Marketingul Direct Si Telemarketingul la S.c.metro Cash & Carry S.r.l

CUPRINS

Capitolul I

CARACTERIZAREA COMPANIEI Metro Cash&Carry Romania , SI ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING.

PREZENTAREA COMPANIEI METRO CASH&CARRY

.ISTORIA METRO ROMANIA

1.3. OBIECTIVUL SI STRATEGIA METRO CASH&CARRY

1.4. CACTERISTICILE METRO CASH &CARRY

1.5. FORMA DE PROPRIETATE A COMPANIEI METRO

CASH &CARRY

1.6. POTENTIALUL MATERIAL

1.7. POTENTIALUL UMAN

1.8. POTENTIALUL FINANCIAR

1.9. STRUCTURA METRO CASH &CARRY

MACROMEDIUL COMPANIEI

MICROMEDIUL COMPANIEI

Capitolul II

MARKETINGUL DIRECT SI BAZELE DE DATE – ELEMENTE ESENTIALE IN DEZVOLTAREA COMPANIEI Metro Cash&Carry Romania .

2.1. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI DIRECT

2.2. AVANTAJELE PENTRU CUMPARATORI

2.3. AVANTAJELE PENTRU VANZATORI

2.4. DIFERENTELE DINTRE MARKETINGUL DIRECT SI CEL

TRADITIONAL

2.5. BAZELE DE DATE CU CLIENTII

2.6. MARKETINGUL PRIN BAZA DE DATE

2.7. MODUL DE FORMARE A BAZEI DE DATE IN CADRUL COMPANIEI METRO CASH &CARRY

2.8.MODUL DE COMPLETARE A UNEI LEGITIMATII DE

CLIENT METRO

Capitolul III

IMPLEMENTAREA TELEMARKETINGULUI SI IMPORTANTA UTILIZARII LUI IN CADRUL COMPANIEI METRO Cash&Carry .

3.1. TELEMARKETINGUL ASPECTE GENERALE

3.2. CUM SE VINDE PRIN TELEFON

3.3. OBIECTIVUL PRINCIPAL AL TELEMARKETINGULUI

3.4. POZITIA IN ORGANIGRAMA

3.5. PRINCIPALELE SARCINI CE REVIN ASISTENTULUI

TELEMARKETING

3.6. RELATIILE CU ALTE POSTURI

3.7. CUNOSTINTE SI ABILITATI NECESARE

3.8. ETAPELE UNEI CONVORBIRI

Concluzii . ……………………………………………………………

Referinte bibliografice

CAPITOLUL I

CARACTERIZAREA COMPANIEI Metro Cash&Carry Romania , SI ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING.

1.1. PREZENTAREA COMPANIEI METRO CASH&CARRY .

Compania METRO a fost fondata in anul 1964 in Muhlreim Ruhr Germania de catre Otto Beisheim acesta deschizand primul magazin Cash & Carry – un nou sistem de vanzare in care comerciantii se pot aproviziona cu marfa dorita , platita cash – sistemul Cash &Carry .

Sistemul Cash& Carry este un sistem ce se adreseaza in primul rand profesionistilor si tuturor tipurilor de afaceri . Sistemul este o forma moderna de comert en- gross pe baza de legitimatie de acces , cu autoservire si plata pe loc care asigura aprovizionarea clientilor profesionisti din randul unitatilor hoteliere , restaurantelor firmelor de catering ,micilor intreprinzatori ,revanzatorilor si tuturor tipurilor de afaceri oferind o buna disponibilitate a afacerilor in timp util .

Sistemul are o politica speciala de preturi si de fidelizare a clientilor ,prin marketing direct. Astfel din doua in doua saptamani , prin Posta Metro au loc promotii speciale in randul articolelor existente , atat Food cat si Non Food . De asemenea , promotorii METRO viziteaza clientii in mod constant pentru a prezenta oferta METRO si a discuta despre cerintele acestora pentru a le oferi un serviciu cat mai bun . Prin urmare compania anticipeaza nevoile si cerintele clientilor sai .

Principiile METRO Cash & Carry sunt: comert la standarde internationale , produse de calitate intr-un sortiment larg , in stocuri mari la cele mai avantajoase preturi , totul sub un singur acoperis.

Cu un format bine definit ,adaptat cerintelor pietei locale , METRO pune accent continuu pe nevoile clientilor . Avand in vedere faptul ca accesul in magazinele METRO Cash &Carry se face pe baza de legitimatie , clientul nu este unul anonim , compania stiind in permanenta ce anume si in ce cantitati cumpara , domeniul in care acesta isi desfasoara activitatea , precum si necesitatile acestuia .

Forta sistemului Cash & Carry consta in orientarea intregului concept catre client.

Activitatea Cash & Carry International este un punct strategic al METRO GROUP cu sediul la DUSSELDORF – firma mama din care face parte si METRO Cash & Carry Romania .

METRO a avut un ritm dinamic de expansiune , astazi fiind reprezentat de catre companiile locale de Cash & Carry in 26 de tari Companiile nationale sunt conduse fiecare de un management independent , la sfarsitul anului 2002 existand 445 de magazine deschise in 26 de tari .

In 2002 METRO Cash & Carry International a realizat vanzari totale de circa 68 miliarde euro . In prezent METRO Cash & Carry International are peste 245 000 angajati din intreaga lume acestia punand accent continuu pe nevoile si cerintele clientilor .Angajatii sunt de fapt , cea mai importanta resursa a companiei .Succesul magazinului depinde in mare masura de motivarea si implicarea angajatilor Metro. Ei sunt tratati correct si cu respect. Metro face tot posibilul sa furnizeze cel mai bun training si cel mai bun sistem de recompensare , pentru a incuraja si motiva angajatii sa presteze un serviciu excelent fata de client . Angajatii sunt informati despre starea companiei si obiectivele sale . Comunica despre toate aspectele referitoare la telurile personale si de echipa ale angajatilor , responsabilitati performante si perspective de cariera . Strategia de personal este un factor crucial al succesului . Sentimentul de echipa este simtit de angajati si asta constituie un avantaj extraordinar .

Incontestabil METRO Cash & Carry este liderul mondial in domeniul vanzarilor din cadrul METRO GROUP , cu o puternica experienta internationala .

METRO AG asa cum este cunoscut astazi , a fost infiintat in anul 1996 – in doar 10 luni- prin fuziunea urmatoarelor companii independente de retail

Deutsche SB- Kauf AG ,KAUFHOF Holding AG, ASKO Deutsche Kaufhaus AG fiecare dintre ele avand o bogata traditie in domeniul vanzarilor .

La 25 iulie 1996 actiunile companiei METRO AG au fost cotate pe piata bursiera – DAX cu capitalizare de piata de 12.07 milioane DM . Astfel METRO AG s-a aflat printre cele mai mari 20 de companii evaluate pe piata bursiera din Germania .

Datorita marelui succes inregistrat grupul si-a dezvoltat activitatea extinzandu-se pe piete straine . METRO AG se claseaza printre primele pozitii in structura comertului de retail pe plan mondial . Structura operationala , conceptual organizatoric si strategiile sistemului METRO fac nota aparte in lumea companiilor de retail . 2250 de filiale in 23 de tari au dovedit competenta companiei METRO Cash&Carry – cea mai importanta divizie din cadrul companiei METRO AG – raspunzand celor mai inalte standarde de comert .Expansiunea pe plan international a inceput in 1971 iar in 1997 activitatile Makro C&C au fost preluate de catre METRO AG astfel incat Cash&Carry insemna atat METRO cat si MAKRO . Cele 23 de tari in care s-au deschis METRO/MAKRO sunt conduse de catre un consiliu de administratie .

ISTORIA METRO ROMANIA.

La inceputul anului 1996 , asemenea lui Cristofor Columb un colos german pe nume METRO AG indrazneste sa investeasca in Romania o tara de putin timp iesita din negura comunismului , cu un climat economic instabil , acolo unde nimeni pana atunci ,nu avea curajul sa infrunte un asemenea risc . Comertul rudimentar practicat la acea vreme , mentalitatea cumparatorului roman , tensiunea sociala ,toate convergeau catre un risc METRO insa nu s-a intimidat , s-a ambitionat si in luna octombrie a deschis primul magazin , intr-o localitate aproape de Bucuresti – Otopeni . Printr-o echipa de profesionisti , care a pregatit in detaliu fiecare actiune , impactul a fost pe masura . Mediul economic a reactionat extraordinar , iar clientii nu numai ca s-au acomodat cu noul tip de comert ci au inceput sa-l prefere incet , incet , printr-o politica sanatoasa , coerenta , METRO se impune in lumea profesionistilor drept unul dintre cei mai buni parteneri . De aici pana la fidelizarea clientilor n-a mai fost decat un pas , iar METRO putea deja sa se gandeasca la expansiune . Exact peste un an , in octombrie 1997 se deschidea al doilea magazin – Militari de data aceasta in Bucuresti pentru ca, anul urmator , sa se construiasca doua magazine in Timisoara si Brasov doua dintre cele mai mari orase ale Romaniei .

METRO devenise deja o constanta in discutiile legate de comert , generase o adevarata industrie pe orizontala . Se crease un mecanism ce functiona foarte bine . Dupa o perioada de respiro , timp in care s-a imbunatatit si climatul economic general , inclinati din ce in ce mai mult spre un comert civilizat in anul 2000 METRO deschide 3 magazine , unul in Voluntari celelalte in Constanta respectiv Cluj . Si pentru ca in vechea provincie a Moldovei , nu era nici un magazin METRO in primavara lui 2001 se deschid doua la Bacau si Iasi .acest lucru fiind inedit pentru tara noastra , era prima oara cand , intr-o tara , in aceeasi zi , doua magazine noi intrau in reteaua METRO . Surprizele n-aveau sa se opreasca aici . Magazinele deschise ulterior la Craiova respectiv Baia Mare aveau sa doboare recordurile de vanzari in ziua de deschidere . Doua orase destul de mici , provinciale , aveau sa surclaseze adevarate metropole europene si nu numai . O reusita totala pe toate fronturile . Metro isi construise o pozitie de liderr incontestabil pe piata , pozitie care trebuie sa fie consolidata , avand in vedere aparitia , rand pe rand a concurentilor . In primavara acestui an s-a deschis cel de-al doisprezecelea magazin la Galati , magazin ce a intrat rapid in circuitul comercial local si national . Pe 13 iunie la Ploiesti s-a deschis cel de-al 13 magazin iar vanzarile au spulberat recordul detinut pana atunci de Baia Mare . Cifra 13 , dublata chiar , a purtat noroc , desi METRO nu mai are nevoie de noroc rezultatul fiind firesc , avand in vedere efortul depus si profesionalismul , deja dovedit , al oamenilor implicati . Cu un ritm de patru magazine in ultimii doi ani mai exista loc de expansiune ; Romania reprezinta acum o mare reusita iar indrazneala cu care Metro s-a implicat a fost pe deplin rasplatita

Activitatea METRO AG este concentrate in 6 mari grupe :

Cash &Carry

Hypermarket

Magazin de electrice si electrocasnice

Magazin general

Comert electronic

Companii de service.

1.3. OBIECTIVUL SI STRATEGIA METRO CASH & CARRY.

Obiectivul principal al grupului METRO AG il reperzinta valorificarea investitiilor tutror actionarilor prin pozitionarea METRO AG ca unul dintre grupurile de frunte la nivel mondial in vanzarea en-gross si servicii . De asemenea pozitia de lider pe piata situarea in primele trei pozitii in toate domeniile de activitate este un alt obiectiv al grupului.

Principalele strategii folosite se compun din cresterea productivitatii prin politica de preturi si controlul costurilor ; realizarea de consilii de administratie autonome , responsabile pentru conducerea diviziilor operationale si asigurarea si mentinerea sistemelor de control si logistica la cel mai inalt nivel .

Pentru anul 2005 Metro Cash&Carry a stabilit un plan de marketing care sa ii mentina pozitia de lider in vanzarile en gross .

Planul se bazeaza in principal pe cresterea frecventei clientilor in magazin si cresterea sumelor cheltuite cu ocazia fiecarei vizite . Aceaste obiective se pot realiza cu ajutorul unor actiuni speciale in cadrul magazinului cum ar fi :

Oferte mai accentuate ( specializate ) pentru comerciantii de produse alimentare prin Posta Metro , Teleselling .

Vanzari directe pentru clientii profesionisti

Oferte speciale pentru anumite categorii de clienti

Consultanta gastro in toate centrele de distributie ( consultanta privind amenajarea , sfaturi profesionale cu privire la gastronomie )

Toate aceste obiective vor fi un real succes numai daca va exista o legatura stransa permanenta intre promotori ; cei care viziteaza clientii la locul unde acestea isi desfasoara activitatea , telemarketing care contacteaza clientii cu diferite probleme si operatorii vanzari de pe fiecare raion acestia cunoscand in permanenta produsele care se vand cel mai bine si care au un anumit grad de dificultateta situarea in primele trei pozitii in toate domeniile de activitate este un alt obiectiv al grupului.

Principalele strategii folosite se compun din cresterea productivitatii prin politica de preturi si controlul costurilor ; realizarea de consilii de administratie autonome , responsabile pentru conducerea diviziilor operationale si asigurarea si mentinerea sistemelor de control si logistica la cel mai inalt nivel .

Pentru anul 2005 Metro Cash&Carry a stabilit un plan de marketing care sa ii mentina pozitia de lider in vanzarile en gross .

Planul se bazeaza in principal pe cresterea frecventei clientilor in magazin si cresterea sumelor cheltuite cu ocazia fiecarei vizite . Aceaste obiective se pot realiza cu ajutorul unor actiuni speciale in cadrul magazinului cum ar fi :

Oferte mai accentuate ( specializate ) pentru comerciantii de produse alimentare prin Posta Metro , Teleselling .

Vanzari directe pentru clientii profesionisti

Oferte speciale pentru anumite categorii de clienti

Consultanta gastro in toate centrele de distributie ( consultanta privind amenajarea , sfaturi profesionale cu privire la gastronomie )

Toate aceste obiective vor fi un real succes numai daca va exista o legatura stransa permanenta intre promotori ; cei care viziteaza clientii la locul unde acestea isi desfasoara activitatea , telemarketing care contacteaza clientii cu diferite probleme si operatorii vanzari de pe fiecare raion acestia cunoscand in permanenta produsele care se vand cel mai bine si care au un anumit grad de dificultate in ceea ce priveste achizitionarea lor de catre client .

Principala strategie o constituie “ Cresterea sustinuta a valorii companiei” care poate fi realizata pornind de la :

Optimizarea portofoliului prin alocarea optima a resurselor ;

Optimizarea conceptelor prin imbunatatirea profilului pe divizii;

Cresterea vanzarilor prin expansiune si internationalizare ;

Nimic din toate acestea nu ar fi posibile insa fara :

Un model de conducere clara si structurata ;

O definire clara a afacerii Business Unit / holding;

O utilizare eficienta a tehnologiei .

1.4. CARACTERISTICILE METRO CASH & CARRY.

Caracteristicile sistemului METRO Cash& Carry sunt urmatoarele:

METRO este un sistem de vanzare en gros Cash & Carry destinat tutror tipurilor de afaceri si in special profesionistilor;

METRO ofera produse de calitate la cele mai reduse preturi posibile si satisface cerintele profesionale si comerciale ale clientilor …

in unitatile necesare

in stocuri inepuizabile

in timp adecvat

la preturi competitive

intr-un sortiment larg.

