MARKETING ȘI COMUNICARE PE INTERNET Sinteză de curs I. Internetul și mediul de afaceri. Evoluția și dezvoltarea internetului.Consumatorii multimedia… [623873]
MARKETING ȘI COMUNICARE PE INTERNET
Sinteză de curs
I. Internetul și mediul de afaceri. Evoluția și dezvoltarea
internetului.Consumatorii multimedia
Rețeaua Internet a fost concepută ca o aplicație a arhitecturii Client/Server și virtu al
oricare două sisteme de calcul conectate în Internet se bazează pe această arhitectură pentru
a funcționa. Mai exact, utilizarea acestei arhitecturi presupune că oricare computer conectat
la Internet are în mod necesar fie calitatea de server pentru o a plicație dată, fie pe cea de
client, fie ambele, în momente diferite. Denumirea de client este acordată unui calculator ce
folosește un anumit serviciu din Internet, serviciu pus la dispoziție de un alt calculator,
cunoscut sub denumirea de server . Orice a plicație distribuită ce funcționează după
principiile arhitecturii Client/Server necesită cel puțin un calculator cu rol de server,
respectiv un altul cu rol de client, cele două echipamente fiind direct interconectate la nivel
fizic sau logic. Corespunzăt or, un program care rulează în Internet (o aplicație distribuită)
necesită un program client pentru a avea acces la serviciul pus la dispoziție prin intermediul
programului server corespunzător. Spre exemplu, Internet Explorer, programul distribuit
gratuit împreună cu sistemul de operare Windows, este considerat ca o aplicație din
categoria clienților Web, pentru că intermediază accesul la o pagină de tip Web,
disponibilizată de un alt calculator din Internet, prin intermediul unui program de tipul
server W eb. Similar, Microsoft Office Outlook, programul care intermediază accesul la
poșta electronică fără a mai fi nevoie de accesarea unui server de tip Web, face parte din
categoria aplicațiilor denumite client de e -mail.
Avantajul acestei abordări constă în principal în faptul că „nu mai sunt necesari
clienți software puternici, aplicațiile complexe fiind mutate de pe mașina client pe server”
(Orzan, 2001, p.251).
TCP/IP . La nivel funcțional, rețeaua Internet se bazează în principal pe colecția de
protocoa le de comunicație cunoscute sub denumirea de TCP/IP (Transmission Control
Protocol/Internet Protocol). Aceasta standardizează modul în care calculatoarele conectate
la Internet comunică între ele, fiind dezvoltat încă din zorii Internet -ului, în anii șapte zeci,
atunci când aceasta reprezenta doar un proiect al Departamentului Apărării din Statele
Unite și era cunoscut sub denumirea de ARPANet. Toate aplicațiile utilizate în Internet în
acest moment, precum trimiterea și recepționarea poștei electronice, tra nsferul de fișiere și
accesul fișierelor la distanță folosesc această colecție de protocoale pentru a comunica.
Un alt aspect important al comunicării electronice rezolvat de acest pachet de
protocoale îl constituie modul în care fiecare calculator distinc t este identificat la nivelul
rețelei. Această problemă a adresării este rezolvată prin asignarea fiecărui echipament din
Internet a unei adrese unice, cunoscute sub denumirea de adresă IP. Această adresă este
formată din patru grupuri de cifre, separate p rin puncte, fiecare grup de cifre putând avea
valori între 0 și 255.
DNS . În perioada de început a Internet -ului echipamentele de calcul conectate în
rețea puteau fi identificate numai pe baza adresei IP. Aceasta însemna că ori de câte ori se
dorea accesu l la un alt calculator din Internet, trebuia apelată adresa sa formată din cele
patru grupuri de cifre, proces care solicita intens puterea de memorie a utilizatorilor inițiali
ai acestei rețele. Această problemă a fost rezolvată prin realizarea unei cores pondențe
simbolice între adresele IP și o formă de adresare mai apropiată de limbajul cotidian al
utilizatorilor. Astfel a apărut serviciul denumit DNS (Domain Name Server), o bază de date
distribuită ce permite utilizarea adreselor devenite familiare ale diferitelor servere din
Internet. Acesta se bazează pe o ierarhie de servere de baze de date, de fiecare dată când
este folosită o adresă literară fiind necesară translatarea acesteia în forma ei numerică,
recunoscută de echipamentele de comunicație din re țea. Acest lucru este realizat prin
interogarea celui mai apropiat server DNS, în general toate rețelele de dimensiune medie
sau mare având un astfel de server.
Adresele DNS sunt construcții de forma www.mk.ase.ro , care indică, citite de la
dreapta la stânga, domeniul din care face parte server -ul respectiv (.ro), denumirea server –
ului (.ase), precedată eventual de denumirea unui subdomeniu (.mk), la rându -i precedată,
eventual, de tipul serviciului pus la dispoziție ( www). Domeniile cele mai frecvente din
Internet în acest moment includ .com (pentru organizații cu scop comercial), .edu (pentru
universități și alte organizații cu scop educațional), .gov (organizații guvernamentale), .org
(organizații non -profit), .net ( companii implicate în aspectele logistice ale Internet -ului). De
asemenea, există o serie de domenii întâlnite frecvent asignate pe baze geografice,
domeniul .ro fiind specific serverelor de pe teritoriul României, cele cu indicativul .uk fiind
din Marea B ritanie, etc.
World Wide Web . Serviciul World Wide Web (WWW sau Web) reprezintă
„principalul responsabil al acceptării pe scară largă a Internet -ului și al dezvoltării
sistemelor de tip Internet”1. WWW reprezintă practic cel mai recent, dar și cel mai
răspândit instrument din Internet. Creat în 1989 de către cercetătorii de la CERN
(Laboratorul European pentru Fizica Particulelor) pentru a facilita schimbul de informații
între diferite servere situate în Internet, acesta este în fapt o colecție de protocoa le la nivelul
aplicației, incluzând elemente grafice, multimedia și documente de tip hipertext (HTML),
reprezentând practic coloana vertebrală a comunicației din Internet, un mod de acces
simplu și direct la abundența de informații disponibile în acest mom ent pe servere Web din
întreaga lume. Un document Web este un document de tip text creat utilizând așa -numitul
limbaj de marcare a hipertextului (HTML), un sistem de codificare la nivel text care
permite accesarea, pe baza unei structuri denumite URL (Unif ied Resource Locator)
identificarea oricărei resurse Web disponibile în Internet. Hipertextul din cadrul acestor
documente Web devin astfel puncte de acces către resurse distribuite, precum documente,
prezentări, muzică, baze de date, liste și multe altele .
FTP . Serviciul FTP (File Transfer Protocol) este cel care permite utilizatorilor să
trimită și să primească fișiere prin intermediul rețelei. Suplimentar față de serviciul WWW,
în FTP este necesară autentificarea utilizatorilor anterior schimbului de m esaje, ceea ce
duce la o creștere a securității și confidențialității informațiilor tranzacționate. În plus, față
de serviciul WWW, care limitează tipul de fișiere tranzacționate, prin intermediul FTP se
poate trimite și primi orice tip de fișier (ASCII, E BCDIC, binare, etc.), contribuindu -se
astfel la creșterea flexibilității Internet -ului.
Telnet . Acesta reprezintă un serviciu Internet care permite unui utilizator să se
conecteze la un alt calculator, aflat la o locație diferită din rețea, și să -l folose ască la fel ca
și atunci când ar lucra direct pe el. Accesul la distanță prin intermediul serviciului Telnet
poate fi restricționat prin servicii de control la nivel de sistem și de subrețea, dar este
1 Roșca, I.G., Bucur, C.M., Paiu, O., Timofte -Stanciu, C., Vișean, M., „Comerțul electronic: Concepte,
tehnologii și aplicații”, Ed. Economică, 2004, p.15
considerat totuși un serviciu cu un grad ridicat de ris c, disponibil practic tuturor
utilizatorilor Internet.
Gopher . Dezvoltat de Universitatea din Minnesota și denumit după mascota
acesteia, serviciul Gopher reprezintă o bază de date textuală ierarhizată, care permite
interconectarea fișierelor stocate pe di ferite echipamente hardware prin intermediul
Internetului, astfel încât un utilizator le poate vizualiza la fel ca pe un director existent pe
un singur calculator. Pe baza acestui protocol au fost realizate bazele de date și celelalte
resurse distribuite d in Internet.
Poșta electronică . Inițial principalul instrument ce a dus la difuzia acestei noi
tehnologii în rândul utilizatorilor de calculatoare, serviciul de poștă electronică (e -mail),
intermediază schimbul de informații între persoanele conectate pe o rice meridian al
planetei aproape instantaneu și cu un cost minim. Un serviciu e -mail asigură trimiterea și
recepționarea de mesaje în rețea, transmiterea acestora virtual instantaneu către destinatari,
ca și gestiunea mesajelor primite anterior. Diferite tipuri de fișiere pot fi atașate mesajelor
e-mail, astfel încât pot fi schimbate o gamă largă de posibile informații. Pe de altă parte
însă, mesajele e -mail sunt mai puțin personale decât cele transmise prin poșta tradițională,
pot fi interceptate mult mai ușor și nu pot fi în mod indisolubil legate de persoane care le -a
expediat, decât în cazul utilizării unor tehnici speciale precum semnătura electronică și
criptarea mesajelor.
USENET . Rețeaua de știri USENET, deși mai puțin cunoscută în România,
reprezin tă unul dintre cele mai vechi și mai folosite servicii disponibile în Internet. Aceasta
include peste 5,000 de conferințe online (newsgroups), ale căror articole sunt disponibile
pentru utilizatori 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, comunicarea realizându -se prin
intermediul unor așa -numite forum -uri, care funcționează pe baza unor mesaje
asemănătoare în structură cu cele din serviciul e -mail.
1.2. Internetul ca mediu de afaceri
Plecând de la principalele tipuri de servicii disponibile în Internet și descris e în
paragraful anterior, utilizatorii rețelei mondiale informatice au realizat o diversitate extrem
de bogată de activități, transformând Internet -ul dintre -un simplu mediu de comunicare
într-un adevărat stil de viață, într -o nouă formă, virtuală, de desf ășurare a celor mai
complexe și mai surprinzătoare activități. Astfel, nu mai sunt de mult timp o noutate
programele de divertisment online, incluzând posturi radio și TV, concursuri de cultură
generală și de alte genuri, turism în spațiul virtual, jocuri recreative, programele educative,
mergându -se de la însușirea celor mai elementare abilități precum scrisul, cititul sau modul
de utilizare a unui instrument muzical, până la urmarea și certificarea în cadrul unor
programe postuniversitare desfășurate excl usiv pe Internet. Colective de cercetare din
întreaga lume colaborează fără să mai fie nevoie să se deplaseze fizic într -o locație comună,
date de interes general sunt disponibile tuturor celor interesați, fără a mai putea fi
impiedicate de sisteme de cenz ură existente în anumite părți ale lumii, atingând practic
instantaneu cele mai îndepărtate regiuni ale planetei. În fapt, Internet -ul este considerat de
către mulți analiști cel mai democratic mediu care a existat vreodată în istoria umanității.
La nivel economic, primele aplicații din Internet au apărut încă din perioada când
acesta era cunoscut sub denumirea ARPANet, mai exact la începutul anilor optzeci, însă
adevărata explozie s -a produs în momentul liberalizării activităților comerciale la nivelul
rețelei, în anul 1991. De atunci, vasta majoritate a operațiunilor din economia reală și -au
găsit corespondentul în spațiu digital. Există bănci virtuale, multe dintre ele cu rezultate
economice mult mai bune decât cele cu puncte de lucru în lumea fizică, exi stă magazine
virtuale, care vând de la cele mai banale produse virtuale precum programele de calculator
sau cărțile digitale la produse fizice de genul yacht -urile și a operelor de artă de milioane de
dolari. Companiile de construcții își au corespondentul în companiile de design Web,
consultanții financiari și auditorii și -au mutat în multe cazuri cu totul afacerile pe Internet,
iar băcanul și lăptarul aduc la domiciliu produsele pe care clienții le comandă din spațiul
virtual. Și, în unele cazuri, le plăt esc tot cu bani virtuali. Există o nouă generație de membri
ai pieței forței de muncă ce și -au desfășurat întreaga activitate productivă în fața
calculatorului, conectați la Internet, munca pe care o depun nemafiind legată de prezența
într-o anumită locați e fizică.
Internetul este un mediu mult mai propice petru realizarea activităților de marketing
pentru că oferă o serie de avantaje strategice, incluzând o adresabilitate superioară,
flexibilitate și interactivitatea coumincării, accesibilitate și costuri reduse. Internetul oferă
unei companii capacitatea de a se adresa individual consumatorilor în comunicarea de
marketing deoarece de fiecare dată când un utilizator vizitează situl sau serverul companiei
are o înregistrare a adresei electronice a acestuia, compania putând astfel trimite mesaje al
căror conținut este adecvat auditoriului țintă sau clientului individual. O altă trăsătură
definitorie a Internetului în raport cu comunicația media tradițională este dată de
capacitatea de a răspunde prompt informa țiilor de tip feedback oferite de utilizator. Această
comunicare bidirecțională formează o importantă componentă a marketingului relațional și
este un important factor în construirea fidelității consumatorului. Clienții comunică fără
efort cu companiile pe ntru a găsi informația despre produs și pentru a derula tranzacțiile
doar prin câteva apăsări de taste, în timp ce companiile pot contacta cu ușurință
consumatorii pentru a clarifica nevoile lor și pentru a le comunica detalii referitoare la noile
produse. În plus, spre deosebire de majoritatea canalelor de comunicare tradiționale precum
ziarele sau televiziunea, pe Internet consumatorul este un participant activ și are un control
mai mare în ceea ce privește alegerea și procesarea informației despre firmă. De asemenea,
rețeaua mondială este un mediu de marketing mult mai flexibil decât tradiționala mass
media, ce poate asigura o informare constantă a consumatorilor referitoare la ofertele de
produsele noi, ultimele schimbări de prețuri și inițiativele de pr omovare a vânzărilor.
Ca mijloc de comunicare, aria în care Internetul are un avantaj net în raport cu orice
alt media este legată de expunerea permanentă și atingerea unei piețe globale. Un website
eficace conferă unei întreprinderi posibilitatea desfășur ării activizații 24 de ore pe zi, 365
de zile pe an. Orice utilizator de web poate accesa informația de marketing care ii este
necesară în orice moment. Aceasta extinde foarte mult locul și timpul util al companiei care
se bazează în mod normal pe membrii canalelor de distribuție pentru a -și desfășura
activitatea. În plus, costurile creării unui website promoțional sunt minime, iar. costurile
marginale de adăugare a unei pagini unui website deja existent sunt neglijabile. Internetul
are de asemenea un poten țial însemnat în a diminua costurile de distribuție, de vânzare și
plasare a bunurilor și serviciilor comercializate de companii, costuri care reprezintă un
procent semnificativ din cheltuielile oricărei organizații.
Firesc, domeniile de expresie ale Marke tingului la nivelul Internet sunt aproape tot
la fel de extinse ca și în economia reală. Dintre acestea, printre cele mai frecvente și mai
utilizate instrumente de marketing ar fi:
Situri Web : Este greu de enumerat în câteva cuvinte toate beneficiile pe ca re
un sit de tip Web le poate aduce unei societăți comerciale. Expunerea și notorietatea la
nivelul celei mai mari piețe mondiale – Internet -ul și cei aproape un miliard de utilizatori ai
ei – sunt doar cele mai evidente, situl fiind un vehicol pentru o se rie de instrumente
derivate, enumerate în continuare. Un sit oferă informații de bază despre companie și
bunurile comercializate, eventuale demonstrații ale funcționalității acestora, instrumente
pentru managementul relațiilor cu clienții și pentru strânge rea de informații despre aceștia.
Websiturile reprezintă un instrument de marketing cu costuri reduse și un impact potențial
ridicat ce au reprezentat un avantaj competitiv pentru nenumărate organizații.
Publicitatea pe Internet : Calitatea de mediu de com unicație a Internet -ului
face ca acesta să fie ideal pentru activitățile de publicitate. Formele acesteia includ practic
toate modalitățile specifice economiei reală, precum clipurile audio și video, banner -ele
afișate în puncte cu trafic intens, mesaje de tip text, oferte din zona marketingului direct, și
multe alte forme, având dubla funcție de atragere a vizitatorilor către situl propriu,
respectiv creșterea notorietății organizației sau bunului promovat2. Acestea pot fi realizate
fie în situl Web propri u, fie prin închirierea acestui spațiu pe o pagină din Internet.
Publicitatea pe motoarele de căutare reprezintă o arie aparte, specifică Internetului și într -o
dezvoltare exponențială în ultimii ani, aceasta fiind cea care asigură vizibilitate maximă a
mesajului publicitar.
Marketing direct prin e -mail : Posibilitatea de a contacta rapid și cu costuri
minime nelimitat de mulți potențiali consumatori a schimbat pentru totdeauna regulile
jocului pentru marketingul direct. Apariția serviciului e -mail din Inte rnet a permis
„realizarea schimbului de informații la distanță cu consumatorii organizației, într -o manieră
directă, interactivă, personalizată și stimulând o reacție imediată din partea acestora”3. În
funcție de nivelul de informații disponibil despre per soanele cărora li se adresează,
marketingul direct prin e -mail este considerat diferențiat, atunci când se adresează unor
persoane despre care există premisa că ar fi interesate de tipul de produs promovat,
respectiv nediferențiat, atunci când este adresat unor persoane despre care nu există
informații de acest gen. Marketingul direct nediferențiat, cunoscut în Internet sub
2 Bickerton, P., Bickerton, M., Pardesi, U., „ Cybermarketing: How to Use the Internet to Market Your Goods
and Services”, 2nd Edition, Butterworth -Heinemann, Woburn, MA, 2000, p.173
3 Vegheș, Călin, Marketing Direct , Ed. Uranus, 2003, p.347
denumirea de bulk mail sau spam, presupune trimiterea ofertelor companiei către o listă
largă de adrese e -mail sau grupuri de discuție , fără acrodul prealabil al persoanelor vizate.
Acest tip de activitate, extrem de răspândită în Internet, a dus la apariția unor reacții
negative extrem de virulente din partea celor vizați, problemele etice ridicate de această
practică fiind unul dintre subiectele predilecte de discuție printre teoreticienii și utilizatorii
Internet.
Cercetări de marketing online : Aria cercetărilor de marketing ce pot fi
realizate în mediul virtual este practic la fel de dezvoltată ca și aria acoperită de aceasta în
econ omia reală. Utilizarea rețelei mondiale a generat „noi oportunități pentru desfășurarea
unor cercetări de marketing pe o arie geografică mult mai extinsă și cu posibilitatea de
obținere de rezultate într -un timp foarte scurt”4. Loialitatea și păstrarea cli enților este o
expresie directă a întelegerii nevoilor consumatorilor, care poate fi realizată doar printr -o
cercetara continuă. Internetul devine din ce în ce mai mult o sursă indispensabilă de
informații despre consumatori, mai ieftine și mai actuale dec ât cele obținute în economia
reală. Astfel, investigarea surselor secundare de date realizată prin intermediul
Internetului se bazează pe informații din ce în ce mai diversificate. Spre exemplu, detalii
legate de accesul pe piețe internaționale, reglement ări vamale sau costuri și taxe specifice
importurilor sunt acum accesile în mod transparent pe Internet. Similar, surse secundare de
date precum rapoarte anuale, statistici guvernamentale, bilanțuri contabile sau cercetări de
piață sunt acum disponibile și în Internet, accesibile direct din biroul cercetătorului. Cu
toate că există un volum foarte mare de informații gratuite accesibile în rețea, o bună parte
dintre acestea s -ar putea să sufere de o calitate precară și, la fel ca în cazul cercetărilor
tradiț ionale, trebuie determinat înainte de a folosi aceste date dacă ele sunt relevante,
reprezentative, corecte și actuale, înainte de a fi folosite în procesul decizional. Siturile de
tip Intranet, destinate exclusiv angajaților, și uneori partenerilor strate gici ai unei companii,
reprezintă una dintre cele mai la îndemână surse secundare de date. Note de audit
disponiblie online de la companii precum ACNielsen ( www.acnielsen.com ) reprezintă o
altă sursă de informații specifice activităților comerciale din Internet care pot fi consultate
contra cost, sau în unele cazuri chiar gratuit. De asemenea, investigarea surselor primare
de date este facilitată de accesul la Internet. Statistici complexe pot fi obținute automat
4 Cãtoiu, I. (coordonator), Cercetări de Marketing, Ed. Uranu s, București, 2002 , p.605
despre vizitatorii unui anumit sit, incluzând spre exemplu paginile preferate, motorul de
căutare folosit pentru identificarea sitului, momentul zilei în care se înregistrează cel mai
mare aflux de vizitatori, timpul petrecut pe fiecare pagină sau traseul ur mărit de către
aceștia prin paginile sitului. Astfel, se pot strânge o multitudine de informații utile despre
preferințele consumatorilor efectivi sau potențiali. Înregistrarea utilizatorilor pentru accesul
la anumite resurse ale sitului pot de asemenea du ce la obținerea unor informații utile despre
vizitatori, în special de natură demografică, informații ce pot fi utilizate ulterior spre
exemplu pentru contactarea acestora directă, prin mijloace electronice sau clasice. Pe de
altă parte, convingerea utiliz atorilor să furnizeze aceste informații necesită un stimulent
puternic, altfel existând riscul pierderii unor potențiali vizitatori. Chestionarele și sondajele
online, prin e -mail sau direct pe un sit Web, reprezintă un alt instrument de investigare a
surselor primare de date pentru care Internetul oferă o serie de avantaje evidente. Printre
acestea, faptul că pot fi investigați fără costuri suplimentare subiecti cu o dispersie
geografică maximă, ca și faptul că informațiile obținute sunt prelucrate și fil trate direct,
scutind astfel una dintre cele mai lungi, costisitoare și mai obositoare etape asociate
sondajelor clasice: prelucrarea lor manuală sau introducerea lor într -un sistem de calcul. e –
Satisfy ( www.e -satisfy.co.uk ) reprezintă un exemplu clasic din această categorie, un
serviciu Web specializat în investigarea vizitatorilor la momentul accesării sau părăsirii
unui sit care -i folosește serviciile. Focus grupurile cu activitate online la rându -le nu mai
sunt o noutate de mai bine de zece ani. Astfel, pagini Web dedicate sunt folosite pentru
colectarea informațiilor despre diverse subiecte de la participanți, care participă în grup fără
să mai fie necesară prezența lor fizică în aceiași incintă. Alternativ, t ehnologii din aria
videoconferințelor online sau din categoria produselor groupware sunt utilizate pentru a
aduce în aceiași locație virtuală subiecții cercetării. Alte avantaje ale acestei utilizării
Internetului în acest caz sunt legate de costurile mult mai reduse, posibilitatea administrării
și prelucrării rapide, scăderea probabilității ca o parte dintre respondenți să fie intimidați de
către membrii grupului cu persoanlitate puternică, posibilitatea de a investiga segmente ale
populației mai puțin dor nice să -și exprime opiniile în public, ca și faptul constatat că
subiecții sunt mai direcți și mai dezinhibați în mediul virtual. Bine înțeles, există și o serie
de dezavantaje, printre care dificultatea creării unei dinamici de grup atunci când
participan ții nu interacționează fizic, comunicația non -verbală este mai dificil, sau chiar
imposibil, de surprins, iar participanții s -ar putea să fie atenți și la alte chestiuni pe
parcursul desfășurării interviului. Panelurile de consumatori reprezintă o altă mod alitate de
investigare a surselor primare de date în Internet. Nielsen/NetRatings
(www.nielsen.netratings.com ) oferă clienților firmei acces online la un volum de informații
imens despre consumatorii ce -și desfășoara activitatea în rețeaua mondială. Populația
Internetului este investigată cu regularitate, folosindu -se gospodării recrutate într -un panel
vast, pe baza datelor din ultimul recensământ, la nivelul fiecărei zone geografice de interes.
Calculatoar elor folosite de acestea pentru accesul la Internet le este atașat un dispozitiv de
urmărire, care va înregistra toate activitățile pe care subiecții le desfășoară în Internet, după
care clienții pot investiga baza de date, actualizată permanent, pentru a afla răspuns la
întrebări de genul „În care sit ar fi cel mai vizibil banner -ul nostru?”. Există chiar și
posibilitatea efectuării unor experimente de marketing în Internet, unde, spre exemplu, se
poate modifica aspectul unei pagini Web, permițând cercetăt orului, în asociere cu profilul
persoanei care vizitează situl, să determine care este modalitatea optimă de prezentare a
mesajelor sau produselor sale în funcție de cultura, sexul, proveniența geografică sau alte
caracteristici demografice ușor identifica bile în Internet. În sfârșit, o discuție despre
investigarea surselor primare de date în Internet nu poate fi completă fără a aminti despre
cookie -uri. Acestea reprezintă un fișier de tip text care conține un identificator unic al
fiecărui vizitator al sit ului, folosit la monitorizarea tuturor acțiunilor acestuia în situl firmei.
Aceasta reprezintă o altă practică din Internet care a stârnit puternice controverse legate de
legalitatea și etica sa, Parlamentul European scoțând recent în afara legii această p ractică,
cu excepția cazurilor în care există un consimțământ explicit al utilizatorilor în acest sens,
exprimat de fiecare dată când sunt colectate date în acest fel.
Electronic Data Interchange (EDI) : Schimbul de date online, realizat prin
Internet sau p rin rețele proprietare, reprezintă fundamentul marketingului relațional. Acesta
permite companiilor partenere să realizeze schimbul de documente fără a mai apela la
hârtie și moalitățile de comunicare tradițională, furnizorii, consumatorii și distribuitori i cu
care o companie colaborează fiind astfel contactați mult mai rapid și mai eficient, pe baza
unor formate de comunicare standard, asupra cărora partenerii cad de acord în mod formal.
Există o serie de tehnologii specifice EDI folosite pentru asigurarea confidențialității și
securității informațiilor (algoritmi de criptare, protocoale de comunicație proprietare), non –
repudierii mesajelor (semnătura electronică) sau identificării partenerilor (autentificare și
drepturi de acces).
Relații publice online : Unul dintre cele mai utilizate concepte în legătură cu
Internetul în ultima decadă îl constituie așa numitul management al relațiilor cu clienții,
mai popular cunoascut sub termenul cu care a fost lansat în literatura engleză de
specialitate, Customer Relat ionshiop Management (CRM). Constituind un element esențial
al relațiilor publice, managementul relațiilor cu clienții este facilitat de mijloace specifice
promovării siturilor Web, posibilitatea contactării rapide a clienților efectivi și potențiali
repre zentând cel mai semnificativ avantaj al utilizării Internetului în acest caz. Instrumente
din categoria listelor de discuție, forumurilor online sau interacțiunea prin e -mail cu clienții
și partenerii organizației au dus la o creștere semnificativă a satis facției și loialității
acestora. Interactivitatea inerentă acestor instrumente cresc puterea consumatorilor, dar în
același timp oferă organizațiilor un excelent instrument de realizare a activităților specifice
relațiilor publice.
Marketing pe Internet in tegrat : În general, s -a demonstrat că o companie de
succes își integrează eforturile de marketing în Internet cu cele din economia reală,
maximizând astfel efectele dorite în ambii vectori. Spre exemplu, studii de specialitate au
demonstrat că „o campanie de direct e -mail produce rezultate mai bune dacă este utilizată
integrat cu alte instrumente de marketing online , de marketing direct sau chiar de
marketing tradițional”5. Publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și alte tehnici
specifice mix ului de marketing determină rezultate superioare atunci când sunt realizate
într-un plan integrat, ce include elemente clasice alături de cele specifice economiei
virtuale.
Modelele de afaceri din economia tradițională se regăsesc și la nivelul Internet,
mai exact:
Modelul business -to-business (B2B) implică comercializarea de produse și
servicii între persoane juridice și automatizarea sistemelor de integrare. Acest model de
comerț implică în mod tipic furnizorii, distribuitorii, producătorii, magazinele etc.
5 Vegheș, Călin, Marketing Direct , Ed. Uranus, 2003, p.352
Majoritatea tranzacțiilor au loc direct între două sisteme.6 Internetul oferă un mediu
excelent pentru tranferarea de aplicații, informații de actualitate și o mare varietate de
fișiere de dimensiuni mari aflate pe platforme variate. Internetul permit e extinderea
companiei, comunicarea cu furnizorii și cumpărătorii, precum și dezvoltarea soluțiilor de
livrare. În majoritatea industriilor, companiile utilizează Internetul pentru a crea legături cu
viitorii clienți și pentru a -și vinde produsele. Câteva exemple despre cum folosesc
companiile Internetul pentru a -și vinde produsele în afaceri:
– VericalNet ( www.verticalnet.com ) deține și operează mai mult de patruzeci de
comunități de web business -to-business. Const ruiește, dezvoltă și menține funcțiile
editoriale și de construcție a comunităților pentru diferite industrii,cum ar fi: asigurări,
siguranță și comunicații.
– E-Steel.com ( www.e -steel.com ) permite vânzătorilor și cump ărătorilor de oțel
să tranzacțione, sa negocieze într -un mediu sigur, personalizat;
– Industry.Net ( www.industy.net ) furnizează informații despre potențiali
furnizori; are peste 600.000 membri (cumpărători) și mii de v ânzători.
– MarketSite ( www.marketsite.net ) coordonată de British Telecom este în
colaborare cu 40 de firme producătoare de echipamente de birou, produse chimice,
componente industriale.
Modelul business -to-consumer (B2C) interacțiuni și tranzacții între o
companie și consumatorii săi. Atenția este concentrată asupra vânzării de bunuri și servicii
și asupra relaționării cu clientul. Companii precum Dell ( www.dell.com ), Amazon.com
(www.amazon.com ), eBay (www.ebay.com), Barnes&Noble ( www.barnesnoble.com ) au
devenit renumite în domeniu. Există mii de situri de e -commerce pe Internet care sunt de
succes pe piața business -to-consumer. Pe plan mondial în anul 20027,comparativ cu gradul
mediu de penetrare a Internetului de 34%, ponderea medie a cumpărătorilor on line în
totalul populației unei țări este de numai 5.1%. Doar 15% dintre utilizatorii de Internet sunt
cumpărători online. Tări cu tradiție în care utilizatorii de Internet sunt cumpărători online
6 Dave Chaffey – Internet marketing: strategy, implementation and practice , Pearson Education
Limited, London, 2000, p.427
7 Global e -commerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, iunie 2002.
sunt SUA (32%), Germania (26%), Norvegia (25%), Marea Britanie(23%, Franța (19%) .
Spațiul virtual românesc este invadat de o mulțime de magazine online și de site -uri de
licitații. Oferta cuprinde atât produse IT și electronice , cât și produse mai speciale, cum
sunt cele alimentare sau materiale de construcții. La nivelul anului 2002, sondajele de piață
arată că 2% din utilizatorii de Internet au făcut și c omerț electronic, adică un număr de
120.000 de persoane. Volumul total al vânzărilor este estimat între 3 și 5 mil. USD
(apreciere digitalworld.ro).8
1.3. Segmentarea consumatorilor multimedia
Comunicațiile prin intermediul Rețelelor IT&C au condus la apariția de
consumatori specifici care au generat apariția de segmente de piață specifice:
Cybercumpărătorii : Profesioniștii care petrec mult timp online , centrați mai ales
pe locurile unde își desfășoară afacerile. Ei sunt cel mai adesea ingineri,
tehni cieni și cercetători, dar tot mai mulți directori executivi și manageri
stau alături de aceștia în timpul explorării spațiului virtual. Ei trebuie să
ia decizii complexe de cumpărare care de obicei necesită culegerea unei
mari cantități de date din surse d ificil de localizat, într -un timp foarte
scurt. Tehnologia online permite acest lucru, și uneori o afacere
importantă are ca punct de plecare această nouă media. Din punct de
vedere al marketingului, investiția inițială în această tehnologie își poate
dove di mai târziu profitabilitatea.
Cyberconsumatorii : utilizatori casnici “agățați” de serviciile comerciale online de
pe Internet. Acest grup reprezintă “mina de aur” pe care industria
comerțului și a serviciilor de divertisment și de petrecere a timpului
liber speră să o exploateze. Marketerii și furnizorii de servicii online
trebuie să găsească modalități pentru a face mai atractivă cumpărarea
online decât de la hipermarket -ul local.
8 Revista „Biz”, nr.62, 28 feb -13 mart. 2003
Cybernavigatorii : Utilizatori care folosesc tehnologia online pentru a -și extinde
orizonturile de cunoaștere, pentru a -și testa abilitățile și pentru că,
bineînțeles, este amuzant. Acest segment de piață este format în mod
obișnuit din tineri cu spirit de inițiativă, de avangardă. Dacă un site
arată bine îl explorează, dacă nu , trec mai departe. Este un segment
demografic pretențios, dar prezintă atractivitate pentru marketeri,
deoarece acești tineri sunt impulsivi și influențabili. Ei nu vor avea
reticențe în a cumpăra prin intermediul Internetului, dacă ceva le place
sau îi i nteresează.
Aceste segmente de consumatori multimedia prezintă o serie de caracteristici
comune, incluzând:
Proactivitatea. Cyberconsumatorii sunt conectați și înfometați după informații
care să -i ajute în luarea unei decizii de cumpărare. Ei nu doresc în mod special
să vadă o reclamă la un congelator ci mai degrabă să se conecteze la Internet
pentru a vedea o demonstrație interactivă, pentru a căuta date tehnice sau
comparative cu ale mărcilor concurente.
Atractivitate din punct de vedere demografic. Segme ntele sunt formate din
oameni tineri, inteligenți, cunoscători ai tehnologiei. Mai mult decât atât, le
place genul de parcurgere interactivă a informației. Dacă prezentarea îl atrage
sau îi interesează ei vor răspunde chiar dacă e vorba de o reclamă sau un anunț
publicitar.
Preferarea informației în format digital. Principalul motiv pentru care
marketerii l -au avut când au început să ia în considerare prezența promoțională
și publicitară online , a fost observația că un segment de piață în continuă
creștere preferă să primească și să consulte informația în format digital
interactiv. De fapt, studii recente au pus în evidență faptul că copii de nouă ani
și mai mici preferă mai degrabă computerul ca sursă de informații decât
materialul tipărit.
1.4. Codul de etică al marketerului pe Internet
Internetul, incluzând rețelele de calculatoare și comunicațiile online , a devenit un
mediu important pentru activitatea de marketing pentru că oferă posibilitatea schimbului de
informații și accesul la piețele întregii planete.
Codul de etică pentru marketingul pe Internet al Asociației Americane de Marketing
oferă directive și indicații suplimentare pentru responsabilitățile etice ale acestei zone
puternic dinamice a marketingului. Marketerii de Internet trebuie să eva lueze riscurile și să –
și asume responsabilitățile consecințelor activităților lor , care au în vedere cu prioritate trei
concepte :
– Confidențialitatea: Informația primită de la consumatori trebuie să fie
confidențială și folosită doar pentru scopuri exprese. Toate datele, în special
cele despre clienți trebuie protejate împotriva accesului neautorizat. Dorințele
exprese ale celorlalți trebuie respectate, inclusiv referitor la trimiterea de e –
mail-uri nesolicitate;
– Integritate : Informația obținută din sursele de pe Internet trebuie să fie
autorizată și corect documentată. Proprietarii informației trebuie protejați și
respectați. Marketerii trebuie să respecte integritatea și proprietatea
deținătorilor de computere și rețele de computere;
– Acces: Marketerii trebu ie să trateze accesul în conturi, parole și alte informații
ca fiind confidențial, să studieze și să examineze conținutul doar atunci când
sunt autorizați de responsabilă terță parte. Integritatea altor sisteme
informaționale trebuie respectată vis -à-vis d e plasarea informației, publicității
și mesajelor.
II. Marketing ul si comunicarea pe internet – delimitari
conceptuale. Cybermarketing Versus Marketing tradițional
Apărut inițial pe planul practicii economice, marketingul a constituit obiectul unor
ample dispute și tot mai profunde dezvoltări teoretice. Termen de origine anglo -saxonă,
marketingul derivă din participiul prezent al verbului “to market”, a cărui semnificație este
aceea de a desfășura tranzacții de piață, respectiv de a cumpăra și de a vi nde. Privit strict
prin prisma semnificației sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul
schimburilor în spațiul pieței. O asemenea accepțiune, deși aparent corectă, apare însă ca
fiind prea puțin corespunzătoare față de realitate, nep utând reliefa bogăția, complexitatea
de semnificații a marketingului.9
În evidențierea semnificație marketingului, se ia, de regulă, ca punct de plecare
definiția formulată de Asociația Americană de Marketing. Potrivit acesteia, marketingul
vizează “realiz area activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la
producător la consumator sau utilizator”, definiție care a fost considerată, mai târziu, ca
fiind tributară vechiului concept de marketing, vulnerabilitatea sa pornind de la fa ptul că
marketingului i se atribuie doar roluri ce se exercită după încheierea producției (punctul de
pornire nereprezentându -l clientul sau consumatorul ci produsele care urmează a fi
desfăcute). Astfel această definiție s -a îmbunătățit treptat, nu numai ca formulare, ci și în
esență.
Philip Kotler consideră că marketingul este un proces social și managerial prin care
indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și ceea ce doresc prin crearea,
oferirea și schimbul de produse având o anu mită valoare.10
Dacă acesta este Marketingul, ce este Cybermarketing ?
Definiția de dicționar pentru “cyber” este “știința controlului sistemelor complexe”.
În folosirea curentă însă, termenul a ajuns să aibe o semnificație diferită: “cyber” – se referă
la “locul” nonfizic, nematerial, virtual unde computerele și comunicațiile se întâlnesc și
comunică. Mediul specific sistemelor informatice, rețelelor de calculatoare și de
9 V.Balaure (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, București, 2000, p.15
10 Ph.Kotler – Managementul marketingului, (ediția a II -a), Editura Teora, București, 2000, p.22
comunicație este mediul digital, unde infomația este reprezentată printr -un șir de s imboluri
binare 0 și 1, numiți biți sau digiți.
Ca atare, Cybermarketing înseamnă 11 folosirea puterii rețelelor de computere și de
comunicație online și a mediului digital interactiv pentru a atinge obiectivele de marketing.
Cybermarketing înseamnă proc esul de creare și menținere a relației cu clientul prin
activități online de facilitare a schimbului de idei, produse și servicii în scopul satisfacerii
nevoilor ambelor părți. (J.Imber – Dictionary of marketing terms )
Trebuie specificat că Cybermarketingu l are în prezent ca medii de realizare nu numai
rețelele Internet, Intranet și Extranet dar și rețelele locale(LAN), metropolitane(MAN), și
de arie extinsă(LAN), CD -urile, DVD -urile și bornele multimedia, sistemele online cât și
sistemele off -line.
În ace st context, consider necesar o delimitare conceptuală și a noțiunii de strategie
de marketing care desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei întreprinderii în
vederea atingerii unor obiective. Termenii prin intermediul cărora se exprimă st rategia de
marketing sunt sintetici, conciși. Strategia nu va fi detaliată, ci doar precisă și realistă. Ea
trebuie să indice, fără echivoc, ce se urmărește în esență și cum se intenționează să se
ajungă la scopul vizat.
Strategia de marketing pe Internet indică obiectivele de marketing ce se
urmăresc a fi atinse prin folosirea acestui nou mediu de marketing și modalitățile concrete
caracteristice Internetului (serviciile și facilitățile oferite de acesta) prin care se vor realiza.
Fundamentele rețelelor IT&C, a Internetului sunt prezentate detaliat în capitolul 4
la sisteme informatice de marketing2.
Marketingul rămâne tot marketing, indiferent de mediul în care este practicat sau de
genul de activitate prestată. Totuși este recunoscută influența fără p recedent a tehnologiilor
IT&C(informatice și de comunicație) moderne asupra fenomenului de marketing. Pe
Internet, marketingul este diferit: este rapid, în continuă schimbare, se folosește de
instrument noi și se adresează unui număr de utilizatori în creș tere.
Teoreticienii conceptului cybermarketingului au identificat mai multe faze în
dezvoltarea acestuia, începând cu prima generație, care are ca punct de referință anul 1993.
11 Len Keeler – Cybermarketing , AMACO, New York, 1995.
2 Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing , Editura Uranus, București, 2001, p.139
Această primă generație a fost caracterizată de preponderența transmisiilor de date, având
ca utilizatori cercetătorii și persoanele din mediul universitar. Evoluția relativ neînsemnată
de până la nivelul anului 1993 a fost rapid surclasată de perioada 1994 – 2001 în care
Internetul a devenit sinonim cu facilități de comunicare, de transmisii de date, tranzacții și
utilizare colectivă a aplicațiilor virtuale. Anul 2001 a adus cu sine debutul celei de -a treia
generații de cybermarketing, generație în care cuvântul cheie sunt aplicațiile WEB cu
hipermedia, hipertext și hiperlink, cu te hnologii și instrumente din domeniul IT&C capabile
să transmită acest gen de aplicații.
Internetul, cel mai important canal de comunicație media după televiziune, face
parte din categoria factorilor care impun modificarea, reformularea și adaptarea continu e a
modului de înțelegere, teoretizare și practicare a marketingului în actuala societate.
Sfârșitul anilor ’90 a adus cu sine o explozie a așa -numitelor dot-comuri , afaceri pe Internet
cu dezvoltare impresionanată. Întrebările fundamentale din domeniul ma rketingului nu
trebuie să rămână fără răspuns, acestea garantând succesul unei afaceri:
ș Cine sunt clienții ?
ș Ce face concurența ?
ș Care este evoluția pieței ?
ș Care care poate fi cea mai eficientă variantă a mixului pentru firmă ?
ș Obiectivele propus sunt rea liste ?
ș Când și cum putem recupera investiția realizată ?
Termenii de’’Cybermarketing”, “Marketing pe Internet”, “Marketing online” devin
din ce în ce mai utilizați, putând fi percepuți din două unghiuri distincte:
ș Crearea de valoarea adăugată pentru clien ți, companie, investitori
și media prin utilizarea Internetului;
ș Utilizarea Internetului ca parte a strategiilor exterioare a propriului
site, strategii menite a direcționa traficul către acest site și a atrage
cât mai mulți vizitatori.
Marketing rel ațional
Noua paradigmă a gândirii de marketing – marketingul relațional s -a afirmat cu
putere după 1990, marcând, practic, o nouă etapă în orientarea organizațiilor, în relațiile lor
cu piața.12
Tabelul 2.1. – Conceptul de marketing relațional
Marketing re lațional Marketing relațional
utilizând Internetul
Apariție Anii 70 -80 ai secolului XX, dar s –
a afirmat după anul 1990 La începutul anului 1993
Contribuție la
conceptualizarea
noțiunii C. Grönroos, M. Baker, A. Payne R. McKenna, D. Peppers,
M. Rogers
Definiție Constă în reabilitarea, menținerea
și întărirea raporturilor cu
consumatorii și alți parteneri,
având în vedere un profit, astfel
încât obiectivul părților să se
realizeze. Acesta se înfăptuiește
prin schimbul mutual și
îndeplinirea promisiunilor. (C.
