Marketingul Educational Domeniul Specializat al Marketingului Contemporandocx
=== Marketingul educational – domeniul specializat al marketingului contemporan ===
CAPITOLUL I
MARKETINGUL EDUCAȚIONAL
– DOMENIUL SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI CONTEMPORAN –
Marketingul social în cadrul marketingului general
După aderarea României la Uniunea Europeană, organizațiile iau în considerare înregistrarea unui impact mai puternic asupra economiei naționale din punct de vedere al schimbărilor de natura socială, legislativă și politică, cu efecte așteptate în creșterea concurenței și accesului mai larg al clienților la o gamă mult mai diversificată de produse și servicii oferite atât de firmele românești, cât mai ales de cele straine care au avantajul cunoașterii mai bune a structurii comportamentale a clienților în noile condiții.
Pentru sfârșitul acestui mileniu, confruntat pe de-o parte cu mari probleme ce rezidă în accentuarea “tensiunilor” dintre resursele limitate și nevoile în continuă creștere determinate și de sporul natural fără precedent al populației, iar pe de altă parte cu dezvoltarea considerabilă a sectorului nelucrativ, care reflectă gradul înalt de civilizație și progres, gestionarea rațională a acțiunilor sociale apare ca o necesitate stringentă, căreia încearcă să-i găsească rezolvarea marketingul social. Marketingul social își propune să asigure cunoașterea cerințelor de o anumită natură din mediul social, pentru a găsi cele mai bune soluții. Legătura esențială între marketing și organizația socială rămâne satisfacerea clientului.
Istoria marketingului este caracterizată printr-o generalizare progresivă în toate sectoarele vieții economice și sociale începând cu bunurile de larg consum și extinzându-se la bunurile industriale și servicii și pătrunzând în domeniul activităților politice și chiar religioase. Ph. Kotler arată evoluția marketingului care a influențat firmele din domeniul comercial iar atunci când practicanții din sectoarele nonprofit au constatat succesul în realizarea obiectivelor prin folosirea marketingului, rolul jucat de acesta s-a extins și în practică și ca materie de studiu.
Se apreciază că în funcție de obiectul activității marketingul se aplică:
– în domeniul economic, care se referă la sectorul cu scop lucrativ, în care se produc bunuri și servicii prin care se satisfac cerințele consumatorului, dar în același timp aduce producătorului un profit.
– în domeniul social sau nelucrativ, în care nu se produc sau prestează bunuri și servicii destinate comercializării, ci se vehiculează idei cu scopul de a declanșa comportamente sociale ce vizează o cauză socială legitimă.
Și pentru că marketingul a fost legat întotdeauna de concepte privind profitabilitatea și concurența, „apare astfel întrebarea: poate fi aplicat marketingul într-o organizație în care obținerea profitului nu reprezintă rațiunea de a exista și pentru care competitivitatea poate să nu aibă o importanță primară?”
Astfel și în cazul unor organizații educative s-a dorit să se urmărească următoarele ținte:
Schimbarea unor comportamente sociale ale indivizilor;
Întreg publicul este țintă și reprezintă interes pentru organizația respectivă;
Dorința finală a organizației este satisfacerea unor interese specifice organizației respective.
Marketingul se caracterizează prin universalitate care presupune difuzarea acestuia în toate domeniile activității umane mai ales când schimbările structurale fundamentale ce se produc în configurația mediului economic, social și politic crează noi oportunități, noi perspective și orientări.
Indiferent de domeniul în care își găsește aplicabilitate, marketingul poate fi definit ca „un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare”.
Definiția recentă a Asociației Americane de Marketing, arată că „marketingul este o funcție a organizației și un set de procese prin care se creează, comunică și livrează valoare către clienți și se gestionează cu aceștia relații pe termen lung, de pe urma cărora să beneficieze organizația și acționarii ei”.
Începând cu anii’ 70, are loc o extindere explozivă a marketingului în cadrul organizațiilor cu caracter social, noul domeniu purtând denumirea de marketing social. Dinamismul economico-social a determinat o lărgire continuă a câmpului de acțiune a marketingului, care a fost însoțită de un proces de specializare, respectiv de delimitare și adaptare a conceptelor, metodelor și tehnicilor sale iar aplicarea sa concretă a primit denumiri variate: marketing politic, marketing electoral, marketing educațional, marketingul sănătății publice, marketing religios ( fig.1.1.) etc.
Figura nr. 1.1. Concepte de marketing privind aspecte social-politice
Sursa: Zaharia, Răzvan, “Marketing social-politic. Curs”, ASE, București, 2007, p.3
Prima definire a marketingului social aparține americanilor Philip Kotler și Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea și controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”.
Ulterior, Philip Kotler reformulează definiția dată, considerând că marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înțelegând proiectarea, implementarea și controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilității unei idei sau acțiuni sociale de către grupurile țintă”. Mai târziu a definit marketingul social ca fiind proiectarea, implementarea și controlul programelor care caută să amplifice acceptabilitatea unei idei, cauze sau practici sociale în rândul membrilor unui grup vizat.
Explicitările termenilor și ideilor folosite în definiție indică faptul că marketingul este interfața informațională a organizației cu mediul, are o funcție general – integratoare care orientează toate componentele organizației să lucreze pentru client făcând să se armonizeze toate procesele specifice organizației, că are în vedere valoarea pentru client pe care o crează, o comunică și o livrează, că urmărește stabilirea de relații de parteneriat, că îndeplinirea obiectivelor de beneficiu a organizației are în subsidiar obiectivele de implicare a organizației în rezolvarea unor probleme sociale din mediul în care își desfășoară activitatea.
Răzvan Zaharia s-a preocupat de formularea unei definiții valabile și în cazul organizațiilor nelucrative și înțelege prin marketing „activitatea formală, sistematică și fundamentată științific, desfășurată de o entitate identificabilă, în vederea obținerii unui răspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la așteptările acestuia”.
Marketingul este prezentat drept o „stare de spirit”, o recunoaștere a ideii de racordare a activității la cerințele mediului. Această abordare se bazează pe ideea lui Peter Drucker, cum că toate eforturile unei organizații trebuie orientate spre atragerea și păstrarea unui client. Managerii recunosc importanța deosebită pe care o are satisfacerea clienților organizației lor, necesitatea de a adapta activitățile organizației și produsele propuse de acesata, de a accepta riscul calculat presupus de propunerile novatoare și de a ține cont mereu de realitatea observată. O semnificație mai largă a clienților unei organizații fără scop lucrativ, acoperă și clienții interni.
Marketingul însă mai ne indică ceea ce ar trebui să se întâmple la contactul unei organizații cu piața, cu mediul în care organizația își desfășoară activitatea, cu identificarea aspectelor de interes și studiul unor situații particulare ale acestor aspecte și legătura care se creează între organizațiilor și categoriile de public deservite. Le arată organizațiilor ce trebuie să facă într-o anumită situație și ce obișnuiesc să facă cei care lucrează în domeniu. Putem înțelege marketingul observând activitățile, eforturile depuse sau necesare pentru realizarea schimburilor, ori pentru atingerea scopului, obiectivelor și realizarea în bune condiții a activitații organizației unde în prim plan este orientarea către client, preocuparea pentru oferirea de valoare, preocuparea pentru stabilirea de relații pe termen lung.
Sylvie Martin și Jean-Pierre Védrine arată că organizațiile care își abordează activitatea prin prisma conceptului de marketing își abordează propria activitate realizând un demers inversat, pornind de la client. Bazându-se pe un consistent savoir-faire și pe o piață cunoscută, pe dialogul cerere-ofertă, organizațiile realizează o ofertă creativă.
Apar două concepte fundamentale comune atât întreprinderilor, cât și organizațiilor educative, și anume: ideea de servire a clientului și ideea de schimb în beneficiu reciproc. Orice instituție educativă trebuie să-și delimiteze clar scopurile de acțiune pe de-o parte, ceea ce-i oferă posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, măsurabile pentru organizație și pe de altă parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscută de către public, mass media, beneficiari. De asemenea, organizația trebuie să-și asigure o anumită poziție în cadrul comunității, aceasta depinzând de abilitatea creerii impactului mai ales prin clarificarea misiunii sale. În acest scop, organizația trebuie să identifice nevoile comunității în care dorește să-și desfășoare activitatea, să găsească soluții pentru rezolvarea lor, să cunoască competitorii, să elaboreze mesajul prin care-și exprimă clar poziția, pe care apoi să-l testeze pentru a afla dacă va fi sprijinită. Desigur, obiectivele instituțiilor educative sunt complexe, dată fiind paleta largă a domeniilor de activitate, ele vizând locuri, oameni, idei, organizații.
Atingerea obiectivelor nu poate fi măsurată în termeni financiari, întrucât acestea se concretizează în: popularizarea unor cauze sociale, îmbunătățirea atitudinii publice, evidențierea și consolidarea unor atitudini sociale, distribuția unor idei sau informații, comunicarea punctelor de vedere, încercarea de a schimba comportamentul, modificarea unor credințe, acțiuni de schimbare a convingerilor, determinarea unor acțiuni ocazionale etc. Obiectivele trebuie de la început clar definite pentru a fi corect recepționate de toate categoriile de public implicate.
Un rol însemnat au relațiile ce se stabilesc între ofertant și publicul său. Experiența arată că, organizațiile care știu să construiască și să mențină relații puternice, vor câștiga pe termen lung aprecierea și sprijinul unui public mai numeros și mai fidel. Marketingul social “include toate eforturile depuse de către organizațiile care nu sunt firme de afaceri, în direcția vânzării produselor lor, a creșterii numărului membrilor lor, câștigării sprijinului, solicitării de fonduri, sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing”.
Intrucât, succesul activităților din aceste organizații nu se poate aprecia prin profitul obținut, rolul marketingului constă în evidențierea acelor caracteristici, proprietăți, calități, care sunt reprezentative pentru organizație, a cărei activitate trebuie orientată spre client (beneficiar), pentru că, au șanse de supraviețuire numai acelea care satisfac cerințele clienților. Experiența a demonstrat, că pe termen lung au avut succes doar organizațiile care au adoptat deciziile în funcție de dorințele și necesitățile clienților.
Marketingul social are în vedere utilizarea conceptelor și instrumentelor marketingului comercial în programe destinate să influențeze comportamentul indivizilor, în așa fel încât să-și sporească binele propriu și al societății.
Sintetizând diferitele abordări conceptuale ale marketingului social, acesta este definit ca o activitate desfășurată de instituțiile educative în scopul rezolvării unor probleme sociale prin studierea comportamentului consumatorului, prin efectuarea de cercetări de marketing pentru a identificarea nevoilor, prin strategiile care trebuie gândite plecând de la faptul că elementul central este consumatorul, care a fost identificat în grupurile țintă atent segmentate și prin faptul că toate demersurile cuprind programe bazate pe eficiență, pe analiza atentă a concurenței și necesității ca în toate intervențiile trebuie să ne bazăm pe elementele mixului de marketing. Prin evoluția sa și prin contribuțiile aduse, marketingul este considerat soluția miraculoasă ce rezolvă problemele instituțiilor de învățământ, instrumentul de bază în atingerea marilor performanțe, dar și în evitarea riscului.
1.2. Marketingul educațional – domeniu interdisciplinar în cadrul marketingului social
Într-o lume în care schimbările se petrec rapid, iar diversitatea este din ce în ce mai mare, necesitatea ca cetățenii să fie activi, informați și responsabili este mai pregnantă ca niciodată. Rolul educației în dezvoltarea unor astfel de cetățeni este acum aproape universal recunoscut.
Piața muncii a suferit transformări semnificative în contextul procesului de tranziție economică astfel că instruirea permanentă este condiția necesară adaptării la un mediu aflat într-o permanentă schimbare. Aceste schimbări au determinat orientarea furnizorilor de instruire către nevoile speciale ale beneficiarilor, identificarea cerințelor nesatisfăcute, dar și către crearea altor nevoi, în ideea dezvoltării activității pe termen lung. Pornind de la necesitatea perfecționării mijloacelor prin care sistemul de învățământ poate contribui la formarea, influențarea și dezvoltarea societății umane, marketingul educațional s-a structurat treptat ca o nouă concepție de abordare a activităților educaționale. Aplicarea marketingului în domeniul învățământului este cunoscută sub denumirea de “marketing educațional”. Întrucât activitatea educațională poate avea atât un caracter public cât și un caracter privat și pentru că prestatorul poate fi o instituție publică sau un organism privat, necesitatea abordării activității de învățământ într-o optică de marketing este determinată de similitudinile pe care le are cu activitățile economice din domeniul social.
Marketingul educațional, își are originea în SUA și Marea Britanie, a apărut la sfârșitul anilor 1980 fiind de natură teoretico-normativă, pe baza unor modele de marketing dezvoltate în sectorul non-educație. O definiție cuprinzătoare a marketingului educațional dată de Kotler și Fox în 1995 arată că marketingul implică proiectarea ofertei pentru a îndeplini nevoile și dorințele pieței țintă folosind prețurile, promovarea și distribuția pentru a informa și motiva piața printr-o planificare avansată folosind cercetarea și analiza mediului extern pentru a înțelege nevoile și a satisface aceste nevoi prin elaborarea de programe.
În mod similar, Davies și Ellison arată rolul marketingului educațional ca fiind modul prin care instituția ia legătură cu piața: "mijloacele prin care școala comunică în mod activ și promovează scopul său, valorile și produsele pentru elevi, părinți, personalul său și comunitate”. Rezultă că marketingul educațional este un proces managerial indispensabil, funcția fără de care școala nu ar putea supraviețui într-un mediu competitiv și care ajută școală să fie eficientă și să transmită o imagine pozitivă tuturor părților interesate.
Bagley, Woods și Glatter susțin și că piața are forța de a îmbunătăți educația, deoarece unul din beneficiile creșterii concurenței este și acela că impune școlii să întărească relațiile cu toți clienții (elevi, părinți, absolventi, guvernul și angajatori) și astfel invită instituțiile de învățământ să ridice standardele pentru a deveni mai receptive la nevoile clientilor.
Craig Shoemaker consideră că scopul marketingului educațional este de a asigura o metodologie rațională, în măsură să recunoască, anticipeze și să reacționeze la schimbările pieței. Acționează în acest fel principiile și forțele de marketing în cazul instituțiilor de învățământ și al comunităților pe care le deservesc?
Teoretic, orice instituție de învățământ trebuie să cunoască ce este marketingul și să poată răspunde la câteva întrebări fundamentale:
1. Ce forțe de piață din domeniul educațional acționează și creează legături sau bariere între instituțiile de învățământ și comunitatea pe care o deservesc?
2. Cum sunt aplicate tehnicile de marketing în instituții de învățământ?
3. Cum contactează specialiștii în marketing diversele segmente ale comunității?
4. Cum se realizează comunicarea cu publicul țintă și care sunt modalitățile de obținere a reacției de la comunitatea deservită?
5. Cum sunt orientate pe termen lung instituțiile implicate la diverse nivele ale sistemului de învățământ?
6. Care sunt instrumentele de marketing cu care, în mod practic, se pune în practică orientarea de marketing?
Pe fondul creșterii complexității actului de schimb, la începutul mileniului trei apar noi schimbări fizionomice în portretul marketingului contemporan. Satisfacerea trebuințelor exprimate pe piață de purtătorii cererii angajează organizația în legături mult mai diverse, nu numai cu beneficiarii prestației ci și cu proprii angajați, cu mediul ambiant, ridicând responsabilități etice, față de legislație și față de comunitate la cote tot mai înalte. Astfel se conturează orientarea holistică a marketingului contemporan.
Sprijinindu-se pe teoria holismului (gr. holas = întreg), prin care întregul este totdeauna primordial, mai mult decât suma părților, marketingul holistic impune elaborarea și punerea în operă de programe, procese și acțiuni de marketing cu spectru larg și corelate între ele. Subliniind că totul este important se dezvoltă o concepție de marketing integrat, care este deopotrivă relațional, integrat, omniprezent în interiorul organizației și socialmente responsabil. Potrivit acestei noi abordări, ce întărește rolul integrator al funcțiunii de marketing în organizație optica de marketing se cere regăsită nu numai în compartimentul omonim și la nivelul topmanagementului, ci și în toate celelalte compartimente funcționale ale întreprinderii.
Prin urmare marketingul este considerat a fi un proces de gestionare holistic ce vizează îmbunătățirea eficienței prin satisfacerea nevoilor și dorințele, mai degrabă decât doar simpla vânzare de produse și servicii sau de convingere a clienților de a cumpăra un anumit program educațional.
Astăzi, marketingul educațional a devenit o activitate esențială a instituției de învățământ deoarece rezultatele cercetărilor efectuate și analiza tuturor produselor oferite au în prim-plan consumatorii de servicii educaționale. Dar, instituția de învățământ nu se oprește doar la a oferi produse educaționale competitive ci se interesează și de comportamentul ulterior al consumatorilor de servicii educaționale.
În marketingul educațional, factorul interesat să rezolve problemele tuturor părților interesate este instituția de învățământ, care satisface nevoile părților satisfăcând propriile sale interese. Aplicând tehnici și instrumente regăsite în politicile de produs, preț, plasament și promovare, instituția de învățământ poate să realizeze un contact eficient cu publicul vizat și să se poziționeze pe piață ca o importantă organizație socială.
Sintetizând conținutul marketingului educațional, cele mai importante aspecte de care trebuie să țină cont instituțiile de învățământ sunt:
– identificarea factorilor micro și macromediului;
– realizarea tututor activităților pe baza mixului de marketing;
– studierea comportamentului consumatorului de servicii educaționale;
– segmentarea grupurilor țintă;
– realizarea cercetării de marketing, pentru a desemna, a pre-testa și a evalua programele de formare;
– implementarea strategiilor care îl au în prim plan pe consumator de servicii educaționale;
– supravegherea concurenței;
– eficiența programelor de formare din punct de vedere al costurilor.
