. Marketingul Agentiei DE Turism

CUPRINS

Introducere……………………………………………………………………………………………..3

Capitolul 1 – Conceptul de marketing și aplicarea sa în turism…………………….4

1.1. Conceptul de marketing………………………………………………………………4

1.2. Turismul și marketingul turistic…………………………………………………..6

1.3. Serviciile, elemente de bază în turism……………………………………………8

Capitolul 2 – Piața agenției de turism……………………………………………………..11

2.1. Conceptul de piață în marketing………………………………………………..11

2.2. Piața turistică și particularitățile ei…………………………………………….11

2.3. Piața agenției de turism……………………………………………………………..14

2.3.1. Indicatori de evaluare a pieței agenției de turism……………………18

2.3.2. Cererea turistică…………………………………………………………………20

2.3.3. Concentrarea în timp și spațiu a cererii pentru turism……………..22

2.3.4 Determinanți ai cererii turistice…………………………………………….27

2.3.5 Oferta agenției de turism……………………………………………………..29

2.4. Segmentarea pieței……………………………………………………………………..30

2.4.1. Segmentarea pieței……………………………………………………………..30

2.4.2. Alegerea pieței țintă și poziționarea pe piață………………………….34

Capitolul 3 – Agenția de turism, întreprindere turistică privilegiată………..38

3.1. Agenția de turism și agenția de voiaj……………………………………………..38

3.2. Tipologia agențiilor de turism……………………………………………………….39

3.3. Înființarea agențiilor de turism în România…………………………………..41

3.4. Serviciile prestate de agențiile de turism…………………………………………42

3.4.1. Serviciile de vânzare a biletelor pe mijloacele de transport……….43

3.4.2. Servicii turistice…………………………………………………………………..45

3.4.3. Servicii complementare………………………………………………………..45

3.5. Funcțiile agenției de turism……………………………………………………………46

3.6. Furnizorii și corespondenții agenției de turism………………………………..47

3.7. Organizarea unei agenții de turism pe birouri…………………………………48

Capitolul 4 – Mixul de marketing al agenției de turism……………………………..51

4.1. Produsul turistic……………………………………………………………………………52

4.1.1. “Fabricarea” produsului turistic……………………………………………..53

4.1.2. Elaborarea strategiilor de produs……………………………………………54

4.1.3. Strategii de produs ale agenției de turism………………………………..58

4.2. Distribuția agențiilor de turism………………………………………………………62

4.3. Politica de preț……………………………………………………………………………..65

4.4. Promovarea realizată de agenția de turism……………………………………..69

4.5. Ambianță într-o agenție de turism………………………………………………….70

4.6. Factorul uman……………………………………………………………………………..71

4.7. Procesul………………………………………………………………………………………72

Capitolul 5 – Studiu de caz: Agenția de turism Rustic-Travel…………………73

Concluzii………………………………………………………………………………………………..81

Introducere

Fenomen de masă, turismul intern și internațional constituie unul din evenimentele social-economice cu cel mai mare ritm de dezvoltare în secolul XX.

În România, amploarea acestui fenomen nu este foarte ridicată, remarcându-se poziția modestă în ceea ce privește numărul sosirilor turiștilor străini, apreciat la 0,6% din totalul mondial, iar încasările au o pondere și mai redusă, de 0,1% din totalul mondial. Tocmai acest aspect demonstrează complexitatea și subiectivismul fenomenului turistic, influențat de factorii economici, politici, sociali, cultural-educativi, etc. Nivelul scăzut al dezvoltării unei țări și a nivelului de trai, reduc fluxurile turistice, chiar dacă patrimoniul turistic este bogat.

Aceste neajunsuri (referitoare la nivelul de dezvoltare a unei țări sau regiuni) pot fi contracarate într-o măsură mai mică sau mai mare prin servicii de calitate, în cadrul cărora implicarea factorului uman este de multe ori decisivă. Aici intervine rolul marketingului. Atât intern, cât și interactiv, în vederea unei bune înțelegeri a dorințelor propriilor clienți. Totul trebuie pornit de la instruirea propriilor angajați, pentru obținerea unor performanțe în domeniul turismului. Iar, agențiile de turism, fiin “intermediarii privilegiați” ai turismului și având de cele mai multe ori întâietate în contactul cu clientul, față de prestatorii direcții, au datoria de a deschide drumul spre buna dispoziție a turistului.

Agenția de turism este cea care trebuie să-și arate prima amabilitatea și profesionalismul în fața clientului. Dacă nu este așa, nu mai are importanță dacă seviciile turistice prestate de furnizori (hoteluri, transportatori, etc.) au o calitate ridicată, fiindcă turistul s-ar putea să nu cunoască acele servicii. Factorul uman și subiectivismul sunt decisive.

Lucrarea de față încercă să trateze aspecte esențiale ale activitții agențiilor de turism, din punct de vedere al marketingului. Pe lângă aspectele teoretice, am încercat să introduc și câteva idei proprii (chiar dacă nu sunt concepte noi) privind oportunitățile și modalitățile prin care ar trebui să acționeze o agenție în mediul concurențial actual. În acest sens, am realizat mai multe exemple practice pentru “demonstrarea” aspectelor teoretice întâlnite.

În vederea conceperii acestei lucrări am consultat câteva cărți de specialitate pentru partea teoretică, iar pentru conceptele practice m-am inspirat fie din cărți, fie din practica ce am realizat-o la agenția de turism Rustic-Travel.

Titlul și conținutul acestei lucrări au fost alese din cauză că, implică tratarea a numeroase aspecte practice ale activității turistice, necesare în vederea atingerii unui obiectiv de viitor ce vizează conducerea unei unități turistice, mai precis o agenție de turism tour-operatoare.

Capitolul 1 – Conceptul de marketing și aplicarea sa în turism

1.1.Conceptul de marketing

Probabil, orice persoană a societății contemporane s-a confruntat zilnic, cu conceptul de marketing, de cele mai multe ori, fără a conștientiza acest lucru. Și nici nu e de mirare, fiindcă omul are nevoi, fie materiale, fie intelectuale, fie spirituale, iar nevoile umane constituie punctul de pornire și “motorul” activității de marketing. Existența umană este însoțită de nevoi și dorințe individuale și colective, fiind condiționată de satisfacerea acestora, într-un anumit procent minim și cel puțin la nivelul unei anumite limite calitative inferioare. Preocuparea continuă pentru satisfacerea nevoilor constituie mobilul esențial al procesului omenirii și va continua să însoțească evoluția omului. Deci, nevoia reprezintă lipsa unui lucru, ceea ce determină sentimente de nemulțumire, frustare, neliniște. În general nevoile dau naștere la dorințe, adică la aspirații spre mijloace și bunuri cu care se pot satisface nevoile. Există și unele excepții, deoarece dorințele pot fi amânate sau suprimate datorită unor factori ca lipsa bunurilor, religia, interdicții, etc. O activitate eficientă de marketing ia în considerare acești factori în vederea limitării activităților, de frânare a trecerii de la nevoi la dorințe.

Majoritatea nevoilor umane sunt satisfăcute prin consumul sau utilizarea produselor și serviciilor care dispun de anumite proprietăți și caracteristici în măsură să înlăture lipsurile pe care le conștientizează omul la un moment dat. De, exemplu, nevoia de recreere generează dorința de plimbare în natură, de odihnă într-o zonă montană, ceea ce duce la achiziționarea produsului turistic “Excursie în munții …….” (dacă există bineînțeles puterea de cumpărare). Dacă există o paletă largă de bunuri ce satisfac aceeași nevoie, dorința omului se va orienta spre acel produs care va fi cel mai util lui , deci care va satisface la cel mai înalt nivel nevoia lui. Aici trebuie să intervină marketingul, care convinge ca anumite bunuri sau servicii sunt mai potrivite spre satisfacerea unei nevoi, decât alte bunuri sau servicii, deci vânzătorul nu ar trebui preocupat în primul rând, de produsul în sine, ci de nevoile care le acoperă și satisfacțiile pe care le oferă consumatorului. Deasemenea, ar trebui ca marketingul să conștientizeze nevoile oamenilor și să le evidențieze bunurile sau serviciile necesare satisfacerii acelor nevoi.

Cu toate că marketingul există pretutindeni în jurul nostru, în ciuda interesului și publicității ce i se fac, o evaluare a părerilor oamenilor ar releva o oarecare confuzie și nu de puține ori, cu privire la conceptul de marketing. În primul rând, în viziunea multora, marketing înseamnă doar promovare și vânzare. Se poate ajunge la această confuzie datorită originii anglo – saxone a termenului “to market“ înseamnă a cumpăra și vinde, deci a desfășura tranzacții pe piața. Însă această viziune este incorectă pentru că nu reușește să privească decât vârful unei piramide imense. Acest lucru se poate intui și din multitudinea de definiții atribuite marketingului:

Marketingul este procesul de determinare a cererii pentru un anumit produs sau servicii, în vederea distribuirii și vânzării pentru a obține un anumit profit (E.F.L.Brech , The Priciples of Management – Longmans 1953 ) .

Marketingul este ansamblul de activități destinate facilitării și efectuării schimburilor (Philip Kotler, Managementul marketingului, ediția a -2- a, Prentice – Hall, 1972);

Marketingul este “..arta creării condițiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere “ John Fergusson, președintele Asociației Americane de marketing;

Marketingul reprezintă “…procesul decizional de alocarea resurselor potrivit semnalelor pieței în competiția comercială pentru satisfacerea consumatorului în relații de schimb cu mijloace de realizare a profitului“ (D.D. Lazăr, Bazele marketingului, Alba Iulia, 1999);

Marketingul este aceea funcție a organizației care identifică nevoile și dorințele clienților, determină piețele care pot fi deservite cel mai bine și concepe produse, programe și servicii adecvate deservirii acestor piețe (Philip Kotler, Principiile marketingului , Editura Teora , București 1998).

Aceste definiții evidențiază vastitatea și complexitatea noțiunii de marketing. Marketingul nu se bazează pe vânzare, ci pe cunoașterea nevoilor consumatorului, pe găsirea celor mai bune soluții de satisfacere a clientului, deci cunoașterea a ceea ce trebuie produs.

Această orientare spre client și nevoile sale este punctul final al unei evoluții în gândirea de marketing. Astfel, orientarea spre producție (cumpărătorul va cumpăra produsul cel mai ieftin; importanța pentru firmă este creșterea productivității și a distribuției), orientarea spre produs (cumpărătorul vrea produse de calitate; firma neglijează părerea reală a clientului cazând în “miopia marketingului”), orientarea spre vânzare (se consideră că publicitatea și forța de vânzare sunt esențiale), preced orientarea spre client.

Orientarea spre client are câteva avantaje: operaistă și unele excepții, deoarece dorințele pot fi amânate sau suprimate datorită unor factori ca lipsa bunurilor, religia, interdicții, etc. O activitate eficientă de marketing ia în considerare acești factori în vederea limitării activităților, de frânare a trecerii de la nevoi la dorințe.

Majoritatea nevoilor umane sunt satisfăcute prin consumul sau utilizarea produselor și serviciilor care dispun de anumite proprietăți și caracteristici în măsură să înlăture lipsurile pe care le conștientizează omul la un moment dat. De, exemplu, nevoia de recreere generează dorința de plimbare în natură, de odihnă într-o zonă montană, ceea ce duce la achiziționarea produsului turistic “Excursie în munții …….” (dacă există bineînțeles puterea de cumpărare). Dacă există o paletă largă de bunuri ce satisfac aceeași nevoie, dorința omului se va orienta spre acel produs care va fi cel mai util lui , deci care va satisface la cel mai înalt nivel nevoia lui. Aici trebuie să intervină marketingul, care convinge ca anumite bunuri sau servicii sunt mai potrivite spre satisfacerea unei nevoi, decât alte bunuri sau servicii, deci vânzătorul nu ar trebui preocupat în primul rând, de produsul în sine, ci de nevoile care le acoperă și satisfacțiile pe care le oferă consumatorului. Deasemenea, ar trebui ca marketingul să conștientizeze nevoile oamenilor și să le evidențieze bunurile sau serviciile necesare satisfacerii acelor nevoi.

Cu toate că marketingul există pretutindeni în jurul nostru, în ciuda interesului și publicității ce i se fac, o evaluare a părerilor oamenilor ar releva o oarecare confuzie și nu de puține ori, cu privire la conceptul de marketing. În primul rând, în viziunea multora, marketing înseamnă doar promovare și vânzare. Se poate ajunge la această confuzie datorită originii anglo – saxone a termenului “to market“ înseamnă a cumpăra și vinde, deci a desfășura tranzacții pe piața. Însă această viziune este incorectă pentru că nu reușește să privească decât vârful unei piramide imense. Acest lucru se poate intui și din multitudinea de definiții atribuite marketingului:

Marketingul este procesul de determinare a cererii pentru un anumit produs sau servicii, în vederea distribuirii și vânzării pentru a obține un anumit profit (E.F.L.Brech , The Priciples of Management – Longmans 1953 ) .

Marketingul este ansamblul de activități destinate facilitării și efectuării schimburilor (Philip Kotler, Managementul marketingului, ediția a -2- a, Prentice – Hall, 1972);

Marketingul este “..arta creării condițiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere “ John Fergusson, președintele Asociației Americane de marketing;

Marketingul reprezintă “…procesul decizional de alocarea resurselor potrivit semnalelor pieței în competiția comercială pentru satisfacerea consumatorului în relații de schimb cu mijloace de realizare a profitului“ (D.D. Lazăr, Bazele marketingului, Alba Iulia, 1999);

Marketingul este aceea funcție a organizației care identifică nevoile și dorințele clienților, determină piețele care pot fi deservite cel mai bine și concepe produse, programe și servicii adecvate deservirii acestor piețe (Philip Kotler, Principiile marketingului , Editura Teora , București 1998).

Aceste definiții evidențiază vastitatea și complexitatea noțiunii de marketing. Marketingul nu se bazează pe vânzare, ci pe cunoașterea nevoilor consumatorului, pe găsirea celor mai bune soluții de satisfacere a clientului, deci cunoașterea a ceea ce trebuie produs.

Această orientare spre client și nevoile sale este punctul final al unei evoluții în gândirea de marketing. Astfel, orientarea spre producție (cumpărătorul va cumpăra produsul cel mai ieftin; importanța pentru firmă este creșterea productivității și a distribuției), orientarea spre produs (cumpărătorul vrea produse de calitate; firma neglijează părerea reală a clientului cazând în “miopia marketingului”), orientarea spre vânzare (se consideră că publicitatea și forța de vânzare sunt esențiale), preced orientarea spre client.

Orientarea spre client are câteva avantaje: operatorii de marketing realizează că esențiale sunt nevoile clientului și nu produsul în sine, deoarece supraviețuirea firmei se datorează cumpărătorilor și nu consumatorilor în general. Acest avantaj este cel mai vizibil, probabil în turism, unde clientul este și trebuie să fie “regele”. Un alt avantaj, este usurința de fabricare a produselor noi pe baza cunoașterii opiniei și nevoilor clienților. Un avantaj asemănător cu precedentul se referă la creșterea eficacității, prin crearea unor produse care să satisfacă în cea mai mare măsură nevoile clienților, ferindu-le astfel de costuri inutile cu produse care nu răspund preferințelor utilizatorilor. Al patrulea avantaj constă în sincronizarea intereselor întreprinderii cu interesele comunității ceea ce duce și la creșterea nivelului de trai.

Trebuie evidențiat că această “punere a clientului pe primul loc” se face cu un singur scop: acela al obținerii profitului de către firmă. Astfel, profitul este indiscutabil scopul principal al oricărui intreprinzător, chiar dacă mulți economiști consideră, în mod hilar, că firmele urmăresc “bunăstarea“ societății înaintea obținerii profitului.

1.2. Turismul și marketingul turistic

Fenomenul turistic acoperă astăzi, nu numai o deplasare uriașă de persoane, dar și numeroase tehnici, toate menite să valorifice cât mai eficient timpul liber al omului, cât și potențialul turistic din spațiul geografic.

Există numeroase definiții ale turismului care privesc mai multe aspecte ale acestuia. Astfel, unele definiții privesc turismul ca un fenomen social – economic, alte definiții evidențiază relațiile rezultate în urma practicării turismului, iar altele îl asociază cu cheltuielile făcute în urma practicării turismului.

În România, o definiție a turismului este redată de Ordonanța Guvernului, nr.58/1998: turismul – ramură a economiei naționale, cu funcții complexe, ce reunește un ansamblu de bunuri și servicii oferite spre consum persoanelor care călătoresc în afara mediului lor obișnuit pe o perioadă mai mică de un an și al căror motiv principal este altul decât exercitarea unei activități renumerate în interiorul locului vizat.

“Actorul” acestui fenomen este definit de Organizația Mondială a Turismului (O.M.T.), în urma conferinței avute loc la Otawa în 1991: “Turistul este persoana care petrece, pentru orice motiv, cel puțin o noapte în afara mediului său obișnuit“. Deasemenea sunt definite și alte categorii, mai vaste:

călător = orice persoană care se deplaseaza între două sau mai multe țări, sau între două sau mai multe localități din țara unde-și are reședința principală .

vizitator = orice persoană care se deplasează într-un loc, altul decât acela al mediului său obișnuit pentru mai puțin de 12 luni și al cărui scop de călătorie este altul decât exercitarea unei activități renumerate la locul vizitat.

Schematic, aceste categorii se prezintă astfel:

Fig.1-Tipuri de călători

Sursa: Alina Bădulescu, Economia turismului, note de curs

Turistul este cel care se decide să efectueze călătoria turistică, fie pe cont propriu fie prin intermediul agențiilor de turism. Această călătorie presupune părăsirea mediului obișnuit în care își are domiciliul permanent, iar după consumarea timpului dedicat vacanței, reîntoarcerea în mediul obișnuit de unde a plecat. Prin această călătorie turistul încearcă să petreacă în mod agreabil timpul liber, adică așa numita activitate de loisir (franceză) .

Prin această viziune, nu trebuie însă să se piardă din vedere aspectele economice și sociale ale turismului. Turismul ajută la dezvoltarea unor zone cu resurse turistice, ajută la scăderea șomajului deoarece necesită o numeroasă forță de muncă umană, ajută la refacerea capacității de muncă și reprezintă un factor de instruire și educație.

Marketingul turistic este un concept aplicabil în sectorul turistic, firmelor prestatoare de servicii turistice. El se deosebește de marketingul bunurilor prin specificul datorat caracteristicilor distinctive ale serviciilor. O definiție mai cuprinzătoare a marketingului turistic este dată de R. Languar și R. Hollier: “un proces de management care permite întreprinderilor și organizațiilor turistice prestatoare să identifice clientela actuală și potențială, să comunice cu ea pentru ai cunoaște nevoile și ai influența dorințele și motivațiile la nivel local, regional, național și internațional, pentru adaptarea produselor în scopul optimizării satisfacției turiștilor și maximizarea obiectivelor organizaționale“.

Marketingul turistic poate fi aplicat atât într-o accepțiune economică largă (la nivelul unei regiuni turistice, economiei naționale, etc.), dar și la un nivel microeconomic (la nivelul unei întreprinderi turistice). În acest al doilea aspect se include și marketingul agențiilor de turism. Agențiile de turism sunt cele mai importante categorii de subiecți cu care operează marketingul turistic, deoarece ele au rolul de a integra ofertele turistice ale unor zone și a celorlalte întreprinderi turistice. Rolul lor major decurge și din funcțiile acestora (capitolul 3.5.).

Deoarece, marketingul turistic este o componentă a marketingului serviciilor (turismul este o componentă a sectorului serviciilor), ceea ce-i impune un anumit specific, trebuie cunoscute caracteristicile serviciilor .

1.3. Serviciile, elemente de bază în turism

Probabil, cea mai pregnantă tendință simțită în economia contemporană o reprezintă extinderea și dezvoltarea explozivă a sectorului serviciilor. În principalele țări europene, precum și în America și Japonia, sectorul serviciilor cuprinde mai mulți angajați decât în toate celelalte sectoare ale economiei luate împreună, deasemenea contribuie, în aceste țări, în proporție de 60 – 70 % la crearea venitului național.

În această categorie a serviciilor, intră atât cele prestate de organizațiile specializate – hotelurile, agențiile de turism, bănci, – cât și cele care desfășoară activități de producție a bunurilor materiale și care pot oferi servicii financiare de design, publicitate, consultanță. Serviciile de consum sunt destinate indivizilor și familiilor, în vreme ce serviciile industriale sunt oferite firmelor. Se poate considera că o agenție de turism oferă atât servicii de consum cât și industriale (în cazul tour – operatorilor).

Această explozie a cererii pentru servicii se datorează mai multor factori dintre care:

– situația tot mai bună a populației, ce a dus la degrevarea indivizilor de unele activități gospodărești cotidiene (curățenie) dând naștere unei adevărate industrii care se ocupă de acestea.

– creșterea veniturilor și a timpului liber a dus la creșterea cererii pentru servicii de petrecere a timpului liber, adică la practicarea turismului în diverse forme.

– creșterea cererii de consum pentru tehnologii sofisticate (calculatoare personale, sisteme multimedia de divertisment), a dus la nevoia de servicii de specialitate pentru intreținerea și instalarea lor.

Serviciul = orice activitate sau avantaj pe care o parte îl oferă alteia și care are în esență un caracter intangibil neavând ca rezultat transferul proprietății asupra “vreunui lucru prestarea sa poate fi sau nu legată de un produs tangibil“

Caracteristicile serviciilor turistice

Serviciile turistice se prezintă sub forma prestațiilor realizate de personalul întreprinderii turistice, care au rolul de a satisface nevoile turistului. Serviciile turistice prezintă o serie de caracteristici decurgând din modul particular de realizare a activității, din natura muncii desfășurate în domeniul turismului. Dintre aceste caracteristici, unele sunt comune tuturor componentelor sectorului terțiar, iar altele sunt specifice numai turismului.

Caracteristicile de ordin general sunt:

Caracterul nematerial al prestației, serviciul turistic existând doar în formă potențială. Acest caracter este redus de unele elemente materiale care însoțesc prestația.