Grönroos -Conferința Anuală a
Academiei Europene de
Marketing, Atena, 1990 )
Marketingul relațional prezintă importante diferențieri față de marketingul
tranzacțional, prezentând trei mari avantaje: asigură fidelitatea cumpărătorilor pe un timp
mai în delungat, consolidează securitatea și stabilitatea întreprinderii, contribuie la
eficientizarea economiei de piață, fapt benefic atât firmelor cât și cetățenilor.13
Tabelul 2 .2. – Diferențe conceptuale între marketingul tranzacțional și
relațional
Marketin g
tranzacțional Marketing relațional Comentarii și exemple
Segment de piață Client individual Cel mai înclinat spre insucces în
marketingul tranzacțional este
“clientul statistic” – ființa umană
ipotetică care este compusă dintr -o
medie a însușirilor stat istice ale unei
cercetări.
Relație scurtă Relație de durată cu
clientul “Cursa pentru obținerea loialității
clientului este una perpetuă, mai mult
12 V. Balaure (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.46
13 Ph. Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997, p.86
o călătorie decât o destinație.”(Duffy,
1998)
Relație superficială cu
consumatorul Relație de încredere Spre exemplu, în anii ‘70 firma
producătoare de Huggies a cheltuit
mai mai mult de 10 mil pentru a crea o
bază de date care le -a permis
identificarea a mai mult de 75% din
cele 4 mil. de potențiale viitoare mame
din USA (informațiile au fost furnizate
de do ctori, spitale etc.). În timpul
sarcinii mamele au primit o revistă și
scrisori cu sfaturi despre îngrijirea
copiilor.
Cotă de piață Cota clientului de piață
Monolog al pieței
globale Dialog cu consumatorul “Noul marketing necesită un feedback
continu u” (McKenna,1993)
Consumator pasiv Consumator conștient
și responsabil Marketingul tranzacțional se bazează
pe seducție și propagandă și depinde
de receptorul pasiv și hipnotizat.
Sursa : Dave Chaffey – Internet marketing: strategy, implementation and pr actice , Pearson
Education Limited, London, 2000, p.296
Cybermarketingul one -to-one – parte componentă a marketingului relațional
Spre deosebire de procesul de comunicarea în masă, proces prin care informația
este difuzată prin tehnica “push”, comunicarea prin World Wide Web poate realiza
procesul de schimb de informații în ambele direcții. Avantajul acestui model de comunicare
este faptul că deși permite o comunicare de masă el prezintă și unele din avantajele
comunicării interpersonale, dintre cele mai i mportante sunt posibilitatea obținerii unui
răspuns imediat și particularizarea unor mesaje transmise de emițător (vezi figura 1.1.).
Mediu Mesaj Mesaj C F
Mesaj
internet Mesaj Mesaj
Mesaj C
C
C
C F
F
F
F
Fig. 2 .1.- Modele de comunicare World Wide Web (one -to-many și ma ny -to-one)14
Comparația realizată între cele două tipuri de comunicare (interpersonală și de
masă), indică faptul că o comunicare World Wide Web are particularități comune celor
două variante, ceea ce determină obținerea unor avantaje foarte mari de către cei care
folosesc acest tip (vezi tabelul nr. 1.3.).
Tabelul nr.2 .3. Diferențe între tipuri de comunicare
Tipul de
comunicare Modelul de
comunicare Feedback Interactivitatea Audiență Lățimea
canalului
14 Hoffman, D., Novak, T.P., Marketing in Hypermedia Computer -Mediated Enviroments , Journal
of Marketing, 1996, p.53
Comunicare
interpersonală 1 emițător
1 receptor Da Ridicată Mică Nelimitată
Comunicare
de masă 1 emițător
și mai
mulți
receptori Inexistent Inexistentă Mare Mare
World Wide
Web Mai mulți
emițători și
mai mulți
receptori Da Foarte ridicată Foarte
mare Limitată
din punct
de vedere
tehnic
Sursa : adaptare Gh . Epuran, “ Cybermarketing ”, Editura Plumb, Bacău, 1999, p.19
Realizarea marketingului one -to-one pe Internet are binecunoscutele avantaje ale
marketingului relațional deoarece are un target precis și personalizat pentru că:15
Identifică ținta eficient . Atin gerea targetului (țintei) în marketingul tradițional
prin marketingk direct (mailing) se bazează pe liste compilate potrivit unor
criterii care nu întotdeauna corespund targetului vizat (se folosesc date psiho –
demografice). Internetul are avantajul că list a persoanelor de contactat este
autoselectivă și precalificată. O companie va viza doar acele persoane care au
vizitat un web site și si -au exprimat interesul pentru produsele acelea prin
înregistrarea datelor personale. Simplu act al vizitării unui site ș i al căutării
informațiilor indică clientul țintă.
Menține o legătură profundă și de durată cu clientul. Internetul este un
mediu care furnizează mult mai multe informații decât au fost cerute inițial de
către clienți.
Implică costuri mai mici decât marke tingul relațional offline . Contactarea
clienților prin e -mail este mult mai ieftină decât folosirea poștei tradiționale, dar
probabil cel mai important lucru este că informația este trimisă doar celor care și –
au exprimat preferința.
Cybermarketingul one -to-one utilizează o serie de tehnici de personalizare.
Tehnica personalizării utilizează puterea tehnologiei web pentru a modela conținutul și
pentru a intra în dialog cu consumatorii și pentru a afla preferințele acestora.
15 Dave Chaffey – Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson Education
Limited, London , 2000, p.297
Etape privind personalizarea pe W eb:
1. Atractia consumatorilor catre site
Strategia de aplicare a tehnicii one -to-one marketing online trebuie să ia în
considerare modul în care va comunica atât cu clienții efectivi, cât mai ales cu clienții
potențiali. În ceea ce privește noii clienți, obiectivul firmei este să -i atraga prin diverse
metode de promovare a site -ului, cum ar fi înscrierea pe motoare de cautare, portaluri,
bannere etc.
Aceste metode promovare ar trebui să se concentreze pe individualizarea
propunerilor site -ului, de exemplu , prin informații gratuite și concursuri. Pentru încurajarea
noilor utilizatori să foloseasca facilitățile one -to-one ale site -ului, informația despre web
site poate fi construită printr -o campanie de marketing direct.
Strategia de atragere către site apl icând tehnica one -to-one a clienților efectivi este
mult mai complexă. În afara de tehnicile aplicate noilor consumatori, companiile trebuie să
utilizeze si alte metode, să îi încurajeze în mod interactiv să viziteze site -ul.
Există numeroase motive pentr u ca o companie să fie interesată să fie prezentă
online :16
Pentru a -și face cunoscută existența – în prezent peste 580 milioane de
persoane au acces la Internet.
Pentru a stabili contacte – multe conectări nu însemană altceva decât încercări
de a stabili contacte pentru afaceri. Internetul oferă unei firme posibilitatea de a
pune la dispoziția celor interesați cartea ei de vizită 24 din 24 ore;
Pentru a oferi informații despre activitatea firmei și a produselor și serviciilor pe
care le oferă. O firmă care își creează o pagină pe Internet trebuie să precizeze
domeniul său de activitate, adresa firmei, telefon, fax, programul de lucru,
persoanele de contact, produsele pe care le comercializează, modalitățile de
plată etc.;
Pentru creșterea notorietății – În general apariția unei noi pagini Web stârnește
curiozitatea, ceea ce -i face pe consumatori să viziteze site -ul respectiv, devenind
astfel potențiali clienți ai firmei respective;
16 Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing , Editura Uranus, București, 2001, p.256
Pentru publicarea diferitelor anunțuri și informații în timp real – Există si tuații
în care anumite informații trebuie puse la dispoziția clienților în timp real. De
exemplu, numele câștigătorilor unui concurs, informații de ultimă oră asupra
diferitelor evenimente economice, culturale sau politice, reducerile de preț și
perioada p e care se acordă acestea, apariția unui nou produs în gama
sortimentală a unei firme etc. Gradul ridicat de noutate al informațiilor conferă o
valoare sporită pentru consumatori;
Pentru vinderea produselor – Multă lume consideră că firmele care au pagini p e
Internet au ca scop principal comerțul electronic. Statisticile arată că, în pofida
opinie generale, activitatea comercială este devansată de activități precum:
publicitatea, consultanță, asistență tehnică.
Pentru creșterea cotei de piață – Dezvoltarea s pectaculoasă a Internetului în
ultimii ani au făcut ca acesta să aibă cea mai mare piață potențială. Datorită
faptului că majoritatea utilizatorilor Internet au un nivel ridicat de instruire și au
sau vor avea venituri ridicate, o mare parte din potențiali clienți vor deveni într –
un timp scurt clienți efectivi;
Pentru a răspunde întrebărilor clienților – o serie de firme, analizând frecvența
cu care se repetă o întrebare vor afișa răspunsurile la aceste întrebări, asigurând
o economie substanțială de timp î ntr-o rubrică intitulată FAQ (Frequency Ask
Questions – Răspunsurile la cele mai frecvente întrebări);
Pentru a menține legătura cu forțele de vânzare – De multe ori agenții firmei
aflați pe teren au nevoie de informații de ultimă oră pentru a finaliza o a facere;
Pentru a pătrunde pe piața internațională;
Pentru a asigura continuitatea afacerilor – afacerile au un caracter internațional,
iar diferențele de fus orar reprezintă o barieră în calea desfășurării normale a
acestora. Prin Internet această barieră este înlăturată, paginile web fiind la
dispoziția clienților, a partenerilor de afaceri și a asociaților, 24 de ore din 24, în
fiecare zi a săptămânii. În pagina Web firma poate include informații astfel încât
ele să corespundă cerințelor celor vizați și poate contribui la obținerea unui
avantaj competitiv.
2. Motivarea consumatorilor prin acordarea de stimulente
Interesul unui consumator privind un site depinde în mare măsură de calitatea și
credibilitatea informațiilor oferite, precum și a campaniilor d e promovare.
Dintre ofertele menite să inițieze marketingul one -to-one și să stimuleze
utilizatorul Internet se numără: informatii gratuite, accesul la un forum de discuții,
descărcarea gratuită de software, jocuri și screensavere.
3. Colectarea informaț iilor despre consumatori pentru a menține legatura
Odată ce utilizatorul este interesat de ofertă va da click pe opțiunea respectivă,
solicitându -i-se completarea unui formular cu datele personale. Cele mai importante
informații despre consumator sunt acel ea care permit contactarea acestuia (e -mail, adresa
fizică, cod poștal). În afara informațiilor care permit contactarea clientului, cele mai multe
companii cer și date socio -demografice, care ajută la realizarea profilului consumatorului
de servicii Inter net.
4. Realizarea profilului consumatorului.
O companie trebuie să fie atentă atunci când decide asupra numărului de întrebări
care vor alcătui chestionarul respectiv. Acesta reprezintă o balanță între timpul necesar
completării răspunsurilor ș i valoarea ofertei web site -ului respectiv. Dacă oferta este una
valoroasă, clientul trebuie să fie gata să acorde un timp îndelungat completării
chestionarului. O altă metodă în realizarea profilului consumatorului constă în
monitorizarea pașilor realizaț i de către client pe site (ce cuvinte cheie a folosit, cât timp a
petrecut pe site, ce linkuri a accesat, la ce concursuri s -a înscris etc.).
Un exemplu de site care folosește această tehnologie este www.amazon.com , a cărui
bază de date a fost realizată folosind software -ul LikeMinds al firmei Andromedia
(www.andromedia.com ).
5. Menținerea dialogului activ cu clientul pentru realizarea profilului acestuia
Pentru a crea o r elația dintre companie și client există mai multe metode care
apelează la Internet:
Trimiterea de e -mail clientului cu ofertele promoționale și datele de accesare
a site -ului (password, username);
Afișarea unor informații personalizate pe web site atunci c ând clientul se
loghează;
Folosirea tehnologiei “push” pentru individualizarea informației;
Mailshot;
Contactarea telefonică a clientului;
Scheme de loializare a clienților, aceștia se vor întoarce pe site pentru a
vedea câte puncte au colectat pentru a l e transforma în produse. Un exemplu
îl constituie compania American Airlines prin programul “Advantage Club”;
Informații despre noi produse la prețuri promoționale;
Asistență online.
2.2. Cybermarketing Versus Marketing tradițional
Înainte de a răspun de la întrebarea ce face ca Cybermarketing să fie unic, trebuie să
amintim succint care sunt problemele ce derivă din tehnicile și practicile marketingului
tradițional.
Marketingul tradițional este deseori costisitor (scump) : Uneori costă enorm să
produci și să tipărești broșuri, foi de produs, cataloage. De asemenea, costă mult
să menții un personal pentru a răspunde cerințelor consumatorilor, și chiar mai
mult pentru expedierea prin poștă, plus taxele de expediție pentru trimiterea
informațiilor de prospe ctare.
Marketingul tradițional poate fi un proces intensiv de timp : Este inevitabil ca în
elaborarea textelor de publicitate să nu apară greșeli care trebuie să fie corectate;
revizuirile trebuie trimise la agenția de publicitate sau la tipografie, și des eori
trebuie să aștepți luni de zile ca o reclamă să apară într -o publicație.
Tehnicile marketingului tradițional nu de puține ori s -au dovedit ineficiente : Un
exemplu ar fi faptul de a trimite prin corespondență mesaje întinse și a primi
răspunsuri extr em de scurte. La fel este și cu experiențele la telefon.
Cybermarketingul în mod natural înlătură toate aceste probleme. Dar în cele mai
multe cazuri, cybermarketing nu va înlocui formele tradiționale de marketing , ci va
adăuga sau va scădea la mixul de ma rketing prezent:
Va adăuga mai multă interactivitate și va diminua din costuri;
Va adăuga multe posibilități de alegere pentru consumator, dar va înlătura
dependența marketingului de hârtie;
Va adăuga mai multă valoare informativă produselor și serviciilor , dar va
îndepărta barierele din calea extinderii pe piețele interna -ționale.
Cybermarketingul are multe de oferit comparativ cu marketingul tradițional, dar nu
e vorba de a înlocui reclama tradițională, marketingul direct și vânzarea față în față, ci de a
le extinde, de fapt de a extinde marketingul tradițional în noi direcții și modalități din care
beneficiază atât consumatorii cât și vânzătorii.
Cybermarketing poate economisi bani și poate ajuta la restrâng erea bugetul de
marketing
Versiunile electronic e de cataloage, broșuri, foi speciale nu trebuie să fie tipărite,
ambalate, depozitate, și expediate. Când clienții primesc informațiile despre produs, nu
trebuie angajată secretară sau asistenți pentru a le expedia. Versiunile electronice pot fi
actualiza te online , deci nu trebuie trimise la tipar pentru schimbări. Costul pentru mai multe
informații (mai multe pagini sau detalii) este foarte scăzut, în unele cazuri, practic nul.
Costul pentru furnizarea acelorași informații la mai mulți prospectori este de
asemenea foarte scăzut. în sfârșit, costă foarte puțin să adaptezi clientului informații
furnizate electronic. Acest avantaj al cybermarketingului, îl putem traduce în obiectiv de
dezvoltare comercială ca rentabilizarea acțiunilor.
Dacă ne gândim la costu l poștei, ale apelurilor telefonice, costul unei pagini într -un
anuar profesional, al unui catalog, este clar și indiscutabil că soluția Internet este extrem de
atractivă și, mai presus de toate, rentabilă.
Cybermarketingul economisește timp și reduce din pașii procesului de
marketing.
Materialele de marketing nu mai trebuie să aștepte pentru tipar. Pot fi online
aproape imediat. Cumpărătorii potențiali nu mai trebuie să aștepte ca unul dintre repre –
zentanții de la vânzări să îi telefoneze înapoi. Pot cere informații ei înșiși.
Cybermarketingul te pune în contact cu piața mai rapid, te ajută să -ți preiei mesajele mai
rapid. Cataloagele, broșurile și foile speciale electronice pot fi actualizate instantaneu. Nu
tre-buie să mai aștepți până ce cantitățile din versiunile tipărite să fie epuizate.
Cybermarketing poate însemna diferența între a câștiga sau a pierde un contract.
Cybermarketing oferă clienților o altă cale de a cumpăra .
Clienții de azi vor mai mult; vor mai multe informații despre produs, mai mult input
în produsul însuși și mai mult sprijin după vânzare. în acest sens poate fi folosită pârghia
interactivității inerente a comunicației online , prin încurajarea clientului de a se implica în
luarea deciziei despre produs. Ei trebuie lăsați să aleagă c uloarea, metoda de transport și să
plaseze personal ordinul de cumpărare. Cu cât se obține o implicare mai mare a clientului
în procesul de adaptare a produsului la necesitățile sale și în cel de vânzare, cu atât mai
sigur se va obține vânzarea.
Argumenta rea interactivă17:
face să dispară mentalitatea difuzării în masă și o înlocuiește printr -o
comunicarea personalizabilă de către însuși auditoriu.
se focalizează pe satisfacerea în timp real a prospectării și furnizării imediate de
sfaturi și informații;
revigorează imaginea inovatoare a întreprinderii și permite diferenți -erea
produsului de cele ale concurenților
Din acest avantaj decurg două obiective de dezvoltare comercială foarte importante:
Propunerea unei oferte atractive – cu capacitatea multimedia a Internetului de a
asocia texte, imagini, sunete, imagini video și mai multă
interactivitate, clientul persona -lizează dorința sa de cumpărare în
găsirea răspunsului la toate exigențele sale datorită punctelor
virtuale puse în relații cu diferite informați i.
17 ***- Internet et Intranet – la dimension mondial de communication
Fidelizarea clienților – cu posibilitățile Internetului: curier electronic, informații
actualizate în timp real, se multiplică cazurile de dialog între
marcă și clienți, pentru a ameliora oferta și calitatea produselor și
serviciilor.
Cybermarketing este bogat în informații și interactiv
Se adresează cumpărătorilor avizi de informații, cumpărătorilor analitici. Permite
cumpărătorilor și clienților curenți să caute și să localizeze rapid informațiile de care au
nevoie.
În privința interactivității , se poate spune că există un triplu avantaj :
Permite ameliorarea calității relației contribuind la stabilirea unui dialog mai
viu și mai convingător;
Dinamizează vizitatorii și asigură un procent excelent de memorizare;
Argumentarea nu poate fi deformată prin permisiunea de a ajunge la esențial
sărind peste secvențele care nu -l interesează pe client. Comerciantul este
stăpânul derulării pentru că el este cel care pilo -tează secvențele.
Acest avantaj duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare comercială și anume,
cucerirea clientului potrivit . Pentru că are o nevoie și este sigur că îi va găsi ușor solu -ția,
clientul utilizează în fiecare zi Internet. Prin demersul său activ și voluntar clientul este
predispus să memoreze mesajul și să treacă la actul de cumpărare imediat.
Cybermarketing poate oferi o punte internațională instantanee
Rețelele online au creat o rețea globală instantane e. Cybermarketing înlătură
barierele de timp și distanță din calea tranzacțiilor cu clienții din alte țări. Faxul a realiza t
mult din acest lucru, iar azi poșta electronică cu sistemul ei de adrese standardizate, ajută la
înlăturarea completă a acestora.
Cybermarketing poate reduce barierele de intrare și oferă posibilități egale de
acces.
Făcând afaceri online , discriminăril e legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de
mărimea afacerii, nu mai contează așa mult. Lumea online este un mare uniformizator, iar
cybermarketingul ajută la reducerea multor bariere de piață care i -au reținut pe între –
prinzători de la participarea de plină în sistemul piețelor libere.
Referindu -ne la Internet ca spațiu virtual de realizare a marketingului, posibilitățile
egale de acces permit și milioanelor de clienți să navigheze în căutarea unei informații sau
a unui produs sau a unei societăți. Trad us în obiectiv de dezvoltare comercială, acest
avantaj oferă posibilitatea prospectării la momentul potrivit.
Cybermarketingul poate fi disponibil continuu .
Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server online este acela că este
disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Nu îți ia vacanță, nu se îmbolnăvește, nu
irosește timpul companieie pentru telelfoane personale. Vânzătorul cybermarketingului nu
doarme niciodată – deci poate vinde pentru tine în timp ce restul companiei doarme.
Acest lucru r ealizează un important obiectiv de dezvoltare comercială – contactul
permanent cu clienții, colaboratorii și partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din săptă mână ,
ceea ce înseamnă:
difuzarea informațiilor în timp real, accesibile în orice loc din lume;
informarea eficientă despre tot, în descărcarea hotline, datorită foru -murilor
(grupuri de discuții);
culegerea comentariilor clienților și măsurarea nevoilor lor de satis -facție;
realizarea studiilor și sondajelor la cel mai scăzut cost.
În esență putem sint etiza că Cybermarketingul se diferențiează de marketingul
tradițional prin următoarele aspecte:
Costuri: Marketingul tradițional este deseori costisitor (scump) : uneori
costă enorm să produci și să tipărești broșuri, foi de produs, cataloage. De asemenea, costă
mult să menții un personal pentru a răspunde cerințelor consumatorilor, și chiar mai mult
pentru expedierea prin poștă, plus taxele de expediție pentru trimiterea informațiilor de
prospectare. Cybermarketingul însă poate economisi bani și poate ajuta la restrângerea
bugetului de marketing. Versiunile electronice de cataloage, broșuri, foi speciale nu trebuie
să fie tipărite, ambalate, depozitate și expediate. Când clienții primesc informațiile despre
produs, nu trebuie angajată secretară sa u asistenți pentru a le expedia. Versiunile
electronice pot fi actualizate online, deci nu trebuie trimise la tipar pentru schimbări. Costul
pentru mai multe informații (mai multe pagini sau detalii) este foarte scăzut, în unele
cazuri, practic nul. Costul pentru furnizarea acelorași informații la mai mulți prospectori
este de asemenea foarte scăzut. în sfârșit, costă foarte puțin să adaptezi clientului informații
furnizate electronic.
Timp : Marketingul tradițional poate fi un proces intensiv de timp , fiind
inevitabil ca în elaborarea textelor de publicitate să nu apară greșeli care trebuie să fie
corectate, revizuirile trebuie trimise la agenția de publicitate sau la tipografie, etc.
Cybermarketingul economisește timp și reduce din pașii procesului de marke ting.
Materialele de marketing nu mai trebuie să aștepte pentru tipar. Pot fi online aproape
imediat. Cumpărătorii potențiali nu mai trebuie să aștepte ca unul dintre repre -zentanții de
la vânzări să îi telefoneze înapoi. Pot cere informații ei înșiși. Cyb ermarketingul te pune în
contact cu piața mai rapid, te ajută să -ți preiei mesajele mai rapid. Cataloagele, broșurile și
foile speciale electronice pot fi actualizate instantaneu. Nu trebuie să mai aștepți până ce
cantitățile din versiunile tipărite să fie epuizate. Cybermarketingul poate însemna diferența
între a câștiga sau a pierde un contract .
Interactivitate : Cybermarketingul este bogat în informații și interactiv ,
adresându -se cumpărătorilor interesați de informații, cărora le permite să caute și să
localizeze rapid informațiile de care au nevoie.
Disponibilitate : Cybermarketingul poate fi disponibil continuu , unul dintre cele
mai bune atribute ale unui server fiind acela că este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile
pe an. Vânzătorul cybermarketin gului nu doarme niciodată – deci poate vinde pentru tine
în timp ce restul companiei doarme.
Globalizare : Cybermarketingul poate reduce barierele de intrare și oferă
posibilități egale de acces , făcând afaceri online , discriminările legate de cadrul etnic , de
genul sau chiar de mărimea afacerii, nu mai contează așa mult. Lumea online este un mare
uniformizator, iar Cybermarketingul ajută la reducerea multor bariere de piață care i -au
reținut pe întreprinzători de la participarea deplină în sistemul piețelo r libere . Referindu -ne
la Internet ca spațiu virtual de realizare a marketingului, posibilitățile egale de acces permit
și milioanelor de clienți să navigheze în căutarea unei informații sau a unui produs sau a
unei societăți. Tradus în obiectiv de dezvolt are comercială, acest avantaj oferă posibilitatea
prospectării la momentul potrivit. Rețelele online au creat o rețea globală instantanee.
Cybermarketingul înlătură barierele de timp și distanță din calea tranzacțiilor cu clienții din
alte țări. Faxul a re alizat mult din acest lucru, iar azi poșta electronică cu sistemul ei de
adrese standardizate, ajută la înlăturarea completă a acestora.
III. Fundamentarea Strategiilor de marketing în spațiul virtual
3.1. Identificar ea oportunității marketingului pe Internet
Internet are deja un impact fundamental asupra modului în care intreprinderile
comunică cu clienții și furnizorii lor, modului în care persoanele își caută de lucru, modului
în care consumatorii găsesc informații și servicii, și asupra felului cum sunt transmise știri
și publicitate.
Internet oferă un instrument excelent de comunicație care poate ajunge la zeci de
milioane de utilizatori. Faptul de a face marketing pe Internet necesită inclusiv cheltuieli
mai mi ci decât marketingul clasic, dar așa cum s -a arătat în capitolul 1, marketingul pe
Internet nu substituie marketingul clasic ci îl completează. De aceea înainte de a lua decizia
de face marketing pe Internet trebuie considerate câteva întrebări referitoare la
oportunitatea abordării acestei căi:
– Pot fi benefice afacerii mele avantajele pe care le aduce marketingul pe Internet ?
Cu alte cuvinte se justifică cheltuielilel suplimentare cu această abordare prin influențarea
semnificativă a rezultatului meu? Răsp unsul la aceste întrebări este esențial pentru că nu
toate tipurile de afaceri devin mai rentabile pe Internet .
– Care sunt obiectivele de marketing pentru marketingul pe Internet și dacă această
nouă abordare aduce un plus de eficiență față de marketingul clasic ?
Obiectivele pot fi structurate în trei categorii:
1. comerț prin Internet (implică toate componentele mixului de marketing);
2. promovare prin rețaua Internet (implică utilizarea pentru promovare a
serviciilor Internet prezentate în capitolul 2);
3. infor mare, cercetare prin rețeaua Internet.
– Îmi permite această abordare să ating segmentul țintă de consumatori ? Faptul că
rețeaua este utilizată de milioane de persoane din întrega lume nu garantează că printre
aceste milioane se află și clienții urmăriți de politica promoțională a organizației .
– Sunt informat suficient referitor la regulile de desfășurare a afacerilor pe
Internet ? Regulile de etichetă pe Internet sunt foarte stricte când e vorba de marketing
comercial și reclamă. Dacă nu se ține cont de acest e reguli, vei fi asaltat de un baraj de
mesaje murdare de la utilizatori care nu aprobă tactica ta. Chiar dacă se crede că nu se
merită efortul pentru doar câteva plângeri, trebuie să -ți amintești că dacă atragi prea multă
publicitate proastă contul tău In ternet va fi închis. Mai multe detalii referitor la bunele
practici și căile de urmat pentru a evita neplăcerile pe Internet se găsesc la subtitlul
“Precauție, securitate și obiceiuri”.
– Dispun de personal pregătit pentru a se ocupa de marketing pe Internet ?
Pregătirea personalului trebuie să constea în primul rând în pregătirea de marketing, cu atât
mai mult atunci când Internetul se folosește ca instrument de culegere a informațiilor, de
cercetare, de publicitate. Pe de altă parte, marketingul pe Internet are anumite particularități
și ca atare personalul trebuie să fie instruit în marketingul pe Internet care implică
cunoașterea folosirii instrumentelor Internet în marketing, a regulilor de eficiență a
marketingului pe Internet și a regulilor de etichetă. Pentru a crea situl Web e recomandat să
se apeleze la un consultant. După crearea lui, acesta nu trebuie uitat. în firmă trebuie să
existe în permanență cineva care să știe despre ceea ce se dorește a se realiza prin prezența
pe Internet și cum să folosesc ă instrumentele. Personalul însărcinat va avea grijă să
actualizeze informațiile pe site în mod regulat și să verifice mesajele poștei electronice o
dată sau de două ori pe zi.
3.2. Pașii necesari pentru dezvoltarea strategiei de marketing pe
Internet
3.2.1. Identificarea problemei
Identificarea problemei depinde de cât de mult este implicată firma în mediul
digital. Pentru cei care sunt abia în faza de a se lansa pe Internet, trebuie mai întâi să
identifice oportunitatea lansării lor pe Internet, așa cum am arătat la punctul 3.1. Pentru cei
care sunt deja prezenți în spațiul virtual, în cyberspace, ar putea să se întrebe care sunt
problemele de marketing din anul respectivul. Dacă au un produs complex sau inovator pe
care clienții nu -l înțeleg, s -ar putea să aibe nevoie de o soluție care să aibe în vedere
proiectarea unei prezentări pe site sau să editeze un CD. Dacă reprezentanții
compartimentului Servicii pentru Clienți sunt nemulțumiși de faptul că trebuie să răspundă
mereu la aceleași întrebări poți rezolva această problemă cu un “bulletin board system”, sau
poate firma are nevoie de implementarea unui sistem ”Electronic Data Interchange”. Cei
care sunt prezenți în rețeaua Internet poate că au nevoie să -și actualizaze situl la noile
schimbări în imaginea sau activitatea firmei, sau să – l proiecteze interactiv, etc.
3.2.2. Stabilirea obiectivelor
Ce rezultate se urmăresc să se realizeze prin campania de cybermarketing ? Atunci
când se alege platforma digitală care se dorește a fi utilizată, se stabilesc mai întâi care sunt
obiectivele concrete ce trebuie atinse prin efortul de marketing. La sfârșitul campaniei, care
sunt rezultatele cuantificabile care se doresc a fi raportate? Stabilirea obiectivelor ajută la
clarificarea și definirea demers ului de marketing pe Internet. Exemple de astfel de obiective
au fost arătate în capitolul 1.
Alte obiective s -ar putea referi la creșterea vizibilității sitului, la creșterea numărului
de vizitatori, sau îmbunătățirea comunicării interactive cu clienții, etc.
3.2.3. Stabilirea tipului de strategie
Tipul strategiei se stabilește la fel ca și în marketingul clasic în funcție de poziția
față de caracteristicile pieței globale, virtuale, după cum rezultă în următorul tabel:
Dinamica pieței Structura pi eței Schimbările pieței Exigențele pieței Nivelul
competiției
a. Strategia
creșterii a. Strategie
nediferențiată a. Strategie activă a. Strategia
exigențelor
ridicate a. Strategia
ofensivă
b. Strategia
menținerii b. strategie
diferențiată b. Strategie
adaptivă b. Strategia
exigențelor
medii b. Strategia
defensivă
c. Strategia
restrângerii c. Strategie
concentrată c. Strategie pasivă c. Strategia
exigențelor
reduse
Tabelul 3.1: Strategii de cybermarketing
Integrarea în strategia generală de marketing a firmei este foarte importantă cu atât
mai mult cu cât marketingul pe Internet reprezintă un element complementar marketingului
clasic. De aceea trebuie avută în vedere concordanța permanentă dintre mijloacele clasice
și cele pe Internet referitoare la im aginea firmei, misiunea firmei, la tot ceea ce ține de
identitatea firmei ce s -a lansat pe Internet, logo, slogan, politică, profesionalism,
promptitudine. Strategia de marketing a intreprinderii trebuie concepută în mod unitar,
alegerea ponderii și tipulu i de activități care sunt repartizate fiecărui tip de instrumente –
clasice și virtuale – fiind privite prin prisma indicatorului total de eficiență.
3.3. Planul de marketing pe Interne t
În continuare va fi prezentat schematic un plan de marketi ng pe internet pentru a
ilustra principalii pași pe care trebuie să -i facă cel ce se lansează pe Internet:
1. înregistrarea numelui domeniului;
2. modul de abordare și de acces la internet;
3. proiectarea și crearea site -ului Web;
4. anunțarea noului site Web la jur nalele de comerț;
5. înregistrarea site -ului Web cu motoare de căutare;
6. supunerea site -ului Web recenziilor revistelor de specialitate; auditul site -ului;
7. includerea adresei URL – ului Web în publicitatea offline a firmei;
8. crearea unei semnături pentru poșt a electronică și grupurile de știri;
9. găsirea grupurilor de știri relevante;
10. petrece cât mai mult timp pentru a citi și a participa la grupurile de știri.
11. luarea în considerare a schemelor alternative de marketing cum sunt bannerele și
legăturile reciproce;
12. asigurarea faptului că site – ul Web este permanent actualizat și că se răspunde la
mesajele prin poșta electronică.
3.4. Reguli de eficiență
Oferirea unui serviciu
Pentru a atrage noi vizitatori și pentru a menține revizitări repetate, trebuie ofer it
un serviciu. Cel mai bun mod de a asigura succesul pretinde să fie incluse toate
informațiile de care are nevoie vizitatorul, informații care trebuie să fie actualizate la timp
pentru a -l face să revină. De asemenea este nevoie și de un site bine proie ctat care să ofere
posibilitatea de acționare rapidă pentru ca vizitatorii să nu fie descurajați de viteza redusă
de încărcare a site -ului.
Informarea la timp
Pentru a te asigura că vizitatorii se opresc regulat la situl tău , trebuie să incluzi
informați i actualizate despre produsele și serviciile tale sau informații care le -ar putea fi
folositoare. Informarea clienților Internet la timpul oportun poate fi un avantaj
concurențial foarte mare.
Feed back
Site-ul trebuie menținut interactiv iar vizitato rii trebuie încurajați să realizeze
feedback prin exprimarea opiniei despre serviciul sau produsul espectiv, încurajați chiar și
pentru simplu fapt de a semna în cartea de oaspeți sau furnizarea de noi informații.
Cerințe globale
Marketerul trebuie să se asigure că furnizează informații relevante pentru audiența
globală. El trebuie să se gândească la cum pot diferi necesitățile unui client local de cele ale
altor vizitatori de pe alte continente. Aceasta poate fi la fel de simplu ca includerea
informațiil or la distribuitorul mondial sau realizarea de pagini traduse în diferite limbi.
Adâncimea informației
Marketerul trebuie să se asigure că site -ul se caracterizează printr -o suficientă
adâncime a informației. Dacă realizează un echivalent al catalogului de produse nu trebuie
să fie surprins dacă utilizatorii nu -l vizitează regulat. Vizitatorii vor aprecia orice valoare
adăugată și orice informație suplimentară.
Integrearea marketingului pe Internet
Așa cum s -a mai menționat efortul și bugetul de mark eting pentru site -ul Web
trebuie integrate în cadrul marketingului general al firmei. În cazul unei firme mari, aceasta
trebuie să se asigure că toți cei din departamentul de marketing știu despre site -ul Web și
cunosc modul lui de funcționare. În cazul u nei firme mici, va fi folositor ca sarcinile de
marketing – cele de marketing tradițional și cele de marketing online – să fie incluse
împreună intr -o agendă a activității, a costurilor și rezultatelor.
Design impecabil
Designul “impecabil” presupune ca pagina Web să fie ordonată dar mai ales să nu
conțină prea multe fișiere de imagini mari care să se ruleze într -un timp lung. De exemplu,
dacă se fac eforturi pentru a crea un site bogat s -ar putea să eșueze datorită prea multor
grafice care durează minut e în șir pentru a fi derulate sau copiate. Aici este momentul în
care trebuie realizat echilibrul între munca de creație și cea de marketing.
Politicile acceptabile de utilizare
Majoritatea rețelelor conectate la Internet sunt guvernate de așa numitele politici
acceptabile de utilizare (PAU). Utilizatorii, mari și mici, trebuie să respecte aceste politici.
Practic, aproape toate rețelele interzic publicitatea nesolicitată și spamming -ul. Termenul
de spamming se referă, în jargonul Internet -ului, la trim iterea de e -mail nesolicitat către
grupuri mari de utilizatori sau a mesajelor într -un număr mare de grupuri de discuții.
Aceasta , însă, nu constituie interzicerea completă a publicității, ci doar faptul că o firmă
nu-și poate face publicitate nesolicitat ă. Această prohibiție a publicității nesolicitate face
din paginile Web o modalitate ideală pentru publicitate – fiecare vizită către pagina unei
firme fiind “solicitată” de către vizitator.
În media tradițională, publicitate se face oriunde – la TV, în zi are, pe autobuze,
prin telefon,etc. Pe Internet, însă, publicitatea deranjatoare este interzisă prin PAU și nu
este agreată de către cetățenii rețelei – potențialii clienți ai unei firme.
Activitățile de marketing, pe de altă parte, se pot desfășura prin câștigarea de
vizibilitate. Site -ul Web este sediul virtual al unei firme unde aceasta poate să -și vândă
produsele și serviciile. Trucul constă în a -i determina pe navigatori să viziteze pagina
firmei. Proiectarea paginii astfel încât să fie interesantă ș i ușor de găsit este cea mai bună
publicitate pe Internet.
Securitatea
Există o serie de probleme care se impun a fi luate în considerare atunci când o
firmă își proiectează prezența pe Web:
autentificarea și siguranța tranzacțiilor;
securitatea site -ului;
intimitatea;
codificarea;
verificarea identității.
Autentificarea și siguranța în tranzacții presupune implicarea într -o serie de
probleme legate de autentificare, cum ar fi autentificarea: datelor, a persoanelor, a
produselor și a tranzacțiilor. La fel ca în cazul tranzacțiilor încheiate prin poștă, telefon sau
prin prezență ambelor părți la fața locului, tranzacțiile desfășurate prin intermediul Internet –
ului nu vor fi niciodată perfect sigure, dar unele precauții pot duce la reducerea riscurilor
până la un nivel rezonabil.
Tranzacțiile sigure – prin intermediul cărților de credit, achiziționarea simbolurilor
de bani virtuali, înființarea de conturi, etc. – reprezintă o arie aflată în creștere pentru
afacerile desfășurate pe Web.
Iată câteva soluții c urente la problemele de securitate:
crearea unui cont – în acest caz consumatorul sau firma parteneră încheie o
serie de aranjamente off -line pentru efectuarea plăților ( prin telefon, mail, fax,
etc.) prin intemediul unei cărți de credit sau prin înființa rea unei linii de credit.
Comenzile pot fi date apoi utilizând formulare aflate pe paginile Web sau prin
e-mail:
achiziționarea de valută virtuală – sistemul implică achiziționarea
simbolurilor de bani virtuali pentru a fi folosiți la efectuarea plăților către
firmele care acceptă acestă formă de plată. Deși mai flexibil (sistemul) decât
crearea unui cont, există totuși o problemă legată de securitatea codurilor
transmise de -alungul Internetului, precum și numărul limitat al firmelor care
folosesc acest sistem.
e-mail codificat – în acest caz mesajul este codificat și transmis utilizând una
dintre următoarele aplicații : Secura MIME mail, codificarea PGP, HTTP,
Secure Sickets Layer, astfel încât o firnmă să -și poată trasnsmite, în condiții
de securitate, cartea de credit sau alte date senzitive direct către firma
parteneră prin Internet.
3.5. Măsurarea succesului
În final, la fel ca în cazul oricărei activități de marketing, se evaluez ă gradul în care
au fost atinse obiectivele propuse. Deși pare greu de comensurat succesul, există câteva
căi de măsurare a traficului și a numărului de vizitatori pe situl respectiv.
Una din cele mai populare scheme este de a adăuga la situl Web un contor al
vizitatorilor. O a doua cale este de a te uita în jurnalu l de acces al serverului. Dacă ai unul
personal, softul serverului va deține un fișier care păstrează adresele Internet ale fiecărui
vizitator și pagina Web sau imaginea la care s -au uitat. Dacă folosești un ISP, trebuie să te
asiguri că acesta îți poate da acces la jurnale (logs), altfel ar fi imposibil de măsurat traficul.
Fiecare linie în jurnalul de acces înregistrează un “hit” (lovitură). Un hit este înregistrat de
fiecare dată când un utilizator se uită la o pagină Web diferită, deschide o imagine g rafică
sau încarcă un fișier. Dacă un utilizator se uită la patru sau cinci pagini, fiecare cu mai
multe imagini, un singur utilizator va fi înregistrat cu 10 sau 20 de hituri în jurnalul de
acces. Totuși nu trebuie să ne bazăm numai pe numărul de hituri; acestea sunt utile
statistic, dar jurnalul de acces este mai exact și mai important. Un hit este util pentru a
spune care parte a sitului Web este mai populară. Fiecare linie din jurnalul de acces adresa
vizitatorului și pagina Web pe care a vizitat -o, de ci este relativ ușor să vezi dacă o nouă
pagină Web se dovedește a fi populară sau să verifici răspunsul la o ofertă specială la care
ai făcut reclamă într -o anumită pagină.
Jurnalele de acces sunt stocate ca fișiere text care pot fi încărcate de la ISP , folosind
FTP, și pot fi deschise cu orice procesor Word. în mod normal, ele sunt aranjate după oră și
zile. Dacă vrei să știi câte persoane au vizitat de fapt situl, poți doar să numeri adresele
diferite ale utilizatorilor care apar în în jurnalul de a cces sau folosește un contor de
vizitatori.
Există anumite browsere care stochează informații despre site -ul anterior la care s -au
uitat vizitatorii tăi. Acestea sunt un instrument util pentru a reface itinerariul vizitatorilor și
pentru a verifica dacă e xistă un punct comun pentru toți vizitatorii. Poate că ei pornesc de
la un anumit motor de căutare, sau au vizitat același site comercial înainte; s -ar putea chiar
contacta acel site și să se sugereze un banner publicitar. În sfârșit, vizitatorii pot fi
încurajați să se semneza într -o carte de oaspeți, oferindu -li-se un premiu sau ceva similar.
Dacă acestea au fost modalitățile practice de a măsura succesul, există însă și
indicatori ai eficienței marketingului pe Internet:
– reacțiile consumatorului – form ale și informale (cercetare de marketing);
– accesul – cine face vizita, cât timp consultă, analiza numărului de accesări,
identificarea sitului cu traficul cel mai intens, etc;
– activitate – semnăturile lăsate în cartea oaspeților, numărul de formulare
completate ( o analiză a ceea ce face utilizatorul, acțiunile intrprinse de el);
– vânzările/ tranzacțiile – volumul lor;
– volumul valoric al serviciilor de publicitate prestate – cine cumpără
reclama pe site -ul firmei , cât de mult plătește;
– atenția acordată de către mass media – on -line și off -line, reportaje, citări,
articole;
– cereri de conexiuni încrucișate – cât de multe și de la cine.
IV. Operaționalizarea activității de markerting pe
internet. Mixul de marketing online
Concept ul de mix de marketing este central în teoria și practica marketingului
contemporan. Mixul se referă la combinarea a diferite instrumente în cadrul politicii de
marketing a firmei, astfel încât activitatea să se desfășoare în condiții optime. Elementele
care pot intra în considerare variază în funcție de teoretician și/sau practician în domeniul
marketingului. De -a lungul timpului au fost propuse numeroase elemente, cum ar fi:
dezvoltarea produsului, determinarea prețului, adoptarea mărcilor, serviciile, ex punerea în
raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vânzării etc.18
4.1. Tendințele actuale în mixul de marketing tradițional
În prezent componentele mixului de marketing, general recunoscute, sunt: produsul,
prețul, distribuția (plasamentul) și promovarea. Recunoașterea universală a acestor așa –
numiți „4 P” se datorează profesorului McCarthy (1960). Delimitarea realizată de el acum
4 decenii s -a impus atât în teoria, cât și în practica marketingului.