Marketingul educațional are ca obiectiv elaborarea și aplicarea strategiilor și programelor de instrucție și educație prin evaluarea și reproiectarea lor permanentă, în vederea corelării formării tinerei generații sau a adulților cu interesele generale ale societății. Acest obiectiv se înfăptuiește prin intermediul funcțiilor sale esențiale: prospectarea cerințelor sociale, investigarea aspirațiilor și opțiunilor individuale, creșterea adaptabilității învățământului la cerințele societății, satisfacerea aspirațiilor individuale și educaționale, evaluarea continuă a sistemului de învățământ. Pe scurt, rolul marketingului educațional constă în:
1. cunoașterea și analiza mediului de marketing educațional;
2. cercetarea pieței și identificarea categoriilor de public;
3. definirea pieței în scopul identificării grupurilor țintă și cunoașterea comportamentului acestora;
4. participarea la procesul de planificare strategică și stabilire a strategiei organizației, cu luarea în considerare a posibilității de a aborda achiziția principalelor resurse ale organizației în optică de marketing;
5. dezvoltarea politicilor, programelor și activităților desemnate să răspundă necesităților grupurilor-țintă;
6. stabilirea politicii prețurilor pentru produsele și serviciile organizației;
7. stabilirea și menținerea politicii de comunicare a organizației, responsabilă cu imaginea publică a organizației;
8. stabilirea politicii de distribuție a produselor și serviciilor organizației;
9. monitorizarea, controlul și evaluarea activităților de marketing.
Iese în evidență importanța utilizării marketingului educațional în instituțiile de învățământ și anume compararea acțiunilor întreprinse de instituția de învățământ cu misiunea și obiectivele și scopurile asumate. Utilizarea instrumentelor de marketing permite conceperea produselor educaționale potrivite unei realități existente în mediul unde se dezvoltă consumatorul de servicii educaționale și care va beneficia de pe urma acestora. Foarte multe instituții iau decizii legate de conceperea produselor educaționale, fără să realizeze legătura dintre ce oferă instituția și ce așteaptă societatea, o lipsă de eficiență care se reflectă în rezultatele din prezent. Marketingul educațional conduce în final la crearea legăturilor dintre coordonarea dezvoltării programelor, costurile, comunicarea și distribuția în rândul consumatorilor de servicii educaționale. În prezent, instituțiile de învățământ trebuie să cerceteze nevoile consumatorilor, să conceapă programe și servicii pentru a acoperi aceste nevoi, să le ofere pe piață la un prețul competitiv, să poată să le comunice și să le distribuie în așa fel încât să acopere necesarul de formare continuă din societate.
În esență, politica de marketing constă în orientarea spre client și focalizarea pe satisfacția clientului. Politica de marketing a statutului ce se fundamentează la nivelul MECTS sau CNFP realizează studierea mediului economic-social, cât și mijloacele de adaptare a sistemului de formare la realitățile economice în concordanță cu specificul național și cerințele europene. Valerică Olteanu este de părere că în desfășurarea relațiilor de marketing educațional instituțiile de învățământ întrețin relații cu două categorii de clienți: agenții economici, care sunt beneficiarii forței de muncă calificată, și formabilii, care se pregătesc pentru o profesie sau se recalifică pentru a face față schimbărilor din societate. Instituțiile de învățământ oferă formabililor o pregătire necesară nevoilor specifice societății, la un moment dat sau în perspectivă. Ele vin cu programe adaptate cerințelor mediului economic, la cererea agenților economici. Formabilii își plătesc cursurile de calificare/recalificare, știind că o diplomă obținută îi va conferi un alt statut pe piața muncii. În acest schimb, fiecare parte așteaptă ca lucrurile să meargă mai bine și să obțină rezultate mai bune. Pentru adulții care se află într-o situație dezavantajată statul finanțează instituțiile de învățământ sau firmele private de pe piața educațională implicate în formarea adulților.
Instituțiile de învățamânt trebuie să plece de la identificarea nevoilor beneficiarilor de forță de muncă, dar să țină cont și de nevoile de pregătire în scopul ocupării unui loc de muncă a formabilului prin crearea unei bune reputații, dezvoltarea programelor educaționale, satisfacerea nevoilor clienților, acoperirea nevoilor comunității. Elementele mixului de marketing reprezintă modelul de bază pentru a realiza planurile de marketing strategic care să rezolve aceste probleme și pentru a produce răspunsul de pe piețele-țintă diferite. Mixul de marketing este o combinație de instrumente pe care instituțiile de învățământ le pot folosi pentru a satisface nevoile clienților și influența, prin urmare, cererea pentru serviciile pe care ei oferă. Reiese că pe piața educaționlă întâlnim interesele a patru categorii de agenți de mediu de care specialistul în marketing trebuie să țină cont și pentru care trebuie să realizeze o analiză pentru a identifica ce dorește și ce oferă fiecare parte.
În prezent se întâlnesc șapte elemente ale mixului de marketing în cadrul unei instituții de învățământ: program, loc, promovare, preț, proces, facilități fizice și persoane.
1. Programul are în vedere cursurile și serviciile pe care instituția le pune la dispoziție și stabilește astfel identitatea instituției, pozițiile instituției vis-à-vis de alte instituții de învățământ în mințile clienților și modul în care clienții vor răspunde;
2. Locul sau "sistemul de livrare a programului" este de a face programul de educație disponibil și accesibil în termeni de timp și de distribuție fizico-geografice de predare/învățare. Exemplul acestei componente este de a asigura adulților opțiuni de formare continuă.
3. Promovarea are în vedere toate metodele pe care instituțiile le utilizează pentru a "vorbi" pe piețele lor țintă, astfel încât acestea transmit intenția, activitățile educaționale și beneficiile programelor lor. Aceste metode includ publicitatea, promovarea vânzărilor, relații publice, publicitatea la locul vânzării și vânzarea personală.
4. Prețul este un factor cheie în sectorul privat de formare în cazul în care adulții plătesc taxe pentru cursurile de formare, care pot varia nu numai printre programele oferite, dar, și de asemenea, între instituții concurente. Un alt aspect important al prețului, este că nu numai prețurile au un impact direct asupra veniturilor, dar afectează de asemenea, percepțiile privind valoarea și calitatea transmise de către instituție în mintea viitorilor formabili.
5. Procesul înseamnă gestionarea procedurilor în cadrul instituției; acestea ar putea include înscrierea, înregistrarea, predarea și învățare, examinarea și evaluarea.
6. Facilitățile arată de exemplu, aspectul clădirii, decorul, mobilierul, echipamentele de învățare oferite, facilități de personal (biblioteci, parcare, cafenele, masa de prânz și domeniilor sociale.
7. Personalul (administrare și profesori) instituției cu ajutorul căruia se realizează asocierea clientului cu instituția și ajută la gestionarea și livrarea programului.
Prin urmare marketingul aplicat organizației educaționale începe cu analiza mediului, cu identificarea categoriilor de public deservite de ea, comportamentul lor de decizie și cumpărare, a factorilor care influențează acest comportament și în ce mod se realizează aceste influențe. Organizația trebuie apoi să își realizeze o strategie de abordare a acestor categorii de public bazându-se pe resursele avute la dispoziție și tinând cont de modul în care se manifestă factorii de influență din micro și macromediu. Pornește de la valori, principii, își stabilește o misiune, obiective strategice și operaționale, politici și programe de acțiune. Eventual adoptă și își modifică structuri de organizare internă, pentru a facilita și nu pentru a frâna modul de implementare a acțiunilor. Pe tot parcursul realizării activităților și serviciilor sale, responsabili din organizație vor veghea ca procesul de realizare a serviciilor să nu se abată de la nevoile clienților, vor căuta să stabilească un echilibru dinamic între operațiuni și client, între interior și exterior, între efectele și beneficiile pe termen scurt și cele pe termen lung. Problemele sunt transformate în oportunități iar efectele negative din prezent în surse de informații pentru corecția activităților viitoare.
1.3. Funcțiile marketingului educațional
Marketingul educațional răspunde acelorași întrebări ca marketingul social dar și marketingul activităților economice. Prin urmare, funcțiile marketingului educațional sunt similare cu funcțiile generale ale marketingului. Precum se știe, aceste funcții, ca de altfel toate noțiunile economice prezente în această disciplină, au cunoscut de-a lungul timpului o evoluție, au parcurs etape în descriere și înțelegere.
Inițial, funcțiile marketingului erau considerate funcții universale, numite și servicii de marketing precum cea de transport, depozitare, vânzare și cumpărare. În această etapă, funcțiile nu făceau referire la activități din domeniul educațional. Apar apoi, în teoria marketingului, noțiuni despre funcțiile acestuia, ca fiind:
funcții cu rol în transferul titlului de proprietate: vânzare, cumpărare;
funcții cu rol în distribuția fizică: transportul, depozitarea și stocarea;
funcții care facilitează distribuția fizică: standardizarea, dozarea, finanțarea, asumarea riscului, informații asupra pieței;
Nici în această etapă, funcțiile marketingului nu făceau referire la activități nelucrative. Se considera că numai unei activități aducătoare de profit i se potrivesc aceste funcții ale marketingului. Se punea accentul pe actul de vânzare-cumpărare și activitățile adiacente acestuia. Chiar dacă s-au adăugat servicii actului de vânzare-cumpărare, aceste servicii nu făceau decât să sprijine activitatea de bază a unei firme – producerea sau comercializarea.
Ulterior, o dată cu apariția conceptului de marketing social, după 1971, L. Kelley a împărțit funcțiile marketingului în:
– funcții tradiționale (transferul titlului de proprietate, distribuția fizică și funcții care facilitează distribuția fizică);
– funcții sociale (transmiterea produselor materiale și culturale către membrii unei societăți).
Abia în acest moment noțiunea de funcții ale marketingului se poate racorda la activitatea socială, cum ar fi: învățământul, sănătatea, biserica, sportul etc. Se evidențiază astfel, rolul marketingului în promovarea cauzelor sociale și în rezolvarea problemelor de ordin general, probleme ale societății – alfabetizarea, reducerea abandonului școlar, conștientizarea societății în ceea ce privește necesitatea educării, integrarea socială, protecția familiilor, importanța medicinii preventive, campaniile de vaccinări și imunizări, promovarea conceptului de „minte sănătoasă în corp sănătos” etc.
Apare astfel importanța unui beneficiu spiritual, nu numai a unui beneficiu material sau financiar. Și cum evoluția societății arată o orientare spre o creștere a spiritualității, activitățile sociale devin din ce în ce mai importante.
Multe dintre companiile mari, multinaționale au adoptat în politica lor și un scop social, acela de satisfacere a propriilor salariați prin activități de ordin social: programe educaționale pentru copii lor, specializări la locul de muncă, programe de protecție prin asigurări medicale, servicii ecleziastice, servicii de ordin cultural, activități și programe sportive etc.
În prezent, funcțiile marketingului (fig. 1.2) sunt stabilite astfel:
funcția premisă, de investigare a pieței și a necesităților de consum;
funcția mijloc, de conectare dinamică a întreprinderii la mediul economic și social;
funcția obiectiv (scop), funcție dublă, socială – de satisfacere în condiții superioare a nevoilor de consum și economică – de maximizare a profitului.
Fig.1.2. Funcțiile marketingului
Prima dintre funcții, cea de investigare a pieței și a necesităților de consum, este considerată o funcție premisă deoarece reprezintă punctul de plecare în orice activitate. Este o funcție principală, primordială, în urma căreia se iau decizii importante în ceea ce privește activitatea ulterioară a firmei. Se obțin astfel, informații utile despre structura și dinamica pieței pe care funcționează instituția educativă, despre piața actuală și cea potențială și despre comportamentul consumatorilor.
În urma acestei investigații, instituția educativă va stabili oportunitatea pătrunderii pe o piață, necesitatea dezvoltării acesteia sau chiar indicația de părăsire a pieței. Tot acum instituția educativă va putea centraliza informația despre piața actuală și cea potențială. Această analiză poate dezvălui și comportamentul consumatorului, modul în care acesta percepe oferta instituției educative, reacționează la ea și îi modifică sau întărește comportamentul. Se spune că succesul sau eșecul unei instituții educative este stabilit de modalitatea și seriozitatea cu care aceasta tratează acestă funcție importantă.
E.Hill și T.O’Sullivan spuneau că „analiza mediului trebuie să fie punctul de pornire al oricărei activități de marketing, în cadrul acestuia consumatorul, cu cerințele și nevoile sale deținând locul central”. Astfel, această funcție poate fi reformulată, ca vizând „investigarea mediului în care acționează instituția, a tuturor factorilor care scapă de sub controlul acesteia” și care influențează relația sa cu cumpărătorii-țintă. Ca urmare a importanței sale deosebite, această funcție a dat naștere la structuri organizatorice specializate în cadrul instituțiilor și în afara acestora, transformate în zilele noastre în adevărate centre de formare.
Cercetarea pieței și a consumatorului constituie punctul de plecare în orientarea întregii activități de marketing. În acest mod se asigură firmei fluxul continuu de informații de care au nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor și a programelor de marketing. Informațiile obținute se referă la piețele prezente sau la cele potențiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivația acestora, la comportamentul consumatorului.
Piața si consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influențate de numeroși factori de ordin economic, demografic, social-cultural, tehnic, politic. Permanenta mișcare și transformare a pieței determină continua modificare a poziției firmei pe piață. În consecință, informațiile referitoare la piață și la consumatori au un pronunțat grad de perisabilitate, ceea ce impune ca studiul pieței și al consumatorului să aibă un caracter sistematic, continuu.
Cea de-a doua funcție, cea de mijloc, de conectare dinamică a instituției educative la mediul economic și social, arată capacitatea de mobilizare a tuturor resurselor pentru a face față deselor modificări ale pieței. Această adaptare nu trebuie să fie doar o reacție la modificările pieței, instituția educativă va trebui să aibă un spirit întreprinzător, novator, pentru a influența la rândul ei evoluția acesteia.
Această adaptare-conectare se va face nu numai în domeniul economic ci și în cel social. Se observă astfel că instituțiile educative trebuie să știe în permanență schimbările demografice și sociale de pe piețele unde acționează, pentru a putea acționa-reacționa eficient. Atitudinea proactivă pe care firma trebuie să o aibă pe piață poate determina chiar apariția unei noi nevoi. În relația mediu-firmă, managerii trebuie să anticipeze și să depisteze tendințele de mediu, să identifice și să exploateze prompt oportunitățile, să preîntâmpine și să evite amenințările acestuia și să obțină și consolideze o poziție activă, de influențare a mediului. Această funcție mobilizează toate resursele instituției educative în vederea producerii și/sau comercializării unor programe care să corespundă exigențelor consumatorilor. Supraviețuirea și prosperitatea instituțiilor educative sunt condiționate de cerințele mediului, de gradul de adaptare la aceste cerințe.
Cea de-a treia funcție este o funcție dublă: socială și economică. Cele două subfuncții sunt într-o relație de interdependență, maximizarea uneia duce automat la creșterea celeilalte.
Prima dintre cele două subfuncții este cea socială, de satisfacere în condiții superioare a nevoilor de consum. Acest lucru presupune o bună cunoaștere a clientului pentru a-i oferi acel produs/serviciu care prin achiziționare și utilizare sau consum să-i ofere un maxim de satisfacție. Satisfacerea consumatorului trebuie făcută nu doar prin produsul sau serviciul în sine ci și prin valoarea adăugată atașată acestuia. Asigurarea valoarii așteptate de client este o condiție sine qua non de învingere a concurenței și de asigurare a unei cote de piață ridicate.
Pentru asigurarea acestei poziții, instituția educativă trebuie să facă eforturi pentru a atrage și clienții potențiali. Dacă programul oferit are o valoare acceptată de consumator mai mare decât cea oferită de concurență, consumatorul va migra spre instituția educativă care-i oferă maxim de satisfacție. Prin această metodă, instituția educativă poate influența decisiv balanța vânzărilor către ea, în detrimentul principalilor săi concurenți. Această funcție asigură o finalitate activității instituției educative. Se întâlnesc astfel oferta producăturului, concretizată prin producerea și comercializarea/prestarea produselor/serviciilor și cererea consumatorului, concretizată prin unități de produs/serviciu achiziționate.
Instituția educativă trebuie să-și coordoneze activitățile și să ia acele măsuri care vizează realizarea numai a programelor care se cer în acel moment pe piață, stabilirea acelor prețuri care să permită o achiziționare a lor de către consumatori, alegerea modalităților optime de comercializare și o foarte bună informare despre posibilitățile de alegere a produselor/serviciilor conform nevoilor și preferințelor lor.
În spiritul celei de-a doua funcții, de conectare dinamică a întreprinderii la mediul economic și social, instituția educativă va putea să aibă o atitudine activă și în ceea ce privește nevoia de consum a clienților, prin educarea gusturilor consumatorilor. Aici se poate face o diferențiere între firmele care-și orientează eforturile numai în scopul obținerii de profit și instituțiile educative care au ca obiectiv principal și un scop social. Aceste firme pot să canalizeze preferința, opțiunea consumatorului spre produse/servicii care să-i aducă și un beneficiu suplimentar (spiritual, cultural, de sănătate).
Cea de-a doua subfuncție este cea a maximizării profitului. Este o funcție economică, de maximizare a beneficiilor rezultate din urma producerii și comercializării produselor. Această maximizare a eficienței presupune o alocare judicioasă a fondurilor și o optimizare a activităților de producție și comercializare. Precum am precizat, cele două subfuncții cea socială și cea economică se intercondiționează, relaționează pentru a crea o valoare atât beneficiarului principal, adică pentru consumator, cât și pentru organizație și extinzând, pentru întreaga societate.