Caracterul nestocabil, este legat de nematerialitate. Dezavantajele rezultate de această caracteristică sunt: greutatea realizării echilibrului, cerere – ofertă, greutatea de comercializare, iar avantajele constă în eliminarea cheltuielilor privind stocarea și cele privind distribuția fizică. Caracterul nestocabil este dat de faptul că produsul turistic se consumă pe măsura producerii sale.

Coincidența în timp și spațiu a producției și consumului. Consumul turistic presupune prezența fizică la locul producției atât a prestatorului cât și a beneficiarului. Dacă nu se întâmpla acest lucru rezulta fie o ofertă sub utilizată, fie o cerere nesatisfăcută.

Complexitatea serviciilor turistice, reiese din numărul mare de combinații ce se pot realiza între elementele naturale și antropice, de atracție, pe de o parte și serviciile turistice, pe de altă parte. În urma acestor combinații rezultă o largă paletă de produse turistice.

Eterogenitatea serviciilor turistice, derivă din caracterul lor complex, și se datorează numărului mare de prestatori implicați în realizarea produsului turistic.

Dependența și inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului, sunt determinate de faptul că valorificarea efectivă a serviciilor presupune contactul direct și nemijlocit între prestator și consumatorul turistic. Această caracteristică impune un nivel ridicat de pregătire a personalului, competență, seriozitate și responsabilitate, deoarece, aceste elemente sunt determinate pentru realizarea unui produs turistic de calitate și pentru satisfacerea turistului.

Caracterul intangibil, presupune că serviciile turistice nu pot fi cunoscute înainte de cumpărare, ceea ce determină o suspiciune a clientului, o neîncredere, el formându-și mental o imagine asupra produsului, ce trebuie satisfăcută de întreprindere (pentru aceasta trebuie să realizeze studii de piață, în vederea cunoașterii nevoilor clienților).

Individualizarea serviciilor, la nivelul grupului sau unei persoane, impune adaptarea serviciilor fiecărui client, fiindcă fiecare va avea un comportament individual și o motivație specifică.

Dinamismul înalt al serviciilor, rezultat în urma dezvoltării economiei și a creșterii cererii pentru servicii, combinat cu modificările produse în comportamentul indivizilor.

Capitolul 2 – Piața agenției de turism

2.1. Conceptul de piață în marketing

Piața reprezintă elementul principal al structurii mediului unei organizații. Definirea sa, determinarea precisă a dimensiunilor, cunoașterea structurii și a dinamicii sale reprezintă condiții esențiale ale reușitei activității de marketing și ale îndeplinirii obiectivelor firmei. Există numeroase definiții ale pieței însă de cele mai multe ori este abordată din perspectiva unei organizații ofertante și însumează totalitatea clienților care au nevoii asemănătoare de satisfăcut și care au un comportament similar în ceea ce privește cumpărarea și consumul produsului. Potrivit lui P.Kotler o piață este alcătuită din ansamblul cumpărătorilor existenți pentru o anumită ofertă.

Pentru a se formula o definiție mai cuprinzătoare, trebuie luate în considerare câteva elemente:

– produsul, ce trebuie bine precizat, existând piețe a unui produs concret (de exemplu “Excursie la Stâna de Vale“), cât și piețe ale tuturor produselor de același gen (de exemplu: piața excursiilor montane);

– o firmă producătoare care vinde produsul, reprezentând oferta;

– un anumit spațiu economico – geografic, bine determinat, de realizare a schimburilor;

– unul sau mai mulți cumpărători, care formează cererea pentru produsul respectiv;

– un anumit timp, deoarece cererea, oferta și alți factori care le influențează, iau valori diferite de la o perioadă la alta.

Având în vedere aceste componente se poate concluziona că “piața reprezintă spațiul economico – geografic în care se întâlnesc și se confruntă într-un interval de timp dat, purtătorii cererii și ofertei (deci și cererea cu oferta) dintr-o marfă (sau clasa de mărfuri) oarecare, precum și factorii care determină comportamentul acestor subiecți (populații)“.

2.2. Piața turistică și particularitățile ei

Turismul și-a constituit în timp o piață proprie definită prin factori cu manifestare specifică și determinanți de natură economică, socială, politică și motivațională. În turism ca și în celelalte activități, piața reprezintă un punct de referință al activității economice, atât în etapa elaborării planurilor (activităților), cât și in desfășurarea lor, iar apoi în cadrul procesului de verificare a rezultatelor. Deci, piața reprezintă o sursă de informare, un teren de desfășurare a activității, și un barometru al realizărilor și al opțiunilor viitoare.

Așadar, piața turismului este o componentă a pieței în general și a pieței serviciilor în mod particular, ceea ce îi conferă anumite particularități. Dar pentru înțelegerea acestora trebuie cunoscut conceptul de piață turistică. Ea reprezintă ansamblul actelor de vânzare – cumpărare al căror obiect de activitate îl reprezintă produsele turistice, privite împreună cu relațiile pe care le generează, și în legătură cu spațiul pe care se desfășoară. Această imagine ar fi lipsită de consistență, dacă nu s-ar lua în considerare și cele două componente majore ale pieței: cererea și oferta. Din acest punct de vedere, piața turistică reprezintă: sfera economică de interferență a ofertei turistice, materializată prin producția turistică, cu cererea turistică, materializată prin consumul turistic.

În calitate de ofertant, întreprinderea turistică se adresează cu serviciile sale atât clienților din alte zone cât și celor care locuiesc în zona respectivă. Se poate deduce că piața turistică prezintă din punct de vedere geografic două componente: una locală, una națională și internațională. În funcție de raportul în care se găsesc cele două componente, zona în care se găsește sediul întreprinderii turistice, capătă caracterul fie de zonă emițătoare, fie de zonă receptoare de turiști. Astfel întreprinderea trebuie să se adapteze zonei (pieței) prin cunoașterea particularităților ei și folosirea acestora în scopul atingerii obiectivelor proprii.

Datorită caracterului complex al pieței turistice (rezultat al naturii specifice produsului turistic, care este o îmbinare între bunuri materiale, servicii, resurse naturale și antropice, resurse umane) și pentru că îmbină caracteristicile, atât a pieței bunurilor cât și a pieței serviciilor, ea (piața turistică ) capătă câteva particularități.

O primă particularitate constă în finalitatea specifică ce rezultă din faptul că turistul nu achiziționează și nu consumă doar bunuri obișnuite, ci caută procurarea unor satisfacții oferite de acțiunile turistice.

Piața turistică este o piață foarte fragmentată ceea ce înseamnă că satisfacțiile se individualizează atât pe plan obiectiv, prin oferta variată cu caracteristicile ei, cât și pe plan subiectiv, prin cererea cu preferințele sale. Astfel prin confruntarea eterogenității turistice cu diversitatea modurilor personale de percepere a acestora se nasc o multitudine de subpiețe turistice (de exemplu, un tânăr și un om în vârstă merg la mare – adică achiziționează același produs turistic – fiecare pentru alt scop).

O a treia particularitate reiese din rolul determinant al ofertei turistice. Oferta este percepută de cerere sub forma unei “imagini” construită prin cumularea și sintetizarea tuturor informațiilor primite și acumulate de fiecare turist potențial. Deci această imagine are o încărcătură subiectivă extrem de mare, dar ea este cea care duce la luarea deciziei de consum turistic, și nu oferta însăși. Mai mult contactul direct cu oferta turistică se stabilește abia în timpul consumului produsului turistic. Acest subiectivism determină caracterul complexal pieței turistice.

Piața turistică este multidimensională, existând numeroase situații în care nu consumatorul este cel care decide achiziționarea unui produs turistic (de exemplu, părinții care plătesc taberele copiilor).

Piața turistică este o piață cu un grad ridicat de risc, ofertanții de turism confruntându-se cu mai multe incertitudini decât pe piața bunurilor materiale. Aceasta se datorează carcteristicilor (care nu poate fi stocată) și cererii turistice (care este foarte elastică, supusă unor permanente fluctuații), care implică un decalaj potențial între ele, iar ajustarea lor fiind mai dificilă, duce la apariția unor combinații, ca de pildă: ofertă bogată și cerere mică; cerere mare și ofertă necorespunzătoare; ofertă dispersată și cerere concentrată; etc.

O caracteristică majoră a pieței turistice, în strânsă legătură cu economia mondială, este tendința de globalizare. Globalizarea piețelor constă în dezvoltarea strategiilor de marketing pentru întreaga lume, care este privită ca o singură entitate. Premisele înfăptuirii procesului de globalizare în domeniul turismului sunt privatizarea și dereglementarea sectorului, serviciilor, liberalizarea schimburilor internaționale de servicii, liberalizarea prețurilor. Un prim pas în acest sens a fost făcut prin crearea marilor lanțuri hoteliere, care au evoluat în direcția expansiunii în afara granițelor țării. Nucleul procesului de globalizare în turism l-a constituit realizarea acordurilor de cooperare între marile lanțuri hoteliere și companiile aeriene internaționale, în domeniul rezervării locurilor în mijloacele de transport și cazare, proces facilitat de sistemul rezervărilor prin computer și de apelarea la internet (permițând rezervarea în timp real a locurilor și informarea mai bună a turistului privind condițiile la locul de destinație, tarifele practicate, etc). În aceste condiții, fiecare producător trebuie să-și regândească oferta turistică, procedurile interne, structurile de comunicare și promovare, etc.

Concurența va crește pe piața turistică, datorită unor ofertanți puternici (formați prin concentrarea și integrarea pe verticală) care vor activa în toată lumea, controlând o bună parte a turismului internațional. Aceste schimabări vor lovi în primul rând în întreprinderile mici și mijlocii clasice. Acestea, pentru a putea supraviețui, vor trebui să se limiteze la ofertele de produse diferențiate, adresate nișelor de piață, acolo unde nu se va simți presiunea prețurilor standardizate pe plan global.

2.3. Piața agenției de turism

Piața agenției de turism este înglobată de piața turismului. Pentru a se defini mai ușor piața agenției de turism, trebuie înteleasă piața serviciului (serviciilor ) practicate de agențiile de turism. Piața serviciului este dată de populația de consumatori a seviciilor de același tip indiferent de originea sau marca acestora. Piața agenției de turism cuprinde acea parte din piața serviciului care apelează și cumpără propriile produse. Trebuie precizat faptul că o agenție prestează, în general, mai multe servicii. De exemplu toți cumpărătorii de produse turistice montane, de la toate agențiile de turism, formează piața produselor montane, iar cei care apelează la agenția de turism “Rustic-Travel” formează piața respectivei agenții pentru produsul turistic montan. Deasemenea, o viziune mai teoretică privește piața agenției de turism, ca sfera manifestării și confruntării între oferta de servicii a agenției (adică producția aferentă) și cererea pentru serviciile respective, ca urmare a nevoilor solvabile de consum și realizării acestora prin intermediul actelor de vânzare – cumpărare.

Există mai multe viziuni asupra structurii pieței. Una dintre aceste viziuni ne prezintă piața întreprinderii, delimitată de mediul înconjurător, iar pentru a defini câteva categorii de piețe după criteriul intereselor de marketing, ne putem ajuta de figura 2.

Punctul de plecare, pentru explicarea figurii, îl reprezintă populația totală N, căreia îi este adresat produsul. Deci populația totală este echivalentă cu piața produsului. În cadrul agenției de turism am putea lua ca exemplu piața produsului turistic “Revelion la Stâna de Vale“. Această populație este formată din indivizi sau alte întreprinderi (în cazul în care agenția de turism este tour – operator, putând vinde acest produs unei agenții de turism revânzătoare). Populația totală se împarte în consumatori și nonconsumatori. În cadrul consumatorilor distingem consumatorii care cumpăra acest produs turistic de la agenția respectivă și consumatorii care cumpără același produs “Revelion la Stâna de Vale“ de la concurenți.

Piața actuală (PA)

PAC PAI

PAC PAI

PPI

Fig.2 – Stuctura pieței după criteriul intereselor de marketing

Sursa: Rusu Costache, Managementul afacerilor mici și mijlocii,Editura Logos, Chișinău, 1993, pag. 92

Deasemenea nonconsumatorii sunt împărțiți în două categorii. Există nonconsumatori relativi, care nu cumpără produsul din diferite motive, cum ar fi lipsa banilor, înlocuirea acestui produs cu altul “Revelion la Boga“, sau pentru că nu vor să-l cumpere. În alte circumstanțe ei pot deveni consumatori și cumpărători efectivi, astfel anul următor, dacă venitul lor crește, dacă prețul produsului “Revelion la Stâna de Vale“ crește într-un ritm mai lent ca inflația sau alte produse turistice sau dacă dobândesc noi cunoștințe pozitive despre acest produs, ei pot achiziționa acest produs. Cealaltă categorie de nonconsumatori sunt cei absoluți, care nu consumă acest produs din cauza unor motive de natură biologică, socială, morală, și nici nu-l vor adopta niciodată în consum. De exemplu un cerșetor, o persoană suferindă de anumite afecțiuni cardiace căreia i se interzice sa ajungă la altitudini mai mari de 700 de metri, nu vor putea cumpăra sau nu vor să cumpere produsul turistic. Consumatorii actuali ai produsului agenției împreună cu cei care cumpără același produs de la concurenți formează piața actuală (PA ) sau piața efectivă.

Dacă la piața actuală se adaugă și nonconsumatorii relativi, atunci se obține piața teoretică ( PT ), formată din numarul maxim de consumatori teoretic posibil.

Piata actuală este compusă din clienți proprii, care formează piața actuală a întreprinderii ( PAI ) și din clienții concurenței, care formează piața actuală a concurenței (PAC).

Piața potențială a întreprinderii (PPI) este o mărime posibilă în viitor și este formată din piața actuală a întreprinderii, la care se adaugă sau din care se scade o parte din piața actuală a concurenței (care poate fi câștigată sau poate fi pierdută din piața actuală a întreprinderii) și o parte din mulțimea nonconsumatorilor relativi (care pot fi clienți câștigați sau clienți pierduți). Toate aceste ipoteze sunt influențate și determinate de profesionismul agenției de turism, de calitatea prestațiilor, de puterea concurenței.

Uneori, se folosește, pe termen scurt și termenul de piață protejată care reprezintă mărimea minimă acceptabilă pentru piața întreprinderii sub care supraviețuirea acesteia este în pericol.

O altă viziune asupra pieței ia în considerare cumpărătorii potențiali și criteriile dupã care aceștia se pot caracteriza : interes , venit și acces . De exemplu , o agenție de turism din Oradea dorește să-și evalueze piața pentru produsul “Sejur pe litoralul românesc“. Pentru aceasta, folosid metode de marketing, va contacta un număr oarecare de persoane pe care le va întreba dacă doresc achiziționarea acestui sejur sau dacă sunt interesate de achiziționarea lui. Dacă dintr-un număr de 100 persoane, 40 răspund afirmativ, înseamnă că dimensiunea pieței potențiale este de 40% din piața totală. Deci, consumatorii care manifestă interes pentru acest produs formează piața potențială. Dar interesul nu e de ajuns pentru achiziționarea sejurului, fiind nevoie de un venit suficient pentru plata prețului de către consumator. Un alt element care restricționează cumpărarea sejurului sunt barierele de acces, astfel dacă produsul nu este făcut cunoscut în orașele apropiate de Oradea, utilizatorii potențiali din aceste zone nu sunt considerați clienți.

Astfel piața disponibilă este formată din consumatorii care îtocmesc toate cele 3 criterii: acces, venit, interes.

Din piața disponibilă se poate exclude anumite categorii de utilizatori, pe motiv că acest sejur le poate dăuna. Astfel ea poate să elimine populația cu vârstă peste 60 de ani, pentru că temperaturile ridicate de pe litoral pot avea efecte negative asupra lor. Restul populației luate în calcul formează piața disponibilă calificată. Pe lângă caracteristicile pieței disponibile, ea înglobează doar pe acei consumatori care sunt pregătiți pentru petrecerea sejurului.

Piața deservită cuprinde acea parte a pieței potențiale calificate căreia ea decide să i se adreseze cu propria ofertă. Este cunoscută și sub numele de piață țintă. În acest sens, agenția se poate adresa populației din județele Bihor, Arad și Timiș, considerând că este o pătură mai largă de oameni cu venituri peste medie, aflați la o distanță mare de litoral.

Totalitatea consumatorilor care cumpără acest produs turistic formează, piața penetrată. Aici sunt incluși și cei ce cumpără de la concurență

Toate aceste tipuri de piețe sunt prezentate in graficele următoare.

Populația 100 % piața potențialã 100%

totală

piața disponibilã 70%

piața disponibilã 60%

Piața calificatã

potențialã 40 % 20%

piața penetrată

5%

I. Piața totală II. Piața potențială

Fig.3 – Reprezentarea pieței totale și potențiale

În primul grafic, populația ce formează piața potențială formează 40% din populația totală, adică dacă luăm exemplul agenției de turism populația ce a manifestat interes față de sejur reprezintă 40% din totalul populației intervievate. Al doilea grafic ne oferă o viziune ipotetică asupra pieței potențiale. Consumatorii care prezintă cele 3 caracteristici – prezintă interes, dispun de venituri suficiente, au acces la produs – însemnează 70% din totalul pieței potențiale. Cei care au sub 60 de ani (piața disponibilă calificată) reprezintă 60% din piața potențială ( 85% din piața disponibilă).

Dacă firma se concentrează asupra celor din piața disponibilă calificată care trăiesc în Oradea și câteva orașe din județ, poate obține o populație deservită de 20% din totalul pieței potențiale (deci 1/3 din piața disponibilă calificată). Din totalul pieței țintă s-ar putea ca doar 1/4 să devină consumatori efectivi fie ai agenției, fie ai concurenților (5% din piața potențială).

Toate aceste concepte pot reprezenta un ghid pentru firmă, ajutând la planificarea activității de marketing. Astfel, agenția de turism nemulțumită de vânzări poate să se adreseze și populației de pe alte piețe, de exemplu să facă studii și în județele limitrofe. Deasemenea ar putea face mai multă publicitate pentru a face cunoscut produsul și în alte zone, nu doar la sediul agenției. O altă metodă ar putea fi acordarea de facilități pentru unele grupuri sociale (studenți, elevi), în vederea trezirii interesului acestor grupuri.

2.3.1.Indicatori de evaluare a pieței agenției de turism

Pe lângă cunoașterea conceptelor legate de piață, trebuie cunoscute și conținutul și dimensiunile principale ale pieței agenției. Dimensiunile pieței depinde de numărul de persoane care:

dovedesc dorința de a achiziționa serviciile unei agenții;

au resursele necesare pentru a achiziționa acest serviciu;

intenționează să schimbe resursele proprii pentru a obține serviciile;

Totuși, pentru stabilirea dimensiunilor pieței, o agenție poate folosi

câteva elemente de bază: structura pieței, aria pieței și capacitatea pieței.

Structura pieței poate fi analizată atât din perspectiva cererii cât și a ofertei. Luând în considerare cererea, segmentarea este deosebit de importantă pentru agențiile de turism care achiziționează pe o piață puternic concurențială, cum e cazul oricărei agenții din Oradea. Segmentarea este procesul de segmentare a pieței potențiale în subdiviziuni omogene. O bună segmentare presupune stabilirea unor criterii de segmentare cum ar fi: geografice, socio – demografice, psihografice, sau criterii dependente de produsele turistice: avantajele dorite, gradul de fidelitate, etc.

Din punct de vedere al ofertei, există deasemenea anumite segmentări aferente diferiților consumatori. Astfel agenția poate împărți piața în funcție de formele de turism ce doresc să fie practicate de clienți: produse turistice de litoral, montane, rustice, etc. Deasemenea, agenția se poate adresa turiștilor naționali sau turiștilor din țările străine. Așadar, aceste segmentări au o influență deosebită asupra dimensiunilor piețelor.

Aria pieței se folosește pentru a evidenția dimensiunile spațiale ale acesteia, adică perimetrul în care se confruntă cererea cu oferta. În cadrul agenției de turism întâlnim o piață locală, regională, națională și/sau internațională. Totuși, se observă o anumită concentrare teritorială ceea ce face ca ponderea ariei pieței locale să predomine. Însă, datorită tehnologiilor de ultimă oră, dezvoltării rețelelor de comunicații, această arie se lărgește foarte mult, ajungând internațională. În acest sens, se pot da ca și exemplu comenzile efectuate prin internet, plata acestor comenzi cu un card, din orice colț al lumii. Agenția de turism se poate adresa și la nivel național, fie pentru produse turistice din zona de reședință a firmei, fie pentru cele destinate a fi consumate în afara țării.

Cunoașterea și cercetarea ariei pieței agenției se poate face din cauza următoarelor motive: în situația unei concurențe intense pe o piață cunoscută, în vederea realizării unei segmentări eficiente și adresării segmentelor considerate optime pentru activitatea firmei, penetrării unor noi zone geografice, etc.

Capacitatea pieței este o noțiune sintetică și reprezintă dimensiunea cantitativă a activității de piață a agenției. Ea poate fi analizată și deasemenea reflectă: volumul cererii și al ofertei, volumul vânzărilor. Într-un mod cuprinzător, capacitatea pieței agenției exprimă nevoia pentru un produs turistic indiferent de prețul respectivului produs și venitul consumatorului. O formulă ar arăta astfel:

C = K x N

C = capacitatea pieței turistice

K = capacitatea medie de consum

N = numărul consumatorilor potențiali

În cazul agenției de turism, acest indicator este destul de greu de calculat, dacă nu chiar imposibil, deoarece nu se poate afla numărul consumatorilor potențiali, eventual, doar pe piața locală.

În analiza capacității pieții există câțiva indicatori care reflectă componența capacitații:

în cazul volumului ofertei de servicii (necesar să fie cunoscut mai ales când cererea depășește oferta), un indicator fizic care să-l exprime ar putea fi: numărul locurilor contractate cu un anumit hotel pe anumită perioadă (în cazul contractului de contingent) sau numărul locurilor disponibile pentru cursurile de ghizi naționali (în cazul agenției Rustic – Travel).

volumul cererii exprimă capacitatea efectivă a pieței. Este necesară cunoașterea acestui volum pentru determinarea modului în care oferta acoperă sau nu, cererea, stabilindu-se, eventualele diferențe și modalități de sincronizare a cererii cu oferta. În cazul agențiilor de mici dimensiuni acest indicator nu este foarte relevant deoarece cererea nu reușește să acopere oferta, decât întâmplător. Indicatorul cantitativ ce reprezintă volumul cererii este numărul turiștilor.

volumul încasărilor sau volumul pieței cuprinde totalitatea tranzacțiilor individuale care privesc un anumit produs turistic (serviciu) al agenției. În acest sens, o agenție poate calcula pentru un anumit produs (Turul României cu autocarul) coeficientul de utilizare a capacității mijlocului de transport.

