Marketingul Direct
CUPRINS
Introducere
Capitolul 1. MARKETINGUL DIRECT
1.1. Ce este și cu ce instrumente lucrează marketingul direct
1.2. Poziționarea mărcii și a produsului
Capitolul 2. MASS-MEDIA ȘI MARKETINGUL DIRECT
2.1. Marketingul direct și presa scrisă
2.2. Marketingul direct și radio
2.3. Marketingul direct și televiziunea
2.2. Marketingul direct și Internetul
Capitolul 3. STUDIU DE CAZ – TELESHOPPINGUL DIN ROMÂNIA
Legislația referitoare la telemarketing și teleshooping
Piața de teleshopping din România
Principalele forme de teleshopping
Concluzii
Ce audiență au emisiunile de teleshopping?
De ce cumpără/nu cumpără oamenii produse de la teleshopping?
Bibliografie
INTRODUCERE
De-a lungul timpului au avut loc schimbări ample și profunde în conceperea și funcționarea unor piețe, odată acestea determinând și apariția unor sub-domenii ale marketingului, precum: marketingul serviciilor, marketingul social, marketingul direct etc. Lucrarea de față își propune să analizeze cu precădere elementele componente, rolul, funcționarea și instrumentele specifice marketingului direct.
Majoritatea oamenilor consideră că știu ce este acest concept, dar de multe ori îl confundă cu promoțiile, cu teleshoping-ul sau, mai nou, cu multi level marketingul (MLM).
Termenul de marketing provine din participiul prezent al verbului “to market” care înseamnă a face piața, a se lansa pe piață, a vinde, a desfășura tranzacții pe piață etc constă în ideea de acțiune continuă.
Conceptul de marketing direct reprezintă rezultatul unei evoluții firești a marketingului direct în contextul actual al intensificării și al dezvoltării mediului concurențial. Un rol foarte important în dezvoltarea acestui concept îl deține consumatorul prin preferințele, obiceiurile și exigențele lui legate de calitate, comportament, timp și valoare. Marketingul direct are rolul de a se adresa publicului, indiferent de locul în care aceștia se află, de a-i atrage în primul rând, de a-i cunoaste, de a-i câștiga, de a-i încânta rezolvându-le nevoile și de a le crea unele noi dar și de a-i determina într-un fel sau altul să acționeze. El acționează ca un motor pentru strategiile de comunicare și la rândul lui este influențat de acestea.
Termenului de “marketing direct” îi sunt atașate tot mai multe definiții, fiecare specialist încercând să contureze o serie de specificități ale conceptului.
Lucrarea de față este structurată pe trei capitole: ea debutează cu o analiză a posibilelor definiții ale marketingului direct și o prezentare a instrumentelor pe care se bazează. Capitolul al doilea analizează rolul mass-media în marketingul direct. Cea mai mare parte a lucrării este dedicată prezentării instrumentelor de marketing direct, realizate pentru atingerea unor obiective specifice.
Studiul de caz abordează cadrul legislativ românesc de desfășurare a activităților de telemarketing și teleshopping, piața de teleshopping din România, principalele forme de teleshooping prezente pe piața românească, precum și o serie de exemple din această categorie.
În concluzie putem spune că, marketingul este un concept orientat spre satisfacerea cerințelor și nevoilor clienților, nevoile acestora trebuie anticipate și identificate pe termen lung și satisfăcute cel puțin pe termen scurt.
Capitolul 1
MARKETINGUL DIRECT
1.1. Ce este și cu ce instrumente lucrează marketingul direct
Marketingul direct este privit ca un sistem interactiv de marketing care folosește unul sau chiar mai multe mijloace de publicitate pentru a căpăta un răspuns, sau pentru obținerea unei tranzacții într-un anumit loc. “Marketingul direct este o formă de publicitate care se adresează unui set de ținte bine definit cu scopul de a genera un rezultat măsurabil, folosind instrumente media adresabile, ca poșta sau e-mailul.”
Totodată, marketingul direct reprezintă o comunicare personalizată și interactivă între firmă și un potențial cumpărător. Acesta implică folosirea mai multor medii de comunicare îmbinate, ca de exemplu tele-vânzarea, rețeaua de internet etc., și nu doar publicitatea prin poștă. Reacția oamenilor este una mult mai rapidă decât cea produsă de publicitatea tradițională.
“În România a fost constituită (în 2003) Asociația Română de Marketing Direct (ARMAD): www.armad.ro și afiliată la FEDMA în septembrie 2004. Scopul înființării acestei asociații a fost acela de a promova marketingul direct în România, de a apăra interesele membrilor asociației pe plan național și internațional față de autorități, organizații economice și de stat.“
De foarte multe ori, marketingul a fost comparat cu publicitatea realizată prin diferite canale media de masă, cum ar fi presa, radio si tv. Scopul tuturor celor care folosesc marketingul direct este acela de a crea o legătură, ca mai apoi pe baza datelor achiziționate de la client, să se păstreze o relație preferențială și de cât mai multă lungă durată.
“Principiul fundamental care stă la baza definiției marketingului direct are în componența lui un paradox și un postulat, definite astfel:
Paradoxul – chiar dacă mesajul se adresează unui singur individ, va fi același pentru toți indivizii țintei.
Postulatul – comunicarea directă necesită deținerea unei liste cu persoanele (indivizii) care formează ținta.”
De aici putem trage o concluzie și putem da o altă definiție marketingului direct ca fiind marketingul care se fundamentează pe bazele de date, o componentă esențială în implementarea tehnicilor și instrumentelor de marketing.
Baza de date reprezintă suportul operațional al campaniilor de marketing direct desfășurate de către organizațiile interesate. Absența bazei de date anulează însă și una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizată cu consumatorii și, în general, publicul organizației.”
Realizarea unui plan de marketing direct presupune parcurgerea următoarelor etape:
stabilirea unei ținte bine definită prin planul de marketing direct;
analiza mediului de marketing direct;
fixarea obiectivelor de marketing;
definirea strategiei de marketing direct;
stabilirea strategiei de contact;
alocarea bugetară;
stabilirea elementelor de control, coordonare și evaluare.
Obiectivele unui plan de marketing direct pot viza: “obiective de afaceri; obiective de marketing; obiective de comunicare (obiective de notorietate, obiective de atitudine, obiective de comportament); obiective de marketing direct propriu-zise (cumpărarea prin corespondență, telefon, televiziune; solicitarea de cataloage, literatură comercială sau informații suplimentare; solicitarea unei demonstrații desfășurate acasă, la serviciu sau la sediul organizației; vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunității sau la unul politic; integrarea sau participarea în cadrul unor acțiuni social-politice.”
Alte obiective eficace ale marketingului direct sunt: producerea de comenzi sau vânzări; inițierea vânzărilor organizației; crearea de trafic la punctele de activitate ale organizației.
Marketingul este subiectiv, are un anumit interes, un scop care în final poate duce la constituirea unei decizii de cumpărare a unui anumit produs sau la respingerea tranzacției. “De fapt, care este scopul marketingului direct? În opinia mea, este foarte simplu: să-i abordați pe clienții reali și pe cei virtuali separat, ca indivizi și să construiți o relație continuă cu ei, spre beneficiul lor și profitul dumneavoastră. Clienții trebuie abordați astfel încât să aflați ce le place, ce le displace, trebuie să aflați cât mai multe despre ei pentru a ști în ce măsură îi puteți ajuta și ce servicii le puteți oferi. Trebuie stabilită o relație cu clientul pentru a avea o afacere bună și profitabilă.”
Instrumente de marketing direct. “Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului „tradițional”, similaritatea menținându-se și la nivelul noțiunilor și conceptelor de bază folosite pentru a realiza și implementa campaniile de marketing direct.”
Printre cele mai folosite instrumente de marketing, putem enumera: “mailing-ul (direct mail-ul); vânzarea prin corespondență; telemarketingul; aplicațiile telematice; publicitatea cu răspuns direct; marketingul online”
Direct mail-ul este cu siguranță cel mai utilizat instrument de promovare al marketingului direct. Acesta poate ajunge la rezultate tangibile și măsurabile, poate asigura un grad înalt de orientare, este mult mai rapid, printr-un simplu click mesajul pe care dorim să îl trimitem, ajunge în doar câteva secunde la client, costurile sunt foarte mici, este eficient, flexibil, mesajul îl putem personaliza astfel încât să trezim cât mai mult interesul clientului și să îl atragem în mod plăcut. Baza de date reprezintă publicul țintă, informațiile sunt primite de către client într-un mod direct, clar și concis.
Direct mail-ul reprezintă o tactică online profitabilă și de succes, în condițiile în care deține o bază de date corectă și un conținut bun. Bazele de date sunt absolut necesare pentru trei mari categorii de acțiuni de marketing:
Recunoașterea / identificarea celor mai buni clienți (care corespund cel mai bine profilului de cumpărător) existenți în fișierele interne);
Completarea bazelor de date cu fișiere externe, care permit găsirea unor viitori clienți; fișierele externe pot fi realizate cu forțe proprii, cumpărate sau închiriate;
eficientizarea vânzărilor.
Pentru marketingul direct, mailing-ul reprezintă un media ieftin și eficient, care necesită servicii de expediții poștale foarte eficace, pentru ca mesajele să ajungă la timp și în condiții excelente. Motivele esențiale care au ajutat la dezvoltarea direct mail-ului sunt: caracterul perceptibil, efortul financiar acceptabil, comunicarea precisă.
În construirea unei campanii de mailing direct trebuie să ținem seama de următoarele:
determinarea clară a obiectivelor campaniilor de direct mail;
identificarea resurselor necesare creării mailing-ului și a costurilor specifice;
identificarea resurselor de proiectare și a costurilor specifice;
dezvoltarea și revizuirea briefului de creație;
dezvoltarea textului inițial și a ideilor de proiectare;
identificarea resurselor specifice bazei de date și a costurilor asociate;
identificarea furnizorului de imagini și a costurilor asociate;
finisarea ideilor de conținut și de proiectare;
identificarea furnizorului de servicii logistice și a costurilor specifice;
obținerea autorizației (indicativului) poștale (cunoscând și tipurile de servicii oferite de Poșta Română, ca exemplu: post-mesager, pos-tmesager plus, infadres, post răspuns național și internațional, promo-plic, post-afiș, post-data, coletărie anunțată, serviciile auxiliare, e-post, și post-Fax, dar și posibilitatea de utilizare a Casei de Expediții (înființată la 1 mai 2001 de
Poșta Română).
revizuirea și selecția imaginilor;
reunirea componentelor mailing-ului și pregătirea bazei de date pentru utilizare
trimiterea mailing-ului către casa de expediție;
transmiterea mailing-ului către operatorii poștali.”
“Vânzarea prin corespondență este o tehnică de vânzare care se realizează printr-un suport tipărit (poate fi un pliant, un anunț de presă, o scrisoare de vânzări, o broșură, un formular, un catalog etc) sau prin telefon, fax, tv sau internet. Această tehnică se caracterizează prin absența contactului direct dintre vânzător și cumpărător. Vânzarea prin corespondență necesită o buna organizare a sistemului de livrare, gestionarea stocurilor și pregătirea comenzilor.”
Nu necesită costuri financiare ridicate, reprezintă un instrument de marketing ușor care nu implică niciun fel de risc si pe urma căruia se pot câștiga sume considerabile de bani. Este un proces prea puțin exploatat dar care se află în plină dezvoltare, deoarece tot mai mulți oameni preferă sa facă cumpărături prin corespondență decât să piardă timpul prin magazine.
Vânzarea la distanță oferă consumatorilor anumite produse sau servicii și totodată răspunde cerințelor acestora, utilizând medii interactive pentru a comunica și transmite informații la distanță. Partea esențială în activitatea de VPC o reprezintă îmbinarea catalogului cu serviciile poștale.
Vânzarea la distanță are la bază o serie de caracteristici fundamentale: este necesar să existe o anumită distanță fizică între persoanele implicate în afacere, datorită marketingului direct, serviciile și produsele oferite consumatorului sunt transmise printr-o gamă deosebită de medii de comunicare, cum ar fi: direct mail, catalog, telefon, internet, audiotext, videotext, dar și prin canalele tradiționale de comunicare în masă (presă, radio și TV).
