Marketingul In Social Media

Capitolul I

” În timp ce aparatele reușite sunt inventate în laboratoare, produsele reușite sunt inventate în compartimentul de marketing.”

W. H. Davidow

Scurt istoric al marketingului

Accepțiuni în ceea ce privește definirea marketingului sunt foarte multe, însă la baza sa, marketingul are ca scop vânzarea de produse sau servicii. Nu se știe când a apărut această știință în forma sa neșlefuită, dar știm că avem dovada existenței marketingului înca din antichitate ce este gravată pe zidurile orașelor Pompei și Herculanum prin desene de culoare alb și roșu ce anunță luptele cu gladiatori sau băile de ape dulci sau sărate. În acele vremuri, oamenii nu știau care este publicul țintă sau care este formula pentru a-l convinge să cumpere, dar nu putem nega existența acestor ”strategii” în forma lor autentică.

Din 1441, cand Johannes Gutenberg a descoperit tiparul, marketingul a început să se dezvolte prin apariția primelor afișe publicitare tipărite. Așadar, dupa cum a afirmat și M. Baker, „enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activități ale omului și totuși este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice”, mulți specialiști plasând apariția marketingului la începutul secolului XX când în Statele Unite ale Americii s-au pus bazele acestei știinte. Tot in acel secol a inceput sa fie folosit termenul de ”marketing” în mediul academic, aspect ce întărește ideea că această stiință a început să se concretizeze la începutul secolului anterior.

2. Mixul de marketing

Mixul de marketing este un concept introdus în anul 1964 de către profesorul american Neil Borden ce conținea 12 elemente, fiind sintetizat în același an de către profesorul Jerome McCarthy într-un model ce conține doar 4 elemente: produs, preț, plasare, promovare.

Nu există o rețetă de succes în acest domeniu, însă mixul de marketing ne vine în ajutor în acest sens. Având 4 ingrediente principale (produs, preț, plasare, promovare), oamenii din marketing vor folosi întotdeauna o combinație de ”ingrediente” pentru a obține rezultatele dorite. Unori, este necesar să se introducă și ”ingrediente-surpriză” ce nu se află în rețeta de bază, dar care ajută atunci când nu vorbim despre vânzarea unui produs. Spre exemplu, în marketingul serviciilor trebuie avută în vedere unicitatea acestora, în marketingul ”Business to Business” este necesar să se țină cont de valoarea acordurilor contractuale pe termen lung etc.

Promovarea este elementul ce face referire la modul în care se comunică audienței despre produs, prețul și plasarea acestuia. Cele trei obiective ale acesteia sunt prezentarea informațiilor către publicul larg, creșterea cererei și diferențierea brandurilor prin reclamă, relații cu publicul, vânzări personale, marketing direct și vânzări promoționale.

Reclama reprezintă orice formă de comunicare plătită prin care compania este prezentată. Formele tradiționale de media – televiziune, radio, ziare, reviste, corespondență și afișele pe mijloacele de transport – sunt cele mai comune forme de transmitere a reclamei către piața țintă. Principalul avantaj al reclamei este abilitatea de a comunica un mesaj către un numar foarte mare de persoane în același timp (întreaga populație a țării, în cazul reclamelor TV), costul per contact fiind, de obicei, foarte mic. Există și posibilitatea microtargetării, reclama fiind difuzată în funcție de piața țintă, pe diferite canale TV, într-un anumit interval orar.

Deși costul per contact este foarte mic în cazul unei reclame difuzate la televizor, costul întregii campanii este foarte mare, motiv pentru care multe companii iau în considerare reclama pe internet, aceasta avînd un cost mai scăzut. Bannerele de pe diferite site-uri și promoțiile interactive sunt modalități prin care marketerii folosesc internetul pentru a ajunge la piața țintă.

Este o greșeală să credem că reclama este singurul și cel mai important element al promovării. O companie dispune de o varietate de abordări pentru a transmite mesajul său către piața țintă, altele decât reclama.

Un alt element important al promovării îl constituie relațiile cu publicul, acestea având ca scop păastrarea unei imagini pozitive a brandului în rândul consumatorilor. Acestea evaluează opinia publică și lansează un plan de acțiune pentru a câștiga imagine pozitivă. Relațiile cu publicul ajută o organizație să comunice cu furnizorii, clienții, oficialitățile guvernamentale, angajații și întreaga comunitate din care face parte.

