Marketingul este considerat ca un sistem complex de organizare a produc ției și [630881]

1

INTRODUCERE

Marketingul este considerat ca un sistem complex de organizare a produc ției și
desfacerii produselor și serviciilor pe baza cererii de pia ță , având ca obiectiv esen țial
maximizarea consumului și satisfacerea consumatorilor, diversificarea ofert ei.
El presupune receptivitatea și cunoa șterea cerin țelor și exigen țelor pie ței, adaptarea
rapid ă și eficient ă la cerin țe, flexibilitatea în mecanismul de func ționare al firmei și spirit
creator pentru înnoirea și modernizarea produselor și serviciilor, a c ăilor de distribu ție și a
căilor de comunicare.
Pia ța reprezint ă un loc comun, este timpul și spa țiul în care agen ții active din societate
vin s ă comunice unii cu al ții și s ă schimbe între ei bunuri cu valoare de schimb.
Pia ța ca spa țiu economic –geografic în care la un moment dat se confrunt ă ofertele și
cerin țele de bunuri și servicii constituie un ansamblu de oportunit ăți, dar și de constrângeri și
restric ții. Pe pia ță fiecare firm ă apare atât în postura de ofertant (vânz ător de produse sau
servicii ce fac obiectivul s ău de activitate), cât și de solicitant, cu scopul de a ob ține un profit
cât mai mare.
Orice firm ă care apare pe pia ță cu produsele sau serviciile sale, de obicei al ături de al ți
ofertan ți, se confrunt ă cu cererea formulat ă de consumatori, dar și cu alte întreprinderi
creatoare ale aceluia și produs. Pe pia ța total ă sau global ă reprezentat ă de ansamblul rela țiilor
de vânzare- cump ărare, care se stabilesc între produc ători, distribuitori și consumatori, privite
în interdependen ța lor, produsele și serviciile fiec ărei firme se vor afla doar în subdiviziunea
acesteia, vor reprezenta doar un segment al acestei a.

2CAPITOLUL 1
COMUNICARE ȘI REBRANDING

CE ESTE REBRANDINGUL? O defini ție simplificat ă a rebrandingului ar suna
cam a șa: rebrandingul este, în esen ță , o schimbare con știent ă, o adaptare a
convingerilor/percep ției publicului despre o companie, în încercarea com paniei de a deveni
mai profitabil ă. Este într-adev ăr un proces mai complex, dar, la baz ă, asta î și dore ște o
companie când apeleaz ă la rebranding. 1
CUM SE POATE OB ȚINE? Cel mai de succes rebranding are loc atunci c ând s-
a produs o schimbare în mediul competitiv sau în co mpanie. Astfel, con știentizând noile
circumstan țe, firma ia decizia de a- și îmbunat ăți pozi ția, reprezentând valori pozitive, diferite
care sunt mai apropiate de noile valori ale clien ților actuali si poten țiali. Așa numitele
rebrandinguri de care se tot discut ă sunt de fapt faze ini țiale ale brandingului. Multe companii
care au avut de-a face cu o concuren ță minor ă si nu s-au preocupat niciodat ă s ă-și construiasc ă
un brand, s-au trezit dintr-o dat ă cu o mul țime de imitatori. Acum, ei spun c ă este timpul pentru
rebranding, când, în realitate, nu s-au branduit ni ciodat ă. Asta pentru c ă nu au fost nevoi ți.
CÂND ESTE NECESAR? Când nevoile ini țiale ale clientului se schimb ă sau
când concuren ța, care poate are o pozi ționare mai bun ă, i ți atrage clien ții, trebuie s ă apelezi la
rebranding. Nu exist ă un standard general acceptat de rebranding. Atât î n branding, cât și în
rebranding se cere o examinare la 360 de grade a pr emiselor, a indicatorilor – cum ar fi rota ția
stocurilor sau durata ciclului de vânzare – și proiectarea unor solu ții adecvate.
CARE TREBUIE S Ă FIE PA ȘII? Cercetare. Cercetare. Cercetare. Mai ales într-o
astfel de perioad ă tulbure din punct de vedere financiar, nimeni nu î și permite s ă-și iroseasc ă
bugetul de marketing. Întotdeauna, s ă afli ce gândesc clien ții a fost o idee bun ă. Și nu doar
despre compania ta sau despre concuren ță , ci și despre lume, în general, despre locul t ău în ea
și despre siguran ță . Care sunt priorit ățile clien ților? S-au schimbat de când s-a stabilit strategia
de marketing? Care sunt preocup ările și problemele lor actuale? Acest proiect poate fi fo rmal,
apelând la oricare dintre companiile de cercetare l ocale. Îns ă, poate fi și mai pu țin formal,
stând de vorb ă cu managementul și personalul despre ceea ce observ ă. Peste acest pas nu se
poate trece. Urmeaz ă partea intuitiv ă care difer ă în func ție de aptitudinile și talentul agen țiilor
și consultantiilor implica ți. Acesta este momentul în care trebuie s ă afli ce are compania, ce
este ea și ce face pentru a- și împlini nevoile recunoscute. Ultimul pas variaz ă în metod ă, dar
pentru a avea succes trebuie doar ca, într-o manier ă simpl ă și corect ă, s ă conduci compania sau
produsul c ătre pozi ția în care ajunge s ă fie perceput ă ca o solu ție pe termen lung pentru
preocup ările curente.

1 Blythe J., Esen țialul în marketing, Rentrop & Straton, Bucure ști, 2007

31.1. FOR ȚA DE VÂNZARE

Vânzarea produselor reprezint ă activitatea prin care se asigur ă valorificarea
rezultatelor produc ției, ea reprezentând un moment al activit ății de desfacere care finalizeaz ă
toate ac țiunile întreprinderii producatoare si ale agentului s ău de vânz ări, pentru ca produsul
fabricat s ă fie solicitat și acceptat de beneficiari.Prin vânzare se realizeaz ă scopul celui care
produce și/sau vinde, anume acela de a- și recupera cheltuielile de fabrica ție și pregatire a
produsului pentru desfacere, ob ținând și un anumit profit.Principalele c ăi prin care se poate
efectua vânzarea sunt: 2
– pe baz ă de contract încheiat anticipat la cererea clientul ui;
– pe baz ă de comand ă ferm ă urmat ă de onorarea imediat ă a acesteia;
– la cererea neprogramat ă dar previzibil ă onorat ă prin magazinele si depozitele
proprii sau ale re țelei comerciale.
Calea care va fi aleas ă este în func ție de natura produselor, sfera lor de utilizare,
poten țialul de cump ărare al clien ților și c ăile de distribu ție utilizate.
Indiferent de calea prin care se asigur ă vânzarea produselor un rol important
revine for ței de vânzare, ac țiunilor de promovare si de informare a viitorilor u tilizatori despre
caracteristicile produsului și condi țiile de vânzare.
Pentru a se realiza aceste obiective se apeleaza si la vânz ările convexe.
Vânz ările convexe reprezint ă o form ă special ă de desfacere a produselor, compus ă din
ansamblul de livr ări de produse si servicii aferente între care se cr eaz ă leg ături de antrenare,
intercondi ționare si interdependen ță coordonate sau efectuate de un singur furnizor în
beneficiul unui singur utilizator.
For ța de vânzare este reprezint ă ansamblul personalului comercial ( intern și
extern) al unei întreprinderi având drept misiune p rincipal ă comercializarea efectiv ă,
prospectarea și impulsionarea vânz ărilor firmei printr-un contact permanent și nemijlocit cu
clientela poten țial ă. Eficien ța for ței de vânzare joac ă un rol esen țial în succesul sau e șecul
comercial al firmei.
Personalul comercial cuprinde echipa de vânzare, șefii vânz ărilor și șefii de
produs. Echipa de vânzare cuprinde toate persoanele care particip ă direct la operatiunile de
vânzare si anume: personalul operativ și personalul func țional.
Personalul operativ efectueaz ă vânzarea propriu-zis ă c ătre clien ți și este alc ătuit ă din patru
categorii, și anume: vânz ători, reprezentan ții întreprinderii în rândul clien ților, tehnicienii
comerciali, al c ăror rol este este legat de utilizarea produsului vâ ndut.
Personalul func țional asigur ă prelucrarea și execu ția comenzilor.
Șefii de vânz ări î și asum ă responsabilitatea bunei func țion ări, a compartimentelor
de vânzare. Ace știa deleg ă o parte din atribu ții inspectorilor de vânz ări, al caror rol este de a
organiza si controla activitatea reprezentan ților întreprinderilor în rândul clien ților.
Șefii de produs fac parte din personalul func țional, fiind subordona ți directorului comercial și

2 Blythe J., Esen țialul în marketing, Rentrop & Straton, Bucure ști, 2007

4au rolul de a administra unul sau mai multe produse începând cu faza de proiectare și
terminând cu vânzarea și serviciile de vânzare.
Întreprinderile moderne, ac ționând în economiile de pia ță , includ în sistemul lor
de comunica ție și for țele de vânzare , considerate atât ca unul din canalele cele mai
performante în desf ăș urarea dialogului cu agen ții pie ței cât și ca un important criteriu de
estimare a competitivit ății. Acestea cuprind un grup de reprezentan ți proprii sau împuternici ți
ai întreprinderii, investi ți cu multiple competen țe, al ăturându-se celorlalte instrumente
promo ționale pentru ca împreun ă s ă contribuie într-o manier ă mult mai concret ă la atingerea
obiectivelor comerciale.
Componen ța promo țional ă este specific ă și se dovede ște mult mai important ă în
cazul întreprinderilor din domeniul produselor indu striale a c ăror ofert ă se adreseaz ă unei
clientele specializate, restrânse, în raport cu car e rolul celorlalte instrumente promo ționale este
sensibil limitat, comparativ cu cel al firmelor ce ac ționeaz ă pe pia ța bunurilor de consum.
În func ție de obiectivele urm ărite, se pot eviden ția urm ătoarele misiuni ale
vânz ătorilor: 3
1.Misiunea de baz ă a oric ărei for țe de vânzare este de a vinde produsele
întreprinderii, ceea ce corespunde obiectivului de a ob ține comenzi.
2.Misiunea de a prospecta corespunde obiectivului f or ței de vânzare de a spori
clientela.
3.Misiunea de informare și comunicare înspre clien ți este determinat ă de
obiectivul for ței de vânzare de a prezenta oferta întreprinderi.
4. Misiunea for ței de vânzare este de a informa conducerea întrepri nderii, misiune
care reiese din obiectivul de cunoa ștere a reac ției clientelei.
5.Misiunea de urm ărire a clientelei corespunde obiectivului sporirii fidelit ății
clientelei.
6.Misiunea de preg ătire și punere la punct a unei oferte specifice adaptat ă
nevoilor clientului .
Prin obiectivele urm ărite, for țele de vânzare nu se limiteaz ă numai la acte de
vânzare ci desf ăș oar ă, concomitent, o gam ă larg ă de activit ăți: identificarea pie țelor potențiale,
definirea profilului clien ților și localizarea lor geografic ă, ac țiuni de merchandising în re țeaua
de distribu ție, prospectarea pie ței, negocierea ofertei și încheierea de contracte, culegerea de
informa ții provenind de la clien ții contacta ți sau despre concuren ță ceea ce-i confer ă însemnate
atribute, deopotriv ă de prospectare și comunica ționale și-i spore ște valoarea promo țional ă.
Nu este de neglijat faptul c ă, în calitate de canal de comunica ție, for țele de
vânzare, f ără a se substitui publicit ății, ofer ă o serie de avantaje certe comparativ cu aceasta,
între care:
– comunicarea personal ă a reprezentantului for ței de vânzare este mult mai supl ă
decât comunica ția de mas ă a publicit ății întrucât aceasta poate mult mai bine s ă se adapteze la
nevoile, dorin țele și reac țiile clientului poten țial;

3 Farbey A.D., Publicitatea eficient ă, Editura Niculescu, Bucure ști, 2005

5- mesajul publicitar care este, în general, mult ma i pu țin selectiv; reprezentantul
for ței de vânzare poate urm ări procesul de comunica ție pân ă la vânzarea final ă în timp ce
publicitatea se opre ște la primele stadii ale comunic ării – a atrage aten ția, a informa, a crea o
preferin ță , a stimula o dorin ță ;
– reprezentan ții for țelor de vânzare aduc și alte servicii care nu pot fi asigurate
niciodat ă de publicitate – informeaz ă întreprinderea despre cerin țele, exigen țele și evolu ția
pie ței, despre atitudinile, reac țiile și dorin țele clientelei referitoare la oferta ce îi este adr esat ă,
despre solvabilitatea clien ților, despre concuren ță .
Informa ția de afaceri reprezint ă în zilele noastre un atu pentru agen ții economici.
Orice om de afaceri care este în posesia unor infor ma ții de afaceri este mai puternic decât cel
care nu are astfel de suport. Putem spune c ă informa ția este adev ărat ă putere în mi șcare fiind
indispensabil ă în economia concuren țial ă. Ea se ob ține fie în mod direct la masa tratativelor,
fie indirect pe c ăi laterale, neoficiale.For țele de vânzare practic devin negociatori ai
tranzac țiilor de afaceri, relevând personalitatea indivizil or participan ți, balan ța câ știgului
înclinând de partea celor mai bine preg ăti ți.În procesul negocierilor trebuie s ă facem distinc ție
între actele deliberate pentru a se ob ține profituri maxime în detrimentul partenerului, b azate pe
în șel ăciune și între actele care decurg în mod firesc din natur a negocierilor. Primele sunt de
condamnat, celelalte sunt de recomandat. Factorul d ominant care impune la masa negocierilor,
selectarea adev ărurilor comerciale, este concuren ța. Disputa pentru un pre ț mai bun este
legitim ă atunci când se duce cu mijloace corecte.
În lumea modern ă a comer țului contemporan, competi ția este furtunoas ă atingând
uneori culmile unei concuren țe neloiale. Progresul tehnic actual ajut ă la folosirea celor mai
perfec ționate mijloace tehnice deconspirative. Prin urmare , un bun negociator va fi atent la
modul de comportare personal în preg ătirea și desf ăș urarea negocierilor. Orice gest cu
semnifica ție, laud ă sau îngâmfare pot s ă duc ă la dezv ăluirea unor confiden țe profesionale cu
repercusiuni negative în procesul negocierilor.
În general, termen utilizat in marketing pentru a d esemna num ărul de persoane
care fac obiectul unei ac țiuni comerciale este”acoperirea”. În distribu ție, acoperirea pie ței
indic ă m ăsura în care num ărul de intermediari ai re țelei de distribu ție asigur ă acoperirea
geografic ă a pie ței-țint ă cu m ărcile firmei. Acoperirea unui sector de vânzare de catre for ța de
vânzare a firmei indic ă numarul de clien ți contacta ți de un agent comercial, in decursul unei
perioade de timp.
Intermediarii , cum sunt numi ți cel mai adesea, în virtutea iner ției, a tradi ției,
sunt membrii canalului de distribu ție, de activitatea c ărora depinde în foarte mare m ăsur ă
soarta unei afaceri, și în care î și pun speran țele în primul rând produc ătorii, pentru c ă ei pot
accelera schimburile, dar și consumatorii, pentru c ă ei le dau șansa s ă-și satisfac ă cel mai bine
nevoile, punându-le la dispozi ție bunurile ce se produc în societate. 4

4 Laz ăr D.D., Bazele marketingului, vol.1, Editura Star S oft, Alba Iulia, 1999

6Pentru produc ători, intermediarii realizeaz ă vânzarea, finan țarea, asumarea
riscului, distribu ția fizic ă, promovarea, etc. deci activit ăți de marketing, de tranzac ționare, de
mi șcare a produselor pân ă la consumatorul final.
Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigur ă accesul la produsele
dorite, în momentul și la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli f inanciare și de timp.
Intermediarii se pot împ ărți în dou ă categorii:
a). comercian ți și
b). intermediari func ționali, în func ție de pozi ția lor fa ță de proprietate.
Comercian ții – devin proprietarii m ărfurilor pe care le cump ără de la
produc ător și le vând apoi consumatorului, asumându- și toate riscurile ce revin proprietarului.
Ei pot ob ține profituri foarte mari dac ă reu șesc s ă vând ă marfa, dar pot și pierde, propor țional
cu gradul de desfacere al m ărfii. În aceast ă categorie se includ:
1. Angrosistul – care cump ără marfa de la produc ător (numai bunuri de
consum) și o vinde unui alt intermediar. Ei cump ără pentru a vinde și de obicei ofer ă
cump ărătorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializeaz ă pe
grupe de m ărfuri.
2. Detailistul – realizeaz ă leg ătura direct ă cu consumatorul. Sunt în general
specializa ți pe grupe de m ărfuri și ofer ă servicii post vânzare, credite și adaug ă unele
servicii(ex. ambalare, p ăstrare, sortare etc.).
3. Distribuitorul industrial – are aceea și pozi ție și func ție ca și angrosistul,
dar pe pia ța bunurilor de produc ție, acordând facilit ăți cump ărătorilor industriali.
4. Franchisorul – proprietarul unei idei de afaceri care a avut succ es, idee pe
care o cedeaz ă unui num ăr de de țin ători de franchise.
5. Posesorul unei licen țe – este identic cu franchisorul, dar utilizat în
marketingul industrial. Pentru a produce, pl ăte ște dreptul de autor și un anumit procent (care se
negociaz ă) din vânz ări, în schimbul dreptului de a produce.
6. Marketingul direct (vânzare direct ă) – prin care se livreaz ă produsul
direct cump ărătorului f ără intermediari.
7. Vânz ătorul la domiciliu – fără a mai utiliza canalele tradi ționale de
distribu ție, vinde direct la domiciliu posibililor clien ți.
Intermediarii func ționali – nu devin proprietarii bunurilor pe care le
vehiculeaz ă, ci ob țin comision sau tax ă pentru serviciile pe care le ofer ă, precum: transport,
depozitare, finan țare etc. În aceast ă categorie se includ:
1. Agentul – reprezint ă un vânz ător sau un cump ărător care în baza unei
în țelegeri contractuale, negociaz ă dar nu devine proprietar ci prime ște un comision sau o sum ă
pentru serviciile efectuate.
2. Brokerul – este un agent, dar cu func țiuni mai restrânse, deoarece el doar
organizeaz ă întâlnirile, de obicei la intervale regulate, în v ederea negocierii schimburilor. Se
specializeaz ă pe categorii de m ărfuri : alimentare, imobiliare, asigur ări etc., care prezint ă
fluctua ții mari pe pia ță . Prime ște o tax ă de brokeraj sau comision.

7 3. De țin ătorul unei franchise – poate fi o organiza ție sau un individ ce ob ține
dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor în schimbul unei taxe (ex:
lan țurile de restaurante fast-food).
4. Marchandisingerul – un lucr ător ce supravegheaz ă modul de prezentare și
stocurile în punctele de desfacere pentru un anumit produc ător, utilizat și pentru a suplimenta
eforturile for ței de vânzare directe.

