. Marketingul Desfacerii. Activitatea de Marketing a Firmei (s.c. Xyz S.r.l.)

INTRODUCERE

Deciziile legate de distribuție se află printre cele mai complexe, dificile și importante decizii pe care o firmă trebuie să le adopte pe parcursul activității sale. Fiecare sistem de distribuție generează venituri și necesită costuri diferite. Din clipa în care o firmă își alege canalul de distribuție, ea este obligată să opereze cu el o perioadă de timp cât mai îndelungată. De asemenea, canalul ales va influența și va fi influențat de celelalte elemente ale mixului de marketing.

Obiectivul acestei lucrări este de a prezenta posibilitățile de concepere a unui astfel de canal de distribuție. Prin intermediul acestei lucrări încerc să abordez varietatea opțiunilor referitoare la această variabilă a mixului de marketing, atât teoretic, prin definirea sistemului de distribuție a firmei orădene S.C TehnoPrint S.R.L.

Producătorii dispun de mai multe strategii de distribuție a mărfurilor pe piață. Ei pot să vândă direct, să apeleze la canale formate din una, două sau mai multe verigi intermediare. Proiectarea unui astfel de sistem poate impune determinarea nivelului de servire, stabilirea obiectivelor politicii de distribuție și a limitelor acesteia, identificarea principalelor strategii în domeniu și determinarea drepturilor membrilor canalului. Aceste strategii trebuiesc evaluate după diferite criterii.

Administrarea sistemului de distribuție utilizate necesită alegerea canalului de distribuție, care corespunde cel mai bine obiectivelor impuse de firmă și motivarea acestora, prin aplicarea unui mix al relațiilor comerciale, eficient din punct de vedere al costurilor. Prin aceasta se urmărește crearea unui sentiment de comuniune și realizarea unei distribuții programate la nivelul întregului sistem. Performanțele membrilor canalului trebuie evaluată periodic, în comparație cu vânzările realizate de ei în perioadele precedente și cu vânzările realizate de ceilalți membri ai canalului. Tot periodic, este necesară modificarea structurii sistemului de distribuție, ca urmare a dinamicii pieței. Firma trebuie să analizeze oportunitatea creșterii sau scăderii numărului de intermediari sau de canale de distribuție se caracterizează printr-o continuă și profundă evoluție.

Toate sistemele de distribuție dețin un anumit potențial de conflict, alimentar de incompatibilitatea obiectivelor, necunoașterea drepturilor și a obligațiilor specifice, diferențele existente în perceperea realității economice și gradul ridicat de dependență a membrilor canalelor. Aceste conflicte trebuie menținute sub control cu ajutorul unor tehnicii și metode.

Toate aceste aspecte vor fi prezentate pe larg în lucrare.

CAPITOLUL I

Prezentul și perspectivele marketingului

Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept – MARKETING – ce se vehiculează cu mare frecvență atât în teorie cât și în practica social-economică. Marketingul modern este considerat astăzi factorul esențial al succesului unei organizații, indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluție miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanțe, dar și în evitarea riscului. El a devenit omniprezent întrucât “infuențează viața fiecăruia, fiind mijlocul prin care se oferă oamenilor nivelul de trai” ().

1.1.     Marketingul la sfârșit de mileniu

In prezent, asistăm la o recunoaștere a avantajelor oferite de marketing, studiile efectuate în țările dezvoltate evidențiază faptul că “organizațiile de mare perfomanță sunt dedicate marketigului în mai mare grad decât concurentele lor mai puțin rentabile, și dovedesc mai mult entuziasm în acoperirea tuturor aspectelor legate de implementarea conceptului de marketing“ (1).

Succesul în afaceri al firmelor ce și-au însușit orientarea de marketing se datorează faptului că marketingul reprezintă domeniul cunoștințelor necesare amplificării eficacității eforturilor depuse de acestea, întrucât el reunește concepte, căi, metode și fundamenteză o metodolagie adecvată a relațiilor cu mediul economico-social în general, cu piața în mod special, ceia ce-i oferă garanția că bunurile materiale create și serviciile prestate se vor vinde pe piață, dacă ele corespund necesităților, anticipat identificate ale consumatorilor. Experiența practică a demonstrat că firmele ce au atins performanțe superioare din punct de vedere al eficienței sunt cele care: au o perspectivă și o orientare de marketing veritabilă; înțeleg că realitatea pieții pretinde o mare receptivitate față de mediu și deci trebuie să manifeste flexibilitate și adaptabilitate la schimbările acestuia inclusiv în privința structurii și sistemelor organizaționale, adoptă o strategie competițională de rezistență pentru a neutraliza concurența, promovează noul și se preocupă de asigurarea unui echilibru strategic. Realizările deosebite ale unor firme sunt și cosecințele evoluției marketingului, atât ca filozofie cât și ca disciplină economică  adecvată pentru supraviețuire și succes, acum când se apropie secolul XXI. Specialiștii apreciază că marketingul se află într-un proces de continuă evoluție, iar în momentul actual parcurge o etapă de avânt în ciclul său de viață, nicidecum de declin, cum afirmă unii comentatori. In termenii etapizării ciclului de viață, noi considerăm că marketingul se află undeva între copilărie și adolescență. Cu toate acestea, marketingul se confruntă cu o serie de dificultăți, neajunsuri care au și provocat critici adesea aspre la adresa sa. Astfel, este evident că între teoria și practica de marketing există un mare decalaj, teoria fiind cea care devansează practica, întrucât o serie de  concepte, principii, metode sunt insuficient cunoscute, înțelese și desigur aplicate în activitatea organizațiilor. De asemenea, se constată apariția unui mare număr de concepte care ar putea fi aplicate, dar ele trebuie selectate în conformitate cu condițiile specifice din fiecare organizație și utilizate în măsura în care corespund nevoilor practice ale acestora. Studiile din țările dezvoltate, evidențiază că numai marile companii sunt orientate spre marketing și aplică cu competență practicile corespunzătoare, ceea ce se reflectă în nivelul înalt al rentabilității activității lor. Se remarcă în lucrările de specialitate poziția critică a teoreticienilor față de practicieni în general, față de manageri în special, care deși acceptă filosofia de marketing, manifestă puțin interes, slabă capacitate de aplicare a acesteia în practică. Criticile pe care și le atrage marketingul sunt legate mai ales de funcția practică decât de concepția teoretică. Astfel se constată că marketingul nu reacționează promt și eficient la principalele dificultăți cu care se confruntă economia, nu adoptă modalitățile de reacție operaționale, manifestă inconsecvență în aplicarea propriilor principii, provoacă cheltuieli mari pentru publicitate și prin supradimensionarea adeseori a departamentului respectiv. Intr-un studiu al specialiștilor britanici se apreciează că departamentele de marketing sunt confuze și insuficient definite, de multe ori mioape, întrucât își aduc rareori contribuția la dezvoltarea afacerii sunt marginalizate, dar directorii de marketing își supraestimează contribuția și adesea nu se înțeleg cu ceilalți directori ai organizației. De aceea se concluzionează că “marketingul este mai necesar ca oricând, dar ca serviciu funcțional el nu mai reușește să-și atingă scopurile“ ().

O sursă a criticilor aduse marketingului o constituie și onestitatea raporturilor de piață ale organizației (vezi C. Florescu coord. op.cit p. 481-490). Adesea practica de marketig nu a corespuns cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, rezultînd abuzuri ale producătorilor și distribuitorilor ce au prejudiciat pe consumatori. “Aceștia la rândul lor au reacționat, fie prin intermediul mișcărilor de apărare ale consumatorilor, fie prin intermediul puterii publice, pentru a le crește drepturile acestora față de vînzători“().

Toate aceste critici au făcut ca marketingul să nu aibă întodeauna o reputație prea favorabilă, care ar putea să-l marginalizeze dacă nu va răspunde prompt și eficient noilor provocări.  Se constată însă că un număr tot mai mare de organizații din diverse domenii de activitate adoptă concepția de marketing.

1.1.2.   Perspectiva marketingului

Viitorul marketingului este asigurat de evoluția rapidă pe care a cunoscut-o în ultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat că îl are asupra societății umane în ansamblu său. Se remarcă deja câteva tendințe în evoluția marketingului, care pun în fața organizațiilor noi probleme dar și oportunități. (vezi figura 1 .). Pricipala tendință o reprezintă sporirea rolului marketingului, a importanței lui ca urmare a schimbărilor apărute în mediul economico- social în general, în mediul afacerilor în special, dar și a creșterii complexității afacerilor.

Figura nr.1. Principale tendințe în evoluția marketingului

Marketingul se desfășoară într-un mediu global dinamic, vast și complex, ca urmare a tehnicii moderne, a schimbărilor sociale și politice ce se reflectă în procesul globalizării rapide a economiei, a dinamicii acesteia, dar și a accentuării responsabilităților etice și sociale ce revin firmelor și pe care acestea nu le mai pot ignora. Organizațiile care nu reușesc să se integreze și să răspundă favorabil acestor modificări sunt în pericol să rămână în urmă sau chiar să dispară. Ele trebuie să-și adapteze continuu strategiile, întrucât modificarea mediului duce la anularea calității strategiilor care au avut succes ieri și deci este nevoie de altele pentru mâine. Se apreciază că internaționalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activității de marketing, întrucât impune restructurarea operațiunilor de marketing la nivel național, pentru a concura în plan internațional, ceea ce complică combinarea celor patru  P tradiționali ai mixului de marketing. Cum această tendință este ireversibilă, organizațiile trebuie să reacționeze adecvat, adică să gândească global și să acționeze local, să facă saltul către un statut global pentru a nu ajunge pe poziții periferice. Un alt factor ce sporește rolul marketingului îl constituie modificarea sistemului de valori ale consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, și puternic datorită progresului tehnico-științific care a dus la creșterea calității, fiabilității și durabilității produselor și la lărgirea posibilităților de informare a consumatorului. De asemenea prin apariția grupurilor, rețelelor, alianțelor și asociațiilor consumatorilor, aceștia devin mai puternici și se opun adesea cu succes producătorilor ce controlează piața, diminuând capacitatea lor de decizie pe piață. Ca urmare, marketingul trebuie să ofere producătorului mijloace prin care să anticipeze cele mai diverse dorințe ale consumatorului, iar pe de altă parte mijloace de a-i pune la dispoziție consumatorului cât mai rapid bunurile și serviciile ce-i satisfac dorințele. Concurența acerbă ce capătă noi dimensiuni mai ales datorită noilor tehnici și tehnologii, reprezintă un alt factor de promovare mai intensă a marketingului, cu atât mai mult cu cât concurența se desfășoară și la scară globală, oferind pe de-o parte oportunități, iar pe de altă parte amenințări. Concurența devine tot mai dură, datorită creșterii numărului producătorilor, a apariției noilor produse și a proliferării imitatorilor, chiar dacă legislația protejează producătorii originali. Marketingul poate oferii soluții pentru apărare față de concurenți și pentru a ieși invingător în lupta cu aceștia.

 Creșterea complexității organizațiilor este un factor ce deschide perspective marketingului, întrucât în organizațiile de mare dimensiune cei mai mulți angajați se îndepărtează tot mai mult de utilizatorul final al produsului ceea ce duce la apariția a.1.     Marketingul la sfârșit de mileniu

In prezent, asistăm la o recunoaștere a avantajelor oferite de marketing, studiile efectuate în țările dezvoltate evidențiază faptul că “organizațiile de mare perfomanță sunt dedicate marketigului în mai mare grad decât concurentele lor mai puțin rentabile, și dovedesc mai mult entuziasm în acoperirea tuturor aspectelor legate de implementarea conceptului de marketing“ (1).

Succesul în afaceri al firmelor ce și-au însușit orientarea de marketing se datorează faptului că marketingul reprezintă domeniul cunoștințelor necesare amplificării eficacității eforturilor depuse de acestea, întrucât el reunește concepte, căi, metode și fundamenteză o metodolagie adecvată a relațiilor cu mediul economico-social în general, cu piața în mod special, ceia ce-i oferă garanția că bunurile materiale create și serviciile prestate se vor vinde pe piață, dacă ele corespund necesităților, anticipat identificate ale consumatorilor. Experiența practică a demonstrat că firmele ce au atins performanțe superioare din punct de vedere al eficienței sunt cele care: au o perspectivă și o orientare de marketing veritabilă; înțeleg că realitatea pieții pretinde o mare receptivitate față de mediu și deci trebuie să manifeste flexibilitate și adaptabilitate la schimbările acestuia inclusiv în privința structurii și sistemelor organizaționale, adoptă o strategie competițională de rezistență pentru a neutraliza concurența, promovează noul și se preocupă de asigurarea unui echilibru strategic. Realizările deosebite ale unor firme sunt și cosecințele evoluției marketingului, atât ca filozofie cât și ca disciplină economică  adecvată pentru supraviețuire și succes, acum când se apropie secolul XXI. Specialiștii apreciază că marketingul se află într-un proces de continuă evoluție, iar în momentul actual parcurge o etapă de avânt în ciclul său de viață, nicidecum de declin, cum afirmă unii comentatori. In termenii etapizării ciclului de viață, noi considerăm că marketingul se află undeva între copilărie și adolescență. Cu toate acestea, marketingul se confruntă cu o serie de dificultăți, neajunsuri care au și provocat critici adesea aspre la adresa sa. Astfel, este evident că între teoria și practica de marketing există un mare decalaj, teoria fiind cea care devansează practica, întrucât o serie de  concepte, principii, metode sunt insuficient cunoscute, înțelese și desigur aplicate în activitatea organizațiilor. De asemenea, se constată apariția unui mare număr de concepte care ar putea fi aplicate, dar ele trebuie selectate în conformitate cu condițiile specifice din fiecare organizație și utilizate în măsura în care corespund nevoilor practice ale acestora. Studiile din țările dezvoltate, evidențiază că numai marile companii sunt orientate spre marketing și aplică cu competență practicile corespunzătoare, ceea ce se reflectă în nivelul înalt al rentabilității activității lor. Se remarcă în lucrările de specialitate poziția critică a teoreticienilor față de practicieni în general, față de manageri în special, care deși acceptă filosofia de marketing, manifestă puțin interes, slabă capacitate de aplicare a acesteia în practică. Criticile pe care și le atrage marketingul sunt legate mai ales de funcția practică decât de concepția teoretică. Astfel se constată că marketingul nu reacționează promt și eficient la principalele dificultăți cu care se confruntă economia, nu adoptă modalitățile de reacție operaționale, manifestă inconsecvență în aplicarea propriilor principii, provoacă cheltuieli mari pentru publicitate și prin supradimensionarea adeseori a departamentului respectiv. Intr-un studiu al specialiștilor britanici se apreciează că departamentele de marketing sunt confuze și insuficient definite, de multe ori mioape, întrucât își aduc rareori contribuția la dezvoltarea afacerii sunt marginalizate, dar directorii de marketing își supraestimează contribuția și adesea nu se înțeleg cu ceilalți directori ai organizației. De aceea se concluzionează că “marketingul este mai necesar ca oricând, dar ca serviciu funcțional el nu mai reușește să-și atingă scopurile“ ().

O sursă a criticilor aduse marketingului o constituie și onestitatea raporturilor de piață ale organizației (vezi C. Florescu coord. op.cit p. 481-490). Adesea practica de marketig nu a corespuns cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, rezultînd abuzuri ale producătorilor și distribuitorilor ce au prejudiciat pe consumatori. “Aceștia la rândul lor au reacționat, fie prin intermediul mișcărilor de apărare ale consumatorilor, fie prin intermediul puterii publice, pentru a le crește drepturile acestora față de vînzători“().

Toate aceste critici au făcut ca marketingul să nu aibă întodeauna o reputație prea favorabilă, care ar putea să-l marginalizeze dacă nu va răspunde prompt și eficient noilor provocări.  Se constată însă că un număr tot mai mare de organizații din diverse domenii de activitate adoptă concepția de marketing.

1.1.2.   Perspectiva marketingului

Viitorul marketingului este asigurat de evoluția rapidă pe care a cunoscut-o în ultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat că îl are asupra societății umane în ansamblu său. Se remarcă deja câteva tendințe în evoluția marketingului, care pun în fața organizațiilor noi probleme dar și oportunități. (vezi figura 1 .). Pricipala tendință o reprezintă sporirea rolului marketingului, a importanței lui ca urmare a schimbărilor apărute în mediul economico- social în general, în mediul afacerilor în special, dar și a creșterii complexității afacerilor.

Figura nr.1. Principale tendințe în evoluția marketingului

Marketingul se desfășoară într-un mediu global dinamic, vast și complex, ca urmare a tehnicii moderne, a schimbărilor sociale și politice ce se reflectă în procesul globalizării rapide a economiei, a dinamicii acesteia, dar și a accentuării responsabilităților etice și sociale ce revin firmelor și pe care acestea nu le mai pot ignora. Organizațiile care nu reușesc să se integreze și să răspundă favorabil acestor modificări sunt în pericol să rămână în urmă sau chiar să dispară. Ele trebuie să-și adapteze continuu strategiile, întrucât modificarea mediului duce la anularea calității strategiilor care au avut succes ieri și deci este nevoie de altele pentru mâine. Se apreciază că internaționalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activității de marketing, întrucât impune restructurarea operațiunilor de marketing la nivel național, pentru a concura în plan internațional, ceea ce complică combinarea celor patru  P tradiționali ai mixului de marketing. Cum această tendință este ireversibilă, organizațiile trebuie să reacționeze adecvat, adică să gândească global și să acționeze local, să facă saltul către un statut global pentru a nu ajunge pe poziții periferice. Un alt factor ce sporește rolul marketingului îl constituie modificarea sistemului de valori ale consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, și puternic datorită progresului tehnico-științific care a dus la creșterea calității, fiabilității și durabilității produselor și la lărgirea posibilităților de informare a consumatorului. De asemenea prin apariția grupurilor, rețelelor, alianțelor și asociațiilor consumatorilor, aceștia devin mai puternici și se opun adesea cu succes producătorilor ce controlează piața, diminuând capacitatea lor de decizie pe piață. Ca urmare, marketingul trebuie să ofere producătorului mijloace prin care să anticipeze cele mai diverse dorințe ale consumatorului, iar pe de altă parte mijloace de a-i pune la dispoziție consumatorului cât mai rapid bunurile și serviciile ce-i satisfac dorințele. Concurența acerbă ce capătă noi dimensiuni mai ales datorită noilor tehnici și tehnologii, reprezintă un alt factor de promovare mai intensă a marketingului, cu atât mai mult cu cât concurența se desfășoară și la scară globală, oferind pe de-o parte oportunități, iar pe de altă parte amenințări. Concurența devine tot mai dură, datorită creșterii numărului producătorilor, a apariției noilor produse și a proliferării imitatorilor, chiar dacă legislația protejează producătorii originali. Marketingul poate oferii soluții pentru apărare față de concurenți și pentru a ieși invingător în lupta cu aceștia.

