.marketing Social Politic

1. Marketingul clasic și aspecte sociale ale dezvoltării sale intensive

2. Particularitățile marketingului social

3. Particularitățile marketingului politic

4. Apariția și dezvoltarea marketingului social-politic

5. Mediul extern de marketing al organizațiilor sociale și politice

6. Piața organizațiilor sociale și politice

7. Cercetările de marketing social-politic – concept, particularități, arie, tipologie, istoric, demers

8. Studiul documentar în marketingul social-politic

9. Cercetările calitative în marketingul social-politic

10. Cercetările cantitative în marketingul social-politic

11. Strategii de marketing social-politic

12. Politica de produs

13. Politica de preț

14. Politica de distribuție

15. Politica de comunicație promoțională

16. Gestiunea resurselor umane în organizațiile sociale și politice

17. Gestiunea resurselor de timp în organizațiile sociale și politice

18. Gestiunea resurselor financiare în organizațiile sociale și politice

Partea I-a.

Fundamentele marketingului social-politic

Capitolul nr. 1.

Marketingul clasic

și aspecte sociale ale dezvoltării sale intensive

1.1. Definiția marketingului

O definiție cvasi-oficială a marketingului este cea formulată de Asociația Americană de Marketing – cea mai prestigioasă organizație internațională a specialiștilor în marketing – în anul 1988:

Marketingul reprezintă procesul planificării și execuției conceptului [de produs – n.n.], stabilirii prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor, pentru a crea schimburi care să satisfacă obiective individuale și organizaționale.

1.2. Marketingul clasic și implicarea socială a întreprinderii

După apariția sa, în urmă cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, atât în planul practicii, cât și în cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat în două direcții principale:

a. dezvoltarea extensivă a marketingului, care constă în extinderea ariei de cuprindere a marketingului în noi întreprinderi, în noi spații geografice și în noi domenii de activitate.

b. dezvoltarea intensivă a marketingului, care constă în perfecționarea permanentă a metodelor și tehnicilor de marketing utilizate în întreprinderile în care acesta era prezent, în formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului în economie și în societate.

În sfera activităților cu conotații social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate în felul prezentat în figura nr. 1.1.

Conținutul conceptelor prezentate în figura nr. 1.1. este următorul:

Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere pentru a satisface nevoile și așteptările clienților săi și a obține profit. El a apărut primul și reprezintă trunchiul comun din care s-au dezvoltat atât noi concepte despre rolul marketingului în viața socială, cât și noi specializări ale acestuia, cu conținut social sau politic. Ca sinonime ale marketingului clasic se întâlnesc în literatura de specialitate sintagme ca “marketing convențional”, “marketing comercial”, “marketing al întreprinderii”, “marketing economic”.

Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, în anul 1969, apărut ca o critică a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept, întreprinderea nu trebuie să aibă în vedere numai clienții, ci și celelalte componente ale mediului extern și intern de marketing: furnizorii, concurenții, distribuitorii și, mai ales, proprii angajați (resursele umane ale întreprinderii), fiecare dintre aceștia necesitând stabilirea unor obiective specifice, care să țină cont de interesele lor.

Responsabilitatea socială a marketingului este un concept apărut la începutul anilor ’70, ca o reacție la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum irațional, publicitatea mincinoasă etc., concept care subliniază necesitatea asumării de către specialiștii în marketing a unor responsabilități sporite în domeniul social, atitudine aflată într-o strânsă legătură cu dezvoltarea mișcării consumeriste. Această idee și-a găsit concretizarea în apariția unor norme de conduită și a unor coduri deontologice privind activitatea desfășurată de specialiștii în marketing.

Figura nr. 1.1. Concepte de marketing privind aspecte social-politice

Marketingul ecologic, în această accepțiune, a apărut ca urmare a sensibilizării publicului larg asupra problemelor mediului înconjurător, vizând inițial adaptarea produselor întreprinderii la cerințele protecției mediului și, ulterior, îmbunătățirea performanțelor economice ale întreprinderii prin valorificarea preferințelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice. Utilizarea acestui termen poate da naștere la confuzii, întrucât se poate vorbi despre marketing ecologic și în cazul activităților de marketing desfășurate de către organizații ecologiste. Desigur, într-o asemenea accepțiune, locul marketingului ecologic ar fi pe axa dezvoltării extensive a marketingului.

Marketingul societal reprezintă o viziune globală asupra aspectelor sociale ale activității întreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai largă audiență dintre toate cele referitoare la implicațiile și responsabilitățile sociale ale întreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu încearcă numai să adauge o nouă dimensiune, socială, marketingului clasic, ci dorește să înlocuiască concepția clasică în ansamblul ei, să reprezinte o nouă modalitate de a înțelege rolul marketingului în întreprindere, subliniind necesitatea implicării acestuia în rezolvarea problemelor societății. Cel care a introdus acest concept, la începutul anilor ’70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentând “o orientare a conducerii firmei, care recunoaște că sarcina prioritară a acesteia este aceea de a studia nevoile și dorințele piețelor vizate și de a le satisface de o manieră mai eficientă decât concurența, dar și într-un mod care să mențină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor și a colectivității [sublinierea noastră]”. Această optică include trei ipoteze implicite: (1) dorințele consumatorilor nu coincid neapărat cu interesele lor sau ale colectivității pe termen lung; (2) aceștia vor prefera acele întreprinderi care dovedesc o grijă reală față de bunăstarea lor personală și de cea a colectivității; (3) sarcina primordială a întreprinderii este de a-și adapta activitatea nu numai la satisfacțiile pe care le poate procura consumatorilor, ci și la necesitatea asigurării bunăstării individuale și colective.

Marketingul situațional este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell și Sam Bruno, într-o lucrare apărută în anul 1987. Conform acestui concept, marketingul firmei trebuie să facă față situației globale în care se găsește firma. Firma trebuie să răspundă intereselor diferitelor componente ale mediului său de marketing, în mod direct proporțional cu importanța componentei la un moment dat. Astfel, se poate ajunge în situația ca o altă componentă a mediului să fie privilegiată în raport cu clienții, pe care marketingul clasic îi consideră cea mai importantă componentă a mediului de marketing al întreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul social-politic apare în momentul în care respectiva componentă are implicații în plan social sau politic.

Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler și dezvoltat, în Europa, de profesorul francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrări care abordează acest demers. Mega-marketingul, pe care Philippe Baux îl definește ca reprezentând “ansamblul activităților indivizilor sau organizațiilor vizând satisfacerea prin schimburi a nevoilor și așteptărilor unor grupuri, determinate de mediul lor extern”, împrumută de la conceptul de marketing societal viziunea originală și integratoare asupra misiunii întreprinderii, iar cu marketingul situațional are în comun ideea multitudinii aspectelor cărora trebuie să le facă față. La fel ca și în cazul marketingului situațional, mega-marketingul postulează existența unor ținte complexe (consumatori, distribuitori, prescriptori etc.), care, însă, trebuie abordate în același timp. Locul unei viziuni selective este luat de o viziune integratoare.

Cele două concepte, prezentate în figura nr. 1.1. între cele două axe ale căilor de dezvoltare a marketingului, sunt rezultatul unui proces inductiv, menit să încerce o reconciliere a dezvoltării intensive și extensive a marketingului clasic, în sensul că este vizată activitatea de marketing în ansamblul său, indiferent dacă aceasta este desfășurată de o întreprindere sau de o organizație socială sau politică.

Generic Concept of Marketing a fost creat, de asemenea, de Philip Kotler, în anul 1972, ca urmare a adâncirii procesului de studiere a marketingului social și a identificării trăsăturilor definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizației care îl practică și de domeniul de aplicare. Generic Concept of Marketing reprezintă o viziune globalizatoare, care, bazându-se pe existența unor schimburi, ia în considerare toate procesele materiale sau imateriale, interne sau externe, în care este implicată organizația.

Marketingul de civilizație este un concept aparținând francezului Claude Matricon, concept care poate fi caracterizat ca exprimând o viziune etatistă și utopică, în același timp. Etatistă, în măsura în care rolul statului, respectiv al guvernului, în desfășurarea activităților de marketing este primordial, iar utopică, în măsura în care acest deziderat pare imposibil de îndeplinit. În esență, conform acestei concepții, activitatea de marketing nu ar trebui desfășurată numai de către firme, ci preponderent de către guvern, care să o utilizeze în interesul indivizilor și al grupurilor. Aceasta ar presupune o comunicație complexă, în ambele sensuri, între cetățeni și consumatori, pe de o parte, și guvern și firme, pe de altă parte, comunicație ce are loc prin intermediul unui al treilea pol fundamental, care asigură regularizarea relațiilor între cele două categorii menționate, pol format din administrațiile locale, mass media și distribuitori.

În privința celor două concepte prezente în figura nr. 1.1., apărute ca urmare a dezvoltării extensive a marketingului (marketingul social și marketingul politic), întrucât acestea fac obiectul de studiu principal al acestei lucrări, ele vor fi studiate pe larg în capitolele următoare.

Capitolul nr. 2.

Particularitățile marketingului social

2.1. Definiția marketingului social

În mod tradițional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilității și concurenței, în timp ce activitățile nonprofit nu se află în raport direct cu ceea ce relevă cele două concepte. Apare astfel întrebarea: poate fi aplicat marketingul într-o organizație în care obținerea profitului nu reprezintă rațiunea de a exista și pentru care competitivitatea poate să nu aibă o importanță primară?

Într-o companie comercială lucrurile se prezintă astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul plătește pentru a intra în posesia lor și compania obține din această tranzacție un câștig sub formă de profit. Relațiile de schimb în organizațiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influențate într-o mai mare măsură de statutul organizației, de presiunile sociale și de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neapărat să plătească pentru el, deci organizația poate să nu aibă drept obiectiv obținerea de profit. Apar însă două concepte fundamentale comune atât întreprinderilor, cât și organizațiilor fără scop lucrativ, și anume: ideea de servire a clientului și ideea de schimb în beneficiu reciproc.

Legătura esențială între marketing și organizația socială, justificarea prezenței lui aici rămâne satisfacerea clientului. Organizațiile sociale furnizează servicii sau, în unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care îi variate de oameni pe care îi putem numi clienți, consumatori, pacienți, pasageri, „public”, „grup țintă” etc. Marketingul realizează un schimb reciproc de avantaje între producători și consumatori, în sens larg.

Un alt termen ce necesită explicații este cel de concurență. Aparent, datorită faptului că urmăresc realizarea bunăstării societății în ansamblu, două organizații nonprofit implicate în furnizarea aceluiași tip de servicii nu se pot afla în relații de concurență.

De asemenea, în scopul creșterii interesului public, apare și problema calității serviciilor pe care o organizație nonprofit le oferă, ceea ce presupune în primul rând îmbunătățirea continuă a bazei sale tehnico-materiale. Organizația trebuie să se adapteze progresului tehnic caracteristic erei în care trăim, să reziste schimbărilor de pe piață. Concurența apare aici prin modul în care fiecare organizație nonprofit reușește să răspundă acestor necesități.

În concluzie, aplicarea marketingului în sectorul nonprofit este deplin justificată și, după cum se va constata, demersul de marketing este esențial în supraviețuirea organizațiilor acestui sector.

Importanța crescândă a marketingului social în activitatea organizațiilor cu caracter nelucrativ a generat și interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constând într-o multitudine de abordări ce au drept scop delimitarea conținutului principalelor concepte cu care se operează.

Una dintre primele definiții date marketingului social aparține americanilor Philip Kotler și Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea și controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”. Ulterior, Philip Kotler reformulează ușor această definiție, considerând că marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înțelegând proiectarea, implementarea și controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilității unei idei sau acțiuni sociale de către grupurile țintă”.

Acest punct de vedere a rămas preponderent în literatura de specialitate americană, după cum o dovedește definiția foarte asemănătoare pe care o dă, două decenii mai târziu, un alt cunoscut specialist în domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consideră că “marketingul social reprezintă aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit să îl numim marketing clasic – n.n.] în analiza, planificarea, execuția și evaluarea programelor destinate să influențeze comportamentul voluntar al audiențelor-țintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora și a societății”. Nici aici nu se ține cont de tipul de organizație (lucrativă sau nelucrativă) care desfășoară respectiva activitate, criteriu esențial în operarea distincției între marketingul societal și cel social.

În privința delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, considerăm că o definiție corectă este cea dată în anul 1989 de specialiștii germani Manfred Bruhn și Jörg Tilmes: “Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea și controlul strategiilor și activităților de marketing ale organizațiilor necomerciale [sublinierea noastră], care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”.

Într-adevăr, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte specializări ale marketingului prin două aspecte: vizează rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmăresc să le rezolve sunt organizații nelucrative. Marketingul societal, la rândul său, vizează obiective cu caracter social, dar este practicat de către organizații lucrative, respectiv de către întreprinderi.

În ceea ce ne privește, într-o exprimare operațională, putem spune că marketingul social este acel marketing practicat de către organizații sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom încadra în sfera de cuprindere a marketingului social activitățile cu caracter social desfășurate de către întreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenții guvernamentale, primării sau alte componente ale administrației locale.

Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltării extensive a acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie, bine delimitată (activitatea organizațiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicații sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltării sale intensive.

2.2. Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, în esență, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare și prognoză ale nevoilor consumatorilor, clienților și subscriptorilor, în vederea proiectării și prestării acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-țintă vizat.

În privința activităților desfășurate de organizațiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler și Eduardo Roberto identifică următoarele domenii de acțiune:

reforme în domeniul sănătății: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentația rațională; gimnastică de întreținere.

reforme în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea gradului de poluare a apei și aerului; întreținerea parcurilor naturale și a pădurilor.

reforme în domeniul educației: creșterea gradului de alfabetizare; îmbunătățirea școlilor publice; creșterea performanțelor în însușirea matematicii sau a științelor naturii; îmbunătățirea condițiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru cadrele didactice.

reforme economice: revigorarea vechilor orașe industriale; ofensive în direcția creșterii gradului de calificare a forței de muncă; acordarea de stimulente pentru investitorii străini.

Deosebit de importante pentru înțelegerea conținutului conceptului de marketing social sunt particularitățile acestuia în raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identifică patru aspecte care diferențiază marketingul social de cel clasic:

organizațiile care practică marketingul social își propun, ca scop principal, spre deosebire de întreprinderi, să promoveze interesele unor grupuri sau ale societății în ansamblul ei. Dacă, de regulă, scopul principal al unei întreprinderi este acela de a obține profit, pentru o organizație socială, obținerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal;

produsele oferite de organizațiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleași cu produsele realizate de către întreprinderi. Alături de produsele și serviciile clasice, apar ideile și alte bunuri imateriale. De regulă, acestea reprezintă chiar principalul obiect de activitate al organizațiilor sociale;

organizațiile care practică marketingul social nu se străduiesc să sporească cererea pentru produsele lor în rândul anumitor grupuri-țintă de consumatori, așa cum procedează întreprinderile. În cele mai multe cazuri, ele se străduiesc să influențeze imaginea și comportamentul grupurilor-țintă, uneori chiar împotriva voinței acestora. Din obișnuință sau din comoditate, oamenii nu adoptă un nou comportament (de exemplu: renunțarea la fumat sau efectuarea periodică a unui control medical) decât cu o anumită reticență, chiar dacă acest comportament corespunde intereselor lor.

eterogenitatea tipurilor de organizații sociale existente. Dacă în privința organizațiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar câteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, în privința organizațiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate și tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificilă clasificarea acestor organizații.

O altă comparație între marketingul social și cel clasic aparține americanilor J.R. Evans și B. Berman, al căror punct de vedere este prezentat în tabelul următor.

Tabelul nr. 2.1. Principalele diferențe între marketingul social și marketingul clasic

Sursa: Adaptare după Evans, Joel R.; Berman, Barry – „Essentials of Marketing”, Macmillan Inc., New York, 1984, p. 465, citat în Stanciu, Sica – “Introducere în marketingul organizațiilor non-profit”, Editura Universității din București, București, 1999, p.56.

2.3. Demersuri adoptate de organizațiile sociale

Organizațiile sociale pot să utilizeze o paletă destul de largă de posibilități în vederea atingerii scopului pe care îl urmăresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibilități, dar practica ultimilor ani în țările dezvoltate dovedește că este cea mai eficientă dintre ele. Alan R. Andreasen delimitează demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la îndemâna organizațiilor sociale. Sunt prezentate, mai întâi, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv, demersul modificărilor comportamentale și demersul influenței sociale. În toate cazurile, pe lângă prezentarea conținutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia și felul în care marketingul social depășește aceste neajunsuri.

a) Demersul educativ. Acesta pornește de la premisa că oamenii vor face ceea ce li se spune că este bine, dacă sunt întrunite două condiții:

să înțeleagă de ce este nevoie să facă aceasta;

să învețe cum trebuie să procedeze.

Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete și relevante la cunoștința grupurilor-țintă vizate, în cea mai rațională și completă manieră posibilă, astfel încât membrii respectivelor grupuri-țintă să-și modifice opiniile. Este un demers care mizează exclusiv pe raționalitatea audienței, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte în urma aflării și interpretării unor informații care trebuie să fie cât mai complete.

b) Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta încearcă să-l îmbunătățească, punând accentul pe motivarea grupului țintă. Organizațiile care aplică acest demers caută să identifice argumentele și resorturile motivaționale menite să îi convingă pe membrii grupurilor țintă vizate. Întrucât mijloacele de implementare ale acestui demers sunt în principal cele ale comunicației promoționale, Philip Kotler și Eduardo Roberto îl numesc “publicitate socială”, fără, însă, a-l privi ca pe o componentă a submixului de comunicație.

Principala limită a acestui demers este aceea că grupul țintă este îndemnat să adopte punctul de vedere al celui care inițiază și controlează acțiunea. Acesta “știe” ce este bine pentru consumator și îl împinge în direcția dorită, fără a exista o garanție a congruenței dintre interesele organizației și cele ale membrilor grupului țintă.

c) Demersul modificărilor comportamentale. Acest demers tinde să minimalizeze influența gândurilor și sentimentelor în comportamentul individual. Principiul de bază al acestui demers este acela că oamenii fac un anumit lucru dacă:

învață tehnicile necesare pentru a acționa;

consideră că rezultatele sunt remuneratorii.

Pentru ca acest lucru să se întâmple, este necesar să se acționeze asupra fiecărui membru al grupului țintă în parte. Comportamentul fiecărui individ trebuie antrenat și modelat, acordându-se o mare atenție recompenselor care vor fi obținute în cazul apariției modificărilor dorite. Toate acestea fac ca demersul modificărilor comportamentale să devină deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala limită a sa.

d) Demersul influenței sociale. Acest demers mizează pe dorința indivizilor de a se încadra într-o colectivitate, supunându-se regulilor care o guvernează. Se apreciază că modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului în locurile publice) este cea mai bună cale de a-i determina pe membrii grupului țintă vizat să adopte același comportament cu cel al majorității, altminteri riscând izolarea socială. Aceasta constituie cea mai ieftină modalitate de a influența comportamentul indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitată de necesitatea îndeplinirii simultane a următoarelor condiții:

normele sociale să fie bine înțelese și larg acceptate;

presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte puternică;

comportamentul care trebuie influențat să fie important și vizibil din punct de vedere social.

2.4. Demersul marketingului social și specializările acestuia

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. În multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el încearcă să educe. El trebuie, ca și demersul persuasiv, să-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina să acționeze. La fel ca în cazul demersului modificărilor comportamentale, marketingul social folosește în unele situații, modelarea și acordarea de recompense, după cum, dacă este cazul, el poate să utilizeze presiunea socială în atingerea scopurilor sale.

Dar, marketingul social este și diferit și mult mai cuprinzător decât aceste demersuri. Conținutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care îl definesc:

punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului;

cercetarea de marketing este esențială pentru a desemna, a pre-testa și a evalua programele de intervenție;

toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;

grupurile țintă sunt atent segmentate;

intervențiile se bazează pe mixul de marketing;

în toate împrejurările, se ține cont de concurență;

programele trebuie să fie eficiente din punct de vedere al costurilor.

Aceste aspecte delimitează marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizațiile sociale, încadrându-l, în același timp, în rândul specializărilor marketingului, mai precis, în marketingul activităților nelucrative. La rândul său, marketingul social cuprinde un mare număr de specializări, corespunzătoare diversității activităților cu caracter social: marketing educațional, marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing ecologic etc.

Capitolul nr. 3.

Particularitățile marketingului politic

O problemă care trebuie rezolvată este cea a raportului dintre marketingul social și cel politic. Chiar dacă politicul este o componentă a socialului și chiar dacă însuși titlul acestei cărți sugerează o relativă unitate a celor doi termeni, se poate considera – și cea mai mare parte a literaturii de specialitate este convergentă în acest sens – că este vorba despre două noțiuni cu sfere de cuprindere distincte. Argumentele pe care se bazează această afirmație sunt legate de următoarele aspecte:

particularitățile organizațiilor din cele două domenii;

particularitățile mediului extern în care acționează acestea;

obiectivele specifice pe care le urmăresc

particularitățile existente la nivelul strategiilor și tacticilor utilizate;

deosebirile legate de apariția și dezvoltarea acestor două specializări ale marketingului.

Marketingul social și marketingul politic reprezintă, deci, două componente distincte ale marketingului din sfera nelucrativă.

3.1. Definiția marketingului politic

Dacă, în ceea ce privește definiția marketingului, nu s-a ajuns încă la un consens, cu atât mai puțin clare sunt lucrurile în privința delimitării conceptului de marketing politic. Dat fiind interesul de care se bucură activitatea politică, mulți autori, de cele mai diverse profesii (jurnaliști, sociologi, politologi, politicieni de carieră etc.), s-au oprit și asupra noțiunii de marketing politic, abordând-o din unghiul de vedere pe care li-l permitea pregătirea și experiența.

Astfel, Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicării marketingului politic în Europa, definește marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta îl urmează, considerându-l “un ansamblu de tehnici având ca obiectiv să favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul său potențial, să îl facă cunoscut de către un număr cât mai mare de alegători, să creeze o diferențiere față de concurenți – și adversari – și, cu un minimum de mijloace, să optimizeze numărul de sufragii pe care trebuie să le câștige în timpul campaniei”. Această formulare limitează în mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al conținutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electorală.

O altă definiție interesantă aparține lui Philip Kotler. Acesta vede în marketingul politic “interacțiunea socială între două unități, una dintre acestea (candidatul) urmărind să obțină un răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (alegătorii), al cărei răspuns este liber, dar susceptibil de a fi influențat prin anumite beneficii care pot fi oferite de către prima unitate socială”. Sunt excelent surprinse în această definiție câteva aspecte: extrapolarea noțiunii de “schimb”, considerarea marketingului politic nu doar ca o acțiune a unei entități asupra alteia, ci ca o interacțiune a celor două, cu precizarea că rolul activ revine totuși organizației care practică activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul că și această definiție se limitează doar la relația candidat – alegători, ceea ce este mai degrabă specific marketingului electoral decât marketingului politic.

La rândul său, profesorul francez Denis Lindon consideră că marketingul politic reprezintă “un ansamblu de teorii și metode de care pot să se servească organizațiile politice și puterile publice, atât pentru a-și defini obiectivele și programele, cât și pentru a influența comportamentele cetățenilor”. Ceea ce este remarcabil în această definiție este faptul că marketingul politic nu este legat strict de activitatea electorală; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de către organizațiile politice (respectiv, partide), ci și de către puterile publice, ceea ce redă dimensiunea corectă a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dacă se pot formula unele rezerve cu privire la această viziune “în doi timpi” (marketing politic = studiul mediului extern + influențarea comportamentului cetățeanului), definiția lui Denis Lindon are meritul de a sugera că marketingul politic își are originile în marketingul clasic (și nu în politologie, sociologie politică sau altă știință socială), dar nu reprezintă neapărat un transfer mecanic al teoriilor și metodelor din sfera lucrativă în cea politică.

3.2. Specializările marketingului politic

După cum se poate constata, multe dintre definițiile aflate în circulație nu fac o distincție clară între marketingul politic și componenta sa cea mai importantă, marketingul electoral. Pentru a sublinia relația dintre cele două noțiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic în rândul specializărilor marketingului, precum și a componentelor acestuia. Din punct de vedere al specializărilor marketingului, așa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alături de marketingul social, din marketingul activităților nelucrative, și cuprinde, la rândul său, trei specializări:

marketingul electoral: componenta cea mai importantă a marketingului politic, practicat de partide și oameni politici în scopuri electorale;

Întrucât, așa cum am precizat anterior, mulți autori, dintre cei mai prestigioși, nu fac o distincție clară între marketingul politic și cel electoral, considerăm necesar ca, pe lângă afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, să prezentăm principalele aspecte care particularizează marketingul electoral în raport cu cel politic. Acestea sunt următoarele:

obiectivele urmărite sunt mai clar precizate și mai concrete. De regulă, ele se exprimă prin procentul de voturi care se dorește a fi obținut;

caracterul discontinuu al activității. Chiar dacă marketingul electoral nu se aplică doar în campania electorală, există, totuși, după încheierea unor alegeri, o perioadă destul de lungă de timp în care nu se desfășoară activități de marketing electoral;

mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. și utilizarea acestora într-o perioadă de timp relativ scurtă;

înclinația mai mare spre acțiune, determinată de existența unei scadențe: data desfășurării alegerilor.

În același timp, trebuie subliniat că se poate vorbi despre marketing în domeniul electoral datorită similitudinilor existente între activitatea electorală și activitatea lucrativă a întreprinderilor, în cel puțin trei direcții:

În ambele cazuri este vorba despre o situație concurențială: o organizație (întreprindere / partid politic) își dispută cu alte organizații de aceeași factură atragerea unui anumit public (cumpărători / alegători), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ față de concurenți;

Atât cumpărătorii, cât și alegătorii joacă, în esență, același rol, de decidenți. În ambele cazuri, ei trebuie să aleagă între mai multe posibilități ce le sunt oferite, bazându-se pe informațiile de care dispun și în funcție de interesele pe care le au. Mai mult, se constată o similitudine între procesul de luare a deciziei în cele două cazuri;

Canalele de comunicație și de convingere de care dispun partidele politice și candidații sunt identice cu cele utilizate de către întreprinderi, fiind vorba, în esență, despre contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media.

Mai trebuie precizat faptul că activitatea de marketing electoral, în mai mare măsură decât cea de marketing politic, nu trebuie să aibă neapărat sediul în interiorul organizației care o practică, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se și întâmplă, cel mai adesea, în practica țărilor cu o democrație dezvoltată.

marketingul puterilor publice și administrative: practicat de ministere, primării etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetățenii. Puterile publice și administrative au conștientizat importanța marketingului politic în momentul apariției unei rupturi între nevoile și așteptările cetățenilor, pe de o parte și intențiile și acțiunile guvernanților, pe de altă parte. De aici, necesitate de a cunoaște dorințele populației și de a o informa cu privire la măsurile întreprinse, deoarece, în politică, pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, „a acționa fără a comunica înseamnă a pierde puterea”.

Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima țară din lume care a utilizat marketingul puterilor publice și administrative, la nivel guvernamental, chiar dacă, cel puțin la început, acesta a îmbrăcat doar forma comunicației politice, axându-se pe transmiterea de mesaje.

Și în Europa Occidentală, guvernele se implică, prin utilizarea mijloacelor de marketing, în rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, în România, lucrurile încep să se miște în această direcție, guvernele post-decembriste preocupându-se de relația cu cetățenii și organizând departamente sau chiar ministere care să urmărească aceste probleme.

La nivelul administrațiilor locale, multe primării, în special din orașele mari, dispun de compartimente specializate în relația cu cetățenii.

marketingul politic internațional: componentă mai discret afirmată până în prezent, dar cu șanse mari de a avea o importanță semnificativă în viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o țară, în scopul promovării imaginii respectivei țări în străinătate.

Marketingul politic internațional se afirmă în toate domeniile tradiționale ale marketingului, utilizând instrumentele specifice acestuia, începând cu cercetările de marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii și încheind cu activități concrete, ce se încadrează în politica de comunicație promoțională.

De exemplu, peste 150 de firme americane de relații publice obțin cifre de afaceri mai mari de un milion de dolari anual promovând în Statele Unite interesele altor țări.

Pentru delimitarea corectă a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic internațional, este importantă precizarea că organizația care comandă sau desfășoară astfel de activități trebuie să fie o organizație cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizații politice), aceasta fiind o condiție obligatorie pentru a putea afirma că suntem în prezența unei activități de marketing politic. Deci, nu intră în categoria marketingului politic internațional activități cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor întreprinderi la târguri sau expoziții internaționale sau campaniile publicitare desfășurate de diferite agenții de turism pentru a atrage turiștii străini, chiar dacă, în mod evident, și acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a țării respective în străinătate. De asemenea, nu pot fi încadrate în această categorie acele activități ca caracter pur politic (activitatea desfășurată de delegația României la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legătură cu marketingul.

O modalitate specifică de promovare a imaginii unei țări în străinătate este participarea cu pavilion național la târguri și expoziții internaționale și, mai ales, la expozițiile universale ce se desfășoară cu regularitate.

3.3. Specializările marketingului activităților nelucrative

Trebuie subliniat faptul că, între diferitele specializări ale marketingului politic linia de demarcație poate fi, uneori, în mod voit sau involuntar, destul de dificil de trasat. Există multe situații în care banii publici sunt utilizați pentru a desfășura o campanie electorală mascată, în favoarea candidatului (președinte, primar etc.) care ocupă deja funcția respectivă și dorește să candideze pentru obținerea unui nou mandat. În acest context, în majoritatea țărilor lumii există reglementări speciale privind desfășurarea campaniilor de informare a cetățenilor, plătite din bugete publice, în perioada pre-electorală.

Prin precizarea specializărilor marketingului politic, s-a întregit tabloul specializărilor marketingului în funcție de domeniul de activitate, care este prezentat în figura nr. 3.1.

Figura nr. 3.1. Specializările marketingului în funcție de domeniul de activitate

Desigur, una din problemele pe care le ridică această clasificare se referă la statutul unor specializări ale marketingului care au atât caracter de serviciu, cât și o foarte evidentă importanță socială, cum sunt marketingul educațional, marketingul medical, marketingul cultural, precum și alte astfel de specializări pe care noi le-am încadrat în marketingul social, dar care pot fi abordate și din perspectiva marketingului serviciilor.

Dacă, de exemplu, un autor apreciază că definitoriu pentru o instituție de învățământ este prestarea de servicii de educație, relația elev – profesor fiind una de tip beneficiar – prestator, marketingul educațional va fi încadrat în marketingul serviciilor. Dacă accentul cade pe rolul social jucat de instituția de învățământ, recunoscut de societate inclusiv prin finanțare de la buget, atunci probabil că marketingul educațional va fi încadrat în marketingul social.

Problema este cu atât mai dificil de tranșat cu cât instituțiile de învățământ, pe lângă activitatea de educare și instruire (considerată activitate de bază și care dă specificul social), mai desfășoară activități suplimentare (cum ar fi cea de cercetare științifică) care pot lua forma unor prestări de servicii.

Iar această situație nu este specifică doar domeniului educației, ci se regăsește, într-o formă sau alta, în multe dintre domeniile avute în vedere.

Capitolul nr. 4.

Apariția și dezvoltarea marketingului social-politic

La fel ca în cazul multor delimitări conceptuale din sfera de cuprindere a marketingului, problema determinării momentului apariției marketingului social-politic nu este atât de simplă cum ar părea la prima vedere.

Dacă, în privința apariției marketingului clasic, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei antice, care cântau în piață calitățile mărfurilor pe care le ofereau spre vânzare, văzând în aceasta una din primele forme de promovare a vânzărilor, există, și în privința marketingului social-politic, autori care pătrund adânc în trecutul omenirii în încercarea de a depista izvoarele acestuia.

Astfel, Kotler și Roberto amintesc de campaniile desfășurate în Roma antică în scopul eliberării sclavilor (fără a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale).

În realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stătătoare doar în momentul în care sunt întrunite elementele amintite în definițiile prezentate: să fie vorba despre o activitate formală, sistematică și fundamentată științific, care utilizează ca instrumente de intervenție asupra pieței componentele mixului de marketing (combinația produs – preț – distribuție – promovare), situație care se regăsește mult mai târziu, atunci când condițiile socio-economice reclamă o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei și practicii conducerii economice o permit.

4.1. Momentul și condițiile ce au determinat apariția marketingului clasic

Chiar dacă activități sporadice de marketing s-au desfășurat cu mai multă vreme în urmă, marketingul, ca mod de gândire, activitate practică și știință economică, a apărut la începutul al XX-lea, în Statele Unite ale Americii.

În literatura de marketing se întâlnesc două teorii care încearcă să explice apariția acestuia. O primă teorie așează la baza apariției marketingului abundența de produse, în timp ce a doua consideră dinamismul social-economic drept condiție fundamentală a apariției marketingului.

Teoria abundenței de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat și de înțeles. Producția crește, oferta depășește cererea, unele produse nu se mai vând, întreprinderile producătoare sunt silite să găsească soluții pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintre acestea descoperă marketingul, ca soluție de adaptare a ofertei la cerere și facilitare, pe această cale, a vânzării. Realitatea demonstrează, însă, că există piețe unde nu se poate vorbi despre o abundență de produse, dar unde marketingul este prezent și poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singur exemplu: ca urmare a crizelor petroliere de la începutul anilor 1970, pe piața multor țări occidentale nu se putea vorbi despre o abundență, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea, marketingul nu a dispărut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotrivă, rolul său a crescut în perioadele de criză.

Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtilă, mai puțin evidentă, dar mai cuprinzătoare decât teoria abundenței de produse. Ea nu neagă rolul catalizator pe care îl are abundența de produse în apariția marketingului, dar consideră că este necesar să fie cercetate mai în profunzime condițiile care au permis apariția acestuia.

Pe lângă problema necesității apariției marketingului, se pune, din punct de vedere practic, și problema posibilității utilizării marketingului. Aici intervin trei aspecte: mentalitatea, resursele financiare și cunoștințele de specialitate.

4.2. Apariția marketingului social-politic

Revenind la problema apariției marketingului social-politic, pentru a identifica momentul respectiv, trebuie pornit de la definiția acestuia și trebuie trecute în revistă acele evenimente care pot intra în discuție ca reprezentând data de naștere a acestuia.

În orice caz, o logică simplă ne spune că, dacă acceptăm faptul că marketingul social-politic este o specializare a marketingului, nu putem să nu acceptăm că partea nu putea să apară decât cel mult în același timp cu întregul, această situație fiind posibilă doar dacă marketingul social-politic ar reprezenta prima specializare a marketingului. Deci, cu siguranță, apariția marketingului social-politic nu este anterioară sfârșitului de secol XIX – începutului de secol XX, perioadă considerată a marca începuturile marketingului clasic.

În plus, literatura de specialitate este unanimă în a preciza că domeniul social-politic nu reprezintă una din primele specializări ale marketingului. Dimpotrivă, aceasta este una dintre cele mai recente apariții în rândul specializărilor marketingului. Relevantă în acest sens este opinia lui Denis Lindon și Jacques Lendrevie, care, într-una din cele mai apreciate lucrări de teorie a marketingului apărute în Europa, propun următoarea ordine de apariție a specializărilor marketingului:

Bunuri de larg consum (alimente, detergenți, cosmetice etc.);

Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.);

Servicii destinate marelui public (bănci, turism, marea distribuție);

Bunuri industriale (echipamente, mașini, informatică etc.);

Partide politice (marketing electoral);

Organizații cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);

Organisme publice (guvern, administrație etc.).

Interesul acestei cronologii constă, pe de o parte, în dezvăluirea faptului că marketingul activităților nelucrative a apărut după ce toate specializările marketingului clasic au intrat în cotidian, iar, pe de altă parte, în sublinierea faptului că prima extensie a marketingului în domenii nelucrative a fost marketingul electoral, înaintea altor specializări aparținând marketingului social sau celui politic.

În aceste condiții, identificarea momentului apariției marketingului social-politic se reduce la a stabili când a apărut marketingul electoral. Dar, chiar și în această privință, părerile sunt împărțite.

Unii autori (Lindon, Bobin) consideră că nașterea marketingului electoral a avut loc în anul 1952, când Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima dată la acest nivel, la agenții de publicitate (mai întâi B.B.D.O. – Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmată ceva mai târziu de Young & Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Albă al generalului Dwight Eisenhower, cu ajutorul unor spoturi pentru televiziune. Interesant este și faptul că s-a folosit, cu această ocazie și o încercare de segmentare a electoratului, realizându-se spoturi specifice pentru alegătorii din fiecare stat în parte. Momentul a avut un impact deosebit, în special datorită utilizării televiziunii, în premieră, pentru publicitatea electorală. De asemenea, el constituie o ruptură evidentă față de alegerile anterioare, din 1948, când candidatul victorios, democratul Harry Truman se mândrea cu faptul de a fi fost în contact direct, în timpul campaniei pentru alegerile prezidențiale cu 15-20 de milioane de persoane, cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le pronunțase și de a fi parcurs 31.000 de mile și de a fi strâns 500.000 de mâini în 3 luni. Cu toate acestea, originile marketingului electoral sunt ceva mai adânci, campania electorală pentru alegerile prezidențiale din 1952 reprezentând doar momentul afirmării acestuia la nivel național.

Alți autori (Le Seac’h, Noir) regăsesc rădăcini mai adânci marketingului electoral, amintind că, în anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu normă întreagă pentru a asigura activitatea de relații publice a partidului, după cum, cu peste un secol în urmă, în anul 1896, Partidul Republican a încredințat organizarea campaniilor sale electorale unui om de afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a cărui experiență managerială a dat rezultate notabile.

De asemenea, în 1924, cei doi candidați la președinția S.U.A., republicanul Calvin Coolidge și democratul John W. Davis, cumpărau timp de antenă la radio pentru a-și difuza discursurile. Cu tot caracterul ei comercial, o astfel de activitate nu poate fi considerată una de marketing electoral, în lipsa unui demers sistematic orientat în această direcție.

Un alt moment relevant pentru apariția marketingului electoral îl constituie fondarea, în anul 1933, în California, primului cabinet independent de consilieri în campanii politice, denumit “Campaign Inc.” și condus de Clem Whitaker și de domnișoara Leone Baxter, care ulterior avea să devină doamna Whitaker. Chiar dacă și numai acest din urmă amănunt reprezintă o dovadă a romantismului acelor începuturi, se poate aprecia că înființarea unei firme de consultanță în domeniul organizării și conducerii campaniilor electorale demonstrează existența unei piețe care solicita astfel de servicii, ceea ce constituie un semn important în privința necesității marketingului electoral, în timp ce obținerea acestor servicii pe baze comerciale indică o atitudine modernă, foarte favorabilă apariției marketingului electoral, care este practicat, spre deosebire de demersul electoral clasic, de către specialiști care nu sunt, de regulă, membri ai formațiunii politice pentru care lucrează. Desigur, toate acestea sunt dovezi indirecte și presupuneri în privința existenței marketingului electoral, care ar trebui dublate de informații concrete privind activitatea desfășurată de respectiva firmă.

Cam în aceeași perioadă, în 1936, Partidul Republican, fără a utiliza termenul de marketing electoral, dovedește o concepție foarte modernă – chiar dacă exagerat de cinică în raport cu normele morale europene – atunci când își exprimă în mod deschis intenția de a implementa, cu ocazia alegerilor prezidențiale, “un efort comercial [subl. noastră] intensiv, abil și superior organizat, pentru a-l discredita pe președintele Roosevelt și New Deal-ul său și pentru a-l vinde [subl. noastră] pe guvernatorul Landon și bunul său simț, pus pe larg în valoare prin publicitate [subl. noastră]”. Utilizarea acestor termeni ce țin de limbajul comercial în contextul unor alegeri prezidențiale îndreptățește presupunerea că, fie și numai ca stare de spirit, marketingul electoral era o realitate pe scena politică americană.

Multitudinea acestor repere cronologice amintite în literatura de specialitate dovedește dificultatea de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut în vedere atunci când se vorbește despre apariția marketingului electoral. În orice caz, opiniile par a converge spre ideea că marketingul electoral (și, odată cu el, marketingul social-politic, în general) și-a făcut apariția în perioada interbelică, cel mai probabil în anii ’30, în Statele Unite ale Americii, cunoscând, după cel de-al doilea război mondial, o puternică dezvoltare, pe ambele maluri ale Atlanticului.