Satisfacerea consumatorului se traduce prin recunoașterea programului și a instituției educative, prin achiziționarea și utilizarea lui, ceea ce duce la creșterea profitului acesteia și beneficii indirecte societății, deoarece, instituția educativă poate utiliza parte din profit în scop social. În această categorie se regăsesc toate instituțiile de învățământ, activitatea de bază a acestor instituții fiind prestarea serviciilor educaționale.
Avem astfel, în urma adaptării, următoarele funcții ale marketingului educațional:
Investigarea pieței educaționale;
Investigarea cerințelor, aspirațiilor și opțiunilor individului;
Creșterea adaptabilității învățământului la cerințele societății;
Satisfacerea în condiții optime a aspirațiilor individuale în cadrul educației (opțiuni școlare și profesionale);
Evaluarea continuă a eficienței sistemului educațional.
Investigarea pieței educaționale, devine în acest mod, funcția de bază a marketingului educațional. Importanța ei este cu atât mai mare cu cât politica educațională din acest moment a României este de descentralizare a sistemului. Acest lucru se traduce prin libertatea fiecărei instituții să se organizeze și să funcționeze după reguli proprii, dar, respectând legislația din domeniu.
Au apărut, favorizate și de legislația permisivă în acest domeniu, instituții de învățământ particulare, extinzând oferta educațională. Mărindu-se numărul instituțiilor de învățământ și diversificându-și oferta, pare din ce în ce mai greu să analizezi obiectiv o piață educațională în continuă schimbare. Fiind o funcție principală, în urma căreia se iau decizii importante în ceea ce privește activitatea ulterioară a instituției, aceasta trebuie să-i acorde locul bine meritat.
Informațiile obținute în urma investigării pieței se referă la:
dimensiunile, structura și dinamica pieței educaționale;
capacitatea pieței actuale și potențiale.
În urma acestei investigații, instituția va stabili oportunitatea pătrunderii pe o nouă piață, necesitatea dezvoltării celei existente sau chiar indicația de părăsire a pieței. Precum s-a observat se remarcă o extindere a dimensiunii pieței educaționale prin creșterea numărului de unități de învățământ, mare parte din ele, cu caracter privat. Piața educațională respectă și ea caracteristica unei piețe tradiționale având un caracter extrem de dinamic și fiind influențată de factori de ordin economic, demografic, social-cultural, tehnic, politic, natural.
Influența economică asupra instituției de învățământ din mediul preuniversitar va fi din ce în ce mai mare din cauza transformării sistemului, transformare care presupune finanțarea unității în funcție de numărul elevilor. Dacă instituția își va modifica oferta educațională pentru a include specializări cerute pe piață, cererea pentru acea școală va crește, prin urmare numărul elevilor va fi din ce în ce mai mare. Implicit, acest fapt va conduce spre o creștere a veniturilor instituției și bineînțeles de dezvoltare a ei. Piața va fi influențată și de factori demografici, deoarece se observă o tendință de scădere a numărului de copii și o tendință de migrare de la sate la orașe. Aici intervin și elemente ale mediului natural, deoarece din lipsa infrastructurii, în unele zone greu accesibile, s-a optat pentru închiderea unor școli și organizarea unor clase comasate în localitățile mai accesibile din punct de vedere al accesului. Piața educațională este infuențată de deciziile de ordin politic-legislativ prin desele reforme aplicate sistemului. De-a lungul timpului s-au extins unitățile de învățământ care ofereau specializări/calificări cerute pe piața muncii și recunoscute la nivelul Uniunii Europene. Capacitatea pieței efective este determinată de numărul elevilor care intră sau ies din sistem, iar capacitatea pieței potențiale este reprezentată și de posibili elevi care doresc să-și reia studiile sau doresc o nouă specializare/calificare. Se constată astfel, că instituțiile de învățământ preuniversitar care includ în oferta lor educațională specializări/calificări solicitate pe piața muncii, pot să-și mărească această capacitate a pieței. Automat, școala va deține o cotă de piață din ce în ce mai importantă. Permanenta mișcare și transformare a pieței determină modificări ale poziției instituției pe piață. De aceea, instituția de învățământ trebuie să realizeze studii de piață cu un caracter periodic, pentru a sesiza cele mai mici modificări ale acesteia. Cunoașterea pieței devine astfel un atu în dezvoltarea ulterioară a școlii.
Cea de-a doua funcție a marketingului educațional este cea de investigare a cerințelor, aspirațiilor și opțiunilor individului.
Pentru a face față unei concurențe din ce în ce mai puternice, scopul principal al instituției de învățământ este de a determina cât mai exact aceste nevoi, așteptări și preferințe ale viitorilor consumatori. Studiul acestor nevoi se realizează cu ajutorul psihologilor și cu ajutorul specialiștilor în marketing și sociologie. Se știe că opțiunile sunt influențate în mare măsură de nivelul și tipul studiilor absolvite. Prin urmare, paralel cu investigarea opțiunilor consumatorilor trebuie făcută și o analiză demografică a pieței respective. Cunoașterea acestor preferințe trebuie corelată și cu evoluția pieței muncii, deoarece instituția nu are voie să includă în oferta sa educațională specializări/calificări care nu au corespondență pe aceasta.
Se trece astfel la următoarea funcție a marketingului educațional, aceea de creștere a adaptabilității învățământului la cerințele societății.
Caracterul activ al acestei funcții se transpune prin crearea unei oferte educaționale care va oferi o pregătire temeinică și interdisciplinară și cu un pronunțat caracter aplicativ. Se încearcă, la nivelul întregului sistem de învățământ, o corelare mult mai bună a teoriei cu practica, prin includerea în procesul de învățământ a elementelor și activităților cu caracter aplicativ, practic. Adaptarea sistemului de învățământ la cerințele pieței încearcă să fie o caracteristică a sistemului de învățământ românesc, prin reformarea continuă a lui și prin racordarea la sistemele educaționale europene.
Cea de-a treia funcție este cea de satisfacere în condiții optime a aspirațiilor individuale în cadrul educației prin opțiuni școlare și profesionale.
Aceasta presupune eforturi susținute ale managementului de a pune la dispoziția consumatorilor toate resursele materiale și umane necesare unei dezvoltări necesare pentru a face față cerințelor agenților economici. Baza materială a intituției de învățământ, precum și gradul înalt de specializare în domeniul didactic al profesorilor nu pot decât să influențeze pozitiv evoluția viitoare a cursantului. Prin programe și proiecte specifice, cadrele didactice pot să identifice și să dezvolte la cursanți, aptitudini și competențe necesare și solicitate pe piața muncii.
Cum am arătat și în rândurile de mai sus, satisfacerea aspirațiilor cursanților va conduce la creșterea numărului lor în instituția respectivă. Cum legea învățământului prevede alocarea fondurilor proporțional cu numărul elevilor înscriși, școala va deveni eficientă și din punct de vedere financiar.
Chiar dacă scopul unei instituții de învățământ este unul social, de educare a generațiilor, nu se poate desprinde școala din mediul economic în care își desfășoară activitatea. Dacă în subsidiar, pe lângă eficiența dovedită prin procentele mari de absolvire, apare și o eficiență economică, nu se poate spune decât că acea instituție de învățământ s-a conectat perfect la mediul economic și social.
O altă preocupare importantă a marketingului educațional transpusă în funcție a acestuia, este de evaluare a eficienței social-economice a sistemului de învățământ, privit ca subsistem al sistemului social, eficiență care se manifestă în strânsă legătură atât cu eficiența pedagogică formativă, cât și cu cea organizatorică.
Se poate concluziona spunând că evaluarea în cadrul marketingului în general, al marketingului educațional în special, are un rol esențial, contribuind la îndeplinirea funcțiilor sale.
Sintetizând toate aceste funcții se obține de fapt funcția care stă la baza marketingului educațional, funcția-obiectiv a acestuia, care exprimă însuși rostul activității sistemului de învățământ în societatea contemporană și care se traduce prin adaptarea producției educaționale la nevoile și exigențele actuale și viitoare ale societății.
Pentru ca marketingul educațional să îndeplinească această funcție sunt necesare o serie de investigații referitoare la cererea de educație a tineretului școlar, la categoriile de factori ce influențează această cerere, la motivația care stă la baza opțiunilor școlare și profesionale și, pe de altă parte sunt necesare investigații din care să se desprindă nevoile societății, cerințele acesteia, oferta de asigurare a educației de care dispune etc. Toate aceste investigații se realizează prin intermediul marketingului educațional, în cadrul unei cercetări ce are la bază eșantioane reprezentative, care să permită desprinderea unor concluzii statistice valabile pentru întreaga populație școlară despre care se doresc informații.
Specialiștii susțin că atunci când funcția de marketing reușește să influențeze alte funcții ale întreprinderii, se poate vorbi de realizarea unei structuri de marketing integrat a întreprinderii. În cadrul unei asemenea structuri – spre deosebire de structurile tradiționale, unde fiecare departament al întreprinderii încearcă să își asigure cât mai profitabil folosirea propriilor forțe – marketingul integrat își propune asumarea misiunii de a organiza realizarea, în spiritul cerințelor mecanismelor de piață, a unor sarcini ce revin diferitelor funcții ale întreprinderii, integrându-se în activitățile lor, pentru asigurarea finalității satisfacției printr-o entitate utilitaristă generată de existența coerenței faptelor reale. În cadrul unei piețe concurențiale, o asemenea coerență este deosebit de necesară, activitatea de marketing căutând să monitorizeze temporar tocmai elaborarea strategiilor concurențiale care obligă unitatea economică să procedeze la o regrupare a obiectivelor individuale ale diferitelor compartimente și servicii într-un singur obiectiv global comparativ.
Parteneriatul social în învațământul profesional și tehnic reprezintă ansamblul relațiilor de colaborare dintre furnizorii de pregătire și actorii sociali. Scopul principal al parteneriatului social este corelarea ofertei de formare cu cerințele mediului economic și social și optimizarea procesului de formare în raport cu nevoile societății și ale beneficiarilor instruirii. Se are în vedere dezvoltarea personală și profesională a beneficiarilor de pregătire din perspectiva învățării de-a lungul întregii vieți.
1.4. Politici ale marketingului educațional
1.4.1. Utilizarea marketingului ca suport în dezvoltarea strategică a instituțiilor de învățământ și de formare profesională continuă a adulților
În ultimul deceniu al secolului XX și primul al secolului XXI sistemele de educație și training, politicile în domeniu au suferit numeroase și, cel mai adesea, convergente schimbări. Directivele Consiliilor Europene și/sau ale Comisiei Europene, ale Parlamentului European, recomandările acestora, generațiile de programe de educație și training puse în operă, focalizate, fie pe anumite subsisteme ale educației și trainigului, fie pe unele grupuri țintă – de regulă cele mai defavorizate pe piața muncii-, promovarea insistentă a unor noi mecanisme și instrumente de adecvare a sistemelor de educație la cerințele vieții au generat o serie de progrese în plan educațional. În consecință educația și trainingul au devenit concomitent componente ale unor strategii, programe și, respectiv instrumente majore de realizare a obiectivelor acestora. Ambițiosul obiectiv, acela că în anul 2010 Uniunea Europeană „să devină cea mai competitivă și dinamică economie bazată pe cunoaștere din lume, capabilă de o creștere susținută cu mai multe și mai bune locuri de muncă și o mai mare coeziune socială” așează educația permanentă în centrul politicii UE, a fiecăruia dintre statele membre.
Fundamentarea politicii de marketing este un proces complex, în care trebuie să se regăsească interesele beneficiarului forței de muncă (în primul rând), alături de cele ale posesorilor forței de muncă. În țara noastră, politica educațională este elaborată în mod diferit, în funcție de nivelul la care se desfășoară procesul educațional, dar toate trebuie să țină cont de politica educațională a ministerului. Având în vedere dinamismul socio-economic din ultima perioadă, apariția concurenței pe piața educațională, prin înființarea instituțiilor de învățământ particulare și necesitatea racordării educației cu cea europeană, se impune o abordare descentralizată a învățământului care să permită crearea unor structuri specializate și integrarea marketingului educațional în activitatea instituțiilor de profil.
Pentru învățământul preuniversitar, politica de marketing se face în urma unei consultări parțiale a inspectoratelor școlare (în privința planului de școlarizare a profilelor, a specializarilor sau meseriilor), dar în privința planurilor de învățământ, a programelor școlare și a unor activități specifice, fundamentarea și adoptarea se face tot la nivelul ministerului.
O politică reală de marketing educațional se poate stabili numai dacă sunt analizate corect: dinamica pieței (creșterea, menținerea sau scăderea); structura pieței (nedefinită, diferențiată sau concentrată); schimbările pieței (activă, adoptivă sau pozitivă); exigențele pieței (ridicată, medie sau redusă); nivelul concurențial (afectiv, defensiv, diferențiat sau tolerant).
Rezultatele obținute printr-o astfel de politică de marketing pot constitui o bază de date pentru controlul și autoreglarea procesului educațional sau demararea unor reforme ce s-ar impune.
Obiectivele politicii de marketing stabilite de organizația școlară vizează:
– atragerea grupului-țintă;
– atragerea de fonduri;
– îmbunătățirea imaginii instituției;
– conștientizarea importanței educației în formarea personalității umane, în formarea profesională.
În privința variantelor strategice pe care organizația școlară le are în vedere, acestea pot viza:
– conversiunea cererii în situația când grupul-țintă refuză implicarea lui în activitatea educațională (este cazul minorității rrome care prin programe sociale promovate de stat este îndemnată să frecventeze școala);
– stimularea cererii în situația în care se dorește orientarea unui anumit grup către diferite calificări/specializări (se dorește ca finalitatea educației să fie o calificare și o specializare solicitată pe piața muncii);
– dezvoltarea cererii în situația în care cererea este latentă și poate fi satisfăcută numai prin apariția unor noi cursuri sau a unor noi specializări;
– remarketing-ul, în situația în care cererea pentru anumite calificări/specializări este în scădere (de exemplu, din cauza schimbării denumirii specializării din „comerciant-merceolog” în „tehnician în achiziții și contractări” se constată o scădere a cererii pentru aceste tipuri de clase);
– sincromarketing, în situația în care cererea este fluctuantă, situație care nu se întâlnește pe piața educațională;
– întreținerea cererii, când aceasta este completă (este cazul școlilor și liceelor unde locurile scoase pentru admiterea în liceu se completează foaret repede, acțiunile școlii vizând în acest caz menținerea sau creșterea calității actului educațional);
– reducerea cererii – demarketing, în situația în care cererea este excesivă. Se poate realiza în situația în care școala este considerată una de elită și astfel va promova și va stimula cererea doar pentru elevii care îndeplinesc cerințe intelectuale deosebite;
– cerere indezirabilă – antimarketing, și care vizează „distrugerea” unei cereri care poate aduce prejudicii școlii, situație neîntâlnită în sistemul de învățământ românesc, deoarece politica statului vizează accedul și dreptul la educație al tuturor cetățenilor țării.
Strategiile alese pot ține cont și de:
– atitudinea stabilită față de concurenți, organizații similare (școli de același profil sau organizații care organizează formarea profesională), prin evidențierea punctelor tari deținute în raport cu ale acestora
– sau de tipul de imagine pe care dorește să o promoveze (școală de elită – evidențiind rezultatele școlare ale elevilor, școală inovatoare – care promovează metode noi în activitatea educațională, școală de aplicații – unde se desfășoară activități pilot în cadrul unor programe de reformă naționale etc.)
Dintre toate variantele strategice pe care organizația le poate adopta, cea legată de promovarea imaginii instituției educative este cea mea greu de realizat iar rezultatele ei mai puțin cuantificabile.
Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor în concordanță cu cele ale organizației, dar și cu cele ale societății în ansamblu. „Acest concept îi obligă pe marketeri ca, în momentul în care elaborează o politică de piață, să aibă în vedere următoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacția consumatorului și interesul public.”
Dacă în conceptul general de marketing se urmărește satisfacerea nevoilor consumatorilor și obținerea de profituri, marketingul social asigură deopotrivă realizarea obiectivelor consumatorilor și ale producătorilor pe termen lung. Practica a demonstrat că organizațiile care au adoptat marketingul social au avut succes în afaceri, prin sporirea responsabilităților sociale, etice și profesionale.
În cazul marketingului educațional, particularitățile sectorului educațional își pun amprenta chiar din momentul în care se face fundamentarea politicii de marketing. Aceasta este și cauza care a determinat apariția conceptului de „marketing societal”. Sica Stanciu consideră că această alternativă nouă de marketing a fost determinată de necesitatea evitării conflictelor ce pot apărea ca urmare a implementării concepției de marketing, între cerințele consumatorilor, interesele organizațiilor producătoare de bunuri și servicii și bunăstarea societății pe termen lung. Kotler afirmă, când vorbește despre orientarea în marketingul societal, că „principala sarcină a acestuia este de a determina nevoile, dorințele și interesele consumatorilor săi și de a adapta instituțiile pentru a le oferi satisfacția dorită sau pentru a spori bunăstarea consumatorilor și a societății pe termen lung.”
Constituirea marketingului educațional are la bază un anumit specific, determinat de conținutul și caracteristicile serviciilor respective, de obiectul său, de conceptele, tehnicile și metodele utilizate, de raporturile complexe în care apar consumatorul și prestatorul și de sistemul de creare și livrare al serviciilor.
