Marketingul In Afaceri

Cuprins

CAPITOLUL 1. ROLUL MARKETINGULUI IN PROMOVAREA AFACERILOR

Functiile marketingului

Strategii de comunicare in marketing

CAPITOLUL 2. ROLUL SI FORMELE PROMOVARII

2.1. Publicitatea

2.2. Relațiile publice

2.3. Participarea la evenimente de marketing

2.4. Utilizarea mărcilor

2.5. Marketing direct

CAPITOLUL 3. STUDIU DE CAZ – APLICAREA TEHNICILOR DE MARKETING

IN PROMOVAREA AFACERII

CONCLUZII SI RECOMANDĂRI

BIBLIOGRAFIE

CAPITOLUL 1. ROLUL MARKETINGULUI IN PROMOVAREA AFACERILOR

1.1 Functiile marketingului

La modul general funcțiile de marketing pot fi definite ca fiind acele activități specifice domeniului de marketing. Diferența dintre funcțiile de marketing și alte activități rezidă, în general, în următoarele:

– funcțiile de marketing se compun sau sunt alcătuite din sarcinile, activitățile și procesele specifice numai marketingului și care nu se regăsesc pentru o altă categorie de funcții sau domenii (de exemplu funcțiile managementului);

– aceste funcții se exercită în toate organizațiile din domeniul privat, indiferent de specificul organizației;

Cei mai mulți autori și specialiști în domeniu consideră drept funcții ale marketingului activitățile economice legate de ajungerea produselor și serviciilor la consumator (altele decât producerea de produse sau bunuri). În acest sens, funcțiile de marketing se definesc ca fiind totalitatea activităților din sfera sau domeniul: (1) furnizării; (2) transportului; (3) depozitării; (4) vânzării și (5) cumpărării de produse sau servicii.

O clasificare riguroasă a funcțiilor de marketing este aceea oferită de Ch.F. Phillips și Delbert.J.Duncan (1968) care împart funcțiile marketingului în:

a) Funcții implicând transferul titlului de proprietare (cele legate activități de vânzare și activități de cumpărare);

b) Funcții implicând distribuția fizică (activitățile de transport, depozitare/stocare);

c) Funcții care facilitează realizarea celor de mai sus (standardizare, dozare, informații asupra pieței, asumarea riscului).

O altă clasificare a funcțiilor de marketing este clasificarea propusă de M.C. Demetrescu (1977), conform căreia, la nivelul unei organizații, se întâlnesc 2 mari categorii de funcții și anume:

1. atragerea cererii;

2. satisfacerea cererii.

Domeniile și activitățile pentru realizarea primei funcții se referă la produs, preț și acțiuni promoționale. Cea de-a 2 funcție se referă la canalele de distribuție și activități de logistică.

Nu în ultimul rând, C. Florescu (Florescu et. al., 1992) consideră că funcțiile de marketing se pot clasifica sau formula în următorul mod:

a) Investigarea pieței, a necesităților de consum. Este de neconceput ca să vorbim de marketing fără să ne referim la activități ce vizează investigarea piețelor sau analiza informațiilor cu privire la piața de produse/servicii. Prin realizarea acestei funcții se urmărește, în principal, obținerea de informații referitoare la piețele potențiale sau prezente, nivelul cererii și al ofertei. De asemenea, aria investigației ar trebui să se extindă și asupra celorlalte componente ale mediului la care se raportează organizația (factorii care influențează piața de bunuri și servicii). Această funcția ar trebui să aibă un caracter permanent pentru majoritatea organizațiilor din sectorul privat sau nonprofit. Într-un anumit fel, această funcție precede celelalte funcții ale marketingului și le pregătește condițiile de realizare.

b) Conectarea dinamică a organizației la mediul ei economico-social. Această funcție reflectă viziunea nouă a marketingului asupra relației organizație-mediu, respectiv întreaga activitate a unei întreprinderi trebuie axată sau orientată permanent la cerințele și rigorile mediului. Această funcție are un conținut extrem de dinamic și presupune activități de adaptare operativă la condițiile exterioare în continuă schimbare, precum și fructificarea oportunităților.

c. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum. Această funcție asigură finalitatea activității întreprinderii, recunoașterea socială de factor a concordanței dintre produsele (serviciile) în care se materializează activitatea sa și nevoile cărora le sunt destinate. Pe scurt, această funcție se concretizează într-un ansamblu de măsuri vizând producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unor posibilități largi de alegere corespunzător tuturor gusturilor și preferințelor, informarea consumatorilor cu privire la produse/servicii oferite. Nu în ultimul rând, realizarea acestei funcții presupune și educarea gusturilor consumatorilor, crearea și inducerea unui nivel cât mai exact al așteptărilor consumatorilor cu privire la produsele și serviciile oferite.

d. Maximizarea profitului. Realizarea acestei funcții implică, pe de o parte, o judicioasă alocare a resurselor (fondurilor de investiții, a capacităților de producție, a specialiștilor), iar pe de altă parte, optimizarea structurii producției și al distribuției de mărfuri.

După părerea mea, în mod sintetic, putem aprecia faptul că marketingul îndeplinește 4 funcții de bază și anume:

1. Cercetarea pietei si a consumatorului constituie punctul de plecare in orientarea intregii activitati de marketing. In acest mod se asigura firmei fluxul continuu de informatii de care au nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor si a programelor de marketing.

Informatiile obtinute se refera la pietele prezente sau la cele potentiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivatia acestora, la comportamentul consumatorului…

Piata si consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influentate de numerosi factori de ordin economic, social-cultural, tehnic… Permanenta miscare si transformare a pietei determina continua modificare a pozitiei firmei pe piata. In consecinta, informatiile referitoare la piata si la consumatori au un pronuntat grad de perisabilitate, ceea ce impune ca studiul pietei si al consumatorului sa aiba un caracter sistematic, continuu.

2. Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor si dorintelor consumatorilor se concretizeaza intr-un ansamblu de masuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile consumului, promovarea (informarea reala si operativa a consumatorilor asupra modalitatilor rationale de folosire a produselor) si distribuirea lor in conditii optime, asigurarea unor posibilitati de alegere a produselor in concordanta cu gusturile si preferintele consumatorilor.

3. Cresterea eficientei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor si dorintelor consumatorilor. Pentru indeplinirea acestei functii sunt necesare masuri de rationalizare a activitatii economice in toate etapele ei:

– repartizarea judicioasa a resurselor pentru investitii, a capacitatilor de productie si a fortei de munca;

– eficienta economica determina optimizarea structurilor productiei;

– optimizarea proceselor economice (productie, transport, depozitare, comercializare).

Pe intregul flux productie-consum al produselor sau serviciilor, marketingul furnizeaza informatiile necesare pentru fundamentare, evaluare si optiune.

4. Conectarea rapida si flexibila a firmei la dinamica mediului. In relatia mediu-intreprindere, managerii trebuie sa anticipeze si sa depisteze tendintele de mediu, sa identifice si sa exploateze prompt oportunitatile, sa preintampine si sa evite amenintarile acestuia si sa obtina si consolideze o pozitie activa, de influentare a mediului.

Indeplinirea acestor functii implica satisfacerea anumitor cerinte, dupa cum urmeaza:

– intelegerea corecta a conceptului si filosofiei de marketing de catre tot personalul firmei;

– proiectarea, dimensionarea si integrarea in stuctura organizatorica a firmei a departamentului de marketing sub autoritatea directorului;

– studiul pietei si a consumatorului;

– elaborarea unui program de marketing care sa asigure alocare si utilizarea optima a resurselor firmei.

Aceasta functie mobilizeaza toate resursele firmei in vederea producerii si/sau comercializarii unor produse care sa corespunda exigentelor consumatorilor. Supravietuirea si prosperitatea firmelor sunt conditionate de cerintele mediului, de gradul de adaptare la aceste cerinte.

1.2. Strategii de comunicare in marketing

Datorită transformărilor social-economice profunde pe care le cunoaște societatea actuală, precum și evoluției spectaculoase a unui mediu din ce în ce mai dinamic, o organizație caută să găsească noi soluții pentru a-și câștiga o poziție privilegiată în cadrul unei piețe de referință.

În același timp, consumatorii devin tot mai exigenți și mai doritori de a avea produse și servicii de calitate, care să le ofere o satisfacție maximă. Consumatorii sunt mai bine informați și beneficiază de avantajul tehnicilor de comunicare utilizate de către anunțători. Deși publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, în ultimii ani organizațiile se orientează din ce în ce mai mult spre utilizarea promovării vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare, marketingul direct, comunicarea prin eveniment, tocmai din dorința de a “atinge” cât mai eficient diferite categorii de public.

Competiția devine pe zi ce trece mai puternică, solicitând competitorilor o atitudine proactivă, capabilă s ă le confere o poziție stabilă pe piață, dar și în “mintea” consumatorilor. De aceea, noțiunea de poziționare a produselor/serviciilor capătă noi semnificații, astfel încât și tehnicile de comunicare alese de către organizație trebuie să reflecte poziționarea dorită de către anunțător. Dar, cel mai important va fi pentru reușita mesajului transmis, ca această poziționare aleasă s ă fie comunicată publicului țintit în așa fel încât poziționarea din perspectiva consumatorului să coincidă cu poziționarea din perspectiva producătorului.

Datorită acestor aspecte, o organizație conștientă de importanța comunicării, în general, și de marketing, în special, va depune toate eforturile pentru a comunica cu mediul său extern cât mai eficient. Acest lucru nu poate fi înfăptuit fără o comunicare în marketing.

Comunicarea în marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a activității de marketing a organizației, jucând un rol deosebit de semnificativ în realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialiștii în marketing vor

căuta să pună un accent deosebit în activitatea lor practică, pe această componentă de bază a activității de marketing a unei organizații moderne orientate către piață.

Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare organizație conștientă de necesitatea acestei acțiuni. Pentru a-și atinge acest țel este însă nevoie de găsirea cât mai eficiente și care, în același timp, să permită diferențierea față de acțiunile celorlalți competitori. Indiferent de tehnica aleasă, specialiștii în marketing încearcă să construiască un mesaj clar, credibil și atractiv, capabil să capteze atenția publicului vizat. Rolul mesajului este de a susține deciziile de cumpărare pe care consumatorii le vor lua în momentul în care doresc să achiziționeze bunuri sau servicii.

Mesajul creat trebuie să fie unic, în sensul că acesta va putea, prin unicitatea sa, să diferențieze oferta anunțătorului de celelalte oferte existente pe piață. De aceea, atunci când se creează un mesaj se va ține cont de conținutul, structura și forma acestuia.

Conținutul mesajului se referă la elementele de atracție pe care acesta trebuie să le conțină pentru a atrage și convinge publicul țintă. Mesajul poate fi construit pe baza unor: ‰

elemente de atracție de natură rațională, care să evidențieze avantajele funcționale pe care le oferă produsul promovat; ‰

elemente de atracție de natură emoțională, care să trezească sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achițizia produsului; ‰

elemente moralecestuia.

Conținutul mesajului se referă la elementele de atracție pe care acesta trebuie să le conțină pentru a atrage și convinge publicul țintă. Mesajul poate fi construit pe baza unor: ‰

elemente de atracție de natură rațională, care să evidențieze avantajele funcționale pe care le oferă produsul promovat; ‰

elemente de atracție de natură emoțională, care să trezească sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achițizia produsului; ‰

elemente morale de atracție, care vizează sensibilitatea publicului, utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale.

Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de concluzionare, dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi realizat de către specialiști. Desigur că în cazul unui public bine instruit se dovedește a fi mult mai util a-l lăsa să concluzioneze singur .

De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazează pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evidențiază calitățile dar și lipsurile produsului). Ordinea prezentării acestor argumente poate fi la începutul sau la sfârșitul mesajului, în funcție de ceea ce urmărește anunțătorul.

Forma mesajului trebuie să fie cât mai convingătoare indiferent de mijloacele de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenție titlul, imaginile și culorile utilizate în cazul presei, tonul și vocile în cazul televiziunii și al radioului.

Comunicarea prin intermediul publicității urmărește atingerea următoarelor obiective:

1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs apărut, asupra modului de utilizare al unui produs, în legătură cu imaginea unui produs sau a unei organizații etc.;

2. convingerea publicului, de exemplu să cumpere produsul acum, să se orienteze spre o nouă marcă, de avantajele oferite de produs etc.;

3. reamintirea, de exemplu asupra existenței unui produs, a avantajelor deținute de un produs, de nevoia de un anumit produs etc.

Alături de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit în cadrul strategiei globale de comunicație îl joacă și imaginea pe care organizația dorește să o construiască și să o consolideze în rândul publicului țintă.

Imaginea globală a organizației poate fi construită prin intermediul comunicării în marketing, care poate avea două direcții principale:

– comunicarea comercială, având ca scop formarea imaginii comerciale;

– comunicarea corporativă, având ca scop formarea imaginii corporative.

Deoarece organizația este și un receptor de mesaje, aceasta trebuie să fie foarte atentă la modul în care este percepută imaginea sa în rândul publicului vizat. Comunicarea în marketing contribuie substanțial la formarea unei imagini globale a organizației. De multe ori însă, imaginea transmisă nu corespunde cu imaginea formată în rândul publicului țintă. Astfel, se creează perturbarea procesului de comunicare dintre emițător și receptor.

Dacă considerăm imaginea dorită ca fiind cea care corespunde modului în care organizația vrea să fie percepută de către publicul său și nu numai, atunci este foarte clar că va trebui construită o strategie de comunicație coerentă și eficientă care să reușească să transmită întocmai mesajele dorite.

Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de organizație, valori care îi permit acesteia să câștige un avans în raport cu concurenții. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizației.

Dar această imagine trebuie comunicată printr-o serie de mesaje capabile să transmită exact ce s-a dorit, apărând astfel imaginea difuzată.

Imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită, dar acest lucru nu se întâmplă întotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia consumatorilor cu privire la produsele realizate de către întreprindere, aprecierea concurenților direcți etc. Ca urmare, apare imaginea formată, prin care se înțelege ansamblul opiniilor cu privire la organizație, modul în care aceasta este percepută de către public.

Pentru a-și atinge obiectivul vizat, crearea și consolidarea imaginii, atât a celei globale, cât și a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizația va încerca să stabilească o strategie de comunicare eficientă, capabilă să transmită corect mesajele dorite. În funcție de obiectivele urmărite (creșterea volumului vânzărilor produselor/serviciilor sau creșterea valorii corporative a organizației) se poate opta fie pentru strategia de comunicație comercială, fie pentru strategia de comunicație corporativă.

Aceste două tipuri de strategii publicitare permit organizației să-și consolideze imaginea în rândul publicului și, implicit poziția pe care o deține in cadrul pieței de referință. Strategiile publicitare vor fi adoptate și implementate în urma unor analize atent efectuate și pe baza unei planificări strategice corespunzătoare. Șansele de reușită ale acestora vor fi cu atât mai mari cu cât etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică și cu atenția cuvenită.

CAPITOLUL 2. ROLUL SI FORMELE PROMOVARII

2.1. Publicitatea

O promovare eficienta pe online inseamna o campanie conjugata pe doua sau mai multe canale si foarte tintita de pe profilul publicului tau; evident, trebuie facuta de profesionisti care folosesc instrumente avansate de comunicare”, arata Ramona Popescu, Marketing Manager al grupului City Grill. In sprijinul afirmatiei sale, reprezentata City Grill da doua exemple: „ Pentru Revelionul 2013-2014 din restaurantele grupului, 60% dintre bilete s-au vandut in urma campaniei de promovare online. Imediat ce s-a terminat aceasta perioada, s-a simtit si o scadere a ritmului cererilor”.

Pentru aceasta campanie, grupul City Grill a apelat la o agentie profesionista de marketing care a promovat targetat evenimentele pe canale precum Facebook si Google ads. Mai intai, a fost schitat profilul clientilor posibil interesati, astfel ca informatia a ajuns la cine trebuia ( pentru ca Google stie cam ce cauta fiecare).

Un alt exemplu a fost promovarea aplicatie de smartphone a programului de fidelizare Out4food a retelei de restaurante: initial, aceasta a fost comunicata prin mijloace tiparite (fluturasi, pliante etc.); ulterior, s-a inceput promovarea ei in mediul online, care s-a dovedit si mai ieftina si mai eficienta, cu de doua ori mai multe aplicatii descarcate fata de cea clasica. „Un alt avantaj al promovarii online este acela ca fata de peomovarea conventionala (flyere, pliante etc.) da posibilitatea evaluarii foarte clare a campaniei, cuantificarii rezultatelor si urmaririi ulterioare a evolutiei”.

Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor și ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorințelor clienților potențiali, și formarea asociațiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosința metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puțin subtile.

Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicității, promovării vânzărilor și relațiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune și Internet) de către un sponsor bine precizat. Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul își formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natura comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporește cantitatea cumparată. La publicitate nu apelează numai firme, ci și organizații cu scop nelucrativ si instituții sociale, cum ar fi instituțiile filantropice, muzeele si organizațiile religioase care își promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a informa și a convinge, cu scopul de a crea preferințe pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori să consume un anumit produs.

Sponsorii, cei care susțin financiar acțiunile de publicitate, rămân precauți în privința utilizării optime a bugetului de publicitate, astfel încât să fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizațiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici și mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuții stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenții de profil și derularea de acțiuni de publicitate prin poștă, expoziții cu vânzare și alte forme de care nu se ocupă agențiile respective.

Obiectivele publicității se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu în continua dezvoltare și cu o concurență tot mai puternică intreprinderile și-au diversificat și multiplicat formele de realizare a publicității. Acestea pot fi grupate, în funcție de o serie de criterii validate de practică, astfel:

a)În funcție de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate în evidență caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum; publicitatea de marcă; publicitatea instituțională, axată pe intreprindere;

b)În funcție de aria geografică de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională;

c)După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor;

d)După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală și de natură emoțională;

e)În funcție de efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.

f)După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul sau alți agenți economici.

g)În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării cererii primare, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumită marcă.

O componenta de baza a unei strategii de promovare / marketing este comunicarea utilizatii si beneficiilor produsului catre clientul final si crearea unei imaginii cat mai bune.

In acelasi timp, marca in sine trebuie promovata pentru a se face cunoscuta si a putea sa vanda sustinut.

Exista mai multe metode si canale prin care va puteti promova produsele / serviciile si marca, alegerea combinatiei proprii depinzand de segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.

Reclamele: includem aici reclamele prin mass-media (TV, radio, ziare si reviste, internet media), afisele stradale, reclamele plasate in cluburi/ restaurante/ pe/in mijloace de transport, flyer-e in locatiile proprii/ impartite in zone cu trafic intens etc.

Metoda invaziva si agresiva, mai ales in formele ei traditionale, reclama clasica tinde sa piarda teren in favoarea noilor mijloace de promovare. Cauza principala a fenomenului este insasi cantitatea enorma cu mult peste ceea ce putem capta – de informatie tip reclama. Reclama TV mai are si dezavantajul costului ridicat.

Reclamele TV si in reviste/ ziare tiparite se potrivesc indeosebi acelor produse de masa, cu pret redus si/ sau care tintesc spre consumatorii traditionalisti, de varsta medie sau inaintata.

Reclama pe internet are mai multe avantaje in cazul unei strategii de promovare:

– posibilitatea unei targetari optime, insemnand un impact ridicat raportat la numarul de vizitatori;

– poate mai simplu sa ofere celor interesati si informatie detaliata, de specialitate; din acest motiv se preteaza foarte bine si cand vizeaza clienti juridici;

-flexibilitate practic nelimitata in privinta modului de abordare.

– cost redus;

Se preteaza produselor/ serviciilor de valoare mai mare care se adreseaza clientilor tineri si, in general, celor deschisi spre nou.

2.2. Relațiile publice

Relațiile publice reprezintă funcția managerială distinctă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe manageri să fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc și accentuează obligațiile managerilor de a anticipa tendințele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice.

