„Marketingul Cabinetului Dentar prin Inbound Media” Coordonator științific, Șef Lucrări Dr. Șerban Robert-Sabiniu Absolvent, Custură-Crăciun Diana… [304716]

Universitatea de Medicină și Farmacie „Carol Davila” București

Facultatea de Medicină Dentară

LUCRARE DE LICENȚĂ

„Marketingul Cabinetului Dentar prin Inbound Media”

[anonimizat]. [anonimizat]: [anonimizat]-Crăciun Diana

2020

CUPRINS

Introducere 3

Capitolul 1: Considerații Generale 5

1.1 Termeni și definiții 5

1.2 Marketingul medical în trecut 10

1.3 Fundamentele Social Media 13

Capitolul 2: Principalele platforme de socializare și publicul țintă specific 17

2.1 Facebook 17

2.2 Instagram 25

2.3 Twitter 32

2.4 YouTube 39

Capitolul 3: Marketingul prin Social Media 45

3.1.Facebook 46

3.2 Instagram 59

3.3.Twitter 70

3.4.Youtube 73

Capitolul 4: Considerații legislative

4.1 [anonimizat]

4.2 GDPR

Capitolul 5: Chestionar

Capitolul 6: Importanța social media în marketingul medical de actualitate

Concluzii

Bibliografie

Introducere

Trăim în epoca comunicării și a vitezei, în care orice informație e la un click distanță prin intermediul internetului. Chiar și această eră informațională a internetului a început să se schimbe cu foarte mare viteză. Căile de comunicare au evoluat de la scrisori și papirus la telegrame în decursul a mai bine de 2 milenii, pe când de la telegrame la liniile telefonice au trecut doar 100 [anonimizat] 70 de ani până la introducerea telefoanelor mobile. În 1965 s-a trimis primul email(1), iar în 1992 primul SMS(2), iar în mai puțin de 50 [anonimizat]. Iar în acești 50 [anonimizat]-o perpetuă schimbare. [anonimizat], [anonimizat], același de 100 de ani și anume marketing prin recomandare. [anonimizat], pe faptul că pacientul său îl va recomanda mai departe altor indivizi care pot deveni potențiali clienți sau pacienți. Medicul stomatolog încă printează afișe pentru a-și face reclamă. [anonimizat] a fi observat de către trecători și a-și crea un vad.

Prin prezenta lucrare de licență doresc să aduc o [anonimizat], asupra marketingului cabinetelor dentare, a medicului dentist și a stomatologiei în general. Îmi doresc să aduc o nouă unealtă în mâna medicilor: rețelele de socializare. [anonimizat], doar pentru a trimite emailuri și pentru a [anonimizat] a devenit socializarea. A ignora marea explozie socială a internetului înseamnă să ignorăm cea mai mare oportunitate de a dezvolta și revoluționa marketingul medical și de a schimba modul în care ne privesc tinerii noștri pacienți.

[anonimizat], orice neajuns sau eroare a [anonimizat] o gravă lovitură de imagine și reputație pentru toți medicii. [anonimizat] a [anonimizat] a recâștiga încrederea în sistemul medical e reprezentat de social media, de rețelele de socializare. Nu numai că prin social media putem să ne atragem grupul populațional țintă pentru serviciile noastre medicale, dar putem scădea gradul de anxietate pe care tinerii îl au față de medici, dar în special față de medicii dentiști.

Este extrem de important să ținem pasul nu numai cu tehnologia medicală pentru tratamente mai performante și eficiente, ci și cu tehnologia care ne aproprie de oameni, pentru că oamenii sunt pacienții și clienții noștri. Prin apropierea de ei, vom reuși nu numai să atragem cât mai mulți dintre ei din timp, în stadii de prevenție a leziunilor stomatologice, ci vom reuși și să colaborăm mai eficient cu ei.

Prin prezenta lucrare, nu numai că îmi doresc să popularizez noile tehnici de marketing, cât și să concretizez aceste tehnici, cum se aplică și care sunt efectele lor.

Capitolul 1: Considerații Generale

Termeni și definiții

În primul rând consider că trebuie să clarific anumiți termeni pe care îi voi folosi în conținutul lucrării, deoarece pe măsură ce tehnologia și societatea se dezvoltă apar atât termeni noi cât și modificări nuanță semantică pentru anumiți termeni deja existenți.

Marketingul reprezintă, simplist spus, ”arta și știința de a vinde”. În decursul anilor definiția marketingului a cunoscut o continuă schimbare. Prima definiție a fost adoptată în 1935, modificată în 1960, total înlocuită în 1985 și revizuită în 2004 urmând să fie completată în ianuarie 2008 la forma ei finală: ”marketingul reprezintă activitatea, setul de instituții și procese de creare, comunicare, livrare și schimb de oferte care aduc beneficiu pentru clienți, companii, parteneri și societate în general”3. Este foarte posibil chiar ca această definiție să fie revizuită și modificată din nou.

Inbound marketingul este o ”tehnică de atragere a clienților către produse și servicii prin content marketing, social media, optimizare a motoarelor de căutare și branding.”4 Acest tip de marketing a fost prima dată definit în 2016 de către dr. Loredana Pătruțiu-Balteș, fiind cea mai nouă tehnică de marketing în momentul actual. Inbound Media nu se referă doar la a atrage clienți, ci și la a-i menține, prin diverse strategii de recaptare și menținere a interesului acestora.

ROI = Return of Investment, este un coeficient folosit în marketing pentru a analiza gradul de succes al unei campanii, folosindu-se formula (Creșterea vânzărilor – Investiția în Campanie) / Investiția în campanie. De exemplu 1000$ creșteri în vânzări – 100$ cheltuielile din cursul campaniei de marketing / 100$ = 900%, însemnând că investitorul a amortizat prețul campaniei de 9 ori.

Reach = numărul de persoane care au vizionat conținutul publicat de dvs. indiferent dacă au interacționat sau nu cu acesta.

Social media, după cum o definesc cei de la Oxford, este reprezentată de ”siteuri web și aplicații care permit utilizatorilor să creeze și să împărtășească (share) conținut (content) sau să participe la rețelele de socializare.” 5 Prin aplicații, ne referim la programe software instalate pe un smartphone sau o tabletă.

Browser – în română, navigator web, este un program software ce oferă acces la site-uri web, afișându-i conținutul. Principalele browsere web sunt: Google Chrome, Microsoft Internet Explorer, Mozilla Firefox, Opera, Apple Safari.

Cuvântul ”postare” era definit în DEX ca un verb reflexiv (a posta/a se posta) ce însemna ”a (se) plasa spre a supraveghea sau observa”, între timp s-a relocat acest cuvânt, cu pluralul său ”postări” pentru a defini orice tip de imagine, text sau video publicat online prin intermediul unui blog, unei rețele de socializare sau a unei aplicații online.

”Content” reprezintă cuvântul englezesc pentru ”conținut” și se referă la totalitatea postărilor aflate pe un anumit website, pe un anumit profil sau pagină a unui individ pe o rețea de socializare, etc. Diferența dintre postare și content, ține de nuanță și anume, postările pot fi preluate de la alte persoane/ pagini/ bloguri, etc., pe când ”contentul” definește creații originale, proprii cu un scop comun. Astfel atunci când gândim o postare, ea poate fi o glumă preluată de undeva, pe o temă sau domeniu diferit față de temele abordate în mod obișnuit, dar contentul este reprezentat ca un întreg creat în mod original și abordează un anumit stil și temă, având de obicei un obiectiv anume: amuzament, marketing, informare, pamflet, etc.

Share, englezescul verb pentru ”a împărți”, tradus în limba română în domeniul IT prin ”partajare”, se referă la preluarea postărilor altor persoane sau pagini în cadrul aceleiași rețele de socializare sau între 2 rețele diferite de socializare. Shareul este cel mai specific pentru Facebook, fiind butonul principal pentru a prelua postarea altui user fie pe pagina personală, fie pentru a o trimite printr-un mesaj unei alte persoane. Diferența între pagină și profil, este aceea că profilul (pe Facebook) prezintă o persoană reală, cu numele său real și este manageriat de exact acea persoană, reprezentând imaginea sa personală, online, pe acea rețea de socializare ca individ, ca simplu om. Paginile, în schimb, pot fi manageriate atât de persoana care le-a creat cât și de alți co-autori, aleși de acea persoană și reprezintă imaginea publică, creată și elaborată de cineva pentru ceva anume: o celebritate, un restaurant, un produs, un serviciu, etc.

GIF = graphic interchange format, se referă la un format de fișier în care imaginea se mișcă sau la un videoclip foarte scurt. GIFurile sunt, de fapt, imagini care rulează consecutiv foarte rapid, dând impresia unui video. La finalul imaginilor, GIFul repornește cu prima imagine în mod automat. Astfel, putem face videoclipuri scurte infinite (loop-video = video în buclă).

Lead, termen în limba engleză, specific domeniului de marketing, ce se referă la un potențial client sau consumator, o persoană care arată interes sau este curioasă în legătură cu produsele sau compania vizată.

Meme, este probabil termenul cel mai dificil de definit în momentul de față, deoarece nu există o definiție oficială, general acceptată. La o simplă căutare pe Google a cuvântului meme, se generează cel puțin 78 de milioane de rezultate. Pentru a oferi o idee foarte succintă asupra conceptului de ”meme”, încerc să ofer propria mea definiție, ca utilizator și consumator aproape zilnic al acestui concept. Un meme este reprezentat în general de o imagine (dar nu numai), căreia i se atribuie un text în legătură cu situația prezentată în imagine. Textul scoate fotografia din contextul în care a fost inițial gândită și atribuie imaginea unor noi situații și idei, de obicei în mod ironic sau reprezentativ pentru cultura populației țintă. Scopul unui meme este acela de a face consumatorii (interlocutorii sau cei care vizualizează imaginea), să râdă sau să simtă empatie față de acea situație. Imaginile folosite au origini extrem de variate, putând evolua din aproape orice imagine existentă: de la scene din filme sau seriale sau desene animate foarte populare, imagini cu obiecte, caricaturi, ilustrații sau imagini personale foarte expresive ale unor persoane care au ales să le mediatizeze în mediul online.

Figura 1.1 – Meme empatic pentru studenți, imagine din serialul ”Mr. Bean”

Figura 1.2 – Meme cu scop amuzant, imagine și text din trilogia ”Lord of the Rings”, atribuind formulele matematice, atribuie alt context scenei preluate. În limba română: este un fel de limbă elvă, nu o pot citi.

Figura 1.3 – Meme ironic, preluat din seria de filme ”Star Wars”. În limba româna: Jedi nu omoară oameni. Se duce și aruncă în aer o Stea a Morții cu 5 milioane de oameni la bord.

Cringe – cuvânt de origine englezească, reprezintă în definiția sa din dicționarul Cambridge: o mișcare bruscă de îndepărtare sau o grimasă bruscă față de o persoană sau față de ceva anume care produce teamă, jenă sau scârbire. Generația actuală a preluat acest cuvânt pentru a defini o gamă mai largă de stări și situații pe care le conferă o acțiune, o persoană, un video sau chiar un meme. Cringe, actual, este starea produsă de ceva anume în care consideri lucrul respectiv ciudat, penibil, anormal, jenant sau ofensiv. Memeurile care exprimă acea stare, pot evidenția anumite nereguli: procastinare, analfabetism, greșeli gramaticale flagrante, opinii sau postări dezinformatoare sau postări publice care nu prezintă un interes public, etc.

Figura 1.4 – Exemplu de comentariu cringe, ce evidențiază gradul de agramatism și nivelul cultural

Figura 1.5 – Exemplu de postare cringe

Template, englezescul pentru șablon, servește întocmai definiției sale și este reprezentat de imaginea, videoclipul sau GIFul folosit pentru a crea un meme, înainte de prelucrarea acestora prin editare sau adăugarea de text. În ceea ce putem numi deja industria memeurilor, templateurile sunt materia primă a acestora, iar imaginația creatorului – unealta de individualizare a acestei materii prime. Este important de menționat, deoarece aproape în fiecare lună calendaristică, un alt template este popularizat în mediul online, iar campaniile de marketing bazate pe memeuri își au succesul în rapiditatea cu care identifică un trend (un template ce urmează să devină sau ajuns deja viral) și îl pot utiliza într-un mod original în scopul propriei campanii.

Figura 1.6 – Template vs. Meme ironic

Figura 1.7 – Template vs. Meme cu scop educativ

Marketingul medical în trecut

Marketingul medical este o ramură specializată a marketingului în general și a apărut dintr-o necesitate. Acea necesitate a medicilor din domeniul sănătății private, de a atrage noi pacienți, iar din cauza specificității și a particularităților pieței medicale, această ramură a marketingului este una specializată, în general utilizată de medicii esteticieni, profesioniști ai chirurgiei plastice, dermatologi, stomatologi și mulți alții. În general, marketingul medical este destinat medicilor care răspund la asistarea medicală la solicitare. Pe larg, pacientul este cel care își alege medicul și ceea ce așteptări are de la acesta, spre deosebire de medicina generală în care pacientul ajuns la o anumită unitate medicală, nu își poate alege medicul, el beneficiind de asistența celui care este de serviciu în acel moment.

Primele acțiuni de marketing medical au apărut în 1963, și se referă la domeniul medicinii reproductive, condus de către K.T. Chandy. Acesta a gândit și impus un program național de planning familial, prin distribuția și vânzarea de metode contraceptive la preț foarte mic, în întregul stat Indiana. Campania de marketing a inclus puncte de vânzare și alegerea locației lor, agenți de vânzări și pregătirea lor pentru vânzarea acestui tip de produs și o organizație creată special pentru îndeplinirea scopului acestei campanii și anume reducerea numărului de avorturi și a cazurilor noi de boli cu transmitere sexuală. În domeniul medical general, marketingul sanitar are obiectivul de a educa și de a oferi informații maselor populaționale, campaniile de marketing în sistemul sanitar public având astfel și un scop preventiv, legat de sănătatea publică, încercând să atragă pacienții în stadiile incipiente ale bolilor lor sau să prevină apariția anumitor boli. Se poate spune chiar că marketingul sanitar este la granița dintre marketingul social și sănătatea publică, împrumutând concepte și tehnici din ambele domenii. În conducerea la bun sfârșit a acestei campanii am identificat următorii pași: alegerea populației țintă și identificarea unei probleme în cadrul acestui grup populațional, alegerea strategiilor principale de marketing, identificarea barierelor date de comportamentul și personalitatea populației vizate și prioritizarea acestor bariere, selectarea instrumentelor potrivite pentru combaterea acestor bariere și, nu în ultimul rând, testarea strategiilor înaintea implementării lor. Succesul acestui program a depins de abilitatea consumatorilor de a aplica ceea ce au deprins din punct de vedere practic sau informațional în timpul campaniei și anume să ”aplice ceea ce învață” și să continue acest comportament și după încheierea campaniei. Doar în acest mod se poate evalua succesul, prin reușita de prevenție pe un termen îndelungat, nu doar în perioada imediată, iar acest lucru depinde de capacitatea campaniei de a modifica comportamentul indivizilor în sensul transformării noilor reguli de igienă într-un obicei, numind acest proces laborios și îndelungat: educarea preventivă a indivizilor.

Un alt studiu care vine în ajutorul marketingului sanitar social, dar folosind metode moderne, este studiul celor cinci orașe de la Stanford. Au folosit un program sofisticat, utilizând organizații comunitare și metode de social marketing. ”Studiul Stanford a inclus evaluări bienale ale cohortelor pe parcursul a 6 ani și evaluări ale eșantioanelor transversale independente la intervale de 2 ani. Rezultatele la finalul celor 6 ani au arătat că orașele cu tratament au avut o mare îmbunătățire a majorității factorilor de risc ce au fost măsurați (cunoștințe generale despre boli cardio-vasculare, tensiune sanguină, pulsul în repaus și fumat) față de orașele de control, unde acești factori s-au îmbunătățit dar nu în același grad.” S-au găsit rezultate mixte pentru indexul de masă corporală, care sugerează, în schimb, că eficiența acestui tip de marketing nu este de 100%, dar aduce mari îmbunătățiri. Atât în grupurile de test cât și în grupurile de control, informația ajunge să circule și să aducă beneficii ambelor grupuri, chiar dacă cei din urmă erau din alte orașe, tocmai datorită acestui tip de marketing social.

Concluzionând, marketingul sanitar generalist are la bază probleme ale populației-țintă și are ca scop promovarea sănătății în sine, formând o cultură sanitară prin educație. Spre deosebire de această proiecție vagă a noțiunii de marketing sanitar general, marketingul sanitar din domeniul medicinii plastice și al medicinii dentare este mai apropiat de marketingul comercial clasic, fiind mult mai specific și bine conturat.

Având în vedere marketingul sanitar pentru medicină generală, medicina dentară va genera și ea chiar mai multe tipuri de marketing, și anume: marketingul pentru prevenție și promovarea sănătății orale, marketingul pentru stomatologie de spital și marketingul cabinetului dentar individual, privat. În general, marketingul pentru sănătatea orală, este condus de mari organizații comunitare, precum: Organizația Mondială de Sănătate (OMS) și de World Dental Federation (federația internațională dentară – FDI) și se bazează atât pe campanii de promovare a sănătății și a scopurilor propuse, dar și campanii de relații publice ale acestor organizații. Este greu de diferențiat și de separat promovarea sănătății și promovarea brandurilor de produse de igienă orală (de exemplu Colgate), în campaniile acestora de educare și prevenție, trimițând în școli și licee reprezentanți cu mostre, care să ofere cursuri de prevenție pentru posibilii pacienți din diferite grupe de vârstă. Astfel, observăm că atât în marketingul sanitar spitalicesc cât și dentar – de domeniu public, principalele metode folosite sunt evenimentele și relațiile publice.