Este de la sine înțeles că extinderea practicilor de marketing electoral (și a celor de marketing social-politic, în general) în plan geografic nu s-a efectuat printr-o simplă preluare a unor rezultate obținute în S.U.A. urmată de transferarea acestora în alte țări. “Adaptarea” este un cuvânt ce ține de esența marketingului, iar transferul conceptelor și chiar al tehnicilor și metodelor de marketing social-politic nu s-a putut face fără modificări și completări determinate de condițiile concrete dintr-o țară sau alta. Altfel spus, pe lângă procesul de dezvoltare a marketingului social-politic pe cale extensivă, a avut loc și o dezvoltare intensivă a acestuia, așa cum s-a întâmplat și în cazul marketingului clasic.

În Europa, primii care au apelat la metode și tehnici de marketing în scopuri nelucrative (în speță, în scopuri electorale) se pare că au fost britanicii. În anul 1959, Partidul Conservator a solicitat agenției de publicitate Colman, Prentis & Varley să-i organizeze campania pentru alegerile generale. Succesul obținut de către conservatori i-a determinat și pe adversarii lor politici, laburiștii, să constituie în interiorul partidului un comitet de profesioniști în publicitate și în relații publice.

În Franța, apariția marketingului electoral este legată de numele lui Michel Bongrand, specialist în publicitate, care a condus, în anul 1965, campania pentru alegerile prezidențiale a lui Jean Lecanuet, un om politic având o notorietate suficient de redusă pentru a putea fi utilizate toate tehnicile de marketing clasic specifice lansării pe piață a unui nou produs. Chiar dacă au existat voci care au criticat acest demers (inclusiv acuzând o prea mare asemănare cu poziționarea lui J.F. Kennedy) și chiar dacă Jean Lecanuet nu a devenit președintele Franței (într-o competiție dominată de statura politică a generalului de Gaulle, era și foarte greu de crezut că s-ar fi putut întâmpla așa ceva), rezultatul obținut a fost mai mult decât onorabil (Lecanuet a obținut aproape 16% din voturi, deși, la începutul campaniei electorale, nu deținea decât 3% din intențiile de vot), eficiența demersului marketingului electoral fiind dovedită.

4.3. Etape în evoluția marketingului clasic

Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a străbătut mai multe etape în dezvoltarea sa. Desigur, evoluția sa istorică poate fi cel mai bine urmărită în țara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul că etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regăsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, în multe alte țări, unde a pătruns ulterior.

Etapele parcurse de optica și practica marketingului sunt, după opinia majorității specialiștilor, în număr de patru:

a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientării spre producție

b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientării spre vânzări

c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientării spre conceptul modern de marketing

d) Perioada de după 1975: este o perioadă bogată în evoluții ale conceptelor de marketing și, dată fiind și apropierea în timp, este prematur să se catalogheze într-o singură direcție

Etapa orientării spre producție se caracterizează prin existența unei cereri nesatisfăcute. Principala preocupare a întreprinderii, în aceste condiții, era aceea de a produce cantități cât mai mari de mărfuri, mizând pe faptul că acestea își vor găsi cumpărătorii. Rolul marketingului era unul marginal, marea majoritate a întreprinderilor neîmbrățișând concepția de marketing. Acele întreprinderi care desfășurau activități de marketing, vedeau în acestea o posibilitate de a-și mări cantitățile de produse vândute, în vederea maximizării profitului. La nivelul întreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovația tehnologică și pe organizarea muncii. Punctul final al orientării către producție avea să fie reprezentat de marea criză de supraproducție, care a zguduit America la sfârșitul anilor ’20 și începutul anilor ’30 ai secolului al XX-lea.

Lunga perioadă de recesiune a însemnat o scădere dramatică a puterii de cumpărare și a pus sub semnul întrebării modul de gândi și de a organiza afacerile. Raportul cerere – ofertă s-a inversat. Producția devenise mai mare decât cererea. Oamenii de afaceri și-au dat seama că nu este suficient să produci bunuri multe și ieftine. Trebuie să le și vinzi. În aceste condiții, vânzarea produselor realizate a devenit principala problemă a întreprinderilor americane. Este etapa orientării spre vânzări. Apariția magazinelor cu mari suprafețe comerciale, dar și zecile de mii de comis-voiajori care străbăteau țara în lung și în lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioadă. Marketingul era văzut ca un instrument de impulsionare a vânzărilor. A avea vânzători buni și a face o promovare corespunzătoare produselor erau principalele contribuții pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei întreprinderi.

În evoluția marketingului, prima jumătate a secolului al XX-lea este considerată perioada „vechiului” concept de marketing, conform căruia principala sarcină a unei întreprinderi este aceea de a realiza o producție cât mai mare, de o calitate și la un preț acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea în faza de distribuție, după ce produsul fusese deja realizat.

După cel de-al doilea război mondial, apare și se răspândește rapid noul concept de marketing. În conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoaște nevoile și dorințele consumatorilor potențiali, pentru a realiza produse care să corespundă acestora. Accentul se deplasează de la distribuție și promovare spre cercetarea de marketing și implementare rezultatelor acesteia în producție. Marketingul intervine, în principal, înainte ca produsul să fie realizat, activitatea productivă urmând a se orienta în funcție de cerințele clienților.

Această etapă este cunoscută în istoria dezvoltării marketingului sub denumirea de etapa orientării spre conceptul modern de marketing. Ea debutează odată cu perioada imediat postbelică, începutul anilor ’50, perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism economic și social (schimbări în structura socio-demografică a populației, generate de război, relansarea economică datorată de trecerea de la producția de război la producția normală, răspândirea în domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinație inițială militară, dar și a unei discipline și rigori specifice etc.) și va dura până în anii 1970-1975, când unele schimbări majore în plan economic (șocurile petroliere din anii ’72 -’73, de exemplu) și social (ampla mișcare de emancipare, în multiple planuri, specifică anilor ’68 – ’70) au condus la o modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este și o perioadă importantă în dezvoltarea extensivă a marketingului, acesta făcându-și apariția în întreprinderile din Europa, în diverse domenii ale activității economice.

Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluției marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direcțiile de evoluție a acestuia, de prioritățile pe care acesta trebuie să le aibă în vedere. Au apărut, atât în planul activității practice, cât și în cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentuează diferite aspecte ale marketingului, fără a-l modifica, însă, în mod esențial. Fie și o sumară trecere în revistă a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie să includă concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relațional, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nouă perspectivă, fiind expresia dezvoltării intensive a marketingului. Ele nu sunt specializări ale marketingului, ci modalități noi, moderne, de a regândi conținutul și modul de desfășurare ale activității de marketing clasic.

Marketingul societal are profunde implicații sociale și a fost prezentat ca principală formă de dezvoltare intensivă a marketingului clasic, într-un capitol anterior.

Marketingul strategic vine să completeze „noul concept de marketing”, care a avut o poziție dominantă după cel de-al doilea război mondial și care stipula că în centrul activității de marketing a întreprinderii stau clienții cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune în operă o întreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumează conceptului de mix de marketing și celor patru componente ale sale: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de comunicație promoțională.

După 1975, au apărut diferite concepții care, fără a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clienților, atrăgeau atenția asupra importanței sporite pe care trebuiau să o capete și alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva decât să scoată în evidență faptul că – spre deosebire de „marketingul clasic”, unde activitatea de marketing este văzută ca o relație între întreprindere și clienți, relație în care întreprinderea deține un control pe care și-l exercită pe baza politicilor de marketing implementate – întreprinderea modernă trebuie să țină seama de câteva elemente suplimentare:

lupta de concurență s-a accentuat, iar relația bilaterală „întreprindere – clienți” tinde să devină într-o măsură tot mai mare una trilaterală „întreprindere – clienți – concurenți”, în sensul că întreprinderea este nevoită să se adapteze nu doar la nevoile și așteptările clienților, ci și la reacțiile și inițiativele concurenței;

urmare a încetinirii ritmului de creștere economică, a unei relative saturări a majorității piețelor, precum și a mai sus pomenitei accentuări a luptei de concurență, multe întreprinderi au fost nevoite să-și regândească obiectivele și să-și prelungească orizontul de așteptări. De aici, nevoia unei gândiri pe termen lung a evoluției viitoare a întreprinderii, concretizată într-o viziune strategică asupra relațiilor de piață ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizează dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepție a conducerii;

rolul marketingului, al înțelegerii profunde a relațiilor de piață, a devenit tot mai important, în multe cazuri ajungându-se la o congruență între marketingul strategic și viziunea strategică de ansamblu a managementului întreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea și răspândirea concepției de marketing strategic în numeroase întreprinderi. Strategia de ansamblu a unei întreprinderi se bazează în mod esențial pe strategia de marketing a acesteia.

Marketingul relațional (numit și marketing de relație) accentuează importanța păstrării clienților, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacție era privită în mod separat, iar accentul cădea pe atragerea de noi clienți. În conformitate cu acest concept, o atenție deosebită trebuie acordată implicării marketingului în activitățile post-vânzare, în vederea stabilirii unor relații de durată, solide și reciproc avantajoase atât cu clienții, cât și cu distribuitorii și furnizorii valoroși. Marketingul relațional reduce timpul și costurile aferente tranzacțiilor, mărește încrederea între parteneri și creează legături strânse, de ordin economic, tehnic și social între aceștia.

În timp, acest tip de relații poate deveni o resursă de tip special a întreprinderii, numită rețea de marketing, care să îi ofere un avantaj semnificativ în lupta de concurență. Această rețea de marketing este formată din întreprinderea în cauză și toți distribuitorii, furnizorii și clienții acesteia, cu care ea a stabilit legături strânse de interdependență, bazate pe interese comune.

Marketingul ofertei presupune investigarea în profunzime a nevoilor consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, și propunerea, pe această bază a unor produse noi, pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile și, în concluzie, nu le solicitaseră în mod explicit. Multe inovații din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar dacă, în aparență, ele se datorează exclusiv creației tehnice. Chiar dacă întreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie înțeles că marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. În realitate, accentul cade pe cercetarea complexă de marketing și pe adaptarea produselor întreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie să se îmbine în mod fericit cu creativitatea tehnică. În unele cazuri, succesul unui produs pe piață nu se datorează unei planificări riguroase a activității de cercetare-dezvoltare, ci unei rezolvări creative și novatoare a problemelor. Marketingul înseamnă și o căutare a rezolvărilor „neconvenționale” și „unice” pentru a dobândi o poziție exclusivă pe piață.

Marketingul direct este o formă specifică a demersului de marketing, care privilegiază o abordare personalizată a clienților și a altor componente ale micromediului întreprinderii. El se caracterizează prin utilizarea unor baze de date care să permită stabilirea unor contacte personale și diferențiate între întreprindere, pe de o parte, și clienții efectivi, clienții potențiali sau furnizori, pe de altă parte. Aceste contacte sunt menite să suscite un răspuns imediat sau, cel puțin, într-un termen scurt din partea destinatarilor, cărora li se pun la dispoziție mijloace de transmitere directă și rapidă a răspunsului către întreprindere. O oportunitate deosebită pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariția și extinderea utilizării Internetului, care poate fi utilizat în condiții de rapiditate și de costuri reduse în cercetările de marketing, în promovarea produselor sau în vânzarea directă a acestora.

Tendințele noi în teoria și practica marketingului sunt multiple și foarte diversificate. Viitorul va decide care dintre aceste orientări ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru întreaga perioadă.

4.4. Etape în evoluția marketingului social-politic

Datorită perioadei relativ îndelungate de existență a marketingului electoral în Statele Unite, evoluția acestuia poate constitui subiectul unor etapizări. O astfel de retrospectivă a evoluției conceptului de marketing electoral în perioada postbelică – centrată pe alegerile prezidențiale din S.U.A. – este cea realizată de Bruce I. Newman. Pornind de la o foarte cunoscută etapizare aplicabilă în cazul marketingului clasic, Newman identifică patru stadii pe care le-a parcurs conducerea activității electorale:

orientarea către partid. În această etapă, organizațiile teritoriale ale partidului, alcătuite din simpatizanți și voluntari, operează cu informații furnizate de organele centrale de conducere ale partidului [este vorba, evident, de cele două mari partide americane: Partidul Democrat și Partidul Republican – n.n.], încercând să implementeze o “mașinărie politică” în care rolul candidatului nu este altul decât acela de a interpreta o partitură compusă și orchestrată de către conducerea partidului. Politicul este precumpănitor în fața marketingului. O exemplificare a acestei etape o constituie campania electorală a generalului Eisenhower, în anul 1952;

orientarea către produs. Conducerea din Washington D.C. a celor două partide politice majore axează campania electorală pe identificarea și promovarea celui mai bun candidat posibil. “Fabricarea unui produs de calitate” pare a fi cuvântul de ordine în această etapă, iar cel care o ilustrează cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, în campania sa victorioasă din 1960;

orientarea către vânzări. În această situație, campania electorală este, în continuare, focalizată pe persoana candidatului, numai că rolul principal în organizarea și conducerea acesteia trece din mâinile aparatului de partid în cele ale profesioniștilor, recrutați în special din rândurile experților în mass media. Este cazul lui Richard Nixon în anul 1968, marile eforturi făcute spre a-i “vinde” candidatura fiind relatate de către Joe McGinniss în cartea “The Selling of the President”, devenită un best-seller internațional;

orientarea către marketing. În această ultimă etapă, conducerea campaniei electorale este încredințată unor specialiști în marketing din afara partidului, care pun accentul nu pe candidat, ci pe nevoile și așteptările alegătorilor, utilizând demersul care și-a dovedit eficiența în marketingul clasic. În 1992, toți cei trei candidați principali – George Bush, Bill Clinton și Ross Perot au abordat cursa pentru Casa Albă din această optică.

Semnificativă pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea, la Paris, în anul 1968, de către specialiști ai marketingului electoral din 15 țări, din inițiativa francezului Michel Bongrand și americanului Joseph Napolitan, a Asociației Internaționale a Consilierilor Politici (www.iapc.org), care numără, în prezent, circa 100 de membri, cei mai mulți americani, și care organizează conferințe anuale pe teme de specialitate.

Există, de asemenea, o Asociație Europeană a Consilierilor Politici (www.eapc.com), reunind circa 40 de specialiști în marketing politic din 15 țări ale bătrânului continent.

Tot la nivel continental, există Asociația Latino-americană a Consilierilor Politici (www.alacop.org).

Dar, cea mai mare organizație profesională de acest tip este Asociația Americană a Consilierilor Politici (www.theaapc.com), fondată în 1969, care are peste 600 de membri, organizează conferințe anuale și a elaborat un cod de etică al specialistului în marketing electoral.

În privința marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt timp după definirea lui de către Kotler și Zaltman, la începutul anilor ’70. Astfel, în anul 1972, la Universitatea din Illinois se desfășoară lucrările primei Conferințe Naționale de Marketing Social, iar în 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internațional de Marketing Social.

4.5. Importanța studierii marketingului social-politic

Dezvoltarea marketingului social-politic, poate în mai mare măsură decât oricare altă specializare a marketingului nu a fost primită cu brațele deschise nici de moraliștii specializați în tragerea semnalelor de alarmă privind posibile pericole la adresa libertăților cetățenești și, în mod paradoxal, nici de mulți dintre cei care beneficiază de pe urma tehnicilor de marketing.

Un regizor, un scriitor, un compozitor sau un pictor trebuie să realizeze opere de artă izvorâte din conștiința lor artistică sau opere pe care publicul le dorește și care vor avea șanse mai mari să fie vândute?

Un om politic trebuie să exprime propriile convingeri politice și să prezinte programe de acțiune conforme acestor convingeri sau poate să abordeze acele teme pe care electoratul dorește să le audă, precum și rezolvările având cea mai mare priză la public?

Acestea sunt, în esență, dilemele cu care se confruntă cei ce analizează critic problematica marketingului social-politic.

După părerea noastră, în ambele cazuri, este vorba despre o falsă problemă. Un artist poate, eventual, să se îmbogățească, utilizând în mod eficient tehnici de marketing, dar niciodată el nu va deveni „mare”, dacă creația sa nu este originală, iar publicul căruia i se adresează nu se recunoaște în această creație. În același timp, a nu utiliza tehnici de marketing în cultură, datorită unor pretinse complexe de superioritate, nu face altceva decât să îndepărteze, în unele cazuri, pentru totdeauna, șansa unui artist de a fi cunoscut și apreciat de un număr cât mai mare de persoane.

În privința utilizării tehnicilor de marketing în scop electoral, lucrurile stau exact la fel: un om politic de valoare va folosi aceste tehnici pentru a se adapta mai bine la dorințele electoratului, fără a se îndepărta de propriile-i convingeri, fie și numai de teamă că o ruptură între personalitatea reală și imaginea publică va fi sesizată și sancționată de electorat. În schimb, nu este nimic rău în a cunoaște ce doresc cetățenii (și marketingul politic oferă instrumentele pentru aceasta) și în a acționa în direcția îndeplinirii acestor dorințe (și, încă o dată, marketingul politic oferă instrumentele pentru aceasta).

În opinia noastră, după parcurgerea principalelor elemente constitutive ale activității de marketing social-politic și după clarificarea noțiunilor teoretice specifice, se poate face afirmația că importanța abordării problematicii marketingului social-politic constă în cel puțin următoarele aspecte:

din punct de vedere practic, trebuie ținut cont de faptul că în România există peste 10.000 de organizații neguvernamentale care desfășoară activități cu caracter social, precum și câteva zeci de partide politice care au organizații la nivel local și care prezintă mii de candidați la alegerile legislative. Este foarte probabil ca aceste organizații, ca și alte tipuri de instituții (ministere, primării, universități, cluburi sportive etc.) să își manifeste din ce în ce mai mult interesul de a angaja specialiști în marketing.

din punct de vedere teoretic, o incursiune într-o specializare recentă a marketingului, în care multe concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da naștere unor întrebări a căror soluționare va conduce la o mai bună înțelegere a marketingului clasic. De aceea, considerăm că toți cei ce se apleacă asupra problemelor practicii și, mai ales, teoriei marketingului, în general, nu pot să ocolească aspectele particulare ale dezvoltării acestuia în zona activităților sociale și politice.

Partea a II-a.

Mediul extern de marketing al organizațiilor nelucrative

Capitolul nr. 5.

Mediul extern de marketing al organizațiilor sociale și politice

Una din particularitățile marketingului social-politic, în raport cu celelalte modalități de abordare a problemelor cu care se confruntă organizațiile sociale și politice o constituie situarea organizației în contextul unui mediu extern, alcătuit din componente care îi influențează activitatea. Pentru ca această influență să nu fie una negativă pentru organizație, este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile și evoluția mediului în care își desfășoară activitatea. Mai mult decât atât, unele dintre aceste componente pot fi influențate, la rândul lor, de către organizație, fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalități de a face acest lucru.

Această abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul social-politic din marketingul clasic, practic singurele diferențe fiind legate de modificarea importanței anumitor componente ale mediului și, în special, de apariția unor componente, inexistente în cazul marketingului clasic. În rest, structura și semnificația marii majorități a componentelor mediului nu diferă în marketingul social-politic față de marketingul clasic.

La fel ca în cazul marketingului clasic, în marketingul social-politic componentele mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizația nu intră în contact direct și pe care nu le poate influența în mod direct alcătuiesc macromediul de marketing social-politic, în timp ce componentele aflate în proximitatea organizației, cu care aceasta intră în relații directe, influențându-se reciproc, alcătuiesc micromediul de marketing social-politic.

5.1. Macromediul de marketing al organizațiilor sociale și politice

În privința macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia că, în general, acesta influențează deciziile pe termen lung, strategice, ale organizațiilor sociale sau politice, dată fiind dinamica mai puțin accentuată a componentelor sale. În același timp, trebuie subliniat faptul că studierea componentelor macromediului este mult mai importantă pentru organizațiile sociale sau chiar politice care își desfășoară activitatea în alte țări, ale căror realități le sunt mai puțin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe.

Macromediul de marketing social-politic este alcătuit din următoarele componente: mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituțional, mediul tehnologic, mediul natural și mediul internațional.

Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populația existentă în zona vizată de organizația socială sau politică. Cunoașterea diferitelor categorii de populație și a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiție sine qua non a oricărei organizații sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmărește. În consecință, mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potențiale, a pieței organizației”. Aceste dimensiuni sunt influențate în mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vârstă a populației. Ca și întreprinderile, organizațiile sociale sau politice operează segmentări ale pieței, împărțind populația în funcție de criterii legate de vârstă, sex, naționalitate, ocupație, venituri, mediu și localitate de domiciliu etc.

Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradițiile, obiceiurile, cutumele și credințele îmbrățișate de populația din zona vizată, care influențează raporturile dintre membrii societății. El se constituie într-un factor de o deosebită importanță în conturarea comportamentului uman și, întrucât marea majoritate a organizațiilor sociale sau politice urmăresc tocmai influențarea acestor comportamente, rolul său în marketingul social-politic este deosebit.

Mediul economic vizează relațiile existente între membrii societății în privința producerii și repartizării bunurilor necesare. Pentru organizațiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economică este important, în special, datorită relației existente între acesta și nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizații. Nu întâmplător, cel mai mare număr de asemenea organizații se întâlnește în țările dezvoltate din punct de vedere economic.

Mediul politico-instituțional se referă la „ansamblul legilor, organismelor guvernamentale și grupurilor de presiune care influențează și limitează libertatea de acțiune a organizațiilor și persoanelor particulare într-o anumită societate”. El vizează, pe de o parte, raportul de forțe existent între diferitele formațiuni politice, iar, pe de altă parte, actele normative care reglementează activitatea organizațiilor sociale sau politice. Dacă întreprinderile, în cele mai multe cazuri, nu își propun să acționeze asupra acestei componente a macromediului, urmărind doar să se adapteze la cerințele lui, partidele politice și chiar unele organizații sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce țin de mediul politico-instituțional.

Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) și nemateriale (know how, brevete, licențe etc.) utilizate în producția și distribuția bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizațiilor sociale sau politice este mai puțin important decât în cazul întreprinderilor, datorită faptului că organizațiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producție.

Mediul natural are în vedere condițiile legate de relief, climă, rețea hidrografică, grad de poluare, pericol de inundații, alunecări de teren, secete etc., ceea ce creează situații specifice fiecărei zone. Importanța cunoașterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul organizațiilor care operează în afara granițelor propriei țări, în zone geografice pe care le cunosc mai puțin și unde se pot confrunta cu situații neașteptate. Dar, și un candidat “parașutat” de la centru într-o regiune pe care nu o cunoaște poate face gafe, dacă își axează discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importanță în zona respectivă, neglijându-le pe cele cu adevărat importante.

Mediul internațional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing social-politic, el vizând situația politică din alte țări, conflictele militare și chiar cele sociale care, deși au loc în alte țări, pot influența situația din țara în care își desfășoară activitatea respectiva organizație socială sau politică. Rolul său poate fi important în cazul marketingului electoral (o schimbare politică la Moscova – venirea comuniștilor la putere, de exemplu – poate influența desfășurarea unor alegeri legislative sau prezidențiale în România), dar și în cazul unor organizații sociale (de exemplu, “Médecins sans frontières” trebuie să își gestioneze resursele astfel încât să fie capabilă să facă față consecințelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan în zone diferite).

5.2. Micromediul de marketing al organizațiilor sociale și politice

În privința micromediului de marketing al organizațiilor sociale și politice, acesta include componente care se regăsesc și în marketingul clasic, dar și câteva componente specifice. Componentele micromediului de marketing social-politic sunt următoarele: grupurile-țintă, subscriptorii, militanții (voluntarii), prescriptorii, concurenții, prestatorii de servicii, organismele publice.

Grupurile-țintă reprezintă segmentele de populație vizate de o organizație socială sau politică. Ele sunt echivalentul clienților din marketingul clasic și, din această perspectivă, ocupă locul central în activitatea de marketing a organizațiilor sociale și politice.

În sfera marketingului activităților nelucrative, natura organizațiilor fiind foarte diversă, grupurile-țintă sunt, la rândul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-țintă sunt foarte numeroase, pe lângă criteriile socio-demografice, un rol important jucându-l cele comportamentale (fumători sau nefumători, utilizarea sau neutilizarea prezervativului în relațiile sexuale, participarea sau absența de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la modă în ultimul deceniu în țările vest-europene, stilul de viață (apartenența la unul din stilurile de viață identificate la nivel național sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de întrebări).

Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul și administrațiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfășurare a activității organizațiilor sociale sau politice. Aceștia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului social-politic, întrucât în marketingul clasic, firmele își acoperă cheltuielile din veniturile obținute din vânzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizații.

Militanții (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine, prin efectuarea unor activități cu caracter voluntar (fără a fi recompensați material) activitatea unei organizații sociale sau campania electorală a unui candidat. Alături de personalul retribuit, aceștia joacă un rol esențial în desfășurarea activității organizației, îndeplinind diverse sarcini, în conformitate cu pregătirea și aptitudinile fiecăruia. Rolul lor este similar cu cel al salariaților dintr-o întreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-politic, o mare importanță o prezintă militanții care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-țintă, având atribuții asemănătoare forțelor de vânzare din marketingul clasic.

Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de regulă, însă, fără a-l adopta), ocupă o poziție din care pot influența comportamentul altor persoane. Ei sunt prezenți și în marketingul clasic, termenul de “prescriptor” provenind, de altfel, de la medicii care, deși nu utilizează ei însăși medicamentele, joacă un rol important pentru fabricile de medicamente și pentru farmacii, întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor.

Concurenții au un statut diferit, în funcție de domeniul social sau politic în care activează organizația. În planul activităților sociale, ei sunt reprezentați de organizațiile sociale care se adresează acelorași grupuri-țintă, vizând aceeași sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate, de învățământ etc.). În unele cazuri, activități similare sunt practicate și de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi, situație în care, organizația socială intră în relații de concurență și cu acestea.

Prestatorii de servicii sunt, ca și în cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de către organizațiile sociale sau politice în vederea rezolvării unor probleme specifice. În această categorie intră, în mod obișnuit, institutele de sondare a opiniei publice, agențiile de publicitate și firmele de consultanță, precum și persoanele prestând alte servicii decât cele de marketing: secretariat, transport, pază și protecție etc.

Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, însărcinate, cel mai adesea, cu supravegherea și controlul activității organizațiilor sociale sau politice. Pe lângă organele financiare, vamale, de justiție etc., care sunt prezente în cazul tuturor organizațiilor sociale și politice (ca și în cazul întreprinderilor), există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte: Consiliul Național de Evaluare și Acreditare Academică în domeniul învățământului superior, Biroul Electoral Central și birourile electorale locale în domeniul electoral etc.

În general, ca și în cazul întreprinderilor, organizațiile sociale și cele politice trebuie să urmărească o adaptare cât mai rapidă și mai eficientă la modificările mediului în care acționează. Dar, tot ca în cazul întreprinderilor și chiar în mai mare măsură decât acestea, organizațiile sociale au vocația de a acționa asupra anumitor componente ale mediului, în vederea modificării acestora, în sensul unei îmbunătățiri a relațiilor sociale și a calității vieții în societatea respectivă.

Capitolul nr. 6.

Piața organizațiilor sociale și politice

6.1. Definirea pieței organizațiilor sociale și politice

Piața este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piața activităților sociale sau despre piața electorală înseamnă a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului, iar această extrapolare nu se poate face fără a delimita corect conținutul noțiunii de piață.

Din perspectiva marketingului clasic, piața întreprinderii se referă, în primul rând, la relațiile care iau naștere între întreprindere și clienții acesteia. Nimeni nu neagă că există piețe și în amonte de întreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un “marketing al aprovizionării”), după cum, într-un mod mai mult sau mai puțin figurat, se utilizează termenul de “piață a forței de muncă”, numai că aceste piețe nu constituie, în mod normal, obiectul de activitate și de studiu al marketingului clasic. O explicație posibilă ar fi aceea că pe o “piață a cumpărătorilor”, unde oferta este mai mare decât cererea, situație specifică țărilor dezvoltate, problema principală este să vinzi, nu să cumperi, iar atenția întreprinderii se îndreaptă în mod firesc în mai mare măsură spre clienți decât spre furnizori.

Nu la fel stau lucrurile în cazul organizațiilor sociale. Acestea intră în relații de schimb, ca și întreprinderile, cu grupurile-țintă ale căror probleme intenționează să le rezolve, dar, spre deosebire de întreprinderi, sunt nevoite să aibă relații de schimb și cu subscriptorii, pentru a-și asigura resursele financiare necesare desfășurării activității. În condițiile în care, așa cum arătam anterior, aceste resurse sunt limitate, relațiile dintre organizațiile sociale și subscriptori devin foarte importante, ceea ce face ca marketingul social să aibă în vedere două componente ale pieței: pe de o parte, relațiile organizațiilor sociale cu grupurile-țintă și, pe de altă parte, relațiile organizațiilor sociale cu subscriptorii.

Figura nr. 6.1. Piața activităților sociale

Semnificația relațiilor prezentate în figura de mai sus este următoarea: organizația socială trebuie să fie activă pe “piața” atragerii de fonduri, ea intrând în relații cu (1) subscriptori-persoane fizice, de la care obține donații și cărora le oferă satisfacția morală de a fi contribuit la rezolvarea unei probleme sociale, cu (2) întreprinderi, de la care primește sponsorizări, oferindu-le posibilitatea de a-și spori notorietatea și de a-și îmbunătăți imaginea, precum și cu (3) bugetul statului și ale autorităților locale, de la care primește alocații, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie însăși rațiunea de a exista a statului și contribuind, astfel, la stabilitatea socială.

În același timp, “obiectul de activitate” al organizației sociale îl reprezintă rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-țintă. Prin analogie cu întreprinderile, aceasta este “piața principală” pe care activează o organizație socială, relațiile cu subscriptorii jucând un rol secundar. În acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre două piețe specifice organizațiilor sociale, acordându-le o importanță egală. Nu trebuie uitat că atragerea de fonduri nu reprezintă decât mijlocul prin care se asigură desfășurarea în condiții normale a activității organizației.

6.2. Trăsături specifice ale pieței organizațiilor sociale și politice

Dincolo de diferențele existente între organizațiile sociale care activează în domenii atât de puțin asemănătoare, pot fi, totuși, identificate câteva trăsături specifice ale pieței acestor organizații:

necesitatea existenței unor surse gratuite de finanțare și de forță de muncă. Spre deosebire de întreprinderi, care se autofinanțează din profit și angajează personal, organizațiile sociale trebuie să convingă subscriptorii și să mobilizeze militanții. Aceasta presupune o orientare multilaterală a activității de marketing.

în multe cazuri, cererea din partea grupurilor-țintă îmbracă forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizația confruntându-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-țintă vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora.

caracterul preponderent intangibil al prestației efectuate de către organizație în direcția grupurilor-țintă. În marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei și prestarea unor servicii, și, foarte rar, despre realizarea și/sau comercializarea unor produse tangibile.

caracterul preponderent nemonetar al contraprestației efectuate de către grupurile-țintă vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestațiilor organizațiilor sociale sunt gratuite, în puține cazuri aceștia plătind o sumă de bani, care acoperă, total sau parțial, costurile organizației.

În ceea ce privește piața organizațiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele legate de piața electorală. În privința acesteia, există tentația de a o defini prin numărul de persoane având drept de vot într-o anumită circumscripție. Studii efectuate în această direcție demonstrează, însă, că „alegătorul se hotărăște în funcție de percepțiile și reprezentările pe care și le face despre candidații existenți”. Concluzia imediată este, deci, că definiția pieței electorale nu poate face abstracție de candidații înscriși în cursa electorală.

Pe de altă parte, există și alegători care, fie că nu sunt interesați de politică, în general, și de alegeri, în special, fie că nu își regăsesc aspirațiile în nici unul dintre candidații existenți. Este foarte probabil ca aceștia să nu participe la vot.

În aceste condiții, se impune o distincție între noțiunile de alegători, non-alegători relativi și non-alegători absoluți, ceea ce conduce la delimitarea categoriilor de “piață electorală efectivă” și “piață electorală potențială”.

Alegătorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotărâte să voteze cu unul dintre candidații înscriși în mod oficial în cursa electorală, opțiune pe care o vor concretiza în ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegătorii se împart în alegători proprii și alegători ai candidaților concurenți.

Non-alegătorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotărâte dacă să voteze sau nu, fie nu știu pe care candidat îl vor vota. Din perspectiva marketingului electoral, această categorie de alegători este cea mai importantă, întrucât se consideră că este ineficient să te concentrezi asupra alegătorilor deja convinși să te voteze (cel mult, trebuie să îi determini să participe la vot), după cum este ineficient să te adresezi alegătorilor hotărâți să voteze un alt candidat (cel mult, poți încerca să le zdruncini încrederea în acesta și să îi determini să nu se prezinte la vot). În schimb, alegătorii indeciși, care, de regulă, reprezintă cel puțin 20-25% din electorat, constituie ținta predilectă a strategiilor și tacticilor de marketing electoral.

În categoria non-alegătorilor absoluți sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota (de exemplu, articolul nr. 34 din Constituția României precizează că nu au drept de vot cetățenii care nu au drept de vot cetățenii care nu au împlinit 18 ani până în ziua desfășurării alegerilor, debilii sau alienații mintali puși sub interdicție, precum și persoanele condamnate, prin hotărâre judecătorească definitivă, la pierderea drepturilor electorale), precum și persoanele care, deși au drept de vot, sunt hotărâte să nu voteze.

Pornind de la conturarea acestor trei categorii de persoane, se poate afirma că numărul alegătorilor constituie dimensiunea cantitativă a pieței electorale efective, datorită certitudinii că, în ziua alegerilor, aceștia vor trece prin fața urnelor de vot.

Dacă la numărul alegătorilor se adaugă cel al non-alegătorilor relativi, se obține dimensiunea cantitativă a pieței electorale potențiale. Aceasta exprimă dimensiunile posibile ale pieței, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea electorală.

În fine, prin însumarea alegătorilor, non-alegătorilor relativi și a non-alegătorilor absoluți, se obține populația de referință, cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor aleși.

Piața electorală are o serie de trăsături specifice, care nu se regăsesc în cazul pieței bunurilor și serviciilor:

dimensiunile potențiale ale pieței electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoaște atât numărul celor care au drept de vot, cât și numele și adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroasă a pieței electorale;

dezvoltarea pieței electorale are loc doar pe cale extensivă, prin modificarea numărului persoanelor care votează. Spre deosebire de piața bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este posibilă o sporire a consumului mediu, pe piața electorală fiecare alegător dispune de un singur vot;

învingătorul ia totul. În viața politică există anumite “praguri de rentabilitate” fixate prin lege. În sistemul electoral proporțional aplicat la alegerile legislative din țara noastră, de exemplu, unui partid îi sunt necesare 3% din voturi pentru a intra în parlament, iar un candidat are nevoie, în cazul alegerilor în care se aplică sistemul electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi ales. Neatingerea acestor praguri constituie un eșec electoral, în timp ce o firmă, chiar dacă nu atinge o anumită cotă de piață exprimată în unități fizice, are posibilitatea de a acționa asupra prețului de vânzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-și asigura rentabilitatea. Drept urmare, în cazul unor alegeri există un singur învingător și mai mulți învinși, în timp ce în viața economică este posibil ca toate firmele să fie câștigătoare;

caracterul discontinuu al întâlnirilor electorale. Dacă o firmă poate efectua în orice moment acte de vânzare-cumpărare, alegerile sunt programate la o dată fixă, între două alegeri succesive existând, de regulă, un interval de timp important. Chiar dacă teoria nu recomandă ca activitatea de marketing să înceteze între două întâlniri electorale, această situație conferă, din punct de vedere practic, anumite particularități întocmirii și implementării unui program de marketing electoral.

caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu înseamnă a urî Pepsi Cola, după cum a cumpăra un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispreț față de televizoarele Philips. În schimb, un vot pentru candidatul A este, în același timp, un vot împotriva candidatului B, iar, pentru unii alegători, acest moment are o încărcătură afectivă pe care, în planul vieții publice, poate doar marile competiții sportive o mai au.

Partea a III-a.

Cercetări de marketing social-politic

Capitolul nr. 7.

Cercetările de marketing social-politic –

concept, particularități, arie, tipologie, istoric, demers

7.1. Definiția și particularitățile cercetării de marketing social-politic

Fundamentarea științifică a activității de marketing social-politic este un aspect definitoriu al acestuia. Deciziile strategice și chiar cele tactice ale organizațiilor sociale și politice trebuie să se bazeze pe cunoașterea componentelor mediului extern de marketing, cercetarea de marketing social-politic fiind o condiție sine qua non a obținerii de informații specifice.

Pornind de la o posibilă definiție dată cercetărilor de marketing în general, și particularizând această definiție la domeniul social-politic, se poate considera cercetarea de marketing social-politic ca fiind activitatea formală și sistematică, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing destinate organizației sociale sau politice, în vederea cunoașterii mediului în care activează, identificării oportunităților și riscurilor, determinării variantelor optime ale acțiunilor de marketing social-politic și comensurării efectelor acestora.

În esență, cercetările de marketing social-politic reprezintă o aplicare a conceptelor, metodelor și instrumentelor utilizate în cercetările de marketing clasic în domeniul social-politic. Totuși, cercetarea de marketing social-politic se individualizează în raport cu cercetarea de marketing clasic prin câteva aspecte particulare.

În primul rând, mass media și opinia publică manifestă un interes sporit față de rezultatele acestor cercetări.

Dacă, în cazul firmelor, marea majoritate a cercetărilor de marketing sunt “de uz intern”, publicul larg nefiind decât beneficiarul acțiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetări, în cazul unei cercetări privind incidența consumului de droguri în rândurile liceenilor, a cunoștințelor populației privind căile de transmitere a S.I.D.A. și mijloacele de prevenire a acesteia, sau în cazul unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate și amplu comentate de către mass media, ceea ce influențează în diferite sensuri însuși comportamentul anumitor categorii de populație.

În al doilea rând, se constată o reticență sporită din partea subiecților cercetați în a oferi informațiile solicitate.

Cercetările de marketing social-politic vizează, adesea, subiecte tabu pentru omul obișnuit: comportamentul sexual, sănătatea, opiniile politice etc.

Dacă, în general, o persoană nu are nimic împotrivă să-și exprime opinia cu privire la diferite mărci de detergenți sau televizoare, există o anumită reținere în a răspunde la întrebări vizând mijloacele contraceptive practicate, obiceiurile privind igiena personală sau chiar opțiunea politică. Din acest motiv, este necesară utilizarea pe scară largă a tehnicilor calitative de cercetare (în special, interviul în profunzime), precum și acordarea unei atenții deosebite formulării întrebărilor utilizate în cercetările cantitative.

În al treilea rând, în cazul sondajelor preelectorale, există posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obținute și, implicit, a metodologiei utilizate.

De regulă, în marketingul clasic, între momentul efectuării unei cercetări și momentul în care se poate aprecia acuratețea și eficiența acesteia trece o perioadă destul de lungă, timp în care condițiile de mediu se pot schimba (adesea, chiar ca urmare a măsurilor întreprinse de firmă în baza cercetării respective), ceea ce face aproape imposibilă o verificare exactă a corectitudinii rezultatelor obținute.

În cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfășurării scrutinului reprezentând “momentul adevărului” pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate. În acest context, de-a lungul timpului, alegerile s-au constituit în momente de referință nu doar în plan politic, ci și în cel al evoluției metodelor de sondare a opiniei publice, fiind o ocazie importantă pentru institutele specializate de a-și valida eficiența demersurilor utilizate.

De altfel, rezultatele obținute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezintă “cartea de vizită” cu care aceste institute se prezintă în fața firmelor care intenționează să le încredințeze efectuarea unor cercetări de marketing clasic.

7.2. Aria și tipologia cercetărilor de marketing social-politic

Aria de aplicare a cercetărilor de marketing social-politic este extrem de largă. Practic, orice informație care are legătură, în mod direct sau indirect, cu organizația socială sau politică poate face obiectul unei asemenea cercetări. Din experiența acumulată până în prezent, în special în țările dezvoltate, se pot delimita următoarele domenii în care cercetările de marketing social-politic sunt utilizate cu preponderență:

studiul comportamentului grupurilor-țintă. Evidențierea motivațiilor, opiniilor, așteptărilor, atitudinilor și intențiilor grupurilor-țintă reprezintă punctul de plecare în elaborarea oricărei strategii de marketing social-politic. Prin cercetări directe, de natură calitativă și cantitativă, dar și prin utilizarea unor observări, simulări sau experimente, pot fi identificate particularitățile diferitelor grupuri-țintă și pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizației;

studiul mediului extern de marketing al organizației. Cunoașterea mediului politico-instituțional (în special, a actelor normative care le reglementează activitatea), monitorizarea felului în care mass media reflectă activitatea desfășurată sau, pentru un candidat, cunoașterea punctelor forte și a punctelor slabe ale concurenților, a temelor majore ale discursului electoral al acestora, sunt doar câteva exemple de domenii în care cercetarea de marketing social-politic trebuie să se implice;

studiul imaginii organizației și, mai ales, în marketingul electoral, a candidatului în rândul grupurilor-țintă vizate. În marketingul electoral, pornind de la imaginea existentă, determinată prin cercetare directă, candidatul identifică punctele sale forte, pe care poate să le folosească în implementarea unei strategii electorale valorizante și credibile, și punctele slabe, pe care trebuie să încerce să le amelioreze sau să le minimalizeze, precum și poziționarea pe care trebuie să o urmărească pentru a întruni sufragiile grupurilor-țintă vizate;

verificarea eficienței acțiunilor de marketing social-politic desfășurate de către organizație. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul, de exemplu) se pot obține informații referitoare la impactul măsurilor întreprinse de către organizație în direcția grupurilor-țintă.