Cu alte cuvinte, relatiile publice reprezintă acel element al mixului promoțional, care se bazează în principal pe comunicarea nonverbală și nonpersonală, care urmărește evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor și elaborarea unor programe care să atragă înțelegerea și atitudinea favorabilă a publicului față de firmă și produsele ei, informarea potențialilor clienți cu privire la natura și caracteristicile bunurilor, în vederea încurajării clienților să cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor să cumpere acțiunile sale, precum și cu scopul convingerii acestora de a repeta procesul de cumpărare.

În acest context, relațiile publice apar sub forma contactelor directe realizate, în mod constant și sistematic, de către firme cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor instituții din țară sau străinătate, cu lideri de opinie, în scopul obținerii sprijinului lor pentru comercializarea produselor sale. Relațiile publice sunt importante și în scopul de a limita potențiale atacuri din partea concurenților sau de orice altă natură.

Relatiile publice (PR): se refera la comunicatele de presa, organizarea de/ participarea la evenimente, comunicari pe internet, actiuni de sponsorizare etc. O activitate de PR eficienta contribuie la cresterea durabila a vanzarilor si, cel mai important, este o conditie fundamentala a construirii si in primul rand a mentinetii unui brand de succes. Activitatea de PR nu se limiteaza doar la promovarea produselor si imaginii firmei, ci are si misiunea de a atenua efectele publicitatii sau zvonurilor negative. Rolul PR-ului in cadrul strategiei de promovare este in crestere si, pentru brand-urile mari, el este cel putin la fel de important ca si reclama.

Vanzarile promotionale in cadrul unei strategii de marketing-   poate fi, la fel de bine, considerata si o strategie de pret (din punct de vedere al mesajului, constituie o strategie de promovare). Merita folosite atunci cand se doreste si se poate astfel obtine o crestere rapida a vanzarilor, sau cand lansam un produs/ serviciu nou. Nu trebuie sa abuzati de vanzarile la promotie, deoarece clientii se obisnuiesc si s-ar putea considera, intr-un fel, pacaliti.

Promovarea si vanzarea door to door: potrivita in cazul unor produse mai putin cunoscute/ de nisa si de valoare medie (nu are rost sa vindem in acest fel o ciocolata, si in mod aproape sigur nu vom reusi sa vindem un inel cu diamant). Pentru a fi rentabila financiar, este indicat sa apelati la colaboratori (care insa trebuie sa cunoasca foarte bine produsul). Acestia vor fi platiti pe principiul procentului din vanzari.

Campaniile de emailing: sunt o metoda ieftina, dar foarte eficienta de promovare si vanzare, deoarece aceste campanii pot fi facute targetat si personalizat, avand o putere mare de convingere. Atentie: trimiteti email-uri de vanzare doar clientilor care si-au dat acceptul sa primeasca de la voi asemenea mesaje de promovare (dezavantajul major al acestui mijloc de promovare este adresarea doar catre clientii existenti).

Blogurile si newsletter-ele electronice ocupa un loc important in cadrul unei strategii de promovare : ofera avantajele unei informatii detaliate, mereu actualizate, si ale unui impact emotional puternic (in special prin stilul informal, cald ce poate fi sustinut/ abordat si prin marturiile clientilor multumiti). Aceste instrumente au capacitatea de a fideliza clientii si de a creste valoarea medie a vanzarilor per client. Blogul, in plus, este si un excelent mijloc de a aduce clienti noi.

Direct mailing-ul (DM) in cadrul strategiei de promovare: este potrivit in special daca furnizati servicii, atunci cand lansati un nou serviciu. Presupune costuri mult mai ridicate fata de emailing. Pentru serviciile cu abonament lunar, o varianta mai putin costisitoare, dar deseori si cu impact mai redus, o constituie bill insert-urile (flyer-ul promo este introdus in plicul de factura sau informatia este tiparita direct pe spatele facturii).

Oferirea de mostre gratuite este foarte eficienta in cazul produselor alimentare si de igiena corporala.

Inscriptionari pe diferite produse (carti de vizita, pixuri etc.)  este un mijloc oarecum neglijat, dar care contribuie si el la constientizarea marcii (brand awareness).

Dificultatea majora in activitatea de promovare a produsului/ serviciului este evaluarea rentabilitatii financiare a promovarii. Pentru o masurare exacta (care in multe cazuri este imposibila  exceptie facand door to door-ul, emailing-ul, newsletter-ele electronice si uneori reclama pe internet  adica actiunile pentru care puteti identifica exact valoarea vanzarilor) ar trebui sa stiti, concret, profitul: [numar de produse vandute prin actiunea/ in situatia desfasurarii actiunii de promovare  numar de produse care s-ar fi vandut daca actiunea nu ar fi existat] * profit unitar al produsului costuri totale ale promovarii. (Evident, pentru ca aceasta relatie sa aiba sens, la calculul profitului unitar nu se scade si costul unitar al promovarii). Inainte sa decideti startul unei actiuni de promovare a produsului/ serviciului, este bine sa incercati sa estimati rezultatul ei gandind dupa aceasta relatie. De aceea este util sa aveti la indemana rezultate statistice/ rezultate ale unor teste comparative de promovare.

2.3 Participarea la evenimente de marketing

ZIARUL OUT4FOOD

In ultimii ani, modelele de comunicare au suferit schimbari majore.

Consumatorii sunt bombardati zilnic cu sute de mesaje prin canalele clasice: TV, internet, radio, presa scrisa, panouri outdoor etc.

Pentru transmiterea eficienta a unui mesaj sunt necesari vectori cat mai atractivi, neconventionali.

OUT4FOOD este un mijloc de comunicare unic, care solicita atentia consumatorilor intr-un mod diferit.

OUT4FOOD este publicatia grupului City Grill, cel mai mare operator roman de restaurante.

Publicatia este citita de clientii tuturor locatiilor noastre: Caru' cu bere, Hanu' berarilor interbelic (2 locatii), City Grill ( 4locatii), City Cafe (3 locatii) si Trattoria Buongiorno (5 locatii).

In sumarul revistei sunt cuprinse atat informatii despre brandurile noastre, cat si alte informatii de interes general (cultura culinara, evenimente, interviuri cu persoane publice, divertisment etc)

Cardul de fidelitate

cardul se inmaneaza clientului in plic

din momentul in care clientul primeste cardul, acesta poate acumula deja puncte, dar le va putea folosi doar dupa ce se inregistreaza

pentru clientii care nu au acces la platformele on line, pentru a inregistra cardul se vor cere urmatoarele informatii: numar card, nume si prenume, data nasterii; informatiile se vor trimite electronic pe adresa [anonimizat]

aplicatia Out4Food este disponibila inclusiv virtul pe AppStore.

cu ajutorul aplicatiei clientul poate:

-sa se inregistreze

-sa-si gestioneze contul

-sa afle noutati

-sa faca rezervari

Ultima gală a premiilor industriei restaurantelor din România, acordate în fiecare an de revista de specialitate Food & Bar Magazine, a reconfirmat poziția de top pe care o ocupă restaurantele din Grupul City Grill.

Și în acest an, cel mai important brand din portofoliul nostru, Caru' cu bere, și-a păstrat

supremația în secțiunea celor mai bune restaurante cu specific românesc, primind pentru a cincea oară consecutiv premiul întâi la această categorie.

O surpriză plăcută ne-a fost rezervată și pentru Trattoria Buongiorno, care a urcat pentru prima dată în top, ocupând locul doi la categoria restaurantelor cu specific străin – segmentul casual.

Unul dintre cele mai noi restaurante din grupul nostru, City Grill Covaci, a obținut locul al treilea la categoria celor mai bune restaurante nou deschise, ceea ce a confirmat startul bun și succesul noii orientări a brandului către un stil urban / contemporan și o bucătărie românească reinventată.

Ultima și poate, cea mai importantă distincție din cadrul Galei premiilor ospitalității a fost Premiul Special al Food & Bar Magazine, acordat întregului Grup City Grill pentru activitatea desfășurată pe parcursul anului trecut.

Principalele motive pentru care editorii revistei Food & Bar au decis recunoașterea poziției City Grill sunt: deținerea a 5 branduri de restaurante în portofoliu, operarea unei rețele de 15 locații (cel mai mare grup local de restaurante), rebranding-ul City Grill și City Cafe, cifra de afaceri de 20 milioane de euro, traficul de 10.000 de clienți pe zi, totalul de 800 de angajați, poziționarea restaurantului Caru' cu bere în top 3 vânzări la nivel național și rata de schimbare a angajaților de sub 5%.

„Anul acesta surpriza cea mai mare a fost premiul pentru companie. Este extrem de importantă pentru noi această recunoaștere, recunoaștere a efortului, a realizărilor, a 10 ani de activitate în care am investit și eu și echipa mea mult entuziasm…recunoașterea noastră ca lideri în această branșă", declară Dragoș Petrescu, CEO City Grill.

Premiile Food & Bar se acordă în fiecare an, începând din 2008, cu scopul de a recunoaște cele mai bune afaceri din toate domeniile ospitalității. Desemnarea câștigătorilor se face pe baza unui sistem de punctaj care colectează voturile clienților, furnizorilor și ale profesioniștilor din ospitalitate.

2.4. Utilizarea mărcilor

Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenței, să atragă să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic, dar și prin posibilitatea controlului rezultatelor obținute.

Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apartinind altor persoane. Pot sa constituie marci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si in special forma produsului sau ambalajului sau, combinatii de culori, precum si orice combinatie a acestor semne.

După cum am menționat în cursul doi, mărcile sunt folosite în strânsă relație cu percepția acestora de către consumatorii finali. Îndeplinind funcții multiple, în marketingul modern sunt create mărci de producție sau de comerț. Mărcile de producție sunt aduse în atenția consumatorilor în mod diferențiat, pentru fiecare produs sau serviciu în parte. În schimb, mărcile de comerț – care se bucură de o mare extindere prin crearea lanțurilor de distribuție – reunesc sub aceeași marcă o mare varietate de produse sau servicii, care sunt vândute de același comerciant. În cazul mărcilor de comerț, vânzătorul își asumă sarcina, deloc ușoară, de a garanta clientului un anumit nivel calitativ, indiferent de identitatea producătorului.∗∗∗∗ În multe astfel de situații, vânzătorii dispun inclusiv de laboratoare de încercări și de atestare a nivelului calitativ al produselor, atât pentru mărfuri alimentare cât și pentru mărfuri nealimentare.

