MARKETING ȘI PIAȚA SERVICIILOR DE EDUCAȚIE ÎN STRĂINĂTATE [310558]
UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZAREA: MASTER MANAGEMENT EDUCAȚIONAL
LUCRARE DE DISERTAȚIE
COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
CONF. UNIV. DR. ALINA ȚENESCU
MASTERAND: [anonimizat] 2018
UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZAREA: MASTER MANAGEMENT EDUCAȚIONAL
MARKETING ȘI PIAȚA SERVICIILOR DE EDUCAȚIE ÎN STRĂINĂTATE
COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
CONF. UNIV. DR. ALINA ȚENESCU
MASTERAND: [anonimizat] 2018
[anonimizat]-[anonimizat], [anonimizat], expreienței și cerințelor personale.
[anonimizat] (pregătire, specializare, calificare etc.). [anonimizat], [anonimizat].
[anonimizat], [anonimizat] o poartă și faptul că rezolvarea unor astfel de probleme este obligatorie. [anonimizat]. [anonimizat]. Astfel, s-a acceptat, treptat, [anonimizat], [anonimizat] a [anonimizat].
[anonimizat], organizațiilor și societății. Rolul lui nu mai este o [anonimizat]: preșcolari, elevi, studenți, profesori, [anonimizat], administrații publice.
[anonimizat], [anonimizat], care să fie cerute de piață. Astfel, [anonimizat] a [anonimizat], să se concentreze pe întâmpinarea nevoilor și așteptărilor participanților la sistemul de învățământ. Pentru a avea succes, o [anonimizat], [anonimizat]. [anonimizat], [anonimizat] a satisface aceste nevoi cu precizie.
Pentru a [anonimizat], [anonimizat]. Această piață este simbolizată prin locul de întâlnire al cererii cu oferta educațională și cu serviciile specifice acestui domeniu. Investigarea nevoilor și cererii consumatorilor de servicii educaționale reprezintă primul pas al activității de marketing, de vreme ce esența marketingului este satisfacerea cererii și creșterea portofoliului de consumatori de servicii educaționale.
În relațiile cu piața sunt implicate patru părți: unitatea de învățământ, publică sau privată, compania ce beneficiază de forța de muncă, prestatorul muncii și statul. Analizarea pieței educaționale reprezintă adunarea informațiilor referitoare la componentele care o alcătuiesc.
În scopul creării unei economii europene competitive, capabilă să facă față îmbătrânirii populației, cu care se confruntă cele mai multe țări, Uniunea Europeană a inițiat în 2010 Agenda Lisabona sau Strategia de la Lisabona. Scopul acesteia a fost de a face economia Uniunii Europene mai dinamică și competitivă bazată pe cunoaștere, capabilă de creștere economică durabilă, cu locuri de muncă mai multe și mai bune și o mai mare coeziune socială și respect pentru mediu. Pentru a atinge aceste obiective, țările din Uniunea Europeană trebuie să își ordoneze eforturile de adaptare la un program ambițios de modernizare a sistemului educațional. Elementele fundamentale ale reformei educaționale din Europa, s-au lansat cu un an înainte de Tratatul de la Lisabona, odată cu adoptarea Declarației de la Bologna.
Ca și în cazul unei piețe clasice și în domeniul învățământului există elemente ce caracterizează piața educațională: cerere, ofertă, concurență. Similar oricărei alte piețe, și în domeniul educației (îndeosebi a celei formale și parțial nonformale), în afară de cerere și ofertă, se subliniază existența a încă cel puțin două elemente definitorii, respectiv prețul și concurența, la care se atașează legislația, reglementările, tradițiile, dar și prejudecățile participanților.
Specificul pieței educaționale este caracterul său de quasi market, numit astfel deoarece există posibilitatea de alegere pentru client, dar banul nu trece de la client la vânzător ci, de regulă, este alocat de către diverse nivele de autoritate educațională (stat, familie, comunitate locală etc.)
De asemenea, datorită specificului pieței serviciilor, conceptele de cerere și ofertă, trebuie aplicate cu maximă prudență în educație, deoarece intervenția statului în acest domeniu este activă, după cum dorințele, așteptările, prejudecățile oamenilor – deși definite în mod diferit de la individ la individ – joacă un rol important.
Există o strânsă corelație între piața educației și piața muncii, aceasta din urmă este una dintre cele mai importante piețe ale economiilor contemporane. Este acea piață care captează, potențează și recompensează investițiile efectuate pe piața educației. Dacă ne referim la piața educației, identificăm consumatorul (elev, student etc.) ca produs educațional, iar unitatea de învățământ ca instituție furnizoare de absolvenți, asemeni unei fabrici cu producție de masă.
Piața educației este într-o permanentă schimbare. Dezvoltarea economico-socială, globalizarea, revoluția informațională determină învățământul românesc să-și revizuiască misiunile și să încerce să se adapteze cât mai bine la cerințele pieței. Cererea de educație exprimă nevoia de cunoștințe din domeniul învățământului, cunoștințe care pot fi solicitate atât de agenții din mediul economic, cât și de către persoane care urmează cursurile de învățământ în acest domeniu, respectiv cererea educațională individuală. Considerând aceste două categorii de purtători ai nevoii, se observă că cererea este diversă. De aceea, abordarea de marketing a activității de învățământ necesită identificarea, descrierea și dimensionarea unor segmente de piață la care unitatea de învățământ se raportează și se conectează.
Lucrarea de față își propune să analizeze în detaliu evoluția marketingului educațional. Inițial vom clarifica termenii care stau la baza acestuia, după cum urmează: în primul capitol vom analiza conceptele de marketing și comunicare publicirată, în partea a doua a lucrării ne vom axa mai pe marketingul educațional și piața educațională, iar in ultimul capitol vom studia strategiile de publicitate și marketingul educațional ale Colegiului Național „Carol I” din Craiova și Lane Community College din Oregon, SUA.
MARKETING ȘI COMUNICARE PUBLICITARĂ
Publicitatea ca proces de comunicare
Dan Petre remarcă în lucrarea „Introducere în publicitate” că, deși a apărut înainte de perioada industrială, publicitatea s-a afirmat ca domeniu de activitate distinctă doar după dispariția contactului direct dintre producător și cumpărător și adâncirea diviziunii sociale a muncii (procesul de specializare), care a mărit distanța dintre cererea reală și oferta de produse și servicii.
În contextul marketingului, nevoia de publicitate este determinată de nevoia menținerii unui echilibru dinamic între cerere și ofertă. Publicitatea reprezintă o intervenție conștientă, oportună și pertinentă, având obiective manifestate economic, precum și un caracter pragmatic, ceea ce o diferențiază în mod clar de propagandă.
Alături de celelalte componente ale mixului de promovare, publicitatea este o variabilă calitativă de natură psihologică care exercită acțiuni pe termen lung și determină efecte relativ dificil de măsurat. Ea intră în categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentând ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirectă (orală/vizuală/scrisă) a unui mesaj.
Publicitatea joacă un rol tot mai important în viața oricărei societăți moderne, fiind vehiculată și indisolubil legată de comunicarea de masă, ale cărei roluri și efecte atât asupra individului, cât și asupra societății în ansamblul ei sunt bine cunoscute. Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale și chiar politice și se bucură de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. Publicitatea a împrumutat și adaptat cu succes concepte, teorii și tehnici din științele sociale și în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicată, antropologie, management, retorică. Guyot consideră că publicitatea se folosește „de instrumente teoretice care îi permit să analizeze și să înțeleagă individul în relațiile sale cu propriile dorințe și motivații, în interacțiunile sale cu ceilalți membri ai societății, în percepția pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare a acestora”.
Dacă la începuturile sale publicitatea se făcea într-o manieră mai mult intuitivă, în principal prin informare, bazându-se pe geniul unor creativi de excepție, tendința actuală este de a apela din ce în ce mai mult la cercetare de specialitate și abordări științifice. Obiectivul publicității moderne și postmoderne este de a se transforma mai degrabă într-o investiție, renunțând la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii și instrumente de comunicare fundamentate științific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune și abordare strategică.
Deși la prima vedere publicitatea pare a ține mai degrabă de marketing (deci de științele economiei) decât de sociologie sau psihologie – așa cum afirmă chiar unii autori de marcă precum P. Kotler și W. Mindak –, tot mai mulți specialiști în domeniul comunicării apreciază că acest domeniu se revendică mai degrabă din științele comunicării, sociologia comunicării și psihologia aplicată. În sfârșit, studiul comportamentului consumatorului avut în vedere de marketing nu oferă încă o rețetă miraculoasă pentru înregimentarea acestuia, iar evaluarea campaniilor de comunicare și a eficienței reclamelor nu poate fi făcută decât de sociologie și psihologie, prin intermediul unui aparat conceptual și metodologic specific.
Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului și structurilor sociale – prin faptul că este vehiculată de și se bazează pe mass media –, acesta a devenit unul dintre factorii care influențează semnificativ viața socială, inducând uneori chiar schimbări majore în câmpul social.
Pentru a înțelege publicitatea dintr-o perspectivă pragmatică, în calitatea ei de proces economic, trebuie să înțelegem locul și rolul pe care îl ocupă în cadrul efortului de marketing, în care își aduce, de altfel, un aport deosebit. Publicitatea este doar una dintre variabilele mixului de marketing, dar una dintre cele mai importante, fiind greu de separat contribuția ei de cea a celorlalte elemente. Factorul de decizie în materie de marketing și comunicare al anunțătorului (companiei comerciale) trebuie să hotărască gradul de importanță acordat fiecăreia dintre componentele mixului de marketing, măsura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia generală de marketing.
Michael Baker este de părere că „prin mixul de marketing se înțelege efortul conjugat de a concepe, a poziționa, a promova și a distribui idei, bunuri sau servicii.” Elementele mixului de marketing, sau „cei patru P”, sunt, potrivit lui…….Philip Kotler și Walter Mindak:
produsul (în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj);
plasamentul (vizează canalele de distribuție, acoperire, sortimente, stocuri);
prețul (prețul de catalog, reduceri, facilități) și
promovarea produsului/serviciului (publicitatea, promovarea vânzărilor, forța de vânzare, relațiile publice, promovarea directă).
Dan Petre argumentează, în lucrarea „Introducere în publicitate”, că publicitatea joacă un rol deosebit de important în trei operațiuni de marketing și comunicare, respectiv în segmentarea piețelor, diferențierea produselor și poziționarea mărcilor.
Segmentarea pieței este, conform lui Michael Baker, „procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor”. În acest context, rolul publicității este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor și dorințelor diverselor segmente omogene de consumatori și de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate lor.
Diferențierea produselor este „procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferențe sesizabile între un produs și altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse”. Această diferențiere se bazează pe managementul percepției consumatorilor. Diferențele pot fi palpabile, funcționale, sau imateriale, simbolice, de imagine și care solicită un tip special de participare emoțională a consumatorului. Sarcina primordială a publicității este de a crea un mesaj care să fie distinct, memorabil și legat fără nici un echivoc de produsul sau marca promovate.
Poziționarea mărcilor este „procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piață astfel încât să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului-țintă căruia i se adresează”. Este de remarcat că atât poziționarea, cât și diferențierea produselor sunt dependente de perceperea imaginii. Importanța procesului de poziționare este deosebită, deoarece consumatorul construiește în mintea sa, în jurul fiecărei mărci, un spațiu perceptual. Acest spațiu perceptual desemnează felul în care este văzută marca în multiplele sale dimensiuni: calitate, preț, valoare socială afișată, imagine etc.
Poziționarea se construiește pe două mari dimensiuni: externă și internă. Poziționarea externă vizează categoria de piață în care evoluează marca, iar cea internă vizează raportul cu celelalte mărci din aceeași categorie, comercializate de același producător. Ries remarcă faptul că poziționarea internă are o importanță deosebită în special în cazul companiilor ce au multe mărci în cadrul aceleiași categorii, pentru a evita procesul de „canibalizare” sau pe cel de „furt de piață” de la propriile produse, în loc de a lua din cota de piață a competiției. Un alt rol deosebit de important al publicității este cel jucat în generarea profitului. Rolul fundamental al activității de marketing este de a genera profit pentru organizația de tip comercial.
În această direcție, rolul publicității este de a atrage cât mai mulți consumatori și de a-i convinge să cumpere cât mai mult și mai des produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce la obținerea de profit. Thomas O`Guinn, un specialist în publicitate spunea, în lucrarea sa, „Adverttising”, că „publicitatea înseamnă să vinzi mai mult mai multor oameni, mai des și pentru mai mulți bani”. Există mai multe căi prin care publicitatea poate spori profiturile unei firme.
Dintre acestea, cela mai importante sunt: mărirea cererii de produse/servicii până la scăderea prețului de producție per unitate; construirea imaginii de marcă; scăderea ponderii vânzării individuale; reducerea fluctuațiilor sezoniere.
Mărirea cererii de produse/servicii până la punctul în care se realizează economii semnificative datorită scăderii costurilor de producție per unitate se datorează faptului că cu cât costurile fixe de producție sunt mai mici, cu atât este mai mare profitul pe unitate în valoare absolută, o dată ce a fost atins pragul de rentabilitate. Publicitatea poate declanșa într-o primă etapă o cerere primară pentru întreaga categorie de produse, anticipând că profitul va fi proporțional cu creșterea totală a pieței. O dată ce produsul a fost acceptat, firma se va concentra asupra recunoașterii mărcilor și a creării loialității față de acestea.
Altă metodă de a crea avantaje suplimentare, pe lângă menținerea sau îmbunătățirea poziției existente a unei firme competitive pe piață o constituie, după părerea lui Drewniany, construirea unei imagini a mărcii pe o piață, cel mai adesea o piață puternic competitivă. O dată ce o marcă este recunoscută și consumatorii dovedesc loialitate față de aceasta, producătorul nu mai este dependent de canalele de distribuție. Acest lucru se verifică în cazul produselor de primă necesitate, dar și al bunurilor intermediare, atunci când fabricantul se bazează prea puțin pe capacitatea sau interesul vânzătorului detailist de a vinde produsul său.
Strângerea informațiilor precede invariabil cumpărarea produsului și, evident, disponibilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependență a cumpărătorului de vânzarea personală (directă). Deși această modalitate de vânzare directă, personală, „din ușă în ușă” (door to door) nu a fost niciodată răspândită în România, în alte țări a fost forma principală de vânzare în anumite perioade (de exemplu în anii ’50 în SUA). Vânzarea personală presupune din partea producătorului o serie de cheltuieli, atât direct, sub forma salariilor pentru vânzători, cât și indirect, sub forma rabatului pe care trebuie să-l ofere intermediarilor pentru ca aceștia să îndeplinească serviciul în locul său. Separarea fizică a producătorului de cumpărătorul potențial face ca publicitatea să constituie o modalitate mai economică decât contactarea personală, atât în sfera vânzărilor industriale, cât și în cea a bunurilor de consum. În plus, o publicitate eficientă poate acoperi rapid primele două etape ale procesului de vânzare – atragerea atenției și interesarea consumatorului.
Cele mai multe firme înregistrează o cerere variabilă pentru produsele lor, fie ea sezonieră sau anuală. Publicitatea poate reduce într-o mare măsură aceste fluctuații, deși impactul său este mai mare în cazul variațiilor sezoniere. Reclamele măresc profitabilitatea și într-un mod mai puțin palpabil, prin crearea unei imagini mai bune a firmei luată în ansamblul său și prin îmbunătățirea moralului angajaților săi.
Un alt efect indirect poartă numele de loializare a consumatorului față de o marcă (brand loyalty). Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului/serviciului în cauză și îl folosește în mod repetat doar pe acesta. Atunci când un consumator devine fidel, el este mai puțin sensibil la creșterea prețului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mări prețul fără teama de a pierde consumatori și mărind în felul acesta profitul companiei producătoare.
Așa cum susține și renumitul Thomas O`Guinn, publicitatea joacă, de asemenea, un rol considerabil în ceea ce marketingul numește satisfacerea consumatorilor. Satisfacția ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs și semnificațiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legături între consumator și spațiul cultural din care acesta face parte; ea îi oferă modele și îl ajută să recunoască situații de viață familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenței de grup și al siguranței sociale.
Marketing și strategii publicitare
Nu se poate vorbi despre publicitate fără a prezenta câteva aspecte introductive legate de marketing, fără a integra publicitatea în cadrul instrumentelor de marketing. Peter Kotler definește marketingul drept „analiza și controlul resurselor diferitelor întreprinderi producătoare, politicile și activitățile de producție și de desfacere în vederea satisfacerii diverselor grupe de consumatori și a obținerii de profituri.” Conceptul de marketing a pătruns în Europa în anii ’60 ai secolului XX, etimologic termenul provenind de la verbul to market (a vinde) din limba engleză.
1.3. Publicitate organizațională și strategii de promovare (în media tradiționale și în mediul online)
Pentru orice firmă, piața înseamnă un ansamblu de oportunități și de constrângeri, de restricții. Dimensiunile, structurile și însăși eficiența activitații firmei depind de modul în care se integrează în cadrul relațiilor de piață, se confruntă cu cerințele acesteia.