 Creșterea complexității organizațiilor este un factor ce deschide perspective marketingului, întrucât în organizațiile de mare dimensiune cei mai mulți angajați se îndepărtează tot mai mult de utilizatorul final al produsului ceea ce duce la apariția a două probleme importante : cereri conflictuale și separarea proprietății și controlului ().

În depășirea lor, marketingul joacă un rol important deoarece determină adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum și a activităților de training în vederea motivării angajaților pentru satisfacerea nevoilor clienților. Toți factorii (vezi figura 2.) analizați mai sus: dinamismul mediului global, internaționalizarea afacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurența tot mai acerbă, creșterea complexității organizației etc. determinată accentuarea rolului importanței marketingului în activitatea organizației, dar impun cu necesitate restructurarea și reevaluarea modului de desfășurare a activității de marketing, o reexaminare a căilor prin care marketingul poate fi introdus și acceptat ca filosofie de afaceri.

Figura nr. 2. Factorii ce accentuează importanța marketingului

Se impune astfel o nouă tendință și anume schimbarea opticii de marketing în sensul dobândirii unei orientări veritabile de marketing, ce constă în concentrarea atenției asupra clientului, recunoscându-se suveranitatea consumatorului.

Accentul care se pune pe interesele consumatorului nu trebuie să le eludeze pe cele ale producătorului. Aceasta presupune, ca marketingul să se preocupe de existența unor relații de schimb reciproc avantajoase între client și producător. De aceea marketingul trebuie privit ca “o filosofie foarte simplă, ce impune ca producătorii să înceapă cu identificarea și specificarea nevoilor consumatorului, mobilizând apoi bunurile și resursele companiilor lor, pentru a realiza o relație de schimb reciproc satisfăcătoare, de care să beneficieze ambele părți” (). Însușirea și aplicarea unei orientări veritabile de marketing presupune schimbarea fundamentală a atitudinii managerilor, convertirea lor la optica de marketing, ce se poate realiza prin educație și comunicare. Numai astfel se pot respecta cele trei condiții esențiale : să faci ce trebuie, cum trebuie și când trebuie. Modificarea opticii de marketing presupune pe de-o parte schimbări de ordin strategic, care vizează modificări în structura organizatorică a departamentului de marketing, în ierarhizarea obiectivelor strategice pe termen lung sau scurt; iar pe de altă parte schimbări la nivel operațional și funcțional ce vizează evaluarea piețiiși a activității, dar și profesionalismul angajaților.

Dobândirea unei adevărate orientări de marketing este, după părerea specialiștilor englezi care au inițiat mai multe studii (), rezultatul utilizării mai multor mecanisme, dintre care citează: focalizarea pe client pornind dinspre conducerea organizației, introducerea mobilității între funcțiunile organizației și restructurarea companiilor.

Funcționarea eficientă a acestor mecanisme depinde de: – capacitatea de conducere a organizației, – reorganizarea și adoptarea gândirii procesuale, – flexibilitatea și transferul de putere practicat de managementul organizației.

De asemenea, un rol important revine culegerii și utilizării informațiilor, evaluării performanțelor obținute, dar și perfecționării personalului organizației care contribuie la asigurarea succesului în afaceri. Contribuția marketingului în perioada posbelică la dezvoltarea economico-socială, impune o nouă tendință – accent sporit pe transferul conceptului și activității de marketing în sectorul non-profit. Avântul fără precedent al domeniului marketingului nelucrativ, ce reflectă de fapt nivelul înalt de dezvoltare economico-socială, de civilizație al țărilor industrializate, a dus la apariția unor probleme deosebite pe care organizațiile non-profit încearcă să le rezolve prin explorarea beneficiilor marketingului.

Marketingul non-profit își propune să asigure gestionarea rațională a acțiunilor sociale, creșterea cerințelor de o anumită natură din mediul social prin aplicarea conceptelor și tehnicilor de marketing în activitățile desfășurate de indivizi sau organizații, altele decât cele legate de profit. Misiunea lui constă în informarea, convingerea și motivarea oamenilor pentru susținerea unor cauze sociale și încurajarea participanților activi prin promovarea ideii că acțiunile lor sunt benefice atât pentru indivizi, cât și pentru societate în ansamblul ei.

La modul general, marketingul non-profit trebuie privit ca un proces ce ajută schimbarea a ceva de valoare pentru ceva de care ai nevoie. El include “toate eforturile depuse de către organizații care nu sunt firme de afaceri, în direcția vânzării produselor lor, a creșterii membrilor, câștigării sprijinului, solicitării de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing”. Principala preocupare a marketingului non-profit este de a identifica ce au aceste organizații de oferit în schimbul solicitărilor lor. Întrucât obiectul de schimb al organizațiilor non-profit nu poate fi specificat în termeni economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediul negocierilor sau persuasiunii, având ca scop conștientizarea împortanței respectivei activități, rămânând în plan secundar analiza schimbului propriu-zis. Pătrunderea și extinderea marketingului în sectorul non-profit, evidențiază multiplele valențe ale acestuia, recunoașterea țelului său suprem, acela de satisfacere a nevoilor consumatorului eficient. Atingerea acestui țel presupune cunoașterea mai aprofundată a comportamentului consumatorului de bunuri și servicii. De aceea se remarcă tendința de accentuare a studierii comportamentului consumatorului, întrucât s-a înțeles deja că marketingul înseamnă satisfacerea nevoilor oamenilor și de aceea trebuie înțelese reacțiile pe care aceștia le au față de bunurile și serviciile oferite. Pentru aceasta trebuie știut: cum percep consumatorii bunul sau serviciul, ce impresie le face, ce conduită adoptă, precum și care sunt factorii ce îi influențează în adoptarea unui anumit comportament. Cum acest comportament diferă de la o persoană la alta și se modifică în timp și spațiu deoarece oamenii au preferințe, antipatii, credințe, atitudini, valori diferite, analiza lui trebuie să fie o preocupare constantă a celor care își propun să creeze clienții și apoi să-i mențină. De aceea se cere ca “managerii să observe totul din punctul de vedere al consumatorului, să privească firma și produsele acesteia prin prisma consumatorului, și să ia în calcul necesitățile și aspirațiile acestuia”.

Cele patru tendințe remarcate mai sus, ne permit să apreciem că vom asista în viitorul apropiat la creșterea complexității marketingului, la schimbări în gândirea și comportamentul producătorilor și consumatorilor ce se vor reflecta în modificări de substanță în ceea ce privește rolul și scopul marketingului, în statutul acestuia.

1.2.  Sistemul de marketing la nivel de organizații

Specialiștii apreciază că actualul nivel de trai de care beneficiază țările dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat și încorporat în activitatea mai întâi a organizațiilor economice și apoi și în organizațiile non-profit.

1.2.1.  Conceptul de sistem al marketingului

În argumentarea rolului sistemului de marketing, specialiștii afirmă că “Sistemul de marketing care ne oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari și mici, toate aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulți factori : strtegie competitivă, angajați implicați total în munca lor,sisteme informaționale corespunzătoare, implementare pe măsură. Însă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate către client și implicate în activități de marketing”. Pentru a-și putea atinge țelul – asigurarea unui înalt nivel de trai – marketingul trebuie privit de către profesioniștii organizației ca : sistem cultural, strategie și tactică subliniază Michael J. Thomas () precizează că “în calitatea sa de vârf de lance, marketingul se manifestă ca un sistem : cercetare – strategie – acțiune”.

Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ și componentele de bază ale acestuia : concepția care stă la baza modului în care organizația își desfășoară activitatea de marketing, analiza situației acesteia, strategia, tactica, managementul și bineînțeles specialiștii organizației în domeniul marketingului (vezi figura 3).

Figura nr.3. Componenetele de bază al marketingului

1.2.2.  Componentele sistemului de marketing

1.2.2.1.     Concepția de marketing

Un loc de mare importanță în sistemul de marketing al organizației îl deține concepția, filozofia ce o călăuzește în activitatea de marketing, concretizată în orientarea acesteia. Practica a evidențiat existența mai multor alternative de concepte după care organizațiile își pot realiza activitățile de marketing și anume : concepția de producție, produse, vânzare, marketing, marketing social ().

A. Orientarea spre producție este specifică organizațiilor ce se bazează pe producția de masă, care sunt tentate să producă mult și eficient la un preț care este avantajos atât pentru organizație cât și pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientări care solicită concentrarea atenției asupra eficienței și distribuției.

Se apreciază că aceasta este o soluție pe termen scurt, ce se practică în două situații:

–         de penurie – când cererea devansează oferta, ceea ce permite creșterea artificială a prețurilor și sporirea producției; –         de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vânzările.

De aceea preocuparea organizației se concentrează asupra perfecționării producției, pentru sporirea acesteia și reducerea costurilor unitare.

B. Orientarea spre produs se caracterizează prin concentrarea atenției producătorului asupra îmbunătățirii performanțelor produsului, a calității, a înfățișării, fără a ține seamă de cerințele consumatorului pe care uneori le interpretează greșit. Astfel, adesea eludează dificultățile ce le au consumatorii în manevrarea produselor sau nu sesizează învechirea produselor lor și apariția altora care-i pot duce la faliment. Ca urmare “definindu-și piața și consumatorii în termenii produselor, ei pot cădea în capcana miopiei marketingului” și nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care oferă alte produse ce le concurează pe ale lor().

C. Orientarea spre vânzări se bazează pe faptul că în general nu se cumpără suficiente produse decât dacă organizația înfluențează clienții prin persuasiune și promovare, convigându-i să cumpere. Această orientare pune accent pe scopurile organizației și nu pe client și se aplică mai ales pentru bunuri fără căutare , pe care consumatorii uneori nici nu se gândesc să le cumpere. Organizația își concentrează atenția asupra produselor existente pe care încearcă prin eforturi de promovare să le vândă cât mai profitabil. Se dovedește eficientăpe termen scurt, atunci când organizația își propune să atragă clienții și nu să obțină loaialitatea lor, când se preocupă de vânzarea imediată pe care o consideră mai importantă decât vânzarea repetată. Cel mai frecvent se apelează la această concepție, când s-a ajuns la supraproducție și deci obiectivul organizației este să vândă ceea ce s-a produs. Această orientare implică asumarea unor riscuri mari, întrucât reputația organizației poate fi subminată de cumpărătorii nemulțumiți de produsul sau serviciul care au fost convinși să-l cumpere și care pot face contrapropagandă mai ales prin zvonuri negative.

D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizează înfăptuirea obiectivelor organizației prin satisfacerea dorințelor și necesităților consumatorilor în condiții mai bune decât concurenții. Această concepție plasează consumatorul în centrul atenției organizației, ceea ce presupune cunoașterea și anticiparea dorințelor clientului înainte de a decide ce să se producă sau să se vândă, astfel încât să dai clientului ceea ce el dorește. Ca urmare “clientul nu trebuie să fie considerat ultima verigă a lanțului circulației mărfurilor”(), ci trebuie să se afle pe primul loc, cu cerințele și dorințele lui, care trebuie determinate prin studii și satisfăcute în condiții de rentabilitate.

Optica de marketing oferă o perspectivă dinspre exterior către interior, reflectând orientarea permanentă către cunoașterea și anticiparea strategică a condițiilor pieții în vederea adaptării producției la acestea, cât și către descoperirea și perfecționarea continuă a mijloacelor prin care organizația poate utiliza posibilitățile de a pătrunde și cucerii o piață în continuă schimbare.

Orientarea de marketing se bazează pe patru elemente importante : piața – țintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat și rentabilitatea ().

1.   Piața țintă trebuie identificată întrucât nu este posibil și nici de dorit ca o organizație să-și desfășoare produsele sau serviciile tuturor potențialilor clienți, deoarece resursele sunt insuficiente, potențialii clienți sunt dispersați geografic, există concurenți puternici ce dețin unele piețe și nevoile clienților se modifică foarte rapid, etc. De aceea, organizația “trebuie să decidă cui se adresează, apoi să-și orienteze produsele și serviciile numai către segmentele de piață selectate” ()

2. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate și de aceea cunoașterea lor sub aspect cantitativ, calitativ și structural nu este simplu de realizat. Dar organizația trebuie să le definească din punctul de vedere al clientului care are și el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizației trebuie să fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor în condiții mai bune decât ceilalți competitori. De aceea este necesar ca periodic să analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului și pe această bază să-și stabilească noi obiective.

3. Marketingul coordonat vizează pe de o parte corelarea diverselor activități de marketing (studiul pieții, politica de produs, promovare, vânzare etc.) corespunzător cu nevoile clientului, iar pe de altă parte conexarea acțiunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, în așa fel încât toți angajații să fie conștienți că satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.

4. Rentabilitatea este scopul oricărei organizații economice, iar concepția de marketing îi oferă posibilitatea atingerii acestuia, dacă produce bunurile și serviciile pentru care există cerere solvabilă.

E. Concepția de marketing societal este cea mai nouă alternativă de marketing determinată de necesitatea evitării conflictelor ce pot apare ca urmare a implementării concepției de marketing, între cerințele consumatorilor, interesele organizațiilor producătoare de bunuri și servicii și bunăstarea societății pe termen lung. Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor în concordanță cu cele ale organizației, dar și cu cele ale societății în ansamblu. “Acest concept îi obligă pe marketeri ca, în momentul în care elaborează o politică de piață, să aibă în vedere următoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacția consumatorului și interesul public” ().

Dacă concepția de marketing asigură satisfacerea nevoilor consumatorilor și obținerea de profituri pe termen scurt, concepția de marketing social asigură realizarea obiectivelor atât a consumatorilor cât și a producătorilor pe termen lung. Practica a demonstrat că organizațiile care au adoptat marketingul social au avut succes în afaceri, concomitent cu sporirea responsabilităților sociale, etice și ecologice.

1.2.2.2. Analiza situației organizației

Primul pas pe care firma trebuie să-l facă după ce și-a însușit și asumat concepția de desfășurare a activității de marketing este analiza complexă a situației sale. Pe baza informațiilor pe care le pune la dispoziție sistemul informațional trebuie să se evalueze situația firmei, stabilindu-se poziția pe care o are pe piață și să se anticipeze modificarile ce vor influența capacitatea ei, de satisfacere a clienților. In acest scop este necesară cercetarea mediului ambiant în care firma funcționează pentru a cunoaște forțele necontrolabile ce o înconjoară, a comportamentului consumatorilor pentru a afla dece  clienții cumpără bunurile și serviciile ei, și binențeles a pieții care-i oferă cele mai multe date cu privire la ce să producă, cât, în  ce structură și calitate, când  și  pentru cine.

Analizând rezultatele acestor cercetări se poate aprecia starea  firmei, se stabilește diagnosticul și pe această bază se elaborează direcțiile  evoluției viitoare.

1.2.2.3. Strategia de marketing

Ea marchează direcția ce a fost aleasă pentru activitatea de marketing, obiectivele ce terbuie atinse și mijloacele ce se vor utiliza în acest scop. Strategia de marketing are două componente : delimitarea pieții pe care se va acționa și alcătuirea mixului de marketing.

A.  Delimitarea pieții se realizează prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au comportamente diferite față de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un proces prin care “se împart potențialii consumatori în grupuri cu trăsături sau obiceiuri de cumpărare similare” (). Urmează alegerea segmentului sau segmentelor cărora li se va adresa produsul sau serviciul, adică stabilirea grupului țintă. Identificarea grupurilor țintă permite poziționarea pe piață, adică dobândirea unui anumit loc pe o piață competitivă pentru un anume produs, astfel ca grupurile de consumatori interesați să perceapă firma ca fiind diferită semnificativ față de ceilalți rivali. Aceasta presupune ca produsul sau serviciul:să fie adaptat nevoilor segmentului țintă să fie oferit la un preț pe care consumatorul este dispus să-l achite,să fie pus la dispoziția viitorilor consumatori care îl cunosc ca urmare a activităților promoționale utilizate.

B.  Alcătuirea mixului de marketing joacă un rol însemnat în orientarea activității de marketing în funcție de resursele interne și de condițiile pieții. Mixul de marketing reprezintă o anumită structură de eforturi combinate în anumite proporții în scopul obținerii eficacității necesare înfăptuirii obiectivelor stabilite.Este alcătuit dintr-un set de variabile controlabile pe care organizația le armonizează în vederea obținerii reacției dorite din partea pieții obiectiv.

1.2.2.4. Tactica de marketing

Tactica de marketing reprezintă “programul concret și detaliat de acțiuni prin care se realizează în practică un anumit obiectiv strategic din domeniul activității de marketing “ (). Rolul tacticii este de a împlementa strategiile prin detalierea mai accentuată pe orizonturi de timp mici și prin  modificarea ei în funcție de schimbările mediului ambiant.Activitățile de marketing întreprinse în vederea înfăptuirii obiectivelor strategice vizează cele patru variabile controlabile pe care organizația le are la dispoziție și anume: produsul, prețul, promovarea și plasarea , sau distribuția produsului. Desigur, în centrul atenției organizației se află produsul care trebuie să răspundă prin caracteristicile sale materiale și acorporale dorințelor consumatorului. Nivelul prețului, care are implicații strategice nu numai pe termen scurt ci și pe termen lung, trebuie să reflecte valoarea pe care o atribuie consumatorul produsului pentru ca acesta să poată fi competitiv pe piață. Promovarea constituie modalitatea prin care organizația comunică direct cu potențialii consumatori ai produsului și ea poate să îmbrace o diversitate de forme. Distribuția asigură trecerea produsului de la producător la consumator în condiții de maximă eficiență.

1.2.2.5.    Managementul marketingului

Managementul activității de marketing reprezintă “analiza, planificarea, implementarea și controlul programelor destinate să creeze, să extindă și să mențină schimburile avantajoase cu consumatorii vizați, în scopul atingerii obiectivelor organizației“ (). Planificarea este un proces prin care se orientează și se coordonează activitățile de marketing cu scopul înfăptuirii obiectivelor organizației. Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesită organizarea resurselor și stabilirea responsabilităților ce revin managerilor pentru implementarea acestora. Compartimentului de marketing îi revine responsabilitatea coordonării întregului personal de marketing și colaborării cu celelalte compartimente ale organizației. Intrucât în procesul derulării activităților stabilite prin plan pot apare decorelări, este necesar un control permanent prin care se monitorizează implementarea sarcinilor și se evaluează succesul sau eșecul. Ca urmare se pot adopta măsuri de corecție, după ce au fost descoperite cauzele.

1.2.2.6.    Profesioniștii de marketing

Specialiștii în marketing constituie după părerea noastră componenta esențială a sistemului de marketing dintr-o organizatie, întrucât ei sunt de neînlocuit în structura organizatorică a oricărei firme. In fapt ei sunt acceia care vor impune adoptarea concepției de marketing, vor stabili strategiile și tacticile ce vor fi utilizate în activitatea de marketing a organizației, vor întreține și dezvolta relațiile cu clientul. De aceea este necesar, să-și îmbunătățească reputația de generator de cunoștințe, creindu-și relații și alianțe strategice cu ceilalți mari generatori de cunoștințe (). De asemenea, trebuie să demonstreze că sunt cei mai competenți în deslușirea informațiilor de piață, că sunt obiectivi, integri și au ca scop suprem maximizarea eficienței organizației. Pentru aceasta este foarte importantă adoptarea unui mod de gândire strategic,care îi permite racordarea activității organizației la schimbările rapide ce apar în mediul ambiant și îndeplinirea obiectivelor acesteia în condiții de maximă eficiență.

