. Marketingul In Radio. Studiu de Caz Privind Comportamentul Consumatorului de Radio Xyz

MARKETINGUL ÎN RADIO.

STUDIU DE CAZ PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE

RADIO ROMÂNIA CULTURAL

Motto: "… oamenii de la oameni învață.

Aceștia sunt și arată mai mult decât

rostesc, indică ori vor."

Marshal McLuhan

"Galaxia Gutenberg"

RADIOUL CA MIJLOC DE COMUNICARE ÎN MASĂ

Caracteristici ale radioului ca mijloc de comunicare în masă

Mass – media are și va avea un impact deosebit asupra oamenilor . De-a lungul timpului au debutat diverse mijloace de comunicare în masă, au evoluat spectaculos, după care s-au retras pentru a lăsa loc altui mijloc de comunicare să se afirme.

Așa s-au întâmplat lucrurile cu cartea, presa scrisă , filmul, radioul și binențeles televiziunea. La ora actuală Internetul este un mijloc de comunicare la care se apelează foarte des. Navigând pe Internet poți afla în timp scurt informațiile de care ai nevoie, poți consulta enciclopedii, poți pătrunde în biblioteci renumite din lume, poți vizita muzee și de ce nu, poți asculta muzică. Nu este de neglijat nici reclama care se face pe Internet.

Evoluția mondialã a rețelei Internet este un fenomen unic, în sensul cã nici nu alt mijloc de comunicare nu a avut o dezvoltare atât de explozivã . Evoluția rețelei Internet în România este în perfectã concordanțã cu tendințele mondiale, cu diferența cã datoritã stadiului relativ incipient, în comparație cu America sau Europa de vest, rata de dezvoltare este mai micã .

Dar, presa, în general, ca mijloc de comunicare în masã, are un rol esențial într-o societate. Astfel , datoria jurnaliștilor este de a pune întrebãri, pentru ca ulterior:

Sã descopere și sã publice/ transmitã informațiile care sã înlocuiascã zvonurile și speculațiile;

Sã reziste sau sã evadeze de sub controlul guvernamental;

Sã informeze electoratul;

Sã monitorizeze acțiunea și inacțiunea guvernelor, a reprezentaților aleși și a serviciilor publice;

Sã monitorizeze activitatea întreprinderilor, modul în care acestea își trasformã muncitorii, clienții și calitatea produselor;

Sã linișteascã tulburãrile și sã tulbure liniștea, oferind o voce celor care, în mod normal, nu se pot face auziți în public;

Sã ofere constant societãții o oglindã, reflectând virtuțile și viciile sale;

Sã asigure cã s-a fãcut sau se va face dreptate și cã vor fi întreprinse investigații acolo unde nu existã o asemenea intenție;

Sã promoveze circulația liberã a ideilor, în principal oferind o platformã pentru cei ce au opinii diferite de cele ce prevaleazã în societate;

Deși aceste roluri sunt specifice tuturor jurnaliștilor, existã diferențe între presa scrisã, radio și TV.

Mai întâi, sã precizãm cã tiparul, descoperit de cãtre Gutenberg în jurul anilor 1440, se rãspândeãte cu o vitezã neobișnuitã pentru o descoperire.

„Pentru unele invenții au fost necesare secole spre a fi adoptate în întregime. Tiparul este o excepție. El s-a rãspândit din Mainz cu o formidabilã rapiditate și, începând cu anul 1490, fiecare mare stat a avut un important centru tipografic, iar unele chiar mai multe. Este imposibil sã exagerãm rapiditatea transformãrii” (G. Giovannini, De la Silex la siliciu ).

Încã din secolul al XVIII-lea, cartea a cedat locul presei scrise. Astfel, în Franța în timpul Revoluției, presa a cunoscut în acei ani un adevărat boom; însã în Anglia, la începutul sec. la XVIII –lea se afla, din punct de vedere al tirajului și al numãrului de ziare, mult înaintea multor țãri occidentale. În Anglia apare, cu un an înainte de Revoluția francezã ziarul Times, care reprezintã gloria presei engleze și un punct de referințã pentru presa mondialã. Astfel, în Anglia a fost rostitã pentru prima datã, în legãturã cu presa, formula de a patra putere, prin glasul publicistului Edmond Burke, autorul lucrãrii Reflecții despre Revoluția francezã.

Avantajele presei scrise:

Textul scris rãmâne la dispoziția oricui vrea sã -l citeascã. El poate fi recitit, redescoperit, reinterpretat din perspective care scapã la prima lecturã.

Are duratã , ceea ce îi conferã un imens avantaj: semnificațiile sale nedescifrate nu se pierd, ci stau în așteptarea unor alte momente mai favorabile pentru a fi redescoperite cu ochii altor preocupãri, altor valori, altor interese.

Citiorul poate selecta și citi numai acele informații care îl intereseazã.

Presa scrisã va domina spațiul public în secolul al XIX-lea și al primelor decenii ale celui de-al XX-lea. Este și perioada de maximã înflorire a acestui mijloc de comunicare în masã . Perioada dintre cele douã rãzboaie mondiale marcheazã o schimbare de ștafetã în zona comunicãrii de masã : presa cedeazã locul radioului. Este o tendințã ce se va accentua în perioada postbelicã , numai cã de data aceasta protagonistul va fi televiziunea.

În anul 1938, radioul constituia un important mijloc al comunicãrii politice, Roosvelt explotându – i din plin avantajele, pentru a obține spijinul electoratului. Roosvelt devine astfel primul președinte american care se adreseazã public cetãțenilor prin intermediul radioului. În perioada 1933-1943, președintele american a ținut 28 de conferințe la radio, cunoscute sub numele de ” Convorbiri la gura sobei ” .

Avantaje ale radioului ca mijloc de comunicare în masã:

Timpul câștigat. Spre deosebire de presa scrisã radioul poate fi ascultat în timp ce se desfãșoarã alte activitãți.

Înteracțiune biunivocã între emițãtor și receptor. Astfel, în cazul unor emisiuni în direct, asultãtorii pot interveni chiar în timpul emisiunii pentru a-și exprima opiniile. Un mare suuces au la Radio emisiunile talk-show în care realizatorul, invitații și radioascultãtorii intrã în dialog direct. O astfel de emisiune este „ Hot-line, persoane în impas”. Realizatorii și invitații propun o temã de discuție. De obicei, dupã primul sfert de orã sunã numeroase telefoane, cu atât mai mult cu cât se cautã soluții la unele probleme care îi privesc direct pe ascultãtori. Dintre temele emisiunilor amintesc: despre singurãtate, despre virtute, despre toleranțã, despre familie, etc.

Ascultãtorii pot auzi ”cum sunã” galsul anumitor personalitãți. Dacã, în presa scrisã afirmațiile celor intervievați se trec între ghilimele sau cu litere cursive, la radio vocea persoanei poate fi auzitã. Și nu-i puțin lucru cã astãzi se pãstreazã în Fonoteca de Aur a Radioului vocile unor mari personalitãți culturale: N. Iorga, Tudor Arhezi, Mihail Sadoveanu sau ale unor mari actori: Birlic, Giugaru,etc.

În ultimele decenii, în cadrul mijloacelor de comunicare în masã , televiziunea capãtã un rol foarte important ajungând sã le eclipseze pe celelalte. Când se vorbește de mass-media se are în vedere în primul rând televiziunea, consideratã regina mijloacelor de comunicare în masã .

Caracteristicile televiziunii:

În primul rând, este vorba despre accelerarea timpului de transmisie, astfel încât el se apropie cât mai mult de timpul real. Aceastã accelerare conduce la reducerea timpului de lansare a unei informații, adicã la micșorarea intervalului de timp dintre producerea unei știri și receptarea ei. Și radioul prezintã acest avantaj numai cã , la televiziune, informațiile sunt susținute de imagini. Și impactul imaginii este foarte mare, mai ales atunci când este vorba de știri senzaționale. Sã ne gândim puțin la dãrâmarea Turnurilor gemene din America, când toatã lumea era cu ochii pe televizor. Sau, pentru a vorbi de evenimente mai plãcute, aș aminti transmisiile din timpul Campionatului mondial de fotbal.

Însã aceastã accelerare a timpului de prezentare a informațiilor are și dezavantaje, cum ar fi de exemplu, scãderea preocupãrii pentru verificarea informației .

Televiziunea acordã prioritate vizibilului, informația nu are înțeles și valoare decât dacã este vizibilã . În acest fel, are loc o adevãratã rãsturnare în ceea ce privește modul de înțelegere a conceptului de informație, ierarhizarea evenimentelor este stabilitã în funcție de ponderea imaginii vizuale care le însoțește. În televiziune imaginea este singura care conteazã, o imagine convingãtoare întrece orice cuvânt.

Progresul tehnic din domeniul sateliților au permis apariția televiziunilor internaționale care s-au specializat deseori în servicii de furnizare continuã de informații. Cea mai cunoscutã dintre ele, CNN ( Cable News Network ) a apãrut în SUA, în statul Georgia, pentru a alimenta cu informații rețelele de cablu. Treptat, acest canal de informare și-a extins activitatea și în afara SUA și a inventat un nou stil de informație televizatã, mãrind numãrul de reportaje în direct despre toate marile evenimente ale lumii: de la cãderea zidului Berlinului, la rãzboiul din Golf, trecând prin debarcãrile militare din Africa. În ciuda unei audiențe adesea scãzute, CNN a devenit un fenomen mondial și a suscitat numeroase imitații.

Prezentarea Societății Române de Radiodifuziune

La 1 noiembrie 1928, ora 17.00 a fost inaugurat Postul Național de radio din România și a fost realizatã prima transmisie radiofonicã din țara noastrã. În 1932 se inaugureazã primele studiouri, dotate profesional, din strada G-ral Berthelot, unde funcționeazã și astãzi Societatea Românã de Radiodifuziune ( SRR ). An de an, orele de emisie au sporit. De la 6 ore de emisie , în medie, pe zi, în perioada 1925-1939, la 23 de ore pe zi în anul 1940, s-a ajuns în 1998 la o medie de 95 de ore ( pe toate canalele).

Numãrul abonaților a crescut, de la circa 270.000 în perioada celui de-al doilea rãzboi mondial, la peste 4 milioane în 1998 și peste 10 milioane de ascultãtori.

Denumirea instituției a cunoscut mai multe transformãri: de la Societatea Românã de Radiodifuziune Naționalã, în 1947, la Radioteleviziunea Românã, în 1973, pânã la denumirea actualã: Societatea Românã de Radiodifuziune.

Prin tradiție și prin principiile stipulate de Legea Audiovizualului și de Legea privind organizarea și funcționarea Societãții Române de Radiodifuziune și Televiziune, s-a consacrat ca post național public de radio.

Peste tot în lume, serviciul public în audiovizual a fost creat și existã pentru a arãta separarea clarã a acestor posturi de cele comerciale, prin urmãtoarele caracteristici:

Poziția juridico-administrativã ( de stat/ privat);

Modul de finanțare ( subvenții/ câștiguri din activitatea proprie );

Conținutul ( generalist, bazat pe informare, educare și divertisment elevat/specializat );

Profilul audienței ( vocație naționalã ).

Potrivit prevederilor legislative privind organizarea și funcționarea Societãților Române de Radiodifuziune și Televiziune: ” Societatea Românã de Radiodifuziune și Societatea Românã de Televiziune, ca servicii publice în realizarea obiectivelor generale de informare, educație, divertisment, sunt obligate sã prezinte, în mod obiectiv, imparțial, realitãțile vieții social-politice și economice interne și internaționale, sã asigure informarea corectã a cetãțenilor asupra treburilor publice, sã promoveze cu competențã și exigențã valorile limbii române, ale creației autentice culturale, științifice, naționale și universale, ale minoritãților naționale, precum și valorile democratice, civile, morale și sportive, sã militeze pentru unitatea naționalã și independența tãrii, pentru cultivarea demnitãții umane, a adevãrului și justiției”.

Între altele, legea prevede cã ” activitatea serviciilor publice de radiodifuziune și televiziune este autonomã și independentã editorial. Autonomia și independența editorialã a serviciilor publice de radiodifuziune și televiziune sunt garantate prin lege, iar programele acestora sunt ocrotite de orice ingerințe ale autoritãții publice, precum și de influențele oricãror partide, formațiuni social-politice, sindicate, organisme comerciale și economice sau grupuri de presiune.”

Structura organizaționalã a SRR cuprinde 6 departamente: Departamentul Canale Naționale, Departamentul Studiourilor Teritoriale și Locale, Departamentul emisiunilor pentru strãinãtate, Departamentul Secretariat General, Departamentul Tehnic și Departamentul Economic.

Societatea Română de Radiodifuziune emnitãții umane, a adevãrului și justiției”.

Între altele, legea prevede cã ” activitatea serviciilor publice de radiodifuziune și televiziune este autonomã și independentã editorial. Autonomia și independența editorialã a serviciilor publice de radiodifuziune și televiziune sunt garantate prin lege, iar programele acestora sunt ocrotite de orice ingerințe ale autoritãții publice, precum și de influențele oricãror partide, formațiuni social-politice, sindicate, organisme comerciale și economice sau grupuri de presiune.”

Structura organizaționalã a SRR cuprinde 6 departamente: Departamentul Canale Naționale, Departamentul Studiourilor Teritoriale și Locale, Departamentul emisiunilor pentru strãinãtate, Departamentul Secretariat General, Departamentul Tehnic și Departamentul Economic.

Societatea Română de Radiodifuziune – Radioul Public Național are în prezent 4 Canale:

Radio România Actualități difuzează zilnic 24 de ore din 24 știri, muzică, actualități din toate domeniile și pentru toată lumea. Reprezintã postul cu cea mai mare audiențã, singurul care acoperã întreg teritoriul național. Deviza sa este: „ Clipa în direct”.

Radio România Cultural difuzează emisiuni în direct, interactive, precum și înregistrate pe bandă, cu tematică din diferite domenii culturale, transmisii de la evenimente și manifestări culturale importante și de ținută.

Programul de emisie este de la ora 8.00 la ora 24.00. Motto-ul Postului Radio România Cultural: ”Biruințã prin spirit, apropiere prin culturã !”.

Radio România Muzical este un post specializat de muzicã clasicã. Emite 24 ore pe zi, fiind un post adresat melomanilor și care oferã ascultãtorilor emisiuni informative din actualitatea muzicalã, transmisiuni în direct ale concertelor, emisiuni de inițiere și esteticã muzicalã, seri de operã.

Radio România Tineret difuzează emisiuni de divertisment, muzicale, jocuri – concursuri, publicul țintă fiind cel tânăr. Deviza sa: ” un radio în blue jeans”.

