Marketingul In Domeniul Serviciilor de Turism

INTRODUCERE

Dezvoltarea accentuată a economiei serviciilor în ultimele decenii este acompaniată de dezvoltări în teorie, practici și metode ale managementului și marketingului serviciilor. Cu certitudine putem afirma că parcurgem era senzațională a serviciilor. Ceea ce se remarcă în ultimii ani este scopul și concentrarea dezvoltării în teoria și practica serviciilor.

În prezent, numărul aparițiilor de lucrări despre managementul și marketingul serviciilor este enorm și în rapidă creștere. În aceste lucrări sunt tratate multiple aspecte de la strategiile de creștere a serviciilor pe termen lung, până la reacțiile specifice consumatorilor și stilurile vestimentare ale angajaților din servicii. În viziunea lui Christian Grönroos (1990), cercetările actuale în domeniul calității serviciilor trebuie să se concentreze pe procesele care generează creșterea nivelurilor specifice de calitate percepută a serviciilor. Suntem de părere că aceste cercetări trebuie să vizeze în egală măsură:

componentele marketingului serviciilor;

integrarea acestor componente și rolul lor în asigurarea satisfacției depline a consumatorului;

Aceste cercetări necesită o perspectivă orientată mai mult spre consumator și psihologia acestuia, cu alte cuvinte, să vizeze dinamica calității serviciilor și satisfacției consumatorilor. Cercetarea în profunzime a microdinamicii percepției calității serviciilor trebuie să se bazeze pe un model de planificare a serviciilor.

Cercetările din ultimii ani au evidențiat rolul interactivităților din organizațiile prestatoare de servicii și necesitatea integrării lor într-un model de planificare a serviciilor.

Planificarea serviciilor este un proces continuu prin care organizațiile își stabilesc obiectivele organizaționale și de marketing și urmăresc atingerea acestora prin furnizarea și sprijinirea serviciilor către clienți într-un mediu competitiv.

La procesul de planificare a serviciilor participă cei trei factori importanți, rezultați după cercetările unor renumiți specialiști în domeniu precum (Langeard, 1981), (Parasuroman, Zeithaml și Berry, 1985), (Brust, Zahoriln și Keiningham, 1985) și alții:

organizația prestatoare de servicii;

angajații organizației;

clienții

Tranziția economiilor naționale spre dezvoltarea preponderentă a sectorului de servicii – reflectată în creșterea ponderii activităților de servicii în produsul intern brut și în forța de muncă activă – nu este un fenomen inedit. Procesul economic pe care îl reprezintă a început în țările dezvoltate cu câteva decenii în urmă, caracterizând în prezent și țări aflate în stadii mai puțin avansate din punct de vedere economic.

Chiar dacă se situează pe poziții divergente în privința interpretării și calificării acestui fenomen, observatorii realităților economice au acceptat de mult ideea că acesta reprezintă o dimensiune majoră a modificărilor structurale din economia mondială din ultimele decenii, comparabilă cu aceea ajustare structurală care s-a tradus, pe parcursul primei jumătăți a secolului nostru, prin deplasarea resurselor productive dinspre agricultură spre industria prelucrătoare și prin creșterea considerabilă a comerțului cu produse manufacturate.

Ceea ce apare ca fiind inedit cu întreaga problematică a serviciilor, este interesul susținut pe care îl suscită, începând cu finele anilor `70 și începutul anilor `80. După o istorie relativ îndelungată de neglijare, problematica serviciilor marchează în acești ani trecerea sa în prim planul analizei politico-economice, figurând atât ca subiect prioritar pe agenda dezbaterilor din cadrul organizațiilor și organismelor internaționale cât și ca temă predilectă a unei vaste literaturi economice.

În 1990, compania de navigație Cunard a sărbătorit 50 de ani de la data când un vapor al companiei a traversat pentru prima oară Oceanul Atlantic. Compania de navigație transatlantică Cunard a fost prima care a oferit astfel de servicii în 1840; indubitabil că între anii 1920 și 1990 au existat sute de companii concurente, dar Cunard a fost ultima care a rămas să ofere curse transatlantice regulate. În timp, turismul a cunoscut o adevărată revoluție. Lumea a devenit o mare comunitate, deschisă călătoriilor spre locuri de neimaginat cu doar câteva decenii în urmă: minunile Antarcticii, secretele din Himalaya, pădurile tropicale ale Amazonului, cascada Victoria, izvoarele Nilului și insulele Scoției. Turismul devine o afacere mondială, a cărei piață se extinde spre noi niveluri și spre locuri neatinse până acum.

În turism lucrează mai multe persoane decât în orice alt sector de activitate și investiția în infrastructură turistică (hoteluri, transport, restaurante), este estimată la peste 5 trilioane de dolari. Orașele și statele trebuie să decidă în ce măsură vor să atragă beneficiari ai serviciilor de călătorie, fiindcă sectorul serviciilor deține un ritm rapid de creștere și se consideră că va devenii cel mai mare sector economic din lume în secolul actual. Dar, având în vedere că este un sector economic, rămâne supus evoluției ciclice, curentelor de modă și concurenței acerbe.

CAPITOLUL I

CONȚINUTUL MARKETINGULUI SERVICIILOR

Universalitatea marketingului reprezintă o realitate obiectivă, exprimată prin difuzarea marketingului în toate domeniile de activitate umană.

Definirea marketingului presupune un număr mare de definiții.

De pildă, următoarele definiții sunt foarte variate:

1. ,,Marketingul este punerea în aplicare a tuturor tehnicilor întreprinderii care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor spre consumator.”

Este o viziune economică (noțiunea de flux de bunuri și servicii), marcată de o optică a ofertei; produsul este dirijat spre consumator.

2. ,,Marketingul este aflarea nevoilor consumatorului, pentru a realiza produsul adecvat, ceea ce facilitează vânzarea”

Accentul în această definiție este pus pe consumator, identificarea nevoilor sale este cheia succesului întreprinderii.

Vânzătorul trebuie să-i amintească clientului că produsul corespunde exact așteptărilor sale.

Marketingul este ,,cucerirea piețelor rentabile folosind metode științifice”

Conceptul de marketing înseamnă în primul rând acceptarea ideii de orientare a activității firmei către piață, către nevoile de consum.

Termenul ,,marketing” (de origine anglo-saxonă), provine de la verbul ,,to market”, adică, a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde.

Conținutul marketingului este alcătuit din trei elemente principale:

marketingul este o nouă stare de spirit;

marketingul este o optică nouă de abordare a activității practice;

marketingul este un ansamblu de metode și tehnici;

Marketingul poate fi înțeles în mai multe feluri, spre exemplu: marketingul poate fi activitatea umană orientată spre satisfacerea nevoilor și a dorințelor sau marketingul poate fi un ansamblu de responsabilități și obligații care au ca obiectiv organizarea comunicării și a schimbării într-o instituție și publicului care i se adresează (J. P. Helfer, J. Orsoni, 1987).

1.1. Geneza marketingului serviciilor

De la început, marketingul a cunoscut mai multe domenii ale producției bunurilor de consum. Un loc aparte în marketingul social–economic, îl ocupă marketingul serviciilor. Literatura de specialitate a analizat pe larg această situație, determinând-ui cauzele și tendințele de evoluție.

Analizând preocupările și realizările principale în domeniul marketingului, înregistrate în prima jumătate a secolului, au fost identificate următoarele etape în evoluția sa (Florescu – Marketing 1992);

deceniul I – descoperirea marketingului

deceniul II – conceptualizarea marketingului

deceniul III – adoptarea în practica întreprinderilor

deceniul IV – dezvoltarea marketingului

deceniul V – reevaluarea marketingului în noua configurație a economiei postbelice

deceniul VI – reconceptualizarea marketingului

Kotler (1997) consideră că principalele etape în evoluția marketingului sunt:

orientarea spre producție;

orientarea spre produs;

orientarea spre vânzare;

orientarea spre marketing;

orientarea spre marketingul societal;

Orientarea spre producție

Orientarea spre producție are la bază ipoteza conform căreia consumatorul alege acel produs care are un preț redus. Eforturile se concentrează asupra creșterii eficienței producției și a distribuției. Orientarea spre producție este inseparabil legată de producția și distribuția în masă.

Această orientare este adecvată în două situații: când cererea pentru un produs depășește oferta și când prețul produsului este ridicat din cauza costurilor mari de producție. Este necesară implementarea unor strategii de creare a producției pentru a putea satisface nivelul ridicat al cererii actuale și creșterea productivității pentru a reduce costurile de producție și prețul.

Orientarea spre produs

Orientarea spre produs presupune că, de cele mai multe ori, consumatorul va favoriza acele produse care oferă cel mai înalt nivel de calitate și performanță. De aceea întreprinderea își îndreaptă eforturile spre îmbunătățiri continue a produsului.

În accepțiunea Organizației Mondiale Turismului (OMT), activitatea turistică este concepută ca o formă a manifestărilor cultural educative și de recreere a societății moderne. Experții OMT apreciază că în anul 2010, turismul va deveni un fenomen social și economic care poate influența într-o formă determinantă viitorul societății mondiale, că toate dezvoltările viitoare ale diverselor ramuri vor trebui să aibă în vedere dezvoltarea calitativă și cantitativă a turismului.

Îmbunătățirea produsului trebuie să se realizeze din perspectiva clientului, a problemei cu care acesta se confruntă. Conceptul de produs conduce la ,,miopia de marketing” dacă se neglijează nevoia pe care acesta o satisface.

Orientarea spre vânzare

Orientarea spre vânzare are ca punct de plecare următoarea ipoteză: consumatorii nu vor cumpăra în măsură suficientă produsele întreprinderii dacă aceasta nu depune un efort substanțial de vânzare și promovare. Orientarea spre vânzare este practicată într-o manieră foarte agresivă în cazul bunurilor pe care consumatorii nu se gândesc să le cumpere. Obiectivul este de a convinge clientul să cumpere pe loc. Acest obiectiv are drept scop vânzarea pe termen scurt, neglijând nivelul de satisfacție a clientului după cumpărare.

Orientarea spre marketing

Orientarea spre marketing se regăsește în patru principii fundamentale ale economiei de piață (Lambin 1992, p3):

Ceea ce indivizii caută sunt experiențe gratificate care constituie motorul dezvoltării individuale și determină bunăstarea însăși.

Ceea ce pentru indivizi este gratificant determină alegerile individuale, care variază funcție de gusturi, cultură, valori etc. Sistemul este pluralist și trebuie să se respecte diversitatea gusturilor și a preferințelor.

Prin intermediul schimbului voluntar și concurențial, indivizii și organizațiile reușesc să-și realizeze propriile obiective. Schimbul voluntar va avea loc numai dacă termenii schimbului vor fi reciproc satisfăcători. Dacă schimbul este concurențial, vor fi limitate riscurile de abuz din partea producătorilor.

Mecanismul economiei de piață se bazează pe principiul libertății individuale și în particular, pe principiul suveranității cumpărătorului. Fundamentul rezidă în ideea că indivizii sunt responsabili de propriile acțiuni și capabili de a decide ce este bun sau nu pentru ei.

Philip Kotler a sintetizat cele patru componente ale conceptului de marketing (Kotler, 1997):

focalizarea pieței, fiind necesară definirea precisă a limitelor pieței pentru care va fi conceput un program de marketing adecvat;

orientarea spre client, ceea ce presupune o definire a nevoilor din punctul de vedere al întreprinderii. Satisfacerea clientului reprezintă cheia fidelizării lui.

marketing coordonat, adică coordonarea intrafuncțională a tuturor activităților de marketing și coordonarea interfuncțională a marketingului cu celelalte funcțiuni.

profitabilitatea, obținerea de profit prin intea de profit prin intermediul satisfacerii consumatorului la un nivel superior față de concurență.

Theodore Levitt, într-un articol devenit celebru ,,Marketing Myopia” a distins clar conceptul de marketing de conceptul de vânzări în relațiile întreprinderii cu piața. ,,Vânzarea este focalizată pe nevoile vânzătorului, marketingul pe nevoile cumpărătorului. Vânzarea este preocupată de nevoia vânzătorului de a converti produsul în bani, marketingul cu ideea satisfacerii nevoilor clientului prin intermediul produsului.”

Orientarea spre marketingul societal

Conform conceptului de marketing societal, sarcina organizației este de a determina nevoile, cerințele și mai eficient decât concurenții, într-un mod în care să se mențină și să crească bunăstarea consumatorilor și a societății (Kotler, 1997).

Această orientare s-a cristalizat ca urmare a conștientizării unor probleme cu care se confruntă societatea: deteriorarea mediului, criza de resurse naturale, creșterea explozivă a populației, nivelul insuficient al serviciilor sociale etc (Houston, 1996).

Concluzia unanimă este că realitățile lumii contemporane demonstrează clar tendința creșterii impetuoase a rolului serviciilor în viața economico–socială a țărilor dezvoltate. Dinamica sectorului serviciilor este atât de puternică, încât numeroși economiști denumesc secolul al XX – lea ,,secolul serviciilor”, definind etapa actuală ca o perioadă de ,,transformare a civilizației noastre într-o civilizație a serviciilor”.

Dinamismul economico – social contemporan, care ș-a pus amprenta asupra acestui proces, s-a manifestat printr-o tendință tot mai accentuată de separare a prestatorului de servicii de consumator și de sporire, în acest mod, a riscurilor nerealizării prestațiilor ca mărfuri. Concomitent s-a produs o intensificare a concurenței, saturarea piețelor, multiplicarea actelor de schimb etc.

S-a pus problema stabilirii măsurii în care metodele și tehnicile folosite în domeniul bunurilor sunt utilizabile și în cel al serviciilor. Necesitatea abordării diferențiate a serviciilor a fost tot mai frecvent reclamată de specialiștii din acest sector care, în cadrul acțiunii de perfecționare și de cercetare, în activitatea de organizare și de conducere au sesizat neconcordanța unora din principiile generale ale marketingului cu modul de manifestare a fenomenelor în domeniul serviciilor. Marketingul a intensificat preocupările legate de identificarea diferențierilor în abordarea de marketing a serviciilor, tot mai mulți autori sesizând oportunitatea unei astfel de abordări.

În anul 1963 acest obiectiv a fost tratat pentru prima oară printr-un articol publicat în S.U.A. de William J. Reagan, în publicația ,,Journal of Marketing”. În Franța, prima lucrare a fost semnalată în anul 1975. Ulterior numărul publicațiilor a crescut exponențial, astfel că, în anul 1985, erau identificate, numai în limba engleză, peste 2000 de lucrări de specialitate. Progresele obținute în afirmarea teoretică și practică a marketingului serviciilor au impus evaluarea stadiului atins, sarcină pe care și- a asumat- o prestigioasa Asociație de Marketing (A.M.A.) care, in 1981, a ținut o primă conferință anuală dedicată, în întregime ,,Marketingului serviciilor”, acordând girul științific recunoașterii specificității acestuia. Pe aceeași linie s-a înscris și Asociația Națională de Marketing din Franța (ADETEM) a cărei cunoscută publicație ,,Revue Français du Marketing” a consacrat un întreg număr ,,Marketingul serviciilor”. Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului, autonom, clar diferențiat, aflat în plin proces de consolidare și dezvoltare. Marketingul serviciilor este exprimat de modul în care se realizează funcția de marketing în întreprinderea de servicii, ansamblul conceptelor și metodelor care alcătuiesc teoria în acest domeniu și maniera în care întreprinderile de servicii utilizează aceste concepte și metode. Marketingul serviciilor este un proces care se dezvoltă atât pe cale intensivă cât și pe cale extensivă.

În cazul dezvoltării intensive s-a produs o accentuare a utilizării metodelor și tehnicilor, o particularizare tot mai pronunțată a conceptelor și punerea la punct a unor elemente noi, specifice numai marketingului serviciilor. În domeniul mixului a fost pus în evidență rolul dominant pe care îl au resursele umane în ansamblul politicii de marketing, fiind definit conceptul de ,,marketing intern”, unii autorii propunând separarea acestora și constituirea unei a cincia componente ,,politica de personal”.

Conținutul politicii de produs și de distribuție, evidențiindu-se caracterul particular al acestora, rolul determinant pe care-l au în delimitarea serviciilor de celelalte domenii. Ele sunt considerate variabile modificate în raport cu marketingul mix tradițional. S-a propus utilizarea noțiunii de servuction în opoziție cu cea de producție (,,production”) specifică bunurilor, menită să desemneze procesul de ,,fabricație” a serviciilor în momentul consumului cu participarea activă a consumatorului.

A fost sesizată prezența unor variabile inexistente în celelalte domenii și anume: cadrul organizatoric (ambianța) specific, în special, sectoarelor turistic, sănătate, transport etc și clientul considerat, în mod cu totul inedit, ca luând parte la realizarea unor prestații. Preocupările manifestate în plan teoretic care evidențiază dezvoltarea intensivă a marketingului, sunt reliefate, între altele și de apariția unor studii de marketing comparat.

Dezvoltarea extensivă s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat și inegal, de către diferite ramuri ale serviciilor. Se remarcă apariția și delimitarea destul de timpurie a marketingului turistic, urmată de marketingul financiar-bancar și de marketingul transporturilor, sectoare afirmate în cadrul marketingului serviciilor. Preocupările privind sectorul medical și cultural sunt servicii care se încearcă noi clarificări a conținutului lor. Preocupările privind marketingul serviciilor s-au manifestat mai intens în practică. În acest sens s-a efectuat o experiență la Institutul de Cercetări Turistice și de către Institutul de Cercetări Comerciale, în cadrul căreia funcționează un sector de servicii.

În teorie, practic, bazele marketingului serviciilor au fost puse în 1990, odată cu apariția primelor secții în învățământul superior din țara noastră, când în planurile de învățământ a fost înscrisă și disciplina ,,Marketingul serviciilor”. Excepție face marketingul turistic ale cărui începuturi datează de aproximativ 20 de ani, literatura de specialitate fiind destul de bogată și domeniul suficient de bine conturat.

Obiectivele specifice cercetărilor de marketing, rezultă din scopurile strategice fundamentale ale întreprinderilor, concretizate în creșterea eficienței economice.

În acest sens obiectivele pot fi:

O mai bună satisfacere a nevoilor consumatorilor;

Intensificarea procesului de inovație prin introducerea unor produse noi, tehnologii și metode de prelucrare și comercializare;

Creșterea desfacerilor;

Sporirea beneficiilor;

Atingerea acestor obiective nu se poate realiza decât în condițiile în care cercetările de marketing răspund unor probleme care privesc:

1) Poziția întreprinderii și a produselor sale pe piață – acesta este obiectivul general al cercetărilor de marketing, deoarece de aici se pornesc cercetări mai profunde care privesc: produsul, distribuția, service-ul, reclama etc.

Stabilirea poziției întreprinderii și a produselor sale pe piață se face pe baza cunoașterii capacității și dinamicii pieței, respectiv dimensiunile și dinamica desfacerilor întreprinderilor.

Compararea indicatorilor de moment oferă posibilitatea stabilirii cotei de participare a întreprinderii sau produsului pe piață, iar din compararea indicatorilor de dinamică rezultă dinamica cotei de participare. Cele două aspecte (cota și dinamica cotei) se urmăresc atât global pentru întreaga producție, cât și pe grupe de produse, canale de distribuție, categorii de cumpărători.

În cazul produselor complementare se fac cercetări minuțioase asupra evoluției pieței produselor de bază.

2) Studiul consumului și comportamentului cumpărătorilor interesează atât factorii de decizie din producție, cât și pe cei din domeniul circulațiilor mărfurilor.

Determinarea consumului populației, a volumului, dinamicii și structurii acestuia, servește la stabilirea tendințelor și previziunilor.

Pentru produsele alimentare, consumul se compară cu normele de consum fiziologic normale.

Pe piața mondială, evoluția structurii consumului este foarte importantă datorită diferențelor zonale, de la o țară la alta etc. Aici, are importanță nu numai studierea tendințelor în desfacerea produselor pe piață ci și cunoașterea prognozelor și programelor de dezvoltare elaborate de diferite state:

a) pentru produsele alimentare trebuie să se ia în considerare: autoconsumul, veniturile populației și creditele pentru a putea determina puterea de cumpărare;

b) obiceiurile de cumpărare ale diferitelor categorii de cumpărători;

c) obiceiurile de stocare ale diferitelor categorii de cumpărători, pe categorii de bunuri, cât și a perioadei de stocare (2 – 3 zile, 1 – 2 săptămâni), pe această bază putându-se determina periodicitatea și frecvența cumpărătorilor.

Se cercetează, de asemenea:

– inițiatorii și executanții cumpărăturilor (în majoritatea cazurilor nu coincid mai ales la bunurile destinate consumului familiei sau copiilor);

– timpul afectat cumpărăturilor și perioada efectuării lor (începutul sau sfârșitul săptămânii, în timpul zilei etc).

Această categorie de cercetări servește la optimizarea stocurilor, stabilirea orarului optim al magazinelor, definitivarea campaniilor de promovare a metodelor de desfacere.

Obiceiurile de consum sunt legate si de: evoluția structurii demografice a structurii populației pe categorii de vârstă; gradul și structura ocupării forței de muncă; sursele de venit; nivelul de cultură; structura familiei.

Cercetările se orientează cu prioritate asupra consumului familiilor și a gospodăriilor pe baza microrecensământului, care oferă posibilitatea obținerii unor informații privind:

– mărimea și structura gospodăriilor pe categorii de populație;

– volumul și structura veniturilor totale ale gospodăriei, pe categorii ale populației;

– volumul și structura cheltuielilor familiale, pe categorii sociale și tipuri de gospodării;

– cercetarea bugetelor de familie etc;

3) Cercetarea produsului se referă la patru categorii de obiective: analiza nivelului calității produselor obținute; analiza învechirii produselor; analiza circulației produselor; analiza comportării produselor la beneficiar.

4) Identificarea posibilităților de sporire a desfacerilor – are loc în sfera rețelelor de distribuție și în rândul consumatorilor și utilizatorilor bunurilor sau a serviciilor, având ca scop culegerea informațiilor pentru fundamentarea deciziilor și strategiilor în domeniul distribuției produselor. Informațiile sunt culese prin cercetări care vizează imaginea întreprinderii, a produsului sau mărcii de fabricației; reclama și activitatea promoțională; funcționarea canalelor de distribuție utilizate și oportunitatea adaptării unor canale noi; activitatea de desfacere propriu – zisă.

5) Cercetări asupra activității concurenței – urmărește cunoașterea metodelor de lucru și a intențiilor viitoare ale concurenței. Informațiile vizează:

volumul desfacerilor;

gradul de stabilire al cercului de cumpărători și tendințele acestora de lărgire sau restrângere;

caracteristicile specifice produselor concurente care sunt mai bine apreciate de cumpărători;

1.2. Conținuturile serviciilor

Punctele de vedere exprimate în legătura cu această problemă sunt de o mare diversitate.

Un aspect deosebit de important asupra căruia majoritatea specialiștilor au stăruit în lucrările lor, îl constituie serviciile care reflectă natura și caracteristicile acestora.

Majoritatea economiștilor privesc serviciile ca un sistem de utilități, în care beneficiarul cumpără sau folosește un produs, ci o anumită utilitate care îi conferă anumite avantaje ori satisfacții, neconcretizate, în majoritatea cazurilor, într-un bun material și destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Din multitudinea definițiilor întâlnite în literatura de specialitate cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizării acestui obiect de studiu sunt considerate cele mai elaborate de Asociația Americană de Marketing (1960), K.J. Blois (1974), Bessom Richard (1975), Leonard L. Berry (1980) și Ph. Kotler (1986). Definiția dată de Asociația Americană de Marketing are avantajul de a emana de la prestigioasa instituție științifică.

Potrivit acesteia, serviciile reprezintă activități, beneficii care sunt oferite pe piață în asociere cu vânzarea unui bun material. Definiția aduce în discuție ca element esențial al serviciilor noțiunea de activitate. În plus, include în sfera serviciilor și așa numitele ,,servicii” comerciale (,,prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”).

Pe o linie similară se situează și K.J. Blois pentru care serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Definiția, deși insuficient elaborată, aduce la discuție una din caracteristicile esențiale ale serviciilor și anume intangibilitatea. Ambele definiții privesc serviciile de pe poziția prestatorului. Unii autori au căutat să definească serviciile și de pe poziția consumatorului. Astfel după opinia specialiștilor americani, Bessom Richard M. și David W. Jackson ,,pentru consumator, serviciile reprezintă activități care se finalizează prin obținerea unui beneficiu sau a unei utilități; activități pe care nu poate sau nu dorește să le presteze el însuși”.

Deosebit de concisă se dovedește definiția dată de Leonard L. Berry pentru care ,,serviciul este o activitate, un efort, o performanță”.

În sfârșit mai notăm și opinia cunoscutului specialist în marketing Philip Kotler, după care ,,serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferii alteia, care este în general intangibil și al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate a unui bun material”. Fiecare din definițiile enumerate mai sus au și alte merite sau limite. Principalul merit este însăși încercarea de a defini un obiect de studiu atât de complex și de a surprinde caracteristicile generale, comune sectorului serviciilor. Limita acestor definiții este accentuarea exclusivă a unei singure caracteristici a serviciilor și anume intangibilitatea. O definiție mai cuprinzătoare este propusă de Ch. Grönroos ,,un serviciu este o activitate sau un grup de activități mai mult sau mai puțin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacțiunii dintre cumpărător și prestator”. Definiția propusă de autor menționează alături de intangibilitatea serviciilor și relația cumpărător – prestator, care este de cele mai multe ori decisiv în prestarea unui serviciu.