Clientii METRO Cash & Carry sunt:

revanzatorii

hoteluri restaurante catering – HoReCa

artizani, firme

intreprinderi particular mici si mijlocii

companii de service.

In ultimii 6 ani piata Romaniei a cunoscut o crestere rapida din punct de vedere comercial iar Metro C&C Romania a avut un rol activ in acest proces reusind sa se impuna si sa fie recunoscut drept cel dintai in comertul en – gross . Mai mult Metro Cash&Carry este si conduce detasat ca lider de piata in domeniul comertului bunurilor de larg consum.

Aceasta performanta nu putea fi atinsa daca relatia dintre Metro si clientii sai nu ar fi una de parteneriat si bazata pe incredere reciproca . Din acest motiv relatia cu clientii trebuie cultivate si umbunatatita continuu .Intrebarile cele mai frecvente si cu o importanta aparte ar fi : Cine este clientul Metro ? Ce doreste clientul Metro ? De ce a ales magazinul Metro? . La aceste intrebari trebuie sa caute raspuns fiecare angajat al companiei iar accentul continuu pe nevoile si satisfactia clientului sunt singura modalitate prin care se pot gasi si satisface nevoile profesionale ale clientilor in avantajul ambelor parti .

Clientii Metro sunt clientii profesionali , persoane juridice care desfasoara o activitate comerciala de productie sau prestatori de servicii incluzand aici si institutiile statului . Exigentele clientilor difera in functie de activitatea specifica a fiecaruia , dar fiecare doreste :

ca produsele pe care le achizitioneaza sa fie de cea mai buna calitate ,

ca sortimentul sa fie bogat ,

sa poata gasi in orice moment articolul de care are nevoie,

ca pretul sa fie cel mai avantajos posibil ,

Paralel cu cresterea companiei Metro , a crescut si profesionalismul clientilor care , la randul lor , se confrunta din ce in ce mai mult cu exigentelor clientilor proprii . Pentru a le descoperi nevoile si a le satisface se impune o comunicare cat mai deschisa cu clientii O relatie profesionala se bazeaza pe increderea reciproca , iar increderea este o valoare care trebuie castigata .

Increderea se castiga zi de zi clipa de clipa si pentru fiecare client in parte . Pentru ca premizele reusitei sa fie indeplinite ar trebui implementat urmatorul punct de vedere : orice-ti propui sa faci , gandeste-o din punctul de vedere al unui client , si nu vei gresi .

METRO Cash & Carry –orientare catre client

dorintele clientilor sunt identificate de catre promotori

gama de produse se bazeaza pe cerintele si nevoile clientilor

clientii primesc cu regularitate ( o data la 2 saptamani) posta METRO cu oferte speciale orientate catre nevoile specifice ale clientilor.

Metro Cash&Carry ofera :

un marketing activ pentru clienteală

prețuri reduse pentru un timp îndelungat

un ‘direct mailing’regulat cuprinzînd oferte speciale la cele mai scazute prețuri si oferte legate de sezon

 diversificare sortimentală in functie de specificul clientului

consultantă individuală pentru client, prin agenți de teren proprii.

Fiecare magazin METRO dispune de :

un sistem modern de gestiune a mărfi si controlling

operează un sistem de contabilitate si gestiune financiară SAP

dispune de un sistem modern de plată, cu 40 de case de marcat în magazinul din OTOPENI și in jur de 30 de case în celelalte magazine, iar colectarea banilor se face prin intremediul unei instalatii de poștă pneumatică.

are un centru de calcul propriu si un sistem de supraveghere cu peste 60 de camere de luat vederi în functiune.

Succesul afacerii firmei depinde in cea mai mare masură de motivația și angajamentul salariațiilor.Angajații sunt tratați corect si cu respect.METRO face tot posibilul sa furnizeze cea mai bună instruire si cel mai bun sistem de recompensare pentru a incuraja si a motiva angajații să presteze un excelent serviciu fată de client.Toate informațiile relevante, incluzînd succesele, ideile noi, ca si greselile sunt împrăstiate în întregime în cadrul companiei.

Conceptul de cash&carry desemneaza o activitate cu costuri reduse si strans legată de desfăsurarea unor activitati eficiente.Drept consecintă, METRO ,caută în mod continuu posibilițăti si opțiuni pentru a creste într-o mai mare măsură eficienta și operativitatatea companiei.

METRO căută să construiască o relație de durată cu furnizorii și să coopereze cu ei pentru beneficiu reciproc.Furnizorii sunt considerați ca parteneri egali in afacere.

1.5. FORMA DE PROPRIETATE A COMPANIEI METRO CASH & CARRY SRL.

Companie germană, fondată în 1964, cu filiale în 26 de țări și peste 2310 magazine în întreaga lume.

POTENȚIALUL MATERIAL .

Potențialul material ,cuprinde urmatoarele capacități de bază: Rețiaua de magazine – societatea Metro Cash&Carry dispune 17 magazine proprii care au ca obiect de activitate comercializarea produselor alimentare cît și a celor nealimentare .Metro oferă clientilor săi, în peste 10.000 mp. de suprafață de vânzare cu autoservire ,un sortiment variat de mărfuri de calitate, cuprinzănd peste 20.000 de articole Food și peste 25.000 de articole Non Food,venind în întămpinarea necesităților de funcționare a intreprinderilor mici și mijlocii.

Centru comercial – Metro este structurat pe raioane, în functie de sortimente și necesitați, oferind cliențiilor săi un sistem de autoservire agreabil . Unitatea dintre suprafetele de depozitare și cele de vînzare și implicit modul de prezentare al mărfurilor, creează un spațiu de vînzare clar,sistematizat și modern.

Tot în cadrul fiecărui magazin se mai poate beneficia de:

Parcare -vastă și gratuită, cu acces ușor și o zonă acoperită

-practică pentru încărcarea mărfurilor

-destinată doar clientilor Metro

Intrare clienți – întămpinarea de către personalul specializat, gata să vă îndrume și să vă

elibereze legitimatia Metro.

Bistro-cofetarie – situat după zona caselor de marcat, spațiul este dotat cu diverse produse alimentare, cafea, disponibile în orice moment al zilei.

Platforma logistică – este formată dintr-un centru de distribuție pentru produse ambientale, de 7.700 mp, și unul pentru produsele proaspete, de 5.600mp. Gestionarea mărfurilor și transportul acestora între platformă și magazine vor fi coordinate de două firme de logistică, Geodis Calberson România, pentru produsele ambientale, și Tibbet & Britten Delamode, pentru produsele alimentare proaspete.

Centrul de distribuție pentru produsele ambientale – conține un depozit pre-allocated cross dockingdin care sunt distribuite mărfurile către toate magazinele Metro în termen de 24 de ore de la recepția lor.

Centrul de distribuție pentru produsele proaspete – centrul asigură trei zone de temperatură pentru diferite tipuri de produse: 6-8 garade Celsius pentru fructe și legume ( deja operativă), 0-4 grade Celsius pentru produsele refrigerate(operațiunile au început) și -24 grade Celsius pentru produsele congelate( operațional din iulie).

Depozitul frigorific, construit de compania Act, este cel mai mare depozit frigorific mono-structură din Europa Centrală și de Est. depozitul a fost proiectat și livrat din SUA, oferă 100.00 metri cubi de volum de răcire la temperaturi între -24 și 4 grade Celsius. Sistemul de refrigerare este monitorizat de la distanță pentru asigurarea performanțelor optime timp de 24ore/zi din locația centrală aflată în SUA, iar un sistem de încălzire a pardoselii care utilizează fluid de încălzire anti-îngheț controlat de senzori.

1. 7. POTENȚIALUL UMAN.

Este format din personalul firmei în număr de aproximativ 4000 de persoane în toată rețeaua de magazine.Fiecare nou magazin oferă aproximativ 250 de locuri de muncă.Întreg personalul este încadrat cu carte de muncă.Vîrsta medie de muncă este de 25 de ani;structura pe sexe este următoarea:2850 bărbați și 1150 de femei-pentru toată rețeaua de magazine, iar pentru metro Bacău ;135 bărbați și 115 femei.

Personalul cu studii superioare este în număr de 75.Restul persoanelor au o pregătire corespunzătoare, respectiv studii liceale, postliceale și profesionale.În prezent, societatea are asigurat necesarul de forță de muncă cu un personal specializat la toate nivelele.Fiecare magazin este condus de persoane care au fost specializați în munca pe care o desfășoară înainte de angajare.

. POTENȚIALUL FINANCIAR .

Grupul german METRO AG este al patrulea operator de distribuție din lume, drept urmare obținînd rezultate financiare deosebite în primul trimestru al anului. Principalul motor de creștere fiind activitatea din Europa de Est, cu precădere în România ,Bulgaria și Rusia .

La rate constante de schimb, vânzările raportate de subsidiarele Metro din zonă au crescut cu 21,3%, în primul trimestru al anului. Pe ansamblu, Metro a obținut un profit operațional de cheltuieli de amortizare cu 26,8% mai mare față de intervalul similar din 2003, respectiv 426,3 milioane de euro.Vânzările au urcat cu 6,1% la 12,87 miliarde de euro, din care 46,9% reprezintă contibuția operațiunilor internaționale, în creștere față de ponderea de 44,9% din primele trei luni din 2003. Dezvoltarea activității din Europa de Vest a fost deosebită, în special în Franța, Spania, Italia și Marea Britanie. În Europa de Est, mai ales Rusia,Bulgaria și România au înregistrat evoluții pozitive.

Divizia cash&carry, care acoperă aproape jumătate din cifra de afaceri și 65% din profitul grupului, a înregistrat vânzări în creștere cu 7,6%, la 5,92 miliarde de euro. Profitul operațional înainte de cheltuielile de amortizare a crescut de la 137,4 milioane de euro la 149,4 milioane de euro. Până la sfârșitul primului trimestru, Metro Cash&Carry și-a extins lanțul de magazine la 477 unități, în 26 de state.

Pentru 2004, Metro preconizează o creștere de cel puțin 6% a vânzărilor calculate la rate constante de schimb, precum și un avans de 6-10% al profitului pe acțiune.

METRO Cash& Carry prezenta internationala:

METRO si MAKRO si-au impus un ritm dinamic de expansiune si sunt operationale astazi in 23 de tari astfel :

1.9. STRUCTURA MATRO CASH &CARRY.

( Organigrama magazinului METRO Cash & Carry ) .

Viziunea pe care o are Metro Cash&Carry srl. asupra activității desfășurate este din exterior către interior.Se pornește de la ideia că în mediul în care operează se ivesc mereu noi ocazii favorabile sau amenințări și de aceea societatea acordă o importanță deosebită urmăririi permanente și adaptării continue la schimbările mediului.

Existînd o supraveghere sistematică a mediului, constituit din macromediu și micromediu, societatea are posibilitatea de a revizui și adapta în permanență strategiile de marketing, astfel încât să facă față dificultăților ivite și să valorifice ocaziile de piață.

MACROMEDIUL COMPANIEI.

Activitatea oricărei firme se află sub influiența unor factori de mediu.Sînt factori de ordin general, iar legătura ce se stabilește între firmă și factori este ,de regulă,indirectă și influiența lor se exercită pe termen lung.

Ansamblul unor astfel de factori, pe care firma nu-i poate influiența, dar care acționează asupra ei ca și a agenților economici cu care ea se află în contact nemijlocit, formează macromediul firmei.

Componentele macromediului se delimitează în următoarele grupe:

A. Mediul Demografic se referă la populația situată în zona de activitate a firmei Metro.Societatea trebuie să cunoască mediul demografic pentru că furnizează informații despre forța de muncă necesară și totodată permite să se aprecieze cererea pentru anumite bunuri.Indicatorii specificii mediului demografic sunt:

-populația stabilă la 1 iulie 2003 in Bacău =850.235 dintre care 453.822 bărbați și 396.413 femei;

-populația municipiului Bacău =350.235 dintre care 184.565 bărbați și165.670 și femei;

-repartizarea populației pe medii =850.235 dintre care 467.352 în mediul urban și 382.883 în mediul rural;

-ponderea populației în județul Bacău -52,3%masculină și 47,7% feminină

ponderea mai mare de sex masculin nu este specifică tuturor grupelor de vîrstă, pînă în jurul de 41 ani structura pe sexe este net favorabilă sexului feminină, ponderea acestora se egalează in jurul vîrstei de 43-47 ani, după 47 ani predomină sexul masculin.Cunoașterea ponderii populaței în județul bacău este importantă pentru Metro Cash&Carry care comercializează produse de larg consum destinate tuturor categoriilor de vîrstă.

-pentru județul Bacău, creșterea populației adulte este mai mică decît creșterea populației bătrîne, ambele în detrimentul populației tinere;

-resurse de muncă(2003)

*total resurse =444.600 persoane

*populație activă =319.900 persoane

*populație activă ocupată =296.000persoane

*șomeri =24.300 persoane

-numărul șomerilor în decembrie 2003 =21.540;

-în România, pe ansamblu, mărimea medie a unei gospodării este de 2,9 persoane.

B. Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viața economică a spațiului în care acționează întreprinderea.

În conformitate cu datele preluate de la Comisia Națională de Statistică am realizat o analiză a principalilor indicatori privind veniturile, cheltuielile și consumul alimentar.scopul acestei analize îl constituie valorificarea informațiilor, respectiv folosirea acestora pentru fundamentarea procesului decizional din cadrul METRO CASH &CARRY SRL.

(2003-Venituri totale nominale pe categorii de gospodării)

Venitrile totale nominale brute realizate în medie de o gospodărie au fost de 1.850.700.lei lunar.Peste acest nivel s-au ridicat numai gospodăriile de patroni (+5.500.750lei),salariații (+1.250.000 lei) și lucrătorii pe cont propriu în activități neagricole (+550.435 lei).Ierarhizarea categoriilor după venit situează pensionarii pe ultimul loc cu 1.560.430 lei lunar pe ogospodărie, nivel mediu diminuat de veniturile bănesti reduse ale pensionarilor agricoli.

Unei persoane din gospodăriile de patroni îi revine un venit mediu lunar de 4 ori mai mare decît unui membru al gospodăriei de șomeri.Gospodăriile de șomeri și pensionari,care realizează în general venituri bănești relativ mai mici, își asigură o mare parte din nevoile zilnice de trai prin atragerea în consum a resurselor agroalimentare din producție proprie, contravaloarea acestora contribuind cu 35,9% respectiv 41,4% la formarea veniturile totale.

Cheltuieli totale nominale medii lunare pe o gospodărie au fost de 1.756.320 lei .Valorile superioare s-au inregistrat la gospodăriile de patroni și salariați, sumele respective depășind nivelul mediul de 2,5 ori, respectiv 2,0 ori.La polul opus s-au situat gospodăriile de pensionari, acestea cheltuind lunar aproximativ 500.000 lei lunar ,mai puțin decît media.O persoană din gospodăriile de pensionari a cheltuit 750.000 lei lunar, mai mult decît si-au permis cele din gospodăriile de lucrători pe cont propriu în activități neagricole, țărani sau șomeri.

CHELTUIELI DE CONSUM medii lunare pe o gopodărie au fost de 1.524.425 lei și au reprezentat 80,9% din cheltuielile totale.Nivelul maxim s-a înregistrat la gospodăriile de patroni iar cel minim la pensionari(3.783.324 lei).