Educația, în sens larg, și instruirea, în mod special, prezintă câteva particularități care conduc la necesitatea abordării marketingului educațional din perspectiva acestora:
– Învățământul are caracter intangibil – serviciile educaționale nu pot fi văzute, gustate. La fel de greu de făcut este și mixul de marketing. Caracterul intangibil face dificil de estimat prețul și calitatea serviciior educaționale.
– Învățământul are caracter inseparabil – serviciile educaționale nu pot fi despărțite de persoana care le prestează. Au amprentă personală, iar vânzarea nu se poate face decât prin profesori, formatori, instructori de practică sau prestatori de servicii.
– Caracter eterogen – serviciile educaționale depind de persoana, timpul și locul în care se efectuează. Este dificilă standardizarea serviciilor educaționale și chiar dacă se fixează un etalon, pot apărea variații legate de persoana care prestează serviciul. Acesta este și motivul pentru care standardul de calitate este dependent de prestatorul serviciului și de locul în care este oferit. Caracterul eterogen face dificilă asigurarea calității sistemului educațional chiar dacă s-au făcut progrese în acest domeniu.
– Perisabilitatea – serviciile educaționale nu pot fi depozitate și stocate. Educația are valoare numai în momentul în care formabilul este prezent.
– Proprietatea – clientul are acces la activitatea educațională, dar nu are drept de proprietate. Beneficiarul va pleca acasă cu o diplomă de absolvire/ certificat de calificare, dar nu și cu dreptul de a valorifica (comercializa), în nume propriu, cunoștințele, informațiile dobândite.
Beneficiarii și partenerii la nivel central și local.
Sistemul formării continue din România nu a beneficiat de o evaluare riguroasă, de oportunitate și de eficiență pentru programele dezvoltate până în prezent. De aceea majoritatea programelor în domeniu au rămas fără o finalizare și a fost nevoie să fie abandonate sau, în cel mai bun caz, să fie păstrate în rezervă. Printre metodele care se recomandă în vederea realizării în bune condiții a acestei sarcini sunt: ofertele la nivel regional, caietele de sarcini pe care organizațiile le completează, solicitările de consultanță și de studii ale firmelor, precum și solicitările individuale.
Principalele categorii de beneficiari sunt organizațiile, categoriile defavorizate și persoanele individuale. Dacă pentru categorile organizațiilor și persoanelor defavorizate (șomeri, persoane cu handicap, minorități predispuse la analfabetism, etc.) au fost întreprinse mai multe studii în vederea determinării măsurii în care acestea apelează la sistemul formării continue, pentru cea de-a treia categorie nu există nici o evaluare. De asemenea, analizele efectuate până în prezent iau în considerare în principal pregătirea formală, atestată, iar pentru celelalte clase de metode de formare există prea puține sau de loc date. Din aceste motive, în vederea dezvoltării pe baze solide a sistemului, se poate recomanda ca în viitor să se realizeze o analiză pe baze reale a situației, astfel încât să se poată adopta decizii fundamentate.
Resursele disponibile la nivelul fiecărei instituții
O evaluare corectă și realistă a resurselor de care dispun instituțiile de învățământ și organizațiile de formare a resursei umane reprezintă o condiție necesară dar nu și suficientă de succes. Resursele se recomandă să fie evaluate atât la nivelul bazei materiale disponibile sau de perspectivă, cât și la cel al personalului didactic. Estimarea capacității acestora din urmă nu este necesar să se realizeze la nivel de competențe, deoarece acestea nu sunt puse la îndoială, ci la nivel de disponibilitate, de deschidere către nou. Pentru realizarea programelor de formare continuă, cu toate particularitățile sale, se recomandă utilizarea materialelor didactice și metodelor noi, fapt care conduce la depunerea de eforturi considerabile.
Resursele financiare nu pot proveni numai din sistemul bugetar. De fapt, acestea reprezintă doar o fracțiune din necesar. Principala sursă de finanțare a sistemului formării continue sunt persoanele individuale, urmate de organizații și donații, sponsorizări, împrumuturi și granturi. Pentru acestea nu există o evaluare coerentă și centralizată. Fiecare organism își evaluează resursele financiare, dar la nivel național încă nu au fost întreprinse demersuri coerente pentru coordonarea cercetărilor și elaborarea unei situații centralizate a tuturor categoriilor de fonduri disponibile. O asemenea acțiune este extrem de vastă, și la rândul său necesită implicarea de resurse financiare și umane semnificative, cu atât mai mult cu cât fondurile provin din sectoare de activitate diferite, în ponderi diferite și cu regimuri juridice diferite. Totuși, în vederea elaborării unei strategii coerente este necesară existența măcar a unei previziuni.
Legătura cu alți ofertanți din domeniu.
Datorită măsurilor necesare a fi adoptate în vederea atingerii standardelor de calitate este necesar, contrar legilor concurenței, să existe o cooperare între instituțiile implicate în procesul de formare continuă. Din categoria ofertanților se pot menționa alte instituții de învățământ publice sau private, organizațiile profesionale sau fundațiile cu preocupări în domeniu, structuri specializate din cadrul instituțiilor administrației centrale, organizații cu capital privat care nu au ca obiect de activitate formarea continuă, precum și alte organizații externe. Cea mai benefică cooperare la ora actuală este aceea cu universitățile și cu acele firme externe specializate, care prezintă avantajul de a oferi un spor de calitate precum și recunoașterea nivelului de pregătire oferit și obținut. În prezent sunt întreprinse demersuri în vederea întăririi în special a legăturilor cu partenerii sociali și cu organizații externe, evaluarea stadiului acestora fiind realizată prin intermediul diferitelor rapoarte înaintate instituțiilor abilitate din cadrul Uniunii Europene.
Dezvoltările structurale și ajustările instituționale necesare. Din acest punct de vedere, avantajate sunt instituțiile de învățământ de tradiție. Acestea, alături de alte instituții mari, și-au creat o structură specializată pentru formare continuă sub forma unui departament, direcție sau centru. Un punct slab este acela că, uneori, sunt create paralelisme structurale chiar și în aceeași instituție, creând concurență internă și dublând efortul de asigurare a resurselor.
Dintre obiectivele strategice urmărite de programele de formare continuă în România se pot aminti:
Reactualizarea cunoștințelor și a competențelor profesionale. Este recomandată continuarea realizării individualizării programelor de pregătire, prin restructurarea formelor de organizare, a selectării, a volumului și pedagogiei activității de reactualizare a cunoștințelor. Dintre metodele de realizare a acestui deziderat se pot enumera: observarea noului conținut al meseriilor apărute pe piața forței de muncă precum și a celor care au necesitat modificări esențiale și adaptarea programelor în consecință, determinarea anumitor necesități regionale și crearea de programe punctuale care să răspundă cât mai bine acestora, creareade laboratoare performante astfel încât forța de muncă să beneficieze de însușirea unor tehnici de vârf și de ultimă oră etc.
Conversia profesională. Rolul conversiei profesionale, așa cum a mai fost amintit, este acela de a pregăti salariații al căror contract de muncă a fost desfăcut să obțină locuri de muncă, care de cele mai multe ori reclamă o calificare diferită. În acest caz se recomandă realizarea unei abordări diferite a acelor meserii care reclamă studii superioare sau medii, între schimbarea calificării în cadrul aceleiași familii ocupaționale și cea care reclamă plasarea în cadrul alteia. În cazul în care o meserie necesită studii de nivel superior sau a celui în care este necesară schimbarea familiei ocupaționale, este indicată o pregătire care se finalizează cu acordarea unei diplome recunoscute, precedată de o prealabilă validare a cunoștințelor. În celelalte cazuri, este suficient urmarea unor stagii finalizate, eventual, cu un certificat care să ateste nivelul de cunoștințe la care s-a ajuns. Un instrument util în realizarea conversiei profesionale poate fi urmărirea cu atenție a procesului de restructurare a organizațiilor. Cunoașterea unui plan sau măcar a principalelor linii ale procesului poate fi utilă și permite o adaptare corespunzătoare a stagiilor de conversie.
Prevenirea efectelor evoluției tehnologice. Populația țintă a acestor stagii de pregătire este reprezentată de salariații organizațiilor care operează cu tehnologie de vârf (de exemplu cei din industria calculatoarelor), și a celor ale căror firme trec printr-un proces masiv de retehnologizare. Pentru aceștia este necesară realizarea unor programe foarte flexibile de pregătire, care să se adapteze ritmului lor de viață și de muncă.
Promovarea profesională. Acest tip de formare este acordat salariaților, dar și celor care nu sunt încadrați încă în muncă, astfel încât să le fie oferită posibilitatea obținerii unei calificări superioare, care, la rândul său, să le permită accederea mai facilă la un loc de muncă.
Punerea în aplicare și dezvoltarea strategiilor de învățare de-a lungul vieții rămân o provocare majoră. Strategiile sunt coerente și cuprinzătoare numai în anumite cazuri, iar unele dintre acestea încă se axează pe anumite sectoare sau grupuri-țintă mai curând decât pe întregul ciclu de viață. Pentru a fi eficace, aceste strategii trebuie să acopere perioade de timp suficient de lungi, să ofere oportunități pentru toate vârstele și să fie revizuite și dezvoltate în permanență. Pentru a spori relevanța și impactul acestora și pentru a motiva persoanele să participe la procesul de învățare, este necesară o implicare mai activă a părților interesate și o mai bună cooperare cu sectoarele de politici, altele decât cel al educației și formării profesionale. Un aspect-cheie în contextul crizei economice actuale îl reprezintă lipsa unor mecanisme adecvate care să permită alocarea strategică a resurselor limitate, precum și luarea în considerare a noilor cerințe în materie de competențe.
1.4.2. Organizarea activității de marketing educațional
Marketingul aplicat organizației educaționale începe cu analiza mediului, cu identificarea categoriilor de public deservite de ea, comportamentului lor de decizie și cumpărare, a factorilor care influențează acest comportament și în ce mod se realizează aceste influențe. Organizația trebuie apoi să își realizeze o strategie de abordare a acestor categorii de public bazându-se pe resursele avute la dispoziție și tinând cont de modul în care se manifestă factorii de influență din micro și macromediu. Pornește de la valori, principii, își stabilește o misiune, obiective strategice și operaționale, politici și programe de acțiune. În plus, ambele părți implicate, organizația și clientul, trebuie să respecte anumite principii, și anume:
– relația dintre organizație și consumator trebuie să se caracterizeze printr-o orientare pe termen lung, pentru a se asigura o încredere reciprocă între cele două părți;
– reciprocitate de comportament pentru asigurarea unui relații echilibrate;
– fiabilitate relațională marcată prin disponibilitatea, pe termen lung a organizației în a servii consumatorii;
– flexibilitate în relația cu clienții manifestată în capacitatea organizației de a-și adapta oferta la nevoile consumatorului;
– solidaritate între organizație și consumatori în cazul unor situații dificile, fără a leza interesele vreunei părți;
– rezolvarea pe cale amiabilă a situațiilor conflictuale;
– folosirea moderată a autorității în relația cu consumatorul, pentru a-și impune interesele în raport cu acesta.
Eventual adoptă și își modifică structuri de organizare internă, pentru a facilita și nu pentru a frâna modul de implementare a acțiunilor. Pe tot parcursul realizării activităților și serviciilor sale, responsabilii din organizație vor veghea ca procesul de realizare a serviciilor să nu se abată de la nevoile clienților, vor căuta să stabilească un echilibru dinamic între operațiuni și client, între interior și exterior, între efectele și beneficiile pe termen scurt și cele pe termen lung. Problemele sunt transformate în oportunități iar efectele negative din prezent în surse de informații pentru corecția activităților viitoare. Desfășurarea unei activități de marketing educațional nu poate fi făcută dacă nu există o structură organizatorică corespunzătoare la toate nivelurile procesului educațional.
Până în prezent, pentru că în România marketingul educațional este încă în faza de pionierat, nu s-a reușit integrarea acestor activități specifice la nivelul sistemului și în special la nivelul învățământului preuniversitar. Mai dezvoltat este la nivelul instituțiilor de formare private. Pentru integrarea acestor activități, apare necesitatea creării unor structuri noi sau plasarea în structurile existente a atribuțiilor ce revin sectorului de marketing.
În ultima perioadă s-a pus accentul pe dezvoltarea relațiilor publice în școli. O dată cu apariția acestui curent s-au semnalat, cel puțin la nivelul factorilor decizionali, o lipsă a informațiilor și cunoștințelor din domeniu. Realitatea demonstrează că fiecare instituție educațională trebuie sa-și desfășoare propria activitate de marketing, iar în cazul managementului școlar trebuie incluse noțiuni despre marketingul educațional.
Instrumentele de marketing devin esențiale în momentul în care oamenii decid că trebuie să-și satisfacă nevoile și dorințele prin intermediul unui schimb reciproc avantajos. Instituțiile de învățământ oferă tinerilor o pregătire necesară nevoilor specifice societății, la un moment dat sau în perspectivă. Cu ajutorul lor sunt elaborate programe de pregătire și formare adaptate cerințelor mediului economic, la cererea agenților economici. Astfel agenții economici intervin și susțin învățământul în parametrii doriți de ei sub aspectul competențelor și cunoștințelor. Fiecare parte așteaptă ca lucrurile să meargă mai bine și să obțină rezultate mai bune. Rostul specialistului în marketing este de a analiza ce dorește și ce oferă fiecare parte și de a asigura, în final, un schimb de valori echivalente.
Dacă analizăm nevoile educaționale ale oamenilor, vom constata că ele sunt comune doar în privința aspectelor fundamentale. În forma sa de bază, educația formală a fost concepută pentru a facilita deschiderea de noi orizonturi de gândire și interese și dezvoltarea unor talente și competențe care să conducă la creșterea spirituală a ființei umane și la realizarea performantă a unor activități sau obiective. Ființa umană este continuu influențată de mediul social în care trăiește, de schimbările care apar în acest mediu, motiv pentru care aceste principii de bază ale educației se împletesc permanent cu dorințele specifice ale fiecărui individ și cu cele generale, ale societății și le întâlnim sub formă de cerere. „Cererea este dorința pentru produse specifice sau servicii care sunt susținute de disponibilitatea și de voința de a le cumpăra”.
Dorința devine cerere când există posibilitatea de a cumpăra serviciile educaționale.
Kotler și Andreasen consideră că într-o instituție modernă de învățământ, marketingul nu trebuie să mai fie o activitate periferică, ci una care crește și devine esențială, la fel ca în oricare organizație care deservește efectiv nevoile oamenilor. „Pentru a supraviețui și dezvolta, școlile trebuie să aibă proprii lor marketeri” sunt de părere autorii lucrării citate. Puține sunt însă instituțiile de învățământ care au un departament de marketing propriu. În cel mai fericit caz, există unul de relații publice. Din această cauză, când sunt însă puși să-și identifice piața, reprezentanții instituțiilor de învățământ dau un răspuns generic: „comunitatea”. Conceptul este ambiguu, pentru că, la fel ca și sectorul privat al afacerilor, sectorul educațional ar trebui să aibă o imagine clară a pieței, segmentelor de piață, țintelor de piață pe care trebuie să le deservească. Analiza situației prezente, existente pe piață, constituie elementul central al oricărei activități de marketing. La fel ca orice organizație comercială, instituțiile de învățământ trebuie să efectueze, în primul rând, o analiză a ceea ce au întreprins, să evalueze rezultatele, pentru a vedea ce trebuie să-și propună în viitor în îndeplinirea misiunii proprii.
În prezent oferta educațională oferită de instituțiile de învățământ nu este raportată la cerințele societății, motiv pentru care, acestea oferă programe similare, care nu se potrivesc cu nevoile solicitanților astfel că nu vin în întâmpinarea sau schimbarea dorințelor acestora. Apare astfel conceptul „miopia marketingului”. Prin urmare, instrumentele de marketing devin esențiale în momentul în care viitorii formabili decid că trebuie să-și satisfacă nevoile și dorințele prin intermediul unui schimb reciproc de valori. Marketingul vine în sprijinul atragerii resurselor necesare funcționării și dezvoltării, găsirii „consumatorilor”, dar și motivării angajaților. Utilizarea marketingului de către aceste instituții reprezintă, o provocare, un demers la limita dintre economic și social și o încercare de a echilibra acțiunile orientate spre consumator cu cele orientate spre organizație. Din aceste considerente, marketingul în sfera serviciilor educaționale are particularități specifice, determinate pe de o parte, de considerarea sa ca o componentă a marketingului serviciilor, iar pe de altă parte, de includerea sa în domeniul marketingului social.
1.5. Piața serviciilor educaționale
Considerăm că piața este unul dintre conceptele centrale al marketingului pe care este necesar a-l defini. Elementele fundamentale care definesc și caracterizează o piață sunt: oferta, cererea, modul particular, condițiile, regulile și părțile care determină interacțiunea dintre ele, obiectul pieței, timpul și locul în care se întâlnesc. În legătură cu aceste elemente, piața se prezintă ca un ansamblu de relații de schimb, de tranzacții între categoriile de public interesate circumscrise unui spațiu și timp precis determinat.