Până târziu în anii ’90, marketingul era orientat pe ofertă. După cum bine știm, economia în orice domeniu, atât de vânzare de produse cât și de servicii, se bazează pe cerere și ofertă. În trecut, marketingul era orientat spre ofertă, campaniile focusând calitățile, beneficiile, eventualele promoții și renumele produsului promovat, fie el un obiect sau un serviciu. Pentru a atrage clientelă, producătorii concepeau oferte de tip: 3 + 1 gratis, discount de 25% la produse în valoare de mai mult de 250 lei (din domeniul comercial), mostre gratuite de pastă de dinți/periuțe de dinți, consultații gratuite pentru al doilea și al treilea membru al familiei (în domeniul medical stomatologic) etc. După anii ’90, marketingul a început ușor, ușor să se remodeleze și să fie orientat spre consumator. Produsele și ofertele de produse se conturează pe diferite grupuri populaționale și se individualizează în funcție de aceste grupuri. Marketingul începe, astfel, să asculte vocea cumpărătorilor și să promoveze nu în funcție de stocuri și ofertă, ci în funcție de nevoile viitorilor clienți, adresându-se acestora în mod direct.

Medicul dentist, până acum, avea foarte puține instrumente la îndemână pentru marketingul cabinetului său individual, iar armele sale cele mai importante erau constituite de recomandarea directă a pacienților săi către alte persoane și de locația propriu-zisă a cabinetului, cât mai apropiată de un vad comercial. Astfel un medic cu experiență, va beneficia permanent de reputația sa, care va fi principalul mijloc de marketing, iar pacienții săi devenind adevărați susținători și ambasadori ai cabinetului său. Altă metodă clasică de a procura pacienți este alegerea unei locații într-un vad comercial: la un bulevard mare, lângă un spațiu comercial de tip mall sau într-o zonă fără competiție în domeniul dentar.

Întrebând 15 medici stomatologi, cu o vârstă de peste 45 de ani, cum fac rost de noi pacienți, 13 dintre ei au răspuns că foștii pacienți îi recomandă către familie sau prieteni, sau că se prezintă la consultație pacienți din vecinătatea imediată a cabinetului individual. Doar 2 din 15 medici au recurs la a-și crea o pagină de Facebook pentru cabinetul lor. În cazul unui tânăr medic dentist, fără o reputație deja formată și fără conexiuni directe sau indirecte din lumea medicală, până acum crearea unui grup de pacienți pentru a-și susține activitatea era foarte dificilă, și era redusă la beneficiile vadului comercial. În trecut, (chiar și în prezent), tinerii medici se angajau pe posturi de asistenți încă din timpul anilor de studenție pentru a se face cunoscuți în rândul pacienților, urmând să își continue cariera de medici tot în subordinea medicului care i-a susținut pe timpul studiilor superioare. Ulterior, dacă decideau să își deschidă propriul cabinet medical individual, „furau” o parte din clientela medicului la care au lucrat până în acel moment, totuși această metodă nu este una sigură pentru succesul unui medic stomatolog tânăr.

Medicul tânăr are foarte multe cheltuieli de amortizat și într-un timp relativ scurt pentru a putea înflori din punct de vedere profesional, mai ales într-o eră în care totul evoluează cu viteza luminii. Marketingul prin Inbound Media este răspunsul acestor probleme. Mentalitatea consumatorilor, chiar și consumatorilor de servicii medicale, s-a schimbat în timp și nu mai este suficientă doar calitatea acestor servicii pentru a atrage acești pacienți. În prezent, întreg marketingul este orientat către consumator și nevoile acestuia, iar domeniul medical nu face excepție de la această schimbare.

Fundamentele Social Media

Privind „puțin” în urmă, oamenii au îmbunătățit constant modul în care comunică la distanță, pornind de la scrisorile pe pergamente cu sigiliu din antichitate, la telegraf în 1792, telefonie în 1890, în cele din urmă internetul, cu prima formă de comunicare online – emailul în 1966. În anii ’70 apar câteva websiteuri pentru articole și știri, cu scopul de a menține întregul glob informat asupra lucrurilor cu adevărat importante. După anii ’80, lucrurile evoluează rapid, cu viteza luminii. În 1997 a apărut prima rețea de socializare, numită SixDegrees, nume provenit de la conceptul conform căruia poți conecta oricare 2 oameni din lume prin maximum 6 intermediari de tipul „prietenul unui prieten”. SixDegrees este prima platformă de socializare unde îți puteai crea un cont, un profil și să ceri „prietenia” atât celor care aveau deja un cont sau printr-o invitație, contactelor proprii care nu aveau încă un profil înscris. Pe acest model de platformă, au fost create și MySpace, LinkedIn și Facebook. În 1999, a fost lansat LiveJournal, încă activ și în prezent, fiind prima platformă specifică pentru blogging și jurnalism, spre deosebire de Facebook și SixDegrees, pe LiveJournal profilul personal nu cerea „prietenia” altor persoane ci puteai doar să „urmărești” (follow) munca sau publicațiile altor persoane sau să creezi cercuri de utilizatori cu aceleași interese. După acest model au fost create mai târziu eBlogger, Twitter, Tumblr, etc.

Deși toate rețelele de socializare au ca scop primar socializarea, totuși fiecare platformă are un anumit grup țintă și content specific anumitor domenii. De exemplu, YouTube postează doar content de tip video, fie că este vorba despre videoclipul unei melodii, despre un tutorial sau despre un vlogg; Facebook este rețeaua de socializare cu cel mai versatil și numeros public, având în prezent un număr uimitor de 2,6 miliarde de utilizatori activi, unde se postează atât content recreativ (fotografii estetice, cu prietenii sau din vacanță, videoclipuri, memeuri, etc.) cât și content informațional (știri, articole științifice, etc.), dar și din ce în ce mai mult marketing. Spre deosebire de Facebook, Twitter are un public specific lumii politice, celebrităților, atleților și a știrilor, fiind mai puțin dedicat relaxării și mai mult obținerii rapide de informații despre evenimentele în desfășurare, în timp real. Instagram, Pinterest și Tumblr, au content bazat aproape în întregime pe fotografie, eventual și video, în care se pune un foarte mare accent pe estetică și frumusețe. Instagramul a devenit, în timp, o ustensilă indispensabilă în lumea modei și a turismului și în general a produselor și ideilor aspectuoase, fiind aplicația de elecție pentru medicii dentiști ortodonți, proteticieni sau pentru chirurgia plastică. Astfel toate aceste platforme, reprezintă ceea ce numim Social Media.

Social Media se referă la un set de tehnologii care facilitează crearea, distribuirea și schimbul de informații, conținut, fotografii, idei, etc. prin intermediul diferitelor comunități și rețele virtuale, mediate de un calculator, telefon, tabletă sau orice tip de dispozitiv cu acces la internet și la un browser. Este o noțiune greu de definit, datorită varietății foarte mari de conținut, intermediari, scopuri etc. Dar totuși, câteva elemente comune se pot caracteriza în trăsături ale social media: social media este bazată pe interacțiune online; conținutul creat de către utilizatori este esența acestei interacțiuni, fără de care social media nu ar exista; utilizatorii creează profiluri, identități, pagini pentru servicii, specifice pentru aplicația sau websiteul pentru care sunt concepute; rețelele de socializare reprezintă cea mai mare parte a social media, ajutând la conectarea utilizatorilor prin interacțiuni profil-profil, grupuri, pagini, evenimente.

Organizația Mondială a Sănătății definește sănătatea ca fiind: „o stare pe deplin favorabilă atât fizic, mintal cât și social, și nu doar absența bolilor sau a infirmităților”. Astfel, un om sănătos este un om integrat în societate, oamenii respinși de societate fiind de multe ori oameni depresivi (din cauza acestui act de respingere) sau cu diverse alte probleme de natură fizică sau psihică. Înțelegem, deci, că rețelele de socializare sunt menite să ne ajute și să eficientizăm exact acest factor, factorul social, făcând socializarea mai ușor de accesat, mai expresivă și facil de utilizat pentru oricine. În prezent, Social Media a devenit o foarte importantă parte din viețile tuturor tinerilor cu acces la un dispozitiv cu internet, considerându-se larg că dacă „nu ești activ social – nu exiști”. Acest fenomen s-a extins și la nivel de business și marketing, însemnând că o companie care nu are o pagină pe una dintre platformele Social Media, este complet invizibilă pentru toți cei care nu au interacționat în mod direct cu acea companie, ratând astfel extrem de multe leaduri. Marketingul prin Social Media este o categorie total diferită de marketing, cu o mare versatilitate și într-o continuă dinamică, ce a fost la modă acum 2-3 zile, este total outdated astăzi.

Cel mai mare avantaj al marketingului prin Social Media este faptul că poate fi în totalitate gratuit, fără să necesite investiții, dacă medicul se ocupă singur de propria sa campanie și optimizează gadgeturile pe care le are la dispoziție. Marketingul are ca scop principal creșterea vânzărilor (de produse sau servicii) și se folosește de diverse metode pentru a atinge acest scop. Pentru a atinge acest scop, o campanie trebuie să treacă prin 4 pași simpli: captarea atenției și a interesului, generarea de leaduri, obținerea clienților și menținerea clienților. Prin Social Media, primii doi pași sunt cei mai ușor de controlat și optimizat, deoarece întregul scop al acestor 2 pași este un „reach” cât mai mare, lucru care este infinit de ușor de obținut pe rețele a căror existență se rezumă la conectarea a cât mai mulți utilizatori. În favoarea susținerii acestui argument, există multiple studii care au ajuns la următoarele concluzii:

74% din consumatori au o opinie mai bună despre un brand după ce au interacționat cu acesta prin social media;

vizitatorii paginii care interacționează cu conținutul prin like, comment sau share au o probabilitate cu 51% mai mare de a cumpăra acel produs;

clienții unei mărci care au accesat-o prin intermediul Facebook, cumpără, în medie, dublu față de clienții non-Facebook.

Când oamenii primesc servicii pentru clienți foarte bune, cei care au interacționat în mediul online promovează acea companie de 3 ori mai mult față de consumatorii non-social media.

40% din consumatorii care folosesc social media, urmăresc paginile mărcilor preferate pentru a nu rata promoții sau oferte.

90% dintre consumatori au încredere în review-ul oferit de persoane cunoscute și 70% au încredere în review-uri chiar dacă provine de la persoane necunoscute.

Astfel, putem trage concluzia că Social Media este cea mai eficientă unealtă pentru obținerea nu doar de leaduri ci și de clienți care promovează la rândul lor brandul. Toate aceste argumente rămân valabile și în domeniul marketingului medicinii private, dat fiind că Medicul Dentist își creează un brand pentru el însuși.

Capitolul 2: Principalele platforme de socializare și publicul țintă specific

2.1 Facebook

Fig. 2.1 – logo oficial Facebook

2.1.1. Istoric

Facebook este cea mai populară și utilizată platformă socială în momentul actual și a fost creată de către Mark Zuckerberg, în februarie 2004. Rețeaua a fost menită inițial, exclusiv studenților Universității Harvard, creând un website cu fotografii și informații sumare despre toți studenții, cu scopul de a-și trimite materialele didactice mai ușor între ei. Mark a scris codurile de programare în camera lui de cămin alături de colegii săi, Dustin Moskovitz (programator), Chris Hughes, Andrew McCollum (grafician și designer) și Eduardo Saverin, împreună cu care a investit 2000$ în lansarea rețelei.

În primele 24 de ore s-au înregistrat 1200 de oameni, urmând ca în scurt timp (în 2-3 luni), platforma să se extindă la aproximativ toate universitățile din SUA și Canada. Iar în decembrie 2005, după cumpărarea domeniului „facebook.com”, expansiunea internațională (Marea Britanie, Irlanda, Australia, Noua Zeelanda, Canada, Mexic) și deschiderea platformei pentru liceeni și oameni ce activau în domeniul IT, angajați la Apple sau Microsoft, platforma ajunge deja la 6 milioane de utilizatori. Peste mai puțin de un an, în septembrie 2006, Mark avea deja infrastructura necesară pentru a dezvolta Facebook pe plan mondial, deschizând „porțile” pentru orice persoană mai în vârstă de 13 ani cu o adresă de email validă. Acesta a fost un pas de o mare amploare pentru companie, inițial, Facebook fiind rezervat doar persoanelor care primeau o invitație prin intermediul facultății, liceului sau a locului de muncă.

Deschizând platforma pentru o plajă atât de largă de oameni, platforma începe să introducă unelte de marketing, apărând primele „pagini” de Facebook ale unor companii, ce își prezentau produsele sau afișau locuri de muncă. Din acest moment crucial, Facebook a avut o creștere constantă și covârșitoare de noi utilizatori, având din 2006 până în 2010, o rată de creștere între 6% și 10%. În august 2011, Facebook deja a atins 800 milioane de utilizatori, introducând și Facebook Messenger (cunoscut din 2008 ca Facebook chat), dar creând o aplicație autonomă pentru serviciile de chat. În același an, compania a ales să upgradeze ramura de publicitate și marketing prin adăugarea unor algoritmi de individualizare a conținutului afișat fiecărui utilizator.

În martie 2012, după ce Facebook începe procesul IPO (initial public offering), prin care o companie privată oferă acțiuni (stock shares) de investiție către public, este dat în judecată de către partenerii companiei de la Yahoo! (una dintre cele mai cunoscute și utilizate platforme de messenger și email de la acea vreme) pentru 10 brevete în legătură cu „target advertising”, referindu-se la afișarea unor reclame specifice utilizatorilor care prezintă interese în domeniul de activitate respectiv. De exemplu, un utilizator care a căutat sau a interacționat cu pagina unei companii de jocuri video, va primi un număr sporit de reclame la jocuri video. În tactica juridică defensivă, Facebook contraatacă Yahoo! Cu un proces privind exact 10 brevete, majoritatea legate de recunoașterea facială și a obiectelor din fotografii, brevetată de către Mark Zuckerberg dar utilizată și de către Yahoo! în filiala Flickr, brevete de personalizare a news feedului și brevete de conectare a diferiților utilizatori ai mediului online. „Scandalul” dintre cele două mari companii s-a soldat pașnic, printr-o înțelegere de utilizare încrucișată a licențelor pe diverse patente în social media. Pentru Yahoo! mișcarea strategică a rezultat în scăderea severă a acțiunilor, pe când Facebook a crecut la 1 miliard de utilizatori și nu a plătit niciun fel de daune către Yahoo!, practic, câștigând procesul.

Deși Facebook avea propria aplicație pe smartphones și tablete încă din 2007, din 2011 Facebook și-a concentrat inginerii în dezvoltarea platformei pe telefoanele mobile, prin sistemele de operare iOS și Android, transformând-o într-o aplicație încorporată din fabrică telefoanelor inteligente. Platforma a trecut prin diverse actualizări, schimbându-și constant designul și uneltele disponibile utilizatorilor (postarea de linkuri externe cu preview, adăugarea de chestionare, de check-in în diverse locații, fotografii 360o, fotografii 3D, copertă-video, video-de-profil în locul pozei de profil, stickere, GIF-uri încorporate în tastatură, reacții către postări – like, haha, care, wow, sad, angry, unelte de statistică pentru pagini business, story, liveuri, strângeri de fonduri, etc.). Astfel, utilizatorii pot accesa platforma oriunde, cât timp au acces la internet, fie din comfortul propriei case sau fie din transportul în comun sau în vacanță într-o țară străină. Având o interfață extrem de ușor de adaptat nevoilor fiecărui individ și o accesibilitate ieșită din comun, Facebook a devenit în scurt timp cea mai folosită rețea de socializare, având în primul sfert al anului 2020 un număr de peste 2,6 miliarde de utilizatori din aproape toate țările lumii. În prezent (aprilie 2020), facebook.com reprezintă al 4-lea cel mai vizitat website din lume, conform Alexa (companie de analiză și statistică în mediul online), după tmall.com (website de online shopping în China), Youtube (website dedicat muzicii, video streaming, vloggs, etc.) și pe locul 1, motorul de căutare internațional, Google. Platforma reprezintă în mod cert leaderul tuturor rețelelor sociale, urmat pe locul 27 de VK (rețea de socializare de origine rusă), Instagram (locul 29) și Twitter (locul 40).