1.2.3.  Obiectivele sistemului de marketing

Sistemul de marketing creat și aplicat în țările dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile în ridicarea nivelului de trai se extinde în ultimile decenii și în celelalte țări ale lumii. Experiența arată, că el influențează pe toată lumea dar în moduri diferite, generând astfel și conflicte de interese între cumpărători, producători și grupuri publice, a căror depășire se poate face dacă sistemul de marketing va reuși să atingă patru obiective : maximizarea consumului, a satisfacției consumatorului, a posibilităților de alegere a consumatorului și a calității vieții ().

A – Maximizarea consumului pare să constituie dorința oricărui individ, sensul vieții lui fiind satisfacerea nevoilor materiale și spirituale în tot mai mare măsură, iar aceasta se împlinește prin consum de bunuri și servicii. Ca urmare, se consideră că rolul activității de marketing este să stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea producției, a gradului de ocupare a forței de muncă și a veniturilor. Nu trebuie însă uitat că fericirea nu se rezumă doar la consum mai mare de bunuri și servicii.

B – Maximizarea satisfacției consumatorului trebuie să evidențieze latura calitativă a consumului de bunuri și servicii. Evaluarea nivelului de satisfacție pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut întrucât nu există mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influențați de o mulțime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesităților lor.

C – Maximizarea posibilităților de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor și serviciilor ce ar corespunde dorințelor sale să fie imensă, ceea ce conduce la mărirea costurilor și a prețurilor acestora, iar în condițiile veniturilor limitate posibilitățile de cumpărare se reduc și nu se mai pot atinge celelalte obiective.

D – Maximizarea calității vieții vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea și costul bunurilor materiale și serviciilor, ci și calitatea mediului natural și cultural. Calitatea vieții este însă un concept complex cu accepțiuni diverse și în același timp greu de măsurat, dar sigur un obiectiv la care visează orice persoană.

Apreciem, că cele patru obiective, pe care ar trebui să le îndeplinească sistemul de marketing se află în strânsă interdependență și ca urmare, se impune abilitate și inteligență în combinarea efectelor acestora pentru a obține maximizarea rezultatelor. Un rol important în acest sens revine funcțiilor marketingului, care exprimă atât scopul orientării de marketing cât și mijloacele atingerii lui.

1.3. Funcțiile marketingului

Dacă în ceea ce privește definirea marketingului există încă o serie de păreri, în ceea ce privește funcțiile (Funcția desemnează o grupare de activități determinate pe baza unui anumuit criteriu esențial, care oferă posibilitatea înțelegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le îndeplinește, remarcăm un consens concretizat în sistematizarea celor patru funcții :

1.) de investigare a pieții și a necesităților de consum 2.) de racordare a activității agentului economic la dinamica mediului ambiant 3.) de satisfacerea în condiții superioare a necesităților de consu 4.) de maximizare a eficienței economice ()

Două din aceste funcții sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur și simplu marketingul : este vorba de funcția de investigare a mediului economico-social al agentului economic, ca și de funcția de racordare a activității acestuia la dinamica mediului în general, a pieții în special. Celelalte două funcții sunt considerate ca derivate din primele, deși ele reflectă scopul final al întregii activități a oricărui agent economic.

1.3.1. Funcția de investigare a pieții 

Investigarea pieții și a necesitățîlor de consum, a mediului economico-social în general, constituie funcția premisă, prin a cărei exercitare se urmărește obținerea informațiilor cu privire la piețele efective și potențiale, la ansamblul necesităților de consum solvabile și insolvabile, dar și la comportamentul consumatorului. Se apreciază că este funcția de bază, deoarece marketingul este de neconceput fără investigarea pieții și a nevoilor, cu atât mai mult cu cât acesta este un domeniu în care factorii inconfortabili, ca nevoile și fanteziile cumpărătorului, își pun serios amprenta. Dacă avem în vedere dinamismul fără precedent în epoca noastră al mediului economico-social în care-și desfășoară activitatea agentul economic, este limpede că această funcție nu este conjuncturală, ci ea trebuie să aibă un caracter continuu, urmând să alimenteze permanent sistemul informațional cu date noi, pertinente, esențiale și obținute direct de la sursă prin cercetarea de teren, dar și cu aportul surselor derivate. Evident, este funcția care le precede pe celelalte și care are caracter determinant, toate celelalte bazându-se pe datele puse la dispoziție prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al agentului economic.

1.3.2. Funcția de racordare la mediu

Racordarea activității agentului economic la dinamica mediului este considerată funcția mijloc, prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creșterea capacității de antrenare a tuturor resurselor de care dispune în fiecare moment (resurse materiale, financiare și umane) se asigură adaptarea operativă a activității desfășurate la cerințele pieții, ale consumatorului.

Conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social constituie în cele mai multe cazuri cheia succesului în afaceri. Pe baza cunoașterii componentelor și a factorilor exogeni și endogeni care influențează mediul ambiant, firma adoptând un comportament activ, creativ fața de dinamica lui continuă, poate să-și stabilească strategiile prin care să beneficieze de influența pozitivă a mediului, să ia măsuri de contracarare a influențelor negative și chiar să intervină pentru modificarea incidențelor lui.

1.3.3. Funcția de satisfacere a necesităților

Satisfacerea în condiții superioare a necesităților de consum și utilizare reprezintă rațiunea de a fi a societății umane și, evident, existența firmei este determinată de nevoia manifestată în societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri și servicii. De aceea este considerată funcția obiectiv sau scop prin care se vizează producerea și oferirea, numai a acelor produse și servicii necesare consumului productiv și personal, realizându-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societății și a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, înfăptuindu-se astfel recunoașterea socială a activității agentului economic. Această funcție se concretizează în politica adoptată de firma în domeniul produsului, prețului, distribuției și promovării pe piața, a activității desfășurate prin mixul de marketing. În mod concret se înfăptuiește prin măsurile specifice care vizează oferirea acelor bunuri și servicii necesare consumatorului, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unei largi posibilități de alegere, informarea consumatorului asupra modalităților de utilizare a produselor și serviciilor, educarea consumatorului și orientarea cererii corespunzător intereselor firmei și ale societății în ansamblu. Se exprimă astfel, prin această funcție, finalitatea socială a activității agentului firmei și de aceea este denumită funcție obiectiv secundar, care în fapt constituie mijlocul de înfăptuire a funcției obiectiv fundamental, ce se concretizează în obținerea unui profit cât mai mare prin satisfacerea nevoilor de consum.

1.3.4. Funcția de maximizare a eficienței economice

Maximizarea eficienței economice prin optimizarea profitului este de fapt funcția obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activității firmei , a oricărei firme este obținerea de profit, care-i asigură existența și dezvoltarea.Infăptuirea ei presupune, alocarea rațională a resurselor productive rare cu întrebuințări alternative, optimizarea structurilor de producție, dar și a întregului flux al procesului economic.

De menționat, că prin maximizarea eficienței nu trebuie să înțelegem maximizarea profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care să țină seama de faptul că, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecințe dezastruoase, care să deterioreze imaginea firmei.

Toate aceste patru funcții ale marketingului se reflectă în activitatea practică de marketing a tuturor firmelor ,indiferent de domeniul în care ei activează, ele constituind un tot organic care exprimă esența marketingului ca sistem, scopul și mijloacele de înfăptuire în cadrul activității concrete în care se integrează.

In unele lucrări de specialitate întîlnim enumerate și alte funcții, deoarece autorii respectivi () consideră drept funcții o serie de activităti de marketing, cum ar fi: transportul, depozitarea, vînzarea, deși acestea nu se pot nici măcar identifica la toți agenții economici și nici la toate nivelurile.

Alți autori () identifică funcții la nivel micro și macroeconomic, iar alții confundă funcțiile marketingului cu funcțiunile întrepriderii delimitate încă de H. Fayol  în lucrarea publicată în l916 ( ).

In realitate, funcțiile marketingului se materializează în amplul proces al adoptării deciziilor prin care se fundamentează eficiența activității economice a firmei. In adoptarea deciziilor pentru un manager studiile de marketing au aceeași funcționalitate pe care o au rapoartele serviciului de informații pentru un general de armată. Prin funcțiile sale, prin natura activității desfășurate, a metodelor și tehnicilor urilizate, marketingul ocupă în societatea modernă un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul specialist francez Guy Serraf astfel “intreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing”. Marketingul constituie în prezent, ca și în viitor una din căile viabile prin care se pot evalua mai bine cerințele de consum interne și externe, un instrument prin care se pot mobiliza cu maximă eficiență resursele, în scopul satisfacerii cât mai depline a necesităților indivizilor, colectivităților și societății în ansamblu, este o soluție modernă, judicioasă de cunoaștere și preîntâmpinare a riscului sub diversele lui forme, de investiție, producție, desfacere, este un factor propulsor și o garanție în desfășurarea unei activități performante.

Aportul marketingului la obținerea celor mai bune rezultate în activitatea economico-socială, ca și “în descifrarea sensului schimbării în mediul economic, îl desemnează ca o activitate de stat major, esențială în stabilirea strategiei întreprinderii” ().

CAPITOLUL II

Marketingul în activitatea economico-socială:

Evoluția teoriei și practicii de marketing relevă sporirea interesului particular și public manifestat de tot mai multe firme din varii domenii de activitate și din diverse țări ale lumii, mai dezvoltate și mai puțin dezvoltate, pentru însușirea și aplicarea concepției de marketing, considerată cheia succesului lor în prezent și în viitor.

2.1. Viziunea de marketing

Se afirmă tot mai frecvent în ultimile decenii că secretul succesului competitiv al firmelor îl constituie implementarea viziunii de marketing care oferă cele mai bune perspective în atingerea țelului suprem al activității lor. Viziunea de marketing combină adoptarea la scara întregii organizații a filosofiei de marketing cu aptitudinile funcționale de satisfacere a necesităților consumatorilor, astfel încât piața în prealabil cunoscută este aceea care determină caracteristicile produsului și modalitățile de comercializare, iar producătorul crează numai bunurile și serviciile pe care consumatorul și le dorește. Se înfătuiește astfel obiectivul activității de marketing despre care marele specialist american Peter Druker spune că “este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaște și de a-l înțelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale și să se vândă singur” ().

Această viziune s-a impus treptat, pe măsură ce s-a trecut de la conceptul de marketing, care reprezenta doar activitățile de vânzare, distribuție fizică și publicitate, la orientarea managerială a marketingului, exprimată prin mixul de marketing, adică prin trecerea de la concepția tradițională de marketing reflectată de optica de producție (orientarea spre producție, specifică perioadei 1900-1930) și optica de vânzare (orientarea cu predilecție spre desfacerea, din perioada 1930-1950), la optica modernă de marketing a cărei specificitate este orientarea spre piață, din perioada postbelică. În optica tradițională, marketingul era doar un accesoriu în raport cu producția, limitându-se ca sferă, la distribuția fizică și la publicitate. În viziunea modernă, marketingul este o activitate esențială a firmei, sfera sa de cuprindere fiind extrem de largă, vizând integrarea rezultatelor cercetării în toate fazele vieții unui produs în circuitul care începe și se termină cu consumatorul.

Pilonii activității de marketing sunt :

–      consumatorul care trebuie să fie în centrul atenției activității întreprinderii, cu nevoile și dorințele sale;

–     profitul net care este scopul final ce se realizează prin satisfacerea nevoilor consumatorilor;

–      organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor în funcție de cerințele pieții.

Ei conferă firmei posibilitatea unei raționale adecvări a producției sale la consumul societății. Marketingul este o activitate deosebit de complexă, care nu trebuie confundată – cum se mai întâmplă – cu vânzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le înglobează alături de alte activități care sunt în ansamblul lor, proiectate să direcționeze, să deservească și să satisfacă necesitățile consumatorului. În optica de marketing, vânzarea și impulsionarea ei constituie doar un mijloc de a dezvolta cererea, vânzarea e doar unul din mijloacele sale esențiale. Marketingul nu constituie doar o orientare către vânzări, ci mai ales către beneficiari și rentabilitate pe termen lung, indicând cerințele nesatisfăcute, creind alte cerințe, coordonând funcțiile care privesc direct sau indirect pe consumator, unul din principiile sale de bază fiind acela că “desfacerea pe piață este punctul final de plecare al întreprinderilor producătoare, și nu punctul final al capacităților de producție”(). Deci preocupările marketingului nu se limitează la activitatea de desfacere, ci vizează și o serie de activități ante- și post – desfacere. În succesiunea logică, fazele care formează conținutul marketingului sunt:

–   cercetarea și identificarea nevoilor de consum și orientările lor; –         proiectarea viitoarelor produse; –         testarea prototipului; –         concluziile privind perspectiva produsului; –         stabilirea politicii de prețuri; –         pregătirea pieții; –         lansarea produsului pe piață; –         organizarea rațională a procesului de vânzare; –         studierea gradului de satisfacere a nevoilor; –         sintetizarea principalelor elemente privind îmbunătățirea produsului.

Acestea demonstrează că marketingul se constituie într-un amplu studiu cu privire la modul în care diferite segmente ale societății își satisfac necesitățile prin procesul schimbului, întrucât prin activitatea de marketing se pot realiza în principal, identificarea și delimitarea cererii și concurenței, organizarea rețelei de reprezentare, informare, comercializare, distribuție și promovare, elaborarea politicii de preț și de produs, precum și identificarea căilor optime de cooperare internațională și plasare de capital. Foarte concis, acceptarea viziunii de marketing în expresii de coloratură se poate transpune în următoarele imperative:

–         să descoperi dorințele consumatorului și să le îndeplinești; –         să produci numai ceea ce se poate vinde, în loc să încerci să vinzi ceea ce  se produce; –         să iubești consumatorul, și nu produsul; –         să satisfaci nevoile consumatorului în condiții de rentabilitate.

Îndeplinirea lor presupune o schimbare profundă în mentalitatea conducătorilor, specialiștilor, a întregului personal al firmei, presupune o nouă atitudine față de piață, manifestată în grija față de client, care trebuie să se afle în centrul preocupărilor, înconjurat de mixul de marketing (produs, preț, plasare-distribuție și promovarea, adică de cei 4P).

Figura nr.4. Esența viziunii de marketing                

Transpunerea în realitate a opticii de marketing înseamnă transformarea ideilor generale și a principiilor de marketing în acțiuni, programe și rezolvări de probleme, prin crearea cadrului care să permită modificări în raporturile dintre activitățile desfășurate în întreprindere, între funcțiunile ei, implementarea unui sistem de programare, dirijare și control al activității, precum și stabilirea obiectivelor, politicilor și strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurală corespunzătoare. Experiența mondială arată că pentru adoptarea viziunii de marketing sunt necesare dar nu și suficiente, cunoașterea și aplicarea principiilor și tehnicilor de marketing în studierea pieții. Hotărâtor este ca în firmă, funcțiunea de marketing să-și găsească rolul coordonator în organizarea ei managerială. În acest sens, specialiștii () consideră că pentru integrarea corespunzătoare a funcției de marketing trebuie îndeplinite trei condiții esențiale :

conducerea firmei să aprecieze natura diferită a problemelor de marketing față de cele de producție sub aspectul selecției personalului de marketing, adoptării strategiei, organizării marketingului (marketing-management);

înțelegerea caracterului dinamic al programelor de marketing cu ajustări continue la evoluția pieții, atât sub aspectul prognozelor cât și al ofertei de produse;

influența opticii de marketing asupra celorlalte funcții al firmei.

Apariția funcțiunii de marketing este o necesitate atunci când întrepriderea se confruntă cu “ piața consumatorului “, în care rolul determinant  revine cumpărătorului, care are largi posibilități de a alege datorită abundenței de produse și servicii oferite de piață, iar firma nu mai poate evita riscul nerealizării produselor, când produce independent de cerințele reale ale pieții. Acum firma se adresează unui segment de piață, nu pieții în ansamblu, unei multitudini de nevoi, unei piețe studiate atent, ceeace face ca evoluția ei să fie anticipată cu ajutorul unei metodologii științifice, având posibilitatea cunoașterii pieții sub aspect cantitativ, calitativ, dar și structural. Acceptarea funcțiunii de marketing în postură de coordonator presupune realizarea unui cadru organizatoric, care conduce la orientarea atât a strategiilor fundamentale ale firmei, cât și a tuturor fazelor elaborării deciziilor curente sau pe un termen lung de către conducere, pe baza unei înțelegeri depline a cerințelor tuturor segmentelor pieții. Deși, încă din 1952 președintele firmei Général Electric atrage atenția, că funcțiunea de marketing trebuie să devină una din cele mai importante funcțiuni ale întrepriderii, practica mondială arată că abia în ultimele două decenii, în întreprinderile moderne din țările dezvoltate s-a impus și consacrat rolul de stat major al activității de marketing și aceasta s-a realizat într-o diversitate de forme concrete. Desigur, în conducerea și organizarea activității de marketing au un rol important intuiția, abilitatea, imaginația, gândirea creatoare etc., dar toate trebuie să se bazeze pe cunoștințe teoretice și practice solide, pe înțelegerea principiilor, metodelor și tehnicilor de marketing, care să poată fi aplicate cu rezultate optime în condițiile deosebite, specifice ale practicii socio-economice. Aplicarea concepției de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale și de aceea penetrarea cunoștintelor de marketing în economie și în viața social-politică contemporană joacă un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltării pe toate planurile. Nevoia de marketing diferă de la o organizație la alta, în funcție de caracteristicile piețelor pe care acționează, dar un lucru este cert, cu cît întreprinderile vor întîrzia să încorporeze marketingul, cu atât situația lor se va agrava. Se apreciază că pentru o întreprindere de talie medie, implementarea marketingului durează 2-3 ani, chiar până la 5 ani, deoarece trebuie pregătiți specialiștii, reorganizată structura organizatorică și stabilit un sistem informațiomal adecvat.

Acesta este un proces de durată deoarece presupune  “transformarea strategiilor și planurilor de marketing în acțiuni de marketing, în scopul atingerii obiectivelor propuse “()

Cu toate că, în prezent, politicile și practicile de marketing sunt bine cunoscute și aplicate în numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici măcar în țara de origine, în S.U.A. Chiar și acolo, o mare parte din firme, mai ales cele mici și mijlocii, nu-și orientează activitatea pe baza principiilor de marketing și a utilizării tehnicilor specifice acestuia, iar altele folosesc doar parțial metodologia și tehnica de marketing. Efectiv, numai întrepriderile relativ mari își pot permite adoptarea marketingului, întrucât  investigațiile de piață presupun disponibilități de resurse, în primul rând financiare. Deși în perioada postbelică, marketingul a pătruns atît pe verticală, prin extinderea funcționalității sale în interiorul firmei, cât și pe orizontală, penetrând noi domenii de activitate, asistăm în prezent la accentuarea tendinței de lărgire, diversificare și specializare a sa.