Telemarketing-ul devine o forma dominantă de marketing direct. Scopul este de a transforma un client vizat în cumpărător cu costuri minime, ceea ce implică prezența factorului uman doar când este necesar. “Activitatea de telemarketing reprezintă, poate cel mai important instrument de suport pentru orice fel de campanie de marketing direct.”
În zilele noastre, această formă de marketing se face prin apeluri telefonice prin care firmele, companiile sau alte întreprinderi oferă potențialilor clienți un produs, un serviciu sau cer informații în diferite scopuri (de informare sau pentru sondaje de opinie). Are avantajul comunicării directe, se obține un feed-back rapid iar mesajul poate fi adecvat în funcție de fiecare persoană. Telemarketingul se face prin intermediul unui call-center. Acesta din urmă are ca și scop, informarea, furnizarea unor informații cu privire la un produs sau serviciu sau obținerea unui feed-back. Ca dezavantaj major, telemarketingul implică costuri mari.
Un proces de vânzare pe baza telemarketingului se desfășoară, de regulă, în 7 etape: pregătirea apelului, abordarea clientului, colectarea datelor, pregătirea soluției, prezentarea soluției, încheierea convorbirii, finalizarea.”
Un element important în telemarketing este relația interactivă și apropiată pe care compania o are cu clienții, face apel la starea emoțională determinând astfel procesul de cumpărare. Eficiența telemarketingului sporește când este asociat cu alte medii – televiziunea, presa scrisă sau radio. Utilizarea lui necesită însă mult discernământ și discreție, deoarece apelurile agresive sau la ore nepotrivite duc la efecte contrare celor așteptate, dorite.
Aplicațiile telematice “Telematica se referă la ansamblul serviciilor de telecomunicații furnizate suplimentar serviciilor telefonice sau telegrafice care, folosind tehnici de teleprocesare, permit utilizatorului să primească sau să transmită informații cu caracter public sau privat sau să efectueze operațiuni cum sunt consultarea de fișiere, rezervări, tranzacții comerciale sau bancare. Serviciile telematice nu includ difuzarea programelor radio sau tv.”
Instrumentele folosite în telematică sunt:
Aplicațiile de mai multe feluri ( videotext, audiotext si teletext)
Fax-mailing-ul
Aplicațiile tip Minitel/ info-kiosk
Acestea permit comunicarea directă, personalizată și interactivă în sensul adaptării la necesitățile informaționale ale consumatorilor. Serviciile telematice nu includ difuzarea programelor radio sau TV.
“Aplicațiile de tip Minitel permit accesul prin calculatorul personal la telefon sau internet, pentru a obține date despre: servicii practice (informații practice, generale, sportive, VPC, turism, mesagerie prin internet); servicii profesionale (bază de date, transport); servicii ludice (jocuri, astrologie, vremea); servicii financiar-bancare și bursiere. Aplicațiile de tip „*text” au ca suport serviciile de: audiotext (extinderea rețelei telefonice cu ascultare de mesaje preînregistrate gratuit sau contracost); teletext (permite expedierea și primirea de mesaje către și de la toți abonații existenți în cadrul unei rețele prin folosirea unui terminal); videotext (posibilitate de vizualizare informații și imagini); fax mailingul (combinație între cea mai utilizată tehnică de marketing direct-direct mail cu unul dintre suporturile de comunicare telematice cel mai folosit la nivelul segmentului business to business-faxul). Elementele cheie ale unei campanii specifice de fax mailing se referă la: calitatea bazei de date; mesajul creat și utilizat.
Aplicațiile de marketing mobil sunt reprezentate de SMS-uri (short message service care permit trimiterea/primirea unor mesaje alfanumerice pe telefon mobil utilizând numai text) și MMS-uri (multimedia message service care permit trimiterea unor mesaje multimedia pe telefon mobil utilizând caractere cu text, audio, imagine și video). Acestea contribuie la atingerea unor obiective privind crearea de trafic și generarea de comenzi direct.”
De obicei, aplicațiile telematice sunt integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradițional. Acestea pot fi folosite in maniera activa dar si pasiva. Avantajul lor constă în faptul că permit o comunicare interactivă, personalizată dar si directă în sensul adaptării la necesitățile informaționale ale clienților.
Publicitatea cu răspuns direct se bazează pe anumite instrumente precum: publicitatea în presă; publicitatea tv; publicitatea radio; publicitatea neconvențională; publicitatea exterioară.
Instrumentele de mai sus îmbină avantajele comunicării de masă cu cele ale comunicării directe. Acest tip de publicitate conține foarte multe informații astfel încât potențialul cumpărător să poată lua o decizie. Conține o ofertă concretă, facilitează acțiunea imediată și se ghidează după o modalitate strictă de plasare a comenzilor ( număr de telefon, cupon ).
Marketingul online “presupune utilizarea tehnologiilor digitale care formează canale de tip online (pagini web, e-mailuri, baze de date, plus televiziune digitală, mobilă sau fără fir). Pentru a susține activitățile de marketing având drept scop atragerea și reținerea de consumatori.” Principalele instrumente de marketing online sunt: ”e-mail marketingul, comerțul electronic, publicitatea online, site-urile web, rețelele sociale (grupurile de discuții), search marketingul, blog marketingul.”
Avantajele marketingului online:
diversificarea;
costuri reduse;
competitivitatea crescută;
dezvoltarea și lansarea produselor direct pe internet
comerțul electronic poate fi considerat un avantaj deoarece clientul poate cumpăra direct de pe internet orice își dorește fără a se mai deplasa la un centru comercial.
1.2 Poziționarea mărcii și a produsului
“Poziționarea, în termeni de marketing, este definită ca tehnica prin care se încearcă crearea unei imagini sau a unei identități în mințile pieței țintă/ grupului țintă căruia îi este adresat produsul sau marca.”
Marca reprezintă un instrument strategic de marketing având rolul de a recunoaște un anumit produs sau un serviciu și de a-l distinge de alte produse prezente deja pe piață. Are la bază un slogan, un simbol al unui produs sau serviciu prin care clienții îl pot identifica mai ușor. Marca nu poate fi ceva care se poate copia sau fura de către concurență, ea reprezintă o valoare remarcabilă, originală adresată pieței. Oferă cumpărătorului anumite avantaje: satisfacție, calitate, comoditate etc.
Deși marca este cea care îl protejează, produsul poate fi copiat. “Valoarea unei mărci constă în notorietatea si familiaritatea pe care consumatorul le are relativ la marcă, perspectiva favorabilă asupra acesteia, intensitatea si caracterul unic al valorilor emoționale care îi sunt asociate. Are o influență pozitivă asupra deciziei de cumpărare și determinarea experienței cumpărătorului și totodată are rolul de a câștiga încrederea și fidelitatea emoțională a consumatorului și protejarea astfel a cotei de piață. Avem și un exemplu: un client fidel și încrezător în valoarea mărcii va recomanda de asemenea altor consumatori, amplificând notorietatea acesteia și subliniindu-i promisiunea calitativă prin confirmare directă.”
Orice firmă trebuie să conceapă o strategie concretă de poziționare, să fie simplă dar autentică și să fie în concordanță cu așteptările potențialilor sau existenților clienți. Pentru un succes garantat, o firmă nu poate funcționa pe piață fără a avea un brand. Pentru ca un consumator să îl perceapă, brand-ul trebuie să conțină un element propriu deoarece pe client nu îl preocupă poziția mărcii pe piață, ci beneficiile produsului și ce îi oferă acesta.
Pentru a crea imaginea unei mărci este nevoie de un lung proces ce cuprinde trei etape:
“Definirea mărcii care presupune personalitate, poziționare, o arhitectură de marcă și o strategie de comunicare a imaginii;
Crearea elementelor vizuale fundamentale ale mărcii, semnătura vizuală și sistemul de identitate vizuală;
Implementarea imaginii prin publicitate, marketing si relații publice.”
Un consumator poate fi considerat satisfăcut atunci când este bine servit, când se simte încântat și mulțumit datorită produselor cumpărate iar când acesta va repeta actul de cumpărare se va transforma automat în client. Acesta transmite mai departe informații apropiaților cu privire la calitatea produsului astfel încât firma respectivă este pusă într-o lumină favorabilă și beneficiază de câștigarea unor noi clienți. În final, putem spune că acesta devine scopul general al oricărei acțiuni de marketing.
Din această perspectivă, marketingul direct poate fi definit și într-o altă manieră, ca fiind o artă ce oferă o serie de avantaje și satisfacție. Dacă într-o firmă marketingul este inexistent, nu ar mai exista clienți sau cei pe care deja îi aveau, vor dispărea. Consumatorii reprezintă “elementul patrimonial”, pentru a-i atrage trebuie să le fie câștigată încrederea, să se simtă încântați și satisfăcuți în totalitate.
Capitolul 2
MASS-MEDIA ȘI MARKETINGUL DIRECT
Unul dintre rolurile principale ale mass-media îl reprezintă informarea publicului. În consecință, canalele de comunicare în masă nu puteau fi, sub nici o formă, excluse din strategiile de marketing direct. Elementul principal al marketingului direct este consumatorul de mass-media care are capacitatea de a alege modalitățile de informare pe care le vrea, dar și dorința de a se implica în soluționarea unor probleme pe baza informațiilor obținute din mass-media.
Societatea contemporană s-a dezvoltat considerabil datorită evoluției din domeniul tehnologic. Transformări impresionante s-au produs și în mass-media, ca de exemplu: transmiterea imediată a informațiilor. „Sub aspect conceptual, marketingul în presă desemnează integrarea filosofiei generale a marketingului, precum și ansamblul instrumentelor sale, în cadrul gândirii strategice a managementului și a activităților specifice instituțiilor de presă, care oferă servicii de informare și publicitate populației și diverselor organizații în vederea satisfacerii nevoilor și cerințelor acestora, în condiții de profitabilitate.”
În marketingul direct se utilizează toate tipurile de media: presa scrisă de toate felurile; radio; televiziunea interactivă (prin intermediul telefoanelor destinate telespectatorilor, teletextului, videotextului, televiziunii prin cablu); cinematograful; Internetul.
Prin folosirea acestor tipuri de media în cadrul realizării unei campanii de marketing direct, este important să se obțină un feedback, care să poată fi măsurat (aceasta din urmă reprezintă o caracteristică distinctă a marketingului direct).
2.1. Marketingul direct și presa scrisă
Presa scrisă este unul dintre cele mai apreciate și mai utilizate instrumente media în cadrul campaniilor de marketing direct. Pentru o eficiență ridicată, trebuie să ținem seama de caracteristicile publicațiilor, categoriile de public – țintă cărora se adresează, tirajul, aria de difuzare etc.
În cazul utilizării ziarelor, trebuie să ținem seama de:
alegerea zilelor în care să se insereze anunțul (fie duminica, fie pe parcursul săptămânii);
dimensiunea anunțului, dependentă de formatul ziarului;
eventualele avantaje sau dificultăți în ceea ce privește existența unor suplimente la anumite ziare.
În cazul revistelor, “pentru responsabilul de marketing direct, paginile de publicitate din diferite reviste constituie echivalentul punctelor de vânzare din canalele de distribuție tradiționale. Revistele cu rată foarte bună a răspunsurilor sunt asemănătoare magazinelor cu vad comercial foarte bun. Există regiuni mai bune pentru marketingul direct decât altele pentru orice tip de produse, sau numai pentru anumite tipuri de produse. Alegerea are la bază două întrebări: ”dacă este mai potrivită o revistă de circulație națională sau regională?” și ”ce tip de revistă cu o anumită circulație este mai potrivită?”. Răspunsul poate fi obținut în urma unor analize teoretice, pe baza unor studii deja efectuate și prin experimente.”
Presa scrisă este suportul principal în vânzarea prin corespondență, (alături de serviciile poștale).
2.2. Marketingul direct și radio
Radioul reprezintă unul dintre cele mai comode și directe mijloace de informare care poate fi ascultat acasă, în mașină, pe stradă, în magazine etc.
Ocupă locul doi, după presa scrisă în cadrul campaniilor de marketing direct. Este unicul mijloc de marketing direct care nu se adresează văzului ci numai auzului.
