Marketingul Bancar la Bcr

Universitatea ,,Ștefan cel Mare’’ Suceava

Facultatea de Științe Economice și Administrație Publică

Programul de studii : Economia Comerțului, Turismului și Serviciilor

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific :

Conf.univ.dr.Alexandru Nedelea

Absolvent,

Maftei Viorica

Cuprins

Cap 1. Particularitățile activităților de marketing pe piața serviciilor…………………………………….2

1.1.Produsul bancar/Serviciul bancar………………………………………………………………………….3

1.2.Oferta de produse și servicii bancare și influența ei asupra clienților…………………………4

Cap 2. Politica de produs și preț în domeniul bancar……………………………………………………………7

2.1.Delimitări conceptuale privind politica de produs……………………………………………………8

2.2. Politica de produse și servicii bancare…………………………………………………………………..9

2.3. Politica de preț- strategii de preț în marketingul bancar………………………………………….10

Cap 3. Politica de distribuție și promovare pe piața bancară…………………………………………………12

3.1.Componentele, fluxurile economice și funcțiile distribuției……………………………………..13

3.2.Particularități ale procesului de planificare a distribuției………………………………………….14

3.3.Conținutul politicii de comunicare a băncii (teorii,instrumente)……………………………….16

3.4.Aspectele specifice și funcțiile reclamei bancare…………………………………..…..17

Cap 4. Studiu de caz privind activitatea de marketing pe piața bancară din România…………….18

4.1.Piața bancară din România……………………………………………………………………………………19

4.2.BCR-ERSTE (prezentare) pe plan național și internațional………………………………………20

4.3.Politica de produs și preț……………………………………………………………………………………..21

4.4.Politica de distribuție și promovare……………………………………………………………………….22

4.5.Cercetare de marketing privind gradul de satisfacție al clienților BCR-ERSTE………….23

4.6.Analiza SWOT…………………………………………………………………………………………………..24

4.2.1.Evoluția BCR…………………………………………………………………………………………………25

4.2.2.Mediul de marketing al BCR (mediul demografic,tehnologic,cultural,juridic)…………26

4.2.3 Clienții, concurenții și publicul…………………………………………………………………………27

4.2.4.Concluzii………………………………………………………………………………………………………..28

Introducere

Cap 1. Particularitățile activităților de marketing pe piața serviciilor

1.1. Produsul bancar. Serviciul bancar

În accepțiunea general, rezultatele activității unei întreprinderi pot fi bunurile sau serviciile. Pentru bănci, produsele reprezintă, de fapt, servicii.

În contextul activității bancare, termenul de produs nu desemnează un obiect sau bun fizic, ci un serviciu oferit de bancă.Totodată, serviciile bancare nu constau numai prin ele însele, ci implică și anticipează o înșiruire logică și înlănțuită de servicii. Așadar, termenul de produs bancar se leagă de o strictă limitare a activității bancare, consacrată și stabilită, care implică o multitudine de acțiuni simple sau complexe.

Termenul de serviciu bancar se leagă de parcurgerea unor operațiuni simple fiind în același timp dependent de produsul bancar: într-o operațiune simplă includem serviciile de schimb valutar, acordat la ghișeele băncii, însă acesta poate fi dependent unui produs bancar la cererea deschiderii unui acreditiv ce include transformarea sumelor din lei în monede străine denominate sau produsul software ce cuprinde produsul bancar multicash ce aprobă dispunerea de plăți la sediul acestora de către client dar care în structura sa dispune de o varietate mai mică sau mai mare de servicii și acțiuni tradiționale: obținerea de informații cu privire la operațiile realizate, a extraselor din cont, etc.

Specialistul în marketing are o mare importanță de aceea el intervine din timp, în faza de proiectare a noului produs sau serviciu bancar. Un specialist calificat știe la ce aspiră clientul sau are măcar o idee cu privire la așteptările sale.Acesta selecteză de pe piață informații cu privire la neplăcerile consumatorilor în raport cu produsele prezente în comerț la grupul respectiv, având în vedere și datele necesare în legatură cu nevoile nemulțumite ale consumatorilor, cerințe, aspirații, care vor fi schimbate de proiectanți în atribute.

Un element esențial, remarcabil îl constituie ciclul de viață al produsului bancar.Această noțiune a fost instituită de americanul Theodore Levitt (1965) ce se fundamentează pe o metaforă: produsul este văzut ca fiind un om care ia viață, crește, îmbătrânește și în final se stinge.În funcție de faza la care produsul sau serviciul se află atunci când se formează campania de promovare, se selectează și stilul corespunzător.În etapa introducerii produsului pe piata, se pune accent pe familiarizarea unor grupuri cât mai vaste de posibili clienți având în vedere noul produs, serviciu bancar, accentuându-se avantajele propuse de el clienților potențiali.În etapa de creștere este necesar să se formeze o postură diferită cu privire la produsul/serviciul corespunzător, accentuând beneficiile sale în conformitate cu produsele/serviciile prezente pe piață făcând parte din același grup.În faza de maturitate, concurența devine crâncenă, iar vânzările se măresc dar nu într-un ritm alert ci lent sau chiar ajungând să se stopeze, se valorifică la un nivel ridicat imaginea deja câștigată, reputația mărcii, prin răspândirea diverselor game de produse reușite, prezentând formule remediate sau mai specializate.

În prelungirea vieții produsului/serviciului bancar un rol foarte important îl deține inventivitatea.

Atunci când cererea pe piață începe să scadă, publicul nemaifiind interesat de produsele și serviciile bancare, nici o încercare de remediere nu mai are nici un rezultat fapt ce determină substituirea produsului/serviciului intrat în declin cu altceva.Un personal calificat nu permite îmbătrânirea produselor și serviciilor de care se interesează pentru a redirija producția.Acesta este în permanență la vânătoare de idei și păstrează departamentul de proiectare în mod accelerat, pentru a deține oricând pe piață produse și servicii noi.

Fiindcă produsele generice, fără identitate sunt la un preț mai scăzut și mai puțin rentabile în comparație cu cele “de marcă”, una din atribuțiile specialistului de marketing este de a realiza mărci, de a forma în gândirea publicului originalitatea, personalitatea produsului/serviciului precum și a firmei care produce.Rolul acestor operații este de a garanta pre-vânzarea, sesizând prin aceasta că populația ia unele hotărâri dinainte de a intra in magazin, pe principiul preferinței pentru anumite produse sau mărci în raport cu produsele/serviciile competitoare disponibile pe piață.

1.2. Oferta de produse și servicii bancare și influența ei asupra clienților

Produsele și serviciile care vin în întâmpinarea cerințelor și asteptărilor clientelei bancare poartă denumirea de ofertă de produse și servicii bancare.

Aspectele privind (politica de prêț adoptată, rețeaua de distribuție, segmentul de piață vizat, gama sortimentală, politica de promovarea a serviciilor) sunt supuse unei analize privind oferta de produse și servicii bancare.

Segmentul de piață vizat

Clienții sunt principala sursă de venit a băncilor iar pentru majorarea lor, acesta analizează clientela în totalitate dar în special pe segmente.

În tratarea clienților, băncile se orientează în funcție de anumite caracteristici care le presupune cererea de produse și servicii bancare presupunând un caracter eterogen ceea ce semnifică faptul că orice client are predilecții diferite din categoria produselor oferite, ceea ce face utilă analizarea pe segmente de piață a acestuia.Pe lângă caracterul eterogen, cererea de produse și servicii bancare mai include o caracteristică importantă și anume dispersarea având în vedere dorința fiecărui client de a fi servit cât mai aproape de locul desfășurării operațiunilor sale.A treia caracteristică face referire la fapul că băncile nu vor avea în mod obligatoriu o cerere constantă, deoarece clientela bancară se orientează pe anumite caracteristici în alegerea unității bancare care țin de prestigiul și de activitatea bancară anterioară a acesteia, numindu-se totodată stabilitate.Și nu în ultimul rând, putem spune că cererea este irațională deoarece toate operațiunile bancare se constituie cu ajutorul banilor.

Pe piața produselor și serviciilor bancare, segmentarea cea mai cosiderabilă și des întalnită este împărțirea clientelei bancare în:

Client persoane fizice;

Client persoane juridice.

La rândul lor aceste categorii pot fi fragmentate pe segmente mai mici, fiecare având o anumită importanță pentru bănci.

O bancă comercială orientată spre retail își va organiza oferta de produse și servicii conform profilului clientelei sale, persoanele fizice fiind clienții de bază.

În funcție de mai multe criterii, structura bazei de clienți poate fi:

Adresa;

Categorii de vârsta;

Grupe socio-profesionale.

Foarte greu este pentru o bancă să se dezvolte dacă aceasta se limitează doar la

persoanele fizice, dovadă pentru care au și persoane juridice fiind clasificate după tipul de activitate pe care o desfășoară, forma de proprietate, forma juridică de organizare.

Cap 2. Politica de produs și preț în domeniul bancar

2.1. Delimitări conceptuale privind politica de produs

Politica de produs reprezintă conduita firmei privind dimensiunile, structura și dinamica mixului de produs și servicii, în raport cu cerințele mediului, exigențele pieței, nevoile și dorințele clienților dar și cu acțiunile concurenților.

Nu vă limitați la a vinde doar un produs. Vindeți o experiență. Harley Davidson nu vinde doar motociclete. Vinde o experiență de proprietar al unei anumite motociclete. Furnizează calitatea de membru al unei comunități. Organizează circuite de aventură. Vinde un stil de viață. Produsul total depășește cu mult motocicleta.

Oferta unică de vânzare reprezintă particularitățile și avantajele pe care le prezintă produsul/serviciul oferit de compania de comerț, turism și servicii față de concurență. Pentru ca firma să poată vinde produsele / serviciile este absolut necesar să le comunice cumpărătorilor. Comunicarea calităților ajută compania să găsească răspuns la următoarele întrebări:

este aceasta mai bine plasată decât concurența?

este compania mai receptivă față de necesitățile clienților?

Oferă produse sau servicii mai bune?

Produsul trebuie conceput și analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o așteaptă cumpărătorul de la el. În realitate, putem afirma că, de fapt, ceea ce cumpără clientul sunt funcțiile produsului, și nu obiectul fizic, în sine. Astfel, de exemplu, atunci când o femeie cumpără un ruj de buze, ea nu caută un baton de pastă colorată, ci funcția acestuia de a o face să pară mai frumoasă. Ca urmare, aceasta este de fapt motivația reală a cumpărării. Când Aveda, Philosophy și 5S vând cosmetice, vând mai mult decât simple bunuri tangibile. Ele vând stil de viață, autoexprimare, exclusivitate și spiritualitate; împlinire, succes și statut personal; romantism, pasiune și fantezie; amintiri, speranțe și visuri. Similar, putem considera că prin biletul de cinema se cumpără emoție.

Atunci când ajung pe piață produsele devin: „sursa de sănătate” (pastilele), frumusețe, protecție și sex-appeal (rujurile), „instrumente de păstrare și amintire a momentelor de neuitat”(aparatele de fotografiat).

Theodore Levitt sublinia cu ani în urmă pericolul concentrării pe produs, care poate duce la neglijarea nevoii fundamentale din care a apărut produsul. Cheia înțelegerii importanței produsului este de a-l privi din perspectiva clientului – ca sumă de beneficii și satisfacții care îl ajută să-și rezolve problemele. Astfel, de exemplu, videocamera oferită de Sony consumatorului trebuie să-i asigure acestuia o soluție completă la problemele de înregistrare a imaginilor.

Ceea ce cumpără, de fapt, consumatorul nu este de fapt produsul, ci satisfacția pe care acesta i-o oferă.

Un produs bun nu este un produs perfect din punctul de vedere al proiectanților, ci este un produs conceput să răspundă, cât mai deplin, pretențiilor clienților – oricât de subiective și, chiar, ciudate ori absurde, pot părea acestea. Nu degeaba în folclorul românesc se spune: „Nu-i frumos ce-i frumos, e frumos ce-mi place mie” sau „tot ce este bun, e scump, îngrașă, sau este interzis”. Omul are dorințe … discutabile. Pe de altă parte, perfecțiunea nu există. Pentru că omul nu este perfect. Evident, nu va fi posibilă realizarea unor produse ideale, ci doar a unora care să răspundă perfect …imperfecțiunilor omenești.

În esență, produsele sunt caracterizate de trei aspecte: funcționalitate, estetică și simbolism. Unele produse au drept scop satisfacerea unei singure nevoi: de exemplu, rolul cartofilor sau pâinii este să ne potolească foamea (aspectul funcționalității). Altele răspund, în același timp, mai multor nevoi: o haină de blană ne ține de cald (funcționalitate), dar ne oferă, în același timp, și un anume statut (simbolism). În acest caz, motivele achiziționării pot diferi de la o persoană la alta: haina poate fi cumpărată pentru a răspunde unei nevoi fiziologice (nevoia de căldură) sau uneia psihologice (poate fi cumpărată pentru a conferi posesorului un stil anume).