 2.2. Căile de promovare a marketingului

Procesul de maturizare rapidă pe care l-a cunoscut marketingul concomitent în plan teoretic și practic, i-a permis atât extinderea ariei sale de aplicabilitate – dezvoltarea pe cale extensivă – cât și sporirea rolului său în conducerea activității organizației – dezvoltarea pe cale intensivă.

2.2.1. Dezvoltarea extensivă

Promovarea marketingului pe cale extensivă vizează pe de-o parte lărgirea sferei de acțiune a acestuia în alte domenii, iar pe de alta creșterea numărului firmelor care să-și desfășoare activitatea pe baza principiilor și tehnicilor de marketing. După cum se știe, marketingul a apărut în domeniul bunurilor de consum: alimentare, detergenți, cosmetice; s-a extins la produse semidurabile: automobile, mobilă, aparatură electronică, apoi la servicii de largă utilizare: bănci, turism, la produse industriale destinate productiei: utilaje, echipamente, informatică iar în ultima perioadă asistăm la pătrunderea marketingului în domenii în care activitățile desfășurate au scop nelucrativ, activități non-profit. In ceea ce ccea ce privește sporirea numărului firmelor care implementează marketingul, aceasta se realizează treptat, pe măsură ce concurența devine tot mai dură și riscul tot mai evident, ceea ce obligă firma să înțeleagă că succesul ei depinde de adaptarea producției la cerințele pieții determinate în prealabil. Intre primele firme care au aplicat marketingul se află  General  Electric, General  Motors, Procter & Gamble, Coca – Cola.  Mai recent marketingul pătrunde în domeniul asigurărilor sociale, cel bursier, dar specialiștii apreciază că până la aplicarea lui eficientă mai este ceva timp. Se remarcă o atracție a marketingului în rândul prestatorilor de servicii profesionale: experți contabili, avocați, arhitecți, etc. care au  căpătat libertatea de a se concura și care folosesc pe scară largă metodele și tehnicile de marketing ().

2.2.2. Dezvoltarea intensivă

Promovarea marketingului pe cale intensivă constă în modificarea opticii de desfășurare a activității firmei, ea implică trecerea de la viziunea limitată la preocupările de desfacere a produselor prin promovarea lor pe piață, la viziunea integratoare de marketing; de la utilizarea metodelor și tehnicilor simple, tradiționale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizată; de la acțiuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la acțiuni de ansamblu coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg orizont. Aceasta conduce la modificări esențiale în ceea ce privește modul de organizare a activității firmei, a activității de marketing reflectate în extinderea funcțiunilor de marketing, care,  în faza incipientă, erau confundate cu  vânzarea (distribuția, publicitatea) și care în faza de marketing modern se constituie într-un ansamblu de funcții care constituie ceea ce astăzi denumim marketing strategic (studierea pieții, elaborarea strategiei de comunicare), și marketing operațional, (promovarea, distribuirea, marchandising, servicii post-vânzare). Toate aceste schimbări se reflectă în organigrama firmei, în locul și rolul pe care marketingul le are în organizarea managerială a întreprinderii. De menționat, că cele două direcții de promovare a marketingului se desfășoară simultan, ele nu se exclud, ci se presupun reciproc, se dinamizează prin efectul de propagare.

Astfel, fenomenul de extindere este însoțit în mod firesc de intensificare, iar aceasta – devenită caracteristica marketingului modern prin viziunea integratoare, sporirea complexității și calității tehnicilor și metodelor utilizate – nu exclude  lărgirea în continuare a ariei marketingului și în alte domenii nelucrative, ca urmare a transformărilor care au loc în societatea contemporană. Desigur evoluția marketingului nu este lineară, implementarea sa fiind un proces de  durată, ce se înfăptuiește treptat, ca urmare a penetrării lui atât pe orizontală cât și pe verticală, demonstrând universalitatea sa.

CAPITOLUL III

Mixul de marketing – principal instrument al tacticii de marketing

Opțiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă “ a face ceea ce trebuie” dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie și de implementarea acesteia, adică de “a face cum trebuie”, pentru a îndeplini obiectivele propuse. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acțiuni practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire la modalitățile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing.

3.1. Conceptul de marketing-mix

Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”(). El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată.

Specialiștii apreciază că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui” () de la Harvard Business School, care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton. El identifică inițial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acționează asupra pieții în mod coerent și unitar: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing.

Dar Bennet () simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esențiale: produs, preț, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei “4P” (Product, Price, Place, Promotion), utilizate și astăzi cu succes atât în teorie cât și în practică. În ultima vreme, numeroși sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile și fac diverse propuneri.

Cei mai mulți susțin să fie luată în considerație populația pe care o socotesc ca element de bază și cel mai complex ingredient al amestecului și cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât și utilizarea celei mai potrivite rețete de amestec a elementelor mixului de marketing).

Alții subliniază rolul personalului ca variabilă de importanță esențială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente “clasice”, întrucât în orice organizație “calitatea și motivația personalului care lucrează acolo reprezintă rațiunea esențială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei” ().

Cei “4P”  constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (Figura nr.5.).

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calități și trăsături), al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acțiunii unor factori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât și de natură exogenă. Dintre forțele interne ce-și pun amprenta asupra structurii mixului de marketing și a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Esențială este capacitatea firmei de a delimita rolul fiecărui factor și maniera sa de acțiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forțele endogene sunt potențate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizația nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influența prin acțiuni promoționale de exemplu, sau prețul pieții mondiale, pentru a obține o ajustare a acțiunilor de marketing. Ei trebuie să fie cunoscuți și analizați pentru a evalua efectele probabile și a găsi modalitățile specifice, pentru ca aceștia să aibă influență pozitivă asupra activității organizației. Succesul firmei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanți, care nu numai că nu pot fi ignorați, dar trebuie studiați și utilizați. Cei mai importanți factori exogeni sunt: cererea de consum și comportamentul consumatorului, concurenții, practicile comerciale, conjunctura economică, forțele ambientale (mișcările ecologiste, organizațiile pentru protecția consumatorului), evoluția tehnologiei, legislația etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită și politică, ce reprezintă un program amplu ce conține numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este și mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potențială sursă de avantaje competitive, dar circumstanțele de piață diferite pretind combinații diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinație are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conștient pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele folosite, conduce la obținerea unei eficiențe maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină ușoară întrucât pe baza studierii clienților și concurenților, se va alcătui combinația sau mixul de activități care să asigure un echilibru între obiective și mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacității firmei.

3.2. Elaborarea mixului de marketing

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura și numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relațiile ce apar între firmă și macromediu, reacția întârziată a acțiunilor de marketing, solicitările pieții, posibilitățile firmei etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului țintă de clienții, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi și nu de la concurenții noștri” (). Evident, se urmărește realizarea combinației optime a celor “4P”, care este dependentă de viziunea organizației, vis-à-vis de poziționarea ei față de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanță. “A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare” ().

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfășoară pe mai multe etape: în două etape după părerea unora ().

În prima etapă se identifică și se aleg variabilele de marketing prin integrarea informațiilor privitoare la piață și în concordanță cu particularitățile strategiei și ale implementării mixului. În orice combinație, se impune prezența simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare și altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deși prezența celor patru elemente este obligatorie, importanța pe care o are fiecare, diferă în funcție de obiectul firmei și de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ținând seama de faptul, că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preț, distribuție, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică. În general, în jocul combinațiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influență asupra obiectivului stabilit și să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinație posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice și tacticile prin care se realizează acestea.

În elaborarea și apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialiști, că are mare importanță: logica, imaginația, bunul simț economic, dar și modelarea matematică. Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet () care se bazează pe ecuația ce leagă obiectivele, mijloacele și bugetul necesar elaborării mixului de marketing. Acest model evidențiază caracterul experimental și empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene într-un program integrat de acțiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, preț, distribuție, promovare. El constă în alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora și aprecierea gradului în care răspunsul pieții și costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite. Experiența practica din ultimile decenii, arată că între costurile de marketing și reacția pieții există relații de dependență, care trebuie cunoscute și evaluate, deoarece “costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menținute la nivel prea scăzut, la care nu pot influența vânzările, dar totodată nu trebuie nici să depășească anumite limite peste care devin insuficente” ().

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiții combinația de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing și se aplică prin utilizarea unor practici operaționale. Pentru a obține maximum de impact pe piață, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci și coerența acțiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de Drucker () sub forma a patru reguli:

asigurarea unei coerențe bune între acțiunile de marketing și mediul întreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorințelor consumatorilor, a acțiunilor concurențiale sau a legislației; 2. asigurarea unei bune coerențe între acțiunile întreprinderii și potențialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic; 3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerențe a acțiunilor de marketing între ele; 4. asigurarea unei bune coerențe, legături a acțiunilor de marketing în timp.

Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condițiile precise de funcționare a firmelor și anume: a. cunoașterea suficientă a mediului; b. cunoașterea suficientă a potențialului firmei; c. cunoașterea tehnicilor de gestiune și în plus a marketingului și controlului degestiune; d. o structură organizatorică a firmei care să permită directorului de marketing să supervizeze și să asigure coerența acțiunilor conduse de colaboratorii interni și externi al firmei.

Orice mix de marketing este soluția eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluție definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluție pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine și reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale și a diferitelor proporții de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcție de strategia de piață, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piață inclusiv sub aspect teritorial.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativă și calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncționalităților oferind și sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing. Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenților de adaptare la modificările mediului și de previziune a acestora. În practică, mixul de marketing joacă un rol esențial, întrucât el crează pe de o parte diferențierea în percepția consumatorului, iar pe de altă parte, crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii și combinații de variabile.

Submixul de produs se detașează ca importanță, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru firma, esențialul este să producă doar bunurile și serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul țintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcționalitate etc.) cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieții, urmărește să asigure adaptarea ofertei la exigențele cererii, prin produse care să satisfacă trebuințele consumatorului, dar în același timp să-i aducă profit.

Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distribuție) are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc.

Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienți, stabilind ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și cu ce mijloacele.

Între cele patru submixuri există o interdependență, o intercondiționare reciprocă de care trebuie să se țină seama în elaborarea și aplicarea mixului de marketing. De asemenea, trebuie ținut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului () și de aceea dacă întreprinderea privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei “4C” ai cumpărătorului.

Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și cei “4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.

3.3. Tendințe noi în marketingul mix

În ultimele decenii, se constată o mai mare preocupare din partea specialiștilor, pentru cunoașterea tendințelor noi ce apar în marketingul mix, tendințe ce oferă firmelor posibilitatea reorientării din timp a politicii de marketing. Iacob Cătoriu și V. Balaure, evidențiau la începutul acestui deceniu câteva tendințe apărute în economia țărilor dezvoltate în marketingul mix, ce sunt astăzi tot mai evidente:

●     prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relație de feed-back între preț, cerere-oferă devine foarte importantă în condițiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;

●     reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum;

●     produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;

●     în acțiunile promoționale, accentul cade pe acțiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunță la manipularea consumatorului prin reclamă și celelalte forme de promovare;

●     sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție și formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la prețuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;

●     cunoaște dimensiuni deosebite, distribuția inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de întreținere și reparații.

Considerăm, că în etapa actuală, pentru firmele producătoare, prezintă mare interes cunoașterea tendințelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le oferă posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing și deci modificării strategiilor pe termen scurt, mediu și lung în vederea creerii condițiilor  pentru  obținerea unui profit relativ stabil pe termen lung.

CAPITOLUL IV

Marketingul de distribuție

4.1 Conținut și rol Valorificarea oportunitaților pieței si finalizarea efectivă a activitații firmelor producătoare de bunuri si servicii sunt condiționate de ajungerea mărfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. In spațiul si timpul care separă incheierea producției de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfășoară un ansamblu de operațiuni si procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul unei componențe a mixului de marketing – politica de distibuție. Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanțele firmei. In general, din punctul de vedere al producătorului, se pornește de la doua funcții centrale ale distribuției:

– Funcția logistică a sistemului de distribuție: anihilarea timpului si spațiului prin transport și pozitare, precum și derularea comenzilor; – Funcțiile de achiziție ale sistemului de distribuție.

Conceptul de distribuție se referă, mai întăi, la "traseul" pe care il parcurg mărfurile pe piața, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii si consumatorul – participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numește "canal de distribuție" (există însă și canale de intermediar). Conceptul analizat se referă apoi la ansmblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație etc.) prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă in sfera consumului. El include, totodată, lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distribuția fizică a mărfurilor. Noțiunea de distribuție se mai referă, în sfărșit, la aparatul tehnic – rețea de unităti, dotari, personal – care realizează asemenea procese si operațiuni.

Distribuția modernă s-a dezvoltat in detrimentul comerțului tradițional, producăndu-se o concentrare a sectorului in toate țările, iar marile grupuri cucerind considerabile cote de piață, asistănd practic la internaționalizarea firmelor de distribuție. O parte dintre acestea au optat pentru dominația costurilor, in timp ce altele, mai inovante, s-au diferențiat si au elaborat noi formule comerciale, aplicănd noi tehnologii informatice pentru a realiza economii de funcționare și pentru a dispune de instrumente de analiză de marketing, stabilind noi raporturi cu furnizorii lor.
Distribuția este un sector de mărime considerabilă (15% din totalul populației ocupate din U.E.), caracterizat de diversitate si dinamism. Foarte puțini producători distribuie direct către clienții finali, in general recurgăndu-se la distribuitori specializați. In unele industrii s-au obtinut economii considerabile, facilitate si accelerate de introducerea "tehnologiei informației" si tehnicilor moderne "just in time".Concurența între lanțurile de furnizare (aprovizionare) crește în importanța. Obiectul activitații de distribuție îl formează mărfurile (bunuri sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producător până la consumator. In privința participațiilor la procesul distribuției, structura acesteia este extrem de eterogenă. Deoarece funcționeaza in secvențe diferite ale procesului de distribuție, participanții au roluri, preocupări și interese specifice, desfășurănd activități variate ca profil, amploare, complexitate, forma de organizare. Prin poziția pe care o ocupă în ansmblul proceselor economice (ca activitate de intermediere între producător si consumator), distribuția îndeplinește un rol economic si social important. Prin intermediul distribuției, se finalizează activitatea economică a firmelor și se incheie ciclul economic al produselor. Firma producătoare/comercială redobăndeste in forma băneasca resursele investite în producerea/comercializarea produselor, impreună cu un profit pentru activitatea desfașurată iar consumatorul/utilizatorul intră in posesia bunurilor necesare.
In economia modernă, producția si consumul nu mai sunt practic posibile fără prezența distribuției.
Sectorul comerțului cuprinde ansamblul firmelor care au ca activitate principală distribuția. Poziționată între producătorul care realizeaza produse și servicii și consumator care caută să-și satisfacă nevoile, distribuția este tocmai cea care permite punerea la dispoziția consumatorilor a produselor si serviciilor în cauză, utilitatea ei economică constănd in facilitarea circulației mărfurilor și informațiilor. In relizarea legăturii dintre producător și consumator, contribuția intermediarilor nu se limitează la un rol pasiv. Operatorii specializați în desfășurarea activitații comerciale au capacitatea de a informa și influența atăt pe producător, cât și pe consumator, sporind șansele vânzării produselor si satisfacerii cerințelor de consum. Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali și organizaționali, creșterea exigențelor acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri și servicii, vor conduce la apariția unor noi formule de distribuție, a unor metode și tehnologii comerciale. In România, devin tot mai vizibile preocupările de promovare a formulelor si metodelor de distribuție moderne, în special în domeniul bunurilor de consum , preocupările de promovare a formulelor și metodelor de distribuție moderne, în special în domeniul bunurilor de consum. Astfel, o serie de specialiști români s-au aplecat asupra legăturii dintre caracteristicile distribuției, în dimensiunile ei mondiale, și cunoașterea opțiunilor majore ale reajustării comerțului românesc in perspectiva integrării în U.E. -cerința indispensabilă pentru a dezvolta firme românești de distribuție competitive ().

4.2 Canalele marketingului de distribuție

Una din funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietații asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribuție. Cu peste două decenii in urma, termenul "canal de distribuție" a început să fie inlocuit cu termenul "canal de marketing". In esența, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizații independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitații produsului pentru consum ori utilizare. După ce produsul a fost obținut in urma unui proces specific de producție, etapa următoare, componenta a activitații de marketing, constă în determinarea metodelor și rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. In acest context, se consideră ca "un canal se sfârșește și începe altul, în momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări".

Firme ca BASF, Lucas Industries și Texaco Oils își revizuiesc periodic activitatea canalului lor de marketing din Marea Britanie, revizuind contractele de distribuție cu firma Cristian Salvesen numai dacă performanțele convenite se mențin la un nivel corespunzător.
În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul și consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme -de intrare și de ieșire- ale unui canal de distribuție, alcătuit dintr-un lanț de verigi prin care mărfurile trec succesiv. In poziția acestor verigi intermediare se află firme specializate în activitați de distribuție. In cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese și etape în care iși schimbă succesiv locul, proprietarul, "statutul" și nu de puține ori, chiar infățișarea materială.

Canalele de marketing sunt sisteme cu un comportament complex în care oamenii și firmele interacționează pentru a satisface obiective individuale ale companiilor sau canalelor.

Distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde de producătorul suedez care trebuie să realizeze autoturisme în stare să satisfacă nevoile consumatorilor. La rândul ei Volvo depinde de distribuitor pentru a atrage consumatori și a-i convinge să cumpere autoturisme Volvo. Distribuitorul Volvo depinde de ceilalți distribuitori cu care cooperează pentru asigurarea unei vânzări și a unor servicii corespunzătoare ce vor amplifica reputația firmei Volvo și implicit a distribuitorului autorizat al acestei companii.

Problematica distribuției, ca variabila a mixului de marketing, este foarte largă și eterogenă. Ea se delimitează însă în două domenii esențiale: – stabilirea și funcționarea canalelor de maketing, a formelor de distribuție, de circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale; – distribuția fizică a mărfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

4.2.1 Sisteme de marketing verticale și orizontale

Intre participanții la procesul distribuției, se stabilesc relații ce reflectă diferite grade de dependență. Cel mai scăzut nivel de dependența este specific canalelor de tip convențional. Evoluția relațiilor de dependența dintre membrii canalelor de marketing a determinat apariția unei varietăți de sisteme de marketing verticale si orizontale.