Se vorbește în ultima vreme din ce în ce mai mult de creșterea numărului de
componente ale mixului de marketing, în special în domenii particulare, cum ar fi
Cybermarketingul . De exemplu în contexte particulare se acceptă tratarea distinctă a unor
factori cheie pentru respectivele situații, cum ar fi mixul informațional, mixul
comunicațional sau mixul de personal. Cele patru componente general recunoscute nu
acoperă întreaga activitate de marketing, însă se referă la cele mai importante și influente
componente.
În general strategia de marketing se concentrează pe cele 4 elemente menționate:
produs, preț, plasare (distribuție) și promovare. Aceste elemente se află în zona de contact
dintre firmă și public, în special raportat la clienții săi. Ele motivează și impulsionează
achiziția și consumul el ementelor componente ale ofertei. În principiu aceste elemente sunt
decise de către întreprindere, dar procesul decizional este influențat de factori exogeni, de
situația de pe piață, de dorințele și nevoile clienților sau de competiție.
18 C.Florescu (coord.), Marketing , Editura. Marketer, București, 1994, p. 288.
Strategia de mark eting se dezvoltă ca o consecință a acestor 4 arii majore, precum și
a proceselor care le influențează. Una dintre sarcinile strategiei de marketing, respectiv a
componentelor sale, este de a determina punctele forte, direcția și interacțiunea dintre
acest ea într -un anumit context, ce poate fi controlat mai mult sau mai puțin de organizație.
Scopul fiecărui element, a fiecărei politici care face parte din strategia de marketing este de
a stabili și dezvolta un avantaj competitiv.
În mod tradițional se con sideră că cea mai importantă componentă a mixului de
marketing este produsul și politica de produs adoptată de către o întreprindere. Justificarea
acestui fapt constă în utilitatea produsul; prin calitățile sale produsul satisface în primul
rând nevoile ș i dorințele consumatorilor. În prezent însă modul de abordare al
marketingului s -a schimbat de la a vinde clienților, la a -i servi eficient. Drept urmare se
pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente produsului, cum ar fi diferite servicii
(montar e, garanții, service), ambalajul, prețul (evaluat în valoare absolută dar mai ales
raportat la utilitate, concurență și caracteristicile clienților vizați), informarea, asistența
oferită de personal în procesul de achiziție și chiar consum, imaginea produs ul, a firmei și a
persoanelor care consumă respectivul produs etc.
S-a ajuns chiar ca anumiți specialiști în domeniul marketingului, mai radicali, să
nege importanța, în condițiile actuale, a mixului de marketing. Aceștia au trecut de la
conceptul de mark eting -mix la cel de marketing de relații. În general se pune în discuție
posibilitatea apariției unor disfuncționalități datorate separării elementelor respective în
procesul de luare a deciziilor privind politica de marketing și a celor mai potrivite stra tegii.
Se consideră că modelul acesta este tot mai greu aplicabil în condițiile creșterii
complexității pieței și a clientelei, precum și a globalizării și chiar intangibilizării pieței19.
Această nouă abordare se datorează faptului că mixul de marketing, deși ia în
considerare nevoile și dorințele clienților, este totuși un concept static. Deciziile care se iau
și se aplică pieței, produsului și clienților, nu țin cont de dinamica noile evoluții. Noua
abordare, aceea a marketingului de relații, privește cl ientul și ceilalți actori ai pieței ca pe
19 Christine Grönroos, "From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in
marketing", în Management Decision , vol. 32/1994, nr. 2, pp. 25 -35; Marilyn Healy, Kathleen Hastings, Les
Brown, Michael Gardiner, „The old, the new and the com plicated – A trilogy of marketing relationships”,
European Journal of Marketing , Vol. 35, nr. ½, pp.182 -193.
niște parteneri activi ai organizației, care pot coopera pentru atingerea obiectivelor
întreprinderii.
O altă slăbiciune a mixului de marketing este punerea accentului pe demarcarea
dintre cele 4 componente, uitân du-se de multe ori integrarea lor într -o politică unitară.
Astfel de demarcații, artificiale și uneori dăunătoare pentru strategia de ansamblu a firmei,
sunt făcute și între marketingul serviciilor și a produselor, între marketingul pe piața
națională și i nternațională, între planificarea și implementarea strategiilor de marketing.
Aceste dihotomii sunt extrem de utile în plan metodologic și didactic, pentru a simplifica și
a înțelege mai bine fenomenele, însă pot aduce neajunsuri în activitatea practică.
Un nou cadru metodologic20 redefinește fenomenul marketingului pe trei direcții
principale: dezvoltarea complexă a produsului, distribuția și relațiile cu clienții. Acestea
sunt menite să adauge valoare ofertei din perspectiva clienților, deci ducând atât l a
creșterea satisfacției lor, cât și a beneficiilor variate pentru firmă. Aceste evoluții au
implicații profunde în ceea ce privește organizarea și derularea activității de marketing,
inclusiv asupra politicilor, respectiv a mixului de marketing. Întrepri nderea trebuie să -și
cunoască foarte bine clienții, să dezvolte relații durabile și benefice cu aceștia, precum și cu
alți membrii ai publicului. Accentul se pune tot mai mult pe crearea unor rețele, atât interne
cât și externe. Acestea trebuie să cuprindă organizația și care să opereze (și) în beneficiul
acesteia. Rolul marketingului pentru fiecare rețea în parte trebuie definit. De exemplu
acesta va avea drept obiective: integrare în interiorul firmei, coordonarea activităților
economice și sociale, previ zionarea riscurilor tehnologice, informarea în timp real cu
privire la evoluțiile de pe piață și din firmă, remodelarea distribuției conform noilor
tendințe (cum ar fi comerțul electronic) etc.
4.2. Mixul de marketing online
A câștiga atenția unei p ersoane care navighează pe Internet este un proces subtil
care solicită timp și eforturi substanțiale. Cybermarketingul este diferit de marketingul
offline. Cybermarketingul este în principiu digital, nu ține seama de spațiu și timp, este
interactiv și ori entat către dialog, puternic relațional cu faptele iar conceperea prestațiilor de
20 Luiz Moutinho, Fiona Davies, Graeme Hutcheson, „A methodological framework”, în European Journal of
Marketing , vol.36, nr. 4 / 2002, pp.417 – 432.
piață este îndreptată în mod direct către clienți. Locul luptei pentru cotele de piață îl ia
angajamentul pentru cota clientului; locul confruntării îl ia cultivarea relației de parteneriat;
asimetria de informații va fi abandonat în favoarea dialogului deschis.
Se pot prezenta câteva dimensiuni specifice cybermarketingului:
Individualizarea clienților pe o piață globală. Terminalul rețelei va
reprezenta pentru cyberclient ș i cyberconsumator vehicolul de a pătrunde în
realitatea virtuală planetară, pentru a căuta, a solicita și a -si satisface nevoile
și cerințele, oportunitățile de afaceri și de a fi identificat de firme de afaceri
prin particularitățile și specificitățile ac estor cerințe, prin comportamentele
de cumpărare și consum, în mod individual și personalizat;
Angajarea clientului în rolul de partener , prin comunicare interactivă față
de postura pasivă și de comunicare confruntativă din marketingul
tradițional;
Abordar ea inductivă de la clientul individual către grupul de clienți și nu
deductivă, prin identificarea segentului de clienți și/sau a piețelor țintă;
Circulația în timp real a informațiilor, ce presupune participarea online ,
comunicarea directă și interactivă;
Agregarea pieței este diferită pe Internet comparativ cu cea întâlnită în
marketingul tradițional. Web -ul, în particular, nu este considerat o piață de
masă „mass market”(în ciuda numărului său), ci, mai degrabă, implică
promovarea one -to-one, fiind un me diu de marketing de tip „ pull” și nu unul
„push ”;
Internetul via Web sprijină atât piețele verticale, cât și piețele orizontale ,
depinzând de produsele companiilor și de direcția particulară pe care
companiile doresc să o imprime activităților lor pe Web;
Cercetarea mediului extern pe Internet implică în general o privire mai
accentuată asupra tehnologiilor, concurenței și culturii;
Mediul digital are caracteristici speciale și solicită specialistul în marketing din
diverse puncte de vedere:
Este un mediu r apid, în care informațiile circulă eficient și cu viteză;
Este mediu în continuă schimbare – zilnic firmele își modifică site -urile,
apar noi servicii, toate aceste punând la încercare capacitatea de adaptare și
spiritul de inițiativă al marketerilor;
Noi pachete software și noi elemente de hardware se dezvoltă într -un ritm
exponențial, de multe ori ele provenind din surse netradiționale;
Oferă posibilitatea dezvoltării unei noi afaceri;
Asfel, în mediu digital, mixul de marketing se transformă treptat în a cest context
dintr -un agent al producătorului, într -unul al clientului. El trebuie să susțină activ și
consecvent (inclusiv) interesele cumpărătorului, în contextul relațiilor și rețelelor complexe
ce se stabilesc în mediu, numai astfel realizându -se satis facerea sa totală. Mixul de
marketing proiectează și coordonează procesele de pe piață atât în beneficiul organizației,
cât și al clienților. De aceea s -au adaugat alte două componente la mixul de marketing:
bazele de date de marketing în mediul digital și procesul de interactivitate, asociind astăzi
mixul de marketing în spațiul virtual cu formula 4P+2D , unde D simbolizează dialog
(interactivitate, feedbach) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare logică a
datelor sub forma bazelor (Datab ase) și depozitelor de date (Data Warehouse)
Fig. 4 .1. Mixul de marketing online
Pe Internet, cei patru 4P (produs, preț, distribuție ,promovare) sunt abordați diferit
față de mediul offline:
BAZE DE DATE
Produsele scoase pe piață pe Inte rnet pot acum include orice produs și
serviciu;
Prețul pe Internet implică multe dintre aceleași preocupări ca și în cazul
prețului offline; companiile descoperă că prețul poate fi ajustat datorită
concurenței intense atunci când vând prin web;
Distribuția informațiilor, produselor și serviciilor prin rețea se realizează de
cele mai multe ori Just in Time, cu costuri minime de ambalare, trasport,
livrare, depozitare;
Promovarea site -urilor în sine, cât și a informațiilor, produselor și serviciilor
conținute este eficientă, companiile țintindu -și cu precizie audiența aflată
atât online, cât și offline.
4.2.1. Politica de produs
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la
dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii care fac obiectul propriei
activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului, la tendințele
manifestate de concurență. Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească
scopului activității economice a firmei.
Strategiile de produs semnifică principalele direcții în care firma poate să -și
mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a realiza obiectivele propuse.
Astfel produsul reprezintă elementul central asupra căruia acționează totalitatea resurse lor
și factorilor decizionali și de execuție din firmă și cât și forțele din mediul ambiant al
firmei. În majoritatea situațiilor produsul care face obiectul fabricației sau al
comercializării nu este singular. El se încadrează într -o gamă de produse, înru dite prin
destinația lor comună în consum și prin caracteristicile esențiale privitoare la materia primă
din care sunt obținute, la tehnologia de fabricație.
Schimbările la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au
produs modificări în nevoile și dorințele consumatorilor, în obiceiurile de consum, iar
specialiștii de marketing au trebuit să se adapteze rapid acestui mediu economic și de
afaceri caracterizat prin dinamism.
Apariția și dezvoltarea rețelei Internet și -a pus amprenta asu pra modului în care se
derulează activitățile economice din diverse domenii. În momentul în care conducerea unei
companii se decide, ca în afară de activitățile sale convenționale, să devină activă și online,
ea trebuie să regândescă întregul mix de market ing și deci și politica de produs –
componentă principală a acestuia.
Popularitatea crescută a Internetului ca suport de afaceri se datorează dimensiunilor
sale actuale, perspectivelor de dezvoltare, profilului demografic al utilizatorilor,
potențialului s ău de a oferi un canal eficient pentru distribuția de bunuri, servicii și
informații. Într -adevăr, o estimare recentă arată că marketingul realizat prin canalele
convenționale este de patru ori mai scump decât marketingul pe Internet.
Politica de produs în cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de
realizare și o importanță în funcție de tipul produsului ce face obiectul activității firmei:
bunuri materiale, servicii și softuri sau produse ce pot fi convertite în formă digitală, ea
afirmându -se cu rezultate de excepție în cazul tipurilor din urmă.
În cazul bunurilor materiale, care pot varia de la cărți la mașini, utilaje șamd.,
politica de produs nu se realizează, în principal pe Internet ci în manieră clasică. Produsul
în sine trebuie înțel es ca ansamblu de elemente corporale și acorporale care printr -o
anumită politică se modifică și se adaptează funcție de consumatorii țintă.
Marketingul pe Internet în cazul acestor produse, se bazează în special pe activitatea
de cercetare -dezvoltare, ac tivitatea de creație și inovație cât și prezentarea lor în cadrul
unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante și post vânzare, documentații on line
și prezentări demonstrative, instrucțiuni de instalare și utilizare, de service, etc.
Softuri și produse ce pot fi convertite în formă digitală reprezintă categoria de
produse în care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat. Aceste
produse pot fi cărți, softuri, produse video și audio, la care se renunță la suportul material:
hârtie, CD -uri, DVD -uri, casete audio și video, ambalaj – tot ceea ce înseamnă componente
corporale și se convertesc în formă digitală ca fișiere care sunt descărcate apoi în
computerul cumpărătorului după ce a fost efectuată plata, clasic sau virtual. De ci,
alternativele în stabilirea politicii de produs sunt dacă se renunță la forma materială a
produsului sau se preferă forma digitală, lucru care de altfel va influența automat și politica
de distribuție.
O grupă evidentă de bunuri și servicii care se vâ nd bine prin Internet este aceea ce
înglobează tehnologie nouă . Într -adevăr, aproape fiecare persoană care navighează pe
Internet dispune de un calculator, componente multimedia, camere WEB, , videotelefon cu
aparat foto incorporat, scanner, imprimante mul tifuncționale și se simte confortabil cu
această tehnologie.
Alte produse care se asociază bine cu marketingul pe Internet sunt acele produse
care sunt atrăgătoare pentru segmentul inovator de consumatori. Acești consumatori își
doresc cele mai avansate, cele mai sophisticate și actuale dispozitive, hardware -uri,
software -uri, sisteme informaționale personale, sisteme de manipulare prin satelit ale
autovehiculelor, etc.
Marketing de nișă pentru articolele unicate ce se vând cu mult succes prin Internet
cum ar fi antichitățile, instrumente muzicale vechi, chiar păsări rare sau produse realizate
manual. Pe de altă parte, articolele care se adresează persoanelor cu pasiuni cum ar fi
tenisul sau golful sunt un bun exemplu pentru marketingul de nișă pe Internet.
Politica de produs pentru servicii se diferențiază în funcție de tipul de serviciu oferit
prin rețea: servicii turistice, comerciale și de afaceri, sănătate, de administrație și de relații
publice, de asistență, consultanță și evaluare, culturale și de ed ucație, asistență tehnică, de
divertisment și distracție etc.
Modalitățile de realizare pe Internet a elementelor periferice ale serviciului ce pot
diferenția o firmă turistică de alta, s -ar putea referi la posibilitatea rapidă atrăgătoare și
interactivă a internautului de:
a alege între mai multe variante prezentate;
a face rezervări prin rețea;
a face plăți prin rețea;
a avea acces la o descriere detaliată a serviciului prin intermediul site -ului ce
poate conține nu numai text dar și imagini statice, v ideo și audio.
Pentru serviciile de transport, în special cele aeriene dar și cele feroviare sau auto,
site-ul Web, datorită interactivității, oferă posibilitatea informării asupra ofertei, rezervării,
anulării și plății serviciilor respective.
Serviciile culturale și de educație sunt dintre cele mai numeroase în rețea alături de
serviciile de consultanță. Pe de altă parte există și servicii de divertisment, cum sunt cele de
la Disneyland, fiind chiar gratuite.
De fapt, ceea ce este comun în politica de pr odus pentru toate tipurile de servicii,
constă în faptul că personalul de contact și ambianța atât de importante în cadrul
componentelor produsului (serviciului), sunt substituite de site -ul Web și facilitățile sale.
Fig. 4.2 . Schimbări în poli tica de produs21
În cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit câteva
schimbări: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punând accentul tot
mai mult pe o relație cât mai strânsă cu clientul. Firma ar trebui să se co ncentreze mai
degrabă pe crearea unei relații excelente cu clientul decât pe îmbunătățirea caracateristicilor
produsului.
Schimbările ca urmare a interactivității și a modului în care companiile fac eforturi
să câștige loialitatea consumatorului devin impo rtante pentru trecerea de la produsele
standard la produsele personalizate. Să nu uităm că în mediul digital produsele nu pot fi
încercate, de aceea companiile trebuie să câștige încrederea consumatorului. În mediu
virtual, fidelitatea cosumatorului se b azează mai degrabă pe o relație de încredere decât pe
produsul în sine.22
20 C.N.A. Molenaar – The Future of Marketing , Pearson Education Ltd., London, 2002,
p.90
22 C.N.A. Molenaar – The Future of Marketing , Pearson Education Ltd., London, 2002, p.89
Relatie stransa
cu clientul
Produs
personalizat
Produs standardImbunatatirea
carcteristicilor
produsuluiDezvoltarea
conceptului de
produs total
Produs excelent
4.2.2. Politica de preț
În sistemul relațiilor concrete ale întreprinderii cu piața, prețul ocupă un loc
proeminent. El intră în alcătuirea structurilor de mesaje dintre întrepr indere și mediul său
extern, fiind prezentat în ambele fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacității de
adaptare la cerințele mediului și de influențare a acestuia, indicator sensibil al raportului
care se stabilește dinamic pe piață între cerere și ofertă și instrument al recuperării
cheltuielilor efectuate și al apropierii beneficiilor încorporate în produse – prețul se înscrie
în arsenalul marketingului.
Prețul este acel element al mixului de marketing care generează venit. Celelalte
variabile gen erează costuri și din această cauză stabilirea prețului este de importanță
fundamentală
Prețul se află în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale
ale produsului. Însoțitor permanent al produsului, prețul nu este o reflectare e xclusivă a
acestuia. El intervine ca element de contact și de armonizare între produs și mediul căruia i
se adresează, între cerere și ofertă. Este suficient ca unul dintre acești doi termeni ai relației
de piață, între care intervine prețul, să aibă un ca racter dinamic, pentru a imprima și
prețului trăsături specifice.
Prețul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanța lui în
combinația mixului variază în funcție de împrejurări. În unele cazuri el poate avea un rol
decisiv în at ingerea obiectivelor firmei, alteori îi revine o contribuție minoră. În general, se
apreciează că rolul lui este modest, dată fiind flexibilitatea mai redusă.
Marketerii privesc prețul în termenii influenței lui asupra cererii. Când se stabilește
prețul u nui produs trebuie să se aibe în vedere mai multe aspecte, dintre care:
obiectivele de marketing, costurile, cererea, , concurența, mediul competițional și
influența statului, faza din ciclul de viață în care se află produsul, poziționarea
produsului, poli ticile de reducere și discount -urile pe care le acordă intermediarii,
șamd.
Factori de care trebuie să se țină seama ar putea fi împărțiți în factori interni și
factori externi.
Din categoria factorilor interni fac parte:
Obiectivele întreprinderii – penetrarea pe o piață, menținerea poziției,
maximizarea profitului curent, creșterea cotei de piață sau preluarea conducerii pe
piață din punctul de vedere al cotei sau al calității produselor etc.
Strategia mixului de marketing – așa cum am mai spus stab ilirea prețului de
către marketer se realizează în funcție de implicația asupra cererii, care la rândul ei
este influențată nu numai de preț ci de sinergia componentelor mixului de
marketing;
Costuri.
Factorii externi ce trebuie considerați în stabilirea prețului se referă la:
Natura pieței și a cererii – lucru care trebuie să aibă în vedere profilul pieței
companiei, atitudinile consumatorilor, percepția consumatorilor asupra prețului și
valorii, tipurile de comportamente etc;
Concurența – concurenții actuali și potențiali, direcți și indirecți, fie urmând
prețurile lor, fie anticipându -le ofertele și politicile de prețuri;
Alți factori ai mediului – economici, tehnologici, guvern, restricții legale etc.
În politica de prețuri corespunzătoarea activit ății pe Internet o companie trebuie
să țină cont de toate elementele menționate anterior, valabile atât în marketingului
tradițional, cât și cel online.
În mediul online o serie de factori determină scăderi semnificative de preț ,
amintind:
– Consumatorii pot căuta cu ușurință, la nivel național sau mondial, ofertele cu cele
mai mici prețuri;
– Apariția noilor produse sunt imediat reperate atât de cumpărători dar și de actualii
sau viitorii potențiali competitori;
– Datorită caracterului de globalizare a afacerilo r, multe taxe plătite de cumpărător
tind să se reducă sau să dispară ( taxe vamale, cote TVA diferențiate, taxe de protecție,
contingente, etc);
– Implicațiile reduceri sau eliminării unor cheltuieli la producători, importatori, sau
distribuitori conduc la r educerea prețului( salariile personalului angajat în comerț și
distribuție, cheltuielile de depozitare și de vânzare, servicii pentru clienți îm mediul fizic
implică costuri cu cca 300%, în medie mai mari decât în cel virtual, etc);
– Multe companii pe Inter net sunt susținute financiar prin fonduri de investiții sau
emisiuni de acțiuni de investitori ce privesc în perspectivă, pe termen lung, ce investesc în
imaginea de marcă sau ocuparea unei cote de piață.
Dând dovadă de transparență, în general, companiile prezintă lista completă a
prețurilor la bunurile și serviciile pe care le oferă online. În acest mod atractivitatea site –
ului sporește, vizitatorul putând găsi mai mult de cât un catalog de produse. Astfel
companiile sunt obligate să monitorizeze permanen t site -ul și să anunțe online modicările
de preț imediat ce acestea se produc.
Politica de preț online trebuie coordonată permanent cu strategiile de preț ce se
aplică activității convenționale. De multe ori produsele oferite online sunt mult mai ieftine
decât cele din magazine, explicația constituind -o costurile mai mici de livrare, promovare
etc. În afara prețurilor și bonificațiilor aferente diverselor produse, un site comercial trebuie
să prezint pe larg facilitățile de plată aflate la dispoziția consum atorilor și condițiile în care
se poate beneficia de discount -uri.
Acestea sunt aspecte generale folosite la stabilirea prețului în marketingul
tradițional și care se păstrează într -o mare măsură și în marketingul pe Internet la care se
adaugă ceea ce este specific produsului (categoriile detaliate la paragraful politicii de
produs), distribuției (cu intermediari – electronic malls, magazine virtuale proprii, site -uri
proprii pentru informare – precum și costurile expedierii prin poștă), pieței (piața virt uală
în care clienții sunt internauții care un anumit comportament de cumpărare, o anumită
structură psihică; în care concurenții sunt atât cei virtuali cât și cei tradiționali), precum și
ceea ce este specific costurilor de producție și distribuție.
În această atmosferă de presiune a prețurilor, putem identifica trei strategii de preț
online care pot fi aplicate:
1. Strategia prețurilor de penetrare se caracterizează prin stabilirea unui preț
inițial relative scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentel e de bază ale produsului sau
serviciului. Acestă strategie este foarte eficientă pe o piață sensibilă precum este piața
globală a Internetului;
2. Strategia prețurilor lider(prețuri minimale) presupune stabilirea celui mai mic
preț la un anumit produs dintr -o anumită categorie, prin cota de piață acoperită, prin
reducerea marjei de adaos practicat, prin identificarea furnizorilor care oferă cele mai mici
prețuri, prin reducerea continuă a costurilor;
3. Strategia prețurilor promoționale presupune ca firmele să -și plaseze, în mod
temporar, prețurile produselor lor sub prețurile mediului concurențial și uneori chiar sub
costuri, pentru a încurajărări primele cumpărături online .
În unele cazuri prețurile sunt mai mari decât prețurile pentru aceleași produse dar
achiziționate pe calea clasică, datorită unor costuri suplimentare. Totuși dacă avem în
vedere că unele produse pot fi găsite numai la o mare distanță de consumator, faptul de -a
elimina granițele și distanțele, și astfel de -a facilita întâlnirea cererii cu ofe rta prin Internet
constituie avantajul ce compensează diferența de preț.
În același timp există măsuri promoționale pentru a încuraja cumpărarea, printre ele
fiind și unele care au în vedere diminuarea impresiei datorate diferenței de preț cum ar fi
reduce rile de preț, acordarea de bonusuri, cadouri promoționale, participarea la concursuri
cu premii etc.
Un avantaj pe care îl oferă Internetul pentru cei ce decid să stabilească prețul în
funcție de concurenți este ușurința cu care pot fi consultate prețurile la produsele
concurente fie prin vizitarea site -urilor, fie prin căutarea cu ajutorul motoarelor de căutare.
4.2.3. Politica de distribuție
Distribuția23 se referă, în esență, la circuitul fizic și economic al mărfurilor și
serviciilor, la sistemul de relații ce intervin între agenții economici de piață în fluxul
neîntrerupt al acestor produse de la producător la consumatorul final (end user). Conceptul
de distribuție se refera la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață (canale caracterizate
prin lungi me, lățime, adâncime), la ansamblul operațiunilor (vânzare,
cumpărare,concesiune, consignație etc) prin care se realizează transferal drepturilor de
proprietate asupra mărfurilor, la lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în
23 V. Balaure (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000 , p.406
traseul lor spre consumatori(distribuția fizică), cât și la aparatul tehnic (rețea de unități,
dotări, personal) care realizează aceste procese și operații de pe traseu.
În cybermarketing strategiile de distribuție presupun canale de distribuție directe și
uneori scur te pentru mărfurile livrate fizic la consumatori, cu o lățime a canalului de regulă
selectivă a intermediarilor sau exclusivă în funcție de natura produsului, a facilitătilor de
comercializare on line și a punctele de difuzare on line și off line a bunuril or și serviciilor
la consumator și utilizează variate modele de control a distribuției ce pot merge de la
control total la un control mediu, cu un grad de flexibilitate mediu
Inițial a fost greu de conceput modul în care să se livreze produsele către clie nți
folosind Internetul. Însă în ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase
care au rolul de a automatiza întregul proces de cumpărare/vânzare a bunurilor și
serviciilor.
Livrarea produselor de tip informație a fost întotdeauna relativ ușoară.
Dacă se dorește transmiterea unei cărți, reviste prin rețea către un utilizator Internet,
conținutul de informație va fi convertit într -un fișier text și utilizatorului i se va permite să
preia acest fișier pe propriul computer. Același lucru se întâmplă în cazul distribuirii de
produse software, metoda fiind rapidă și permițând eliminarea costurilor legate de
ambalare, tipărire pe suport fizic, transport etc.
Distribuția produselor electronice se referă atât la produsele convertibile în
formă dig itală, cât și la software în general. Odată ce produsul este stocat ca fișier în
computer, compania îl poate trimite la orice utilizator al rețelei Internet. în același timp
sistemul permite ca distribuția să fie fie universală, fie selectivă. De exemplu, dacă fișierul
conține un document sau proiectul unei componente noi a unei mașini, și se dorește ca
orice utilizator să aibe acces la fișier, acesta va fi stocat în serverul Internet care se
folosește. Dacă se dorește ca accesul să fie selectiv fișierul ar putea fi stocat pe serverul
Internet și protejat cu un program special de control al accesului , sau poate fi păstrat în
propriul computer și trimis la anumiți utilizatori. Spre exemplu:
– Un producător de software are toate produsele sale stocate ca f ișiere. Când
produce un nou program, el îl stochează pe serverul său Internet și autorizează utilizatorii
care doresc să încarce fișierele. Acesta economisește costurile producerii CD_ROM_urilor,
tipăririi manualelor și trimiterii prin poștă;
– Un ziar poate produce un sumar de știri stocat ca un document electronic
(documentul Adobe Acrobat este util pentru că poate fi citit de majoritatea tipurilor de
computere) ce poate fi stocat pe serverul său Internet astfel încât să poate fi copiat gratuit
de oricine. Editorul ziarului se poate folosi de aceasta ca un instrument de marketing pentru
a încuraja cititorii să cumpere tot ziarul.
– O companie poate stoca informațiile despre produsele sale într -o versiune
multimedia a catalogului său. Aceasta ar permite cumpără torilor să caute toate tipurile de
ciocane sau burghiuri electrice și să vadă poze ale articolelor. Pentru a promova serviciile
sale, compania ar putea stoca acest fișier multimedia pe serverul său Internet și să permită
oricărui potențial client să încarc e acest pentru a putea să caute uneltele cele mai potrivite
pentru gospodăria lor. Aceasta este o aplicație încrucișată în care se golosește un fișier
electronic pentru a vinde produse reale.
Livrarea prin poșta electronică : Aproape toate pachetele de poșt ă
electronică permit atașarea unui fișier la mesaj. De exemplu dacă se dorește să se trimită
unui coleg un plan de afaceri, se poate trimite un mesaj e -mail în care să se spună: “atașez
cifrele pentru această lună” și fișierul program de afaceri se va ata șa mesajului. Pachetul
poștă electronică va codifica fișierul și îl va trimite destinatarului. Când se primește
mesajul, pachetul de e -mail al destinatarului va decodifica fișierul și va indica că există un
fișier atașat mesajului, pe care destinatarul îl va deschide cu softul aferent . Procesul de
codificare este foarte important pentru că el asigură transferarea corectă a fișierului. O
problemă majoră în trimiterea prin Internet a mesajelor care nu sunt text , constă în faptul
că Internet a fost conceput numai pentru text iar fișierele deseori conțin date și chiar
programe. Această înseamnă că ele trebuie codificate pentru a “păcăli “ Internetul. Acest
lucru se realizează prin două metode de codificare în pseudo -text numite UUencode și
MIME.
Livrarea prin încărcarea fișierelor : Există o singură cale de a transfera
de la un computer la un server (descărcare) sau de la server înapoi la computer (încărcare)
și acesta se realizează prin protocolul de transfer al fișierelor (FTP). FTP descrie o
modalitate de c odificare a datelor fișierului și de trimitere a lor prin verigi de la un
computer la altul, de altfel o modalitate foarte simplă ca și copierea unui fișier de pe hard –
ul computerului pe dischetă. În general, există două căi de FTP -ing (forma verbală pentr u
FTP a fost introdusă prin folclorul Internet) : fie folosirea unei utilități software FTP
speciale, fie folosirea browserului WWW. Prima este foarte importantă pentru descărcarea
fișierului pe server (mai ales când se stochează pagini Web sau alte fișier e), iar a doua este
foarte utilă pentru că clienții pot încărca fișierele mai ușor folosind browserele Web.
Distribuția produselor reale (materiale) : Așa cum s -a arătat mai sus ,
prin rețeaua Internet se realizează doar o parte din ceea ce se numește în s ens complex
procesul de distribuție: încurajarea și procesarea comenzilor. De fapt prin Internet se face
tot posibilul pentru ca utilizatorul să învețe despre produs și să plaseze o comandă. Cel mai
bine însă, se poate înțelege ce se realizează prin Inter net în privința distribuției produselor
reale, considerând câteva exemple:
– O mare librărie virtuală listează aproape fiecare carte. Un cumpărător
poate selecta o carte care se potrivește criteriilor sale iar computerul librăriei este
programat să învețe de spre obiceiurile de lectură ale cumpărătorului. Clientul poate vedea
coperta cărții, poate citi rezumatul ei și poate vedea chiar conținutul (toate informațiile sunt
furnizate de către editorul librăriei). Clientul poate apoi comanda cartea. Librăria virt ula
preia comanda și o transferă automat prin fax la librăria localizată cel mai aproape de
client. Librăria locală (cea nevirtuală) poate expedia prin poștă cartea sau librăria virtuală
poate transmite un mesaj prin care să indice disponibilitatea cărții la magazinul local.
– Un comerciant de vinuri include note despre gust pentru toate vinurile
fine din stoc și permite clientului să caute prin listele sale vinuri în funcție de regiune și
preț. Odată ce clientul a găsit vinul care îl interesează, poate plas a o comandă prin Internet.
Comerciantul de vineuri poate apoi să trimită un e -mail înapoi la client pentru a transmite
clientului că vinul I -a fost pus de -o parte sau poate să -l transporte prin curier la client.
– Achiziționarea unei mașini prin Internet nu pare a fi o alegere naturală.
dar producătorii de mașini au ajuns destul de departe cu oferirea cât mai multor informații
posibile. Clienții pot semna schemele de recompense stimulatoarea , pot încăraca un
screensaver utility cu imagini ale mașinilor s au în alte cazuri condițiile de curtezie ale
traficului curent ale producătorului de mașini.
– Brokerii prin Internet sunt în creștere și oferă o încrucișare între
produsele reale și cele electronice. Odată ce a completat un formular online dând detaliile și
referințele referitoare la bancă, brokerul îI poate da numele de utilizator și parola de
securitate. Din acest moment clientul poate monitoriza ușor în timp util prețurile la acțiuni
și poate da instrucțiuni brokerului de a vinde sau a cumpăra. Confirma rea tranzacției
seface prin poșta electronică . Avantajul suplimentar constă în faptul că portofoliul de
prețuri poate fi importat în programul de afaceri al clientului sau în pachetul de
contabilitate.
Magazine virtuale : Magazinele virtuale sunt de fapt p agini Web pe care
companiile le folosesc pentru marketing și vânzare, permițând în același timp ca vizitatorii
să comande și să plătească în timp ce sunt online . Produsele sunt apoi livrate prin poștă sau
dacă este potrivit informațiile sunt încărcate direct pe computerul utilizatorului. Cel care
dorește să -și realizeze un magazin virtual are nevoie de propriul server Internet in -house
care include un software de securitate a tranzacțiilor pentru a permite clienților să
plătească pentru produse. Pe lân gă aceasta, inițiatorul magazinului virtual mai trebuie să
ofere o bază de date a produselor sale cu detalii, fotografii și condiții de vânzare, și să aibe
un formular de comandare pe Web care să permită utilizatorului să aleagă între articole.
Pentru a înființa un magazin virtual , inițiatorul ar putea lucra chiar el, ar putea angaja un
consultant, sau s -ar putea alătura unui mall de magazine electronic (mai multe magazine
virtuale sub același site).
Electronic Shopping Malls : Un utilizator Internet c are dorește să facă
cumpărături prin rețea poate fie să meargă la un magazin înființat de o companie, fie,
pentru o mai mare posibilitate de alegere, să viziteze un electronic shopping mall. Aceste
mall-uri au mai multe companii diferite localizate în pe rimetrul aceluiași site. Un vizitator
poate selecta produse de la diferite companii și să plătească pentru toate la un punct de
control central. Unul dintre cele mai bune exemple al e acestei tehnici este site -ul oferit de
Barclays Bank (www. barclaysquar e.co.uk ). Chiar dacă costul pentru realizarea unui site
într-un mall poate fi mai mare decât realizarea unui site individual, totuși cu publicitatea
mall-ului respectiv se asigură un trafic al vizitatorilor mai mare.
Livrarea produselor fizice – se face apelându -se la metodele
tradiționale, de livrare la domiciliu. În acest caz rețeaua Internet nu mai constituie un canal
de distribuție, ci doar un mijloc de promovare și de plată (direct agentului care efectuează
deplasarea sau prin credit card).
Plata p rin Internet
Există disponibile acum câteva sisteme care permit realizarea plății prin
Internet. Problema cea mai mare a fost însă securitatea acestei tranzacții și care se referă la
faptul că mesajele e -mail în mod normal sunt transmise necriptate. Aceas ta însemnă de fapt
că oricine interceptează un mesaj e -mail poate să -I citească conținutul fără nici o
dificultate. De aceea a existat o reținere din partea utilizatorilor de a -și trimite detaliile
despre cartea lor de credit prin e – mail.
Realitatea este însă diferită. în fiecare oră se transmit milioane de mesaje
electronice; de ce cineva ar alege tocmai acel mesaj care transmite detaliile despre cartea de
credit a cuiva? Deci șansele sunt destul de mici. Totuși acestă problemă trebuie rezolvată și
ca at are au apărut multiple soluții de plată . Câteva dintre cele mai utilizate modele de plată
prin Internet includ:
1.Pagini Web criptate. Informați ile transmisă între utilizator și pagina Web nu pot
fi citit e de către alt utilizator. Această metodă dă posibilit atea de a se tipări informațiile
despre cartea de credit fără ca altcineva să poată citi. Tehnologia este numită S -HTTP (
secure HTTP) , folosind un protocol intitulat SSL (secure socket layer );
2.Virtual credit card. (Cărți de credit virtuale) Utilizatorul își deschide un cont
cu o bancă Internet care oferă un canal sigur pentru plata produselor;
3.Virtual tokens. (Dovezi virtuale). Utilizatorul cumpără credite de la o bancă
Internet și primește în schimb dovezi electronice. Aceste dovezi pot fi utilizate pent ru a
cumpăra produse;
4.Descriere organizată sau debit direct. Utilizatorul trimite un e -mail
vânzătorului care îl contactează prin telefon sau fax pentru a primi detaliile despre cartea de
credit;
5.Mesaje criptate prin poșta electronică. Utilizatorul trimit e comanda cu detaliile
despre cartea sa de credit printr -un mesaj criptat de e -mail care nu poate fi decriptat decât
de vânzător.
6.Banii virtuali. O altă metodă de cumpărare a produselor prin Internet se referă la
idea de bani virtuali electronici. Aceștia pot fi dovezi electronice, cont bancar electronic
sau cec -uri electronice. în continuare vor fi prezentate principalele sisteme care furnizează
aceste funcții :
– First Virtual : Aceasta este o bancă virtuală care este o parte a FirstUSABank.
Banca permite de schiderea unui cont real și i se spune care este modalitatea în care se
dorește să se plătească bunurile cumpărate prin Internet fiind autorizată să folosescă cartea
de credit sau/și debiteze din cont. Aceste instrucțiuni se dau prin telefon sau prin scri soare.
Următorul pas constă în a indica băncii o frază de autorizare care la rândul ei oferă un
pseudo număr pentru cartea de credit. Astfel, dacă se dorește cumpărarea unei informații
prin Internet , se dă vânzătorului pseudo numărul cărții de credit la First Virtual și se trimite
o confirmare e -mail către First Virtual împreună cu fraza de autorizare. Nu este nevoie de
criptare sau software speciale. Singura limită se referă la faptul că prin acest sistem nu se
poate folosi decât pentru accesul la inf ormații nu și pentru cumpărarea de bunuri.
– CheckFree : CheckFree s -a unit cu o altă companie numită CyberCash pentru a
oferi un portofoliu digital sigur care este stocat în computerul clientului. Această tehnologie
a fost adusă de CompuServe pentru a perm ite oricărui client CompuServe să cumpere
bunuri prin Internet.
– DigiCash : Acesta este un sistem neobișnuit care permite realizarea plății pentru
produse în mod anonim așa cum se realizează cu bani cash. Atât clientul cât și vânzătorul
au nevoie de un softw are special. Clientul are o semnătură digitală specială care autentifică
vânzarea iar vânzătorul poate demonstra faptul că respectivul client a plătit pentru bunuri.
Mai multe informații se pot găsi la www.digicash.c om.
– VeriFone : Tehnologia VeriFone folosește o bancă intermediară pentru a
administra tranzacțiile. Punctul său forte este că a fost aleasă de tehnologia Microsoft
pentru a fi inclusă în software -ul server -ului Internet Explorer .
– SET și cărțile de credit : Cel mai utilizat mod de plată pentru bunuri și informații
prin Internet este probabil cel prin cărțile de credit. Tehnologiile discutate anterior s -au
referit la securitatea transmiterii detaliilor despre cărțile de credit. Pentru a rezolva aceste
probl eme pentru principalele două companii de cărți de credit – Visa și Mastercard – au
creat sistemul numit SET (secure electronic transaction) .
– PGP (pretty good privacy) : PGP este un sistem care oferă un sistem simplu de
chei publice de criptare care funcțio nează în felul următor: vânzătorul instalează PGP și
crează o cheie publică pentru compania sa pe care o publică pe site -ul Web. Dacă un client
dorește să trimită detaliile cărții sale de credit folosește cheia publică unică de pe site -ul
Web cu un softwa re PGP pentru a cripta cartea de credit. Vânzătorul este singurul care
poate decripta mesajul. Problema cu PGP este că agențiile guvernamentale au insistat ca
sistemul să fie folosit numai în afara SUA și într-o formă mai puțin sigură.
Cea mai sigură solu ție la problema securității a fost considerată site -ul Web
securizat. Când utilizatorul se uită la o pagină Web normală, serverul Web trimite pagina
împreună cu codul de formare prin Internet. La o pagină Web securizată, are loc între
server -ul Web și b roser -ul utilizatorului un schimb de detalii sub o schemă criptată unică.
Serverul Web folosește această schemă criptată pentru a trimite comenzile normale de
informare Web browser -ului utilizatorului care le decriptează și afișează pagina. Când
browser -ul trimite informații înapoi (cum ar fi numerele cărți de credit) și acestea sunt
criptate.
Totuși există câteva probleme. Vânzătorul are nevoie să cumpere un software
special de securitate de la unul dintre principalii ofertanți; iar utilizatorul trebuie să dețină
tipul de browser potrivit care să susțină acest sistem.
4.2.4. Politica de promovare
În sistemul relațiilor firmei24 cu mediul extern de marketing, cu componenta sa
principală piața, eforturile firmei nu se pot limita la producerea, distrib uția și
comercializarea bunurilor și serviciilor ci implică prin politica de promovare activităti,
strategii și mijloace extrem de variate de comunicare cu piața, de informare atentă a
consumatorilor actuali și potențiali cât și a intermediarilor asupra p roduselor și serviciilor
oferite de firmă,, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de
consum, a procesului de vânzare.
În structura activității promoționale se diferențiază componentele: a) publicitatea; b)
promovarea vânzărilo r; c) relațiile publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările
promoționale; f) forțele de vânzare pentru care cybermarketingul cu mediul său digital
24 V. Balaure (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.4 83
oferă tehnici și mijloace adecvate posibil de a fi cumulate pe aceleași infrastructură creată
de site -ul WEB.
Cu aplicațiile Web -ul vin în contact milioane de oameni, dar nimeni nu le spune
unde se află lucrurile dorite. Din acest motiv, rolul cybermarketingului este vital pentru
orice afacere. Prin politica de promovare pe Internet, cu componenta sa de bază,
publicitatea, „nervul” oricărei politici de comunicare a firmei se poate asigura, prin
hipertext, hipermedia și hiperlink, caracteristicile de bază a oricărei aplicații Web, în cel
mai înalt grad o informare completă, actuală, relevantă și suficientă pentru a ajută
cybercumpărătorul să decidă suveran cumpărarea online sau offline a produsele și serviciile
sale. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii
de cyberconsumatori ca și de menținerea fidelității ac estora față de produsele și serviciile
firmei.