Cercetările de marketing social-politic pot fi grupate în mai multe tipuri de cercetări, în funcție de anumite criterii.

Ca și în marketingul clasic, în funcție de obiectivul urmărit, cercetările de marketing social-politic pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau predictive.

De asemenea, în funcție de locul de desfășurare a cercetării, se disting: cercetări de teren și cercetări de birou.

Altă clasificare folosește drept criteriu posibilitatea generalizării rezultatelor obținute. Ca și în marketingul clasic, în funcție de acest criteriu, cercetările de marketing social-politic pot fi:

cercetări calitative, care se desfășoară pe grupuri mici de persoane, de regulă nereprezentative ca structură, iar rezultatele obținute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativă;

cercetări cantitative, cunoscute și sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se desfășoară pe eșantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putând fi generalizate.

În fine, în funcție de beneficiarul cercetării, din perspectiva unei organizații sociale sau politice se disting:

cercetări neutre. Comandate și finanțate de alte organizații sociale sau politice sau de către mass media, acestea sunt destinate publicului larg și pot reprezenta o importantă sursă de informații, practic, gratuite, pentru organizația respectivă;

cercetări proprii. Comandate și finanțate de organizația în cauză, dar efectuate, de regulă, de institute specializate, acestea nu sunt destinate publicității în marketingul electoral, servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar în procesul elaborării și implementării strategiei electorale. În marketingul social, rezultatele acestor cercetări sunt, adesea, făcute publice.

7.3. Istoricul cercetărilor de marketing social-politic

Istoricul cercetărilor de marketing social-politic se confundă, în cea mai mare măsură, cu apariția și dezvoltarea cercetărilor de marketing electoral. În domeniul social au existat, desigur, cercetări ale comportamentului social, unele chiar mai vechi decât cele cunoscute în marketingul electoral. Dar, dat fiind faptul că astfel de cercetări nu se încadrau într-un demers complex, care să vizeze modificarea, nu doar studierea unui comportament, ele nu reprezintă cercetări de marketing social, ci cercetări sociologice. De altfel, chiar și în prezent, organizațiile sociale apelează într-o măsură destul de mică la cercetări proprii de marketing social. În schimb, datorită particularității legate de posibilitatea de a verifica rapid acuratețea cercetării despre care au vorbit, multe dintre cercetările cu caracter electoral au reprezentat momente de referință în istoria cercetărilor de marketing, în general.

Astfel, din orice retrospectivă a cercetărilor de marketing, oricât de sumară ar fi ea, nu poate să lipsească numele publicației americane “Literary Digest”, una dintre cele mai populare reviste ale timpului, editată între 1890 și 1938. În 1920, cu ocazia alegerilor prezidențiale, redactorii acestei reviste au expediat prin poștă chestionare unor alegători din șase state americane, ale căror nume fuseseră selectate, în principal, din anuarele telefonice și din registrul proprietarilor de autoturisme, întrebându-i spre care dintre cei doi candidați, republicanul Warren Harding sau democratul James Cox, își vor îndrepta opțiunea. Pe baza răspunsurilor primite, Literary Digest a previzionat victoria lui Harding, previziune ce avea să fie confirmată în ziua alegerilor.

Mărind dimensiunea eșantionului, Literary Digest a realizat noi sondaje preelectorale cu ocazia următoarelor alegeri prezidențiale, previzionând corect victoriile republicanilor Calvin Coolidge în 1924 și Herbert Hoover în 1928, ca și pe cea a democratului Franklin D. Roosevelt în 1932. Se părea că, cu cât dimensiunile eșantionului cresc, cu atât predicția este mai bună.

Pornind de la această constatare și dorind, probabil, să atingă perfecțiunea, redactorii amintitei reviste au organizat, cu ocazia alegerilor din 1936, cel mai impresionant sondaj de opinie din istorie. Nu mai puțin de 10 milioane de “buletine de vot” au fost trimise unor alegători preluați, ca și până atunci, în cea mai mare parte, din listele posesorilor de telefoane sau de autoturisme. Era, practic, o cercetare totală a intențiilor de vot ale proprietarilor acestor produse. S-au primit peste 2,2 milioane de răspunsuri, care îl desemnau drept câștigător pe republicanul Alf Landon: 57% din intențiile de vot, comparativ cu doar 43% în favoarea președintelui în exercițiu, democratul F.D. Roosevelt.

Peste numai două săptămâni, alegătorii americani îl mențineau pe Roosevelt în fruntea Statelor Unite, acordându-i votul în proporție de 61%, ceea ce, datorită specificității sistemului electoral american, a condus la obținerea a 523 de “voturi ale marilor electori”, față de numai 8 ale lui Landon. Era (și a rămas până astăzi) cea mai zdrobitoare victorie din istoria alegerilor prezidențiale americane, și, în același timp, pentru Literary Digest, cea mai mare și mai costisitoare gafă din istoria sondajelor de opinie.

În contrast cu contraperformanța revistei menționate, un alt sondaj preelectoral previziona corect câștigătorul alegerilor prezidențiale din 1936. Autorul acestui sondaj era un tânăr care începuse încă din 1925 să se preocupe de problema previzionării rezultatelor alegerilor prin anchete selective și al cărui nume avea să devină sinonim cu sondarea opiniei publice: George Gallup. Chiar dacă a utilizat un eșantion de doar câteva mii de persoane, cercetarea lui Gallup și-a datorat succesul utilizării eșantionării prin metoda cotelor, caracteristicile reținute ca pertinente fiind sexul, vârsta, venitul și mediul de domiciliu al alegătorilor.

Cercetările efectuate cu ocazia alegerilor din 1936 au dovedit că principala calitate a unui eșantion nu rezidă în mărimea acestuia, ci în reprezentativitatea sa. Eșecul usturător al celor de la Literary Digest a avut două cauze principale:

în special, lipsa de reprezentativitate a eșantionului folosit (la vremea respectivă, telefonul sau autoturismul nu erau chiar la îndemâna oricui, iar păturile înstărite ale populației au întotdeauna tendința să voteze cu reprezentanții opțiunilor de dreapta ale eșicherului politic, care în S.U.A. sunt republicanii. Practic, Literary Digest a efectuat un sondaj în rândurile simpatizanților republicani, fără a ține cont de faptul că persoanele cu venituri mai scăzute erau mult mai favorabile New Deal-ului promovat de președintele Roosevelt, în ciuda marii depresiuni cu care erau confruntate Statele Unite);

rata extrem de ridicate a non-răspunsurilor (78%), specifică, de altfel, sondajelor efectuate prin poștă (în general, în astfel de sondaje, problema nu este aceea că sunt puțini cei care răspund, ci, mai ales, că aceștia nu sunt reprezentativi, putându-se presupune că persoanele care au înapoiat chestionarul au răspuns tocmai datorită faptului că sunt mai interesați de problema respectivă, ceea ce generează opinii, atitudini și comportamente specifice. În particular, în cazul sondajului din 1936, mai interesați de politică și cu un grad de educație civică mai ridicat s-au dovedit a fi tot simpatizanții Partidului Republican, care au fost mai receptivi la solicitarea respectivei reviste). Altfel spus, după ce că au fost chestionați cu preponderență simpatizanții republicanilor, răspunsurile au provenit în cea mai mare parte de la cei mai hotărâți dintre aceștia. În aceste condiții, este chiar surprinzător de mare procentajul obținut de candidatul democrat cu ocazia cercetării.

Utilizând în continuare eșantioane relativ mici, de 4-5000 de persoane, alcătuite însă prin metoda cotelor, Gallup și Institutul American de Opinie Publică pe care îl conducea au previzionat corect câștigătorul alegerilor prezidențiale din 1940 și 1944, în persoana lui F.D. Roosevelt.

În 1948 însă, atât Gallup, cât și alte institute specializate, au anticipat o victorie a guvernatorului New York-ului, republicanul Thomas Dewey, asupra președintelui în exercițiu, democratul Harry Truman. În realitate, Truman a rămas președinte, obținând peste 24,1 milioane de voturi, față de cele mai puțin de 22 de milioane obținute de contracandidatul său republican.

Printre cauzele acestui insucces se numără:

efectuarea ultimelor sondaje preelectorale cu circa o lună înainte de alegeri (stoparea acestora în acel moment nefiind justificată, în condițiile în care se constata un trend ascendent al lui Truman, care, extrapolat, conducea la un rezultat foarte strâns în ziua alegerilor);

numărul mare de respondenți indeciși reliefat de sondaje (pe care campania electorală a președintelui în exercițiu se pare că i-a decis în favoarea sa);

poate cel mai important, utilizarea unor cote inadecvate, bazate pe datele ultimului recensământ efectuat la vremea respectivă în S.U.A., dar care data din 1940, în condițiile în care cel de-al doilea război mondial produsese mutații substanțiale în structura socio-demografică a populației americane.

Tot din perioada interbelică datează și primele preocupări europene în privința studiilor de opinie. Astfel, ca dovadă a interesului de care începuseră să se bucure sondajele de opinie, în anul 1938 au apărut, în Franța și în Marea Britanie, primele institute de cercetare a opiniei publice.

Dacă rădăcinile cercetărilor de marketing electoral se regăsesc în perioada interbelică, “anii de aur” ai acestor cercetări pot fi considerați anii ’70. Argumentele pentru o astfel de afirmație rezidă în următoarele elemente:

în această perioadă a avut loc o adevărată “explozie” a numărului de institute în țările dezvoltate (numai în Franța au fost înființate institute care aveau să se bucure de un binemeritat prestigiu, precum BVA, IPSOS, IFRES sau Louis Harris France);

s-a perfecționat metodologia de organizare și conducere a cercetărilor cantitative (printre altele, au început să fie utilizate criterii de segmentare a electoratului legate de psihologia și stilul de viață al acestuia);

utilizarea pe scară largă a calculatoarelor electronice a îmbunătățit posibilitățile de analiză rapidă și aprofundată a informațiilor obținute;

s-a trecut la efectuarea unor cercetări selective bazate pe ipoteze identificate în prealabil prin intermediul cercetărilor calitative etc.

Capitolul nr. 8.

Studiul documentar în marketingul social-politic

8.1. Datele secundare – obiect al studiului documentar

Așa cum s-a precizat, studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite și „date secundare”), necesare organizației lucrative, sociale sau politice, pentru a-și forma o opinie generală despre mediul în care acționează, ca și pentru a fundamenta cercetările ulterioare. În unele cazuri, studiul documentar se limitează la o simplă culegere și stocare a informației, în altele este necesară o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice și facilitățile oferite de tehnica de calcul modernă. De regulă, această etapă este relativ ieftină, presupunând, însă, un efort constant din partea organizației pentru a se menține la curent cu schimbările intervenite în mediul în care acționează.

Sursele de date secundare pot fi grupate în mai multe categorii, după cum se poate observa din figura nr. 8.1.

Dintre toate sursele de date prezentate, Internetul a devenit deja, în mai puțin de 10 ani de existență, de departe, cea mai importantă. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (în februarie 2002, motorul de căutare Google evidenția peste trei miliarde de fișiere), prin viteza extraordinară cu care îți pune la dispoziție informațiile solicitate, prin caracterul gratuit al multora dintre acestea, Internetul se impune ca principală sursă de informații secundare.

Cu toate acestea, nu toate informațiile obținute pe această cale sunt de încredere. Înainte de a prelua o informație, mai ales când aceasta provine dintr-un studiu anterior, trebuie efectuată o analiză critică și o evaluare a condițiilor care au dus la generarea ei, încercând să se găsească răspuns la unele întrebări, de genul:

Care a fost scopul studiului?

Cine a cules informațiile?

Ce fel de informații au fost culese?

Cum au fost obținute informațiile?

În ce măsură informațiile se corelează cu informații din alte surse?

În tabelul următor sunt prezentate principalele avantaje și dezavantaje ale studiului documentar, ca metodă de obținere a informațiilor secundare de marketing.

Tabelul nr. 8.1. Avantajele și dezavantajele datelor secundare

Sursa: Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. – „Marketing Research”, Seventh Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 105.

8.2. Studiul documentar în cercetările de marketing social-politic

Organizația socială sau politică trebuie să alcătuiască și să împrospăteze permanent cel puțin următoarele baze de date:

fișierul membrilor grupului-țintă vizat, care conține numele, adresa, precum și o multitudine de caracteristici socio-demografice și comportamentale ale persoanei respective, precum și elemente despre modul în care organizația a acționat asupra persoanei în cauză până în acel moment și rezultatele acestor acțiuni;

fișierul concurenților (al organizațiilor cu un profil similar de activitate), care conține informații despre aria lor de activitate, acțiunile și luările de poziție ale acestora, strategiile utilizate în materie de comunicație, fondurile de care beneficiază și sursele de proveniență, persoanele din conducerea acestora etc.;

fișierul media, alcătuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor și emisiunilor apărute în presa audio-vizuală, care se referă la organizație sau la subiecte care vizează profilul acesteia;

fișierul subscriptorilor actuali și potențiali, care cuprinde numele și adresa persoanelor fizice și juridice care au finanțat sau ar putea să finanțeze activitatea organizației, date despre corespondența purtată cu acestea, precum și sumele donate și data efectuării donației.

De asemenea, organizația trebuie să dispună de informații generale privind caracteristicile socio-demografice ale populației din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice și ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în contact, de o documentație exhaustivă privind legislația și reglementările referitoare la obiectul său de activitate, de liste de nume și diferite caracteristici ale militanților și prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestări culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmează să se desfășoare în perioada următoare, precum și, dacă este posibil, de rezultatele unor cercetări deja efectuate.

Principalele surse ale unor astfel de informații le reprezintă anuarele statistice, colecțiile ziarelor și revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegători existente la primării, culegerile de acte normative, site-urile concurenților sau ale altor organizații care se preocupă de problema respectivă, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetări anterioare, informațiile primite de la militanți etc. (vezi figura 8.1.).

Chiar dacă valoarea operațională a tuturor acestor informații nu este foarte ridicată, fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicție pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar (de exemplu, în marketingul electoral, se poate presupune că reprezentantul unui partid are mari șanse să câștige într-o circumscripție în care alegerile desfășurate în trecut s-au soldat cu victoria zdrobitoare a reprezentanților respectivului partid), deținerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor cercetări directe.

În multe cazuri, dat fiind faptul că datele respective au fost culese pentru alte scopuri decât cele vizate de cercetarea curentă, este nevoie de o regrupare și o prelucrare a acestora, pentru a putea fi utilizate. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste în această privință.

De asemenea, există situații când datele secundare, prezentate în formă brută, nu evidențiază toate aspectele ce s-ar dori să fie extrase din materialul respectiv. Și în această situație, se face apel la diferite instrumente statistice.

De exemplu, parcurgerea transcrierii unui discurs sau a unui material politic al unui contracandidat este, fără îndoială, relevantă pentru opiniile acestuia, pentru temele pe care le abordează și pentru soluțiile pe care le propune. Dar, pentru un om politic aflat în cursa electorală, este destul de greu, chiar imposibil, să studieze direct toate materialele tuturor contracandidaților, în condițiile în care principala lui preocupare este legată de desfășurarea propriei campanii electorale. De aceea, el are nevoie de sinteze ale acestor materiale, pe cât posibil analizate și interpretate în mod corespunzător de către consilierii săi.

Capitolul nr. 9.

Cercetările calitative în marketingul social-politic

9.1. Cercetările calitative de marketing – conținut, rol, tipuri, avantaje

În vederea aprofundării cunoașterii mediului extern de marketing și, în special, a grupurilor-țintă vizate, în cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficientă, fiind necesară investigarea directă a sistemului de valori, așteptărilor, intereselor, motivațiilor și comportamentului acestora.

În această direcție, în ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetările calitative, care, deși nu permit o extrapolare a rezultatelor obținute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru și, în multe cazuri, nereprezentativității acestora), oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativă.

O analiză comparativă între cercetările calitative și cele cantitative de marketing poate avea la bază mai multe criterii, după cum se constată din tabelul următor.

Tabelul nr. 9.1. Analiză comparativă a cercetărilor calitative și cantitative de marketing

Sursa: Adaptare după Bălan, Carmen – „Cercetări de marketing”, Editura ASE, București, 2000, p. 75.

În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative beneficiază de unele avantaje:

abordarea respondentului are loc într-un cadru și pentru o durată care permit obținerea unor răspunsuri mai profunde;

flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informațiilor sporește caracterul exploratoriu al cercetării, putând conduce la obținerea unor idei noi și interesante;

fiind vizate aspectele profunde ale personalității respondentului, rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată;

durata și costurile cercetării sunt mai reduse.

Toate aceste avantaje justifică interesul specialiștilor în cercetări de marketing din întreaga lume pentru acest tip de cercetări.

Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode, tehnici și instrumente de natură calitativă. La baza marii majorități a acestora stau, însă, două metode: interviul în profunzime și reuniunea de grup.

Ambele metode au la bază același principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discuție liberă cu persoane aparținând colectivității studiate.

Utilizarea metodelor de cercetare calitativă este, adesea, completată prin folosirea, în cadrul interviurilor în profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a informației. Aceste tehnici pot fi grupate în mai multe categorii, prezentate în figura următoare.

Figura nr. 9.1. Tehnici calitative de cercetare

9.2. Interviul în profunzime

În cazul interviului în profunzime, este vorba despre o discuție individuală, având o durată, de regulă, de circa o oră – o oră și jumătate, înregistrată pe bandă magnetică, prin utilizarea unui reportofon.

Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane), a căror structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populația studiată.

Anchetatorii sunt specialiști în psihologie, fiind necesar să aibă și cunoștințe solide de marketing.

Există câteva reguli de desfășurare a unui interviu în profunzime care trebuie respectate:

nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenților tema care va fi abordată în cursul interviului. În caz contrar, există riscul ca aceștia să se pregătească în mod special pentru discuție, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viață real și la obținerea numai a unor judecăți de valoare cu privire la respectiva problemă, lucru nu foarte important;

non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuție liberă, fără a se utiliza un chestionar structurat, cu întrebări a căror formulare și ordine nu poate fi modificată. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversație sau chestionarul semidirectiv, precum și, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;

recentrajul permanent asupra elementului trăit. Fără a-i influența opiniile, anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situația de a-și argumenta opțiunile prin fapte de viață reale, de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziții socialmente acceptabile, dar neadevărate;

neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie să influențeze în nici un fel opiniile respondentului, situându-se, prin comentarii, mimică și gestică, pe poziții neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de altă parte, el trebuie să adopte o atitudine profesională, amabilă și deschisă, în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei;

formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. Acesta presupune o focalizare progresivă a atenției de la general la particular. Sunt abordate, mai întâi, probleme generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, încetul cu încetul, discuția să fie orientată către problema care îl interesează, de fapt, pe anchetator.

utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă, care reflectă sentimentele și atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia în întâmpinare și generând o atmosferă deschisă, de dialog, propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei.

Analiza rezultatelor obținute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de către respondent și a ordinii acestora) și vertical (prin reperarea itemilor evocați pentru fiecare temă). De asemenea, se utilizează și analiza de conținut, vizând aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele și punctele de suspensie etc.).

Se apreciază că, pentru a fi eficient, un interviu în profunzime trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

să se aloce între o jumătate de oră și două ore pentru fiecare interviu;

respondenții trebuie aleși cu grijă, asigurându-se reprezentativitatea grupului de lucru;

anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile, cunoștințele și experiența necesare;

se vor folosi înregistrări audio sau video;

spațiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil;

trebuie prevăzute recompense pentru respondenți.

9.3. Reuniunea de grup

Reuniunea de grup reprezintă, de asemenea, o discuție liberă, purtată, de această dată, cu un grup de persoane special invitate în acest scop. Discuția poate să dureze 2-5 ore, fiind înregistrată atât audio, cât și video, pentru a se identifica persoana care ia cuvântul și pentru a se urmări reacțiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii.

Datorită posibilității oferite participanților de a discuta între ei, se ajunge la o viziune mai largă asupra problemelor abordate, reacțiile fiind mai spontane și existând șansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. În același timp, comparativ cu interviul în profunzime, în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcționării grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea problemelor.

Și în cazul reuniunii de grup, moderatorul discuției trebuie să aibă cunoștințe temeinice de psihologie și de marketing.

Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică și diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal.

În cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane, care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic și/sau comportamental, pentru a ține cont de eterogenitatea colectivității generale. Deci, fără a avea pretenția de reprezentativitate, membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuției și să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite.

Focus group-ul se deosebește de reuniunea de grup, în principal, prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental și chiar socio-demografic al participanților la discuție. Datorită acestui aspect, pentru evidențierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar să se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regulă, numărul acestora este de 3-6, fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane, asemănătoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani, fiind astăzi cea mai utilizată metodă de cercetare de marketing.

Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a câte 3-5 persoane, care, de regulă, participă la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice.

Metoda grupului nominal constă în alcătuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract, construit de cercetător, care conține indivizi ce nu se cunosc între ei și care – spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativă de grup – sunt chestionați pe rând, cu același instrument, fără a putea comunica sau interacționa direct între ei. Rezultatele (răspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate și oferite ulterior membrilor grupului, solicitându-li-se o reacție la respectivele informații.

Ca și în cazul interviului în profunzime, participanții nu trebuie să cunoască tema exactă a reuniunii și, în plus, nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct, nici prin intermediul mass media). Prezența unor prieteni, rude, cunoscuți la o aceeași reuniune de grup ar putea genera reticențe în exprimarea unor opinii libere, în timp ce o persoană cunoscută prin intermediul mass media este, probabil, o personalitate a domeniului său de activitate, care prin autoritatea sa morală, i-ar putea inhiba pe ceilalți participanți la discuție.

Tot ca în cazul interviului în profunzime, valorificarea informațiilor presupune efectuarea unei analize în profil orizontal, vertical și de conținut a discuțiilor desfășurate.

Metoda reuniunii de grup – și, în special, focus group-ul – este adesea preferată interviului în profunzime, datorită faptului că este mai ieftină și mai rapidă. Totuși, când timpul și fondurile alocate cercetării o permit, este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă.

Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă de cercetări de marketing sunt următoarele:

Spontaneitate – se fac comentarii, se împărtășesc experiențe;

Subiectivitate – se exprimă propriile experiențe, în propriile cuvinte;

Stimulare – participanții sunt încurajați să intre în dialog;

Viteza – durata totală este mai mică atât decât în cazul interviului în profunzime, cât și decât în cazul cercetărilor cantitative;

Simplitate – rezultatele sunt verbale și calitative, nu sunt greu de înțeles de către beneficiari;

Structura – interviul este focalizat, conversația este centrată pe aspectele interesante;

Specializare – profunzime, nuanțare, ramificare a problemelor abordate;

Selectivitate – se obține relativ ușor participarea unor persoane;

Confidențialitate – datorită numărului mic de participanți, se păstrează secretul față de concurenți;

Cost redus – un grup costă 3000-4000 $, două 5000-6000, iar patru grupuri costă 10000-12000 $

Buna desfășurare a unui focus group presupune abilități deosebite din partea moderatorului, acesta fiind, adesea, personajul-cheie în derularea unei cercetări de acest tip. Comportamentul său trebuie să vizeze următoarele aspecte:

Să stabilească un contact personal cu fiecare participant, încă de la începutul discuției.

Să-i facă pe participanți să se simtă relaxați, de la bun început.

Să-i câștige pe participanți de partea sa.

Să-i tempereze pe respondenții care tind să monopolizeze discuția, dar fără să-i intimideze pe ceilalți.

Să rezolve problema răspunsurilor lipsite de consistență sau neclare, prin mobilizarea grupului pentru a ajuta.

Să creeze un mediu în care orice spune un respondent este acceptabil.

Să nu presupună ca știe ce vrea să spună un participant care dă un răspuns ambiguu; să ceară lămuriri.

În același timp, pentru desfășurarea în condiții corespunzătoare a unui focus group, este necesară folosirea unor facilități specifice, de care dispun, de regulă, doar firmele de cercetări de marketing importante. Printre aceste facilități trebuie să se numere:

spațiu de primire și o mică sală de așteptare;

sală (săli) de conferințe – cu până la 12 locuri, adesea confortabile și neconvenționale;

săli de observare – adesea separate de sala de conferințe printr-o „one-way window”, care includ aparatura de înregistrare audio-video, având 8-10 locuri în semiîntuneric;

birouri administrative;

toalete;

săli pentru echipamentul de înregistrare.

9.4. Utilizarea cercetărilor calitative în marketingul social-politic

Cercetările calitative sunt utilizate cu succes în marketingul clasic, dar sunt cu atât mai utile în marketingul social-politic, datorită complexității, profunzimii și, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. De altfel, cele mai multe dintre tehnicile folosite s-au născut în cercetările cu caracter psihologic și sociologic, fiind împrumutate ulterior de cercetătorii din domeniul marketingului, adaptate, îmbunătățite și utilizate în studierea fenomenelor de piață.

Dacă, în exemplul prezentat mai jos, cercetările calitative au fost suficiente pentru a elabora o strategie de marketing câștigătoare, de regulă, este necesar ca ele să fie dublate de cercetări cantitative, pentru a fi eficiente.

Cu ocazia alegerilor prezidențiale americane din 1988, o organizație neguvernamentală, A.F.S.C.M.E., a comandat firmei de cercetări de marketing „Bernard Engelhard & Associates” din New York o cercetare care să evidențieze principalele preocupări ale electoratului american.

Aceasta a organizat o serie de șase focus group-uri în Boston, St. Louis și Denver, în rândurile liderilor de opinie (lideri ai asociațiilor civice, ai comitetelor de părinți ai elevilor, profesori, jurnaliști, lideri locali ai Partidului Republican și ai Partidului Democrat, oameni de afaceri etc.).

Informațiile obținute au stat la baza unei campanii publicitare care a costat un milion de dolari, menită să sensibilizeze oamenii politici și publicul larg asupra principalelor doleanțe ale opiniei publice americane.

Dacă, în 1980, Ronald Reagan devenea președinte susținând că „guvernul este o parte a problemei, nu o parte a soluției”, cercetarea calitativă efectuată la cererea A.F.S.C.M.E. a evidențiat o îngrijorare sporită față de reducerea rolului guvernului în economie, în învățământul public, în protecția mediului înconjurător, ca și în privința sprijinirii persoanelor vârstnice și a categoriilor defavorizate.

Chiar dacă aceste probleme, pe care A.F.S.C.M.E. le-a grupat și le-a prezentat sub titlul „America, e timpul unor noi priorități!”, nu au jucat un rol important în alegerile prezidențiale din 1988 (când campania negativă bazată pe înfățișarea lui Willie Horton a avut un efect mult mai penetrant), patru ani mai târziu Bill Clinton ajungea la Casa Albă bazându-se pe un program electoral care cuprindea teme foarte asemănătoare.

Concluzia ar putea fi aceea că exemplul prezentat constituie o dovadă a faptului că informațiile obținute prin cercetări calitative sunt mai profunde și au o valabilitate mai îndelungată decât instantaneul realizat opiniei publice prin efectuarea unor sondaje de opinie.

Capitolul nr. 10.

Cercetările cantitative în marketingul social-politic

Dacă, în exemplul prezentat în finalul capitolului anterior, cercetările calitative au fost suficiente pentru a elabora o strategie de marketing câștigătoare, de regulă este necesar ca ele să fie dublate de cercetări cantitative pentru a fi eficiente.

A face o descriere a modului în care se desfășoară o cercetare cantitativă nu constituie obiectul acestei prezentări, întrucât există manuale specializate în cercetări de marketing, iar metodologia utilizată nu este diferită în domeniul social-politic față de marketingul clasic. Totuși, o sumară trecere în revistă a principalelor aspecte metodologice privind desfășurarea cercetărilor cantitative de marketing este necesară.

10.1. Etapele desfășurării unei cercetări cantitative

După cum s-a precizat anterior, cercetările cantitative (numite și cercetări selective sau sondaje de opinie) se desfășoară pe eșantioane reprezentative ca structură și suficient de numeroase, astfel încât rezultatele obținute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivități. Cercetările cantitative trebuie să parcurgă, din punct de vedere metodologic și organizatoric, cel puțin următoarele etape:

a. Identificarea problemei de rezolvat. Este foarte important ca, de la bun început, să fie clar ce anume se va studia. Trebuie clar identificată problema de marketing cu care se confruntă organizația, precum și felul în care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. Pentru aceasta, trebuie găsite răspunsuri corecte la întrebări precum: „De ce tip de informații este nevoie?”, „Ce informații cunoaștem deja?”, „Cum vor fi folosite aceste informații?”, „Este necesar să se desfășoare o cercetare cantitativă?”.

b. Stabilirea obiectivelor cercetării. Acoperirea lacunelor de informare reprezintă scopul general al cercetării. Acesta trebuie concretizat în obiective ale cercetării, exprimate schematic, precis, detaliat, clar și de o manieră operațională.

De exemplu, într-o cercetare cu caracter preelectoral, desfășurată cu câteva luni înainte de alegeri, obiectivele principale pot fi următoarele:

identificarea principalelor probleme a căror rezolvare este așteptată de electoral;

determinarea notorietății posibililor candidați;

determinarea conținutului imaginii posibililor candidați;

estimarea participării la vot;

estimarea intențiilor de vot;

identificarea motivelor votului acordat fiecărui candidat.

Acestor obiective principale li se pot adăuga unele obiective derivate, provenind din corelațiile dintre obiectivele principale și caracteristicile socio-demografice ale alegătorilor.

c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. În chestionar vor fi utilizate anumite concepte, al căror conținut poate să nu fie foarte bine înțeles de către toți participanții la cercetare (beneficiar, cercetător, operator de interviu etc.), fiind necesară definirea conceptuală și, mai ales, definirea operațională a acestora. Aceste concepte se referă atât la aspectele de conținut, legate de obiectivele cercetării, cât și la aspectele de identificare, legate de caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivității studiate.

d. Formularea ipotezelor cercetării. Ipoteza este un posibil răspuns la o problemă vizată de cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze cât mai clare și mai precise, care să fie testate, spre a fi validate, pe parcursul cercetării cantitative. Principalele surse utilizate în formularea ipotezelor sunt:

teoria unor discipline precum psihologia, sociologia, marketingul sau economia politică;

experiența managerială a cercetătorului sau a beneficiarului cercetării;

cercetări calitative, cu caracter exploratoriu, desfășurate anterior.

e. Precizarea colectivității cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:

colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eșantionare și asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării;

unitatea de observare = o componentă a colectivității generale, despre care se culeg informațiile;

unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informațiile.

În marketingul social-politic, se constată o preponderență a cercetărilor care au ca unitate de observare și unitate de sondaj individul, întrucât, în cele mai multe cazuri se studiază comportamente, preferințe, atitudini, intenții de vot, imaginea cu privire la o persoană, serviciu sau organizație etc., în toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ.

f. Precizarea metodei de recoltare a informațiilor. Principalul instrument utilizat în cercetările cantitative de marketing este chestionarul. Acesta poate fi:

administrat prin operatori de interviu. Este cea mai costisitoare, dar și cea mai bună modalitate de recoltare a informațiilor, datorită acurateței completării chestionarelor și a numărului redus de non-răspunsuri. În România, unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice, este metoda cea mai recomandată.

autoadministrat. Constă în completarea chestionarului de către respondent, în prezența sau în absența operatorului de interviu. Riscurile de a avea răspunsuri necompletate sau completate greșit este mai mare. De aceea, metoda se justifică în cazul unei eșantionări de grup, când operatorul de interviu poate să asiste, simultan, mai mulți respondenți, sau atunci când completarea chestionarului este condiționată de încercarea pe o perioadă mai lungă de timp a unui produs oferit de către cercetător.

trimis prin poștă. Este cea mai ieftină, dar și cea mai nesigură modalitate de culegere a informațiilor, datorită ratei mari a non-răspunsurilor și, mai ales, a prezumției că există diferențe semnificative între cei care răspund și cei care nu răspund la chestionarul primit. Diminuarea procentului de non-răspunsuri necesită un număr de reveniri, ceea ce crește costurile și, mai ales, durata culegerii informațiilor.

completat prin telefon. Este o metodă modernă, rapidă și relativ ieftină de culegere a informațiilor, relativ larg utilizată în țările dezvoltate, mai ales în varianta computerizată (metoda CATI – Computer-Assisted Telephone Interview), în care datele sunt introduse direct în calculator de către operatorul de interviu. Din păcate, în România, dotarea extrem de precară cu telefoane fixe a populației face inutilizabilă această metodă pe scară largă.

completat prin Internet. Trimiterea și primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care câștigă foarte mult teren, anunțându-se ca principala modalitate de culegere a datelor în viitor. Totuși, în momentul de față ea nu este utilizabilă în condiții rezonabile decât în Statele Unite, unde dotarea cu calculatoare și accesul la Internet sunt corespunzătoare.

În afara acestor modalități de culegere a informațiilor, se utilizează – foarte rar, de altfel – și alte metode cum ar fi publicarea chestionarului într-un ziar sau o revistă (metodă valabilă doar dacă cercetarea vizează imaginea publicației respective în rândul cititorilor săi) sau trimiterea și primirea chestionarului prin fax (metodă aplicabilă doar în cazul în care unitatea de observare este reprezentată de o organizație).

g. Stabilirea locului și perioadei în care va fi administrat chestionarul. În cazul în care se optează pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, în privința locului unde va fi administrat chestionarul, există mai multe posibilități:

pe stradă. Este locația cel mai des utilizată, datorită ușurinței de abordare a respondenților, dar prezintă dezavantajul unei durate limitate, ceea ce conduce la necesitatea elaborării unor chestionare scurte, în cazul în care se stabilește că acestea vor fi administrate pe stradă sau în alte locuri publice.

în magazine. Se justifică mai ales atunci când respondentului i se solicită să efectueze comparații între diferite mărci sau produse, care îi pot fi prezentate. Este inoperantă în cazul în care unul dintre obiectivele cercetării îl reprezintă estimarea intențiilor de cumpărare a unui anumit produs (rezultatele obținute vor fi deformate, întrucât mulți respondenți se află acolo tocmai pentru că intenționează să cumpere produsul în cauză).

la domiciliul respondentului. Este varianta optimă, mai ales în cazul în care subiectul cercetării este reprezentat de produse de folosință gospodărească. Permite abordarea respondentului într-o atmosferă relaxată, pe o perioadă mai lungă de timp. Este dezirabilă stabilirea anterioară a întâlnirii, prin telefon, în caz contrar crescând numărul persoanelor care nu sunt găsite acasă, al celor care refuză să răspundă și chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu.

la biroul respondentului. Este varianta cea mai utilizată în cazul cercetărilor în care unitatea de observare este o organizație. Și în această situație este necesară stabilirea anterioară a coordonatelor întâlnirii.

În privința perioadei în care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii perioadei din zi în care va avea loc recoltarea informațiilor (de exemplu, efectuarea cercetării dimineața, la domiciliul respondenților, va conduce la o subreprezentare a persoanelor active), a perioadei din săptămână (în weekend, de exemplu, persoanele de o condiție socială mai înaltă pot să nu fie găsite în localitatea de domiciliu), precum și a perioadei din an când trebuie culese informațiile (este, desigur, incorect să se extrapoleze la întregul an rezultatele unei cercetări privind intențiile de cumpărare a jucăriilor, desfășurată în perioada premergătoare Crăciunului).

h. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa. Întrebările trebuie să fie clare, concise, preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise), redactate într-un limbaj simplu și accesibil (cu excepția situațiilor în care ne adresăm unor specialiștii într-un anumit domeniu, când trebuie utilizat limbajul specific, practicienii americani recomandă ca întrebările dintr-un chestionar să poată fi înțelese de un copil de șase ani) și ordonate în mod logic, în funcție de obiectivele cercetării. Întrebările pot fi clasificate după mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. În funcție de scopul întrebărilor, acestea pot fi:

întrebări de calificare (care urmăresc eliminarea persoanelor ce nu aparțin colectivității studiate);

întrebări de conținut (care vizează obiectivele cercetării);

întrebări de identificare (care se referă la caracteristicile unității de observare).

Cele trei tipuri de întrebări menționate, împart chestionarul în trei secțiuni specifice: partea introductivă, partea de conținut și partea de identificare. Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului, în timp de întrebările de identificare se adresează la sfârșitul acestuia, pentru a nu da naștere la suspiciuni în rândul respondenților.

Principalele reguli ce trebuie respectate în formularea întrebărilor într-un chestionar sunt următoarele:

întrebările trebuie să fie scurte, simple și clare;

pe cât posibil, trebuie evitată identificarea beneficiarului cercetării de către respondent;

ordinea întrebărilor trebuie să fie logică;

întrebările trebuie formulate cât mai neutru posibil;

nu trebuie adresate decât întrebările necesare;

trebuie evitate întrebările la care respondentul nu poate sau nu vrea să răspundă;

trebuie evitate întrebările tendențioase (care sugerează răspunsul) sau cele care abordează probleme cu un caracter prea personal.

Se apreciază că principalele calități pe care trebuie să le aibă întrebările dintr-un chestionar sunt următoarele: să fie focalizate pe problema cercetată, să fie scurte, să fie clare, să fie concrete, să fie aplicabile respondentului, să nu conțină un exemplu ce poate trunchia sensul întrebării, să nu solicite în mod exagerat memoria respondentului, să nu solicite o generalizare exagerată, să nu folosească „cuvinte mari”, să nu fie exagerat de specifice, să evite formulările ambigue, să nu cuprindă două întrebări într-una singură, să nu sugereze răspunsul, să nu aibă o încărcătură emoțională semnificativă.

i. Determinarea mărimii eșantionului. În determinarea mărimii eșantionului trebuie să se țină seama de restricții de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor și de marja de eroare acceptată) și de restricții de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata și personalul avute la dispoziție).

Restricțiile de ordin statistic se regăsesc în formula utilizată pentru calculul mărimii eșantionului:

unde:

t = coeficientul corespunzător probabilității cu care se garantează rezultatele (se găsește în tabelele statistice ale repartiției Student). De regulă, se alege o probabilitate de 95÷99%;

p = proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui ,,p” nu se cunoaște, ea se consideră egală cu 0,5, pentru lua în considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv, a maximiza valoarea dispersiei);

= eroarea limită admisă (marja de eroare). De regulă, se alege între 0,01 și 0,05, cel mai adesea fiind 0,03 (± 3%).

În cele mai multe cazuri, mărimea unui eșantion este de circa 1000-1200 de persoane.

În situația în care mărimea eșantionului reprezintă mai mult de 10% din colectivitatea generală, se procedează la o reducere a dimensiunilor eșantionului, folosind formula:

unde:

nc = mărimea corectată a eșantionului;

n = mărimea inițială a eșantionului (rezultată din aplicarea formulei anterioare);

N = mărimea colectivității generale.

j. Stabilirea schemei de eșantionare. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativității eșantionului și are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Există mai multe posibilități , cele mai des utilizate fiind:

Eșantionarea prin metoda cotelor. Se realizează prin crearea nealeatoare a unor eșantioane care respectă întocmai structura colectivității generale, în privința câtorva criterii prestabilite. Chiar dacă nu are suport științific, este o metodă utilizată cu succes de multe institute de specialitate.

Eșantionarea simplă aleatoare. Teoretic, este cea mai bună metodă de eșantionare, dar se poate utiliza numai când există o listă a colectivității generale, ceea ce nu se întâmplă decât rareori. Fiecare componentă a eșantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea generală.

Eșantionarea sistematică aleatoare. Se realizează prin stabilirea unui așa-numit pas mecanic, rezultat din raportarea mărimii colectivității generale la mărimea eșantionului. Punctul de pornire în eșantionare îl constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator.

Eșantionarea stratificată. Cuprinde două faze. În primă fază, colectivitatea generală este împărțită în mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, în faza a doua, se extrage un număr prestabilit de componente, număr care poate fi sau nu proporțional cu mărimea grupului.