Un indicator esențial în definirea locului firmei pe piața de referință este cota de piață.

Vi

Cpi = ––– x 100, unde :

V

Cpi = cota de piață pentru produsul turistic

Vi = volumul vânzărilor efectuat de agenția de turism pentru acel produs

V = volumul total al vânzărilor efectuat pe piața respectivă.

Rezultatul obținut ne poate ridica poziția firmei în ierarhia agențiilor de turism care operează pe aceiași piață. Există și unele situații când mărimea și evoluția cotei de piață nu sunt concludente, de aceea trebuie să se aibe în vedere că: nivelul cotei de piață este dependent de modul de definire a pieței de referință, deasemenea, unii factori accidentali (primirea unei comenzi mari de la un grup mai numeros de turiști) pot crește cota de piață pentru o anumită perioadă, însă oferă o imagine eronată asupra agenției.

În general, toți acești indicatori se pot calcula fie apelând la surse statistice credibile, fie prin intermediul anchetelor si sondajelor de opinie, folosind chestionare adecvate. Totuși, în practică se calculează prea puțin acești indicatori, în primul rând pentru că agențiile de turism sunt în general firme de mici dimensiuni și nu au un comportament special pentru aceste activități.

2.3.2. Cererea turistică

Cu toate că există agenții de turism care oferă și alte servicii, decât cele legate strict de practicarea turismului (de exemplu organizarea de cursuri de specialitate, intermedierea de transporturi pentru persoane care călătoresc – de obicei în afara țării – în vederea găsirii unui loc de muncă) cererea unei agenții de turism trebuie abordată din punct de vedere al scopului principal pentru care apelează la serviciile agenției: acela de efectuare a unei călătorii turistice. Astfel, cererea unei agenții de turism este formată din ansamblul persoanelor care își manifestă dorința de a se deplasa periodic și temporar în afara reședinței proprii pentru motive de călătorie, altele decât pentru a muncii sau a desfășura o activitate renumerată. Această cerere cuprinde atât cerințele manifestate cât și cele nemanifestate încă, pentru achiziționarea unui produs turistic. Cererea efectivă, adică materializarea cererii ia forma consumului turistic, a cărui premisă o constituie achiziționarea pachetului de servicii de la agenție.

Cererea turistică se formează la locul de reședință a turiștilor (adică bazinul cererii) definit prin caracteristicile economice, etnice, sociale ale teritoriului local și național căruia îi aparține. Cererea turistică are numeroase particularități, dintre care probabil cea mai pregnantă este complexitatea cererii și eterogenitatea ei. Din acest punct de vedere, cererea se manifestă într-un număr mare de variante de la un client la altul în funcție de tipologia socio – profesională și forma de turism care se dorește a fi practicată, obiceiurile de consum, etc.

O altă particularitate o constituie gradul mare de mobilitate, deoarece bazinul geografic al cererii este într-o oarecare extensie în contrast cu caracterul rigid al ofertei. În cazul agenției de turism situația este puțin modificată, deoarece în general clientela provine din aria geografică a reședinței firmei. Doar turiștii proveniți din alte țări sau alte zone ale țării respective, pot da acest caracter cererii unei agenții de turism. Să nu uităm că cererea unei agenții de turism (tour-operator) este formată și din alte agenții care în marea majoritate provin tot din mediul local. Agențiile de turism mari reușesc să acapareze alte agenții revânzătoare din zone mai îndepărtate, însă nu poate fi vorba de mobilitate, în acest caz, datorită existenței rețelei de comunicații.

Cererea unei agenții are un caracter elastic. Aceasta se află sub influența unor factori, de naturi diferite (economici, demografici, psihologici, politici) care determină o fluctuație permanentă a acesteia. Elasticitatea ridicată este relevată și de scara nevoilor lui Maslow, datorită faptului că practicarea turismului este determinată de necesități elevate aflate în partea superioară a piramidei.

Nevoi legate de

autorealizare

Nevoi legate de prețuire (statut)

Nevoi sociale (dragoste)

Nevoi legate de siguranțã (protecție)

Nevoi fiziologice (foame, sete)

Fig. 4 – Ierarhia nevoilor elaboratã de Maslow

Pornind de la aceastã ierarhie se știe cã indivizii sunt preocupați în primul rând de necesitãțile aflate la baza piramidei. Când acestea sunt realizate se trece la nivele superioare. Astfel, preocuparea pentru cãlãtorii turistice apare doar când grijile existenței curente se atenueazã, ceea ce duce la o elasticitate mare fațã de factorii de influențã. Manifestarea elasticitãții se realizeazã atât direct cât și încrucișat, depinzând și de modificarea prețurilor la alte produse (de exemplu cele de folosințã îndelungatã) cu care produsele turistice se aflã în concurențã. Elasticitatea este un element care accentueazã sezonalitatea în sectorul serviciilor în general și în turism în special .

Cererea îndreptatã spre serviciile unei agenții de turism, spre deosebire de cererea turistica în general, este caracterizatã de un dinamism mai redus cel puțin pe teritoriul României. O limitã în acest sens o constituie concepția potențialilor turiști autohtoni care vãd în intermediari (agenții de turism) doar firme care nu fac altceva decât sã creascã prețurile la unele produse turistice pe care le-ar putea achiziționa direct la un preț mult mai mic.

2.3.3.Concentrarea în timp și spațiu a cererii pentru turism

Turismul, fenomenul ce determinã activitatea agențiilor de turism, este foarte sensibil la mutațiile social – economice, ceea ce determina o serie de fluctuații în evoluția sa. Aceste fluctuații pot avea, fie un caracter continuu, fiind provocate de dinamica unor factori cu acțiune îndelungatã sau de schimbãri bruște, în viața socio – economico- politicã, fie un caracter alternativ, fiind provocate de succesiunea condițiilor naturale, de specificul cererii sau de unele situații conjuncturale . În urma acestor oscilații de duratã sau repetabile pe termen scurt , are loc o repartizare inegalã în timp (si mai puțin în spațiu) a numãrlui turiștilor ce apeleazã la o agenție de turism (cât și a celor ce practicã turismul fãrã a apela la agenție) și implicit a necesarului de servicii prestate de agenție. Variațiile sezoniere ale activitații turistice implicã o mare concentrare a volumului fluxurilor turistice în anumite perioade ale anului (cu perioade de vârf de sezon), în celelalte perioade ale anului, remarcându-se descreșterea accentuatã a fluxurilor turistice și chiar o stopare a lor. Sezoanele considerate moarte, pentru o agenție de turism sunt cele de primãvarã și toamnã (cel puțin la noi în țarã ).

Față de alte sectoare ale economiei, sezonalitatea în turism are anumite particularități si deasemenea efecte negative mai pronunțate. Aceasta se datorează dependenței circulației turiștilor de condițiile naturale, de caracterul nestocabil al serviciilor turistice si rigiditații ofertei, etc. În general, oscilațiile sezoniere ale activității turistice (a circulației turistice în esență) sunt mai greu de atenuat de către agenție, au implicații profunde asupra activității sale (și nu numai) și a profitabilității sale, chiar dacă sunt previzibile. În activitatea agenției de turism, sezonalitatea se concretizează în utilizarea incompletă a bazei tehnico – materiale și a forței de muncă, influențând negativ costurile serviciilor turistice, termenul de recuperare al investițiilor, rentabilitatea. Pe de altă parte, concentrarea cererilor pentru obținerea unei călătorii turistice, în perioadele de sezon duce la supra solicitarea personalului, a mijloacelor de transport (în caz că agenția dispune de un parc auto), determinând înrăutățirea calității prestațiilor, creșterea tensiunii dintre solicitanți și prestatori, făcând inerentă nemulțumirea turiștilor, care pot să-și îndrepte atenția spre alte agenții. Totuși în perioadele de sezon, agențiile de turism au o influență pozitivă, împiedicând eventualele aglomerări în unele zone prin planificare și încheierea de contracte cu prestatorii de servicii turistice. În acest fel, pentru turist se elimină riscul negăsirii unui spațiu într-un mijloc de transport sau negăsirii unui spațiu de cazare corespunzător cerințelor. Călătoria pe cont propriu ar provoca oboseală fizică și psihică turistului, datorită așteptărilor pentru obținerea unor servicii sau chiar neobținerea lor, scăzând astfel efectele recreative ale vacanței. Oricum, și prin cumpărarea unui produs turistic de la agenție, turistul are șansă foarte mare de a se confrunta cu aglomerația specifică vârfurilor de sezon, în cadrul călătoriei turistice (în mijlocul de transport) sau la locurile de destinație (supraglomerarea spațiilor de cazare sau în locurile unde există obiective turistice). Avantajul semnificativ oferit de agenția de turism este că turistul are certitudinea că va găsi locuri libere în locul de destinație și de-a lungul traseului turistic.

O agenție de turism se poate confrunta cu trei posibilități ale curbei sezonalității, care sunt determinate de caracteristicile zonei spre care se îndreaptă turiștii (condiții naturale, poziția geografică față de circuitele turistice, gradul de atractivitate și diversitatea ofertei de servicii, etc.), dar și de unele condiții sociale și economice (perioada concediilor si vacanțelor, urgența efectuării unor tratamente, orarul de desfășurare a unor conferințe, etc.).

O primă variantă corespunde situației când cererea turistică pentru un anumit produs turistic se concentrează într-un anumit sezon important și limitat ca durată (figura 5). Cel mai semnificativ exemplu în acest sens sunt solicitările pentru sezonul estival pentru zona litorală (în special Marea Neagră) din perioada iunie – septembrie. De altfel, în zona de vest a țării (cel puțin) programele turistice care au ca destinație litoralul, constituie principalul produs cerut de turiști și vândut de agențiile de turism (pentru sezonul estival).

O a doua variantă (figura 7), se referă la produsele turistice, a căror cerere se concentrează în două perioade de sezon diferențiate ca durată și ca și condiții naturale. Exemplul cel mai relevant îl constituie produsele turistice montane create pentru cele doua sezoane: de vară (în special în țară) și universal (mai ales pe extern).

Frecvența

solicitărilor

100%_

75 _

50 _

I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII

Durata sezonului Fig.5 – Curba sezonalității, varianta I

Vara turiștii apelează la agenția de turism, în general pentru un turism de recreere, iar iarna pentru practicarea unor sporturi de iarnă sau petrecerea sărbătorilor. Tot aici se includ și programele destinate pensiunilor.

Frecvența

solicitărilor

100%_

75 _

50 _

I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII

Durata sezonului

Fig.6 – Curba sezonalității, varianta a II – a

Ultima variantă este determinată de produsele turistice ce nu prezintă concentrări sezoniere pronunțate, agențiile vânzând aceste produse relativ constant de-a lungul întregului an (adicã și cererea este constantă pentru aceste produse. Caracteristicile, pentru această variantã sunt cererile pentru stațiunile balneoclimaterice (unde serviciile turistice se desfășoară practic în decursul întregului an) și centrele urbane sau mari obiective turistice (aici intră tour – urile ce implică vizitarea unor obiective, călătoriile de afaceri, excursii organizate de agenție). Însã această variantă nu reprezintă un standard, deoarece există anumite perioade de intensificare a cererii, urmate de scăderi mai mult sau mai putin relevante.

Frecvența

solicitărilor

100% –

75 –

50 _

25 _

0

I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII

Durata sezonului

––– pentru centrele urbane

_____ pentru stațiunile balneo – climaterice

Fig.7 – Curba sezonalității, varianta a III – a

Sezonalitatea influențează nu numai turismul și agenția de turism, ci și alte sectoare ale economiei. Firmele de transport cu care agențiile colaborează (sau chiar propriul parc auto), sunt cele mai afectate. Astfel, în perioadele de vârf de sezon, mijloacele de transport (autocarele) sunt supra încărcate. În cazul transporturilor feroviare sau aeriene (uneori chiar navale), în perioadele de vârf mijloacele de transport sunt supra încărcate pe direcția destinațiilor de vacanțe și subîncărcate în direcția inversă determinând un coeficient redus al utilizării.

Toate aceste aspecte ale sezonalității, aratã implicațiile profunde și reacțiile în lanț pe care le dezvoltă, precum și necesitatea atenuării efectelor ei. Pentru aceasta trebuie cercetate în primul rând cauzele oscilațiilor sezoniere. Prin aceste analize s-a ajuns la concluzia că există două tipuri de cauze: cele legate de condițiile economico- organizatorice (concediile și durata lor, repartizarea vacanțelor școlare de-a lungul anului, creșterea timpului liber și distribuirea lui, practicarea unei anumite forme de turism) și cele legate de cauze extraeconomice (condițiile de climă, poziția geografică a zonei, anotimpuri). Concluzia este că o uniformizare a activității turistice de-a lungul anului se poate realiza printr-o mai bună repartizare a disponibilităților de timp liber și în principal, prin dezvoltarea serviciilor turistice necesare compensării scăderii atractivității factorilor naturali, în extrasezon. Agenția de turism se poate implica destul de puțin în atenuarea multor factori cauzatori de sezonalitate. Responsabilitatea principală o au prestatorii direcți, prin lungirea capetelor de sezon cu ajutorul unor programe sociale la prețuri scăzute. Din acest punct de vedere, agențiile sunt doar simpli observatori, deoarece ele nu pot scădea prețul, dacă hotelierii nu o fac, deoarece ar ieși în pierdere. Pe de altă parte, în vârf de sezon, în cazul unor supraaglomerări, agențiile nu pot mări comisionul (pentru descurajarea cererii suplimentare), deoarece clauzele contractuale stipulate în contractele încheiate cu hotelierii, le opresc. O modalitate eficientă de reducere a efectelor negative, constă în conceperea unor programe turistice derulabile în perioadele moarte, de extrasezon sau organizarea unor circuite (atât interne, cât și externe), care să includă în deosebi vizitarea unor obiective turistice antropice, care sunt afectate de condițiile naturale. O altă soluție poate fi organizarea unor excursii de week-end, în acest mod putând acapara turiști și în afara concediilor, chiar dacă în acest mod se accentuează sezonalitatea în decursul unei săptămâni, ea se uniformizează de-a lungul unui an, iar în plus nu influențează negativ activitatea agenției, ci din contră: ea nu resimte sezonalitatea pe un termen foarte scurt (o sãptãmânã), deoarece clientela i se va adresa în cursul întregii săptămâni pentru planificarea week- endului. Organizarea excursiilor de sfârșit de săptămână trebuie realizată în așa fel încât fiecare să aibă un anumit specific și să includă un număr cât mai mare de servicii de agrement.

Pentru a profita de sezonalitate, pentru sezoanele de vârf (în special litoralul în sezonul estival) când se știe că cererea atinge cote însemnate depășind uneori oferta, agențiile trebuie să încheie în prealabil contracte (charter) cu hotelierii. Acestea constau în “închirierea“ unui contingent de locuri pe o anumită perioadă (vârf de sezon) din capacitatea hotelului. Aceste contracte au un grad mare de risc pentru agenție (în caz că cererea nu se ridică la nivelul așteptărilor), dar experiența îi ajută pe agenții de turism să aproximeze cuantumul potențialilor clienți, reducând riscul neacoperirii cheltuielilor făcute cu ocazia închirierii. Pe de altă parte, agenția reușește să satisfacă, în general întreaga cerere efectivă, eliminând cazurile când turiștii apelează la agenție, iar aceasta nu poate să le ofere un sejur deoarece locurile din spațiile de cazare sunt la capacitate maximă, nemaiputând încheia un contract cu hotelierul .

2.3.4. Determinanți ai cererii turistice

Cererea turistică este influențată de numeroși factori, care pot fi clasificați după mai multe criterii. Astfel, în funcție de conținutul și natura lor, există factori (determinanți) economico – sociali și psihologici.

Între factorii sociali – economici se remarcă:

Prețurile și tarifele, care sunt într-o oarecare măsură în relație inversă cu cererea turistică, cerere elastică față de preț. Coeficientul de elesticitate al cererii turistice față de preț este de aproximativ 1,3 cu valori mai mici în țările dezvoltate și valori mai mari în țările mai slab dezvoltate (cum este cazul României). Așadar :

Ep = Δc/c : Δp/p

Ep = elasticitatea cererii unui produs turistic în funcție de preț .

c = cererea

Δc = modificarea cererii

p = prețul

Δp = modificarea prețului

Nivelul prețurilor și tarifelor practicate de agenția de turism influențează cererea pe multiple planuri în ponderea plecărilor în vacanță, creșterea sau scăderea duratei sejurului, oscilația gamei de servicii solicitate, mijloacele de transport utilizate, forme de turism practicate. Totuși, există anumite categorii de turiști pentru care se manifestă paradoxul Vebleu, a căror cerere crește dacă prețurile cresc. Acești turiști fac parte din rândul indivizilor bogați care au atracții speciale pentru prețuri mari.

Veniturile cererii, determină un coeficient de elasticitate a cererii față de venit mai mare de 1 în țările mai puțin dezvoltate (în România este în general de 1,2 – 1,4). Acest coeficient ne arată că produsele turistice sunt bunuri superioare pentru aceste țări. În țările dezvoltate, produsele turistice ajung să fie bunuri normale, iar acest coeficient devine subunitar.

– Mărimea timpului liber și dispunerea acestuia este considerat un factor de bază al cererii turistice. Timpul liber ia următoarele ipostaze: la sfârșitul fiecărei zile (care interesează mai puțin agenția, poate din punct de vedere al programului de lucru, fixat astfel încât să permită potențialilor clienți să apeleze, în eventualitatea rezervării unui sejur, etc., la serviciile agenției), la sfârșit de săptămână (în care se pot organiza tour-uri cu vizitarea unor regiuni, de exemplu Maramureșul și concediile sau vacanțele. Aceste ipostaze, sunt posibile și au o întindere mai mare datorită schimbărilor care sunt specifice ultimilor decenii: reducerea duratei zilei de muncă de la 12 – 14 ore la 8 ore pe zi, reducerea săptămâni de lucru de la 6 la 5 zile și creșterea concediilor plătite. Toate aceste aspecte au influențe pozitive asupra agenției prin creștrea cererii.

Cererea turistică este influențată și de numeroși factori psihologici aflați într-o continuă transformare. Acești factori pot fi împărțiți în două categorii: cei de natură centrifugă (când cererea dorește să se îndepărteze de locul de formare) și cei de natură centripedă (când cererea este atrasă de anumiți factori). Dintre aceste motivații, cele mai importante sunt:

Evadarea din mediul cotidian, dă naștere celui mai mare segment de consumatori de produse turistice . Este o motivație de natură centrifugă, prin care indivizii au tendința de a se îndepărta de un mediu stresant și poluat.

Recuperarea fiziologică (exemplu, curele balneare) și recuperarea psihică (turiștii caută locuri liniștite pentru odihnă).

Întărirea legăturilor familiare, în cadrul categoriilor sociale în care munca duce la o oarecare rupere a individului de familia sa, ceea ce duce la frustare. Turismul poate fi o soluție pentru aceste categorii, ajutând la o îmbunătățire a relațiilor familiare, dar și pentru compensarea timpului petrecut în cadrul muncii și nu cu familia.

Stabilirea unor relații sociale. Pentru satisfacerea acestei motivații agenția de turism poate organiza tour-uri pentru grupuri în regiuni diferite de mediul de formare a cererii, prin obiceiuri, stil de viață, etc.

Autoregăsirea. Ia naștere dintr-o necesitate spirituală a omului, dând naștere turismului religios. Agenția de turism trebuie să aibă în vedere principalele sărbători și eventualele pelerinaje spre locurile sfinte, putând pune la dispoziția turiștilor programe turistice care să preîntâmpine dorințele acestora.

Oportunitatea educațională. Este specifică unei pături de oameni cu dimensiuni intelectuale peste medie, care doresc să adauge noi învățături educației lor. Pentru această categorie de turiști, agenția trebuie să asigure unele servicii care să faciliteze vizitarea unor obiective stiințifice, culturale, etc.

2.3.5. Oferta turistică a agenției de turism

Oferta turistică, în general, reprezintă ansamblul elementelor care concură la obținerea uni produs turistic fiind formată atât din bunuri materiale (elemente de atracție, infrastructură, etc.), cât și servicii care ajută la punerea în valoare a bunurilor. Un rol al agenției de turism este de a căuta, a aduna și lega aceste componente ale ofertei turistice pentru a forma un produs turistic. Tocmai acest produs turistic destinat pieței potențiale, constituie producția de servicii principală a unei agenții tour-operatoare sau mai ales, detailiste, cu alte cuvinte constituie oferta întreprinderii turistice.

Bineînțeles, că o agenție oferă spre vânzare și numeroase alte servicii (rezervări, asigurări, vânzarea de bilete pe diferite mijloace de transport, efectuarea de cursuri de specialitate), care sunt oferite individual și nu incluse în pachetul de servicii ce constituie produsul turistic. Oferta unei agenții poate să conțină chiar și bunuri materiale (hărți, ghiduri), dar acestea nu formează dacât o parte nesemnificativă a ofertei. Prin aceste constatări se poate deduce o oarecare eterogenitate a ofertei, datorate fie numeroaselor servicii efectuate de agenție, fie eterogenității ofertei turistice care constituie esența ofertei agenției. Pe de altă parte, deși sunt diferite, în general aceste servicii satisfac aceleași nevoi sau sunt îndreptate spre același scop.