Structura pe cele 4 Canale existentã în SRR din 1996 a permis crearea unei piețe în interiorul instituției, în sensul cã funcționeazã legea cererii și a ofertei: canalul emite anumite cereri , emisiuni care au un anumit format, iar redacția trebuie sã rãspundã acestor cereri. Fiecare redacție este interesatã sã aibã cât mai multe minute de producție pe un anumit Canal. Astfel se creeazã o anumitã concurențã între redacții, ceea ce are ca efect o mai bunã realizare a emisiunilor.

Direcția unui Canal poate respinge o anumitã emisiune dacã nu îndeplinește parametrii calitativi specificați în avizul de difuzare. De asemenea, Canalul poate apela pentru realizarea emisiunilor la producãtori particulari.

Pentru canale lucreazã 9 redacții specializate: Învățământ_ Programe Educaționale, Literatură – Arte, Știință, Teatru Emisiuni Scenarizate, Emisiuni Muzicale, Jocuri- Concursuri – Divertisment, Viața Religioasă, Politică, Sport și 2 Direcții : Direcția Formații Muzicale și Direcția Patrimoniu.

In SRR există, de asemnea, Studiourile teritoriale de la Cluj, Iași, Timișoara, Tg. Mureș, Craiova, Constanța. Acestea au propriul lor program de transmisii. Există o colaborare foarte strânsă între cele 4 posturi și studiouri. Astfel, zilnic se primesc spre a fi difuzate, reportaje de actualitate de la redactorii și reporterii Studiourilor teritoriale. De asemenea, colegii de la Studiourile teritoriale primesc și transmit materialele colegilor de la București.

Un rol important în cadrul SRR îl ocupă Editura Casa Radio. Înființată în anul 1998, cu ocazia aniversării a 70 de ani de radiofonie românească, Editura Casa Radio își propune relevarea unei tradiții articulate în domeniu, prin reintroducerea documentelor conservate în arhivele specializate proprii în circuitul mediatic național.

Demersul de restituire a ”manuscriselor radiofonice” se asociază cu elaborarea unor instrumente de referință în zona investigată ( informare și documentare ), studii pluridisciplinare în domeniul massmediologiei.

c) Specificul Postului Radio România Cultural

Canalul România Cultural al Societății Române de Radiodifuziune este singurul post de radio din țară cu specific cultural. Publicul țintă este format din persoane cu vârstă mai mare de 20 de ani și cu pregătire minimă – liceul.

Canalul România Cultural emite în bandă est, zilnic, 16 ore.

Emisiunile difuzate sunt realizate în direct în proporție de 50%, iar raportul vorbă-muzică este de 60%-40%.

Emisiunile sunt realizate de 8 redacții : Învățământ_ Programe Educaționale, Literatură – Arte, Știință, Teatru Emisiuni Scenarizate, Emisiuni Muzicale, Jocuri- Concursuri – Divertisment, Viața Religioasă, Politică și 2 Direcții : Direcția Formații Muzicale și Direcția Patrimoniu.

De asemenea se difuzează și emisiuni proprii ale Direcției Postului Cultural sau realizate de producători particulari. În foarte multe emisiuni intervin pentru a prezenta noutăți de pe plan local, redactori sau repoteri ai Studiourilor Teritoriale și Locale.

Difuzarea emisiunilor se face în conformitate cu grila aprobatã ( de vară – toamnă sau de iarnă – primăvară), grilă care ”se negociază” cu circa o lună înainte de a intra în vigoare.

Dintre emisiunile cele mai audiate amintesc:

Liturghia de duminicã;

”Tentații culturale” – flux de actualitate culturalã, difuzat de luni pânã vineri, între orele 8.00-9.50;

” Invãtãmântul, azi…” – emisiune despre reforma în învãțãmânt și despre problemele actuale cu care se confruntã profesorii, elevii, studenții;

Teatrul radiofonic, în special piesele de teatru difuzate din ”Fonoteca de aur”;

Transmisiile de la concertele Orchestrei de camerã Radio ;

Grila de programe se întocmește de către Direcția Postului Cultural și ține cont de următoarele:

Propunerile de emisiuni noi primite de la redacții;

Rezultatele sondajelor de opinie;

Rapoartele de monitorizare întocmite de către realizatorii – coordonatori.

După întocmirea grilei, aceasta se discută într-o ședință la care participă: Directorul Canale Naționale ( Direcția Canalului Cultural se subordonează direct, din punct de vedere ierarhic Direcției Canale Naționale ), Directorul Radio România Cultural, realizatorii-coordonatori și binențeles redactorii șefi ai redacțiilor producătoare pentru Canalul România Cultural. De regulă, fiecare redactor șef ” luptă” pentru a câștiga cât mai mult spațiu de emisie pentru redacția pe care o reprezintă.

La ora actuală există un număr de circa 500 de ascultători fideli, care telefonează cu regularitate la emisiunile în direct și participă la concursuri. Pe lângă aceștia, săptămânal, sunt înregistrați în baza de date circa 5 ascultători noi. Foarte mulți dintre ascultători nu îndrăznesc să intervină în emisiunile în direct, iar la emisiunile concurs nu reușesc să telefoneze ( sună mai tot timpul ocupat din cauza numeroaselor apeluri). Totuși, cei noi, care sună pentru prima oară, mărturisesc că ascultă de foarte mult timp postul, deși nu întotdeauna în condiții optime, din cauza frecvențelor în bandă est, și că le plac emisiunile.

Canalul România Cultural are relații bune cu ziarele. Totdeauna la manifestările realizate au participat jurnaliști din presa scrisă care au publicat articole elogioase.

Elementele de identificare ale Canalului Cultural sunt:

Sigla;

Motto-ul : ” Biruință prin spirit, apropiere prin cultură !”

Aceste elemente se pot vedea în fluturașul promoțional prezentat în anexele 1 a,1b, 1c .

Pânã la obținerea de frecvențe în bandă vest, lucru care se va întâmpla în 2-3 ani de zile, Direcția Canalului România Cultural își propune să aducã în atenția publicului emisiunile CRC și să informăm publicul țintă despre evenimentele și activitățile special create, astfel încât să existe permanent în conștiința publicului acest post de radio.

Pentru a se impune ca o instituție credibilă CRC va trebui să difuzeze emisiuni realizate cu profesionalism, iar motto-ul CRC : ”Biruință prin spirit, comunicare prin cultură!” este mereu prezent în materialele promoționale difuzate.

Analiza imaginii Postului România Cultural în presa scrisă

Imaginea publică se creează prin intermediul canalelor de comunicare. Pentru a determina imaginea publică a Postului Cultural am apelat la metoda studiată în anul I , la Facultatea de comunicare și Relații Publice ”David Ogilvy”, la cursul Introducere în crearea de imagine. Această metodă permite vizualizarea sub formă grafică a situării imaginii publice și a evoluției acesteia prin intermediul presei scrise.

Am analizat articolele despre Postul România Cultural publicate în presa scrisă în perioada mai- iunie 2002.

Pentru fiecare articol publicat am atribuit anumiți coeficienți de imagine.

Coeficientul de imagine reprezintă coeficientul de impact al articolului la nivelul conștiinței publice, acesta variind de la –4= coeficient imagologic negativ extrem, până la + 4 = impact pozitiv extrem, totul relativ la instituția aflată în studiu.

Luna Mai

Recapitularea coeficienților zilnici pe zile și pe ziare

Luna Mai 2002

Luna iunie 2002

COEFICIENȚI DE IMAGINE SAPTAMANALI

Se observă că imaginea Postului România Cultural este favorabilă. În general presa a scris articole atunci când la Teatrul radiofonic s-au difuzat, în reluare, piese din Fonoteca de aur. De asemenea s-a scris foarte mult despre închiderea Stagiunii muzicale radio și spectacolele din cadrul proiectului ”Arta poetică”. Spectacolele, fie din cadrul stagiunii muzicale, fie din cadrul proiectului ”Arta poetică” se difuzează în mod obișnuit la Radio România Cultural, la date fixe. Astfel, au intrat în conștiința publicului și sunt așteptate cu interes.

Am remarcat, că în ceea ce privește articolele apărute în presă despre emisiunile din audio- vizual, se scrie mult mai mult despre emisiunile TV. Și este firesc. Impactul imaginii este foarte mare, fiecare post de televiziune are propriile vedete și publicul, în general, este interesat să afle câteva ceva din culisele televiziunii. Și cum și în piața presei funcționează legea cererii și ofertei, este firesc ca jurnaliștii din presa scrisă să dea cititorilor ceea ce cer, să le ofere informații de care sunt interesați.

d) Problema Marketingului în sfera culturii

Afirmarea marketingului în sfera culturii presupune:

asimilarea, la nivelul teoriei și acțiunii culturale, a conceptelor semnificative din domeniul marketingului;

crearea de concepte noi și îmbogățirea celor existente cu alte accepțiuni sugerate de practica culturală;

generalizarea teoretică și reflectarea continuă asupra ideilor generate de practică;

experimenatarea unor metode noi de investigare a consumului cultural și a comportamentului consumatorilor;

elaborarea unor instrumente eficace de previzionare a fenomenelor pieței culturale.

Concepte cum sunt : piață, consum , strategie, nevoi, difuzare, concurență, preț, promovare dobândesc înțelesuri noi atunci când se referă la mass-media. Astfel, în piața mass-media, pentru Radio România Cultural nu există concurență din perspectiva vreunui alt post de radio. Există însă concurență din partea noului post de televiziune România Cultural. De aceea strategia elaborării grilei de emisiuni și a realizării emisiunilor va trebui să răspundă nevoilor consumatorilor de cultură: astfel, difuzarea unei piese de teatru sau a unui concert poate satisface nevoia de teatru sau muzică bună a publicului ascultător. Se știe, că în actuala economie de piață, reprezintă un lux cumpărarea unei cărți. La unele emisiuni difuzate pe România Cultural se oferă cărți ca premii. Concursurile în emisiuni sunt o modalitate de atragere de ascultători.

Abordarea de marketing în domeniul culturii necesită cercetarea pieței, studiul sistematic al nevoilor și ”așteptărilor” consumatorului, anticiparea lor și crearea de noi nevoi la nivelul unor segmente de piață.

Determinarea nonconsumului și atragerea unor noi segmente de consumatori impune însușirea unor instrumente riguroase de analiză și acțiune eficientă.

Prin intermediul ”marketingului interactiv” care reglează interacțiunea publicului cu prestatorii serviciilor culturale, creația culturală poate fi stimulată, după cum poate fi stimulat și spiritul creator al consumatorilor de cultură.

2) CERCETAREA PIEȚEI MASS- MEDIA

Obiectivul principal al cercetărilor de marketing urmărește cunoașterea pieței bunurilor și serviciilor mass-media, a principalelor ei dimensiuni. În orice moment, ofertantul are nevoie de informații pertinente pentru a-și fundamenta strategia de marketing în funcție de structura, aria și capacitatea pieței vizate.

Piața mass-media poate fi definită ca reprezentând spațiul de întâlnire al cererii cu oferta de produse și servicii mass-media.

Astfel, oferta Radio România Cultural constă în emisiuni muzicale, educative, de învățământ, de divertsiment, teatrale, de literatură, științifice, pe teme religioase, precum și spectacole transmise în direct.

Poziția unui produs / serviciu mass-media influențează raporturile pieței sale cu piețele celorlalte produse sau servicii. Aceste raporturi pot fi de asociere, de concurență sau de indiferență.

Două sau mai multe servicii se asociază și satisfac împreună aceleași nevoi umane. Spre exemplu la Organizarea Târgului de carte Gaudeamus, Radioul și presa se află în raporturi de asociere. Presa scrisă, alături de Radio și Televiziune au promovat permanent activitãțile organizate la târg: lansãri de carte, dezbateri, etc.

Raporturile de concurență există cu postul de televiziune România Cultural, pentru că își dispută același public.

În cazul raporturilor de indiferență, modificarea pieței unui serviciu, nu modifică și piața celuilat. Spre exemplu, piața revistelor adresate tinerilor nu se intersectează cu piața emisiunilor culturale.

a. Cercetarea factorilor de mediu

Factorii mediului extern care influențează performanțele unui serviciu sau produs mass-media sunt de o mare diversitate. Ei sunt formați din: macromediul și micromediul.

a) Macromediul serviciilor mass-media este constituit din următoarele componente: mediul natural, mediul demografic, mediul tehnologic, mediul economic, mediul politic, mediul cultural, mediul instituțional.

Mediul natural influențează mai puțin piața mass-media, dar potențează anumite activități inițiate la nivelul așezămintelor interesate să ofere o ambianță estetică și emoțională unor expoziții, tabere de creație, festivaluri, concursuri, târguri de artă populară, obiceiuri și datini. Astfel, în plin sezon estival, aproape toate televiziunile, și-au ales anumite locuri de unde trasmit emisiuni de divertisment. În fiecare toamnă, la Complexul expozițional Romexpo se desfășoară Târgul de carte Gaudeamus, iar, în primăvară la Teatrul Național Târgul internațional BOOKAREST.

Aceste evenimente au intrat deja în conștiința publicului și la fiecare ediție sunt numeroși vizitatori dornici să vadă ce a mai apărut nou pe piața cărții, să-și cumpere cărți, și de ce nu să se întâlnească cu scriitorii preferați.

Mediul demografic este o componentă extrem de importantă pentru proiectarea și realizarea politicilor de marketing în domeniul mass-media. Nici o activitate eficientă nu poate fi concepută fără prefigurarea adresabilității ei, pe baza informațiilor exacte despre caracteristicile consumatorilor potențiali și reali: numărul de locuitori pe categorii de vârstă, sex, ocupație, venit, nivel de instrucție și alte date semnificative despre calitatea vieții lor.

Mediul tehnologic. Dimensiunea tehnologiei este cea mai dinamică componentă de mediu și pentru domeniu mass-media. Dezvoltarea tehnologiei informaționale a produs schimbări radicale în modul în care se creează, se înmagazinează și se transmite informația. Noua tehnologie începe să clatine din temelii lumea tiparului și a instituțiilor ei.

Alvin Kernan, profesor de literatură la Princeton University, arată că schimbările radicale în tehnologia comunicațiilor duc la schimbarea obiceiurilor și practicilor omului, inclusiv la schimbarea conștiinței lui.

Produsul multimedia integrează într-o manieră dinamică diverse tipuri media ( imagine, text, mișcare, sunet), fără ca ele să-și piardă calitățile individuale, unice. În același timp, produsul multimedia promovează nonlinearitatea.

Societatea Română de Radiodifuziune este interesată să achiziționeze cele mai performante aparate necesare pentru realizarea emisiunilor, astfel încât, calitatea emisiunilor din punct de vedere redacțional, să fie dublată de o bună calitate a sunetului. Din păcate, la Radio România Cultural, deși s-a modernizat aparatura, emițătorii au rămas aceeași, astfel încât programele se transmit numai în bandă est și sunt puțini aceia care au aparatură în bandă est. În aceste condiții emisiunile se aud uneori foarte prost și deseori stațiile de emisie intră în revizie. Să sperăm că eforturile conducerii Postului Cultural de a obține frecvențe în bandă vest vor da rezultate.