Scopul relațiilor cu publicul nu este doar de a păstra o imagine pozitivă a companiei, ci și de a educa publicul cu privire la obiectivele companiei sau a introduce noi produse pe piață. Un program solid de relații cu publicul poate genera publicitate pozitivă pentru companie, produs sau serviciu, funcție de declarațiile oferite publicului.

Vânzarea personală are loc în situația în care vânzătorul și cumpărătorul negociază față în față. În această situație, ambele persoane au anumite obiective pe care caută să le îndeplinească, în general cumpărătorul caută să obțină un bun cu o calitate cât mai mare la un preț cât mai mic, pe când vânzătorul caută să obțină cât mai mult profit în urma vânzării. În forma sa tradițională, vânzarea personală include o prezentarea planificată a produsului, față în față sau prin telefon, vânzatorul având ca scop să obțină un profit cât mai mare. Acest tip de vânzare avea loc, de obicei, în vânzările business-to-business, dar astăzi au loc și în segmentul business-to-consumer, fiind aici implicată și intenția de a fideliza si crea o legătură între companie și client. În locul unei vânzări rapide, companiile încep să se focuseze pe crearea și păstrarea unei relații de lungă durată bazată pe încredere.

Vânzările promoționale constau în toate activitățile de marketing – exceptând vânzarea personală, relațiile cu publicul și reclama – ce incită clientul să cumpere. De obicei, scopul reducerilor și ofertelor promoționale este de a crește vânzările pe termen scurt. Din categoria acestui tip de vânzare fac parte tombolele, cupoanele, reducerile de preț, concursurile, eșantioanele gratuite, pachetele bonus și pachetele cuplu.

Marketingul direct presupune gestionarea relațiilor cu clienții, crearea și păstrarea unei baze de date și o comunicare personalizată, în funcție de dorințele și prefeințele clientului, având ca scop fidelizarea și obținerea unor răspunsuri măsurabile din partea clienților. Această formă de marketing a apărut datorită unei necesități a consumatorului de a se simți privilegiat. Clienții nu mai sunt atât de ușor de convins să cumpere un produs printr-o cimplă reclamă la TV, aceștia simțind nevoia unui dialog.

Un om de marketing poate folosi multe elemente pentru a atinge obiectivele promovării, dar un mix promoțional specifică detaliat cât de multă atenție trebuie acordată fiecărei subcategorii și ce buget trebuie alocat acestora. Un plan promoțional poate avea o gamă largă de obiective precum creșterea vânzărilor, gradul de acceptare al unui produs nou, poziționarea produsului pe piață ori crearea unei imagini a corporației.

Principala funcție a strategiei promoționale folosită de oamenii de marketing este să convingă piața țintă că serviciul sau produsul oferit oferă un avantaj diferențiat de competitorii de pe piață. Avantajul concurențial direct este un set de elemente unice ale unei companii și produselor acesteia ce este perceput de piață ca fiind superior față de cele competiție. Acest elemente pot fi reprezentate de o calitate crescută a produsului, livrare mai rapidă, servicii excelente oferite, prețuri mai mici sau o funcție pe care firmele concurente nu le oferă.

Spre exemplu, lanțul de fast-food Subway, promite clienților sandwichuri cu ingrediente proaspete ce sunt mai sănătoase decât un hamburger sau pizza. Astfel, Subway comunică pieței țintă avantajul lor concurențial prin intermediul promovării. Așadar, promovarea este un element foarte important din mixul de marketing, informând clienții de beneficiile produsului sau serviciului, reușind să îl poziționeze pe piață.

Metodele promoționale folosite depind de etapa din ciclul de viață a produsului, natura produsului, competiția de pe piață, bugetul alocat, piața țintă și strategia de marketing. Modul în care promoția este direcționată este împărțit în doua tipuri:

Promoțiile peste linie sunt cele ce au ca scop comunicarea în media independentă precum publicitata la TV sau ziare. Chiar dacă acestea se adresează unui anumit segment de piață, ele pot fi vizibile pentru oricine din afara acestuia.

