. Marketing Turistic. Prezentarea Generala Hotelului
INTRODUCERE
Expansiunea sectorului terțiar în economia contemporană constituie temeiul sporirii preocupărilor, pe de o parte conturarea și clasificare conținutului fenomenelor și proceselor specifice acestei sfere de activitate, iar pe de altă parte, pentru aprofundarea mecanismelor intime și conceperea instrumentelor de analiză și acțiune ce caracterizează demersul tactic al întreprinderilor de profil.
În prezent, în condițiile în care concurența înregistrează o accentuare spectaculoasă, productivitatea ridică semne de întrebare, costurile cresc, calitatea serviciilor să se deterioreze, tot mai multe firme apelează la marketing.
Conducerile firmelor de servicii au astfel în vedere soluții noi referitoare la diferitele aspecte pe care le ridică organizarea activității în interiorul întreprinderii, crearea unei imagini favorabile, îmbunătățirea calității serviciilor, formarea personalului care lucrează direct cu publicul.
Activitățile desfășurate în cadrul funcție de marketing a fiecărei întreprinderi care adoptă o atitudine realistă față de mediul său de activitate se integrează, alături de celelalte funcții, în cadrul gestiunii respectivei întreprinderi. Un caz particular de gestiune hotelieră, acceptându-se în același timp că, în principiu, fiecare hotel este o întreprindere, rentabilitatea unui hotel decisiv de priceperea cu care este gestionat.
Pe cât este de sensibilă la diversele influențe ale mediului extern – ca majoritatea întreprinderilor de altfel – întreprinderea hotelieră este pe atât de complexă. Ea este un sistem deschis – întreținând schimburi cu mediul sub forma fluxurilor de intrare și de ieșire – și totodată un sistem complex, deoarece, relațiile cu mediul sunt numeroase și variate. Încorporarea marketingului în activitatea firmei de servicii hoteliere nu este posibilă fără proiectarea unui sistem de management corespunzător, care să reflecte, în ansamblul și în cadrul fiecărei componente a sa, concepția de marketing. În contextul transformărilor ample care caracterizează viața, economică, socială, politică a țării noastre, activitatea întreprinderii este de neconceput fără o organizare și o conducere bazată pe principii, criterii și metode fundamentale științific, capabile să asigure funcționarea ireproșabilă a întregului angrenaj productiv, adaptarea rapidă la cerințele în continuă schimbare ale mediului ambiant și integrarea lor optimă în ecosistemul căruia aparțin.
Un rol important îi revine așadar activității de marketing lucrarea de față propunându-și să facă o evaluare a activității de marketing desfășurată de hotelul LIDO București.
Marketingul în turism reprezintă strategia organizațională de turism și a prestatorilor de servicii turistice în condițiile economiei de piață, arta de a descoperii noi segmente potențiale, din care se regrupează viitorii consumatori de produse turistice, pătrunderea și consolidarea pozițiilor pe aceste segmente de piață. Presupune, de asemenea, cunoașterea realistă și documentară a exigențelor și tendințele evolutive ale pieței și, pe baza lor, orientarea de produse turistice în concordanță cu dimensiunea și structura cererii.
Ceea ce dă specificul acestei lucrării este importanța marketingului în cadrul hotelului LIDO București, modul în care este organizat și condus reflectându-se eficiența acțiunilor întreprinse, definită prin numărul de turiști, fidelitatea acestora față de hotel, satisfacția lor pentru calitatea serviciilor oferite și nu în ultimul rând pentru veniturile obținute.
1.1 MARKETINGUL TURISTIC
Fie că recunoaștem sau nu, toți suntem implicați, cu voia sau fără voia noastră, în marketing. Suntem implicați în calitate de cumpărători, vânzători sau consumatori de bunuri și servicii sau cititori de reclame publicitare.
Marketingul reprezintă mai mult decât un set de metode și tehnici folosite în procesul oferirii de satisfacții reciproce; în multe companii el reprezintă un mod esențial de a face afaceri. Aceste companii care pretind adesea că nu au vânzări mai bune și profituri record, au adoptat marketingul ca „logica lor de a face afaceri”. Conceptul de marketing constă din trei propoziții independente; când o companie operează cu aceste trei propoziții, se spune că au adoptat conceptul de marketing ca o orientare de afaceri fundamentală. Cele trei propoziții sunt:
un client sau un consumator cu o anumită orientare trebuie să fie punctul esențial în luarea deciziilor unei companii;
asemenea decizii trebuie să aducă vânzări profitabile;
întreaga companie trebuie să fie conștientă de nevoile și dorințele clientului și trebuie să fie astfel organizată încât dorințele consumatorului să fie satisfăcute.
Marketerii din domeniul hotelier trebuie să se orienteze foarte bine, deoarece în general în acest domeniu oferta excede cererea, iar hotelurile fiind imobile nu pot fi mutate în locuri unde cererea este mai mare și nici nu pot fi convertite pentru folosințe noi, cum ar fi birouri, apartamente, fără cheltuieli considerabile. Marketerii hotelieri trebuie în mod frecvent să demonstreze îndemânările lor pentru a construi cererea în așa fel încât riscurile pe termen lung să fie minime.
Marketingul, în sens general, se confruntă cu diverse probleme, cum ar fi: analiza piețelor obiectiv, forța de marketing concurentă, impactul legislației de publicitate asupra activităților promoționale, oportunități de marketing. Apoi urmează planificarea strategiilor de marketing pentru a îndeplini obiectivele propuse, a canalelor de distribuție și campaniilor publicitare.
Următorul pas îl reprezintă implementarea strategiilor de marketing, a schemelor de instruire a personalului de vânzare, găsirea de soluții publicitare creative la problemele de marketing.
În final, se efectuează controlul bugetului de marketing și extinderea publicității.
Fluctuațiile care intervin în domeniul cererii pot cauza dificultăți de management considerabile. Pe parcursul perioadei de utilizare incompletă a capacității, acesta rămâne parțial nefolosită, dar personalul permanent trebuie plătit; de asemenea, și alte costuri fixe trebuie amortizare. În timpul perioadei cu cerere mare, trebuie angajat personal sezonier și instruit, iar unele bunuri trebuie împrumutate sau cumpărate pentru a satisface cererea în creștere. Managementul poate răspunde acestor fluctuații fie manipulând cererea, în așa fel încât neregularitățile sezoniere să fie corectate, fie prin realizarea ofertei atât de flexibilă încât neregularitățile sezoniere să fie corectate, fie prin realizarea ofertei atât de flexibilă încât cererea să fie adaptată în mod profitabil. Un număr de strategii sunt propuse pentru fiecare alternativă.
Pentru a manipula cererea, strategiile pot fi:
introducerea prețurilor diferențiale pentru a descuraja cererea foarte mare din timpul sezoanelor de vârf și a încuraja cererea în timpul extra-sezoanelor;
dezvoltarea de noi produse pentru a exploata capacitatea neutilizată;
dezvoltarea unor produse complementare, care pot absorbi cererea care depășește oferta (un restaurant poate deschide un bar pentru a reține excesul de cererea până când mesele se eliberează);
crearea sistemului de rezervări.
Pentru a manipula oferta se folosesc următoarele strategii:
folosirea angajaților cu jumătate de normă la orele de vârf;
încercarea de a da eficiență maximă în perioadele de vârf;
creșterea participării clienților astfel încât cererea de angajați să fie redusă (restaurantele pot introduce autoserviri, baruri de salate sau bufete);
împărțirea capacității cu concurența (în timpul perioadei cu cerere mare există posibilitatea să se folosească personalul sau echipamentul concurenței);
investirea în construcții noi (când construcțiile și clădirile pot deveni gazda mai multor scopuri);
Când cererea este egală cu oferta, marketerul are sarcina să mențină această poziție. Cererea completă semnifică în general o piață profitabilă. Aceste piețe profitabile atrag concurența, care lansează produse similare, cu versiuni de cost mai scăzute sau versiuni noi și îmbunătățite, pentru a lua o parte profitabilă. Un marketer în acest caz poate doar evita această eroziune a cererii, oferind satisfacții și servicii suplimentare clienților, construind un produs mai atractiv.
Pentru a influența cererea, marketerul folosește o serie de instrumente, care reunite poartă denumirea de „mix de marketing”. Lista de mai jos cuprinde exemple ale dimensiunilor celor patru componente ale mixului pe care marketerul le poate manipula pentru a influența schimbarea comportamentului pe piața sa:
Produsul – poate fi tangibil prin dimensiune, culoare, aromă, gust, miros, calitate, nume și durată sau intangibil prin imagine, garanție etc.
Prețul. Recomandat este prețul amănuntul. Stabilirea de reduceri precum și prețurile diferențiale sunt necesare pentru a atrage grupuri specifice de clienți.
Promovarea – se poate realiza prin contact direct cu clientul, prin telefon, prin reclamă, prin poștă, vânzări promoționale, public relations sau sponsori.
Distribuția. Trebuie luate în considerare facilitățile în plasamente și amplasare.
1.2 TEORIA PROMOVĂRII
Una din sarcinile cele mai importante asumate de marketingul mix este aceea de a furniza clientelei toate genurile de informații, sfaturi și îndemnuri prin intermediul cărora aceasta să fie atenționată de existența unei anumite oferte, să i se trezească interesul în legătură cu utilitatea acesteia, să fie atrasă spre ea, să i se creeze convingerea că ea este în măsură să o satisfacă mai bine decât altele și să o determine să ia decizia de cumpărare.
Acțiunile promoționale în domeniul turismului, la fel ca în toate celelalte sectoare, vizează atât atragerea unor noi clienți, cât și păstrarea celor vechi, adresându-se, direct sau prin rețele de intermediari, fie întregului public, fie unor categorii bine identificate de clienți țintă. În timp ce producția și comercializarea se realizează mai cu seamă la nivel local (prin firmele sau grupurile de firme turistice), promovarea poate favoriza firmele turistice de la toate nivelurile (local, zonal, național și chiar internațional). Tocmai de aceea, în efortul de promovare sunt angrenate nu numai organismele teritoriale și naționale ale statelor interesate în atragerea turiștilor. Aducerea pe primul plan a principiului celor trei C (continuitate – convergență – coordonare) este rezultatul unei astfel de maniere de promovare, efectele ei fiind cu atât mai benefice cu cât se respectă mai strict acest principiu.
Fiind orientată în primul rând spre turiștii potențiali, promovarea nu va neglija în nici un caz comercianții și ceilalți intermediari.
Date fiind legăturile foarte strânse dintre promovare și vânzări, la fel ca în celelalte domenii de activitate, în turism pot fi puse în evidență două stiluri promoționale distincte:
promovarea imaginii, având în centrul atenției destinațiile turistice pe care urmărește să le facă pe larg (și cât mai favorabil) cunoscute;
promovarea vânzărilor, care implică nemijlocit operațiunile de comercializare.
În timp ce promovarea este o acțiune care preocupă pe toți cei implicați în turism, comercializarea este un domeniu exclusiv al profesioniștilor.
1.2.1 Obiectivele promovării
Fundamentarea deciziilor privind promovarea ocupă o mare parte din timpul responsabilului de marketing al firmei turistice, întreaga acțiune presupunând definirea cu atenție a obiectivelor de atins, efortul financiar antrenat și efectele scontate derivând direct din acestea.
Jucând un rol determinant în realizarea echilibrului ecnomico-financiar al firmei de turism, promovarea presupune implicarea intelectuală și financiară a tuturor firmelor care asigură „fabricarea” produselor turistice integrale.
Punctul de plecare în definirea obiectivelor promovării turistice îl constituie definirea obiectivelor de marketing ale firmei, primele derivând din celelalte. De exemplu, dacă o agenție turistică își fixează ca obiectiv general creșterea numărului de clienți, ea trebuiete nivelurile (local, zonal, național și chiar internațional). Tocmai de aceea, în efortul de promovare sunt angrenate nu numai organismele teritoriale și naționale ale statelor interesate în atragerea turiștilor. Aducerea pe primul plan a principiului celor trei C (continuitate – convergență – coordonare) este rezultatul unei astfel de maniere de promovare, efectele ei fiind cu atât mai benefice cu cât se respectă mai strict acest principiu.
Fiind orientată în primul rând spre turiștii potențiali, promovarea nu va neglija în nici un caz comercianții și ceilalți intermediari.
Date fiind legăturile foarte strânse dintre promovare și vânzări, la fel ca în celelalte domenii de activitate, în turism pot fi puse în evidență două stiluri promoționale distincte:
promovarea imaginii, având în centrul atenției destinațiile turistice pe care urmărește să le facă pe larg (și cât mai favorabil) cunoscute;
promovarea vânzărilor, care implică nemijlocit operațiunile de comercializare.
În timp ce promovarea este o acțiune care preocupă pe toți cei implicați în turism, comercializarea este un domeniu exclusiv al profesioniștilor.
1.2.1 Obiectivele promovării
Fundamentarea deciziilor privind promovarea ocupă o mare parte din timpul responsabilului de marketing al firmei turistice, întreaga acțiune presupunând definirea cu atenție a obiectivelor de atins, efortul financiar antrenat și efectele scontate derivând direct din acestea.
Jucând un rol determinant în realizarea echilibrului ecnomico-financiar al firmei de turism, promovarea presupune implicarea intelectuală și financiară a tuturor firmelor care asigură „fabricarea” produselor turistice integrale.
Punctul de plecare în definirea obiectivelor promovării turistice îl constituie definirea obiectivelor de marketing ale firmei, primele derivând din celelalte. De exemplu, dacă o agenție turistică își fixează ca obiectiv general creșterea numărului de clienți, ea trebuie să aibă în vedere, mai întâi, cel puțin trei niveluri ale clientelei (cea aparținând ei, cea aparținând concurenței și cea care încă nu s-a hotărât să facă turism), putându-și formula apoi cel puțin patru strategii diferite de marketing:
Întărirea fidelității clienților proprii;
Mărirea numărului de ocazii în care clienții ei fideli pot solicita pentru satisfacerea nevoilor de turism;
Atragerea clienților firmelor turistice concurente;
Transformarea neconsumatorilor de produse turistice în consumatori (mai întâi potențiali, iar apoi efectivi).
Pasul următor va presupune identificarea stadiilor prin care un neconsumator relativ poate fi transformat într-un consumator fidel:
cel cognitiv, în care obiectivul promovării este atragerea atenției neconsumatorului, aducându-i-se la cunoștință faptul că firma și serviciile sale există și îi pot sta la dispoziție;
cel afectiv, în care, în urma identificării și cunoașterii gusturilor acestuia, obiectivul trebuie să fie trezirea interesului și dorinței de a deveni clientul potențial al firmei;
cel comportamental, în care, utilizând cele mai eficiente metode de convingere, obiectivul țintă este transformarea clientului potențial în client efectiv fidel.