Politica promoțională este una dintre cele mai dinamice variabile ale mixului de
marketing care, alături de comerțul electronic, se dovedește a fi una din generatoarele
dezvoltării continue a Internetului. Pr omovarea produselor și serviciilor online presupune
abordarea unei întregi serii de subiecte: realizarea unui site web, folosind un nume de
domeniu ușor de identificat și asociat prezenței online a organizației în cauză; utilizarea
unei metode pentru gener area de trafic pe situl companiei în cauză (în principal sunt
utilizate diferite forme de publicitate, online sau offline, banner -ele fiind pe departe cel mai
utilizat instrument de publicitate online); relațiile publice online reprezintă un alt
instrument utilizat frecvent (transmiterea de informații utile sau amuzante prin site); în
sfârșit, ar fi vorba despre utilizarea serviciilor e -mail ca instrument de marketing direct
reprezintă o formă frecventă și populară de promovare online, deși are tendința de a genera
și foarte multe aprecieri negative asupra companiei.
Website -ul
Piatra de temelie a oricăror acțiuni de marketing pe Internet este website -ul.
Obiectivele unui website variază de la o organizație la alta. Pentru unele Internetul este o
piață de d esfacere, iar altele îl folosesc ca un canal de comunicare sau suport pentru
strategiile de marketing. Oferit timp de 24 ore pe zi, 7 zile pe săptămână acesta poate
conține informații despre produse și/sau servicii în cataloage virtuale, instrucțiuni de
utilizare a acestora, asistență online înainte și după vânzare, posibilități de a trimite sugestii
și/sau reclamații și, dacă este cazul, efectuare de comenzi.
Primul pas pentru o organizație care dorește să folosească Internetul este asigurarea
unei prezenț e online. Prin site -uri orice firmă are acces la milioane de utilizatori ai
Internetului cărora le poate comunica orice informații doresc acestea. Pe de altă parte, o
firmă prezentă în Rețea beneficiază de avantaje numeroase și importante: reducerea
costur ilor de comercializare a produselor, promovarea organizației, câștigarea de noi
segmente de piață (vorbim practic de o piață globală), vânzarea de produse în direct,
asigurarea unei legături facile cu clienții și furnizorii, fidelizarea clienților, obținer ea de
date pentru cercetările de marketing, reducerea costurilor de realizare a afacerii, răspuns
rapid din partea clienților privind percepția noilor produse, ca și un instrument puternic
de relații publice .
Există însă două întrebări cheie pe care firmel e trebuie să și le pună înainte de a -și face
simțite prezența online.
câți dintre clienții existenți și potențialii clienți sunt utilizatori de Internet Dacă
o proporție însemnată din clienți este utilizatoare de Internet și costul căutării de
produse sau servicii este rezonabil, atunci în mod clar firma trebuie să aibă o
prezență în spațiul virtual, altfel poate pierde oportunitatea de a interacționa cu
clienții și posibilii cumpărători. Pentru mulți dintre aceștia Web -ul este o sursă
de informații extrem de prietenoasă și convenabilă. Dacă o firmă nu are un site
Web, există riscul ca clienții cu bune abilități de Internet să aleagă concurența dacă
aceasta este prezentă pe Web.
care este importanța informațiilor despre produsele și serviciile companiei? Pentru
o descriere completă a produselor frecvent cerute pe piață trebuie să fie oferit un
pachet complet de informații. De exemplu, care este cea mai bună modalitate de a
descrie un CD unui potențial client? În mod ideal se folosește text pentru versurile
cântecelor și știri despre artist, grafică pentru coperta albumului, sunet pentru a
asculta un fragment de pe CD iar un videoclip ar fi util pentru a demonstra
performanța artistului.
Prezența online a firmei prin intermediul site -urilor WEB presupune aloca rea unor
resurse importante pentru promovarea acestuia, precum și stabilirea unor tehnici eficiente
pentru a determina „clienții” să -l viziteze și să acționeze. Elementele de bază ale unui site
sunt:
Conținutul este cel care atrage și reprezintă inima site -ului. Conținutul în sine este
cea mai bună metodă de promovare. Dacă nu există conținut, utilizatorii nu au nici un
motiv să viziteze site -ul (dacă nu găsesc ceea ce caută, nu văd imagini ale produsului,
imaginile sunt sărăcăcioase, culori neplăcute, pagi nare incomodă și). Ca o regulă generală,
în ceea ce privește conținutul unei pagini Web, folosirea unui element inutil este același
lucru cu a omite unul util. Cele mai reprezentative elemente ale conținutului sunt: text,
grafice, grafice animate, video, s unet, multimedia, Java scripts, programe și baze de date.25
Textul este elementul comun al tuturor site -urilor – este cea mai simplă
modalitate de a prezenta informația. Citirea online este mai greoaie decât cea
dintr -o carte, deci este bine de ținut cont d e câteva reguli în acest sens: s e vor
folosi propoziții scurte, este indicată folosirea de list e cu semne distinctive în
față, ruperea blocurilor de text, informația va fi prezentată sub formă de module,
independent unul față de celălalt.
Graficele (desen ele) reprezintă o parte importantă a site -ului – un grafic face
adesea cât o mie de cuvinte. Ele trebuie să arate profesional și vor fi folosite
numai dacă este necesar (un grafic se încarcă mai greu și există riscul ca
vizitatorul să se plictisească și să renunțe). Se recomandă folosirea graficelor
formate JPEG sau GIF.
Grafice animate sunt foarte bune pentru că atrag atenția utilizatorilor – privirea
este atrasă întotdeauna de lucrurile care se mișcă pe ecran. Totuși, ele trebuie
folosite numai pentru a atrge atenția celui mai important lucru de pe site – altfel
există riscul ca utilizatorul să fie atras de lucruri minore ca importanță.
Imaginile video se folosesc numai în cazul în care celelalte formate nu pot
explica ceea ce se dorește a fi transmis. D e exemplu, se pot urmări secvențe din
meciul de fotbal ce a avut loc ieri sau o descriere/proprietate importantă a unui
25 Pring R., Effetive Typographic Design for the Word Wide Web , Weidenfeld & Nicolson, London, 1999,
p.28-29
produs. Fișierele video se încarcă greu de pe serverul sursă, deci se vor folosi
imagini în mișcare doar în cazul folosirii unor servere performante sau unei
piețe țintă specializată.
Sunetul este o altă componentă puternică a unui site. Se pot asculta o gamă
largă de înregistrări de la conferințe sau cursuri și până la muzica ambientală
sitului. Ca și imaginile video, fișierele sunet se încarcă greu, deci și ele se vor
folosi numai în scopuri bine determinate.
Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele
enumerate mai sus pentru a transmite un mesaj. Tehnologia utilizării acestui tip
de componentă cunoaște cea mai mare dezvoltare deoarece este modalitatea cea
mai convingătoare de comunicare. Timpii de încărcare a fișierelor multimedia
scad din ce în ce mai mult pe măsura apariției soft -urilor specializate.
Java scripts . Java este un limbaj de programare care poate fi înțeles de
majoritatea celor care folosesc Internet -ul. În acest limbaj se pot realiza
programe(script -uri) ce pot fi accesate în realizarea unor site -uri fiind bogate în
facilități animate și proprietăți de proiectare – de exempu o hartă a unei țări se
poate mări până la nivelul unei străzi.
Programele sunt cele care individualizează un site. Ele sunt cele care
interacționează cu utilizatorii făcând posibile numărătoarea accesărilor și până
la trimiterea automată de e -mail-uri.
Publicitatea online
Deoarece World Wide Web este un mediu multimedia, acesta deschide posibilități
care merg mai departe de alternativele bazate pe text oferite de alte aplicații și servicii ale
Internetului. Publicitatea bazată pe Web poate include o varietate de informații de tip date,
imagini grafice, tabele, rapoarte, animații, filme, fotografii, secvențe audio și video.
Publicitatea prin banner
Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convențională sau
inserturilor din ziare și reviste26. Ele sunt pr ezente pe majoritatea site -urilor și ne invită să
le “apăsăm” pentru a ne direcționa către un anume loc de pe Web. Bannerele reprezintă o
foarte puternică unealtă promoțională deoarece sunt văzute de multe persoane. Pe un site
popular, publicitatea este vă zută de câteva sute, chiar mii, de persone pe zi, iar printr -o
simplă apăsare a bannerului se ajunge direct în site -ul respectiv. Aceste anunțuri se găsesc
peste tot în Web, în special pe site -urile de firmă, pe cele care oferă cotațiile zilnice sau pe
cele de informații generale. Un scop principal al realizatorilor unui site este acela de a
atrage câți mai mulți utilizatori și astfel vor putea vinde cât mai scump spații publicitare.
Ca și posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii încasați din
publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vânzarea unor produse.
Productivitaea unui anunț depinde de site -ul unde este plasat, de designul lui și de locul lui
în pagină. De preferat este partea dreaptă a site -ului dar factorul p rincipal este numărul
celor care vizitează site -ul gazdă și raportul dintre aceștia și cei care apasă pe anunțul
publicitar. Pentru a alege site -ul în care se cumpăra un anunț publicitar, se ține cont de
specificitatea lui. De exemplu, într -un site de come rț electronic, audiența este generală, pe
când unul care se adreseză muzicii pop are o audiență specifică. În general, costurile pentru
un anunț sunt direct proporționale cu numărul mediu de vizitatori într -o anumită perioadă
de timp.
După modul de realiza re distingem între:
a) Bannerele statice . Sunt reprezentate de o simplă imagine, fixă, care conține un
text și/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarcă simplitatea de execuție și
universalitatea (faptul că sunt acceptate pe aproape orice sistem de
calcul indiferent de configurația hard sau soft). Dezavantajul major îl
reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala
vizitatorului, reflectată într -o rată scăzută de răspuns comparativ cu alte tipuri.
b) Bannerele dinamice (animate) . Așa cum le arată și numele prezintă o
scurtă secvență de acțiune, fiind de fapt mici fișiere de animație (se mișcă, se
rotesc sau orice altă formă de acțiune care dă impresia de mișcare). Ca avantaje
se evidențiază dimensiunile reduse, ușurința în creare, costuri scăzute,
26 Davis, J., A Guide to Web Marketing , Kogan Page Limited, London, 2000, p.117
generează un răspuns mai ridicat decât cele statice etc.
c) Bannerele interactive (Rich media) . Această formă de publicitate se bazează
pe interactivitatea și puterea de comunicare în timp real a Internetului și
constă în interacți unea directă cu utilizatorul, prin angajarea sa într -un
anume fel, fără a părăsi spațiul bannerului. Astfel utilizatorii sunt
îndemnați să participe la un joc, să introducă diverse informații, să răspundă la
întrebările unui sondaj etc. Avantajul princip al este transmiterea unui mesaj
puternic și o rată mare de răspuns, net superioară celei primite la bannerele
clasice. Dezavantajul major constă în costuri de producție mari (la realizare
participă o întreagă echipă – programatori, specialiști în baze de d ate, design
și ergonomie a ecranului), mărimea lor (spațiu larg de exprimare a
mesajului creativ) și, implicit, în timpul de încărcare (încă mulți internauți
folosesc conexiuni de tip dial -up).
Noile formate adoptate de industria publicității online includ bannere verticale și
o serie de dreptunghiuri, ambele derivate din formatele standard.
a) Dreptunghiuri . Sunt amplasate în interiorul paginii Web, în cadrul textelor,
fapt ce le face ușor de remarcat.
b) Bannerele verticale sau Skyscrapers (în traducere aproxim ativă „zgârie –
nori"). Sunt caracterizate de dimensiuni mari și amplasate pe verticală, de
obicei la marginea paginii Web, în afara textului propriu -zis al site -ului.
Sunt ușor de remarcat, oferind un spațiu foarte larg de expunere, fiind
practic vizibile î n toată pagina. Conform studiilor din literatura de
specialitate rata de accesare este mai ridicată decât în cazul bannerelor
obișnuite.
c) Tot în categoria bannerelor mari și foarte mari se înscrie și bannerul insulă
(island position), apărut din necesitatea de a contracara fenomenul de
ignorare a reclamelor de către vizitatori, chiar și atunci când acestea conțin
informațiile pe care ei le caută. Acest nou format de banner publicitar este
înconjurat în totalitate de text sau conținut al site -ului respectiv. Datorită
dimensiunii sale foarte mari este contraindicat să fie poziționat în primul
ecran vizibil al site -ului sau în pozițiile de sus, deoarece rata de clic ar fi
apropiată de cele mai ignorate bannere. Are avantajul unei expuneri de mare
impact asupra a uditoriului site -ului. în plus, un alt uriaș avantaj este
posibilitatea adaptării de reclame video pentru acest format.
d) Bannerul extensibil oferă un spațiu suplimentar de afișare a mesajului în
momentul accesării, prin mărirea dimensiunii. Poate fi mouseov er,
clickover, rollover expand.
Mouseover: Un banner care se extinde după ce utilizatorul și -a mișcat
mouse -ul pe deasupra lui; trebuie să revină automat la dimensiunea
inițială când internautul a mutat mouse -ul de pe banner.
Clickover. Un banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe
el; poate rămâne extins până în momentul în care utilizatorul apasă pe
un buton de închidere. Acest tip de banner este preferat de publicitari
deoarece permite o urmărire eficientă a sa, care conduce la optimiza rea
campaniilor. Prin derularea pe diferite site -uri se determină astfel
succesul modelului precum și cel mai bun plasament.
Rollover expand. La trecerea cursorului mouse -ului peste suprafața
acestuia, se expandează anumite zone sau în totalitate într -un format
mărit. Este un format foarte generos în ceea ce privește cantitatea de
informații pe care le poate susține, asigurând o vizibilitate maximă și un
grad de interactivitate ridicat. în ultima vreme se observă includerea sa
și în programele de e-mail gratuit (exemplu Yahoo Mail).
e) Overlay ad este un banner care apare în format neconvențional peste ecran și
apoi dispare sau se transformă într -un banner normal. Și pentru acest format
tendința este de a folosi cât mai mult spațiu din ecranul utilizatorului .
f) Ultima inovație în bannere o reprezintă video -bannerele , ceea ce le -a
făcut asemănătoare reclamelor televizate. Ele au forma unui banner obișnuit
(orizontal, skyscraper etc.) și au o parte destinată rulării clipului video, fie
de îndată ce se încarcă reclam a, fie prin intermediul unei opțiuni de pornire,
sub forma unui buton. Durata recomandată a unui video -ad este de 10 până la
30 de secunde. Bannerele video trebuie să afișeze și un buton vizibil de
stop sau pauză. Extinderea video -bannerelor a fost posibil ă datorită
maturizării pieței de acces de bandă largă, care permite fișiere de dimensiuni
mari pe post de bannere. Ele accentuează mesajul comercial difuzat pe
canalele audio -video convenționale și asigură o acoperire de media similar cu
acela de la televi ziune. Dezavantajul major constă în faptul că, volumul mare
de date necesar transmiterii unui clip video face ca aceste modele de
publicitate să nu fie agreate de către utilizatorii cu conexiuni lente (gen dial –
up).
g) Reclamele lipicioase (sticky ad) sunt b annere care își păstrează poziția
relativă față de ecran în momentul în care utilizatorul face scroll. Un
exemplu în care au fost utilizate reclamele lipicioase a fost campania
Renault pentru promovarea modelului Megan Shake It. Pe lângă faptul că
bannerel e ieșeau din dimensiunile clasice și rămâneau „lipite" de ecran, au
avut și spoturi video și au inclus sunet. Rezultatul spectaculos a constat în
tremurarea întregului ecran după vizualizarea reclamei.
h) Publicitatea „îndrăzneață ” {shoshkeles , engl.) combină agresivitatea cu
creativitatea, animația cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Practic,
imaginea „plutește" în pagina Web, fără a depinde de un banner sau de un
alt element tehnic suplimentar față de programul de navigare. Acest format
permite sunet și imagine. Apare în mijlocul vizitării paginii, poate fi
vizualizat în orice browser, întrerupe navigarea și nu poate fi întrerupt până
la terminarea secvenței.
i) Prin publicitate plutitoare (floating ads, engl.) se înțelege o modalitate
prin care reclama se mișcă efectiv deasupra paginilor web. Spațiul ocupat de
aceasta poate să ajungă până la 100% din suprafața activă. Finalizarea se
poate face fie prin dispariția totală din pagină (evaporare, ștergere), prin
mișcări laterale până la ieșirea completă din câm pul vizual sau prin
retragerea părții active în alte bannere statice din pagină. Efectele pozitive
constau în atragerea atenției vizitatorilor rezultând o rată ridicată de
transmitere a mesajului și generarea de clic -uri suplimentare dacă sunt alte
bannere în aceeași pagină. Dezavantajul acestui format publicitar este dat de
frecvența de apariție, care trebuie mult redusă pentru a nu genera un
feedback negativ sau un deficit de imagine pentru brand. De aceea se
preferă acompanierea acestor reclame de cele statice. Există trei tipuri de
publicitate plutitoare:
– Obiectele zburătoare (flying ads, engl.) sunt elemente care zboară
deasupra paginii pe un traseu stabilit . Cursoarele atașează de
obicei o imagine cursorului de mouse (uneori și un scurt text)
pentru perioada cât vizitatorul se află pe site. Acest model
demonstrează că orice obiect poate fi folosit ca obiect de reclamă.
Efectul pozitiv este dat de excelenta atragere atenției
vizitatorului, fie pentru a crea conștientizarea mărcii prin
atașarea simbolului acesteia, fie pentru a semnala un eveniment.
Pentru a preveni însă o experiență negativă trebuie limitată
frecvența sa de apariție.
– Varianta cea mai larg răspândită este cornet ad -ul – animație care
însoțește cursorul mouse -ului și care dispare după un a numit timp.
În plus, permite efectuarea de clic k-uri pe reclamă dar poate
atrage atenția când cursorul se află în proximitatea unor anumite
zone (link -uri, bannere etc.).
– Scrolling ads , bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din
pagină o dată cu navi garea în josul ei, ci își păstrează locul,
coborând odată cu imaginea. De exemplu, dacă apăsam „page –
up/page -down" ele își vor păstra poziția pe ecran, chiar dacă
conținutul se deplasează pe dedesubt. Efectul pozitiv este dat de
prezența tot timpul în câm pul vizual al vizitatorului în timp ce
aspectele negative constau în faptul că implementarea lor poate fi
făcută doar pentru anumite browsere web iar datorită modului
diferit de afișare în pagină a informației nu poate fi
implementat oriunde și oricum.
j) Ultima t endinț ă este utilizarea formatelor mari și agresive de bannere.
Denumite leaderboard , acestea au dimensiuni mari, care pornesc de la
728 x 90 px. Deoarece au cel mai mare impact dintre formatele de banner
sunt preferate în prezent de marea majoritate a agențiilor de publicitate .
Acestea pot fi statice, animate sau chiar video. Accentul se pune însă pe
utilizarea de formate mari, neconvenționale.
Când se folosesc banner -urile se va ține cont de următoarele aspecte:27
reclamele se vor schimba la câteva lu ni pentru a nu deveni monotone;
ele nu vor conține prea multe informații ;
vor conține un mesaj care să atragă atenția, să stârnească interesul, să
trezească dorința și să determine acțiunea de a vizita site -ul;
de obicei rezultatele semnificative apar după câteva săptămâni;
feed-back -ul va fi urmărit pentru a se determina care dintre site -urile unde s –
au plasat anunțurile aduc cei mai mulți vizitatori.
Publicitatea prin e-mail
E-mail-ul este o altă metodă promoțională des folosită pe Internet. E -mail-ul pune
mesajul dorit chiar în fața destinatarului ales. Acestă metodă are avantajul că este bine
direcționată, dar și dezavantajul că nu toată lumea acceptă să deschidă cutia poștală și s -o
găsescă plină cu mesaje publicitare.28 Se vor alege numai acele persoane care au un vădit
interes asupra produsului, și nicidecum nu se vor trimite mesaje promoționale prin e -mail la
întâmplare. Greutatea folosirii acestei unelte promoționale constă tocmai în găsirea
grupului către care va fi direcționată campania de m arketing direct. În primul rând vor fi
alese site -urile care ar putea fi interesate de produs. Apoi, nu vor fi ocolite grupurile de
știri, cărora li se va trimite un e -mail cu date referitoare la problemele lor sau că oferim o
anumită soluție. Raspunzându -le, le căpătăm încrederea – la sfârșitul e -mail-ului nu vom
uita să ne trecem semnătura: numele, firma, adresa, numărul de telefon, de fax, adresa de e –
mail și de Web și pe scurt o trecere în revistă a modalităților prin care produsul nostru le
poate satis face nevoile. Multe site -uri solicită o înregistrare înainte de intrarea în site -ul
propriu -zis. Pe baza acestor înregistrări se poate alcătui o listă de e -mail-uri. Se poate
constitui un astfel de site care să atragă vizitatori interesați de un anumit dom eniu și apoi să
27 Davis, J., A Guide to Web Marketing , Kogan Page Limited, London, 2000, p.119
28 www.goldenclick.ro
li se trimită o ofertă. De asemenea, o astfel de listă se poate achiziționa de la o firmă care
vinde acest gen de liste. Mesajul trebuie să fie clar și concis, să fie în concordanță cu scopul
urmărit, politicos, să ofere informații despre m odul în care se poate obține mai multe date.
Marketingul prin e -mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate îmbrăca mai
multe forme:
liste de mailing electronice , cea mai apropiată formă de mailingul direct. Un
mesaj tipic va fi transmis clientulu i, care în avans și -a dat acordul pentru a primi
mesaje de la respectiva companie și de la partenerii săi. De exemplu în
momentul completării datelor personale pe un site, se cere permisiunea trimiterii
de mesaje publicitare periodic. Această variantă poar tă numele de liste opt -in,
existând chiar furnizori specializați de astfel de liste. Nici un furnizor nu va
oferi baza de date cu adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de
abonați;
newsletter -urile . Un newsletter nu este un simplu e -mail, este un mijloc
extraodinar de a educa și informa clienții și potențialii clienți despre produse,
companie, valorile și oamenii de afaceri. Este un mijloc de a promova iamginea
de marcă generând reacții pozitive care în cele din urmă conduc la apariția ma i
multor oportunități.
Semnătura e -mail -ului. Acestea au la bază aceleași principii și îmbracă forme
diferite: concursuri online, prezența link -urilor către firmă în mesajele clienților
actuali (de exemplu, în mesajele Hotmail: „This message was sent from
Hotmail, the leding free web -based e -mail serivice”).
Marketing viral
Marketing viral reprezintă o formă specială a marketingului prin e -mail, care
presupune că mesajul publicitar este transmis de la o persoană la alta fără intervenția
directă a celui car e face promoția. Numele este dat de la modul în se propagă virușii prin e-
mail, multiplicându -se pe numeroase nivele.
Marketingul viral crește exponențial vizibilitatea online prin simpla utilizare a
rețelei existente de clienți și abonați la newsletter. Funcționează ca o gigantică mașină de
dat referințe din gură în gură. Exact la fel ca un virus, vorbele se pot răspindi ușor de la o
persoană la multe altele.
Cel mai bun exemplu de aplicare a strategiilor de marketing viral este Hotmail.
Succesul lor feno menal s -a bazat pe o tactică extrem de simplă: pe fiecare e-mail trimis de
un utilizator către prieteni sau rude, la finalul scrisorii apare un scurt anunt publicitar: „Get
Your Private, Free E -mail from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com ”.
Este un sistem de trimis referințe dezvoltat la maximum. Mai înainte de toate, crește
exponențial vizibilitatea unei afaceri. Se spune că "vorba din gura în gură conduce comerțul
electronic".
Utilizatorii Internet sunt mai degra ba înclinați să creadă ce le povestesc prietenii sau
rudele despre experiențele lor referitoare la cumpăraturile pe care le -au făcut online, decât
publicitatea din restaurante sau de la film.
Conform "Opinion Research Corporation International" un consuma tor Internet
tipic povestește la alte 12 persoane despre experiențele lui la cumpărături online. Aceeași
sursp menționează că un consumator de nivel mediu recomandă un film favorit la 8,6
persoane din anturajul său, iar un restaurant bun numai la 6,1 perso ane. Situația indică fără
îndoială puterea de răspindire de tip "bulgăre de zăpadă" al acestui sistem.29
Grupuri de discutii (Newsgroups)
Grupurile de discutii (grupuri de stiri sau forumuri de discutii) reprezinta largi
sisteme de comunicatii prin care p ersoane avand diverse preocupari si pasiuni schimba
informatii, discuta pe baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite
intrebari. Acestea au în comun o temă abordată, mesajele fiind trimise tuturor membrilor
respectivului grup. Deși n u au aceeași amploare ca newsletter -urile, pot fi eficiente în
măsura în care ating un segment țintă mult mai bine definit prin caracteristici detaliate.
Majoritatea grupurilor de discutii sunt distribuite in mari retele de calculatoare si
sunt cunoscute sub numele generic de UseNet, ceea ce inseamna o prescurtare a cuvintelor
Users' Network ( Reteaua utilizatorilor ). In prezent exista peste 40,000 de grupuri de
discutii iar numarul lor este in continua crestere. Acest numar mare se explica prin faptul ca
tematica abordata este foarte diversa cuprinzand atat teme de cultura generala cat si
29 www.teleactivities.com
subiecte foarte specifice, accesibile numai unui numar restrans de utilizatori specializati.
Forumul unui grup de discutii se poate asemana cu un avizier electronic in c are unii
participanti pun intrebari iar altii raspund sau fac diverse comentarii la articolul initial.
Toate aceste intrebari si raspunsuri formeaza un fir de discutii (thread). Orice membru al
unui grup de discutii poate citi mesajele trimise de alti memb ri sau poate adauga propriile
sale opinii intr -un nou mesaj transmis celorlalti. Pe parcurs, odata cu cresterea numarului
de abonati din toata lumea , va creste si numarul de mesaje legate intre ele printr -un subiect
comun .
Unele grupuri de discutii permi t publicarea unor anunturi publicitare. Astfel , multe
dintre grupurile care au in titlu unul dintre cuvintele "biz", "business", "mlm", money",
"marketplace" va permit reclame publicitare .
Publicitatea contextuală
Publicitatea contextuală a apărut în mo mentul în care s -a simțit un declin în
eficacitatea formelor „deja tradiționale" de publicitate online : audiența nu
reacționează, bannerele își pierd din valoare, companiile pierd bani etc. Este bazată pe
conținut (care poate fi sub formă de text sau imagi ni), rezultatul acesteia constând în
creșterea numărului de clienți într -un mod facil și rapid. în general, firmele care o utilizează
apelează la agenții de marketing, care plasează pe paginile de conținut ale site -urilor din
cadrul rețelei proprii sau a celor partenere reclame bine țintite. Acest serviciu nu numai
că îmbunătățește experiența utilizatorilor web prin afișarea de reclame utile ci și oferă
clienților diverse beneficii, precum obținerea de profit sau extinderea razei de acoperire.
Gigantul pieț ei de publicitate contextuale este nimeni altul decât Google. Modelul de
publicitate contextuală de la Google a fost lansat în 2003 și se numește AdWords. Modul
său de funcționare este extrem de simplu. Presupunem că advertiserul este un producător
de past ă de dinți, care lansează un produs nou destinat fumătorilor. El va plăti o anumită
sumă lui Google pentru ca bannerul său să apară în rezultatele căutării după să zicem
cuvintele -cheie „pastă de dinți pentru fumători" deoarece, în urma unui scurt sondaj d e
opinie, respectiva sintagmă se dovedește a fi prima pe care, de regulă, un utilizator de
Internet fumător o va scrie în câmpul de căutare atunci când dorește să afle informații (sau
să cumpere un produs) despre igiena dentară.
Odată ce advertiserul a dev enit client AdWords, Google scanează conținutul
paginilor web și selectează pentru afișare, în mod automat, reclame care au cuvinte -cheie
foarte apropiate de subiectul paginii. Astfel publicitatea contextuală își atinge
obiectivele. Foarte precis direcțion ate, reclamele de pe Google îi avantajează pe
advertiseri deoarece aceștia nu trebuie să mai piardă timp încercând să găsească locul
potrivit pentru a li se afișa reclamele, iar pe utilizatorii de web prin asocierea conținutului
cu produse și servicii rele vante (de exemplu, dacă cineva vizitează o pagină web despre pipe
și produse din tutun, ar putea să i se afișeze și reclame Google AdWords pentru produse de
igienă orală speciale pentru fumători sau ar putea vedea chiar reclame la rețete care
contribuie la o dentiție sănătoasă). Rezultatele înregistrate de Google arată o rată de activare
a legăturilor de patru -cinci ori mai mare decât în cazul reclamelor clasice pe banner.
Publicitatea interstițială
Bannerele tranziționale, numite și interstițiale, sunt co nsiderate alternative la
bannere, adevărate experiențe multimedia, care apar în fereastra principală a browserului,
între două pagini web, timp de 5 -10 secunde. În locul paginii dorite este afișată o reclamă
care permite atât accesarea site -ului anunțătoru lui de publicitate cât și opțiunea de a trece
totuși la pagina web dorită înaintea expirării timpului în care interstițialul se interpune
în browser. Dacă nu se execută nici o acțiune pagina dorită este încărcată automat.
Există mai multe tipuri ale acestu i model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip
pop-up, care apare în orice moment, fără intervenția vizitatorului pentru a -i atrage atenția
asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina când
va apare aceasta.
Dezavantajul major este legat de posibilitatea agresării și enervării utilizatorilor, de
aceea folosirea acestui tip de interstitial trebuie făcută cu atenție pentru că posibilitatea
apariției unei reacții de respingere din partea consumatorilor este mare (de pășește ca
impresie negativă chiar spammingul și telemarketingul), cu efecte negative în termeni de
imagine pentru brandul apărut în reclamă și site -ul vizitat.
Relații publice online
Când se lansează un nou produs trebuie asigurat ă cuno așterea sa de cât mai mul ți
poten țiali clien ți. Va trebui expus și pe alte situri, în afara de situl companiei, pentru a
obține o lansare online reușită si o notorietatea suficient ă. Această cunoașterea este
asigurată inclusiv de către instrumentele specifice relațiilor publice.
În mod obișnuit relațiile publice în mediul online sunt cunoscute sub denumirea
de ePR (electronic Public Relations), unde particula „e" desemnează mediul electronic,
„P" vine de la Public și „R" de la Relație(ii). Astfel, în timp ce publicitatea, promovarea
vânzărilor și vânzarea personală sunt în mod obișnuit orientate către consumatori și
prospecți, ePR sunt folosite pentru a influența în sens pozitiv un public divers, pentru a
creea un climat de încredere, simpatie și înțelegere mutuală dintre o organizație și mediul
său, incluzând aici atât acționarii și angajații, mass -media, furnizorii, comunitatea locală
precum și consumatorii, cumpărătorii organizaționali sau alte grupuri de interese.
Internetul se dovedește a fi astfel unul din cele mai ef iciente medii pentru a oferi
audiențelor nou formate datele pe care le dorește, campaniile de eRP având un impact
asupra consumatorului mai puternic și mai de durată decât publicitatea.
Practica acestui domeniu de acțiune a consacrat deja o serie de tehnic i specifice,
care pot fi grupate în trei categorii distincte: de primire, utilizate în relațiile cu mass -media
și legate de evocarea unui eveniment special. în mediul online, în funcție de publicul vizat,
o organizație are la dispoziție o gamă largă de met ode și tehnici care permit eficientizarea
activităților de RP.
Tehnicile specifice relației cu consumatorul și poziționării produselor apelează la
buletine informative electronice, broșuri electronice, demonstrații practice, webinarii
(manifestări de tipul seminariilor sau conferințelor online), fan cluburi, acordarea de
premii de notorietate, oferirea de mostre digitale, tipărirea de cărți electronice etc.
Broșurile electronice
Una dintre cele mai eficiente tehnici este dată de broșurile electronice. Cele mai simple
e-broșuri sunt cele în format PDF. Deoarece le lipsește interactivitatea, specialiștii în RP au
luat în considerare cel mai mare avantaj oferit de Internet și astfel au creat un alt tip de
broșură care, deși similară celor tipărite pe hârtie (s e parcurge la fel prin răsfoirea paginilor)
sau a celor în format PDF, prezintă avantajul unei descărcări mai rapide și a elementelor
multimedia. în general, broșurile electronice suplinesc cataloagele de produse, ghidurile
turistice, pliantele agențiilor de turism, manualele de instruire, rapoartele financiare etc., fiind
utile în cadrul sesiunilor de instruire, de prezentare produse, vânzări sau întâlniri de afaceri. În
mod obișnuit se distribuie prin website -ul companiei însă, la cerere, pot fi furnizate prin e -mail
sau pe CD -uri. Avantajul utilizării de broșuri electronice constă în costuri reduse de publicare și
difuzare, informații consistente, actualizare permanentă etc.
Webinarii
Forma prescurtată a sintagmei „seminar pe Web”, webinariile reprezintă
prezentări, lecturi, ateliare sau cursuri de prezentare a unor idei, tehnici, produse, etc.,
prezentate online. O caracteristică esențială a webinariilor o reprezintă interactivitatea,
abilitatea participanților de a face schimb de impresii și informații, deși sunt geografic
distribuiți în întreaga lume. Cisco este o companie multinațională care, de ani de zile,
desfășoară pe site -ul său webinarii de afaceri destinate atât partenerilor săi cât și
personalului. Pe lângă posibilitatea participării online se poate descărca seminarul în
format PDF pentru a fi consultat ulterior.
Tehnici specifice raporturilor cu mass -media
Devine din ce în ce mai obișnuită eliberarea prin intermediul Internetului a unor
scurte noutăți pentru presă, însoțite de URL -ul paginii p entru acei care doresc să obțină un
volum mai mare de informații. Când vorbim de ePR ne referim nu numai la cunoașterea de
cât mai mulți potențiali clienți a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales,
la a face vizibil un site pe Internet prin știri, articole sau chiar prin conținutul său. Iar acest
lucru se face cel mai bine prin redactarea unui comunicat de presă, care va comunica
beneficiile noului produs/serviciu sau caracteristicile site -ului și distribuirea sa în locații de
maximă viz ibilitate pentru publicul țintă.
Conform unui studiu realizat de Nielsen Norman Group, jurnaliștii caută pe site –
ul unei firme informații legate de responsabilul de RP (nume, număr de telefon și e -mail),
informații de interes general despre organizație, po ziția firmei față de anumite probleme
(mai ales în situația unor crize), date financiare, imagini pentru a ilustra știrile etc. Pentru
ca informațiile oferite mediei să fie cât mai accesibile, este bine, în primul rând, ca site -ul
să fie optimizat pentru p rincipalele motoare și directoare de căutare și, în al doilea rând,
să fie evidențiate pe site secțiuni speciale dedicate reporterilor precum: Știri, Comunicate
de presă. Noutăți, Galerie foto, etc.
În general, în redactarea unui comunicat de presă se urme ază aceleași reguli ca
pentru scrierea în mediile tradiționale. Un comunicat de presă bine editat atrage atenția
jurnaliștilor și poate fi distribuit atât online pe site cât și prin e -mail, ca fișier Word sau
PDF sau prin alte forme de informare.
În Român ia există un site de relații publice prin Internet,
www.comunicatedepresa.ro , dedicat în totalitate publicării, găzduirii permanente și
distribuției targetate a comunicatelor de presă, care vine atât în sprijinul jurnaliștilor cât și
al companiilor. În pre zent, ComunicatedePresa.ro are peste 4000 de utilizatori înregistrați,
din care peste 1000 de companii și peste 500 de jurnaliști. Baza sa de date are o arhivă
de aproape 6000 de comunicate de presă care au fost distribuite prin intermediul a peste 8
milio ane de alerte e-mail. Structurate pe domenii, informațiile ajung doar la cei interesați
de tema și subiectele tratate.
Comunicarea prin evenimente
Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupează expoziții,
organizarea de competiții și concursur i speciale, festivaluri, sprijinirea de acțiuni culturale
și umanitare, programe pentru tineri, programe zonale etc.
Website -ul este unul dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente care
implică un număr mare de persoane și cheltuieli ridicate d e comunicare. Deoarece
Internetul are meritul de a permite accesul la informație 24 de ore din 24, 7 zile pe
săptămână, 365 de zile pe an, un eveniment în plină desfășurare poate fi transmis lumii
întregi în câteva secunde. În general, evenimentele online servesc creșterii interesului
utilizatorilor și atragerea lor pe site. Festivalul televiziunilor locale și a producătorilor
independenți (www.simfest.com ). Festivalul de muzică FânFest pentru salvarea zonei
Roșia Montană (www.fanfest.ro ) ș.a. sunt doar dou ă exemple de manifestări culturale care
au prezențe online. Pe site se pot găsi informații despre organizatori, participanți, se pot
descărca comunicate de presă, se pot viziona galerii foto de la evenimente, se poate
conversa în camere de discuții sau se poate intra pe forum, se pot achiziționa chiar unele
produse promoționale ș.a.m.d
Sponsorizări
O altă activitate promoțională des utilizată este legată de sponsorizare –
sponsorizarea conferințelor, a informațiilor publice, a sectorului nonprofit, etc. L a fel ca în
cazul sponsorizării unui eveniment TV, o firmă poate să -și sprijine pe această cale alte
activități importante, să câștige vizibilitate pentru companie, pentru produsele și serviciile
sale. Pentru acesata se impune crearea unei legături hipert ext de la pagina sponsorizată
către home -page -ul firmei respective.
Promovarea vânzărilor prin Internet
Unul din instrumentele promoționale care se utilizează cu succes deosebit în
mediul online este promovarea vânzărilor. Funcția de promovare a vânzăril or este aceea de
a crește vânzările în cel mai scurt timp și constă în acordarea de stimulente pentru
cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate și cu cerere foarte elastică.
Promovarea vânzărilor online nu este însă o activitate oferită grat is. Practic se
convinge clientul să cumpere online prin: cupoane, oferte speciale, oferte cu termen limită,
reduceri de preț în funcție de cantitatea vândută, premii în urma participării la concursuri,
jocuri sau tombole, premii de fidelitate, eșantioane g ratuite, promovarea în colaborare sau
încrucișată etc. Indiferent de categoria de public vizată și de natura mijloacelor sau
tehnicilor utilizate, acțiunile de promovare a vânzărilor online trebuie să răspundă unor
obiective specifice: încercarea, cumpărar ea produselor de către consumatori, creșterea
cererii sau îmbunătățirea calității produsului, menținerea și dezvoltarea fidelității,
sensibilizarea față de marcă etc.
O caracteristică de bază a promovării vânzărilor o reprezintă complementaritatea
cu celel alte elemente ale mix -ului promotional impunând astfel coordonarea eforturilor
tuturor celor implicați. De regulă, promovarea vânzărilor este folosită împreună cu
publicitatea online. Lipsa de publicitate nu poate fi compensată prin promovarea vânzărilor
și vice -versa. La fel ca în marketingul tradițional acțiunile de promovare a vânzărilor în
mediul online vizează în principal consumatorul dar ele pot fi îndreptate asupra tuturor care
participă direct sau indirect la vânzarea produsului (forțele de vânzare , intermediarii,
sponsorii etc.).
Gama modalităților de promovare a vânzărilor pe Internet utilizate în practică
este apreciabilă. Dintre acestea există câteva tehnici care se detașează prin frecvența cu
care sunt întrebuințate și obținerea unei eficiente maxime. în mod obișnuit, promovarea
vânzărilor se realizează online prin site și poșta electronică în aceiași măsură.
Eșantioanele digitale
Eșantioanele digitale gratuite sunt alcătuite dintr -o informație folositoare, cum
ar fi o carte electronică, un rap ort, un software sau o consultație on-line. Există foarte
multe posibilități iar resursele sunt nelimitate: aplicațiile de computer pot fi oferite spre
testare pentru o anumită perioadă (de obicei versiunile demo expiră după o lună sau 60 de
zile); extrase le din cărți electronice pot fi descărcate ca fișiere PDF, arhivate sau în
versiuni executabile, site -urile de comercializare CD -uri și casete audio/video sau cele ale
artiștilor de muzică oferă pentru descărcare fișiere MP3 sau clipuri video scurte sub 1
minut etc. Spre exemplu, de pe site -ul www.BitDefender.ro se poate descărca gratuit o
versiune de evaluare a ultimei ediții a programului antivirus cu același nume; de pe site -ul
www.indaco.ro se pot descărca versiuni demonstrative de software legislativ; editurile
LiterNet, Polirom sau AII permit descărcarea de cărți în format PDF sau ca arhive, trupa
Divertis oferă pe site -ul lor (www.divertis.ro ) posibilitatea descărcării de fișiere MP3 care
se regăsesc pe CD -urile sau casetele comercializate în magazine le de profil etc.
Sampling
Mostrele constau din produse fizice care se livrează direct la domiciliu.
Samplingul în mediul on-line se face pe microsite -uri temporare prin înregistrarea datelor
celor interesați de primirea unor astfel de mostre. Avantajul co nstă în crearea automată a
unei baze de date cu publicul țintă al ofertantului.
e-Cupoanele
e-Cupoanele sunt certificate care permit utilizatorilor de Internet să economisească
bani atunci când cumpără produse on-line. Ele sunt foarte populare în mediul on-line, o
treime din utilizatorii de Internet folosindu -le în mod regulat. Cupoanele disponibile în
variantă electronică se prezintă sub două forme:
cupoane impriniabile: potențialul client nu trebuie decât să tipărească
respectivul cupon și să se prezinte cu el la firma respectivă pentru a
beneficia de reducerea sau condițiile speciale prezentate. Este cazul
magazinelor care au prezență fizică și locație simplă Web;
cupoane digitale: utilizatorul introduce codul numeric de pe cupon în cadrul
formularului d e comandă de pe site -urile de comerț electronic.
În practică, există mai multe tipuri de cupoane: de reducere gratuită, de
reducere pentru o cumpărătură viitoare, de reducere încrucișată etc.
Premiile de fidelitate
Premiile de fidelitate sunt exemple de p romovare care oferă stimulente
clienților fideli sau frecvenți. În practica on-line includ reduceri oferite sub formă de
numerar, certificate de cadouri sau c arduri de fidelitate. De exemplu, c ardul de fidelitate
de la Sensiblue oferă clienților loiali lan țului de farmacii reduceri de 7% la orice produs
cumpărat din farmacie (5% discount pe loc la toate produsele de îngrijire și 2% acumulare
de puncte pe card).
Concursuri promoționale
Participarea la concursuri și tombole promoționale constă în posibilitat ea de a
câștiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziționării unui produs sau vizitării
unui site. Acestea sunt foarte populare pe Internet și sunt plasate de obicei pe site -uri sau
portaluri cu trafic mare. De regulă sunt antrenați consumatori tineri, dornici de a cunoaște și
a procura produsele înscrise la promoții . Îmbucurător este faptul că în spațiul .ro
exemplele pentru astfel de activități promoționale sunt numeroase, dovedind apetitul
utilizatorilor români de Internet pentru câștiguri .
