Marketing Ul Viral

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific

Conf. Univ. Dr. Cornelia Maxim

[anonimizat]

Timișoara

2013

ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE MANAGEMENT

LUCRARE DE LICENȚĂ

MARKETING-UL VIRAL

Coordonator științific

Conf. Univ. Dr. Cornelia Maxim

[anonimizat]

Timișoara

2013

Copyright © 2013 – Toate drepturile privind lucrarea de față aparțin autorului acesteia și sunt protejate prin Legea dreptului de autor L8/1996, cu modificările și completările ulterioare.

Folosirea conținutului sau a unor părți din acesta fără acordul autorului se pedepsește conform legilor in vigoare.

REFERAT

– Conf. Univ. Dr. Cornelia Maxim –

DECLARAȚIE

Subsemnatul, …………………………………………………………………………………………………………………………., absolvent al programului de licență…………………………………………………………………………, promoția …………… autor al lucrării de licență cu titlul

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….., având ca îndrumător științific pe Doamna/Domnul Prof./Conf./Lector Dr.

……………………………………………………………………………………………………………….,

pe proprie răspundere și cunoscând prevederile art. 143 (alin. 4,5) și 310 (alin. 1,2) ale Legii Educației Naționale nr.1/2011, art. 4 (alin. 5) din Ordinul Ministerului Educației, Cercetării și Sportului, art. 9 din Regulamentul de organizare a examenelor de finalizare a studiilor universitare de licență din cadrul UVT și ale Procedurii Operaționale a UVT privind frauda și/sau plagiatul academic în rândul studenților, declar următoarele:

lucrarea de absolvire a fost elaborată de mine, ca rezultat al propriei cercetări și documentări, nu a mai fost prezentată niciodată la o altă facultate sau instituție de învățământ superior, din țară sau străinătate;

toate sursele bibliografice utilizate, inclusive cele de pe Internet, sunt indicate în lucrare;

toate fragmentele de text reproduse exact, chiar și în traducere din altă limbă, sunt redate între ghilimele și dețin referința precisă a sursei bibliografice;

reformularea, în cuvinte proprii, a textelor scrise de către alți autori indică sursa bibliografică din care s-a inspirat;

calculele sunt efectuate de către mine, iar comentarea rezultatelor obținute este original;

reprezentările grafice și tabelele care nu îmi aparțin au indicată sursa bibliografică exactă.

Prin prezenta îmi asum în totalitate originalitatea lucrării elaborate.

Timișoara,

Data:______________

Nume:______________________

Prenume:___________________________

Semnătura

CUPRINS

Introducere

Marketing-ul viral

2.1. Caracteristicile marketingului viral vs. Marketing-ului tradițional

2.2. Tipuri de marketing viral și mesaje virale

2.3. Modalități de implementare ale marketingului viral

2.4. Avantaje și dezavantaje ale utilizării tehnicilor virale

Puterea marketing-ului viral in cazul campaniilor create de Banca Transilvania și COSMOTE

3.1. Markеtіng-ul vіral în Rοmânіa. Реrѕреctіvе

3.2. Obiectivele studiului

3.3. Metode și instrumente de cercetare

3.4. Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor

Concluzii și recomandări

Listă bibliografică

MARKETING-UL VIRAL

Rezumat: Lucrarea de față își propune să analizeze campaniile de marketing realizate de către Banca Transilvania și COSMOTE, inspirate din celebrul clip șase cai, care a devenit viral în anul 2008. Scopul lucrării este acela de a evidenția elementele care pot transforma o campanie de marketing viral într-un eșec, din cauza neglijării unor reguli ale acestui tip de marketing, precum și gradul de imprevizibilitate al campaniilor.

Metoda de cercetare folosită în vederea realizării stududiului este cea calitativă, cu ajutorul observației non-participative. În lipsa unor cercetări relevante în cazul acestor campanii, rezultatele obținue în cadrul demersului de față, se bazează pe natura clipurilor prezentate, contextul, personajele, cât și pe comentariile postate de către internauți, și nu în ultimul rând pe numărul de vizualizări înregistrat de către acestea pe Internet.Ca urmare a analizării celor două campanii rezultatele s-au îndreptat către imaginea negativă rezultată în urma companiei BT, lipsa spontaneității personajului din campania COSMOTE, numărul mic de vizualizări înregistrat de ambele clip-uri etc. Concluziile lucrării scot în evidență riscurile asumate în cadrul campaniilor de marketing, în special în cazurile prezentate,când ambele au împrumutat elementele din alt clip viral, dar și necesitatea implementării unei campanii care respectă regulile marketing-ului viral, pentru a minimiza efectele negative pe care le poate avea asupra imaginii companiei și a produsului.

Cuvinte cheie: marketing viral, marketing tradițional, cybermarketing.

Cod JEL: M31 – Marketing

Introducere

Lucrarea de față este dedicată marketingului viral, în contexul amplei dezvoltări din ultimii ani ai acestui fenomen și în România. Deschiderea sociețății române către Occident și nevoia de a ține pasul cu ritmul țărilor mai dezvoltate au contribuit de apariția fenomenului, și de asemenea au stimulat reacția antreprenorilor români în găsirea unor soluții de adaptare la noul mediu de business. Necesitatea dezvoltării acestui subiect se conturează în contextul evoluției domeniului și a abordării unor metode care țin pasul cu evoluția mijloacelor de comunicare. Astfel folosirea Internetului ca mediu de implementare a marketingului, a condus la dezvoltarea unei noi ramuri a marketingului, și anume marketing-ului viral. Studierea marketing-ului viral impune prezentarea imaginii de ansamblu asupra definirii domeniul din care face parte, repere importante din marketing, precum stabilirea avantajelor și dezavantajelor, din punct de vedere al metodelor tradiționale și a celor noi. O foarte mare importanță o are și prezenarea marketing-ului viral, a tipologiilor, canalelor prin care poate fi implementat, precum și a tipurilor de mesaje folosite. Noutatea domeniului este interesantă și din punct de vedere al publicului țintă, care de cele mai multe ori este unul tânăr, foarte activ în mediul online, care cunoaște o dezvoltare din ce în ce mai mare. Un element de noutate pe care lucrarea de față îl aduce, se referă la analizarea unor campanii de marketing viral în contextul unor informațiile limitate furnizate de către website-urile din România. Acest lucru a impus și adaptarea metodologiei în funcție de natura rezultatelor generate ca urmare a căutării unor repere în acest sens. Din punct de vedere al metodologiei, a fost folosită metoda calitativă, prin intermediul observației non-participative, deoarece, după cum am menționat mai sus, informațiile limitate din domeniul maketing-ului viral nu au permis abordarea unei alte metode. În analizarea și interpretarea datelor un rol foarte important l-au jucat contextul în care au apărut clip-urile, personajele, „decorul“, natura comentariilor, cât și numărul de vizualizări înregistrate de fiecare clip (numărul de vizualizări reprezintă un indicator al succesului în cazul campaniilor de marketing viral). Perspectiva din care este elaborată lucrarea de față a permis împărțirea acesteia în două capitole. Primul capitol tratează aspectele teoretice necesare în dezvoltarea celei de-a doua părți, încercând să sublinieze importanța marketingului viral, precum și avantajele și dezavantajele acestui tip de marketing. O altă componentă importantă prezentată în cadrul acestui capitol se referă la prezentarea comparativă a marketingului viral cu cel tradițional. Datorită legăturii care există între cele două capitole, acestă primă parte folosește acele informații care s-au dovedit a fi utile în elaborarea capitolui al doilea. Cel de-al doilea capitol analizează două camapanii de marketing: campania Băncii Transilvania și campania COSMOTE, ambele fiind inspirate din clip-ul viral șase cai. Analiza se concentrează asupra elementelor împrumutate din clip-ul amintit, cât și pe felul în care acestea au fost întrebuințate în cadrul celor două capanii. Un subpunct important din cadrul acestui capitol este cel care abordează interpretarea datelor furnizate, reprezentând o parte esențială al studiului. Partea de concluzii este intergrată în cel de-al doilea capitol. Acest aspect a decurs din legătura existentă între concluzii și restul capitolului. Concret, informațiile furnizate în partea de concluzii face referire la influența negativă pe care o pot avea unele campanii asupra companiilor care le inițiază, și de asemenea, atrage atenția asupra respectării tuturor pașilor necesari în realizarea acestor campanii. Importanța subiectului este subliniată de complexitatea marketing-ului viral, mediul în care este implementat, din punct de vedere al publicului țintă, dar mai ales din perspectiva efectelor pe care acest tip de maketing le poate avea asupra afacerii, produselor și serviciilor promovate.