Dacă se decide ca promovarea să fie realizată prin intermediul publicității, obiectivele acesteia vor fi, prin urmare, diferite de la un stadiu la altul, realizându-se o concretizare a lor.
1.2.2 Informarea în promovarea turismului
Concluzia principală care se desprinde din cele prezentate în paragraful anterior este aceea că activitatea de promovare este înainte de toate o activitate comunicațională, informarea clientelei în legătură cu produsul și firma care-l furnizează fiind unul din obiectivele ei de primă importanță. Aceasta se poate realiza pe căi și cu mijloace multiple, sub formă verbală sau scrisă, vizuală sau auditivă, directă sau indirectă etc.
Firmele, organizațiile și instituțiile interesate în promovarea pe scară largă a turismului își organizează, aproape fără excepție, centre de informare (puncte, birouri sau oficii), având caracter permanent sau ocazional.
Centre permanente de informare sunt organizate pe principiul teritorial, pe cheltuiala firmelor, oficiilor de turism sau a statului, fiind amplasate în localitățile, zonele și țările în care clientele turistică este cea mai numeroasă, ele îmbrăcând, de cele mai multe ori, forma birourilor sau oficiilor de informare.
Punctele ocazionale de informare se prezintă sub forma saloanelor și standurilor.
Saloanele (foier-uri sau expoziții) de vacanță sunt punctele de informare de primă importanță la care firmele turistice, individuale sau asociate, au posibilitatea să contacteze direct o bună parte din clientela potențială și, mai ales, intermediarii (profesioniștii) interesați în distribuirea produselor turistice.
Standurile se organizează, de regulă, la nivel național, multiregional sau regional, cu participarea firmelor, grupurilor de firme și organismelor naționale de turism, scopul lor fiind acela de a asigura (în condiții mai economice decât prin saloane) distribuirea documentelor promoționale (pliante, broșuri) către intermediari sau clientela finală.
Centrele și punctele de informare de toate genurile, în afară de informațiile scrise, trebuie să fie în măsură să transmită celor interesați și informații verbale, prin tehnici operative (cum ar fi cele de vorbire accelerată). De regulă aceste informații (prin viu grai sau prin telefon) trebuie să fie însoțite imediat de informațiile din documentele de promovare.
Cu toată amploarea luată de alte mijloace de informare turistică (radioul, televiziunea etc.), informarea prin documente scrise (broșuri, pliante) își menține încă primul loc sub aspectul utilității și eficacității.
Pe măsura intensificării concurenței interne și internaționale, centrele și punctele de informare turistică își extind în permanență stocurile de broșuri și de alte documente, numărul lor (ca și al titlurilor pe care le poartă) devenind impresionant. Tirajul acestora variază între câteva sute sau mii și zeci de milioane de exemplare, numărul limbilor în care sunt redactate fiind în continuă creștere. Este vorba aici în primul rând de tipăriturile oficiilor naționale de turism, dar și de cele redactate și puse în vânzare (sau distribuite gratuit) de transportatori, de voiajiști și de alte categorii de organisme, particulare ori de stat, interesate în promovarea turismului.
Pentru a-și atinge ținta, aceste documente trebuie să fie, în egală măsură, atrăgătoare și utile.
În funcție de rolul pe care-l au în procesul de promovare turistică, documentele pot fi: de apel (propunându-și doar stârnirea interesului pentru anumite genuri de turism, prezentându-se mai ales sub formă de imagini) și de informare (conținând toate datele – inclusiv sfaturile – de care are nevoie clientul pentru a se hotărî să devină turist). În ultimul timp însă, organizațiile de turism sunt pe cale de a adopta documente unice, care le reunesc pe celelalte două.
1.2.3 Formele promovării
Comunicarea între firmele turistice și piață se realizează pe căile obișnuite, care se află la dispoziția oricărui întreprinzător. Varietatea acestora fiind foarte mare, s-a impus necesitatea sistematizării lor în așa fel încât, plecându-se de la strategiile generale de marketing și de la obiectivele specifice strategiilor promoționale, să se creeze posibilitatea selectării celor mai adecvate forme de promovare. Așa s-a ajuns la gruparea lor în următoarele modalități:
publicitate;
promovarea vânzărilor;
relațiile publice;
forța de vânzare;
marketingul direct;
promovarea prin marcă;
sponsorizarea;
saloanele profesionale.
Pentru a-și atinge obiectivele, promovarea turistică trebuie realizată combinând cât mai multe din aceste forme, nefiind excluse nici cazurile în care firmele le folosesc pe toate.
1.2.3.1 Publicitatea turistică
Publicitatea reprezintă principala modalitate de promovare a produselor și serviciilor turistice.
Termenul de publicitate provine din verbul latinesc publico-publicare, desemnând acțiunea de adresare către public sau de aducere la cunoștință publicului, respectiv din substantivul publicatio, care înseamnă mod de adresare către public.
Fiind o formă impersonală de comunicare cu piața turistică, atât pe termen scurt, cât și pe termen lung, publicitatea își propune crearea și păstrarea clientelei prin informarea, incitarea, sfătuirea și convingerea ei asupra necesității cumpărării serviciilor turistice ale firmei care o susține, apelându-se la profesioniști plătiți și la mijloace materiale specifice.
Un profesionist al publicității va trata întotdeauna cu maximum de atenție clientul, considerându-l un partener bine instruit, priceput, exigent, sensibil care nu trebuie (în nici un caz) amăgit cu promisiuni fără acoperire deplină, sinceritatea fiind poate cea mai importantă condiție pe care trebuie să o îndeplinească publicitatea.
Principalele etape ale unei campanii publicitare ar fi:
stabilirea rolului ei în cadrul strategiilor de marketing ale firmei;
fixarea constrângerilor bugetare;
selecționarea piețelor țintă;
stabilirea obiectivelor publicității în cadrul fiecărei piețe țintă;
alegerea agențiilor și a mijloacelor publicitare;
evaluarea eficienței.
Ca parte componentă a unei strategii de marketing, publicitatea în turism trebuie să asigure (la fel ca și promovarea din care face parte):
informarea clientelei potențiale în legătură cu existența pe piață a unui anumit produs sau serviciu turistic și a firmei care-l furnizează;
suscitarea interesului clientelei și al distribuitorilor (agențiilor de voiaj) care asigură vânzarea acestuia (prin campanii de presă sau pe alte căi);
promovarea evenimentelor (sportive, culturale, religioase) generatoare de turism;
anunțarea reducerilor de preț acordate în anumite condiții (pentru grupuri, pentru oferta extrasezon);
crearea unei imagini de marcă;
fidelizarea clientelei etc.
Cu alte cuvinte, publicitatea își propune, mai cu seamă, atragerea clientelei spre agențiile de voiaj sau centrele de rezervări prin intermediul informațiilor, deosebindu-se astfel de promovarea vânzărilor, care se ocupă mai ales de incitarea vânzătorilor și distribuitorilor prin mijloace mai presante (reduceri de preț, cadouri etc.).
O încercare de explicare a modului cum funcționează publicitatea a fost făcută de JOYCE (în 1967).
Schematic, acest model se prezintă ca în diagrama din fig. I.1:
Fig.I.1 Modelul JOYCE de publicitate – vânzări.
Ca în toate celelalte cazuri de altfel, ținta principală a campaniilor de publicitate turistică o constituie publicul de audiență, care se identifică, în principiu, cu clientela potențială a firmei angajate în derularea lor. Totuși, spre deosebire de ținta de marketing, constituită din beneficiarii (consumatorii) potențiali ai serviciilor de turism, ținta publicității (sau comunicațională, cum mai este denumită) este formată nu numai din turiștii potențiali, ci și din persoanele sau instituțiile care pot influența cererea acestora și deciziile lor de cumpărare (având rolul de prescriptori, de lideri de opinie, de intermediari etc.). De la caz la caz, ținta campaniilor publicitare poate fi extinsă sau restrânsă (apelându-se sau nu la operațiunile de segmentare a pieței).
La selectarea clientelei țintă trebuie să se aibă în vedere, nu posibilitățile de adaptare a produselor turistice la pretențiile clientelei (produsele fiind deja proiectate și create, cu luarea în considerare a concluziilor reieșite din studiile de piață și din testările efectuate în prealabil), ci mai ales posibilitățile de adaptare a clientelei la produse, segmentele de piață fiind bine cunoscute înainte de operațiunea de lansare.
Formele publicității
Indiferent dacă este făcută de către firma prestatoare de servicii turistice, de către cea distribuitoare de către stat, la nivel local, regional, național sau internațional, pentru produs, marcă sau firmă, pentru efecte imediate sau de perspectivă etc., publicitatea se reprezintă sub următoarele forme principale: prin mass-media, exterioară, directă și gratuită.
Publicitatea prin mass-media
Presa scrisă
Fiind cel mai vechi tip de mass-media, presa este folosită de firmele turistice ca mijloc de transmitere către clientelă a mesajelor publicitare datorită unor avantaje certe pe care le prezintă. Dintre acestea amintim:
costul cel mai redus pe unitate de efect scontat;
operativitatea, prin presă mesajele putând fi transmise foarte rapid;
flexibilitatea, mesajele putând fi schimbate ușor de la o apariție la alta;
stocabilitatea, mesajele publicate putându-se păstra cât timp se dovedesc utile;
selectivitatea ridicată, acest avantaj manifestându-se mai cu seamă în cazul presei de specialitate, adresate anumitor segmente de cititori;
regularitatea apariției etc.
Prezentându-se într-o foarte mare varietate de forme (sub aspectul cadenței apariției, conținutului, ariei de difuzare, tirajului, valorii editoriale), evident că firmele de turism vor fi puse în situația de a alege forma cea mai adecvată scopului publicitar urmărit.
Din categoria presei de specialitate (cuprinzând ziare și reviste științifice, de sport, pentru femei, pentru tineret) face parte și presa turistică (incluzând cotidiane sau periodice editate de oficiile naționale sau regionale de turism), care este folosită cu precădere în scopuri publicitare.
Cadența anunțurilor publicitare prin presă trebuie să țină seama de sezonalitatea cererii de turism. Astfel, în cazul cererii sezoniere, mesajele publicitare trebuie transmise înainte de începerea sezonului turistic, iar în cazul unităților (cum ar fi lanțurile hoteliere) pentru ale căror servicii cererea este relativ uniformă în timp, mesajele se vor transmite tot timpul anului. De asemenea, bugetul publicitar influențează această cadență: cu cât el este mai limitat cu atât anunțurile publicitare vor fi mai concentrate în timp.
Obiectivul urmărit prin campania publicitară își are, de asemenea, influența sa. De exemplu, dacă o companie urmărește lansarea rapidă a unui produs turistic nou, sau a unuia cu o durată de viață foarte scurtă, va fi necesară concentrarea ei în cadrul unei perioade scurte, în timp ce o alta, urmărind schimbarea imaginii de marcă, se va realiza în mod continuu, pe parcursul unei perioade relativ îndelungate.
Formatul anunțului publicitar este în funcție de bugetul existent, mărimea sa fiind invers proporțională cu frecvența repetării. Astfel, în cazul hotelurilor mici, se pot practica anunțurile tip mica publicitate, în timp ce complexele hoteliere mari ori stațiunile turistice pot apela la anunțuri pe o pagină întreagă, care sunt foarte costisitoare.
Spațiul publicitar este cel care reprezintă localizarea fizică a mesajului. Modul de amplasare a acestuia în pagină este factorul de care depinde în foarte mare măsură modul de receptare a mesajului de către o persoană neinteresată în descoperirea sa.
O dată cu formatul și cu modul de amplasare, este necesar să se mai aleagă forma literelor, numărul de subtitluri și toate celelalte elemente care țin de prezentarea grafică a mesajului.
Radioul
Ca și presa scrisă, radioul s-a impus ca mijloc de publicitate datorită avantajelor pe care le prezintă. Dintre acestea amintim:
operativitatea foarte ridicată de transmitere a mesajului (mai ridicată decât ziare sau reviste), acesta putând fi difuzat pe post imediat ce a fost adus;
aria largă de răspândire, numărul posesorilor de aparate de radio fiind în continuă creștere, de același aparat putând beneficia mai mulți ascultători;
costul scăzut (comparabil cu cel prin presa scrisă);
posibilitatea utilizării unui fond sonor atrăgător (melodii, contraste sonore, voci celebre);
flexibilitatea deosebită, mesajele putându-se modifica ușor și rapid;
gradul înalt de selectivitate, asigurat de specializarea diverselor emisiuni pe ore ale zilei etc.
Ca dezavantaje, ar fi de semnalat:
caracterul efemer al emisiei-recepției mesajului publicitar, acesta neputându-se asculta decât în momentul transmiterii lui (un astfel de neajuns impunând repetarea transmisiei, ceea ce costă firma de turism);
probabilitatea redusă de recepție a mesajului, ascultătorii fiind arareori concentrați asupra acestora (adeseori ei fiind angajați în diverse activități în timp ce ascultă emisiunile radiofonice), iar numărul posturilor care pot fi ascultate fiind din ce în ce mai mare;
imposibilitatea stocării (de către ascultătorii interesați) a mesajelor transmise etc.
Principalele categorii de persoane vizate de mesajele publicitare transmise radiofonic în favoarea firmelor turistice sunt: automobiliștii, indivizii care dispun de mai mult timp liber, în care ascultă emisiunile posturilor de radio (soții neangajați în slujbe, pensionarii, persoanele aflate în concediu de odihnă sau medical, școlarii în vacanță), tinerii (amatori de emisiuni muzicale și sportive) etc., toți aceștia putând deveni oricând turiști.
Eficiența publicității radiofonice este dependentă de modul în care se face alegerea posturilor (locale, naționale și internaționale), a emisiunilor (culturale, de știri, artistice, sportive, medicale) de care se leagă, a momentului transmiterii (la ore de mare sau mică audiență, înaintea, în timpul sau după emisiunile enumerate), de calitatea mesajelor, de frecvența (și cadența) transmiterii etc.
Mesajele publicitare radiofonice trebuie să fie suficient de lungi, pentru a cuprinde toate informațiile strict necesare, și destul de scurte, pentru a nu plictisi ori obosi ascultătorii.
Multe firme turistice apelează la modalități de transmitere a informațiilor către clienții potențiali prin emisiuni radiofonice fără aspect publicitar (reportaje istorice, culturale sau sportive, jocuri și concursuri, sfaturi ale medicului etc.).
Televiziunea
Fiind mijlocul publicitar cel mai costisitor, televiziunea nu se recomandă decât pentru promovarea turismului în masă.