Conform unor studii recente, mai mult de 1 milion de utilizatori români
vizitează circa 100 de site-uri cu concursuri. Nu a apărut încă un studiu despre cei care
participă la aceste concursuri, deși se pot ghici unele motivații. Avantajul prezenței în
spațiu l .ro a unor astfel de site -uri rezidă în primul rând în alternativa la metodele clasice
de desfășurare a promoțiilor de vânzări, astfel încât consumatorii au șansa de a trimite
rapid, comod și cu costuri reduse dovezile de cumpărare. în plus, validarea se face
foarte simplu: participantul nu trebuie decât să introducă pe pagina promoției codul
produsului și poate afla dacă se numără printre câștigători în numai câteva secunde (pentru
premiile instant) sau la o dată fixată de organizatori (pentru tragerile la sorți).
Reduceri de prețuri
Reducerile temporare de prețuri reprezintă unul dintre cele mai eficiente
instrumente promotional. Avantajul este dat de faptul că reducerea fiind pe o perioadă
limitată de timp, utilizatorul este nevoit să revină pe site pen tru verificări periodice.
Companiile care optează pentru reducerile de preț au la dispoziție mai multe tehnici,
precum: ofertele speciale (cazul editurii Polirom care oferă cărți la 1 euro), prețurile barate
(producătorul de medicamente Walmark), reduceri imediate (cafea de la Dmail), oferte
„produse în plus" (produse IT de la Flamingo) etc.
Un serviciu on-line special prin care sunt aduse la cunoștința publicului reduceri este
cel dezvoltat de Vodanet la www.reduceri.ro . în urma înregistrării prin completa rea unui
formular utilizatorii de Internet pot opta pentru primirea de mesaje email cu oferte,
reduceri sau promoții numai din domeniile în care sunt interesați.
Cadouri promoționale
Cadourile/Primele promoționale constau în oferirea unui „avantaj" tempora r unui
produs, după ce acesta a fost cumpărat. Spre deosebire de reducerile de prețuri, avantajul se
referă la un obiect. De exemplu, eta2U a derulat o promoție între 1 decembrie 2004 și 28
februarie 2005 prin care a oferit în mod gratuit la fiecare Window s XP Service Pack2
OEM achiziționat în această perioadă o licență antivirus de la Computer Associates,
valabilă un an. Pe perioada campionatelor de fotbal, magazinul virtual eMag oferă tuturor
utilizatorilor care cumpără calculatoare portabile Toshiba o mi nge de fotbal (după cum se
poate observa se și asociază o marcă care, în mod tradițional, nu obișnuiește să -și asocieze
imaginea cu fotbalul).
Promovarea încrucișată
Pe Internet vânzarea încrucișată (cross -selling și up-selling) se realizează în ace eași
manieră ca și cu metodele tradiționale, adică clienții de până la un moment dat a anumitor
produse sau servicii sunt îndrumați și spre alte produse/servicii ale companiei. Este
întâlnită în special în cazul librăriilor virtuale și a magazinelor virtuale de produse
naturiste. Un exemplu de cross -sell constă în vânzarea unei imprimante relativ ieftine, dar
care solicită consumabile relativ scumpe iar un exemplu de up -sell îl constituie acordarea
de reduceri la cumpărarea unei cantități de produs mai mare de o anumită valoare.
Vânzări grupate
Vânzările grupate oferă cyberconsumatorilor posibilitatea de a beneficia de reduceri
substanțiale a prețului obișnuit a produselor. Practic, se oferă două sau mai multe prod use
înrudite care sunt vândute împreună. De exemplu, AT Computers a oferit în cadrul unei
promoții derulată în lunile septembrie și octombrie 2005 pentru fiecare imprimantă laser
color Lexmark C510 o imprimantă portabilă Lexmark. In cadrul magazinului virt ual
Buburuza.com se oferă 2 biberoane anticolici iar pe site -ul Walmark dacă se cumpără 1
cutie de Calciu Magnezium Zinc de 100 de tablete se primește gratuit 1 cutie din același
medicament cu 30 de tablete.
Alte tehnici de promovare online
Schimbul de b anere (Banner Exchange)
În lumea virtuală, ban ner-ul reprezint ă o suprafa ță grafic ă în care apar mini –
reclame. Serviciu l de schimb de banner -e intermediaz ă proprietari lor unor site-uri afisarea
pe baze de reciprocitate a bannerelor. Un Banner Exchange va pl asa in mod aleator
bannerul companiei pe o pagina a unui alt site membru al aceluiasi serviciu. In schimb
pentru acest beneficiu va trebui sa se afiseze bannerul serviciului in site -ul respectivei
companii. Există posibilitatea ca site -ul sa inceapa sa pr imeasca trafic din partea lor
imediat. De asemenea este atractiv faptul ca de detaliile referitoare la urmarirea numarului
de afisari ale diverselor bannere se ocupa acelasi serviciu.
Schimb de legaturi
O legatura reciproca inseamna plasarea unei legatur i catre un alt sit web intr -una din
paginile dvs. In schimbul acesteia , webmasterul sitului respectiv va plasa o alta legatura
catre situl dvs. Daca un schimb de legaturi este bine realizat, atunci numarul de vizitatori
catre site -ul dvs. va creste vizibi l. Legătura cu alte site -uri oferă navigatorilor posibilitatea
de a vizita rapid site -uri pe același domeniu. Acesta înseamnă ca vizitatorii unui site similar
pot să acceseze și site -ul tău cu care s -a creat o legătură (un link). Pentru a se realiza acest
lucru, mai întâi trebuie găsite site -urile care ar putea atrage categorii similare de vizitatori și
apoi se va trimite o cerere prin e -mail posesorilor, sugerându -se în același timp o legătură
înapoi la site -ul lor . Dacă se construiesc suficiente legătur i s-ar putea ca site -ul să fie
vizitat numai pentru că furnizează legături utile.
Inel Web (webring)
Inelul web reprezinta un concept interesant , similar cu schimbul de banere sau
de legaturi. Asa cum ii arata si denumirea , este de fapt o inlantuire de p agini web dedicate
aceluiasi subiect sau avand o tema similara.
Un server web central mentine o lista de situri cu un anume subiect sau domeniu
de interes. Pe fiecare sit din lista exista cate un buton "Urmatorul" ( Next ) si un buton
"Precedentul " ( Prev ious ) care indica partea sa din inel . Mai exista deasemenea si cate un
buton catre serverul web central . Mai simplu spus , o persoana se leaga la a doua persoana
intr-un inel. A doua persoana se leaga la o a treia si asa mai departe pana cand se revine din
nou la prima persoana . Aceasta legatura se face printr -un cod special pe care fiecare
membru este obligat sa -l puna in pagina lui. Pe aceasta cale , teoretic , ar trebui ca fiecare
webmaster din circuit sa constate o crestere a traficului. Spre deoseb ire de schimbul de
banere , in cazul inelelor web nu va apare pe pagina dvs. nici un baner al vreunui alt siet ,
dar vor exista in schimb legaturi atat catre pagina principala a inelului cat si catre alte
pagini din acesta. De asemenea , este obligatoriu s a puneti insemnele inelului web de care
apartineti la sfarsitul paginii .
Un mare avantaj este aceal ca se pot alege paginile pe care se dorește a se face
reclama. Este recomandabil ca acestea sa se potriveasca cat mai exact cu specificul paginii.
In schi mb , exista si un dezavantaj al acestui sistem. Vizitatorii au posibilitatea sa vada si
alte site -uri din inelul web, avand subiecte similare si care le pot capta atentia. Este posibil
ca ei sa nu mai doreasca sa se intoarca la paginile dvs. , daca nu le oferiti un continut de
calitate. De aceea trebuie analizat cu atentie daca este in interesul dvs. sa participati la un
inel web. Exista chiar si o organizatie dedicata acestor grupuri de site -uri cu subiecte
similare la adresa www.webring.org. Aici sunt gr upate mai mult de 15,000 de inele web
diferite.
V. Implementarea și dezvoltarea site -urilor web.
Evaluarea site -urilor web
Dintr -o perspectivă de marketing, un website reprezintă cel mai important
instrument prin intermediul căruia o organizație poate p rofita de oportunitățile existente în
mediul virtual. Realizarea unui astfel de instrument, deși poate părea facilă, necesită o
înțelegere profundă a potențialilor utilizatori, a ce anume aceștia se așteaptă să descopere
pe situl vizitat, unde să găsească informația căutată, și felul cum cred că aceste informații
vor fi prezentate. Siturile Web apreciate de către utilizatori iau în considerare elemente care
țin de psihologia și fiziologia vizitatorilor, așteptările și preferințele acestora. În același
timp, „crearea aplicațiilor Web reprezintă un factor al succesului care se dezvoltă tot mai
mult pe zi ce trece, la fel ca și pretențiile utilizatorilor, individuali sau organizaționali”30.
5.1. Etape ale realizării unui site
Procesul de realizare a unui we bsite în general este compus din patru etape
distincte: planificarea, pregătirea, crearea și implementarea acestuia.
5.1.1. Planificare
Planificarea realizării unui sit, în Internet sau în oricare altă rețea, implică
înțelegerea condițiilor specifice ș i a limitărilor inerente acestui instrument de marketing.
Primul element care necesită clarificat îl reprezintă obiectivele de marketing ale sitului
realizat. Creșterea notorietății organizației, sporirea vânzărilor sau strângerea de informații
despre clie nții efectivi și cei potențiali reprezintă obiective posibile ale unui astfel de
instrument, cu efecte directe asupra tipul și complexității sitului planificat. Astfel, poate fi
vorba despre un sit de prezentare a organizației, despre un magazin virtual, d espre un sit
axat în special pe relațiile cu clienții, sau pur și simplu un sit care să ofere elemente de
divertisment. Costurile creării și operării unui astfel de site sunt printre primele pe această
listă, completată de alte elemente logistice, precum s pațiul pe server disponibil, lungimea
30 Roșca, I.G., Bucur, C.M., Paiu, O., Timofte -Stanciu, C., Vișean, M ., „Comerțul electronic: Concepte,
tehnologii și aplicații”, Ed. Economică, 2004 , p.141
de bandă pusă la dispoziție pentru comunicare sau personalul implicat în realizarea
proiectului. De asemenea, identificarea vizitatorilor potențiali, a profilului lor demografic și
a așteptărilor pe care le vor avea re prezintă un alt element important care trebuie stabilit în
această etapă inițială.
Selectarea instrumentelor de realizare a websitului se realizează de asemenea în
acesă etapă. Astfel, se poate opta pentru realizarea unor pagini direct în codul sursa HTML,
cel utilizat de programele din categoria clienților de web pentru vizualizarea paginilor, sau
în cazul în care se dorește realizarea unei aplicații complexe, din categoria magazinelor
virtuale sau a forumurilor se poate alege un limbaj de programare adapt at pentru aplicațiile
din Internet, precum Java RMI, DCE, DCOM, ASP sau PHP. Sau se poate opta pentru
utilizarea unui program din categoria editoarelor HTML, care generează pagini web într -un
mod vizual, exemplele din această categorie incluzând Microsoft FrontPage, Macromedia
DreamWeaver, Adobe PageMill sau NetObject Fusion. De asemenea, în această fază se ia
decizia în ceea ce privește realizarea unui server Web propriu sau închirierea unui spațiu de
găzduire pe serverul unei companii specializate în aces t tip de serviciu.
5.1.2. Pregătirea instrumentelor
Etapa de pregătire a sitului presupune în primul rând determinarea conținutului
acestuia. În funcția de scopurile specificate în etapa anterioară și de tipul sitului ce va fi
realizat, este identifica t și sistematizat conținutul informațional al paginilor, elementele
multimedia pe care acestea le vor conține (logo -ul companiei, grafice, sunete, prezentări
video), fonturi și alte elemente care țin de formatarea paginilor.
5.1.3 . Codificare
Etapa cu nu mărul trei presupune crearea efectivă a paginilor din website.
Conceperea aspectului general al paginilor din website este un alt element realizat în
această primă fază. Pagina principală, cea pe care vor fi îndrumați utilizatorii la prima lor
vizită pe we bsite, reprezintă cel mai important element al proiectului, fiind în general și
primul conceput. Activitățile din această etapă în general constau în formularea texteleor,
crearea imaginilor, a structurii de navigație din sit, a hiperlegăturilor interne și externe, ca
și a elementelor active, precum meniurile, butoanele sau formularele interactive.
În spatele oricărei pagini vizibile în Internet există o sursă realizată folosindu -se
standardul HTML (HyperText Markup Language). Etichetele (tagurile) HTML sun t incluse
în documentele de tip text într -un mod direct (fără a mai fi nevoie de compilare, precum în
cazul limbajelor de programare), acestea fiind apoi interpretate de către programele din
categoria clienților web (cunoscute și sub denumirea de browsere) precum Microsoft
Internet Explorer, Netscape Navigator, Mozilla sau Opera. Etichetele HTML precizează
browserelor modul în care va fi afișat conținutul docmentelor sursă, inclusiv elementele
multimedia (poze, audio, video) și cele active (meniuri, butoane , etc.).
5.1.4. Implementare
În sfârșit, după ce situl este realizat, urmează etapa implementării sale, mai exact a
„ridicării” pe un server Web pentru a putea fi vizibil în Internet. Această etapă debutează
cu testarea și verificarea amănunțită a tu turor paginilor și informațiilor pe care aceastea le
conțin, atât offline, în afara rețelei, cât și după publicare, pentru a putea fi îndepărtate
eventualele discordanțe, erori sau disfuncționalități. După ce se stabilește că situl este în
totală concordan ță cu specificațiile sale și perfect funcțional, se trece la etapa de promovare
a sa, fără de care obiectivele sale de marketing, formulate în etapa inițială de realizare, sunt
imposibil de atins.
5.2. Principii de realizare a unui website
Există o m ultitudine de reguli, sfaturi sau principii de realizare a unui site. Este
aproape imposibil ca o pagina să respecte toate aceste recomandări și să fie în același timp
funcțional. Cu toate acestea, cunoașterea lor și a motivelor care au stat în spatele for mulării
lor este esențială, pentru a se putea lua o hotărâre în cunoștința de cauză legată de
acceptarea limitărilor impuse de utilizarea lor, sau a insatisfacției pe care nerespectarea lor
o poate genera în rândul utilizatorilor. De asemenea, având în ved ere natura subiectivă a
satisfacției utilizatorilor, acestea sunt strict reguli statistice, care nu garantează o satisfacție
totală în rândul clienților efectivi sau potențiali, ci doar garantează o probabilitate mai mare
de succes. Per total însă, utiliza torii tind să fie loiali acelor website -uri realizate cu
respectarea principiilor de utilitate a paginilor.
Astfel, elementele de interfață ar trebui menținute pe cât posibili simple și
funcționale. În special realizatorii tineri de situri cad în capcana utilizării elementelor
dinamice complexe, în special pentru a -și demonstra capacitatea tehnică. Utilizatorii însă
sunt interesați în primul rând de informații, „gadget” -urile fiind percepute în general ca o
formă de distragere a atenției de la conținutul i nformațional, generând în marea majoritate a
cazurilor nu apreciere pentru îndemânarea realizatorilor, ci frustrare31. Reducând
elementele vizuale pe cât posibil, se va realiza o expunere superioară a celor esențiale,
păstrate în pagină.
De asemenea, nu es te obligatorie ocuparea întregului conținut al paginii. Spațiile
libere la rândul lor pot contribui la lizibilitatea și aerul lejer al paginii, la fel cum
elementele vizuale atent folosite duc la creșterea gradului de reținere a informațiilor din
pagină32. Utilizarea spațiilor libere este în general mai folositoare decât crearea de structuri
artificiale în cadrul paginii, în cadrul cărora să fie organizate obiectele prezentate, fiind în
același timp mai plăcută din punct de vedere estetic.
O pagină trebuie concepută având tot timpul în vedere utilizatorii, care trebuie să fie
permanent conștienți despre acțiunile care le sunt permise în cadrul paginii, rezultatele
acestora, ca și modalitatea prin care aceste acțiuni pot fi întreprinse. Spre exemplu, un
buton sugera vizitatorilor faptul că poate fi apăsat (click cu mouse -ul) sau din contră, că
este inactiv (pare deja apăsat, sau textul este încercuit). Similar, obiectele care nu pot fi
utilizate activ nu ar trebui să fie prezentate în aceiași manieră precum ce le active (texte de
culoare albastă subliniate) pentru a nu induce confuzie în rândul utilizatorilor. În aceiași
categorie intră și imaginile de tip icon, cele mari și cu un conținut simplu fiind preferate de
către utilizatori celor de dimensiune redusă și cu un conținut complex33. Etichetele
descriptive, precum „salvează”, „înapoi” sau „browse” sunt cea mai bună soluție pentru a
sugera utilizatorilor acțiunile asociate diferitelor elemente vizuale din pagină.
O structură comună și echilibrată a paginilor si tului reprezintă un alt element major
în realizarea unui website apreciat de către publicul țintă. La nivel subconștient, mintea
umană caută în permanență o ordine în spațiul ambiant. Chiar dacă nu există o structură
31 Tedeschi, B ob, Good web site design can lead to healthy sales .
http://www.ny times.com/library/tech/99/08/cyber/commerce/30commerce.html , 1999
32 Tufte, E. R. Envisioning Information. Graphics Press, p.150, 1990
33 Byrne, M. D., Using icons to find documents: Simplicity is critical. InterCHI ' 93, p.446, 1993
predefinită, mintea umană va încerca să impună o astfel de structură34. Spre exemplu,
atunci când se poziționează o serie de elemente în ecran, cele de importanță maximă ar
trebui să ocupe partea superioară și centrală a acestuia, în timp ce elementele de o relevanță
secundară ar trebui pozițion ate în lateral și în josul paginii. Similar, obiectele vizuale mari
ar trebui plasate către centrul paginii, în timp ce obiectele vizuale mai mici ar trebui să se
afle către margini.
Unitatea elementelor de interfață în ansamblul paginilor sitului este ese nțială în
realizarea unui sentiment de apartenență a acestora într -un sistem funcțional unic. Astfel,
elementele de interfață ar trebui să fie similare în aspect și funcționalitate la nivelul
întregului website. Similar, elementele grafice precum fundalul, tipul, culoarea și mărimea
fontului, împărțirea generală a paginii sau tipul de butoane trebuiesc folosite în mod
consistent în ansamblul sitului și în conformitate cu așteptările utilizatorilor.
Un alt element important în realizarea unui website apreci at de către vizitatori este
dat de activitățile de mentenanță a acestuia. Verificarea frecventă și completă a
informațiilor și a elementelor active din cadrul sitului adeseori duce la descoperirea unor
probleme de utilitate care, necorectat, pot duce la sc ăderea traficului din site. În plus, este
percepută ca o dovadă de profesionalism și respect pentru utilizatori să răspundeți mesajlor
de feedback primite (în acest moment, doar 60% dintre siturile din Internet care au
formulare de feedback răspund utiliza torilor care îi contactează). În plus, înainte de a fi
promovat în Internet, paginile trebuiesc verificate atent pentru a fi eliminate greșelile de
ortografie sau exprimare, care duc la o percepție negativă printre vizitatori (produsele și
informațiile ofe rite vor fi percepute ca fiind de o calitate inferioară).
În sfârșit, datorită limitărilor inerente standardului HTML, diversele browsere au
făcut extensii proprii ale acestor limbaje, extensii care nu sunt recunoscute în multe cazuri
de către celelalte b rowsere (meniurile active realizate în JavaScript sunt funcționale în
Netscape Navigator, dar nu și în Internet Explorer, acesta interpretând limbajele JScript și
VisualBasic). Așadar, realizarea paginilor care nu pot fi complet vizualizate în anumite
brow sere conduce la insatisfacție în rândul utilizatorilor acestora, pierzându -se astfel dintre
utilzatorii potențiali ai websitului. Similar, paginile realizate cu ajutorul standardului
34 Mullet, K., & Sano, D. (1995). Designing visual interfaces: Communication oriented techniques. SunSoft
Press. Mountain View, CA. , 1995
HTML apar ușor diferit pe echipamente hardware cu rezoluții diferite, mot iv pentru care
este utilă verificarea aspectului paginilor pentru principalele rezoluții utilizate de către
utilizatorii Internet. În sfârșit, testarea aspectului și funcționalității sitului pe diverse
platforme (PC, Apple, SUN, PDA, etc.) este recomandabi lă în cazul în care utilizatorii vor
accesa paginile folosindu -se de o paletă largă de soluții hardware.
Utilizarea unui nume de domeniu intuitiv și reprezentativ poate fi unul dintre
elementele esențiale ale succesului în Internet. De asemenea, situl ar t rebui înregistrat cu un
număr de alias -uri (adrese alternative), pentru a crește probabilitatea ca utilizatorii să îl
găsească rapid. Spre exemplu, situl Facultății de Marketing din Academia de Studii
Economice poate fi găsit la adresele www.marketing.ase.ro , marketing.ase.ro și
www.mk.ase.ro .
5.2.1. Prezentarea informațiilor
Organizarea informațiilor în interiorul sitului e ste vitală pentru utilitatea acestuia
din perspectiva vizitatorilor. Astfel, un studiu realizat de Morkes și Nielsen (1997) a
reliefat ca „un website este apreciat atunci când informațiile sunt prezentate concis (58%
dintre utilizatori), într -o formă simpl ă și inteligibilă (47% dintre utilizatori), respectiv scrise
într-o manieră obiectivă și nu promoțională (45% dintre utilizatori)”35. Asta pentru că un
utilizator tipic din Internet are tendința de a trece rapid de la o pagină la alta, încercând să
găsească ușor informațiile relevante, astfel încât textul paginilor este în mod ideal succint,
incluzând o singură idee importantă per paragraf, eventual scoasă în evidență printr -o
tehnică vizuală.
Un alt element important în realizarea unei pagini de succes es te reprezentat de
modul de concepție al paginii. În general, se utilizează o analogie cu o pagină de ziar, în
sensul că informațiile relevante sunt puse la începutul paginii, sau pe prima pagină în cazul
în care acestea sunt organizate în mai multe subpagi ni sau capitole. Astfel, utilizatorii pot
decide rapid dacă sunt interesați sau nu de conținutul informațional al respectivei pagini.
De asemenea, este utilă introducerea de separatori grafici pentru a distinge între diferitele
secțiuni ale textului – cum ar fi coloanele, subcapitolele, sau secțiunile paginii care sunt
35 Morkes, J. și Nielsen, J. Concise, scannable, and objective: How to write for the Web. Alertbox .
http://www.useit.com/papers/webwriting/writing.html , 1997
distincte din punct de vedere logic. În plus, s -a constatat că utilizatorii regăsesc cu
dificultate informațiile în pagini extrem de lungi, practica generală în Internet fiind
realizarea de pagini de cel mult 10 ecrane. În general, dacă se constată că paginile depășesc
această limită, este utilă separarea conținutului în mai multe pagini, prevăzute cu elemente
de navigație de tip „Pagina următoare”, „Pagina anterioră” și „Cuprins” pentru o na vigație
facilă și pentru a da utilizatorului sentimentul că structura prezentată fizic pe mai multe
pagini este unitară din punct de vedere logic. De asemenea, paginile extrem de lungi pot fi
prezentate mai succint prin renunțarea la o serie de detalii nee sențiale, în anumite cazuri
putându -se opta pentru înlocuirea acestora cu hiperlegături către alte pagini, în care
secțiunile scoase sau scurtate sunt explicate pe larg. Comunicarea trebuie să fie căt mai
fluidă și mai simplă, pentru a fi pe înțelesul cât mai multori utilizatori, aceștia dorind să
asimileze informațiile rapid și cu efort minim. Autopromovarea sau construcțiile verbale
argotice sau din jargon au un efect detrimental asupra clarității și utilității percepute a
paginii realizate. De asemenea, este util ca fiecare pagină a sitului să fie prevăzută cu un
titlu intuitiv și clar, ca un element suplimentar de identificare a informațiilor pe care le
conține.
De asemenea, utilizatorii sunt obișnuiți să regăsească informațiile utile în anumite
secțiu ni ale paginii36. Astfel, elementele care țin de navigația în interiorul sitului sunt
căutate de regulă în zona din stânga sau de sus a paginii, în timp ce hiperlegăturile către
pagini din afara sitului sunt de regulă plasate în partea dreaptă sau în partea de jos a paginii.
Motorul de căutare intern al sitului este de regulă căutat fie în partea din dreapta sus, fie în
stânga paginii, la jumătatea acesteia. De asemenea, bannerele ar trebui plasate în partea de
sus, coșul de cumpărături în cazul magazinelor virtuale sunt de asemenea căutate în colțul
din dreapta sus al paginii, în timp ce conținutul informațional al paginii ar trebui plasat în
zona centrală, pentru a -i asigura o vizibilitate maximă.
De asemenea, atunci când este concepută o pagină trebuie av ut în vedere faptul că
utilizatorii adeseori pierd informații utile pentru simplu motiv că nu le văd. Asta pentru că
adesea uită sau nu sunt dispuși să facă efortul de a folosi bara de scroll de pe pagină și
astfel nu ajung la informațiile aflate în afara ecranului principal (cel afișat în browser atunci
36 Bernard. M ichael, User Expectations for the Location of Common E -Commerce Web Objects Usability
News, 4. 1 . http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/41/web_object -ecom.htm , 2002
când este accesată o pagină Web). Pentru a evita această problemă, informațiile vitale din
pagină ar trebui să se încadreze într -o rezoluție de cel puțin 800 x 600, sau mai exact un
chenar cu laturile de 75 0 x 425 de pixeli, restul spațiului fiind utilizat de meniurile și
butoanele din interfața browserelor. În acest moment, majoritatea utilizatorilor Internet
utilizează o rezoluție de 1024 x 768 (40,5%), însă există și un procent semnificativ de
utilizatori cu o rezoluție de 800 x 600 (22,5). De asemenea, există în continuare un procent
de 2% dintre utilizatori care vizualizează paginile din Internet pe monitoare cu rezoluție de
doar 640 x 480, în timp ce 10% au rezoluții de 1280 x 1024 sau mai mari. În plus , atunci
când utilizatorii folosesc barele de scroll pentru a ajunge în diferite secțiuni ale paginii, nu
se așteaptă să găsească informații esențiale, motiv pentru care atenția lor este mai redusă.
Un alt aspect ce duce la creșterea utilității paginilor Web este dat de hiperlegăturile
externe însoțite de texte explicative, considerate mult mai potrivite de către vizitatori37.
Astfel de hiperlegături sunt percepute de vizitatori ca ușor de utilizat, intelegibile, plăcute
vizual și profesionale. Oricum, atun ci când aceste explicații depășesc trei rânduri ele devin
obositoare pentru utilizatori, mai greu inteligibile și, per ansamblu, mai puțin satisfăcătoare.
Utilizatorii preferă textele explicative pentru că în foarte multe cazuri acestea oferă
informații ut ile pentru ceea ce caută ei în Internet. În cazul unor hiperlegături externe care
nu oferă decât textul hiperlegăturii, utilizatorii au senzația unei „sărituri oarbe”, fără să știe
ce anume îi așteaptă la celălalt capăt al hiperlegăturii.
În cazul în car e se dorește realizarea unei liste de hiperlegături, studiile de utilitate
au evidențiat că cea mai bună metodă de realizarea a acestora este prin liste nenumerotate
(bulleted lists)38. De asemenea, în lipsa simbolurilor grafice de delimitare a listelor, se
poate apela la spații între rânduri. Astfel, același studiu arată ca o listă nenumerotată este
percepută și analizată de către vizitatori cu până la 25% mai rapid decât în cazul unei liste
continue.
37 Bernard, M., Baker, R., și Fernandez, M. Paging vs. Scrolling: Looking for the Best Way to Present Search
Results. Usability News, 4. 1 ., http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/41/web_object -ecom.htm ,
2002
38 Spain, K evin. What's the best way to wrap links? Usability News .
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/1w/Links.htm , 1999
5.2.2. Hiperlegături
Hiperlegăturile reprezintă o asociere între un text sau o imagine (vizibile pe ecran)
și un URL, cu ajutorul cărora pot fi accesate intuitiv diversele resurse disponibile în
Internet, în general fiind vorba despre documente HTML. Există câteva recomandări
generate de studiile de utili tate în ceea ce privește structura acestora, astfel încât vizitatorii
să aibă o experiență cât mai plăcută în paginile sitului. Principalele trei reguli pe care textul
hiperlegăturilor ar trebui să -l respecte au fost enunțate astfel39:
1. Textul hiperlegăturil or trebuie să aibă sens în text și în afara hiperlegături. Nu
trebuie introdus doar pentru a facilita asocierea URL -ului.
2. Textul trebuie să fie sugestiv în ceea ce privește desinația.
3. Textul nu trebuie să facă referire directă la procesul de hiperlegătură
(exemplu negativ: >>>apasă aici<<< ).
Dincolo de aceste reguli, considerate minime pentru realizarea unei hiperlegături
intuitive și ușor identificabile pentru utilizatori, mai există o serie de recomandări, una
dintre cele mai importante fiind legată de utilizarea textelor cu minuscule, ca și utilizarea
URL -urilor în mod consistent (chiar dacă situl Facultății de Marketing poate fi apelat
utilizându -se o serie de alias -uri, URL -urile ar trebui realizate exclusiv pe baza adresei
principale, www.marketing.ase.ro ). Pe lângă posibila confuzie creată în rândul
utilizatorilor, browserele mențin o evidență a paginilor vizitate recent – așa-numita History
– pentru a optimiza timpul de acces și a informa utilizatorii că au fost de curând pe pagina
respectivă. Însă atunci când referințele nu sunt utilizate în mod consistent, browserele nu
pot oferi această informație. Din aceiași perspectivă și pentru a nu solicita în mod
suplimentar atenția utilizatorilor, este preferabil ca hiperlegăturile, inclusiv cele active și
cele vizitate, să folosească culorile standard.
Utilizarea imaginilor pentru crearea hiperlegăturilor este utilă într -o serie de
circumstanțe, în special în cazul bannerelor și al reclamelor incluse în pagini, c a și pentru
imagini de tip icon și butoane. Cu toate acestea, există o serie de probleme, incluzând
faptul că imaginile nu se modifică pentru a indica o pagină vizitată anterior, vizualizate la
rezoluții extrem de mari textul lor poate deveni ininteligibil , iar în cazul utilizatorilor care
39 Preece, J., Rogers, Y., Sharp, H., Interaction Design: Beyond Human -Computer Interaction, 2002.
navighează Internetul având selectată opțiunea de ignorare a pozelor (nu puțini, în special
aceia cu o lungime de bandă redusă), hiperlegăturile bazate pe imagini sunt inutilizabile. În
plus, hiperlegăturile bazate pe ima gini sunt mult mai greu sesizabile de către vizitatori
decât cele bazate pe text (distincția dintre imaginile normale și cele care au asociate URL –
uri este dificil de observat).
5.2.3. Realizarea meniurilor
O primă observație ar fi că vizitatorii fac mai puține erori de navigație în site și
găsesc mai rapid informațiile căutate dacă structura meniurilor este dezvoltată mai degrabă
în plan orizontal decât în plan vertical. De asemenea, informațiile aflate în planul principal
al meniului sunt mult mai uș or regăsite de către utilizatori decât cele aflate în submeniuri40.
De asemenea, este foarte utilă crearea unei modalități de orientare în cadrul sitului
pentru utilizatori, reducând sentimentul de confuzie care poate duce la scăderea satisfacției
în proc esul de vizitare. Astfel, meniurile desfășurate de tipul
Home >Produse >Televizoare >Sony , afișate într -un loc vizibil din pagină, reprezintă o
soluție apreciată de utilizatori pentru crearea unui sentiment de organizare pentru vizitatori,
contribuind în acel ași timp la reducerea timpului dedicat căutarii41.
O altă preferința a utilizatorilor în ceea ce privește structura meniurilor este dată de
faptul că aceștia preferă structurarea pe baza unor cuvinte cheie categoriale unei structurări
prin simpla folosire a unor cifre sau numere42. O hartă a sitului realizată pe criterii
alfabetice de exemplu este mult mai greu de navigat decât o hartă realizată pornindu -se de
la structura ierarhică a meniurilor, pentru că utilizatorii sunt nevoiți să ghicească titlul
propus de cei care au creat situl pentru pagina care conține informațiile căutate de ei. De
asemenea, s -a constatat că atâta timp cât gruparea se face într -o manieră intuitivă, numărul
efectiv de legături corespunzător fiecărei categorii poate să fie suficient d e mare fără a
afecta timpul de regăsire al informațiilor de către utilizatori.
40 Bernard. M., și Hamblin, C. , Examining thre e common menu item layouts. Usability News, 5, 1 .
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/51/menu.htm , 2003
41 Maldonado, C. A., și Resnick, M. L. , Do common user interfa ce design patterns improve navigation?
Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 46th Annual Meeting, 2002 .
42 Bernard, M., Sitemap design: Alphabetical or categorical? Usability News 1.2 .
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/1S/sitemap.htm , 1999
5.2.4. Navigație
Realizarea unei structuri de navigație în interiorul sitului ușor de utilizat este
probabil unul dintre elementele estențiale în realizarea unei prezențe în Internet de succes.
Un utilizator confuz, care nu știe cum a ajuns pe o anumită pagină și nu știe ce are de făcut
pentru a -și continua navigația ca să ajungă la informațiile căutate este un utilizator frustrat,
iar șansele ca el să cumpere din magazinul virtual respectiv, sau să se întoarcă pentru o
vizită ulterioră sunt simțitor reduse. Este un fapt demonstrat că 58% dintre persoanele care
navighează în Internet fac două sau mai multe erori de navigație în procesul de căutare a
informațiilor43. Mai mult, 68% dintre utilizatorii Internet afirmau că „în general nu reușesc
să identific informațiile pe care le caut”44. Astfel, prima problemă este legată de orientare,
mai exact de structura nefamiliară a meniurilor și a modului de organizare a paginilor și
informațiilor pe categorii și subcategorii. Mai exact, există o indecizie legată de pagina care
va fi vizualizată în momentul următor, pentru că există o incertitudine legată de localizarea
informațiilor căutate. Decizia în acest caz este direct legată de înțe legerea locului în care se
află din perspectiva structurării sitului, pentru ca apoi traseul de navigație optim să poată fi
selectat. Această problemă este în general rezolvată prin adaptarea structurii sitului la
modelul mental pe care utilizatorul îl are despre acesta, model dedus prin realizarea unor
studii de utilitate în momentul de concepere a sitului. De asemenea, utilizarea de meniuri
intuitive, cu subcategorii clare și relevante reduce o serie dintre problemele de acest tip.
Astfel, există studii c are au reliefat că pe nivelurile trei și patru din structura ierarhică a
sitului (pagini pentru care este nevoie de utilizarea a două sau trei hiperlegături pentru a
putea fi vizualizate) 40% dintre utilizatori fac erori de navigare în cazul utilizării uno r
titluri ale submeniurilor intuitive, în timp ce procentul crește la 69% în lipsa titlurilor45. Ca
un avantaj suplimentar, textele citite din paragrafe sau pagini cu un titlu clar specificat sunt
reținute de către vizitatori cu o probabilitate aproximativ de două ori mai mare decât în
cazul în care titlurile lipsesc. Utilizarea unor elemente grafice în navigație, de tipul
43 Forsythe, C., Ring, L., Grose, E., Bederson, B., Hollan, J., Perlin, K., și Meyer, J. , Human Factors Research
and Development for the Internal Web at Sandia National Laboratories: A Review and Update , 1996 .
44 Georgia Tech Research Corporation. GVU's WWW User Survey . http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/ ,
1998
45 Bernard, M ichael, Constructing user -cente red websites: The early design phases of small to medium sites.
Usability News 2.1 . http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2W/webdesign.htm , 2000
codurilor de culoare, logouri și bannere consistente la nivelul sitului sau meniuri
desfășurate sunt de asemenea utile în reducerea dezor ientării utilizatorilor.
O altă problemă frecventă legată de navigația în interiorul sitului, având același
efect de dezorientare în rândul vizitatorilor, poartă denumirea de „problema muzeului de
artă”46 și constă în dificultatea utilizatorilor de a memor a structuri complexe, în care sunt
bombardați cu un volum mare de informații mai mult sau mai puțin relevante, la fel ca un
vizitator care intră într -un muzeu de artă și care nu o să -și poată reaminti decât o mică parte
dintre capodoperele pe care le -a adm irat. Problema este în general rezolvată prin reducerea
nivelului de informații din fiecare pagină, ca și prin îmbunătățirea și diversificarea
structurii paginilor și a sitului în ansamblul său. De asemenea, existența unei hărți a sitului
poate fi extrem d e utilă în creșterea gradului de reamintire a informațiilor47.
Structura de navigația la rându -i poate crea probleme de înțelegere utilizatorilor.
După cum am arătat anterior, structurile de navigație dezvoltate în plan orizontal sunt mai
ușor asimilate de către utilizatori decât cele dezvoltate în plan vertical. De asemenea, o
structură ierarhică cu un număr mare de niveluri conduce la o improbabilitate crescută de
regăsire a informațiilor căutate, motiv pentru găsit un nivel optim pentru aceasta. Pe de al tă
parte, o astfel de structură cu un număr redus de niveluri, în cazul siturilor complexe, poate
duce la o creștere masivă a numărului de hiperlegături de pe același nivel din structura de
navigație, ceea ce duce din nou la probleme de regăsire a informaț iilor căutate. Astfel, se
recomandă o optimizare a numărului de nivele, care ar trebui să se afle undevă între 3 și
648. Astfel, un site cu o structură de navigație ce conține16 pagini pe nivelul 2 și 32 de
pagini pe nivelul 3 conduce la o regăsire a inform ațiilor căutate în rândul utilizatorilor de
aproape două ori mai rapidă decât în cazul când respectivul site ar fi fost organizat
folosindu -se 4 pagini pe nivelul 2, 8 pe nivelul 3 și 32 de pagini pe nivelul 4. În general, s -a
determinat că o structură de navigație este mai intuitivă atunci când numărul de pagini de
46 McDonald, S., ș i Stevenson, R. J., Effects of text structure and prior knowledge of the learner on navigation
in hypertext. Human Factors Vol40 , 1998 , p.18.
47 Bernard, M., Sitemap design: Alphabetical or categorical? Usability News 1.2 .
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/1S/sitemap.htm , 1999.
48 Larson, K., & Czerwinski, M., Web page design: Implications of memory, structure and scent for
information retrieval. http://www.research.microsoft.com/users/marycz/chi981.htm , 1998
pe fiecare nivel crește într -o progresie aritmetică, generând o structură asemănătoare cu cea
din Figura 4.149.
Figura 5.1: Structura ierarhică de navigație ideală a unui site
Felul în care sunt ordonate hiperlegăturile în cadrul unei structuri de navigație poate
duce la creșterea sau scăderea timpului de căutare, și în consecință a sati sfacției, în rândul
utilizatorilor sitului. Astfel, s -a ajuns la concluzia ca timpul de căutare este mult mai redus
atunci când gruparea hiperlegăturilor se realizează pe coloane și nu pe rânduri50. În plus,
performanța este îmbunătățită când fiecărui subgr up îi este atribuit un titlu specific. De
asemenea, este preferabil ca toate hiperlegăturile să fie prezente de la început, în loc să
apară sub formă expandabilă, fiind prezentate doar în momentul când este selectat titlul
subcategoriei. Suplimentar, în ur ma studiilor de utilitate la nivelul magazinelor virtuale din
Internet, s -a ajuns la concluzia că o combinație de legături în plan orizontal (care conduc
utilizatorii pe pagini aflate pe același nivel ierarhic cu pagina inițială), în plan orizontal
superio r (către pagini aflate pe un nivel ierarhic superior în structura de navigație a sitului),
respectiv către nivelul frunză (ultimul din structura ierarhică) în aceiași structura de
navigație produc cel mai înalt nivel de regăsire a informațiilor printre uti lizatori.
Corespunzător, structurile de navigație care permit exclusiv trecerea de pe un nivel ierarhic
pe cel imediat succesiv sau precedent sunt percepute de utilizatori ca cel mai dificil de
navigat51.
49 Jacko, J., A., & Salvendy, G. , Hierarchical menu design: breadth, depth, and task complexity. Perceptual
and Motor Skills, , p.40, 1996.
50 Nygren, E., & Allard, A. (1996). Between the clicks skilled users scanning of pages. Designing for the
Web: Empirical Studies. Human Factors and the Web/HTML Conference.
51 Kim, J. & Yoo, B., Toward the optimal link structure of the cyber shopping ma ll. International Journal of
Human -Computer Studies, Vol.52, p.531, 2000
5.2.5. Texte
Felul în care este prezentat text ul în paginile unui website poate avea un aspect
hotărâtor în decizia vizitatorilor de a reveni sau de a cumpăra produsele oferite. Este
recomandabilă utilizarea unui singur font în tot situl, iar dacă acest lucru nu este posibil,
numărul de fonturi utiliz ate nu ar trebui sub nici un motiv să depășească trei, în caz contrar
generându -se un efect de confuzie și dezordine printre utilizatori. În plus, la nivelul fiecărei
pagini ar trebui făcut totul să se utilizeze un singur font, informațiile de aceiași impo rtanță
fiind reprezentate folosindu -se aceiași mărime a caracterelor și aceiași culoare. De
asemenea, este important să folosiți un font larg răspândit, fondurile specifice sau create
special pentru diferitele pagini neputând să fie interpretate pe echipam entele pe care
acestea nu au fost instalate prealabil. Astfel, s -a constatat că cele mai utilizate fonturi sunt
în general cele care realizează caracterele pe un spațiu cubic, de 10, 12 sau 14 pixeli. Într –
un studiu efectuat la o rezoluție de 1024 x 768 de pixeli (utilizată de majoritatea
utilizatorilor Internet în momentul de față), s -a constatat că nu există diferențe
semnificative în ceea ce privește lizibitatea și asimilarea informațiilor prezentate cu
fonturile clasice Arial, Courier New, Georgia, Cent ury Schoolbook, Tahoma Times New
Roman și Verdana52. Aceasta însă nu înseamnă neapărat că n -ar exista diferențe obiective
între aceastea, din punct de vedere al utilizării lor în Internet. Astfel, studii de utilitate au
demonstrat că Times New Roman și Aria l sunt citite mult mai rapid decât Courier New,
Century Schoolbook și Georgia, în special datorită faptului că sunt mult mai folosite,
creierul uman fiind mai rapid în a recunoaște forma literelor și a cuvintelor. La nivelul unui
document de 10 pagini, scr is cu font de dimensiune 10, diferența a fost de până la 100 de
secunde în favoarea Times New Roman. Pe de altă parte, din punctul de vedere al
lizibilității, fonturile Arial și Courier sunt considerate cele mai practice, Comic fiind cel
mai greu lizibil î n perspectiva utilizatorilor53. De asemenea, când se pune problema
fontului preferat de către utilizatori, același studiu a ajuns la concluzia că Arial întrunește
cele mai multe voturi, urmat de Times New Roman și Verdana, fonturile de dimensiunea
52 Bernard, M., Lida, B., Riley , S., Hackler, T., & Janzen, K., A Comparison of Popular Online Fonts: Which
Size and Type is Best? Usability News, 4. 1 .
