Marketing Turistic Suport Curs 2017 [629155]

Page 1 of 94

MARKETING TURISTIC

– SUPORT DE CURS –

Anul universitar 201 6 – 2017

Page 2 of 94

Capitolul 1

TURISMUL – NOȚIUNI ȘI DEFINIȚII

Călătoriile și turismul reprezintă la ora actuală o piață globală, d e dimensiuni uriașe, unde se
manifestă cererea consumatorilor pentru o imensă varietate de produse și servicii. Nu doar dimensiunile
și ritmurile sale de creștere fac această piață foarte atractivă, ci și potențialul său de viitor, nici pe
departe epuizat. Potrivit Organizației Mondiale a Turismului (OMT), volumul fluxurilor turistice la nivel
global va cunoaște o creștere de 27.6% în perioada 2004 -2020, ajungând la circa 1.56 miliarde de turiști
în anul 2020 (față de 696 milioane în anul 2000).
Definirea turismului pleacă de la clasificările de bază adoptate în 1963 și 1968 de Organizația
Mondială a Turismului și utilizate în majoritatea statelor din lume. Aceste clasificări utilizează două
criterii: motivul sejurului și durata sejurului (sau voiajului).
Motivul sejurului este criteriul ce ne ajută să distingem grupurile de călători care fac parte din
categoria turiștilor de cele care nu aparțin acestei categorii.
– nu fac parte din categoria turiștilor: muncitori străini, imigranții, nomazii, refugiații, pas agerii
în tranzit precum și persoanele care prestează o muncă remunerată în zona avută în vedere: diplomați,
atașați militari, membrii ambasadelor sau consulatelor etc.
– fac parte din categoria turiștilor persoanele care călătoresc în scopuri cum ar fi: pet recerea
timpului liber, recreere, sport, mitinguri, congrese, studii, vizitarea rudelor și a prietenilor, afaceri,
motive profesionale, tratamente medicale, pelerinaje ș.a.m.d.
De asemenea, în categoria turiștilor mai sunt incluși membrii echipajelor mijlo acelor de transport
străine (avioane, nave) care apelează la serviciile de cazare și masă din locul unde se află, precum și
vizitatorii de scurtă durată.
În anul 1963, OMT a propus clasificarea în șase grupe a motivelor pentru care oamenii fac
turism, și a nume:
– timp liber, odihnă, vacanțe;
– vizitarea rudelor și prietenilor;
– afaceri, motive profesionale;
– tratament medical;
– pelerinaj și alte motive religioase;
– alte motive.
În 1968, OMT a propus o clasificare a turiștilor în trei grupe, în următorul mod:
– turișt i propriu -ziși, care călătoresc în timpul liber, de plăcere;
– turiști de afaceri, cărora le sunt asimilați toți cei ce călătoresc din motive profesionale;
– alte categorii de turiști.
Durata sejurului este un criteriu cu ajutorul căruia putem identifica două categorii de vizitatori:

Page 3 of 94
– excursioniști (vizitatori care nu rămân peste noapte);
– turiști propriu -ziși, adică vizitatori care stau cel puțin o noapte în locul vizitat.
Pentru ca o persoană să fie considerată vizitator într -o țară, ea trebuie să rămână în res pectiva
țară pe o perioadă de cel mult un an; în caz contrar, ea va fi considerată rezident.
În limbajul curent legat de turism se folosesc o serie de termeni precum: recreere, călătorie,
vizită, excursie. Să vedem care este înțelesul fiecăruia dintre ele, în spiritul definițiilor propuse de OMT.
Recreerea cuprinde toate activitățile pe care o persoană le întreprinde pentru refacerea
capacităților sale fizice și psihice. Un fapt foarte important de subliniat este acela că recreerea nu
presupune în mod neces ar turismul. O persoană poate găsi modalități de recreere la domiciliu sau în
imediata apropiere a acestuia.
Călătoria presupune deplasarea unei persoane, pe jos sau cu un vehicul de transport, între două
locuri diferite. Sferele de cuprindere ale turismul ui și călătoriilor se suprapun în mare măsură (nu fără
motiv se vorbește de “industria turismului și călătoriilor”). Există anumite categorii de călători care nu
pot fi considerați turiști (de exemplu, navetiștii), dar este vorba de categorii cu o pondere redusă în
totalul călătorilor.
Principalele variabile care sunt utilizate pentru descrierea unei călătorii sunt:
– perioada (sezonul) în care are loc călătoria. Pentru a defini perioada, se folosesc de obicei
cele patru trimestre ale anului. În cazul în care călătoria depășește un trimestru, perioada este dată, prin
convenție, de trimestrul în care ea s -a sfârșit. Este uneori util să distingem călătoriile din week -end de
restul călătoriilor;
– durata călătoriei. Ca unități de măsură a duratei se folosesc atât z ilele, cât și nopțile, numărul
de nopți fiind mai mic cu 1 decât numărul de zile;
– distanța căl ătoriei;
– scopul călătoriei: este unul din cele mai importante criterii de segmentare a piețelor turistice;
– modalitatea de transport (mașină, autocar, tren, avion , ambarcațiune etc.);
– tipurile de cheltuieli efectuate pe parcursul călătoriei (transport, cazare, masă, taxe de
vizitar e, suveniruri, alte cheltuieli);
– tipul de cazare utilizat (hoteluri, moteluri, hanuri, camping, rulotă, casă particulară sau de
vacanță ).
Ajungerea unui călător la destinație sau traversarea graniței unei țări sau regiuni este definită ca
fiind o vizită . Excursia este o vizită cu durată de cel mult o zi (de dimineața până seara).
Potrivit definiției date la Conferința OMT de la Ottawa din iulie 1991, turismul desemnează
“activitățile angajate de persoane în cursul voiajului sau sejurului lor în locuri situate în afara mediului
rezidențial, pentru o perioadă de peste 24 de ore sau de cel puțin o noapte, fără a depăși un an, în vederea
petrec erii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adică în alte scopuri decât prestarea unei
activități lucrative în locul vizitat”.
În baza recomandărilor Conferinței de la Ottawa, se pot distinge următoarele categorii de turism:
– turism intern , realizat atunci când rezidenții unei țări vizitează locuri din propria lor țară (de
exemplu, un turist din România care vizitează Poiana Brașov);

Page 4 of 94
– turism emitent (outgoing tourism sau outbound tourism ), atunci când rezidenții dintr -o țară
vizitează o țară s trăină (de exemplu, totalitatea turiștilor francezi care vizitează o altă țară formează
turismul emitent al Franței);
– turism receptor (incoming tourism sau inbound tourism ), cu referire la situația în care o țară
este vizitată de cetățeni străini (de exemp lu, totalitatea turiștilor străini care vizitează România formează
turismul receptor al României).
Prin combinarea acestor forme între ele, două câte două, se pot defini alte trei categorii de
turism:
– turismul interior , cuprinzând turismul intern și cel re ceptor;
– turismul național , cuprinzând turismul intern și cel emitent;
– turismul internațional , compus din turismul receptor și cel emitent.

Cele cinci sectoare ale industriei turistice
Cele cinci sectoare a le industriei turismului sunt: sectorul facilită ților de cazare (inclus iv sectorul
alimentației, dat fiind că între acestea două există o strânsă legătură), sectorul atracțiilor (aici sunt
incluse toate categoriile de obiective turistice), sectorul transporturilor, sectorul organizatorilor de voiaje
și sejururi (care se ocupă cu fabricarea și comercializarea produselor turistice) și sectorul autorităților
din turism (cărora le revine în special sarcina de a elabora reglementările din domeniu, dar care au
adesea un rol însemnat și în promovarea turistică) . După cum se poate observa din figură, fiecare din
aceste sectoare este foarte eterogen, cuprinzând o mare varietate de elemente.

Sectorul facilităților de cazare
Hoteluri/moteluri
Hanuri/ferme
Apartamente/vile/cabane
Time sharing
Sate de vacanță
Camping /rulote Sectorul atracțiilor
Parcuri/grădini
Muzee/expoziții/galerii de artă
Monumente istorice
Baze sportive
Baze de tratament
Sectorul transporturilor
Companii aeriene
Linii maritime/ ferry boat
Căi ferate
Autocariști
Rent a car
Sectorul organizatori lor de
voiaje
Turoperatori
Agenții de voiaj
Organizatorii de conferințe și
alte evenimente
Centrale de rezervare Sectorul autorităților în turism
Oficii naționale de turism
Oficii regionale de turism
Oficii locale de turism
Asociații de turism
Figura 1.1 Cele cinci sectoare ale industriei turistice (adaptare după V. Middleton)

Page 5 of 94
Se poate observa că în unele sectoare activează în principal organizații cu scop lucrativ, care
desfășoară activități comerciale, iar în altele organizații non -profit (cu precădere în sectorul atracțiilor).
Problema care se pune în legătură cu acest aspect este următoarea: deși entitățile non -profit sunt de
regulă cele care atrag vizitatorii la o destinație (este vorba de muzee, monumente istorice, monumente
arhitectonice, case memor iale, monumente ale naturii), totuși entitățile comerciale sunt cele care obțin
cel mai mare profit de pe urma acestor vizitatori (hoteluri, restaurante, transportatori etc.). Repartiția
veniturilor din turism între cele două tipuri de sectoare este așadar “inechitabilă”. În aceste condiții, una
din preocupările autorităților trebuie sa fie redirecționarea unei părți din aceste venituri către entitățile
non-profit (folosind diverse pârghii, cum ar fi de exemplu fiscalitatea), în scopul întreținerii și
conse rvării calității lor. Acest lucru este și în interesul entităților comerciale: dacă obiectivele turistice
de la destinație se deteriorează din cauza întreținerii necorespunzătoare, își pierd atractivitatea, fapt care
duce la diminuarea fluxurilor de turișt i, deci și a veniturilor prestatarilor turistici.
Cea de -a doua remarcă privește valoarea și utilitatea marketingului pentru componentele
necomerciale ale industriei turistice. Dacă la început se considera îndeobște că numai entitățile cu scop
lucrativ au nevoie de marketing și de promovare, ulterior (odată cu anii ‟80) a început să fie recunoscută
importanța utilizării tehnicilor de marketing profesioniste pentru promovarea unui obiectiv turistic
precum un muzeu, un castel sau o grădină botanică.
A treia observație care se desprinde studiind figura 1.1 privește faptul că în fenomenul turistic nu
sunt implicate doar organizații strict specializate în turism și călătorii, ci și entități care și -ar putea
dovedi utilitatea chiar dacă industria turismului nu ar exista. De exemplu, unitățile de alimentație publică
sau mijloacele de transport în comun de la o destinație sunt folosite și de localnici, nu numai de
vizitatori. Din acest motiv, este dificilă delimitarea precisă a industriei turistice și a pieței turis tice,
precum și evaluarea beneficiilor aduse de turism într -o țară sau într -o regiune. Din fericire, această
problemă, care constituie obiectul dezbaterilor economiștilor și statisticienilor, este de importanță mai
mică pentru oamenii de marketing.

Page 6 of 94
Capi tolul 2

INTRODUCERE ÎN MARKETINGUL TURISTIC

Aplicarea marketingului în turism a început mai târziu decât în alte domenii. Explicația constă în
faptul c ă turismul a devenit un fenomen de masă abia la începutul anilor șaptezeci, atunci când în alte
domenii de activitate precum industria sau comerțul tehnicile de marketing erau deja la faza de
maturitate. Creșterea concurenței pe piața turistică a făcut necesară dezvoltarea unei orientări de
marketing, atât la nivelul operatorilor cât și al destinațiilor tur istice. Această creștere a concurenței se
datorează faptului că în ultimii 15 -20 ani s -a înregistrat o creștere puternică a ofertei de turism.
Timpurile în care țări cu vocație turistică precum Italia, Spania sau Grecia atrăgeau fluxuri însemnate de
vizita tori fără a avea nevoie de acțiuni de marketing deosebite pe plan extern, au apus. Zone turistice
tradiționale au pierdut din cota lor de piață în favoarea altora; pozițiile puternice pe piață se erodează
mai devreme sau mai târziu ca urmare a acțiunilor c oncurenței. De aici necesitatea de a cunoaște
cerințele consumatorilor și de a crea produse turistice capabile să le satisfacă.
Ca definiție a marketingului turistic, o propunem aici pe cea dată de Les Lunsdom în anul 1997:
“Marketingul turistic este proce sul managerial de anticipare și de satisfacere a nevoilor
vizitatorilor existenți și potențiali, într -o manieră mai eficientă decât ofertanții sau destinațiile
concurente. Tehnicile de marketing sunt orientate fie spre profit, fie spre beneficiul comunităț ii, fie spre
ambele; în toate cazurile, succesul pe termen lung depinde de interacțiunea satisfăcătoare a clientului și
ofertantului. Marketingul înseamnă de asemenea, în paralel cu satisfacerea nevoilor consumatorilor,
asigurarea protecției mediului. Aces tea nu mai pot fi considerate două aspecte ce se exclud reciproc.”
Vom începe acest capitol prin a discuta principalele caracteristici ale industriei turistice,
caracteristici care conferă un aspect particular marketingului din acest domeniu. În a doua par te a
capitolului vom spune câteva cuvinte despre mediul de marketing al firmei turistice.

Caracteristicile industriei și ale ofertei turistice

Dintre cele șapte caracteristici pe care le vom prezenta în continuare, primele patru sunt comune
tuturor tipu rilor de servicii, în timp ce ultimele trei sunt întâlnite numai la serviciile turistice.
1. Intangibilitatea este principala trăsătură care diferențiază serviciile de produsele fizice. Este
imposibil pentru client să atingă, să vadă sau într -un alt fel să “s imtă” serviciul înainte de a -l cumpăra
(așa cum ar testa un produs fizic). Chiar dacă unele servicii din sfera turismului au și componente
tangibile (de exemplu, serviciile de alimentație), potențialul turist nu se poate convinge dinainte de
calitatea lor, din cauza distanței mari care îl separă de locul unde se află prestatarul. Ținând cont de
aceste lucruri, una din principalele preocupări ale marketingului turistic este “tangibilizarea” ofertei,
adică prezentarea sa prin intermediul broșurilor, pliantelo r, casetelor video, site -urilor web etc., cu
scopul de a -i oferi viitorului turist o imagine cât mai exactă a ceea ce va găsi la destinație și de a -l ajuta
să anticipeze experiențele de vacanță.

Page 7 of 94
2. Inseparabilitatea este o caracteristică generală a ofertei de servicii, care înseamnă că
producerea și consumul serviciilor sunt simultane. Realizarea unui serviciu presupune de regulă prezența
producătorului și a consumatorului. În cazul serviciilor turistice însă, proprietății de inseparabilitate îi
poate fi atrib uită și o altă semnificație: prestarea acestor servicii are loc întotdeauna la sediul
prestatarului și niciodată la domiciliul consumatorului. Drept consecință, majoritatea personalului din
turism are un contact nemijlocit cu clientul și este perceput de a cesta ca un aspect inseparabil al
serviciului prestat.
3. Perisabilitatea . În cazul în care capacitatea de servicii a unei firme nu este vândută complet
într-o zi, venitul potențial corespunzător este pierdut și nu mai poate fi recuperat. Capacitatea de
produ cție a unui prestatar de servicii poate fi utilizată numai atunci când clienții sunt prezenți la sediul
prestatarului. Să presupunem, de exemplu, că un muzeu poate primi, în condiții normale, 2000 de
vizitatori pe zi. Dacă în perioadele de extrasezon, atun ci când fluxul de turiști este redus, muzeul
primește cel mult 300 de vizitatori zilnic, “capacitatea de prestație” a acestui muzeu este subutilizată, iar
deficitul nu mai poate fi recuperat. Chiar dacă muzeul ar încerca, prin eforturi de marketing deosebi te, să
atragă un număr foarte mare de vizitatori în timpul sezonului (de exemplu, 5000 pe zi), este greu de
crezut că acest lucru se va întâmpla: potențialii vizitatori vor fi probabil descurajați de cozile de la casele
de bilete și se vor îndrepta spre al te atracții din zonă.
4. Imposibilitatea de a crea stocuri pentru a preîntâmpina fluctuațiile cererii de la zi la zi.
Această caracteristică decurge din inseparabilitate și perisabilitate. În unele sectoare ale industriei
turistice există totuși posibilitatea de a crea “stocuri virtuale”, utilizând tehnica de calcul electronică. Un
hotel, spre exemplu, poate gestiona un „stoc” al capacităților sale de cazare pentru un an de zile, în
același mod în care ar gestiona un stoc de produse fizice.
5. Sezonalitatea cerer ii turistice , exprimată prin fluctuația accentuată a cererii de la un anotimp al
anului la altul. În țările dezvoltate, majoritatea oamenilor tind să -și ia concediul în perioada verii, din
iunie până în septembrie. Chiar și zonele cu variații climatice mic i de la un anotimp la altul sunt
confruntate cu această caracteristică a cererii pe piețele lor țintă. Drept urmare, rata de utilizare a
facilităților turistice fluctuează de la 90 -100% în perioadele de vârf la mai puțin de 30% în restul anului.
Închiderea unor facilități în extrasezon este de asemenea un fapt obișnuit.
6. Interdependența (complementaritatea) serviciilor turistice . Decizia de cumpărare a
consumatorului de turism privește cel mai adesea nu un singur serviciu, ci un ansamblu de servicii.
Oferta unui prestatar de servicii turistice (de exemplu un hotel) este parțial influențată de deciziile de
marketing ale altor entități (turoperatori, agenții de voiaj, transportatori, centre de divertisment etc.) care
promovează, împreună sau separat, destinația respectivă, precum și activitățile și facilitățile ei. Pe
termen lung se stabilește o relație între capacitățile de producție ale diverșilor prestatari și se poate
realiza o sinergie a deciziilor de marketing, dacă acești prestatari găsesc modalități de a -și combina
eforturile.
7. Costul fix al operațiunilor de turism , contrabalansat de costurile variabile relativ reduse. Acest
lucru se datorează investițiilor foarte mari necesare pentru punerea în funcțiune a facilităților turistice,
cheltuielilor cu echipam entele, energia, asigurările, salariile personalului, cheltuielilor administrative și

Page 8 of 94
nu în ultimul rând cheltuielilor de marketing. Ținând seama de acest fapt, preocuparea operatorilor și
prestatarilor din turism ar trebui să se îndrepte către generarea u nei așa -numite “extra -cereri”, adică a
unei cereri suplimentare concretizate în vânzări adiționale sau marginale. Aceste vânzări sunt purtătoare
de venituri obținute cu un cost marginal redus sau nul.
În afară de aceste șapte trăsături, pot fi evidențiate și alte trei caracteristici definitorii pentru
serviciile turistice, care au și ele darul de a le deosebi într -o oarecare măsură de celelalte categorii de
servicii.
1. La alegerea unui produs sau serviciu turistic, factorul emoțional este mai important decât cel
rațional . În timp ce pentru alte servicii (reparații, întreținere etc.) decizia de cumpărare se
fundamentează în special pe o analiză rațională, alegerea de către turist a unei destinații se face în
funcție de imaginea pe care acesta și -a format -o cu p rivire la respectiva destinație și de satisfacțiile
personale pe care speră să i le confere alegerea făcută. Preponderența criteriului emoțional se explică
prin faptul că scopul final al cumpărării unui serviciu turistic îl constituie recreerea și refacere a
capacității fizice și intelectuale a turistului.
2. Complexitatea produselor și serviciilor turistice . Produsul turistic este, după cum vom vedea
în capitolele, un produs compozit , prezentat sub forma unui pachet care cuprinde servicii de transport,
cazare, alimentație, agrement. La acestea se poate adăuga o serie largă de servicii complementare.
3. Importanța mare a intermediarilor în distribuția serviciilor turistice . Dacă în alte sectoare
ale serviciilor, intermediarii sunt practic inexistenți, cea mai mare parte a serviciilor turistice sunt oferite
consumatorilor prin intermediari, care au un rol foarte important în decizia de cumpărare. Reprezentanții
intermediarilor (agenții de turism) sunt considerați experți de către consumatori, care iau adesea decizia
finală în urma sfaturilor și sugestiilor primite de la aceștia.
Principiile de bază ale marketingului sunt valabile și în industria turismului. Aplicarea lor în
practică presupune însă o serie de particularizări, având în vedere natura specială a cererii ș i ofertei
turistice, așa cum am prezentat -o în cursul acestui capitol. Particularizările privesc:
– formularea produsului turistic ; în turism avem de -a face cu trei mari categorii de produse:
produsele prestatarilor individuali, produsele organizatorilor de voiaje și “produsul -destinație”;
– strategiile de preț din sectorul turistic, și ne referim aici în special la tehnicile de adaptare a
prețului pentru a corecta tendințele naturale ale cererii ;
– mijloacele publicitare utilizate pentru influențarea cererii. Di ntre toate suporturile publicitare
folosite în turism, broșurile și pliantele se desprind din punctul de vedere al importanței. Drept urmare,
le va fi rezervat un capitol special în această carte ;
– caracteristicile speciale ale canalelor de distribuție care facilitează accesul consumatorilor la
produsele și serviciile turistice. O atenție deosebită va fi acordată aici procedurilor folosite de către
serviciile de rezervare.
De asemenea, apar unele caracteristici particulare în cercetarea de marketing turisti c, precum și
în ceea ce privește comportamentul consumatorilor.

Page 9 of 94
Mediul de marketing al firmei turistice
În cadrul oricărei firme, responsabilitatea analizei mediului exterior și a identificării schimbărilor
de mediu revine în primul rând oamenilor de mar keting. Pe de o parte, ei dispun de instrumentele
necesare monitorizării mediului, iar pe de altă parte, prin însăși natura muncii lor își petrec o mare parte
a timpului alături de clienți și de concurență. Studiul mediului extern le oferă posibilitatea ad aptării
strategiei de marketing în scopul evitării amenințărilor și a fructificării oportunităților ce rezultă din
schimbările de mediu.
Cele două sectoare în care este împărțit în mod tradițional mediul de marketing sunt micromediul
(sau mediul direct) și macromediul (sau mediul general).
Micromediul cuprinde agenții din imediata apropiere a firmei și anume: furnizorii, intermediarii,
clienții, concurența și publicul.
Furnizorii . La fel ca în orice alt domeniu de activitate, furnizorii unui prestatar sau o perator
turistic sunt acele firme care îi asigură utilitățile necesare pentru desfășurarea activității: materiale,
energie, combustibil etc. În cazul particular al unui organizator de voiaje și sejururi, putem opera o
extindere a noțiunii de furnizor, incl uzându -i în această categorie pe toți prestatarii individuali (hoteluri,
restaurante, transportatori, atracții) ale căror servicii turoperatorul le include în produsul său forfetar.
Deși organizatorul de voiaje nu devine efectiv proprietarul acestor servic ii (nu le cumpără în sensul
tradițional al cuvântului), totuși ele reprezintă “materia primă” pe care el o folosește pentru a “asambla”
produsul final (un sejur sau un voiaj forfetar).
Furnizorii care au o putere de negociere mare pot exercita presiuni și influențe asupra firmei.
Puterea de negociere a furnizorilor depinde de talia lor (un lanț hotelier are o putere mult mai mare decât
o pensiune), de numărul lor (dacă la o destinație există un singur hotel, acesta poate negocia cu agențiile
de turism de pe poziții de forță) și de costurile implicate de schimbarea furnizorilor.
Intermediarii sunt firme specializate în crearea și distribuirea produselor turistice. Intermediarii
de pe piața turistică se împart în două mari categorii:
– turoperatori sau organizat ori de voiaje , numiți și “producători” sau “angrosiști”. Aceștia sunt
cei care creează si vând produsele turistice integrate, utilizând în acest scop serviciile oferite de
prestatarii individuali din industrie;
– agențiile de turism , numite și “detailiști”. Aceștia sunt intermediari care vin în contact direct
cu clientela potențială, oferindu -i informații asupra ofertei disponibile. Agențiile de turism sunt de
asemenea autorizate să vândă produsele turistice la prețuri dinainte stabilite.
Pe lângă aceste două categorii de bază, în turism există și alte tipuri de intermediari. Toate
aspectele privitoare la distribuția turistică și la tehnicile utilizate de intermediarii turistici vor fi
prezentate pe larg în ultimul capitol al cărții.
Clienții reprezintă acea p rincipala componentă a micromediului. De existența clienților depinde
supraviețuirea firmei. Uneori, un operator turistic trebuie să facă distincția între noțiunea de client și cea
de beneficiar. Dacă beneficiarii efectivi ai serviciilor turistice sunt înt otdeauna persoane fizice, clienții
plătitori pot fi uneori și persoane juridice (cum ar fi în cazul unei întreprinderi care suportă cheltuielile

Page 10 of 94
legate de organizarea unei reuniuni a forțelor sale de vânzare dintr -o anumită zonă). Despre clienții
firmelor turistice se va vorbi în capitolele privind piața și comportamentul consumatorilor de turism.
Concurența pe piața turistică este una deosebit de acerbă, din cauza numărului mare de destinații
și a abundenței ofertei organizatorilor de voiaje. O persoană sa u o familie care dorește să plece în
vacanță are de ales între sejururi pe litoral, sejururi la munte, excursii în țară, excursii în străinătate,
voiaje tematice și așa mai departe. Toate acestea sunt oferite de agențiile de turism la diverse destinații,
în diverse formule și la toate nivelele de preț. De multe ori, ofertele agențiilor sau destinațiilor nu diferă
foarte mult unele de altele, fapt care accentuează concurența. Pe unele segmente ale pieței, prețul este un
factor competitiv foarte important, în timp ce pe altele calitatea și diversitatea serviciilor sunt cele care
contează mai mult.
În sfârșit, atunci când vorbim de concurența de pe piața turistică, nu ar trebui să uităm activitățile
care îi oferă potențialului turist posibilitatea de a se odihn i și recrea la domiciliu sau în apropierea
acestuia – teatrele, cinematografele, parcurile televizorul și multe altele. Aceste activități constituie o
concurență indirectă (dar adesea puternică) pentru ofertanții din turism.
Publicul este format din totali tatea persoanelor și organizațiilor care pot influența într -un fel sau
altul activitatea firmei. Aici putem include administrația locală, comunitățile locale, asociațiile de toate
tipurile, mass -media, organismele financiare. Operatorii și prestatarii turi stici de talie mare au de regulă
un serviciu de relații publice care asigură comunicarea cu diversele categorii de public. Este vorba aici
de o comunicare în două sensuri: de la public spre firmă și de la firmă către public. Primul aspect
presupune culeger ea de date privind așteptările și atitudinile publicului față de firmă, iar al doilea aspect
transmiterea către public a imaginilor și informațiilor favorabile firmei.
Macromediul cuprinde următoarele sectoare: mediul tehnologic, mediul economic, mediul
demografic, mediul politico -juridic, mediul socio -cultural și mediul natural.
Mediul tehnologic este definit de totalitatea descoperirilor științifice și a cunoștințelor tehnice de
care dispune omenirea la un moment dat. Ar fi imposibil să arătăm aici toate inovațiile tehnologice care
au influențat industria turistică de -a lungul vremii. Să amintim numai faptul că expansiunea turismului
de masă în anii ‟70 a fost decisiv favorizată de dezvoltarea zborurilor civile și apariția curselor de
pasageri regulate. Pr ogresul tehnic a făcut de asemenea posibilă crearea unor forme moderne de
agrement, care au atras un număr foarte mare de turiști; de exemplu, parcurile de distracție precum
Eurodisney Paris sau Futuroscope Poitiers. Tot dezvoltarea tehnologică este cea ca re a facilitat intrarea
în scenă a unor metode moderne de distribuție și comercializare a produselor turistice (de exemplu,
rețelele de calculatoare și Internetul).
Mediul economic este poate componenta principală macromediului firmei. Elementele mediului
economic sunt:
– prețurile și tarifele. Este vorba de tarifele serviciilor turistice de bază, de prețurile produselor
integrate (forfetare), cât și de prețurile resurselor pe care acestea le folosesc (de exemplu, o creștere a
prețului petrolului sau benzinei va afecta costul transporturilor, care la rândul său va afecta costul
produselor turistice);
– puterea de cumpărare a turiștilor, dată atât de nivelul prețurilor, cât si de cel al veniturilor;

Page 11 of 94
– inflația, care reduce puterea de cumpărare a turiștilor, făcându -i să caute serviciile mai ieftine, sau
chiar să renunțe complet la turism;
– economiile și creditul. Foarte adesea, luarea unei vacanțe anuale depinde foarte mult de posibilitatea
de a economisi bani pe parcursul anului. Uneori, turistul poate apela la un c redit pe termen scurt
pentru a -și finanța vacanța;
– rata dobânzii, dacă este îndeajuns de scăzută, poate încuraja contractarea de credite. În plus,
investițiile în industria turismului pot fi impulsionate sau încetinite de costul împrumutului;
– înclinația sp re consum sau economii influențează și ea nivelul venitului afectat la un moment dat
turismului. O persoană care anticipează că va avea nevoie foarte curând de economiile sale, pentru
anumite cheltuieli importante, poate alege să stea acasă pe perioada vac anței;
– fazele ciclului economic. În fazele de dezvoltare, cei mai mulți turiști vor căuta servicii de un înalt
nivel calitativ, în timp ce în fazele de depresiune preocupările se vor orienta spre servicii ieftine, de
calitate medie.
Mediul demografic este format din următoarele elemente:
– mărimea și structura populației. Pornind de la acestea se vor calcula capacitatea și potențialul pieței
turistice și se vor defini segmentele acestei piețe;
– densitatea populației, care influențează configurația rețelei de d istribuție a serviciilor turistice.
Această rețea este foarte densă cu precădere în zona urbană;
– vârsta populației. De multe ori, dorința oamenilor de a călători crește odată cu vârsta (deoarece
dispun de mai mult timp liber);
– rata nupțialității (determină segmentul călătoriilor din luna de miere);
– rata natalității. Copiii mici îi determină pe părinți să renunțe temporar la turism și călătorii. Pe de altă
parte însă, copiii de vârstă școlară reprezintă o piață foarte bună pentru operatorii turistici;
Mediul politico -juridic este reprezentat în esență de legislația care reglementează domeniul
turismului și domeniile conexe (transporturi, hotelărie, alimentație publică etc.). Mai concret, aici putem
enumera: legislația cu privire la prețurile și tarifele din t urism, legislația pentru protecția patrimoniului
turistic, legislația pentru protecția mediului, legile de protecție a consumatorilor, tratatele și acordurile
inter-țări privind regimul privind regimul vizelor turistice (importante pentru turismul internaț ional) și
așa mai departe.
Mediul socio -cultural este definit de valorile culturale fundamentale ale societății, de culturile
secundare care există în cadrul aceleiași societăți, precum și de grupurile sociale care influențează
comportamentul și atitudinea consumatorilor de turism (familia, clasele sociale, liderii de opinie).
Aceste influențe vor fi trecute în revistă în capitolul privind comportamentul consumatorului de turism.
Mediul natural este pe de o parte unul dintre cei mai importanți factori gener atori de turism (este
vorba de elementele patrimoniului natural), dar pe de altă parte este și factorul cel mai amenințat de
“invazia” turiștilor. Una din preocupările marketingului turistic este și prevenirea impactului negativ pe
care dezvoltarea fără di scernământ a turismului o poate avea asupra mediului natural sau asupra unor
comunități locale.