Mediul economic se definește cu ajutorul unor indicatori care reflectă condițiile economice ale bunăstării sociale. Ei se referă la structurile economice naționale, la nivelul dezvoltării diverselor ramuri, la resursele naturale și finaciar – valutare, inclusiv la instrumentele politicii comerciale, la gradul de ocupare a resurselor umane.

Sigur, condițiile materiale de existență determină modul de viață al indivizilor, inclusiv apetitul sau dezinteresul lor pentru cultură. Dar, așa cum semnala încă din antichitate filosoful grec Epictet, ale cărui reflecții au fost expuse de discipolul său, Arranius, în ”Manualul lui Epictet”, unii oameni au tendința de a se raporta exclusiv la dimensiunea materială a vieții, neglijând ”moartea sufletului”, cum denumea el sărăcia spirituală.

Sărăcia are un impact negativ asupra individului însuși și asupra relațiilor lui cu semenii. Oamenii lipsiți de mijloace materiale nu au acces la cultură, nu-și pot cumpăra cărți, nu vizionează filme, spectacole de teatru etc- viața lor cotidiană devine subțire din punct de vedere cotidian.

Într-o anchetă realizată în cadrul emisiunii ”Hot-line, persoane în impas” despre nevoia de lectură, din 30 de persoane intervievate s-au obținut următoarele rezultate:

La întrebarea citiți în mod regulat ?

Cumpărați des cărți ?

Se observă că, deși oamenii sunt interesați de lectură, nu au resurse financiare pentru a-și procura cărți. M-a impresionat cazul unui ascultător fidel al amisiunilor culturale, care participă frecvent la concursurile radiofonice. Se bucură foarte mult atunci când câștigă pentru că după ce citește cărțile primite ca premiu, le vinde.

Lipsa banilor și a mijloacelor de subzistență conduc la sărăcia morală – oamenii încep să accepte unele compromisuri, ajungând să comită delicte sancționate de lege.

Dacă facem apel la ”Piramida lui Maslow”, unde sunt evidențiate pe 5 niveluri nevoile oamenilor, am putea spune că, dacă se satisfac trebuințele materiale urgente, omul nu are timp să se ocupe de trebuințele sale spirituale.

Mediul cultural este constituit din ansamblul valorilor, normelor, credințelor, tradițiilor și cutumelor la care se raportează membrii unei societăți. Fiecare colectivitate de indivizi se caracterizează printr-un anume sistem de valori, norme, credințe etc. care determină și caracterul relațiilor interumane.

În cadrul emisiunii ”Hot-line, persoane în impas”, emisiune despre nevoia de lectură, ascultătorii care au intervenit în direct au surprins rolul cărții, al culturii, în general, necesar receptării valorilor și normelor sociale. Ei au subliniat că lectura are un rol important în formarea opiniei publice, mai ales în colectivitățile mari.

Mediul instituțional cuprinde ansamblul reglementărilor care creează cadrul juridic pentru desfășurarea activității în domeniul mass-media. Jurnaliștii în meseria lor trebuie să respecte legea și să acționeze conform deontologiei profesionale. În ultimul timp au fost prezentate publicului foarte multe procese împotriva jurnaliștilor.

b) Micromediul este reprezentat de participanții la mediul cel mai apropiat al mass-media și care afecteazã posibilitãțile de a-și deservi clienții. Acesta se compune din:

furnizorii de informație-punctul terminus este jurnalistul, dar pot fi incluși în categoria furnizorilor de informație alte media ( de exemplu: agențiile de presã), instituțiile guvernamentale sau neguvernamentale;

furnizorii de alte materii prime necesare – precum RENEL, fabricile de hârtie, de benzi magnetice în cazul Radioului;

intermediarii – furnizorii de servicii ( precum desfacerea, tipãrirea, ș.a.);

publicul;

concurenții;

organismele publice – precum bãncile, grupurile de interese, opinia publicã.

b) Investigarea cererii

Primul demers al activităților de marketing constă în cunoașterea cerințelor consumatorilor. Investigarea cererii este primul termen al ecuației prin care unii autori definesc această activitate. În „ Principes et pratique du marketing”, A. Denner precizează: ”marketing= satisfacerea cererii + profitul”.

A promova viziunea de marketing înseamnă deci, a concepe întreaga activitate în funcție de publicul – țintă. Fiecare media își poate defini publicul țintă.

Roger Clausse propune următoarea clasificare a publicului mass-media:

Public extensiv, alcătuit în principiu din întreaga populație ce ar putea fi atrasã de mesaj;

Publicul potențial, cel care dispune de condițiile tehnice de receptare a mesajului;

Publicul efectiv, care receptează mesajul;

Public atras de mesaj, constituit din indivizii care percep conținutul mesajului;

Public marcat de mesaj, asupra căruia mesajul are o influență incontestabilă.

Dar nu numai publicul se structurează în funcție de nivelul receptării, ci și mesajele se împart în: mesaje difuzate, mesaje accesibile, mesaje recepționate, mesaje percepute, mesaje memorizate. După opinia lui Pavel Câmpeanu, diversitatea reacțiilor unui public dat la un mesaj poate fi explicată prin segmentarea colectivității în funcție de anumite caracteristici individuale și de grup.

Investigarea cererii pentru produse mass-media presupune evaluarea structurii și dimensiunilor ei, a repartizării spațiale și a eșalonării în timp, a sesizării unor tendințe înregistrate de nivelul consumului.

După cum obișnuiesc să consume sau nu anumite produse mass-media, segmentele pieței se împart în: consumatorii și neconsumatorii. De exemplu, publicul potențial al serviciilor de carte cuprinde segmentul cititorilor și segmentul necititorilor.

În analiza cererii de produse mass-media trebuie să se țină cont și de preferințele publicului consumator. Orizontul preferențial este determinat de vârsta, sexul, cultura, statutul social, sistemul de valori al grupurilor de referință.

Analizând ”succesul de public” al unor spectacole de teatru, Pavel Câmpeanu a înregistrat preferințe pentru anumite piese și instituții teatrale, pentru anumiți autori și actori de teatru. Motivația preferințelor este diversă și depinde, în cazul instituțiilor teatrale, de individualitatea consumatorilor și de factori extraindividuali, între care se pot cita: calitatea repertoriului, renumele actorilor, valoarea regizorilor, viziunea scenografilor, confortul oferit pentru vizionare, și nu în ultimul rând publicitatea făcută. Astfel, pentru unele piese de teatru difuzate în premieră în stagiunea trecută, unele teatre au încheiat contracte de tip barter de promovare reciprocă: posturile de radio respective mediatizează pe larg piesa de teatru, iar, în contrapartidă, numele postului de radio apare pe afișe, invitații, caietul program.

Ținând cont de preferința publicului de Radio România Cultural pentru piesele de teatru aflate în fonotecă, în care își dau concursul mari actori ai scenei românești, Postului Cultural difuzează în fiecare joi seară un spectacol sub gnericul ”Fonoteca de aur”.

Pe lângă investigarea preferințelor consumatorilor, se impune cunoașterea dorințelor lor. Specialiștii au constatat că oamenii tind să – și cumpere ceea ce doresc și nu ceea ce au nevoie. Mulți dintre ascultătorii Postului România Cultural au mărturisit că fac eforturi foarte mari pentru a cumpăra o carte sau a viziona o piesă de teatru.

Cercetarea nevoilor reprezintă un capitol consistent al studiilor cercetătorilor. Sociologii consideră că, fără a examina nevoile publicului, nu se pot evalua efectele preferințelor și consumului de produse mass-media.

Nevoile de produse mass-media sunt extrem de diverse. La fel de diverse sunt și posibilitățile mass-media de a le satisface. Luând ca exemplu filmul, se constată că răspunde unor nevoi deosebit de subtile și particularizate ale oamenilor. Pavel Câmpeanu a sintetizat nevoile umane satisfăcute de film: de la ”nevoia de spectacol”, ca expresie a ”nevoie de acțiune”, la ”nevoia de imaginar”, ca alternativă a ”unei realități ”alienate” și până la ”nevoia de securitate”, exprimată sub forma unei nevoi de protecție- a nevoii de justiție și a nevoii de întoarcere în copilărie. Fiecare gen de film, de la comedie, la filmul de aventuri, de la melodramă la genul fantastic, satisface cu prioritate anumite nevoi umane.

Și emisiunile de radio satisfac anumite nevoi. Cele interactive, satisfac nevoia de comunicare. Intrând în dialog cu invitații emisiunii, ascultătorii își spun de multe ori problemele care îi framântă, încercând să obțină posibile modalități de rezolvare.

Răzpunzând la concursurile emisiunii se satisfac anumite nevoi de apartenență la grup, dar și nevoi de stimă și considerație. Emisiunea ” Tentații culturale” este singura emisiune care are un Club al ascultătorilor. În fiecare an, acești ascultători se întâlnesc cu realizatorii emisiunii, astfel încât au ajuns să se cunoască foarte bine între ei. Ascultătorii emisiunii urmăresc cu mult interes rezultatele concursurilor. Ba mai mult, atunci când telefonează întreabă dacă anumiți ascultători au răspuns înaintea lor. Se simt într-un fel obligați să răspundă, existã o adevãratã competiție între ei.

” Cum, Dl. X a răspuns. Știu și eu să răspund la această întrebare”.

Sau: ” Era imposibil ca D-na X. să nu fi telefonat pâna acum. De cele mai multe ori e prima care răspunde.”

Ascultătorii care vin pentru prima dată la Clubul Tentațiilor culturale se întreabă:

” Cine e D-na Y. A câștigat până acum 6 concursuri .?”

În urma telefoanelor primite de realizatorii emisiunii ” Învățământul, azi…”, în ceea ce privește motivația pentru care este ascultată această emisiune, s-au obținut următoarele răspunsuri:

Pentru a fi la curent cu ce este nou în învățământul din România;

A participa la concursurile emisiunii;

A cunoaște profesori de la alte licee din țară;

A pregăti lecții, examene, concursuri;

A-și lărgi orizontul de cultură.

În societatea contemporană, informarea la zi este o nevoie fundamentală a oricărei ființe umane. În mare parte, această nevoie este satisfăcută de presă. Subiecții investigați într-o anchetă cu tema ” Informare. Carte. Servicii de lectură” au arătat că presa scrisă din țara noastră răspunde următoarelor nevoi ale cititorilor:

Analizând genurile de presă frecventate de subiecți, se remarcă faptul că aceștia au fost capabili să-și conștientizeze cu multă exactitate nevoile informaționale. Se citesc cu regularitate:

Cotidiene și reviste de actualitate economică ( 38,3%);

Reviste magazin, almanahuri, rebusuri ( 26,8%);

Reviste și ziare cu problematică politică ( 25,.0%);

Presă sportivă ( 20,4%);

Reviste de specialitate ( 12,5%);

Suplimente culturale, presă literară ( 10,1%);

Alte publicații ( 0,5%).

Pe lângă investigarea nevoilor și a genurilor de publicații cele mai frecventate, o imagine semnificativă asupra cititorilor de presă se poate obține studiind ”încrederea în ziarele și revistele citite”. Periodic, cu prilejul evaluării unor servicii sociale și autorități publice, Andrei Novak apreciează și încrederea populației în mass-media. De exemplu, în 1992, cu prilejul cercetării efectuate în București, A. Novak a înregistrat ” încrederea în ziarele cele mai bune cunoscute de subiecți”.

Au încredere:

Autorul apreciază că în evaluarea ”încrederii” s-a avut în vedere utilitatea și acuratețea informațiilor difuzate prin presa scrisă și că cei considerați în măsură să se exprime sunt persoane care cumpără și/sau citesc diverse publicații.

c. Studiul ofertei

Evaluarea ofertei, în termeni cantitativi, dar și calitativi, este necesarã pentru fundamentarea strategiei de programe în funcție de preferințelor publicului. De asemenea, este necesarã managerilor din mass-media interesați sã cunoascã cum se poziționeazã oferta lor în raport cu oferta concurenților.

Informațiile necesare cercetãrii structurii ofertei se obțin din:

Sondajele de opinie efectuate de institute specializate și comandate special de cãtre un post de radio sau un ziar;

Din surse primare: anchete de teren, studii, interviuri directe cu subiecții, scrisori primite la redacții.

Astfel, în oferta de programe a unui post de radio se pot întâlni:

Emisiuni de știri ( care, de obicei se numãrã printre preferințele publicului);

Emisiuni muzicale și de divertisment;

Emisiuni de teatru;

Emisiuni de științã;

Emisiuni cu caracter educațional;

Emisiuni cu caracter religios;

Spații publicitare;

Dupã genul jurnalistic, în oferta de programe a unui post de radio se pot întâlni:

Emisiuni talk-shaw ( care pot fi interactive, astfel publicul poate interveni în direct în emisiune). La Radio România Cultural o astfel de emisiune este difuzatã sub genericul ”Idei în nocturnã”. Astfel, în fiecare searã între orele 22.15-23.15, realizatorul emisiunii și invitații din studio propun ascultãtorilor o temã de actualitate. Dupã circa o jumãtate de orã de discuții, ascultãtorii pot intra în direct în emisiune fie pentru a pune întrebãri, fie pentru a-și exprima propriile opinii legate de tema emisiunii.

Emisiuni dezbatere; La Radio România Cultural o astfel de emisiune este ”Starea culturii” în care invitații discutã în legãturã cu diversele probleme din sfera culturii ( exemplu; situația bibliotecilor ).

Emisiuni magazin- Exemplu la Radio România Cultural emisiunea ”Magazin tehnico- științific”. În cele 3-4 rubrici ale emisiunii sunt prezentate publicului ultimele noutãți din domeniul științei.

Emisiune documentar;

Emisiune de tip prelegere; Exemplu la RRC, emisiunea ”Universitatea radio”, în care o personalitate din domeniul culturii ține o prelegere, de circa 15 minute pe o anumitã temã.

Fiecare mijloc de informare dispune de o multitudine de forme de prezentare. Cele mai frecvent întâlnite genuri publicistice sunt:

Emisiunea monotematicã

Modalitatea cea mai amplã de a trata la radio un eveniment/ o temã este emisiunea monotematicã. În cadrul acestei emisiuni, subiectul este tratat din cele mai diverse unghiuri și sub cele mai diferite fațete. Exemple de emisiuni monotematice sunt emisiunile speciale ( de exemplu, emisiunile dedicate unui eveniment, sinteza zilei sau a sãptãmânii : de exemplu, ”Tema zilei”, ”Tema sãptãmânii”), emisiuni de sezon ( de exemplu, cele dedicate Crãciunului ).