Promoțiile de sub linie sunt acele activități promoționale asupra cărora compania are control direct precum corespondența directă și cupoanele.

Pentru o promovare de succes, trebuie ținut cont de urmatoarele elemente:

Este necesar să avem cât mai multe informații despre clienți și obiceiurile acestora de cumpărare;

Trebuie identificate toate posibilele întrebări pe care clientul și le-ar putea pune, iar activitatea promoțională desfășurată trebuie să răspundă acestor întrebări;

Trebuie identificat USP-ul companiei (Unique Selling Proposition) ce reprezintă principalul avantaj ce o diferențiază de restul competiției, si comunicat către piața țintă cât mai eficient;

Perioada în care se va desfășura activitatea promoțională este, de asemenea, foarte importantă pentru a avea rezultate cât mai bune.

Conceptul de ”social media”

Pentru a defini termenul de social media este necesar să luăm în primul rând cele două compenente și să le explicăm sensul.

Termenul „Social” se referă la schimbul de informații dintre diferite persoane sau companii, iar „media” face referire la instrumentul prin care are loc acest schimb de informații, în acest caz, internetul, în forma tradițională ”media” referindu-se la televiziune, radio, ziare, etc.

Cumulând explicațiile celor două compenente, putem extrage o definiție a conceptului de social media: este instumentul de comunicare dintre oameni prin intermediul internetului.

Principalul instrument al social media este comunicarea. Așadar, atâta timp cât un site, o pagină de facebook, un blog sau orice platforma online, oferă cititorilor posibilitatea de a comenta, dezbate și distribui anumite informații, acea rețea face parte din social media.

Nu există o dată anume când a apărut social media, ea s-a dezvoltat în timp cu fiecare site, blog, platformă care a apărut și are la bază comunicarea dintre internauți.

Pentru a verifica dacă un site web face parte din social media, se caută împlinirea măcar a unei condinții dintre următoarele:

Crearea unui cont. Dacă un site oferă posibilitatea vizitatorilor de a-și crea un cont și de a se loga ulterior, acesta este un semn că există interacțiune socială;

Pagina de profil. Deoarece social media are la bază comunicarea dintre internauți, o pagină de profil este necesară pentru a reprezenta un individ. De obiecei, în această secțiune se găsesc fotografii de profil, activitățile recente ale utilizatorului și alte informații despre acesta;

Posibilitatea de a crea grupuri, a adăuga prieteni și de a avea abonați;

Posibilitatea unui utilizator de a fi abonat la informațiile pe care prietenii săi le împărtățesc public;

Notificarea utilizatorilor este necesară pentru un site de social media, prin aceasta utilizatorii sunt anunțați de fiecare dată când cineva distribuie orice tip de conținut;

Două modalități comune prin care se interacționează pe acest tip de site-uri sunt posibilitatea de a aprecia (prin ”like”) și comenta conținutul unei postări.

De multe ori nu se face distincție între social media și social networking. Cel din urmă are scopul de a oferi utilizatorilor posibilitatea de a comunica direct, fiind o subcategorie din social media. Deși diferența dintre acești doi termeni este foarte mică, putem face distincție analizând denumirile acestora. Termenul de ”media” face referire la informații împărtășite prin articole scrise, comentarii, video sau documente. Pe de altă parte, ”networking” se referă la strict la cumunicarea dintre două sau mai multe persoane, fiind prezent ca termen atât în mediul online cât și în mediul offline.

Atunci când vorbim despre networking în mediul online, facem referire strict la internauți și comunicarea ce are loc între ei. În acest mediu, rețelele de socializare precum Facebook sau Twitter au rolul de a ”găzdui” utilizatorii și de a facilita comunicarea dintre aceștia. În mediul offline, networkingul face referire la simpla cumunicare dintre oameni, motiv pentru care în agendele unor evenimente, pauza de cafea are denumirea de ”Networking Break”, participanșii împărtășind idei și opinii.

Despre bloguri

Blogul este o pagină web, un jurnal, administrată de una sau mai multe persoane. Funcție de conținut, blogurile se împart în două categorii:

Pe de-o parte există blogul personal ce este administrat de o persoană sau de un grup restrâns și tratează diferite subiecte, se exprimă păreri despre anumite evenimente, hobbyuri sau alte teme abordate pe acel blog. În general, blogul personal îl face pe cititor să se simtă apropiat de persoana care creează conținutul, simțind că face parte dintr-o comunitate restrânsă în care își poate exprima și el, la rândul său, o idee referitoare la tematica blogului.