1.2. MERCHANDISINGUL

Merchandising este un termen cu care ne-am obi șnuit in ultimii ani. A p ătruns pe
pia ța noastr ă pu țin dup ă management si marketing. Despre un anumit tip de m anagement se
cuno ștea si înainte suficient de mult, despre marketing unii auziser ă câte ceva, despre
merchandising nu se știa nimic.
Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing care
ține de promovarea vânz ărilor, fiind specific ă punctului de vânzare (POS). Practic, se
urmare ște influen țarea comportamentului de cumparare al consumatorulu i aflat in magazin,
astfel încat s ă achizi ționeze produsul promovat.
Ca și marketingul, merchandisingul este totodat ă o știin ță și o art ă. Este o știin ță
pentru c ă se bazeaz ă pe cunoa ștere organizat ă, pe cercetare și pe rezultate previzibile. Este o
art ă pentru c ă nu se poate dezvolta fara creativitate.
Daca scopul este de a influen ța comportamentul consumatorului in punctul de
vânzare, este clar c ă se dore ște determinarea cump ărătorului s ă fac ă cump ărături pe care nu și
le-a planificat de acas ă. Desigur, astfel de cump ărături nu pot avea valori mari (în raport cu ce
dispune cump ărătorul), dar statisticile arat ă c ă în supermarketuri vânzarea pentru mai mult de
jum ătate din produsele expuse se bazeaz ă pe impuls iar in magazine mixte se poate conta pe o
treime. Chiar și într-un domeniu conservator, cum este comer țul cu carte, o treime din achizi ții
sunt neplanificate. 5
Merchandisingul se bazeaz ă pe adev ăruri simple:
1. marfa care nu este disponibil ă …nu se vinde – aceast ă afirma ție "genial ă" ascunde un
prim adev ăr simplu, marfa trebuie s ă fie în permanen ță disponibil ă atât pentru vânzarea
imediat ă cât și în stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizi onare.
2. clien ții aleg in primul rând cu ochii – trei sferturi din merchandising se bazeaz ă pe acest al
doilea adevar simplu.În continoare se claseaz ă auzul, mirosul, pip ăitul și alte ispite mai mici.
De la reclama TV și media scris ă pân ă la panotajul stradal si ambalaj, toate vizeaz ă aceea și
cale de percep ție. Cu cât stimulii sunt mai numero și, competi ția devine mai dur ă si percep ția
subiectului mai selectiv ă. Și totu și, stimulii de aceast ă natur ă pot atrage clientul in magazin fie
printr-un anun ț de reducere de pre țuri sau de vânzare promo țional ă, fie printr-un afi ș bine
gândit care s ă prezinte produsul într-o ipostaz ă atractiv ă.

5 Diaconescu, M., Marketing, Editura Universitar ă, Bucure ști, 2005

82.1. marfa care nu se vede nu se vinde – dac ă clientul intra într-un magazin cu inten ția clar ă
de a cump ăra un anume produs, exist ă probabilitatea ca el s ă întrebe de respectivul produs. În
cump ărarea bazat ă pe impuls, ins ăș i vizualizarea produsului poate fi imboldul hot ărâtor.
2.2. alegerea punctului cu trafic maxim – cu cât standul este mai în drumul clien ților cu atât
cre ște probabilitatea de a fi v ăzut de mai mul ți clien ți și deci de a cre ște vânz ările.
Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obliga torii de trecere – intrarea, ie șirea, casa de
marcat. Sunt de luat in considerare si standurile c u marfa cea mai vândut ă din magazin, cea
mai vizibil ă prin reclame sau cea care face obiectul unor reduc eri spectaculoase.
2.3. alegerea cu grij ă a vecinilor – trebuie speculate asocierile in utilizare, consu m etc. De
exemplu, cine cumpar ă un aparat de fotografiat va cump ăra foarte probabil cu aceea și ocazie si
un film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. Pe de alt ă parte,
influen țele daun ătoare pot fi mai mari decat cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage
rapid un calificativ similar asupra intregii zone. Acelasi pericol este valabil si cu vecinii
scumpi, certati cu calitatea sau cu alte cusururi m ai mult sau mai pu țin reale.
2.4. nivelul ochilor ridic ă nivelul vânz ărilor – materialele de reclam ă și produsele ar trebui s ă
fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizual ă a consumatorilor. Aceasta inseamn ă o înal țime de
1.40 – 1.70 m fata de nivelul solului. Ocuparea spa țiului de expunere la aceast ă în ălțime na ște
adev ărate r ăzboaie intre agenti. Pentru unii poate p ărea un moft dar studiile arat ă c ă nivelul
ochilor este cel mai eficient, nivelul mâinilor est e acceptabil, iar sub acest nivel eficien ța scade
exponen țial. Cifrele arat ă c ă urcarea unui produs pe un raft de la nivelul mâini lor la nivelul
ochilor au sporit vânz ările cu 60% ,în timp ce aceea și mi șcare în sens invers a diminuat
vânz ările cu 30%.
2.5. culoarea pie ței – sim țurile sunt sensibile numai la varia ție și dinamic ă. Ele sesizeaz ă mai
curând diferen țe, abateri, devieri. A șadar, în primul rând trebuie s ă se urm ăreasc ă contrastele.
Despre culori și percep ția lor trebuie re ținut c ă, în principiu, evoc ă amintiri si tr ăiri intense.
Despre ro șu se știe c ă m ăre ște adrenalina, in timp ce, dimpotriv ă, albastrul calmeaz ă. Copiii
sunt atra și de culori vii in timp ce adultii le prefer ă mai degrab ă pe cele pastelate. In plus, unele
culori dobândesc simbolistic ă social ă: masinile de culoare neagra.
3. unirea face puterea – concentrarea în spa țiu a produselor proprii determin ă un impact mai
puternic asupra consumatorului prin efect de mas ă. În plus, impresia pozitiv ă dat ă de
cump ărarea anterioar ă a unui produs poate trece mai u șor asupra altui produs din aceea și gam ă.
Produsul poate fi chiar diferit, dar fabricat sau d istribuit sub aceea și marc ă. Tocmai de aceea,
multe firme isi concentreaza sortimentele chiar dac ă magazinul respectiv nu este organizat
dup ă m ărci ci dup ă tipuri de produse. Un exemplu tipic este cel al fi rmelor de cosmetice.
4. raftul este mâna întins ă spre buzunarul clientului – efectul maxim l-ar avea rafturile
proiectate special pentru marfa ce urmeaz ă a fi expus ă Acest lucru nu este de cele mai multe
ori posibil, fie din motive financiare, fie din mot ive legate de gusturile și preten țiile factorilor
de decizie din magazin. Cele mai r ăspândite sunt rafturile tip "gondol ă", pe care, de obicei, le
vedem in magazinele alimentare. Exist ă dou ă moduri de amplasare a m ărfurilor in raft:
orizontal si vertical. Dac ă rafturile sunt dup ă tejghea, deci la distan ță de cel putin 1 metru de

9client, atunci se prefer ă aranjarea pe orizontal ă. Asta pentru c ă, clientul va vizualiza marfa de
la stânga la dreapta, dup ă modelul de citire. Dac ă raftul este accesibil clientului, atunci se
prefer ă aranjarea pe vertical ă. Clientul va g ăsi toate sortimentele vizualizând raftul de sus in
jos. Pentru a-l parcurge pe orizontal ă ar trebui sa se deplaseze de-a lungul raftului sau s ă se
dep ărteze de raft, pentru a avea perspectiva. Ambele va riante presupun un efort suplimentar,
deci sunt incomode. Dac ă rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neati nse, efectul pe care-l
va produce nu va duce neaparat la o cre ștere a vânz ărilor. Aceasta deoarece mul ți cump ărători
vor crede c ă produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea re țineri s ă deranjeze aranjamentul.
Prin urmare, câteva goluri "strategice" în raft pot sugera c ă linia se vinde bine.
5. unghiuri mici, efecte mari;
6. « dac ă tot intinzi mâna, f ă-o cu mânu și » – un stand special este un aranjament al unei
anumite cantita ți de marf ă, separat de locul s ău obi șnuit din raft. Scopul unui astfel de stand
este de a stimula cump ărarea de impuls. Potrivit unui studiu american, jum ătate din
cump ărările de impuls sunt reac ții la astfel de standuri. Amplasamentul este cu sig uran ță la fel
de important ca și celelalte elemente deja men ționate. Un loc potrivit si "bine v ăzut" este cel de
la cap ătul rândurilor de rafturi duble, spate în spate. Ca regul ă general ă, astfel de standuri
trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului
cotidian.
7. alocarea spa țiului și ponderea produselor pe rafturi – primul aspect referitor la alocarea
spa țiului pe rafturi este legat de ordinea expunerii, i n timp ce al doilea se refer ă la ponderea
produselor. Dac ă portofoliul de produse este împ ărțit pe clase, aceast ă ordine trebuie pastrat ă și
pe raft incepând cu clasa de lux. Referitor la pond ere, exist ă dou ă curente de opinie: unul care
consider ă c ă spa țiul ar trebui repartizat între m ărci propor țional cu vânz ările, altul care sus ține
alocarea dup ă poten țialul actual de vânzare al fiec ărui produs, nu dup ă date apar ținând
trecutului.
Merchandisingul r ăspunde intereselor consumatorului, produc ătorului și
distribuitorului, dup ă cum urmeaz ă :
– pentru consumator : r ăspunsuri la a ștept ările sale- asortiment adecvat,
disponibilitate constant ă a produselor dorit, rafturi clare și ordonate, suprafa ță de vânzare
atractiv ă,existen ța informa țiilor asupra produselor disponibile ;
– pentru produc ător : îi permit s ă ob țin ă și s ă de țin ă pe suprafe țele de vânzare un
asortiment și un amplasament adecvat pozi ției sale pe pia ță ;
– pentru distribuitor : posibilitatea de a exploata optim suprafa ța de vânzare de
care dispune și constituie baza unei rentabilit ăți ridicate, concomitent cu realizarea unui
magazin cât mai atractiv.

10

Figura 1.1.Piramida intereselor.

1.3. COMUNICAREA ȘI PROMOVAREA

Comunicarea și promovarea se num ără printre aptitudinile de marketing cele
mai importante.
Comunicarea este termenul cu în țeles mai larg, desemnând o ac țiune care se
întâmpl ă indiferent dac ă e planificat ă sau nu. Aspectul vestimentar al unui reprezentant de
vânz ări comunic ă ceva, catalogul de pre țuri comunic ă ceva,iar birourile firmei comunic ă și ele
ceva- toate îi creaz ă receptorului comunic ării impresii.
Promovarea este acea component ă a comunic ării care este constituit ă din
mesaje destinate s ă stimuleze cunoa șterea diverselor produse și servicii ale firmei, interesul
fa ță de ele și decizia de a le cump ăra.
Comunicarea permanent ă între ofertan ți și consumatori, care de regul ă sunt
desp ărțiți spa țial și temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect ă și prompt ă
stimuleaz ă cererea, o orienteaz ă c ătre anumite produse și influen țeaz ă consumul ra țional,
provoac ă modific ări în mentalit ățile și atitudinile posibililor cump ărători, ceea ce se va reflecta
în cre șterea volumului de bunuri vândute și pe aceast ă baz ă a profitului, ca unic scop al
produc ătorului.
Comunicarea “se afl ă în centrul a tot ceea ce întreprinde firma și este prezent ă
în toate activit ățile acesteia”, marketingul modern are la baz ă ipoteza comunic ării bilaterale
eficiente – consumatorii comunic ă firmelor ce doresc, iar firmele îi informeaz ă pe consumatori
cu tot ceea ce au de vânzare. 6

6 Bruhn M., Marketing – no țiuni de baz ă pentru studiu și practic ă, Editura Economic ă, Bucure ști, 1999

11 În sens larg (M.Wayne Dehoziere, “The Marketing Communication P rocess”,
McGrow-Hill, 1976), comunicarea vizeaz ă toate variabilele mixului de marketing împreun ă cu
toate activit ățile întreprinderii.
În sens restrâns (E.J.McCarthy și W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a,
Irwin, 1984), comunicarea de marketing e considerat ă o activitate promo țional ă, legat ă de
vânzarea personal ă și de mas ă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, pre cum și
promovarea vânz ărilor.
Pentru Ph.Kotler comunicarea eficient ă a organiza ției depinde de modul în care
ea rezolv ă urm ătoarele probleme: dac ă trebuie s ă comunice sau nu, cât și cum s ă cheltuiasc ă
pentru comunicare. R ăspunsurile la aceste întreb ări se ob țin în cadrul sistemului de comunica ții
în marketing, pe care și-l organizeaz ă orice firm ă important ă, sistem ce include ansamblul
comunic ărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme pub lice separate, dar și între ele. 7
Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promo țional – programul
comunica țiilor de marketing – ce const ă în “combina ția specific ă a instrumentelor de
publicitate, vânzarea personal ă, promovare a vânz ărilor și rela ții publice, utilizate de aceasta
pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate”. Dar, pentru ca impactul
comunic ării s ă fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci și
produsul trebuie s ă fie coordonat în a șa fel, încât, s ă se asigure o difuzare complet ă a
informa ției și o recep ționare a modului în care acestea sunt apreciate.
În concluzie, sistemul de comunica ții de marketing constituie cadrul general în
care se desf ăș oar ă promovarea (sub mixul promo țional) cu cele patru instrumente
promoționale: publicitatea, vânzarea personal ă, promovarea vânz ărilor și rela țiile publice, care
urm ăresc prezentarea organiza ției, a produselor și serviciilor sale, sensibilizarea poten țialilor
clien ți și bineîn țeles cre șterea vânz ărilor pentru a se ob ține un profit mai mare (fig.3.2).

7 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong v., Pr incipiile marketingului, editura Teora, Bucure ști, 1999

12

Fig.1.2.Sistemul de comunicare al întreprinderii.
Procesul de comunicare :
Politica de comunicare cuprinde toate m ăsurile interne si externe întreprinderii
care ac ționeaz ă asupra cuno știn țelor, concep țiilor si atitudinilor participan ților la pia ță fa ță de
performan țele întreprinderii.
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutor ul urmatoarelor elemente:

Figura 3.3.Elementele procesului de comunicar e .

A. emi ță torul (o persoan ă, un grup sau o organiza ție care dore ște s ă transmit ă un mesaj altei
persoane sau grup de persoane);

13 B. mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de surs ă și destinate
receptorului);
C. codificarea (transformarea mesajului de catre surs ă într-un mod care s ă exprime simbolic
ideea sau conceptul ce se dore ște s ă ajung ă la cump ărător);
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaz ă s ă ajung ă la receptor –
ziar, revist ă, televiziune, radio, panou stradal etc);
D. decodificarea (înterpretarea de c ătre receptor a simbolurilor transmise de surs ă);
E. receptorul (cel c ăruia îi este adresat mesajul și care poate sa nu coincide cu receptorul vizat
de surs ă);
F. răspunsul (reac țiile receptorului dup ă expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cump ără
produsul, î și schimb ă atitudinea fa ță de acesta sau renun ță s ă mai cumpere);
G. feedback-ul (partea din r ăspuns care se întoarce la emitent);
H. zgomotul sau perturba țiile (interferen țele ce pot conduce la o percepere incorect ă a
mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu rasp unsul a șteptat (cump ărarea
produselor), sunt utilizate a șa-numitele modele ale ierarhiz ării r ăspunsului care urmaresc
etapele parcurse de consumatori pân ă la procurarea produselor. Dintre modelele clasice
frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.
Modelul AIDA porne ște de la ideea c ă promovarea trebuie s ă atrag ă aten ția, s ă creeze interes,
să stimuleze dorin ța și s ă determine ac țiunea.
Conform modelului DAGMAR, pentru reu șita procesului de comunicare trebuie
parcurse mai multe etape: informarea, con știentizarea, pl ăcerea, preferin ța, convingerea si
satisfac ția.

1.4. PROMOVAREA VÂNZ ĂRILOR-DEFINI ȚIE ȘI
OBIECTIVE

În literatura de specialitate, prin promovarea vânz ărilor se în țelege, cel mai
adesea, folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și cre ștere a vânz ărilor de
bunuri și servicii ce formeaz ă oferta întreprinderilor, împingerea produselor c ătre consumator.
În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi și scopului de a completa ac țiunile
publicitare, respectiv împingerea consumatorului c ătre produs, contribuind astfel la întregirea
imaginii și prestigiului întreprinderii în cadrul mediului s ău social-economic, în cadrul pie ței.
Promovarea vânz ărilor poate fi definit ă ca un mod de ac țiune comercial ă bazat ă
pe ac țiunea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare a cre șterii vânz ărilor de bunuri
și servicii care formeaz ă oferta întreprinderilor.
Promovarea mai poate fi de finit ă ca fiind ansamblul tehnicilor de provoac ă o
cre ștere rapid ă, dar provizorie a vânz ărilor prin atribuirea unui avantaj excep țional
distribuitorilor și consumatorilor unui bun.

14 Aceast ă defini ție subliniaz ă tr ăsăturile esen țiale ale promov ării caracterului
direct, imediat, concret, prezen ța unui avantaj, leg ătura sa cu un produs definit , leg ătura sa cu
marketingul-mix în ansamblu.
Obiectivele ac țiunilor sunt multiple dar ele vizeaz ă sporirea vânz ărilor pe
anumite pie țe în anumite perioade de timp în situa ții diferite.
Promovarea vânz ărilor se refer ă la stimulentele și recompensele destinate s ă-i
determine pe clien ți s ă cumpere produsul mai degrab ă acum decât mai târziu. În timp ce
publicitatea este un instrument cu efect pe termen lung, folosit pentru a modela atitudinea
pie ței fa ță de o marc ă, promovarea vânz ărilor constituie un instrument cu efect pe termen s curt,
menit s ă declan șeze ac țiunea de cump ărare. 8
Promovarea vânz ărilor poate fi dirijat ă spre detaili ști, consumatori sau for ța de
vânzare.Detaili știi se str ăduiesc mai mult dac ă li se ofer ă reduceri de pre ț, bonifica ții pentru
publicitate și etalare în magazin și bunuri gratuite. Consumatorii sunt mai susceptibi li s ă
cumpere, ca reac ție la cupoane, reduceri de pre ț, pachete de produs cadou,premii de loialitate,
concursuri cu premii,demonstra ții ale produsului și garan ții. For ța de vânzare ac ționeaz ă cu
mai mult ă energie, ca reac ție la concursurile care premiaz ă performan ța superioar ă.
Promovarea vânz ărilor are cele mai slabe rezultate pe pia țele de produse cu grad
ridicat de similitudine între m ărci. În general, ac țiunile promo ționale tind s ă-i atrag ă pe clien ții
instabili, care caut ă pre țuri sc ăzute sau suplimente gratuite și care nu se arat ă loiali nici unei
mărci. Promovarea vânz ărilor e mult mai indicat ă pe pie țele de produse cu grad sc ăzut de
asem ănare, unde clien ții ar putea s ă constate c ă le place mai mult un anumit produs și
caracteristicile lui decât cel pe care-l foloseau î nainte.
Promovarea vânz ărilor tinde s ă fie utilizat ă în mai mare m ăsur ă de m ărcile cu
pozi ție slab ă pe pia ță și cot ă de pia ță mai mic ă, decât de m ărcile mai puternice. M ărcile mai
mici dispun de mai pu ține fonduri de cheltuieli de publicitate, și, dat fiind c ă promovarea
vânz ărilor cost ă mai pu țin, în acest fel îi determin ă pe consumatori m ăcar s ă încerce produsul.
Un șir nesfâr șit de reduceri, cupoane, suplimente gratuite și cadouri poate duce la devalorizarea
mărcii în mintea consumatorului. De asemenea îi încur ajeaz ă pe consumatori s ă a ștepte tot
timpul promo ția urm ătoare, în loc s ă cumpere acum.