Eșantionarea de grup. Se bazează pe divizarea colectivității generale în mai multe grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale căror componente sunt cuprinse în eșantion în totalitate.

Eșantionarea multistadială. Este o variantă a eșantionării stratificate, numărul de faze fiind, însă, mai mare, corespunzător numărului de criterii prestabilite. Ca mod de aplicare, se apropie de eșantionarea prin cote, fiind și ea destul de frecvent utilizată.

k. Elaborarea grilei de corelații, care permite identificarea corelațiilor posibile și importante dintre două întrebări din chestionar, corelații ce vor fi prelucrate ulterior. Grila de corelații este un pătrat cu atâtea linii și atâtea coloane câte întrebări sunt în chestionar. Corelațiile în cauză sunt evidențiate printr-un X, amplasat în celula ce reprezintă intersecția celor două întrebări. De regulă, corelațiile importante sunt cele dintre o întrebare de conținut și una de identificare, fără a se exclude posibilitatea existenței unor corelații importante și între două întrebări de conținut.

l. Selectarea și instruirea operatorilor de interviu. Operatorul de interviu joacă un rol esențial în prezervarea acurateței cercetării, multe dintre erorile care apar în faza culegerii datelor putându-i fi imputate, începând cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfășurat în S.U.A. demonstra că operatorii de interviu care păreau a fi de origine evreiască au primit 20% răspunsuri „Da” la întrebarea „Exercită evreii prea multă influență în S.U.A.?”, în timp ce operatorii de interviu care nu păreau a fi de origine evreiască au primit 50% răspunsuri „Da” la aceeași întrebare), continuând cu adoptarea unei ținute necorespunzătoare, care sporește numărul persoanelor care refuză să răspundă și ajungând până la falsificarea integrală a unui chestionar.

Completarea chestionarelor declanșează o serie de interacțiuni între operatorul de interviu și respondent. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre celălalt, dar și ceea ce gândește fiecare că va gândi celălalt despre el. Cea mai bună comunicație între cei doi se stabilește atunci când operatorul de interviu ajunge să creeze un curent de simpatie sinceră și de înțelegere totală, păstrând, însă, o atitudine de detașare și de obiectivitate, care caracterizează relațiile profesionale.

La modul ideal, se recomandă ca între operatorii de interviu și respondenți să existe o distanță socială minimă (vârste și medii sociale vecine, nici identice, nici îndepărtate), pentru a se evita atât dificultățile de comunicare, cât și oferirea de către respondent a unor răspunsuri care să fie pe placul operatorului, dacă acesta simte că se află „de aceeași parte a baricadei” (nivel social, vârstă, preocupări sau opțiuni politice identice).

În selectarea operatorilor de interviu trebuie ținut cont de faptul că, în cele mai multe cazuri, această activitate este percepută ca una cu caracter temporar și suplimentar, cu o uzură profesională extrem de rapidă. Categoriile sociale care se pretează cel mai bine pentru această activitate sunt:

pensionarii foști funcționari;

secretarele, învățătorii sau profesorii în căutarea unui venit suplimentar;

casnicele din rândul claselor sociale medii, doritoare de a avea un serviciu temporar.

Argumentele principale în favoarea acestora sunt legate de apartenența socială neutră, nivelul intelectual corespunzător și obișnuinței de a utiliza formulare și de a avea contacte umane. Deși larg răspândită, practica de a angaja studenți nu conduce la cele mai bune rezultate, datorită riscului ridicat al unui comportament neserios.

Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puțin o inițiere în principiile generale ale sondajului de opinie, parcurgerea chestionarului și explicarea dificultăților ce pot să apară la fiecare întrebare (o listă cu instrucțiuni, cum ar fi definirea exactă a variabilelor, va fi pusă la dispoziția operatorului pe toată perioada recoltării informațiilor, iar consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar în textul chestionarului), precum și desfășurarea unor exerciții practice cum este jocul de roluri operator de interviu – respondent.

De asemenea, operatorului de interviu i se vor prezenta elementele esențiale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare:

disponibilitatea de spirit;

valorificarea primelor momente ale întâlnirii;

respectarea consemnelor;

nesugerarea răspunsurilor;

evitarea controverselor.

m. Desfășurarea anchetei pilot. Ancheta pilot este o cercetare instrumentală, realizată pe un număr restrâns de subiecți (20-50), care își propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare. Se urmărește dacă întrebările sunt înțelese de către respondenți, dacă variantele de răspuns oferite sunt exhaustive, dacă administrarea chestionarului este ușor de realizat de către operatorii de interviu, cât durează completarea unui chestionar etc., intervenindu-se atunci când sunt necesare corecții, înainte de multiplicarea și difuzarea chestionarului în teritoriu.

n. Multiplicarea chestionarelor și a materialelor anexe (liste de gospodării, instrucțiuni scrise, scrisori de recomandare, legitimații etc.) și expedierea lor în teritoriu. De la sediul central al institutului care desfășoară cercetarea vor pleca spre reprezentanții din teritoriu următoarele materiale:

chestionarele (plus o rezervă de 10%);

contractele de colaborare ce se vor încheia cu operatorii de interviu;

instrucțiuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu;

legitimații pentru operatorii de interviu;

liste ale gospodăriilor incluse în eșantion (în cazul anchetelor desfășurate la domiciliu);

scrisori de recomandare și solicitare de sprijin adresate autorităților locale;

mostre, schițe, desene ale produsului cercetat (dacă este cazul).

o. Administrarea chestionarului. Un aspect important în această etapă îl constituie verificarea completării efective a chestionarului de către operatorii de interviu, în condițiile stabilite, precum și acordarea unei asistențe corespunzătoare operatorilor.

Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple, acesta ar putea încerca să le „simplifice”, în special completând chestionarele fără a efectua în mod real interviurile. Este important, deci, să fie aplicate diverse proceduri de control, iar operatorii de interviu să știe că vor fi controlați.

În cazul unor sondaje efectuate pe stradă, în magazine sau în alte locuri publice, se recomandă ca datele, orele și locurile precise unde vor fi culese informațiile să fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu și reprezentantul institutului de cercetări, iar prezența și activitatea operatorilor în locurile stabilite să fie verificată, prin sondaj, chiar în timpul administrării chestionarelor.

În cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenților sau la biroul acestora, se recomandă efectuarea ulterioară a unei contra-anchete în rândul a 10-20% dintre persoanele chestionate, alese aleator. Această contra-anchetă se poate realiza prin telefon, prin fax sau e-mail, sau, cel mai bine, prin interviuri față în față.

În fine, în cazul aplicării metodei cotelor, când libertatea de alegere și de acțiune a operatorului de interviu este foarte mare, se poate solicita respondentului, în momentul completării chestionarului, să menționeze un număr de telefon la care poate fi contactat, exclusiv în scopul verificării operatorului de interviu.

p. Verificarea corectitudinii completării chestionarelor și codificarea întrebărilor deschise. Verificarea atentă a chestionarelor completate are ca scop, pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu, și, pe de altă parte, luarea în considerare numai a acelor informații care respectă metodologia cercetării. O verificare temeinică a chestionarelor permite:

evidențierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu, înțelegerea greșită a unui enunț sau transcrierea incompletă a răspunsurilor la întrebările deschise);

evidențierea omisiunilor accidentale (fiind posibilă, în unele cazuri, corectarea acestora);

evidențierea unor grupări improbabile (ceea ce ridică semne de întrebare asupra corectitudinii operatorilor de interviu), cum ar fi:

proporție neobișnuită de non-răspunsuri;

răspunsuri ilogice;

mai multe răspunsuri identice;

chestionare prea meticulos completate.

După corectarea sau eliminarea chestionarelor greșit completate, este necesară codificarea răspunsurilor la întrebările deschise. Aceasta este o operațiune destul de laborioasă, care necesită mult efort și timp, și este un argument (alături de constatarea că la multe dintre întrebările deschise nu se răspunde sau se dau răspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de întrebări. Într-o primă fază, se listează toate răspunsurile primite la o întrebare deschisă, după care se grupează formulările cu un conținut apropiat. Aceasta este principala dificultate întâlnită, întrucât trebuie găsit un compromis între dorința de a nu pierde nuanțele specifice unor răspunsuri și nevoia de a avea un număr mai mic de grupuri de răspunsuri, pentru a facilita analiza acestora. În fine, odată realizată gruparea, se atribuie fiecărei grupe de răspunsuri un anumit cod (de regulă, numeric), necesar în prelucrarea electronică a informației.

r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor și prelucrarea electronică a informației. Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operațiuni:

configurarea bazei de date (definirea câmpurilor de date, a relațiilor dintre ele, etichetarea variabilelor);

introducerea înregistrărilor în baza de date;

curățarea bazei de date, operațiune prin care, pe baza corelațiilor dintre întrebări, se verifică completarea și introducerea corectă a datelor;

utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor și obținerea rezultatelor în forma dorită.

Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensivă a calculatorului, asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiză, începând cu cele mai simple (statistici descriptive), trecând prin evaluarea legăturilor dintre variabile (corelație și regresie) și ajungând chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza factorială, analiza corespondențelor, analiza cluster, scalarea multidimensională, analiza conjoint etc.). În unele cazuri, rezultatele obținute sunt folosite pentru a construi sau pune în aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ, dar mai ales predictiv), situație în care valoarea cercetării este mult îmbunătățită.

s. Interpretarea rezultatelor și redactarea raportului de cercetare. După prelucrarea electronică a informațiilor, este necesară analiza și interpretarea acestora de către cercetător. Programele de calculator, oricât de sofisticate ar fi ele, nu pot să explice evoluția anumitor fenomene, să identifice cauze neincluse în studiu ale fenomenelor, după cum nu pot să reunească datele într-un ansamblu coerent. În aceste condiții, este sarcina cercetătorului să analizeze, să interpreteze și să ordoneze în mod logic rezultatele obținute, în cadrul unui raport de cercetare.

Raportul de cercetare poate să fie prezentat în formă orală (ceea ce se întâmplă foarte rar), în formă scrisă (cel mai frecvent) sau în variantă multimedia (audio-vizual).

10.2. Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale

În continuare, vor fi abordate câteva aspecte controversate, referitoare la utilizarea cercetărilor cantitative în domeniul electoral. În general, sondajele de opinie politică au fost supuse, de-a lungul celor peste șapte decenii de existență, unui mare număr de critici, mai mult sau mai puțin justificate. Dintre cele mai serioase, pot fi menționate următoarele:

A. Sondajele preelectorale deformează rezultatele reale ale scrutinului, datorită faptului că alegătorii au tendința de a “miza pe câștigător”, deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit în urma sondajelor de opinie. Această părere este larg răspândită în rândul oamenilor politici, până într-acolo încât aceștia contestă vehement metoda sondajelor atunci când rezultatele le sunt defavorabile, dar sunt gata să comande sondaje de opinie care le garantează rezultatele dorite.

Deși răspândită, opinia că publicarea rezultatelor sondajelor determină alegătorii să se orienteze către candidatul considerat favorit nu este susținută de nici un argument științific. Dimpotrivă, studii efectuate în țări cu tradiție democratică dovedesc că sondajele preelectorale nu au, practic, nici o influență directă asupra rezultatelor scrutinului. Cea mai mare parte a electoratului ignoră sau contestă rezultatele sondajelor. Cât privește influența asupra opțiunii alegătorilor care cunosc și acceptă rezultatele sondajelor, aceasta se concretizează în mai mulți vectori comportamentali, a căror sumă tinde să fie nulă:

o parte a electoratului are, într-adevăr, tendința de a vota cu candidatul pe care sondajele îl consideră drept favorit, fenomen cunoscut sub denumirea de “band-wagon effect”;

o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje renunță să se prezinte la vot, considerând înfrângerea inevitabilă;

altă parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, consideră că acesta va câștiga și fără ajutorul lor și are tendința de a absenta de la vot.

în fine, o altă parte a electoratului, care în mod normal ar fi absentat de la vot, va sări în ajutorul celui mai slab, fenomen cunoscut sub denumirea de “underdog effect”. Acest fenomen se constată și la alegerile legislative desfășurate în sistem electoral proporțional, în cazul în care sondajele preelectorale prevăd victoria zdrobitoare a uneia din părți.

Dacă nu se poate vorbi despre o influență directă a publicării rezultatelor sondajelor preelectorale asupra rezultatului scrutinului, nu este mai puțin adevărat că există o anumită influență indirectă. Ca în oricare competiție, mass media are tendința de a se ocupa cu prioritate de favoriți, neglijând outsiderii. Astfel, favoriții – desemnați pe baza sondajelor – beneficiază de posibilități de comunicație superioare, ceea ce îi situează într-o poziție privilegiată, având ocazii mai multe de a-și spori notorietatea și de a-și îmbunătăți imaginea. Un al doilea tip de influență indirectă rezidă în faptul că subscriptorii își vor orienta fondurile spre candidații cu șanse de victorie, ceea ce creează inegalități financiare, favoriții dispunând de mai multe mijloace pentru a influența opțiunea alegătorilor. Pentru a atenua aceste efecte, legislațiile electorale din multe țări conțin prevederi cu privire la distribuția timpilor de antenă pe perioada campaniei electorale, în special în privința posturilor publice de televiziune, precum și reglementări referitoare la finanțarea partidelor politice și a candidaților;

B. O a doua categorie de critici aduse sondajelor de opinie este aceea că eșantioanele utilizate sunt reprezentative doar în sens statistic, nu și în accepțiunea valorizantă dată termenului de reprezentativitate. Altfel spus, sondajele reflectă opiniile majorității alegătorilor, care sunt, de regulă, puțin informați și predispuși spre conservatorism. Opiniile elitelor, ale forțelor novatoare existente în societate, care, în mod normal, reprezintă speranța progresului social, nu pot avea – în mod obiectiv – decât o pondere redusă în ansamblul rezultatelor obținute pe această cale. Acest aspect este important nu atât în sondajele privind intențiile de vot, cât mai ales în cele privind atitudinea care ar trebui adoptată în legătură cu anumite probleme politice. Aceasta este, într-adevăr, o limită a sondajelor de opinie, chiar dacă, nu de puține ori, “bunul simț popular” s-a dovedit superior unor pretinse subtilități elitiste. Soluția constă în a nu absolutiza importanța sondajelor de opinie ca metodă de obținere a informațiilor, ci de a le utiliza în paralel cu alte metode, în cadrul cărora rolul specialiștilor să fie privilegiat (studiul articolelor apărute în presă, cercetări calitative, studii predictive etc.).

C. În fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se referă la faptul că acestea, efectuate adesea pe stradă, îl iau pe respondent prin surprindere, cerându-i să răspundă rapid și tranșant la întrebări formulate cât mai simplu, chiar dacă ele vizează probleme extrem de complexe, a căror soluționare nu poate fi decât nuanțată. Și această critică este, în bună măsură, îndreptățită. Tot ceea ce poate face un profesionist al marketingului politic aste să adapteze designul chestionarului la condițiile concrete în care acesta este administrat și, mai ales, la problematica abordată, iar în privința interpretării rezultatelor, să nu depășească limitele formulării întrebărilor cuprinse în chestionar.

Chiar dacă criticile aduse sondajelor de opinie politică sunt numeroase și, într-o oarecare măsură, justificate, nu trebuie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc, nu doar în cadrul destul de restrâns al marketingului electoral, ci, mult mai important, în dezvoltarea teoriei generale a sondajelor de opinie, precum și, pe de altă parte, în perfecționarea mecanismelor democratice. În acest context, deși au trecut peste trei decenii de când au fost formulate, gândurile lui George Gallup își păstrează actualitatea: “Când studenții, elevii și publicul larg vor dobândi o mai bună înțelegere a sondajelor, ei vor da o apreciere mai înaltă serviciilor pe care acestea le pot aduce democrației. În opinia mea, sondajele moderne sunt principala speranță de a ridica guvernarea la un nivel superior, arătând că publicul sprijină reformele pe care le dorește și înzestrând-o cu un modus operandi pentru a testa idei noi. […] Sondajele pot ajuta guvernul să devină mai eficient și mai responsabil, pot îmbunătăți calitatea candidaților la funcții publice, pot conduce la o democrație veritabilă.”

Partea a IV-a.

Politica de marketing a organizațiilor sociale și politice

Capitolul nr. 11.

Strategii de marketing social-politic

11.1. Obiectivele de marketing ale organizațiilor sociale și politice

Obiectivele urmărite de organizație sunt un element definitoriu al marketingului. Răspunsul favorabil al publicului la activitatea de marketing desfășurată de o organizație trebuie să se concretizeze într-o relație comensurabilă prin intermediul unor indicatori specifici.

Astfel, o întreprindere va urmări maximizarea profitului, creșterea cotei de piață, sporirea cantității de produse vândute, creșterea numărului de cumpărători, fidelizarea clientelei sau – poate cel mai “de marketing” dintre toate aceste obiective – îmbunătățirea imaginii firmei și a mărcilor pe care le produce.

O organizație socială își poate propune, în funcție de specificul activității sale, o gamă la fel de variată de obiective, începând cu cele cvasi-comerciale (un teatru sau un club sportiv care încearcă să atragă mai mulți spectatori, de exemplu), până la cele clasice în domeniul social: modificarea opiniilor, a atitudinilor sau a comportamentului anumitor grupuri-țintă. Organizațiile sociale pot să urmărească și obiective de îmbunătățire a imaginii, și sunt nevoite să se preocupe de obținerea fondurilor necesare pentru desfășurarea activității.

În domeniul marketingului politic, obiectivele urmărite diferă în funcție de specializările acestuia.

O organizație care practică marketingul politic internațional va urmări, prin definiție, îmbunătățirea imaginii unei țări în străinătate, parcurgând un demers complet de marketing, începând cu cercetări de marketing desfășurate în rândul segmentului a cărui percepție se dorește a fi îmbunătățită și terminând cu implementarea unor mijloace de comunicație pertinente, din zona publicității și a relațiilor publice, în special, fără a neglija tehnici specifice, precum lobby-ul sau advocacy.

Puterile publice și administrative vor avea ca obiectiv general identificarea problemelor care îi preocupă pe cetățeni și mai buna informare a acestora în legătură cu ceea ce se întreprinde pentru a rezolva aceste probleme.

În fine, în marketingul electoral, un candidat sau o formațiune politică își pot propune cu ocazia unor alegeri fie câștigarea acestora, fie obținerea unui “scor bun”, care să îi permită, ulterior, primirea unui “premiu de consolare” cât mai consistent, fie doar folosirea climatului de interes și a mijloacelor publicitare generate de desfășurarea alegerilor pentru propagarea unor idei.

Câștigarea alegerilor, respectiv, obținerea majorității voturilor, reprezintă un obiectiv rezonabil pentru un număr mic de candidați, de regulă liderul și 1-2 challengeri. Nu este recomandabil pentru un candidat lipsit de șansă să stabilească un astfel de obiectiv (întrucât, acționând și „forțând nota” în această direcție riscă să își compromită șansele la alegerile următoare) și nici măcar să îl facă public, deoarece riscul de a se face de râs este mult mai mare decât eventuala mobilizare a simpatizanților care chiar ar crede în această posibilitate.

Obținerea unui „scor bun” cu ocazia alegerilor reprezintă un obiectiv corect pentru acei candidați care, neavând prima șansă, încearcă să-și asigure o anumită influență politică după alegeri. Se întâmplă destul de des ca un partid să ajungă în situația de a juca un rol de arbitru în constituirea majorității parlamentare, deși nu dispune decât de 5-10% din voturile electoratului. De aceea, o astfel de poziție poate fi urmărită de unele formațiuni politice, iar obținerea procentului respectiv de voturi să fie considerată un „scor bun”. De asemenea, se întâmplă ca un candidat care obține un procentaj semnificativ de voturi în primul tur de scrutin al alegerilor, fără a prinde turul al doilea, să-și negocieze sprijinul în al doilea tur, în schimbul unor avantaje politice sau chiar personale. În astfel de cazuri, obținerea unui „scor bun” duce la câștigarea unor „premii de consolare” mai mult sau mai puțin consistente.

Propagarea unor idei reprezintă un obiectiv de marketing electoral accesibil candidaților outsideri, care nu au nici o șansă de a câștiga alegerile. Aceștia vor urmări să-și sporească notorietatea, să-și îmbunătățească imaginea, să promoveze o anumită cauză sau ideologie și să atragă un anumit număr de simpatizanți, care le-ar putea deveni militanți cu ocazia unor alegeri ulterioare.

Dincolo de aceste trei obiective „normale”, există, în marketingul electoral, cazuri de stabilire a unor obiective ceva mai excentrice. Astfel, un candidat la președinția Franței a fost acuzat, mai mult sau mai puțin întemeiat, că participă la alegeri în special pentru a impulsiona vânzările de țevi fabricate în întreprinderile al căror proprietar era. În România, Viorel Sălăgean și-a propus ca obiectiv al participării sale la alegerile prezidențiale din 1992 scrierea unei cărți în care să relateze această aventură. Neizbutind să adune în timp util cele 100.000 de semnături solicitate de lege, cursa electorală a pierdut un candidat, cartea nu a apărut decât patru ani mai târziu, în iulie 1996, dar viitorul autor a obținut, ca „premiu de consolare”, un fotoliu de senator P.U.N.R.

Stabilirea clară și corectă a obiectivului urmărit nu este un simplu exercițiu teoretic; acesta joacă un rol major în formularea strategiei de marketing a organizației sociale sau politice.

11.2. Strategii de marketing electoral

Strategia de marketing social-politic definește coordonatele generale ale atitudinii și comportamentului organizației sociale sau politice, în vederea atingerii obiectivelor prestabilite.

În literatura de specialitate internațională, problema strategiei pe care o poate adopta o organizație socială este mai puțin abordată, datorită marii diversități a obiectelor de activitate ale acestor organizații, ceea ce face foarte dificilă identificarea unor variante strategice care să fie valabile în cazul tuturor organizațiilor în cauză. În schimb, se întâlnesc mai multe abordări teoretice ale problemei definirii strategiei de marketing electoral. În acest context, se va acorda o mai mare atenție strategiei de marketing electoral, urmând ca elemente ale strategiei organizațiilor sociale să fie trecute în revistă în partea finală a acestui capitol.

O primă abordare teoretică a problemei definirii strategiei de marketing electoral, pe care o vom prezenta, aparține lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat în 1973, Noir realizează o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate în funcție de stările cererii (prezentate în tabelul următor) la specificul activității electorale.

Tabelul nr. 11.1. Variantele strategiei de piață în funcție de stările cererii

Sursa: Ph. Kotler – “The Major Tasks of Marketing Management” în revista “Journal of Marketing”, Oct. 1973, p. 42-49, citat în Noir, Michel – “Reussir une campagne electorale: suivre l’exemple americain ?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977.

Semnificația variantelor strategice prezentate în tabelul de mai sus, în cazul marketingului electoral, este următoarea:

1. cerere negativă: este cazul alegătorilor care, în mod ferm, nu numai că votează împotriva candidatului în cauză, dar sunt puternic implicați din punct de vedere afectiv împotriva lui, reacționând negativ la simpla pronunțare a numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la această reacție negativă și de a-i minimiza, scoțând în evidență alte fațete ale personalității candidatului, necunoscute de alegători, menite a-l face măcar suportabil, dacă nu acceptabil. (În fapt, “oferta”, respectiv candidatul, este cea care trebuie “demistificată”, nu cererea.)

2. absența cererii: reprezintă indiferența alegătorilor față de un anumit candidat. Acesta fie că nu este cunoscut, fie că este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus în planul vieții politice, fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat într-o astfel de situație trebuie, în primul rând, să-și sporească notorietatea, după care să încerce o poziționare originală în raport cu concurenții.

3. cerere latentă: este cererea nesatisfăcută de produsele actuale și care așteaptă apariția unui nou produs. Din perspectivă electorală, în anumite momente, ponderea non-alegătorilor relativi poate fi deosebit de ridicată, situație favorabilă pătrunderii pe eșicherul politic a unor noi candidați, care să corespundă așteptărilor alegătorilor indeciși sau nesatisfăcuți de nici unul dintre candidații existenți.

4. cerere în declin: atunci când cererea pentru un produs scade, întreprinderea producătoare trebuie ori să decidă eliminarea progresivă a acestuia de pe piață, ori să încerce o repoziționare a acestuia (crearea unei noi imagini a produsului, identificarea unor noi segmente de cumpărători). În plan electoral, este cazul candidaților sau al temelor politice care aparțin trecutului și care nu mai găsesc același ecou în rândul electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibilă, dar cazurile de reușită rămân extrem de rare, oricum, mult mai rare decât în cazul marketingului clasic. Segmentul vizat se dovedește mult mai reticent la repoziționarea unui om politic decât la cea a unui produs oarecare. Pentru a evita o astfel de situație, oamenii politici trebuie să aibă în vedere o permanentă împrospătare a temelor abordate, iar, în momentul în care constată că partida este iremediabil pierdută, o retragere onorabilă este preferabilă unei posibile căderi în ridicol.

5. cerere fluctuantă: în marketingul clasic, este cazul vânzărilor sezoniere sau al produselor supuse rigorilor modei. Marketingul trebuie să încerce o aplatizare a curbelor de sezonalitate, stimulând cererea în extra-sezon. În materie de strategie electorală, transpunerea este interesantă din punct de vedere teoretic, dar dificilă din punct de vedere practic. Categoriile de alegători fluctuanți vor trebui abordați în mod sistematic, întreținându-se cu aceștia relații strânse și permanente, nu numai cu ocazia campaniilor electorale. Este o strategie care solicită resurse foarte importante și, de aceea, este practic inexistentă în viața politică.

6. cerere completă: este vorba despre o clientelă (respectiv, un număr de alegători) regulată și suficient de numeroasă pentru a satisface obiectivele urmărite. Într-o astfel de situație fericită, candidatul trebuie să întrețină relațiile cu alegătorii pe care i-a atras de partea sa, fără a se culca pe laurii victoriei. Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele necesare desfășurării unor activități ce se încadrează în marketingul puterilor publice și administrative, care, bine conduse, pot avea și un efect important în plan electoral.

7. cerere excesivă: este o situație mai puțin obișnuită în viața politică. Dacă o întreprindere poate avea interesul de a limita o cerere care depășește capacitățile sale de a o satisface, candidatul nu se confruntă, în mod normal, cu o asemenea problemă. Există, totuși, posibilitatea ca un candidat care dorește să câștige alegerile să aibă interesul de a reduce intensitatea unor manifestări de simpatie prea pronunțate din partea anumitor segmente de alegători, în cazul în care riscă să fie etichetat doar ca reprezentant al acestor segmente și să piardă sprijinul altor alegători.

8. cerere indezirabilă: după cum o firmă este îndreptățită să nu dea curs unei cereri care i-ar înrăutăți imaginea, chiar dacă i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus în situația de a respinge sprijinul oferit de o anumită categorie de alegători, pentru a evita ca imaginea necorespunzătoare pe care o au aceștia să se răsfrângă asupra sa. În orice caz, prin strategie de antimarketing se înțelege “distrugerea” unei cereri indezirabile adresată organizației în cauză, și nu, așa cum mai apare prin unele lucrări, stoparea unei cereri care se îndreaptă către concurență. Este o extensie mai mult decât discutabilă să se considere că se încadrează în strategia de antimarketing electoral acțiunile îndreptate împotriva contracandidaților, cu scopul de a-i discredita în rândurile propriilor simpatizanți, așa cum apreciază unii autori.

O altă tipologie a strategiilor de marketing electoral are la bază conceptul de produs, adică imaginea pe care candidatul dorește să o impună electoratului. Pentru a miza pe o imagine credibilă și valorizantă, candidatul trebuie, mai întâi, să determine care este imaginea sa în rândurile diferitelor segmente de alegători, precum și imaginea pe care o au aceștia despre un ipotetic candidat ideal (fiind vorba despre mai multe segmente de alegători, este foarte probabil că vor exista mai multe imagini ale candidatului ideal). După aceea, candidatul va trebui să încerce să-și îmbunătățească propria imagine, în sensul micșorării ecartului care îl desparte de una din imaginile candidatului ideal. Desigur, din rațiuni de eficiență, el își va alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape și care, în același timp, îi asigură sprijinul unui număr corespunzător de alegători.

Acest proces seamănă destul de mult cu demersul unui actor, care va accepta un rol numai dacă el consideră că acesta i se potrivește, iar, pe de altă parte, respectivul rol va fi bine primit de către fanii săi.

Sigur, comparația cu lumea teatrului sau a filmului nu poate fi dusă până la capăt, întrucât spectatorul știe că este martorul unei ficțiuni, fiind dispus să accepte unele convenții, în timp ce alegătorul dorește să încredințeze puterea politică unui candidat care îi va satisface anumite așteptări, fiind mult mai puțin dispus să treacă cu vederea greșelile acestuia.

Pornind de la această posibilă paralelă cu lumea teatrului, Roger-Gerard Schwartzenberg identifică patru tipuri principale de imagini pe care poate să le dorească un candidat, considerându-le un fel de roluri pe care candidații trebuie să și le asume:

Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepție, șeful providențial și, adesea, un idol. Evident, nu este un rol pe care să și-l poată asuma oricine, chiar dacă el este visat, probabil, de marea majoritate a oamenilor politici. Cel care intenționează să-și axeze strategia pe crearea unei imagini de erou trebuie, cel puțin în principiu, să aibă cu ce să justifice o asemenea imagine. În altă ordine de idei, trebuie subliniat faptul că, din perspectivă de marketing electoral, nu prezintă importanță decât experiențele acelor oameni politici din țările democratice care și-au asumat acest rol, din simplul motiv că dictatorii nu organizează alegeri libere. Altfel spus, chiar dacă Stalin, Kim Ir Sen, Tito, Ceaușescu, Fidel Castro, Mobutu sau Bokassa și-au revendicat un astfel de statut, acest lucru nu este semnificativ din perspectivă electorală.

Omul obișnuit: simplu, popular, lipsit de pretenții, încearcă să se identifice cu majoritatea alegătorilor săi și să-i facă pe aceștia să se identifice cu el. Candidatul care își dorește o astfel de imagine va lăsa impresia unui om ca oricare altul, pe care nu ambiția personală, ci dorința de a sluji comunitatea, îl împinge să candideze. El nu este nici părintele alegătorului, nici liderul acestuia; el este un frate, un prieten apropiat, care împarte cu alegătorul bunele și relele.

Liderul seducător: încearcă să seducă, în mai mare măsură decât să convingă. El este un anti-erou, care cultivă un stil decontractat, tineresc, surâzător.

Părintele națiunii: figură tutelară a autorității, sever, dar drept, capul înțelept al unei familii care numără milioane de membri. Roger-Gerard Schwartzenberg identifică două tipuri de părinți ai națiunii: unul care se bazează pe autoritatea eroico-paternă, aceea a conducătorului revoluționar sau a făuritorului independenței naționale, foarte apropiat de imaginea de erou, și altul bazat pe autoritatea înțeleptului, plin de învățăminte și de rațiune, mai apropiat ca imagine de rolul omului obișnuit. Cel puțin în această a doua situație este necesar ca rolul asumat să se bazeze pe o vârstă și, eventual, pe o profesie care să îi confere credibilitate.

Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral pe care o prezentăm, cu un pronunțat caracter aplicativ, este, de fapt, o enumerare a nouă variante strategice, care și-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfășurate în ultima vreme în Statele Unite. Această tipologie aparține Institutului Krieble din Washington D.C. Cele nouă strategii ce pot fi avute în vedere sunt următoarele:

Strategia apartenenței partinice. În cazul în care, în mod tradițional, o circumscripție reprezintă fieful electoral al unui anumit partid, candidatul respectivului partid îi este suficient să le reamintească alegătorilor că el – și nu altcineva – este reprezentantul partidului în cauză și să-i determine să se prezinte la vot. Nu este necesar, într-un asemenea caz fericit, să se cheltuie bani și efort pentru a obține niște voturi, prin tradiție, deja obținute.

Strategia creării unui contrast clar. Aceasta constă în a crea o distincție clară între candidat și oponentul său. Contrastul se realizează accentuând o anumită caracteristică: o trăsătură de caracter, experiența, eficiența, chiar o diferență fizică.

Strategia creării unei distincții ideologice. Aceasta este foarte asemănătoare cu strategia precedentă, cu deosebirea că accentul cade pe diferențele de natură ideologică.

Strategia propunerii unice. Inspirată din practica agențiilor de publicitate, cărora principiul “unicei propuneri de vânzare” le este de mult timp cunoscut, această strategie constă în a găsi o temă de larg interes și a-și orienta întregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegători să-i acorde votul.

Strategia creării unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie să-și definească și, apoi, să-și construiască o imagine care să conducă la obținerea unui număr suficient de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral, dar, în același timp, și una dintre strategiile cel mai dificil de implementat.

Strategia creării unei imagini negative. Candidatul care își propune să adopte această strategie își va concentra atenția asupra punctelor slabe ale adversarului, atacându-le cu multă hotărâre. O astfel de strategie trebuie implementată cu atenție, întrucât există riscul ca utilizatorul ei să fir perceput ca o persoană agresivă, ceea ce îi poate dăuna propriei imagini.

Strategia constituirii de diverse coaliții. Aceasta presupune coagularea alegătorilor aparținând unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupări religioase, sindicate, asociații profesionale, fundații etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul candidat. Această strategie privilegiază, din perspectivă de marketing, activitățile de relații publice orientate către diferitele organizații ale societății civile, precum și, în plan politic, contactele și alianțele cu alte formațiuni politice.

Strategia constituirii unei organizații. O echipă de voluntari suficient de numeroasă, bine organizată și bine instruită, pasionată de activitatea pe care o desfășoară, poate înclina balanța alegerilor în favoarea candidatului pe care îl sprijină.

Strategia copleșirii oponenților prin resurse financiare. În anumite circumstanțe, un candidat poate să-și propună să cheltuiască mari sume de bani, nu atât pentru a-și îndeplini anumite puncte din planul campaniei sale electorale, cât, ca obiectiv în sine, pentru a-și demoraliza adversarul, a-i cărui susținători ar putea să renunțe să-l mai sprijine în momentul în care încep să creadă că un om care cheltuiește atâția bani nu poate pierde alegerile.

În concepția autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice enumerate, în funcție de situația concretă în care de află.

Pornind de la aceste abordări și încercând o sinteză a criteriilor care intervin în stabilirea strategiei de marketing electoral, se poate aprecia că elementele de care trebuie să se țină cont în definirea strategiei sunt următoarele:

obiectivele stabilite;

structura electoratului;

atitudinea față de cerințele electoratului;

atitudinea față de concurență;

resursele disponibile.

Variantele strategice, care pot fi luate în considerare în funcție de fiecare din aceste criterii, sunt prezentate în tabelul următor, ce a fost alcătuit pornind de la o tipologie binecunoscută în marketingul clasic, aparținând profesorului C. Florescu:

Tabelul nr. 11.2. Tipologia strategiilor de marketing electoral

Sursa: Zaharia, Răzvan – “Strategii și tactici de marketing electoral”, teză de doctorat, A.S.E., București, 1996, p. 105.

Conținutul acestor variante strategice este următorul:

1a. Strategia promovării ideilor. Utilizată de outsideri, care știu că nu au șanse de a câștiga alegerile, această strategie presupune, de regulă, o atitudine pozitivă, ca și întrebuințarea unor resurse financiare modeste. Candidatul care adoptă această strategie mizează pe interesul creat în jurul alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apăra o cauză, fără a avea o atitudine agresivă față de oponenți.

1b. Strategia maximizării scorului. Candidatul care adoptă această strategie va acționa nu numai în direcția identificării și convingerii diferitelor segmente de alegători dispuși să-l voteze, utilizând mijloace specifice marketingului electoral, ci și – cu armele specifice politicii – în direcția contactării diverselor formațiuni politice concurente, pentru negocierea unor alianțe sau a unor avantaje la care îi dă dreptul numărul de voturi obținut. Discursul politic trebuie orientat în funcție de perspectivele deschise de aceste contacte.

1c. Strategia câștigării alegerilor. Adoptată de către favorit și de către challenger(i), această strategie presupune utilizarea tuturor mijloacelor din arsenalul marketingului electoral, un efort financiar, material și uman considerabil, ca și cunoașterea și adaptarea perfectă la particularitățile sistemului electoral. Candidatul își va concepe demersul electoral ținând cont de posibilitățile de ripostă ale oponenților, ceea ce conferă campaniei electorale un caracter concurențial mult mai pronunțat.

2a. Strategia nediferențiată. Foarte asemănătoare cu varianta omonimă din cadrul strategiei de piață a unei întreprinderi, această strategie presupune încercarea de atragere a majorității alegătorilor, prin abordarea unor teme cu caracter general și propunerea unor soluții larg acceptate. Strategia este la îndemâna candidaților având o foarte bună notorietate și imagine, cei pe care sondajele îi situează în postura de favoriți. Aceștia au tot interesul de a menține statu quo-ul, și nu se vor hazarda în a face promisiuni concrete, care riscă să le submineze credibilitatea sau chiar să îndepărteze alegătorii care s-ar simți neglijați sau afectați de aceste propuneri. Orice încercare de segmentare a țintei electorale este, în cazul acestor candidați, nu doar costisitoare și ineficientă, dar chiar riscantă și contraproductivă.

2b. Strategia diferențiată. Constă în încercarea de coagulare a intereselor diverselor segmente de alegători, prin abordarea unor teme, utilizarea unui limbaj și găsirea unor soluții specifice fiecărui segment. Este o strategie de atac, pe care o adoptă challengerul sau favoritul nesigur de poziția sa, strategie ce presupune eforturi și costuri ridicate, putând genera și probleme de coerență și credibilitate.

2c. Strategia concentrată. Presupune mobilizarea întregului efort asupra unui singur segment sau a unui număr restrâns de segmente de alegători. Acest lucru poate avea o influență negativă asupra celorlalți alegători și, cum, de regulă, un singur segment de alegători nu este suficient de numeros pentru a asigura victoria, candidații preferă să evite să fie etichetați drept reprezentanții intereselor unei singure categorii electorale. Strategia poate fi totuși utilizată, fie de către favorit sau challenger(i) în direcția segmentelor de alegători indeciși, fie de către outsiderii interesați doar în convingerea unui grup specific de persoane.

Chiar dacă, teoretic, în cadrul unei singure campanii electorale trebuie selectată o singură variantă strategică în funcție de fiecare criteriu (deci, și o singură variantă din ultimele trei prezentate mai sus), există, în acest caz, și posibilitatea utilizării succesive a tuturor celor trei variante.

3a. Strategia deschisă. Se referă la temele abordate de candidat și la soluțiile propuse de acesta, ca și la aspectele ce țin de persoana candidatului, presupunând o atitudine extrem de receptivă la dorințele electoratului, candidatul adaptându-și atât programul, cât și – eventual – aspectul fizic și comportamentul la exigențele alegătorilor. Desigur, receptivitatea față de dorințele alegătorilor reprezintă o atitudine definitorie pentru un candidat care intenționează să adopte demersul de marketing electoral, dar nu trebuie neglijat faptul că, utilizată în mod repetat, în special în direcția modificărilor programului politic, o astfel de strategie poate avea consecințe profund nefavorabile, conducând la o imagine de cameleonism politic.

3b. Strategia închisă. Este opusul strategiei deschise, candidatul abordând în discursul său electoral temele pe care el le consideră importante și oferind soluții apreciate de el ca dezirabile. Este o strategie specifică fie candidaților care participă la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie liderilor care se bucură de o imagine de “erou”. Chiar dacă, în principiu, o asemenea strategie nu este recomandată, ea poate avea și consecințe pozitive pentru candidat, în măsura în care atitudinea sa este percepută ca o dovadă de verticalitate politică.

Strategia deschisă și cea închisă nu trebuie privite neapărat ca două variante unice, ci, mai degrabă, ca două extremități ale unei scale pe care candidatul va trebui să se situeze, în raport cu gradul de adaptabilitate la cerințele electoratului.

4a. Strategia pozitivă. Presupune crearea unei imagini favorabile a candidatului care o adoptă, fără a lovi în ceilalți candidați. Este o strategie specifică acelor candidați (outsideri sau chiar challengeri) care fie că nu au o notorietate suficientă, fie că imaginea de care se bucură nu este convenabilă. Ei trebuie să depună eforturi intense pentru a-și crea o imagine favorabilă, iar utilizarea tehnicilor de marketing electoral este indispensabilă.