Această definiție scoate în evidență aspectul relațional, orientat asupra schimbului de valori dintre constituenții pieței. Totodată, arată că pe piață pot exista și alte părți interesate, pe lângă instituțiile de formare și formabili. Cele mai multe din definițiile pieței fac referire la dimensiunea ei geografică, la schimburile și procesele care au loc pe piață, la caracteristicile clienților sau ale cererii. Piața era văzută ca o realitate externă organizației, față de care organizația se comporta consecvent. În raporturile organizației cu piața, toate categoriile interne de constituenți (public intern) ale organizației se comportau la fel, având interese convergente. Organizația era considerată punctiform, în raporturile cu piața, analiștii pieței arareori priveau în interiorul întreprinderii. În schimb, piața modernă, din țările cu economie avansată, se prezintă ca un sistem de piețe concurențiale, în cadrul cărora agenții economici intră în relații economice sub forma unor tranzacții bilaterale, libere și directe. Definirea pieței este dificilă datorită marii sale complexități, diversități și a elementelor caracteristice. Din această cauză există mai multe unghiuri de vedere sub care poate fi privită. În acest sens se poate considera piața poate fi definită ca:
– spațiul economic în care se întâlnesc mai mult sau mai puțin direct și acționează din interes cumpărătorii (în calitate de agenți ai cererii) și vânzătorii (ca agenți ai ofertei), iar în unele cazuri diverse categorii de intermediari;
– sfera economică în care producția (de bunuri materiale și servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile ) de consum sub formă de cerere de mărfuri; piața reprezintă sfera manifestării și confruntării ofertei și cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare – cumpărare;
– este reprezentată de toți clienții potențiali care au aceeași nevoie sau dorință și care sunt dispuși și au capacitatea de a se angaja într-o relație de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorințe”
Pentru a putea intra în posesia unui bun sau serviciu, consumatorii trebuie să fie informați, să cunoască oferta, să aibă acces la ea, lucru care este posibil numai în cadrul unei piețe libere. De aceea, piața poate fi privită ca “un ansamblu de mijloace de comunicație prin care vânzătorii și cumpărătorii se informează reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie și de prețurile cerute și propuse înainte de a încheia tranzacțiile”.
Identificând categoriile de public constituente ale organizației și ale pieței putem lansa ipoteza că instituția de învățământ însăși este o piață, că există categorii de public multiple a căror interes și comportament este adesea divergent. Interiorul multor organizații moderne poate fi considerat o extensie a pieței, fiind un câmp de acțiune a forțelor concurențiale. Managerii caută să aducă la un numitor comun categoriile interne de public din organizație folosind cultura organizațională. Ei trebuie să asigure coeziunea organizației și comportamentul ei unitar și consecvent pe piața externă. Marketingul intern, sau marketingul resurselor umane are ca scop determinarea resurselor umane din interiorul organizației să se raporteze și să acționeze unitar față de clienții organizației astfel incât, în fața acestora, organizația să fie reprezentată la nivelul calitativ dorit de managerii de marketing în relațiile cu categoriile de interese externe.
Orice întreprindere sau organizație găsește pe piață actori sau participanți diferiți, fiecare dintre ei aflându-se în diverse ipostaze, desfășurând activități dintre cele mai diverse și influențând astfel organizația. Marketingul are o contribuție importantă atât la cunoașterea cât și la abordarea pieței. Astfel de abordări ale piețelor ne ajută să reconsiderăm locul și rolul unei instituții educaționale pe piață, privind-o dintr-o perspectivă de constituent al pieței cu un comportament specific, subordonat scopurilor și intereselor sale. Vom vedea mai bine dimensiunile amonte și aval ale pieței unei organizații.
Piața în amonte este reprezentată de piața furnizorilor. Teoriile marketingului insistă destul de puțin pe această componentă a pieței. Pe această piață în amonte organizația este ea însăși un client care achiziționează resurse: materiale, financiare, informaționale, umane. Pe această piață organizația se bucură de rezultatele obținute pe piața în aval: recunoaștere și notorietate pozitivă, volum al cumpărărilor și putere de negociere. Atunci când piața în amonte este concurențială, eforturile de achiziție a resurselor unei organizații sunt mici, furnizorii sunt cei care se luptă pentru a-și impune oferta. Ca modalități de abordare de marketing a pieței în amonte, se consideră relațiile contractuale pe termen lung și parteneriatele. Cele mai consistente activități de marketing sunt ale pieței în aval. Aici se află clienții, consumatorii, pe care organizația caută să îi satisfacă. Se vorbește despre a înțelege, a crea, a comunica și a furniza valoare, dar cei mai mulți manageri de marketing cred că destinatarii acestor valori sunt exclusiv clienți pe piața din aval.
Considerăm ca marketingul are două sarcini operaționale majore, corespunzătoare celor două laturi ale pieței unei organizații: achiziția de resurse și furnizarea de valoare. Realizarea acestor două sarcini trebuie să servească dezideratului strategic al marketingului, de cunoaștere a mediului și de conectare, adaptare și păstrare a echilibrului organizației la evoluția turbulentă a acestuia.
Abordarea de marketing a pieței urmărește să surprindă caracterul obiectiv, practic al acesteia, pornind de la o definiție mai complexă, unde sunt dezvăluite cele două componente ale schimbului. Deși în teorie se vorbește de o piață destinată serviciilor educaționale, în practică, definirea ei este mai puțin aprofundată, acest aspect fiind considerat de managementul instituțiilor de învățământ ca fiind unul mult prea „mercantil” în raport cu scopul fundamental al unei școli sau instituții de formare adulți. În mod normal, orice instituție care există sau intenționează să intre pe piața educațională trebuie să cunoască această piață pentru a putea să-și elaboreze un plan strategic în vederea atingerii obiectivelor propuse. O instituție de învățământ trebuie să păstreze balanța între nevoile clienților existenți și să găsească căi potrivite de atragere și reținere a celor potențiali, menținând relații favorabile cu mediul intern – profesorii, consiliul de administrație etc. – și mediul extern – comunitatea în ansamblul ei, finanțatorii oficiali, sponsorii etc. Unitatea de învățământ are nevoie de instrumente de măsură ale pieței curente, dar și ale celei viitoare.
Piața trebuie privită ca locul de întâlnire, la un moment dat, a dorințelor consumatorilor – exprimate prin cerere – cu cele ale producătorilor – exprimate prin ofertă. În activitatea de marketing, noțiunea de piață dobândește configurații destul de precise prin delimitarea caracteristicilor acesteia: teoretică, potențială (posibilă), disponibilă, disponibilă calificată, deservită și penetrată:
– Piața potențială este dată de cantitatea totală susceptibilă a fi cerută.
– Piața disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes, întrucât dispun de venituri și au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
– Piața disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care sunt dispuși să cumpere bunul sau produsul respectiv, având interes, venituri suficiente și accesibile.
– Piața deservită este parte a pieței disponibil calificată, căreia producătorul hotărăște să-i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentrează producătorul.
– Piața penetrată este piața efectivă formată din ansamblul consumatorilor care au cumpărat bunul sau serviciul respectiv.
Pentru un specialist în marketing o importanța deosebită o are noțiunea de piața din punct de vedere al dimensiunii acesteia. Astfel, trebuie făcut distincție între piața efectivă, care arată dimensiunea pieței atinsă la un moment dat și piața potențială, care exprimă dimensiunile posibile ale pieței. Piața efectivă are în vedere consumatorii efectivi ai unui produs, în timp ce piața potențială va include și pe acei consumatori care momentan nu consumă produsul (nonconsumatorii relativi).
Cel mai frecvent termen utilizat în limbajul de marketing rămâne însă piața-țintă, noțiune care dorește să definească mai clar segmentul de consumatori căruia îi sunt adresate produsele sau serviciile unei întreprinderi. În funcție de această piață-țintă întreprinderea va adopta o anumită strategie de piață care îi va permite, dacă va fi aplicată corect și se va regăsi într-un program de marketing adecvat, obținerea unei poziții competitive în cadrul domeniului de activitate ales. Însuși cuvântul “țintă” definește cu exactitate un “loc” spre care trebuie îndreptate toate acțiunile și tacticile avute în vedere de către o întreprindere. În viziunea de marketing piața desemnează grupul de consumatori care au caracteristici omogene și pot reprezenta potențialii cumpărători ai unui produs.
Cunoașterea pieței și a consumatorului contribuie la îmbunătățirea orientării către nevoile beneficiarilor serviciilor educaționale, a modului în care preferă serviciile educaționale, dar și a mijloacelor care îi vor încuraja să cumpere aceste servicii educaționale. Instituțiile de învățământ pot răspunde la semnalele și nevoile pieței în diverse moduri: folosind abordarea marketingului de piață – metodă prin care se ignoră diferențele dintre nevoile și preferințele consumatorului – sau cea a segmentării pieței, metodă prin intermediul căreia se fac diferențieri și se urmărește o țintă de piață. Prima abordare presupune o viziune globală, omogenă asupra elevilor sau cursanților potențiali. Este mai ieftină și mai ușor de livrat. Acest tip de marketing de masă este cel mai folosit, pentru că beneficiarii serviciilor educaționale, indiferent de nevoile sau preferințele lor, nu au ce să facă. Nu există alte oferte pe piață sau nu au acces la ele, din varii motive. Marketingul de masă este sistemul dominant în acest moment în sectorul educației, deși oamenii sunt foarte diferiți și au nevoi tot mai diferite. Practic, toate instituțiile de învățământ se adresează unei piețe educaționale globale. Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, această piață ar trebui să exprime raporturile care se formează între oferta fiecărei instituții de învățământ și cererea pentru aceasta. Făcând abstracție de instituția în numele căreia oferta educațională apare pe piață, serviciul / programul însuși își poate delimita o piață proprie, ceea ce exprimă gradul de pătrundere a acestuia, gradul de solicitare de către consumatori. Pe piața serviciilor de educație sunt nenumărate instituții care produc același produs (program de educație) sau furnizează aceleași servicii, ceea ce face dificilă definirea unei cote părți pe care o anumită instituție de învățământ o deține în cadrul pieței totale și / sau al pieței produsului. La fel de dificilă este și stabilirea unei arii geografice pe care o acoperă prin produsele sau serviciile proprii și a puterii de cumpărare specifice tipului de consumator dintr-o anumită zonă. Procesul de adaptare a ofertei educaționale la necesitățile pieței presupune un efort de identificare, analizare și cuantificare a pieței. În urma acestui proces de analiză, în funcție de caracteristicile pieței căreia i se adresează, instituția de învățământ ar trebui să decidă pentru ce alternativă strategică de abordare a pieței va opta. O analiză atentă a consumatorilor și nevoilor lor de educație poate scoate în evidență diferențe semnificative care pot fi exploatate de către instituțiile de învățământ. Pe baza similitudinilor se pot crea, la fel ca pentru oricare produs sau serviciu oferit de o întreprindere pe piață, grupuri relativ omogene de consumatori cu nevoi similare (segmente de piață). Segmentul de piață este grupul de consumatori cu nevoi sau cerințe similare și care vor răspunde pozitiv unui anumit mix de marketing, deci unui produs cu anumite calități, la un anumit preț, distribuit într-un anumit fel și cu anumite mijloace promoționale.
Sarcina unui specialist în marketing este să analizeze nivelurile diferite ale pieței pentru a putea face alegerea cea mai potrivită în elaborarea strategiei de marketing. De cele mai multe ori însă, instituțiile de învățământ nu au astfel de specialiști și nici nu se ocupă de strângerea informațiilor elementare cu privire la piața educațională sau a consumatorului de servicii educaționale. Dar nici instituțiile care culeg o serie de informații nu știu cum să le interpreteze și să le folosească pentru a lua o decizie. În absența unui sistem de informare și analiză, înțelegerea problemelor specifice de marketing și realizarea unui plan capabil să le rezolve sunt greu de imaginat.
Problemele pot fi identificate în mai multe moduri. Alcătuirea unei liste cu problemele din instituție – prezente, dar și cele ce ar putea să apară în viitor – reprezintă cea mai simplă metodă prin care se pot sugera dificultățile legate de piața educațională și de public. Analiza internă permite identificarea punctelor tari și a celor slabe, a serviciilor și programelor oferite, cât și a clienților (elevi, respectiv studenți). O altă cale o reprezintă determinarea a ceea ce instituția dorește și compararea cu situația existentă, analiză care permite stabilirea discrepanțelor. Analiza facilitează strângerea unui set important de date și, în acest fel, se pot scoate în evidență problemele existente. Efectuarea unui audit de marketing este un alt mod eficient pentru cercetarea mediului specific de marketing al instituției, a strategiei, obiectivelor și activităților desfășurate. Datele și informațiile oferite de auditor, ca și scurtele recomandări din partea acestuia, pot contribui la îmbunătățirea performanței în marketing. Cercetarea de marketing rămâne însă metoda care oferă cele mai multe, relevante, clare și structurate informații. Această metodă permite conceperea unei abordări sistematice, plecând de la colectarea, analiza și raportarea datelor, prin identificarea aspectelor relevante pentru o situație sau problemă legată de instituția de învățământ.
1.5.1. Cererea de formare profesională continuă a adulților
Având în vedere complexitatea relației dintre cererea și oferta de formare dar și relația dintre ocupare și formare trebuie conștientizat faptul că orice tentativă de exagerare în potrivirea mecanică a acestor relații și adoptarea unor decizii pe această bază nu este viabilă și se poate dovedi periculoasă cu atât mai mult cu cât ele afectează vieți, comportamente și nu în ultimul rând importante resurse materiale și investiții pe termen lung.
Sublinierea se face cu precizarea că cererea și oferta de muncă sunt îndeobște cunoscute ca volum, structură și calitate, în timp ce oferta și cererea de formare presupun riscuri asumate de toate părțile care intră în relație datorită incertitudinilor pe care le incumbă viitorul. Diferitele tehnici de analiză, dar mai ales de prospectare a trecutului, prezentului și viitorului nu se exclud în demersurile de cunoștere a parametrilor cantitativi și calitativi ai formării profesionale a întreprinzătorilor ci, adesea, se completează după natura nevoilor specifice pieței la care ne referim.
Problemele privind armonizarea cererii cu oferta de formare se soluționează practic în măsura în care partenerii care acționeză pe segmentul pe piață specializat în domeniul formării profesionale formulează o comandă a formării. Trebuie subliniat că formularea unei astfel de comenzi este rezultatul unor activități desfășurate succesiv în trei direcții principale:
Clarificările necesare cu privire la relația dintre cerere și ofertă trebuie să conducă la:
identificarea metodelor, instrumentelor și procedurilor de instruire;
determinarea mijloacelor respectiv a logisticii necesare;
individualizarea nevoilor de formare și modularizare a pregătirii;
modul de personalizare și alternanță a pregătirii teoretice cu pregătirea practică.
Pentru a elabora o cerere de ofertă se parcurg câteva etape de lucru distincte:
analiza instituțiilor de formare profesională sub aspectul structurii serviciilor și a condițiilor oferite;
analiza costurilor aferente formării;
evaluarea ofertelor, selecția și decizia de achiziție a serviciilor de formare;
posibilitățile de control, urmărire și evaluare a formării profesionale.
Raportul dintre cerere și comandă este pus in evidență printr-un pachet de analize succesive privind:
nevoile globale de formare profesională;
nevoile de formare profesionale sectoriale, pe segmente de piață, funcții, meserii;
nevoile de formare profesionale personalizate;
standardele ocupaționale aferente nevoilor de formare.
Aspectele complexe ale relației cerere-ofertă se regăsesc sub diferite forme în sarcinile pe care și le asumă fiecare partener implicat atât în procesul de realizare a formării profesionale din punct de vedere cantitativ cât și asigurarea calității.
Printre obiectivele principale ale asigurarii calității se înscriu: furnizarea de informații în legatură cu funcționarea sistemului educațional și a formării profesionale, cu rezultatele înregistrate și căile posibile de îmbunătățire a acestora; asumarea responsabilității pentru crearea unor condiții favorabile atingerii calității; menținerea și îmbunătățirea standardelor; demonstrarea unei înalte calități a programelor de formare profesională, inițială și continuă, pentru toti cursanții; dezvoltarea unei culturi instituționale a calității și a asigurării unei reale protecții a beneficiarului sau de educație cursantul.
Nevoia de formare și adaptare profesională este resimțită atât la nivelul fiecărui individ cât și la nivelul agenților economici interesați în armonizarea profilelor ocupaționale și de calificare. In acest sens trebuie relevat ca indivizii sunt emițători ai cererii educaționale, cât și principalii receptori ai informațiilor oferite de sistemele de formare și adaptare profesională. Indivizii sunt așa cum se sugerează în abordările secifice marketingului educațional, materia primă care aprovizeonează aceste sisteme. Intensitatea acestei aprovizionari depinde de motivația pentru instruire și de interesul pe care îl stârnește oferta educațională indivizilor. Aplicarea principiilor marketingului mixt în domeniul educațional presupune astfel o analiză distinctă a elementelor consacrate în modelul celor 5P (produs-preț-promovare-plasare-personal). Absența unuia dintre P, se constituie într-o barieră semnificativă pentru manifestarea expresă a cererii educaționale.
Cererea educațională depinde de un set de factori care au în vedere: prețul formării care este o problemă pentru persoanele cu venituri mici; veniturile familiale sunt un factor semnificativ al cererii educaționale în directă corelare cu prețul; mijloacele mass-media și alte mijloace utilizate pentru promovarea ofertei educationale; preferințele indivizilor legate de structura programelor educaționale și de înclinația manifestată față de instruire de către alți indivizi; avantajele comparative scontate a se obține ca urmare a înscrierii pe un anumit traseu profesional.
Pentru un număr mare de angajatori, în special din ramurile cu valoare adăugată scăzută, acolo unde există o ofertă mare de forță de muncă și salariile muncitorilor sunt mici, investiția în formare profesională continuă nu este considerată o necesitate. În ceea ce privește prezența componentei de resurse umane în cadrul planului de dezvoltare a firmei și gradul în care dezvoltarea acesteia se reflectă în planul/strategia de dezvoltare a firmei este strâns legată de modul de organizare a activității de personal, de gradul de creare de noi locuri de muncă, de angajarea de personal, de desfășurarea de programe de pregătire profesională.