După modul de reprezentare grafica, marcile pot fi:

Marca verbala – o denumire, un slogan, scrise cu caractere standard;

Marca figurativa – un element grafic care nu contine litere sau cifre

Marca combinata – o denumire scrisa cu o grafica deosebita si/sau in culori sau o denumire insotita de un element grafic.

Marca tridimensionala – marca constituita din forma produsului sau a ambalajului sau orice alt semn specific tridimensional care permite identificarea unui produs sau serviciu.

Dupa natura solcitantilor, marcile pot fi:

Marca individuala – marca a carei solicitant/i este/sunt persoana/e juridica/e sau/si fizica/e;

Marca colectiva – marca destinata a servi la deosebirea produselor sau a serviciilor membrilor unei asociatii de produsele sau serviciile apartinand altor persoane.

Marca de certificare – marca a carei solicitant este o persoana juridica legal abilitata sa exercite exclusiv controlul produselor si serviciilor in ceea ce priveste calitatea, materialul, modul de fabricatie.

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activitățile promoționale marchează eforturile producătorilor și comercianților de îmbogățire și înnobilare a arsenalului instrumentelor de acțiune în cadrul pieței, concretizate în noi modalități de comunicare cu consumatorii. Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai prețios al unei firme, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.

Investită cu funcții multiple, puse deopotrivă în slujba organizației și a consumatorilor, marca face în present obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme cheie ale activităților de piață și ordonate după criterii riguroase. Utilizarea mărcilor, atestă importanța crescândă ce li se atribuie în societatea contemporană, în economia de piață. În esență politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață – determinate, între altele, de diferitele stiluri de viață ale consumatorilor – în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice și de performanță a căror valorificare se urmărește.

Pentru a satisface deopotrivă obiectivele și interesele organizației și consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calități – ce-i conferă și forță promoțională – , între care:

perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios al mărcii,

omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing,

distincție, respectiv, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci,

putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate,

personalitate, conferite de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea,

capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventuale confuzii,

notorietate, condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să-i sporească valoarea,

asociativitate, asimilată cu ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse și purtătoare de mesaje izvorâte din calitățile menționate, universul mărcilor este circumscris unor funcții majore, între care: semn de proprietate a mărcii și identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaștere și diferențiere, modalitate de certificare a calității produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de “umbrelă” (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite – exemplu Philips). De adăugatt existența și a altor opțiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de acțiune al agenților pieței în domeniul utilizării mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea franchisei (dereptul de a exploata omarcă, prin cedarea ei de către o firmă alteia, în condiții precis determinate) și a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru expluatarea unei mărci într-un domeniu ce nu aparține întreprinderii, de pildă: stațiunea elvețiană, Saint Moritz a permis folosirea numelui său pentru producerea și comercializarea unor produse de lux).

În procesul de utilizare a mărcii în activitățile promoționale intervin multe alte elemente – parametrii de fundamentare, ingrediente instituționale, criterii de utilizare, indicatori de performanță, etc – toate purtând amprenta strategiei globale de comunicație a organizației și integritate în politica de piață a acesteia.

Ca funcție și expresie a aspirațiilor consumatorilor, marca poate fi considerată un “suprasemn” care înmănunchează ansamblul semnificațiilor referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, găsi, cumpăra și recumpăra un produs, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigențe, o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a învățat despre un produs în timpul utilizărilor anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare și mai ales pentru a nu le repeta.

Întregul efort comunicațional pe care îl depune o societate în vederea constituirii notorietății și imaginii unei mărci are ca punct de sprijin numele de marcă. Alegerea celui mai potrivit nume de marcă reprezintă una din condițiile succesului acelei mărci pe piață. În plus, fiind vorba de o decizie pe termen lung, care angajează organizația într-o măsură mult mai mare decât celelalte decizii de marketing, alegerea numelui de marcă presupune o mare responsabilitate

2.5 Marketing direct

În definiție, înseamnă vânzarea directă, personalizată, eliminând contactul dintre vânzător și cumpărător (în magazine proprii, prin agenți mandatari, comisionari ș.a.).

El presupune tehnici personalizate sau impersonale de vânzare prin corespondență, vânzare prin catalog, vânzare prin telefon, teleshopping, comerț electronic etc. Adică plicurile acelea de la Readers Digest pline cu formulare, cataloage, reclame și alt plic cu care să răspunzi. Sau telefoanele care le primești de la un număr necunoscut și la care toate lumea zice nu. La prima vedere, pare inutil. Dar nu e chiar așa.

Marketingul direct vizează, prin definiție, atingerea individuală a clientelei potențiale; este, deopotrivă, un mod de comunicare, de difuzare de oferte comerciale/promoționale (direct în cutiile poștale, prin mailing, broșuri, cataloage, inclusiv prin anunțuri de presă ș.a.) și un veritabil canal de vânzare personalizată (fiecare client este unic și trebuie tratat ca atare).

La o rată medie de răspuns de 3%, și având niște costuri  foarte scăzute în comparație cu o campanie de afișaj stradal sau spot tv, o campanie de marketing direct este mult mai eficientă. Pe lângă calitatea mesajului, contează doar numărul de oameni contactați. Iar în epoca electronică de azi, acesta nu este un lucru greu.

Obiectivele care pot fi atinse prin intermediul unei campanii de marketing direct sunt lansarea unui produs sau serviciu, aflarea de informații suplimentare despre clienți, generarea de leaduri de vânzări, câștigarea de noi clienți, loializarea acestora, creșterea sau motivarea distribuției etc. Marketingul direct folosește intensiv baze de date asigurând astfel un public țintă util companiilor.

Cele mai utilizate instrumente de marketingul direct sunt direct emaillig-ul sau marketing direct prin poștă. Adoptarea primei variante permite orientarea pe un anumit segment, întrucât a fost alegerea clienților de a primi aceste informații, email-ul poate fi construit exact pe profilul audienței; răspunsul se obține foarte repede (în medie 3 zile), rata de răspuns este mai mare decât în cazul campaniilor de marketing direct prin poștă, iar costul unei astfel de campanii este destul de redus.

În multe țări dezvoltate, direct mail-ul reprezintă o cantitate foarte mare din volumul total de expedieri poștale, astfel încât există tarife speciale, mai mici, pentru aceste expedieri. Pentru a se putea încadra în această categorie de expedieri, companiile de publicitate își formatează și sortează materialele expediate în anumite feluri definite de companiile poștale, care reduc timpul de manipulare al acestora, scăzând astfel costurile.

Marketingul direct este încă un sector care nu se bucură de foarte mare popularitate pe piața românească, și asta îndeosebi din cauza necunoașterii. Perioada de început, în care principiile marketingului direct se făceau cunoscute pe piața românească s-a caracterizat printr-o practică mai degrabă internalizată; firmele care făceau apel la marketing direct rezolvau activitățile specifice acestuia în cadrul propriei organizații, într-o manieră izolată.

În timp, piață a cunoscut o dezvoltare a marketingului în general, care a favorizat apariția de companii specializate în marketing direct. Cele mai profitabile companii care oferă astfel de servicii se pare că sunt cele în care se combină direct mail-ul cu activitatea de follow-up telefonic. Se trimite un material informativ, o invitație sau orice tip de ofertă, și se verifică telefonic primirea acestora și interesul pentru ofertă respectivă.

Data viitoare când primiți un plic sau un email, nu vă mai gândiți din prima că e țeapa. E doar o firmă care a ales să vă contacteze personal decât să dea banii pe reclamă la tv/ziare/afișe. Iar oferta poate fi chiar interesantă.

Astazi pe piata de Horeca grupul City Grill este lider si trebuie sa isi pastreze acesta pozitie. Acest lucru il realizeaza prin planul de marketing bine structurat si revizuit la fiecare inceput de an.

22% din populatia Bucurestiului sunt consumatori de restaurant, piata fiind departe de maturitate. 48% dintre acestia obisnuiesc sa iasa de 1,6 ori in 2 saptamani, 34% de 3,9 ori si 18% de 9,5 ori.

City Grill beneficiaza de notorietate datorita grupului si astfel isi propune cresterea cu inca 10 locatii pana in 2020.

Strategii de marketing in 2014:

Actiuni online cu buget

Promovare intensa Facebook

Blogeri

Activitati sportive asociate cu grupul

Raspuns afirmativ la toate solicitarile din partea televiziunilor / ziarelor

CAPITOLUL 3. STUDIU DE CAZ – APLICAREA TEHNICILOR DE MARKETING IN PROMOVAREA AFACERII

Fie ca vorbim despre un restaurant nou pe piata sau despre unul care are deja ani de functionare, marketingul este intotdeauna o necesitate. In principiu, marketingul are doua mari componente. Prima dintre ele transmite clientilor informatii despre restaurant (specificul, preparate si bauturi, preturi, tip de ocazii de consum, calitatea si imaginea localului). Dupa ce clientii va trec pragul, intra in joc cea de a doua componenta. Aceasta se refera la buna comunicare a ofertei din meniu, ceea ce are o influenta directa asupra deciziei de cumparare si un impact major in vanzari.

Iata care sunt metodele prin care puteti comunica cu clientii:

Prezenta on-line

Website-ul este primul lucru pe care trebuie sa il faceti in ceea ce priveste marketingul restaurantului. Clientii vor cauta aceasta sursa de informare pentru a afla detalii despre meniu, pentru a vedea fotografii, pentru a face rezervari sau pentru a afla adresa locatiei. Nu este indicat sa aveti un site “stufos”, greu de accesat si de utilizat, ci mai degraba, unul care sa contina lucrurile importante cum ar fi meniul, cateva fotografii si datele de contact.