Față de publicitatea prin alte mijloace, cea prin televiziune prezintă unele avantaje certe:
posibilitatea asocierii celor importante elemente (textul, sunetul și imaginea) prin care se asigură comunicarea cu turiștii potențiali (acest avantaj fiind întâlnit și în cazul cinematografului), mesajele transmise devenind astfel foarte atractive, interesante și penetrante (îmbinând coloritul cu peisajul, animația și muzica, de pildă, se va reuși mai rapid să se atragă atenția și să se stimuleze interesul oamenilor pentru diferite forme de turism);
posibilitatea de a beneficia de aportul specialiștilor televiziunii, posturile tv neacceptând, de regulă, decât mesaje publicitare concepute și realizate în mod profesionist;
audiența largă de care se bucură în rândul clienților potențiali etc.
Ca dezavantaje, în afară de costul cel mai ridicat pe care-l presupune, ar mai fi de semnalat:
durata foarte scurtă pe care trebuie să o aibă mesajele, posturile tv, inclusiv cel particulare, neacceptând mesaje de durate mari;
posibilitatea mică de receptare, cauzată de numărul mare de posturi și de canale care pot fi urmărite (o persoană, la un moment dat, neputând recepta decât un singur post și o singură emisiune), acest lucru fiind valabil însă, așa cum am văzut, și pentru radio;
oarecare dificultate în individualizarea mesajelor firmei de turism, acestea fiind transmise, de cele mai multe ori, împreună cu cele aparținând altor firme etc.
Publicitatea tv nu este la îndemâna oricui, în turism fiind utilizată, mai cu seamă, de către marii transportatori și tur-operatori, de către lanțurile hoteliere, precum și de oficiile teritoriale sau naționale de turism, în preajma vacanțelor și marilor sărbători ori evenimentelor sportive și culturale.
Eficiența cea mai ridicată, sub aspectul recepției, o vor avea mesajele transmise la orele de vârf, în pauzele care preced sau succed emisiunile de foarte mare audiență, precum și în timpul acestora. Totuși, întreruperea unor emisiuni (filme, transmisiuni sportive) pentru derularea spoturilor publicitare, deși asigură o mai deplină receptare a lor, poate conduce adeseori la o iritare a telespectatorilor și la o respingere a ofertei turistice făcute astfel (aceștia simțindu-se oarecum agresați).
Extinderea pe care au cunoscut-o televiziunea prin cablu și cea prin satelit, precum și creșterea considerabilă a numărului de posturi conferă publicității tv statutul de mijloc de primă importanță.
Cinematograful
Spre deosebire de presa scrisă, radio și televiziune, care asigură publicitatea turistică de masă, cinematograful se adresează unui auditoriu selectiv și fracționat, care, în plus, trebuie convins să accepte o captivitate temporară (într-o sală de proiecție) pentru a urmări un film publicitar (ceea ce este mult mai greu de realizat decât transmiterea, prin radio, ziare sau televiziune, la domiciliul clienților potențiali, la locurile lor de muncă sau de odihnă, a mesajelor). De aceea, în prealabil trebuie realizate segmentarea pieței turistice și selectarea clientelei țintă căreia să i se prezinte astfel de filme.
Pentru a-i mări eficiența (pe seama audienței), filmele de publicitate turistică pot fi transmise în sălile de cinematograf înaintea celor artistice, adresându-se astfel unei clientele potențiale neselective.
Filmele prin care se realizează promovarea turismului pot fi de două feluri: filme publicitare propriu-zise (cu o durată de până la 5 minute), care se pot transmite și în timpul celor artistice, și filme documentare (cu caracter comercial), având o durată de până la 30 de minute, care se transmit fie independent, fie înaintea celor artistice.
Cinematograful, presupunând folosirea unor spații speciale (săli de proiecție) și a unor echipamente scumpe, este cel mai costisitor mijloc publicitar, neputându-se utiliza decât de firmele și organizațiile turistice foarte puternice. Aceea, filmul (ca suport publicitar) este recomandat să se folosească împreună cu alte mijloace publicitare (cu televiziunea) sau de promovare (cu ocazia participării la târguri sau saloane turistice – de la care practic nu trebuie să lipsească niciodată).
Publicitatea exterioară
Principalele mijloace publicitare care fac parte din această categorie sunt afișele și materialele tipărite (mai puțin presa scrisă).
Însoțind sau succedând publicitatea prin mass-media, afișele publicitare se utilizează cu precădere de firmele turistice mai bine cunoscute de clientela potențială, ale căror produse se prezintă sub mărci deja consacrate.
Afișajul publicitar poate fi expus pe panouri sau pe vehicule.
Publicitatea directă
Presupunând construirea și exploatarea unor linii directe de legătură între firmele de turism și clientelă, publicitatea directă se realizează fie prin contacte nemijlocite cu aceasta (prin centrele de informare turistică, prin standuri, saloane și târguri etc.), fie pe legături stabilite prin poștă telefon, fax și terminale de calculator. Specificul acestui gen de publicitate constă în aceea că mesajul este particularizat pentru fiecare client (sau categorie de clienți) în parte.
Ca regulă, publicitatea directă este recomandată în relațiile cu intermediarii (cu distribuitorii și cu diferitele categorii de agenți) și cu clientele sigură, fiind mult mai costisitoare decât celelalte forme. Ea prezintă avantajul că permite comunicarea în dublu sens (ceea ce este foarte important pentru specialistul în marketing). De asemenea, de cele mai multe ori ea este însoțită de vânzarea propriu-zisă a produsului turistic. Ca urmare, extrem de utile în acest scop sunt fișierele cu listele de adrese ale clienților potențiali de luat în seamă, cum ar fi proprietarii de autoturisme și cei înregistrați la organele fiscale cu venituri ridicate, din rândul cărora provin majoritatea turiștilor.
Publicitatea gratuită
Potrivit denumirii pe care o poartă, acest gen de publicitate nu presupune efectuare unor cheltuieli speciale de către firma turistică în favoarea căreia se inițiază, realizându-se (mai mult sau mai puțin mascat) cu diverse ocazii.
Prin neimplicarea directă a firmei de turism, publicitatea gratuită prezintă marele avantaj al neutralității, fiind incomparabil mai bine primită de clientelă (încrederea acordată de oameni informațiilor cu astfel de proveniențe fiind mult mai mare decât cea atribuită mesajelor publicitare clasice, care pot fi suspectate oricând de subiectivism). Pe de altă parte însă, nefiind inițiată de firma de turism, nu se poate conta pe periodicitatea sau continuitatea sa.
1.2.3.2 Promovarea vânzărilor
Simpla publicitate nu este suficient[ pentru a-l determina pe un client potențial să se transforme în cumpărător de produse turistice. De regulă, între momentul recepționării mesajului publicitar și cel în care se manifestă efectiv nevoia și intenția de cumpărare se poate interpune un interval de timp atât de mare încât acesta să fie uitat. Ca urmare, publicitatea trebuie urmată (sau însoțită) și de alte forme promoționale, una dintre ele fiind promovarea vânzărilor.
Spre deosebire de publicitate, prin care se realizează furnizarea informațiilor cu privire la firma turistică și la oferta sa, promovarea vânzărilor este un mijloc de comunicare prin care se urmărește stimularea, pe diferite căi, a intermediarilor de produse și servicii turistice, a comercianților și a intermediarilor, determinându-i să contribuie la realizarea intereselor firmei. De altfel, AMA (American Marketing Association) definește promovarea vânzărilor ca urmărind „aspectele de marketing, altele decât vânzările personale sau publicitatea, care incită consumatorii la cumpărare și care stimulează eficacitatea distribuitorilor sau vânzătorilor…”
Prin urmare, promovarea vânzărilor are rolul de a completa publicitatea și vânzările personale, urmărind stimularea (creșterea cantitativă) a cererii, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărare, ridicarea prestigiului firmei pe piața turistică etc.
Principalii factori care au determinat dezvoltarea tehnicilor de promovare a vânzărilor au fost:
intensificarea concurenței, pe piața turistică mărindu-se continuu numărul alterativelor de petrecere a vacanțelor și numărul destinațiilor turistice, condițiile de confort etc. devenind tot mai diverse;
creșterea și diversificarea rolului agențiilor de voiaj, prin intermediul acestora realizându-se cel mai mare volum de vânzări pe piața turistică (ele fiind la fel de interesate ca și firmele producătoare în stimularea consumatorilor);
adâncirea crizei economice, care provoacă modificări sensibile ale destinațiilor veniturilor consumatorilor și ale sensibilității lor vizavi de reducerile de preț sau de alte tehnici promoționale;
necesitatea de a nu limita rolul personalului aflat în contact direct cu clientela la unul pur tehnic, acordându-i-se posibilitatea și resposabilitatea de a stimula material clientela potențială.
1.2.3.3 Relațiile publice
Fiind cunoscute mai ales cu denumirea englezească de public relations, acestea au în vedere ansamblul caracterelor directe realizate, mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentanții puterii publice, cu mass-media etc., în urma cărora se creează încredere și o atitudine favorabilă față de ea și de produsele. Acestea sunt orientate, deci, nu numai către turiștii potențiali și distribuitori, ci spre întreaga opinie publică (de unde le vine și denumirea).
Ca și în alte cazuri, publicul unei firme de turism se împarte în:
public intern, constituit din propriul personal;
public extern, care provine din mediul acesteia.
Pentru un organizator de voiaje, de pildă, publicul intern va fi constituit din: personalul său (angajați, colaboratori), sindicate, comitete de întreprindere, forțe de vânzare etc. Pe de altă parte, publicul extern va cuprinde: clienții, marele public, agențiile de voiaj receptive, transportatorii, bancherii, societățile de asigurare, asociațiile de consumatori, uniunile patronale, camerele de comerț, organismele puterii publice etc.
Relațiile publice se realizează pe o mare diversitate de căi: convorbiri directe cu diverși parteneri; conferințe de presă; interviuri; manifestări culturale, artistice, științifice și sportive; editarea unor publicații etc. Pentru realizarea lor, firmele și oficiile de turism își pot organiza compartimente specializate, încadrate cu personal calificat în realizarea comunicării. Independent de acestea însă, întreg personalul firmei trebuie să fie în măsură să întrețină astfel de relații cu presa, cu oficialitățile locale și regionale, cu reprezentanții partidelor politice, cu instituțiile financiar-bancare, cu sponsorii potențiali și efectivi, cu clienții, cu distribuitorii și celelalte categorii de intermediari.
2.1 CONTEXTUL ORGANIZĂRII ACTIVITĂȚII DE MARKETING
În prezent, hotelurile au nevoie de noi concepte referitoare la modul în care trebuie să-și organizeze activitatea în general și cea de marketing în special pentru se putea adapta cu succes la schimbările semnificative care au avut loc în ultimii ani în mediul hotelier. Progresele realizate în domeniul calculatoarelor și la telecomunicațiilor, globalizarea concurenței, creșterea continuă a exigențelor consumatorilor în ceea ce privește satisfacerea întocmai a nevoilor sale specifice, importanța crescândă a activității de service sunt imperative care cer hotelurilor să reconsidere modul în care își organizează propriile activității din cadrul hotelului și din afara lui.
Conceptul de organizare a evoluat din punct de vedere istoric, de la simplu la complex, urmând astfel evoluția hotelului. În consecință, fiecărui stadiu în evoluția conceptului de hotel i-a corespuns o anumită formă organizatorică. Includerea marketingului în teoria și practica economică nu putea rămâne fără ecou în ceea ce privește concepția organizării hotelului. Acest lucru s-a manifestat prin apariția și evoluția unor forme organizatorice capabile să asigure adoptarea și operaționalizare conceptului de marketing, afirmându-se în acest fel, o teorie organizării activității de marketing care și-a găsit reflectarea în practică într-o serie de formule specifice.
Structura organizatorică a unui hotel este proiectată prin stabilirea formulei organizatorice, a mărimii compartimentului de marketing, a tipului de organizare (centralizat, descentralizat), poziționarea compartimentului de marketing în structura organizatorică a hotelului, definirea atribuțiilor și a structurii interioare a compartimentului de marketing.
Conform lui J.M. Baker, cele mai importante criterii care trebuie luate în considerare pentru realizarea unei structuri corespunzătoare sunt:
Criteriul diferențierii care reflectă necesitatea existenței unor activități și funcțiunii specializate;
Criteriul integrării, care impune colaborarea între activități respectiv, între persoanele care au diferite specializări;
Criteriul asigurării unui sistem adecvat de comunicare între specialiști și o modalitate eficientă de rezolvare inevitabilelor conflicte care apar între aceștia.
Formula organizatorică adoptată are în vedere alegerea unei dintre următoarele soluții: desfășurarea activităților specifice de marketing în cadrul compartimentelor tradiționale, de regulă prin amplificarea funcției comerciale ori constituirea în cadrul structurii organizatorice a hotelului a unui compartiment distinct de marketing.
Mărimea compartimentului de marketing reprezintă una dintre coordonatele cele mai importante ale activității de marketing, de corecta rezolvare a acestei probleme depinzând, în bună măsură, rezultatele și eficiența practică a acțiunilor desfășurate. În toate cazurile există o corelație strânsă între dimensiunile celorlalte compartimente ale hotelului și mărimea compartimentului de marketing, este însă posibilă indicarea cu o anumită probabilitate limitelor între care acesta se va încadra prin raportarea la dimensiunile celorlalte compartimente din structura organizatorică a hotelului.
Poziționarea compartimentului de marketing în structura organizatorică de ansamblu a hotelului reprezintă o decizie de maximă importanță în aplicarea concepției de marketing în activitatea practică. De regulă, funcția de marketing se regăsește între atribuțiile unuia dintre vicepreședintele (directorii) hotelului, acestuia revenindu-i, în plus, și late atribuții, nu întotdeauna legate de activitățile specializate ale întreprinderii. Din acest motiv, activitățile de marketing apar, de obicei, la nivelele ierarhice doi și trei, alături de alte activități.
Atribuțiile compartimentului de marketing derivă din filosofia marketingului și sunt grupate distinct, respectiv: cercetări de marketing, politici de marketing, planificarea strategică și elaborarea programelor de marketing. Ca regulă generală, în structura organizatorică în care activitățile sunt riguros delimitate unele de altele, acestea sunt plasate în cadrul aceluiași compartiment.
Structura internă a compartimentului de marketing este realizată prin utilizarea unor criterii de diferențiere a activităților, între care: funcțiile de marketing, serviciile, zonele geografice etc., sau a unor criterii combinate. În practică, se recurge frecvent la criteriul funcțiilor de marketing caz în care diferențierea activităților și repartizarea lor pe posturi are la bază atribuțiile specifice activităților de marketing care sunt detaliate în funcție de mărimea compartimentului.