Page 12 of 94
CAPITOLUL 3
PIAȚA TURISTICĂ

Noțiuni de bază
În accepțiunea sa cea mai largă, piața turismului și călătoriilor este formată din totalitatea
persoanelor care au dorința și nevoia de a călători și care au și resursele necesare pentru a -și satisface
această dorință. Viziunea oamenilor de marketing asupra pieței este puțin diferită de cea a economiștilor.
Dacă pentru economiști piața este constituită din ansamblul v ânzătorilor și cumpărătorilor care
efectuează tranzacții cu un produs sau serviciu, pentru marketeri piața este formată doar din purtătorii
cererii (potențialii clienți). Vânzătorii – în cazul nostru, prestatarii și operatorii turistici – alcătuiesc ceea
ce se numește industria sau domeniul de activitate .
Piața turistică prezintă o serie de particularități importante, care rezultă din particularitățile
cererii și ofertei în acest domeniu:
– în primul rând, contactul cu oferta turistică se ia numai la locul co nsumului . Decizia de
achiziționare a produsului turistic este luată în raport cu „imaginea” ofertei, constituite pe baza
informațiilor acumulate și sintetizate de potențialul consumator pe parcursul procesului decizional;
– în al doilea rând, piața turistică este supusă la numeroase fluctuații datorită faptului că oferta
este rigidă (din cauza inseparabilității și perisabilității) în timp ce cererea este instabilă și elastică.
Ajustarea ofertei la cerere este foarte dificilă, fiind oricând probabilă apariția unor neconcordanțe (ofertă
abundentă și cerere mică, cerere mare și ofertă necorespunzătoare etc.);
– în al treilea rând, pentru a avea loc întâlnirea cererii cu oferta este necesară deplasarea
clientului în spațiu, de multe ori pe distanțe considerabile;
– în al patrulea rând, piața turistică este o piață puternic segmentată , mergându -se chiar până la
individualizare;
– în al cincilea rând, piața turistică este o piață multidimensională , în sensul că rareori intervine
o singură persoană în procesul de cumpărare a unui produs turistic. În procesul decizional de cumpărare
pe această piață întâlnim inițiatori, decidenți, plătitori, utilizatori;
– în al șaselea rând, piața turistică este una cu risc accentuat . Riscul este perceput atât de turiști
(care achiziționează u n produs fără a avea posibilitatea să -l testeze mai întâi, consumul urmând să aibă
loc la un oarecare timp după cumpărare) cât și de ofertanți: așteptările clienților sunt dificil de
previzionat, iar clienții nesatisfăcuți foarte greu pot fi determinați să revină.
Noțiunea de “piață turistică” este una foarte generală și destul de vagă; dacă privim cu atenție la
realitatea din practică, vom constata că avem de -a face cu următoarele categorii de piețe:
– piața prestatarilor individuali din turism (hoteluri, re staurante, transportatori, atracții etc.).
Uneori, la delimitarea pieței turistice trebuie avut în vedere faptul că o parte din serviciile acestora nu
sunt prestate turiștilor, ci localnicilor;
– piața operatorilor turistici (organizatori de voiaje), formată din totalitatea persoanelor care
achiziționează voiaje și sejururi organizate, la preț forfetar;

Page 13 of 94
– piața unei destinații turistice , formată din vizitatorii (sau potențialii vizitatori) ai destinației
respective;
– piața unei forme sau tip de turism , ca de exe mplu piața turismului cultural, piața turismului
montan, piața turismului urban, piața turismului rural, piața turismului de litoral etc. Aici sunt incluși
consumatorii care preferă un tip sau altul de turism;
– piața produsului turistic . Un turoperator care oferă produse integrate poate fi interesat de
definirea și evaluarea pieței fiecăreia din formulele de voiaj sau sejur aflate în oferta sa. Această piață
este dată de numărul potențialilor cumpărători ai fiecărui voiaj sau sejur.
O altă posibilă clasifica re, adaptată după Philip Kotler, este aceea care împarte piețele turistice în
piețe de nevoi (de exemplu, piața turismului rural sau piața turismului medical), piețe de produse (piața
excursiilor la Mănăstirea Voroneț, sau piața Greciei ca destinație turis tică, formată din totalitatea
turiștilor străini care vizitează Grecia), piețe demografice (piața tineretului, piața familiilor cu copii) și
piețe geografice (piața germană sau piața Iașului, înțelegându -i aici pe turiștii care au ca loc de
proveniență Ger mania, respectiv orașul Iași).
Pe piața turistică, la fel ca pe orice altă piață, putem vorbi de următoarele stări ale cererii :
1. Cererea negativă constă din adversitatea potențialilor clienți față de o ofertă turistică sau față
de o destinație. Cererea nega tivă se poate manifesta fie la nivelul întregii piețe (de exemplu, atitudinea
negativă față de o eventuală ofertă de turism într -o țară caracterizată de o gravă instabilitate politică și
socială, sau față de una în care s -au înregistrat frecvent atentate c ontra grupurilor de turiști), fie la
nivelul unor segmente ale acesteia (de exemplu, adversitatea unor persoane față de sporturile extreme).
În primul caz, firma de turism trebuie să analizeze motivele pentru care piața nu agreează oferta și să
încerce sa schimbe această stare de lucruri, dacă este posibil, printr -un program de marketing adecvat. În
al doilea caz, firma își va îndrepta eforturile de marketing doar către acele segmente ale pieței interesate
respectiva ofertă (pasionații de sporturi extreme).
2. Cererea absentă sau inexistentă este de fapt o indiferență față de produs, datorată fie
necunoașterii produsului, fie ignorării beneficiilor pe care acesta le poate aduce. Un exemplu ar putea fi
indiferența publicului față de un voiaj cultural propus de u n turoperator. La fel ca în cazul anterior,
marketerii trebuie să cunoască motivul exact al absenței cererii și să creeze programe de marketing prin
care să le demonstreze consumatorilor că produsul respectiv le poate satisface nevoile și interesele.
3. Cerer ea latentă este o cerere pe care nu o poate satisface complet nici unul din produsele
existente pe piață la momentul respectiv. De exemplu, pe un anumit segment de piață ar putea exista
dorința de a merge în vacanță în Tunisia, fără a exista nici un operat or turistic care să ofere sejururi sau
voiaje acolo. Cererea latentă poate fi depistată printr -o cercetare de marketing, după care poate fi pus în
aplicare un program de creare a unui produs turistic care să vină în întâmpinarea ei.
4. Cererea în scădere este o situație întâlnită în cazul produselor turistice aflate la maturitate
sau în declin. Multe destinații turistice se confruntă cu o reducere a numărului de vizitatori de la un an la
altul. Marketerul trebuie să stabilească dacă cererea poate fi revigorat ă, sau dacă este cazul înlocuirii
respectivului produs cu unul nou.

Page 14 of 94
5. Cererea completă . Vorbim de cerere completă atunci când firma este mulțumită de nivelul
actual al vânzărilor și dorește să -l păstreze. Într -un asemenea caz, sarcina marketingului este, pe de o
parte, aceea de a monitoriza în permanență gradul de satisfacție al clienților vizavi de serviciile sale, iar
pe de altă parte aceea de a identifica la timp schimbările în preferințele și dorințele clienților, pentru a -și
adapta rapid oferta la aceste a.
6. Cererea fluctuantă este foarte des întâlnită în turism, așa cum am remarcat și în capitolele
anterioare. Caracterului sezonier al cererii turistice este corectat cu ajutorul politicilor de
sincromarketing, prin care se realizează o concordanță (aproxima tivă) între nivelul ofertei și cel al
cererii. Instrumentul utilizat cel mai adesea în acest scop este prețul.
7. Cererea excesivă sau supracererea este acea cerere care depășește capacitățile prestatarului
turistic și din această cauză nu poate fi satisfăcut ă în întregime. Multe atracții turistice se confruntă cu o
supracerere în perioada sezonului. Cererea excesivă este redusă și descurajată fie prin diminuarea
eforturilor promoționale, fie prin creșterea prețurilor.

Dimensiunile pieței turistice
Principale le elemente cu ajutorul cărora se măsoară dimensiunea pieței turistice sunt numărul de
clienți, capacitatea pieței și potențialul pieței. La calcularea lor trebuie precizată întotdeauna localizarea
geografică a pieței (de exemplu piața României sau piața B ucureștiului), precum și perioada de timp
avută în vedere (de regulă un an).
În ceea ce privește numărul de clienți , putem vorbi de următoarele componente ale pieței:
– piața totală , reprezentată de populația totală a regiunii geografice respective. În aceas tă
populație există totuși un număr de persoane care este de presupus că nu vor fi niciodată clienții unei
firme de turism, din diverse motive (nu se pot deplasa, duc o viață la limita subzistenței sau sub această
limită). Acest grup de persoane formează nonconsumatorii absoluți . Ei ar trebui excluși din calcule
atunci când se evaluează dimensiunile pieței;
– piața turistică teoretică , care se obține după ce înlăturam nonconsumatorii absoluți din
populația totală. Și în această piață exista o categorie de non consumatori, numiți de data aceasta
nonconsumatori relativi . Este vorba de persoane care, dintr -un motiv sau altul, nu fac turism sau îl fac
foarte rar (nu le place să călătorească, nu au venituri suficiente, sunt prea ocupați etc.);
– piața turistică reală sau efectivă , reprezentată de persoanele care au fost efectiv clienții unei
firme de turism în perioada luată în considerare. Mărimea acestei piețe se obține înlăturând
nonconsumatorii relativi din piața teoretică;
– piața produsului sau a destinației turist ice este întotdeauna o parte a pieței turistice reale (de
exemplu, piața stațiunii Neptun sau piața sejururilor la munte).
Capacitatea pieței exprimă mărimea acesteia prin intermediul numărului total de produse sau prestații
care se pot vinde, în unități f izice. În cazul pieței turistice, capacitatea s -ar putea exprima în număr de
înnoptări la hotel, număr de mese la restaurant, număr de vizite la muzeu, număr de sejururi sau voiaje
achiziționate și altele.
Capacitatea pieței se calculează cu formula:

Page 15 of 94
Cp = Nc ∙ f ∙ q
unde Nc este numărul de consumatori (clienți), f este frecvența cumpărării, iar q este cantitatea
achiziționată la o cumpărare (denumită și cumpărătură specifică). Întrucât mărimea ultimelor două
variabile diferă de la client la client, în calcu l se consideră valori medii, determinate de regulă prin studii
de piață.
Potențialul pieței redă dimensiunea acesteia în unități valorice și se calculează utilizând formula:
P = C p ∙ p
unde Cp este capacitatea pieței, iar p este prețul mediu al unei unită ți de produs sau prestație
(prețul unei nopți la hotel, al unei mese la restaurant, al unui bilet la muzeu, al unui voiaj etc.).
Potențialul pieței trebuie folosit cu multă atenție dacă avem de -a face cu o economie inflaționistă; în caz
contrar, poate cond uce la concluzii eronate.

Page 16 of 94
Capitolul 4

SEGMENTAREA PIEȚEI TURISTICE

Piața turistică poate fi abordată, la fel ca orice altă piață, sub trei aspecte: global, individualizat și
pe segmente.
1. Abordarea globală este specifică operatorilor turistici care oferă servicii nediferențiate pentru
toate categoriile de clientelă. Studiile de piață sunt în acest caz ușor de realizat, costurile implicate fiind
mai scăzute. De asemenea, costurile de “fabricare” a produselor sunt în general mai reduse.
Abordarea (cvas i)globală este încă foarte des utilizată de turoperatori. Mulți dintre ei au în ofertă
produse de tip “circuit în autocar”, adresate tuturor categoriilor de clientelă. Dealtfel, până la începutul
anilor „70 acesta era practic singurul tip de produs turisti c forfetar existent pe piață. Foarte mulți turiști
nu agreează însă acest tip de circuite, deoarece pe de o parte simt că independența și individualitatea lor
este afectată, iar pe de altă parte ceea ce li se oferă nu satisface întotdeauna pe deplin dorinț ele și
exigențele lor. Drept urmare, organizatorii de voiaje propun în prezent produse cu un grad de
personalizare mai ridicat, după cum vom vedea într -unul din capitolele următoare.
2. Abordarea individualizată este cealaltă formă extremă de abordare, fiind concretizată prin
faptul că cererea este analizată la nivelul fiecărui client sau grup restrâns de clienți, produsul fiind
adaptat necesităților acestuia. Această variantă de abordare este întâlnită în turism (desigur, cu unele
limite) în câteva situații p articulare. Un prim exemplu ar fi agroturismul (turismul rural), unde gazda
poate trata fiecare client într -un mod diferențiat, în funcție de dorințele acestuia. Un alt exemplu este cel
al prestatarilor de lux (un hotel de patru sau cinci stele) care oferă clienților servicii personalizate. În
sfârșit, se poate da exemplul unor turoperatori care permit clienților să “confecționeze” ei înșiși sejurul
sau voiajul, alegând itinerariile, mijloacele de transport, locurile de cazare și de servire a mesei,
modalit ățile de agrement etc.
3. Abordarea pe segmente constă din împărțirea pieței în subpiețe omogene din punct de vedere
al unor caracteristici relevante pentru oame nii de marketing. Ideea care stă la baza segmentării este
aceea că persoanele asemănătoare din pu nctul de vedere al unor caracteristici precum vârstă, educație,
venit, personalitate, stil de viață etc. vor avea nevoi și dorințe asemănătoare. Odată realizată
segmentarea, pot fi alese unul sau mai multe segmente -țintă, pe care vor fi concentrate efortur ile de
marketing.
Dacă segmentele de piață au fost definite și descrise în mod corespunzător, segmentarea va oferi
informații pertinente cu privire la:
– motivația pentru care un anumit grup de oameni cumpără un produs turistic sau vizitează o
destinație;
– cât de mare este acest grup;
– cât cheltuiesc membrii acestui grup;
– loialitatea lor față de un nume de marcă sau față de o destinație ;
– sensibilitatea lor la schimbările de preț;

Page 17 of 94
– cum răspund ei la diversele strategii de marketing -mix;
– cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitară pentru a genera vânzări în cadrul
acestui segment de piață.
Sarcina marketerilor este de a identifica, pentru fiecare segment -țintă, produsele și serviciile care
satisfac dorințele și nevoile clienților din acel segment. În practică există adesea un conflict între
viziunea marketerilor și cea a managerilor operaționali în ceea ce privește conceperea produsului
turistic. Din punctul de vedere al managementului operațional, este mult mai simplu și mai eficient să
oferi tutur or clienților un produs serviciu standardizat (un pat de hotel, un loc într -un avion, un meniu la
un restaurant etc.) decât să adaptezi oferta pentru fiecare grup de clienți în parte. Cu toate acestea, în
condițiile în care pe piața turistică multe firme î și dispută aceleași porțiuni de piață și își adresează
produsele mai multor categorii de turiști potențiali, crearea unor produse diferențiate, adaptate fiecărei
categorii de clienți, devine foarte importantă.
Rolul și importanța segmentării diferă de la u n sector la altul al industriei turistice. Astfel, în
sectoarele „cazare” și „transport” segmentarea este un pas esențial în procesul de creare a produsului
turistic; segmentarea și formularea produsului sunt aici două fețe ale aceleiași monede. Totuși, ch iar și
organizațiile din aceste sectoare se pot confrunta cu dificultăți atunci când este vorba să satisfacă nevoi
diferite cu aceleași facilități și resurse. (Să ne gândim de exemplu la cazul unui hotel în al cărui
restaurant se întâlnesc oameni de afacer i doritori de liniște și intimitate cu grupuri gălăgioase de turiști
tineri aflați în excursie cu autocarul.) Segmentarea este de asemenea o etapă indispensabilă în procesul
de concepere a produselor unui organizator de voiaje sau de sejururi.
În ceea ce privește sectorul „atracții”, aici importanța segmentării se vădește a fi importantă nu
atât pentru formularea produsului, cât mai ales elaborarea strategiei promoționale și de distribuție pentru
fiecare segment în parte. Un muzeu, un castel sau o grădină botanică vor oferi practic același “produs”
tuturor vizitatorilor, indiferent de caracteristicile acestora, dar își va adapta campania promoțională în
funcție de vârsta vizitatorilor sau de aria lor de proveniență, de exemplu.
Pentru ca segmentarea să fie eficientă, este necesar ca fiecare segment să fie utilizabil sau
operațional . Aceasta înseamnă că un segment de piață trebuie să fie:
– discret , în sensul că membrii săi sunt ușor identificabili sub aspectul scopului în care
călătoresc, al motivațiilor, arie i de proveniență, venitului etc.;
– măsurabil , ceea ce înseamnă că dimensiunea segmentului fie este cunoscută din studiile de
piață anterioare, fie poate fi măsurată cu cheltuieli rezonabile. Unii marketeri spun că dacă un segment
nu este măsurabil, el pract ic nu există;
– substanțial , astfel încât să poată asigura profitabilitatea firmei. Uneori, un segment de piață
redus, neluat în considerare de firmele mari, se poate dovedi foarte profitabil pentru o firmă mică;
– viabil , în sensul că veniturile asigurate de acest segment trebuie să fie mai mare decât
cheltuielile de marketing necesare pentru cucerirea consumatorilor din segment;
– compatibil cu imaginea sau cu poziția pe piață vizate sau deținute de firmă. Așa cum apariția
pe piață a unei mașini economice cu ma rca Rolls Royce ar fi greu de înțeles, în același mod cazarea unui
autocar cu turiști de condiție medie la hotelul Ritz din Paris sau Crowne Plaza din Londra ar dăuna

Page 18 of 94
imaginii acestor firme, recunoscute pentru serviciile de lux pe care le practică, la preț urile
corespunzătoare acestui standard.

Metode de segmentare a pieței turistice
Metodologi a de segmentare a pieței turismului și călătoriilor este aleasă după șase criterii, fiind
propusă de Victor Middleton. Aceste șase criterii sunt:
1. Scopul călătoriei
2. Nevoile, motivațiile și beneficiile (avantajele) căutate de turiști
3. Comportamentul clienților (turiștilor)
4. Caracteristicile demografice, economice și geografice ale clienților
5. Caracteristicile psihografice ale turiștilor
6. Sensibilitatea la preț
Ordinea aceas ta nu este tocmai întâmplătoare; ea corespunde cu aproximație gradului de
importanță a fiecăruia din criterii.

1. Scopul călătoriei
Pentru orice operator turistic, segmentarea pieței ar trebui să înceapă cu o analiză atentă a
scopului pentru care clienții săi călătoresc și să creeze produse în funcție de acest scop. Scopul călătoriei
poate fi identificat răspunzând la următoarele două întrebări: “unde vor să meargă oamenii în vacanță?”
și “ce vor să facă acolo, care sunt activitățile lor preferate?”.
Răspu nsul la întrebarea prima întrebare poate fi în principal: la mare, la munte, la țară (turism
rural și ecologic), într -un oraș (turism urban), în străinătate. În ceea ce privește a doua întrebare, aici
răspunsurile posibile sunt mai multe: plajă, sport, pes cuit, drumeție, joacă, vizitarea de muzee și
expoziții, vizitarea de orașe și centre istorice, tratament balnear, cumpărături, degustare de vinuri și
multe altele. Turoperatorul își va concepe oferta în funcție de toate acestea. Astfel, de exemplu, va
propune diverse formule de sejur la mare și la munte (în țară și în străinătate), sejururi la pensiuni
private din zona rurală, voiaje cu autocarul incluzând vizitarea principalelor atracții din orașele de pe
traseu, circuite culturale, voiaje tematice (cum ar fi o excursie la Cotnari având drept activități centrale
vizitarea podgoriilor și degustarea de vinuri, sau o excursie la București pentru vizitarea Muzeului
Satului), voiaje în străinătate, cu avionul sau autocarul. Fiecare din aceste produse este prezen tat de
regulă într -un pliant separat.
După cum se poate observa, fiecare dintre produsele turistice oferite corespunde unui segment de
piață definit după criteriul “scopul călătoriei”. Putem repeta aici afirmația pe care am făcut -o într -unul
din paragrafel e anterioare: pentru un operator turistic, segmentarea pieței și formularea produsului sunt
de fapt două fețe ale aceleiași monede .

2. Nevoile și avantajele căutate
Dintre turiștii care merg pe litoral, pentru unii este cel mai important lucru sunt băile de soare și
de mare – aceștia vor alege probabil stațiunile mai liniștite; alții, deși nu ocolesc plaja, sunt deosebit de

Page 19 of 94
interesați și de posibilitățile de distracție ce li se oferă – aceștia vor prefera în genere stațiunile cât mai
“animate”. Un turist p oate alege o excursie cu autocarul datorită oportunității de a întâlni alți oameni,
altul datorită posibilității de a călători fără stres, alții datorită prețului mai redus. Și pe piața turismului
de afaceri putem întâlni segmente diferite: unii oameni de afaceri pot avea pretenția să călătorească în
condiții luxoase, beneficiind de servicii personalizate pe tot parcursul călătoriei, pentru alții rapiditatea
este cea mai importantă, iar pentru alții, economia la costuri.
Principalele avantaje utile pentru s egmentarea pieței turistice sunt:
– relaxarea;
– sănătatea;
– distracția;
– libertatea;
– aventura și riscul;
– educația;
– soarele;
– descoperirea;
– compania altor persoane, construirea de relații.
Segmentarea după avantaje căutate „rafinează” segmentarea după scopul călă toriei, permițând o
formulare și adaptare mai precisă a produsului. Ea pare a fi cea mai potrivită pentru filosofia de
marketing, care spune: „vindeți clientului avantaje, nu caracteristici”. Promovarea avantajelor oferite de
produs este scopul logic al or icărui material publicitar.
Ca exemplu concret, prezentăm aici o segmentare după avantaje căutate a turiștilor care vizitează
Grecia, așa cum a rezultat ea în urma unui studiu realizat în anul 1994:
– iubitorii de cultură , care sunt interesați atât de patrim oniul cultural și de istoria Greciei, cât și
de frumusețile sale naturale. Este vorba în general de familii sau de turiștii mai în vârstă;
– visătorii , atrași de prețurile mici, de soare, de plajă și de viața de noapte. Ziua fac plajă și
înoată, iar nopțile le petrec în baruri și cluburi. Acest segment este format în majoritate din bărbați tineri;
– heliolatrii sunt turiști îndrăgostiți de soare, acesta fiind principalul motiv pentru care vin în
vacanță aici. Plaja și restaurantele în aer liber sunt elementele care descriu sejurul lor în Grecia;
– “lordul Byron” . Este vorba de clienți care vin mereu în aceeași stațiune, stau la același hotel,
iau masa la aceleași restaurante. Principalul avantaj pentru ei este acela de a beneficia din plin de
ospitalitatea greceas că. Sunt considerați mai curând musafiri decât turiști.

3. Comportamentul clienților
Comportamentul consumatorului de turism va fi studiat în detaliu în capitolul al optulea. Toate
variabilele comportamentale prezentate acolo pot servi foarte bine și ca v ariabile de segmentare a pieței
turistice. Aici vom arăta doar câteva dintre criteriile de comportament relevante, grupate pe patru
categorii, în funcție de faza din procesul de cumpărare în care se află turistul. Astfel, vom avea de -a face
cu criterii car e definesc comportamentul clienților:
1. înainte de rezervare;

Page 20 of 94
2. în timpul rezervării;
3. pe parcursul voiajului (sejurului);
4. după întoarcerea din călătorie.
Posibilele criterii de segmentare a clientelei turistice înainte de momentul rezervării sunt:
– experiența a nterioară a turiștilor (cei care au mai vizitat respectiva destinație și cei care merg
acolo pentru prima oară);
– frecvența utilizării serviciilor. Pentru o companie aeriană, de exemplu, utilizatorii frecvenți pot
reprezenta numeric doar 10% din clienții co mpaniei, dar pot contribui în proporție de peste 80% la
formarea cifrei de afaceri a acesteia. Este evident că segmentul utilizatorilor frecvenți este unul căruia
operatorul trebuie să -i acorde o atenție specială;
– sursele de informații utilizate (mass -medi a, broșuri și pliante, prieteni care au vizitat deja
destinația, agenți de turism etc.)
Dacă avem în vedere momentul rezervării , turiștii pot fi împărțiți în segmente după unul din
următoarele criterii:
– turiști care solicită voiaje “tout compris” ( inclusiv e tours ), pentru care toate prestațiile sunt
aranjate dinainte, sau turiști independenți, care cumpără numai biletele de transport, preferând să -și facă
singuri programul de la destinație, după propriile dorințe;
– turiști care plătesc totul dintr -o dată și turiști care solicită credit;
– turiști care fac rezervarea prin agenție și turiști care preferă să se adreseze direct prestatarului.
În timpul voiajului (sejurului) turiștii pot fi clasificați după următoarele criterii:
– preferința pentru una sau alta din fa cilitățile de la destinație – de exemplu, turiști care se
cazează la hotel, motel, pensiune, casă particulară etc.;
– preferința pentru una sau alta din atracțiile de la destinație – naturale, culturale, sportive etc.
– nivelul cheltuielilor – turiști care che ltuiesc mult și turiști care cheltuiesc cât mai puțin posibil;
– durata șederii la destinație;
– loialitatea față de o destinație sau prestatar. Unii turiști preferă să viziteze în fiecare an aceeași
destinație, să stea la același hotel, să plece prin aceeași agenție de turism etc.;
– modalitatea de transport: cu trenul, autocarul, mașina personală, avionul etc.;
– compoziția și mărimea grupurilor de turiști: cupluri, familii cu copii, grupuri de prieteni, clase
de elevi de școală etc.
În ceea ce privește comportam entul turiștilor după întoarcerea din voiaj , avem în vedere aici
modul în care ei comunică impresiile de călătorie (pozitive sau negative) către rude, prieteni și
cunoștințe.

4. Caracteristici demografice, sociale, economice și geografice
Segmentarea econ omică și geodemografică (numită și segmentare descriptivă ) ne ajută la
definirea unui profil al segmentelor descrise anterior, cu ajutorul celorlalte criterii de segmentare.
Segmentarea descriptivă este cel mai ușor de realizat, datele putând fi adesea obț inute fără efort din
anuarele statistice și alte publicații de profil, sau de la institutele de cercetare contra unui mic cost.

Page 21 of 94
Deși segmentarea descriptivă își are utilitatea ei în deciziile cu privire la alegerea mijloacelor
publicitare și selectarea ca nalelor de distribuție, în cele mai multe cazuri profilul demografic al clienților
nu poate constitui el singur o bază adecvată pentru conducerea unei campanii de marketing eficiente.
Aceasta deoarece persoane având caracteristici economice și demografice apropiate sunt adesea foarte
diferite din punctul de vedere al motivațiilor, dorințelor, comportamentului, al scopurilor pentru care fac
turism și așa mai departe. De exemplu, variabila demografică “vârsta”, luată izolat, nu ne spune aproape
nimic despre u n potențial turist. Să considerăm cazul ipotetic a două persoane, ambele în vârstă de 50 de
ani și având aproximativ aceeași situație economică; unul dintre ei este inginer chimist, iar celălalt artist
plastic. Este desigur de așteptat ca gusturile și pref erințele lor în materie de turism să fie sensibil diferite.
De asemenea, vor exista diferențe importante între o persoană în vârstă de 40 de ani care este
necăsătorită, o alta tot de 40 de ani care este căsătorită și are copii mici, și o alta de aceeași vâ rstă care
are deja copii de facultate.
Principalele criterii demografice și economico -sociale principale utilizate în segmentarea pieței
turistice sunt vârsta, ciclul de viață al familiei, venitul, nivelul de educație, naționalitatea, religia.
Pentru prime le două criterii enumerate mai sus ( vârsta și ciclul de viață al familiei ) vom prezenta
aici o segmentare a pieței turistice finlandeze, realizată un anul 1994 de institutul Gallup -Media din
Finlanda. Segmentele de piață descrise în urma studiului au fost:
– “generația jocurilor video”, cu vârsta între 12 și 14 ani; este vorba de copii care influențează
puternic alegerile părinților în ceea ce privește destinațiile și activitățile de vacanță;
– “generația consumului”, cu vârsta între 15 și 24 de ani; este un se gment format din
adolescenți și tineri în majoritate necăsătoriți;
– “generația prosperității”, cu vârsta de 25 -34 de ani, unii dintre ei căsătoriți, dar fără copii sau
cu cel mult un copil, de regulă în vârstă de până la 7 ani;
– “generația suburbană”, cu vâr sta de 35 -44 ani, formată în genere din cupluri cu copii între 7
și 15 ani;
– “generația schimbării sociale”, cu vârsta între 45 și 54 de ani, segment format din cupluri fără
copii sau ai căror copii au plecat deja din casa părinților;
– “generația războiului și lipsurilor”, formată din persoane cu vârsta între 55 și 64 de ani, fie
cupluri de pensionari, fie pensionari singuri;
– “seniorii”, adică segmentul celor în vârstă de peste 55 de ani.
Segmentele de vârstă interesante pentru marketingul turistic din punct ul de vedere al
comportamentului sunt: copilăria (când accentul se pune pe jocuri de agrement și pe mișcare),
adolescența (când sunt agreate excursiile ieftine, fără condiții de confort deosebite, drumețiile, jocurile
educative și oferta de turism cultural ), prima tinerețe (când preferințele se îndreaptă spre acele oferte
care asigură împlinirea personalității), a doua tinerețe (când se accentuează înclina ția spre sedentarism și
odihnă) și bătrânețea (când apare adesea cererea de produse și servicii care ți n de turismul medical).
În funcție de venituri putem vorbi de următoarele segmente de piață:
– turiști săraci , al căror venit depășește cu puțin limita subzistenței și care apelează rar la serviciile
turistice. Ei sunt interesați nu atât de confort și de c alitatea serviciilor, ci de prețul lor;

Page 22 of 94
– turiști de condiție medie , care formează majoritatea clientelei, mai pretențioși în raport cu condițiile de
confort, mai dispuși să cheltuiască banii pe servicii diverse și mai deschiși la nou;
– turiști de lux , cu venituri mari și foarte mari, foarte exigenți în ceea ce privește calitatea serviciilor, dar
și dispuși să plătească pe măsură.
Nivelul de educație este un criteriu important în special pentru unele categorii de turism, cum ar
fi turismul cultural. Persoa nele cu studii elementare sau medii fac turism motivați în special de dorința
de a se odihni și de a se distra, în timp ce persoanele cu un nivel de educație superior au adesea (și)
motivații legate de statut, prestigiu sau auto -împlinire (pentru mai multe detalii se poate vedea capitolul
privitor la comportamentul turiștilor).
Naționalitatea este importantă pentru segmentarea pieței turistice internaționale. Iată câteva
exemple în care este folosit acest criteriu de segmentare: unii prestatari din industri a turistică – în special
restaurantele – sunt profilați pe elemente specific naționale; atracțiile turistice își elaborează
documentele informative în mai multe limbi, în funcție de naționalitatea turiștilor care le vizitează cel
mai des; în Insula Mallorc a (Spania) unele stațiuni de pe litoral sunt orientate către segmentul turiștilor
germani, iar altele către segmentul turiștilor britanici.
Religia are importanță ca criteriu de segmentare pentru operatorii care realizează o parte
însemnată a cifrei lor de afaceri pe seama pelerinajelor.

5. Carateristicile psihografice și stilul de viață
Spre deosebire segmentarea demografică, unde se folosesc criterii fizice, măsurabile sau
identificabile, segmentarea psihografică se referă la caracteristici precum mental ități, atitudini, credințe,
percepții ș.a.m.d. Realizarea unei segmentări de acest tip necesită de multe ori folosirea unor tehnici de
cercetare sofisticate, cu instrumente împrumutate din arsenalul psihologiei. Motivul pentru care se
utilizează segmentare a psihografică este credința că valorile comune împărtășite de un anumit grup de
consumatori determină comportamentul lor de cumpărare.
O variabilă psihografică importantă pentru marketingul turistic este atitudinea față de risc și
înclinația spre aventură , în funcție de care distingem:
– alocentriștii , încrezători în propriile forțe, impulsivi, adoră aventura. Ei vor fi clienții parcurilor care
propun distracții extreme, vor practica alpinismul, întrecerile sportive (curse de cai, de automobile etc.),
sporturile periculoase;
– psihocentriștii , cei care prețuiesc siguranța, fiind neliniștiți și inhibați. Ei preferă să -și petreacă vacanța
în stațiuni liniștite, pe care eventual le cunosc bine dinainte, unde lipsește orice risc și orice amenințare.
Segmentarea după s tilul de viață duce la identificarea următoarelor categorii de turiști:
– împliniții . Este vorba de persoane educate, cu principii solide, care au o bună înțelegere a societății în
care trăiesc și sunt receptivi la nou. Sunt dispuși să cheltuiască, dar vor să li se ofere lucruri de valoare
reală în schimbul banilor lor;
– încrezătorii. Sunt tot persoane cu educație și principii, dar mai puțin bogați decât “împliniții”. Sunt mai
rigizi în obiceiurile lor de cumpărare;

Page 23 of 94
– realizatorii. Sunt persoane pen tru care munca joacă un rol foarte important în viață. Prin produsele pe
care le cumpără vor să demonstreze altora faptul ca statutul lor social are o tendință mereu ascendentă;
– muncitorii. Prezintă caracteristici asemănătoare cu realizatorii, dar nu au aceeași pregătire și aceleași
venituri. Ținta lor este aceea de a -i ajunge pe cei care au mai mult decât ei;
– experimentatorii. Sunt în general persoane tinere cărora le place foarte mult să încerce noi produse și
servicii și să influențeze într -un fel sa u un altul lumea înconjurătoare. Preferă activitățile sociale și
exercițiile fizice, sunt foarte interesați de modă;
– creatorii. Sunt de asemenea persoane cărora le place să influențeze mediul înconjurător, dar sunt mai
puțin interesați de modă și mai mul t de produsele utile, funcționale. Sunt orientați deopotrivă spre
familie, muncă și comunitatea în care trăiesc;
– exploratorii. Este vorba de persoane cu venituri mari și foarte mari, cărora le place libertatea de a
descoperi lucruri noi, de a explora mer eu noi dimensiuni ale vieții;
– luptătorii. Ei sunt opusul exploratorilor: beneficiază de resurse reduse și nu le place prea mult noutatea,
preferând produsele și mărcile deja cunoscute și testate.
Segmentarea după stilul de viață este poate cea mai comple xă, reflectând o înțelegere completă a
nevoilor, motivațiilor și aspirațiilor indivizilor. Ea necesită eforturi de cercetare considerabile și este de
regulă folosită în cadrul segmentării după scopul călătoriei descrisă la punctul 1.

6. Sensibilitatea la preț
Mulți turoperatori consideră sensibilitatea la preț ca fiind o variabilă -cheie în segmentarea pieței
turistice, din cauza faptului că o mare parte din consumatorii de turism reacționează foarte mult la
schimbările de la preț, renunțând ușor la servici ile care se scumpesc prea mult. Prin aceasta segmentare
se vor identifica și localiza grupurile de clienți care răspund favorabil la diferite nivele de preț. În acest
scop se realizează studii menite să releve gradul de acceptabilitate a prețurilor de cătr e potențialii turiști,
ținând seama că aceste prețuri trebuie să fie îndeajuns de mari pentru a acoperi costurile fixe ridicate
aferente produselor turistice și asigura un profit satisfăcător. În ordinea importanței, ca variabilă de
segmentare, sensibilita tea la preț ar putea fi plasată chiar pe locul al patrulea, după scopul călătoriei,
avantajele căutate și comportamentul turistului. Există dealtfel o strânsă legătură între aceste variabile.
Dacă avem în vedere călătoriile ocazionate de evenimentele organ izate de întreprinderi și
asociații, atunci putem distinge următoarele activități: congrese și conferințe; reuniuni ale managerilor
superiori; seminarii și cursuri de formare; târguri și expoziții; reuniuni ale forțelor de vânzare sau ale
distribuitorilor; voiaje de stimulare, organizate de întreprinderi în scopul răsplătirii celor mai merituoși
dintre angajați; sesiuni și simpozioane științifice; adunări religioase etc.
Principala caracteristică a acestor tipuri de evenimente este faptul că, pentru organiz atorul de
voiaje sau pentru prestatar, turistul și clientul nu sunt una și aceeași persoană: voiajele nu sunt plătite de
către participanți, ci de către firmele organizatoare. Tot aceste firme iau și decizia de a alege un prestatar
sau altul, o destinație sau alta. Criteriile de decizie cele mai importante sunt (după un studiu realizat în
anul 1996):
– perioada din an în care are loc evenimentul;

Page 24 of 94
– accesibilitatea destinației;
– prezența facilităților necesare pentru organizarea evenime ntului (audio, video, compu tere);
– atracțiile destinației;
– imaginea destinației;
– calitatea serviciilor de cazare;
– serviciile de alimentație;
– parcările;
– alte facilități (telefon, taxi etc.)
– posibilitatea de a organiza expoziții;
– serviciu de rezervare rapid, simplu și eficient;
– priorit ate la utilizarea facilităților;
– personal eficient și politicos;
– siguranță;
– facilitățile la plată acordate pentru grupuri.
Este bine de menționat că există o zonă de suprapunere însemnată a pieței turismului de
agrement și a celui de afaceri, deoarece prez ența la evenimentele profesionale sau de afaceri este adesea
pentru participanți o ocazie de a vizita atracțiile turistice de la destinația unde are loc evenimentul.