Creșterea complexității și exigențelor pieței, caracteristică perioadei actuale, impune oricărei firme, modalități noi de implicare în mecanismele pieței. În acest sens, firmele moderne au elaborat o nouă viziune fața de piață și au pus în acțiune metode si tehnici noi, științifice, de investigare a pieței, de adaptare operativă la piață și de influențare a acesteia. Acest drum nou al întreprinderilor moderne este cunoscut sub denumirea de marketing. Includerea marketingului în întreaga activitate a firmelor s-a dovedit a fi cea mai realistă opțiune în condițiile actualului dinamism economico-social. În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia, de regulă, ca punct de plecare, definiția formulată de Peter Kotler, potrivit căreia prin marketing se înțelege “realizarea activitaților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”. Definiția are câteva deficiențe majore, în ceea ce privește orientarea conceptului de marketing, considerat prin intermediul ei doar un mijloc de vânzare și de promovare a produselor si serviciilor existente, care trebuie desfăcute.
Un concept de marketing modern se orientează de fapt către client, către trebuințele acestuia, într-o viziune sistemică a tuturor activităților și proceselor, fenomenelor complexe ce alcătuiesc fluxul complet al bunurilor și serviciilor, subordonarea acestora cerințelor de consum, luarea în considerare nu numai a cerințelor efective, prezente, dar și a celor de perspectivă, potențiale.
Nevoia de productivitate a impus studiul în detaliu a structurii timpului de muncă. A început lupta pentru menținerea piețelor existente și cucerirea de noi piețe, marketerii intervenind în sensul înnoirii și diversificării produselor și în sensul protejării ideilor, desenelor, modelelor, mărcilor și a imaginii publice.
Practicile de marketing au devenit din ce în ce mai populare și larg utilizate, ele dovedind marea putere de captare a atenției și a preferințelor consumatorilor. Au fost evitate riscurile unei bătălii dure a prețurilor, războiul prețurilor devenind secundar și, de regulă, pierdut de cel care îl declanșază.
Activitatea de planificare și elaborare de strategii de publicitate este deosebit de importantă în economia unei campaniei publicitare, ea desfășurându-se la interfața dintre nevoile de marketing ale mărcii și consumatori, prin operațiuni precum definirea oportunităților de business ale mărcii, înțelegerea consumatorului și orientarea campaniei etc. Funcția de planificare strategică, numită în publicitate account planning sau strategic planning, urmărește atingerea obiectivelor de business și de comunicare ale unei mărci într-un anumit interval de timp, de regulă mai îndelungat.
În esență, activitatea de planificare și elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clară și sistematică a modalităților în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mărci printr-o alocare judicioasă a resurselor de comunicare într-un anumit interval de timp, de regulă mai lung.
Una dintre definițiile cu grad ridicat de generalitate, dată tot de Ketler, în lucrarea „Managementul marketingului”, consideră planificarea sau strategia ca fiind „acea activitate prin care se urmărește exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acțiuni viitoare”. O altă definiție este dată de Michael J Baker în „Dictionary of Marketing & Advertising”, care consideră planificarea sau strategia ca o „acțiune de determinare a țelurilor și obiectivelor de atins, hotărâre a modalităților de acțiune și alocare a resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective”. Printr-o definiție operațională pentru domeniul publicității, putem spune că planificarea strategică reprezintă procesul prin care se construiește imaginea unei mărci, pornind de la cunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viață în care se găsește produsul/marca.
Activitatea de planificare strategică (în general) urmărește să-i ajute pe specialiștii de marketing și publicitate în luarea unor hotărâri în prezent având în vedere posibile consecințe și acțiuni viitoare ale acestora cu privire la o marcă. Cu cât activitățile sunt mai complexe și viitorul mai incert, cu atât nevoia de planificare și acțiune într-o manieră formală și sistematică crește. Publicitatea este unul dintre domeniile în care gradul de incertitudine și de risc este foarte ridicat și în care planificarea strategică joacă un rol important în încercarea de a reduce această incertitudine.
În opoziție cu termenul de strategie, cel de tactică desemnează metodele și acțiunile concrete folosite pentru implementarea strategiei. Pe lângă criteriul anvergură, un alt element important de diferențiere între strategie și tactică este și cel timpului; strategia presupune acțiuni care se desfășoară pe termen lung, tactica – acțiuni pe termen scurt. Succesul unei strategii depinde, de altfel, de coordonarea elementelor tactice într-un întreg unitar și coerent.
Contribuția planificării în ansamblul activităților specifice industriei publicitare se reflectă în special în identificarea oportunităților de promovare ale unei mărci, înțelegerea consumatorului și orientarea campaniei publicitare în funcție de aceste elemente. În orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale cunoașterea produsului/mărcii și cunoașterea nevoilor și dorințelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte în planificarea strategică, elemente care au rămas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare validă ține obligatoriu seama de aceste două aspecte.
Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor – efective și potențiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficiență. În prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabilă „de intrare” pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de cumpărător sau de decident al actului de achiziție, ci și în calitatea sa de factor care influențează distinct dinamica piețelor și chiar fluctuațiile conjuncturale ale acestora.
Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesului de marketing și, în continuare, a celui de publicitate. Prin deciziile de cumpărare, consumatorii determină vânzările și, în ultimă instanță, profitul unei companii și, de aceea, orice activitate de marketing și comunicare trebuie programată și desfășurată în raport cu nevoile acestora.
Astfel, analiza actului cumpărării, a conceptelor de cumpărător, consumator, comportament de cumpărare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influențează decizia de cumpărare, precum și relația dintre consumator și marcă (ca și multe altele) sunt elemente esențiale în înțelegerea psihologiei reclamei și a consumatorului.
Consumul ocupă o poziție centrală în mecanismul vieții economice, având o strânsă legătură cu producția de bunuri și prestarea de servicii și exercitând asupra acestora un rol activ, dinamizator. Indiferent de importanța care i se acordă în diferitele tipuri de societăți (în funcție de tipul de economie), rolul său în cadrul oricărei economii este de neînlocuit.
Comportamentul consumatorului desemnează, după spusele lui Cătoiu Iacob, în „Strategi și tehnici de marketing electoral”, „conduita/comportamentul oamenilor în cazul cumpărării sau consumului de bunuri/produse și servicii”, în timp ce consumatorul este „utilizatorul final de bunuri și servicii”. Într-o accepțiune extinsă, comportamentul consumatorului desemnează întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri și servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ ușor de cuantificat – actele cumpărătorului, comportamentul în sine –, cât și una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psihofiziologice și decizionale care determină aceste acte și comportamente explicite. Această interdependență face cu atât mai dificilă abordarea teoretică, datorită distincției între aceste domenii.
În concluzie, se poate spune despre comportamentul consumatorului că reprezintă „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte”.
Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie să îl joace campania publicitară pentru atingerea obiectivelor de business ale mărcii. Acest rol este deosebit de divers, de la modificarea poziționării unei mărci pe piață până la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public decât cel actual. Un alt domeniu unde se face simțită contribuția departamentului de planificare/strategie dintr-o agenție de publicitate este cel al proiectării mesajelor campaniei în funcție de specificul consumatorului și, ulterior, de gradul în care propunerile de creație și media răspund cerințelor acestuia.
Planificarea strategică a campaniilor publicitare (activitate realizată de un account planner – post în organigrama agenției de publicitate – sau de către directorul de cont, în cazul în care agenția nu are un departament specializat) se găsește – așa cum am văzut – la granița dintre cerințele de marketing ale producătorului unei mărci și dorințele și nevoile consumatorilor. Prima sarcină a demersului strategic este aceea de a cunoaște nevoile consumatorilor și de a interpreta dinamicile comportamentale și motivaționale ale acestora pentru a putea individualiza eventualele obstacole în comunicare și personaliza modalitățile de acțiune.
Planificarea strategică coordonează analizarea datelor de marketing și a datelor statistice de tip public, întocmirea planurilor de marketing, recomandarea unor cercetări de piață, planificarea dezvoltării unui nou produs sau marcă etc.
Planificarea strategică în publicitate a apărut ca activitate distinctă în anii ’70, o dată cu accentuarea unor trăsături ale mediului economic: dezvoltarea piețelor de consum, a aglomerării acestora cu produse tot mai asemănătoare, creșterea competiției, fragmentarea audiențelor și sporirea nivelului de sofisticare a consumatorilor.
Pe de altă parte, planificarea a permis creșterea semnificativă a eficienței în gestionarea resurselor campaniilor de comunicare. De la începuturile sale, planificarea strategică ca demers și disciplină a evoluat și s-a dezvoltat constant, astăzi devenind o funcție acoperită de cea mai mare parte a agențiilor de publicitate. Specialistul în planificare strategică este considerat reprezentantul consumatorului în agenție, așa cum responsabilul de cont (client service-ul) este reprezentantul clientului, deoarece principala sa misiune este de a prezenta și a face înțelese atitudinile și reacțiile consumatorului, aducând punctul de vedere al acestuia în fiecare etapă de elaborare a creației publicitare. Se poate spune că, în timp ce deviza companiei producătoare este Produsul meu/marca mea, cea a directorului de cont – Clientul meu, cea a directorului de creație – Reclama mea, cea a specialistului în planificare strategică este Consumatorul meu. Specialistul în planificare strategică are, deci, menirea să păstreze legătura dintre agenție și consumatori, pe de o parte pentru că cei care elaborează creația propriu-zisă nu sunt neapărat și reprezentativi pentru consumatorii (publicurile-țintă) cărora li se adresează campania, iar, pe de alta, nici consumatorul nu reușește întotdeauna să înțeleagă ceea ce reclama dorește să îi transmită ca mesaj.
În orice agenție de publicitate există suspiciunea că cercetarea, care consemnează, inevitabil, conservatorismul specific consumatorului obișnuit, ar putea să sufoce inițiativele creative neconvenționale. În această situație, rolul specialistului în planificare strategică este acela de a interpreta cu pricepere și fler rezultatele diverselor cercetări și de a descoperi idei valoroase sau nișe favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. Sarcina specialistului în planificare strategică este să se asigure că toate datele relevante pentru luarea deciziilor-cheie în ceea ce privește creația publicitară sunt analizate cu atenție, completate cu noi date din cercetare și luate în considerare în procesul de creare a reclamelor. Rolul acestuia, ca membru activ al echipei, implicat în problemele importante ale strategiei și creației, a devenit crucial în ceea ce privește procesul de învățare/cunoaștere a pieței, a consumatorului și a domeniului de afaceri al clientului agenției.
Fiecare agenție sau rețea de agenții de publicitate și-a dezvoltat într-o anumită măsură un stil propriu de a face planificare strategică, diferențele dintre aceste stiluri fiind determinate în primul rând de personalitatea de marcă a agențiilor. Diferențele dintre agenții și campaniile publicitare ale acestora reflectă feluri diferite de a gândi modul în care funcționează publicitatea și, în consecință, determină abordări diferite ale planificării campaniilor publicitare.
Astfel, unele abordări nu se bazează atât pe produsul căruia urmează să i se facă reclamă, ci pe ceea ce se anticipează că vor fi rezultatele campaniei de comunicare, respectiv reacțiile consumatorului față de marcă. Alte perspective despre cum funcționează publicitatea au modelat, la rândul lor, considerabil direcțiile în care s-a dezvoltat domeniul planificării strategice (de exemplu, mai degrabă accentuarea procesului de întărire a convingerilor consumatorilor decât urmărirea convertirii acestora la consumul unei mărci, accentul pus pe exploatarea și construirea personalității unei mărci, interesul arătat preponderent comportamentului de cumpărare al consumatorului).
Schimbările mediului de marketing influențează, de asemenea, semnificativ viziunile despre planificarea strategică (vezi, de exemplu, faptul că în ultimii ani competitivitatea a sporit vizibil în aproape toate domeniile de activitate sau faptul că cea mai mare parte a companiilor producătoare au învățat să răspundă mai repede schimbărilor din mediul în care activează). Recunoașterea competenței consumatorului de publicitate a fost, de asemenea, foarte benefică atât pentru domeniul planificării strategice, cât și pentru publicitate în general, accentuând nevoia de idei originale și de modalități de exprimare cât mai clare și inteligibile a acestora. Iar, de aici, o capcană clasică: aceea de a considera că specialiștii de creație și creația ca domeniu specific publicității sunt singurele elemente care contează într-o campanie publicitară, că numai creativilor le revine sarcina de a analiza rezultatele acesteia și că munca directorilor de cont constă doar în a vinde minunatul produs al activității de creație unor clienți simpli și nesofisticați. Și atitudinile consumatorilor se schimbă în mod constant, ca și tehnologiile, etica muncii, modul de petrecere a timpului liber, stilurile de viață, valorile sociale, atitudinile față de sănătate, moda, rolul femeii în societate etc., iar creativii sunt nevoiți să țină pasul cu toate aceste schimbări. Monitorizarea curentelor sociale și culturale și a tendințelor de consum a devenit sarcina unui specialist, iar descoperirile și elementele relevante pentru derularea campaniei sunt aduse la cunoștința celor interesați chiar de la începutul procesului de lansare a unei noi mărci sau de creare a unor noi reclame. De asemenea, rolul jucat de imaginea de marcă a devenit tot mai important pe măsură ce nevoia de activități de tip construcție de marcă (brand building) bine planificate a devenit, la rândul ei, tot mai presantă.
Cercetătorii din domeniul antropologiei sociale au oferit publicitarilor viziunea antropomorfică asupra mărcilor, aceea că mărcile sunt precum oamenii: au o latură rațională/funcțională și una emoțională, care împreună formează personalitatea, imaginea și sentimentele mărcii. Astăzi, companiile producătoare își schimbă punctele de vedere mai des și recunosc mai repede nevoile pieței, care trebuie întâmpinate cu o viziune strategică limpede. În același timp, înțeleg schimbările care se produc în modul de comunicare dintre mărcile lor și consumatori și experimentează tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare, care trebuie să fie bine integrate în ansamblul campaniei integrate de comunicare.
Comportamentul consumatorului este privit din ce în ce mai mult ca un gest expresiv, iar simbolismul de marcă – ca o formă aparte de limbaj. Nu contează dacă publicitatea creează sau reflectă imagini; ceea ce contează este ca înțelesul, uneori chiar mitul sau magia care se ascund în spatele mărcii să fie înțelese de către consumator. Pentru a realiza aceasta, specialiștii în planificare strategică apelează la moduri cât mai inedite de a investiga reacțiile consumatorilor, încercând să înțeleagă bogăția de semnificații înglobate în mărci și felul în care consumatorii relaționează cu acestea. Publicitatea este un mijloc de a oferi înțelesuri și valori care sunt necesare și folositoare indivizilor, ajutându-i să își structureze viața, relațiile și ritualurile sociale. Fără îndoială, consumatorii știu astăzi mult mai multe lucruri despre publicitate și sunt mult mai interesați de aceasta. Consumatorii spun că în prezent reclamele sunt mult mai distractive, construite mai ingenios, mai originale, mai puțin jignitoare, mai puțin „îngâmfate” și mai pline de imaginație. În prezent există consumatori de publicitate care sunt chiar experți în ceea ce privește publicitatea și judecă mărcile atât după calitatea reclamelor, cât și după conținutul acestora sau după informațiile pe care le au despre compania producătoare. Acești cunoscători ai publicității se așteaptă ca publicitatea să fie destul de originală pentru a le capta interesul, într-o formă care să-i stimuleze, să-i distreze și să le satisfacă interesul. Acest fel de abordare a publicității de către consumatorii inițiați a favorizat în mare măsură apariția de forme distinctive de publicitate în diverse regiuni ale lumii (în Statele Unite, Japonia, Marea Britanie, țările scandinave etc.).
În relația lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de învățat, contrar opiniei unor publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vânzare. Viziunea despre indivizi în calitate de consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders și de la USP – unique selling proposition. Acum contează mai mult ceea ce indivizii fac cu publicitatea, felul cum interacționează cu aceasta, dând naștere unui produs care este, de obicei, mai mult decât suma elementelor inițiale, iar pentru a înțelege relația dintre consumator și publicitate este nevoie de un expert – specialistul în planificare strategică.
Drept urmare, și uneltele folosite pentru a măsura efectele publicității trebuie să fie sensibile la aceste schimbări. Modelele atitudinale generale și măsurătorile de tip cantitativ nu mai pot juca un rol important în cultura publicitară modernă, pentru că sunt perimate și nu pot surprinde toată bogăția de caracteristici ale consumatorilor moderni. Cercetările calitative sunt cele care au dat mai multă importanță înțelegerii felului în care publicitatea afectează consumatorul, iar specialistul în planificare strategică este cel care trebuie să se asigure că toate aceste interpretări sunt valide și suficient de relevante.
După cum susține Brigitte Arms, în „Marketingul local”, specialistul în planificare strategică a adus, de asemenea, un plus de înțelegere procesului de creație publicitară, stimulând dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziționare a mărcilor, despre relația consumator–marcă, despre felul în care funcționează publicitatea în anumite condiții etc.
Crearea reclamelor este rezultatul unei munci de echipă și, de aceea, merită explicat felul în care specialistul în planificare strategică interacționează cu directorul de cont, pe de o parte, și cu echipa de creație, pe de altă parte. Specialistul în planificare strategică lucrează direct cu directorul de cont (account director-ul) iar relația dintre ei este una de egalitate.
Fiecare dintre ei are o anumită arie de expertiză și o anumită experiență, iar din combinația activității celor doi rezultă o arie de competențe semnificativ mai extinsă decât suma cunoștințelor și experiențelor lor luate separat. Abilitățile de bază ale unui bun director de cont sunt în primul rând priceperea de a conduce și cea de a coordona. El monitorizează întregul proces de creație și își asumă responsabilitatea pentru strategie și pentru redactarea brief-ului de creație.