O altă caracteristică ce poate fi evidențiată este rigiditatea ofertei agenției, rigiditate care are mai multe aspecte. Un aspect privește caracterul nestocabil al ofertei turistice, un exemplu în acest sens poate rezulta în urma încheierii unui contract charter pe o anumitã perioadă de timp. Dacă agenția nu reușește să vândă toate locurile închiriate, atunci oferta rămasă revândută nu poate fi stocată pe viitor fiind perisabilă. Rigiditatea reiese și din caracterul sezonier al ofertei turistice și al cererii turistice. Astfel o agenție nu o să se bazeze în sezonul hivernal pe un produs turistic cu destinația litoralului românesc, ceea ce impune o oarecare rigiditate a ofertei.

O altă latură a rigidității ofertei constă în imposibilitatea standardizării serviciilor prestate de agenție. Pot exista unele forme de standardizare, prin ordinea efectuării operațiilor necesare unei rezervări, de exemplu, dar până la urmă, factorul uman având un rol primordial în desfășurarea serviciului, imprimă un aspect subiectiv prestației și prin urmare îngreunează o tentativă de standardizare. Când se privește factorul uman se are în vedere atât personalul agenției cât și clienții sau furnizorii. Un exemplu relevant privind greutatea standardizării, este serviciul efectuat de ghid. Acesta trebuie să se adapteze fiecărui grup cu care lucrează, iar uneori chiar fiecărei persoane, fiind imposibil să se manifeste la fel, față de fiecare grup sau persoană.

În momentul suprapunerii în timp și spațiu a cererii cu oferta ia naștere consumul turistic, care are același volum cu producția firmei. Producția agenției de turism constă într-un ansamblu de servicii care mobilizează personalul firmei, precum și unele echipamente și bunuri materiale care ajută la realizarea serviciilor.

Între oferta agenției și producția turistică a acesteia există câteva relații, astfel:

producția este mai mică decât oferta, situație determinată de coincidența în timp și spațiu a producției cu consumul.

oferta agenției poate exista independent de producție (astfel agenția poate oferi servicii de ghid, chiar dacă acesta încă nu prestează nici un serviciu), dar producția turistică nu se poate realiza în afara existenței ofertei (turiștilor nu li se va prezenta traseul pe parcurs, dacă agenția nu dispune de servicii realizate de ghizi).

oferta este fermă, atât timp cât există personal și echipamente de realizare a serviciilor, producția este efemeră, existând doar pe perioada manifestării consumului.

2.4. Segmentarea pieței

2.4.1. Segmentarea pieței

Turiștii , cumpărătorii în general, sunt formați din diferite categorii de indivizi. Categoriile diferă între ele din numeroase puncte de vedere: dorințele lor, vârsta, resursele de care dispun, etc. De aceea, întreprinderile turistice trebuie să identifice și să delimiteze aceste categorii de turiști, în scopul încercării de particularizare a elementelor ofertei pentru fiecare segment de piață.

Deci, segmentarea pieței constă în împărțirea clienților potențiali, în categorii (segmente de piață) în funcție de mai mulți factori. Segmentul de piață reprezintă o categorie bine definită de clienți care au caracteristici comune, în funcție de criteriul de segmentare ales. Segmentarea este prima etapă din cele trei, care formează marketingul “la țintă“, celelalte (care urmează după segmentare) fiind: alegerea pieței țintă și poziționarea pe piață.

Agenția de turism poate folosi mai multe criterii de segmentare, care ajută la formarea unor categorii de indivizi foarte omogene, ușurând eforturile firmei și crescând eficiența acesteia. Cele mai utilizate criterii sunt cele geografice, socio – demografice, psihologice (motivaționale), sau legate de elementele de atractivitate, etc.

Segmentarea după criterii geografice presupune împărțirea pieței în unități geografice diferite cum ar fi națiuni, regiuni, județe, orașe sau împrejurimi ale orașelor. În general, o agenție nu acționează doar într-o singură arie geografică, ci se adresează mai multor zone care sunt bine delimitate. Un alt aspect ce trebuie urmărit și evidențiat este dezvoltarea mijloacelor de comunicare la distanță în special, internetul sau chiar fax-ul, care ajută la conturarea unor zone de concentrare a celor care apelează la agenție. Aceste zone se pot afla fie în interiorul țării, dar la o distanță mai mare (de exemplu, o agenție de turism din Oradea poate delimita ca și zonă aflată la o oarecare distanță, Bucureștiul sau Constanța, care oferă turiști cu o anumită mentalitate și care preferă zonele rurale liniștite din Bihor), sau pot fi din exterior (o zonă binecunoscută pentru agențiile din România și nu numai, este Germania și nordul Europei, locuitori care preferă zone mai însorite, deci care prezintă o anumită omogenitate în privința preferințelor). Este importantă această delimitare în zone mai mici sau mai mari, deoarece în fiecare există mentalități diferite și nevoi diferite. Astfel, un turist dintr-o zonă rurală din Bihor sau alt județ, va dori o altă vacanță față de cel din București sau alt mare oraș, deci agenția de turism va trebui să-i pregătească, probabil, un program turistic care să includă mult divertisment, soare, agitație; iar celui din București va trebui să-i ofere un program turistic într-o zonă liniștită în care să se poată recrea și să scape de stresul provocat de aglomerația urbană.

Segmentarea după criterii socio – demografice are la dispoziție două variabile importante: vârsta și venitul. Vârsta poate constitui un element important de segmentare a pieței, deoarece determină un comportament specific turiștilor, fiindcă o dată cu vârsta se schimbă și nevoile și dorințele consumatorilor. În funcție se pot contura trei segmente de piață importante: persoane tinere, persoane mature active în muncă și persoane de vârsta a treia.

Tinerii, constituie acel segment de piață care înglobează turiști până la 25 de ani și care frecventează o anumită formă de învățământ, deci sunt fie elevi, fie studenți. Această categorie beneficiază de o mare libertate de mișcare, dispun de un timp liber foarte mare mai ales în perioada verii și de obicei sunt susținuți financiar de părinți, având astfel posibilități de a-și îndrepta atenția spre domeniul turismului.

În vederea conceperii unor programe turistice îndreptate spre acest segment, agenția de turism trebuie să aibă în vedere câteva aspecte ce o va ajuta la satisfacerea clientelei. Astfel pentru tinerii până în 18 ani ar trebui să se adreseze și să se facă cunoscută fie părinților, fie profesorilor. Profesorii au un mare rol în formarea grupurilor de turiști de vârstă școlară, fiind un factor de influențare ce poate fi folosit cu succes de agenție. În schimb agenția oferă gratuități pentru personalul însoțitor. Studenții au însă un grad de libertate mai mare, de aceea agenția li se poate adresa direct, ținând seama că formează un segment de piață axat pe un turism semiorganizat, căruia, în general, trebuie să i se asigure doar transport și cazare în condiții decente. Sunt puține cazuri care preferă un turism ce să includă cheltuielile de lux. Un alt aspect, ce poate constitui un atu pentru agenția de turism și trebuie luat în considerare este forma de învățământ și specificul ei. Astfel, se pot crea programe cu diferite teme care să corespundă cu specificul formei de învățământ, implicând creșterea interesului tinerilor turiști. În general, tinerii preferă turismul de agrement cu servicii de divertisment, dar agenția poate să ia în considerare, pentru elevi în special, și serviciile necesare desfășurării unui turism educativ, creând programe specifice în acest sens.

Persoanele mature, active în muncă cuprinde indivizii cu vârsta cuprinsă între 25 și 60 de ani. Acest segment de piață se caracterizează prin faptul că își folosesc cea mai mare parte a timpului pentru prestarea unor activități aducătoare de venit, fie că sunt întreprinzători, conducându-și propria afacere, fie că prestează o muncă salariată. De aici rezultă și faptul că agenția trebuie să ia în considerare atât disponibilitățile de timp mai reduse, alocate practicării turismului pentru acești indivizi, dar și puterea de cumpărare mai mare de care dispun.

Există și unele excepții. Astfel, sunt persoane care dispun de un timp liber mai îndelungat, chiar dacă prestează o muncă. Agenția poate influența aceste persoane în vederea consumului de produse turistice mai des (de exemplu la sfârșit de săptămână), dacă dispun de un venit care să le permită. O altă categorie de persoane sunt cele care au un timp de muncă mai îndelungat, deci care obțin mai multe mijloace materiale, fiind dispuși să achiziționeze produse turistice de lux, dacă oferta agenției le convine. O altă excepție o constituie cei care dispun de un timp activ redus, aproape nul (cei care-și ocupă consumul din venitul acumulat anterior, sau au o afacere de care se ocupă în mare parte angajații, ei având meritul de a fi investit). Și acest subsegment de piață este unul dispus a cheltui pentru produsele turistice de lux.

Totuși, în general, timpul alocat turismului de către aceste persoane se concentrează într-o singură perioadă a anului, în concediul de odihnă și eventual la sfârșit de săptămână sau în sărbătorile legale. Agenția de turism trebuie să fie atentă la faptul că acest segment privește timpul liber ca o compensare a efortului depus în timpul de muncă, deci nevoia de odihnă și recreere este mare, în acest scop agenția trebuie să se asigure de un confort ridicat prin lipsa efortului și deplasării.

Tot acest segment formează și piața turismului de afaceri, deosebit de important prin veniturile aduse agenției. Această piață este divizată în două: piața afacerilor individuale si piața afacerilor de grup (reuniuni, congrese, etc.). Există agenții de turism care, prin profilul lor de activitate, și-au organizat propriile comportamente de organizare de reuniuni sau evenimente speciale, considerate macroproduse turistice cu un grad ridicat de complexitate. Agențiile de turism își asumă astfel responsabilitatea pentru prestarea unor servicii de calitate în limitele competențelor asupra cărora au căzut de acord cu organizatorii reuniunilor.

Piața turismului de afaceri, reprezintă o oportunitate importantă pentru firma de turism, prin prisma profiturilor ridicate datorită numărului ridicat de servicii prestate și veniturilor ridicate ale persoanelor implicate, pe de o parte, iar pe de altă parte piața turismului de afaceri reprezintă o complementaritate a pieței turismului de plăcere. Astfel, un turist de afaceri poate fi considerat un client potențial pentru un sejur de plăcere, deci agenția trebuie să-i stimuleze în acest sens.

O altă caracteristică a persoanelor ocupate activ în muncă este nivelul de instruire și ocupație. Agenția de turism trebuie să știe că persoanele cu studii superioare (sau cu un nivel ridicat de instruire) au o înclinație mai mare spre consumul de produse turistice. Și ocupația oferă numeroase diferențieri între consumatorii potențiali: diferă veniturile, mărimea concediilor, motivațiile deplasării și disponibilitatea deplasării. Se știe că muncitorii din sectorul agricol nu au înclinații mari spre practicarea turismului.

Important este pentru agenție și să țină cont de mărimea și componența familiei. În cadrul turismului de masă și pentru segmentul persoanelor implicate în munc, se remarcă o deplasare a întregii familii. Agenția trebuie, în acest sens, să se ocupe de prestarea unor servicii speciale destinate copiilor de vârste mici, pentru ca programul turistic să fie atractiv pentru consumatori. Pe lângă serviciile speciale, de multe ori agențiile pe baza înțelegerii cu furnizorii acordă gratuități copiilor sub o anumită vârstă, înlesnind practicarea turismului de către familiile cu copii mici.

c) Persoanele de vârsta a treia poate constitui un segment de piață foarte rentabile pentru agenție, datorită faptului că asigură o cerere constantă de-a lungul anului fără prea mari variații sezoniere. Acest lucru se datorează timpului liber disponibil care este practic nelimitat și veniturile constante. La noi în țară situația nu este foarte favorabilă agențiilor de turism datorită nivelurilor mici ale pensiilor pe de o parte, și psihologiei și obișnuințelor acestor persoane care se feresc de apelarea la serviciile agențiilor de turism.

Oricum există agenții ale căror clienți sunt formați în majoritate din acest segment (în general agențiile care reprezintă stațiunile balneo-climaterice). Aceste agenții trebuie să țină seama că persoanele de vârsta a treia sunt indisponibile pentru eforturi pe distanțe mari și nu se mulțumesc cu condiții scăzute de confort (deci nu li se va prezenta un program turistic care implică deplasarea cu mijloace de transport cu confort redus pe distanțe (mari). Un contraexemplu ar putea fi grupurile de turiști germani de vârsta a treia, care călătoresc pe distanțe destul de mari (tour-uri), însă au la dispoziție tot confortul.

Segmentarea în funcție de criteriul motivațional (psihologic) trebuie să țină seama în primul rând de determinanții psihologici ai cereri. Agenția trebuie să țină cont de aceste subsegmente determinate de psihologia individului fiindcă implică trebuințe diferite și comportamente specifice. Cei ce doresc să aibă parte de o vacanță de recreere vor avea nevoie de servicii diferite față de cei ce urmăresc petrecerile agitate, pline de viață. Astfel, agenția va oferi programe diferite celor două categorii, diferind posibil și destinația (mediul rural, respectiv litoral). Pe lângă aceste categorii, există și altele formate pe bază psihologice, apărând și diferite modele comportamentale. Acestea caracterizează felul serviciilor dorite și consumate, numărul de înnoptări, locuri vizitate, tipul sejurului, mijloacele de cazare și transporturi dorite, etc.

Segmentarea în funcție de elementul de atractivitate ajută agenția la oferirea unui produs turistic cât mai apropiat de dorințele turistului. În funcție de această segmentare există cerere pentru litoral, pentru munte, pentru stațiuni balneare, pentru circuite, pentru trasee, pentru localități turistice atât pentru intern, cât și pentru extern. Este o segmentare de bază pentru unele agenții care sunt axate doar pe turismul extern sau doar pentru turism în zona montană, de exemplu.

Segmentarea pieței agenției de turism are numeroase avantaje: în primul rând precede celelalte două etape importante, necesare unui marketing “la țintă“ . Este cunoscut faptul că cine se adresează tuturor, de fapt nu se adresează nimănui. Avantajele concrete constau în identificarea unor nevoi nesatisfăcute care pot reprezenta o oportunitate pentru agenție, o mai bună evaluare a performanțelor firmei în cadrul fiecărui segment, etc.

2.4.2. Alegerea pieței – țintă și poziționarea pe piață

Următoarea etapă, alegerea pieței (sau piețelor) țintă constă în evaluarea diferitelor segmente de piață rezultate și stabilirea celui (celor) asupra căruia trebuie să se oprească.

Evaluarea segmentelor trebuie să aibă în vedere în primul rând atractivitatea segmentului de piață. Sunt considerate atrăgătoare segmentele mari și cu tendință de creștere, care aduc venituri ridicate. Aceasta nu este, însă, o regulă. Din contră, agențiile de mici dimensiuni nu au resurse necesare acoperirii unor segmente prea mari, atât prin cunoștințele necesare satisfacerii corespunzătoare, cât nici prin personalul necesar. De exemplu, o agenție de turism de dimensiuni mici, nu are capacitatea de a susține turismul de afaceri, mai ales pe cel de grup care necesită numeroase cunoștințe de ordin organizatoric, și un personal destul de numeros. Un alt element cu influiență negativă asupra atractivității unui segment este situația concurențială. Dacă pe anumite segmente concurența este prea puternică, agențiile mici nu au nici o șansă. Ele pot selecta unele segmente mai mici, și mai puțin atractive pentru firmele de turism de mari dimensiuni, dar care le asigură un profit satisfăcător.

În mod normal, agențiile de turism locale nu ar trebui să se declare în relații de concurență cu celelalte întreprinderi de turism, dacă nu oferă produse turistice similare acelorași turiști. De fapt, cel puțin în Oradea, oferta turistică a agențiilor este foarte asemănătoare, existând doar câteva agenții care au programe specifice diferite de a concurenței.

Atractivitatea anumitor segmente depinde și de puterea furnizorilor. Astfel, o agenție de mici dimensiuni are o mică putere de negociere cu hoteluri importante, sau transportatori de renume. Ei vor impune tarifele, agenția neputând obține facilități sau reduceri, deci ea nu va avea posibilitatea să se adreseze unui segment de piață cu prețuri mari care se vor adresa agențiilor care au putere mai mare de negociere și oferă o mai mare siguranță.

Un pas important în alegerea pieței țintă îl constituie compararea atractivității segmentului cu atuurile firmei. Agenția trebuie să vadă dacă are la dispoziție informațiile și resursele necesare pentru a reuși să pătrundă cu succes pe acel segment.

O agenție de turism nu va alege segmentele 1 sau 2 chiar dacă sunt atractive deoarece nu se potrivesc cu atuurile sale (chiar dacă turismul extern este foarte atrăgător, o agenție de mici dimensiuni nu-și va putea concepe singură un program turistic extern, în Asia de exemplu, deoarece nu dispune de suficiente resurse financiare și personal specializat). Pentru segmentele 6 și 7 firma dispune de resurse suficiente cât și de cunoștințele necesare, dar nu prezintă interes din mai multe cauze: fie concurența e prea mare, iar agenția nu poate oferi produse superioare din punct de vedere al calității, sau profiturile ar fi prea mici, etc.Următoarea hartă prezintă posibilitățile unei agenții:

Atractivitatea

pieței 100

50

0

100

Atuurile firmei

Fig.8 – Harta alegerii pieței-țintă

Sursa: Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998, pag.471

Dacă firma ar avea o mai mare putere ar putea alege segmentul 3, care are o atractivitate moderată. Segmentele 4 și 5 se potrivesc cel mai bine cu atuurile firmei și chiar dacă au un grad de atracție moderat (probabil datorită profiturilor nu foarte mari) ele pot fi alese de agenție.

Poziționarea constă în stabilirea poziției produsului turistic față de cel al concurenților. Se poate realiza și o poziționare a agenției față de concurență, adică crearea unei imagini specifice în concepția clienților și a opiniei publice, care să diferențieze imaginea agenției de a celorlalte. Această imagine, odată creată, se modifică sub impactul a numeroși factori (de obicei psihologici) ce influiențează consumatorii. În acest sens, un exemplu relevant poate fi dat prin intermediul modelului interactiv al serviciilor, care schematic arată ca și în figura 9.

Un caz ipotetic ar putea fi situația când turistul B are formată o anumită imagine despre agenția de turism X, imagine impusă prin efortul de marketing al agenției, datorită procesului de poziționare a întreprinderii. Potrivit acestei imagini, turistul are impresia că agenția dispune de personal profesionist bine instruit. Turistul B dorește să-și cumpere un produs turistic de la agenție, însă trebuie să aștepte fiindcă la sediul agenției se află turistul A care dorește cumpărarea unui produs turistic oarecare. Însă personalul agenției are o atitudine indiferentă față de turistul A, sau chiar ostilă față de acesta. Prin această experiență trăită de turistul B (care ia parte la procesul de servire a turistului A) el își va schimba imaginea despre agenție.

Fig.9 – Modelul interactiv al serviciilor

Sursa: Dorin Coita, Marketing turistic, note de curs

De multe ori imaginea firmei se schimbă și datorită voinței firmei, în funcție de obiectivele agenției.

După poziționarea firmei și a produselor turistice, agenția de turism trebuie să-și creeze un mix de marketing detaliat.

Capitolul 3 – Agenția de turism, întreprindere turistică privilegiată

3.1.Agenția de turism și agenția de voiaj

Organizarea activităților turistice se realizează de către diverși agenți economici din turism. Aceștia sunt fie persoane juridice, fie persoane fizice care prestează activități specifice turismului: cazare, transport, masă, tratament, agrement. Agenția de turism, intermediarul privilegiat între acești prestatori și turist. Ea a fost creată în urma dezvoltării și intensificării turistice, având rolul principal de distribuție pentru facilitarea contractelor organizate între clientela turistică potențială din zona de reședință a turiștilor și întreprinderea prestatoare de servicii turistice din zona de destinație aleasă de turiști pentru vizitare și petrecerea concediilor.

Potrivit Ordonanței Guvernului, nr.107/1999 privind activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice, capitolul 1, art.2, agenția de turism este “orice unitate specializată care organizează, oferă și vinde pachete de servicii turistice sau componente ale acestora “. Tot în această ordonanță se definește și pachetul de servicii turistice: “combinația prestabilită a cel puțin două dintre următoarele trei grupe de servicii, cu condiția ca durata neîntreruptă a acestora să depășească 24 de ore sau să cuprindă o înnoptare și anume:

transport

cazare

alte servicii, fără legătură cu transportul sau cazarea, sau care sunt accesorii ale acestora și care reprezintă o parte semnificativă a pachetului de servicii turistice, cum ar fi: alimentație, tratament balnear, agrement și altele asemenea“.

Așadar, agențiile de turism organizează, oferă și derulează o gamă diversificată de aranjamente turistice, care include deplasarea, sejurul, agrementul, etc., în cadrul călătoriilor întreprinse. Ca rezultat final, în produsul turistic oferit se materializează nu numai serviciile prestatorilor, ci și serviciile proprii ale agenției ceea ce imprimă o oarecare originalitate produselor turistice, totodată crescând gradul de satisfacere a beneficiarilor, adică turiștii consumatori.

Termenul de agenție de turism poate determina o anumită confuzie din cauză că în terminologia Organizației Mondiale a turismului se folosește noțiunea de agenție de voiaj. În țările cu activitate turistică imensă, agenția de voiaj este o firmă independentă sau o rețea de firme având ca obiect rezervarea și comercializarea biletelor pentru mijloacele de trensport și vânzarea produselor turistice “fabricate“ de către tour-operatori.

În România, neutilizarea termenului de voiaj se motivează prin faptul că ar putea fi confundat cu agențiile de voiaj S.N.C.F.R. De fapt, nu există deosebiri esențiale între obiectele de activitate al unei agenții de turism și agenții S.N.C.F.R., decât că în plus față de vânzarea de bilete pe mijloace de transport, agenția de turism vinde și programe turistice. Deasemenea, nu se utilizează termenul de agenție de voiaj și neînțelegerii fenomenului turistic. Astfel, turismul include și vizite la rude, prieteni, cumpărături, plecări în concediu pe cont propriu, cazuri în care se pot cumpăra bilete de la agenția S.N.C.F.R.. Și în acest caz se practică turism. Diferența se naște doar în gradul de concepere și organizare a călătoriei turistice.