Utilizarea radioului are o serie de avantaje:
Selectivitatea – mesajele pot fi adresate ascultătorilor de un anumit sex, vârstă, venit sau nivel de educație.
Flexibilitatea – mesajele publicitare la radio pot fi schimbate cu ușurință astfel încât să se adapteze fiecărei piețe țintă.
Costurile sunt acceptabile datorită faptului că acest mediu de marketing direct are capacitatea de a avea o selectivitate și o frecvență la cele mai mici costuri la 1000 de ascultători.
Frecvență ridicată – radioul acceptă repetarea mesajului cu o frecvență foarte ridicată. Acesta poate fi reluat de mai multe ori chiar și în aceeași zi.
Savoare locală – Radioul are o savoare locală. El ajută la crearea unei imagini și a unei identități în comunitatea oamenilor de afaceri din zona respectivă.
Utilizarea lui are, însă, și dezavantaje:
Lipsa impactului vizual – “radioul poate fi doar ascultat, fapt ce îi reduce eficacitatea în cazul reclamei produselor care trebuie văzute pentru a fi înțelese.
Expunere scurtă – reclama prin radio este scurtă și rapidă și prin urmare poate fi auzită doar pe jumătate. Ea nu poate fi păstrată ca ziarul și revista, oprindu-se doar pentru câteva clipe la urechile ascultătorilor, după care își ia zborul.
Audiență limitată – faptul că posturile de radio foarte multe în ultima vreme se adresează unui public anume, limitează posibilitatea ca reclama să atingă o audiență largă. Pentru atingerea audienței de masă ar trebui folosite mai multe posturi de radio, ceea ce ar fi foarte costisitor.
Atenție scăzută – pentru cei mai mulți dintre ascultători radioul nu reprezintă decât un fond musical plăcut în timpul studiului unei lecture, disctracției sau lucrului. Din acest motiv ascultătorul este concentrat asupra altor activități cărora trebuie să le acorde atenție, fapt ce limitează eficacitatea mesajului publicitar.”
2.3. Marketingul direct și televiziunea
Televiziunea rămâne un mediu de marketing direct asociat, în principal, vânzărilor prin corespondență, publicității cu răspuns direct și telemarketing-ului.
Utilizarea televiziunii în strategiile de marketing s-a extins atât de mult în ultimii treizeci de ani, încât discutăm nu numai de emisiuni de teleshopping, dar și de canale tv destinate exclusiv acestui scop, totul contribuind la conturarea unui business de ordinul zecilor de milioane de euro, la nivel global.
Marketingul cu răspuns direct la televiziune are în componență două forme:
de lungă durată (de regulă între o jumătate de oră și o oră. Acest timp este folosit pentru a oferi cât mai multe detaliile despre produs).
de scurtă durată (între 30-60 de secunde; în acest timp telespectatorii pot suna la numărul afișat pe ecran sau pot accesa un website.).
Avantajele utilizării televiziunii sunt multiple. În primul rând, este o metodă foarte convenabilă pentru clienți. Este mult mai simplu și mai comod pentru consumatori să comande direct din fața televizorului stând întinși pe fotoliu sau canapea.
În al doilea rând, mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la întreaga populație deoarece majoritatea oamenilor se uită la televizor. Este un mijloc de comunicare disponibil 24 de ore pe zi, capabil să ajungă la segmente din populație cu stiluri de viață extrem de diferite, de la cei fără ocupație, la cei care lucrează în trei ture.
Totodată, acest mediu de marketing direct se diferențiază de alte medii prin viteza mare de transmitere a mesajelor, prin naturalețe, flexibilitate, selectivitate etc.
Televiziunea acționează concomitent și simultan asupra vizualului și auditivului, astfel încât impactul asupra oamenilor este direct și extrem de mare. Se pot folosi o multitudine de efecte atât vizuale cât și auditive pentru a compune un spot publicitar. Combinația de imagine, culoare, mișcare și sunet permite crearea unui număr mare de atracții imaginative și originale.
Un alt avantaj este prestigiul. Clienții, vânzătorii și potențialii distribuitori vor fi impresionați de asocierea produsului cu calitatea programelor de televiziune astfel încât o firmă își poate mări prestigiul prin reclamă la televiziune.
Televiziunea are un efect imediat pe care nici un alt mediu de marketing direct nu îl poate atinge deoarece indica modul de funcționare al produsului în fața ochilor telespectatorilor. Însă, utilizarea canalului tv are și dezavantaje; costurile relativ ridicate pe care le implică ar fi principalul dezavantaj.
În ceea ce privește timpul alocat unor programe de teleshopping, acesta este unul scurt astfel formându-se cozi de așteptare la telefon, clienții așteptând să intre în legătură directă pentru a-și comanda produsele dorite.
Lipsa selectivității este un alt dezavantaj pentru ca mulți din cei ce fac reclamă vor audiență limitată, iar în cazul acesta nu este indicată reclama la televiziune.
“Publicul de televiziune este extrem de fragmentat; în condițiile în care cei mai mulți dintre telespectatori sunt clienții unor companii de televiziune prin cablu, având acces la peste 50 de programe simultan (în cazul celor abonați la companii ce furnizează programe TV prin satelit, numărul acestora poate crește la peste 500), probabilitatea ca o reclamă difuzată pe un anumit canal la o anumită oră să fie vizionată de unul dintre potențialii clienți este extrem de redusă;
Datorită numărului mare de canale TV care difuzează reclame, acest tip de mass media facilitează crearea efectului de tapet publicitar; altfel spus, o reclamă anume poate ajunge foarte ușor în situația de a fi greu de sesizat în noianul de reclame difuzate.”
2.4. Marketingul direct și Internetul
Internetul s-a dezvoltat mai repede decât oricare alt media. Datorită lui afacerile de tip on-line și off-line au evoluat. “Internetul nu reprezintă doar un mediu publicitar, mod în care a fost privit inițial de o multitudine de oameni. Este un mediu aproape perfect de marketing direct. Orice modalitate de comunicare mai ușoară, mai ieftină sau mai rapidă are întotdeauna șanse maxime să atragă, iar internetul oferă toate aceste trei beneficii.”
Clienții pot căuta pe internet tot ce aceștia își doresc, pot găsi produse și servicii foarte repede care să fie pe placul lor, le pot personaliza în maniera în care aceștia vor astfel încât să fie potrivite dorințelor, nevoilor, modului și stilului lor de viață. De cele mai multe ori, cumpărătorii sunt cei care decid în privința prețurilor.
Internetul este cel mai eficient dintre toate mediile de transmitere a mesajelor în marketingul direct. El este considerat a fi un ,,paradox convenabil” deoarece mulți oameni îl folosesc pentru a economisi, dar și în același timp pentru a pierde timp. “În marketingul direct succesul pornește de la informare si crește in măsura în care crește volumul de informații acumulate. Din acest punct de vedere, internetul este de neegalat. Principiile de bază ale marketingului direct se aplică în mod clar pe net. “
Pe internet se pot face diverse lucruri pe care până acum nu le puteam face decât la cinema sau la televiziune, acum putem profita de mișcare și de sunet în același timp. În ceea ce privește această tehnologie, există și alte dimensiuni care îi stau la baza, precum viteza și personalizarea.
Există un mare avantaj al marketingului direct pe internet: rezultatele extraordinare, acest lucru se realizează datorită faptului că, pe lângă costurile de creație și de producție, această metodă de comunicare este aproape gratuită.
Un alt avantaj al comerțului electronic este acela că magazinele virtuale nu se închid niciodată, sunt la dispoziția cumpărătorilor 24 de ore din 24. Internetul dă companiilor posibilitatea de a oferi produse și servicii cu valoare adăugată.
Internetul, ca mediu de publicitate are încă o importanță scăzută în comparație cu ziarele, televiziunea, reclama prin poștă și toate celelalte media. “Totuși, pare foarte verosimil ca, pe măsură ce cheltuielile pentru publicitatea pe Internet vor crește, aceste sume în plus să fie luate de la mediile tradiționale. Această tendință este tot mai pronunțată. Comunicațiile electronice fac posibilă creare unor canale media care să se adreseze în mod individual consumatorilor, ceea ce contribuie la construirea mărcilor, dar într-o manieră mai personalizată decât cea prin care mediile tradiționale construiesc conștientizarea. Numeroși comercianți tradiționali utilizează Internetul pentru a construi relații de la om la om cu clienții reali și cu cei potențiali pe Internet.
Marketingul direct pe internet poate fi utilizat pentru a contribui la construirea unor mărci de consumatori și de companii, în același fel ca televiziunea, radioul, sau tipăriturile. La fel ca reclama prin poștă, el poate furniza sau pune la dispoziție o cantitate foarte mare de informații referitoare la clienții reali și la cei potențiali. Poate fi utilizat pentru construirea traficului unui detailist sau al unui mare complex comercial on-line.”
Odată cu evoluția și popularitatea internetului, tot mai multe firme renunță la campaniile de marketing direct (scrisori, cupoane, mostre, broșuri, etc.). Deși materialele fizice au încă un efect mai mare asupra clienților fată de cele virtuale. Acesta aduce beneficii atât cumpărătorilor cât și vânzătorilor, ambele părții fiind mulțumite.
Principalele instrumentele ale marketingului direct pe internet sunt:
Direct-mail-ul: acțiunile pot fi îndreptate către o țintă globală; mesajele trimise au rolul de a informa și de a prelua datele de profil și de identificare ale clienților.
Publicitatea online este folosită „pentru a comunica direct cu o țintă globală (dacă se urmărește creșterea notorietății organizației sau formarea atitudinii publicului față de aceasta, produsele, serviciile sau mărcile acesteia) cât și pentru o țintă specifică (dacă se urmărește modificarea atitudinii publicului și convingerea acestuia să cumpere produsele sau serviciile promovate astfel).
Site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica atât cu ținte globale cât și cu ținte specifice servind ca platforme de comunicare cu consumatorii care, în mod independent sau în urma unor acțiuni de marketing „tradițional”, de marketing direct sau de marketing online desfășurate de către organizație, au vizitat site-ul web al acesteia o dată sau de mai multe ori.
Aplicațiile de comerț electronic se adresează unei ținte specifice, calificate, decisă să achiziționeze produsele și serviciile organizației.
Grupurile de discuții și newsletterele electronice pot fi utilizate eficient în cazul unor audiențe specifice atunci când obiectivele urmărite au în vederea crearea și menținerea unei platforme de comunicare cu caracter permanent capabile să determine construirea și dezvoltarea unor relații de marketing și vânzări între organizație și consumatorii acesteia.”
Aceste instrumentele de marketing pot fi folosite într-un mod activ sau pasiv: sub forma unor instrumente active pentru a putea stabili o relație de comunicare între cumpărător si vânzător, și pentru a stârni o reacție avantajoasă cumpărătorului. Aici sunt încadrate grupurile de discuții, e-mail-ul și newsletterele. Dar pot fi folosite și ca instrumente pasive într-un mod oarecum „defensiv” așteptând posibile reacții din partea consumatorilor. Din această categorie fac parte site-urile web, publicitatea online și aplicațiile de comerț electronic.
Marketingul care utilizează mass-media se afirmă la maxim atunci când se îmbină cu marketingul telefonică. „Indiferent de tipul de media de marketing direct utilizat, precizarea unui număr de telefon la care clientul poate apela pentru informații suplimentare duce la: creșterea ratei răspunsurilor, desfășurarea unui dialog, personalizare, să comande produsul, accesorii pe care nu le-a avut în vedere, să accepte oferte informaționale, să facă reclamații, etc.
Telemarketingul, s-a demonstrat a fi o potențialitate de gestionare a relațiilor cu clienții, el ajută la o mai bună divizare a ofertei firmei, îndeplinește o adaptare a necesităților clienților dar și o deosebire față de concurență. „Un beneficiu major al telefonului este acela că le place clienților. Este scump, desigur, dar poate fi deosebit de eficient în combinație cu utilizarea inteligentă a unei baze de date.”
Capitolul 3
TELEMARKETING-UL ȘI TELESHOPPING-UL ÎN ROMÂNIA
– studiu de caz –
3.1. Cadrul legislativ românesc de desfășurare a activităților de telemarketing și teleshopping
Principalele prevederi legislative referitoare la activitățile de telemarketing și teleshopping se regăsesc în Legea audiovizualului nr 504 din 2002, cu modificările și completările ulterioare, precum și în Decizia Consiliului Național al Audiovizualului (C.N.A.) nr. 220 din 2011 privind Codul de reglementare a conținutului audiovizual.