4b. Strategia negativă. Este acea strategie în care accentul cade pe discreditarea adversarului. Este o strategie specifică challengerilor, care trebuie să fie agresivi, pentru a recupera decalajul care îi separă de favorit, ca și acelor outsideri care urmăresc sporirea cu orice preț a gradului de notorietate. Această variantă strategică trebuie utilizată cu prudență, deoarece, de cele mai multe ori, agresivitatea sperie electoratul, determinând atât reținerea de a-l vota pe candidatul care o adoptă, cât și un grad ridicat de absenteism.

4c. Strategia pasivă. Constă în a evita orice confruntări, preferând tăcerea în locul luărilor de poziție tranșante. Această strategie poate fi adoptată de către favoritul foarte sigur pe poziția sa, care are interesul de a evita confruntările directe care i-ar șubrezi poziția, ca și de către outsiderii care doresc să-și menajeze imaginea, în perspectiva unor alegeri viitoare.

5a. Strategia austerității. Este adoptată de acei candidați care nu au resursele financiare necesare desfășurării unei campanii electorale normale și care încearcă să transforme acest handicap într-un avantaj, prin suscitarea compasiunii alegătorilor, în special a celor din categoriile defavorizate. Este o strategie pe care o pot adopta outsiderii cu opțiuni politice de stânga.

5b. Strategia echilibrului. Presupune mobilizarea unor resurse financiare suficiente și alocarea acestora în mod echilibrat, evitând atât risipa, cât și “petele albe” de pe harta acțiunilor întreprinse de candidat. Sursele de finanțare a unui candidat pot fi foarte diverse: averea personală, împrumuturi, subvenții din partea statului sau a partidului, donații din partea firmelor sau a persoanelor fizice, vânzări de gadget-uri electorale, organizarea unor manifestări culturale sau sportive etc.

5c. Strategia copleșirii adversarului. Poate fi adoptată de către candidații care dispun de resurse financiare considerabile și sunt dispuși să le cheltuiască în scopul demoralizării adversarului mai puțin înzestrat cu asemenea resurse. Strategia este credibilă atunci când este utilizată de candidați bogați, care se situează pe poziții ideologice de dreapta.

Conform concepției prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat se stabilește alegând varianta strategică optimă, în funcție de fiecare din cele cinci criterii luate în considerație.

De exemplu, un candidat, aparținând unui partid de centru-stânga, pe care sondajele de opinie preelectorale și tradiția electorală a circumscripției respective îl desemnează drept favorit, ar putea opta pentru o strategie de tipul 1c – 2a – 3a – 4c – 5b, în timp ce un outsider, reprezentând o formațiune politică ecologistă, ar putea recurge la o strategie de tipul 1a – 2c – 3b – 4a -5a.

11.3. Strategia de marketing a organizațiilor sociale

După cum am precizat încă de la începutul acestui capitol, în privința organizațiilor sociale este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza, în special datorită eterogenității domeniilor în care aceste organizații sunt prezente.

În condițiile în care nu pot fi evidențiate strategii care să fie valabile în toate cazurile, profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputați profesori de marketing din această țară, propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea strategică de marketing social a organizației. Practic, aceste criterii pot fi considerate “probleme de rezolvat”, în ordinea menționată de Meffert, de către organizația socială.

Aceste criterii sunt următoarele:

1. Stabilirea piețelor vizate. Se are în vedere identificarea grupurilor-țintă existente în zona de interes a organizației, precum și a problemelor cu care acestea se confruntă și a posibilităților de a le rezolva.

2. Stabilirea formei de acțiune asupra grupurilor-țintă. Formele de acțiune propuse de Meffert sunt strategia nediferențiată, strategia diferențiată sau strategia concentrată, conținutul acestor strategii fiind cel cunoscut.

3. Stabilirea atitudinii față de concurenți. Organizația își poate propune să îndeplinească sarcinile pe care și le-a asumat făcând abstracție de existența organizațiilor similare, sau intrând în relații de concurență sau de colaborare cu acestea.

4. Stabilirea atitudinii față de distribuitori. În desfășurarea activității sale, organizația socială poate să intre în relații cu alte organizații, care joacă un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutând la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizației sociale. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o atitudine de colaborare față de aceste organizații (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independență față de acestea (ocupându-se singură de distribuția produselor sale).

5. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing. În fapt, Meffert are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizației sociale, cu precizarea greutății specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente, chestiune ce va face obiectul cursului următor.

În viziunea profesorilor americani William M. Pride și O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei organizații sociale trebuie să aibă în vedere definirea și analizarea unei piețe-țintă, precum și crearea și menținerea unui mix de marketing adresat acesteia.

O organizație socială poate să-și gândească strategia de marketing pornind de la nevoile, percepțiile sau preferințele grupului-țintă vizat. Este foarte ușor (și, adesea, greșit) pentru o organizație socială să presupună că știe ce vrea sau de ce are nevoie grupul-țintă vizat. În realitate, identificarea nevoilor și dorințelor acestora trebuie să se facă prin cercetări directe.

În unele cazuri, interesele și nevoile unor grupuri care, în aparență, ar trebui să fie convergente, sunt, de fapt, foarte diferite, sau chiar diametral opuse. De exemplu, un grup ecologist poate presupune că este corect să acționeze pentru protecția unor animale sălbatice, precum lupii, dar un alt grup social, o asociație a crescătorilor de animale, de exemplu, care, în principiu, și ei sunt interesați de protecția mediului, să considere aceste animale o amenințare pentru șeptel și să acționeze pentru combaterea lor. Pentru o fundație care se ocupă cu strângerea și redistribuirea de fonduri pentru protecția mediului ar fi destul de greu să se implice într-o astfel de situație.

O organizație socială trebuie să aibă în vedere faptul că strategia de marketing limitează alternativele și direcționează activitățile de marketing spre îndeplinirea obiectivelor organizaționale. Strategia trebuie să evidențieze sau să dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing.

O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-țintă și a nevoilor acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind să fie succedată de conceperea și implementarea unui mix de marketing complet și eficient.

11.4. Mixul de marketing – instrument de intervenție a organizației pe piață

Materializarea strategiei de piață a unei organizații presupune desfășurarea unui șir de activități practice de către aceasta. Evident, este vorba nu de activități izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în mișcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing și rezultatele acestora.

După ce a fost formulată, strategia de marketing trebuie transpusă în practică. Teoria și practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing.

Din resursele pe care le are la dispoziție, organizația poate realiza o paletă largă de combinații, cu concretizări foarte diferite, în limitele domeniului său de activitate. De aici derivă și relativ marea varietate a modalităților de realizare a contactelor organizației cu exteriorul, cu piața, prin care se încearcă realizarea unui echilibru între posibilitățile organizației și presiunea forțelor pieței, pe coordonatele strategiei de piață adoptate.

Ideea antrenării resurselor, în combinații diferite, astfel încât să permită organizației realizarea unui contact eficient cu piața, a condus la nașterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce ocupă o poziție centrală în teoria și practica marketingului – fiind, așa cum am văzut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea și cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy.

În marketingul clasic, mixul este înțeles ca un amestec, în proporții diferite, al elementelor aparținând celor patru politici (de produs, de preț, de distribuție și de comunicație promoțională) care constituie pilonii efortului de marketing al întreprinderii, amestec ce ține cont de informațiile referitoare la componentele mediului extern, precum și la resursele de care dispune respectiva întreprindere.

Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizația la combină cu scopul de a produce pe piața-țintă reacția dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizație ca să influențeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărțite în patru categorii de variabile, cunoscute și sub numele de „cei 4 P”: produsul, prețul, distribuția (plasamentul) și promovarea.

Foarte pe scurt, conținutul acestor variabile este următorul:

Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor și serviciilor pe care firma le oferă pe piață.

Variabila „preț” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obține produsul.

Variabila „distribuție” cuprinde acele activități ale firmei prin care produsul este pus la dispoziția consumatorilor vizați.

În fine, variabila „promovare” cuprinde activitățile de comunicare a avantajelor produsului și de convingere a consumatorilor vizați în vederea cumpărării lui.

Această accepțiune este valabilă și în cazul mixului de marketing social-politic, cu precizarea că, de regulă, rolul principal în cadrul mixului îl joacă politica de produs și cea de comunicație promoțională, celelalte două politici, de distribuție și, mai ales, de preț, având un rol mai puțin important.

O evaluare a importanței fiecărei componente a mixului de marketing în cadrul diferitelor tipuri de organizații sociale și politice, bazată pe ocaziile de a întrebuința cele patru componente ale mixului, este realizată de către Thomas E. Barry, fiind prezentată în tabelul de mai jos.

Tabelul nr. 11.3. Ocaziile de utilizare a componentelor mixului de marketing în diferite organizații sociale și politice

În linii generale, evaluarea prezentată în tabel confirmă preponderența politicilor de produs și de comunicație promoțională în cadrul mixului de marketing al acestor organizații.

Se constată că politica de preț joacă un rol important doar în cazul serviciilor publice (care, de fapt, intră mai degrabă în sfera de cuprindere a serviciilor decât în cea a domeniului nelucrativ), în timp ce politica de distribuție este considerată o componentă importantă a mixului doar în cazul organizațiilor culturale (teatre, muzee, orchestre simfonice, trupe de balet etc.), care trebuie să aibă în vedere, în cadrul politicii de distribuție, în cele mai multe cazuri, atât acțiuni în direcția distribuției biletelor în cadrul anumitor categorii de spectatori, cât și programarea unor turnee, spectacole extraordinare, expoziții itinerante etc., prin care „produsul” artistic să fie adus mai aproape de beneficiari.

În schimb, politica de produs este văzută ca fiind foarte importantă în toate domeniile acoperite de marketingul social, poate, cu excepția organizațiilor culturale, prin tradiție opera de artă fiind mai mult o exprimare artistică a realizatorului său, și mai puțin o adaptare la cerințele publicului.

În privința politicii de comunicație promoțională, ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilitățile financiare ale organizațiilor respective și de percepția mai mult sau mai puțin „comercială” a produselor oferite, decât de necesitatea reală a utilizării tehnicilor de comunicație. Astfel, această politică ocupă un rol important în cadrul mixului în acele cazuri în care există necesitatea și posibilitatea utilizării ei, iar această utilizare nu are efecte negative asupra percepției organizației de către publicul țintă. Aceste condiții sunt întrunite, în mai mare măsură, de partidele politice și de instituțiile de învățământ (în acest din urmă caz, cel puțin în spațiul nord-american).

Capitolul nr. 12.

Politica de produs

12.1. Conținutul politicii de produs

Produsul oferit de o organizație reprezintă una din componentele esențiale ale procesului de schimb, fără de care nu poate fi vorba despre marketing. În plus, produsul, în sensul pe care marketingul îl atribuie acestui concept, ocupă un loc central, cu valențe strategice, în ansamblul activității de marketing desfășurate de către organizație, fiind fundamentul imaginii pe care aceasta dorește să o promoveze.

În marketingul clasic, pentru o întreprindere, politica de produs consistă, în principal în a defini gama de produse oferite pieței și caracteristicile precise ale fiecărui produs din gamă, astfel încât să se ajungă la o congruență între oferta imaginată de întreprindere și cererea exprimată de consumatori.

Locul primordial ocupat de politica de produs în cadrul mixului de marketing se bazează pe cel puțin trei argumente:

experiența demonstrează că rareori poate fi compensată inadaptarea produsului la cerințele pieței prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. Altfel spus, rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost.

deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate și la caracteristicile acestora implică, adesea, investiții importante și sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat, nici ca entitate fizică, nici ca poziționare, cu aceeași ușurință cu care se pot modifica distribuția produsului sau politica de comunicație. Concluzia este că erorile făcute în deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat și au consecințe dureroase pentru întreprindere.

deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea prețului, canalele de distribuție utilizate, campaniile promoționale desfășurate etc.) sunt, în mod evident, subordonate caracteristicilor produsului comercializat.

De aceea, definirea politicii de produs precede, în toate cazurile, deciziile ce se vor lua în privința celorlalte componente ale mixului de marketing.

Implementarea unei politici de produs eficiente presupune, mai întâi, definirea componentelor fiecărui produs realizat de întreprindere, o importanță deosebită trebuind să se acorde componentei „imagine”, cea asupra căreia este de datoria marketingului să intervină.

În al doilea rând, trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse, evitându-se atât neacoperirea unor zone profitabile ale pieței, cât și poziționările prea apropiate, care pot să conducă la efectul de canibalizare.

În fine, în al treilea rând, este necesară o analiză temeinică a portofoliului de activități al întreprinderii, ținând cont atât de poziția concurențială a acesteia pe piață, cât și de etapa din ciclul de viață în care se află produsele pe care ea le realizează. Această analiză trebuie să conducă, în mod normal, la rezultate cu implicații strategice asupra activității de marketing.

În accepțiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate în următoarele categorii:

Componentele corporale se referă la însușirile fizico-chimice, la performanțele tehnice ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (formă, dimensiuni, greutate, ambalaj, conținut, structură etc.);

Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca, prețul, instrucțiunile de folosire, serviciile acordate în legătură cu produsul);

Comunicațiile cu privire la produs sunt reprezentate de informațiile pe care producătorul și distribuitorii le transmit către cumpărătorii potențiali (publicitate, acțiuni de promovare a vânzărilor, merchandising etc.);

Imaginea produsului, care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul consumatorilor, și care este o rezultantă a unui proces complex, în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important.

Întrucât conceptul de imagine joacă un rol fundamental, definitoriu pentru întregul concept de marketing, apreciem că este necesară o trecere în revistă a principalelor categorii de imagine cu care se operează, precum și a componentelor imaginii. Acest lucru este cu atât mai justificat, cu cât în marketingul social-politic se operează preponderent cu produse intangibile (idei, servicii) a căror reprezentare mentală este esențială.

După decembrie 1989, “îmbunătățirea imaginii României în lume” a devenit un leit-motiv al tuturor guvernelor care s-au perindat pe la Palatul Victoria, în timp ce “înrăutățirea imaginii României în lume” a fost una dintre acuzațiile favorite ale presei tocmai la adresa celor care își asumaseră responsabilități în acest sens. Din această dispută, este foarte posibil ca opinia publică să fi rămas despre conceptul de imagine cu o impresie de liniaritate: imaginea poate fi exprimată pe o scală de la “foarte bună” la “foarte proastă”. O astfel de viziune este, desigur, cel puțin incompletă.

În încercarea de a aborda științific acest subiect, trebuie subliniat faptul că, în realitate, se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. 12.1):

imaginea dorită – este imaginea pe care candidatul ar dori să o aibă în rândurile electoratului. Ea diferă în funcție de obiectivele urmărite și nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau, în absența acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului. Imaginea dorită este un concept asemănător “conceptului de produs” prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizează “poziționarea” candidatului în raport cu concurenții.

imaginea transmisă (difuzată) – este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenții de publicitate. În principiu, nu ar trebui să existe diferențe între imaginea dorită și imaginea transmisă. În realitate, astfel de nesincronizări pot să apară, datorită neînțelegerii exacte a tuturor fațetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate.

imaginea recepționată – este imaginea pe care fiecare persoană care aparține grupului-țintă și-o formează despre respectivul candidat. Chiar dacă imaginea recepționată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce țin în special de capacitatea de înțelegere a persoanei în cauză și de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepționată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. Se ajunge, astfel, la apariția mai multor imagini, cu un pronunțat caracter subiectiv.

imaginea efectivă (numită și “imagine reală”, deoarece se definește prin felul în care este perceput candidatul, indiferent de faptul dacă ea corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale acestuia) – este o regrupare, o sinteză a imaginilor recepționate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate și trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing, ea constituind baza conturării imaginii dorite și, ulterior, a întregii campanii electorale.

Imaginea unui candidat sau a unei organizații este un indicator de natură calitativă, ale cărui componente sunt dificil de identificat și de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele:

notorietatea – este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci, organizații sau persoane), în marketingul electoral ea exprimându-se ca procent al alegătorilor care au auzit de respectivul candidat, iar în marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizația în cauză. În practică, există trei tipuri de notorietate, între care diferențele în privința nivelului comensurat al notorietății pot fi destul de semnificative. În toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative, ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenților. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:

notorietatea spontană. Respondenților li se adresează o întrebare deschisă, de exemplu “Enumerați toate instituțiile de învățământ superior din București de care ați auzit!”, aceștia urmând să menționeze, în mod spontan, numele respectivelor universități. Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 750 menționează și A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea spontană a A.S.E.-ului este de 75%;

notorietatea asistată. Respondenților li se adresează o întrebare închisă, de exemplu “De care din următoarele instituții de învățământ superior din București ați auzit?”, urmată de o listă a respectivelor universități, listă care cuprinde și una-două denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea și/sau atenția respondenților. Dacă, pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de persoane intervievate, 900 menționează și A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea asistată a A.S.E.-ului este de 90%;

notorietatea “top of mind”. Respondenților li se adresează o întrebare deschisă, cum este “Care este prima instituție de învățământ superior din București care vă vine în minte?”. Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 450 menționează A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea “top of mind” a A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori consideră că notorietatea “top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menționat în cazul notorietății spontane. În ceea ce ne privește, apreciem că este mai corect ca această variantă a notorietății să fie determinată în conformitate cu metodologia menționată mai sus.

conținutul imaginii – este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care vizează conotațiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizație socială sau politică, cu un candidat, cu o instituție publică etc. În cele mai multe cazuri (probabil, “responsabilă” de această situație este mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume, de care aminteam anterior), oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scală de tipul diferențialei semantice, cu mai multe niveluri, între “foarte bună” și “foarte proastă”.

În realitate, în mod conștient sau inconștient, ei asociază fiecărei organizații, persoane etc. un set de conotații, care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui candidat, de exemplu, este bună sau proastă, ci și de ce este ea bună sau proastă, care este conținutul exact al imaginii respective. Numai așa va avea posibilitatea de a acționa în direcția îmbunătățirii imaginii, îmbunătățire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conținutului imaginii.

Determinarea conținutului imaginii este o problemă destul de delicată, care se rezolvă, în special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări calitative.

intensitatea imaginii – este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care relevă cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepționate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conținutului imaginilor recepționate, ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine.

Dacă, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciază un anumit candidat prin doar două atribute (demagog și extremist, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerată destul de mare, în timp ce, în cazul în care, pentru aprecierea unui alt candidat, atributele folosite sunt mult mai numeroase (cinstit, inteligent, influențabil, patriot, sociabil, șters etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mică.

claritatea imaginii – este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei organizații sau a unui candidat în raport cu concurenții săi.

istoricul imaginii – în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu doar imaginea actuală a persoanei sau organizației de care se ocupă, ci și trecutul acesteia, evoluția sa în timp. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale, iar din evoluția acesteia se pot desprinde concluzii privind tendințele viitoare. Desigur, studierea evoluției unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcție.

În privința determinării gamei optime de produse și a dimensiunilor acesteia, trebuie plecat de la constatarea că, în imensa majoritate a cazurilor, întreprinderile nu realizează un singur produs, ci mai multe, de regulă înrudite între ele, alcătuind o gamă de produse, adică „o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/și prin caracteristici, fizice și chimice, asemănătoare”.

În cadrul unei game de produse există, de regulă, mai multe linii de produse. O linie de produse are în componență produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricație.

Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele:

lungimea gamei, respectiv, numărul de produse distincte din cadrul întregii game de produse;

lărgimea gamei, respectiv, numărul de linii de produse din cadrul gamei;

profunzimea gamei, respectiv, numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de produse.

Problematica gamei de produse este mai puțin importantă pentru organizațiile sociale și pentru partidele politice, întrucât numărul de produse cu care acestea operează este, de regulă mai mic decât în cazul unei întreprinderi.

Analiza portofoliului de activități al întreprinderii este necesară pentru a putea constata unde se situează produsele proprii în raport cu cele concurente, în ce măsură sunt valorificate resursele întreprinderii și oportunitățile pieței, care sunt perspectivele pe care le au produsele din gama actuală și ce strategii trebuie să fie adoptate în legătură cu ele.

Principalele metode de analiză a portofoliului de activități al întreprinderii sunt Boston Consulting Group, McKinsey – General Electric, Arthur D. Little., care împart produsele întreprinderii în mai multe categorii, în funcție de factori legați de atractivitatea pieței și forța concurențială a întreprinderii, propunând direcții de acțiune pentru fiecare caz în parte.

12.2. Politica de produs a organizațiilor sociale

Politica de produs, în marketingul social, vizează conceperea și oferirea unui produs adaptat la așteptările grupurilor-țintă determinate și ale societății în ansamblul său, în concordanță cu obiectivele organizației.

Corespunzător marii diversități de organizații sociale existente, și natura produselor oferite este foarte diferită. În continuare, vor fi prezentate câteva exemple de produse în diferite specializări ale marketingului social-politic.

În cazul unei instituții de învățământ, produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate îmbunătățirii pregătirii profesionale a elevilor sau studenților și asigurării unei educații corespunzătoare a acestora. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajutătoare, care pot sau nu să îmbrace caracter material: prelegeri, seminare, consultații, examene, manuale, suporturi de curs etc.

În cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. Calitatea acestui produs este strâns legată de pregătirea personalului medical, dar și de utilizarea unor bunuri materiale, precum echipamentul de diagnosticare și tratament sau medicamentele necesare.

Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfășurarea de spectacole, ponderea componentelor acorporale fiind, în acest caz, foarte mare, întrucât principalele elemente care concură la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor și ambianța creată în sala de spectacol.

Foarte asemănătoare este și situația unui club sportiv, al cărui principal produs este spectacolul oferit de jocul echipei. În acest caz, pe lângă componentele acorporale menționate în privința teatrelor, mai pot interveni și unele componente corporale, spectatorul având acces la fanioane, insigne, fulare, postere sau alte simboluri ale clubului respectiv.

Organizațiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre răspândirea unor idei și modificarea unor comportamente. Astfel, o organizație care vizează apărarea drepturilor omului (Liga pentru Apărarea Drepturilor Omului – L.A.D.O., de exemplu) ar trebui să urmărească propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot, ca element definitoriu al democrației, apărarea drepturilor minorităților de orice fel, denunțarea abuzurilor justiției și a organelor de represiune etc.

O organizație de luptă împotriva S.I.D.A. (S.E.C.S., de exemplu) ar trebui să militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilor-țintă vizate, în direcția evitării contactelor sexuale cu parteneri ocazionali și a utilizării prezervativului ca mijloc de protecție, dar să și desfășoare o activitate de educație în această privință, prin transmiterea unor informații privind căile de răspândire a bolii și posibilitățile de evitare a infestării cu H.I.V.

O organizație filantropică care urmărește ocrotirea minorilor (“Salvați copiii!”, de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de îngrijire a copiilor fără adăpost, dar va acționa și pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanțial în această direcție în rândul populației, ca și pentru modificarea unor comportamente (de exemplu, o persoană care dă zilnic 5000 de lei unor copii ai străzii ar putea fi convinsă să își schimbe acest obicei și să doneze lunar 150.000 de lei unei organizații specializate, aducându-se ca argumente garanția că banii vor fi folosiți pentru nevoile reale ale copiilor și nu pentru Aurolac, sau avantajele legate de menținerea unui aspect mai salubru al orașului).

Totuși, o caracteristică regăsită în cazul marii majorități a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizațiile sociale oferă servicii, încearcă să impună idei sau să modifice comportamente și, numai în puține cazuri, oferă grupurilor-țintă bunuri materiale.

Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizațiile sociale în trei categorii: idei, comportamente și obiecte tangibile, considerând că “scopul marketingului social este acela de a determina renunțarea la idei sau comportamente indezirabile și/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile și comportamentele sunt, deci, “produse” ce trebuie delimitate”.

La rândul lor, ideile sunt împărțite în trei categorii: opinii, atitudini și principii.

Opiniile reprezintă afirmațiile unei persoane care, în mod conștient sau inconștient, pot conduce la manifestări sau acțiuni concrete, și care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”. Aceste afirmații se referă la un fapt bine delimitat și nu conțin vreo evaluare a acestuia. De exemplu, o afirmație de genul “Cred că fumatul dăunează sănătății” sau “Cred că, dacă este depistat suficient de devreme, evoluția cancerului poate fi stopată” reprezintă o opinie împărtășită de un mare număr de persoane.

Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor, care conduce la înclinația de a reacționa într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gânduri sau evenimente. De exemplu, o persoană care gândește că “fumatul dăunează sănătății și vreau să mă las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine, acordând valoare și finalitate opiniei sale.

Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să acționeze sau să nu acționeze persoana respectivă, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situații, opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om. De exemplu, cineva care consideră că “fumatul dăunează sănătății și toți fumătorii trebuie să renunțe la acest obicei” ridică atitudinea sa la rang de principiu.

Pentru a înțelege mai bine relația dintre aceste trei categorii de idei, interesantă este opinia pe care Milton Rokeach o exprima în felul următor: “Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini și doar câteva, puține, principii”.

În privința celei de-a doua categorii de produse, comportamentele, Kotler distinge între acțiuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiții privind protejarea mediului înconjurător sau participarea la un marș de protest organizat de sindicat, și introducerea unui nou model de comportament, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renunțarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite.

Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizațiile sociale este reprezentată de unele obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, în cazul campaniilor de planificare familială, pilulele anticoncepționale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, în cazul campaniilor de creștere a securității rutiere, centura de siguranță. Dar, chiar în această situație, produsul de bază pe care îl oferă organizația socială nu este nici pilula anticoncepțională, nici prezervativul, nici spuma contraceptivă și nici, în cel de-al doilea caz, centura de siguranță, ci comportamentul care se dorește a fi implementat de aceste produse.

Kotler subliniază caracterul bivalent al produsului în marketingul social: pe de o parte, el reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesități sau așteptări ale grupului-țintă, iar, pe de altă parte, o soluție de rezolvare a unei probleme a grupului-țintă respectiv, dar care privește întreaga societate. Ideea este reprezentată în figura 12.3.

12.3. Politica de produs în marketingul politic

În marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat și de ideile sale. Legătura dintre aceste două elemente – persoana candidatului și ideile acestuia – este indisolubilă. Politica de produs vizează adaptarea produsului la așteptările segmentelor de alegători vizate, în vederea atingerii obiectivelor prestabilite.

Un prim, dar hotărâtor, pas îl constituie definirea corectă a conceptului de produs, adică a imaginii pe care candidatul dorește să o transmită alegătorilor.

De aceea, în marketingul electoral, ca, de altfel, și în celelalte două specializări ale marketingului politic, principala componentă a produsului cu care se lucrează este imaginea. Dacă o întreprindere vinde produse tangibile, cu caracteristici intrinseci relativ ușor de comensurat, care definesc și identifică produsul, iar o organizație socială promovează idei și comportamente, care nu întotdeauna pot fi transpuse în imagini, în schimb, marketingul electoral, marketingul politic internațional și chiar marketingul puterilor publice și administrative apelează, în primul rând, la imagine pentru a-și atinge obiectivele.

Pentru a stabili un concept de produs adecvat (valorizant, credibil și accesibil), se recurge la cercetări de marketing, în măsură să evidențieze poziționarea actuală a candidatului și a oponenților săi, în raport cu anumite atribute specifice, precum și profilul candidatului ideal. Apoi, pornind de la calitățile candidatului, de la așteptările electoratului și în raport cu poziționarea celorlalți candidați, se determină conceptul de produs, a cărui conturare va fi urmărită cu consecvență în toate activitățile desfășurate ulterior, în timpul campaniei electorale.

În legătură cu poziționarea produsului electoral, există două teorii, care stau la baza metodelor de poziționare aplicate în practică:

teoria maximizării voturilor, care constă în încercarea de reducere a distanței existente între poziția candidatului și așteptările electoratului, fără a ține cont de ceilalți candidați;

teoria maximizării pluralității, care constă în poziționarea candidatului ținând cont de pozițiile contracandidaților și de distanțele între acestea și așteptările alegătorilor.

Produsul electoral este alcătuit, în optica de marketing, din aceleași patru categorii de componente ca și produsul clasic:

a. componente corporale, care se referă la persoana candidatului: vârsta, sexul, aspectul fizic, timbrul vocii, îmbrăcămintea etc. Spre deosebire de marketingul clasic, în cazul căruia componentele corporale ale produsului au un rol decisiv, de regulă, în luarea deciziei de cumpărare, în cazul marketingului electoral, componentele corporale joacă, mai degrabă, rolul unui „ambalaj”. Important este ca între „ambalaj” și caracteristicile intrinseci ale produsului – preponderent cu caracter acorporal – să nu existe incompatibilități. În acest sens, Michel Bongrand ajunge chiar să nege existența ambalajului produsului electoral, afirmând că „ambalajul există pentru un produs; el nu există pentru un om politic, altminteri sancțiunea electoratului va fi imediată”.

În realitate, numeroase studii dovedesc importanța unei aparențe plăcute a omului politic, chiar dacă mulți alegători nu sunt conștienți de acest lucru, sau nu vor să-l recunoască.

b. componente acorporale, care se referă atât la persoana candidatului, cât și la ideile acestuia: numele candidatului și originea sa, apartenența partinică, programul politic, comportamentul public al candidatului, anturajul, experiența, moralitatea etc. Apartenența partinică a candidatului îndeplinește multe dintre funcțiile mărcii din marketingul clasic: mijloc de facilitare a identificării produsului, mijloc de diferențiere a acestuia, modalitate de certificare a calității și de autentificare a sursei produsului, simbol al caracteristicilor de bază și al culturii organizației, rol de umbrelă. Este vorba, desigur, despre o „marcă de organizație”, în timp ce numele candidatului joacă rolul unei „mărci de produs”.

Programul politic reprezintă o „expunere publică de scopuri politice, economice și sociale, sub formă de intenții de viitor sau/și revendicări imediate, de către un partid sau personalitate politică”. El ar trebui să fie cea mai importantă componentă a produsului electoral, concretizarea ideilor candidatului. În realitate, în perioada de după cel de-al doilea război mondial, datorită unor motive diverse, în majoritatea țărilor lumii democratice, se constată o tendință de „depolitizare” a politicii și, în special, a alegerilor. În opțiunea electoratului, persoana candidatului joacă un rol adesea mai important decât ideile sale. După cum observa Michel Bongrand, „crearea diferenței este obiectul marketingului-mix, însemnând a crea un „plus” în raport cu concurența. În marketingul politic, există, efectiv, un dublu fenomen de concurență: între oameni și între idei. În privința acestora din urmă, supremația unora asupra altora este dificil de demonstrat. Cel mai adesea, este vorba despre capacitățile unui om de a face diferența, prin stilul de comunicare, prin organizarea și seriozitatea campaniei sale, prin capacitățile sale personale de contact”.

c. comunicațiile cu privire la produs, care reprezintă ansamblul activităților desfășurate de candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicație (mitinguri, campanii de afișaj, spoturi televizate, anunțuri în presă, interviuri și dezbateri la televiziune și radio, corespondență cu alegătorii etc.), la care se adaugă informațiile formale sau informale vehiculate pe seama candidatului (reportaje și comentarii la televiziune și radio, articole în presa scrisă, zvonuri, informații transmise „din gură în gură” etc.).

Prima categorie de comunicații permite transmiterea mesajului dorit de către candidat, în timp ce informațiile transmise prin cea de-a doua categorie de comunicații scapă controlului acestuia. Totuși, politica de comunicație vizează stăpânirea în cea mai mare măsură posibilă a mesajelor referitoare la respectivul candidat, și, în acest context, trebuie să încerce să influențeze inclusiv articolele și reportajele din presa scrisă și audio-vizuală independentă, prin intermediul unor activități de relații publice.

d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentărilor mentale ale candidatului în rândul alegătorilor. Evident, în cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o legătură cu fotografia acestuia. Așa cum s-a văzut anterior, este posibil ca Michel Rocard să fie perceput ca un bebeluș bătrân, iar Hubert Humphery să aibă o imagine de mamă.

Elaborarea și implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lungă durată (pentru o marcă, se estimează că este nevoie de circa 7 ani pentru a dezvolta o notorietate și o imagine corespunzătoare), dinamismul lui în marketingul electoral depinzând și de durata și particularitățile procesului electoral, ca și de mentalitatea alegătorilor.

În Europa, în general, un candidat nu are posibilitatea de a-și modifica imaginea pe parcursul unei campanii electorale, și nici măcar în lunile ce preced alegerile. Chiar și atunci când încearcă să o facă, modificările nu pot fi majore, în caz contrar existând riscul de a-i deruta sau contraria pe alegători.

În Statele Unite, unde alegerile prezidențiale se întind pe o perioadă mult mai lungă de timp, începând în februarie, cu desemnarea candidaților celor două partide principale la nivelul fiecărui stat, și încheindu-se în noiembrie, cu alegerea președintelui, există posibilitatea de a realiza repoziționarea candidatului la capătul fiecărei etape a parcursului electoral.

Chiar dacă are aceleași componente ca și un produs obișnuit, produsul electoral este diferit, prin însăși natura lui, de acesta. Candidatul, în calitatea sa de produs electoral, nu poate fi creat pornind de la zero, el există, are un trecut, are anumite obligații, gândește într-un anumit fel. Marketingul electoral nu poate decât să încerce o adaptare a candidatului la așteptările electoratului, sau, mai degrabă, să încerce să realizeze un compromis între cele două părți, dată fiind maleabilitatea mai redusă a produsului electoral, în comparație cu oricare alt produs.

În multe cazuri, produsul electoral trebuie să posede anumite caracteristici, fără de care nu are, practic, nici o șansă de a fi ales. În Statele Unite, „pentru a fi candidat al unuia din cele două partide [la funcția de președinte – n.n.], trebuie să fi bărbat, alb, cu diplomă universitară, protestant, dintr-un stat important, să ai strămoși veniți din Europa de Nord-Vest (în special din insulele britanice), să fi deținut importante funcții politice și să ai o confortabilă avere personală”.

În plus, în marketingul clasic, un produs este utilizat sau consumat de un anumit grup de oameni, mai mare sau mai mic. Ceilalți sunt liberi să cumpere un alt produs sau o altă marcă. Chiar și cei care l-au cumpărat, dacă nu sunt mulțumiți de respectivul produs, îl pot restitui, modifica sau, eventual, arunca. În marketingul electoral, produsul, odată ales prin voința unei majorități, este impus tuturor cetățenilor, întreaga colectivitate (și cei ce s-au opus alegerii lui, și non-alegătorii absoluți) fiind obligată să îl „consume” pentru o anumită perioadă, destul de lungă, de ordinul anilor. Din această perspectivă, achiziționarea produsului electoral ar trebui să aibă un caracter extrem de implicant pentru alegător, comparațiile fiind posibile doar cu produsele de mare valoare și având o durată de utilizare îndelungată. În realitate, marea majoritate a oamenilor acordă o atenție mult mai mare cumpărării unui televizor color, de exemplu, decât alegerii candidatului optim. Explicații posibile sunt legate de aparenta gratuitate a produsului electoral, precum și de relativa sa depărtare de problemele concrete.

Capitolul nr. 13.

Politica de preț

13.1. Locul politicii de preț în mixul de marketing al întreprinderii

În literatura de specialitate, “în general, se apreciază că rolul prețului este modest în combinația mixului, dată fiind flexibilitatea mai redusă a prețului – și deci posibilitățile mai limitate ale firmei de a-l manevra – în comparație cu celelalte variabile ale mixului”. Pornind de la această stare de fapt, vom încerca o analiză a legăturilor existente, din perspectivă de marketing, între preț și celelalte trei componente ale mixului: produsul, distribuția și comunicația promoțională, subliniind felul în care prețul poate să intervină în formularea unui mix de marketing coerent și eficient.

Prețul se găsește într-o relație strânsă cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. În această calitate, prețul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a produsului, al cărui rol este, de regulă, deosebit de important.

Din această cauză, este important să fie reliefate relațiile calitate – preț și imagine de marcă – preț, așa cum sunt ele percepute de către consumator.

În privința relației calitate – preț, se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs și prețul acestuia există o relație de proporționalitate directă: cu cât prețul unui produs este mai ridicat, cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară.

De asemenea, numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o corelație mai puternică între imaginea de marcă a produsului și calitatea acestuia, decât între preț și calitate. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă, modificările eventuale ale prețului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calității. În concluzie, dacă o marcă beneficiază de o imagine bună, ea poate și trebuie să fie vândută la un preț superior produselor concurente. Dimpotrivă, unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăți calitatea percepută de consumatori prin fixarea prețului de vânzare peste prețurile concurenței.

Legăturile dintre prețul unui produs și distribuția acestuia vizează în special felul în care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.

Raportul dintre preț și politica de comunicație promoțională trebuie privit, în primul rând, prin prisma afirmației făcute mai devreme, și anume că există o relație mai puternică între marcă și calitatea percepută decât între preț și calitate. Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să își construiască mărci puternice, cu o bună notorietate și imagine, chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoționale suplimentare.

Din perspectivă strategică, întreprinderea trebuie să ia decizii în legătură cu nivelul prețurilor (prețuri înalte sau joase, în funcție de imaginea dorită a produsului – de lux sau banal), diversitatea prețurilor practicate pentru produsele din gamă (niveluri diferite ale prețului unui produs, în funcție de segmentele de clienți – bilete la tarif normal pentru majoritatea călătorilor R.A.T.B., abonamente cu reducere 50% pentru elevi și studenți, sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici – sau prețuri identice pentru mai multe produse, în maniera practicată de magazinele de tipul „totul la 1$”) și mobilitatea prețurilor (sunt dezirabile majorări substanțiale, dar la intervale rare de timp, sau majorări dese, dar de mică amploare; ce efecte au reducerile temporare de preț, din punct de vedere economic și al imaginii).

În vederea stabilirii nivelului prețului – criteriul strategic cel mai important – se poate apela la una sau mai multe din variantele următoare:

orientarea după costuri. Întreprinderea stabilește nivelul prețului calculând costurile necesare și adăugând o anumită marjă de profit. Deși este metoda cea mai folosită în întreprinderile românești, nu este și cea mai bună, din perspectiva marketingului. Pe de o parte, se pot pierde oportunități (când marja de profit – de altfel, aleasă în mod subiectiv – este prea mică) sau produsul poate fi transformat într-unul nevandabil (când marja de profit este prea mare), iar, pe de altă parte, nu se ia în nici un fel în considerație impactul prețului asupra percepției consumatorului, pus în situația de a alege între mai multe mărci ale aceluiași produs, sau chiar între produse diferite. Desigur, prețul unui produs trebuie să fie mai mare decât costurile care l-au generat, dar asta nu înseamnă că trebuie stabilit în mod arbitrar cu cât să fie mai mare.

orientarea după concurență. Întreprinderea analizează prețurile practicate de concurență pentru produse similare și stabilește, pentru produsele proprii, un preț mai mic sau mai mare decât cele existente pe piață, în funcție de poziționarea dorită. Acesta este un proces permanent, întreprinderea reacționând rapid la eventualele modificări de preț ale concurenței. Deși mai rar folosită în România, aceasta este metoda cea mai des utilizată de firmele americane și vest-europene, întrucât ține cont de situarea produsului în contextul universului său concurențial.

orientarea după cerere. Întreprinderea stabilește prețul produsului în funcție de suma de bani pe care cumpărătorul este dispus să o plătească pentru achiziționarea acestuia. Această sumă poate fi determinată fie prin experimente care să pună în evidență elasticitatea cererii în funcție de preț, fie printr-o cercetare directă efectuată în rândul cumpărătorilor potențiali, utilizând metoda prețului psihologic. Fiind o modalitate mai laborioasă și mai costisitoare de stabilire a nivelului prețului, este mai puțin folosită, atât în România, cât și în străinătate, deși, în principiu, este metoda cea mai apropiată de spiritul marketingului.

În practică, este necesar să se țină cont de toate cele trei elemente – costuri, concurență, cerere – în stabilirea nivelului prețului unui produs.

13.2. Politica de preț a organizațiilor sociale

Deși prețul este văzut, cel mai adesea, în marketingul clasic, drept o sumă de bani care trebuie plătită pentru a achiziționa un produs, generalizând sensul acestei noțiuni se poate spune că prețul nu este altceva decât contraprestația beneficiarului pentru achiziționarea unei promisiuni. Într-adevăr, această contraprestație îmbracă, cel mai adesea, formă bănească, dar acest lucru nu este neapărat necesar.

În privința marketingului social, prețul practicat de către organizațiile sociale reprezintă contraprestația efectuată de către beneficiarul acestor activități. Această contraprestație constituie echivalentul ideilor, serviciilor și bunurilor oferite și poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară.

