Marketingul Interactiv sau Relational

Marketingul pentru clienții existenți include acțiunile care se desfășoară în momentul contactului dintre prestator și consumator, abordate în viziunea de marketing.

Componenta centrală este produsul creat și livrat(ambianță, personal în contact, baza tehnico-materială, participarea clientului), acțiuni promoționale,preț efectiv și distribuție( preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea plății).

El se constituie într-o apropiere de marketingul bazat pe interacțiunea directă și pe termen lung între piață și personalul firmei.

Urmărește crearea de valoare pentru client și dezvoltarea relației cu clientul astfel încât să existe o comunicare avantajoasă pentru ambele părți implicate în procesul servucției.

Un concept nou care implică dinamica relației dintre client și întreprindere este cel de orientare spre clienți.

2.Conceptul de orientare spre clienți

Orientarea spre clienți este o garanție științifică solidă pentru succesul și menținerea unei întreprinderi pe piață.

Cauzele care au determinat aplicarea deficitară a orientării spre clienți în întreprinderi sunt variantele de interpretare în circulație și multitudinea de concepte. Orientarea spre clienți înseamnă identificarea și analiza continuă și cuprinzătoare a așteptărilor clienților,transpunerea acestora în realizarea produselor și serviciilor,în modul de desfășurare a interacțiunii cu clienții,cu scopul

dezvoltării și menținerii unor relații pe termen lung și economic avantajoase cu clienții.Dacă orientarea spre piață are în vedere nu numai orientarea întreprinderii către clienții actuali ci și către ansamblul participanților pe piață care intră în relație cu întreprinderea în scopul construirii unor avantaje concurențiale, al asigurării competitivității întreprinderii pe termen lung, orientarea spre clienți are ca scop satisfacerea nevoilor clienților, a așteptărilor acestora și nu construirea unui avantaj în raport de concurența de pe piață.

Se consideră că o întreprindere are o bună orientare spre clienți dacă:

prezintă calitate ridicată produselor/serviciilor;

aplică un management activ al reclamațiilor, o reacție rapidă la cererile deosebite ale clienților ;

aplică o motivare puternică salariaților ;

Cele mai relevante trăsături –cheie ale marketingului relațional și , în același timp, elemente de diferențere față de marketingul tranzacțional sunt legate de:

punerea accentului pe asigurarea unor bune relații intense, interactive și fidelizarea cumpărătorilor;

orientarea spre beneficiile pentru clienți, un contact ridicat cu clienții;

o preocupare a întregului personal pentru calitate ;

o angajare ridicată în asigurarea serviciilor pentru clienți, o abordare dinamică și pe termen lung a efectelor în timp.

Demersul de marketing orientat spre clienții existenți trebuie să se permanentizeze în firmele de servicii.El are ca obiective creșterea volumului încasărilor sau creșterea cotei de piață și reducerea numărului celor care achiziționează servicii de la alte firme. Este important să existe permanent noi clienți, dar este foarte eficient pentu firma de servicii să fidelizeze clientela, să permanentizeze legăturile cu clienții deja existenți.

Marketingul relațional reprezintă atragerea, dezvoltarea și păstrarea relației cu clientul. Crearea și păstrarea clientelei se constituie în activități care conduc cu certitudine la obținerea de profit întrucât clienții își extind permanent aria cumpărăturilor, transmit informații favorabile despre firma de servicii.

Costul de marketing este mai redus decât în cazul în care firmele doresc să atragă noi clienți întrucât trebuie să suporte costuri care au în vedere informarea clienților potențiali în legătură cu ceea ce le pot oferi.

Marketingul relațional conduce la formarea unui parteneriat stabil între clienți și prestatori cu beneficii pentru ambele părți, la o personalizare a relațiilor dintre părți și la rezultate benefice atât sub aspect material dar și funcțional.Din păcate, sunt tot mai puține firme prestatoare de servicii care se preocupă de aplicarea marketingului relațional întrucât se consideră că se pot obține câștiguri mai importante dacă se adaugă permanent noi clienți.

Această optică poate aduce beneficii numai pe termen scurt.

Transformarea clientului în susținător, în “avocat” al firmei este o activitate graduală care implică relații preferențiale stabilite în raport de numărul de contacte dintre firmă și client.

Marketingul relațional se fundamentează pe calitatea totală a serviciului. Iar formele de manifestare a calității serviciului relevante pentru construirea unor relații preferențiale: sunt: corectitudinea, marketingul de la persoană la persoană și îmbunătățirea continuă a serviciului.

Corectitudinea presupune din partea prestatorului predispoziția spre ascultarea problemelor, obiectivelor pe care și le-a fixat clientul, transmiterea de informații corecte, complete în legătură cu serviciile oferite.

Marketingul de la persoană la persoană presupune anumite acțiuni prin care fiecare consumator să fie tratat ca un posibil susținător fidel, ca pe un segment important de piață. Aceste acțiuni se referă în principal la:

accesul consumatorului la serviciu la momentul oportun și în condiții acceptate de fiecare client ;

comunicarea în ambele sensuri în scopul evaluării corecte a perceptiei asupra serviciului, a schimbărilor dorințelor consumatorilor;

aplicarea unui management eficient bazat pe idei noi și pe motivarea personalului.