Conform Legii audiovizualului, art. 1, teleshopping-ul reprezintă oferta directă transmisă publicului în vederea furnizării de bunuri sau servicii, inclusiv bunuri imobiliare, drepturi și obligații, în schimbul unei plăți; el se încadrează în categoria ”comunicațiilor comerciale audiovizuale”, alături de publicitatea radiodifuzată și televizată, sponsorizarea, plasarea de produse și alte forme de publicitate. Codul C.N.A. de reglementare a conținutului audiovizual vine cu precizări suplimentare: „emisiunea de teleshopping constă în difuzarea către public a unor oferte de comercializare directă privind furnizarea contra cost a unor bunuri sau servicii, inclusiv bunuri imobiliare, drepturi și obligații, care pot fi dobândite numai printr-un contract la distanță. Prin contract la distanță se înțelege contractul de furnizare de produse sau servicii, încheiat între un comerciant și un consumator, în cadrul unui sistem de vânzare organizat de către comerciant, care utilizează în mod exclusiv, înainte și la încheierea acestui contract, una sau mai multe tehnici de comunicație la distanță. Mențiunea „Teleshopping” va fi afișată pe toată durata emisiunii.”
În conceperea emisiunilor și spoturilor de teleshopping trebuie să fie respectate următoarele condiții:
să nu afecteze dezvoltarea fizică, psihică sau morală a minorilor;
să nu prejudicieze demnitatea umană;
să nu includă nici o formă de discriminare pe motiv de rasă, religie, naționalitate, sex sau orientare sexuală;
să nu aducă ofensă convingerilor religioase sau politice ale telespectatorilor și radioascultătorilor;
să nu stimuleze comportamente dăunătoare sănătății sau siguranței populației;
să nu stimuleze comportamente dăunătoare mediului;
să nu stimuleze comportamente indecente sau imorale;
să nu promoveze, direct sau indirect, practici oculte;
să nu aducă atingere intereselor legale ale consumatorilor.
Ca regulă generală, publicitatea televizată și teleshoppingul trebuie să fie ușor de identificat și trebuie să fie separate de conținutul editorial al emisiunilor. Radiodifuzorii sunt obligați ca, fără a aduce atingere utilizării de noi tehnici publicitare, să asigure o separare prin mijloace optice și/sau acustice și/sau spațiale între publicitatea televizată, teleshopping și, respectiv, celelalte părți ale programelor (art.27).
Inserarea spoturilor de teleshopping (la fel ca cel publicitare sau autopromoționale), se poate face numai între programe. Ele pot fi inserate și în timpul unui program, numai dacă respectă următoarele condiții:
integritatea și valoarea programului respectiv să nu fie prejudiciate, ținându-se seama de pauzele firești ale acestuia și de durata și natura lui;
drepturile de autor să nu fie prejudiciate;
în cazul programelor alcătuite din părți autonome sau în cazul difuzării unor competiții sportive ori a altor evenimente sau emisiuni structurate similar, care conțin pauze, spoturile de publicitate și teleshopping pot fi introduse doar între părți sau în pauze;
difuzarea programelor de știri și a operelor audiovizuale, cum sunt filmele cinematografice sau filmele realizate pentru televiziune, cu excepția serialelor, foiletoanelor și a documentarelor, poate fi întreruptă de spoturi de teleshopping o singură dată în timpul unei durate programate de cel puțin 30 de minute;
difuzarea programelor pentru copii poate fi întreruptă de publicitate televizată și/sau de teleshopping o singură dată în timpul unei durate programate de 30 de minute, cu condiția ca aceasta să fie de minimum 30 de minute;
este interzisă inserarea teleshopping în cadrul difuzării oficierii unui serviciu religios;
de asemenea, este interzisă difuzarea de teleshopping în care apar prezentatori ai emisiunilor de știri.
Societatea Română de Radiodifuziune și Societatea Română de Televiziune, în calitate de servicii publice, pot insera spoturi de teleshopping numai între programe.
Dacă spoturile de teleshopping au ca subiect băuturile alcoolice, ele pot fi difuzate numai dacă respectă următoarele:
să nu fie adresate minorilor sau să nu prezinte minori consumând băuturi alcoolice;
să nu stabilească o legătură între consumul de alcool și îmbunătățirea calităților fizice, psihice sau a abilității în conducerea de vehicule;
să nu sugereze că prin consumul de alcool se pot obține performanțe sociale sau sexuale;
să nu sugereze că alcoolul are calități terapeutice sau că acesta este stimulent, sedativ sau mijloc de rezolvare a problemelor personale;
să nu încurajeze consumul exagerat de alcool și să nu pună într-o lumină negativă consumul moderat sau abținerea de la consumul de băuturi alcoolice;
să nu prezinte drept o calitate conținutul ridicat în alcool al băuturilor.
În cazul țigărilor sau pentru alte produse din tutun, teleshoppingul este interzis.
În cazul medicamentelor, se interzice teleshoppingul pentru produsele medicamentoase care intră sub incidența autorizației de punere pe piață, precum și teleshoppingul tratamentelor medicale. ”În programele audiovizuale nu pot fi recomandate medicamente identificate prin marcă sau denumire comercială, tratamente medicale, farmacii, cabinete medicale și medico-dentare. De asemenea, sunt interzise publicitatea și teleshoppingul la medicamente care conțin substanțe definite ca stupefiante sau psihotrope”.
În programele audiovizuale nu pot fi recomandate medicamente identificate prin marcă sau denumire comercială, tratamente medicale, farmacii, cabinete medicale și medico-dentare. În același timp, este interzisă și difuzarea de teleshopping pentru produse de larg consum care invocă avize sau recomandări medicale; fac excepție produsele destinate igienei.
Prevederile legale interzic, totodată, difuzarea de teleshopping:
pentru medicamente și tratamente medicale sau suplimente alimentare prezentate sau recomandate de personalități ale vieții publice, culturale, științifice, sportive ori de alte persoane, care, datorită celebrității lor, pot încuraja consumul acestor produse sau tratamente;
în care personal medical sau farmaciști recomandă ori avizează produse alimentare destinate minorilor, produse și tratamente medicale sau suplimente alimentare;
pentru produse medicale, tratamente medicale sau suplimente alimentare, dacă prezentările conțin recomandări ori avize ale asociațiilor medicale;
pentru produse medicale, tratamente medicale sau suplimente alimentare în emisiuni destinate minorilor ori în pauzele publicitare care precedă sau urmează unor astfel de emisiuni;
în care sunt oferite indicații terapeutice referitoare la boli precum: a) tuberculoză; b) bolile cu transmisie sexuală; c) alte boli infecțioase grave; d) cancer și alte boli tumorale; e) insomnia cronică; f) diabet și alte boli metabolice.
În cazul medicamentelor naturiste, este interzisă difuzarea de teleshopping dacă prezentarea acestora nu este însoțită de avertizarea, sonoră și scrisă: a) „Produs neatestat medical”; b) „Metodă neatestată medical”. Produsele homeopate prezentate trebuie să includă în mod obligatoriu avertizarea: „Acesta este un produs homeopat. Citiți cu atenție prospectul/informațiile de pe ambalaj.” Durata avertizării va fi de minimum 3 secunde și aceasta va fi difuzată la sfârșitul spotului publicitar; pe posturile de televiziune, avertizarea va fi prezentată atât sonor, cât și vizual.
O atenție specială în lege se acordă produselor și tratamentelor pentru slăbit. Teleshoppingul la acestea trebuie să respecte următoarele condiții:
să includă avertizarea, sonoră și scrisă: „Consultați medicul înainte de a urma dieta.”;
să avertizeze publicul printr-un insert scris și/sau sonor că produsul nu se adresează minorilor;
să nu fie difuzate în emisiunile pentru minori sau în pauzele publicitare care precedă ori urmează unor astfel de emisiuni;
să nu se adreseze în mod direct persoanelor obeze și să nu includă exemple în care vorbesc sau apar persoane care ar fi fost obeze înainte de a utiliza produsele ori serviciul cărora li se face publicitate.
Producătorii și distribuitorii de produse și tratamente medicale sau suplimente alimentare nu pot sponsoriza programele ori emisiunile destinate minorilor.
(3) Publicitatea și teleshoppingul la produse și tratamente pentru probleme de natură sexuală nu pot fi difuzate decât în intervalul orar 22,00 – 6,00.
Atunci când se referă la o ofertă specială, teleshoppingul trebuie să indice, în mod clar și neechivoc, perioada de valabilitate a ofertei în care se aplică prețul special sau alte condiții specifice ori, dacă este cazul, faptul că oferta specială se referă la stocul de bunuri sau pachetul de servicii disponibil.
Pentru că au existat elemente de publicitate și teleshopping care promovau servicii de prezicere a viitorului, care au generat efecte negative asupra diferitelor categorii de public, legea prevede că Nu pot fi difuzate emisiuni de teleshopping în care publicului i se prezintă servicii oferite de vrăjitori și prezicători sau activități interzise prin lege.
Ca timp de difuzare, ”proporția de spoturi publicitare televizate și spoturi de teleshopping dintr-un interval de o oră nu poate depăși 20%, respectiv 12 minute; în cazul televiziunii publice durata acestora nu poate depăși 8 minute din timpul oricărei ore date”.
Este interzis teleshoppingul care utilizează practici comerciale înșelătoare sau practici comerciale agresive. De asemenea, teleshoppingul nu trebuie să incite minorii să solicite cumpărarea sau închirierea de bunuri ori servicii.
3.2. Piața de teleshopping din România
Teleshoppingul reprezină o altă formă a marketingului direct, superioară televânzării clasice prin telefon care a apărut pentru prima oară în secolul XX și s-a dezvoltat într-un mod rapid. În Romania, teleshoppingul a început să se dezvolte imediat ce a avut loc lansarea primelor posture de televiziune private.
Funcționează pe principiul cumpărare-impuls. Printr-un singur telefon sau un click pe internet, cumpărătorul poate achiziționa anumite bunuri sau servicii, produsele urmând să îi fie aduse la domiciliu.
„După două decenii de prezență pe piața românească, teleshopping-ul rămâne un sector controversat, dar dornic să devină un lucru cât mai palpabil, în contextul în care vânzările sunt în creștere.”
Quantum Teleshopping este prima firmă de teleshopping care a activat pe piața românească. Articolele distribuite de această firmă fac parte din așa-zisa categorie “produse-minune”, produse foarte practice, realizate de compania-mamă din Statele Unite.
Firma Quantum face reclamă pe două posturi de televiziune din România pentru a convinge cumpărătorii să cumpere produsele lor: Antena 1 și Acasă Tv. „Clipurile sunt realizate de catre firma Quantum in America si incerarca sa demonstreze intr-un mod cat mai convingator performantele articolelor oferite. Fata de clipurile publicitare clasice, in care creativitatea si ingeniozitatea realizatorilor joaca un rol esential, in cazul celor destinate activitatii de teleshopping trebuie sa se prezinte intr-un mod cat mai sugestiv modul in care functioneaza efectiv produsul promovat.”
Această firmă deține și două magazine în țară. Lunar primesc în medie, circa 800-1.000 de comenzi, o cantitate egala fiind cumpărată direct de la cele două magazine din București. Într-o lună, Quantum primește aproximativ 6.000 de comenzi, iar produsele refuzate ating un procent de 10% din numarul comenzilor.
Pe piață sunt trei operatori importanți, Telestar (SC Teleclub SRL), MediaShop (Telemarketing Internațional din Ungaria) și Top Shop, deținut de Studio Moderna.
Compania Studio Moderna este o firmă de teleshopping care s-a lansat acum 20 de ani în Slovenia, în prezent desfășurându-și activitatea pe 22 de piețe europene. În România, compania Studio Moderna funcționează din anul 2002, brandurile acesteia fiind promovate pe toate canalele de televiziune din țară. „Studio Moderna a lansat un nou concept de magazin în București, în urma unei investiții de 100.000 euro. Astfel, Studio Moderna a deschis primul magazin Dormeo Home din Europa în București.