În funcție de specificul activității de comercializare a serviciilor turistice, agențiile de turism pot fi:

agenții tour- operatoare, specializate în organizarea de programe și acțiuni turistice pe care le comercializează pe plan național direct către consumatorii potențiali sau prin intermediul altor agenții detailiste de turism, pe bază de contracte ori convenții;

agenții detailiste cu activitate de vânzare a programelor și acțiunilor turistice concepute de tour-operatori. Aceste două tipuri de agenții de turism corespund clasificării realizate de Ordonanța Guvernului, nr. 107/1999 capitolul I, art.2.

3.2. Tipologia agențiilor de turism

Datorită diversității serviciilor solicitate de către clienții-turiști, agențiile de turism s-au specializat în timp, ceea ce a condus la apariția mai multor tipuri de agenții de turism. Uneori, punctul forte îl constituie ușurința de intrare în afaceri, pentru apariția de noi tipologii de agenții.

Cele mai comune tipuri de agenții sunt :

agenții cu ofertă de servicii complete;

agenții de stimulare;

agenții comerciale;

agenții pentru croaziere;

agenții tip “ implant”;

agenții organizatoare de circuite;

agenții organizatoare de voiaje prin poștă;

Agențiile cu ofertã de servicii complete se ocupă de toate tipurile de

voiaje, însă peste jumătate din cifra de afaceri provine din categoriile de voiaje de grup și individiuale. Cele mai elocvente exemple în acest sens sunt tour-operatorii Thomas Cook și American Express “giganții“ turismului, care au birouri în majoritatea țărilor lumii.

Agențiile de stimulare sunt specializate în întocmirea programelor de voiaj pentru grupuri și firme care-și recompensează salariații. Aceste voiaje ar putea fi considerate ca făcând parte din turismul de afaceri, deoarece se adresează persoanelor care călătoresc în urma recompensei acordate la locul de muncă. Deasemenea, oferta se adresează și altor grupuri (de exemplu religioase) contribuind la întărirea spiritului de echipă.

Agențiile comerciale au ca obiect de activitate în intermedierea afacerilor în turism și intră foarte puțin în legătură cu clienții, mai mult prin telefon. Se ocupă în principal de aranjarea întâlnirilor între clienții lor.

Agențiile pentru croaziere, după cum le spune numele sunt axate pe vinderea produselor turistice de croazieră, pe vase special amenajate în acest sens. În vederea oferirii unor produse cu atractivitate ridicată agențiile trebuie să cunoască porturile care oferă cele mai interesante obiective turistice, să ofere servicii complexe la bord, să dispună eventual de nave de croazieră specializate pe anumite tipuri de călătorii .

Agențiile de tip “implant“ sunt amplasate în sediile unor firme sau corporații de mari dimensiuni, servind salariații acelor firme care devin clienții lor. În general, aceste agenții se adresează turismului de masă.

Agențiile organizatoare de circuite pregătesc excursii în circuit care sunt vândute direct către public. Ele pot dispune de un parc auto și trebuie să cunoască infrastructura de transport pentru o derulare, în condiții optime a circuitului.

Agențiile organizatoare de voiaje prin poștã nu dispun de sedii propriu-zise și au ca principali clienți persoanele în vârstă sau grupuri speciale, cum ar fi persoane invalide sau asociații de handicapați. Deasemenea aceste agenții oferă voiaje pentru perioade de timp mai lungi, de exemplu, o lună.

3.3. Înființarea agențiilor de turism în România

Când se organizează un voiaj, clientul, pe de o parte și prestatorii de servicii, pe de altă parte, se angajează “pe încredere“ față de agenții de turism. Agenția, prin personalul său, trebuie să ofere garanțiile de competență și onestitate. În România, agențiile de turism funcționează în baza unui cadru legislativ specific impus de Autoritatea Națională pentru Turism.

Agenția de turism, fiind o firmă specializată, trebuie să funcționeze în primul rând pe baza Legii nr.31 privind societățile comerciale, iar pe de altă parte să fie acreditată și autorizată de un minister de specialitate; în cazul agenției de turism, Autoritatea Națională pentru Turism acordă la cerere licențe de funcționare pentru agenție și brevet de turism pentru conducătorul agenției.

Deci o agenție pentru a funcționa trebuie să dețină o licență de turism și să fie condusă de un manager care deține brevetul de turism. Licența de turism se eliberează în conformitate cu H.G. nr. 238 /2001 și reprezintă un document prin care se atestă capacitatea titularului de a comercializa servicii turistice în condiții de calitate și siguranță pentru turiști și posibilitatea de a înființa o agenție de turism.

În vederea obținerii licenței de turism, solicitantul trebuie să transmită reprezentantului teritorial al Direcției Generale de Autorizare și Control în Turism, o documentație formată din:

cerere de eliberare a licenței de turism

certificatul constatator de la Oficiul Registrului Comerțului din care să rezulte următoarele:

– obiectul de activitate al societătții

structura acționariatului

datele de identificare a societății ce se înscriu în certificatul de înmatriculare și sediul punctului de lucru unde se înființează agenția de turism.

copie legalizată a brevetului de turism al persoanei care conduce agenția

copie de pe contractul de muncă al persoanei ce deține brevet de turism

dovada achitării contravalorii prestației efectuate pentru eliberarea licenței.

Licența și brevetul de turism sunt netransmisibile, iar copia licenței

vizată, se afișează la loc vizibil în incinta agenției de turism, pentru ca turiștii să aibă posibilitatea de a știi dacă agenția în cauză funcționează legal.

Vizarea licenței se va face din 3 în 3 ani.

După depunerea acestei documentații există un termen de soluționare de 30 de zile, după care se eliberează licența, nu înainte de verificarea îndeplinirii criteriilor minime. Aceste criterii minime constau în următoarele: aspectul clădirii în care funcționează agenția trebuie să fie în stare bună, suprafața agenției (peste 16 mp la tour-operatori și peste 10 mp la agențiile de turism detailiste), exclusivitatea suprafeței pentru prestarea serviciilor turistice, poliță de asigurare pentru riscul de insolvabilitate sau faliment al agenției, mobilier adecvat, etc.

Brevetul de turism este acel act care acordă dreptul posesorului de a înființa și/sau conduce o agenție de turism, iar potrivit unui alt punct de vedere atestă capacitatea profesională în domeniul turismului. Brevetele de turism se eliberează pentru următoarele funcții:

manager în activitatea de turism ;

director de agenție de turism tour-operatoare/detailistă;

director de hotel;

director de restaurant;

cabanier.

Cel ce deține brevetul poate ocupa și alte funcții decât cele înscrise pe brevet:

managerul în activitatea de turism poate ocupa oricare dintre celelalte funcții enumerate;

directorul unei agenții de turism tour-operatoare poate ocupa și funcția de director al unei agenții detailiste;

directorul de hotel poate asigura conducerea oricărui alt tip de unitate de cazare;

Toate aceste norme privind acordarea licențelor și brevetelor de turism se aplică persoanelor fizice și juridice care desfășoară activitatea de turism în România, atât în scopul protecției turiștilor, cât și în vederea creării cadrului adecvat pentru o concurență loială între firmele de turism.

3.4. Serviciile prestate de agențiile de turism

În calitate de intermediar între prestatorii de servicii primare și turiști, și conform obiectului său de activitate, agenția de turism prestează numeroase servicii turistice care sunt oferite într-o mare diversitate de combinații posibile, începând de la servicii independente până la “pachetele” de servicii cu totul inclus. Toate aceste servicii se pot grupa astfel:

servicii ce țin de organizarea și vânzarea de programe turistice, atât pe intern cât și extern: tour-uri, sejururi, excursii, manifestări culturale, artistice, sportive, etc.

servicii privind rezervarea și comercializarea serviciilor de cazare, de transport, de alimentație, agrement, tratament , închirierea de autoturisme cu/fără șofer;

servicii de rezervare și comercializare de bilete pe mijloacele de transport, bilete la spectacole și manifestări artistice, sportive, etc.

Toate aceste servicii se pot grupa într-o structură mai sintetizată astfel: vânzarea de bilete pe mijloacele de transport, servicii turistice și servicii complementare acestora.

3.4.1. Servicii de vânzare a biletelor pe mijloace de transport

Pentru numeroase agenții de turism (în special cele de mărime medie spre mare) 60% din cifra de afaceri o reprezintă eliberarea titlurilor de transport, cunoscută sub numele de “ticketing“. În cazul acestora biletele pentru transportul turistic aerian ocupă un loc important, nu atât prin numărul de vânzări, cât prin valoarea unei vânzări, fiind cunoscut faptul că transportul aerian este folosit îndeosebi pentru distanțe mari și foarte mari și deasemenea este știut faptul că prețul biletelor este ridicat.

IATA permite vânzarea de către agențiile de turism, a biletelor pentru 80 de companii aeriene din lume, pe liniile internaționale. Pentru acest serviciu, agențiilor li se cedează un comision de 9%. Acest procent este același pentru toate agențiile din lume. El este negociat între IATA și FUAAV. Pentru a putea presta astfel de servicii, agenția trebuie să constituie o garanție financiară și să dețină ștampila IATA.

La noi în țară, agențiile de turism se ocupă prea puțin de aceste servicii (cu excepția marilor agenții), fiind destinate în principal turismului de afaceri și a celora cu venituri peste medie.

Vânzarea de bilete pentru transportul rutier se referă în special la transportul cu autocarul sau microbuzul.

Autocarul este un mijloc de transport a cărui utilizare de către turiști este în ascensiune, fiind adaptat la turismul de grup. Dintre avantajele oferite de autocar pot fi enumerate următoarele:

permite o mobilitate deosebită, putând pătrunde în locuri unde alte mijloace de transport nu au accesibilitate.

au un cost scăzut pe pasager;

ameliorarea substanțială a echipamentului, concretizată prin creșterea confortului (radio, TV., aer condiționat, viziune panoramică a peisajelor traversate, etc.), creșterea securității, adaptarea la necesitățile turismului (microfon și instalație audio pentru ghid)

Statisticile arată că gradul de ocupare a capacității autocarelor este de peste 75%, procent superior transportului feroviar și aerian. Agențiile de turism ar putea vedea în acest aspect, o oportunitate prin crearea unor programe care să includă transportul cu autocarul (preferat de turiștii care formează un grup) sau prin deținerea propriului parc auto. În general, se vând bilete pentru autocarele firmelor de transport.

O altă modalitate prin care turistul poate dispune de un mijloc de transport rutier prin intermediul unei agenții de turism, este închirierea de mașini. Această formulă permite combinarea închirierii de autoturisme cu alte modalități de transport. Sunt cunoscute combinațiile “Fly and drive“ și “Rail and drive“.

Vânzarea de bilete pentru transportul feroviar este o practică mai puțin utilizată de agențiile din România, chiar dacă acest transport prezintă unele facilități: cost scăzut pe distanțe medii și lungi, grad ridicat de siguranță, se realizează cu regularitate în tot cursul săptămânii. Probabil, această situație din România se datorează în primul rând necunoașterii de către turiști a ofertelor agențiilor sau obișnuințele de a apela la alte instituții.

Totuși agențiile organizează diferite aranjamente pe căile ferate. Există sistemul Rail Inclusive Tours (RIT) care semnifică vânzarea de către agențiile de voiaj a unui pachet de servicii pentru grupuri organizate, folosind ca mijloc de transport, trenul.

Vânzarea aranjamentului RIT se face doar de către agențiile de voiaj care au acest drept în urma încheierii unui contract cu administrația căilor ferate din țara de reședință. Pe lângă aceasta, există și alte condiții ce trebuie respectate de agenție.

Vânzarea de bilete pentru transportul maritim constituie, în general, apanajul agențiilor specializate în realizarea de croaziere . Croazierele se adresează în special celor cu venituri peste medie, până nu demult fiind adresat pieței de lux. Croaziera presupune petrecerea sejurului la bordul unei nave speciale, unde sunt oferite numeroase servicii turistice.

Indiferent de mijlocul de transport ales de turist pentru transport, o agenție de turism trebuie să fie bine informată asupra tarifelor practicate de transportatori, condițiile de emitere a biletelor și de comercializarea acestora (de exemplu pentru RIT, agenția trebuie sã îndeplineascã anumite condiții după încheierea acordului – contract cu societatea cãilor ferate), precum și a orarelor și traseelor mijloacelor de transport.

3.4.2. Servicii turistice

Vânzarea de servicii turistice formeazã circa 30% din cifra de afaceri a unei agenții de dimensiuni mari, iar în cadrul acestora voiajele forfetare ocupã un loc aparte.

Voiajele forfetare fac parte din categoria serviciilor turistice complexe, alături de voiajele generice . Voiajul forfetar este rodul muncii agențiilor tour- operatoare și constã într-o călătorie organizată dupã un program detailat, cuprinzând un număr mai mic sau mai mare de prestații turistice, pentru un preț fix, determinat dinainte. Ulterior se va stabili cota individuală de participare (în cazul voiajelor colective). După ce produsul e oferit pe piața turistică, trebuie să se constituie un număr minim de participanți pentru ca voiajul să se poată realiza în condiții de profit pentru firmă.

Toți turiștii care au plătit cota de participare, vor dispune de toate serviciile înscrise în programul de voiaj, iar dacă vor, pot achiziționa și servicii facultative, plătind separat. Itinerariul poate fi propus fie de client, fie poate exista un itinerariu deja pregătit de agenție. În ambele cazuri e vorba de turiști care au nevoie de tot confortul, asta neînsemnând că au nevoie de lux, ci doar vor să se simtă comod, în vacanță, agenția trebuind să se ocupe de aceasta prin organizarea impecabilã și punerea la dispoziția turiștilor unul sau mai mulți funcționari capabili și cu abilități de organizare (acești funcționari sunt utili mai ales când turiștii au probleme de limbă).

O altă categorie de servicii turistice sunt cele izolate, acestea au rolul de a-i ușura turistului accesul la produsul turistic, și se bazează pe informațiile agenției despre topografia locurilor vizitate și pe prestațiile ghizilor. Astfel, aceste sevicii pot fi de primire (transfer) și au la bază rezervarea făcută de turist (în general prin agenție), la o unitate de cazare aflată în zona de reședință a agenției. Agenția îi pune la dispoziția turistului (ajuns la aeroportul sau în gara zonei respective) un mijloc de transport și cel puțin un funcționar care să-l ajute pe turistul necunoscător al topografiei locurilor. Funcționarul îl ajută atât în operațiunile necesare debarcării și staționării, cât și prin informații necesare turistului. Cel de-al doilea tip de serviciu izolat este cel de acces, asemănătoare cu cele de primire, doar că ghizii (funcționarii) însoțesc turiștii în excursii, prezentându-le atractivitatea zonei.

3.4.3. Serviciile complementare

Aceste servicii, însoțesc serviciile turistice, întregind gradul de satisfacere al consumatorului. De multe ori însă, e greu de făcut o delimitare între prestarea serviciului complementar și facilitățile acordate de agenție. Cele mai

importante servicii, complementare, acordate în principal de agențiile mijlocii și mari sunt:

serviciile de bancă, ce implică schimb valutar sau emiterea de cecuri de călătorie, specifice pentru turiștii ce călătoresc în afara țării sau pentru cei străini.

servicii de informare și de expediere a bagajelor, pot constitui părți componente ale serviciilor turistice principale (izolate sau complexe). Serviciile de informare a clientelei turistice trebuie să asigure calitatea și rapiditatea informării, constituind astfel o premisă a bunei desfășurări a activității turistice.

servicii de intermediere, care cuprind: rezervarea biletelor pentru spectacole și manifestări, închirieri de mașini cu sau fără șofer.

servicii de asigurări și obținerea de viză în țările în care se solicită

servicii de vânzare a ghidurilor și hărților;

servicii cu caracter special privind organizarea festivalurilor, congreselor, conferințelor, etc.

3.5. Funcțiile agențiilor de turism

Pentru comercializarea serviciilor turistice, pe de o parte, cât și decurgând din această activitate se deduce că agenția de turism trebuie să îndeplinească mai multe funcții:

funcția de “fabricant“ al produsului turistic. Această funcție ia naștere în urma procesului de cercetare și asamblare într-un pachet de servicii a tuturor componentelor produsului. Astfel, ideea inițială, trebuie să se concretizeze într-un produs turistic viabil, atractiv,pentru care să existe perspective de comercializare. Pentru fabricarea produsului, agenția trebuie să aibă în vedere, cât de compatibilă este ideea noului produs cu resursele firmei și cu sfera afacerilor curente ale firmei, trebuie să ia în calcul timpul necesar din momentul identificării ideii până la lansarea produsului pe piața – țintă, trebuie să aibă în vedere și eventuala negociere cu agențiile detailiste, dacă va intenționa să le atragă în rețeaua sa de distribuție.

funcția de intermediar. Este cea mai importantă în special pentru agențiile detailiste. Această funcție relevă faptul că agenția valorifică serviciile preluate de la alți agenți economici ce oferă componente ale produsului turistic, dar și revânzarea atât de agențiile tour–operatoare revânzătoare, cât și de detailiști, a produselor turistice “fabricate “ de alte agenții.

funcția de ofertant al produsului turistic, atât pe piața internă cât și externă, partenerilor care sunt de acord cu promovarea și comercializarea lui.

funcția de coordonare a derulării în bune condiții a acțiunilor turistice, în conformitate cu programele stabilite. Această funcție implică și coordonarea revânzătorilor privind comercializarea produselor proprii.

funcția de control al calității serviciilor contractate cu furnizorii, asigurându-se că turiștii agenției vor avea parte de condițiile promise.

3.6. Furnizorii și corespondenții agențiilor de turism

Marile agenții de voiaj au relații cu două categorii de furnizori: de servicii primare și de servicii secundare sau corespondenți. Agenții economici din prima categorie prestează servicii de recepție, transport și asistență turistică locală. Prestarea serviciilor se face pe baza unui acord, concretizat într-un contract care trebuie să precizeze:

obiectul și denumirea părților ;

durata contractului ;

condițiile și tarifele pentru serviciile solicitate ;

serviciile solicitate, precizându-se caracteristicile acestora și calitatea lor dacă este posibil ;

drepturile și obligațiile părților ;

clauze de reziliere ;

alte clauze, de forță majoră, de modificare a contractului, etc.

dispoziții finale.

După încheierea contractului, se crează pliante sau broșuri care să reunească tarifele și condițiile de prestare a respectivelor servicii, într-un mod sintetizat. Aceste broșuri, executate într-un mod atractiv, pot constitui un mijloc de convingere a turiștilor asupra profesionalismului respectivei agenții.

Corespondenții pot fi:

agenții de voiaj de mărime mijlocie, care își vând aranjamentele proprii, pe bază de contract, și preiau aranjamentele agențiilor mai puternice .

agenții de turism de mărime mică, care au puține (sau chiar de loc) programe turistice externe proprii, fiind în general, vânzători ai programelor marilor agenții de turism.

Înaintea semnării de contracte între corespondenți, ei trebuie să dispună de informații privind eficiența activității, reputația, solvabilitatea celuilalt.

Pe lângă contractele încheiate cu furnizorii primari și corespondenții, agenția de turism este obligată prin lege să încheie un contract și cu turistul. Deasemenea, tour–operatorul detailistul trebuie să completeze un bon de comandă, în momentul rezervării călătoriei. Acest bon devine parte a contractului, în momentul confirmării rezervării.

Contractul încheiat cu turistul are menirea de a-l proteja pe acesta, prin asigurarea destinației , mijloacelor de transport folosite, serviciile de care va beneficia, etc. pe baza contractului (toate aceste elemente și nu numai trebuie să fie cuprinse în contract).

Deasemenea, prin contract, și agenția este asigurată că turistul va plăti la termen suma aferentă serviciilor cumpărate. Cu toate că este impus prin lege, contractul cu turistul este de multe ori neglijat, fiindcă turistul poate vedea o anumită constrângere, o formalitate ce nu are de-a face cu plăcerea practicării turismului.

Un alt mijloc de protejare a turiștilor este Ordinul nr. 235/2001 privind asigurarea turiștilor în cazul solvabilității sau falimentului agenției de turism, care prevede încheierea unei polițe de asigurare cu societăți de asigurare.

3.7. Organizarea pe birouri a unei agenții de turism

O agenție de turism de dimensiuni mari dispune de următoarea structură:

Biroul secretariat a cărui sarcină principală constă în înregistrarea și trietarea corespondenței, precum și lucrări de secretariat.

Biroul dezvoltare trebuie să aibă o vastă documentație privind întreprinderile și persoanele cu care agenția are legături de afaceri, iar pe baza unei cunoașteri perfecte a serviciilor oferite de agenție trebuie să asigure cel puțin menținerea relațiilor de afaceri și o creștere a vânzărilor.

Biroul transporturi cuprinde:

secția contracte, având rolul de negociere și încheiere a contractelor cu transportatorii;

secția materială se ocupă de emiterea biletelor, distribuirea lor filialelor și gestionarea biletelor.

Biroul turism are două compartimente:

Compartimentul producție – este cel care “fabrică“ produsul turistic și este compus din 3 secții:

secția programare generală este “motorul“ compartimentului producție, îmbinând toate elementele produsului, calculând costul unui voiaj, efectuând plăți anticipate (în contractele charter).

secția operativă generală are o funcție de marketing, asigurând corelarea cererii cu oferta proprie de voiaje.

secția operativă congrese și pelerinaje se ocupă de voiajele cu specificul respectiv.

Compartimentul recepție se ocupă de serviciile de primire și acces, încheie contracte cu hoteluri și restaurante, precum si cu agențiile corespondente, inventariază serviciile de primire, prin cele 3 secții componente:

secția contracte pentru servicii de primire

secția receptivă generală

secția operativă generală

Biroul trafic – accesoriu este compus din:

secția servicii bancare

secția asigurări diverse și expedieri bagaje

secția servicii diverse

și se ocupă de prestarea serviciilor complementare.

Biroul publicitate

– secția contracte negociază și încheie contracte de publicitate și eliberează planuri de promovare

– secția redacțională urmărește tipărirea broșurilor, revistelor proprii și elaborează textele publicitare.

Biroul difuzare și fișier general se ocupă de expedierea documentației și corespondenței diferitelor birouri. Întocmește și actualizează fișierul general al clienților .