1.4.1.TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZ ĂRILOR

Indiferent de natura mijloacelor și tehnicilor utilizate, ac țiunile de promovare a
vânz ărilor trebuie s ă r ăspund ă unor obiective precise, integrate organic în polit ica
promo țional ă.
Promovarea vânz ărilor, în cadrul obiectivului s ău general de a cre ște viteza și
intensitatea cump ărătorilor, poate rezolva și multe alte probleme de marketing cum sunt:

8 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong v., Pr incipiile marketingului, editura Teora, Bucure ști, 1999

15 – atragerea aten ției pentru un produs nou sau revigorat, pentru a te nta cump ărătorii s ă-l
testeze;
– cre șterea loialit ății pentru a confirma consumatorilor alegerea f ăcut ă;
– îmbun ătp țirea oportunit ăților de prezentare, mai ales pe pie țe cum ar fi cea de dulciuri,
unde circa 70% din cump ărături se fac din impuls.
Gama tehnicilor de promovare folosite în practic ă este foarte vast ă. În rândul acestor
tehnici se pot eviden ția:
1. reducerea pre țurilor – ce are un efect promo țional incontestabil, ac ționând în
situa ții diferite:
♦ eliminarea re ținerilor de la cump ărare ale anumitor categorii de consumatori pentru
care pre țul este prea ridicat;
♦ sc ăderea important ă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sa u greu
vandabile care urmeaz ă a fi înlocuite cu altele noi;
♦ contracararea ac țiunilor concuren ței;
♦ folosirea oportunit ăților oferite de anumite conjuncturi ale pie ței;
♦ men ținerea vânz ărilor la un nivel normal de eficien ță în perioadele când se constat ă
un reflux al cererii (exemplu tipic fiind reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în
extrasezon).
În cele mai multe cazuri, decizia de reducere a pre țurilor are și un efect
psihologic cert, fiind considerat ă ca un act de bun ăvoin ță din partea ofertantului și o dovad ă c ă
de ține o pozi ție solid ă în cadrul pie ței, ceea ce îi ofer ă posibilitatea s ă manevreze cu suple țe
politica sa în domeniul pre țurilor. Aceasta trebuie îns ă folosit ă cu iscusin ță pentru a nu afecta
sau chiar compromite imaginea și prestigiul întreprinderii, în rândul clientelei p rin posibile
asocieri cu situa ții de faliment.
2. vânz ările grupate – vizeaz ă vânzarea simultan ă sau succesiv ă a dou ă sau mai multe
produse la un pre ț global inferior celui rezultat prin însumarea pre țurilor individuale. Aceast ă
modalitate ofer ă o serie de avantaje atât vânz ătorului, care î și vinde în cadrul unei game de
produse și pe acelea care sunt mai pu țin solicitate, cât și cump ărătorului, c ăruia, o asemenea
ofert ă îi permite realizarea unor economii b ăne ști;
3. publicitatea la locul vânz ării – cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare în
special în cadrul unit ăților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre
un anumit raion, produs sau ofert ă, readucând în aten ția cump ărătorilor poten țiali o marc ă, un
produs, o utilitate, cât și pentru a anun ța o ofert ă promo țional ă.
În situa ții speciale, aceast ă tehnic ă previne formarea sau contribuie la lichidarea
stocurilor sezoniere, for țând vânz ările la produsele vechi care urmeaz ă a fi înlocuite la vânzare
cu altele noi, ca și în condi țiile prilejuite de anumite evenimente sau manifest ări știin țifice,
culturale, sportive. Ac țiunile publicit ății la locul vânz ării constituie, de cele mai multe ori,
principala cale la dispozi ția întreprinderii pentru sporirea volumului de vânz ări.
Utilizând o serie de tehnici distincte, specifice, ac țiunile publicit ății la locul
vânz ării urm ăresc s ă transforme motiva ția de cump ărare în act de cump ărare efectiv, s ă

16 însufle țeasc ă și s ă personalizeze unit ățile, s ă revitalizeze aceste puncte de contact ale
ofertantului cu consumatorul poten țial.
4. merchandising-ul – cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în pro cesul
comercializ ării, cu un rol promo țional unanim acceptat, care se refer ă la prezentarea în cele
mai bune condi ții (materiale și psihologice) a produselor oferite pie ței. Apari ția și extinderea
merchandising-ului, ca instrument distinct de promo vare, se explic ă prin schimb ările
intervenite în metodele de vânzare și în structura aparatului de distribu ție ( între acestea,
autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).
Din punct de vedere al produc ătorului, tehnicile de merchandising trebuie s ă
vizeze maximizarea volumului vânz ărilor produselor proprii în detrimentul celor concu rente.
Pentru fabricant, merchandising-ul este un instrume nt în slujba strategiei sale comerciale,
contribuind la cre șterea cotei sale de pia ță .
Produc ător sau comerciant, fiecare urm ăre ște realizarea în condi ții optime, a
propriilor obiective; din aceast ă cauz ă merchandising-ul este obiectul unor serioase negoc ieri,
reprezentan ții produc ătorului trebuind s ă-și limiteze interven ția la a oferi doar anumite sugestii
și recomand ări.
Întreprinderile, ac ționând pe pie țe diferite, în conjuncturi specifice și în condi ții
concuren țiale deosebite, f ăcând apel la paleta formelor de promovare a vânz ărilor trebuie s ă
evalueze cu anticipa ție rezultatele aplic ării acestora în special latura eficien ței utiliz ării lor,
atragerea și stimularea interesului consumatorilor poten țiali. Structurarea, maniera, momentul
și durata folosirii lor sunt exclusiv de competen ța întreprinderii iar rezultatul utiliz ării lor
depinde de m ăiestria cu care sunt puse în practic ă.
Un loc aparte în strategia promov ării vânz ărilor îl formeaz ă instrumentele
promo ționale, larg utilizate de întreprinderile moderne, de genul particip ărilor la manifest ări cu
caracter expozi țional, respectiv sponsorizarea.
5. participarea la manifest ări cu caracter expozi țional – se realizeaz ă prin
organizarea de pavilioane sau standuri proprii la t ârguri, expozi ții și saloane (locale, regionale
na ționale sau interna ționale), organizarea unor expozi ții itinerante, prezen țe la zile tehnice .
Simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expozi țional ă reprezint ă o
ac țiune promo țional ă cu un efect pozitiv incontestabil, oferind firmei posibilitatea punerii în
mi șcare a unor variate ac țiuni, între care se deta șeaz ă distribuirea de prospecte și pliante,
organizarea de demonstra ții ale func țion ării și utiliz ării produselor, conferin țe, proiec ții de
filme publicitare, coctailuri, etc. 9
De asemenea, se ofer ă posibilitatea de dialog între agen ții pie ței, acest mod de
comunica ție devenind în prezent precump ănitor.
Între virtu țile atribuite constant manifest ărilor expozi ționale și înscrise ca
obiective promo ționale ale participan ților, pot fi men ționate:
– crearea de noi sectoare de vânzare în zone geogra fice în care întreprinderea nu este
reprezentat ă;

9 Balaure, V., Marketing, Editura Uranus, Bucure ști, 2003

17 – încheierea unui num ăr maxim de contracte cu agen ții de pia ță într-un interval de timp
foarte scurt;
– lansarea unor produse noi prin practicarea unor p re țuri promo ționale;
– crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau î n perspectiv ă;
– prezen ța al ături de firmele concurente și ob ținerea de informa ții despre produsele și
condi țiile în care acestea le ofer ă;
– lărgirea dialogului cu agen ții pie ței și cultivarea imaginii de marc ă a întreprinderii în
masa clien ților poten țiali.
6. sponsorizarea – reprezint ă sus ținerea financiar ă a unor manifest ări cu scopul de a se
face cunoscute marelui public m ărcile sub care se ofer ă produsele și serviciile pe pia ță . Este o
modalitate, de dat ă relativ recent ă, utilizat ă de firmele mari, puternice. La începutul anilor '7 0
au ap ărut și s-au dezvoltat în domeniul sportului, ulterior ac țiunile de sponsorizare s-au extins
apoi în anii '80, în sfera culturii și, recent în activit ățile social-politice.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de ex perien țele încununate de
succes ale unor firme care, prin astfel de ac țiuni, au reu șit s ă creeze evenimente cu o larg ă
audien ță în rândul publicului, concepând apoi produse desti nate acestora.
Interac țiunea dintre firmele sponsor și agen ții sponsoriza ți (persoane fizice sau
juridice) are ca baz ă existen ța unor obiective comune de comunica ție în cadrul activit ăților de
pia ță similare cu cele specifice celorlalte instrumente promo ționale.
Ca un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din
domeniul comunica ției de mas ă, ac țiunile de sponsorizare beneficiaz ă de reglement ări
legislative care faciliteaz ă un astfel de demers promo țional. Astfel și în țara noastr ă prin Legea
32/1994 s-a stabilit cadrul juridic al ac țiunilor de acest gen.

1.4.2. RELA ȚII PUBLICE

Succesul unei întreprinderi depinde în mare m ăsur ă de rela țiile pe care le are cu:
clien ții, salaria ții, ac ționarii, institu ții guvernamentale, comunit ății locale, b ănci, investitori,
mass-media etc.
Indiferent dac ă dore ște sau nu, o firm ă nu-și poate desf ăș ura activitatea în
afara mediului de afaceri, f ără s ă între țin ă rela ții cu publicul, doar c ă ele pot fi gestionate, sau
lăsate s ă curg ă de la sine.
Rela țiile publice reprezint ă un ansamblu de activit ăți utilizate pentru crearea,
men ținerea și influen țarea unei activit ăți favorabile pentru firm ă. Ele reprezint ă, dup ă p ărerea
Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat și sus ținut pentru
a stabili și men ține o în țelegere mutual ă între organiza ție și publicul ei” 10 .
Rela țiile publice sau activitatea de „public relations”- activitate recent ă în
cadrul marketingului- însumeaz ă ansamblul contractelor directe realizate de c ătre o firm ă cu

10 Hill E., O’Sullivan T., Marketing, Editura Antet, Bucure ști, 2006

18 diferite categorii de public, cu mass-media, cu rep rezentan ți ai opiniei publice, în scopul
realiz ării unei atitudini favorabile a cestora fa ță de firm ă.
Rela țiile publice s-au n ăscut din necesit ăți obiective ale firmei. Este foarte
adev ărat c ă în zilele noastre nu se poate concepe o organiza ție (fie ea: firm ă de administra ție
public, politic ă, partid politic) care s ă nu aib ă nevoie de o structur ă specializată în vederea
gestion ării cât mai profesioniste a comunic ării respectivei organiza ții.
Aceast ă form ă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare
personalizat ă și potrivit ă, cu un mesaj unic și credibil. Vehiculeaz ă informa ții prin: purtător de
cuvânt, conferin țe de pres ă, materiale publicitare, evenimente speciale asocia te cu implicarea
în sponsoriz ări, dona ții.
Rela țiile publice implic ă dialogul și reu șesc s ă ajung ă la persoanele care
resping publicitatea sau alte forme. Activit ățile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuiel ile
necesitate mult mai mici decât în folosirea altor f orme.
Dezavantajele utiliz ării rela țiilor publice constau în faptul c ă via ța mesajului
este limitat ă, iar ele nu sunt controlabile.
A șadar ceea ce caracterizeaz ă acest gen de activitate este faptul c ă se
îndreapt ă spre promovarea rela țiilor cu persoanele fizice și juridice:
– căutând s ă cultive încrederea ;
– să se adreseze opiniei publice prin intermediul diver selor categoriide public ;
– activitatea sa are dou ă sensuri- unul c ătre public și unul dinspre public;
– încearcând s ă câ știge ata șamentul și simpatia consumatorilor poten țiali.
Rela țiile publice se adreseaz ă întregii opinii publice, și nu numai
cump ărătorilor efectivi și poten țiali, legându-se reala ții de durat ă , cu caracter permanent iar
efectul lor m ăsurându-se pe termen lung.
Rela țiile publice constituie o tehnic ă de promovare în mas ă a produselor.
Pentru c ă opinia public ă joac ă un rol din ce în ce mai importantant în
asigurarea bunului mers al activit ății de comercializare se consider ă c ă activitatea de rela ții
publice (interne și interna ționale ) trebuie s ă fie una din preocup ările principale ale firmelor, cu
atât mai mult cu cât practica unor astfel de rela ții tinde să devin ă, în opinia speciali știlor o
condi ție cheie în reu șita acestora.
Rela țiile publice au rolul de a transmite datele de care are nevoie un client
poten țial pentru a avea încredere într-o firm ă și în produsele acesteia.
Rela țiile publice, pe plan intern, au rolul de a crea le g ături de bun ă în țelegere ,
raporturi de colaborare și încredere între firme. Pe plan extern, rela țiile publice au în vedere
amplificarea contactelor, l ărgirea continu ă a leg ăturilor comerciale cu firmele str ăine.
Compartamentele de rela ții publice dispun de o serie de instrumente specifi ce:
o Rela țiile cu presa: Difuzarea de informa ții importante prin mijloace de
comunicare cu scopul de a atrage aten ția;
o Reclama produselor: Promovarea anumitor produse sau servicii;

19 o Comunica țiile firmei: Realizarea unor comunica ții interne și externe cu scopul
de a face cunoscut produsul sau serviciul;
o Loby: Stabilirea unor leg ături cu legiuitorii și cu func ționrii de stat, în vederea
promov ării sau anul ării legisla ției și reglement ărilor;
o Consultan ță : Recomand ările conducerii în leg ătur ă cu problemele firmei,
atitudinea de imagine a firmei.
În cadrul rela țiilor publice s-au dezvoltat o serie de tehnici:
 Tehnici de primire- au în vedere transmiterea și vehicularea de
informa ții cu privire la întreprindere și la produsele și serviciile oferite de aceasta prin
organizarea unor manifest ări, congrese, conferin țe, seminarii.
 Tehnici utilizate în rela țiile cu mass-media – au în vedere stabilirea și
între ținerea contractelor de comunicare în mas ă.
 Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale ( conferin țe de
pres ă, vizite de informare, inaugur ări oficiale, prezent ări multi-media etc.), au rolul de a
promova în principal contacte umane( manifest ări legate de evenimente speciale ale unei
întreprinderi, aniversarea întreprinderii, inaugura rea unui nou obiectiv economic, lansarea unei
noi serii de produse etc.).
Unul dintre canalele cele mai importante în dialogu l cu agen ții pie ței îl constituie
for țele de vânzare. Existen ța dialogului între participan ții la activit ățile pie ței este un factor
important. Astfel a ap ărut un nou concept, comportamentul non-verbal. Aces t comportament
vizeaz ă aspecte din ce în ce mai diferite, determinate de contactele dintre agen ții economici.
Comportamentul non-verbal este determint de atitudi nea interlocutorului în timpul negocierilor
în activit ățile comerciale, cu ocazia manifest ărilor promo ționale pân ă la detalii legate de
aspectul fizic, ținut ă vestimentar ă, parfumuri utilizate, gesturi etc.
Rela țiile publice printre altele au și rolul de a produce un impact asupra gradului
de informare a opinie publice, în condi țiile în care costul specific este cu mult mai mic d ecât
cel al publicit ății.
Compartimentul de rela ții publice î și are sediul de regul ă în cartierul general al
firmei. Compartimentul de rela ții publice ale unei firme se ocup ă de toate activit ățile specifice,
orientându-se spre promovarea pe pia ță a imaginii firmei, ajutând la îmbun ătățirea rezultatului
final.
Membrii compartimentului de rela ții publice se ocup ă de diferite persoane și
institu ții publice, ac ționari, angaja ți, legiuitori, reglementari, încât este posibil ca programele
de rela ții publice destinate sus ținerii atingerii obiectivelor de marketing s ă fie de cele mai
multe ori ignorate.

1.4.3. MANIFEST ĂRILE PROMO ȚIONALE

Participarea la manifest ări promo ționale, se realizeaz ă prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la târguri, expozi ții și saloane (locale, regionale, na ționale sau

20 interna ționale). Prezentarea la aceste manifest ări presupune realizarea unui evantai de ac țiuni
promo ționale ( distribuirea de prospecte și pliante, organizarea de demonstra ții practice și
proiec ții de filme publicitare).
Obiectivele acestor manifest ări expozi ționale sunt foarte vaste. Dintre cele mai
importante pot fi men ționate:
-extinderea vânz ărilor în noi zone geografice;
-stabilirea unui num ăr mare de contracte într-un interval foarte scurt;
-prezentarea și testarea unor noi produse sau servicii;
-lansarea de noi produse prin practicarea unor pre țuri promo ționale;
-lărgirea dialogului cu agen ții pie ței;
-cultivarea imaginii întreprinderii la un num ăr cât mare de poten țiali clien ți.
Eficien ța particip ării la manifest ările promo ționale poate fi practicat ă prin num ărul
contractelor încheiate, valoarea comenzilor înregis trate, num ărul noilor clien ți, nivelul negociat
al pre țurilor.

1.5. PUBLICITATEA

În prezent, publicitatea este folosit ă de majoritatea organiza țiilor, dintr-o
varietate de motive. A devenit un instrument necesa r în activitatea firmelor și tot mai mul ți
oameni se implic ă în producerea programelor de publicitate pentru ca re se cheltuiesc, de cele
mai multe ori , sume mari de bani.
Publicitatea a devenit ast ăzi o mare întreprindere. Ea reprezint ă, de asemenea, o
industrie în sine și un instrument folosit de mul ți afaceri ști. Publicitatea este înso țit ă de
cheltuieli considerabile și, ca atare, trebuie utizat ă corect și eficient. 11
Multe organiza ții folosesc publicitatea pentru a transmite unui an umit public
mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament,
cu scopul de a determina un r ăspuns din pertea acestuia. R ăspunsul poate fi de natur ă
perceptual ă: de exemplu, consumatorul î și formeaz ă anumite p ăreri în leg ătur ă cu un produs
sau o marc ă, ori acestea pot fi schimbate de c ătre reclam ă ; poate fi de natur ă
comportamental ă: de exemplu, consumatorul cumpar ă produsul sau spore ște cantitatea
cump ărat ă.
Publicitatea este una din formele cele mai utilizate in activit ățile de pia ță , mul ți
speciali ști considerând-o nervul politicii de comunicare. Cu prinde toate activit ățile care au
drept scop prezentarea indirect ă, oral ă sau vizual ă, a unui mesaj în leg ătur ă cu un produs, un
serviciu, o marc ă.
Publicitatea este acea form ă de promovare, reprezentat ă printr-un complex de
activit ăți ce au drept scop s ă fac ă cunoscute și apreciate de c ătre consumatori/utilizatori,

11 Hill E., O’Sullivan T., Marketing, Editura Antet, Bucure ști, 2006

21 produse sau servicii destinate vânz ării, sau s ă formeze atitudini favorabile fa ță de o idee,
ac țiune, teorie etc.
Succint Asocia ția American ă de Marketing(AMA) define ște publicitatea ca
“orice form ă non-personal ă pl ătit ă, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și
serviciilor, de c ătre un sponsor identificat.” Rezult ă c ă publicitatea are caracter exclusiv
comercial, reprezentând o tranzac ție comercial ă, iar mesajul publicitar, indiferent c ă este
vizual, verbal sau scris este direc ționat c ătre publicul larg și nu direct c ătre un individ.
Publicitatea nu se identific ă cu reclama , de și în activitatea economico-social ă se
întâmpl ă frecvent acest lucru.
Reclama este doar o compone nt ă a publicit ății, f ără îndoial ă cea mai important ă
sub toate aspectele(cantitativ, calitativ și structural) dar nu este singura.
A șadar, publicitatea are o sfer ă mai larg ă, al ături de reclam ă, include și
publicitatea gratuit ă ce se realizeaz ă prin difuzarea unor informa ții ce conduc la cre șterea
încrederii consumatorilor fa ță de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: c onferin țe,
articole, reportaje, afi șe, postere etc.
Spre deosebire de reclam ă, publicitatea (P.Malcomete) î și propune s ă
influen țeze indirect comportamentul consumatorului și nu s ă declan șeze rapid decizia de
cump ărare. De asemenea, î și propune s ă creeze o imagine favorabil ă despre un produs și firm ă,
fără s ă vehiculeze informa ții și s ă foloseasc ă mijloace de determinare a deciziei de cump ărare.
Reclamele foarte bune sunt nu numai creative, ci f ac și vânzare.Scopul
publicit ății nu este acela de a enun ța date concrete despre un produs, ci de a vinde o s olu ție sau
un vis.Pentru a declan ța cump ărarea e uneori nevoie s ă se fac ă promovarea vânz ărilor. Ca s ă
dezvolte subiectul avantajlor produselor și s ă încheie vânzarea ar putea fi necesar un
reprezentant de vânz ări.
Primul pas în elborarea unui program de publicitate îl reprezint ă stabilirea
obiectivelor publicit ății. Aceste obiective trebuie s ă corespund ă deciziilor referitoare la pia ța
țint ă, pozi ționarea m ărcii și mixul de marketing. Un obiectiv de publicitate po ate fi definit ca o
sarcin ă specific ă de comunicare ce urmeaz ă s ă fie îndeplinit ă în leg ătur ă cu un anumit public
țint ă într-o anumit ă perioad ă de timp. În func ție de scopul urm ărit obiectivele publicit ății se pot
clasifica :
1. obiectivul de a informa
A informa pia ța despre exixtenta unui nou produs ;
A sugera noi utiliz ări ale unui produs ;
A comunica schimbarea pre țului;
A explica modul cum func ționeaz ă produsul;
A descrie serviciile disponibile;
A corecta impresiile false;
A reduce temerile cump ărătorilor;
A crea o imagine a firmei.
2. obiectivul de a convinge