Îmbunătățirea continuă a serviciului prin completarea serviciului cu altele suplimentare pentru ca oferta să fie cât mai atractivă trebuie să aibă în vedere servicii care au valoare pentru clienți, care sunt greu de imitat de concurență și care să fie fezabile din punct de vedere financiar.

O pătrunzătoare înțelegere a nevoilor clienților privită pe termen lung ia locul efortului principal de continuă extindere a pieței pe seama creșterii cantitative a ofertei.

Pentru a rămâne competitive pe piață, organizațiile adoptă și demonstrează o orientare clară către client este justificată din mai multe considerente:

-exigențele sunt în continuă creștere, iar organizația își adaptează produsele sau serviciile, astfel încât să răspundă acestora;

-concurenții introduc și ei îmbunătățiri pentru a ajunge din urmă sau chiar depăși organizația inovatoare;

-clienții se obișnuiesc cu ceea ce li se oferă și încep să aibă așteptări din ce în ce mai mari.

Pentru a avea succes pe piața internă și externă,întreprinderile trebuie să-și concentreze eforturle spre ințelegerea și satisfacerea nevoilor și așteptărilor clienților actuali,dar și ale celor potențiali.

Necesitățile și așteptările clienților sau beneficiarilor pot include de exemplu, conformitatea produsului sau serviciului, performanțele acestuia, modalitatea de livrare, activități post-livrare, prețurile și costurile de exploatare, securitatea produsului, impactul asupra mediului.

În vederea creșterii satisfacției clienților și fidelizării celor importanți, dar și pentru a rămâne competitive pe piață,întreprinderile adoptă o abordare relativ nouă :orientarea către client, în comparație de cea tradițională-căutarea de clienți.

De asemenea, întreprinderile identifică și culeg în permanență date și informații referitoare la clirenți, pentru a răspunde obiectivelor lor prioritare.

O întreprindere orientată către clienți, este în măsură să previzioneze comportamentele viitoare ale acestora și, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesitățile și așteptările.

Cunoscând ceea ce crează valoare pentru client, colectând și analizând date și informații relevante referitoare la clienți, adoptând în mod constant și dinamic metodologii care corespund cerințelor clienților, întreprinderile sunt capabile să dezvolte relații de lungă durată cu clienții,care pot oferi beneficii tuturor părților interesate.

3.Conceptul de fidelizare a clienților

Fidelizarea clienților cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmărește orientarea pozitivă a intențiilor comportamentale ale clienților actuali și ale clienților viitori față de un ofertant sau prestările acestuia pentru a obține o stabilizare,dezvoltare a relațiilor cu clienții.

3.1.Managementul fidelizării clienților- este definit ca activitatea de analiză, planificare, realizare și control sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienții actuali ai întreprinderii cu scopul menținerii și dezvoltării relațiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceștia.

Scopul marketingului relațional este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai multor etape începând cu prima cumpărare.

3.2.Fidelizarea clienților este explicată în lucrări științifice semnate de Diller 1995, Bhote 1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999.

Se referă în principal la :

comportamentul real- revenirea pentru cumpărare, realizarea unei cumpărături suplimentare, comunicarea de la om la om în direcția cumpărării;

comportamentul intențional- intenția de revenire pentru cumpărare, intenția de a face cumpărături suplimentare, intenția de a recomanda și altora.

3.3.Strategia de fidelizare a clienților, așa cum este explicată în lucrările științifice, implică un demers care include activitățile:

1.stabilirea domeniului de referință al fidelizării care poate fi producătorul, produsul/serviciul, marca;

2.stabilirea grupurilor țintă ale fidelizării prin analiza portofoliului de clienți care constă în clasificarea clienților după diverse criterii:

venituri disponibile;

ciclul de viață al clientului ;

valoarea vânzărilor către client până în prezent și în conturarea valorii clientului.

Valoarea vieții clientului este suma algebrică a tuturor încasărilor și plăților referitoare la un client și care apar în faza de atragere ca și ulterior în derularea tuturor relațiilor de afaceri cu clientul.

Pentru ca întreprinderea să-și stabilească prioritățile în privința clienților este necesară realizarea unui proces de analiză a portofoliului de clienți folosind baza de date care include informații detaliate despre aceștia.

Se pot evalua în raport de veniturile încasate de la clienți, de durata colaborării cu clientul, posibilitatea de a se transforma în promotor al serviciilor consumate în cadrul întreprinderii.

S-au evidențiat patru categorii de clienți:

1.clienți star care au un potențial ridicat de profitabilitate și o valoare ridicată care necesită o abordare diferențiată printr-o strategie focalizată de fidelizare;

2.clienți productivi care au valoare ridicată dar care au o durată previzibilă a relației de afaceri relativ redusă,aceștia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ;

3.clienți semn de întrebare au un potențial ridicat de profitabilitate și o valoare în creștere putând fi transformați în viitor în clienți star ;

4.clienți problematici aduc venituri reduse instituției, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile.

