. Marketingul Direct Ca Varf de Lance In Politica Promotionala (s.c. Xyz S.r.l.)
CAPITOLUL l
MARKETINGUL DIRECT – VÂRFUL DE LANCE IN POLITICA PROMOȚIONALĂ
Obiectivele acestui capitol sunt următoarele:
Explicarea conceptului de marketing direct, de maxim marketing și înțelegerea cauzei care face ca cel din urmă sa reprezinte o mare parte din marketingul direct.
Identificarea utilizatorilor, obiectivelor și strategiilor marketingului direct.
Explicarea avantajelor și dezavantajelor marketingului direct. Abilitatea de a descrie cum baza de date a marketingului direct îl diferențiază pe acesta de alte tipuri de marketing.
1.1. CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT
Industria marketingului direct este într-o continuă creștere într-un ritm chiar rapid în majoritatea țărilor europene. Ritmul global de creștere este accelerat de o serie de forțe tehnologice și financiare care conduc la impunerea acestuia tot mai pregnantă, cum ar fi: creșterea utilizatorilor de computere și a software-ului pentru bănci de date, utilizarea cărților de credit, introducerea sistemelor de telefonie libere de taxă și schimbarea stilului de viață.
Concept total al marketingului, marketingul direct este un sistem ce utilizează baze de date cuprinzând ținte precis definite (adrese) alături de un sistem specific de promovare și vânzare promoțională având ca efect un răspuns măsurabil și/sau o tranzacție. El este deci măsurabil, se pretează contabilizării și oferă o listă întreagă de informații despre clienții potențiali personalizați, individualizați, dar și o segmentare în procesul marketingului. Marketingul direct reprezintă o profundă schimbare în strategia clasică de marketing ca urmare a personalizării și individualizării acestui proces putând fi caracterizat printr-o piramidă având drept vârf construirea unei relații de fidelitate foarte individualizată între cumpărători și producători.
Obiectivele marketingului direct sunt: precizarea țintelor, optimizarea comunicării în procesul de marketing și realizarea distribuției. Dezvoltarea piramidală a acestora urmează traseul; studiul de piață în vederea identificării clienților potențiali, generarea comunicării înspre și dinspre aceștia și construcția relației de fidelitate (cumpărătorul devine client).
Funcțiile marketingului direct sunt: traficul de cerere (transformarea oportunităților în clienți potențiali sau chiar cumpărători), precalificarea cererii (transformarea clienților potențiali în cumpărători) și reasigurarea cu cerere (transformarea cumpărătorilor în clienți).
1.2. EVOLUȚIA MARKETINGULUI DIRECT
Având o vechime de aproape un secol această tehnică începe să fie deosebit de utilă odată cu modificările tehnologice apărute în lumea comunicării. La început prima generație de marketing direct era concentrată pe posesia unor liste și transmiterea de direct mail sub formă de scrisori și cataloage către clienții potențiali. Tehnica de bază o constituia expedierea dintr-o lovitură în scopul apropierii clienților potențiali de standardul de consumator. A doua generație de marketing direct utiliza diferite tipuri de acțiune în vederea generării de oportunități pentru forțele de vânzare, încuraja selectarea produselor și alte mijloace de identificare a acestora. Complementar procedeului de direct mail au început a fi folosite o varietate de media în vederea transmiterii mesajului.
Recent a avut loc o revoluție în sistemul de dezvoltare a marketingului direct constând în dezvoltarea tehnicilor de individualizare a lumii marketingului. Aceasta se bazează pe sisteme profesioniste de interpretare și segmentare a pieței ajungând până acolo încât se poate spune că în marketingul direct diferența între audiență (persoane fizice sau juridice selecționate pentru a primi un mesaj promoțional – ofertă) și clienți potențiali (persoane care sunt identificate ca potențiali cumpărători ai produsului) nu există, în plus publicitatea și promovarea vânzării lucrează în construcția mesajului și stimularea răspunsului- Distribuția produsului atunci când producătorul consideră că este cazul a devenit de asemenea o parte integrată în programul de marketing direct.
Definim prin maxim marketing tehnica profesionistă cu grad înalt de precizie în determinarea țintelor, constând în utilizarea unei bănci de date cu potențiali cumpărători și de asemenea un sistem de promovare multifuncțional având drept scop construirea unei relații de fidelitate pe termen lung între profesionistul actului de marketing direct și cumpărătorii produselor acestuia (înțelegem prin profesionist producătorul ce apelează în mod eficient la acest sistem).
1.3. UTILIZAREA MARKETINGULUI DIRECT
Marketingul direct este utilizat în scopul dezvoltării relațiilor cu fiecare virtual consumator și în afacerile de tip business to business. Cele mai preta-bile tipuri de vânzări sunt cele de comercializare a produselor profesionale și electronice – electrotehnice dar de asemenea băncile, companiile de asigurări și chiar magazinele specializate pot folosi acest sistem. În lumea serviciilor apar companii aeriene, hoteluri, turism, restaurante, resorturi guvernamentale, etc. Chiar și organizațiile non-profit sau grupurile politice pot apela cu succes la un astfel de sistem. În fond, tratat în mod profesionist, marketingul direct nu face altceva decât să transmită cea mai eficientă ofertă către cei interesați într-un termen scurt și cu incitare clară la acțiune. Facem această precizare deoarece în mod firesc cheltuielile de acest tip ale unei firme ar trebui să afecteze costurile privind producția și nu bugetul de publicitate. Deci marketingul direct este un tip specific de tranzacție ce poate fi aplicat unor categorii de produse sau servicii. Dintre acestea patru categorii sunt mai importante:
produse cu preț relativ scăzut și cu utilitate bine cunoscută (se practică sistemul expediției dintr-o lovitură, urmărindu-se chiar vânzarea);
produse cu preț ridicat și utilitate bine cunoscută (sistemul dintr-o lovitură are drept scop precalificarea cumpărătorului revenindu-se de regulă cu o a doua transmitere în vederea tranzacției);
produse cu preț scăzut și utilitate puțin cunoscută (se aplică de ase- menea sistemul dublei transmiteri, primul set propunându-și crearea deprinderii de utilizare, eventual o informare iar de abia cel de-al doilea încercând tranzacția cu condiția ca rata de răspuns la prima informare să fie satisfăcătoare);
produse cu preț ridicat și utilizare nedefinită (cere cel puțin trei transmiteri de informare, prima având drept scop trezirea curiozității, a doua impunând acțiunea de vizitare a unor puncte de desfacere tradiționale unde produsele sunt expuse și eventual ca urmare a cererii transmiterea de informații suplimentare și a treia încercând eventual tranzacția).
Tranzacția – există trei tipuri de bază în situația tranzacțională:
sistemul rețea vizitarea personală a producătorului de către cumpărător;
sistemul vânzărilor personale – constă în vizitarea cumpărătorului de către reprezentații producătorului;
marketing direct constă în transmiterea mesajului dinspre producător utilizând diverse media și completat adeseori de expedierea produsului printr-un procedeu specific.
Dacă primele două sunt tipice sistemului tradițional cel de-al treilea este utilizat în mod exclusiv de către marketingul direct după cum precizează chiar numele său. În mod normal o societate va folosi toate cele trei procedee, de aceea nu trebuie înlocuit sistemul tradițional ci trebuie urmărită creșterea eficienței vânzărilor printr-o soluție complementară.
1.4. CREȘTEREA IMPORTANȚEI MARKETINGULUI
DIRECT
Considerat la ora actuală ca al treilea sistem de promovare, fiind depășit doar de televiziune și presă, sistemul promoțional ce oferă posibilitatea unui răspuns direct este singurul ce realizează o creștere rapidă printre tipurile de comunicare specifice marketingului. În același timp promovarea tradițională și sistemele mass – media clasice de utilizare a promovării sunt în declin. Vom preciza mai jos care sunt motivele ce asigură marketingului direct o creștere continuă a influenței ca urmare a ofertei sale de țintire precisă, vânzare eficientă și comoditate în comunicare.
Motivele creșterii marketingului direct:
creșterea continuă a numărului de femei active în câmpul muncii, existența a doi angajați în casă și practic diminuarea dramatică a timpurilor de aprovizionare;
scăderea continuă a ritmului de vânzare în magazinele tradiționale ca urmare a creșterii numărului de persoane ce au probleme cu găsirea unei soluții de parcare în apropierea magazinelor sau centrelor en-gros;
creșterea numărului de persoane în vârstă;
facilitățile oferite de utilizarea cărților de credit ceea ce permite închiderea imediată a tranzacției prin utilizarea sistemelor automate de plată și practic dispariția așteptării cecului ce urmează a fi transmis prin bancă;
posibilitatea de utilizare a unui număr ce conține cifra 8, ceea ce poate impulsiona o achiziție mai ușoară, este mult mai ușor și mai rapid să comunici pe o astfel de cale.
Comoditatea comunicării
Ca urmare a creșterii ritmului social, apare evidentă necesitatea ușurării actului de cumpărare. Comoditatea în acest caz constituie o valoare adăugată la motivarea tot mai multor consumatori de a răspunde la acest tip de marketing. În același timp profesioniștii în marketing specifică că apelarea la nevoia consumatorului de a fi confortabil servit duce la creșterea eficientă a vânzării.
Precizia țintelor
Răspunsul direct poate fi considerat ca rezumatul micromarketingului (vânzarea către individ ce înlocuiește vânzarea către masă și devine din ce în ce mai evident cât de important în mixul de comunicare este abilitatea transmiterii exacte, a mesajului corect, către persoana indicată, în timpul necesar mesajului). Acesta este o cale puternică de creștere a eficienței strategiei și a planificării în actul de marketing. Este important să utilizăm în acest sens procedee de individualizare, personalizare, segmentare, deoarece succesul marketingului direct constă în abilitatea de a ținti ceea ce i-ar place cumpărătorului. În acest scop este necesar să posedăm o informație computerizată sub forma unor liste de nume ce permit identificarea clienților potențiali serioși. Această strategie este numită "țintire precisă" și este specifică sistemului de selectare a clienților și personalizarea acestora.
Eficiența vânzărilor în marketingul direct
După cum am spus acest procedeu este utilizat atât în sistemul business to business cât și pentru consumatorul individual pentru o serie întreagă de motive, toate funcționând în sensul creșterii eficienței (costurile mediei folosite și a sistemului de promovare a vânzărilor, posibilitatea utilizării de canale de distribuție alternative, dezvoltarea practic a unei forțe de vânzare secundare și generarea de oportunități de afaceri).
Definirea corectă a țintei este importantă deoarece reduce cu mult
costurile sistemului media folosit. În marketingul direct costul/mie se referă nu la mia de audiență ci la mia de clienți potențiali ceea ce face să coboare cu foarte mult costul de transmitere al mesajului către clienții interesați. De altfel, răspunsul direct poate reduce sau redistribui eficient forța umană de vânzare.
Pe de altă parte canelele alternative de distribuție pot oferi o soluție acolo unde canalele tradiționale nu funcționează eficient sau nici măcar nu pot ajunge. O firmă având magazin de reprezentare în reședința de județ trebuie obligatoriu să informeze populația din centre urbane mai mici, aflate în vecinătate, despre existența acestui punct de desfacere pentru a stabili gradul de interes în zona înainte de a investi într-un nou punct de desfacere într-un centru urban mic. In ceea ce privește funcționarea ca o forță secundară de vânzare a sistemului cu răspuns direct este evident că în cazul produselor de nivel doi pe care o firmă vrea să le distribuie, interesul forței umane de vânzare este scăzut atât din punct de vedere al mul direct poate fi considerat ca rezumatul micromarketingului (vânzarea către individ ce înlocuiește vânzarea către masă și devine din ce în ce mai evident cât de important în mixul de comunicare este abilitatea transmiterii exacte, a mesajului corect, către persoana indicată, în timpul necesar mesajului). Acesta este o cale puternică de creștere a eficienței strategiei și a planificării în actul de marketing. Este important să utilizăm în acest sens procedee de individualizare, personalizare, segmentare, deoarece succesul marketingului direct constă în abilitatea de a ținti ceea ce i-ar place cumpărătorului. În acest scop este necesar să posedăm o informație computerizată sub forma unor liste de nume ce permit identificarea clienților potențiali serioși. Această strategie este numită "țintire precisă" și este specifică sistemului de selectare a clienților și personalizarea acestora.
Eficiența vânzărilor în marketingul direct
După cum am spus acest procedeu este utilizat atât în sistemul business to business cât și pentru consumatorul individual pentru o serie întreagă de motive, toate funcționând în sensul creșterii eficienței (costurile mediei folosite și a sistemului de promovare a vânzărilor, posibilitatea utilizării de canale de distribuție alternative, dezvoltarea practic a unei forțe de vânzare secundare și generarea de oportunități de afaceri).
Definirea corectă a țintei este importantă deoarece reduce cu mult
costurile sistemului media folosit. În marketingul direct costul/mie se referă nu la mia de audiență ci la mia de clienți potențiali ceea ce face să coboare cu foarte mult costul de transmitere al mesajului către clienții interesați. De altfel, răspunsul direct poate reduce sau redistribui eficient forța umană de vânzare.
Pe de altă parte canelele alternative de distribuție pot oferi o soluție acolo unde canalele tradiționale nu funcționează eficient sau nici măcar nu pot ajunge. O firmă având magazin de reprezentare în reședința de județ trebuie obligatoriu să informeze populația din centre urbane mai mici, aflate în vecinătate, despre existența acestui punct de desfacere pentru a stabili gradul de interes în zona înainte de a investi într-un nou punct de desfacere într-un centru urban mic. In ceea ce privește funcționarea ca o forță secundară de vânzare a sistemului cu răspuns direct este evident că în cazul produselor de nivel doi pe care o firmă vrea să le distribuie, interesul forței umane de vânzare este scăzut atât din punct de vedere al mărimii comisionului cât și din punct de vedere al lipsei de posibilitate în cuplarea vânzării. Adesea răspunsul direct poate constitui o cale mai puțin scumpă de a testa introducerea unor noi produse în special a celor cu valoare mică sau care nu pot genera suficient volum pentru a atrage atenția unor forțe de vânzare sau distribuitori locali.
În final atât în sistemul business to business cât și în piața consumatorilor finali răspunsul direct poate genera oportunități ce pot duce la creșterea eficienței forțelor de vânzare standard. Acest tip de vânzare este un proces în doi pași înlocuind costurile ridicate de deplasare în teritoriu, marketingul direct fiind utilizat în acest sens cu scop de pas educațional foarte eficient dar și cu scop de minimalizare a timpului cheltuit în formarea și educarea consumatorilor pentru a trezi plăcerea de cumpărare față de un anumit produs.
În această situație obiectivul de marketing direct este de a dezvolta într-o anumită zonă curiozitatea față de produs, fiind cunoscut sub numele de generare a oportunităților de afaceri. Clienții potențiali astfel identificați sunt trecuți în grija forței de vânzare ce urmează deci să motiveze superior tendința de achiziție.
Măsurabilitatea
Deoarece răspunsul direct oferă prin el însuși variabila primară ce generează răspunsul forței de vânzare, o companie ce apelează la acest sistem poate compara ușor costurile de promovare cu vânzarea generată de aceasta, întrucât marketingul direct se autoconține în procesul de marketing este ușor să determini exact costurile fiecărui răspuns. În acest sens știi precis care sunt costurile de producție ale unui sistem, care sunt țintele spre care ai trimis informația și câte dintre ele s-au întors având un răspuns. Este important de știut că acest cost este deja anticipat și poate fi inclus în prețul de vânzare a mărfii și deci constituie un element ce ține de costul de producție și nu de bugetul publicitar.
1.5. PĂRȚILE FUNCȚIONALE ALE MARKETINGULUI
DIRECT
În acest capitol vom arăta cum operează marketingul direct, care sunt avantajele și dezavantajele utilizării acestuia și cum poate fi organizată funcționarea acestuia prin apelarea unui profesionist.
1.5.1. PROCESUL DE MARKETING DIRECT
Având mai mult decât o singură funcțiune cum ar fi promovarea sau ofertarea, sistemul ce solicită un răspuns direct este un proces ce integrează câteva funcții cum ar fi: comunicare, vânzare și distribuție. Acesta constituie cel mai bun punct de vedere atunci când dorim să alegem un canal de distribuție eficient.
Există cinci pași de bază în marketingul direct:
l.Decizia strategică (cercetarea pieței, identificarea țintelor și segmentare, definirea obiectivelor).
2.Comunicarea ofertei de vânzare printr-un sistem media selecționat:
mesajul (identificarea ofertei – dezvoltarea elementelor specifice, testarea mesajului);
sistemul media (selectarea sistemului, construcția listei, testarea listei).
3.Determinarea răspunsului sau comenzii consumatorului (transmiterea mesajului, măsurarea răspunsului).
4.Operațiuni specifice de vânzare (constă în identificarea comenzilor, mânuirea schimburilor de mesaj și stabilirea retururilor având drept scop transmiterea de informații, mostre sau chiar produse, generarea de oportunități, completarea listei).
5.Asigurarea continuității relației cu cumpărătorul și transformarea acesteia într-o relație tip client (urmărirea – asistarea activității de mailing și asigurarea unor servicii de service cumpărătorului pentru o deplină satisfacție privind utilizarea produsului).
Oferta – A face o ofertă înseamnă mai mult decât a promova un produs particular la un anumit preț. A oferta înseamnă totul despre produs, atât ceea
A
ce este tangibil cât și ceea ce este intangibil, înseamnă de fapt o comunicare eficientă între vânzător și cumpărător. Oferta include prețul produsului, notificarea existenței unor rețele de distribuție sau posibilități de distribuție regulate, existența unui timp de selectare a produsului, asigurarea unor garanții de returnare a banilor pentru un produs necorespunzător, explicitarea unor forme de creditare dacă se asigură, precizarea unui număr de telefon lipsit de taxă, dacă acesta există, la care se pot face comenzi într-un mod confortabil, existența unui termen de valabilitate a ofertei și asigurarea unui premiu dacă este posibil. De altfel premiile și cupoanele cu reducere de preț acompaniază direct și frecvent garanția răspunsului direct la ofertă. O bună ofertă trebuie să minimalizeze riscurile de percepere a produsului de către consumator prin înlocuirea contactului personal și a produsului cu o descriere eficientă și o imagine de calitate dar mai mult decât atât trebuie să genereze un sens al urgenței prin stabilirea unei limite de timp în care oferta este valabilă. Trebuie știut că dacă cumpărătorul nu răspunde în termen scurt după ce a primit oferta plăcerea de a răspunde scade.
Răspunsul – În comparație cu publicitatea al cărui obiectiv primar este generarea unui răspuns psihologic cum ar fi conștientizarea și curiozitatea față de produs, obiectivul primar al marketingului direct este generarea de răspunsuri comportamentale. Răspunsul cumpărătorului poate fi o acțiune directă (achiziție, donație, înscriere) sau poate lua forma unui comportament ce precede acțiunea cum ar fi: așteptarea unei demonstrații, participarea la o testare, solicitarea unui test de instruire sau dezvoltarea nevoii de primire a informațiilor suplimentare. În scopul motivării persoanelor de a face pasul spre acțiune în marketingul direct sunt necesare acțiuni puternice de motivare cum ar fi: prețul, facilitățile sau apelurile emoționale.
Încheierea actului de vânzare – Așa cum am precizat mai devreme marketingul direct este un proces de vânzare care include distribuția sau încheierea actului de vânzare, adică transmiterea produsului către consumator.
În industrie prin termen de încheiere a vânzării se înțelege mai mult decât actul de distribuție în sine. Acesta include tot ceea ce înseamnă activități colaterale vânzării desfășurate atât în etapa de anticipare a comenzii cât și după ce aceasta a fost primită. Activități cum ar fi: manufacturarea comenzilor, recepționarea listei de produse, recepția, deschiderea, citirea și sortarea comenzilor clienților, o listă de intrare a comenzilor, contactarea consumatorilor când marfa nu poate fi expediată sau ambalată, inventarierea produselor, ambalarea, expedierea și asigurarea service-ului către cumpărător. Obiectivul închiderii este de a fi siguri că solicitanții vor primi ceea ce au făcut comanda și într-o perioadă rezonabilă de timp. Cu cât actul de închidere este mai rapid și de calitate cu atât procentul de retururi scade. În funcție de tipul de bunuri oferite și de reputația companiei retururile normale sunt în proporție de 15-20%. Acestea trebuiesc restocate și banii rambursați cumpărătorilor. De asemenea, este important ca atunci când practicăm un astfel de sistem să specificăm perioada de valabilitate a ofertei sau să notificăm consumatorul că ceea ce a comandat nu poate fi livrat și să-i indicăm o soluție de reaprovizionare.
1.5.2. AVANTAJELE MARKETINGULUI DIRECT
Pentru anumite produse marketingul direct este cea mai eficientă cale de vânzare – cumpărare, fiind de multe ori în situația de avantaj față de alte tipuri de marketing sau comunicare.