O amplă analiză a serviciilor, plasate în contextul modernizării economiei românești, care este realizată de I. Mărculescu și N. Nichita care, plecând de la caracteristicile acestora, ajung la concluzia că serviciile sunt ,,activități din sfera producției materiale și nemateriale care, fie că preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregătirea lui, fie că sunt legate de produsele care au ieșit deja din sfera producției sociale, fie că se concretizează în anumite efecte utile care se răsfrâng direct asupra omului, societății în ansamblu sau asupra naturii, trăsătura generală a majorității lor constituind-o faptul că prestarea lor coincide cu întrebuințarea, consumarea lor, în timp și spațiu”. Sintetizând punctele de vedere întâlnite în teoria economică se poate concluziona că serviciile sunt definite, în general ca ,,activități care satisfac anumite necesități sociale sau individuale, fără a se concretiza în produse de sine stătătoare”. Această definiție, care poate părea prea generală, cuprinde toate activitățile care în teoria și practica economico–socială actuală sunt denumite servicii. Într-adevăr, pe măsura accentuării acțiunii factorilor care au condus la apariția primelor servicii, activitățile de producție propriu–zise își micșorează sfera de cuprindere: mai întâi circulația mărfurilor, transporturile, învățământul, sănătatea, cercetarea științifică, informatica etc, au început să se detașeze în categoria de servicii. Creșterea productivității muncii, introducerea automatizării și robotizării vor desprinde noi zone de activitate din sfera producției propriu–zise, care se vor adăuga sferei serviciilor. S-ar putea admite că, în ultimă analiză, întreaga activitate economică este constituită din operațiuni cu anumite grade de ,,servicizare”, cele sub un anumit grad fiind denumite în continuare activități de producție propriu–zise, iar celelalte sunt cunoscute sub denumirea de servicii propriu–zise.

Gândirea economică este dominată încă de ,,stereotipul” producției materiale, care se reflectă și în analiza deosebirilor dintre bunuri și servicii. Încercând delimitarea între bunuri și servicii ar fi o greșeală să se exagereze deosebirile dintre ele, ca de altfel și trecerea în extrema cealaltă. Dacă diferențierea dintre bunuri și servicii este necesară pentru conturarea conceptelor respective, exagerarea deosebirilor, aprecierea că unele dintre activități ar fi importante și altele mai puțin importante, după măsura în care ele sunt ,,productive”, ar însemna o eroare. Multiplele nevoi ale societății pot fi satisfăcute la nivel corespunzător numai dacă în procesul evoluției economiei naționale se asigură realizarea unui optim între ramurile producției materiale și cele ale producției de servicii. Potrivit prezentării lui Ph. Kotler, regăsită și la mulți autori, caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea și perisabilitatea.

a) Intangibilitatea este unanim considerată de specialiști ca fiind caracteristica esențială a serviciilor. Edificatoare ni se pare în acest sens sublinierea făcută de Jean – Paul Flipo, profesor la Școala Superioară din Lyon care, în 1989, își intitula deosebit de sugestiv un articol dedicat problemei în discuție.

Intangibilitatea serviciilor exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simțite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Dacă un bun material este un obiect, un lucru, serviciul este, în esență, așa cum s-a arătat o activitate. Un bun material se auto–definește, un serviciu, nu intagibilitatea serviciilor obligă consumatorii potențiali să fie atenți la părțile tangibile, vizibile, cu alte cuvinte, la ,,evidențele” serviciilor. Ei nu pot de pildă, să vadă serviciul dar pot observa diferite aspecte tangibile asociate acestuia. Ei ,,văd”, printre altele, facilitățile acordate cumpărătorului, personalul firmei, rețeaua de comunicații, listele de prețuri etc.

Prima sarcină a managerului unei întreprinderi de servicii este de a evidenția părțile vizibile ale serviciului în cel mai avantajos mod, ca o primă imagine a acestuia.

În timp ce marketingul bunurilor materiale tinde să creeze asociații abstracte, marketingul serviciilor, dimpotrivă, trebuie să se concentreze pe evidențierea aspectelor concrete. În acest context problema care se ridică este aceea de a face astfel încât consumatorii să ,,vadă” aspectele pe care firma le dorește să le transmită. Evidențierea aspectelor vizibile constituie, deci, un concept central al marketingului serviciilor. După cum ambalajul unui parfum, al unei paste de dinți ,,spune” ceva despre un anumit produs, aspectele vizibile ale unui serviciu reprezintă un prim ,,semnal” în legătură cu el. În literatura de marketing sunt sugerate o serie de modalități de a sublinia aspectele concrete ale unui serviciu. Astfel, după unii autori, acestea se referă la ambianța în care serviciile sunt produse, comunicațiile și prețul.

Ambianța în care este prestat un serviciu reprezintă un prilej pentru formarea unei prime imagini a serviciului. De pildă, temperatura neadecvată într-o încăpere, nivelul zgomotului, fumul de țigară, pot determina un comportament de evitare, de ocolire a respectivei încăperi (restaurant, salon de coafură etc). O serie de factori estetici (arhitectura unei clădiri, designul mobilei, culorile, textura) pot influența pozitiv atitudinea consumatorilor. În sfârșit, de o deosebită importanță pentru vizualizarea serviciului este comportarea umană a mediului, personalul firmei. Așa cum în cazul bunurilor materiale prezentarea este în multe cazuri hotărâtoare pentru cumpărarea acestora, în cazul serviciilor, unde produsul este asociat cu persoana prestatorului, personalul are un rol asemănător dacă nu mai ridicat.

Comunicațiile cu privire la serviciu reprezintă o modalitate de evidențiere a acestuia. Ele pot provenii din partea firmei prestatoare sau a altor agenți interesați și au o influență bună asupra deciziei de cumpărare. Prin publicitate, relațiile publice, vânzarea personală, se transmit mesaje despre servicii. În esență, firmele trebuie să orienteze comunicațiile astfel încât să evidențieze ceea ce este vizibil și să anunțe îmbunătățirile aduse acestuia.

Prețul este unicul element al mixului care creează venit. Toate celelalte elemente presupun costuri. Prețul este folosit de consumatori ca un indicator de bază a calității serviciilor, unde absența aspectului conferă prețului ,,împuterniciri” speciale în privința aprecierii calității acestuia. Stabilirea unui preț real este foarte important, mai ales în cazurile în care prestarea unui serviciu diferă substanțial de la o firmă la alta și unde riscul de a cumpăra un serviciu de slabă calitate este ridicat. După I. P. Flipo, elementele de ,,materializare” a serviciului sunt: ambianța, elementele materiale necesare realizării prestației și elemente materiale care disting personalul aflat în contact direct cu clientul.

În categoria ,,ambianță” (mediu) autorul include toate elementele ce definesc localul în care are loc întâlnirea prestatorului cu clientul. Ele sunt corelate cu elementele necesare prestației (case de marcaj, telefon pentru serviciile telefonice, ustensile medicale etc). În cazul elementelor care definesc personalul în contact cu clientul, sunt incluse: vestimentația (în cazul unor servicii, uniforma), mijloacele de comunicație, o serie de componente puse la dispoziția clientului. Deosebit de edificator ni se pare exemplul unor companii de transport care pe ,,biletul” oferit clientului înscriu o serie de informații necesare realizării unor noi cumpărături..

b)Inseparabilitatea serviciilor se exprimă prin aceea că producția (prestarea) lor are loc simultan cu consumul. Serviciul nu poate exista deci separat de prestatorul său, fie el persoană sau obiect material. Drept urmare, calitatea serviciului este inseparabilă de calitatea prestatorului. Această legătură este mai puternică la unele servicii, cum sunt cele medicale, financiare, culturale, educaționale. După cum producătorii de bunuri materiale trebuie să fie preocupați de calitatea produselor și prestatorii de servicii trebuie să se preocupe de calitatea serviciilor, ceea ce înseamnă că în situația în care factorul uman este preponderent, să se acorde atenție deosebită recrutării și promovării acestuia.

Participarea consumatorului la prestarea serviciului presupune simultaneitatea producției și consumului serviciilor. Un pacient prin informațiile pe care le transmite medicului, contribuie la stabilirea diagnosticului. Clientul unei bănci participă de asemenea la prestarea unor servicii prin simpla complectare a unui formular. Rolul pe care-l îndeplinește consumatorul în procesul prestării serviciului are pe lângă aspectul pozitiv pe care-l presupune (de cunoaștere a serviciului, implicarea și chiar împărțirea responsabilității cu prestatorul) și un efect negativ: acesta face dificilă modernizarea, modificarea sau introducerea unui nou serviciu deoarece implică și schimbarea obiceiurilor consumatorilor.

c) Variabilitatea serviciilor, denumite de alți autori eterogenitate, semnifică imposibilitatea repetării acestora, în mod identic, de la o prestație la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizează, de locul și momentul în care sunt prestate, etc. De pildă, consumatorii se așteaptă ca mâncarea să aibă același gust ori de câte ori frecventează un restaurant, să asculte ,,aceeași” melodie ori de câte ori merg la același concert, etc.

În realitate, în forma sa cea mai pură, o astfel de situație este greu de imaginat. Similar, efectuarea unei intervenții chirurgicale de către cel mai bun medic variază în funcție de energia sa, de capacitatea de concentrare la un moment dat, chiar de starea de sănătate. Prestatorul poate avea o zi proastă, poate fi obosit sau supărat. Mai mult chiar, aceștia fiind oameni, prestația diferă în privința stilului de muncă, a personalității lor. Consumatorii percep această variabilitate și încearcă să obțină cât mai multe informații în legătură cu prestatorul (sau întreprinderea prestatorului), înainte de a lua o decizie finală. Aceste exemple demonstrează că variabilitatea are influențe deosebite asupra calității serviciilor, făcând dificilă asigurarea și standardizarea lor. Un răspuns posibil îl reprezintă personalizarea serviciilor. Aceasta presupune o tratare individualizată a clienților, lucru pe care unele firme nu- l realizează tratându-i pe aceștia nediferențiat.

d) Perisabilitatea serviciilor reprezintă capacitatea acestora de a nu fi stocate sau inventariate. Ca o consecință, în industria serviciilor, prestațiile nu pot fi deci înmagazinate și folosite în perioadele de vârf. În cazul, în care avionul zboară cu locuri neocupate, hotelurile dispun de camere neutilizate ori o piesă de teatru se joacă cu jumătate din capacitatea sălii de spectacol, apare o pierdere corespunzătoare deoarece locurile respective neputând fi stocate nu mai sunt vândute. O consecință a acestei caracteristici o reprezintă, sincronizarea cererii cu oferta. Cererea variază în timpul unei zilei (servicii de alimentație publică, transport aerian, cale ferată etc), a săptămânii (servicii culturale, de igienă etc) și anului (turism, transport etc). De aceea, un obiectiv esențial al marketingului serviciilor îl reprezintă sincronizarea ofertei cu cererea de servicii. Există limite în care se poate ,,jongla” în încercarea de a realiza acest obiectiv, demersul putând fi costisitor atât pentru client cât și pentru prestator.

Caracteristicile prezentate sunt elemente determinante în diferențierea marketingului serviciilor. Ele particularizează oferta și își pun amprenta asupra modului de manifestare a cererii. Din acest motiv politicile de marketing exprimate prin obiectivele urmărite, strategiile alese și tacticile folosite au la bază modul particular de coexistență a acestor elemente corelative ale pieței.

În ansamblu, fiecare caracteristică în parte influențează toate elementele mixului. În particular însă notăm că intangibilitatea și inseparabilitatea au o influență mai mare decât perisabilitatea și variabilitatea, acestea din urmă influențând în special distribuția, respectiv produsul și promovarea.

1.3. Metode de stabilire a serviciilor

Marketingul serviciilor prezintă o serie de elemente care-l deosebesc de marketingul bunurilor. Sunt puse în evidență prin luarea în considerare a serviciilor în ansamblu, fără abstracție, de diferențele existente între diferite categorii de servicii, considerate individual.

Sectorul terțiar este alcătuit dintr-o mare diversitate de servicii. Particularitățile marketingului serviciilor, prezintă o importanță mai mult teoretică. Abordarea acestora nu poate fi făcută doar diferențiat. Pornindu-se de la o asemenea realitate, în literatura de specialitate, de-a lungul timpului, au apărut o serie de lucrări care s-au adresat unei anumite categorii de servicii.

O asemenea evoluție indică tendința adâncirii și specializării, remarcată deja în cadrul marketingului tradițional și care se regăsește în cel al serviciilor.

Diferențierea marketingului serviciilor și apariția unor domenii specializate pornește de la gruparea acestora prin utilizarea a diferite criterii de clasificare. Fără a detalia tipologia serviciilor, trebuie reținut, că până în prezent, domeniile marketingului deja constituite, au la bază un singur criteriu și anume natura serviciilor, profilul activității economice exprimate de acestea.

După opinia noastră, singura distincție care poate fi făcută în prezent între aceste domenii este gradul diferit de maturizare, autonomie și diferențiere la care a ajuns fiecare parte. El exprimă intensitatea diferită a dinamismului economico – social din sectoarele respective de activitate și în consecință manifestarea particulară a nevoii de marketing.

Marketingul turistic a evoluat aproape concomitent cu marketingul bunurilor. În literatura de specialitate, a apărut, inclusiv la noi în țară o serie de lucrări care au evidențiat, în extenso, particularitățile domeniului.

Apariția sa timpurie s-a datorat, după opinia noastră, similitudinilor existente între piața serviciilor turistice și a bunurilor de consum, apariției relativ concomitente a unor situații a căror rezolvare reclama utilizarea tehnicilor de marketing.

Un domeniu aflat în plin proces de afirmare și consolidare este, în momentul de față, marketingul financiar–bancar. Apariția sa a fost cerută, în principal, de particularitățile pe care le reprezintă serviciile financiare în raport cu toate celelalte servicii. Necesitatea acestuia a fost impusă de o adevărată revoluție care se manifestă în domeniu, denumită deosebit de plastic, de un valoros cuplu de autori americani, o eră a ,,dereglărilor”. După opinia noastră, acest domeniu nu și-a diferențiat suficient de clar, până acum, elementele mixului. De remarcat că necesitatea marketingului financiar este resimțită și de economia românească.

Într-o postură oarecum similară se află și marketingul transporturilor. Necesitatea abordării diferențiate a acestui domeniu a fost sesizată de timpuriu, inclusiv la noi în țară. Ea a fost determinată, în special, de complexitatea și amploarea acestui sector în economie, de conexiunile sale cu domeniile în care marketingul este deja prezent (industrial, bunuri de consum, turistic, etc). Putem afirma deci că transporturile prin rolul lor economic și social reclamă marketingul și datorită influențelor pe care le receptează din celelalte domenii. Transportul este o componentă esențială a distribuției fizice, abordarea în manieră de marketing dovedindu-se obligatorie.

O serie de alte domenii, cum sunt marketingul serviciilor culturale și marketingul serviciilor sanitare se află într-o fază incipientă, de precizare a conținutului, de evidențiere a particularităților. Mai avansate în aceste domenii, și în special în cel cultural, sunt tehnicile marketingului persoanelor, definit de activitățile efectuate pentru crearea, menținerea ori modificarea atitudinii față de o celebritate.

Într-o situație similară se află marketingul serviciilor de învățământ și a celor de cercetare științifică.

O inexplicabilă rămânere în urmă caracterizează marketingul serviciilor curente prestate populației (reparații, realizarea de bunuri la comandă, furnizarea de energie, apă, salubritate, etc.).

Datorită similitudinilor pe care le prezintă, majoritatea autorilor tratează alăturat de servicii și activitățile non–profit, ca un domeniu distinct al marketingului.

CAPITOLUL II

POLITICI DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

Deși, în majoritatea lor, puterile economice dominante sunt economii de servicii, această realitate nu-și găsește încă o recunoaștere deplină în structurile politice actuale. Dacă putem aprecia că în planul structurilor politice globale lucrurile s-au schimbat considerabil în anii '90, în sensul că s-au făcut pași concreți în direcția creării unui cadru instituționalizat pentru desfășurarea comerțului internațional cu servicii și a concentrării politicilor comerciale naționale în domeniu – și avem în vedere îndeosebi convenirea GATS și includerea serviciilor în sistemul comercial global ca o componentă cu drepturi depline alături de comerțul tradițional cu bunuri materiale – evoluțiile în planul structurilor politice naționale nu sunt la fel de semnificative.

Problematica serviciilor nu a reușit să capteze până acum în mod real interesul factorilor politici la nivel național. Serviciile – spre deosebire de agricultură și industrie – nu se bucură încă de atenția cuvenită nici în planul politicilor economice naționale curente și nici al instituțiilor politice. Atenția și energiile factorilor politici sunt canalizate cu precădere spre probleme imediate, spre priorități pe termen scurt care vor fi legate de economia serviciilor.

În general, din punct de vedere al liderilor din domeniul industrial, militar și politic o economie a serviciilor are conotația declinului bazei industriale, care subminează nemijlocit independența economică a unei națiuni și securitatea sa națională. Economia serviciilor implică, spectrul pericolelor legate de globalism excesiv și oferă un pretext plauzibil pentru formularea unor temeri protecționiste. Iar prin prisma celorlalți actori ai vieții economice, schimbările fundamentale presupuse de cristalizare a economiei serviciilor depășesc considerabil sfera anxietăților amintite mai sus.

Aceasta înseamnă că nu putem decât să subscriem opiniilor acelor analiști lucizi ai realităților contemporane, conform cărora puterea politică din lumea contemporană nu mai este în măsură să reflecte fidel realitatea economică. Istoria abundă în cazuri similare, în care, în cele din urmă realitatea politică s-a dovedit a fi capabilă de a recupera rămânerea în urmă și de ține pasul cu realitatea economică. Timpul necesar pentru conștientizarea în planul politicului a circumstanțelor economice a depins în mod direct de abilitatea de a integra noile condiții în formularea politicilor pe seama unei discontinuități minime, observație ce rămâne la fel de pertinentă și în zilele noastre (Shelp, 1981).

Putem aprecia că interesul economic la numeroase națiuni – sectorul de servicii – abia urmează să-și transpună, să-și impună prevalența în planul puterii politice. Date fiind divergențele între interesele forțelor politice tradiționale și cele circumscrise sectorului de servicii, este firesc ca demersul respectiv să nu fie scutit de numeroase obstrucționări. Nu numai că interesele aflate în competiție sunt foarte clar definite, dar, forța lor este ancorată într-un standard filozofic care se bucură de o largă acceptare pe plan internațional. Esența acestui conflict este deosebit de pertinent sesizată de viitorologul american Alvin Toffler atunci când abordează, în paginile ultimei sale cărți, perspectiva conturării unui sistem de creare a avuției, radical nou ca urmare a tranziției dinspre o economie industrială tradițională bazată pe ,,coșul de fum”, înspre o economie bazată pe computere. Reliefând efectele dramatice ale noului sistem de creare a avuției asupra distribuției puterii, autorul subliniază: ,,Coliziunea dintre forțele care favorizează acest nou sistem de creare a avuției și apărătorii vechiului sistem, al coșului de fum, constituie conflictul economic al timpurilor noastre, depășind ca importanță istorică conflictul dintre capitalism și comunism sau dintre Statele Unite, Europa și Japonia” (1990, p.24).

Și, desigur, am putea completa aprecierea viitorologului american cu observația că rapiditatea cu care vor fi edificate fundamentele teoretice ale economiei serviciilor va constitui un determinant major al formulării și promovării unor politici guvernamentale raționale, menite a da răspunsurile adecvate provocărilor ridicate de cristalizarea economiei serviciilor. Un asemenea demers s-ar impune cu atât mai mult cu cât tranziția către economia serviciilor se dovedește a fi mult mai puțin lină și mult mai dureroasă față de anticipările conținute în majoritatea studiilor tradiționale în domeniu.

Definirea politicii de marketing are în vedere poziționarea produsului turistic pe piață și orientarea dorită în viitor pentru activitatea firmei turistice.

Într-un context în care cererea a devenit mai mică decât oferta, definirea politicii de marketing trebuie să aibă în vedere schimbările care produc în mediu:

evoluția comportamentului consumatorilor;

atitudinea diferitelor instituții și organizații publice față de turism;

importanța și agresivitatea concurenței;

Așadar, pentru a putea vinde firmei turistice nu îi este suficientă doar realizarea unui produs (serviciu) de calitate. La ora actuală marketingul produsului a cedat locul marketingului de piață.

Concept cu o poziție centrală în teoria și practica marketingului, mixul s-a impus ca instrument de bază utilizat în concretizarea strategiilor întreprinderii. Ele asigură antrenarea resurselor acesteia în proporții diferite, grupându-le în jurul celor patru piloni: produsul, prețul, promovarea și distribuția. Chiar și numai o privire sumară aruncată asupra conținutului mixului în domeniul serviciilor evidențiază o serie de particularități în raport cu alte sectoare de activitate. Ele sunt determinate de natura și caracteristicile serviciilor, de conținutul pieței, de modul de prestare și de consum. Este evident conținutul diferit al produsului și distribuției și apare destul de pregnant rolul jucat în atingerea obiectivelor de piață, a unor instrumente ca: ambianța în care se realizează prestațiile, personalul de servire și participarea clientului la realizarea prestațiilor. Mixul de marketing trebuie reformulat și completat, fiind alcătuit din următoarele variabile:

variabile similare domeniilor producției materiale (prețul și promovarea);

variabile modificate în raport cu marketingul mix tradițional (produsul și distribuția);

variabile specifice serviciilor (ambianța, personalul în contact și clientul).

Particularitățile reieșite dintr-o astfel de sistematizare sunt unanim recunoscute.

Coproducția este una dintre formele avansate ale cooperării în producție, în care relațiile dintre parteneri, la o terță societate sau într-o terță țară, care reprezintă o piață importantă de desfacere a produselor rezultate din cooperare. Această formă se numește și coproducție organică.

A doua formă de coproducție se realizează prin programe comune de producție, partajarea obligațiilor (gama de piese sau subansamble, fazele de prelucrare etc.), care au la bază contractul de coproducție ce stabilește cantitatea de produse numeric sau în volum valoric global:

structura produselor, cantitatea de produse, numeric și/sau în volum valoric global pe care o vor furniza partenerii;

condițiile de livrare;

recepția tehnică;

graficul de livrare etc.;

reglementări privind desfacerea produsului dacă unul dintre parteneri are dreptul să comercializeze toate produsele.

Coproducția prezintă foarte multe avantaje, atât cea organică, cât și cea prin program comun de producție și anume:

protejează forța productivă a muncii;

se obțin produse performante superioare calitativ, deoarece subansamblele sunt realizate de firme specializate și cu tradiție în fabricația pieselor și a subansamblelor;

conferă un caracter stabil și durabil al relațiilor între parteneri;

toți partenerii implicați în această cooperare își valorifică superior resursele și factorii de producție de care dispune, realizându-se o complementaritate;

nu afectează autonomia părților;

ambii parteneri sunt potențiali cumpărători și fac eforturi pentru menținerea clienților tradiționali, atragerea de noi cumpărători și extinderea ariei desfacerilor.

Riscurile sau dificultățile ce pot apărea în acțiunile de cooperare prin coproducție pot fi cauzate de :

lipsa de sincronizarea acțiunilor partenerilor în realizarea la timp și în gama sortimentală stabilită;

lipsa de seriozitate a unuia dintre parteneri, întârzieri în livrări sau livrări de produse necorespunzătoare;

transport defectuos;

asamblarea superficială, neriguroasă;

constituirea de stocuri de subansamble;

cauze neprevăzute de forță majoră sau altele.

Subproducția reprezintă în fond o variantă a producției la comandă și constă în realizarea de către subproducător a unor componente, piese, care urmează să fie încorporate în produsul finit de către ordonator. În funcție de mobilurile care generează cooperarea respectivă și subfurnizor, subproducția este de mai multe tipuri:

de capacitate (conjuncturală sau concurențială);

de specialitate (structurală sau complementară);

comunitară (co-contractarea);

marginală și reziduală.

În cazul subproducției, obținerea pentru o variantă sau alta de cooperare are implicații importante pentru toți partenerii, deoarece avantajele și eventualele inconveniente ale acestora se deosebesc substanțial.

Abordarea teoretică definește produsul în multiple moduri care în esență sunt identice sau asemănătoare. Prin produs se înțelege un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice și chimice tangibile, reunite într-o formă identificabilă potrivit destinației pe care o are (W. J. Stanton, 1972). Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piață în scopul interesului al achiziționării, utilării sau consumului și care poate satisface o dorință sau o nevoie( P. Kotler, 1972).

2.1. Politica de produs

Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel:

conceptul de produs care precizează beneficiul, avantajul de bază pe care îl oferă consumatorului;

componentele corporale, caracteristicile merceologice, tehnice și funcționale ale produsului și ambalajului său: dimensiunile, forma, culoarea, structura, conținutul, greutatea, rezistența la acțiunea factorilor de mediu, designul;

componentele acorporale, elementele care nu au un suport material nemijlocit: numele și marca, instrucțiunile de utilizare, prețul, licența de fabricație sau comercială, termenul de garanție, servicii ante și postvânzare.