Site-ul poate fi folosit si pentru a va promova ofertele speciale sau evenimentele sau pentru a comunica cu clientii si a obtine feedback din partea lor.

In paralel cu site-ul, foarte utila este si pagina de facebook. Aceasta este mult mai dinamica decat un website, dar este o arma cu doua taisuri. Avantajul principal este acela ca facebook-ul este un mediu de comunicare foarte accesat si dinamic, insa daca nu este folosit la potentialul sau, poate aduce deservicii de imagine. La modul concret, pe pagina de facebook se pot posta ultimele noutati din meniu sau ofertele zilei si ele se vor raspandi foarte repede. Insa daca pe cont nu se posteaza informatii in mod regulat, clientul va trage concluzia ca restaurantul respectiv nu are prea multe de spus, deci nu este atractiv.

Publicitatea conventionala

Aceasta actiune presupune transmiterea informatiilor despre restaurant catre targetul de clienti si poate fi facuta printr-o multitudine de mijloace, de la cumpararea de spatii publicitare in ziare, reviste, radio sau in spatiul on line, pana la simple afise lipite in vecinatatea restaurantului sau in zonele de trafic ale publicului tinta. Alegerea mijloacelor depinde de bugetul disponibil, dar si de targetul ales. Daca, de exemplu, clientii dvs sunt tineri din segmentul 20-35 de ani, nu veti irosi banii pentru o reclama intr-un ziar economic, ci veti lansa o campanie virala in mediul on line, mult mai “frecventat” de cei care va intereseaza.

Public relations

Un serviciu foarte dezvoltat in ultimii ani, Public Relations (PR) are ca scop crearea unei imagini pozitive in randul publicului. Sunt mai multe mijloace prin care acest scop poate fi atins, dar la modul practic, el poate fi cuantificat prin numarul de articole in presa scrisa sau on line sau stirile din presa audio-vizuala. Aceste materiale jurnalistice sunt mai bine primite de catre public decat o macheta publicitara.

Cele mai bune ocazii pentru a face PR sunt petrecerea de deschidere a restaurantului, invitarea unui bucatar celebru, schimbarea meniului sau aniversarile.

In general, pentru serviciul de PR se recomanda colaborarea cu o companie specializata, dar aceasta sarcina poate fi atribuita si unui angajat. Pentru ca o campanie sau o simpla actiune de PR pot avea costuri destul de insemnate, se recomanda evaluarea oportunitatii unei astfel de decizii prin prisma rezultatelor obtinute si a eficientei in comunicare.Din momentul in care clientii au ajuns in restaurant, convinsi de actiunile descrise mai sus, este momentul ca ei sa fie directionati si influentati in decizia de cumparare. Iata mai jos doua tehnici eficiente care pot avea rezultate imediate.

Vanzarea directa

Este tehnica prin care ospatarul comunica direct cu clientul, folosindu-si abilitatile in scopul promovarii atat a intregului restaurant, ca experienta totala, cat a preparatelor din meniu. Vanzarea directa este un proces continuu, care se aplica pentru fiecare client, vechi sau nou, care trece pragul restaurantului.

Pentru a comunicare reusita, fiecare membru al personalului trebuie sa fie bine pregatit. Aceasta inseamna in primul rand ca trebuie cunoscute in amanunt toate preparatele din meniu – pentru asta este indicat ca ospatarii sa incerce personal aceste preparate asa incat sa poata vorbi despre ele din experienta proprie.

In al doilea rand, trebuie ca fiecare angajat care se ocupa de servire sa aiba abilitati de comunicare, sa fie natural si sa stie ce si cand sa propuna fara sa agaseze sau sa forteze clientul. La modul ideal, acesta din urma trebuie sa simta ca a fost ajutat sa ia cele mai bune decizii si in acest fel va cheltui mai multi bani, dar va pleca satisfacut de experienta avuta.

In acelasi timp, ospatarul trebuie sa cunoasca prioritatile zilnice, cum ar fi meniul zilei, promotiile si alte directii comunicate de managerul restaurantului.

In acest caz, al vanzarii directe, o mare importanta o au tehnicile de up selling, despre care vom vorbi intr-un articol dedicat special.

Merchandising

Termenul cuprinde toate tehnicile si materialele folosite pentru a realiza vanzarea catre client. Primul instrument de merchandising al restaurantului dvs este meniul, deci el trebuie gandit in asa fel incat sa il faca pe client sa comande. Limbajul folosit trebuie sa fie in primul rand corect, iar descrierea preparatelor trebuie sa fie “apetisanta”, fara a fi insa prea “poetica”.

Un alt instrument des intalnit sunt materialele tiparite asezate pe mese cu scopul de a promova anumite preparate din meniu sau ofertele avantajoase.

O tehnica foarte eficienta de merchandising este aceea prin care clientilor li se ofera (gratuit) sa guste din preparatele culinare sau bauturile din meniul restaurantului. In acest mod ei se pot convinge de calitatea acestora sau, pur si simplu, trec peste reticenta de a comanda ceva cu care nu sunt familiarizati.

De asemenea, preparatele culinare asezate la vedere sunt un foarte bun “stimulent” pentru cresterea vanzarilor. O vitrina sau un carucior cu deserturi vor atrage cu siguranta atentia clientilor care tocmai au terminat o masa copioasa.

Prin toate aceste instrumente, tehnici si metode prezentate mai sus va puteti asigura ca restaurantul dvs. atrage clienti si vanzari. Insa inainte de a investi bani, timp si efort in aceasta directie, trebuie sa va asigurati ca toate lucrurile functioneaza bine: personalul este instruit pentru servicii de calitate, meniul culinar este corect gandit si executat in bucatarie, iar bauturile sunt “la rece”.

Practica a confirmat  părerea exprimată de M.J. Baker în 1975 conform căreia “o organizație are la dispoziție numai un număr limitat de strategii de bază”, care prin analogie cu cele militare, se pot exprima astfel ( M.J. Baker – op. cit., pag. 65–68):

●     coexistența pașnică sau “a nu face nimic”;

●     asaltul direct sau competiția prețurilor;

●     asaltul indirect sau de flanc, ce folosește produsul, distribuția și/sau promovarea;

●     ocolirea sau evitarea competiției prin inovare;

●     retragerea – o decizie deliberată sau planificată de a renunța la angajare.

Prin abilitatea sa, managerul va selecta un număr restrâns de posibilități strategice limitate, care se pot delimita în majoritatea cazurilor în funcție de cele două dimensiuni ale matricei vectoriale a dezvoltării a lui Igor Ansoff: misiune sau piețe (public sau cerere) și tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu două dimensiuni are în vedere prezentul (actualitatea) și noul, care conduc spre patru alternative competitive sau posibilități de bază:

1.    pătrunderea pe piaț㠖 se poate realiza numai dacă încurajează clienții să consume mai mult sau își va atrage potențialii clienți ori clienții altora, datorită avantajelor oferite în comparație cu concurenții, ca: prețuri, disponibilitate, servicii post-vânzare etc.;

2.    dezvoltarea produsului – în funcție de preferințele consumatorului își va diversifica produsele. Se pare că este strategia preferată, întrucât producătorul își pune în valoare capacitatea de a se adapta la cerințele pieții;

3.    dezvoltarea pieții – în condițiile în care păstrază aceleași tehnologii, va atrage noi clienți prin: pătrunderea pe noi piețe spațiale și descoperirea unor noi utilități pentru produsul existent;

4.    diversificarea – ce se aseamănă cu strategia de ocolire ori inovare, opțiune ce prezintă risc mare.

Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce oferă posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele esențiale (vezi tabelul 6.1.) strategii ce vizează: recomercializarea, utilizarea nouă, reformularea, îmbunătățirea produsului, înlocuirea acestuia, extinderea pieții, sferei sau diversificarea lui.

Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competența, receptivitatea, flexibilitatea, coerența manifestată în amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategică considerată optimă la un moment dat are rol decisiv în obținerea avantajului competitiv, a succesului firmei.

Orice întreprindere își elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia și cerințele pieții, în funcție de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să decidă care variantă este cea mai bună.

În funcție de dimensiunile și trăsăturile specifice ale pieții se pot adopta mai multe tipuri de strategii:

A. – dinamica pieții determină trei tipuri de strategii:

1.    creștere – adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce-și dezvoltă producția și desfacerea, influențând cererea consumatorului;

2.    menținere – se aplică dacă firma activează pe o piață saturată sau disponibilul de resurse este limitat;

3.    restrângere – utilizată când piața este în regres sau firma își modifică profilul, orientându-se spre alte piețe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supraviețuirea firmei pe o perioadă limitată și nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situații limită o soluție temporară.

B. – structura pieții impune strategii:

1.    nediferențiat㠖 când firma se adresează pieții în mod global fără a ține seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se și numește marketing nesegmentat și care este mai puțin indicată în etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de marketing. Se utilizează de către unele firme în faza inițială a intrării pe piață, sau de către cele ce dețin poziție de  monopol, ori în situații de penurie, când datorită cererii mai mari decât oferta, piața acceptă orice;

2.    diferențiat㠖 practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenității cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigențelor unor segmente și nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atât pe piețe puțin segmentate cât și pe cele cu numeroase segmente. Este denumită marketing segmentat și reflectă optica de marketing;

3.    concentrat㠖 când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de segmente cu scopul maximei valorificări a potențialului disponibil și a asigurării unei puternice stabilități în cadrul unor zone sau profile de piață unde și-au consolidat poziția. Este o strategie tipică de poziție.

C. schimbările pieții conduc către o strategie:

1.    activ㠖 se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea și perfecționarea activității și care își  asumă rolul de a imprima direcțiile și ritmul schimbărilor, influențând astfel și modelând piața. Se bazează pe cunoașterea și previziunea permanentă a pieții, are caracter anticipativ și urmărește influențarea și modelarea comportamentului consumatorului, susținându-și propriile interese pe piață.