22 A atrage preferin țele consumatorilor pentru o anumit ă marc ă;
A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumi t ă marc ă ;
A schimba modul în care cump ărătorii percep atributele produselor;
A-i convinge pe consumatori s ă cumpere acum;
A-i convinge pe cump ărători s ă accepte o vizit ă comercial ă.
3. obiectivul de a reaminti
A reaminti cump ărătorilor c ă s-ar putea s ă aib ă nevoie de produs în viitorul apropiat;
A reaminti cump ărătorilor de unde pot achizi ționa produsul;
A men ține produsul în aten ția consumatorilor și în afara sezonului;
A-l men ține pe cump ărător bine informat în leg ătur ă cu produsul.
Publicitatea nu trebuie privit ă ca un fenomen”rezolv ă tot”, o cheie a succesului
universal în afaceri. Esen ța publicit ății este c ă furnizeaz ă un mesaj audien ței, dar mesajul
publicitar comport ă limite. Publicitate este , în fond, la fel de pute rnic ă precum serviciul sau
produsul pe care-l promoveaz ă. Este adev ărat c ă po ți vinde cuiva un produs slab o dat ă, dar
nu-l po ți vinde de dou ă ori, dac ă produsul nu se ridic ă la în ălțimea a ștept ărilor vonsumatorului.
Așadar, publicitatea are un efect, un impact puternic , dar limitat.
Succesul în publicitate deriv ă din urm ătoarele trei elemente cruciale :
1. Definirea sau identificarea unei audien țe țint ă ;
2. Găsirea mass-media care va atinge ținta și cump ărarea spa țiului de reclam ă;
3. Umplerea acelui spa țiu cu mesajul reclamei, adic ă scrierea, producerea
mesajului și apoi distribuirea lui.
Exist ă o multitudine de participan ți într-o campanie de publicitate, care este în
esen ță un proces de colaborare , dar numai trei niveluri cheie :
1. Anun ță torul , care ini țiaz ă reclama, o controleaz ă , o folose ște și pl ăte ște
pentru ea ;
2. Agen ția de publicitate, care asigur ă consultan ță de specialitate , planific ă
serviciul și implementeaz ă programul imediat ce clientul o autorizeaz ă ;
3. Media , care asigur ă spa țiul sau timpul și care face posibil ă transmiterea
mesajului.

Exist ă o serie de furnizori f ără de care nu se poate face campania de publicitate :
-produc țiile presei : munca creativ ă, fotografiile ;
-produc țiile TV : filmarea înregistrarea, scrierea muzicii, anima ția ;
-produc țiile radio: înregistrarea;
-pentru expozi ții : amenajarea standului, transportul, service-ul;
-coresponden ța direct ă: producerea, realizarea , epedierea;
-produc ția literar ă: tip ărirea;
-cercet ări pentru eficientizarea publicului.

Publicitatea poate fi:

23 1. Publicitatea de informare: este folosit ă în special atunci când se lanseaz ă pe pia ță o nou ă
categorie de produse. 12
2. Publicitatea de convingere devine tot mai important ă pe m ăsur ă ce concuren ța se
intensific ă. În aceast ă situa ție, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv ă.
3. Publicitatea de convingere s-a transformat par țial în publicitate comparativ ă, prin care o
firm ă î și comapar ă direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.
Utilizarea publicitat ății comparative este uneori riscant ă, mai ales atunci când compara țiile nu
sunt corecte și se transform ă în denigr ări la adresa m ărcii rivale.
4. Publicitatea de reamintire este important ă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate,
pentru c ă ea men ține interesul consumatorilor fa ță de produs.
Mesajele de publicitate trebuie s ă aib ă trei caracteristici:
– Să aib ă un în țeles sco țând în eviden ță avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai
interesant pentru consumatori ;
– Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsu l în fa ța m ărcii
concurente.
– Să fie credibile. Aceast ă ultim ă caracteristic ă este greu de indeplinit pentru c ă mul ți
consumatori pun la indoial ă veridicitatea publicit ății în general. În urma unui studiu s-a
constatat c ă o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesa jele de publicitate ca fiind "
nedemne de incredere".
Dupa ce a determinat obiectivele publicit ății, firma urmeaz ă s ă stabileasc ă
bugetul de publicitate pentru fiecare produs în par te. Rolul publicit ății este de a crea cerere
pentru un anumit produs, iar firma dore ște s ă cheltuiasc ă atât cât este necesar pentru realizarea
desfacerilor planificate.Exist ă câ țiva factori specifici de care trebuie s ă se țin ă seama în
elaborarea acestui buget:
1. Etapa din ciclul de viat ă al produsului . De regul ă, produsele noi necesit ă un buget de
publicitate consistent, pentru a-i informa pe consu matori de existen ța lor și a-i determina s ă le
încerce. M ărcile mature necesit ă , de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea
vânz ărilor.
2. Cota de pia ță ..În mod obi șniut, m ărcile cu cote de pia ță superioare necesit ă cheltuieli mai
mari cu publicitatea decât m ărcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective v or putea fi
calculate ca procent din valoarea vânz ărilor .Crearea pie ței sau câ știgarea unei cote de pia ță în
dauna concuren ților implic ă cheltuieli cu publicitatea mai mari decât în cazul men ținerii cotei
actuale.
3. Concure ța și aglomera ția .Pe o pia ță cu mul ți concuren ți care cheltuiesc masiv cu
publicitatea, o marc ă trebuie promovat ă mai sus ținut pentru a fi remarcat ă .
4. Frecven ța ac țiunilor de publicitate . Dac ă prezentarea mesajului m ărcii c ătre consumatori
necesit ă difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publici tate trebuie s ă fie mai mare.
5. Diferen țierea produsului .O marc ă ce se aseam ănă cu alte m ărci din aceeasi clas ă de produse
necesit ă mai mari cheltuieli cu publicitatea în vederea di feren țierii ei de celelalte m ărci. Când

12 Hill E., O’Sullivan T., Marketing, Editura Antet, Bucure ști, 2006

24 produsul difer ă în mare m ăsur ă de cele ale concuren ților, publicitatea poate fi folosit ă pentru a
eviden ția deosebirile respective.
Specialistii in publicitate trebuie sa g ăseasc ă stilul, tonul, cuvintele și formatul
cel mai potrivit pentru executarea mesajului.Prezen tarea lui se poate face respectând mai multe
stiluri de execu ție, cum ar fi :
1.Mod de via ță . Reclama prezint ă modul în care produsul se incadreaz ă într-un
anumit stil de via ță .
2.Fantezie. Reclama creeaz ă o imagine fantastic ă în jurul produsului sau al
destina ției sale.
3. Dispoz ție sufleteasc ă sau imagine. Reclama creeaz ă o anumit ă dispozi ție sau o
imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumuse țe, dragoste sau senin ătate. Despre produs nu se
face nici o afirma ție, ci se face numai aluzie la acesta.
4. Muzica. Partea central ă a reclamei o constituie un cântec sau o melodie
binecunoscut ă, astfel încât reac țiile emo ționale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu
produsul respectiv.
5. Personaj-simbol. Produsul este reprezentat în reclam ă de un personaj care
poate fi animat sau real.
6. Experien ța tehnic ă. Reclama eviden țiaz ă experien ța firmei în fabricarea
produsului.
7. Dovezi știin țifice .Reclama prezint ă rezultatele unor studii sau dovezi
știin țifice ale faptului c ă marca respectiv ă este mai bun ă sau de preferat altor marci.
8. Mărturii .Reclama prezint ă declara țiile unei persoane credibile sau
atr ăgătoare, care vin în sprijinul produsului respectiv.
O reclam ă finalizat ă are o serie de elemente dec baz ă :
– un titlu : anun țul principal ;
– un subtitlu sau mai multe : fiecare pentru diferi te sec țiuni ;
– un limbaj sau textul principal ;
– o linie de baz ă : folosit ă de obicei pentru slogan ;
– un logo sau numele companiei sau produsului ;
– o ilustra ție sau ilustra ții : de obicei o ilustra ție principal ă pe suportul unei ilustra ții secundare ;
– produsul sau o imagine a cestuia ;
– un cupon : care trebuie completat, pentru mai mul te informa ții ;
– un num ăr de telefon sau un web site pentru mai multe infor ma ții ;
– o adres ă pentru a contacta compania ;
– un pre ț : multe reclame evit ă îns ă s ă men ționeze pre țul ; de obicei nu este necesar.

25 CAPITOLUL 2
INBEV ROMÂNIA

2.1.PREZENTAREA COMPANIEI

Istoric:
InBev este una dintre cele mai vechi companii produ c ătoare de bere din lume,
situându-se pe locul 1 pe plan mondial, fiind una d intre cele mai mari și mai active organiza ții
din lume în domeniul s ău de activitate. Inbev are ast ăzi în portofoliu peste 200 de m ărci
vândute in peste 130 de t ări. Sediul principal este în Belgia, iar opera țiunile companiei sunt
derulate în S.U.A, Europa de Vest și de Est, Asia și Pacific.În Europa Central ă, Interbrew are
sucursale în Bosnia-Her țegovina, Bulgaria, Croa ția, Republica Ceh ă, Ungaria, Muntenegru,
România.
Inbev a intrat pe pia ța româneasc ă în aprilie-mai 1994 și a cump ărat dou ă
fabrici de bere pe parcursul a dou ă s ăpt ămâni – una în Blaj, unde a fost lansat ă marca
Bergenbier și una în Baia Mare, cu marca existent ă Hopfen Konig.
În iulie 1994, Inbev cumpar ă pachetul majoritar al societ ății Proberco S.A. din
Baia Mare.
În decembrie 1994, se înfiin țeaz ă Compania de Distribu ție Na țional S.A., care
are rolul de distribuitor și agent de marketing al m ărcilor Inbev: Bergenbier, Hopfen
Konig.Într-o perioad ă de trei – patru ani, Inbev a dezvoltat m ărcile pân ă în punctul când, în 3
mai 1997, Stella Artois a fost lansat ă pe pia ța local ă.În anul 2002 în Blaj se porne ște produc ția
de bere Noroc, care se lanseaz ă pe pia ță . Deoarece Inbev România a fost o companie cu
dezvoltare rapid ă, s-a confruntat cu o problem ă de capacitate. Pentru c ă 60 % din vânz ările sale
sunt în regiunea sud-estic ă a României, Inbev a ini țializat procesul de construc ție a unei fabrici
de bere în Bucure ști, care nu s-a concretizat prin construc ția unei fabrici, ci s-a încheiat cu un
acord cu grupul Efes pentru preluare a 50 % din ac țiunile fabricii Romanian Efes Brewery de
la Ploie ști și în octombrie 1999 s-a format Interbrew Efes Brewe ry S.A.
Prima investi ție a concernului Inbev în România s-a f ăcut în aprilie 1994, prin
încheierea Contractului de parteneriat cu Societate a Bianca S.A. din Blaj, care are ca finalitate
crearea Companiei Bianca Interbrew Bergenbier.Aceas ta este prima fabric ă de bere din
România, în care Inbev de ține pachetul majoritar de ac țiuni și care, în luna mai 1995 începe
producerea berii Bergenbier.
În anul 2000, Efes Breweries International NV si In Bev au constituit Interbrew
Efes Brewery SA (Ploie ști), un joint-venture în care fiecare dintre cei do i parteneri controla
50% din ac țiuni.
Preluarea în totalitate a fabricii s-a efectuat în schimbul sumei de 20,79
milioane de euro. Aceast ă tranzac ție confer ă InBev controlul deplin asupra opera țiunilor sale

26 din România și, în consecin ță , o libertate mai mare pentru a profita de viitoare le oportunit ăți pe
care le ofer ă pia ța berii din Romania.
În luna decembrie 2002 are loc fuzionarea Companiei Bianca Interbrew
Bergenbier S.A. cu Compania de Distribu ție Na țional S.A. și are ca finalitate crearea
Companiei de Distribu ție Na țional S.A., Punct de Lucru-Blaj. Dup ă un an de func ționare sub
aceast ă denumire, denumirea societ ății a revenit la numele de Interbrew România S.A., P unct
de Lucru-Blaj, începând cu data de 6 octombrie 2003 și care în prezent are 200 de angaja ți și
este alc ătuit ă din Fabrica de Mal ț și Fabrica de bere.
În august 2004, Interbrew si Companhia de Bebidas d as Americas (Ambev) s-au
unit creând InBev, numarul 1 mondial, o afacere glo bal ă cu 77.000 de oameni, 13% din pia ța
mondial ă și 190 milioane hectolitrii/an. InBev de ține 3 m ărci globale cu cea mai rapid ă
cre ștere: Stella Artois, Beck’s si Brahma. La sfâr șitul anului 2004, cifra de afaceri a companiei
a dep ăș it 100 milioane Euro, Inbev România înregistrând un profit opera țional în cre ștere cu
peste 30% fa ță de 2003. In 2004 echipa Inbev România a dep ăș it pragul psihologic al celor 2
milioane de hectolitrii vându ți anual. Inbev a încheiat anul pe locul 3 in topul berarilor din
România cu 21% din pia ță .
Prin cifrele inregistrate în 2004 au fost atinse 2 țeluri majore: rezultate bune
pentru Inbev România dar și o contribu ție semnificativ ă la cre șterea volumic ă a companiei în
Europa Central ă. Inbev constituie o promisiune a calit ății și a leg ăturii dintre oameni și produse
care impreun ă creeaz ă o companie puternic ă. Portofoliul de m ărci al Inbev constituie baza
companiei, elementul esen țial al rela ției cu consumatorii și cheia pentru succesul întreprinderii
pe termen lung. Întreprinderea crede într-un portof oliu de m ărci interna ționale și locale,
construite pe in țelegerea profund ă a valorilor umane și care asigur ă beneficii reale ce satisfac
necesit ățile oamenilor.
InBev NV/SA, cel mai mare produc ător de bere din lume în termeni de volum al
vânz ărilor, a ap ărut în luna august 2004 printr-o fuziune în valoare de 11,4 miliarde de dolari
între compania belgian ă Interbrew NV/SA si compania brazilian ă AmBev. Pentru a face fa ță
sc ăderii consumului de bere în Europa de Vest, InBev î ncearc ă s ă-și extind ă opera țiunile din
Europa de Est, America de Sud și Asia.
În 4 ianuarie 2005, InBew a anun țat c ă a achizi ționat totalitatea ac țiunilor
de ținute de grupul financiar industrial rusesc Alfa-Ec o în cadrul produc ătorului rus de bere Sun
Interbrew Ltd. pentru suma de 259,7 milioane euro.
InBev, care în acel moment controla 34,25% din Sun Interbrew, a precizat c ă
aceast ă tranzac ție va fi finalizat ă în urmatoarele luni al ături de o alt ă tranzac ție anun țat ă în luna
august 2004 când InBev a achizi ționat 34,25% din ac țunile Sun Interbrew de la grupul
financiar indian Sun Group. Dup ă finalizarea acestor dou ă acorduri InBev va controla 98,5 %
din Sun Interbrew Ltd., al doilea producator de ber e din Rusia.
InBev a avut o politic ă agresiv ă de prelu ări in ultimii ani, dep ăș ind, ca vânz ări,
Anheuser Busch tocmai în 2012, ca urmare a venituri lor spectaculoase realizate cu ajutorul
brandurilor Stella Artois, Beck’s si Hoegaarden. Co mpania a cumparat AmBev in 2013, pentru

27 11,2 miliarde dolari (circa sapte miliarde euro), B ass Brewing in 2010, pentru 3,5 miliarde
dolari si L Anheuser-Busch InBev, cel mai mare prod ucator de bere din lume.
InBev și-a finalizat în 2014 achizi ția companiei Anheuser-Busch în valoare de
52 de milioane de dolari (41,29 milioane de euro) și a primit 54,8 milioane de dolari (43,52
milioane de dolari) din partea creditorilor pentru a concretiza tranzac ția.
Achizi ția companiei Anheuser-Busch de c ătre InBev i-a oferit acesteia din urm ă
jumatate din pia ța de bere din Statele Unite. Compania belgian ă și-a ad ăugat în portofoliul de
produse brandul Budweiser, al ături de celelalte m ărci pe care le de ține: Beck's, Bass si Stella
Artois.
De asemenea, InBev România nu va prelua denumirea Aheuser Busch în cursul
acestui an, procesul fiind amânat mai ales deoarece filiala InBev din România a mai trecut în
urma cu doar doi ani printr-o schimbare de nume, di n Interbrew România devenind InBev
România. Reprezentantul companiei, Eduardo Luz, a a firmat c ă acest proces este unul de lung ă
durat ă și unul formal.
Potrivit informa țiilor ap ărute în raportul anual al companiei, filiala local ă a
grupului Anheuser-Busch InBev (AB InBev) a avut anu l trecut o cot ă de pia ță de 19,2%, în
sc ădere cu 1,2% fa ță de anul precedent, în timp ce vânz ările au crescut cu mai pu țin de 2%,
pân ă la patru milioane de hectolitri.
Concuren ța :
Cei mai importan ți trei mari concuren ți sunt :
Ursus Breweries care de ține în portofoliul s ău berea Timi șoreana, una dintre
cele mai vândute beri pe segmentul core lager, Ursu s (pe segmentul premium), Peroni
(segmentul super premium), Ciuca ș (segmentul low).
Heineken România cu : cel mai vândut brand din portofoliul companie i este
Golden Brau, Ciuc, Silva (pe segmentul core lager), Heineken (segmentul super premium),
Bucegi (pe segmentul low).
Portofoliul Heineken s-a extins din acest an odat ă cu preluarea producatorului Bere Mure ș cu
mărcile Neumarkt, Sovata și Dracula.
Tuborg România Skol este cea mai vândut ă marc ă de bere din portofoliul
produc ătorului Tuborg și Carlsberg.
La ace știa se adaug ă :
Romaqua Group cu brandul Albacher.
European Drinks cu Burger.
Politica urmat ă de c ătre concuren ții firmei, în special în materie de lansare de
produse, a fix ării pre țurilor sau a campaniilor promo ționale, are o mare influen ță asupra
vânz ărilor firmei.
Cunoa șterea concuren ței joac ă un rol hot ărâtor în planificarea de marketing.
Firma trebuie s ă compare constant produsele, pre țurile, canalele de distribu ție și ac țiunile de
promovare cu cele ale concuren ței. Astfel ea poate identifica avantajele și dezavantajele pe

28 care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri ma i precise asupra concuren ței și ap ărându-se
mai bine de atacurile acesteia.
Compania InBev analizeaz ă periodic strategiile concuren ților s ăi și aceasta
pentru c ă ace ști concuren ți dau dovad ă de mult ă imagina ție și fonduri financiare neb ănuite și
își revizuiesc strategiile periodic.
InBev se deta șeaz ă de concuren ță prin:
• produse și servicii superioare,
• calitatea serviciilor,
• dezvoltarea rela țiilor pe termen lung cu clien ții,
• campanii promo ționale bine gândite și realizate,
• calitatea și eficien ța procesului tehnologic,
• încrederea pe care a creat-o în mintea consumatoril or.