Page 25 of 94
Capitolul 5

CERCETAREA DE MARKETING ÎN TURISM – ELEMENTE DE BAZĂ

Cercetarea de marketin g cuprinde un ansamblu de tehnici și procedee specifice de culegere,
analiză și prelucrare a datelor privind piața întreprinderii, cu scopul de a oferi un suport la adoptarea
deciziilor și strategiilor de marketing.
În funcție de obiectivele pe care și le propun, studiile de piață pot fi clasificate astfel:
– cercetări preliminare, prin care se definește problema de cercetat, se clarifică ipotezele de lucru și
alte aspecte privitoare la cercetare;
– cercetările descriptive, care urmăresc explicarea principalel or caracteristici ale pieței;
– cercetările explicative (cauzale) prin care se încearcă identificarea unor relații de tip cauză -efect
între variabilele pieței turistice. Aici se utilizează cu precădere metode econometrice;
– cercetări previzionale, care își pr opun anticiparea evoluției variabilelor de marketing în viitor;
– cercetări experimentale, bazate pe teste de marketing;
– cercetări motivaționale, care au drept scop descoperirea factorilor care influențează
comportamentul turistului;
– cercetări instrumentale, cu ajutorul cărora sunt selectate și testate instrumentele și tehnicile de
investigare a pieței.
În funcție de domeniul în care sunt utilizate studiile de marketing, pot fi identificate șase ti puri
de studii :
1. studiul pieței sau al clientelei , care oferă i nformații privind mărimea piețelor și a segmentelor
de piață, cotele de piață ale destinațiilor, operatorilor sau produselor turistice, caracteristicile și
motivațiile turiștilor, tendințele viitoare ale pieței etc.;
2. studiile de produs , care oferă informaț ii despre oportunitățile privind crearea și lansarea unor
produse turistice noi, caracteristicile produselor care sunt cerute de consumatori, poziționarea produsului
comparativ cu cele ale concurenților, etapa din ciclul de viață al produsului etc.;
3. studiu l activităților promoționale , în urma căruia se pot trage concluzii cu privire la cele mai
eficiente metode de promovare, mesajele si suporturile promoționale cu cel mai mare impact, gradul în
care eforturile promoționale ale operatorului turistic și -au at ins scopul;
4. studiul distribuției . În turism, aceste studii se ocupă în principal de identificarea celor mai
bune modalități de amplasare a “detailiștilor” (agenții de turism) și de evaluarea eficienței activității
depuse de membrii canalelor de distribuție ;
5. studiul vânzărilor privește domeniul vânzării personale și are drept obiect măsurarea
eficienței tehnicilor de vânzare utilizate, stabilirea celor mai bune modalități de remunerare a forței de
vânzare, identificarea cerințelor legate de instruirea vânzăt orilor etc.;
6. studiul mediului de marketing are drept scop monitorizarea evoluției variabilelor de mediu
despre care s -a vorbit în capitolul al doilea: variabilele economice, politice, tehnologice, sociale și
culturale care pot influența activitatea firmei.

Page 26 of 94
Din punct de vedere al metodologiei utilizate, identificăm 10 tipuri de cercetare de marketing în
turism, grupate câte două în modul următor.
1. Cercetare continuă și cercetare ad -hoc
Este din ce în ce mai necesar ca prestatarii turistici să măsoare anumi te variabile cheie într -un
mod regulat, continuu (zilnic, săptămânal, lunar). Spre exemplu: volumul vânzărilor, gradul de
satisfacție al consumatorilor, gradul de ocupare a camerelor de hotel, caracteristici descriptive ale
clientelei și altele. Informații le culese în mod continuu își vor găsi locul în baze de date constituite
special pentru acest scop.
Pe de altă parte, există o serie de probleme de marketing punctuale, la care se poate găsi
răspunsul doar printr -o cercetare ad -hoc, relevantă pentru acea c ircumstanță particulară.
Majoritatea programelor de cercetare de marketing sunt o mixtură de cercetare continuă (în
scopul descoperirii principalelor tendințe ale pieței) și ad -hoc (anchete periodice în scopul identificării
problemelor și oportunităților c are apar).
2. Cercetare cantitativă și cercetare calitativă
Cercetarea cantitativă se referă, general vorbind, la acele studii cărora le pot fi asociate estimări
numerice. Ea se bazează pe chestionare structurate, fiecărui subiect anchetat adresându -i-se același set
de întrebări. Cercetarea calitativă presupune utilizarea unor tehnici precum interviul în profunzime,
focus grupul, metoda Delphi, testele psihologice etc.
3. Cercetare primară și cercetare secundară
Vorbim de cercetare primară atunci când oper atorul turistică culege datele direct de la purtătorii
cererii, utilizând o seamă de metode precum observarea, experimentul și ancheta de piață.
Cercetarea secundară presupune apelul la surse de informații care au fost culese anterior de alții,
adesea în alte scopuri decât cele legate de marketing, și care pot fi utilizate de firmă în procesul de
cercetare. Sursele de informații secundare se găsesc fie în interiorul, fie în exteriorul firmei; acestea din
urmă pot fi gratuite sau cu plată.
4. Cercetare “om nibus” și cercetare colectivă
Există o tendință crescândă ca marile firme de cercetare care realizează anchete pe o bază
continuă să vândă spațiu în chestionare unor firme mici, care doresc să afle răspunsul la câteva întrebări
cheie privind piața lor. P rin acest serviciu, ele au acces la un eșantion de subiecți cu reprezentativitate
națională și primesc nu doar simple răspunsuri, ci rapoarte detaliate privind rezultatele prelucrării
datelor. Acest tip de anchete se numesc “anchete omnibus”, deoarece sunt potențial deschise oricărei
firme.
Anchetele omnibus și cele colective permit efectuarea unor cercetări cu costuri reduse, accesibile
firmelor mici pentru care costurile unei cercetări ad -hoc ar fi prohibitive. În plus, aceste firme pot obține
asistență t ehnică din partea specialiștilor, în ceea ce privește formularea întrebărilor și interpretarea
rezultatelor.
5. Cercetare la nivel de consumator și cercetare la nivel de distribuitor
Cercetarea la nivel de consumator se bazează pe utilizarea panelurilor de consumatori; ea este
denumită și “sondaj continuu”. Cercetarea la nivel de distribuitor este mai puțin întâlnită pe piața

Page 27 of 94
turismului și a călătoriilor. Cu toate acestea, se întâmplă ca agențiile de cercetare a pieței să realizeze
audituri pe eșantioane de agenții de voiaj sau turoperatori, urmărind evoluția rezervărilor, distribuția de
broșuri și pliante, destinațiile turistice solicitate etc. Asemenea audituri se pot realiza și la firmele
prestatoare de servicii turistice, de exemplu hoteluri.

Etapele c ercetării pieței
Orice proces de cercetare presupune în genere parcurgerea următoarelor cinci etape: definirea
problemei de cercetare, realizarea planului de cercetare, culegerea datelor, analiza și interpretarea
datelor, prezentarea rezultatelor cercetări i.
1. Definirea problemei de cercetare și transpunerea sa în obiective .
Această primă etapă este deosebit de importantă, deoarece formularea imprecisă sau incorectă a
problemei de cercetare și a obiectivelor va compromite întregul studiu. Problema de cercetar e privește
fie găsirea unor soluții pentru dificultățile sau constrângerile cu care este confruntat la un moment dat
beneficiarul cercetării (de exemplu: scăderea numărului de nopți de cazare la un hotel, reducerea
interesului turiștilor pentru o destinați e), fie identificarea unor oportunități de pe piață (de exemplu,
Consiliul Local al unui oraș dorește să afle dacă amenajarea unor piste pentru bicicliști în localitate ar
duce la creșterea semnificativă a numărului de vizitatori aparținând segmentului ado lescenților).
Obiectivele cercetării pot fi calitative (de exemplu, de aflat care sunt principalii factori care
determină satisfacția vizitatorilor unui parc de distracții, sau care sunt criteriile ce ar trebui utilizate în
segmentarea pieței turismului cu ltural) sau cantitative. Acestea din urmă se pot exprima prin ipoteze
care vor fi ulterior verificate cu ajutorul unor tehnici specifice de analiză a datelor. Iată câteva exemple:
– 35% dintre vizitatorii adolescenți sunt pasionați de ciclism;
– peste 70% din turiști sunt satisfăcuți de serviciile hotelului X;
– mai puțin de 10% din membrii pieței avute în vedere au vizitat regiunea Y;
– 20% din călătorii cu avionul percep prețurile companiei aeriene Z ca fiind mari sau foarte mari.
2. Realizarea planului cercetării
În această etapă sunt identificate sursele de informații, sunt evaluate resursele – financiare,
materiale și umane – necesare pentru ducerea la bun sfârșit a cercetării și este fixat un program
calendaristic de desfășurare a activităților. Primele surse de informații luate în considerare sunt sursele
secundare; ulterior, în funcție de obiectivele specifice ale studiului și de dimensiunea bugetului alocat, se
poate decide utilizarea unor metode de cercetare primară. În multe cazuri, cercetarea secundară poate fi
singura folosită (desigur, în măsura în care există date suficiente și credibile) atunci când studiul privește
o serie de aspecte descriptive sau cantitative precum: evaluarea capacității și potențialului pieței,
prognoza tendințelor viitoare ale piețe i, determinarea structurii pieței (cotele de piață ale principalilor
competitori), identificarea principalelor segmente ale pieței, descrierea profilului consumatorilor etc.
Însă atunci când cercetarea atinge probleme legate de motivațiile, dorințele, comp ortamentul și
atitudinile consumatorului, cercetarea de birou se poate dovedi neîndestulătoare, fiind necesară
culegerea datelor direct de la sursă. În acest caz, beneficiarul studiului trebuie să dispună de resurse

Page 28 of 94
însemnate, întrucât cercetarea primară e ste, cu rare excepții, mult mai costisitoare decât cea
documentară.
O altă decizie importantă care se ia în această etapă este dacă studiul de piață va fi realizat de
către firmă, cu resurse interne, sau dacă va fi încredințat unui institut de cercetare sp ecializat.
3. Culegerea datelor
Activitățile de culegere a datelor presupun cel mai mare consum de resurse de toate categoriile
(inclusiv de timp). La planificarea acestor activități trebuie prevăzută o rezervă de timp suficientă, astfel
încât eventualele înt ârzieri să nu aducă prejudicii desfășurării întregului proiect. Informațiile de natură
calitativă culese cu ajutorul interviurilor și focus grupurilor se regăsesc sub forma rapoartelor și briefing –
urilor, iar datele cantitative sunt stocate în baze de date în vederea analizei ulterioare.
4. Analiza și interpretarea datelor
Datele calitative (răspunsurile la interviuri și la întrebările deschise din chestionare) sunt supuse
unei analize de conținut care urmărește în special să ofere răspuns la două întrebări: “ ce s-a spus?” (cu
ce scop se face comunicarea, ce este relevat în cadrul comunicării, cum este tratat subiectul comunicării
– favorabil, defavorabil sau neutru –, care este ținta comunicării, în numele cui se comunică etc.) și
“cum s -a spus?” (care este fo rma comunicării – verbală, scrisă –, care este forma gramaticală sau
sintactică a comunicării, care sunt mijloacele stilistice utilizate în comunicare și altele). Scopul analizei
de conținut este acela de a realiza o sinteză care să cuprindă atât elementel e comune ale discursurilor
subiecților, cât si elementele care le diferențiază. Calitatea rezultatului final depinde foarte mult de
competența persoanei care folosește acest instrument de analiză.
În ceea ce privește datele cantitative, pentru analiza lor se utilizează tehnici descriptive primare (tabele
de frecvență, tabele încrucișate, grafice) sau tehnici de analiză avansate (analiză univariată și bivariată –
coeficientul de corelație, testul t, analiza de varianță ANOVA –, analiză multivariată – regresi e multiplă,
analiză factorială, analiză discriminantă, analiză de tip cluster – sau teste neparametrice – hi pătrat,
Wilcoxon, Mann -Whitney etc.).
5. Prezentarea rezultatelor cercetării
În cadrul acestei etape este elaborat raportul de cercetare, un docume nt scris care prezintă sintetic
modul un care au fost atinse obiectivele cercetării, ce concluzii au fost trase în final și ce recomandări se
pot face beneficiarului studiului în baza respectivelor concluzii. Un bun raport de cercetare cuprinde în
general următoarele secțiuni: pagina de titlu, introducerea (care prezintă motivația și cuprinsul
studiului), rezumatul (o sinteză a raportului, elaborată în special pentru top managerii care nu au timp să
parcurgă documentul în întregime), concluziile și recomand ările (unde sunt precizate posibile direcții de
acțiune pentru beneficiarul studiului), metodologia de cercetare (această secțiune prezintă în detaliu
modalitatea de desfășurare a studiului și tehnicile folosite), rezultatele cercetării (sintetizate pe cât
posibil în tabele, grafice și figuri), anexele și bibliografia.

Page 29 of 94
Capitolul 6

TEHNICI DE CERCETARE A PIEȚEI TURISTICE

Orice demers de cercetare de marketing trebuie să fie structurat în două mari faze:
Faza 1: cercetarea exploratorie. Scopul cercetări i în această fază este definirea problemei de
decizie cu care este confruntat beneficiarul cercetării, precum și a posibilelor modalități de rezolvare a
acestei probleme (sau, altfel spus, identificarea variantelor sau soluțiilor decizionale ). De exemplu, în
cazul lansării unui nou program turistic se pot întrevedea mai multe variante în ceea ce privește durata,
forma de cazare, activitățile de divertisment, prețul etc. În situația lansării unei campanii publicitare,
există întotdeauna o varietate de soluți i cu privire la mediul și suportul publicitar, mesaj, bugetul
publicitar ș.a.m.d. Dacă este vorba de poziționarea unui produs pe piață, va trebui decis căror segmente
ale pieței va fi adresat produsul. La finalul cercetării exploratorii, echipa de cercetar e va avea o listă de
posibile modalități de rezolvare a problemei decizionale care face obiectul cercetării.
Faza 2: cercetarea confirmatorie. Studiile efectuate în faza exploratorie ne pot ajuta să
identificăm soluții pentru problema beneficiarului, dar n u ne pot spune care din aceste soluții este cea
mai bună. Cercetarea exploratorie este una preponderent calitativă , care răspunde la întrebări precum
“care sunt căile de urmat?” sau “ce variante avem la dispoziție?” Este acum rândul cercetării
confirmatori i să răspundă la întrebarea: “care este cea mai bună cale, cea mai bună soluție?”. Acest
răspuns este dat în urma evaluării cât mai riguroase a efectelor aplicării fiecărei soluții decizionale în
parte. Pe baza acestei evaluări, variantele decizionale sunt ierarhizate după diferite criterii relevante
pentru beneficiar – este vorba în special de criterii financiare, dar nu numai –, acesta urmând să aleagă
varianta care îl ajută cel mai mult să -și atingă obiectivele. Așadar, cercetarea confirmatorie este o
cercetare preponderent cantitativă.
Cercetarea confirmatorie are, desigur, limitele sale: ea nu ne poate sugera soluții, variante,
strategii de acțiune, ci ne poate doar spune care dintre soluțiile identificate în faza anterioară sunt cele
mai convenabile. Dacă această cercetare a scăpat din vedere una sau mai multe soluții viabile, rezultatele
cercetării exploratorii vor fi compromise.
Metodele de cercetare a pieței pot fi împărțite în două categorii: tehnici de cercetare secundară și
tehnici de cercetare p rimară.
Din categoria tehnicilor de cercetare primară fac parte observarea, interviul în profunzime,
focus grupul, ancheta și experimentul. Să spunem câteva cuvinte despre fiecare din ele.
Cercetarea secundară (denumită și cercetare documentară, de birou sau indirectă) presupune
utilizarea unor informații care au fost culese anterior de alții, adesea în alte scopuri decât cele legate de
marketing, informații care întâmplător ne sunt utile și nouă în cercetare. Sursele secundare pot fi
împărțite în două mar i categorii: surse interne și surse externe . Sursele interne sunt reprezentate de
evidențele financiar -contabile, baza de date a clienților, datele privind volumul și evoluția vânzărilor,
nivelul stocurilor, rapoarte ale agenților de vânzări, studiile de p iață realizate de firmă în anii anteriori

Page 30 of 94
etc. Sursele externe sunt la rândul lor de o mare varietate; dăm aici câteva exemple fără pretenția de a fi
sistematici:
– statisticile oficiale, în special cele publicate de Institutul Național de Statis tică și Stud ii
Economice ;
– buletinele informative ale ministerelor, organizaților guvernamentale, instituțiilor publice etc.;
– publicațiile editate de asociațiile profesionale și organizațiile de specialitate din diverse domenii;
– presa generală și de specialitate;
– cărți, manuale, monografii;
– băncile de date;
– broșuri, pliante, cataloage, târguri și expoziții;
– Registrul Comerțului, Pagini Naționale, Anuarul Producătorilor din România si alte publicații de
acest tip;
– studii de piață realizate anterior de institute de cercet are specializate, disponibile gratuit sau
contra cost;
– nu în ultimul rând, Internetul.
În tabelele ce urmează se găsesc câteva surse de informații utile pentru cercetarea de marketing
pe piața turistică românească (tabelul 2) și pe cea internațională (tabe lul 1).

Tabelul 1 Posibile surse de documentare în cercetarea pieței turistice internaționale
Publicații periodice și neperiodice editate de OMT*
Compe ndium of Tourism Statistics
Evaluating NTO Marketing Activities
International Tourism – the Gre at Turning Point (vol. 1 -3)
Observations on International Tourism Consume
Tourism Marketing Trends – Europe
Tourism Marketing Trends – Asia
Tourism Marketing Trends – Americas
WTO Statistics – Basic Set
Yearbook of Tourism Statist ics – Editions
WTO World Tourism Barometer (versiune electronică)

Page 31 of 94
Tabelul 2 Posibile surse de documentare în cercetarea pieței turistice românești
Surse de interes general
Anuarul statistic al României – publicație anuală a INSSE
Starea socială și economică a României – publicație anua lă a INSSE
România în cifre – publicație anuală a INSSE
Indicele prețurilor de consum – publicație anuală a INSSE
Situația demografică a României – publicație anuală a INSSE
Buletin statistic lunar – publicație lunară a INSSE
Veniturile si consumul po pulației – publicație lunară a INSSE
Buletin statistic de prețuri – publicație lunară a INSSE
Surse de specialitate
Turismul României, breviar statistic – publicație anuală a INSSE
Capacitatea de cazare turistică – publicație anuală a INSSE
Colecția Informații Rapide , seria Turism – publicație trimestrială a INSSE
Frecventarea structurilor de primire turistică cu funcțiuni de cazare – publicație lunară a INSSE
Cererea turistică a rezidenților în România – publicație lunară a INSSE
Turismul internaț ional al României – publicație lunară a INSSE
Numărul de turiști participanți la acțiuni turistice organizate de agențiile de turism (INSSE )
Ghidul turistic al României – publicație anuală editată de Publirom
Agroturism și turism rural – publicație a Federați ei Române pentru Dez voltare Montană și Rurală
ANAT Media – revista lunară a Asociației Naționale a Agențiilor de Turism din România (ANAT)
Vacanțe și călătorii – revistă editată lunar de S.C. Grup Management S.R.L., București
Info Trip – revistă lunară editată de S.C. Trip Media S.R.L., distribuită gratuit
Traveller Magazin – revistă lunară, distribuită de Covexus 2000 Publishing & Advertising House
Turism Club – periodic editat de Enigma Production
România turistică – revistă lunară editată de S.C. “România de Azi” S.R.L.
HoReCa Profit – revistă lunară editată de HoReCa România; acoperă domeniile hotelăriei,
alimentației publice și cateringului

În cazul cercetării secundare, avantajul principal este dat de costul relativ redus al informațiil or și
efortul mic depus pentru culegerea acestora. Dezavantajele sunt legate de veridicitatea uneori
îndoielnică a informațiilor secundare, dar mai ales de faptul că aceste informații rareori corespund în
întregime necesităților cercetătorului. Studiul doc umentar este folosit cel mai adesea în faza exploratorie
a cercetării, dar poate fi util și în faza confirmatorie, dat fiind că majoritatea informațiilor secundare este
de natură cantitativă.
Observarea este o metodă de cercetare primară nonreactivă. Ea pr esupune urmărirea subiecților
studiului, fără ca aceștia să fie conștienți că sunt observați, în scopul de a culege informații privind
comportamentul lor în diverse situații și modul în care reacționează la anumiți stimuli. În cercetarea de

Page 32 of 94
marketing turis tic, potențialii clienți pot fi urmăriți în cele mai diferite situații, în funcție de scopurile
specifice ale studiului: la sediul agenției de turism (în procesul consultării materialelor informative și al
luării deciziei), atunci când se opresc în fața vi trinei agenției pentru a studia afișele, la recepția hotelului,
la restaurant, pe plajă, în timpul călătoriei cu avionul sau autocarul, pe parcursul vizitei la un obiectiv
turistic etc. Observarea poate fi realizată și prin mijlocirea unor dispozitive spec iale (cum ar fi, de
exemplu, camera video), caz în care vorbim de observare asistată .
Avantajul major al observării ar fi acela că surprinde comportamentul natural al subiecților,
neinfluențat de intervenția directă a cercetătorului, adesea stresantă și in hibantă. Acest avantaj este totuși
contrabalansat de o serie de neajunsuri importante: timpul prea lung necesar a fi dedicat cercetării (lipsă
de operativitate) și dificultatea de a interpreta multe din faptele observate. Tehnica observării poate oferi
informații asupra unor comportamente și atitudini, dar ne spune prea puțin cu privire la motivațiile
interioare care determină aceste comportamente. Observarea este un instrument de cercetare calitativă,
utilizat numai în faza exploratorie a studiilor de piaț ă.
Interviul în profunzime este în esență o convorbire liberă, nestructurată, în decursul căreia sunt
culese de la subiecții intervievați informații privitoare la obiceiurile lor de consum, preferințele,
convingerile, opiniile, atitudinile, problemele, sen timentele, nevoile, dorințele și motivațiile lor. Durata
interviului este destul de mare (câteva ore) pentru a permite tratarea cât mai completă a subiectelor
discutate și obținerea unor date cât mai detaliate posibil. Numărul subiecților intervievați – de regulă
clienți sau potențiali clienți – este redus (10 -15, maxim 20). Locul de desfășurare a interviului este cel
mai adesea la domiciliul subiectului.
Succesul unui interviu în profunzime depinde, pe de o parte, de calitățile și pregătirea persoanei
care conduce interviurile, iar pe de altă parte de analiza corectă a datelor obținute. În cele mai multe
cazuri este recomandabil ca atât intervievatorul, cât și analistul să fie psihologi de profesie. Aceasta cu
atât mai mult cu cât în cadrul interviurilor su nt adesea utilizate teste psihologice de tipul testelor
proiective (testul cuvintelor corelate, testul asocierii de cuvinte, testul apercepției tematice), cu scopul de
a depista, în spatele răspunsurilor oferite de subiecți, motivațiile latente (și adesea inconștiente) ale
acestora. De asemenea, alegerea subiecților care vor fi intervievați nu este mai puțin importantă. De
exemplu, dacă obiectivul studiului este determinarea atitudinii turiștilor față de o anumită destinație, iar
destinația respectivă este vizitată de persoane de toate vârstele, va fi probabil necesară selectarea și
intervievarea câtorva subiecți din fiecare categorie de vârstă. Dacă, dimpotrivă, destinația respectivă este
vizitată aproape numai de persoane de vârsta a treia, probabil că doa r acestea vor fi selectate pentru
interviu, opiniile celorlalte categorii de vârstă fiind considerate prea puțin relevante.
Interviul în profunzime prezintă două mari avantaje în raport cu focus grupul (care va fi discutat
în paragraful imediat următor): p e de o parte, poate aduce informații mai bogate datorită timpului mare
petrecut cu fiecare subiect în parte, iar pe de altă parte subiecților le este mai ușor să -și exprime sincer
opiniile, fără a fi inhibați de prezența celorlalți membri ai grupului. Unul din dezavantajele acestei
tehnici este costul ridicat, mai ales atunci când studiul se desfășoară la nivel național sau internațional.
Interviul este o tehnică de cercetare calitativă, utilizată de regulă în faza exploratorie a cercetării,
datorită capaci tății sale de a releva aspecte noi, proaspete, de multe ori surprinzătoare, cu privire la

Page 33 of 94
problema de cercetare. Ar fi însă o greșeală folosirea acestei metode pentru a efectua o analiză
cantitativă de natură a sprijini luarea unei decizii, și aceasta din cauza numărului redus al subiecților
intervievați. Iată un exemplu: să presupunem că din 20 de subiecți care au fost intervievați în legătură cu
calitatea serviciilor unui hotel, unul singur a declarat că este nemulțumit. Deși poate fi tentant pentru
cerce tător să tragă o concluzie de genul: “numai 5% din respondenți s -au declarat nesatisfăcuți”,
validitatea acestei afirmații nu poate fi garantată, deoarece “eșantionul” pe care a fost realizată
cercetarea este total insuficient.
Focus grupul este o reuniune de 8 -10 persoane, desfășurată într -o sală dotată cu facilități
speciale și moderată de un intervievator profesionist. Durata dezbaterilor unui focus grup este de până la
două ore. Focus grupul este folosit în faza exploratorie a cercetării, în scopul de a defini cu precizie
problema de cercetare și de a contura posibilele soluții. Componența grupului poate fi omogenă (de
preferat) sau eterogenă. Dacă piața țintă a firmei este formată din mai multe segmente cu profile foarte
diferite, se poate organiza câte o ședință de focus grup pentru fiecare segment în parte. Selectarea
participanților la discuții se realizează după criterii stabilite în funcție de scopul cercetării. De exemplu,
pentru un studiu vizând piața ski -ului pe Valea Prahovei, fiecare membru al grupului va trebui să
îndeplinească minim două condiții: să știe să schieze și să fi fost recent la ski într -o stațiune de pe Valea
Prahovei. Recrutarea membrilor are loc de regulă prin telefon.
Moderatorul unui focus grup trebuie să fie specialist în cond ucerea interviurilor de grup. El
stabilește agenda reuniunii, lansează tema dezbaterii și conduce discuțiile în așa fel încât în final să fie
obținute informațiile dorite. Principiul de bază după care se desfășoară discuțiile este acesta: toate ideile
participanților vor fi acceptate așa cum vin, fără laude sau critici. Ideile vor fi notate în ordinea în care
apar. Cel mai adesea, dezbaterile grupului sunt înregistrate video și/sau audio. Pe baza notițelor și a
înregistrărilor, moderatorul sau analistul ela borează un raport, în termen de una până la trei săptămâni.
De regulă, membrii grupului sunt plătiți pentru participare, cu sume cuprinse între 50 și 150 de dolari
sau mai mult.
Tehnica focus grup este folosită în general pentru generarea de noi idei de pr odus, sondarea
opiniilor, atitudinilor și motivațiilor potențialilor clienți sau identificării cauzelor ascunse ale unor
probleme (de exemplu, reducerea numărului de vizitatori dintr -o stațiune sau a numărului de clienți ai
unui hotel).
Avantajele focus gr upului provin în principal, ca și în cazul interviului, din informațiile inedite
pe care acesta le aduce și care îi pot oferi cercetătorului o perspectivă nouă asupra problemelor în studiu.
Dezavantajul principal îl constituie, după unii autori, timpul pre a redus acordat fiecărui subiect: dacă o
ședință de focus grup la care participă 10 persoane durează două ore, aceasta înseamnă că fiecare
membru are la dispoziție, în medie, doar 12 minute pentru a participa la discuție. Trebuie amintit de
asemenea de fac torul cost: organizarea unei ședințe de focus grup poate ajunge ușor la câteva mii de
dolari, fapt pentru care face această metodă de cercetare este accesibilă doar marilor prestatari sau
operatori turistici. În final, ținem să subliniem că dimensiunea red usă a grupului face improprie
utilizarea acestei tehnici ca instrument de analiză cantitativă în faza confirmatorie a cercetării.

Page 34 of 94
Ancheta de piață este o tehnică de cercetare care presupune invitarea unui eșantion de subiecți să
răspundă la un chestionar c u structură fixă, prestabilită. Eșantionul de anchetă are un volum mult mai
mare decât în cazul interviului (câteva sute sau câteva mii de respondenți), iar alegerea subiecților se
realizează după metode riguroase, astfel încât eșantionul să reprezinte cât mai bine colectivitatea din
care a fost extras.
Chestionarul este cu precădere un instrument de analiză cantitativă, care oferă cercetătorului
informații precise, cuantificabile, asupra fenomenelor studiate. Revenind la exemplul anterior, referitor
la sat isfacția turiștilor vizavi de calitatea serviciilor unui hotel, un chestionar aplicat pe un eșantion
reprezentativ de clienți ai hotelului ne poate oferi următoarele informații cu privire la satisfacție:
Foarte nemulțumit 6%
Nemulțumit 15%
Așa și așa 20%
Mulțumit 40%
Foarte mulțumit 19%
Total 100%
Ancheta prin chestionar poate fi folosită ca instrument ajutător în faza studiilor exploratorii, mai
ales dacă lipsesc informațiile secundare. Totuși, ca regulă generală, chestionarul este un element puțin
util în etapa exploratorie, în special din două motive: pe de o parte, marea majoritate a întrebărilor din
chestionar sunt întrebări închise, cu un număr limitat de variante de răspuns, iar pe de altă parte, timpul
mai redus acordat fiecărui subiect sau lip sa contactului direct cu subiecții (cazul anchetei prin poștă) fac
imposibilă investigarea în profunzime a aspectelor supuse cercetării. O anchetă prin chestionar nu poate
substitui de regulă interviul în profunzime sau focus grupul.
Experimentul de market ing constă din aplicarea de tratamente diferite pentru două grupuri cu
caracteristici asemănătoare, în scopul de a se evalua diferențele dintre efectele celor două tratamente.
Concret, tratamentul experimental presupune expunerea subiecților la acțiunea un or stimuli de
marketing și urmărirea reacțiilor acestora la respectivii stimuli. Experimentul urmărește reproducerea la
scară redusă și de o manieră oarecum controlată a fenomenelor de pe piața reală. Pe cât posibil, în
decursul experimentului influențele variabilelor experimentale trebuie separate de orice alte influențe
exterioare.
Iată un posibil exemplu de utilizare a experimentului în marketingul turistic: să presupunem că
un turoperator național dorește să testeze impactul a două variante de pliant de promovare a unui nou
program turistic, fiecare variantă conținând un mesaj promoțional diferit. În acest scop, cele două
variante sunt tipărite în tiraje limitate, iar apoi fiecare dintre ele este lansată prin intermediul unui număr
de agenții de voiaj an terior selectate. Turoperatorul va măsura eficiența fiecărei variante în termeni de
număr de pliante solicitate de clienți și/sau număr de clienți care se înscriu în program. Ulterior, varianta
care s -a dovedit a avea cel mai mare impact va fi utilizată la scară națională.
Experimentul de marketing este prin excelență o tehnică de cercetare confirmatorie. Scopul său
este acela de a evalua eficacitatea soluțiile formulate în fazele anterioare ale studiului (în exemplul dat

Page 35 of 94
mai sus, soluții promoționale), eva luare pe baza căreia beneficiarul cercetării va fi în măsură să ia o
decizie.