Ponderea cheltuielilor alimentare în cheltuielile totale de consum esteîn medie 68.4%.Cheltuielile destinate cumpărărilor de produse alimentare au avut nivelul maxim la gospodăriile de patroni 1.500.458lei lunar ,acestea fiind de 2.5 ori mai mari decît media pe ansamblu gospodăriilor.Raportul dintre cheltuielile alimentare și cele nealimentare este de 2/1.

( Consumul alimentar din resurse proprii pe categorii de gospodării )

În condițiileactuale, consumatorii,în vederea achiziționării unor produse, fac sacrificii importante.Acestea sînt legate de prețurile produselor , dar și de veniturile lor ceea ce duce de multe ori la renunțarea satisfacerii altor dorințe și la achiziționarea doar a produselor alimentare.

Laptele, brînzeturile și smîntîna s-au consumat mai mult în gospodăriile de pensionari și țărani, cantități inferioare la salariați și lucrători pe cont propriu.

Dinamica lunară pentru : a)lapte de consum(hl)

b)produse lactate proaspete (hl) -3.5% grăsimi

(Aspectele privind calitatea vieții populației în perioada iulie 2002-2003,Comisia Națională pentru Statistică)

Bugetele de familie oferă informații cu privire la consumul de produse alimentare.Datorită inflației, a politicii fiscale actuale, puterea de cumpărare a scăzut foarte mult.Scăderea puterii de cumpărare determinată de raportul dintre salariul mediu net și prețurile cu amănuntul al unor produse a condus la scăderea nivelului de trai al populației.

C. Mediul cultural – este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credințelor și tradițiilor la care se raportează membrii unei societăți.Fiecare colectivitate de indivizi se caracterizează printr-un anume sistem de valori, norme, credințe care determină șin caracterul relațiilor interumane.

Cultura reprezintă principalul factor de influiență a dorințelor și a conportamentului unei persoane .Pe măsură ce crește, copilul își însușește un set de valori, percepții, preferințe și modele de conportament cu ajutorul propriei familii și al altor instituții sociale, care au tendința de a rezista în timp.

Mediul cultural are influiență asupra comportamentului de cumpărare și consum.De exemplu:”oameni de azi sînt mai chibzuiți în cheltuielile pe care le fac și mult mai orientați către valoare în alegerea produselor”*.

Metro î-și propune să cunoască cît mai bine care sint religiile dominante și care e intensitatea practicii religioase, cum sînt modurile de viață ale oamenilor, care sînt normele și valorile sociale cele mai răspîndite pentru a ști cum să-și orienteze înteraga sa activitate.Religia are un rol important în definirea cererii astfel, cantitatea de produse cumpărate în anumite perioade ale anului poate fi influiențate de marile sărbători religioase –Paștele, Crăciunul cînd consumul de preparate din carne, dulciurile,lapte etc. încep să crească sau în perioadele de post cînd consumul acestor alimente începe să scadă și să crească consumul celor de post ;soia, fasolea, pastele făinoase,orezul, halvaua, etc.

D. Mediul politic influiențează activitatea firmei Metro cash&carry srl. mai întîi prin caracteristicile climatului politic, de stabilitate sau de tensiune, dar și prin gradul de implicare a statului în economie.

E. Mediul institutional cuprinde ansamblul reglementărilor care creează cadrul juridic pentru activitatea de piață a firmei Metro cash&carry srl. –legi, norme, recomandări, convenții,ordine, norme tehnice respective:

-Legea nr. 35/1991 completată prin legea nr. 57/1993 privind regimul investițiilor străine;

-Legea nr. 26/1990 privind Regimul Comerțului;

-Legea nr. 11/1991 privind concurența comercială;

-Legea nr. 47/1998 privind asigurările pentru riscuri;

-Codul Comercial;

-Constituția:articolul 107 aliniatul 3 –drepturilor consumatorilor;

-Legea nr. 21/1992 privind protecția consumatorilor care a fost modificată în 1994 și 1998;

-Lege nr 19/1992 privind standardizarea mărfurilor și serviciilor;

-Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice;

-Hotărîrea Guvernului nr. 833/1998 privind mărcile și indicațiile geografice

Acuratețea mediului instituțional asigură buna desfășurare a oricărei societăți și stimulează relațiile dintre agenții economici.Disfuncțiile legislative pot paraliza uneori inițiativele care vizează promovarea activități.

F. Mediul natural este o conponentă extrm de importantă pentru proiectarea și realizarea activităților economice.Condițiile naturale (climă, relief) determină modul de localizare, de distribuție în spațiu a activităților umane.Varietatea formelor de relief determină de la sine atragerae afluxului de clienți .

1.11. MICROMEDIUL COMPANIEI.

Componentele mediului extern al întrprinderii,cu care acesta intră în relații directe, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente și de perspectivă), formează micromediul intreprinderii.Din micromediul societății fac parte:

A. Furnizorii de marfuri –Metro cash&carry fiind o societate cu activitate integrată în comercializarea produselor alimentare își procură produsele de la diverse firme. METRO cauta sa construiasca o relatie de durata cu furnizorii si sa coopereze cu ei pentru beneficiu reciproc.Furnizorii sunt considerati ca parteneri egali in afacere.Principalii furnizori de marfă ai firmei Metro cash&carry sunt ; Kraft food România ; Nestle ; First logistics; Standard Nuticia; Agricola Internațional; Pambac ; Monte Banato ; Danone ; Agrana ; Metro import ; Iambra ; Lanotte ; Arcorom ; Plasturo ; Danone ; Cris-Tim ;Cosarom ;Croco ; Transilvania ; Coca-Cola ; Pepsi-Cola ; Global Spiret Distribution ; Agrana; Ulvex; Topway; De Silva; Heidi; Ro-Star ;Bisrom ;Starconfex; Jolidon; Caritex 

; Elvila; Gepa; Dolphin; RoDeco, etc.

B. Furnizorii fortei de munca – sînt diferite instituții de învățămînt, oficiile de plasare a forței de muncă, persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă.

C. Clientii – firma Metro cash&carry î-și comercializează produsele prin cele 19 magazine proprii aflate în Otopeni, Millitari, Voluntari, Berceni, Constanța, Brașov,Ploiești, Galați, Bacău, Iași, Suceava,Craiova,Pitești, Timișoara, Oradea, Baia Mare, Cluj Napoca, Tg. Mureș, Sibiu.

Principali clienți Metro sunt următorii :

Bacău : ALIMEX S.A, GRUP PARC SRL., AEROSTAR S.A, SPITALUL JUDEȚEAN BACĂU, CLARUS SRL,UNIC SRL, EVRIKA SRL, AF PETRESCU ,AF BĂLUȚĂ,MIORIȚA SRL, BISOMAR SRL, METAL-CHIM SRL,VIORADIS SRL, ALTAMIRA, RESTAURANTUL LATIN ,ALCORAMIA, NICFAR COM. ,ETC..

Piatra Neamț : ACTUAL COM, AMIGO , PESCADOR, TRIAMCO,TAMARA, UNIC, ENOS, CĂPRIOARA, CHEAHLĂUL, BONDO, MIHUȚESCU,SOLEX,PROD PROSPER,ETC..

Roman : MOLDOVA, ROMCENTRAL, ROMELITE, CONIRO, ALEX COR EXIM,SOLARE,ALIMENT,RAMA, ETC..

Slănic Moldova : DUMI-DUMI, COMPLEX PERLA MOLDOVEI, ETC..

Concurentii – principalii concurenți sînt :

CORA

BILA

GIMA

DORALY

PRISMA

CARREFOUR

CAPITOLUL II

MARKETINGUL DIRECT SI BAZELE DE DATE – ELEMENTE ESENTIALE IN DEZVOLTAREA COMPANIEI Metro Cash&Carry Romania .

Puternica Asociatie de Marketing Direct din Statele Unite propune urmatoarea definitie : “ Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing , care utilizeaza unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obtine un raspuns masurabil , care poate duce , in anumite cazuri , pana la achizitie “. Aceasta definitie e interesanta , deoarece include anumite cuvinte cheie care caracterizeaza in mod clar marketingul direct .

Notiunea de sistem interactiv este fundamentala . Ea pune in evidenta capacitatea marketingului direct de a crea o comunicare bilaterala intre emitator si receptor , intre firma si client . Prin urmare clientul nu mai are doar un rol pasiv , ci participa activ la procesul de comunicare si vanzare . Comunicarea nu ii mai este pur si simplu oferita , el merge si singur in cautarea ei . In consecinta marketingul direct nu este doar publicitate ci mai mult decat atat , informatie in sensul cel mai larg .

Definitia mentioneaza unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a reaminti ca , asa cum am vazut mai inainte , marketingul direct nu poate fi redus doar la problematica “ mijloacelor de comunicare “ . Mijlocul de comunicare este un instrument , el are rolul de a transmite un mesaj si de a primi in schimb o reactie . Prin urmare definitia se refera la toatte mijloacele de comunicare si in special la cele care faciliteaza interactivitatea .

Notiunea de raspuns masurabil particularizeaza marketingul direct . Singura lege care guverneaza este cea a masurii . Insa , atentie , aceasta nu inseamna neaparat legea celui mai bun rezultat sau a celui mai bun cost , ci , in primul rand , legea intelegerii . Cine sunt clientii nostri ? Ce cumpara ei , de fapt ? Care au fost rezultatele reale ale acestei campanii ? Intrebari care constituie componentele esentiale ale unui demers de marketing direct . A intelege inseamna a avea sansa de a face schimbari , de a ameliora situatia .

Mentionarea faptului ca raspunsul poate duce , in anumite cazuri pana la achizitie aminteste obiectivul essential al marketingului direct , care este acela de a vinde , insa nu neaparat in mod direct si continuu . Marketingul direct ajuta firma sa isi desfasoare activitatea fara subterfugii , insa nu cu orice pret . Rolul marketingului direct este acela de asprijini vanzarea . Acest lucru presupune ca firma sa-i asculte pe clienti , sa revina mai tarziu sa-si faca simtita prezenta sau , din contra sa stie sa ramana in umbra …Marketingul direct reprezinta scoala discursului adaptat, personalizat .

Dupa cum se poate constata , a defini marketingul direct este , in acelasi timp , simplu si complicat . Complicat , deoarece marketingul direct se adreseaza unui numar mare de interlocutori ( parteneri de dialog ) din cadrul firmei si pentru ca el nu reprezinta doar un instrument care trebuie clasat in categoria “marketing” , “vanzari” sau “ comunicare “ . Prin urmare , definitia sa trebuie sa fie aplicabila tuturor si inteleasa de toata lumea … ceea ce nu este deloc usor . Simplu , deoarece marketingul direct inseamna pur si simplu a tine cont de clienti . Dincolo de cuvintele mari , scopul sau este unul evident : acela de a recunoaste clientii. Si , intr-un sens mai larg , de a-l asculta pentru ca datorita lor este posibila existenta firmei .

Marketingul direct inseamna a admite ca exista o a doua putere , pe langa cea a marcii si cea a aproduselor : puterea clientului .

De fapt o constatare care , la urma urmei, nu este noua . Brutarul de cartier cunoaste bine aceasta” putere a clientului “ . ea il determina sa ceara vesti despre copii sau sa se adreseze clientilor pe nume in timp ce isi vinde baghetele , ea da nastere comenzii speciale destinate clientilor fideli , ea il determina sa ofere un mic dar “ clientilor buni “ .

Indifernt daca este folosit ca un model complet de afaceri sau ca un model care completeaza un mix mai larg de marketing integrat , marketingul direct aduce multe avantaje atat pentru cumparatori cat si pentru vanzatori . Drept rezultat marketingul direct se dezvolta foarte rapid .

DEZVOLTAREA MARKETINGULUI DIRECT .

Vanzarile prin canalele traditionale de marketing direct ( marketing prin telefon , prin posta directa , prin cataloage , prin televiziune cu raspuns direct , precum si prin alte forme ) s-au dezvoltat rapid . In timp ce vanzarile cu amanuntul in S.U.A. au crescut in ultimii 5 ani cu circa 60 % an , vanzarile prin maketing direct au crescut cu 80 % anual . Aceste vanzari cuprind vanzarile catre pietele de consum (55%) si vanzarile catre clientii organizationali (45%) . In timp ce marketingul direct prin canalele traditionale se dezvolta rapid , marketingul on-line se dezvolta exploziv . Numarul de gospdarii din S.U.A. care au acces la internet au crescut de la 6 milioane in 1994 la peste 40 de milioane in prezent , estimandu-se ca va ajunge la 60 de milioane . Se asteapta ca vanzarile prin internet sa inregistreze o crestere incredibila de 60 % pe an in urmtorii cinci ani . Pe piata de consum , dezvoltarea extraordinara a marketingului direct este un raspus la progresele rapide in domeniul tehnologiei si la noile realitati de marketing . “ Demastificarea “ pietelor a dat nastere unui numar nemaiintalnit de nise de piata cu preferinte distincte. Marketingul direct permite vanzatorilor sa se focalizeze eficient asupra acestor minipiete cu oferte care corespund mai bine nevoilor specifice ale consumatorilor .

De asemenea si alte tendinte au alimentat dezvoltarea rapida a marketingului direct pe pietele de consum . Costurile mai inalte impuse de deplasarea cu autoturismele , traficul aglomerat , gatuitatile din parcari , insuficienta timpului , ajutorul necorespunzator oferit de comertul cu amanuntul si cozile de la casele de marcat au incurajat cumparaturile de la domiciliu . Consumatorii raspund favorabil fata de numerele de telefon cu acces gratuit puse la dispozitie de operatorii de marketing direct , la disponibilitatea acestora din urma de a accepta comenzi telefonice 24 de ore din 24 , 7 zile pe saptamana , precum si de angajamentul sporit al operatorilor de marketing direct legat de servirea clientilor . Livrarea intr- o masura din ce in mai mare a marfurilor intr-un interval de 24 sau 48 de ore de la primirea comenzii prin Federal Express , Aireborne, UPS , DHL< si alte firme de curierat rapid a facut din cumparaturile direct un mijloc rapid si usor de achizitionare a marfurilor . In sfarsit sporirea puterii calculatoarelor si a bazelor de date cu clientii a permis operatorilor de marketing direct sa individualizeze cei mai buni clienti potentiali pentru oricare produs pe care vor sa-l vanda .

Marketingul direct s-a dezvoltata rapid si pe pietele destinata clientilor organizationali , in parte datorita cresterii costurilor impuse de abordarea acestor piete prin intermediul fortei de vanzare . Cand fiecare vizita a reprezentantilor de vanzari costa in medie 165 de dolari , aceste vizite trebuie facute atunci cand este necesar si numai clientilor cu un inalt potential . Mijloacele de comunicare cu costuri mai mici pe fiecare contact in parte – cum ar fi telemarketingul , posta directa si mai noile mijloace de comunicare electronica – se dovedesc adesea mai eficace din punct de vedere al costurilor in abordarea si vanzarea catre un numar mai mare de clienti actuali si potentiali .

AVANTAJELE PENTRU CUMPARATORI .