O gamă de produse este un ansamblu de articole diferite ale aceluiași bun. Poate fi analizată pe baza a trei dimensiuni:

lărgimea sau amploarea gamei care corespunde numărului de modele ale aceluiași bun. De exemplu, gama de automobile Dacia e compusă din modelele berlină, break, pickup.

profunzimea care reprezintă numărul de sortimente ale modelului de bază. De exemplu, Dacia berlină 1410 S, L, TX.

lungimea care reprezintă numărul total de articole distincte din gamă.

O linie de produse este un ansamblu de produse diferite, dar care sunt complementare într-un anumit punct:

Se adresează aceleiași categorii de nevoi. De exemplu, linia detergenți, linia săpunuri, linia înălbitori.

Utilizează același sistem de distribuție. De exemplu, linia de produse cosmetice comercializată în farmacii și linia de produse cosmetice comercializată în magazine specializate.

Se adresează clienților cu un anumit profil. De exemplu, linia de produse de îmbrăcăminte pentru copii, adolescenți, bărbați și femei.

Au același design. În acest caz, linia de produse este reprezentată de fapt de diversele modele ale gamei.

Ciclul de viață al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprinsă între momentul lansării și cel al eliminării acestuia de pe piață. El este constituit din patru faze: introducerea pe piață, creșterea (dezvoltarea), maturitatea și declinul. Aceste faze pot fi deliminate în urma analizei evoluției vânzărilor în timp.

Venituri

Vânzări

Profituri

Introd. Creștere Maturitate Declin

Timp

Fig. Ciclul de viață al produsului

Introducerea este faza inițială în care produsul este încă puțin cunoscut, fiind necesară creșterea notorietății acestuia. Deseori se impune adaptarea caracteristicilor sale, pentru a răspunde mai bine cerințelor consumatorilor.

Pe măsură ce consumatorii dobândesc cunoștințe privind noul produs și se conving că le pot satisface cerințele, îl vor adopta. În consecință se va înregistra o creștere rapidă a vânzărilor și intrarea într-o nouă fază, cea de creștere sau dezvoltare.

După ce majoritatea consumatorilor a adoptat produsul, rata de creștere a vânzărilor începe să se atenueze, fapt care marchează începutul fazei de maturitate.

În momentul în care tendința de reducere a vânzărilor se accentuează, după ce în prealabil acestea au atins un nivel maxim, începe faza de declin.

Modelul ciclului de viață se poate construi pentru o clasă de produse (automobile), pentru un anumit produs (automobil de teren), pentru o marcă de produs și pentru un anumit model (modelul Y al mărcii X).

Fenomenele principale care se manifestă în diferite faze ale ciclului de viață sunt următoarele:

Faza de introducere pe piață

Costurile unitare de producție și de distribuție sunt ridicate.

Prețul este ridicat.

Se înregistrează pierderi.

Cunoașterea produsului este asigurată prin acțiuni de comunicare orientate spre consumatori și distribuitori.

Nivelul de eficiență este redus.

b) Faza de creștere

Costul unitar și prețul se reduc.

Profiturile se situează la un nivel mai ridicat.

Se ameliorează nivelul eficienței.

Crește gradul de diferențiere între produsele concurente.

Acțiunile de comunicare au drept obiectiv formarea preferinței consumatorilor față de marcă.

Se deschid noi canale de distribuție.

Pe piață pătrund noi concurenți.

Consumatorii sunt interesași de produs și îl adoptă.

Faza de maturitate

Produsul continuă să genereze profit, al cărui nivel însă începe să înregistreze o tendință de descreștere.

Acțiunile de comunicare au drept obiectiv crearea și menținerea unei imagini de marcă.

Nivelul de eficiență este ridicat.

Se reduc diferențele tehnice între mărci.

Se adâncește segmentarea pieței.

Cotele de piață și raportul prețurilor diverselor mărci se stabilizează.

Consumatorii își pierd interesul față de produs și îl abandonează.

Pentru fiecare produs din portofoliu întreprinderea poate opta pentru una din următoarele strategii:

strategia abandonării produselor cu un nivel redus de performanță;

strategia modificării/îmbunătățirii pentru produsele care nu asigură nivelul de performanță vizat;

strategia de dezvoltare a noilor produse;

strategia de imitare a produselor concurente care și-au dovedit viabilitatea.

Domenii și elemente de noutate ale unui produs

Tabelul 2.1.

Etapele procesului de dezvoltare și lansare a unui nou produs sunt:

generarea ideilor de noi produse;

filtrarea/selecția ideilor;

definirea conceptului și testarea acestuia;

analiza economică a proiectului;

elaborarea produsului;

planul de marketing;

testarea pieței;

lansarea.

Ideile de noi produse pot fi identificate urmărindu-se evoluția tehnologică, consultându-se experți, observându-se produsele comercializate pe piețele externe, participându-se la târguri și expoziții, la colocvii științifice, lecturându-se reviste de specialitate etc. Ideile sugerate de consumatori pot fi identificate în urma interogării acestora, analizării remarcilor, criticilor și sugestiilor privind ameliorarea produselor existente.

În această etapă se pune problema de a evalua, ordona și selecta pe acelea care se pot transpune într-un produs viabil.

Transpunerea ideii în concept necesită formularea răspunsului la următoarele întrebări:

Cui îi este adresat produsul? Care sunt caracteristicile pieței țintă?

De ce produsul ar fi cumpărat? Care sunt avantajele pe care le oferă consumatorului?

Unde va fi consumat sau cumpărat produsul?

Când va fi cumpărat sau consumat produsul?

Ce caracteristici fizice sau tehnice trebuie să întrunească produsul pentru a fi cumpărat?

Cum se va lua decizia de cumpărare?

Cum va fi utilizat produsul?

Studiul de marketing este orientat în patru direcții: consumatorii, concurența, distribuția și macromediul.

Metodologia studiului trebuie să fie concepută funcție de obiectivele stabilite:

Segmentarea pieței, studierea potențialului fiecărui segment și selecția piețelor țintă;

Verificarea existenței produselor concurente;

Se identifică circumstanțele în care produsul poate fi cumpărat; mărcile concurente; așteptările nesatisfăcute; atributele pe baza cărora va fi evaluat noul produs, importanța acestora în luarea deciziilor de cumpărare și preferințele consumatorilor.

Estimarea vânzărilor pentru primul an și într-un orizont de 2-3 ani. Funcție de natura produsului, este necesară și evaluarea ratei de cumpărare și a ratei de penetrare a pieței. În realizarea acestor estimări se au în vedere următoarele aspecte:

Produsul este de larg consum sau este unul durabil?

Care este durata de viață posibilă?

Care este posibilitatea de a fi răscumpărat?

Care este modelul de difuziune a inovației de piață?

Care este influența liderilor de opinie asupra consumatorilor?

Se recomandă ca estimarea vânzărilor să se realizeze în contextul a trei scenarii: unul optimist, unul neutru, unul pesimist.

Obținerea datelor și informațiilor necesare altor departamente pentru a estima costurile dezvoltării și lansării produsului.

Calculul pragului de rentabilitate permite estimarea volumului de vânzări începând de la care produsul va genera profit. Calculul rentabilității este punctul central al evaluării financiare a unui proiect. Indicatorii principali utilizați sunt: rata internă de rentabilitate, durata de recuperare a investiției și valoarea actuală netă. Se întocmesc în acest sens:

Contul previzional al investiției;

Tabloul amortizărilor;

Contul previzional de rezultat;

Fluxurile de trezorerie;

Tabloul de finanțare prin subvenții, împrumuturi, creșteri de capital;

Tabloul de calcul al ratei de rentabilitate.

În această etapă se procedează la realizarea fizică a produsului, parcurgându-se patru faze: proiectarea tehnică a produsului; crearea designului produsului; alegerea mărcii; proiectarea ambalajului.

În această etapă se fixează obiectivele de marketing, strategia și mixul de marketing (politica de produs, de preț, de distribuție de comunicare).

În alcătuirea mixului de marketing se recomandă respectarea următoarelor reguli:

Asigurarea unei coerențe între acțiunile de marketing și mediul întreprinderii;

Asigurarea unei coerențe între acțiunile de marketing și potențialul întreprinderii;

Asigurarea unei coerențe ale acțiunilor de marketing între ele;

Asigurarea unei coerențe ale acțiunilor de marketing în timp;

Testarea pieței constă în a comercializa produsul, în concepția sa definitivă, cu un plan de marketing clar definit, într-o zonă geografică restrânsă și într-o perioadă de timp limitată. Piața test este o regiune selecționată pe criteriul reprezentativității consumatorilor, a sistemului de distribuție și a mediilor publicitare.

Pentru a se asigura succesul lansării produsului pe piață se realizează următoarele activități:

programarea acțiunilor în timp;

negocierea cu intermediarii privind accesul în punctele de vânzare;

organizarea livrărilor, constituirea stocurilor necesare pentru a se evita rupturile de stoc;

motivarea reprezentanților, merchandiserilor și întregului personal din întreprindere în vederea susținerii noului produs;

organizarea prezentării oficiale a produsului în fața jurnaliștilor și a liderilor de opinie;

planificarea campaniei publicitare;

distribuirea gratuită a eșantioanelor de încercare;

realizarea publicității la locul vânzării.

Definirea produsului pornește de la sensul cel mai larg atribuit acestuia, exprimat de absolvenți ,,livrați” pe piața forței de muncă, produs realizat în urma unui proces complex în cadrul căruia se regăsesc atât activitățile desfășurate de către instituțiile de învățământ, cât și eforturile proprii (și ale familiei) efectuate de persoanele aflate la studii pentru atingerea anumitor performanțe.

Proiectarea produsului se realizează pe baza unei tehnologii în cadrul căreia elementele esențiale sunt următoarele: definirea profilului și a specializărilor, stabilirea conținutului planului de învățământ, elaborarea programelor analitice, a modalităților de desfășurare a activităților didactice și de susținere a examenelor ( de admitere, de an, de diplomă).

Optica de marketing se regăsește pe parcursul întregului proces, fiecare element în parte fiind proiectat în concordanță cu cerințele pieței, așa cum a fost definită în subcapitolul anterior. Ea obligă totodată la coordonarea tuturor activităților astfel încât să asigure o concordanță deplină între cunoștințele oferite în decursul desfășurării tehnologiilor de ,,producție” (mixului de produs).

Punctul de pornire în încorporarea opticii de marketing îl reprezintă studierea mediului economico – social, cu elementul său central, piața forței de muncă. În esență, studiul trebuie să-și propună identificarea, dimensionarea și descrierea segmentelor de piață (în special a nevoilor de cunoștințe de specialitate) față de care instituția de învățământ își definește obiectul de activitate.

De pildă, în momentul de față, în țara noastră, în domeniul economic, astfel de segmente sunt: sectorul vamal, transporturile și expedițiile de mărfuri în trafic internațional, toate serviciile (excepție face turismul) etc. Oricare dintre aceste segmente ar putea forma obiectul unor specializări pentru care este necesară proiectarea elementelor mai sus amintite.

Execuția produsului cuprinde totalitatea activităților prin care planul de învățământ prinde viață, activități care alcătuiesc conținutul propriu-zis al serviciilor prestate. În practică această fază de realizare a produsului este cunoscută sub denumirea de desfășurare a procesului de învățământ.

Urmărirea comportării ,,produsului” în utilizare reprezintă un element distinctiv al încorporării opticii de marketing în activitatea de învățământ. Alături de studierea segmentelor de piață, acesta poate reprezenta un element de bază în perfecționarea procesului de învățământ. Lipsa unor informații de această natură este puternic resimțită în momentul de față în învățământul românesc. În general, predomină aprecierile subiective, gama lor fiind extrem de largă, de la cele care afirmă un nivel calitativ înalt până la cele care consideră nivelul total necorespunzător. În realitate însă, problema nu poate fi abordată global, ci prin punerea în evidență a cerințelor diferitelor segmente de piață și a gradului de concordanță a ,,produsului; cu aceste segmente.

Strategiile de produs desemnând căile urmate în vederea atingerii obiectivelor urmărite de către instituțiile de învățământ nu diferă esențial de strategiile generale. Ele sunt grupate în funcție de criteriile cunoscute: dimensiunile gamei de prestații, nivelul calitativ al acestora și gradul lor de noutate. Particularitățile care apar derivă în funcție de segmentul de piață avut în vedere.

Nivelul calitativ al serviciilor diferențiază strategiile în categoriile cunoscute: adaptare calitativă, menținerea calității și diferențiere calitativă. Aceste strategii privesc cu precădere segmentul de piață studenți, parametrul fiind considerat ca medie a calității, strategia aleasă având la bază posibilitățile de care dispune instituția și cele ale segmentului căreia se adresează.

În primul caz, gradul de noutate al prestațiilor privește noutatea specializărilor, a planurilor de învățământ, a bazei tehnico-materiale, a unor servicii sociale.

În cel de-al doilea caz, gradul de noutate privește numai unele aspecte ale activității de învățământ: gradul de noutate al manualelor, introducerea unor noi discipline universitare, modernizarea unor activități aplicative etc.

Instituția de învățământ superior are de ales între variantele strategice: asimilarea de noi ,,produse” (specializări, discipline, manuale etc.), perfecționarea produselor (elaborarea de noi planuri de învățământ, reelaborarea unor manuale etc.) și menținerea gradului de noutate.

2.2. Politica de preț

Prețul este considerat după unii specialiști ca fiind una din variabilele de marketing ce poate fi manipulată la discreție, fără o altă constrângere decât aceea a nivelului de acceptare a cumpărătorului.

Putem aprecia că prețul îndeplinește trei roluri principale și anume (I. Lendrenvie, D. Lindon, 1990):

rol de regulator al pieței;

rol de informare în procesul de luare a deciziilor;

rol de indicator al calității.

Prețul este una din cele patru componente ale mixului de marketing, alături de produs, distribuție și promovare.

Prețul reprezintă un factor determinant al alegerilor cumpărătorilor, în țările cu economii slab dezvoltate, în cazul în care aceștia au venituri reduse și atunci când produsele sunt relativ omogene.

În funcție de autonomia întreprinderii în luarea deciziilor privind acest element al mixului de marketing se disting două categorii de prețuri:

prețuri administrative, prețuri stabilite de întreprindere;

prețuri determinate, prețuri de piață sau de alți factori externi.

În prezent se acordă prețului o importanță crescândă în cadrul mixului de marketing, tendință care este determinată de următorii factori:

diminuarea puterii de cumpărare a populației și implicit sporirea sensibilității consumatorilor față de preț;

creșterea inflației și a șomajului;

intensificarea concurenței;

existența capacităților de producție neutilizate;

proliferarea mărcilor noi și produselor cu grad redus de diferențiere;

accelerarea progresului tehnic și scurtarea ciclului de viață al produselor;

prețul produce efecte mult mai rapid decât celelalte componente ale mixului;

concurenții pot răspunde rapid la orice modificare a prețului.

Indiferent de importanța acordată prețului, este necesară asigurarea compatibilității politicii de preț cu celelalte componente ale mixului de marketing. Nivelul prețului trebuie stabilit astfel încât:

să permită finanțarea campaniilor publicitare și promoționale;

să sprijine cercetarea, dezvoltarea și lansarea noilor produse;

să faciliteze realizarea distribuției, oferind marje comerciale adaptate așteptărilor intermediarilor;

să se poată segmenta piața în funcție de sensibilitatea cumpărătorilor la preț;

să permită poziționarea corectă a produsului.

Obiectivele a căror realizare poate fi asigurată prin politica de preț se pot grupa în următoarele categorii:

obiective privind supraviețuirea întreprinderii;

obiective privind maximizarea profitului;

obiective privind maximizarea venitului actual;

obiective privind consolidarea poziției pe piață;

obiective privind poziționarea produsului pe piață;

obiective privind optimizarea vânzărilor unei game de produse.

Elaborarea unei strategii de prețuri în faza de lansare presupune luarea în considerare a gradului de noutate a produsului: un produs absolut nou sau un produs îmbunătățit.

Strategii de preț pentru un produs nou

Tabelul 2.2

Strategia de ,,smântânire” a pieței are ca principală caracteristică vânzarea noului produs la un preț ridicat cu scopul de a obține un profit cât mai mare într-un termen foarte scurt. Se adoptă în următoarele situații:

Produsul este adresat unui grup mic de consumatori care au resursele necesare și sunt dispuși să achiziționeze produsul indiferent de prețul său. Acești consumatori îl adoptă rapid fie pentru că au conștientizat valoarea produsului, fie din snobism.

Nivelul diferențierii față de produsele concurenților este semnificativ. Un preț mare va fi remunerarea avantajelor oferite consumatorilor prin elementele de diferențiere.

Se estimează că ciclul de viață al produsului va fi scurt.

Produsul va fi rapid imitat de concurenți, un preț mare fiind destinat să rentabilizeze investiția efectuată.

Cererea este inelastică la preț.

Este posibilă segmentarea pieței în funcție de elasticitatea cererii la preț.

Strategia de penetrare a pieței are ca principală caracteristică stabilirea unui preț mic la lansarea produsului pentru a stimula cererea și pentru a obține o cotă de piață cât mai mare. Ea va fi însoțită de o distribuție intensivă a produsului și de eforturi publicitare mari. Investiția inițială mare va devenii rentabilă pe termen lung.

Condițiile care recomandă adoptarea acestei strategii sunt:

Cererea este elastică la preț. Întreprinderea se adresează cu produsul său întregii piețe la un preț redus, adaptându-se posibilitățile financiare ale unui număr cât mai mare de consumatori.

Noul produs poate fi imitat în scurt timp de un număr mare de concurenți. Adoptarea unui preț redus reprezintă o barieră în calea pătrunderii noilor concurenți pe piață.

Pe măsura creșterii volumului producției se înregistrează o reducere a costului unitar.

Strategii de preț în cadrul gamei sortimentale

Obiectivele de creștere urmărite de întreprinderi (cifra de afaceri, cota de piață, profitul) au determinat adoptarea strategiilor de segmentare și diversificare a gamei sortimentale. Între produsele gamei se manifestă interdependențe determinate de efectul substituției sau complementarității în consum.

Pornind de la analiza acestor efecte se poate selecta o strategie de preț din mai multe alternative posibile:

strategia prețurilor ,,captive”;

strategia produselor de atracție;

strategia prețului de ,,prestigiu”;

strategia de diferențiere a prețului.

Desfășurarea activităților didactice se realizează prin consumul unor factori de producție care se regăsesc în produsul final sub forma costurilor de ,,producție” (prestație). Asigurarea acestora reprezintă unul din obiectivele activității economice a instituției.

Gradul de diversitate a taxelor are la bază diversitatea serviciilor de învățământ și suplimentare oferite.

Astfel, produsele se diferențiază, din punctul de vedere al costurilor, prin durata studiilor, forma de învățământ (zi, seral, fără frecvență, frecvență redusă etc.) mărimea formațiilor de studii etc.

Gradul de mobilitate a taxelor reprezintă un alt criteriu important în diferențierea strategiilor de preț. În raport cu situația din domeniul mărfurilor și a celorlalte servicii, în învățământ taxele se stabilesc de regulă anual sau semestrial. Desigur că există și alternativa modificării taxelor, în timpul semestrelor. Ea are de regulă un impact psihologic negativ și a creat, acolo unde a fost practicată, probleme deosebite în relațiile dintre studenți și unitățile de învățământ.

Variantele strategice menționate sunt utilizate și în cadrul celorlalte categorii de servicii (cazare, masă, petrecere timp liber etc.) cu respectarea acelorași principii: nivel mai scăzut, stabilitate ridicată, diferențiere corespunzătoare specificului.

2.3. Politica de distribuție

Distribuția cuprinde ansamblul activităților ce se desfășoară în spațiul și timpul care separă încheierea producției de achiziționare a produsului de către consumatorul final. Este o componentă importantă a întregii activități de marketing, fiind strâns legată de celelalte componente ale mixului.

Distribuția reprezintă ansamblul mijloacelor și operațiunilor prin care bunurile și serviciile realizate sunt puse la dispoziția utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operațiunile de distribuție se grupează în două categorii: distribuția comercială și distribuția fizică.

Distribuția comercială constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor și serviciilor de la producător. Distribuția comercială poate fi realizată:

de către producători;

de către intermediari: distribuitori cu ridicata – angrosiști și distribuitori cu amănuntul – detailiști.

Distribuția fizică cuprinde toate activitățile prin care bunurile și serviciile sunt puse la dispoziția consumatorilor (transport, stocare, calibrare, sortare).

Utilizarea distribuitorului este explicată prin următoarele motive:

Distribuitorul contribuie la reducerea numărului de contracte dintre producători și consumatori;

Distribuitorii oferă cel mai bun asortiment. Gama sortimentală oferită de către producător este condiționată de omogenitatea tehnică a fabricației, de utilizarea materiilor prime, de tehnologie, în timp ce asortimentul oferit de distribuitori poate fi adaptat caracteristicilor cererii.

Distribuitorii pot oferii cele mai bune servicii deoarece se află aproape de consumatori și le oferă produsul și serviciile post-vânzare în cel mai scurt timp.

Serviciile anexe realizate de către distribuitori

Tabelul 2.3

Sursa: Helfer J.P., Orsoni J., Vuibert, 1995

Potrivit nomenclatorului activităților economice utilizat în țările Uniunii Europene comerțul de gros este definit astfel: ,,unități angajate în exclusivitate sau în principal în revânzarea mărfurilor, în nume propriu, detailiștilor, altor angrosiști, producătorilor și altor utilizatori în vederea unei prelucrări ulterioare, a condiționării, ambalării sau dezambalării.” În general, rolul grosistului implică, pe de o parte, depozitarea mărfurilor și pe de altă parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de mărfurile respective”. Pentru a desfășura o activitate profitabilă, angrosistul trebuie să îndeplinească următoarele condiții (Patriche 1995):

Trebuie să dispună de resurse financiare considerabile. Deoarece tranzacțiile comerciale efectuate se referă la partiții mari de mărfuri, iar eșalonarea comenzilor are în vedere și perioadele de sezonalitate, când o parte din mărfuri trebuie stocate un timp mai îndelungat, angrosistul trebuie să dispună atât de fonduri proprii, cât și de capacitatea de a contracta credite.

Trebuie să dispună de un spațiu de depozitare dimensionat și dotat tehnic corespunzător volumului și naturii produselor stocate.

Să dispună de un birou de cumpărări și de urmărire a livrărilor de la furnizori, de un fișier al stocurilor care să permită un sistem de inventariere permanentă a mărfurilor din depozite și de un sistem de pregătire rapidă a comenzilor clienților.

Biroul de vânzări să dispună de un fișier al clienților și să asigure un contact permanent cu aceștia prin intermediul reprezentanților comerciali care au sarcina de a acoperi o regiune bine delimitată.

Funcțiile îndeplinite de angrosiști sunt:

Asigurarea continuității activității producătorilor datorită faptului că lansează și plătește comenzi care se referă la partizi mari de mărfuri.

Asigură producătorilor multiple servicii logistice (stocare, transport, condiționare) scutindu-i pe aceștia de cheltuieli materiale, financiare și de forță de muncă.

Permite accesul producătorilor la informații prețioase referitoare la modul în acre le sunt primite produsele de către consumatori.

Participarea la promovarea vânzărilor organizată de producători.

Asumarea riscului legat de deteriorarea produselor.

Asigurarea asortimentului comercial într-o structură adecvată cerințelor clienților.

Angrosiștii se clasifică după mai multe criterii, cele mai importante dintre ele fiind următoarele: funcțiile îndeplinite, gama serviciilor efectuate, numărul de categorii de mărfuri vândute (Kotler 1997, p.737).

Conform criteriului funcțiilor îndeplinite, se pot distinge:

angrosiști clasici;

agenții și brokerii;

Angrosiștii clasici sunt firme independente care preiau dreptul de proprietate asupra mărfurilor pe care le cumpără de la producători și le revând detailiștilor.

În funcție de gama serviciilor efectuate, angrosiștii clasici pot fi împărțiți în două categorii:

angrosiști care oferă servicii complete:

stocarea mărfurilor;

oferirea de credite;

livrarea mărfurilor la sediul clientului;

acordarea de asistență în probleme de management;

angrosiști care oferă servicii limitate.

Comercianții angrosiști vând mărfurile către detailiști și le oferă o gamă completă de servicii. Se împart în trei categorii:

angrosiști nespecializați, care comercializează mai multe categorii de produse, într-o structură relativ restrânsă la nivelul fiecărei categorii;

angrosiști de gamă, care comercializează una sau două categorii de mărfuri, dar într-o gamă sortimentală diversificată;

angrosiști specializați, care comercializează numai o parte a unei categorii de mărfuri.

Distribuitorii industriali sunt angrosiștii care vând mai mult producătorilor decât detailiștilor. Ei oferă mai multe servicii (stocare, creditare, livrare) și pot comercializa fie o gamă largă de mărfuri, fie mărfuri care aparțin unei anumite linii de produse.

Angrosiștii care oferă servicii limitate sunt:

Angrosiștii ,,cash and carry” sunt comercianți care au următoarele trăsături:

nu asigură finanțarea clienților deoarece politica lor nu prevede acordarea de credite;

comercializează mărfuri cu rulaj rapid;

preiau titlul de proprietate asupra mărfurilor vânzând micilor detailiști care cumpără plătind în numerar (cash) și transportă singuri produsele (carry).

Angrosiștii ,,camionagii” realizează funcția de vânzare și livrare la sediul clienților. În principal, ei comercializează mărfuri semiperisabile (pâine, lapte, gustări).