Emisiunile monotematice pot fi planificate în avans, structura și conținutul se stabilesc din timp. Un rol însemnat îl joacã muzica, adecvatã tematicii emisiunii, precum și limbajul sonor al diverselor materiale și al întregii emisiuni cu elemente furnizate, în special de regizorul muzical și tehnic. Acest tip de emisiune trebuie ”vândut” ascultãtorilor ca fiind ceva cu totul deosebit, care se distinge din fluxul cotidian al programelor. Acest gen de emisiuni se promoveazã prin spoturi promoționale de câteva ori pe zi. De asemenea se dau comunicate de presã la ziare, care pot prezenta știri în legãturã cu emiunea specialã care se va difuza.

Materialul cu inserturi

Nici un alt gen publicistic radiofonic nu trezește discuții atât de vii ca așa- numitul ”material produs” sau ”relatarea cu inserturi”. ”Produs” înseamnã în acest caz cã redactorul nu rostește un simplu text, ci își ”îmbogãțește” materialul cu ”atmosferã” ( inserturi care redau atmosfera, zgomote de fond) și cu anumite luãri de poziție redate prin fragmente de bandã cu inserturi înregistrate anterior. Acest gen este controversat publicistic, mai ales cã se obișnuiește impunerea unui anumit cronometraj mediu, chiar dacã acesta variazã de la un post la altul. Cronometrajul oscileazã între 1 minut și 30 de secunde, 2-3 minute și ajunge uneori chiar la 5-6 minute. Adesea se uitã faptul cã determinante pentru durata materialului ar trebui sã fie exclusiv relevanța conținutului și maniera prelucrãrii tematice. Astfel, un material poate fi perceput în mod subiectiv ca fiind prea lung dupã 30 de secunde și, pe de altã parte, zece minute pot fi uneori insuficiente pentru a satisface nevoia de informație a ascultãtorului. Impunerea unei anumite durate pentru un ”material produs” urmerește pur și simplu scopul de a putea conta pe un cronometraj precis al acestui material în planificarea emisiunii în totalitatea ei.

Relatarea

Spre deosebire de „materialul produs”, relatarea nu conține inserturi de nici un fel. Este un text prezentat. Acest gen publicistic este cel mai frecvent întâlnit în corespodențele radiofonice, transmise prin telefon sau circuit special. Relatãrile, nu conțin zgomote de fond sau alte înregistrãri de la ”fața locului”; ele au o putere de atracție mult mai limitatã asupra ascultãtorilor, fațã de ”materialul produs”. Ca atare, întotdeuna se va încerca sã se acorde prioritate unui ”material produs” fațã de o ”relatare simplã”.

Interviul

Interviul, este probabil genul publicistic cel mai rãspândit la radio, fie cã este vorba despre interviuri difuzate în direct ( invitați în studio sau interviuri telefonice), fie cã este vorba despre interviuri înregistrate. Partenerii de dialog pot fi: ascultãtori, experți, persoane implicate în diverse acțiuni, dar și corespondenții unui post de radio.

În cazul unei problematici complexe sau al unor interlocutori cu un debit verbal foarte mare, se recomandã realizarea interviului pe bandã, înainte de difuzare, pentru a-l putea prelucra. Acest mic artificiu scutește ascultãtorul de vorbã inutilã care, de altfel, face ca multe interviuri sã eșueze.

Și cu corespondenții aflați la locul evenimentelor se convine adesea sã nu se transmitã relatãri, ci sã se realizeze ”corespondențe interviu”. Acest lucru este binevenit, cu atât mai mult, cu cât adesea, în legãturã cu o anumitã temã, trebuie luate în calcul mai multe aspecte, care ar ”sparge” cadrul temporal al relatãrii. Din acest motiv însã, interviurile cu corespondenții sunt în mod frecvent mult mai lungi decât relatãrile. ( de regulã între 3 și 5 minute).

Un gen aparte de interviuri îl reprezintã ”interviurile realizate de ascultãtori”. În acest caz, nu prezentatorul este cel care adreseazã întrebãrile partenerului de dialog, ci chiar ascultãtorul, care, prin intermediul telefonului, are posibilitatea sã intervinã. Exemple tipice de asemenea interviuri realizate de cãtre ascultãtori sunt: consultarea unor experți ( Sfatul medicului), interviuri cu personalitãți ale vieții publice invitate în studio ( exemplu la Radio România Cultural existã o emisiune ”Filmul vieții mele” în care, în studio sunt invitate personalitãți care povestesc despre ascensiunea în cariera pe care și-au ales-o. Emisiunea fiind interactivã sunt mulți ascultãtori dornici sã intre în dialog cu personalitãțile invitate pentru a le reaminti anumite momente din carierã sau pentru a le adresa întrebãri.

Interviurile realizate de ascultãtori pot fi împãrțite în douã categorii. În prima ar fi cele realizate ”on-air”, pe viu ( diverși ascultãtori adreseazã invitatului din studio, pe viu, întrebãri, și primesc rãspunsurile în direct, pe loc și interviurile ”off-air” ( interlocutorii discutã ”în culise” întrebãrile individuale primite de la ascultãtori, fãrã ca acestea sã fie difuzate.

Call –in

O altã modalitate a intervenției ascultãtorilor în programe este formula call-in. În acest tip de emisiune, ascultãtorii își exprimã opiniile despre o anumitã temã în urma invitației formulatã de prezentator. Genul call-in este deosebit de indicat în tratarea unor subiecte controversate: ”Sunteți pentru sau împotriva penalizãrii echipei de fotbal X?”, ” Sunteți pentru sau împotriva retragerii licenței pentru postul Y?”.

Ancheta pe stradã ( vox-pop)

Ancheta pe stradã este realizatã de un reporter care culege opinii și declarații ale trecãtorilor. Spre deosebire de call-in, nu se apeleazã la ascultãtorii respectivului post de radio, ci întrebãrile legate de un anumit subiect sunt adresate trecãtorilor, la întâmplare. Și acest gen radiofonic este indicat în tratarea unor teme controversate. Prin selecție, opiniile înregistrate și fonotecate corespunzãtor sunt puse cap la cap și se difuzeazã fãrã comentarii din partea reporterului. Se întâmplã ca dupã ce se difuzeazã sã fie comentate de invitații din studio.

Marele pericol, atât la call-in, cât și la anchetele pe stradã, este cã opiniile unui numãr relativ mic de persoane ( 15-20) sunt prezentate ca și când ar fi reprezentative.

Comentariul/ Nota

Radioul nu este considerat un mijloc de informare ”pur și simplu” și nicidecum ”de opinie”. Spre deosebire de ziare, ascultãtorul așteaptã de la un post de radio în primul rând sã fie ținut la curent cu evenimentele, și nu sã i se prezinte variante comentate. Și totuși, comentariul și nota au și ele rostul lor la radio. De la un post de radio consacrat ascultãtorul așteaptã deja o îndrumare în ordonarea evenimentelor și sugerarea unor explicații sau soluții legate de anumite teme. Comentariul se poate realiza, desigur, și prin simple opinii formulate de prezentator.

Comentariul și nota trebuie sã fie clar marcate ca atare la radio și trebuie sã fie ”ambalate” corespunzãtor. Extrem de sensibilã este, în cazul lor, și selecția muzicalã a pieselor care vor intra în program dupã un comentariu sau o notã.

Insertul

Una dintre cele mai scurte și mai simple forme radiofonice este insertul. Similar cu procedura practicatã în interiorul buletinelor de știri, insertul ( declarații, afirmații ) preia, la radio, funcția unui citat și se introduce prin intermediul unui text de comperaj.

Reportajul

Foarte adesea de la numite manifestãri ( lansãri de carte, vernisaje, concerte, premiere, etc) se realizeazã reportaje. Reportajul constã în prezentarea a cât mai multor opinii/ comentarii ale unor personalitãți implicate în realizarea respectivului eveniment. Cei intervievați și opiniile lor sunt prezentați de cãtre reporter, care trebuie sã știe sã realizeze cât mai inteligent trecerea de la un interlocutor la altul. Spre exemplu la lansarea unei cãrți se poate realiza un reportaj care sã cuprindã comentariile scriitorului, ale editorului, ale criticului care prezintã cartea și a altor personalitãți prezente la manifestare și care recenzeazã cartea.

d. Strategii de piațã

Fundamentarea strategiei de piațã presupune evaluarea realistã a capacitãții de a rãspunde la cerințele de consum manifestate pe piațã. Abordarea strategicã presupune rezolvarea unor probleme cum sunt:

Segmentarea pieței – constã în identificarea segmentelor de public dupã caracteristicile sociale și opțiunile pentru un anumit produs mass-media, în vederea structurãrii ofertei. Pe piața mass-media putem vorbi de trei segmente de consumatori:

consumatorii necondiționali – care consumã un produs sau serviciu oferit de mass –media indiferent de structura ofertei ( exemplu: fanii, ascultãtorii fideli ai unui post de radio );

consumatorii potențiali – care pot consuma un produs sau utiliza un serviciu mass-media, numai dacã sunt îndeplinite anumite condiții ( de exemplu se urmãrește a anumitã emisiuni TV , numai dacã are invitați care satisfac preferințele acelui segment de ascultãtori).

nonconsumatorii ( sunt persoane care nu citesc ziare, care nu se uitã la TV, care nu ascultã radioul, etc).

Accentul demersului de marketing ar trebui pus în special pe consumatorii potențiali. Și nonconsumatorii pot fi luați în calcul. De multe ori, cei care nu merg la teatru obișnuiesc sã se uite la TV, cei care nu citesc ziare obișnuiesc sã asculte radioul. Deci un mesaj bine direcționat poate determina reorientãri în planul opțiunilor.

Poziționarea stabilește un loc distinct al serviciului pe piața mass-media sau repoziționarea pentru a dobândi o poziție mai avantajoasã în raport cu structurile concurențiale.

Diversificarea multimedia – se realizeazã prin asocierea ziarelor, a posturilor de radio și a celor de televiziune sau prin glisarea spre alte domenii învecinate. Spre exemplu se poate vinde coloana sonorã a unui film. Sau se poate edita pe casetã o anumitã emisiune. Editura Casa Radio a Societãții Române de Radiodifuziune se ocupã cu editarea de cãrți, dar și pe casete și CD-uri a unor emisiuni remarcabile pãstrate în Fonotecã. Exemplu: S-au pus în vânzare cãrți precum : ”Orele culturii”, ”Vocile memoriei” sau CD-uri cu ”Integrala Caragiale”.

Internaționalizarea – îmbracã diverse forme, de la schimburile internaționale de emisiuni ( spre exemplu existã o emsiune la radio intitulatã ”Muzica primitã prin S.I. M. C.”, care permite difuzarea programelor muzicale din alte țãri tocmai în baza unor contracte de schimburi internationale ), pânã la vânzarea programelor audiovizuale sau adaptarea unor emisiuni cu succes în strãinãtate la noi în țarã. ( Exemplu, cazul unor emisiuni aduse de Valeriu Lazarov: ”Academia vdetelor”, ”Surprize, surprize”, ”Ploaia de stele”, etc).

Strategiile de piațã se diferențiazã în funcție de poziția ofertantului fațã de structurile pieței și fațã de dinamica ei. Un post de televiziune, se poate adresa în mod global unei colectivitãți, promovând o strategie nediferențiatã fațã de segmentarea ei dupã vârstã, sex, ocupație, studii, preferințe și nevoi de consum. Radio România Cultural opteazã pentru o strategie diferențiatã adresându-se unui public avizat.

Dacã o piațã manifestã o tendințã de dezvoltare, ofertanții adoptã o strategie de creștere, așa cum s-a întâmplat în ultimul timp cu posturile de televiziune, în sensul cã au apãrut noi posturi, care și-au format repede un public. Dacã o piațã dã semne de saturație, așa cum s-a întâmplat cu piața presei scrise, strategia preferatã de jurnale va fi una de menținere, iar cea adoptatã de alte ziare cu potențial mai limitat va fi una de supraviețuire.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE RADIO

Este de la sine înțeles cã nu tot ce se oferã se consumã, trebuie ca oferta pe piața mass-media sã fie resimțitã ca nevoie. Consumul este definti de cãtre C. Florescu ca un proces de utilizare a bunurilor și serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale și spirituale.

Așa cum se întâmplã în domeniul economiei, și pe piața mass-media se poate face disocierea între consumul productiv și consumul neproductiv. Pentru realizarea emisiunilor se practicã un ” consum productiv”, în sensul cã se consumã materii prime, materiale , echipamente. De exemplu, un studio de radio utilizeazã magnetofoane, pupitru tehnic, etc.

a) Despre audiența posturilor de radio la nivel european

Ascultarea radioului este de obicei o activitate secundarã, care însoțește o alta: se ascultã radioul de dimineațã în timpul pregãtirilor pentru serviciu, se ascultã radioul în mijloacele de transport, în mașinile particulare în drum spre locul de muncã, unii au chiar posibilitatea de a asculta radioul la locul de muncã. Este deci vorba de o practicã strâns legatã de activitãțile cotidiene. Radioul a încetat de a mai fi un mijloc de informare care sã facã obiectul unor practici familiale ( cum este cazul televizorului, spre exempu), pentru a deveni un mijloc de informare destinat ascultãrii individuale. Din acel moment, mijloacele tehnice de recepție s-au rãspândit pe scarã largã: în Franța mai mult de 85 % dintre persoane au un aparat portabil, 64% un ceas deșteptãtor cu radio, 66 % un radio de automobil și mai mult de 20% un walkman.

Studii internaționale în privința ascultãrii unor emisiuni de radio evidențiazã câteva trãsãturi comune tuturor țãrilor.

Ascultarea radioului se concentreazã aproape pretutindeni în cursul dimineții, apoi scade în mod progresiv în timpul zilei, mai ales în cazul în care televiziunea este difuzatã pe scarã largã. Audiența radiofonicã cuprinde mai mulți bãrbați decât femei și mai mulți tineri decât vârstnici. Acest mijloc de informare este folosit mai ales în mediile sociale înstãrite, mai ales pentru emisiunile sale informative. Tendințele sale sunt nuanțate de specificul național: în Elveția, de exemplu, publicul feminin este predominant.

În total, aproape 75% dintre francezi ascultã radioul practic în fiecare zi, fațã de 75 % în Germania; în Italia 60% ascultã radioul, mult mai puțin decât în Anglia , unde 87% dintre englezi ascultã zilnic radioul.

Durata medie de ascultare este sensibilã, binențeles, la diferențele dintre ritmurile și modurile de viațã dintr-o țarã sau alta, depinzând însã și de oferta posturilor de televiziune: dacã aceasta din urmã rãmâne limitatã, audiența radioului o ajunge sau chiar o depãșește pe cea a televiziunii. În schimb, dacã oferta televiziunii este bogatã, audiența sa devine superioarã celei a radioului depãșind-o chiar de la începutul dimineții.