Strategia de produs reflectă opțiunile firmei de comerț, turism și servicii referitoare la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializează. Această strategie este subordonată strategiei de piață a întreprinderii fiind fundamentată pe obiectivele globale ale firmei, în strânsă legătură cu strategiile de preț, distribuție și promovare.

În funcție de resursele materiale, financiare și umane de care dispune, firma își poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Obiectivele care pot fi avute în vedere atunci când se elaborează strategia de produs sunt:

Consolidarea poziției pe piață;

Creșterea pătrunderii în consum a unor produse (creșterea volumului de vânzări);

Atragerea de noi consumatori;

Creșterea sau menținerea cotei de piață;

Diferențierea față de produsele similare existente pe piață;

Poziționarea mai bună în cadrul gamei de produse.

2.2. Politica de produse și servicii bancare

Abordarea corectă a produsului/serviciului din perspectiva marketingului necesită considerarea a trei nivele de analiză a acestuia:

Conceptul de beneficiu al clientului – punctul de vedere al consumatorului, avantajele (beneficiile) căutate de acesta ar trebuie să fie centrale în conturarea serviciului. Beneficiul căutat de client este alcătuit dintr-o multitudine de elemente fizice, funcționale și psihologice;

Conceptul de serviciu – se răspunde la întrebările ”în ce domeniu al serviciilor ne desfășurăm activitatea?” și ”căror nevoi și dorințe încercăm să răspundem?”, deoarece acest concept este considerat ”inima” ofertei de servicii;

Oferta de servicii – se pot distinge servicii elementare și servicii globale. Serviciile elementare conțin serviciile de bază și serviciile periferice. Serviciile de bază constituie principala rațiune de cumpărare a clientului; serviciile periferice sunt cele oferite pe lângă serviciul de bază și care adaugă valoare acestuia. Serviciile globale sunt constituite dintr-un set de servicii de bază și periferice.

Administrarea ofertei de servicii are în vedere o grupare de trei componente: elementele serviciului, formele serviciului și nivelele serviciului. Elementele serviciului sunt ingredientele tangibile, controlabile și necontrolabile care alcătuiesc produsul/serviciul. Formele serviciului rezultă din examinarea detaliată a variantelor opțiuni ale fiecărui element al serviciului respectiv și influențează stabilitatea prețurilor serviciilor. Astfel, serviciile pot fi oferite sub forma unui set cu preț unic, sub formă de elemente separate, fiecare la un anumit preț sau sub forma unei combinații a primelor două variante. Nivelul serviciilor privește judecata, aprecierea serviciului de către client, prin prisma calității și cantității beneficiilor rezultate din acel serviciu.

În general, băncile oferă două tipuri de servicii clienților lor: tranzacții singulare și servicii cu caracter de continuitate. Tranzacțiile singulare se constituie atunci când clientul vine la bancă, cumpără serviciul, ulterior neavând alt contract (de exemplu cumpărarea valutei sau încasarea unui cec în valută). Aceste servicii singulare trebuie să fie vândute clientului ori de câte ori acesta are nevoie. Serviciile cu caracter de contiuitate apar în cazul în care clientul are o relație de durată cu banca (de exemplu atunci când un client deschide un depozit la termen). Departamentul de marketing trebuie să adopte o strategie care să-l încurajeze pe client ca, pe baza relației cu banca, să apeleze în mod natural și la tranzacțiile singulare, chiar dacă vizitează banca o dată sau de mai multe ori. Orice client trebuie să aibă un sentiment de satisfacție care, în ultimă instanță, ar putea să-l conducă la folosirea mai multor servicii și, dacă o face, el ar putea deveni client fidel pe termen lung.

Pe piața băncile se luptă să apară ca fiind diferite de concurență, încercând să creeze prin diferențiere o personalitate proprie, chiar dacă există o similitudine dată de caracterul relativ standardizat impus de legislație și de sistemele informatice și trebuie avut în vedere faptul că băncile se adresează următoarelor categorii:

Persoanelor fizice, dar diferențiat tinerilor, elevilor, studenților, muncitorilor, pensionarilor;

Societăților comerciale, dar diferențiat întreprinderilor mici și mijlocii, marilor corporații, societăților transnaționale, societăților de comerț;

Altor bănci; sunt bănci ale băncilor (en gros), sunt bănci care oferă servicii de colaborare cu operații similare, operații de mandat, în numele altor bănci;

Societăților financiare, în cadrul acestora fiind societățile de brokeraj, societăților de asigurări, societăților de leasing, companiilor de credite de consum, etc;

Statului, precum colectarea taxelor, creditarea bugetului sub forma titlurilor de stat, finanțarea proiectelor de infrastructură etc.

Produsele și serviciile bancare se modifică și se adaptează permanent în vederea satisfacerii necesităților de consum, a condițiilor de mediu în continuă schimbare și de asemenea nevoilor clienților, dar și a profitabilității băncii.

Gama de servicii oferite clienților persoane juridice este următoarea:

Conturi curente (în lei sau în valută);

Conturi pentru depozite la termen (în lei sau în valută);

Certificate de depozit;

Cumpărare- vânzare de valută;

Credite în lei și în valută;

Utilizarea unor instrumente de plată fără numerar;

Evaluare și consultanță;

Tranzacții valutare;

Garanții bancare;

Cardul de plată în lei, servicii de acceptare a tranzacțiilor cu carduri VISA, EUROPAY, etc;

Servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

Managementul portofoliului de obligațiuni;

Case de valori;

Clienților persoane fizice le sunt oferite următoarele servicii:

Conturi curente (în lei sau valută);

Conturi pentru depozite la termen (lei și valută);

Certificate de depozit;

Credite în lei și valută;

Tranzacții valutare;

Cardul de plată în lei, servicii de acceptare a tranzacțiilor cu carduri VISA, EUROPAY, etc;

Servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

Casete de valori.

În sectorul financiar-bancar în momentul când se optează pentru extinderea, diversificarea sau înnoirea produselor, decizia este influențată de o serie de factori interni și externi, cum sunt următorii:

Consumatorii. Una din problemele asociate serviciilor financiare este aceea că consumatorii nu resimt nevoia achiziționării unui serviciu, dar percep obligația legală de a o face (cum se întâmplă în cazul unor servicii de asigurări); prin urmare nu este întotdeauna relevant a identifica necesități pentru un produs, ci a crea cererii pentru diferite servicii sau cererii pe care banca are capacitatea de a le satisface, realizându-se astfel un echilibru între satisfacția clientului și profitabilitatea băncii.

Concurența- reprezintă o importantă sursă de informații, ce pot fi utilizate atât în deciziile referitoare la politica de produs, dar și în presupuneri referitoare la tendințele pieței. O parte însemnată a noilor produse provine prin imitarea concurenței și astfel cel ce ”copiază” beneficiază de pe urma rezultatelor cercetării de marketing făcute de concurență, a aplicării lor în practică. Dacă competiția a evaluat greșit necesitățile, eroarea este mai puțin costisitoate pentru cel care a preluat noile servicii.

Mediul tehnologic are o influență atât asupra dezvoltării produselor, cât și asupra strategiilor de distribuție. Dezvoltarea tehnologică a permis utilizarea cardurilor și automatelor bancare. Pentru a fi implementată cu succes, orice modificare în sistemul tehnologic trebuie să ia în considerație schimbările care intervin în obiceiurile de comportament ale consumatorului.

Legislația și cadrul juridic au un impact decisiv în ultimă instanță în dezvoltarea produselor financiare. Multe produse financiare sunt influențate și chiar controlate prin sistemul de taxe impuse de normele juridice în vigoare. De asemenea, băncile centrale intervin prin mecanisme și pârghii care favorizează sau restricționează în anumite perioade diferite acțiuni ale instituțiilor financiare.

De asemenea, pe lângă acești factori, un sistem informațional bancar modern va permite băncii să dețină informații eficiente și în timp util necesare pentru a-și evalua activitățile și a le utiliza astfel încât să-i asigure un succes în viitor. În studiul unei repoziționări a gamei de servicii se va urmări și combinarea produselor și serviciilor bancare înalt profitabile cu cele mai puțin profitabile (cross selling, vânzările încrucișate, însemnând vânzarea unui produs cu altul, cum ar fi atunci când se acordă un credit de consum se oferă și un card, constituind principala modalitate de a vinde o gamă cât mai largă de produse unui singur client). Se va urmări perfecționarea produselor proprii și creșterea calității serviciilor prin reducerea punctelor slabe și prin accentuarea atuurilor acestora în contracararea concurenței. Se va urmări diversificarea și creșterea ponderii operațiilor efectuate în valută, cercetarea posibilităților de creștere intensivă a activității bancare prin atragerea de noi utilizatori și îmbuntățirea relațiilor preferențiale cu utilizatorii actuali.

2.3. Politica de preț- strategii de preț în marketingul bancar

Politica de preț este un element important al mixului de marketing și un instrument foarte puternic, fiind o sursă importantă de venit și având o legătură directă cu profitabilitatea. Deoarece competiția în serviciile financiar-bancare s-a intensificat, stabilirea prețurilor corecte a devenit un element esențial pentru strategia de marketing, devenind la un moment dat tentant să se declanșeje un război al prețurilor de pe urma căruia, în final, nu iese nimeni câștigător.

Prețurile trebuie să fie întotdeauna în concordanță și nu trebuie privite ca o problemă pur financiară, în care acestea sunt calculate prin aprecierea costurilor, la care se adaugă o marjă pentru profit. Marketingul evaluează piața, în mod esențial, din punct de vedere al clientului. Astfel, percepția prețului de către client este mai critică decât mărimea costurilor de dezvoltare sau profitul ce va fi realizat. Există astfel mai mulți factori, atât externi, cât și interni, care pot afecta prețul perceput de o bancă pentru un produs bancar.

Printre factorii externi întâlnim :

Factorii de concurență ce percepe concurența pentru un produs similar;

Climatul economic, de exemplu dacă țara este în recesiune sau într-o perioadă de dezvoltare economică atunci când ratele dobânzii sunt mari, acestea vor afecta costul împrumuturilor pentru clienți și costul depunerilor pentru bancă;

Nivelul inflației- viteza cu care se depreciază veniturile;

Reacțiile clienților, cum va reacționa clientul față de un anumit preț, ceea ce poate fi descoperit prin cercetarea de piață;

Guvernul/autoritățile dacă există sau nu constrângeri legale în ceea ce privește stabilirea prețurilor.

Factorii interni cuprind:

Factorii financiari – instituția ar dori să-și acopere cheltuielile fixe și variabile și să rămână cu o marjă pentru profit, atunci cânt produce și vinde un produs;

Marketing mix- celelalte elemente ale mixului de marketing- produs, distribuire, promovare și personal vor afecta politica de stabilire a prețurilor;

Obiectivele organizației dacă, pe de o parte, o bancă dorește să-și majoreze profiturile sau să devină conducătorul pieței și deci să stabilească prețuri mai scăzute pentru a atrage noi clienți sau, pe de altă parte, dacă banca vrea să-și apere produsul pentru a preveni concurența, oricare ar fi obiectivele generale ale băncii, acestea vor ajuta la alegerea strategiilor de stabilire a prețurilor.

Deoarece un număr din ce în ce mai mare de produse sunt standardizate, stabilirea prețurilor o face, în general centrala băncii, iar directorii unităților bancare subordonate au mai puține competențe în stabilirea prețurilor. Băncile asigură o gamă largă de servicii individuale sau ”la pachet”. Banca trebuie să acopere costurile acestor servicii și să obțină și un profit, in general având posibilitatea să stabilească prețuri pentru fiecare serviciu în parte, chiar dacă acest lucru nu se aplică cu regularitate. Practica normală la stabilirea prețurilor de către bănci a fost ”subvenționarea încucișată”, procedura vizând ”sprijinul” unor produse sau servicii prin stabilirea pentru acestea a unui preț de penetrare, subvenționându-le în același timp din marja de profit a celorlalte produse și servicii din pachetul vândut.

Există anumiți factori pe care băncile îi au în vedere la stabilirea prețurilor, în cadrul serviciilor financiare existând o formă largă de strategii în alcătuirea prețurilor. Comisioanele reprezintă o parte importantă a prețului pe care clienții îl plătesc pentru un pachet de servicii financiare. Există unele servicii fără comisioane, o gamă de servicii având comisioane explicite și pachete de servicii cu comisioane implicite.

Comisioanele explicite sau comisioanele pe tranzacții sunt specifice și identificabile în tarifele serviciilor sectorului particular (de exemplu un comision standard pentru transferurile de bani, schimb valutar și retrageri de numerar la ghișeu), iar la stabilirea acestor comisioane o bancă trebuie să țină cont de beneficiile sesizate de client.