2.2 INFLUENȚA MARKETINGULUI ASUPRA STRUCTURII ORGANIZĂRII DE MARKETING
Sistemul de organizare a hotelului modern este determinat de existența, acțiunea și influențele unui complex de factori – ednogeni și exogeni, obiectivi și subiectivi, de durată sau conjuncturali. În aceste condiții, organizarea activității de marketing cunoaște forme particulare, diferite de la o unitate la alta care reflectă gradul de încorporare a concepției de marketing.
De-a lungul timpului, practica mondială a consacrat o serie de formule organizatorice care constituie tot atâtea etape în evoluția organizării activității de marketing la nivelul hotelului. Desigur trecerea de la o formulă organizatorică la alta nu s-a produs concomitent și în aceeași ordine pentru toate hotelurile. Drept rezultat, în practică sunt întâlnite în aceeași perioadă de timp, modalitățile variate de organizare și desfășurare a activității de marketing, determinate de condițiile concrete, specifice fiecărui hotel. În ansamblul lor, diferitele forme de organizare a activității de marketing reflectă opțiunile în privința disperării sau concentrării acesteia, ca și nivelul ierarhic atribuit și oficializat prin stabilirea locului în sistemul de organizare al hotelului.
Compartimentul de marketing modern este rezultatul unei îndelungi evoluții. Pot fi identificate cinci stadii în cadrul acestui proces de evoluție:
a) Desfășurarea unor activității de marketing în cadrul compartimentelor tradiționale – planificare, organizare – rolul principal revenind celui de promovare, în cadrul căruia se desfășoară cele mai multe acțiuni de marketing. Într-o asemenea viziune, activitățile de marketing sunt foarte restrânse, vând un caracter mai mult ocazional.
Fig. 1 Organizarea activității de marketing în cadrul compartimentelor tradiționale
Fig. 2 Gruparea activităților într-unul din compartimentele tradiționale din cadrul unui hotel
b) Gruparea majorității activităților de marketing într-unul din compartimentele tradiționale – de regulă cel de promovare – este caracteristică celui de-al doilea stadiu din evoluția organizării de marketing. În acest caz, multe activități care înainte erau realizate în alte compartimente trec în subordinea celui de promovare, în cadrul căruia se pot constitui sectoarele specializate de marketing.
c) Construirea în cadrul structurii organizatorice a hotelului a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii, în cadrul căruia sunt grupate toate activitățile de marketing. Această formulă corespunde celui de-al treilea stadiu din evoluția organizării de marketing și poartă denumirea de marketing integrat. În acest stadiu, vânzările și marketingul sunt compartimentele funcționale separate în cadrul unui hotel și este de așteptat ca ele să colaboreze îndeaproape.
O asemenea structură atestă faptul că marketingul reprezintă o funcție distinctă a organizației, situată la același nivel ierarhic ca celelalte funcții. Compartimentul specializat de marketing poate avea diferite subdiviziuni care să coordoneze diverse activități de marketing.
Fig.3 Constituirea unui compartiment specializat de marketing
d) Crearea de direcții de marketing marchează, în ultimele două decenii, consacrarea definitivă a poziției și a rolului de stat major a activității de marketing în structurile organizatorice ale hotelului modern din majoritatea țărilor dezvoltate. Investite cu toate mijloacele necesare și cu pronunțat rol decizional, direcțiile de marketing își asumă responsabilității în domenii de cea mai mare importanță pentru activitatea hotelieră. Concepute într-o viziune funcțională sau operațională, direcțiile de marketing își subordonează în întregime activitățile de piață, asigurând conectarea activității hotelului la dinamismul relațiilor de piață și realizarea unor performanțe economice superioare.
Fig. 4 Organizarea activității de marketing prin înființarea de direcții de marketing
Un hotel poate avea un compartiment de marketing modern și, cu toate acestea, să nu funcționeze ca o firmă bazată pe marketingul modern. Aceasta depinde de felul în care managerii ei concep funcția de marketing.
Concluzionând, se poate afirma că organizarea activității de marketing se poate realiza atât în cadrul structurilor organizatorice ale întreprinderii, cât și prin intermediul unei structuri distincte de marketing.
Conform teoriei lui Davis, din perspectiva marketingului strategic pot fi luate în considerare următoarele principii de organizare:
Organizare de marketing trebuie să reflecte structura pieței. În prezent mai multe hoteluri mai mari sau mai mici, mai puternice sau mai puțin puternice, dispun de structuri de organizare tradiționale, cu orientare funcțională și niveluri relativ ridicate de centralizare procesului de luare a deciziilor. Mai devreme sau mai târziu, acestea vor trăi experiența unui șoc de piață, apreciază Philip Kotler în lucrarea sa, Managementul marketingului.
Marketingul și departamentele de vânzări trebuie integrate. Funcția de marketing, prin natura ei, creează cele mai bune condiții de realizare obiectivelor legate de vânzări. Marketingul și vânzările sunt factori esențiali ai procesului de câștigare a clienților. Este logic și firesc ca între acțiunile de marketing și vânzări să existe o legătură strânsă, care nu poate fi decât de parteneriat. Rivalitatea și suspiciunea reciprocă dintre marketing și vânzări, ce se manifestă în special atunci când aceste funcții se transpun în fapte distincte, în cadrul structuri de organizare, este total contraproductivă. Unica soluție reprezintă deci integrarea funcției de marketing cu funcția de vânzări în cadrul aceluiași compartiment.
Condițiile noi și noile activității oferite de hotel trebuie administrate de grupuri sau echipe distincte. Întotdeauna condițiile noi și noile activității oferite de hotel necesită o atenție maximă din partea organizației. Se impune astfel o modalitate de concentrare a eforturilor pentru ca aceasta să poată fi dezvoltată și introduse pe piață, distinctă de eforturile care se depun pentru activitatea curentă. Ca urmare, trebuie adoptate sisteme flexibile de organizare care să asigure condițiile cele mai favorabile de realizare a unor asemenea obiective strategice.
Conducerea de marketing trebuie să acționeze, în primul rând, ca o forță integratoare. Mai devreme sau mai târziu piața va impune hotelurilor să opteze pentru o structură de organizare menită să faciliteze dezvoltarea performanțelor de marketing. Acest deziderat se poate realiza fi printr-un puternic departament de marketing, fie prin crearea unei culturi de marketing care va alinia toate funcțiile organizației în direcția strategică a satisfacerii nevoilor și cerințelor consumatorilor. Marketingul are un rol esențial în orientarea activității de afacerii către consumatori, deoarece el realizează interfața dintre clienții și specialiștii din sfera conducerii. Succesul strategic se asigură însă nu numi de către departamentul sau compartimentul de marketing.
2.3 ATRIBUȚIILE ȘI SISTEMUL DE RELAȚII AFERENTE COMPARTIMENTULUI DE MARKETING
Dintre formele de organizare menționate, cei care se impun atenției în cel mai înalt grad, datorită rezultatelor incontestabile obținute în activitățile practice, este cea constituirii în cadrul sistemului de organizare a unui compartiment specializat de marketing. Prezența acestuia în structura organizatorică a hotelului constituie însă numai premisa unei activități desfășurate în optica și cu mijloacele marketingului. Delimitarea riguroasă a atribuțiilor și a sistemului de relații cu celelalte componente ale structurii organizatorice a unității economice reprezintă alte elemente necesare definirii locului și rolului său în ansamblul activității hotelului.
Atribuțiile compartimentului de marketing se înscriu în sfera proceselor și acțiunilor prin intermediul cărora întreprinderea se implică în sistemul relațiilor din cadrul mediului economico-social în care-și desfășoară și, în primul rând, cu piața. Mulțimea și diversitatea acestora este determinată de amploarea activităților desfășurate de către hotel, de aria geografică în care este prezentă cu serviciile sale, de personalul care este cuprins în activitățile de marketing și de competențele cu care acesta este investit etc. În consecință, sfera atribuțiilor unui compartiment de marketing poate fi largă sau mai restrânsă, în funcție de politica generală de marketing hotelului, fiind deci dificilă o enumerare prin structura lor pe principalele domenii ale activității de marketing.
În cadrul compartimentului de marketing își desfășoară activitatea specialiști din toate sferele de cuprindere ale marketingului (cercetări de marketing, activități promoționale), în conformitate cu anumite fișe de post corespunzătoare.
Elementul de bază al organizării activității hotelului îl reprezintă postul, termen principal al gestiuni resurselor umane și instrument de lucru privilegiat al specialiștilor în resurse umane.
Trei elemente definesc postul în ansamblul său: conținutul postului, cerințele pe care trebuie să le îndeplinească titularul de post, precum și recompensele postului.
Conținutul postului are în vedere numărul și felul sarcinilor de îndeplinit. În acest sens există posturi cu un număr mic de sarcini caracterizate, în cazul în care sarcinile respective presupun o calificare înaltă, de o specializare sporită sau cu posturi care presupun un număr mare și o varietate sporită de sarcini. Există de asemenea posturi cu o autonomie sporită (care presupun interdependențe minime cu alte posturi) sau, dimpotrivă, cu o autonomie redusă (cu interdependențele mari cu celelalte posturi).
Cerințele vis-a-vis de titularul de post rezultă, implicit, din conținutul postului. În funcție de numărul, felul și complexitatea sarcinilor presupuse de post se definesc cunoștințele, amplitudinea, deprinderile și atitudinile pe care este necesar să le aibă titularul de post.
Recompensele postului se referă la toate drepturile și avantajele de care beneficiază titularul unui post. Acestea sunt și ele o consecință a conținutului postului, dar sunt și puternic influențate de poziția pe piața muncii a specialiștilor de un anumit tip. Recompensele postului constituie principalul factor de influență al atitudinii pozitive sau negative a titularului de post față de realizarea sarcinilor.
Procesul de proiectare a postului trebuie să asigure o concordanță cât mai mare între conținutul postului, cerințele pe care trebuie să le îndeplinească titularul postului și recompensele postului. Principala modalitate de realizare a proiectării posturilor o constituie analiza posturilor.
Relațiile compartimentului de marketing, atât cu conducerea hotelului, cât și cu celelalte componente ale structurii sale organizatorice sunt, la rândul lor, de o mare complexitate. Practic, în cadrul acestora se regăsesc toate tipurile de relații evidențiate de teoria managementului – relații de autoritate (ierarhice, funcționale și de stat major), de cooperare și control .
În virtutea atât a relațiilor sale cât și a atribuțiilor care îi revin, compartimentul de marketing contribuie efectiv la orientare activității economice în concordanță cu cerințele și dinamica mediului economico-social numai în măsura în care îi este asigurat un statut cel puțin tot atât de important cum este cel conferit celorlalte funcții ale hotelului.
3.1 OBIECTUL DE ACTIVITATE. SERVICII DE BAZĂ ȘI SUPLIMENTARE. ORGANIZAREA PE COMPARTIMENTE. SPAȚII DE CAZARE
Obiectul de activitate îl constituie vânzarea produsului turistic alcătuit din servicii de baza și cele suplimentare. În statut și contract sunt precizate următoarele:
Respectarea condițiilor, drepturilor si obligațiilor ce decurg din prevederile convenției de afiliere încheiate cu LIDO Hotels Corporation.
Prospectarea pieței externe, propagarea externa și contractarea pe piața turistica de lux si a oamenilor de afaceri.
Organizarea de programe turistice, activități de cooperare și prestări de servicii hoteliere, bancare, transport turistic, dezvoltarea activităților de agrement, servicii suplimentare etc., organizarea de activități comerciale, congrese, banchete, pe devize convertibile, pentru clientela de lux (oameni de afaceri, turiști individuali și grupuri de turiști).
Prestarea de servicii în valută la cererea persoanelor fizice și juridice aflate temporar sau permanent în România (reprezentantele unor firme străine, personalul ambasadelor).
Aprovizionarea și vânzarea de marfă pe valută convertibilă, prin magazine proprii și unități de alimentație publică.
Efectuarea schimbului valutar și dezvoltarea operațiunilor de încasare a contravalorii operațiunilor prestate pe valută efectivă, cecuri de călătorii, cărți de credit, vouchere ale agențiilor de voiaj sau alte sisteme de plată, în aceleași condiții în care acestea sunt acceptate în hoteluri.
Aplicarea unei politici tarifare proprii, în conformitate cu tarifele și prețurile practicate în cadrul rețelei de hoteluri LIDO pe piața internațională a turismului de lux.
Desfășurarea unei activități de investiții conform programului de dezvoltare și prevederilor convenției de aplicare.
Principalul serviciu de bază este cazarea. Acest serviciu se referă la crearea condițiilor pentru odihna turiștilor, pentru rămânerea lor un timp mai îndelungat la locul de destinație. Se presupune existența unor condiții de cazare adecvată și dotările necesare asigurării confortului. La Hotelul LIDO București cazarea nu mai reprezintă doar asigurarea acestor condiții de găzduire; serviciul de cazare a fost perfecționat si diversificat de-a lungul timpului, activitatea fiind în permanență adaptată la cerințele tot mai variate ale clienților. Specifica lanțului LIDO este prestarea serviciilor hoteliere caracterizată prin unicitate, lux si stil. Aceste trăsături specifice îi conferă un caracter aparte, iar menționarea la obiect de activitate a cazării ca principal serviciu oferit nu are sensul clasic de simpla găzduire a turiștilor. În materia de spații de cazare, acestea au fost prezentate anterior pe tipuri de camere.
În categoria serviciilor de bază se înscriu și cele de alimentație (restaurație). Nivelul calitativ specific prestării acestora prezintă aceleași caracteristici ca și serviciile de cazare. Spațiile de servire prin care se asigură acest serviciu sunt:
Restaurant LIDO, la parter, cu 138 locuri, asigurând micul dejun între orele 7 – 10, dejunul intre 11 – 21 și cina între 18 si 21.30;
Barul Luna, având 46 de locuri, deschis între 19 – 06;
În afara acestora trebuie menționate spatiile de producție și depozitare.
Room-service-ul este un serviciu cu plata, care este inclus tot în cadrul serviciului de alimentație.
Hotelul dispune de trei săli pentru organizarea de banchete: sala LIDO, cu o capacitate de 150 – 300 persoane;
Gama serviciilor suplimentare oferite de hotel LIDO se diferențiază în funcție de natura relațiilor financiare: cu plată și gratuite. În categoria celor cu plată se înscriu unele servicii de intermediere: de închiriere a unor obiecte de inventar (echipamente speciale audio – video), închirierea de automobile (eventual cu șofer), închirierea de spatii pentru organizarea de conferințe și banchete.
Alte servicii cu plata sunt: convorbiri telefonice, fax – telex, comisioneret, parcare, asistență tehnică pentru automobile, transfer de la și la aeroport, păstrarea obiectelor de valoare și a bagajelor clienților, curățarea hainelor și a încălțămintei.