Marketing-ul viral

2.1. Caracteristicile marketingului viral vs. Marketing-ului tradițional

Primului capitol al lucrării este dedicat definirii conceptelor teoretice. Astfel, demersul de creare a unei imagini de ansamblu asupra marketingului viral, necesită definirea concepului de marketing. În acest sens putem începe cu definiția dată de Marele dicționar de neologisme:

1. concepție privind organizarea și desfășurarea activității economice, potrivit căreia producția trebuie să fie permanent adaptată la cerințele prezente și viitoare ale consumatorilor și să le satisfacă cu maximum de eficiență;

2. ansamblul metodelor și tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor și satisfacerea acesteia.

3. disciplină științifică având acest obiect.

Definția furnizată în Marele dicționar de neologisme ne poate ajuta să ne formăm o imagine generală asupra acestui subiect, însă după cum afirmă specialiștii în domeniu acest tip de definiție este incompletă când vine vorba despre o înțelegere aprofundată a domeniului și a implicațiilor pe care le poate avea din punct de vedere social, economic, organizațional etc. În ceea ce privește marketingul viral, autorii Mihai Orzan și Gheorghe Orzan afirmă următoarele: „ Termenul a apărut la jumătatea anilor nouăzeci și este aproape exclusiv asociat mediului online, odată cu lansarea și dezvoltarea fulgerătoare a serviciului de e-mail web gratuit HotMail (www.hotmail.com), serviciu care, la sfârșitul fiecărui e-mail trimis de către cei care se foloseau de serviciile lor (gratuite), adăuga un mesaj de invitație către recipient de a-și deschide, la rândul său, un cont de e-mail („Get Your Private, Free E-mail from MSN HotMail at http://www.hotmail.com“). Astfel toți care foloseau serviciile HotMail au devenit inconștienți, agenți publicitari ai companiei“. Autorii cărții Managementul Marketingului definesc marketingul astfel: „satisfacerea în mod profitabil a nevoilor“. Aceeași sursă ne oferă și definiția dată de Asociația Americană de Marketing: „Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, comunicarea și furnizarea valorii destinate clienților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care să aducă beneficii atât organizației, cât și grupurilor cointeresate în funcționarea ei“.

Marketingul viral se desprinde din ceea ce numim cybermarketing care este definit astfel: „folosirea puterii rețelelor de computere și de comunicație on-line și a mediului digital interactiv pentru a atinge obiective de marketing“. De asemenea, de menționat este faptul că cybermarketingul se realizează pe următoarele canale: Internet, Intranet, Extranet, rețele locale (LAN), metropolitane (MAN), CD-uri, mijloace multimedia, sisteme on-line și off-line.

Pentru o mai bună înțelegere a ceea ce implică marketingului viral voi folosi exemplul dat de către autorul David Meerman Scott: „În mod surprinzător, dacă arunci o bomboană Mentos într-o sticlă de Cola dietetică, obții o bombă de marketing. Mai concret, reacția mantă/cola declanșează un gheizer care ajunge la mai bine de trei metri înalțime. Acest fenomen a fost popularizat în vara anului 2006 în experimentele video realizate de Fritz Grobe și Stephen Voltz pe site-ul lor, eepybird. După succesul inițial, Grobe și Voltz au realizat un clip cu un experiment extrem care să răspundă la următoarea întrebare: ce se întâmplă dacă combini 200 de litri de Coke și mai mult de 500 de bomboane Mentos? Publicul web a fost fascinat de rezultat – e o nebunie – și a generat un fenomen viral clasic. În doar trei săptămâni, patru milioane de oameni au vizionat videoclipul. Sute de bloggeri au scris despre el. Apoi s-a implicat și media generalistă, Grobe și Voltz apărând în emisiunile Late Night with David Letterman și The Today Show“.

Marketingul viral poate avea drept țintă creșterea vizibilității companiei care începe campania, dar poate promova și un produs nou, existând două elemente care conving potențialii clienți să transmită mesajul mai departe, fie calitatea produsului, fie oferirea unui beneficiu direct.

Schema de mai jos prezintă tehnicile marketingului traițional cât și a cybermarketingului.

Pentru o mai bună înțelegere a fenomenului de marketing viral este utilă punerea în balanță cu marketingul tradițional. În acest sens, în cartea Cybermarketing, autorii ne prezintă o serie de perspective asupra celor doua. Perspectiva prezentată poziționează cybermarketing-ului pe o scară superioară.

În primul rând ni se vorbește despre următoarele caracteristici ale marketingului tradițional: „este deseori costisitor“ (costuri pentru producerea cataloagelor, broșurilor și pentru plata angajaților care se ocupă de aceste aspecte, taxe poștale etc), „poate fi un proces intensiv de timp“, „tehnicile acestui tip de marketing s-au dovedit a fi ineficiente“ (aici sunt date exemple legate de ineficiența trimiterii unor scrisori prin poștă, sau apelarea telefonică a clienților). În ciuda acestor aspecte negative ale marketingului tradițional, acesta nu va putea fi înlocuit cu cybermarketing-ul.