Ancheta de piață
Principalele probleme care se pun la organizarea unei anchete de piață sunt: formarea
eșantionului de respondenți, redactarea chestionarului de anchetă și aleg erea procedurii de desfășurare a
anchetei.
Tehnici de formare a eșantionului
Selectarea subiecților care vor fi invitați să răspundă la întrebările chestionarului se poate realiza
fie aleator (întâmplător), fie dirijat (pe baza unor reguli dinainte stabili te). Să ne oprim puțin asupra
fiecăreia dintre cele două metode de eșantionare.
Eșantionarea aleatoare presupune extragerea la întâmplare a unui număr de unități din populația
totală studiată. Extragerea se realizează în principiu astfel: cercetătorul plea că de la o listă sau bază de
date ce conține membrii populației și atribuie fiecărui element al listei un număr. Dacă eșantionul
urmează să aibă 300 de unități, cercetătorul va genera 300 de numere aleatoare, de regulă cu ajutorul
calculatorului. Apoi, sun t extrase din baza de date unitățile corespunzătoare numerelor extrase anterior,
care vor constitui subiecții anchetei. Dacă unii dintre subiecți nu pot fi găsiți sau refuză să coopereze,
este reluată extragerea în vederea înlocuirii lor cu alții.
Numărul de respondenți (volumul eșantionului) este stabilit astfel încât să se asigure estimarea,
cu o eroare cât mai redusă, a mediei unei caracteristici relevante pentru studiu. În acest fel, pentru un
volum oarecare n al eșantionului, dacă dispersia pătratică e stimată a caracteristicii este s, atunci eroarea
de estimare a mediei va fi:
nszE

unde z este valoarea variabilei normate standard corespunzătoare nivelului de semnificație ales.
Nivelul de semnificație reprezintă riscul ca eroarea de es timare reală să fie mai mare decât cea dorită de
cercetător. În studiile de marketing se lucrează de regulă cu un nivel de semnificație de 5%, ceea ce
înseamnă o valoare a lui z de 1.96.
Pentru o eroare dată E, volumul eșantionului se calculează cu formula :
2


Eszn

Dispersia estimată s se calculează de regulă cu ajutorul unei cercetării preliminarii, pe un
eșantion pilot format din 30 până la 200 de persoane, alese aleator.
Pentru exemplificare, să presupunem că se dorește formarea unui eșan tion în vederea unei
anchete privind consumul de servicii turistice la nivelul unei regiuni. Un studiu realizat anterior pe un
eșantion pilot de 100 de familii a arătat că o familie cheltuiește în medie 1500 de euro pe an pentru
turism și călătorii, cu o a batere pătratică de 450 de euro. Eroarea maximă de estimare a cheltuielilor
pentru turism este stabilită la 50 de euro, cu un nivel de semnificație de 5% (ceea ce corespunde unui

Page 36 of 94
nivel de încredere de 95%). Volumul eșantionului necesar pentru aceasta se ca lculează cu ajutorul
ultimei formule:
312 17.3115045096.12


n
familii
În unele cazuri, caracteristica folosită la eșantionare nu este cantitativă ci alternativă, în sensul că
poate lua doar două valori: “da” și “nu”, 1 și 0. Formulele de mai sus rămân vala bile și în această
situație, cu precizarea că dispersia unei caracteristici alternative se calculează cu formula:
) 1(p p s

unde p este frecvența de apariție “da” (sau 1) a caracteristicii.
Să presupunem că un turoperator care organizează exc ursii în Grecia deține informații potrivit
cărora 20% din membrii pieței sale țintă au vizitat cel puțin o dată această țară. El dorește formarea unui
eșantion de anchetă care să permită estimarea procentajului persoanelor care au fost în Grecia cu o
eroar e maximă de 3%. Pentru a determina volumul acestui eșantion vom folosi formula:
2
) 1(



Ep pzn

Calculele numerice arată că eșantionul va trebui format din 683 de persoane.
Eșantionarea dirijată (sau nealeatorie ) presupune ca membrii eșantionului s ă fie aleși pe baza
unor reguli stricte stabilite de cercetător. Cea mai des utilizată metodă de eșantionare dirijată este
metoda cotelor . Regula de bază a acestei metode este: structura eșantionului trebuie să respecte structura
populației totale în ceea ce privește o serie de caracteristici relevante pentru studiu. Așadar, pentru a
putea folosi această metodă este necesar să dispunem de date privind structura populației din care
provine eșantionul. Acest eșantion va putea fi considerat astfel o micro -popu lație care reproduce, la
scară redusă, caracteristicile principale ale populației totale.
Chestionarul
Redactarea chestionarului de anchetă presupune în general parcurgerea următoarelor etape:
1. Stabilirea obiectivelor chestionarului
Obiectivele unui ches tionar sunt în marea lor majoritate de natură cantitativă, ca de exemplu:
“determinarea procentajului de turiști satisfăcuți de serviciile turoperatorului X” sau “calculul corelației
dintre veniturile unei persoane și cheltuielile sale pentru activitățile de loisir”. Desigur, aceste obiective
parțiale sunt subsumate obiectivului general al studiului și ajută la îndeplinirea acestuia. După cum am
arătat și la începutul acestui capitol, informațiile de natură calitativă se recoltează în genere cu ajutorul
altor instrumente decât ancheta de piață (observare, interviu sau focus grup).
2. Formularea întrebărilor
Întrebările dintr -un chestionar sunt de două feluri: deschise și închise (acestea din urmă
constituie majoritatea). Întrebările deschise sunt cele care p ermit subiectului să formuleze un răspuns
liber; de exemplu:
Ce părere aveți despre stațiunea Predeal?

Page 37 of 94
Uneori întrebările deschise se pot prezenta sub forma frazelor incomplete pe care respondentul
este invitat să le completeze:
Îmi petrec cel mai adesea c oncediul la …………. pentru că ……………………………….
Întrebările închise folosesc diverse scale de măsurare pentru a culege răspunsurile subiecților.
Aceste scale atribuie valori variabilelor studiate, fapt care face posibilă obținerea unor rezultate
exprimate numeric, chiar dacă respectivele variabile sunt calitative (opinii, atitudini, motivații etc.).
Există patru tipuri de scale de măsurare utilizate în cercetarea de marketing:
 Scala nominală, care împarte populația studiată în clas e sau categorii disjuncte, fiecărei clase
fiindu -i atribuită o etichetă sau un nume. De exemplu:
Care este sta tutul dumneavoastră civil ?
 Necăsătorit  Căsătorit  Divorțat  Văduv
Un caz particular al scalei nominale este scala dihotomică, având doar două răspunsuri posibile:
“da” și “nu”. Exemplu:
Ați călătorit vr eodată cu avionul?
 Da  Nu
 Scala ordinală este folosită pentru a da posibilitatea respondentului să ordoneze o serie de
itemuri (variante de răspuns) în funcție de opiniile sau pre ferințele sale. Scala ordinală permite realizarea
unui clasament sau ierarhii a obiectelor studiate (produse, mărci, atribute etc.), fără a ne spune însă
nimic despre distanțele dintre aceste obiecte în cadrul clasamentului. Iată două exemple de scală
ordinală:
Ordonați în funcție de preferințele dumneavoastră următoarele restaurante din stațiunea Sinaia
(1 – cel mai bun … 6 – cel mai prost) :
 Bucegi  Caraiman  Internațional  Palace  Select  Sinaia
Indicați vă rugăm ordinea de importanță pe car e o acordați fiecăruia din următoarele atribute
de evaluare a unui hotel (1 – cel mai important … 4 – cel mai puțin important):
 curățenia camerei
 amabilitatea personalului
 liniștea
 room service -ul
 Scala de interval este o scală cu origine arbitrară , ale cărei trepte sunt aflate la distanță egală
unele de altele. Această scală este folosită cel mai adesea pentru a exprima numeric variabilele calitative
supuse studiului. Cu datele culese cu ajutorul scalei de interval pot fi calculați indicatori stati stici
precum media, dispersia, coeficientul de corelație etc. Singura operațiune nepermisă pe o astfel de scală
este raportul (deoarece originea scalei este arbitrară).
Prezentăm în continuare prin câte un exemplu scalele de interval cel mai des folosite.
o scala cu diferențială semantică (bipolară sau Osgood):
Cum apreciați prețul cazării la hotelul Traian din Iași?
 foarte mare     foarte mic

Page 38 of 94
o scala Likert (a acordului și dezacordului):
Vatra Dornei este o stațiune potrivită mai curând pentru oameni i în vârstă.
 dezacord total  dezacord  nu știu  acord  acord total

o scala graduală:
Excursia cu autocarul la Durău vi s -a părut…
 excelentă  plăcută  așa și așa  neplăcută  mizerabilă

o scala cu diferențierea importanței:
Cât de importantă vi se pare existența aerului condiționat în camerele de hotel?
 foarte important  oarecum importantă  așa și așa  puțin importantă  deloc importantă

 Scala proporțională sau metrică este folosită atunci când avem de -a face cu variabile
cantitative (n umerice, fizice, sau valorice). Iată câteva exemple de întrebări pentru care poate fi folosită
această scală:
Care este prețul cazării într -o cameră dublă?
Câte pliante au fost solicitate agenției dvs. în ultima săptămână?
Câți turiști au vizitat Sighișoar a anul trecut?
Spre deosebire de scala de interval, originea scalei proporționale nu este arbitrară, ci reală (zero,
în cazul întrebărilor de mai sus). Drept urmare, pe scara metrică este admisă folosirea raportului.
3. Validarea întrebărilor
Pentru a put ea fi validată, orice întrebare trebuie să îndeplinească în mod cumulat trei criterii:
– să fie înțelese de toți respondenții (criteriul inteligibilității ). Pentru a îndeplini acest criteriu,
întrebările trebuie, pe de o parte, să nu conțină termeni tehnici sau pretențioși, iar pe de altă parte să fie
formulate într -un mod cât mai simplu și scurt.
– să li se poată răspunde (criteriul capabilității ). Un respondent nu va putea răspunde la o
întrebare fie atunci când nu are cunoștințele, pregătirea sau experiența necesare (de exemplu, nu a vizitat
niciodată destinația în cauză), fie atunci când întrebarea îi solicită prea mult memoria (este întrebat, de
exemplu, unde și -a petrecut concediul cu 20 de ani în urmă).
– subiecții să fie dispuși să dea răspunsuri sincere ( criteriul sincerității ). Acest criteriu poate fi
nerespectat fie de întrebările prea confidențiale (legate de vârstă, venit etc.), fie cele la care subiecții
evită în general să răspundă sincer pentru a nu apărea într -o lumină nefavorabilă (cum ar fi între bările
referitoare la consumul de alcool, de exemplu).
4. Ordonarea întrebărilor
În general este bine ca la începutul chestionarului să fie plasată o frază protocolară prin care
subiectul este rugat să răspundă la întrebări și este asigurat de importanța și utilitatea deosebită a
cooperării sale. Primele întrebări din chestionar sunt de regulă întrebările filtru, care au rolul de a -i
identifica și retine pe subiecții care sunt capabili să răspundă la întrebări (de exemplu: “Ați fost vreodată

Page 39 of 94
în Franța?” sa u “Ați stat cel puțin odată la un hotel în București?”). După întrebările filtru urmează acele
întrebări care aduc informațiile esențiale pentru studiu, iar la final sunt trecute întrebările de identificare
și clasare a respondenților (vârsta, profesia, ve nitul, localitatea de domiciliu ș.a.m.d.). Uneori,
chestionarul se încheie printr -o frază de mulțumire la adresa subiectului pentru solicitudinea de care a
dat dovadă.
5. Tehnoredactarea și multiplicarea chestionarului
În această ultimă etapă sunt rezolvat e probleme legate de formatul chestionarului, fontul, grafica,
spațierea, tipul și culoarea hârtiei, tiparul etc. Aceste aspecte, deși par minore, sunt de fapt cele care
conferă chestionarului o formă cu adevărat profesională.
6. Testarea chestionarului
Înainte de utilizarea chestionarului pe scară largă, este recomandabilă testarea sa prealabilă, fie
cu ajutorul unui eșantion -pilot, de volum limitat, fie prin tehnici speciale cum ar fi interviul cognitiv.
Testarea ne ajută să eliminăm ultimele erori înaint e de a multiplica chestionarul într -un număr mare de
exemplare și de a începe ancheta.

Proceduri de anchetă
Orice anchetă prin chestionar se poate desfășura într -unul din următoarele moduri: prin poștă, la
domiciliu, interceptată, prin telefon, prin Inter net.
Ancheta prin poștă presupune ca expeditorul să primească chestionarul în cutia poștală, să -l
completeze singur și apoi să -l retrimită cercetătorului tot prin poștă. Este procedura cea mai ieftină,
întrucât nu presupune folosirea operatorilor de interv iu. În ciuda acestui dezavantaj, ancheta prin poștă
este nerecomandabilă în multe situații, din cauza neajunsurilor sale: rata non -răspunsurilor este mare,
validitatea eșantionului este greu de controlat, timpul necesar recoltării răspunsurilor este lung. În plus,
nu putem avea certitudinea că persoana care a completat chestionarul este cea ale căror răspunsuri ne
interesau – ar putea fi foarte bine o altă persoană din familie sau din firmă. Pentru a mări eficiența
acestei metode de anchetă, se oferă stimul ente (cadouri) persoanelor care trimit chestionarele
completate. De asemenea, trimiterea chestionarului poate fi precedată de un telefon de prevenire a
subiectului, și urmată de un alt telefon prin care subiectul este rugat să completeze și să expedieze
chestionarul.
Ancheta la domiciliu are avantajul că poate utiliza chestionare lungi și elaborate, datorită
atmosferei confortabile și relaxate în care are loc intervievarea subiectului. Un alt avantaj este
posibilitatea de a controla perfect componența eșant ionului. În schimb, costul unei asemenea proceduri
este de regulă foarte ridicat, mai ales în cazul anchetelor la nivel național.
Ancheta interceptată presupune abordarea subiecților în locurile publice cu rugămintea de a
răspunde la chestionar. În cerceta rea de marketing turistic, respondenții pot fi abordați, de exemplu, la
recepția hotelului sau la intrarea la un obiectiv turistic. Acest tip de anchetă este mai ieftin decât cel
precedent, dar are dezavantajul ratei de refuz destul de ridicată, imposibili tății de a folosi chestionare
lungi si complexe (presiunea timpului este mare), precum și dificultății de control al eșantionului.

Page 40 of 94
Ancheta prin telefon îmbină oarecum avantajele anchetei interceptate (este operativă) cu cele ale
anchetei prin poștă (permit e acoperirea unui teritoriu mare la un cost relativ redus). Formarea
eșantionului are loc fie prin extragere aleatoare din cartea de telefon, fie prin generarea aleatoare a
numerelor de telefon ( random digit dialing ). Chestionarul nu poate fi foarte lung ( timpul alocat unei
convorbiri este de maxim 15 minute). Datele obținute de la respondenți pot fi introduse direct în
calculator, prin folosirea sistemului CATI ( Computer Assisted Telephone Interview ). Este o procedură
de anchetă care va fi foarte folosită în viitor, datorită avantajelor sale.
Ancheta prin Internet este o procedură tot mai atractivă datorită rapidității, gratuității
interactivității și posibilității de a introduce direct rezultatele în baza de date, practic fără intervenție
umană, de unde po t fi preluate si analizate. Ancheta prin Internet prezintă totuși un dezavantaj
important: lipsa de reprezentativitate a eșantionului. Pentru a contracara acest dezavantaj, unele firme de
cercetare recrutează subiecții anchetei prin metode clasice (în gene ral telefonic). Cei care acceptă să
participe primesc, prin poștă sau prin email, un cod de acces la site -ul pe care este găzduit chestionarul.

Page 41 of 94
Capitolul 7

PROGNOZA CERERII TURISTICE

Estimarea nivelurilor viitoare ale cererii este una din cele mai grele sarcini ale omului de
marketing. Acest lucru este cu atât mai adevărat pe piața turistică, unde cererea este supusă la numeroase
fluctuații imprevizibile. Gradul de dificultate a prognozei este cu atât mai mare cu cât termenul de
prognoză este mai lung, c u cât cercetătorul are mai puține informații la dispoziție și cu cât fenomenul
asupra căruia se face prognoza este mai instabil (în cazul fenomenelor ciclice prezentând un oarecare
grad de stabilitate, previziunile sunt mai ușor de efectuat).
Previziunea, cât mai precisă posibil, a evoluției cererii si a altor variabile ale pieței poate aduce
firmei două beneficii majore: în primul rând, pot fi alocate mai bine resursele în procesul planificării de
marketing, iar în al doilea rând riscul aferent deciziilor strategice și tactice poate fi redus.
Metodele de prognoză se împart în două mari categorii: metode calitative și metode cantitative.
Metode de prognoză calitative
Aceste metode presupun estimarea nivelurilor viitoare ale cererii sau a tendințelor de evolu ție a
pieței pe baza unei analize subiective. Dintre numeroasele tehnici calitative existente, aici vor fi
discutate: prognoza pe baza opiniilor experților, metoda Delphi și metoda scenariilor.

Prognoza pe baza opiniei experților
Acești experți sunt membr i ai echipei manageriale, profesioniști din interiorul firmei sau
consultanți externi. Ei sunt invitați să -și exprime părerea cu privire la evoluția principalelor variabile
care vor afecta firma în viitor. Opinia experților este un instrument utilizat ades ea în cercetarea de
marketing, mai ales în studiile de conjunctură. Experților selecționați în panel li se prezintă un
chestionar de felul următor:

Care este opinia d vs. privind evoluția numărului de turiști din
regiunea noastră? va scădea  va crește 
Cum apreciați cererea pentru turismul rural și montan? în scădere  în creștere 
Cum apreciați cererea pentru turismul cultural? în scădere  în creștere 
Care este opinia d vs. privind evoluția prețurilor la serviciile de
cazare? vor scădea  vor creșt e 
Cum prognozați că va evolua moneda euro în raport cu dolarul? se va deprecia  se va aprecia 
Cum va fi concurența dintre prestatarii de servicii turistice din
regiune? Slabă  Puternică 

Page 42 of 94
Desigur, în practică aceste chestionare sunt mult mai lung i și mai complexe, vizând o gamă
întreagă de aspecte ale problemei studiate, iar variantele de răspuns pot fi plasate pe scale de interval (de
exemplu, bipolară sau graduală), permițând chiar prelucrarea cantitativă a datelor.

Metoda Delphi
Această metodă utilizează tot panele de experți, dar este puțin mai laborioasă decât cea
prezentată anterior. Experții sunt invitați să răspundă la o serie de chestionare succesive, al căror rol este
acela de a -i aduce la un consens privind evenimentele viitoare, probab ilitatea de producere și data
aproximativă a producerii lor. Etapele desfășurării prognozei prin această metodă sunt:
1. Definirea problemei de prognoză și alegerea panelului de experți . Aceștia vor fi selectați din
domeniul public, din domeniul privat, precu m și din universități, firme de consultanță etc. Mărimea
tipică a panelului este de 40 -50 persoane.
2. Conceperea și distribuirea chestionarului primei runde . Acest chestionar definește aria
cercetată și -i invită pe membrii panelului să identifice posibile e venimente, evoluții, tendințe,
probabilitatea de apariție și data aproximativă.
3. Prelucrarea statistică a datelor obținute din primul chestionar . Pentru fiecare eveniment
previzionat, se reține mediana datelor de apariție prognozate, precum și cele două cua rtile centrale.
4. Prezentarea către respondenți a rezultatelor primei runde . Aceștia sunt supuși unui nou
chestionar, prin care sunt întrebați dacă doresc să -și reconsidere previziunile în lumina acestor prime
rezultate (este vorba mai ales de respondenții a le căror previziuni “cad” în afara intervalului delimitat de
cuartilele centrale).
5. Prelucrarea statistică a datelor celui de -al doilea chestionar . Rezultatele acestei etape includ
atât noile previziuni, cât și comentariile acelor experți care nu sunt de ac ord cu consensul pe cale de a se
naște.
6. Procesul de trimitere a chestionarelor continuă până în momentul în care se obține un
consens satisfăcător în privința tendințelor majore ale evoluției viitoare ale pieței.

Metoda scenariilor
Este o tehnica de prognoză utilizată în special de firmele turistice mari; de exemplu, un
turoperator internațional, un lanț hotelier sau o companie aeriană. Un scenariu este definit în esență ca
fiind o „poveste despre viitor”, un tablou cât mai detaliat posibil al evol uției mediului de marketing al
firmei pe termen lung (20 -25 de ani). Elaborarea scenariilor presupune parcurgerea următorilor pași:
1. desfășurarea unor dezbateri ample cu privire la marile evenimente și mutații care vor avea loc
în domeniul economic, politic , social, tehnologic etc.
2. crearea unor liste de priorități, cuprinzând acele evenimente care au cea mai mare
probabilitate de producere;
3. schițarea unor scenarii de viitor, pe baza priorităților definite la etapa anterioară;
4. evaluarea impactului fiecărui sc enariu asupra firmei (slab sau puternic, pozitiv sau negativ);

Page 43 of 94
5. identificarea semnalelor de avertizare (acele evenimente care indică faptul că unul dintre
scenarii ar putea deveni realitate);
6. monitorizarea, evaluarea și revizuirea scenariilor.
Metoda scenar iilor este dificil de pus în practică, din cauza faptului că există un număr foarte
mare de imponderabile (evenimente imposibil de anticipat) care pot afecta previziunea.

Metode de prognoză cantitative
Vom trata în acest subcapitol trei clase de metode de prognoză: metode (sau modele)
gravitaționale, metode probabilistice, metode bazate pe serii de timp (sau de extrapolare a trendului) și
metode cauzale.

Modele probabilistice
În cazul acestor modele, previziunile se exprimă în termeni de număr de călător ii sau număr de
turiști probabil. Cel mai cunoscut model probabilistic este modelul lui Wennergen și Nielsen (WN), care
pornește de la argumentul că probabilitatea ca un turist să meargă la o destinație depinde de “utilitatea”
pe care respectiva destinație o are în raport cu altele. Utilitatea se deosebește de atractivitate prin faptul
că reflectă atât aspectele pozitive, cât și cele negative legate de destinația în cauză (de exemplu, prețurile
ridicate sau distanța mare față de localitatea de domiciliu a t uristului). Să precizăm că modelul WN
folosește doar numai variabile care pot fi exprimate în formă cantitativă.

Modele de extrapolare a trendului
Aceste modele prognozează cererea viitoare pornind de la o ecuație de tipul Y=a+bt , unde Y este
cererea, t este timpul, iar a și b sunt coeficienți care se determină prin metoda celor mai mici pătrate.
Utilizarea metodei este condiționată de existența unor date istorice privind cererea. Un număr minim de
10-15 observații este de dorit. Dat fiind că cererea turis tică are un pronunțat caracter sezonier, datele din
trecut vor prezenta adesea fluctuații importante. În acest caz, înainte de realizarea prognozei este foarte
importantă eliminarea componentei sezoniere (care falsifică tendința).

Page 44 of 94
Capitolul 8

Com portamentul consumatorului de turism

Capitolul 8 este destinat prezentării sistematice a variabilelor care afectează comportamentul
turiștilor. Studiile comportamentale au două obiective principale. Primul este acela de a identifica și
descrie factorii ca re influențează comportamentul consumatorului, iar al doilea este acela de a explica
etapele procesului de cumpărare.

Factori care influențează comportamentul turiștilor
Comportamentul turistului este determinat de o multitudine de variabile de natură ps ihologică,
socială, și culturală, grupați în trei clase mari: factori personali , factori sociali și factori situaționali sau
conjuncturali . Lista acestor factori este prezentată în tabelul de mai jos.

Factori personali Factori sociali Factori situaționali
Nevoile și motivațiile
Percepțiile
Atitudinile
Personalitatea turistului
Imaginea despre sine
Stilul de viață
Ciclul de viață familială Familia
Clasa socială
Liderii de opinie Ambianța fizică
Ambianța socială
Timpul
Starea de spirit

1. Factorii personal i
Aceștia sunt cunoscuți și sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative
individuale și țin nemijlocit de ființa consumatorului de servicii turistice.
Nevoile și m otivațiile . Există două tipuri de motivații ale unui individ: motivații conștiente (pe
care individul le recunoaște și le poate exprima) și motivații inconștiente (care pot fi identificate prin
tehnici psihologice de investigare, cum ar fi tehnicile proiective sau interviurile în profunzime).
Cea mai cunoscută teorie privitoar e la motivațiile umane este cea a lui Abraham Maslow, care a
realizat o clasificare a nevoilor pe 5 trepte (teoria este cunoscută sub numele de “piramida lui Maslow”).
Cele 5 categorii de nevoi sunt: nevoi fiziologice (primare), nevoi de securitate, nevoi sociale, nevoi de
respect (statut și prestigiu) și nevoi de autorealizare (autoîmplinire). Trecerea pe o treaptă superioară a
piramidei are loc numai după ce toate nevoile de pe treptele inferioare au fost satisfăcute.
Aceste categorii de nevoi pot fi ușor identificate și la consumatorul de servicii turistice. Pentru a
satisface nevoile de pe prima treaptă a piramidei lui Maslow, orice destinație turistică ar trebui să ofere
în mod obligatoriu câteva dotări minimale: adăpost (cazare), posibilități de alimen tație, apă curentă,
canalizare, electricitate. O destinație unde nu există aceste dotări va fi evitată de marea majoritate a

Page 45 of 94
turiștilor. (Este adevărat că există o anumită categorie de turiști pentru care lipsa facilităților enumerate
mai sus nu reprezintă o problemă: ei stau foarte bine la cort și mănâncă din proviziile aduse de acasă, dar
este vorba totuși de o categorie redusă numeric.) Pentru unii turiști (în special cei de condiție mai
modestă), existența dotărilor de bază este în general suficientă pe ntru a -i determina să viziteze respectiva
destinație. Acești turiști sunt animați în special de motivații fizice (dorința de odihnă, de relaxare sau
dorința de a face sport).
O dată ce satisfacerea nevoilor de bază este asigurată, apare în mod firesc preoc uparea turiștilor
pentru protecție și siguranță la locul de petrecere a vacanței (treapta a doua a piramidei). Facilitățile
legate de această nevoie sunt: paza de la hotel, serviciile publice de pază (poliție, gardieni publici),
parcările supravegheate, il uminarea străzilor pe timp de noapte, pompierii, serviciile medicale de
urgență, posibilitatea de a păstra banii și valorile în seifuri etc. Existența tuturor acestor servicii este
absolut obligatorie pentru orice destinație sau prestatar turistic cu prete nții.
Foarte multe persoane merg în vacanță nu numai pentru a se relaxa și a vizita obiective turistice,
ci și cu dorința de a face noi cunoștințe, de a realiza contacte sociale, de a evada din rutina vieții de zi cu
zi. Acest tip de motivații poartă numel e de motivații interpersonale și corespund nevoilor sociale de pe
treapta a treia a piramidei lui Maslow. Turiștii pentru care nevoile sociale sunt importante vor călători în
grup și vor încerca să -și facă prieteni printre localnici sau printre ceilalți vi zitatori aflați la destinația
respectivă.
Nevoile de pe treptele a patra și a cincea a piramidei sunt caracteristice în special persoanelor cu
o situație economică foarte bună și/sau cu un nivel de educație ridicat. Dorința de a dobândi prestigiu și
de a-și demonstra statutul social îl va determina pe un individ să zboare cu avionul la clasa business, să
plece într -o croazieră pe Mediterana sau să -și petreacă vacanța în Insulele Canare. Motivațiile care țin de
statut și de prestigiu sunt principalul factor motor pe această treaptă.
Pe ultima treaptă a piramidei (nevoia de autorealizare), intră în joc motivațiile culturale (deși
sunt în continuare prezente și cele legate de statut). Un turist animat de un astfel de tip de motivații se va
mândri cu faptul că a vizitat Muzeul Luvru sau Palatul Dogilor din Veneția, ori cu faptul că a participat
la Festivalul de la Bayreuth sau la Târgul de Carte din București.
O altă teorie cu privire la motivații îi aparține lui Frederick Herzberg, care a împărțit factorii
motiv atori în două categorii: factori care generează satisfacție și factori ai căror lipsă generează
insatisfacție. De exemplu, dacă la un hotel lipsește apa caldă, acesta ar putea fi un motiv de insatisfacție
pentru mulți clienți; pe de altă parte, simpla exis tență a apei calde nu este de regulă suficientă pentru a -i
satisface pe clienți. Potrivit acestei teorii, pentru a asigura satisfacția turiștilor, un operator sau un
prestatar trebuie să facă două lucruri: în primul rând să se asigure că a eliminat toți fa ctorii de
insatisfacție, iar în al doilea rând să creeze factori de satisfacție, deoarece aceștia din urmă reprezintă
principalul motiv pentru care clienții aleg unul sau altul dintre produsele și serviciile turistice.
Un studiu realizat în anul 1997 de sp ecialiștii de la Universitatea din Otago, Noua Zeelandă, cu
privire la principalele motivații ale turiștilor din această țară, a identificat șase categorii de turiști:

Page 46 of 94
Categoria Principalii factori motivatori
Pasionații de activități în aer liber (13.0%) Aventură, experiențe provocatoare, natură sălbatică
Pasionații de sport (20.7%) Participarea și/sau asistența la evenimente sportive
Căutătorii de distracție (14.0%) Distracție, cumpărături, familiaritate, siguranță
Pasionații de cultură (16.8%) Învăța re, dobândirea de noi cunoștințe, contactul cu
alte culturi și civilizații
Evenimente familiale (20.7%) Vizitarea rudelor și prietenilor cu ocazia unor
evenimente deosebite ale familiei
Vacanțe în familie (14.4%) Existența facilităților de joacă pentru c opii, odihnă,
relaxare, revizitarea locurilor favorite

Percepțiile . În general, percepția asupra unui obiectiv sau destinații turistice este dată de
interacțiunea între stimulii specifici obiectivului (forme, colorit, ambianță sonoră) și factorii care ți n de
personalitatea clientului. Așadar, doi turiști pot percepe în mod diferit una și aceeași destinație turistică.
Mai mult, un individ nu realizează aproape niciodată o percepție completă, obiectivă, a realității,
deoarece numărul de stimuli pe care îi p oate percepe și capacitatea de memorare a acestora sunt limitate.
Un alt aspect important cu privire la percepții se referă la stabilitatea și durabilitatea acestora: odată ce o
persoană are o anumită percepție asupra unui obiect (de exemplu, hotelul X est e murdar sau stațiunea Y
este prea zgomotoasă), această percepție este foarte dificil de schimbat. De asemenea, percepțiile sunt de
multe ori alterate de o serie de prejudecăți (și ele foarte greu de înlăturat): individul nu vede toate
aspectele realității , ci numai ceea ce vrea el să vadă.
Atitudinile . Atitudinea este predispoziția unei persoane de a răspunde într -o manieră favorabilă
sau nefavorabilă la o ofertă turistică. Ea are în final implicații foarte puternice asupra poziției pe piață a
produselor t uristice. Atitudinea presupune trei aspecte:
– un aspect cognitiv (cât de bine cunoaște clientul stațiunea Băile Tușnad, de exemplu);
– un aspect afectiv (cât de mult îi place această stațiune);
– un aspect comportamental , care decurge din celelalte două și care ne indică tendința sau
dispoziția clientului de merge în concediu la Băile Tușnad.
Cea mai utilizată metodă de evaluare a atitudinilor turiștilor este cea propusă de Fishbein și
Rosenberg. Fiecare produs turistic analizat (poate fi vorba de o destinație, un prestatar turistic, un produs
forfetar, un serviciu etc.) este descris printr -un set de caracteristici (maxim 20 -25), utilizându -se în
general studii de tip focus grup. Ulterior, cu ajutorul unor anchete de piață, fiecărei caracteristici i se
atribuie un coeficient de importanță (acești coeficienți sunt subunitari, iar suma lor este egală cu 1). Apoi
în cursul unei alte anchete, se cere respondenților să atribuie o notă fiecărui produs, la fiecare
caracteristică în parte. Atitudinea clienților față de f iecare produs se măsoară cu ajutorul formulei:

Page 47 of 94

– unde Ai este atitudinea pieței față de produsul sau serviciul turistic i, Nij nota acordată
produsului i la caracteristica j, iar Ij coeficientul de importanță al caracteristicii j.
Personalitatea turistului . Personalitatea este formată din ansamblul caracteristicilor, credințelor,
convingerilor, obiceiurilor care definesc o persoană și o deosebesc de celelalte. Una din cele mai
cunoscute tipologii ale turiștilor în funcție de personalitate este cea creată de Plog în anul 1987. Plog a
descris următoarele opt segmente de turiști:
– aventuroșii , cărora le place să exploreze mereu noi locuri, noi activități;
– iubitorii de plăcere caută luxul și confortul în orice călătorie;
– impasibilii iau deciziile repede, fără pla nificare;
– încrezătorii, care sunt interesați în experiențe unice și neobișnuite;
– planificatorii , care pregătesc călătoria în detaliu cu mult timp înainte de a pleca;
– masculinii , care caută în permanență activitățile în aer liber;
– intelectualii , interesați de istorie și cultură;
– socialii , cei care caută să se apropie de oameni în timpul călătoriei.
Imaginea despre sine este strâns legată de personalitate și se referă nu atât la trăsăturile reale ale
unui individ, cât la percepția pe care el dorește să o tran smită altora. De exemplu, o persoană care
dorește să pară bogată (chiar dacă în realitate lucrurile nu este tocmai așa) va cheltui bani mulți pe
servicii de lux, mai ales atunci când este în prezența altora, iar un individ care dorește să pară sportiv va
profita de orice moment propice pentru a demonstra altora condiția sa fizică.
Stilul de viață este un sistem de descriere a unui individ plecând de la centrele sale de interes, de
la ideile, opiniile și acțiunile sale, respectiv de la modelele de consum pe care le adoptă. Cel mai
cunoscut model de descriere a stilurilor de viață este cel codificat AIO (atitudini, interese, opinii). În
noțiunea de stil de viață sunt cuprinși de fapt marea majoritate a factorilor de comportament.
În anul 1989, institutul Gallu p a fost angajat de American Express Travel pentru a realiza un
studiu al cărui scop era clasificarea turiștilor în funcție de stilul lor de viață. În urma studiului au fost
identificate următoarele categorii de turiști:
– aventuroșii , independenți și cu mul tă încredere în ei înșiși. Fac turism pentru a descoperi
destinații noi, oameni noi, culturi noi. Au în general un nivel de educație ridicat și sunt tineri
(majoritatea au vârsta cuprinsă între 18 și 34 de ani);
– temătorii percep călătoriile ca având un gra d de stres ridicat și nu prea au încredere în
capacitatea lor de a lua decizii bune. Adesea le este frică să zboare. Au un nivel de educație mai redus și
sunt în general femei, cu vârsta de 50 de ani și peste;
– visătorii sunt atrași de ideea de a călători, dar experiența lor în acest domeniu este mai mult
una livrescă. Persoanele din această categorie au venit și educație modeste, și sunt de regulă tot femei în
vârstă;

n
ijij i IN A
1

Page 48 of 94
– economisitorii consideră turismul ca fiind doar un mijloc de relaxare. Nu prea sunt dispuș i să
plătească mult pentru servicii turistice specializate, chiar dacă și -ar permite acest lucru. Sunt în general
bărbați, cu venit și educație medii, destul de vârstnici;
– alintații sunt persoane bogate, dispuse să plătească pentru confort și lux. Călătoresc foarte
mult, în această privință fiind întrecuți doar de “aventuroși”.