Un alt serviciu cu plata oferit de LIDO București este business centre. Este vorba despre un ansamblu de birouri integral echipate si care beneficiază de o serie de alte facilitați. Birourile sunt închiriate pe termen mediu și scurt pentru anumite sume. Centrele de afaceri dispun de săli de conferințe și întâlniri – “meeting rooms”, “show rooms”. Business Centre de la LIDO București oferă următoarele servicii: fax, copiatoare, copiator color, imprimante, procesare date, servicii de secretariat, telex, transmisie prin cablu. Gama serviciilor mai poate cuprinde: cabinet de consultanță si asistență juridică și financiară, închirierea de computere, asistență VIP la sosire (primire la scara avionului), organizarea de vizite ale delegațiilor comerciale, locuri de parcare, etc. Prin toate acestea un centru de afaceri este considerat o bază logistică a relațiilor dintre o țară și restul lumii.
În gama serviciilor suplimentare cu plată se înscriu și cele legate de activități cu caracter sportiv. Hotelul dispune de piscina, sala de masaj, sala de gimnastica. Dotările adecvate în acest sens oferă o gamă variată de posibilități de recreare a turiștilor hotelului, ca o completare a formelor consacrate ale agrementului.
Serviciile comerciale se materializează prin prezenta unor puncte de desfacere a diverse produse la parterul hotelului. Articole cosmetice, suveniruri, confecții, etc., sunt oferite în magazine ale unor firme care au închiriat spatii de la LIDO București.
LIDO București asigura și rezervarea de locuri la alte hoteluri din alte localități, la diverse restaurante, la cererea clienților.
LIDO își are propriul sistem de rezervare, Global II. Acest sistem dispune de birouri în 25 de țări. Asigură rezervări instantanee, fiind în legătură cu cele mai mari agenții de voiaj și cu aproape toate liniile aeriene. Sistemul Global II nu are organizate birouri de vânzări în România, acestea fiind amplasate în principalele țări de proveniență ale clienților. Cererile de rezervare se transmit la rețea prin ordinator, fax sau telex, confirmarea parvenind la biroul de rezervări pe aceeași cale. Chiar în situația utilizării calculatorului pentru transmiterea cererii de rezervare, sistemul informatic de gestiune internă a hotelului nu este conectat la rețea, astfel încât planningul de rezervări nu este direct accesibil de la birourile de rezervări. Fiecare hotel poate să funcționeze și el ca un birou de rezervări, clienții aflați acolo putându-și rezerva camere la oricare alt hotel al lanțului.
În categoria serviciilor fără plată intră cele de furnizare de informații turistului, sortarea și distribuirea corespondenței, transmiterea de mesaje, comenzi la ora solicitată, comenzi de taxi, rezervarea de camere la alte hoteluri și de mese la restaurantele hotelului sau alte restaurante, convorbiri telefonice, curierat, transportul bagajelor.
Vis-à-vis de mijloacele de transport, chiar din imediata vecinătate a hotelului, turiștilor le sunt accesibile toate tipurile, fie de suprafață – autobuze, troleibuze – , fie de subteran – metroul bucureștean. Aeroportul internațional Otopeni se afla la distanța de 18 km.
Aceste detalii au o importanță deosebită dacă ne gândim la importanța accesibilității ca element definitoriu al calității în domeniul prestării serviciilor în viziunea școlii suedeze de marketing al serviciilor. Pe de altăparte, apropierea de centrul de afaceri al orașului este în strânsă legătură cu faptul că marea majoritate a turiștilor vin la LIDO București din motive de afaceri.
Serviciul de baza oferit de LIDO București Îl reprezintă cazarea. În acest scop, hotelul dispune de 121 spatii de cazare. Tabelul următor prezintă aceste spații de cazare pe tipuri de camere.
3.2 CAPITALUL SOCIAL. PREZENTAREA DISTRIBUȚIEI FUNCȚIILOR HOTELIERE PE ETAJE. STRUCTURA ORGANIZATORICĂ.
Capitalul social al LIDO București este de 180.356.300.000 lei. Numărul acțiunilor este de 150.157.300, fiecare acțiune având valoarea de 1000 lei.
Hotelul LIDO București are 6 de etaje. Analizând situația la nivelul fiecărui etaj, situația se prezintă în felul următor:
Subsol – arhiva, cantina și garderoba personalului, depozitul si atelierele
Parter – holul recepției, birourile din spatele acestuia, Restaurant LIDO, piscina, sala fitness, cazinou;
Etajul 1 – Barul Luna, xerox;
Mezanin – centrala telefonică, stația de sunet, garderoba pentru șefii de sala
Etajul 2 – magazin, Business Centre, birouri firme;
Etajul 3 – birouri administrative;
Într-un hotel mare, activitățile specifice sunt îndeplinite în cadrul unor servicii și departamente. Un serviciu este constituit dintr-un grup de lucrători, care efectuează operațiuni omogene sau complementare, îndeplinesc o funcție coerentă în cadrul hotelului și acționează sub conducerea unui responsabil (șef de serviciu). Serviciile regrupate formează departamente, iar ansamblul departamentelor constituie hotelul însuși. În cadrul serviciilor pot fi constituite compartimente, birouri, secții etc.
În gruparea lucrătorilor în servicii și departamente, respectiv constituirea structurii organizatorice, trebuie avute în vedere mai multe criterii. Unul dintre acestea este reprezentat de distincția activități și, respectiv, departamente și servicii operaționale, pe de o parte, și funcționale pe de alta parte. Un altul este întinderea autorității, dependența de amploarea atribuțiilor si responsabilităților fiecărui cadru de conducere. Spre deosebire de un șef de compartiment, un director (șef de departament) are si alte responsabilități, în afara celor de coordonare și control al subordonaților. În general, cu cât nivelul ierarhic este mai înalt, cu atât timpul alocat atribuțiilor de previziune și organizare dobândește o pondere mai mare, în detrimentul atribuțiilor de coordonare și control. Alte criterii sunt obținerea de economii prin regruparea sarcinilor similare, care, astfel, vor fi realizate la o scară mai mare, capacitatea hotelului, categoria de încadrare, apartenența la lanțul hotelier, categoria de clientelă.
Reprezentarea structurii organizatorice se face prin mijloace specifice: organigrama, fișa postului etc. Organigrama este principalul mijloc de prezentare a structurii organizatorice aprobată. Este o reprezentare concentrată și ilustrată a structurilor, pentru cunoașterea și analiza acestora, prin intermediul căsuțelor dreptunghiulare (care vizualizează posturile de conducere și compartimentele) și al liniilor de diferite forme (prin intermediul acestora evidențiindu-se diferitele categorii de relații existente în cadrul hotelului).
Organigrama de conducere (la nivel de șefi de departamente și servicii) la hotelul LIDO este următoarea:
3.3 ORGANIZAREA ȘI EXPLOATAREA DEPARTAMENTELOR OPERAȚIONALE
3.3.1. Serviciul front – office
Serviciile front-office și etaj formează departamentul cazare. În măsura în care integrează și alte servicii, cum este cazul LIDO București, este vorba despre un departament prestații.
Activitățile specifice serviciului front-office se desfășoară la nivelul holului de primire, punctul central către care converg toate serviciile dintr-un hotel.
Acest compartiment este primul cu care clientul vine în contact în momentul începerii perioadei sale de ședere la hotel și de aceea are o foarte mare importanță din punct de vedere al calității prestării. Este de fapt vorba despre prima impresie a clientului, acel prim contact client-prestator. Turiștii aflați la prima vizită au parte de un tratament special, în sensul că sunt întâmpinați de șeful biroului Relații cu Publicul sau de managerul front-office.
În cadrul recepției se realizează check-in-ul, adică primirea clienților și atribuirea camerelor. La sosirea în hotel, clientul este rugat să completeze fișa de check-in. În ea notează numele și prenumele, data și locul nașterii, data sosirii, data plecării, numărul de pașaport, etc. După completarea datelor, clienților pe cont propriu li se solicită anticipat costul cazării, clienții ce plătesc cu cărți de credit completează “Declarația de membru” a firmei emițătoare a cărții de credit, iar clienților a căror notă de plată urmează a fi achitată de o firmă nu li se solicită nimic. Verificarea cărților de credit se face telefonând la Londra și solicitând verificarea seriei și numărului acesteia. Firmele emițătoare de cărți de credit agreate de hotel sunt: Visa, Eurocard, Mastercard, JCB, American Express, Diners Club International, En Route, etc. În continuare, recepționerul realizează cheia camerei: pe un minicalculator se introduce numărul camerei, perioada de cazare, ce coincide cu durata de valabilitate a cheii, iar prin introducerea unei cartele magnetice Într-un aparat conectat la un minicalculator se imprimă cartelei un cod magnetic ce poate deschide ușa camerei. Aceste cartele au fost folosite pentru prima data la noi în țara la LIDO București, eliminând problema furturilor din camere, un pas efectiv important din punct de vedere al calității serviciilor oferite. Cheia se înmânează clientului într-un pliant care îi asigură acestuia break-fast-ul, consumația la barul hotelului și intrarea liberă la cazino.
La hotelul LIDO București există un compartiment concierge, specific modelului european, și se utilizează în același timp funcția de bell-captain, după modelul de organizare american. Acest compartiment își intră în atribuții din momentul în care clientul primește cheia de la recepție până când clientul plătește la casierie și părăsește hotelul. Lucrătorul concierge este o “secretară personală” a clientului, atribuțiile sale înșiruindu-se de la oferirea de informații clientului cu privire la serviciile prestate în cadrul hotelului, rezervarea de locuri la restaurante, închirierea de mașini, și pînă la rezolvarea oricărei reclamații. O imagine a altor activități specifice este oferită de enumerarea funcțiilor aferente: șef concierge, asistent concierge, lucrător concierge de noapte, portar, bagajist, comisionar, curier.
Diversitatea atribuțiilor arată importanța pe care o are compartimentul concierge în asigurarea unei calități ridicate a serviciilor oferite.
Serviciul casierie este locul în care clientul plătește pentru toate serviciile de care a beneficiat pe perioada șederii. Nota de plată este prezentată de către recepție atunci când clientului la plecare i se face check-out-ul. În ceea ce privește check-out-ul, acesta se poate face la LIDO București pana la ora 15.00 (deși în mod obișnuit se face la ora 12.00), deoarece clienții hotelului depind foarte mult de orarul curselor aeriene. Se poate prelungi până la ora 16.00 pentru membrii simpli ai Six Continents Club și pana la ora 18.00 pentru membrii executivi.
Tot în categoria activităților serviciului front-office se încadrează și activitatea operatoarelor de la centrala telefonică. Toate aceste activități sunt efectuate de către angajați conform unor reguli stricte ale LIDO București prin intermediul cărora se încearcă prestarea unor servicii de calitate excepțională și eliminarea oricăror posibile motive de nemulțumire a turiștilor.
3.3.2. Serviciul de etaj
Una dintre caracteristicile activității hoteliere este reprezentată de închirierea de camere care au mai fost utilizate de numeroase alte persoane înainte. Altfel spus, un produs “la mana a doua”, în condițiile în care acasă, uzual, clienții nu dorm pe saltele procurate “la mâna a doua”, nici nu folosesc prosoape cumpărate “la mâna a doua”, etc. Acesta este motivul pentru care întreținerea camerelor are o importanță vitală. Odată intrat în cameră, clientul nu trebuie sa aibă nici cea mai slabă mărturie a faptului că respectivul spațiu a servit și altora.
În același context, al “reînnoirii” de fiecare dată a camerei, o importanță particulară prezintă produsele de prima necesitate sau unică folosința (produsele de primire).
Spațiile de cazare reprezintă componenta cea mai importantă a bazei tehnico-materiale specifice domeniului. Corpul de cazare cuprinde: holurile de etaj, culoarele, oficiile de etaj, oficiul room-service și spațiile de cazare. Întreținerea acestora în perfectă stare de curățenie permanentă este un detaliu esențial pentru o calitate superioară a produsului hotelier.
În cadrul serviciului de etaj (housekeeping) se desfășoară activități de întreținere, amenajare și curățenie zilnică a spațiilor de folosință individuală (camere) și comuna (culoare, holuri, săli de reuniuni, multifuncționale). De asemenea se asigură prestarea unor servicii complementare: curățarea hainelor și a încălțămintei. Varianta aleasa de LIDO București este cea de amenajare a unei spălătorii proprii.
În cadrul acestui sector se regăsesc 6 supraveghetoare de etaj, 35 de cameriste, 5 aspiratoriști, 7 muncitori care îndeplinesc diverse sarcini (curățenia unor spații anexe și în jurul hotelului) și 1 floricultor pentru aranjamentelor florale necesare în hotel.
3.3.3. Serviciul alimentație
Alimentația publică reprezintă una dintre laturile importante ale serviciului turistic. Deși ca activitate economică, alimentația publică nu este destinată să satisfacă în exclusivitate nevoile consumatorilor turiști, ea se asociază tot mai frecvent activității de turism, iar dinamica ei este din ce în ce mai mult influențată de evoluția circulației turistice. Dependența strânsă dintre alimentația publică și activitatea turistică este evidențiată, printre altele, de asocierea lor într-un sector de sine stătător în țările consacrate pe plan turistic. Raporturile de intercondiționare sunt evidențiate și de efortul permanent al alimentației publice de a se alinia mutațiilor intervenite în volumul, structura și exigențele cererii, rezultatul dezvoltării turismului intern și internațional, al diversificării și multiplicării formelor de turism. Privita prin prisma calității sale de componenta a produsului turistic, respectiv de serviciu de bază, alimentația publică determină calitatea prestației turistice în ansamblul ei, influențează conținutul și atractivitatea ofertei turistice cu multiple implicații asupra dimensiunii și orientării fluxurilor turistice.
Activitatea departamentului alimentație se desfășoară la nivelul spațiilor de producție (bucătărie) și spațiilor de servire (saloane de servire, baruri).
Marile hoteluri (de lanț), în cadrul cărora funcționează o varietate de unități de alimentație, centralizează în bucătăria principală obținerea unor preparate și semipreparate care vor fi finisate în bucătăriile satelit. Tot așa cum carmangeria livrează carne și preparate specifice tuturor bucătăriilor, iar laboratorul de cofetărie-patiserie pregătește deserturile care vor fi servite în toate unitățile hotelului, bucătăria principală furnizează gustările, mâncărurile, sosurile, legumele și garniturile pentru bucătăriile-satelit. De regulă, bucătăria principală se află amplasată în legătura directă cu restaurantul clasic (la LIDO București – în legătura cu restaurantul LIDO). Alte unități de alimentație din cadrul hotelului includ bucătării-satelit. Activitatea lor se restrânge la pregătirea preparatelor care le particularizează oferta și la finisarea preparatelor livrate de bucătăria principală.