Testarea – reprezintă abilitatea acestuia de reducere a riscurilor prin testarea diferitelor oferte în diferite arii geografice și către diverse selectări a țintelor de audiență. Atunci când o companie se hotărăște să adauge un produs complementar sau chiar total diferit de produsele sale este necesar să folosească o astfel de cale pentru a determina răspunsul pieței și a stabili interesul fața de produsul stabilit. Cu atât mai mult în cazul în care oferta complementară ar urma să aducă o facilitate nouă și netestată de piață. În marketingul tradițional este adesea dificil să determini mixul folosit în vederea vânzării fără a ajunge la cheltuieli considerabile. Apelând la răspunsul direct întotdeauna va fi nu doar mult mai ușor să testați variabilele individuale dar mai mult decât atât profesioniștii marketingului direct vă pot propune soluții de testare a vârfurilor de preț, scrisorilor de promovare, tipurilor de media, listelor de mailing și a timpilor de ani sau lună în care campania de vânzare este eficientă. În mod normal apelarea la aceștia vă va economisi foarte mulți bani în vederea obținerii de rezultate.
Conducerea de pași a activității de mailing – Profesioniștii sistemului pot să vă sugereze căi pentru menținerea nivelului minimal de inventariere a punctelor ce trebuiesc atinse atunci când se apelează la un astfel de procedeu, să vă țină în contact permanent prin comunicarea cu cumpărătorii dumneavoastră.
Un alt avantaj în acest sistem îl constituie posibilitatea construcției unui cash flow. Atunci când este folosit un sistem mail pentru comenzi – direct răspuns, plata se va face de regulă înainte de a primi comenzi. O rețea de magazine pe de altă parte trebuie aprovizionată fiecare în parte cu o cantitate de produse pe care sperați să le vindeți. În marketingul ce apelează la răspunsul direct cumpărătorii plătesc de regulă la începutul procesului de distribuție în tot cazul mult mai adesea decât la sfârșit, comoditatea fiind unul din motivele majore pentru care se apelează la un astfel de sistem deci se poate trece fără probleme în costurile de distribuție: costuri destinate mailingului, ofertării, ambalării și transmiterii produsului, prețuri ce vor fi plătite de cumpărător în prețul de achiziție a mărfii, neajungându-se totuși la prețul produsului prin sistemul tradițional de vânzare – adaos.
1.5.3. DEZAVANTAJELE MARKETINGULUI DIRECT
Există două dezavantaje primare: primul – cumpărătorii nu au ocazia să vadă, să atingă sau să testeze produsul înainte de cumpărare ; al doilea -aceștia nu sunt în contact cu persoana cu care erau obișnuiți uzual să se întâlnească pentru un astfel de act, aceasta putând fi suplinită parțial printr-un telefon sau computer. În consecință vor exista întotdeauna cumpărători care nu vor răspunde acestui tip de vânzare.
Există de asemenea, câteva tipuri de produse care nu sunt făcute pentru marketingul direct cum ar fi: alimentele proaspete, produsele al căror cost este foarte redus sau produsele a căror distribuire este restricționată prin lege. De asemenea produsele industriale ce rezolvă nevoi specializate. În acest caz cele mai bune așteptări față de marketingul direct este ca acesta să genereze oportunități de afaceri. În cele din urmă este totuși cu mult mai ieftin să aprovizionezi clienții cu cataloage, broșuri sau alte tipuri de informații impersonale, nu neapărat pentru a vinde direct, ci pentru a transmite un mesaj de vânzare în vederea apropierii efective de un act de închidere a vânzării, realizat de o forță de vânzare umană.
CAPITOLUL 2
SISTEME UTILIZATE ÎN MARKETINGUL DIRECT 2.1.MARKETINGUL BAZEI DE DATE
Marketingul bazei de date utilizează liste extensive de clienți potențiali și proceduri informaționale relevante de urmărire a țintelor pentru a stabili gradul de seriozitate a clienților potențiali și de acordare a ofertei cu interesele acestora. Listele de mailing conțin nu doar nume și adrese dar chiar detalii privind persoane de conducere, produse pe care acestea le solicită, tipuri de oferte la care au tendința de a răspunde, profilul demografic al acestora, precum și date privind adaptarea ofertei la solicitarea țintelor toate acestea ducând în mod semnificativ la creșterea ratei de răspuns. Mai mult decât atât, profesioniștii unor astfel de sisteme pot să-i ajute de multe ori pe producători să identifice acei consumatori care pot să-i ajute în adoptarea produsului lor pe piață. Atunci când țintirea se face cu cupoane sau mostre acești consumatori pot depune mărturie pentru noile produse.
Doar mailingul poate face adaptabilitatea produselor oferite pieței la interesele individuale ale acesteia.
Organizarea listelor – Înțelegem prin listă o serie de nume și adrese de persoane fizice, juridice sau organizații care au caracteristici comune sau activități comune. Țintirea în vederea obținerii răspunsului direct înseamnă accesul și manipularea unor astfel de liste în mod profesionist în baza unei experiențe obținute în timp. Există trei modalități primare de întocmire a unor astfel de liste:
listă de casă – este făcută de regulă de o societate producătoare și include cumpărătorii produselor acestora. Aceasta este de regulă cea mai productivă, cea mai curată și cea mai puțin costisitoare dar nu permite generarea de oportunități de afaceri ce pot duce la creșterea producției;
lista de răspuns – este făcută de regulă de o agenție specializată cuprinzând consumatori ai unui astfel de sistem deci cu alte cuvinte persoane fizice sau juridice inițiate în achiziții de acest tip cu gradmare de răspuns;
lista compilată – conține de regulă nume luate din surse cum ar fi cărți de telefon, anuare specializate sau de larg interes. Ceea ce face însă ca rata de răspuns pe o astfel de listă să fie destul de scăzută. Deși o listă de răspuns este de regulă mai scumpă decât o listă compilată (prețul / o mie de nume) eficiența primei variante face ca o astfel de variantă să fie preferată.
Clasificările listelor – se fac prin elemente comune de tip demografic, psihografic, geografic; de tip sursă, apartenență guvernamentală, liste de subscriere, etc.
Criterii de proiectare a listelor
Există patru lucruri pe care o firmă specializată în inițierea de răspunsuri directe încearcă să le stabilească în banca sa de date:
Cât de frecvent aceștia au folosit un răspuns direct de achiziție.
Cât de recent aceștia au făcut o achiziție.
Cât de mult aceștia au cheltuit la ultima lor achiziție prin răspuns direct.
Ce categorie de produse aceștia au achiziționat.
Aceste patru caracteristici sunt urmărite și de firma CASH – CARDS.
2.2. SISTEMELE MEDIA PENTRU MARKETINGUL DIRECT
În vederea obținerii răspunsurilor directe sunt utilizate o varietate de media. Toate sistemele convenționale de promovare folosite de mass-media cum ar fi: tipăriturile, sistemele audio – vizuale sau alte sisteme își propun să transmită mesajele. O altă categorie de media specializată în sisteme unu la unu cum ar fi: direct mail, telefonul sau altele, sunt de asemenea utilizate pentru a determina măsurarea reacției de răspuns. Ele pot fi folosite separat, dar de asemenea pot fi folosite în combinație. Un sistem mail poate fi spre exemplu precedat de o perioadă de promovare puternică prin televiziune sau presă și apoi urmată de telemarketing. În tot cazul majoritatea ofertelor de marketing direct se vor găsi în una din aceste forme îmbrăcând forme și varietăți diverse, motiv pentru care vi le vom prezenta una câte una. Vom începe cu sistemele unu la unu deoarece acestea sunt specifice individualizării răspunsului.
Direct mail
Este o media de promovare și transmiterea mesajului prin poștă fiind practic o distribuire de oferte despre produs către potențiali cumpărători. De multe ori conține și soluția unei comenzi prin poștă prin care cumpărătorul poate comanda ceea ce dorește printr-un sistem similar. In ultimii ani în țările occidentale acest sistem cunoaște o creștere dramatică ajungându-se până la aproximativ 20% din procentul tranzacțiilor derulate de Comunitatea Europeană.
Sisteme de direct mail – utilizări ale sistemelor poștale, ordine inserate in reviste, broșuri, cataloage, alte sisteme non – poștale.
Cataloagele – sunt publicații care oferă informații despre o varietate de mărfuri comercializate de regulă de un producător sau o rețea de distribuție. Există de fapt trei tipuri de cataloage:
cataloage ale rețelelor de distribuție pentru produse generale aceste cataloage fiind de regulă solicitate de rețele uriașe de distribuție ce oferă o marfa diversă;
cataloage specializate pentru anumiți consumatori, acestea fiind specializate pentru fiecare pasionat de un domeniu oferind însă o mare varietate de interese de acel profil cum ar fi: produse sportive, pro duse pentru casă, produse pentru grădină, produse electronice, pro duse din lumea computerelor, etc.
cataloage de afaceri care au de regulă un aspect tehnic și profesional fiind în particular destinate firmelor ce comandă cantități mai mari din produsele precizate.
Indiferent de tipul de catalog costul producerii acestuia este dependent de patru factori primari și anume: numărul de pagini, mărimea paginilor, utilizarea paginilor color și tirajul catalogului, de asemenea contează calitatea hârtiei pe care se solicită imprimarea.
Telefonul – Deoarece telefonul este un alt mediu utilizat în marketingul unu la unu, telemarketingul este de asemenea un tip de activitate ce își propune răspunsuri directe. Există două tipuri de răspuns direct prin telemarketing: primul se bazează pe utilizarea forței umane atât la primirea cât și la transmiterea de mesaj; cel de-al doilea constă în sisteme de dialog automate prin care se face conectarea la un sistem preînregistrat de mesaje. Sunt folosite sisteme cum ar fi: audio textul, faxul, telefonul.
Telemarketing – are două faze: intrare (telefoane dinspre consumatori) și ieșire (telefoane transmise direct spre consumatori). Ca eficiență a sistemului atunci când sunt eficient făcute au o pondere egală de răspuns.
Intrare telemarketing- se recomandă:
– dacă este posibil să se folosească un număr ce are inclusă cifra "8";
– transmiterea unei informații prin sistem publicitar și promoțional,
indicând și numărul de telefon;
– angajarea unei persoane și calificarea acesteia pentru a răspunde la te-
lefon;
– așteptarea răspunsului;
– trimiterea ulterioară a mesajelor tuturor celor care doresc astfel de
informații.
Ieșire telemarketing:
Telefonul cu scop de a vinde a devenit o armă utilă strict din cauza costului. Raportul între sistemul face to face și telemarketing este de 1:20. Majoritatea companiilor cu succes au folosit această metodă. De regulă este folosit în urma unei acțiuni de mailing, îmbunătățind rata de răspuns. Obiectivul final este de a personaliza prezentarea prin mailing. Ținând însă cont de factorul de creștere a sistemului, el poate deveni obositor:
Este în mod special util atunci când oferta de vânzare în timpul de răspuns a suferit modificări.
Trebuie să-ți cunoști potențialul client. Cei mai buni devin clienți atunci când contactul specialistului se bazează pe o cunoaștere prealabilă a așteptărilor acestora. Uneori se poate iniția o listă de cumpărători făcând o determinare a tipologiei: aproximație.
Trebuie precizată oferta și beneficiile ei la începutul convorbirii deoarece timpul este limitat.
Este deja important de precizat că telemarketingul este o tehnică profesională de vânzare. De aceea trebuiesc angajați oameni potriviți, trebuie construite mesaje corespunzătoare și atractive. Telefonul de vânzare este o activitate de sine stătătoare care poate genera un profit important dacă este făcut profesionist.
Mass – media
Diferența primară între mass – media și marketingul unu la unu este cea legată de specificitatea țintei. Atunci când utilizează sisteme mass – media cum ar fi: TV, reviste sau ziare, se contactează persoane care în particular citesc aceste publicații. Deoarece aceste media ajung la consumatori cu nevoi și dorințe diferite rata de răspuns este cu mult mai scăzută, bineînțeles cuplată cu un cost pe mia de audiență scăzut.
Din nefericire însă atunci când folosim un astfel de sistem costul este raportat la totalitatea audienței acelei media și nu la numărul de audiență pe care noi l-am accepta ca interesant.
Cel mai mare avantaj pe care îl prezintă acest procedeu este selectarea Trebuie să reamintim că sensul activității de marketing este precizarea ținte (țintirea precisă). Aproximativ 2/3 din ținte, de regulă, au tendința (se bucură) de faptul că pot deschide o corespondență personal adresată. După cum vom vedea, succesul dezvoltării direct mail-ului constă în atenția prospectării și în oferirea informațiilor relevante, deci în profesionismul cu care este făcut. Dacă aceasta nu se întâmplă, promovarea nu merge nicăieri și, de asemenea, acest lucru este valabil indiferent de sistemul media folosit.
2.3. CONDUCEREA PROCESULUI DE DIRECT MARKETING
Există patru categorii de variante pentru acest tip de discuție:
Agențiile specializate
Integrarea strategiilor
Măsurarea eficienței
Organizarea băncii de date
2.3.1. AGENȚIILE DE MARKETING DIRECT
Activitatea de marketing nu face parte din activitățile tradiționale ale unei agenții de publicitate. Cu toate acestea, în ultimul timp această tehnică de promovare a început să se impună. În România, CASH – CARDS este singura societate specializată în acest tip de activitate, oferta noastră fiind interesantă atât pentru utilizatorul direct, cât și pentru o eventuală agenție de publicitate ce construiește imaginea acestuia. Marketingul este o activitate specializată care recurge Ia proceduri specifice. O agenție trăiește sau moare, în funcție de rata de răspuns pe care o asigură ca urmare a utilizării unei liste eficiente și a construcției unui mesaj bine definit.
2.3.2. INTEGRAREA STRATEGIILOR
Aceasta se referă la integrarea acțiunii într-un sistem de promovare ce apelează și la alte media. Când acestea sunt combinate eficient, rata de răspuns poate crește spectaculos ajungând uneori chiar la un procent de 50%. Aceasta este o bună ilustrare a necesității de a utiliza o acțiune combinată pentru schimbarea opțiunilor și atitudinii consumatorilor.
2.3.3. MĂSURAREA EFICIENȚEI
Reîntoarcerea investiției (ROI) este cea mai importantă măsurătoare ce se poate face în marketingul direct. Definim noțiunile:
prețul unitar de vânzare – PUV
prețul unitar de răspuns – PUR
rata de răspuns – RR
costul de expediere – CE
total investit în acțiune – TI
reîntoarcerea investiției – ROI
TI=[( PUV-PUR) * RR] + CE
Se stabilește o măsură a ROI, cu toate că ROI în sine nu este ultima măsură. De exemplu, o ofertă poate genera o valoare mare a ROI inițial, dar poate stimula achiziția. În acest caz, rata de atracție poate fi ridicată. Aceasta indică că reducerea ratei de atracție este întotdeauna un obiectiv important când achiziția este opțională. Rata de răspuns de așteptat este, de regulă, de l 0 până la 15%.
2.3.4. ORGANIZAREA BĂNCII DE DATE
Cheia marketingului direct o reprezintă banca de date. Componentele de bază ale acesteia sunt, desigur, fiecare adresă în parte și tendința de cumpărare. Aici trebuie specificați câțiva factori importanți:
număr, persoane și adresă;
sursa de proveniență a informației;
informații cu caracter personal;
date cu caracter demografic sau de socio-stil;
data și mărimea primei achiziții;
motivația acesteia;
fiecare achiziție ulterioară și valoarea acesteia.
Banca de date oferă un lanț fără sfârșit de posibile segmentări. Este important de știut că, adăugând mailingului un tele-marketing specific, aceasta poate deveni mai interesantă și poate duce la un ROI mai superior. Este foarte important să segmentăm cât mai precis această bancă de date și, de asemenea, să o actualizăm frecvent eliminând din banca activă firmele ce par a nu răspunde, dar nu renunțăm la aceste nume. Uneori, cele mai bune rezultate se obțin prin metode de reactivare (tele – marketing ).
Acest capitol a fost focalizat pe acele activități de marketing care utilizează un sistem de promovare destinat să determine un răspuns direct măsurabil. Creșterea marketingului direct în importanță este determinată de nevoia de a găsi căi spre consumatori care să elimine inconvenientele create de rețeaua clasică de distribuție. Tele-marketingul este strategia care solicită cea mai convenabilă investiție financiară. El poate fi folosit atât dinspre exterior (folosind un număr de telefon fără taxă) sau din interior, prin folosirea unei persoane de vânzare.
Direct mail-ul utilizează scrisori, cataloage sau o combinație a acestora și este, de asemenea, important. În curând, am putea spune că și în România va fi nespecific să absenteze acest tip de promovare și asta deoarece oferă avantajele unor ținte precise și oferă consumatorilor bucuria de a primi și răspunde la direct mail. Alte media pot fi, de asemenea utilizate în același sens (Internet sau Teletext).
Marketingul direct nu este destinat să construiască atitudini sau să stimuleze interesul general. Obiectivul acestuia este întotdeauna răspunsul direct și posibilitatea de măsurare a recuperării financiare a investiției. Deoarece această măsurare este utilizată, este timpul să testăm variante de apel, liste, tipuri de scrisori, pentru a afla combinația care funcționează cel mai bine. În concluzie, se poate spune că acest tip de adresabilitate este cel mai pretabil la testare și cercetare dintre toate sistemele media.
2.4.PRINCIPIILE COMUNICĂRII IN MARKETINGUL DIRECT
Există trei principale media ale maketingului direct:
Bază de date + mailing + distribuire poștală
Bază de date + telefon + îndrumar
Presă + anunț și cupon.
Între acestea există diferențe de formă ce vor determina tehnici de creație adaptate specific. Dar toate trei sunt din aceeași familie și se deosebesc fundamental de comunicarea publicitară clasică cu care există un grad de familiarizare mai mare. Pentru a evita confuzia generală cu activitatea de publicitate vom încerca să facem o comparație între comunicarea publicitară clasică și comunicarea din marketingul direct. Considerată de "marii creatori" ai publicității clasice ca o formă bastardă de promovare, comunicarea din marketingul direct apare ca o salvare față de starea de stagnare în care se află la un moment dat un producător. Acesta într-o epocă în care fiecare leu investit trebuie rentabilizat, adică în care fiecare acțiune trebuie măsurată. Producătorii trebuie să identifice tot mai precis piețele produselor lor pentru a le impresiona cu un mesaj din ce în ce mai direcționat și personalizat. Segmentând clientela până la nivelul de individ pe baza progreselor realizate de sistemele informatice. În acest context, virtuțile marketingului direct devin tot mai evidente acum când efectele pe termen lung sunt, de regulă, sacrificate în beneficiul rentabilității pe termen scurt și al vânzării imediate. Deși, de multe ori, utilizează același media, par a avea aceeași formă și uneori chiar poartă același nume, promovarea în marketingul direct se adresează unei realități total diferite. Vom face o decorticare precisă a tehnicilor de comunicare în publicitatea clasică și comunicarea directă pentru a pune în evidență diferențele și vom lua ca exemplu o zonă de frecventă confuzie și anume anunțul în presă rezultând, deci, că tehnica de bază și suportul este același.
2.4.1. IDENTIFICAREA PARAMETRILOR DE DEFINIRE AI COMUNICĂRII
O comunicare publicitară este un tot, comparația pe elemente fiind uneori absurdă. Pe de altă parte, numai făcând aceste decupaje sau filtre putem evita confuzia evocată mai sus. Filtrele sunt: scopul comunicării, fondul, forma, mijloacele și strategia. Analiza se face în doi pași: primul- de comparare, al doilea – de definire precisă pentru comunicarea directă.
A. Comparația
1. Scopul comunicării
Publicitatea clasică apelează la două teorii, în funcție de tipul de produs. Prima constă în transmiterea directă a mesajului printr-un demers unic și imediat, clientul potențial recepționând compact asupra mesajului. Specifică produselor de larg consum, această teorie face apel în special la precauție. A doua constă în transmiterea mesajului în mai mulți timpi, demersul acesteia fiind fracționat și urmărind trecerea clientului potențial prin mai multe stadii. Exemplu – să te facă: să vezi / să citești / să crezi / să reții / să cumperi. Sau să te facă: să cunoști / să înțelegi / să crezi și să acționezi. Comunicarea directă aparține în mod necesar acestui tip de teorie, scopul principal fiind să te facă să decupezi ( completezi ) un bon de comandă, de documentare sau de vizită și să îl expediezi. Deci în mod necesar este vorba de un demers fracționat de tipul să te facă: să cunoști / să înțelegi / să crezi / să decupezi. Conform acestui prim criteriu se diferențiază, deci, definitiv anunțurile din comunicarea directă de cele din comunicarea clasică. Azi, chiar și în presă comunicarea directă este cel mai des întâlnită.
2. Fondul
Publicitatea clasică, indiferent de teoria ( scopul) aplicată, mizează pe patru facultăți umane sensibile la mijloace publicitare cu aplicație diferită:
percepția – sensibilă la culori, grafisme, ritmuri, mișcări;
înțelegerea – sensibilă la scheme, elemente afective, repetiții;
memorarea – sensibilă la intervale de timp, asociații de idei;
convingerea – sensibilă la recomandări, atestări.
Anunțul direct, al cărui scop este prin definiție acțiunea imediată, nu va utiliza memorarea decât ca temă reziduală. El va avantaja însă înțelegerea și convingerea în detrimentul percepției. Apelarea, însă, și la elemente ce generează percepție va aduce un câștig suplimentar important.