Magazinul are o suprafata de 150 mp și este amplasat în mallul AFI Palace Cotroceni. Prezentând trei dintre brandurile companiei, Dormeo, Delimano și Shark, noul magazin include 3 zone dedicate distincte: sleeping, kitchen și living.
Pentru magazinul recent deschis, compania estimeaza venituri din vanzari similare cu cele ale fostelor magazine Dormeo și Top shop din aceasta locație. Pe viitor, noua imagine va fi aplicată selectiv unora dintre cele 21 de magazine existente în Romania.”
„În ultimii ani, operatorii de teleshopping au simțit nevoia de a "ieși din televizor" și să ia contact direct cu clienții, un motiv important fiind dorința de a arăta pe viu calitățile produselor lor. În prezent, cele trei companii menționate au 23 de magazine, plus o serie întreagă de parteneriate cu alte rețele de desfacere.
Surse din piața de teleshopping au declarat, că piața de teleshopping din România a înregistrat în 2012 o creștere de două cifre. Astfel valoarea din 2012 poate fi evaluată chiar la peste 200 de milioane de lei, chiar dacă vorbim de o creștere de doar 10%.”
Studiile privind această industrie arată că, devoratorii de teleshopping locuiesc, marea majoritate la sate sau în orașe mici, au venituri medii și mici (73%) și studii medii (91%).
„În prezent se consideră că această formă de vânzare capătă din ce în ce mai mult teren, datorită schimbării opticii clienților și creșterii încrederii în calitatea produselor achiziționate cât și posibilitatea returnării celor necorespunzătoare. Se consideră că pentru a avea succes, un produs promovat prin teleshopping trebuie să aducă o "smart idea", adica ceva deosebit față de ce se comercializează pe piață. La aceasta se adaugă alegerea canalului de televiziune și a intervalelor orare. Firmele de teleshopping testează eficacitatea reclamelor difuzate prin mai multe posturi TV afișând pe ecrane numere de telefon diferite, astfel ca atunci când primesc un telefon știu exact de unde s-a informat clientul.”
Vânzările din teleshopping au mare succes și reprezintă un business de zeci de milioane de euro. Teleshoppingul se bazează pe două mari strategii: cea a prezentării în detaliu a produsului, și cea a testimonialului. Aceasta din urmă face referire la persoane anonime sau cunoscute din lumea mondenă care își povestesc experiențele în legătură cu anumite produse, pentru a le câștiga încrederea clienților. Publicul teleshoppingului este format în general din gospodine, doamne care se ocupă cu întreținerea locuinței, o mare parte din clienți locuiesc în orașe mici și sunt căsătoriți.
Exemple:
Exemplu 1: Testimonial – Tigaia Dry Cooker este prezentată într-o emisiune de teleshopping de Adriana Bahmuțeanu. Ea încearcă să-l convingă pe cel din față televizorului să cumpere tigaia minune, atribuindu-i o serie de avantaje: are mai mult timp pentru familie datorită acestei tigăi, hainele nu miros a mâncare atunci cand gătește iar mâncarea este bună. Dar nu doar Adriana Bahmuțeanu apare în acest video, ci și o gospodină, o doamnă oarecare care spune despre Dry Cooker că o ajută mult deoarece are o pensie mica și face economie la energia termică, la ulei, și la detergent deoarece se spală ușor. Aceste două persone doresc să ofere credibilitate pentru a atrage oamenii.
Exemplu 2: Pantofii Walkmaxx – pantofii sunt prezentați de o doamnă care povestește experiența ei cu Walkmaxx, ea spune telespectatorului că pantofii o ajută să stea dreaptă, că reprezintă un confort al poziției corpului și siguranță. Această femeie este filmată în parc cum merge cu acești pantofi pentru e dovedi oamenilor că este adevărat ceea ce spune, pentru a le întări credibilitatea. Prezentarea face parte tot din strategia testimonialului.
Exemplu 3: Air-O-Space Sofa Bed – prezentarea Sofa Bed se încadrează în strategia prezentării în detaliu a produsului. Se pune accent pe demonstrarea avantajelor produsului. Totul începe cu instalarea canapelei, testarea acesteia de către prezentatori. Se vorbește despre instrumentele pe care clientul le va primi odată cu comandarea acestuia: o pompă specială care v-a umfla și dezumfla canapeaua, săculețul practic de călătorie pentru a folosi canapeaua oriunde clientul se va deplasa, o pompă de aer cadou pentru roțile de la mașini, pentru biciclete precum și pentru diverse obiecte gonflabile. Vocea de pe fundal spune telespectatorilor că Sofa Bed oferă odihnă și relaxare și poti obține 5 lucruri din ea: o canapea șezlong de lux, un loc de relaxare sofisticat, o sofa extensibilă, un pat pentru copii și un pat dublu elegant și spațios.Nu ocupă spațiu și se poate folosi în camping.
Exemplu 4: Setul Kosmodisk Classic elimină durerea de spate, lucrează împreună cu corpul, Kosmodisk înseamnă o viață fără dureri. Acest produs este prezentat în detaliu pentru a dovedi la ce ajută folosirea lui. Cel care prezintă produsul spune că el aduce rezultate imediate și economisești bani. Este arătată întreaga gama de produse Kosmodisk: Kosmodisk Life, Kosmodisk Support, Kosmodisk Prestige și Kosmodisk Active, perne de masaj, aplicația pentru mașină, suportul pentru încheieturi precum și dispozitivul Kosmodisk Active, centura pentru zona lombară.
Exemplul 3 și 4 fac parte din strategia prezentării în detaliu a produsului.
3.3. Principalele forme de teleshopping
Aici voi vorbi despre două site-uri de teleshopping: http://www.tvproducts.ro/ și http://www.top-shop.ro/ .
Magazinele de teleshopping online oferă aproape orice clienților, de la electrocasnice la îmbrăcăminte, bijuterii, aparate de întreținere și cadouri personalizate. O mare parte din utilizatorii de internet aleg să cumpere online deoarece este mai comod, unele produse fiind disponibile și în magazinele obișnuite. „În aceste condiții, clienții au încredere să cumpere online, gândindu-se că astfel evită aglomerațiile din magazine.
Potrivit datelor statistice, anul trecut au avut loc 650.000 de tranzacții pe internet, iar valoarea cumpărăturilor online a fost de peste 53 milioane de euro.
Și de sărbători unii români au considerat că este mai comod să cumpere cadouri din fața calculatorului. Astfel că valoarea cumpărăturilor online înregistrată în acea perioadă a fost cu 36% mai mare decat cea din anii trecuți.”
Marii comercianți care s-au dezvoltat pe segmentul online cred că anul acesta foarte multe firme se vor baza pe vânzările de pe internet. Încercarea de a reduce cheltuielile îi va face pe foarte mulți dintre retaileri să treacă la magazine virtuale, cred specialiștii.”
Magazinul de teleshopping http://www.tvproducts.ro/ este structurat pe o serie de categorii: Teleshopping – magazin TV – Fitness, Bazine, Bucătărie; Noutăți; Sănătate și frumusețe; Bucătărie; Atelier; Aparate de gradină; Hobby și grădină; Curățenie și spălare; Necesități domestice; Electro; Jucării; Fitness; Paturi gonflabile; Mobilier; Bazine Bestway; Accesorii bazine; Piscine curațare; Intrare; Lichidare stoc; Aparate de antrenament; Partener.
Aceasta este prima pagina a site-ului http://www.tvproducts.ro/ în care sunt prezentate câteva produse din următoarele categorii: fitness, bazine și bucătărie ( un set d role adezive, un aparat de măturat fără fir cu 4 capete, o poartă de trandafiri, un sutien Perfect Bra, un set de 12 chei combinate, un set de scule 215 bucați, un bol pentru salată, un mixer vertical fără fir și un storcător de fructe PROFI).
Fiecărui produs în parte îi este arătat prețul dar și detalii despre acesta. Toate produsele au o garanție de conformitate de până la 2 ani, cumpărătorii beneficiind de această garanție dar și de service în termenul pe care fiecare produs îl are.
Se poate comanda prin:
Internet, fiecare client își alege produsul dorit după care apasă pe butonul cumpără, produsul urmând să fie adăugat în coș, iar după aceea se urmează instrucțiunile pentru finalizarea comenzii.
Telefonic – call center se apelează numerele afișate pe site pentru a intra în legătură directă cu un operator.
Sms – pentru a trimite o comandă prin sms clientul trebuie să specifice numărul de bucăți al produsului comandat, numărul de comandă, prenumele, numele, adresa și codul poștal.
E-mail – se trimite comanda pe [anonimizat] cu următoarele date: nume, prenume, adresă, numărul de telefon, denumirea produsului, numărul de bucăți și codul produsului.
În termen de 10 zile, clientul își poate primi banii înapoi în cazul în care produsul achiziționat nu este așa cum s-ar fi așteptat sau are vreun defect. Dar pentru rambursarea banilor este nevoie ca produsele să nu fie uzate, cu obligația ca acesta să fie trimis în ambalajul original. Conform legii, returnarea contravalorii produselor este de 30 de zile. Acest site le sugerează clienților să fie informați dacă produsele lor apar la un preț mai mic la alte firme concurente.
Livrarea produselor comandate se face prin intermediul Poștei Române sau prin intermediul altor societăți asemănătoare. „Consumatorul are dreptul să notifice în scris comerciantului că renunță la cumpărare, fără penalități și fără invocarea unui motiv în termen de 10 zile lucrătoare de la primirea produsului. Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorului.”
În ceea ce privește livrarea și ambalarea produselor, administratorii acestui site au două categorii după care se ghidează( categoria standard și categoria bazine) pe care le veți revedea în imaginile de mai jos:
Orice client își poate calcula singur taxa de expediție a coletului în funcție de greutatea și de valoarea acestuia, urmărind tabelul de mai sus. Iar în cazul în care clientul comandă 2 sau mai multe bazine identice, expediția va fi gratuită ( nu implică cost livrare și ambalare), produsele expediate prin coletărie rapidă ajungând în 2 zile lucrătoare la destinație.
Modalitătile de plată a produselor se pot face: pe factură, cu cardul, în numerar sau ramburs.
Magazinul de teleshopping http://www.tvproducts.ro/ se diferențiază de alte site-uri prin câteva lucruri:
Prin expres gratuit – clientul primește comanda în termen de 5 zile lucrătoare de la data lansării, iar dacă aceștia nu reușesc să o expedieze în 5 zile, clientul beneficiază de un cadou din partea TV PRODUCTS SRL.
Cel mai mic pret garantat – dacă clientul gasește în alt loc, produse de pe acest site la un preț mai mic, poate trimite o dovadă iar în termen de 14 zile de la efectuarea comenzii, își poate prmi diferența de bani.
Respectarea datelor personale și garanții
Societatea TV PRODUCTS SRL respectă dreptul de stocare a datelor personale și de confidențialitate.
Această societate are sediul în Oradea, Județul Bihor. Locații se găsesc în: Cehia, Slovacia, Ungaria, Polonia dar are și un magazin în București pe Str.Progresului Nr.90-100, Complex Mirano.
Există și un program de fidelitate pentru cumpărătorii fideli:
Societatea TV PRODUCTS SRL are și un departament de reclamații care oferă informații în cazul în care se va reclama un produs sau un set de produse. Odată ce cumpărătorul a primit produsul are obligația de a-l controla pentru a informa firma despre defectele identificate. Acesta trebuie să citească condițiile de garanții înainte de prima utilizare. Dacă produsul este uzat garanția nu mai este valabilă. Produsul reclamat trebuie să fie igienic și curățat de orice urmă de murdărie. Dacă clientul nu respectă aceste condiții, societatea are dreptul de a refuza produsele de la reclamați. Reclamația va fi soluționată nu mai târziu de 30 de zile calendaristice.
„Dacă clientul cumpără de la societate un produs, care la vânzare este notat ca fiind folosit sau la care este precizată situația actuală, ca ar avea un defect sau defecte, societatea nu răspunde de defectele acestor produse, clientul care preia un astfel de produs, trebuie să fie atenționat că acest produs are aceste defecte. La produsele folosite, societatea poate să micșoreze perioadă de garanție, nu mai mult de 12 luni; aceasta perioadă este indicată de societate.