Într-un articol publicat pe site-ul markmedia.ro, directorul de marketing Loredana Stan subliniază mai multe caracteristici pe care marketingul viral le are: „Marketingul viral este popular datorită ușurinței cu care se poate executa o campanie, a unei bune targetări și a unei rate de răspuns ridicată și foarte rapidă. Punctul forte al marketingului viral îl constituie capabilitatea de a obține un număr foarte mare de oameni interesați într-un timp foarte scurt. Așadar, din această perspectivă, marketingul viral are un avantaj în fața marketingului tradițional, care în comparație cu acesta, cosumă mult timp, este costisitor, iar răspunsurile nu sunt cele dorite de cele mai multe ori.

Un alt avantaj al folosirii marketingul viral se referă la faptul că publicul țintă nu se mai ferește, fiind conștient de faptul că este manipulat, mai mult decât atât, acesta împărtășește celor cunoscuți produsele acestui tip de marketing.

2.2. Tipuri de marketing viral și mesaje virale

Marketingul viral se caracterizează prin propagarea mesajului precum un virus. Considerăm recomandările făcute de către prieteni ca fiind de încredere, precum și un videoclip postat pe YouTube ce are foarte multe vizualizări. În acest acest caz putem spune că preferăm să optăm pentru un produs sau un seviciu în baza faptului că și alte persoane le-au folosit. Pentru o mai bună înțelegere a fenomenului, mai jos enumerăm tipuri de mesaje caracteristice marketing-ului viral:

Pass-along – acest tip de marketing viral se materializează sub forma unui mesaj, situație în care utilizatorul este încurajat să trimită mai departe conținutul respectiv. Metoda aceasta are un efect sporit în cazul filmulețelor care sunt transmise mai departe pe moment. Site-ul studentsonmarketing. wordpress.com ne furnizează următoarele informății legate de undercover marketing: „În unele cazuri, utilizatorii nici măcar nu-și dau seama că privesc un mesaj publicitar. Videoclipurile celebre, recomandate pe e-mail sau messenger, au devenit atât de banale, încât, cam de fiecare dată, utilizatorii aleg să dea click și să se amuze. Unii decid chiar să afle mai multe amănunte despre website-ul sau produsul prezentat acolo“.

Incentivised viral – persoanele care furnizează datele altor persoane (referrer) sunt recompensate. În acest caz, mesajul viral ar suna astfel: „Invități prietenii și primești 25$!“. Utilizarea acestui tip de maketing este mai eficientă când sunt recomandate persoane care doresc să beneficieze de recompensă.

Undercover – este o metodă greu de depistat deoarece nu conține link-uri sau pass-along, însă tocmai conținutul destul de mare o face atât de greu de descoperit. Aparent, undercover marketing încearcă să atragă clienții fără ca aceștia să conștientizeze acest lucru, în plus duce la generea unui pass-along, în cel mai bun caz.

Reclame sau mesaje “Edgy Gossip/Buzz marketing” – o metodă care este caracterizată de încălcarea regulilor de bun simț, ca rezultat al controversei realizate prin intermediul publicității buzz și word of mouth. Controversa poate porni de la divorțuri, căsătorii etc, cu scopul de a atrage atenția asupra „personajelor“. În acest context putem vorbi și despre buzz marketing, care este caracterizat astfel: „Buzz Marketingul este o tehnică a marketingului viral, care abordează fiecare întâlnire cu clientul într-un mod unic, spontan. Inițial, această tehnică s-a folosit pentru a crea un cadru teatral-natural, iar oratorul dezvăluia informațiile doar câtorva clienți din target. Audiența este la rândul ei folosită ca motor pentru grupurile de consumatori ce nu participă la discuție, purtând mai departe informațiile aflate“.

Serviciile Anonymous matching – clienții realizează o listă confidențială de cunoștințe pe care doresc să le întâlnească. Potrivirea are loc dacă unul dintre cei adaugați în lista secretă se logheză și la rândul lui îi adaugă în lista proprie. Protocolul anonimatului permite oamenilor să înceapă o relație fără a fi puși în situația de fi respinși, sau de a suporta alte consecințe negative din acest punct de vedere. Exemplul cel mai elocvent este cel al site-ului eCRUSH, care se adresează adolescenților, având un număr de utilizatori de 1,6 milioane, confirmând 600.000 de legături legitime.

Informațiile legate de tipurile de mesaje ale marketingului viral ne ajută să indentificăm mai ușor elementele de marketing care ne înconjoară, pornind de la premisa că viața noastră cotidiană este inevitabil atinsă se acești „viruși“, care ne influnțează în ceea ce privește alimentația, felul în care ne îmbrăcăm, locurile pe care le frecventăm, comaniile cu care zburăm etc. De aceea, în subcapitolul următor vom aborda modalitățile de implementare ale marketigului viral.

2.3. Modalități de implementare ale marketingului viral

După cum am menționat mai sus, acest subcapitol este dedicat modalităților de implementare ale marketingului viral, acesta reprezentând o completare a informațiilor furnizate în subcapitolul anterior. După ce am analizat tipurile de mesaje virale și felul în care acestea apar pe Internet, se ridică un semn de întrebare cu privire la felul în care acestea sunt implementate. În acest sens, marketingul viral este implementat pe Internet la prin: e-mail, messenger, blog-ul, forum-uri, sms-uri, spot-uri amuzante, jocuri, word-of-mouth, word-of-mouse.

Conform site-ului emailwing.ro, e-mail-ul reprezintă cea mai ieftină formă de marketing viral, prin inserarea programului „trimite mai departe“ (forward). În cadrul acestor campanii avantajul este că e-mail-ul conține informații importante, nu doar cele promoționale. Un aspect foarte important este conținutul mesajului, dacă acesta nu este interesant, valoros, el nu va fi transmis mai departe. Indicatorii cei mai importanți sunt: în primă instanță, rata de deschidere și rata de click through, iar la un nivel superior este vorba despre numărul de persoane care au primit e-mail-ul dedicat campaniei.

Mesajul transmis folosit în marketing-ul viral trebuie să fie accesibil, iar cititorul trebuie să își dea seama ușor despre ce este vorba. Dacă mesajul nu îndeplinește aceste condiții, probabilitatea ca cititorul să trimită e-mail-ul mai departe scade. Faptul că această practică este una la îndemâna marketer-ilor este foarte ușor de sesizat, ținând cont de volum foarte mare de e-mail-uri care circulă, atât în marile corporații, cât și pe adresele personale ale utilizatorilor.