Room-service-ul este un serviciu obligatoriu pentru hotelurile clasificate la 3 – 5*. Acest serviciu este unul din cele mai greu de condus ale departamentului de alimentație. Există aici doua dificultăți: faptul ca preparatele sunt servite departe de locul de preparare, iar productivitatea lucrătorilor este scăzută tot datorită distanței. Cu toate acestea, LIDO București pune la dispoziția clienților săi acest serviciu timp de 24 de ore. Limitele de timp pentru servirea clienților sunt:
pentru mic dejun continental (compus dintr-o băutura caldă nealcoolica, unt, gem si produse de panificație) – 10 minute
pentru mic dejun american (mai consistent, cuprinzând preparate de bucătărie, cofetărie-patiserie și sucuri) – 15 minute
dejun – 25 minute
cina – 25 minute
snack – 15 minute
Serviciul de alimentație presupune desfășurarea unei activități complexe – este vorba de existența tuturor acelor compartimente și tipuri de prestații menite să satisfacă pentru toți turiștii și în orice moment, atât nevoia de hrană cât și pe cea de agrement.
3.4 PROGRAME DE FIDELITATE REALIZATE DE DEPARTAMENTUL MARKETING – VÂNZĂRI PENTRU HOTELUL LIDO
În esență, criteriul motivației generează doua segmente majore de clientelă: de afaceri – care reprezintă un sfert din clientela mondială totală – și de agrement. Majoritatea clienților LIDO București se înscriu în prima categorie.
De-a lungul timpului, printre cei sosiți la LIDO București s-au numărat diverse personalități: diplomați, membri ai unor organisme internaționale, staruri ale muzicii și filmului, artiști celebri, etc.
Referitor la turiștii de afaceri, se poate spune ca în general acest segment regrupează toate sejururile în interes de serviciu, inclusiv participarea la reuniuni și târguri, voiajele recompensa, mesele de afaceri. În rândul clientelei de afaceri sunt cuprinse cadrele superioare, practicanții unor profesiuni liberale (agenții de vânzări, reprezentanții comerciali), patronii. Un parametru relativ nou, care nu poate fi trecut cu vederea, este reprezentat de creșterea numărului femeilor de afaceri care călătoresc neînsoțite.
Turismul, privit ca fenomen sau exprimat sub forma cererii si consumului, înregistrează în evoluția sa o serie de fluctuații. Aceste variații, de durată sau repetabile, cu implicații mai profunde sau superficiale, mai greu sau mai ușor previzibile, se manifestă prin repartizarea inegală în timp și spațiu a numărului de turiști și, respectiv, a necesarului de servicii. Oscilațiile sezoniere ale activității turistice sunt cele determinate, în principal, de condițiile de realizare a echilibrului oferta-cerere și se concretizează printr-o mare concentrare a fluxurilor de turiști în anumite perioade ale anului calendaristic, în celelalte remarcându-se o reducere importantă sau chiar o stopare a sosirilor de turiști.
Sezonalitatea în turism prezintă o serie de particularități față de alte domenii ale economiei datorită dependenței mari a cererii față de condițiile naturale, caracterului nestocabil al serviciilor turistice, rigidității ofertei etc. Astfel, variațiile sezoniere ale activității turistice sunt mai accentuate, au implicații mai profunde și de anvergura, directe și indirecte, posibilitățile de atenuare a lor sunt relativ limitate și presupun eforturi mari din partea organizatorilor.
Avantajul pe care îl oferă faptul ca turiștii de afaceri reprezintă majoritatea clientelei LIDO București este constituit de eliminarea parțială a influenței sezonalității. În timp ce pentru turiștii de loisir este importantă perioada anului în care fac deplasarea, ceilalți nu depind ca perioada de sejur de aceiași factori.
Clientela de afaceri se dovedește foarte sensibilă la eficacitatea sistemelor de rezervare și la confortul oferit de echipamentele disponibile. Sunt preferate hotelurile de lanț, al căror produs standard îi este cunoscut și manifesta receptivitate la formulele de fidelizare propuse de către lanțurile hoteliere (cărți de fidelitate, de client privilegiat, cu acordarea de avantaje). Pe aceasta cale se poate ajunge la situația în care alegerea destinației să fie determinată de existența unui hotel aparținând unui anumit lanț (piața captivă).
Direcțiile marketing-vânzări sunt responsabile cu crearea cărților de fidelitate. Direcțiile marketing-vânzări continentale funcționează ca centre autonome de decizie pe zone continentale. LIDO are trei divizii continentale – Europa- Orientul Mijlociu- Africa (62% dintre hoteluri), America (26% dintre hoteluri), Asia- Pacific (12% dintre hoteluri). Alături de avantajele specifice (tarife care nu se modifica de-a lungul anului, etc.), înregistrarea unui număr de 30 de înnoptări sau a unui volum al cheltuielilor de 15000 USD în cursul a 12 luni determină acordarea unui Executive Card, care își asociază privilegii suplimentare. Un alt program al LIDO este Corporate Rate Portofolio.
Programul Six Continents Club se adresează clienților fideli ai rețelei și este organizat pe trei niveluri:
Simple members Contra unei cotizații de 100 USD anual, orice client poate deveni membru simplu și primește o legitimație de membru, emisă la Londra, pe care o arată la recepție pentru a beneficia de facilități – apa minerala, fructe din partea hotelului.
Executive members Sunt membrii simpli care stau peste 30 de nopți pe an în hotelurile lanțului și au ca facilități suplimentare: posibilitatea de a face rezervări cu 72 de ore înainte, existând o rezervă de camere permanent la dispoziția lor; li se permite executarea check-in/ out-ului cât mai convenabil pentru ei; cazare pe executive floor; beneficiază de camere duble la preț de single.
Golden Card members Exista în prezent doar 30 de oameni care au acest statut, care trebuie aprobat de corporație, având ca facilități în plus: transfer de la și pentru aeroport,ocuparea suitelor la preț de single.
Relațiile cu oaspeții hotelului au un caracter special. Cei aflați la prima vizită vor fi întâmpinați de seful biroului Relații cu Clienții sau de managerul Front-Office. In relațiile cu oaspeții există patru niveluri VIP. Acestea sunt:
V1 – membrii Six Continents Club, clienții aflați la prima vizită, cei care plătesc sume mari, clienții pe termen lung, doamne care călătoresc neînsoțite, participanții la evenimente speciale, agențiile de turism;
V2 – inspectorii care verifică periodic calitatea prestării, membrii Six Continents Club cu calitatea de Executive,diplomați, oficiali ai companiei;
V3 – ocupanții suitelor, celebrități recunoscute, membrii conducători de companii
V4 – membrii cu statut Six Continents Club President, șefi de stat și/sau de regate
Tariful este denumirea uzuala pentru a desemna valoarea pe piață a unui serviciu. În industria hotelieră există numeroase implicații in ceea ce privește legătura tarif – calitate. În acest domeniu este contrazisă regula aplicabilă pe piețele bunurilor si serviciilor de consum, conform căreia prin scăderea prețurilor și tarifelor se asigură creșterea vânzărilor. Reducerea tarifelor hoteliere ar putea dăuna în sensul ca turiștii ar putea-o considera asociată cu o calitate îndoielnică.
Problema care se pune adeseori este evaluarea de către client a raportului dintre calitate si tarifele percepute. Se ajunge astfel la problema măsurării calității serviciului, a modalităților în care aceasta este perceputa efectiv de către clienți. Complexitatea acestei probleme este accentuata de multiplele dimensiuni ale calității produselor:
Chiar dacă în practică aceste dimensiuni ale calității nu pot fi cuantificate foarte precis, ele influențează semnificativ aprecierea tarifului de către client punându-și amprenta asupra modului de manifestare a concurenței prin preț în domeniul serviciilor.
Diferențierea tarifelor pe tipuri de camere, regimuri de ocupare a camerelor duble (ocupate de una sau doua persoane), categorii de clientelă (pe cont propriu sau agenții de voiaj), perioade de timp (sezon sau extrasezon, week-end) etc. generează un sistem de tarife.
Tariful afișat reprezintă prețul închirierii camerei pentru 24 de ore. La LIDO București acesta este de 150 USD pentru camera în regim single și 250 USD pentru o cameră dublă. În afara acestui tip de tarif se practică tariful de corporație (acordarea de reduceri de 10 -25% în funcție de numărul de nopți de cazare ale turistului la nivel de lanț hotelier), de contract (negociate între LIDO și agenții de voiaj locali), nete (negociate între hotel și reprezentante economice, ambasade, linii aeriene etc.),de week-end și de vacanță. În acest sens se aplică o serie de reduceri:
Pentru anumite companii ai căror angajați folosesc serviciile de cazare ale rețelei internaționale, le sunt acordate preturi preferențiale (PCR – Prefere Company Rated, CTA – Corporate & Travel Agency) respectate de toate hotelurile lanțului.
Pentru clienții anumitor companii aeriene (SAS, KLM, Liberia Airlines, Swissair, Air France, Austrian Airlines, Lufthansa, Delta,American Airlines etc.), care beneficiază de un sistem de puncte ce le permite tarife reduse la prețul biletelor de avion, ca și al tariful de cazare.
Reduceri conform programului Six Continents Club.
În cadrul compartimentului „Sales & Marketing” din cadrul hotelului LIDO se derulează o serie de activități complexe care au drept scop adoptarea producției hotelului la cerințele pieței, pentru că aceasta reprezintă cea mai bună cale pentru a dezvolta orientarea către clienții.
4.1 CERCETĂRII DE MARKETING
O primă serie de activității sunt generate de cercetările de marketing care au o sferă largă de cuprindere și care, folosind o serie de concepte, metode și tehnici științifice de investigare duc la cunoașterea mediului în care funcționează hotelul, la identificarea oportunităților existente, la evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și efectele acestora. Cercetările de marketing nu vizează numai piața întreprinderii ci oferă numeroase informații atât despre furnizorii cât și despre clienții acesteia.
Un prim document al cercetării de marketing îl reprezintă hotelul însăși. În acest sens, periodic se realizează o evaluare a resurselor materiale, umane și financiare sub aspectul volumului, calității disponibilității, a capacității de mobilizare și adaptare a lor la obiectivele propuse.
Cel mai important domeniu al cercetărilor îl reprezintă studierea pieței, fenomenele și procesele din cadrul acesteia fiind extrem de complexe și dinamice, mai ales având în vedere că, clientela de bază a hotelului fiind reprezentată de oameni de afaceri, activitatea se manifestă intermitentă în cursul unei singure săptămâni, gradul de ocupare scăzând la sfârșitul săptămânii.
Un prim aspect al cercetării pieței îl reprezintă cunoașterea clienților hotelului. Acesta este vizat de clienți fideli, și aceasta deoarece există câteva programe tradiționale de marketing pentru întreținerea și fidelizarea clienților.
Oferta reprezintă un alt obiect de studiu al cercetărilor de marketing. Hotelul LIDO oferă condiții excelente pentru un turism combinat: turismul de odihnă, agrement, Turismul de întruniri – afaceri. Organizatorii întâlnirilor de afaceri pot oferi participanților condiții bune de desfășurare, având la dispoziție sala de conferințe și centrul de afaceri.
Concepția privind asigurarea tipului de vacanță „activă” se regăsește funcțional printr-o echipă specializată în relațiile cu publicul. Biroul Public Relation este organizat așa încât reușește să ofere clienților atmosfera și atenția dorită, cât și informații detaliate privind facilitățile, serviciile și posibilitățile de agrement și recreare.
Prin intermediul compartimentului „Sales & Marketing” oaspeții hotelului au posibilitatea să efectueze vizite la locurile cele mai importante din împrejurimi. Tot aici se poate organiza la cere mese festive, banchete, diverse trasee la punctele de interes turistic din București.
Salonul de frizerie și coafură oferă clienților servicii de marcă. Saună și sală de masaj aduc pulsul de prospețime și vigoare oricărui client.
Cercetările de Marketing vizează și concurența, nivelul la care acesta se află din punct de vedere al dotării și serviciilor oferite clienților pentru că numai cunoscându-se aceste lucruri se poate asigura penetrarea pe piață a produselor proprii și se poate elabora politica promoțională. În București există, la această oră, cinci hoteluri de lanț internațional: Intercontinental, Sofitel, Hilton, Mariot, care prezintă pentru hotelul LIDO concurenți în sensul bun al cuvântului.
Un loc cu totul aparte în cercetările de marketing întreprinse la nivelul hotelului LIDO îl deține studierea comportamentului de cumpărare consum și, referitor la acesta, mecanismul comportamentului de cumpărare și dimensiunile acestuia.
În acest sens se au în vedere motivele de cumpărare și necumpărare preferințele, atitudinile, depinderile de cumpărare, imaginea produselor turistice în rândul cumpărătorilor.
Conducerea activității de marketing dispune de un sistem specific de culegere și evaluare a informațiilor pentru a se putea adopta decizii eficiente.
Hotelul LIDO din București dispune de o rețea TREDNET formată din 10 calculatoare – punct de lucru și 2 SERVER-E VECTRA VL 4000. Versiunea de rețea este NOVEL 5.10.
Programele de bază ale acestei rețele acoperă toate sectoarele de activitate: Front Office (recepție, vânzări și camere), Back Office (financiar-contabilitate), Accounts Rceivable (facturare, conturi debitoare), gestiune, depoziție și secții, personale etc. în paralel cu rețeaua Novell, dar cu aceleași resurse, mai funcționează o mini rețea Windows 2000 Server, pentru a asigura gestionarea mai bună a resurselor și pentru a acoperi nevoile de birotică, marketing, sales și corespondență.
Sistemul LANmark – sistem internaționala de Front Office și Rezervări LODGISTIX care funcționează în întreaga lume permite alinierea sistemului de lucru la recepție la standardele și uzanțele internaționale. Sistemul este structurat pe următoarele funcții:
Rezervări;
Depozite în avans;
Evidența grupurilor;
Istoricul clienților;
Evidența camerelor;
Controlul managerial;
Evidența realizării și comisioane;
Controlul cărților de credit.
Prin folosirea MODEM-urilor este posibilă conectarea la sistemul informațional de rezervare precum și accesul la Internet, în scopul promovării Multimedia a serviciilor și ofertelor hotelului.
În cadrul cercetărilor de marketing, o altă problemă ce trebuie abordată este cea a cercetărilor complexe, care vizează fundamentarea strategiilor de marketing. În acest sens trebuie stabilite dimensiunile calitativ – structurale ale pieței, relațiile societății cu mediul. Previziunile trebuie să evidențieze tendințele care se întrevăd în dezvoltarea turismului în general și a hotelului în special, să stabilească posibilitățile, condițiile și mijloacele de acțiune în acest context, să dea posibilitatea elaborării unor alternative și a determinării obiectivelor societății în perioada următoare.