Rack jobbers sunt angrosiștii care vând mărfuri detailiștilor, în regim de consignație. Ei aprovizionează rafturile magazinelor cu amănuntul, însă continuă să dețină mărfurile în proprietate până la vânzarea lor și solicită efectuarea plăților numai pentru produsele vândute. Tot ei stabilesc și prețurile cu care vor comercializa detailiștii respectivele mărfuri, acordă asistență tehnică la amenajarea magazinului și țin evidența stocurilor.

Angrosiștii care lucrează pe bază de comenzi trimise prin poștă trimit cataloage de produse prin poștă clienților care pot fi detailiști, producători, instituții. Principalii lor clienți sunt micii întreprinzători aflați în zonele periferice, iar comenzile sunt onorate folosindu-se expedierea prin poștă, cu camionul sau cu alte mijloace de transport. Acești angrosiști nu dispun de forță de vânzare proprie.

Brokerii și agenții diferă de angrosiștii clasice prin faptul că nu dețin dreptul de proprietate asupra bunurilor pe care le comercializează și îndeplinesc mai puține funcții. Principala lor funcție constă în facilitarea vânzării/cumpărării pentru aceasta primind un comision. Ei se specializează fie pe genuri de produse, fie pe tipuri de clienți.

Brokerii realizează punerea în contact a cumpărătorilor cu vânzătorii și oferă ajutorul în cursul negocierilor. Sunt plătiți de partea care i-a angajat și nu dispun de mărfuri în stoc, nu se angajează în procesul de finanțare și nu își asumă riscuri. Exemple de brokeri se pot întâlnii în instituțiile de asigurări, în agențiile imobiliare, în societățile de valori mobiliare.

Agenții îi reprezintă fie pe cumpărători, fie pe vânzători și se află în relații mai strânse cu aceștia. Există mai multe tipuri de agenți:

Agenții producătorilor care reprezintă doi sau mai mulți producători de bunuri complementare. Acești agenți încheie contracte cu fiecare producător în care se specifică următoarele elemente: zonele de activitate, procedura de prelucrare a comenzilor, serviciile oferite la livrare, politica de stabilire a prețurilor, garanțiile și mărimea comisioanelor. Agenții sunt angajați fie de micii producători care nu-și pot permite să dețină propria forță de vânzare, fie de marii producători care doresc să utilizeze agenți pentru lărgirea razei de operare sau pentru a-i reprezenta în zone în care nu-și pot permite să fie reprezentanți de agenți de vânzări cu program normal de lucru.

Agenții angrosiștilor sunt intermediari care caută clienții pentru angrosist. Teritoriul pe care efectuează operațiunea le revine în exclusivitate.

Comisionarii sunt agenți care negociază vânzarea produselor acestora. Comisionarul reține din valoarea încasată un comision și o sumă aferentă cheltuielilor efectuate.

În magazinul cu vânzare clasică, vânzătorul este elementul esențial: El are menirea de a argumenta și demonstra prin cunoștințele sale calitățile mărfurilor, de a spori încrederea consumatorului.

Vânzarea prin autoservire a cunoscut o deosebită dezvoltare în ultimele două decenii, aplicându-se la numeroase grupe de mărfuri. Ea reprezintă inovația majoră a secolului XX, apărând în SUA, în 1916 la inițiativa lui Clarence Sauders care a transformat depozitul său în autoservire sub insigna Piggly Wiggly, eliminând astfel cheltuielile de livrare și de creditare.

Micile autoserviri se prezintă în mai multe variante, în funcție de suprafața de vânzare și de asortimentul comercializat.

Miniautoservirea are o suprafață mai mică de 120 mp pe care se practică această formă de vânzare. Gama produselor vândute este aproape în exclusivitate de natură alimentară, iar numărul de salariați nu depășește cinci persoane.

Supermagazinul este o unitate comercială cu amănuntul, cu autoservire, în care alături de o gamă largă de produse alimentare, se comercializează un asortiment mai mult sau mai puțin important de produse nealimentare de cerere curentă (10-15% din totalul vânzărilor) și plata cumpărăturilor se face la casele de marcat.

Hipermagazinul are un punct de vânzare care individualizează prin:

are o suprafață de vânzare de peste 2500 de mp;

gama sortimentală cuprinde între 25.000 și 50.000 de produse;

prezența tuturor raioanelor, inclusiv a celor care practică vânzarea clasică;

prezența unei case de marcat la 200 mp de suprafață;

construcția pe un singur nivel;

amplasarea, de regulă, la periferia orașului;

existența unei parcări mari.

Vânzarea la domiciliu are în vedere o tranzacție comercială de bunuri sau servicii, realizată prin intermediul unui vânzător la reședința particulară a unor cumpărători potențial preselectați.

Vânzările prin corespondență și pe bază de catalog reprezintă o formă de vânzare care nu implică contactul verbal dintre vânzător și cumpărător. În cadrul acestei forme de vânzare toate operațiunile se efectuează în scris, utilizând publicitatea directă.

Vânzarea prin intermediul publicității televizate folosește spotul publicitar pentru realizarea unor tranzacții imediate cu consumatorii. Mesajul publicitar este compus din două părți: prima informează asupra caracteristicilor produsului și a avantajelor sale, iar a doua are ca scop convingerea telespectatorului să treacă la achiziția produselor, apelând imediat după mesaj la numărul de telefon pus la dispoziție.

Vânzarea prin Internet este o formă de vânzare cu ajutorul căreia se realizează o cifră de afaceri de circa 12 miliarde dolari și este folosită de aproximativ 350 milioane de utilizatori.

Fundamentarea unei strategii de distribuție parcurge următoarele etape:

Analiza mediului intern și extern al întreprinderii

Identificarea obiectivelor și criteriilor de alegere

Stabilirea strategiei de distribuție posibile

Recrutarea și selecția membrilor canalului de distribuție

Studiul consumatorilor

Numărul de consumatori

Repartizarea geografică a consumatorilor

Volumul și frecvența cumpărăturilor efectuate de consumatorii finali

Puterea de cumpărare a consumatorilor finali

Studiul concurenței. Studiul canalelor și metodelor de distribuție ale firmelor concurente este indispensabil. Producătorul va putea opta fie pentru utilizarea aceluiași canal de distribuție ca și concurenții, fie pentru adoptarea unui canal nou, neutilizat de concurenți, pentru a imprima un caracter distinct produsului.

Studiul distribuției va aborda următoarele aspecte:

evoluția ritmului de creștere a vânzărilor produsului și a diverselor mărci în diferite canale de distribuție;

marjele comerciale practicate în astfel de canale;

diferențele existente între canale în ceea ce privește: costurile, rentabilitatea, rotația stocurilor, respectarea termenului de livrare, gradul de acoperire al pieței;

numărul de distribuitori la nivelul fiecărei verigi și repartizarea lor geografică;

metodele de vânzare practicate și politicile comerciale ale membrilor canalului;

Studiul mediului socio-economic

Studiul caracteristicilor produsului și a resurselor firmei. Caracteristicile produsului care au în vedere alegerea canalului de distribuție sunt:

volumul produsului. Mărfurile voluminoase necesită canale care reduc cât mai mul posibil activitatea de distribuție fizică;

valoarea unitară a produsului. Lungimea canalului este invers proporțională cu valoarea produsului;

durata conservării. Caracterul perisabil al produsului reclamă utilizarea canalelor scurte;

situația financiară a firmei. O firmă a cărei situație financiară este precară va prefera să utilizeze serviciile unor intermediari competenți.

Politica de distribuție se adresează, în primul rând, agenților de piață, beneficiari ai ,,produsului” oferit de acestea în cadrul pieței.

În cazul distribuției directe unitatea de învățământ își constituie un compartiment care realizează contacte directe cu agenții de piață efectivi și potențiali, asigurând informarea acestora și a studenților, organizând întâlniri studenți-agenți de piață etc.

Distribuția prin intermediari presupune desfășurarea tuturor activităților fie cu ajutorul unor instituții specializate în plasarea forței de muncă (societăți comerciale, agenții guvernamentale etc.), fie contactând o serie de instituții de reprezentare a agenților de piață (asociații patronale, ministere economice).

Strategia distribuției mixte se realizează prin utilizarea simultană a celor două variante descrise mai sus.

2.4. Politica promoțională

Desfășurarea activității instituțiilor de învățământ în mod eficient implică o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața care presupune o informare atentă a acesteia în legătură cu prestațiile pe care le realizează și cu șansele pe care le oferă absolvenților săi în competiția din cadrul forței de muncă.

Obiectul central al întregii politici de promovare îl formează constituirea și consolidarea unei imagini reale și pozitive, afirmarea prestigiului și asigurarea de informații clienților potențiali.

În structura activității promoționale un loc preponderent îl ocupă publicitatea prin tipărituri (în special prin intermediul pliantelor, prospectelor și broșurilor), publicitatea gratuită, relațiile publice și utilizarea mărcilor (emblema universității).

Dintre acțiunile specifice se remarcă și organizarea unor simpozioane, sesiuni de comunicații științifice, editarea de publicații științifice, patronarea unor manifestări specifice speciale, organizarea de manifestări omagiale care evidențiază momente de prestigiu în evoluția instituției.

În cazurile particulare, de regulă în situația lansării unor produse noi, a mediatizării unor evenimente, alternativele strategice au și alte forme de exprimare cum sunt: promovarea exclusivă a produsului, intermitentă, ofensivă sau defensivă, diferențiată, eventual prin instituții specializate.

CAPITOLUL III

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

Satisfacerea nevoi de servicii se realizează prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de acțiuni prin care consumatorul decide cumpărarea unui anumit serviciu, corespunzător exigențelor sale. Totalitatea acțiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Cunoașterea acestuia prezintă o deosebită importanță deoarece asigură întreprinderii de servicii elementele necesare evaluării cererii, atât ca volum cât mai ales ca mod de manifestare.

Explicarea comportamentului consumatorului are la bază succesiunea de acte care definesc conținutul procesului decizional de cumpărare a serviciilor. Ele sunt grupate în cadrul următoarelor etape : conștientizarea nevoii (recunoașterea problemei), culegerea (căutarea de informații), evaluarea alternativelor, achiziționarea serviciului și postcumpărarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii). Alți autori regrupează primele trei etape în una singură ajungând la următoarea succesiune : precumpărarea, cumpărarea (consumul) și postcumpărarea serviciilor.

3.1. Procesul precumpărării

Stadiul debutează în momentul când un individ conștientizează o nevoie, o dorință, o problemă care implică luarea unei decizii și se finalizează, de obicei, printr-un act de cumpărare. Acesta începe cu un proces de prospectare a pieței prin culegerea de informații care provin, de regulă, din surse personale (rude, prieteni, specialiști) sau nonpersonale. În cazul bunurilor materiale, consumatorii folosesc în mod egal sursele personale și cele nonpersonale, deoarece ambele oferă aproximativ aceleași informații. Când cumpără servicii, consumatorii se bazează mai mult pe informații din surse personale deoarece sursele nonpersonale, deși oferă informații despre caracteristicile serviciului, sunt sărace în privința experimentării serviciului, ceea ce pentru consumator este deosebit de important. Întrebând prietenii sau specialiștii, poate obține informații și în legătură cu experiența avută de aceștia la întâlnirea cu un serviciu. În unele cazuri, sursele nonpersonale sunt inexistente, mulți prestatori fiind firme, fără experiență și fonduri publicitare.

Cercetătorii susțin că, pe măsură ce crește gradul de complexitate a unui serviciu, crește și influența surselor personale.

În alte situații, consumatorii își aleg serviciul fără consultări prealabile, cum este cazul serviciilor insuficient diferențiate între ele, sau când consumatorul a testat un serviciu și are deja o anumită atitudine față de el, determinată de experiența trecută.

În faza de precumpărare, alternativele pe care consumatorul le are sunt mai restrânse în cazul serviciilor decât în cel al bunurilor materiale. Un motiv ar fi acela al diferențierilor care apar în distribuția bunurilor și a serviciilor. Cumpărarea bunurilor se realizează de obicei într-un magazin (universal sau specializat) care desface mărfuri similare, aparținând unor producători diferiți (și, evident, având mărci diferite), alternativele fiind deosebit de numeroase. Pentru a cumpăra un serviciu, consumatorul se deplasează în majoritatea cazurilor la unități prestatoare (cabinet medical, bancă, curățătorie chimică), care oferă, de regulă, o singură ,,marcă” spre vânzare. Un alt motiv ar fi numărul mai redus de unități prestatoare de servicii, situate într-o anumită zonă.

În sfârșit, ca alternativă, consumatorul de servicii are uneori posibilități mai largi de a-și satisface singur nevoile, în loc să apeleze la o unitate specializată (pentru serviciile care nu presupun o calificare deosebită). Luarea unei decizii finale depinde în acest caz de veniturile consumatorului, timpul de care dispune, obiceiuri etc.

3.2. Procesul cumpărării

În cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un risc mai mare decât în situația cumpărării unor bunuri materiale. Într-adevăr, datorită intangibilității serviciilor, consumatorul efectuează cumpărarea fără să aibă suficiente informații despre acestea (sau, oricum, mult mai puține decât în cazul în care ar cumpăra un bun material). O scădere a numărului informațiilor implică o creștere a riscului pentru consumator. Totodată, consumatorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sunt standardizate.

În plus, serviciile, de regulă, nu sunt însoțite de garanții similare celor oferite la achiziționarea unor bunuri materiale. Un consumator nemulțumit nu are posibilitatea înlocuirii unui serviciu, ca o formă de garanție în timp.

Multe servicii presupun un grad de calificare complex, iar beneficiarul serviciului nu are suficiente cunoștințe sau experiență ca să le aprecieze calitatea, chiar după consumarea lor.

Complexitatea reacțiilor consumatorului de servicii rezultă și din implicarea mare pe care acesta o are în prestarea serviciului. Relațiile interpersonale sunt nu numai necesare prestării serviciului dar, de cele mai multe ori, și inevitabile. Un serviciu nu poate fi prestat dacă prestatorul și consumatorul nu se întâlnesc. Un producător își poate realiza produsele fără să-și cunoască viitorul cumpărător, în timp ce un prestator își cunoaște, de regulă, clienții. Datorită acestui fapt, consumatorii se simt într-o măsură mai mare responsabili în cazul în care sunt mulțumiți de prestarea unui serviciu. Calitatea serviciului prestat depinde de felul comunicării dintre consumator și prestator și de modul în care cel dintâi definește ceea ce vrea ( de pildă, exactitatea diagnosticului pe care-l pune un medic depinde și de descrierea simptomelor de către pacient).

3.3. Procesul postcumpărării

În acest stadiu, consumatorii compară serviciul primit cu cel pe care se așteptau să-l primească. În funcție de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul așteptărilor, la același nivel sau poate depăși așteptările consumatorului. Dacă serviciul prestat este mai bun sau cel puțin egal cu cel imaginat, cumpărătorul este mulțumit. Ca să-și formeze o reputație bună pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, în mod constant, să presteze serviciul la nivelul dorit de consumatori și chiar să depășească acest nivel.

Consumatorii așteaptă în primul rând prestarea fidelă a serviciului de bază. Mai concret, ei doresc ca prestatorii să-și îndeplinească obligațiile și așteaptă executarea serioasă, responsabilă a serviciului. Există și consumatori extravaganți (cu dorințe extravagante), dar aceștia nu formează majoritatea.

Un factor care influențează așteptările este prețul. Consumatorii consideră de obicei că prețul unui serviciu este mai mare atunci când calitatea lui este mai ridicată, dar nu acceptă un preț scăzut ca scuză a unor servicii de proastă calitate. Consumatorii așteaptă corectitudine, cinste din partea firmelor de servicii. Când consumatorii constată o lipsă de fair-play în relațiile cu o firmă renunță la serviciile prestate de aceasta.

O serie de specialiști arată că așteptările consumatorilor au două niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat și un nivel dorit. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul speră să-l primească. Este o îmbinare între ceea ce consumatorul crede că ,,poate fi” și ,,ar trebui să fie”. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient.

Între nivelul acceptat și cel dorit există o zonă de toleranță.

Zona de toleranță este considerată limita în care prestarea unui serviciu este apreciată a fi satisfăcătoare.

Pentru a satisface dorințele consumatorilor, principalul ,,ingredient” îl reprezintă comunicarea cu aceștia. Printr-o comunicare regulată, multe probleme pot fi evitate și satisfacerea consumatorului va fi mărită. De pildă, în cazul în care o asistentă medicală telefonează din timp pentru a decala cu două ore o consultație, dovedește cel puțin atenție față de timpul și programul pacientului.

O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relații care constă în îndeplinirea așteptărilor consumatorilor cât și a intereselor pe termen lung ale firmei.

În primul rând, consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să știe pe cine și cum să contacteze în caz de necesitate.

În al doilea rând, comunicațiile între client și firmă trebuie inițiate atât de client, cât și de firmă. Consumatorii apreciază mai mult relațiile cu firma când aceasta face eforturi să mențină un contact permanent.

În al treilea rând, nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea așteptărilor consumatorilor deschide calea spre depășirea lor.

CAPITOLUL IV

DOMENIILE MARKETINGULUI SERVICIILOR

4.1. Marketingul în domeniul turistic

4.1.1. Analiza pieței turistice

Turismul, ca și comerțul și-a constituit în timp o piață proprie, specifică, cu două mari componente: cererea și oferta.

Ansamblul bunurilor și serviciilor necesare pentru stimularea activității specifice de consum turistic este diferit generic prin noțiunea de produs turistic, ansamblul activităților indispensabile pentru producția și distribuția lor – prin termenul de ofertă turistică, iar ansamblul nevoilor sociale pentru consumul produsului turistic – prin termenul de cerere turistică.

Oferta turistică este un ansamblu de oferte parțiale paralele (hotelărie, alimentație, transport, comerț, diferite alte servicii adiacente etc.), care se materializează în proporții diferite în produse turistice, cu o rigiditate mult mai accentuată decât cererea turistică supusă unor permanente fluctuații. Dificultățile de cuantificare a factorilor imponderabili de influență au fost remarcate, chiar din perioadele incipiente ale dezvoltării turismului, așa cum sublinia, la timpul său, și profesorul Kraph: ,,Turismul este un exemplu tipic de satisfacere a unor nevoi care corespund concepțiilor formulate despre modul de viață cel mai apropiat <standing>-ului fiecărui individ. El nu decurge deci exclusiv din considerente utilitare, ci conține în mare măsură și elemente extraeconomice, deci iraționale. Pentru a ține cont de această situație, o anchetă asupra turismului trebuie să se ridice într-un anumit fel deasupra datelor obiective și a instituțiilor, să se extindă asupra vieții spirituale a omului, ca și asupra modului de viață ales de acesta …”

Turismul, prin vocația sa, aspiră la satisfacerea unei părți a cererii populației prin organizarea călătoriilor de vizitare, a vacanțelor, agrementului, a destinderii etc. Toate acestea presupun o serie de condiții, materializate prin amenajări adecvate de bază materială și infrastructură turistică; mijloace de transport, o industriei hotelieră în măsură să asigure cazarea vizitatorilor și un complex de accesorii pentru facilitarea activităților de agrement, o rețea comercială specializată etc. localizate în stațiunile de interes turistic. Acest ansamblu complex de facilități turistice nu poate fi exploatat cu eficiență economică utilă pentru agenții economici, decât pe baze comerciale de unde derivă implicit și noțiunea de piață turistică și necesitatea evidentă de a cunoaște manifestările și tendințele ei evolutive, într-un cuvânt conjunctura acestei piețe, cu caracteristici integrabile în sfera largă a serviciilor.

În sensul economic al noțiunii, piața turistică este mediul extern al sistemului de management și reprezintă sfera economică de interferență în care produsul turistic se materializează sub forma ofertei turistice, iar nevoile de consum turistic – sub forma cererii. În cadrul acestei sfere economice are loc o confruntare permanentă a ofertei potențiale a agențiilor de turism organizatoare sau distribuitoare de servicii turistice, cât și a societăților comerciale prestatoare de servicii turistice cu cererea, vizând acceptarea ofertei lor de către consumatorii virtuali și comercializarea produselor turistice prin intermediul actelor de vânzare cumpărare. În centrul pieței turistice se situează turistul, privit ca un consumator potențial, căruia îi sunt destinate produsele turistice și care deține puterea decizională de a selecta din mulțimea de oferte acele produse care îi sunt pe plac, sunt accesibile din punct de vedere economico-financiar și a timpului liber disponibil, acceptând sau refuzând, ofertele prezentate. Produsul turistic se adresează întregii piețe, sfera consumatorilor potențiali nu se identifică cu ansamblul populației: din diferite considerente o parte din populația totală nu poate participa, la acțiunile turistice ale ofertanților, constituind populația neconsumatoare de produse turistice (cei în vârstă) ori absolut neconsumatoare numai pentru anumite produse turistice (de exemplu, în cadrul unor aversiuni față de anumite produse turistice sau al reținerii față de formele de turism contraindicate din motive de sănătate), pe câtă vreme alte categorii de populație, într-o perioadă de referință, sunt relativ neconsumatoare de servicii turistice. Cererea turistică oscilează în sens ascendent sau descendent.

Cererea turistică ascendentă, care nu-și va găsi într-o perioadă determinantă o ofertă echivalentă, constituie așa numita cerere fără piață. Oferta turistică ca nu-și va găsi într-o perioadă determinată posibilități concrete de valorificare, va constitui așa numita piață fără cerere.

Piața turistică reprezintă și sfera de interferență între cererea de servicii și cererea de mărfuri al populației, ambele caracterizate prin anumite particularități care decurg din conținutul complex al celor două piețe: a serviciilor și a mărfurilor. Cererea turistică se manifestă diferențiat ca volum și structură, atât timp cât și în spațiu, în funcție de formele de turism practicate, de destinațiile de călătorie, de scopul și durata lor, de gradul de individualizare a preferințelor pentru servicii și mărfuri. Consumul turistic începe la reședința turistului cu mult înaintea efectuării călătoriei, cu achiziționarea unor bunuri (articole de îmbrăcăminte, de voiaj, de toaletă, echipament turistic sportiv), necesare în timpul călătoriei sau al sejurului. Consumul turistic în cursul călătoriei (la plecare și întoarcere) și în cursul sejurului se compune dintr-o suită de consumuri cu caracter uzual, care se deosebesc în esență prea puțin de consumul la reședința turistului și dintr-o serie de consumuri turistice specifice, stimulate aproape exclusiv de condițiile călătoriei și sejurului turistic. În acest fel se înregistrează o deplasare a consumului, caracterizată prin concentrarea cererii în zonele de interes turistic și diminuarea corespunzătoare a cererii în localitățile de reședință, părăsite temporar de participanții la acțiunile turistice. Condițiile de ambianță în care se desfășoară călătoriile turistice de vacanță stimulează și un consum temporar sporit de bunuri și servicii pentru fiecare turist; practica demonstrează că valoarea medie a consumului turistic pe fiecare zi de sejur este mai ridicată decât valoarea medie a consumului zilnic al populației din localitățile de reședință permanente. În cursul sejurului unui turist, apar manifestări specifice ale cererii de consum, prin modificarea structurii cheltuielilor alocate consumului cotidian, care prin natura și spontaneitate lor sunt diferite de consumul uzual al populației. Aceste constatări pot fi valabile și pentru categoriile de populație cu venituri relativ modeste, care, înaintea călătoriilor turistice, fac eforturi financiare pentru sume destinate cheltuirii în cursul sejurului turistic.

Tot aici pot fi menționate și serviciile de facilitare a călătoriilor vândute pe credit de unele agenții turistice puternice, companii de transport aerian, asociații de tipul ,,fly now and pay tomorrow” (zboară azi și plătește mâine) și parafrazarea ei ulterioară în ,,travel now and pay tomorrow” (călătorește azi și plătești mâine), de unde rezultă reducerile consumului zilnic la domiciliul turistului în perioadele de achitare a ratelor scadente, după terminarea sejurului turistic. Ofertele lansate de agențiile de turism se adresează turiștilor potențiali la reședința permanentă a acestora, pe câtă vreme consumul propriu-zis se materializează în urma confruntării cererii cu oferta, numai după ce turiștii s-au deplasat la locul de destinație a călătoriei lor. Oferta are un caracter teoretic, reprezentând un element component al pieței turistice teoretice, care devine cunoscută clientelei potențiale datorită acțiunilor de publicitate și de informare turistică.

Piața turistică poate fi: piața turistică națională limitată la întregul teritoriu național al unei țări și piața turistică internațională, cuprinzând teritoriile naționale ale statelor cu care s-a stabilit sau urmează a se stabili în perspectivă relații turistice.

În cazul pieței turistice naționale se au în vedere oferta și cererea turistică a populației unei țări (turismul intern). În cazul pieței turistice internaționale fiecare țară se manifestă și apare în raport cu o altă țară atât în calitate de ofertantă de servicii turistice, deci furnizoare de produse turistice și beneficiară de turiști (țară primitoare de turiști), cât și în calitate de țară solicitantă de servicii turistice, consumate de turiștii pe care-i furnizează (țară trimițătoare de turiști).

Pentru țările ofertante de produse turistice, piețele turistice externe de unde provin consumatorii străini de servicii turistice sunt piețe active (generatoare de fluxuri turistice), iar pentru țara trimițătoare piețele externe de destinație spre care se îndreaptă fluxurile de turiști sunt piețe pasive.