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/41/onlinetext.htm , 2002
53 Bernard, M., Mills, Peterson, M., & Storrer, K. , A comparison of popular online fonts: Which are best and
when? Usability News 3 .2. http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/3S/font.htm , 2002
12 fiind preferate celor de dimensiunea 10. În Internet însă problema fonturilor folosite este
ceva mai complexă, standardul HTML utilizând o altă dimensiune, care este adaptată la
rezoluția utilizatorului, fiind modificat proporțional cu aceasta. În general, pent ru rezoluția
de 1024 x 768 dimensiunea HTML 1 este asimilată cu cea de 10 pixeli, 2 cu 12 pixeli, 3 cu
14 pixeli și așa mai departe. Textele ale căror caractere au o dimensiune mai mică de 10
pixeli ar trebui evitate, pentru că pe monitoarele cu o rezoluți e foarte mare acestea devin
ilizibile.
Lungimea optimă a unui rând în Internet este dependentă de mai mulți factori.
Astfel, în general se recomandă rânduri cu o lungime de aproximativ 11 cuvinte, sau de 40
până la 60 de caractere, în locul celor lungi, c are ocupă întregul ecran. Asta pentru că
rândurile lungi necesită o mișcare oculară suplimentară, ceea ce crește probabilitatea
pierderii rândului curent de citire. De asemenea, studii de utilitate au scos în evidență faptul
că liniile lungi sunt mai greu de citit și de asimilat54.
În plus, eventualele imagini sau culori existente în fundalul paginilor Web pot cauza
un efect negativ în ceea ce privește lizibilitatea și asimilarea informațiilor. Studiile au
demonstrat că fundalurile simple duc la o viteză de regăsire a informațiilor superioară, însă
un element esențial este contrastul dintre text și fundal55. De asemenea, este de reținut
faptul că doar cele 24 de culori de bază sunt prezentate identic pentru toate echipamentele
hardware (monitoarele, telefoane le mobile, PDA, etc.) care pot accesa aceste pagini Web,
restul culorilor fiind ușor diferite de la caz la caz, motiv pentru care este recomandată
testarea paginilor, în cazul utilizării fundalurilor colorate, pentru toate echipamentele
hardware despre car e se știe că vor fi utilizate cu precădere pentru vizualizarea sitului
realizat. Același test a scos la lumină faptul că textele scrise cu caractere închise la culoare
pe un fundal luminos sunt cu până la 26% mai lizibile decât cele scrise cu caractere
luminoase pe un fundal întunecat. Pe de altă parte, prima variantă poate genera erori de
redare pe anumite echipamente hardware, motiv pentru care este evitată în unele
circumstanțe. Cele mai greu lizibile combinații de culori au fost determinate a fi cele di n
54 Horton, William, Designing and writing online documentation: Help files to hypertext . John Wiley & Sons:
New York , 1989, p.37
55 Scharff, L., F., Hill, A., și Austin, S., F. , Color test results. http://www.thecube.com/color/survreslts.html ,
1996
categoria caracterelor verzi pe fundal galben sau albastru, albe pe fundal roșu sau verde,
respectiv gri pe albastru.
În jur de 8% dintre bărbați și 0,5% în rândul femeilor au o problemă care îi
împiedică să perceapă în mod corect culorile. La nivelul I nternetului, în jur de 4% dintre
utilizatori au o problemă legată de percepția culorilor56. În general, este recomandabilă
utilizarea unei combinații de culori care realizează un contrast puternic. Anumite
combinații de culori frustrează utilizatorii și fac textul virtual ilizibil pentru persoanele cu
dizabilități în perceperea culorilor, pentru care diferențele între roșu, verde, maro sau roz
pot fi aproape imperceptibile.
În sfârșit, este util să evitați utilizarea textelor scrise exclusiv cu majuscule. În
general, s -a constatat că utilizatorii au nevoie de o perioadă cu aproximativ 10% mai
îndelungată decât în cazul textelor scrise cu minuscule pentru a le asimila, efortul fiind și
mai obositor pentru creier, obișnuit să perceapă formele cuvintelor scris e cu minuscule. În
plus, textele scrise exclusiv cu majuscule sunt asimilate în Internet cu un discurs coleric și
agresiv.
5.2.6. Imagini
În primul rând este important să se evite un efect de încărcare, de aglomerație în
site, dat de utilizarea unui n umăr mare de imagini. De asemenea, este recomandabil ca
aceste imagini să fie asociate și relevante pentru informațiile textuale prezentate în pagină.
În sfârștit, impactul imaginilor va fi mult mai scăzut în cazul în care nu sunt vizualizate în
ansamblul lor pe o singură pagină. Imaginile care ies din ecran își pierd într -o bună măsură
eficiența, iar cele pentru care utilizatorii sunt nevoiți să folosească barele de scroll pentru a
le vedea în totalitate au o șansă semnificativ mai mare decât restul imagin ilor de a fi total
ignorate de către utilizatori.
Utilizarea imaginilor în cadrul unui website poate fi mult mai eficientă atunci când
se ține seama de o serie de observații realizate în studiile privind interfața dintre om și
calculator. Astfel, s -a const atat că în anumite cazuri utilizatorii ignoră instinctual anumite
imagini prezentate într -un website, la prima vizită pe o pagină aceștia concentrându -și
56 Georgia Tech Research Corporation. GVU's WWW User Su rvey. http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/ ,
1998
atenția asupra textului și ignorând mesajele în mai bine de 60% dintre cazuri57. În fapt, o
bună parte dintre utilizatori nici măcar nu privesc la imagini decât începând de la a doua
sau a treia vizită pe pagină. Acest efect s -a demonstrat că are cel mai puternic impact
asupra eficienței utilizării banner -elor în Internet. Același studiu a descoperit că, la o primă
vizită pe o pagină, utilizatorii au privit în fapt către imaginile și reclamele de tip icon numai
într-o proporție de 22%, 45% dintre ei au conștientizat existența banner -elor, în timp ce
fotografiile din text au fost remarcate de 64% dintre ei.
De asemenea, s -a constatat că imaginile colorate sunt percepute mai frecvente și
sunt memorate mai ușor decât imaginile în alb și negru. În ceea ce privește plasamentul în
cadrul paginii, majoritatea se așteaptă să găsească imagini de tip banner în partea
superioară a ecranului activ. Pe de altă parte însa, s -a constatat că banner -ele plasate în
zone în care utilizatorii nu se așteaptă să le găsească sunt vizualizate de către un procent
mult mai mare de vizitatori, pentru că vizitatorii au tendința de a ig nora zonele în care se
așteaptă să găsească reclame, concentrându -și atenția asupra zonelor care în mod tradițional
conțin informații. La fel de interesant este și un studiu de utilitate care a scos în evidență
faptul că bannerele grafice au fost conștient izate de către 58% dintre vizitari, în timp ce
hiperlegăturile promoționale sunt conștientizate de 94% dintre persoanele care folosesc
Internetul58. De asemenea, s -a constatat că bannerele colorate intens și cu o bogată paletă
tind la rându -le să fie ignora te, cam în aceiași proporție cu cele care utilizează o paletă mai
restrânsă și mai puțin saturată de culori. În fapt, un factor care crește semnificativ percepția
mesajelor promoționale în Internet este scopul pentru care utilizatorii vizualizează paginile .
Astfel, atunci când aceastea sunt vizitate la întâmplare există o probabilitate mult mai bună
ca bannerele să fie percepute, decât în cazul în care sunt căutate anumite informații
specifice. Un alt factor care duce la creșterea percepției mesajelor promo ționale este dat de
dimensiunea acestora în comparație cu textul paginii59. În cazul în care imaginile și textul
sunt de aproximativ aceiași înălțime, utilizatorii își vor concentra atenția asupra textului în
95% dintre cazuri.
57 Poynter Institute , Definitely not your father's newspaper and surprise!
http://www. poynter.org/centerpiece/050300.htm , 2000
58 Benway, J. P., și Lang, D. M. , Banner blindness: Web searchers often miss "obvious" links,
Internetworking, 1.3 . http://www.interne ttg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html , 1998
59 Faraday, P. Attending to web pages. CHI 01 Conference Preceedings , p.159, 2001
De asemenea, nici utilizarea unor imagini animate nu este întotdeanua o soluție
pentru creșterea vizibilității. Astfel, un studiu realizat asupra graficelor și bannerelor
animate a concluzionat că animațiile în pagina Web nu sunt reținute mai des cu o frecvență
semnificativă statisti c decât cele similare, dar statice, în schimb animațiile din pagină duc la
o scădere a nivelului de percepție a informațiilor textuale60.
5.2.7. Frame
Frame -urile reprezintă o tehnologie specifică documentelor HTML, cu ajutorul
cărora ecranul activ al clientului Web utilizat este împărțit în mai multe zone independene,
în fiecare dintre acestea fiind încărcat un document HTML diferit. Folosite cu precădere
pentru formatarea paginilor la sfârșitul deceniului trecut, frame -urile au fost treptat
abandonat e în favoarea utilizării tabelelor de formatare, mai complicate, însă mai puțin
vulnerabile la erori.
Astfel, s -a constatat că frame -urile au tendința de a fragmenta modelul mental al
unui site pe care utilizatorii îl au în minte, cu efect direct în scăd erea atenției și creșterea
confuziei acestora. În plus, browserele mai vechi de 1997 nu au posibilitatea să interpreteze
documentele HTML care conțin frame -uri, acești utilizatori fiind astfel frustrați de
inabilitatea de a vizualiza informațiile din site.
Există însă situații în care utilizarea acestei tehnologii duce la creșterea satisfacței
vizitatorilor. Astfel, se pot utiliza frame -uri incluse în pagină (inline frame) pentru
evidențierea anumitor tipuri de informație61, sau pentru a se asigura menține rea pe ecran a
meniurilor de navigație atunci când utilizatorii părăsesc ecranul principal cu ajutorul
barelor de scroll. De asemenea, frame -urile pot fi utilizate pentru a permite utilizatorilor să
vizualizeze două pagini în paralel, în cazul în care comp arația dintre acestea este
informativă. Un studiu care a încercat să reliefeze preferința utilizatorilor pentru
organizarea paginilor cu ajutorul frame -urilor sau a tabelelor de formatare a concluzionat
că, fără a exista diferențe calitative semnificative între cele două tehnologii în ceea ce
privește perceperea sau asimilarea informațiilor, ca și viteza de navigație în site, există o
60 Benway, Jan Panero, Banner blindness: The irony of attention grabbing on the world wide web.
Proceedings of the Human F actors and Ergonomics Society 42nd Annual Meeting, USA, 1, p.463, 1998
61 Priestly, Michael, Documenting complex hierarchies with HTML frames. Proceedings of P SIGDOC 97 ,
p.223, 1997
percepție favorabilă tabelelor de formatare, care sunt considerate mai prietenoase și mai
profesionale62.
5.3. Principale le surse de insatisfacție în rândul vizitatorilor
Majoritatea utilizatorilor Internetului consideră reclamele, în toate formele în care acestea
se prezintă în rețea, ca principala sursă de insatisfacție și frustrare pe parcursul
experiențelor lor online. Astfel, principalele generatoare de insatisfacție sunt considerate a
fi imaginile și meniurile care nu se încarcă (95%), hiperlegăturile nefuncționale (89%),
mesajele promoționale de tip pop -up (52%), bannerele (50%), paginile cu un conținut
congestionat (35%), paginile care nu oferă elemente de navigație (32%), timpul mare de
încărcare (26%), respectiv dificultatea identificării informațiilor căutate (20%)63.
Dacă primele două surse majore de frustrare pot fi îndepărtate relativ ușor, printr -o
realizare o rdonată și o testare periodică, atentă și extensivă a sitului, elementele care țin de
activitățile promoționale sunt considerate necesare, fiind nevoie de prezența lor sub o formă
sau alta. Soluția cea mai frecventă, atunci când se decide sacrificarea vizi bilității sporite a
acestora pentru a crește satisfacția vizitatorilor, este utilizarea de imagini asociate textului.
Problemele legate de hiperlegăturile nefuncționale sau pozele neregăsite pot fi
rezolvate și prin utilizarea unui serviciu de monitorizare extern independent, astfel de
exemplu putând fi găsit pe siturile WebSiteGarage ( www.websitegarage.com ) sau
WatchFire Bobby ( http://bobby.watc hfire.com/bobby/html/en/index.jsp ).
Paginile care nu oferă nici un fel de opțiuni pentru continuarea navigației, cunoscute
popular sub denumirea de „fundături” (deadend pages) reprezintă un alt element care
generează o insatisfacție majoră în rândul util izatorilor întrucât îi forțează să apeleze la
opțiunile de navigație oferite de către clientul de web folosit – butonul „back” sau utilizarea
câmpului de adrese, pe care în general îl folosesc pentru a părăsi paginile sitului în care a
fost întâlnită pagin a deranjantă. Astfel, există atât instrumente offline, precum rapoartele
denumite „Deadend pages” oferite de editoarele HTML Microsoft Office FrontPage,
62 Bernard, M., și S. Hull, S. Where Should You Put the Links? Comparing Em bedded and Framed/Non
Framed Links Usability News, 4. 1 . http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/41/Link_position.htm ,
2002
63 Retail Foward , Online shopping sat isfaction high but frustrations persist retail forward survey reports.
http://www.retailforward.com/freecontent/pressreleases/press33.asp , 2002
respectiv MacroMedia DreamWeaver, ca și instrumente online, cel oferit de situl Keynote
(www.keynote.com ) fiind un posibil exemplu.
Standardul HTML oferă o serie de instrumente utilizabile pentru scăderea timpului
de așteptare. Astfel, se poate opta pentru utilizarea unor texte alternative la nivel de
imagini, care vo r fi afișate în cazul în care imaginea nu se poate încărca, sau pe parcursul
încărcării, atunci când aceasta are o dimensiune foarte mare. În plus, există posibilitatea
încărcării imaginii fie fragmentar, fie începându -se cu o imagine de o rezoluție mai mi că,
pentru ca vizitatorii să poate avea o idee generală despre ce se va încărca în respectiva zonă
a paginii și să poată extrage un minim de informații anterior încărcării totale a acesteia.
Timpul de încărcare îndelungat al paginilor reprezintă o altă pr oblemă dificil de
rezolvat. Astfel, s -a estimat că la nivelul anului 1999 au fost pierdute vânzări de peste 4,35
miliarde de dolari la nivelul magazinelor virtuale din Internet datorită timpului lung de
încărcare al paginilor. Similar, paginile care se înc arcă greu au fost considerate mai puțin
interesante decât pagini identice, însă cu un timp de încărcare superior64, fiind percepute ca
prezentând produse de calitate inferioară și suferind de o insecuritate sporită. În acest
moment, la nivelul Internetului utilizatorii se conectează cu o viteză de 5 Kbps (Kilobiți pe
secundă). Astfel, o pagină cu o dimensiune totală de 40Kb se va încărca în aproximativ 8
secunde în browserele vizitatorilor. Există o așa -numită „regulă a primelor 10 secunde”,
care presupune c ă utilizatorii devin frustrați după trecerea a 10 secunde, marea lor
majoritate abandonând pagina și îndreptându -se către o altă locație din Internet după 20 de
secunde. Principalul motiv pentru timpul îndelungat de încărcare este dat de imagini, cu
dimens iuni cu câteva ordine de mărime superioare textelor, ca și de elementele active din
pagină, cum ar fi butoanele sau meniurile. În consecință, optimizarea pozelor, ca și a
structurii meniurilor este esențială pentru îmbunătățirea timpului de încarcare al pa ginilor și
creșterea satisfacției vizitatorilor. De asemenea, publicarea paginilor pe situri cu o
conexiune la Internet suficient de rapidă pentru a răspunde numărului maxim de accesări
simultane estimate reprezintă o altă modalitate de a asigura utilizato rilor o experiență a
navigației fără impedimente. În aceiași direcție, s -a determinat că utilizatorii sunt cu atât
mai mult deranjați de prezența imaginilor care nu sunt legate în mod direct și necesar de
64 Ramsay, J., Barbesi, A., & Preece, J. , Psychological investigation of long retrieval times on the World
Wide Web. Interacting with Computers, Vol.10., 1998
conținutul informațional al paginii accesate65, astf el încât, o dată în plus, este necesar ca
elementele din pagină să fie reduse doar la cele considerate necesare prin prisma
comunicării cu vizitatorii avută în vedere.
Suplimentar, incertitudinea legată de timpul de așteptare poate genera nerăbdare și
frustrare printre vizitatori, astfel încât este recomandabilă utilizarea unor metode de
prevenire a acestora atunci când se estimează că vor trebui să aștepte mai mult de 10
secunde în fața calculatorului pentru încărcarea unui anumite pagini.
O altă sursă de insatisfacție printre utilizatori este generată de decizia anumitor
websituri de a inhiba funcțiile butonului „Back” din interfața browserului din diverse
motive. Acest buton este însă extrem de solicitat de o bună parte dintre utilizatorii Internet,
iar dezactivarea sa poate trezi sentimente negative față de sit, inclusiv senzația că sunt
reținuți în paginile acestuia împotriva voinței lor!
Utilizarea standardului HTML reprezintă o garanție a portabilității și utilității
paginilor realizate, întrucât toa te programele din categoria clienților de Web sunt obligate
să îl implementeze. În cazul utilizării etichetelor nestandard, există posibilitatea ca
rezultatele să fie diferite de la un browser la altul, în anumite cazuri pagini lucrate cu greu
fiind ilizib ile pentru utilizatorii care folosesc alt browser decât cel pentru care a fost gândită
pagina respectivă, cu efect direct în pierderea acestor clienți potențiali. De asemenea,
respectarea convențiilor generale legate de elementele vizuale din pagini este u tilă pentru
creșterea utilității percepute de către vizitatori pentru paginile Web considerate. Astfel,
hiperlegăturile ar trebui să fie reprezentate cu culoarea albastru și subliniate, în timp ce
hiperlegăturile active și cele vizitate sunt vișinii. Buton ul către pagina de început a sitului
este de obicei poziționat primul în meniul de navigație, iar pe cât posibil ar trebui să se
evite obligarea utilizatorilor cu o rezoluție scăzută să foloseasca barele de scroll pentru
acesarea textelor și imaginilor imp ortante.
De asemenea, pentru crearea unei coerențe la nivel temporal în rândul utilizatorilor,
este util ca aceștia să fie informați despre actualitatea conținutului paginii, data ultimei
actualizări fiind de regulă plasată în partea de jos a paginilor.
65 Delleart, B. G. C., și Kahn, B. E. , How tolerable is delay?: Consumers' evaluations of internet web sites
after waiting. http://ideas.uqam.ca/ideas/data/Papers/dgrkubcen199864.html , 1998
În sfârșit, este util de reținut că aceste reguli generale pot fi modificate de către
specificul cultural al participanților la Internet. Astfel, culorile pot avea efecte psihologice
diferite pentru utilizatori din zone geografice diferite, spre exemplu cu loarea roșie fiind
asociată cu pericolul în Statele Unite, cu aristocrația în Franța și cu fericirea în China, în
timp ce culoarea galbenă semnifică lipsa curajului în Statele Unite, grație și nobilitate în
Japonia și succes în India66.
5.4. Promovarea unui website
A realiza un sit pe Internet nu este similar cu a fi vizitat de clienții/utilizatorii
potențiali, la fel cum în economia reală a deschide un magazin nu este similar cu a conduce
o afacere profitabilă. Deși imposibil de ținut o evidență, se es timează că la nivel mondial
există peste 4 miliarde de site -uri independente, pentru Europa anul 2004 însemnând
depășirea pragului de 1 miliar de situri. Așadar, deși potențialii vizitatori sunt în număr
extrem de ridicat, același lucru se poate spune și d espre nivelul concurenței. Probabilitatea
ca cineva să ajungă pe un site, în condițiile în care prezența acestuia nu este promovată prin
mijloacele specifice Internet -ului este mai mică decât proverbiala identificare a acului din
carul cu fân.
Astfel, pent ru ca un site Web să fie vizitat și să -și atingă obiectivele de marketing,
este nevoie ca acesta să fie promovat, la fel ca oricare alt produs al companiei. Aceast lucru
poate fi realizat prin mijloacele clasice, realizând bannere și panouri publicitare aș ezate în
locuri publice, cumpărând spațiu publicitar în periodice de profil sau prin adăugarea
informațiilor despre website în cataloagele companei. Dar cea mai efectivă reclamă pentru
un website, aspect de care ne vom ocupa în continuare, este utilizarea vectorilor specifici
Internetului, pentru a ajunge direct la utilizatorii care se folosesc de aceast mediu virtual de
comunicare.
Prima dintre cerințele realizării unui site de succes este ca acesta să fie funcțional.
Paginile, hiperlegăturile sau pozele c are nu se încarcă generează un nivel incredibil de
frustrare printre vizitatorii dumneavoastră, iar acesta este un sentiment care în general nu
este asociat cu potențiialii cumpărători ai produselor promovate.
66 Russo, P., și Boor, S., How fluent is your interface? Designing for international users. INTERCHI '93. ,
1993
5.4.1. Motoare de căutare
Majoritatea util izatorilor Internetului identifică resursele disponibile în rețea
apelând la un așa -numit motor de căutare. Acestea reprezintă metoda modernă de
cartografiere a resurselor navigabile din Internet, pagini Web specializate în căutarea și
catalogarea diversel or resurse de tip Web disponibile, oferind apoi clienților lor liste cu
situri catalogate în funcție de termenii de indexare pe care aceștia îi prezintă sub forma
cuvintelor de căutare.
În fapt, în Internet, moatoarele de căutare sunt cele mai vizitate și mai populare
situri, exemple precum Yahoo!, Google sau AltaVista intrând deja în istoria societății
informaționale. Mezina acestora, Google, liderul de piață în acest moment printre
motoarele de căutare a reușit performanța ca, în această vară, atunci cân d au fost cotată la
bursa din New York, „să adune nu mai puțin de 1,7 miliarde de dolari, devenind de departe
cea mai bine cotată companie cu activitate în principal la nivelul Internet -ului, depășind cu
mult recordul deținut de librăria virtuală Barnes și Nobles, care au adunat „doar” 431 de
milioane, la debutul pe piață din 1999” (Carrel, 2004). În fapt, cei de la Google au reușit
performanța de a depăși firme de tradiție și cu o infrastructură demnă de invidiat din
economia tradițională, precum compania General Motors, fabricanta unor mărci precum
Ford, Chevrolet, GMC sau Pontiac sau operatorul de servicii de comunicație ATșiT.
Fiecare dintre aceste companii depășește o sută de mii de angajați, spre deosebire de cei
2000 de oameni care lucrau pentru Googl e la momentul lansării acestora pe piața publică
de capital.
La nivel funcțional, un motor de căutare presupune existența a două elemente
distincte, care diferențiază produsele din această categorie și le -au asigurat, de -a lungul
timpului, avantaje strateg ice în piață. În primul rând, o bază de date cu adresele (URL –
urile) resurselor disponibile în Internet, indexate în funcție de cuvintele cheie care descriu
pagina respectivă, titlul ei, precum și porțiuni semnificative din textul conținut pe pagina
consid erată. Dimenensiunea, și mai ales modul de achiziție a informațiilor corespunzătoare,
reprezintă principalul criteriu de apreciere a unui motor de căutare. Primii competitori
serioși pe această piață, Yahoo!, au folosit o metodă care acum poate părea hilar ă, dar baza
lor de date cu pagini Web a fost inițial creată prin munca unui grup numeros de salariați,
plătiți să navigheze în Internet timp de opt ore pe zi și să adauge, manual, informațiile
găsite în baza de date. Cei care au produs prima revoluția pe p iața motoarelor de căutare au
fost cei de la AltaVista, care au prevetat un așa -numit webbot, un program din clasa
inteligențelor artificiale care realizează în mod automat achiziția și indexarea paginilor din
Internet pe baza refereințelor (URL -urilor) ex istente în paginile deja adăugate. De -a lungul
anilor au existat competiții foarte acerbe între motoarele de căutare pentru atingerea în
premieră a unor praguri psihologice în ceea ce privește numărul de pagini distincte indexate
(adăugate la baza proprie de date). Astfel, cele 10 milioane de pagini indexate de Yahoo! la
începutul anului 1996 au părut total ineficiente când cei de la AltaVista, proaspăt apăruți pe
piață, au anunțat un total de 50 de milioane de pagini în baza de date. Tot AltaVista au fost
primii care au depășit ștacheta de 100 de milioane de pagini în cursul anului 1997, pentru a
se vedea depășiți de NorthernLight la începutul lui 1998, care a pretins indexarea a peste
150 de milioane de pagini. Întrecerea a continuat cu apariția unui alt c ompetitor important
în fruntea clasamentului, AllTheWeb înregistrând 200 de milioane de pagini în cursul
anului 1999. Competiția a fost dusă brusc la un cu totul alt nivel în iunie 2000, la momentul
lansării Google având o bază de date cu nu mai puțin de 5 00 de milioane de pagini unice.
AllTheWeb au revenit în fruntea clasamentului în anul 2002, cu o cifră de peste 2 miliarde
de pagini indexate, pentru a fi din nou depășiți de cei de la Google în anul următor, ștacheta
fiind în acest moment fixată la nu mai puțin de 4 miliarde de pagini.
Dar nu numai dimensiunea este un criteriu important în aprecierea unei baze de
date, ci și actualitatea acesteia, măsurată în cazul motoarelor de căutare cu ajutorul așa –
numitei rate de reactualizare (refresh) a bazei de dat e, lideri în acest moment pe piață fiind
considerați tot Google, cu o rată de reactualizare completă a bazei de date de zece zile.
În sfârșit, un alt criteriu esențial în aprecierea motoarelor de căutare este dat de
modul de alcătuire a listei de rezultate . În general, fiecare motor de căutare are propriul
algoritm proprietar de realizare a listei de hiperlegături oferite utilizatorilor pentru fiecare
combinație de termeni de căutare, însă în fiecare caz se ține seama de distanța (numărul de
cuvinte distinc te care le despart) la care termeni de căutare se găsesc în documentul Web
oferit. Spre exemplu, algoritmul Google, intitulat PageRank , ia în considerare și numărul
de referințe externe către un anumit document Web (alte pagini în care există hiperlegături
către documentul considerat), respectiv numărul total de vizite inițiate din paginile Google
către respectivul sit.
Un motor de căutare este locul prin care se perindă aproape permanent utilizatorii
Internet, motiv pentru care este ideal pentru plasarea banner -elor și a celorlalte mesaje
publicitare ale dumneavoastră. Spre exemplu, la începutul anului 2003 Google ofera zilnic
nu mai puțin de 250 de milioane de răspunsuri utilizatorilor săi, în timp ce Inktomi, motorul
de căutare deținut de cei de la Yahoo ! estima aproximativ 80 de milioane de pagini oferite
zilnic celor care îi foloseau serviciile pentru a identifica diverse resurse disponibile în
Internet. Ca argument suplimentar, „41% dintre persoanele care au făcut cumpărături pe
Internet au fost referi ți în paginile magazinului virtual de către un motor de căutare”
(Sullivan, 2003).
Pe lângă modalitatea tradițională de promovare într -un sit, prin afișarea de banner -e
în locuri vizibile, un motor de căutare oferă o soluție alternativă, extrem de popular ă și de
eficientă la nivelul Internetului: plasarea unei hiperlegături către pagina Web promovată
într-o poziție fruntașă a listei de rezultate oferite utilizatorilor de către motoarele de căutare
pentru termenii de căutare reprezentativi pentru situl cons iderat. Astfel se asigură atât
generarea unui număr semnificativ de vizitatori, aproape majoritatea celor care solicită o
listă cu rezultate motoarelor de căutare alegând una dintre primele cinci hiperlegături din
listă, cât și faptul că cei care vizitează sunt interesați de tipul de informație prezentat în situl
promovat. Acest tip de reclamă, ce a generat încasări de peste 1,6 miliarde de dolari în anul
2003, reprezintă în fapt peste 25% dintre cheltuielile de promovare în Internet. Practic, cei
care dore sc o astfel de listare privilegiată își aleg unul sau o combinație de cuvinte cheie, pe
care le consideră reprezentative pentru pagina pe care o promovează, iar în schimbul unei
sume de bani motorul de căutare le asigură că pentru o perioadă determinată, s au pentru un
anumit număr de căutari independente, va plasa hiperlegătura către situl clientului într -o
poziție privilegiată convenită în lista de rezultate.
Bine înțeles, chiar și fără a fi nevoiți să plătiți pentru o listare favorabilă, este
obligatorie prezența paginii promovate în lista de rezultate a motoarelor de căutare
importante. Acest lucru este realizat diferențiat în funcție de motorul de căutare considerat.
Astfel, pentru apariția în paginile Yahoo! este necesar să semnalați apariția paginii
dumneavoastă celor de la Yahoo! prin completarea unui formular special disponibil în situl
lor. Pe de altă parte, metoda cea mai simplă de apariție în baza de date a celor de la Google
este apariția unei hiperlegături către situl promovat în paginile unui a lt sit, deja existent în
baza de date Google. Având în vedere rata de reactualizare de zece zile a acestora, practic
în cel mult zece zile de la apariția respectivei hiperlegături situl promovat va fi parte din
baza de date a motorului de căutare. De aseme nea, există și varianta utilizării unui serviciu
specializat în listarea siturilor în motoarele de căutare, serviciu îndeplinit însă contra cost
sau în schimbul publicării în situl promovat al unui banner al acelui serviciu, un astfel de
model fiind www.submit.com sau situl românesc www.trafic.ro .
5.4.2. Portaluri
O a două modalitate de a regăsi informații utile în Internet este dată de utilizarea
unui sit Web din categoria po rtalurilor (cunoscute și sub denumirea de directoare).
Principala diferență dintre acestea și motoarele de căutare constă în modul de achiziție a
înregistrărilor din baza de date. În timp ce un motor de căutare utilizează în general
programe automatizate d in categoria webbot, care navighează permanent în rețea în
căutarea unor noi pagini, listarea într -un portal se bazează pe contribuția umană, paginile
adăugate fiind descoperite de către persoanele implicate în realizarea portalului fie în urma
navigației pe Internet, fie din mesajele trimise de către realizatorii de pagini Web. Astfel,
cel mai complex exemplu din această categorie, Open Directory, care la jumătatea anului
2004 oferea peste 4,5 milioane de hiperlegături avea un număr estimat de nu mai puțin de
36000 de editori. În același timp LookSmart, un alt portal popular în Internet, care oferă 2,5
milioane de hiperlegături are angajați permanent 200 de oameni, plătiți să navigheze
Internet -ul în căutarea unor pagini noi timp de 8 ore zilnic.
O altă dif erență între motoarele de căutare și portaluri este dată de faptul că paginile
primelor au o natura statică, predefinită, spre deosebire de cele oferite de către motoarele
de căutare, care alcătuiesc dinamic o listă de hiperlegături, bazată pe cuvintele de căutare
oferite de către vizitatori.
Avantajele unor portaluri constau însă în calitatea superioară a informațiilor
obținute, analizate în prealabil de referenți umani. Astfel, informațiile sunt prezentate pe
categorii, iar cuvintele cheie sunt furnizate fie de către persoanele responsabile de
realizarea și întreținearea siturilor (webmaster), fie de către referenții motoarelor de
căutare, spre deosebire de motoarele de căutare, care deduc aceste informații automat din
conținutul paginii. De asemenea, info rmațiile din portaluri sunt în general prezentate pe
subcategorii, utilizatorul având posibilitatea de a parcurge diferitele categorii și capitole,
până când identifică informația sau hiperlegătura căutată. Ca un dezavantaj major, pentru
portaluri, listare a siturilor noi apărute în Internet durează de regulă mult mai mult, fiecare
modificare necesitând atenția unui operator uman.
Promovarea unui sit la nivelul unui portal este astfel mai simplă, dar și mai
anevoioasă, toate aceste servicii fiind prevăzute cu formulare standard, pe care webmasterii
trebuie să le completeze în vederea listării paginii lor. Pentru promovare plătită există
aceleași soluții ca și în cazul motoarelor de căutare, respectiv afișarea de bannere sau de
hiperlegături de tip text, ca ș i listarea într -o poziție privilegiată în cadrul paginii cu
referințe. În cazul portalurilor însă, după cum s -a demonstrat, există o probabilitate mult
mai ridicată de atragere a clienților interesați de informația sau serviciul oferit de pagina
promovată, o concluzie firească a naturii calitativ superioare a portalurilor față de
motoarele de căutare.
5.4.3. Promovare reciprocă
O altă modalitate de promovare în Internet a unui sit este încheierea unor acorduri
mutuale cu alte situri în ceea ce privește afișarea reciprocă de bannere sau simple
hiperlegături. Această metoda este mai eficientă atunci când siturile partenere se adresează
aceluiași segment de vizitatori. În plus, în momentul în care au inclus suficient de multe
hiperlegături către pagini Web din aceiași categorie, multe situri au devenit aproape fără
voie portaluri, generând trafic din rândul utilizatorilor interesați pur și simplu de referințele
prezentate.
5.4.4. Webring
Un webring (inel web) constituie un caz aparte de promovare reciproc ă, specifică
comunității Internet. Acesta reprezintă un consorțiu de situri Web, legate de un subiect sau
o tematică similară. Inelul Web presupune existența unui server web central, care menține o
listă de pagini cu un anumit subiect sau domeniu de intere s. Pe fiecare dintre siturile
participante este postată obligatoriu o hiperlegătură de tipul Next (următorul) și Previous
(precedentul), care permite navigația către celelalte pagini din webring. De asemenea,
există și o hiperlegătură către situl central. Un avantaj al acestei soluții este dat de faptul că
utilizatorii sunt atrași din pagini de același profil, deci sunt cu siguranță interesați de
produsele, serviciile sau informațiile oferite de către pagina web promovată. Pe de altă
parte, plasarea unei hi perlegături către un sit care oferă aceiași categorie de servicii de
exemplu, însă superioare celor oferite în pagina proprie poate duce la pierderea
vizitatorilor, care la o următoare vizită în webring probabil că nu vor mai trece prin pagina
promovată.
5.4.5. Semnătura automată
Mesajele e -mail reprezintă un alt loc în care sunt poziționate mesaje promoționale
în Internet. Fie din partea serviciilor e -mail comerciale, fie din propriul server e -mail
(varianta ideală), mesajele trimise pot fi completate de un text predefinit, care în general
conține semnătura expeditorului, însoțită eventual de denumirea companiei căreia îi este
afiliat și un scurt mesaj promoțional. Completarea este realizată automat, această
modalitate de promovare având marele avantaj de a fi nu numai extrem de vizibilă, ci și
gratuită. Deși considerată o metodă pasivă de promovare, datorită modului în care sunt
transmise informațiile, este universal acceptată și poate fi folosită cu succes și în alte tipuri
de corespondență electronic ă (newsgroup, forum, etc.).
5.4.6. Newsletter
Sub denumirea de newsletter (e -zine sau webzine) este identificată o publicație
electronică, de regulă periodică, ce cuprinde informații dintr -un anumit domeniu. Un
newsletter este similar unei publicații tipărite distribuite prin poștă, însă în cazul de față
distribuția este gratuită, globală, virtual instantanee și fără costuri tipografice. Principlul
avantaj al unui newsletter constă în creșterea notorietății și a vizibilității sitului și a
companiei pe care o reprezintă în Internet, fiecare abonat la newsletter fiind un posibili
vizitator și client. În plus, un newsletter este un mod elegant de a evita mesajele
nesolicitate.
În Internet, principalul mod de apreciere a succesului este dat de numărul de
vizitatori ai unui anumit sit, Google sau Yahoo! valorând astăzi milioane de dolari datorită
numărului vast de persoane care trec zilnic prin paginile lor. Astfel, un newsletter asigură o
publicitate periodică cu costuri reduse, ducând la crearea unei relaț ii solide și de lungă
durată cu clienții efectivi și potențiali.
5.4.7. Liste de discuție
Cunoscute și sub denumirea de newsgroups, o listă de discuție constituie o altă
modalitate facilă de a atrage vizitatori în situl propriu, crescând astfel notorie tatea acestuia.
În acest mod se poate agregara o comunitate virtuale, interesată în domeniul de activitate al
sitului promovat, indiferent de locația geografică sau socio -economică a membrilor
acesteia. Deorece aceste liste de discuție se adresează în gene ral unui anumit segment de
utilizatori, această metodă de e -marketing este considerată extrem de eficientă în ceea ce
privește atragerea unui trafic interesat de serviciile și informațiile oferite de situl promovat.
Există astfel de grupuri de discuție ca re ajung la cifre de ordinul zecilor de mii de
participanți concomitenți, Yahoo! Messenger fiind unul dintre cele mai populare exemple
de acest tip, avantajele de marketing fiind date de creșterea traficului în situl considerat,
creșterea notorietății, ca și posibilitatea culegerii de informații, directe și indirecte, despre
persoanele care participă la aceste discuții. De asemenea, plasarea de bannere în cadrul
acestor grupuri de discuție este o altă modalitate de a asigura vizibilitatea mesajelor
promoțio nale în cadrul unui public despre care se știe că este direct interesat de categoria
de produs sau serviciu promovat.
5.4.8. Forum
Forumurile reprezintă un caz particular al listelor de discuție, în care fiecare
utilizator are posibilitatea de a iniția un anumit subiect de discuție, în general prin postarea
unei anumite întrebări în forum, la care ceilalți participanți pot oferi răspunsuri, inițiindu -se
astfel o dezbatere în jurul temei de interes. Ca regulă, un forum necesită o persoană cu
calitatea de moderator, care se asigură că regulile stabilite pentru acea listă de discuții sunt
respectate de către toți participanții. În general, orice membru al unui forum poate accesa
mesajele trimise de către ceilalți membrii ai acestuia și poate la rându -i să-i contacteze prin
propriile -i mesaje.
5.5. Aspecte generale in evaluarea site -urilor
Înainte de a se trece la analizarea amănunțită a acelor elemente despre care se știe
că duc la creșterea numărului de vizitatori într -un sit, este util să se găsească răspunsul la o
serie de întrebări cu caracter general, ce vor ajuta în stabilirea relevanței aspectelor
specifice de evaluare.
Care este obiectivul principal al websitului evaluat?
Organizațiile și persoanele fizice publică situri pe Internet din nenumăr ate motive,
iar acestea influențează în mod decisiv felul în care situl este prezentat, ca și
importanța relativă a diverselor elemente de conținut. Astfel, un sit poate fi publicat
pe Internet în primul rând pentru a servi la prezentarea unui organizații, sau pentru a
genera profit, educativ sau pur și simplu pentru amuzament.
Cine este deținătorul websitului?
Această informație este utilă în încercarea de determinare a gradului de acuratețe și
relevanță a informațiilor existente în paginile sitului, în g eneral pentru determinarea
încrederii pe care un utilizator o poate avea în conținutul acestuia. Astfel, poate fi
vorba de o persoană fizică, de o organizație, de o instituție guvernamentală, fiecare
cu nivelul corespunzător de credibilitate. În plus, tot în această secțiune sunt
analizate elemente precum existența surselor citate sau a numelui autorului textului,
ca și de o eventuală recunoaștere a acestora din surse independente. Specificarea
persoanei sau organizației care deține drepturile de autor pent ru pagina realizată,
însoțită eventual de o adresă de e -mail de contact sau o pagină de feedback
reprezintă o garanție în plus a implicării și susținerii autorilor pentru conținutul
sitului.
Când a fost websitul ridicat în Internet, respectiv când a fost a ctualizat ultima oară?
Este importantă stabilirea actualității și relevanței conținutului informațional al unei
pagini. O pagină care există de mult timp în Internet și este actualizată frecvent
prezintă o garanție mai ridicată pentru informațiile prezenta te decât una care nu a
fost actualizată de o bună perioadă de timp, sau ridicată în Internet doar de câteva
zile. De asemenea, disponibilitatea autorilor de a oferi aceste informații reprezintă o
garanție în plus a seriozității și implicării lor în asigura rea unor servicii utile pentru
vizitatori.
Cât de bine se integrează infomațiile prezenate cu cele cunoscute deja?
În principiu, se poate verifica acuratețea și corectitudinea informațiilor prezentate
prin prisma cunoștințelor deja dobândite pe același sub iect, iar în cazul
discrepanțelor majore se poate conclude că informațiile fie nu sunt actuale, fie sunt
corecte. Sau, similar în cazul informațiilor despre care se știe că sunt corecte, se
poate determina faptul că și restul informațiilor prezentate sunt corecte.
Cât de popular este respectivul website?
Gradul de vizitare a unui website de către utilizatorii Internet, ca și gradul de
revizitare (ce procent dintre vizitatori revin în paginile acestuia), reprezintă
informații utile în determinarea seriozităț ii și pertinenței serviciilor pe care websitul
le oferă. Astfel, unele situri au ales să prezinte în propriile pagini numărul de
vizitatori, însă în general autopromovarea evidentă nu este foarte apreciată în
Internet. O modalitate alternativă ar fi utiliz area unor servicii automatizate de
auditare a traficului unui anumit sit, precum Trafic pentru piața din România
(www.trafic.ro ) sau Popularity Link ( www.popularitylink.com ).
5.6. Aspecte tehnice
Dincolo de aspectele care țin de tipul de informații prezentate sau de felul în care
acestea sunt prezentate, aspectele tehnice sunt cele care vor fi primele apreciate de
vizitatori, în special dacă această apreciere este neg ativă. Funcționalitatea hiperlegăturilor –
în medie, mai mult de 5% din legăturile pe care website -urile le oferă sunt nefuncționale –
afectează imaginea profesională a sitului și acționează ca un obstacol pentru motoarele de
căutare. Folosirea unor etiche te HTML greșite sau inadecvate pot crea dificultăți majore
browserelor în procesarea HTML și pot îngreuna citirea website -urilor de care vizitatori, în
unele cazuri paginile încărcate în paginile lor neavând nici o legătură cu cele gândite de
către designe ri. De asemenea, compatibilitatea cu diversele categorii de browsere și
echipamente hardware utilizate de către navigatori este vitală în transmiterea mesajelor
către un număr cât mai mare de receptori. De asemenea, timpul de încărcare al paginilor
afectea ză într -o foarte mare măsură nivelul de satisfacție obținut de utilizatori în urma
vizitei într -un sit Web. Astfel, cele mai importante dintre aspectele tehnice care ar trebui
analizate includ:
Timpul de încărcare al paginilor?
Timpul de încărcare al pagi nilor reprezintă unul dintre principalele criterii de
apreciere a unui site. În primul rând, trebuie testată dacă paginile sitului respectă
„regula celor 10 secunde”, care precizează că o pagină apreciată de utilizatori se
încarcă în cel mult 10 secunde, f iind tolerate totuși și pagini care au un timp de
încărcare ceva mai mare, de până la 20 de secunde. Viteze de încărcare depinde în
principal de lungimea de bandă cu care utilizatorul accesează Internet -ul, dar și de
lungimea de bandă a serverului Web pe c are sunt publicate paginile, în corelație cu
numărul de utilizatori care accesează simultan acest server. De asemenea, este
apreciată, în cazul elementelor grafice despre care se știe că se încarcă greu, precum
pozele sau paginile realizate în Macromedia F lash, existența unor modalități de
evitare a timpului îndelungat de aștetpare, precum butoanele de skip sau prezența
așa-numitelor poze „thumbnail”, poze similare, însă cu o rezoluție mai mică, ceea
ce le face mai ușor de descărcat. Sau, la nivel minim, pr ezența atributului ALT
pentru codurile HTML corespunzătoare, care oferă un text alternativ pentru
elementele grafice care nu se încarcă, sau se încarcă cu dificultate. Estimarea
timpului de încărcare poate fi făcută și cu ajutorul unor servicii specializat e din
Internet, precum NetMechanic ( www.netmechanic.com ) sau WebSpeed Optimizer
(http://www.xat.com/wo ).