Pentru fundamentarea strategiei trebuie să formuleze o atitudine față de principalele dimensiuni și trăsături ale acesteia.
În acest sens, hotelul LIDO va trebui să stabilească dacă va avea o strategie de creștere sau încetinire a volumului cu consumatorii, activă sau adaptivă în raport cu schimbările pieței, o strategie a existenței ridicate sau medii sau o strategie ofensivă, de creștere a cotei pe piață, sau defensivă de apărare a prestigiului pe piață.
Alocarea resurselor reprezintă o problemă dificilă care va trebui pusă în fața specialiștilor, rezultatele acțiunilor promoționale nefiind concretizate numai în creșterea gradului de ocupare și sporire serviciilor prestate, ci și în modificarea atitudinii consumatorilor, care nu poate fi cuantificată cu ușurința și, de asemenea, ele se pot concretiza după o perioadă mai lungă de timp.
Un alt aspect deosebit de important îl reprezintă coordonarea și măsurarea efectelor acțiunilor promoționale, atât în timpul desfășurării campaniei, cât și după încheierea acesteia.
4.2 STRUCTURA INTERNĂ A COMPARTIMENTULUI „SALES & MARKETING”
Organizarea internă a compartimentului de marketing presupune constituirea în cadrul său a unor sectoare care să se ocupe de un grup distinct de probleme. Delimitarea atribuțiilor fiecărui sector, mărimea și componența acestora depind de o serie de factori cum sunt:
Profitul hotelului;
Complexitatea activităților desfășurate;
Specificul mediului în care acționează;
Calitățile specialiștilor din cadrul compartimentului de marketing.
Structura interioară a departamentului de marketing al unei întreprinderi turistice va trebui să țină seama în mare măsură de specificul activității turistice. Pe deoparte acesta trebuie să ia în considerație turistul potențial, posibilul consumator al produsului turistic global, iar pe de altă parte pe cea de turist efectiv, consumator de prestații turistice, considerate individual.
O astfel de separare este impusă de faptul că cele două ipostaze în care apare turistul, diferențiază atât modele de cercetare, cât și politicile promovate. În același timp este evidențiată intercondiționarea dintre cele două categorii de turiști.
Formula organizatorică a compartimentului „Sales & Marketing” din cadrul hotelului SOFITEL este una complexă, combinată adoptată pe baza criteriului funcțiilor și a criteriului piețelor sau grupelor de clienți, având în vedere faptul că hotelul se adresează unor segmente diferite de consumatori de produse turistice și trebuie să facă față fluctuațiilor ciclice ale cereri. Criteriul funcțiilor presupune în cadrul compartimentului a unor sectoare ale căror atribuții sunt delimitate după specificul activității de marketing. Sectoarele sunt constituite pe următoarele domenii:
Cercetării de marketing;
Programe de marketing;
Comunicație și servicii de marketing.
Conceperea acestui tip de organizare a avut în vedere slaba diversitate a produselor (produsele fiind servicii de cazare și masă).
Organizarea funcțională liniară a compartimentului „Sales & Marketing”
În perspectiva unei dezvoltării extensive a departamentului „Sales & Marketing” pentru a evita dezavantajele unei realizării mai dificile a coordonării acțiunilor datorită faptului că toate sectoarele sunt subordonate direct șefului de compartiment, se poate recurge la o specializare mai adâncă a funcțiilor și o organizare arborescentă a compartimentului. În acest caz se vor constitui mai întâi în două sectoare – unul funcțional, celălalt operațional – după natura problemelor de rezolvat.
Criteriul funcțional asigură o maximizare a rezultatului, datorită specializării activităților cu o minimizare fiecărui specialist în parte.
Hotelul SOFITEL se confruntă cu variații ale gradului de ocupare în cursul unei singure săptămâni, fenomenul fiind cunoscut sub denumirea de „activitate intermitentă” și se caracterizează prin diminuarea gradului de ocupare la fiecare sfârșit de săptămână, de vineri până luni, atunci când hotelul este părăsit de oamenii de afacerii care reprezintă clientela majoritară.
De aceea, pentru a fi profitabil, pe lângă segmentul clientelei de bază, hotelul are în vedere și un segment complementar, pentru perioadele de diminuare a afluenței din partea clientelei de bază. Astfel la sfârșit de săptămână, când gradul de ocupare este mai mic decât în cursul săptămânii, hotelul se adresează unei clientele în voiaj de agrement (cazinou, vizitare obiectivelor turistice din Bcucurești etc), operând reduceri de tarife în funcție de ziua și durate sejurului.
Dacă este vorba despre cazul particular al grupurilor care vizitează orașul, se asigură condiții pentru primirea lor.
Oricare ar fi segmentul de clientelă de bază și segmentul complementar alese, echipamentul și serviciile oferite trebuie să se identifice cu nevoile, dorințele, gusturile și așteptările clienților, iar premiza acestei identificări este reprezentată de chiar definirea produsului în cadrul studiului de piață realizat în cadrul compartimentului „Sales & Marketing”.
Ulterior, cerințele segmentului sau segmentelor de piață determinate vor trebui urmărite în permanență pentru a putea reacționa (după înregistrrea unor schimbări) sau de preferință, pentru a putea reacționa (anticipând schimbarea) prin adaptarea produsului hotelier.
Deci o astfel de organizare, pe principiul funcții – piețe, a compartimentului „Sales & Marketing” este în măsură să asigure o eficiență ridicată și un nivel calitativ înalt al acțiunilor desfășurate, vizându-se obținerea unei singerii ridicate a structurilor funcționale cu cele bazate pe existența responsabilelor de grupe de clienții, asigurând totodată coerența acțiunilor practice la diferitele nivele de autoritate.
4.3 PERSONALUL COMPARTIMENTULUI „SALES & MARKETING” ȘI FIȘA DE POST
În privința personalului care-și desfășoară activitatea în cadrul compartimentului de „Sales & Marketing”, acesta trebuie să fie posesorul unor temeinice cunoștințe de specialitate dublate de numeroase calități, oglindite în profesiograma specialistului în marketing. În compartimentul „Sales & Marketing” vor fi cuprinși specialiști din domeniile – economie, informatică, psihologie, sociologie ș.a. indiferent însă de specializare, parcurgerea unor cursuri complete de marketing, anterior încadrării în cadrul compartimentului este obligatorie.
După stabilirea structurii interne a compartimentului de „Sales & Marketing” și încadrarea sa ca personalul de specialitate, o altă etapă importantă pentru calitatea și eficiența activității o constituie definirea cu claritate a criteriilor de evaluare a fiecărui titular în parte.
Pentru atingerea unor performanțe ridicate este necesară o rigoare maximă în formularea cerințelor specifice fiecărui post. În acest sens, trebuie evitate formulările vagi de genul „a asigura buna funcționare” sau „a asigura o dezvoltare armonioasă” etc. Atribuțiile și responsabilitățile specifice fiecărui post vor trebui formulate cât mai concret, precizându-se criteriile care vor servi la evaluarea și măsurarea performanțelor fiecărui titular de post în parte, ca și recompensele și sancțiunile corespunzătoare rezultatelor înregistrate. Este adevărat, uneori o astfel de definire este mai facilă, alteori definirea criteriilor de performanță se dovedește mai dificilă, în special pentru activitățile de natură calitativă, în astfel de cazuri, pot fi stabilite drept criterii numărul de studii realizate și aprecierile de care se bucură din partea conducerii hotelului – pentru un responsabil cu cercetările de marketing –cifra de afaceri realizată.
În afara unor astfel de criterii, în evaluarea specialistului în marketing trebuie să se țină seama de aptitudinile demonstrate în depășirea unor eventuale obstacole.
Managerii de marcă din Hotelul LIDO posedă anumite caracteristici care îi deosebesc de cei ce dețin poziții similare în cadrul celorlalte hoteluri.
Ei au propriul interes ca hotelul să aibă un parcurs cât mai bun, contribuind cu idei inovatoare la bunul mers al hotelului. În același timp, ei acordă o deosebită atenție în a-și rezolva într-un mod caracteristic problemele. Ei au tendința de „ținti mai sus” decât o cere scopul acțiunii în care sunt implicați și fac mai mult decât ceea ce li se cere.
În cadrul compartimentului de marketing lucrează omenii capabili să acționeze atât în mod independent, cât și în echipă. Aceștia posedă o integritate intelectuală fără compromisuri. Își exprimă fără rezerve punctul de vedere, chiar dacă acesta este popular sau nu. Îl interesează ceea „ce” este corect și nu „cine” este corect.
Ei au un respect pentru oameni și pentru ei însuși. Acest lucru le permite să aibă o putere mare de inițiativă, dar și să asculte cu atenție părerile celor din jur, dar în același timp sunt conștienți de faptul că singura cale de rezolvare a unei probleme a unei probleme grave este de a desemna persoana potrivită să o facă.
Capacitatea de conducere este o calitate importantă la Hotelul LIDO și are un înțeles special în cadrul managementului de marcă. Succesul managerului de marcă depinde de capacitatea sa de a coopera și de a-l sprijini pe ceilalți. Echipele care pun la punct promovarea și vând produsul comercianților nu dau însă raportul managerului de marcă. Acesta nu are nici o autoritate prin care să ceară echipelor, dar trebuie să reușească folosind toate mijloacele posibile – de obicei prin crearea unei posibilități de câștig reciproc.
Ei știu că în mare parte succesul Hotelului depinde de oameni prin abilitățile pregătirea și motivația lor. Ei își concentrează energiile pentru a-și îndeplini sarcinile cât mai bine cu putință. Își bazează deciziile pe care la iau pe principiile de bază ale hotelului, dar ei încearcă să facă acest lucru pe baze empirice sau pragmatice.
Ei își concentrează atenția la substanța și nu la forma lucrurilor. Ei încearcă să identifice valorile practice și acceptă riscurile. Ei consumă atât timp cât este necesar pentru dobândirea informațiilor pe care le presupune adoptarea unei decizii corecte și în același timp nu acceptă ca o decizie să fie amânată pentru că s-a consumat prea mult timp pentru dobândirea unor informații de care nu este cu adevărat nevoie.
FIȘA DE POST
În cadrul departamentului de marketing, din cadrul hotelului LIDO, fișa de post pentru funcția Manager de Marketing se prezintă astfel:
Descrierea postului:
Obiective:
Elaborarea planului de marketing și stabilirea obiectivelor pe termen lung, mediu și scurt;
Elaborarea de strategii în vederea atingerii obiectivelor și determinarea mijloacelor și a tacticilor necesare realizării acesteia:
Analizarea săptămânală a statisticilor privind vânzările Companiei și informarea asupra conjuncturii generale și asupra perspectivelor;
Supravegherea modului de elaborare a campaniilor promoționale și de desfășurare a activităților de relații publice;
Identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor consumatorilor într-un mod profitabil;
Conducerea unui portofoliu desemnat de mărci.
Scopuri / Relații de subordonare:
Subordonat Managerului General;
Coordonarea de proiecte interdepartamentale;
Coordonarea introducerii și extinderii de noi categorii de servicii;
Identificarea nevoilor clienților;
Conlucrarea strânsă cu conducerea departamentului CBD, CS și FIN;
Pot fi adăugate sarcini suplimentare dacă activitatea Hotelului o cere.
Cerințele postului:
Studii superioare de specialitate;
Cunoștințe de operare PC (Word, Excel, Powerpoint);
Buna cunoaștere a limbii engleze și franceze;
Persoană competitivă și persuasivă;
Personalitate extrem de tenace;
puternice aptitudini intelectuale;â
gândire bazată pe principii;
spirit puternic de inițiativă;
simț etic în muncă și mare integritate personală;
abilitate în stabilirea priorităților, răspundere promptă și putere de lucru sub presiune;
4.4 ACTIVITĂȚILE PROMOȚIONALE DESFĂȘURATE ÎN CADRUL COMPARTIMENTULUI „SALES & MARKETING”
În cadrul compartimentului „Sales & Marketing” se derulează și activității legate de domeniul promoțional. În condițiile unei piețe în care oferta este mai mare decât cererea, hotelul își prezintă în fața clienților potențiali astfel încât să-i transforme în clienții efectivi. Ea difuzează o serie de informații cu privire la serviciile oferite, pentru a înlătura atât concurența internă cât și pe cea externă.
În acest sens, specialiști în domeniu utilizează anumite tehnici care, încorporate într-o politică promoțională, conduc la realizarea obiectivelor propuse atât pe termen lung cât și pe termen scurt.
Astfel s-a optat pentru activitatea de publicitate, pentru concretizarea ei pe diferite medii, pentru promovarea vânzărilor și tehnicilor de relații, manifestări expoziționale, sponsorizarea, forțelor de vânzare.
Promovarea vânzărilor are drept obiectiv stimularea cererii turistice prin măsuri care vizează sporirea posibilităților de achiziționare a produsului turistic și presupune acțiuni variate: tarife preferențiale propuse în week-end.
Având în vedere faptul că în cursul săptămânii clientela obișnuită a hotelului este reprezentată de oamenii de afaceri; tarife preferențiale degresive pentru a încuraja șederea pe o perioadă mai lungă; afișe în lifturi și pe holuri; cazare gratuită pentru copii în camera părinților; tarife forfetare.
Acțiunile de promovare a vânzărilor se realizează în cadrul hotelului și au repercusiuni imediate.
Activitatea de promovare a vânzărilor, pe lângă stimularea cererii turistice prin diverse metode, ar trebui să aibă în vedere și aspecte legate de o permanentă informare a clienților atât despre produsele și serviciile proprii, oferite spre vânzare, cât și despre obiectivele de interes istoric și cultural din București, adică toate elementele produsului turistic în cadrul căruia hotelul – prin produsele și serviciile oferite – este o componentă a acestuia.
De asemenea, în desfășurarea acestei activității trebuie utilizate mijloace care atrag turiștii în hotel cum ar fi:
Reclama;
Publicitatea gratuită;
Concursuri culinare interne și internaționale;
Expoziții culinare organizate în anumite perioade ale anului, precum și mijloace de promovare care stimulează revenirea turiștilor;
Varietatea sortimentelor de preparate culinare;
Promovarea prin cercurile de turism din întreprinderi și instituții;
Comportamentul personalului de servire;
Consfătuirile cu consumatorii.
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace specifice de acțiune.
Formând împreună conținutul unei politici de promovare unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Astfel publicitatea este o variabilă calitativă de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung și care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ și cu acțiune pe termen scurt; în ansamblul lor tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale imediate, care pot fi cu ușurință măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităților desfășurate. Relațiile publice grupează o serie de tehnici cu acțiune și efecte pe plan psihologic și pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor circumscrise ansamblul semnelor distinctive manite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenței, să atragă și să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic, dar și prin posibilitatea controlului rezultatelor obținute. Manifestările promoționale variabilă deopotrivă calitativă și cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregi game de tehnici și acțiuni promoționale, cu efecte economice imediate ca și pe termen lung. Forțele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri și deci ușor de determinat, ca și legate de formarea imaginii întreprinderii.