2.    adaptiv㠖 prin care își propune să țină pasul cu schimbările ce intervin în mediul ambiant, pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările necesare, înainte ca schimbările preconizate să apară pe piață;

3.    pasiv㠖 reflectă comportamentul de așteptare al întreprinderii cu potențial redus ce nu-și permite cercetări de piață. De aceea se aliniază la schimbări cu promptitudine sau cu o anumită întârziere, ajustându-și activitatea după ce a identificat modificările de pe piață. Activitatea întreprinderii se bazează pe imitații sau achiziții de licențe, brevete care-i asigură spraviețuirea.

D. exigențele pieții permit adoptarea unei strategii cu exigență:

1.    ridicat㠖 se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce își propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi și chiar să le depășească pentru a-și menține imaginea favorabilă la consumatori;

2.    medie – se aplică de către firme cu potențial modest, dar se adresează unei piețe cu mari diferențieri între cumpărători;

3.    redus㠖 se utilizează în anumite condiții ce se caracterizează printr-o cerere mare în raport cu oferta și o redusă concurență între ofertanți.

E. nivelul competiției pe piață oferă două alternative de strategie:

1.    ofensiv㠖 practicată de către întreprinderi puternice sau  de marile întreprinderi care trebuie să aibă un comportament  agresiv și care urmăresc s㠖 și sporească cota de piață prin volumul desfacerii și al numărului de consumatori;

2.    defensiv㠖 se aplică de către firmele cu potențial redus și o poziție marginală și care urmăresc apărarea față de cei puternici; în funcție de situație, se poate avea în vedere menținerea cotei de piață când este concurență mare sau restrângerea cotei de piață, mai ales când își modifică structura producției.

Alegerea alternativei strategice depinde de poziția pe care firma o deține pe piață, fiecare urmărind în fapt, să obțină o plasare cât mai avantajoasă față de concurenți.

Astfel, dacă firma se află în poziția de leader ea poate adopta una din următoarele orientări strategice (Ioan Popa – op. cit., p. 104-106):

●     extinderea  pieții totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea și promovarea de noi utilizări a produselor, intensificarea utilizării acelorași produse;

●     protejarea cotei de piață fie prin inovare, fie prin măsuri de fortificare (diversificarea produselor, crearea de noi mărci, îmbunătățirea raportului calitate/preț etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurenților, în domeniile principale ale activității de marketing (promovare, prețuri etc.);

●     mărirea cotei de piață, utilizând toate mijloacele de care dispun, cu luarea în considerare a riscurilor și eficienței probabile a unor asemenea strategii.

Concurenții leaderilor de piață au două posibilități strategice importante:

●     să atace leaderii adoptând strategii pentru sporirea cotei lor de piață prin atac direct, prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin inițierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici decât ei sau pentru menținerea poziției proprii de piață. Ei sunt challengers.

●     Să urmeze leaderii adoptând variante cum sunt: o mai bună segmentare, concentrare pe un număr redus de segmente, realizarea unei activități de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, în general orientându-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor.

Firmele mici, cu posibilități restrânse, au ca alternativă strategia pivot, adesea unică – specializare foarte înaltă pentru a se menține pe piață. Se pot concentra: pe tipuri de clienți; pe un număr restrâns de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicată, fie scăzută; se specializează pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori sau de băncile care le asigură finanțarea.

Se pot delimita și alte tipuri de strategii de marketing dacă ținem seama de starea cererii (vezi cap. 4.1.) care reflectă atitudinea întreprinderii față de situația concretă a pieții. Distingem astfel, strategie de:

1.    conversie – ce urmărește demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode și tehnici de atragere a potențalilor consumatori și distribuitori;

2.    stimulare – ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse și dezvoltarea celor existente;

3.    dezvoltare – care vizează sporirea cererii, prin atragerea potențialilor consumatori sau nonconsumatorilor relativi;

4.    remarketing – are ca obiectiv revitalizarea pieții produsului aflat în declin pe curba ciclului de viață;

5.    sincromarketing – regularizează o cerere neregulată, fluctuantă;

6.    întreținere – urmărește menținerea unei cereri complete;

7.    demarketing – își propune să reducă o cerere excesivă;

8.    anti-marketing – are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.

Orice întreprindere își va alege o strategie în funcție de fiecare criteriu în parte, urmând să facă o combinație de alternative strategice corespunzător cu interesele și posibilitățile ei și cu condițiile specifice ale pieții adoptând astfel o strategie completă, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificată de la o perioadă la alta dacă s-au schimbat condițiile obiective și subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.

De asemenea, o întreprindere va adopta simultan mai multe strategii, întrucât de regulă activează pe mai multe piețe care au specificul lor, adoptând o strategie completă de bază, dar și o strategie de rezervă, pentru situații a căror evoluție se poate anticipa.

Strategia de piață sintetizează atitudinea întreprinderii față de piață, posibilitățile ei de influențare a acesteia și de adaptare la cerințele pieții. În raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de piață deține locul central întrucât constituie momentul inițial în elaborarea celorlalte strategii și are ca obiectiv finalitatea activității întreprinderii. Ea realizează conexiunea întreprindere – mediu dintre produsele realizate și piețele prezente și viitoare și înfăptuiește țelurile din perioada respectivă. Este elementul de referință pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea și concretizarea ei.

Elementele componente ale strategiei de piață definesc rolul și locul întreprinderii pe piață și vizează (Gh. Petrescu ”Strategia de piață și marketingul mixt” – în vol. “Bazele marketingului” – V. Munteanu (coord.), pag. 189): cantitatea de produse ce – și propune să o creeze și comercializeze, direcția în care se va orienta firma, competitivitatea produselor create și sinergia firmei prin care se exprimă acțiunea simultană a tuturor factorilor interni ce generează efectul total. De aceea fundamentarea ei riguroasă este condiționată de cunoașterea și utilizarea în combinații adecvate atât a factorilor interni cât și a celor externi ce influențează direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, ținând seamă de interdependența dintre ei, stă la baza definirii relațiilor strategice dintre firmă și piață, a fundamentării și  apoi a aplicării celei mai bune strategii.

Pentru a face față amenințărilor și oportunităților cu care se confruntă permanent, întreprinderea trebuie să adopte permanent decizii strategice rapide care să țină seama de trăsăturile caracteristice ale pieții: dinamică, structură, ritmul schimbărilor, exigențe și nivel de competiție.

Atitudinea întreprinderii față de caracteristicile pieții este marcată de domeniul în care își desfășoară activitatea, poziția ce o deține la un moment dat pe piață, condițiile pieții, atitudine ce se regăsește într-o diversitate de opțiuni strategice. În alegerea variantei optime are mare importanță capacitatea de cunoaștere și anticipare a schimbărilor ce au loc pe piață, dar și experiența practică acumulată de întreprindere 

în domeniu.

Activitatea practică de marketing din perioada postbelică, a impus deja o serie de alternative de strategie de piață, ce reflectă comportamentul întreprinderii față de principalele probleme ale pieții, de trăsăturile caracteristice ale acesteia și care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii de piață.

Strategia globală de marketing încorporează într-un tot unitar direcțiile strategice referitoare la piață, produs, preț, distribuție și promovare.

Oricât de precise și realiste ar fi obiectivele stabilite într-o întreprindere, dacă nu se aleg căi și mijloace adecvate de realizare, adică nu se adoptă o strategie corespunzătoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importanță în activitatea de marketing elaborarea strategiilor care îi asigură obținerea performanțelor vizate.

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu și permanent de informare, analiză și decizie, un proces epuizant de căutare a soluțiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. În ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a căror sinteză o găsim concretizată în procesul de planificare strategică”.

Planificarea strategică este “procesul prin care se formulează obiective și strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategică de activitate, prin punerea în legătură a resurselor cu oportunitățile existente urmărindu-se astfel, definirea și realizarea obiectivelor concrete, obținerea poziției dorite, reducerea riscurilor, erorilor și găsirea celor mai bune soluții pentru a obține avantaje maxime” (Malcolm McDonald – op. cit., p.70). Esența planificării strategice se regăsește în planul strategic, care împreună cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcționare și coordonare a efortului de marketing al organizației, de orientare în viitor a activității ei.

Strategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui proces complex, a cărui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici și formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapă, produs sau piață.

Ansamblul factorilor ce influențează strategiile întreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru că ei aparțin pieții și factorii endogeni, care aparțin întreprinderii și-i poate controla.

Factorii externi au mare capacitate de influențare necontrolabilă de către întreprindere, de aceea trebuie cunoscuți și analizați pentru a anticipa evoluția lor și a manierei în care vor afecta activitatea întreprinderii. Cei mai importanți factori externi sunt: consumatorii actuali și potențiali cu comportamentul lor, concurenții cu poziția ce o dețin pe piață, politicile de distribuție utilizate, toate componentele macromediului.

   Factorii interni reprezentați de resursele întreprinderii: materiale, financiare și umane sunt la dispoziția ei și îi poate valorifica în funcție de necesități.

Ideală ar fi sincronizarea acțiunii celor două categorii de factori, dar în practică este dificil de realizat și de aceea, se impune ca întreprinderea să manifeste flexibilitate, mobilitate, suplețe în combinarea acțiunii celor două categorii de factori.

În conceperea strategiei de marketing trebuie să se pornească de la poziția concurențială a organizației, locul pe care ea dorește s㠖 l ocupe, potențialul pe care-l are la dispoziție și mediul concurențial în care ea acționează.

Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direcțiilor de înfăptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicită acțiuni precum: segmentarea pieții, desemnarea grupului țintă și poziționarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de altă parte, alcătuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasă.

Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implică riscuri și cheltuieli, uneori foarte mari, de resurse, se desfășoară pe mai multe etape distincte dar interdependente. În literatura de specialitate a ultimelor două decenii, procesul planificării strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare autor încercând să etapizeze acest proces (D.W. Cravens – “Strategic  Marketing”, Homewood, Illinois, Irvin 1982; G.S. Day – “Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage”, West Publishing, St. Paul, Minessota 1986, D.A. Aaker – “Strategic Market Management” Wiley Chichester 1984; M.H.B. McDonald “Marketing Plans: How to Prepare Them, How iley to Use Them”, Butterworth Heinemann, Oxford 1989). Observăm că aspectele esențiale sunt identice, chiar dacă ele sunt în altă manieră formulate.