Categoriile de clientelă trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordată în raport de particularitățile fiecărui grup identificat.

3.4.Stabilirea modalității de fidelizare a clienților care poate fi:

-emoțională prin satisfacerea trebuințelor sale;

– condiționată economic prin contract ( clauze/contracte de service, leasing, garanție, abonament), prin atașare tehnic- funcțională când există dependență funcțională între serviciul de bază și cel complementar.

3.5.Gradualitatea activității de fidelizare presupune mai mulți pași:

1.facilități legate de preț pentru a atrage cumpărătorii ;

2.stabilirea de relații personalizate, de relații sociale cu clienții pentru ca aceștia să devină susținători ai activității firmei prin conturarea în mintea clientului a valorii pe care acesta o obține din relația cu prestatorul ;

3.stabilirea de legături structurale cu clienții.

3.6.Consecințele fidelizării clienților6

Consecințele privind fidelizarea clienților se înscriu într-un lanț cauză-efect iar în figura 1 sunt prezentate fazele constitutive ale lanțului.

Figura 1.

satisfacerea clienților satisfacerea clienților

Corelație în formă de șa Corelație progresivă

6 M. Bruhn-Orientarea spre clienți-temelia afacerii de success, Editura Economică, 2001, p 130

Corelația dintre satisfacerea clienților și fidelitatea clienților

Fazele lanțului cauză-efect6

1.Prima fază-contactul clientului cu ofertantul prin cumpărarea unui produs sau solicitarea unui serviciu.

2.Cea de-a doua fază-clientul evaluează situația,interacțiunea și judecă nivelul satisfacerii resimțite.

După aprecierea pozitivă sau dacă așteptările clientului au fost depășite se dezvoltă 3.faza a treia –loialitatea clientului printr-un comportament de încredere,dar și a unei orientări pozitive.

4.Faza a patra-atunci când convingerea sa se transformă în cumpărarea repetată,dar și recomandarea produsului sau serviciului altor clienți potențiali.

Lanțul se închide cu faza a cincea-prin succesul economic al întreprinderii bazat pe condiționalizările evidențiale.

Experții în domeniul serviciilor propun următoarele strategii de fidelizare a clienților:

1. Program de marketing de frecvență care oferă recompense clienților care cumpără frecvent. Se bazează pe principiul lui Pareto, adică 80% din activitatea firmei depinde de 20% din clientela sa.

Exemplu:Compania American Airlines a lansat în anii 80 un program prin care după parcurgerea unei anumite distanțe de zbor clientul beneficia de un loc la o clasă superioară, bilet gratuit sau alte avantaje.

Lanțul Marriot pentru clienții care ating un anumit punctaj primesc camere mai bune sau cazare gratuită. . Programe de marketing destinate cluburilor se înființează cluburi, iar calitatea de membru se dobândește fie în momentul cumpărării produsului/serviciului, fie prin plata unei cotizații.

Clienții primesc o mulțime de beneficii ( reviste,consiliere, reduceri de prețuri).

6 M. Bruhn-Orientarea spre clienți-temelia afacerii de success, Editura Economică, 2001, p 131

Lansarea unui astfel de program implică analizarea următoarelor aspecte:

( P. Kotler):

stabilirea obiectivelor programului: creșterea încasărilor, creșterea frecvernțeri comenzilor, prevenirea pierderii clienților, atragerea de noi clienți);

stabilirea segmentului de consumatori vizat ( ex: cei care fac cumpărături de x lei)

definirea setului de avantaje ( cameră mai luxoasă, gratuități)

elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea programului

elaborarea unui plan de finanțare susținut prin cotizațiile membrilor, ale sponsorizărilorstrategia de implementare ;

4.Conceptul de satisfacție a clientului

Satisfactia clientului7 reprezinta starea clientului care apare in urma compararii calitatii unui podus sau serviciu cu asteptarile sale.

Satisfactia depinde de ecartul dintre realitate si dorinta si este evaluata prin nivelul calitativ al poduselor sau serviciilor oferite.

Satisfacția clientului este sentimentul unei persoane rezultat prin compararea performanțelor percepute ale unui produs cu așteptările respectivei persoane. Evaluarea si monitorizarea satisfactiei clientului este un instrument managerial esential al intreprinderii si se bazeaza pe analiza informatiilor referitoare la relatia cu clientul.

7. M.Diaconu “Note de curs” 2006

Modelul propus pentru evaluarea satisfactiei clientilor consta in două etape :

A.Culegerea de date si informatii relevante referitoare la satisfactia clientului si perceptia acestuia cu privire la conceptul de valoare si evaluarea performantei organizatiei ;

B.Utilizarea feed-back-ului de la client pentru dezvoltarea unor programe de imbunatatire avand ca scop cresterea satisfactiei clientilor si fidelizarea celor importanti.