3. Forma
Cele două chei ale formei sunt, în comunicarea clasică, imaginea și textul. Imaginea, preferată în comunicarea directă, mai ales ca urmare a faptului că ochiul percepe mai repede o formă decât un mesaj, este însoțită de cea de-a doua ( text ) în cazul demersului în mai mulți timpi în vederea demonstrației. În comunicarea directă cele două elemente sunt determinate și indisociabile.
Imaginea:
te face să cunoști obiectul;
focalizează atenția asupra prezentării obiectului;
demonstrează modul de folosire al obiectului cât mai bine cu putință.
Textul:
-constituie documentul de ofertare;
-constituie documentul contractual de vânzare – cumpărare.
Deci, în comunicarea directă există trei elemente cheie, și anume: imaginea, textul demonstrativ al ofertei și bonul de comandă. Care este mai important? Este dificil să găsești echilibrul just între acești trei factori, dar negăsirea acestuia generează principalele eșecuri. Creatorii de publicitate clasică au o puternică tendință de a neglija aspectul document de vânzare, iar producătorii propriu-ziși concep în general rău forma publicitară a anunțului. Acesta este motivul pentru care este preferabilă apelarea la un profesionist al comunicării directe aflat practic la mijlocul distanței între cei doi factori (producători – publicitate). Nu poate fi vorba de nici un fel de ambiguitate în legătură cu acest subiect: anunțul în marketingul direct este, înainte de toate, o comunicare cu rol de promovare. Ea nu se poate mărgini doar la informație și trebuie să mizeze pe ansamblul mijloacelor tradiționale ale comunicării clasice.
4. Mijloacele
Publicitatea clasică utilizează trei mijloace pentru a transmite mesajul facultăților umane deja precizate:
-informația este o argumentare de tip rațional ce se adresează înțelegerii logice, fiind specifică produselor noi determinate printr-o caracteristică distinctă, unică, foarte motivabilă;
-îmbogățirea imaginii, argumentarea constând într-o eventuală nouă poziționare și adresându-se înțelegerii efective, fiind caracteristică produselor relativ vechi ale căror caracteristici au încetat să mai fie motivante sau chiar produselor noi cu motivație slabă;
-întreținerea imaginii este o argumentație foarte slabă, bazată pe volum și repetare, adresându-se percepției și fiind caracteristică produsului la sfârșitul ciclului de viață.
Publicitatea directă folosește, de regulă, primul mijloc, căci într-adevăr acesta justifică contractul de vânzare, dar un profesionist știe că este o eroare fundamentală să neglijezi celelalte două mijloace. Anunțul din marketingul direct nu trebuie să fie doar o simplă fișă tehnică ce justifică multiplicarea acesteia deoarece eficiența unei astfel de fișe este valabilă doar în cazul produsului unic ce deține monopolul și este într-adevăr nou. În toate celelalte cazuri ce constituie majoritatea zdrobitoare imaginea și modul de utilizare prezentat printr-un text adecvat de ofertare au drept scop evocarea măcar în paralel cu informarea.
5. Strategia
Un anunț bun este întotdeauna reușita unui studiu de marketing care a determinat poziționarea ideală astfel încât se poate stabili axa campaniei publicitare, ansamblul acesteia redând cât mai bine direcția acțiunii.
Etape de strategie:
a) analiza își propune drept scop concretizarea la nivelul produsului a doi parametri importanți:
motivații, frâne, inhibiții
atitudini
b) strategia de comunicare are trei etape distincte și anume:
alegerea axului motor sau poziționarea
conceptul de evocare ( tema de campanie )
schema (realizarea) ilustrării temei
Ce se întâmplă în situația marketingului direct atunci când profesionistul nu acționează? Foarte simplu. În afara unor excepții, nu există strategie de comunicare propriu – zisă. Această lipsă se explică ca urmare a dorinței producătorului de a folosi doar unul dintre punctele importante ale marketingului direct și anume testul. Considerând că este ușor, grație cuponului care se întoarce, sau nu, să testezi anunțurile, ofertele, fișierele și că totul deci poate fi ușor măsurat. Aceasta duce însă la vicierea comunicării deoarece "testomania" deformează strategia de comunicare. Este o greșeală majoră ținând cont de faptul că testul poate să departajeze fără echivoc două anunțuri, dar că el nu poate garanta că este cel mai bun cu putință și nici că va optimiza rezultatul final al unui demers coerent de marketing. Aparatul de măsură , în acest caz, s-a substituit obiectului care trebuia măsurat. Acesta este domeniul în care profesionistul comunicării directe face într-adevăr eforturi de deplasare atât înspre sistemul publicității clasice, cât și spre atitudinea producătorului direct.
B. Un bun anunț în comunicarea directă
Departe de a încerca o teorie completă, vom sublinia câteva aspecte esențiale ce trebuiesc luate în considerare:
1. Scopul
Efortul esențial al comunicării în marketingul direct este de a-l determina să intre într-un proces de marketing mai mult sau mai puțin complex în funcție de modalitățile de vânzare a produsului. Tocmai de aceea oferta de introducere are un rol determinant. Ea trebuie să învingă indiferența acestuia pentru declanșarea acțiunii. Marketingul direct cere într-adevăr destinatarului un efort considerabil: acesta stă confortabil într-un fotoliu, așteptând să înceapă emisiunea favorită la televizor și răsfoiește din întâmplare o revistă sau își selectează corespondența.
Comunicarea directă va trebui să aibă o asemenea forță încât acesta să se ridice din fotoliu și, uitând de emisiune, să-și ia un stilou și să treacă la acțiune pentru a completa și răspunde cât mai curând solicitării. Sunteți, deci, departe de acțiunea dulce și pe termen lung a publicității clasice.
2. Fondul
Orice anunț de marketing direct trebuie să fie rezultatul unei strategii precise care să determine axul motor. În comunicarea directă axul este oferta comercială.
Oferta va diferenția produsul și îi va da personalitate. Ea presupune asimilarea în întregime a noțiunii de poziționare. Producătorul are tendința să ofere, de regulă, o "ofertă" ce conține informații despre calitatea produsului, în realitate, aceasta nu este decât o fișă tehnică deoarece oferta reală presupune un demers de marketing. Profesionistul comunicării directe va asigura ofertei: claritate, simplitate, specificitate, originalitate, credibilitate, forță, universalitate ( măcar în raport cu ținta sa ), dar pe de altă parte va asista producătorul în determinarea și precizarea factorilor pe care mizează oferta și anume: calitate, rapiditate, economie, modernism ( dar și tradiție ), facilitate, noutate, simplitate în folosință.
Această ofertă este elementul care va satisface cel mai bine motivațiile țintei mergând cel mai mult în întâmpinarea obstacolelor, dar în același timp ea trebuia să maximizeze profiturile întreprinderii. Oferta nu este un simplu test, ci rezultatul unui studiu aprofundat al datelor interne ale producătorului ( adesea ) și a datelor externe acestuia, mai ales de calitate ( foarte rar).
Existența ofertei nu este suficientă. Ea trebuie să fie percepută și înțeleasă de consumator. Aceasta este rolul traducerii ei grafice și sensul conceptului său de evocare pe care doar un profesionist o poate face, fiind o problemă de creație ce se rezolvă prin talent și experiență.
3. Forma
Anunțul din marketingul direct trebuie:
să exprime oferta într-o manieră cât mai convingătoare și mai clară cu putință;
să prezinte produsul într-o manieră cât mai realistă;
sistematic să facă o reprezentare umană în paralel cu o poziție de consum sau de utilizare a produsului;
să folosească un model care să stârnească interesul răspunzând la întrebarea "de ce este nevoie de acel obiect?";
să folosească mijloacele din comunicarea clasică mizând și pe înțelegerea afectivă și pe percepție, fără a neglija datele pur informative și tehnice ale produsului ( acest echilibru doar un profesionist îl poate realiza).
4. Mijloacele
Informația este indispensabilă ( format, material, condiții de plată, etc.). Ea trebuie să se găsească, de regulă, separată de textul de vânzare propriu-zis. În ceea ce privește stilul, trebuie să fie simplu și clar, cât mai apropiat de limbajul vorbit al țintei, utilizând un limbaj corect. Repetările punctelor importante trebuie să fie numeroase, argumentele fiind importante.
Logica argumentării trebuie să fie simplă și evidentă pentru a duce la completarea bonului de comandă. Fiind vorba de o argumentare de vânzare, un premiu sau o incitare suplimentară violentă la sfârșitul anunțului duce la luarea deciziei. Bonul de comandă trebuie plasat într-o zonă evident definită, limbajul nu trebuie să admită viclenii sau originalități deosebite. Deși cuvinte importante, gratuit și nou s-au devalorizat generând suspiciune. Un preț redus, dar definit ca motivare a reducerii oferă mai mult succes decât idea de gratuitate. Cuvinte de folosit în ordinea descrescătoare a valorii: dvs., al dvs., cum, nou, acceptați, bani, acum, a vrea, de ce, dar toate în sensul implicării consumatorului.
5. Strategia
Chiar în cazul celui mai bun anunț, nu vă culcați pe lauri. Acesta se va uza foarte repede și va fi întotdeauna depășit de altele similare. La acest nivel întreținerea și întărirea imaginii și nu doar simpla informare sunt în mod special interesante. În rezumat, un bun anunț de marketing direct va dezvolta toată gama de mijloace specifice publicității clasice, dar și propriul său element specific: oferta. Tripticul de bază va fi: ofertă-informație- imagine.
Comunicarea directă folosește extrem de rar acești trei termeni într-o manieră armonioasă și doar un profesionist poate realiza acest lucru.
Ansamblul ofertă – informație – imagine se realizează practic prin asocierea producătorului cu profesionistul de mailing rezultând un mix produs-comunicare. Acesta trebuie să fie suficient de puternic, dar acest lucru nu se poate face dacă oferta în sine nu este într-adevăr irezistibilă, indiferent care ar fi cuplul informație – imagine. Această ofertă poate îmbrăca cele mai diverse forme cum ar fi:
documentația sau catalogul gratuit;
primul produs al seriei gratuit;
examinarea produsului iară angajamentul de a-1 cumpăra;
posibilitatea de a-1 încerca;
încercare gratuită sau rambursare garantată;
un premiu irezistibil urmat de o obligație;
un premiu irezistibil fără nici o obligație, dar această ofertă nu e rentabilă decât în cazul în care sumele alocate pentru acordarea de cadouri pot fi recuperate din vânzarea altor produse din aceeași serie sau din serii diferite;
posibilitatea de a consuma produsul parțial, de a returna ceea ce rămâne sau de a rambursa în totalitate;
astfel de oferte pot fi însoțite în anumite cazuri de o dată limită de validitate a ofertei sau de o stimulare comercială anexă de tipul concurs sau loterie;
posibilitatea unui credit ar crește randamentul în cazul produselor scumpe;
în fine, prima sau micul cadou final ar putea stimula decizia finală (bonusul).
2.5. MAILINGUL – BAZA MARKETINGULUI DIRECT
Filozofia creării unui mailing ține cont de fondul comunicării directe folosind o formă mai elaborată pe o suprafață mai mare și impune reguli specifice privind numărul elementelor componente. Mailingul este o aplicație practică și o extensie a principiilor enunțate. Principalul handicap al marketingului direct este absența contactului vizual cu produsul și absența contractului uman cu vânzătorul. Mailingul se va strădui să suplinească aceste absențe având mai multe atuuri decât anunțul în presă dacă ar fi să menționăm numai puterea sa de expresie și suprafața sa definită. Apelarea la culori și lumină, la schimbările frecvente de prezentare, la tehnica de punere în valoare a produselor, la focalizarea pe un pivot important. Toate acestea, în scopul atragerii atenției consumatorului. Interesul, decizia și acțiunea sunt schimbate în vânzarea prin corespondență, prin redactarea și prezentarea textelor, așezarea în pagină, alegerea hârtiei, redactarea bonului de comandă, toate acestea fiind supuse însă unor reguli destul de precise cunoscute întotdeauna de un profesionist.
1.Plicul – are rol determinant în atragerea atenției jucând rolul vitrinei și mărind șansele pe care le are corespondența dvs. de a ajunge la destinatar cu cât cotele sale de reprezentare sunt mai înalte. Gândiți-vă la cele mai dificile situații și alungați din minte imaginea seducătoare a clientului care cumpără orice și care nu așteaptă decât ofertele dvs. pentru a și Ie adăuga la colecție. În al doilea rând, numai o bună bază de date va permite corespondenței dvs. să fie depusă în cutia poștală a realului client potențial, în acest cadru trebuie să cunoașteți necesitatea unei scrisori personale, importanța răspunsului plătit, ritmicitatea și periodicitatea ofertării, sensul ca minim două oferte să se repete și eventual susținerea prin tele-marketing. În al treilea rând, în prima fază plicul ascunde informația. Partea cea mai grea a vânzării dvs. se desfășoară într-o fracțiune de secundă, și anume clipa în care destinatarul va acționa din reflex și va păstra sau nu corespondența dvs. Dacă o aruncă, indiferent cât de formidabilă afacere ați propune, acest client este deja pierdut. Indiferent cât de bine sunt construite și ce viclenii tehnice ați ascuns în concepția ofertei, 30 până la 80% din scrisori vor avea această soartă tragică, nesesizându-se deci rezultatul muncii titanice și nici plăcerea de a cumpăra produsele oferite. Calitățile plicului ce urmează a fi deschis țin cont de: format, culoare, existența ferestrei, sistem de deschidere originar, ilustrații, utilizarea fețelor plicului, inserarea unor texte privind avantajele din plic, personalizarea plicului vizibilă prin fereastră și mai ales o presensibilizare a clienților față de tipul de plic. Pentru clienții vechi este important un stil, un format, o culoare, o siglă. Pentru clienții noi este importantă o stare agresivă.
2.Conținutul plicului – clientul dvs. potențial a deschis plicul. Ați câștigat o partidă. A ajuns la oferta de cumpărare, dar în capul lui e încă dezordine. Trebuie să găsească rapid răspunsurile pe care le caută și trebuie să existe o legătură între plic și conținutul său. Clientul nu trebuie dezamăgit, descurajat sau iritat. Desigur, un plic alb va fi sigur deschis, dar conținutul ofertant al materialului din interior va crea sentimentul de păcăleală și întregul material va fi aruncat, deci inutil. Legătura dintre plic și conținut este esențială. Clientul potențial, intrând în posesia ofertei, așteaptă două informații:
datele tehnice ale produsului;
oferta comercială care se traduce în primul rând în multiple variante având drept unică limită capacitatea dvs. de creație ( o info – cartelă ce va descrie, demonstra și prezenta sub toate aspectele produsul; o info – cartelă cu rol de scrisoare ce răspunde argumentației vânzătorului și va explica oferta. Deja se creează starea de magazin, vânzător și produse ). De aseme-nea, pot fi adăugate și elementele suplimentare cum ar fi: bonul de comandă, contractul de vânzare între cumpărător și dvs., o foaie de concurs, o foaie primă, un plic surpriză, etc.
În marketingul direct aceste argumentații suplimentare pot provoca decizia finală constituind auturi pentru sfârșitul argumentației. Acestea sunt cu atât mai importante cu cât vânzarea se realizează mai greu neexistând un raport direct între cumpărător și vânzător, acesta din urmă neputând, deci, să-și adapteze argumentația în funcție de întrebările sau obiecțiile cumpărătorului pe măsură ce acestea le formulează.
3.Asigurarea unui răspuns rapid – 60 până la 80% din comenzi ar trebui să revină în primele 15 zile care urmează expedierii unui mailing. Consumatorul, așteptând, riscă să uite să-și schimbe părerea sau să răspundă unei alte oferte. Dacă plicul a fost deschis și oferta îl interesează trebuie să fie determinat să răspundă repede. Mailingul trebuie să se adapteze situației de a nu putea insista asupra clientului și să-și asigure tot atâtea șanse câte presupune un contact uman. Pentru aceasta de multe ori este impusă o primă, în situația în care clientul răspunde într-un termen definit. Această metodă are un incovenient tehnic, ca urmare a neregularităților ce pot interveni în sistemul poștal și care nu permit indicarea unor date precise de înapoiere înainte de care clientul poate beneficia de avantajul suplimentar. Trebuie încurajat răspunsul rapid prin acceptarea faxului sau telefonului, acesta fiind un plus care se adaugă randamentului acțiunii dvs.
4.Personalizarea -vânzătorul din magazinul tradițional își recunoaște clientul și îi spune pe nume făcând apel la cumpărăturile precedente. În vânzarea prin corespondență, o bună bază de date permit același joc și rezultatele testelor înfățișează un client prin corespondență la fel de sensibil. Dar numai dacă poți umple informații specifice cum ar fi: numele și prenumele clientului, numele unei cumpărături sau a unei oferte precedent relaționale, domiciliul, o relație între produsul respectiv și profesia acestuia, o sărbătoare, o zi aniversară etc. Clientul își dă seama că scrisoarea e personalizată cu ajutorul unui calculator, dar acceptă că acest tip de corespondență evită răceala unei circulare sau anonimatul unei publicități. Este, practic, imposibil să realizezi un marketing direct fără a uza de una sau mai multe din aceste metode ( 1-4). Fiecare produs, fiecare listă de consumatori, fiecare mailing, fiecare moment de expediție, fiecare vânzare are propriile particularități și este în zadar a se căuta o rețetă universală.
Există rețete care reușesc pentru unii, dar nu și pentru alții.
Există rețete care au reușit și care nu mai reușesc.
Există rețete care n-au reușit niciodată și nu vor reuși.
Nu există rețete care să reușească mereu și în toate cazurile. Există o firmă specializată a cărei experiență poate fi folosită. Aceasta este CASH -CARDS.
CAPITOLUL 3
PREZENTAREA SOCIETĂȚII CASH – CARDS SRL
3.1. FIȘA INFORMATIVĂ
Într-o lume dinamică în care informația înseamnă putere, societatea comercială CASH – CARDS SRL oferă un sistem de promovare modern prin info – cartela promoțională care este capabil să satisfacă cele mai importante cerințe ale firmelor care doresc să-și vândă propriile produse sau servicii în țară sau străinătate.
CASH – CARDS este prima societate comercială din România care lansează acest nou tip de promovare ( info – cartela ) și singura care dispune până la această oră de o bancă de date necesară pentru a face sistemul operațional.
Nu este suficient ca o societate comercială să ofere produse sau servicii de bună calitate și la prețuri avantajoase. De asemenea nu trebuie uitat că astăzi firmele se confruntă cu o concurență din ce în ce mai puternică atât din partea societăților autohtone, cât mai ales din partea celor străine. Aceste aspecte obligă firmele să recurgă la mijloacele de promovare cele mai eficiente care să-i poată face cunoscuți și să-i impună pe piață.
Pornind de la studierea metodelor promoționale practicate în țările occidentale firma CASH – CARDS a întreprins un studiu de marketing pentru a identifica modalitățile de adaptare a acestora la societatea românească.
Analizând piața produselor din România și sociostilurile potențialilor cumpărători și având în vedere perspectiva pătrunderii în Comunitatea Europeană am ajuns la concluzia că cea mai adecvată metodă de promovare în actualul climat socio-economic este info-cartela promoțională.
Sistemul info-cartelei promoționale folosit și de firma CASH-CARDS a apărut și s-a dezvoltat în țările occidentale în urmă cu 20 de ani, ajungând ca datorită eficienței sale să se situeze astăzi pe unul din primele locuri în topul prestațiilor din sfera marketingului direct. Creșterea substanțială a cifrei de afaceri în urma folosirii acestui sistem de promovare a determinat firmele recunoscute pe plan mondial să devină abonați permanenți.
CASH – CARDS este o agenție specializată în servicii complete pentru obținerea răspunsului direct, care determină întotdeauna cel mai bun drum de ajungere la țintele client specifice producătorilor clienți ai acestora.
CASH – CARDS este specializată în: selectarea și testarea listelor de mailing, precizarea unor tehnici privind modalitatea închiderii ofertei, consultanță în ceea ce privește ofertarea și în determinarea categoriilor de clienți. Prin intermediul acestei societăți informațiile privind produsele sau serviciile pe care le oferă diferitele firme ajung la potențialii clienți sau furnizori din țară și din străinătate într-un timp cu mult mai scurt decât timpul în care acestea ar putea stabili contacte directe cu toate aceste societăți comerciale.
Societatea comercială CASH – CARDS SRL poate:
stabili noi contacte de afaceri atât pe întreg teritoriul țării cât și în străinătate;
testa impactul pe piață al produselor și serviciilor oferite de firmele care apelează la serviciile acesteia;
să impună firmele pe piața concurențială.
3.2. OBIECTUL DE ACTIVITATE
Din spectrul larg al procedeelor de realizare a tehnicii de marketing direct, în această etapă a dezvoltării noastre comune societatea comercială CASH – CARDS SRL își propune realizarea unei vânzări directe la distanță, utilizând procedee clasice (vânzarea prin poștă), cât și moderne (telemarketing). Astfel, producătorii de bunuri de consum au posibilitatea de a oferi mărfurile direct cumpărătorilor finali. Ținând cont de specificul economiei românești, precum și de distribuirea fondurilor bănești către populație, în această etapă de dezvoltare CASH – CARDS identifică cu predilecție cumpărătorii finali cu societățile comerciale, în special cele mici și mijlocii, și magazinele de distribuire en-detail, în special cele specializate de produse. Utilizarea unui canal direct pentru distribuția produselor este o sursă potențială de avantaje, dar și de neajunsuri pentru fabricanți. Efectele pozitive și cele negative trebuie să fie cântărite cu atenție de fiecare producător, în funcție de caracteristicile proprii și ale pieței pe care își desfășoară activitatea, înainte de a adopta decizia de realizare a distribuției prin canale directe.