Un canal convențional este constituit din participanți primari (producători, angrosiști si detailiști), care iși desfășoară activitățile în mod independent și au un comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal indeplinește "un anumit set de funcții definite în mod tradițional" fiind preocupat doar de distribuția produselor până la nivelul imediat următor din structura canalului. Coordonarea dintre participanți se realizează prin negociere, "prin intermediul prețului si mecanismelor pieței". In privința negocierii, membrii canalului se situează pe poziții de adversitate. Principalul element de coeziune este prețul de tranzacție. In consecință, canalele convenționale sunt instabile. Orice participant poate întrerupe relațiile cu ceilalți membri atunci când le consideră nesatisfăcătoare din perspectiva propriilor obiective de profit. Ca rezultat al preocupărilor de imbunătățire a eficienței canalelor, în practica internațională au apărut sistemele de marketing verticale. Ele au fost definite ca "rețele raționalizate si capital-intensive, proiectate pentru realizarea de economii tehnologice, manageriale si promoționale prin integrarea, coordonarea si sincronizarea fluxurilor de marketing, de la punctele de producție la cele de utilizare finală". Gradele diferite de independență și cooperare dintre firmele care acționează ca un sistem unificat conduc la delimitarea mai multor tipuri de sisteme de marketing verticale:
Sistemul corporativ. Acest sistem vertical rezultă din integrarea a două sau mai multe niveluri succesive ale canalului de marketing pentru un anumit produs, sub proprietatea unei singure organizații. Integrarea verticală se poate realiza fie în aval fie în amonte față de nivelul din canalul de distribuție ocupat de firma inițiatoare. Pentru a beneficia de avantajele economiilor de scală, unele firme producătoare creeaza un sistem de tip corporativ prin îndeplinirea funcțiilor specifice secvențelor cu ridicata și cu amănuntul din canalele de marketing. Procesul de integrare în aval se concretizează în crearea de câtre producător a unui sistem propriu de centre de distribuție, filiale de vânzări și unități de vânzare cu amănuntul. Integrarea în amonte este inițiată fie de o firma angrosistă, care preia sau inființează o unitate de producție, fie de o firmă detailistă care decide să indeplinească funcția de producție și/sau funcția de distribuție cu ridicata. Acest fenomen este întălnit, de exemplu, în cazul marilor lanțuri de magazine și al marilor suprafețe comerciale cu amănuntul. Un sistem de marketing de tip corporatist oferă ca avantaje controlul total asupra activităților corespunzătoare funcțiilor asumate de organizația inițiatoare a integrării, precum și obținerea de economii de scala prin intermediul standardizării, automatizării și unei direcționări mai bune a operațiunilor desfășurate în cadrul canalului. Printre dezavantaje se includ: nivelul înalt al investițiilor necesare integrării; necesitatea diversificării mixului de produse (pentru a răspunde exigențelor pieței ținta), în cazul în care producătorul este cel ce creează un sistem corporativ; dificultațile întămpinate în managementul operațiunilor din amonte sau aval, care nu se înscriu în activitatea de baza a organizației, de exemplu, operațiunile de producție pentru firmele detailiste.

Sistemul contractual. Sistemul de marketing vertical de tip contractual pune accentul pe legitimitatea conferită de contract pentru a asigura cooperarea și controlul în canalul de distribuție.
Pe plan internațional, există o mare diversitate de sisteme de marketing verticale contractuale. Ca principale tipuri pot fi enumerate următoarele:

– laturile voluntare. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem vertical constituit din detailiști independenți, care aderă în mod voluntar, cu scopul de a obține produse și servicii in condiții mai avantajoase decât le-ar putea asigura in mod individual.

– cooperativa detailiștilor. Fără să apeleze la un angrosist, mai mulți detailiști se pot grupa intr-o cooperativă pentru a asigura condiții mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazează pe angajamentul membrilor de a se aproviziona intr-o proporție hotărâtoare prin intermediul cooperativei.

– franciza. Prin contractul de franciza, francizorul acordă francizatului dreptul de a desfășura pe o perioadă determinată, anumite activitați de producție sau distribuție a unui sau serviciu, utilizând marca, numele comercial, know-how-ul și metodele francizorului, în schimbul unei plăți inițiale și a unor plăți pe parcursul contractului. In funcție de identitatea francizorului și francizatului, există mai multe sisteme verticale de tip franciza: sisteme în care francizorul este un producător, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist și sisteme în care francizorul este o firma furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist.

– sistemul administrat. Fără a recurge la contracte sau la dreptul de proprietate, un participant al canalului poate crea un sistem vertical datorită mărimii sale și puterii pe care o deține in cadrul canalului de distribuție. Membrii unui astfel de sistem sunt firme independente, care recunosc poziția dominantă a organizației lider. In afară de sistemele de tip corporativ, contractual și administrat se considera că alianțele pot fi incluse în categoria sistemelor de marketing verticale. Din punctul de vedere al gradului de dependență dintre participanți, alianțele verticale ocupă o poziție intermediară intre sistemele contractuale și cele administrate.

O alianță se dezvoltă între două sau mai multe firme care stabilesc relații strânse de cooperare. Parteneriatul este considerat cea mai elementară formă de alianța. In cadrul său, participanții manifestă o anumita loialitate unii față de alții, urmăresc îndeplinirea obiectivelor comune, iar gradul de implicare în alianța este diminuat de individualitatea pe care și-o menține fiecare dintre membrii. La polul opus se situează alianțele strategice, în cazul cărora participanții de pe diferitele niveluri ale canalului de marketing acceptă să-și ajusteze modul de operare în vederea obținerii de avantaje reciproce și efecte sinergetice.

Alături de sistemele verticale, în canalele de distribuție s-au dezvoltat sisteme de marketing orizontale. Conceptul care descrie această tendință este cel de marketing simbiotic. Un sistem orizontal este rezultatul cooperării a doua sau mai multe firme care urmăresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi desfășurat de fiecare organizație în mod separat. Contribuția firmelor participante poate consta în capital, experiența în domeniul producției sau marketingului.Aceasta relație orizontală între firme independente nu trebuie confundată cu integrarea orizontală care constă în extinderea activitații unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin cuprinderea mai multor unități de la același nivel. Frecvent, integrarea inițiata de o organizație la nivel orizontal, în canalul de marketing, se realizează prin fuziuni și achiziții de firme.

4.3. Obiectivele politicii de distribuție

Obiectivele politicii de distribuție se orientează atât după beneficiarul final, cât și după firmele comerciale asociate. Ele trebuie sa fie impărțite în trei domenii: Obiectivele de distribuție orientate economic: – cantități ale desfacerii; – cifre de afaceri; – contribuții de acoperire; – cote de piață; – fixarea nivelului de preț; – costuri de distribuție. Obiective de distribuție orientate spre aprovizionare: – gradul de distribuție (numeric, ponderat); – atitudinea de preconsiliere a comerțului (a stocului disponibil); – timp de livrare; – disponibilitatea de livrare; – seriozitatea livrării. Obiective de distribuție orientate psihologic: – imaginea canalului de distribuție; – calificarea consilierii; – disponibilitatea de cooperare a comerțului. Obiectivele de distribuție enumerate aici pot avea atât importanța strategică (de
exemplu, imaginea canalului de distribuție), căt și importanța operativă (de exemplu, creșterea pe scurtă durată a cifrei de afaceri).

4.4 Analiza nevoilor de servire a consumatorilor.

Proiectarea canalului de distribuție incepe cu descoperirea valorii pe care clienții situați pe diferite segmente de piață o așteaptă de la respectivul canal. Clienții așteaptă, in general, ca sistemele de distribuție ale furnizorului să intâlnească una sau mai multe din următoarele condiții: – varietatea și disponibilitatea produsului; – furnizarea rapidă și sigură; – acces ușor la centrele de distribuție; – service în timpul vânzării și după vănzare. Firmele care recunosc aceste nevoi trebuie să pună în aplicație strategii ale canalului care să permită o servire mai bună a clientului decăt în cazul concurenței.

4.5 Tipurile de intermediari

Intotdeauna va exista un număr de opțiuni: – firma vrea să utilizeze metode directe de marketing, atunci ea trebuie să opteze pentru vânzarea produselor prin intermediul unei campanii publicitare; – firma poate utiliza propria forța de vânzare pentru a vinde direct către clienți; – firma poate sa utilizeze forța de vânzare a altei firme; – poate fi angajat special, in contact, un personal de vânzare care să desfacă respectivul produs.

Numărul intermediarilor:

Firmele trebuie să decidă asupra lungimii canalului de distribuții. Sunt disponibile astfel, trei strategii:

1. Distribuția intensivă -o strategie prin care să stocheze produsele în cât mai multe centre posibile.

2. Distribuția în exclusivitate -în cadrul acestei strategii producătorul oferă unui număr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-un anumit teritoriu.

3. Distribuția selectivă -reprezintă utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui număr mai redus în raport cu cei care-și exprimă dorința de a vinde produsele firmei.

4.6 Evaluarea principalelor canale de distribuție

Dacă un producător are la dispoziție mai multe canale de distribuție și dorește să-l identifice pe cel care se potrivește cel mai bine nevoilor sale, fiecare dintre aceste canale trebuie evaluat după criterii economice, criterii de control și criterii de adaptare.

1. Criteriile economice -fiecare canal de distribuție antrenează vânzări și costuri diferite.
2. Criteriile de control – atunci când se realizează evaluarea canalelor de distribuție, rebuie să se țină cont de problemele referitoare la controlul acestora. 3. Criteriile de adaptare – pentru a crea un canal de distribuție, participanții trebuie să-și asume obligații unii față de ceilalți, pentru o perioadă determinată. Insă aceste acorduri reciproce conduc inevitabil la scăderea posibilitații producatorului de a reacționa la schimbările ce survin pe piața.

4.7 Tipuri de canale de marketing: In mod firesc, tipurile de canale vor fi în buna măsură diferite în funcție nu
numai de categoriile de bunuri și/sau servicii, ci și de piața -internă sau externă- unde se realizează distribuția acestora. La nivelul pieței naționale, distribuția reflectă structurile și nivelul dezvoltării economiei, ca și particularitățile demografice, naturale, ale fiecărei țări. In România, fizionomia distribuției reflectă, în perioada actuală, trăsăturile caracteristice ale tranziției spre o economie de piață. Creșterea importanței distribuției în țara noastră, în anii `90, se reflectă, pe de o parte, în sporirea gradului de implicare a unui număr tot mai mare de firme producătoare în activitațile de distribuție a propriilor produse și, pe de altă parte, în dezvoltarea sectorului comercial. Evoluția comerțului cu ridicata și cu amănuntul în România este pusă în evidența de creșterea numărului intreprinderilor care își desfășoară activitatea în acest domeniu. Conform datelor furnizate de Comisia Națională pentru Statistică, numărul intreprinderilor active din comerțul cu ridicata și cu amănuntul (inclusiv repararea autovehiculelor și motocicletelor, a bunurilor personale și casnice) a fost în 1997 de 226,1 mii, de 2,8 ori mai mare fața de anul 1992. Dinamica mai accentuată a numărului intreprinderilor care desfășoară activități cu ridicata și cu amănuntul, comparativ cu cea inregistrată pe ansamblul economiei, a condus la creșterea ponderii acestora in numărul total de intreprinderi active(din industrie, construcții, comerț si alte servicii) de la 61,3% in 1992, la 71,4% în 1997. Tendința ascendentă a numărului de operatori implicați în activități de comercializare cu ridicata și cu amănuntul este rezultatul procesului de privatizare și afirmare a inițiativei private. Astfel, în 1997, ponderea intreprinderilor private a ajuns la 98,9% din numarul total al intreprinderilor active din comerțul cu ridicata și cu amănuntul. Această tendință este vizibilă și în structura pe forme de proprietate a vânzărilor cu amănuntul. Odată cu creșterea numărului de firme din comerțul cu ridicata și amănuntul, se constată apariția unor noi tipuri de operatori -cu funcții complete sau limitate- care se adaugă tipurilor tradiționale. Totuși, unii dintre noii operatori prezenți în canalele de marketing au determinat doar sporirea numărului de niveluri ale canalelor, fără a contribui cu o valoare adăugată semnificativă din perspectiva consumatorului/utilizatorului și conducând la creșterea prețului final al produselor.

Interpunerea pe traseul mărfurilor a unui mare numar de intermediari cu funcții limitate, în secventa cu ridicata, a fost facilitată, la începutul anilor ´90, de oferta deficitara în cazul anumitor categorii de produse.

4.7.1 Comerțul cu amănuntul

Comerțul cu amănuntul se refera la toate activitațile pe care le presupune
vânzarea bunurilor și a serviciilor direct către consumatorii finali, pentru uzul lor personal si necomercial.

Exista mai multe tipuri de comerț si anume: comertul cu amănuntul prin magazine, comerțul cu amănuntul în afara magazinelor si organizațiile de comerț cu amănuntul.

4.7.1.1 Comerțul cu amănuntul prin magazine.

Consumatorii pot achiziționa produse și obține servicii de la un număr mare de magazine extrem de diverse.

Cele mai importante tipuri de magazine care practica vânzarea cu amănuntul:

1. Magazinele specializate -comercializează o gama redusă de produse, dar diversificata din punct de vedere sortimental. Unii experți consideră că, in viitor, magazinele superspecializate vor avea cea mai rapida dezvoltare pentru a profita de tot mai multe ocazii de segmentare a pieței, de orientare spre consumatori ținta și de specializare a produselor (Athlete`s Foot, Tall Man, The Body Shop).

2. Magazinele universale -comercializează o serie de game de produse, fiecare gamă fiind expusă în cadrul unui departament distinct, cu personal specializat în achiziționarea și expunerea mărfrilor (Marshall Fields, Sears).

3. Supermarketuri -magazine relativ mari, cu costuri reduse, marja mică de profit, volum mare al vanzărilor și sistem de autoservire, destinată să satisfacă în totalitate nevoile consumatorilor (Grand Union, Food Lion).

4. Magazine cu articole de uz curent – magazine relativ mici, situate în cadrul sau în vecinătatea cartierelor de locuințe, cu un program prelungit în toate zilele săptămânii și care comercializează o gamă restrânsă de produse caracterizate prin vânzare rapidă și folosință curentă.

5. Magazine cu prețuri reduse – comercializează produse standard la prețuri mai mici, mulțumindu-se cu marja de profit mai reduse și realizănd un volum mai mare a vânzărilor. Faptul că un magazin practica ocazional reduceri de preț sau prețuri speciale nu înseamna că este un magazin cu prețuri reduse.

6. Magazine de solduri – acești detailiști achiziționează mărfurile la prețul cu ridicata inferioare celor practicate în mod obișnuit și practica prețuri mai mici decât ceilalți detailiști. In general, vând o gama eterogenă și instabilă de produse de calitate mai bună, foarte adesea alcătuite din solduri, produse excedentare sau cu defect, pe care aceste magazine le-au obținut la preț redus de fabricanți sau alți detailiști. Exista trei tipuri de asemenea detailiști: a) magazine de fabrică – sunt administrate de producători și, în general, comercializează cantități excedentare, produse incomplete sau cu defect ale producatorului respectiv;
b) detailiști independenți cu prețuri reduse -sunt fie intreprinzători particulari, fie indivizi aleunor mari companii de comerț cu amănuntul; c) cluburi -depozit – comercializează o gamă limitată de produse alimentare, confecții de marca, aparate electrocasnice si un amestec eterogen de alte produse, practicând rabaturi substanțiale pentru membri clubului care plătesc o cotizație anuală între 25-50 dolari. Costurile lor sunt foarte mici fiindcă se aprovizionează cu un volum mare de mărfuri și utilizează puțină forță de muncă. Aceste cluburi livrează produse la domiciliu si nu acceptă carți de credit.

7. Supermagazine – urmăresc satisfacerea tuturor nevoilor consumatorilor în ceea ce privește produsele alimentare si nealimentare cumpărate in mod curent.

8. Centre de desfacere prin intermediul cataloagelor – comercializează la prețuri reduse o gamă variată de produse de marcă, caracterizate prin vânzare rapidă și adaos comercial ridicat, cum ar fi: bijuterii, scule electrice, etc. Consumatorii iși aleg produsele din catalogul pus la dispoziție, iar bunurile comandate se ridică dintr-un raion special de livrări, aflate în incinta magazinului.

Din punct de vedere al nivelului de servire oferit, pentru majoritatea categoriilor de produse detailiștii pot fi clasificați in felul următor:

1. Vânzare cu autoservire – utilizată in multe magazine, în special pentru bunurile de folosință curentă și, intr-o anumită masură, pentru bunurile care necesită comparație și alegere.
2. Vânzare cu alegere făcuta de cumpărător – presupune ca fiecare client să-și găsească singuri produsele de care are nevoie, deși poate solicita ajutor din partea vânzătorilor.
3. Vânzare cu servire limitată – ofera mai multa asistența de specialitate cumpărătorilor, deoarece comercializează mai multe produse cu efort de cumpărare complex, pentru a căror achiziție, consumatorii au nevoie de mai multe informații. 4. Vânzarea cu servire completă – presupune personal specializat care să acorde asistența in fiecare etapă a procesului de localizare -comparație- selecție. Costurile mari, antrenate de existența unui personal numeros, impreună cu ponderea ridicată a produselor specializate și a celor cu vânzare lentă, politicile mai liberale de returnare a mărfurilor, diverse posibilitați de creditare, fac ca acest tip de vânzare să fie caracterizat prin costuri ridicate.

4.7.1.2. Comerțul cu amănuntul în afară magazinelor

Cu toate ca cea mai mare parte a produselor și serviciilor sunt vândute prin magazine, acest tip de vânzare s-a dezvoltat mult mai rapid decât cea din magazine, generând peste 12% din totalul cumpărăturilor efectuate de consumatori. Există patru categorii de vânzare cu amănuntul în afara magazinelor:

– vânzarea directă – a apărut cu secole în urmă, odată cu negustorii ambulanți, și s-a dezvoltat spectaculos, sub forma unei industrii cu o cifră de afaceri de 9 mld. dolari, inglobănd peste 600 de firme care desfășoara activitați de vânzare la domiciliu, la birou sau in cadrul unor intălniri particulare. – vânzarea personală -agentul de vânzări vizeaza un singur client potenâțial o dată, căruia încearcă să-l vândă produsele firmei pe care o reprezintă (Avon, World Book);
– vânzare prin intermediul intălnirilor -agentul de vânzări vizitează locuința unei persoane care a invitat cățiva prieteni și vecini la o întălnire, cărora le prezintă produsele și de la care preia comenzi (Tupperware, Mary Kay Cosmetics) – marketing multietajat -acest tip de vănzare a fost conceput de firma Amway, jumătate din activitatea sa fiind desfășurata în Japonia și în regiunea Asia-Pacific. El reprezinta o variantă a vânzării directe, în care firma recrutează intreprinzători independenți ce actionează ca distribuitori ai produselor ei. Distribuitorii recrutează și desfac către alți distribuitori, iar aceștia, la rândul lor, recrutează agenți de vânzări care vor vinde produsele la domiciliul clienților.

1.Marketingul direct – iși are rădăcinile în marketingul prin poșta si cataloage, dar astăzi presupune abordarea consumatorilor prin mai multe modalități, cum ar fi telemarketingul, emisiunile de televiziune cu răspuns direct și comerțul electronic.