Comisioanele implicite se aplică de obicei contului curent, care oferă servicii bancare gratuite (de exemplu, o bancă la deschiderea unui cont de depozit nu comisionează operațiunea, dar la retragerile de numerar, comisioanele percepute de bancă includ implicit și costurile operațiunii de deschidere). Comisioanele implicite pot exista și în cazul pachetelor de servicii, acolo unde se pot stabili prețuri în grup. O bancă va studia lanțul de servicii oferite și va stabili prețul ca pentru un întreg. De exemplu, clienților nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de debit și credit și a cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare tranzacție efectuată cu acestea.

Stabilirea prețului serviciilor depinde și de perceperea atributelor serviciilor de către consumatori. Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciilor: atribute dobândite în urma prospectării pieței serviciului, atribute dobândite în urma experimentării serviciului și atribute care se bazează pe încredere. Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot fi evaluate înaintea cumpărării serviciului prin informații cerute. Atributele de experiență sunt caracteristici care pot fi evaluate numai după cumpărarea serviciului. Atributele de încredere pot fi greu evaluate, chiar după încheierea procesului de prestare.

În definirea prețului, mai trebuie ținut seama și de importanța prețului din punctul de vedere al vânzătorului, cât și al consumatorului, după cum urmează:

Importanța prețului pentru vânzător:

Prețul reprezintă costurile aferente produsului sau serviciului;

Prețul semnifică venitul general de vânzarea produsului sau serviciului;

Prețul indică profitul pe termen scurt și profitabilitatea pe termen lung;

Prețul prezintă capacitatea de adaptare al cerințele pieței.

Importața prețului pentru cumpărător:

Prețul reprezintă valoarea produsului sau serviciului;

Prețul semnifică costurile suportate de consumator;

Prețul ilustrează calitatea produsului sau serviciului și/sau a prestatorului;

Prețul este influențat de puterea de cumpărare.

O particularitate a prețului serviciilor financiare este și o parțială lipsă de transparență a acestora. Consumatorul este de multe ori informat de prețul plătit la ghișeu, aceasta datorită faptului că prestatorul are acces la fondurile clientului, pe care le administrează cum consideră mai bine (cum este cazul asigurărilor de viață, a fondurilor de pensii). De asemenea, datorită contractului pe termen lung pe care îl presupune prestarea sau derularea unor servicii (care nu sunt solicitate frecvent), este dificil pentru consumator să aprecieze valoarea serviciului în momentul cumpărării, al incheierii contractului. Ca urmare, în opțiunea finală pentru alegerea instituției care oferă asemenea servicii financiare, decisive sunt reputația și prestigiul companiei. O altă problemă întâlnită este și cea a precizării naturii unui serviciu financiar, deoarece el poate include și servicii implicite. De exemplu, o persoană care obține un card de credit are acces implicit la o linie de credit. Totodată, contractele pe termen lung antrenează mai multe servicii, chiar dacă nu sunt toate solicitate. Natura complexă a furnizării acestor servicii duce la concluzia că stabilirea cererii și a prețului acestora cu exactitate în fiecare moment al derulării contractului este aproape imposibilă.

Datorită faptului că prețul constituie îmbinarea unei multitudini de părți distincte, în elaborarea strategiei de marketing sunt aplicate diferite elemente de preț produselor bancare :

Termenii și condițiile unei bănci cuprind totalitatea elementelor de preț aplicabile serviciilor legate în principal de contul curent și operațiunilor de plăți ;

Prețuri aferente cardurilor :

Comisionul de emitere, comisionul de înlocuire anuală, comisionul de înlocuire în caz de pierdere sau deteriorare a cardului, comisionul de administrare;

Taxe pentru remiterea extrasului la domiciliu, taxa pentru interogări cu privire la plată (solicitare copie a documentelor la locul încasării);

Interogare sold la ATM;

Dobânda bonificată soldului creditelor, în cazul cardurilor de debit, dobânda de overdraft, dobânda pentru cardurile de credit, dobânzi penalizatoare pentru creditele rambursabile cu întârziere;

Comisioane pentru rambursare anticipată, comision pentru retragere de numerar la ATM-ul băncii emitente, comision pentru retragere numerar de la casieriile băncilor, comision de retragere de la ATM-ul altei bănci, comision pentru retragere de la ATM-uri în străinătate (în alte valute decât țării de origine a cardului), comision pentru plăți în magazine.

Prețurile creditelor fie că sunt acordate companiilor, fie că sunt acordate societăților comerciale, tipologiile de prețuri practicate de bănci sunt relativ asemănătoare:

Comision de negociere (se percepe pentru faza preliminară acordării creditului fix sau procentual la suma creditului), comision de analiză (se percepe pentru efortul depus în analiza documentației supuse avizării, de obicei fix), comision de angajament sau de neutilizare (se percepe ca o dobândă aplicată la suma pe care banca s-a angajat să o acorde iar clientul nu a utilizat-o, pe perioada de la semnarea contractului până la utilizare, calculându-se la soldul neutilizat), comision de administrare sau de gestiune (se percepe fie la acordarea creditului, fie, periodic, pe parcursul derulării sale, pentru efortul depus de bancă în ținerea evidențelor contabile, redactarea extraselor de cont, efectuarea diferitelor calcule și dividende, desfășurarea corespondenței cu împrumutatul, etc);

Dobânda fixă, dobânda variabilă în funcție de piață care se modifică atunci când decid băncile, dobândă variabilă în scop promoțional, dobândă penalizatoare pentru nerambursare la termen;

Comisionul pentru retragere anticipată, comisionul de agent (în cazul în care creditul este aranjat de o bancă în favoarea altei sau altor bănci);

Asigurările de viață și/sau de bunuri pe care unele bănci le percep în cazul creditelor pentru persoane fizice.

Alte categorii de prețuri: cursul de schimb valutar, taxa de scont la scontarea cambiilor, valoarea nominală a certificatelor de depozit, valoarea de emisiune a certificatelor de depozit, randamentul (rata dobânzii) certificatului de depozit, rata discountului certificatului de depozit, comisioanele de trimitere sau de primire a numerarului prin sistemele de plată rapide precum WESTERN UNION sau MONEYGRAM, primele de asigurare pentru asigurările de viață sau bunuri în cazul creditelor personale, etc.

De asemenea, există numeroși factori atât interni, cât și externi, care influențează, într-o măsură mai mică sau mai mare, formarea prețurilor și pe care o companie trebuie să-i ia în calcul. Factorii interni sunt cei din interiorul instituției și care sunt sub controlul acesteia: obiectivele companiei, celelalte variabile ale mixului de marketing, structura costurilor și evaluarea riscului. Factorii externi sunt cei care exercită o influență din afara instituției: acționarii, consumatorii, concurența, intermediarii și restricțiile legale; asupra lor comapania având un control redus sau inexistent, dar trebuie să cunoască impactul pe care-l pot avea asupra deciziei de preț. Aceștia din urmă, la rândul lor, pot fi împărțiți în factori interni sectorului de activitate (concurența, acționarii, intermediari) și externi (consumatorii și legislația).

Obiectivele companiei. Obiectivele politicii de preț trebuie să se integreze în obiectivele generale ale companiei. Acest obiectiv implică creșterea venitului total prin creșterea marjei profitului pe fiecare tranzacție, și nu prin creșterea numărului de vânzări.

Celelalte componente ale mixului de marketing. Produsul, prețul, distribuția, promovarea și procesul de prestare a serviciilor sunt strâns corelate, schimbările în cadrul uneia vor avea consecințe asupra tuturor. Produsul financiar având trăsături distincte și o structură complexă, este deseori reprezentat de un pachet de servicii, ceea ce implică dificultăți în determinarea prețului.

Structura costurilor. Banca va dori să stabilească un preț care să acopere toate costurile de dezvoltare și promovare a serviciului, obținând totodată un profit corespunzâtor riscului pe care și-l asumă. În ultimă instanță, prețul trebuie să acopere elementele: costuri fixe și variabile ale serviciului prestat, riscul care trebuie acoperit, investițiile viitoare, profitul corespunzător capitalului investit.

Riscul apare în momentul în care prețul unui serviciu (de exemplu un împrumut) trebuie achitat indiferent de performanța instituției financiare. În cazul depunerii unei sume de bani, depunătorul este sigur că poate să retragă în orice moment întreaga sumă.

Acționarii primesc o compensație sub forma dividendelor sau prin creșterea valorii acțiunilor deținute, compensație care trebuie să se regăsească în prețul final.

Consumatorii. Percepțiile lor despre produse și servicii și nivelul cererii se regăsesc în prețul final al serviciului.

Concurența. Prețul concurenților pot influența strategiile de preț ale oricărei bănci. Clienții vor evalua prețul prin compararea produselor mai multor organizații. Orice companie trebuie să cunoască prețul și calitatea produselor concurente și să utilizeze informațiile la stabilirea propriilor prețuri.

Restricțiile legale. Reglementările guvernamentale pot avea impact asupra deciziilor de preț. Sunt țări care au legi privind prețurile, la care trebuie să adere. O instituție financiară trebuie să cunoască aceste legi și să se asigure că politicile de prețuri sunt conforme cu ele.

Intermediarii. Prestează mai multe activități în cadrul canalului de marketing și primesc o compensație pentru aceasta, care se adaugă la prețul serviciului. Tradițional, prestarea serviciului avea loc la ghișeul instituției financiare, direct între prestator și consumator. Introducerea unei verigi intermediare a permis lărgirea distribuției, creșterea nivelului calitativ al serviciilor, dar și a costurilor, deci implicit a prețului de vânzare.

Cap 3 . Politica de distribuție și promovare pe piața bancară

3.1. Componentele, fluxurile economice și funcțiile distribuției

Distribuția vine în întâmpinarea unui defect perfect omenesc: comoditatea. Esența rolului distribuției este de a aduce oferta proprie a firmelor în imediata proximitate a clientului. Totdeauna vor exista destui consumatori ce vor prefera să plătească ceva mai mult, dar să se deplaseze ceva mai puțin.

Activitatea de marketing a firmelor de comerț, turism și servicii are ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor consumatorilor prin oferirea de produse/servicii atunci când ei doresc, unde doresc și la un preț/tarif pe care ei îl acceptă.

În fond, se poate vinde (eventual) fără a face reclamă, dar nu se poate vinde fără un circuit de distribuție, indiferent de forma în care se găsește acesta. Funcția principală a distribuției este de a oferi produsul/serviciul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care îl dorește.

Totalitatea activităților complexe ce se desfășoară în timpul și spațiul ce separă producția de consum poartă denumirea de distribuția produselor. În literatura economică aceste activități sunt înglobate în concepte precum “circulația mărfurilor”, “desfacerea produselor”, “comercializare”.

Distribuția este o variabilă puțin suplă: a crea și a menține o rețea de distribuție este, în general, o operație dificilă și costisitoare, iar rezultatele nu sunt imediate. Producătorul care a investit într-o astfel de rețea nu o poate modifica imediat, pentru a face față evoluției rapide a concurenței.

În plus, avem de a face cu o variabilă dificil de controlat, deoarece, deși producătorul este proprietarul produselor și serviciilor sale, își decide singur prețul și acțiunile promoționale, atunci când el vinde prin intermediari (situație frecventă), din punct de vedere juridic, a transmis dreptul de proprietate primului intermediar. Ca urmare, viitorul produselor sale depinde de distribuitor. Acesta deține toată libertatea pentru a acționa în direcții precum: determinarea prețului de vânzare, plasarea fizică a produselor pe locurile de vânzare, promovarea, serviciile post-vânzări.

Distribuția are drept componente principale:

traseele parcurse de mărfuri de la producător până la consumatori sau utilizatorii acestora;

ansamblul actelor economice care se realizează pe aceste trasee (procese de vânzare-cumpărare, concesiune, consignație, transport etc.);

ansamblul proceselor fizice la care sunt supuse mărfurile pe traseul de la producător la consumator;

sistemul de mijloace și personal care asigură transferul mărfurilor.

Între producător și consumator nu circulă doar produsul, în realitate, în procesul de distribuție fiind generate mai multe fluxuri economice:

1. Fluxul negocierilor cuprinde tratativele desfășurate între partenerii actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori finali) în legătură cu traseele pe care va circula marfa, transformările tehnice și economice pe care le va suporta, responsabilități și termene.

2. Fluxul transferului titlului de proprietate este alcătuit din acte succesive de cedare-preluare a titlului de proprietate asupra bunului economic de către participanții la distribuție prin vânzarea-cumpărarea acestuia. Asta nu înseamnă că toți intermediarii care se implică în actul de schimb devin și proprietari ai mărfii. De exemplu, în comerțul cu mărfuri fungibile, ce fac obiectul activității la bursă, brokerul este un intermediar direct implicat în actul de schimb, fără a avea însă calitatea de proprietar asupra mărfii negociate.

3. Fluxul informațional se referă la vehicularea tuturor informațiilor care circulă între producător și cumpărătorul final în ambele sensuri: de la producător la cumpărător, în special informații referitoare la produs și utilizarea acestuia; de la cumpărător la producător, informații privind gradul în care produsul, prin ansamblul caracteristicilor sale, satisface așteptările beneficiarului.