2. Factorii sociali
Familia . Atât familia din care provine individul, cât si familia pe care el o întemeiază, sunt medii
în care se transmit foarte ușor opiniile și atitudinile (favorabile sau nefavorabile) cu privire la turism și
călătorii, la diferitele forme de turism sau destinații turistice. Familia de proveniență este interesantă în
principal sub aspectul o rientărilor pe care le imprimă individului (spre sedentarism sau mișcare, spre risc
sau siguranță), iar cea de -a doua familie prin prisma influențelor pe care le au membrii familiei unii
asupra altora în deciziile cu privire la vacanțe și călătorii.
Un ele ment care afectează într -o mare măsură comportamentul consumatorului de turism este
ciclul de viață al familiei . Tabelul următor prezintă în mod sintetic preferințele privitoare al turism în
funcție de etapa din ciclul de viață.

Faza ciclului de viață fam ilială Comportament
Copil Preferă stațiunile montane / litoral unde există posibilități de joacă
Adolescent Preferă stațiunile cu viață de noapte, călătoriile în grup
Celibatar Preferințe îndreptate spre aventură, cunoaștere, experiențe noi
Cuplu fără copii Ia cel mai adesea vacanțe scurte, din cauza restricțiilor de timp
Cuplu tânăr cu copii sub 6 ani Caută destinații potrivite pentru petrecerea vacanței în familie; copiii
au mare influență asupra părinților
Cuplu tânăr cu copii școlari La fel ca în etapa anterioară; în plus, copiii caută tot mai mult
independența
Cuplu matur cu copii la liceu sau
facultate Copii își petrec adesea vacanțele în alte locuri decât părinții
Cuplu matur fără copii Dispus să ia vacanțe mai lungi, cu activități variate (ti mpul nu mai
reprezintă o problemă)
Pensionar căsătorit sau singur Preferă vacanțele pasive

Clasa socială . Tabelul următor arată care sunt diferențele dintre turiști în funcție de clasa socială.
Turist aparținând unei clase superioare Turist aparținând u nei clase medii sau
inferioare
* Dedică o parte însemnată din timpul său
călătoriilor
* Călătorește cel mai adesea din plăcere sau din
motive de afaceri
* Călătorește în general singur sau cu familia
* Călătorește aproape în exclusivitate cu vehicule * Dedică turismului o parte redusă din timpul său
* Călătorește de multe ori forțat de probleme
familiale sau de sănătate
* Călătorește deseori în grup, pentru a beneficia de
reduceri de tarife
* Călătorește cu mijloace de transport în comun

Page 49 of 94
de l ux proprietate personală (automobil, iaht,
elicopter) sau cu avionul
* Dispune de case de vacanță particulare sau
apelează la serviciile hotelurilor de lux
* Solicită o mare varietate de servicii auxiliare pe
parcursul călătoriei
* Călătorește foarte des în străinătate (tren, autocar)
* Solicită cazare și masă de calitate relativ modestă
* Apelează rar la serviciile auxiliare propuse la
fața locului
* Călătorește cel mai adesea pe distanțe mici, în
interiorul țării sau regiunii în care locuiește

Liderii de opinie sunt persoane care exercită o influență puternică asupra grupului din care fac
parte. Un lider de opinie îi poate apropia sau îndepărta pe membrii grupului de un produs sau o marcă,
prin atitudinea pe care le -o imprimă fața de aceasta. Liderul ar putea fi stim ulat într -un fel sau altul să
achiziționeze un serviciu (de exemplu, i se oferă un tarif preferențial la hotel sau o excursie gratuită),
urmând apoi ca el să transmită grupului informații pozitive despre firma turistică, convingându -i astfel și
pe alții să apeleze la oferta sa.

c. Factorii situaționali sau conjuncturali
În această categorie de factori se înscriu:
Ambianța fizică . Este vorba aici atât de ambianța de la locul unde clientul cumpără produsul
(iluminat, temperatură, colorit, ambianță sonoră etc .) cât și de cea care definește produsul turistic
(climatul, starea vremii, posibilitățile de acces, frumusețea și varietatea peisajului, atmosfera de la
localurile de agrement etc.). Ambianța de la agenția de turism influențează într -o măsură mai mare sau
mai mică decizia de cumpărare, iar de ambianța de pe parcursul călătoriei depinde satisfacția sau
insatisfacția turistului.
Ambianța situațională . Comportamentul turistului depinde în foarte mare măsură de
circumstanța în care se află și de persoanele car e sunt de față în momentul luării deciziei de cumpărare
sau pe parcursul sejurului sau voiajului. De exemplu, un bărbat tată de familie se va comporta într -un fel
atunci când se află în vacanță cu soția și copiii și în alt fel atunci când călătorește într -un grup de
prieteni; o persoană se va comporta într -un fel atunci când vizitează un muzeu de artă și în alt fel atunci
când vizitează un parc de distracții; pe timpul unei călătorii în grup, un turist se va comporta altfel decât
atunci când călătorește sin gur; atunci când ia masa la un restaurant de lux, o persoană se va comporta
probabil altfel decât atunci când se află într -o berărie, și așa mai departe.
Timpul . Factorul timp își face simțită influența în special în trei situații. Mai întâi, este vorba de
timpul pe care îl are la dispoziție turistul pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Cu cât acest timp este
mai mare, cu atât potențialul turist va acorda o atenție mai mare detaliilor. În Europa Occidentală
planificarea vacanței principale a anului încep e de multe ori cu cinci -șase luni înaintea plecării. În al
doilea rând, este vorba de durata sejurului sau voiajului. Dacă acesta este mare, și exigențele turistului
privind confortul vor fi mai mari. În sfârșit, timpul disponibil între momentul achiziției și momentul
plății poate influența decizia de cumpărare; aceasta este în general mai ușoară atunci când turistul are
posibilitatea de a face un credit (mai ales în cazul sejururilor foarte scumpe).

Page 50 of 94
Starea de spirit sau dispoziția psihică a turistului dint r-un anumit moment este un alt factor
conjunctural care afectează comportamentul. Un client obosit sau prost dispus este mult mai greu de
mulțumit decât unul aflat într -o dispoziție psihică bună. Persoanele care iau contact direct cu clienții (de
exemplu, recepționerul de la hotel sau însoțitorul grupului de turiști) ar trebui să aibă priceperea de a
sesiza starea de spirit a fiecăruia și de a acționa în mod corespunzător.

Decizia de cumpărare: cum alege un turist o destinație? Decizia de alegere a unei de stinații pentru
petrecerea vacanței este una cu risc ridicat, deoarece potențialul turist nu poate „proba produsul” (într -un
mod necostisitor) înainte de a -l cumpăra. Nici experiența sa anterioară nu -l poate ajuta prea mult: faptul
că în anii anteriori a f ost satisfăcut de alegerea sa nu garantează că anul acesta se va întâmpla la fel.
Datorită riscului perceput, procesul de decizie în ceea ce privește alegerea unei destinații este îndelungat
(în Europa Occidentală planificarea vacanței de vară începe de mu lte ori din luna ianuarie). Etapele
acestui proces sunt redate în figura 8.1 (B. Goodall și G. Ashworth).

Figura 8.1 Procesul decizional al alegerii unei destinații turistice Nevoi și dorințe
Motivații
(pentru a lua o vacanță)
Preferințe
Așteptări Percepții Setul de oportunități
Evaluarea alternativelor
Decizia
Vacanța
Satisfacția

Page 51 of 94
Pentru orice individ, punctu l de plecare în decizia de a lua o vacanță îl constituie nevoile și
dorințele sale, care alcătuiesc împreună motivația individului. În timp ce nevoile au mai degrabă un
caracter intrinsec, reflectând o lipsă, un disconfort fizic sau psihologic (nevoia de o dihnă, de exemplu),
dorințele au un caracter extrinsec, fiind în ultimă instanță forma concretă, exterioară, de manifestare a
nevoilor. Dorințele depind de valorile culturale ale individului (și ale grupului sau societății din care face
parte), precum și d e împrejurările concrete în care se găsește acesta.
Care sunt influențele ce acționează asupra potențialului turist în procesul de alegere? Este vorba
de trei factori de influență, și anume:
– imaginea pe care turistul o deține în ceea ce privește vacanța id eală (numită și imagine
preferențială ). Această imagine depinde atât de natura individului, de firea sa, cât și de experiența sa
anterioară. Fiecare activitate sau experiență primește în mintea sa o „notă” (bună sau proastă) care
exprimă sentimentul de atr acție sau de respingere a individului pentru un tip sau altul de petrecere a
vacanței. De exemplu, pentru o persoană vacanța ideală este la mare, în timp ce alta nu poate suporta
plaja; pentru cineva locul ideal de petrecere a vacanței este un sat de munt e liniștit, iar pentru altcineva o
stațiune supraaglomerată, plină de restaurante, baruri si discoteci;
– pe baza imaginii preferențiale se formează așteptările sau exigențele pe care individul le are
cu privire la vacanța viitoare. Cu cât această vacanță se va dovedi mai apropiată de așteptări, cu atât el
va fi mai satisfăcut;
– al treilea factor de influență în procesul de decizie îl reprezintă percepțiile individului asupra
diverselor destinații de vacanță. Aceste percepții (care formează ceea ce se cheamă imaginea factuală
sau naivă a destinației) se bazează pe informațiile deținute de individ. Aceste informații pot proveni fie
din surse formale (pliantele și broșurile turoperatorilor, presa etc.) fie din surse informale (experiența
anterioară și sfaturile a ltora).
Astfel, trei implicații foarte importante pentru destinațiile turistice sunt:
– în primul rând, pentru ca o destinație să poată fi aleasă ea trebuie să se regăsească în setul de
oportunități luat în considerare de turist. În cazul în care se constată că destinația este puțin cunoscută la
locul de origine, obiectivul principal al campaniilor publicitare va fi informarea publicului în scopul
creșterii notorietății;
– în al doilea rând, destinația trebuie să proiecteze o imagine pozitivă în mintea turiștil or (sau
cel puțin în mintea acelor turiști aparținând pieței sale țintă). Crearea unei imagini favorabile pentru o
destinație (sau pentru un produs turistic particular care valorifică potențialul destinației) este obiectivul
cel mai obișnuit al activități i promoționale din industria turistică;
– în al treilea rând, satisfacția turistului în urma vizitării destinației trebuie să egaleze (cel
puțin) așteptările sale. În caz contrar, el nu se va mai întoarce la respectiva destinație și nici nu o va
recomanda fă ră rezerve prietenilor și cunoscuților. Satisfacția turistului depinde nu doar de atracțiile de
la destinație, ci și de facilitățile de la fața locului (cazare și alimentație, în special).
În momentul în care preferințele și așteptările individului sunt pu se față în față cu percepțiile și
imaginile privitoare la destinațiile din setul de oportunități, intrăm în faza de evaluare a alternativelor
decizionale. Chiar și pe o piață turistică în creștere (țările din Europa Occidentală și de Sud înregistrează

Page 52 of 94
un flux anual de 200 de milioane de turiști, din care trei sferturi provin tot din țările europene), există o
acerbă concurență între destinații pentru atragerea turiștilor, mai ales dacă avem un vedere faptul că
„produsele” oferite de multe dintre aceste dest inații nu sunt foarte diferențiate. Un turist german sau
suedez care dorește să petreacă vacanța de vară pe litoral are de ales între condițiile foarte asemănătoare
oferite de stațiunile din Spania, Italia, Franța, Turcia, Grecia, Tunisia, Bulgaria etc. Ro lul foarte
important al imaginii pozitive a unei destinații (și dacă este posibil, a unei imagini unice , cât mai
diferențiate) este din nou evident.
Modalitatea de alegere a unei destinații anume (decizia propriu -zisă) diferă de la turist la turist.
La una din extreme s -ar situa „cumpărătorul impulsiv”, cel care decide pe loc, influențat de oferta
atractivă din vitrina unei agenții de voiaj, iar la cealaltă „planificatorul meticulos”, cel care adună luni în
șir pliante și broșuri, compară toate ofertele și în final se decide asupra celei mai convenabile.
Cumpărătorul impulsiv, în momentul în care a descoperit prima ofertă care îi satisface așteptările, o
îmbrățișează fără prea multă ezitare. Dacă nu identifică nici o variantă satisfăcătoare pentru el, are la
dispoziție două opțiuni: fie renunță să plece în vacanță, fie își reduce exigențele la nivelul posibilităților
existente.
Planificatorul meticulos este dimpotrivă un optimizator: dintr -o multitudine de variante o alege
pe cea care îi oferă satisfacție max imă (de regulă, în condițiile unor restricții).
La luarea deciziei de cumpărare a unui produs turistic participă nu doar cumpărătorul, ci și
persoane din anturajul lui, care pot juca unul din următoarele roluri:
– inițiator sau inspirator – cel care sugereaz ă ideea plecării în vacanță sau a cumpărării unui
voiaj sau sejur;
– incitator – persoana care aduce argumente în vederea cumpărării (soția, prietena, copiii,
agentul de voiaj etc.)
– decident – rol care poate fi jucat și colectiv;
– cumpărător – cel care achizi ționează efectiv biletele de călătorie și de sejur;
– plătitor – cel care dispune de resursele necesare pentru a finanța voiajul;
– beneficiarul efectiv al serviciilor turistice.
Următoarea etapă a procesului este vacanță propriu -zisă, care poate satisface sau nu așteptările
turistului. Impresiile turistului cu privire la vacanță induc un efect de feedback în două direcții posibile:
– fie se modifică (în bine sau în rău) percepția asupra destinației alese, ceea ce va avea drept
consecință fie fidelizarea turistu lui față de destinație, fie alegerea unei alte destinații în viitor;
– fie se modifică așteptările turistului și imaginea sa asupra vacanței ideale, dacă el constată că
acestea sunt nerealiste. Uneori feedbackul poate fi indus asupra motivațiilor turistului (de exemplu, dacă
el constată că s -a simțit foarte bine în urma unui tratament urmat într -o stațiune balneară, pe viitor
principala sa motivație de a pleca în vacanță ar putea deveni repetarea acestui tratament).
Unii autori (Ckawson și Kenneth, 1966) desc riu vacanța (și în general orice activitate turistică)
ca pe un proces în cinci etape, fiecare cu experiențele ei specifice:
– etapa anticipatorie, în care turistul își definește așteptările față de vacanța care va urma;
– călătoria de la plecare;

Page 53 of 94
– experiențele de la destinație;
– călătoria de întoarcere;
– perioada de după vacanță, în cursul căreia turistul își reamintește experiențele trăite și
evaluează satisfacțiile obținute.
În ceea ce privește etapele a doua și a patra (respectiv călătoria dus -întors), ele sun t cu atât mai
importante în experiența globală cu cât ponderea lor în durata totală a vacanței este mai mare. În cazul
unei excursii cu autocarul, de exemplu, aceste etape au o foarte mare importanță în procesul de evaluare
a satisfacției. În condițiile în care călătoria are loc cu avionul și durează doar câteva ore, importanța ei se
diminuează. Tocmai din acest motiv, mulți cercetători au tendința de a nu lua în considerare călătoria
propriu -zisă atunci când elaborează modele de studiu al satisfacției ofer ite de un produs -voiaj sau
produs -sejur.

Page 54 of 94
Capitolul 9

Produsele turistice ale prestatarilor individuali

Privit din punctul de vedere al turistului, produsul turistic se referă la totalitatea experiențelor pe
care acesta le trăiește din momentul în ca re pleacă de acasă până în momentul în care se întoarce.
Produsul turistic este așadar un "amalgam" care cuprinde o multitudine de elemente, precum transportul
până la locul (sau locurile) de destinație, cazarea (la hotel, vilă, cabană, motel, cort, casă d e vacanță
etc.), mesele la restaurant, siturile naturale sau istorice vizitate ș.a.m.d. Așadar, în această concepție, un
produs turistic nu este un loc într -un avion, un pat de hotel, un mic dejun la un restaurant sau un bilet la
un muzeu. Acestea sunt doa r elemente ale produsului turistic global, care sunt asigurate la fața locului de
către prestatari individuali . Produsul turistic global are prin urmare un caracter compozit .
Pe de altă parte, nu este mai puțin adevărat că prestatarii individuali au și ei o ofertă de produse
proprii. Un hotel, spre exemplu, poate oferi un produs "cazare" (camere cu unul sau două paturi), un
produs "alimentație" (restaurant), un produs "loisir" (piscină, bar, discotecă etc.) și un produs
"conferințe" (o sală de conferințe co mplet utilată). O companie aeriană oferă un produs "business class",
un produs "economic class" și un produs “charter”. În plus, aceste produse "simple" au și ele un caracter
compozit, fiind de fapt formate dintr -un pachet de elemente tangibile și intangib ile. De exemplu, pentru
clientul unui hotel, acest pachet este format din: rezervarea anterioară a camerei, impresiile de la intrare,
recepția, standardul camerei, utilitățile aferente, relațiile cu personalul, masa la restaurant, predarea cheii
la plecare etc. Este foarte util pentru prestatari să analizeze întreaga secvență a proceselor care au loc pe
perioada contactului cu un client, deoarece satisfacția sau insatisfacția finală a clienților va depinde până
la urmă de calitatea fiecăruia dintre elemente le componente ale produsului.

Componentele produselor turistice ale prestatarilor
Primii "integratori" de servicii turistice în scopul realizării unui produs pot fi chiar prestatarii. De
exemplu, un hotel poate oferi camere în regim de pensiune completă, la tarife mai atractive decât cele
individuale pentru cazare și masă, sau sejururi (pentru un week -end sau o săptămână) la prețuri forfetare,
pentru a descuraja tendința de fracționare a sejururilor. În plus, el își poate completa serviciile cu
ajutorul un or facilități de divertisment (bar, piscină etc.). Un restaurant poate oferi meniuri și tarife
atractive pentru mesele de grup. O rețea de muzee și case memoriale poate elibera un abonament care
permite vizitarea liberă a tuturor acestor obiective pe timp de un an. Și exemplele ar putea continua.
Nivelurile pe care putem analiza produsele turistice ale prestatarilor sunt:
– funcția de bază a produsului, adică serviciul sau beneficiul esențial pe care produsul îl aduce turiștilor;
– produsul propriu -zis sau tangibil, adică oferta specifică pentru care turistul trebuie să plătească;
– produsul amplificat, adică produsul propriu -zis plus serviciile suplimentare pe care ofertantul le -ar
putea adăuga spre a -l face mai atractiv pentru potențialii clienți.
Cu titlu de exemplu, vom descrie aceste nivele pentru produsul "două nopți cazare în week -end
în regim de demi -pensiune" oferit de un hotel. Funcția de bază este ceea ce așteaptă în principal orice

Page 55 of 94
client care cumpără acest produs: o cameră primitoare, un pat cura t, apă caldă, liniște, mâncare gustoasă.
Funcția de bază reflectă caracteristicile nu atât ale unui produs dat, cât ale clientelei (sau ale unui
segment al acesteia). Nevoile și așteptările de bază ale clienților sunt de regulă foarte durabile în timp.
Produsul propriu -zis poate fi definit în acest exemplu astfel: "două nopți cazare în week -end în
regim de demi -pensiune la un hotel de două stele, în cameră single cu baie, televizor și telefon, la un preț
total de 200 lei". Toate facilitățile hotelului care sunt folosite în comun de către clienți (lift, room
service, bar etc.) fac de asemenea parte din produs. Caracteristicile produsului propriu -zis nu permit
distingerea ofertei unui hotel de ofertele concurente.
În sfârșit, produsul amplificat este dat de to talitatea "adăugirilor" (sub formă tangibilă sau
intangibilă) care sporesc valoarea serviciilor oferite de un hotel anume. Unele din acestea pot fi destul de
banale (un mic cadou oferit clienților la cazare, spre exemplu), altele pot fi semnificative (bile te gratuite
la un concert simfonic sau un mini -tur al orașului în autocar). Există în mod inevitabil o zonă de
suprapunere între produsul propriu -zis și cel amplificat, care nu poate fi definită întotdeauna cu precizie.
De exemplu, dacă un singur hotel din tr-o stațiune are piscină, aceasta poate fi considerată o formă de
amplificare a produsului; dimpotrivă, dacă toate hotelurile au piscină, atunci piscina este doar un
element al produsului tangibil.
Produsele turistice ale prestatarilor individuali se prez intă sub formă compozită, ca un pachet de
produse și servicii. Componentele principale ale acestui pachet sunt:
– un serviciu de bază . Pentru un hotel, spre exemplu, acesta este cazarea, pentru un restaurant,
alimentația;
– un serviciu periferic principal . În cazul unui hotel, acesta ar putea fi producția culinară, iar în cazul
unui restaurant, o sală de biliard. De remarcat că serviciul periferic principal poate fi in unele cazuri
motivul cel mai însemnat pentru care unii clienți aleg prestatarul respectiv ;
– servicii periferice secundare : telefon, televizor, bar, teren de tenis, piscină etc.
O analiză mai aprofundată a produsului unui prestatar turistic duce la definirea a două mari
categorii de componente:
– componentele interne tradiționale ale produsulu i, cu caracter mai degrabă material;
– componentele externe , mai curând imateriale, care au rolul de a crea „valoare adăugată” pentru clienți.
Astfel, referindu -ne din nou la un hotel, componentele interne, materiale ale serviciilor sale sunt
legate de fun cționalitatea de bază a unei asemenea organizații: „adăpost” (camere pentru cazare) și
„masă” (restaurant). Aceste componente definesc așa numitul „produs sec”. Produsul sec este însă din ce
în ce mai puțin mulțumitor pentru clienți, care solicită tot mai mult securitate, igienă, servicii financiare,
servicii de divertisment, servicii medicale și paramedicale, servicii de transport și rezervare, servicii
personalizate (diferențiate de la client la client) etc.
Pentru a se conforma acestor dorințe, marketer ii trebuie să depășească conceptul tradițional de
produs hotelier, creând valoare adăugată cu ajutorul componentelor externe. Acestea pot fi la rândul lor
împărțite în componente ale serviciului subiectiv (observabile și evaluabile de către client) și
comp onente ale serviciului obiectiv (dificil de evaluat de către client). Din prima categorie ar face parte:
– serviciile personalizate (recepție, room service, restaurant, bar);

Page 56 of 94
– servicii financiare (plată prin card, schimb valutar);
– servicii comerciale (boutiqu e);
– servicii culturale (bilete la spectacol);
– sport și activități în aer liber;
– servicii medicale și paramedicale;
– servicii de transport și rezervare.
Dintre componentele serviciului obiectiv enumerăm:
– asigurarea securității persoanelor și obiectelor;
– calitatea mediului înconjurător;
– atractivitatea clădirii ca atare (arhitectură, decorațiuni, amenajări, localizare).
Deși componentele serviciului obiectiv sunt adesea ignorate de către clienți, lipsa sau calitatea
slabă a acestora va genera insatisfacție și v a îndepărta clientela pe termen lung.

Categorii de prestatari turistici
Principalii prestatari din industria turistică sunt cei care oferă turiștilor cazarea, alimentația,
transportul și agrementul . Particularitățile fiecărei categorii sunt interesante di n punctul de vedere al
marketingului.
a. Facilitățile de cazare
Sunt foarte multe categorii de prestatari care oferă servicii de cazare: hoteluri, moteluri, pensiuni,
hanuri, ferme, sate de vacanță, cabane și refugii montane, case de vacanță, campinguri, bung alow -uri și
altele. Acestea pot fi localizate în centre urbane sau rurale, în stațiuni, pe căile de comunicație (șosele,
autostrăzi), în zona montană sau de litoral. Cele mai multe dintre facilități se află în proprietate privată.
Competiția dintre unități le de cazare este foarte puternică. Unele dintre aceste unități oferă o gamă de
servicii foarte diversificată, având și tarife pe măsură, iar la altele nivelul serviciilor este redus la minim,
iar prețurile reflectă acest lucru (un exemplu ar fi hotelurile Formule 1, Etap din Franța).
Unitățile de cazare au la îndemână mai multe posibilități de a -și promova și comercializa
serviciile. Unele dintre ele colaborează cu turoperatori si agenții de turism care se însărcinează să vândă
“en gros” spațiile de cazare . O altă posibilitate este apelarea la serviciile oficiilor de turism sau
dispeceratelor de cazare din localitatea sau stațiunea unde se află unitatea. Nu în ultimul rând, mulți
prestatari mici se bazează aproape în exclusivitate pe turiștii care trec pe l ângă hotel și iau în mod
spontan decizia de a se caza acolo.
b. Facilitățile de alimentație
Unitățile care asigură alimentația pot fi împărțite în câteva categorii:
– unități independente . Aici sunt incluse restaurantele de toate categoriile, unitățile “fast fo od”,
pizzeriile, cafenelele, barurile, firmele de catering etc.;
– unități de alimentație aflate în proprietatea hotelurilor, motelurilor și a altor stabilimente de
cazare (restaurante, baruri, braserii);
– unitățile de alimentație ale atracțiilor turistice . De exemplu, la un muzeu sau la un teatru se
pot găsi o cafenea sau un snack -bar destinate vizitatorilor;

Page 57 of 94
– servicii de alimentație asigurate de transportatori (în tren, în avion sau pe vapor).
Alimentația este o componentă de importanță majoră a serviciului t uristic. Nu de puține ori,
turiștii merg la o anumită destinație atrași, printre altele, de reputația restaurantelor de la destinația
respectivă. Unele produse turistice tematice au o componentă gastronomică foarte importantă, fiind
axate pe descoperirea s pecialităților culinare ale locurilor vizitate sau pe degustarea de vinuri. De
asemenea, pentru multe atracții turistice – parcurile de distracție, de exemplu – serviciile de alimentație
reprezintă o componentă indispensabilă (chiar dacă secundară).
Ofert a unei unități de cazare nu se rezumă la o masă; ea este în realitate un mix care cuprinde
mâncarea, servirea, ambianța, muzica, decorul, locația etc. Prețurile încasate de un restaurant depind în
mod direct de nivelul calitativ al tuturor acestor elemente . Pentru promovare, unitățile de cazare pot
recurge la mijloace precum materiale tipărite (pliante), reclamă în presa locală, afișaj, sau pot apela și
ele la serviciile operatorilor și oficiilor de turism.
c. Transportatorii
Clasificarea mijloacelor de transp ort folosite în industria turistică este binecunoscută: mijloace
de transport aerian (curse de avion regulate și charter), mijloace de transport feroviar (atât trenuri
moderne cât și trenuri vechi, trase de locomotive cu aburi), mijloace de transport naval (vapoare, bărci,
yahturi, ferry -boat etc.), mijloace de transport terestru (bicicletă, automobil propriu, taxi, motocicletă,
autocar etc.) și alte mijloace care nu intră în categoriile anterioare (de exemplu, teleferic, telescaun,
funicular și altele). De sigur, nu putem uita mersul pe jos (plimbarea), deși el ar trebui inclus mai degrabă
printre mijloacele de relaxare și divertisment.
În sectorul de transport întâlnim în egală măsură operatori privați și operatori publici (companiile
feroviare și aeriene). Serviciile oferite de un transportator modern sunt departe de a se limita la o simplă
deplasare dintr -un punct în altul; ele includ și masă, divertisment (de exemplu, pasagerii dintr -un avion
sau autocar pot asculta muzică sau viziona un film în timpul că lătoriei), servicii de rezervare, transfer de
la un mijloc de transport la altul (transbordare), facilități de plată ș.a.m.d. În ceea ce privește
promovarea, marile companii aeriene si feroviare dispun adesea de rețele proprii de agenții pentru
vânzarea bi letelor, în timp ce operatorii mai mici folosesc serviciile organizatorilor de voiaje. În acest
sector, reducerile de preț sub diferite forme (discount -urile) reprezintă o modalitate foarte des utilizată
pentru a atrage clienți.
d. Atracțiile turistice
Aceste atracții, fie ele naturale (parcuri, păduri, peisaje, plajă, floră, faună etc.), fie antropice
(situri arheologice, muzee, case memoriale, castele, biserici și mănăstiri, cetăți medievale, teatre, baze
sportive etc.), sunt și vor fi întotdeauna motivul ce ntral pentru care turiștii vizitează o destinație. Lipsa
completă a atracțiilor îi va ține departe pe potențialii vizitatori, indiferent cât de bine ar fi puse la punct
infrastructura si toate celelalte facilități. În multe cazuri, mâna omului a creat atra cții turistice în zone cu
o natură deloc seducătoare (de exemplu, stațiunea Las Vegas din Nevada a fost construită în plin deșert).
Tot în rândul atracțiilor turistice intră și o serie de evenimente precum expoziții temporare, festivaluri,
serbări populare , competiții sportive etc.

Page 58 of 94
În ceea ce privește atracțiile turistice, este necesar să facem o deosebire importantă. Unele dintre
acestea nu au fost create cu scopul principal de a atrage turiști: muzeele, casele memoriale, castelele,
grădinile botanice, rez ervațiile naturale și altele. Pentru aceste atracții nu se pune problema maximizării
numărului de vizitatori, ci a menținerii acestui număr într -o limită rezonabilă, deoarece un flux prea
mare de vizitatori poate avea efecte negative. Atracțiile din aceast ă categorie sunt de regulă organizații
non-profit, aflate în proprietate publică.
Într-o altă categorie se înscriu obiectivele care au fost create special pentru a atrage turiști și
vizitatori; ele sunt cel mai adesea organizații cu scop lucrativ în propri etate privată (parcurile de
distracție sau facilitățile sportive). Unele dintre acestea, ca de exemplu parcul Eurodisney, au devenit
adevărate destinații turistice de sine stătătoare, având gară proprie, hoteluri și restaurante, parcări,
sucursale bancare și alte facilități.
Politicile de preț și de promovare diferă de la o categorie la alta de obiective turistice. Atracțiile
non-profit au de regulă tarife de vizitare mai reduse (unele din ele nu percep nici un fel de tarife), în
vreme ce atracțiile orienta te spre profit au prețuri mai ridicate. De asemenea, atracțiile din categoria non –
profit au cel mai adesea bugete de promovare modeste, iar atracțiile orientate spre profit dispun de
bugete uriașe, ducând campanii promoționale agresive pe toate canalele me dia.
Cooperarea dintre prestatarii locali pentru integrarea unor produse turistice nu este exclusă. Un
hotel poate încheia un acord cu un parc de distracții din vecinătate pentru a caza grupurile de vizitatori ai
parcului (eventual la tarife reduse). O fir mă de transport auto poate încheia un acord asemănător cu un
hotel. Deși deloc neglijabile, asemenea inițiative nu sunt suficiente pentru a putea vorbi de o politică
comercială coerentă. Din asemenea acțiuni lipsește în majoritatea cazurilor ceea ce s -ar putea numi o
logică de produs , care se poate exprima cel mai bine astfel: prețul total al prestațiilor este mai mic decât
suma tarifelor prestațiilor individuale. Individualismul profesional și lipsa de experiență a operatorilor
implicați, interesele lor ad esea divergente, lipsa unui intermediar care să faciliteze negocierile și să
explice părților uzanțele profesionale sunt alte cauze care trasează limitele modelului prestatar –
producător și justifică intervenția operatorilor profesioniști, specializați în c rearea produselor turistice.

Page 59 of 94
Capitolul 10

Produsele turistice ale organizatorilor de voiaje

Denumite și “pachete” sau “programe” turistice, sau produse turistice forfetare, produsele oferite
de organizatorii de voiaje si sejururi grupează un număr de p restații de natură diferită (transport, cazare,
alimentație, activități de agrement), incluse toate în aceeași ofertă și vândute la un preț global. Principala
abilitate a turoperatorilor este aceea de a combina toate aceste elemente într -o manieră cât mai atractivă
pentru potențialii turiști, precum și aceea de a promova și comercializa programele turistice (sejururi,
voiaje, croaziere etc.), prin intermediul rețelelor de distribuție.
Produsele forfetare prezintă o serie de avantaje notabile atât pentru tur iști, cât și pentru toți
partenerii implicați în crearea lor.
Avantaje pentru turiști :
– cumpărarea tuturor prestațiilor la un preț avantajos (mai mic decât suma tarifelor prestațiilor
individuale);
– garantarea standardelor de calitate a serviciilor;
– aranjam ente și programări convenabile;
– risc perceput mai redus.
Avantaje pentru turoperatori :
– interes ridicat al pieței pentru acest tip de programe;
– programele turistice sunt ușor de modificat, de extins sau de restrâns;
– oferta este standardizată;
– investiția ini țială este relativ mică.
Avantaje pentru agențiile de voiaj :
– exista deja cerere pentru astfel de produse;
– produsele forfetare permit agenției să ofere clienților soluții pentru acoperirea întregii vacanțe;
– costul gestiunii unor astfel de produse este redus .
Avantaje pentru prestatarii individuali :
– asigurarea unui flux substanțial și constant de clienți;
– reducerea cheltuielilor de marketing;
– simplificarea procedurilor de rezervare și plată.
Avantaje pentru destinații :
– sosirea regulată a grupurilor de turiști ;
– cererea turistică este mai ușor de prognozat;
– cheltuieli mai mici pentru promovarea destinației.
Practica în domeniu a dus la apariția și diferențierea a trei mari categorii de produse forfetare:
produse integrate, produse tematice si produse personaliza te.