Cumparatorii beneficiaza de marketing direct in mai multe modalitati . El este convenabil: clientii nu trebuie sa ia in piept traficul , sa gaseasca locuri de parcare si sa se strecoare prin magazine si printre rafturi pentru a gasi si a examina produsele . Ei pot sa faca achizitii comparative rasfoind cataloagele primite prin posta sau navigand pe siturile Web . Operatorii de marketing direct nu-si inchid niciodata usile .Cumparaturile se fac intr-un mod usor si privat : clientii intampina mai putine inconveniente , nu au de-a face cu vanzatorii sau reprezentantii de vanzari si nu trebuie sa cedeze argumentelor mai mult sau mai putin emotionale ale acestora . Cumparatorii organizationali pot afla despre produsele si serviciile disponibile fara sa mai fie nevoiti sa astepte si sa petreaca timpul cu reprezentantii de vanzari

Marketingul direct ofera adesea cumparatorilor un acces si un sortiment mai bun de produse . De exemplu pentru Web limita este globul pamantesc . Nefiind restrictionate de limite fizice , magazinele virtuale pot oferi un sortiment aproape nelimitat de marfuri .

2.3. AVANTAJELE PENTRU VANZATORI.

In primul rand marketingul direct este un instrument puternic de construire a relatiilor cu clientii. Operatorii de marketing direct concep sau cumpara baze de date continand informatii detaliate despre clienti potential profitabili . Folosind aceste baze de date ei costruiesc relatii puternice si permanente cu clientii . Cu tehnologia de astazi un operator de marketing direct poate alege grupuri mici sau chiar consumatori individuali , personalize ofertele in functie de nevoile si dorintele acestora precum si promova aceste eforturi prin comunicatii individualizate .Marketingul direct poate fi planificat incat sa abordeze clientii potentiali la momentul potrivit . Intrucat abordeaza clienti mai interesanti , in cel mai bun moment, materialele de marketing direct se bucura de o atentie si de raspunsuri mai bune .Marketingul direct permite de asemenea , testarea cu usurinta a mijloacelor de comunicare si a mesajelor alternative . Datorita naturii individualizate , interactive , internetul este un instrument extrem de puternic de marketing direct .

DIFERENTA DINTRE MARKETINGUL DIRECT SI CEL TRADITIONAL .

Marketingul direct reprezinta o alternativa la comunicarea in marketing in sens traditional care poate fi utilizata atat in mod independent , exclusiv , cat si in mod complementar comunicarii de marketing “traditionale “ .

Principalele argumenta care sustin acest punct de vedere se refera la conceptul care sta la baza marketingului direct , respectiv a comunicarii de marketing si la caracteristicile modului de implementare ale activitatilor specifice acestora . Marketingul direct se sprijina pe conceptul de comunicare directa in timp ce comunicarea in marketing in sens traditional are ca suport comunicarea de masa . . Din perspectiva marketingului diferentele constau in :

Abordarea consumatorilor este realizata la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al intregii piete ; comunicarea directa permite organizatiei sa se adreseze personalizat fiecarui consumator in parte avand in vedere ceea ce il diferentiaza , in timp ce comunicarea de masa este orientata inspre elementele de identificare , de formare a cererii si comportamentale comune consumatorilor prezenti la nivelul pietei . Baza de date a fiecarui magazin METRO permite promotorilor accesul la informatii care vizeaza fiecare client in parte ( ce produse cumpara in mod frecvent , cantitatile cumparate , problemele avute in magazin , media pe factura , intervalul de timp la care cumpara , etc) In felul acesta in momentul in care apar anumite oferte speciale promotorii stiu exact pe cine sa contacteze pentru a promova oferta . O baza de date nereactualizata atrage dupa sine consecinte negative in sensul ca nu se va sti exact cine trebuie contactat ,de aceea o mare parte de timp biroul promotori lucreaza la reactualizarea informatiilor .

In contextul marketingului direct comunicarea intre organizatie si consumatorii sai este realizata direct , fara a se recurge la intermediari comunicationali ( mediile de comunicare in masa – presa , radiou, televiziune , publicitatea exterioara )sau personali ( reprezentantii comerciali ai organizatiei ) ; chiar daca demersurile de marketing direct nu exclud foloosirea mediilor traditionale de comunicare acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare ( posta telefon internet) pentru a transmite mesajele organizatiei direct consumatorilor acesteia . In cazul magazinului METRO interfata dinte consumatori si companie o reprezinta promotorii care viziteaza in fiecare zi clientii pe teren , pentru a le putea cunoaste mediile de afaceri si a-i ajuta cu informatii privind ultimile noutati ( preturi, oferte speciale ,) din magazin . Pe langa acestia asistentul telemarketing informeaza prin intermediul faxului cu oferte scrise , sau a telefonului , in unele cazuri preluand comenzile de la clientii interesati si transmiterea lor mai departe sefilor de raioane pentru rezervarea marfurilor .

Comunicarea directa este realizata in dublu sens , interactiv , spre deosebire de comunicarea de marketing traditionala realizata in sens unic , caracterul interactiv al comunicarii directe permite realizarea unor demersuri comunicationale mai controlabile , mai flexibile , sub aspectul organizarii si desfasurarii lor , total masurabile sub aspectul eficientei , orientate catre incurajarea consumatorilor in adoptarea unei atitudini active in procesul comunicarii in timp ce comunicarea de marketing traditionala accentueaza caracterul discursiv al acesteia punand in prim -plan emitatorul mesajului si dezechilibrand astfel relatia de comunicare organizatie –consumator . Faptul ca promotorii sunt intr-un permanent contact cu societatile ei aduc un feed-back real de pe teren fiind in contact permanent cu problemele fiecarui client in parte , astfel se pot cauta solutii pentru probleme concrete ale cumparatorilor si nu unele vagi , generale .

Implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directa se traduce in adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmarite , maniera de definire a tintei de comunicare , alegerea si utilizarea mediilor si suporturilor de comunicare , construirea mesajelor specifice , coordonarea , controlul si evaluarea eficientei campaniilor specifice .

Diferentele fundamentale , conceptuale si opoerationale , intre cele doua concepte suport ale comunicarii directe si traditionale de marketing , determina tratarea marketingului direct ca o modalitate distincta de comunicare la care organizatia poate apela , independent sau integrat cu actiunile sale de comunicare in sens traditional in vederea comunicrii in sens cu piata sa . Concluzia care se desprinde sugereaza faptul ca in situatia in care organizatia doreste sa comunice cu piata sa proiectarea sistemului de comunicare si planificarea demersului sau comunicational de marketing trebuie sa porneasca de la alegerea celei mai eficiente variante de raspuns la intrebarea “com va comunica organizatia “ ? optiunile disponibile fiind “direct , traditional “ sau integrat , “direct si traditional “. Marketingul direct este ,fara indoiala , o alternativa complementara , cu valente strategice , la comunicarea de marketing realizata in sens “ traditional “ .

2.5. BAZELE DE DATE CU CLIENTII .

Firmele care cunosc nevoile si trasaturile individuale ale clientilor lor pot sa-si personalizeze ofertele, mesajele , modalitatile de livrare , si metodele de plata pentru a maximiza valoarea si satisfactia oferite clientilor. . Firmele din ziua de astazi dispun , de asemena de un instrument foarte puternic pentru accesarea unor informatii pertinente legate de clientii individuali actuali si potentiali : baza de date cu clientii.

O baza de date cu clientii este o acumulare organizata de informatii cuprinzatoare despre clientii individuali , actuali si potentiali , care cuprind informatii geografice , demografice , psihografice si compmortamentale . Baza de date poate fi folosita pentru a localiza clientii potentiali, potriviti , a adapta produsele si serviciile la nevoile specifice ale consumatorilor , vizati si a mentine relatii pe termen lung cu clientii . Marketingul prin baza de date este procesul conceperii , actualizarii si folosirii bazelor de date cu clientii si a altor baze de date (privitoare la producatori , furnizori , revanzatori , cu scopul contactarii si al derularii tranzactiilor cu clientii.

Numeroase firme fac confuzia intre lista cu adresele postale ale clientilor si o baza de date cu clientii. Lista cu adresele postale ale clientilor cuprinde pur si simplu numele , adresele si numerele de telefon ale clientilor . O baza de date cu clientii cuprinde mult mai multe informatii . In marketingul catre clientii organizationali , profilul clientului poate cuprinde produsele si serviciile cumparate de acesta ; persoanele esentiale de contact ( si varsta , data de nastere ,pasiunile si mancarurile favorite ) ; furnizorii concurenti; situatia contractelor prezente , banii estimati pe care ii are la dispozitie clientul , pentru a face achizitii in urmatorii ani ; evaluarea atuurilor si a slabiciunilor concurentiale in vanzarea catre client si in servirea respectivului client . In marketingul catre pietele de consum , baza de date cu clientii poate cuprinde aspecte demografice ( varsta , venitul, membrii familiei, , zilele de nastere, ), psihografice ( activitati , preocupari si opinii ), privind comportamentul de cumparare ( achizitiile din trecut , preferintele de cumparare), precum si alte informatii relevante privind clientul . De exemplu , firma Fingerhut, care vinde prin intermediul cataloagelor , , dispunde de o baza de date care cuprinde pana la 3000 de tipuri de informatii despre peste 65 de milioane de clienti activi si potentiali . Baza de date a Ritz – Carlton cuprinde peste 500 de mii de preferinte ale clientilor individuali. Iar bza de date a Pizza Hut permite inregistrarea achizitiilor facute de peste 50 de milioane de clienti .

Marketingul prin baza de date este folosit cel mai frecvent de catre operatorii de piata care se adreseaza clientilor organizationali si de catre detailistii din domeniul serviciilor ( hoteluri , banci si linii aeriene ) Totusi , intr-o masura din ce in ce mai mare , si alte tipuri de firme incep sa foloseasca marketingul prin baza de date . Dispunand de informatii din baza lor de date , aceste firme pot identifica grupuri mici de clienti catre care sa se adreseze cu oferte si comunicatii de marketing care sa li se potriveasca in cel mai bun mod posibil . Kraft Foods a alcatuit o lista cu peste 30 de milioane de utilizatori ai produselor sale care au raspuns la ofertele de cupoane sau la alte activitati de promovare ale Kraft . In functie de preocuparile lor , firma trimite acestor clienti sfaturi pe marginea unor probleme cum ar fi alimentatia si exercitiile fizice , ca si retete si cupoane pentru anumite marci Kraft . Blockbuster, importanta companie din domeniul divertismentului isi foloseste baza sa de date , in care sunt incluse 36 de milioane de gospodarii si in care se fac 2 milioane de inregistrari zilnice , pentru a-I ajuta pe clientii care inchiriaza casete sa isi aleaga filmele si pentru a-i indrepta pe acestia spre alte filiale ale sale . American Express isi foloseste baza sa de date pentru a veni cu oferte special concepute pentru detinatorii cardurilor sale . In Belgia , ea testeaza un sistem care leaga cheltuielile facute de detinatorii de carduri de informatiile privind zona in care acestia au facut respectivele cheltuieili . De exemplu daca se deschide un nou restaurant , compania poate oferi un rabat special , detinatorilor de carduri care locuiesc in zona in care s-a deschis restaurantul si care obisnuiesc sa i-a des masa in oras . Iar FedEx isi foloseste baza de date complexa pentru a concepe in fiecare an 100 de campanii foarte focalizate , prin posta directa sau prin telemarketing, adresate celor aproape 5 milioane de clienti ai sai care expediaza colete in 212 tari . Prin analizarea cu atentie a clientilor si abordarea clientilor potriviti , la momentul potrivit si cu promovarea potrivita , FedEx se bucura de date ale raspunsurilor de 20-25 % si castiga 8 dolari la fiecare dolar cheltuit pe marketingul direct .

FIrmele mai mici pot deasemenea sa foloseasca intr-un mod util marketingul prin baza de date . Iata doua exemple .

In decursul ultimilor ani , aproape 9 mii de lanturi de bacanie au introdus programe pentru cumparatorii care fac achizitii frecvente. . Acum , ele cauta in baza de date cu listele de cumparaturi facute de gospodarii pentru a-I inform ape detinatorii de carduri care sunt produsele care trebuie achizitionate din nou . Dick’s Supermarkets , un lant de 8 magazine din Wisconsin , foloseste informatiile legate de tranzactiile efectuate de detinatorii cardurilor de clienti loiali pentru a personaliza listele de cumparaturi pe care le expediaza la fiecare doua saptamani unui numar de aproape 30 de mii de membri . Listele de cumparaturi …cuprind oferte planificate in functie de achizitiile anterioare . De exemplu un client care a cumparat Tide cu cateva saptamani in urma poate primi un cupon de 1,5 dolari pentru a se reaproviziona cu acest produs . Daca acest client cumpara detergent in fiecare saptamana , lui i se poate oferi un cupon cu o valoare dubla pentru a cumpara o cutie mai mare de Tide sau doua cutii de greutatea cutiei cumparate initial .

O serie de magazine de bacanie fac inca un pas , derulandu-si promovorile atat in functie de raspunsurile din trecut cat si de informatiile legate de achizitii . Lantul de alimente sanatoase Nature’s North West isi foloseste baza de date pentru a distribui buletine informative personalizate la casele de marcat . Cand casiera scaneaza codul unui cumparator care face achizitii frecvente , informatiile privind tranzactiile incluse pe card genereaza un buletin informativ care reflecta achizitiile facute de client si domeniile lui de interes ( cand solicita obtinerea cardului , clientii pot bifa si domeniile de interes de pe formularul de cerere ). Ai cumparat plante medicinale si anumite organe de animale la ultima vizita ? Esti interesat de exercitiile fizice? Buletinul tau informativ ar putea cuprinde programul unui centru local pentru exercitii fizice , o reteta pentru prepararea carnii si un cupon pentru a cumpara si mai multe plante medicinale . Buletinul informativ este tiparit la casa de marcat in sapte secunde , adica mai rapid decat iti poate oferi casiera restul si impacheta produsele de bacanie. Nature’s North West urmareste ce cupoane cu bara din buletinul informativ sunt folosite si apoi ajusteaza de fiecare data buletinul informativ pentru a se potrivi mai bine cumparatorului .

Firmele isi folosesc bazele de date in patru modalitati ;

Identificarea clientilor potentiali – multe firme obtin date privind clientii lor potentiali facand publicitate produselor sau ofertelor lor . Reclamele au in general o anumita caracteristica de facilitare a raspunsului , cum ar fi o carte postala de raspuns sau un numar de telefon cu acces gratuit . Baza de date este conceputa pe baza acestor raspunsuri . Firma navigheaza prin baza de date pentru a-I identifica pe clientii potentiali pe care-i considera cei mai potriviti , ii contacteaza apoi prin posta , telefon sau vizite personale in incercarea de a-i transforma in clienti propriu-zisi .

Alegerea clientilor care ar trebui sa beneficieze de anumite oferte – firmele identifica profilul clientului ideal pentru o oferta . Apoi ele cauta prin bazele lor de date clientii care se apropie cel mai mult de clientul ideal . Prin inregistrarea raspunsurilor clientilor , firma poate sa-si imbunatateasca de-a lungul timpului , precizia cu care isi vizeaza clientii. Dupa o vanzare ea poate stabili o anumita serie de activitati , dupa care urmeaza : o saptamana mai tarziu , ii expediaza clientului o scrisoare de multumire ; cinci saptamani mai tarziu ii va expedia acestuia o noua oferta ; zece saptamani mai tarziu ( in cazul in care clientul nu a raspuns ) ii va telefona clientului si ii va oferi un rabat special .