Biroul tarife și documentare cu cele 3 secții;

secția tarife întocmește, tipărește și difuzează liste de tarife pentru diversele filiale;

secția documentare agențială întocmește pliante pentru zonele de interes turistic necesare bunei informări a clientelei;

secția documentare neagențialã adunã și difuzeazã periodic cãtre filiale , orare , publicații editate de furnizorii de servicii;

Acest birou, și nu numai trebuie să aibă o vastă documentație care să cuprindă informații despre țările de destinație, serviciile turistice oferite.

Deasemenea agenția trebuie să dețină informații suficiente despre zonele de interes turistic, astfel încât să știe să-l informeze corect pe turist, să-l poată ajuta pe acesta în alegerea unei destinații de vacanță. Informațiile despre aceste zone pot fi:

generale:

informații istorice, geografice, politice, limbă vorbită;

căi de acces, străzi naționale, porturi, aeroporturi;

plajă, munți, lacuri;

obiceiuri, gastronomie;

dotarea cu spații de cazare

obiective turistice, etc.

profesionale:

instrucțiuni pentru vizitarea țării

tipuri de servicii de primire;

vize, pașapoarte, asigurări medicale

Structura personalului unei agenții este formată:

personal administrativ care cuprinde funcționarii ce se ocupă de gestiunea generală

personalul tehnic, constituit din manageri, vânzători și personalul de execuție.

În general, tot personalul unei agenții trebuie să inspire încredere și simpatie precum și o anumită educație formată chiar de manageri. Pentru cei ce intră în contact cu turiștii este obligatorie cunoașterea cel puțin a unei limbi de circulație internațională.

Capitolul 4 Mixul de marketing al agențiilor de turism

Orice firmă economică, trebuie să-și stabilească anumite obiective, pentru a căror realizare trebuie să elaboreze și să pună în practică strategii de marketing, dependente de condițiile de mediu extern, cât și de posibilitățile firmei.

Obiectivele reprezintă stări viitoare dorite ale anumitor indicatori, care descriu situația firmei la un moment dat în viitor. Obiectivele sunt stabilite în urma unui amplu proces de studiere a situației trecute și prezente a firmei și a pieței, dar și printr-o previziune a situaței viitoare. Strategia reprezintă un proces (elaborat la nivelul managementului) cuprinzând anumite activități îndreptate spre același scop, adică atingerea obiectivului. În stabilirea strategiei de către o agenție de turism trebuie să se țină seama de competențele firmei, de acțiunile agențiilor concurente , de acțiunile prestatorilor de servicii ce furnizorii, de modificările din comportamentul clientelei și mediul socio-economic. Dar elaborarea și adoptarea strategiei adecvate potențialului material, financiar, uman, informațional al firmei nu este posibilă fără formularea corectă a mixului de marketing, instrument de promovare a politicii de marketing.

La fel ca și în cazul bunurilor materiale, și în domeniul întreprinderii de servicii, mixul de marketing este utilizat pentru concretizarea strategiilor întreprinderii. El este format din setul de instrumente de marketing pe care întreprinderea îl foloseste pentru a-și atinge obiectivele pe piața-țintă în cazul nostru pentru turismul de afaceri. Așadar dezvoltarea unei strategii presupune selectarea pieței (piețelor) țintă, (piața turiștilor de afaceri) pe care va opera întreprinderea, precum și crearea mixului de marketing adecvat. Mixul cuprinde aspecte ale activității și ofertei prestatorului pe care acesta le poate modifica și controla în vederea influențării reacțiilor consumatorilor. Managerii au misiunea de a combina aceste elemente pentru satisfacerea nevoilor pieței, dar nu ei sunt cei care realizează și folosesc mixul.

În cazul întreprinderilor distribuitoare de turism de afaceri (de exemplu hotelurile, agențiile de turism) – fiind o întreprinderi de servicii – setul de instrumente este format, nu din 4, ci din 7 elemente, ceea ce face mai dificilă realizarea mixului, deoarece modificarea oricărui element trebuie să țină cont de impactul pe care îl are asupra celorlalte elemente. Aceste elemente sunt:

Produsul turistic – este țintă cererii.

Prețul – singurul care aduce profit.

Plasarea – realizată prin canalele de distribuție.

Promovarea – realizată prin numeroase acțiuni, care au menirea de informare și influențare a turiștilor.

Oamenii – personalul și clienții .

Premisele fizice – ambianță.

Procesul – implică anumite proceduri în care sunt atrasi clienții .

4.1. Produsul turistic

Produsul este rezultatul activității unei întreprinderi, al cărui scop este de a obține profit, prin diferența dintre prețul de vânzare și costul “fabricării” produsului. Produsul nu ar mai avea valoare dacă nu ar satisface anumite nevoi ale clienților consumatori. Deci un produs trebuie să ofere beneficii atât clienților cât și întreprinderii.

În turism, produsul este rezultatul activităților unor întreprinderi sau organizații turistice, sub formă de servicii, care au menirea de a satisface nevoile turiștilor, determinate de numeroase motivații turistice.

Produsul turismului de afaceri este realizat de o agenție de turism poate fi definit ca un ansamblu de bunuri și servicii destinate satisfacerii nevoilor generale și specifice ale turiștilor, o sumă de elemente naturale și antropice, un pachet de prestații de natură diferită . O caracteristică esentială este faptul că elementele componente sunt integrate sub formă de pachet. Privite individual, nici unul dintre elemente nu este un produs turistic.

Bunurile materiale la care se face referire în definiție și care ajută la crearea produsului turistic sunt:

patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, care formează centrul atracției pentru turiști.

elemente de infrastructură sau echipamente care nu generează cererea turistică, dar au un rol hotărâtor la satisfacerea acesteia (hoteluri, restaurante etc.).

facilități de acces legate de mijloacele de transport alese de turiști pentru a ajunge la obiectivele turistice.

Aceste bunuri nu reprezintă un produs turistic, fără aportul muncii lucrătorilor din diverse activități implicați în prestația turistică, produsul turistic n-ar exista. Astfel produsul turistic nu este definit prin elementele sale materiale, ci prin serviciile realizate prin intermediul lor (serviciul de transport, cazare, agrement etc.). Serviciile care dau conținut produsului turistic –serviciile turistice- sunt mai importante pentru clienți și sunt de cel puțin 4 categorii: cazare, transport, alimentatie, agrement. Dintre aceste categorii agrementul este scopul inițierii tranzacției. În afara acestor servicii de baza produsul turistic presupune și prestarea altor servicii de către agenție, cu rol hotărâtor asupra calității produsului și bineînțeles a satisfacerii turistului: servicii de organizare a produsului turistic, servicii de informare, servicii de intermedieri (rezervări de locuri, asigurări etc.) care pentru turismul de faceri sunt foarte importante.

Diversitatea componentelor care dau conținut produsului turistic, pot avea repercusiuni asupra coerenței și integrității sale. Aceste aspecte negative se pot datora și multitudinii firmelor care participă la realizarea unui produs turistic.

De multe ori interesele acestor firme sunt divergente, ceea ce duce la scăderea calității produsului.

4.1.1. “Fabricarea” produsului turistic

În strucura organizatorică a unui producator de călătorii turistice, serviciul de producție joaca un rol essential. Acest serviciu realizat de biroul turism trebuie să îndeplinească 4 funcții:

de studiere a piatei și previzionare.

de identificare de produse noi.

de “fabricare” a produselor.

de fixare a prețurilor.

Procesul de producție a unui tour-operator presupune desfășurarea unor etape:

organizarea preliminara în urma analizei pieței și concurenței, tour-operatorul va alege destinația, mijloacele de transport, modalitățile de însoțire, incluse în pachet, înaintea lansarii “produsului” pe piața.

conceperea serviciilor incluse în produs, pornind de la nivelul de bază; cazare, masă, transport, serviciile pot fi complexe, incluzând divertisment, însoțire, asigurări, închirierea de săli de conferință sau pot cuprinde doar o prestație (de exemplu transport sau cazare sau doar închirierea sălii de conferințe).

stabilirea prețului în funcție de negocierile realizate cu prestatorii direcți, precum și în funcție de alte cheltuieli necesare (studii, deplasări, comisioane etc).

Acest proces de creacție se desfășoară de obicei pe o perioadă ce poate varia între 6-12 luni. Un posibil calendar pentru crearea unei broșuri de vară 2004 ar putea arăta astfel:

Februarie-Mai 2003 * Studierea pieței și planificare ce implică analiza pieței, studierea concurenței, elaborarea unei strategii.

Mai-Septembrie 2003 * Vizite și întâlniri între tour-operatori și hotelieri, firme de închiriat masini etc., ceea ce presupune negocierea prețului și tipului de contract, prezentarea ofertei agențiilor de turism .

Octombrie 2003 * Sinteza activității desfășurate în perioada precedentă.

Octombrie-Decembrie 2003 * Conceperea produselor, realizarea cataloagelor.

Ianuarie 2004 * Apariția catalogului în forma finală, disponibil pentru rețeaua de distribuție.

Figura 10 prezintă schematic circuitul produsului turistic.

Fig.10 –Circuitul unui produs turistic

Sursa: Stănciulescu Gabriela, Managementul agenției de turism, Editura ASE, București, 2002, pag. 112

Spre deosebire de bunurile tangibile vânzarea produselor turistice de către tour-operatori sau detailisti către turiști, presupune încheierea de contracte între părți. Acest contract ar trebui să fie o garanție a calității serviciilor de care va beneficia turistul. Pentru aceasta contractul trebuie să conțina informații neinterpretabile despre prețul și conținutul produsului turistic, precum și despre celelalte condiții necesare realizării în bune condiții a serviciilor conținute de produs.

4.1.2 Elaborarea strategiilor de produs

Elaborarea strategiilor cu privire la produsul turistic este o activitate de foarte mare importanță , realizată de un compartiment de marketing al unei agenții de turism.

În elaborarea unei strategii de produs trebuie să se țină cont că organizațiile concurente sunt firmele care oferă satisfacerea unor nevoi legate de aceeasi motivație. Deci concurență trebuie definite în legătura cu soluțiile pe care le oferă acelorași clienți, în legatură cu aceleași probleme.

Realizarea unei strategii referitoare la produsele turistice este un aspect dificil al compartimentului de marketing și reclamă răspunsul la câteva întrebări:

care este nivelul de satisfacție/insatisfacție a turiștilor față de produsele actuale, și ce determină această insatisfacție?

ce modificări trebuie aduse produselor turistice actuale pentru a menține superioritatea față de cele ale concurenței?

ce înnoiri sunt posibil de adus produsului turistic din punct de vedere economic?

Răspunsul la aceste întrebări necesită parcurgerea mai multor etape: analiza poziției actuale a produsului turistic în cadrul pieței, analiza cash-flow-ului pentru produsele turistice și componentele lor, evaluarea poziției viitoare a produsului turistic.

Analiza poziției actuale trebuie să pornească de istoricul evoluției produselor turistice. Rezultatele trebuie să releve, în primul rând, în ce măsură sunt satisfacute cererile identificate pe piață de către produsele turistice respective. În cazul apariției unor insatisfacții agenția trebuie să identifice motivele și oportunitatile pentru atenuarea lor sau pentru crearea unui produs nou. De cele mai multe ori criticile turiștilor nemultumiți nu sunt adresate direct agenției ; de aceea ea trebuie să le identifice prin intermediul cercetărilor de marketing. Este necesar acest lucru deoarece plângerile turiștilor oferă un potențial de marketing deosebit în vederea îmbunătățirii produselor. Un rol important în acest sens revine personalului de contact, care trebuie să evalueze neajunsurile apărute.

Analiza cash-flow-ului produsului turistic este necesară prin prisma naturii lui, adică “ansamblul” de elemente componente diferite. Pentru că întreg ansamblul să fie rentabil trebuie să se înțeleagă contribuția fiecărui element component.

În urma primei etape se pot observa încasările generate, ritmul de modificare al încasărilor, ceea ce ajută la identificarea produsului pe curba ciclului de viață. Aceasta reprezintă exprimarea în timp a evoluției încasării pe o anumită piață. Grafic ea arată astfel:

Volumul

încasărilor

maturitate

declin

creștere

Momentul Momentul Lansarea altor

0 lansării pe piață produse

Fig.11 – Ciclul de viață al produselor

Sursa: Dorin Coita, Marketing turistic, Note de curs

Pornind de la ciclul de viață, Boston Consulting Group a propus o grilă de clasificare a produselor în funcție de cash-flow-ul previzibil. Astfel rezultă 4 tipuri de produse: “vedete”, “vaci de muls”, “dileme” și puncte critice.

Cota relativă de piață

Înaltă Scăzută

Cota relativă de piață se calculează ca raport între volumul vânzărilor produsului turistic propriu și vânzările concurenței.

Produsele turistice aflate în statura de “vedete” sunt cele aflate în faza de creștere, sunt lansate de puțin timp pe piața și incep să – și lărgească cota de piață, însă necesită investiții pentru creșterea lor, în special prin promovarea produsului și îmbunătățirea serviciilor. Dacă se acordă suficientă atenție turiștilor și dorințelor lor, dacă se rezolvă în timp util plângerile și se face o promovare eficientă , produsele turistice din prima categorie pot deveni “vaci de muls”. Acestea sunt caracterizate printr-o ușoară creștere a cotei de piața, dar care dețin o cotă ridicată a pieței relative. Ele nu mai au nevoie de mari investitii și la fel că și cele din prima categorie au capacitatea de a se autofinanța și chiar de a susține alte produse aflate în dificultate.

Produsele turistice “dilemă” sunt caracterizate printr-o pondere mică detinută în cadrul pieței relative, dar ele sunt situate pe piețe aflate în creștere rapidă. Pentru menținerea lor și creșterea cotei de piața ele au nevoie de mari lichiditați.

“Punctele critice” sunt produse cu un viitor sumbru prin prisma segmentului de piața redus și prin prisma faptului că au o creștere scazută, deci produc putine lichiditați.

În urma analizei matricii o agenție de turism poate adopta o serie de strategii: dezvoltare (pentru anumite produse “dilemă”); menținere și îmbunătățire (pentru produsele “vedete”); preocupare și exploatare (pentru “vaci de muls”) și renunțare (pentru “pietrele de moară”). O analiză a matricei permite să se determine dacă elementele componente ale produsului turistic sunt îmbinate echilibrat, dacă nu conține prea multe produse “dilemă” sau lipsite de importantă (“puncte critice”). Cu toate limitele și criticile aduse acestei metode ea oferă 2 avantaje principale: ea difuzează avantajele globale care pot fi ușor difuzate în cadrul organizației turistice și apoi integreaza 2 dimensiuni –finante și marketing- care sunt fundamentale pentru stabilirea strategiei întreprinderii de turism.

Evaluarea poziției viitoare a produsului turistic este ultima etapă a analizei. În primul rând se are în vedere schimbările posibil a interveni în motivațiile turiștilor, de aceea este important o bună cunoaștere a bazinului cererii. Urmează evaluarea schimbărilor din mediul firmei (prestatorii de servicii, intermediarii), apoi schimbările din mediul concurențial și economic.

Poziția relativă a unui produs turistic se poate modifica fie că urmare a apariției unor noi concurenți , fie evoluției concurenței actuale. Se poate ca în urma analizei poziției actuale sau viitoare a produsului turistic să iasă la iveală o serie de slăbiciuni ale produsului, care să împiedice atingerea obiectivelor. În acest caz este necesară implementarea unei noi strategii ce vizează produsul turistic.

4.1.3. Strategii de produs ale firmei turistice

Datorită creșterii concurenței și a costurilor este nevoie de un marketing mai “sofisticat”, iar firmele prestatoare de servicii turistice pun accentual pe 3 mijloace de marketing pentru supraviețuire și eficiență:

a) Gradul de diferențiere a serviciilor în raport cu concurenții.

Diferențierea serviciilor ridică unele probleme în primul rând datorită intangibilitătii. Astfel consumatorii compară foarte rar ofertele de servicii înainte de a le “procura” așa cum procedează cumpărătorii bunurilor tangibile. Atractivitatea mai mare a unei oferte față de altă nu este foarte clară pentru un cumpărător potențial, ci poate doar prin prisma prețului. Dacă firmele prestatoare de servicii utilizează această metodă pentru diferențierea ofertelor sale față de concurența, răspunsul concurenței poate fi prompt prin copierea acelei strategii. Această strategie nu creează un avantaj diferențial durabil.

O replică mult mai viabilă la problema ridicată de concurența prin prețuri, este aceea a diferențierii ofertei, prestației și imaginii. Astfel oferta poate include elemente originale care sunt imediat sesizabile de către clienți că fiind diferite de alte oferte ale concurenței. În acest sens ar fi introducerea în programul turistic al unor sporturi extreme: alpinism, bungee-jumping; sau divertisment: paint-ball etc. O problemă a acestor diferențieri este că inovațiile nu pot fi brevetate și sunt destul de ușor de copiat. Totuși dacă o firmă de turism (servicii) prezintă în mod regulat oferte noi diferențiate, atractive, dorite de consumatori, își va creea avantaje față de concurența, dobândindu-și reputația de innovator și fidelizându-și astfel clienții.

Și în diferențierea prestației pot apărea probleme datorită faptului că standardizarea și calitatea serviciilor sunt greu de controlat, fiind influențate de variabilitatea lor. Și aici firmele pot “riposta” prin orientarea către consumator și implementarea unor programe performante de marketing intern, ceea ce poate duce la o constanță la oferirea nor servicii de calitate. Diferențierea se poate face prin 3 moduri: prin personal, mediul fizic și prestația propriu-zisa. Astfel compania se poate distinge și prin oameni capabili de incredere, care vin în contact cu clientul.

Diferențierea mediului fizic se poate realiza prîntr-o ambianță mai plăcută la locul unde se presteaza serviciul. De ex: într-o agenție de turism ar putea exista postere cu diferite peisaje exotice sau o muzică plăcută în surdină, care să îmbie la conversație. O altă diferențiere ar putea fi posibilitatea achitării serviciilor printr-un card, crescând astfel gradul de comoditate. O diferențiere a prestațiilor ar putea fi și pe baza imaginii de marcă, care totuși este mai greu de creat în cadrul serviciilor, datorită intangibilității și variabilității. Crearea unei imagini de marcă necesită timp, însă ea nu poate fi copiată de către concurenți și constituie un avantaj durabil în concurenților. Un exemplu în acest sens ar fi: Ritz, Continental etc.(dintre marile hoteluri). Alte firme prestatoare de servicii au reușit să-și creeze o imagine doar prin intermediul simbolurilor.

b) Îmbunătățirea calității serviciilor.

O modalitate importantă de diferențiere a firmei prestatoare de servicii față de concurență, este aceea a oferirii de servicii calitativ superioare, deci adoptarea managementului calității totale.

Totuși această strategie implică o problemă specifică serviciilor, aceea a definirii calității serviciilor. Spre deosebire de calitatea bunurilor ce poate fi exprimată și analizată în termeni cantitativi, calitatea serviciilor este greu de exprimat în termeni cantitativi, datorită puținelor elemente tangibile ce constituie serviciul. De asemenea unui serviciu nu i se pot determina performanțele , caracteristicile funcționale sau costul de întreținere, elemente care ar putea ușura compararea între servicii. O caracteristică a serviciilor – coincidența în timp a producției și consumului – face și mai dificilă o definire a calității serviciilor , ce trebuie privită atât din punct de vedere al procesului de prestare al serviciului, cât și din punct de vedere al serviciului rezultat, sau mai bine zis a percepției consumatorului. O soluție a definirii calității serviciului este făcută prin prisma cumpărătorului. Acesta evaluează serviciul și îi oferă o “eticheta” de calitate prin cumpărarea între așteptările personale și performanțele reale ale serviciului. Judecând din această perspectivă firma ar trebui să ofere un serviciu care să depășească așteptările clienților din punct de vedere al calității , pentru a-și crea un avantaj concurențial. Cu alte cuvinte: “promite numai ce poți oferi și oferă mai mult decât ai promis”.

Că și în cazul producției de bunuri tangibile o calitate ridicată a serviciilor implică și creșterea costurilor. Pentru firme acest lucru nu ar trebui să constituie un impediment, deoarece satisfacerea consumatorilor prin depășirea așteptărilor acestora, duce la fidelizarea acestora și prin urmare la o creștere a vânzărilor pe termen lung. Pentru îmbunătățirea calității propriilor servicii, firmele ar trebui să cunoască criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu și modul de evaluare a serviciului în comparație cu așteptările lor.

În urma studiilor s-a stabilit că există 10 factori determinanți ai percepției calității de către consumatori. Dintre aceștia 5 se referă la calitatea rezultatului serviciului:

Accesibilitatea (adică, dacă doritorul de servicii are accesibilitate la serviciu sau la sediul firmei, sau dacă este servit la timp). De exemplu, în cadrul agenției de turism, dacă un consumator dorește un sejur la mare în maxim 2 zile , serviciul este considerat accesibil dacă agenția reușește să găsească locuri libere și să încheie un contract cu un hotel, făcând și o rezervare în aceste 2 zile. Sau un alt exemplu este când agenția are orarul de funcționare în același timp cu programul de muncă al posibilului client.

Credibilitatea . O agenție de turism își poate menține și crește gradul de credibilitate față de potențialii clienți, în primul rând, prin comunicarea calității serviciului de către consumatorii satisfăcuți . O altă modalitate este aceea a conformării prestațiilor cu promisiunile făcute prin intermediul publicității, adică să presteze serviciul la nivelul calității promise.

Cunoașterea. Constă în înțelegerea de către firmă a adevăratelor nevoi ale clientului. Acest lucru se realizează prin intermediul marketingului intern, adică prin pregătirea și educarea angajaților, dar și prin studierea pieței. Prin amplasarea pe piața-țintă –în urma cercetărilor de marketing – se poate maximiza acest determinant.

Încrederea . Presupune că serviciul prestat de agenție să fie consistent. Gradul de încredere este mai scazut fat de produsele noi, dar poate crește prîntr-o comunicare eficientă.

Siguranța. Este un determinant strâns legat de credibilitate, de gradul de încredere și de reputația agenției de turism, factori ce influențează gradul de risc perceput de client.