Indiferent de natura activităților de promovare de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acțiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piață activă și eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat ci încorporate într-o politică de promovare închegată și operațională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice.
Activitatea de promovare a vânzărilor, pe lângă tehnicile și avantajele utilizate ar trebui să cuprindă și alte facilității. Un grup de facilității se referă la condițiile de trecere a frontierelor naționale. Înlesnirile acordate se referă la simplificarea și eliminarea în cea mai mare parte a unor formalității cum ar fi: documentele și viza de intrare în țară, bunurile aduse sau duse de turiști, controlul de frontieră etc.
Alt grup de facilități sunt acordate în exclusivitate în legătură cu serviciile turistice de bază: cazare, masă, agrement și transport. Indiferent de categoria de servicii pentru care sunt acordate, aceste facilități se referă la reduceri de tarife, gratuități și stimularea intermediarilor.
O altă activitate importantă desfășurată în cadrul compartimentului „Sales & Marketing” o reprezintă relațiile publice prin care se asigură în mod expres transmiterea unei imagini favorabile a hotelului, prin intermediul vizitelor, invitațiilor și cercetărilor de evenimente.
Crearea de evenimente este, în primul rând o problemă de imaginație – aniversări ale hotelului, expoziții de artă culinară. Cu aceste prilejuri au loc cocktail-uri, spectacole desfășurate în hotel, informațiile puse la dispoziția mass-media sunt date publicității la știrii.
În esență, pe de o parte, relațiile publice iau forma contractelor de la om la om cu concurenții, prescriptori, autoritățile legale, organismele profesionale, ceea ce asigură integrarea în mediul social-economic, pe de altă parte, proprie activității de relații publice este crearea de evenimente (aniversări ale hotelului, săptămânii gastronomice cu temă, date calendaristice importante).
Însuși comportamentul personalului poate fi potențat prin acțiuni de comunicație internă (relații publice cu personalul), atitudinea efectivă a personalului fiind aferentă „vânzării în perspectivă”.
Publicitatea reprezintă un segment foarte important al activității de promovare a serviciilor unui hotel.
Formele de materializare a publicității sunt numeroase și cuprind un întreg ansamblu de mijloace și tehnici diferite, ale căror scop îl constituie realizarea unei comunicații eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieței, în vederea modificării atitudinilor și comportamentul consumatorilor. Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de obiective specifice; susținerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile față de hotel și produsele (serviciile) sale în rândul consumatorilor potențiali; facilitatea pătrunderii pe o piață nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piață a unui nou serviciu; introducerea unui nou preț (tarif); sporirea vânzării unui produs (serviciu)prin prelungirea sezonului de consum, prin mărirea frecvenței de înlocuire și a modalităților de utilizare a produsului.
Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicație de masă. În forma lor modernă, mecanismele publicității corespund criteriilor de comunicație de masă, întrucât: mesajele publicității nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puțin numeros, de persoane; raporturile între emițătorul mesajului (hotelul) și destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicație de masă (presă, radio, televiziune etc).
În cadrul hotelului LIDO București publicitatea se realizează prin mai multe modalități.
În presa scrisă:
ziare: România Liberă-supliment „Timpul Liber”, Adevărul-pagina de Turism, Ziua Turistică, Washington Times, Financial Times, The Banker;
reviste: Tarom Insight, București What, Central Bussines Magazine, Capital, Why Not;
cataloage: Pagini Naționale, IH&RA Membership Directory, Book of Lists, Catalogul Național al Pensiunilor Agroturistice și Rurale, Catalogul TOP-ului Firmelor din Municipiul București;
publicații de specialitate: Romanian Business Guide, Bucharest Entertainment Map, Bucharest Info Top, City Life Pocket Guide, Ghidul Turistic și Hotelier al României, București Ghidul Hotelier și Restaurantelor, Ghidul Restaurantelor din București, Orarul Zborurilor, Bucharest în Your Pocket, Concediu reprezentativ de prezentare a economiei Române – prezentat la expoziția internațională Hanovra 2000, Pliant CONNEX distribuit pe cursele Tarom, Cartea Afacerilor realizată de C.C.I.R.B, Bucharest Restaurants, Ghidul Oamenilor de Afaceri și la Investițiilor în România – editat de T.I.A.D.
Prin televiziune, radio;
Prin înscriere în CD-uri: European Hotel directory, CD Romanian Travel Guide;
Prin Internet: înscrierea hotelului în site-uri de Internet specializate în turism;
Panouri publicitare: panou publicitar amplasat la intrarea în București DN1.
Datorită specificului hotelului, prestări servicii hoteliere: cazare și alimentație publică, publicitatea se realizează în multe cazuri în sistem barter.
Realizarea machetelor pentru publicitate se face în diferite forme grafice toate utilizând sigla hotelului, imagini din interiorul și exteriorul hotelului, datele de contact ale hotelului (adresa, telefon, fax, e-mail) și uneori, informațiile despre serviciile acestuia (enumerarea principalelor servicii sau facilități).
Materialele publicitare (tipăriturile) sunt o componentă a publicității (cărți de vizită, broșuri, foi volante și afișe, plante), hotelul editându-le prin forțe proprii cu scopul promovării serviciilor pe care le oferă clienților, punându-le la dispoziția acestora, a agenților de voiaj, a transportatorilor, etc.
Categoriile de materiale promoționale utilizate de către hotelul LIDO sunt următoarele:
Materialele de promovare distribuție în afara hotelului, potențialilor clienți: broșuri, fluturași distribuiți în cadrul Expozițiilor, Târgurilor, pe curse aeriene, bannere amplasate cu ocazia anumitor evenimente sponsorizate de hotel;
Materialele informative ale hotelului amplasate în camerele clienților: Broșura Hotel LIDO, Broșura Informațiilor Telefon, Hotel Directory, Meniu, Broșura Informațiilor T V;
Formulare utilizate în cazul prestărilor de servicii față de clienți: Note de Plată, Fișe de Evidență a Pasagerilor, Comanda Spălătoriei, Formular de Rezervare, Formular Impresii Clienți;
Acestea sunt întocmite conform legislației române în vigoare și a standardelor hoteliere internaționale, sunt personalizate și realizate în formă grafică atractivă.
Materialele promoționale oferite cadou clienților sau colaboratorilor: pixuri, brichete, agende, calendare felicitări, umbrele, mape.
Toate materialele promoționale sunt de cea mai bună calitate și conțin marca de servicii a hotelului și informațiile reprezentative despre acesta.
În ceea ce privește motivația aceste documente de informare trebuie concepute astfel încât să declanșeze două reacții asupra clientului. Mai întâi ele trebuie să provoace interes pentru un demers subiectiv (se poate realiza cu ajutorul imaginilor fotografice ale mediului, arhitecturii, amenajărilor interioare, etc). Apoi ele trebuie să atragă clientul și să-l determine să aleagă hotelul aducând (prin conținutul pe care-l are) suficiente argumente privitoare la confort, calitatea serviciilor, diversitatea și prețul acestora, etc. În acest scop este necesar să se cunoască bine aspirațiile și motivațiile clienților potențiali, insistându-se asupra acelor elemente (materiale, aspecte comportamentale, etc) care vin în întâmpinarea lor. Studiile motivaționale prealabile sunt absolut indispensabile.
Referitor la ilustrații, fotografii și celelalte imaginii pe care le conține un pliant trebuie, pe de o parte, să pună în valoare hotelul (să creeze sentimentul unei ambianțe plăcute, să degajeze impresia de animație, etc), iar pe de altă parte, să aibă caracter publicitar (să incite la cumpărarea serviciilor firmei). De aceea colaborarea între responsabilul cu promovarea și artistul fotograf trebuie să fie cât mai strânsă, imaginile (de decor, persoane plăcute și surâzătoare, de elemente arhitectonice interesante), atunci când sunt ingenios combinate, fiind mijloace de atracție din cele mai sigure.
Difuzarea pliantelor hotelului se realizează prin personalul de la recepție, prin poștă, prin agențiile de voiaj, prin oficiul de turism, prin reprezentațiile naționale în străinătate, prin marile magazine.
Crearea și difuzarea imaginii nu este o acțiune de comunicație distinctă. Ea este efectul mijloacelor puse în aplicare în cadrul comunicației de bază, materialele publicitare, acțiunile de lansare pe piață a hotelului și nu numai. Practic, o imagine conformă obiectivelor hotelului se creează prin acțiuni concentrate, cu și fără caracter promoțional. La crearea imagini de loc destinat oamenilor de afaceri concură alegerea amplasamentului, echipamentelor, numele, decorului, materialele publicitare, intermediarilor, tarifului, etc.
Potrivit filozofie marketingului, pe termen lung, scoaterea în evidență a punctelor tari și a avantajelor hotelului este mai importantă decât irosirea resurselor în direcția înlăturării punctelor slabe, cu atât mai mult cu cât, în cazul unor elemente nu se poate interveni (exemplu amplasamentelor).
Practic nu se înregistrează situația perfectă. Avantajele și elementele de originalitate – scoase în evidență, în primul rând prin politica de comunicație – trebuie să dea conținutul unei oferte inconfundabile cu care hotelul se va adresa segmentului sau segmentelor de clientelă exact determinate. Oferta hotelului trebuie să-și găsească expresia în toate acțiunile de comunicație întreprinse începând cu editarea pliantului (prin fotografie și text vor fi privilegiate elementele de originalitate, cele care diferențiază și nu cele care aseamănă).
Hârtia de scris – pusă la dispoziția clienților, în camera pentru corespondența particulară și, în egală măsură, utilizată pentru corespondența comercială a hotelului – are imprimată emblema, similară cărții de vizită și pliantului. Emblema hotelului se regăsește și pe fișa de anunțare a sosirii și plecărilor turiștilor, ca și pe nota de plată.
Serviciile complementare oferite trebuie făcute cunoscute printr-o broșură, prin lista meniu pentru room-service, etc, amplasate la nivelul fiecărei camere.
În cadrul departamentului „Salea & Marketing” activitatea de marketing este structurată pe secțiuni:
Pentru Unitatea de cazare (Hotel): contractarea unor firme internaționale nou-înființate pe piața românească, contractarea firmelor care au sediile în principalele centre de afaceri ale Bucureștiului și în special în apropierea Hotelului LIDO: Union International Business Centre, Bucharest Financial Plaza, ambasade, bănci, linii aeriene de turism, echipe de fotbal (cunoscându-se legătura Hotelului LIDO cu clubul de fotbal Steaua București), pentru prezentarea unei imagini favorabile a hotelului și atragerea de noi clienții.
Pentru Unitatea Food & Beverage (Restaurant & Snack-bar): se întocmesc programe speciale pentru promovarea activității și varietatea acesteia.
Poziția pe piață a produselor hotelului este în același timp o stare de fapt și un obiectiv. Nu este deci suficient să se cunoască doar ce își dorește clientul ci în primul rând să se afle cum se poate remarca în ochii lui cu ceva unic sau particular, cu ceva care să îi fie foarte greu (dacă nu imposibil) de copiat sau de imitat de către concurenți. Indispensabilă în acest sens este operațiunea de sesizare, prin studii de piață a imaginii sau percepției cu care clientela identifică produsul deoarece, nu de puține ori, unul și același produs turistic este perceput diferit de clienții diferiți.
În acest sens, observarea și măsurarea acestor percepții în legătură cu propria ofertă și cu cele ale concurenților intră în atribuțiile „Sales & Marketing” care va compara poziția produselor sale cu cea ale produselor concurente, identificând puncte tari și slăbiciunile. Astfel, în acest scop, se utilizează în practică unele instrumente de analiza cum ar fi fișele privind produsele.
Fișa de analiză a produsului cuprinde trei părți:
Lista de control a produsului, care conține date cu privire la localizarea, la inventarul de care el dispune (dotări, echipamente, etc), la forma de proprietate, la cifra de afaceri pe ultimii ani, la diversele tarife practicate, la facilitățile acordate anumitor grupe de turiști, la calitatea serviciilor, etc.
Analiza localității și regiunii în care este situat hotelul;
Analiza arhitecturii și a modului de decorare a acestuia;
Noua imagine este complementară celei de poziționare, la ea ajungându-se plecând de la faptul că anumite produse, mărci, firme, etc. se bucură din partea clientului, mai mult decât altele, de o prejudecată favorabilă. Acestea se integrează într-un proces de percepție a produselor și de luare a deciziei de cumpărare, (de informare, de interpretare a informațiilor, de evaluare și de selecție) care evoluează în timp, dovedindu-se un element fundamental al procesului comunicațional.
Bibliografie
BALAURE VIRGIL, IACOB CATOIU, Marketing, Editura Uranus, București, 2000.
T. M Bckman, W. R Davidson, Marketing, Ediția a VII-a, The Ronald Press, New York, 1962, pag 4.
St. Boboc, I. Kerbalek, Profitul specialistului din compartimentul de studiere cererii: studierea cererii de mărfuri populației, IECIT, București 1979.
Florina Bran, Dinu Marin, Tamara Simion, Economia turismului și mediul înconjurător, Editura Economică, București 1999, pag 12.
V.P Bruell, Marketing Management – A Strategic Planninf Aproach, Mc Graw Hill, New York 1984.
Toader Gherasim, Daniel Gherasim, Marketingul Turistic, Editura Economică, București, 1999.
FLORESCU C., Marketing, Marketer, București, 1992.
ISTRATE I., BRAN FLORINA, ROȘU Anca Gabriela, Economia turismului și mediului înconjurător, Editura Economică, București, 1996.
LUPU N., Cartea „devoratorului de publicitate” hotelieră, Centrul editorial-poligrafic A.S.E., București, 1998.
Nicolae Lupu, Hotelul – Economie și Management, Editura BIC ALL S.R.L, București 1998.
OVIDIU NICULESCU, ION VERBONCU, Management, Editura Economică, București, 1999.
TOADER GHERASIM, DANIEL GHERASIM, Marketingul Turistic, Editura Economică, București, 1999.
SNAK O., Managementul serviciilor în turism, Academia Română de Management, București, 1994.
SNAK O., Economia și organizarea turismului, Editura Sport Turism, București 1976.
Raport Turistic pe anul 2000 al hotelului LIDO București.
Turismul României – breviar turistic, Ediția 1999, Comisia Națională Pentru Statistică.
Fișa de sarcini a personalului hotelului LIDO București.
Note de curs – Marketing Turistic, an III.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Marketing Turistic. Prezentarea Generala Hotelului (ID: 168219)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.