2. Vânzarea prin automate – a fost aplicată unui numar considerabil de produse, cum ar fi produsele de uz curent care sunt achiziționate pe baza impulsului de moment (-țigari, ziare, băuturi răcoritoare) și alte produse (cosmetice, tricouri, etc.). Automatele de vânzări oferă consumatorilor mai multe avantaje: sunt disponibile 24 de ore din 24, funcționează pe baza de autoservire și produsele au suferit operațiuni minime de manevrare si transport. 3. Firmele de achizții în regim preferențial – sunt detailiști care au în dotare magazine și deservesc grupuri specifice de clienți. Aceștia devin membrii ai sistemului de servire preferențiala și au dreptul de a achiziționa produsele de la detailiștii care au fost de acord să ofere reduceri de prețuri, membrilor sistemului.

4.7.1.3 Organizații de comerț cu amănuntul.

Deși multe magazine aparțin unei persoane fizice independente, un numar din ce in ce mai mare manifestă tendința de a se grupa sub forma corporatista, deoarece, având o astfel de structură organizatorică, pot realiza importante economii de scara, cum ar fi o mare putere de cumpărare, recunoașterea mărcii pe scara mai largă și angajarea unor salariați mai bine pregătiți.
Principalele tipuri de organizații in domeniul comerțului cu amănuntul sunt:
1. Lanțul corporatist – reprezintă doua sau mai multe puncte de vânzare, deținute și controlate de un singur proprietar, cu aprovizionare și desfacere centralizată, care comercializează aceleași game de produse. Apar în toate formele de comerț cu amănuntul, dar mai ales in cazul magazinelor universale, ale magazinelor generale (Tower Records, Fayva).
2. Lanțul voluntar – constă dintr-un grup de detailiști independenți, patronați de un angrosist, care achiziționează mărfuri în cantități mari și le comercializează în comun. 3. Cooperativa de comerț cu amănuntul – este constituită din detailiști independenți, care infiintează o structură centrală de aprovizionare și depun eforturi de promovare conjugate.

4. Cooperativa de consum – este o firmă de comerț cu amănuntul ai cărei proprietari sunt chiar clienții săi. Cooperativa este inființată de membrii unei comunități care consideră că detailiștii locali nu le satisfac cerințele, fie ca practica prețuri prea mari, fie pentru ca produsele nu corespund exigentelor lor de calitate.

5. Franciza – reprezintă o asociere contractuală între un francizor (producător, angrosist sau firma de servicii) și beneficiari (oameni de afaceri independenți care achiziționează dreptul de a deține și de a gestiona una sau mai multe unități din sistem). Activitatea firmelor în sistem de franciză se bazează pe un produs, serviciu sau metoda unică, pe un nume comercial sau brevet recunoscut sau pe aprecierea de care se bucură francizorul.

6. Conglomeratul comercial- reprezintă o firmă cu structură flexibilă, care combină diverse forme de comerț cu amănuntul controlate de o unitate centrală și care prezintă un oarecare grad de integrare a funcției de distribuție și administrare.

4.7.1.4. Deciziile de marketing ale detailistului

4.7.1.5. Decizia referitoare la piața ținta

Cea mai importantă decizie pe care trebuie s-o ia detailistul se referă la piața -țintă. Magazinul trebuie să se adreseze cumpărătorilor cu venituri mari, medii sau mici?
Consumatorii ținta doresc diversitate sortimentală, varietate in cadrul aceluiași sortiment sau ușurința în achiziționare? Până ce piața țintă nu este corect definită, detailistul nu poate lua nici o decizie privind sortimentul de produse, ambianța magazinului, mesajele și mijloacele de publicitate, nivelul prețurilor și așa mai departe. Sunt puțini detailiști care și-au identificat precis consumatorii ținta. Incercând să răspundă cerințelor prea multor piețe, ei nu reușesc s-o satisfacă pe nici una.

Exista totuși, anumiți detailiști care și-au definit destul de bine piețele vizate. Wal -Mart -In 1962, Sam Walton și fratele său au deschis, in orașul Rogers din statul Arkansas, primul magazin Wal -mart cu prețuri reduse. Era un magazin mare de tip depozit, care urma să comercializeze orice produs imaginabil la cele mai mici prețuri cu puțintă și care se adresa locuitorilor din orașele americane de provincie. Mai târziu, firma Wal -Mart a deschis magazine și în orașele mari. In prezent firma deține in SUA, 2000 de magazine cu prețuri reduse, 419 de unități Sam's Clubs și 68 de supercentre comerciale: vânzările sale depășesc 64mld.$ ceea ce aduce firma pe primul loc in topul vânzărilor cu amănuntul. Secretul succesului este că și-a ales ca piața-țintă micile orașe americane, a ascultat doleanțele cumpărătorilor, și-a tratat angajații ca pe parteneri, s-a aprovizionat cu prudență și n-au neglijat nici o clipa controlul costurilor.

La intrarea in magazine atârnau afișe imense pe care se poate citi "Satisfacție garantată" sau "Noi vindem la prețuri mai mici", iar clienții sunt adesea intâmpinați de un angajat insărcinat cu "primirea oaspeților", care se ofera politicos să le dea o mână de ajutor.
Utilizarea curentă a strtegiei prețurilor reduse in fiecare zi și a sistemului de transfer electronic al datelor și pentru completarea rapidă a stocurilor a reprezentat etalonul în funcție de care ceilalți detailiști și-au evaluat propria activitate; aceasta firma a fost primul megacomerciant american care s-a lansat hotărât în comerțul cu amănuntul la nivel global.

4.7.1.6. Decizia referitoare la sortimentul si procurarea produselor

Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie să satifacă așteptările pieței-ținta. Detailistul trebuie să ia decizi referitoare la lărgirea sortimentului de produse și la profunzimea acestuia. O altă caracteristică a sortimentultui de produse este calitatea acestuia. Consumatorul va fi interasat de calitatea produselor la fel de mult ca și de gama acestora. Adevărata problemă a detailistului apare după ce sortimentul și calitatea produselor au fost definite. Intotdeauna vor exista mai multe forme care vor oferi produse identice în ceea ce privește sortimentul și calitatea, iar dificultatea constă în elaborarea unei strategii de diferențiere.

Drucker () propune detailiștilor mai multe strategii de diferențiere a produselor:

Să ofere mărci naționale, pentru care dețin exclusivitatea comercializării și care sunt oferite de alți detailiști concurenți.

Să ofere mai ales mărci private.

Să apeleze la manifestări comerciale deosebite care să exploateze caracterul distinctiv al anumitor produse: Bloomingdale's organizează expoziții cu durata de o lună, pentru a prezenta, în toate raioanele magazinului, produse provenind din alte țări, precum ar fi India si China.

Să ofere produse surpriză sau mărfuri care se schimbă permanent: Benetton schimbă lunar o parte din produsele oferite, pentru a-i determina pe clienți să viziteze magazinul cât mai des.

Să se scoată în evidența produsele cele mai moderne sau cele mai recent sosite în magazin.

Să ofere servicii de adaptare a produselor la cerințele consumatorilor.

Să ofere sortimente de produse destinate unei clientele bine definite: Lane Bryant comercializează produse destinate femeilor corpolente.

După ce și-a elaborat strategia privind sortimentul de produse, detailiștii trebuie să ia decizii referitoare la resursele, politicile și metodele de aprovizionare. Detailiștii își perfecțioează rapid abilitatea și capacitatile de aprovizionare. Ei stăpânesc metodele de previzionare a cererii, de alegere a mărfurilor, decontrol al stocurilor, de alocare a spațiului și de expunere judicioasă. Ei utilizează calculatoare pentru a ține evidența stocurilor pentru a comanda cantitați care să le permită realizarea unei economii maxime, pentru a lansa comenzi și a obține situația fondurilor cheltuite cu fiecare vânzător și produs. Lanțurile de supermarketuri utilizează sistemul de citire bazata pe codul de bare, pentru a-și gestiona mai bine gama de produse existente in fiecare magazin. De asemenea, detailiștii invață să evalueze rentabilitatea directă a produsului care le permite să determine costurile aferente manipulării produsului, din momentul în care intră în depozit până când un client îl achiziționează și îl ia din magazin. Producatorii și vânzătorii au de-a face cu detailiști din ce in ce mai rafinați și mai bine pregătiți, deci, vânzătorul trebuie să cunoască cerințele în schimbare ale detailiștilor și să le propună oferte atractive, care să iîi ajute să-și satisfacă clienții.

4.7.2. Comerțul cu ridicata

Pentru producători, există întotdeauna opțiunea de a nu solicita serviciile angrosiștilor sau de a-l înlocui pe angrosiștii ineficienți cu alții mai buni. Principalele nemulțumiri ale producătorilor, la adresa angrosiștilor sunt: că nu promovează agresiv linia de produse a furnizorului, că nu stochează o cantitate suficientă de produse, astfel încât să poată face fața cu promtitudine comenzilor clienților, că nu furnizează producătorului informații actualizate referitoare la conjunctura pieței, consumatori și concurența, că nu angajează manageri de înaltă clasă și nu caută să-și reducă propriile cheltuieli, că fixează prețuri prea mari pentru serviciile care le prestează. Distribuitorii angrosiști care obțin cele mai bune rezultate sunt cei care își adaptează serviciile la cerințele în continua schimbare ale furnizorilor și ale consumatorilor țintă. Ei sunt conștienți de faptul că rațiunea existenței lor constă în a adăuga valoare unui canal de distribuție. Ei își îmbunătățesc permanent serviciile și își reduc cheltuielile, realizând investiții în tehnologii avansate de manipulare a mărfurilor și în sisteme de informații. Cei care oferă produse și servicii trebuie să ia decizii referitoare la distribuția fizică, cea mai bună metodă de stocare a produselor și serviciilor și de expediere a acestora către piețele cărora le sunt destinate. Sarcina sistemului de distribuție fizică este aceea de a coordona activitățile desfășurate de furnizori, agenți de achiziții, producători, firme, participanți la distribuție și consumatori. Eficiența activității de distribuție fizică a crescut considerabil ca urmare a progresului tehnologiei informaționale. Obiectivul final al distribuției fizice constă în satisfacerea cerințelor consumatorilor intr-un mod eficient și profitabil.

4.7.2.1. Distribuția pe piața internă

Ca urmare a mutațiilor care au avut loc în economia românească, modul de derulare al fluxurilor de mărfuri de la producător la consumator este rezultanta opțiunilor strategice ale participanților la procesul de distribuție. Treptat, structura sistemelor de distribuție se va modifica in funcție de nevoile și asteptările consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acestor firme și nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o contribuție la creșterea eficienței și distribuției și nu adaugă o valoare semnificativă pentru clienți.

Pricipalele tipuri de canale de distribuție, utilizate in cadrul pieței interne, sunt următoarele:

a. Producătorul-consumator: este specific, in primul rând, distribuției serviciilor, date fiind particularitățile acestora, actul de vânzare-cumpărare realizându-se adesea concomitent cu producerea și consumarea lor

.b. Producător-intermediar-consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt și este specific deoptriva bunurilor industriale și de consum, dar în măsura diferită. In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumulează funcții de angrosist și detailist pentru distribuția unor mijloace de producție pentru intreprinderi din domeniul producției industriale, al serviciilor, construcțiilor, agriculturii, etc. în cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailiștii le achiziționează direct de la producător.

c. Producător-intermediar-intermediar-consumator. Fiind alcătuit din două verigi intermediare succesive; acest tip de canal este considerat un canal lung: el este specific pieței bunurilor de consum, în pozițiile de intermediar figurând un angrosist și un detailist. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, ca și produselor care presupun efectuarea unor operațiuni prealabile punerii în vânzare (asamblare, preambalare, etichetare, etc.). în unele cazuri, intermediarul angrosist iși extinde funcțiile integrănd și unele activități cu amănuntul, situație în care canalul devine un canal indirect scurt.

Fig.6 Schema producător-itermediar-intermediar-producător

Distribuția pe piața internă nu se limitează la mărfurile oferite de producătorii români; ea are ca obiect și produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte țări se derulează pe piața românească, in majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare până la consumatorul/utlizatorul final. Ansamblul operatorilor care contribuie la distribuția unui anumit produs importantă constituie doar secvența de pe piața românească a unui canal de distribuție internațională, care are ca prim participant producătorul de pe piața externă. In secvența canalului de marketing internațional aflată pe piața românească, pot fi implicați, de exemplu, un importator, un angrosist cu funcții complete, un detailist si consumatorul, ceea ce conduce la un număr de trei niveluri intermediare pe aceasta piața, care se adaugă celor de pe parcursul extern al mărfurilor.

4.7.2.2. Distribuția pe piața internațională

Particularitățile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecărei piețe externe, alături de structurile specifice ale sistemelor de distribuție cu ridicata și cu amănuntul pe aceste piețe determină un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distribuție internațională, comparativ cu distribuția produselor pe piața de origine. Examinate de la simplu la complex, în funcție de numărul nivelurilor intermediare, canalele de distribuție pentru mărfurile ce fac obiectul distribuției externe se pot delimita astfel:

a. Canale fără intermediari. Aceste canale sunt de tipul "producător-consumator". Operațiunile de comerț exterior se desfășoară fără intermediari -cunoscute și sub denumirea de export (import) direct -sunt specifice instalațiilor, utilajelor si anumitor materii prime.

b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezența unui singur intermediar între producător și consumator. In această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, în funcție de natura și sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator. In acest ultim caz, în poziția de importator poate funcționa o firmă specializată în operațiuni de comerț exterior sau o firmă de comerț interior, care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinatate.

c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distribuției bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai mulți intermediari. Din combinația verigilor care pot interveni succesiv in mișcarea mărfurilor -și anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuție. Prezența unui mare număr de intermediari conduce la creșterea costului distribuției și la reducerea ponderii ce revine producatorului în prețul final plătit de consumator.
In marketingul internațional, canalele de pe piețele externe sunt uneori "închise", noii veniți neavând posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective să le distribuie produsele, în ciuda unor condiții de piață și economice favorabile. Printre modalitățile de obținere a accesului la canalele de marketing internațional, în astfel de situații, se inscriu următoarele:

– aranjamentele contractuale de distribuție prin forțele de vânzare ale unor firme care oferă produse neconcurente și care se adresează aceluiași segment de clienți vizat de firma ce dorește să penetreze pe o anumita piață externă greu accesibilă; – societățile mixte create cu o firmă locală, având ca principal obiectiv distribuția pe piața considerată;
– vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare sau distribuitoare, care dispune de o imagine favorabila și o cotă semnificativă din piața externă țintă; – inființarea unui sistem propriu de distribuție pe piața vizată; – achiziționarea unei firme care are acces la canalele de distribuție de pe piața externă.

Opțiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuție internațională și modalități de acces va depinde de obiectivele strategice și resursele firmei, ca și de situația pieței pe care intenționează să penetreze.

4.7.2.3. Deciziile marketingului ale angrosistului

In ultimii ani, distribuitorii angrosiști au trebuit să facă față intensificării presiunilor concurențiale. Ei s-au confruntat cu noi surse de concurență, creșterea cerințelor consumatorilor, tehnologii noi si intensificarea programelor de aplicare directă. Ca urmare au fost nevoiți să elaboreze strategii adecvate pentru contractarea acestor fenomene. Au trebuit să-și îmbunătățească deciziile strategice în ceea ce privește piețele-țintă, sortimentul de produse și serviciile, politica de prețuri, promovarea și amplasarea punctelor de desfacere. 4.7.2.4. Deciziile referitoare la piața-țintă

Angrosiștii trebuie să-și definească precis piața țintă, fără a incerca să satisfacă pe toata lumea. Ei se pot adresa unui segment țintă de consumatori, selectați în funcție de dimensiuni, de felul clientului, de nevoia de servicii sau în funcție de alte criterii. In cadrul segmentului țintă, angrosiștii îi pot identifica pe clienții cei mai profitabili și pot elabora oferte destinate consolidarii relațiilor cu aceștia.

4.7.2.5. Deciziile referitoare la preț

In general angrosiștii adaugă peste costul produselor o marjă convențională, să zicem 20%, pentru a-și acoperi cheltuielile. Cheltuielile pot reprezenta 17% din aceasta marjă brută, ceea ce inseamnă ca angrosistul va obține o marjă de profit de aproximativ 3%. Angrosiștii încep să experimenteze noi metode de stabilire a prețurilor.

4.7.2.6. Deciziile referitoare la promovarea produselor

Pentru a-și atinge obiectivele promoționale, angrosiștii se bazează în special pe forța lor de vânzări. Chiar și in acest caz, majoritatea angrosiștilor văd în actul de vânzare efortul individual al fiecărui membru al acestei forțe, care se adresează unui singur consumator, și nu efortul colectiv de a satisface cerințele unor clienți importanți. Angrosiștii vor avea de câștigat dacă vor adopta unele tehnici de creare a imaginii, pe care detailiștii le utilizeaza în mod obișnuit. 4.7.2.7. Deciziile referitoare la amplasare

In prezent, angrosiștii care țin pasul cu tehnologia și-au perfecționat metodele de manipulare a mărfurilor, reducându-și astfel semnificativ costurile, prin introducerea depozitelor automatizate.

4.8. Sistemul logistic

Elaborarea politicii de distribuție a firmei, care să contribuie la infăptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuție, dar și formularea strategiei și tacticii referitoare la distribuția fizică, respectiv logistica mărfurilor. 4.8.1. Componenetele sistemelor logistice

Sistemele logistice se dedică concilierii disțantelor spațiale și temporale între alcătuirea și luarea în considerare a performanțelor intreprinderii. Obiectivele legate de impărțirea fizică a mărfii pot fi desemnate, simplist, prin următoarea paradigma. Un sistem logistic are: – produsul potrivit; – în cantitatea potrivită; – la locul potrivit; – la timpul potrivit; – cu calitatea potrivită; pentru a pune la dispoziție astfel costuri logistice minimale.

Derularea contractului

Baza pentru un flux fără obstacole al proceselor logistice este indeplinirea sarcinilor. Aici este necesară o cuprindere sistematică a datelor referitoare la indeplinire: – datele sarcinii, cum ar fi: cantități, prețuri, rabaturi, termene de livrare, numărul clienților și sarcinilor, etc. – proseduri de indeplinire, cum ar fi: confirmarea sarcinii de indeplinit, efectuarea calculelor si facturilor, statistici, etc. In corelație cu indeplinirea sarcinii ne vom strădui să alcătuim o bancă de date cu cele mai importante informații despre clienți.

4.8.2. Principalele funcții ale logisticii:

4.8.2.1 Prelucrarea comenzilor.

Activitatea logistică începe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile pot fi trimise în mai multe moduri -prin poșta sau telefon, prin agenți de vânzări ori prin intermediul calculatorului și al schimburilor electronice de date (SED). O dată primite, comenzile trebuie prelucrate rapid si corect. Sistemul de procesare a comenzii pregătește facturile și trimite informații referitoare la comanda către cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instrucțiuni legate de ambalarea si expedierea mărfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Mărfurile expediate sunt insoțite de documente de transport și de facturi, în timp ce copii ale acestor documente vor fi trimise mai multor departamente ale firmei.