Dacă societatea CASH – CARDS își dorește un client îi prezintă întotdeauna avantajele în enunțarea lor directă, precum și modul în care firma își propune să transforme dezavantajele în avantaje. Clientul trebuie eventual să cunoască dezavantajele, dar pentru a rămâne alături de firmă este foarte important ca acestea să-i fie prezentate împreună cu procedeele prin care se pot contracara. Din mulțimea de procedee specifice marketingului direct CASH – CARDS derulează cu predilecție activitatea de mailing.
Societatea comercială CASH – CARDS propune un mix promovare -vânzare cu cost fix și ușor de recuperat din proximele vânzări, în acest sens firma este alături de clienți săi cu cunoștințele pe care le are în vederea organizării unui sistem de distribuire de acest tip.
CASH-CARDS S.R.L. are un aparat propriu de distribuție bine instruit în acest sens, pregătit să folosească tehnici specifice de individualizare a corespondenței cu caracter de promovare, instruit în păstrarea secretului de servici și care nu dorește altceva decât să lucreze în folosul clienților săi.
Echipa de vânzare pusă la dispoziție de CASH-CARDS asigură pe lângă tehnicile specifice de mailing și procedee de tip load-up, contact direct, distribuire prin tehnici specifice cum ar fi: Clubul colecționarilor, Clubul opțiunii pozitive, Clubul opțiunii negative etc.
3.3. ORGANIZAREA SC CASH-CARDS SRL
Activitatea de organizare a firmei CASH-CARDS, are ca premise atingerea unei eficiente care să conducă la obținerea unui progres social și economic, într-un sens mai larg obținerea unui profit prestabilit.
Procesul de organizare este bine definit prin precizarea obiectivelor, de unde decurg și tipurile de compartimente ce trebuie să corespundă activității firmei.
Ca o mențiune importantă, la studiul de față, este faptul că CASH-CARDS apelează la metoda conducerii prin obiective, ce a fost determinată ca o nevoie a desfășurării precise și măsurabile a acțiunilor firmei pe piață, de corelare a obiectivelor generale cu cele personale, caracterizată prin:
– definirea riguroasă a obiectivelor – nimic nu este lăsat la voia
întâmplării, mergându-se până la a elimina factorii de risc în derularea
activității de profil a firmei;
cuantificarea acțiunii individului;
conferirea unei autonomii a individului în îndeplinirea obiectivelor
firmei;
controlul prin rezultate, ce conferă o suplețe în organizare firmei CASH-CARDS pentru a putea realiza lucrări de mare anvergură și complexitate.
Structura de organizare în firma CASH-CARDS pornește de la un element de bază echipa, ce vizează relațiile ierarhice fără intermediari și de cooperare între compartimente prin respectarea personalității fiecăruia din membrii colectivului de muncă și reconsiderarea conceptului de subordonat în acela de colaborator, prin acceptarea personalului cu care se desfășoară activitatea de la realitatea pe care aceștia o reprezintă și nu la imagini schematice prestabilite.
Din punct de vedere CASH-CARDS, organizarea firmei este elementul fundamental care permite profitabilitatea ridicată.
CAPITOLUL 4
METODE ȘI TEHNICI FOLOSITE DE CASH-CARDS PENTRU REALIZAREA UNEI VÂNZĂRI DIRECTE LA
DISTANȚĂ
Orice vânzare este un act unic, dar în același timp schematizabil (act impersonal).
Schema generală a unei acțiuni de vânzare este următoarea:
studierea pieței;
prospectarea: definirea și localizarea clienților potențiali, identifi-carea (găsirea numelor, a adreselor) și contactarea lor, de obicei printelefon, pentru obținerea unei întâlniri;
pregătirea întrevederii: culegerea de informații despre interlocutor, alegerea strategiei generale, pregătirea documentației;
întâlnirea clientului, la sediul său sau la cel al vânzătorului;
evaluarea interlocutorului, verificarea informațiilor: puterea de decizie, resurse financiare etc.;
descoperirea nevoilor clientului: studierea problemelor sale, reformularea lor în termeni avantajoși pentru vânzător;
argumentarea și demonstrația;
răspunsul la obiecții;
rezumarea acordurilor obținute și încercarea de a obține un anga-jament din partea clientului;
discutarea prețului;
cererea făcută clientului de a lua decizia de cumpărare;
negocierea condițiilor de vânzare;
finalizarea (semnarea contractului);
controlul și evaluarea rezultatelor;
concluzii.
4.1. DISTRIBUȚIA PRIN CANALE DIRECTE. AVANTAJE ȘI DEZAVANTAJE
Marketingul direct reprezintă distribuția produselor direct Ia consumatori, vânzarea la domiciliul lor sau al prietenilor, la locuri de muncă sau în locuri similare însă nu prin magazine, în condițiile în care un vânzător oferă clientului explicații și realizează demonstrații privind utilizarea sau consumul produsului oferit.
Din spectrul larg al procedeelor de realizare a tehnicii de marketing direct, în această etapă a dezvoltării noastre comune CASH-CARDS își propune realizarea unei vânzări directe la distanță, utilizând procedee clasice (vânzarea prin poștă), cât și moderne (telemarketing). Din punct de vedere al societății CASH-CARDS distingem două tipuri de clienți:
clienți fișabili (cei ale căror dorințe, nevoi, identificări de problematică doresc să le cunoască și să le structureze în fișiere cât mai aproape de realitate în vederea optimizării atât cantitativ cât și calitativ a băncii de date. Banca de date reprezintă punctul forte alsocietății CASH-CARDS).
clienți producători (cei care sunt interesați de banca de date a S.C. CASH-CARDS S.R.L. și doresc să o folosească în scopul promovării și vânzării mărcii lor, produselor lor, serviciilor lor sau în alte sensuri).
Producătorii de bunuri de consum au posibilitatea de a oferi mărfurile direct cumpărătorilor finali. (Ținând cont de specificul economiei românești, precum și de distribuirea fondurilor bănești către populație, în această etapă de dezvoltare CASH-CARDS identifică cu predilecție cumpărătorii finali cu societățile comerciale, în special cele mici și mijlocii, și magazinele de distribuire en-detail, în special cele specializate pe produse). Utilizarea unui canal direct pentru distribuția produselor este o sursă potențială de avantaje, dar și de neajunsuri pentru fabricanți. Efectele pozitive și cele negative trebuie să fie cântărite cu atenție de fiecare producător, în funcție de caracteristicile proprii și ale pieței pe care își desfășoară activitatea, înainte de a adopta decizia de realizare a distribuției prin canale directe. Avantajele și dezavantajele unui astfel de procedeu sunt prezentate în continuare. În abordarea unui client se vor prezenta întotdeauna avantajele în enunțarea lor directă, dar și modul în care CASH-CARDS își propune să transforme dezavantajele în avantaje. Atenție: clientul trebuie eventual să cunoască dezavantajele, dar pentru a rămâne alături de firmă este foarte important cum îi sunt prezentate și mai ales ceea ce trebuie făcut pentru a le contracara. Ținem să precizăm încă din această etapă că din mulțimea de procedee specifice marketingului direct vom derula cu predilecție activitatea de mailing. Filozofia creării mailingului nu este foarte diferită în fond de cea a unui anunț în presă. Forma sa elaborată, importanța crescută a suprafeței, precum și numărul componentelor sale implică reguli specifice care trebuiesc cunoscute. O dată în plus se poate discuta de mailing ca fiind o aplicare practică a principiului promovare – vânzare. Regulile generale de vânzare prin acest sistem se apropie în mod evident de celebra formulă de vânzare A.I.D.A. (atenție, interes, decizie, acțiune). Principalul handicap al marketingului direct este considerat absența contactului vizual cu produsul în paralel cu absența contactului uman cu vânzătorul. Mailingul încearcă să reconstituie cât mai aproape de realitate elementele a căror absență generează handicapul, oferind însă față de anunțul în presă o mai mare suprafață de expresie. Comparând elementele unui magazin cu mailingul ajungem la idea de vitrină. Primul element pus în valoare este culoare, claritatea, numărul de informații despre produs atrăgând astfel atenția asupra acestuia și făcând invitația de a veni spre vizionare cât mai aproape. Într-o vitrină foarte precisa, ambianța generală a etalajului elaborat de specialiști face ca privirea dirijată spontan către produsul central și parametrii săi cei mai avantajoși vânzării, schimbarea frecventă de prezentare, punerea în valoarea a produselor în vederea întâlnirii dorite, alegerea acestor parametri pot face ca acesta să fie mai mult sau mai puțin interesant, dar în mod cert pot contribui la atragerea atenției consumatorului. În acest fel, clientul fișabil va deveni cu certitudine un client potențial al producătorului. La intrarea în magazin o persoană avizată va intra surâzând având în ajutorul său prospectul.
CASH-CARDS va transmite acestora toate informațiile dorite de producător, dar mai mult decât atât, la solicitare, va putea face redactarea și prezentarea textelor, punerea în pagină a cataloagelor și pliantelor, alegerea hârtiei, cartonului sau altui suport de prezentare, redactarea bonului de comandă care are nevoie de legi de așezare și formulare precise și mai mult decât atât va îmbrăca totul într-o aură de interes absolut necesară și pe care numai un profesionist o poate realiza în vederea atragerii atenției celui către care este adresat mesajul. Acestea sunt argumentele firmei CASH-CARDS transmise clienților producători în cazul încheierii de contracte.
Principalele avantaje și dezavantaje ale utilizării canalelor directe
Demontarea dezavantajelor
Firma care apelează la societatea CASH-CARDS pentru a-i vinde produsele sau serviciile nu are nevoie să-și extindă propria activitate în această direcție, deoarece CASH-CARDS asigură toate aceste servicii punându-le la dispoziție în plus o echipă de specialiști în domeniul tehnicii mesajelor, antrenați în scopul unei expedieri rapide și eficiente, o bancă de date deja formată și bine structurată pe ideea că un client preformant este un cumpărător cert.
CASH-CARDS S.R.L. are un aparat propriu de distribuție bine instruit în acest sens, pregătit să folosească tehnici specifice de individualizare a corespondenței cu caracter de promovare, instruit în păstrarea secretului de servici și care nu dorește altceva decât să lucreze în folosul clienților săi.
Echipa de vânzare pusă la dispoziție de CASH-CARDS asigură pe lângă tehnicile specifice de mailing și procedee de tip load-up, contact direct, distribuire prin tehnici specifice cum ar fi: Clubul colecționarilor, Clubul opțiunii pozitive, Clubul opțiunii negative, etc. Astfel o firmă nu va avea nevoie să investească banii în pregătirea unor forțe proprii de vânzare prin aceste tehnici, ci va trebui să apeleze la serviciile CASH-CARDS.
Consultând oferta CASH-CARDS se poate spune că în cazul unei judicioase corelări a acțiunii de promovare și vânzare directă prin sistemul info-cartelelor, cu forme de promovare specifice și cu un serviciu propriu de marketing nu vor crește cheltuielile de promovare. Garantat însă se va obține raportul optim între cifra de afaceri și cheltuielile de promovare.
CASH-CARDS propune un mix de promovare-vânzare cu cost fix și ușor de recuperat din proximele vânzări. În acest sens este alături de client cu cunoștințele pe care le are în vederea organizării unui sistem de distribuire de acest tip.
Specialiștii de la CASH-CARDS știu să facă bine, știu de ce vor să o facă precum și când trebuie făcut ceea ce propun clienților în contractul de colaborare. Știu însă, mai ales unde trebuie să trimită informația pentru ca raportul expediere – client (răspuns) să fie optim. În cazul în care clientul are un serviciu de marketing, nu va avea nevoie de nici o suplimentare a sche mei și operațiilor, deoarece doar un singur om este suficient pentru a primi un raport complet din partea CASH-CARDS.
4.2. TEHNICA A.I.D.A. SAU TEHNICA PAȘILOR
Faimoasa teorie de apropiere în tehnica promovării și vânzării directe parcurge următoarea secvență:
atragerea atenției printr-un anumit stimul asupra mesajului sau a purtătorului de mesaj. Pe scurt, ATENȚIE!
crearea interesului de parcurgere a informației sau de cunoaștere mai îndeaproape a produsului sau firmei de promovat. Pe scurt, INTERES.
declanșarea dorinței de achiziție prin stimuli specifici, numită pe scurt DORINȚĂ.
derularea actului de vânzare-cumpărare, în care cumpărătorul are un rol activ ca răspuns la stimuli folosiți până la acest pas, el fiind cel care prin expedierea cuponului sau prezentarea la punctul de vânzare en detail provoacă achiziția fiind înzestrat cu cunoștințele necesare despre produs. Pe scurt, ACHIZIȚIE.
Aplicarea tehnicii A.I.D.A. implică următorii pași:
Abordarea clientului
Determinarea nevoilor clientului
Prezentarea produsului
Argumentarea vânzării
5 Încheierea actului de vânzare – cumpărare
6. Sugerarea unor produse suplimentare.
4.2.1. ABORDAREA CLIENTULUI
În legătură cu acest prim pas este important de cunoscut că întotdeauna, înainte de a începe o acțiune ce duce la întâlnirea cu un potențial client, este important să se facă o analiză a teritoriului ce va trebui acoperit folosind în acest sens surse scrise sau orale cu ajutorul cărora se poate schița o primă diafragmă a teritoriului. Este foarte important ca întâlnirea să fie pregătită de agentul de vânzări în sensul că trebuie să se asigure că punctul pe care îl atinge este un punct de interes pentru client, că momentul în care realizează atingerea nu se suprapune peste o presiune locală, caz în care va fi respins apriori și, ori de câte ori este posibil să creeze o doză de interes față de sosirea acestuia prin anunțarea și programarea întâlnirii. O întâlnire programată îi va da dreptul să pretindă cele cinci minute necesare prezentării produsului.
În mod obișnuit sunt trei modalități de abordare a clientului:
o abordare axată pe o cunoaștere anterioară și tratată ca un simplu salut;
o abordare axată pe cunoașterea vagă a clientului și prezentarea de tip informativ. Acest tip de abordare este indicat în special când clientul are nevoie de cineva sau de ceva care i-ar putea elimina un moment de criză sau i-ar putea răspunde la o anumită nevoie de selecție. Este evident că în acest caz se presupune o doză de cunoaștere a acestuia și, eventual, o anticipare a acțiunii;
cazul general al acestui tip de abordare este cel în care vânzătorul produselor promovează o întâlnire în teritoriu solicitând clientului un moment de examinare a mărfii. Acest tip de abordare se numește abordare a mărfii și este cu atât mai eficace cu cât vânzătorul convins de calitățile produsului, propune cumpărătorului această soluție axându-se pe noutatea produsului, puterea lui de penetrare, influența asupra costurilor și veniturilor etc.
4.2.2. DETERMINAREA NEVOILOR CLIENTULUI
Înainte de a trece la prezentarea directă a produsului, este absolut necesar să se creeze un dialog, fie și numai de două-trei replici, cu scop de determinare a nevoilor. În această etapă preliminară, deși vânzătorul este cel care a abordat clientul, tot vânzătorul va fi cel care-l va chestiona. Este indicat ca atât clientul fișabil, cât și clientul producător să completeze chestionarul pe care agentul trebuie să-1 aibă la dispoziție. În acest fel se poate face o determinare a nevoilor clientului, creându-se o idee despre produsul optim pe care cumpărătorul și l-ar dori. Vânzătorul trebuie să pună întrebări corecte și să fie un bun ascultător pentru a putea ieși în întâmpinarea clientului în ceea ce privește modul de utilizare a produsului, momentul în care ar avea nevoie de el și mărimea acțiunii ce ar trebui întreprinsă pentru a acoperi integral nevoile clientului.
4.2.3. PREZENTAREA PRODUSULUI
Tactica de abordare a acestui punct va fi diferită, funcție de tipul de client (a gradului de decizie a acestuia). Dacă clientul este decis având deja cunoștințe despre produsul și modul lui de folosire, abordarea nu este dificilă, fiind însă absolut necesară cunoașterea perfectă a produsului în vederea prezentării acestuia, stabilirii asupra prețului și semnării contractului de vânzare – cumpărare. Dacă clientul este indecis sau se exprimă greoi, atunci acest punct capătă o pondere deosebită în acțiunea de testare a dorințelor. Cunoscând foarte bine produsul și avantajele folosirii lui, în această etapă vor trebui puse întrebări scurte pe imagini privind tipul de produs, păreri despre utilizarea acestuia și a prețului practicat, dar mai ales se va face o prezentare a produsului în vederea fixării interesului din partea clientului. Se recomandă totdeauna să se prezinte o gamă de produse diferite ca preț și calitate, în principiu trei (de altfel și oferta pe care o au agenți trebuie să fie structurată pe trei produse). Aceasta întrucât este cunoscut faptul că cel mai adesea clientul acceptă produsul cu preț intermediar, dar mai ales faptul că clientul trebuie, în măsura posibilului, să joace un rol activ (să-și poată exprima opțiunea) în actul de vânzare – cumpărare.
4.2.4. ARGUMENTAREA VÂNZĂRII
Acest pas este elementul esențial al realizării actului de vânzare – cumpărare, vânzătorul căutând să găsească argumentele care să convingă clientul. Nu toți vânzătorii întâmpină aceleași dificultăți în lupta de convingere a clientului.
În vânzarea serviciilor de consum curent (cazul produsului CASH-CARDS), pentru care cererea există în permanență, argumentele vânzării joacă un rol de fixare a motivației. Aceasta întrucât alegerea unui astfel de produs nu se face într-o manieră impulsivă, clientul fiind condus către un produs sau altul sub imperiul unor mobiluri de cumpărare generate de psihologia sa. La rândul său, aceste mobiluri se grupează în:
mobiluri emotive, bazate pe instinctele, emoțiile și sentimentele individuale: emulația, ambiția, dorința de securitate, dorința de a plăcea, dorința de a imita, căutarea confortului, cochetărie, etc.;
mobiluri raționale care fac apel, cum ne indică și numele, la rațiune, la logică: căutarea celui mai bun preț de cumpărare, garanția unei bune calități, garanția atingerii eficienței scontate, durata de utilizare, comoditatea în folosință, importanța serviciului post vânzare etc.
Pregătirea unei argumentări reclamă două categorii de cunoștințe: cunoașterea tehnică a produsului sau a serviciului vândut; cunoașterea psihologiei clientului și a naturii argumentelor care pot influența această psihologie.
Argumentul de vânzare fiind prezentarea optimală a unui element favorabil produsului sub forma unui raționament convingător, este important ca vânzătorul să stabilească o listă a acestor elemente favorabile pentru a realiza apoi argumentarea vânzării. În acest sens se recomandă etapizarea prezentării în două faze:
prima fază va fi prezentarea chestionarului și completarea acestuia în totalitate, în cazul în care ne aflăm în fața unui client doar fișabil, încheierea prezentei faze va coincide cu punctul final al întâlnirii. Este foarte important să nu închidă vânzătorul întâlnirea, dar nici să preseze, atunci când nu este cazul, parcurgerea fazei a doua. Dacă clientul nu este un client producător, cunoașterea în amănunt de către acesta a chestionarului este un punct în plus obținut din partea lui (se creează starea de încredere în profesionistul structurii prezentate ).
faza a doua, derulată doar în cazul identificării unui potențial client producător, se va axa pe oferta de servicii CASH-CARDS. Se vor lua în discuție pliantul de prezentare, oferta de servicii punând accentul în această fază pe elementele de caracterizare a produsului sau serviciului. Astfel, calitățile produsului se vor prezenta într-o interdependență care totuși, printr-o analiză secvențială, furnizează argumente de vânzare. În acest scop se pot identifica distinct:
calitățile intrinseci ale produsului, cum ar fi: precizia informării, gradul de persuasiune, capacitatea produsului de a oferi informații ce pot fi analizate un timp îndelungat, ce pot fi comparate cu alte produse din punct de vedere calitate – preț etc.;
metodele de fabricație și procedeele tehnice folosite, punând accent pe calitatea mesajului, calitatea graficii și a reproducerii la nivel de serie, tehnica de ambalare și viteza de expediție;
metodele de control și de încercare a produsului, care preced punerea în vânzare sau succed actului de distribuire;
simplitatea în funcționare și întreținerea produsului.
Pentru fiecare produs este important să se rețină acele argumente care constituie atribute de superioritate evidentă față de un articol concurent.