În plus, el beneficiază de ajutorul calificat al specialistului în planificare strategică, responsabil de analiza și înțelegerea relațiilor dintre mărci și consumatori, ca și a modalităților de comunicare cu aceștia. Creativii își doresc un brief cât mai simplu, care să determine o singură direcție de gândire (să fie single minded) și nu o poveste lungă și dezlânată în care să fie amestecate informații despre produs, consumator, comportamentul acestuia etc. Cei mai buni specialiști în planificare strategică știu să se exprime scurt și cuprinzător.
De obicei, echipele de creativi cu adevărat performante își doresc să le fie înfățișat consumatorul cu mult dincolo de o simplă definire socio-demografică. Ei vor să știe ce fel de atitudini are consumatorul față de categoria în care activează produsul respectiv, față de marcă, față de publicitatea pe această piață; vor să știe mai degrabă ce anume își dorește consumatorul decât ce anume își dorește clientul.
Un bun specialist în planificare strategică știe cum să ilustreze toate aceste elemente cu claritate. În această privință, specialistul în planificare strategică poate fi de mai mare ajutor decât directorul de cont, care este mai puțin priceput în executarea și interpretarea analizelor; este de mai mare ajutor chiar și decât un cercetător independent, căruia îi lipsește o înțelegere mai profundă a caracteristicilor contului respectiv (valorile și caracteristicile mărcii, valorile companiei producătoare etc.) și a stilului de publicitate practicat de respectiva agenție. Prea multă obiectivitate în cercetarea de publicitate nu e deloc bine venită în fazele de început ale muncii de creație, când e mai multă nevoie de înțelegere intuitivă a mărcii și a consumatorului.
O abordare mecanicistă a cercetării poate da naștere unor reclame care sunt proiectate impecabil, dar cărora le lipsesc originalitatea și potențialul de impact emoțional asupra consumatorului. Folosirea adecvată și constructivă a diagnosticului dat de cercetare în fundamentarea unui dialog între echipa de creație și consumator este una dintre cele mai valoroase contribuții pe care le aduce planificarea strategică la procesul de creație publicitară. Lucrând în colaborare cu echipa de creație, specialistul în planificare strategică poate stimula și disciplina gândirea creativă; grație abilităților sale de înțelegere și de interpretare a rezultatelor cercetării, el va fi capabil să prevadă într-o măsură mai mare reacțiile consumatorului.
Bonnie Drewniany susține că rolul cel mai important al specialistului în planificare strategică este de a propune o abordare disciplinată și sistematică a creației publicitare. Un ciclu de planificare tipic cuprinde mai multe etape. În primul rând, specialistul în strategie pornește de la studierea brief-ului primit de la client și de la analiza informațiilor disponibile despre marcă, categorie sau compania producătoare, informații care provin de regulă din diverse cercetări de piață, din date despre distribuție, date despre tipul de consum și atitudinile consumatorului, studii despre notorietate, cercetări de publicitate etc.
În etapa construirii strategiei, el adună și sintetizează datele necesare pentru a direcționa optim construirea planului de campanie. Aceasta se poate realiza prin înțelegerea atitudinilor și comportamentului consumatorilor, precum și a relaționării consumatorului cu marca, relaționare realizată prin intermediul reclamei. Tot în această etapă el poate solicita realizarea unor cercetări mai aprofundate pentru a defini mai limpede strategia de campanie, deoarece, de regulă, există mai multe opțiuni strategice. Pentru alegerea definitivă se folosește de obicei cercetarea de concept (concept research). Ulterior, el va defini poziționarea și propunerea unică și relevantă (USP), care înmănunchează caracteristicile raționale și emoționale ale mărcii.
Urmează apoi informarea echipei de creație în legătură cu sarcina care îi revine, prezentarea datelor primite de la client și alegerea strategiei de comunicare ce trebuie urmată de marcă. În etapa creativă strategul va apela la o cercetare de tip diagnoză, care testează reclamele în stare brută, pentru a vedea dacă acestea determină răspunsul dorit de agenție, pentru a determina ce efect are publicitatea asupra atitudinilor față de marcă și cum anume funcționează elementele punctuale ale acesteia. Se verifică mai ales felul în care acționează reclama și efectele pe care aceasta le determină asupra grupurilor-țintă, iar obiectivul este ca datele obținute din cercetare să fie interpretate în așa fel încât să stimuleze și să ghideze procesul de creație. Tot în această etapă se discută cu echipa de creație eventualele aspecte negative care pot apărea ca urmare a expunerii grupurilor-țintă la mesajul reclamelor și felul în care acestea pot fi prevenite. Strategul ajută, de asemenea, la elaborarea documentului de justificare a conceptului care se află în spatele reclamei (rational), document care urmărește raționalizarea creației astfel încât clientul să fie de acord cu mesajele și afirmațiile campaniei. Adeseori, reclamele îndrăznețe sau foarte originale, care ies din tiparele convenției, sunt mai greu acceptate de către client adesea tentat mai degrabă să rămână între granițele lucrurilor sigure, care au fost deja experimentate și au funcționat. Explicarea acestora cu obiectivitate poate duce la acceptarea lor.
O altă etapă constă în supravegherea pre-testării reclamelor pentru a se asigura că acestea sunt receptate corespunzător, că indicatori specifici precum notorietatea mărcii (brand awareness), gradul de amintire a mărcii (brand recall) și a mesajului se află la un nivel satisfăcător.
În etapa post-campanie specialistul în planificare strategică solicită programe de cercetare care urmăresc să evalueze rezultatele campaniei în ceea ce privește vânzările, notorietatea și imaginea mărcii, astfel încât concluziile să fie de folos în dezvoltarea unor campanii de comunicare ulterioare, pe baza experienței dobândite în campaniile precedente. Se evaluează cu preponderență felul în care a funcționat strategia de comunicare, în ce măsură au fost atinse obiectivele campaniei, cum trebuie modificate reclamele astfel încât să fie mai bine receptate de către consumatori etc.
În toate aceste etape, specialistul în planificare strategică va lucra cu alți membri ai agenției, cu departamentul de cercetare al clientului și cu firme specializate în cercetare. Printre calitățile unui bun specialist în planificare strategică se numără, așa cum o susține Balaban Delia Cristina în lucrarea „Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media”:
– să fie pasionat de publicitate și să aibă o adevărată slăbiciune pentru procesul de creație;
– să aibă o curiozitate instinctivă față de consumatori și o bună înțelegere a relațiilor interumane;
– să fie un comunicator priceput și inspirat;
– să știe să folosească cu pricepere tehnicile de marketing și datele obținute în urma cercetărilor, respectiv să știe să interpreteze și să folosească cifrele și să fie capabil să le transforme în final în creație publicitară;
– să aibă autoritate și credibilitate în ceea ce privește interpretarea rezultatelor din cercetare și analiza reclamelor;
– să aibă o minte vizionară și strategică pentru a identifica oportunități, în urma unei analize minuțioase;
– să își dorească să fie mereu implicat în munca echipei;
– să știe să mențină echilibrul între teorie și practică în ceea ce privește publicitatea.
Planificarea strategică nu este însă un scop în sine. Au fost și sunt făcute în continuare reclame remarcabile fără ajutorul acesteia. Planificarea strategică oferă însă un plus de context, de perspectivă, îndrumare și analiză pe parcursul creării reclamelor.
Prin urmare, șansele de a se obține reclame foarte bune chiar de la prima încercare sunt mult mai mari. Oricum, în lumea publicității nimeni nu are monopolul înțelepciunii sau al creativității; o agenție are angajați cu abilități și deprinderi diverse, cu experiențe și personalități diferite, ce încearcă din răsputeri să realizeze cele mai bune reclame pentru clienții lor. Planificarea strategică este o preocupare esențială în ceea ce privește construcția mărcii pe termen lung și atingerea obiectivelor de business ale acesteia. Dacă scopul publicității este acela de a produce reclame mai bune și mai eficiente, atunci combinația dintre planificarea făcută cu imaginație și creativitatea de înaltă clasă este drumul cel mai sigur de a obține toate acestea.
MARKETING, PUBLICITATE ȘI PIAȚA SERVICIILOR EDUCAȚIONALE
Publicitate și marketing educațional
După părerea Ecaterinei Șișcan, majoritatea publicațiilor indică, drept premisă principală a apariției și dezvoltării marketingului educațional, procesul de asimilare și dezvoltare a marketingului în învățământului superior și nu numai, declanșat în anii '80 ai secolului trecut. Până atunci, activând în condițiile pieței producătorului, necesitatea marketingului nu era resimțită de instituțiile de învățământ secundar și superior. Timp de secole, liceele și universitățile prestau servicii educaționale doar celor ce întruneau condițiile necesare pentru a da curs ofertei.
Astfel, activitatea de marketing a instituțiilor educaționale era centrată pe produs, adică valorificarea potențialului ofertei, fără implicarea unor eforturi semnificative pentru atragerea elevilor și studenților. Această stare a lucrurilor era încurajată, inclusiv, de faptul că învățământul secundar și superior erau finanțate de stat.
Odată cu sporirea varietății instituțiilor, diversificarea ofertei și promovarea noului model managerial orientat spre antreprenoriat și autonomie, accentele, în activitatea de marketing, se deplasează de pe ofertă pe cerere, adică de la centrarea pe produs la centrarea pe consumator. Ca urmare, școlarul/elevul/studentul este tratat drept consumator, educația – serviciu, iar instituția de învățământ – furnizor de servicii pe o piață competitivă. Analizând această evoluție, Philip Kotler evidențiază trei etape în dezvoltarea marketingului învățământului superior: „marketingul nu este necesar”, „marketingul ca promovare”, „marketingul ca poziționare”.
În ultimele trei decenii, interesul teoreticienilor pentru marketingul educațional a generat diverse abordări ce au drept scop delimitarea conținutului principalelor concepte cu care se operează. Astfel, Ph. Kotler și K. Fox (1995) și B. Davies și L. Ellison (1997) tratează marketingul educațional ca fiind un mijloc prin care instituțiile de învățământ urmăresc facilitarea schimbului de valori cu grupurile-țintă vizate. Această abordare a marketingului, deși este frecvent întâlnită în practică, este mai degrabă o expresie a orientării spre vânzări a activității instituțiilor de învățământ. D. Pardey (1991), I. Evans (1995) ș.a., la rândul lor, plasează în centrul preocupărilor de marketing necesitatea identificării și satisfacerii nevoilor consumatorilor din instituția de învățământ. Împărtășind aceeași idee, autorii ruși А.P. Pankruhin (1995), А.P. Egorșin ș.a. (2001), N.V. Tihomirova (2002) se implică în completarea acestor definiții prin extinderea categoriilor de public ale căror nevoi instituția urmează să le satisfacă: indivizi, instituția de învățământ, beneficiari de forță de muncă, societate.
Sinteza numeroaselor abordări ale marketingului educațional, prezentate în publicațiile științifice naționale și internaționale, permite evidențierea unor aspecte comune:
Marketingul este perceput ca un sistem de gestiune a activității instituțiilor de învățământ constând în cercetare, proiectare, implementare și control;
Marketingul presupune schimbul de valori;
Marketingul asigură orientarea instituției de învățământ către nevoile pieței și modalitățile de satisfacere a acesteia;
Este luată în considerare diferența de interese ale beneficiarilor, impunând necesitatea adaptării ofertei cerințelor individuale și de grup;
Locul central, în activitatea de marketing a instituțiilor de învățământ, îi revine consumatorului final.
Ecaterina Șișcan generalizează, spunând că, marketingul educațional poate fi definit drept o concepție de gestiune a activității instituției de învățământ, orientată spre identificarea și satisfacerea nevoilor și dorințelor grupurilorțintă, prin proiectarea, stabilirea prețului, promovarea și furnizarea de programe și servicii educaționale competitive și realizarea, pe această cale, a obiectivelor individuale și organizaționale.
În literatura de specialitate, marketingul, deseori, este interpretat ca fiind o filosofie, un mod de gândire al organizației, potrivit căruia punctul de plecare în realizarea tuturor activităților îl constituie clientul. M.J. Etzel și Bruce Walker au identificat trei condiții care fac posibilă aplicarea acestei filosofii de marketing în sectorul educațional:
concentrarea completă asupra necesităților beneficiarilor în procesul de dezvoltare al calificărilor și programelor care satisfac aceste nevoi;
necesitatea unui efort integrat de coordonare pentru asigurarea concentrării diverselor aspecte ale activității instituției de învățământ asupra unei misiuni comune: cea de satisfacere a nevoilor consumatorilor;
orientarea spre rezultat. În termeni de marketing, succesul, calitatea și întregul rezultat al experienței educaționale trebuie să fie determinate de măsura în care instituțiile de învățământ îi satisfac pe consumatorii săi.
În procesul de implementare a filosofiei de marketing, instituțiile de învățământ sunt, deseori, puse în fața a trei dileme. Prima este dacă elevii/studenții trebuie să fie priviți în calitate de consumatori în permanență. În acest sens, G. Sharrock demonstrează că etichetarea elevilor/studenților drept consumatori slăbește gradul de percepție al altor roluri pe care aceștia le preiau în viața cotidiană. El descrie patru identități ale elevilor/studenților, precum: (1) consumatori, (2) clienți, (3) cetățeni și (4) subiecți.
Înțelegerea necesităților în schimbare ale selevilor/tudenților, în diverse ipostaze, poate contribui la asigurarea unei satisfacții sporite a consumatorului. A doua dilemă este dacă instituția de învățământ trebuie să asigure satisfacerea tuturor nevoilor și dorințelor consumatorului. Mai mulți autori pun la îndoială caracterul irevocabil al expresiei „clientul întotdeauna are dreptate”. Analizând acest subiect, M. Le Boeuf, W.G. Zikmund și D. Amico au ajuns la concluzia că „chiar dacă conceptul de marketing subliniază orientarea spre consumator, acest fapt nu înseamnă că orice capriciu efemer al oricărui consumator trebuie să fie satisfăcut”. S.O. Michael, la rândul său, contestă ideea „consumerism”- ului în formă pură în învățământ, invocând că elevul/studentul nu dispune de cunoștințele și competențele necesare pentru a decide care trebuie să fie structura și conținutul programelor educaționale, standardele de calitate ce trebuie atinse pentru formarea sa profesională.
În același timp, nu poate fi neglijat faptul că procesul educațional este unul interactiv, în care elevilor/studenților le revine un rol important. În plus, ei sunt văzuți în calitate de „co-producători” ai serviciilor educaționale, contribuind, în mod direct, la propria lor satisfacție, calitate și percepție a valorii, fiind, astfel, responsabili și de calitatea rezultatului final. În această ordine de idei, oferirea unor programe educaționale, care ar ignora acest fapt, devine un exercițiu de impunere.
A treia dilemă se referă la îngrijorarea că, prin adoptarea unei orientări spre consumator, puterea trece de la profesori la elevi/studenți. Aplicarea marketingului în învățământ nu implică neapărat un transfer de putere de la profesori la elevi/studenți, ci o schimbare de accente de la un învățământ centrat pe profesor la un învățământ centrat pe elev/student. Învățământul centrat pe profesor presupune o abordare a educației ca produs, accentul fiind pus pe livrarea, de către profesor, a unui produs finit, prefabricat, elevului/studentului revenindu-i un rol pasiv în acest proces. Din perspectiva învățământului centrat pe student, educația este privită ca proces, în care elevului/studentului îi revine rolul de co-participant.
Centrarea pe student presupune un grad mai înalt de individualizare și flexibilizare a relației prestator – consumator, având ca scop maximizarea nivelului de satisfacție a consumatorului.
Activitați specifice de marketing educațional
Instituțiile educaționale au nevoie de resurse pentru a putea să ofere servicii altora. Grădinițele, școlile, liceele, facultățile, ca și universitățile depind de banii de la bugetul statului, de taxele de școlarizare, de donații și granturi ca suport financiar, de elevi/studenți și de alți clienți, ca beneficiari ai serviciilor educaționale. Fără abilitatea de a atrage elevi, studenți, profesori, specialiști, facilități, echipamente, instituțiile educaționale vor înceta să mai existe. Obținerea resurselor se face prin schimb. Instituțiile educaționale oferă cursuri, programe educaționale, pregătire pentru carieră și alte servicii pe piața educației. În schimb, ele primesc resursele necesare: taxe școlare, donații, timp, energie, bani de la bugetul statului. Conceptul de schimb este central în marketing.
Mulți consideră că înființarea unui post de marketing sau a unui birou de marketing înseamnă că instituția a adoptat o orientare de marketing. Multe instituții educaționale din țările civilizate au birouri de admitere, programe de atragere a fondurilor, asociații ale absolvenților și consultanți în promovare și relații cu publicul. Aceasta înseamnă că folosesc câteva instrumente de marketing, dar nu sunt orientate spre marketing.
A fi orientat spre marketing înseamnă că principala sarcină a instituției este să determine nevoile și dorințele pieței-țintă și să le satisfacă prin structura, comunicarea, prețurile și livrarea de programe și servicii viabile, competitive și adecvate. Instituțiile care se concentrează pe programele existente și eșuează în înțelegerea nevoilor, suferă de așa zisă „miopie de marketing”. Ele sunt atât de fidele programelor dezvoltate, încât pierd din vedere ceea ce elevii, studenții, finanțatorii și restul publicului doresc sau vor dori în viitor. O școală de prestigiu poate considera că participantul la procesul de educație are nevoie de un curs, când, de fapt, el are nevoie de o slujbă în viitor. Instituțiile educaționale care mențin programe tradiționale acționează adesea ca și cum nevoile și dorintele consumatorilor de servicii educaționale nu se schimbă niciodată.