Probabil cea mai mare controversă legată de Facebook a avut loc în timpul procesului din 2018-2019, cu privire la breșa Cambridge Analytica în protecția datelor personale ale utilizatorilor. Mark Zuckerberg, în funcția de CEO, a fost convocat în fața congresului American pentru a depune mărturie cu privire la, probabil, cel mai mare leak de informații personale din istorie. Cambridge Analytica a cules date a peste 87 milioane de utilizatori (peste 80% de origine americană), suficiente pentru a crea profilul psihologic al acestora. Compania în cauză a folosit aceste date pentru a influența utilizatorii în campanii politice, cel mai cunoscut caz fiind cel al campaniei Donald Trump. Indivizii care prin activitatea lor pe Facebook (reacții, comentarii, distribuiri, news feed, mesaje private, prieteni) erau suporteri ai acestuia, primeau reclame preponderent legate de succesul acestuia în campanie, pe când votanții nehotărâți primeau conținut negativ legat de contracandidata Hillary Clinton. Acest proces fiind numit micro-targeting, reprezintă individualizarea conținutului de pe social media în funcție de fiecare utilizator în parte cu scop manipulativ. Mark Zuckerberg și-a cerut scuze în mod public, atât prin scisori deschise oferite diferitelor ziare americane, într-o conferință de presă, online pe platforma sa, cât și în fața congresului. Ulterior, FTC (Federal Trade Commission) a amendat Facebook cu 5 milioane de dolari, iar Facebook a adoptat politica europeană GDPR (General Data Protection Regulation) nu doar pentru utilizatorii europeni, ci pentru toți indivizii, indiferent de țara de proveniență.

Din cauza pandemiei COVID-19, mulți oameni au rămas separați de familiile lor în diverse locații, aceast lucru ducând la o creștere a utilizatorilor Facebook cu 100 de milioane în martie și aprilie. Mark Zuckerberg a declarat, în acel moment, că își dorește ca platforma sa să facă distanțarea socială mai ușor de suportat, venind în suportul acelora ce nu pot fi alături de cei dragi în această perioadă și că va lupta activ în informarea utilizatorilor cu privire la măsurile de siguranță privind această pandemie. Facebook a participat activ la combaterea pandemiei, luând măsuri precum: investiția a 100 milioane de dolari în industria jurnalistică de știri, angajând oameni pentru a verifica știrile postate de către utilizatori, în vederea combaterii dezinformării prin fake-news; au fost interzise exploatarea utilizatorilor prin raclame false la măști, dezinfectanți și teste COVID; au donat un total de 45 milioane de dolari pentru oamenii din sistemul medical care lucrează în prima linie (asistente și medici primari) și pentru cercetări științifice, au oferit gratuit sistemul lor de publicitate către O.M.S., aceștia folosind Facebook pentru a promova regulile de igienizare și protecție; au investit 100 milioane de dolari în businessuri mici care riscau să falimenteze din cauza carantinei. Faptul că Facebook a ales să se implice în confruntarea pandemiei și modul în care acest lucru a ajutat comunitatea online este un exemplu clar al impactului pe care Social Media îl poate avea asupra sănătății publice și asupra sănătății în general.

2.1.2. Algoritmi de afișare a conținutului

Fiecare utilizator de Facebook are setată ca pagină principală, pagina de news feed. Pe această pagină, se afișează cel mai optim conținut pentru fiecare individ în parte, în funcție de activitatea acestuia pe Facebok. Evident, apare întrebarea „Care este cel mai optim conținut și cine decide acest lucru pentru acel individ?”. Înainte de 2018, adică înainte de scandalul Facebook-Cambridge Analytica, când datele personale ale utilizatorilor erau folosite în mod excesiv cu scop de marketing, conținutul optim era dictat de acele branduri care plăteau cel mai mare preț în advertising, reclamele lor fiind cele mai afișate de către platformă. Ulterior, Facebook și-a upgradat continuu algoritmul de afișaj despre care vom vorbi în această secțiune.

Mark Zuckerberg a decis în 2018 că platforma începuse să afișeze foarte mult content extern fiecărui utilizator (postări de la pagini business sau pagini de divertisment) și prea puțin content intern (content specific prietenilor din lista utilizatorului), astfel au creat un algoritm prin care postările persoanelor private vor avea prioritate pe news feedul prietenilor acestora, postările de tip marketing fiind afișate în procent mai mic și doar dacă utilizatorul a decis că vrea să urmărească în mod activ un brand anume. Astfel rețeaua de socializare a revenit la scopul său inițial: de a conecta utilizatorii între ei, iar scopul de advertising și marketing venind pe locul 2.

Din 2019, după finalizarea procesului și adoptarea rezoluțiilor pentru păstrarea confidențialității datelor personale, Facebook a introdus o nouă unealtă pentru filtrarea postărilor și a adăugat noi linii algoritmilor de afișare. De pe orice tip de smartphone sau tabletă, în dreapta sus a unei postări, vor fi afișate 3 puncte (Fig. 2.2 – setările unei postări externe). Apoi putem selecta „Why am I seeing this post?”(Fig. 2.3), unde pentru fiecare utilizator în parte este explicat algoritmul prin care acea postare a fost afișată în news feedul său. Pentru fiecare tip de postare, explicația este diferită (prieteni versus reclame).

Fig. 2.2 – setările unei postări externe Fig 2.3 – „Why am I seeing this post?”

Postările prietenilor vor fi afișate cu preponderență de la prietenii cu care interacționăm mai mult prin intermediul platformei (prin likes sau reacții, comentarii, distribuiri), în funcție de tipul de postare cu care interacționăm mai mult (postări de tip text, video, link sau fotografii), în funcție de cât de popular este acea postare, în funcție de cât de recentă este acea postare. (Fig. 2.4) Postările de tip reclamă, vor fi afișate în funcție de setările stabilite de brand în momentul creării acelei reclame (public țintă ales)(Fig. 2.5.)

Fig. 2.4 – algoritm pentru postările prietenilor Fig 2.5 – algoritm pentru reclame

Schimbările din 2018 și 2019 au avut un impact mare asupra brandurilor ce foloseau această platformă pentru marketing și au încercat să „păcălească” acești algoritmi, crescând popularitatea postărilor prin strategii de tip „click bait” și astfel obligând algoritmul să afișeze postarea mai multor oameni din cauza popularității acesteia. Aceste postări îndemnau utilizatorii să interacționeze cu pagina fie prin concursuri („Dați like acestei postări, paginii principale și tăguiți 3 prieteni în comentarii pentru a câștiga un iPhone 8”), fie prin titluri exagerate (de tip Cancan) sau chiar fake news. Pentru a combate și aceste strategii de tip click bait, Facebook a modificat din nou algoritmii în 2020, confruntându-se totodată și cu un număr impresionant de fake news odată cu pandemia COVID-19.

Pe lângă creșterea numărului de angajați ce verifică contentul de tip „news” (text și linkuri), Facebook a investit 100 milioane de dolari în tehnologii și algoritmi pentru filtrarea acestor postări. Astfel, indiferent de tipul de conținut, când descrierea postării conține sintagme de genul „comentați dacă…”, „dați like dacă…” sau orice tip de îndemn la interacțiune, platforma va scădea automat prioritatea în news feed a acelei postări. În concluzie, algoritmul Facebook este bazat în principal pe utilizatori și mai puțin pe autorii postărilor.

2.1.3. Publicul țintă specific platformei Facebook

Având în vedere istoricul Facebook și modul în care această platformă a luat naștere, într-o cameră de cămin, ca o provocare între câțiva studenți la Universitatea Harvard, putem trage foare ușor concluzia că majoritatea persoanelor ce utilizează această rețea de socializare sunt persoane tinere, totuși Facebook este cea mai versatilă dintre rețelele de socializare, fiind leader în acest domeniu și acaparând 2,6 miliarde de useri în prezent, însemnând peste o treime din întreaga populație a lumii. Un studiu din 2016 arată că 79% din oamenii cu acces la internet din întreaga lume (83% dintre femei și 75% dintre bărbați) au un cont de Facebook, acest procent fiind într-o continuă creștere până în prezent.

Din punct de vedere demografic, Facebook prezintă în Aprilie 2020, 54% femei și 46% bărbați. 88% dintre tinerii între 18 și 29 de ani au Facebook, reprezentând cel mai mare procent, urmați cu 84% dintre cei aflați la vârste între 30 și 49, 72% dintre cei între 50 și 64 și 62% dintre seniorii cu acces la internet, aflați la vârste mai înaintate de 65 de ani. Dintre aceștia 73% dintre cei ce trăiesc în mediul urban, 69% dintre cei din mediu suburban și 66% dintre cei din mediul rural. Privind aceste statistici, remarcăm faptul că platforma deși are cei mai mulți utilizatori tineri, prezintă o mare diversitate, captând atenția a mai mult de jumătate din oamenii de orice vârstă și din orice mediu de proveniență. Observăm și faptul că 82% dintre persoanele care au terminat studii superioare și 75% dintre oamenii care au un venit mai mare de 75 mii dolari, sunt de asemenea adepți ai acestei rețele de socializare. Din punct de vedere geografic, India are 270 milioane de utilizatori (cei mai mulți din lume), urmați de USA cu 190 milioane și Brazilia cu 120. Asia are aproape 1 miliard de utilizatori activi lunar, urmați de întreaga Europă cu undeva în jur de 387 milioane de utilizatori Facebook și SUA și Canada 247 milioane.

Mai mult de atât, 76% dintre utilizatori folosesc Facebook în fiecare zi (51% de mai multe ori pe zi, 23% o dată pe zi), 15% săptămânal și 7% mai rar de atât. Facebookul reprezintă aproape jumătate din totalul de vizite făcute de utilizatori pe social media. Media de timp petrecută pe Facebook în fiecare zi pentru un utilizator este de aproximativ 58 minute pe zi. 5 miliarde de comentarii sunt postate pe Facebook în fiecare lună și 100 milioane de ore de videoclipuri sunt vizualizate în fiecare zi. 85% dintre utilizatori se uită la videoclipuri fără sonor pornit, iar 80% dintre aceștia se enervează atunci când sonorul unui video pornește automat, lăsându-le o impresie negativă. Pentru marea majoritate a vizionatorilor este foarte important ca videoclipurile să aibe subtitrări (cel puțin în limba Engleză, dacă nu în limba natală).

Din punct de vedere al companiilor care folosesc Facebookul pentru marketing, 7 milioane de companii au pagini pe această platformă, prin sondaj, 93% dintre marketeri au cel puțin o pagină de Facebook, chiar dacă nu și campania principală de marketing, iar eficiența în advertising este dată în proporții de 75-90% de imagini și apoi de videoclipuri. Facebook, ca platformă ce susține activități publicitare, ajunge la o proporție de 20% din totalul marketingului digital actual. Din 2004 până în prezent, butonul de like a fost apăsat de 1 113 miliarde de ori, iar 36% dintre ele mai populare postări au legătură cu partidele politice locale. Un studiu făcut de „Sprout Social” arată că brandurile care se implică activ prin postările lor în politica locală sau în probleme de interes social, își cresc vânzările cu 44% dacă utilizatorii au aceași viziune politică și că aceștia vor fi cu 52% mai loiali brandului. 35% dintre aceștia vor recomanda compania către prieteni și familie, iar 28% o vor face în mod public. Dacă utilizatorii au o opinie politică sau socială diferită, doar 30% vor alege să boicoteze acest brand și doar 20% o vor critica în public. Astfel putem trage concluzia că un brand implicat politic va avea o mai mare popularitate în rândul consumatorilor față de brandurile neutre, chiar dacă există riscul de a atrage și consumatori care nu vor fi de accord cu această strategie.

În concluzie, Facebook este cea mai versatilă și diversă dintre rețelele sociale și marketerii au o largă gamă de utilizatori pe care îi pot alege drept grup-țintă. Totuși, eficiența cea mai ridicată va fi atinsă în grupuri de tineri între 18-30 de ani, cu studii superioare sau în cursul acestora, din merdiul urban și cu viziuni politice puternice.

2.2 Instagram

Fig. 2.6 – logo oficial instagram 2010-2011 vs. 2011-2016 vs. 2016-prezent

2.2.1. Istoric

Instagramul (prescurtat IG sau Insta) a fost creat de către americanii Kevin Systrom și Mike Krieger, proiectul fiind inițial numit Burbn și dedicat ideii de location-sharing (check-in). Proiectul fiind foarte asemănător cu alte aplicații care deja făceau acest lucru, l-au regândit într-o aplicație pentru distribuirea de fotografii din diverse locații, combinând conceptul de „instant camera” și „telegramă”.

Prima fotografie distribuită pe Instagram a fost a lui Mike, din portul South Beach, din San Francisco, pe 16 iulie 2010, la 8:26 PM EEST, urmată de o fotografie cu un aparat de păcănele a cofondatorului Kevin, la 10:58 PM EEST. Inițial, aplicația era accesibilă doar utilizatorilor de iPhone (de pe App Store din octombrie 2016), iar fotografiile erau restricționate la 640×640 pixeli, având formă pătrată obligatorie. Abia pe 3 aprilie 2012, aplicația a fost lansată și pe sistemele de operare Android cu scurt timp înainte de preluarea aplicației de către Facebook (la 6 zile distanță, după ce Instagram a fost downloadat de aproximativ 1 milion de oameni în mai puțin de 24 de ore). Facebook a achiziționat platforma cu 1 milion de dollari cash, promițând să fie manageriată separat de rețeaua de socializare Facebook.

În 2016 a apărut websiteul pentru calculatoare desktop și tablete de pe care utilizatorii pot doar viziona contentul, dar nu pot posta, limitând accesul real la persoanele care dețin smartphones. Fotografiile pot fi postate ca atare sau editate cu unul dintre cele 40 de filtre încorporate sau editate mai multe elemente fotografice particulare (luminozitate, contrast, hue, saturație, temperatură, umbre, highlights, vignete, etc.). Din 2015 rezoluția fotografiilor a crescut la 1080×608 pixeli (în format landscape, 1,91:1), 1080×1080 (square, 1:1) și 1080×1350 (portret, 4:5). Din același an s-au introdus și postările tip video în format landscape (1,91:1) sau portret (4:5), mesageria și Instagram Stories (poze sau videoclipuri în format 9:16, care sunt vizibile timp de 24 de ore).

În iunie 2018 s-a integrat și IGTV (InstagramTV), aplicație separată care permite postarea unor videoclipuri de mai lungă durată de până la 60 minute și 3,6 GB, atât în format vertical, cât și în format orizontal. Câteva luni mai târziu, în septembrie, fondatorii inițiali ai Instagram, Krieger și Systrom s-au retras de la conducerea rețelei, făcându-i loc lui Adam Mosseri, fost director executiv la Facebook.

Logoul original era reprezentat de o cameră clasică de tip Polaroid (camere care printează fotografia instant) cu o dungă multicoloră pe centru, simbolizând filtrele de editare disponibile înainte de disribuirea unei fotografii. Logoul principal folosit între 2011 și 2016, proiectat de arhitectul și fotograful Cole Rise, a rămas unul dintre cele mai apreciate logouri din istorie. Schimbarea aspectului interfeței și logoului din 2016 într-un stil mai minimalist și modern, a adus multă critică din partea utilizatorilor.

Din punct de vedere al uneltelor disponibile, pe lângă editarea fotografiilor și a videoclipurilor, utilizatorii pot da tag altor profile de pe Instagram și locațiilor unde fotografia a avut loc. Story-urile, pot fi și ele editate, utilizatorii pot desena pe ele, pot adăuga text sau recent și muzică, pot face chestionare sau pot face o secțiune specială de Q&A (întrebări și răspuns). Din 2017, o postare poate conține până la 10 fotografii sau videoclipuri. Utilizatorii pot salva postările publice în „Collections” sau pot arhiva propriile postări, dacă nu mai doresc ca acestea să fie vizibile.

Din punct de vedere al marketingului, Instagram a început să ruleze reclame de la sfârșitul anului 2013 în SUA și din 2014 în restul lumii, dar abia în 2016, s-a specializat în acest sens. Astfel au lansat profile-business, iar aceste profile trebuiau să aibe, în mod obligatoriu, o pagină oficială de Facebook a acelui business. Odată cu acestea au apărut și unelte speciale pentru a monitoriza eficiența marketingului prin IG și anume Instagram Insights. În prezent, peste 1 milion de companii fac advertising prin intermediul acestei platforme, iar din 2018, companiile pot pune linkuri directe către produse, făcând vânzări directe prin Instagram. Acest boom publicitar via IG a dat naștere unor noi trenduri și noi joburi și anume „Instagram Influencer”. Influencerii sunt profile de tip business-creator, cu foarte mulți followeri, care promovează anumite branduri. Orice brand poate angaja un influencer pentru a promova brandul către urmăritorii săi.

Recent, o sumedenie de medici dentiști au început să își promoveze activitatea pe această platformă, iar Instagram a venit în întâmpinarea acestora, permițând creearea unui profil sepcific acestei meserii.

Fig. 2.7 – crearea unui Profil Business / Creator pe Instagram – Dentist

2.2.2. Algoritmi de afișare a conținutului

Pentru a înțelege modul în care postările apar în feedul celorlalți utilizatori, instagram a răspuns în mod direct întrebărilor oamenilor interesați de acest subiect. Algoritmul nu este foarte diferit de cel utilizat de platforma Facebook, fiind bazat în continuare pe fiecare individ în parte. Asta însemând că feedul fiecărei persoane va fi personalizat în funcție de activitatea acestuia pe aplicație. Cu cât un utilizator va interacționa mai mult cu un anumit profil sau cu un anumit tip de postare, cu atât acele postări vor deveni mai vizibile în feed.

Cel mai importante elemente pentru alogoritmul Instagram sunt comentariile, likeurile, distriburile și mesajele directe. Dacă 2 utilizatori folosesc toate aceste elemente în reciprocitate, algoritmul va considera că cei 2 sunt prieteni sau se cunosc în viața reală, din acest motiv, când începem o campanie de advertising pe IG, este important să răspundem comentariilor tuturor utilizatorilor și să dezvoltăm adevărate relații cu aceștia.