S-a avut în vedere accesibilitatea paginilor în realizarea sitului?
Internetul modern este un mediu deschis tuturor utilizatorilor care îl pot accesa,
inclusiv celor cu dizabilități fizice sau psihice. Este important ca paginile realizate
de către aceștia să nu îi excludă apriorii pe cei care nu sunt incapabili să vadă la fel
de bine ca majoritatea utilizatorilor, să audă sau să se miște. De asemenea, cei care
folosesc un alt tip de monitor pentru vizualizarea conținutului informațional al
siturilor din Internet ar trebui luați în considerare, ca și în cazul în care acești a
folosesc un browser diferit de cel folosit de majoritatea utilizatorilor din Internet,
sau un sistem de operare nestandard. Accesibilitatea paginilor în Internet reprezintă
o preocupare majoră a consorțiului ICANN care guvernează acest mediu, ghidul
pus la dispoziția realizatorilor situri oferind o serie de sfaturi utile în acest sens67.
De asemenea, există o serie de instrumente automatizate pentru determinarea
eventualelor probleme de accesibilitate, precum instrumentele de vizualizare
denumite Preview i n Browser oferit de Microsoft FrontPage, sau instrumente
disponibile în Internet, precum produsul companiei WatchFire denumit Bobby
(http://bobby.watchfire.com/bobby/html/en/index.jsp ) sau cel Keynote
WebIntegrity ( www.keynote.com ).
Funcționalitatea hiperlegăturilor?
Hiperlegături nefuncționale (întrerupte) sunt asimilate de către utilizatori unei
promisiuni neîndeplinite. Aceștia se așteaptă să găs ească informții utile la celălalt
capăt al hiperlegăturii, iar în loc de aceasta primesc doar un mesaj de eroare, situație
iritantă pentru mulți dintre ei. În aceste cazuri, șansele ca respectivii utilizatori să
folosească în continuare serviciile unui web site pe care îl consideră neserios se
reduc dramatic, motiv pentru care trebuie asigurată funcționalitatea tuturor
hiperlegăturilor din pagini. Din nou, se poate apela la o serie de instrumente
specializate în semnalarea acestor erori, exemplele aici inclu zând din nou Keynote
(www.keynote.com ) și Popularity Link ( www.popularitylink.com ).
Greșeli gramaticale?
Identificarea de greșeli de sintaxă sau exprimare în textul un ui pagini Web, la fel ca
și în cazul unei lucrări științifice sau academice, este percepută de către utilizatorii
Internet ca o dovadă de neseriozitate și neimplicare, cu efecte serioase în
seriozitatea percepută a conținutului informațîonal și comercial a l sitului. Există,
atât în afara cât și în interiorul Internetului o serie de servicii automatizate care
67 Chrisholm, W., Vanderheiden, G., Jacobs, I., „Web Content Accesibility Guidelines”,
http://www.w3.org/WAI/GL/WD -WAI -PAGEAUTH/ , 1999
permit înlăturarea greșelilor de ortografie, însă în cazul exprimărilor incorecte
eficiența acestora este mult mai redusă. Instrumentul denumit Spelli ng and
Grammar oferit de către produsul Microsoft Office Word realizează acest serviciu
offline, în timp în Internet poate fi apelat spre exemplu serviciul gratuit Spell
Checker ( http://spellcheck.freeurl.com/ ).
5.7. Prietenia manifestată față de utilizatori
Utilizarea unor elemente tehnice corecte și complexe poate fi inutilă în asigurarea
unui succes pentru situl Web realizat dacă acesta este dificil de utilizat de către un utilizator
tipic. Aceasta se traduce printr -o preferință pentru o navigabilitate ușoară, cu posibilitatea
de a găsi cu ușurință informația de contact, în cazul în care utilizatorii au cereri adiționale.
Există instrumente de navigare facile?
O navigație facilă în interioru sitului presupune realizarea de instrumente clare și
eficace de navigare în fiecare pagina. În termeni generali, aceasta ar presupune
existența unei hiperlegături vizibile către pagina de întâmpinare a sitului (index,
default sau home) în toate paginile acestuia , existența unei hărți sau a unui index
pentru situl respectiv, pentru a le permite utilizatorilor să se orienteze rapid în sit,
existența unor meniuri desfășurate în pagina, de tipul
Index>>Produse>>Casetofoane>>Panasonic, pentru ca utilizatorii să aibă o idee
generală despre locul în care se găsesc în interiorul sitului, respectiv disponibilitatea
unui motor de căutare în interiorul sitului, pentru a permite utilizatorilor să găsească
rapid informațiile căutate. Mai mult, pentru comoditatea și o bună orie ntare a
utilizatorilor, este necesar ca elementele de navigație (hiperlegături, butoane,
bannere, meniuri) să se afle în aceiași zonă pe toate paginile din site. Per total, este
necesară evaluarea ușurinței cu care utilizatorii pot accesa conținutul situlu i,
structura de navigație fiind cât mai intuitivă și accesibilă. În sfârșit, paginile aflate
pe același nivel în structura ierarhică a sitului, ca și nodul rădăcină (pagina de
întâmpinare) și nodurile frunză (paginile de pe ultimul nivel ierarhic) ar trebu i sa fie
posibil de accesat direct din fiecare pagină a websitului.
Hiperlegăturile respectă regulile generale de utilitate?
Hiperlegăturile reprezintă un element esențial în realizarea paginilor Web, stând la
baza navigației din Internet. Astfel, hiperle găturile trebuiesc identificate ca atare cu
ușurință, iar textul sau imaginile folosite să fie sugestive pentru resursele la care fac
referință. De asemenea, textele folosite pentru prezentarea hiperlegăturilor trebuie
să fie inteligibile și logice și în c azul în care nu sunt folosite în navigație, aceasta
presupunând în primul rând că textele care fac referire în mod direct la procesul de
navigație (de genul „Apasă aici”) sunt percepute ca neprofesionale și, uneori, hilare
de către vizitatori. Deși butonul „Back” oferit de către browserul folosit de
utilizatori pentru a naviga în Internet nu trebuie dezactivat, în caz contrar utilizatorii
simținudu -se „prizonieri”, de asemenea nu trebuiesc forțați utilizatorii să apeleze la
el pentru a -și continua navigația , acest lucru fiind valabil atunci când în site există
așa-numite „fundaturi” (deadend pages), pagini care nu oferă nici o altă opțiune
pentru continuarea navigației. Evident, hiperlegăturile nefuncționale, ar trebui să
lipsească în totalitate din paginile unui site, testarea existenței resurselor la care fac
trebuind efectuată periodic. În sfârșit, hiperlegăturile ar trebui să păstreze culorile
tradiționale (albastru pentru cele nevizitate, roșu sau mov pentru cele active sau
vizitate) pentru a fi mai ușor identificabile.
Dacă informațiile estențiale sunt ușor accesibile?
Accesibilitatea informațiilor importante pentru vizitatori reprezintă un criteriu
important de apreciere a utilității unui website. Astfel, paginile accesate frecvent,
precum pagina princ ipală, harta sitului sau pagina de contact trebuie să fie prezente
în zonele de navigație la nivelul fiecărei pagini din site. De asemenea, informațiile
importante trebuie accesate utilizându -se un număr minim de pași, o regulă emirică
utilizată în Interne t precizând că informațiile frecvent accesate nu ar trebui să fie
disponibile cu un număr de cel mult trei click -uri cu mouse -ul. De asemenea,
prezența unui titlu clar la nivelul fiecărei pagini ajută utilizatorii să se orienteze
rapid în site și să decidă dacă informațiile căutate se află în pagina curentă sau nu.
Hiperlegăturile care referă pagina în care se găsesc (cu excepția hiperlegăturilor
interne) sunt, de asemenea, percepute de utilizatori ca o dovadă de lipsă de
profesionalism și neseriozitate în realizarea sitului.
Există alternative pentru frame -uri?
Tehnologia frame -urilor a apărut abia în 1997, iar utilizatorii care folosesc browsere
mai vechi de această dată nu au posibilitatea de a vizualiza paginile care o folosec.
În plus, o bună parte din tre utilizatorii Internetului consideră frame -urile deranjante
sau depășite, motiv pentru care au o părere similară față de siturile care le folosesc.
De asemenea, în cazul în care optează pentru folosirea acestei tehnologii, siturile
trebuie să ofere o pa gină de tipul non -frames, în care fie să realizeze același
conținut prin tabele de formatare, fie, la nivel minim, să ofere utilizatorilor care nu
pot vizualiza conținutul informațional o scurtă informare despre faptul că situl
folosește frame -uri, respect iv despre informațiile conținute.
Au fost incluse hiperlegături către plug -in-urile folosite?
Anumite situri aleg să folosească, din diferite motive, tehnologii complexe de
prezentare a paginilor, tehnologii care nu fac parte dintre standardele stabilite
pentru Internet. În acest caz, browserele lor trebuiesc completate cu anumite
programe oferite de producătorii acestor tehnologii, cunoscute sub denumirea de
plug-in. Astfel de exemple includ MacroMedia Flash, Adobe Acrobat Reader sau
QuiciTime Player, sit urile considerate necesitând hiperlegături către paginile
firmelor producătoare.
Care sunt modalitățile de feedback accesibile utilizatorilor?
După cum spuneam, un website reprezintă în primul rând un instrument de
marketing, iar din această perspectivă e ste vitală utilizarea unei mijloc oferit
utilizatorilor de a -i contacta pe cei care administrează situl (webmaster). Astfel,
metoda minimă de feedback este oferirea unei adrese de e -mail pentru contact, a
unui număr de telefon sau de fax pentru contact, si tuate într -o zonă ușor accesibilă a
fiecărei pagini, sau a unei pagini dedicate a sitului. De asemenea, paginile de succes
în Internet în majoritatea lor oferă instrumente specializate din categoria
formularelor de contact, a paginilor de ajutor (help) sau a celor de tip FAQ
(Frequently Asked Questions), care răspund problemelor majore pe care le pot
întâmpina utilizatorii pe parcursul navigației. În plus, există posibilitatea utilizării
unui serviciu de relații cu clienții online, care poate utiliza o tehn ologie din
categoria forum (text sau audio) sau videoconferință.
Paginile pot fi vizualizate și în browsere de tip text?
Browserele de tip text, folosite de aproximativ 5% dintre persoanele care accesează
Internetul68 (care încărcă paginile web mult mai ra pid decât browserele
tradiționale), ignoră conținutul grafic al paginilor. În aceste condiții, se utilizează
atributele ALT pentru etichetele HTML, ce permit utilizarea unui text alternativ
pentru pagini. Similar, structura de navigație ar trebui să includ ă și hiperlegături
bazate pe text pentru accesarea paginilor sitului, nu doar meniuri grafice sau active.
Elementele de tip imagemap sunt încărcate în browser?
Un element de tip imagemap reprezintă o poză utilizată nu pentru una, ci mai multe
hiperlegătu ri, prin asocierea diferitelor zone ale pozei cu URL -uri distincte. Există
posibilitatea încărcării descrierilor asociate acestor pagini în browserul clientului,
sau păstrării acestor descrieri pe serverul pe care este stocat situl. A doua variantă
este ma i ușor de implementat, dar necesită un timp mai lung de așteptare pentru
utilizatori.
Se abuzează de pop -up-uri?
După cum am arătat în capitolul anterior, ferestrele de tip pop -up sunt considerate
extrem de deranjante de către utilizatori, motiv pentru ca re utilizarea lor ar trebui
restricționată pe cât posibil, eventual strict pentru mesaje de eroare cu efect
68 Ramsay , J., Barbesi, A., & Preece, J., „ Psychological investigatio n of long retrieval times on the World
Wide Web ”. Interacting with Computers, Vol10, 1998.
semnificativ asupra sesiunii de navigație, sau pentru a reaminti vizitatorului
elemente esențiale pe care le -a scăpat din vedere.
5.8. Atractivi tate
Felul în care este percepută o pagină a unui website, atât la nivel estetic cât și
funcțional, depinde într -o foarte mare măsură de un model general al paginilor pe care
utilizatorii și l -au format din experiențele în Internet anterioare. În plus, ex istă o serie de
criterii obiective și funcționale care duc la o apreciere mai mult sau mai puțin favorabilă
din partea persoanelor care vizitează un anumit website.
Dacă elementele de identificare vizuală sunt folosite în mod consistent?
Elementele de iden tificare vizuală a unei pagini, precum modul de organizare
generală al paginii, fundalul, culorile folosite pentru texte și hiperlegături, logo -urile
sitului sau titlurile paginilor trebuiesc folosite în mod consistent în întregul sit,
pentru a crea utiliz atorilor sentimentul apartenenței tuturor paginilor vizualizate la
un ansamblu logic și unitar.
Cât de inteligibile sunt textele conținute în pagini?
Inteligibilitatea unui text este dată în principal de gradul de claritate și lizibitate a
acestuia. Contr astul suficient între fundal și text este necesar, împreună cu fundaluri
atrăgătoare, în caz contrar fundalul și cuvintele se vor confunda și citirea va fi
îngreunată. De asemenea, claritatea și concizia exprimării reprezintă un alt element
apreciat de căt re vizitatorii unei pagini, care doresc să acceseze conținutul
informațional rapid și cu un efort intelectual minim. În plus, se recomandă
specificarea dimensiunii textelor folosindu -se procentele în locul dimeniunilor
absolute, exprimate în pixeli, pentru că astfel se oferă posibilitatea browserelor de a
adapta dimensiunea textelor în funcție de rezoluția monitorului pe care utilizatorul
vizualizează paginile sitului. De asemenea, textele ar trebui realizate cu nu mai mult
de trei tipuri de fonturi la nive lul întregului site, respectiv un singur font per pagină,
în caz contrar generându -se confuzie și o impresie de discomfort printre vizitatori.
Similar, numărul de culori distincte ar trebui să fie destul de redus, folosindu -se pe
cât posibil culorile de ba ză, reprezentate identic pe toate echipamentele hardware
folosite de utilizatori pentru accesarea Internetului, iar combinațiile de culori ar
trebui să se bazeze pe un contrast puternic între fundal și culorile folosite pentru
text.
Există imagini utilizat e pentru fixarea conținutului informațional?
Deși pe parcursul acestei lucrări am prezentat o serie de probleme pe care
utilizatorii le pot întâmpina atunci când în paginile sitului există pagini și alte
elemente grafice, utilizarea acestora este esențială pentru o înțelegere cât mai facilă
și mai exactă de către utilizatori a conținutului vizual. O evaluare însă necesită să
determine dacă aceste imagini sunt folosite în directă legătură cu textul conținut și
cu scopurile generale ale sitului, dacă se folos esc în mod util sau exagerat, și dacă
elementele grafice utilizate au fost optimizate pentru o încărcare cât mai rapidă
(dimensiune redusă, imagini și texte alternative, posibilitatea de încârcare pe
blocuri). De asemenea, imaginile (poze, grafice, tabele, desene) nu trebuie să
depășească un ecran, în caz contrar conținutul lor informativ va fi în bună parte
pierdut.
Au fost respectate modelele de realizare a paginilor?
Există o serie de modele de prezentare a informațiilor în cadrul unui website care au
fost asimilate de utilizatorii Internet drept corecte datorită faptului că au avut ocazia
să le întâlnească în nenumărate ocazii. Deși doar orientative, utilizarea lor poate
oferi vizitatorilor o impresie de familiaritate și comfort, în capitolul anterior f iind
prezentate pe scurt câteva dintre așteptările lor în ceea ce privește plasarea
conținutului informațional și a elementelor ce țin de navigație în interiorul unei
pagini.
Utilizarea animațiilor respectă principiile utilității paginilor?
Imaginile sau meniurile animate reprezintă un element grafic atractiv pentru mulți
dintre realizatorii de pagini Web, însă utilizarea lor poate foarte ușor să devină
deranjantă atunci când nu realizată din perspectiva conținutului informațional al
paginilor în care se g ăsesc. Astfel, utilizarea animațiilor trebuie în permanență
justificată de plusul de informație pe care îl adaugă paginii sau de gradul superior
de fixare a informațiilor din pagină pe care îl oferă. Altfel, aceste animații vor
distrage vizitatorii, scăzân d utilitatea percepută a paginilor.
Informațiile estențiale sunt plasate în zona principală a paginii?
În cazul utilizatorilor care accesează Internetul folosindu -se de echipamente
hardware cu o rezoluție redusă, o bună parte din pagină, așa cum a fost gâ ndită de
cei care au realizat -o, necesită utilizarea intensă a barelor de scroll pentru a fi
accesată. O parte dintre utilizatori însă nu sunt dispuși să facă acest efort, și în multe
cazuri nu sunt convinși de nimic din ecranul activ că trebuie să o facă, motiv pentru
care unele informații sunt ignorate. Astfel, este important ca informațiile estențiale
să fie vizibile pe ecrane cu o rezoluție de 800 x 600 de pixeli, pentru a se asigura că
marea majoritate a utilizatorilor din Internet au acces la aceaste informații.
5.9. Particularități de Marketing în evaluarea siturilor
Pe lângă exigențele de ordin general pe care un website trebuie să le satisfacă, acele
instrumente folosite în scopuri de marketing (practic, majoritatea celor disponibile în
Interne t) ar trebui să satisfacă și o serie de criterii direct legate de activitatea de Marketing.
Au fost înglobate aspecte care țin de globalizare?
Internetul reprezintă un instrument în care distribuția geografică a participanților
este irelevantă, motiv pentr u care reprezintă o modalitate ideală de adresare către
piața globală. Însă deși obstacolul geografic este depășit, există în continuare un
obstacol cultural care trebuie avut în vedere de către cei care se adresează unei
audiențe mondiale. Astfel, este ut il ca situl să fie realizat în cel puțin câteva limbi de
circulație internațională, diversele sale variante să țină seama de specificul cultural
al publicului căruia i se adresează (semnificația culorilor, a formulelor de adresare,
obiceiuri locale).
S-a ținut seama de particularitățile utilizatorilor?
Ca instrument de marketing, un website poate fi realizat astfel încât să se adreseze
în mod diferit pentru fiecare segment de vizitatori identificat. Mai mult, în Internet
se pot realiza instrumente personali zate pentru fiecare vizitator, în funcție de
profilul socio -demografic și de obiceiurile de cumpărare și vizitare observate,
realizându -se astfel o personalizare complexă a websitului, fiind însă în prealabil
necesară o înregistrare a utilizatorului pe sit ul respectiv, ca și acordul său în
utilizarea de fișiere de tip cookie.
Care este poziția ocupată în piață de către sit?
La nivelul Internetului, la fel ca și în economia reală, există o serie de piețe, locale
sau distribuite, în funcție de tipul de servi ciu online oferit, ca și de segmentul de
vizitatori cărora li se adresează. Astfel, spre exemplu poate fi identificată o piață a
produselor educaționale în Marketing disponibile în Internet, sau o piață a
magazinelor virtuale din România care oferă produse din domeniul IT. Plasarea la
nivelul acestor piețe se poate realiza prin consultarea unor servicii specializate care
contorizează traficul siturilor de același profil, spre exemplu Trafic.ro în România
(www.trafic.ro ) sau a serviciilor de auditare a vânzărilor online, disponibile pe alte
piețe, un astfel de exemplu fiind panelul oferit de către PriceWaterhouseCooper’s în
Statele Unite ( www.pwc.com ).
Dacă situl investigat este parte a unui consorțiu online?
In mod ideal, websiturile ar trebui să aibă parteneriate cu alte organizații, în special
cele aparținând clienților vizați de serviciile oferite sau a firmelor partenere, pentru
o promovare reciprocă, prin intermediul schimbului d e bannere sau de hiperlegături.
Astfel, clienții sunt capabili să viziteze websiteurile partenere și să -și rezolve rapid
problemele online. De asemenea, poate fi vorba și despre un parteneriat cu siturile
din aceiași categorie, în interiorul unui webring.
Dacă situl oferă avantaje pentru utilizarea serviciilor online?
În multe cazuri, clienților le este mai comod să utilizeze un serviciu din economia
reală decât să apeleze la contrapartida sa din Internet, motiv pentru care utilizarea
unor elemente de atra cție suplimentare este bine venită pentru a atrage clienți.
Astfel de instrumente ar putea fi din categoria vânzărilor la preț promoțional,
vânzării grupate sau oferirea unor premii.
Dacă situl strânge date despre clienți prin intermediul websitului?
Un w ebsite reprezintă un instrument ideal de olectarea de date despre utilizatori,
atât direct (prin înregistrare pe site și feedback) cât și indirect (prin fișiere de tip
cookie). Aceasta va ajuta organizația să identifice și să definească oportunitățile și
problemele, să monitorizeze și să evalueze acțiunile de marketing și performanță.
Ce instrumente de branding sunt utilizate?
Prin website, organizația trebuie să ofere un nume (ușor de memorat și reprodus),
un termen, un semn, un simbol sau un design care să ajute clienții să identifice
websitul în raport cu alte produse similare din Internet. Logo -ul plasat în stânga sus
identifică într -o manieră transparentă proveniența informației. Mai mult, plasarea sa
nu este aleatorie, acesta fiind primul punct de cit ire al ochiului pe un ecran, având în
vedere că „privirea are tendința să se deplaseze în sensul acelor de ceasornic și se
dedică în principal părții stângi a câmpului vizual pentru dreptaci (si a celei drepte
pentru stângaci), pauzele realizându -se în stâ nga, sus”69. Utilizarea de logo -uri și de
un design comun al paginilor reprezintă o modalitate frecventă de creare a unui
sentiment de unitate a paginilor din site. Suplimentar, în Internet și numele
domeniului ales reprezintă un instrument de branding extr em de influent, anumite
organizații find cunoscute aici strict în funcție de acesta, și nu după denumirea lor
oficială (ex.: Amazon.com, Trafic.ro). De asemenea, este necesară utilizarea de
adrese alternative, pentru a veni în preîntâmpinarea utilizatorilo r cărora uită să
completeze întreagul URL. Astfel, siturile ar trebui să se încarce indiferent dacă
utilizatorul adaugă sau nu particula „www” în fața adresei (ex.:
www.marketing.ase.ro și marketing.ase.ro ). De asemenea, în cazul în care
utilizatorul uită să precizeze numele fișierului, este recomandabil ca pagina de
gardă a sitului să se intituleze index, default sau home, denumiri căutate automat de
browsere atunci c ând resursa solicitată nu este precizată (se specifică doar adresa
serverului în URL). Vizitatorii au nevoie să știe pe ce website se află, astfel că un
logo sau a un titlu al paginilor, care să includă denumirea sitului reprezintă un alt
element apreciat în această secțiune.
69 Barrier, G ., „Internet, clef pour la lisibilite : se former aux nouvelles exigeces de l’hypermedia ”, Ed. ESF,
Issy-les Moulineaux, 2000 , p.143
VI. Securizarea datelor pe Internet
Un website este confruntat cu o serie de riscuri de securitate, preocuparea
webmasterului fiind aceia de a face tot ce -i stă în putință de a minimiza aceste riscuri.
Adunând în aceiași rețea mondială populația întregului glob, Internetul a devenit astfel și
locul în care pot fi lansate, la fel de ușor și de rapid ca în cazul ofertelor de marketing direct
prin e -mail, atacuri informatice care să, după cum s -a demonstrat în trecut, să afecteze zeci
de milioane de utilizatori într -un decurs de zile, sau chiar de ore.
Amenințările la adresa securității în Internet, vaste ca abordare și extindere, au fost
grupate în general în subcategorii precum modificarea, ștergerea sau accesul, neautorizat la
date, la resursele hardware și software, copierea neautorizată a datelor, împiedicarea
utilizatorilor legitimi să folosească diferite resurse informatice, și, în sfârșit, infracțiunile
din categoria celor care implică Internetul pentru a obține în mod ili cit informații sau
bunuri financiare și materiale. Furtul din bănci cu ajutorul accesului Internet nu mai este
demult o noutate, primele cazuri întâmplându -se cu mai bine de zece ani în urmă.
Pentru a trece în revistă câteva evenimente majore care au afec tat securitatea
serviciilor din Internet în ultimii ani, în 1999 Yahoo! a fost nefuncțional pentru câteva ore
(pierzând în proces milioane de dolari) datorită unui atac din categoria prevenirii accesului
legitim la informații. În aceiași zi și din cauza ac eluiași atacator au fost practic scoase din
folosință websituri precum CNN.com, eBay, și Amazon.com. Tot în 1999, în decembrie, nu
mai puțin de 300,000 de numere de cărți de credit, împreună cu parolele aferente, au fost
furate din baza de date a magazinul ui virtual CDNow.com, multe dintre ele fiind apoi
folosite în tranzacții frauduloase70. În martie 2000 virusul Melissa a atacat cutiile poștale
ale utilizatorilor din întreaga lume, pierderile estimate în urma sa depășind 80 de milioane
de dolari. Un an mai târziu, un grup de hackeri au recunoscut în fața tribunalului utilizarea
frauduloasă, pentru ei și clienții lor, a cardurilor telefonice, fraudă ce a afectat companiile
de telefonie din Statele Unite Sprint, AT&T și GTE la o valoare totală estimată de 10
milioane de dolari.
70 Faraday, P aul, Attending to web pages . în CHI 01' Interactive Poster , p.159 -160, 2001
6.1. Riscurile majore la adresa securității în Internet
Cu toate că Internetul reprezintă o rețea gigantică la nivel mondial, riscurile asociate
securității acestuia nu sunt foarte diferite de cele asociate cu fiecare sistem inf ormatic în
parte, ci doar mai ridicate. În plus, lipsa unor controale adecvate la nivelul rețelei face
Internetul cu atât mai vulnerabil la infracțiunile clasice din domeniu. Aceasta pentru că
Internetul a fost inițial conceput pentru a încuraja diseminare a informațiilor, și nu pentru a
le bloca în vreaun fel. În plus, pedepsele legale pentru infracțiunile din Internet sunt
sensibil mai mici decât cele similare din lumea reală, în unele țări aceste pedepse lipsind cu
desăvârșire!
Interceptarea și manipular ea ilegală a datelor reprezintă o primă astfel de categorie.
În fapt, este relativ simplă să interceptezi, modifici, rerutezi pachetele de date care sunt
transmise în Internet, și este o practică petrecută de nenumărate ori. Controalele acestui tip
de risc includ canalele de comunicație dedicate (de tipul rețelelor ATM), tehnologie SSL
(un protocol de comunicație cu un nivel superior de securitate) și algoritmi de criptare a
datelor transmise în Internet.
Riscul accesului neautorizat la date reprezintă o a ltă problemă majoră asociată
securității (sau mai degrabă lipsei acesteia) în Internet. Sunt celebre cazurile în care
hackerii capătă controlul absolut asupra sistemelor informatice utilizate pentru
disponibilizarea diferitelor servicii în Internet. Angaja ți interni cu intenții ostile sau
parteneri externi, incluzând spionii politici și economici, se prevalează de aceste tehnici
pentru a accesa informații confidențiale. Sau, mai des în cazul websiturilor, pur și simplu
acestea sunt atacate pentru a pune un „graffiti” pe paginile acestora, după cum a fost cazul
Departamentului de Justiție din Statele Unite în 1997, când sigla paginii a fost transformată
astfel încât să apară „Departamentul de Injustiție”. În general, auditul sistemelor
informatice presupune ș i existența unui așa -numit test de penetrare, pentru a determina
vulnerabilitatea unui sistem informatic la acest tip de atac. Ca apărare, cele mai bune soluții
sunt cele din categoria programelor firewall setate cu atenție, ca și politicile de acces și de
parole la nivelul rețelei client, care trebuie să reflecte riscul sistemelor investigate de a se
confrunta acu astfel de amenințări. De asemenea, complexitatea acestui tip de amenințări
de securitate informațională presupune în multe cazuri utilizarea unu i serviciu externalizat
de securitate IT.
Atacurile din categoria împiedicării utilizatorilor legitimi să acceseze serviciile unui
website reprezintă o amenințare de dată recentă în Internet și se produc în general prin
lansarea, din diverse adrese și sim ultan, a unui număr foarte ridicat de cereri către un
server, împiedicându -l astfel să răspundă cererilor legitimi, și în anumite cazuri soțându -l
cu totul din funcțiune. Pentru preîntâmpinarea acestor probleme, serverle sunt prevăzute cu
controale stricte ale accesului utilizatorilor externi și cu servicii de alertare atunci când
resursele informatice sunt suprasolicitate.
Sub denumirea de web spoofing este cunoscută practica asumării identității unei
alte persoane în Internet. Identificarea în Internet s e realizează, atunci când nu sunt folosite
parole, pur și simplu pe adresa IP proprie pe care fiecare calculator o face cunoscută de
fiecare dată când trasnmite mesaje în Internet. Așadar, tot ceea ce trebuie să facă cineva
pentru a -și asuma o altă identit ate în Internet este să utilizeze această adresă IP. Nu este
chiar atât de simplu cum sună, dar nici chiar atât de complicat și procesul este din nou unul
extrem de frecvent. În plus, prin spoofing se pot intercepta mesajele legitime către o
anumită destin ație, precum magazinele virtuale, scopul principal al hackerilor fiind acela de
a intercepta mesajele care conțin informații sensibile, precum numărul și codul cărților de
credit.
Așa numiții „gândaci” din web (web bugs) seamă cu fișierele cookie, în sens ul că
urmăresc utilizatorii, însă fără să se rezume la paginile unui singur website, ci îi urmăresc
practic oriunde se îndreaptă. Cea mai bună metodă de a controla acest risc este, din nou,
utilizarea de programe din categoria firewall.
În general, un fir ewall reprezintă cea mai la îndemână și mai complexă metodă de a
reduce riscurile asociate cu securitatea din Internet. Un astfel de program este conceput să
examineze întregul trafic care se desfășoară între sistemul sau rețeaua pe care o protejează
și In ternet, determinând, pentru fiecare pachet, dacă acesta reprezintă o comunicație
legitimă sau ilegitimă. Ca regulă generală, un astfel de sistem trebuie setat astfel încât să
respingă orice tip de comunicație, cu excepția acelora care sunt în mod specific permise.
În sfârșit, banalii și tradiționalii viruși informatice reprezintă încă cea mai
răspândită formă de atac, în Internet aceștia căpătând denumirea de vierme ( worm ). În
general, copii ale acestor programe intră în sistemele informatice ca atașamente ale
mesajelor e -mail, sau atașați unor programe software pe care utilizatorii le încarcă în mod
inocent pe calculatoarele lor. De la virus la virus, acțiunile detrimentale pe care aceștia le
pot genera includ ștergerea datelor, defectarea echipamentelor h ardware prin forțarea unor
utilzări improprii, sau, mai recent și mai frecvent în Internet, deschiderea de căi de acces
pentru utilizatorii externi în mașinile teoretic protejate prin programe de tip firewall. Tot în
mod tradițional, cea mai bună metodă de a preîntâmpina acest risc este utilizarea de
programe antivirus, actualizate frecvent (de câteva ori pe zi, prin Internet, în cazul
programelor antivirus competitive) pentru a răspunde tot timpul ultimelor versiuni
identificate ale virușilor care se răspâ ndesc continuu în Internet .
Numărul și tipul riscurilor la adresa securității în Internet sunt limitate numai de
imaginația persoanelor cu intenții ostile care se manifestă în acest mediu. În general, aceste
riscuri sunt controlate printr -un ansamblu de m ăsuri care includ o bună politică
organizațională, ce impune utilizarea unor politici și standarde adecvate și realizează o
educație corespunzătoare a personalului, printr -o securitate fizică a accesului la
echipamentele hardware și software utilizate dire ct sau indirect pentru disponibilizarea
serviciilor în Internet, ca și pentru controlul accesului logic la resurse, prin parole, conturi
de utilizator și drepturi diferențiate de acces. De asemenea, la nivelul comunicației în
Internet este recomandabilă ut ilizarea unor tehnologii de criptare a datelor, precum
protocoalele SSL sau SET (la nivel minim), însoțite, bine înțeles, de programe din
categoria firewall și antivirus, furnizate de producători recunoscuți pe respectivele piețe.
Atacurile moderne la adre sa securității sistemelor informatice pot fi extrem de
complexe și de variate în natura lor, fiind necesară o protecție care să includă o întreagă
paletă de instrumente, pornindu -se de la banalele programe antivirus (în mod obligatoriu
programe cu licență de utilizare, pentru care baza de semnături să fie actualizată cât mai
frecvent), utilizate împotriva virușilor informatici tradiționali și împotriva atacurilor de tip
worm asociate cu accesul la Internet, livrate în special prin intermediul atașamentelor
executabile la mesajele e -mail, continuând cu protejarea rețelei prin sisteme de tip firewall
și mecanisme de detecție a intruziunilor, mergându -se până la protejarea traficului
informatic la nivelul rețelei prin criptare sau prin utilizarea unor mecanisme de semnare
electronică a mesajelor, în cazul în care se dorește nonrepudierea juridică a acestora.
6.2. Sisteme Firewall
Sistemele firewall reprezintă combinații de echipamente hardware (routere, servere)
și software, așezate de regulă în punctul cel mai expus atacurilor din exteriorul unei rețele
informatice (la limita dintre aceasta și rețeaua publică). Există o varietate mare de astfel de
sisteme, dar majoritatea sunt folosite pentru a permite organizațiilor care le implementează
să beneficieze de monitorizarea traficului pe rețelele de comunicație dintre interiorul și
exteriorul organizației, blocarea accesului către anumite site -uri din Internet (dinspre
interiorul organizației), prevenirea anumitor utilizatori de a accesa alte servicii (sau
serve re) cu excepția celor cărora li s -a permis în mod explicit să o facă, criptarea
comunicațiilor între diferitele locații externe (creîndu -se astfel un VPN). Anumite sisteme
firewall protejează rețeaua și impotriva atacurilor de tip virus informatic sau worm , ca și
împotriva atacurilor externe concepute împotriva unor vulnerabilități ale sistemelor
informatice cunoscute public.
Majoritatea sistemelor firewall folosite în acest moment sunt fie sub forma unor
routere care filtrează traficul (pachetele), fie su b forma unor programe (la nivelul
aplicației), fie de tipul unor inspectori de stare.
Routerele de filtrare a pachetelor reprezintă una dintre cele mai simple și mai
utilizate soluții de tip firewall. Aceasta presupune ca un echipament hardware de tip rou ter
să examineze antetele tuturor pachetelor de date trimise între rețeaua internă a organizației
și Internet. Pe baza acestor antete, routerele pot identifica tipul de serviciu din Internet care
a generat acel trafic, ca și identitatea destinatarului și e xpeditorului respectivului pachet,
aceste informații fiind folosite pentru filtrarea diferitelor tipuri de comunicație. Avantajul
acestui tip de firewall este dat de simplitatea lui, ca și de eficiența pe care filtrarea la nivel
de rețea o presupune. Dar t ot din simplitatea sa vine și principalul dezavantaj, pentru că
acest tip de firewall sunt vulnerabile la setarea deficientă a politicilor de acces și filtrare,
sau la atacuri care sunt livrate prin intermediul unor servicii permise (tunnelling). În plus,
dacă acest unic sistem firewall este compromis, întreaga rețea pe care o protejează va fi
vulnerabilă.
Sistemele firewall la nivel de aplicație se subîmpart, la rândul lor, în sisteme
firewall de tip aplicație și de tip circuit, și per ansamblu au o efici ență mai mare în
securizarea rețelelor informatice. Acest tip de echipamente nu permit circuitul direct al
pachetelor înspre și dinspre exteriorul rețelei. Este esențial ca aceste aplicații să fie asociate
cu sisteme de operare securizate, cu puține vulner abilități de securitate cunoscute (ex.:
Windows NT, Unix, Suse Linux). Aceste firewall folosesc o serii de servicii de tip proxy,
câte unul pentru fiecare tip de serviciu utilizat (ex.: un proxy HTTP, un altul pentru FTP
sau telnet, etc.). Această arhitect ură însă poate reduce performanțele sistemului. Sistemele
firewall de tip circuit sunt ceva mai eficiente, fiind folosit un singur proxy pentru toate
tipurile de servicii permise. Avantajele acestui tip de sisteme firewall vin din faptul că
permit securiza rea la nivelul protocoalelor de comunicație folosite frecvent în Internet și
pentru că, într -o anumită măsură, prin intermediul sistemelor proxy, ascund rețeaua internă
în Internet (acces indirect). Dezavantajul este dat de performanțele reduse ale sisteme lor
(încărcarea semnificativă a mașinilor pe care rulează), ca și lipsa de scalabilitate pe măsura
dezvoltării Internetului.
Inspectorii de stare reprezintă sisteme firewall care rețin adresa fiecărui pachet
care părăsește rețeaua internă a organizației. De fiecare dată când se răspunde la pachetele
emise din rețea, aceste echipamente determină dacă pachetele primite reprezintă, întradevăr
răspunsuri la cerințe formulate din interiorul organizației. Această abordare are rolul de a
preveni orice atac iniția t din afara rețelei organizației. Din nou, utilizarea acestui tip de
firewall asigură o performanță ridicată a rețelelor, însă calitatea lor este dată de calitatea
setului de reguli de funcționare implementat de administratorul rețelei de comunicație în
cauză.
Implementarea unui sistem firewall este departe de a asigura securitatea la nivelul
unui sistem informatic, așa cum există o falsă impresia la nivelul multor organizații. Așa
cum vom arăta în continuare, pentru a preveni întreaga paletă de probleme d e securitate,
aceste sisteme trebuie combinate cu programe de tip antivirus, de detecția a intruziunilor și
chiar de criptare a comunicațiilor. De asemenea, măsurile organizaționale sunt absolut
obligatorii pentru minimizarea riscurilor asociate atacurilor din interiorul rețelei, fie din
necunoaștere, fie cu intenții ostile, de către angajații organizației respective. În plus,
sistemele firewall sunt inutile atunci când conectarea la Internet se face prin intermediul
modem -urilor și a infrastructuri telefon ice. Sistemele firewall configurate incorect, care
permit unor servicii necunoscute sau periculoase să le străbată reprezintă o amenințare mai
mare asupra securității sistemului informatic respectiv decât lipsa lor. În plus, atunci când
politicile de acces și jurnalele menținute de acestea nu sunt consultate în mod regulat, din
nou riscurile de securitate devin ridicate.
6.3. Detecția intruziunilor
Soluțiile de securitate trebuie să fie procese iterative și repetitive, implementarea
trebuind urmată de monitorizarea și testare, iar pe baza rezultatelor obținute să se realizeze
îmbunătățirea continuă a securității sistemului informatic. Procesul de monitorizare poate fi
clasificat în două categorii: monitorizare activă și monitorizare pasivă. Cea mai uti lizată
metoda de monitorizare activă o reprezintă citirea jurnalelor sistemului de operare, la
nivelul fiecărui echipament din rețea, pentru a detecta eventualele iregularități. Acest
proces este însă extrem de ineficient din mai multe motive: volumul extr em de mare de
înregistrări, necesită mulți administratori de sistem, este lent și supus erorilor umane.
Soluția mult mai folosită astăzi o reprezintă monitorizarea pasivă prin folosirea unor
sisteme de detecție a intruziunilor ( IDS = Intrusion Detection Sy stem ), care nu numai că
oferă o detectare în timp real a intruziunilor, dar pot fi și configurate pentru a lua măsuri
înainte ca intrusul să poată să afecteze securitatea sistemelor.
Sistemele de detectare a intruziunilor sunt soluții hardware sau softwa re care
automatizează procesul de monitorizare a unui sistem în vederea detectărilor anomaliilor de
securitate. Prin anomalie de securitate se înțelege orice activitate ce poate periclita
confidențialitatea, integritatea sau disponibilitatea datelor, sau î ncercări de a încălca
prevederile politicii de securitate, venite atât din partea unor utilizatori externi cât și interni.
Există trei tipuri de IDS, fiecare fiind asociat cu anumite avantaje și dezavantaje:
1. IDS-uri la nivel de rețea (Network -based IDSs = NIDS)
Majoritatea soluțiilor IDS existente pe piață sunt soluții de acest tip. Rolul lor este
de a analiza traficul dintr -un anumit segment al rețelei, detectarea intruziunilor,
raportarea lor la sistemul centralizat de monitorizare precum și răspunsul a ctiv în
cazul detectării unei neregularități. Ca avantaje, ar fi de menționat faptul că permit
monitorizarea ușoară a intruziunilor în întreaga rețea, sunt echipamente dedicate,
astfel încât detectarea și distrugerea lor de către intruși este foarte difici lă, precum și
faptul că sunt echipamente pasive și impactul lor asupra performanțelor rețelei este
foarte mic. La capitolul dezavantaje, ar trebui inclus faptul că nu pot analiza traficul
criptat sau din VPN -uri, în cazul rețelelor foarte mari NIDS -urile p ot fi depășite de
cantitatea mult prea mare de trafic, precum și faptul că nu pot detecta sau opri
atacurile foarte noi (cel puțin până când nu este actualizat pachetul de semnături).
2. IDS-uri la nivel de sistem (Host -based IDSs = HIDS)
Aceste IDS -uri oper ează direct pe fiecare PC din rețea, în strânsa legătură cu
sistemului de operare, realizând atât înregistrarea operațiilor efectuate cât și
atacurile și utilizarea resurselor. Avantajele lor se referă la faptul că permit
monitorizarea locală a fiecărui PC , putând astfel detecta atacuri ce nu sunt detectate
de către NIDS, putând analiza și traficul criptat. C a dezavantaje putem aminti faptul
că este necesar un număr considerabil mai mare de IDS -uri, ceea ce crește efortul de
administrare, sunt adesea mai co stisitoare și pot scădea performanțele mașinii pe
care rulează.
3. IDS-uri la nivel aplicație (Application -based IDSs)
Aceste IDS -uri sunt de fapt o subcategorie a HIDS -urilor ce se ocupă cu analiza
diverselor evenimente din cadrul unei aplicații și salvarea anomaliilor sub forma de
jurnale. Sunt însă foarte rar folosite întrucât sunt cele mai vulnerabile în cazul în
care intrusul a reușit să atace respectiva stație, logurile lor nebeneficiind nici măcar
de protecția pe care sistemul de operare o oferă HIDS -urilor.
În general pentru detectarea unei intruziuni IDS -urile folosesc două tehnici:
detectarea abuzurilor și detectarea anomaliilor. Detectarea abuzurilor este tehnica cea mai
des folosită și constă în analizarea traficului în vederea găsirii unor „semn ături” ale unor
atacuri deja cunoscute. Aceste semnături pot fi semnături simple, la nivelul unui singur
pachet de date, sau semnături complexe ce necesită analiza unui număr mare de pachete și
menținerea unor informații despre acestea în vederea detectări i unui șablon de atac. Această
tehnică permite detectarea și blocarea rapidă a atacurilor fără a genera un număr mare de
alarme false. În schimb nu permite detectarea atacurilor noi pentru care nu există încă
semnături. Cealaltă tehnică o reprezintă detect area anomaliilor și constă în identificarea
unor comportamente ieșite din comun în rețea sau pe un sistem gazdă. Această tehnică
permite detectarea unor atacuri noi, dar în același timp generează foarte multe alarme false
existând șansa ca atacul să treacă neobservat tocmai din această cauză. Pe viitor însă, o data
cu maturizarea tehnicii, rolul ei în cadrul IDS -urilor cu siguranță va crește.