Pentru o țară primitoare de turiști sumele rezultate din încasările în valută de la turiștii străini, precum și sumele plătite de turiștii naționali care călătoresc în alte țări, prin soldul lor excedentar sau deficitar, influențează balanța de plăți externe.

În practica turistică se înregistrează cazuri de modificări spontane ale deciziilor turiștilor în alegerea unei destinații a călătoriilor lor, care pot provoca mutații în volumul fluxurilor turistice.

Dacă pe plan național modificările spontane în comportamentul clientele turistice nu se resimt pe plan local, aceste modificări în orientarea fluxurilor turistice ce pot influența sensibil rezultatele economice ale agenților de turism într-o perioadă dată.

În practică, operatorul de tururi (agenția de turism, filiala de turism) are intenția ofertei, clientul care decide dacă un produs turistic corespunde dorințelor, preferințelor și gusturilor sale. Elaborarea oricărei strategii privind produsul turistic, pătrunderea pe o piață, organizarea distribuției, măsurile de promovare etc. se bazează în consecință pe datele furnizate de activitatea de studiere permanentă, sistematică și metodică a cerințelor și tendințelor de evoluție a pieței turistice. Aceste aspecte vizează următoarele aspecte:

1. Trăsăturile caracteristice ale pieței turistice

să cunoască produsele turistice solicitate;

ponderea pe care trebuie să o aibă serviciile componente;

caracteristicile calitative și cantitative minime;

volumul și nivelul cererii probabile pentru produsele respective;

fluctuațiile cursului de schimb al valutei naționale,

cunoașterea legislației privind acordarea vizelor;

2. Pozițiile câștigate de competitori

analiza ofertelor de competitor;

stimularea inovativității,

cunoașterea instrumentelor de marketing;

cunoașterea nivelurilor medii de venituri de care dispune clientela țintă etc.;

3. Poziția câștigată de un produs turistic pe piață

capacitatea teoretică a pieței turistice (piața teoretică) este Pt = k * Y, unde k – totalul consumatorilor potențiali ai produsului turistic analizat, Y – capacitatea medie de consum sau intensitatea medie: solicitările pentru produsul turistic realizat într-o perioadă de timp, stabilită ca perioadă de referință;

piața turistică potențială,

piața turistică abordabilă pentru un tour-operator;

ponderea produsului turistic oferit și comercializat de o agenție de turism pe piață.

4.1.2. Diagnosticul firmei turistice

,,Importat” din America, marketingul a cunoscut o dezvoltare constantă după anii `60. Marketingul a evoluat spre o adevărată ,,filozofie”, un mod de existență a întreprinderii, pe care o pune într-un raport dinamic cu cei care se bucură de bunurile produse sau serviciile oferite, adică cu piața.

În deceniul 1951-1960 aproape orice ofertă a unei agenții de voiaj care organiza călătorii într-un număr restrâns de țări, considerate drept ,,țări clasice de destinație turistică” era imediat absorbită pe piața turistică.

Cu începere din deceniul 1961-1970, ,,țărilor clasice” li s-au adăugat treptat altele, dornice în aceeași măsură să-și valorifice frumusețile peisajului, avantajele climei, bogăția monumentelor istorice și de artă, folclorul și tradițiile ori calitățile terapeutice ale factorilor naturali de cură balneară.

Creșterea și diversificarea ofertei turistice a transformat, treptat, piața turismului internațional dintr-o ,,piață a vânzătorului” într-o ,,piață a cumpărătorului”. Cel care decide este cumpărătorul de servicii turistice, iar organizatorii și prestatorii sunt obligați să-și adapteze oferta de servicii la gustul clientelei potențiale, pentru a putea să asigure comercializarea produsului turistic. În această etapă oferta este mai mare decât cererea. Astăzi, produsul turistic se comercializează în condiții asemănătoare cu cele ale bunurilor de consum cu durată lungă de întrebuințare, reclamând din partea majorității cumpărătorilor eforturi financiare aproximativ egale. Oferta prestatorilor de servicii turistice trebuie să înfrunte și concurența ofertei numeroaselor bunuri de consum. Ofertantul de servicii turistice trebuie să-și adapteze oferta la condițiile pieței, să țină pasul cu cerințele în permanentă evoluție ale turismului.

Definirea marketingului rămâne o problemă dificilă. Literatura de specialitate oferă un număr impresionant de definiții, unele apropiate, altele diferite între ele. O largă circulație a cunoscut-o cea aparținând Asociației Americane de Marketing, conform căreia prin marketing se înțelege ,,realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și al serviciilor de la producător la consumator sau utilizator.”

Orientarea de marketing a activității economice a întreprinderilor turistice înseamnă:

receptivitatea față de cerințele pieței, garanția desfășurării unei activități utile constituind-o tocmai orientarea ei către nevoilor turiștilor, către cerințele pieței;

cunoașterea riguroasă a acestor cerințe, urmărirea sistematică și anticiparea lor;

capacitatea de adaptare a activității la evoluția cerințelor de consum, la dinamica pieței, flexibilitate în mecanismul de funcționare a unităților etc.;

inventivitate, spirit creator;

viziunea unitară asupra șirului de activități care alcătuiesc ciclul economic complet al produselor și serviciilor;

eficiență maximă, obținută ca rezultat al orientării efective către nevoile reale de consum ale turiștilor, către cerințele pieței turistice interne și internaționale.

Obiectivul principal al marketingului în turism, constă în promovarea acestei activități în diferite zone, stațiuni sau localități de interes turistic, în scopul realizării unei cât mai bune eficiențe economico-sociale. Pentru aceasta trebuie să se poată oferii piețelor țintă turistice, serviciile cele mai potrivite, la momentul oportun, într-un volum corespunzător posibilităților pieței turistice la tarife competitive.

Este necesar să se valorifice produsul turistic în ansamblul său și nu doar serviciile de bază (transport, cazare, alimentație). Turistul nu cumpără numai servicii de bază, el cumpără, în primul rând, un loc de vacanță, care să-i asigure, în paralel cu o gamă diversificată de servicii de calitate corespunzătoare gusturilor și preferințelor sale și posibilități multiple de recreere, de vizitare a unui nou cadru natural, de cunoaștere a unor noi obiceiuri, de practicare a unor sporturi preferate, de lărgire a orizontului cultural-artistic.

Prestațiile de servicii în cadrul produsului turistic trebuie să fie ansamblate într-un tot unitar, pe baza cărora o zonă sau o stațiune turistică să acționeze ca o singură unitate economică.

În conceptul de marketing turistic, instrumentele politicii de marketing sunt următoarele:

politica produsului turistic;

politica prețurilor și tarifelor;

politica de distribuție a produsului;

politica comunicațională de promovare a produsului turistic,

Marketingul mix implică integrarea tuturor informațiilor referitoare la forțele de piață în vederea analizării lor conjugate pentru reliefarea acțiunilor de marketing posibile, care să asigure o adaptare mai eficientă a politicii comerciale a întreprinderii la condițiile de piață. Politica produsului și politica de preț sunt instrumente ale ofertei (ce se oferă), iar politica de promovare și politica de comercializare sunt instrumente ale distribuției (cum se oferă). Relațiile dintre instrumentele de marketing sunt complementare sau substituibile. Succesul distribuției unui produs modificat nu intervine dacă această modificare nu este adusă la cunoștința consumatorilor prin publicitate.

Valorificarea produselor turistice reclamă și un mix mai complex de variabile de marketing, asociate și cu alte eforturi specifice, printre care un loc important revine marketingului intern firmelor și marketingului interactiv.

Variabilele de marketing-mix pot fi definite ca setul instrumentelor de marketing pe care o agenție de turism le poate utiliza pe o piață țintă în scopul realizărilor obiectivelor ei de marketing.

Potrivit inițialelor în limba engleză ale celor patru instrumente de marketing (Product, Price, Place, Promotion) clasificarea este cunoscută ca o însumare a celor 4 P, primind denumirea prescurtată de ,,Four P’s”

Criteriile de clasificare iau în considerare numărul variabilelor decizionale:

– clasificarea în funcție de două variabile decizionale:

Oferta (produsul, modul de prezentare, prețul și serviciile adiacente produsului);

Metodele și instrumentele de comercializare, canalele de distribuție, forța de vânzare, promovarea vânzărilor și reclama (advertising);

– clasificarea în funcție de trei variabile decizionale:

mixul de bunuri și servicii;

mixul de distribuție;

mixul de comunicare;

Produsul turistic și promovarea sunt într-adevăr două variabile endogene ale mixului efectiv, manevrabile de către agenția de turism, fie în combinații directe și de submixuri de marketing. Serviciile societăților comerciale hoteliere sau serviciile transportatorilor independenți, sunt elemente constitutive dar în același timp și factori determinanți ai fabricării produselor turistice de către agențiile tour-operatoare. Dacă prestatorii respectivi condiționează livrarea serviciilor prin prețuri impuse, agențiile de turism își pierd pozițiile de control asupra acestui instrument decizional de marketing-mix.

Raportul impus calitate/preț se extinde ca o reacție în lanț și asupra agențiilor detailiști cu rol de intermediari în canalele de distribuție ale tour-operatorilor, pentru care nivelul variabilei preț ar fi impus tot ,,din afară”, de această dată din partea agenției tour-operatoare cu care colaborează detailiștii respectivi.

Pentru realizarea unor suporturi promoționale, ca prospecte, broșuri, cataloage etc., agențiile de turism sunt silite să recurgă la serviciile altor agenți economici (tipografii, agenții publicitare etc.) care impun prețurile executate în funcție de tiraj, condițiile tipografice (fotografii color, calitatea hârtiei etc) ce vor putea fi acceptate sau refuzate de agențiile de turism.

În practica turistică variabilele marketingului-mix pot fi grupate în două categorii:

variabilele de marketing ajustabile operativ

variabilele de marketing a căror ajustare necesită luarea în considerare a unui orizont de timp de mai lungă durată.

În practica economică a industriei serviciilor prestate pentru populație, pot fi întâlnite situații când cele patru instrumente clasice de marketing pot fi reduse la trei variabile (produs, preț, promovare), renunțându-se la variabila distribuție (de exemplu în cazul distribuitoarelor automate, când distribuția se transformă în servucție) sau, uneori, chiar la două instrumente (produs și preț).

Datorită caracterului tridimensional al fenomenului turistic, cele patru instrumente tradiționale de marketing-mix nu se dovedesc întotdeauna suficiente pentru o comercializare eficientă a produselor și serviciilor turistice.

Analiștii A. Morrison și D. Cowell au propus devierea de la sistemul clasic al instrumentului de marketing și adoptarea lărgirii variabilelor de marketing cu trei variabile, ajungându-se la sistemul compus din șapte instrumente:

produsul turistic;

prețul;

plasamentul (distribuția);

promovarea;

participarea și oamenii (people);

evidența fizică a mediului ambiental (physical evidence);

procesarea serviciilor;

5. Participarea și oamenii (people): se referă la componentele factorilor sociali și importanța acestei variabile de marketing este evidențiată sub trei aspecte:

turiștii vor fi influențați să participe la consumul de servicii prin comportamentul altor persoane cu care călătoresc în grupurile organizate și prin comportamentul consumatorilor pe care îi întâlnesc la destinațiile de vacanță;

în procesul de livrare a serviciilor important este contactul uman între turistul beneficiar al serviciilor și personalul prestator. De calificarea profesională, de spiritul de ospitalitate, de numărul, de înfățișarea personalului prestator va depinde calitatea serviciului și satisfacția clientului consumator

turistul nu dorește să se simtă izolat sau străin la destinația sa de sejur și va căuta contacte și cu populația locală

6. Evidența fizică a mediului ambiental are un rol important în tangibilitatea serviciilor turistice. Turistul acordă importanță arhitecturii clădirii, modului de amenajare și decorare a interioarelor, peisajul, condițiilor de climă, simbolurilor, uniformelor personalului etc., apreciate ca reprezentări tangibile ale serviciilor.

Conceptul de ,,tangibilitate a serviciilor” nu este nou în marketingul turismului. Încă din anul 1973, Philip Kotler definea ,,atmosfera” ca fiind un instrument de marketing propunând proiectarea conștientă a ambianței în care sunt prestate serviciile pentru a facilita o mai bună percepere a serviciului din partea clienților.

Factorii ambientali reprezintă condiții ambientale care există sub nivelul conștientizării imediate și care atrag atenția numai atunci când nu există sau sunt neplăcuți.

Designul se referă la stimulii vizuali a căror probabilitate de a fi remarcați de clienți este mult mai mare decât cea a factorilor ambientali.

Înfățișarea personalului prestator se referă la vârstă, ținuta profesională, disciplina, solicitudinea personalului.

Calitatea aerului: temperatura, umiditatea, circulația, ventilația, zgomotul, mirosurile, curățenia, luminozitatea.

Factori estetici: arhitectura, culoarea, stilul, accesoriile.

Factorii funcționali: confortul, aranjamentele interioare.

Factorii personalului prestator: aspectul fizic, uniforma, ecusonul, ospitalitatea.

7. Procesarea sau ,,politica procesuală” se referă la caracterul dinamic în care se cer derulate secvențele unei acțiuni turistice, riguros ordonate în succesiunea lor logică.

Alte variabile adiționale de marketing:

8. Pachetul de servicii sau ,,pachetul de călătorie turistică” urmărește integrarea în ofertele ,,pachet” ale agenților de turism și a altor componente de servicii, pentru a le face mai atractive și mai bine adaptate cererii manifestate de diversele subsegmente sau nișe de piață.

9. Programarea urmărește lărgirea paletei de oferte a agențiilor de turism cu noi aranjamente, al căror ciclu de viață se restrânge la perioade scurte dar compacte (ex. fenomenul astronomic eclipsa totală de Soare din 11 august 1999).

10. Poziționarea este un important modul strategic, dar poate fi tratat și ca un instrument independent de marketing-mix, care reclamă combinarea logistică a celorlalte variabile de marketing (preț, promovare, distribuție) după caracteristicile mediului piețelor turistice pe care dorește să se poziționeze o agenție de turism.

11. Puterea (forța economică) este strâns corelată cu poziționarea, pe o piață turistică unde activează agenții competitoare și politica asupra calității devine hotărâtoare în procesele de internaționalizare și globalizare.

12. Parteneriatul se referă la cooperarea agenților de turism cu partenerii de afaceri – furnizorii serviciilor integrate în produsele turistice.

13. Publicul sau colectivitatea include o mare diversitate de componente, printre care se numără și furnizorii serviciilor de suport (serviciile medicale, servicii consulare și altele), contactul turiștilor cu populația locală (limbă, tradiții, obiceiuri), contactul agenților de turism cu vizitatorii, târgurile naționale și internaționale de turism, comportamentul și integrarea personalului propriu al agențiilor de turism în asimilarea obiectivelor agenției (marketingul intern). Tot aici își găsesc locul și acțiunile de relații publice ale agenților de turism.

Funcțiile serviciilor se clasifică în cinci categorii:

Serviciile prestate cu mult timp înaintea începerii oricăror activități productive.

Concretizarea și specializarea producției solicită și ele o atenție sporită pentru servicii și preocupări pentru desfășurarea lor.

Distribuția mărfurilor și a serviciilor.

Creșterea ponderii fluctuațiilor legate de utilizarea unor categorii de produse în decursul ciclului lor de viață.

Serviciile cu rol de a reduce pierderile și poluarea rezultată din procesele de producție, cât și după ce produsele achiziționate nu mai pot fi utilizate.

Consumul de servicii turistice se caracterizează printr-o serie de particularități care diferențiază acest consum specific de consumul de mărfuri și imprimă unele caracteristici serviciilor turistice.

Caracteristicile specifice sunt:

Cererea de servicii turistice interne și internaționale este în continuă evoluție.

Consumul turistic are un caracter pronunțat sezonier, datorită, concentrării solicitărilor de servicii în diferite perioade de timp în decursul unui an.

Spre deosebire de cererea turistică, ce se manifestă printr-o elasticitate pronunțată, oferta de servicii este relativ rigidă, limitată în timp și spațiu la capacitățile de nuclee receptoare de care dispune baza materială.

Oferta de servicii este orientată spre a putea prelua și acoperii solicitările din vârful de sezon.

Prin natura lor, serviciile sunt perisabile; în majoritatea cazurilor prestarea lor se identifică în timp și spațiu cu consumul turistic propriu-zis.

Oferta turistică este rezultanta unor combinații cu posibilități multiple a elementelor de atracție turistică pe care le oferă patrimoniul turistic al țării noastre și baza materială turistică existentă pe teritoriul respectiv, iar pe de altă parte, rezultanta contribuției umane care modelează serviciile.

Produsul turistic reprezintă pachete de activități, fiabilitatea serviciilor fiind orientată după natura și caracteristicile produselor turistice oferite spre comercializare.

Posibilitățile de combinare și de substituire a diverselor variante și componente de servicii constituie o rezervă potențială considerabilă pentru individualizarea ofertei turistice și de sporire a gradului de atractivitate a programelor oferite, chiar în limitele aceleiași destinații de vacanță sau aceleiași forme de turism.

Caracterul pronunțat individualizat-subiectiv al cererii de servicii turistice și faptul că prestațiile se identifică cu consumul propriu-zis de servicii, fac ca în turism cheltuielile de muncă umană a personalului turistic angrenat în procesele de servire să dețină o pondere mai ridicată în comparație cu alte sectoare ale economiei naționale.

În procesele tehnologice de prestații turistice aservite contactului directe dintre prestatorii diverselor servicii și clientela beneficiară a acestor servicii.

Consumul de servicii turistice satisface exigențele unor motivații deosebit de eterogene și complexe.

Prestațiile turistice reprezintă eforturile conjugate ale tuturor unităților economice care oferă servicii specifice și nespecifice atât cetățenilor țării noastre, cât și turiștilor străini care o vizitează.

Industria turismului îi sunt caracteristice două categorii principale de servicii: serviciile legate de efectuarea călătoriei (a voiajului propriu-zis) și serviciile prestate la locul de sejur. Călătoria turistică implică deplasarea unei persoane din localitate (țara de reședință) în localitatea (stațiunea) preferată ca destinație pentru petrecerea timpului de vacanță.

Serviciile de transport solicitate într-o asemenea călătorie le sunt caracteristice anumite trăsături specifice ce decurg inerent din:

forma de organizare a călătoriei;

durata timpului necesar pentru parcurgerea distanțelor;

preferințele față de condițiile oferite de diferitele mijloace de transport;

Serviciile privind sejurul reprezintă un complex de servicii eterogene, incluzând ca elemente principale o serie de prestații destinate în primul rând satisfacerii necesităților fiziologice cotidiene ale omului și prestațiile de servicii pentru petrecerea agreabilă a timpului liber.

Serviciile pot fi: servicii turistice specifice și servicii nespecifice. Serviciile turistice specifice pot fi: servicii pentru pregătirea consumului turistic, servicii de bază (de transport, prestații hoteliere, de alimentație), servicii complementare, servicii cu caracter special prestate în formele turismului balneomedical, de congrese, în acțiunile de vânătoare și pescuit sportiv și serviciile cu caracter general oferite populației de unitățile prestatoare de servicii (frizerii, saloane de cosmetică, transporturi publice, poștă și telecomunicații, spectacole culturale, sportive etc.).

O altă clasificare a serviciilor turistice este în funcție de gradul lor de urgență:

necesități relativ puțin urgente de servicii turistice a căror satisfacere poate fi amânată în timp;

necesități relativ urgente de servicii turistice, fără alternative de amânare;

Serviciile turistice se mai pot clasifica în funcție de momentul în care se manifestă cererea:

cererea fermă de servicii: timp și spațiu

cererea spontană de servicii

O altă clasificare a serviciilor turistice se grupează după modalitățile de achitare a prestațiilor și din punct de vedere al momentului când se realizează prestarea lor:

servicii de plată – servicii achitate în avans (de bază și auxiliare, abonamente pentru folosirea unor facilități de bază materială)

servicii achitate în momentul consumației

servicii achitate ulterior consumației

servicii cu plata în rate

servicii aparent gratuite: – de unele firme turistice

– din partea birourilor de informații turistice din stațiuni

Facilitățile oferite clienților cu posibilități financiare modeste pentru achitarea în rate a costului călătoriei turistice, plata unor servicii cu decontare ulterioară prin sistemul ,,banilor din plastic” (cărți de credit), serviciile prestate pe bază de abonament etc.

Practica demonstrează că gradul de satisfacție resimțit de un turist prin consumul turistic depinde de interdependența următorilor factori:

priceperea organizatorilor de turism de a oferi și de a presta serviciile la locul și la momentul oportun;

abilitatea profesională a personalului de servire de a diferenția prestațiile turistice printr-o amprentă individuală și printr-o succesiune științific dozată;

existența condițiilor adecvate pentru prestarea serviciilor solicitate;

crearea condițiilor care să faciliteze participarea activă a turiștilor la consumul de servicii;

În cadrul serviciilor turistice grupate din punct de vedere al caracteristicilor prestațiilor, pot fi menționate:

serviciile de informare a clientelei turistice;

serviciile de intermediere (de închirieri, de rezervări etc.);

serviciile cu caracter special (organizarea reuniunilor, a tuturor evenimentelor speciale);

serviciile turistice cu caracter recreativ;

serviciile și activitățile turistice cu caracter sportiv;

serviciile pentru tratamente și cure balneare;

servicii diverse (schimb valutar, servicii de asigurări turistice facultative de persoane și bunuri, onorarea cecurilor de călătorii turistice etc);

Imagistica eficientă a unui loc impune congruența între reclamă și realitate. Fotografiile somtuoase ce înfățișează amurguri, plaje, clădiri și evenimente trebuie să aibă o oarecare legătură cu realitatea, altfel locurile riscă să-și piardă vadul turistic și să-și câștige un renume prost în rândul publicului. Agenții de călătorii sunt extrem de receptivi la opiniile exprimate de clienți în legătură cu un loc, iar turiștii pot asigura cea mai bună promovarea a unui loc, sau cea mai proastă, în funcție de experiența de care au avut parte la locul respectiv. A face dintr-un loc o destinație agreabilă pentru turiști reprezintă sarcina unei agenții centrale de turism, care poate avea caracter public, cvasi-public, non-profit sau privat.

Unele orașe împart în două responsabilitățile pentru promovarea turismului și a serviciilor de găzduire: în primul caz susținerea este în mare măsură de natură publică, iar în cel de-al doilea caz, asigurată de firmele care au obiect de activitate turismul și călătoriile. În cadrul comunităților mai mici, activitățile de turism și voiaj, intră, în general, în categoria celor susținute de camera de comerț locală și de sectorul privat. Camerele de comerț locale au deveni promotoare asidue ale cazării cu pensiune în locuințe particulare.

Organizațiile turistice se deosebesc mult între ele din punct de vedere al bugetelor, al surselor de venit și al programelor de marketing. În general, camerele de comerț, reprezintă elementul esențial în dezvoltarea explozivă a turismului; în cooperarea cu firmele axate pe turism-călătorii pentru elaborarea de produse și în dirijarea activităților de rezervare, marketing și promovarea totală a locului. Ele sunt avocații sectorului turismului, negociatorii acestuia și instrumentele cheie în stabilirea relațiilor cu oficialitățile și agențiile publice. Există cinci grupe care definesc piața reuniunilor: expozițiile comerciale, întrunirile, congresele, conferințele și expozițiile de consum. Principalii factori de venit sunt mărimea grupului, durata șederii și cerințele de servire.

Marketingul urban cuprinde în nucleul său un număr de 4 activități:

Proiectarea combinației adecvate de caracteristici și servicii comunitare.

Stabilirea unor stimulente atrăgătoare pentru cumpărătorii actuali și potențiali și pentru utilizatorii bunurilor și serviciilor oferite.

Livrarea produselor și serviciilor localității într-un mod eficient și accesibil.

Promovarea valorilor și imaginii locului în așa fel încât potențiali utilizatori să fie pe deplin conștienți de avantajele distinctive ale locului.

4.1.3. Politici și strategii de marketing

Politica produsului turistic

Scopul politicii de produs este acela ca, în baza concluziilor desprinse din studierea cantitativă și calitativă a ofertei și cererii (studiul pieței), să se asigure adaptarea sa la mediul intern și extern.

Aceasta se poate realiza prin:

a) proiectarea, selecționarea și introducerea pe piață a unui produs turistic care satisface cu succes nevoile unui segment al pieței-țintă;

b) dezvoltarea produselor existente;

Unitatea turistică trebuie să-și stabilească o atitudine clară și consecventă față de produsele pe care le realizează și le comercializează, este vorba de alegerea unei strategii în politica de produs:

strategia stabilității gamei de produse, care urmărește păstrarea și consolidarea poziției câștigate de întreprinderile de piață, întărirea prestigiului de care se bucură în rândul turiștilor;

strategia restrângerii gamei de produse, care urmărește simplificarea variantelor de produse oferite până la limitele ce permit o demarcație clară între acestea;

strategia diversificării gamei de produse, care urmărește să nuanțeze modalitățile de satisfacere a cererii căreia i se adresează produsul și să ducă, pe această cale, la lărgirea pieței acestuia;

strategia diferențierii produsului, care, prin publicitate intensă. Caută reliefarea calității în ,,plus” ale produsului respectiv, determinând o creștere a sarcinii;

strategia perfecționării produselor turistice existente, prin îmbunătățirea periodică a calității și componentelor acestuia;

strategia înnoirii gamei de produse, care urmărește să preia consumatorii produselor cu cerere scăzută;

strategia segmentării pieței, care cere dirijarea eforturilor spre anumite grupe de consumatori;

Segmentarea pieței turistice se poate realiza potrivit unor criterii sociologice (vârstă, sex, origine, religie, poziție socială, profesie, venit stare civilă, nivel cultural) sau unor criterii de comportament turistic sau de obiceiuri de călătorie (felul și destinația călătoriei, motivul călătoriei, dependența turismului de destinație etc.).