O altă sugestie pentru a câștiga prioritate în sistemul de afișaj este frecvența și consistența în postări. Dacă un profil va posta de 3 ori pe zi, timp de o săptămână, iar ulterior nu va mai posta o săptămână, profilul va pierde tot avantajul câștigat în prima săptămână, iar reachul va fi scăzut, urmând să crească odată cu interacțiunea dintre utilizatori și acel profil. Cel mai important tip pentru a evita această resetare a algoritmului este să organizăm un program pentru postări și să postăm doar atât de des cât știm că timpul ne va permite să o facem. Dacă programul personal duce la concluzia că vom putea posta doar de 3 ori pe săptămână, este mai benefic să facem întocmai acest lucru, decât să postăm 3 postări într-o singură zi a săptămânii.

Pentru a câștiga popularitate și reach cu o postare, utilizatorii trebuie să interacționeze cu aceasta. Putem spori această popularitate, programând postările la orele de vârf, atunci când oamenii vor avea timp să intre pe IG și să verifice feedul, astfel postările noastre fiind și cele mai recente și cele mai populare, vor rămâne mai mult timp în feed. Aceste ore depinde de grupul țintă. Pentru tineri cu vârste mai mici de 25 de ani, în timpul săptămânii, orele de vârf vor fi ora 9 (după prima oră de școală, liceu sau facultate), ora 12-13 (masa de prânz, terminarea orelor de dimineață și începerea orelor de după-amiază) și ora 18-19 (masa de seară sau terminarea orelor celor cu program de după-amiază). Pentru un public adult, orele de vârf vor fi ora 11-12, 16-17 și 20-21. Aceste ore se pot schimba în timpul unei săptămâni, mai ales în weekend, când oamenii sunt cel mai puțin activi pe social media. Cea mai slabă zi din punct de vedere al reachului este duminica, probabil din cauza faptului că oamenii muncesc începând cu ziua de luni și se pregătesc pentru această zi.

Un alt element de sortare specific utilizatorilor este cât de des folosesc aplicația. Cei care verifică feedul în fiecare zi, vor observa postările cele mai recente, în ordine cronologică până la postări mai vechi, de la ultima vizită și potări variate, de la o diveritate de profile. Utilizatorii care intră mai rar pe aplicație, în schimb, vor viziona conținutul pe care îl apreciază cel mai des (un anumit tip de fotografie sau video, anumite tipuri de bunuri, etc.) și de la profilele favorite.

Diferența cu cel mai mare impact față de Facebook, din punct de vedere al algoritmului, este faptul că indiferent de tipul profilului (business, creator sau personal), profilele sunt tratate la fel din punct de vedere al reachului și afișajului, fapt confirmat chair de Instagram. Pe Facebook, este mai greu să ajungi la cumpărători de pe o pagină de business decât de pe un profil personal cu mulți prieteni, în schimb pe Instagram, orice tip de profil ar fi, acesta va avea același tip de algoritm aplicat.

Încă un criteriu important este reprezentat de hashtag (#). Utilizatorii își pot organiza conținutul prin hashtag, introducând, astfel, postarea într-o anmită categorie, iar alți utilizatori care caută acel hashtag, vor vedea toate postările din acea categorie. Astfel dacă vom căuta după hashtagul #dentistry, vom vedea în primul rând cele mai populare postări din această categorie, apoi în ordine descrecătoare, toate postările sub acest hashtag. Mulți influenceri își creează propriul hashtag pentru a posta sub el și caută cele mai populare și căutate categorii ale zilei, de exemplu: #PhotoOfTheDay, #funday, #love, #happy, #cute, #beautiful.

În concluzie, algoritmul Instagram se bazează pe o interrelație strâns legată între followeri și alte profile, toate profilele fiind tratate egal, luând în considerare atât consumatorii cât și autorii de conținut și interrelația dintre aceștia. Pentru o campanie reușită pe această platformă, fiind necesar foarte mult timp și dedicație pentru a urmări constant trendurile și elementele necesare menținerii popularității.

2.2.3. Publicul țintă specific platformei Instagram

Instagram are în prezent un total de 1 miliard de utilizatori, dintre care mai mult de 500 milioane sunt activi în fiecare zi, iar 20% cel puțin o dată pe săptămână. Aplicația este a doua cea mai folosită rețea de socializare din lume, după Facebook.

Publicul Instagram este format din 51% femei și 49% bărbați. Ca grupe de vârstă, tinerii cu acces la internet între 18-29 de ani, au Ig în proporție de 59% (față de 88% Facebook), 30-49 ani 33%, 50-64 18% și 65+ sub 8%. Concluzionând, Instagram este reprezentată în proporții de peste 71% de tineri, sub 35 de ani. Din punct de vedere al veniturilor, grupul populațional cel mai mare este cel cu venituri mai mici de 30 mii $ pe an (venituri foarte mici) și majoritatea provin din medii urbane și rurale și mai puțin din medii suburbane.

Majoritatea utilizatorilor petrec, în medie, 53 de minute pe zi pe această aplicație, iar 500 milioane de conturi IG se uită la IG Stories în fiecare zi, cu 1 din 3 cele mai populare story-uri aparținând de businessuri, iar 62% dintre oamenii care le vizionează afirmă că devin interesați de acel business. Un post populare are în medie 10 hashtaguri, iar #ad (reclamă) este cu 133% mai folosit de la an la an.

Din punct de vedere al marketingului, 75,3% dintre companiile Americane au o campanie de advertising activă și pe Instagram, declarând că generează de 4 ori mai multă interacțiune din partea utilizatorilor cu compania prin IG, față de Facebok. Cu un scor impresionant de 90% dintre toți utilizatorii de Instagram, afirmă că au la follow cel puțin un brand (iar 200 de milioane vizitează în mod activ profilul unui brand în fiecare zi), cumpărătorii declară în proporții de 83% că descoperă produse și servicii noi prin aceată platformă, 81% folosesc Instagramul în mod activ pentru a studia și căuta cea mai bună variantă a unui produs sau serviciu și 80% se decid în această privință pe IG. Dintre aceștia, 46% (aproape jumătate) au decis să cumpere produsele/serviciile. Din punct de vedere al domeniilor, 91% dintre brandurile care vând produse de lux, 84% dintre brandurile sportive și 83% dintre brandurile de înfrumusețare apelează la serviciile unor influenceri pentru a-și asigura succesul pe Instagram. Brandurile postează, în medie 2,5 story-uri și 8 postări directe pe săptămână. În America, 73% dintre tineri consideră că Instagramul este cea mai bună metodă prin care brandurile pot ajunge la inimile acestora, iar folosirea de stickere și emojiuri de către un brand îmbunătățește reachul unor postări sau videoclipuri cu 83%. Cele mai populare postări de tip video sunt considerate cele de tip DIY („do it yourself”, tutoriale pentru a face anumite rețete sau produse de acasă).

Dacă pe Facebook, urmăritorii unui brand își doreau ca acesta să exprime opinii politice sau legate de probleme sociale în măsură de 50%, pe Instagram vom observa un fenomen complex de atitudini privind aceste subiecte. Deși 70% consideră că brandurile ar trebui să ajute la combaterea unor probleme sociale importante (proteste anti-body shaming, anti-viol, etc.), 31% consideră că brandurile trebuie să își dezvăluie culoarea politică, iar 27% consideră că brandurile nu ar trebui să se implice deloc în politică. Părerile sunt astfel, împărțite cu 34-44% dintre oameni spunând că implicarea brandurilor ar însemna că acestea vor părea mai umane și mai de încredere, iar ceilalți crezând fix opusul. Pentru 67% dintre consumatori, este extrem de important ca brandurile să răspundă consumatorilor în mod public, atunci când aceștia au feedback în legătură cu serviciile primite.

În concluzie, Instagram este platforma de elecție atunci când grupul țintă este un grup tânăr, cu o mare dorință de „umanizare” a brandurilor, sperând la interacțiune și răspunsuri directe din partea brandurilor pe care le urmăresc, cu o puternică implicare în probleme sociale, dar fără o afiliere politică.

2.3. Twitter

Fig. 2.7 – logo oficial Twitter

2.3.1. Istoric

Twitter este o rețea de socializare axată pe microblogging și articole de tip jurnalistic, având o atmosferă destul de sobră și dedicată știrilor din orice domeniu, politicii, dezbaterilor și liberii exprimări. Platforma a fost fondată în 2006 de către 4 antreprenori americani, Jack Dorsey, Noah Glass, Biz Stone și Evan Williams având ca scop original transmiterea unor SMSuri (mesaje scurte) unui grup de oameni, inclusiv oameni pe care nu îi aveau în contactele telefonului. Așa a apărut și denumirea, twitter în limba engleză însemnând „ciripit de păsări” sau „o izbucnire scurtă de informații nesemnificative”. Platforma a fost folosită ca prototip în cadrul unei companii de podcasturi, Odeo, urmând să fie deschisă publicului în doar câteva luni. Postările erau restricționate la 140 de caractere (în prezentlimita este de 280 caractere și videoclipuri mai scurte de 140 secunde) încurajând mesajele scurte și la obiect. Utilizatorii din Statele Unite pot alege să folosească în continuare Twitter prin SMS, scriind mesajul lor către numărul „40404”, iar acesta este automat postat pe profilul acelui utilizator.

Twitter a avut un boom de popularitate între 2007 și 2010, după ce a câștigat premiul Web la conferința SXSWi (South by Southwest Interactive) atingând în jur de 400 mii de postări per 3 luni în 2007 și crescând constant până la 140 milioane de postări pe zi în 2010, cu în jur de 30 de milioane de utilizatori activi. Popularitatea acestei platforme crește mereu în jurul marilor evenimente (alegeri prezidențiale, campionate de Fotbal, campionate de baschet sau baseball sau moartea unor mari celebrități – la moartea lui Michael Jackson, serverele Twitter au clacat de la volumul de postări din întreaga lume). Pornind de la 30 milioane utiliatori în 2010, Twitter a crescut exponențial până la 300 de milioane utilizatori în 2015 și având un maxim de popularitate în primul trimestru al anului 2018, cu 336 milioane de utilizatori, păstrând această cifră mai mult sau mai puțin constantă de atunci.

Cele mai recente cifre arată o nouă creștere în numărul de utilizatori Twitter după reglementările luate de companie în legătură cu pandemia de COVID-19, reglementări prin care informațiile distribuite prin Twitter sunt verificate și în cazul în care acestea sunt considerate fake news, apare un link către surse credibile cu informațiile corecte.

Fig. 2.8 – Etichetă de fake news – Twitter

Twitter a fost aplaudată din punct de vedere etic atunci când a marcat ca „informație falsă” un tweet dat de Președintele în funcție al Statelor Unite ale Americii, Donald Trump cu privire la votul de la distanță. Măsura luată de platformă împotriva acestuia a dus la creearea unei legi anti-cenzură în SUA la doar 2 zile mai târziu față de acest eveniment,. Twitter a continuat să își respecte propriile reglementări, chiar și atunci când Președintele Trump a incitat la violență după moartea afro-americanului George Floyd, spunând într-un tweet că „atunci când începe jefuirea, încep și focurile de arme”, conținutul său fiind marcat din nou ca „postare ce încalcă regulile interne ale Twitter” și interzicând redistribuirea și aprecierea acestui mesaj.

Fig. 2.9 – Etichetă de fake news – Twitter

Fig. 2.10 – Etichetă de instigare la violență – Twitter

2.3.2. Algoritmi de afișare a conținutului

La început Twitter avea un algoritm foarte simplu, încă disponibil pentru utilizatori și în prezent: afișarea postărilor în ordine invers-cronologică din partea utilizatorilor pe care îi urmărim. În 2017 a avut loc cea mai mare schimbare în algoritmul de afișare datorită creșterii mari în volum a utilizatorilor și mesajelor postate, astfel Twitter ajunge să adopte un algoritm precum Facebook și Instagram, păstrându-și totuși și vechiul mod de afișare și introducând un mix între cele două.

În prezent, feedul principal al Twitter este împărțit în 3 bucăți. În prima parte a feedului (primele postări afișate la intrarea pe aplicație sau website), apar postările selectate de algoritm. În această secțiune apar știri considerate importante, postările cele mai populare (pe care nu le-am văzut) ale profilelor urmărite, postări ale unor persoane pe care nu le urmărim dar cu care au interacționar profilele celor pe care îi urmărim, etc. Scorurile pentru aceste postări sunt calculate în funcție de prospețime și locația selectată de utilizator (cât de recente sunt), engagement (likeuri, redistribuiri, comentarii, impresii), tipul postării (video > poze > link > doar text) și activitate (cât de vechi și popular este autorul postării, cât de des postează și folosește aplicația autorul, interacțiunile trecute dintre utilizaor și autor).

A doua secțiune este marcată cu titlul „In case you missed it” (Fig. 2.11) , însemnând „în cazul în care nu ai văzut asta”. În această secțiune apar și postări mai vechi, în cazul în care utilizatorul nu a folosit aplicația în ultimele 24 de ore. Aici apar cele mai populare și relevante postări pentru utilizator, de la profile pe care le urmărește și despre subiecte cu care interacționează des. Majoritatea businessurilor se bucură de această secțiune, apărând și postările care au fost promovate cu bani reali. În ultima secțiune, a 3-a, apar postările de la profilele urmărite în ordine invers cronologică, cu cele mai recente primele.

Fig. 2.11 – In case you missed it – Twitter

În concluzie, algoritmul Twitter este unul dintre cele mai ușor de înțeles și de combătut, fiind concentrat mai mult asupra autorilor decât a consumatorilor de conținut. Principalul mod prin care o companie se menține în trendurile Twitter este prin consistența postărilor, cu cât un autor are mai multe postări și mai dese, cu atât cresc șansele ca una dintre acele postări să genereze engagement și să fie vizibilă mai multor potențiali consumatori.

2.3.3. Publicul țintă specific platformei Twitter

Un total de 24% dintre adulții cu acces la internet folosesc Twitter (față de 80% pentru Facebook și 32% pentru Instagram), fiind mult mai puțin populară decât celelalte 2 concurente, dar totuși a 3-a cea mai folosită platformă de socializare. Cei de la Pew Research Center au calculat procentul de reciprocitate al utilizatorilor celor 3 platforme, conform următorului tabel:

Din tabel rezultă faptul că doar aproximativ 30% dintre utilizatorii de Facebook au și un cont de Twitter și aproape 40% au și Instagram, dar 93% dintre utilizatorii de Twitter au și un cont de Facebook, doar 7% dintre aceștia folosind doar Twitter. De asemenea, aproape toți utilizatorii de Instagram au Facebook (95%) și aproape jumătate au și Twitter (49%), dar mai mult de jumătate din utilizatorii de Twitter au și Instagram (65%).

Din punct de vedere demografic, Twitter are un grup populațional majoritar bărbătesc (66% dintre utilizatori vs. 34% femei). Dintre aceștia, 28% (cel mai numeros grup) se află între vărste de 25 și 34 ani, 24% între 18 și 24, 22% între 35 și 49 de ani și 15% mai mult de 50 de ani, având o medie de vârstă mai mare decât competitoarele Facebook și Instagram. O mare parte dintre aceștia au studii superioare și venituri mari și provin preponderent din medii urbane. ,

Utilizatorii sunt activi pe platformă în fiecare zi doar în proporții de 42%, spre deosebire de 80% la Facebook și 60% la Instagram. Iar 93% dintre aceștia declară că brandurile ar trebui să fie implicate activ în probleme sociale și politică (contrar utilizatorilor de Instagram – doar 31% fiind pro-politică), acest lucru poate fi dovedit și prin faptul că Barack Obama este cel mai urmărit cont pe Twitter (cu 120,7 milioane followeri) față de fotbalistul Cristiano Ronaldo (122 milioane urmăritori pe Facebook și 244,5 milioane pe Instagram), iar 65% dintre cele mai urmărite și populare profile au legătură cu politica. 71% dintre utilizatori declară faptul că folosesc platforma pentru a vedea știrile în mers și mai puțin pentru divertisment.

Deși aceste statistici sunt făcute și cercetate la nivel global, Twitter este foarte puțin popular în România, limba engleză fiind folosită între 50% și 60% dintre toate postările de pe platformă, urmată de japoneză cu 14% și portugheză cu 9%, iar România ocupă locul 2 în Europa pentru cei mai mulți cetățeni care nu vorbesc nicio altă limbă străină, cu un procent de 64%, conform unui studiu Eurostat din 2016. Faptul că atât de puțini români vorbesc o limbă străină este probabil cel mai mare impediment în folosirea Twitterului. Un alt motiv pentru lipsa de popularitate a platformei este gradul scăzut de educație al Romînilor. Platforma găzduiește, în general, un public cu studii superioare (42% din totalul de useri americani care au Twitter au și studii superioare), pe când România are cel mai scăzut nivel de absolvenți de facultate din Europa (25% față de 59% în Lituania). Sociologul român Ivo Furman afirmă că alt motiv pentru care Twitterul nu este popular în România este datorită lipsei cenzurii în presă din țara noastră. Acesta a analizat faptul că platforma este cu atât mai populară în țările care prezintă probleme în libertatea presei și a politicilor comuniste, totalitare sau instabile (Turcia, Rusia, Arabia Saudită, Brazilia, Japonia, SUA), iar România are, totuși, o mare libertate de exprimare în presă și o situație politică destul de stabilă.