O instituție cu orientare spre marketing se concentrează pe cunoașterea și satisfacerea nevoilor beneficiarilor săi. Aceste instituții recunosc că serviciile și programele bune, eficiente sunt mijloace de a satisface mai bine piața-țintă. Fără a-și satisface piața-țintă, instituțiile se vor trezi în derivă și vor fi uitate. Satisfacerea nevoilor pieței nu înseamnă ca instituția își va neglija misiunea și competențele sale distincte pentru a oferi doar programele educaționale care sunt la modă la un moment dat. Mai degrabă, instituțiile vor căuta consumatori de educație care să fie interesați de oferta actuală și apoi vor adapta această ofertă pentru a o face cât mai atractivă.
În ceea ce privește orientarea instituției educaționale către marketingul social, înseamnă că sarcina instituției este să determine nevoile, dorințele și interesele consumatorilor de educație și să se adapteze pentru a oferi programe care să mențină sau să îmbunătățească bunăstarea și satisfacerea intereselor pe termen lung ale consumatorilor de educație și ale societății.
Instituțiile care înteleg și aplică principiile marketingului își ating adesea mai eficient obiectivele. Ele trebuie să atragă resurse, să-și motiveze angajații și să atragă consumatorii de educație. Marketingul este știința aplicată cea mai preocupată de eficiența și eficacitatea schimburilor și este aplicabilă la fel de bine și pentru instituții educaționale, nu numai pentru firme. Marketingul este un sistem comprehensiv și coordonat de activități destinate furnizării produselor, serviciilor și ideilor care satisfac nevoile și cererile venite din partea consumatorilor. Ca beneficii directe putem, Manole V. Și Stoian M., enumeră :
un succes mai mare în indeplinirea misiunii instituției – pe baza instrumentelor oferite de marketing se poate realiza o comparație între ceea ce instituția face realmente și direcțiile de acțiune precizate de misiune și obiectivele instituției. Marketingul contribuie la identificarea problemelor și la planificarea răspunsurilor care să sprijine instituția în îndeplinirea misiunii sale;
crește satisfacția publicului și a pieței de servicii – modalitatea în care instituția satisface beneficiarii direcți prin programele oferite se reflectă în mod nemijlocit asupra atragerii ulterioare a viitorilor consumatori de servicii educaționale și asupra atragerii de resurse financiare; dacă instituția eșuează în dezvoltarea de programe satisfăcătoare pentru nevoile consumatorilor de servicii educaționale, donatorilor, finanțatorilor și altor persoane implicate, impresiile negative și reducerea intrărilor de fonduri vor avea efecte negative. Instituțiile care sunt insensibile la nevoile pieței se confruntă cu mai multă apatie și cu o moralitate mai scazută. Pentru astfel de instituții este dificilă atragerea de noi elevi/studenți și noi resurse financiare.
îmbunătățește atragerea resurselor de pe piață – în încercarea de a-și satisface clienții, instituțiile trebuie să atragă resurse variate, incluzând angajați, donatori, finanțatori, iar nivelul de atragere al resurselor este direct proporțional cu satisfacția oferită în schimb;
creșterea eficienței acțiunii pe piață – în situația în care instituția educațională ia decizii fără a lua în calcul legăturile cu piața ar putea rezulta costuri mai mari pentru același rezultat sau s-ar putea ajunge la o îndepărtare a multora care trebuie atrași (eficacitatea instituțiilor educaționale).
Marketingul accentuează rolul managementului și coordonării dezvoltării programelor, formării prețurilor, comunicării și distribuției. Marketingul în școlile românești nu mai este o noutate. Competiția se desfășoară atât între instituțiile de stat, cât și între cele particulare, cât și între aceste două forme: de stat și privată. Binefacerile abordării marketingului educațional în instituțiile de învățământ au început să fie cunoscute. A început să se contureze o concurență reală în acest domeniu, se vorbește tot mai mult despre orientarea spre client.
Oricum, școala începe să sufere din cauza lipsei clienților și lipsei serviciilor educaționale diversificate. Acestea poate ar aduce și ceva bani în perspectivă. Cum putem folosi marketingul în acest scop? Cum analizăm piața și cum ne construim un plan de marketing? La ce ne folosesc toate acestea? Atragerea elevilor/studenților a constituit, pentru marketingul practicat în școlile (cu sensul generic de școală, instituție educațională/de învățământ) din țările dezvoltate, obiectivul central pentru mult timp. Acum, marketingul este util mai ales pentru atragerea resurselor financiare, îmbunătățirea imaginii și relațiilor cu publicul interesat și comunitatea.
După părerea lui Avram D.A., stagiile în evoluția marketingului educațional pot fi caracterizate astfel:
Marketingul nu este necesar. Multe instituții educaționale au presupus că valoarea educației este evidentă și cei care vor dori aceasta se vor înscrie la școală. Curriculum-ul se modifica foarte rar, pentru ca el funcționa așa de zeci de ani de tradiție și se „testase” peste timp. Elevii și studenții se înscriau pentru că doreau exact ceea ce oferea școala, sau pentru ca nu aveau alternative. Școala nu avea nevoie nici de recrutare, nici de marketing. Școala era un fel de arhivă. Unele școli mai atractive începeau să-și stabilească proceduri de selecție pentru a alege pe candidații cei mai promițători.
Marketingul ca promovare. Școlile au văzut că nu reușeau să atragă suficienți elevi, studenți. Atunci au presupus că potențialii consumatori nu știau despre școală sau nu aveau suficientă motivație. Școlile active au pornit în atragerea consumatorilor de educație prin activități de recrutare. Au apărut astfel primele servicii de recrutare și mai târziu de admitere, care erau, de fapt, embrionul departamentului de marketing din școală. Acest serviciu avea un responsabil, iar „oamenii de vânzări” se ocupau cu reclama și trimiteau cataloage, broșuri și postere de prezentare.
Marketingul ca segmentare și cercetare a pieței. Cele mai avansate școli au început să realizeze că resursele serviciului proaspăt format ar fi mai bine utilizate dacă ar putea fi direcționate spre cele mai atractive prospectări. Dacă responsabilul cu admiterea i-ar putea înțelege mai bine pe cei care au optat, ar putea atrage și anul viitor elevi/studenți din aceeași categorie. Dacă ar înțelege cum au luat tinerii hotărârea, atunci școala ar putea oferi informații potrivite, la momentul potrivit. Cercetarea pieței devine astfel o necesitate pe care poate s-o ia în considerare tot managementul școlii.
Marketingul ca poziționare. Multe școli și-au intensificat activitățile de promovare și cercetare, punând astfel bazele competiției. Unele au început să înteleagă importanța diferențierii. Ele au realizat că nu pot oferi toate tipurile de programe și să rămână și cele mai bune școli. De aceea au decis să-și evidențieze istoria, caracteristicile distincte, oportunitățile și să-și stabilească un loc în „constelația” instituțiilor educaționale. Poziționarea merge dincolo de imaginea școlii. Poziționarea înseamnă distingerea școlii de competitori prin anumite dimensiuni pe care elevii/studenții din anumite segmente de piață le preferă. Obiectivele poziționării sunt acelea de a evidenția diferențele reale ale școlii în comparație cu altele, astfel încât să poată satisface cel mai bine nevoile elevilor/studenților care o aleg.
Marketingul ca planificare strategică. Unele școli sunt preocupate să facă față nu numai competiției, ci și schimbărilor din economie, demografie, valori și alte zone care nu sunt sub directa influență a școlii. Aceste școli încep să înțeleagă conexiunile între modificările externe și imaginea școlii, poziționarea sa, programele sale, abilitatea de a atrage și a servi clienții. Aceste școli își extind efortul pentru a identifica tendințele și cum ar putea școala să facă față acestora. Școala își revede programele, procedurile și celelalte activități pentru a-și orienta eforturile spre aceste tendințe.
Marketing înseamnă cooptarea managementului. Unele școli/instituții au înțeles că serviciul de admitere este doar o parte a „unei picturi vaste”, numită marketing. Atragerea elevilor, procesarea candidaturilor, admiterea și integrarea lor sunt activități foarte importante, dar școlile au început să se întrebe ce ar putea optimiza experiența elevilor în școală. Răspunsul l-au găsit urmărind admiterea, evoluția în școală și la locul de muncă a fiecărui individ, în ideea că ar putea fi un suporter sau un sponsor pentru școală. Tratarea fiecarui elev ca partener de valoare presupune modificarea procedurilor, politicilor și serviciilor. Colaborarea dintre responsabilul cu admiterea și cel financiar devine astfel foarte strânsă. De fapt, în multe școli, directorul sau decanul se ocupă de admitere, de bani, de noi angajați, de carierele lor, de cămin, cantină și altele. Toate acestea, în loc să se preocupe de problemele elevilor, de cercetarea privind atragerea și reținerea lor, deplasări pe piața muncii și alte măsuri care să ducă la îmbunătățiri reale în școală. Cooptarea managementului implică, de fapt, o schimbare a modului de a gândi. Obiectivul nu mai este acela de a-ți face munca de manager pur și simplu, ci de a răspunde nevoilor elevilor, de altfel deosebit de diverse.
Nevoia de marketing și relații cu publicul Educatorii buni dintr-o școală au de regulă, și flerul marketingului, pentru că ei fac marketing în orice moment al muncii lor. Marketingul este de fapt, procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor consumatorului într-un mod profitabil.
Transpus în arealul școlii, aceasta înseamnă că un bun educator va identifica și anticipa nevoile elevilor săi și va satisface aceste nevoi într-o maniera profitabilă, trecând prin cunoștințele și abilitățile din clasa și din afara ei. Educația de succes este cel mai bun marketing.
În ceea ce priveste marketingul întregii școli, acest proces mai întâi identifică și apoi satisface nevoile consumatorilor care, în sens larg, include nu numai consumatorii de educație (elevi/studenți), dar și părinții și comunitatea locală. Termenul profitabil din definiție semnifică importanța obiectivului de a atrage elevi și de a avea o buna reputație în arealul unde își desfășoară activitatea.
Grigoruț, C., Ploae, V. ș.a. consideră că marketingul educational prezintă anumite particularități și este diferit – atunci când sunt achiziționate bunuri, clienții au la dispoziție o serie de elemente tangibile care le permit evaluarea calității. În cazul serviciilor educaționale, elementele tangibile se rezumă la clădiri, instrumente (echipamente) și personal. Serviciile educaționale, cu toate funcțiile sale, se caracterizează prin intangibilitate foarte ridicată, posibilitate mare de adaptare, caracter abstract, cost ridicat, un impact deosebit de puternic asupra viitorului celui care consumă aceste servicii.
Existența noastră în această lume este condiționată de capacitatea pe care o avem de a înțelege și de a o cunoaște. Astfel, cunoașterea devine un proces continuu și fără de sfârșit. Un proces, care ne diferențiază ca indivizi, prin motivație și prin capacitatea de a cunoaște. Motivația de a cunoaște este, mai mult sau mai puțin, intrinsec legată de efortul pe care trebuie să-l facem pentru a spori cantitatea de cunoștințe, efort ce integrează resurse intelectuale, financiare și de timp. Iar costul cunoașterii depinde în mod evident de contextul social, economic și politic în care ne aflăm la un moment dat, precum și de interesul societății pentru cunoaștere. Cunoștințele sunt informații procesate în scopul înțelegerii evenimentelor care se produc în mediul nostru înconjurător. Ele constituie rezultatul procesului de cunoaștere. Procesarea cunoștințelor se poate realiza pe diferite niveluri de complexitate și abstracție, de la teorii științifice, la cunoștințe aplicative necesare existenței de fiecare zi.
Funcția de învățare – nu trebuie privită restrictiv la transferul de cunoștințe. Ea include componenta de formare, de modelare a personalității fiecărui student/elev. Pentru realizarea ei în condiții de eficiență, instituția de învățământ trebuie să dispună de profesori dedicați meseriei lor, de oameni cu mult talent pedagogic. La aceasta este bine să adăugăm dotările tehnologice ale instituției, mai ales cele moderne, cu sisteme de computere racordate la Internet și la sistemele de comunicație prin satelit.
Funcția de cercetare științifică – poate fi definită ca o căutare de noi cunoștințe, ca o investigare sistematică la frontierele dintre cunoaștere și necunoaștere. Scopul ei este de a genera, de a interpreta și, respectiv, de a aplica noi cunoștințe în scopul progresului cultural, științific și tehnologic.
Funcția de serviciu public – interes public, local și național. Instituția de învățământ care se prefigurează pentru această perioadă (prin Procesul Bologna – Declarația de la Bologna/19 iunie 1999) va fi, cu certitudine, un centru inovator, de creativitate și de gândire critică. În motivarea acestui document se apreciază faptul că a devenit o realitate construirea unei Europe a cunoștințelor, un factor determinant pentru dezvoltarea socială a personalității umane și a îmbogățirii statutului de cetățean al Europei, capabil să conștientizeze apartenența la un spațiu social și cultural comun.
Așa cum afirmă Manole V în lucrarea sa numită „Marketing”, esența educației constă în formarea unui orizont profesional bine conturat, având drept obiectiv crearea premiselor necesare integrării în piața muncii și inserției sociale a tânărului specialist. Misiunea formării inițiale vizează definirea patrimoniului cultural general ce constituie substratul necesar culturii profesionale, nu doar prin suma de cunoștințe utile pe care ea o presupune, ci, mai ales, prin calitățile spiritului pe care le dezvoltă și care se află peste tot unde este folosită. Aceasta interdependență vine, în principal, în întâmpinarea mobilității profesionale.
Deși, importanța orientării de marketing este recunoscută în mediul educational, elaborarea programelor de marketing pe termen lung în instituțiile de învățământ nu este o practică răspândită. De regulă, ele se concentrează asupra unor acțiuni episodice orientate spre o anumită parte a strategiei de dezvoltare a instituției. În opinia lui F. Maringe, pentru a schimba această stare a lucrurilor, marketingul nu trebuie privit drept un concept pur corporativ, ci o modalitate de a aplica strategii în sectorul educațional în vederea atragerii consumatorilor.
Principiul contextualizării (obiective de devoltare, ideologia și misiunea instituției, provocări și competențe, natura concurenței) pornește de la ideea că modelele de implementare a marketingului nu sunt universale și nu pot fi replicate de instituțiile de învățământ. Implementarea lor este posibilă doar în condiții de maximă sensibilitate față de context, ceea ce solicită instituțiile de învățământ – înțelegerea profundă a mediului intern și extern în care acționează. Principiul de organizare și coordonare (structura de coordonare și dezvoltare, echipe pentru dezvoltare, mobilizarea resurselor pentru dezvoltare) vine să soluționeze una din problemele menționate în mai multe studii, precum că marketingul în învățământ este slab organizat și coordonat, se aplică, de regulă, la nivel operațional și nu strategic, iar aplicarea sa este lipsită de unele principii organizaționale formale. Pentru a conferi funcțiilor de marketing o prezență mai semnificativă, autorul propune crearea unei structuri distincte, iar eforturile de marketing să fie gestionate de o echipă, fapt ce ar aduce la o sinergie și schimb de idei.
Cercetarea consumatorilor (segmentarea pieței, studierea nevoilor consumatorilor, combinarea elementelor mixului de marketing) permite instituției atât proiectarea unui produs care reflectă nevoile și dorințele consumatorilor potențiali, cât și o poziționare eficientă în raport cu concurenții pe piața educațională. Faza de dezvoltare cuprinde un algoritm al planificării curriculumului (scopuri, obiective, evaluare, implementare, testare), care include studii, testări și evaluări ca aspecte integrante ale acestui proces. Ideea conceperii unor programe de studii atractive, potrivit celor mai recente nevoi și interese ale studenților, constituie, aparent, o filosofie în vogă. În fapt, majoritatea publicațiilor din domeniul marketingului și învățământului superior subliniază că această orientare este inevitabilă pentru supraviețuirea instituțiilor în condițiile unei piețe competitive.
Obiectivul satisfacerii maxime a nevoilor pieței poate fi realizat prin aplicarea sinergică a elementelor mixului de marketing. Modelul mixului de marketing aplicat în domeniul educațional presupune o analiză distinctă, adaptată la specificul acestei activități, a elementelor consacrate: produs, preț, distribuție, promovare. Pornind de la natura produsului oferit de instituția de învățământ, mai mulți autori indică asupra caracterului limitat al modelului tradițional al mixului (4P). Astfel, Ph. Kotler și K. Fox, adaptând modelul extins (7P) al mixului de marketing la contextul educațional, evidențiază următoarele elemente: program (Programme), preț (Price), distribuție (Place), promovare (Promotion), personal (People), proces (Processes) și ambianță fizică (Physical facilities).
În condițiile unui mediu extrem de dinamic, în care își desfășoară activitatea instituțiile de învățământ, modelele tradiționale de marketing nu mai sunt suficiente pentru a le asigura succesul pe piață. Pe măsura evoluției teoriilor și modelelor de marketing în domeniile conexe, se produc modificări în modul de abordare a marketingului în instituțiile de învățământ. Potrivit logicii dominante a serviciului, serviciul educațional este văzut ca proces, în timp ce logica dominantă a bunurilor abordează serviciul ca ieșiri ale instituției de învățământ. Modelul tradițional se bazează pe resursele tangibile, valoare livrată și tranzacții. În opoziție, modelul contemporan se concentrează pe crearea de valoare în cooperare, dezvoltare a relației și fidelizare a consumatorului.