Venitul individual mic și costurile relativ mari ale programelor de formare profesională sunt principalele obstacole în calea accesului la formare, în timp ce oferta de formare are tendința să se concentreze pe programele cu durată mai lungă pentru calificări complete. Angajatorii preferă să angajeze personal deja pregătit. Așadar persoanele care investit în propria formare sunt într-o situație mai bună decât tinerii absolvenți de școală, muncitorii fără experiență și persoanele care se întorc pe piața muncii după o perioadă de șomaj. Formarea profesională este văzută ca un cost, care trebuie minimizat și nu ca o investiție. Investițiile angajatorilor în dezvoltarea resurselor umane sunt mici și cheltuielile generate de formarea profesională sunt acoperite în special de persoane fizice.
Atunci când se analizează toate dimensiunile deficitelor de calificări și implicațiile asupra necesarului de formare profesională, este uneori foarte greu de identificat cauza exactă a problemelor. Este dificil pentru analist, din punct de vedere metodologic, să construiască acele instrumente care să-i permită să identifice cu precizie în ce măsură problemele angajatorilor în a recruta personal calificat și în a-și desfășura astfel cu succes afacerea, se datorează în mod real existenței unui deficit pe piața regională sau/și locală. Pot exista și alte motive pentru care angajatorii întâmpină dificultăți în recrutarea forței de muncă adecvat calificate: locuri de muncă ne-atractive, practici de recrutare neprofesioniste, etc. Astfel devine extrem de dificil pentru analist să evalueze cât mai exact conexiunile dintre „stocul” de calificări al firmei și performanța economică a acesteia.
Cererea educațională reflectă un comportament rațional al unui „consumator” potențial de servicii de educație decurgând din încercarea de armonizare a preferințelor cu constrângerea bugetară a fiecărui individ sau a familiei acestuia.
Studii recente întreprinse de experți străini de tip Peer Review, realizate de European Training Foundation explică gradul scăzut de participare al românilor la programele de formare profesională continuă:
– Piața formării nu este foarte dezvoltată. Formarea profesională continuă nu joacă un rol esențial în strategia economică a guvernului, iar partenerii sociali nu au o viziune comună asupra dezvoltării instruirii.
– Majoritatea angajatorilor se bazează pe forța de muncă gata calificată existentă pe piața muncii și investesc puțin în instruirea angajaților.
– Nu există o viziune pe termen lung și nici o strategie privind dezvoltarea resurselor umane.
– Angajatorii companiilor publice consideră investițiile în resurse umane o cheltuială, mai degrabă, și nu o investiție.
– Întreprinderile mici și mijlocii sunt și mai puțin interesate de formarea profesională continuă a angajaților.
– Întreprinderile se confruntă cu lipsa de competențe a personalului, pe de o parte, și cu presiunea de a crește productivitatea, pe de altă parte. În această situație angajatorii preferă să apeleze la măsuri pasive în domeniul resurselor umane, cum ar fi, spre exemplu, disponibilizarea personalului.
– Persoanele individuale sunt principalii clienți ai firmelor de instruire.
– Deoarece responsabilitatea de a finanța instruirea revine cel mai adesea individului, acesta urmează de regulă doar cursuri de formare inițială.
– Cel mai mare obstacol în calea formării îl reprezintă nivelul scăzut al veniturilor populației.
– Se constată un dezechilibru între legislația care reglementează formarea continuă a adulților și stimulentele publice existente pentru aceasta.
– Cei mai mulți furnizori nu sunt specializați într-un anumit domeniu.
Arjen Deij, Country Manager pentru România în cadrul European Training Foundation, de la Torino, apreciază că este foarte dificil să faci legătura între piața muncii și cea a instruirii. „Acum, în România, se constată un dezechilibru. Sistemul educațional îi are la mână pe angajatori, iar partenerii sociali nu îl vor. Educația nu este un punct important pentru angajatori, dar va deveni cu siguranță în viitorul apropiat.”
Se preconizează că decalajul dintre nivelul competențelor și cerințele în materie de locuri de muncă se va accentua până în anul 2020 în cazul în care sistemele EFP nu pot răspunde mai rapid la creșterea preconizată a nevoilor în materie de calificare și competențe. Pentru a spori gradul de adecvare între EFP și nevoile pieței forței de muncă, formarea profesională completează din ce în ce mai mult formarea în cadrul școlar. Unele țări care nu au o tradiție puternică în aceste domenii stabilesc noi programe de stagiatură și dezvoltă cooperări cu partenerii sociali în vederea planificării și a actualizării EFP. Cu toate acestea, pentru ca EFP să se poată adapta la nevoile aflate în evoluție ale pieței forței de muncă, sunt esențiale relații și mai strânse cu mediul profesional, precum și o extindere a învățării la locul de muncă. Sunt necesare, de asemenea, mai multe eforturi pentru elaborarea unor instrumente eficace de anticipare a nevoilor în materie de competențe.
Cererea educațională poate fi analizată și apelând la indicatorul „ponderea populației cuprinsă în diverse programe de pregătire în totalul resurselor umane ”. Persoanele care urmează cursuri EFP încă au nevoie de perspective de calificare și oportunități de mobilitate mai atractive, precum și de un sprijin mai eficient prin intermediul orientării și al predării limbilor străine.
1.5.2. Oferta: furnizorii de instruire și rolurile lor în sistemul educațional din România
În ultimii ani, piața educațională din România a cunoscut modificări însemnate. Cea mai semnificativă a fost creșterea ofertele instituțiilor și, în mod special ale celor private interne și internaționale. Competitivitatea pe segmentul de pregătire a adulților, unde au venit mulți furnizori străini de instruire, a condus la dezvoltarea activității de marketing pentru a se putea adapta la nevoile în continuă schimbare ale mediului economico-social. Noii actori intrați pe piața educațională, nefiind alimentați cu resurse bugetare, au fost constrânși să desfășoare o activitate dinamică și eficientă. Acest lucru a condus la apariția unor abordări mai atente a pieței și nevoilor specifice ale clienților. Primul pas întreprins de furnizorii de servicii educaționale pentru adulți a fost analiza mediului în care își desfășoară activitatea și conceperea ofertelor în cadrul dialogurilor directe cu beneficiarii serviciilor.
Preocuparea specialiștilor în marketing de a începe analiza mediului educațional, în țările occidentale, a fost determinată de faptul că instituțiile de învățământ au constatat apariția unui cadru concurențial, în care au apărut noi legi, dar mai ales în care s-a observat scăderea fidelității consumatorilor de servicii educaționale. Aceste schimbări au fost determinate de creșterea numărului furnizorilor și ofertelor de instruire, pe fondul scăderii demografice și a polarizării tot mai accentuate a populației în zona cu venituri mici.
Cu toate că importanța învățării continuă a crescut continuu în cadrul politicilor educaționale declarate oficial la nivelul conducerii strategice, nici până în acest moment nu s-a realizat o viziune comună asupra sistemului de formare profesională, în corelare cu dezvoltarea pieței muncii din România pe termen mediu și lung. Politicile educaționale promovate oficial se limitează la adoptarea formală a reglementărilor cadru ale Uniunii Europene și rezolvarea problemelor sau a nevoilor actuale.
Oferta de programe de formare autorizate nu reflectă decât parțial nevoile de formare de la nivelul locurilor de muncă. Cea mai eficientă formă de corelare a conținutului formării cu nevoile pieței muncii se realizează atunci când formarea are loc la cererea agenților economici, iar practica se desfășoară în condiții reale de muncă sau când furnizorii de formare cooperează strâns cu agenții economici din anumite sectoare de activitate. Formarea la locul de muncă este cea mai frecventă modalitate de formare, fiind necostisitoare dar inevitabilă, cerută de dezvoltarea activității în sine.
Oferta de formare profesională tinde să se concentreze pe programe pentru calificări complete sau pe programe pentru dezvoltarea competențelor generale. De asemenea, oferta de formare profesională este încă fragmentată, deoarece se adresează mai degrabă persoanelor și nu companiilor, orientându-se pe cereri punctuale ale pieței muncii.
Competențele profesionale / nivelul de calificare pot fi acumulat(e) pe multiple căi. Educația este cea care furnizează stocul minimal, dar de bază, de competențe practice sau tehnice într-o anumită măsură. Procesul de formare de competențe practice și/sau tehnice trebuie completat obligatoriu însă cu „învățarea efectivă la locul de muncă”, fie prin „formare la locul de muncă”, fie prin orice altă modalitate informală de învățare care poate fi utilizată la locul de muncă. Componenta practică a programelor educaționale obligatorii, joacă de asemenea un rol cheie. Calificarea profesională de calitate nu este doar un determinant al competitivității firmei, dar și o componentă esențială a politicilor privind combaterea excluziunii sociale. Indivizilor le cresc, în mod evident, șansele de a deveni marginalizați/excluși social dacă nu au un loc de muncă, iar nivele reduse de calificare scad tocmai șansele unei persoane de a accede la un loc de muncă, și cu atât mai mult la un loc de muncă de calitate. Unul dintre instrumentele de bază în analiza nevoilor de formare profesională îl constituie standardul ocupațional care definește competențele necesare pentru realizarea eficintă a activitaților dintr-o ocupație.
Competența nu semnifică numai capacitatea de aplicare a procedurilor cerute la un loc de muncă. Ea reprezintă capacitatea de a aplica, transfera și combina cunoștințe și deprinderi pentru realizarea unor activități performante în diferite împrejurări și presupune abilități pentru: aplicarea cunostințelor de specialitate; analiza și luarea de decizii; raportul creativă la sarcini și atribuții; organizarea și conducerea muncii; integrarea în echipă de lucru; comunicare eficientă; adaptare la specificul locului de muncă și situații neprevăzute.
Utilizarea unui standard ocupațional în formarea profesională subliniază încă odată impactul acestuia asupra comportamentului în sensul creșterii flexibilității și deschiderii spre diverse oportunități de ocupare la care poate răspunde cu mai multă promptitudine un adult.
Din acest punct de vedere standardul ocupațional este:
– un mecanism de aliniere a formării la cerințele unui loc de muncă;
– suma elementelor de referință pentru dezvoltarea curriculumului, recunoașterea și certificarea competentelor folositoare unei activități;
– formularea calităților și performanțelor specifice și relevante din punct de vedere al tehnologiilor și metodelor de lucru comparativ cu practicile internaționale;
– calea de promovare a transparenței și transferabilității între ocupații precum și de asigurare a unei legături puternice între ocupare și formare;
– aplicabil lucrătorilor existenți cât și celor nou veniți pe piață muncii.
Formarea profesională a devenit mai importantă ca niciodată în a determina oamenii să aleagă calea reușitei permanente în carieră. Învățarea continuă deschide perspectiva construirii unei vieți împlinite și pline de satisfacție, cu efecte pozitive asupra mediului economic și social. Pentru realizarea acestor obiective este necesar să se acționeze în direcția dezvoltării unor programe care să conducă la conștientizarea și schimbarea atitudinii persoanelor și instituțiilor implicate, în favoarea creșterii motivării participării la formarea profesională continuă și a învățării pe tot parcursul vieții. Aceasta înseamnă: campanii mass-media destinate unor grupuri țintă, publicarea în mod regulat de materiale relevante pentru factorii interesați referitoare la formarea profesională, seminarii, conferințe, programe de pregătire. Programul se adresează persoanelor, angajatorilor, decidenților de la diferite niveluri (național, regional, local), privind beneficiile formării profesionale asupra dezvoltării carierei (prin găsirea mai facilă a unui loc de muncă, salarizare la un nivel superior, mobilitate ocupațională și geografică crescută pe piața muncii națională și europeană, dezvoltarea spațiului antreprenorial), asupra creșterii productivității și competitivității companiilor pe o piață globalizată, asupra evoluției societății românești catre o societate bazată pe cunoaștere.
În prezent, identificarea nevoilor de formare profesională este un proces dificil desfășurat în condiții extrem de grele, caracterizate în principal de:
– existența unui număr insuficient de specialiști în studiul cererii și ofertei de muncă;
– subdimensionarea personalului instituției formării profesionale;
– lipsa unor strategii și programe operaționale de dezvoltare pe termen mediu și lung;
– interes scăzut pentru o cerere de muncă prezentată în condiții neatractive pe fondul unei contracții între conținutul calificărilor oferite și aspirațiile cursanților;
– interes scăzut pentru reconversia profesională;
– slaba comunicare și transparență în interiorul și în afara instituțiilor implicate în formarea profesională a adulților;
– existența unui sistem informațional inoperant si ineficient;
– disfuncții majore între cererea de formare a adulților și resursele alocate în acest scop.
1.5.3. Costurile și beneficiile implicate în formarea continuă a adulților pentru organizații
Formarea resursei umane a unei organizații implică costuri considerabile, iar acest lucru reprezintă unul dintre motivele neimplicării firmelor. Pe de altă parte, alte firme, consideră formarea continuă a angajaților drept o investiție cu o rentabilitate ridicată.
Argumentele în favoarea considerării costurilor aferente derulării activităților de pregătire a personalului drept cheltuieli au la bază elemente de contabilitate financiară: costurile aferente formării, publicității, cercetării-dezvoltării sunt trecute la capitolul cheltuieli, deoarece, spre deosebire de majoritatea bunurilor, acestea nu pot fi lichidate și, ca și în alte cazuri, reprezintă resurse consumate în mod obișnuit în procesul de generare al produselor. Pe de altă parte, pregătirea angajaților furnizează beneficii pe termen lung, (care uneor depășește un an contabil) ceea ce conduce la ideea că poate fi asimilată cu producerea de dividente, o caracteristică a multor active. Iar ca avantaje oferite de formarea continuă a resursei umane se remarcă: îmbunătățirea relațiilor cu clienții, a siguranței la locul de muncă, a profitabilității și eficienței organizaționale, a climatului de lucru creșterea vânzărilor și reducerea absenteismului, a fluctuației și a incidentelor critice.
De asemenea, în conformitate cu cercetătorii Robert S. Kaplan și David P. Norton, capitalul unei organizații este format din active tangibile (proprietăți, utilaje, echipamente) și intangibile, care la rândul lor se încadrează în trei categorii: capitalul uman (aptitudinile, atitudinile, competențele, cunoștințele angajaților), capitalul informațional și capitalul strategic (cultura, leadership-ul, capacitatea angajaților de a duce la îndeplinire obiectivele strategice și altele). Deoarece stocul de cunoștințe, aptitudini, atitudini și competențe a personalului unei organizații este considerat parte a capitalului, acesta poate avea un preț și o durată de viață stabilită, poate fi amortizat și modernizat cu ajutorul formării, prin implicarea de resurse materiale, financiare și umane, ceea ce reprezintă de fapt o investiție de capital.
Cu toate acestea, Guy Le Boterf a demonstrat faptul că nu toate costurile formării se pot considera investiții, așa după cum nici toate cheltuielile ocazionate de realizarea producției în cadrul unei întreprinderi nu pot fi încadrate drept investiții. Condițiile necesare și suficiente pentru ca formarea resursei umane să fie o investiție și nu un simplu cost sunt: adoptarea deciziei pe baza unei analize și ca rezultat al unei politici a companiei, evaluarea riguroasă a rezultatelor obținute (atât cele financiare cât și cele de ordin social), determinarea gradului de transfer al cunoștințelor la locul de muncă. De asemenea, se va avea în vedere crearea unei atitudini pozitive și favorabile a tinerilor din sistemul formal de educație pentru învățarea continuă prin:
– Diseminarea exemplelor de „bune practici și istorii de succes” pentru a sensibiliza persoanele, companiile, partenerii sociali asupra beneficiilor, pe care le poate aduce formarea profesională;
– Diseminarea informațiilor privind oferta de servicii de informare, consiliere și orientare profesională, oferta de servicii de formare, posibilitățile de acces la aceste servicii, modalitățile de finanțare a formării profesionale ( inclusiv utilizarea fondurilor europene);
– Creșterea invesțiilor publice și private în formarea profesională și eficientizarea acesteia;
– Dezvoltarea unui sistem de formare profesională flexibil și transparent, bazat pe competențe pe baza Cadrului Național al Calificărilor;
– Imbunătățirea rețelei de informare, consiliere și orientare profesională, consolidarea structurilor instituționale și a parteneriatelor în formarea profesională;
– Implementarea mecanismelor de asigurare a calității;
– Realizarea de studii, analize și statistici pentru formarea profesională – adaptarea cadrului legal pentru elaborarea și implementarea noului sistem al formării profesionale;
– Asigurarea condițiilor necesare pentru evaluarea/validarea și recunoașterea experienței și învățării anterioare, inclusiv a competențelor dobândite în contexte de învățare nonformale si informale.
– Accesul la fondurile structurale pentru instruire va rezolva multe dintre problemele existente în acest moment pe piața formării adulților. Exisă foarte multe fonduri pentru instruire, dar este o problemă absorbția lor. Trebuie să existe o structură administrativă care să dea dovadă de o mai mare flexibilitate, iar inițiativele din sectorul de stat, privat, neguvernamental, sindicate și patronate trebuie să fie cât mai numeroase și bine argumentate. Altfel, se va pierde o mare ocazie de utilizare a fondurilor structurale în domeniul formării profesionale continue a adulților.
Insă cel mai important câștig pe care îl poate aduce formarea continuă a resurselor umane este avantajul competitiv. În conformitate cu Jay Barneyși cu Patrick M. Wright & Gary C. McMahan pentru ca o resursă să poată fi considerată un avantaj competitiv este necesar să îndeplinească patru condiții: să producă valoare adăugată, să fie unică sau foarte rar întâlnită la competitorii actuali și potențiali, să nu poată fi imitată perfect, să nu fie substituibilă. Dacă formarea continuă a resursei umane realizată într-o firmă îndeplinește toate aceste criterii se poate spune că reprezintă o investiție.