Cele mai dezbătute subiecte pe Twitter sunt cele ce țin de politică, jurnalism, sport, tehnologie și știință, astfel publicul țintă al unei campanii pe această platformă va fi un public de vârstă mijlocie, înalt educat, cu venituri mari și cu așteptări mari din partea brandurilor sau companiilor și cu exigențe ridicate privind customer service.

2.4. Youtube

Fig. 2.12 – logo oficial Youtube 2005-2017 (stânga), 2017-prezent (dreapta)

2.4.1. Istoric

YouTube a fost fondat în 2005 de către 3 prieteni, Chad Hurley, Steve Chen și Jawed Karim, în San Mateo, California, în timp ce lucrau la PayPal. Ideea platformei le-a survenit după spectacolul susținut de Justin Timberlake și Janet Jackson la SuperBowl 2004, fiindu-le foarte greu să găsească înregistrarea video a showului pe internet. Astfel, au realizat faptul că la acel moment nu exista o platformă dedicată distriburii de videoclipuri. Chad Hurley, absolvent al facultății de design din cadrul Universității Indiana din Pennsylvania, s-a ocupat de întregul aspect al platformei și de creearea logoului, iar Chen și Karim, absolvenți ai facultății de informatică din cadrul Universității Illinois, au scris codurile paginii și s-au ocupat de partea de programare.

După doar 6 luni, YouTube a ajuns la mai mult de 100 milioane de vieweri pe zi și peste 25 milioane de videoclipuri uploadate pe site. Creșterea extem de rapidă a popularității siteului a dus la multe probleme tehnice, din cauza volumului exorbitant de vizualizări și uploads ce necesitau aparatură nouă constant. Iar după un an și câteva luni, platforma a fost cumpărată de către Google cu 1,65 miliarde de dolari, sub conducerea celor 3 cofondatori originali. Au luat decizia de a vinde și pentru a evita o multitudine de procese de încălcare a drepturilor de autor cu privire la videoclipurile uploadate pe platformă, beneficiind prin Google de parteneriate cu diverse companii media care dețineau conținut video.

În 2007, YouTube a consumat atât de mult trafic online cât întregul internet global în tot anul 2000 și au introdus reclamele în timpul videoclipurilor lungi sau foarte vizualizate. În 2008 s-a crescut rezoluția videoclipurilor la 480p și s-a introdus unealta de analizare a metricilor unui videoclip și funcția de „audioswap” (schimbarea părții audio a unui videoclip). În 2009 au crescut, din nou, rezoluțiile video la 720 p și 1080p și s-a adăugat recunoașterea automată a discursurilor. În 2010 s-a introdus sistemul de rating prin like sau dislike și videoclipurile 4K. Iar în 2015 a apărut YouTube Red (în prezent YouTube Premium), un tip de abonament YouTube prin care abonații sunt scutiți de vizionarea reclamelor (ce apar la aproape fiecare videoclip urmărit) și pot utiliza aplicația pe telefon și în background și offline.

YouTube este, în prezent, al doilea cel mai vizitat website din lume, după Google, cu mai mult de 1 miliard de vizionări pe zi și aproximativ 1,9 miliarde de utilizatori activi lunar.

2.4.2. Algoritmi de afișare a conținutului

YouTube este o platformă dedicată complet videoclipurilor și streamingului, iar în trecut algoritmul se baza în totalitate pe numărul de views, videoclipul apărând în sugestiile altor utilizatori în funcție de popularitatea acestuia (videoclipuri virale). În prezent, interfața YouTube și secțiunile de sugestie a videoclipurilor s-a schimbat și este orientată aproape în totalitate către utilizatori și consumatori și mai puțin spre autori, autorii fiind obligați să creeze conținut de calitate pentru a câștiga teren în sistemul de ranking.

YouTube sugerează videoclipuri în 5 mari secțiuni: Search, Home, Trending, Subscriptions și Sugestii. În bara de search, prima sugestie provine din „text prediction” în timp ce completăm bara cu cee ace vrem să căutăm. Sugestiile vor fi fie din istoricul utilizatorului de căutare (lucruri sau subiecte pe care le-a mai căutat în trecut), fie din istoricul marii majorități de utilizatori (foarte mulți utilizatori care au căutat același lucru). Conținutul afișat în această secțiune va fi, în primul rând, conținutul cu titlul sau descrierea cele mai relevante pentru acea căutare și acel utilizator. Apoi va fi luat în considerare dacă autorii care au videoclipuri pe subiectul ales au mai fost accesați de acel utilizator (în căutarea mea din Fig. 2.13, PewDiePie este un autor pe care îl urmăresc și apare în primele 3 sugestii) sau dacă anumiți autori au mai multe videoclipuri pe subiectul ales.

Fig. 2.12 – sugestii de căutare YouTube

Fig. 2.13– pagina de căutare YouTube

În secțiunea de Home, este cel mai activ algoritmul de afișare al conținutului fiind luați în considerare o multitudine de factori, marea majoritate bazați pe utilizator și nu pe autori. Pe această pagină vor fi afișate cele mai multe videoclipuri din categoriile pe care utilizatorul le vizionează cel mai des și cel mai îndelungat. Dacă în trecut YouTube avea un algoritm bazat pe views, iar utilizatorii puteau fi foarte ușor ademeneți de către click baits, în prezent simpla accesare a unui videoclip nu este îndeajuns pentru a-l urca în ranking. YouTube măsoară în permanență cât timp petrec utilizatorii la un anumit video (dacă îl urmăresc în întregime, dacă sar peste anumite părți sau dacă urmăresc doar câteva secunde înainte de a schimba pagina) și cu cât un procent mai mare din utilizatori vizualizează întreg videoclipul, cu atât mai des va apărea acel videoclip în sugestiile altor utilizatori. Pe lângă măsurarea calității videoclipurilor prin timpul de vizionare, se ia în calcul și numărul de likes dau dislikes pe care le are un videoclip. De exemplu videoclipul melodiei Baby, a lui Justin Bieber, a atins cel mai mare număr de likeuri de pe youtube în iulie 2012 (14 milioane de likeuri), la câteva luni după lansare, apărând în feedul tuturor utilizatorilor, urmând după ceva timp să devină cel mai disliked videoclip de pe youtube (11 milioane dislikes – Fig. 2.14) și dispărând din sugestiile automate YouTube. Un alt factor specific utilizatorului în sine, este conținutul pe care îl urmărește acesta în mod obișnuit. Dacă un utilizator se uită în mod frecvent la videoclipuri sau playlisturi de un anumit gen muzical sau tutoriale de gătit acest tip de videoclipuri vor fi primele care vor apărea pe secțiunea Home. De asemenea, algoritmul va încerca să afișeze conținut de la autori diferiți, pentru a oferi diversitate. Același tip de algoritm este aplicat la sugestiile de videoclipuri din dreapta unui videoclip la care ne uităm în prezent (dedesubtul videoclipului actual, la aplicația folosită pe un telefon), doar că se ia în considerare majoritar și videoclipul actual, sugestiile de lângă acesta fiind videoclipuri similare sau pe același subiect.

Fig. 2.14– Justin Bieber – Baby likes și dislikes

În secțiunea Trending, apar cele mai vizualizate și populare videoclipuri din locația utilizatorului (în cazul nostru, România), în funcție de categorie: muzică, jocuri, filme, știri, etc. Locația poate fi schimbată apăsând pe iconița contului de YouTube din dreapta sus, astfel putem vedea ce este popular în alte țări. Iar în secțiunea „Subscriptions”, vor apărea în ordine invers cronologică toate videoclipurile de la canalele (autorii)pe care îi urmărim.

Concluzionând, cea mai sigură metodă de a asigura succes unei campanii de marketing prin YouTube este asigurarea unui lot substanțial de subscriberi (abonați), care vor primi notificări la adăugarea de noi videoclipuri. Videoclipurile uploadate trebuie să fie calitative și de interes, captivante și lipsite de momente nule astfel încât utilizatorii să urmărească întreg videoclipul.

2.4.3. Publicul țintă specific platformei YouTube

YouTube este al doilea cl mai accesat website din lume, 80% dintre oamenii cu acces la internet au un cont de YouTube (doar cu 1-2 procente mai mult decât Facebook) și 95% au accesat cel puțin o dată această platformă pentru a vizualiza diverse videoclipuri, dar doar 5% dintre acești utilizatori creează conținut, restul fiind doar consumatori. 8 din 10 marketeri consideră că este cea mai eficientă platformă pentru advertising de tip video. Conform statisticilor YouTube din 2019, în fiecare zi, utilizatorii se uită la aproximativ 1 miliard de ore de videoclipuri, cu o medie de 14 minute petrecute pe YouTube în fiecare zi de mai mult de 1 miliard de utilizatori.

Un studiu făcut de Google susține că peste mai mult de jumătate dintre vizualizările de pe Youtube sunt făcute de genul feminin, deși bărbații reprezintă 62% din conturile create pe platformă. Iar din punct de vedere al vârstei, platforma atinge toate grupurile de vârstă, crscând chiar și în rândul utilizatorilor cu o vârstă mai mare de 65 de ani. Cei de la Google afirmă că 1 din 3 oameni peste 50 de ani învață ceva nou de pe YouTube și este folosit de peste 60% dintre toți cei care au acces la internet.

73% dintre toate căutările de pe YouTube sunt tutoriale, videoclipuri de tip „How to…”(machiaj, comsetică, hairstyling pentru sexul feminin; sport, tehnologie, inginerie, programare pentru sexul masculin; îngrijirea animalelor și tutoriale de gătit pentru ambele sexe). Cât despre algoritmul de recomandare al YouTubeului, generează 70% dintre vizualizări, consumatorii declarând că aleg ceva din recomandări în mod frecvent, iar 20% dintre aceștia chiar de fiecare dată. Doar 15-19% dintre oameni ignoră complet recomandările date de algoritm, bazându-se exclusiv pe căutare sau subscriptions.

Deși YouTube este platforma-reignă a advertisingului de tip video, 82% dintre oameni dau skip reclamelor automate de pe YouTube sau chiar închid pagina, iar 51% dintre aceștia vor avea o impresie negativă asupra companiei din cauza acestor reclame. Oamenii efectiv au început să urască industria de advertising și 64% consideră reclamele ca fiind enervante și intruzive, iar 54% sunt deranjați de faptul că reclamele înterup cursul vizualizării, mulți dintre aceștia afirmând că ar prefera să plătească lunar o sumă de bani și să nu mai fie nevoiți niciodată să vadă o reclamă. La polul opus, 45% dintre utilizatori afirmă că nici măcar nu se mai uită în mod activ la aceste reclame, așteptând doar ca acestea să se termine fără să le acorde atenție.

Din aceste motive este foarte important, în momentul în care decidem să facem o campanie de marketing de tip video, pe YouTube, să apelăm la un cont individual, fără sponsorizare, cu conținut interesant, adoptând o strategie mai mult informativă, decât o strategie agresivă și crescând numărul de vizualizări prin calitatea postărilor și nu prin cantitate sau agresivitate publicitară.

Capitolul 3: Marketingul prin Social Media

Inbound Marketing se referă la marketingul modern prin Social Media și întreg mediul online, iar 70% dintre directorii de marketing aifrmă faptul că tacticile convenționale de marketing nu mai produc rezultate, viitorul în advertising fiind mediul online. În trecut marketingul folosea tehnici intruzive, agresive de a transmite mesajul în mod forțat către consumatori, prin radio, televiziune, panouri publicitare, email direct sau chiar telemarketing (cumpărarea sau închirierea unei baze de date cu numere de telefon și sunarea consumatorilor pentru a le prezenta anumite servicii). Un studiu American arată că 81% dintre oamenii care au fost sunați în scopuri de marketing au fost enervați de acest gest și au rămas cu o impresie extrem de negativă despre brandul respectiv, pe când doar 8% dintre oamenii care au văzut o reclamă pe Facebook sau Twitter au fost deranjați de aceasta, în mod obișnuit rămânând neutri în vizualizarea ei (în proporții de 40%) sau chiar având o impresie pozitivă despre brand (între 25 și 30%).

Până de curând marketingul era orientat spre producători, aceștia fiind cheia succesului și factorul decizional, dar recent acest lucru s-a schimbat, nevoile consumatorilor sunt mult mai specifice, cu un grad ridicat de așteptări, iar marketingul este orientat spre consumator și nevoile acestuia. Prin Inbound Marketing, scopul principal nu este transmiterea unui mesaj în mod intruziv, ci atragerea consumatorilor într-un mod natural, atunci când aceștia simt că au nevoie de acel serviciu sau produs. Inbound Marketing are 4 faze importante pentru câștigarea unui lot stabil de clienți fideli:

Atract = Atragerea vizitatorilor

Convert = Convertirea vizitatorilor în leaduri

Close = acompanierea leadurilor către pasul final de cumpărare

Delight = oferirea serviciilor de înaltă calitate și transformarea clienților în clienți fideli care promovează brandul mai departe

În subcapitolele ce urmează voi explica pentru fiecare platformă de social media în parte cum se realizează toate cele 4 faze ale procesului de marketing modern, adaptate și la marketingul medical privat, al unui cabinet dentar sau a unui medic dentist individual (CMI).

Facebook

3.1.1. Crearea campaniei de marketing pentru Facebook

Primul pas în crearea unei campanii de marketing prin intermediul Facebook este stabilirea obiectivelor acestei campanii. Dacă avem deja o pagină de Facebook cu mulți vizitatori, dar fără leaduri sau clienți vom avea obiective diferite decât dacă nu avem o pagină și pornim totul de la 0. Pentru un tânăr medic dentist obiectivele generale ale unei campanii de marketing pot fi: atragerea unui lot (nou) de clienți, creearea unei reputații medicale, menținerea unui lot de clienți, informarea pacienților în scop de creștere a prevenției medicale, etc.

Un obiectiv trebuie să fie SMART: specific (creșterea vizitelor, creșterea leadurilor, creșterea clienților), măsurabil (câte vizite, câte leaduri noi, câți clienți noi), accesibil (să avem deja resursele necesare pentru atingerea acestui obeictiv sau să ajungem ușor la resursele necesare), relevant (să aibe legătură cu scopul general, de exemplu dacă facem o campanie video de informare, numărul de viewuri este mai puțin relevant decât durata de vizionare a fiecărui viewer), timp (să se poată aplica și măsura succes pe o perioadă fixă de timp). Un exemplu de obiectiv SMART este: creșterea vizitelor pe Facebook cu 100% în 2 luni (de la 100 de vizitatori pe zi, la 200).

Al doilea pas în acest proces este cunoașterea și definirea publicului țintă. În capitolele anterioare am explicat în detaliu tipul de persoane care folosesc fiecare platformă în parte, iar în funcție de grupul țintă ales de noi, vom alege și platforma pe care vom susține campania de marketing. Facebook și YouTube sunt platforme foarte versatile și au o plajă suficient de largă de utilizatori încât să ne permită să folosim ambele platforme pentru a atinge aproape orice grup țintă, aceasta reprezentând prima parte a etapei de cunoaștere. Alegerea grupului țintă în cariera de medic dentist stă în cunoașterea nevoilor pacienților noștri. De exemplu, un medic ortodont va avea în vedere oameni tineri și de vârsta mijlocie (13-40 de ani) pentru a targeta atât potențiali pacienți cât și tutorii acestora. Un medic protetician, în schimb, va avea ca grup țintă pacienți în mare parte adulți, cu o pondere mai mare în vârste mijlocii și mari (18-60+ ani, cu pondere 30+), deoarece aceștia sunt pacienții care sunt cei mai predispuși la a avea nevoile de serviciile acestui tip de medic. Având în vedere grupul țintă ales, vom continua etapa de cunoaștere și vom studia atât nevoile acestora cât și lucrurile care captează atenția acestora sau le câștigă interesul, astfel încât să putem înțelege cu adevărat cine sunt clienții ideali. Ne vom referi în viitor la grupul țintă cu termenul de „persona” și nu „persoană”. Buyer persona se referă la un model de comportament al consumatorului bazat pe nevoile comune și standardele comune ale cumpărătorilor de același tip. Persona nu este o persoană reală, un scop, un tip de job sau o anumită piață de atins.

Al treilea pas reprezintă crearea unei strategii de conținut. Procesul de cumpărare (a unui produs sau serviciu) are la bază 3 etape pentru consumator: conștientizarea unei nevoi sau probleme (awareness), căutarea unor informații sau soluții despre problema detectată (consideration) și în cele din urmă decizia finală de a cumpăra sau nu. Prin conținutul nostru, trebuie să ghidăm consumatorul în fiecare etapă a procesului în direcție pe care ne-o dorim.