4.2.5. ÎNCHEIEREA ACTULUI DE VÂNZARE
Odată depășită etapa de argumentare a vânzării, se ajunge în punctul în care întregul proces implică luarea de către client a deciziei de a face cumpărătura. Unele decizii sunt luate rapid; este cazul în care clientul știe exact ceea ce dorește, Frecvent, însă, ne găsim în situația în care vânzătorul trebuie să asiste clientul, care are dificultăți în luarea deciziei sau nu are încredere în deciziile sale. Indiferent de situația în care ne aflăm în această etapă se va prezenta contractul de vânzare – cumpărare insistându-se asupra clauzelor din contract și a modului de completare a acestuia. În cazul în care cumpărătorul prezintă o anumită lipsă de decizie se pot utiliza tehnici de încheiere, cum sunt:
• punerea clară a întrebărilor, ca de exemplu: "Doriți să plătiți cash sau prin sistem bancar?", "Când ați dori să vizionați formularul zero al expediției?" sau "Încercați să faceți o cuplare a expediției formularelor cu alt tip de publicitate sau promovare practicat?";
privirea și ascultarea semnelor de la client; de exemplu, întrebări puse de client, de genul: "Se poate renunța la contract după vizionarea formularului zero?" sau "Cât timp vă ia până în momentul în care veți putea face prima expediție în teritoriu?", constituie un semnal în acest sens;
oferirea de stimulente sau servicii speciale. In acest sens, prin unele comentarii tipice, de genul: "prețul de vânzare este valabil numai până Ia data de" sau "nu vă vom acuza pe dumneavoastră pentru eventuale modificări aduse în faza de elaborare a produsului zero" etc., clienții sunt tentați să spună "DA", incitați în general de sugestiile vânzătorilor;
recunoașterea, în cazul negocierii vânzării unui articol de valoare mare (mai mult de 1000 de dolari), caz în care se acceptă posibilitatea revenirii în contact cu clientul, după o consultare cu alți membri ai structurii căreia îi aparțin. În acest caz, vânzătorul trebuie să încerce să aranjeze o nouă întâlnire. Un vânzător inventiv încearcă să garanteze noua întâlnire amintindu-și că, deși contractul de vânzare – cumpărare nu este încheiat, clientul rămâne un potențial cumpărător.
4.2.6. SUGERAREA UNOR PRODUSE SUPLIMENTARE
După ce cumpărătura a fost făcută, clientul este, de obicei, receptiv pentru continuarea discuțiilor. Vânzătorul putând, astfel, să-i sugereze cu chibzuință o formă suplimentară sau complementară de continuare a relației cu clientul. De preferat în acest sens este sugerarea ideii de receptare împreună și structurare a materialului sosit pe principiul sondajului de piață, în acest caz, reprezentantul teritorial va avea cunoștințe formate în tehnica decodificării chestionarelor sau a formularisticii expediate. De asemenea, este eficientă și sugerarea unei oferte speciale care poate să nu fie în legătură cu produsul cumpărat. Acest tip de ofertă suplimentară se va face doar cu avizarea în prealabil din partea compartimentului marketing al societății CASH-CARDS.
Un rol foarte important al reprezentantului teritorial este acela de a lupta pentru revenirea clientului, ceea ce înseamnă că CASH-CARDS nu își propune doar să vândă, ci mai ales să satisfacă nevoile clientului. Este importantă, deci, crearea unor legături de simpatie. Fidelitate clientului depinde, în mare parte, în afară de eficiența sistemului pus la dispoziție și calitatea produsului în sine, de sentimentul că a fost luat în considerare, de valoarea sfaturilor date, de calitatea serviciilor făcute, de eficiența serviciului post vânzare.
În esență, după ce am trecut în revistă sistemul de vânzare A.I.D.A. în cazul marketingului direct, practicat de firma CASH-CARDS, vom reveni la specificul imprimat în această etapă și anume vânzarea la distanță. În afacerile comerciale contactul uman se impune pentru că în relațiile dintre diferiți parteneri pot apărea fie solicitări de consultanță, datorită obstacolelor care se ivesc în timpul vânzării sau după vânzare, fie cerinței de supraveghere a concurenței. De aceea o societate ca și CASH-CARDS va apela la reprezentanți teritoriali. Prin aceasta înțelegând intermediarul aflat în serviciul societății CASH-CARDS și care va căuta pentru această societate clienții (cumpărătorii) de la care va primi comenzile necesare, îndeplinind această muncă singur (etapa agent) sau prin rețeaua ce o coordonează (manager de district sau de zonă).
Vânzarea la distanță este o tehnică de vânzare în care documentul imprimat este unicul mijloc pentru a oferi produsele clientelei și în care poșta și calea ferată sunt singurele linii de unire între cumpărător și vânzător.
Rețeaua firmei CASH-CARDS încearcă să îmbine atât în avantajul său, cât și în avantajul clientului tehnica vânzării directe prin intermediar cu tehnica vânzării directe la distanță.
Principiile care stau Ia baza succesului CASH-CARDS sunt următoarele:
Elementul de bază este cunoașterea cantitativă și calitativă apieței. Firma CASH-CARDS, specializată în vânzarea la distanță trebuie să știe să se facă înțeleasă printr-o serie de mijloace de comunicație (prospecte, cataloage, info-cartele etc.), prezentând imagini exact erigibile, într-o manieră care să incite la reacții favorabile.
Alt element al vânzării la distanță este importanța asortimentului. Acesta trebuie să placă pentru a fi vândut. Rolul cumpărătorului este în acest caz primordial. Prin urmare practicantul sistemului de vânzare la distanță trebuie să cunoască ceea ce va dori clientela.
Al treilea element al succesului este calitatea produselor. Fără îndoială prețul și calitatea sunt legate, dar o clientelă nonsatisfăcută poate deveni o cauză a nereușitei.
Firmele specializate în vânzarea la distanță nu dispun de magazine pentru a face cunoscută colecția de produse pe care o comercializează. Informarea clienților este realizată pe calea presei, dar mai ales în cazul CASH-CARDS prin acțiunile pe care agenții de vânzări le desfășoară în teritoriu.
Prin intermediul catalogului de produse și servicii prestate pus la dispoziția clienților, precum și pe baza băncii de date a serviciilor prestare (gama de info-cartele executate) se poate realiza cinci din cele șase faze ale vânzării:
* Primirea: prin prezentarea sa, catalogul trebuie să comunice o imagine favorabilă a firmei și a produselor sau serviciilor pe care ea le distribuie.
* Informarea clientului.
* Argumentarea vânzării.
* Vânzarea adițională: articolele sunt clasate într-o ordine judicioasă, clientul trebuind să fie tentat nu numai de un anumit produs, ci și de produse complementare.
Concluzia: prin buletinul de comandă pe care orice catalog este obligatoriu să-l conțină va oferi posibilitatea încheierii unui act de vânzare-cumpărare.
În fiecare zi numeroase oportunități de afaceri se pierd deoarece vânzătorul nu este capabil să descopere interesul clientului și să i se adapteze, cu toate că acesta este tocmai faptul căruia vânzătorul trebuie să îi acorde cea mai mare atenție și considerație. În concluzie nici cele mai avansate tehnici de marketing, de luare de contact sau de demonstrație nu servesc la nimic, dacă vânzătorul nu își poate înțelege clientul.
4.3. TEHNICI DE INTERVIEVARE ȘI METODE DE EȘANTIONARE
4.3.1. INTERVIUL STRUCTURAT
Un interviu este o întrevedere între două persoane:
cel care ia interviul – știe ce informații trebuie să obțină;
cel intervievat – cunoaște răspunsurile, dar va da informații utile, funcție de modul cum este ghidat.
Se observă, că reușita unui interviu se află în priceperea cu care cel ce ia interviul realizează această ghidare.
La prima vedere s-ar părea că tehnica de intervievare ține de bunul simț, totuși în mod surprinzător se constată că, ori de câte ori apelăm doar la acest argument, se trece adesea peste ceea ce este evident, rezultatul fiind obținerea unor slabe interviuri.
Intervievarea este un exercițiu personal, perfecționarea făcându-se pe două căi:
cunoașterea tehnicilor și tipurilor de interviuri;
experiența personală.
Succesul în intervievare se măsoară în termeni ai cantității și calității informațiilor obținute. Acesta este valabil pentru toate tipurile de interviu.
După modul de organizare, interviurile pot fi structurate după cum urmează: interviul structurat și eșantionarea aleatorie; interviul semi-structurat și eșantionarea piețelor industriale; interviul nestructurat și elemente primare de tehnică a studiului de piață.
Interviurile pot fi realizate atât la nivelul consumatorului, cât și la cel al comerțului/industriei. Principiile de bază sunt aceleași în fiecare caz, dar ne vom concentra asupra tehnicilor de intervievare care sunt cele mai folositoare la nivelul comercial/industrial. Aceasta întrucât, ținând cont de specificul activității CASH-CARDS din această etapă, așa cum a fost el precizat și anume identificarea consumatorului cu persoana juridică de structură mică și mijlocie, găsim că este suficientă o astfel de abordare.
Deși în mod oficial sunt recunoscute două tipuri de interviu (structurat și nestructurat), ținând cont de tendința activității firmei de deplasare a centrului de greutate dinspre varianta operator de interviu spre activitatea de agent de reprezentare, specialiștii CASH-CARDS au găsit de cuviință să introducă și ideea de interviu semistructurat ca o combinare a celor două alternative.
Interviul structurat este axat pe utilizarea strictă a unui chestionar.
Interviul nestructurat permite un flux mai liber, un schimb deschis de păreri între persoana care ia interviul și intervievat.
În interviul structurat, cel care ia interviul trebuie să urmeze instrucțiunile exact așa cum sunt indicate în chestionar, ordinea acestora fiind prestabilită. Astfel are avantajul că:
deși fără experiență și acționând într-un mediu străin, nu va avea probleme în privința stabilirii unei relații personale cu intervievatul;
problemele create în ceea ce privește controlul direcției interviului vor fi mult diminuate;
cuantificarea și puterea de comparație a informațiilor astfel obținute va fi mult mai ușoară.
În această fază principalul dezavantaj, și anume faptul că nu se poate obține decât informațiile din chestionar, este anulat de interesul efectiv față de acesta.
4.3.1.1. STABILIREA INTERVIULUI
De câte ori este posibil, interviurile sunt stabilite prin contactele pe care le au reprezentanții CASH-CARDS în teritoriu. În cazul în care aceste contacte nu există sau ele au fost epuizate atunci se va apela la programarea prin telefon.
Primul lucru ce trebuie reținut în stabilirea interviurilor este importanța de a găsi interlocutorul potrivit, întrucât stabilirea cu succes a unei întâlniri cu cineva care nu poate furniza informațiile dorite garantează eșecul acțiunii.
În cursul cercetării de piață Ia nivel industrial este preferabil un interviu cu persoane din cadrul companiei, care controlează sau influențează efectiv deciziile.
4.3.1.2. UTILIZAREA TELEFONULUI
Este o situație relativ delicată, fiind recomandată doar în cazul inexistenței unei surse de contact și doar cu scopul de stabilire a unei întâlniri.
Când se solicită întâlnirea telefonic, este indicat să se solicite nominal persoana căutată. Presupunând că numele acesteia nu este cunoscut se va suna prima dată la centrala telefonică a firmei pentru a întreba care este numele persoanei ce ocupă postul (funcția) cu care se dorește să intre în contact. După încheierea acestei convorbiri se va suna din nou și se va solicita direct persoana în cauză. Folosind acest procedeu se vor elimina unele din obstacole.
4.3.1.3. PROGRAMAREA INTERVIULUI
Factor important pentru obținerea unor rezultate bune, este necesară estimarea duratei unui interviu și deci câte interviuri pot fi realizate în fiecare zi. De asemenea, pe cât este posibil se recomandă reducerea la minim a duratei transportului prin gruparea obiectivelor într-o zonă fizico-administrativă (cartier, alt oraș al județului etc.)
Ținând cont de formularele pregătite de CASH-CARDS, timpul minim necesar pentru un interviu este de regulă de o jumătate de oră, iar cel maxim, o oră. Deci se pot realiza într-o variantă optimă geoeconomică patru interviuri pe zi, cu condiția ca timpul de deplasare de la o întâlnire la să nu fie mare.
În stabilirea programului, trebuie luat în calcul necesitatea unui timp suplimentar, fie datorită întârzierii intervievatorului, fie a așteptării întreruperilor sau digresiunilor înainte și în timpul discuțiilor. Aceste probleme pot fi evitate, lăsându-se un suficient interval între interviuri. Trebuie evitat pe cât posibil un interviu la care să se întârzie sau care să pară luat în grabă. Există, desigur, probleme de ultimă oră, care intervin în cursul programării. De aceea, preferabilă este aranjarea cu prioritate a celor mai importante interviuri și programarea celorlalte, în funcție de acestea. Mai trebuie luat în calcul pentru timpul liber și aranjarea de interviuri cu contacte sugerate de persoanele intervievate anterior.
4.3.1.4. PREGĂTIREA INTERVIULUI
Cheia unui interviu de succes este pregătirea corespunzătoare. In acest sens trebuie cunoscut temeinic chestionarul și modul lui de completare, de asemenea, afacerile companiei sau ale firmei care solicită interviul (CASH-CARDS) și de asemenea, aspectele de bază ale situației economice generale a țării și mai ales a teritoriului în care acționați.
Agenții CASH-CARDS au asupra lor împuternicirea de reprezentare, iar după prima lună de activitate și cărți de vizită nenominalizate din partea firmei. Acestea servesc ca prezentare oficială și asigură cunoașterea reciprocă și pronunțarea corectă a numelui companiei, adresei sau telefonului.
Reprezentanții CASH-CARDS mai au obligația să aibă în permanență asupra lor mostre ale produselor (pliante, oferte, contracte, scrisori de intenție), să fie punctuali și să fie îmbrăcați îngrijit și elegant deoarece prima impresie influențează adesea succesul interviului.
Un interviu realizat în cadrul unei cercetări de marketing cuprinde trei faze:
Prezentarea;
Perioada întrebărilor și răspunsului;
Discuția neoficială.
4.3.1.5. CONDUCEREA INTERVIULUI
1. Prezentarea
Întrevederea dintre reprezentantul CASH-CARDS și client trebuie să înceapă clar și concis cu prezentarea primului (cine este, pe cine reprezintă), precum și cu ce informații dorește să obțină și ce avantaje poate avea intervievatul de pe urma acestei întâlniri (servicii sau produse mai bune decât ar obține în prezent de la furnizorii actuali).
După remarcile de prezentare i se vor adresa intervievatului întrebări cu caracter introductiv, pe teme generale (câte ceva despre firma interlocutorului, interesul pentru piață etc.), fără a se crea o atmosferă familială.
2. Perioada întrebărilor și răspunsurilor
Odată depășite prezentările și stabilirea unor raporturi personale cu interlocutorul, trebuie trecut la punerea întrebărilor, componenta principală a acțiunii.
Modalitatea de abordare a interviului structurat:
punerea întrebărilor este o artă și utilizarea adecvată a chestionarului va asigura succesul;
fiecare întrebare trebuie pusă exact așa cum este trecută în chestionar. Nu trebuie comentat înțelesul întrebărilor ori indicat răspunsul așteptat.
– întrebările trebuiesc puse în aceeași ordine în care au fost trecute închestionar.
3. Discuții neoficiale
După adresarea tuturor întrebărilor oficiale, interviul trebuie terminat cu o discuție scurtă neoficială (sugestii sau aspecte pe care intervievatul le-a evitat mai înainte). Astfel se poate obține un viitor potențial client. În măsura în care este cazul se pun întrebări de tipul: "Ce informații ați mai dori?", "Doriți un exemplar din raportul acțiunii" sau "Ce altceva putem face pentru dumneavoastră?". La final intervievatul mai poate fi întrebat dacă poate înlesni alte contacte sau dacă este de acord cu o eventuală revenire pentru aprofundarea problemelor.
Probleme obișnuite ale interviului:
-interferențe din afară: telefonul, soneria etc. – acestea întrerup fluxul interviului și consumă timp, dar nu se prea poate face ceva în această privință. Deci discuția trebuie preluată de la locul întreruperii și reluată cât mai repede cu putință.
-alte persoane – deși ideală este o situație unu la unu întrucât prezența altei persoane inhibă este indicată mutarea locului interviului pentru a nu deranja colegii de birou.
-intervievatul este un expert (cunoscător) în domeniul său și informația obținută de la acesta are o relevanță deosebită.
Transcrierea interviului
Alături de chestionar și atunci când este cazul note speciale (comentarii în plus față de răspunsuri) se notează într-o agendă de interviuri și următoarele informații:
numele și adresa firmei;
indicații corespunzătoare referitoare la mărimea firmei, număr de salariați sau date aproximative (de exemplu: a doua întreprindere ca mărimedin oraș);
numele și poziția intervievatului în cadrul firmei.
Foarte importantă este transcrierea imediată a interviului astfel încât detaliile să fie proaspete în memorie.
.
4.3.2. EȘANTIONAREA ALEATORIE
Eșantionul este o parte selectată a unui întreg ale cărei proprietăți sau componente dorim să le cunoaștem. Premisele eșantionării bazate pe legi statistice sunt:
proprietățile părții selectate din întreg vor reprezenta proprietățile întregului;
cu cât eșantionul este mai mare, cu atât el va reprezenta mai exact întregul.
Deci, întrucât este practic imposibilă intervievarea fiecărui utilizator sau cumpărător potențial al produsului, va trebui folosită o metodă de selectare a celor anchetați. Această metodă se numește eșantionare.
Deși nici un eșantion nu are exact aceleași caracteristici ca întregul, există însă șansa ca acesta să constituie o aproximare bună, valabilă în cadrul anumitor limite cu condiția ca selectarea acesteia să se facă metodic. De aici necesitatea precizării câtorva aspecte legate de acest procedeu.
Mărimea și costul eșantionului
Mărimea unui eșantion depinde de trei factori:
* gradul de precizie așteptat de la rezultat;
*complexitatea defalcării ce trebuie întreprinsă (intervievați clasificați în grupe),
* caracteristicile grupului relevant în ansamblul său (al universului).
Dacă universul este neuniform, necesită o defalcare în grupuri mici și deci un eșantion mai mare pentru menținerea preciziei.
Dar cu cât un eșantion este mai mare, cu atât costul derulării acțiunii crește. Statistic s-a demonstrat că în anumite condiții poate fi utilizat un eșantion de 1000 de unități pentru mărimea universului de l până la 20 de milioane.
CASH-CARDS SRL își propune constituirea de fișiere specifice pe eșantioane ce vor varia între 1000 și 2000 de unități, literatura de specialitate precizând că prin creșterea peste această cifră nu se poate obține un spor relevant de precizie.
Tipuri de bază ale eșantionului:
*eșantionare aleatorie;
*eșantionare sistematică;
*eșantionareproporțională.
Eșantionarea aleatorie se caracterizează prin posibilitățile egale ale fiecărui membru al universului de studiu de a fi ales. Pentru ca acest tip de eșantionare să fie precisă, este necesară definirea unui cadru complet și exact.
În prima fază de informare asupra teritoriului, ținând cont de băncile de date existente în România (Pagini Aurii, cărți galbene ale unor zone, anuare editate de firme particulare sau ale Camerelor de Comerț, cărți de telefoane sau ghiduri economice ale zonei etc.) putem spune că, pentru un domeniu de activitate dat, sistemul de lucru cel mai indicat este eșantionarea aleatorie. Odată cu îmbogățirea băncii de date și creșterea gradului de profunzime a cunoașterii, CASH-CARDS va putea trece la sisteme mult mai adecvate unui studiu de piață (sondaj de piață), cum ar fi eșantionarea proporțională.
Eșantionarea proporțională se practică în cazul cunoașterii caracteristicilor esențiale ale universului de studiu, cum ar fi: mărimea, tipul de proprietate, amplasarea geografică, grupul socio-economic etc., eșantionul fiind ales în asemenea mod încât aceste caracteristici să fie prezente în aceleași proporții ca în universul respectiv. Putând determina mărimea subgrupelor, se va putea afla numărul sau cota respectivă din cei intervievați care au aceleași caracteristici.
Revenind însă, la eșantionarea aleatorie, se poate spune că, odată stabilită ținta, aceasta trebuie contactată obligatoriu, chiar prin revenire la sediul acesteia, pentru că altfel eșantionul nu va fi un eșantion aleatoriu exact. Stabilirea tipului optim de eșantionare pentru un proiect dat se face în funcție de natura acelui proiect.
Metode specifice de eșantionare: eșantionarea aleatorie se practică de obicei sub formă stratificată, zonală sau în fascicul.
Eșantionarea stratificată
Definind universul ca fiind mulțimea consumatorilor unui produs dat și pentru un teritoriu definit, stratificarea înseamnă pur și simplu construirea unei serii de subgrupe sau straturi, funcție de defalcarea caracteristicilor universului.
Deși construirea unui astfel de eșantion este mai complexă decât în cazul eșantionului pur aleatoriu, această metodă asigură eficiență mai mare, obținându-se precizia cerută prin folosirea unui eșantion de mărime mai mică.
Procedeul de bază al stratificării:
1. Folosind caracteristici adecvate se subdivide universul în straturi pe cât posibil uniforme și care conțin toate caracteristicile necesare ale universului (mărimea, numărul angajaților, amplasarea geografică, volumul vânzărilor etc.).
Observații: mai multe straturi uniforme înseamnă precizie mai mare.
2. Se determină numărul necesar de interviuri ce trebuie luate pentru fiecare strat. Preferabil este de a se folosi alegerea promoțională, adică eșantionarea aceleiași proporții de articole din fiecare strat.
3. Se aleg la întâmplare firmele individuale care urmează să fie anchetate în fiecare strat, deosebindu-se de eșantionarea pur aleatorie prin faptul că universul este de data aceasta stratificat.