Evoluțiile în filosofia de marketing cu referire la crearea valorii generează schimbări de comportament la nivel de instituții de învățământ, elevi, studenți și societate, în ansamblu, în sensul accentuării rolului coparticipării tuturor actorilor implicați în procesul de prestare a serviciilor de învățământ. Astfel, se poate afirma că marketingul educațional, tot mai mult, devine un marketing holistic, demonstrând necesitatea unei abordări mai cuprinzătoare și mai coerente.
Introdusă în uz de consacratul autor Ph. Kotler, concepția de marketing holistic presupune „dezvoltarea, proiectarea și implementarea unor programe, procese și activități de marketing care își asumă amploarea proprie și interdependențele”. Potrivit concepției de marketing holistic, serviciul educațional este văzut drept un sistem, al cărui fiecare element afectează eficiența întregului proces. Comunicarea cu consumatorii se bazează pe principiul cooperării, realizându-se o evaluare a nivelului și calității acestei comunicări cu toate părțile interesate: angajații instituției de învățământ, elevii/studenții, părinții, angajatorii, statul. Experiența aplicării marketingului holistic demonstrează rolul cooperării și integrării eforturilor tuturor participanților la procesul educațional în crearea celei mai mari valori pentru consumatori.
Dată fiind complexitatea activităților instructiv-educative, unitățile de învățământ pot utiliza o mare diversitate de variante strategice. Eficiența eforturilor depuse va depinde în mod decisiv de adaptarea variantelor strategice la specificul activității din școli și facultăți, de către conducătorii-manageri talentați, bine pregătiți și creativi, de capacitatea lor de a atrage personalul, în primul rând personalul didactic, în realizarea în practică a strategiilor adecvate pentru care s-a optat.
În ceea ce privește utilizarea marketingului intern, accentul se poate pune pe perfecționarea selecției (pe bază de concurs) și a sistemului de pregătire și formare în continuare a personalului didactic. Problema motivării adecvate a personalului (sub aspect material, dar și sub numeroase alte aspecte) niciodată nu poate fi considerată ca fiind rezolvată definitiv, mai ales în condițiile de instabilitate ale tranziției. Dar importante lipsuri există și pe linia creării unui mediu adecvat desfășurării procesului instructiv-educativ, inclusiv în ceea ce privește dotarea laboratoarelor și atelierelor cu aparatură modernă, rezolvarea problemei accesului tuturor elevilor la Internet. Cu o dotare depășită sau insuficientă, nu se poate asigura motivarea corespunzătoare a cadrelor didactice și nici a elevilor și studenților; ei nu pot fi convinși că sunt pregătiți pentru viitor. Decisivă poate fi modalitatea de rezolvare a comunicației interne, în intenția de a forma colective bine sudate, unitare, conduse spre același obiectiv comun.
Rolul decisiv al marketingului interactiv rezultă din esența cea mai profundă a procesului instructiv-educativ. În acest sens, nu ni se pare suficientă pregătirea, chiar foarte bună, a personalului didactic. Credem că este necesar un talent înnăscut de a activiza elevii și studenții, de a transforma procesul de instruire într-un proces profund creativ, de a pune în valoare capacitatea creativă deosebit de ridicată de care dispun elevii și studenții, la vârsta pe care o au. Noua orientare, de a lăsa conducerea instituțiilor de învățământ în sarcina unor manageri profesioniști, cu specializare adecvată deschide teren utilizării marketingului relațional.
Marketingul tranzacțional își poate găsi o largă aplicabilitate în învățământul superior particular și nu numai. Inclusiv termenul de „ancorare” ni se pare important, în sensul că absolventul poate reveni pentru a-și continua studiile la Masterat, pentru a dobândi și titlul de Doctor în științe, dar își poate orienta copii sau alți membri ai familiei să se înscrie și să urmeze cursurile școlii sau facultății absolvite de el. Profilul instituției de învățământ are un anumit impact asupra politicii de produs, dar nu o definește în totalitate. Iar la urma urmei, nici profilul nu este dat odată pentru totdeauna. Ridicarea restricțiilor impuse de legislație și administrație până în 1989, creșterea autonomiei unităților de învățământ face posibilă alegerea unor variante strategice de succes, în vederea realizării în practiă a politicii de produs.
În cazul instituțiilor de învățământ particulare, strategiile de preț prezintă o importanță deosebită. Deși acest segment al învățământului este foarte tânăr, la diversele universități particulare regăsim deja aplicate diferite strategii de preț destul de clar conturate. Se utilizează strategia prețului (taxelor) ridicat, dar și cea a prețului mediu sau cea a prețului scăzut. Faza de lansare impune de regulă cheltuieli mari de investiții (noi clădiri și dotarea lor) și universitățile particulare sunt nevoite, constrânse de piață să opteze pentru strategia prețurilor ridicate. Însă, pe facultăți și profile, costurile de funcționare sunt foarte diferite (de exemplu în funcție de numărul orelor de laborator, dotarea acestora, cheltuieli curente de exploatare) și se observă o anumită fundamentare a prețurilor pe bază de costuri. Diferențieri se fac și după forma de învățământ, durata studiilor, dimensiunile formațiilor de studiu ș.a. Se pare că, deocamdată, calitatea nu-și găsește reflectarea în strategiile de preț ale majorității universităților particulare. Interesant este că taxele pentru serviciul de bază (de învățământ) se percep în lei, dar se comunică în valut (de regulă în dolari) și se pare că dinamica taxelor este determinată cu preponderență de starea economiei, de cursul de schimb leu/dolar.
În structura activităților promoționale, un loc semnificativ îl ocupă publicitatea prin tipărituri, dar și publicitatea gratuită (mai ales cea exprimată pe cale orală) sau relațiile publice. Deosebit de frecvent sunt utilizate o serie de acțiuni destinate cultivării unei atitudini de mândrie tuturor celor care au absolvit o anumită instituție de învățământ, prin constituirea de asociații ale absolvenților, prin statornicirea obiceiului organizării revederii promoțiilor de absolvenți, emiterea de plachete jubiliare etc. Printre acțiunile specifice se remarcă și organizarea unor simpozioane, sesiuni de comunicări științifice, editarea de publicații științifice ș.a. De regulă, strategia utilizată se bazează pe promovarea imaginii globale în mod permanent, ofensiv, nediferențiată și, pe cât posibil, cu forțe proprii. În cazuri particulare, mai ales în cazul lansării unor produse noi, alternativele strategice pot lua și forma unei promovării exclusive a produsului, intermitentă, eventual prin instituții specializate.
Deși experiența democratizării sistemului de învățământ este scurtă, a reieșit, totuși, în evidență legătura deosebit de strânsă între autonomia unităților de învățământ și dispoziția, capacitatea lor de a aplica marketingul, care prin excelență e un micromarketing. Procesul nu e favorizat de instabilitatea legislativă, de frecventele modificări intervenite în optica ministerului de specialitate, de interpretările uneori foarte diferite a noțiunii de autonomie, de cadrul legislativ, în general, al reformei. Totodată, ne exprimăm convingerea că, în comparație cu alte domenii de activitate, în învățământ macromarketingul poate avea o pondere și o importanță mai mare, dar și o eficiență mai ridicată, în special în ceea ce privește segmentul învățământului obligatoriu.
Piața educațională și piața serviciilor de educație – componente ale mediului de marketing
Instituțiile de învățământ pot fi privite ca și agenți intermediari între o anumită categorie de vârstă a populației, care este purtătoarea unei anumite cereri de instruire și educație și, deci, cărora le oferă servicii de această natură, pe de o parte și ofertanții de locuri de muncă (unități economice, instituții, organizații etc), care au o cerere de forță de muncă, de un anumit nivel de calificare, pe de altă parte. Rezultă ca orice unitate de învățământ acționează pe mai multe piețe. Trebuie să atragă un anumit număr de tineri, pentru a avea „obiect” de activitate, pentru a avea cui furniza și „vinde” servicii de învățământ.
Această forță de atracție va fi cu atât mai puternică, cu cât absolvenții reușesc să intre în număr mai mare la facultăți (în cazul învățământului liceal) sau își găsesc mai ușor locuri de muncă conforme cu așteptările și exigențele lor, puse la dispoziție de ofertanții de locuri de muncă.
Fiind vorba de cerere și ofertă, de relații de piață, este evident că instituțiile de învățământ, ale căror absolvenți nu-și găsesc plasament adecvat, se vor confrunta cu o lipsă de candidați și, invers, cele ale căror absolvenți sunt foarte căutați și preferați de ofertanții de locuri de muncă se vor bucura de un asemenea aflux de candidați, căruia nu-i vor putea face față (unele nici nu doresc, în ideea de a nu periclita nivelul calitativ al procesului instructiv-educativ).
Cu alte cuvinte, în termenii economiei de piață, instituțiile de învățământ care funcționează eficient, adică își asumă și îndeplinesc în mod corespunzător rolul de agent pe piața forței de muncă, ai căror absolvenți realizează cariere prestigioase sunt „condamnate” la succes, se vor dezvolta, iar celelalte vor supraviețui pur și simplu sau dacă absolvenții lor nu-și găsesc plasament, locuri de muncă adecvate, devin șomeri, atunci sunt „condamnate” la eșec, vor fi eliminate de (pe) piață.
Practic, este vorba, deci, de patru agenți de piață implicați: instituția de învățământ, organizațiile ofertante de locuri de muncă, posesorii de forță de muncă (potențială) și statul. Relațiile lor trebuie armonizate, contradicțiile inerente rezolvate, cererea lor satisfăcută. Inclusiv în această privință, marketingul educațional poate juca un rol benefic. Într-o optică de marketing, punctul de plecare îl constituie în mod inevitabil cererea de forță de muncă efectivă și potențială din economie.
Dar o abordare atât de generală nu poate fi eficientă. După cum susține Alexandru Nedelea, pentru a avea succes, orice instituție de învățământ se raportează la un anumit spațiu geografic, are în vedere cererea de forță de muncă din anumite ramuri, subramuri, domenii de activitate sau, chiar mai strict, nevoile unor anumite firme producătoare și/sau prestatoare de servicii.
Nu de puține ori, procesul se inversează . Nu unitățile de învățământ caută purtători ai cererii pentru care să pregătească forță de muncă, ci purtătorii cererii (mari societăți industriale și de alt profil, unități administrativ teritoriale) înființează și finanțează instituții de învățământ, pentru a-și asigura acoperirea unei cereri de forță de muncă foarte clar definite (ca număr, nivel de pregătire și calificare, ca atitudine, comportament, atașament etc. Dar, așa cum subliniază renumitul savant Paul Samuelson: „omul este mai mult decât o marfă”, deci indiferent care parte are o strategie activă sau pasivă (cine are inițiativa), instituțiile de învățământ nu vor pregăti în primul rând forță de muncă, ci vor pregăti oameni.
Specificul strategiilor de publicitate și marketing a instituțiilor școlare străine în mediul online sau un chestionar despre strategii de marketing și piața serviciilor educaționale din străinătate
3.1. Colegiul Național “CAROL I” –istoric și prezentare
Colegiul Național “Carol I” din Craiova este una dintre instituțiile de prestigiu ale invățământului românesc, având anual peste 2000 de elevi. Istoria acestei școli doljene în care renumele generațiilor anterioare se întâlnește cu cel al generațiilor contemporane începe cu 186 de ani în urmă, în 1826, când doi foști elevi ai lui Gheorghe Lazar și Ion Heliade Rădulescu, profesorul Stanciu Căpătaneanu și învățătorul Grigore Pleșoianu au pus bazele Școlii Naționale Medii, a doua școală medie din Principate, după Colegiul “Sfântul Sava” din București.
De-a lungul timpului, rezultatele deosebite ale elevilor au consacrat Colegiul Național “Carol I” la nivel internațional. Elevii, îndrumați de profesori de excepție, au adus școlii lor, dar și României, 52 de premii internaționale, dintre care 17 medalii de aur, 22 de medalii de argint și 13 medalii de bronz.
De asemenea, foarte mulți absolvenți ai Colegiului Național “Carol I” sunt admiși la prestigioase instituții de învățământ superior din străinatate, unde sunt apreciați pentru rezultatele obținute. Atât profesorii, cât și elevii au participat de-a lungul timpului la parteneriate cu alte școli din țară sau din străinătate. Astfel, prin intermediul schimburilor interculturale, ei au avut posibilitatea să vină în contact cu elevi și profesori din Franța, Italia, Belgia, Spania sau Germania.
Pe lângă valorile umane cultivate de spiritul colegiului de-a lungul zbuciumatei sale istorii, se remarcă în aceeași măsură interesul de a înnobila acest spațiu aparte și prin valorile materiale, create cu migală, răbdare și dragoste de artă și de știință. Picturi, piese de mobilier, colecții rare de fluturi și de roci, remarcabile valori de patrimoniu, întregesc unicitatea acestei catedrale a culturii, ce iese astfel din tiparele obișnuite ale unei simple instituții de învățământ.
Biblioteca Colegiului Național “Carol I” este una dintre cele mai valoroase din țară prin vechime și prin tezaurul pe care il deține. Mai mult decât “un templu al culturii”, cum o numea Nicolae Titulescu, fost elev al liceului, biblioteca “Mihail Străjan” are o identitate, o valoare și o biografie, pe drept cuvânt, “regești”. A luat naștere la 18 octombrie 1836 și conține cărți rare, tipărite cu mai bine de patru secole în urmă, dacă ținem seamă că cea mai veche carte înregistrată a fost tiparită în 1514 (“Tratat de numismatică” de Budeus). Lucrarea cu cele mai multe volume este “Mémoire et reconnaissance” cu autograful lui Lamartine, aflat pe prima pagină a volumului. Cele 40 de volume sunt legate în coperte verzi, scrise cu auriu și datează din 1826, chiar anul înființării colegiului. Cea mai valoroasă carte românească existentă în bibliotecă este Biblia de la București, unul dintre puținele exemplare păstrate în țara.
O altă valoare adapostită la Colegiul “Carol I” este Ecorseul lui Brâncuși, lucrarea de absolvire a Școlii de Belle Arte din București. Replica aflată în laboratorul de biologie de la Colegiul Național “Carol I” este una dintre cele patru existente în lume. Sursa de inspirație pentru Ecorseu a fost mulajul lui Hermes, aflat în Muzeul Capitolium din Roma.
În anul școlar 2013 – 2014, unitatea de învățământ a funcționat cu un efectiv de 2068 elevi, cuprinși în 73 de clase, la învățământul de zi, astfel:
– învățământul primar, clasele 0 – IV: 18 clase, 475 elevi;
– învățământul gimnazial, clasele V – VIII: 15 clase, 391 elevi;
– învățământul liceal, clasele IX – XII: 40 clase, 1206 elevi;
Ciclul liceal, ce cuprinde doar filiera teoretică a funcționat atât cu profil real, cât și cu profil uman, având următoarele specializări:
Profesorii Colegiului Național ,,Carol I” sunt preocupați de continua perfecționare metodică și științifică. Pe aceasta linie se înscriu participările la consfătuirile anuale ale cadrelor didactice, la cercurile pedagogice (unele desfășurate chiar în școala noastră) precum și la alte activități metodico-științifice în specialitate. La nivel individual fiecare cadru didactic/didactic auxiliar și-a identificat propriile nevoi de formare. Colegii profesori care au susținut examenele de grad au fost pe primele locuri, obținând de cele mai multe ori note maxime. Sunt și profesori care au urmat diferite cursuri, obținând certificatul de formator regional sau național într-un anumit domeniu, organizând și desfășurând proiecte specifice în școală.
Există de asemenea cadre didactice care au ales să se perfecționeze prin doctorat, prin masterat, cursuri universitare și postuniversitare, participare/organizare de sesiuni metodico-științifice de comunicări, simpozioane, burse de perfecționare și stagii de studiu și de documentare, diferite proiecte și programe, realizate în țară și în străinătate.
Majoritatea cadrelor didactice au participat la cursuri de formare continuă prin CCD Dj sau alte instituții acreditate, prin proiecte POSDRU, sau alte forme de formare continuă.
La începutul anului școlar 2013 – 2014, nivelul de perfecționare al cadrelor didactice era următorul:
Din totalul de 127 cadre didactice:
Debutanți: 3 (2,3%)
Definitivat: 5 (3,9%)
Gradul II: 22 (17,3%)
Gradul I: 97 (76,4%)
Lector (Lb. spaniolă): 1
Master: 45 (35,4%)
Doctorat: 14 (11,02%)
Studii post universitare: 10 (7,8%)
Studii de conversie profesională: 2 (1,57%)
În acest an școlar desfășoară activitate de metodist în cadrul I.S.J. Dolj 45 de cadre didactice, o parte dintre acestea fiind și membrii în Consiliul consultativ al disciplinei respective. Prin specificul, dar și prin rezultatele obținute în fiecare an colegiul este o unitate de învățământ cu mare atractivitate atât pentru elevi, cât și pentru familiile acestora. Încă de la ciclul primar în unitate învață și elevi care nu aparțin din punct de vedere al circumscripției de școală, dar a căror părinți doresc ca aceștia să beneficieze de o instruire de înaltă calificare și care să le asigure accederea mai târziu în unități de învățământ de prestigiu. Pentru învățământul liceal solicitările sunt foarte mari lucru dovedit de media mare de admitere în clasa a – IX-a. Deși din puncte de vedere demografic populația școlară este în scădere, acest lucru nu se resimte încă la nivelul Colegiului „Carol I”, ci dimpotrivă în fiecare an solicitările permit realizarea claselor propuse și încă la standarde ridicate. Situația statistică se prezintă astfel:
a) Elevii calificati la faza nationala a olimpiadelor școlare și rezultatele obținute 2013 – 2014
Elevii capabili de performanță la toate disciplinele au fost pregătiți și îndrumați de către profesorul de la clasă, activitate ce s-a realizat în afara orelor de curs, prin pregătirea suplimentară. La nivelul fiecărei discipline și a fiecărei catedre există graficele de pregătire cu olimpicii, pe zile și pe ore. Toată această activitate s-a concretizat în rezultatele deosebite obținute de elevii colegiului. O statistică generală a celor mai importante distincții cuprinde:
Calificați la faza națională: 48
Total premii și mențiuni faza națională: 32
b) La examenul de bacalaureat promovabilitatea a fost de 98,72%.