Prin urmare, conținutul nostru trebuie să fie țintit spre una dintre aceste etape și în plus să fidelizeze clienții pe care îi avem deja. Pentru a atinge sau targeta etapa de awareness este indicat să publicăm content informativ, de tip „știați că…” și efectiv informații care ar ajuta potențialii pacienți să identifice o anumită nevoie sau problemă (de exemplu: „ce este caria și cum se manifestă ea?”, „ce este ocluzia și de ce este important să avem dinți aliniați?”, „ce se poate întâmpla dacă ne doare un dinte și nu îl tratăm?”, „ce se întâmplă dacă proteza nu stă bine și cade din gură?”). Pentru partea de consideration, moment în care pacientul caută să se informeze mai mut și să găsească soluții pentru problema sa, conținutul postat trebuie să aibă legătură cu partea de tratament (de exemplu, „fațete versus tratament ortodontic și albire”, „complicațiile cariei”, videoclip din cadrul realizării unei punți protetice, poze tip „înainte și după”, etc.). Nu este îndeajuns să oferim răspunsuri pacienților pentru toate întrebările lor din mediul online, este important să îi ghidăm subtil spre vizita la stomatolog, astfel îndeplinind etapa de decizie și transformând leadul în pacient efectiv (de exemplu, fotografii din cadrul cabinetului cu personalul adiacent și cu descrierea „Vă așteptăm la consultație”, fotografii cu exemplificări negative „o carie obturată vs. o carie netratată de 6 luni).

Pentru a face asta trebuie să avem în vedere atât persona, cât și algoritmul de afișare al conținutului de pe platforma respectivă. În cazul Facebook, știm deja din capitolul anterior faptul că algoritmul de afișare va face ca postările unei pagini Business să fie mult mai puțin vizibile decât cele ale unui profil privat, văzut ca o persoană individuală. Astfel este indicat să creștem întâi popularitatea profilului personal de Facebook între rude și prieteni, apoi să promovăm Pagina oficială pe profilul personal pentru a ajunge la un număr constant de viewers. Trebuie să privim profilul personal ca pe o unealtă de boosting (de amplificare a reachului) pentru celelalte pagini de Social Media pe care le avem, până când acestea se vor putea auto-susține și vor câștiga suficienți urmăritori fideli pentru a-și perpetua succesul.

În cadrul strategiei de conținut trebuie să avem în vedere atât tipul de conținut (fotografii, video, text, story), scopul conținutului (divertisment, inspirațional, conversațional, educativ-informativ și informații specifice cabinetului), cât și calendarul postărilor: în ce zile ale săptămânii, la ce oră și ce conținut vom posta. Pentru Facebook, zilele cele mai prielnice pentru a posta conținut astfel încât vizitatorii să interacționeze cu brandul vor fi cu precădere ziua de miercuri, urmată de joi, vineri, marți și eventual luni. Un studiu făcut de la cei de la Sprout Social arată că engagementul global pe Facebook este suficient de stabil pe parcursul zilelor lucrătoare și scade în week-end, iar orele de vârf sunt miercuri între 9 și 15, joi între 10 și 14 și vineri între 9 și 11. Cei de la Beans United sugerau în 2015 că pentru o campanie de succes, contentul trebuie organizat astfel: 1 x lună divertisment, la 2 săptămâni inspirațional, conversațional săptămânal, educațional 2x săptămână, informații legate de produse 3x săptămână.

În prezent, odată cu extinderea tot mai largă a internetului și accesibilitatea ridicată atât a oamenilor cât și a marketerilor pe social media, consumatorii se simt agasați și supra-saturați de numărul de reclame pe care îl primesc atât pe siteuri obișnuite cât și pe Social Media, unde de obicei aleg să se relaxeze sau să afle lucruri interesante, doar 30% dintre oameni declarând că aleg să intre pe Social Media pentru a căuta în mod activ un brand. Iar dintre cei care urmăresc deja branduri pe Social Media, spun în proporție de 57% că vor să fie la curent cu produse sau servicii noi și 40% că vor să vadă postări distractive și doar 30% își doresc să vadă citate inspiraționale sau informații suplimentare despre brand.

Astfel, pentru consumatorii anului 2020, este mult mai important să vadă divertisment, piramida postărilor fiind inversă față de cea propusă de Beans United: 3x săptămână (sau zilnic) divertisment, conversațional 2x săptămână, informații legate de produse 1x săptămână, la 2 săptămâni educațional și o dată pe lună inspirațional sau detalii legate de brand.

Pentru Facebook, fiind o platformă care atinge toate grupurile de vârstă și toate mediile sociale, engagementul postărilor rămâne stabil atât pentru marketingul consumerist, marketingul medical cât și pentru postări de altă natură, orele de vârf rămânând aceleași în orice domeniu. Pe alte platforme, cum ar fi de exemplu Instagram sau Twitter s-a observat o diferență majoră în modul în care oamenii interacționează cu postările din domeniul medical pe parcursul unei săptămâni sau chiar a unei zile, față de alte domenii, având un reach general slab pe Instagram, unde domeniul cu cel mai mare număr de vizitatori este domeniul Fashion sau Înfrumusețare, pe când pe Twitter, domeniul medical este unul favorizat, cu un număr ridicat de urmăritori, mai ales la începutul săptămânii, dar voi detalia aceste aspecte în cadrul subcapitolelor aferente acestor platforme.

Fig. 3.1– Orarul Facebook în funcție de engagementul global

Totuși simpla programare a postărilor nu este suficient pentru a asigura interacțiunea consumatorilor cu pagina sau profilul nostru. Maya Angelou spunea că „Oamenii vor uita ce ai spus, vor uita eventual și ce ai făcut, dar nu vor uita cum s-au simțit.”, astfel înțelegem că indiferent ce am posta, cât de des și în ce manieră, cel mai important lucru este ca prin intermediul postărilor să transmitem nu zgomot de fond, neutru și invizibil, ci un mesaj legat de o emoție, astfel întipărind postarea în memoria consumatorului. Râsul sau zâmbetul face pe oricine să se simtă mai bine și există suficiente studii științifice ce relatează beneficiile pentru sănătate legate de râs, cum ar fi reducerea stresului, scăderea tensiunii arteriale, îmbunătățirea creativității și memoriei. Umorul îmbunătățește considerabil relația cu audiența prin implicare emoțională, determinându-i pe aceștia să interacționeze cu noi și să perceapă o companie ca umană și ușor abordabilă, fiind mult mai facil să creezi comedie în prezent și să fii apreciat pentru asta, decât era în trecut, prin memeuri. Acest proces ajută la convertirea simplilor vizitatori în leaduri (potențiali cumpărători).

S-a creat o întreagă ramură de marketing în jurul acestui concept nou, ramură numită „Meme Marketing”, dedicată în întregime platformelor de socializare. Memeurile produc engagement imediat și aproape sigur, deoarece sunt: ușor de citit, simplu de digerat chiar și de către utilizatorii cu vârste mai înaintate, oamenii dau share la acest conținut extrem de des, sunt relatable (sentiment de simpatie, prin care persoana care vede postarea simte că a fost în situația respectivă sau că se poate afla cândva în situația respectivă), la modă, memorabile, succinte și produc rapid râs. Facebook este platforma cea mai indicată pentru acest tip de marketing, suportând toate formatele media (text, imagini, video, GIF) atât în postări cât și în story-uri, dar și din perspectiva faptului că majoritatea postărilor amuzante devin virale pe această platformă. Acest tip de marketing nu este imposibil de aplicat în medicina dentară, ba chiar are foarte mult succes la medicii care îl practică deja.

Subiectele pe care alegem să dezvoltăm memeuri sau glume, trebuie să fie subiecte neutre care să nu lezeze emoțional pe nimeni și care să nu aducă ofense niciunui gen, nici unei rase, religii sau orientări sexuale, aceste ofense fiind pedepsite atât de audiență cât și de algoritmii Facebook de menținere a calității și standardelor de comunitate. După cum am văzut în capitolul anterior, o mare parte din utilizatorii Social Media își doresc să vadă o afiliere politică a brandului și multe companii își cresc câștigurile în perioadele electorale dacă speculează piața prin umor de tip politic. Dar cel mai facil este să studiem continuu trendurile și în momentul în care observăm că un anumit subiect sau un anumit tip de meme devine foarte popular, să încercăm să îl adaptăm domeniului nostru. Putem folosi chiar și proverbe vechi românești și să le readaptăm pe o tematică stomatologică. În continuare voi oferi câteva exemple de memeuri ce au fost folosite în campania de marketing a unui cabinet stomatologic din București.

Fig. 3.2 – Numărul de telefon pentru programări indus subtil audienței printr-un meme.

Fig. 3.3 – Meme viral adaptat domeniului stomatologic

Fig. 3.4 – Proverb românesc, cu greșeli gramaticale intenționate, ironic

Fig. 3.5 – Glumă ce îndeamnă pacienții la control și anunță un sistem de recompensare

Fig. 3.6 – Caricatură electorală, pentru a specula oportunitățile politice ale momentului respectiv

În concluzie, conținutul pe care îl creăm pentru Facebook trebuie gândit să țintească, succesiv, toate etapele procesului de cumpărare. Etapa de awareness este targetată în figurile 3.4 și 3.5, etapa de consideration cât și de decizie în figurile 3.5 și 3.2, iar fidelizarea pacienților prin postări care au strict scop de divertisment (Figurile 3.3 și 3.6). Postările de divertisment sunt de obicei postările care atrag mulți vizitatori pe pagina noastră sau cele care mențin atenția audienței deja create. Fiecare platformă are propria sa personalitate principală, utilizatorii accesând rețelele de socializare diferite cu scopuri diferite, Facebook este considerată „the humanizer” (umanizatorul), cea mai personală platformă, ajutând brandurile să pară mai umane și accesibile, bazată foarte mult pe încredere (Review-uri publice, aprecierea utilizatorilor este vizibilă prietenilor și persoanelor străine).

3.1.2. Crearea contentului efectiv

Pentru a crea conținutul efectiv (memeuri), nu avem nevoie să cumpărăm templateurile sau vreun software specific, existând suficiente aplicații gratuite cu care putem edita minimal anumite fotografii sau memeuri, totuși, consumatorii au pretenții ridicate de la branduri în prezent și cu atât mai mult au standarde ridicate pentru advertisingul medical, așteptându-se la cele mai clare și aspectuoase imagini, astfel consider necesară achiziția unei licențe de Adobe Photoshop și de Adobe Lightroom cu care să edităm în mod profesionist fotografiile și Memeurile pe care le vom prezenta pe Social Media, o licență-pereche pentru ambele programe costă 11,99 euro/ lună, însemnând undeva la maxim 50 de lei pe lună, în funcție de cursul valutar (mai avantajos decât achiziția doar a aplicației Photoshop cu 23,99 euro/lună). Dacă nu reușim să ne acomodăm cu programele, le putem încerca timp de 7 zile apoi să renunțăm la acestea. Iar în continuare voi explica și arăta exact cum întocmim un Meme de la A la Z și cum se folosește aplicația Adobe Photoshop pentru a crea un meme de calitate din punct de vedere al aspectelor tehnice și de rezoluție a imaginii.

Îndată ce avem ideea Memeului ce dorim să-l creăm sau am văzut un meme și dorim să îl adaptăm pentru domeniul medical, trebuie să căutăm templateul într-o rezoluție cât mai mare. Putem face acest lucru fie căutând după numele acelui meme sau scenei de film din care face parte dacă am recunoscut-o deja („the Shining Meme Template” – Fig. 3.8) în căsuța de căutare Google, apoi selectând imagini sau putem descărca Memeul în telefon sau calculator și să căutăm direct poza (Fig. 3.7), iar Google ne va arăta fotografii asemănătoare vizual. De asemenea putem căuta un template nou pe KnowYourMeme.com, o bază de date online a majorității memeurilor populare internațional, aranjate în diverse categorii în funcție de subiectul lor (cultură, memeuri clasice, evenimente, politică) sau de popularitatea lor (cele mai apreciate, cele mai comentate, cele mai populare în prezent, etc.). Pentru a putea edita un template fără a se vedea pixelat în momentul în care îl postăm (claritate slabă a imaginii, culorile fiind observate ca un mozaic de pătrățele și nu ca o imagine fluidă cu linii și forme nete ale obiectelor prezente – Fig. 3.8), acesta trebuie să aibă cel puțin 500 pixeli pe oricare dintre laturi și să aibă cât mai puține filtre coloristice care scad rezoluția și calitatea fotografiei.

Fig. 3.7 – Căutare pe Google Images cu o fotografie salvată

Fig. 3.8 – Template de calitate slabă, pixelat în partea stângă, de calitate superioară în partea dreaptă

Pentru editarea gratuită a acestor templateuri, putem folosi imgflip.com/memegenerator (Fig. 3.9), un website cu care putem scrie oriunde pe imagine, cu un font predefinit, putem adăuga imagini în interiorul sau dedesubtul primei imagini sau putem adăuga „stickere” predefinite pe imagine (o șapcă, ochelari de soare, bulă alba ce simbolizează un gând sau un dialog între două personaje din imagine, etc.) sau chiar putem folosi templateuri populare gratuite oferite de acest website. Este foarte ușor de folosit și accesibil pentru oricine, chiar și, dar mai ales, de pe un smartphone, fiind soluția perfectă în cazul în care nu avem un computer la îndemână sau nu avem timpul necesar. Singurul dezavantaj al acestei aplicații online este faptul că apare semnătura siteului pe fotografie, în dreapta jos, existând riscul ca aceasta să distragă atenția consumatorilor de la brandul nostru.

Fig. 3.9 – MemeGenerator de la imgflip.com

Mai departe, vorbim despre interfața Photoshop (Fig. 3.10), editarea efectivă prin intermediul său și despre cum putem folosi acest software pentru a ajunge la cel mai estetic și calitativ rezultat pentru paginile noastre de Social Media.

Fig. 3.10 – Interfața Adobe Photoshop

Fig. 3.10 – Bara parametrilor de text în Adobe Photoshop

1. presetări ale ustensilei text

2. schimbarea orientării textului din orizontal în vertical și vice-versa

3. fontul textului

4. formatul textului

5. capitalizarea textului

6. dimensiunile fontului

7. ajustări de claritate sau fluiditate a textului

8. alinierea textului

9. culoarea textului

10. efecte de arcuire a textului

Selectare rectangulară (M), Mutarea obiectelor (V)

Selectare Lasou (L), Selectare Rapidă (W)

Crop (C), Culegător de culoare (I)

Vindecarea petelor (J), Pensulă (B)

Clonare (S), Pensulă de istoric (Y)

Ștergere (E), Umplere (G)

Blur , Burete (O)

Stilou (P), Text (T)

Selecția unei căi (A), Elipsă (U)

Mână (H), Zoom (Z)

Culoare principală selectată (roz), Culoare de background (negru)

Fig. 3.11 – Ustensilele Adobe Photoshop

Pentru a scrie pe un template, vom folosi unealta Text (Fig. 3.11), fie apăsând pe ea cu click stânga fie apăsând tasta T și vom scrie mesajul dorit cu font Impact și dimensiunile fontului în funcție de dimensiunile fotografiei astfel încât să fie vizibil și mare fără a acoperi părțile importante ale fotografiei în sine și (de obicei) de culoare albă (Fig. 3.10). Pentru a ne asigura că textul este ușor vizibil și bine definit, vom adăuga un contur negru. În căsuța de straturi (layers) vom face click-dreapta pe stratul de text și vom apăsa pe „Blending Options”, se va deschide o fereastră nouă (Fig. 3.13) și vom apăsa pe „Stroke” (conturul) și vom alege de acolo grosimea și culoarea conturului (cel mai potrivit – negru, dimensiuni 2-3 puncte). Rezultatul final în căsuța de straturi va arăta precum în figura 3.12.

Fig. 3.12 – Ustensilele Adobe Photoshop

Fig. 3.13 – fereastra de Blending Options Adobe Photoshop

Un plus de calitate este perceput de către consumatori dacă imaginile furnizate pe social media de către noi prezintă undeva logo-ul brandului (sau chiar logo-ul nostru personal), dând autenticitate fotografiei. Totodată, în momentul în care Memeul nostru va fi redistribuit de către altcineva, toți prietenii și urmăritorii acestuia vor observa logoul brandului nostru și astfel beneficiem de mai multă publicitate gratuită și fără eforturi. Plasarea unui logo pe imagine nu trebuie să fie ostentativă, în acest caz având efect contrat celui așteptat. Pentru a adăuga un logo fotografiei, vom deschide fișierul acestuia în paralel față de fotografia editată, îl vom selecta fie cu Selectare Rectangulară, fie din tastatură cu combinația Ctrl+A, îl vom copia cu click-dreapta+copy (Ctrl+C) și îl vom lipi pe imaginea dorită cu click-dreapta+paste (Ctrl+V). Pentru a-i modifica dimensiunile, vom selecta stratul logoului (click-dreapta pe acesta în căsuța specifică), apoi din bara de meniuri vom urma calea: Edit > Free Transform și ținând apăsată tasta Shift (pentru a nu modifica proporțiile logoului) îl vom mări sau micșora după cum dorim, iar cu ustensila de mutare îl vom plasa unde dorim. Pentru a schimba opacitatea logoului și să îl facem mai transparent, vom introduce o valoare între 0 (logoul devine invizibil complet) și 100 (opacitate completă) în dreptul căsuței „Opacity” de deasupra căsuței de straturi, 70% fiind o valoare larg acceptată ca potrivită, logoul rămâne vizibil dar nu într-un mod agresiv.

3.2. Instagram

3.2.1. Crearea campaniei de marketing pentru Instagram

Formularea unor obiective SMART și cunoașterea publicului țintă sunt etape repetitive, care vor urma același proces pentru fiecare platformă în parte, chiar dacă rezultatele finale vor fi diferite. După cum am sugerat și anterior, fiecare platformă în parte are propria sa personalitate și dacă Facebook era „the humanizer”, cu o diversitate extremă și cel mai mare număr de utilizatori, trebuie să luăm în calcul faptul că aceasta va fi platforma principală cu ajutorul căreia vom atrage vizitatori și pe celelalte platforme postând linkuri către acestea.