Doi specialiști germani, Hasitschka și Hruschka, identifică următoarele patru categorii de contraprestații pe care le pot solicita organizațiile sociale, ținând cont de natura (directă sau indirectă) a acestor contraprestații și de caracterul lor monetar sau nemonetar:

contraprestații directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate în învățământul superior privat;

contraprestații directe imateriale: de exemplu, mulțumirile (recunoștința) adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizații caritabile care i-a facilitat obținerea unui cărucior;

contraprestații indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele și impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de sănătate, cultură, învățământ, siguranță publică etc.;

contraprestații indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizație ecologistă, satisfacția generată de formarea unei conștiințe ecologice în rândurile populației.

Înainte de fixarea prețului pentru produsele sau serviciile sale, organizația socială trebuie să decidă asupra a ce urmărește să obțină prin preț. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preț:

obținerea de surplus (eficientizarea activității organizației): totalul veniturilor sa depășească totalul costurilor;

recuperarea totală sau parțială a costurilor;

supraviețuirea organizației, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;

utilizarea maximă de către clienți a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.).

În cazul majorității organizațiilor sociale, noțiunea de preț diferă de prețul produselor comercializate de către întreprinderi. În primul rând, în mod logic, prețul devine mai puțin important atunci când scopul organizației nu este obținerea profitului. În al doilea rând, prețul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizațiile sociale se adresează cu produsele și serviciile lor unor grupuri-țintă defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau au un preț modic. De aceea, multe organizații nici nu includ prețul în strategiile lor de marketing, motivând prin inexistența unei contraprestații din partea clientului și considerând că funcția de bază a organizațiilor sociale este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu își pot permite să plătească.

În realitate însă, produsele sau serviciile furnizate către clienți sunt rareori gratuite, chiar dacă prețul plătit de aceștia îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară. Deseori clientul plătește – sub forma prestării unei munci, pierderii unei părți din timpul său liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică, tocmai ca o consecință a inexistenței unei contraprestații bănești. De exemplu, copii săraci cărora organizațiile le donează haine „second hand” plătesc un preț psihologic în situația în care colegii le ridiculizează aceste haine. Unele organizații care luptă împotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activă din partea clienților lor și le solicită acestora o puternică voință de a se vindeca.

Există și organizații sociale care oferă produse și servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestații ce constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie să decidă asupra prețului biletului de intrare; universitățile particulare trebuie să stabilească cât de mare să fie taxa școlară, policlinicile private trebuie să determine taxele pe care le vor percepe pentru analize și tratamente. În aceste cazuri, problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativă, iar prețul este exprimat într-o manieră cvasi-comercială sau poate îmbrăca forma unor taxe, cotizații etc., soluția optimă fiind determinată de obiectivele de marketing ale organizațiilor. Aceste obiective subliniază importanța utilizării eficiente a resurselor disponibile. În plus, organizația poate să opteze pentru o strategie de diversificare a prețurilor, având în vedere două soluții: practicarea unui anumit preț pentru grupurile-țintă vizate și a unui alt preț pentru celelalte persoane interesate de achiziționarea produselor sau serviciilor respective.

Spre deosebire de întreprinderi, organizațiile sociale utilizează mult mai rar costurile de producție drept criteriu de stabilire a nivelului prețului, nu apelează aproape niciodată la orientarea după concurență, în schimb, se folosesc mult mai des de orientarea în funcție de cerere, adaptând prețul la posibilitățile grupului țintă vizat.

Majoritatea organizațiilor cunosc și acceptă faptul că prețurile plătite de către grupurile-țintă nu pot acoperi cheltuielile efectuate, diferența dintre veniturile anticipate și cheltuieli fiind completată prin fonduri obținute de la subscriptori.

De asemenea, o problemă majoră cu care se confruntă numeroase organizații sociale constă în dificultatea cunoașterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-țintă, datorită neglijării aspectelor economice de către managementul acestora. Puține sunt organizațiile care identifică diversele categorii de costurile (totale, variabile, fixe sau marginale) și care se străduiesc să le limiteze sau să realizeze o corelație între acestea și prețul plătit de către grupul-țintă vizat. De exemplu, creșterea numărului de studenți într-o universitate nu conduce în mod obligatoriu la reducerea taxelor de școlarizare, după cum construirea unor noi spații de învățământ sau de cazare pentru studenți nu este finanțată din fonduri atrase de la subscriptori, ci din taxele studenților, chiar dacă aceste facilități vor fi date în folosință după ce studenții în cauză vor fi absolvit facultatea.

13.3. Politica de preț în marketingul electoral

În cazul marketingului electoral, prețul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia în rândurile electoratului.

O comparație cu ceea ce se întâmplă în marketingul clasic se impune. Aici, prețul unui produs obișnuit poate fi fixat între două niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumpărat, deoarece cumpărătorul se gândește că promisiunea oferită este prea limitată în raport cu suma de bani solicitată, și un nivel minim, sub care produsul nu este cumpărat, deoarece cumpărătorul se gândește că promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia (nu are încredere în faptul că un produs ieftin poate fi un produs bun).

În același fel, un alegător nu va vota un candidat care nu oferă nici o promisiune (în acest caz, prețul este prea mare pentru un produs atât de slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (în acest caz, prețul este prea mic, trezind îndoieli în mintea alegătorului). Pentru a completa această paralelă, trebuie subliniat faptul că, dincolo de sensul propriu al cuvântului “promisiune”, alegătorul ține cont de toate aspectele care concură la formarea imaginii candidatului.

Privind lucrurile dintr-o altă perspectivă, se poate spune că alegătorul se află în situația unui cumpărător care intră într-un magazin în care toate produsele sunt vândute la același preț, având în buzunar exact suma necesară achiziționării unui singur produs. El va analiza promisiunile oferite de fiecare produs în parte și îl va alege pe cel care corespunde cel mai bine așteptărilor sale.

Concluzia este că un candidat va trebui să își elaboreze programul politic și să își ajusteze comportamentul, astfel încât să fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situându-se, deci, în zona de prețuri acceptată de către alegători.

Experiența acumulată în domeniul prețului în marketingul clasic permite formularea unor recomandări, a căror aplicare în marketingul electoral poate fi deosebit de interesantă.

Astfel, după cum s-a arătat anterior, în cazul unui produs despre care cumpărătorul nu dispune de alte informații în afara prețului, acesta va fi tentat să stabilească o relație de proporționalitate directă între preț și calitatea produsului: cu cât prețul este mai mare, cu atât produsul este considerat mai bun. Transpusă în domeniul marketingului electoral, această constatare ar însemna că un candidat mai puțin cunoscut își va forma o imagine mai bună practicând un preț mai ridicat, adică dovedindu-se credibil, în special prin evitarea formulării unor promisiuni nerealiste. Este oarecum paradoxal, dar, chiar în cazul unui candidat lipsit de notorietate, este preferabilă o atitudine mai rezervată, în locul unui program electoral și a unui comportament grandilocvent, agresiv și lipsit de acoperire.

O a doua rezultantă a studiilor efectuate în legătură cu prețul produselor, prezentată și ea mai sus, conduce la concluzia că în mintea cumpărătorului există o corelație mai puternică între imaginea produsului și calitatea acestuia, decât între preț și calitate. Consecința este că, dacă o marcă beneficiază de o imagine bună, ea poate și trebuie să fie vândută la un preț mai mare decât cel al mărcilor concurente. Vânzarea unei astfel de mărci la un preț mic conduce, pe termen lung, la deteriorarea imaginii respectivei mărci, dar unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăți calitatea percepută de consumatori prin fixarea unui preț înalt

În plan electoral, aceasta se traduce prin următoarele recomandări: un candidat cu o imagine bună trebuie să-și fixeze un preț ridicat (să facă puține promisiuni), riscând, în cazul în care mizează o vreme îndelungată pe un preț scăzut (multe promisiuni concrete) să își deterioreze imaginea, datorită imposibilității de a respecta toate aceste promisiuni. În schimb, unui candidat care are o imagine necorespunzătoare nu îi va folosi la nimic să practice un preț ridicat (promisiuni puține), deoarece această tactică nu are cum să contribuie la îmbunătățirea imaginii sale.

Capitolul nr. 14.

Politica de distribuție

14.1. Conținutul politicii de distribuție

Cea de-a treia componentă a mixului de marketing, politica de distribuție, vizează direcționarea produselor, prin cele mai adecvate și eficiente mijloace, de la producător la consumator. În marketingul clasic, întreprinderea producătoare urmărește existența produselor sale într-un număr corespunzător de puncte de vânzare, a căror imagine în rândul cumpărătorilor potențiali să fie compatibilă cu imaginea dorită pentru respectivele produse, în momentul și locul dorite de către cumpărători.

Distribuția este sfera economică având cea mai largă arie de cuprindere (conținutul noțiunii de distribuție este mai larg decât, de exemplu, cel al „mișcării mărfurilor”, „circulației mărfurilor” sau „comercializării mărfurilor”), care acoperă spațiul și timpul dintre producție și consum.

Putem spune, deci, că distribuția se referă la totalitatea activităților economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător și consumatorul final.

Conținutul distribuției include următoarele aspecte:

a. „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. Producătorul, diferitele tipuri de intermediari și consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu, alcătuind ceea ce se numește un canal de distribuție.

b. ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul, până la intrarea în sfera consumului.

c. lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator, respectiv, distribuția fizică a acestora.

d. aparatul tehnic (rețea de unități, dotări, personal) care participă la realizarea acestor procese și operațiuni.

Distribuția se referă, prin urmare, la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații care intervin între agenții de piață, la activități ale unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor sfere economice.

O analiză a conținutului distribuției evidențiază existența a cinci fluxuri paralele între momentul producției și cel al consumului unui anumit produs. Aceste fluxuri sunt următoarele:

Fluxul produselor („distribuția fizică”) se referă la mișcarea efectivă a acestora de la producător la consumator. Acest flux cuprinde o serie de operațiuni, cum sunt cele de expediere, transport, recepție cantitativă și calitativă, depozitare, păstrare, sortare, preambalare, etalare etc. Un caz particular este reprezentat de distribuția inversă, adică schimbarea sensului fluxului produselor, de la cumpărător către producător. Distribuția inversă este prezentă în cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile, ca și în situația în care produsul este restituit producătorului, datorită unor defecte sau incompatibilități.

Fluxul negocierilor (al tranzacțiilor de piață) precede și pregătește fluxul produselor. El implică participarea activă atât a vânzătorilor, cât și a cumpărătorilor, astfel încât sensul acestui flux este bilateral. Desfășurarea negocierilor comerciale se concretizează în elaborarea unor documente, cum sunt cererea de ofertă, oferta, comanda, contractul etc.

Fluxul titlului de proprietate, însoțește, cel mai adesea, produsul, în etapele succesive ale procesului de distribuție, reflectând transferul dreptului de proprietate asupra acestuia, cu fiecare operațiune de vânzare-cumpărare. Există, desigur, și posibilitatea ca între fluxul produsului și cel al titlului de proprietate să apară diferențe, în situația în care produsul își schimbă proprietarul, fără a înregistra și o mișcare fizică (el rămânând, în continuare, depozitat, de exemplu) sau în situația în care produsul este transportat într-un alt loc, fără a-și schimba proprietarul (produsele depuse spre vânzare în consignație, de exemplu). Transferul titlului de proprietate antrenează și un flux al finanțării, al plăților (decontărilor) pentru produsele care își schimbă proprietarul, precum și un flux al asigurării riscului, pentru operațiunile desfășurate.

Fluxul promoțional cuprinde ansamblul mesajelor și informațiilor adresate pieței, cumpărătorilor potențiali, în legătură cu produsele care formează obiectul distribuției. Acest flux este unul descendent, având ca punct de plecare întreprinderea producătoare și îmbogățindu-se, pe parcurs, cu mesajele promoționale difuzate de către distribuitori.

Fluxul informațional operează, de asemenea, cu elemente de ordin imaterial (mesaje și informații), dar sensul de circulație a acestora este unul ascendent: întreprinderea producătoare și, în multe cazuri, distribuitorii, captează informații din avalul procesului de distribuție (informații cu privire la evoluția vânzărilor, mișcarea stocurilor, imaginea consumatorilor în privința produselor etc.), în principal, prin utilizarea cercetărilor de marketing, informații ce vor fi folosite în luarea deciziilor privind perfecționarea procesului de distribuție.

Concret, principalele aspecte în privința cărora distribuția își aduce o contribuție esențială sunt următoarele:

transportul mărfurilor de la producător la consumator. Consumul se desfășoară în alte spații decât producția, iar mărfurile trebuie deplasate până la locul de consum.

alcătuirea sortimentului comercial. Distribuția joacă un rol de „tampon” între producție, al cărei interes este de a vinde cantități cât mai mari de produse de același fel, și consumator, al cărui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai mulți producători. Comercianții, fie ei angrosiști sau detailiști, primesc partizi mari de mărfuri de la diferiți producători, le sortează și oferă consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mărfurile respective.

stocarea produselor. Produsele trebuie să se afle la locul potrivit, la momentul potrivit și în cantități corespunzătoare nevoilor de consum. Stocarea, efectuată la diferite niveluri ale distribuției, permite punerea de acord a producției cu cererea, în timp și spațiu. Intermediarii joacă, deci, un rol de regulator, esențial pentru buna funcționare a economiei.

finanțarea producției. Distribuitorii cumpără de la producători, asumându-și riscul de comercializare a respectivelor produse. Ei asigură plata rapidă a producătorilor, fără ca aceștia să mai fie obligați să aștepte până când produsele vor fi cumpărate de consumatorii finali.

prestarea de servicii comerciale. În multe cazuri, distribuitorii oferă servicii specializate, cum ar fi livrarea la domiciliu, instalarea produsului, întreținerea și repararea acestuia, în perioada de garanție și chiar după încheierea acesteia.

informarea consumatorilor și producătorilor. Distribuitorii și, în special, ultima verigă a canalului de distribuție, care este, cel mai adesea, magazinul, joacă un rol esențial în promovarea imaginii produselor și în informarea cumpărătorilor. Imaginea magazinului, afișarea prețurilor, informațiile și sfaturile furnizate de către vânzători, activitățile de merchandising și de publicitate la locul vânzării sunt tot atâtea modalități prin care distribuitorul intervine în modul de percepție a produsului de către cumpărător. În același timp, distribuitorii pot reprezenta o sursă de informații foarte utile pentru producători.

Problematica distribuției, ca variabilă a mixului de marketing, este foarte largă și eterogenă. În esență, însă, ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea producătoare a canalelor de distribuție și a formelor de distribuție pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale și asigurarea funcționării optime a acestora și, respectiv, distribuția fizică a mărfurilor, adică, ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumpărători.

14.2. Politica de distribuție a organizațiilor sociale și politice

Politica de distribuție a organizațiilor sociale și politice se referă la ansamblul deciziilor și activităților privind procesul schimburilor desfășurate între organizație și grupurile-țintă vizate de aceasta. În esență, ca și în marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziția acestor grupuri-țintă a unor idei, bunuri și/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ și cantitativ, în locul și la momentul dorite de către acestea. Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către organizațiile sociale și politice, caracteristicile politicii de distribuție în marketingul social-politic sunt foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. În același timp, unele dintre activitățile de distribuție au și un pronunțat caracter promoțional, distribuția și promovarea unei idei având, în ultimă instanță, foarte multe puncte în comun.

De exemplu, un teatru trebuie să rezolve următoarele probleme legate de politica de distribuție a unui spectacol, astfel încât mesajul spectacolului să fie recepționat în cele mai bune condiții de către spectatori:

alegerea modalității de desfășurare a reprezentației: spectacol live, spectacol play-back, teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune;

alegerea locului de desfășurare a spectacolului și asigurarea unui cadru ambiental corespunzător: crearea în sala de spectacol a unei atmosfere intime, neconvenționale, cotidiene etc., în funcție de specificul reprezentației;

distribuția fizică a spectacolului: transportul actorilor, al elementelor de decor etc., în cazul în care spectacolul se desfășoară într-o altă localitate; invitarea unei trupe de actori și asigurarea deplasării acestora etc.;

distribuția accesului la spectacol: oferirea de invitații gratuite, vânzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului, în alte puncte de vânzare, prin intermediul unor agenți de vânzări), vânzarea drepturilor de transmisie la televiziune, înregistrarea și comercializarea unor casete video etc.;

Organizarea unui sistem de distribuție de către o organizație socială implică două sarcini. Una este stabilirea unor canale de distribuție spre subscriptori (în amonte) și spre clienți (în aval). A doua sarcină, și, probabil, cea mai importantă, este stabilirea unui sistem de distribuție fizică pentru a ajunge la cele două piețe.

Canalele de distribuție folosite de organizațiile sociale sunt, în mod normal, simple și scurte. În cele mai multe cazuri, aceste organizații oferă un serviciu și, de aceea, intră în contact direct cu cele doua piețe, preferând să nu apeleze la intermediari.

Distribuția directă este tipică pentru aceste organizații. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare și client.

Totuși, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a crește mărimea contribuțiilor, un partid politic sau o universitate pot angaja o firmă specializată în fundraising. Sau, pentru a mări numărul de bilete vândute și pentru a le face disponibile tuturor clienților potențiali, un teatru poate apela la agenți de bilete independenți. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuție mai eficientă și de a maximiza veniturile, prin experiența, contactele și specializarea acestora în domeniul respectiv.

Unele organizații sociale au un program de marketing separat pentru vânzarea bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă. De exemplu, multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amănuntul pentru asemenea produse.

Distribuția fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase organizații sociale amplasarea sediul într-un loc unde poate contacta eficient atât pe clienți, cât și pe subscriptori.

Organizația trebuie sa fie cât mai accesibila potențialilor subscriptori, pentru ca acestora să le fie cât mai ușor și convenabil să-și ofere sprijinul. De exemplu, dacă un sponsor oferă o sponsorizare în natură, colectarea și transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de costuri și într-un interval de timp cât mai scurt.

Amplasamentul organizației este important în principal pentru clienți, deoarece, pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, aceștia trebuie, în multe cazuri, să se deplaseze la sediul organizației. Atunci când amplasarea locului unde se prestează serviciul nu poate fi optimă, trebuie găsite cele mai potrivite modalități pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-țintă să ajungă în bune condiții la aceștia.

De exemplu, un muzeu, o expoziție sau un parc tematic amplasate mai puțin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienții potențiali.

Uneori, în funcție de posibilitățile și interesele sale, o organizație socială poate deschide filiale în alte zone, pentru a fi mai accesibilă potențialilor clienți de acolo. De exemplu, bibliotecile publice au mai multe filiale în același oraș sau un serviciu de „bibliomobil”, destinat cu prioritate persoanelor în vârstă și copiilor.

Și unele spitale au unități mobile pentru îngrijirea sănătății, în care se fac analize, injecții, se măsoară tensiunea etc. Mai ales în ultimul timp, universitățile oferă cursuri la distanță, prin corespondență, aceasta fiind tot o metodă modernă de distribuție.

În marketingul electoral, esențialul politicii de distribuție este reprezentat de prezența fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, întâlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat și de ideile acestuia, cea mai convingătoare formă de distribuție este contactul direct între produs (candidat) și beneficiarii acestuia (alegători).

De asemenea, din considerente de eficiență, utilizarea mass media pentru distribuția produsului electoral (candidatul și ideile sale) este o soluție care s-a impus cu autoritate în ultimele decenii.

O altă soluție des întâlnită în țările cu tradiție democratică este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului în rândurile alegătorilor. Rolul voluntarilor este reliefat de observația făcută în urmă cu peste o jumătate de secol de către cunoscutul sociolog Paul Lazarsfeld, observație care își păstrează actualitatea, chiar dacă, odată cu dezvoltarea mass media, s-ar părea că rolul contactelor personale și-a pierdut din importanță: “Nimic nu poate acționa mai bine asupra unei persoane decât o altă persoană.”

Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuție înseamnă, practic, a stabili un program concret al activităților prestate de el și de echipa sa de voluntari, înaintea și în timpul campaniei electorale. Important este să fie selectate sau inițiate activități care se bucură de interes și au o largă audiență în rândul segmentelor de alegători vizate, fiind preferate activitățile care sunt preluate de către mass media, în special de televiziune.

În Statele Unite, de exemplu, „cu șase luni înainte de alegerile prezidențiale, calendarul electoral este definitiv fixat, practic oră cu oră. Nimic nu este lăsat la întâmplare, iar toate intervențiile candidatului trebuie să-și arate roadele. Harta electorală face obiectul unui decupaj minuțios: locul primului discurs al unui candidat nu este niciodată întâmplător, iar deplasările, în ansamblul lor, sunt coordonate în funcție de o strategie globală.”

Dincolo de aparițiile mediatizate, datorate participării la anumite evenimente, un candidat care dorește să-și sporească gradul de popularitate trebuie să aibă în vedere și contacte personale cu alegătorii obișnuiți, realizate, de regulă, în locuri publice.

Tehnicile utilizate în astfel de situații au fost mult studiate și perfecționate în S.U.A., ajungându-se la concluzia că un candidat trebuie să realizeze într-o campanie circa 25.000 de contacte personale, cu o durată medie de aproximativ un minut și jumătate. Un rol important îl joacă echipa de “advance-men”, care trebuie să pregătească terenul cu câteva minute înainte de sosirea candidatului, creând un climat de interes și, pe cât posibil, de entuziasm. O strângere de mână înseamnă, adesea, un vot câștigat, iar candidații trebuie să profite de dorința alegătorilor de a fi tratați în mod personalizat.

Chiar dacă ține, mai degrabă, de modul tradițional de a desfășura campania electorală (a rămas celebru, pentru inventarul pe care l-a făcut, președintele american Harry Truman, care se mândrea cu faptul că, pentru alegerile din 1948, a fost în contact direct cu 15-20 de milioane de oameni, cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le-a pronunțat, precum și cu faptul că a parcurs 31.000 de mile și a strâns 500.000 de mâini în trei luni de zile), decât de utilizarea tehnicilor moderne de marketing, contactul direct cu alegătorii nu încetează să reprezinte un punct obligatoriu pe lista activităților desfășurate de către candidat. Important este ca aceste contacte să fie dublate de o prezentare corespunzătoare în mass media, care să inducă unui număr cât mai mare de cititori, ascultători sau telespectatori ideea că respectivul candidat s-a întâlnit cu oameni ca ei, oameni obișnuiți, că este aproape de preocupările lor.

Nevoia de „vizibilitate” a candidatului a condus chiar la observații simple, dar utile, cum ar fi aceea că vizitele „din poartă în poartă” ale unui candidat sunt mai eficiente în cartierele cu case, și nu în cele cu blocuri, întrucât, pe perioada deplasării de la o casă la alta, candidatul poate fi văzut și de alți alegători, în timp ce deplasarea de la un apartament la altul sau de la un etaj la altul nu îi oferă această oportunitate.

Una din formulele utilizate pentru a înmulți contactele personale ale candidatului cu alegătorii o constituie “cafeaua candidatului”. Un voluntar din echipa candidatului invită în locuința sa, la o cafea, un număr de prieteni, vecini, rude, colegi etc. Întâlnirea este folosită de către candidat pentru a avea o apariție de circa o jumătate de oră, timp în care poate rosti o alocuțiune de circa cinci minute, după care să se întrețină cu ceilalți invitați.

O bună planificare a participării la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea câtorva zeci de contacte personalizate într-o singură seară. Metoda, foarte apropiată de cea utilizată de firma Tupperware pentru a-și promova produsele, are efecte excelente atât în plan promoțional, cât și în privința activității de colectare a fondurilor, fiind deosebit de eficientă, mai ales în cazul alegerilor locale.

După cum s-a precizat și mai înainte, pentru a se “vinde” în condiții optime, candidatul are nevoie de un grup numeros și bine organizat de voluntari, care să participe la ceea ce se numește “canvassing”, adică să efectueze scurte vizite la domiciliul alegătorilor, pentru întreținerea dialogului cu aceștia. Voluntarii joacă, astfel, un rol echivalent celui al forțelor de vânzare din marketingul clasic și, la fel ca în cazul acestora, activitatea “din poartă în poartă” se poate dovedi extrem de dificilă. În S.U.A. s-a calculat că, pentru a aborda un număr de 50.000 de gospodării, adică 100.000 de alegători, într-un interval de patru săptămâni, sunt necesari 25 de voluntari, care să lucreze 30 de ore pe săptămână, în condițiile în care realizează 17 contacte pe oră (dintre care 9 utile, jumătate din cei vizitați fiind, de obicei, absenți de la domiciliu).

Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului îl reprezintă corespondența, fie expediată prin poștă („mailing”), fie introdusă direct în cutiile poștale ale destinatarilor, de către voluntari. În ambele cazuri, mesajele pot să fie personalizate (ceea ce implică existența unei baze de date sau, cel puțin, a unui fișier bine pus la punct) sau nepersonalizate.

Este vorba despre scrisori, pliante, broșuri, calendare de buzunar și alte materiale tipărite, care pot fi expediate pe această cale. În literatura de specialitate, se subliniază faptul că scrisorile trimise trebuie să fie lungi și detaliate, iar, în privința utilității unui asemenea demers, se precizează că, chiar dacă nu le citește în întregime sau chiar nu le citește deloc, alegătorul se așteaptă la un asemenea efort din partea candidatului. În plus, mesajul este mai bine recepționat, iar efectul asupra destinatarului este mai puternic, dacă există și o componentă interactivă: alegătorului să i se solicite o reacție, de exemplu, un sfat pentru „viitorul primar (deputat, senator, președinte etc.)”.

Voluntarii pot să distribuie ideile (programul) candidatului și prin intermediul telefonului (dacă legislația nu interzice acest lucru, așa cum se întâmplă în unele țări). Astfel, în mai 1981, între cele două tururi de scrutin ale alegerilor prezidențiale din Franța, François Mitterrand a lansat operațiunea intitulată “100 de telefoane pentru victorie”. Câteva zeci de mii de simpatizanți ai Partidului Socialist au fost mobilizați să poarte circa 20 de convorbiri telefonice pe oră, obiectivul urmărit fiind acela de a aborda, în timp record, cinci milioane de francezi, la căminele lor. Această amplă acțiune de seducție, pregătită în cel mai mare secret, dorea să reliefeze grija candidatului socialist de a se adresa fiecărui alegător în parte.

O operațiune asemănătoare a fost încercată, în 1996, de către P.D.S.R. Din păcate, datorită unor carențe grave în concepție și implementare, nu numai că această acțiune a fost un fiasco, dar ea a compromis, probabil pentru multă vreme, utilizarea unor tehnici similare în marketingul electoral, în România.

În general, în privința utilizării tehnicilor de marketing direct („mailing”, și, mai ales, „phoning”) în scopuri electorale, anumite studii efectuate în Statele Unite demonstrează că aceste tehnici sunt cele mai adecvate atunci când te adresezi unor alegători „agresivi” și „extremiști”.

Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alcătuiesc programul candidatului reprezintă o formulă care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea de a apărea el însuși în fața unui foarte mare număr de alegători.

În perioada interbelică, răspândirea radioului a făcut să scadă importanța marilor mitinguri electorale și a impus un adevărat maestru al comunicației pe unde radio, președintele american Franklin D. Roosevelt, singurul ales de patru ori în această funcție.

Ulterior, televiziunea a devenit vedeta incontestabilă a campaniilor electorale. După ce, în 1952, Dwight Eisenhower devenea primul candidat la președinție care utilizase în campania electorală spoturi televizate, televiziunea juca un rol esențial în alegerea lui John F. Kennedy în funcția de președinte al S.U.A., în 1960, pentru ca în 1992 să se ajungă în situația ca Ross Perot să fie considerat primul candidat “televândut” din istoria alegerilor prezidențiale americane. Aceasta, pentru că el a utilizat aproape în exclusivitate mesajele televizate, limitându-se la doar câteva apariții personale, către sfârșitul campaniei.

În condițiile în care principalele mijloace de distribuție în marketingul electoral (în afară de prezența fizică a candidatului) sunt reprezentate de voluntari și de către mass media, se poate face o paralelă cu strategia de distribuție utilizată în marketingul clasic, considerându-se că accentul pus pe o rețea de voluntari bine organizată, care să “împingă” produsul electoral către alegători, este echivalentul unei push strategy, în timp ce distribuția ideilor candidatului prin intermediul mass media este – ca și în cazul marketingului clasic – o expresie a unei pull strategy.

Capitolul nr. 15.

Politica de comunicație promoțională

15.1. Componentele sistemului de comunicație al organizației

Prin tot ceea ce reprezintă și prin acțiunile întreprinse, organizația comunică cu mediul extern. De la simpla menționare a numelui organizației într-un anunț fără valențe promoționale publicat într-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) și până la sofisticate alăturări de media și de suporturi publicitare, menite să optimizeze eficiența comunicației, organizația transmite mesaje către diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea.

Din perspectiva marketingului – atât a celui clasic, cât și a celui social-politic – important este demersul sistematic, pe cât posibil științific, de a menține controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente ale mediului, în scopul de a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii.

În acest sens, comunicația îmbracă forma comunicației promoționale, reprezentând un instrument esențial în menținerea dialogului cu mediul, utilizat alături de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicație promoțională.

În cadrul politicii de comunicație sunt utilizate o serie de forme și mijloace specifice de promovare a intereselor organizației, care, combinate în diverse proporții, iau forma submixului de comunicație promoțională. Numărul și structura componentelor comunicației promoționale diferă de la o abordare la alta, așa cum se întâmplă, din nefericire, și cu multe alte concepte ale marketingului.

În încercarea de a trece în revistă aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliată, care include următoarele elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, publicitatea gratuită, valențele promoționale ale produsului (design, ambalaj, marcă etc.), participarea la manifestări expoziționale, sponsorizarea și mecenatul, abordarea personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forțelor de vânzare.

Publicitatea reprezintă „orice formă impersonală [în sensul de „altfel decât de la om la om”, „prin intermediul mass media” – n.n.] de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un anunțător [în traducerea lucrării lui Philip Kotler s-a folosit termenul „sponsor”, pe care îl considerăm inadecvat – n.n.] precis identificat”.

Principalele avantaje ale publicității sunt legate de caracterul public al acesteia (este văzută de mulți oameni, ceea ce sugerează o anumită dezirabilitate socială a obiectului publicității, precum și faptul că acesta este corespunzător din punct de vedere calitativ și nu contravine legilor în vigoare), repetabilitatea mesajului ori de câte ori anunțătorul consideră necesar, valorizarea organizației (o campanie publicitară intensă sugerează o organizație puternică, solidă, care își permite să investească în imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, mișcarea), eficiența în cazul unei audiențe dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicație promoțională (acțiuni de promovare a vânzărilor, cum sunt concursurile sau reducerile de preț, sponsorizările acordate sau participarea la manifestări expoziționale sunt potențate prin preluarea și prezentarea prin intermediul publicității), faptul că, pe lângă efectul imediat, publicitatea beneficiază și de un efect remanent, pe termen lung.

Printre dezavantajele utilizării publicității trebuie menționate: caracterul impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redusă decât în cazul utilizării forțelor de vânzare, comunicația este unidirecționată, destinatarul mesajului neavând posibilitatea de a răspunde la mesajul primit, costurile substanțiale implicate, dificultatea de a stabili eficiența activității desfășurate.

Pentru definirea conținutului publicității, vom face precizarea că principalele mijloace utilizate în cadrul publicității sunt: televiziunea, presa scrisă, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea exterioară (afișe, panouri, însemne luminoase etc.), publicitatea prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmând a fi incluse în alte forme de comunicație promoțională, publicitatea directă, publicitatea gratuită și ambalajele produselor.

Promovarea vânzărilor este definită ca „acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu”.

Chiar dacă formele de promovare a vânzărilor sunt foarte diversificate, ele au în comun câteva caracteristici, care se constituie în tot atâtea avantaje ale acestei componente a sistemului comunicațional al organizației: captează atenția publicului vizat și, de obicei, îi oferă informații care l-ar putea orienta către produsul respectiv, încorporează un anumit avantaj, atracție sau concesie care prezintă o valoare pentru publicul respectiv, includ o invitație clară de a încheia rapid tranzacția, eficiența acțiunilor este imediată și poate fi măsurată relativ ușor.

Relațiile publice reprezintă cultivarea unor contacte directe, consecvente și sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanții mass media, oamenii politici, liderii de opinie, reprezentanții mediului de afaceri etc., în scopul de a atrage simpatia și sprijinul acestora față de respectiva organizație, fapt ce se va reflecta în instaurarea unui climat de încredere în rândurile publicului larg.

Printre cele mai folosite tehnici de relații publice, în special, în relația cu mass media, se numără: acordarea de interviuri, lansarea de știri, redactarea de articole, organizarea de conferințe de presă, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferințe, implementarea unor linii telefonice gratuite.

O altă preocupare specifică relațiilor publice este reprezentată de abordarea publicului intern (angajați, acționari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunzătoare în interiorul organizației.

Publicitatea gratuită constă în vehicularea în diferite forme, în special, în mass media, a unor informații, pozitive sau negative, cu privire la organizație. Aceste informații sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost plătită de către organizație.

Spre deosebire de publicitate (în engleză, advertising), publicitatea gratuită (în engleză, publicity) prezintă marele avantaj că nu îl costă nimic pe beneficiar, dar și marele dezavantaj că nu poate fi controlată de către acesta. În realitate, organizațiile încearcă, prin activități de relații publice, să influențeze într-un sens favorabil publicitatea gratuită, ceea ce face ca ambele afirmații din fraza anterioară să fie destul de relative.

Valențele promoționale ale produsului nu trebuie neglijate în activitatea de comunicație a unei organizații. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este comercializat, reprezintă tot atâtea modalități aflate la îndemâna unei organizații de a se poziționa în raport cu concurenții. Dintre elementele menționate, cea mai mare atenție se acordă, în literatura de marketing, utilizării mărcilor. O marcă de calitate trebuie să beneficieze de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate ridicată, omogenitate, distincție, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate.

Participarea la manifestări expoziționale „se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane (locale, regionale, naționale sau internaționale)”. Avându-și rădăcinile în vechi practici comerciale, această componentă a sistemului comunicațional se dovedește eficientă, în special, în cazul marketingului industrial.

Sponsorizarea și mecenatul vizează asocierea imaginii unei întreprinderi cu imaginea unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizații sociale. Întreprinderea oferă un sprijin financiar sau material evenimentului, cauzei sau organizației respective, obținând beneficii la nivel de imagine datorită impactului pe care gestul său îl are în rândul anumitor categorii de public.

Diferențele principale între cele două practici sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul nr. 15.1. Criterii de diferențiere între sponsorizare și mecenat

Sursa: Adaptare după Curta, Ioana Cecilia – “Sponsorizarea – teorie și practică”, Editura Expert, București, 1993, p. 40.

Abordarea personalizată a consumatorului (numită, oarecum impropriu, publicitate directă) are în vedere desfășurarea unor activități de mailing, e-mailing, phoning, distribuție de tipărituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-țintă, în special, clienți. Este o modalitate de comunicație frecvent utilizată în marketingul business to business și din ce în ce mai folosită și în marketingul business to consumer.

Forțele de vânzare ale întreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea și care au ca sarcină explicită și principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potențiali (prospecții), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.

Obiectivele pe care le are de îndeplinit forța de vânzare sunt multiple: vânzarea propriu-zisă, identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților și localizarea lor geografică, culegerea de informații despre clienți și despre concurență, negocierea și încheierea de contracte, desfășurarea de acțiuni de merchandising și de publicitate la locul vânzării, acordarea de consultanță tehnică și comercială utilizatorilor industriali și intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor.

Avantajele forțelor de vânzare în raport cu celelalte componente ale submixului comunicațional sunt legate de următoarele aspecte: forțele de vânzare sunt mai suple și mai flexibile decât celelalte mijloace promoționale, utilizarea forțelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule promoționale, forțele de vânzare pot urmări procesul de comunicație până la finalizarea vânzării, forțele de vânzare îndeplinesc și alte atribuții, pe care nici una din celelalte forme de comunicație promoțională nu le pot îndeplini.

Combinarea eficientă a acestor mijloace de acțiune în cadrul submixului de comunicație promoțională conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizației.

15.2. Particularități ale comunicației promoționale în organizațiile sociale și politice

Politica de comunicație promoțională este cea de-a patra componentă a mixului de marketing, ocupând un loc central în cazul marketingului social-politic, comunicația promoțională fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizațiile sociale și politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu diferă în mod esențial de ceea ce se întâmplă în marketingul clasic, mijloacele și tehnicile utilizate, ca și demersul urmat, fiind practic identice.

Rolul comunicației promoționale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizațiilor și prin influențarea acestora, în scopul de a-i determina să apeleze la serviciile, să achiziționeze produsele organizațiilor sociale sau să sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizația furnizează informații despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de piață. În schimburile indirecte, organizația se adresează organismelor guvernamentale, investitorilor și publicului larg interesat de organizație și de serviciile sale.

Scopul mai larg al promovării este să mențină o relație pozitivă între organizație și diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Organizația trebuie să planifice, să implementeze și să coordoneze cu atenție submixul promoțional, pentru a maximiza rezultatele scontate.

Unele particularități intervin datorită caracterul intangibil al majorității produselor ce trebuie promovate de către organizațiile sociale și politice, precum și datorită obiectivelor pe care acestea le urmăresc. Aceste particularități se reflectă, în principal, în ponderea pe care o ocupă diferitele componente ale sistemului comunicațional al organizației în submixul de comunicație.

Alcătuirea submixului de comunicație promoțională al unei organizații sociale este influențat de mai mulți factori:

Natura produsului oferit. Produsul organizațiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alcătuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului. În acest context, activitatea promoțională a organizațiilor sociale implică mai multe eforturi imaginative decât sunt necesare organizațiilor economice.

Particularitățile pieței. Organizațiile sociale trebuie să se adreseze, în același timp, atât membrilor grupurilor țintă vizate, cât și subscriptorilor potențiali. În direcția grupurilor țintă, se folosesc cu succes toate metodele de comunicație, cu un accent pe publicitate și pe relațiile publice. Relațiile publice și contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare în direcția subscriptorilor.

Caracteristicile grupurilor țintă vizate. Există trei variabile principale care influențează alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare:

localizarea geografica – majoritatea organizațiilor sociale se adresează unei piețe locale;

diversitatea grupurilor țintă – dacă diversitatea este redusă, se folosește un submix promoțional mai restrâns;

numărul membrilor grupurilor țintă – dacă aceștia sunt numeroși, cel mai potrivit mijloc de comunicație este publicitatea; în caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forțelor de vânzare;

Stadiul din ciclul de viață al produsului. Preluând din experiența întreprinderilor, organizațiile sociale trebuie să își adapteze politica de comunicație promoțională la gradul de noutate al produsului oferit. Când este introdus pe piață un nou produs/serviciu, grupurile țintă trebuie informate, în special, prin publicitate și publicitate gratuită, că produsul există și că oferă anumite beneficii, satisfăcându-le anumite nevoi și dorințe. În etapa de creștere, se stimulează cererea selectivă – cererea pentru o marcă anume și crește accentul pus pe publicitate. În faza de maturitate, relațiile publice și publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai degrabă decât de a informa. În stadiul de declin, efortul promoțional se reduce simțitor.

Bugetul promoțional. Submixul promoțional depinde în mod fundamental de mărimea bugetului alocat acestor activități. Lipsa de bani – mai des întâlnită în domeniul social decât în cel economic – poate determina organizația să folosească metode de promovare mai puțin eficiente.

Printr-o comparație între ceea ce se întâmplă în cazul întreprinderilor și ceea ce se întâmplă în cazul organizațiilor sociale și politice, se pot formula câteva aspecte particulare ale utilizării comunicației promoționale în marketingul social-politic:

organizațiile sociale și politice pun un accent mai mare, comparativ cu întreprinderile, pe relațiile personalizate, decât pe comunicația de masă;

organizațiile sociale și politice utilizează, comparativ cu întreprinderile, formule de comunicație mai puțin costisitoare;

componentele comunicaționale utilizate în marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic decât sunt cele utilizate în marketingul politic. Organizațiile sociale au tendința de a acționa ca o întreprindere, în timp ce partidele rămân în mai mare măsură consecvente primatului personalităților;

În cazul organizațiilor sociale și politice se utilizează, în mare măsură, relațiile publice, cultivându-se o atitudine favorabilă în rândul acelor categorii ale populației care pot să sprijine sau să influențeze favorabil activitatea organizației: subscriptori, militanți, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri țintă etc.

Un loc important îl ocupă și publicitatea gratuită de care beneficiază aceste organizații, datorită atât interesului mass media pentru activitățile cu caracter politic și social, cât și acțiunilor de relații publice direcționate spre reprezentanții mass media.

De asemenea, organizațiile sociale și, mai ales, partidele politice utilizează cu succes tehnici de marketing direct, care le permit să valorifice resursele umane numeroase și ieftine de care dispun (militanții), accentuând, în același timp, caracterul personalizat al preocupării lor pentru problemele diferitelor grupuri țintă.