O dată ce un IDS a detectat o semnătură malițioasă pasul următor este acela de a
genera un răspuns. Acest răspuns p oate fi unul pasiv sau unul activ. Răspunsul pasiv constă
în raportarea cazului detectat, în funcție de nivelul său de alarmă, fie la o adresă
preconfigurată, fie să trimită un mail/sms administratorului de sistem sau chiar să le
tipărească pe o imprimantă direct conectată.
Pe piața actuală există multe instrumente complementare IDS -urilor, pe care
furnizorii adesea le denumesc chiar IDS -urilor tocmai datorită faptului că execută funcții
asemănătoare.
1. Sisteme de Analiză a Vulnerabilităților (Vulnerabilit y Analysis Systems)
Aceste instrumente determină dacă rețeaua sau un sistem gazdă este vulnerabilă la
atacurile cunoscute. În cazul rețelei testarea constă în rularea unor astfel de atacuri,
salvarea rezultatelor obținute și apoi compararea acestora cu val orile deja stocate ca
fiind ideale.
2. Sisteme de Analiza Integrității Fișierelor (File Integrity Checkers)
În cazul în care un atac a reușit asupra unei mașini dintr -un sistem, atacatorul va
realiza următorii trei pași: va încerca modificarea unor fișiere s istem și a unor date
confidențiale, va încerca să își creeze o poartă de intrare ascunsă pentru a putea
reveni pe sistemul atacat și în fine va încerca să își mușamalizeze aceste acțiuni,
astfel încât prezența lui să nu fie ușor de detectat. Acesta este lo cul în care intervin
sistemele de analiză a integrității fișierelor. Rolul lor este de a calcula pentru
fișierele importante dintr -un sistem sume de control ( message digests ) care vor fi
salvate și la orice scanare ulterioară noile valori calculate să fie comparate cu cele
deja salvate, putând fi astfel detectate fișierele sau executabilele modificate de către
un atacator. Cel mai cunoscut instrument de acest fel este probabil produsul gratuit
numit Tripwire.
3. Honey Pots
Honey Pots sunt sisteme momeală intro duse în sistem pentru a ține departe un
eventual atacator de sistemele critice. Rolul lor e de a distrage atenția atacatorilor de
la sistemele reale, de a aduna informații despre intențiile de atac ale diverșilor
utilizatori interni sau externi și de a țin e ocupat un atacator suficient timp pentru ca
administratorul sistemului să poată răspunde. Aceste sisteme conțin multă
informație falsă care pentru un utilizator obișnuit nu ar avea nici o valoare dar care
însă va atrage rapid atenția unui atacator. Astfe l orice utilizator ce va intra în acest
sistem sigur încearcă să realizeze ceva ilegal permițând administratorului să impună
sancțiunile de rigoare înainte ca acesta să atace ceva real și valoros din cadrul
rețelei.
4. Padded Cells
Padded Cells consideră o al tă abordare: acestea lucrează în tandem cu sistemul IDS
astfel încât de îndată ce un atac este detectat, atacatorul să fie redirectat către un
mediu simulat în care acesta să își desfășoare atacul fără a provoca daune reale și
totodată să permită administr atorului să ia măsurile generale.
6.4. Monitorizarea
Monitorizarea joacă un rol important esențial în implementarea unui sistem
informatic sigur și eficient. Monitorizarea are două funcții principale: asigurarea dinamică
a securității prin alertarea în fața unei încercări de atac și posibilitatea localizării și definirii
unei defecțiuni sau a unei funcționări suboptimale.
Există mai multe criterii pentru a clasifica diversele tipuri de acțiuni de
monitorizare. O primă clasificare face distincția înt re monitorizarea unui dispozitiv
specific, monitorizarea conectivității și monitorizarea traficului din rețea. Monitorizarea
unui dispozitiv specific presupune rularea unui server ce va urmări apelarea celorlalte
servicii, precum și accesul la jurnalele cr eate de acest server. Monitorizarea conectivității
se bazează de multe ori pe utilitare foarte simple, cel mai important dintre acestea fiind
utilitarul ping, metoda fiind cunoscută sub numele de ping sweep. În cazul monitorizării
traficului în rețea putem urmări caracteristici ale întregului trafic de rețea (încărcarea
medie a lățimii de bandă, rata pachetelor pierdute, etc.) sau ne putem focaliza asupra unui
dispozitiv specific (un server sau o anumită stație). Principalii parametrii ce sunt urmăriți
în general pentru traficul în rețea sunt: utilizarea lățimii de bandă, latența, RTT (Round
Trip Time), variația latenței și rata pachetelor pierdute. În funcție de cerințele specifice ale
rețelei se pot monitoriza și alți parametrii cum ar fi: numărul de coli ziuni, consumul mediu
de bandă pentru fiecare sursă, etc.
Dacă utilizarea și rata pachetelor pierdute pot fi estimate prin inspectarea traficului
ce trece prin rețea, pentru RTT și jitter este necesar ca agentul de monitorizare să genereze
pachete pentru care să estimeze acești factori. Astfel ajungem la o nouă distincție între
metodele de monitorizare, și anume: monitorizare pasivă și monitorizare activă ,
principala diferență dintre acestea fiind aceea că în cazul monitorizării active în plus față de
încărcarea sistemului monitorizat va exista și o încărcare a rețelei din partea agentului de
monitorizare activ.
6.5. Criptarea și mecanismele de autentificare
Cea mai cunoscută metodă de a asigura confidențialitatea datelor și integritatea
acestora este criptarea. Știința ce se ocupa de inventarea algoritmilor de criptare a datelor se
numește criptografie (numele provine din cuvintele grecești pentru „scriere secretă”), în
timp ce arta de a sparge acești algoritmi se numește criptanaliză .
Dacă în trecut algoritmii de criptare erau relativ simpli și erau împărțiți în doar două
categorii: cifruri de substituție și cifruri de transpoziție, în criptografia modernă lucrurile au
evoluat mult. Deși au la bază tot substituția și transpoziția , algoritmii moderni sunt mai
complecși și ireversibili, încât chiar dacă un criptanalist achiziționează cantități imense
dintr -un text cifrat să nu poată face nimic fără a avea cheia de criptare. La baza acestei
activități stau 2 principii fundamentale:
Principiul 1 al cripto grafiei : Toate mesajele criptate trebuie să conțină redundanță,
care să permită verificarea integrității mesajelor.
Principiul 2 al criptografiei : Trebuie să existe o metodă de a evita atacurile prin
replicarea mesajelor, astfel încât chiar dacă intruși activi reușesc să
intercepteze mesaje întregi, acestea să nu fie considerate valide dacă
sunt retransmise în viitor.
Algoritmii moderni de criptare fac parte din una din următoarele două clase:
algoritmi cu cheie secretă sau a lgoritmi cu cheie publică .
6.5.1. Algoritmi cu cheie secretă
Algoritmii cu cheie secretă, cunoscuți și sub numele de algoritmi de criptare
simetrici, se caracterizează prin faptul că la criptarea mesajului, respectiv decriptarea lui se
folosește aceeași cheie, de unde și necesita tea ca această cheie să rămână secretă. La baza
acestor algoritmi se află succesiuni de permutări și transpoziții, ce pot fi implementate atât
în software cât și hardware, algoritmii implementați hardware fiind desigur mult mai rapizi
însă și mai costisito r de realizat. Cei mai reprezentativi algoritmi ai clasei (în ordinea
apariției lor) sunt DES , 3-DES și AES .
DES (Data Encryption Standard)
Având la bază algoritmul Lucifer creat de către IBM în 1974, DES a fost adoptat în
23 noiembrie 1976 ca standard d e criptare în Statele Unite ale Americii. DES criptează
blocuri de date de 64 de biți folosind la intrare o cheie de 56 -biți folosind un algoritm în 19
pași: o transpoziție inițială, 16 runde de substituție și transpoziție, apoi inversarea ultimilor
32 de biți cu primii 32, și în ultimul pas inversul transpoziției inițiale. Pentru decriptare se
folosește aceeași cheie, parcurgându -se în ordine inversă pașii algoritmului.
Deși la data apariției sale cheia de 56 de biți era practic imposibil de spart, o data cu
trecerea timpului și apariția unor microprocesoare cu putere de calcul tot mai mare cheia de
56 de biți a devenit insuficientă (DES a fost spart în cadrul unor teste în 1998 în
aproximativ 3 zile, în 1999 în 22 de ore și 15 min, iar astăzi se estimează că s-ar putea
construi o mașina cu un buget de 1 milion $ care să spargă codul în mai puțin de 3 ore!).
3DES (Triple Data Encryption Standard)
3DES folosește tot algoritmul DES însă într -o altă combinație: sunt necesare acum
3 chei a 56 de biți (de fap t o cheie de 168 de biți care va fi spartă automat în 3 chei de 56 de
biți), iar algoritmul va consta din 3 runde: criptare, decriptare, criptare fiecare runda
folosind propria cheie de 56 de biți. Algoritmul primește la intrare blocuri de date tot de 64
de biți, pe care le va scoate la ieșire sub formă criptată. Motivul pentru care cele 3 runde ale
algoritmului sunt criptare,decriptare, criptare și nu 3 runde de criptare este acela de a
asigura compatibilitatea cu produsele existente ce folosesc DES și doa r o singura cheie.
AES (Advanced Encryption Standard)
O altă soluție pentru înlocuirea standardului de criptare DES a fost inițiată în anul
1997 de către NIST (National Institute of Standards and Technology) prin deschiderea unui
concurs de criptografie pentru un nou standard, care avea să se numească Advanced
Encryption Standard sau AES. La 3 ani de la începerea concursului, în octombrie 2000
algoritmul Rijndael, propus de către 2 cercetători belgieni, Rijmen și Daemen a fost
declarat învingător și un an mai târziu, în noiembrie 2001 adoptat ca standard
guvernamental al SUA în criptare.
Rijndael poate lucra cu blocuri de date și respectiv chei între 128 și 256 de biți, în
pași de 32 de biți, lungimea cheii și a blocurilor putând fi aleasă independent. St andardul
AES specifică însă ca blocurile de intrare să fie de 128 de biți și o lungime a cheii de 128,
192 sau 256 de biți. În practică exista 2 variante ale lui AES, și anume blocuri de 128 de
biți cu chei de 128 de biți și blocuri de 128 de biți cu chei de 256 de biți.
6.5.2. Algoritmi cu cheie publică
Principala problemă a algoritmilor de criptare simetrici este folosirea unei chei
comune pentru criptare și decriptare. Cheia trebuie distribuită între persoanele participante
la comunicație într -un mod sigur care să permită păstrarea secretă a cheii. O soluție posibilă
la această problemă o reprezintă folosirea algoritmilor de criptare asimetrici, cunoscuți și
sub numele de algoritmi de criptare cu cheie publică.
Acești algoritmi presupun utilizarea a două chei: una publică, pe care toata lumea o
va folosi pentru a cripta mesajele și o cheie privată ce va fi folosită de cel căruia îi sunt
adresate mesajele pentru a le decripta. Astfel, dacă cheia publică este pusă pe Internet
oricine o poate folosi p entru a codifica mesajele ce ne vor fi transmise, însă singura
posibilitate de a le decripta este de a folosi cheia privată, pe care o cunoaștem doar noi.
Algoritmii de criptare cu cheie publică se bazează în special pe două probleme
matematice ce nu au p utut fi rezolvate până acum, și anume problema factorizării
numerelor prime mari și calculul logaritmilor discreți modulo un număr prim mare.
RSA (Rivest Shamir Adelman)
Acest algoritm este bazat pe problema factorizării numerelor prime mari. Spre
deose bire de algoritmii cu cheie simetrică, RSA are nevoie de o cheie de criptare de cel
puțin 1024 de biți, astfel că procesul de criptare durează mult mai mult decât in cazul
algoritmilor de criptare simetrici. Algorimtul RSA presupune alegerea, într -o primă fază, a
2 numere prime p și q de 1024 biți fiecare, apoi se calculează alte doua numere n și z astfel:
n=p*q și z=(p -1)*(q -1), se alege d un număr care este prim cu z și se determină e astfel
încât e*d = 1(mod z). Perechea (e,n) va reprezenta cheia publică iar perechea (d,n) va
reprezenta cheia privată. Pentru a cripta un mesaj P se va calcula C = Pe mod n, iar la
decriptare se va obține P astfel: P = Cd mod n .
DSS (Digital Signature Standard)
Acest algoritm, creat de către NIST în 1991 pornind de la algo ritmul El Gamal, își
bazează securitatea pe calculul algoritmilor discreți. DSS nu a fost însă la fel de bine primit
ca RSA datorită mai multor motive printre care: este mult mai lent (de 10 până la 40 de ori
decât RSA) și oferea o cheie de doar 512 biți.
Diffie -Hellman
Acest algoritm a fost creat încă din 1976 de către Whitfield Diffie și Martin
Hellman și are la bază problema matematică a factorizării numerelor prime mari. Inovația
acestui algoritm este aceea că permite stabilirea unei chei de criptare s imetrice folosind ca
mediu de comunicare o rețea publică nesigură, fără însă a trimite efectiv cheia sau criptarea
ei prin rețea. Acest algoritm este des utilizat în practică, dintre cele mai importante utilizări
fiind cele din protocoalele de comunicație IPSec, SSL și SSH v.2.
PGP (Pretty Good Privacy)
Creat în anul 1992 de către Philip Zimmermann sub forma unui freeware ce
promova utilizarea gratis și pe scară largă a criptării, PGP este un algoritm de criptare
hibrid ce combină atuurile algoritmilor de criptare simetrici cu cele ale algoritmilor de
criptare asimetrici. Când un utilizator folosește PGP pentru a cripta un text clar, procesul se
desfășoară în trei pași. Primul pas constă în comprimarea textului clar primit. Acest lucru
are 2 avantaje: în pr imul rând dimensiunea textului de criptat este mult redusă și astfel
criptarea va dura mai puțin, și în al doilea rând comprimarea va crește securitatea criptării.
Acest lucru se datorează faptului că majoritatea tehnicilor de criptanaliză se bazează pe
analiza frecvenței de apariție a unor grupuri de 2 sau 3 litere în cadrul diverselor texte (de
exemplu pentru limba română cel mai frecvent grup de litere este „re”). Compresia însă
reduce numărul de apariții a unor astfel de grupuri și astfel crește și secu ritatea criptării.
Pasul următor constă în generarea unei chei unice aleatoare care va fi folosită pentru a
cripta textul comprimat, folosind un algoritm de criptare simetric foarte rapid. Cheia
folosită va fi mai apoi la rândul ei criptată folosind cheia publică a receptorului, și apoi va
fi trimisă împreună cu textul criptat către receptor. O dată ajuns la destinație, receptorul va
decripta cu cheia sa privată cheia de criptare, pe care o va folosi apoi pentru a decripta
mesajul primit. În acest mod este folosită atât viteza de criptare mult mai mare a
algoritmilor simetrici cât și algoritmii de criptare asimetrici pentru a ușura schimbul de chei
simetrice.
6.5.3. Semnături digitale
În cazul criptării mesajelor cu unul din algoritmii descriși mai su s, o altă problemă
care apare este asigurarea autenticității sursei mesajului. Astfel este nevoie de un sistem
prin care una din părți să poată trimite un mesaj criptat și „semnat” celeilalte părți astfel
încât:
receptorul să poată verifica identitatea pe care pretinde a o avea transmițătorul;
transmițătorul să nu poată nega ulterior că el a transmis mesajul (non –
repudiere);
receptorul să nu poată să își transmită singur mesaje în numele altcuiva;
Ideea ce stă la baza unei semnături digitale este aceea de a folosi o funcție de
dispersie neinversabilă care să preia o bucată de text necriptat, de lungime arbitrară, din
care să calculeze un șir de biți de lungime fixă, numit rezumat al mesajului (message
digest). Acest rezumat poate fi de exemplu ulterior semn at de către transmițător cu cheie sa
privată și trimis împreună cu mesajul clar către receptor. Receptorul va calcula propriul său
rezumat al mesajului și îl va compara cu cel primit de la transmițător. Dacă cele două
rezumate coincid atunci integritatea m esajului a fost păstrată. În plus datorită proprietăților
algoritmilor de criptare asimetrici, non -repudierea este asigurată, iar datorită proprietăților
funcției de dispersie receptorul nu va putea să găsească în timp util un alt mesaj care să aibă
acelaș i rezumat cu cel al mesajului primit, astfel încât nu va putea să își trimită singur
mesaje în numele transmițătorului. Cele mai cunoscute și folosite funcții de calcul a
rezumatelor de mesaje sunt MD5 și SHA -1.
MD5 (Message Digest 5)
Acest algoritm este al 5-lea dintr -o serie de algoritmi proiectați de către Ron Rivest
(care a participat și la crearea algoritmului RSA) și preia de la intrare un mesaj clar de
dimensiune variabila din care va produce la ieșire un rezumat de 128 de biți. Mesajul de la
intrar e este împărțit în blocuri de dimensiune fixă, de 512 de biți, care sunt apoi prelucrate
succesiv și dau la final rezumatul dorit.
SHA -1 (Secure Hash Algorithm 1)
Acest algoritm a fost dezvoltat de către NSA, propus și ulterior acceptat de către
NIST. La fel ca și MD5 primește la intrare un mesaj clar de dimensiune arbitrară, pe care îl
împarte ulterior în blocuri de 512 biți, pe care le prelucrează succesiv, în final rezultând un
rezumat de 160 de biți. Datorită dimensiunii mari a rezumatului rezultat, a cest algoritm
este considerat mai sigur decât MD5.
Bibliografie
1. *****, 2003 CISA Review Manual , ISACA, 2003
2. *****, International Standard ISO 9001, 17799, 15403, 13335 , International
Organization for Standards.
3. *****, Standards and Gui delines for IS Auditing , Information Systems Audit
and Control Association, 2000
4. *****, Warning: A New Trojan House , în Armed Forces Insurance Newsletter
Vol.5, 1996
5. Amelinckx, I. și van Grembergen, W., Measuring and Managing E -business
projects through th e balanced scorecard , apărută în Proceedings of the
International Conference on Electronic Commerce (ICEC) , Viena, noiembrie
2001
6. Ashbourn, Julian, Biometrics: Advanced Identity Verification – The Complete
Guide , Springer -Verlag, 2000
7. Balaure, Virgil (coor donator), Marketing , ediția a II -a, Ed. Uranus, București,
2002
8. Barrier, G – Internet, clef pour la lisibilite: se former aux nouvelles exigeces de
l’hypermedia , Ed ESF, Issy -les Moulineaux, 2000 – pag 143
9. Benway, J. P., și Lang, D. M., Banner blindness: We b searchers often miss
"obvious" links , în Internetworking, 1.3 .
http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html , 1998
10. Benway, J.P. Banner blindness: The iro ny of attention grabbing on the world
wide web , în Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 42nd
Annual Meeting , p.463-467, 1999
11. Berghout, E și Renkema, T. Methodologies for IT investment evaluation: a
review and assessment , apărută în Infor mation Technology Evaluation Methods
and Management , Idea Group Publishing, 2001, pg. 78 -97
12. Bernard, M., Hull, S., și Drake, D., Where should you put the links? A
comparison of four locations , în Usability News 3.2 .,
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/3S/links.htm , 2001
13. Bernard, M., Larsen, L., What is the best layout for multiple -column web pages? ,
în Usability News 3.2 .,
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/3S/layout.htm , 2001
14. Bernard, M., Lida, B., Riley, S., Hackler, T., și Janzen, K., A Comparison of
Popular Online Fonts: Which Size and Type is Best ?, în Usability News, 4. 1.,
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/41/onlinetext.htm , 2002
15. Bernard, M., Mills, Peterson, M., și Storrer, K.,. A comparison of popular online
fonts: Whi ch are best and when? , în Usability News 3.2 .,
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/3S/font.htm , 2001
16. Bernard, M., și S. Hull, S., Where Should You Put the Links? Com paring
Embedded and Framed/Non Framed Links , în Usability News, 4. 1.,
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/41/Link_position.htm , 2002
17. Bernard, M.și Mills, M ., So what is the most legible type, size, and format
of common font to use for websites? în Usability News 2.2 .
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2S/font.htm , 200 0
18. Bernard, Michael, (1999). Sitemap design: Alphabetical or categorical? , în
Usability News 1.2 .
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/1S/sitemap.htm , 1999
19. Bernard, Michael, Constructing user -centered websites: The early design phases
of small to medium sites . în Usability News 2.1 .
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2W/we bdesign.htm , 2000
20. Bernard, Michael, Constructing user -centered websites: The early design phases
of small to medium sites . în Usability News 2.1 .
http://psychology.wichita.e du/surl/usabilitynews/2W/webdesign.htm , 2000
21. Bernard, Michael, Developing schemas for the location of common web objects ,
în Usability News 3.1 .
http://psychology.wichita.e du/surl/usabilitynews/3W/Web_object.htm , 2001
22. Bernard, Michael, Finding information on the Web: Does the amount
of whitespace really matter,? în Usability News 2.1 .
http:// psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2W/whitespace.htm , 2000
23. Bernard, Michael, Preliminary findings on the use of sitemaps . în Usability News
1.1. http://psychology.wich ita.edu/surl/usabilitynews/1W/Sitemaps.htm , 1999
24. Bernard. M., și Hamblin, C., Examining three common menu item layouts , în
Usability News, 5, 1 .,
http://psychology.wichita.edu/su rl/usabilitynews/51/menu.htm , 2003
25. Bernard. Michael, Examining the Effects of Hypertext Shape on User
Performance , în Usability News, 4, 2 .,
http://psychology.wichita.edu/s url/usabilitynews/42/hypertext.htm , 2002
26. Bernard. Michael, Examining user expectations of the location of web objects., în
ITG Internetworking 3.3,
http://www.internettg.org/n ewsletter/dec00/article_bernard.html , 2002
27. Bickerton, P., Bickerton, M., Pardesi, U., Cybermarketing: How to Use the
Internet to Market Your Goods and Services , 2nd Edition, Butterworth –
Heinemann, Woburn, MA, 2000
28. Byrne, M. D. Using icons to find document s: Simplicity is critical , în Interchi'
93, 446-452, 1993
29. Campbell, N., Chisman, J., Diller, K. și Walbridge, S., Designing for the User:
How to Test for Usability , apărut în Proceeding of the ACLR X: Crossing the
Divide Conference , Martie 2001.
30. Campbell, Nicole. Discovering the User: A Practical Glance at Usability
Testing , apărut în The Electronic Library , Nr.7, pg. 307 -311, 1999.
31. Carrel, Lawrence, Google Goes Public ,
http://smart money.com/onedaywonder/index.cfm?story=20040819 , 2004.
32. Carri Kishimoto, Computer Viruses -Awareness Presentation , în Control Point
No.8 , 1997
33. Carri Kishimoto, Computer Viruses -Awareness Presentation , în Control Point
No.8 , 1997
34. Cãtoiu, Iacob (coordonator), Cercetări de Marketing , Ed. Uranus, București,
2002
35. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului , Editura Uranus,
Buc., 2003
36. Chalupnik, Kevin, A Usability Test of Lapton Computers . Apărut în Proceedings
of the Usability Professionals Associat ions, Nr.1, 1992.
37. Chandler, Daniel, Imagining Futures, Dramatizing Fears , disponibil pe Internet
la adresa http://www.aber.ac.uk/media/Documents/SF/sf03.html , 2000
38. Chisman, Diller, K. și W albridge, S., Usability Testing: A Case Study , apărut în
College & Research Libraries , Nr.60, pg. 552 -569, 1999.
39. Chrisholm, W., Vanderheiden, G., Jacobs, I., Web Content Accesibility
Guidelines , http://www.w3.org/WAI/GL/WD -WAI -PAGEAUTH/ , 1999
40. Chrisholm, W., Vanderheiden, G., Jacobs, I., Web Content Accesibility
Guidelines , http://www.w3.org/WAI/GL/WD -WAI -PAGEAUTH/ , 1999
41. Chryssolouris, G. (19 96), Flexibility and Its Measurement, Annals of the CIRP,
Vol.45/2/1996 , p.581 -587
42. Cicmanec, E., Ananthakrishna, S., Chugh, S., și Marya, S. Testing Methods and
Tools . Disponibil la adresa http://ww w.otal.umd.edu/guse/testing.html , 1999.
43. Coderre, David, Fraud Detection: Using Data Analysis Techniques to Detect
Fraud , Global Audit Canada, 1999
44. Craik, Kevin, The Nature of Explanation , Ed. Cambridge University Press, 1943.
45. Crawford, I.M., Marketing Res earch and Information Systems , Ed. FAO, 1997
46. Davidescu, N.D., Arhitectura sistemelor expert, Ed. Didactică și Pedagogică,
Buc., 1997.
47. Delleart, B. G. C., și Kahn, B. E., How tolerable is delay?: Consumers'
evaluations of internet web sites after waiting ,
http://ideas.uqam.ca/ideas/data/Papers/dgrkubcen199864.html , 1998
48. Douglas, S.P, Craig, C.S., International Marketing Research , Prentice -Hall,
Englewood Cliffs, NJ, 1983
49. Duchnicky, J. L., și Kolers, P. A., Readability of text scrolled on visual display
terminals as a function of window size , în Human Factors Vol.25 , p.683 -692,
1983
50. Dumas, J. și Redish, J., A Practical Guide to Usability Testing . Ed. Norwood,
NJ: Ablex, 1999.
51. Dumitru, Ionel, Marketing strategic. O abordare în perspectiva globalizării ,
Ed.Uranus, București, 2003
52. Eileen Courter, Two CUs Introduce Electronic Cash 'Wallets' for Member
Convenience , în Credit Union Times Vol.31 -32, 1997
53. Ellsworth J., Ellswort, M, Marketing a nd Internet, multimedia strategies the
World Wide Web , Editura John Wiley, New York, S.U.A., 1995
54. etForecasts, Worldwide Internet Users will Top 1 Billion in 2005 ,
http://www.etforecasts.com/pr/pr904. htm, 2004
55. Faraday, Paul, Attending to web pages . în CHI 01' Interactive Poster , p.159 -160,
2001
56. Forsythe, C., Ring, L., Grose, E., Bederson, B., Hollan, J., Perlin, K., și Meyer,
J., Human Factors Research and Development for the Internal Web at Sandia
National Laboratories: A Review and Update (conference proceedings), 1996
57. Fuccilla, J. și Pizzolato, J. , Creating web site designs based on user expectations
and feedback . în Internetworking .,
http://www.internettg.org/newsletter/june98/web_design.html , 1998
58. Fuccilla, J. și Pizzolato, J. , Creating web site designs based on user expectations
and feedback . Apărut în Internetworking .,
http://www.internettg.org/newsletter/june98/web_design.html , 1998
59. Furukawa, M. (2000). Evaluating MIS Effectiveness by means of the Measure of
Flexibility., Proceedings of the Fourth Pacific Asia Conference on Information
Systems (PACIS 2000) , p.333 -347
60. Gallegos, F., Manson, D.P., Allen -Senft, S., Information Technology Control
and Audit , Information Systems Audit and Control Association, USA, 2002
61. Garfinkel, S. și Spafford, G., Web Security, Privacy and Commerce , O’Reilly &
Assoc iates, USA, 2002
62. Georgia Tech Research Corporation. GVU's WWW User Survey .
http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/ , 2002
63. Gheorghe, Mirela, Auditul informatiei contabile in condițiile utilizarii siste melor
informatice , Ed. ASE, București, 2004.
64. Gilbert, K., și Schleuder, J., Effects of color and complexity in still photographs
on mental effort and memory ., în Journalism Quarterly Vol.67 , p.749 -756, 1990
65. Glitz, Beryl. The focus group technique in librar y research: an introduction .
Apărut în Bulletin of the Medical Library Association , Nr. 85, pg. 385 -390, 1998.
66. Gould, J.D., Lewis, C., Designing for Usability – key principles and what
designers think of them . în Communications of the ACM, 28(3), p.300 -311, 1985
67. Gould, J.D., Lewis, C., Designing for Usability – key principles and what
designers think of them . Apărut în Communications of the ACM , Nr. 28, pg.300 –
311, 1985
68. Grover, V., Jeong, S. și Segars, A.H., Information Systems Effectiveness: The
Construct Space and Patterns of Application , apărut în Information and
Management , Vol.31 (4), 1996
69. Hackman, G.S. și Biers, D.W., Team Usability Testing: Are Two Heads Better
Than One? Apărut în Proceedings of the Human Factor Society 36th Annual
Meeting , pg.1205 -1209, 1993.
70. Hartson, H. R., Castillo, J., Kelso, J. și Neale, W., Remote evaluation: the
network as an extension of the usability laboratory . Apărut în ACM CHI ‘96
conference proceedings , pp. 228 -235, 1996.
71. Heiding, L. și Prior, B. Aggregator Interface Evalu ation . Disponibil la adresa:
http://www.englib.cornell.edu/cul/a2i/reports/interface_eval.html , 1997.
72. Hildebrand, D.K. și Ott, L., Statistical Thinking for Managers . Ed. Dux bury
Press, 1987.
73. Horton, W., Designing and writing online documentation: Help files to
hypertext . John Wiley și Sons: New York, 1989
74. Horton, W., Designing icons and visual symbols . în CHI '97,
http://www.acm.org/sigchi/chi97/proceedings/tutorial/wh.htm , 1997
75. Internet Marketing Group International, Website Effective Audit and Evaluation
Services , http://www.i nternetmarketinggroup.com/web_site_audit.htm , 2004
76. Jacko, J., A., și Salvendy, G., Hierarchical menu design: breadth, depth, and
task complexity . în Perceptual and Motor Skills, Vol.82, 1187 -1201, 1996
77. Janal, D.S., Marketing on the Internet , Ed. John Wile y & Sons, New York, 2000
78. Jeffries, R., Miller, J.R., Wharton, C., și Uyeda, K. User interface evaluation in
the real world: a comparison of four techniques . Apărut în Conference
Proceedings of the SIGCHI 1991 "CHI '91" Human Factors in Computing
Systems Co nference, "Reaching Through Technology” , 1991.
79. Johner, H., Fujiwara, S., Yeung, A., Stephanou, A., Whitmore, J., Deploying a
Public Key Infrastructure , IBM, 2000
80. Johnson -Laird, Paul, Mental Models , Ed. Cambridge University Press, 1993.
81. Kabay, M.E., și Wals h, L.M., The Year in Computer Crime , Information Security
Vol. 30, 2000
82. Kant, Immanuel. Critica rațiunii pure . Ed. Paideia, 1992.
83. Kaplan, R. și Norton, D., The Balanced Scorecard: Translating Vision into
Action , Harvard Business School Press, Boston, MA, 1 999
84. Kennedy, Samuel. Using video in the BNR usability lab . Apărut în SIGCHI
Bulletin , pg. 92 -95, 1989.
85. Kim, J. și Yoo, B., Toward the optimal link structure of the cyber shopping mall .
în International Journal of Human -Computer Studies, Vol.52, 531-551, 20 00
86. King, W. C., Dent, M. M., și Miles, E. W., The persuasive effect of graphics in
computer -mediated communication . în Computers in Human Behavior, Vol.7,
269-279, 1991
87. Kotler, Philip, Managementul Marketingului , Ed. Teora, București, 1997
88. Krist, Martin, Standards for Auditing Computer Applications , Auerbach, USA,
1998
89. Larson, K., și Czerwinski, M., Web page design: Implications of memory,
structure and scent for information retrieva l.
http://www.research.microsoft.com/users/marycz/chi981.htm , 1998
90. Levi. M.D. și Conrad, F.G., Usability Testing of World Wide Web Sites , diponibil
la adresa http://stats.bls.gov/ore/htm_pape rs/st960150.htm , 2002.
91. Lilien, G.L., Kotler, P. și Moorthy, K.S., Marketing Models , Ed. Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ, 1992
92. Lynch, P. și Horton, S., Web style guide: Basic design principles for creating
web sites . http://info.med.yale.edu/caim/manual/contents.html , 1999
93. Maldonado, C. A., și Resnick, M. L., Do common user interface design patterns
improve navigation? în Proceedings of the Human Factors and Ergonomics
Society 46th Ann ual Meeting , 1315 -1319, 2002
94. Maldonado, C. A., și Resnick, M. L., Do common user interface design patterns
improve navigation? Apărut în Proceedings of the Human Factors and
Ergonomics Society 46th Annual Meeting, 1315 -1319, 2002
95. Marshall, Kimball, Marketi ng Information Systems , Ed. Howard W. Sams și Co,
New York, 1995
96. Marshall,K.P, și Lamotte, S.W., Marketing Information Systems: A Marriage of
Systems Analysis and Marketing Management , apărut în Journal of Applied
Business Research , Vol.8, Nr.3, pp.61 -73
97. McDonald, S., și Stevenson, R. J., Effects of text structure and prior knowledge
of the learner on navigation in hypertext . în Human Factors, Vol.40, 18-27, 1998
98. McNamee, David, Business Risk Assessment , The Institude of Internal Auditors,
1998
99. Mills, C. B. și Weldon, L., J., Reading text from computer screens . în ACM
Computing Surveys, Vol.4, 329-358, 1987
100. Mills, C. B. și Weldon, L., J., Reading text from computer screens . în ACM
Computing Surveys, Vol.4, 329-358, 1987
101. Morkes, J. și Nielsen, J., Concise, sca nnable, and objective: How to write for the
Web. în Alertbox, http://www.useit.com/papers/webwriting/writing.html , 1997
102. Morkes, J. și Nielsen, J., Concise, scannable, and objective: How t o write for the
Web. în Alertbox, http://www.useit.com/papers/webwriting/writing.html , 1997
103. Mullet, K. și Sano, D. Designing Visual Interfaces . Ed. Prentice -Hall, Mountain
View: CA, 1995.
104. Mullet, K., și Sano, D., Designing visual interfaces: Communication oriented
techniques . SunSoft Press. Mountain View, CA, 1995
105. Munteanu, Adrian, Auditul sistemelor informaționale contabile , Ed. Polirom,
2001
106. Năstase, P. și Năstase, F., Internet. World Wi de Web , Ed. Economică, 1998
107. Nielsen, J. și Mack, R., Usability Inspection Methods , Ed. John Wiley and Sons,
New York: NY, 1994.
108. Nielsen, J. și Molich, R., Heuristic Evaluation of User Interfaces. Apărut în
Proceedings of the ACM SIGCHI’90, pg, 249 -256, 199 0.
109. Nielsen, J. și Sano, D., SunWeb: user interface design for Sun Microsystem's
internal Web . Apărut în Computer Networks and ISDN Systems , Nr.28, pg. 179 –
88, 1995.
110. Nielsen, Jakob, Designing Web Usability , New Riders Publishing, Indianapolis,
IN, 2000
111. Nielsen, Jakob. Usability Engineering . Ed. Morgan Kaufmann Publishers, San
Jose: CA, 1994.
112. Norman, Don. Things That Make Us Smart . Ed. Addison -Wesley, 1993.
113. Norman, K. L., și Chin, J. P., The effect of tree structure on search in a
hierarchical menu selection system . în Behaviour and Information Technology,
Vol.7 , 51-65, 1988
114. Nygren, E., și Allard, A., Between the clicks skilled users scanning of pages . în
Designing for the Web: Empirical Studies. Human Factors and the Web/HTML
Conference. Sandia National Labor atories, Albuquerque, NM, 1996
115. Orzan, G., Rațiu -Suciu, C., Simstoc: Produs program de simulare a activității
comerciale , în Rev. Teorie și practică economică, nr.4, 1985
116. Orzan, G., Rațiu -Suciu, C., Simstoc: Produs program de simulare a activității
comercia le, în Rev. Teorie și practică economică, nr.4, 1985
117. Orzan, Gheorghe, Sisteme informatice de Marketing , Ed. Uranus, București,
2001
118. Orzan, M, Munteanu, A., Iliescu, F., și Mincu, M., Securitatea IT și
implementarea standardului ISO/IEC 17799 , Ed. Internews , 2005
119. Orzan, M, Munteanu, A., Iliescu, F., și Mincu, M., Securitatea IT și
implementarea standardului ISO/IEC 17799 , Ed. Internews, 2005
120. Paap, J. R., și Roske -Hofstrand, R. J., The optimal number of menu options per
panel . în Human Factors, Vol.28 , 377 -385.
121. Palmer, James (coord.). The design and evaluation of online help for Unix
EMACS: Access mechanisms . Apărut în Human -computer interaction –
INTERACT '87: proceedings of the second IFIP Conference on Human –
Computer Interaction. Pg. 461 -466, Amsterdam, 198 7.
122. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. și Berry, L.L. R eassessment of Expectations as
a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further
Research , publicat în Journal of Marketing , Vol.58, ianuarie 1994
123. Parker, M.M. și Benson, R.J. (1 988). Information Economics: Linking Business
Performance to Information Technology . Macmillan College Publishing
124. Parker, Michael, Strategic Transformation and information technology , Prentice
Hall, Upper Saddle River, NJ, 1996
125. Pop, N. Al., Dumitru, I., Marketing International , Editura Uranus, București,
2001
126. Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing , Editura Uranus, ed. a II -a,
Buc., 2003
127. Poynter Institute, Definitely not your father's newspaper and surprise!
http://www.poynter.org/centerpiece/050300.htm , 2000
128. Prail, Adam. Suggestions on collecting observational data . Apărut în Common
Ground , Nr.1, pg. 3 -4, 1991.
129. Preece, J., Rogers, Y., Sharp, H., Interaction Design: Beyond Human -Compute r
Interaction , John Wiley și Sons, 2002
130. Priestly, M., Documenting complex hierarchies with HTML frames . în
Proceedings of PSIGDOC Vol.9 7, 223 -235, 1997
131. Ramsay, J., Barbesi, A., și Preece, J., Psychological investigation of long
retrieval times on the Worl d Wide Web . în Interacting with Computers, Vol.10,
1998
132. Rechenmann, J. -J., L’audit du site web mode d’emploi : deux methodes d’audit
pour une refonte de votre site web , Ed. D’Organisation, Paris, 2001
133. Rogers, Y, Rutherford, A., și Bibby, P., Models in the Mind , Ed. Academic
Press, 1992.
134. Rosenthal, Ralf, Experimenter Effects in Behavioral Research . Ed. Appleton –
Century -Crofts, 1976.
135. Roșca, I.G., Bucur, C.M., Paiu, O., Timofte -Stanciu, C., Vișean, M., Comerțul
electronic: Concepte, tehnologii și aplicații , Ed. Economică, 2004
136. Roth, I., și Frisby, J.B., An Introduction to Object Perception . Apărut în
Perception and Representation: A Cognitive Approach , Ed. Open University,
1986.
137. Rubin, Jeffrey. Handbook of Usability Testing: How to Plan, Design and
Conduct Effe ctive Tests. Ed. John Wiley & Sons, New York: NY, 1994.
138. Russo, P., și Boor, S., How fluent is your interface? Designing for international
users. , în INTERCHI '93. 342-347, 1993
139. Sargeant, A. și West, D.C., Direct and Interactive Marketing , Oxford Press, New
York, NY, 2001.
140. Savage, RE. Using a composite cognitive model for designing user -computer
interfaces . Apărut în Proceedings of the 1986 IEEE International Conference on
Systems: Man and Cybernetics, pg. 435 -38, 1986.
141. Scharff, L., F., Hill, A., și Austin, S., F., Color test results .
http://www.thecube.com/color/survreslts.html , 1996
142. Seddon, B.P., Graeser, V. și Willcocks, L., Measuring IS Effectiveness: Senior
Management’s View at the end of the 20th Century , publicat în Proceedings of
the International Conference on Information Systems (ICIS) , Helsinki, 1999
143. Seddon, P. B., A Respecification and Extension of the DeLone and McLean
Model of IS Success , publicat în Information Systems Research , Vol. 8, No. 3,
septembrie 1997.
144. Selvidge, P., How long is too long to wait for a website to load? , în Usability
News . http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/1s/time_del ay.htm , 1999
145. Silipigni Connaway (coord.), Online catalogs from the users' perspective: the
use of focus group interviews . Apărut în College & Research Libraries , Nr.58,
pg. 403 -20, 1997.
146. Simon, Collin, Doing Business on the Internet , Kogan Page, Londra, 1 997
147. Smith, Gordon, Network Auditing: A Control Assessment Approach , John Wiley
& Sons, USA, 1999
148. Spain, K., What's the best way to wrap links? , în Usability News .
http://psycholo gy.wichita.edu/surl/usabilitynews/1w/Links.htm , 1999
149. Spool, Jared. Web Site Usability: A Designer's Guide. Ed. Morgan Kaufmann
Publishers, San Francisco: CA, 1999.
150. Sterne, Jim, World Wide Web Marketing , John Wiley și Sons, New York, 2001
151. Sullivan, Danny, Search Engine Sizes ,
http://searchenginewatch.com/reports/article.php/2156481 , 2003
152. Sullivan, Danny, Search Per Day ,
http://searchenginewatch.com/reports/article.php/2156461 , 2003
153. Sullivan, Danny, Web Directory Sizes ,
http://searchenginewatch.com/reports/article.php/2156411 , 2003
154. Surcel, T , Mârșanu, R., Reveiu, A., Pocatilu, P., Informatică economică , Ed.
Tribuna Economică, 2003
155. Taylor, Adam, IT Projects: Sink or Swim . Apărut în The Computer Bolletin , pg.
24-26, ianuarie 2004.
156. Tedeschi, B., Good web site design can lead to healthy sales . The New York
Times on the Web E -Commerce Report.
http://www.nytimes.com/library/tech/99/08/cyber/commerce/30commerce.html ,
1999
157. Tognazzini, Bruce. If They Don't Test, D on't Hire Them . Disponibil la adresa:
http://www.asktog.com/columns/037TestOrElse.html , 2000.
158. Tufte, E. R., Envisioning Information. Cheshire, CT: Graphics Press, 1990.
159. Turban, E., Aronson, J.E., Decision Support Systems and Intelligent Systems ,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 2001
160. Vegheș, Călin, Marketing Direct , Ed. Uranus, 2003
161. Weber, Ron, Information Systems Control and Audit , Prentice Hall, Upper
Saddle River, NJ, 1999
162. Whiteside, J, Bennett, J, și Holtzblatt, K., Usability Engineering: Our
Experiences and Evolution , apărut în Handbook of Human -Computer
Interaction , Ed. Helander, pg. 791 -817, 1988.
163. Wood, Charles Cresson, How to Achieve a Clear Definition of Responsibilities
for Inform ation Security , DATAPRO Information Security Service.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: MARKETING ȘI COMUNICARE PE INTERNET Sinteză de curs I. Internetul și mediul de afaceri. Evoluția și dezvoltarea internetului.Consumatorii multimedia… [623873] (ID: 623873)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.