2.2. CONSUMUL DE BERE ÎN ROMÂNIA

Pia ța de bunuri de larg consum,FMCG ( care include foo d, b ăuturi și non-food)
a crescut în 2015, în volum cu 11.9% puncte procent uale fa ță de 2014, pia ța de b ăuturi
crescând cu 7.5%. Rata de cre ștere în valoare a crescut, în cazul b ăuturilor, cu 24,8%.
În totalitatea pie ței de FMCG, categoria b ăuturilor (alcolice și nealcolice)
reprezint ă peste jum ătate din volumul și valoarea acestei pie țe, dar importan ța sa a sc ăzut, atât
în volum cât și în valoare, în favoarea pie ței de food. În cadrul categoriei b ăuturi, segmentul
alcoolicelor a sc ăzut în volum în 2013 fata de 2012.
Concomitent cu majorarea consumului, studiile indic ă și o reorientare a
publicului c ătre produsele mai ieftine. Un studiu indic ă pe viitor o scadere a ponderii
consumului de bere din segmentele premium spre segm entele cu pre țuri reduse și al celor
mainstream.
Astfel, 2013, potrivit studiului, 48,5% din consumu l total de bere ține de
categoria bere premium, fa ță de 47,8%, în 2012.
Pe pia ța autohton ă, printre m ărcile de bere care se situeaz ă în categoria pre ț
sc ăzut se num ără Noroc, m ărci ale Inbev România, Bucegi, de ținut ă de Brau Union, Ciuca ș,
din portofoliul SabMiller, sau nume locale, precum Gambrinus.
În schimb, m ărcile din clasa mainstream (la pre ț mediu), precum Skol de ținută
de URBB, Golden Brau, ce face parte din portofoliul Brau Union, sau Bergenbier, de la Inbev,
au înregistra o crestere de 1,8 procente în 2013 fa ță de 2012, si vor mai cre ște, dup ă cum se
estimeaz ă, în 2009, ajungînd la o pondere de 60% din consum.
Vor fi în sc ădere vânz ările la produsele premium și super-premium (cele mai
scumpe), ca, de exemplu, Heineken (Brau Union), Urs us și Peronni (SabMiller), Tuborg
(URBB) sau Beck`s si Stella Artois (InBev).
Consumul de bere a ajuns la 100 de litri pe cap de locuitor la sfârsitul lui 2013,
ceea ce înseamn ă c ă România a intrat în topul primelor zece ță ri din lume cu cel mai mare

29 consum anual de bere. Românii au b ăut anul trecut 20,6 milioane de hectolitri de bere, în
creșere cu peste 8% fa ță de 2012, pe baza temperaturilor ridicate inregistr ate vara trecut ă și a
cre șterii puterii de cump ărare a popula ției. Consumul de bere a crescut foarte mult in ulti mii
ani, atingând la finele anului trecut pragul de 100 de litri pe cap de locuitor, dublu fata de 1990,
când consumul anual de bere pe cap de locuitor din România era de aproximativ 50 de litri.
Astfel, în urma atingerii unui consum anual de 100 de litri pe cap de locuitor, România intr ă în
topul primelor zece ță ri din lume cu cel mai mare consum anual de bere pe cap de locuitor,
alaturi de Cehia, Germania sau Austria cu 160, 118, respectiv 111 litri pe cap de locuitor. La
finele lui 2009, Romania "s ărbatorea" atingerea mediei europene a consumului an ual de bere
pe cap de locuitor, de 80 de litri. De și pia ța b ăuturilor răcoritoare este în cre ștere, statisticile
arat ă c ă românii prefer ă berea. În continuare, acest segment are un poten țial de cre ștere de
peste 15 %.
Potrivit companiilor Asocia ției «Berarii României » – Heineken (cot ă de pia ță
29%), Inbev România (cot ă de pia ță 19.2%), URBB (cot ă de pi ță 12%) și Sab Miller (25.4%),
pia ța berii a crescut în primele nou ă luni ale anului 2010 cu 8,9% fa ță de aceeasi perioad ă a
anului precedent dup ă ce lunile de var ă le-au adus din nou berarilor o cre ștere medie a
vânz ărilor de peste 5%.
COTA DE PIATA A PRINCIPALILOR
COMPETITORI
19,20%
12%
25,40% 29% 14,40%
INBEV
URBB
SAB MILLER
HEINEKEN
ALTELE

Figura 2.1. Cota de pia ță a principalilor competitori

Membrii Asocia ției Berarii României acopera peste 80% din industri a local ă a
berii, de ținând peste 30 de branduri de bere din cele peste 1 00 prezente pe plan local. Ace știa
coordoneaz ă 12 fabrici de bere în întreaga țara și peste 6.700 de angaja ți direc ți. De și ini țial
Asocia ția a fost format ă doar de filialele locale ale mutina ționalelor din industria berii, din
prima parte a anului trecut s-a al ăturat acestei asocia ții și produc ătorul brandului de bere
Albacher, Romaqua Group.
Astfel, vânzarile realizate de berari în primele no u ă luni ale aceluiasi an au
depasit 17 milioane de hectolitri de bere, în timp ce în perioada ianuarie-septembrie 2011
volumul era de peste 15,7 milioane de hectolitri.

30 Vânz ările de bere au ajuns anul trecut la 20,2 milioane de hectolitri, înregistrând
un ritm de cre ștere de 4,1%, potrivit datelor Asocia ției Berarii României, în timp ce valoarea
pie ței a fost de aproximativ 1,6 miliarde de euro. Rezu ltatul este îns ă sub estim ările ini țiale ale
berarilor, care previzionau o cre ștere a pie ței între 5 și 7%.
În ultimele trei luni ale an ului trecut, vânz ările de bere au stagnat fa ță de aceea și
perioada din 2014. Anul acesta vânz ările totale de bere vor înregistra un avans între 0 și 3%,
acesta fiind cel mai redus ritm de cre ștere al pie ței locale a berii din ultimii 5 ani. Deoarece ne
apropiem de o maturizare și o consolidare a pie ței, ritmul de cre ștere va fi mai lent începând
din acest an.
Berea comercializat ă în ambalaj PET a câ știgat doar 1,1% din pia ța, ajungând s ă
realizeze 46,5% din total vânz ări, în detrimentul sticlei și al berii la draft, care au pierdut anul
trecut 3%, respectiv 0,5% cota de pia ță .
În acela și timp îns ă, vânz ările de bere la cutie de aluminiu au inregistrat an ul
trecut un avans de 25% fa ță de rezultatele din 2014, acest segment de ținând în prezent o cot ă
de pia ță de 13%, potrivit datelor Asocia ției Berarii României. Cu doar un an în urm ă, berea la
cutie realiza doar 10,4% din vânz ările totale ale pie ței.
Aproximativ 70% din bere este consumat ă acas ă ca urmare a dezvolt ării
re țelelor de retail, ceea ce explic ă și cre șterea vânz ărilor de bere la doz ă și PET. În aceste
condi ții, vânz ările de bere în HoReCa ar putea pierde câteva proce nte în cursul acestui an.
În ceea ce prive ște preferin țele românilor pentru modalit ățile de ambalare,
situa ția la finele lui 2014 marcheaz ă continuarea ofensivei PET-ului.
Berea la sticl ă, care este cu prec ădere vândut ă în baruri, pub-uri, restaurante,
reprezint ă 31%, iar berea la cutie reprezint ă 13% din berea vândut ă în 2014.

PREFERINTA CONSUMATORILOR PENTRU
AMBALAJ
46,50%
31% 13% 9,50%
PET
STICLA
CUTIE
DRAFT

Figura 2.2. Preferin ța consumatorilor pentru ambalaj

31 Principalii producatori d e bere au început s ă fie tot mai interesa ți de
dezvoltarea portofoliului pe segmentul berilor far ă alcool, dup ă ce aceast ă ni șă a ajuns s ă
realizeze anual vânz ări de peste 50 de milioane de euro .
United Romanian Breweries Bereprod (URBB), produc ătorul brandurilor
Tuborg si Carlsberg, singura multina țional ă care nu avea în portofoliu o bere far ă alcool, a
intrat cu brandul Holsten pe acest segment, dup ă ce în urm ă cu doar o s ăptamân ă Ursus și-a
înt ărit prezen ța prin lansarea m ărcii Ursus f ără alcool în ambalaj de aluminiu.
Comparativ îns ă cu Ursus, care în vara anului trecut a fost lansat doar în
ambalaj de sticl ă, fiind destinat ă in special comercializ ării în hoteluri și restaurante, iar anul
acesta a fost lansat și la cutie de aluminiu pentru comercializarea în re tail, Holsten este
disponibil ă de la început în ambele tipuri de ambalaje.
Segmentul berilor f ără alcool din România nu de ține înc ă o cot ă de pia ță
important ă, dar are un poten țial de cre țtere semnificativ.
La finalul finalul anului 2014 pia ța berii fără alcool a dep ăș it 620.000 de
hectolitri și 53 de milioane de euro în condi țiile în care pia ța local ă a berii a dep ăș it anul trecut
21 de milioane de hectolitri și 1,2 miliarde de euro.
Cele cinci branduri care î și disput ă acest segment sunt Schlossgold, de ținut de
Heineken România, filiala grupului olandez cu acela și nume, Bergenbier și Stella Artois, m ărci
ale filialei locale a produc ătorului belgian InBev, Ursus, de ținut de Ursus Breweries, subsidiara
grupului sud-african SABMiller și Holsten, marca filialei locale Carlsberg. Brandul cu cele mai
mari vânz ări din segmentul berilor f ără alcool este îns ă Bergenbier, care potrivit
reprezentan ților InBev avea în 2014 o cot ă de pia ță de 67%, urmatorul competitor fiind
Schlossgold.

2.3. OFERTA ȘI POZI ȚIA PE PIA ȚĂ A
PRINCIPALELOR BERI PRODUSE ȘI VÂNDUTE DE INBEV
ÎN ROMÂNIA

2.3.1. BERGENBIER

Berea Bergenbier, “berea mun ților”, în traducere româneasc ă, a împlinit, în acest
an, 22 ani de existen ță pe pia ță .
Totul a început în anul 1994, când produc ătorul belgian de bere Interbrew a
cump ărat 51% din ac țiunile fabricii de bere de la Blaj, o unitate de pr oduc ție a c ărei construc ție
începuse în anul 1989, dar care a fost sistat ă din cauza Revolu ției. Așadar, belgienii au venit în
România și și-au propus s ă intre pe pia ță cu un brand nou de bere, 100% românesc. Astfel,
dup ă ample investi ții în modernizarea fabricii de la Blaj, în luna mai 1995, a ap ărut pe pia ță

32 prima bere Bergenbier. Acest brand a prins foarte b ine la mase, iar în 1997, a devenit cea mai
vândut ă bere din România, r ămânând de atunci pe podium.
În anul 1998, la numai trei an i de la lansarea pe pia ță , Bergenbier a devenit
sponsorul oficial al echipei na ționale de fotbal, în care activau, la momentul resp ectiv, marile
glorii ale fotbalului românesc, precum Gheorghe Hag i, Gic ă Popescu sau Dan Petrescu.
Înc ă de la început Bergenbier a prins foarte bine la pu blic, datorit ă sloganului
“Prietenii știu de ce”, care a devenit un fel de marc ă înregistrat ă, fiind folosit și în prezent în
limbajul multor oameni.
Dac ă la început, în identitatea Bergenbier, culoarea do minanta era ro șu, în anul
2000 a devenit galben ă, culoare ce a fost promovat ă tot cu ajutorul echipei na ționale.
Impresionați de meciurile din Olanda, unde to ți suporterii erau îmbr ăca ți în portocaliu,
reprezentanîii companiei au sugerat agen ției c ă ar fi foarte interesant s ă-i îmbrace pe suporterii
români, la meciurile na ționalei, în galben, s ă fie un stadion complet galben.
Astfel, în anul 2000, la meciul R omânia – Ungaria, disputat pe stadionul Ghencea
din Bucuresti, Bergenbier a imp ărțit suporterilor tricouri și șepci galbene, lucru care s-a repetat
de nenum ărate ori, și care a avut un impact foarte vizibil la public și la consumatorii de bere.
Bergenbier a devenit, astfel, mult mai vizibil ă, și pe lâng ă sloganul cu prietenii și rela ția cu
fotbalul mai avea un atu: o culoare care o diferen ția de competi ție.
Bergenbier a fost promovat, de 22 ani, de la intrarea pe pia ță , prin intermediul mai
multor companii de publicitate de prestigiu precum Saatchi&Saatchi, Leo Burnett, McCann
Erickson și Ogilvy.
Q-Pack este varianta cea mai adecvat ă de ambalaj de tip PET, ce pastreaz ă
intacte gustul și prospe țimea berii, mai mult timp.Dup ă succesul înregistrat cu ambalajul
revolu ționar Q-Pack, lansat în anul 2004, în 2006 Bergenbi er vine în întâmpinarea dorin țelor
consumatorilor, aducând îmbun ătățiri acestui tip de ambalaj. Q-Pack „Next Generation ”
păstreaz ă caracteristicile vechiului Q-Pack, dar are un nou design, este mai elegant si prezint ă
un avantaj de natur ă practic ă: zona „grip”, ce permite manevrarea cu mai mare u șurin ță a
Bergenbier Q-Pack, care poate fi ținut cu u șurin ță , și cu o singur ă mân ă.
La acestea se adaug ă și un termen de valabilitate m ărit la 4 luni.
Având capacitate de 1 litru și 2 litri și fiind u șor de transportat și manevrat, noul
Bergenbier Q-Pack Next Generation este ideal pentru picnicuri si ie șiri în aer liber, dar și
pentru consumul acas ă.
InBev România a revolu ționat în luna iunie 2004 segmentul de pia ță al berilor
îmbuteliate în ambalaj de plastic, lansând Bergenbi er la Q-Pack. Tehnologia Q-Pack este
atestat ă de c ătre renumitul Institut Frauenhofer din Germania, ia r pentru imbuteliere Interbrew
a achizi ționat în 2004 din Austria, o nou ă linie de ultima genera ție. Linia de îmbuteiere a
Bergenbier Q-Pack a pornit pe 5 iunie 2004, la Blaj . Pe fondul cre șterii pieței berii la PET, care
a cunoscut salturi importante în ultimii ani, ajung ând astăzi la 46.5% din totalul pie ței berii,
Bergenbier a avut rezultate spectaculoase cu ambala jul Q-Pack.

33 Tehnologia unic ă Q-Pack, exclusivitate Inbev, reprezint ă prima solu ție eficient ă
și adecvat ă ap ărut ă în România ce permite p ăstrarea berii în condi ții optime, mai mult timp.
Realizat conform unei tehnologii speciale de etan șeizare, Q-Pack se bazeaz ă pe principiul
„dublei bariere”: bariera exterioar ă ce împiedic ă p ătrunderea oxigenului în sticl ă și bariera
interioar ă ce împiedic ă pierderea de dioxid de carbon.
« Consumatorii sunt pe primul loc » este una din v alorile de baz ă ale companiei
Inbev. În acest spirit, întreprinderea vine în întâ mpinarea dorin țelor consumatorilor aducând
mereu îmbun ătățiri majore ambalajului Q-Pack.
Ca brand principal, Bergenbier se face, prin urmare , „r ăspunz ător“ și de evolu ția
per ansamblu a companiei.
Ambalaje :
– sticl ă 0.5 l si 0.33 l
– doz ă de 0.5 l
– PET la l l si de 2 l
– keg de 50 l

2.3.2. STELLA ARTOIS

Stella Artois este cea mai bine vândut ă bere belgian ă, cu un con ținut de alcool
de 5,2%.
Inbev România produce Stella Artois pe pia ța local ă din mai 1997. În anul 2000
compania a pus la dispozit ța consumatorilor singura bere din România imbutelia t ă în cutie cu
etichet ă în relief, iar în 2004 sticla Stella Artois cu eti cheta în relief. 2005 a fost anul lans ării
unui alt ambalaj de succes – Stella Artois în sticl ă de aluminiu.
Stella Artois este un produs de calitate în ambalaj e speciale, originale și
moderne.
Ambalajul din aluminiu, argintiu lucios, cu proiect are a formei sticlei simpl ă,
dar în acela și timp distinct ă, ne demonstreaz ă de ce Stella Artois continu ă s ă fie în topul
preferin țelor consumatorilor.
Ambalajul din aluminiu ofer ă condi ții mai bune de p ăstrare iar forma sa special ă
măre ște satisfac ția consumatorului amator de extraordinar. Stella Ar tois în sticl ă de aluminiu se
adreseaz ă în primul rând celor care î și permit s ă aib ă pasiuni costisitoare, care știu s ă atrag ă
aten ția și s ă se fac ă remarca ți. Este un produs cu atitudine pentru un consumator cu atitudine.
Stella Artois în ambalajul dedicat zilei Sfântului Valentin se adreseaz ă tuturor
indr ăgosti ților, celor care doresc s ă marcheze simbolic un moment special împ ărțind cu cei
dragi un produs care con ține implicit o m ărturie romantic ă. Design-ul ambalajului inlesne ște
transmiterea mesajului de dragoste iar forma sa – d ubla doz ă – încununeaz ă simbolic dorin ța
de a “împ ărți”, de a d ărui. Produsul, înc ărcat de mesaj, este cu atât mai potrivit pentru un astfel
de eveniment, cu cât permite și s ărb ătorirea momentului special prin închinarea unui pah ar cu
bere și savurarea unei Stella Artois în doi.

34 Lansarea Stella Artois într-un nou ambalaj a reprez entat un pas important în
zona preocup ării întreprinderii permanente pentru inova ție. « Stella Artois Lovers’ can » a fost
foarte apreciat de consumatori și, implicit, a determinat un mare succes de vânz ări inca de la
lansare, din 2005. Produs ă în serie limitat ă, “Stella Artois Lovers’ can” a fost promovat ă prin
intermediul principalelor posturi TV și prin promo ții adresate consumatorilor, în canalul
HoReCa. Ac țiunea de promovare ambalaj s-a desf ăș urat în Bucure ști și în marile ora șe din
țar ă.
Ambalaje :
– sticl ă 0.5 l si 0.33 l
– doz ă 0.5 l
– keg de 30 l.

2.3.3. BECK’S

Beck’s este cea mai bun ă și mai bine vândut ă bere german ă, produs ă din
ingrediente 100% naturale.
InBev a lansat berea premium Beck's, prima bere ger man ă din România.
Interbrew a lansat pe pia ța româneasc ă, în mai 2003, brandul Beck's, o bere din gama prem ium
cu un con ținut de alcool de 5%. Beck's este prima marc ă de bere german ă care este produs ă în
România. Venirea Beck's în România a fost un pas no rmal pentru întregirea portofoliului
întreprinderii pe segmentul premium. Beck's este p rodus ă în fabrica de la
Ploie ști, pentru prima dat ă în Europa, în afara grani țelor Germaniei.
In luna septembrie 2008 s -a lansat Beck`s Green Lemon.
Beck`s este prezenta pe piata in urmatoarele tipuri de ambalaje :
– sticl ă de 0.5 l
– doz ă 0.5 l
– sticl ă 0.33 l
– keg de 30 l.

2.3.4. Alte beri

1. Noroc – bere popular ă, în ambalaj de sticl ă la 0.5 l, PET 1l, 2 l și ca o noutate
este prima bere la 3 l din Romînia.
– în luna aprilie s-a relansat moul No roc : – ambalaj noi
– gust mai bun, mai pu ternic
cu un grad alcoolic m ărit – 4.9% de la 4.2% , ob ținut din cele mai bune ingrediente naturale.
Gustul deosebit al berii Noroc a fost apreciat și pe plan interna țional, ob ținând
în 2006, la prestigiosul concurs de calitate Intern a țional Taste&Quality Institute(itqi) de la
Bruxeles, 3 stele din tot atâtea posibile pentru ca litatea lichidului s ău.