Pe de alta parte, există blogurile companiilor ce sunt o extensie a site-ului oficial. În general, în spatele blogului unei companii stă o echipă de oameni. Rolul unui astfel de blog este de a „educa” publicul sau clienții. Pentru a explica ideea de educare a clienților prin blogul de companie, ne putem folosi de un exemplu foarte simplu. O companie ce vinde haine online are un site web unde informațiile sunt scrise foarte concis și obiectiv. Atunci când respectiva companie își creează un blog, aceasta poate scrie articole despre ultimele tendințe în materie de modă, cu trimitere către hainele de pe site-ul acesteia. În acest sens, putem vobi despre „educarea”clienților, când nu oferim doar un produs, ci și o soluție sau idee de folosire a produsului, generând în același timp și vânzări.

Blogurile fac parte din social media, ba chiar cu mult înainte să apară site-urile de networking, fiind printre cele mai vechi metode de a împărtăși informații. Elementele ce justifică apartenența blogului în social media sunt reprezentate de posibilitatea de a crea un cont, de a comenta și de a crea legături între bloggeri și cititori.

Platformele de social media

Am alcătuit o listă cu platformele de social media cele mai folosite în România și relevante pentru un blog personal, după cum urmează:

Facebook este cea mai cunoscută rețea de social media. A fost creat de Mark Zuckerberg în anul 2004, student la [anonimizat] la psihologie la acel moment, din dorința de a crea o platformă unde studenții să poată discuta și împărtăși informații legate de universitate. În 24 de ore, 1200 de studenți de la Harvard aveau cont pe The Facebook (numele său inițial), ajungând astăzi la un numar de 1,28 miliarde de utilizatori activi lunar, numărul total crescând în continuare.

Instagram este „mezinul” din acest clasament, el fiind practic o aplicație pentru telefonul mobil în care fiecare utilizator postează poze și persoanele care le urmăresc activitatea pot și discuta la respectiva poză. Aplicația a apărut în anul 2010, iar numele său este un derivat și o corelație a cuvintelor „instant camera”și „telegramă”. În anul 2012, compania Facebook a cumpărat aplicația cu un miliard de dolari, ajungând astăzi la un număr de 200 milioane utilizatori activi lunar.

Pinterest este galeria online a utilizatorilor, aceștia având posibilitatea de a stoca poze de pe orice pagina web, servind ca inspirație. Ca într-o rețea de social media, utilizatorii pot comenta, distribui și salva aceste poze. Numărul utilizatorilor este de 12 milioane, acesta crescând în fiecare an.

Toate aceste platforme și multe altele fac parte din aria social media datorită faptului că utilizatorii își împărtășesc experiențe de zi cu zi, gânduri și idei prin intermediul lor, generând discuții între utilizatori.

Marketingul în social media

Marketingul în social media este o subcategorie a marketingului pe internet ce folosește site-urile de social networking ca instrument. Scopul este crearea de conținut ce va fi ”împărțit” de utilizatori în cercurile sale, generând trafic pe blog/site și creșterea notorietății. Cheia acestor campanii de marketing în social media este SMO (Social Media Optimization) ce are ca scop atragerea de vizitatori noi și unici pe un site.

Marketingul în social media a început să prindă contur odată cu creșterea popularității rețelelor precum Facebook, Twitter, LinkedIn și Youtube. Pentru ca o campanie în social media să aibă succes, este necesar să ținem cont de câteva aspecte.

În primul rând, când se dorește creșterea unui blog sau site, este foarte important să fie ascultat publicul, să existe o comunicare între blogger și cititori, deoarece doar în urma acestui feedback, un blog își poate îmbunătăți conținutul și evolua.

Este, de asemenea, foarte important pentru site să fie perseverent dar să nu exagereze în postări, deoarece succesul unei campanii de marketing în social media nu apare imediat, acesta necesită angajament și conținut de calitate.