Page 60 of 94
Produsele turistice integrate
Cel mai bun exemplu de produs integrat este un voiaj de grup cu autocarul, pentru care toate
prestațiile au fost selecționate, rezervate și confirmate în avans: transport cu avionul sau autocarul,
transfer de la aeroport l a hotel, nopți la hotel, mese, ghid pentru vizite etc. Prețul unei asemenea excursii
este mai mic decât suma tarifelor pentru toate aceste prestații luate separat, datorită puterii de negociere
a turoperatorului, care îi permită să obțină tarife mai avanta joase decât cele aplicate clienților
individuali.
Produsele integrate au neajunsul că o dată ce programarea a fost făcută, este dificil de modificat
traseul. Datele, duratele și prețurile, odată publicate, sunt fixe și i -ar putea îndepărta pe mulți clienț i
potențial interesați. Pentru a negocia în condiții bune cu prestatarii, este necesară o anumită frecvență și
regularitate a voiajelor. În plus, operatorul se confruntă cu riscul de a anula plecarea dacă nu poate
rentabiliza voiajul, din cauza numărului r edus de clienți.
În ciuda diversificării continue a tipurilor de voiaje și de sejururi, produsele integrate vor rămâne
probabil cele mai solicitate pachete din oferta turoperatorilor. De multe ori, o excursie de acest tip este
cel mai potrivit mod de a cun oaște o destinație. Produsele integrate sunt propuse adesea ca "produse de
inițiere" în gama produselor unui turoperator: după un prim voiaj organizat, în care turistul a luat contact
cu respectiva destinație și s -a convins că prezintă interes, el va putea reveni în viitor, pentru un sejur mai
aprofundat.
Produsele turistice tematice
Un produs tematic este de fapt o variantă a unui produs integrat. El rezultă din asamblarea unor
prestații de transport și cazare în jurul unei singure activități motrice. Acea stă activitate poate fi ski -ul, o
cură balneară, vizitarea unui muzeu ori a unei rezervații naturale sau participarea la un festival. Apariția
acestor produse a fost determinată de faptul că turistul zilelor noastre nu mai vrea pur și simplu "să
meargă und eva" ci "să facă ceva", să dea un conținut vacanței sale, să -și îmbogățească experiențele. Unii
turoperatori se specializează pe asemenea produse, dar ele există și în oferta turoperatorilor generaliști.
Un exemplu este turoperatorul Terrien din Franța, ca re oferă voiaje culturale tematice, ghizii -însoțitori
fiind profesori de la Universitatea din Sorbona (Paris). Riscul legat de acest tip de produse este
dificultatea de a le rentabiliza, dacă se adresează unor creneluri de consumatori prea înguste. Uneori,
aceste produse au scopul de a crea o "imagine mediatică" pentru operator, fiind oferite în cadrul unei
game care cuprinde sejururi și voiaje forfetare vândute masiv.
Produsele personalizate
Întrebarea pe care și -o pune orice organizator de voiaje și sejur uri este următoarea: cum s -ar
putea oferi fiecărui turist sau grup de turiști posibilitatea de a modifica voiajul pentru a -l adapta
dorințelor sale (în ce privește datele de plecare și sosire, durata voiajului, atracțiile vizitate, tarifele) în
condițiile realizării unei politici comerciale bazate pe o producție la scară mare și pe vânzări repetitive?
Ca răspuns la această întrebare, în anii „70 au apărut în Statele Unite și Europa produsele personalizate.
Ele se prezentau atunci într -o formă simplă, oferin d turiștilor posibilitatea de a adăuga o "extensie" unui
produs de bază (de exemplu, un mini -circuit la finalul unui sejur sau un mini -sejur la finalul unui
circuit). "Circuitele -sejur" permiteau turiștilor să se odihnească după călătoria obositoare cu aut ocarul.

Page 61 of 94
În țările anglo -saxone, aceste programe turistice sunt întâlnite sub denumirea de “custom tours”,
iar în Franța sunt numite “voiaje à la carte ”. Uneori mai sunt numite și “produse nestructurate”, din
cauză că au un grad mai redus de integrare în co mparație cu primele două categorii de produse forfetare.
De-a lungul timpului, produsele în această formulă s -au perfecționat. Ele se prezintă astăzi sub o formă
"modulară" sau de "kit": turistul poate asambla componentele după dorință (în general există t otuși și
restricții), creând astfel un produs personalizat. Broșura turoperatorului are rolul de a prezenta clientului
toate modulele disponibile, ca de exemplu: locuri în avion la curse regulate sau charter, cu dată fixă sau
nu, bonuri valorice pentru cam ere la hotel rezervate dinainte, închiriere de mașini, vizite, excursii, mini –
circuite, spectacole, abonament pe mijloacele de transport locale, cupoane de reduceri pentru
cumpărături etc. Toate acestea sunt oferite în regim forfetar. Deosebirea este că tu roperatorul nu mai
negociază tarifele pe baza unui număr programat de turiști, ca în cazul excursiilor cu dată fixă, ci pe
baza numărului global de clienți furnizați prestatarului pe parcursul unui an sau al unui sezon. Pentru
turist mai există și un alt a vantaj important: ar fi fost dificil să găsească și să asambleze el singur toate
aceste servicii. În unele cazuri, turistul primește la plecare o cartelă de acces sau un carnet de cupoane
care îi asigură liberul acces, pe toată perioada sejurului sau a voi ajului, la o gamă largă de activități de
loisir la destinația aleasă.
Produsele de acest tip răspund la o serie de obiective complementare:
– să incite clienții să profite cât mai mult de atracțiile mediului local;
– să testeze preferințele clienților pen tru o activitate sau alta, pentru a propune eventual ulterior câteva
produse tematice;
– să ofere activități diversificate, pe gustul cât mai multor categorii de turiști (de exemplu, pe gustul
fiecăruia din membrii unei familii).
În unele cazuri, scopul es te și acela de a crea turistului o senzație de frustrare, din cauză că n -a
reușit să viziteze toate obiectivele de la destinație, și de a -l determina astfel să revină.
Produsele turistice personalizate sunt adresate în general turiștilor individuali, famil iilor sau
grupurilor mici de turiști care țin mult la independența lor și nu agreează voiajele organizate,
considerându -le prea restrictive. Întrucât va pleca la drum neînsoțit, turistul care alege un astfel de tip de
produs trebuie să "știe să călătoreas că": să ia avionul, să se deplaseze de la aeroport la hotel, să poată citi
o hartă sau un ghid ca să nu se rătăcească, eventual să cunoască puțin limba țării gazdă etc.
Astăzi, foarte multe destinații din Statele Unite, Canada, Franța, Grecia, Italia, Mare a Britanie,
Irlanda și altele sunt “comercializate” cu ajutorul produselor turistice personalizate. De exemplu, grupul
Promovenezia a conceput programul Venezia d'Inverno (Veneția iarna), care se desfășoară în perioada 1
noiembrie – 31 martie. Un program a semănător a fost pus în aplicare la Londra, prin asocierea unui
abonament săptămânal care permite circulația nelimitată pe toate mijloacele de transport în comun, cu
un carnet de cupoane care asigura accesul la diverse atracții turistice. De regulă, aceste cupoane sunt
prea multe pentru a putea fi epuizate într -o săptămână, stimulându -l pe turist să -și prelungească șederea
sau să revină.

***

Page 62 of 94
Procesul de creare a unui produs forfetar este unul foarte complex, care începe de regulă cu circa
18 luni înainte d e a servi primul turist.
Într-o primă etapă, este necesar ca organizatorul de voiaje să comande o cercetare de piață, ale
cărei rezultate vor fi folosite ulterior în planificarea de marketing. Scopul cercetării este, pe de o parte,
de a afla care sunt dori nțele și preferințele potențialilor clienți, iar pe de altă parte de a prognoza
volumul pieței noului produs (numărul aproximativ al turiștilor care vor fi dispuși să cumpere sejurul
sau voiajul respectiv). Această prognoză este, pe cât de dificilă, pe atâ t de importantă, deoarece
estimările ulterioare ale costurilor și rentabilității produsului depind de ea.
În etapa următoare sunt calculate, pornind de la volumul pieței estimat anterior, numărul de
locuri pe care vor trebui să -l furnizeze transportatorii (companiile aeriene sau autocariștii) și numărul de
paturi de hotel necesar pentru cazarea turiștilor. Cifrele rezultate din aceste calcule reprezintă obiectivele
de capacitate ale programului. Ținând seama de aceste obiective, turoperatorul demarează nego cierile cu
furnizorii de servicii de transport și cazare, stabilind în principiu programul activităților și tarifele
prestațiilor. În același timp sunt conduse negocieri și cu prestatarii din celelalte sectoare (atracții,
restaurante, magazine), formulându -se condițiile colaborării cu fiecare în parte.
O dată ce negocierile sunt încheiate, se poate trece la evaluarea costurilor programului și
stabilirea prețului final al acestuia (sau al prețurilor diverselor variante). Următoarea etapă este editarea
materi alelor promoționale (broșuri, pliante, fluturași) care cuprind informații detaliate privind activitățile
incluse în program, datele de plecare și sosire, opțiunile aflate la dispoziția turistului, precum și
prețurile. Distribuirea acestor materiale prin in termediarii specializați (agențiile de turism) este etapa
care marchează lansarea noului produs pe piață.

Page 63 of 94
Capitolul 11

Destinația turistică

Prin destinație turistică se poate înțelege o țară, o regiune din cadrul unei țări, un oraș, un sat sau
o stațiun e. Indiferent de tipul destinației, sarcinile marketingului sunt aceleași: crearea unei imagini
favorabile a destinației la nivelul segmentelor țintă de vizitatori, conceperea unor instrumente de
susținere și difuzare a imaginii și, nu în ultimul rând, pro movarea imaginii destinației în zonele de
origine. Tipurile principale de destinații turistice sunt:
– destinații clasice . Acestea sunt în general orașe care dispun de un bogat patrimoniu arhitectural,
cultural și istoric, foarte potrivite pentru petrecerea unei vacanțe sau pentru o vizită de durată mai lungă
(exemple: Paris, Atena, Roma etc.). Tot aici pot fi incluse și multe din stațiunile montane sau de litoral
(cum ar fi Saint Tropez, Kitzbühel, Aspen și multe altele);
– destinații naturale: Delta Dunării, rezervația Serengeti din Tanzania sau Cascada Niagara. Aici turiștii
vin pentru a admira peisajele sau pentru a lua contact cu bogățiile naturale ale regiunii (floră, faună);
– destinații pentru turismul de afaceri. Acestea sunt importante centre industriale și comerciale, unde
există facilități turistice de înalt nivel și posibilități de agrement variate, fapt care le face atractive pentru
oamenii de afaceri. Exemple: New York, Manchester, Lille etc.
– destinații “pentru o noapte” . Este vorba în special de loc alitățile aflate între marile destinații de
vacanță și zonele de origine ale turiștilor;
– destinații pentru șederi scurte. Aceste sunt în general orașe mai mici în care există obiective de
patrimoniu (unele chiar celebre) care le fac atrăgătoare. Două exemp le bune din această categorie sunt
orașele Pisa din Italia și Bruges din Belgia.
În ceea ce privește principalele elemente componente ale destinației turistice, ele pot fi grupate în
mai multe moduri. Astfel, unii autori disting trei categorii de elemente ale unei destinații:
– elementele constitutive de bază , numite și “inima” sau “miezul” destinației: localizarea geografică,
climatul, condițiile naturale de la fața locului, siturile istorice și arhitectonice;
– elementele periferice naturale (împrejurimile de stinației, populația locală, ambianța generală de la
destinație);
– elementele periferice create (facilitățile de divertisment, facilitățile de cazare și alimentație, serviciile
comerciale, infrastructura de transport).
Alți autori grupează aceleași elemente tot în trei categorii, dar într -o manieră puțin diferită:
– natura , care reprezintă de multe ori principalul element care stimulează interesul vizitatorilor;
– climatul . Foarte multe persoane călătoresc cu scopul principal de a găsi un climat diferit de cel a l
regiunii în care locuiesc;
– cultura . Este vorba aici atât de elementele de patrimoniu istoric și cultural care vorbesc despre trecutul
destinației, cât și de elementele care definesc cultura ei din prezent (oameni, stiluri de viață, obiceiuri ale
locului etc.).

Page 64 of 94
O altă clasificare este cea care împarte componentele unei destinații în patru categorii: punctele
de atracție de la destinație, facilitățile și serviciile de la destinație, căile de acces către destinație și
imaginea destinației. Fiecare dintre ace ste categorii cuprinde la rândul său mai multe subcategorii.
Punctele de atracție de la destinație
Acestea sunt cele care determină în mod decisiv alegerea respectivei destinații de către turiști și
influențează comportamentul turiștilor la destinație. Put em include aici:
– patrimoniul natural : peisaje naturale, râuri, lacuri, mare, plajă, parcuri și rezervații naturale,
climatul, în general toate caracteristicile fizico -geografice ale destinației și resursele sale naturale;
– patrimoniul arhitectonic , atât cel istoric cât și cel modern;
– patrimoniul cultural: teatru, muzică, folclor, muzee etc.
– patrimoniul industrial: fabrici și elemente de arhitectură industrială interesante pentru
vizitatori;
– atracțiile sociale: felul de viață al populației locale, limbă, cult ură, oportunități de contacte
sociale etc.;
– atracții sportive : stadioane, patinoare, pârtii de schi etc.
Aceste elemente constituie de fapt "forța motrice" a oricărei activități turistice. Luate împreună,
ele alcătuiesc ceea ce se numește mediul destinație i respective: natural, economic, cultural, social.
Numărul de vizitatori pe care destinația îl poate primi într -o perioadă de timp (o zi, o lună, un an), fără
riscul deteriorării mediului și fără diminuarea atractivității sale, reprezintă capacitatea desti nației.
Facilitățile și serviciile de la destinație
În raport cu elementele de patrimoniu, aceste facilități sunt doar componente accesorii ale
produsului turistic. Aceasta nu înseamnă însă că nu sunt necesare; multe din ele sunt chiar
indispensabile. Aici avem în vedere în special următoarele elemente:
– spațiile de cazare : hoteluri, moteluri, vile, apartamente, case particulare, case de vacanță, ferme etc.;
– servicii de alimentație : restaurante, baruri, cafenele, fast -food-uri, cofetării etc.;
– transportul la destinație : autobuze, tramvaie, troleibuze, taxiuri, rent a car , biciclete, teleferic,
telescaun;
– centre comerciale și agenții de turism ;
– alte servicii : frizerie/coafură, informații, poliție, pompieri etc.
Căile de acces
Elementele următoare afectează dur ata, costul și comoditatea cu care turistul ajunge la destinație:
– infrastructura : șosele, căi ferate, poduri, aeroporturi, porturi etc.;
– echipamentele de transport : capacitatea și viteza de deplasare a vehicolelor de transport;
– reglementările guvernamental e în domeniul transporturilor.
Imaginea destinației
Atitudinile, percepțiile și imaginile au un rol important în decizia de alegere a unei destinații
turistice. Imaginea este totalul percepțiilor, convingerilor și atitudinilor pe care le au oamenii în legă tură
cu respectiva destinație. Imaginea unei destinații nu are neapărat la bază o experiență anterioară, adică o
vizită la destinația respectivă. De exemplu, chiar și o persoană care n -a fost niciodată la Las Vegas poate

Page 65 of 94
avea o imagine mentală a stațiunii (din cărți, din mass -media, de la prietenii care au fost acolo) și
probabil că a decis deja, pe baza acestei imagini, dacă se simte atrasă de Las Vegas sau dimpotrivă.
Toate destinațiile turistice au o imagine proprie, iar interesul marketerului este de a dezvolta, susține sau
modifica anumite elemente de imagine în scopul influențării comportamentului potențialilor vizitatori.
Acest lucru este foarte important și pentru prestatarii individuali de la respectiva destinație: imaginea lor
tinde a fi apropiată de imaginea globală a destinației.

*** Promovarea imaginii destinației
Primul pas care trebuie făcut înainte de lansarea unei campanii de promovare a imaginii unei
destinații turistice este evaluarea imaginii sale actuale. În acest scop, trebuie determina t mai întâi
segmentul de public pentru care ne interesează să evaluăm imaginea. În cazul nostru, acest segment este
format din vizitatorii actuali și potențiali ai destinației. Cercetătorul va identifica, în general cu ajutorul
unor ședințe de focus grup, care sunt principalele variabile care definesc imaginea unui loc, iar apoi va
evalua fiecare dimensiune pentru destinația studiată, cel mai adesea printr -o cercetare pe eșantion.
Evaluarea se poate realiza cu ajutorul unei scale cu diferențială semantică, de felul următor:
1 2 3 4 5
Urât Frumos
Periculos Fără pericole
Murdar Curat
Plicticos Interesant
Vechi Nou
Rece Ospitalier

Pe baza notelor date de respondenți, cercetătorul va construi un profil al destinației respective, cu
ajutorul căruia pot fi ușor descoperite punctele tari și punctele slabe ale acesteia.
După evaluarea imaginii actuale a destinației, urmează etapa de construire a unei imagini
adecvate pentru destinația respectivă, care să exploateze punctele tari și să atenue ze, pe cât posibil,
aspectele negative. Pentru a fi eficientă (adică pentru a “prinde” la public) o imagine ar trebui să
îndeplinească următoarele condiții:
– să fie reală . De exemplu, stațiunea Durău nu prea ar avea șanse să convingă publicul că oferă acele ași
condiții pentru schi ca Predealul sau Sinaia;
– să fie credibilă . Nu este obligatoriu ca o imagine reală să fie și credibilă. De exemplu, chiar dacă am
admite că sunt mai interesante canalele Amsterdamului decât cele ale Veneției, pentru mulți dintre tur iști
ar fi greu să creadă acest lucru;
– să fie simplă. O imagine care conține prea multe elemente poate duce la confuzii;
– să fie atrăgătoare , să sugereze potențialilor turiști ca merită pe deplin să vină să viziteze destinația;
– să fie distinctivă , să aibă c apacitatea de a deosebi destinația respectivă de altele asemănătoare.
Următorul pas este crearea identificarea sau crearea unor instrumente sau “vehicole” de difuzare
a imaginii. Există trei instrumente principale care ne pot ajuta aici:

Page 66 of 94
– sloganurile . Ace stea pot sintetiza, într -o singură frază, viziunea asupra destinației. Iată câteva exemple
de slogane reușite, care au fost folosite cu succes în promovarea unor destinații.

Chamrousse (Franța)
România
Carolina de Nord
Ungaria
Austria
New York (S.U.A.) La station à l’état pur (Stațiunea în stare pură.)
Come as a tourist, leave as a friend (Vii ca turist, pleci ca prieten)
Smiling faces, beautiful places (Fețe zâmbitoare, locuri frumoase)
Open doors, open hearts, open minds (Uși deschise, inimi deschise, mi nți
deschise)
Austria. Sounds great! (Austria. Sună grozav!)
I love New York (Iubesc New York -ul)

– simbolurile vizuale . Acestea sunt cel mai adesea folosite în promovarea imaginii orașelor. De exemplu:
Turnul Eiffel pentru Paris, Big Ben pentru Londra, Collosseum -ul pentru Roma, Ateneul Român pentru
București, Parlamentul pentru Budapesta, turnul înclinat pentru Pisa etc.;
– evenimentele (artistice, culturale, sportive) sunt o bună modalitate de a transmite informații cu privire
la un loc și de a influen ța opinia publică. De exemplu: Festivalul de muzică medievală de la Sighișoara,
Concertul de Anul Nou al Filarmonicii din Viena, Festivalul George Enescu de la București și altele.
Pentru promovarea imaginii unei destinații se utilizează tehnicile promoțio nale: publicitatea în
mass -media, publicitatea exterioară (panouri și afișe), marketingul direct, relațiile publice și vânzarea
personală. Fiecare dintre acestea are costurile, avantajele si dezavantajele sale. Alegerea mixului
promoțional depinde de rezul tatele ce se doresc a fi obținute și de bugetul de care dispun responsabilii
cu promovarea destinației.

Page 67 of 94
Capitolul 12

Prețul în turism

Prețul este singurul element al mixului de marketing care generează venituri pentru operatorul
turistic; toate celelalte sunt surse de cheltuieli. Caracteristicile principale ale turismului care au
implicații în stabilirea prețurilor sunt:
– elasticitatea foarte mare a cererii în raport cu prețurile, în special în sectorul agrementului și
al voiajelor;
– momentul stabilirii pre țului și momentul cumpărării sunt în general îndepărtate între ele;
– posibilitatea unor modificări majore și imprevizibile a unor elemente de cost (ca de exemplu
costul energiei și al benzinei, sau cursurile valutare);
– concurenții aplică de multe ori tactic a reducerii prețurilor atunci când oferta este mai mare
decât cererea, de unde riscul unor "războaie ale prețurilor" care pot ruina profitul pe termen scurt al
firmei turistice;
– tentativele de control al prețurilor din partea autorităților;
– necesitatea ada ptării sezoniere a prețurilor;
– gradul înalt al implicării psihologice a clienților, de unde probabilitatea mare ca prețul să
poată fi asociat în turism cu valoarea produsului;
– costul fix ridicat al operațiunilor, care de asemenea încurajează masive reducer i de preț în
scopul vinderii excedentelor de capacitate;
– nivelul înalt de vulnerabilitate a cererii turistice, drept consecință a unor evenimente
economice sau politice.

Influențele asupra prețului în turism
Factorii de influență asupra prețurilor servici ilor turistice sunt: celelalte variabile ale mixului de
marketing, obiectivele politicii de preț, percepțiile consumatorilor, costurile de producție, concurența și
reglementările legale.
a. Variabilele mixului de marketing. Există o legătură foarte strânsă între preț și celelalte
elemente ale mixului de marketing. Spre exemplu, un hotel de lux va avea alte prețuri decât un hotel
economic destinat turiștilor de categorie medie – prețul reflectă nivelul de calitate al serviciilor oferite
clientului. De asemen ea, rezervările la un hotel de lux nu pot fi făcute prin canalele de distribuție
intensivă, utilizate pentru serviciile turistice ieftine și accesibile; este foarte probabil ca aceste hoteluri să
apeleze la canale de distribuție exclusive sau să formeze pr opriile consorții de marketing în scopul
vânzării serviciilor. Materialele promoționale ale unui hotel de lux vor reflecta standardul înalt al
serviciilor, care justifică prețurile mari practicate de hotel.
b. Obiectivele politicii de preț. Operatorul turi stic poate dori, după caz, fie să atragă un număr
mare de clienți într -un timp scurt (să penetreze piața), fie să selecteze clientela și să maximizeze
profiturile. Fiecăruia dintre aceste obiective îi corespund strategii de preț specifice. Deși prețul nu e ste

Page 68 of 94
singurul factor care determină nivelul cererii pentru un produs, în foarte multe cazuri el este factorul
hotărâtor.
c. Percepțiile consumatorilor din segmentul țintă. Este foarte important ca potențialul turist să
sesizeze o legătură strânsă între cali tatea serviciilor și prețurile acestora. De exemplu, un voiaj care
presupune călătoria cu avionul și cazare la hoteluri de trei sau patru stele nu poate fi ieftin (oferta va fi
considerată “prea bună pentru a fi adevărată”), după cum un simplu circuit cu a utocarul destinat
clientelei de nivel mediu nu poate fi prea scump (potențialii clienți vor fi îndepărtați de preț).
Un preț corect stabilit comunică foarte bine imaginea pe piață a produsului sau serviciului,
precum și așteptările clientelei vizavi de ace sta. În urma cercetării pieței și folosind experiența câștigată
prin testele de preț realizate anterior, responsabilii de marketing pot determina cele mai bune niveluri de
preț pentru fiecare ofertă în parte, în funcție de valoarea percepută a produsului s au serviciului.
d. Costurile de producție. Dacă valoarea percepută a produsului constituie limita maximă de care
ar trebui ținut cont la stabilirea prețurilor, costurile de producție reprezintă limita minimă: pentru ca
firma sa fie profitabilă, prețurile n u trebuie să fie mai mici decât costurile. Privite în această lumină,
prețurile sunt principalul element care determină atât rentabilitatea firmei pe termen lung, cât și profitul
și fluxul de numerar al acesteia pe termen scurt. Unii prestatari turistici s e mulțumesc să stabilească
prețurile orientându -se numai după nivelul costurilor.
e. Concurența . Deciziile de preț luate în funcție de acțiunile concurenței sunt cel mai adesea
decizii tactice, pe termen scurt, care urmăresc păstrarea status -quo-ului de pe piață, adică alinierea firmei
la politica celui mai important concurent (în special a liderului). Firmele mici trebuie de multe ori să se
mulțumească cu statutul de “price follower”, stabilindu -și preturile așa cum dictează piața.
Orice prestatar turistic poate totuși utiliza o serie de modalități de a “muta” competiția pe un alt
teren decât cel al prețului. Avem în vedere în special adăugarea unor componente suplimentare, de
valoare mare pentru clienți, la serviciul de bază. Prin aceasta, prestatarul se p oate aștepta la o creștere
semnificativă a beneficiilor pe care produsul le oferă anumitor categorii de clientelă; în consecință, va fi
îndreptățit să solicite prețuri și tarife mai înalte, corespunzătoare valorii adăugate a produsului. Orice
prestatar ar trebui să construiască și să cultive cu grijă unul sau două avantaje certe, deosebite, pe care le
poate oferi potențialilor clienți; în acest fel, deciziile sale de preț vor fi mai puțin afectate de fluctuațiile
pieței și de strategiile concurenților.
Un a lt element important care trebuie luat uneori în considerare la acest punct este concurența
substituenților . Cu acest tip de concurență au probleme în general transportatorii (de exemplu,
transporturile pe calea ferată se confruntă pe unele rute cu o concu rență puternică din partea
transportatorilor auto), dar și alte categorii de prestatari, care vor fi siliți uneori să reducă prețurile din
cauza concurenței substituenților.
f. Reglementările legale . Deși deciziile de preț sunt determinate în principal de considerente de
natură comercială, prețurile din industria călătoriilor și turismului suferă adesea intervențiile autorităților
guvernamentale. De exemplu, marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit unor acorduri
cu guvernul, menite să a sigure protecția consumatorilor. În unele țări, tarifele orientative pentru

Page 69 of 94
serviciile hoteliere sunt stabilite de autoritățile din turism, hotelurile putându -le doar ajusta în anumite
limite.
STRATEGII DE PREȚ
1. Strategia prețului de penetrare constă în stabilirea prețului la un nivel redus, cu scopul de a atrage un
număr cât mai mare de clienți încă din faza de lansare a produsului. Dacă acești clienți sunt mulțumiți de
calitatea serviciilor, există șanse ca ei să revină și să repete cumpărarea. Strategi a aceasta se poate aplica
atunci când costurile aferente produsului sunt reduse, barierele la intrarea în ramură sunt slabe, produsul
este puțin diferențiat. Evident, prețul nu poate fi redus oricât, și aceasta din două motive. Primul motiv,
despre care s -a amintit mai înainte, este acela că prețul nu poate coborî sub nivelul costurilor. Dar există
și un alt motiv, mai important: la un nivel prea scăzut al prețului, potențialii clienți nu vor mai avea
încredere în calitatea produsului. Acest lucru este adev ărat cu deosebire în domeniul turismului, unde
clientul percepe prețul ca pe un indicator al nivelului de calitate al serviciilor. De asemenea, mulți turiști
vor evita serviciile prea ieftine, considerând ca acestea nu corespund statutului lor social și ma terial.
Ținând seama de aceste lucruri, putem afirma că există în general un prag dincolo de care nu este
recomandabilă scăderea prețurilor (deoarece odată cu aceasta ar scădea și cererea). Curba cererii ca
funcție de preț, așa cum arată ea de multe ori în practică, este reprezentată în figura 12.1.
Prin prețul de penetrare se pot urmări două obiective:
– maximizarea vânzărilor în unități fizice (numărul de înnoptări la un hotel sau numărul de locuri
ocupate în avion, de exemplu). În fig . 12.1, prețul p0 este acela care maximizează volumul vânzărilor.
– maximizarea cifrei de afaceri . În cazul în care cererea este relativ inelastică, nivelul prețului la care se
obține un venit maxim este diferit (puțin mai mare) de prețul la care volumul vânzărilor este maxim . În
aceeași fig . se poate observa că cifra de afaceri este maximă atunci când prețul este stabilit la nivelul
'
0p .
Specialiștii în marketing obișnuiesc să spună că prin strategia prețului de penetrare firma
"cumpără cotă de piață", pre țul plătit de ea pentru aceasta fiind o parte din profit. Sunt două condiții
pentru ca această strategie să fie aplicabilă și eficientă: prețul de penetrare trebuie să fie mai mare decât
costurile și clienții să fie într -adevăr mulțumiți de ceea ce li se o feră pentru acest preț, pentru ca firma
să-i poată fideliza pe viitor. Prețul redus nu trebuie asociat cu o prestație sub orice standarde de calitate.

Figura 12.1 Maximizarea vânzărilor și a cifrei de afaceri Cifra de
afaceri Vânzări
p0 p’0 Preț

Page 70 of 94

2. Strategia prețului înalt (premi um) se concretizează în stabilirea unui preț cât mai ridicat, în scopul
maximizării profitului. O firmă care practică această strategie "vinde cotă de piață" pentru a obține
profituri mari, deci trebuie să -i sacrifice pe acei potențiali clienți care vor fi îndepărtați de prețul mare.
Se adresează segmentelor de piață puțin sensibile la preț și are succes pentru produsele cu valoare mare,
puternic diferențiate (deoarece un preț mare atrage imediat concurenții). În figura 12.2 (Maximizarea
cifrei de afaceri, a vânzărilor și a profitului) este reprezentată curba profiturilor în funcție de preț
(profitul este maxim când prețul este fixat la nivelul p1).

3. Stabilirea prețului în funcție de costuri (denumită uneori cost-plus). Scopul unei firme care își
stabilește prețurile în funcție de costuri este acela de a depăși "punctul de echilibru" (punctul în care
veniturile sunt egale cu cheltuielile) și de a obține acel profit care îi asigură rata rentabilității dorită.
Foarte multe unități de cazare și alimentație își calculează prețurile în acest mod. Din păcate, pentru
mulți turoperatori, ca și pentru diverse categorii de prestatari (linii aeriene, spre exemplu, dar și multe
hoteluri sau puncte de atracție), această metodă nu este foarte utilă în pr actică deoarece piețele turistice
sunt caracterizate de o concurență intensă și de o sensibilitate la preț ridicată. Așadar, un preț stabilit
într-o manieră „oarbă”, ținând cont numai de costuri, riscă să se dovedească necompetitiv. Unele firme
realizează un compromis între metoda „cost plus” și metodele prezentate anterior, stabilind un prag
inferior al prețurilor sub care nu coboară decât în cazuri extreme.
4. Strategia preturilor diferențiate. Cea mai frecventă modalitate de a aplica această strategie în turism
este diferențierea prețurilor unor prestații în funcție de sezon. O altă modalitate este aceea de a stabili
prețuri diferențiate pentru categorii diferite de clientelă, în funcție de gradul de elasticitate la preț al
fiecăreia: de exemplu, un voiaj poate fi oferit la un preț preferențial clienților cu venituri reduse, cum ar
fi studenții sau pensionarii. Alteori, turiștilor care sunt dispuși să plătească li se oferă servicii în plus față
de pachetul de bază, la un tarif suplimentar. Deși costurile a cestor servicii sunt adesea reduse, prețul la
care sunt oferite este considerabil, datorită valorii mari pe care o au pentru client.
Profit
P1 Cifra de
afaceri Vânzări
P0 p’0 Preț

Page 71 of 94
Adaptarea prețurilor în industria turistică
În turism, prețul este un element regulator. J. Barré spune că un produs sau u n serviciu cu preț
constant suferă în mod pasiv fluctuațiile cererii, în timp ce prin adaptarea prețului se poate acționa
asupra cererii, corectându -i tendințele naturale prin orientarea consumului către diverse perioade ale
anului. O parte din clienții pr ea numeroși din perioadele de vârf pot fi descurajați prin tarife ridicate, în
timp ce tarifele reduse din extrasezon îi pot încuraja pe unii să -și devanseze sau să -și amâne concediul
pentru a putea profita de prețurile avantajoase.
Construirea unui calend ar tarifar. Modularea tarifară cea mai frecventă în turism este așa -numita
tarifare tricoloră , prin care sunt stabilite trei niveluri de preț:
– unul corespunzător "perioadei roșii", adică sezonului de vârf. Acesta este prețul cel mai ridicat;
– un altul cores punzător "perioadei albastre", adică "sezonului mort". Acesta este prețul cel mai
redus;
– un altul intermediar, pentru așa -numitele "perioade albe".
Este foarte important ca diferențele de preț de la sezon la sezon să nu fie în nici un fel asociate cu
difer ențe în ceea ce privește conținutul, cantitatea și calitatea serviciilor prestate (cu excepția diferențelor
datorate factorilor climatici, de care consumatorii sunt conștienți). Turiștii nu vor accepta ca în
perioadele de extrasezon să găsească destinația "moartă", cu activități inexistente sau rare, cu
echipamente total sau parțial închise și cu personal slab calificat.
Pentru a fi eficace, reducerile de preț trebuie să fie:
– în perioadele "albe", 20% -25% în raport cu tariful "roșu";
– în perioadele "albastre ", 40% -50% din tariful "roșu".
Tariful roșu trebuie prezentat ca fiind tariful normal, iar celelalte ca fiind tarife reduse.
Pentru a afla care sunt momentele din an în care trebuie trecut de la un tarif la altul, este necesar
să dispunem de o situație a f luxului de clienți sau de vizitatori pe un interval de timp îndeajuns de mare
din trecut (preferabil pentru un an cel puțin). Situația numărului de vizitatori pe sezoane se reprezintă
grafic sub forma unei curbe de frecventare ca în figura 12.3 (cazul ipot etic al unei stațiuni deschise de la
1 aprilie la 31 octombrie). Această curbă prezintă "vârfuri" corespunzătoare perioadelor aglomerate și
"văi" corespunzătoare perioadelor cu cerere mai slabă.
Numărul maxim de vizitatori se împarte la numărul de tarife p racticate (trei, în cazul nostru). Pe
graficul care reprezintă curba de frecventare se trasează linii verticale, corespunzând primei, respectiv
celei de -a doua treimi a nivelului frecventării. (De exemplu, dacă numărul maxim de vizitatori ai
stațiunii este de 12000, prima linie va corespunde nivelului de 4000 de vizitatori, iar a doua nivelului de
8000 de vizitatori). Liniile orizontale reprezintă “plafoane” a căror depășire este semnalul trecerii la o
nouă perioadă de tarifare. Intersecția dintre liniile v erticale și cele orizontale ne indică data aproximativă
la care ar trebui operată schimbarea de tarif. Astfel:
– prima săptămână a lunii mai este sfârșitul perioadei "albastre" și începutul perioadei "albe";
– jumătatea lunii iulie este sfârșitul perioadei "al be" și începutul perioadei "roșii";
– sfârșitul lunii august este sfârșitul perioadei “roșii” și începutul unei noi perioade "albe";

Page 72 of 94
– prima săptămână a lunii octombrie este începutul unei noi perioade "albastre", care se va
termina odată cu sfârșitul acestei luni.