De îndată ce reclamația a fost soluționată, centrul service-ului trimite produsul cumpărătorului prin intermediul serviciilor de curierat al societății, sau prin trimitere (prin hotărâre) la unul din magazinele pentru ridicarea produselor din acel magazin.
Dreptul de acordare a garanțiilor expiră în următoarele situații:
deteriorarea bunului în timpul transportului, acest prejudiciu trebuie cerut de la firma de transport;
reparații neautorizate ale produsului;
instalare incorectă, sau utilizarea contrar manualului de utilizare sau de instalare;
folosirea produsului în condiții care nu îndeplinesc cerințele minime din manualului de utilizare;
avariarea produselor industriale;
distrugerea produsului prin supraîncălzire sau suprafolosire, care sunt indicate în manualul de folosire;
avarierea produselor prin alimentare la rețele care nu corespund normelor.”
Acest departament de reclamații este activ încă din anul 2007 pentru stabilirea reclamaților și garanția produselor.
Acest site prezintă produse care apar doar pe internet și în magazine, la televizor neavând o emisiune care să le promoveze produsele.
Magazinul de teleshopping online http://www.top-shop.ro/ este structurat și el pe o serie de categorii: produse văzute la tv, bucătărie & casă, fitness & sport, frumusețe și slabit, sănătate & divertisment, branduri cunoscute, nou: auto, produse noi, club 5*, produse plafar, oferte speciale, picnic – grătar, construcții – renovări, 1 iunie, toate categoriile. Spre deosebire de TV PRODUCTS, aici sunt adăugate produse plafar, o secțiune specială de jucării denumită 1 iunie, o secțiune pentru auto în care se regăsesc produse dedicate pentru mașini, produse noi apărute pe site, oferte speciale, construcții și renovări.
Fiecare categorie de produse se împarte în alte subcategorii:
Produse văzute la tv
Exemplu de produse apărute la tv: cunoscuta tigaie Dry Cooker, aparatul pentru insecte și gâândaci Pest Repeller, Ivyss Crema cu extract de melc și ulei de jojoba etc.
Bucătărie și casă – aici avem: categorii speciale ( văzute la tv, cele mai vândute, produse noi, reduceri substanțiale); categorii principale ( produse bucătărie, produse curățenie, uz casnic, accesorii, grătar); brandurile noastre ( gama de Delimano, Dormeo gamă, pentru Shark).
Fitness și sport – se regăsește și aici categorie de categorii speciale; tipuri de produse ( în aer liber, biciclete de fitness, mușchi abdominali, steppere, centuri de slăbit, aparate pentru picioare, apate multifuncționale, sportiv, accesorii de fitness); produse principale ( produse pentru barbați, produse pentru femei, slăbire, definire abdomen, aparate de masaj, eliminarea celulitei); branduri ( Walkmaxx, gama LiveActive).
Frumusețe și slăbit; categorii principale ( produse îngrijire corporală, produse anticelulită, slăbit merge efort, produse cosmetic); branduri ( IVYS gamă de cosmetice, produse de slăbit Wellneo, Plafar).
Sănătate și divertisment; categorii principale ( electronice, sănătate, divertisment, masaj de relaxare, de vară – de plajă, copii și jucării, cadouri de nuntă); branduri ( gama Kosmodisk, gama de jucării Pooky).
Branduri cunoscute – aici sunt prezentate brandurile TOP SHOP: Dormeo, Delimano, Walkmaxx, Kosmodisk, IVYSS, Wellneo și ofertele LiveActive ( echipamente fitness, sporturi cu mingea, jogging, sporturi cu racheta, camping și exterior, distracție în aer liber).
Nou: auto este o categorie cu produse pentru mașini. Nu are alte subcategorii.
Produse noi – în această categorie sunt produsele noi apărute pe Top Shop.
Club 5* – se referă la faptul că orice client poate beneficia de reduceri, de oferte speciale, cadouri surpriză în cazul în care devine membru Club 5*. Membrii Clubului oferă reduceri exclusive, un număr de telefon dedicat, un voucher de 20% reducere pentru comenzi minime de 199 lei, iar dacă clientul comandă de peste 649 de lei poate plăti și în rate. Totodată, la comandarea a minim 2 produse cumpărătorul primește cadou un cupon care valorează 30 de lei pe care îl poate folosi la viitoarea comandă. Acest Club 5* nu se găsește și pe Tv Products, este o categorie specială și specifică Top Shop.
Produse plafar – această categorie se împarte în 3: cosmetice ( produse pentru îngrijirea feței, pentru corp și pentru păr); feed-uri ( aliemnte de bază, snack-uri, ceaiuri); suplimente ( vitamine, extracte naturale, suplimente complexe).
Oferte speciale – aici clientul poate găsi produse reduse, produse văzute la tv și cadouri.
Picnic – grătar – în această secțiune se găsesc produse pentru grătar si produse pentru picnic.
Construcții – renovări – se pot găsi de la mașini de găurit, șurubelnițe, truse de scule la pistol de lipit etc.
1 iunie – deoarece 1 iunie reprezintă ziua internațională a copiilor, s-a creat această categorie de produse pentru copii, cu o mulțime de jocuri și jucării pentru aceștia.
Pentru a achiziționa unul sau mai multe produse Top Shop trebuie se accesează coșul de cumpărături comandă sau să sunați la unul dintre numerele de telefon afișate la tv sau pe site.
Livrarea produselor se face prin curier. Produsele sunt livrate după confirmarea telefonică a comenzii iar taxa de livrare depinde de zona de livrare și de greutatea produselor. Top Shop nu are o listă de calculare a comenzii pe site așa cum are Tv Products.
O asemănare în ceea ce privește cele două magazine de teleshopping este că în termen de 10 zile produsele cumpărate pot fi returnate. Top Shop are un avantaj față de Tv Products: se pot face cumpărături în rate. Plata coletului se poate face online cu cardul, curierului la livrare, online cu Card Avantaj, în rate sau în magazin ( cu ridicarea produsului din magazin).
Detalii referitoare la politica de confidențialitate – datele personale ale clientului nu vor fi divulgate și nu se va abuza de acestea, iar clientul va primi mail legat doar de comandă. Angajații Studio Moderna sunt obligați să respecte confidențialitatea datelor personale ale clienților.
Top Shop face parte din compania Studio Moderna, companie ce este prezentă pe 20 de piețe din Europa de Est și Centrală, are 20 de centre de relații pentru clienți și peste 600 de agenții de relații cu clienții, sunt foarte bine instruiți și au experiență în 20 de limbi. În București, Studio Moderna România are sediul pe Bulevardul Iuliu Maniu din sectorul 6.
Locații Top Shop în România se găsesc în următoarele zone:
București: Top Shop Unirii, Top Shop Obor, Dormeo Home-Mall Cotroceni, Top Shop Băneasa, Top Shop Auchan Militari, Outlet, Dormeo Ghencea.
Bacău, Brașov, Sibiu, Constanța ( aici sunt 2 magazine Top Shop), Craiova, Timișoara, Iași, Cluj, Suceava, Pitești, Brăila, Focșani, Galați, Prahova ( tot 2 magazine), Baia Mare, Oradea, Târgu Mureș.
Spre deosebire de Tv Products, Top Shop are produse care apar la tv, de exemplu în cadrul postului de televiziune Antena 1 există concursul “Antena te premiază”.
Emisiune de teleshopping – Kanal D
În decursul unei zile postul de televiziune Kanal D are 2 emisiuni de teleshopping la orele 9:30 și 16:00.
În intervalul orar 9:30 – 10:00 are loc emisiunea de teleshopping. În prima parte a emisiunii este prezentată salteaua Dormeo Air. Pe ecranul televizorului este afișat prețul produsului și numărul de telefon pe care clientul îl poate apela. Mai multe persoane apar în clipul prezentat, femei și bărbați care povestesc experiențele lor cu Dormeo Air. Aceștia spun că produsul este unul foarte bun, care te relaxează, clientul se va simți odihnit deoarece este confortabilă. Pentru a avea un somn odihnitor este foarte salteaua pe care dormi. Realizată în Italia saltele Dormeo sunt recomandate tuturor celor ce își doresc un somn liniștit. Salteaua Air are un sistem de ventilație excellent pentru ca oamenii să se bucure de un somn confortabil și răcoros, sistemul de ventilație este de 6 ori mai bun decât o saltea obișnuită, după cum spune prezentatorul. Fiecare arc al saltelei este independent și se mișcă tridimensional fără transfer de mișcare. Salteaua are o zonă moale pentru cap, umeri și picioare și o zonă mai fermă pentru șolduri. Acestă reclamă durează 10 minute. La sfârșitul sunt afișate și enumerate magazinele Top Shop din București și din țară.
9:40 După aceea urmează produsul Wellneo. Wellneo este un inhalator cu sare. Pe durată acestui clip, apar oameni care vorbesc despre acest aparat. Se vorbește despre modul de funcționare, despre cum este realizat dar și la ce ajută cristalele de sare. În cele 5 minute de prezentare apar 2 oameni dar și un doctor care vorbesc despre Wellneo. Respiri mai ușor cu Wellneo, nu mai răcești deparece ajută la elimiarea bacteriilor dăunătoare din organism și atenuează dificultățile de respirație.datorită proprietăților terapeutice ale cristalelorde sare, plămânii sunt purificați iar căile respiratorii sunt curățate. Aceste cristale sunt extrase din Praid, cunoscuta mină de sare din Transilvania. Inhalatorul Wellneo este un dispozitiv medical înregistrat, testat clinic cu eficiență dovedită.
Peste 70% dintre persoanele care tușesc simt o îmbunătățire chiar din prima săptămână datorită cristalelor de sare. Doctorul din clip spune că dispozitivul medical este eficient în atenuarea simptomelor sinuzitei cornice, a astemului și a alergiilor, are efect antiinflamator, antibacterian și antiallergenic. Este recomandat pacienților cu probleme respiratorii.
Ceea ce este deranjant este faptul că se repetă aceleași informații de mai multe ori. Numărul de telefon la care se poate comanda este afișat pe ecran pe întreaga durată a reclamei, la fel și site-ul Wellneo.ro. Produsul este disponibil în magazinele Top Shop din țară sau în farmaciile partenere.
9:50 Dry Cooker Trilogy este următorul produs. Se vorbește despre câte feluri de mâncare poate prepara clientul care va cumpăra această tigaie. Pentru a fi credibil ceea ce spune prezentatorul dar si persoanele ce apar în filmare, apare o familie care gătește și prezintă tigaia. Se demonstrează modul de funcționare al lui Dry Cooker Trilogy. Cu acest produs, nu e nevoie de mult ulei, se curăță rapid, iar mâncarea gătită este una sănătoasă, nu se lipește, încăpătoare, se poate folosi și la cuptor, rezultatele fiind nemaipomenite. Dacă clientul comandă această tigaie, va primi și vechea tigaie Dry Cooker la același preț. Mâncarea este gustoasă și mai plinăde vitamine. Se repeat tot ce se spune la începutul reclamei și la sfârșit. Alimentele nu se prăjesc, ci se prepară în sucul propriu. Tigaia are un design patentat cu 3 coloane încălzite în interior, astfel se gătește rapid și uniform. Capacul termorezistent accelerează procesul de gătire. Dacă atunci când clientul sună pentru a comanda produsul linia este ocupată, operatorii te vor suna ei înapoi în cel mai scurt timp. Această reclamă durează 10 minute.
10:00 La sfârșitul emisiunii de teleshopping se repetă reclama cu Wellneo. Are aceleași informații și aceiași durată ( 5 minute).
În intervalul orar 15:45 – 16: are loc o altă emisiune de teleshooping. Este prezentat Cordyceps Sinesis – supliment alimentar cu 6 flacoane, recomandat doar adulților. Este obținut din culturi selecționate de cea mai înaltă calitate. Ciuperca de larvă chinezească, este cunoscută și sub numele de Cordyceps Sinensis și crește în mlaștina verde a Platoului Tibetan. Acționează asupra întregului organism. Este un ingredient ce acționează la nivele profunde ale inconștientului uman., îmbunătățește memoria și calitatea somnului. La comandarea unei cutii, cumpărătorul o va primi pe a doua gratis, iar pentru primii 30 de apelanți transportul este gratuit. Nu are contraindicații. Durată: 6 minute.