4. Fluxul promoțional este alcătuit din ansamblul acțiunilor promoționale care preced sau însoțesc produsul în procesul transferului de la producător la cumpărătorul final. În acest flux sunt incluse toate activitățile care duc la creșterea eficienței activității de distribuție și, indirect, la promovarea produsului. Între aceste acțiuni menționăm:

informațiile ce se comunică intermediarilor sau cumpărătorilor finali în legătură cu produsul și utilizarea acestuia;

acțiuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuție;

acțiuni demonstrative privind performanțele produsului;

valorificarea optimă a condițiilor de expunere și amplasament în depozite și magazine;

acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa în achiziția și vânzarea produselor.

5. Fluxul produsului constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator, adică din momentul încheierii procesului de producție, când produsul este livrat, și până la cumpărarea acestuia de către consumatori;

6. Fluxul decontărilor cuprinde operațiile de încasări și plăți, înțelegerile privind termenele de plată, adaosurile comerciale, instrumentele de plată folosite, monede utilizate în tranzacții. De multe ori, transferul proprietății asupra produsului nu este însoțit de încasarea contravalorii, acesta fiind un element esențial al riscului comercial care determină blocaje financiare, dificultăți în respectarea termenelor contractuale etc.

Toate aceste fluxuri se desfășoară într-o strânsă interdependență, astfel încât, atunci când producătorul se hotărăște asupra unei anumite modalități de distribuție, pe lângă fluxul produsului trebuie să țină cont și de celelalte fluxuri care îl însoțesc simultan sau paralel.

În România, ca de altfel în întreaga economie a țărilor din Estul Europei, sistemul de distribuție a cunoscut mutații substanțiale după 1990, tendința generală fiind de perfecționare și adaptare la o economie supusă unor însemnate modificări structurale. Un aspect negativ manifestat în această perioadă este creșterea lungimii canalelor de distribuție în domenii unde acest lucru nu era necesar. Un asemenea aspect nu este însă caracteristic numai României sau Europei de Est.

Un studiu făcut în Turcia demonstrează că produsele alimentare trec printr-un număr mare de intermediari, fapt ce face ca valoarea și volumul tranzacțiilor comerciale ale angrosiștilor în acest domeniu să depășească semnificativ volumul și vânzarea de alimente în comerțul cu amănuntul.

O altă particularitate a distribuției în cazul bunurilor de consum în România este dată de numărul mare al comercianților independenți, cu volum mic de activitate și putere economică scăzută. În multe țări din Europa, din Asia de Sud-Vest și în Japonia se manifestă în prezent o tendință de reducere progresivă și înlăturare a independenților, ca urmare a creșterii cheltuielilor de distribuție peste nivelurile prețurilor de vânzare, niveluri stabilite în special de marii comercianți. Procesul începe deja să se facă simțit și în România, în paralel cu o tendință de reducere a intermediarilor prin organizarea și dezvoltarea rețelelor proprii ale producătorilor.

Principalele funcții ale distribuției sunt:

Transport: asigură deplasarea produselor de la centrul de producție până în apropierea locului de consum.

Fracționare. Producătorul fabrică mărfuri în cantități mari și este deci convenabil ca aceste loturi de fabricație să fie fracționate în “porții” mai reduse, care să corespundă fiecărui client, angrosist sau detailist. Altfel spus, distribuitorii transformă loturile de producție în loturi de vânzare.

Asortare. Într-un anumit punct de vânzare este necesar să găsim mai multe tipuri sau modele ale unui produs particular, în vederea prezentării unui câmp de alegere satisfăcător și adaptat nevoilor consumatorilor. Angrosistul poate, spre deosebire de producător, să ofere produse similare de la diferiți producători, lăsând alegerea în seama cumpărătorilor.

Stocare. Distribuitorii permit rectificarea decalajului între perioada de fabricație și momentul utilizării produselor. Putem vorbi deci de o formă de “transport în timp”, care mărește atât costurile, cât și riscurile de deteriorare a mărfurilor.

Informare. În acest caz ne referim la informațiile oferite utilizatorilor prin acțiunile de comunicații ale comerciantului. Ele se pot referi la natura produselor, la prețurile de vânzare și la locul unde bunurile sunt disponibile. În sens invers, comercianții orientează și inspiră producătorii, deoarece – deseori – distribuitorii transmit fabricanților dorințele și așteptările clienților lor, tendințele pieței etc.

Finanțare. Distribuitorii finanțează producția prin faptul că achiziționează de la fabricanți produse în cantități mari, fără ca aceștia să trebuiască să aștepte ca toată producția să fie vândută consumatorilor ( utilizatorilor finali).

Acordarea de credit. De regulă, principiul pe care se bazează activitatea de distribuție este “Cash and carry” adică “dă banii și ia marfa” (METRO, spre exemplu).

Există însă servicii de creditare a clienților care nu sunt evidente imediat. De exemplu, acceptarea de cărți de credit (o metodă de plată foarte utilizată în țările occidentale și pe continentul nord american) este un serviciu de creditare a clientului dat fiind faptul că banii pe produsul vândut nu sunt încasați imediat.

Cea mai utilizată metodă de creditare a clientelei în România este acordarea unui termen de 10-15-30-60 zile pentru plata produselor livrate.

Tot în categoria de servicii de creditare intră și vânzarea cu plata în rate – metodă deja uzuală pentru cumpărarea de mobilă, bunuri de folosință îndelungată, autoturisme etc.

Asumarea riscului este o funcție pe care toți intermediarii și-o asumă atunci când oferă diferite produse. Riscul asumat de comercianți (angrosiști și detailiști) este mult mai mare deoarece aceștia cumpără produsele, deci intră în posesia lor.

Incertitudinea evoluției mediului în care își desfășoară activitatea poate duce la pierderi foarte mari suportate de comercianții care nu au anticipat corect evoluția și au cumpărat produse care se demodează foarte repede, sunt perisabile sau pur și simplu nu mai au căutare din cauza apariției unor produse noi.

Intermediarii își asumă riscuri și atunci când oferă credite; prin acceptarea de cărți de credit este asumat riscul neacoperirii plății.

Un risc asumat este ca marfa vândută să nu corespundă cerințelor clientelei sau să nu corespundă calitativ ofertei făcute. În acest caz, plângerile sunt suportate de intermediarul care a livrat marfa și nu de producătorul care a realizat-o!

Firmele de distribuție adaugă produselor materiale pe care le comercializează și următoarele servicii:

proximitatea magazinului în raport cu domiciliul sau locul de muncă;

orarele de funcționare;

posibilitățile de livrare și instalare, de întreținere, garanții și bineînțeles,

curtoazia personalului

3.2. Particularități ale procesului de planificare a distribuției

Activitatea de planificare a actului de distribuție este importantă pentru toate firmele de comerț, turism și servicii. Angrosiștii trebuie să se decidă cu privire la numărul și tipul detailiștilor prin care își vor distribui produsele. Dacă distribuția directă a fost scoasă din calcul, atunci producătorul trebuie să aleagă intermediarii pe care dorește să îi folosească în procesul distribuției.

Firma de comerț, turism și servicii trebuie să decidă:

I. tipul intermediarilor pe care îi va folosi;

II. numărul de intermediari din fiecare tip pe care îi va folosi;

III. asupra intermediarilor folosiți;

IV. cum va motiva intermediarii.

3.3. Conținutul politicii de comunicare a băncii (teorii, instrumente)

Putem afirma că promovarea produselor bancare nu se poate realiza fără o relație de comunicare dintre bancă și clienții potențiali precum și cu mediul exterior.

În marketing, comunicarea reiese din faptul că banca urmărește să spună fiecăruia dintre ei de ce este necesar să achiziționeze sau să manipuleze produsul prin intermediul unui mesaj ce este transmis consumatorului. Acest scop este definit prin înștiințarea celui care primește mesajul cu privire la caracteristicile și existența produsului, prin formarea preferinței sale pentru un anumit produs sau prin schimbarea atitudinii sale față de produs.

Comunicarea are loc între receptor și emitent reprezentând legatura, coeziunea, aceasta sugerând și nu impunând.

Prin natura sa, comunicarea, deține două mărimi definitorii:

Mărimea socială, care se orientează să răspundă nevoilor clienților;

Mărimea economică se orientează asupra intereselor băncii.

Comunicarea se poate exprima în două dimensiuni și anume: comunicare externă și comunicare internă.

Comunicarea internă se adresează personalului având scopul de a garanta buna transmitere a informației în cadrul băncii. Personalul băncii va fi înștiințat cu privire la obiectivele generale ale băncii, despre avantajele și punctele slabe precum și despre metodele de care poate dispune pentru îndeplinirea acestor obiective.

Comunicarea externă se adresează clienților potențiali ai băncii și anume: acționari, asociați, clienți, furnizori,etc.

Comunicarea este încredințată profesioniștilor fiindcă este o acțiune costisitoare și are o importanță considerabilă.

Imaginea băncii este promovată de către politica de comunicare, fiind secționată în trei mărimi și anume: socială, externă și de marcă ce au caracter interdependent.

Obiectivele politicii de comunicare depind de poziționarea pe care banca o vrea pentru imaginea și produsele sale, de unde reiese faptul ca aceste obiective nu trebuie să fie întâmplătoare.

Baza acestei strategii o constituie alegerea unei poziții proprii care să dea personalitate unui produs în funcție de așteptările clienților.Poziționarea reprezintă totalitatea trăsăturilor măsurabile ale unui produs sau serviciu comparativ cu produsele actuale pe piață.

Pentru a fi eficientă, comunicarea necesită date complexe pe care le transmite sistemului de marketing .Informațiile sunt integrate în planul de marketing și pun în discuție următoarele:

Evoluția mediului extern;

Întocmirea politicii de marketing: metode, strategii, obiective;

Imaginea instituțiilor în viziunea clienților;

Efectele obținute din cadrul politici de comunicare precedente;

Cunoașterea clienților potențiali: venit, păreri, motivații.

Cauzele cele mai frecvente cauze de eșec în comunicarea societăților bancare se datorează lipsei de strategii precedente precum și propunerea unor beneficii care nu există sau care sunt fictive.

Politica de comunicare riscă să fie compromisă dacă scopurile nu sunt bine determinate indiferent de calitatea pe care o creează astfel bugetele să fie irosite.

Pentru a garanta succesul în politica de comunicare este absolut necesar ca fiecare instituție să aibă o strategie care să conducă și să aleagă imaginea și totodată poziția pentru produsele și serviciile sale, beneficiile proprii și nu în ultimul rând pentru ea însăși.

Strategiile se pot structura după mai multe criterii:

După gradul de standardizare se diferențiază:

Comunicare diferențiată

Comunicare standardizată

Comunicare concentrată

Având în vedere relația contractuală dintre receptor și cei ce comunică:

Comunicare indirectă

Comunicare directă

Se întâlnesc două strategii de comunicare în funcție de tipul de acțiune către auditor:

Strategia pull (absorbire)

Strategia push (de împingere)

d) În funcție de orientarea obiectivelor comunicării:

Comunicare înclinată spre bancă

Comunicare înclinată spre produs

Comunicare înclinată spre persoane

e) Comunicarea, după modul de organizare, se poate realiza prin societăți specializate, agenții sau prin forțe proprii.

Există opt principii de bază ale strategiei de comunicare în literatura franceză de specialitate si anume:

1.Principiul continuității. Acest principiu presupune reținerea publicului vizat, strategiei de creație, publicitate, de mass-media și totodată când se efectuează alegerea unui partener care dorește să-și investească banii, această alegere trebuie să fie menținută și să nu se schimbe fără vreun motiv. Una din principalele trăsături de bază ale unei strategii este de a fi creată pentru a putea fi folosită într-un timp îndelungat și totodată menținerea evoluțiilor normale ale concurenței și a pieței.

2.Principiul existenței constă în acceptarea, difuzarea și totodată scrierea strategiei de comunicare de către agențiile publicitare, precum și de anunțator.

3.Principiul diferențierii. Strategia trebuie să permită diferențierea netă a produsului de cel al concurenței și neavând obligația de a căuta originalitatea. Acest criteriu se explică prin exprimarea publicitară caracteristică produsului corespunzător. Vorbim despre codul publicitar al produsului ce îi oferă identitate și imagine.

4.Principiul clarității. Comunicarea trebuie să fie clară și să aibă la baza idei convingătoare și necomplicate.

5.Principiul realismului. Campaniile și strategiile se datorează lipsei de realism. În acest principiu se va concentra bugetul asupra unor idei importante:

Numărul de canale pe care se concentrează este limitat;

Obiectivul să fie ușor de identificat și precis;

Adresarea spre un public cunoscut, bine determinat.

6.Principiul declinației presupune ca strategia terbuie să fie:

Declinabilă, în funcție de concurență, de piață sau având în vedere o gamă de activități;

Declinabilă, în conformitate cu canalul de mediatizare;

Declinabilă, având în vedere diversele forme de comunicare;

7.Principiul coerenței. Acest prinpiciu exprimă cadrul necesar ce trebuie să existe între

obiective, axele de mesaje, buget și mediile de comunicare.