În condițiile în care firmele ofertante de servicii turistice trebuie să facă față concurenței crescânde a multitudinii de oferte, practica turistică înregistrează trei tipuri strategice de bază în domeniul segmentării pieței:

– Strategia globală: în acest caz piața este considerată ca un tot unitar, atragerea tuturor consumatorilor potențiali de servicii turistice, adoptând un singur program.

– Strategia diferențiată: adoptarea acestei strategii pornește de la premisa că, în cadrul pieței turistice, există mai multe categorii de consumatori de preferințe diferite, care necesită servicii turistice tot mai diferențiate și sofisticate.

– Strategia concentrată: are în vedere caracteristicile specifice ale diferitelor produse turistice pentru care o agenție de turism ofertantă poate câștiga adeziunea unor segmente distincte ale pieței.

Elementele politicii produsului turistic sunt:

factorii naturali: așezarea geografică, relieful, peisajul, vegetația, fauna, clima;

factorii generali ai existenței și activității umane: limba, mentalitatea, ospitalitatea, obiceiurile, folclorul, cultura (religia, arta, știința), politica, economia;

infrastructura generală: transporturi și comunicații, structura și imaginea aglomerărilor demografice;

echipamentul turistic: transporturile turistice, mijloacele de cazare, de alimentație, activitățile sportive, distracțiile, informațiile;

munca vie a lucrătorilor din turism și din activitățile adiacente de prestări servicii de care beneficiază și turiștii, constituie liantul care permite contopirea elementelor caracteristice ale prestațiilor de servicii într-un tot organic – produsul turistic.

Ciclul de viață al unui produs turistic este rezultanta dinamică a corelației dintre cerere și oferta turistică, influențată fiind, ca intensitate și profil, de rezonalitatea activității turistice pe parcursul unui an calendaristic.

Fazele evolutive ale ciclului de viață al unui produs turistic sunt următoarele: conceperea produsului, lansarea și acceptarea produsului, creșterea accelerată a vânzărilor, maturizarea și declinul produsului.

Politica de prețuri și tarife

Prețul are un rol decisiv în opțiunea cumpărătorului, în decizia de cumpărare: El oferă imaginea gradului de adaptare a activității economice a întreprinderilor de turism la cerințele pieței, de realizare a celor două funcții-obiectiv ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum și obținerea unei eficiențe maxime. În practica turistică internațională prețurile și tarifele pentru serviciile turistice se determină în funcție de costul în valuta națională a prestațiilor oferite, ci și în funcție de suma pe care un turist străin o poate cheltuii pentru călătorii; după care trebuie găsite soluții adecvate de adaptare a volumului, diversității și nivelului prestațiilor la aceste tarife.

În domeniul prețurilor și tarifelor, practica turistică cunoaște mai multe strategii:

strategia tarifelor forfetare (paușale, globale, ,,totul inclus”), în care se oferă turiștilor un pachet minim de servicii obligatorii;

strategia tarifului ridicat, care poate fi ridicat în cazul unei oferte exclusive sau limitate din punct de vedere concurențial;

strategia tarifului scăzut moderat sau a așa numitului ,,tarif de lansare” sau ,,tarif de impulsionare” este tactica pătrunderii pe piață, fiind aplicată de agențiile de voiaj, în general, pentru un produs turistic determinat sau un număr restrâns de produse și pentru o perioadă limitată de timp; atunci când pozițiile de pe piață au fost consolidate, agențiile de voiaj intervin oferind, pentru aceeași destinație, produse turistice readaptate, la un tarif competitiv, cât mai ridicat;

strategia tarifelor diferențiate este tactica aplicării unor prețuri și tarife pentru servicii diferențiate după criterii temporale (sezon, extrasezon, început și sfârșit de sezon), după natura ofertei; după gradul de confort, după calitatea serviciilor prestate, după componentele sau conținutul pachetului de servicii etc.

strategia tarifelor psihologice în care presupusa pierdere se compensează printr-un număr mai mare de înscrieri, datorită situării tarifului sub ,,pragul psihologic”;

strategia tarifelor de monopol, care se poate utiliza în cazul unor produse turistice în exclusivitate.

Politica de distribuție (comercializare)

Distribuția este un element important al activității de marketing, strâns legată de celelalte componente ale mixului, pe care le influențează și de care, la rândul ei, este influențată. În procesul de distribuție celelalte elemente ale mixului de marketing – produsul, prețul și promovarea constituie factori stimulatori, cât și elemente restrictive, după caz.

Prin distribuție înțelegem transferul prestațiilor către turiști. Prin canalele de distribuție se înțelege lanțul de întreprinderi turistice (agenții de turism) independente prin care produsul turistic ajunge la ultimul cumpărător (turist) prin procesul de vânzare-cumpărare.

În turism, funcțiile de distribuție poartă amprenta caracteristicilor produsului turistic, fiind deosebite de cele ale distribuției bunurilor materiale. Astfel:

a) întrucât produsul turistic reprezintă o combinație de servicii și bunuri de consum și este format din elementele eterogene ca alimentație, cazare, transport, agrement, etc.

b) întrucât produsul turistic nu poate fi stocat și păstrat pentru a răspunde unei cereri viitoare, producătorul de servicii turistice trebuie să apeleze, pe piețele interne sau externe, la diferite categorii de intermediari (agenții de voiaj, organizatori de voiaj, agenții de rezervare a locurilor etc.)

c) alegerea intermediarilor sau a canalelor de distribuție, poate avea o influență decisivă în adoptarea deciziilor cu privire la politica de preț sau de promovare a produsului turistic.

Turismul este o activitate dezvoltată, marile agenții de voiaj sunt grupate și colaborează direct cu companiile aeriene, cu întreprinderile de hoteluri și restaurante și cu alte organizații turistice.

Variantele strategice cel mai frecvent utilizate în activitățile de distribuție, pe piețele turistice internaționale sunt: distribuția selectivă, exclusivă și intensivă.

Distribuția selectivă presupune selecționarea unui număr limitat de agenți distribuitori, circumscris la o serie precisă de acțiuni pe piață.

Distribuția exclusivă implică utilizarea rețelei de distribuție a unui singur intermediar pe o anumită piață sau arie geografică.

Distribuția intensivă presupune organizarea și utilizarea unui număr mai mare de unități de distribuție, care să asigure vânzarea produsului turistic al unei întreprinderi ofertante.

Politica de promovare a produsului turistic

Promovarea produsului turistic este o formă specifică de comunicare, care constă în transmiterea pe diferite căi de mesaje și informații menite să-i informeze pe operatorii de turism și pe turiștii potențiali asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare, să le dezvolte o atitudine pozitivă față de întreprinderile prestatoare de servicii turistice, cu scopul de a provoca modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile turiștilor.

Sfera activității de promovare este deosebit de largă și cuprinde instrumente variate, dintre care menționăm:

– publicitatea prin ,,mass-media”, care înglobează toate măsurile cu ajutorul cărora organismele turistice și prestatorii de servicii turistice încearcă, să influențeze de la distanță turiștii potențiali prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, cu o putere mare de penetrație ca: afișe, pliante, prospecte, scrisori, publicitate, presă, radio, televiziune, filme, videocasete, videodiscuri;

– participarea la târguri, saloane și expoziții internaționale, atât în cadrul pavilioanelor naționale, cât și în cadrul saloanelor și expozițiilor specializate pe teme turistice;

– publicitatea directă, prin contactul personalului agențiilor de voiaj, al birourilor de turism, al punctelor de vânzare etc., cu clientela potențială;

– invitarea reprezentanților și funcționarilor agențiilor de turism cu care s-au stabilit relații de afaceri ori se preconizează începerea colaborării etc., să participe la vizite de documentare în vederea cunoașterii ofertei ce urmează a fi comercializate;

– organizarea de conferințe de presă în care se prezintă aspecte legate de activitatea de turism, etc.

– folosirea liderilor de opinie, persoane din localitățile rurale, târguri, cartiere, etc.;

– acțiuni în domeniul relațiilor publice, adică un ansamblu de măsuri luate de întreprindere pentru a întreține climatul relațiilor sale cu publicul sau cu o parte a acestuia. Se pot realiza prin:

transmiterea, pe diferite căi, de informații despre întreprinderea turistică și despre produsele sale;

organizarea de conferințe de presă;

organizarea de conferințe sau de întâlniri cu specialiștii;

acțiuni cu caracter protocolar mai pronunțat;

legătura permanentă cu grupurile, instituțiile și persoanele influente – acestora transmițându-li-se documentații, informații, felicitări, cadouri publicitare etc.

La baza lansării și promovării unui produs turistic stă operațiunea de selectare a segmentelor de piață vizate pentru acest produs, pentru determinarea ponderii unui produs turistic pe un segment de piață, comparativ cu ofertele concurente, pentru o dozare mai rațională a eforturilor promoționale și de publicitate:

În practica comercială, se înscriu și mărcile de fabrică, de comerț sau de servicii. Calitatea serviciilor deține un rol important în cadrul politicii de promovare.

CAPITOLUL V

STUDIU DE CAZ

5.1. Scurt istoric

Istoria județului se pierde în timp, fiind menționate încă din paleolitic așezări umane în zona Vișag. O serie de descoperiri numismatice atestă cuprinderea acestei zone în hotarele Daciei. După această perioadă, zona de vest a cunoscut o mare dezvoltare datorată așezării la intersecția rutelor comerciale. Atacurile turcești au fost adeseori oprite, însuși Iancu de Hunedoara bazându-se pe cnejii români din Banat. Deși la sfârșitul sec. al XVI-lea Banatul este ocupat de forțele otomane, devenind pașalâc de Timișoara, viața economico-economică și spirituală s-a dezvoltat prin legătura cu celelalte provincii românești. În timpul lui Mihai Viteazul au fost o serie de răscoale ale țăranilor români, sârbi și maghiari împotriva stăpânirii turcești, însă acestea au fost înfrânte.

În urma războiului austro-turc, trupele habsburgice cuceresc la 18 octombrie 1716 Timișoara care, de altfel, trece sub stăpânirea Imperiului Habsburgic. Din această perioadă, în Banat apar o serie de construcții, de modernizări (canalizarea râului Bega), apar și se dezvoltă o mulțime de manufacturi și meșteșugari care atrag populația din alte zone (Oltenia, Ungaria, Serbia).

În perioada 1718-1787 Curtea de la Viena colonizează zona cu populație germană ("șvabi") care , încă de atunci, se afla în relații bune cu populația românească. În anul 1799 Banatul este încorporat în Imperiul Habsburgic. Din a doua jumătate a sec. XVIII, forțele de producție se dezvoltă foarte mult, în Timișoara și Lugoj apărând și dezvoltându-se meșteșuguri și manufacturi, comerțul și agricultura, dar și o serie de instituții culturale și de învățământ.

Odată cu revoluția de la 1848, la Adunarea Populară de la Lugoj, Eftimie Murgu se afirmă ca un luptător pentru libertatea locuitorilor din Banat.

Secolul al-XIX-lea se caracterizează printr-o dezvoltare a industriei, în anul 1871 construindu-se linia ferată Arad-Timișoara.

După primul război mondial, după Unirea de la 1 decembrie 1918, dezvoltarea județului din toate punctele de vedere a cunoscut noi coordonate.

Începând cu data de 16 decembrie 1989, Timișoara a fost primul oraș în care a izbucnit revoluția anticomunistă din România. Populația l-a declarat ,,primul oraș liber de comunism”, la 18 decembrie 1989.

Județul Timiș este așezat în vestul României, având ca vecini la vest Republica Ungară și Yugoslavia, la nord județul Arad, la est județul Hunedoara și la sud județul Caraș-Severin.

În județul Timiș, accesul se poate face:

pe cale terestră: magistrala ferată: București-Timișoara (cu varianta prin Roșiori de Vede sau Pitești până la Craiova). Este unul dintre cele mai de seamă noduri feroviare ( 8 direcții), Timișoara fiind situată pe calea ferată la 533 km de București, la 324 km de Craiova, la 57 km de Arad, la 178 km de Oradea și la 161 km de Deva; drumul național 6: București – Timișoara; drumul european E 70: București – Timișoara – Stamora Moravița spre Yugoslavia. Pe șosea, Timișoara se află la 330 km de Craiova (DN 6/E 70), 50 km de Arad (DN 60/E 67), 165 km de Oradea (DN 69 și DN 79)și 159 km de Deva (DN 6/E 70, DN 68A și DN 7/E 64);

pe cale aeriană: aeroportul Timișoara;

pe cale fluvială, prin canalul Bega. Acesta este în prezent singurul râu al țării canalizat pentru navigație, Timișoara având un rol portuar.

Populația județului Timiș era în anul 1993 de 693.500 locuitori iar în 1996 de 692.870 locuitori din care: 77,9 % români, 4,1 % germani, 11,1 % maghiari, 3 % sârbi, 3,9 % alte naționalități.

În cadrul județului Timiș sunt două municipii (Timișoara și Lugoj), patru orașe (Buziaș, Deta, Jimbolia, Sânicolau Mare), 75 de comune, și 318 sate.

În județul Timiș, învățământul este reprezentat de școli ( cu predare atât în limba română cât și în limbile maghiară și germană), de licee – în număr de 32 (economice, sanitare, industriale, școli normale), de școli de meserii și de universități ( 4 de stat – Universitatea de Vest, Universitatea Tehnică, Universitatea de Medicină și Farmacie, Universitatea de Științe Agricole a Banatului – și 5 particulare). În Timișoara se regăsesc facultățile de mecanică, de electrotehnică, de electronică, de informatică, de chimie, de filologie, de științe ale naturii, de științe economice, de medicină și de drept, iar în orașul Lugoj facultățile de drept și de studii economice.

Încă din perioada străveche, în Banat, arta populară românească și șvăbească a fost puternic prezentă în viața locuitorilor, întrucât ,,cântecul este pentru bănățean ceea ce pentru oltean este țesutul, pentru moldovean olăritul, iar pentru maramureșean sculptatul”. În Banat s-au născut o serie de fanfare și coruri ( corala ,,Sabin Drăgoi”, societățile corale ,,Carmina Dacica”, ,,Bela Bartok”, ,,Sursum-Corda”) precum și compozitori care au fost cunoscuți în întreaga lume: Tiberiu Brediceanu, Filaret Barbu și Ion Vidu.

Ca instituții de cultură putem aminti: Opera Română, Teatrul Național, Teatrul German, Teatrul Maghiar, Filarmonica ,,Banatul”, Editura Facla, Muzeul Banatului din Timișoara etc.

Primele manifestări teatrale sunt cunoscute la sfârșitul secolului al-XVIII-lea, când aici se prezintă operele ,,Răpirea din Serai” (1791) și ,,Flautul fermecat” (1796), doar la un an după ce avusese loc premiera la Viena. Pe scenele timișorene au concertat Johannes Brahms, Franz Liszt, George Enescu, Bela Bartok și alți mari muzicieni ai lumii.

O contribuție esențială la crearea și menținerea unei vieți spirituale intense au avut-o publicațiile apărute după anul 1918. S-au impus în acest sens revista ,,Banatul românesc” (1919), foaia ,,Limba română” (1920), și ziarul ,,Țara” (conduse de Camil Petrescu).

Din punct de vedere economic, industria timișoreană are un caracter complex (sunt prezente toate ramurile), impunându-se mari unități, unele cunoscute de mult peste granițele țării. Astfel, regăsim: ,,UMT” (utilaj tehnologic, minier, metalurgic), ,,Tehnomet” (utilaje agricole, subansamble pentru autovehicule), ,,Electromotor”, ,,AEM” (aparate electrice de măsură), ,,Elba”, ,,Electrometal”, ,,Electrotimiș”, ,,Azur”, ,,Romtensid”, ,,1 Iunie” (tricotaje), unități ale industriei pielăriei și încălțămintei (,,Guban”, ,,Banatim”, ,,Filty”, ,,Arpilux”), ale industriei alimentare și alte ramuri industriale precum industria construcțiilor de mașini, industria lemnului, industria chimică, industria alimentară. La Lugoj întâlnim industria materialelor de construcții (ceramică). Buziașul este un important centru viticol dar și o stațiune balneoclimaterică de interes local.

Relieful județului Timiș este unul complex fiind format din munți (munții Poiana Ruscă cu vârful Padeș – 1374 m), dealuri (Făgetului, Lăpugiului, Lugojului, Sacoșului, Silagiului, Tirolului, Lipovei), câmpii (Lugojului, Begheiului, Gătaiei, Bârzavei, Timișului, Torontalului) și râuri (Mureș, Bega – 170 km, Timiș – 244 km, Aranca, Bârzava, Moravița).

Clima județului Timiș este temperat-continentală moderată cu influențe mediteraneene și oceanice.

În orașul Buziaș se găsesc izvoare de apă minerală carbogazoasă, feruginoasă, bicarbonată, clorurată, sodică, calcică, bromurată.

Orașul Timișoara este municipiu reședință de județ. Se află situat la 90 m altitudine. A fost atestat documentar în anul 1212 fiind, în prezent, cel mai mare centru economico-social al Banatului. Este oraș martir, pe 16 decembrie 1989 aici s-a aprins flacăra revoluției române ce a condus la răsturnarea dictaturii comuniste.

Cunoscut ca oraș cu bogate tradiții în domeniul învățământului, științei și culturii, Timișoara este, în prezent, un important centru universitar al României.

Resursele antropice reprezentative sunt următoarele:

Muzeul Banatului ce a fost înființat în anul 1872 și reamenajat în anul 1949 în castelul construit în 1307 de Carol Robert de Anjou. A fost mărit în anul 1443 de Iancu de Hunedoara și refăcut în 1856. Secția de istorie totalizează 50.000 de exponate prezentând cronologic, etapele locuirii acestui pământ românesc și evenimentele istorice importante ale Banatului și Timișoarei: vestigii neolitice, dacice și romane, documente medievale, arme, o valoroasă colecție numismatică (30.000 de piese de origine greacă, dacică, romană, bizantină, românească, maghiară, etc.), exponate de istorie modernă și contemporană, colecția scriitorului Victor Vlad Delamarina. Secția de științele naturii prezintă flora și fauna din Banat, interesante colecții de roci și minerale, de insecte, de păsări, fosile, o colecție de ornitologie. Muzeul editează publicația ,,Tibiscum”. Secția de artă adăpostită în Prefectura Veche și construită în anul 1754 în stil baroc expune o galerie națională de pictură populară, opere ale pictorilor bănățeni dar și din alte părți ale țării dar și o galerie universală. Secția de etnografie și artă populară prezintă costume populare bănățene, interioare de casă românească, șvăbească, maghiară, sârbească, ceramică, icoane pe sticlă. Expoziția memorială permanentă ,,Traian Vuia” evocă activitatea inginerului inventator, constructorul primului avion din lume, brevetat în Franța în anul 1903;

Colecția muzeală a Vicariatului Ortodox Sârb; Casa Vicariatului Timișoara cuprinde o colecție de obiecte de cult, reprezentând icoane și portrete din secolele XVIII-XIX și cărți vechi;

Muzeul Militar ce funcționează în clădirea monument istoric ,,Cazinoul Militar”;

Bastionul cetății – vestigiile cetății în sistem Vauban ridicat între anii 1724-1765. În prezent, aici se află spații comerciale, Berăria și Crama Bastion unde vinerea se organizează ,,cina vânătorească și pescărească”;

Domul romano-catolic este un edificiu în stil clasic, construit între anii 1736-1774;

Biserica Episcopiei Sârbești ridicată în anul 1748 în stil roman;

Fântâna cu ,,apă sacră” din Piața Unirii este un izvor de apă minerală indicată în tratarea afecțiunilor gastro-intestinale, a insuficienței hepatice, a diabetului zaharat ușor, în alergia alimentară;

Catedrala Mitropolitană Ortodoxă Română a Banatului a fost ridicată între anii 1936-1946 în stil bizantin îmbinat cu cel moldovenesc. Are turle cu țiglă smălțuită colorată și un iconostas poleit cu aur de 24 de karate;

Opera Română și Teatrul Național – edificiu construit în anul 1874 și refăcut parțial în anul 1923. Este unica instituție teatrală din Europa unde se prezintă spectacole în trei limbi: română, maghiară și germană;

Casa Eugen de Savoya ridicată în anul 1717. Pictura de la intrare reprezintă alungarea turcilor din oraș, în anul 1716, de către trupele austriece comandate de Eugen de Savoya;

Fântâna punctelor cardinale;

Biserica Sârbească – monument istoric;

Vechea Catedrală Ortodoxă ridicată în anul 1920 este asemănătoare catedralei Sf. Sofia din Istanbul;

Casa cu copacul de fier unde se află, în colțul casei, un trunchi de copac fosil cu ținte de fier, simbolul breslei fierarilor;

Observatorul Astronomic ridicat în anul 1962;

Palatul Administrativ ridicat în anul 1900, cu elemente ale renașterii austriece;

Numeroase plăci comemorative și busturi, cinstind evenimente, precum cele din decembrie 1989 (Monumentul martirilor revoluționari din 16-22 decembrie 1989), sau memoria unor mari personalități ale Banatului și ale țării;

Fabrica de bere construită în 1718, fiind prima din țară;

Canalul Bega, traversat de 14 poduri, transport public pe apă din anul 1869;

Împrejurimi: Pădurea Verde – loc de agrement, Rezervația de Arhitectură Populară Bănățeană – muzeu în aer liber din 1971 ce prezintă gospodării țărănești bănățene, instalații și obiecte de tehnică populară și uz casnic.

Principalele trasee turistice din zonă

Circuitul ce urmează a fi prezentat parcurge două zone de mare interes turistic: Banatul și Hațegul caracterizându-se printr-o mare densitate de istorie veche dar și contemporană și printr-un peisaj variat. Este vorba de: Timișoara – Lipova – Săvârșin – Zam – Ilia – Deva – Simeria – Călan – Hațeg – Sarmizegetusa – Caransebeș – Reșița – Deta – Șag – Timișoara.

Un alt traseu interesant poate fi: Timișoara – Arad – Lipova – Pâncota – Sebiș – Moneasa – Gurahonț – Hălmagiu – Țebea – Brad – Deva – Lugoj – Timișoara.

5.2. Structura organizatorică și funcțională

Istoricul clădirii și amplasamentul

Inaugurată în prima parte a anului 1997, clădirea de pe strada Mehadia nr. 5 (www.eurohotelsite.com) a fost amplasată în complexul studențesc la 10 minute de centru, aflată în mijlocul freamătului universitar.

Centru de Cazare și Alimentație, subordonat Consiliului Județean Timiș, este situat pe lângă râul Bega. Chiar și înainte de a păși pe porțile vilei, prima impresie pe care o oferă clădirea și mediul este că acolo își desfășoară activitatea persoane cu o pregătire profesională ridicată, buni organizatori, ospitalieri. În holul hotelului se găsește recepția.

Cadrul juridic

Centrul de cazare și alimentație ,,Euro-Hotel” este administrat de societatea ,,VALY-TIM” SRL.

Serviciile asigurate

S.C. ,,Euro-Hotel” S.A. în limita disponibilului de capacitate, efectuează prestații, servicii și pentru terțe persoane juridice sau fizice. Serviciul turistic se prezintă ca un ansamblu de activități ce au ca obiect satisfacerea tuturor nevoilor turistului. O parte a activității ce dau conținut prestației turistice vizează acoperirea unor necesități obișnuite, cotidiene (odihnă, hrană), altele prezintă caracteristici specifice turismului și respectiv, formele particulare de manifestare a acestuia. Serviciul turistic trebuie să asigure condiții pentru refacerea capacității de muncă, simultan cu petrecerea plăcută și instructivă a timpului liber.

Cazarea turistică

Ziua hotelieră începe și se termină la ora 12:00. Serviciul de cazare vizează prin conținutul său crearea condițiilor și confortului pentru adăpostirea și odihna călătorului. El se prezintă ca o activitatea complexă, decurgând din exploatarea capacităților de cazare, fiind alcătuit dintr-un grupaj de prestații oferite turistului pe timpul și în legătură cu rămânerea lui în unitate.

Cazarea turiștilor se face la orice oră din zi și din noapte, în ordinea sosirii și în limita locurilor disponibile, ținându-se seama, cu prioritate, de obligațiile asumate anterior (contracte și rezervări confirmate), cu informarea anticipată asupra tarifului pentru o zi, aferent spațiului închiriat. Cazarea se face fără nici o discriminare cu privire la cetățenie, naționalitate, domiciliu, convingeri politice sau religioase.

Lucrătorii de la recepție înscriu pe toți turiștii în evidențele operative, la sosirea acestora și asigură completarea formularului ,,Fișa de anunțare a sosirii și plecării turiștilor”. Acestea sunt formulare înseriate, cu regim special, care înlocuiesc cărțile de imobil. Completarea fișelor se face în momentul sosirii, de către fiecare turist, pe baza actelor de identitate, care pentru cetățenii români sunt: buletinul de identitate, pașaportul, carnetul de marinar sau licența de zbor; pentru cetățenii străini sunt: pașaportul, carnetul de identitate, legitimația provizorie, permisul de mic trafic, carnetul de marinar sau licența de zbor, iar pentru militarii în termen și elevii instituțiilor militare de învățământ sunt: buletinul de identitate sau documente militare de identitate (carnetul de serviciu sau legitimația).