Am ales formula care ni s-a părut cea mai completă și în același timp cea mai simplă și realistă pentru activitatea practică, care prezintă următoarele etape de bază ( M. McDonald – Op. cit., p.73):

●     definirea misiunii firmei – domeniul pe care trebuie să-l acopere toate activitățile de planificare;

●     evaluarea situației – analiza factorilor interni și externi;

●     obiective preliminare și de performanț㠖 bazate pe performanțele anterioare și previziunile inițiale ale companiei, cu corecțiile impuse de realizările efective;

●     dezvoltarea strategic㠖 identificarea și evaluarea opțiunilor strategice și alegerea uneia dintre ele;

●     implementarea  – cuprinde programul de acțiuni, bugete funcționale și grafice de realizare în timp;

●     monitorizarea activității având în vedere obiectivele urmărite.

Fiecare etapă are rolul ei în alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezentă, dar și pentru fundamentarea viitoarelor strategii.

Desigur, etapa alegerii variantei optime se detașează ca importanță, întrucât selectarea acesteia trebuie să țină seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: poziționarea pe piață, etapa ciclului de viață al produsului, rolul întreprinderii pe piață, evoluția conjuncturii globale, atacul ce-l suportă din partea altor firme etc.

Experiența a impus și unele principii de selectare a diverselor strategii, în funcție de domeniul de activitate al întreprinderii, condițiile de piață, poziția competitivă a acesteia.

De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiză strategică ce permit diagnosticarea amenințărilor și oportunităților ce apar în activitățile întreprinderilor, permițând constituirea domeniului activității strategice.

P.L.Dubois și A. Jilbert (op. cit., pag. 16–28) evidențiază patru metode:

1.    Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) – răspunde la rezultatele empirice observate asupra a două fenomene: efectul experienței și legătura între segmentul de piață și rentabilitate;

2.    Metoda General Electric – McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little – metoda plurifactorială;

3.    Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy) – care constituie o bancă de date;

4.    Metoda Porter – care pe baza celor cinci forțe care afectează starea concurenței, identifică trei strategii tip: dominare globală prin costuri, diferențiere, specializare sau nișă asupra unui segment strategic.

Fiecare metodă prezintă avantaje și inconveniențe, alegerea se face de către operatorul de marketing în funcție de particularitățile întreprinderii.

Studiile arată că folosirea efectivă a metodelor este utilă pentru rezolvarea problemelor de gestiune a întreprinderii.

Preocupările referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de marketing s-au concretizat în elaborarea unor modele, la care și-au adus contribuția și alte discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar și strategic.

Astfel, s-au impus modelele obținute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba experienței (B.C.G.), modelul de portofoliu creștere – cota de piață, modele de poziționare după atractivitate – potențial competitiv (matricea multifactorială a portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune produs – piață, modele bazate pe experiența strategică (PIMS), modelele structurii de ramură și strategie concurențială (Porter) etc.

Fiecare din aceste modele și instrumente și-a adus contribuția la găsirea soluțiilor de formulare a strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui să fie o combinație a modelului: interpretativ,  politic, incremental și ecologic, pentru a fi un model vizionar.

În practică, există un număr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorită multiplelor aspecte de care trebuie să se țină seama în stabilirea lor. Dacă avem în vedere modul în care reacționează întreprinderile la solicitările mediului ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de strategii în funcție de o serie de criterii :

1.    modul de apariție desemnează:   

●     strategie deliberat㠖 este cea care urmărește conștient și execută obiectivele stabilite prin planuri;

●     strategie de urgenț㠖 la care o întreprindere apelează când o problemă apare pe neașteptate și trebuie rezolvată rapid;

2.    nivelele strategiei delimitează:

●     strategie corporat㠖 reflectă direcțiile de ansamblu pe termen lung și se îmbină cu filosofia marketingului. Este o strategie de ansamblu.

●     strategie funcțional㠖 este o strategie specifică, mai practică, dar orientarea spre clienți care unește cele două strategii;

3.    gradul de diversificare determină:

●     strategii comune – ce se identifică în modul în care organizația își atinge scopurile;

●     strategii diferențiate – care să mențină un avantaj față de concurenți și să-i atragă pe consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizației, de la produsele sau serviciile create, de la natura relațiilor cu consumatorul.

Cele mai evidente avantaje diferențiale sunt: calitatea produsului și cota de piață.

În funcție de cota de piață, întreprinderea va avea poziția de: leader, challanger, urmăritor sau jucător de nișă, poziție ce o obligă să adopte o strategie specifică.

4.    concurența pe piețe neutre impune:

●     leaderul costurilor – dacă realizează producția de masă și poate învinge prin prețuri;

●     diferențierea – dacă se concentrează asupra calității produsului, justificând un preț mai mare.

●     concentrarea – dacă își dedică interesul în întregime unui grup sau segment redus de consumatori.

Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprimă o parte a imaginii totale, nu ar trebui să fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde în mare măsură de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a întreprinderii de a interpreta mediul în care-și desfășoară activitatea și de a se organiza în așa fel încât să fructifice la maximum oportunitățile ce se ivesc, dacă avem în vedere că strategia de marketing trebuie să plaseze întreprinderea într-o poziție mai competitivă pe piață.

În activitatea oricărei organizații alegerea strategiei de marketing marchează un moment important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea și scopurile urmărite, pe baza unei analize atente și pertinente a situației sale.

Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într – o perioadă de timp, a mijloacelor și metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendințele și exigențele ce se impun pentru atingerea performanțelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activității, cota de piață, profit etc.

Prin strategia de marketing adoptată se precizează:

●          poziția pe care organizația își propune să și-o asigure pe piață;

●          scopurile urmărite ;

●          intențiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.

●          ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activității întreprinderii într-o perioadă optimă și reflectă:

– sfera de activitate;

– orientarea pe termen lung;

–  reacțiile la solicitările pieții;

– atitudinea față de mediul ambiant și comportamentul său în raport cu componentele lui;

– maniera adaptării la dinamica mediului ambiant

– corelația activității sale cu resursele disponibile;

– opțiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunitățile de piață și avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidență: riscurile, situațiile favorabile, punctele tari și slabe ale organizației. Prin transpunerea lor în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între întreprindere și mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei într-o poziție cât mai bună în confruntarea cu ceilalți competitori.

O strategie de succes marchează o perioadă definitorie în viața întreprinderii, în care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar și la căile prin care sunt satisfăcute necesitățile lui. O asemenea strategie ne indică ce se urmărește în esență în perioada respectivă, cum se intenționează să se înfăptuiască scopurile respective și care sunt răspunsurile la întrebările fundamentale:

●     ce trebuie să se producă și ce produse noi vor fi introduse în fabricație;

●     care este segmentul de piață ce trebuie țintuit de fiecare produs în parte;

●     până la ce nivel pot fi ridicate prețurile;

●     ce trebuie comunicat segmentului de piață;

●     cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Răspunsurile la aceste întrebări se concretizează în principalele forme pe care le îmbracă strategia de marketing și anume strategie de: piață, produs, preț, promovare și distribuție (plasare) în care se oglindesc toate funcțiile marketingului.

Pentru a fi eficientă, strategia trebuie să respecte câteva cerințe care să-i asigure o congruență perfectă cu scopurile și funcțiile marketingului cum ar fi:

●     menținerea unei concordanțe între acțiune și rezultate;

●     realizarea unei legături strânse între producători și beneficiari;

●     impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producției la cerințele pieții în timp scurt;

●     asigurarea condițiilor pentru obținerea informațiilor rapid și permanent cu privire la fizionomia, exigențele și tendințele evoluției pieții etc.

Ca element central al activității de marketing, strategia este produsul țelurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor și ideilor predominante dintr-o organizație într-o anumită perioadă. Ea formulează clar obiectivele etapei respective în scopul orientării eforturilor ce le poate mobiliza. Se constată că orice întreprindere are la dispoziție un număr mic de posibilități strategice și de aceea ele trebuie nu numai identificate ci și selectate.

În final, strategia de marketing adoptată de o întreprindere pentru o anumită perioadă este rezultatul combinării experienței, intuiției și speranței managerilor de marketing, a științei și artei pe care ei o posedă, este rezultatul confruntărilor, compromisului, negocierilor și al consensului.

De obicei, întreprinderile elaborează strategii pe termen lung, mediu și scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliază prin tacticile corespunzătoare. În acest mod întreprinderile răspund atât solicitărilor imediate ale schimbărilor survenite în mediul ambiant, cât și încadrării într-un comportament de lungă durată, ceea ce permite o viziune unitară, coerentă și de perspectivă.  

Concluzii.

Viitorul marketingului este asigurat de evoluția rapidă pe care a cunoscut-o în ultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat că îl are asupra societății umane în ansamblu său.

Se remarcă deja câteva tendințe în evoluția marketingului, care pun în fața organizațiilor noi probleme dar și oportunități.

Marketingul se desfășoară într-un mediu global dinamic, vast și complex, ca urmare a tehnicii moderne, a schimbărilor sociale și politice ce se reflectă în procesul globalizării rapide a economiei, a dinamicii acesteia, dar și a accentuării responsabilităților etice și sociale ce revin firmelor și pe care acestea nu le mai pot ignora.

Organizațiile care nu reușesc să se integreze și să răspundă favorabil acestor modificări sunt în pericol să rămână în urmă sau chiar să dispară.

Ele trebuie să-și adapteze continuu strategiile, întrucât modificarea mediului duce la anularea calității strategiilor care au avut succes ieri și deci este nevoie de altele pentru mâine. Se apreciază că internaționalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activității de marketing, întrucât impune restructurarea operațiunilor de marketing la nivel național, pentru a concura în plan internațional, ceea ce complică combinarea celor patru  P tradiționali ai mixului de marketing.

Cum această tendință este ireversibilă, organizațiile trebuie să reacționeze adecvat, adică să gândească global și să acționeze local, să facă saltul către un statut global pentru a nu ajunge pe poziții periferice.