8.Principiul acceptării interne presupune ca strategia să enunțe idei, unde și publicul

intern trebuie să fie de acord cu acestea. Personalul intern trebuie să fie informat prin mijloace particulare înaintea celorlalți deoarece comunicarea externă și comunicarea internă au o legatură mai restrânsă.

Elemente ale comunicării le conține fiecare element de marketing. Aceste elemente se

stabilesc în mai multe etape:

Costul;

Repartizare: primire, localizare, amenajare;

Reclama;

Promovarea vânzărilor.

Sunt cuprinse trei elemente în comunicare și anume : sursa, mesajul și destinația.

1)sursa poate fi o asociație de persoane, o bancă sau o persoană care scrie, comunică, gesticulează. Personalul bancar care prestează un serviciu sau produs reprezintă sursa în marketingul bancar.

2)Mesajul poate reprezenta orice semnal interpretat corect la televiziune sau la radio, sau un gest și nu în ultimul rând poate lua forma unei note scrise. Mesajul, în marketingul bancar presupune o caracterizare a produsului.

3)Destinatarul poate fi o persoană neidentificată a unei audiențe de masă cum este cazul unei persoane care se uită la televizor sau o persoană care privește, scrie și ascultă precum și un membru al unui grup.

Eșecul apare atunci când decodificarea mesajului se realizează printr-o modalitate care nu coincide cu obiectivul vizat de sursă.Este foarte important ca informațiile pe care le deține sursa să fie clare și corespunzătoare în privința modului în care sopul are o anumită conduită precum și despre capacitatea de decodificare.În cele din urmă transmițătorul mesajului trebuie să analizeze amănunțit și să se pronunțe dacă este capabil să decodifice sau să priceapă destinatarul.Prin intermediul canalelor se transmite mesajul.Canalele ce se pot utiliza în domeniul marketingului sunt cele ale mixului promoțional și anume: marca, publicitatea, public relation, vânzare personal

Comerciantul își poate concentra efortul pe una sau două din canalele de comunicare ale mixului promoțional sau poate folosi în totalitate canalele de comunicare.Cea mai dificilă sarcină de marketing constă în abilitatea de a selecta cele mai potrivite canale de transmitere a mesajului pentru un set dat de obiective.

Vânzătorul reprezentând sursa mesajului trebuie să urmeze un șir de obiective: atenție, cunoaștere, plăcere ,preferință, convingere, cumpărare.Scopul mesajului este de a-i fi de folos în atingerea obiectivelor.Dacă obiectivele nu sunt precise și clar definite, întregul efort este zadarnic.Este nevoie de un cadru care poate fi creat cu scopul de a urmări obiectivele comunicării în raport cu ciclu de viață al produsului: introducere, creștere, maturitate, saturație, declin.Principalul factor în satisfacerea nevoilor consumatorilor îl constituie comunicarea cu aceștia.Astfel, gradul de satisfacere a consumatorului va fi mărit și totodată multe probleme vor fi evitate.

Satisfacerea nevoilor consumatorilor precum și a intereselor băncii pe termen lung reiese dintr-o comunicare eficientă și regulată cu consumatorul.Consumatorul trebuie sa fie informat cu privire la modalitățile de contactare și să cunoască la cine să apeleze în caz de nevoie și nu în ultimul rând să aibă acces la serviciile băncii.Relațiile dintre banca și client provin atât din partea băncii cât și din partea clientului.Respectarea promisiunilor reprezintă un punct important în satisfacerea nevoilor clienților potențiali.

Atunci când banca prestează unele servicii, acesta nu trebuie nici subevaluat și nici supraevaluat.Supraaprecierea conduce la creșterea așteptărilor clienților dincolo de posibilitățile de satisfacere iar subaprecierea micșorează interesul de a recurge la o anumită bancă.

Asupra controlului băncii și asupra ajustării în concordanță cu serviciul livrat, managerii acordă o deosebită atenție.

Un mod prin care pot face acest lucru este să solicite mesaje feed-back de la personalul care operează direct cu consumatorii sau direct de la consumatori despre felul cum au recepționat mesajele.

Fiecare contact cu consumatorul este o posibilă ocazie de a-l face să se simtă mai bine decât se asteapta. De exemplu, funcționarii apatici, plictisiți, care-și îndeplinesc obligațiile ca niște roboți fac un deserviciu companiei. Prestatorii serviciului, personalul băncii trebuie să dorească să satisfacă necesitățile consumatorului. Pentru aceasta, conducerea băncii trebuie să găsească în permanență noi idei pentru a aprecia munca angajaților și a-i stimula.

De reținut ca nivelul acceptat reprezintă de fapt nivelul minim al executării unui serviciu. Băncile care prestează servicii la acest nivel sunt în dezavantaj față de concurență. O bancă de succes trebuie să întreacă așteptările consumatorului să-l surprindă.

3.5. Aspectele specifice și funcțiile reclamei bancare

Reclama este un mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă, și are funcția de a convinge un anumit public.

Pentru a accentua calitatea produselor, a serviciilor bancare cerute și necesare clientului se aplică o formă de înștiintare ce poartă denumirea de reclamă.Aceasta este grupată în mai multe forme: de imagine, informative, de reamintire, persuativă.

Mari modificări s-au produs și în conținutul publicității, multiplicându-se în special mesajele serviciilor bancare dar cu angajamente comerciale aproape nediferențiate.

Elementul de bază al activității promoționale poartă denumirea de reclamă dar totodată aceasta constituie și un proces de comunicare. Reclama conține o gamă diversificată a procedeelor și metodelor utilizate drept care se fac cunoscute serviciile, produsele și intenția de a stârni curiozitatea clienților potențiali în vederea cumpărării lor imediate sau viitoare.

În acest sens, formele principale ale publicități sunt radioul, televiziunea, cinematograful ce sunt denumite mijloace de comunicare în masa (mass media), presa (reviste, ziare) împreună cu alte mijloace ( cataloage, broșuri, pliante, afisaj, poșta și altele.)

Pentru majoritatea mediilor comerciale din întreaga lume, principala sursă de venit o constituie reclama.

Reclama are o puternică influență asupra clientului.Textul acesteia trebuie să fie concis și elocvent.

Profesorul Louis Ange o definește astfel:”Arta de a vinde și de a dezvolta vânzarea prin toate mijloacele ce se pot imagina”.

J.Arren prin reclamă înțelege:”Totalitatea mijloacelor cari înlesnesc distribuirea în public și sporirea consumului produselor, mărfurilor, plăcerilor și avantagiilor de tot felul cari se oferă în schimbul banilor.

Gerin și Espirandel spun că:”Reclama este ansamblu tuturor mijloacelor de vânzare și de cercetare a clientelei care nu comportă intervenția persoanei vânzătorului.

Principiile reclamei precum autenticitatea (exactitate), materializarea sunt orientate spre un anumit țel, planificat.Întocmind planul reclamei este necesar a se lua în calcul că aceasta trebuie să fie interesantă, sistematică pentru a-i determina pe consumatori și totodată este necesar la deschiderea noilor bănci de pus în practică toate formele de reclamă.

În același timp, mai trebuie de concretizat în elaborarea planului de activitate către ce categorie de clienți potențiali se adresează reclama, timpul, locul și modul de comunicare cu clienții, și nu în ultimul rând modalitatea adresării.

În mediile publicitare alegerea deținătorilor publicității constituie o problemă importantă, acestea fiind alese după criteriile:

După preț;

După gradul de transmitere;

După gradul de înglobare;

După naționalitatea mediului publicitar.

Canalele de comunicare folosite, în general, de către bănci fac referire la:

Vitrinele din oficiile bancare se folosesc pentru reclamă;

Legătura cu uniunile profesionale, organizațiile obștești locale, biserici, cluburi, etc.;

În ziarele locale se fac anunțuri cu privire la utilizarea flaerilor speciale cu reclamă către serviciile bancare;

Clienții sunt anunțați zilnic despre noile servicii bancare precum și extrasele din cont lunare, cărți-cec de garanție.

Cele mai importante funcții ale publicității bancare reies din:

Înștiințarea cu privire la gama de servicii bancare;

Impulsionarea pentru achiziționarea unui serviciu precis;

Crearea unei siguranțe la intrarea clientului în bancă;

O companie publicitară are în structură următoarele:

Analiza (piața, consumator, produsele)

Organizarea strategică (obiectivele publicității, planul de practicare a mijloacelor)

Proiectul companiei publicitare (cheltuieli, selectarea surselor publicitare, diagramă)

Alcătuirea și realizarea (plasarea publicității)

Eficacitatea reclamei este condiționată de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub acțiunea fluxurilor informaționale.

Pentru a se efectua planificarea companiei publicitare trebuie să se determine prețul campaniilor produse anterior și dacă este necesar de a le rectifica având în vedere bugetul programat de către bancă.

Pentru a comunica mesajul asupra unor clienți se pun în practică următoarele tipuri de medii publicitare:

Radioul și televiziunea, deținând avantajul elasticității, evidența raportului direct, repetabilității și unele dezavantaje ce constau în selectivitate diminuată și prețuri mai ridicate;

Presa, având ca beneficii costurile mai reduse, stabilitate, selectivitate precum și prezentarea unor amănunte;

Publicitatea externă se pune în practică prin intermediul panourilor, afișelor ce sunt individualizate prin sobrietate și concizie;

Imprimarea, ce se constituie din prospecte, broșuri, fluturași, monografii.

Reclama se poate structura ținând cont de categoria clienților potențiali căreia i se adresează și anume:

Individuală, diferită, recomandabilă în promovarea noilor servicii și produse bancare;

Colectivă făcând referire la totalitatea clienților sau unor grupuri de clientele, promovând imaginea băncii;

Campanii publicitare, ce constau în exprimarea afișului publicitar, selecționarea procedurii de comunicare, definirea bugetului de publicitate precum și alegerea axului promoțional.

Prin intermediul reclamei se redă modul de cereare și păstrare a prestigiului bancar propice, ce se cuprinde în constituirea unui aspect a băncii care s-ar memoriza prin reproducerea stilului și simbolicii bancare.

Ansamblul imaginilor conștiente și neconștiente, precum și imaginea ce se reflectă către clienții potențiali și populație asupra băncii poartă denumirea de prestigiul băncii.

Banca devine cunoscută nu doar prin prestigiul pe care-l are, ci și prin stilul său ce cuprinde simbolul, logotipul precum și culorile băncii.Pentru o asemenea recunoaștere, băncile cheltuie sume foarte mari pentru reclamă.

Reclama este o direcție ce are ca obiectiv modalitatea de înștiințare, fiind chemată pentru a evidenția valoarea produselor și serviciilor având în vedere cerințele și necesitățile clienților potențiali.Când se realizează într-un complex neîntrerupt și are un obiectiv bine definit, aceasta este mult mai eficientă.Formele și sursele reclamei sunt distincte și vaste.

Totodată creatorii de reclamă trebuie să posede cunoștințele esențiale și să fie la current cu noutățile din următoarele domenii:marketing în special în partea de publicitate, design publicitar, istoria reclamei, psihologie, muzică estetică.

Un aspect important în formarea pieței și în sistematizarea procesului de formare a utilităților îl constituie rolul reclamei.

Caracteristicile reclamei de succes sunt:creativitate pentru a atrage și a menține atenția, interesul și în final acțiunea din partea consumatorului, alegerea și folosirea a numeroase mijloace de comunicare, în modul cel mai rentabil.

Scopul acesteia este de a-i atrage pe potențialii cosumatori să-și îndrepte atenția către anumite servicii și să precizeze cel mai acceptabil mod de achiziționare și nu în ultimul rând să transforme o cerere posibilă într-o cerere reală.

Caracteristica reclamei se reflectă prin funcțiile ei:

a) funcția consumului rațional se manifestă cu ajutorul prestării indicațiilor oferite de către consumatori cu privire la multitudinea de probe rezolvate de către serviciu, precum și despre însușirile și valorile lui;

b) funcția de comunicare, presupune înștiințarea populației și a cumpărătorilor angro despre timpul și locul desfășurării serviciilor dar nu în ultimul rând confirmarea gamei sale de produse;

c) implicarea, realizarea produselor bancare cu ajutorul corelației determinate cu auditoriu de contact din contul operativității.

Reclamele pot fi extrem de simple, imagine sau sunet+marca produsului sau serviciului promovat sau denumirea firmei ofertante eventual standardizată ca logo.

Pentru a crește reacția de afirmare a pieței, se recurge la numeroase surse stimulatoare de acțiune și nu în ultimul rând aceasta devine îndatorarea principală a angajaților din cadrul marketingului.

Campania publicitară crează un plan ce corespunde strategiei de marketing a băncii cu scopul majorării eficienței reclamei.Acest plan de realizare ia în calcul luarea hotărârilor cu privire la alegerea unei ordini alternative.

În procesul de creare a planului campaniei publicitare se stabilesc cheltuielile pentru desfășurarea reclamei, se constituie planul de situare a campaniei publicitare în spațiu, se fixează planul de executare a reclamei bancare în realitate.