Este interzisă cazarea oricărei persoane care nu posedă act legal de identitate. Fișele de anunțare a sosirii și plecării turiștilor revin recepționerilor. Fișele se întocmesc în două exemplare, iar pentru evitarea utilizării indigoului, acestea sunt realizate din hârtie chimizată. Originalele fișelor de anunțare a sosirii și plecării turiștilor, grupate în ordine alfabetică, pentru români și străini, se pun zilnic la dispoziția organelor de poliție. Fiind formulare înseriate și având regim special, fișele de anunțare a sosirii și plecării turiștilor se tipăresc centralizat în unități tipografice abilitate de Ministerul Turismului, unitățile respective asigurând și distribuirea acestora contra cost.

Cazarea minorilor sub 14 ani este permisă numai în cazurile în care aceștia sunt însoțiți de părinți sau de reprezentanți legali. Se exceptează de la această regulă minorii aflați în drumeție, tabere, excursii, concursuri sau alte acțiuni similare, însoțiți de cadre didactice, antrenori și ghizi din partea organizatorilor acțiunilor respective.

În cazul asigurării protecției turiștilor, personalul structurilor de primire turistice îi este interzis să dea relații și informații cu privire la sejurul turiștilor în această unitate, fără acordul acestora.

Vizitarea turiștilor este admisă, cu condiția ca vizitatorul să anunțe recepția. Lucrătorii de la recepție au obligația să permită vizita numai după obținerea acordului turistului care urmează să fie vizitat.

Vizitatorul poate rămâne peste noapte în camera turistului, numai după anunțarea recepției, completarea fișei de anunțare a sosirii și plecării turiștilor și înregistrarea în celelalte documente de evidență operativă, în vederea achitării contravalorii serviciilor prestate de către structurile de primire turistică. Când clienții nu sunt cunoscuți, personalul de la recepția hotelului le va solicita tichetul – legitimația de înmânare a cheii camerei în care sunt cazați. Personalul de la recepția structurilor de primire turistice au obligația de a informa organele de poliție despre apariția persoanelor care au săvârșit infracțiuni și care au fost date în urmărire, precum și a altor persoane cunoscute ca: traficanți, turbulenți, prostituate, proxeneți, etc.

Spațiul de cazare constituie reședința temporară a turistului, acest spațiu este inviolabil, cu excepția situațiilor în care pun în pericol viața, integritatea și bunurile turiștilor, precum și baza materială a structurilor de primire turistice. Controlul în spațiul de cazare ocupat de turist este permis numai în condițiile prevăzute de lege.

Capacitatea de cazare:

– 4 etaje

44 camere

4 apartamente

1 bar

restaurant categoria I

servicii către aeroport.

Fiecare spațiu de cazare dispune de:

grup sanitar propriu

TV color

antena satelit

frigider

telefon

combină muzicală.

Asupra serviciilor de cazare și calității acestora, un rol deosebit îl reprezintă check-list-ul la nivelul serviciului etaj.

Serviciul de etaj: Hotelul dispune de 4 etaje.

Una din caracteristicile activitățile hoteliere este aceea că clienților li se mai închiriază camere care au mai fost utilizate de numeroase alte persoane înaintea lor. Acesta este motivul pentru care întreținerea camerelor are o importanță deosebită.

În cadrul serviciului de etaj se desfășoară activități de întreținere, amenajare și curățenie zilnică a spațiilor de folosință individuală (camere) și comună (culoare, holuri, grupuri sanitare comune, etc.). Un loc aparte în întreținerea și curățenia camerei îl ocupă schimbarea lenjeriei și prosoapelor care se face după turist și ori de câte ori este nevoie.

Tarifele practicate la serviciile de cazare:

În unitatea S.C. Euro-Hotel S.A. tarifele sunt stabilite și fundamentate de conducerea unității.

Tarifele practicate sunt de:

– 1 cameră 42 $ 50 € 1.400.000 lei

– 2 camere 52 $ 57 € 1.600.000 lei

-1 apartament 58 $ 64 € 1.800.000 lei.

Tarifele practicate includ și masa în restaurantul hotelului. Se acceptă și credite.

Servicii de alimentație publică

Reprezintă una din laturile importante ale serviciilor turistice, încadrându-se în categoria serviciilor de bază.

Prin alimentație publică se înțelege activitatea economică ce se ocupă cu producerea unei game variate de preparate culinare, produse de cofetărie și patiserie care se servesc consumatorilor împreună cu băuturi și alte mărfuri alimentare, consumul făcându-se în unități proprii special amenajate, producția și servirea asigurându-se de un personal cu pregătire specială.

Organizarea departamentului de alimentație publică

Organizarea și amenajarea compartimentului de alimentație publică sunt determinate de următoarele particularități ce se manifestă în cadrul lor:

îmbinarea activității de pregătire a preparatelor culinare și produselor de cofetărie-patiserie cu activitatea de desfacere către consumatori a acestora, împreună cu băuturile și alte mărfuri alimentare.

asigurarea unui flux normal, pe de o parte a materiilor prime, a semipreparatelor și a preparatelor finite, iar pe de altă parte a consumatorilor și a personalului de servire.

Compartimentul de alimentație publică este format din 4 categorii de încăperi:

încăperi pentru servirea consumatorilor

secții productive

încăperi anexe, pentru păstrare, sociale și administrative

încăperi auxiliare.

Încăperile pentru servirea consumatorilor

Încăperile pentru servirea consumatorilor, denumite săli pentru servirea consumatorilor (saloane de servire) sunt încăperi de bază ale unei unități de alimentație publică. Aici se desfășoară operațiile de servire a consumatorilor și de consumare a preparatelor și băuturilor servite.

Formele de servire folosite: salonul de servire practică sistemul de servire de către ospătar. Această formă de servire este specifică activității de alimentație publică. Ea constă în preluarea de la secțiile de producție de către personalul unității, a preparatelor, băuturilor și a altor mărfuri alimentare, aducerea și servirea lor în sala pentru servirea consumatorilor, respectându-se cu strictețe regulile privind tehnica de servicii și cele de protocol.

Servirea consumatorilor de către ospătar se face după mai multe sisteme diferențiate, după caracteristicile tehnologice ale preparatelor, felul mesei, numărul persoanelor servite, timpul disponibil al consumatorilor pentru servirea mesei, caracteristicile și preferințele consumatorilor:

Sistemul de servire direct, când toate operațiile se efectuează de către ospătar.

Sistemul de servire indirect, când consumatorul se servește singur din preparatele aduse la masă și prezentate de ospătar.

Sistemul de servire direct (englez)

Constă în adunarea de la secție a preparatelor porționate și montate pe obiecte de inventar de servire. Acest sistem este un serviciu elegant. Se folosește la servirea turiștilor: englezi, americani, nordici, germani.

Avantajele sistemului de servire direct:

deschide apetitul consumatorilor

este rapid

este un serviciu elegant și sobru, care impresionează în mod plăcut consumatorii.

Sistem de servire indirect (francez)

Constă în aducerea preparatelor tranșate, montate de la secție în piese mari pe obiecte de inventar de servire. Preparatele sunt însoțite de ustensile de serviciu, urmând ca fiecare consumator să se servească după preferințe din preparatele oferite.

Sistemul de servire indirect se folosește în mod deosebit la servirea turiștilor: francezi, belgieni, canadieni, elvețieni.

Avantajele sistemului de servire indirect:

preparatele fiind în cantități mari montate de la secție, consumatorul poate să servească după preferință ce dorește și în cantitatea de care are nevoie

nu necesită un spațiu prea mare pentru practicarea lui.

Secțiile productive

Secțiile cu caracter productiv sunt încăperile în care se pregătesc, se păstrează și se eliberează, la cerere, preparatele și băuturile solicitate de consumatori.

Bucătăria – este spațiul unde se prelucrează materia primă, se pregătesc, se montează și se eliberează la cerere preparatele culinare calde sau reci. Această secție are următoarele spații: bucătărie propriu-zisă pentru preparatele calde și preparatele reci, oficiile pentru prelucrarea materiilor prime (curățatul legumelor și zarzavaturilor, tranșarea cărnii, curățatul peștelui, etc), magaziile pentru păstrarea materiilor prime, semipreparatelor sau preparatelor finite, oficii de menaj pentru spălarea și păstrarea ustensilelor de lucru, a vaselor, etc. Toate spațiile sunt dotate cu utilaje, instalații, mobilier și obiecte de inventar.

Barul – este secția prin care se desfac toate băuturile, aperitivele, răcoritoarele solicitate de consumatori.

Prin pregătirea băuturilor se înțelege totalitatea operațiilor prin care aceste produse își schimbă proprietățile fizice prin modificarea temperaturii (frapare, se răcesc), combinarea a două sau mai multe sorturi (șprițul, cocteilul și alte amestecuri de băuturi), porționarea în cantitate mică și trecerea lor din vasele în care sunt păstrate (butelii, butoaie, etc.) în alte obiecte de inventar (pahar, halbă, țap) cu ajutorul cărora ospătarii le transportă până în sala pentru servirea consumatorilor și din care sunt consumate.

Încăperile anexe sociale și administrative

Încăperile pentru păstrare sunt amplasate în apropierea intrării secundare asigurându-se o legătură între ele și secțiile productive.

În funcție de destinația lor, aceste încăperi sunt de mai multe feluri:

magazie pentru păstrarea alimentelor (articole de băcănie, făină, zahăr, orez, griș, ulei, paste făinoase, etc)

magazie pentru păstrarea legumelor, zarzavaturilor și fructelor proaspete și conservate

magazie pentru păstrarea alimentelor perisabile, încăperi dotate cu dulapuri frigorifice (pentru carne, pește, produse lactate proaspete, etc)

magazie pentru păstrarea băuturilor îmbuteliate

magazie pentru păstrarea ambalajelor

magazie pentru păstrarea obiectelor de inventar.

Încăperi cu caracter social pentru deservirea consumatorilor, cât și pentru personalul unității:

grupurile sanitare, amenajate cu instalații specifice, separat pentru femei și separat pentru bărbați.

vestiarul, dotat cu dulapuri pentru păstrarea îmbrăcămintei personalului.

Încăperile administrative sunt spațiile în care se efectuează operații de administrare și gospodărie a unității. Din această categorie fac parte:

sala de primire și recepționarea mărfurilor

biroul administrativ, în care se întocmesc și se păstrează documentele de evidență privind activitatea de alimentație publică.

Încăperile auxiliare

Aceste încăperi sunt destinate efectuării unor operații care contribuie în mod indirect la activitatea de producție și de servire a consumatorului.

Încăperile auxiliare sunt următoarele:

spălătorii, în care se spală, se calcă și se păstrează obiectele de inventar din material textil, precum și hainele de protecție și de lucru al personalului

camere pentru diverse instalații ca: pentru instalațiile frigorifice, pentru instalația de încălzire

ateliere pentru întreținerea și separarea utilajelor, instalațiilor, mobilierului, articolelor de inventar și ambalajelor.

Tehnica servirii turiștilor străini

Studierea și cunoașterea gastronomiei popoarelor în etapa actuală constituie una din principalele sarcini ale celor ce se ocupă cu servirea turiștilor străini, care ne vizitează țara. Cunoașterea diversității preparatelor culinare de cofetărie, patiserie, bucătărie și a băuturilor consumate de fiecare popor, apare pe de o parte ca o necesitate organizatorică economică, iar pe de altă parte ca un mijloc de cunoaștere mai îndeaproape a obiceiurilor și felului de trai la diferitelor popoare.

Pentru a putea recomanda turiștilor un meniu adecvat, personalul trebuie să cunoască alimentația obișnuită în țara respectivă, în vederea includerii în componența meniurilor a unor preparate similare cu cele din țara respectivă în ceea ce privește condimentarea, conținutul de grăsimi, aciditatea, etc. Ei se vor interesa de preparatele servite în ziua precedentă, pentru ca acestea să nu se repete.

Tot în vederea alcătuirii meniurilor se vor avea în vedere și următoarele considerente:

sunt preferate supele concentrate, ciorbele mai puțin acidulate

se cere reducerea cantității de carne și grăsimi pe seama creșterii cantităților de legume și a sortimentelor de garnituri

se evită preparatele conținând cantități mari de maioneză.

Room-service-ul (serviciul de alimentație publică la cameră)

Se asigură atât pentru micul dejun, care este inclus sau nu în tariful de cazare, cât și permanent. Comanda se poate da verbal, direct, prin intermediar, telefonic sau cu comandă scrisă, ea fiind onorată în maximum 20 minute, în funcție de complexitatea procesului de fabricație al preparatelor respective. Nu se percepe nici un fel de taxă suplimentară pentru acest serviciu.

Serviciile complementare

Servicii complementare cu plată:

reparat lenjeria clienților

spălat și călcat lenjeria clienților

convorbiri telefonice interurbane și internaționale

vânzare către clienți a suvenirurilor, ilustrate, hărți, reviste, alte articole (periuțe de dinți, pastă de dinți, etc)

fax

frizerie-coafură

închirieri sală pentru conferințe, întruniri

schimb valutar

vânzări de produse alimentare și băuturi de la recepție.

Servicii complementare fără plată:

convorbiri telefonice locale

comenzi taxi

informații despre programele culturale, sportive, posibilitățile de divertisment și comerciale ale orașului

informații despre mijloacele de transport, rezervări bilete, etc

rezervări de mese în localul propriu sau în alte restaurante

rezervări de camere

transmiteri și prelucrări de mesaje

treziri la ora solicitată de clienți

pliante, cărți de vizită, informații despre unitatea noastră

parcare păzită

curățat și lustruit pantofi

păstrarea obiectelor de valoare și a altor valori în seiful hotelului

păstrarea de obiecte uitate și transmiterea acestora la destinație.

Organizarea ,,Euro-Hotel” Timișoara

Centrul de cazare ,,Euro-Hotel” este organizat ca un centru de prestări servicii având asigurată structura de personal necesară obiectului de activitate aprobat cu numărul de personal stabilit prin actele normative pentru domeniul de activitate.

Șeful de centru și contabilul șef se numesc prin decizii ale hotelului.

5.3. Obiectivele principale

În vederea realizării unui obiectiv, strategia reprezintă ansamblul deciziilor și acțiunilor referitoare la alegerea mijloacelor necesare și la coordonarea resurselor de care dispune o întreprindere.

Abordarea pe planul marketingului a activității turistice presupune direcționarea eforturilor către obiective precise, înscrierea măsurilor adoptate într-o strategie judicios aleasă.

Desfășurarea activității de marketing în condiții de eficiență ridicată presupune adoptarea, concomitent, a unor obiective și strategii, atât generale, cât și parțiale pe termen lung și pe intervale scurte – împreună alcătuind, însă, un tot unitar și coerent.

Indiferent de perioada de referință și de nivelul la care se adoptă, unele obiective sunt comune tuturor prestatorilor de servicii și formelor de turism, în timp ce altele sunt specifice.

Atingerea obiectivelor stabilite necesită utilizarea unor strategii corespunzătoare ce au ca punct de plecare raportul dintre cerere și ofertă în perioada pentru care sunt stabilite.

Obiectivele trebuie să fie realiste și realizabile, compatibile cu conjunctura și cu mediul în care funcționează întreprinderea, ele trebuie să fie acceptate de toți cei care sunt vizați. Obiectivele trebuie să fie comunicate pentru a fi înțelese. Ele trebuie să fie cuantificate pentru a putea fi măsurate, controlate periodic și ierarhizate după importanță și prioritate.

Obiectivele trebuie revăzute periodic și modificate, dacă este cazul, în funcție de evoluția pieței, de evoluția curentelor de modă și de concurență.

Orice întreprindere are drept scop:

obținerea de profit

să reziste la presiunea concurenței

să se dezvolte (dacă este posibil).

Obținerea de profit, ca obiectiv unic al întreprinderii, nu este cea mai bună alternativă, deoarece pe termen lung se ignoră nevoia permanentă de perfecționare a produsului, de aici decurgând, în mod firesc, pierderea segmentului de piață deținut.

Diagnosticul permite stabilirea priorităților. Dacă produsul este foarte solicitat pe piață, obiectivul de a obține profit pe termen scurt este foarte rezonabil. Urmând, însă, ciclul de viață, la un moment dat, produsul va îmbătrâni; pe de altă parte, concurența se poate intensifica, iar curentele de modă pot influența evoluția cererii. De aceea, sunt necesare previziuni pe termen mediu și lung.

Dacă diagnosticul evidențiază un produs necorespunzător, neadaptat la cerințele pieței, obiectivul trebuie să fie ajustarea acestuia sau înlocuirea lui.

Obiectivele se împart în două categorii:

obiective pe termen mediu și lung

obiective pe termen scurt

5.3.1. Obiectivele principale realizate

Conform programelor stabilite, s-au realizat următoarele obiective principale:

mochetarea holurilor, sala restaurant;

dotarea bucătăriei cu aparate și utilaje moderne: roboți de bucătărie, cuptor cu microunde și dulapuri frigorifice etc;

repararea parcării și a zonei verzi;

achiziționarea mobilierului din restaurant, precum și altor obiecte de inventar corespunzătoare, specifice categoriei de clasificare a restaurantului.

5.3.2. Obiectivele principale de viitor

În atenția conducerii unității stau obiective prioritare ca:

servicii și activități turistice cu caracter sportiv;

servicii diverse;

5.4. Concurența

Marketingul este o formă civilizată de luptă, în care majoritatea bătăliilor se câștigă folosind cuvinte, idei și gândire ordonată.

Cunoașterea concurenței joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. O firmă trebuie să-și compare în mod constant produsele, prețurile, canalele de distribuție și acțiunile de promovare cu cele ale concurenței. Astfel, ea poate identifica avantajele și dezavantajele pe care le are în luptă cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenței și apărându-se mai bine de atacurile acesteia.

Concurenții direcți sunt cei care urmăresc să satisfacă aceleași nevoi ale acelorași consumatori, oferind produse similare.

O unitate hotelieră trebuie să culeagă informații despre strategiile, obiectivele, punctele tari și slabe ale concurenței și despre modul în care aceștia reacționează la atacurile împotriva lor.

Informațiile referitoare la obiectivele și punctele tari și slabe ale unui concurent nu sunt suficiente pentru a ști cum va reacționa acesta la mișcările firmei (reduceri de prețuri, creșteri ale bugetului de promovare, lansarea unui nou produs). În plus, fiecare concurent are o filozofie proprie de afaceri, o anumită cultură internă și anumite principii care îi ghidează activitatea.

Obținerea de informații cu caracter competitiv poate fi grupată în patru mari categorii:

informații obținute de la candidații la angajare și de la personalul concurenților

informații obținute de la cei care au legături de afaceri cu concurenții

informații obținute din materialele tipărite și documentele publice

informații obținute prin cercetarea concurenței sau prin analiza produsului fizic.

Informațiile despre concurenți trebuie culese, interpretate și transmise în mod continuu. Compartimentul de marketing al unei firme trebuie să fie capabil să obțină informații complete și reale despre orice concurent.

Oricât de importantă este orientarea spre concurență astăzi, ea nu trebuie exagerată. Activitatea unei firme poate fi atacată mai degrabă de o schimbare a nevoilor consumatorilor și de concurența potențială decât de concurenții ei direcți. Unitățile hoteliere care realizează un echilibru între orientarea spre consumatori și cea spre concurență practică o adevărată orientare spre piață.

Concurența-comparativ-la aceeași categorie

Tabelul 5.1.

5.5. Valorificarea potențialului existent la ,,EURO-HOTEL” Timișoara

Oferta hotelului se structurează în jurul cazării, nu numai pentru că este serviciul de care se leagă însăși existența sa, ci și pentru că reprezintă mai mult de jumătate din totalul încasărilor și este serviciul cel mai profitabil (în medie 70 % din totalul profitului).

Atras la hotel pentru cazare, clientului îi va putea fi prezentată oferta completă, cu celelalte servicii puse la dispoziție.

Majoritatea celorlalte servicii sunt puțin sau deloc profitabile, reprezentând o necesitate în direcția asigurării nivelului general de confort pe tot parcursul șederii clientului, sau un criteriu indispensabil de acordare a categoriei de încadrare.

Dintre serviciile de alimentație, manifestările de tipul banchetelor și nunților se dovedesc cele mai rentabile.

5.5.1. Comportamentul personalului

Serviciul prestat clienților este o combinată a două componente, una cantitativă, cu caracter preponderent material, evaluabilă pe o bază obiectivă și o componentă calitativă, comportamentală. Cele două componente sunt dozate diferit, după cum este vorba despre ,,servicii – echipamente tehnice” sau ,,servicii – mână de lucru”.

Componenta cantitativă este mai ușor de definit, de măsurat, de comparat și de conștientizat. Elementele determinante sunt echipamentele tehnice, alimentele, decorul, metodele de lucru, numărul personalului, informațiile.

În relația personal-client, comportamentul personalului, atitudinea acestuia, modul de a acționa și a reacționa, reprezintă criteriile esențiale de apreciere a calității serviciilor în ansamblul lor, elemente care generează satisfacerea clientului.

Întreg personalul care intră în contact direct cu clienții (permanent sau ocazional) trebuie să manifeste un comportament profesional adecvat. În ultima instanță, tot personalul hotelului ar trebui să satisfacă acest deziderat.

Comportamentul este o manifestare a politeții; conform unui vechi proverb englez ,,Politețea nu costă nimic și cumpără orice”.

Ținând cont de cele afirmate mai sus, se poate emite un posibil cod al hotelului:

clientul este cea mai importantă persoană

clientul nu depinde de noi, noi depindem de el

clientul nu este o întrerupere a muncii noastre, el este scopul ei

clientul ne face o favoare când stă în hotelul nostru, noi nu îi facem o favoare servindu-l

clientul nu este un străin în munca noastră, el este parte a acesteia

clientul nu este o cifră statistică, el este o ființă umană cu sentimente și emoții, cu prejudecăți și înclinații, ca și noi

clientul nu este o persoană cu care să discutăm în contradictoriu sau față de care să ne arătăm inteligența; nimeni, niciodată, n-a câștigat o discuție în contradictoriu cu un client

clientul este cel care ne comandă serviciile; datoria noastră este de a-i le îndeplini; ele sunt sarcini pentru noi

clientul merită tratamentul cel mai curtenitor și mai atent pe care îl putem oferi

clientul este sângele viu al activității hotelului și al oricărei operații din hotel.

În piramida motivațională a lui Maslow, nevoia de recunoaștere ocupă unul dintre nivelurile superioare. Prin semnele de respect și preocupare manifestată, personalul alimentează tocmai satisfacerea acestei nevoi.

În egală măsură, semnele de recunoaștere privesc relația cu colegii. Pe această cale, se asigură nu numai întreținerea unor raporturi de muncă bune, a spiritului de echipă, încrederii, motivației, satisfacției în muncă, bunei dispoziții la întoarcerea acasă, ci și sentimentul clientului că personalul formează o adevărată echipă.

Expresie a importanței acordate spiritului de echipă, de întrajutorare, Paul Bocuse proclamă: ,,Un bun bucătar este cel care strânge chiștoacele din curte sau hârtiile murdare din parcare”.

Fiecare angajat este un potențial vânzător. O situație particulară este reprezentată direct de vânzarea directă la recepție, în cazul unui client fără rezervare, care solicită o cameră. Animat de dorința de a-i oferi serviciile, recepționerul trebuie să vină în întâmpinarea clientului, intuindu-i nevoile, gusturile și disponibilitățile financiare; el îi va propune clientului 2-3 camere, la tarife diferite, observându-i reacția și orientându-i alegerea către tariful pe care este dispus să-l plătească și nu spre tariful cel mai scăzut. Comportamentul recepționerului determină prima impresie a clientului. Niciodată nu există o a doua șansă pentru a face o bună primă impresie. Clientul trebuie tratat ca un oaspete: ,,ca recepționer, când oaspetele este în fața ta, poartă-te în așa fel încât să demonstrezi că ești conștient de faptul că datorită lui te afli acolo. Oprește-te din orice activitate anterioară, ridică-te în picioare, zâmbește-i și privește-l, învăluindu-l cu o privire caldă, deschisă, binevoitoare. Manifestă același interes pentru fiecare în parte, înțelege-i anxietatea și problemele din punctul lui de vedere, fii simpatic. Fă-l să se simtă important, răspunde-i la orice întrebare, creează o atmosferă de amabilitate pe care turiștii vor să o retrăiască continuu”. ,,Ceea ce diferențiază întreprinderea performantă de întreprinderea neperformantă sunt, înainte de orice, oamenii, entuziasmul lor, creativitatea lor. Toate celelalte pot fi cumpărate, învățate, copiate”.