Timpul mediu de ascultare al radioului, în cazul publicului francez se situeazã mult în urma aceluia al elvețienilor ( 174 de minute pe zi), al olandezilor ( 169 minute ), al germanilor și englezilor, dar este evident mai ridicat decât al italienilor și al spaniolilor.

În ansamblu, compoziția audienței radioului este foarte apropiatã de cea a populației franceze. Bãrbații sunt mai dispuși sã asculte radioul: mai mult de 70% îl ascultã în fiecare zi, fațã de 65 % dintre femei. Evoluția marcantã a anilor ` 80 o reprezintã întinerirea acestei audiențe. Cei cu vârstã între 15 și 25 de ani constituie una dintre cele mai statornice categorii de public al radioului; chiar dacã nu sunt neapãrat mari consumatori ( în ceea ce privește durata de ascultare ), ei ascultã în mod constant diversele posturi FM.

Aceastã întinerire a audienței care însoțește înflorirea unor posturi de radio comerciale s-a manifestat deseori printr-o redistribuire a audienței în favoarea posturilor cu dominantã muzicalã și tematicã, de altfel în detrimentul programelor emise de posturile publice.

Astfel, în Franța, canalele Radio France nu atrag decât aproximativ 23% din audiența totalã, fațã de aproape 40% în cazul posturilor locale private. Cele mai bune rezultate ale serviciului public se obțin la programele de informare în timpul dimineții, în mediile sociale cu o situație financiarã bunã și cu studii superioare, ca și în rândul ascultãtorilor mai vârstnici. Tendințe asemãnãtoare sunt observate și în Spania sau în Italia ( unde RAI nu atinge decât 38% din audiențã ). BBC însã, a rezistat mai bine atrãgând mai mult de 65% din audiența totalã a radioului; 35 % din aceastã audientã se îndreaptã însã spre programele muzicale.

Audiența radioului în Franța la sfârșitul anului 1998 :

Audiența Postului BBC:

În perioada septembrie-decembrie 2001 BBC înregistra o audințã cuprinsã între 300.000 și 32,7 milioane de ascultãtori. Market share era de 53,4% cu 9 procente mai mare decât al posturilor comerciale din Marea Britanie ( care înregistrau un market share de 44,6%)

Postul național de radio al Marii Britanii- BBC-ul cuprinde posturile: Radio 1, 2, 3, 4 și 5.

La sfârșitul anului 2001, Radio 2 avea 12, 3 milioane de ascultãtori, cu 1,6 mai mulți ascultãtori decât în aceeași perioadã a anului 2002.

Radio 4 înregistra 10 milioane de ascultãtori, iar Radio 5 se bucura de o audiențã de 6,2 milioane de ascultãtori cu o jumãtate de milion mai mult decât în anul 2000.

Pentru Radio 3 ( echivalentul programului Cultural de la noi din țarã ) audiența este de circa 2 milioane de ascultãtori, ceea ce reprezintã o cotã de piațã de 1,1%.

Dacã se comparã aceastã audiențã cu audiențã postului similar francez ( care este mult mai micã, aproape nereprezentativã, astfel încât nu este trecutã în rezultatele audiențelor posturilor de radio din Franța ), britanicii se pot mândri.

Important este cã în Occident, Posturile culturale beneficiazã de bugetele cele mai mari dintre toate posturile naționale.

Așa ar trebui sã fie și în România având în vedere rolul culturii: de modelator al mentalitãților, conștiinței, caracterelor.

b) Studiul comportamentului consumatorului de Radio România Cultural

Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor și deciziilor privind valorificarea oportunitãților în vederea obținerii și utilizãrii de bunuri și servicii.

Dupã unii cercetãtori procesul decizional al achiziționãrii unui bun sau al cumpãrãrii unui serviciu are la bazã o succesiune de demersuri:

Conștientizarea nevoii ( nevoilor);

Prospectarea pieței ( informarea);

Analiza alternativelor;

Achiziționarea și utilizarea bunurilor și serviciilor

Evaluarea satisfacției/insatisfacției în raport cu alte bunuri/ produse similare

Cum se ia de fapt, o decizie de achiziționare a unui produs sau serviciu mass-media? Pentru a fi motivați sã consume un anume produs sau sã utilizeze un anume serviciu, indivizii trebuie mai întâi sã conștientizeze nevoile ce pot fi satisfãcute cu ajutorului respectivului produs/serviciu. (spre exemplu nevoia unor persoane de a fi informate cu noutãțile, cu evenimentele din întreaga lume). Urmeazã evaluarea alternativelor în funcție de reperele selective ale fiecãrui consumator și alegerea uneia dintre ele. În final, consumatorul apreciazã dacã a fost satisfãcut de alegerea fãcutã și poate decide dacã și pe viitor sã consume acel produs.

Spre exemplu sã presupunem cã un pensionar vrea sã se destindã. Cum nu are foarte mulți bani, hotãrãște sã asculte o piesã de teatru la radio. În ziarul de dimineațã a citit cã pe Radio România Cultural se va difuza o piesã din Fonoteca de aur ( sã spunem ”Bãdãranii”). Respectivul consumator ascultã piesa, îi place foarte mult și rãmâne în continuare pe lungimile de undã ale Postului Cultural. În continuare ascultã emisiunea interactivã ”Idei în nocturnã”. În seara aceea s-a discutat despre singurãtate. Ascultãtorul a simițit nevoia sã intervinã în emisiune. Emisiunea i-a plãcut și s-a decis sã asculte mai des Postul Cultural, în special emisiunile talk-shaw interactive.

Acest scenariu nu este în totalitate rodul imaginației autoarei lucrãrii. Sunt mulți ascultãtori care ascultã de mult Postul România Cultural și care apreciazã emisiunile interactive pentru cã le oferã posibilitatea sã vorbeascã cu cineva. Ascultãtorii Postului România Cultural sunt în general pensionari, care nu au venituri suficiente pentru a merge la teatru, la film sau, de ce nu la restaurant. Atunci, faptul cã vorbesc din când în când la Radio îi face sã iasã din cotidian. Prin participarea în direct la emisiuni mulți dintre ei au sentimentul afirmãrii și mulțumirii de sine, sentimentul spiritului creator.

Comportamentul pensionarului din povestea de mai sus îl include în categoria ”publicului selectiv”, constituit din cei care aspirã la o satisfacție oferitã de radio și la un divertisment plãcut, spre deosebire de publicul nonselectiv alcãtuit din ascultãtori care aleg pur și simplu un post de radio.

În cazul Radioului Public Cultural, piața deservitã este mai restrânsã decât piața consumatorilor de emisiuni radio comerciale sau a consumatorilor de culturã ca întreg.

Studiile dedicate consumului cultural pun un accent deosebit pe motivația consumatorilor, pe mobilurile interne ale conduitei lor. Unele motive sunt de ordin mai general și privesc cultura în ansamblul ei. De exemplu, din anchetele lui Rene Kaes, a rezultat cã frecventarea teatrului, a lecturii literare, a expozițiilor de artã și a muzicii era motivatã de subiecți prin aspirația dezvoltãrii armonioase a personalitãții. Alte motive sunt speciale și se referã la anumite opere și servicii culturale.

În cercetarea consumului de culturã se impune distincția între motivația preferințelor, condiție în care motivele devin criterii de selecție a ofertei, și motivația consumului propriu-zis, în sensul cã percepția și memorizarea mesajelor culturale se realizeazã în funcție de anumite motive mai mult sau mai puțin conștientizate.

Motivația preferințelor care stau la baza deciziei de cumpãrare ( achiziționare) a unor bunuri și servicii culturale este influențatã, în mãsurã mai mare sau mai redusã de valorile sociale ale colectivitãții. Din acest punct de vedere, R.C. Becherer și L. M. Richard au împãrțit consumatorii în 2 mari categorii: unii care sunt mai sensibili la modelele sociale și își adapteazã comportamentul în funcție de reacțiile celor din jur și alții care au o capacitate mai micã de autoreglare și cumpãrã în funcție de propriile preferințe.

Cercetarea consumului impune, în egalã mãsurã, și cunoașterea motivelor ce se opun deciziei de cumpãrare ( achiziționare ) a unor bunuri și servicii culturale. Ele țin de conținutul ofertei sau de factori extrinseci ei, cum ar fi: nivelul veniturilor, condițiile de acces la anumite servicii ( distanțã, transport), timpul disponibil, competiția dintre ofertanți.

Trebuie menționat cã ascultãtorii Postului Cultural sunt mari consumatori de produse culturale. Mulți participã la Târgurile de carte, la lansãri de carte, la expoziții, la spectacolele de teatru sau spectacolele de poezie și muzicã din cadrul Proiectului ”Arta Poeticã”.

La fiecare emisiune ”Tentații culturale” , emisiune ce se difuzeazã de luni pânã sâmbãtã între orele 8.00-9.50 se oferã ca premiu o carte. Câștigãtorul este ales prin tragere la sorți. Deseori se întâmplã ca atunci când nu câștigã cartea prezentatã de realizatori, o parte dintre ascultãtori sã telefoneze pentru a se interesa de unde o pot cumpãra sau dacã ea mai existã ”în stoc” pentru a fi scoasã la bãtaie ”la un viitor concurs”.

O parte dintre ascultãtori se implicã cu pasiune în proiectele inițiate de Radio România Cultural. Astfel, la Salonul de carte și presã din martie 2001, la inițiativa cunoscutului scriitor Romul Munteanu s-a demarat proiectul ”Cãrți pentru bibliotecile sãtești”. Canalul România cultural a organizat în martie 2001 o dezbatere cu titlul amintit. Scriitori, bibliotecari, editori, jurnaliști și profesori au prezentat și au încercat sã dea soluții la situația dezastruoasã a bibliotecilor din mediul rural, care nu au mai primit cãrți de foarte mulți ani. Domnul Romul Munteanu a subliniat faptul cã e frumoasã ideea acestor dezbateri, unde oamenii de culturã vorbesc dar, concret nu se face nimic. D-na Ana Maria Sireteanu, directoarea Postului Cultural a numit pe loc o echipã de realizatori care sã se ocupe de proiectul intitulat ”Cãrți pentru bibliotecile sãtești”.

Mã bucur cã alãturi de colegii mei Mirela Nicolae și Rãzvan Dolea ne deplasãm cu ”Caravana cãrții” în diferite județe din țarã.

Inceputul a fost relativ simplu, faxuri trimise la edituri prin care ne exprimam dorința. Și rãspunsurile nu au întârziat sã aparã. Am primit numeroase donații de la edituri cum ar fi : Humanitas, RAO, Fundația Culturalã Românã, Niculescu, Vremea, Magazin istoric.

Mediatizarea fãcutã proiectului , la postul nostru de radio și în presa scrisã ( anexele 2a și 2b ) i-a determinat pe mulți dintre ascultãtorii noștri sã ne devinã parteneri la realizarea proiectului. Așa cum mulți ne devin colegi, atunci când sunt în direct în emisiune și își exprimã opiniile sau adreseazã întrebãri invitaților, așa ne-au devenit colegi în realizarea proiectului, prin dragostea cu care s-au implicat în proiectul amintit, donând din propriile biblioteci și chiar îndemnându-i și pe alții sã o facã.

Aș dori sã remarc în special donația de carte a doctorului Silviu Solomon care ne-a ajutat cu peste 600 de volume din cãrțile scriitorilor clasici, care astãzi se tipãresc puțin. Si foarte frumos este crezul sãu în ceea ce privește Caravana Radio România Cultural. Pornind de la motto-ul: ”Dați un leu pentru Ateneu!”, domnia sa s-a adresat celorlalți ascultãtori: ”Donați o carte pentru ca și un pui de țãran sã aibã acces la culturã”.

Interesantã a fost și opinia gazdelor noastre:

”Am auzit de proiectul Dumneavoastrã. Este nemaipomenit, vã felicitãm pentru ceea ce faceți, dar nu îndrãzneam sã sperãm cã veți ajunge și la noi.”

Și pentru cã am ajuns la 9 biblioteci în 5 județe : Tulcea, Vaslui, Alba, Suceava și Galați, donând astfel peste 6.000 de cãrți, trebuie spus cum selectãm satele unde poposim. Alegerea aparține Direcților Bibliotecilor județene care au situații foarte precise în ceea ce privește numãrul cititorilor și fondul de carte.

„Dar, se mai citește astãzi la sate ?” , ar putea sã întrebe anumite persoane. Da, și aș putea arãta câteva din scrisorile primite de la primãriile unor sate care ne solicitau ca sã ajungem cu aceastã Caravanã a cãrții și în acele pãrți.

Am dat curs unei astfel de invitații, în comuna Umbrãrești din județul Galați. În iulie a.c s-au donat circa 700 de cãrți pentru biblioteca acestei comune. Proiectul va continua.

”Cãrți pentru bibliotecile sãtești” nu este singurul demers al Postului Radio România Cultural prin care angajații postului încearcã sã vinã în ajutorul semenilor noștri.

Emisiune ” Hot-line, persoane în impas”, dupã cum aratã și titlul îsi propune scoaterea din impas a anumitor persoane care solicitã ajutorul. In general, ajutorul constã în sugestiile și sfaturile pe care specialiștii din studio le adreseazã ascultãtorilor care intervin în emisiune.

Un caz aparte l-a constituit eleva Oana Stoica din Mangalia. Imobilizatã de micã într-un cãruț cu rotile ea nu se poate juca și bucura de viațã ca un copil normal. Refugiul l-a gãsit în scris. Dumnezeu a înzestrat-o cu talent și a reușit sã scrie pânã la vârsta de 11 ani o carte de povești. Apelurile tatãlui adresate diferitelor posturi de televiziune , chiar și editurilor de a o ajuta pe micuța Oana sã-și publice poveștile au rãmas fãrã rezultat. Auzind de emisiunea difuzatã pe Radio România Cultural au apelat la realizatorii acesteia. Ei bine, în urma emisiunii s-a gãsit un sponsor pentru carte. Și, pentru cã povestea e veche de 3 ani, trebuie sã menționez cã Oana și-a lansat la Salonul de carte și presã din martie 2002, cel de-al treilea volum.

Desigur, Radio România Cultural nu este singur canal media care aratã cã îi pasã de problemele celor din jur. Deseori la posturile de televiziune putem vedea emisiuni prin care se strâng fonduri pentru a ajuta persoane ”aflate în impas” . Sã nu uitãm apelurile fãcute prin diversele posturi de televiziune, pentru strângerea de ajutoare pentru sinistrații din zonele inundate sau de spectacolele maraton gen Teledon, prin care se strâng bani pentru copii de la Casele de copii. Dar impactul imaginii este mult mai mare decât cel al sunetului. În plus, asemenea manifestãri sunt prezentate de vedetele posturilor de televiziune și publicul este mult mai receptiv.

c) Piața publicitarã radio

În aceastã piațã ceea ce oferã sunt ascultãtorii. Clienții sunt, pe de o parte, cei care emit comenzile de publicitate. Concurența o formeazã ceilalți ”purtãtori” de publicitate ( alte posturi de radio și TV, presa scrisã ).