35 2. Hoegaarden White – bere brut ă ( nefiltrat ă), răcoritoare, acri șoar ă, cu un
aspect tulbure ;
-con ținut de alcool de 5%.
3. Leffe – a fost produs ă pentru prima data de c ălug ării de la m ănăstirea Abee, în
1211 și de atunci î și p ăstreaz ă calit ățile celei mai apreciate beri speciale din lume :
3.1. Leffe Dark – bere amar ă, cu o arom ă de caramel c ălit ;
-con ținut de alcool de 6,5%.
3.2. Leffe Blonde – bere seac ă, aromat ă, ce ofer ă un echilibru între t ărie și
elegan ță ;
– con ținut de alcool de 6,6%.
4. Borsodi – cu un con ținut de alcool de 4.2%, este o bere produs ă și importat ă
din Ungaria și care a intrat pe pia ța din România din februarie 2009, sub form ă de doz ă și PET
la 1litru, fiind cea mai vândut ă bere din portofoliul Inbev în Ungaria pe segmentul core loger.

5. Lowenbrau

În aprilie 2006, Inbev a lansat pe pia ța local ă Löwenbräu, prima bere german ă
din Romania în ambalaj tip PET. Lowenbrau este o be re german ă de tradi ție, foarte apreciat ă
de consumatorii din Germania, unde este în fiecare an vedeta festivalului “Oktoberfest” din
Munchen. Este interesant sa amintesc faptul ca in G ermania aceasta bere este pozitionata pe
segmentul premium, pe cand la noi este pe segmentul low.
Interbrew a lansat Lowenbrau pentru a- și înt ări pozi ția pe segmentul PET.
Lowenbrau a ajuns in scurt timp la o cota de pia ță de 3-5% pe segmentul berii la PET.
Lowenbrau reprezinta in prezent circa 15% din berea la PET vândut ă de InBev pe pia ța locala.
România este prima țar ă din Europa care a primit acceptul de a produce
Lowenbrau local, la fel cum s-a întâmplat și în cazul Beck''s.
În Germania, dar și în celelalte peste 50 de ță ri în care este comercializat ă,
Lowenbrau nu este disponibil ă la PET, ci doar în ambalaj de sticl ă și can (cutie).
La un an dupa lansarea PET-ului, a fost lansat Lowe nbrau la sticl ă de 0.5 l, îns ă
aceast format nu a avut acela și succes.
Löwenbräu este o bere tipic german ă, ale c ărei ingrediente respect ă întocmai
calitatea cerut ă de rigorile germane. Produs ă din ap ă, mal ț și hamei selec ționat, Löwenbräu are
un gust autentic și pregnant, o culoare și o arom ă distinctive, care este cu siguran ță pe placul
consumatorilor români. Löwenbräu va fi foarte aprec iat ă în România pentru c ă de ține re țeta
succesului: este o bere german ă, îmbuteliat ă în cel mai apreciat ambalaj al momentului, la un
pre ț accesibil.
România și Croa ția sunt primele ță ri din Europa care au primit acceptul de a
produce Löwenbräu local. Pentru îmbutelierea Löwenb räu, Interbrew a achizi ționat o nou ă
linie PET cu o capacitate de produc ție de 18.000 sticle/or ă. Valoarea investi ției dep ăș eștete 7
milioane Euro. Noua bere este disponibil ă pe pia ță doar în ambalaj PET de 2 litri.

36 Strategia Inbev România este de a avea un portofoli u de m ărci înving ătoare în
fiecare segment și de a satisface consumatorul în toate momentele și ocaziile sale de consum.
În contextul dezvolt ării accelerate a PET, Löwenbräu completeaz ă oferta Interbrew în acest
segment. Inbev pune astfel la dispozi ția consumatorilor o alternativ ă unic ă, bere german ă de
calitate superioar ă în PET, la un pre ț accesibil.
Tradus ă literal, “Löwenbräu” înseamn ă Berea Leului. Leul este simbolul
tradi țional al Bavariei, dar și simbolul “Löwenbräu”. Löwenbräu este pentru bava rezi berea lor
de suflet, bere iubit ă și apreciat ă în toat ă Germania, unde se consum ă volume impresionante în
fiecare an.
Löwenbräu î și are originile înc ă din secolul 14, în anul 1383 când este produs ă
pentru prima dat ă la hanul “Zum Löwen” din Germania. Actuala re țet ă dateaz ă din anul 1851,
an în care începe produc ția berii la Munchen, în una dintre cele mai moderne fabrici din lume.
La finalul secolului 19, fabrica Löwenbräu era una dintre cele mai mari din Europa. În timpul
războiului, în 1944 fabrica a fost complet distrus ă iar dup ă reconstruc ție, marca și-a reluat locul
în topul ierarhiei m ărcilor de bere germane și a început s ă fie exportat ă.
Datorit ă ingredientelor atent selec ționate și a re țetei neschimbate, Lowenbrau
garantez ă un gust bine definit, proasp ăt, pregnant, caracteristic unei beri germane. Lowen brau
are un termen de garan ție de 3 luni, fapt ce permite introducerea noului p rodus f ără restric ții în
toate punctele de vânzare de PET, fiind distribuit numai în punctele de vânzarwe pentru acas ă,
lâng ă principalii competitori din segmentul PET.
Lowenbrau dispune de o puternic ă campanie publicitar ă în mass-media și în
punctele de vânzare.

2.4. BERGENBIER REBRANDING
– O NOU Ă IMAGINE

2.4.1. NECESITATEA REBRANDINGULUI

Potrivit unor studii de pi a ță , Bergenbier s-a p ăstrat în ultimul an între primele
cinci cele mai vândute branduri de bere de pe plan local. Bergenbier a coborat îns ă anul trecut
de pe locul trei, pe locul patru în ceea ce privest e vânz ările în volum realizate pe segmentul
HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele), dupa Timi șoreana, Ursus (Ursus Breweries) și
Golden Brau (Heineken România). În ceea ce prive ște vânz ările în valoare ale brandului în
HoReCa, Bergenbier și-a p ăstrat locul trei în topul primelor cinci branduri d e bere de pe plan
local. Una din cinci beri consumate în România este din portofoliul InBev, iar cel pu țin una din
zece beri consumate în România este Bergenbier.
InBev România a pierdut an ul trecut 1,2% din pia ță , dup ă cel mai slab an din
ultimul deceniu, în care vânz ările au crescut cu mai pu țin de 2%, pân ă la patru milioane de

37 hectolitri, potrivit informa țiilor ap ărute în raportul anual al companiei. Astfel, produc ătorul
Bergenbier a de ținut anul trecut 19,2% din pia ța berii fa ță de 20,4% la sfâr șitul lui 2007,
potrivit grupului InBev.
InBev a mai pierdut anul tr ecut contractul de sponsorizare cu echipa Na țional ă
de Fotbal, astfel încât Ursus a devenit ăn luna ianuarie a acestui an sponsorul principal, d up ă
ce a încheiat cu Federa ția Român ă de Fotbal un contract de 6 milioane de euro pentru urm ătorii
patru ani.
Brandul Bergenbier, care ge nereaz ă jumatate din vânz ările InBev pe pia ța
local ă, a coborât anul trecut o pozi ție în clasamentul celor mai vândute m ărci din România,
potrivit datelor companiei de cercetare a pie ței Nielsen.
Astfel, Bergenbier a fost d evansat de Timi șoreana (brand de ținut de Ursus
Breweries), în timp ce Burger (din portofoliul Euro pean Drinks) a continuat s ă fie cea mai
vândut ă marc ă de bere în volum, iar Timi șoreana a ob ținut prima pozi ție în ce prive ște
vânz ările în valoare, potrivit aceleia și surse.
Nou ă din zece cele mai vândute branduri de bere pe pia ța româneasc ă sunt fie
mărci locale dezvoltate de jucatori independen ți (precum Burger – European Drinks), fie
branduri achizi ționate de multinationale în timpul procesului de co nsolidare de pe pia ța local ă
(de exemplu, Timi șoreana, Ursus și Ciuca ș din portofoliul Ursus Breweries).
Bergenbier a fost cel de-al doilea cel mai vândut brand de bere din retail în 2014, dup ă brandul
Timi șoreana (de ținut de Ursus Breweries), în timp ce vânz ările în volum din restaurante,
hoteluri și terase l-au plasat pe locul patru în segmentul Ho ReCa, dup ă Timi șoreana, Ursus
(Ursus Breweries) și Golden Brau (Heineken România), potrivit agen ției de cercetare a pie ței
Nielsen.

2.4.2. COMUNICAREA ÎN REBRANDING

În urma unui proces de rebr anding, Bergenbier și-a schimbat ambalajul,
culoarea reprezentativ ă și compozi ția lichidului. Brandul se retrage usor de pe terito riul
masculinit ății și se adânce ște în cel al prieteniei, ceea ce ar putea include r enun țarea la Ziua
Bărbatulului. Noua sticl ă verde, logo-ul vertical și eticheta ro șu cu alb sunt schimb ările de
imagine aduse brandului Bergenbier, dup ă ce compania-mam ă, InBev, a derulat o cercetare de
pia ță cu 2.300 de consumatori. S-a umblat și la “ADN-ul” brandului, care calc ă mai adânc pe
teritoriul prietenei și renun ță la mesajele adresate publicului masculin, în utlim ele campanii.
Perioada urm ătoare, Bergenbier va derula o campanie de promovare a noii identit ăți.
Ambasadorul brandului este Cristi Chivu, c ăpitanul na ționalei de fotbal. Dup ă ce timp de zece
ani a fost partenerul oficial al Federa ției Române de Fotbal, Bergenbier a pierdut aceast ă
pozi ție în favoarea lui Ursus, la sfarsitul anului trecu t. Bergenbier î și va p ăstra sloganul
“Prietenii știu de ce”. Campania de promovare a fost realizat ă de Leo Burnett, iar designul de
ambalaj, de agen ția belgian ă Key Creation.

38 Singurul element comun între strategia anterioar ă și cea actual ă a m ărcii
Bergenbier este compania de comunicare, Leo Burnett .
La momentul lans ării, ambalajul și valorile brandului Bergenbier au fost
inspirate din marca belgian ă Jupiler, aflat ă de asemenea în portofoliul InBev. Mai târziu,
încheierea contractului cu echipa na țional ă de fotbal și preluarea de c ătre aceasta a tricourilor
galbene a determinat și schimbarea ambalajului Bergenbier în galben, culo are care a fost
emblema acestui brand în ultimii zece ani.
Odata cu încheierea acestui contract, Bergenbier a trecut printr-un proces de
rebranding și a redevenit ro șu.
Pentru noul design InBev R omânia a colaborat cu agen ția belgian ă K Creation
and Production, în timp ce rebrandingul a fost f ăcut de InBev și Leo Burnett.
Noul design nu este îns ă o noutate decât pe plan local, deoarece acesta a m ai fost folosit de K
Creation and Production, companie care se afl ă în spatele m ărcilor din portofoliul
produc ătorului belgian înc ă din 2003, și pentru brandurile Staropramen (Cehia) și Kamenitza
(Bulgaria), de ținute de asemenea de InBev.
O schimbare de ambalaj nu este suficient ă pentru un rebranding, în spatele unei
astfel de schimb ări existând o strategie de brand.
Acesta ar putea fi motivu l pentru care reprezentan ții InBev au extins gama
Bergenbier cu varianta în sticl ă de 0,33 litri, produs achizi ționat în special în segmentul
HoReCa. Bergenbier este singura bere situat ă în segmentul mainstream care are acest tip de
produs, reg ăsit pân ă acum numai la berile premium.
Bergenbier nu va fi repozi ționat pe segmentul premium, ci va r ămâne un produs mainstream.
De aceea, va p ăstra în continuare strategia de pre ț pe care a avut-o și pân ă acum. Aceasta nu
înseamn ă îns ă c ă pre țul Bergenbier nu va cre ște.
O alta decizie important ă este schimbarea publicului țint ă, reprezentan ții InBev
inten ționând s ă se adreseze cu noul ambalaj unui public unisex, nu doar strict masculin,
segment c ăruia i-au fost adresate toate campaniile de promova re Bergenbier în ultimii ani.
Din perspectiva brandului, ave m de a face cu o încercare de repozi ționare: noul
ambalaj transmite mai mult "categoria" bere și mai pu țin segmentul "b ărbat adev ărat". Este
probabil o încercare de modernizare și de extindere a targetului și spre alte segmente, mai pu țin
masculine.
Au muncit sus ținut, timp de 10 luni, 20 de oameni Inbev, cu un bu get de 300.000
EURO doar pentru test ări, 12 milioane de EURO în total, echivalentul a 50 0 de ma șini Ferarri.
În urma acestei munci a rezultat cea mai bun ă bere:
– singura bere din core lager – în ambalaj de sticl a la 0.33 l
– cu folie de aluminiu pe gâtul sticlei pentru o protect ie mai bun ă
– f ără alcool
-PET la 1 L.
– extract primar mai mare decât la Timi șoreana și Golden Brau – 11.5 %.

39 2.4.2.1.STUDIU DE PIA ȚĂ :
Potrivit reprezentan ților InBev România, pentru acest rebranding au fost realizate
studii și cercet ări de pia ță pe un e șantion de peste 2.500 de consumatori de bere din 16 ora șe,
care au testat 7 lichide noi, 7 ambalaje noi în pes te 2000 de test ări.
Test ările au avut ca rezultat, Bergenbier, cea mai bun ă bere core lager cu:
– cea mai mare inten ție de cumparare vs. competitie:
– cel mai tare ambalaj
– gust aromat și plin
– cea mai r ăcoritoare bere.
În urma acestui proces de rebranduire, Bergenbier a redevenit lider în ceea ce
prive ște notorietatea m ărcii.

Figura 2.3. Top of mind Bergenbier

De asemenea, preferin ța pentru marc ă a crescut de la 31% la 33%. Atributele de
pozi ționare au avut și ele cre șteri impresionante.
PREFERINTA PENTRU MARCA
30% 31% 31% 32% 32% 33% 33% 34%
INAINTE DE REBRANDUIRE DUPA REBRANDUIRE

Figura 2.4. Preferin ța consumatorilor pentru marc ă

Cel mai mare competitor pe segmen tul s ău este Timi șoreana. 13% 14% 14% 15% 15% 16% 16% 17%
INAINTE DE
REBRANDUIRE DUPA
REBRANDUIRE TOP OF MIND – BERGENBIER

40 În continuare voi face o paralel ă între cele dou ă beri , urmat de rezultatele
studiului de pia ță în urma rebranduirii Bergenbier.
La acest studiu au participat resp onden ți cu vârsta cuprins ă înre 18 și 30 de
ani, consumatori de bere de pe segmentul core lager .

BERGENBIER
TIMISOREANA 52%
48% CEA MAI RACORITOARE BERE

Figura 2.5. Cea mai r ăcoritoare bere
BERGENBIER
TIMISOREANA 11,50%
11,30% GUST AROMAT SI PLIN

Figura 2.6. Gust aromat și plin

41 43%
37%
BERGENBIER TIMISOREANA CEA MAI MARE INTENTIE DE CUMPARARE VS
COMPETITIE

Figura 2.7. Cea mai mare inten ție de cump ărare
BERGENBIER
TIMISOREANA S1 41%
35% CEL MAI TARE AMBALAJ VS COMPETITIE

Figura 2.8. Cel mai tare ambalaj

BERGENBIER
TIMISOREANA 41%
35% UN BRAND CU CARE IMI PLACE SA MA ASOCIEZ

42
Figura 2.9. Brand cu care consumatorului îi place s ă se asocieze
BERGENBIER
TIMISOREANA 42%
36% BRAND INOVATIV

Figura 2.10 Brand inovativ.

2.4.3. FOR ȚA DE VÂNZARE

Pentru a beneficia din plin de avantajele competiti ve în fa ța consumatorului este
necesar ca produsele s ă fie distribuite în cât mai multe loca ții pentru a-l face vizibil
consumatorului final. Obiectivul de distribu ție este de a vinde produsele în cât mai multe
loca ții posibile. Pentru realizarea acestui obiectiv est e necesar concursul întregii for țe de
vânzare a companiei cat si a distribuitorilor local i.
InBev pune mare accent pe for ța de vânzare, ea fiind principala resurs ă a
companiei. Selectarea personalului companiei se fac e în func ție de cuno știn țele de specialitate,
tr ăsăturile morale, puterea de adaptabilitate, orientare a spre ac țiune. Dup ă angajare, personalul
este instruit prin participarea acestuia la mai mul te training-uri organizate de departamentul
personal și firme specializate, cât și la locul de munc ă.
InBev se deosebe ște de firmele concurente prin conceptul de calitat e total ă: a
produselor, a serviciilor, și a oamenilor s ăi. Ac țiunile sale sunt orientate spre produs, pia ța,
clen ți și concuren ță . Planurile strategice sunt bine definite și vizeaz ă dezvoltarea gamei de
produse și a capacit ăților de fabrica ție, cre șterea vânz ărilor, satisfacerea tuturor cerin țelor
clien ților.
Directorul de marketing coordoneaz ă activitatea întregului departament ținând
leg ătura cu celelalte fabrici InBev din lume.
Coordonatorul promo țiilor și activit ăților Trade urm ăre ște parcurgerea tuturor
pa șilor în organizarea campaniilor promo ționale, precum și de implementare a programelor.
Coordonatorul pentru evenimete speciale, sponsoriz ări și sampling organizeaz ă
și urm ăre ște desf ăș urarea în bune condi ții a evenimentelor speciale și sponsoriz ări efectuate de

43 InBev, precum, și de ac țiunile de sampling (oferirea gratuit ă a produselor InBev pentru a cre ște
încrederea clien ților în aceste produse).
Reprezentan ții InBev particip ă la toate ac țiunile organizate ale departamentului
marketing: sponsoriz ări, sampling-uri, preg ătirea vizitelor, survey-uri (verificarea activit ății în
pia ță ), precum și la merchantizarea produselor în pia ță .
For ța de vânzare InBev România este împ ărțit ă în 6 zone importante:
– zona Bucure ști
– zona Sudic ă
– zona de Vest
– zona de Est
– zona de Nord
– zona Central ă.
Fiecare zon ă este coordonat ă de un RSM , iar fiecare jude ț are câte un ASM.
ASM are în subordine câte un supervisor care coordo neaz ă reprezentan ții.
Pe fiecare zon ă exist ă mai multe firme de distribu ție local ă ( ex. SC Dalex SRL
pentru jude țele Cluj și Alba, Total As Distributie SRL- pentru jude țele S ălaj și Satu Mare
etc.).
Agentul de distribu ție îndepline ște sarcina de livrare a m ărfurilor c ătre clien ți.
Agentul de vânz ări se ocup ă de vânzarea direct ă a produselor InBev, încasarea
contravalorii m ărfurilor și livrarea sumelor în contul distribuitorului.