Un al canal se implementare a marketing-ului viral este messenger-ul cu ajutorul căruia se pot transmite hyperlink-uri prin AIM, ICQ, MSN, Yahoo!, sau Google IM. Aceast tip de marketing este foarte răspândit în rândul tinerilor. Conform site-ului clicklike.ro legăturile sponsorizate sunt: „Link-ul sponsorizat este o formă de publicitate online care constă în inserarea unei legături în cadrul unui site. Acest link este însoțit de un text de prezentare menit să accentueze mesajul vizual. Linkurile sponsorizate se bazează pe transferul încrederii consumatorilor de la site-urile pe care le vizitează regulat pentru a se informa (portalurile de exemplu) la site-urile sponsorizate de acestea. Conținut sponsorizat, adică plasarea unui anumit tip de conținut, cum ar fi prezentarea unui produs, diverse studii de caz sau articole despre serviciile firmei, pe portaluri cu trafic mare sau site-uri cunoscute. Adresa site-ului web al companiei este menționată la începutul sau sfârșitul articolului, lângă numele autorului, aceasta fiind o formă foarte eficientă de publicitate online“.

O altă modalitate prin care maketing-ul viral se implementează este blog-ul. Pentru a înțelege despre ce este vorba am consultat The Free Dictionary Online, cuvântul blog provine de la termenul weblog,care se referă la un website care afișează în ordine cronologică postările unuia, sau mai multor persoane și în general conțin link-uri către comentarii sau anumite postări. Website-ul hongkiat.com ne vorbește despre blog ca despre un arsenal de unelte de care bloggerii se pot folosi. De asemenea folosesc și un slogan pentru a evidenția principiul participării pe un blog: „Use the resources of others to your advantage“. Acest slogan s-ar traduce astfel: „Folosește resursele altora în avantajul tău“.

Blog-ul poate fi folosit pentru promovarea website-ului afacerii, sau pot cuprinde prezența online a unei companii, fiind un mijloc iefin și foarte eficient din punct de vedere al dezvoltării afacerii, având și alte avantaje, cum ar fi: prospectarea pieții, contactul direct cu clienții, obținerea de feed-back mult mai rapid decât în cazul marketingului tradițional etc.

Toate metodele de implementare amintite mai sus ajută la propagarea marketing-ului viral sub diferite forme. Recurența și popularitatea acestora indică și rata de succes a fiecareia. Un aspect notabil este faptul că unele dintre ele se adresează unei anumite categorii de utilizatori, după cum am văzut că se întâmplă în cazul messenger, care este mai popular în rândul adolescenților.

2.4. Avantaje și dezavantaje ale utilizării tehnicilor virale

Acest subcapitol este dedicat evidențierii avantajelor și a dezavantajelor pe care marketingul viral le are. De-a lungul acestui capitol au fost deja amintite mai multe avantaje. Aceste sunt: costurile mici, nivelul mare de eficiență, capacitatea de a obține un număr foarte mare de persoane interesate într-un timp foarte scurt care nu se mai feresc să reacționeze în ceea ce privește mesajul de marketing, atenția publicului este mare, reprezintă o formă de PR gratuit, iar credibilitatea este foarte sporită. Toate aceste avantaje sunt contrabalansate de lipsa controlului asupra mesajului transmis. Din momentul în care acesta ajunge la persoanele țintă, conținutul poate suferi modificări. În ciuda apectelor pozitive pe care le are marketingul viral, transmiterea unor mesaje care pot apărea ca fiind spam, pot afecta imaginea brand-ului, având consecințe negative. De asemenea, campaniile negative reprezintă un punct slab al marketingului viral. Pe de altă parte, marketingul viral poate fi privit și ca oportunitate din punct de vedere al noutății domeniului și al popularității în rândul utilizatorilor, cât și în ceea ce privește minusurile marketingului tradițional care a pierdut teren în fața acestuia.

După cum am văzut mai sus, marketingul viral implică dezavantaje și asumarea unor risicuri, care uneori îți pot distruge comapania, însă „Misiunea dificilă este ca elementele virale să producă valoare“.

Puterea marketing-ului viral in cazul campaniilor create de Banca Transilvania și COSMOTE

Capitolul de față este dedicat prezentării campaniilor de marketing viral desfășurate de către Banca Transilvania în anul 2009 comparativ cu campania desfășurată de COSMOTE în martie 2013. Ambele campanii au utilizat elemente dintr-un alt video viral, mai puțin convențional. Scopul acestei prezentări este acela de analiza rezultatele campaniilor, pornind de la reacțiile utilizatorilor din mediul online, ținând cont de contextul în care apar spoturile amintite mai sus, precum și de statutul celor două companii care au folosit această modalitate pentru a-și promova seviciile și produsele.

3.1. Markеtіng-ul vіral în Rοmânіa. Реrѕреctіvе

Înaіntе dе a trеcе la ο рrеzеntarе еfеctіvă a comapaniei dе markеtіng vіral realizată de către Banca Transilvania ce face obiectul acestui capitol și rezultatelor obținute, este necesară prezentarea modului în care acest tip de marketing este folosit în România și a perspectivelor de viitor care există în acest sens. Pentru a crea o imagine de ansamblu asupra unei campanii de marketing viral de succes, este necesar să amintim câteva condiții ce trebuie îndeplinite pentru a realiza o astfel de campanie: produsul trebuie să fie diferențiat astfel pentru ca oamenii să transmită mai departe informații despre acesta (sunt șanse mai mari ca un potențial client să cumpere într-adevăr un produs, dacă aceste îi este recomandat de un conoscut, comparativ cu situția în care acesta află de produs de la un om de marketing), cunoașterea publicului țintă, existența unui ton relaxat, stârnirea interesului utilizatorilor și respectarea acestora atunci când nu-și dau consimțământul.

În România prima campanie adevărată de marketing viral, desfășurată pe Internet a fost cea a agențiilor Headadvertising și Ogilvy PR din martie 2004, „Ce le înnebunește pe femei“, care a constat în realizarea unor filmulețe suprinse de camere de amatori și plasate pe diferite portaluri sau trimise pe e-mail. Campania a continuat prin lansarea în septembrie 2005 Axe.ro, sub sloganul, „Ce-i înnebunește pe bărbați?“. În ciuda faptului că în ultimii ani, campaniile de marketing viral sunt din ce în ce mai des întâlnite în mediul online, în acest context, analizele legate de rezultatele acestor campanii, precum și gradul de succes înregistrat, sunt foarte puține. Consultând Internetul vei realiza că studiile de caz legate de campaniile de marketing viral desfășurate în România sunt destul de puține, totuși există o preocupare în ceea ce privește definirea conceptului, oferirea unei imagini de ansamblu și a exemplelor create de alte țări (campania Gmail, campania preșdintelui Obama din 2008), a avantajelor și dezavantajelor folosirii acestei metode, precum și a modalităților de implementare. Aceste informații sunt furnizate pe site-uri de profil, ori pe diferite blog-uri. Un exemplu de campanie de marketing viral este cel al Let`s Do It, Romania!, realizată în urmă cu aproximativ trei ani, prin care s-a încercat atragerea atenței publice cu privire la problemele cauzate de deșeurile aruncate în natură, precum și mobilizarea oamenilor pentru a participa la o campanie de curațare a mediului într-o singură zi. Pentru promovarea acestei mișcări au fost implicate și persoane publice, sporind astfel șansele de reușită ale campaniei.