În schimb, formulele clasice de promovare – în special, cele care utilizează componentele corporale (formă, ambalaj) și acorporale (marcă, preț) ale produsului, cum sunt utilizarea mărcilor și/sau promovarea vânzărilor prin reduceri temporare de preț – sunt destul de rar prezente în activitatea acestor organizații, motivația fiind legată nu numai de caracterul preponderent intangibil al activității desfășurate, ci și de dorința de a se detașa de manifestări cu un caracter comercial prea pronunțat, care ar putea avea consecințe negative asupra imaginii.

La fel, publicitatea clasică nu este foarte des utilizată, atât datorită costurilor ridicate, cât și a unor restricții legale existente în multe țări în privința accesului la anumite forme de publicitate. În România, organizațiile sociale și administrațiile publice utilizează mai ales publicitatea prin tipărituri și publicitatea prin presa scrisă, în timp ce partidele politice se orientează către afișe și panouri publicitare.

Chiar dacă termenul de „forțe de vânzare” s-a încetățenit în sfera lucrativă, există forțe de vânzare și în organizații cu caracter social sau politic. „Forțele de vânzare” ale organizațiilor sociale și politice sunt reprezentate de voluntarii acestora. „Bisericile au comitete speciale care se ocupă de atragerea noilor membri. Spitalele și muzeele apelează la colectori de fonduri, care îi contactează pe donatori și adună banii necesari.” La fel, partidele politice și candidații acestora apelează la militanți și voluntari pentru a colecta fonduri, a strânge semnături sau a sta de vorbă cu alegătorii și a difuza materiale cu caracter electoral.

În afara tehnicilor “clasice” de comunicație promoțională, organizațiile sociale și – în mai mică măsură – cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puțin utilizate de către întreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite comportamente în cadrul unor seriale de televiziune de succes, de tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin “licențierea” imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizației în comunicația lor promoțională sau chiar pe produsele realizate).

15.3. Utilizarea comunicației promoționale în campania electorală

A avea o imagine favorabilă în rândurile electoratului este un lucru esențial pentru un om politic. Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscuți consultanți politici din Franța, nota, încă în urmă cu două decenii: „Fără excepție, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru gesturile, imaginile și simbolurile pe care el a reușit să le transmită opiniei publice.” Chiar dacă generalizarea este, poate, exagerată, esența ideii nu este departe de adevăr.

Rolul ideologiei, în toate țările lumii, este în scădere, atunci când este vorba despre alegeri. Mai importante decât clarificările doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului și propunerile concrete făcute de către acesta. După cum se exprima, cu umor, un avocat belgian, „orice politician abil se situează puțin mai la stânga dreptei, un pic mai la dreapta stângii și drept în fața camerelor de luat vederi.”

Formarea unei imagini corespunzătoare a unui candidat începe cu definirea conceptului de produs, solicită o anumită politică de preț și de distribuție, dar accentul cade pe utilizarea eficientă a metodelor și tehnicilor de comunicație promoțională. Acestea sunt foarte numeroase, eficiența lor în domeniul lucrativ este dovedită, iar oamenii politici încep din ce în ce mai mult să le folosească în scopuri electorale.

Comunicația electorală nu poate și nu trebuie să încerce să acopere toate motivațiile alegătorului, care stau la baza opțiunii sale. O regulă nescrisă a comunicației comerciale („unica propunere de vânzare”) spune că nu trebuie reliefată decât o singură trăsătură a unei mărci, în caz contrar existând riscul ca receptorii mesajului să nu rețină nici una din caracteristicile mărcii respective sau, mai rău, să devină neîncrezători în privința calităților acesteia.

De aici, necesitatea de a identifica acea trăsătură suficient de importantă, de valorizantă, de distinctivă și de credibilă, care să devină axul comunicațional al mărcii în cauză.

Din aceleași motive, cristalizarea și simplificarea comunicației cu privire la un produs electoral, prin formularea unei axe comunicaționale, este absolut necesară. După cum remarca Michel Bongrand, „în mod normal, campania electorală trebuie să poată fi redusă la o axă, ea însăși tradusă printr-un slogan”. Tot el prezintă principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate într-o campanie electorală:

axa ideologică – este considerată o axă minimală, în sensul că nu creează o diferență între candidați, ci doar reafirmă o diferență existentă, care, în principiu, este cunoscută: situarea candidaților în diferite puncte ale axei stânga – dreapta. Există însă candidați pentru care această axă este inoperantă, fie datorită faptului că situarea lor pe axa tradițională stânga – dreapta este dificilă (cazul candidaților ecologiști, de exemplu), fie pentru că poziția pe care și-o revendică pe această axă nu este recunoscută de electorat (PNȚ-CD, de exemplu, a reafirmat în repetate rânduri că este un partid de centru-stânga, dar este puțin credibil într-o asemenea poziționare ideologică, în condițiile în care întreaga sa activitate demonstrează că principalul său inamic politic este reprezentat de partidele de stânga).

axa politică – poate fi utilizată atât de către puterea politică în exercițiu, care poate pune accentul fie pe unire, convergență, reconciliere, fie pe continuitate, cât și de candidații opoziției, care vor accentua necesitatea schimbării, a reînnoirii. Disputele înregistrate între Ion Iliescu și Emil Constantinescu, cu ocazia alegerilor prezidențiale din 1992 și 1996, s-au axat, în principal, pe această temă.

axa personală – este, probabil, axa cea mai utilizată în comunicația electorală actuală. Alegătorii se dovedesc mult mai sensibili la calitățile personale ale candidatului, decât la aspectele ideologice sau politice. În măsura în care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicației electorale nu poate decât să urmeze această tendință. Această axă este recomandată în cazul candidaților care doresc să se delimiteze într-o oarecare măsură de partidul pe care îl reprezintă, datorită faptului că se bucură de o notorietate mai mare și/sau de o imagine mai bună decât a acestuia. Un exemplu de utilizare cu succes a acestei axe este reprezentat de victoria P.D.-istului Traian Băsescu în cursa pentru primăria Capitalei, în anul 2000.

axa tematică – este o axă „circumstanțială”, care vizează abordarea de către candidat a temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv. Întrucât temele importante, la un anumit moment, sunt relativ puține și, în general, cunoscute de către toți candidații, datorită cercetărilor efectuate, există pericolul unei anumite redundanțe în privința problematicii abordate, ceea ce poate conduce la o insuficientă distincție între candidați. În același timp, identificarea unei teme importante și originale poate constitui o rampă de lansare foarte bună pentru un candidat mai puțin cunoscut.

Sinteza axului comunicațional trebuie să o constituie sloganul electoral, despre care Michel Bongrand spune că este „traducerea cea mai simplă și cea mai percutantă a axului de comunicație ales”. În mod normal, formularea unui slogan de succes necesită un efort considerabil, reprezentând, practic, materializarea sintetizată a unui demers complet de marketing.

Ca o concluzie a acestei părți a lucrării, se poate afirma că a cunoaște și a utiliza conceptul de mix de marketing, precum și multiplele metode și tehnici aparținând celor patru politici componente ale mixului, reprezintă un factor favorabil, care sporește eficiența acțiunilor desfășurate de către organizațiile sociale și partidele politice, reprezentând una din contribuțiile importante pe care marketingul social-politic le aduce la creșterea nivelului de rigoare științifică și a profesionalismului în aceste domenii.

Partea a V-a.

Managementul marketingului organizațiilor sociale și politice

Capitolul nr. 16.

Gestiunea resurselor umane în organizațiile sociale și politice

16.1. Gestiunea resurselor umane în organizațiile sociale

Orientarea de marketing nu poate fi implementată eficient fără cooperarea celor care lucrează pentru organizație, angajați și voluntari. De aceea, pe lângă activitățile de marketing orientate către clienții externi, organizația socială trebuie să utilizeze marketingul intern pentru a atrage, motiva și păstra resursele umane („clienții interni”), prin crearea unor locuri de muncă („produse interne”) care să satisfacă dorințele și nevoile acestora. Marketingul intern se referă la acțiunile întreprinse de manager pentru a-i determina pe toți membrii organizației să înțeleagă și să accepte rolul lor în implementarea strategiei de marketing.

Ca și în cazul întreprinderilor, organizațiile sociale trebuie să elaboreze o organigramă internă, care să prezinte funcțiile fiecăruia, precum și legăturile ierarhice, și să verifice dacă fiecare post prevăzut în organigramă este ocupat. Aceasta permite să se constate dacă responsabilitățile sunt repartizate echitabil și să se evite suprapunerile în repartizarea sarcinilor.

În cadrul organizațiilor neguvernamentale din țara noastră, relațiile de muncă sunt reglementate, în principal, de Codul Muncii nr. 83/1995 și de Ordonanța Guvernului nr. 17/1995.

Organizațiile sociale pot să angajeze salariați, pe baza unui contract individual de muncă (acesta reprezentând înțelegerea scrisă între o persoană fizică și o persoană juridică, prin care persoana fizică se obligă să presteze activitatea prevăzută în contract în cadrul organizației respective, în timp ce persoana juridică se obligă să asigure persoanei încadrate condiții corespunzătoare pentru buna desfășurare a activității, deplina protecție și securitate a muncii și să o salarizeze în raport cu munca prestată, cu un salariu stabilit prin negociere), sau pe baza unei convenții civile de prestări de servicii (situație în care fie activitățile desfășurate nu depășesc 60 de zile, fie aceste activități au caracter permanent, dar nu depășesc, în medie trei ore pe zi, în raport cu programul lunar de 170 de ore).

Organizațiile sociale apelează atât la angajați permanenți, pe baza contractului de muncă, cât și la colaboratori, angajați pe bază de convenție civilă. Important este ca persoanele respective să fie buni specialiști, în măsură să îndeplinească sarcinile specifice pentru care au fost angajați. În acest sens, Jean di Sciullo afirma: „Dacă vrem ca indivizii să ia decizii satisfăcătoare pentru organizație și să nu se servească de ea doar în scopuri personale, este necesar ca ei să aibă o calificare de bază, să fie încadrați și să le fie solicitată o activitate corespunzătoare instruirii și experienței lor. Trebuie, de asemenea, ca grupul dominant al organizației să fie capabil să ofere celorlalți participanți stimulente suficiente pentru a reține contribuția lor”.

În practică, în cele mai multe cazuri, activitatea unei organizații sociale se bazează, cel puțin la început, pe prestarea benevolă a unor servicii de către membrii fondatori. Angajarea unor salariați permanenți poate fi avută în vedere doar în momentul în care, pe de o parte, activitatea capătă amploare, depășind posibilitățile de acoperire prin prestații voluntare ale unor persoane, iar, pe de altă parte, atunci când sursele de finanțare sunt în măsură să garanteze un venit relativ stabil și regulat.

Ceea ce constituie o particularitate a organizației sociale sau politice este faptul că, spre deosebire de întreprinderi, aceasta își acoperă, în mod permanent, o parte a necesarului de forță de muncă prin prestațiile voluntarilor. Pentru o organizație socială, voluntarii constituie resurse foarte valoroase, având o contribuție esențiala la realizarea obiectivelor acesteia.

Voluntarii sunt persoanele care își oferă, de bună voie, timpul lor liber pentru a ajuta organizația în îndeplinirea misiunii sale, acceptând să desfășoare o activitate fără a fi plătite. În măsura în care acești voluntari sunt atent selectați și bine instruiți, ei pot să îndeplinească cu succes o paletă largă de sarcini, cum sunt activitățile de relații publice și, în special, întreținerea relațiilor cu mass media, activități de fundraising, recrutarea și instruirea altor voluntari, întreținerea dialogului cu persoane aparținând grupurilor țintă vizate de organizație, activități administrative în cadrul organizației etc.

Faptul că, prin definiție, voluntarii nu sunt retribuiți pentru activitatea pe care o prestează nu înseamnă că ei nu primesc nimic în schimbul acestei activități și nici că organizația nu are nici un fel de obligație față de aceștia. În cele mai multe cazuri, recompensa nu este de natură financiară, dar ea trebuie adaptată motivației voluntarilor. Pentru a afla cea mai bună modalitate de a le recompensa efortul, este necesar ca managerul organizației sociale să cunoască motivele care i-au determinat pe voluntari să se înroleze în această activitate.

Motivele pot să fie dintre cele mai diferite, începând cu unele cvasi-banale, precum nevoia de a umple timpul liber disponibil sau imposibilitatea de a refuza un prieten sau o organizație care apelează la serviciile lor, continuând cu motive cu o doză mai mare sau mai mică de egoism, cum ar fi dorința de a reprezenta un exemplu pentru alții, nevoia de comunicare și de a-și crea noi relații, oportunitatea de a-și îmbogăți cunoștințele și de a dobândi noi deprinderi și aptitudini, speranța că experiența și/sau relațiile astfel dobândite îl vor ajuta să ocupe o anumită funcție, nevoia de schimbare a preocupărilor sau de valorificare superioară a unor talente și abilități insuficient evidențiate, dorința de a fi perceput ca membru al unei organizații de prestigiu, pentru a încheia cu motive dintre cele mai idealiste, cum sunt pasiunea pentru un anumit domeniu de activitate, satisfacția muncii, dragostea față de oameni și dorința de a-și ajuta semenii, compasiunea pentru oamenii aflați în nevoie.

După cum se poate constata, aceste motivații sunt, în marea lor majoritate, legate de obținerea unor satisfacții morale. De aceea, managerul voluntarilor dintr-o organizație va trebui să aibă în permanență în vedere satisfacerea acestei categorii de nevoi, nelăsând să scape nici o ocazie pentru a le mulțumi pentru ceea ce fac și pentru a sublinia importanța activităților pe care le prestează.

În același timp, nu trebuie înțeles că lipsa unei recompense financiare conduce la lipsa oricărei responsabilități din partea voluntarului. Acesta va presta o activitatea foarte asemănătoare cu activitatea prestată de o persoană salariată, ceea ce presupune cunoașterea și acceptarea responsabilităților cuprinse în „fișa postului”, încadrarea într-o structură ierarhică clară și asumarea rolului desemnat în cadrul unei echipe. El trebuie să știe foarte clar, de la bun început, ce anume se așteaptă de la el, care sunt sarcinile pe care le are de îndeplinit, cu cine va lucra și cine este cel care îi va sprijini și controla munca. În măsura în care activitatea desfășurată nu este corespunzătoare, organizația socială poate, mai devreme sau mai târziu, să renunțe la serviciile voluntarului, după cum crearea unor prejudicii de către acesta poate avea consecințe în plan civil sau chiar penal.

Recrutarea voluntarilor nu se face decât rareori prin intermediul unor anunțuri publicate în presă sau prin alte mijloace obișnuite în cazul întreprinderilor care angajează personal. Cel mai adesea, voluntarii se recrutează, pe baza unor relații personale, din rândurile prietenilor și cunoștințelor membrilor organizației respective sau ai voluntarilor existenți, precum și din rândurile foștilor sau actualilor beneficiari ai serviciilor organizației. Atunci când activitatea presupune un număr ridicat de voluntari, pentru recrutarea acestora se apelează la organizarea de evenimente speciale, la organizarea de întâlniri la sediul organizației sau în diverse locuri publice, la acțiuni de relații publice sau chiar la publicitate.

Prin procesul de selecție se determină dacă persoana care dorește să presteze o activitate cu caracter voluntar este sau nu potrivită să-și asume respectivele responsabilități, dacă are pregătirea, aptitudinile și experiența necesare postului. Principala metodă de selecție este interviul, ocazie cu care potențialul voluntar poartă o discuție cu un reprezentant al organizației sociale, oferind răspunsuri la întrebări legate de motivația sa, de trăsăturile sale de personalitate, de ceea ce și-ar dori să facă în cadrul organizației, de timpul pe care este dispus să îl petreacă în cadrul organizației, de experiența și aptitudinile sale.

Odată efectuată recrutarea voluntarilor și angajarea personalului salariat, organizația socială, la fel ca întreprinderea, trebuie să își definească o politică de pregătire a personalului, clară și coerentă, care să pornească de la obiective și priorități stabilite pe baza analizei nevoilor de pregătire a personalului angajat și a voluntarilor. Metodele și instrumentele de pregătire utilizate în cadrul organizației sociale pentru instruirea celor ce urmează să desfășoare activități operative nu diferă foarte mult de metodele și instrumentele de pregătire utilizate în cazul agenților comerciali sau a membrilor compartimentului de marketing dintr-o întreprindere.

Astfel, dintre metodele de instruire nu vor lipsi cursurile, seminarele, dezbaterile, studiul individual, vizitele de pregătire, în timp ce instrumentele utilizate vor include suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuțiile de grup, jocul de roluri, simulările, demonstrațiile.

Managerul voluntarilor le va comunica acestora eventualele schimbări intervenite în atribuțiile lor, se va preocupa ca toți voluntarii să aibă sarcini concrete de îndeplinit, având, însă, grijă ca aceste sarcini să nu îi depășească din punct de vedere al cantității sau al complexității, și evitând să oblige pe cineva să efectueze o activitate pe care nu o dorește. În același timp, managerul voluntarilor va efectua o bună parte din instruirea inițială și pe parcurs a voluntarilor, prezentându-le organizația și activitatea pe care o vor presta, va răspunde la toate întrebările acestora, le va corecta greșelile și va încerca să le îmbunătățească performanțele. El se va îngriji de asigurarea unui climat corespunzător în cadrul echipei de voluntari și va asigura acoperirea tuturor sarcinilor în condițiile unui orar flexibil al voluntarilor.

16.2. Organizarea de marketing a activității partidelor politice

Activitatea unui partid politic nu se poate desfășura în condiții normale fără existența unei organizări riguroase, care, pe de o parte, să permită legături rapide și eficiente în interiorul partidului, între diferite niveluri ierarhice și între diferite organizații teritoriale, iar, pe de altă parte, să comunice în exteriorul partidului, către anumite grupuri țintă (electorat, mass media, alte formațiuni politice etc.), mesajele dorite.

Constituită la un nivel minim pe perioada dintre două alegeri, această structură organizatorică trebuie să aibă posibilitatea de a se „dilata” pe perioada campaniei electorale, pentru a primi în rândurile sale un număr mult mai mare de oameni, veniți să acopere unele funcții specifice acestei perioade sau să consolideze funcțiile obișnuite.

O posibilă organizare internă a compartimentului de marketing (comunicare –imagine) al unui partid politic în perioada extra-campanie este prezentată în figura 16.1, pornind de la exemplul unui partid parlamentar din România. În general, atât în România, cât și în străinătate, se evită denumirea de marketing electoral a compartimentului, datorită conotațiilor prea mercantile ale acesteia, dar funcțiile pe care le îndeplinește un asemenea compartiment sunt, în mod evident, funcții de marketing.

Organizarea compartimentului are la bază principiul funcțiilor, fiind axat pe cele patru direcții principale: cercetare, strategie, comunicație electorală, comunicare internă. Alături de acestea, sunt avute în vedere aspecte organizatorice, în măsură să sprijine desfășurarea activităților de bază: coordonarea voluntarilor, coordonarea activităților din teritoriu, activitate de secretariat.

Structura funcțională arborescentă a compartimentului este prezentată în figura următoare.

Figura nr. 16.1. Organizarea internă a compartimentului de marketing al unui partid politic

Pe perioada campaniei electorale, structura organizatorică trebuie adaptată obiectivului imediat: obținerea unor rezultate corespunzătoare. Aceasta presupune mărirea dimensiunilor compartimentului, precum și crearea unor poziții noi, specifice, în cadrul acestuia.

Organizarea staff-ului campaniei electorale are loc cu mult timp înainte de declanșarea campaniei oficiale. Pentru alegerile importante, acest interval este de 10-12 luni sau chiar mai mult. Activitatea acestuia începe imediat după organizarea sa, ceea ce îi conferă o anumită cursivitate.

În acest context, trebuie precizat că marketingul electoral nu se limitează doar la campania electorală oficială, nici măcar la perioada preelectorală menționată (de circa un an), ci trebuie să tindă către un caracter permanent. O culpabilizare a electoratului, făcută „la supărare” în ziua anunțării înfrângerii, poate cântări greu peste patru ani, când oponenții candidatului vor avea grijă (și dovezi înregistrate) să reamintească alegătorilor spusele acestuia.

De aceea, nu este nici o exagerare în a afirma că definirea și îmbunătățirea imaginii unui om politic trebuie să constituie o preocupare permanentă a acestuia, preocupare ce se accentuează odată cu apropierea datei alegerilor.

16.3. Gestiunea resurselor umane în marketingul electoral

Un candidat nu are posibilitatea de a îndeplini singur toate sarcinile legate de conceperea și implementarea unei campanii electorale. El trebuie să fie sprijinit de o echipă, mai mult sau mai puțin numeroasă, care să îl degreveze de unele obligații.

Dimensiunile și structura „cartierului general” care se ocupă de conducerea și desfășurarea campaniei electorale a unui candidat pot fi extrem de diferite, în funcție de importanța alegerilor și de posibilitățile candidatului. În Statele Unite, „o campanie senatorială necesită o echipă de peste treizeci de persoane angajate cu normă întreagă, având în subordine o organizație de voluntari alcătuită din una, două sau chiar trei mii de persoane.”

Unul din personajele cheie ale campaniei electorale este directorul campaniei electorale. Acesta este persoana de a cărei experiență, capacitate de muncă, spirit organizatoric, profesionalism și inventivitate depinde succesul sau insuccesul campaniei electorale. Rolul său în modelarea imaginii candidatului este hotărâtor, iar responsabilitatea sa este uriașă. În țările dezvoltate, anunțarea directorului campaniei electorale reprezintă momentul imediat următor anunțării candidaturii, iar desemnarea unei persoane competente în această funcție se poate dovedi decisivă pentru câștigarea alegerilor.

În multe cazuri, candidatul este creația directorului campaniei. Pentru acesta, tentația de a juca rolul personajului demiurgic este, uneori, irezistibilă. Se spune, de exemplu, că Jimmy Carter a primit, în seara anunțării victoriei sale în cursa pentru Casa Albă, în 1976, un telefon de felicitare de la campaign managerul său, care, mai în glumă, mai în serios, i-a spus: „Bravo, Jimmy! Fără tine, cred că n-aș fi reușit niciodată să câștig aceste alegeri!”

Chiar în cazul unui eșec, unii candidați recunosc importanța rolului jucat de directorul campaniei electorale sau, eventual, regretă absența acestuia. Edmund Muskie, după ratarea campaniei prezidențiale din 1972, resimțea lipsa unui director cu mână forte: „Dacă ar trebui să o iau de la început, aș căuta un campaign manager genial, un planificator care să aibă drept de veto asupra tuturor deciziilor candidatului.”

Unii candidați preferă să încredințeze conducerea campaniei electorale unei rude apropiate, mai mult sau mai puțin experimentate. La nivel local astfel de situații pot fi întâlnite adesea, dar ele sunt prezente și atunci când în joc este magistratura supremă în stat. Astfel, directorul campaniei electorale a lui John F. Kennedy, în 1960, nu a fost altul decât fratele său, Robert, iar, 35 de ani mai târziu, Claude Chirac, fiica lui Jacques Chirac, s-a ocupat cu succes, de pe o poziție informală, de imaginea tatălui său, dovedindu-se, în multe cazuri, mai abilă decât experții în comunicație ai acestuia.

Această formulă prezintă avantajul unei încrederi mai mari și al unei colaborări mai strânse între candidat și directorul campaniei sale electorale, dar reduce șansele unui diagnostic obiectiv, aflat mai degrabă la îndemâna unui colaborator neimplicat în prea mare măsură din punct de vedere emoțional.

Lawrence Grey argumentează foarte clar necesitatea obiectivității directorului campaniei, sfătuindu-i pe candidați: „Nu vă alegeți soțul/soția [în funcția de director al campaniei electorale – n.n.]. O campanie electorală îi supune pe ambii soți la o mare presiune, pentru că, în timp ce unul petrece tot mai mult timp în campanie, responsabilitățile familiale revin celuilalt. Apoi, există momente în timpul campaniei, când trebuie să apară ambii soți. Dar, principalul motiv pentru care suntem împotriva alegerii soțului/soției drept campaign manager este faptul că presupunem că vă iubiți; și, adevărul este că oamenii îndrăgostiți nu sunt obiectivi. Directorul campaniei trebuie să fie obiectiv.”

La rândul său, Denis Lindon este de părere că „un director de campanie trebuie ales, în special, în funcție de calitățile sale personale: el trebuie să aibă simțul organizării, al conducerii și al negocierii, să posede o mare rezistență fizică și nervi solizi, în măsură să suporte un climat de tensiune, de surexcitare, de improvizație și de criză permanentă, așa cum este cel al unei campanii electorale.”

De regulă, în țările dezvoltate, directorii campaniilor electorale provin din rândul specialiștilor în marketing electoral (consultanți politici, experți în publicitate, universitari etc.), din rândul oamenilor politici (colaboratori apropiați ai candidatului sau personalități politice care, dintr-un motiv sau altul, au renunțat la propria carieră), sau din rândurile jurnaliștilor specializați în analiza politică. În toate cazurile, este necesar ca între candidat și directorul campaniei sale să nu existe incompatibilități, iar acesta din urmă să aibă experiența, relațiile, notorietatea și cunoștințele de marketing electoral necesare.

Directorul campaniei are în subordinea sa un mare număr de oameni, reuniți temporar, pentru a-l sprijini pe candidat. Din punct de vedere al modului de recompensare a activității lor, dar, cel mai adesea, și din punct de vedere al cunoștințelor de specialitate, persoanele implicate în campania electorală pot fi împărțite în două mari categorii: voluntari și profesioniști.

Voluntarii reprezintă un element indispensabil al campaniei electorale. Un candidat care nu reușește să mobilizeze o minoritate de oameni care să-l ajute în mod benevol, nu are nici o șansă să convingă o majoritate a alegătorilor să-i încredințeze o funcție publică.

Numărul voluntarilor implicați într-o campanie electorală diferă, în funcție de importanța campaniei și, desigur, de popularitatea candidatului. În cazul unor alegeri locale, într-o circumscripție de mici dimensiuni, câțiva voluntari sunt suficienți pentru a-l sprijini pe candidat, dar, în cazul unor alegeri prezidențiale, numărul voluntarilor poate ajunge la câteva mii, chiar la câteva zeci de mii.

Recrutarea voluntarilor are loc cu câteva luni înainte de data alegerilor. Candidatul și grupul care îl sprijină trebuie să încerce să atragă un număr cât mai mare de simpatizanți, solicitându-le colaborarea în desfășurarea unor acțiuni concrete.

După cum recomanda Denis Lindon, voluntarilor „este bine să li se ofere sarcini interesante și bine adaptate la competențele lor: mai degrabă decât să i se ceară unui avocat să lipească afișe sau unui psiholog să introducă pliante în cutiile de scrisori, ar fi de dorit ca primul să se ocupe de canvassing [contactul personal, din poartă în poartă, cu alegătorii – n.n.], iar cel de-al doilea, de anchete.”

În privința profesioniștilor, majoritatea celor la care se apelează sunt specializați în diferite domenii ale marketingului electoral. Este vorba fie de persoane fizice (caz în care, atât în teorie, cât și în practică, s-a încetățenit denumirea de „consultant (sau consilier) politic”), fie de firme specializate în activități de marketing electoral (cum sunt, în România, Idee Communication sau Imola Communication).

„Tehnologia campaniilor moderne – apreciază Bruce Newman – a complicat viața candidaților, care acum văd lucrul consultanților ca pe o activitate profesională legitimă. Orice candidat la funcția de președinte trebuie să utilizeze consultanți pentru serviciile esențiale, cum sunt sondajele de opinie, colectarea fondurilor și publicitatea”.

Michel Bongrand, el însuși unul dintre cei mai apreciați consultanți politici din Franța, enumeră următoarele calități ale specialistului în marketingul electoral: să aibă foarte bune cunoștințe profesionale, să fie un foarte bun coordonator și organizator, să fie un bun psiholog, să dea dovadă de maturitate politică, să fie o persoană sociabilă, capabilă să se integreze cât mai bine în echipa candidatului, să aibă capacitate de analiză și sinteză, să cunoască realitățile politice, economice și sociale ale regiunii sale, să fie un bun redactor, să cunoască foarte bine limba sa maternă, dar și alte limbi, să aibă multă experiență de teren.

La toate aceste calități mai pot fi adăugate și altele, din perspectiva teoriei marketingului electoral cele mai interesante fiind respectarea deontologiei profesionale (începând cu regula simplă că un consultant poate să lucreze succesiv pentru două partide diferite, dar niciodată concomitent) și păstrarea unei minime compatibilități între imaginea sa publică și imaginea omului politic pentru care lucrează.

Consultantul politic este de dorit să aibă o oarecare simpatie pentru ideologia clientului său, dar nu trebuie să fie un militant convins al acestuia, pentru a nu se îndepărta de cerințele obiectivității profesionale. De asemenea, este important ca el să mențină un contact regulat cu candidatul, menit să asigure un schimb eficient de idei. (Din întâmplarea prezentată mai sus se poate reține și faptul că Jacques Séguela și François Mitterand se întâlneau săptămânal.)

În privința onorariilor, consultanții politici solicită și obțin sume importante, care pot ajunge la nivelul milioanelor de dolari. De regulă, suma plătită consultantului reprezintă 15-20% din bugetul campaniei. Acest procent este orientativ, el dovedindu-se prea mic în cazul unei campanii electorale la nivel local și prea mare în cazul unor alegeri prezidențiale.

Cu toate acestea, o anchetă desfășurată în rândul consultanților politici din Statele Unite evidenția faptul că „banii” nu reprezentau decât a patra motivație, ca importanță. Pe primele trei locuri se situau „bucuria de a învinge”, „plăcerea de a respectat ca profesionist” și „gustul independenței”.

Fără îndoială, rolul specialistului în marketing electoral nu poate fi absolutizat. El nu este un panaceu, nici un iluzionist capabil să scoată din joben mandatul mult dorit de către candidat. Prin aplicarea unor metode științifice, dând dovadă de multă imaginație, el poate să atragă de partea clientului său un număr de alegători, echivalând, de regulă, în condițiile unei concurențe strânse, cu 2-3% din electorat, procent care poate urca până la 10%, în cazul în care candidatul deține monopolul practicilor de marketing electoral și știe să valorifice acest avantaj. E mult? E puțin? Depinde de unghiul din care sunt privite lucrurile și de criteriile utilizate pentru a măsura eficiența activității sale.

Specialistul în marketing electoral este echivalentul antrenorului unei echipe de fotbal. Pe lângă posibilele greșeli ale antrenorului, echipa poate să piardă competiția fie datorită lipsei sale de valoare sau de formă sportivă, fie datorită calităților adversarului și ale antrenorului acestuia, fără a uita că norocul și ghinionul fac și ele parte din viață. Ca și în fotbal, când echipa merge bine, iar candidatul este ales, nimeni nu își mai amintește de antrenor, candidatul fiind cel care culege laurii victoriei, surâzând în fața camerelor de luat vederi; când echipa pierde, vina este a antrenorului, iar demiterea acestuia este iminentă.

După cum se exprimă Sophie Huet și Philippe Langenieux-Villard, „cu siguranță, consultantul politic nu face mai multe miracole decât un medic, un avocat sau un arhitect. Ca și primul, el stabilește un diagnostic. Ca și cel de-al doilea, elaborează o strategie de apărare. Și, ca și ultimul, pregătește un plan, înainte de a conduce operațiunile în teren. Dar, dacă bolnavul este incurabil, cauza nu este pledabilă sau terenul este prost, șansele de succes rămân minime”.

În mod cert, o campanie electorală poate fi câștigată și fără a apela la consultanți politici. Dacă, însă, ceilalți candidați beneficiază de sprijinul unor specialiști competenți, șansele candidatului care se bazează doar pe forțele proprii și pe mijloacele politice tradiționale scad vertiginos. Chiar dacă, uneori, inspirația și șansa pot duce la succes, de regulă, nimic nu poate înlocui profesionalismul unor specialiști.

Capitolul nr. 17.

Gestiunea resurselor de timp în organizațiile sociale și politice

17.1. Conținutul și rolul programului de marketing

Desfășurarea unei activități sistematice, unitare și coerente reprezintă un atribut definitoriu al marketingului. Întregul proces de marketing trebuie să fie coordonat și controlat, iar unul din principalele instrumente prin care se realizează coordonarea și controlul este planul de marketing, rezultat al planificării strategice de marketing.

Planificarea strategică de marketing reprezintă procesul managerial de stabilire și menținere a unei relații viabile între obiectivele, pregătirea angajaților și resursele unei organizații, pe de o parte, și conjunctura și perspectiva pieței, pe de altă parte. Conținutul acestui proces este prezentat în figura următoare.

Figura nr. 17.1. Etapele procesului de planificare strategică

Misiunea organizației reprezintă o descriere detaliată și clară a scopului (țelului) de durată care ghidează acțiunile acesteia, reflectând crezul, aspirațiile, valorile și strategiile sale fundamentale. Misiunea unei organizații are un caracter general, de durată, ea exprimând “filosofia” organizației, „vocația” ei, “viziunea” acesteia pe termen lung asupra a ceea ce dorește să fie și, mai ales, unde dorește să ajungă. Declarația asupra misiunii unei întreprinderi ar trebui să conțină precizări cu privire la cât mai multe dintre următoarele zece componente: consumatorii, piața, produsele, tehnologia, scopurile economice (supraviețuire, creștere, profitabilitate), filosofia întreprinderii, aria geografică, punctele tari și avantajele competiționale ale întreprinderii, imaginea publică a acesteia, atitudinea față de personalul întreprinderii.

Analiza mediului de marketing în care organizația își desfășoară activitatea presupune atât evidențierea punctelor tari și a punctelor slabe ale întreprinderii, cât și reliefarea oportunităților și amenințărilor pieței (proces ce poartă numele de analiză SWOT, de la inițialele cuvintelor strengths, weaknesses, opportunities, threats). Sunt utilizate, de asemenea, metode de analiză a portofoliului de activități al întreprinderii, care identifică poziția concurențială a produselor și serviciilor întreprinderii (numite, în terminologia de specialitate „unități strategice de activitate”) și sugerează strategiile ce trebuie adoptate în fiecare caz în parte.

Obiectivele de marketing urmărite de către organizații definesc, cât mai clar și concis (în expresie cantitativă, pe cât posibil: „atingerea unei cote de piață de 17% până la sfârșitul anului viitor”), ceea ce vrea să realizeze organizația respectivă. Ele sunt, cel mai adesea, numeroase și, de aceea, trebuie ierarhizate din punct de vedere al importanței. În marketingul clasic, cele mai des întâlnite obiective se referă la maximizarea profitului, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață, îmbunătățirea imaginii etc.

Strategia de marketing arată organizației calea pe care trebuie să o urmeze pentru îndeplinirea obiectivelor asumate. Ea desemnează aspectele fundamentale ale atitudinii și comportamentului acesteia pe o perioadă medie sau lungă de timp.

Punerea în practică a strategiei face obiectul, în plan teoretic, tacticilor de marketing, concretizate în mixul de marketing. În practică, strategia se implementează prin fundamentarea unor planuri și programe de marketing.

Planurile de marketing pot fi elaborate pe termen scurt (cel mult un an), mediu (2-3 ani) sau lung (5 ani sau chiar mai mult) și vizează modul în care se va desfășura întreaga activitate de marketing a firmei respective (plan global de marketing) sau doar o componentă a acesteia – cercetarea, distribuția, forțele de vânzare, relațiile publice etc. – (planuri sectoriale de marketing). De regulă, planurile de marketing sunt elaborate pe durata unui an și pot fi modificate ori de câte ori situația o impune.

Implementarea planului de marketing este un aspect decisiv al reușitei acestuia. Toți cei implicați în transpunerea în practică a elementelor planului trebuie să respecte sarcinile și responsabilitățile ce le-au fost repartizate, îndeplinindu-le în termenele prevăzute. În același timp, contactul cu viața economică și socială reală poate conduce la necesitatea unor modificări ale planului inițial. De aceea, prevederile planului trebuie abordate cu suficientă flexibilitate, cu spirit de inițiativă și cu o atenție mereu trează.

Controlul modului în care planul de marketing este îndeplinit trebuie să fie permanent. Ori de câte ori este cazul, vor fi luate măsuri corective, fie în sensul modificării prevederilor inițiale ale planului (dacă, de exemplu, condițiile mediului extern s-au schimbat în mod esențial și măsurile specificate în plan au devenit desuete), fie în sensul respectării cu mai mare strictețe a acestora (dacă se constată nereguli în aplicarea măsurilor prevăzute în plan).

Propunându-și sincronizarea și derularea ansamblului de acțiuni ce definesc, din perspectivă de marketing, obiectul activității întreprinderii, planurile de marketing joacă un rol deosebit de important, atât în identificarea și structurarea problemelor cu care se confruntă întreprinderile, cât și în organizarea forțelor necesare realizării obiectivelor strategice stabilite. Pornind de la aceste premise, planul de marketing are un rol important în următoarele direcții:

contribuie la sporirea eficienței economice a activității de piață, prin stabilirea specificului pieței pe care urmează să se acționeze și a modului de valorificare a diferitelor avantaje pe care aceasta le oferă;

contribuie la determinarea concretă a obiectivelor de marketing pe care și le poate propune o întreprindere;

contribuie la elaborarea și implementarea unor strategii de marketing capabile să asigure mobilizarea și folosirea disponibilităților întreprinderii în vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor;

contribuie la stabilirea direcțiilor prioritare în cadrul preocupărilor pentru perfecționarea activităților viitoare.

În implementarea planurilor de marketing se folosesc programe de marketing. Acestea vizează rezolvarea unor probleme specifice, circumscrise, de regulă, uneia dintre cele patru componente ale mixului. Efectuarea unei cercetări de marketing, desfășurarea unei campanii publicitare, (re)organizarea compartimentului de marketing, lansarea pe piață a unui nou produs, participarea la un târg internațional sunt doar câteva exemple de activități de marketing ce pot face obiectul unui program de marketing.

Programul de marketing este o prezentare detaliată a unei activități complexe de marketing, care urmează să se desfășoare, activitate descompusă într-un ansamblu de acțiuni practice, eșalonate și corelate în timp, cu indicarea resurselor umane, materiale și financiare implicate în efectuarea lor.

Rolul deosebit de important pe care îl joacă programul de marketing, în calitatea sa de instrument de coordonare și conducere a activității de marketing la nivelul întreprinderii, este reliefat de multitudinea de avantaje pe care le oferă:

asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piață ale întreprinderii;

permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor acțiuni, precum și procurarea lor din timp;

oferă avantajul intercorelării deciziilor;

programarea deciziilor oferă conducerii întreprinderii posibilitatea să pregătească toate condițiile necesare executării lor;

fiind prezentat în formă scrisă, programul de marketing devine un important instrument de comunicare, în interiorul întreprinderii;

prin stabilirea unor termene și responsabilități precise, el devine un instrument de control al activității de marketing.

În finalul acestei treceri în revistă a procesului de planificare de marketing, cu sublinierea conținutului și rolului programului de marketing, trebuie evidențiată o caracteristică notabilă a acestuia: unicitatea sa. Fiecare program de marketing este un unicat. Este, practic, imposibil să se repete absolut identic toate condițiile interne și externe ce definesc un anumit moment din existența întreprinderii, și, de aceea, nici un program nu poate fi preluat dintr-un anumit loc sau un anumit moment și nu poate fi transferat pe alte coordonate spațialo-temporale.

17.2. Utilizarea programului de marketing de către organizațiile sociale și politice

În cazul marketingului social-politic nu există diferențe importante față de marketingul clasic, cu o singură excepție: marketingul electoral. În acest caz, data alegerilor reprezintă „scadența” până la care trebuie finalizate toate activitățile, astfel încât rezultatul obținut să fie maxim. Se constată, din această cauză, o aglomerare a activităților în perioada imediat premergătoare alegerilor, ceea ce constituie un element specific marketingului electoral.

În principiu, categoriile de activități ce se vor regăsi într-un program de marketing electoral sunt următoarele:

Cercetări de marketing electoral;

Organizarea de marketing a campaniei electorale;

Colectarea fondurilor financiare și a resurselor materiale necesare;

Gestionarea resurselor umane;

Activități specifice fiecărei componente a mixului de marketing electoral.