Intarirea loialitatii clientului – firmele pot impulsiona interesul si entuziasmul clientilor , prin retinerea preferintelor acestora , iar apoi prin expedierea unor informatii cadouri sau alte materiale adecvate . De exemplu, Mars , un lider de piata in domeniul alimentelor pentru animale de companie , ca si in cel al dulciurilor , detine o baza cuprinzatoare privind animalele de companie . In Germania firma a inregistrat practice toate familiile germane care detin o pisica . Ea a obtinut aceste date prin contactarea medicilor veterinari , prin situl sau Katzen-Online , precum si prin oferirea uei brosuri gartuite denumite “Cum sa-ti ingrijesti pisica “ . Oamenii care au solicitat brosura au completat un chestionar , in care au specificat numele , varsta , ziua de nastere, si alte informatii legate de pisicile lor . Mars expediaza o felicitare cu ocazia zilei de nastere a fiecarei pisici din Germania , la care adauga o mostra dintr-un nou aliment pentru pisici si cupoane prin care acorda reduceri de pret pentru marcile Mars . Rezultatul este o relatie de durata cu proprietarul pisicii .

Determinarea clientului sa cumpere din nou – baza de date poate ajuta firmele sa faca oferte atractive de inlocuire a produselor , de actualizare a acestora sau privind produsele complementare tocmai in momentul in care clientii ar putea fi pregatiti sa faca aceste achizitii De exemplu baza de date , cu clientii a General Electric cuprinde caracteristicile demografice si psihografice a fiecarui client , alaturi de istoricul achizitiilor de aparate electrocasnice ale respectivului client . Folosind aceasta baza de date , operatorii de piata ai GE stiu de cat timp folosesc clientii actualele aparate electrocasnice si care dintre acesti clienti s-ar putea afla pe punctual de a-si inlocui vechiul aparat electrocasnic cu unul nou . Ei pot stabili ce client are nevoie de un nou aparat video , de un aparat pentru CD-uri , de un aparat de radio stereo purtand marca GE sau de orice altceva care s-ar potrivi unui produs electronic recent achizitionat . Sau ei ii pot identifica pe cei mai buni clienti ai GE din trecut , carora le pot expedia certificate de cadouri sau alte articole promotionale pentru a le folosi la urmatoarele lor achizitii de produse GE. Baza de date bogata cu clientii permite GE sa incheie noi afaceri profitabile prin identificarea clientilor potentiali potriviti , anticiparea nevoilor clientilor , vanzarea incrucisata a produselor si serviciilor si rasplatirea clientilor loiali .

Ca si multe alte instrumente de marketing , marketingul prin baza de date impune o investitie deosebita . Firmele trebuie sa investeasca in calculatoare , in software-uri pentru baza de date, in programe analitice , in legaturi de comunicare , si in personal calificat . Sistemul de baze de date trebuie sa fie prietenos cu utilizatorul si disponibil pentru diversele grupuri de marketing , inclusiv cele care se ocupa de managementul produsului si al marcii, de dezvoltarea noilor produse ,de publicitate si promovare , de posta directa , de telemarketing , de vanzari pe teren ,de satisfacerea comenzilor si de servirea clientilor . O baza de date bine gestionata trebuie sa conduca la finalizarea unor vanzari care sa acopere costurile sale si sa aduca profit firmei .

Costurile din ce in ce mai mari ale contactelor directe au dus la necesitatea de a reevalua modul in care interactioneaza companiile cu clientii lor . Acest lucru este valabil in special atunci cand avem un numar mare de cumparatori a caror contributie reprezinta o proportie relativ mica din totalul vanzarilor. In aceasta situatie deservirea acestor conturi prin procedee de comunicare personala intensiva nu mai este judicioasa din punct de vedere economic, si de multe ori nici eficienta , mai ales atunci cand informatiile de care au nevoie clientii sunt prelucrate pe calculator si se obtin prin accesarea sistemului informatic al companiei vanzatoare.

Din cauza acestei situatii , sistemele informatice de marketing si de vanzari au inceput sa fie folosite impreuna cu alte forme de comunicare , in special cu telefonul . Aceste modalitati de comunicare , dintre care unele dateaza deja de mai multa vreme , trebuie evaluate cu atentie inainte de a fi utilizate , deoarece folosirea lor difera de la organizatie la organizatie . Este vorba aici de principalele instrumente ale marketingului direct , cum ar fi cataloagele , vanzarile prin posta , prin intermediul televizorului, al radioului sau al revistelor , cumpararea electronica , de la chioscuri si telemarketingul .Baza acestor sisteme integrate de comunicare este marketingul realizat prin intermediul bazelor de date .

MARKETINGUL PRIN BAZA DE DATE.

Orice fisier care contine date poate fi considerat fisier de date- cu toate acestea , termenul se limiteaza de regula numai la fisierele care contin date structurate intr-un mod care sa permita mai tarziu regasirea sau manipularea lor , astfel incat sa se oobtina rezultate semnificative . Baza de date este “ un fisier de date structurat in asa fel incat sa poata fi folosit de diverse programe (analitice, de prezentare , de actualizare ) fara a-i fi afectat continutul sau structura “ ( Deans 1990 ). O baza de date poate sa ne dea imaginea trecutului ( si a viitorului ) activitatii desfasurate cu diversii clienti . Ea permite ca fiecare agent de vanzari sau membru al personalului care ia contact cu clientii sa stie ce anume s-a facut sau este planificat sa se faca intr-o directie anume , ofera managerilor de vanzari posibilitatea de a monitoriza personalul de vanzari si de a-si completa astfel gama de informatii cu privire la clienti , realizand totodata un control managerial mai eficient , servicii mai bune in beneficiul cumparatorilor , totul cu costuri mai scazute –prin urmare , o combinatie foarte puternica de beneficii .

De aici rezulta ca fisa cu evidenta activitatii unui agent de vanzari , cum este cea pe care o tinem intr-un sertar de fisier , constituie o baza de date formata dintr-o inregistrare ce contine diferite informatii sau rubrici , ori alte elemente similare – asa – numitele campuri (fielduri) , care reprezinta variabilele inregistrarii . O fisa de baza de date din domeniul vanzarilor trebuie sa contina cel putin urmatoarele campuri :

Numele , adresa postala , adresa de e-mail si numerele de telefon si fax ale clientului respectiv ;

Numele tuturor angajatilor firmei care au intrat vreodata in contact cu acesta ;

Evidenta tuturor comenzilor lansate de clientul respectiv , inclusiv un profil al manierei lui de cumparare , dupa produs , statutul furnizorului si cota din totalul vanzarilor din contul respective;

O descriere a clientului in care sa se specifice produsele vandute acestuia , volumul acestor vanzari , cota de creditare , numarul de angajati , cerintele si standardele referitoare la servicii , datele legate de grupul de cumparare si codul ( sau codurile ) SIC;

Un profil al cumparatorului din punctul de vedere al productiei : dotari , capacitate de cercetare ,si dezvoltare , transport ;

Un profil al cumparatorului din punctul de vedere al pietei : cota de piata si profilul promotional ;

Relatia cumparatorului cu firmele concurente ;

Toate interactiunile cu clientul , altele decat cele legate de vanzari

La acestea se pot adauga informatiile zilnice referitoare la mixul de cumparare si rapoartele de analiza prin care se evalueaza performantele potentiale si curente realizate in cazul clientului respectiv.

Cautarea , extragerea si procesarea acestor campuri de date este puternic influentata de organizarea si managementul fisierelor de date , mai précis de modul in care sunt plasate pe mediul material de stocare (harddisc , CD – ROM etc.) elementele care contin datele campurile si inregistrarile , precum si de metoda de acces la fisiere , specifica mediului respectiv , Crearea fisierelor conventionale , a celor continute in baze de date si ,mai recent , a sistemelor accesate prin internet sau de tip intranet necesita o planificare atenta , care sa aiba in vedere si posibilitatea accesarii diferentiate dupa mai multi parametri .

2.7. MODUL DE FORMARE A BAZEI DE DATE IN CADRUL COMPANIEI METRO CASH &CARRY .

Desi costul unitar al introducerii adresei unei firme in baza de date este mult mai mare decat cel al introducerii unei persoane fizice , in mod paradoxal este mai simplu sa se creeze baze de date performante business to business . Pe de o parte mijloacele de care dispunem – fisierele firmei –sunt de buna calitate si adesea bine documentate. Pe de alta parte metodele de optimizare a acestor date sunt mai usor amortizabile , din punct de vedere unitar , tinand cont de valoarea unei adrese .

Compania Metro Cash & Carry se poate lauda cu o baza de date foarte bine pusa la punct deosebit de completa si cu ajutorul careia poate obtine rezultatele pe care le are in prezent . Pentru a ajunge la informatiile pe care le detine cu privire la fiecare client in parte s-a urmarit un procedeu standard specific magazinelor de acest fel atat din tara cat si din starinatate . Pentru ca fiecare client este important pentru companie si clientul Metro nu este un client oarecare ci o persoana juridica care are o oarecare putere economica si un capital de investit , toate informatiile legate de acel client trebuiesc bine gestionate si in special reactualizate in mod constant . De acest lucru se ocupa fiecare birou Promotori din cadrul fiecarui magazin si compartimentul Intrare Clienti . Dar pentru a avea cu ce porni la lucru avand in vedere ca accesul in magazine e doar pe baza de legitimatie de acces insotita de buletinul de identitate al persoanei in cauza compania Metro trebuia sa isi inceapa activitatea avand deja o baza de date bine formata .

Pentru acest lucru fiecare magazin deschis si-a inceput activitatea cu o echipa de Achizitie Clienti impartita pe zone de achizitie fiecare echipa fiind condusa de un sef . In felul acesta intr-o perioada de aproximativ trei luni agentii de achizitie treceau pe la fiecare persoana juridica de pe zona lor invitandu-i la magazine si informandu-i despre specificul sistemului Cash& carry cu avantajele si dezavantajele lui incercand ca aceste dezavantaje sa le transforme in puncte favorabile pentru ei . Deasemenea acesti potentiali clienti completau o legitimatie de client care mai apoi era introdusa de catre departamentul Intrare Clienti in sistemul informatic al fiecarui magazin .

2. 8. MODUL DE COMPLETARE A UNEI LEGITIMATII DE CLIENT METRO .

Legitimatia Metro contine 6 formulare care se completeaza in felul urmator :

– originalul cu toate datele necesare ( nume firma , toti detinatorii de legitimatii , familia de branse , bransa , zona de achizitie , data eliberarii , cod de achizitii adresa completa , zona de timp, numar exemplare posta Metro , cod fiscal , telefon )

celelalte exemplare se completeaza doar cu numele firmei si al titularului ( cate un nume pe fiecare exemplar ) acestea urmand sa ramana la titulari . Exemplarele care raman necompletate ( in cazul in care sunt mai putin de 5 detinatori de legitimatii ) se vor preda impreuna cu originalul sefului de grupa .

Legitimatia de client Metro se completeaza numai cu majuscule .

La completarea legitimatiei trebuiesc respectate urmatoarele reguli :

A. Numele firmei :

Se scrie intreg fara nici o abreviere in fata ( S.C. , SOC. COM . etc )

Statutul firmei se scrie dupa numele firmei sub forma prescurtata

Nu se folosesc alte abrevieri decat cele trecute in lista

In cazul asociatiilor de proprietari se scrie sub urmatoarea forma Ex: “ ASOCIATIA DE PROPRIETARI BL. PF 35 “

In cazul taximetristilor sau a producatorilor agricoli se scrie numele si prenumele ( in aceasta ordine )

B. Detinatorii de legitimatii :

Se scrie numele de familie si apoi prenumele

Nu se scriu pe o legitimatie mai mult de cinci personae .

C. Bransa :

La bransa se completeaza bransa corespunzatoare obiectului de activitate al firmei

Nu se vor respecta neaparat lista cu familia de bransa si bransa

D. Zona de achizitie

Fiecare zona de achizitie corespunde unui judet sau unui sector de achizitie care este trecut in tabelul cu zone de achizitie

Orasul Bacau de exemplu este impartit in 27 zone de achizitie , iar restul judetului in cinci sectoare de achizitie .

E. Data eliberarii :

Se scrie ziua , luna , anul ( ex : 15-02-2005 )

F. Codul de achizitor :

Fiecare achizitor va scrie codul corespunzator sectorului de achizitie in care lucreaza

G. Adresa firmei :

Cea a locatiei ( locul in care isi desfasoara activitatea ) atunci cand este clara ( se poate permite contactul prin posta )

Cea a sediului social ( adresa la care este inregistrata firma ) in urmatoarele cazuri ( tarabe aflate in piete , taximetristi , producatori agricoli , en-gross-uri )

La completarea adresei se folosesc prescurtarile din lista de abrevieri

Daca strada are numele unei persoane se scrie intai numele de familie , iar in cazul in care are functie sau grad acestea se scriu la sfarsit folosindu-se tabelul de prescurtari

Trebuiesc completate neaparat si spatiile aferente telefonului ( cu prefix ) si al codului postal .

Numele orasului si a judetului se scriu intreg , fara prescurtari

Daca firma are casuta postala si cod postal al casutei postale , spatiile aferente vor fi completate obligatoriu .

In cazul adreselor din sate si comune se vor respecta exemplele date pentru completarea adresei

In cazul casutei cu zona de timp se va scrie zona de timp corespunzatoare zonei in care se va afla firma respectiva pentru aceasta vor fi respectate tabelele cu zona de timp

H. Codul fiscal :

In cazul in care acestea nu exista ( ex: taximetristi , producatori agricoli ) se a scrie licenta de transport sau numarul certificatului de producator )

In cazul in care acesta exista se va scrie fara exceptie .

I. Conditii de vanzare :

Clientul trebuie sa semneze legitimatia la primire

Achizitorul trebuie sa semneze toate legitimatiile pe care le completeaza si sa treaca data eliberarii .

( Exemplar de legitimatie Metro folosit pentru achizitia de date ).

In forma aceasta au fost introduse datele referitoare la fiecare persoana juridica vizitata de fiecare agent de achizitie in parte ajungandu-se la o baza de date care acopera aproximativ 90 % din persoanele juridice din zonele arondate fiecarui magazine in parte . Proportia poate diferi de la un magazin la altul in functie de modul in care echipa de achizitie clienti a realizat obiectivele companiei . De exemplu baza de date a magazinului Metro Bacau are aproximativ trei mii de clienti care sunt impartiti in trei mari categorii :

CBU-rii- din aceasta categorie fac parte toti clientii cu profile de activitate non-food care la randul lor se subdividin : un grup de clienti cu activitati de revanzare ă articolelor non-food ,un alt grup de clienti cu profil de activitate prestari servicii –industrial sau productie si o a treia grupa care cuprind toate institutiile bugetare . Aceasta categorie de clienti detin un procent de 72 % din totalul de clienti si genereaza un 30 % din totalul vanzarilor pe magazin . In general putem spune ca acestia au o medie pe factura mica si o frecventa in magazin medie .

FOOD- TRADER-ii detin un procent de eproximativ 20% acestia au ca activitate principala achizitionarea de marfa din cadrul magazinului , cu scopul strict de a revinde marfa cumparata in propriile magazine , fie ele mici , mai mari sau supermarketuri si genereaza un procent de 50 % din totalul vanzarilor pe magazin . Cel mai important aspect este acela ca vin in mod regulat in magazin o data pe zi sau de doua trei ori pe saptamana pentru a se aproviziona , iar procentul de vanzari pe care il fac in magazin este la fel ca si in cazul CBU-rilor invers proportional . Media pe factura realizata de catre acesti clienti este cea mai mare .