În zilele noastre piața mass-media are mai multe stratificãri și este important sã se acopere douã domenii:

As

Așadar, consumatorii de radio se împart în douã categorii;

Ascultãtorii;

Cumpãrãtorii de spații publicitare;

Este foarte important ca un post de radio sã câștige ambele categorii de consumatori. Publicitatea înseamnã bani, chiar dacã este enervantã pentru consumatori, și fie cã se transmite la radio, fie cã se transmite la televizor, publicul schimbã Canalul în timpul pauzelor publicitare.

Din pãcate, din punct de vedere financiar, la Radio România Cultural nu prea se înghesuie cumpãrãtorii de spații publicitare. Și într-un fel pentru publicul ascultãtor este mai bine așa. Ce s-ar alege dintr-un concert de muzicã simfonicã, dacã s-ar face pauze pentru a se face reclamã la anumiți detergenți sau mâncare pentru pisici. Desigur, cã publicul meloman și iubitor de valori culturale ar fi dezamãgit.

Totuși sunt manageri care ar putea sã apeleze la Radio România Cultural pentru a-și promova produsele. Mã refer aici la directorii de edituri sau la directorii Caselor de producție de CD-uri și casete.

Însã pentru aceștia, din punct de vedere economic mai rentabilã este sponsorizarea. Acțiunile de sponsorizare faciliteazã contactul direct dintre sponsori și public aducându-le sponsorilor un plus de notorietate pe lângã profitul economic. Ioana Cecilia Curta definește sponsorizarea ca activitate promoționalã ” care ia naștere prin interacțiunea dintre firma dornicã sã-și facã, pe aceastã cale, cunoscute numele și produsele și cel sponsorizat ( instituție, grup, persoanã ) care, în schimbul unei sume de bani sau al unui ajutor material, va face reclamã sub diferite forme firmei partenere”.

Deci, sponsorizarea este un fel de publicitate. Nu numai pentru manageri este mai rentabil sã sponsorizeze o emisiune, ci și pentru ascultãtori. Emisiunile concurs, cu premii în cãrți oferite de sponsori sunt foarte audiate. Ascultãtorul se bucurã mai mult știind cã are șansa sã câștige o carte dacã participã la un concurs ( în condițiile în care prețul cãrților este inaccesibil pentru mulți dintre ascultãtorii RRC, pensionari) decât sã audã un spot publicitar al unei edituri.

Dar nu numai cãrți se pot oferi ca premii. La emisiunile RRC s-au mai oferit în urma contractelor de sponsorizare încheiate și alte feluri de premii:

Bilete la teatre ( S-au încheiat contracte cu T. Odeon, T. Național, T. Mic);

Bilete la concerte;

Bilete în stațiuni de odihnã și tratament;

Publicitatea la radio, prezintã anumite avantaje:

Radioul este cel mai personal mijloc de comunicare;

Radioul este perceput ca fiind foarte credibil;

Mobilitate mare în aplicarea ideilor, în comparație cu alte media;

Flexibilitate mare;

Premise foarte favorabile pentru ca mesajul publicitar sã fie perceput printr-o fericitã corelare între elementele de program, grupurile-țintã și mesajul intenționat.

Radioul este un teatru imaginar, iar efectul mesajului publicitar este cu atât mai puternic cu cât se adreseazã mai direct imaginației, fanteziei;

În cazul radioului, atenția acordatã este „ benevolã”, iar comunicarea permanentã;

Radioul local și regional devine tot mai interesant pentru comerțul cu amãnuntul, deoarece contactul cu grupurile de clienți poate fi stabilit fãrã sã implice costuri prea ridicate și poate fi menținut constant;

Efectul de pierdere prin risipire a mesajului publicitar difuzat prin radio este, pentru comerțul cu amãnuntul, minim, deoarece regiunea de interes este adesea identicã cu aria de acoperie prin programele respectivelor posturi private, locale și regionale.

Voi prezenta în cele ce urmeazã câțiva din cei mai importanți indicatori utilizați în planificarea media pentru determinarea statisticã a audienței producției radio și a receptãrii publicitãții.

Mãsurarea audienței ( Audience Mesurement)

a) Numãrul mediu de ascultãtori ( Average persons)

Reprezintã numãrul mediu de persoane care au ascultat postul cel puțin cinci minute într-un anumit interval de timp, de exemplu, cel puțin o orã.

Cel mai utilizat indicator este așa numitul numãr mediu de ascultãtori pe sfertul de orã ( AQH, Average quarter – hour ) reprezentând numãrul de ascultãtori care au urmãrit programul cel puțin cinci minute într-un interval de timp de un sfert de orã.

b) Rata medie de audiențã ( Average rating)

Raportul, calculat, în procente, dintre numãrul mediu de ascultãtori corespunzãtor unei perioade de timp ( un sfert de orã, o orã ) și numãrul ascultãtorilor potențiali ai respectivului post de radio, adicã acoperirea postului ( reach), determinatã pe baza planificãrii media.

De exemplu, rata medie de audiențã pe sfertul de orã ( Average quarter –hour rating) este raportul, exprimat în procente, dintre numãrul de persoane care au urmãrit programele timp de cel puțin cinci minute, într-un interval de un sfert de orã, și acoperirea respectivului post de radio.

c) Cota de audiențã ( Audience share)

Raportul, exprimat în procente, dintre numãrul persoanelor care ascultã un anumit post de radio într-un anumit interval de timp și numãrul total de persoane care au ascultat radioul, în general, în același interval de timp.

Cota de audiențã a unui program de radio, respectiv a unui grup de programe radio indicã nivelul procentual al duratei de ascultare a programului/programelor în raport cu durata totalã de ascultare.

d) Audiența cumulatã ( Cume persons)

Numãrul de persoane ( diferite!) în vârstã de minim 12 ani care au urmãrit programele postului timp de cel puțin 5 minute într-un anumit interval de timp ( de exemplu, o sãptãmânã ).

Aceastã valoare indicã numãrul de persoane care pot fi captate prin intermediul unei campanii publicitare difuzate la radio, fiind similarã cu numãrul de cititori ai unui ziar care pot constitui ținta unei campanii publicitare lansate în presa scrisã.

e) Nivelul de audințã ( Cume rating)

Raportul, exprimat în procente, între audiența cumulatã ( cume persons ) a unui post și numãrul ascultãtorilor potențiali ai respectivului post ( acoperirea determinatã pe baza planului de media).

f) Durata medie de ascultare

Timpul mediu de ascultare a radioului în general, sau timpul mediu de ascultare a unui anumit post de radio.

Se calculeazã, pentru un interval de timp precizat, cu formula:

DMA = ( nr.1/4 de orã din intervalul de timp * AQH)/Nr. max. de ascultãtori, unde AQH e definit conform pct. a

DMA se exprimã în minute.

DMA este un indicator pentru determinarea numãrului de posibili ascultãtori ai unui mesaj publicitar. Cu cât durata de ascultare este mai mare, cu atât mai mari sunt șansele de penetrare a auditoriului potențial.

Mãsurarea pentru realizarea planului de media ( Schedule Measurement )

Urmãtorii indicatori evalueazã eficiența receptãrii unui program radio, jucând astfel un rol esențial în planificarea publicitãții ( planificarea media).

a) Acoperirea ( Reach)

Numãrul de ascultãtori diferiți care pot fi captati, determinat pe baza planului de media. Reprezintã numãrul de persoane care pot fi captate într-o campanie publicitarã.

b) Efect total sau audințã totalã ( Gross impression)

Pentru o campanie publicitarã radio, reprezintã numãrul de ascultãtori care pot fi captați, calculat pentru intervale de timp- corelat și cu frecvența de difuzare a spotului ( spot- penetrance), în cazul în care acesta va beneficia de mai multe difuzãri, în mai multe intervale de timp. Se mai numește și numãr de contacte.Pentru un spot sau un calup publicitar, numãrul de contacte posibile este direct proporțional cu numãrul de difuzãri.

c) Frecvențã ( Frequency)

Numãrul de contactãri posibile pentru o singurã persoanã prin intermediul unei campanii publicitare.

d) Gross Rating Points ( GRps)

Efectul total ( Gross Impression ) raportat la audiența cumulatã ( categoria de vârstã 12+ ) din aria de acoperire.

Se exprimã în procente, o unitate ( rating point ) însemnând unu la sutã din populație.

e) Costul la mia de ascultãtori CPM ( Cost per miles )

CPM reprezintã valoarea de bazã care permite compararea costurilor plãtite pentru publicitate la diferite posturi de radio. Se calculeazã cu formula:

CPM = costul difuzãrii spotului/Nr. de ascultãtori exprimat în mii

Costul la mia de ascultãtori se folosește în planificarea media pentru evaluarea raportului între prețuri și prestație, atunci când se fac comparații intermediatice de eficiențã ( în mod firesc, se comparã mijloacele de informare în masã din aceeași categorie). Valoarea CPM oferã informații despre costul publicitãții raportat la mia de beneficiari din grupul țintã ( fie cã este vorba despre cititori, ascultãtori, spectatori, etc).

f) Cost per Rating Point ( CPP )

Reprezintã costul pentru captarea a 1% ( un rating point) din numãrul de ascultãtori. Se folosește în primul rând pentru planificarea media în legãturã cu Gross Rating Points ( GRPs).Se calculeazã cu formula:

CPP – Costuri de difuzare/GRPs

g) Universul audienței medie ( Universe)

Numãrul total de ascultãtori potențiali calculat pe diverse categorii de vârstã socio- demografice. De exemplu, numãrul total de ascultãtori potențiali din categoria de vârstã 12+ din aria de acoperire.

h) Aria statisticã

O suprafațã bine delimitatã pe care urmeazã sã se efectueze culegerea de date pentru sondaj.

d) Tehnici de cercetare a audienței la Radio România Cultural

Studierea audienței din rapoartele de audiență primite de la Institutul specializat

La direcția CRC sosesc rapoartele de audiență pe intervale orare ( din sfert în sfert de orã ) ale postului Cultural și ale altor posturi de radio ( celelalte posturi de radio și posturile naționale). Aceste rapoarte se întocmesc pe baza unor chestionare completate de un lot de subiecți din toată țara.

Datele se introduc în calculator și se prelucrează și apoi sunt interpretate de către realizatorii coordonatori special desemnați și cu experiență în interpretarea acestor date. Se ține cont întotdeuna de evoluția unei emisiuni pe o perioadă de cel puțion o lună – o audiență scăzută la o emisiune într-o anumită dată nu este semnificativă, însă dacă aceasta este constantă se impune luarea anumitor măsuri:

schimbarea realizatorului ei;

schimbarea formatului ( introducerea unor noi rubrici, schimbarea raportului vorbă muzică, atragerea unor sponsori, etc);

schimbarea orei de difuzare;

promovarea ei prin spoturi;

Totuși rezultatele interpretării rapoartelor de audiență nu sunt foarte convingătoare în ceea ce privește calitatea unei emisiuni. Și aceasta pentru că se comporară numărul de ascultători ai CRC , post care după cum am mai subliniat are un specific aparte, cu ascultătorii posturilor particulare. Deci nu se face o analiză calitativă, ci una cantitativă ( unii sunt ascultătorii postului Radio Contact și alții, mult mai elevați, cu o pregătire net superioară, ai CRC).

CRC este singurul care emite numai în bandă est și mulți dintre cei intervievați nu au receptoare în bandă est. De asemenea publicul țintă al posturilor particulare nu se suprapune peste publicul țintă al postului Radio România Cultural.

Întrucât aceste date sunt insuficiente, pentru completarea ideii despre felul în care ascultătorii recepționează postul și care este părerea lor despre emisiunile difuzate se folosesc și alte metode:

Analiza sondajelor de opinie

În vara anului 2001 am participat la realizarea unui sondaj de opinie pe litoral pentru a testa notorietatea și audiența CRC ( anexa 3 ).

Realizarea sondajului de opinie pe litoral a avut în vedere următoarele aspecte:

Posibilitatea ca la întrebări să răspundă persoane din toate regiunile țării, întrucât vara la mare vine multă lume din toată țara, cu diferite niveluri de pregătire și vârste corespunzătoare publicului țintă;

Au fost 5 operatori de interviu, în 5 stațiuni, în perioada 23-29.august.2001;

Chestionarul a fost aplicat pe un număr de 1000 de persoane;

Din analiza acestui sondaj a reieșit faptul că acest post de radio este cunoscut, dar din păcate, faptul că are frecvențe numai în bandă est îl face să fie mai puțin audiat.

Una dintre întrebãrile chestionarului era sã numeascã câteva emisiuni pe care le ascultã în mod frecvent la Radio România Cultural. Prin aceastã întrebare verificam, dacã la întrebarea anterioarã ( Ascultați emisiunile Canalului Radio România Cultural : frecvent, uneori, niciodatã ?) au fost sinceri. În general da, pentru cã au putut numi emisiuni difuzate pe CRC sau dacã nu au putut menționa titlul emisiunii au numit genul de emisiune ascultat ( de învãțãmânt, concerte simfonice, etc).

Sã analizãm puțin rezultatele:

Existã public consumator de radio ( 46 % din cei chestionați obișnuiesc sã asculte radioul cel puțin 2 ore pe sãptãmânã ); Numãrul femeilor depãșeste cu puțin numãrul bãrbaților.

În general sunt cãutate emisiunile informative și cele muzicale;

Postul de radio Romania Cultural este destul de cunoscut de cãtre public ( 78 % ) au auzit de acest post;

Procentul celor care ascultã frecvent Radio România Cultural conform acestui sondaj este de 10%. Este mult mai mare decât cel primit de la Institutiile specializate de sondare a opiniei publice.Acestea dau un procent de circa 3% ( procent comparabil cu procentul celor care ascultã Posturile culturale în Occident ). Diferența se poate explica prin faptul cã, din chestionar reieșea clar cã este fãcut de RRC și atunci, au rãspuns cã ascultã, chiar dacã nu obișnuiesc acest lucru. În unele cazuri, chestionarul s-a dat la mai mulți membri ai unei familiei și s-au mai inspirat ”unii de la alții”.

Modalitatea de recepție este foarte proastã ( doar 27% recepționeazã bine și foarte bine ) . Și explicația constã în faptul cã se emite în bandã est. Sperãm cã repetatele demersuri ale conducerii Postului Cultural de a obține frecvențe în bandã vest vor da rezultat. Din discuțiile cu cei care ascultã Radio România Cultural am înțeles cã se pierd mulți ascultãtori din aceastã cauzã. Chiar și cei mai fideli dintre ei, atunci când aud foarte prost sau nu mai aud nimic schimbã Canalul.