Eșantionarea stratificată este deosebit de utilă în cercetarea pieței produselor industriale, caracterizată prin mari varietăți între mărimile diverselor firme și sectoare industriale.
Avantajele eșantionării stratificate:
estimare mai sigură la același cost;
eficiența deplasării crescută prin eșantionarea zonală;
munca de teren este mult mai ușor de planificat.
Dezavantaje specifice:
inexistență cadrului de eșantion face imposibilă folosirea procedeului;
informare în prealabil asupra numărului membrilor universului din fiecare strat (se vor folosi lucrările precizate);
odată ales un individ din univers, este necesară revenirea la acesta în cazul neîntâlnirii la momentul planificat.
Eșantionarea zonală
O altă formă a eșantionării aleatorii se bazează pe decuparea unei secțiuni din eșantion și analizarea acesteia, apoi, pe baza acestor date, se poate face o estimare pentru întreaga suprafață.
Procedură:
1. Definind universul se va face o segmentare a acestuia în secțiuni de mărime și structură similară pe suprafețe geografice (proporții similare de diferite tipuri de populație, firme, familii etc.).
Trebuie urmărit cu atenție ca secțiunile să fie alese la întâmplare.
Deși acest tip de eșantionare este o metodă autentică de eșantionare aleatorie, avem avantajul, folosind-o, de a acționa concentrat din punct de vedere geografic.
Eșantionarea tip fascicul
Este caracterizată prin faptul că eșantionul este alcătuit din toți membrii universului situați în zona aleasă de operator. Acest tip de eșantionare este considerat satisfăcător atunci când dorim să cunoaștem consumatorii.
Avantajele acestui tip de eșantionare sunt:
• eficiență mare în teritoriu prin reducerea deplasărilor și
revenirilor;
•eșantionul poate fi alcătuit fără a stabili un cadru de eșantionare.
Se poate elimina caracterul subiectiv al alegerii prin alcătuirea de numeroase fascicule de dimensiuni mici.
Dezavantajele principale constau în alegerea în mod subiectiv sau obiectiv a unor eșantioane nereprezentative (firme caracterizate prin aceleași proprietăți tind să funcționeze în aceleași zone), rezultând deci specificul zonei și nu caracteristicile universului față de produs.
4.4. PROSPECTAREA TERITORIALA
Pentru ca un reprezentant de vânzări ale unei firme să poată avea rezultate optime în teritoriul în care își desfășoară activitatea este necesar ca el să aibă o strategie coerentă de marketing teritorial. In acest sens, el va trebui să analizeze afacerea sa în teritoriul de acțiune, tehnica sa de prospectare și de propagare a informației despre activitatea sa, strategia traseelor derulate în teritoriu și managementul timpului disponibil pentru afaceri.
4.4.1. IDENTIFICAREA CLIENȚILOR POTENȚIALI
Chiar o mare afacere poate fi considerată neprofitabilă dacă pentru aceasta este necesar să se desfășoare un timp de acțiune disproporționat de mare și, de asemenea, o mică afacere poate fi profitabilă chiar dacă nu necesită prea mult timp pentru a se realiza. Obiectivul oricărui specialist în vânzări îl reprezintă maximizarea întoarcerii timpului investit. Se pot lua în considerare trei factori. Primul este acela de a continua să se investească timp într-o afacere care nu are suficient potențial. Al doilea este nerealizarea unei afaceri mai profitabile care ar fi putut fi realizată ca urmare a inabilității de a vinde mai mult într-un timp scurt. Al treilea și cel mai grav este de a pierde efectiv o afacere ce putea fi încheiată.
Toate acestea sunt inevitabile, dar de profesionalismul și cunoștințele tehnice dobândite depinde gradul lor de repetabilitate.
4.4.2. STRATEGII DE PROSPECTARE
Indiferent cât de bine este monitorizată existența afacerii în teritoriu, întotdeauna ocazional se va pierde ceva din aceasta în fața concurenților. Pentru a reuși în cele din urmă este necesară cunoașterea câtorva tehnici de identificare a oportunităților de afaceri și de transformare a acestora în clienți potențiali.
Oportunitate de afaceri = o persoană fizică sau juridică care poate fi transformată într-un client potențial. Este foarte important să se determine dacă oportunitatea de afaceri identificată are nevoie de oferta CASH-CARDS, are autoritatea de a cumpăra și are resursele financiare ce o fac capabilă să plătească serviciile.
Cai de generare a oportunităților de afaceri
Câteva căi pot genera aceste oportunități. Acestea trebuiesc examinate fiecare în parte cu atenție și selectate metodele și sursele sau mixul cel mai bun pentru nevoile firmei. Există opt căi clasice ce pot genera oportunități.
Metode de generare a oportunităților de afaceri:
Lanțul fără sfârșit;
Referințele;
VIP-uri;
Reprezentanți comerciali neconcurențiali;
Cunoștințe și prieteni;
Telefonul și înscrisul;
Cataloage;
Abordarea necunoscuților.
l.Lanțul fără sfârșit
Se dezvoltă comunicarea, utilizând în acest sens oameni cărora le este necesar produsul sau serviciul oferit. Aceștia se numesc "persoane care oferă referință" deoarece ei vor recomanda prietenilor, asociaților sau colaboratorilor produsele și serviciile oferite.
2.Referințe
Odată cu ducerea la bun sfârșit a acțiunii în fața unui client trebuie derulate acțiunile post-vânzare. În acest caz, agentul de vânzări poate să ceară referințe de la clienții actului în curs sau al celor trecute, cel mai potrivit moment pentru aceste referințe fiind imediat după ce s-a livrat produsul sau serviciul. Nu există moment mai potrivit, dar se mai pot cere referințe și în alte momente:
* Momentul acceptării semnării contractului ca urmare a unei calități deosebite a prezentării sau a unor relații anterioare existente.
* Etapa satisfacerii cerințelor minime, deci acceptarea studiului de piață propus de firmă și a machetei realizate pentru produs.
Exemple de întrebări formulate clienților care cumpără de obicei produsul sau serviciul oferit de CASH-CARDS:
– Mai cunoașteți pe cineva care are probleme cu vânzarea unui produs chiar bun?
Mai cunoașteți pe cineva care tocmai a adus sau a lansat de curând un produs?
Mai cunoașteți pe cineva care tocmai și-a deschis o reprezentanță în zona?
Mai cunoașteți pe cineva care își propune lărgirea pieței de
desfaceri?
3.VIP-uri sau centre de influență
Succesul firmei CASH-CARDS va fi maxim dacă agenții săi de vânzări în teritoriu vor căuta să identifice și să cultive relații cu personalități sau firme care au o influență directă asupra altora. Față de aceștia vor trebui cheltuiți mai mulți bani și timp decât ar justifica afacerea propriu-zisă, dar trebuie precizat că în piața industrială micile firme se uită frecvent către cele mari pentru a stabili ce să cumpere și de la cine să o facă. Deci, prin centru de influență înțelegem acea persoană fizică sau juridică ce posedă autoritatea care poate influența alte persoane. Numele său adaugă un plus de credibilitate și prestigiu ofertei CASH-CARDS. Atunci când doresc să vândă, agenții vor avea discuții ce implică mai multe persoane: directorul de marketing, in-ginerul-șef, un șef de departament etc. Deși nu sunt direct responsabili pentru decizia finală, s-ar putea să afecteze în mod substanțial rezultatul. Cel mai bun mod de a-i aborda este ca agentul să le ceară sfatul de expert, eliminându-se astfel toate obiecțiile. Aceasta deoarece ceea ce este important pentru o persoană poate părea neînsemnat pentru alta.
4.Reprezentanți comerciali neconcurențiali
Pentru a acționa trebuiesc abordate cât mai multe surse. Uneori forțe de vânzare neconcurenți ale (alți agenți de vânzare teritoriali) pot fi capabile să furnizeze o intrare directă, un aranjament pentru o întâlnire sau o referință utilă.
5.Cunoștințe și prieteni
La acest capitol pot intra următoarele categorii de persoane, indiferent de poziția acestora în firmele care lucrează sau de lungimea relației existente:
(a) prieteni de la cele mai joase niveluri;
(b)cerberii – cei de la recepție sau operatorul de la centrala telefonică reprezintă o potențială sursă de informație. Deoarece controlează accesul la oameni puternici, ei pot fi adversari de temut, dar și aliați prețioși. Dacă sunt tratați cu respectul cuvenit se va constata că adesea ei știu mai mult despre ceea ce se petrece decât cei cu funcții de răspundere.
(c)spionul -este acel cineva din interiorul companiei care poate oferi informații, dar trebuie să fie vorba de ceva etic.
(d)"prietenii" bine plasați – președintele sau directorul general al unei subdivizi teritoriale ce face parte dintr-o mare companie.
(e)consumatorii – discutând cu oamenii care vor folosi acel produs, înainte ca vânzarea să fie încheiată, se vor obține specificații de performanță, relevând cele mai importante criterii pentru luarea deciziei din punctul de vedere al consumatorului.
6.Telefonul și înscrisul
Acestea pot solicita dacă sunt folosite ca lumea, minimum de timp și energie, în această categorie intră o serie întreagă de tehnici neconvențională care utilizează scrisul sub forma cărții de vizită în zone de maximă audiență, cum ar fi: liftul unui hotel de categorie ridicată, tribuna oficială a unui stadion, selectarea locului de călătorie într-un mijloc de transport pe distanțe medii sau lungi (tren, avion), relații cu agenți poștali, curieri sau operatori telefonici, frizerii, coafură etc. De altfel, tot în această zonă se găsește și punctul opt al listei mai sus precizate, și anume abordarea necunoscuților.
7.Cataloagele
Frecvent folosite, cu eficiență maximă în special în sistemul practicat de noi în acest moment și anume relația "Industry to Industry". Cataloagele clasifică firmele pe tipuri de produse vândute, tipuri de companii de vânzare și alte informații importante, punându-vă la dispoziție telefonul de acces și adresa acesteia. Există, în anumite zone, cataloage specializate ale unor cluburi de afaceri, camere de comerț, asociații. Cu cât acestea sunt mai restrânse ca domeniu, cu atât ele sunt mai precise și mai bogat documentate.
Un termen de maxim impact atunci când se încearcă căutarea unei noi piețe de desfacere sau introducerea unui produs nou pe piață prin contactarea unor persoane cu care anterior nu au existat nici un fel de relații îl reprezintă convorbirea glacială. Aceasta în mod tradițional înseamnă să discuți cu cât mai multe persoane, să ignori orice refuz și să te apropii, să te apropii și iar să te apropii. Majoritatea vânzătorilor se tem de convorbirile glaciale. Din același motiv: teama de necunoscut. Dar, paradoxal, există un singur remediu: informația vindecă teama. Mai multă informație înseamnă mai mari șanse pentru o abordare potrivită.
Cheile prospectării eficiente sunt informația și surpriza. Completând chestionarul pentru clienți fișabili, CASH-CARDS oferă o soluție surpriză a primului contact în care reprezentantul firmei intra în contact direct oferind și căpătând cât mai multă informație. Trebuie precizat că formularul completat îi poate pune pe potențialii clienți într-o poziție avantajoasă de a primi oferta de care au nevoie fără ca societatea CASH-CARDS să pretindă nimic în schimb. Nu trebuie decât ca agentul CASH-CARDS împreună cu reprezentantul firmei să completeze chestionarul respectiv și să-1 aducă la sediul firmei sau să-1 expedieze prin fax.
4.4.3. PLANIFICAREA ACȚIUNII DE PROSPECTARE
Planificarea ajută la poziționarea produsului pe piață. Nu trebuie pornit niciodată la defrișarea teritoriului tară o planificare a acțiunii. În mod obișnuit potențialul client este identificat în urma parcurgerii următorilor pași:
Descoperirea oportunităților de afaceri
Abordarea acestora
Asigurarea unei prime întâlniri în afaceri, a nu se confunda cu întâlnirea pentru completarea chestionarului.
Atenție: potențialul client devine client atunci când se reușește ducerea la bun sfârșit a trei etape cheie:
verificarea nevoii;
stabilirea bugetului;
determinarea angajamentului de cumpărare.
Este mai ușor să găsești oameni care deja doresc, au nevoie sau trebuie să cumpere produsul tău decât să convingi pe cineva care nu vrea acest lucru.
Un potențial client, în actuala fază de dezvoltare, este orice persoană juridică care întrunește următoarele trei condiții:
1. Are nevoie să vândă produse ce se găsesc pe stoc sau sunt produsele secundare ale firmei, au volum fizic relativ scăzut, pot fi prezentate individual sau în grup, au nevoie de identificare specială pentru a fi scoase din mulțime și încearcă vânzarea acestora într-un termen scurt și de regulă a cărui limită o cunosc.
Ponderea principalelor produse promovate de CASH-CARDS : 7% -echipamente destinate uzului casnic (electrice, electronice, de reparații și întreținere etc.); 6,5 % -firme și produse de echipament profesional; 5,5% -firme de asigurări, fonduri mutuale, produse financiare; firme și produse de lux sau plăcere; 5% – firme și produse din lumea pieselor de schimb, a subansamblelor și semifabricatelor de uz larg; 4,5% -firme și produse pentru îmbrăcăminte și încălțăminte; 4% – firme și produse din industria alimentelor; firme și produse din industria textilelor, firelor și tricotajelor (lenjerii de masă, de cameră, cuverturi, pături, tricotaje, lenjerie bărbătească etc.); firme și produse din lumea foto, copiatoare etc; firme și produse din lumea frumuseții, cosmeticii; 3,5% -firme și produse de asortiment general (ambiental); perfecționare profesională în învățământ; 3% -firme și produse din lumea bijuteriei, ceasurilor și feroneriei; sisteme de pază locuințe; obiecte colecționabile cadouri; firme producătoare de autovehicule și accesorii; servicii de transport, turism; 2,5% -firme și produse de decorațiuni interioare; servicii poștale sau telefonice; firme și produse din lumea sănătății – servicii sociale; 2% -firme și produse din lumea vinurilor, a șampaniei; produse destinate bucătăriei; mobila și produse specifice; restaurante, baruri; 1% – firme și produse din lumea horticulturii și a grădinăritului.
Dispun de un buget.
Își pot lua un angajament.
4.4.4. CINCI PAȘI PENTRU A GĂSI POTENȚIALI CLIENȚI
Pentru a găsi clienți potențiali, a le cerceta nevoile și a utiliza o abordare creatoare și în final să stabilească o întâlnire de afaceri vom exemplifica pașii pe care trebuie să-i parcurgă un reprezentant teritorial al societății CASH-CARDS pentru a-și mări substanțial afacerea.
Trebuie observat că, fie persoane fizice, fie reprezentanți ai persoanelor juridice, sunt în permanență interesați de modul în care ar putea să-și eficientizeze actul de cumpărare. Ei vor ridica probleme asupra unor produse pe care le vor numi și pe care nu le găsesc sau nu știu dacă acestea pot fi cumpărate convenabil și garantat din proxima lor vecinătate. Aceștia sunt potențialii clienți ideali pentru serviciul de mailing. Este evident că vor fi toți acei producători de bunuri și servicii despre care se ridică semne de întrebare în legătură cu absența lor de pe piață sau incertitudinea privind calitatea lor. Astfel se formează o primă imagine asupra profilului clientului potențial ce și-ar putea desface mai eficient marfa sau realizarea folosind un serviciu de identificare (mailingul). Identificând profilul clientului, primul pas, agentul CASH-CARDS va trebui să întrebe și să verifice dacă în zona în care acționează există astfel de producători, dacă nu, dar și dacă da, în cadrul discuțiilor avute la sediul firmei la ședințele lunare, precizează aceste aspecte. S-ar putea ca dintr-un teritoriu să vină informațiile așteptate de un unul din reprezentanți CASH-CARDS, iar într-altul să fie nevoie de ceea ce spune el. Se poate spune că această discuție la sediul firmei CASH-CARDS reprezintă al doilea pas întrucât cu această ocazie agenții pot cere sugestii și sfaturi în legătură cu selectarea clienților potențiali și să adune o mulțime de păreri. După aceea se reîntorc în teritoriu. În dreptul unor firme de mărime mică sau mijlocie, dar despre care au referințe bune privind potențialul de dezvoltare, se vor opri și vor stabili dacă este cazul să intre și să discute această temă. Oamenii acestei firme, în special persoanele de decizie sunt în mod sigur sensibili la nou, interesați să-și rezolve problemele de moment care pot asigura creșterea venitului și în mod sigur sensibili la nou, interesați să-și rezolve problemele de moment care pot asigura creșterea venitului și în mod sigur îi cunosc pe toți cei din împrejurimi (persoane juridice) care au probleme asemănătoare cu ale lor. înarmat cu un creion și un blocknotes va programa o întâlnire sau va intra direct, își prezintă cartea de vizită și va folosi magica formulă: "Mă puteți ajuta?" -pasul al treilea. "Lucrez la o societate specializată în tehnica de mailing. Probabil că nu cunoașteți foarte multe despre acest procedeu de marketing direct, dar în mod sigur veți avea nevoie de un astfel de serviciu, fie și ca beneficiar al informațiilor furnizate de acesta. În acest sens fac o mică cercetare în ceea ce privește felul în care firme de mărimea dumneavoastră ar putea să folosească în mod gratuit informațiile furnizate de lumea producătorilor de bunuri de care aveți nevoie. S-ar putea ca aceasta să ajute dezvoltarea afacerilor prin introducerea unei tehnici de comunicare mult mai eficiente și deci să obținem o creștere a prosperității societății în ansamblul ei. Mi-ați putea sugera câteva firme din zonă pe care le-aș putea intervieva în acest sens. Mai mult decât atât, nu neapărat astăzi dacă nu aveți timp, am putea completa împreună un chestionar care v-ar face să fiți client fișabil al firmei CASH-CARDS. Aceasta înseamnă că veți primi gratuit informații ori de câte ori vi le putem furniza despre ceea ce veți solicita în această fișă. Nu trebuie decât să-mi alocați zece minute și s-ar putea să aveți de câștigat. Sunteți de acord?" (Se separă ca timp și acțiune momentul în care se solicită informații despre firme din împrejurimi și momentul în care se încearcă să obțină un client fișabil) -pasul al patrulea. Reprezentanții CASH-CARDS vor obține informații și notându-le în zece minute strâng date despre o serie de firme din zonă și două sau trei s-ar putea să fie promițătoare. Acesta este pasul al cincilea. După terminarea discuției va pleca, dar nu înainte de a-și lua la revedere apreciind sprijinul acordat în acțiunea sa și pe cât posibil sesizând și lăudând un aspect pozitiv depistat în această firmă.
Un contact strâns cu potențialii clienți sau cu clienții reprezintă una dintre cheile supraviețuirii în afaceri. Una dintre cele mai bune surse de noi clienți o reprezintă clienții vechi, cu condiția să le oferi ceva unic sau special.
4.5. PREGĂTIREA ÎNTREVEDERII
4.5.1. CLASIFICAREA OPORTUNITĂȚILOR DE AFACERI
Evaluarea și calificarea oportunităților de afaceri este una dintre cele mai importante aspecte ale muncii unui reprezentant teritorial. Elementele pe care va trebui să le evalueze sunt legate de capacitatea financiară a acestuia, volumul activității, cerințe speciale, continuitatea în zonă și tip de activitate și localizarea în teritoriu a acesteia.
Alte informații utile pentru clasificarea oportunităților de afaceri plecând de la ideea că aceasta va avea loc în primul rând prin identificarea factorului de decizie sunt: nume, vârstă, educație, bunuri importante deținute (dau indicații asupra preferințelor sale), puterea de achiziție (are autoritatea de a efectua achiziții), date familiare, orar zilnic (dau indicații asupra perioadei optime de abordare), afiliere la cluburi sau asociații, sistem de interese, aspirații, imaginea pe care o are despre sine, calități intelectuale, tipul de afaceri în care este implicat, mărimea afacerii, sediul social, tipul de management al firmei, numele personalului de conducere (decizie) din firmă, experiența anterioară a firmei lui cu CASH-CARDS (dacă există), problemele cu care se confruntă firma, gradul de clasificare bancară funcție de credite, garanții etc., perspectivele companiei, modul de achiziție. Revenind la principalii cinci indicatori:
* capacitatea financiară – poate fi obținută prin observare, întrebări, referințe și rapoarte de credit ale unor agenții specializate. Este important ca agenții să fie siguri că oportunitatea de afaceri descoperită este capabilă să plătească pentru serviciul furnizat.
* volumul de afaceri – este bine ca reprezentantul CASH-CARDS să cunoască foarte bine interesele companiei. Asta deoarece anumite afaceri sunt mici și nu pot acoperi costurile fixe necesare în special în faza de lansare. Trebuie totuși să vadă în viitor dacă o mică afacere poate deveni un potențial client important cu care ar putea rula afaceri de mare anvergură. Pentru asta trebuie să observe câteva lucruri cum ar fi: calitatea managementului. Starea de industrie, liniile de producție, germeni ce pot duce la o dezvoltare ulterioară a firmei pe care o are în vizor și care să merite o atenție deosebită. Trebuie, deci, să fie atent cu fiecare acțiune potențială care ar putea depăși costurile fixe ale companiei, dar care trebuie reținută ca urmare a potențialului viitor.