„Top 20 clipuri virale în România“ realizat de agenția STANDOUT ne oferă o imagine de ansamblu asupra filmulețelor virale din anul 2009, acesta fiind singurul top de acest fel existent pe Internet. După cum este menționat și pe blogul agenției, datele au fost preluate între 24 și 26 iunie, 2006. Noutatea acestui clasament este legată de furnizarea informațiilor legate de numărul de vizualizări/zi în raport cu intervalul de timp de când filmulțele sunt prezente pe Internet, în funcție de numărul de vizualizări ale clipului original etc. Un clasament al campaniilor de marketing din Romania pentru anul 2011 îl regăsim pe site-ul iqads.ro: „La capitolul viralizare, lucrurile au fost, de asemenea, destul de clare. Delfini în Dâmbovița, lucrare realizată de Propaganda, pentru Covrigii de Buzău, ocupă primul loc în secțiunea Viral cu 30% din voturile de pe această categorie. Îi urmează EFIX – De la un cal putere în sus, Odyssey, cu 22% și Anim’est – Iepurele, Ogilvy, cu 18%. Headvertising și Leo Burnett sunt agențiile ce semnează urmatoarele două creatii din clasament: Gazeta Sporturilor – Becali, rupe-o și pe asta!(11%) și Bergenbier – Nefiltrat vs Fresh (9%)“.

Consultarea diferitelor surse de pe Internet cu privire la utilizarea marleketingului viral în diferite campanii, arată că acesta este o metodă tot mai des întrebuințată, datorită avantajelor acestui tip de marketing și că cel mai probabil, în viitor aceasta fi folosită tot mai des. Lucrul acesta se datorează și publicului țintă care este din ce în ce mai receptiv la această formă de maketing. Deschiderea publicului român a fost, și este amplificată de contactul cu alte culturi (aici ne referim la mediul online) și de faptul că în rândul acestora marketingului viral este mai popular. Un alt motiv al deschidetii românilor către marketingului viral o reprezintă dorința de aliniere la trendul impus de alte culturi mai evoluate, precum și dorința marketer-ilor de a ține pasul cu evoluția domeniului.

3.2. Obiectivele studiului

În cadrul acestui subcapitol, vor fi prezentate obiectivele studiului, în raport cu profilul Băncii Transilvania și al COSMOTE. Pentru conturarea obiectivelor este necesară prezentarea celor două entități, cât și expunerea contextului în care sunt urmărite acestea. Cele mai multe informații legate de istoricul Băncii Transilvania le aflăm de pe site-ul oficial al băncii: a fost înființață în anul 1994, în Cluj-Napoca, fiind inițiativa unor oameni de afaceri din Cluj. Inițial, banca s-a impus în Cluj, apoi la nivel regional și național. Ulterior, în anul 2007, banca își face simțită prezența și în Cipru. În primă instanță banca s-a adresat IMM-urilor, însa datorită cererei pieței, banca și-a îndreptat atenția și către sectorul retail. Acționariatul puternic susține strategia bancii. Acesta este format din:

Banca Europeană pentru Reconstruție și Dezvoltare (deține 15% din capitalul social);

Bank of Cyprus;

IFC – Divizia de investiții a Băncii Mondiale.

Banca Transilviania are un număr de peste 6.000 de angajați, care lucrează în 560 sucursale, agenții și puncte de lucru, fiind unul dintre cei mai doriți angajatori. Anul 2003 a reprezentat un moment de referință pentru instituție deoarece identitatea de corporație are o nouă formă, aceasta modificându-se împreună cu misiunea băncii. Conform informațiilor oferite tot pe site-ul oficial al băncii, aflăm următoarele: „Grupul Financiar BANCA TRANSILVANIA oferă servicii financiare integrate: asigurări, administarea investițiilor, finanțarea consumatorilor, leasing și tranzacții mobiliare“.

Componența grupului este următoarea:

Banca Transilvania;

BT Asset Management S.A.I. S.A.;

BT Direct;

BT Leasing;

BT Securities;

Compania de factoring;

BT Finop Leasing;

BT Medial Leasing.

Pe lângă obiectivele companiei ce țin ce activitatea acesteia și a obținerii anumitor rezultate în domeniul în care activează, există o serie de obiective ce țin de implicarea băncii în rezolvarea unor probleme sociale prin voluntariat, marketing comunitar, donații, sponsorizări etc. În acest sens Banca Transilvania inițiază astfel de acțiuni prin intermediul a trei fundații corporative: „Transilvania“, „Curajul are suflet“, „Cariate BT“. Trecând la prezentarea comaniei de telefonie mobilă COSMOTE, conform datelor de pe de site-ul oficial, aceasta a apărut în piața din România în anul 2005. Planul comapaniei a fost acela de a dezvolta rețeaua și de a facilitata furnizarea de telefornie mobilă de calitate, accesibilă, devenind opreratorul cu cea mai rapidă dezvoltare din România (în acest sens a câștigat un titlu). Colaborarea cu operatorul de telefonoe fixă, Romtelecom, oferirea de servicii pentru internet mobil, cât și concentrarea pe segmenul de telefoane smartphone au contribuit la sporirea succesului COSMOTE pe piața din România. În prezent COSMOTE are o bază de clienți de 20,4 milioane.

Pentru a ajuta la crearea unei imagini de ansamblu voi cita o serie de informații legate de rezultatele obținute de COSMOTE:

„La sfârșitul lunii decembrie 2012, COSMOTE înregistra 6,3 milioane de clienți, din care 24,8% abonați, atingând o cotă de piață de 24,5%. Segmentul de business a crescut în T4 2012, cu 32% comparativ cu aceeași perioadă a anului anterior, în timp ce baza de clienți 3G a crescut cu 7% în același interval de timp. În 2012, COSMOTE România și-a continuat traseul de succes, consolidându-și performanța financiară pentru toți indicatorii principali, dezvoltându-și rețeaua și îmbogățindu-și portofoliul de produse și servicii. Veniturile au rămas stabile comparativ cu 2011, la valoarea de 462,8 milioane euro. Marja proforma EBITDA (câștiguri operaționale înaintea dobânzilor, taxelor și amortizărilor) a crescut cu 4,4 puncte procentuale, la 25,8% versus 2011, reflectând îmbunătățiri operaționale semnificative. Valoarea EBITDA s-a ridicat la 119,5 milioane euro, crescând cu 19,4% comparativ cu anul anterior. […] Ca urmare a investițiilor semnificative, COSMOTE România și-a extins în timp record rețeaua de telecomunicații, dublându-și în doar un an acoperirea geografică și în populație. În prezent, COSMOTE oferă acoperire pentru peste 99% din populație și pentru aproximativ 90% din teritoriul țării. La sfârșitul lunii decembrie 2012, COSMOTE România oferea viteze de descărcare de până la 43,2 Mbps pentru Internetul mobil în 74 orașe importante din țară, reprezentând peste 41% din populație. Mai mult, clienții se puteau bucura de viteze de până la 21,6 Mbps în tehnologia HSPA+, în 147 de orașe din țară. În total, serviciile 3G acoperă peste 68% din populația României“.