1.5.4. Dimensiunile pieței educaționale
Piața serviciilor educaționale reprezintă, așa cum s-a menționat, sfera manifestării și confruntării cererii cu oferta, terenul valorificării activității organizațiilor din domeniul formării adulților. Prin activitatea desfășurată, fiecare dintre aceste organizații va încerca să-și mențină sau să-și îmbunătățească poziția deținută la un moment dat, fapt ce presupune determinarea propriilor coordonate în cadrul pieței, precizarea raporturilor în care se află organizația și produsele sale cu ceilalți participanți la activitatea de piață. Una dintre coordonatele evaluării pieței, de către organizațiile din domeniul sănătății o reprezintă stabilirea dimensiunilor pieței în care acestea acționează, dimensiuni ce pot fi definite prin aria, structura și capacitatea pieței.
1. Aria pieței
Evaluarea dimensiunii spațiale a pieței – aria pieței – pornește de la constatarea că, piața organizațiilor din domeniul formării adulților, privită în conexiune cu spațiul în perimetrul căruia se desfășoară confruntarea cererii cu oferta, cunoaște forme diferite de localizare, densități geografice diferite, precum și particularități teritoriale în chiar conținutul și modul de realizare al tranzacțiilor de piață.
Datorită caracteristicilor serviciilor de formare, legate în special de intangibilitate și inseparabilitatea de prestator, aria geografică a acestora este în general limitată, ca o expresie a caracterului local al cererii și al rigidității ofertei, piața fiind în majoritatea cazurilor locală sau zonală și foarte rar națională.
Art. 298. – (1) Instituțiile sau organizațiile în care se realizează învățarea în contexte formale sunt: unități și instituții de învățământ preuniversitar și superior, centre de educație și formare profesională din subordinea ministerelor sau a autorităților publice locale, furnizori publici și privați de educație și formare profesională autorizați/acreditați, în condițiile legii, organizații nonguvernamentale sau guvernamentale care oferă programe autorizate, în condițiile legii, angajatori care oferă programe de formare profesională propriilor angajați.
(2) Instituțiile sau organizațiile în care se realizează învățarea în contexte non-formale sunt: instituțiile și organizatiile prevăzute la alin. (1), precum și prin: centre deîngrijire și protectie a copilului, palate și cluburi ale elevilor, la locul de muncă, instituțiiculturale: muzee, teatre, centre culturale, biblioteci, centre de documentare, cinematografe, casede cultură și prin asociații profesionale, culturale, sindicate, organizații nonguvernamentale.
(3) Instituțiile sau organizațiile în care se realizează învățarea în contexte informale sunt: instituțiile și organizațiile prevăzute la alin. (1) si (2). Învățarea informală este, adesea, neintenționată și neconștientizată și se poate produce atunci când copiii, tinerii și adulții desfașoară activități în familie, la locul de muncă, în comunitate, când se întâlnesc cu prietenii,când se angajează în activități de voluntariat, sportive sau culturale, când practică un hobby, când citesc o carte sau se informează prin mass-media sau prin internet.
Art. 299. – (1) Organizarea și funcționarea învățământului preuniversitar este reglementată la titlul II din prezenta lege.
(2) Organizarea și funcționarea învatamântului superior este reglementată la titlul III din prezenta lege.
(3) Organizarea și funcționarea formării profesionale a adulților este reglementată de Legislația referitoare la formarea profesionala continuă a adulților și ucenicia la locul de muncă.
Art. 300. – Statul garantează și susține, inclusiv financiar, accesul la educație și formare profesională continuă pentru:
a) tinerii și adulții care nu au finalizat învățământul obligatoriu;
b) tinerii care au părăsit sistemul de educație înainte de a obține o calificare profesională și nu sunt cuprinși în nicio formă de educație sau formare profesională;
c) absolvenții de învățământ non-profesional sau cei care au absolvit studiile învățământului liceal sau învățământului superior în domenii și calificări redundante sau nerelevante pe piața forței de muncă;
d) persoanele cu cerințe educaționale speciale;
e) tinerii și adulții care revin în țară după o perioadă de muncă în străinătate;
f) tinerii și adulții rezidenți în comunități dezavantajate economic și social;
g) angajații de peste 40 de ani cu nivel scăzut de educație, rezidenți în mediul urban și în mediul rural, cu calificare redusă sau necalificați;
h) elevii cu risc major de eșec școlar;
i) toți cetățenii care doresc să urmeze programe de educație permanentă.
Art. 301. – Finanțarea învățării pe tot parcursul vieții se realizează prin fonduri publice și private pe baza parteneriatului public-privat, prin finanțare și cofinanțare din partea angajatorilor, organizațiilor nonguvernamentale, prin fonduri nerambursabile din programe europene, prin conturi de educație permanentă și prin contribuția beneficiarilor.
Pentru aceste tipuri de servicii, caracterul local al cererii se păstrează chiar și atunci când aria este națională, ceea ce face ca piața, în ansamblu să fie diferențiată în funcție de cererea particulară specifică unei zone, corespunzându-i un anumit tip de serviciu. În cazul organizațiilor educaționale, piața este oarecum delimitată și datorită împărțirii și structurării acestor organizații și a serviciilor pe care le oferă.
Cunoașterea ariei pieței se dovedește foarte utilă, criteriul geografic fiind unul dintre cele mai des folosite criterii în realizarea segmentării pieței, fiind utilizat, atât în determinarea pieței țintă cât și în măsurarea eficienței acțiunilor desfășurate de o anumită organizație.
2. Structura pieței
Astfel, piața poate fi împărțită în segmente de piață, structurarea fiind impusă atât de structura ofertei, cât și de structura cererii. În general pe baza structurării ofertei pot fi constituite o serie de piețe ale produselor, care pentru serviciile educaționale sunt deosebit de importante în ceea ce privește raportul dintre piețe, poziția organizației educative în cadrul fiecăreia dintre ele. Segmentarea pieței reprezintă procesul de divizare a unei colectivități în grupuri omogene, în funcție de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmărește o fragmentare a pieței relevante în unități omogene, respectiv piețe parțiale, în vederea unei prelucrări diferențiate a acesteia.
În literatura de specialitate distingem mai multe alte clasificări, între care și cea propusă de profesorul Jean J. Lambin, care a identificat cinci criterii de segmentare:
1. Criteriul geografic – Elementele care intervin în segmentarea pe baza criteriului geografic sunt: mărimea zonei avute în vedere, densitatea populației, împărțirea populației după mediul de proveniență, tipul climatului.
1. zonele geografice de atragere: este important ca în cadrul acestor zone să identificăm ariile de concentrare a clienților potențiali: localități urbane sau rurale, licee în cadrul acestor localități, licee cu specific economic etc.
2. expansiunea punctelor de lucru, a filialelor, a centrelor de cercetare, a zonelor în care se desfășoară proiecte;
3. angajatorii: piața muncii este cea mai importantă categorie de public, clienții privilegiați ai instituției de învățământ, viitori angajatori care iau studenți în practică- aceștia sunt angajatori potențiali.
Distribuția populației regiunii de sud-est pe regiuni este redată în anexa 1.
2. Criteriul demografic – realizează segmentarea pieței în funcție de variabile ca vârstă, etapă din ciclul de viață a persoanei, sex, venit.
Principalele utilizări ale variabilelor demografice sunt următoarele:
– definirea profilului demografic al unui segment de piață;
– selecționarea mediilor care ating grupele demografice particulare;
– identificarea potențialilor cumpărători ai unui nou produs;
– exprimarea capacității pieței potențiale prin numărul de cumpărători.
3. Segmentarea în funcție de avantajele urmărite – criteriul urmăririi avantajelor este utilizat în scopul definirii principalelor atribute ale unei mărci și a modalității în care acestea contrastează cu atributele mărcilor concurente. Întreprinderile pot identifica noi avantaje pe baza cărora vor putea lansa alte produse pe piață care valorifică respectivele avantaje.
4. Segmentarea comportamentală – Segmentarea dupa criteriul comportamentului împarte consumatorii în grupuri, în funcție de cunoștințele, atitudinile, utilizările sau reacțiile față de un produs.
5. Segmentarea socio-culturală (segmentarea dupa criterii psihografice) – Segmentarea socio-culturală, ca și segmentarea prin avantaje, pornește de la ideea că, indivizii care aparțin unor categorii socio-economice diferite pot avea comportamente de cumpărare similare, și invers, indivizii care aparțin acelorași categorii socio-economice pot avea comportamente de cumpărare diferite.
O altă abordare asupra criteriilor de micro-segmentare are în vedere analiza următoarelor opt componente: geografic, demografic, social, personal, influența prețurilor, puterea de cumpărare, utilizarea produselor și profitul.
Putem să subliniem faptul că, în organizarea eficientă a activității de marketing și, pentru atingerea obiectivelor strategice ale instituțiilor, un factor esențial este realizarea unei segmentări corespunzatoare care să permită identificarea principalelor categorii de consumatori, și direcționarea eforturilor către acele segmente considerate oportune pentru instituție.
3. Capacitatea pieței
Pentru a putea fi utilizată de către instituțiile educaționale, analiza pieței trebuie exprimată într-o formă cantitativă, capacitatea pieței semnificând limitele în cadrul cărora urmează a se desfășura tranzacțiile și, activitățile specifice de marketing. Capacitatea pieței poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici, cât și fizici.
Volumul ofertei deține în cadrul pieței instituției de servicii de educație o poziție prioritară, determinată de limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei și volumul relațiilor de piață. Volumul ofertei este relevant numai în măsura în care se exprimă prin indicatori fizici (numărul de instituții de formare, numărul de angajări persoane formate în total și pe fiecare specialitate, numărul formatori etc.).
Volumul cererii exprimă într-un mod mai adecvat capacitatea efectivă a pieței; este însă dificil de determinat datorită dificultăților datorate particularităților cererii. Privită prin prisma acestui indicator, capacitatea pieței se identifică cu gradul în care oferta acoperă dimensiunile cererii. În cazul serviciilor de formare, se poate estima cererea pornind de la indicatorii demografici – numărul populației, structura populației pe grupe de vârstă, sex, categorie socioprofesională etc. Pentru a descrie nivelul cererii, deseori este utilizat consumul, datele privind consumul fiind mult mai accesibile decât alți indicatori care descriu cererea. De cele mai multe ori acest indicator poate fi exprimat fizic prin numărul de cursanți la un moment dat, sau efectivul mediu al unei perioade.
Volumul tranzacțiilor utilizat foarte frecvent în domeniul bunurilor și a serviciilor, își găsește un corespondent în cadrul pieței serviciilor de educație prin procentul din PIB alocat, plata directă, dar și prin gradul de utilizare a capacității de oferire. Cifrele referitoare la sumele alocate învățământul de la buget, ponderea cheltuielilor cu învățământul public in PIB, populația școlară, baza materială etc sunt de asemenea, edificatoare în ceea ce privește dezvoltarea învățământului. Corelația între nivelul de dezvoltare al învățământului și nivelul general de dezvoltare economică este sugestiv exprimată de faptul că țătile avansate alocă învățământului cca. 6-9% din produsul național brut.
În regiunea de dezvoltare Sud-Est, șomerii majoritari se distribuie în aceeași ordine structurală ca și în cazul regiunii de dezvoltare Nord-Est. În schimb, angajatorii care au oferit locuri de muncă în perioada celor 2 săptămâni de referință au solicitat forță de muncă în special pentru domenii din grupa COR 9 (37,5%), grupa COR 7 (22,8%) și grupa COR 5 (15,2%).
Rezultate obținute prin calculul concordanței :
– la nivel de regiune: deficit de locuri de muncă;
– exces de locuri de muncă pentru grupele COR 5 și COR 8 (excepție subgrupa 83);
– deficit de locuri de muncă pentru grupele COR 1, COR 2 (în special pentru subgrupa 24), COR 3 (dar exces pentru subgrupa 33), COR 4 (dar exces de ofertă pentru subgrupa 42) , COR 6, COR 7 (dar exces pentru subgrupa 71), COR 9 (dar exces pentru subgrupa 91);
– diferențe mici însă pentru grupele COR 1 și COR 4.
1.6. Concurența este cel mai important factor de influență externă. El este generator de progres, de înnoire și de sporire a forței organizației. Din punct de vedere al marketingului o considerăm o realitate cu care trebuie să conviețuim. A nu o recunoaște sau a nu ține cont de ea reprezintă o gravă greșeală strategică. Recunoașterea existenței concurenței este un indiciu că orice organizație educativă adoptă modul de gândire strategic.
O primă funcție a concurenței menționată în literatura de specialitate se referă la stimularea preocupărilor instituțiilor educative pentru creșterea, diversificarea și îmbunătățirea calității ofertei de servicii. Se recunoaște faptul că datorită competiției existente în cadrul pieței apare și o creștere a exigenței consumatorilor față de bunurile de consum, aceștia fiind mai bine informați asupra alternativelor de consum existente. Oferta trebuie permanent adaptată la cerințele consumatorilor. Această regulă simplă, specifică marketingului, impune cunoașterea nevoilor crescânde ale consumatorilor, a gusturilor și preferințelor acestora. Privit din punct de vedere strict economic, concurența va elimina pe acele instituții care nu reușesc să satisfacă cererea de consum. Din punct de vedere al marketingului, lucrurile sunt mult mai nuanțate, în sensul că, datorită concurenței instituțiile educative vor încerca mai mult decât să satisfacă nevoile existente ale consumatorilor. În multe situații, instituțiile educative vor fi stimulate să dezvolte nevoi latente sau chiar să creeze noi nevoi, tocmai pentru a reuși să acapareze astfel un segment de piață important prin oferirea de programe competitive.
Astfel, afirmația că “marketing înseamnă ofertă de valoare și ridicarea standardului de viață” (Ph. Kotler) devine extrem de pertinentă într-o perioadă în care se înregistrează schimbări sociale și economice profunde în majoritatea țărilor din Uniunea Europeană.
Desigur, în literatura de specialitate există suficiente abordări referitoare la factorii de competitivitate, atât cei cantitativi cât și cei calitativi și totuși, se consideră că unul dintre aceștia și anume marketingul, nu a fost semnalat.
De aceea, clasificarea următoare cuprinde cei mai importanți factori care pot contribui hotărâtor la competitivitatea unei organizații:
– prețul produsului/serviciului. Dacă un produs sau un serviciu satisface o anumită nevoie a formabililor, acesta va fi ales dacă prețul său este mai mic decât cel al concurenților. Drept urmare, concurența prin preț devine un factor eliminator;
– calitatea produsului/serviciului. Dacă produsul sau serviciul oferit consumatorilor de servicii educaționale la același preț este de o calitate mai bună decât cel al concurenților, atunci va fi preferat de către consumatori, calitatea devenind un factor eliminator.
Utilizarea acestor factori cantitativi ai competitivității determină permanent o echilibrare a pieței, deoarece o reducere a prețului sau o îmbunătățire a calității produselor/serviciilor oferite vor determina o reacție din partea celorlalți concurenți, astfel încât consumatorii vor fi permanent puși în situația de a alege produsul sau serviciul cu cel mai bun raport calitate/preț.
– costul produsului/serviciului. Pentru a fi eficienți și competitivi instituțiile vor căuta să producă cu un cost cât mai mic produsele sau serviciile oferite consumatorilor.
Resurse instituțiilor educaționale sunt:
1. umane: elevi/studenți/cursanți, profesori, cercetători, angajați, cursanți diverși, sportivi sau echipe sportive, campioni, persoane publice/ vedete/ personalități oameni politici, participanți și conferențiari la sesiuni de comunicări etc.;
2. financiare: taxe de studiu, taxe pentru diverse activități și servicii realizate de instituție, finanțări din fonduri publice și private, finanțatori, granturi, finanțări pentru proiecte de cercetare din fonduri publice și private;
3. materiale: bază materială, baze de cercetare, patrimoniu, dotări, biblioteci, săli de sport, cantine, cămine, acces la rețele de Internet;
4. reputație sau resurse simbolice: imagine și notorietate națională și internațională (de multe ori reflectată în clasamente); tradiție, credibilitate, premii pentru rezultatele științifice, editorială, sportivă; baza de relații și legături personale, apartenența la rețele și structuri de formare și cercetare.
– profitul – ca factor de competitivitate reprezintă în același timp și o funcție obiectiv urmărită de către acesta.
-raportul cost/profit. Chiar dacă maximizarea profitului reprezintă scopul oricărei instituții, acest lucru nu-i va permite obținerea competitivității dacă profitul se va realiza cu costuri mari. Pe termen lung, instituția va fi eliminată de pe piață de un concurent care înregistrează același profit dar cu un raport cost/profit mai eficient.
– volumul vânzărilor realizate. Acest factor de competitivitate determină dimensiunea agentului instituției pe piața respectivă, mai ales atunci când pot fi calculați și o serie de indicatori ai capacitătii pieței (cota de piață, cota relativă de piață). Cu cât cota de piață deținută va fi mai mare, cu atât se poate spune că aceasta ocupă o mare parte a pieței, deci deține o poziție competitivă.
– economia de scară. Acest factor calitativ contribuie semnificativ la competitivitatea unei instituții. Cu cât aceasta va realiza o producție mai mare cu costuri mai reduse va interveni curba de experiență care determină economiile de scară.
– tehnologia utilizată. Poate deveni un atu important al unei instituțiile educative care utilizează o mijloace moderne, deține o ridicată capacitate de inovare și de integrare a progreselor tehnologice înregistrate într-un anumit domeniu de activitate.