Alți 5 factori se referă la calitatea prestației propriu-zise:

Competența. Se referă la competența personalului, adică dacă este suficient de bine pregătit în domeniul turistic și dacă posedă cunoștințele necesare prestării unui serviciu de calitate.

Comunicarea. Depinde de eficiența comunicării firmei atât cu clientela, cât și cu propriul personal. Presupune o explicare cât mai bună a serviciului, dar și o înțelegere din partea receptorului și chiar existența feed-back-ului.

Amabilitatea. Este un factor determinant al percepției calității unui serviciu, a unui serviciu turistic în special. Constă în atenția și politețea personalului față de client.

Disponibilitatea. Este legată de amabilitate. Presupune că personalul este suficient motivat în prestarea unui serviciu de calitate, dar și suficient pregătit pentru a fi operativ în prestarea serviciului.

Aspectele fizice. Un aspect îngrijit al personalului, o ambianță plăcută la sediul agenției , precum și alte elemente tangibile atractive, pot influența pozitiv un client, crescând calitatea serviciului.

c)Creșterea productivității.

Este o strategie de marketing mai puțin utilizată de sectorul turistic, în special de către agențiile de turism. Acest fapt se datorează, în principiu, faptului că serviciile prestate de aceste organizații sunt mai greu de industrializat, spre deosebire de alte firme prestatoare de servicii (servicii de spălătorie, saloane de frumusețe etc.) și datorită faptului că nu este posibilă ademenirea clientului pentru a participa la realizarea serviciului, cum este cazul restaurantelor cu auto-servire. Aceste 2 modalități de creștere a productivității sunt practicate cu mult succes de către firmele prestatoare de servicii, ajutându-le și la reducerea numărului de angajați. Totuși agențiile de turism ar putea interveni cel puțin în domeniul telecomunicațiilor (fax, internet), pentru a “împinge” clientul la o oarecare implicare a acestuia și pentru a introduce tehnologia modernă în cadrul procesului de prestare al serviciilor.

Probabil cea mai eficientă metodă de creștere a productivității este pregătirea cât mai bună a propriilor angajați sau angajarea altora mai buni care acceptă același salariu. De asemenea, angajarea pentru sezonul de vârf (în general sezonul estival) a unor noi angajați, duce la flexibilitatea prestației și contracararea efectelor negative ale sezonalității, ceea ce nu poate duce decât la eficiență. O altă metodă ce poate fi adoptată este încheierea, de către agențiile de turism, a unor contracte charter cu hotelurile de pe litoral, pe perioada verii. Acestea au și o doză de risc, dar evită eventuala lipsă de locuri libere în perioada de sezon, și cresc eficiența prin satisfacerea unui număr mare de clienți. Metoda cea mai ineficientă este aceea a creșterii volumului prestațiilor, renunțând la calitate. Poate da rezultate pe termen scurt, însă nu are rezultate pe termen lung.

Dintre cele 3 optiuni agențiile de turism apelează în primul rând la creșterea calității serviciilor și la diferențierea acestora, de cele mai multe ori productivitatea fiind sacrificată; în felul acesta firmele se bazează pe strategii pe termen lung, iar creșterea productivității poate fi o tactică aplicată pe termen scurt.

4.2. Distribuția agențiilor de turism

Distribuția este un element important al mixului de marketing, reprezentând un ansamblu de activități prin care se realizează vânzarea produsului turistic în bazinul cererii. Tour-operatorul poate să dispună de propria retea de distribuție (prin integrarea pe verticala)sau poate să -și coordoneze activitatea prin intermediarii săi.

Distribuția produsului turistic presupune transferul prestațiilor către turiști, însă spre deosebire de bunurile materiale –când distribuția transportă bunul la cumpărător- în turism distribuția ajută transportarea cumpărătorului la locul prestației serviciului. Intermediarul privilegiat al componentelor produsului turistic este agenția de turism, parte componentă a canalului de distribuție. Agenția de turism detailistă are un singur rol: distribuție. Importanța distribuției și implicit rolul și necesitatea intermediarilor, reiese și din caracteristicile activității turistice. Astfel oferta este constituită dîntr-o multitudine de elemente turistice componente și dîntr-o cerere turistică repartizata pe un vast teritoriu geografic. Pentru că turiștii să beneficieze în conditii optime de produsul turistic acesta trebuie “reunit”și prezentat clienților în bazinul cererii. Acest rol îl au tour-operatorii, în primul rând, iar apoi detailiștii.

Comercializarea produsului turistic se poate realiza direct sau printr-un lanț de intermediari.

Avantajele distribuției directe sunt în principal de ordin financiar, deoarece plata agențiilor de turism poate reprezenta 8% până la 25% din prețul de vânzare al produsului turistic. În acest sens multe întreprinderi turistice incearca inlaturarea oricărui intermediar. De obicei, în acest caz, ele își creeaza propriile lor agenții (integrare pe verticală).

Pe de altă parte pentru produsele turistice cu un grad de complexitate mai ridicat distribuția directă nu mai este rentabila. Astfel, în lipsa intermediarilor, o eventuală lansare pe piață necesită realizarea unor activități numeroase și complexe datorită relațiilor ce trebuie stabilite cu piața, cu clienții . Un alt impediment ce implică apelarea la intermediari sunt costurile; deoarece economia obținută din comisioane este “înabușită” de costurile necesare vânzării produselor turistice (publicitate, acțiuni promoționale, cercetări de marketing etc.).

Un rol important al agențiilor de turism decurge și din caracteristica produselor turistice, acestea neputând fi deplasate către cumpărător. Deci el nu poate fi cunoscut de către turist și nu poate fi comparat decât dupa consum. Turistul cumpară o imagine realizată de el însuși, sau mai precis cumpără o hârtie de valoare (voucher). Dar această cumpărare nu se poate face fără încrederea inspirată de agenția de turism, care trebuie să convingă turistul de calitatea prestațiilor turistice cuprinse în produs.

Din păcate, conform unor studii realizate, se pare că agențiile de turism nu-și indeplinesc rolul pe care ar trebui să -l aibă în relațiile cu clienții . Astfel, de cele mai multe ori, agențiile detailiste se mulțumesc să distribuie broșurile preluate de la tour-operatori, fără a-i informa pe turiști de problemele ce i-ar interesa. Există numeroase cazuri când personalul de contact al agenției nici nu cunoaște cu adevărat produsele turistice pe care le vând, situație care denotă competitivitatea firmei respective. Aceste neajunsuri se întamplă în ciuda faptului că în totalul cheltuielilor necesare unei agenții de turism, ponderea cheltuielilor cu personalul, este cea mai mare în totalul cheltuielilor. Turiștii confruntați cu astfel de probleme se vor îndeparta de agențiile de turism și se vor orienta către metodele mai directe, către un turism neorganizat.

În general o întreprindere turistică poate recurge la utilizarea mai multor strategii de distribuție în funcție de propriile resurse, de cele ale intermediarilor și de conditiile pieței.

Cu toate riscurile care există un turist ar apela la un intermediar din următoarele motive:

-cazarea: intermediarul încheind contracte de contingent cu unitățile de cazare, are la dispoziție un număr de camere libere pentru perioada de sezon. Prin aceasta ei garantează cazarea turiștilor la destinațiile turistice cele mai căutate. Dacă turistul ar călătorii pe cont propriu spre acea destinație ar există riscul să nu găsească locuri libere.

-securitatea financiară: prin faptul că se încheie un contract în momentul achiziționării produsului turistic.

-reducerile: tour-operatorii cu o putere financiară ridicată pot obține, prin negocieri, reduceri importante din partea prestatorilor direcți, reduceri ce vor fi simtite și de turiștii agenției .

-accesibilitate: pachetul de servicii asigură accesul și vizitarea unor locuri greu accesibile pe cont propriu, sau participarea la diverse distracții la care ar putea avea acces mai greu.

-confort: turistul nu are grija organizării voiajului și ale serviciilor incluse, precum nu are grija achiziționării și plății fiecărui serviciu în parte.

-diversitatea:produsul turistic înglobează un număr mare de servicii, atracții și facilități în zonele vizitate.

Pentru ca un tour-operator să – și aleagă lanțul de intermediari el trebuie să aibe în vedere:

-competența și solvabilitatea intermediarului;

-dacă acesta își indeplineste rolul de informare al turiștilor;

-numărul verigilor de distribuție (să fie cât mai redus) pentru a nu crește foarte mult prețul de vânzare al produsului.

-ce cota de piață deține respectivul intermediar pe un teritoriu dat;

-volumul de activitate, specialitatea agenției și amploarea promovării realizată de aceasta.

Strategiile aplicate în domeniul distribuției vizează accesibilitatea produsului turistic, adică ușurința cu care turistul poate ajunge la produs și mărimea rețelei de distribuție. Canalele de distribuție sunt în plină evoluție și se află sub influența noilor tehnologii informaționale, cât și concurenței crescânde care duce la dispariția multor agenții care nu pot face față costurilor.

Variantele strategice cele mai frecvent utilizate în distribuția turistică sunt:

Distribuția selectivă- presupune un număr limitat de intermediari, distribuitori, circumscris la o serie precisă de acțiuni pe piață. În acest fel întreprinderea ofertantă poate controla mai bine segmentele de piață –din aria respectivă- carora li se adresează produsele sale și, de asemenea, poate realiza un cost mai scăzut al distribuției.

Distribuția exclusivă- implică utilizarea rețelei de distribuire a unui singur intermediar pe o anumită piață sau arie geografică.

Distribuția extensivă- presupune organizarea și utilizarea unui număr mare de unități de distribuție care să asigure vânzarea produsului turistic al unei întreprinderi ofertante. O schemă sugestivă a sistemului de distribuție în turism este prezentată în figura urmatoare:

Fig. 11 – Scheme de distribuție în turism

Sursa: Ban Olimpia, Tehnica operațiunilor de turism, note de curs

4.3. Politica de preț

Este un proces ce aparține în totalitate nivelurilor înalte ale structurii agenției de turism, din cauza că este singurul element, al mixului, aducător de profit pentru întreprindere, iar pe de altă parte este singurul element al mixului pentru care timpul pentru decizia de fixare și cea de aplicare este foarte redus, ceea ce implică decizii importante pentru viitorul agenției .

Stabilirea prețului se axează pe 2 elemente: nivelul prețului și modalitatea de plată (momentul plății).

Nivelul prețului este determinat de câțiva factori determinanți :

prețul și mixul de marketing: presupune că prețul să se încadreze în polica de ansamblu a întreprinderii. Politica de marketing este un mijloc de atingere a obiectivelor, obiective ce vizează în primul rând rentabilitatea, pentru care prețul este elementul de bază.

prețul și costurile:trebuie să se facă o corelare între volumul de activități , prețuri și costuri. Dar costurile nu trebuie să fie singurul element determinant în stabilirea prețului. Desigur că în stabilirea oricărui preț se ține cont de preț, chiar din punct de vedere contabil se știe că stabilirea prețului porneste de la costuri.

În cazul unui voiaj forfetar creat de un tour-operator, structura costului ar putea fi următoarea:

costul produsului forfetar 72%

-cazare 36

-transfer local 0.8

-transport 34

-personal local 1.2

cheltuieli de marketing 37%

-promovare 1.2

-broșuri de rezervare 1.7

-cercetare pregătire 0.8

administrație 5.3%

comision 10%

marja producatorului 9%

100%

Marja producatorului ar trebui să acopere cheltuielile de marketing și administrație. Marja neta a tour-operatorului este limitată ceea ce duce la profituri reduse și îl împinge la restrângerea activităților de marketing, cu consecințe asupra extinderii pe noi piețe.

prețul și piața: piața se referă atât la concurență cât și la consumatori. În funcție de concurență trebuie să se adapteze prețurile, însă până la o limita acceptabilă atât pentru puterea financiară a întreprinderii, cât și pentru percepția consumatorului. Astfel un preț prea scăzut poate însemna pentru consumator un serviciu de proastă calitate, deoarece prețul poate fi un indicator al calității pentru turistul care nu a mai achiziționat respectivul produs turistic. Pe de altă parte un nivel prea ridicat al prețului poate îndepărta clientela de la cumpărare. O situație și mai nefericită este când turistul platește un preț ridicat pentru un produs turistic cu numeroase carențe calitative, ceea ce, îl va nemulțumi într-o masură mare, deoarece prețul ridicat a însemnat pentru el o calitate superioara. Nemultumirea nu este singura consecința, deoarece turistul nu va mai apela la serviciile respectivei agenții și va face o publicitate negativă firmei.

Momentul plății se realizează de obicei înainte că turistul să beneficieze de prestație, iar uneori imediat după ce i se prestează serviciul. Termenul de plată, adică un credit acordat de întreprindere clienților săi, face parte din politica de preț.O strategie mai nouă este plata în rate a serviciilor turistice, această strategie având că obiectiv deschiderea pieței către segmente de populație cu venituri modeste. Mijloacele de plată folosite nu sunt diferite față de cele folosite în domeniul bunurilor materiale: cash, cecuri, cărți de credit sau prelevarea automată din conturi bancare; desigur cea mai comodă pentru agenție este prelevarea automată din contul bancar.

În momentul plății pachetului de servicii către turist, agenția de turism îi înmânează acestuia un voucher, care reprezintă o hârtie de valoare, care atestă serviciile achitate de turist. Voucherul are câteva caracteristici:

-este atât comandă cât și mijloc de plată al serviciilor.

-reprezintă servicii turistice și nu bani.

-pot fi emise atât în moneda natională cât și în valută, pentru serviciile prestate de alte țări.

-existența voucherelor de mai multe categorii: pentru voiaje individuale, pentru servicii izolate, pentru voiaje de grup, pentru transport, cazare etc.. Sectorul “trafic-accesorii” al serviciului tehnic este cel care se ocupă, în mod normal, de creerea, tiparirea și distribuția voucherului.

În general voucherul se emite în 5 exemplare, din care unul se dă clientului pentru a-l prezenta furnizorilor de servicii, iar altul este trimis direct acestui furnizor. Pentru agenția de turism el poate reprezenta și un credit din partea furnizorilor, deoarece plata acestora se face dupa onorarea voucherului.

Strategii de prețuri

Orientarea în funcție de costuri răspunde obiectivului agențiilor care vor să -și maximizeze venitul pentru a acoperi integral cheltuielile și a obține un profit ridicat. Dar caracteristica produselor turistice îngreunează stabilirea costurilor. Cu toate acestea este necesară calcularea cu exactitate a costurilor pentru stabilirea unui nivel minim al prețului, care să aducă și un profit minim. Acest lucru trebuie să aibă în vedere și reacția consumatorilor pentru diferite valori ale prețurilor: o anumita limită inferioară poate crea neîncredere în calitatea produsului, iar o limită superioară face produsul mai scump.

Pentru acoperirea costurilor prin preț este necesară și o anticipare a volumului vânzărilor corespunzator diferitelor nivele ale prețului.

Orientarea în funcție de unitatea de servicii vândută pune problema tarifării ofertei globale sau pe serviciul consumat. Se pot adapta 3 variante: tarifarea fiecărui serviciu elementar consumat de client, tarifarea serviciului global sau o combinație între cele două.

Fiecare variantă prezintă avantaje și dezavantaje. Avantajul primei metode constă într-o viziune mai bună a costului și în consecința a rentabilității. De asemenea este avantajoasă și pentru turist deoarece nu plătește decât ceea ce consuma. Pe de altă parte acest sistem este greoi, complex pentru client și întreprindere, iar clientul nu va ști cu anticipație cât va avea de plătit.

În cel de-al doilea caz lucrurile stau exact invers, clientul va ști exact cât va plăti, iar pentru întreprindere sistemul este mult ușurat, dar nu va cunoaște rentabilitatea exactă.

Orientarea în funcție de cerere presupune corelarea cererii cu oferta, pentru o utilizare cât mai bună a capacitatii de producție. Aceasta adaptare se poate face prin mai multe metode:

O politică tarifară diferențiată: prețuri mari în perioadele de vârf și scăzute în extrasezon. Acestea depind și de furnizori și de capacitatea de negociere a agenției . Unele agenții nu aplică această strategie, deoarece o reducere a prețului poate fi asociată cu o proastă calitate a serviciului.

Oferirea în perioadele cu cerere turistică redusă a unor avantaje sau servicii suplimentare gratuite, care să fie atrăgătoare pentru turist și să nu coste nimic întreprinderea.

Oferirea unor produse turistice specifice unor segmente de piața, care pot practica turism și în extrasezon.

Orientarea prețului în funcție de concurență poate fi aplicată când agenția dorește atragerea unui număr mare de clienți. În cadrul produselor mai complexe comparația prețurilor este mai complexă, impunându-se detalierea serviciilor și tarifelor pe fiecare element component al produsului.

În cazul fixării unor prețuri concurențiale mai reduse trebuie să se folosească intens mijloacele promoționale, care pot încuraja achiziționarea unui produs de către non-consumatori, fidelizarea clienților existenți sau atragerea turiștilor spre un produs nou.

Aceasta strategie poate duce la razboiul prețurilor, mai ales în caz de maturitate a produsului turistic, cu consecințe dezastruase pentru agențiile cu putere financiară mai redusă.

De remarcat că agențiile de turism detailiste sunt inflexibile în aplicarea acestor strategii, deoarece ele nu pot decât să adauge un anumit comision produsului turistic realizat de către tour-operatori.

4.4. Promovarea realizată de agențiile de turism

Activitatea de promovare a produsului turistic constă în transmiterea pe diferite căi de mesaje și informații, menite să informeze pe operatorii de turism și pe turiștii potențiali asupra caracteristicilor produsului turistic și asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare.

Această informare are rolul de a crea o atitudine pozitivă, atât asupra produsului turistic cât și asupra agenției de turism, deci de a modifica favorabil mentalitatea și obiceiurile turiștilor. În mod normal promovarea se realizează pentru fiecare produs turistic destinat comercializării, oricât de simplu sau complex ar fi, sau de perioada din an în care este oferit. E adevărat că intensitatea promovării poate fi diferită fie în funcție de produs, fie de sezon . Din acest punct de vedere în diverse momente ale ciclului de viață al produsului turistic sunt alocate mijloace financiare diferite. În acest sens sunt necesare mari eforturi financiare aferente promovării în etapa lansării pe piață, când turistul și detailiștii trebuie informați asupra componentelor produsului turistic.

Sfera activității de promovare este destul de vastă și cuprinde numeroase tehnici de informare și influențare a turiștilor dintre care:

Publicitatea turistică, este unul dintre cele mai utilizate elemente ale promovării utilizate în activitatea de piață. Publicitatea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței, folosind o paletă întreaga de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).

Una dintre cele mai utilizate forme de publicitate de agenția de turism este publicitatea grafică, adică folosirea pliantelor, prospectelor, broșurilor, cataloagelor, ghidurilor turistice etc. .Acest tip de publicitate îmbină texte informative și materiale ilustrative. Ilustrațiile au rolul obținerii unor efecte emoționale prin prezentarea unor obiective turistice de atracție cuprinse în produsul turistic. Textele au rolul de a accentua aceste efecte emoționale prin explicațiile necesare obținerii unei imagini cât mai reale și atrăgătoare a zonelor respective.

Prospectele și pliantele sunt cele mai simple materiale publicitare grafice, având un număr redus de pagini și descriu sumar caracteristicile principale ale produsului turistic.

Broșurile sunt mai voluminoase, conțin informații mai detaliate și creează o imagine mai detaliată asupra produsului.

Cataloagele sunt tipărituri mai voluminoase decât broșurile și prezintă amanunțit anumite produse turistice sau regiuni.

Ghidurile turistice sunt specifice sectorului turistic, urmărind popularizarea unor zone turistice, cuprinzând hărti, schițe de traseu, explicațiile necesare turistului.

Afișele publicitare sunt produse publicitare care se adreseaza mulțimii și nu unui segment de piața bine determinat. Ele se bazează pe repetarea mesajelor în timp și spațiu. În funcție de locul de expunere (interiorul unei clădiri, vitrina unei agenții de turism etc.), se va elabora conținutul, dimensiunile și tirajul afișelor. Ele trebuie să conțină imagini și texte vizibile de la distanță.

De cele mai multe ori efectul publicitar al afișelor este de scurtă durată, de aceea afișul trebuind combinat și cu alte forme de publicitate.

Anunțurile în presă constituie cel mai puternic mijloc de comunicare în masă. Pe de altă parte fiecare publicație are anumite categorii de clientelă, ceea ce permite agenției selectarea anumitor segmente de piață. De asemenea presa este un suport publicitar permanent și poate fi împrumutat și altor cititori.

Participarea la târguri și burse de turism se desfășoară mai ales în sezoanele “moarte”. În cadrul burselor se fac mai mult cunoscute produsele firmelor colaboratoare, se încheie contracte, iar în cadrul târgurilor se poate face cunoscută oferta și potențialilor clienți.

Acțiuni în domeniul relațiilor publice, care au rolul de crea un climat favorabil, o imagine benefică asupra agenției .

4.5. Ambianța într-o agenție de turism

Ambianța, alături de personal și promovare, constituie principala cale pentru crearea și consolidarea imaginii firmei și serviciilor ei. Dovezile fizice contribuie la crearea ambianței, atmosferei necesare realizării serviciului, ajutând consumatorul la perceperea calității acestuia.

În cadrul unei întreprinderi prestatoare de servicii, adică și în cadrul agenției de turism, există dovezi fizice esențiale desfașurarii procesului de servire și periferice. Cele esențiale sunt oferite de elementele materiale ale prestației, de mobilier, echipamente birotice și de telecomunicație, clădire. Aceste elemente trebuie să creeze o imagine de confort, de atracție a potențialului turist. Toate aceste elemente materiale nu i se oferă turistului decât pe plan mental.

Elementele fizice periferice sunt elemente tangibile, care pot rămâne în posesia cumpărătorului, dar nu au valoare intrinsecă, sau au o valoare nu foarte ridicată. În aceasta categorie intră voucherul sau pliantul.

Uneori ambianța poate condiționa realizarea serviciului, iar personalizarea acesteia în funcție de caracteristicile segmentelor principale de clientelă constituie un plus în aplicarea strategiei firmei.