De asemenea prin apariția grupurilor, rețelelor, alianțelor și asociațiilor consumatorilor, aceștia devin mai puternici și se opun adesea cu succes producătorilor ce controlează piața, diminuând capacitatea lor de decizie pe piață.

Ca urmare, marketingul trebuie să ofere producătorului mijloace prin care să anticipeze cele mai diverse dorințe ale consumatorului, iar pe de altă parte mijloace de a-i pune la dispoziție consumatorului cât mai rapid bunurile și serviciile ce-i satisfac dorințele.

Concurența acerbă ce capătă noi dimensiuni mai ales datorită noilor tehnici și tehnologii, reprezintă un alt factor de promovare mai intensă a marketingului, cu atât mai mult cu cât concurența se desfășoară și la scară globală, oferind pe de-o parte oportunități, iar pe de altă parte amenințări.

Concurența devine tot mai dură, datorită creșterii numărului producătorilor, a apariției noilor produse și a proliferării imitatorilor, chiar dacă legislația protejează producătorii originali.

Creșterea complexității organizațiilor este un factor ce deschide perspective marketingului, întrucât în organizațiile de mare dimensiune cei mai mulți angajați se îndepărtează tot mai mult de utilizatorul final al produsului ceea ce duce la apariția a două probleme importante : cereri conflictuale și separarea proprietății și controlului

Recomandari

Dragos Petrescu – CEO

Daniel Mischie – COO

Mihaela Bosneag – Operation Director

Irina Arsenescu – Marketing&Audit Director

Cornel Mihalascu – Operation Director

Octav Dura – Business Consultant

Alexandru Negrea – Brand Manager Buongiorno

Carmen Polcovnicu – Brand Manager City Grill

Ramona Popescu – Marketing Manager

Paul Iftode – Purchasing Director

Bibliografie

W.G. Nikels – “Marketing Communication and Promotion” ed. a III-a J. Wilei & Sons, 1994 p.444

M.J. Baker – Op. cit. p.601

E. Hill, T. O’Sullivan – Op. cit. p.18

 W. Lazer “Changing dimensions of marketing management“ Journal of International Marketing vol I nr. 3 p. 93-103, 1993

D. Weiss și  Y. Chirouze – Le consommerisme, Paris, Sirey 1984, preluat din P.L. Dubois, A. Jolibert – Op. cit. p. 451

 J. E. Lynch, G. J. Hooley, J. Shepherd – Efectiveness of British Marketing, Marketing Competitiveness Research Unit,  University of  Bradford  Management Centre, martie 1988

C.I. Drăgan – “Locul marketingului în deciziile economice” – Comerțul modern nr.6/1968

(I.Cătoiu, V. Balaure “Mutații în economia mondială și reorientări în politica de piață a întreprinderilor”- Tribuna economică nr.15 1990 p.26

 C.Florescu coord. Op.cit. p.26-28

Manual de marketing – Ed. CODEX Buc. 1998 p.35

James E. Lynch “Ce este marketingul” în lucrarea Norman Hart, p.15

M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale în marketing, Ed. Politică, Buc. 1983 p.23

(W.J. Stanton – Fundamentals of marketing – fourth edition, Mc Graw – Hill Book Co., New York 1975 p.14

Ph. Kotler – Managementul marketingului – Teora, Buc. 1997 p.35

P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie și practică, vol. I Ed. Economică 1989 Paris, tradusă în limba română și editată sub egida Universității de Științe Agricole din Cluj-Napoca 1992 p.1

Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong – Principiile marketingului – ediția europeană, Ed. Teora 1998, p. 52

I. Petrescu, Gh. Seghete – Fundamentele practicii manageriale – Ed. Maiko Buc. 1994, pag. 486

Acasă

https://www.facebook.com/trattoriabuongiorno

http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_direct

Acasa

Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Bryant, B.E., 'The American Customer Satisfaction Index: nature, purpose and findings', 1996, Journal of Marketing, Vol.60, No.4, p.7-18;

Fornell, C., Johson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J., Bryant, B.E., 'The American customer satisfaction index: nature, purpose and finding', 1996, Journal of Marketing, Vol.60, p.7-18;

Fornell, C., The Satisfied Customer, Winners and Losers in the battle for Buyer Preferance, New York: Palgrave MacMillan, 2007;

Gordon, McDougall, și Terrence, Levesque, 'Customer satisfaction with service, putting perceived value into the ecuation', 2004, Journal of Services Marketing, Vol.14, no.5, p.392-410;

Hollander, C., Rassuli, M., Jones, Brian, Dix , L.F., 'Periodization in Marketing History', 2005, Journal of Macromarketing, Vol.25, no.1, p.32-41;

Howard, J., și Sheth, J., The Theory of Buyer behavior, New York: John Wiley and Sons Inc., 1969;

Hunt, Keith, Conceptualization and measurement of Customer Satisfaction and Dissatisfaction , Cambridge: Marketing Science Institute, 1977;

Jan, A., Eklöf, și Anders, Westlung, 'Customer satisfacțion index and its role in quality management', 1998, Total Quality Management, Jul. Vo.9, No.4/5 p. S80-S85;

Jobber D., și Lancaster, G.A., Selling and Sales Management, London: Prentice Hall, 2009;

Jones, D.G.Brian, și Shaw, Eric, 'History of marketing thought', in Weitz Barton și Wensley Robin, Handbook of marketing, , London:Sage, 2002, p.39-62;

Karl Moore, și Niketh, Pareek, Marketing – The Basics, New York: Routledge Taylor & Francis Group, 2006;

Kelly, Eugene, J., Marketing: Stratégies et fonctions, Paris: Dunod, 1968;

Kotler Ph., Saunders, J., Amstrong, G., Wong, V., Principiile Marketingului, București:Teora, 1999;

Kotler, Ph., Managementul Marketingului: Analiză, Planificare, Implementare, Control, București: Teora, 1999;

(C. Florescu (coord.) – op. cit., p.275

Bibliografie

W.G. Nikels – “Marketing Communication and Promotion” ed. a III-a J. Wilei & Sons, 1994 p.444

M.J. Baker – Op. cit. p.601

E. Hill, T. O’Sullivan – Op. cit. p.18

 W. Lazer “Changing dimensions of marketing management“ Journal of International Marketing vol I nr. 3 p. 93-103, 1993

D. Weiss și  Y. Chirouze – Le consommerisme, Paris, Sirey 1984, preluat din P.L. Dubois, A. Jolibert – Op. cit. p. 451

 J. E. Lynch, G. J. Hooley, J. Shepherd – Efectiveness of British Marketing, Marketing Competitiveness Research Unit,  University of  Bradford  Management Centre, martie 1988

C.I. Drăgan – “Locul marketingului în deciziile economice” – Comerțul modern nr.6/1968

(I.Cătoiu, V. Balaure “Mutații în economia mondială și reorientări în politica de piață a întreprinderilor”- Tribuna economică nr.15 1990 p.26

 C.Florescu coord. Op.cit. p.26-28

Manual de marketing – Ed. CODEX Buc. 1998 p.35

James E. Lynch “Ce este marketingul” în lucrarea Norman Hart, p.15

M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale în marketing, Ed. Politică, Buc. 1983 p.23

(W.J. Stanton – Fundamentals of marketing – fourth edition, Mc Graw – Hill Book Co., New York 1975 p.14

Ph. Kotler – Managementul marketingului – Teora, Buc. 1997 p.35

P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie și practică, vol. I Ed. Economică 1989 Paris, tradusă în limba română și editată sub egida Universității de Științe Agricole din Cluj-Napoca 1992 p.1

Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong – Principiile marketingului – ediția europeană, Ed. Teora 1998, p. 52

I. Petrescu, Gh. Seghete – Fundamentele practicii manageriale – Ed. Maiko Buc. 1994, pag. 486

Acasă

https://www.facebook.com/trattoriabuongiorno

http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_direct

Acasa

Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Bryant, B.E., 'The American Customer Satisfaction Index: nature, purpose and findings', 1996, Journal of Marketing, Vol.60, No.4, p.7-18;

Fornell, C., Johson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J., Bryant, B.E., 'The American customer satisfaction index: nature, purpose and finding', 1996, Journal of Marketing, Vol.60, p.7-18;

Fornell, C., The Satisfied Customer, Winners and Losers in the battle for Buyer Preferance, New York: Palgrave MacMillan, 2007;

Gordon, McDougall, și Terrence, Levesque, 'Customer satisfaction with service, putting perceived value into the ecuation', 2004, Journal of Services Marketing, Vol.14, no.5, p.392-410;

Hollander, C., Rassuli, M., Jones, Brian, Dix , L.F., 'Periodization in Marketing History', 2005, Journal of Macromarketing, Vol.25, no.1, p.32-41;

Howard, J., și Sheth, J., The Theory of Buyer behavior, New York: John Wiley and Sons Inc., 1969;

Hunt, Keith, Conceptualization and measurement of Customer Satisfaction and Dissatisfaction , Cambridge: Marketing Science Institute, 1977;

Jan, A., Eklöf, și Anders, Westlung, 'Customer satisfacțion index and its role in quality management', 1998, Total Quality Management, Jul. Vo.9, No.4/5 p. S80-S85;

Jobber D., și Lancaster, G.A., Selling and Sales Management, London: Prentice Hall, 2009;

Jones, D.G.Brian, și Shaw, Eric, 'History of marketing thought', in Weitz Barton și Wensley Robin, Handbook of marketing, , London:Sage, 2002, p.39-62;

Karl Moore, și Niketh, Pareek, Marketing – The Basics, New York: Routledge Taylor & Francis Group, 2006;

Kelly, Eugene, J., Marketing: Stratégies et fonctions, Paris: Dunod, 1968;

Kotler Ph., Saunders, J., Amstrong, G., Wong, V., Principiile Marketingului, București:Teora, 1999;

Kotler, Ph., Managementul Marketingului: Analiză, Planificare, Implementare, Control, București: Teora, 1999;

(C. Florescu (coord.) – op. cit., p.275