Instagram are o persona tânără, formată într-o mare majoritate din adolescenți și tineri adulți (mai puțin de 40 de ani), iar aceștia sunt consumatori înfocați de „estetică”. Este platforma frumosului și a detaliilor, utilizatorii dorindu-și să vadă fotografii de calitate superioară, luminoase, clare. Astfel, în strategia creării de conținut vom avea în vedere atât algoritmul Instagram de a afișa conținut (consistența postărilor și continuitatea acestora), cât și tipul de persona prezent pe această aplicație și ne vom orienta conținutul spre rezultatele tratamentelor noastre, fotografii cât mai artistice și estetice, zâmbete atât de la pacienții noștri (cu acordul scris al acestora), cât și din partea personalului medical, videoclipuri din timpul tratamentelor, etc.

Pentru consumatorii anului 2020 de pe Instagram, ținând cont de cât de des ne permite timpul personal să creăm conținut pentru platformă în mod constant, vom avea în vedere următorul program: rezultate ale tratamentelor (necesită editare foto de lungă durată) – o dată pe săptămână – în ziua și la ora cu cel mai mare reach, postări educative o dată la 2 săptămâni, postări inspiraționale (citate, proverbe, etc.) de două ori pe săptămână, iar restul conținutului îl vom strecura în timpul săptămânii astfel încât să putem posta la fiecare 2 zile, în mod constant.

Pentru engagementul global (din orice domeniu) al Instagramului, se remarcă un reach maxim în zilele de miercuri și vineri între orele 9 și 13, un reach bun în restul zilelor săptămânii la orele prânzului și unul destul de slab pentru week-end, în special duminica, fiind cea mai slabă zi pentru postarea conținutului pe Instagram (Fig. 3.14). În schimb, pentru domeniul medical, s-a observat o discrepanță foarte mare față de reachul global, având o explozie de reacții în ziua de marți între 7 și 11 dimineața – acesta fiind probabil cel mai bun moment pentru a posta rezultatele tratamentelor noastre, iar în rest este un engagement slab (Fig. 3.15). Această discrepanță ne sugerează faptul că nu trebuie să „obosim” vizitatorii cu postări strict medicale și că aceștia vin pe Instagram pentru a vedea lucruri frumoase, astfel vom încerca să avem un conținut divers și bogat, nu unul repetitiv, pentru a continua să atragem cât mai mulți vizitatori și pentru a păstra interesul celor pe care îi avem deja. O altă metodă de a atrage permanent noi vizitatori și totodată de a crea curiozitate în rândul urmăritorilor sunt postările de tip Story, adică imagini sau scurte videoclipuri care apar în dreptul imaginii de profil și care dispar automat după 24 de ore. Există câteva unelte specifice acestui tip de postări, care nu pot fi folosite pe profilul principal și anume: adăugarea unei melodii, a unui sticker, GIF sau locație, adăugarea unui chestionar sau chiar o secțiune de întrebări, ulterior mediul poate răspunde la întrebările adresate de către vizitatori printr-o scurtă filmare care va apărea în continuarea secțiunii și care va dispărea și ea după 24 de ore. O strategie foarte utilizată pe Instagram este postarea la story a unei fotografii ce dorim să o publicăm, blurată sau acoperită în proporții de 75% cu textul „New Post” sau „Postare Nouă”. Astfel cei care văd „povestea” vor fi mai curioși să verifice profilul medicului pentru a vedea despre ce este vorba și dublăm șansele ca cineva să vadă postările noastre fie prin algoritmul principal, fie prin algoritmul poveștilor.

Fig. 3.14– Orarul Instagram în funcție de engagementul global

Fig. 3.15– Orarul Instagram în funcție de engagementul în domeniul medical

3.2.2. Crearea contentului efectiv

Pentru profilul în sine, trebuie să avem în descriere numărul de telefon pentru programări, adresa cabinetului, programul de lucru, linkuri către celelalte platforme pe care le avem și cu care ne promovăm și un moto al cabinetului sau medicului. Acestea trebuie aranjate în cadrul descrierii și marcate cu ajutorul unor emoticoane (mici imagini găsite în tastatura telefonului, dedicată acestui tip de pictograme, numite și emoji), de exemplu vom pune mini-imaginea unui telefon înaintea numărului de telefon apoi vom lăsa un spațiu până a următoarea informație, menționarea lor într-un mod dezorganizat poate crea o opinie negativă despre brand, fiind văzut ca nefinisat sau neprofesional (Fig. 3.16).

Fig. 3.16 – Profilul de Instagram al unei clinici stomatologice din București

Fotografiile postate trebuie să aibă în mod obligatoriu o descriere succintă și spirituală (dacă este cazul) sau explicativă, la finalul descrierii este important să adăugăm hashtaguri. Hashtagurile sunt cuvinte-cheie care vor împinge fotografia noastră mai sus în topul algoritmului de afișare Instagram și cu cât vom pune mai multe, cu atât crește posibilitatea ca postarea noastră să fie văzută de mai multe persoane. În medie, o postare are în jur de 10-12 hashtaguri. Pentru domeniul stomatologic cele mai populare astfel de hashtaguri sunt: „#dental #dentist #dentistry #smile #teeth #dentista #odontologia #dentalcare #tooth #dentalhygienist #dentalclinic #odonto #dentalphotography #orthodontics #dentalassistant #di #oralhealth #dentalimplants #cosmeticdentistry #dentalhygiene #veneers #teethwhitening #dentalstudent #dentaltechnician #health #dentallab #braces #dentistryworld #implant” (Fig. 3.17), majoritatea fiind în limba engleză și variații ale aceluiași cuvânt. Este extrem de indicat să păstrăm aceste hashtaguri la toate postările care conțin referințe stomatologice și să folosim alte hashtaguri populare pentru fotografiile cu personalul medical sau cu medicul în sine (Fig. 3.18).

Fig. 3.17 – Postare de Instagram populară cu exemple de hashtaguri Fig. 3.18 – Postare de Instagram cu personalul medical al unui cabinet stomatologic din București

Pozele trebuie neapărat să aibă o calitate superioară, o fotografie de calitate slabă va avea impact negativ asupra întregii pagini și chiar dacă timp de o săptămână nu avem conținut potrivit pentru pagină, este mai indicat să absentăm decât să dezamăgim. Calitatea unei fotografii este dată de: claritate (cât mai mare), luminozitate (extrem de bună), contrast (puternic, dar fără pierderea detaliilor fotografiei), culori (vibrante, dar nu o multitudine de culori, aspect minimalist), efecte (naturale, nu trebuie sesizate), proporții și încadrare (regula treimilor, rația de aur) etc.

Dintre acestea, de departe cele mai importante sunt claritatea, luminozitatea și încadrarea. Pentru o fotografie clară, trebuie să avem fie o cameră foto profesională de tip DSLR, fie un telefon cu o cameră suficient de performantă (peste 32MP). Dacă folosim o cameră foto, trebuie să învățăm să focalizăm imaginea cât mai estetic (în normă frontală a zâmbetului se focalizează pe incisivul central superior, iar în portret, se focalizează ochii; în semi-profil, se focalizează cuspidul caninului sau suprafața incisivului lateral superior pentru zâmbet și ochiul cel mai apropiat de cadru pentru portret, iar pentru profil se focalizează cuspidul primului premolar superior sau cuspidul caninului, iar pentru portret urechea). Pentru o luminozitate bună a fotografiei este indicat să folosim blițuri dedicate pentru fotografia intraorală (blițuri circulare sau două blițuri stânga-dreapta, niciodată bliț central, lumina trebuie să înconjoare fețele dentare pentru a nu avea umbre inestetice) și lămpi speciale pentru portrete dispuse în forma unui triunghi cu unghiul drept în sursa principală de lumină (Fig. 3.19).

Pentru un selfie, cel mai indicat este să ne poziționăm cu fața spre o sursă de lumină moderată (de preferat naturală, cum ar fi o fereastră) în normă frontală sau semiprofil, astfel trăsăturile feței vor fi evidențiate. Trebuie să evităm sursele de lumină verticale deoarece ochii, aflați în depresiunile orbitelor vor fi umbriți dând efectul de „ochi de Panda”, dacă lumina vine de sus, iar mentonul și nasul vor ieși mai mult în evidență și vom apărea cu gușă, dacă lumina vine de jos. Fundalul, indiferent de tipul de fotografie trebuie să fie cât mai simplu și neutru, pentru a nu distrage atenția de la subiectul fotografiei, astfel dacă vom face fotografii în cabinet, la unitul dentar, în cadrul designului cabinetului nu vom încărca pereții și vom lua în calcul estetica încăperii, dacă vom face fotografii pe un fundal, vom alege o non-culoare: cel mai indicat este griul, urmat de negru apoi de alb, iar intraoral este cel mai indicat să folosim contrastoare dentare (Fig. 3.22).

Fig. 3.19 – Dispoziția corectă a luminilor față de aparatul foto, subiect și fundal

Pentru încadrarea fotografiilor de tip portret sau landscape (orizontale) vom ține cont de regula treimilor și anume subiectul nu va fi plasat în mijlocul vertical al fotografiei, linia bipupilară a subiectului trebuie să coincidă cu prima linie ce desparte o treime verticală superioară de celelalte două treimi inferioare, dar se va plasa în mijlocul fotografiei din punct de vedere transversal mai ales în momentul în care subiectul privește spre cameră, această încadrare oferind profunzime privirii și punând în evidență fața subiectului și automat și zâmbetul acesteia. Atunci când subiectul nu privește spre cameră, ci în orice altă direcție, vom încadra subiectul din punct de vedere transversal astfel încât în direcția privirii să avem mai mult spațiu. Pentru a atrage și mai mult atenția privitorului, este indicat să încercăm să plasăm elementul pe care vrem să îl evidențiem în mijlocul unei spirale Fibonacci imaginare (Fig. 3.20, Fig. 3.21).

Fig. 3.20, Fig. 3.21 – încadrarea fotografiilor cu suprapunerea spiralei lui Fibonacci asupra elementelor evidențiate

Fig. 3.22 – Fotografie intraorală dentară cu contrastor și bliț dublu

Pentru fotografiile dentare încadrarea este mult mai ușor de realizat. Trebuie să ne asigurăm în primul rând că avem luminozitate bună și un aparat foto performant pentru a surprinde detaliile. Este indicat ca în normă frontală, marginea incizală a incisivilor centrali superiori să fie tangentă la planul orizontal fotografic, iar linia interincisivă să fie plasată pe linia mediană a fotografiei, de asemenea vom încerca să plasăm aparatul perpendicular pe suprafața vestibulară a incisivilor centrali dacă aceștia sunt în poziție vestibulo-orală corectă, altfel se va lua ca reper convexitatea maximă a procesului alveolar superior. În semiprofil reperul principal va fi incisivul lateral superior, nu vom face fotografii din normă laterală în scop de marketing, ci doar în scop diagnostic și medico-legal. Vom încerca să cuprindem, în fotografia de zâmbet, baza nasului și mentonul, este chiar indicat să depășim puțin aceste limite și decupăm fotografia ulterior, decât să nu cuprindem suficientele elemente în fotografie și să trebuiască să o reluăm.

Fig. 3.23 – Fotografie de zâmbet în semiprofil cu încadrare corectă

Pentru fotografia intraorală cu depărtătoare, vom încerca să prindem, de asemenea, cât mai multe elemente cuprinse între aceleași repere, apoi vom decupa fotografia astfel încât să conțină în sens vertical o treime factor roz, o treime dentară și o treime neagră (contrastorul sau restul cavității orale) pentru o singură arcadă, sau două treimi de factor roz și o treime dentară pentru ambele arcade în ocluzie. În sens transversal, atunci când avem ambele arcade, este indicat să păstrăm în fotografie coridoarele bucale, pe când în fotografia unei singure arcade, vom păstra doar elementele de maxim interes.

Partea cea mai complexă, totuși, stă în editarea acestor fotografii pentru a fi utilizate în scop de marketing. Atenție! Pentru folosirea fotografiilor de zâmbet sau portret în scop de marketing, indiferent de faptul că pacientul poate fi recunoscut sau nu, avem nevoie de acordul scris al pacientului, urmând să vorbim despre aceste lucruri într-un capitol viitor. Pentru editare, eu am folosit predominant Photoshop și Lightroom, indiferent dacă pozele sunt făcute cu telefonul sau cu un aparat foto profesional, dar dacă alți medici sunt obișnuiți cu alte programe de editare, pot folosi orice atât timp cât ajung la niște rezultate bune.

În primul rând vom edita fotografia în Photoshop și vom elimina petele, impuritățile, acneea, firele de păr nedorite și alte elemente care ar putea fi inestetice în fotografie, vom face asta în principal cu „Spot Healing Brush” (pentru pete mici – copiază pixeli din imediata apropiere a elementului ce dorim să dispară) sau „Healing Brush” (pentru defecte importante sau defecte aflate pe o linie de demarcație între 2 culori sau planuri – copiază pixeli dintr-o locație aleasă de noi cu tasta ALT). Pentru fiecare nouă modificare adusă fotografiei vom face un strat nou (Ctrl+J – duplicarea stratului selectat) ca să putem șterge ușor eventuale greșeli și să putem selecta o opacitate diferită pentru un efect sau corectură (dacă am folosit unealta de blurare pe o zonă cutanată cu puncte negre și pori vizibili și aspectul ni se pare nenatural, putem selecta opacitatea stratului corector la jumătate, iar elementele vor transpare prin acest strat). Pentru a albi o pată dentară, vom folosi uneltele: „Sponge” (în modul de desaturare, cu flow 20%) și „Dodge” (în gama tonurilor medii, cu expunere 11%), aflate în aceeași căsuță pe panoul de ustensile. La final, după ce suntem mulțumiți de rezultat, vom selecta din bara de meniuri calea: „Layers > Flatten Image”, apoi vom salva fotografia ca fișier RAW pentru a o edita mai departe sau ca fișier JPG sau PNG sau BMP pentru a o posta.

În cadrul Lightroom, nu vom aduce modificări asupra conținutului fotografiei ci doar asupra culorilor, luminozității, clarității și alte efecte vizuale. Editarea unei fotografii din punct de vedere coloristic este extrem de subiectivă și depinde de gusturile fiecărui om în parte, dar atunci când edităm pentru Instagram, trebuie să ținem cont de faptul că utilizatorii tind să interacționeze mai mult cu fotografii luminoase, cu contrast mare, culori puternice și vibrante dar nu exagerate și fotografii cu „Vignette” (un halou întunecat sau mai deschis al fotografiei, rotund, pe marginile acesteia, evidențiind subiectul). Dar de departe cel mai important este să fim moderați, iar fotografiile să pară în continuare naturale, iar modificările noastre – nedetectabile.

Fig. 3.24 – Interfața Adobe Lightroom

După editare vom exporta fotografia urmând calea „File > Export…”, „Click dreapta > Export” sau tastele „Ctrl+Shift+E”, cale ce ne va deschide o nouă fereastră unde putem face câteva setări finale pentru salvarea fotografiei. Vom plasa fotografiile editate într-un subfolder față de cele originale, pentru a păstra mereu originalele și o vom redenumi cu data și secvența (1 pentru prima editare, 2 pentru a doua, etc.). Le salvăm în format JPG sau BMP și în sistemul de culori sRGB (sistem universal atât pentru web cât și pentru imprimante), cu calitate 100% (Fig. 3.25, 3.26). Dacă avem un logo (watermark) îl putem aplica automat prin Lightroom dacă nu l-am pus deja în timpul editării Photoshop.

Fig. 3.25 – Fereastra de exportare Lightroom

Fig. 3.26 – Fereastra de exportare Lightroom(continuare)

3.3. Twitter

3.3.1. Crearea campaniei de marketing pentru Twitter

Twitter este cea mai puțin folosită rețea de socializare de către publicul român, în schimb este extrem de folosită de către publicul American și este cea mai științifică platformă dintre toate cele 4 enumerate în cadrul acestei teze, fiind orientată strict spre jurnalism, politică, știință, medicină, organizații nonguvernamentale, etc. Platforma crește în popularitate și în România pe perioade de instabilitate politică, evenimente în sport sau muzică, dar în special în perioada de pandemie cu virusul SARS-CoV-2, din cauza nevoii de informare, Twitter fiind o sursă mult mai bine documentată și reglementată în privința știrilor false, față de celelalte platforme.

Pentru a avea succes pe această platformă trebuie să urmărim în permanență subiectele de interes public și să ne expunem opinia în legătură cu acestea, eventual aducând informații noi, știri de actualitate sau articole și studii științifice legate de ceea ce dorim să promovăm. Publicul acestei platforme este unul înalt educat, cu pretenții crescute asupra exprimării folosite și a conținutului publicat. Marketingul pe această platformă are cel mai mare succes ca o campanie de informare și prevenție și foarte puțin pentru promovarea unui business, această ramură fiind eficientă doar cu caracter sezonier. Pentru a crește numărul de urmăritori și automat și engagementul postărilor, trebuie la rândul nostru să urmărim profilurile de Twitter ale unor personalități prolifice din domeniul nostru de activitate și să interacționăm cu aceștia, astfel crescând șansele ca profilul nostru să fie vizitat de persoane cu aceleași intere ca și noi.