Figura 12.3 Determinarea perioadelor calendarului tarifar

Construirea unei grile tarifare modulare. Cu ajutorul unei grile de acest fel se realizează adaptarea
prețurilor atât la fluctuațiile sezoniere, cât și la cantitatea de servicii cerută de turist (exprimată, de
exemplu, prin numărul de nopți petrecute la un hotel sau de numărul de ore petrecute într -un parc de
distracție).
Pentru a ilustra construcția unei grile tarifare, să luăm exemplul unui hotel dintr -o stațiune al
cărui "tarif de bază" pentru o cameră cu un singur pat este definit astfel: prețul pentru o noapte în
perioada "roșie". Hotelul aplică reduceri față de acest tarif de bază, în funcție de sezon, astfel: 20%
reducere pentru perioada "albă" și 40% reducere pentru perioada "albastră". El aplică de asemenea
reduceri pentru un număr mai mare de nopți de cazare, și anume:
– pentru un week -end (2 nopți), 5% o reducere de 5%;
– pentru 4 nopți (mid -week), o reducere de 10%;
– pentru o săptămână (7 nopți), o reducere de 15%;
– pentru a doua săptămână, o reducere de 20%;
– pentru a treia săptămână, o reducere de 25%.

Considerând tariful de bază egal cu 100, grila tarifară a acestui hotel se va prezenta astfel:
Plafon tarif
"roșu"
Plafon tarif
"alb"
Plafon tarif
"albastru"
Octom –
brie Septembrie August Iulie Iunie Mai Aprilie

Page 73 of 94
Perioada roșie Perioada
albă Perioada
albastră
% reducere Tarif normal -20% -40%
Baza de calcul – O noapte Tarif normal 100 80 60
Week -end 2 nopți -5% 190 152 144
Mid-week 4 nopți -10% 360 288 216
Prima săptămână – 7 nopți -15% 595 476 357
A doua săptămână – 7 nopți -20% 1120 896 672
A treia săpt ămână – 7 nopți -25% 1575 1260 945

Figura 12.4 Model de grilă tarifară modulară

În fiecare căsuță a grilei se găsește prețul total pe care turistul trebuie să -l plătească pentru
servicii, în funcție de sezonul în care are loc cumpărarea.

Page 74 of 94
Capitolu l 13

Promovarea turistică

Tehnicile și acțiunile de comunicare utilizate de operatorii și prestatarii turistici sunt destinate a -i
informa pe potențialii clienți în legătură cu oferta disponibilă și pentru a -i convinge să cumpere și a le
menține permanen t oferta în atenție. În timp ce crearea și comercializarea produselor turistice se
realizează mai cu seamă la nivel local, activitatea de promovare se poate desfășura și pe plan național
sau internațional.
Toate acțiunile promoționale urmează (cel puțin în teorie) o serie de pași sau etape menite să -l
conducă pe turist în procesul de luare a deciziei de cumpărare. Înlănțuirea acestor etape formează ceea
ce se numește un model comunicațional . Cele mai cunoscute modele comunicaționale sunt :
– AIDA ( Attention, Interest, Desire, Action – Atenție, Interes, Dorință, Acțiune ). Conform
acestui model, mesajul trebuie mai întâi să atragă atenția potențialului client, apoi să -i stârnească
interesul pentru produsul promovat și dorința de a-l achiziționa. Această dorință trebuie să fie suficient
de puternică pentru a -l determina pe client să acționeze în modul care îi este indicat în mesaj (să meargă
la agenția de voiaj, să telefoneze pentru a solicita o broșură sau pentru a rezerva loc la un hotel etc.). În
general, un me saj promoțional eficient conține un astfel de îndemn la acțiune;
– AIETA ( Awareness, Interest, Evaluation, Trial, Adoption ), sau în românește CIETA
(Conștientizare, Interes, Evaluare, Testare, Adoptare ). Semnificația fiecărui pas: potențialul turist
trebuie mai întâi să afle (să devină conștient) de existența unui produs sau serviciu turistic, să i se
trezească interesul pentru acesta, să i se ofere posibilitatea de a -l evalua în prealabil (pe baza
informațiilor oferite de documentele promoționale) și apoi de a face o primă achiziție pentru a testa
(încerca) oferta. Dacă în această ultima etapă turistul este satisfăcut, există șanse mari de a repeta
cumpărarea (de a reveni la o destinație, de a sta la același hotel, de a merge din nou într -o excursie
organizat ă de același turoperator etc.)
Una din caracteristicile principale ale industriei turistice este ponderea relativ scăzută a
promovării prin mijloacele de informare în masă (TV, radio, presă); în schimb, o importanța deosebit de
mare o au materiale promoțio nale tipărite (broșuri, pliante, cataloage, afișe, etc.).
Formele promovării
Mixul promoțional în turism este format din cinci instrumente principale (după Ph. Kotler):
– publicitatea;
– publicitatea directă;
– promovarea vânzărilor;
– relațiile publice;
– vânzarea personală.
În turism forțele de vânzare sunt alcătuite cu precădere din personalul care lucrează în cadrul
organizatorilor de voiaje sau agențiilor.
1. Publicitatea turistică

Page 75 of 94
Publicitatea este o formă impersonală și plătită de comunicare cu piața, care își p ropune crearea
și păstrarea clientelei prin informarea, incitarea și convingerea ei asupra oportunității cumpărării
produselor turistice ale firmei care o susține. Etapele unei campanii publicitare sunt:
a. Definirea obiectivelor publicității este în mod n ecesar prima etapă. Iată câteva din obiectivele posibile
ale unei campanii publicitare:
– informarea clientelei potențiale în legătură cu existența pe piață a unui produs turistic (o
excursie de două săptămâni în Grecia, de exemplu);
– informarea asupra unui e veniment cultural, sportiv etc. generator de turism – de exemplu,
serbările Muntelui Ceahlău de la Durău;
– poziționarea unei țări sau a unei destinații turistice (de exemplu, campania Discover Romania
lansată pe site -ul Ministerului Culturii);
– sublinierea b eneficiilor oferite de un program turistic (de exemplu, o vacanță pe Coasta de
Azur);
– crearea unei imagini de marcă pentru un prestatar, produs sau destinație.
b. Determinarea bugetului publicitar este a doua etapă. La dimensionarea bugetului publicitar p ot fi
utilizate în principal două metode.
O primă metodă constă în alocarea unui procent din cifra de afaceri pentru publicitate (de
exemplu, 5 sau 10 la sută). Acest procent va depinde de costul publicității din anii precedenți, de
cheltuielile publicitar e ale concurenților, de stadiul din ciclul de viață al produsului sau de cât își poate
permite firma să aloce la momentul respectiv pentru publicitate.
Cea de -a doua metodă presupune, într -o primă fază, stabilirea acțiunilor publicitare care vor fi
întrepr inse, iar în a doua fază calculul cheltuielilor generate de fiecare acțiune în parte. Bugetul
publicitar va reprezenta suma tuturor acestor cheltuieli. În tabelul următor este prezentat, pentru
exemplificare, nivelul cheltuielilor publicitare anuale ale un ui hotel de lux dintr -un mare oraș (caz
fictiv).
Acțiune Cost estimativ (Euro )
Achiziționarea de spațiu publicitar, lunar, în 3 -4 cotidiene naționale de mare
tiraj 15000
Achiziționarea de spațiu publicitar în trei reviste lunare de turism și călătorii, c u
distribuție națională, o dată la două luni 10000
Difuzarea de spoturi publicitare, de trei ori pe săptămână, pe 2 -3 stații naționale
de radio 5000
Editarea a 10000 de broșuri care vor fi distribuite prin intermediul agențiilor de
voiaj și a târgurilor de turism 3000
Editarea unui ghid turistic al orașului, în 2000 de exemplare, care va fi folosit ca
vehicul publicitar pentru hotel 4000
Crearea și întreținerea unui site web pe care se vor putea face rezervări online 1000
Buget total 38000

Page 76 of 94
c. Selectar ea clientelei țintă sau a audienței campaniei publicitare. În cazul în care campania a
fost precedată de un studiu la pieței și de o segmentare a acesteia, va fi destul de ușor de desemnat
publicul căruia trebuie adresat cu precădere mesajul publicitar.
d. Elaborarea mesajului publicitar . Mesajul cel mai eficient în promovarea turistică este de
regulă mesajul emoțional, centrat în special pe emoții pozitive (plăcere, bucurie, curiozitate, dragoste,
umor etc.). Totuși, mesajul conținut în documentele de info rmare turistică (broșuri, cataloage) are și o
importantă componentă rațională, punându -i la curent pe clienți cu caracteristicile și prețul ofertelor
turistice.
Criteriile de evaluare a unui mesaj publicitar care urmează a fi lansat în mass -media sunt
urmă toarele:
– atractivitatea , capacitatea mesajului de a suscita atenția;
– exclusivitatea , mesajul trebuind să fie unic, deosebit de cel al concurenței;
– credibilitatea , mesajul trebuind să fie susținut de probe.
Un mesaj promoțional bun este credibil, logic, exp rimat într -un limbaj corect și ușor de înțeles,
care prezintă o propunere suficient de interesantă și conține un avantaj competitiv determinant. De
asemenea, este ideal dacă mesajul poate proba într -un fel ceea ce susține și dacă este foarte ușor pentru
clienți să contacteze firma și să comande.
e. Selectarea agenției publicitare . Criteriile principale avute în vedere sunt:
– raportul dintre sursele care pot fi alocate publicității și mărimea agenției (știut fiind că
agențiile importante nu se angajează în ca mpanii de publicitate susținute de bugete modeste);
– experiența agențiilor în domeniul turismului;
– numărul și felul clienților serviți de agenție;
– potențialul creativ al agenției, care se poate evalua prin studiul campaniilor publicitare deja
conduse de ace asta;
– tipurile de servicii oferite de agenție etc.
f. Evaluarea eficienței publicității efectuate . De multe ori este dificilă sau chiar imposibilă
delimitarea netă a efectelor publicității de efectele datorate altor factori, fie ei microeconomici
(modifica rea prețurilor, îmbunătățirea calității produselor, modificări în strategia de distribuție) sau
macroeconomici (creșterea veniturilor populației, investiții în infrastructură). Eficiența campaniilor
publicitare se determină de regulă cu ajutorul unor cerce tări pe bază de chestionar care urmăresc să
determine câți potențiali clienți au recepționat campania publicitară, la câți dintre aceștia campania le -a
influențat comportamentul (au solicitat o broșură, au fost în excursie, au rezervat o cameră la hotel et c.),
care mijloc publicitar a avut cel mai mare impact.
***
În funcție de vehicolul informațional folosit, putem vorbi de trei mari forme de publicitate:
publicitatea prin mass -media, publicitatea exterioară și publicitatea directă.
& Publicitatea prin mas s-media. (vom prezenta pe scurt avantajele și dezavantajele oferite
operatorilor turistici de fiecare mediu informațional in parte).
Presa scrisă (ziare și reviste) prezintă următoarele avantaje principale:

Page 77 of 94
– costul redus relativ la efectul scontat;
– operativ itatea: mesajele pot fi transmise rapid;
– flexibilitatea: mesajele pot fi ușor schimbate de la o apariție la alta (este ușor de testat mesajul
publicitar);
– capacitatea de stocare: mesajele care interesează se pot păstra;
– selectivitatea: reclamele pot fi amp lasate în acele publicații și în acele pagini care este foarte probabil
să intereseze pe potențialii clienți (anunțul unei agenții de voiaj poate fi publicat într -o revistă turistică
sau în secțiunea de turism a unui cotidian);
– regularitatea apariției.
Dezavantajul acestui mediu de comunicare, în special al ziarelor, este acela că durata de viață a
unui mesaj publicitar este redusă; el trebuie repetat de multe ori pentru a fi conștientizat. În cazul
revistelor această durată de viață este mai mare iar recla ma poate fi realizată în condiții grafice
superioare, timpul necesar plasării mesajului este mai lung, iar costurile sunt sensibil mai ridicate în
comparație cu ziarele.
Radioul ca mijloc publicitar are următoarele avantaje:
– operativitate ridicată;
– aria la rgă de răspândire;
– costul scăzut (comparativ cu presa scrisă);
– posibilitatea utilizării unui fond sonor atrăgător;
– gradul înalt de selectivitate.
Dintre dezavantajele radioului am putea semnala:
– caracterul efemer al emisiei -recepției mesajului;
– probabilita tea redusă de recepție a mesajului (cei care ascultă radioul fiind de multe ori
concentrați asupra altui lucru);
– imposibilitatea stocării mesajelor de către cei interesați.
Televiziunea este vehicolul publicitar cel mai costisitor, el având totuși o serie de avantaje certe
în raport cu celelalte, cum ar fi:
– posibilitatea asocierii tuturor celor trei elemente ale unui mesaj (textul, sunetul și imaginea);
– posibilitatea de a beneficia de asistența și consultanța profesioniștilor din televiziune;
– audiența largă de care se bucură în rândul clienților potențiali;
– prezența la televiziune conferă prestigiu firmei.
Dintre dezavantajele televiziunii, în afară de costul foarte ridicat, putem aminti:
– durata foarte scurtă a mesajului (necesitatea de a -l repeta îndeajuns de des);
– probabilitatea mai mică de receptare, datorată numărului mare de canale și de emisiuni între
care audiența are de ales;
Cinematograful . Reclama prin cinematograf se adresează unui auditoriu selectiv și fracționat.
Filmele publicitare sunt difuzate de regulă cu ocazia proiecțiilor unor filme artistice, înaintea acestora
sau într -o pauză. Filmele publicitare propriu -zise au o durată scurtă, de până la 5 minute, iar firmele
documentare (cu caracter comercial) o durată de până la 30 de minute. Cinemato graful este un mijloc

Page 78 of 94
publicitar foarte scump, deoarece presupune utilizarea unor spații și echipamente speciale. Un alt
dezavantaj al acestui mijloc promoțional este tendința de scădere a numărului de spectatori de cinema,
ca urmare a concurenței televizi unii.

& Publicitatea exterioară. Din această categorie fac parte în special panourile publicitare și
publicitatea pe vehicole.
Panourile publicitare au dimensiuni foarte mari și sunt amplasate în zonele aglomerate ale
orașelor sau de -a lungul căilor de co municație circulate. Timpul lor de expunere poate fi de la câteva
săptămâni la câteva luni. Aceste panouri fac parte din vehicolele promoționale above -the-line (“maxi –
media”) și sunt accesibile doar operatorilor turistici cu putere financiară, întrucât sun t destul de scumpe.
Publicitatea pe vehicole , fie că este vorba de mijloace de transport în comun sau de vehicole
aparținând operatorilor turistici a devenit în ultimul timp o formă foarte uzitată de publicitate. Pe de o
parte, suportul informațional în mi șcare ajută la răspândirea mai rapidă a mesajului, dar pe de altă parte
timpul recepționării mesajelor este foarte scurt, ceea ce constituie un dezavantaj.

2. Publicitatea directă
Denumită și marketing direct , publicitatea directă se realizează fie prin cont act nemijlocit cu
clientul (cu ocazia saloanelor, expozițiilor și a standurilor de turism) fie prin intermediul telefonului,
faxului, poștei sau calculatorului. Fiind mai costisitoare decât celelalte forme de publicitare din punctul
de vedere al costului p e client contactat, ea se recomandă a fi folosită în relațiile cu intermediarii și cu
acele persoane pentru care există o probabilitate mare de a fi transformate în clienți.
Telefonul are avantajul de a fi un mediu care permite comunicarea imediată cu pote nțialul client și
obținerea unui răspuns rapid din partea acestuia. Principalele dezavantaje ale telefonului ca instrument
de marketing stau, pe de o parte, în dificultatea transmiterii de mesaje lungi și complexe, iar pe de alta
parte, în imposibilitatea de a ajunge la acele persoane care nu au telefon. Succesul unei campanii
publicitare prin telefon este condiționat în primul rând de segmentarea precisă a publicului: abordarea
numai a acelor categorii de persoane care ar putea deveni clienți și transmiter ea unui mesaj adaptat
fiecărei categorii. Telemarketingul este destul de puțin utilizat în promovarea turistică; drept urmare, nu
mai insistăm aici asupra lui.
Poșta. Publicitatea prin poștă presupune existența unei liste de adrese din care firma își va se lecta
destinatarii. Această listă poate fi una existentă deja la firmă (baza de date a clienților din trecut) sau
poate fi cumpărată ori închiriată. Poșta poate fi utilizată pentru a expedia potențialilor clienți materiale
promoționale tipărite, în special pliante, însoțite de cupoane de comandă care pot fi completate și trimise
ofertantului. Publicitatea prin poștă poate fi combinată cu telemarketingul (expediția este urmată de un
apel telefonic prin care destinatarul este întrebat dacă a primit pliantul ș i dacă l -a interesat oferta). Nici
publicitatea prin poștă nu se bucură de foarte multă popularitate în turism, fiind preferată distribuția
broșurilor și pliantelor prin intermediarii turistici specializați (agenții de turism).
Publicitatea prin Internet. Să precizăm foarte clar de la bun început că ar fi o greșeală să considerăm
Internetul ca fiind doar un mijloc de promovare. Web -ul este și un excelent instrument de distribuție a

Page 79 of 94
produselor și serviciilor; prin intermediul său, un turist poate face o reze rvare sau cumpăra un bilet, de
multe ori plătind în momentul achiziției, cu ajutorul cărții de credit.
Dacă ar fi să încercăm o clasificare a site -urilor turistice existente în acest moment, am putea
identifica site -urile aparținând prestatarilor turistici de toate categoriile (hoteluri, lanțuri hoteliere,
pensiuni, vile, restaurante, companii de transport etc. – tot mai multe firme din aceste domenii își
organizează o prezență online), site -urile intermediarilor specializați (unde viitorul turist poate ved ea și
compara ofertele a sute de agenții, și apoi poate rezerva un loc pentru programul turistic care îi place cel
mai mult) și site -uri care promovează potențialul unei destinații turistice.
Modalitățile de promovare al unui site turistic (și nu numai) în vederea atragerii de trafic sunt:
– motoarele de căutare , ca Google și Altavista. Avantajul acestor motoare este faptul că oferă un trafic
gratuit, substanțial și continuu; problema lor este concurența foarte mare pentru ocuparea unui loc de top
între rez ultatele căutării (paginile unui site trebuie optimizate prin tehnici speciale pentru a fi bine cotate
la aceste motoare);
– directoarele sau cataloagele , atât cele generale (gen Yahoo.com sau Home.ro), cât și portalurile
specializate în turism;
– motoarel e de căutare cu plata pe clic (pe vizitator) , unde poate fi cumpărat un loc fruntaș între
rezultatele căutării, contra a câțiva cenți pentru fiecare vizitator. Este o modalitate rapidă și ieftină de a
aduce un trafic de calitate la site;
– alte instrumente de publicitate cu plata pe clic, și aici ar fi de menționat în primul rând programul
Google Adwords (dar există și altele asemănătoare). Avantajele programelor pay-per-click este acela că
advertiserul plătește pentru rezultatele efective, și nu doar pentr u simpla afișare a reclamei;
– bannerele au dezavantajul că sunt destul de scumpe (costul lor poate urca la 4 -5 dolari la mia de afișări
sau 10 -12 cenți pe clic). Ele sunt potrivite mai degrabă ca instrument de creare a imaginii de marcă;
– reclamele în pu blicațiile electronice pot fi eficiente dacă publicația este bine aleasă și anunțul bine
realizat.
Internetul este desigur mediul de marketing al viitorului; după mulți specialiști, el va ajunge să
înlocuiască aproape în totalitate celelalte instrumente de marketing direct.

3. Promovarea vânzărilor
Spre deosebire de publicitate , promovarea vânzărilor are drept obiectiv îndeosebi stimularea
cererii (creșterea sa cantitativă) pe termen scurt. Prezentăm în continuare câteva din mijloacele de
promovare a vânzăril or cele mai utilizate în turism.
Reducerile de tarife. Atunci când apelează la asemenea reduceri, operatorii din turism mizează pe:
– atragerea de noi clienți (cei care nu -și puteau permite până acum serviciile);
– creșterea frecvenței cumpărărilor;
– creșterea cumpărării specifice (numărul de zile ale unui sejur, numărul de nopți la un hotel);
– uniformizarea cererii (aducerea cererii din extrasezon la niveluri apropiate celei sezoniere).
Pentru ca reducerile de tarife să -și atingă scopul este necesar ca ele:
– să nu fie asociate în percepția consumatorilor cu o reducere a calității prestațiilor;

Page 80 of 94
– să fie suficient de importante (o reducere cu 5% are puține șanse de a atrage, în timp ce o reducere cu
20% este mult mai convingătoare);
– să fie propuse în perioadele potrivite (o reducere a tarifelor în plin sezon ar fi greu de justificat);
– să nu provoace reacții nefavorabile puternice din partea concurenței.
Reducerile de tarife în turism se prezintă în trei forme:
– oferte speciale , însemnând reduceri de tarif propus e numai într -o anumită perioadă;
– vânzările asortate , atunci când este vorbe de un pachet de servicii diferite (cazare, masă,
transport, agrement) vândute în regim forfetar
– vânzări "multipack", atunci când oferta se prezintă sub forma unui pachet de prestaț ii de
același fel, tariful global fiind degresiv în raport cu volumul prestațiilor (de exemplu, trei nopți la hotel
la preț de două).
Jocurile și concursurile organizate pe teme turistice (ai căror câștigători sunt premiați din
fonduri speciale) antrenează reprezentanți ai clientelei potențiale, specialiști în turism etc. Ele permit în
principal informarea discretă a clientelei potențiale cu privire la produsele și serviciile turistice pe tema
cărora sunt organizate.
Loteriile și tombolele pot fi asimilate jocurilor, ele constând în acordarea unor premii prin
tragere la sorți. Pentru a participa la ele, turiștii potențiali trebuie să se deplaseze în locurile în care sunt
organizate.
Seminariile, conferințele, târgurile. Seminariile sunt destinate în special informării
distribuitorilor sau forței de vânzare asupra ofertei operatorului turistic. Ele durează 24 -48 de ore și se
pot organiza fie la sediul operatorului, fie în una din destinațiile turistice, fie în centrul unde se află
sediile distribuitorilor impo rtanți.
Conferințele se adresează cu precădere marelui public, bazându -se pe prezentări audio -vizuale și
organizându -se în centrele de origine ale turiștilor potențiali.
În cadrul târgurilor de turism, clientela potențială are posibilitatea de a se întâlni cu organizatorii
de voiaje, cu reprezentanții companiilor aeriene, maritime sau feroviare, cu reprezentanții unor lanțuri
hoteliere.
Voiajele de stimulare sau promoționale reprezintă o posibilitate oferită turiștilor de a “testa” un
program turistic (voia j) înainte de a fi lansat pe piață. Uneori aceste voiaje sunt finanțate de mai mulți
parteneri, întrucât presupun costuri mari și ridică probleme de organizare deosebite. Pentru ca aceasta
metodă de promovare să dea rezultate, ar fi poate recomandabil ca p articipanții la un voiaj de stimulare
să fie personalități sau lideri de opinie, pentru a putea influența la rândul lor un număr cât mai mare de
persoane.
Publicitatea la locul vânzării (PLV) este foarte utilizată în turism. Afișele amplasate în interiorul
agențiilor de turism și în vitrinele acestora au rolul de a stimula imaginația clienților și de a -i provoca să
ia decizia de cumpărare pe loc.
Cadourile sunt mijloace promoționale costisitoare, dar eficiente. Ele au efecte pozitive mai cu
seamă în rândul clienților cu venituri mai modeste.

Page 81 of 94
4. Relațiile publice
Relațiile publice constau din contactul permanent, sistematic al firmei de turism cu clientela,
mass -media și cu grupurile de interese, contact menit să creeze și să întărească încrederea în firmă,
precum și să construiască o atitudine favorabilă față de oferta sa.
Există două categorii de public pentru o firmă:
– publicul intern (propriul personal);
– publicul extern , componenta a mediului de marketing.
Elaborarea unui program de relații publice (RP) presu pune parcurgerea următoarelor etape:
1. stabilirea obiectivelor campaniei de relații publice . Aceste obiective vizează în general
informarea asupra activităților firmei, întărirea credibilității sale, stimularea forței de vânzare și a
distribuitorilor. Printr e obiectivele particulare ale unui program de RP se pot număra sprijinirea lansării
unui nou produs turistic, poziționarea sau repoziționarea unei destinații turistice, îmbunătățirea imaginii
negative a unui produs sau destinații turistice, creșterea inter esului pentru o destinație, crearea imaginii
firmei sau a produselor sale;
2. alegerea mijloacelor de desfășurare a campaniei . Mijloacele de informare utilizate în
relațiile publice sunt foarte diverse, fiind uneori diferite în funcție de categoria de public vizată. Astfel,
relațiile cu publicul intern se realizează prin:
– scrisori de informare;
– adrese și note interne;
– jurnale interne;
– seminarii, reuniuni, conferințe;
– sărbători ale firmei;
– manifestări cultural -sportive etc.
Relațiile cu publicul extern se pot b aza pe:
– vizite ale ziariștilor;
– comunicate de presă;
– jurnale, reviste, buletine de informare;
– zile ale porților deschise;
– crearea de evenimente;
– reuniuni, conferințe, recepții
– sponsorizări etc.
3. implementarea programului de relații publice ;
4. evaluarea eficie nței programului . Ca și în cazul publicității, această evaluare pune probleme,
din cauza faptului că RP sunt folosite în paralele cu alte tehnici promoționale . Se pot estima relativ ușor
rezultatele unor campanii în termeni precum spațiul consacrat firmei în mijloacele de informare în masă
sau numărul aproximativ de persoane la care au ajuns mesajele firmei, dar estimarea contribuției
efective a relațiilor publice la creșterea vânzărilor sau profitului este mult mai dificil de realizat.

Page 82 of 94
Capitolul 14

Prom ovarea turistică prin materiale tipărite

Natura serviciilor turistice (servicii relativ scumpe și cu o frecvență de cumpărare redusă)
conferă o importanță deosebită materialelor publicitare tipărite. Practic în nici o industrie din sfera
bunurilor fizice nu se folosește același volum de tipărituri (broșuri, fluturași, cataloage, pliante) ca în
industria turistică. Crearea, distribuirea și utilizarea pe scară largă a materialelor tipărite este una din
trăsăturile distinctive ale turismului. Tipăriturile sun t utilizate în egală măsură de prestatarii individuali,
turoperatori și organizațiile de turism.
La sfârșitul anilor ‟90, în Marea Britanie existau peste 200.000 de firme și organizații turistice
(iar în S.U.A. peste 500.000) care distribuiau informație pr in intermediul tipăriturilor, fie în tiraje uriașe,
de milioane de exemplare (marii turoperatori), fie în tiraje de câteva zeci sau sute de exemplare.
Estimările arată că într -un an bun, costurile tipăririi și distribuirii broșurilor se ridică la aproape j umătate
din profitul brut al unui turoperator.
Atunci când vorbim de materialele promoționale tipărite, avem în vedere orice material ale cărui
costuri sunt suportate din bugetul de marketing și care este distribuit gratuit , având scopul de a informa
clien tela potențială și de a stimula cererea pentru un produs sau serviciu turistic. Această definiție nu se
limitează la broșuri; foaia volantă care este oferită odată cu biletul de intrare la o atracție, de exemplu,
destinată informării și orientării turistul ui pe parcursul vizitei, este inclusă tot aici. În mod similar,
orarele vehiculelor editate de transportatori sau hărțile și planurile orașelor oferite turiștilor la birourile
de informare turistică sunt asimilate materialelor promoționale. În schimb, defi niția nu se referă la
materialele editate în scopul obținerii de profit și oferite clienților contra cost (ocazional, unele materiale
promoționale pot fi vândute, dar nu câștigul pe care îl aduc este rațiunea principală a vânzării lor, ci
acoperirea totală sau în parte a costurilor de marketing ale distribuitorului).
Putem identifica șapte funcțiuni principale îndeplinite de tipărituri (după Victor Middleton):
1. Creează notorietate . Cei mai mulți clienți potențiali capătă primele informații privitoare la o
ofertă turistică prin intermediul unei broșuri sau pliant văzute la hotel, la o agenție turistică sau la
aeroport. Întrucât lupta pentru notorietate este acerbă, design -ul atractiv al paginii exterioare a broșurii
are o imensă importanță (asemănătoare cu ac eea a ambalajului unui produs fizic).
2. Promovează produsul sau serviciul turistic, utilizând mesaje și simboluri promoționale cu
rolul de a stimula cumpărarea. În acest rol, ele acționează la fel ca publicitatea prin mass -media.
3. Facilitează cumpărarea. Mult e broșuri sau cataloage sunt însoțite de formulare de rezervare
gata timbrate (și, evident, de celelalte informații de contact – adresă, telefon, site web etc.) care permit
clientului să contacteze prestatarul sau producătorul imediat ce a luat decizia de cumpărare.
4. Înlocuiesc produsul turistic . Întrucât decizia de cumpărare a unui sejur sau voiaj este luată
întotdeauna departe de locul de destinație, se poate spune că la punctul de cumpărare broșura este
produsul turistic însuși , în special pentru clienți i novici. Expunerea broșurilor pe standurile agenției de

Page 83 of 94
turism are deci același rol ca și expunerea produselor în rafturile unui supermarket: atrage potențialii
clienți și creează dorință de cumpărare, ceea ce este vital pentru succesul marketingului.
5. Constituie o dovadă a cumpărării și element de referință pentru satisfacția viitoare . Broșura
este un substitut al produsului și pe perioada dintre cumpărare și consum, perioadă care în cazul
vacanțelor se poate extinde la câteva luni. Ea va fi recitită în to t acest timp pentru a stimula așteptările și
speranțele turistului și va fi arătată rudelor și prietenilor. În Europa Occidentală, editarea broșurilor este
supusă unor standarde cu privire la natura și la calitatea conținutului informațional, iar clienții
nemulțumiți pot apela la justiție în cazul în care consideră că unele informații sunt nereale sau că au fost
omise informații intenționat.
6. Facilitează utilizarea produsului . Este firesc ca în momentul în care clientul sosește la
destinație să fie dotat cu o întreagă gamă de materiale tipărite care îl vor informa cu privire la diversele
servicii disponibile și la modalitățile și condițiile de utilizare a lor, îi vor arăta cum să profite cât mai
mult de perioada șederii, îi vor semnala ofertele speciale, prec um și tot ceea ce i -ar putea fi util sau i -ar
putea procura satisfacție pe durata sejurului.
7. Educă clientul . Deși termenul de „educație” nu prea este asociat cu marketingul, funcția
educativă a materialelor tipărite este totuși foarte importantă atunci cân d este vorba de o serie de atracții
precum muzee, expoziții, castele, rezervații naturale, festivaluri folclorice etc. În Statele Unite și
Canada, multe hoteluri au dezvoltat programe de supraveghere și protecție a mediului, pe care le
comunică clienților lor prin intermediul materialelor tipărite.
Procesul de editare a unui material tipărit este compus din șase etape:
1. Determinarea mărimii, profilului, nevoilor și avantajelor căutate de potențiala clientelă.
Aceste informații sunt obținute în urma proceselo r de segmentare a pieței și de alegere a segmentului
țintă. Profilul audienței pentru publicitate și pentru distribuirea materialelor tipărite este în mod normal
același.
2. Elaborarea strategiei de marketing și în special a celei de poziționare a produsului .
Campaniile publicitare și cele de creare și distribuire a tipăriturilor vor fi realizate împreună, cu mesaje
și imagini coordonate. În funcție de poziționarea produsului se vor alege nu doar mesajele promoționale,
ci și tipul de hârtie, imaginile, culoril e, corpul de literă.
3. Specificarea obiectivelor broșurii . Care este cel mai important răspuns (reacție) pe care îl
așteptăm de la potențialul client în urma citirii broșurii? Care sunt rezultatele pe care le așteptăm de la
campania de editare și distribuire , în termeni de venituri și de profit (în concordanță, desigur, cu
obiectivele de marketing)? Răspunsul la aceste întrebări este esențial pentru operația de creare propriu –
zisă a broșurii.
4. Stabilirea modalităților de distribuție a materialelor tipărite pentru a ajunge la un număr cât
mai mare de potențiali turiști. Costul unitar al distribuției îl poate depăși ușor pe cel al producției, iar
majoritatea producătorilor au la dispoziție multiple canale de distribuire a broșurilor, cum ar fi:
– agenții turistice;
– oficii și birouri de informare turistică;
– saloane, târguri, expoziții;

Page 84 of 94
– librării, centre comerciale;
– cluburi, asociații, societăți;
– sediile prestatarilor (aeroporturi, gări, hoteluri, restaurante);
– inserții în presă (ziare și reviste de specialitate sau de informare generală);
– poștă directă;
– distribuție la domiciliu.
5. Execuția broșurii . Este recomandabil ca ea să fie lăsată pe seama profesioniștilor, întrucât
interesul manifestat de potențialii clienți depinde în primul rând de calitatea execuției.
6. Programar ea activităților. Materialele tipărite trebuie să fie la dispoziția prestatarilor,
producătorilor și distribuitorilor în perioadele în care turiștii iau în mod normal decizia de cumpărare.
Durata de „fabricație” a unei broșuri este în general de câteva lun i, de la concepția inițială până la
tipărire. Managerii de marketing au de multe ori un control redus asupra activității de creare a broșurilor,
dar ar trebui să aibă un control total asupra programării. Foarte adesea se întâmplă ca broșurile
comandate să fie livrate prea târziu și ca urmare să nu mai fie de nici un folos, ceea ce antrenează
pierderi de venituri pentru prestatari și producători, precum și penalizări pentru designeri și tipografi.