Avantajul acestei categorii este faptul ca prin intermediul pliantului Metro pot monitoriza eficient piata preturilor .

GASTRO – sunt a trei categorie de clienti Metro cu un procent de 10 % ,si genereaza diferenta de 20 % din vanzari , acestia se caracterizeaza prin faptul ca au ca profil de activitate hotele , restaurante, (HoReCa ) . Acesti clienti au o medie pe factura putin mai mare decat a CBU-rilor dar in schimb cu cea mai mare frecventa in magazin fata de celelalte categorii . Pentru a veni mai bine in sprijinul clientilor gastro s-a creat in cadrul magazinului un colt special amenajat numit chiar “ coltul gastro “ in care clientii profesionisti pot veni sa vada echipamentele profesionale cu ajutorul carora isi pot dota bucatariile si nu numai . In revistele Metro apare de asemenea un pliant cu principalele articole consumabile necesare intr-un hotel , restaurant etc , cat si aparatura electrocasnica si electronica pentru dotari .

Pe verso fiecare legitimatie de client Metro are prezentata conditiile de vanzare –cumparare mai exact un accord scris intre doua persoane juridice ce vor deveni parteneri de afaceri in urma semnarii acestui accord . Daca una din parti nu respecta acordul magazinul isi rezerva drepturile de a bloca legitimatiile fara a-i comunica motivele blocarii pentru ca acestea sa nu mai poata fi folosite pana la solutionarea problemei . Exista mai multe forme de a bloca o legitimatie cauzele fiind diverse:

S – schimbarea domiciliului ;

C -lipsa codului fiscal ;

D -marcat pentru stergere ;

T – temporar blocat ;

L – schimbare legitimatie ;

F – blocat datorita furtului ;

Z- firma desfiintata ;

N –comportament necorespunzator ;

P – pierdere legitimatie ;

X – alte motive.

In momentul in care o noua societate se infiinteaza aceasta este invitata la magazin pentru a beneficia de legitimatiile de acces , acest lucru facandu-se la Intrare clienti cu ajutorul buletinului de identitate si actul de constituire a societatii in original .

( Exemplar de legitimatie Metro folosit pentru achizitia de date )

CAPITOLUL III

IMPLEMENTAREA TELEMARKETINGULUI SI IMPORTANTA UTILIZARII LUI IN CADRUL COMPANIEI METRO Cash&Carry .

TELEMARKETINGUL ASPECTE GENERALE

Telemarketingul- folosirea telefonului pentru a vinde direct catre consumatori a devenit principalul instrument de comunicare in marketingul direct . Marketingul prin telefon are in prezent o pondere de peste 38 % in totalul cheltuielilor impuse de mijloacele de comunicare folosite in marketingul direct. Toti suntem familiarizati cu telemarketingul focalizat asupra consumatorilor , dar operatorii de piata care se adreseaza clientilor organizationali folosesc si ei telemarketingul pe scara extinsa .

Operatorii de piata telefoneaza consumatorilor si clientilor organizationali pentru a vinde direct catre acestia . Ei receptioneaza telefoane la numerele cu acces gratuit , care incep cu 800 pentru a primi comenzi ca rezultat al reclamelor difuzate la televiziune si radio , al scrisorilor trimise prin posta directa sau al cataloagelor . Numerele de telefon care incep cu 800 sunt folosite din ce in ce mai des , pe masura ce tot mai multe firme solicita astfel de numere , iar firmele care deja folosesc apeleaza la noi caracteristici de tipul numerelor de fax cu acces gratuit . De asemenea s-a intensificat folosirea acestor numere si la nivel rezidential . Pentru a face fata acestei cresteri rapide , au fost stabilite noi prefixe pentru numerele de telefon cu acces gratuit (888 877 , 866 ) . Numerele de telefon cu prefixul 800 au fost introduse in 1967 si a fost nevoie de 30 de ani pentru ca toate cele 8 milioane de numere care incep cu un astfel de prefix sa se epuizeze . In schimb , numerele de telefon care incep cu prefixul 888 s-au epuizat in numai 2 ani de zile .

Alti operatori folosesc numerele care incep cu prefixul 900 pentru a vinde informatii , divertisment sau pentru a oferi ocazia consumatorilor de a-si exprima o opinie , dar acest serviciu este platit . De exemplu in schimbul unei taxe consumatorii pot obtine informatii despre starea vremii de la American Express (900- WEATHER – la tariful 0.75 dolari pe minut ) informatii despre ingrijirea animalelor de companie de la Quaker-Oats (900-990-PETS – la tariful de 0.95 dolari pe minut ) sfaturi despre sforait si alte probleme legate de somn de la Somnus ( 900-USA- SLEEP –la tariful de 2 dolari pentru primul minut , iar apoi pentru fiecare minut cate 1 dolar ), lectii de golf de la Golf Digest ( 900-454-3288 – la tariful de 0.95 dolari pe minut )sau raspunsuri la intrebari legate de alimentatie de la un nutritionist autorizat sprijinit de catre Asociatia Americana pentru Nutritie (900-CALL-AN-RD- la tariful de 1.95 dolari pe minut ) . Alaturi de numarul care incepe cu prefixul 800 si de situl Web, Nintendo dispune si de un numar care incepe cu prefixul 900 si care, in schimbul a 1.50 dolari pe minut , ofera asistenta celor care folosesc jocurile video ale companiei . Ronald McDonald House Charities foloseste un numar cu prefixul 900 pentru a obtine fonduri . Fiecare telefon la numarul 900-CALL-RMHC este taxat cu 15 dolari , care vor apare inscrisi pe factura celui care a dat telefon . Pe ansamblu folosirea numerelor care incepe cu prefixul 900 a crescut cu peste 10 % pe an in ultimii cinci ani .

Multi consumatori apreciaza cele mai multe dintre ofertele pe care le primesc prin telefon . Telemarketingul bine conceput si focalizat ofera numeroase avantaje , inclusiv achizitionarea confortabila a produselor , precum si informatii sporite despre produse si servicii . Totusi recenta explozie a marketingului prin telefoane nesolicitate ii nemultumeste pe multi consumatori , care se plang ca sunt deranjati zilnic in timpul cinei sau ca robotul lor este asaltat zilnic de astfel de telefoane . Legiuitorii din intreaga tara raspund prin legi care interzic telemarketingul nesolicitat intre anumite ore sau care permit gospodariilor sa se inscrie pe lista celor “care nu doresc sa fie deranjati de telefoane “ . Cei mai multi operatori de telemarketing sprijina o serie de actiuni impotriva telemarketingului facut la intamplare si care nu este focalizat corespunzator asupra grupului pe acre vrea sa-l abordeze . Asa cum arata un director al Asociatiei de Marketing Direct “Dorim sa vizam oameni care vor sa fie vizati “ .

In prezent este inca frecventa confuzia intre marketingul direct si marketingul telefonic.Prin urmare trebuie sa precizam faptul ca utilizarea telefonului este una din metodele care pot fi incluse intr-o strategie de marketing direct , fie ca instrument unic de comunicare si ca dialog fie in combinatie cu alte mijloace de comunicare cum ar fi posta ,presa sau televiziunea.

In prezent exista o piata mondiala extraordinara .Murray Roman in cartea sa “Le Telephone Marketing “ adaptata de Bernard Caiazzo afirma ca in Statele Unite se efectueaza zilnic 400 de milioane de apeluri telefonice si ca telefonul a devenit aici mijlocul de comercializare a produselor si serviciilor cu cel mai mare avant .

“Stiti ca ,scrie el , inainte ca luminile sa se stinga in locuintele americane aproximativ 7 milioane de persoane vor raspunde la telefon si vor auzi un interlocutor necunoscut care va incerca sa le vanda un produs iar circa 3 milioane dintre ele vor purta discutia pana la capat si 460 000 vor cumpara produsul?

La ora actuala cand marketingul direct a patruns in era multimedia , telefonul a devenit un element indispensabil complement esential al sinergiei mediatice. Utilizate in

combinatie cu publicitatea directa , programele de marketing cu ajutorul telefonului determina frecvent cresterea eficacitatii acesteia de 2-5 ori dupa cum precizeaza Bernard Caiazzo.

Intradevar telemarketingul a aparut in Hexagon la inceputul anilor 80 “importat” de cativa pioneri ca urmare a dezvoltarii sale in Statele Unite.

Dezvoltarea sa a fost extreme de rapida si pe piata si-au facut aparitia numerosi prestatori de servicii.

Investitiile informatice si tehnologice din ce in ce mai mari asociate razboiului necrutator al preturilor au antrenat in ultimii ani restructurarea acestei piete in jurul firmelor mari cu servicii multiple si al firmelor de dimensiuni mai mici cu grad inalt de specializare in anumite sectoare.In prezent Sindicatul Marketingului Telefonic cuprinde aproximativ 160 de firme care isi desfasoara activitatea pe aceasta piata si care utilizeaza o forta de munca de 22000 salariati.

Avantajele pe care le ofera telefonul sunt multiple:

Pregatirea fisierelor

Prospectarea pietei

Mentinerea relatiilor cu clientii deja atrasi de care nu se poate ocupa personalul de vanzari traditional etc.

Se intalneste din ce in ce mai frecvent in comunicarea dintre firme de exemplu situatia in care telemarketingul are rolul de a stabili contactul regulat cu clientii care realizeaza o cifra de afaceri modestă pe care agentii de vanzari i-au abandonat.

Telefonul restabileste legaturile umane , permite culegerea unei cantitati mari de informatii si preluarea comenzilor.

Nancy A Henson de la firma Pacific Bell Telemarketing insista asupra elementului esential ; conceptia perfecta a mesajului “pentru a castiga increderea clientului dumneavoastra” spune ea ”nu aveti la dispozitie decat dialogul Nici documentatie nici scheme nici macar o strangere de mana …si pe deasupra , aveti doar cateva minute.”

Principalul ei sfat privind pregatirea listei argumentelor este acela de a demonstra intotdeauna consumatorului faptul ca trasaturile caracteristicie ale produsului reprezinta avantaje pentru el. Nu este suficienta descrierea produsului , consumatorul trebuie sa perceapa instantaneu avantajele personale pe care i le procura acesta.

Telemarketingul este un procedeu de comunicare interactiva cu clientii prin intermediul telefonului , care permite vizarea precisa a anumitor clienti , intr-o maniera rapida si cu costuri mai reduse decat contactarea directa prin agentii de vanzari .Acest procedeu mai poate fi folosit si pentru prospectarea si evaluarea pistelor , precum si pentru o gama intreaga de alte activitati decat cele de preluare de comenzi , in domeniul asigurarii de servicii , de exemplu. In plus clientii marunti cu o contributie neinsemnata la volumul total de vanzari si care sunt plasati geografic ,sa spunem in locuri greu accesibile pot fi abordati mai eficient astfel decat prin contacte directe . Telefonul este evident mai rapid decat vizita la domiciliu si ofera cel putin patru avantaje esentiale :

Ca inlocuitor ieftin al vanzarii personale . In principiu vorbind din punctul de vedere al costurilor , putem inlocui vizitele personale cu cateva convorbiri telefonice relativ lungi . In medie fiecare dintre aceste convorbiri reprezinta cam o zecime din costul unei vizite la domiciliu , in special din cauza eliminarii deplasarii si a timpilor de asteptare , ceea ce reprezinta o modalitate de abordare evident mult mai profitabila in cazul conturilor mici , cu potential limitat . Telefonul poate fi folosit intr-o maniera productiva in combinatie cu alte forme de promovare si comunicare , cum ar fi vanzarea prin intermediul televiziunii si al radioului sau cu ajutorul cataloagelor de comenzi prin posta . Mark and Spencer , de exemplu , estimau ca pana in anul 2001 cca. 25% din vanzarile lor se vor desfasura in acest mod. Vanzarile prin intermediul cataloagelor nu sunt o inventie noua , dar viteza si calitatea serviciului care se pot realize utilizand tehnologiile de astazi va duce la o crestere masiva a comertului realizat astfel .

Ca o completare a vizitelor personale . Agentii de vanzari pot sa-si sporeasca productivitatea folosind telefonul in mod judicios . Timpul si efortul risipit pana acum cu vizitele fara rezultat pe la diversi clienti pot fi folosite pentru apeluri prin telefon , ce pot fi apoi urmate si de vizite la domiciliul clientilor respectivi , daca acestia solicita asa ceva . Este de asteptat ca tot mai multi agenti de vanzari sa-si sporeasca cota de apeluri telefonice , reducandu-si numarul vizitelor personale si , in general , sa nu mai fie nevoie de atat de multe contacte directe .

Ca o alternative la comenzile prin posta , mai ales daca se pune la dispozitia clientilor un numar telefonic cu apel gratuit . Se pot concepe reclame si campanii promotionale care sa-i incurajeze pe clienti sa dea telefon si sa solicite informatii suplimentare sau sa faca comenzi . in unele cazuri aceste piste potentiale pot fi urmate de vanzari personale . Companii precum British Telecom folosesc masiv , bineinteles , acest mijloc ,dar si alte firme , cum sunt, in domeniul bunurilor de consum , Kellog si Procter&Gamble , isi indeamna clientii sa le comunice pe aceasta cale toate intrebarile, reclamatiile sau sugestiile pe care le-ar putea avea in legatura cu produsele sau cu serviciile oferite . Eficacitatea acestui mijloc de comunicare este demonstrata de faptul ca reactiile la reclamele ce contin un numar de apel gratuit sunt semnificativ mai numeroase decat la cele care nu contin un astfel de numar .

Evolutia cea mai insemnata in materie de utilizare a telefonului a fost posibilitatea de a oferi clientilor o asistenta si servicii mai bune decat prin intermediul altor mijloace de comunicare . Integrarea telefonului cu tehnologia computerelor are un efect dramatic asupra multor sectoare de activitate economica . Acest lucru se vede cel mai bine in domeniul serviciilor financiare , unde miscarea initiate de serviciul Direct Line in materie de asigurari auto s-a extins acum la o serie intreaga de servicii financiare oferite de diversi furnizori . In cazul in care clientii nu au rezerve fata de aceasta metoda si daca este vorba de produse cu circulatie rapida . care nu au nevoie deloc sau intr-o masura foarte mica sa fie verificate fizic de clienti inainte de cumparare , dar care au totusi o valoare insemnata , telemarketingul se poate dovedi foarte eficace . Rezultatul este o comunicare mai eficienta cu un cost mai mic.

3.2. CUM SE VINDE PRIN TELEFON .

La fel ca in orice alta activitate de management , in telemarketing nu este suficienta desfasurarea activitatii in sine . Aceasta trebuie insotita de un management al procesului respectiv . Se pot distinge sase faze :

Definirea obiectivelor . Utilizarea telefonului s-a generalizat , dar la fel de raspandita este acum si folosirea lui abuziva . Multi primesc telefoane nedorite de la companii pe care nu le cunosc si cu care nici nu isi doresc sa aiba de-a face .In ciuda unui oarecare succes in primele faze , majoritatea companiilor ezita in prezent sa mai foloseasca telefonul pentru prospectarea “rece” in randul clientilor , desi vanzarea de produse sau servicii noi catre clientii existenti a ramas in continuare un instrument puternic si eficace . Obiectivele se pot intinde de la identificarea pistelor la evaluarea clientilor potentiali , de la preluarea de comenzi la activitatile de servicii . Definirea obiectivelor trebuie sa cuprinda fixarea unor obiective clare pentru fiecare activitate , estimarea si masurarea timpilor de reactie , a numarului probabil de comenzi in urma apelurilor etc .