Astfel, pe Twitter vom organiza conținutul majoritar informativ de 3 ori pe săptămână, apoi conținut științific de 2 ori pe săptămână, educativ o dată pe săptămână și în zilele nealocate vom distribui postări cu caracter științific de la academicieni din plan internațional sau vom aborda teme importante acelui moment (de exemplu, măsuri de prevenție și igienă pe timpul pandemiei de COVID-19, măsuri speciale de protecție împotriva virusului în cadrul alegerilor electorale). Putem atrage vizitatori ai altor domenii prin hashtaguri, de exemplu: „Cei ce au #joburi pe tura de #noapte sunt mai predispuși la Boală parodontală, aflați de ce în următorul studiu…”. Este indicat să interacționăm cu urmăritorii noștri și să le răspundem mereu la întrebări sau sugestii. O altă metodă de a implica publicul este crearea unui pol pe Twitter, întrebându-ne urmăritorii lucruri simple sau feedbackul lor, astfel ei se vor simți apreciați.

Fiind o platformă puțin populară în România, ne putem folosi de celelalte platforme sociale pentru a atrage urmăritori și pe această platformă (vom lăsa link permanent către profilul de Twitter pe Facebook și pe Instagram și mai ales pe YouTube, în informațiile profilelor respective și vom adăuga linkuri către Twitter la postări cu specific științific sau politic).

Engagementul global al Twitter este destul de stabil în decursul zilelor săptămânii, chiar și duminica, cu un vârf aflat la 9 dimineața în zilele de miercuri și vineri (Fig. 3.27). Pentru engagementul postărilor din domeniul medical, lucrurile stau puțin diferit, dar rămâne un engagement bun, spre deosebire de Instagram unde domeniul medical era foarte puțin căutat. Postările cu specific medical vor avea cel mai mare succes în timpul zilelor lucrătoare, între orele 8 și 14, având un vârf de popularitate pe parcursul zilei de miercuri, mai ales la ora 9 și la ora 11. Acest lucru este concordant cu faptul că utilizatorii Twitter sunt înalt educați și au venituri mari, iar orele de maximă popularitate se corelează cu diminețile de dinainte de job și prima parte a zilei, oamenii căutând știrile zilei și cele mai importante aspecte recente pe această platformă. În orele de divertisment (a doua parte a zilei), acești utilizatori migrează spre celelalte platforme.

Fig. 3.27 – Orarul Twitter în funcție de engagementul global

Fig. 3.28 – Orarul Twitter în funcție de engagementul în domeniul medical

Conținutul de pe această rețea de socializare nu are nevoie de cunoștințe în domeniul de editare foto sau video, bazându-se exclusiv pe carismă, abilități de comunicare, trucuri de captare a atenției și eventual gradul de noutate al articolelor științifice pe care le postăm. Totuși cel mai important aspect al postărilor de Twitter este faptul că acestea trebuie să fie succinte, cât mai puțin text cu o însemnătate puternică. Mesajul transmis către urmăritorii noștri trebuie să se încadreze într-o limită de 280 de caractere, așadar vom oferi o scurtă descriere articolelor pe care le postăm, incitând publicul la interacțiune, de exemplu „Prea mulți tineri au acces facil la substanțe halucinogene. Aflați despre efectele negative ale acestora în următorul video/articol”.

În concluzie, Twitter este opțional într-o campanie de marketing în România, fiind utilizat doar de un anumit tip de public și cu scop de informare, educare și prevenție și nu unul de tip publicitar.

3.4 YouTube

3.4.1. Crearea campaniei de marketing pentru YouTube

YouTube, după cum am enunțat și în capitolul trecut, este o platformă dedicată strict videoclipurilor. Conținutul pe această rețea nu trebuie adăugat zilnic, acesta trebuie să fie înalt calitativ și focusat spre audiență și nu spre producător. Pentru a avea succes trebuie să ne punem patru întrebări: „Cine este publicul țintă?”, „Care sunt problemele și nevoile publicului țintă?”, „Ce vor învăța aceștia din videoclip?” și „Cum îi va ajuta acest videoclip pe urmăritori?”. Dacă ideea noastră nu răspunde la aceste întrebări și nu se ridică la standardele de calitate potrivite, mai bine nu postăm acel videoclip. În această secțiune, cel mai potrivit conținut este cel de tip „How to…”, adică tutoriale despre cum pacienții pot face anumite lucruri: cum să se spele corect pe dinți, cum să își învețe copiii să se spele corect pe dinți, cum se execută corect flossingul, etc. O altă idee de conținut sunt explicații referitoare la termenii sau afecțiunile cel mai des întâlnite, comparații de avantaje și dezavantaje între mai multe tipuri de tratament, conștientizarea riscurilor și a posibilelor complicații ale tratamentelor de albire dentară făcute acasă și nu la cabinet, etc.

Fig. 3.29 – Orarul YouTube în funcție de numărul de views

3.4.2. Crearea contentului efectiv

Capitolul 4: Considerații Legislative

4.1. Drepturi de autor – Copyrights

4.2. GDPR

Capitolul 5: Chestionar

Capitolul 6: Importanța Social Media în marketingul medical de actualitate

Concluzii

Bibliografie:

„Strategii de promovare în marketingul serviciilor de sănătate”, Violeta Rădulescu, Revista de Marketing Online – vol. 2, nr. 1

Kietzmann, Jan H.; Kristopher Hermkens (2011). "Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media". Business Horizons (Submitted manuscript). 54 (3): 241–251

https://www.atinternet.com/en/glossary/lead/

https://avalaunchmedia.com/wp-content/interactives/history-of-social-media/

Tabak, Alan J. (February 9, 2004). "Hundreds Register for New Facebook Website". Harvard Crimson. Archived from the original on April 3, 2005. Accesat la June 12, 2020

Tom Funk , Advanced Social Media Marketing How to Lead, launch, and manage a succesful social media program, APRESS, 2013, ISBN-13: 978-1-4302-4408-0

Cassidy, John (May 13, 2006). "Me Media". The New Yorker. Retrieved July 20, 2009.

Lacy, Sarah (September 12, 2006). "Facebook: Opening the Doors Wider". BusinessWeek

https://www.theglobeandmail.com/technology/tech-news/facebook-launches-patent-counterattack-against-yahoo/article4097785/.

https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/

https://about.fb.com/news/2020/07/coronavirus/

Rosenberg, Matthew; Confessore, Nicholas; Cadwalladr, Carole (March 17, 2018). "How Trump Consultants Exploited the Facebook Data of Millions". The New York Times. ISSN 0362-4331. Retrieved April 13, 2020.

"Facebook to be fined $5bn for Cambridge Analytica privacy violations – reports | Facebook | The Guardian". amp.theguardian.com.

Bringing People Closer Together

The Next Phase in Fighting Misinformation

https://www.pewresearch.org/internet/2016/11/11/social-media-update-2016/

80+ Facebook Statistics You Need to Know in 2025

https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/2019/q3/Q3-2019-Earnings-Presentation.pdf

https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/04/10/share-of-u-s-adults-using-social-media-including-facebook-is-mostly-unchanged-since-2018/

https://www.pewresearch.org/internet/2016/11/11/social-media-update-2016/

https://www.facebook.com/business/news/updated-features-for-video-ads

80+ Facebook Statistics You Need to Know in 2025

https://sproutsocial.com/insights/data/championing-change-in-the-age-of-social-media/

"5 Of The Most Popular Instagram Accounts". Yahoo! Finance. Retrieved February 10, 2020.

https://www.instagram.com/p/G/?igshid=2qqlr07skvri

https://www.instagram.com/p/M/?igshid=12b270loj5x70

https://1000logos.net/wp-content/uploads/2019/07/Instagram-Logo-2010.jpg

https://1000logos.net/wp-content/uploads/2017/02/Old-Instagram-logo.jpg

Upbin, Bruce (April 9, 2012). "Facebook Buys Instagram For $1 Billion. Smart Arbitrage". Forbes.

https://www.nbcnews.com/tech/tech-news/former-facebook-news-feed-head-adam-mosseri-lead-instagram-n915531

https://www.telegraph.co.uk/technology/2016/05/11/instagram-is-changing-its-iconic-logo–heres-why/

https://sproutsocial.com/insights/best-times-to-post-on-social-media/

https://later.com/blog/how-instagram-algorithm-works/#:~:text=The%20Instagram%20algorithm%20wants%20to,who%20is%20closest%20to%20you.

https://www.oberlo.com/blog/instagram-stats-every-marketer-should-know

https://sproutsocial.com/insights/instagram-stats/

https://www.statista.com/statistics/802776/distribution-of-users-on-instagram-worldwide-gender/

https://www.vox.com/2018/6/25/17501224/instagram-facebook-snapchat-time-spent-growth-data

https://www.socialbakers.com/blog/must-know-influencer-trends-for-2019-the-complete-report

https://sproutsocial.com/insights/instagram-stats/

30 Instagram statistics marketers need to know in 2025

https://sproutsocial.com/insights/data/brands-creating-change/

Miller, Claire Cain (October 30, 2010). "Why Twitter's C.E.O. Demoted Himself". The New York Times.

Sano, David (February 18, 2009). "Twitter Creator Jack Dorsey Illuminates the Site's Founding Document". Los Angeles Times.

https://www.dummies.com/social-media/twitter/how-to-set-up-twitter-text-messages-sms-delivery/

Stone, Biz (February 4, 2011). "We Won!". Twitter Blog. Twitter

Shiels, Maggie (June 26, 2009). "Web Slows After Jackson's Death". BBC News.

https://www.vox.com/recode/2020/5/11/21254889/twitter-coronavirus-covid-misinformation-warnings-labels

Lybrand, Holmes; Subramaniam, Tara (May 27, 2020). "Fact-checking Trump's recent claims that mail-in voting is rife with fraud". CNN. Retrieved May 28, 2020.

"Executive Order on Preventing Online Censorship". Whitehouse.gov. Retrieved May 29, 2020.

https://www.statista.com/statistics/282087/number-of-monthly-active-twitter-users/#:~:text=How%20many%20people%20use%20Twitter,daily%20active%20users%20(mDAU).

https://www.pewresearch.org/internet/2016/11/11/social-media-update-2016/pi_2016-11-11_social-media-update_0-08/

Twitter by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts

https://www.statista.com/statistics/283119/age-distribution-of-global-twitter-users/

https://www.statista.com/statistics/376128/facebook-global-user-age-distribution/

https://www.pewresearch.org/internet/2016/11/11/social-media-update-2016/

https://www.brandwatch.com/blog/most-twitter-followers/

https://www.statista.com/statistics/269304/international-brands-on-facebook-by-number-of-fans/

https://www.statista.com/statistics/421169/most-followers-instagram/

https://www.businessofapps.com/data/twitter-statistics/

https://ec.europa.eu/eurostat/en/web/products-eurostat-news/-/EDN-20180926-1

https://www.digi24.ro/opinii/de-ce-nu-a-avut-twitter-succes-in-romania-519571

https://www.pewresearch.org/internet/2019/04/24/sizing-up-twitter-users/

https://www.digi24.ro/stiri/actualitate/educatie/romania-cei-mai-putini-absolventi-de-studii-superioare-din-ue-713715

Sara Kehaulani Goo (October 7, 2006). "Ready for Its Close-Up". Washington Post

"The history of YouTube". Phrasee. May 9, 2016. Retrieved April 18, 2020.

Owings, L. (2017). YouTube. Checkerboard Library.

"YouTube serves up 100 million videos a day online". USA Today. Reuters. July 16, 2006.

"Google closes $A2b YouTube deal". The Age. Melbourne. Reuters. November 14, 2006

Carter, Lewis (April 7, 2008). "Web could collapse as video demand soars". The Daily Telegraph. London

Timeline of events, https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_YouTube

57 Fascinating and Incredible YouTube Statistics

"Justin Bieber – Baby". YouTube

https://blog.hubspot.com/marketing/youtube-algorithm#:~:text=How%20does%20the%20YouTube%20algorithm,videos%2C%20trending%2C%20and%20subscriptions.

https://www.oberlo.com/blog/youtube-statistics

https://mediakix.com/blog/youtube-user-statistics-demographics-for-marketers/#gs.btp_wW8

https://blog.hootsuite.com/youtube-stats-marketers/

Google-commissioned Nielsen study, Nielsen Total Media Fusion, April 2016, https://www.thinkwithgoogle.com/data/youtube-female-audience-statistics/

Eye-Opening YouTube Stats for Marketers

https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/baby-boomer-youtube-trends/

https://blog.hootsuite.com/youtube-stats-marketers/

https://www.vieodesign.com/blog/new-data-why-people-hate-ads

https://blog.hubspot.com/marketing/native-advertising-rises-as-consumers-opt-out

2020-Sprout-Social-Index-Above-and-Beyond.

https://sproutsocial.com/insights/best-times-to-post-on-social-media/

https://www.medscape.com/viewarticle/574552 Laughing Your Way to Lower Blood Pressure and Less Stress, Michael O'Riordan, May 15, 2008

https://sproutsocial.com/insights/marketing-memes/

https://www.adobe.com/ro/creativecloud/plans

Stanley Kubrick, The Shining, din 1980

Dave Evans – Social Media Marketing An Hour a Day, Wiley Publishing, Inc., Indianapolis, Indiana, 2008

Hollis Thomases – Twitter® Marketing An Hour a Day, Wiley Publishing, Inc., Indianapolis, Indiana, 2010

Chris Treadaway and Mari Smith – Facebook® Marketing An Hour a Day, Wiley Publishing, Inc., Indianapolis, Indiana, 2010

J.D. PhD. Stephen R. Latham – Ethics in the Marketing of Medical Services, THE MOUNT SINAI JOURNAL OF MEDICINE September 2004, accesat la: https://pdfs.semanticscholar.org/adc0/1dc74499976d9f142781a7d91e38ad643a9c.pdf

http://best-hashtags.com/hashtag/dental/

https://pixabay.com/photos/county-cosmetic-dentist-2496107/

https://hunslet.dentalpartners.co.uk/removable-braces/

https://www.washingtonpost.com/business/economy/twitter-sees-record-number-of-users-during-pandemic-but-advertising-sales-slow/2020/04/30/747ef0fe-8ad8-11ea-9dfd-990f9dcc71fc_story.html

Comparison of the oral health problems and behavior of male daytime-only and night-shift office workers: An Internet survey, Yoichi Ishizuka, Koichi Yoshino, Atsushi Takayanagi, Naoki Sugihara, Yoshinobu Maki, Hideyuki Kamijyo, J Occup Health. 2016 Mar 20; 58(2): 155–162. Published online 2016 Mar 24. doi: 10.1539/joh.15-0146-OA, PMCID: PMC5356961

https://sproutsocial.com/insights/best-times-to-post-on-social-media/

https://sproutsocial.com/insights/best-times-to-post-on-social-media/

Twitter’s doubling of character count from 140 to 280 had little impact on length of tweets

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Tom Van Vleck (2001), "History of Electronic Mail", Multicians.org

Mark Hachman (December 3, 2012). "SMS 4EVR, LOL: The Text Message Turns 20". PC Magazine.

Kotler Philip, Kevin Lane Keller (2008), ”Managementul Marketingului”, ed Teora, ISBN:2000000258188

Loredana Pătruțiu-Balteș (2016). "Inbound Marketing – the most important digital marketing strategy" (PDF). Bulletin of the Transilvania University of Brașov. Series V: Economic Sciences. Vol. 9 (58) No. 2 – 2016., accesat la: http://webbut.unitbv.ro/BU2016/Series%20V/BULETIN%20I/07_Patrutiu_Baltes.pdf

Obar, Jonathan A.; Wildman, Steve (2015). "Social media definition and the governance challenge: An introduction to the special issue". Telecommunications Policy. 39 (9): 745–75, SSRN 2647377. Accesat la: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0308596115001172?via%3Dihub

Chandy, K. et al, Proposals for family planning promotion: A marketing plan. Studies in Family Planning; 1(6), 1965, pp. 7- 12.

Mark A Jordan, ”What’s In A Meme?”, Feb 4, 2014, accesat la data de 11.03.2020, https://www.richarddawkins.net/2014/02/whats-in-a-meme/

https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/cringe

Dentistry, Dental Practice, and the Community, Brian A. Burt, Steven A. Eklund, Elsevier Health Sciences, Mar 1, 2005, pg 52-53,

https://books.google.ro/books?id=Xy6e9cchvmgC&pg=PA108&lpg=PA108&dq=J+Dent+Pract+Admin+dental+marketing+is+different.&source=bl&ots=mUH-4o0-sB&sig=ACfU3U3QNNjxMYHuDylH6_eU2kn5UqR8Aw&hl=en&sa=X&ved=2ahUKEwivgemn65LoAhURxosKHcIEDC4Q6AEwBHoECAkQAQ#v=onepage&q=marketing&f=false

Mulțumiri speciale „Ligii Spiridușilor” pentru suportul moral și psihic continuu de pe tot parcursul sesiunilor și perioadelor mele dificile, prietenilor din mediul online care m-au ajutat cu informații și experimente pe durata tezei de licență, familiei mele pentru susținerea necondiționată din cei 6 ani de studii superioare, cadrelor didactice de la diverse discipline care m-au ajutat să aprofundez informațiile predate și nu în ultimul rând, îndrumătorului meu de licență, Dr. Șerban Robert-Sabiniu, care s-a arătat deschis în a-și oferi ajutorul oricând a fost solicitat.