15:51 – Salad Chef Smart de la Genius – durată: 5 minute.
15:56 – este o substanță activă din Kurkuma ce ajută la menținerea articulațiilor și susține sistemul osos. Nu are efecte secundare. Dacă se comandă două cutii la celelalte se face reducere. Durată: 4 minute.
16:00 – Dry Cooker Trilogy – durată: 12 minute.
16:12 – Dormeo Mark Trend. Sunt 3 combinații de culori la acest produs. Se pune accent pe Club 5*, pe avantajele acestuia și cât de mulțumiți sunt clienți de folosirea acestuia.
16:15 – Delimano Chopper este un dispozitiv pentru fructe, legume, brânzeturi, nuci. Este rapid, ușor de folosit. Taie, toacă, macină, mixează. Are 1 an garanție. Se poate comanda la numărul afișat pe ecran. Durată: 2 minute.
De la 16:15 la 16:32 se prezintă pe rând, Dormeo și Delimano Chopper de câte 5 ori.
Emisiune de teleshopping – Prima Tv
Începe la ora 10:00 cu o reclamă despre pantofii Walkmaxx. În prezentare apare o doamnă care se plimbă prin parc și povestește cum au ajutat-o pe ea acești pantofi. Femeia îndeamnă oamenii să nu mai stea în fața televizorului tot timpul și să meargă la o plimbare. Pantofii sunt practici, siguri și confortabili.Această încălțăminte te ajută să îți schimbi poziția corpului, să nu mai stai aplecat, te face să stai drept. Concepuți în Germania, aceștia garantează confort și siguranță la fiecare pas. Datorită design-ului special al tălpii rotunjite, greutatea corpului este distribuită uniform reducând astfel presiunea exercitată pe picioare, articulații, șolduri și spate. Pe ecranul televizorului apare un mesaj: 50% discount pentru a doua pereche comandată. Totodată, sunt expuse și culorile din această gamă( roșu, albastru, mov, negru, sau combinație de alb cu roz), și ce numere sunt disponibile (36-46). Pentru a afla detalii despre produs, clientul este îndemnat să intre pe www.walkmaxx.ro sau să viziteze magazinele Top Shop din București și din țară. Această reclamă are o durată de 6 minute.
10:06 Flexi Wonder este un furtun de stropit, este mic, poate fi pus și în buzunar, încape oriunde, este ideal pentru stropirea grădinii sau a pavajului. Crește în dimensiune atunci când se umple cu apă, iar după folosire își reduce dimensiunile. Cântărește mai puțin de jumătate de kilogram.Timp de 10 minute se vorbește despre întrebuințările acestui produs.Se face diferența între un furtun normal și Flexi Wonder. Se repetă aceleași informații, sunt reluate imaginile. Pe ecran nu apare numele produsului. El poate fi achiziționat de la Media Shop România. Pentru fiecare furtun comandat, clientul va primi cadou o cutie practică pentru depozitare.
A doua emisiune de teleshopping începe 11:55 și se termină la 12:25.
10:16 Volume Max este un produs Media Shop. Este mic și discret. Dispune de un dispozitiv de reglare a sunetului, arată ca un aparat bluethout. Cei care vor folosi acest aparat vor auzi mai clar, se vor simți mai siguri pe ei. Sunetele vor fi mai clare, iar clientul nu va mai trebuie să dea volumul la maxim la televizor pentru a auzi. Oamenii din testimonial recomandă acest produs. Pentru a atrage clientul, odată cu comandarea Volume Max, acesta va primi încă un produs la același preț. Poate fi încărcat cu încărcătorul special din pachet, el durează pana la 14 ore. Această reclamă are ca durată 15 minute.
12:10 – este prezentat același produs de la prima emisiune de la ora 10:00, Flexi Wonder. Se reia această reclamă de 2 ori în acest interval și durează 15 minute.
La ora 13:30 începe cea de-a 3 emisiune de telesopping. A 365 Plus este un antioxidant ce luptă împotriva poluanților toxici, a infecțiilor și a substanțelor otrăvitoare. Este un produs natural, are capacitatea de a consolida celulele deja afectate. Acest produs crește imunitatea organismului în fața bolilor și stimulează formarea de anticorpi. Cutia are 60 de tablete. Transportul acestuia este gratuit oriunde în țară. Durată: 10 minute.
13:40 – Salad Chef Smart de la Genius este un dispozitiv pentru salate. Bucătarul din clip demonstrează celor din fața televizorului cum se fac legumele în Salad Chef Smart. Acesta poate înlocui mai multe produse din bucătărie. Se pot prepara salate, aperitive, sandwich-uri și deserturi. Se pot face legume, fructe, brânză, se poate felia și mărunți. Se livrează produsul în 48 de ore până la ușa clientului. Pe ecran scrie “ Comandați acum”. Durată: 11 minute.
13:51 – Pest Repeller este un produs ce protejează casa de gândaci. Este ușor de utilizat, este sigur în prezența copiilor, a adulților, a majorității animalelor de casă. Ultrasonic ce curăță casa. Al doilea produs comandat clientul îl va primi gratuit. Se poate comanda la numărul afișat pe ecran sau din magazinele Top Shop. Durată: 2 minute.
13:53 – Gel Kosmodisk antireumatic – are efect asupra durerilor musculare, articulare și reumatice. Are un efect rapid și intră repede în piele. Clientul primește 3 produse la preț de unul. Durată: 3 minute.
13:56 – Pest Repeller. Se repetă informațiile de 2 ori. Durată: 4 minute.
Concluzii
Marketingul direct a apărut ca soluție la schimbările înregistrate la nivelul comportamentului consumatorilor și reprezintă o componentă a markentingului general. Pune accent pe client, pe categorii de clienți care au aceleași obiceiuri de consum. Pentru a ajunge la client este necesară comunicarea, dialogul, obținute prin sistemele media foarte bine puse la punct și prin sistemele interactive.
Marketingul direct este un sistem interactiv care utilizează unul sau mai multe medii de publicitate pentru a sintetiza o tranzacție sau/ și un răspuns măsurabil în orice loc, astfel păstrând aceste activități într-o bază de date. Utilizarea bazelor de date permit folosirea unor anumite tehnici promoționale, și stabilirea de contacte personale și au ca obiectiv să obțină răspunsuri imediate din partea clienților vizați.
Asociația Europeană a Marketingului Direct(European Direct Marketing Association – EDMA) a dat și ea o definiție acestui concept conform căreia marketingul direct este privit ca un sistem interactiv de marketing care pentru a obține din partea cumpărătorului un răspuns măsurabil folosește mai multe tipuri de media.
Marketingul direct a apărut și pe piața românească. A fost preluat de firme multinaționale care activează pe piață dar în special de agenții economici. Pentru agenții economici din România, marketingul direct reprezintă o provocare fiind o practică mai puțin utilizată sau un concept relativ nou.
Are o serie de avantaje, fiind unul dintre cele mai dinamice mijloace publicitare: este capabil să stimuleze eficient simțurile satisfăcând curiozitatea clienților astfel încât duce la un răspuns, confidențialitatea este un alt avantaj; dispersia geografică ( se lărgește extrem de mult piața potențială a firmei respective, și se poate vinde oriunde, indiferent de locație și de persoane); obținerea de rezultate măsurabile etc.
În marketingul direct este necesară realizarea de contacte care stau la baza fluxului de informații, realizarea lor constituie unica cale spre un marketing de succes.
Aceste contacte se realizează prin următoarele mijloace: mesaje TV, mesaje poștale, întâlniri directe, cupoane de răspuns, comenzi directe etc.
Consumatorii preferă această modalitate de cumpărare a anumitor produse deoarece aleg comoditatea, numărul mare de oferte și produsele garantate puse la dispoziție prin telefon sau poștă. Consumatorul poate fi fidel unei anumite firme, mărci, unui produs, unui vânzător, unui magazin sau/ și unui anumit număr de stimuli ( gust, culoare, cadou, etc).
Falsurile din teleshopping. Reclamele de la teleshopping și vânzările bune au dus la apariția de vânzări-pirat de produse contrafăcute care creează probleme firmelor oficiale. Unii clienți sunt atrași de prețurile mult mai mici, iar atunci când aceștia nu sunt mulțumiți de produsele cumpărate, reclamă la vânzătorii de produse originale. „O categorie ar însuma românii care nu au încredere în sistemul de livrare a coletelor (pierderea acestora), sau în restituirea contravalorii, în cazul în care calitatea nu se ridică la nivelul așteptărilor consumatorului sau produsul este defect.
Cercetările spun că românii se simt agasați de actorii din reclame care rămân cu gura cascată când văd ce poate face aspiratorul-minune, aceștia nu par convingători, iar durata mare a reclamei îi fac pe consumatori să își piardă răbdarea, interesul.
Românii manifestă un grad ridicat de reticiență cu privire la comandarea de produse prezentate în cadrul teleshopping-ului. Unii ocolesc teleshoppingul pentru că trăiesc cu sentimentul că vânzătorul încearcă permanent să înșele (din cauza experiențelor anterioare), și că atâta timp cât un comerciant explică mai pe larg calitățile produsului înseamnă că are un gând ascuns. Alții vor să testeze produsul înainte de a-l cumpăra, de aceea preferă să cumpere de la hipermarket sau de la magazinul specializat decât de la televizor.”
Cu toții știm ce reprezintă teleshoppingul și cu siguranță aproape toți oamenii au văzut măcar odată o reclamă de acest gen.
Românii au început să cumpere și ei produse de la teleshopping din ce în ce mai mult din cauza mai multor afecțiuni pe care aceștia le au, 80% din cazuri fiind benefice. Produsele care tratează anumite boli sunt studiate de către cercetători în decursul unor ani și sunt testate în cele mai bune laboratoare și clinici din Statele Unite și Europa.
„Calitativ sunt mai bune decat alte produse, deoarece sunt construite din materiale rezistente care le conferă o structură rigidă și de lungă durată. Cu privire la aspectul prețului, aceste produse sunt mult mai avantajoase bucurându-se de prețuri foarte mici în Romania cât și în alte țări. Mulți recomandă clienților să cumpere produse teleshopping pentru uz casnic sau pentru îmbunătățirea sănătății, deoarece sunt calitativ mult mai bune decat alte produse făcute de diverse companii.
Produsele teleshopping au început să apară în România pe tarabele din piețe sau din târguri vândute de către comercianți neștiutori și neautorizați. Multe dintre aceste produse sunt contrafacute și vândute în diverse magazine sau pe tarabe la prețuri mici pentru a atrage cât mai mulți cumpărători. Au existat multe cazuri în care clienții au cumpărat produse fabricate în China sau Turcia și au avut afecțiuni grave sau mult mai grave decat înainte să le achiziționeze, facem aici referire la produsele teleshopping din domeniul sănătății care vă pot vindeca de diverse afecțiuni (curățarea tenului, încetarea durerilor de spate, tonifierea pielii). Produsele destinate uzului casnic sunt la fel de bine vândute de către comercianții care oferă clientilor produse teleshopping contrafăcute, ele pot fi verificate destul de ușor (material prost, viteza de rotație mică, baterie slabă, se ard după o perioadă scurtă de timp).”
Specialiștii recomandă clienților să fie foarte atenți atunci când cumpără un produse, să nu cumpere de oriunde și nu la orice preț.
Majoritatea produselor teleshopping văzute în emisiunile de la televizor au prețurile mult mai mari și datorită costurilor de difuzare în spațiul de emisie.
“Unii dintre cei care au comandat produse prin teleshopping spun că acestea s-au stricat la a doua – a treia folosire. Potrivit Autorității Naționale pentru protecția Consumatorului, în 2008, numai la oficiul din Capitală au fost înregistrate peste 220 de reclamații. Clienții au fost nemulțumiți mai ales de produsele cosmetice, electronice și electrocasnice. și motivele invocate de aceștia au fost multiple.
Unii au reclamat faptul că aparatul comandat nu corespunde imaginii prezentate prin publicitate, iar alții că produsele s-au defectat în termenul de garanție. Si pierderea coletelor sau nerestituirea contravalorii se numara printre motivele de nemultumire. Multe reclamații au fost primite și în cazul cumpărăturilor pe internet, produsele care nu s-au ridicat la nivelul așteptărilor clienților.”