Planificarea . Trebuie evitata iritarea clientilor in incercarea de a le vinde cu zel ceva prin telefon . Pe de alta parte , a pierde sansa de a vinde si alte produse clientilor existenti inseamna a renunta la un potential comercial dintre cele mai lucrative . In acelasi fel , existenta mai multor oameni care, aparent fara nici o coordonare , contacteaza acelasi client referitor la tot felul de probleme poate fi la fel de pagubos pentru reputatia si credibilitatea firmei. Eliminarea suprapunerilor si verificarea adreselor si a contactelor sunt esentiale si tot atat de importanta este si utilizarea unei varietati de strategii de apelare si de mijloace de contactare a clientului , care trebuie sa fie bine planificate si coordonate . Acest lucru permite evitarea contactelor multiple la momente diferite si asigura o utilizare eficace a telefonului , intr-o maniera care nu creeaza inconveniente clientilor Dintre procedeele utilizate in prezent in domeniul vanzarilor prin telefon , putem mentiona metoda punctelor castigate si modelarea propensiunilor . Aplicarea unor procedee de acest gen are implicatii importante pentru strategia de marketing , rezultatul observabil fiind o segmentare inversa a pietei , bazata pe o abordare de jos in sus , in cursul careia se aplica o metoda mult mai complexa de identificare a clientilor individuali .

Personalul care contacteaza clientii . Desi unele aspecte a vanzarii prin intermediul telefonului sunt similare celor intalnite la vanzarea personala , altele se deosebesc substantial . Ca si in cazul vanzarii personale , priceperea de a comunica , empatia si capacitatea de a reactiona adecvat punand intrebarile cele mai potrivite sunt si aici cele foarte utile dar, pe langa acestea , apelarea telefonica mai necesita si metode de abordare aparte sau calitati specifice diferite.

Relatiile cu ceilalti agenti de vanzari sau cu alte departamente . Secretul eficientei in telemarketing este implicarea inca din primele faze ale acestei activitati a celorlalti angajati si a celorlale departamente din organizatie . Trebuie evitata in mod deosebit concurenta dintre diferitele departamente sau servicii si chiar este preferabil sa existe un transfer reciproc de personal , astfel incat toata lumea sa stie ce face fiecare, cum si de ce .

Clientii trebuie convinsi sa accepte sistemul . Lucrul cel mai important in activitatea de telemarketing este sa te asiguri ca, aplicand acest procedeu , clientii sunt serviti mai bine , ca sistemul este conceput in asa fel incat sa satisfaca nevoile acestora si ca metoda aplicata chiar aduce beneficii clientilor .

Masurarea si controlul . Inainte de a porni orice activitate de telemarketing sau de asistenta telefonica , aceasta trebuie testata si evaluata critic , pentru a se evalua toate capcanele posibile . Trebuie sa se stabileasca tinte pentru performanta , sa se masoare si sa se monitorizeze eficienta si , de asemenea , sa se opereze toate modificarile necesare de indata ce este nevoie . Timpii de reactie , numarul de reclamatii la care a raspuns primul operator , nivelurile comparative de vanzari si servicii sunt doar cateva dintre aspectele care trebuie monitorizate si masurate . Managementul activitatii centrelor de apel sau de telemarketing a devenit un subdomeniu al managementului vanzarilor . El necesita un plan eficient de management al contactelor , o pregatire si o elaborare atenta a listei de apeluri , si foarte adesea , scenarii prestabilite pe care personalul sa le foloseasca pentru a raspunde clientilor in maniera cea mai corecta . In plus tine de responsabilitatea managementului sa faca in asa fel incat tot ceea ce se promite sa se si execute , pentru a satisface toate asteptarile clientilor si , acolo unde este posibil , chiar a le intrece . Un management eficient al centrelor de apel , care foloseste tehnologiile din ziua de azi , trebuie sa poata furniza informatii sub forma de rapoarte si statistici care sa mearga mult dincolo de posibilitatile oferite de operarea manuala . Rezultatul lui net trebuie sa fie un serviciu mai bun in slujba clientului , un personal mai bine motivat si o activitate mai eficienta .

In cadrul magazinului METRO Cash & Carry nu exista un birou de marketing propriu-zis insa biroul Promotori preia o mare parte din sarcinile unui birou de marketing clasic. Acestia sunt in numar de 5 impartiti pe zone de achizitie Activitatea lor principala constand in contactarea persoanele juridice de pe zona lor de achizitie si sprijinirea lor in gasirea celor mai bune produse la cele mai avantajoase preturi si intr-un timp cat mai scurt posibil .

Promotorii METRO sunt in permanenta informati de produsele noi care apar si de discounturile acordate de catre furnizorii METRO acestia la randul lor informand clientii cu care sunt intr-un contact permanent.

Magazinele METRO au o baza de date foarte bogata si la fel de bine organizata astfel incat in permanenta stiu ce se intampla cu clientii lor cat au cumparat , ce au cumparat ,daca societatea functioneaza in continuare , momentul in care isi schimba domeniul de activitate .

Aceasta cuprinde in proportie de 90% totalitatea societatilor care isi desfasoara activitatea in cele 3 judete care sunt arondate unui magazin METRO

De exemplu METRO Bacau se ocupa doar de judetele Bacau , Vrancea si Neamt . Baza de date este destul de completa pentru a furniza exact informatiile de care este nevoie pentru a previziona vanzarile magazinului in functie de celelalte magazine din tara.

Toate datele detinute de baza pot fi folosite de promotorii METRO datorita agentilor de achizitie care au desfasurat o campanie de 3 luni de zile in care au inregistrat aproximativ toate societatile comerciale gasite pe teren .

Metro este un magazin caruia ii pasa de clientii sai si de aceea principalul obiectiv al promotorilor si al telemarketingului este de a reactualiza zi de zi baza de date.

Vanzarile magazinului sunt monitorizate de catre seful biroului promotori .

Biroului promotori ii este alocat un target , ( cu finalizare lunara , trimestriala , semestriala, sau lunara in functie de specific ) . La randul lui acest target este defalcat pe fiecare promotor in parte . Scopul targetului este de a atinge mai multe obiective :

Mentinerea relatiilor cu clientii fidelizati top si potentiali top ( prin informari de pret si informari proforme periodice, rezervari de marfa pentru clientii de pe zone de timp 4,5,6 si ajutarea lor in procesul de ridicare a marfii din cadrul magazinului, deasemenea informarea clientiilor despre modificarile de pret in + sau – ce nu apar in Metro-post). Acest mecanism este aplicat si pe clientii in curs de fidelizare sau care au lipsit o perioda de timp din statutul de buying prin readucerea lor in magazin (acolo unde motivele lor sunt subiective si nu obiective)

Relansarea clientilor de pe zone de timp 4,5,6 prin cele 4 vizite lunar.

Comparatiile de pret realizate de 2 pe luna .

Actiuni de promovarea a Metro-post-ului cu 2-3 zile inainte de inceperea acestuia la clientii top.

Realizarea unui sondaj pe un esantion de 50 de clienti alesi dintre cei cu o singura vizita si o actura de maxim 4 mil in acest an, obiectivul fiind indentificarea principalelor motive pentru care acesti clientii ne-au vizitat atat de rar.

Realizarea unui sondaj pe 150 de clienti cu privire la procentul de primire Metro-post-ului, sondaj efectuat la 4 zile dupa inceperea perioadei de Posta Metro. In paralel cu aceasta actiune sunt verificate telefonic toate retururile venite la magazin.

Achizitia noilor clientii de la Camera de Comert (actiune lunara), fiind urmata de indentificarea clientilor pe teren si aducerea lor in baza de date a magazinului.

Monitorizarea constanta a zonelor de achizitie 1,2,3 (in mod frecvent) si 4,5,6 (cu ocazia celor 4 vizite pe luna) prin urmarirea activitati desfasurata de catre clientii nostri in acele zone, pentru a stabili in continuare profilul lor de activitate, articolele tinta achizitionate din magazinul Metro (daca s-ă schimbat ceva in orientarea clientului privitor la acele articole), indentificarea eventualelor probleme ale clientului in cadrul magazinului Metro si rezolvarea acestora, toate aceste actiuni sunt strans legate de vizitele promotorilor pe teren.

La sfarsitului lunii se discuta pe baza graficelor masura in care targetul a fost atins care ar fi motivele pentru care nu s-a atins si ce solutii se pot adopta pentru ca luna urmatoare rezultatele sa fie din ce in ce mai bune.

In concluzie putem spune ca principala modalitate de obtinere a informatiilor a fost munca pe teren a agentilor de achizitie care au mers “din usa in usa” pentru ca magazinul sa isi cunoasca realmente partenerul de afaceri astfel sa ii poata indeplinii toate cerintele si pune la dispozitie toate mijloacele de informatie fidelizandu-l.

Pe langa faptul ca sunt vizitati foarte des, clientii metro sunt contactati in permanenta de asistentii de la telemarketing pentru a se interesa de activitatea lor.

3.3. OBIECTIVUL PRINCIPAL AL TELEMARKETINGULUI .

Asigurarea bunei functionari a activitatii magazinului prin promovarea imaginii companiei pe piata locala;

Atragerea clientilor inactivi :

HoReCa 1 luna

Food 3 luni

Non food 6 luni

Motivarea clientilor prin contact direct personal

Promovarea aricolelor care se afla in posta METRO in functie de cerinta clientului.

Inainte de a lua contact cu clientii asistentii trebuie sa fie convinsi ca serviciile si produsele oferite de METRO sunt de cea mai buna calitate , sau raportul calitate – pret este unul optim.

Daca aruncam o privire in urma , vom constata ca de la deschiderea primului magazin Metro Cash&Carry din lume 1964 –Germania in schema lui de functionare a existat biroul promotori si profesia de asistent telemarketing . Obiectivul oricarei firme comerciale este vanzarea de produse ,cu alte cuvinte cresterea , cresterea in mod constant a valorii banilor investit in companie . Aceasta tinta complexa este greu de atins pe o piata caracterizata de o evolutie continua si o concurenta mereu atenta si de aceea este necesara o permanenta adaptare la schimbarile pietei . Metro atrage prin suprafetele sale mari de vanzare , prin sortimentul bogat de produse adunate sub “un singur acoperis” prin politica de sortiment si preturi bine definite , prin efortul permanent depus pentru a satisface clientul , dar toate acestea nu ar eficiente fara implicarea factorului uman , care da credibilitae si flexibilitate . Interfata dintre Metro si clientii sai profesionisti este realizata de catre promotori . Ei se afla in legatura permanenta cu clientii , cu scopul de a cladi o relatie de parteneriat bazata pe incredere si de ai consilia in vederea dezvoltarii afacerii lor . Comunicarea este unealta principala prin care promotorul reuseste sa promoveze imaginea firmei , sa scoata in evidenta oportunitatile oferite clientilor si sa contribuie activ la realizarea vanzarilor . In acelasi timp comunicarea ii da promotorului posibilitatea de a cunoaste dificultatile cu care se confrunta clientii si , prin urmare , posibilitatea de a oferi solutii pentru eliminarea dificultatilor , chiar la sediul clientilor . De asemenea , promotorul trebuie sa comunice eficient , cu personalul din magazine , sa inteleaga sistemul de functionare a companiei in intregul ei si sa cunoasca climatul comercial din zona in care isi desfadsoara activitatea . Astfel succesul nu va intarzia sa apara . Un exemplu care ilustreaza principiile mai sus mentionate il reprezinta promotia “Proaspat si mult mai ieftin “ . Ea se bazeaza pe informatiile precise culese de la clienti da catre promotori , pe reactia rapida a serviciului cumparari , pe receptia si expunerea special maracata a produselor de catre lucratorii din magazine si un final , pe promovarea ofertelor la clientii alesi prin intermediul promotorilor . Promotorii sunt cei care influenteaza clientii sa parcurga un drum fizic si mental inainte de a veni profesionisti ai firmei Metro . Promotorul trebuie sa ii vinda clientului posibilitatile pe care i le ofera Metro si sa ii aduca la cumparaturi in magazin . Ca urmare a eforturilor permanente de a castiga si pastra increderea clientilor , promotorii pot constitui o adevarata forta de vanzare . De aceea au nevoie de instruire si dezvoltare a abilitatilor profesionale . In acest sens , s-a organizat un curs de vanzari in centrala Otopeni in perioada 05-08.03.2002 In concluzie adevarata carte de vizita Metro o reprezinta modul in care promotorii reusesc sa raspunda solicitarilor clientilor .

Intregul concept Marketing Metro Cash&Carry se bazeaza pe relatia client –Metro si este in acelasi timp factorul determinant care trebuie mereu stimulat si imbunatatit De accea in anul 2002 a fost conceput , pregatit si testat un nou serviciu pentru clienti Telemarketing care completeaza departamentul promotori . Obiectivul acestui nou si modern serviciu este imbunatatirea relatiei Metro-client printr-o informare cat mai corecta si rapida a noutatilor care apar in magazine si construirea unei relatii cat mai apropiate intre clienti si Metro . Dupa o perioada de test care a avut loc in Otopeni acest proiect s-a dovedit a fi un real succes si prin urmare s-a implementat in toate mgazinele din tara devenind operational din luna februarie 2002 .

POZITIA IN ORGANIGRAMA

PRINCIPALELE SARCINI CE REVIN ASISTENTULUI TELEMARKETING

Principalele sarcini ce revin asistentului telemarketing sunt :

efectueaza convorbiri telefonice cu clientii care nu au vizitat magazinul o perioada specificata de timp inercand sa afle motivul si sa-i readuca in magazin;

strange informatii in legatura cu firmele concurente si diferite produse;

intocmeste oferte clientilor care solicita anumite produse si le prezinta direct sau telefonic;

consulta statisticile lunare de vanzari;

acorda asistenta departamentului intrare clienti in legatura cu emiterea cardurilor de acces pentru clientii magazinului;

intocmeste rapoarte de activitate in legatura cu convorbirile effectuate;

efectueaza modificari in sistem referitoare la statutul clientilor (telefon, nume etc)

participa la activitatea de teleselling;

RELATIILE CU ALTE POSTURI

Conform organigramei si nu numai putem sa identificam pozitia asistentului in cadrul societatii si mai ales relatiile cu ceilalti angajati astfel :

relatie de subordonare fata de Seful Compartimentului Promotori;

relatie de colaborare cu promotorii de teren .

relatie de colaborare cu departamentul marketing din Centrala, cu departamentele cumparari din Centrala, cu compartimentele promotori din celelalte magazine, cu sefii de departament, cu sefii de raioane si cu ceilalti colegi din cadrul magazinului;

CUNOSTINTE SI ABILITATI NECESARE .

Pentru a indeplini aceasta functie de asistent telemarketing persoana in cauza trebuie sa intruneasca unele abilitati astfel incat contactul cu clientii sa fie unul agreabil deoarece trebuie recunoscut faptul ca nu orice persoana este dispusa sa comunice in anumite momente sau nu doreste sa fie deranjata . De aceea asistentul trebuie sa stapanesca perfect arta comunicarii sa faca din dialog unul agreabil si sa stie sa reactioneze indiferent de situatie . Conform fisei postului cerintele ar fi urmatoarele dar pe langa aceste mai conteaza si alte abilitati personale care particularizeaza un asistent de altul .

studii superioare/medii

cunostinte de limba engleza

cunostinte de operare PC

capacitate de organizare

capacitate de comunicare

voce placuta

pastrarea confidentialitatii asupra informatiei

ETAPELE UNEI CONVORBIRI .