4.8.2.2 Depozitarea.

Depozitarea este apreciată de multe intreprinderi exclusiv drept o problemă de costuri. Dacă dorește să se asigure o livrabilitate ridicată, este indicată o bază bună de depozitare. Dar aceasta inseamnă , pe de altă parte, atât costuri ridicate de depozitare, cât și de angajare a capitalului.

Se deosebesc trei tipuri de depozite:

– depozite de provizii -sunt amenajate în intreprinderi;

– depozite de mutare -există la transportatori;

– depozite de livrare -sunt în apropierea beneficiarilor finali, la intermediarii de desfacere sau centrele comerciale.

O problemă decizională centrală constă în precizarea mărimii cantității depozitate. Din valorile experimentale ale logisticii se vor putea, într-adevăr, prognostica ciclurile de comandă ale clienților și, pe aceasta bază, se va putea stabili cantitatea de siguranță pentru fiecare depozit, pentru a putea satisface eventualele suprapuneri de scurtă durată ale cererii.

Mărimea cantității de siguranță depinde însă de următorii factori:

– nivelul planificat al scopurilor de livrare; – numarul depozitelor intermediare necentrale; – ritmurile de comenzi ale clienților; – atitudinea de aprovizionare din timp a intermediarilor de desfacere; – actiuni de stimulare a vânzarii și acțiuni speciale ale distribuției; – dezavantajele de așteptat de pe urma nelivrării, respectiv intărzierii în livrare; – perisabilitatea produsului etc.

De câtiva ani, in cadrul gândirii producției "Just in time", se discuta și despre efectele acesteia asupra depozitării, ca și despre logistica () Scopul este de a se livra materia primă, materialele ajutătoare și utilajele necesare pentru productie exact in acel moment, și acestea să fie chiar atunci utilizate, astfel încât costurile de depozitare să fie minimizate. Modul de gândire din domeniul producției poate fi transpus, în același mod, asupra problemelor transportului și logisticii. Depozitarea poate fi văzută și ca o problemă decizională a afacerii proprii sau străine. Dacă va apela la un depozit propriu sau la unul străin, firma va evalua capacitatea calitativă și cantitativă a depozitelor, după criteriile de incărcare a costurilor. Din punctul de vedere al marketingului și al distribuției -ca un element esențial de achiziție în profilarea concurenței- de mult mai multe ori este necesar să se Respecte condițiile de livrare pentru intermediarii de desfacere și pentru beneficiarii finali. In multe piețe, condițiile de livrare dau tonul pentru încheieri de contracte.

4.8.2.3 Stocarea

Nivelul stocurilor influențează, de asemenea, satisfacția clientului. Problema de bază constă în găsirea unei căi de mijloc; cu alte cuvinte, nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile exagerat de mari determină costuri de depozitare ridicate si contribuie la uzura morală a produselor aflate in stoc. Stocurile mai mici decăt cele necesare conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgenta pentru expedierea sau producerea mărfurilor, ca și la nemulțumirea clienților. In luarea deciziilor legate de stocuri, conducerea firmei trebuie să pună în balanță costurile necesare menținerii unor stocuri mai mari cu vânzările și cu profiturile care vor rezulta din aceste stocuri. Deciziile legate de stocuri presupun cunoașterea momentului în care se va face comanda și a cantitătii care va fi comandata. Cantități mai mari comandate implică comenzi mai puține, costuri reduse legate de comandarea mărfii dar și costuri sporite impuse de stocuri mai mari. In ultima perioadă, multe firme și-au redus semnificativ stocurile și, implicit, cheltuielile legate de aceste stocuri apelănd la sistemul logistic just-in time. Prin acest sistem, producătorii și detailiștii își asigură stocuri mici de produse care le ajung pentru câteva zile de operare. Aceste sisteme contribuie la semnificative economii de cheltuieli legate de stocarea și manipularea produselor.
Prin menținerea unui flux corespunzător de materii prime, semifabricate și produse finite, producătorii și furnizorii pot sporii eficienta activitații de logistica, în paralel cu satisfacerea nevoilor clienților.

4.8.2.4 Transportul.

Deciziile asupra transportului trebuie luate pentru a se asigura aprovizionarea depozitelor, intermediarilor de desfacere și beneficiarilor finali cu produse ale intreprinderii. In miezul problemelor se află deciziile asupra mijloacelor de transport și asupra celor ce efectueaza transportul.
Cei care efectuează transportul pot fi proprii angajați ai intreprinderii sau străini. Decizia asupra apartenenței celor care efectuează transportul se ia în corelație cu investițiile necesare, cu costurile curente, cu acoperirea pieței și punerea la dispoziție a serviciilor, a imaginii celor care efectuează transportul, cu posibilitățile de control, cu disponibilitățile pe termen scurt, etc. Intră în discuție diferite mijloace de transport, cum ar fi camioanele, furgonetele, avioanele, vapoarele, etc. Alegerea formelor de transport subîntelese (via autostrada, sine, apa, aer) trebuie privită ca o decizie strategică a politicii de distribuție. De regula sunt introduse tipuri de transport combinate. Decizia asupra mijloacelor de transport se ia prin metoda de comparație costuri-performante. Costurile relevante (totale sau partiale) trebuie comparate cu criteriile de performanță ( de exemplu, timp de transport, siguranța livrării, flexibilitatea mijlocului de transport, adecvare calitativă și cantitativă a mijlocului de transport pentru performanța programată a intreprinderii, distanța geografică). Și aici se recomandă aplicarea metodei de evaluare a punctelor, pentru a ne putea descurca între diferitele criterii decizionale calitative si cantitative.
Performanța intreprinderii se află, în ansamblu, în fața problematicii centrale a stabilirii nivelului logistic optimal. O imbunatatire a nivelului logistic ( de exemplu, timp de livrare mai scurt și pregătire de livrare mai buna) înseamnă o curbă a costurilor progresiv crescătoare. Cautat este acel nivel logistic care rezolvă costuri mai mici prin cifre de afaceri mai mari.

4.8.2.5 Logistica internațională.

Logistica internațională reprezintă un domeniu din ce in ce mai important pentru firmele care operează pe plan internațional și care în activitatea de aprovizionare se bazează mai mult pe sursele globale, iar in activitatea de furnizare pe fluxurile comerciale internaționale. Tehnologiile sofisticate bazate pe sistemele computerizate, cum ar fi logistica integrată pe calculator (LIC), sunt utilizate pentru a permite firmelor internationale și firmelor care furnizează servicii de logistica să conducă eficient lanțurile de furnizare și funcțiile specifice activitații de logistică.
Pentru a fi eficienta, logistica internațională trebuie să fie planificată și coordonată în vederea obținerii unor costuri mai reduse în condițiile satisfacerii nevoilor clienților.

CAPITOLUL V

Studiul de caz

5.1. Prezentarea generală firmei

Societatea a fost înființată în 20.02.1993 cu numele S.C. TEHNOPRINT S.R.L.

Codul fiscal R 3483503 devenind plătitor de TVA din anul 1994.

Adresa actuală este registrată pe str. Pescărușului nr. 20 este sediul principal și magazin. Imobilul aflat la această adresă este proprietate personală și există un contract de comodat între persoană fizică și societate.

Forma juridică este societate cu răspundere limitată.

Capitolul social este de 2.000.000 lei. Acționari principali: asociat unic.

5.1.1 Istoricul firmei

Societatea a fost înființată în 1993 cu scopul de a executa cărți de vizită și tipărituri.

Dotarea societății era un singur calculator 486 DX 2/66 cu unitate CD 8x , imprimantă laser HP 4L scanner de mână HP , ghilotină și aparat de înfoliat A6.

Până în anul 1995 a funcționat fără angajat permanent în incinta unei alte firme în chirie.

În 1995 după o investiție masivă ,cumpărarea unei imobil pentru sediu,numărul angajaților a ajuns la 5 persoane.

Activitatea s-a completat cu confecționarea de ștampile, magazin de papetărie, legătorie.Cifra de afaceri a crescut brusc , dar și cheltuielile . Din această cauză în 1997 s-a făcut primul contract de credit bancar , care a ajutat la mărirea stocurilor de marfă.

În 1998 se face o investiție în utilaje de serigrafiere și tampografiere cu care și-a mărit volumul de lucru cu încă o activitate.

În anul 1999 firma a achiziționat încă un imobil cu care a dublat spațiul de magazin și numărul personalului a ajuns la 10 .

În 2002 a achiziționat un aparat de tăiat autocolante , plotter , pentru executare de bannere, inscripționare de mașini , vitrine.

În anul 2003 firma Tehnoprint a încheiat un contract de închiriere a unui spațiu pentru atelierul de vopsele unde se execută imprimările serigrafice și tampografice pe textil , autocolant , pixuri , brichete , agende etc.

Investiții s-au făcut în fiecare an cu aprovizionare de utilaje noi și/sau schimbarea celor vechi.

Dezvoltarea economică a firmei a fost în continuare rapidă având experiența anilor precedenți și practica o politica de deschidere către noi piețe de desfacere atât pe plan intern cît și pe plan internațional.

La acest lucru s-a mai adăugat și imaginea firmei create prin participarea la expoziții.Din anul 1997 firma Tehnoprint a participat cu stand propriu la toate edițiile al expoziției organizat în Oradea de Expo Varadinum.

Tabelul creșterii veniturilor arată în felul următor :

5.1.2 Obiectul de activitate: comerț, prestări servicii. Obiectul de activitate principală la momentul actual: comerț en – gross de papetărie și birotică, prestări servicii de ștampile, cărți de vizită, etichete, legătorie , inscripționări , imprimări .

Administrarea firmei este asigurata de către König Péter.

Ca agent economic, SC Tehnoprint SRL iși orientează si desfasoara activitate sa sub impactul condițiilor economico-financiare ale mediului socio-politic existent la ora actuala in România, activitate sa fiind influențata de factori eterogeni ce actioneza pe plan național si internațional, influențând puternic relațiile de piața. Astfel ca, SC Tehnoprint SRL având experiența anilor precedenți, practica o politica de deschidere către noi piețe de desfacere atât pe plan intern cît și pe plan internațional.

Obiectul de activitate al firmei îl constituie comerț papetărie și prestări servicii serigrafice, ștampile si alte bunuri destinate in mod preponderent pieței interne prin intermediul personalului sau angajat cu înalt grad de calificare , cum ar fi:

Prospectarea pieței pentru stabilirea potențialilor clienți ai întreprinderii

Încheierea contractelor de vânzare pentru produsele finite realizate

Calculul mărimii stocurilor de produse finite.

Participarea la diferite târguri, expoziții in tara si străinătate.

Prestarea și comercializarea de bunuri materiale se desfasoara într-un spațiu închiriat.

In situația dată, proiectele firmei Tehnoprint se concretizează în direcția maximizării profitului prin infuzie de capital necesar rulării de marfă .

Bugetul de venituri si cheltuieli constă în exprimarea în termeni finaciari a tranșelor de achitare necesare achiziționarii de marfă buget , care odată constituit în baza eventualei acordării de credit, va determina creșterea profitului urmare a mișcării rapide se stoc.

5.2. Activitatea de marketing al firmei

5.2.1 Personalul angajat cu carte de muncă este alcătuit din 12 persoane. Acestea sunt organizate în felul următor:

Ștampile (2 persoane): preluare comandă, proiectare pe calculator, execuție pe aparatul de confecționat ștampile.

Papetărie (4 persoane): preluare marfă, comandă prin fax, telefon, personal, servire clienți, aranjare marfă în magazie de mărfuri.

Cărți de vizită, tipărituri (2 persoane): lucrări pe calculator, pregătire montaj, orice fel de tipărituri, tehnoredactare.

Serigrafiere (2 persoane): Imprimări cu vopsele și aparatele existente pe suporturi textile, hârtie, pix, brichetă și alte reclame.

Contabilitate, management (2 persoane): întocmirea actelor primare de gestiune, marketing, management.

5.2.2. Clienți – În prim plan se face o analiză de a cunoaște nevoile, dorința și așteptările clienților. Acest lucru se face în două modalități:

înainte de vânzare prin studiu, cercetare din zonă a același tipuri de magazine (vezi concurențe).

în cadrul vânzării din sugestia clienților.

Astfel se poate alege marfa potrivită, care pe parcurs se dovedește ca fiind vândabile sau nu. Clienții sunt compuși din copii cu cerințe de articole școlare, vârstnici cu articole de scris, societăți cu birotică indiferent de sex.

5.2.3. Produse

Produsele existente sunt de papetărie , birotică . Acestea cuprind :

– ștampile automate

– hârtie Xerox , fax , imprimantă etc..

– instrumente de scris : pix , creion ,stilou , marker , evidențiator etc..

– articole școlare : caiete , penare , genți etc..

– imprimate tipizate pentru contabilitate

– birotică : minicalculatoare , bibliorafturi , support pix , cd , dischete

Produsele sunt de calitate și de mărci renumite:

– Pelican

– Herlitz

– Schneider

– Esselte

– TDK, Sony

Produsele sunt căutate tocmai din cauza calității lor.Prețul mai mare nu dezavantajează cu nimic vânzarea , tocmai mărci cunoscute.Unele articole au garanție și sunt însoțite de certificate de garanție.

La articole de ștampile amintim două mărci comercializate : COLOP , NORRIS.

Ștampilele Colop sunt de producție austriacă importate din Ungaria.Aceste ștampile Colop sunt de diferite dimensiuni , culori , tipuri , formă.

Ștampilele sunt folosite de către clienți în funcție de dimensiuni:

– Printer 10,20 …………medici,semnături,intrat-ieșit , etc..

– Printer 30………….…societăți,personae fizice etc…

– Printer 40,50,55,60…..facturi,antet

– R24,30,40…………….societăți comerciale

Rulajul la câteva aparate de ștampile pentru lunile ianuarie-iunie 2004 arată astfel :

Prezentăm câteva pagini din catalogul de ștampile :

5.2.4. Marfa – Este un lucru important: rafturile să fie pline cu marfă. Dacă este, marfă este vânzare. Magazinul gol reprezintă pierdere curată. Marfa este cerută de clienți, cea ce se cere trebuie să fie pe raft. Acest lucru înseamnă stoc de marfă.

5.2.4.1 Stabilirea asortimentului de mărfuri și servicii pune două mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piață, oferta punctului de vânzare este rezultatul unui proces complex de căutări pentru găsirea echilibrului dinamic, permanent între cerințele clientelei și limitele impuse de factori endogeni, pe de altă parte, există o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeței care nu pot fi rezolvate decât prin cunoașterea structuri detaliate a ofertei.

Strategia sortimentului urmărește stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putându-se accepta:
a) o politică de imitare, care constă în a cuceri aceleași piețe și aceleași segmente țintă ca ale concurenților, în a utiliza aceleași tehnici de vânzare și a promova aceleași servicii;
b) o politică de diferențiere care caută să consolideze o imagine specifică acționându-se asupra modului de organizare interioară a prețurilor și politicilor promoționale.

Asortimentul de mărfuri – în forma sa concretă, de bunuri materiale puse la dispoziția clientelei unui punct de vânzare – ocupă un loc dominant în politica comercială a unui firme. El îl definește prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori căruia i se adresează și măsura activității economice a punctului de vânzare. În fața diversității nevoilor clientelei, comerciantul stabilește un asortiment printr-o reunire de produse particulare.

Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:
Produsul, care reprezintă un bun căutat și obținut de către consumator în vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vândut sub un nume care îi individualizează starea și/sau uneori calitatea, de exemplu: bluză, cravată, televizor.

Categoria de produs, care desemnează un ansamblu de produse susceptibile să răspundă unei finalități globale identice, respectiv același nevoi, de exemplu: cămăși pentru bărbați, scaune de bucătărie.

Modelul, care corespunde individualizării unui produs în funcție de materia primă, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de bucătărie fabricate din lemn.
Referința, care este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca, talia și culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Piesa sau articolul, care răspunde unității de vânzare dintr-o referință particulară dată.

Următoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de vânzare:

A. Bunuri comparative. Sunt bunuri care, în raport cu consumatorul, se caracterizează prin: eforturi de alegere și de informare, un risc legat de decizia de cumpărare, o frecvență de cumpărare slabă și o durată de consum medie.

În acest caz, comerciantul, adoptă o strategie ofensivă sau de atracție, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajează practicând cote de adaos comercial convenabile.

B. Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scală de preferințe deja formată și trebuie să facă un efort de alegere pentru a dobândi produsele înscrise în această scală de preferințe. Comerciantul propune un asortiment profund și practică marje ridicate (o strategie ofensivă de atracție).

C. Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizează prin frecvența ridicată de cumpărare, fără un efort deosebit în alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparația "calitate/preț" este nesemnificativă, ceea ce determină un tip de alegere limitat și slabă cota de service.În cazul acestor bunuri, comerciantul poate să apeleze fie pentru o strategie defensivă, fie pentru o strategie de depanare.

În contextul amenajării unui punct de vânzare este utilă și următoarea clasificare a asortimentului de mărfuri:

a) colecția de bază, formată din așa-zisul sortiment standard (obligatoriu și permanent);
b) colecția selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de "modă" și "speciale";

c) colecția sezonieră cuprinzând, alături de unele produse de bază, unele mărfuri cu destinație specială ce se vor comercializa, în timpul campaniilor promoționale, în puncte de vânzare în acest scop.

5.2.4.2 Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroși factori: volumul și structura asortimentului de mărfuri; formele de vânzare, în interdependență cu tipul și dimensiunile mobilierului utilizat; frecvența cererii de mărfuri a populației; obiceiurile de cumpărare; zona de amplasare a magazinului și particularitățile sale constructive.

Tipuri clasice de amenajări interioare și principiile ce stau la baza lor:

a) gruparea mărfurilor în funcție de destinația utilizării lor. Exemplu: articole de uz gospodăresc, confecții, textile, etc.

b) gruparea mărfurilor în raport cu categoriile de populație cărora li se adresează. Exemplu: bărbați, femei, copii, nou-născuți.

c) gruparea mărfurilor în raport cu natura cererii în care se subdivid, la rândul lor pe grupe de mărfuri, subgrupe de mărfuri, articole, sortimente.

Cunoaștem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui magazin:

I. Dispunerea tip grilă, în care grupele de produse sunt expuse liniar, pe tipuri de culuare paralele, întrerupte de culuare așezate perpendiculare pe primele. De regulă, supermagazinele folosesc dispunerea tip grilă. Acest tip de amenajare asigură o exploatare eficientă a magazinului deși din punct de vedere al clientului poate deveni stânjenitoare, părțile perimetrale ale suprafeței de vânzare fiind mult mai aglomerate.

II. Dispunerea flux liber, unde asortimentul de mărfuri este grupat pe familii și subfamilii de produse, pentru a facilita mișcarea liberă, nestructurală a clienților. În această dispunere se utilizează spațiul mai puțin eficient decât dispunerea grilă.

Prezetăm câteva poze de amenajare a magazinului :

III. Dispunerea tip boutique, în care gruparea asortimentului de mărfuri se realizează astfel încât fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil și o ambianță specifică. Adesea, fiecare shop prezintă mărfuri de marcă de la un singur producător. Acest sistem de amenajare reclamă costuri de construcție și de securitate mai ridicată.