În luarea hotărârilor de alegere a băncii, cercetările susțin că principalele criterii sunt: reputația băncii fiind bazată pe încrederea clientului, în faza de planificare se impune să fie stabilit un auditoriu bine determinat, utilitățile și cauza lui de acțiune.

Pentru a vedea opinia societății despre operațiunile băncii și înaintarea lămuriri referitor la cheltuielile de reclamă a serviciului de marketing se recurge la evaluarea prestigiului băncii în ochii clienților potențiali.

Un important aspect al evaluării îl constituie chestionarea ce se realizează atât pe categoria consumatorilor potențiali cât și pe întreaga populație.

Publicitatea multitudinii serviciilor bancare se adresează către identificarea publicului printr-un grup larg de acțiuni, preconizate de către banca dată, dar în general nu sunt orientate spre accentuarea detaliilor serviciilor aparte.

La sfârșit, scopul publicității produsului constă în descrierea mai detaliată a activității bancare.În general, structura publicității cuprinde unele beneficii realizate de client acordându-și deservirea băncii date.Pe lângă aceasta, publicitatea, în general, pretinde să puncteze atenția la discriminările deservirii băncii și concurenței ei.Aceste diferențe, se raportează doar la nuanțe, fiindcă în realitate gradul de deservire a marilor bănci este identic.

Având în vedere măsurile de executare a campaniei publicitare, banca permanent impune să ia în considerație coincidența dintre prețul publicității și numărul clienților care o vor prelua.

Televiziunea are cel mai mare auditoriu, dar și plata pentru publicitate este foarte scumpă.

Publicarea în ziar este mai puțin costisitoare, dar grupul clienților potențiali este mic având în vedere că știrea se transmite lent și adesea rămâne fără atenție.În selecționarea sursei de comunicare este necesar de luat în vedere grupul clienților potențiali, căreia îi este orientată publicitatea.

Agenția publicitară deține un rol fundamental în mecanismul funcțional și structural al publicității.Aceasta ocupă un rol semnificativ în efectuarea, conceperea și verificarea programelor publicității vaste ale clienților săi.

Agențiile publicitare conțin în structura lor o gamă complexă a serviciilor bancare.De regulă, acestea sunt:

Cercetarea piețelor potențiale pentru care serviciul sau produsul este potrivit;

Verificarea operațiunile bancare pentru a preciza analiza swot în conformitate cu competiția;

Înștiințarea despre toate mediile și metodele frecvente care pot fi folosite eficient;

Colaborarea cu rețeaua de comercializare a clientului;

Elaborarea proiectului și prezentarea sa consumatorului;

Introducerea mesajului în mediile de comunicare;

Revizuirea inserțiilor, plasamentului în emisiuni etc;control și operații de decontare pentru servicii;

Cunoașterea modului de acțiune a factorilor de comercializare și distribuție;

Cap 4. Studiu de caz : privind activitatea de marketing pe piața bancară din România

4.1. Piața bancară din România

Noțiunea de „bancă” provine din latinescul „banca”, care face referire la locul în care stăteau bancherii din trecut. Istoria spune că cei care nu-și respectau îndatoririle și sarcinile erau scoși din funcție și nu își mai puteau desfășura activitățile, băncile pe care își desfășurau activitatea le erau aruncate.

O definiție acceptată dată băncii este cea de instituție care are drept de a realiza operații cu bani. Astfel Legea nr 227/2009 sub conducerea căreia își desfășoară activitățile bancare din România le numește "băncile sunt instituții de credit cu vocație universală

Cele mai importante funcții ale sistemului bancar sunt:

Prin atragerea de fonduri de la persoane fizice și juridice să realizeze depozite bancare;

Pe baza fondurilor atrase să constituie operațiuni de creditare agenților economici sau persoanelor juridice;

Să depună alte sume de bani și să aprobe transferurile clienților în alte conturi;

Rolul și importanța băncilor nu constă doar în funcțiile precizate mai sus. Alți autori au formulat și alte funcții ale băncilor, cea de creație economică, care se întâlnește pe plan financiar și tehnic.

Rolul și funcțiile băncilor comerciale

Băncile comerciale au fost definite "Bănci specializate în acordarea de credite comerciale pe termen scurt și în primirea de depuneri la vedere". O caracteristică importantă a băncilor comerciale este aceea ca acestea derulează toate tipurile de operațiuni bancare. Formarea depozitelor bancare și acordarea de credite pe baza acestora persoanelor fizice sau diferitelor entități constituie operațiuni de bază pe care le efectuează băncile comerciale.

Băncile comerciale date de legislațiile statelor în care își efectuează operațiunile îndeplinesc următoarele funcții tradiționale :

formarea de depozite precum și alte resurse rambursabile;

realizarea de operațiuni de leasing financiar;

punerea în circulație a cecurilor de călătorie, monedă electronică.

punerea în circulație de garanții și asumarea de angajamente;

realizarea de operațiuni pe contul clienților cât și pe cont propriu cu instrumente ale pieței monetare, financiare (contracte futures), piața valutară;

participarea la formarea capitalului altor entități;

Așadar, mai întâlnim și funcții pe care băncile comerciale nu le pot desfășura precum: atragerea de depozite în cazul în care banca se află în insolvență, constituirea de plasamente care sunt garantate cu acțiuni, obligațiuni.

4.2. BCR-ERSTE ( prezentare) pe plan național și internațional

Banca Comercială Română

Banca Comercială Română este prima bancă din România ce are în cadrul său o gamă diversă de produse și servicii ce sunt destinate întreg publicului. Banca Comercială Română, înființată prin Hotărâre de Guvern la 1 Decembrie 1990 ca societate pe acțiuni, Banca Comercială Română a început să funcționeze prin preluarea portofoliului de credite pentru industrie, gestionat anterior de Banca Națională Română, continuând astfel o tradiție de peste 50 de ani de activitate comercială. La acea dată, banca își începea activitatea cu o parte din personalul transferat de la B.N.R., iar pe bază de protocol, prelua un activ și un pasiv de 273 miliarde de lei. Activele băncii erau aproape în totalitate materializate în credite bancare care însumau 269 miliarde de lei. Activele proprii materializate în mijloace fixe erau de 26 miliarde de lei.

Banca Comercială Română (BCR), membră a Erste Group, este cel mai important grup financiar din România, incluzând operațiunile de bancă universală (retail, corporate &investment banking, trezorerie și piețe de capital), precum și societățile de profil de pe piața leasingului, managementului activelor, pensiilor private, a băncilor de locuințe și a serviciilor bancare prin telefonul mobil. BCR este banca numărul 1 în România după valoarea activelor (peste 16 miliarde EUR), banca numărul 1 după numărul de clienți și banca numărul 1 pe segmentele de economisire și creditare. BCR este cel mai valoros brand financiar din România, după gradul de încredere al clienților și după numărul celor pentru care BCR este principală instituție cu care fac banking. BCR oferă gama completă de produse și servicii financiare prin intermediul unei rețele de 22 de centre de afaceri și 23 de birouri mobile dedicate companiilor și 562 de unități retail localizate în majoritatea orașelor din întreaga țară cu peste 10.000 de locuitori. BCR este banca numărul 1 din România pe piața tranzacțiilor bancare, clienții BCR având la dispoziție cea mai mare rețea națională de ATM – peste 2.200 de bancomate și POS – 15.000 de terminale pentru plată cu cardul la comercianți, precum și servicii complete de Internet banking, Mobile Banking, Phone-banking și E-commerce.

Banca Comercială Română este prima bancă din România ce are în cadrul său o gamă diversă de produse și servicii ce sunt destinate întreg publicului.

BCR vrea să analizeze însușirile produselor și serviciilor cerute de către clienți și totodată

să constate care produs este cel mai bine vândut.

Ca rezultat al acestei analize vom cunoaște ce înclinații au clienții cu privire la imaginea,

calitatea produselor și serviciilor bancare.

Prețul este un element ce dispune de beneficiul elasticității ce are posibilitatea de a se

transforma imediat dacă se produc schimbări în timp și totodată are posibilitatea de a satisface cerințele consumatorilor de “calitate superioară la un preț cât mai mic”precum și eliminarea unor atacuri provenite din partea concurenților.

BCR promovează produsele și serviciile bancare cu ajutorul celor mai practicate și

frecventate modalități cu scopul de a le face publice cât mai rapid și ușor.

4.3. Politica de produs și preț

Funcția unei politici de produs este de a stabili și de a răspândi produsele așa încat să fie capabil să rezolve cerințele pieței.

Politica de produs, într-o banca reprezintă un factor extrem de considerabil al politicii de marketing, rapotându-se la inventarea de produse noi și întreținerea în acest moment a celor ce sunt în realitate.

Gama sortimentală este mai diminuată și practic standardizată, în comparații cu alte domenii, cu toată acestea s-a largit continuu, produsele tradiționale precum creditele și depozitele fiind din ce în ce mai mult alături de servicii privite până de curând”conexe”.

Capacitatea băncilor de a dobândi unele beneficii concurențiale pe termen îndelungat ca efect a înnoirii și diferențierii serviciilor în raport cu cele ale concurenței, se restrânge între două caracteristici:

Produsele și serviciile sunt stabilite riguros prin raporturi legale, fiind jalonate și urmărite de către autoritățile din sfera de activitate;

Brevetarea produselor și serviciilor bancare nu se poate realiza, deoarece sunt reproduse la un timp extrem de scurt de concurență.

Diversificarea gamei de produse și servicii bancare se exprimă de obicei prin diversitatea sau armonizarea unor elemente cum ar fi:

Durata creditelor;

Destinația creditelor;

Modalitatea de garantare;

Dobânzile;

Serviciile suplimentare;

Facilități(perioada de grație, plafoane de lucru, etc).

Politica de preț

Prețul este un element ce dispune de beneficiul elasticității ce are posibilitatea de a se

transforma imediat dacă se produc schimbări în timp și totodată are posibilitatea de a satisface cerințele consumatorilor de “calitate superioară la un preț cât mai mic”precum și eliminarea unor atacuri provenite din partea concurenților.

Determinarea prețurilor se realizează în funcție de studierea următoarelor date:

Interesul băncii de a câștiga un anumit segment de piață într-un anumit interval de timp;

Pozițiile de piață ale societăților bancare concurente ;

Riscul asumat;

Posibilitățile reale de vânzare ale produsului sau serviciului rentabilitatea obținută;

Strategia financiară a băncii, de contribuție a fiecărui produs la constituierea profitului

Prețul se stabilește astfel încât să garanteze un profit băncii precum și pentru a-i atrage pe client.

Unele instituții bancare definesc politica de preț ca fiind reacțiile acesteia în raport cu clienții săi prin folosirea unor instrumente cu privire la diferitele categorii de servicii la care se raportează, comisioane, speze, dobânzi.

Banca crează unele strategii ținând cont de reperul care îi folosește pentru a se îndruma în fixarea prețului:

Competiția;

Riscul operațiunii;

Prețurile în urma efectuării serviciilor corespunzătoare.

Băncile sunt obligate să înștiințeze clientela cu privire la costurile utilizate, absența acestor informații fiind înteleasă de către clienții potențiali ai băncii ca o expresie a insuficienței de transparență, precizie, chiar și apreciere.

Cu produsul și distribuția, prețul apare in relații multiple și complexe deoarece în el se regăsesc conținutul și competențele generale și specific acestora, inclusive procesul de creare și livrare.

4.4. Politica de distribuție și promovare

Rețeaua de distribuție

Produsele și serviciile bancare se distribuie prin telefon, calculatoare, automate bancare,

rețeaua de sucursale, filiale ale băncii și amplasarea lor.

Datorită progresului tehnologic, pe lângă forma tradițională de distribuție a produselor și serviciilor bancare, s-au pus în aplicare noile metode făcând referire la ghișeele bancare, telemarketing, banca la domiciliu.Cele mai preferate de clienți rămân filialele, agențiile și rețelele de sucursale, restul fiind mai restrânse.

Creșterea competenței băncilor de prestare a serviciilor se datorează metodelor moderne de distribuție. Un avantaj în ceea ce privește metodele moderne de distribuție constă în facilitatea privind efectuarea tranzacțiilor, nemaifiind necesară deplasarea clientului la sediul băncii.Avantajul oferit de către distribuția electronică sau automată constă în faptul că serviciile bancare utilizate prin intermediul acestor suporturi pot fi standardizate având o calitate omogenă.Cu ajutorul metodelor moderne de distribuție se oferă șansa utilizării unor servicii în afara băncii care suprimează ghișeele de aglomerație împiedicând realizarea acestora.

Este foarte important de știut date cu privire la răspândirea în teritoriu, amplasarea și mai ales accesibilitatea în ceea ce privește rețeaua de distribuție sub forma filialelor, sucursalele și agențiilor.

Promovarea produselor si serviciilor bancare

B.C.R. promovează produsele și serviciile bancare cu ajutorul celor mai practicate și

frecventate modalități cu scopul de a le face publice cât mai rapid și ușor.