2.4.4.MERCHANDISING

Merchadising-ul înseamn ă procesul de prezentare a produselor la punctele de
vânzare în a șa fel încât consumatorii s ă fie determina ți s ă cumpere. De asemenea, reprezint ă
comunicarea cu consumatorul la locul de vânzare pri n intermediul produselor oferite de
întreprindere, al diferitelor tipuri de materiale p ublicitare pentru a ob ține reac ția de cump ărare.
Este foarte important s ă fie stabilit și s ă se respecte un set de reguli de
marchandising care s ă prevad ă liniile directoare ale modului în care produsele I nBev sunt
prezentate în orice punct de desfacere.
Aceste reguli standard ajut ă la m ărirea vânz ărilor produselor de c ătre clien ți
prin:
– prezentare uniform ă, accesabilitate, prezenta frapanta, afisarea clara a preturilor.
Procedeele generale de merchandising se aplic ă tuturor dot ărilor InBev:
frigidere, rafturi, display-urilor, și raioanelor din interiorul magazinelor:
a) localizare:
– produsele InBev trebuie s ă ocupe întotdeauna prima sau cea mai bun ă pozi ție în sectorul bere;
b) rota ția stocului:

44 – în cazul în care clientul de ține stoc de produse, produsele abia livrate nu vor fi utilizate pentru
înc ărcarea rafturilor; acestea vor fi înc ărcate cu produsele livrate anterior, aceasta evitân d
apari ția în magazin a stocurilor expirate;
– stocurile vor fi rotite continuu de la stânga la dreapta și de sus în jos, stocul nou în spatele
celui vechi;
– se evit ă prelungirea perioadei de expunere direct ă la soare care poate accelera pierderea
prospe țimii, a gustului, culorii și a acidit ății.
c) produsele str ăine
– din toate punctele sau sec țiunile de vânzare a produselor InBev trebuie elimin ate toate
gunoaiele, produsele str ăine, înveli șurile uzate, materiale POS vechi sau bo țite înlocuindu-le cu
altele noi;
d) expunerea
– fiecare sticl ă sau doz ă va fi a șezat ă astfel încât toate sticlele s ă fie v ăzute din aceea și parte;
– fiecare marc ă va avea la vedere cel pu țin dou ă fe țe;
– produsele InBev vor fi prezentate în bloc vertica l;
e) etichetarea rafturilor
– pre țul produselor trebuie s ă fie clar precizat;
– pentru fiecare produs și ambalaj se vor aplica etichete de pre ț;
– etichetele vor fi plasate sub produsul vizat;
– se evit ă aglomerarea etichetelor, acestea fiind plasate de- a lungul rafturilor.
Puncte de amplasare a produselor InBev:
• În cadrul raionului de bere ele vor fi aranjate îna intea concuren ței.
• Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de v ânzare și expunere:
– la capetele coridoarelor interne;
– în fluxul principal de circula ție.
• Rafturile metalice InBev sunt folosite în cazul abs en ței rafturilor clien ților sau
ca puncte suplimentare de expunere și nu permit expunerea altor produse.
• Echipamentele de r ăcire InBev sunt amplasate:
– lâng ă zonele cu fluen ță mare de trafic sau lâng ă zonele de a șteptare;
– în locuri accesibile și cu vizibilitate maxim ă;
– departe de orice surs ă de c ăldur ă.
Aceste echipamente frigorifice trebuie cur ățate la fiecare vizit ă.
Toate aceste puncte de prezentare a produselor InBe v vor fi înso țite de :
– etichete de pre ț;
– afi șe și autocolante;
– panouri pentru anun țuri;
– reclame luminoase.
Mercantizarea eficient ă constituie unul dintre cele mai importante element e ale
strategiei de marketing a Companiei InBev. Excelen t ă la punctele de vânzare, comunic ă direct

45 suprema ția firmei pe pia ță și imaginea calit ății pentru a ob ține reac ția de cump ărare a
consumatorului.
Standard de
mercantizare
RegulaNr.1 :De la stânga la dreapta:
de la cel mai scump la cel mai ieftin!
RegulaNr2:
De sus în jos:
De la cel mai mic ambalaj
La cel mai mare!

2.4.5. PUBLICITATEA

Cheltuielile pentru publicita te s-au redus, pe ansamblul pie ței, cu 17%, în primul
trimestru al acestui an, cele mai mari t ăieri de bugete, de pân ă la 60%, fiind operate de juc ătorii
din industria auto, b ănci și bunuri de larg consum. Contextul interna țional și cel local și-au pus
vizibil amprenta asupra bugetelor de marketing ale principalilor clien ți de publicitate, care au
fost re ținu ți în ce prive ște promovarea în mass-media. În primul trimestru al acestui an,
televiziunea și-a p ăstrat primul loc în bugetele de media, cu o cot ă de 90,56% din totalul
cheltuielilor brute, potrivit AlfaCont. Sumele nete cheltuite de companii pentru publicitatea TV
nu pot fi estimate cu acurate țe, dat ă fiind situa ția atipic ă din acest an, și anume faptul c ă oferta
de spa țiu de publicitate a dep ăș it cererea. Acest lucru, dar și expectativa generalizat ă au
determinat o prelungire a perioadei de negociere în tre trusturile de media și clien ții de
publicitate, iar ulterior, o sc ădere, în medie cu 25% fa ță de 2008, a tarifelor practicate de
furnizori pentru publicitatea TV.
Principiul fundamental al Companiei InBev este de a oferi oamenilor cât mai
multe motive de bucurie și pl ăcere, nu numai prin produsele oferite, apreciate l a nivel
interna țional, ci și prin concursurile la care pot participa to ți fanii companiei.
De aceast ă dat ă, în joc intr ă spoturile TV, unele deja știute, altele niciodat ă
văzute pân ă acum în România.

46 Acest lucru înseamn ă mii de premii, a c ăror valoare total ă se ridic ă la sute de
milioane de lei. Înseamn ă un nou prilej de bucurie, de a savura o b ăutur ă de calitate, apreciat ă,
și în plus, de a tr ăi emo ția unui adev ărat concurs.
Studiile de pia ță f ăcute dup ă terminarea promo țiilor au demonstrat ata șamentul
clien ților pentru firmele care ofer ă unele avantaje în urma consum ării produselor.
Reclamele Companiei s-au schimbat odat ă cu lumea, adresându-se unor noi
grupuri de consumatori prin intermediul televiziuni i.
În decursul anilor, modul de a face reclam ă pentru InBev s-a schimbat în multe
privin țe, dar mesajul, ca și marca înregistrat ă, au r ămas acelea și.
Bergenbier este o bere unic ă nu numai prin gustul s ău ci și prin campaniile
publicitare de succes cu reclame atractive și memorabile și prin ambalajul foarte cunoscut , cu
elemente de identificare a m ărcii.
Prin promo țiile realizate de-a lungul timpului, Bergenbier a v enit în
întâmpinarea consumatorilor români și a iubitorilor fotbalului oferindu-le numeroase pr emii
spectaculoase.

2.4.5.1.CAMPANIA DE PROMOVARE
Compania InBev România organizeaz ă periodic campanii de promovare a
produselor unei anumite m ărci.
În anul 2003 Interbrew a lansat campania"Bergenbier sare cu banul" . În
timpul campaniei, vânz ările s-au dublat fa ță de perioada similar ă a anului 2002, iar dup ă
campanie nivelul vânz ărilor a fost constant cu 60-70 % mai mare în raport cu un an în urm ă.
Campania a fost reluat ă și în 2004, iar pân ă acum, vânz ările crescând cu
aproximativ 50%, fa ță de perioada similar ă a anului 2003.
Campani « Câ știg ă un gr ătar de buzunar » Bergenbier a construit noua
identitate a acestei m ărci, puternic sus ținut ă de sloganul “ Prietenii știu de ce”.
În perioada 21 iunie-21 august 2012 Bergenbier a de sf ăș urat o promo ție
na țional ă pentru Bergenbier Q-Pack cu premii constând în gr ătare de buzunar și bere.
Campania a cuprins, pe lâng ă spotul TV „Vaca” difuzat din 29 iunie pe posturile de
televiziune: Pro TV, Antena 1, TVR 1, TVR 2, Prima TV, MTV Ro, TV Sport, print, radio și
alte materiale de promovare la punctele de vânzare.
Spotul "Vaca" este o punere în scen ă a unui adev ăr masculin: b ărba ților nu le
place s ă care sau car ă doar strictul necesar. Când urc ă pe munte, b ărba ții- au asupra lor doar Q-
Pack-ul de Bergenbier, care este mai u șor decât sticla de Bergenbier. De restul, adic ă de
mâncare, se ocup ă la fa ța locului. La preg ătirea ei ajut ă Bergenbier: sub capacul Q-Pack-ului
de Bergenbier-2l-se poate câ știga instant un gr ătar de buzunar.
Spotul „Vaca” a fost produs de Multimedia Est și regizat de Bogdan Naumovici .
Campania a oferit atât clien ților cât și consumatorilor șansa de a câ știga
importante premii.

47 În perioada 8-21 iunie 2013 s-a desfasurat Campania “Violet” , campanie
organizat ă și desf ăș urat ă în ora șul Timi șoara, în magazinul Real.
Pentru fiecare 3 litri de bere Bergenbier achizi ționat în magazinul “Real”,
consumatorii au primit un talon r ăzuibil, cu care au putut câ știga automat unul din premiiile
puse în joc :
-300 mingi Poli ;
-400 multipack-uri Bergenbier, a câte șase doze fiecare.
În 2015, Bergenbier a desf ăș urat campania ”Echipeaz ă-te pentru aventur ă”.
Principalele premii ale promo ției au fost reprezentate de 50 de ATV-uri cu
trac țiune 4×4, omologate. Promo ția na țional ă a cuprins canalele HoReCa (hoteluri,
restaurante, cafenele), key accounts (supermarket, hypermarket) și magazinele alimentare
tradi ționale.
Premiile au putut fi revendicate de c ătre consumatori pân ă pe data de 17
noiembrie 2015.
Ambalajele participante la promo ție au fost sticlele de 0,5 litri și ambalajele
PET de 1 si 2 litri. Pentru a putea castiga premiil e Bergenbier, consumatorul trimitea prin SMS
codul de șapte cifre care era înscris sub eticheta frontal ă a sticlei de 0,5 l sau tip ărit sub capacul
pet-ului de 1, respectiv 2 litri. El afla printr-un SMS primit imediat dac ă a câ știgat unul din
cele 500.000 de multipack-uri de 6 cutii x 0,5 l Be rgenbier sau dac ă s-a înscris în cursa pentru
câ știgarea premiului cel mare.
Consumatorii Bergenbier au descoperit campania "Echipeaza-te pentru
aventur ă" și premiile care pot fi câ știgate prin intermediul celor mai cunoscute și eficace
canale de comunicare: spot TV, spot radio, testimon iale filmate cu câ știgatorii, campanie de
outdoor, materiale de semnalizare la raft, etc.
Site-ul dedicat – www.unatvpezi.ro – și bannere pe alte web site-uri vizitate de
consumatorii Bergenbier au completat mixul de marke ting care promova acea campanie.
Bergenbier este o bere de larg consum în topul pref erin țelor românilor și vine în
întâmpinarea nevoilor tot mai sofisticate ale consu matorilor din România.
În procesul de definire a strategiei de brand și a pilonilor de comunicare,
Bergenbier evalueaz ă succesul de pân ă acum atât din punct de vedere al rezultatului de v ânz ări
cât și al indicatorilor de performan ță a m ărcii care reflect ă atitudinea consumatorului fa ță de
marc ă (notorietate, inten ția de consum, atractivitatea platformei de comunica re, marca
favorit ă).
În func ție de aceste rezultate se stabilesc direc ții care sunt testate pentru a
evalua oportunitatea implement ării lor. Binein țeles, Bergenbier are o identitate bine conturat ă,
care este recunoscuta și apreciat ș de consumatori și care s-a cl șdit de-a lungul timpului.

48 2.4.5.2.RECLAME TV ȘI CAMPANPANII DE IMAGINE
Cristi Chivu a semnat la finele lui 2008, un parteneriat cu Bergenbier, prin care
căpitanul na ționalei de fotbal a devenit imaginea fostei “beri a fotbalului românesc”. “Ringo
Starr” va deveni promoterul imaginii berii în cadru l noii campanii publicitare ini țiate de
Bergenbier în România, pentru care Cristi a filmat deja un spot TV. Este poate prematur sî
asociem Bergenbier cu “fosta” bere a fotbalului rom ânesc, în ciuda ruperii contractului între
Bergenbier și na țional ă. Cu siguran ță pentru mul ți suporteri, Bergenbier va continua mult ă
vreme ca și bere a na ționalei, berea servit ă la un meci al tricolorilor, întrucât acesta este și
scopul noului contract între Chivu și Bergenbier, de a aduce fotbalul mai aproape de su porteri.
Așa-zisul “rege al berii”, Ursus este bine pozi ționat pe pia ța berii în România, îns ă va mai
trece ceva timp pân ă va fi adoptat ă ca și “bere a fotbalului românesc”, dac ă ar exista șanse s ă
se întâmple acest fapt. Parteneriatul între Chivu și Bergenbier reprezint ă o nou ă etap ă în
comunicarea asocierii existente între InBev România și fotbalul, în care se vor concentra toate
resursele și eforturile. De ce Chivu? Pentru c ă este un juc ător reprezentativ al genera ției sale,
un profesionist, ale carui însu șiri de caracter, precum seriozitatea, talentul și determinarea, l-au
recomandat pentru pozi ția de ambasador al Bergenbier. De asemenea, acest c ontract permite
rămânearea Bergenbier al ături de echipa na țional ă, chiar dac ă s-a renun ăat la titulatura de
sponsor oficial al tricolorilor, dup ă 10 ani. Dup ă ce și Golden Brau și-a manifestat interesul în
a deveni berea fotbalului românesc, s-a decis ca Ur sus s ă ia locul Bergenbier, pe tricourile
na ționalei de fotbal, urmând ca la urm ătorul meci al tricolorilor, tradi ționalul “Fii în galben”, al
Bergenbier, s ă devin ă istorie. În concluzie, Bergenbier r ămâne aproape de na țional ă, prin
intermediul lui Cristi Chivu, care va deveni imagin ea berii fotbalului românesc, încercând s ă
duc ă asocierea dintre Bergenbier și fotbal, la un nou nivel, apropiind suporterii de na țional ș, în
vreme ce Ursus va deveni sponsor principal al echip ei na ționale de fotbal.
Bergenbier s-a relansat pr intr-un eveniment inedit, al c ărui concept inedit,
evenimentul, a fost prezentarea oficial ă a noului Bergenbier presei na ționale, locale,
partenerilor InBev România. Întreg conceptul a fost gândit pentru a induce ideea c ă în fiecare
sticl ă de Bergenbier, pe lâng ă mal ț, ap ă și alte ingrediente de baz ă se reg ăsesc valori precum
pasiune, prieteni, distrac ție și calitate f ără compromisuri. Relansarea uneia dintre cele mai
cunoscute m ărci de bere de pe pia ță româneasc ă a avut loc în data de 24 martie la Teatrul
Na țional Bucure ști în prezen ța a peste 80 de reprezentan ți ai presei centrale și locale, bloggeri,
parteneri, etc. Ideea de la care s-a pornit a fost de a primi invita ții în interiorul unei sticle de
bere și recrearea unui spa țiu care s ă îi introduc ă în procesul de produc ție a berii. Prin decoruri
specifice, scena Teatrului Na țional a fost separat ă de auditorium, constituind o platform ă
rotativ ă înconjurat ă de un canvas alb circular, ce reprezenta interioru l unei sticle de bere.
Accesul în interiorul spa țiului s-a f ăcut printr-o intrare în forma noii sticle Bergenbie r. Fiecare
invitat a descoperit lumea Bergenbier, pa șii care sunt parcur și în întregul proces de produc ție,
de la materia prim ă pân ă la îmbuteliere, înainte de a ajunge la consumator. Cuvântul de bun

49 venit a fost adresat de Directorul general al InBev România, domnul Eduardo Luz, care a
multumit întregii echipe implicate în acest proiect de amploare și a introdus participan ții în
lumea Bergenbier, invitându-i s ă ur ăreasc ă o serie de proiec ții pe pere ții albi ai canvasului,
platforma rotindu-se și oprindu-se în cinci sec țiuni diferite, care prezentau stadii ale procesului
de produc ție a berii și valori Bergenbier, cu muzica în background. Prima proiec ție a introdus
invita ții în mijlocului unui lan de hamei, a doua proiec ție a fost reprezentat ă de imagini ale
unui izvor de ap ă, a treia sec țiune a introdus imagini ale fabricii, instala țiilor, benzilor rulante
cu sticle de bere, a patra sec țiune a inf ățișat una din valorile primordiale ale Bergenbier,
prietenia adevarat ă, au fost proiectate imagini cu prieteni, iar a cin cea sec țiune a fost dedicat ă
sportului, prezentând suporteri entuzia ști. Ulterior, Cristi Chivu, ambasadorul Bergenbier, a
fost cel care a prezentat invita ților noua sticl ă și a transmis valorile principale ale brandului:
prietenie și calitatea f ără compromisuri, prin intermediul unei înregistr ări video. La final,
invita ții au putut vedea pentru prima dat ă noua sticl ă prezentat ă într-un mod inedit sub form ă
de hologram ă și, apoi, au putut s ă guste noul produs atât în varianta cu alcool cât și cea f ără
alcool.
Publicul țint ă al noului Bergenbier este reprezentant de tineri î ntre 18 și 29 de ani
iar mijloacele de comunicare utilizate sunt: TV, p anouri stradale, printuri, webside, PR.
1. Pentru TV exist ă 2 spoturi, fiind difuzate 135 de spoturi pe zi, ia r din 4 aprilie 4
din 5 consumatori poten țiali vor vedea spotul cel put țin o dat ă și 3 din 5 consumatori poten țiali
îl vor vedea de cel pu țin 3 ori.
Posturile TV care difuzeaz ă noul spot Bergenbier sunt: B1, Acasp, Kiss, Prima ,
Axn SF, Antena 1, Antena 3, U, Axn, Axn Crime, Kana l D, Pro TV, National Geographic,
National Geographic Wild, Discovery, Sport. Ro, GSP , TVR.
2. Din 1 mai un impact vizibi l innovator îl au panourile stradale din Bucure ști,
Ia și, Cluj, Gala ți.
3. În pres ă, imaginea noului Bergenbier o putem reg ăsi pe coper țile revistelor 24
Fun și 7Seri.
4. Pe siteul www.prieteniistiudece.ro consumatorii pot citi despre, “ bere, prieteni,
fotbal”.
5. PR- evenimentul de lanasare a noului Bergenbier pe 24 mai.
Alte campanii de promovare și publicitate Bergenbier:
Campania de comunicare pen tru noul design al m ărcii Bergenbier din 2006 a
fost sus ținut ă, pe lâng ă spotul TV „Pisoii” , de execu ții în pres ă, bannere pe internet și activit ăți
de e-mailing.
Ideea creativ ă pe care se construie ște noul spot reconfirm ă masculinitatea m ărcii
Bergenbier, aceea c ă b ărba ții observ ă, în general, numai detaliile care îi intereseaz ă. Așa încât
bărbatul care filmeaz ă întâlnirea dintre femei, un motan și puii s ăi nou-nascu ți se uit ă la femei,
la meciul de la televizor și la berile reci aduse de gazd ă. Iar printre detaliile interesante pentru
bărba ți, si-a g ăsit locul noua etichet ă, care face sticla de Bergenbier mai ar ătoas ă și mai
masculin ă.