Un alt aspect ce ajută la dezvoltarea și îmbunătățirea unui blog sau site este strâns legat de oamenii influenți din social media. Este important să fie identificați acești bloggeri și create parteneriate prin diverse mijloace, captând la un moment dat din audiența acestora.

Marketingul în social media poate ajuta la creșterea unei companii prin mai multe mijloace:

Crearea unui conținut de calitate pe site este esențială pentru orice strategie de marketing în online, rețelele de social media servesc, în acest caz, ca noi canale prin care vocea și conținutul companiei sunt auzite de către public. În urma respectării acestui principiu, gradul de recunoaștere a brandului va crește și va deveni din ce în ce mai cunoscut pentru clienți.

Cu fiecare postare în social media, există posibilitatea pentru client de a converti. Prin social media, o companie are posibilitatea de a interacționa atât cu un nou client, cât și cu cei vechi sau recenți. Fiecare postare poate duce la reacția clienților, aceasta fiind exprimată prin vizita pe site, fiind convertită mai apoi în vânzare propriu-zisă.

Marketingul în social media duce la un număr mai mare de conversii deoarece companiile ajung sa fie umanizate de către clienți, tocmai datorită interacțiunii dintre acestea. Social media a devenit un loc în care companiile se comportă ca oamenii, ceea ce este minunat pentru că oamenilor le place să facă afaceri cu oameni, nu companii.

În vederea realizării acestei cercetări, vom realiza și promova un blog ce va aborda tema decorațiilor pentru casă. Fiind un blog ce dorește să inspire și să ofere informații și idei celor ce doresc să își decoreze sau renoveze casa, mare parte din conținutul blogului va fi alcătuit din fotografii. Pe baza acestor informații referitoare la blog, vom afla cum ne ajută rețelele sociale mentionate.

Facebook este platforma prin care utilizatorii împart informații și comunică indiferent de distanță, dar în prezent este folosit și pentru promovarea unor produse, companii, bloguri și generează chiar și vânzări. Așadar, un blog personal care are o pagină de facebook poate crea o legătură cu cititorii săi. Condiția ca acei cititori să fie la curent cu postările autorului este să urmarească pagina blogului prin ”Like”. Atunci când o persoană consideră că blogul este de interes pentru acesta, urmarește pagina și atunci când administratorul acesteia postează un link către blog, printr-un singur click internauții sunt redirecționați către blog unde vor citit tot articolul.

Este foarte importantă o pagina de facebook pentru un blog deoarece aici există milioane de potențiali cititori și prin opțiunea ”share” ( împarte) un singur cititor poate distribui link-ul blogului catre prietenii săi de pe facebook, aceștia fiind fie 100 fie 5000, în funcție de fiecare utilizator, câți prieteni are sau cât de cunoscut este în social media.

Instagram este o aplicație folosită cel mai adesea de pe telefonul mobil, iar utilizatorii au posibilitatea să își încarce poze și filmulețe scurte. Pentru un blog, un cont pe Instagram este foarte important deoarece este printre cele mai utilizate aplicații pentru mobil și are milioane de utilizatori. De asemenea, când o persoană ”urmarește” activitatea unui utilizator, primește la rubrica de noutăți ultimele poze postate de acesta, iar dacă o astfel de postare include și un link către blog, sunt șanse mari ca aceștia să îl acceseze deoarece ei urmăresc acel cont deoarece sunt interesați de pozele postate de aceștia și de ultimele noutăți.

Pinterest este o platformă diferită de cele prezentate deja din mai multe puncte de vedere. Acest site conține poze de pe orice site sau blog, imagini postate de utilizatori ce au dorit sa le salveze într-o galerie virtuală. Spre deosebire de facebook, Pinterest se axează pe imagini și pe faptul că utilizatorii folosesc aplicația sau site-ul atunci când caută inspirație, dar nu este îngrădită nici posibilitatea de a comunica cu alți utilizatori, de a trimite o imagine unui prieten de pe Pinterest sau de a comenta la o postare. Pentru un blog ce are foarte multe imagini în conținut, Pinterest este site-ul ce îl poate ajuta să se promoveze deoarece, salvand pe Pinterest poze de pe blog, când un utilizator dă click pe imagine, este redirecționat automat către blog, generând astfel noi vizualizări și chiar și potențiali cititori fideli.