Pentru absolvenții ciclului gimnazial inserția acestora în învățământul liceal a fost de 100%, fie în cadrul liceului, fie în alte unități de învățământ liceal, dar acest lucru în proporție foarte mică. În ceea ce privește absolvenții ciclului liceal și aceștia au fost admiși în proporție de 100% în învățământul superior. Precizăm că o parte din absolvenții acestei unități de învățământ au fost admiși la Universități de prestigiu din Germania, Franța, Anglia, America, Norvegia, Scoția, etc. O altă categorie este constituită din elevii care au fost admiși la Academiile militare pe toate cele cinci domenii, iar restul sunt admiși la Facultăți ca: Medicină, Automatică, Electronică, Matematică, Drept, Filologie, etc.
3.1.2. Strategii de marketing și publicitate organizațională
3.1.2.1. Parteneriate educative
În acest an, la nivelul Colegiului Național “Carol I” au fost încheiate peste 40 de proiecte educaționale și contracte de parteneriat cu școli din Craiova, din județ, din țară sau din străinătate, dar și cu alte numeroase instituții publice. Aceste proiecte, încheiate la nivel local, județean, național sau internațional sunt coordonate de peste 70 de cadre didactice din școală.
Una dintre activitățile deosebite a fost cea intitulată Marșul tăcerii antiviolență, manifestare la care au participat elevii colegiului din toate ciclurile de învățământ, cadre didactice și părinți, care au parcurs traseul stabilit împreună cu reprezentanții Primăriei Craiova. Obiectivele Marșului antiviolență au fost, printre altele, dezvoltarea unor mecanisme de informare, formare, monitorizare și comunicare la nivel local pentru prevenirea și combaterea formelor de violență, conștientizarea importanței unui comportament adecvat în societate, sensibilizarea comunității față de fenomenul violenței școlare și consolidarea cooperării între elevii care provin din medii diferite pentru a construi un dialog pe înțelegerea toleranței și interculturalismului, pentru a promova un climat fără conflict și violență în mediul școlar și în mediul proxim acesteia.
De asemenea, au fost încheiate contracte de parteneriat cu instițutii publice sau fundații precum Muzeul Olteniei, Universitatea din Craiova-Departamentul de artă teatrală, ROMSILVA Dolj, Inspectoratul pentru situații de urgență Dolj, Universitatea de Medicină din Craiova, Facultatea de Drept a Universității din Craiova, Direcția Generală de Asistență Socială și Protecția Copilului, Centrul Județean de asistență psihopedagogică, Direcția Județeană de Tineret Dolj, Asociația Nonguvernamentală „RO-TALENT”, Craiova, Inspectoratul General de Poliție, Filarmonica Oltenia, Teatrul Liric „Elena Teodorini”, Biblioteca Județeană, Asociația Pro Democrația, Fundația Cuvântul care zidește etc.
La nivel internațional, Colegiul Național „Carol I” este angrenat în depunerea de aplicații pentru obținerea de finanțări nerambursabile prin proiecte de parteneriat național și transnațional (bilateral, transfrontalier, parteneriate pentru învățare, E- Twinning, Soctares,etc.):
De-a lungul întregului an școlar, un număr de aproximativ 100 de elevi, sub coordonarea dir. prof. Alexandrina Thorwachter, prof. L. Chilom, prof. Denisa Ghiță, Loredana Hărăbor, Dana Vasile, Alina Ioanicescu, Daniela Nedelcuț, prof. A. Gîju au desfășurat activități în cadrul Proiectului Comenius Intérêts, Inquiétudes et Espoirs des Jeunes Européens: realizarea unui film de prezentare a României, a Craiovei și a Colegiului Național Carol I, realizarea panoului Comenius, realizarea și traducerea unei anchete sociologice, realizarea unor afișe cu tema: Notre engagement pour une vie digne de respect, participarea la selecția în vederea participării la mobilitățile proiectului.
În săptămana 9-15 martie 2014 Colegiul Național Carol I a fost gazdă a Reuniunii de Proiect Comenius, membrii catedrei desfășurànd numeroase activități, conform programului evenimentului.
Parteneriatul educațional european între Colegiul “Carol I” și Universitatea Jacobs din Bremen, Germania Earth Hour („Ora Pământului”)- proiect internațional susținut de organizația mondială WWF, ale cărui activități de la Craiova, au fost inițiate și desfășurate de către catedra de fizică de la C. N. „Carol I” în parteneriat cu Facultatea de Fizică din Craiova și Centrul Școlar „Beethoven”, Craiova și I.S.J. Dolj (organizator: prof. Ionescu L., participanți: prof. Barbu D., Cernăuțeanu A., Dragomir N., Florian G., Georgescu O., și lab. ing. Demetrescu L., alături de mulți elevi ai liceului nostru).
Membrii catedrei engleză-germană au fost implicați și au reînnoit numeroase parteneriate: cu Biblioteca Județeană Alexandru și Aristia Aman – American Corner sub patronatul Ambasadei SUA, cu Biblioteca Univ. Craiova, cu British Council pentru continuarea desfășurării Examenelor Internaționale Cambridge ăn Colegiul nostru;
Profesorii de limba germana au ințtiat un Parteneriat Educațional Internațional cu Liceul Liszt Ferenc din Budapesta.
3.1.2.2. Activitatea extracurriculară
Programul acțiunilor educative desfășurate în școală sau în afara ei reflectă o gamă largă de forme, tipuri și continuturi. Pe lângă tradiționalele serbări dedicate sărbătorilor de iarnă, vizionărilor de spectacole prezentate de principalele instituții de profil din oraș, vizitelor la muzee, elevii noștri au fost implicați de către învățătorii lor în acțiuni umanitare de tipul „Pentru un zâmbet al Roxanei”, SNAC, acțiuni de omagiere a diverselor evenimente din istoria națională, activităților de tip recreativ pe patinoarul artificial din centrul orașului, diverse activități dedicate școlii cu prilejul zilei aniversale.
Începând cu anul școlar trecut Biblioteca Județeană a devenit un partener constant al întregului ciclu pimar, grație solicitudinii doamnei bibliotecar Carmen Tica, prin filmele, documentarele, audițiile muzicale cu care i-a răsfățat și încântat pe elevii noștri. Alte activități au vizat menținerea stării de sănătate a elevilor sau prevenirea accidentelor de circulatie pe drumurile publice sau in spatiile de joaca, in cadrul unor intalniri cu medici sau agenti de circulatie.
Câteva exemple de activități extracurriculare și extrașcolare:
1. Profesorii de limbi străaine au marcat Ziua europeană a limbilor ,,Plurilingvism și multiculturalitate”- Sesiune de referate și comunicări -23 sept. 2013
2. Catedra de istorie a desfășurat activități pentru a marca Ziua națională de comemorare a holocausului ,,Să nu uităm ororile războiului” – 9 oct. 2013
3. Organizarea proiectului „Sport pentru sănătate” ce a constat în realizarea unui campionat de tenis de câmp în rândul elevilor 13-14 oct.2013
4. Organizarea activităților pentru marcarea Zilei Europene Împotriva Traficului de Persoane -18 oct. 2013-10-26 :
– misșarea locală din Piața Mihai Viteazul, Craiova, în data de 18 oct.2013
-întâlnire cu Șef birou Ordine Publică, Petcu Claudiu, ,,Ai grija în cine ai încredere”,18 OCT. 2013
-,,Stop! Viața are prioritate!”-Masa rotundă, 18 oct.2013,C.D.I.
5. Campanie educațională privind schimbarile fiziologice și de comportament care au loc odată cu maturizarea și la noțiunile de igienă intimă derulată de consultantul medical din cadrul companiei Expand Health Romania cu avizul M.E.T.C.( Nr.58125 din 9 sept. 2013)-24oct. 2013
6. Participarea la Conferința ,,Vreau să fiu anteprenor”-24 oct 2013
7. Implementarea proiectului județean și derularea lui ,,În pragul vieții ”- Elevii claselor a IX-a au participat la activitățile desfășurate în cadrul proiectului cu Centrul Județean Antidrog- prima acivitate-29 oct. 2013
8. Organizarea Halloween-ului- eveniment realizat împreună cu membrii catedrei de engleză
9. Organizarea Balului Bobocilor -15 Nov.2013 – acțiune realizată împreună cu agenția Royal Models
10. În perioada 18-24 nov.2013 s-au desfășurat activități în cadrul Festivalului Șanselor Tale -,,Cetățean roman-cetatean european”- Drepturile copilului- masa rotundă județeană- prof. Barbu Irina și catedra inv. Primar -,,Lumea banilor” – actiune-concurs între clasele a X-a- prof. Simona Parseghian /prof. Raluca Diaconu -,,Culoarea și muzica toamnei”- prof.Vasilcoiu Mihaela prof.Bocioaga Loredana – Cetățean român-cetățean european, expoziție de pictură și fotografieprof.Georgescu Nicol prof.Schneider Cristian Sorin; etc.
Există o legătură permanetă între conducerea școlii și factorii de decizie din Consiliul Local și Primăria Municipiului Craiova și prin reprezentanții acestora în Consiliul de Administrație al școlii. S-a încheiat de asemenea un parteneriat de colaborare cu Primăria Craiova pentru desfășurarea unor activități extracurriculare.
Colaborarea unității cu reprezentanții administrației locale s-a derulat în următoarele direcții:
• armonizarea cerințelor privind proiecția și execuția bugetară;
• unitatea noastră reprezintă un vector de imagine pentru comunitatea locală;
• proiectarea și realizarea în comun a unor programe cu impact major la nivelul comunității (proiecte civice, sociale, de întreținere și amenajare a unor spații publice);
• prezența în organizarea unor manifestări cultural -artistice și sportive cu prilejul unor evenimente importante din viața comunității.
Colaborarea cu Consiliul Local și Primăria Municipiului Craiova este foarte bună, acest lucru concretizându-se cu sprijinirea unității de învățământ atât în ceea ce privește resursa financiară, cât și cea logistică. În acest fel s-a putut realiza cadastrarea întregii suprafețe și a tuturor clădirilor aferente unității de învățământ. Contractele cadru au fost încheiate în conformitate cu prevederile legale și în timp util astfel încât activitatea pe toate nivelurile să se desfășoare în bune conții și în cadrul legal. Patrimoniul aferent unității de învățământ este în evidențele Consiliului Local și în administrarea conducerii școlii, conform prevederilor legale.
Colegiul Național „Carol I” Craiova aparține filierei teoretice, fiind structurat pe trei cicluri de învățământ: primar, gimnazial și liceal, cu un număr total de 2068 elevi. Încă de la apariția sa din anul 1990, ca instituție de învățământ de sine stătătoare, liceul a cunoscut o serie întreagă de transformări ale bazei didactico- materiale și patrimoniale, remarcându-se ca un centru educațional de referință al Municipiului Craiova.
Rezultatele de excepție obținute de-a lungul timpului la învățătură și disciplină de către elevii colegiului, precum și profesionalismul cadrelor didactice și a angajaților au adus, în mod firesc, prestigiu și reprezentativitate, atât la nivel local cât și la nivel județean și național.
Îndeosebi, în ultimii 2 ani de activitate, liceul cunoaște o transformare spectaculoasă ca imagine, prin investiții de calitate în structura patrimonială, fapt care constituie un element de atractivitate pentru tinerii ce doresc să urmeze cursurile unei instituții reprezentative. La toate acestea, se adaugă inovații tehnice și investiții automatizate care asigură funcționarea în condiții optime a activităților instructiv-educative.
Într-o altă ordine de idei, dar în același context, subliniem rezultatele foarte bune obținute de elevii școlii la examene naționale, olimpiade, concursuri și competiții școlare, care au impus Colegiul Național “Carol I” între liceele performante ale județului Dolj. Succesele obținute de către elevii aparținând unor grupe diferite de vârstă au fost posibile prin eforturile susținute ale cadrelor didactice, preocupate totodată și de perfecționarea profesională, și în același timp, prin munca și activitățile deosebite ale angajaților din sfera auxiliară și nedidactică.
Toate aceste demersuri au fost realizate ca urmare a implementării unui sistem de management modern asigurat de către echipa managerială și reprezentanții Consiliului de administrație. Reușitele și realizările unității de învățământ au fost concretizate prin afirmarea pe plan național a Colegiului Național „Carol I”, care obține în anul 2008 Diploma de excelență acordată de Guvernul României și titlul de „Școală Europeană” în anul 2009.
Profesorii Colegiului Național Carol I au fost recunoscuți la nivel național obținând distincții care au condus la creșterea prestigiului unității de învățământ. Profesorul Burtea Ofelia a fost distinsă în cadrul ceremoniei de decernare a Premiilor Mentor pentru Excelență în Educație, desfășurată la Cluj Napoca. MOL România și Fundația pentru Comunitate au decernat pentru al patrulea an aceste premii unui număr de zece profesori și antrenori. Elevii și discipolii acestora au primit distincții la competiții și festivaluri interne și internaționale din domeniul artistic, sportiv sau științific. Profesorul Zisu Aurelian este castigatorul primei editii a campaniei Liga profesorilor excepționali, inițiată de Fundația Dan Voiculescu pentru Dezvoltarea Romaniei.
Aceste prestigioase merite recunoscute la cel mai înalt nivel onorează și, totodată, obligă instituția școlară să-și mențină prestigiul câștigat, dar și să acceadă, pe mai departe, către alte ținte și idealuri educaționale specifice unor instituții școlare europene de referință.
În relația școală-comunitate, Colegiul Național „Carol I” se prezintă ca un furnizor de servicii educaționale prin care elevul să fie racordat direct la construirea propriului traseu de acumulare a informațiilor. Unitatea școlară este integrată strategiei comunitare, prin responsabilitatea față de beneficiarii educației, societatea civilă, în ansamblul său; asigurând trecerea de la cultura generală, universalistă, la una funcțională și adaptată finalităților fiecărei specializări.
Privind retrospectiv asupra proiectului de dezvoltarea instituțională anterior, s-a constatat că au fost realizate obiectivele propuse, și anume:
– dezvoltarea bazei materiale prin:
• reabilitarea locațiilor aflate în patrimoniu sau modernizarea acestora: baza sportivă, cămin, cantină, corp școală, cabinete de specialitate, sălii de sport și dotarea cu echipamente specifice, informatizarea întregii structuri școlare a liceului, înființarea unui centru modern de informare, documentare și comunicare (C.I.A.P.S.); Pentru finalizarea obiectivelor propuse, unitatea a beneficiat de fonduri financiare alocate de către MEN, Consiliul local, precum și de fonduri provenite din sponsorizări etc., în valoare de 954 mii lei.
– optimizarea performanțelor școlare ale elevilor prin:
• crearea unei atmosfere deschise, atragerea elevilor în cadrul școlar, eliminarea stărilor conflictuale;
• antrenarea unui număr cât mai mare al elevilor la concursurile și competițiile școlare,
• pregătirea eficientă a examenelor naționale;
• cointeresarea permanentă a părinților în demersurile didactice, prin participare la diverse acțiuni, întâlniri și dezbateri.
– creșterea autonomiei și eficienței activității manageriale și educaționale prin:
• colaborarea permanentă cu autoritățile administrative locale, ONG-uri și firme private, cooperarea directă și benefică a membrilor conducerii unității și ai celor din Consiliul de Administrație, perfecționarea managerială continuă, receptarea informațiilor în mod util, actualizarea și respectarea legislației în domeniu;
– asigurarea resurselor financiare necesare desfășurării procesului de învățământ, în condiții de calitate.
– Ascensiunea profesională a cadrelor didactice și nedidactice realizată prin:
• asigurarea unui climat de încredere și responsabilitate, participarea eficientă a cadrelor didactice la Comisiile metodice și la alte organisme interne, perfecționarea și formarea profesională continuă.
Definirea clară a ofertei școlare reflectă oportunitatea responsabilității față de interesele comunității, ale elevilor și părinților, prezentându-ne, astfel, printr-o diversificare a ofertei curriculare, conform filierelor, profilelor și a specializărilor propuse:
primar: – 18 clase;
gimnazial: – 15 clase;
liceal: – 40 clase:
uman: specializări:
filologie;
filologie – bilingv – Limba Engleză;
filologie – bilingv – Limba Franceză;
filologie – bilingv – LimbaSpaniolă;
real: specializări:
matematică-informatică;
matematică-informatică – bilingv Lb. Engleză;
matematică-informatică – bilingv Lb. Franceză;
științe ale naturii.