O problemă importantă, pe care trebuie să o rezolve programarea de marketing electoral, este aceea a stabilirii „vârfului” campaniei electorale, precizarea evoluției în timp a intensității acesteia. Opinia cea mai răspândită în rândul specialiștilor, mai ales a celor americani, este aceea că intensitatea campaniei (și a cheltuielilor aferente) trebuie să urmeze un trend permanent crescător, punctul de maxim urmând să fie atins în ultima săptămână dinaintea scrutinului. Această opinie se bazează pe comportamentul alegătorilor americani, care obișnuiesc să ia decizia de vot în ultimele zile ale campaniei.

O cercetare efectuată cu ocazia alegerilor prezidențiale din 1980 a demonstrat că 23% din electoratul american au hotărât dacă vor vota cu Carter sau cu Reagan abia în ultima săptămână. Aceasta explică importanța pe care specialiștii în marketing electoral o atribuie finalului campaniei electorale și chiar zilei desfășurării alegerilor.

În Statele Unite, nu este un lucru neobișnuit ca voluntarii unui candidat să le telefoneze simpatizanților în preziua alegerilor pentru a le reaminti că trebuie să se prezinte la vot, să asigura servicii de baby-sitter pentru a le permite părinților să voteze, sau să îi conducă cu autoturismul la centrele de votare pe cei care au dificultăți în a se deplasa. Desigur, toate aceste activități se desfășoară în baza unui plan prestabilit.

În Europa, se pare că alegătorii iau mai devreme decizia privind candidatul căruia îi vor acorda votul. Un studiu efectuat în Franța, cu ocazia alegerilor europene din 1984, arată că numai 14% dintre alegători declară că s-au decis „în ultimele zile ale campaniei” Pornind de la aceste constatări, Denis Lindon recomandă „modularea intensității campaniei nu de o manieră strict ascendentă, ci cu două „vârfuri”, unul la începutul campaniei, când interesul alegătorilor începe să se trezească, iar altul la sfârșitul acesteia, direcționat către alegătorii încă indeciși.”

Programarea campaniei electorale constituie una din sarcinile majore ale specialistului în marketing electoral. De o manieră generală, acesta are de ales între patru tipuri de campanie:

Campanie de tip progresiv: sporire continuă a eforturilor, până în momentul alegerilor;

Campanie de tip blitz: de mai scurtă durată, dar cu o intensitate mai mare, specifică acelor candidați care au intrat mai târziu în campania electorală;

Campania pe etape: care durează mai mult și necesită eforturi financiare mai mari, stabilind succesiv mai multe obiective (notorietate, imagine, atitudine, intenții de vot), trecerea la un alt obiectiv făcându-se în momentul atingerii celui anterior;

Campania „stop and go”: utilizată de candidații cu resurse financiare mai limitate, care încearcă să valorifica orice oportunitate pentru a se face cunoscuți.

Pe lângă programarea activităților, specialistul în marketing trebuie să controleze modul de implementare a programului și să le ajusteze în mod operativ în cazul apariției unor elemente neprevăzute, ceea ce se întâmplă destul de des pe parcursul unei campanii.

„Respectarea riguroasă a planului când lucrurile nu merg cum trebuie este o prostie. Planul este ca o rută maritimă trasată pe hartă. Căpitanul navei încearcă să urmeze acea rută, dar vânturile, curenții și furtunile poartă vaporul în alte direcții. Un bun căpitan nu pierde din vedere ruta planificată până la destinația finală, dar face în permanență ajustări ale cursului. Directorul de campanie face același lucru.”

Controlul activităților de marketing electoral trebuie să vizeze nu doar verificarea desfășurării acestora, ci și evaluarea eficienței lor. Pentru aceasta se recurge fie la cercetări directe, calitative sau cantitative cu ocazia fiecărei activități, fie se procedează de o manieră indirectă, urmărindu-se evoluția intențiilor de vot ale electoratului.

Capitolul nr. 18.

Gestiunea resurselor financiare în organizațiile sociale și politice

Spre deosebire de întreprinderi, organizațiile sociale și cele politice nu dispun de surse proprii de finanțare, care să acopere întregul necesar pentru desfășurarea activității.

De aceea, din perspectivă de marketing, colectarea de fonduri este o activitate de cea mai mare importanță pentru o organizație socială sau politică. Principalele surse de proveniență a fondurilor sunt, așa cum s-a arătat anterior, persoanele fizice, persoanele juridice și organele centrale și locale ale administrației publice.

Persoanele fizice pot face donații organizațiilor sociale sau politice, le pot lăsa moștenire, prin testament, anumite bunuri sau sume de bani, sau pot plăti fie cotizații (dacă sunt membri ai respectivei organizații), fie direct contravaloarea unor produse sau servicii de care beneficiază (dacă fac parte din unul din grupurile-țintă vizate de organizație). În țările dezvoltate, persoanele fizice sunt încurajate să contribuie cu sume de bani la activitățile diferitelor organizații sociale, aceste sume beneficiind de avantaje fiscale similare celor acordate firmelor care fac sponsorizări.

Se estimează că în Statele Unite ale Americii și în Franța, ca și în alte țări dezvoltate, persoanele fizice reprezintă principala sursă de finanțare privată (făcând abstracție de sursele bugetare) a organizațiilor sociale. Circa 85-90% din fondurile de care beneficiază organizațiile sociale provin de la persoane fizice, 7-10% de la fundații și doar 3-5% de la întreprinderi.

Persoanele juridice pot participa la rezolvarea unor probleme sociale prin activități de sponsorizare sau de mecenat ale căror beneficiari sunt organizațiile sociale (în cazul firmelor), precum și prin finanțarea unor asemenea activități (în cazul fundațiilor care au ca obiect de activitate sprijinirea organizațiilor non-guvernamentale).

În sfârșit, un important rol de subscriptor îl joacă statul, care, prin alocațiile de la buget, orientează o mare parte a activităților sociale (unități medicale, de învățământ, de cultură etc.), precum și administrația publică locală (în cazul serviciilor publice, de exemplu).

În cazul partidelor politice, sursele de finanțare a activității acestora sunt, în linii mari, aceleași, cu precizarea că, în majoritatea țărilor democratice, inclusiv în România, există o legislație foarte precisă în acest sens, a cărei nerespectare poate conduce nu doar la anularea rezultatelor unui scrutin, ci și la sancțiuni penale împotriva celor vinovați. Pe lângă cetățeni, firme și diferite organizații ale societății civile, și în acest caz, un rol de subscriptor îl poate juca și statul, Legea partidelor politice din țara noastră prevăzând, de exemplu, alocarea a până la 0,04 % din bugetul statului partidelor politice care obțin rezultate convingătoare la alegeri.

18.1. Colectarea fondurilor de la persoanele fizice

Principala formă de obținere a fondurilor din partea persoanelor fizice o reprezintă donațiile.

Pentru a obține donații, specialiștii în marketing social-politic apelează, cel mai adesea, la tehnici specifice marketingului direct (alcătuirea unor fișiere ale subscriptorilor, segmentarea acestora, adresarea unor mesaje personalizate, scrisori de mulțumire către cei care au contribuit cu diferite sume de bani etc.), dar și la alte metode și tehnici specifice: concursuri, telethon-uri (termen ce are la bază cuvintele “televiziune” și “marathon”, care se referă la transmitere unor emisiuni televizate de lungă durată – 5-6 ore – cu participarea unor personalități ale vieții publice, pe parcursul cărora telespectatorii pot face donații pentru o anumită cauză sau organizație, cele mai importante donații fiind anunțate în direct în cadrul emisiunii), sau, în domeniul electoral, canvassing (deplasarea candidatului sau a unor militanți ai acestuia “din poartă în poartă” pentru a realiza un contact direct cu alegătorii, în scopul colectării fondurilor, atragerii de voluntari sau al determinării alegătorilor să-l voteze pe respectivul candidat) etc.

Tot în domeniul electoral, o practică larg răspândită, în special în Statele Unite ale Americii, este cea a „dineurilor cu participare financiară ridicată”, urmate, eventual, de un spectacol. Participanții plătesc pe biletul de intrare o sumă de 10-20 de ori mai mare decât costul consumației, diferența intrând în contul de finanțare a campaniei electorale. Cu aceste ocazii, se pot organiza și alte manifestări aducătoare de bani: tombole, vânzarea unor obiecte etc., iar candidatul va avea posibilitatea susținerii unei scurte alocuțiuni.

Organizarea de evenimente pentru atragerea de donații poate îmbrăca forme dintre cele mai diferite.

În literatura de specialitate, se apreciază că atragerea de fonduri de la persoane fizice presupune respectarea a patru principii: a solicita, a consulta, a informa, a mulțumi.

Înainte de toate, orice contact cu un potențial subscriptor poate constitui o ocazie de a solicita un sprijin pentru o cauză sau o organizație. În general, există multe persoane care se simt insuficient implicate și care ar fi dispuse să contribuie, inclusiv prin sume de bani, la rezolvarea unor probleme sociale.

Mai mult decât atât, chiar dacă finalitatea urmărită este obținerea de fonduri, nu trebuie neglijată nici posibilitatea ca persoana contactată să contribuie sub o altă formă (donarea unor produse, prestarea unor servicii, acordarea unor sfaturi etc.) la activitatea organizației, cu atât mai mult în România, unde nici situația economică, nici mijloacele de plată utilizate (cvasi-inexistența cecurilor) și nici obiceiurile nu favorizează obținerea unor sume de bani de la populație.

În orice caz, este necesară solicitarea implicării potențialului subscriptor în rezolvarea problemei. Pentru aceasta se apelează la tehnici dezvoltate în cadrul marketingului direct, care pun în valoare motivații adesea inconștiente ale persoanelor contactate, cum sunt nevoia de a trăi o emoție sau de a se simți important sau chiar inteligent.

În general, solicitarea unei contribuții bănești nu trebuie făcută pe un ton rece, neutru, ci redactând un mesaj sincer și realist, dar cald și emoționant, în același timp, fără a cădea nici în melodramă, nici în descrierea unor amănunte jenante atât pentru subscriptor, cât și pentru beneficiarul apelului. Destinatarului mesajului i se pot solicita sfaturi și idei pentru soluționarea problemei, în cazul în care o contribuție bănească depășește posibilitățile sale, dar se vor scoate în evidență generozitatea și responsabilitatea de care ar da dovadă în cazul oferirii unei sume de bani, fie ea cât de mică.

O particularitate importantă a mesajului trebuie să fie evidențierea urgenței contribuției.

Acest aspect decurge atât din realitatea problemei de rezolvat (care, adesea, are o scadență clar delimitată sau implică, în mod evident, o rezolvare rapidă: organizarea unui eveniment, tratarea unui pacient, înlăturarea efectelor unei calamități etc.), dar și din observația specialiștilor în marketing direct, care au constatat că, cu cât răspunsul la o anumită solicitare întârzie, cu atât șansele ca el să mai sosească vreodată scad.

Solicitarea contribuției financiare trebuie să se bucure de credibilitate și legitimitate în ochii subscriptorului potențial. Multe persoane vor ezita să trimită bani unei organizații pe care nu o cunosc.

De aceea, este esențial să se creeze o notorietate și o imagine corespunzătoare organizației sociale.

În cazul în care nu se poate vorbi despre așa ceva, o soluție poate fi reprezentată de atragerea unor personalități publice cunoscute, de o moralitate desăvârșită și cu o imagine compatibilă cu cea a cauzei, a organizației sau evenimentului pentru care se colectează fondurile. Acestea vor semna scrisorile trimise subscriptorilor, vor apărea în spoturi televizate sau în anunțuri în presă, sau, cel puțin, vor fi menționate în corespondență ca sprijinind acțiunea respectivă.

De asemenea, solicitarea contribuției financiare trebuie să se bazeze pe aspecte concrete, verificabile și, pe cât posibil, cunoscute.

Șansele de a primi un răspuns favorabil sunt mai mari dacă destinatarul mesajului știe că banii săi vor fi folosiți pentru efectuarea unui tratament de către un anumit pacient, decât dacă i se spune că vor fi utilizați pentru combaterea unei maladii, în general.

Este important ca, pe cât posibil, originea fondurilor atrase să nu rămână necunoscută. Probabil că mulți dintre cei care, de exemplu, donează o sumă oarecare unui călugăr care colectează fonduri în locuri publice pentru restaurarea mănăstirii sale, nu țin neapărat să ofere informații despre identitatea lor. Totuși, pentru organizația socială o astfel de informație, care să permită constituirea unei baze de date, ce va fi ulterior valorificată cu alte ocazii similare, este deosebit de importantă. Pentru a fi utilă, informația trebuie să fie cât mai completă: numele și prenumele donatorului, adresa exactă a acestuia, suma donată, data la care s-a făcut donația etc.

Al doilea principiu care trebuie respectat este consultarea permanentă a potențialilor donatori. Trebuie realizat un dialog cu aceștia, din care să se identifice motivele ce stau la baza decizie de a efectua sau de a nu efectua o donație, dar, în egală măsură, să îi facă pe interlocutori să se simtă implicați în activitatea organizației, ceea ce, mai târziu poate conduce și la o participare mai activă, inclusiv prin contribuții bănești. A cere sfaturi de la populație și a o informa despre consecințele și rezultatele aplicării acestor sfaturi reprezintă o modalitate ideală de a iniția și menține un contact cu colectivitatea respectivă.

Un al treilea principiu este de a-i informa pe donatori cu privire la felul în care contribuțiile lor au fost utilizate, la efectele favorabile pe care acestea le-au avut pentru rezolvarea unei anumite probleme. Informarea poate fi făcută cu ajutorul unei „news letter”, expediată prin poștă sau, dacă este posibil, prin e-mail, care să prezinte ultimele evoluții din viața organizației respective. De asemenea, publicarea anuală a bilanțului contabil al organizației sociale este în măsură să întărească încrederea donatorilor în seriozitatea acesteia.

În fine, un al patrulea principiu este cel al mulțumirilor adresate donatorilor. Acestea au, desigur, rolul de a demonstra politețea firească ce trebuie să guverneze relațiile inter-umane, dar, în același timp, joacă și un rol de anihilare a disonanței cognitive care ar putea să-l afecteze pe donator (revenind la exemplul amintit mai sus, o persoană care oferă 100.000 de lei unui călugăr, pe stradă, se poate gândi ulterior că a dat banii unui escroc, temere ce va fi spulberată dacă primește o scrisoare de mulțumire din partea conducerii mănăstirii).

Formele de mulțumire pot fi destul de numeroase, în funcție de importanța donației și de natura activității organizației sociale. Printre cele mai utilizate se numără: scrisorile de mulțumire, expedierea unor mici cadouri cu însemnele organizației (calendare, insigne, pixuri etc.), felicitări cu ocazia zilei de naștere, a sărbătorilor religioase sau a anului nou, invitații la anumite evenimente organizate de beneficiarul donației (spectacole, expoziție de fotografii cu realizările organizației etc.).

O a doua formă de implicare financiară a persoanelor fizice în activitatea organizațiilor sociale este reprezentată de moșteniri. Acestea se caracterizează printr-o valoare substanțial mai mare decât în cazul donațiilor, prin caracterul implicant al deciziei și, adesea, prin caracterul material al bunului lăsat, prin testament, unei organizații sociale (imobil, bibliotecă, obiecte de artă etc. și, în mai puține cazuri, sume de bani).

Toate aceste aspecte conduc la concluzia că nu orice organizație socială are șansa de a primi o moștenire semnificativă; este vorba doar de organizații cu o activitate binecunoscută și cu rezultate remarcabile.

Deși sunt mai puțin frecvente în România decât în țările occidentale, există situații în care persoane care au activat în cadrul unor organizații sociale sau care au beneficiat de serviciile acestora, au hotărât să le lase moștenire unele bunuri, care să le faciliteze desfășurarea activităților viitoare.

Desigur, este în interesul organizației care beneficiază de asemenea acte să mediatizeze în cât mai mare măsură, aceasta fiind, pe de o parte, un omagiu adus celui care a decis să îi lase respectiva moștenire, iar, pe de altă parte, o punere în valoare a propriei imagini, de organizație serioasă, capabilă să primească și să valorifice bunuri materiale și resurse financiare importante, ceea ce le poate da idei și altor persoane dispuse să își împartă averea după deces.

O altă sursă de finanțare a activității organizațiilor sociale prin atragerea de bani de la persoanele fizice, destul de puțin utilizată în România, este vânzarea unor produse sau prestarea unor servicii realizate de către membrii organizației în cauză. Cumpărătorii nu sunt neapărat membrii unui grup-țintă vizat de către organizație, ci pot aparține publicului larg.

Astfel, un spital, o maternitate sau o policlinică pot să ofere servicii cu plată (analize medicale, înregistrări ale ecografiilor prenatale etc.), pe lângă activitatea lor de bază, gratuită, după cum pot să comercializeze diferite produse specifice (instrumente medicale de uz personal, cu un grad de tehnologie limitat – termometre, teste, tensiometre, seringi de unică folosință etc. – cărți de specialitate și agende medicale, casete video conținând demonstrații ale unor proceduri de recuperare prin gimnastică medicală, chiar cărți de bucate cu rețete de mâncăruri specifice anumitor maladii).

Reglementări recente permit chiar forțelor de ordine (poliție, jandarmerie) să presteze servicii contra cost. Este vorba despre activități specifice, cum sunt paza și protecția anumitor obiective, dar și de dresarea câinilor sau de figurație în filme polițiste.

O biserică sau o mănăstire pot să producă și să comercializeze calendare religioase, felicitări, icoane sau alte obiecte de cult, albume foto, casete audio, video sau C.D.-uri cu tematică religioasă, dar și băuturi sau produse alimentare.

Un muzeu sau un teatru pot să realizeze și să comercializeze afișe, albume, casete video sau C.D.-uri cu exponate sau, respectiv, spectacole.

O variantă a acestei modalități de finanțare este valorificarea drepturilor de proprietate intelectuală asupra unei anumite mărci, prin producerea și comercializarea unor bunuri conexe.

Astfel, cluburile sportive pot câștiga bani buni din cedarea dreptului de a inscripționa articole de echipament sportiv (treninguri, tricouri, încălțăminte, șepci, fulare etc.) cu numele lor, dar și din comercializarea insignelor, fanioanelor, brelocurilor, cravatelor cu însemnele clubului. De asemenea, pot fi înregistrate și comercializate casete video cu meciurile de referință ale echipei, interviuri cu jucătorii sau chiar spectacole la care aceștia participă. În fine, cele mai multe dintre facilitățile clubului (piscine, săli de sport, terenuri de tenis, terenuri de antrenament) pot fi închiriate, în perioadele în care nu sunt utilizate de către sportivi unor firme sau chiar publicului larg, spre a fi folosite pentru destindere.

În mod asemănător, și instituțiile de învățământ superior pot câștiga bani prin comercializarea unor bunuri specifice, cu însemnele instituției, în special către proprii studenți. Pot intra în discuție multe produse, începând cu rechizite și articole de papetărie, continuând cu tricouri, cravate, umbrele sau serviete, pentru a ajunge la bijuterii din aur (insigne, broșe, ace de cravată, inele etc.), care, alături de diplomă, să ateste absolvirea unui anumit ciclu universitar (facultate, masterat, doctorat) în cadrul respectivei universități. Multe universități își completează fondurile desfășurând activități de cercetare științifică sau prestând diverse servicii cu caracter didactic sau științific, închiriind, pe perioada vacanțelor, spațiile de cazare turiștilor, închiriind spațiile de învățământ, cele cu caracter social (cluburi, cantine etc.) sau sportiv pentru desfășurarea anumitor evenimente, cesionând dreptul de a desfășura anumite activități (alimentație publică, librării, multiplicări de documente) în incinta clădirilor sau a campusului etc.

În fine, dar nu în ultimul rând ca importanță, o sursă de fonduri pentru organizațiile sociale este reprezentată de cotizațiile și/sau taxele percepute membrilor organizației respective.

Pentru universitățile private, taxele de școlarizare reprezintă principala sursă de finanțare a activității, ea nefiind deloc neglijată, de altfel, nici de către universitățile de stat.

La fel, anumite cluburi, mai mult sau mai puțin elitiste, de golf, de hipism sau de tenis, își finanțează activitatea, în bună măsură, din cotizațiile anuale ale membrilor, cotizații ce ating sute sau mii de dolari.

Sindicatele obțin fonduri importante din cotizațiile membrilor, același lucru întâmplându-se și în cazul asociațiilor profesionale sau al camerelor de comerț și industrie, de exemplu.

Unele dintre aceste activității se situează la limita unei activități lucrative. Este cazul unei organizații non-profit din Franța, care are ca scop promovarea legăturilor în plan personal, cultural, sportiv etc. dintre cetățenii români și cei francezi, și care facilita obținerea vizelor de intrare în Franța, în schimbul unei cotizații de aderent la respectiva organizație, în valoare de 100 de franci francezi.

18.2. Colectarea fondurilor de la persoanele juridice

Forma principală prin care întreprinderile participă la finanțarea activității unei organizații sociale este sponsorizarea. În mod tradițional, aceasta înseamnă oferirea unei sume de bani sau a unor bunuri și/sau servicii unei organizații sociale, urmând ca aceasta, în contraprestație, să efectueze anumite activități care să contribuie la îmbunătățirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, în condițiile stabilite prin lege. O variantă a sponsorizării este mecenatul, situație în care demersul comercial și finalitatea promoțională a ofertei întreprinderii sunt mai puțin evidente. De asemenea, în ultima vreme, s-au dezvoltat mult practicile de tip „parteneriat” între o întreprindere și o organizație socială.

Înainte de a analiza demersul pe care trebuie să-l întreprindă o organizație aflată în căutare de sponsori, trebuie făcută o mențiune importantă: nu este rezonabil ca întreaga finanțare a unei organizații să se bazeze în exclusivitate sau în foarte mare măsură pe sponsorizări. În cele mai multe cazuri, acestea au un caracter punctual și mai mult sau mai puțin aleator. Asigurarea perenității unei organizații sociale presupune identificarea altor surse de finanțare, cu un grad de stabilitate mai ridicat, sponsorizările fiind foarte utile în cazul organizării unor evenimente deosebite, cu un grad de atractivitate ridicat.

Pentru a obține o sponsorizare, o organizație socială trebuie să se adreseze unor potențiale firme sponsor, prezentându-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie să conțină informații cât mai complete despre cel puțin următoarele elemente:

organizația socială care solicită sponsorizarea (tradiție, personalități care sprijină organizația, activități de referință etc.);

activitatea sau evenimentul pentru care se solicită sponsorizarea, inclusiv publicul participant și, eventual, estimarea reflectării în mass media;

activități sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizării acestora (inclusiv extrase din articolele și reportajele apărute în presă);

suma de bani solicitată ca sponsorizare și modalitățile de plată a acesteia (număr de cont în bancă etc.);

posibilități de contraprestație din partea organizației sociale (cel mai adesea, menționarea numelui sponsorului în diverse contexte – inscripționare pe tricouri, bannere, afișe, comunicate de presă, publicații, site etc.);

persoana și modalitățile de contact.

Acest dosar este expediat sau, mai bine, înmânat personal în cadrul unei întâlniri cu reprezentantul potențialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare.

Pe lângă alcătuirea dosarului de sponsorizare, o problemă cel puțin la fel de importantă pentru organizația socială este identificarea firmelor unde șansele de a obține sponsorizări sunt mai mari. Pentru acesta, pot fi avute în vedere următoarele elemente:

Relațiile personale. Dacă persoanele din conducerea organizației sociale au acces – datorită unor relații colegiale (din liceu, facultate etc.) sau de afaceri (inclusiv sponsorizări anterioare) – la persoane aflate în poziții de decizie din diferite firme, în mod evident, șansele de a obține o sponsorizare sunt foarte mari. Acest lucru se întâmplă peste tot în lume și nu trebuie considerat o expresie a balcanismului autohton. Desigur, într-o asemenea situație, rolul dosarului de sponsorizare este mai mic.

Preocupările trecute sau prezente ale unor persoane care ocupă poziții de decizie în anumite firme. De exemplu, fiind de notorietate trecutul sportiv al unor oameni de afaceri precum Ion Țiriac sau Vasile Stângă, este de presupus că un demers pentru sponsorizarea unor activități legate de tenis, respectiv, handbal, nu ar rămâne fără ecou, dacă le-ar fi adresat acestora.

Caracteristicile generale ale întreprinderii potențial sponsor. Când identificarea sponsorilor se face „în orb”, de mare folos este cunoașterea unor aspecte privind dimensiunea întreprinderii (exprimată prin cifră de afaceri sau număr de salariați; cu cât întreprinderea este mai importantă, cu atât șansele de a obține o sponsorizare sunt mai mari), situația economică a întreprinderii (restricții bugetare, concedieri, faza din ciclul de viață în care se află întreprinderea; legea oferă facilități privind sponsorizările doar întreprinderilor profitabile), strategia de ansamblu sau de marketing a întreprinderii (intenția de a pătrunde pe noi piețe, proiecte de implantare în noi zone geografice, lansarea unui nou logo sau a unei noi teme comunicaționale, preocupări privind comunicația internă etc.; solicitarea de sponsorizare trebuie să fie în acord cu politica de marketing și de comunicație a întreprinderii), experiența întreprinderii în acordarea de sponsorizări (cu cât o firmă a acordat mai multe sponsorizări în trecut, cu atât șansele de a-și fi creat un obicei în acest sens sunt mai mari).

Congruența dintre segmentele țintă vizate de întreprindere (clienți, prescriptori etc.) și publicul activității sponsorizate. Orice întreprindere dorește ca acțiunea de sponsorizare pe care o realizează să fie cunoscută nu doar de cât mai mulți oameni, dar și ca acei oameni să fie potențiali clienți ai săi. Acesta este motivul pentru care, de exemplu, o firmă de medicamente va sponsoriza mai degrabă un spital, decât un concert de muzică clasică sau o activitate sportivă. Probabil, din același motiv, (congruența dintre consumatorul de bere și „consumatorul” de fotbal), multe mărci de bere s-au asociat cu competiții fotbalistice (Cupa României – Tuborg, Bergenbier – sponsor principal al echipei naționale de fotbal a României, până nu demult Divizia A – Ursus) sau cu emisiuni sportive televizate (Procesul etapei – Golden Bräu).

Congruența dintre imaginea vizată de întreprindere și imaginea activității sponsorizate. Aplicarea acestui criteriu este mai puțin evidentă, dar poate conduce la rezultate foarte bune. Înainte de a solicita o sponsorizare, organizația socială trebuie să-și pună întrebări precum „Ce fel de imagine oferă activitatea pe care o desfășor?” și „Ce fel de firme ar fi interesate în promovarea unei asemenea imagini?”. De exemplu, nu întâmplător, la un moment dat, toți cei trei operatori de telefonie mobilă din România își promovau mărcile (Connex, Dialog și Cosmorom) sponsorizând principalele echipe de fotbal din campionatul intern (Rapid, Steaua și, respectiv, Dinamo). Strategia de comunicație a celor trei firme viza o banalizare a produsului (un mesaj de tipul „telefonul mobil nu este un produs elitist; și tu ți-l poți permite!”), ceea ce este în deplină concordanță cu imaginea fotbalului, de sport popular, departe de a fi elitist. Nu trebuie înțeles că opțiunea firmelor pentru sponsorizarea unei anumite activități diferă doar în funcție de produsele pe care ele le comercializează. Două firme care realizează aceleași produse pot sponsoriza activități cu imagini diferite, în funcție de imaginea pe care și-o doresc pentru produsele lor.

Pentru o organizație socială este important să realizeze și să întrețină legături de durată cu mediul de afaceri. Aceste legături pot îmbrăca forma unor parteneriate, în care schimburile reciproce se referă la bunuri și servicii dintre cele mai diverse, în cele mai multe cazuri, asocierea dintre firmă și organizația socială mizând pe sprijinul implicit sau chiar explicit al unor grupuri de consumatori/cetățeni.

Astfel de acorduri de parteneriat pot fi benefice pentru toate părțile implicate, în condițiile în care clauzele prevăzute în contract sunt clare și sunt respectate integral, iar între parteneri nu există incompatibilități de imagine.

Din perspectiva organizației sociale, se recomandă ca, înainte de a semna un astfel de contract, să se asigure că anumite asocieri de imagine nu contravin activității pe care ea o desfășoară (de exemplu, în contractul de distribuire de mostre amintit mai sus, se interzice distribuirea în ASE a țigărilor și băuturilor alcoolice), precum și, pe cât posibil, să se insiste pentru precizarea unei sume minime ce va fi primită de către organizație (la limită, era posibil ca în ediția din 1999 a turneului feminin de tenis de la Flashing Meadow să nu se servească nici un as, situație în care federația americană de tenis nu câștiga nimic, în timp ce Banca Chase Manhattan se bucura de mediatizarea inițiativei sale originale).

O altă sursă de fonduri o poate reprezenta închirierea unor spații aparținând organizației sociale pentru desfășurarea unor activități de către anumite firme.

Ca și în alte situații de colaborare cu firme sau persoane fizice, și în cazul închirierii spațiilor, organizația socială trebuie să fie atentă la eventualele consecințe negative ale asocierii cu firme sau evenimente care nu corespund obiectului de activitate al organizației. Cazurile de organizare, în incinta sediului Camerei Deputaților, a unor nunți și botezuri, avându-i ca protagoniști pe unii capi ai lumii interlope, este elocvent în această privință.

18.3. Atragerea subvențiilor din fonduri publice

În mod firesc, în îndeplinirea atribuțiilor sale, statul se implică în rezolvarea problemelor sociale. Cea mai mare parte a sumelor alocate de la bugetul statului vizează îmbunătățirea unor aspecte ale vieții sociale: sănătate, învățământ, apărare, ordine publică, întărirea democrației și respectarea drepturilor omului și a libertăților cetățenești etc. La fel, primăriile alocă fonduri din bugetele proprii pentru rezolvarea unor probleme ale comunității: curățenie, drumuri publice, iluminat public, transportul în comun, îngrijirea ștrandurilor, parcurilor, cimitirelor etc.

Din perspectiva sumelor de bani alocate, se poate aprecia că statul și autoritățile locale sunt principalii subscriptori ai organizațiilor sociale, cu precizarea că marea majoritate a fondurilor alocate se îndreaptă către organizații sociale publice: spitale, școli, unități militare, secții de poliție etc. Sumele de bani alocate organizațiilor sociale private sunt, cel puțin în România, mult mai reduse.

În acest context, se poate pune problema dacă și în ce fel organizații sociale publice sau private pot să influențeze deciziile de alocare a unor sume de la bugetul de stat sau de la cele locale, în favoarea organizației respective. Într-o abordare tradițională, mijloacele legale de influențare sunt destul de limitate. În privința mijloacelor mai puțin legale, sunt numeroase cazurile semnalate în presă, petrecute atât în România, cât și în alte țări, de mituire a unor reprezentanți ai puterii de către firme interesate în câștigarea unor licitații pentru diverse servicii sau achiziții publice, de alocarea preferențială a unor fonduri către regiunile unde partidul câștigător al alegerilor a obținut cele mai multe voturi, sau de influențare a unor decizii privind acordarea unor facilități pentru anumite grupuri economice.

Dintr-o perspectivă modernă, deciziile politice și administrative pot fi influențate, în mod legal, atât de către entități economice interesate, cât și de către organizații sociale private sau chiar publice, prin utilizarea unor tehnici specifice, printre care cele mai cunoscute și folosite sunt lobby-ul și advocacy. Desigur, ambele practici pot fi utilizate nu doar pentru atragerea de fonduri publice către o anumită cauză sau organizație socială, ci și pentru rezolvarea efectivă a unor probleme sociale ce necesită o reglementare legislativă.

Prin lobby se înțelege „activitatea unei persoane, grup sau organizație de a influența puterea legislativă sau acțiunile administrative, […] activitate desfășurată pe culoarele Parlamentului sau în afara lui, de grupurile de persoane care caută să influențeze parlamentarii în favoarea (sau contra) unor măsuri legislative”.

Principala modalitate prin care se realizează această influențare este contactul direct dintre lobby-ist și parlamentar (acest lucru se întâmplă, conform unui sondaj efectuat la Washington D.C., în 98% din cazuri). Trimiterea de scrisori, mărturii depuse în fața comisiilor parlamentare, utilizarea mass media pentru exercitarea de presiuni sau chiar organizarea de proteste publice sunt alte instrumente din arsenalul specialiștilor în lobby.

„Advocacy semnifică pledoarie. O campanie de advocacy reprezintă o formă de acțiune prin care se urmărește influențarea politicii publice, adesea prin lansarea unui proiect. Lansarea unei campanii de advocacy presupune existența unei probleme specifice (nu generale), pentru care campania este o soluție și se adresează, pe de o parte populației, iar pe de altă parte persoanelor fizice sau juridice – instituții publice care pot rezolva problema”.

Printre tehnicile utilizate în advocacy se numără corespondența sau vizitarea membrilor unei colectivități de către persoane care sprijină respectiva cauză, precum și – în special în Statele Unite și în țările unde sistemul juridic de common low facilitează această abordare – exercitarea de presiuni asupra organelor judecătorești pentru luarea unor decizii favorabile.

După cum se poate constata, există multe similitudini între lobby și advocacy: ambele activități vizează influențarea unor decizii politice, administrative sau judecătorești, ambele utilizează instrumente legale de influențare a opiniilor și comportamentului decidenților, multe dintre aceste instrumente fiind preluate și adaptate din arsenalul relațiilor publice, în ambele cazuri avantajele oferite decidenților sunt preponderent de ordin electoral (presupunându-se că rezolvarea favorabilă a problemei va atrage simpatia alegătorilor), ambele au apărut și s-au dezvoltat în S.U.A., răspândindu-se ulterior, mai mult sau mai puțin, în alte țări.

Diferențele dintre cele două activități sunt legate de următoarele aspecte: lobby-ul vizează în mai mare măsură rezolvarea unor probleme economice de către puterea legislativă și cea executivă, în timp de advocacy vizează mai degrabă rezolvarea unor probleme sociale, adesea de către puterea judecătorească, la presiunea opiniei publice.

În condițiile în care, în România, nu este reglementată nici activitatea de lobby, nici cea de advocacy, este necesară o distincție între acest tip de activități și fapte ilegale, precum traficul de influență sau darea de mită.

Relevantă în acest sens ni se pare opinia lui Andrei Stoiciu: „Unde se termină lobby-ul și unde începe corupția? Cu cât numărul de persoane cărora li se adresează o campanie de informare este mai mare, cu atât riscul de corupție este mai mic. Cu cât avantajele oferite de firma de lobby publicului țintă sunt mai concrete, cu atât riscul de corupție este mai mare.”

O imagine sugestivă a acestor considerații este oferită de figura următoare:

Figura nr. 18.1. Distincția corupție – lobby sau advocacy – relații publice

Figura nr. 18.1. prezintă diferențele dintre corupție, lobby, advocacy și relații publice, din perspectiva unei firme de comunicații, angajată de un grup de interese să pledeze o anumită cauză.

Dacă, de exemplu, pentru prevederea în bugetul statului a unei anumite sume de bani pentru înființarea unei universități de stat într-o anumită localitate, firma în cauză va distribui broșuri părinților elevilor de liceu din localitatea respectivă, cerându-le să le scrie parlamentarilor din circumscripția în cauză, pentru a le solicita sprijinul în această inițiativă, ea va desfășura o activitate de relații publice. Dacă va trimite un memoriu justificativ fiecărui parlamentar din comisia pentru educație, sugerându-i că preocuparea pentru rezolvarea acestei probleme îi poate aduce voturi la următoarele alegeri, sau dacă va organiza o serie de seminare sau conferințe mediatizate corespunzător, cu participarea parlamentarilor implicați în luarea deciziei, pentru a discuta importanța înființării unei universități, firma va apela la tehnici de lobby. În fine, dacă va oferi sume de bani membrilor comisiei în cauză pentru finanțarea campaniei electorale, firma se face vinovată de corupție.

18.4. Utilizarea legală și eficientă a resurselor financiare

Odată colectate fondurile necesare desfășurării activității organizației sociale sau politice, se pune problema utilizării acestora, astfel încât, pe de o parte, să se obțină cele mai bune rezultate, iar, pe de altă parte, să nu se încalce prevederile legale, acolo unde acestea există.

Venind din zona economicului, marketingul induce un nou comportament în cadrul organizațiilor sociale și al partidelor politice. Multă vreme, persoanele implicate în activități sociale sau politice – și, ne referim aici la țările occidentale – au privit cu detașare sau chiar cu superioritate aspectele financiare, inclusiv eficiența cheltuirii fondurilor disponibile. Banii erau considerați un aspect secundar, chiar murdar, în comparație cu înaltele idealuri și cauze pe care organizația respectivă era chemată să le propăvăduiască. Această atitudine, considerată de „bon ton” în anumite cercuri mai poate fi întâlnită și astăzi, chiar dacă nu puțini sunt și cei care fac din organizații sociale sau din activitatea politică o adevărată afacere.

Pentru o organizație socială, utilizarea unei concepții de marketing presupune grija constantă de a utiliza fondurile disponibile în mod optim, adică, obținând maximum de rezultate în îndeplinirea obiectivelor sale. Desigur, problema eficienței nu se pune în aceiași termeni în cazul unei organizații sociale ca și în cazul unei organizații lucrative. Eficiența socială primează în fața eficienței economice. Dar, chiar în condițiile în care indicatorii de eficiență socială sunt mai greu de identificat și de calculat, iar legătura cauzală dintre fondurile alocate unei activități sociale și rezultatele obținute poate fi mai puțin evidentă decât în cazul unei activități economice, este necesar să se asigure un echilibru între sumele cheltuite și rezultatele obținute.

Spre deosebire de alte abordări manageriale ale activității organizațiilor sociale, marketingul social presupune evidențierea costurilor și beneficiilor sociale și economice la nivelul diferiților actori implicați: organizație socială, grup țintă, subscriptori, voluntari etc.

În marketingul electoral, sumele de bani vehiculate cu ocazia alegerilor sunt din ce în ce mai impresionante. Dacă, în 1864, Abraham Lincoln n-a avut nevoie decât de … 0,75 dolari pentru a fi reinvestit în funcția de președinte al Statelor Unite, la ultimele alegeri prezidențiale ale secolului al XX-lea, republicanul George W. Bush și democratul Al Gore au dispus de bugete de 93,3, respectiv, 52,5 milioane de dolari.

Nici în România sumele nu sunt chiar modice. Se apreciază că la alegerile pentru postul de primar general al Capitalei, desfășurate în anul 2000, campania electorală a costat „între câteva sute de dolari (pentru candidatul Nahorniac), câteva mii de dolari (Aureliu Leca, candidatul P.U.R.), câteva zeci de mii de dolari (Ioan Radu, candidat P.R.M.), câteva sute de mii de dolari (Sorin Oprescu, candidat PSDR), câteva milioane de dolari (Călin Cătălin Chiriță, candidat CDR)”.

În anul electoral 2000, partidele politice românești au beneficiat de publicitate la televiziune, radio și în presa scrisă, estimată la 16.828.026 USD, mai puțin decât s-a cheltuit pentru promovarea mărcilor de telefonie mobilă sau de detergenți, dar mai mult decât suma cheltuită pentru bere, băuturi răcoritoare sau oricare alte produse alimentare sau nealimentare (firma Coca Cola, de exemplu, a cheltuit pentru aceste forme de publicitate 6.324.943 USD).

Pentru un candidat sau un partid politic aflat în campanie electorală, este important nu doar să dispună de o sumă mare de bani, dar, în egală măsură, ca acești bani să fie disponibili la momentul potrivit. În literatura de specialitate sunt prezentate cazuri în care implementarea campaniei electorale a avut de suferit datorită faptului că, de exemplu, trecându-se printr-o perioadă de aparentă penurie, cu o lună înainte de alegeri, au fost anulate diferite activități promoționale programate să se desfășoare în preajma alegerilor, fără a se ține seama de obiceiul alegătorilor de a contribui cu donații la fondurile campaniei, cu 2-3 săptămâni înainte de alegeri. Când banii au venit, recumpărarea spațiului publicitar s-a dovedit imposibilă.

Ținerea unei riguroase evidențe contabile a cheltuielilor electorale este, în egală măsură, o obligație prevăzută de lege și o modalitate de a controla îndeplinirea activităților programate.

Acest dublu rol al gestionării atente a fondurilor este subliniat și de Michel Noir, care apreciază că „fără un buget prestabilit nu va putea exista control, iar fără control există riscul de a face cheltuieli inadecvate, și, mai ales, nu va fi posibilă respectarea reglementărilor financiare ale campaniei.”

Importanța planificării financiare, ca instrument suplimentar de control al activităților electorale, nu trebuie neglijată. Nu sunt puține cazurile, în special în Statele Unite, în care candidați la funcția de senator sau chiar de președinte au trebuit să abandoneze datorită unei planificări inadecvate a cheltuielilor, care a condus la o lipsă de fonduri cu mult înainte de încheierea cursei electorale.