Cei mai mulți dintre ascultãtorii CRC sunt pensionari ( 60% ).

Procentul studenților și al celor care au studii superioare însumeazã 28%. Aceste date se apropie de datele rezultate din prelucrarea sondajelor de opinie de la institutele specializate, precum si de datele din baza de date a CRC.

Cei care ascultã frecvent Radio România Cultural pot observa cã în general cei care telefoneazã la emisiunile în direct sunt pensionari. Aceștia au fãcut un adevãrat prieten din Radio România Cultural și comunicarea cu realizatorii de emisiuni le prinde bine.

Discuțiile cu ascultătorii

Dacă emisiunea și invitații sunt pe placul ascultătorilor, atunci aceștia reacționează imediat sunând pentru a interveni în emisiune. De multe ori aceștia își exprimă opiniile pozitive cu privire la adresa emisiunii încă din primele momente ale intervenției în direct : “ În primul rând felicitări pentru tema aleasă și pentru invitatul prezent în studio….”.

Sunt și emisiuni în direct, în care la un moment dat ascultătorii sunt provocați la concurs. Deși miza nu este mare ( de obicei o carte provenită din sponsorizare) totuși ascultătorii răspund în număr mare din două motive:

Răspunzând la întrebarea din concurs au prilejul să transmită realizatorilor mulțumirile lor cu privire la calitatea emisiunilor, dar și unele idei, opinii. În unele cazuri cer lămuriri suplimentare în legătură cu unele materiale prezentate pe post ( informații despre o lansare de carte, despre un medicament nou apărut și prezentat, despre un spectacol ce urmează să aibă loc). Țin să menționez că la emisiunea ”Tentații culturale”, emisiune complexă, cu caracter interdisciplinar, care durează 110 minute și care se difuzează zilnic, răspund în medie aproximativ 60 de ascultători.

b) Din spirit de competiție –Ținând cont de faptul că de ani buni de zile se organizează concursuri la Radio România Cultural, ascultătorii participanți la concurs au ajuns să se cunoască între ei și să fie într-o permanentă competiție. Astfel la emisiunea “ Tentații Culturale” pe baza răspunsurilor zilnice la concursurile săptămânale se face un top al celor mai buni 10 participanți la concurs.

Din scrisorile sosite săptămânal la redacție

Săptămânal, la redacție sosesc scrisori, în care, de cele mai multe ori ascultătorii felicită realiatorii sau redactorii unei anumite emisiuni. (anexa 4 ) . Își exprimă cu această ocazie și dorința ca postul să emită în bandă vest.

Din chestionare adresate publicului ascultător

Importante aprecieri în legătură cu ceea ce așteaptă publicul de la o emisiune sau alta se pot obține utilizând chestionare cu rãspunsuri închise. La târgul de carte Gaudeamus 2001 a avut loc a cincea întâlnire a membrilor clubului “ Tentații culturale”. ( Emisiunea “ Tentații culturale” este singura emisiune difuzată pe postul național de radio care are un club al ascultătorilor) .

Cu aveastă ocazie am rugat ascultătorii prezenți să răspundă la un chestionar

Analizând chestionarul am tras concluziile că în general emisiunile plac foarte mult, existând și unele preferințe pentru anumiți realizatori.

Ascultătorii preferă emisiunile interactive și cele care conțin concursuri.

În medie , un ascultător audiază postul circa 3 ore zilnic, existând posibilitatea creșterii timpului alocat ascultării emisiunilor CRC, dar cu condiția ca postul să se recepționeze mai bine (adică să emită în bandă vest ).

Studierea rapoartelor de monitorizare

Lunar Directorul CRC primește rapoarte de monitorizare de la realizatorii coordonatori sau de la specialiști care, conform unui contract trebuie să monitorizeze postul. De obicei aceștia sunt nume cunoscute ale culturii române a căror părere este foarte importantă. Avantajul apelării la monitorizările făcute de aceștia constă în faptul că ei constituie “ capul limpede “, nu sunt direct implicați în procesul de producere al unor emisiuni și pot emite păreri obiective de mare folos în elaborarea strategiilor viitoare. De asemenea nu li se poate reproșa acestora cã apreciazã emisiunile pe baza relației de prietenie pe care o au cu unul sau altul dintre redactori.

Analiza articolelor de presă despre CRC

La evenimentele pe care deseori Canalul România Cultural le organizează : spectacole, seminarii de jurnalism cultural, dezbateri , emisiuni eveniment, presa scrisă și audio-vizuală este prezentă.

Despre spectacolele din cadrul proiectului “ Arta poetică “( proiect conceput și coordonat de doamna Ana Maria Sireteanu-directoarea CRC și care a fost inițiat în anul 1996) se scrie de fiecare dată și în unele cazuri se realizează și interviuri la televizor sau se difuzează secvențe din spectacol.

Proiectul “ Cărți pentru bibliotecile sătești”, proiect demarat de CRC în martie 2001, cu ocazia Salonului de carte și presă București și prin care CRC urmărește să îmbogățescă fondul de carte al bibliotecilor din mediul rural a fost prezentat în presa scrisă. Astfel pe lângă ascultătorii fideli ai CRC și alte persoane și personalități au luat cunoștință de acest proiect și s-au alăturat realizatorilor CRC, susținând proiectul prin donații de carte din colecțiile personale.

Imaginea CRC în mass-media este favorabilă fiind întreținută pe de o parte de profesioniștii care lucrează aici și care de fiecare dată au creat evenimente de înaltă ținută, iar pe de alta de credibilitatea pe care publicul ascultător o acordă radioului în general.

Important este faptul că jurnaliștii invitați la diferitele evenimente participă cu bucurie și prezintă obiectiv în articolele scrise, evenimetele la care au luat parte.

ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ A CANALULUI RADIO ROMÂNIA CULTURAL

În domeniul radiofonic, prin activitate promoționalã se înțelege orice apel adresat direct consumatorilor ( ascultãtori, clienți de publicitate ). Este vorba despre un contact nemijlocit în mediul de viațã al celuia cãruia se adreseazã radioul.

Activitatea promoționalã a devenit în zilele noastre un element indispensabil pentru întregul demers comunicațional în orice instituție sau întreprindere. În acest sens, comunicarea poate fi structuratã în trei tipuri de activitãți:

Publicitate;

Relații Publice

Promovare

Într-o schițã grosierã a acestui model:

Publicitatea înseamnã influențarea cu bunã – științã a oamenilor într-un sens anume. Publicitatea își propune sã declanșeze o anume acțiune ( de exemplu, sã trezeascã dorința de cumpãrare a unui anumit articol ).

Relațiile publice ( RP ) se strãduiesc sã construiascã în exterior întelegerea și încrederea opiniei publice fațã de instituție. Spre deosebire de publicitate, relațiile publice își propun sã construiascã sau sã modifice o atitudine ( imagine).

În timp ce publicitatea se adreseazã adesea unui grup numeros, eterogen, relațiile publice și activitatea promoționalã propriu-zisã sunt mijloace de comunicare care își propun sã se adreseze unui grup țintã bine definit și conturat. RP folosesc, în esențã, forme cum ar fi comunicatele de presã și cultivarea cu bunã științã a presei, pe când activitatea de promovare se adreseazã direct clienților.

În multe întreprinderi sarcina de promovare este relativ simplu de definit. Este prezentarea unui produs sau a unei prestãri de servicii. La un post de radio lucrurile sunt mult mai complicate. Produsul este programul însuși. Ca atare, o activitate de promovare a programului trebuie, în primul rând sã reflecte asupra modalitãții de vizualizare a programului pentru ca percepția sã fie cea doritã.

Fiecare ascultãtor și-a fãcut o ”imagine” despre programul sãu de radio, are un sentiment care se degajã din acea imagine.

Sarcina activitãții promoționale la radio este, așadar, sã prezinte produsul=programul.

Se intenționeazã atingerea, prin aceasta, a urmãtoarelor obiective:

Accentuarea contactului cu ascultãtorii și fidelizarea acestora;

Cultivarea, corectarea și îmbunãtãțirea imaginii;

Sporirea gradului de notorietate ( câștigarea de noi ascultãtori );

Se poate porni de la convingerea cã orice activitate promoționalã corect desfãșuratã sporește legãtura dintre ascultãtor și postul de radio. Pentru cã, mai întâi, se vor simți atrași prin activitatea promoționalã cei care cunosc deja postul de radio. Ei își vor vedea confirmatã dorința de a asculta acel post.

Cultivarea sau corectarea imaginii se obține atunci când imaginea pe care postul de radio dorește sã o rãspândeascã despre sine printr-o acțiune promoționalã se fixeazã în mințile celor care au luat parte la respectiva acțiune. Foarte important în acest sens este ca formatul de program definit sã fie reflectat corect ” în afarã”, prin acțiunea întreprinsã.

Exemplu:

Radio România Cultural care se adreseazã cu predilecție unui public cu anumitã pregãtire și un anume grad de culturã nu își va propune sã se prezinte ”în afarã” printr-o imagine supermodernã, supertehnicizatã .

Numai congruența dintre obiective și forma imaginatã garanteazã imaginea pozitivã.

Nu în ultimul rând, activitatea promoționalã poate spori gradul de notorietate, chiar dacã acțiunile publicitare convenționale ating, de obicei, mai ușor un asemenea scop. În acest domeniu, activitatea promoționalã poate fi încununatã de succes doar atunci când simpla informație ( obținutã din publicitate ) referitoare la existența unui program reușește sã declanșeze impulsul de a recepționa acel program mãcar o datã.

La radio se întâlnesc trei tipuri de acțiuni promoționale:

On –air – promotion – acțiuni care se deruleazã în cadrul programului. Acțiunile de tip on –air – promotion sunt accesibile numai acelora care ascultã deja postul de radio.

Off air –promotion – acțiuni care au loc în afara programului. Acțiunile off –air – promotion se adreseazã și unor potențiali ascultãtori noi.

On –air/ Off-air – promotion – acțiuni care se desfãșoarã atât în cadrul, cât și în afara programului. Aceastã formulã se adreseazã atât ascultãtorilor deja devotați postului de radio, cât și potențialilor ascultãtori noi.

Un mijloc promotional on-air folosit frecvent de posturile de radio sunt transmisiunile din exterior. ( TE sau remote ). Un post de radio transmite emisiuni sau anumite pãrți din emisiuni din locuri aflate în afara postului. Existã trei tipuri de transmisiuni din exterior;

A-Remote

O întreagã emisiune se difuzeazã dintr- un studio de emisie mobil ( car de reportaj sau remote –studio ). Intervențiile muzicale sau vorbite ( textele de comperaj), diversele materiale redacționale incluse și publicitatea se transmit în totalitate din acest studio mobil. Transmisia este cel mai adesea posibilã printr-o legãturã prin cablu între locul unde se difuzeazã și clãdirea radio.

B-Remote

Doar anumite intervenții live ale prezentatorului și câteva elemente componente din program se difuzeazã din studioul extern, și nu emisiunea în întregime. Diversele elemente din program, cum ar fi piesele muzizale, o serie de materiale redacționale sau spoturile publicitare se difuzeazã din postul de radio. Prezentatorul însã se aflã, în cazul B-Remote, în studioul mobil.

Exemplu: Radio România Cultural a dorit sã realizeze cu ocazia sãrbãtorilor de Paști din acest an emisiuni speciale. Astfel, o echipã a Canalului RRC s-a deplasat în comuna Vatra Moldoviței. Pe lângã numeroasele transmisii telefonice s-a realizat o transmisiune de tip B-Remote. Adicã realizatorul emisiunii și invitații s-au aflat într-un studio mobil la Vatra Moldoviței. Din studioul din București se difuzau numai muzica special pregãtitã cu ocazia acestui eveniment.

C-Remote

Emisiunea, cu toate elementele ei esențiale, se difuzeazã din studioul fix. Prezentatorul se aflã în studioul de emisie. Din afarã se transmit doar scurte intervenții ( de exemplu, de la reporterii aflați pe teren). Exemplu: transmisiile de la Târgul de carte Gaudeamus. În fiecare an Radio România Cultural este prezent la Târgul de carte Gaudeamus. Pe lângã materialele înregistrate care se dau in diverse emisiuni, reporterii aflați pe teren transmit de câteva ori pe zi noutãți de la târg.

Exemple de acțiuni promoționale

Crearea de evenimente

a) Canalul România Cultural prezintă lunar, pe data de 15 a fiecărei luni, un spectacol de poezie și muzică în cadrul Proiectului Arta Poetică . Proiectul Arta Poetică a demarat în 1996 și are drept scop, realizarea, în fiecare lună a unui spectacol din creația unui mare poet. Au fost astfel create spectacole dedicate lui : Mihai Eminescu, Geoge Topârceanu, George Bacovia, etc, dar și poeților contemporani: Ana Blandiana, Constanța Buzea, Nora Iuga, Radu Cârneci, etc, precum și spectacole de poezie și muzică religioasă.

Realizarea unui astfel de spectacol presupune eforturile conjugate ale următoarelor persoane implicate direct:

coordonatorul întregului proiect: D-na Ana Maria Sireteanu, directoarea CRC;

realizatorul spectacolului: Unul dintre realizatorii – coordonatori de la Direcția CRC.Acesta ține permanent legătura cu scenaristul, regizul artistic, regizorul muzical, regizorul de studio, precum și cu persoanele implicate indirect în realizarea spectacolului ( șef sală, ingineri tehnici, serviciul administrativ, etc)

regizorul artistic;

regizorul muzical;

regizorul de studio;

șeful de producție;

echipa de actori și instrumentiști;

economist;

Durata pregătirii unui astfel de spectacol este de circa 2 săptămâni, timp în care au loc o serie de activități: negocierea și încheierea contractelor de drepturi de autor și conexe, realizarea scenariului, repetiții, trimiterea comunicatelor de presă, oferirea invitațiilor.

O atenție deosebită se acordă comunicatelor de presă. Astfel au apărut în presa scrisă articole despre fiecare spectacol și în câteva rânduri s-au difuzat reportaje și la televizor.

Pentru a crește atașamentul publicului față de CRC se oferă invitații și ascultătorilor care participă la concursuri.

Realizarea de emisiuni în colaborare cu Studiourile teritoriale și locale

Emisiunea ” Invãtãmântul, azi” difuzatã pe România Cultural este o emisiune care se bucurã de un real succes în rândul publicul țintã: elevi, profesori. Anul trecut emisiunea a fost sponsorizatã de Prior Books Distributors -cel mai mare distribuitor de produse Hachette din România –cu enciclopedii în valoare totalã de 2000 USD. Realizatoarea emisiunii a conceput un conurs la care sã participe elevi din întreaga țarã. Pentru aceasta s-a apelat la sprijinul Studiourilor teritoriale și locale ale SRR.