În primul rând Colegiul Național „Carol I” se promovează prin rezultatele elevilor săi la concursurile naționale și internaționale:
Performanța de a promova bacalaureatul cu media zece a fost înregistrată la Colegiul Național „Carol I“ destul de des: „Rezultatele acestui an (2014) arată responsabilitate atât din partea cadrelor didactice, cât și a elevilor. Din cei 314 candidați înscriși la examenul național de bacalaureat, 307 au reușit să promoveze. În plus, notele sunt foarte bune. 160 de elevi, adică mai bine de jumătate dintre candidați, au note între 9 și 10, iar 99 au note între 8 și 9“, a declarat Luminița Thorwachter, directorul colegiului.
Marta Ungureanu, elevă a Colegiului Național „Carol I“, a fost medaliată cu argint la Concursul Internațional de Matematică „Arhimede“, derulat în perioada 16-20 iunie 2014, la București, reunind concurenți din Serbia, Germania, Spania, Bulgaria, Republica Moldova și România. Adolescenta nu este la prima performanță. Ea mai are în portofoliu încă o medalie de aur la acest concurs și alte șase medalii obținute la olimpiadele naționale de specialitate.
Aceste rezultate sunt intens mediatizate, atât în mediul online (pagina de Facebook a liceului, ziare) dar și pe canalele de media tradiționale: TV, ziare, radio. În plus colegiul organizează festivități de premiere fastuoase pentru acești elevi. Elevii cu premii la olimpiadele naționale au avut parte în 2014 de o premiere cu covor roșu. Alături de olimpici, îmbrăcați în robe, au defilat și elevii de clasa a XII-a, care și-au primit astfel diplomele de absolvire a liceului. Festivitatea de premiere a elevilor Colegiului Națonal „Carol“ I a fost organizată cu ocazia împlinirii a 188 de ani de existență a unității de învățământ. Ideea de a organiza evenimentul în aer liber, cu covor roșu pentru elevii care au contribuit la menținerea performanței colegiului, a fost împrumutată de la unitățile de învățământ din Occident. Peisajul a fost completat de cei peste 200 de elevi de clasa a XII-a, îmbrăcați în robe, fapt care a impresionat și oficialitățile prezente la eveniment.
De asemenea Colegiul s-a implicat în diverse programe și campanii de interes social cum ar fi: Campania „Europa, casa noastră”. Aceasta a ajuns, pe 29 martie, și la Colegiul Național “Carol I” din Craiova, unde mulți dintre elevi din clasele a 9-a și a 10-a aveau să cunoască elemente de bază despre Uniunea Europeană. Ei s-au implicat repede într-o dezbatere „europeană” privind motivațiile care au stat la baza înființării Comunităților Europene și despre care ar fi a avantajele în a fi membră UE pentru România. „Consider că a fi membru UE ne face să ne simțim egali, chiar dacă România nu este o putere econonică”, a considerat o elevă, în timp ce alți colegi au apreciat că țara noastră nu a fost întrutotul pregătită pentru aderarea din 2007. Invitata specială la întâlnirea cu elevii a fost Cristina Catană, președinte al Asociației Române a Tinerilor cu Inițiativă (ARTI). Cristina, o voluntară din cadrul ARTI și alți doi voluntari AIESEC (cea mai mare organizație a tinerilor din lume) le-au împărtășit elevilor, din experiențele lor, ce înseamnă să fii voluntar: care sunt satisfacțiile personale, dar și beneficiile pentru viitoarea carieră profesională. O altă invitată specială a fost Valeria Chițu, din partea Centrului Europe Direct din Craiova, care le-a prezentat copiilor câteva noțiuni despre cetățenie în general, respectiv cetățenia europeană în special, dar și despre obligațiile care însoțesc această calitate.
În paralel conducerea unității se preocupă îndeaproape de publicicatea colegiului. Astfel, în 2014, s-a realizat un spot publicitar de prezentare a liceului în cadrul concursului școlar „Competiția Tinereții-ediția a VI-a” Dolj.
Colegiul realizează în fiecare an promovarea ofertei școlare prin echipe de lucru formate din profesori. Aceștia se deplasează la școlile generale din județ și prezintă oferta școlară a liceului nostru, distribuie pliante și poartă discuții cu elevii din unitățile școlare respective.
Prin intensificarea comunicării școlii cu toate aceste categorii de public se ajunge la o cunoaștere și, în același timp, la o susținere reciprocă din partea ambelor părți. Se croiește astfel o relație bine sudată sau chiar mai mult, putem spune că se formează o comunitate socială.
În școala noastră un loc promordial îl ocupă menținerea și stimularea democrației prin Consiliile profesorale la care participă toate cadrele didactice ale școlii. În timpul acestor ședințe se dorește să se obțină anumite soluții pentru problemele apărute. Găsirea de soluții se face prin discuții deschise – fiecare cadru didactic este lăsat să își exprime liber opinia cu privire la problemele pe care instituția le întâmpină. Stimularea dialogului se realizează prin participarea cadrelor didactice la diferite proiecte, conferințe, simpozioane etc, iar stimularea implicării personalului prin diverse activități școlare și extrașcolare.
Școala poate să își rezolve multe dintre problemele dificile cu care se confruntă colaborând cu factori instituționali locali care, într-un fel sau altul, sunt beneficiarii serviciilor educative oferite de unitățile de învățământ sau a căror activitate depinde de calitatea educației oamenilor cu care lucrează.
O atenție deosebită este acordată implicării familiilor elevilor și agenților economici (în special în cazul pregătirii practice a elevilor) prin elaborarea de strategii separate:
• Strategii de colaborare și comunicare cu familiile elevilor
Copiii ai căror părinți se implică și țin o strânsă colaborare cu școala obțin performanțe, superioare. Pe de altă parte, copiii din cămine și cartiere considerate „defavorizate social” se confruntă cu probleme sociale, care au efecte negative asupra reușitelor lor educaționale. Când părinții colaborează cu profesorii se obțin efecte benefice legate de atitudinile elevilor privind școala, temele, realizările școlare și aspirațiile școlare. Implicarea părinților în educarea copiilor lor și încurajarea studiilor superioare depinde de părerea lor despre modul în care o persoană poate să își câstige un statut social satisfăcător.
• Strategii de colaborare și comunicare cu agenții economici locali
Practicarea parteneriatului educativ dintre școlile publice și agenții economici locali există de mult timp în lume. Modalitățile în care agenții economici au înțeles să sprijine școlile au fost foarte diverse.
Agenții economici asigură pregătirea practică a elevilor și crearea unei bănci de date care să permită conectarea școlii la resursele informaționale ale comunității locale. Alții au oferit consiliere profesională pentru elevi și au furnizat școlilor echipamente pentru laboratoare și calculatoare. Au fost sponsorizate programe care să permită reducerea numărului de elevi în sălile de clasă și au fost oferite profesorilor sponsorizări pentru participarea la diferite conferințe sau mese rotunde legate de perfecționarea lor profesională. Au fost și cazuri când s-au instalat telefoane în sălile de clasă, astfel încât părinții să poată comunica cu profesorii în mod direct. Unele companii private au oferit elevilor posibilitatea de a utiliza, sâmbăta, laboratoarele firmei, sub supravegherea profesorilor de științe, în cadrul unor lecții care aveau nevoie de asemenea resurse.
3.1.2.3. Dezvoltarea mediului intern și extern: Analiza SWOT
3.1.2.3.1. ,, STRENGHTS “ – PUNCTE TARI
Calitatea resurselor umane:
Personalul didactic este calificat în proporție de 100 %;
Ponderea cadrelor didactice titulare este de 82.%;
Capacitatea majorității cadrelor didactice de a se adapta în timp scurt noilor cerințe de formare cerute de piața muncii;
Un număr foarte mare de profesori care au parcurs stagii de formare continuă cât și cursuri de perfecționare;
Existența în cadrul școlii a unor profesori, care sunt metodiști pe specialități cât și realizatori de auxiliare curriculare;
Există cadre didactice ce au a doua facultate sau au dublă specializare
Ponderea cadrelor didactice ce utilizează calculatorul este de 95.%;
Capacitatea managerială de a asigura transparența în actul decizional;
Foarte buna colaborare cu mass-media;
Colaborarea deosebită și eficientă cu I.S.J. și instituții ale autorității publice: Primărie, Consiliul local, Poliție, Jandarmerie;
Existența elevilor dornici și capabili de performanță;
Numărul mare de elevi participanți și premiați la concursurile școlare, competiții, olimpiade;
Dorința elevilor de-a se implica în activități extracurriculare și chiar în organizarea lor;
Poziționarea pe primele locuri pe țară în ceea ce privește rezultatele elevilor la examenul de absolvire a examenului național de bacalaureat și a evaluării naționale;
Oferta educațională a școlii se raportează la nevoile elevilor, părinților și ale comunității locale;
Acordarea de atestate profesionale elevilor absolvenți la informatică și limbi moderne;
Inserția socio-profesională ridicată a absolvenților la toate formele de școlarizare;
Numărul foarte mare de absolvenți înscriși în cadrul învățământului superior cu filiere diferite;
Interesul părinților și elevilor pentru specializările în care se pot pregăti elevii;
Implicarea părinților ca parteneri în educația elevilor;
Participarea la târgurile de oferte educaționale;
Colegiul are o perspectivă de dezvoltare permanentă, având în vedere că în structura sa se regăsesc toate ciclurile de învățământ: primar, gimnazial, liceal.
Calitatea resurselor materiale:
Baza materială corespunzătoare cerințelor curriculare actuale, capabilă să asigure un învățământ eficient, formativ-performant;
Existența bibliotecii cu peste 84 000 volume;
Existența laboratoarelor de informatică, chimie, biologie capabile să asigure un învățământ de calitate;
Sală de conferințe dotată cu echipament IT și audio-video la standarde înalte;
Cabinete școlare dotate și amenajate corespunzător;
Incinta exterioară este asigurată printr-un sistem de iluminare performant, camere video, și acces în unitate cu cartelă magnetică;
Spații exterioare amenajate și îngrijite la cel mai înalt nivel, asigurarea unor resurse de apă pentru unitate prin sisteme proprii, automatizate;
Bază sportivă dotată și modernizată
existența cabinetului medical
Existenta unui cabinet de asistență pshiho-pedagogică
Colaborare eficientă cu partenerii educaționali locali, dar mai ales cu familia, privită ca principal partener educațional.
3.1.2.3.2. ,,WEAKNESSES ” – PUNCTE SLABE
parte a mobilierului școlar este învechit și nu asigură standardele necesare desfășurării în condiții optime a procesului instructiv-educativ;
Alocațiile financiare nu sunt în măsură să acopere întreținerea, investițiile și reparațiile la diferite obiective ale colegiului;
Elevii de la clasele primare și gimnaziale nu beneficiază de spații suficiente pentru orele de curs, pentru ora 0;
Neimplicarea comunității locale și a agenților economici în sprijinirea demersului de dezvoltare și modernizare a unității de învățământ.
3.1.2.3.3. ,,OPPORTUNITES” – OPORTUNITĂȚI
Resurse umane
Numărul de întâlniri și activități comune ale cadrelor didactice în afara orelor de curs favorizează împărtășirea experienței, creșterea coeziunii grupului, o comunicare mai bună;
Varietatea cursurilor de formare și perfecționare organizate de C.C.D., O.N.G.-uri, universități, proiecte educaționale;
Realizarea unor convenții de parteneriat cu diverse instituții, fundații și asociații ale comunității locale;
Posibilitatea de informare pe Internet;
Participarea la programe naționale, europene, internaționale;
Existenta in cadrul colectivului colegiului a unui nucleu entuziast de cadre didactice aflate în prima parte a carierei;
Participarea la schimburile de elevi între școală și alte unități școlare din țară și străinătate;
Participarea la concursuri școlare și posibilitatea accederii în învățământul superior pe baza rezultatelor bune obținute în liceu;
posibilitatea diversificării opțiunilor profesionale a elevilor pe parcursul unui ciclu de învățământ;
Organizarea zilei Porților deschise;
Disponibilitate din partea unor parteneri ca Universitati, Biserica, instituții culturale de a veni în sprijinul școlii și a proiectelor propuse;
Interesul crescând al mass-mediei pentru a informa la timp și în mod obiectiv noutățile și evenimentele din sistemul educațional;
Nevoia de informare despre oferta educațională a școlii în rândurile elevilor din învățământul obligatoriu.
Resurse materiale
Creșterea gradului de autonomie instituțională a școlii;
Posibilitatea închirierii unor spații disponibilizate;
Accentuarea rolului parteneriatului în dezvoltarea unității școlare;
Posibilitatea antrenării elevilor și părinților în activități de întreținere a școlii sau chiar de modernizare;
Posibilitatea de închiriere a terenului și sălii de sport de sport după terminarea programului elevilor.
3.1.2.3.4. ,,THREATS ”- AMENINȚĂRI
Resurse umane:
Scăderea natalității după anul 1990 cu implicații negative în realizarea planului de școlarizare;
Problemele socio-economice ale familiilor din care provin o parte a elevilor noștri;
Transferarea de la alte unități școlare a unor elevi-problemă în unitatea noastră;
Lipsa timpului dedicat de părinți pentru educație și pasarea responsabilității totale școlii, ca factor singular al formării tânărului;
Slaba motivație financiară a cadrelor didactice;
Repartizarea computerizată a absolvenților de școală generală;
Mentalitatea deficitară a unor părinți în actul educațional datorită slabei consilieri și inadaptării la cerințele actuale;
Lipsa abilității de a lucra în grup și în echipă, manifestată de unele cadre didactice;
Posibilitatea angajării unor cadre didactice sau a altor angajați fără experiență profesională și insuficient pregătiți pentru angajarea unor responsabilități în cadrul unei unități de învățământ de performanță;
Insuficiența conștientizare din partea elevilor a pericolelor la care se expun în cazul intrării acestora în anturaje specifice vârstei.
Insuficiența adaptare a mentalităților și comportamentelor părinților la realitățile cotidiene, dar mai ales în raport cu proprii copii.
Resurse materiale
insuficiența resurselor financiare pentru întreținerea și modernizarea
infrastructurii bazei materiale a unității școlare;
lipsa fondurilor financiare pentru reamenajarea piscinei;
spații de învățământ insuficiente pentru învățământul primar și gimnazial;
lipsa de interes a sponsorilor și a societăților comerciale în susținerea activității educaționale, a activităților sportive, concursuri, competiții școlare, activități extradidactice;
politizarea sistemului de învățământ;
nerecunoașterea performanțelor și a rezultatelor obținute în procesul
instructiv-educativ de către unele instituții publice;
dezinteresul societății românești față de problemele specifice învățământului românesc.
Necunoașterea sau neînțelegerea corectă a legislației ca urmare a cantității mari de informație și mereu în schimbare;
Instabilitate la nivel social și economic al instituțiilor potențial partenere;
Insuficiența fondurilor financiare datorate crizei economice prin care trece societatea românească;
Pregătirea precară a comunității locale pentru parteneriat în educație, favorabil unității de învățământ.
3.1.2.4. Analiza P.E.S.T.
Politicul:
Unitatea de învățământ funcționează într-un context politic complex și în continuă schimbare, care presupune existența unor provocări constante, în căutarea unor valori reale, și a unor răspunsuri pe care societatea românească aflată într-o „tranziție prelungită” trebuie să le ofere. Numeroasele schimbări de viziune în ceea ce privește politica educațională a guvernelor naționale care s-au succedat începând din anul 1990 și până în prezent, au determinat o instabilitate continuă a vieții școlilor românești, motiv pentru care, în căutarea unor soluții optime, a fost necesar un efort comun din partea tuturor actorilor implicați în sistemul educațional de a găsi soluții de adaptare la schimbările survenite, în acest context.
Este absolut necesar ca școala românească în ansamblul său să-și găsească repere definitorii de existență, printr-o legislație clară și coerentă, reliefată de noua Lege a educației 1/2011, care să ofere stabilitate, normalitate și modernitate întregului spațiu instructiv-educativ românesc.
La nivel local, Colegiul Național „Carol I” propune să realizeze o cât mai mare apropiere de instituțiile organizaționale-administrative ale Municipiului Craiova și ale Județului Dolj: Primăria Craiova, Consiliul local, Prefectura, Consiliul județean, în așa fel încât, indiferent de orientarea politică a acelora care alcătuiesc aceste structuri, acestea să sprijine pe mai departe dezvoltarea unitară a instituției noastre.
Economicul:
Din punct de vedere economic, Municipiul Craiova poate fi definit ca o zonă de interacțiune a unităților industriale, comerciale și servicii, aflată într-o permanentă schimbare, specifice unei economii de piață în „tranziție”. Transformările vieții economice locale din ultimii 20 de ani și -au pus amprenta în mod pregnant asupra evoluției comunității, și implicit asupra instituțiilor școlare, pe de o parte prin încetarea activităților unor întreprinderi industriale sau schimbarea profilului lor de funcționalitate, iar pe de alta prin apariția unor societăți comerciale care au încercat să contrabalanseze nivelul de ocupație al forței de muncă, și de contribuție la taxele și impozitele locale.
Nivelul investițiilor autohtone și străine în mediul de afaceri craiovean s-a situat în parametrii destul de modești, pentru a putea vorbi despre o creștere reală a nivelului de trai în zonă, cu toate eforturile întreprinse de către autoritățile locale în acest sens. În aceste condiții, implicarea efectivă a oamenilor de afaceri, societăți comerciale, firme private etc., în susținerea financiară a unității de învățământ a fost una scăzută, fapt relevat și de interesul scăzut în sponsorizarea activităților școlare.