Viziune COSMOTE este aceea de a ajuta indivizii și mediul de business, prin intermediul serviciilor de care le oferă și prin întelegerea nevoilor pe care aceștia le au. Ca în cazul Băncii Transilvania, și COSMOTE este implicat în proiecte ce țin de mediul exterior al companiei: mediul înconjurător – GREEN OFFICE, MAIMULTVERDE, I LOVE RECYCLING, programe ce țin de educație – BURSELE COSMOTE, SUSȚINEREA EDUCAȚIEI, societate – CAMPANIA SMS ‘MESAJE DE IUBIRE’, TELEFONUL COPILULUI 116111, PARTENERIAT DEZASTRE CRUCEA ROȘIE, ASOCIAȚIA NAȚIONALĂ A SURZILOR DIN ROMÂNIA, LINII DE DONAȚII SMS, FONDUL DE REZERVĂ PENTRU VIAȚĂ, clienți – UN INTERNET MAI SIGUR PENTRU COPII, angajați – VOLUNTARIAT PENTRU MEDIU, DONAȚII PENTRU PERSOANE DEFAVORIZATE.

COSMOTE se prezintă lumii drept un jucător foarte competitiv în piața din România și mereu a atras atenția prin ofertele generoase oferite clienților, cu tarife speciale, atât pentru terminale, cât și pentru servicii. În acest context, obiectivele studiului sunt de a prezenta comparativ efectele celor două campanii (COSMOTE și BT), influențarea imaginii companiilor într-un mod negativ, ca urmare a implementării unei camapanii nepotrivite, precum și evidențierea dezavantajelor marketingului viral în acest caz.

Obiectivele studiului se conturează și în jurul profilului celor două companii, cât și a segmentelor de clienți cărora se adresează. Cel mai important aspect este cel legat de impactul pe care aceste două campanii le au asupra comportamentului clienților și a imaginii care se creează prin intermediul zonei online. Un alt obiectiv este ca prin acest studiu să se atragă atenția asupra analizării tuturor elementelor care contribuie la realizarea unei campanii de maketing de succes, deoarece neglijarea unor aspecte poate avea efecte negative asupra companiei, sau asupra produsului implicat în campanie. Este adevărat, că în cadrul unei campanii de marketing sunt anumite rezultate ce nu pot fi controlate (reacția publicului, feed-back-ul transmisc etc), însă pentru realizarea unei campanii de succes marketerii ar trebui să folosească exemplele pozitive și cele negative pentru a minimiza probabilitatea ca respectiva comapanie să eșueze.

3.3. Metode și instrumente de cercetare

În realizarea studiului, metoda de cercetare folosită este cea calitativă, prin intermediul observației non-participative, având la bază consultatarea diferitelor surse în ceea ce privește marketingul viral, care în primul rând au oferit tema principală a studiului: campania de marketing inițiată de BT în anul 2009 și camapania COSMOTE din 2013, utilizând elemente dintr-un filmuleț viral, apărut anterior. Aspectele importante ale acestui împrumut o reprezintă natură clipurilor, contextul, limbajul folosit, cât și personajele.

Imaginea de ansamblu formată în cadrul studiului de față are la bază consultatarea informațiilor aparute în mediul online, pe site-uri, blog-uri, forum-uri. O mare importanță o au în acest context natura și conținutul comentariilor postate de către internauții care au vizionat cele trei clipuri, cât și numărul de vizualizări înregistrate de-a lungul timpului. În analizarea datelor s-a ținut cont și de amploarea filmulețului inițial, cunoscut sub numele de șase cai frumoși. Pentru o înțelegere mai bună a fenomenului șase cai frumoși voi prezenta elemntele cheie ale clipului, precum și rezultatele avute pe Internet (reacții din partea celor care au vizionat, număr de vizualizări etc). Clipul inițial apărut pe youtube.com are drept personaj principal un cetățean de etnie romă care este rugat de către un reporter să adreseze o întrebare pentru elevii care urmau să participe la balul bobocilor al unui liceu. Persoana în cauză nu înțelege faptul că trebuie să pună o întrebare. Reporterul îi oferă un exemplu. Aici apare faimoasa întrebare „Câți cai se pot înhăma la o căruță?“, și răspunsurile personajului principal „Doi cai, maxim șase cai frumoși!“ și „Șasă cai, Șasă cai frumoși!“. Confuzia care există pe tot parcursul filmulețului este extrem de amuzantă, precum și încercările altor persoane aflate în locul respectiv care încearcă să-i explice persoanei intervievate ce trebuie să spună. Interviul are loc într-o piață, acest aspect fiind un mediu reprezentativ pentru oamenii fără educație, care pot cadea foarte ușor în pasele reporterilor care doresc să ofere momente amuzante celor care îi urmăresc. Piața este foarte des folosită în astfel de reportaje, tocmai datorită naivitatății persoanelor care pot fi întâlnite acolo, pentru disponibilitatea acestora de a comunica și a răspunde provocărilor lansate de către reporteri, în mod inconștient. Mai multe de cât atât, curiozitatea celor din jur în raport cu un interviu desfășurat în piață reprezintă un alt element care „condimentează“ aceste acțiuni. Limbajul folosit de către personajul principal denotă o lipsă de cunoaștere destul de pronunțată a limbii române, din moment ce acesta nu înțelege noțiunea de întrebare. Reporterul speculează și acest aspect, felul în care vorbește stârnind râsul, atât a celor care au fost prezenți la filmarea momentului, cât și a celor care îl vizionează din fața calculatorului.