– timpul. Ca factor hotărâtor al obținerii avantajului competitiv, timpul are în vedere viteza de oferire a unui produs/serviciu, dar și viteza de reacție a competitorilor în anumite situații. La toate acestea se mai poate adăuga și “rapiditatea” cu care consumatorii pot alege produsul/serviciul oferit, dispunând de o mare varietate de surse de informare.
– managementul. Se constituie într-un factor competitiv decisiv atunci când este folosit cu precădere de către acei manageri care reușesc să-și armonizeze resursele disponibile și obiectivele propuse cu cerințele pieței. Cu alte cuvinte întregul sistem managerial trebuie orientat către piață, astfel încât instituțiile educative să reușească să dețină o poziție competitivă. Dar acest lucru nu poate fi realizat fără aplicarea următorului factor de competitivitate:
– marketingul. Privit ca funcție a întreprinderii marketingul devine unul dintre cei mai semnificativi factori competitivi existenți la momentul actual. Deoarece consumatorii se orientează către acele produse/servicii care le satisfac cel mai bine nevoile, ei le vor alege pe acelea care prezintă avantaje semnificative.
Așa cum preciza Philip Kotler “firmele cele mai prospere sunt cele care reușesc să ofere clienților lor satisfacția scontată, întelegând marketingul nu ca pe o funcție separată ci ca pe o filosofie de însușit la nivelul întregii organizații. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori și a nevoilor pe care firma le poate satisface în mod profitabil, precum și a modalităților prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficiență sporită în comparație cu alți concurenți”.
Dacă considerăm o egalitate între prosperitate și competitivitate, atunci pe bună dreptate, viziunea de marketing, atât de necesară unei instituții educative ce acționează pe o piață concurențială, presupune ca aceasta să fie orientată către piață, ținându-se cont de clienți, dar și de concurenți. Abordarea separată în care managementul pune în centru preocupărilor sale organizația, iar marketingul se concentrează pe mediul extern a devenit depășită în ultima perioadă când a apărut necesară o abordare comună, ceea ce s-a conturat treptat într-un nou concept: management marketing..
Este posibil ca pe viitor să se contureze acest nou factor de competitivitate, management-marketingul, deoarece el îmbină cel mai bine toate procesele, relațiile și acțiunile practice necesare pentru desfășurarea unei activități eficiente menite să asigure o poziție competitivă într-un domeniu de activitate. Înțeles și utilizat eficient, management-marketingul poate fi transformat într-un atu major al competitivității unei întreprinderi (organizații) moderne orientate spre piață.
Toți acești factori ai competitivității unei întreprinderi trebuie cunoscuți de către manageri, deoarece fără o înțelegere corectă a rolului fiecăruia, obiectivele ce vizează eficiența și profitabilitatea nu vor fi atinse. Deși fiecare factor în parte ocupă un loc important în cadrul viziunii strategice a unei întreprinderi, în ultimii ani, s-au observat o serie de schimbări în modul de abordare a acestora. Astfel, practica a demonstrat că specialiștii în marketing utilizează tot mai frecvent noi acțiuni strategice în vederea obținerii unor avantaje competitive. Dacă inițial concurența prin preț a constituit o variantă strategică des utilizată de către agenții economici, astăzi, aceștia dezvoltă noi acțiuni ce au în vedere diferențierea programelor de formare, diversificarea gamei sortimentale, îmbunătățirea calității ofertei, desfășurarea unor activități promoționale eficiente, rapiditatea adaptării la nevoile consumatorilor, orientarea spre client etc. Această reorientare spre alți factori de competitivitate demonstrează caracterul dinamic al competiției, precum și faptul că fenomenul concurențial cunoaște noi valențe datorită unui mediu de afaceri aflat în continuă schimbare.
Kotler și Andreasen reamintesc că atunci când se recunoaște existența competiției marketerii din organizațiile educative vor căuta să se perfecționeze pentru a avea succes în lupta competitivă. Ei vor căuta să își repoziționeze numele de marcă al organizației. Ei vor acorda o mai mare atenție categoriilor importante de public pentru a vedea dacă pot satisface mai bine nevoile și dorințele lor.
Va fi necesar să reconsidere posibilitatea schimbării prețurilor, a trăsăturilor ofertei, să considere rolul mijloacelor alternative de promovare și comunicare. Această reevaluare și atenție acordată detaliilor de marketing nu poate decât să ajute activitatea de marketing a organizației.
Se observă că unitatea de învățământ întreține relații de “piață” cu două categorii de grupuri: pe de o parte, cu grupul-țintă pentru care își desfășoară activitatea și a căror probleme de ordin social încearcă să le rezolve (în cazul unei instituții de învățământ preuniversitar este vorba de elevi sau de persoane adulte care se formează prin cursuri de calificare), iar pe de altă parte cu persoanele, instituțiile (subscriptorii) care îi pot asigura finanțarea (în cazul învățământului, fiind vorba de ministerul de resort, primăriile de care școlile aparțin, inspectoratele școlare județene, agenți economici și chiar persoane fizice care pot sponsoriza activitatea educațională).
În acest caz, piața activităților educaționale se prezintă astfel:
Fig. 1.4. – Piața activităților educaționale
Sursa: Zaharia, Răzvan, „Marketing social-politic. Curs”, ASE București, 2000, p. 23
Reformele pe care sistemul de învățământ le-a parcurs de-a lungul timpului au vizat tocmai aceste acțiuni cu caracter general, social, de educare: alfabetizarea; creșterea duratei învățământului obligatoriu; educația permanentă; dezvoltarea învățământului incluziv; integrarea romilor.
Aceste deziderate sunt prevăzute și în Legea Educației Naționale:
„Art. 2. – (1) Idealul educational al școlii românești constă în dezvoltarea liberă, integrală și armonioasă a individualității umane, în formarea personalității autonome și în asumarea unui sistem de valori care sunt necesare pentru împlinirea și dezvoltarea personală, pentru dezvoltarea spiritului antreprenorial, pentru participarea cetățenească activă în societate, pentru incluziune socială și pentru angajare pe piața muncii.
(2) Statul asigură cetățenilor României drepturi egale de acces la toate nivelurile și formele de învățământ preuniversitar și superior, precum și la învățarea pe tot parcursul vieții, fără nicio altă formă de discriminare.
(3) În România învățământul constituie prioritate națională.
Art. 4. – Educația și formarea profesională a copiilor, a tinerilor și a adulților au ca finalitate principală formarea competențelor, înțelese ca ansamblu multifuncțional și transferabil de cunoștințe, deprinderi/abilități și aptitudini, necesare pentru:
a) împlinirea și dezvoltarea personală, prin realizarea propriilor obiective în viață, conform intereselor și aspirațiilor fiecăruia și dorinței de a învăța pe tot parcursul vieții;
b) integrarea socială și participarea cetățenească activă în societate;
c) ocuparea unui loc de muncă și participarea la funcționarea și dezvoltarea unei economii durabile;
d) formarea unei concepții de viață, bazate pe valorile umaniste și științifice, pe cultura națională și universală și pe stimularea dialogului intercultural;
e) educarea în spiritul respectării drepturilor și libertăților fundamentale ale omului, al demnității și al toleranței;
f) cultivarea sensibilității față de problematica umană, față de valorile moral-civice și a respectului pentru natura și mediul înconjurător natural, social și cultural.”
Noua reformă în sistemul de învățământ promovează noțiunea de descentralizare și autofinanțare, ceea ce duce la intensificarea eforturilor instituțiilor școlare de a atrage fonduri pentru desfășurarea activității. Chiar dacă activitatea de educație a populației este garantată de stat și gratuită (pentru învățământul obligatoriu), statul a reglementat posibilitatea autofinanțării școlii prin organizarea cursurilor de formare profesională sau organizarea unor activități culturale sau sportive (cursuri de dans, pictură, aerobic etc.).
Atunci când se analizează mediul concurențial trebuie ținut cont și de intensitatea concurenței dintr-un domeniu de activitate. Această intensitate a concurenței poate fi influențată de cinci factori structurali sau “forțe concurențiale” așa cum au fost ele definite de M. Porter. Aceste cinci forțe concurențiale identificate de către Porter și care pot determina atractivitatea unei ramuri economice sunt următoarele:
– intrarea noilor concurenți pe piață;
– amenințarea produselor substituente;
– puterea de negociere a cumpărătorilor;
– puterea de negociere a furnizorilor;
– rivalitatea dintre concurenții existenți.
Fiecare factor în parte prezintă anumite particularități care influențează pe ansamblu situația mediului concurențial. Intrarea noilor concurenți pe piață ridică frecvent mari probleme atât acestora, cât și concurenților deja existenți. Adeseori, noii intrați dispun de resurse importante, materiale, financiare, dar poate mai ales “psihologice” manifestate prin dorința acestora de a ocupa o cotă de piață cât mai mare. Dacă intrarea pe piață nu este blocată de existența unor bariere de intrare, acești noi concurenți vor provoca probleme în cadrul mediului concurențial deoarece va fi previzibil ca prețul produselor să scadă, ceea ce constituie un adevărat pericol pentru costurile celorlalți concurenți.
Rivalitatea dintre concurenții existenți constituie o forță concurențială puternică, apărută datorită luptei dintre competitori pentru deținerea unei poziții cât mai bune pe piață. Numărul și mărimea relativă a competitorilor poate influența intensitatea concurenței, în sensul că existența unui număr mare de competitori pe o piață sporește rivalitatea dintre aceștia. Dar și în situația în care există un număr redus de competitori, egal din punct de vedere al mărimii lor, rivalitatea este prezentă deoarece aceștia vor încerca printr-o serie de tactici să câștige o poziție competitivă mai bună.
Concurenții sunt dependenți unii de alții; aceasta este o realitate ce trebuie acceptată de orice competitor care dorește să-și mențină poziția pe piață. Acest lucru îi obligă în multe situații să adopte aceleași tactici, ca de exemplu: reducerea prețurilor, realizarea campaniilor publicitare, îmbunătățirea calității produselor și a serviciilor oferite etc. Concurența prin preț și concurența prin calitate determină cea mai puternică rivaliatate dintre competitori, deoarece aceștia vor căuta permanent să adopte tactici de marketing ce au în vedere obținerea unei cote de piață importante și mai ales atragerea consumatorilor către produsele oferite de aceștia. De asemenea, intensitatea rivalității dintre competitori poate fi sporită și de etapa din ciclul de viață în care se află piața respectivă. O piață aflată la maturitate, în care ritmul de creștere stagnează, va fi un teren propice pentru o rivalitate din ce în ce mai intensificată, deoarece concurenții vor încerca prin orice mijloc să-și mențină profiturile. Deși aceștia adoptă strategii diferite pentru a supraviețui, unii dintre ei vor trebui să părăsească această piață. Dar nu va fi simplu. Așa cum există bariere de intrare pe o piață, așa sunt semnalate și bariere de ieșire, ca de exemplu costurile legate de părăsirea domeniului de activitate, care ridică mari probleme competitorilor ce nu mai fac față rivalității din cadrul pieței respective. Astfel încât, chiar dacă profiturile obținute sunt mici, mediul concurențial îi obligă pe concurenți să rămână, să intensifice lupta concurențială și să adopte noi strategii ce le vor permite supraviețuirea.
Puterea de negociere a cumpărătorilor determină intensificarea concurenței prin faptul că aceștia vor căuta să selecteze acei competitori care oferă prețul cel mai bun, calitatea cea mai bună și servicii suplimentare. Acest fapt constituie un motiv în plus pentru a perfecționa continuu tacticile și strategiile de marketing.
Puterea de negociere a furnizorilor acționează similar cu cea a cumpărătorilor, în sensul că furnizorii vor căuta să ofere materii prime la prețuri mai mari, mai ales atunci când numărul lor este redus in domeniul respectiv. Acest lucru poate conduce la scăderea profitabilității în acel domeniu de activitate.
1.7. Mediul de marketing al furnizorilor de formare profesională a adulților în România
Încadrarea marketingului educațional în marketingul social derivă din însăși natura activității unei instituții de învățământ – aceea de a educa populația.
Această activitate complexă, educațională, face ca instituția școlară să nu poată funcționa fiind ruptă de activitatea celorlalte organizații, instituții. De aceea mediul în care organizația școlară funcționează, trebuie să fie foarte bine cunoscut pentru ca aceasta să se poată adapta sau chiar să-l influențeze.
Una din particularitățile marketingului educațional în raport cu celelalte modalități de abordare a problemelor cu care se confruntă firmele de formare a adulților o constituie situarea organizației în contextul unui mediu extern, alcătuit din componente care îi influențează activitatea. Pentru ca această influență să nu fie una negativă pentru organizație, este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile și evoluția mediului în care își desfășoară activitatea. Mai mult decât atât, unele dintre aceste componente pot fi influențate, la rândul lor, de către organizație, fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalități de a face acest lucru.
Componentele mediului în care instituția de învățământ își desfășoară activitatea sunt factorii de micromediu și factorii de macromediu structurate pe cele două nivele :
În proximitatea organizației de învățământ au fost identificați:
– grupul-țintă vizat de instituția educațională poate fi alcătuit fie din cursanții care își vor desfășura activitatea educativă sub îndrumarea ei, în cadrul educației inițiale, fie din persoanele interesate de educația permanentă și care devin beneficiarii activității instituției, dar contra cost (cursuri de calificare, recalificare, perfecționare etc.);
– subscriptorii, care pot fi atât persoane fizice (părinți, foști elevi) care sponsorizează activitatea școlii, cât și persoane juridice (agenți economici) și chiar instituții (primării, ministere), care finanțează activitatea acesteia;
– voluntarii, persoane care sprijină activitatea școlii și care pot fi persoane din interior (elevi, părinți) și care sprijină în special activitățile extrașcolare, sau din exterior (părinți și ONG-uri);
– prescriptorii, care provin în principal dintre cadrele didactice care pot influența alegerea școlii respective de către viitorii elevi, fie foști elevi, deveniți personalități în domeniu și care prin exemplul lor pot influența atât alegerea acelei școli de viitorii elevi cât și finanțarea cu predilecție a acesteia (lobby);
– concurenții, care pot fi atât instituții de învățământ de stat cât și private care furnizează același serviciu educațional;
– prestatorii de servicii, adică instituții sau firme care prestează anumite servicii școlii – curierat, pază, arhivare, salubrizare etc.;
– organismele publice, cu rol în supraveghere și control – Autoritatea Națională de Sănătate Publică, ARACIP, CNDIPT, CNFP, primăriile, inspectoratele școlare etc.
2. Componentele macromediului cu influență indirectă, dar specifică asupra organizației de învățământ sunt denumite medii și se prezintă astfel:
– mediul natural are influență în ideea în care desfășurarea activității educative este favorizată sau împiedicată de relief, climă, grad de poluare etc. (este cazul localităților des calamitate unde activitatea educativă este întreruptă);
– mediul demografic, influențează în mod direct activitatea școlii prin numărul viitorilor elevi și repartizarea lor în funcție de domiciliu. În cazul României declinul demografic al ultimilor 20 de ani are deja efecte negative asupra cererii de servicii educaționale;
– mediul economic, are și el o influență puternică deoarece subfinanțarea învățământului, fie la nivel general, fie la nivel local poate determina sincope în realizarea activităților educative sau chiar scăderi ale calității lor. Este evidentă astăzi influența crizei economico-financiare asupra resurselor financiare ale instituțiilor de învățământ;
– mediul tehnologic, cu influență destul de redusă, dar sesizabilă în gradul de dotare al școlilor atât ca bază materială cât și ca bază tehnologică (dotări ale laboratoarelor de informatică sau a celor de specialitate), dar importantă în cazul învățământului la distanță bazat pe tehnologia informației;
– mediul socio-cultural, influențează prin tradițiile și obiceiurile factorii culturali ai zonei respective, în ceea ce privește predilecția pentru anumite forme de învățământ, specializări și calificări;
– mediul politico-legislativ, cu influență directă asupra activității educative deoarece acesta este reglementată de stat, în funcție de orientarea politicii sociale sau liberală.
Având în vedere caracterul complex al activității educative, atât ministerul de resort cât și instituțiile de învățământ au desfășurat activități de cercetare pentru a determina gradul de satisfacție al beneficiarilor educației (direcți și indirecți) cât și așteptările lor în ceea ce privește adaptarea acesteia la cerințele lor.
Cercetările de marketing în domeniul educațional au vizat cu predilecție: diagnoza activității organismelor înființate; strategiile de dezvoltare ale instituțiilor; inserția profesională a absolvenților; impactul măsurilor de reformă la nivelul instituțiilor; culturi organizaționale în școala românească; măsuri de eliminare a discriminării și dezvoltarea învățământului incluziv; dezvoltarea parteneriatelor școală-comunitate, eliminarea violenței în școli.
În actuala etapă de dezvoltare a societății contemporane – în general – și a economiei piață – în special, instituțiile de stat și private din sfera educației trebuie să adopte și un alt mod de abordare a fenomenelor pieței. Aceasta deoarece demersul de afaceri se bazează pe un multitudine de informații capabile să-i asigure cunoașterea pieței, modul corect de abordare și metodologia de acțiune oferită de viziunea operațională și strategică a marketingului educațional. El trebuie să treacă la înțelegerea structurilor și relațiilor de piață, cu toate ascunzișurile sale, a sistemelor de rețele existente, precum și a posibilităților de a-și realiza propriile rețele. Cercetarea respectivelor fenomene și, în special, a interpretării și a unei bune înțelegeri a acestora, permite interlocutorului și managerilor, să înțeleagă că mediul de afaceri este conturat și se fundamentează pe relații bine stabilite și delimitate, de durată, loiale și bine integrate în sistemul concurențial.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Marketingul Educational Domeniul Specializat al Marketingului Contemporandocx (ID: 118017)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.