Socialul:
Cadrul economic complex și problematic definitoriu pentru comunitatea locală și-a pus amprenta, așa cum era de așteptat, în mod vizibil, asupra evoluției sociale a acesteia, cu repercursiuni directe sau indirecte în viața noastră școlară. Problemele sociale specifice angajaților din instituțiile publice sau instituțiile comerciale reprezintă, de fapt, probleme ale unor familii ai căror copii sunt și elevii noștri, acestea fiind date în mod deosebit de o rată a șomajului destul de ridicată, de limitarea sau inexistența unor locuri de muncă atractive. Realitățile cadrului social autohton sunt concretizate și de interesul justificat al locuitorilor de a-și căuta un loc de muncă în străinătate, în speranța obținerii unor venituri mulțumitoare și a unei vieți decente pentru ei și pentru familiile lor. Acestea reprezintă doar câteva aspecte care contribuie la crearea unei imagini sociale vizibil afectate de nesiguranța locului de muncă, tânăra generație, între care și elevii liceului nostru, căutând să găsească răspunsuri la aceste provocări.
Cu toate că există o bună parte a elevilor noștri care se confruntă cu probleme social-economice vizibile, conducerea unității școlare, cadrele didactice și angajații unității depun eforturi să asigure acestora, condiții optime de învățământ, masă, cazare sau petrecerea timpului liber.
Tehnologicul:
În ceea ce privește cadrul tehnologic de reprezentare, acesta este determinat de existența unor sisteme de conexiune prin fibră optică a sistemului audio-vizual din localitate, care oferă posibilitatea informării adulților și tinerilor, deopotrivă. Consemnăm existența mai multor posturi Tv și radio locale care se implică constant și activ în prezentarea realităților școlare ale comunității, prin dezbateri și emisiuni speciale sau prin promovarea de materiale publicitare. O mare parte a populației municipiului Craiova a fost conectată la Internet, prin intermediul acelorași sisteme de fibră optică, fapt care permite accesul el evilor la o informare curentă și suplimentară în diverse domenii de activitate, inclusiv în ceea ce privește materialele de studiu ale programelor școlare.
Colegiul Național “Carol I” s-a adaptat cerințelor tehnologice moderne și a venit în sprijinul elevilor și al cadrelor didactice prin amenajarea unor cabinete de informatică și AEL cu conexiune la Internet, dar și prin o serie întreagă de activități desfășurate prin dispozitive tehnice (videoproiector, DVD-player etc.) cu sprijinul informaticianului școlii.
Strategia Colegiului Național „Carol I” este concretizată în promovarea unei oferte educaționale care are în centrul activității sale elevul și satisfacerea nevoilor acestuia de formare pentru o carieră care să fie atractivă pe piața forței de muncă. Considerăm ca strategia este oportună și prețioasa deoarece:
– țintele stabilite sunt absolut necesare pentru existența și dezvoltarea unității de învățământ;
– respectă politicile și strategiile de dezvoltare naționale, regionale și locale;
– este realizabilă cu resursele existente și previzibile;
– folosește eficient resursele disponibile;
– conduce la creșterea calității educației în școală;
– asigură un climat educațional sănătos, psihointelectual cât și moral pentru elevi;
– lărgește accesul la educație al tuturor elevilor și tinerilor.
Lane Community College
Planul de marketing
Lane Community College recunoaște importanța unui plan de marketing eficient pentru promovarea liceului, imaginii acestuia și resurselor sale pentru comunitate. Planul de marketing al colegiului este o declarație a felului în care acesta urmează să-și implementeze strategia și sa-și atingă obiectivele. Scopul acestuia este de a ghida personalul Lane Community College să promoveze colegiul și serviciile sale către comunitate, mărind numărul de înscrieri, maximizând media de absolvire și consolidarea comunicării strategice.
Lane este un colegiu de stat. Acesta oferă oportunități studenților și joacă un rol important în economia locală. Sunt un lider național în învățământul de stat și un frunizor de top al forței de muncă în Oregon. Lane împlinește 54 de ani de la înființare pe 19 Octormbrie 2018.
În timp ce economia națională continuă să se îmbunătățească, înscrierile la Lane au scăzut datorită faptului că elevii preferă să se angajeze decît să își continuie studiile. Această tendință este normală în timpul redresării economice, și toate colegiile de stat din țară se confruntă cu aceleași provocări odată cu declinul suportului financiar din partea Guvernului. În timp ce Lane se adaptează scăderii numărului de înscrieri, eforturile marketingului se axează asupra procesul de recrutare, dar și pe construirea unor noi parteneriate cu liderii comunității și ai Guvernului. Eforturile comunicării strategice se vor orienta pe atingerea targetului de audiență prin mesajele cheie: Lane este o facultate de stat; Lane este un motor de dezvoltare economică; Personalul este dedicat succesului studenților săi.
Principalele obietive ale colegiului sunt:
3.2.1.1. Creșterea numărului de înscrieri
Lane se va concentra pe îmbunătățirea mijloacelor de informare a elevilor de liceu, profesorilor și consultanților, proaspeților absolvenți de liceu și părinților. În acest scop se vor folosi o varietate de mijloace și materiale.
Motto-urile principale ale campaniei de marketing sunt următoarele: “Succesul studenților începe aici”, “Succesul meu începe aici”, “Începe la Lane”, “Începe-ți cariera aici” și “Educație reală. Rezultate Reale.” Motto-urile pentru recrutare includ economii de costuri, clase mai mici, o varietate de grade și opțiuni de carieră și educație de cea mai bună calitate. Un site eficient este intrumentul principal pentru recrutare ;i este, de asemenea, primul punct de contact pe care un student îl are cu Lane. Acesta continua să îmbunătățească site-ul prin dezvoltarea conținutului acestuia și indicațiilor de navigare concepute special pentru a ajunge la potențialii elevii și la părinții lor. Și mass-media joacă un rol important în procesul de recrutare.
Prin intermediul publicității, a conținutului atent selectat și a publicității creative, social media permite completarea comunicării în campanie într-o formă care este relevantă pentru elevii de liceu, absolvenții recenți și alți potențiali studenți.
3.2.1.2. Minimizarea abandonului școlar
Pentru a putea păstra studenții, Lane trebuie să își canalizeze eforturile spre sporirea responsabilității studenților. Când studenții sunt mai responsabili, ei își ia în serios angajamentul față de Lane și sunt mult mai focusați pe succesul în carieră. La absolvire ei devin avocați și sunt mult mai susceptibili să sprijine Fundația. O interacțiune repetată cu alți studenți, cadre didactice și personal stabilește legături, construiește relații valoroase și întărește hotărârea elevilor de a persevera și de a-și atinge visele. Pentru a ajuta la mărirea implicării studenților, Lane se va implica intens platformele sociale cu un impact puternic în dezvoltarea de conținut captivant ce generează rapid răspunsuri. Publicitatea online cu puternice mesaje motivaționale va fi folosită la transmiterea termenior importanți în minimizarea abandonului școlar.
Elementele de branding ale campusului, evenimentele din campus și cele online, ofertele de brand și implicarea sporită a mascotei colegiale, Ty, ajută la generarea devotamentului și implicării elevilor.
3.2.1.3. Întărirea comunicării strategice
Folosind o abordare "Angajament în primul rând" pentru comunicațiile strategice, Lane se va concentra pe încorporarea și repetarea motto-urilor colegiului la fiecare oportunitate folosind o varietate de instrumente și canale de comunicare. Un accent mai mare va fi pus pe identificarea publicului țintă corect pentru fiecare tip de comunicare și prin atingerea acestui public prin mijloacele cele mai eficiente. Recunoscând că ascultarea este o piesă importantă a modelului de comunicare, Lane va căuta să implice comunitatea prin evenimente menite să solicite informații și feedback. Social media va fi, de asemenea, un punct de pornire pentru a asculta, începe conversații, și consolidarea angajament cu publicul țintă.
Echipa de marketing a Lane va continua să construiască relații atât cu mass-media tradițională, cât și cu cea netradițională. Stabilirea unor conexiuni consecvente și mai frecvente cu mass-media va spori capacitatea Lane de a promova pachetele și motto-urile din cadrul comunității mai largi. Lane își va evalua activitățile pentru a determina ce canale de comunicare pot fi cele mai eficiente pentru a ține publicul la curent cu noutățile. Această evaluare îi va ajuta, de asemenea, să își perfecționeze calendarul pentru mass-media, să identifice noi oportunități pentru mass-media care să sprijine direct eforturile de marketing pentru a crește înscrierile și a minimiza abandonul școlar.
Concluzie
„Succesul studentului începe aici la Lane Community College!” Având în vedere strategia de marketing și publicitate, este evident rolul important al lui Lane în calitate de facultate de stat. Această instituție valoroasă a stabilit o bază solidă, pe măsură ce continuă să ne concentreze asupra obiectivelor creșterea înscrierii, minimizarea abandonului studenților și consolidarea comunicațiilor strategice. Privind spre viitor, eforturile de marketing și de informare ale colegiului vor ajuta la stabilirea scenei pentru inițiativele de extindere a oportunităților pentru succesul studenților și consolidarea rolului Lane de facultate de stat.
Concluzii
Strategia de comunicare și relații publice a unității de învățământ, ce implică acțiuni coerente de creare de imagine, integrând elemente de cultură organizațională, este o certă necesitate a vremurilor noastre. Într-o situație ideală, școala se raportează în permanență la comunitatea locală, la elevi și părinți, precum și la personalul propriu, propunându-și să asigure condiții optime de comunicare internă și externă. În contextul actual, marcat de un grad sporit de descentralizare administrativă față de anii anteriori, de eficiența în comunicare ale unității de învățământ și de modalitatea în care aceasta este percepută în exterior, depinde într-o măsură importantă evoluția de ansamblu a școlii, vizibilă în statisticile de bază, referitoare la populația școlară, la asigurarea normelor didactice și a finanțării de bază și chiar complementare. În alte cuvinte, comunicarea în învățământul actual nu mai este de multă vreme opțională, iar competitivitatea dintre unitățile de învățământ generează oferte educaționale diverse, formulate după toate legile marketingului. Crearea de evenimente de relații publice sau de promovare, asigurarea vizibilității externe, sunt imperative pe care școala contemporană românească nu-și mai permite să le neglijeze, în contextul dinamicii demografice actuale, determinate de scăderea natalității, pe fondul precarității induse de criza economică, precum și de o emigrație încă importantă.
Într-o situație ideală, școala se raportează în permanență la comunitatea locală, la elevi și părinți, precum și la personalul propriu, propunându-și să asigure condiții optime de comunicare internă și externă. Într-o situație reală, de disfuncțiile de comunicare depind imaginea, performanța și, in extremis, pe termen mediu și lung, însăși existența unității de învățământ: comunicarea eficientă devine încă o funcție – ingrată – asociată managementului unității școlare (indiferent de proporția de delegare a acesteia către consilierul de imagine sau către restul corpului profesoral).
În contextul actual, marcat de un grad sporit de descentralizare administrativă față de anii anteriori, de eficiența în comunicare ale unității de învățământ și de modalitatea în care aceasta este percepută în exterior, depinde într-o măsură importantă evoluția de ansamblu a școlii, vizibilă în statisticile de bază, referitoare la populația școlară, la asigurarea normelor didactice și a finanțării de bază și complementare sau proprii. În alte cuvinte, comunicarea în învățământul actual nu mai este de multă vreme opțională, iar competitivitatea dintre unitățile de învățământ similare ca profil sau din aceeași zonă generează oferte educaționale diverse, formulate după toate legile marketingului.
Școala se poziționează, indiferent de nivelul ei, pe piața educațională locală (și nu numai) prin identificarea unor avantaje care o diferențiază de concurență (termenii economici nefiind întâmplători nici chiar în cazul unor instituții de învățământ preponderent bugetare), chiar a unor nișe, situație în care orice detaliu poate avea un rol determinant pentru beneficiarul-consumator.
Crearea de evenimente de relații publice sau de promovare, asigurarea vizibilității externe, sunt imperative pe care școala contemporană românească nu-și mai permite să le neglijeze, în contextul dinamicii demografice actuale, determinate de scăderea natalității, pe fondul precarității induse de criza economică, precum și de o emigrație încă importantă. Școlile aleg să comunice, intuitiv sau, mai rar, pe baze profesioniste, prin intermediul site-urilor sau blogurilor școlare, al forumurilor (de regulă oficiale sau consacrate, ale inspectoratelor sau specializate), dar și prin intermediul rețelelor de socializare, al comunicatelor și conferințelor de presă, al articolelor și emisiunilor radio-tv, al pliantelor, revistelor școlare și al tuturor ieșirilor în sfera publică: participări la concursuri, la activități sau la orice tip de eveniment susceptibil de a genera o imagine pozitivă.
O bună comunicare este esențială, fără a fi însă suficientă. Există, desigur, și un revers al medaliei: o grijă prea mare față de imaginea școlii poate uneori camufla deturnarea de la misiunea de bază a școlii, în speță procesul instructiv-educativ. Oricum acesta este, de regulă, copleșit de latura birocratic-administrativă care, în principiu, ar trebui să-i asigure o desfășurare optimă. În goana după o imagine bună, după excelența documentelor, după perfecțiunea formală, ca și în cazul acumulării punctelor pentru dosarele de gradație, transfer etc., adesea se sacrifică tocmai scopul fundamental al învățământului, în absența căruia învățământul însuși nu ar mai avea niciun sens.
Bibiografie
ARMS, Brigitte, Marketingul local, Editura All, București, 2008;
BALABAN, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media, Editura Polirom, București, 2009;
BALABAN, Delia Cristina, Tendințe în relații publice și publicitate. Planificare strategică și instrumente, Editura Tritonic, București, 2008;
BĂDĂU, Mihai Florea, Tehnici de comunicare in Social Media, Editura Polirom, București, 2011;
BRUHN, Manfred, Marketing. Noțiuni de bază pentru studiu și practică, Editura Economică, București, 1999;
DREWNIANY, L. Bonnie, JEWLER, A. Jerome, Strategia creativa in publicitate, Editura Polirom, București, 2009;
ENACHE, Roxana, Marketing educational, Institutul European, Iasi;
GARY, Johns, Comportament organizațional, Editura Economică , București, 1998;
GATTORNA John, Managementul logisticii și distribuției, București, 1999;
ILIESCU, Dragos, PETRE, Dan, Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, București, 2004;
JOUVE, Michèle, Comunicarea. Publicitate și relații publice, Editura Polirom, Iași, 2005;
KERMALLY, Sultan, Maeștrii marketingului, Editura Meteor Press, București, 2003;
KOTLER, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2001;
KOTLER, Philip, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Marketing 3.0. De la produs la consumator și la spiritual uman, Editura Publica, București,2010;
KOTLER, Philip, LEE ,Nancy, Marketing în sector public, Editura Meteor Press, București, 2008;
LEVINSON, Conrad Jay, Marketing fără costuri pentru luptătorul de gherila, Business Tech Internațional Press, București, 2005;
MARCENAC, Luc, MILLON, Alain Saint-Michele, Strategii publicitare-de la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iași, 2006;
MEGHIȘAN, Gheorghe, NISTORESCU, Tudor, Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova, 2006;
MORARU, Mădalina, Mit și publicitate, Editura Nemira, București, 2009;
O’SULLIVAN, Tim, HARTLEY, John, SAUNDERS, Danny, MONTGOMERY, Martin, FISKE, John, Concepte fundamentale din științele comunicării și studiile culturale, Editura Polirom, București, 2001;
PAILLIART, Isabelle, Spațiul public și comunicarea, Editura Polirom, București, 2002;
PĂUȘ, Viorica, Comunicare și resurse umane, Editura Polirom, Iași, 2006;
PITARIU, Horia, BUDEA, Andrea, Cultura organizațională, Editura ASCR, Cluj-Napoca, 2007 ;
PREDA, Marian, Comportament organizațional, Editura Polirom, Iași, 2006;
PREDA, Sorin, Introducere în creativitatea publicitara, Editura Polirom, București, 2011;
PUIU, Carmen, Elemente de marketing, Editura Aius Printed, Craiova, 2008;
ROS, Jay, Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, București, 1998;
SCOTT, Richard, Instituții și organizații, Editura Polirom, Iași, 2004;
STANCIU, Ștefan, IONESCU, Mihaela Alexandra, Cultură și comportament organizațional, Editura comunicare.ro, București, 2005;
STONE, Merlin, BOND, Alison, BLAKE, Elizabeth, Ghidul complet al marketingului direct și intereactiv, Editura Bic All, București, 2006;
ȘIȘCAN, Ecaterina, Business Și Administrare, Revista / Journal Economica, nr.1
VLĂSCEANU, Mihaela, Organizații și comportament organizațional, Editura Polirom, Iași, 2003;
WESTWOOD, John, Planul de marketing pas cu pas, Editura Rentrop &Straton, București, 1999;
ZALTAN, Gerald, Cum gândesc consumatorii. Aspecte esențiale pentru studiile de piata, Editura Polirom, București, 2007
rocsir.goldenideashome.com/archiv/2002_1-2/8Alexandru%20Nedelea.pdf
https://www.didactic.ro/materiale/7819_marketingul-educational
https://referatele.wordpress.com/2007/10/08/marketing-educational/ 8 oct. 2007
www.utgjiu.ro/revista/ec/pdf/2009-03/28_MAGDALENA_PLATIS.pdf
https://portal.ctcnvk.ro/…educationale…marketing-educational…marketing-educational
http://www.cnc.ro
GAZETA de SUD – Stiri de ultima ora – Cotidianul oltenilor de pretutindeni
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: MARKETING ȘI PIAȚA SERVICIILOR DE EDUCAȚIE ÎN STRĂINĂTATE [310558] (ID: 310558)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.