Astfel, în fiecare zi de luni, pe perioada desfãșurãrii concursului, emisunea se realiza simultan în urmãtoarele studiouri: București, Cluj, Craiova, Constanța, Timișoara, Târgu Mureș, Iași.

Fiecare elev, care avea alãturi un ” profesor antrenor”, care l-a ajutat în pregãtirea concursului, rãspundea întrebãrilor realizatoarei, întrebãri legate de o anumitã temã pe care elevii o aveau de pregãtit.

Aceastã emisiune a adus noi ascultãtori postului RRC pentru cã:

Transmițându-se simultan în alte 6 orașe în afarã de București, ascultãtorii din respectivele orașe care nu auziserã de RRC , prin emisiunea ”Invãtãmântul, azi…” au luat contact cu acest post de radio;

Elevii, pãrinții acestora, colegi și profesori au fãcut și ei cunoștințã cu România Cultural;

Fiind prima datã când se realiza un astfel de concurs, realizatorii de la studiouri au avut tot interesul sã-și facã promovare în ziarele locale. Și au aminit de frumoasa colaborare cu Radio România Cutural.

Realizarea o dată la 4 luni a unui seminar de jurnalism cultural

O dată la 4 luni se reunesc oameni de cultură, scriitori, jurnaliști pentru a dezbate o anumită problemă din domeniul jurnalismului cultural. Se au în vedere raporturile dintre cultură și divertisment, valoare și senzațional, educație și patronat financiar, precum și alte teme și direcții de maximă actualitate în mass-media și cultura din România. Înregistrările realizate cu această ocazie se difuzează ulterior în cadrul anumitor emisiuni.

Câstigul enorm al acestor seminarii, pe lângă ideile care se expun sunt:

– Jurnaliștii prezenți la manifestare scriu articole, prilej cu care CRC este din nou aminit ascultătorilor care citesc respectivele publicații;

– Promovarea CRC, în calitate de organizator, prin afișe;

– Manifestarea se ține nu numai la sediul CRC, ci și în alte părți: Muzeul Literaturii Române, Uniunea Scriitorilor , etc ocazie cu care se poate intra în contact cu noi potențiali colaboratori sau ascultători ai CRC.

Pentru realizarea unui astfel de eveniment lucrează întrega echipă a Direcției CRC: director, realizatori- coordonatori, economist, redactor, iar realizarea lui presupune a serie de activități:

– Stabilirea temei ( Tema să fie de actualitate, de impact);

– Stabilirea și contactarea invitaților care vor vorbi;

– Stabilirea unui scenariu al dezbaterii ( ordinea luării de cuvânt );

– Conceperea și trimiterea comunicatelor de presă;

– Pregătirea mapelor de presă;

– Amenajarea sălii. Este foarte important ca în Sala unde se va desfășura seminarul să se pună cât mai multe afișe cu manifestarea și cu sigla CRC. Astfel, dacă vreuna din televiziuni va fi prezentă, vor filma inevitabil și aceste afișe.

Participarea la târguri și expoziții

Anul acesta la nivelul Direcției CRC s-a semnat un contract de tip barter cu AMPLUS INTERNATIONAL Ltd. – organizator al Salonului de carte și presă București.

CRC se obliga să promoveze prin spoturi și interviuri promoționale Salonul de carte și presă. În contrapartidă AMPLUS INTERNATIONAL Ltd. A pus la dispoziția CRC un stand. La stand au fost expuse : afișe cu spectacolele și seminariile realizate de CRC, sigla CRC, materiale promoționale ale CRC și ale redacțiilor care realizează emisiuni. De asemenea s-au distribuit permanent pliante cu CRC, fluturași cu sigla și harta frecvențelor CRC;

Câștigurile participării la Salonul de carte și presă sunt:

_ CRC a fost permanent în atenția presei. La târgurile de carte, presa este prezentă zilnic. Se filmează, se scriu reportaje. S-a scris și despre dezbaterea organizată de CRC ”Proiectul cărți pentru bibliotecile sătești la un an de la lansare. Rezultate și așteptări”

_ Relații cu diverse publicații care au avut stand propriu;

_ Relații cu noi edituri în vederea realizării unor posibile contracte de sponsorizare;

_ Posibilitatea de a dialoga direct cu ascultătorii .Trebuie să menționez că a existat un caiet al ascultătorilor în care aceștia au făcut anumite însemnări: ce emisiuni le plac, ce realizatori preferă, cum recepționează postul, ce genuri de emisiuni și-ar dori.

Activitățile pentru participarea CRC la acest Salon, coordonate de 2 persoane de la nivelul Direcției CRC, au fost:

_ mobilizarea redactorilor care au stat la stand;

_ efectuarea planificării de permanență la stand;

_ stabilirea materialelor promoționale care s-au expus;

_ amenajarea standului;

_preocuparea ca permanent la stand să existe suficiete materiale promoționale de distribuit;

_ graficul difuzării de spoturi și interviuri promoționale astfel încât contractul să fie onorat în mod corespunzător.

_ pregătirea dezbaterii organizate de CRC;

_ expedierea de comunicate de presă;

Pentru realizarea acestei modalități de promovare nu sunt necesare costuri suplimentare.

Trebuie să menționez că la nivelul Direcției CRC, locul unde se concepe strategia editorială a CRC, lucrează doar 8 persoane care pe lângă sarcinile și activitățile curente corespunzătoare fișei postului, efectuează și alte activități pentru realizarea proiectelor amintite mai sus: spectacole din cadrul Proiectului Arta Poetică, Seminarii de jurnalism cultural, participarea la târguri și expoziții.

Realizarea de contracte de parteneriat media

Consider că este o modalitate foarte eficientă de promovare, care se realizează cu costuri minime. Astfel cu organizațiile care efectuează manifestări de amploare se încheie un contract care printre alte clauze prevede:

_ Obligația CRC de a promova respectivul eveniment prin interviuri, spoturi, anunțuri.

_ Obligația respectivei organizații de a promova CRC, pe toată durata manifestării prin afișe, bannere, mape de presă, Internet. În acest an până în prezent s-au realizat astfel de contracte cu :

Fundația Pitagora care a organizat o conferință despre educație susținută de Charlie Jones;

Revista Convorbiri literare de la Iași care a împlinit 135 de ani de la înființare;

Revista Ziua. Revista Ziua susține Cenaclul literar artistic EURIDICE al Uniunii Scriitorilor. Acest Cenaclu își propune să promoveze tineri poeți. Revista Ziua, prin suplimentul Ziua literară promovează activitatea acestui Cenaclu. Prin contractul încheiat, Canalul Cultural se obligă ca o dată pe săptămână să realizeze o rubrică despre Cenaclul Euridice, iar în contrapartidă Ziua literară va promova sigla CRC, unele emisiuni sau acțiuni de impact.

La recenta premieră a piesei ”Alchimistul” dramatizare de Radu Macrinici, după romanul omonim a lui Paolo Coehlo, am observat că Radio 21 este partener media. Astfel, pe afișele cu respectiva piesă se află sigla postului Radio 21. Ținând cont de faptul că piesa a avut un impact deosebit la public ( scriitorul P. Coehlo se bucură de un mare succes, multe dintre cărțile sale devenind best-seller) se joacă foarte des, de multe ori cu casa închisă. Astfel Radio 21, prin sigla de pe afiș și-a făcut o frumoasă mediatizare. Vom încerca pe viitor să facem astfel de contracte, cu atât mai mult cu cât publicul țintă al spectacolelor de teatru se regăsește printre ascultătorii CRC și există deja contracte încheiate cu teatre, dar care au un alt obiect al contractului.

Se mai pot încheia contracte de parteneriat și cu diferite publicații. Astfel CRC promovează în emisiunile de specialitate respectivele publicații, iar acestea oferă spații pentru tipărirea siglei CRC. Amintesc aici contractele încheiate cu Revista de știință și tehnică și cu Revista Universul școlii.

Aș vrea să menționez că am avut în vedere modalitățile concrete de promovare realizate de la începutul acestui an. Acestea se pot relua în fiecare an calendaristic și se pot adăuga altele noi.

_ Încheierea de contracte cu organizații în care ajunge publicul țintă al CRC ( biblioteci, librării, cinematografe, etc ) . În holurile respectivelor organizații se pot pune afișe cu sigla, frecvențele și cele mai audiate emisiuni.

_ Am văzut deseori la televizor că reporterii TV au în jurul microfonului sigla respectivului post, siglă care iese în evidență la conferințele de presă sau atunci când reporterii ”se înghesuie” în jurul unei anumite personalități intervievate. Dacă și reporterii CRC ar avea microfon cu sigla CRC s-ar putea face reclamă gratuită pe posturile de televiziune.

_ Având în vedere lansarea recentă a Postului România Cultural trebuie făcute eforturi pentru a nu se crea confuzii între cele 2 posturi. Astfel sigla și grila CRC vor fi înscrise la Oficiul de drepturi de autor .

CONCLUZII

Chiar dacã au trãsãturi comune oricãrei activitãți economice, mass-media posedã touși anumite caracteristici proprii.

Existã o trãsãturã specificã presei scrise, radioului și televiziunii: caracterul perisabil al produselor difuzate. Existã opinia conform cãreia informația este cel mai perisabil produs. Între agențiile de presã, televiziuni, radiouri existã o cursã în transmiterea informațiilor palpitante și de ultimã orã. Existã de asemenea o luptã pentru transmiterea în exclusivitatea a anumitor opinii ale unor personalitãți. Radiourile și televiziunile prezintã avantajul cã pot difuza informațiile mult mai repede decât presa scrisã. În cazul unor evenimente deosebite ( de exemplu dãrâmarea Turnurilor gemene din New -York la 11 septembrie 2001 ) acestea își adapteazã automat programul la cerințele publicului încercând sã aducã în emisiuni cât mai multe informații și cât mai mulți specialiști. În schimb, în cazul presei scrise dureazã mai mult furnizarea informațiilor. Sunt necesare activitãți ca : scrierea articolului, tipãrirea., distribuția.

Mass-media genereazã o adevãratã ”producție în flux” ( caracterizatã prin pierderea aproape instantanee a valorii produsului ), care se opune în mod clasic ”mãrfii culturale”, formatã din produse care sã dureze mai mul ( exemplu: cãrțile). Existã și cazuri în care aceste tipuri de produs coexistã. Spre exemplu la Radio România Cultural existã emisiunea ”Fonoteca de aur”, unde se retransmit piese realizate cu zeci de ani în urmã, și pe care publicul le primește foarte bine.

Piața mass-media este o piațã limitatã. Ea depinde de veniturile utilizatorilor potențiali sau reali ( nu toți oamenii au suficienți bani sã-și cumpere ziare sau aparate de radio-TV )). De asemenea consumatorii sunt marcați de tipul și gradul lor de culturã. În cazul Postului România Cultural emisiunile se adreseazã unui public cu o pregãtire peste medie. Astfel, nu oricine poate întelege o emisiune filosoficã intitulatã ”Sub semnul filosofiei” sau un concert simfonic. Diferența fatã de România constã în faptul cã acolo cea mai mare parte din bugetul radioului este destinatã emisiunilor culturale. Pentru a face lucruri de calitate e nevoie de bani.

La nivel mondial, obstacolul lingvistic nu poate fi subestimat: el limiteazã circulația presei scrise și constrânge audio-vizualul la operațiuni foarte costisitoare de titrare. În timp ce engleza se bucurã de un avantaj cert, franceza suferã din cauza ariei restrânse de difuzare.

Instituțiile mass-media manifestã tendința de a se orienta spre o a doua piațã, în afara pieței consumatorilor, cea a anunțurilor publicitare. Aceasta a doua piațã este pentru multe posturi de radio sau TV, pentru multe ziare, mult mai importantã decât piața consumatorilor, din moment ce în urma contractelor de publicitate se aduc mult mai mulți bani decât din vânzarea ziarelor sau din abonamente. În cazul Postului România Cultural publicitatea aproape lipsește. Deși costului unui minut de publicitate este foarte mic, audiența consideratã scãzutã și profilul postului determinã managerii sã-și aleagã alte Canale mass-media pentru promovare a produselor.

Editurile, preferã sã sponsorizeze în cãrți programele culturale, deorece pe aceste lungimi de undã se gãsește publicul țintã. Din punct de vedere economic este mai rentabil pentru un director de editurã sã ofere cãrți ascultãtorilor, decât sã vireze niște bani în contul Societãții Române de Radiodifuziune, contra unor anunțuri publicitare. Sponsorizând emisiuni prin cãrți care sunt oferite ca premii, publicul țintã ia contact cu ”marfa” și poate deveni un ”consumator” fidel al volumelor scoase la respectiva editurã.

Imaginea CRC în mass-media este favorabilă fiind întreținută pe de o parte de profesioniștii care lucrează aici și care de fiecare dată au creat evenimente de înaltă ținută, iar pe de alta de credibilitatea pe care publicul ascultător o acordă radioului în general. Important este faptul că jurnaliștii invitați la diferitele evenimente participă cu bucurie și prezintă obiectiv în articolele scrise, evenimetele la care au luat parte.

Opinia publicului este permanent luată în considerare, existând chiar un club al ascultătorilor emisiunii “ Tentații culturale”.

Pentru o bună audiență trebuie avute în vedere următoarele aspecte:

existența frecvențelor în bandă vest;

promovarea continuă;

calitatea emisiunilor;

prezența pe post a unor personalități;

relația permanentă cu publicul

Pentru menținerea ascultătorilor fideli trebuie ca redactorii și ascultătorii CRC să manifeste față de aceștia o atitudine deschisă, să-i facă să creadă că sunt cu adevărat importanți și că părerea lor contează. La nivelul Direcției CRC există un club al ascultătorilor emisiunii ”Tentații culturale”. O dată la 6 luni realizatorii se întâlnesc cu ascultătorii, prilej cu care ascultătorii își exprimă plăcerea de a asculta emisiuni difuzate pe CRC și fac anumite observații.

Există de asemnea rubrici speciale destinate răspunsurilor la scrisori.

La nivelul Direcției CRC nu există un specialist în marketing și promovare a imaginii, există însă un Departament de marketing la nivelul SRR.

În cadrul Direcției CRC există o echipă omogenă , care cred eu, relaționează bine, cu toți cei implicați în realizarea emisiunilor.Cred de altfel, că succesul unei organizații constă și în buna echipă care trebuie să o alcătuiască toți membrii ei.

Am constatat, de asemenea, în rândul colegilor mei de la Direcția CRC un atașament față de post, atașament dublat de un management participativ. Astfel, în ședințele operaționale se caută soluții pentru o mai bună recepție, pentru creșterea calității emisiunii și alte modalități de promovare. Modalitatea cea mai eficientă de promovare fiind chiar la îndemâna salariților, anagajații CRC știu, cred și vor să vorbească despre Radio România Cultural.