Promovarea constă în cunoaștearea clienților potențiali și cei actuali în raport cu beneficiile acordate de produsele bancare și aplicarea acestora într-o măsură cât mai mare.

Cel mai adesea, promovarea, este structurată pe două componente:

Promovarea propriu-zisă;

Reclama.

Reclama se adresează clienților potențiali sau actuali având ca scop informarea acestora ajungând până la reclama de produse. Prin intermediul radioului, poștei, televiziunii se realizează reclama atât la nivelul întregii țări cât și zonal sau local, unde se află filiale sau sucursale.Băncile cheltuiesc sume considerabile pentru a realiza reclama.

Promovarea propriu-zisă se poate structura în diverse forme și anume:

Cumpărarea unui nou produs bancar presupune oferta de cadouri;

Prezentarea produselor bancare și caracteristicile acestora prin intermediul afișajului la sediile băncii;

Diagramele simplificate stimulative acordate personalului bancar care obțin cel mai mare număr de vânzări a produselor noi.

Conform analizelor cu privire la poziția concurențială a băncii, se merge pe alegerea unor strategii:

Strategia de promovare a imaginii fiecărui produs;

Strategia promoțională intermitentă prin intermediul unor campanii periodice;

Strategia promovării imaginii globale a băncii.

La nivelul opiniei publice, publicitatea acționează asupra imaginii băncii prin intermediul mass-media.În cazul în care clienții sunt multumiți de colaborarea cu banca, aceștia pot fi influențați în sensul formării unei imagini favorabile.Pe această cale dar nu într-o măsură foarte mare clienții potențiali pot fi atrași, întrucât efectuarea sondajelor orientate către clienți ne indică faptul că un client instituțional pune în practică în mai mică măsură informațiile din presă.

Putem afirma că se creează o imagine favorabilă atunci când publicitatea se realizează prin mass- media.

Cele mai importante medii publicitare de informare și de atragere sunt:

Publicitatea prin scrisori comerciale orientate în mod direct clienților potențiali;

Publicitatea prin tipărituri tip”literature de produs”;

Publicitatea prin presa de specialitate.

Datorită caracterului unic pe care-l presupune un produs bancar se realizează unele broșuri-pliant ce au în componență următoarele informații:

Numărul de telefon și unde se găsește;

Avantajele clientului prin folosirea produsului;

Oferta de alte produse și servicii ale băncii;

Caracteristicile care le presupune un anumit produs.

Crearea acestor broșuri se poate efectua în diverse variante, fiecare dintre aceste broșuri fiind adresată unui tip de client instituțional.

Totodată broșura mai presupune un rol important prin faptul că reprezintă un instrument de informare a angajaților proprii băncii.Este necesar ca toți clienții vizați să dispună de aceste broșuri și în cele din urmă să fie transmisă prin intermediul unei persoane din serviciul de Relații publice sau printr-o poștă la firmele pe care banca le are în vedere.

Se creează și broșuri ce conțin toate categoriile de produse oferite clienților instituționali cât și informații despre noile produse acordate de către bancă.

Broșura trebuie să conțină imagini, culori care să personalizeze banca și totodată să accentueze dorința și interesul băncii de a acorda soluții financiare clienților potențiali.Pentru a oferi cât mai multe informații clienților despre dobânzi, produse, comisioane, curs de schimb este necesar să existe panouri cu afișaj electronic.

În acest scop, la fiecare intrare în clădirea băncii se creează un birou de informare care este amenajat astfel încât să permiă discuția civilizată cu clienții și în special ținându-se cont de unele principii estetice și funcționale.

La întrebarea “Din ce surse mass-media vă folosiți pentru obținerea de informații cu privire la serviciile și produsele bancare?” Acestă întrebare are ca scop identificarea celor mai bune metode de promovare a produselor. Rolul acesteia este a de descoperi ce sursă de informare este necesar să practicăm pentru a face cunoscute produsele pe piață și în același timp să le promovăm pentru a putea a fi cumpărate. Am constatat că 50% din persoane se documentează din presă, 18% persoane se documentează de la televizor, 18% din persoane procură aceste informații din ziare, iar 14% dintre persoane se informează din reviste.

Graficul nr. 1 Surse de informare

Sursa Răspunsurile obținute de la persoanele care utilizează produsele și serviciile bancare prelucrate în Excel

Un rol important îl deține personalul care trebuie să aibă o mare deschidere spre comunicare și în același timp să fie foarte bine informat.

În general, tehnicile de promovare a vânzărilor au în vedere :

Ocaziile speciale presupun oferirea de cadouri;

Oferirea de beneficii preferențiale în funcție de fidelitate;

Acordarea de servicii cu costuri globale reduse în raport cu suma costurilor individuale ale serviciilor respective.

În marketingul intern al băncii se înscrie politica de personal ce constă în delimitarea domeniilor de suprapunere cu compartimentul Resurse umane, stabilirea componentelor de marketing intern și stabilirea modalităților de comunicare între acestea.

Întrebarea „Cât de importantă este calitatea serviciilor pe care BCR le promovează?” Această întrebare ne ajută să aflăm ce părere au clienții despre calitatea serviciilor noastre și totodată dacă mai este necesar să lucrăm la îmbunătățirea acestora.

În urma acestei statistici jumătate din persoanele care utilizează produsele și serviciile bancare au o părere bună despre calitatea serviciilor oferite de către BCR, 30% au o părere satisfăcătoare cu privire la calitatea acestora, 13% consideră calitatea serviciilor una slabă, iar 7% au o părere foarte bună despre serviciile pe care le promovează BCR.

Graficul nr.2 Calitatea serviciilor

Sursa Răspunsurile obținute de la persoanele care utilizează produse și servicii bancare prelucrate în Excel

4.5.Cercetare de marketing privind gradul de satisfacție al clienților BCR-ERSTE

Întrebarea”Sunteți mulțumit de produsele și serviciile ce le utilizați?” cu ajutorul acestei întrebări putem fixa gradul de satisfacție a fiecărui client în parte. Rolul întrebării este de a ne forma o idee, o strategie care să fie în conformitate cu cerințele clienților.

Mai mult de jumatate din persoanele care utilizează produsele și serviciile bancare sunt mulțumite de produsele și serviciile BCR, 28% sunt foarte multumiți de aceste servicii, iar 12% sunt nemulțumiți. Acestă întrebarea ne ajută să constatăm daca este necesar să luăm unele măsuri pentru îmbunătățirea acestora.

Craficul nr.3 Gradul de satisfacție

Sursa Răspunsurile obținute de la persoanele care uilizează produsele și serviciile bancare prelucrate în Excel

Întrebarea” Care este numărul de oferte comparate la achiziționarea unui produs?” cu ajutorul acestei întrebări avem posibilitatea de a afla dacă înainte de a achiziționa un produs, clienții compară ofertele noastre cu una sau mai multe oferte.

În urma comparării cu mai multe oferte, se desprinde concluzia acestei statistici că peste jumătate din persoanele care utilizează produsele și serviciile bancare înainte de a achiziționa un produs compară cu încă o ofertă, 21% nu fac nici o comparație înainte de a achiziționa un produs, 19% fac comparație cu încă 2-3 oferte, iar 6% fac comparație cu încă 4-5 oferte. Persoanele care sunt interesate de produse și fac unele comparații înainte de a achiziționa un produs provin din mediul urban.

Graficul nr.4 Numărul de oferte comparate la achiziționarea unui produs

Sursa Răspunsurile obținute de la persoanele care utilizează produse și servicii bancare prelucrate în Excel

Întrebarea” În ce grad de cunoaștere a produselor bancare vă încadrați?” prin intermediul acestei intrebări vom constata cât la sută din persoanele intervievate sunt interesate de produsele noastre.Persoanele cele mai interesate de produsele bancare provin din mediul urban.

58% din persoanele care utilizează produsele și serviciile bancare cunosc produsele bancare la un nivel mediu, 33% persoane cunosc produsele bancare la nivel foarte scăzut, iar 9% cunosc produsele bancare la un nivel ridicat. La nivelul întregii populații, gradul de cunoaștere a produselor este înlănțuit cu gradul de utilizare a acestora, însă gradul de cunoaștere a produselor diferă de la un utilizator la altul.

Graficul nr.5 Gradul de cunoaștere a produselor bancare

Sursa Răspunsurile obținute de la persoanele care utilizează produsele bancare prelucrate în Excel

Întrebarea” Care este vârsta dumneavoastră? are scopul de a constata dacă persoana chestionată poate continua să răspundă la întrebări fără a întâmpina unele impedimente și totodată de a determina grupul țintă bazându-se pe variabila vârstă.

În urma acestor statistici am ajuns la concluzia că 38% din persoanele care utilizează produse și servicii bancare se încadrează între 25-39 de ani, 32% persoane se încadrează între 40-50 de ani, 17% persoane peste 50 de ani, iar 13% persoane se încadrează între 18-24 de ani.

Graficul nr. 6 Vârsta

Sursa Răspunsurile obținute de la peroanele care utilizează produse și servicii bancare prelucrate în Excel

4.6.Analiza SWOT

4.2.1.Evoluția BCR

Evoluția principalelor operațiuni active în cadrul Băncii Comerciale Române

Sursa: Rapoartele statistice ale bănci, prelucrate în Excel

Figura nr. 7 Evoluția activelor totale ale Băncii Comerciale Române

Pentru a observa mai ușor evoluția pe care a avut-o Banca Comercială Româna am reprezentat nivelul activelor înregistrat pe perioada 2009-2013. Conform graficului putem preciza că aceastea au avut un trend ascendent pe întreaga perioadă analizată iar criza financiară a părut că nu a afectat-o, din contră, aceasta înaintând în ierarhia băncilor.

Sursa : Rapoartele statistice ale bănci prelucrate în Excel

Figura nr. 8 Structura activului pe principalele componente

Potrivit reprezentărilor grafice observăm că cel mai mare procent este deținut de către creditele acordate populației, lucru datorat misiunii băncii: atragerea de depozite și acordarea de credite, ele având un procent de peste 54%. Alte tipuri de operațiuni active înregistrează un procent de 27%, iar cu procente mai reduse se află creditele acordate altor societăți bancare, cu doar 9% și rezervele pentru împrumuturi.

Sursa: Rapoartele statistice ale băncii prelucrate în Excel

Figura nr. 9 Valoarea brută a creditelor acordate clienților

Din figura alăturată putem observa trendul ascendent avut de valoarea brută a creditelor în cadrul Băncii Comerciale Române. Deși aceasta și-a făcut simțită prezența pe piața creditelor într-o perioadă mai grea pentru întreg sistemul bancar, moment în care foarte puține societăți bancare au înregistrat creșteri în acest sector.

Acest trend ascendent constatat putem spune că se datorează și scăderii volumului provizioanelor constituite, lucru care determină deținerea unui volum mai mare de resurse, ceea ce duce la acordarea unui volum mai mare de credite.

Dacă din valoarea brută a creditelor acordate scădem cheltuielile corespunzătoare creditelor acordate, obținem valoarea netă a acestora, pe care de asemenea am reprezentat-o într-un grafic, pentru a evidenția valorile acestora :

Sursa: Rapoartele statistice ale băncii prelucrate în Excel

Figura nr. 10 Valoarea netă a creditelor acordate

În ceea ce privește creditele și avansurile acordate altor societăți bancare, situația lor se prezintă astfel :

Sursa : Rapoartele statistice ale băncii prelucrate în Excel

Figura nr. 11 Credite și avansuri acordate societăților bancare

Valoarea creditelor și avansurilor acordate băncilor a avut un trend constant de creștere din 2009 până în 2011. În anul 2009 acestea au înregistrat o valoare de 482,5 mil. lei crescând în anul 2010 cu 41% față de anul precedent, ajungând la valoarea de 683 mil. lei, iar în 2011 au crescut cu 21% față de anul 2010, având o valoare de 826,6 mil. lei.

Cea mai importantă componentă din cadrul creditelor acordate populației, creditele retail acordate de către Banca Comercială Română prezintă următoarea situație :

Sursa: Rapoartele statistice ale băncii prelucrate în Excel

Figura nr.12 Evoluția creditelor retail

În categoria creditelor de retail intră creditele ipotecare și imobiliare, creditele de consum și alte credite pentru activități cu caracter productiv. Aceste credite sunt acordate persoanelor fizice sau juridice pentru achiziționarea și plata bunurilor și serviciilor de care aceștia au nevoie.

Valoarea creditelor retail au înregistrat o creștere accelerată în primii ani analizați, până în 2011, lucru datorat ușurinței cu care se acordau aceste credite la început. Dorința de a obține profituri cât mai ridicate fără investiții prea mari, imposibilitatea societăților bancare de investire a resurselor lor în titluri de stat care să aducă profituri ridicate dar și cererea tot mai mare de credite a populației a determinat ca băncile să acorde tot mai multe credite în condiții avantajoase pentru clienți. Un alt motiv care a dus la creșterea volumului de credite ar putea fi scăderea dobânzilor și creșterea într-o oarecare măsură a veniturilor doritorilor de credite, determinate de scăderea inflației din acel moment și remedierea situației economice.