Tabloul pe care îl oferă filmulețul amintit mai sus este unul al inculturii, al grotescului reflectat de locul și de limbajul persoanei intervivate, precum și de restul oamenilor care apar în imagini. Un element inedit este spontaneitatea momentului, fapt ce, probabil, a sporit popularitatea acestuia în rândurile internauților. Probabil că tocmai acest ingredient, și anume, spontaneitatea momentului, a contribuit foarte multe la propagarea „virusului“ în mediul online, și a dus la crearea fenomenului șase cai, pe care aproapte toată lumea îl știe, chiar și fără să fi vizionat clipul. Îl denumim fenomen, deoarece în acest moment, clipul inițial are 2.991.859 de vizualizări, în condițiile în care a fost postat pe site-ul youtube.com în data de 09.11.2008. Opțiunea de postare a comentariilor este dezactivată pentru acest filmuleț. În anul 2009 site-ul blog.standout.ro, relata că același clip înregistra 11.797 de vizualizări pe zi, în condițiile în care acesta nu fusese promovat prin mijloacele de promovare tradiționale. În afară de clipul care a fost postat inițial, ulterior au mai fost postate și alte filmulețe, cu același conținut. Acesta la rândul lor au înregistrat un număr de vizualizări destul de mare: clipul disponibil la adresa http://www.youtube.com/watch?v=T-Zu0bRGuUQ înregistrază 1.360.012 vizualizări, cel de la adresa http://www.youtube.com/watch?v=Z7zpSVmQ94M înregistrează 1.055.282. Aceste din urmă conțin comentarii care dovedesc faptul că au stârnit amuzamentul celor care le-au vizionat, iar unii dintre cei care au postat comentariile au preluat în interiorul mesajelor sintagma șase cai. Tinând cont de informațiile relatate mai sus putem reconfirma statutul de fenomen viral al clipului șase cai. În plus, aceast statut al filmulețului este reafirmat de faptul că anumite elemente din acesta au fost folosite în două camapanii de publicatate pentru Banca Transilvania și COSMOTE. Având în vedere diferențele dintre cele două companii (în ceea ce privește diferențele ne referim la obiectul de activitate, publicul țintă etc), este necesară prezentarea celor două spoturi ce au ca sursă de inspirație fenomenul șase cai.

Spot-ul realizat de BT are o durată de 20 de secunde. Personajul BT, Zânul, este întâlnit în mai multe spoturi, așadar acesta nu mai repezintă un element de noutate în campaniile de publicitate ale băncii. Spotul face reclamă unor credite care de obicei sunt garantate cu bunuri, însă conform afirmației Zânului, acestea sunt garantate cu doi cai frumoși (produsul prezentat în reclamă este de fapt un credit deja garantat de către Fondul Național de Garantare a Creditelor pentru IMM-uri). Spotul se termină cu celebra frază maxim sașe cai! enunțată de către Zân. Spotul disponibil accesând link-ul http://www.youtube.com/watch?v=Ont-zrJ319M, nu este singurul existent pe youtube.com și a înregistrat 47.898 de vizualizări, fiind postat la data de 19.06.2009. Comentariile aferente acestei postări sunt asemănătoare cu cele aferente clipului inițial și demonstrează că în rândul unui anumit tip de public acesta a reușit să stârnească amuzamentul, cu toate că pe alte site-uri există (vezi http://www.zoso.ro/banca-transilvania-garanteaza-6-cai-frumosi/, consultat 18 mai, 2013) și mesaje critice cu privire la elementele împrumutate ce apar în spot. Însă, ținând cont de faptul că vorbim despre o bancă, oare acesta este scopul unei campanii de publicitate? Răspunsul la această întrebare vom încerca să îl aflâm până la finalul acestui studiu de caz.

Trecând la cel de-al doilea examplu, putem afirma că spotul COSMOTE împrumută mult mai multe elemente. În primul rând personajul principal este împrumutat, decorul este unul modern, însa prezența altor persoane de etnie romă și un cal, încearcă să reproducă decorul din filmulețul inițial. În imaginile de început este prezentat un tânăr care este așezat la o masă și care tastează în fața unui lap-top. O voce îi spune acestuia „Tu care mănânci, cum ar fi fost dacă erai tu primul care îl găsea și îl punea pe net pe șase cai frumoși?“. Imediat după această întrebare, apare în imagine personajul din clipul inițial care pune întrebarea „Câți cai trebuie înhămați la o căruță?“, la care răspunde singur „Șase, sau doi, doi, maxim șase…!“. După acest moment, este prezentat pachetul de servicii căruia îi este destinat, care are drept punct forte accesul la Internet. Spotul a fost postat pe youtube.com în data de 14.03.2013, de către utilizatorul COSMOTE România, acesta fiind canalul official al COSMOTE, înregistrând până în acest moment 10.549 de vizualizări, având un număr de 18 comentarii. Unele comentarii sunt de apreciere, altele critică utilizarea exemplului cu șase cai. Clipul are o durată de 50 de secunde, spre deoserbire de cel prezentat de BT, care durează doar 20 de secunde.

Vizionând cu atenție cele trei spoturi se pot observa o serie de elemente care au fost întrebuințaze fără a ține seama de o serie de regului ale marketingului viral, de aici decurgând o serie de consecințe negative asupra celor doua comapanii

3.4. Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor

Având în vedere prezentarea celor două spoturi ce au ca punct de plecare clipul viral șase cai voi încerca să trasez niște linii care în ceea ce privește succesul, sau insuccesul înregistrat de ambele, cât și impactul înregistrat în rândul utilizatorilor, atât din punct de vedere al imagii create, cât și din punct de vedere al promovării produselor și serviciilor din spoturile respective.

În cazul Băncii Transilvania, spotul a reprezentat o idee neinspirată, tinând seama de statutul pe care îl are o instituție bancară. Prin spotul prezentat, BT, a transmis clienților să un sentiment de abordare foarte simplist al afacerilor acestora (spotul face reclamă unui produs care se adresează IMM-urilor), în plină criză financiară, când foarte multe afaceri s-au confruntat cu numeroase probleme în contextul relațiilor cu banca. Tocmai aceste situații dificile pe care oamenii de afaceri din sectorul IMM-urilor le-au întâmpinat în privința băncilor, sugerează o neglijență din partea BT, referindu-ne la felul în care este pusă problema garanțării credilor care li se adresează. Un alt aspect al negativ al acestei companii este reprezentat de faptul că s-a optat pentru utilizarea elemetelor dintr-un clip viral, care de cele mai multe ori se adresează unui anumit tip de public. În acest caz personele vizate sunt în special cele tinere, care aderă mult mai ușor la aceste forme de divertisment, în comaprație cu oamenii de afaceri, în ciuda faptului că viralele circulă și în cadrul comaniilor, pe e-mail sau pe alte canale. Ținând cont de acest aspect, este foarte probabil ca un om de afaceri care nu a vizionat clipul inițial să nu înțeleagă ce despre ce este vorba și să considere spusele Zânului o formă de lipsă de respect la adresa clienților. În sistemul bancar este cunoscută sobrietatea angajaților, seriozitatea cu care sunt abordați clienții și cu care sunt tratate operațiunile efectuate pentru aceștia. Spotul BT contrazice această imagine și chiar glumește în privința garantării creditelor pentru IMM-uri. O astfel de atitudine ar fi adecvată mai degrabă unui produs adresat tinerilor (de exemplu un card special pentru studenți, care oferă diferite facilități), deoarece ei sunt mult mai receptivi și mai nonconformiști, și de asemenea, cunosc mult mai bine mediul online și campaniile virale desfășurate în acest context.