50 Campania pentru promovarea imaginii Bergenbier « N ext Generation »s-a
derulat în perioada 18 martie – 15 mai 2014 și a fost sus ținut ă, pe lâng ă spotul TV
„Talenta ții” , de machete în pres ă și de materiale publicitare la punctele de vanzare.
Pentru c ă Bergenbier este berea tuturor b ărba ților, InBev a profitat de o inova ție
de ambalaj și s-a gândit c ă, printre b ărba ți, sunt și destul de mul ți “talenta ți”. Adic ă personaje
care reu șesc s ă î și r ăneasc ă în final câte o mân ă, mânate de curiozitate, de convingerea c ă sunt
irezistibile ân fa ța unei femei și implicit și a câinelui ei (fie el și un Amstaf irascibil) sau de
talentul neexploatat îndeajuns la orele de atelier. Pentru ei, Bergenbier Q-Pack cu „grip” este
solu ția care le permite s ă se bucure în continuare de bere, iar pentru to ți ceilal ți ba ărba ți,
mesajul r ămâne la fel de relevant – noul Q-Pack este forma pe rfect masculin ă, manevrabil ă cu
o singur ă mân ă, care le aduce în orice ocazie berea preferat ă”.
Spotul TV « Comanda » pune accentul în special pe propriet ățile produsului și
pe componentele sale. “Comanda” este un spot care s e pliaz ă pe aceea și asociere cu lumea
bărba ților vorbind despre masculinitate și complicitatea masculin ă.
Spot vorbe ște despre calitatea și gustul berii care poart ă marca Bergenbier,
văzute din perspectiva imaginii masculine a brandului . Pentru c ă, de și avem de-a face cu un
spot concentrat pe atributele produsului, comunicar ea care a fost construit ă pentru acest brand
cere s ă se p ăstreze fidelitatea complicit ății masculine și resurselor ei de umor si ironie. Un spot
a c ărui idee a venit spontan, dintr-o intâmplare amuzan t ă real ă, petrecut ă la film ările de la
“Câinele”. Un spot în care devine evident c ă b ărba ții aleg întotdeauna s ă bea ce le place, ce îi
reprezint ă și ce le alimenteaz ă umorul și complicitatea: « berea adevarat ă ».
În perioada 12 decembrie 2014-10 ianuarie 2015 a f ost difuzat un spot“de
sezon” Bergenbier. Sau mai bine zis un spot despre barba ți în sezonul s ărbatorilor de iarn ă,
când febra cump ărării de cadouri ne cuprinde tot mai acut pe to ți, iar b ărba ții se simt cel mai
mult afecta ți de acest lucru. Pentru c ă b ărba ților nu le place s ă alerge dup ă cadouri și nici nu au
vreun talent în alegerea lor. Iar Bergenbier nu put ea s ă vorbeasc ă altfel decât sincer și în
acela și timp inedit despre acest lucru.
Spotul “Câinele” spune o poveste despre un tip care, stând la bere cu b ăie ții în
ajunul s ărb ătorilor și pierzând șirul orelor, î și d ă seama, când iese din bar, c ă e mult prea târziu
ca s ă mai poat ă cump ăra un cadou. Magazinele i se inchid în fa ță , iar singura lui șans ă r ămâne
să improvizeze. Astfel, convins fiind c ă “gestul conteaz ă”, g ăse ște solu ția ingenioas ă de a-i
duce iubitei acas ă, pe post de cadou de Cr ăciun, maidanezul zgribulit g ăsit pe strada plin ă de
zăpad ă, “ornat” cu o coroni ță cu globuri și beteal ă g ăsit ă pe u șa unui magazin. O poveste
haioas ă de s ărb ători, perfect integrat ă tonalit ății brandului.
Alte clipuri :
Bergenbier – Pisoii
Bergenbier – See You On The Street
Bergenbier – Gooool
Bergenbier fara alcool – Renul
Bergenbier – Bea cu masura

51 Bergenbier – Portugheza
Bergenbier – Scoala de soferi
Bergenbier – Echipa
Bergenbier – Infrangerea
Bergenbier – Incurajare pentru Chivu
Bergenbier – Incurajare pentru Dorinel Munteanu
Bergenbier – Incurajare pentru Lobont
Bergenbier – Mirii
Bergenbier – Partida de biliard
Bergenbier – Soapte.

InBev a ales agentia McCann/Creative Services pentr u a dezvolta campania de
imagine a primei beri germane la PET în România. Ad evarata provocare pentru agen ție a
constat în crearea unei campanii pentru un brand ca re activeaz ă pe o pia ță extrem de
competitiv ă. Prin campania care a debutat cu spotul „Karl” și care s-a desf ăș oarat pe
principalele posturi TV din aprilie pana in luna iu lie 2014, InBev a dorit comunicarea lans ării
Lowenbrau și eviden țierea beneficiilor principale ale m ărcii: bere german ă la pre ț accesibil, în
ambalajul preferat al momentului – PET.
Pentru campania Lowenbrau, prima provocare a fost s ă reconcilieze atributele
sale cele mai importante și aparent contradictorii: calitatea excelent ă a berii produse conform
re țetei originale germane și accesibilitatea dat ă de ambalajul PET. La aceasta se adaug ă și
confuzia existent ă pe segmentul PET al pie ței de bere, care ne direc ționeaz ă c ătre clarificarea
faptului c ă Lowenbrau nu doar are un nume care sun ă nem țește ci este singura bere de origine
german ă la PET. Astfel, campania a fost construit ă pentru a sus ține originea autentic german ă a
Lowenbrau.
Cifrele de vânz ări arat ă c ă lansarea Lowenbrau a avut mare succes, dup ă o lun ă
de la lansare dep ăș indu-se obiectivele de vânz ări propuse cu 95%. Lowenbrau are toate
atributele pentru succes pe termen lung: bere de ca litate, la un pre ț foarte bun, într-un ambalaj
apreciat de consumator.
Si anul acesta Stella Artois continua parteneriat ul cu TIFF, în efortul de a
promova și premia produc ții cinematografice de calitate. Cu prilejul festiva lului, Stella Artois
se prezint ă în fa ța consumatorilor cu un nou ambalaj, o cutie special ă, dedicat ă festivalului de
film.
Cu aceaste ocaziii, Stella Artois a lansat noua cut ie pentru a celebra legatura
Stella Artois cu filmul și pentru a promova filmul de calitate în fa ța consumatorilor de Stella
Artois. Noul ambalaj, un simbol al rela ției dintre marc ă și cinematografie,a fost bine primit de
iubitorii de bere bun ă și de ce nu, de colec ționarii de ambalaje speciale.
Cutia Stella Artois TIFF este edi ție limitat ă și este disponibil ă pe pia ță numai în
luna iunie, în loca țiile off trade din toata țara. Cutia Stella Artois TIFF face parte dintr-o

52 colec ție de cutii asociate cu festivalurile de film. Cuti i similare, având imagini sugestive pentru
fiecare festival, au fost produse pentru Cannes, So fia, Kiev sau Galway.
Leg ătura Stella Artois cu cinematografia este una de tr adi ție și este vizibil ă prin
asocierea m ărcii cu cele mai importante festivaluri de film din lume. Stella Artois este
sponsorul oficial al Festivalului Filmului de la Ca nnes – Fran ța și partenerul festivalului
Sundance din SUA, unul dintre cele mai apreciate fe stivaluri de pe continentul American. De
asemenea, Stella Artois este partenerul principal a l festivalurilor de film din Bulgaria, Ucraina,
Italia, Singapore, Saraievo, Irlanda sau Marea Brit anie.
Stella Artois a relansat pe pia ța româneasc ă în februarie 2012, ambalajul dedicat
zilei indr ăgosti ților, dubla cutie de Stella Artois – un produs de c alitate, într-un ambalaj special,
original și modern.
Stella Artois în ambalajul dedicat zilei Sfântului Valentin s-a adrest tuturor
îndr ăgosti ților, celor care doresc s ă marcheze simbolic un moment special împ ărțind cu cei
dragi un produs care con ține implicit o m ărturie romantic ă. Design-ul ambalajului înlesne ște
transmiterea mesajului de dragoste iar forma sa – d ubla doza – încununeaz ă simbolic dorin ța
de a “împ ărți”, de a d ărui. Produsul, înc ărcat de mesaj, este cu atât mai potrivit pentru un astfel
de eveniment, cu cât permite și s ărb ătorirea momentului special prin închinarea unui pah ar cu
bere și savurarea unei Stella Artois în doi.
Lansarea Stella Artois în acest nou ambalaj a repre zentat un pas important în
zona preocup ării permanente a InBev pentru inova ție. Stella Artois Lovers’ can a fost foarte
apreciat de consumatori și, implicit, un mare succes de vânzare și anul trecut.
Produs ă în serie limitat ă, “Stella Artois Lovers’ can” a fost promovat ă prin
intermediul principalelor posturi TV și prin promo ții adresate consumatorilor, în canalul
HoReCa. Ac țiunea de promovare a noului ambalaj s-a desf ăș urat în București și în marile ora șe
din țar ă.
Spotul TV « Dup ă munc ă și r ăsplat ă ». Spotul Noroc cu taximetristul a avut
parte în 2009 de dou ă continu ări: un spot care arat ă mai multe meserii și unul cu munca din
afara serviciului.
Oriunde ai munci, la serviciu sau me șterind pe acas ă, când o termini sim ți c ă ai
învins și c ă trebuie s ă s ărb ătore ști momentul. Oamenii Noroc nu sunt spectaculo și, sunt oameni
normali care muncesc și la sfâr șit se rasplatesc cu o bere bine meritat ă.

2.4.5.3. SLOGANE PUBLICATARE
Unul dintre cele mai cunoscute sloganuri din Români a, „Prietenii știu de ce“, a
fost adaptat dup ă „Men know why“, al berii Jupiler, marc ă a companiei InBev în Belgia. În
1995, anul în care a fost lansata Bergenbier, echip a de marketing a Interbrew România a
adaptat acest slogan, care a devenit „Prietenii știu de ce“. Unul dintre motivele pentru care
Bergenbier a devenit printre cele mai apreciate ber i din România este aceast ă leg ătur ă
emo țional ă, creat ă între marc ă și prieteni.

53 2.4.5.4. AC ȚIUNI DE SAMPLING
Ac țiuni de sampling pe :
1. On Trade – peste 250 mii de consumatori targeta ți
2. Hipermarket – peste 700 mii de cump ărători targeta ți
3. Campusuri – peste 100 mii studen ți targeta ți
4. Litoral – 200 mii turi ști targeta ți.

2.4.5.4. INVESTI ȚIA ÎN PUBLICITATE ȘI MIJLOACE
FIXE

Pe pia ța berii, cel care vrea s ă fie cel mai competitiv trebuie s ă scoat ă și cei mai
mul ți bani din buzunar pentru publicitate.
InBev este o Companie dinamic ă și competitiv ă. Este pe o pia ță pe care exist ă 5
juc ători importan ți, care de țin 87% din pia ță , patru dintre ace știa fiind companii multina ționale,
aflate în Top 10 mondial. În spatele fiec ărui juc ător st ă o rigoare a afacerilor și un suport
puternic pe care-l ofer ă statutul de multinationala.
Interbrew a alocat anul acesta fonduri menite s ă sprijine promovarea companiei
în valoare de circa 82 de milioane de euro, din car e 32 de milioane in rebrendingul Bergenbier
si 12 milioane in promovarea Noroc. Majoritatea inv esti țiilor f ăcute în publicitatea din
România vin din partea companiilor distribuitoare d e bere.
Investi ția în publicitate reprezint ă o imobilizare necorporal ă și pentru calcularea
eficien ței economice a investi ției trebuie avut în vedere cre șterea cotei de pia ță a produselor,
calcularea good-will-ului.
În continuare voi face analiza eficien ței economice a investi ției în publicitate
pentru produselor Bergenbier.
În 2014 au fost f ăcute investi ții pentru rebrandingul Bergenbier 32 milioane de
euro împ ărțiți pe mai multe canale de promovare, astfel:
– cheltuielile pentru reclamele în media, audio-video și presa scris ă s-au ridicat la 12
milioane euro ;
– cheltuielile pentru materialele la POC (punct de co ntact cu clientul) cuprind
investi țiile realizate în afi șe, materiale pentru servirea berii, materiale pentr u
decorarea loca țiilor de vânzare oferite gratuit firmelor care vând produsele – 2
milioane euro.

54

– cheltuieli promo ții cuprind investi țiile efectuate în promo țiile speciale care în
general se adreseaz ă clien ților prin oferirea de premii atractive, aici sunt c uprinse și
cheltuielile efectuate pentru promovarea promo țiilor speciale pe canalele media.
– cheltuieli echipa na țional ă cuprind investi țiile realizate pentru sublinierea leg ăturii
dintre Bergenbier și echipa na țional ă de fotbal a României.
– alte cheltuieli cuprind investi țiile realizate de firm ă pentru promovarea berii în
special pe anumite zone ale ță rii.
Cheltuielile efectuate au fost programate pentru re alizarea unui plan de vânzare
de 800.000 hl bere din martie ( de la lansare) pana in august .
Cheltuieli prgrame trade noul Bergenbier :
1. Vitrine noi – 2 milioane euro
2. POCM – 2 mil euro
3. Redecorare vitrine si copertine Bergenbier vechi – 300 mii euro
4. Vizibilitate – decorare exterioare la POC- 100 mii euro
5. Sampling on trade si hipermarket – 350 mii euro.

2.5. EVOLU ȚIA INBEV ROMÂNIA

Eduardo Luz, directorul gene ral al InBev România, sus ține că produc ătorii de
bere nu se pot a ștepta anul acesta la cre șteri ale vânz ărilor de peste 10% pentru fiecare brand în
parte în condi țiile în care estim ările de cre ștere ale pie ței berii nu dep ăș esc 3%.
Pia ța nu va cre ște double digit (peste 10%) și nu este realist s ă se aștepte o astfel de
cre ștere de la nici un brand în acest an. În plus, obic eiurile consumatorilor de bere se vor
schimba pe fondul crizei economice, urmând ca o mar e parte dintre ei s ă reduc ă num ărul de
branduri de bere achizi ționate și consumul de bere în segmentul HoReCA (hoteluri, Nr
crt Cheltuieli publicitate Bergenbier 2014

1 Cheltuieli reclame media 12 mil euro
2 Cheltuieli parteneriat Chivu 1 mil euro
3 Cheltuieli promo ții 3 mil euro
4 Cheltuieli parteneriat echipa
na țional ă 500 mii euro
5 Alte cheltuieli 15.5 mil euro
6 Total 32 mil euro

55 restaurante, cafenele) în favoarea celui de acasa. Mul ți consumatori trec de la b ăuturi alcoolice
la bere în aceast ă perioad ă. În acela și timp, consumatorii de bere care achizi ționau pân ă acum
mai multe branduri vor aloca bani doar pentru un si ngur brand. Potrivit directorului general
Inbev cea mai vândut ă marc ă din portofoliul companiei este Bergenbier, brand c are asigur ă
jum ătate din vânz ările companiei, urmat ă de Noroc și Beck’s. Cu toate c ă Bergenbier a trecut
recent printr-un rebranding, Eduardo Luz spune c ă nu inten ționeaz ă s ă realizeze unul și pentru
Noroc, cel de-al doilea brand din portofoliul compa niei din punctul de vedere al vânz ărilor
realizate anual. Șeful InBev a ad ăugat c ă în afar ă de fondurile care au fost alocate pentru
rebrandingul Bergenbier, care a inclus atât moderni zarea liniilor de produc ție, cât și costurile
campaniei de promovare, InBev România nu inten ționeaz ă s ă realizeze alte investi ții anul
acesta și nici nu are planuri de restructur ări.
InBev România a pierdut anul trecut 1,2% din pia ță , dup ă cea mai slabă perioad ă
din ultimii șapte ani, în care vânz ările au crescut cu mai pu țin de 2%. De altfel, ritmul de
cre ștere al vânz ărilor InBev nu a mai sc ăzut sub 10% de la începutul anilor 2000, potrivit
calculelor ZF. Pe o pia ță în care juc ătorii sunt dispu și să pl ăteasc ă zeci de milioane de euro
pentru fiecare procent nou câ știgat, o sc ădere de 1,2% a cotei de pia ță este important ă. Aceast ă
sc ădere s-ar transpune în vânz ări de 248.000 de hectolitri de bere și peste 21 mil. euro (pre ț la
raft calculat de ZF).
Reprezentan ții InBev România afirm ă că, compania a rulat la nivelul anului
2012 afaceri de peste 188 mil. euro. Potrivit rapor tului anual AB InBev, România este pia ța în
care brandul Beck's înregistreaz ă cele mai mari vânz ări din regiunea Europei Centrale și de
Est. Anul trecut, volumele Beck's au crescut cu 3,6 % pe plan local, cre șterile fiind sus ținute de
intrarea pe segmentul berilor cu arome.
La nivelul Europei Centrale și de Est, vânz ările AB InBev au fost de 2,2 mld.
euro, în stagnare fa ță de anul precedent. AB InBev a raportat anul trecu t vânz ări de 46.142
mil. hl pentru Europa Central ă și de Est, în sc ădere cu 6,1% fa ță de rezultatele din 2007.

56

57 CONCLUZII ȘI RECOMAND ĂRI

Concluzii

1. Achizi țiile efectuate s-au dovedit de succes, reu țind u șor s ă reca ăș tige pozi țiile pierdute ;
2. A reu șit promovarea cu succes a berilor globale, ceea ce a dus la cre șteri în volume și
profituri importante ;
3. A lansat o ampl ă campanie de rebranding pentru recuperarea terenulu i pierdut.
4. Inbev a avut o evolu ție modest ă, Bergenbier pierzând teren în fa ța Timi șoreana în ultimii
doi ani, pozi ție pe care a încercat s-o recupereze prin rebrandin g.
5. Inbev a lansat Beck’s Lemon.

Recomand ări

1. Portofoliul de produse este extrem de vast, și trebuie redus pentru a reduce cheltuielile
realizate cu sus ținerea tuturor berilor și concentrarea pe acelea care aduc succesul pe
termen lung ;
2. Din cauza mărimii companiei, apar situa ții de întrerupere a comunic ării și trebuie
îmbun ătățit sistemul de comunicare ;
3. Portofoliul fiind mare, apar situa ții în care berile firmei se atac ă reciproc, creând situa ții
confuse pe pia ță a țât pentru angaja ți cât și pentru consumatori;
4. Sistemul de achizi ție a materialelor necesare producerii și îmbutelierii berii, trebuie
remodelat pentru a crea o mai mare eficien ță , în present fiind prea centralizat.
5. Firma trebuie s ă evite pe viitor transmiterea de mesaje eronate, ca re nu sunt în
concordan ță cu cultura și cu tradi țiile locale.
6. Compania și angaja ții ei s ă nu uite niciodat ă c ă, consumatorul îi aduce venituri și îi
asigur ă succesul.

58
Bibliografie:

1. Balaure, V., Marketing, Editura Uranus, Bucure ști, 2003
2. Blythe J., Esen țialul în marketing, Rentrop & Straton, Bucure ști, 2007
3. Bruhn M., Marketing – no țiuni de baz ă pentru studiu și practic ă, Editura Economic ă,
Bucure ști, 1999
4. Curry, J.E., Elemente de marketing international, E ditura Teora, Bucure ști, 2001
5. Datculescu P., Cercetarea practic ă de marketing, Brandbuilders, 2013
6. Diaconescu, M., Marketing, Editura Universitar ă, Bucure ști, 2005
7. Farbey A.D., Publicitatea eficient ă, Editura Niculescu, Bucure ști, 2005
8. Florescu C., Marketing, Editura Marketer, Bucure ști, 1992
9. Hill E., O’Sullivan T., Marketing, Editura Antet, B ucure ști, 2006
10. Jay R., Marketingul cu costuri minime, Editura Teor a, Bucure ști 1998
11. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong v., Pri ncipiile marketingului, editura
Teora, Bucure ști, 1999
12. Laz ăr D.D., Bazele marketingului, vol.1, Editura Star S oft, Alba Iulia, 1999
13. Niculescu E., Marketing modern, Editura Polirom, Ia și 2000
14. Paina N., Politici de marketing, Editura Presa Univ ersitar ă Clujean ă, Cluj-Napoca,
1997
15. Porter M., Avantajul concuren țial, Editura Teora, Bucure ști, 2001
16. Szente și S., Marketingul în societ ățile comerciale, Editura Shopia, Arad 1993
17. https://www.bergenbier.ro/

59 ANEXE

Vitrine noiși redecorate
Redecorate:
3.000 buc.Noi: 2.500 buc.
Single door Noi:400 buc.
Double door

60

Vizibilitate –Decorare exterioara
TARGET:50 POC-uri