Evoluția principalelor operații pasive în cadul Băncii Comerciale Române

Pentru o imagine mai clară a structurii operațiilor pasive, am realizat o reprezentare grafică a pasivului Băncii pe principalele categorii de componente.

Sursa : Rapoartele statistice ale băncii prelucrate în Excel

Figura nr.13 Structura operațiilor pasive pe principalele tipuri de componente

În continuare voi analiza pe fiecare categorie în parte, evoluția avută în perioada 2009-2013.

Sursa: Rapoartele statistice ale băncii prelucrate în Excel

Figura nr. 14 Evoluția depozitelor deținute de clienți în conturi curente

Valoarea depozitelor deținute de la clienți înregistrează o traiectorie crescătoare în primii trei ani analizați, după care în următorii doi ani suferă o ușoară scădere.

Această scădere este datorată unei serii de factori, dintre care amintim : scăderea dobânzilor medii plătite de către societățile bancare, ca urmare a necesității acoperirii cheltuielilor rezultate în urma creditelor neperformante, scăderea sumelor trimise de către persoanele care muncesc în străinătate;

Un alt factor este și evoluția prețurilor de consum, precum și scăderea veniturilor disponibile, prețurile la mărfurile alimentare înregistrând creșteri treptate în ultima perioadă, iar veniturile persoanelor scăzând. Această creștere a avut influențe și asupra persoanelor juridice, care au suferit o scădere a cifrei de afaceri în ceea ce privește comerțul cu amănuntul, unele firme din domeniul comerțului, industriei prelucrătoare intrând chiar în insolvență.

Sursa : Rapoartele statistice ale băncii prelucrate în Excel

Figura nr. 15 Evoluția depozitelor deținute de la alte societăți bancare

În ceea ce privește depozitele de la alte societăți bancare acestea au înregistrat în 2009 56,5 mil. lei, crescând în al doilea an analizat cu 35% față de 2009, având valoarea de 76,3 mil.lei

În anul 2011 acestea au simțit o scădere de 50% față de anul precedent, lucru datorat scăderi resurselor unităților bancare, care au resimțit criza financiară. Din anul 2012 situația se redresează considerabil, valoarea depozitelor crescând până la 259,1 mil. lei. Valoarea maximă din cei 5 ani analizați a atins-o în 2013, moment în care valoarea depozitelor au înregistrat valoarea de 333,2 mil. RON.

4.2.2.Mediul de marketing al Băncii Comerciale Române (mediul demografic, tehnologic,cultural,juridic)

4.2.3. Clienții, concurenții, publicul

Clienții Băncii Comerciale Române

Marketingul este legat de asigurarea produselor și serviciilor necesare clienților. Scopul principal al oricărei activități economice este satisfacerea nevoilor clienților. Dacă organizațiile nu au grija de proprii clienți, atunci o vor face concurenții lor. Banca trebuie să înțeleagă necesitățile clienților și procesul luării deciziilor de către acesta.
Analiza comportamentului clientului este o componentă cheie a cercetării de marketing . Întelegând acest comportament B.C.R. anticipează reacția probabilă a unui client și poate influența structura și planificarea serviciilor oferite de bancă.
Relația dintre client și bancă este foarte importantă și necesită să fie întreținută pentru a asigura loialitatea clienților și pentru a dezvolta cu aceștia relații pe termen lung.
Atragerea de noi clienți poate fi mai costisitoare decât menținerea celor existenți, este recunoscut faptul că, în economia de piață, prețul pentru atragerea de noi clienți este de 4 sau 5 ori mai mare, în costuri financiare și efort, decât dezvoltarea și menținerea relațiilor cu clienții existenți. În cazul Băncii Comerciale Române, dinamica ridicată a clientelei sale confirmă încrederea pe care aceasta o are în capacitatea de lucru a unităților proprii, în calitatea personalului și a ofertei de produse și servicii pe masură.
Clienții băncii sunt dornici de o calitate cât mai bună a serviciilor și de gama diversificată a produselor. De aceea competiția se întensifică odată cu dezvoltarea continuă a economiei, pentru orice bancă, este vital ca produsele și serviciile pe care le oferă sa fie prezentate pe piață cu succes pentru obținerea creșterii, dezvoltării și puterii în sectorul financiar-bancar. În prezent, printre clienții băncii regăsim un număr important de societăți comerciale cu capital de stat, regii autonome diverse, instituții bugetare, societăți comerciale cu capital privat, precum și persoane fizice. Calitatea serviciilor și grija față de client, ramân inevitabil elementele cheie ale ofertei totale de servicii, dar condiționate de constrângerile impuse de controlul costurilor și menținerea competitivității din punct de vedere al prețurilor. Clienții, atât cei actuali cât și cei potențiali, sunt cu toți importanți pentru o activitate economica, pierderea unui client poate să nu fie atât de importantă, dar dacă se pierd mai mulți atunci banca poate avea probleme serioase.

Fidelitatea clientului îmbunătățește imaginea unei bănci și poate fi o sursă excelentă de reclamă. Clienții băncii nu vor dori să lucreze cu concurenții băncii, pentru servicii similare, chiar dacă uneori aceștia vor oferii servicii mai ieftine sau pot oferii rate ale dobânzilor mai atractive. 

Clienții persoane fizice și persoane juridice au necesități și așteptări diferite din partea băncii cu care lucrează. Băncile trebuie sa acorde clientului, consultații pentru serviciile de care are nevoie și să-l ajute în organizarea finanțelor proprii. Clientul persoana juridică va avea nevoie de consultanță în pregătirea planurilor de afaceri, a serviciilor potrivite pentru rezolvarea nevoilor de afaceri. 
Banca este interesată să-și atragă clienții de pe piață și de a menține o relație de colaborare pe termen lung cu aceștia. În acest sens, prestarea serviciilor de consultanță financiară trebuie să :

-întărească imaginea de profesionalism a băncii;
– înlăture barierele psihologice ale clientului;
– să obțină cât mai multe informații despre client.
Este important pentru cei care se ocupă de activitatea de marketing să înțeleagă comportamentul clientului și cum este luată decizia finală de cumpărare. În serviciul financiar-bancar, clientul nu alege numai produsul , ci și banca cu care dorește. Înțelegerea clientului este vitală pentru orice compartiment de marketing.
Factorii care influențează clientul ( în calitate de cumpărător ) în relațiile cu banca sunt următorii :
– Încrederea în sistemul bancar;
– Accesibilitatea achiziționării serviciilor; 
– Reputația băncii;
– Gama de produse și servicii;
– Calitatea serviciilor;
– Valoarea percepută a serviciilor;
– Ușurința repetării băncii;
– Posibilitatea de a satisface necesitățile clienților în privința serviciilor financiar-bancare;
– Existența unui personal amabil și capabil.
În România, concurența continuă să crească, se înființează bănci noi și, de aceea, clienții au posibilitatea să aleagă dintre banci pe aceea care le va satisface necesitățile lor specifice în privința serviciilor financiar-bancare. În cadrul sectorului financiar-bancar, serviciile și produsele sunt toate asemănătoare prin efectul lor, de aceea, o bancă trebuie să-și mențină avantajul competitiv. Calitatea serviciilor este un domeniu în care o organizație este capabilă să acționeze și este cheia viitoarei dezvoltări. Unul dintre secretele asigurării unui serviciu bun clientului este întelegerea necesităților și dorințelor acestuia . 
În marketing începe să se pună accentul pe păstrarea clienților pentru apărarea cotei de piață.
Clientul este o resursă productivă, are contribuție proprie la crearea calității, valorii și satisfacției și totodată apare în calitate de concurent pentru firmă. Clienții își desfășoară marea majoritate a activității prin conturi deschise la bancă. Conturile și evoluția lor dau o imagine asupra activității bancare, evoluția în timp a clientelei este edificatoare pentru doua aspecte esențiale : în primul rând pentru interesul acesteia manifestat față de prestațiile Băncii Comerciale Române, încrederea în stabilitatea și siguranța pe care o dă banca și apoi impactul acestei clientele asupra resurselor băncii, ca urmare a primirii unui număr important de depozite în lei și valută.
Clientul va ocupa în continuare primul loc în activitatea băncii, bucurându-se de o atenție deosebită din partea acesteia, banca urmărind în permanență să-și păstreze baza de clienți și extinderea pe cât posibil a acesteia prin atragerea altor mari agenți din zonă și atragerea de noi clienți.
Locul și rolul clientului vor fi păstrate în permanență în centrul atenției băncii, urmărind comportamentul clienților în funcție de care banca își poate organiza cât mai bine activitatea. Toate acestea vor fi realizate deoarece pentru salariații băncii, clienții reprezintă în permanență o prioritate, ei fiind cea mai importantă parte a activității bancare.

În relațiile publice, fluxul de informații și feedback este la fel de important ca și informațiile ieșite.Se poate spune că relațiile publice sunt ochii,urechiile și vocea unei organizații.

Este nevoie de informații care să contureze profilul opiniei publicului extern despre bancă respectiv pentru a putea forma și consolida buna reputație a băncii.

Rezultatul favorabil al activității de relații publice se bazează pe mai multe elemente:

procurarea unor informații cu privire la maniera în care este privită banca de către client, cu alte cuvinte vorbind despre personalul băncii,produsele oferite de aceasta,imaginea ei din diverse surse de informații(mass-media,de la parteneri de afaceri,presa) și generarea sferei de activitate din care se vor selecționa cu întâietate, informațiile;

fixarea mijloacelor de comunicare potrivite;

transmiterea spre auditoriu de date în sectoare de interes neacoperite, până în acel moment, cu informațiile despre bancă;

stabilirea mijloacelor de comunicație adecvate pentru a transmite informațiile către auditoriu în cadrul unui mix de relații publice.

Concluzii

În momentul de față, sistemul bancar românesc, este reprezentat de număr scăzut de bănci dar cu un nivel ridicat de concentrare și segmentare. În România își desfășoară activitatea 42 de instituții de credit, dintre care două societăți bancare au capital integral de stat (CEC Bank, Eximbank), 4 societăți bancare care au capital majoritar autohton (BT, Carpatica), 26 de bănci cu capital majoritar străin și 9 instituții de credit care sunt sucursale ale unor bănci străine și o organizație cooperatistă de credit (Banca Centrală Cooperatistă).

În ceea ce privește băncile comerciale din țara noastră, principalele funcții pe care acestea le îndeplinesc sunt constituirea depozitelor bancare prin atragerea de fonduri de la persoane fizice și juridice, efectuarea operațiunilor de creditare ale agenților economici sau persoanelor juridice pe baza fondurilor atrase, aprobarea transferurilor clienților în alte conturi precum și depunerea altor sume de bani.

Economia de piață implică prezența unui sistem bancar care să garanteze mobilizarea disponibilităților monetare și îndrumarea acestora spre efectuarea unor activității economice eficiente.

Deși în ultima perioadă, piața bancară a progresat în mod continuu, impactul cel mai mare spre mulțumirea consumatorilor cu privire la produsele și serviciile bancare este în relație cu siguranța și încrederea pe care o au clienții la intrarea în bancă.

În ultimul timp, clienții au mult mai multe pretenții, au început să cerceteze cât mai sever serviciile promovate de către bancă. Costul, reprezintă criteriul de bază în selectarea ofertelor băncii.

În prezent, s-a pus accentul pe faptul cum te simți la bancă și nu doar pe ct și ceea ce cumperi.Mai exact se pune accent pe comportamentul personalului, pe disponibilitate, maleabilitate. De obicei clienții nu mai observă unele deosebiri relevante între ofertele din piața unui produs, așadar aspectele de ordin emoțional au o influență considerabilă în selectarea acestora.

Consumatorii, pe zi ce trece vor să fie tratați personal având la bază o serie de servicii de calitate superioară comparativ cu cele care le-au avut până acum. Reiese că nevoile populației se înclină către o relație individuală cu banca.Așteptările lor sunt diverse și nu întodeauna în conformitate cu strategiile băncii.

Creșterea profiturilor se datorează și politicii inteligente de dividente a băncii, banca neacordând dividende ci acțiuni gratuite și posibilitatea pentru acționari de a cumpăra acțiuni la prețuri speciale. Acest lucru înseamnă că profitul rămâne la dispoziția băncii, fiind folosit pentru majorarea semnificativă a capitalului social în fiecare an, iar banii obținuți de la acționari pentru majorări de capital împreună cu cei din profit sunt reinvestiți în dezvoltarea băncii (în special în deschiderea de noi sedii).

În concluzie, conform evoluției avute până în prezent, putem preconiza premise favorabile pentru anii viitori, în condițiile în care economia se va stabiliza pe plan intern, investițiile străine vor crește din nou, iar mărimea provizioanelor băncii vor scădea, lucru ce va duce la creșterea creditelor acordate, toate acestea determinând creșterea profiturilor.