Ca in orice convorbire care implica o vanzare sau o negociere si in convorbirea telefonica exista anumiti pasi care trebuie urmati:

Contactul / Faza de introducere – Cine?

Scopul convorbirii / Necesitatea – Despre ce?

Motivatia / Faza de argumentare – De ce?

Faza de incheiere – Cand?

In primele 10 secunde, pe langa prezentare si motivul convorbirii,asistentul trebuie sa transmita simpatie; pentru aceasta exista o singura sansa de a face impresie buna .

Trebuie respectate anumite amanunte si discutia se va desfasura in mod favorabil:

Numele si compania se pronuntata corect si clar; ezitari si cuvinte nerostite lasa impresia de incompetenta.

Tonalitatea calda, usor vesela, inlesneste imediat dialogul.Profesionistii in materie urmeaza zicala:“Daca nu esti binedispus, las-o pe mai tarziu!”

Trebuie acordata o atentie deosebita limbajului folosit (cuvintele au multiple intelesuri)!

Scopul convorbirii / Necesitatea – Despre ce?

In aceasta faza este important sa se cunoasca cat mai multe informatii despre persoana apelata.

In felul acesta vom sti:

Ce limbaj trebuie folosit;

Care sunt intrebarile posibile;

Ce argumente trebuie aduse in discutie;

Pregatirea asigura in acest caz succesul convorbirii:

Bransa din care provine persoana respectiva;

Firma unde lucreaza si alte date sunt extrem de folositoare;

Ca sa se poata actiona cu succes, este important de stiut :

Cum gandeste persoana respectiva;

Ce tip de personalitate are;

Tipuri de intrebari

Deosebind doua tipuri de intrebari – deschise si inchise –se pot afla mai multe despre persoana apelata;

intrebarile deschise au avantajul ca primesc raspunsuri sub forma de explicatii.iar raspunsurile nu vor contine doar un singur cuvant.

Ce stiti despre …?

Ce asteptari aveti de la …?

La intrebarile deschise nu se poate raspunde doar cu DA sau NU fiind neceseara o propozitie sau o explicatie.

Intrebarile ajutatoare ajuta la aprofundarea discutiei si clarificarea diverselor situatii.

Disting o nota de raceala in vocea Dvs. Imi puteti spune ce s-a intamplat?

Ce va nemultumeste de fapt la serviciile noastre?

Cum ati procedat pana acum?

Ce parere aveti despre …?

Cum vi se pare …?

…, povestiti-mi despre ce este vorba, va rog.

Intrebarile inchise ajuta la aflarea datelor exacte, informatii si detalii concrete.

Sunteti multumit de noi, de activitatea noastra?

Ce produse nu ati gasit la noi? Ce articole?

Cand ne putem intalni in vederea unei discutii?

Cine se ocupa la Dvs. de x, y?

Cu ajutorul acestor intrebari se pot afla detalii despre persoana apelata, cum ar fi:

Care sunt valorile si conceptiile persoanei respective?

Care ii sunt asteptarile fata de Metro?

Care ii sunt asteptarile fata de departamentul Promotori?

Nu trebuie uitat ca: Cine intreaba, conduce discutia!

Motivatia / Faza de argumentare – De ce?

Exista clienti care, desi fac des cumparaturi din magazinul Metro, sunt nemultumiti de serviciile oferite de departamentul promotori .Este necesara evitarea discutiei in ton de cearta / mustrare, dar trebuie lamurita situatia.

Scopul este de a pastra clientii, nu sa-i facem sa renunte la serviciile companiei .

Chiar daca la prima vedere convorbirea nu pare a avea un rezultat pozitiv,nu este de neglijat ca de multe ori contradictia denota in primul rand angajament si interes.

Un client care nu comenteaza nimic nu mai este interesat de serviciile oferite si nici nu-si va mai face cumparaturile in magazin .

Putem aminti aici cateva sfaturi utile cum ar fi :

Putem aminti aici cateva sfaturi utile cum ar fi :pPpppjjj

Ascultarea cu rabdare a plangerilor clientului;

Incercarea de a extrage partea pozitiva a lucrurilor ;

Nu trebuie aratata nerabdarea, chiar daca se intuieste ce vrea sa spuna clientul .

Discutie in avantaj.

Clientul nu cumpara produse, solutii sau servicii. Clientul cumpara solutii!

Diferenta consta de cele mai multe ori in limbaj si in modul de prezentare a unei situatii.

Este necesara existenta unui argument pregatit, ajutator in orice situatie:

Bine, dar noi va asteptam de la ora 6.00!

Depinzand foarte mult de partenerul de disutie, se poate prezenta aceeasi fraza:

Stiti, dimineata nu este aglomeratie atat de mare! Magazinul se deschide la ora 6.00.

Puteti sa va faceti astfel cumparaturile in liniste.

Pentru a putea purta o astfel de discutie este necesara cunoasterea informatiile

si de la celelate departamente, putand astfel sublinia avantajele sistemului.

Faza ofertei ;

Avantajul este de partea asistentului pentru ca :

Cunoaste bine sistemul ..

Cunoaste foarte bine oferta .

Poate oferi argumentele necesare.

Poate convinge.

Nu se fac promisiuni care nu pot fi onorate in mod cert! O Confirmare se face doar in cazul in care exista certitudinea!

Alegerea momentului potrivit in faza ofertei, va asigura succesul.

Suntem pe aceeasi lungime de unda,

cererea Dvs. Se regaseste intocmai in oferta nostra.

Imi pare foarte rau, nici de data aceasta nu suntem

pe aceeasi lungime de unda.

Asistentul trebuie sa foloseasca cat mai des raspunsuri afirmative ascultand si confirmand ce pare important pentru client.

Astfel se poate emite o oferta :

Daca inteleg bine pentru Dvs., cel mai important aspect este pretul?

Da.

Deci pentru a cumpara la Metro, trebuie sa fie cel mai avantajos pret.

Corect.

Atunci va fac urmatoarea oferta:

Avem acum carne de vita …, calitate extraordinara, la pretul de … lei/kg.

Cumparati si veti fi multumiti de politica noastra de preturi.

Faza de incheiere – Cand?

In final, oferta trebuie concretizata de ambele parti.

Asistentul trebuie sa rezolve neclaritatile si sa stabileasca amanuntele;

daca clientul nu confirma, este suficienta revenirea cu un telefon . Timiditatea – in acest moment – este cea mai proasta alegere pentru ca s-a

sunat cu un scop, iar atunci cand vindem ceva trebuie sa existe un raspuns ferm,daca nu chiar un succes.

Profesionistii intreaba – evident – pe un ton glumet:

Sigur veniti?! E o promisiune, nu-i asa?!

Urmand acestea:

Se pune accent continuu pe nevoile si satisfactia clientului;

SeSe obtine astfel valoarea serviciilor oferite clientilor;

Se fac

eforturi permanente pentru pastrarea increderii clientilor si a transparentei totale;

CONCLUZII .

Lucrarea « Marketingul Direct si Telemarketingul » reprezinta o incercare de a prezenta intr-o forma sintetica si accesibila, cele mai importante notiuni referitoare la marketingul direct si telemarketingul . Scopul lucrarii fiind acela de a intelege importanta si rolul utilizarii lor in relatiile de piata.

In cercetarea pe care am intreprins-o la compania Metro Cash&Carry S.R.L .am costatat ca aceasta are un mod mai aparte de promovare a vanzarilor , acesta fiind prin contact direct cu clientii sai prin intermediul activitatii promotorilor si a telemarketerului . Asadar pot spune ca marketingul direct este principalul mod de atragere a potentialilor clienti si de fidelizare a celor existenti .

Sistemul Cash& Carry este un sistem ce se adreseaza in primul rand profesionistilor si tuturor tipurilor de afaceri . Acesta fiind o forma moderna de comert en- gross pe baza de legitimatie de acces , cu autoservire si plata pe loc , care asigura aprovizionarea clientilor profesionisti din randul unitatilor hoteliere , restaurantelor firmelor de catering ,micilor intreprinzatori ,revanzatorilor si tuturor tipurilor de afaceri oferind o buna disponibilitate a afacerilor in timp util .

Cu un format bine definit ,adaptat cerintelor pietei locale , METRO pune accent continuu pe nevoile clientilor . Avand in vedere faptul ca accesul in magazinele METRO Cash &Carry se face pe baza de legitimatie , clientul nu este unul anonim , compania stiind in permanenta ce anume si in ce cantitati cumpara , domeniul in care acesta isi desfasoara activitatea , precum si necesitatile acestuia .

Forta sistemului Cash & Carry consta in orientarea intregului concept catre client.

In cadrul magazinului METRO Cash & Carry nu exista un birou de marketing propriu-zis insa biroul Promotori preia o mare parte din sarcinile unui birou de marketing clasic. Acestia fiind in numar de 5 impartiti pe zone de achizitie . Activitatea lor principala constand in contactarea persoanele juridice de pe zona lor de achizitie si sprijinirea lor in gasirea celor mai bune produse la cele mai avantajoase preturi si intr-un timp cat mai scurt posibil .

Promotorii METRO sunt in permanenta informati de produsele noi care apar si de discounturile acordate de catre furnizorii METRO acestia la randul lor informand clientii cu care lucreaza zi de zi .

Un alt mod de informare folosit de catre companie si care face parte deasemenea din marketingul direct este corespondenta . Prin intermediul Metro Postului o data la doua saptamani clientii primesc un set de reviste care prezinta produse atent selectionate, cu preturi speciale, tinand seama de sezon si de necesitatile lor.

Magazinele METRO au o baza de date foarte bogata si la fel de bine organizata astfel incat in permanenta stiu ce se intampla cu clientii lor cat au cumparat , ce au cumparat ,daca societatea functioneaza in continuare , momentul in care isi schimba domeniul de activitate .

Pe langa faptul ca sunt vizitati foarte des, clientii metro sunt contactati in permanenta de asistentii de la telemarketing pentru a veni in sprijinul activitatii lor.

Metro este un magazine caruia ii pasa de clientii sai si de aceea principalul obiectiv al promotorilor si al telemarketingului este de a reactualiza zi de zi baza de date .

Vanzarile magazinului sunt monitorizate zi de zi de catre seful biroului promotori.

Fiecare promotor are un target al sau pe care trebuie sa il indeplineasca lunar acesta constand in cresterea mediei vanzarilor catre un client pe luna fata de aceeasi luna a anului precedent.

La sfarsitului lunii se discuta pe baza graficelor masura in care targetul a fost atins care ar fi motivele pentru care nu s-a atins si ce solutii se pot adopta pentru ca luna urmatoare rezultatele sa fie din ce in ce mai bune .

In concluzie pot spune ca principala modalitate de obtinere a informatiilor a fost munca pe teren a agentilor de achizitie care au mers “din usa in usa” pentru ca magazinul sa isi cunoasca realmente partenerul de afaceri astfel sa ii poata indeplinii toate cerintele si pune la dispozitie toate mijloacele de informatie fidelizandu-l.

Referinte bibliografice :

1. Balaure Virgil – Marketing , editura Uranus , Bucuresti 2000 .

2. Balaure Virgil , Popescu .I., Serbanica .D., – Tehnici Promotionale , editura Metropol 1994

3. Catoiu I., (Coordonator ) – Cercetari de Marketing , editura Uranus , Bucuresti , 2002 .

4. Catoiu I ., Teodorescu . N. , – Comportamentul Consumatorilor , Teorie si Practica , editura Economica , Bucuresti ,1997 .

5. Comisia Nationala pentru Statistica – Aspecte privind calitatea vietii populatiei in perioada iulie 2002 – iunie 2004 .

6. Donaldson Bill – Managementul vanzarilor Teorie si Practica , editura Codecs , Bucuresti 2001 .

7. Epuran Gheorghe – Tehnici Promotionale , curs , Universitatea Bacau , 2003 .

8. Epuran Gheorghe – Comunicarea in afaceri ,Tehnici , Strategii ,Modele de decizie , editura Alma Mater 2002.

9. Florescu , ( Coordonator ) – Marketing , editura Marketer , Bucuresti ,1994 .

10. Info Metro – Revista interna

11. Info Metro – Revista interna informativa Nr. 6 – aprilie 2004.

12. Info Metro – Revista interna informativa Nr. 1 – decembrie 2001 .

13. Informativa Nr. 4 – decembrie 2003 .

14. Kotler Philip & Armstrong – Principiile Marketingului , editura Teora , Kotler Philip – Managementul Marketingului , editura Teora , Bucuresti 1997 .

15. Olteanu ,V ., – Marketingul Serviciilor –Teorie si Practica , editura Uranus ,1999.

16. Popescu , Ioana .C.,- Comunicarea in Marketing , editura Uranus , Bucuresti ,2002.

17. Telefon Marketing – Training & Development – Metro Cash&Carry Romania , ianuarie 2002 .

18. Veghes Calin – Marketing Direct – Note de curs .

19. Yvon Le Men , Bruzeau Marc – Marketing direct -Curs Practic , editura Teora , 2000

www. Metro.ro .

Referinte bibliografice :

1. Balaure Virgil – Marketing , editura Uranus , Bucuresti 2000 .

2. Balaure Virgil , Popescu .I., Serbanica .D., – Tehnici Promotionale , editura Metropol 1994

3. Catoiu I., (Coordonator ) – Cercetari de Marketing , editura Uranus , Bucuresti , 2002 .

4. Catoiu I ., Teodorescu . N. , – Comportamentul Consumatorilor , Teorie si Practica , editura Economica , Bucuresti ,1997 .

5. Comisia Nationala pentru Statistica – Aspecte privind calitatea vietii populatiei in perioada iulie 2002 – iunie 2004 .

6. Donaldson Bill – Managementul vanzarilor Teorie si Practica , editura Codecs , Bucuresti 2001 .

7. Epuran Gheorghe – Tehnici Promotionale , curs , Universitatea Bacau , 2003 .

8. Epuran Gheorghe – Comunicarea in afaceri ,Tehnici , Strategii ,Modele de decizie , editura Alma Mater 2002.

9. Florescu , ( Coordonator ) – Marketing , editura Marketer , Bucuresti ,1994 .

10. Info Metro – Revista interna

11. Info Metro – Revista interna informativa Nr. 6 – aprilie 2004.

12. Info Metro – Revista interna informativa Nr. 1 – decembrie 2001 .

13. Informativa Nr. 4 – decembrie 2003 .

14. Kotler Philip & Armstrong – Principiile Marketingului , editura Teora , Kotler Philip – Managementul Marketingului , editura Teora , Bucuresti 1997 .

15. Olteanu ,V ., – Marketingul Serviciilor –Teorie si Practica , editura Uranus ,1999.

16. Popescu , Ioana .C.,- Comunicarea in Marketing , editura Uranus , Bucuresti ,2002.

17. Telefon Marketing – Training & Development – Metro Cash&Carry Romania , ianuarie 2002 .

18. Veghes Calin – Marketing Direct – Note de curs .

19. Yvon Le Men , Bruzeau Marc – Marketing direct -Curs Practic , editura Teora , 2000

www. Metro.ro .