În acest sens, pot fi formulate și ar trebui impuse o serie de reguli:

nu se așteaptă întrebarea clientului, ci se întreabă și se ascultă activ, în acest fel putând cunoaște mai bine motivația clientului și câștiga simpatie (copii sunt simpatici tocmai pentru că pun întrebări)

recepționerul trebuie să știe permanent care sunt camerele disponibile, precum și poziția lor în hotel, pentru a nu supune clientul la o așteptare supărătoare (relativ frecventul ,,un moment, să văd”)

în prezent, accentul trebuie pus pe ceea ce se oferă, și nu pe tarif

clientului i se va vorbi despre avantajele sale, singurele care îl interesează cu adevărat, și nu despre serviciile hotelului

când clientul ezită în alegerea camerei, recepționerul nu trebuie să întârzie în a-i propune să vadă 2-3 camere, arătându-i mai întâi pe cea bună, informându-l despre aceasta, toate șansele sunt să se oprească la camera văzută și să nu vrea să vadă altele

clientul trebuie lăsat să aleagă, nu trebuie să-i fie forțată mâna și i se va sugera că a făcut o alegere bună, chiar dacă a ales o cameră cu un tarif scăzut; este preferabil să închiriezi o cameră mai ieftină unui client mulțumit, și nu una scumpă unuia nemulțumit

Un comportament profesional adecvat contribuie la atingerea obiectivului principal, de câștigare și păstrare a clienților, care vor reveni la hotel. Fidelizarea clienților poate fi interpretată ca o vânzare în perspectivă, și asigură nu numai un grad de ocupare ridcat în viitor, ci și posibilitatea limitării cheltuielilor de promovare pentru atragerea de noi clienți. Un client satisfăcut este cea mai bună publicitate și pentru alți clienți. În toate celelalte situații, atunci când clienții nu vor păstra o amintire plăcută, ei vor căuta să se adreseze altor hoteluri, satisfăcându-și și curiozitatea de a sta în hoteluri în care nu a mai stat.

O atitudine de ,,bun vânzător” va asigura nu numai revenirea clienților la hotel, dar va determina și utilizarea de către clienții prezenți la hotel a altor servicii oferite (restaurant, piscină etc.), precum și a serviciilor exterioare, de pe urma cărora se pot obține comisioane. La aceasta concură cunoașterea întregii oferte de către fiecare lucrător, care, astfel, va putea să-i recomande clientului celelalte servicii ale hotelului, suplimentare cazării.

5.5.2. Stabilirea prețurilor și tarifelor

Formarea și evoluția prețurilor practicate în turism sunt rezultatul acțiunii mai multor factori. Dintre aceștia, remarcăm, înainte de toate, caracterul complex și eterogen al produselor turistice. Eterogenitatea lor (nu pot fi stocate în vederea unei utilizări viitoare, orice serviciu nevândut înseamnă pierdere, care nu poate fi acoperită ulterior), faptul că investițiile turistice sunt intensive în capital fix (peste 90 %) și nu în ultimul rând, calitatea prestațiilor turistice, care depinde de profesionalismul personalului angajat.

Dacă în urmă cu un anumit număr de ani, singura modalitate de care dispunea consumatorul turistic, pe atunci neavizat, de a se pune la adăpost de orice surpriză ce-i putea dezechilibra bugetul o constituia cumpărarea unui aranjament turistic la un preț forfetar (de genul ,,totul inclus”), astăzi lucrurile nu s-au schimbat foarte mult – aspectele cu conotație negativă se exprimă prin formulări cu sens pozitiv; trebuie evitată întrebarea ,,numai pentru o noapte?” care poate fi percepută cu o nuanță peiorativă și preferată întrebarea ,,Cât timp rămâneți la noi?”; nu se spune ,,ne-a mai rămas o cameră”, întrucât nimănui nu-i plac ,,rămășițele”.

Clientul nu va fi niciodată contrazis, pentru că cine câștigă dispute pierde clienți (trebuie replicat cu formule de tipul ,,da, deși..”, și ,,da, cu toate acestea…”).

Clientului i se va acorda întreaga atenție atunci când are o reclamație, recepționerul îl va asculta, va nota, se va scuza, îi va mulțumi pentru ajutor, se va interesa de amănunte, se va situa de la început de partea sa și îi va acorda imediat ajutorul. Ulterior, se va interesa dacă totul este în ordine și va împărtăși cu clientul satisfacția reușitei. În acest fel, un client care reclamă poate fi transformat într-un client mulțumit.

Un client care nu reclamă nu este neapărat un client mulțumit. În restaurant, o friptură sau o butelie de vin abia începute și neconsumate sunt un indiciu clar al insatisfacției. Riscul de a-l pierde pentru viitor pe acest client este evident. Dacă, însă, responsabilul îi va propune să-i înlocuiască friptura sau să-i schimbe sticla, nemulțumirea se va transforma în satisfacție, iar restaurantul va câștiga un client fidel. La limită, o eroare de serviciu, nu prea gravă și bine corectată, lasă o impresie puternică clientului, poate chiar o impresie mai bună decât un serviciu perfect. Pentru aceasta, personalul de servire trebuie să aibă posibilitatea să corecteze eventualele erori, înlocuind preparatele dacă este necesar, oferind o băutură alcoolică sau un desert suplimentar dacă clientul a fost rău servit. Chiar dacă turistul mai înclină spre un produs turistic pachet el dispune, totuși, de suficientă experiență pentru a cumpăra un produs turistic parțial, urmând ca restul programului său turistic (mese, excursii, vizite) să și-l organizeze după cum crede de cuviință, fără a mai fi implicat în nici un fel de riscuri suplimentare.

În consecință, prețurile produselor turistice se formează pe baza mecanismelor pieței, dar și funcție de o serie de particularități care le marchează evoluția în timp și spațiu.

5.5.3. Prețurile de cazare

,,Esențială este valoarea nu prețul” – Robert T. Lindgren.

De regulă, pe piețele bunurilor și serviciilor de consum, scăderea prețurilor și tarifelor, garantează creșterea vânzărilor, potrivit unui coeficient de elasticitate subunitar sau supraunitar. Industria hotelieră răstoarnă o viziune simplistă a acestor reguli. Reducerea accentuată a tarifelor de cazare, mai degrabă generează suspiciuni din partea clienților. Clienții obișnuiți ai hotelului s-ar orienta către un alt hotel.. costisitor, iar ceilalți clienți potențiali ar fi în continuare inhibați de luxul și celebritatea hotelului, căruia nici măcar nu îi vor trece pragul. Ei se vor adresa tot hotelurilor pe care le percep conforme statutului și bugetului lor.

Pentru oameni de afaceri, motivația voiajului și șederii la hotel este hotărâtoare; dacă au venit să încheie un contract de cumpărare, chiar un tarif sensibil ridicat va fi caracterizat ca rezonabil, prin simpla comparație cu suma totală a contractului pe care îl examinează; dacă au venit să vândă și este vorba despre un produs de referință, scump, oamenii de afaceri nu-și vor pune în pericol imaginea lor și a produsului pe care îl reprezintă cazându-se la un hotel ieftin.

Sensibilitatea la tarife și rezistența față de creșterile acestora este determinată și de alți factori. Clienții se dovedesc mai sensibili atunci când achită în numerar și mai puțin sensibili dacă efectuează plata prin virament bancar.

Pentru a încuraja sejururile lungi, se propun tarife degresive.

Mai multe anchete au demonstrat că mare parte din clienți nu cunosc cu exactitate tariful de cazare. Ei pot să exprime o impresie generală despre șederea la hotel, de genul ,,pare scump”, sau ,,pare rezonabil”,

Având în vedere prevederile Legii concurenței, Ministrul Turismului a emis un ordin privind aprobarea politicii tarifare în structurile de primire turistice, potrivit căruia tarifele se determină ,,în mod liber, pe baza cererii și ofertei și a calității serviciilor oferite”.

Formarea prețurilor produselor turistice impune cu necesitate luarea în considerare nu numai a elementelor de costuri, ci și a altor factori, cum sunt: cererea, concurența și mai ales potențialul economic al consumatorului.

În formarea unei strategii de preț, se pornește de la obiectivele pe care vrei să le atingi:

obținerea unui profit cât mai mare

utilizarea la maximum a capacității

atragerea unui număr cât mai mare de consumatori

În funcție de preponderența unuia sau altuia dintre obiective, strategiile de prețuri pot fi:

orientarea prețului în funcție de costuri

orientarea în funcție de cerere

orientarea prețului în funcție de concurență.

5.5.4. Prețurile în alimentația publică

Prețul cerut trebuie să coincidă cu așteptările clientului. Un client căruia i se cere să plătească un preț peste așteptările sale – potrivit imaginii, aspectului exterior, decorului, serviciului – este un client pierdut pentru viitor; un client care plătește un preț sub așteptările sale reprezintă un câștig nerealizat, o pierdere. Ca și în cazul tarifelor de cazare, adesea costurile efective se dovedesc nerelevante în raport cu prețul pe care clientul este dispus să-l plătească.

Între factorii care determină strategia de preț sunt incluși:

sensibilitatea la timp – de regulă, oamenii de afaceri sunt mai preocupați de timp decât de preț. De aceea, ei sunt dispuși să plătească mai mult pentru o masă servită la timp.

nivelul calitativ al serviciului – determinat de numeroase elemente între primirea și prezentarea notei de plată, neomițând decorul, atmosfera, pregătirea și prezentarea preparatelor culinare, curățenia, iluminatul, inventarul textil, vesela, mirosul, zgomotul, rapiditatea serviciului, serviciul la masă în sine

un raport calitate/preț competitiv – analiza valorii permite evitarea acelor elemente ale serviciului care au caracterul unor cheltuieli inutile în raport cu așteptările clientului.

factorii psihologici – meniurile cu preț fix au adesea un preț rotund.

alți factori – categoria de clienți (ai hotelului sau din afară), popularitatea restaurantului, raportul dintre tariful de cazare și prețul mesei, estimarea efectelor inflaționiste asupra costurilor etc.

Stabilirea prețului de vânzare se poate face:

prin aplicarea la costul de achiziție a materiilor prime a unui coeficient multiplicator

în funcție de segmentul de clientelă ales și de concurență, în aceste cazuri marja brută fiind obținută pe cale de consecință

combinarea variantelor anterioare, așa cum adesea practica obligă

Prețul de cumpărare, ,,reprezintă echivalentul sumei plătite sau de plătit pentru mărfurile furnizate”.

Costul de achiziție al unui preparat are ca bază de calcul prețul de cumpărare al materiilor prime, la care se adaugă cheltuielile de achiziție sau de aprovizionare.

Marja brută se adaugă la costul de achiziție pentru a obține prețul de vânzare. Ea se poate exprima în sumă totală absolută, ca procent aplicat la costul de achiziție sau ca procent aplicat prețului de vânzare.

Coeficientul multiplicator se calculează după determinarea ratei teoretice a costurilor de achiziție, al cărei nivel mediu este de 30-40%

Utilizarea coeficientului multiplicator se face diferențiat:

sub forma unui coeficient unic pentru toate preparatele și băuturile

se aplică un coeficient diferit de la un bun preparat la altul sau de la o gamă la alta, ceea ce conduce la prețurile ,,așteptate” și la o sensibilitate superioară.

Stabilirea prețului de vânzare se face având ca punct de plecare aplicarea unui coeficient multiplicator, sau pe baza factorilor pieței. Cele care prezintă particularități de stabilire a prețurilor sunt băuturile și, în primul rând, vinul îmbuteliat.

În legătură cu aplicarea unui coeficient multiplicator, pot fi identificate trei niveluri de preț:

prețul de vânzare teoretic, care se calculează prin aplicarea coeficientului multiplicator stabilit.

Prețul de vânzare comercial, care este o reflectare a raportului calitate/preț.

Prețul de vânzare real, care este practicat și care, adesea, este apropiat de prețul comercial.

În al doilea caz, stabilirea prețurilor de vânzare se face apriori, pe baza facturilor pieței. Odată conceput ,,produsul”, sunt stabilite prețul de vânzare ,,obiectiv” și rata costului de achiziție. Pe această cale se determină costul de achiziție al materiilor prime care va fi acceptat la aprovizionare.

Stabilirea prețurilor băuturilor prezintă anumite particularități. Se constată că alegerea vinului de către clienți se face, în primul rând, în funcție de preț. Din acest motiv, aplicarea automată, la vinurile îmbuteliate, a unui coeficient multiplicator, nu este benefică.

Într-o primă etapă, prin simularea vânzărilor medii se poate determina prețul mediu acceptat al băuturilor care se asociază preparatelor în timpul mesei.

În etapa a doua, se realizează o simulare a vânzărilor de băuturi consumate în timpul mesei.

5.5.5. Serviciul marketing – vânzări

Clientul potențial nu trebuie așteptat să sosească spontan la hotel. El va fi informat și atras prin acțiuni de comunicație (promoționale), ca premise ale unei vânzări active.

Funcția serviciului sau departamentului marketing – vânzări este asigurarea unui grad ocupat, la un tarif mediu real cât mai ridicat, precum și asigurarea vânzării celorlalte servicii ale hotelului.

Ca parte integrantă a programului de marketing, rolul de prezentare a produsului turistic revine promovării.

Prin promovare turistică înțelegem procesul complex de legături create între produsul turistic și consumatorul lui potențial, proces în care sunt folosite o serie de instrumente specifice, cum sunt reclama și relațiile publice, în scopul de a determina clientul să-l cumpere.

Promovarea vânzărilor are rol de a ,,avansa” produsul turistic prin canalele de distribuție către consumatori, pornind de la motivația turistică a acestora. Ea poate îmbrăca diferite forme, și poate folosi diferite instrumente.

În primul rând, promovarea directă a vânzărilor, care are loc atunci când desfacerea produsului turistic se face direct de către producător. În al doilea rând, promovarea convențională, cu ajutorul intermediarilor.

În ceea ce privește instrumentele folosite în acest scop, distingem reclama și relațiile publice.

Reclama reprezintă unul din cele mai puternice instrumente de care dispune lucrătorul de marketing în activitatea sa de promovare a produsului turistic. Privită sub raportul ei concret de manifestare, reclama se înfăptuiește în principal prin mesaje publicitare, menite să-l determine pe consumatorul potențial să treacă de la atitudinea de totală ignoranță, la cea de percepție a existenței lui și la cunoașterea principalelor caracteristici ce vin în întâmpinarea dorințelor sale.

Turismul modern presupune schimbarea rapidă a cererii. În strânsă legătură cu aceasta, oferta trebuie să se adapteze cât mai repede nevoilor pieței, atrăgând după sine o extindere a publicității. Dar, cum se știe, publicitatea costă. Din această cauză, nu ne putem permite să adresăm mesajele noastre publicitare oricărei cerințe și oricărui consumator potențial individual, ci doar acelora care, prin caracterul cererii lor, sunt cei mai apți a fi captați de aceste mesaje. Aceasta implică o preselecție a receptorilor de mesaje, adică o depistare a așa numitului public de audiență. Identificarea publicului de audiență nu înseamnă numai cunoașterea cantitativă a pieței potențiale, ci și caracteristicile ei calitative. În acest sens, trebuie să ne documentăm bine asupra cerințelor specifice ale clientelei potențiale asupra structurii de vârstă, de venituri, asupra condițiilor mediului de reședință, motivațiilor de a călători, etc.

Concurența crescândă și diversificarea continuă a ofertei turistice a generat o multitudine de mijloace și forme de publicitate turistică.

Din punctul de vedere al formelor de realizare, distingem:

publicitate grafică

publicitate prin firme luminoase

filme publicitare

publicitate radiodifuzată și televizată

târguri și expoziții

vizite documentare etc.

În categoria publicității grafice, un loc important îl ocupă prospectele, pliantele, broșurile, cataloagele de prețuri și tarife, ghidurile turistice, afișele și panourile publicitare, anunțurile în presa cotidiană sau săptămânală și scrisorile publicitare.

Prospectele reprezintă materiale relativ simple, cu un număr redus de pagini, ce conțin informații utile cu privire la produsul turistic.

Pliantul constituie în momentul de față forma cea mai utilizată, datorită accesibilității lui (poate fi tipărit în orice limbă), transmiterii lui (poate fi procurat gratuit la orice birou de informații sau recepție de hotel), comodității (poate fi consultat oricând de către client), veridicității sale (poate prezenta fotografii și descrieri ale diverselor locuri turistice).

Broșurile sunt tipărituri turistice mai voluminoase, conținând informații mai detaliate, ele trebuie să fie lucrări de acuratețe științifică și ținută artistică ireproșabilă.

Cataloagele reprezintă lucrări și mai voluminoase decât broșurile, conținând prezentări amănunțite despre oferta turistică.

Ghidurile turistice reprezintă mijloace de popularizare a unei zone, a unor obiective, itinerarii, fiind întotdeauna însoțite de hărți, ilustrații și schițe ale traseelor.

Afișul și panourile publicitare pot lua dimensiuni diferite: de la forme gigantice, care acoperă unele ziduri întregi, până la forme minuscule, de vitrină. Ele reprezintă o adevărată carte de vizită și se cer a fi văzute, nu citite.

Presa (cotidiană, săptămânală și lunară) deține alături de celelalte forme de publicitate grafică un loc destul de important mai ales pentru străinătate. Dintre mijloacele de presă, cotidienele sunt cele mai solicitate pentru că ele răspund operativ nevoilor de reclamă. Neajunsul principal constă în faptul că au o existență extrem de scurtă.

Filmele publicitare proiectate în sălile de cinematografelor au o valoare promoțională relativ scăzută. În schimb, un rol sporit îl are micul ecran care permite recepționarea imaginii și sunetului în locuința consumatorului.

Întregirea imaginii turistice se realizează, așa cum am mai amintit într-o măsură considerabilă și prin intermediul compartimentelor relațiilor cu publicul. Având în vedere că o imagine turistică nu se construiește în câteva zile sau luni, activitatea școlii publice trebuie să se întemeieze pe obiectiv de perspectivă îndelungată ale firmei turistice.

5.5.6. Mijloacele de plată

Încasarea notelor de plată se poate face utilizând mijloace de plată diferite: moneda națională, monede străine liber convertibile, cecuri bancare.

Regulamentul hotelier internațional precizează că ,,hotelierul nu este obligat să accepte cec-uri, cupoane, cărți de credit sau alte mijloace de plată diverse. Evident, acceptându-le, acest lucru îl va face căutat de către clienții care utilizează respectivele mijloace de plată.

În ultimul timp se afirmă cu putere utilizarea cărților de credit. Denumirea ,,cărți de plată” este mai aproape de natura și funcțiile acestora.

,,Plastic card”-urile pot fi clasificate după mai multe criterii:

În funcție de organismul emitent

cărți bancare – sunt emise de băncile la care titularul și-a deschis un cont

cărți de plată selective: sunt emise de rețele de magazine, lanțuri hoteliere etc. Ele au fost create pentru fidelizarea clientului, permițând efectuarea de cumpărături numai în cadrul rețelei care a emis cartea de fidelitate.

cărți acreditive internaționale – sunt emise de către instituții financiare specializate, care nu țin contul bancar al titularului. Ele sunt acceptate în cadrul rețelei comercianților afiliați. Sunt cele mai cunoscute.

Din punct de vedere al tehnologiei utilizate

cărțile ,,în relief” permit imprimarea caracterelor pe cele trei exemplare din hârtie autocopiativă a facturii-tip. Posibilitățile de fraudă sunt mari. Autorizarea acceptării se obține telefonic.

cărțile magnetice conțin informațiile de identificare pe bandă magnetică, care, însă, are o memorie de capacitate redusă, este fragilă și sensibilă la demagnetizare.

Cărțile cu microprocesor constituie ultima generație. Ele dispun de un microcircuit cu o capacitate de memorie superioară. Cărțile cu microprocesor nu pot fi falsificate sau contrafăcute și sunt rezistente la utilizare.

Cărțile mixte poartă informațiile de identificare potrivit tuturor celor trei tehnici. Importanța lor este relevată de stadiul embrionar chiar al unui sistem comunitar al mijloacelor de plată.

Potrivit criteriului relației juridice, se disting:

cărțile bilaterale, se caracterizează prin existența unui raport juridic între organul emitent și titular.

cărțile trilaterale sunt cele mai răspândite, fiind denumite ,,cărți universale”. Raporturile juridice se stabilesc între organismul emitent, titularul cărții și concomitent beneficiarul aderent la sistem.

Cărțile de plată internaționale oferă o gamă de servicii – avantaje din ce în ce mai personalizate.

servicii în legătură cu voiajul (garantarea rezervării de cameră la hotel, închirierea de autoturisme fără depunerea unei garanții)

servicii financiare (retragerea de numerar prin distribuitoarele automate de bacnote)

servicii de asigurare (beneficiarul automat al unei asigurări de accidente, asigurări suplimentare pentru întârzierea zborurilor, întârzierea sau pierderea bagajelor)

alte servicii (reduceri la tarifele companiilor aeriene, lanțurilor hoteliere, societății de închiriere a autoturismelor etc.)

5.5.7. Investițiile

Potrivit filozofiei marketingului, pe termen lung, scoaterea în evidență a punctelor și a avantajelor hotelului – este mai importantă decât irosirea resurselor în direcția înlăturării punctelor slabe cu atât mai mult cu cât în cazul unora nu se poate interveni.

Calitatea serviciilor turistice este hotărâtoare, în ultimă instanță, de calitatea forței de muncă. Dar forța de muncă oricât de calificată ar fi, nu poate obține rezultate economice prea mari fără a dispune de un grad de dotare și echipare cu mijloace fixe corespunzătoare. Obținerea acestora, însă, se face numai prin intermediul investițiilor în capital.

Una din cele mai importante particularități ale investițiilor turistice constă în faptul că mijloacele fixe în care se concretizează obiectivele de cazare, de alimentație etc. sunt supuse într-o măsură mai mică uzurii morale decât mijloacele fixe din alte ramuri ale economiei naționale. Din această cauză perioada luată în calcul la evaluarea randamentului economic al investițiilor, și chiar al amortizărilor, va trebui să se extindă pe un număr mai mare de ani.

Finanțarea investițiilor turistice angajează capitalul pe termen lung. În consecință, amortizarea mijloacelor fixe se face foarte lent. Având în vedere cele două caracteristici menționate mai sus, studiile privind rentabilitatea și oportunitatea finanțării investițiilor trebuie făcute cu toată rigurozitatea, ținând seama și de amploarea capitalului investit, și de durata imobilizării sale.

Serviciile suplimentare noi pentru oameni de afaceri, cât și prelungirea sejurului acestora, în special în perioada weekend-ului, propuse a lua ființă sau a fi valorificate prin introducerea în în viitor în circuit, se prezintă astfel:

Servicii suplimentare de viitor

Tabelul nr. 5.2.

Față de propunerile de mai sus s-a stabilit un program de priorități care, funcție de disponibilitățile financiare și schimbarea statutului unității, vor fi puse în execuție.

Releveul și acțiunile de constatare și evaluare a corpului de clădire în cauză au condus la soluția de funcționalizare a spațiului conform planșei ,,Plan de amenajare – propunere”. Totodată, s-a ajuns la următoarele concluzii de ordin general:

Starea fizică a corpului de clădire este bună

1. Pardoseli

se impun reparații la pardoseala etajelor;

2. Pereți

rezugrăvirea bucătăriei;

3. Tavane

se propune realizarea unui tavan fals în zona barului;

Toate aceste intervenții recomandate prin prezentul studiu trebuie concepute și realizate în armonie stilistică, în concordanță cu funcțiunile propuse, scopul fiind acela de a crea un spațiu interior confortabil și atrăgător.

CONCLUZII

Utilizarea cât mai eficientă a resurselor umane, materiale și financiare ale societății reprezintă condiția esențială a progresului economico-social, una din trăsăturile fundamentale ale economiei de piață.

În acest context și activitatea turistică prin întregul său mod de organizare și desfășurare, se subordonează acestui obiectiv, urmărind obținerea unor rezultate economice pozitive, concomitent cu satisfacerea în condiții superioare a cerințelor turiștilor.

Eficiența economică în turism are un caracter complex deoarece exprimă rezultatul unui ansamblu de activități specifice: turism intern, turism internațional, alimentație publică, prestări de servicii, desfaceri de mărfuri etc.

Din punct de vedere al dinamicii, se înregistrează o creștere a cererii turistice, în special în perioada în care, în această parte a țării au loc reuniuni, evenimente politice, economice, socio-culturale etc. Conform observațiilor proprii, principalul mobil al deplasării turistice sunt afacerile, care motivează circa 70% din turiștii sosiți, iar vacanța motivează circa 30%. Drept exemple de motivații turistice, aflate de la unii dintre turiști, sunt afacerile, pentru comunicare, atracție pentru oraș, nostalgii, etc.

Calitatea produsului turistic se caracterizează prin: validitate, fiabilitate, utilitate și întreținere ușoară.

În acest hotel se utilizează un sistem informațional și de rezervări modern, gestiune computerizată, forță promoțională, adaptarea la clientela internațională, mai ales prin standardizarea elementelor de confort la nivelul cerințelor internaționale.

Prețul turistic este într-o continuă modificare datorită influențelor unor factori conjuncturali, cum ar fi creșterea costurilor de producție ca urmare a modificărilor de piață.

Sursele pentru activitatea de investiții au fost utilizate corect. Obligațiile fiscale către bugetul statului au fost corect stabilite și virate la termenele prevăzute.

Ameliorarea echipamentelor și confortului se află permanent în atenția profesioniștilor. Ceea ce contează, în cele din urmă, este, însă, percepția clientului. Preocupările hotelierilor se îndreaptă nu numai spre echipamente de interior ci și spre sistemele de construcție și arhitectură. Și în acest domeniu viitorul a început! ,,Viitorul prezentului se află în trecut”.