Ce audiență au emisiunile de teleshopping? „În fruntea topului cu cei mai mari consumatori de publicitate la B1 TV, în primul trimestru al acestui an, se află trei companii de teleshopping: Studio Moderna, Telestore International și Telemarketing.
Studio Moderna este singurul client publicitar la B1 TV care a acumulat un volum de publicitate mai mare de 1.000 de puncte de audiență (Gross Rating Points) pe targetul comercial, în primele trei luni ale anului 2014. Compania de teleshopping a consumat 1.173 GRP’30 pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani), cu 69,6% mai mult decât în aceeași perioadă a anului trecut. Pe baza punctelor de audiență (GRP), companiile cumpără timpi de publicitate la televiziuni. Alte două firme de teleshopping se află în partea superioară a clasamentului: Telestore International – 772 și Telemarketing – 573 GRP’30 pe targetul comercial.”
„Și ratele de audiență au crescut cu 50% în ultimii cinci-șase ani, ceea ce a determinat un preț de 150,000$ pana la 500,000$ pe săptămână pentru o reclamă teleshopping. Și nu poți reduce din cheltuieli plasând un spot direct-response pe un post local. Rata raspunsurilor va fi prea mică pentru a acoperi costurile de producție și cele 10-20% de retururi, cota medie în afacerile de teleshopping. Costurile de producție merg de la $ 150,000 până la $ 600,000 pentru un teleshopping de două minute, și de la $ 50,000 – $ 75,000 în sus pentru spoturile normale de 30 de secunde.”
Teleshoppingul este prezent pe 14 canale romanesti. Pro TV, TVR1, Antena1 si Acasă Tv sunt primele patru canale preferate de teleshopping. Din media generală de 202 minute, cele patru stații difuzează zilnic 130 de minute de teleshopping.
„Se crede că audiența teleshoppingului este formată în mare parte din public inactiv, trecut de vârsta de 49 de ani. Nimic mai fals! Aproape 47% din telespectatori au vârsta cuprinsă între 18 și 49 de ani, iar cei trecuți de 50 de ani constituie doar 33%. Preponderent feminin, cu un procentaj care depaseste 51%, publicul teleshoppingului releva ți alte date deosebit de interesante. Numai puțin de 55% din cei interesați de astfel de programe sunt căsătoriți și provin în proporție de 44% din orașele mici, cu mai puțin de 100.000 de locuitori. 58% din ei sunt absolvenți de liceu, iar 64% nu sunt principalul cumpărător de produse din cadrul familiei din care fac parte.”
De ce cumpără/ nu cumpără oamenii produse de la teleshopping? În prezent, piața teleshopping-ului își găsește public atât prin intermediul internetului cât și al televizorului. “Dar, trecând peste vedetele autohtone, cei care apar în aceste reclame, persoane necunoscute ce par a oferi testimoniale despre eficiența produselor, nu sunt decât oameni plătiți pentru a apărea, care nici măcar nu știau, până în ziua filmării, cum se cheamă produsul. Aceștia au o energie interminabilă în a explica de 15 ori, în cadrul aceleiași reclame, de ce este indicat să achiziționați produsul.
Oamenii sunt bombardați zilnic cu calupuri de publicitate de teleshopping și, cum repetiția este mama învățăturii, nu numai că memorează reclamele, dar se și gândesc să comande. Apoi, începe lungul șir al așteptării produselor, nemulțumirile sau bucuriile la primirea coletului, lunga perioadă de așteptare pentru a-ți primi banii pe retur. ”
Avantajul principal al teleshoppingului este în primul rând acela că oamenii nu trebuie să se deplaseze pentru a comanda produsul, astfel economisesc timp prețios, bani și efort. Internetul face mult mai ușoară achiziționarea unor produse, comanda fiind plasată mult mai ușor printr-un simplu mesaj. Cel mai mare avantaj al teleshopping-ului este faptul că oamenii au ocazia să vadă în acțiune produsele pe care vor sa le cumpere.
“Spre deosebire de alte tipuri de reclame, spoturile pentru produse teleshopping arată exact ceea ce face produsul, ba mai mult, includ și testimoniale ale celor care au cumpărat și folosit deja produsul respectiv. În afară de modul de prezentare transparent care face posibilul cumpărător să acorde atenție și încredere produsului, la categoria avantajelor se adaugă și faptul că, de cele mai multe ori, produsele teleshopping vin cu un bonus. Fie că este vorba de două produse identice oferite pentru prețul unuia singur sau de un produs al aceleiași firme oferit ca și bonus, teleshopping-ul întotdeuna oferă bonusuri.” Și oamenilor le place când primesc ceva gratuit.
Exclusivitatea este un alt avantaj. Anumite produse din segmentul teleshoppingului nu pot fi cumpărate de altundeva, în felul acesta clientul este motivat să cumpere în ideea că nu știe dacă produsul mai există și în altă parte, în felul acesta clientul este motivat să cumpere în ideea că nu știe dacă produsul mai există și în altă parte.
Pe lângă beneficii există și dezavantaje și sunt multiple. În primul rând invadarea pieței de produce contrafăcute care se vând pe internet, la prețuri mult mai mici decât produsele originale. Un alt dezavantaj este publicitatea agresivă care uneori ajunge să agaseze oamenii din fața televizorului, aducând cu ea o oarecare repulsie față de produsul prezentat. Produsul nu poate fi examinat, probat de client înainte de a fi cumpărat.
Unii oameni sunt mulțumiți de produsele pe care le achiziționează, alții însă nu au încredere, acest lucru depinde de calitatea fiecarui produs dar și de așteptările cumpărătorilor. Unii telespectatori se simt agresați de acest tip de reclame, pentru că se insistă pe aceleași date, și se repetă la infinit.
În concluzie putem spune că marketingul direct constituie un alt mod de a face marketing, el bazându-se pe comunicarea directă și folosindu-se de metode, tehnici, concepte, instrumente specifice de marketing, alcătuind de fapt o alternativă modernă manierei clasice de a face marketing.
Bibliografie
Autor unic:
Bird, Drayton, Marketingul direct pe întelesul tuturor, București, Publica, 2007.
Claeyssen, Yan, Marketingul prin e-mail, Iași, Polirom, 2009.
Diaconescu, Mihai, Marketing, București, Universitara, 2010.
Funaru, Mihaela, Bazele marketingului, Brașov, C.H. BECK, 2013.
Gueguen, Nicolas, Psihologia consumatorului, Iași, Polirom, 2006.
Ilieși, Ela, Cum să faci o afacere online, Brăila, Self Publishing, 2014.
Kotler, Philip, Kotler despre marketing, București, Brandbuilders, 2004.
Lakin, Duane, Asul din maneca vinde prin NLP, București, ALMATEA, 2007.
Nash, Edward L., Direct Marketing, London, Mcgraw-Hill Education, 2000.
Scott, Meerman, David, Noile reguli de marketing și PR, București, Publica, 2010.
Vegheș, Călin, Marketing direct, București, Uranus, 2003.
Xeuxet, Laurence, Reguli de aur ale marketingului direct, București, C.H. BECK, 2008.
Zaltman, Gerald, Cum gândesc consumatorii. Aspecte esențiale pentru studiile de piață, Iași, Polirom, 2007.
Ziglar, Zig, Arta vânzării, București, Amaltea, 2002.
Mai mulți autori:
Carnagie, Dale; Crom, Oliver; Crom, Michael, Tehnici de a vinde, București, Curtea Veche, 2014.
Claeyssen, Yan; Deydier, Anthony; Riquet, Yves, Marketingul direct multicanal. Prospectarea, fidelizarea și recâștigarea clientului, Iași, Polirom, 2009.
Hatch, Denny; Harrison, John, 2239 de secrete testate pentru un marketing direct de success, Constanța, BRANDBUILDERS, 2007.
Kotler, Philip ; Jain, Dipak; Maesincee, Suvit, Marketingul în era digitală, București, Meteor Press, 2009.
Michaelson, Gerald; Michaelson, Steven, Sun Tzu: strategii de marketing, București, Brandbuilders, 2007.
Stone, Bob; Jacobs, Ron, Metode de succes în marketingul direct, Chișinău, ARC, 2007.
Stone, Merlin; Bond, Alison; Blake, Elisabeth, Ghidul complet al marketingului direct și interactiv, București, BIC ALL, 2008.
Resurse de Internet:
http://biblioteca.regielive.ro
http://www.cotidianul.ro
http://www.cristao.ro
http://www.ejobs.ro
http://stirile.rol.ro
http://www.reduceri50.ro
http://www.tvproducts.ro/
http://www.top-shop.ro/
http://www.scritub.com
http://www.wall-street.ro
http://www.capital.ro
http://www.cna.ro
http://www.oeconomica.uab.ro
http://www.slideshare.net
http://www.uamsibiu.ro
http://webbut.unitbv.ro
http://www.ubv.ro
http://www.t-e-a.ro
http://www.abm.ro
http://xa.yimg.com
http://www.liciniu.ro
http://www.results.ro
https://www.iqads.ro
http://andrei.clubcisco.ro
Bibliografie
Autor unic:
Bird, Drayton, Marketingul direct pe întelesul tuturor, București, Publica, 2007.
Claeyssen, Yan, Marketingul prin e-mail, Iași, Polirom, 2009.
Diaconescu, Mihai, Marketing, București, Universitara, 2010.
Funaru, Mihaela, Bazele marketingului, Brașov, C.H. BECK, 2013.
Gueguen, Nicolas, Psihologia consumatorului, Iași, Polirom, 2006.
Ilieși, Ela, Cum să faci o afacere online, Brăila, Self Publishing, 2014.
Kotler, Philip, Kotler despre marketing, București, Brandbuilders, 2004.
Lakin, Duane, Asul din maneca vinde prin NLP, București, ALMATEA, 2007.
Nash, Edward L., Direct Marketing, London, Mcgraw-Hill Education, 2000.
Scott, Meerman, David, Noile reguli de marketing și PR, București, Publica, 2010.
Vegheș, Călin, Marketing direct, București, Uranus, 2003.
Xeuxet, Laurence, Reguli de aur ale marketingului direct, București, C.H. BECK, 2008.
Zaltman, Gerald, Cum gândesc consumatorii. Aspecte esențiale pentru studiile de piață, Iași, Polirom, 2007.
Ziglar, Zig, Arta vânzării, București, Amaltea, 2002.
Mai mulți autori:
Carnagie, Dale; Crom, Oliver; Crom, Michael, Tehnici de a vinde, București, Curtea Veche, 2014.
Claeyssen, Yan; Deydier, Anthony; Riquet, Yves, Marketingul direct multicanal. Prospectarea, fidelizarea și recâștigarea clientului, Iași, Polirom, 2009.
Hatch, Denny; Harrison, John, 2239 de secrete testate pentru un marketing direct de success, Constanța, BRANDBUILDERS, 2007.
Kotler, Philip ; Jain, Dipak; Maesincee, Suvit, Marketingul în era digitală, București, Meteor Press, 2009.
Michaelson, Gerald; Michaelson, Steven, Sun Tzu: strategii de marketing, București, Brandbuilders, 2007.
Stone, Bob; Jacobs, Ron, Metode de succes în marketingul direct, Chișinău, ARC, 2007.
Stone, Merlin; Bond, Alison; Blake, Elisabeth, Ghidul complet al marketingului direct și interactiv, București, BIC ALL, 2008.
Resurse de Internet:
http://biblioteca.regielive.ro
http://www.cotidianul.ro
http://www.cristao.ro
http://www.ejobs.ro
http://stirile.rol.ro
http://www.reduceri50.ro
http://www.tvproducts.ro/
http://www.top-shop.ro/
http://www.scritub.com
http://www.wall-street.ro
http://www.capital.ro
http://www.cna.ro
http://www.oeconomica.uab.ro
http://www.slideshare.net
http://www.uamsibiu.ro
http://webbut.unitbv.ro
http://www.ubv.ro
http://www.t-e-a.ro
http://www.abm.ro
http://xa.yimg.com
http://www.liciniu.ro
http://www.results.ro
https://www.iqads.ro
http://andrei.clubcisco.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Marketingul Direct (ID: 142694)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.