Tipuri de materiale promoționale tipărite
În funcție de rolu l pe care îl au în promovare, materialele tipărite pot fi de apel (propunându -și,
de exemplu, stârnirea interesului pentru o destinație) sau de informare (cuprinzând toate datele de care
are nevoie clientul pentru a se hotărî să cumpere un serviciu sau un pachet turistic).
În funcție de entitatea care le emite, există patru tipuri de materiale tipărite:
a. Materiale editate de organizatorii de voiaje și sejururi (turoperatori) . Acestea sunt
instrumentele cheie ale marketingului unui turoperator. Rosemary Astles, director de marketing la
Thomson Holidays, obișnuia sa spună: “Noi vindem două produse: unul din ele este vacanța propriu –
zisă, iar celălalt este broșura.” De -a lungul timpului, broșurile turoperatorilor au evoluat de la documente
foarte simple, ca re prezentau itinerariul voiajului și prețurile, la documente pretențioase, redactate foarte
profesional și încorporând o mare cantitate de informații. De regulă, pe prima pagină a broșurii (sau
pliantului) se găsesc titlul, logo -ul operatorului și una sau mai multe fotografii sugestive pentru
destinația sau tipul de voiaj prezentate în material. În continuare sunt expuse detalii cu privire la
destinațiile ce vor fi vizitate, atracțiile de la destinații și hotelurile la care vor fi cazați turiștii. Tot aici
vor fi incluse informațiile cu privire la prețuri. Următoarea pagină va cuprinde condițiile contractuale ale
voiajului, iar pe ultima pagină vor fi trecute datele de contact ale organizatorului de voiaj sau ale
agențiilor distribuitoare. Unele broșuri de dimensiuni mai mari pot cuprinde date privind compania,
oferte speciale, fotografiile altor broșuri editate de aceeași firmă etc.
b. Materiale editate de hoteluri și lanțuri hoteliere. Este vorba în general de pliante care au drept
scop promovarea servicii lor unui hotel și sunt puse la dispoziția clientelei prin intermediul agențiilor de
voiaj sau al transportatorilor. Tirajul lor depinde de puterea financiară a hotelului. În ceea ce privește
lanțurile hoteliere, posibilitățile lor financiare le permit nu d oar tipărirea de pliante, ci și de broșuri,
ghiduri turistice, cataloage sau jurnale. În plus, își permit adesea organizarea de saloane, standuri, centre

Page 85 of 94
de rezervare etc. Un ghid elaborat de un lanț hotelier cuprinde informații referitoare la amplasarea
hotelurilor din lanț, confortul lor, tarifele practicate etc. Aceste documente trebuie redactate în așa fel
încât să atragă atenția potențialului client, să -i stârnească interesul (prezența fotografiilor este absolut
necesară) și să -l determine să aleagă re spectivul hotel. Redactarea unui pliant hotelier trebuie precedată
de studii motivaționale prin care se detectează dorințele, așteptările și motivațiile clienților potențiali.
c. Materiale editate de destinațiile turistice. Ele sunt mai bogate în informați i decât cele editate
de hoteluri, cuprinzând în plus detalii de ordin istoric, geografic, cultural, arhitectonic etc. Aceste
materiale se concretizează în general în ghiduri turistice și sunt uneori distribuite contra cost.
Principalele informații pe care trebuie să le conțină un asemenea document sunt: amplasamentul
punctelor de atracție turistică (indicat cu ajutorul hărților), programul vizitelor și excursiilor la fiecare
obiectiv în parte, datele de închidere și de deschidere a stațiunii (dacă este cazu l), datele de identificare a
destinației (denumirea, localizarea geografică, acces, coduri poștale și altele).
d. Materialele editate de organizațiile de turism (oficii naționale sau regionale de turism). Ele
sunt concepute in așa fel încât să asigure o in formare foarte generală a turiștilor, prezentându -se sub
forma broșurilor sau a ghidurilor turistice. Conțin date cu privire la principalele elemente de atracție
turistică ale țării sau regiunii destinație, precum și despre geografia, istoria, cultura și s ituația politică și
economică a respectivei țări sau regiuni.

Evaluarea eficienței materialelor tipărite
„O broșură trebuie să vândă.” Acest adevăr este unanim recunoscut în industria turistică:
cheltuielile de editare și distribuire a unei tipărituri tre buie să se justifice prin cifra de afaceri realizată cu
ajutorul acesteia. Atunci când se calculează rentabilitatea unui material tipărit, nu trebuie uitat că pentru
fiecare solicitant de broșuri care în final cumpără, sunt alți zece sau douăzeci care nu v or reveni la
agenție în calitate de clienți. Eficiența unei broșuri se măsoară prin binecunoscutul raport
„broșuri/vânzări”, care ar trebui sa fie cât mai redus posibil. Valorile considerate normale pentru acest
raport sunt:
– între 20 și 25 broșuri pe vânza re pentru un turoperator nou venit în branșă, care trebuie să fie
cunoscut și acceptat de rețeaua de distribuție;
– între 15 și 20 de broșuri pe vânzare pentru un turoperator deja cunoscut, în anii favorabili
(dar raportul poate urca până la 25 de broșuri pe vânzare în ani de criză);
– între 10 și 15 broșuri pe vânzare, în situația unui turoperator cu notorietate ridicată și/sau cu
concurență slabă.
Un turoperator are de realizat un echilibru între două tipuri de produse:
– produse de mare atractivitate, care ben eficiază de o cerere intensă pe piața țintă. Pentru aceste
produse raportul broșuri/vânzări este foarte bun, iar nivelul de rentabilitate al suprafețelor ocupate de
standurile cu broșuri este ridicat;
– produsele cu caracter selectiv, adresate unor segmente de clientelă mai înguste, cu
repetitivitate redusă a vânzărilor. În cazul acestora raportul broșuri/vânzări va fi ridicat, iar suprafața
ocupată de broșuri va avea o slabă productivitate comercială.

Page 86 of 94
Capitolul 15

Distribuția turistică

Conexiunea dintre fi rmele prestatoare și beneficiarii finali ai serviciilor turistice se realizează
prin intermediul distribuției. Distribuția turistică îndeplinește două mari roluri:
1. Extinderea numărului de puncte de vânzare a serviciilor sau produselor turistice. Pentru un
mic prestatar cu doar o singură „unitate de producție” (de exemplu, un mic hotel), o bună localizare
(amplasament) garantează în majoritatea cazurilor un flux satisfăcător de clienți, acel flux care îi asigură
prestatarului un profit. Însă pentru un presta tar mare sau pentru un turoperator, avantajul locației își
pierde din importanță: un bun amplasament nu mai garantează atragerea unui număr suficient de clienți
pentru asigurarea profitabilității. Este deci necesară organizarea unor puncte de vânzare aflat e la o
distanță mai mică sau mai mare de sediul principal al prestatarului.
2. Facilitarea cumpărării în avans a produselor și serviciilor turistice. Cu cât mai perisabil este
un serviciu, cu atât mai mare este imperativul de a -l vinde în avans. Acest lucru s e realizează în special
prin sistemele de rezervare, cărora le va fi acordată o secțiune specială în cadrul acestui capitol.
Rolurile distribuției turistice în calitate de componentă a mixului de marketing sunt următoarele:
– facilitează achiziționarea și co nsumarea produselor de către turiști;
– face posibila compararea și alegerea produselor și serviciilor turistice;
– realizează o preselecție a produselor pe baza unor criterii de calitate;
– îi eliberează pe clienți de o serie de activități administrative pentru care ei nu dispun nici de
timp, nici de pricepere;
– asigură valorificarea efectului de rețea , prin care se înțelege capilaritatea sistemului
comercial format din puncte de vânzare omniprezente atât în zonele emitente cât și în cele receptive.
Un sistem com plet de distribuție în turism trebuie să asigure:
– puncte de vânzare și căi de acces la acestea;
– produse informaționale (broșuri, pliante, cataloage) pentru a înlesni alegerea destinației
turistice;
– asistarea și consilierea clientelei;
– furnizarea de informa ții de marketing pentru prestatari;
– încasarea și transmiterea către prestatari a veniturilor din vânzări;
– furnizarea de servicii suplimentare către clientelă (asigurări etc.);
– suplimentarea activităților promoționale ale prestatarilor cu activități promoți onale proprii;
– înregistrarea plângerilor, reclamațiilor și sugestiilor clienților.
Sisteme de distribuție complete asigură, în general, turoperatorii, agențiile de turism, companiile
de rezervare ale hotelurilor și oficiile de informare turistică (acestea din urmă atunci când includ și
facilități de rezervare). Dacă un prestatar mare dispune de mai multe unități (cazul unui lanț hotelier, de
exemplu), fiecare dintre ele poate acționa ca un „detailist” pentru celelalte, asigurând astfel un serviciu
de distri buție complet.

Page 87 of 94
Necesitatea flexibilizării distribuției și creării unui număr cât mai mare de puncte de acces pentru
servicii i -a determinat pe marii prestatari și operatori turistici să apeleze la așa numitele sisteme de
distribuție limitată, constituite î n general din majoritatea oficiilor și birourilor de informație turistică,
recepțiile hotelurilor, ale satelor și parcurilor de vacanță și ale altor puncte de atracție, dar și din
magazine, stații de benzină, restaurante, oficii poștale, difuzori de presă ș.a.m.d. Sistemele de distribuție
limitată îndeplinesc doar o parte din funcțiile unui sistem complet (este vorba de în special de distribuția
materialelor informative, asistență pentru clientelă, tratarea plângerilor și reclamațiilor, furnizarea de
inform ații de marketing prestatarilor). Un sistem de distribuție limitat nu realizează de regulă vânzarea
efectivă a serviciilor.

Canale de distribuție
Din punctul de vedere al mixului de marketing, problema principală a oricărei politici de
distribuție este al egerea canalelor de distribuție.
Ținând seama de lungimea lor, canalele de distribuție pot fi:
– directe , atunci când produsele sunt vândute de prestatari către clienți în mod nemijlocit (cazul
unui client care se prezintă la recepția hotelului și solicită o cameră);
– indirecte , implicând un număr de intermediari. În funcție de acest număr, canalele indirecte
se împart la rândul lor în canale scurte (cu o singură verigă intermediară) și lungi (cu doi sau mai mulți
intermediari).
În funcție de numărul de canale utilizate, putem vorbi de trei tipuri de distribuție :
– distribuția exclusivă , care folosește un singur canal;
– distribuția intensivă, care folosește un număr cât mai mare posibil de canale ;
– distribuția selectivă, o variantă intermediară între primele două.
a. Canale directe
Distribuția prin canale directe, cu evitarea totală a intermediarilor, este posibilă atunci când
volumul ofertei este îndeajuns de mare în raport cu cel al cererii, astfel încât distribuția poate fi realizată
fără ajutor din afară. Avantaje le acestui tip de distribuție rezidă în operativitatea sa, în eliminarea
adaosurilor la preț practicate de intermediari și în posibilitatea cunoașterii nemijlocite a cererii pe piață.
Subliniem totuși că distribuția directă nu poate fi utilizată în turism în orice condiții.
În turism există următoarele moduri de realizare a distribuției directe:
– centralele de rezervare ale prestatarilor (hoteluri, restaurante, transportatori etc.). El este
asigurat în general de birourile de vânzări ale hotelurilor, compani ilor aeriene și feroviare, parcurilor de
distracție, muzeelor ș.a.m.d.
– vânzările prin corespondență sau prin catalog ;
– vânzările prin telefon ;
– vânzările la domiciliu sunt mai puțin utilizate de prestatarii turistici;
– vânzarea prin Internet .
Despre aceste mo dalități de distribuție s -a vorbit în general în capitolul privind promovarea
turistică, deci nu vom mai insista aici asupra lor.

Page 88 of 94
b. Canale indirecte
Specificul acestor canale este interpunerea între prestatari și clienți a unor intermediari care
preiau servi ciile parțiale oferite de prestatari, le integrează și le vând sub forma unor produse turistice
complete . Intermediarii limitează numărul de tranzacții ale fiecărui producător sau prestatar, reducând
foarte mult eforturile comerciale. În continuare vom lua în discuție principalele categorii de intermediari
care acționează pe piața turistică.
Turoperatorii mai sunt denumiți și producători de voiaje sau angrosiști . Turoperatorii își asumă
sarcina de a “asambla” părțile componente ale unui voiaj sau sejur și d e a-l oferi clienților fie direct, fie
prin intermediul agențiilor de voiaj detailiste. Turoperatorii (TO) pot fi firme cu scop lucrativ sau
asociații de diverse tipuri (comitete de întreprinderi, sindicate etc.). Putem vorbi de trei tipuri principale
de TO:
– generaliștii , care "produc" voiaje și sejururi în formule diverse, oferite unei clientele variate;
– specialiștii, care asamblează doar câteva tipuri de produse turistice (adesea unul singur) – de exemplu,
un anumit tip de produs tematic;
– organizato rii de voiaje punctuale , profilați pe servicii turistice la comandă pentru grupuri.
În funcție de serviciile pe care le asigură clienților, TO sunt:
– acompaniatori, care îi însoțesc pe turiști pe tot parcursul voiajului;
– gazde, care întâlnesc turiștii d oar în zonele de destinație fără a -i însoți pe traseu;
– integraliști, care nu iau contact cu turiștii nici pe traseu, nici la destinație; unicul lor rol este
"asamblarea" produselor turistice.
Din structura funcțională a unui organizator de voiaje fac par te:
1. Un serviciu de „fabricație” a produselor turistice. Etapele programării unui produs turistic se
găsesc în tabelul de mai jos.

Fabricare Marketing Management
a
b
c Cercetarea pieței
Negocierea cu prestatarii
Stabilirea prețului

d
e

Publicitate
Editare broșuri

f
g
h

Rezervări
Plata furnizorilor
Administrare
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Luni

Plata serviciilor către prestatari se poate face în trei moduri. În sistemul clasic , TO plătesc
anticipat capacitățile închiriate de la prestatari (de exemplu, locuri la hotel). Acest sistem este foarte
avantajos pentru prestatari, ei asigurându -și încasări indiferent de gradul de ocupare a capacităților; în

Page 89 of 94
schimb, el este riscant pentru TO, care riscă să rămână cu investiții nerecuper ate în cazul în care nu atrag
un număr suficient de clienți. Un al doilea sistem este cel al alocării de capacități : TO plătesc
prestatarilor serviciile doar după consumarea lor efectivă. Ei se obligă totuși să plătească penalități
pentru capacitățile neut ilizate. Prin acest sistem, riscul este transferat în buna măsură în contul unităților
prestatoare. În sfârșit, există și metoda încheierii unui acord de vânzare open : distribuitorul vinde
serviciile fără a le fi închiriat anterior de la prestatari, inform ându -l pe acesta doar în momentul în care
vânzarea s -a perfectat. În acel moment, prestatarul va rezerva serviciul (o cameră la hotel, de exemplu)
pentru beneficiarul plătitor.
Contractele încheiate de TO cu prestatarii conțin clauze privind:
– rezervările de locuri (în vehicule, hoteluri, restaurante), precum și datele la care acestea trebuie
confirmate sau anulate;
– prețurile, stabilite de regulă în deviza țării gazdă, TO fiind cei care preiau riscurile legate de cursurile
valutare;
– penalizările de plă tit în cazul nerespectării unor obligații sau termene;
– condițiile de plată;
– bonurile de schimb, care pentru clientelă reprezintă garanția că serviciile îi vor fi furnizate, iar pentru
prestatar garanția că acestea îi vor fi plătite.
2. Un serviciu comerci al, care supervizează distribuția broșurilor și a celorlalte materiale prin
intermediul rețelei de agenții distribuitoare. Pentru a se asigura că acestea vor difuza broșurile cu
competență și discernământ, serviciul comercial al TO poate însoți lansarea lo r de o serie de acțiuni
precum:
– prezentarea produselor către distribuitori cu prilejul saloanelor și târgurilor de turism, a cocktailuri -lor
de lansare, utilizând eventual și animație audio -vizuală;
– organizarea unor circuite de familiarizare a agențilo r de turism cu destinațiile pe care le vor promova;
– acțiuni de relații publice pe lângă presa de specialitate;
– campanii promoționale în presa de specialitate sau în cea de informare generală, în scopul de a incita
potențialii clienți să solicite o broș ură de la cea mai apropiată agenție.
3. Un serviciu de rezervare care gestionează „stocurile” virtuale de prestații. Acest serviciu este
centrul strategic al TO. Aici este locul în care are loc efectiv întâlnirea cererii cu oferta. Dată fiind
importanța deose bită a operațiunilor de rezervare în comercializarea serviciilor turistice, le -am rezervat
o secțiune specială în acest capitol.
4. Un serviciu de administrare a vânzărilor . Acesta are sarcina de a emite documentele
necesare unui voiaj sau sejur (bilete de că lătorie, bonuri de schimb, cecuri de călătorie, polițe de
asigurare, alte documente – hărți, planuri, etc.). La marii TO, acest serviciu este uneori dublat de un
„serviciu transport” care se ocupă cu emiterea biletelor de călătorie. Serviciul de administra re a
vânzărilor adresează prestatarilor comenzile definitive, însoțite de lista clienților și de formulele de sejur
sau voiaj solicitate de fiecare. Acest serviciu transmite ghizilor -însoțitori și personalului agențiilor de
turism receptive dosarul complet al voiajului: itinerariul, lista de clienți, modalitățile de transport,

Page 90 of 94
mesele și vizitele rezervate în avans, plățile care trebuie făcute pe loc, copii ale contractelor încheiate cu
prestatarii, estimări ale bugetului total etc.
5. Un serviciu de contabilit ate și gestiune care exercită rolul de control, autorizare și
reglementare a tuturor operațiunilor financiare efectuate de TO.
6. Un serviciu post -vânzare care îndeplinește o dublă sarcină: analiza satisfacției clientelei și
controlul de calitate al serviciil or. El examinează situația rezervărilor pe tipuri de servicii, studiază
rapoartele ghizilor -însoțitori și ale filialelor implantate în locurile de destinație, analizează rezultatele
chestionarelor de anchetă privind satisfacția turiștilor, supraveghează co ncurența (în special la capitolul
prețuri). Munca specialiștilor din acest serviciu se concretizează în date statistice și evaluări calitative
care sunt înaintate serviciului de „fabricație” a produselor, care le va folosi pe viitor la adoptarea sau la
îmbunătățirea deciziilor.
Agențiile de turism . Vom vorbi aici despre două tipuri de agenții turistice: agențiile
distribuitoare (cunoscute sub denumirea mai comună de agenții de voiaj ) și agențiile receptive .
Agențiile de voiaj îndeplinesc pe piața turistică rolul de detailiști sau de "revânzători", ele oferind
consumatorilor finali produsele fabricate de TO. Uneori ele se ocupă și cu "fabricarea" punctuală de
voiaje, la cererea unor grupuri deja constituite, de regulă pentru participarea la un eveniment cultu ral-
artistic sau religios. În afară de serviciul de bază, constând în efectuarea formalităților de vânzare a
sejururilor și voiajelor, agențiile asigură și o paletă de servicii suplimentare (asigurare, asistență și
consiliere, schimburi valutare, rent a ca r, cumpărarea de bilete la manifestările artistice și sportive etc.).
Distribuția prin agențiile de voiaj poate fi evaluată atât ca distribuție numerică (numărul de om –
zile de voiaj vândute prin agenție) cât și ca distribuție valorică (reflectând cifra de afaceri a agenției).
Putem distinge trei categorii diferite de agenții turistice distribuitoare:
– agențiile independente , care fie au o structură familială, fie sunt create de câțiva tineri
asociați, care de regulă lucrează ei înșiși la punctul de vânzare;
– rețelele de agenții integrate, unele numărând câteva sute de puncte de vânzare, repartizate pe
teritoriile mai multor țări;
– rețelele voluntare , care regrupează agenții independente sub aceeași „umbrelă” (nume de
marcă sau label ), agenții care au un număr d e servicii în comun (cel puțin o contabilitate centralizată).
Dintr -un alt punct de vedere, putem face deosebirea între două tipuri de puncte de vânzare
(agenții):
– cele care vând numai voiaje și sejururi forfetare, completate ocazional cu vânzare de titlur i de
transport (bilete de avion, în special);
– cele care sunt autorizate de marii transportatori aerieni, feroviari sau navali să emită titluri de
transport, și care completează această activitate cu vânzarea unor sejururi sau voiaje forfetare.
Agențiile re ceptive (ground operators sau agenții de primire ) asigură, pe baza unor contracte
încheiate cu TO sau cu alte agenții, serviciile pentru turiștii ajunși la destinație. Ele sunt specializate fie
pe tipuri de clientelă, fie pe piețe de origine.
Agențiile rec eptive garantează continuitatea serviciilor și asistența turiștilor la destinație. Uneori
ele oferă clienților o serie de prestații elementare sau chiar de produse receptive realizate prin

Page 91 of 94
asamblarea acestor prestații. Atunci când sejurul decurge normal, a genția receptivă poate rămâne
complet necunoscută pentru turiști, ei apelând la aceasta numai dacă apar probleme.

Alți intermediari. Iată câteva exemple de entități care pot juca rolul de intermediari pe piața
turistică.
a) Transportatorii. Unele companii de transport își organizează propriile rețele de agenții de
voiaj (ca de exemplu SNCFR). De multe ori ele asigură, pe lângă transport, și alte servicii cum ar fi
cazare, masă, agrement. Un exemplu bun în acest sens este agenția Frantour, aparținând SNCF din
Franța, care comercializează sub formula "tren hotel" un număr mare de destinații din toată Europa.
b) Unitățile hoteliere. Unitățile de cazare sau de alimentație își reunesc adeseori eforturile
organizând servicii comune de distribuție. Aici putem include se rviciile de rezervări ale lanțurilor
hoteliere și ale hotelurilor independente, agențiile de rezervări de grup și sistemele de rezervări legate de
transporturile aeriene (atunci când biletele de avion se rezervă simultan cu locurile la hotel);
c) Rețelele com erciale. Vânzarea produselor turistice se poate realiza uneori și prin intermediul
marilor magazine, librăriilor etc.
d) Organizatorii de voiaje cu autocarul. Denumiți uneori și autocariști , acești intermediari sunt
de trei tipuri:
– cei care asigură servicii r egulate de transport pe toată perioada anului;
– cei care, posedând vehicule proprii, fie le pun la dispoziția unui TO sau a unei agenții
receptive, fie organizează propriile lor voiaje;
– cei care, nedispunând de vehicule proprii, au servicii specializate de organizare a voiajelor în
autocar, apelând la mijloacele de transport ale altor firme.
e) Implanturile sunt puncte de vânzare amplasate de TO pe lângă sindicate, comitete de
întreprindere, cluburi, asociații etc., urmărind promovarea unui așa -numit turism de afinitate , plecând de
la grupuri mai mult sau mai puțin formale, constituite deja înainte de plecarea în voiaj.

Rezervarea
Rezervarea este “locul strategic” în care se întâlnesc cererea și oferta turistică. Industria turistică
a pus la punct o serie între agă de metode menite să optimizeze gradul de utilizare a facilităților, să vândă
disponibilul până la ultimul loc, dacă este posibil. Comercializarea serviciilor turistice nu se rezumă la o
succesiune de schimburi administrative și la transmiterea unor com enzi. Pentru punerea de acord a
cererii cu oferta disponibilă este foarte importantă rapiditatea reacțiilor.
Există zece motive pentru care un prestatar poate apela la serviciile de rezervare:
1. Rezervarea asigură pătrunderea pe piață a serviciilor prestatar ului, ieșirea sa din anonimatul.
Serviciile de rezervare au printre altele rolul de a anunța existența efectivă (sau condiționată) a
capacităților de servire ale prestatarului.
2. Rezervarea permite accesul clientelei la serviciile disponibile, le permite pot ențialilor turiști
(în special celor situați la distanță de locul ofertei) să găsească în timp real o ofertă corespunzătoare
dorințelor sale.

Page 92 of 94
3. Rezervarea facilitează cumpărarea serviciilor turistice , reducând la maximum formalitățile
administrative prin car e trebuie să treacă turistul.
4. Rezervarea este un instrument de eșalonare a cererii în spațiu și timp , pe ansamblul
capacităților disponibile. O centrală de rezervare eficace, fie ea manuală sau automatizată, trebuie să fie
capabilă să propună alternative ( contraoferte), nu doar să se mulțumească să răspundă pozitiv sau
negativ la solicitări.
5. Un serviciu de rezervare poate ajuta la creșterea nivelului de frecventare sau a gradului de
utilizare a capacităților . Acesta este de fapt unul din criteriile de bază ale alegerii unei centrale de
rezervare: performanțele sale comerciale.
6. Rezervarea permite o anticipare a nivelurilor de frecventare . Dacă prestatarul s -ar baza
numai pe clienții care vin direct la sediul său pentru a -i cumpăra serviciile, afacerile sale s -ar afla în
permanență sub semnul incertitudinii. Rezervarea permite în schimb realizarea unor prognoze destul de
precise a numărului de clienți din viitor, deci și a capacităților necesare și a mijloacelor de pus în acțiune
pentru primirea acestei cliente le.
7. Rezervarea este un instrument de marketing . Ea permite urmărirea evoluției vânzărilor,
compararea rezultatelor de la un an la altul, de la un tip de serviciu la altul, de la un canal de
comercializare la altul.
8. Rezervarea permite programarea în avans c ampaniilor promoționale sau adoptarea unor
decizii de moment privind promovarea , în funcție de tendințele cererii. Astfel, se pot orienta în
cunoștință de cauză cheltuielile publicitare către un serviciu sau nișă de piață specifică, se poate
modifica prețu l unui serviciu pentru a -l face mai atractiv sau se poate concepe o nouă formulă de voiaj
sau sejur.
9. Rezervarea este în egală măsură un instrument de analiză economico -financiară . Ea oferă la
sfârșitul fiecărui an sau sezon date statistice privind originea clienților, caracteristicile acestora,
repartizarea vânzărilor între diferite formule de voiaj sau sejur, perioadele și duratele de frecventare,
veniturile și profiturile obținute pe tipuri de produse sau prestații.
10. Una din funcțiile rezervării este și în registrarea statistică a solicitărilor care n -au putut fi
satisfăcute (și a alternativelor propuse), a contraofertelor respinse de clienți, a anulărilor de rezervări etc.
Aceste informații îl vor ajuta pe prestatar în viitor la luarea deciziilor de creare a unor noi facilități sau
servicii în cunoștință de cauză.
Ca regulă generală, se admite că rezervarea este parte integrantă a produsului sau serviciului
vândut; drept urmare, pentru ea nu se plătește o taxă separată. De la această regulă există și excepți i:
sunt prestatari (cu precădere transportatorii) care solicită uneori clientelei un așa numit „supliment de
rezervare”. Această practică (dezavuată de mulți specialiști și profesioniști din branșă) trebuie utilizată
cu multă prudență, întrucât poate stârn i reacții negative puternice din partea clienților.
O centrală de rezervare (manuală sau automatizată) gestionează patru categorii de fișiere sau
documente:
1. un „stoc” de disponibilități (prestații sau produse) = „materia primă” a oricărei centrale de re zervare;
2. liste de înscriere a clienților;

Page 93 of 94
3. dosarele de rezervare;
4. documentele administrative privind vânzările.
Capacitățile de distribuție a căror vânzare prestatarul o delegă unui producător (un TO) sau
distribuitor (agenție de voiaj, centrală de rezervare) se prezintă sub formă de „loturi” sau „contingente”
(termenul folosit de anglo -saxoni este allotments ). Odată cu transferarea contingentului, prestatarul își
asumă și obligația contractuală de a furniza efectiv prestațiile (adesea verbal într -o primă fază, iar
ulterior în scris). Producătorii, la rândul lor, pot negocia un sortiment de prestații (de exemplu, camere
duble și camere single ) în așa fel încât să -și poată modula propria lor ofertă. Negocierea are în vedere și
prestațiile acordate gra tuit (de exemplu, cazarea la hotel pentru șofer sau pentru ghid). Un element
delicat al acordului contractual dintre prestatar și vânzător este stabilirea termenului la care prestațiile
nevândute vor trebui retrocedate. Acest termen se situează între două și patru săptămâni atunci când este
vorba de TO și autocariști, și între 24 și 48 de ore atunci când vânzătorul este o centrală de rezervare.
În practică distingem două tipuri de rezervare: rezervare efectivă (fermă ) și rezervare
condiționată . În cazul rez ervării ferme, clientul își manifestă dorința de a cumpăra serviciul și plătește
de regulă prețul (în întregime sau în parte). Rezervarea condiționată nu presupune nici un angajament
din partea clientului: el poate confirma sau infirma rezervarea în urma u nei perioade de reflexie. Dacă
clientul confirmă rezervarea condiționată, ea se transformă în rezervare fermă.
În ceea ce privește raportul dintre cererea efectivă și mărimea contingentului, centrala de
rezervare se poate confrunta cu trei situații:
– contingentul prestatarului este mai mare decât cererea, caz în care la termenul de retrocedare vor
rămâne capacități nevândute;
– contingentul este mai mic decât cererea, caz în care capacitățile se epuizează înaintea termenului de
retrocedare;
– după ce a ret rocedat capacitățile nevândute, centrala se confruntă cu un aflux de solicitări pe care nu le
mai poate satisface. Aceasta înseamnă că termenul de retrocedare a fost fixat prea devreme.
De foarte multe ori se întâmplă ca o parte din rezervări să fie anulat e, atât înainte cât și după
retrocedare. La aceasta se adaugă riscul ca unii clienți care au rezervat în mod ferm să nu se prezinte
(așa numiții no show ). Unele din prestațiile nevândute vor fi dorite de turiștii care se prezintă la prestatar
fără a fi rez ervat anterior (așa numiții go show ). Pentru a se proteja împotriva acestor fluctuații,
organizatorii de voiaje au în primul rând soluția stabilirii unor taxe de anulare a rezervării, proporționale
desigur cu penalizările pe care le suportă ei înșiși din p artea prestatarilor. În plus, există și alte soluții de
adaptare la fluctuațiile cererii.
– atunci când contingentele s -au epuizat și mai există cereri, producătorul poate transmite
prestatarului o solicitare ( request ) pentru a obține capacități suplimentare . În așteptarea răspunsului, TO
va propune clienților să se plaseze pe o listă de așteptare. Această perspectivă incertă i -ar putea
descuraja pe mulți dintre ei, făcându -i să se îndrepte către o altă firmă. Unii TO apelează la ceea ce se
cheamă „suprarezer vare” ( overbooking ): ei creează liste de rezervare suplimentare, angajându -se față de
clienți că li se vor presta serviciile în termenii contractului (spre deosebire de cazul listelor de așteptare,
unde nu există nici un angajament de acest fel). Pe măsură ce prestatarul pune la dispoziție noi capacități

Page 94 of 94
(sau pe măsură ce unele rezervări anterioare sunt infirmate) sunt serviți clienții de pe listele
suplimentare. Această modalitate de lucru, nu e nevoie să mai precizăm, este riscantă pentru
organizatorii de voiaje.
– o altă soluție posibilă este „rezervarea liberă” ( free boking ): autorizarea producătorului să
vândă pe loc capacitățile prestatarului, fără a consulta lista de disponibilități. Această tehnică este
utilizată atunci când este disponibilă o cantitat e mare de prestații relativ omogene, pe timp îndelungat,
astfel încât să nu apară riscul suprarezervării. În momentul în care numărul rezervărilor se apropie de
capacitățile disponibile, procesul de rezervare liberă este stopat.
– a treia soluție de adaptare la fluctuațiile cererii este așa numita „vânzare fără rezervare”
(open ), care constă în comercializarea prestațiilor fără a bloca disponibilitățile prestatarului.
Listele de înscriere cuprind numele clienților, natura și cantitatea prestațiilor rezervate, data
limită până la care trebuie confirmată rezervarea, un număr de rezervare etc.
Dosarele de rezervare reunesc toate elementele tehnice și comerciale ale contractelor cu
partenerii:
– cantitatea, calitatea și natura prestațiilor contractate;
– data și ora de început și de sfârșit a prestării serviciilor;
– formulele de sejur sau voiaj;
– datele de identificare ale clienților;
– datele de identificare ale intermediarilor care îi reprezintă pe clienți;
– gradul de angajament reciproc (rezervare fermă sau condițională );
– tarife detaliate;
– plăti efectuate sau de efectuat în viitor;
– servicii speciale care se vor furniza;
– documente contractuale etc.
Administrarea vânzărilor constă dintr -o serie de activități precum:
– editarea documentelor contractuale;
– întocmirea dărilor de seamă ale operațiunilor (destinate prestatarilor);
– realizarea rapoartelor contabile și statistice;
– construirea tablourilor de bord ce conțin indicatori utili pentru analiza economico -financiară
și de marketing.

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V., Cătoiu, I., Ve gheș, C., Marketing turistic , Editura Uranus, București, 2005.
2. Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Editura Economică, București, 1999.
3. Kotler, Ph., Managementul marketingului , Editura Teora, București, 2000 .
4. Nedelea, Al., Politici de m arketing în tu rism, Editura Economică, București, 2003 .
5. Sandu, P., Marketing în turism și servicii, Editura Universității Suceava, 1998 .
6. Susanu, I.O ., Cristache, N., Marketing în turism și servicii, Ed. Fundației Univ . “Dunărea de jos”, Ga lați, 2004.
7. Susanu, I.O., Marketing turistic, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2007.
8. *** Revista de comerț , 2000 -2012
9. www.centruldemarketing.ro; www.basicmarketing.ro ; www.markmedia.ro ; www.revista -piata.ro .