În cazul spotului BT consider că acesta nu s-a adresat publicului potrivit, a contribuit la crearea unei imagini denaturate asupra comapaniei, și având în vedere numărul mic de vizualizări, în raport cu vizualizările filmulețului din care se inspiră, putem afirma că obiectivele campaniei de a promova compania și unul dintre produsele acestuia a reprezentat un insucces. Din păcate acestă concluzie nu se poate baza decât pe informațiile furnizate de mediul online, după cum am menționat și mai sus. Lipsa unor rapoarte din partea unor entități avizate în acest sens a permis analizarea datelor doar din această perspectivă.

Spre deosebire de spotul BT, cel realizat de COSMOTE conține această adecvare a mesajului și a întregului spot la publicul țintă. Acesta în mod clar se adresează tinerilor, prin prezența acelui baiat care utilizeză lap-top-ul și evident serviciile de Internet. COSMOTE a folosit elementele din șase cai ca un exemplu pentru tineri care sunt dornici să devină cunoscuți, mai ales prin acest mijloc. De obicei ei sunt cei mai informați în ceea ce privște campaniile desfășurate online, și unii își doresc foarte mult să li se ofere posibilitatea să devină foarte cunoscuți, sau să câștige bani foarte ușor. COSMOTE speculează acestă caracteristică a tinerilor internauți și le oferă mijlocul (acces la Internet și alte servicii) prin care pot ajunge la succesul „viral“ promovat prin intermediul fenomenului șase cai. Un element negativ întâlnit în spotul COSMOTE este lipsa de spontaneitate a actorului de etnie romă. Chiar dacă el redă aceleași cuvinte, momentul nu mai este la fel de comic ca în primul spot. După cum am afirmat anterior, spontaneitatea momentului din acel filmuleț a reprezentat un punct forte, ce a stimulat propagarea imaginilor pe Internet, însă în cazul COSMOTE acesta nu are același impact.

În mod cert ambele spoturi au urmărit ca prin utilizarea elementelor din filmulețul șase cai să obțină un număr foarte mare de vizualizări ale acestora, reușind astfel să promoveze bandul, produsele și serviciile oferite, însă după cum va fi evidențiat în următorul subcapitol, acest lucru nu se realizează întotdeauna în cazul marketingului viral.

Concluzii și recomandări

Din analiza celor trei spoturi și a modalității de realizare a acestora se pot trage următoarele concluzii:

I. Cazul Băncii Transilvania

spotul publicitar a avut efecte negative asupra imaginii pe care clienții si-au făcut-o despre instituție din cauza inadecvării la publicul țintă;

atitudinea personajului din spotul BT amplifică gradul impactului negativ avut asupra imaginii băncii, deoarece aceasta denotă o lipsă de seriozitate în ceea ce privește abordarea problemelor clienților, pe fondul unei crize economice care a afectat destul de mult sectorul IMM-urilor din România;

prin intermediul spotului cliențiilor li s-a transmis un mesaj eronat legat de relația de parteneriat care se poate stabili între cele două părți.

numărul relativ mic de vizualizări atată că scopul spotului de a deveni viral nu a fost atins.

II. Cazul COSMOTE

spotul COSMOTE a fost adaptat la publicul țintă, având în vedere că tinerii sunt foarte receptivi la astefel de momente (ceea ce reprezintă un plus, în comparație cu spotul BT care nu a ținut seama de acest aspect);

folosirea personajului de etnie romă nu a avut același efect comic din clipul inițial deoarece i-a lipsit spontaneitatea;

spotul nu a înregistrat un număr mare de vizualizări, fapt de arată că scopul acestuia de a deveni viral nu a fost atins;

Recomandări:

după cum este menționat în capitolul al doilea „Misiunea dificilă este ca elementele virale să producă valoare“, din păcate cele două spoturi doar au imitat anumite elemente dintr-un clip viral, însă acest lucru nu le-a garantat succesul, ci dimpotrivă, a contribuit la degradarea imaginii comaniilor (este evident că în cazul BT acest lucru este mai pregnant din cauza faptului că este vorba despre o bancă și a faptului că spotul nu a fost adaptat la publicul țintă);

marketingului viral asigură o răspândire rapidă a mesajului, însă după ce acest mesaj a fost lansat companiile nu mai au control asupra acestora, de aceea este necesar ca înainte de lansarea unei campanii de marketing viral să fie respectați toți pașii, pentru a minimză riscul de a deveni un eșec;

în ciuda tuturor avantajelor legate de folosirea marketingului viral (costuri mici, feed-back rapid din partea utilizatorilor etc) există un risc foarte mare pe care și-l asumă cei care optează pentru acest tip de marketing din cauza elementelor ce nu pot fi controlate, în ciuda respectării regulilor domeniului, de aceea este necesară analizarea clară a tuturor avantajelor și dezavantajelor înainte de inițierea unei astfel de campanii.

Listă bibliografică

Adam, Izabela, Comunicarea în Cyberspace. O abordare estică și socială, Editura Demiurg, Iași, 2009

David Meerman Scott, Noile reguli de marketing și PR, Publica, București, 2010.

Florin Marcu, Marele dicționar de neologisme, Editura Saeculum, 2000.

Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Cybermarketing, Uranus, București, 2004.

Іοn Raluca Andrееa, Markеtіng. Ѕtudіі dе caz șі lucrărі aрlіcatіvе, 2002.

Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul Marketingului, ed. aV-a, Teora, București, 2008.

Pînzaru, Florina (2009), Manual de marketing. Principii clasice și practici actuale eficiente, București, Editura C.H.Beck, 2009.

Surse web:

http://www.bancatransilvania.ro

http://www.cosmote.ro

http://studentsonmarketing.wordpress.com/

http://www.iqads.ro

http://blog.standout.ro/2009/06/social-media/top-20-clipuri-virale-in-romania/

http://www.standout.ro/tag/agentie

http://www.hongkiat.com

http://www.thefreedictionary.com

http://clicklike.ro

http://www.emailwing.ro

http://www.elevendot.net

http://viralmarketing2011.blogspot.ro

http://www.wisegeek.com.

http://www.academia.edu

http://markmedia.ro

http://weddict.ro

仮想通貨 カジノ 2025 おすすめオンラインカジノ

http://ro.wikipedia.org