* cerințe speciale – anumiți clienți pot fi mulțumiți aducând modificări tipului de produs sau serviciu pus la dispoziție. Aceste modificări vor cauza creșteri substanțiale de cost ale companiei în cauză, dar trebuie, de asemenea, în cazul în care se asigură de un lung rulaj, să vadă dacă merită să desfășoare acea afacere cu clientul sau nu.
* continuitatea – este important ca reprezentantul CASH-CARDS să observe dacă firma în fața căreia se află, dincolo de vechimea pe care o are, are tradiții speciale privind tehnicile de marketing sau alte elemente legate de asocierea cu un furnizor.
* localizarea – presupunând că reprezentantul teritorial CASH-CARDS are două oportunități de afaceri cu același potențial, una localizată în imediata vecinătate a rutelor sale zilnice și alta la o anumită distanță. Este evident că va derula la început afacerile din zona accesibilă.
4.5.2. TEORIA PROGRAMĂRII CONTACTULUI
Definim prin rută gruparea cumpărătorilor și clienților potențiali ce vor trebui contactați de o forță de vânzare. Aceasta poate fi determinată de la perioade foarte scurte cum ar fi o jumătate de zi, până la maxim o lună. Privită schematic, există două aspecte majore:
1.Responsabilitatea pentru traseul forței de vânzare.
2.Tehnica specifică de organizare a traseului.
4.5.2.1. RESPONSABILITĂȚILE PENTRU PROGRAMAREA CONTACTULUI
Unii specialiști susțin că această problemă este strict managerială, alții consideră că forța de vânzare ar trebui să joace un rol major în determinarea rutei.
Responsabilitatea managerială
Așa cum este ea gândită în cadrul firmei CASH-CARDS, directorul de vânzări stabilește o zonă în care forța de vânzare poate acționa cu eficiență maximă, punând accent pe distanța maximă posibil de parcurs astfel încât acesta să poată rămâne acasă în timpul nopții. În acest sens, agenții CASH-CARDS vor acționa în interiorul județului în care locuiesc și, pe cât posibil, chiar în orașul de reședință. Temele, specificul clienților și termenele de comunicare vor fi stabilite împreună cu directorul de vânzări și vor trebui respectate.
Responsabilitatea forței de vânzare
Aceștia sunt, în această etapă, managerii propriilor teritorii și în acest sens le revine responsabilitatea de a-și planifica propriile rute ce vor fi avizate în prealabil de directorul de vânzări (indicarea clienților potențiali). In mod cert, profesioniștii sistemului de vânzare din teritoriu își vor cunoaște mult mai bine zona de lucru decât ar putea-o face orice persoană de la sediul societății. Vor ști cât de mult timp trebuie să aloce fiecărui contact, care este timpul optim de contactare, care sunt așteptările privind întreținerea contactului și care sunt potențialele vânzări curente pentru fiecare întâlnire planificată.
Alte considerații speciale
Doi sunt factorii care vor fi considerați în cazul serviciului mailing;
Natura serviciului (tehnică de comunicare utilizată în marketingul direct).
Existența pieței – nivelul ei de dezvoltare (piață virgină, cutendințe conservatoare și cu un grad mare de neîncredere la nou, dar care în mod evident nevoie de un astfel de serviciu).
În acești parametri, unul dintre cele mai importante beneficii care pot fi aduse firmei CASH-CARDS și activității agenților săi este organizarea unui sistem regulat al vizitelor. Varianta optimă de organizare teritorială este de a ne baza pe relațiile, experiența și capacitatea de judecată în vederea predeterminării rutei făcute de agent și vizate (discutate) cu directorul de vânzări încât forțele de vânzare să fie pregătite pentru a cheltui atât de mult timp pentru fiecare întâlnire cât situația o cere. Acest tip de vânzare nu permite o supervizare extrem de minuțioasă, forța de vânzare teritorială fiind investită cu dreptul de a analiza circumstanțele dezvoltării și a reacționa adecvat.
4.5.2.2. TEHNICI SPECIALE DE RUTE
Voi prezenta cele mai importante variante:
1. Tehnica circulară – folosită când afacerile reprezentanților teritoriali sunt distribuite uniform, când există puține limitări din punct de vedere al accesibilității lor și când frecvența contactelor este aproximativ aceeași pentru fiecare afacere. Agentul CASH-CARDS va delimita cercuri concentrice sau o creștere în spirală în teritoriul de acțiune și va începe contactând afacerea cea mai apropriată de oficiu, parcurgând traseul în cerc până va parcurge fiecare întâlnire. Se mai poate, de asemenea, începe traseul din orice alt punct al cercului, dar întotdeauna de la un capăt al spiralei.
2.Trifoiul – tehnică de acoperire a teritoriului utilizată atunci când există concentrări de afaceri specifice anumitor părți ale teritoriului. Se stabilește un punct de pornire în fiecare din acestea și apoi se parcurge traseul în varianta circulară.
3.Săritura broaștei – se aplică atunci când este important ca agenții să mențină o anumită frecvență a întâlnirilor cu fiecare afacere inițiată. Această tehnică le permite deplasarea la un anumit punct din teritoriu și întoarcerea la oficiu făcând atâtea întâlniri de afaceri câte și-au propus în prealabil, își va figura cea mai bună rută de deplasare exterioară și se va întoarce acasă din cel mai îndepărtat punct, contactând fiecare întâlnire planificată. Cheia procedeului constă în alocarea timpilor necesari pentru a face fiecare contact înainte de a trebui să revină acasă, lăsând mai puțin timp punctelor de minimă distanță.
4.Linie dreaptă – tehnică cu bune rezultate atunci când afacerile sunt concentrate în câteva zone în care se poate ajunge de la una la alta. Pe cât posibil, este prima variantă la care ar trebui să se gândească agenții CASH-CARDS sau mai pot programa întâlnirea din aproape în aproape sunând proxima afacere de la cea la care se găsește. Acest tip de planificare va minimaliza distanța parcursă de acesta în teritoriu.
5.Evitarea întreruperii – cu acest procedeu reprezentantul CASH-CARDS va începe prin a parcurge foarte multe puncte într-o fază inițială și în timp va selecționa în teritoriu afacerile pe care le consideră neprofitabile eliminându-le una câte una. Va parcurge astfel 10 până la 20% din afacerile teritoriului la o singură deplasare, dar acestea vor fi, de regulă, afaceri cu grad maxim de eficiență.
6.Modele computerizate – se bazează pe parcurgerea teritoriului după metodele matematice, în mod normal aceste modele fiind programate prin utilizarea unui computer. Datele inițiale ce trebuiesc introduse sunt; lungimea contactului, numărul de afaceri, localizarea afacerii și momentul specific de vizitare a acestuia. Tehnică relativ nouă, este din ce în ce mai dezvoltată în scopul minimalizării costului sau timpului de călătorie.
4.5.3. MANAGEMENTUL TIMPULUI DE VÂNZARE
Nicăieri nu este mai adevărat celebrul dicton "Timpul înseamnă bani" ca în cazul agenților de vânzare. Este important ca aceștia să-și controleze timpii din două perspective: mai întâi revizuirea din timp în timp a conceptului de management temporal și al doilea câteva concepte specifice pentru managementul explorării timpilor de vânzare.
Cele mai tipice forme de risipire a timpului pentru reprezentanții de vânzări:
întreruperile telefonice
vizitatori neanunțați
lipsa autodisciplinei
perioadele de criză
întrunirile, ședințele
lipsa de obiective, priorități și termene
indecizie și amânare
încercarea de a face prea mult o singură dată
abandonarea unor sarcini neterminate
• comunicarea ambiguă.
Acțiuni specifice deosebit de utile pentru organizarea timpului de vânzare:
1. Extinderea timpului de vânzare
Adesea este posibil ca agenții să-și extindă timpul programându-și întâlniri cât mai de dimineață cu anumiți clienți, precum și întâlniri nespecifice, cum ar fi mic-dejunuri, prânzuri sau dineuri cu caracter de lucru
sau chiar întâlniri la recepții. În aceste întâlniri este suficient dacă a stârnit interesul și a programat o înlnire la sediul CASH-CARDS sau la cel al clientului.
2, Planificarea itinerarului de vânzări
Timpul de călătorie poate fi un timp irosit. În acest sens reprezentanții CASH-CARDS încearcă sa nu aibă frecvente reveniri pe un traseu deja parcurs urmând pe cât posibil deplasarea într-o linie dreaptă. De asemenea, își programează întoarcerea la sediu ori de câte ori se găsesc într-o stare de criză, își scriu itinerarul de vânzare înainte de a-1 parcurge și-1 verifică după ce revine la sediu.
3.Determinarea frecvenței contractelor
O tehnică care salvează o mare parte din timp este cea care determină cât de frecvent trebuie să fie contactați cumpărătorii.
4.Reprogramarea contactelor
Chiar dacă agenții sunt obișnuiți să-și viziteze clienții la timp regulat, reconfirmarea întâlniri poate fi utilă și poate salva o mare parte din timp eliminând călătoriile neproductive și timpii de așteptare.
5.Contactări alternative
Pot exista ocazii când reprezentanții CASH-CARDS nu sunt în stare să îi întâlnească pe potențialii clienți pe care ar fi vrut și când programările făcute nu le-au oferit soluțiile așteptate. Cu această ocazie, trebuie să găsească pe altcineva cu care să discute o întâlnire de afaceri. De regulă este preferabil ca aceștia să aibă atunci când se deplasează în teritoriu mai multe ținte vecine, fie la nivel de persoane juridice, fie chiar la alte persoane din conducerea firmei respective. Atenție: chiar dacă persoana contactată nu este o persoană cu putere de decizie se poate considera această vizită ca fiind necesară pentru obținerea bunăvoinței, a unor informații suplimentare sau chiar utilă unei abordări după o scurtă perioadă de timp.
6.Organizarea portofoliului de instrumente de vânzare (broșuri, pliante, oferte, chestionare, contracte)
Este important ca acestea să fie puse într-o ordine care să placă pentru a nu irosi timp și crea o senzație de bulversare în momentul întâlnirii cu potențialul cumpărător. De multe ori se pierde credibilitatea în ochii cumpărătorului, fie și numai printr-o prezentare dezorganizată.
7. Utilizarea timpilor de transport, deplasare
De multe ori, atunci când reprezentanții teritoriali CASH-CARDS trebuie să se deplaseze pe distanțe medii sau chiar lungi cu scopul de a ajunge într-un loc cu puține întâlniri și deplasări specifice, este preferabil să folosească mijloacele de transport în comun decât propria mașină, în timpul deplasării pot revizui corespondența, documentele, să se informeze asupra zonei etc.
8.Utilizarea telefonului
Telefonul poate fi adesea utilizat ca un substituient al călătoriei salvând timp. Telefonul de contact poate fi utilizat pentru prospectări, identificarea persoanelor de decizie înainte de a avea un contact inițial, stabilirea unei rutine în contact, rezolvarea unor mici diferenduri, realizarea programărilor, reconfirmarea programărilor și punerea în ordine a altor aspecte. Nu se recomandă încheierea unei afaceri prin telefon.
Obținerea unei întrevederi
Misiunea reprezentantului CASH-CARDS: trebuie să obțină o întrevedere apelând la cooperare și demonstrând reciprocitate. Misiunea sa este de a ajuta, asista, susține și a împuternici clienții și cumpărătorii, stabilind întrevederile îngrijindu-se mai mult de ființa umană decât de prezentarea unei imagini profesionale îmbunătățite. Relația umană se stabilește înainte de a crea relația de afaceri. Câteva exemple de întrebări adresate de reprezentanții CASH-CARDS clienților potențiali:
Nu prea știu de ce șeful meu mi-a cerut să vă telefonez. Firma dumneavoastră are produse pe stoc sau probleme la identificarea pieței optime?
Este interesant ceea ce îmi spuneți. S-ar părea că ar trebui să vă fac o vizită. Putem să facem împreună o programare?
La ce zi vă gândiți, mai ales că astăzi am tot programul ocupat? Ce părere aveți de mâine la ora 15 sau poimâine dimineață?
Forța prospectării
Obținerea de informații corecte la zi despre segmentul de piață, folosirea acestora în moduri neconvenționale pentru a crea un avantaj, reprezintă forța prospectării agentului de vânzări. Centrele de influență reprezintă importante surse de informații, dar cele mai bune surse sunt potențialii clienți înșiși, mediul în care trăiesc, felul în care se poartă. Informația este cea mai puternică armă de care dispun agenții, iar surpriza reprezintă tactica cea mai adecvată. Dacă ei sunt buni prospectori atunci vor deveni și reprezentanți de vârf ai vânzărilor din domeniul în care activează.
4.6. CONTACTUL
Pentru a putea localiza activitatea reprezentantului de vânzări al firmei CASH-CARDS în conformitate cu pașii necesari pentru atingerea obiectivelor este important ca acesta să fie capabil să dezvolte o strategie a afacerii și a contactului. Fără aceasta, activitatea lui poate fi prost direcțională. Trebuie să fie capabil să recunoască caracteristicile unice ale fiecărei afaceri și obiectivele strategice ce trebuiesc atinse. Aceasta înseamnă că orice decizie pe care o va lua va ține cont de ceea ce organizația din care face parte are nevoie și în funcție de aceasta își poate selecta informația.
4.6.1. INFORMAȚII FUNDAMENTALE PENTRU DEZVOLTAREA STRATEGIILOR
În încercarea de a identifica fiecare afacere, reprezentantul de vânzări are nevoie de un sistem pentru gestionarea informației despre client și client potențial. Tabelul de mai jos ne dă o viziune asupra informațiilor selective pe domeniul de activitate al acestui client.
Informații selective asupra domeniului de activitate al unui client sau potențial client
Referirile la organizarea firmei ne indică modul de organizare al afacerii clientului. Factori cum ar fi dacă achizițiile sunt centralizate sau descentralizate, sau fluxul informațional în cadrul firmei sunt utile în determinarea persoanei de contact.
Datele financiare despre afacerea clientului sunt utile în categorisirea clientului și în determinarea potențialului său de dezvoltare. Bilanțurile financiare al companiilor publice pe acțiuni sunt disponibile prin raporturi anuale. Alte surse include rapoarte financiare sau articole în publicațiile comerciale.
Strategiile de marketing utilizate de către firmă pentru ofertarea produselor sale. Cunoașterea piețelor finale ale clientului și pe ce produs pune acesta accent, va da o imagine internă asupra locului pe care acesta îl ocupă în afacerea clientului. Este deosebit de important să se cunoască ce articole devin părți ale produsului final al firmei – ca materii prime componente sau alte materiale pe care firma le achiziționează.
Politicile firmei indică modul în care clientul își derulează afacerea. Cunoașterea acestor politici este utilă persoanei care se ocupă de vânzări să-și imagineze cum să vină în întâmpinarea nevoilor firmei. De cele mai multe ori aceste politici vor fi redactate în formă scrisă pentru vânzătorii direcți și vor specifica lucruri ca: momentul contactării și condițiile și programarea vizitei.
* Datele tehnologice referitoare la operațiile productive ale unui client vor include schimbările în utilajele de producție, în fluxul tehnologic și orice tehnologii sau componente noi productive pe care clientul le-ar putea folosi. Modificările tehnologice de un anumit tip vor însemna deseori că alte componente vor trebui schimbate pentru a le menține compatibile.
Deși informația de care au nevoie agenții CASH-CARDS este variată, problemele legate de organizarea firmei, datele financiare, abordările de marketing, politica firmei și datele tehnologice așa cum au fost ele descrise mai sus sunt întotdeauna utile pentru a înțelege afacerea și a vedea exact ceea ce se potrivește. Trebuie, de asemenea, ținut cont și de următoarele trei aspecte esențiale ale afacerii:
modul de aprovizionare al clientului;
politica de aprovizionare;
nivelul concurențial al afacerii.
4.6.2.STRATEGIILE DE CONTACT ÎN AFACERILE CU CLIENȚII CURENȚI
Este foarte important ca reprezentanții teritoriali de vânzări ai firmei CASH-CARDS să nu neglijeze clienții existenți. Obiectivul lor este să păstreze această relație cât mai vulnerabilă față de posibilii competitori, prima lor grijă fiind să prevină orice pierdere de clienți. Pentru a crea dependența acestora de agenții CASH-CARDS, va trebui să se urmărească dezvoltarea unor relații de prietenie. În acest scop trebuie să le ofere anumite activități de service, permanenta informare cu noutăți specifice, să ajute construcția nevoii clientului de produsul oferit și satisfacția utilizării acestuia, să-1 facă practic dependent.
Trebuie luat, în acest sens, în considerare două mărimi de intrare când se dezvoltă strategia pentru clientul cumpărător:
l.Interacțiunea în timpul actului de decizie făcut de acesta
2.Deplasarea serviciului oferit spre nevoile consumatorului.
Pentru aceasta agenții trebuie să aibă acces la informații atât în zona lui de activitate cât și la sediul firmei CASH-CARDS.
Interacțiunea între factorii de decizie fundamentali
În general vorbind, deciziile sunt luate frecvent de un grup de oameni mult mai adesea decât de un individ. Vom numi acest grup centru de cumpărare. Trebuie ca agenții să știe mai multe despre relațiile existente între diverși participanți care pot influența acțiunea pentru a fi capabili mai bine să rezolve problemele acestora. Ei încearcă să întâlnească problemele actuale ale clienților și să urmărească introducerea în prezentarea lor a informațiilor pe care clienții le doresc. Interacțiunile existente între acești factori de decizie sunt ilustrate mai jos:
Roluri diferite în cadrul centrului de cumpărare:
utilizatorii – sunt cei care vor folosi produsul sau serviciul în
cauză;
gardienii – sunt cai care controlează informațiile pe care le primesc ceilalți membri ai centrului de cumpărare;
persoane de influență – sunt cei care afectează decizia de cumpărare prin furnizarea de informații cu scop de evaluare a alternativelor existente sau prin fundamentarea specificațiilor tehnice, de obicei persoane experte cu studii tehnice;
decidenții – sunt cei care în mod real iau decizia de cumpărare, fie că au sau nu autoritatea formală ce se degajă din utilizarea semnăturii sau ștampilei, astfel agenții de achiziții s-ar putea să aibă autoritatea formală să cumpere, dar, de fapt, președintele companiei este cel care poate lua deciziile;
cumpărătorii – adesea un agent de achiziții are autoritatea formală de a selecționa un furnizor și de a completa toate procedurile legate de asigura rea privind nevoia de achiziție a produsului.
Exemplu practic de organizare:
Directorul de vânzări – utilizator
Contabil șef- gardian
Director marketing – persoană de influență
Directorul executiv – decident
Directorul economic – cumpărător
Pentru produsul promovat de CASH-CARDS, uneori chiar și directorul de marketing poate funcționa ca un gardian. În schimb utilizatorul poate fi stimulat în mod hotărâtor chiar de directorul executiv sau de patronul firmei.
Strategii specifice în afacerile potențiale cu clienți curenți
* Presingul privind implementarea serviciului asupra cumpărătorului, urmărirea propagării acestuia și anihilarea efectului.
Trebuie făcut orice efort pentru a demonstra cumpărătorilor că le sunt puse la dispoziție cele mai bune servicii pe care ei le pot achiziționa de pe piața specifică. Satisfacerea clienților îi va face pe aceștia să rămână loiali agentului și firmei CASH-CARDS. Cel mai important lucru este ca să știe clientul că reprezentantul CASH-CARDS apără afacerea acestuia insistând asupra respectării calității termenelor.
* Cultivarea întregii echipe de cumpărare
Agenții CASH-CARDS fac efortul de a identifica fiecare persoană care este implicată în achiziția sau utilizarea serviciului furnizat. Aceste persoane sunt mai vulnerabile din partea concurenței. Ca atare, față de acesta trebuie făcut orice efort pentru a nu le părăsi pe toată perioada ciclului de realizare și utilizare a serviciului și chiar li se sugerează să revină la repetarea actului de cumpărare ori de câte ori acesta ar părea să rezolve probleme specifice ale clientului. Nu numai că va fi păstrat în acest fel, dar s-ar putea ca agenții să fie avantajați atunci când acele persoane vor crește în organigrama întreprinderii și vor putea contribui substanțial la decizia de vânzare. Odată serviciul derulat cu succes decizia de achiziție va fi delegată din ce în ce mai mult către utilizatorul serviciului. Agenții CASH-CARDS sunt în stare de alertă în orice moment în care ar putea apare schimbări în organizația ce le este client și care pot influența compoziția grupului de cumpărare. Ei își transferă centrul de interes spre toți noii veniți, convingându-i de eficiența pe care ar putea să o demonstreze în termen scurt.
* Căutarea avantajelor adiționale
Reprezentanții CASH-CARDS trebuie să fie capabili să arate clienților că produsul sau serviciul său în contrast cu cel al competitorului este mai simplu de folosit, mai eficient și mai ușor de măsurat și gestionat. Trebuie să demonstreze că este mai ușor de transformat în eficiență și că serviciile firmei pe care o reprezintă sunt caracterizate printr-o mare precizie și calitate pentru fiecare caz. Ceea ce înseamnă că pot fi folosite și în alte situații mai rapide, mai curat și mai complet decât serviciile oricărui competitor. Două puncte importante trebuiesc lămurite aici: primul că trebuie să aibă inițiativa în sesizarea și demonstrarea superiorității lui (arătarea concretă a acestui lucru), al doilea – trebuie să fie sigur că aceste avantaje comunicate au ajuns acolo unde trebuie, adică la factorii de decizie ai centrului de cumpărare.