4.6. Factorul uman

În sectorul turistic factorul uman constituie unul din elementele esențiale ale satisfacerii depline ale clientului, datorită caracteristicilor serviciilor turistice, a căror prestație este legată de persoana prestatorului și implicării clientului în procesul prestării serviciilor. Din aceasta idee se desprinde faptul că implicarea umană comportă 2 aspecte: participarea personalului de contact și a clientului care creează 2 concepte: marketing intern și interactiv.

Până de curând firmele prestatoare de servicii se situau în urma firmelor de producție. Motivele ar fi: fie unele firme de dimensiuni mici priveau marketingul prea costisitor, fie unele se confruntau cu o cerere foarte ridicată și considerau că marketingul este inutil. De asemenea firme de servicii sunt mult mai greu de condus, folosind metodele tradiționale de marketing, ceea ce înseamnă că marketingul necesită mai mult decât utilizarea celor 4 p.

Marketingul serviciilor, implicit marketingul turistic se bazează pe marketingul intern și interactiv. Marketingul intern implică investirea în calitatea și performanțele angajaților de către firma prestatoare. Angajații trebuie motivați și pregătiți pentru a forma o echipă ce reușește să satisfacă clientul în momentul intrării în contact cu acesta. Pentru obținerea unor servicii de calitate ridicată, personalul trebuie să-și orienteze toate acțiunile și atenția spre consumator. În turism și servicii nu este de ajuns un simplu compartiment de marketing, dacă restul angajaților acționează după bunul plac. Important este că marketingul intern să preceadă marketingul extern, astfel personalul firmei trebuie să fie pregătit și capabil pentru a oferi un serviciu, înainte de a i se face reclamă lui serviciu că fiind excelent. Degeaba o agenție de turism face reclamă la un program turistic unicat, cu vizitarea unor obiective unicat, dacă agentul de turism care face vânzarea nu a fost învățat a schița un zâmbet, nu cunoaște limba clientului sau ghidul oferit de agenție, nu deține date despre obiectivul ce urmează a fi vizitat sau nu se îngrijește de buna desfășurare a programului.

Marketingul interactiv indică faptul că relația vânzător cumpărător și mai ales modul cum este percepută această relație, determină în mare măsură calitatea produsului turistic. În marketingul bunurilor tangibile, calitatea depinde mai puțin de modul în care sunt obținute. Un strungar nu trebuie să fie amabil, cu zâmbetul pe buze, sau să inspire încredere pentru că piesa pe care o produce să fie de calitate. Însă în domeniul turistic calitatea depinde atât de producatori cât și de calitatea prestației. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic (de exemplu un program turistic care include un autocar de 3 *, hoteluri de 3 *) ci și din punct de vedere funcțional (de exemplu profesionalismul șoferului sau al ghidului însoțitor).

4.7. Procesul

Procesul reprezintă managementul operațiilor pe care le presupune prestarea serviciilor de către personalul agenției de turism.

Politica de marketing aplicată asupra procesului presupune corelări ale fazelor desfășurării procesului de prestare, care pot îmbunătății calitatea serviciului, în vederea satisfacerii complete a consumatorului. Desfășurarea procesului de prestație conține câțiva pași ordonați logic în timp și spațiu. De exemplu dacă un turist dorește o vacanța pe litoral la un anumit hotel, procesul prestării realizat de personalul companiei este următorul: trimiterea unui bon de comandă prin fax ce trebuie confirmat; dacă este confirmat se trimite un contract semnat de agenție, ce trebuie semnat și de către hotel; se primește acel contract după care se încheie contractul cu turistul și eventual se încasează un avans sau întreaga sumă.

Toate aceste faze pot fi standardizate și respectate de personal.

În desfășurarea procesului un rol important pot să aibă și reclamațiile clienților , care pot perturba activitatea personalului de contact. Aceste reclamații trebuie tratate cât mai repede, cu diplomație și subtilitate.

Capitolul 5 Studiu de caz – Agenția de turism “Rustic-Travel”

Prezentarea firmei

Agenția de turism Rustic-Travel a fost înființată în 13 septembrie 2000 și funcționează cu licență de turism tour-operatoare nr.2117 din 2001. Ea aparține firmei Tilms SRL care mai deține și o agenție imobiliară. În cadrul agenției funcționează și filiala Bihor ANTREC (Asociația Națională a Turismului Rural Ecologic și Cultural). Scopul ANTREC este de a identifica și promova potențialul turistic rural și de a transmite informații legate de turismul rural întregii rețele ANTREC. Situarea filialei ANTREC în sediul agenției imprimă acesteia un anumit specific.

Astfel, Rustic-Travel, precum sugerează și denumirea, se orientează spre turismul rural.

Sediul agenției se află în Oradea, pe strada Olimpiadei, într-o clădire închiriată, în care se găsește și agenția imobiliară ce aparține de aceeași firmă. Agenția are statut de tour-operator, având create propriile programe turistice, dar și de revânzător, deoarece revinde programele create de alți tour-operatori, cum ar fi: Exim Tour din Cluj-Napoca, Calibra, tot din Cluj-Napoca, CMB Travel din București, Credo din București.

Ea este un tour-operator de mici dimensiuni, personalul firmei fiind format doar dintr-un manager, Mariana Tătar, deținătoarea brevetului de turism și un agent de turism, absolvent al școlii postliceale, specializarea “Turism și servicii” (în luna iulie acesta a plecat, fiind înlocuit de altul). Pe lângă cei doi funcționari, existăși un contabil ce ține evidența firmei, însă la domiciliu.

Agenția are un singur birou și nu deține filiale. Dat fiind puterea financiară redusă, și activele societății sunt reduse. Sediul agenției (închiriat) dispune doar de un calculator, depășit din punct de vedere tehnologic, imprimantă, fax, un birou și mobilier. Având și o activitate restrânsă în timp, agenția nu a obținut performanțe notabile de-a lungul timpului.

Servicii oferite

Datorită statutului de tour-operator, agenția se ocupă atât de “fabricarea” de programe turistice, dar și de intermedierea de numeroase servicii. Astfel gama de servicii prestate de agenție sunt:

vânzarea de programe turistice pentru turismul intern;

vânzarea de programe turistice create de alți tour-operatori, atât pentru extern, cât și pentru intern;

intermedieri de orice tip de asigurări;

închirieri de autocare (exclus ticketing);

vânzări de bilete pentru autocar;

efectuare de cursuri de formare ghizi, agenți de turism șî manageri (cu brevet de turism);

rezervări hoteliere (o situație mai rar întâlnită).

Programele turistice sunt create atât pentru grupuri cât și pentru turiști individuali.

Piața agenției de turism Rustic – Travel

Piața agenției este bine defintă pentru produsele turistice aferente turismului rural (în special turismul rural din județul Bihor). Astfel, spre deosebire de majoritatea agențiilor de turism din Oradea, Rustic-Travel are un segment țintă căruia i se adresează cu produsul principal: vacanță în pensiunile din Bihor. Clienții firmei, ce compun segmentul țintă provin 50% din Oradea, iar 50% din București, Constanța sau alte mari orașe și din străinătate. Cei ce apelează din afara Oradiei (marile orașe) își îndreaptă atenția spre produsele turistice ce privesc pensiunile din Felix și din zona montană Apuseni (partea bihoreană). În general ei sunt nemulțumiți de pensiunile din Felix. Clienții ce caută zona rurală formează categoria de turiști a căror motivație este evadarea din mediul cotidian și de constrângerile sociale, precum și stabilirea unor relații sociale, cunoașterea obiceiurilor și tradițiilor anumitor comunități (în special “Țara Moților”). Această categorie de turiști caută zona rurală pentru nou, pentru atmosfera familiară și chiar pentru prețurile mai mici aferente pensiunilor. Turiștii din țară sunt în special tentați de prețuri mai mici. Turiștii străini preferă zona rurală din România în special pentru noutate și tradiții. Segmentul-țintă este format dintr-o populație de vârstămedie și tânără, care dețin venituri medii, cei de vârsta a treia formând excepții.

Clienții ce apelează la serviciile agenției, o fac fie direct la sediul agenției (rezidenții din Oradea), fie telefonic (din orașele mari din sud-estul țării, sau chiar din Oradea), fie prin e-mail (mai ales străinii și bucureștenii).

Numărul turiștilor ce apelează la serviciile agenției este destul de redus ceea ce reduce posibilitatea de dezvoltare a firmei. Cererile pentru acțiuni turistice sunt repartizate în funcție de sezon.Astfel, în timpul verii apelează la serviciile agenției cea mai mare parte a clientelei, peste 60% din totalul turiștilor. Dintre aceștia 70% sunt orientați spre turismul intern, iar 30% spre turismul extern. Dar încasările sunt aproape egale,

deoarece prețurile sunt mai mari pe extern. Cei ce se orientează spre turismul extern preferă fie litoralul mediteranean sau turcesc, fie circuitele cu autocarul ce presupun vizitarea unor obiective turistice remarcabile (Paris, Veneția, Spania). Dintre cei orientați spre intern, cea mai mare pondere preferă litoralul (circa 60%), circa 30% preferă pensiunile, iar 10% stațiunile sau programele turistice, excursiile.

În sezonul hivernal, mai mult de 50% din turiști preferă pensiunile, iar restul hotelurile din stațiunile montane, fie pentru tratament, fie pentru sporturile de iarnă, fie pentru sărbătorile din această perioadă; hotelurile din zonele turistice, sau turismul extern.

Principala ofertă a agenției o constituie vacanțele la pensiunile din zona rurală (consecință a situării filialei ANTREC în sediul agenției). Acest produs principal constituie o diferențiere a ofertei față de cele ale concurenților, care oferă aproximativ aceleași produse turistice, diferanța simțindu-se doar la prețurile practicate. Rustic-Travel este singura, din Oradea, care se ocupă în mod special de pensiuni, restul neglijând acest segment.

Turiștii autohtoni, care doresc să călătorescă în afara țării, pot alege ca destinație orice țară, agenția (prin colaboratorii săi) asigurând programe ale altor tour-operatori chiar și pentru pensiunile din străinătate.Turiștii străini (francezi, austrieci, italieni, nemți sau unguri) pe lângă programele la pensiuni, preferă și circuitele proprii, relizate de agenție.

Distribuitori

Cei mai importanți distribuitori ai propriilor produse turistice (în special produse turistice din zona rurală Bihor) sunt tour-operatori, revânzători din estul țării: Unirea Iași, Princesse București, Caravan Travel București, Trans-tour Praid. Deasemenea întreține relații de colaborare cu tour-operatorul Timar Tour din Budapesta.

Concurența

Rustic-Travel, se situează pe o piață cu concurență crescută, existând în Oradea circa douăzeci de agenții de turism. Dintre acestea se remarcă: Oasis (care se bazează pe turismul de grup), Alegros tours, Cadonelli, Dacia tour (se adresează în special unei populații cu venituri ridicate), Eurotour, Romtour (specializați și în ticketing) B.T.T. agenția Bihor (aflată în pragul “colapsului” datorită neadaptării cerințelor pieței). Toate aceste agenții sunt tour- operatoare.

Puncte tari

Deși este o agenție care nu are mari pretenții de dezvoltare, luptându-se în cursa pentru supraviețuire, ea deține două puncte tari față de concurența din Oradea. Unul din acestea poate fi organizarea de cursuri de formare managerială în turism în urma căruia se acordă brevetul de turism. Este singura agenție din Oradea care se ocupă de astfel de cursuri în colaborare cu Centrul Național de Instruire în Turism – București. Un alt punct forte poate fi considerat și pensiunile, deoarece agențiile de turism concurente, din Oradea, nu se ocupă de acest segment al pieței.

Chiar dacă agenția nu are mari posibilități de creere a unor produse turistice complexe, calitatea produselor turistice vândute poate fi garantată și de furnizorii de renume cu care colaborează. Ca și prestatori ai serviciilor de cazare se remarcă lanțul Continental, iar ai serviciilor de transport, Atlassib. Ca și tour-operatori, ai căror programe turistice sunt revândute de Rustic-Travel, se remarcă Credo din București, Calibra și Exim tour din Cluj-Napoca. Calitatea serviciilor este dată și de amabilitatea și generozitatea agentului de turism care intră în contact direct cu turistul, chiar dacă ambianța din interiorul agenției poate lăsa de dorit prin faptul că nu există ușă despărțitoare între biroul agenției de turism și agenției imobiliare (care aparține de aceeași firmă); acest “defect” are un aspect neplăcut, în plus în agenția imobiliară se fumează, astfel că fumul poate crea un discomfort și pentru turiștii care intră în agenția de turism.

Politica de preț

În privința politicii de preț, este de remarcat comisionul care este în general de 20% – 25%. În cazul încheierii unor contracte directe cu prestatorii de servicii, agenția practică un comision mai mare, dar acceptabil, care-i mărește încasările.

Agenția de turism are posibilitatea de a acorda reduceri pentru diverse programe turistice. De exemplu pentru pensiuni poate acorda reduceri datorită faptului că ANTREC recomandă pensiunilor, în momentul înscrierii în această asociație, acordarea de reduceri (acordarea de către unele pensiuni, la 10 zile de sejur, a unei zile suplimentare de cazare). Un alt prilej de acordare a facilităților este realizarea unui program pentru un grup de turiști. Este cazul mai ales turismului școlar, când pentru 10 persoane se acordă o gratuitate. Persoana (persoanele) care primește gratuitate este considerată însoțitor al grupului. De obicei, persoanele care primesc gratuitate sunt profesorii sau părinții, adică cei care contribuie la crearea clientelei pentru agenție.

Un incident, cu care s-a confruntat agenția, s-a consumat când doi tineri au plătit un avans de un milion de lei pentru o vacanță pe litoral. Din cauza unui deces în familie au fost nevoiți să anuleze acest sejur. Însa programul aparținea unei agenții din Cluj-Napoca, iar agenția de turism Rustic-Travel, având contract cu aceasta a trebuit să-i plătească comisionul și TVA-ul (adică valoarea a un milion de lei). Astfel nu l-i s-a restituit avansul datorită clauzelor contractuale. La fel ca orice tour-operator Rustic-Travel încheie contracte cu orice firmă cu care și cu turiștii care apelează la serviciile firmei .

Procesul vânzării unui program turistic

Încheierea contractelor, plata serviciilor și executarea serviciilor trebuie să parcurgă câțiva pași logici și cronologici. Primul pas îl constituie prezentarea turistului la sediul firmei sau comanda prin alte miloace de comunicație, a unui program turistic. În acest moment agentul de turism trimite prin fax un bon de comandă (care diferă pentru intern sau extern în privința informației cuprinse) prin care se cere rezervarea serviciilor dorite de turist. Bon de comandă este trimis fie unui tour-operator (dacă Rustic-Travel nu are programul respectiv), fie unui prestator de servicii (cazare, transport, etc.). în momentul confirmării scrise a bonului de comandă de către furnizor, se consideră că a luat naștere contractul. Dacă agenția nu are încheiat contract cu respectivul furnizor se trimite prin fax un contract (în două exemplare) care trebuie semnat și de partea cealaltă.

La serviciile specificate în contract și în bonul de comandă, agenția adaugă un comision, și TVA doar la comisionul practicat. Există cazuri când furmizorl tour-operator trimite prețurile finale care închide și comisionul cedat agenției Rusti-Travel. Aceste servicii și prețul lor sunt trecute într-un BOT (bilet de odihnă și tratament sau voucher), care este remis turistului în schimbul plății serviciilor. În BOT sunt trecute și datele de identificare a turistului, precum și durata sejurului.

După efectuarea plății de către turist, sau mai bine zis, după confirmarea posibilității de executare serviciilor, Rustic-Travel ttrebuie să plătească serviciile furnizorul, fie integral, fie în 24 de ore, un avans de 50%, iar înainte de începerea sejurului (cu 3 zile de obicei) restul sumei. Plata se face de obicei prin ordin de plată în contul furnizorului. Acest ordin este în trei exemplare, din care două rămân la bancă (unul se trimite furnizorului) și unul rămâne la agenție. La fel și voucher-ul este în trei exemplare din care două rămân la turist (unul este predat furnizorului în momentul ajungerii la locul respectiv) și unul rămâne în firmă. Ordinul de plată înlocuiește chitanța.

Publicitatea realizată de Rustic-Travel

Publicitatea realizată de agenție nu este foarte puternică, datorită dificultăților financiare. Dar în momentul începerii cursurilor de formare management în turism s-a realizat o companie de promovare pe postul de televiziune Pro TV. Alte căi de promovare sunt pliantele și broșurile, folosirea unor fluturași însă de slabă calitate din punct de vedere al design-ului, precum și anunțuri în cotidianul local Jurnal de dimineață. O reclamă de care dispune agenția este prin celelalte agenții care-i vând produsele, conform contractului de colaborare și prinintermediul târgurilor de turism (exemplu cel desfășurat în Lotus, pe plan local). Deși este o agenție cu buget mic și posibilități reduse de dezvoltare, având în vedere și o criză în sistemul agențiilor de turism datorită nivelului de trai al populației, este una din puținele agenții din Oradea care se axează pe o anumită piață-țintă. Oricum agenția are multe de făcut, eventual chiar angajareade personal (dacă îi permite forța financiară) pentru cercetarea mai amănunțită a fenomenului turistic, atât din prisma clientelei, cât și a furnizorilor. Acest lucru va fi însă destul de greu de realizat, având în vedere și renumerația forte scăzută și a singurului agent de turism existent.

Concluzii

Chiar dacă am acordat prea multe pagini sau prea puține pagini unor aspecte nu foarte importante sau am acordat prea puține pagini unor aspecte importante ale activității de marketing ale agenției de turism, cred că importanța acestora este oarecum subiectivă. În sprijinul acestei afirmații stă analiza făcută asupra agențiilor de turism din Oradea. Probabol că nici unul din managerii acestor firme nu știu ce înseamnă marketingul și importanța lui în desfășurarea unei activități rentabile. De aceea nu vor știi probabil niciodată ce e mai important pentru firma lor, în vederea obținerii unei cât mai bune poziții pe piață.

Aș vrea să dau și un exemplu negativ în acest sens, deoarece mi-a lăsat o impresie foarte proastă asupra agenției de turism Giulexim ( si nu numai). Probabil întreaga activitate de marketing, se rezumă, în concepția directorului agenției respective, la anunțuri la un post de radio. Probabil e important în activitate de turism, experiența, practica, dar lka fel de importante sunt și noțiunile teoretice. Nu se poate conduce o agenție de turism dacă nu ai deții ambele elemente. Cu toate acestea, acest director se pare că poate; nu știu cât de bine…

Așadar, în studiul pe care l-am făcut (aplicarea unui chestianar) directorul acestei agenții a luat o poziție de apărare, de superioritate, disprețuind probabil studiile superioare. Dar cred că prin aceasta a omis un lucru esențial în activitatea unei agenții de turism: eu pot reprezenta un potențial client al agenției respective. Din acest punct de vedere reprezint cea mai bună promovare pentru acea agenție, sau din contră. În acest caz, nu pot decât să fac o promovare negativă acestei firme în cercul meu de cunoștințe, care probabil nu vor mai apela la serviciile acestei agenții, deoarece nici un turist nu dorește să fie tratat cu superioritate sau chiar ironic. Prin această experiență (și nu a fost singura) doresc să subliniez importanța factorului umna în sectorul turistic și importanța comportamentului față de orice potențial client care trece pragul agenției.

Din acest punct de vedere, una din puținele agenții (din Oradea) unde oricine, care apelează la serviciile agenției, este tratat cu respect, este Rustic-Travel.

Chiar dacă singurul agent de turism nu a fost suficient de motivat din punct de vedere financiar (din acest motiv, părăsind agenția), a fost învățat sau a știut să se arate dispus a trata cu atenție clientul. Acest fapt a dovedit că nu este importantă experiența practică (deoarece agentul de turism nu avea o experiență îndelungată) pentru a face un client mulțumit și chiar a-l fideliza.

Totuși, și agenția de turism Rustic-Travel se înscrie pe aceleași coordonate cu majoritatea agențiilor din Oradea. Adică nu are o strategie bine-definită pentru supraviețuirea și chiar creșterea profiturilor firmei; de asemenea nu efectuează nici o cercetare în acest sens. Cauza poate consta și în posibilitățile financiare reduse. Chiar și orientarea spre piața-țintă a doritorilor de vacanță la pensiuni, este o coincidență sau o consecință a faptului că aici se află sediul ANTREC.

După părerea mea, sunt multe de făcut de către această agenție (și nu numai), cunoașterea mai bună a noțiunilor de marketing intern și interactiv, cunoașterea pieței și a strategiilor ce le poate aplica pentru fiecare componentă de marketing. De asemenea este necesară o mai bună informare o potențialilor turiști cu privire la rolul și avantajele apelării la serviciile unei agenții de turism. Iar această informare trebuie să pornească de la cei ce conduc acest sector al economiei.

Bibliografie

Baker, Michael – Marketing, Societatea Științifică și Tehnică, București, 1996;

Bădulescu, Dan; Bădulescu, Alina – Managementul serviciilor turistice, Editura Treira, Oradea, 2000;

Brătescu, Gabriel; Dima, Doru – Marketing în turism pe înțelesul tuturor, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002;

Coita, Dorin – Marketing turistic, Editura Universității din Oradea, 2002;

Danu, Marcela – Marketingul serviciilor, Universitatea din Bacău, 1998;

Kotler, Philip – Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998;

Lazăr, D.D. – Bazele marketingului, Editura Star-Soft, Alba Iulia, 1999;

Maxim, Emil; Gherasim, Toader – Marketing, Editura Economică, București, 2000;

Neagu, Vasile – Servicii și turism, Editura Expert, București, 2000;

Rusu, Costache (coordonator) – Managementul afacerilor mici și mijlocii, Editura Logos, Chișinău, 1993;

Snak, Oskar – Economia și organizarea turismului, Editura Sport-Turism, București, 1976;

Stănciulescu, Gabriela – Managementul agenției de turism, Editura ASE, București, 2002;

Ghid de legislație turistică, vol. II, Editura Lumina Lex, București, 2003;

*** Ordonanța Guvernului, nr. 107/1999

*** Ordonanța Guvernului, nr.58/1998

*** Hotărârea Guvernului, nr. 238/2001