IV. Dispunerea tip buclă, raioanele posedă o fațadă pe această piață circulară. Acest tip de amenajare incită clienții să circule liber în magazine și să efectueze cumpărăturile pentru produse de "impuls" în mai multe raioane.

Organizarea interioară a unui magazin reprezintă, modul său de prezentare, exprimarea sa în cadrul dialogului cu clientela. De aceea, atât în proiectarea noilor magazine, cât și în remodelarea celor existente, se urmărește, crearea unei ambianțe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările și realizarea unei legături optime între componentele sistemului format în ansamblul suprafeței de vânzare. Stocul din punctul nostru de vedere înseamnă varietate de articole mare cu cantități medii. Mai bine să fie multe tipuri cu cantități mici, decât puține articole cu cantități mari. Clientul se plictisește văzând aceleași marfă de fiecare dată când intră.

Noutăți indiferent de cerere trebuie studiat oferta furnizorilor pentru lucruri mari.

Articole de sezon – Marfa trebuie reprofilat în funcție de sezon:

primăvara: – Februarie – Valentines Day

Martie – 1 martie, 8 martie

Aprilie – Sărbători de Paști

– vara: – Iunie – Iulie – bacalaureat

– toamna: – Septembrie – începerea școlii

– iarna: – Decembrie – Sărbători de Crăciun

5.2.5. Concurența – Concurența este reprezentată din două mari categorii:

cei cu prețuri mici: reprezentate din zonă de piațe din Oradea cu standuri multe și ieftine de slabă calitate. Se adresează către clienții de categoria mai săracă (comentarii la politica prețului)

cei cu magazine mai elegante, marfă mai de calitate care servesc clienții de categoria mai bogată

Produsele din spațiul nostru trebuie să includă marfa din ambele categorii de concurență.

5.2.6. Politica de prețuri – Prețurile trebuie să fie accesibile pentru toate categorii în funcție de nevoie și dorințe al tuturor clienților. Prețurile sunt aliniate cea ce înseamnă la cele cu valori mari adaos mai mic și cele ieftine cu adaos mai mare. Adaosul mediu este între 30 – 50% fiind vorba de vânzare cu amănuntul (en detail). Prețurile evident sunt reglate și de cele ale concurenței din zonă.

La piețele din Oradea furnizorii sunt en-grosiștii din Oradea care se aprovizionează din București, Timișoara, Cluj. Deja putem ajunge la prețurile lor dacă ne aprovizionează și cei din aceste orașe nu din Oradea. Față de cele cu magazine elegante dacă reducem cheltuielile putem ajunge sub prețul lor cu adaos mediu.

Comerțul – Marfa este în întregiune nealimentară din domeniul papetăriei, biroticii.

Serviciul: constă în executarea unor lucrări comandate de clienți care constă în: ștampile, cărți de vizită, tipărituri, etichete, inscripționări pe pix, brichetă, agendă, etc., personalizări pe orice textil, tricou, șalopete.

Tabelul următor prezintă comparația dintre rulajul total și rulajul ștampilelor pentru anii 2001 , 2002 , 2003 .

Ștampilele Colop sunt cunoscute în toate Europa.

În România sunt două firme importatoare de Colop.

Pe lângă Colop mai există ștampilele Trodat și Ideal. Clienții preferă amândouă , fiindcă nu au diferențe mari de preț și calitate.

Prețurile la ștampile Colop sunt date în Euro. Se calculează în funcție de prețul de import plus costurile de vamă, transport ,adaosul comercial .

La prețurile ștampilelor Colop se acordă discounturi și reduceri .

Discounturi se acordă la clienți fideli cu vechime.

Reducerile față de prețul de listă se acordă în cazul când :

-valoarea unei comenzi este mare

-plata se face în avans

Termenul de plată este stabilit în funcție de vechimea clientului:

-la client nou plata se face la ridicarea mărfii prin ramburs sau ordin de plată înainte de ridicare

-la clienți vechi plata la 10 zile

-la clienți ocazionali la 7 zile sau cu CEC

La întârzieri de plată nu se calculează penalizări.Eventualele pierderi din cauza cursului valutar nefavorabil sunt suportate de firma.

5.2.7 Structura organizatorică: administrator, contabil, personal de execuție.

Fiecare activitate având personalul stabilit ei își organizează singuri activitatea sub conducerea unui responsabil.

Cel responsabil din fiecare grup execută următoarele:

-comandă marfa de la furnizori

-recepționează marfa sau material primă

-predă actele la contabilitate

-predă numerarul de bani încasaț

Societatea are toate autorizațiile și contracte pentru funcționare: SANEPID, POMPIERI, PROTECȚIA MUNCII, PROTECȚIA MEDIULUI, TRANSPORT GUNOI, ENERGIE ELECTRICĂ, APĂ-CANAL, AUTORIZAȚIE RECLAMĂ FIRMĂ, AUTORIZAȚIE FUNCȚIONARE, ORAR APROBAT. Aceste autorizații sunt reânnoite, actualizate, vizate conform cerințelor. Această afacere se poate considera deja veche care a suferit modificări, extinderi, dezvoltări până la ora actuală..

Societatea are în datoare mijloacele fixe sub formă de aparate, utilaje de producție și realizarea serviciilor; calculatoare, imprimante pentru executarea comenzilor, gestiune, facturare, trei autoturisme Dacia Nova , Daewoo Damas , Daewoo Matiz . Aceste autoturisme sunt folosite la aprovizionare marfă din alte localități (Timișoara, Cluj, Ploiești, Deva) și livrare marfă în oraș în afara orașului (Salonta, Marghita, Satu-Mare).

5.3 Distribuția:

Astăzi, o activitate a firmei Tehnoprint este distribuția de produse de ștampile.

Tehnoprint a început cu un model eterogen: combinarea distribuției și activitatea de vânzări cu amănuntul. Privind în urmă la piața emegentă românească, aceasta a fost o abordare eficientă și dezvăluie foarte bine succesul actual al firmei pe piața din România.

.

Puterea de distribuție al firmei Tehnoprint rezidă într-un portofoliu de produse înțelept alcătuit, cu un raport calitate-preț bine urmărit, combinat cu o excelentă logistică și proiectat în funcție de condițiile vitrege cu care se confruntă activitățile de distribuție din zonă.

În general, pentru stabilirea unei tipologii a canalelor de distribuție sunt utilizate următoarele trei criterii:

lungimea canalului,

tehnica de vânzare utilizată în relația cu cumpărătorul final,

formele de organizare a relațiilor între instituțiile componentte ale canalului.

Cele două tipuri de dispunere a unui canal arată astfel:

Aspecte de proiectare a canalului de distribuție la firma Tehnoprint:

În proiectarea unui canal de distribuție producătorii trebuie să compare variantele ideale cu cele realizabile. O firmă nouă începe, de obicei, să își desfacă produsele pe o piață restrânsă, beneficiind de puțini agenți de vânzări, de un număr redus de angrosiști, detailiști, firme de transport și depozite. În acest caz, alegerea celui mai bun canal ar putea să nu fie o problemă prea complicată, problema este mai de grabă cum să convingi un număr mic de intermediari să aibă o conduită avantajoasă pentru firmă. Dacă firma nou-constituită va avea succese, ea se va îndrepta spre alte piețe, apărând noi probleme în legătură cu canalele sale de distribuție. El se poate decide să vândă direct prin detailiști sau prin distribuitori.

La proiectarea canalului de distribuție am luat în considerare următoarele aspecte:

Mărimea lotului. Aceasta reprezintă numărul de produse pe care un canal de distribuție îl poate oferi spre cumpărare unui client obișnuit. Cu cât mărimea lotului va fi mai mică, cu atât va fi mai mare efortul depus la nivelul canalului.

Timpul de așteptare. Aceasta reprezintă timpul mediu scurs până la momentul primirii de către consumator a bunurilor distribuite printr-un canal specific. În mod normal, cumpărătorii preferă canalele care pot asigura o livrare rapidă a mărfurilor. Cu cât operativitatea este mai mare, cu atât este mai mare și efortul.

Timpul de așteptare la Tehnoprint este compus din următoarele elemente :

-centralizarea comenzilor sosite la secretariat

-sortarea articolelor pe poziții la magazie

-pregătirea coletelor

-Transportul coletelor la Poșta , Prioripost , Mesagerie

Repartizarea în teritoriu. Acesta exprimă măsura în care un canal de distribuție înlesnește achiziția unui produs de către consumatori. Avantajele unei bune repartizări teritoriale au crescut și mai mult prin introducerea distribuției directe.

Varietatea produselor. Acesta reprezintă lărgimea sortimentului de produse furnizat prin intermediul unui canal de distribuție. În mod normal, cumpărătorii preferă un sortiment mai larg, deoarece acesta le sporește posibilitatea de a-și satisface cât mai bine propriile necesități.

Pachetul de servicii. Acesta este format din serviciile suplimentare oferite de către un canal de distribuție. Cu cât acest pachet este mai mare, cu atât este mai mare și efortul depus de-a lungul canalului.

Un alt lucru important am avut în vedere că la proiectarea canalului de distribuție trebuie să cunoaștem dorințele consumatorilor vizați, respectiv avantajele pe care le așteaptă de la acesta. Căci, cu cât aceste avantaje sunt mai mari, cu atât costurile de distribuție și, respectiv,prețurile suportate de cumpărători, sunt mai ridicate.

După ce firma Tehnoprint a stabilit pe ce piață își va desface produsele și poziția canalului în cadrul acestuia, va trebui să identifice strategiile de distribuție posibile.

O astfel de strategie ține cont de două elemente:

5.4 Categoriile de intermediari

Firma trebuie să identifice acele categorii de intermediari la care poate apela pentru a face parte din canalul său de distribuție. În funcție de produsele sale firma poate opta de vânzare proprie, agenții ale producătorului, distribuitorii industriali etc. Este bine ca firmele să caute noi canale de distribuție. Uneori, firmele aleg canale de distribuție originale, din cauza dificultăților sau a costurilor mai specifice activității desfășurate prin intermediul canalului principal. Această soluție se dovedește câteodată extrem de convenabilă. Avantajul unui canal original este că firma va avea de înfruntat o concurență mai slabă în momentul lansări unui produs.

Firmele trebuie să decidă asupra lungimii canalului de distribuție și anume: cât de mare trebuie să fie acoperirea pieței și care să fie numărul de membri ai canalului utilizați la fiecare nivel. În această privință, firmele pot apela la una din următoarele trei variante:

Distribuția exclusivă. Această strategie impune limitarea drastică a numărului intermediarilor care manipulează bunurile sau serviciile firmei. Ea este aplicată în situația în care producătorul dorește să obțină de către intermediari. Aplicarea ei se impune și atunci, când nu se dorește ca intermediarul să comercializeze produsele concurenților. Ea necesită o strânsă colaborare între vânzător și intermediar. Prin acordarea dreptului de distribuție exclusivă, producătorul speră să obțină o comercializare mai agresivă a produselor. Această strategie contribuie la îmbunătățirea imaginii produsului, permițând practicarea unor adaosuri mai ridicate. Ea este utilizată pentru distribuția noilor automobile, a unor aparate electronice și a unor mărci de articole vestimentare pentru femei.

Distribuția selectivă . Această strategie implică utilizarea mai multor intermediari dispuși să distribuie un anumit produs. Ea este folosită atât de firme mai vechi, cât și de firme recent intrate pe piață, care caută să-i atragă pe distribuitori promițându-le acordarea dreptului de distribuție selectivă. Firma nu este nevoită să-și distribuie eforturile asupra mai multor puncte de desfacere, unele dintre acestea situate la o distanță mai mare de firmă, putând stabili o colaborare eficientă cu câțiva intermediari aleși de ea.

Aplicarea unei asemenea strategii poate conduce la scăderea considerabilă a efortului de comercializare, permițând producătorului să realizeze o mai bună acoperire a pieței, în condițiile unui control mai eficient și ale unor costuri mai mici, în comparație cu distribuția intensivă.

Distribuția intensivă. Această strategie se caracterizează prin plasarea bunurilor sau serviciilor printr-un număr cât mai mare de unități de desfacere. Atunci când satisfacerea cererii necesită o mai bună amplasare în teritoriu a acestor unități, este foarte important, ca distribuția să se realizeze într-un ritm cât mai intens. Această strategie se aplică în general, pentru bunurile de larg consum.

5.5 Strategiile de marketing utilizate

Conceptul de marketing a primit noi dimensiuni prin descentralizarea activității. De fapt, toate aceste strategii și tactici sunt coordonate la nivelul managementului firmei și implementarea lor continuă este monitorizată de managerii de marketing. Strategia de marketing se bazează pe 4 piloni principali:

Piața – analiza structurii pieței ștampilelor, analiza privind poziția Tehnoprint pe această piață.

Produsul – poziția produselor pe piață; detectarea activităților necesare pentru implemen- tarea acestor produse pe piață.

Prețul – monitorizarea ofertelor concurenței; o strategie corectă a prețurilor, produselor Tehnoprint în comparație cu politicile prețurilor oferite de concurență.

Promoția – prospețimea pieței pentru determinarea scopurilor și a zonelor de interes; organizarea de evenimente majore: târguri, Conversația Distribuitorilor de Ștampile, gestionarea campaniilor de publicitate; monitorizarea concurenței; publicarea cataloagelor de produse; coordonarea activităților de web marketing

Generarea unor evenimente de marketing reprezintă o continuă cerere, de asemenea susținută și de către departamentul de produse.

Tehnoprint a început să ofere cataloage cu produsele de ștampile din 1997. Se oferă un număr mare de informații în aproximativ 10 de pagini color. Cataloagele ajung la clienți prin , distribuitori, poștă. Strategia de marketing se bazează pe specificul pieței de producția de ștampile din sud-estul Europei .

Piețele din sud-estul Europei sunt de diferite de cele din vest și chiar de piețele mai vechi din centrul Europei, care, încă se străduiesc să treacă de faza de început. Regula de aur în acest mediu de afaceri instabil este să te menții flexibil, să faci îmbunătățirile necesare în timp ce înaintezi și să realizezi parteneriate solide atât cu agenții economici cât și cu distribuitorii.

Târguri Un eveniment important la care a participat Tehnoprint cu stand propriu a fost RomPrint ținut la București în 1997 și 1998 cel mai important târg tipografic din România .

Pe lângă aceasta încă din anul 1997 firma Tehnoprint a participat cu stand propriu la toate edițiile al expoziției organizat în Oradea de Expo Varadinum.

Câteva poze despre ultimul Târg Expo Varadinum:

Publicitate Firma Tehnoprint este prezent în majoritatea cataloagelor de specialitate din România : Cartea galbenă Oradea

Pagini Aurii Oradea

Pagini Aurii București

Pagini Naționale București

Catalogul tipografiilor

Tipo Ghid Transilvania

Anuarul Industriei Poligrafice

În cotidianele Orădene Tehnoprint este prezent numai ocazional mai ales în lunile septembrie-decembrie.

– Reclamă permanentă există în revista bilunară Afaceri Bihorene.

Așa arată pagina de prezentare al firmei pe internet din anul 2003 :

Așa arată pagina de prezentare al firmei pe internet din anul 2004 :

Pentru a asigura realizarea planurilor și programelor de marketing, departamentul de marketing din cadrul companiei are următoarele responsabilități:

Cercetarea extinsă a pieței pentru a determina scopurile și zonele de interes;

Organizarea unor evenimente importante cum ar fi: Târguri, Dealer Conventions;

Realizarea de evenimente de marketing și produse;

Realizarea campaniilor promoționale;

Monitorizarea competiției;

Publicarea unor materiale cum ar fi: ziare, articole, cataloage de produse;

Coordonarea produselor de web marketing;

5.6 Strategia de vânzare

Parteneriat. Este un fapt dovedit că profitabilitate derivă din relații pe termen lung, implicând susținere și dedicare reciprocă.

Profesionalism. Nivelul ridicat al echipei manageriale reprezintă siguranța calității serviciului oferit. Majoritatea angajaților Tehnoprint au studii superioare și își îmbunătățesc permanent aptitudinile personale. Performanța estimată este mereu realizată printr-un sistem riguros de evaluare.

Dinamism. Anticipând permanent evoluția pieței și adaptând în mod operațional strategia noastră de piață cu schimbările care au loc, sunt în mod constant capabili să ofere cele mai bune soluții.

Comunicare. Utilizarea tehnologiilor moderne orientate către relațiile umane asigură profitabilitatea afacerii

5.7. Tabele cu tarife de transport

Mesagerie rapidă

Există 2 tarife în funcție de volum și taxa de nefragil (TARIF I) sau fragil (TARIF II)

TARIFE COLETĂRIE ANUNȚATĂ

PRIORIPOST

Bibliografie

Adkin, Elaine, Jones, Gordon, Leighton, Patricia Resurse umane- Ghid propus după The Economist, Editura Nemira, București, 1998;

Andirondack, Sandy Managementul pur și simplu, Editura Fundației pentru Dezvoltarea Societății Civile, București, 1999

Androniceanu, Armenia Management public, Editura Economică, București, 1999;

Marketing, coordonator Virgil Balaure, Editura Uranus, București;

Bennet, Peter D. Marketing, Mc Graw Hill, 1988;

Bremond, Janine Gelidan, Alain Dicționar economic și social, Editura Expert, București, 1995;

Cetină, Iuliana Marketing competitiv în sectorul servciilor, Editura Teora, București, 2001

Drucker, Peter “What Business Can Learn From Nonprofits” Harvard Business Review, July-August 1989;

Drucker, Peter F. Management: Tasks, Responsabilities and Practices, Harper & Row Publishers, New York, 1974

Dumitrescu, Luigi Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998;

Marketing, coordonator C. Florescu, Marketer, București, 1992;

Hill, Elizabeth O’Sullivan, Terry Marketing, Editura Antet, București, 1998;

Jivan, Alexandru, Fruja, Ioan, Porumb, Elena Serviciile- domeniu de marketing specific, EdituraNero G. Timișoara, 2003

Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, București 1997;

Lazăr, Dumitru D. Bazele marketingului, Casa Cărții de Știință, Cluj Napoca 2002

Lazăr, Dumitru D. Cercetări de marketing, Editura Universității din Oradea, 2002

Managing Services: Marketing, Operations and Human Resources Christopher Lovelock- coordonator, Prentice Hall, 1988;

Marcu, Laura “Marketing în domeniile nelucrative” Revista Marketing-Management nr. 4/2000

Olteanu, Valerică Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București 2000;

Olteanu, Valerică, Cetină, Iuliana Marketingul serviciilor, Editura Expert, București, 1994;

Rachman David Marketing Today, 3rd Edition, The Dryden Press, Orlando, 1994;

Săulean, Daniel „Comportamentului asociativ și filantropic al populației” www.fdsc.ro

Spillard, P. Organization and Marketing, London, Croom Helm, 1985;

Thomas, Michael – coordonator, Manual de marketing, Editura Codecs, București, 1998;