4.6.3. STRATEGII SPECIFICE ÎN AFACERILE PROBABILE
Chiar dacă menținerea clienților prezenți este de o importanță hotărâtoare, pentru reprezentanți de vânzări CASH-CARDS este important și să știe cum se face o prospectare în vederea depistării de noi afaceri. Această prospectare este importantă deoarece pe de o parte aceștia ar putea pierde oricând o afacere în favoarea concurenței, dar mai ales când după o rapidă examinare a situației va simți că pot deschide noi afaceri având grijă însă să păstreze clienții existenți. Obiectivul agenților CASH-CARDS este să găsească o cale pentru a schimba situația prezentă. Prima țintă este să identifice factorii de decizie. Pentru aceasta agenții trebuie să caute căile și mijloacele prin care să le arate clienților că ei nu se găsesc într-o stare atât de bună pe cât consideră și că le pot oferi față de concurență o soluție pe care nu o cunosc, dar care este mult mai bună. Reprezentanții firmei CASH-CARDS vor trebui să caute o poartă de intrare către echipa decidentă asupra achizițiilor.
Șase indici pentru identificarea factorilor de decizie ai centrului de cumpărare:
Deși puterea și autoritatea formală sunt adeseori interconectate, nu sunt întotdeauna suprapuse.
O cale de identificare a factorului de decizie în ceea ce privește centrul de cumpărare este supravegherea monitorizării comunicațiilor (telefoane, faxuri, scrisori).
Factorii de decizie de mare anvergură au, însă, tendința de a obține informații de la alții. De multe ori, persoana de conducere care nu vine la întruniri, dar primește copii ale întregii corespondențe referitoare la o achiziție poate fi o figură importantă.
Factorii de decizie pot să nu fie agreați de cei cu puteri inferioare.
Deseori factorii decidenți nu sunt ușor identificabili sau vorbăreți. De multe ori trimit subordonații la întruniri importante știind că puține se vor petrece fără ca ei să fie prezenți.
6. Există o relație redusă de regulă între arealul de funcționare al managerilor și puterea lor.
Odată identificată forța de decizie, există câteva strategii specifice care pot să concentreze eforturile reprezentanților de vânzări ai firmei CASH-CARDS privind transformarea unui client potențial într-un cumpărător. Acestea sunt:
Avantajul concurenței – cel mai mare avantaj pe care îl poate oferi concurența este acela de a putea compara serviciul oferit de agenții CASH-CARDS cu acesta, dar și de a crea nevoia într-o fază concretă la potențialul client. Punctul central al demonstrației constă în abilitatea agentului de a-l prezenta astfel încât să arate bine în comparație cu cel prezentat de concurență și de a găsi soluții de desprindere a unor linii noi din produsul odată livrat.
Comenzi de probă – în anumite circumstanțe agentul propune clientului care nu este convins suficient să utilizeze acest serviciu că îl poate testa în alte condiții decât cele exprimate contractual pe o secvență mai restrânsă în scopul măsurării eficienței (dar nu mai puțin de 1000 de info-cartele tipărite) pentru a fi sigur că produsele sale își ating țintele specificate. În această fază de lansare a produsului cu acceptul directorului de vânzări alfirmei, agentul CASH-CARDS poate sugera plata sa în rate, urmând ca dintr-o întâlnire față în față cu acesta să schimbe idei privitoare la beneficiile rezultate către firma client și să ruleze un contract de mai mare anvergură.
Mostre gratuite – în acest scop prima fază a clientului este aceea de client fișabil și poate constata modul eficient în care i se furnizează informații. În acest fel el poate testa produsul și i se pot furniza chiar și informații despre efectele acestuia la utilizatorul prezentat.
4.6.4. DESCRIEREA INFLUENȚELOR EXTERNE ASUPRA STRATEGIILOR
Există o serie întreagă de factori externi a căror influență este importantă, atât asupra companiilor, cât și indivizilor cu care intră în contact reprezentanții teritoriali ai firmei CASH-CARDS atunci când încearcă să încheie un contract.
1. Concurența
Factorii de decizie ai grupului de cumpărare., după cum am precizat, sunt practic persoane fizice. Fiecare dintre aceștia poate fi influențat într-un mod divers de ingredientele mixului promoțional al concurenței (personal de vânzare, advertising-ul, vânzările promoționale și piața). Înseamnă, deci, că trebuie ca agentul CASH-CARDS să fie într-o permanentă alertă, nu doar în raport cu forța promoțională a firmei sale, dar și capabil să utilizeze fiecare din informațiile furnizate de concurență. Permanent trebuie să aibă grijă să se găsească în avantaj în raport cu fiecare reprezentant de vânzări al concurenței, dar și ca firma căreia îi promovează produsele să se găsească în avantaj față de firma concurentă.
2. Reciprocitatea
Multe vânzări industriale sunt realizate în condiții de reciprocitate (barter). Vânzările făcute pe bază de reciprocitate determină confruntarea cu următoarea strategie. Potențialul client al agentului CASH-CARDS se găsește în situația de a cumpăra de la unul sau mai mulți din concurenții săi pe bază de reciprocitate. Strategia pe care trebuie să o adopte acesta este să convingă cumpărătorul că poate nu cumpără cele mai bune produse pentru firma lui și implicit să-i propună o variantă de achiziție mai convenabilă. Trebuie să încurajeze departamentul de achiziții al firmei respective să compare produsele oferite de el în mod atent cu cele ale concurenței printr-un procedeu care se numește "analiza valorii", mai ales atunci când vrea să intre peste concurență.
3. Surse multiple de aprovizionare
De regulă, o firmă cu cât este mai mare, cu atât caută mai mult să nu depindă de un singur furnizor. In lumea serviciilor, și mai ales a celor publicitare sau de promovare, imaginea transmisă către piață impune un standard de prezentare unitar. Pentru atingerea acestui deziderat, marile firme pe acest segment au apelat la o agenție. Aceasta, însă, realizează promovarea dorită prin mai mulți furnizori de advertising. Este important ca agentul să intre în contact cu acesta și să reușească să-1 convingă nu numai de necesitatea serviciului CASH-CARDS, dar și de faptul că serviciile oferite sunt cele mai bune în domeniu.
4. Firme și personalități importante
Fiecare piață se găsește, de regulă, sub influența unor persoane sau organizații care acționează ca niște inițiatori de procedură în achiziție. Daca un agent de vânzări al firmei CASH-CARDS reușește să stabilească o relație de vânzare – cumpărare bazată pe încredere și prietenie cu câțiva dintre aceștia în mai multe zone din teritoriul său, va avea un real sprijin în promovarea acțiunii. De multe ori, aceștia acționează chiar ca o forță neplătită de vânzare.
5. Publicitate
O altă sursă externă cu puternic impact asupra influențării potențialilor clienți o reprezintă publicitatea făcută în presă, fie ea locală sau națională, sub forma unor articole de fond cu tentă favorabilă asupra tipului de serviciu pe care îl livrează CASH-CARDS chiar dacă nu se specifică numele companiei furnizoare. Este, de asemenea, important ca reprezentantul CASH-CARDS să aibă abilitatea de a schimba criticile nefavorabile făcute asupra serviciului său sau a firmei unde lucrează, atunci când momentul o cere. Dar, în cazul în care această publicitate nefavorabilă este adevărată, trebuie să admită acest lucru făcând apel la înțelegerea celui în fața căruia se găsește, precizând că, uneori, chiar și oamenii companiei CASH-CARDS pot face greșeli. Acest subiect este teribil de delicat și trebuie să aibă abilitatea de a-l aborda. În astfel de cazuri trebuie să aibă puterea de a asigura cumpărătorul că firma CASH-CARDS, în trecutul său, a rezolvat pe cât posibil problemele foarte corect și să-1 asigure că nu va greși din nou. Un caz mai grav este cel în care, din anumite motive, ar putea fi declanșată o campanie publicitară nefavorabilă fie împotriva serviciului în sine, fie împotriva firmei. În acest caz, agentul se va consulta cu firma pentru a solicita un sfat.
4.7. CHESTIONARUL ȘI OFERTA
Cheile prospectării eficiente sunt informația și surpriza. Completând chestionarul pentru clienți fișabili, CASH-CARDS oferă o soluție surpriză a primului contact în care reprezentantul firmei intră în contact direct oferind și căpătând cât mai multă informație. Trebuie precizat că formularul completat îi poate pune pe potențialii clienți într-o poziție avantajoasă de a primi oferta de care au nevoie fără ca societatea CASH-CARDS să pretindă nimic în schimb. Nu trebuie decât ca agentul CASH-CARDS împreună cu reprezentantul firmei să completeze chestionarul respectiv și să-l aducă la sediul firmei sau să-l expedieze prin fax.
OFERTA CASH-CARDS -Notă finală
Firma CASH-CARDS pune la dispoziția clientului o analiza și în același timp o justificare preț – eficiență a sistemului de promovare prin info-cartele comparativ cu promovarea prin reclama inserată în publicațiile din presa de specialitate.
Rezumativ concluziile ar fi următoarele:
*Presa și info-cartelele nu sunt sisteme concurențiale ci complementare.
1. În presă se face o simplă reclamă. În info-cartele reclama este dublată de un formular verso:
precomanda
cereri diverse.
2. În presă ( cu atât mai mult daca este de specialitate ) există posibilitatea diminuării impactului promoțional prin alăturarea altor reclame concurente lângă cea a companiei dvs.
3. Reclama din presă o citesc doar acei beneficiari care cumpăra presa în timp ce info-cartelele sunt primite gratuit de către toți beneficiarii care au fost aleși drept destinatari în urma studiului de piață făcut în prealabil.
4. Calitatea tiparului pe hârtie de ziar sau chiar de revista (în România!) este inferioară tiparului policrom pe carton dublu cerat din care sunt executate info-cartelele, diminuându-se astfel calitatea reală a imaginii produsului.
Atâta timp cât presa ajunge POATE în mâna persoanei cu putere de decizie dintr-o potențială firma beneficiară, info-cartelele ajung SIGUR, ele beneficiind de o expediere recomandată.
Numărul țintelor posibil beneficiare unde ajunge reclama produsului dvs.se diminuează din start cu numărul concurenților ( si ai distribuitorilor acestora ) pe care îi are o firmă, plus numărul cititorilor de presă care deși profesioniști în domeniu au posibilități materiale restrânse.
Presa are date fixe de apariție și distribuire spre deosebire de info-cartele care pot fi editate si distribuite în orice perioadă stabilită pe parcursul unei luni.
CAPITOLUL 5
CONCLUZII
Marketingul direct reprezintă distribuția produselor direct la consumatori, vânzarea la domiciliul lor sau al prietenilor, la locuri de muncă sau în locuri similare însă nu prin magazine, în condițiile în care un vânzător oferă clientului explicații și realizează demonstrații privind utilizarea sau consumul produsului oferit.
Din spectrul larg al procedeelor de realizare a tehnicii de marketing direct, în această etapă a dezvoltării noaste comune CASH-CARDS își propune realizarea unei vânzări directe la distanță, utilizând procedee clasice (vânzarea prin poștă), cât și moderne (telemarketing). Ținând cont de specificul economiei românești, precum și de distribuirea fondurilor bănești către populație, CASH-CARDS identifică cu predilecție cumpărătorii finali cu societățile comerciale, în special cele mici și mijlocii, și magazinele de distribuire en-detail, în special cele specializate pe produse.
CASH-CARDS își propune rezolvarea a două probleme de bază și anume: asigurarea preciziei țintirii clienților potențiali și examinarea acestora în termenii specifici unui marketing al băncii de date, rămânând însă ca împreună cu firma producătoare să-și focalizeze acțiunea asupra construcției ofertei actului de răspuns. Deci rămâne ca obligație a firmei, actul de închidere a vânzării.
A face o ofertă înseamnă mai mult decât a promova un produs particular la un anumit preț. A oferta înseamnă totul despre produs, atât ceea ce este
tangibil cât și ceea ce este intangibil. Înseamnă de fapt o comunicare eficientă între vânzător și cumpărător. Oferta include prețul produsului, notificarea existenței unor rețele de distribuție sau posibilități de distribuție regulate, existența unui timp de selectare a produsului, asigurarea unor garanții de returnare a banilor pentru un produs necorespunzător, explicitarea unor forme de creditare dacă se asigură, precizarea unui număr de telefon lipsit de taxă, dacă acesta există, la care se pot face comenzi într-un mod confortabil, existența unui termen de valabilitate a ofertei și asigurarea unui premiu dacă este posibil. De altfel premiile și cupoanele cu reducere de preț acompaniază direct și frecvent garanția răspunsului direct la ofertă. O bună ofertă trebuie să minimalizeze riscurile de percepere a produsului de către consumator prin înlocuirea contactului personal și a produsului cu o descriere eficientă și o imagine de calitate dar mai mult decât atât trebuie să genereze un sens al urgenței prin stabilirea unei limite de timp în care oferta este valabilă. Trebuie știut că dacă cumpărătorul nu răspunde în termen scurt după ce a primit oferta plăcerea de a răspunde scade.
În comparație cu publicitatea al cărui obiectiv primar este generarea unui răspuns psihologic cum ar fi conștientizarea și curiozitatea față de produs, obiectivul primar al marketingului direct este generarea de răspunsuri comportamentale. Răspunsul cumpărătorului poate fi o acțiune directă (achiziție, donație, înscriere) sau poate lua forma unui comportament ce precede acțiunea cum ar fi: așteptarea unei demonstrații, participarea la o testare, solicitarea unui test de instruire sau dezvoltarea nevoii de primire a informațiilor suplimentare. În scopul motivării persoanelor de a face pasul spre acțiune în marketingul direct sunt necesare acțiuni puternice de motivare cum ar fi: prețul, facilitățile sau apelurile emoționale.
Așa cum am precizat mai devreme marketingul direct este un proces de vânzare care include distribuția sau încheierea actului de vânzare, adică transmiterea produsului către consumator. În industrie, prin termen de încheiere a vânzării se înțelege mai mult decât actul de distribuție în sine. Acesta include tot ceea ce înseamnă activități colaterale vânzării desfășurate atât în etapa de anticipare a comenzii cât și după ce aceasta a fost primită. Activități cum ar fi: manufacturarea comenzilor, recepționarea listei de produse, recepția, deschiderea, citirea și sortarea comenzilor clienților, o listă de intrare a comenzilor, contactarea consumatorilor când marfa nu poate fi expediată sau ambalată, inventarierea produselor, ambalarea, expedierea și asigurarea service-ului către cumpărător. Obiectivul închiderii este de a fi siguri că solicitanții vor primi ceea ce au făcut comanda și într-o perioadă rezonabilă de timp. Cu cât actul de închidere este mai rapid și de calitate cu atât procentul de retururi scade. În funcție de tipul de bunuri oferite și de reputația companiei retururile normale sunt în proporție de 15-20%. Acestea trebuiesc restocate și banii rambursați cumpărătorilor. De asemenea, este important ca atunci când se practică un astfel de sistem să se specifice perioada de valabilitate a ofertei sau să i se notifice consumatorului că ceea ce a comandat nu poate fi livrat și să i se indice o soluție de reaprovizionare.
Pentru anumite produse marketingul direct este cea mai eficientă cale de vânzare – cumpărare, fiind de multe ori în situația de avantaj față de alte tipuri de marketing sau comunicare.
Testarea – reprezintă abilitatea acestuia de reducere a riscurilor prin testarea diferitelor oferte în diferite arii geografice și către diverse selectări a țintelor de audiență. Atunci când o companie se hotărăște să adauge un produs complementar sau chiar total diferit de produsele sale este necesar să folosească o astfel de cale pentru a determina răspunsul pieței și a stabili interesul față de produsul stabilit. Cu atât mai mult în cazul în care oferta complementară ar urma să aducă o facilitate nouă și netestată de piață, în marketingul tradițional este adesea dificil să se determine mixul folosit în vederea vânzării fără a ajunge la cheltuieli considerabile.
Un alt avantaj în acest sistem îl constituie posibilitatea construcției unui cash flow. Atunci când este folosit un sistem mail pentru comenzi – direct răspuns, plata se va face de regulă înainte de a primi comenzi, în marketingul ce apelează la răspunsul direct cumpărătorii plătesc de regulă la începutul procesului de distribuție în tot cazul mult mai adesea decât la sfârșit, comoditatea fiind unul din motivele majore pentru care se apelează la un astfel de sistem deci se poate trece fără probleme în costurile de distribuție: costuri destinate mailingului, ofertării, ambalării și transmiterii produsului, prețuri ce vor fi plătite de cumpărător în prețul de achiziție a mărfii, neajungându-se totuși la prețul produsului prin sistemul tradițional de vânzare – adaos.
Există două dezavantaje primare: primul – cumpărătorii nu au ocazia să vadă, să atingă sau să testeze produsul înainte de cumpărare ; al doilea -aceștia nu sunt în contact cu persoana cu care erau obișnuiți uzual să se întâlnească pentru un astfel de act, aceasta putând fi suplinită parțial printr-un telefon sau computer. În consecință vor exista întotdeauna cumpărători care nu vor răspunde acestui tip de vânzare.
Există de asemenea, câteva tipuri de produse care nu sunt făcute pentru marketingul direct cum ar fi: alimentele proaspete, produsele al căror cost este foarte redus sau produsele a căror distribuire este restricționată prin lege. De asemenea produsele industriale ce rezolvă nevoi specializate. În acest caz cele mai bune așteptări față de marketingul direct este ca acesta să genereze oportunități de afaceri.
În cele din urmă este totuși cu mult mai ieftin să aprovizionezi clienții cu cataloage, broșuri sau alte tipuri de informații impersonale, nu neapărat pentru a vinde direct, ci pentru a transmite un mesaj de vânzare în vederea apropierii efective de un act de închidere a vânzării, realizat de o forță de vânzare umană.
BIBLIOGRAFIE
1. BERNIE GOLDBERG, TRACY EMERICH Business-To-Kusiness Direct Marketing, ed. Direct Marketing Pub 1991
2. DOUGLAS GANTENBEIN – Smart Business Solution : Direct Marketing and Customer Management, ed. Microsoft Press 1999
3. GRAEME McCORKELL – Direct and Database Marketing, ed.KoganPageLtdl997
4. HERSCHELL GORDON LEWIS – Direct Marketing Strategies and Tactics : Unleash the Power of Direct Marketing, ed. DartnellCorpl993
5. JERRY L REITMAN – Beyound 2000 : The Future of Direct Marketing, ed. NTC Publishing Group 1996
LIZ FERDI – Successful Direct Mail (Barron's Business Success Series), ed. Barrons Educațional Series 1997
LOIS K. GELLER – Direct Marketing Technics : Building Your Business Using Direct Mail and Direct Response Advertising, ed.CrispPubns 1998
8. MARGARET ALLEN – Direct Marketing (Marketing in Action Series), ed. Kogan Page Ltd 1997
9. MARY LOU ROBERTS, PAUL D. BERGER – Direct Marketing Management, ed. Prentice Hali College Div 1999
10. ROBERT W. BLY Business to Business Direct Marketing: Proven Direct Response Methods to Generate More Leads and
Sales, ed. Ntc Business Books 1998
11.ROBERT W. BLY – The Perfect Sales Piece; A Complete Do-It-Yourself Guide, ed. John Wiley & Sons 1994
12.SANDRA J. BLUM -Designing Direct Mail That Sells, ed. NorthLightBooksl998
13.PHILIP KOTLER- Principiile marketingilui, ed. Teora, București 1999
14.PHILIP KOTLER- Managementul marketingului, ed. Teora, București 1998
15.GHEORGHE ORZAN- Sisteme informatice de marketing, ed. Uranus, București 2000
16.GHEORGHE ORZAN- Cyber-marketing, ed. Uranus, București 2004
17.VIRGIL BALAURE (coordonator)- Marketing, ed. Uranus, București 2000
18.GHEORGHE I. ROȘCA- Internet & Internet- Concepte și aplicații, Ed. Economică, București 2000
19.TR. SURCEL, GH. SOFRONIE, L. TOMA, C. BARON-Informatică economică, ed. Calipso, București 1998
20.I. TAMAȘ, P. NĂSTASE, B. IONESCU- Bazele informaticii, ed. InfoMega, București 2000
21.I. CĂTOIU, C. BĂLAN, I.C. POPESCU,GH. ORZAN, C. VEGHEȘ, T. DANEȚIU, D. VRÂNCEANU- Cercetări de marketing, ed. Uranus, București 2002
22.V. ADĂSCĂLIȚEI, C. BĂLAN, S.BOBOC, I.CĂTOIU,V. OLTEANU, N. AL. POP, N. TEODORESCU- Marketing, ed. Uranus, București 2002
23.C. BĂLAN-Logistică, ed. Uranus, București 2001
24.C. POPESCU- Comunicare în marketing, ed Uranus, București 2001
25.CĂLIN VEGHEȘ- Marketing direct, ed. Uranus, București 2004
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Marketingul Direct Ca Varf de Lance In Politica Promotionala (s.c. Xyz S.r.l.) (ID: 132511)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.