Marketing Si Comunicare Integrata Pentru Un Brand Organizational

2. Literatura de specialitate. Marketing și comunicare integrată pentru un brand organizațional

2.1. Brandul organizațional

Organizația este „rezultatul unui proces de organizare a unui grup de oameni, având ca scop realizarea unor obiective comune care, prin anvergura și complexitatea lor, nu pot fi realizate de către o singură persoană. (…) Organizația este o creație umană care s-a dezvoltat, în special, o dată cu revoluția industrială, din nevoia de a se produce bunuri în cantități mult mai mari decât puteau să facă meșteșugarii în micile lor ateliere. (…) Organizația este o entitate funcțională înființată cu scopul explicit de realizare a unor obiective specifice, prin care să se creeze valoare și să se satisfacă unele cerințe sociale. Aceasta înseamnă că organizația reprezintă o entitate generică, capabilă să reprezinte atât firmele generatoare de profit, cât și diversele instituții, fundații și asociații care sunt prin statutul lor non-profit” (Brătianu, 2006, p. 9).

Unul dintre conceptele de bază în organizație este acela de marcă sau brand. David Ogilvy definește marca „drept simbol complex. Marca (brandul) este suma imaterială a atributelor produsului, numele său, ambalajul, prețul, istoria, reputația și felul în care este promovat. O marcă este de asemenea definită prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, precum și prin propria lor experiență în raport cu aceasta” (Nicola, Petre, 2001, p. 82). Brandul este „setul complet de valori pe care clienții îl derivă din ofertele companiei. Aceste valori sunt create de mixul de marketing (cu o singură comunicare)” (Stone, Bond, Blake, 2006, p. 426).

Prin definiție, brandingul reprezintă expresia proiectată coerent de o organizație. Un brand organizațional este un produs al strategiei corporative, al misiunii, imagiii și activității unei organizații. Brandurile organizaționale ajută la distingerea organizațiilor în raport cu concurenții direcți și indirecți pe care îi au, orientează organizația în mintea clienților și a angajaților, creează o percepție a ceea ce reprezintă organizația. Brandul organizațional poate fi numit și branding corporatist. Olins consideră că atunci „când oamenii vorbesc despre branding corporatist, se referă de obicei la corporație sau la o parte din corporație, care este tratată ca un brand și care se adresează clientului. În mod inevitabil, pentru că este concentrat în special (și uneori în mod exclusiv) pe publicuri externe, brandingul corporatist fie ignoră publicul intern al organizației, fie, cel mai adesea, îi acordă o prioritate mult mai redusă” (Olins, 2004, p. XVIII).

Brandurile vorbesc despre imagine și diferențiere. Ele reprezintă definiția ultimă a produsului, într-o societate în care factorii raționali precum calitatea, prețul și asistența se uniformizează. Prin brand, organizațiile își construiesc o identitate care le să ajute să se promoveze, să își promoveze serviciile și produsele. Sfera comerțului a fost cu mult depășită de identitate. „Trăim într-o lume în care companiile de operă, orchestrele, fundațiile de binefacere, universitățile, companiile de film și cluburile de fotbal au și ele identități. Mai mult, într-o epocă tot mai naționalistă și, în anumite privințe, tot mai fragmentată, orașele, regiunile și statele dezvoltă programe complete de identitate, în parte pentru a atrage investițiile sau turiștii. De fapt, în ziua de astăzi este destul de greu să te gândești la vreo activitate ce implică mai mult de doi sau trei oameni și care să nu aibă deja un stil de naming, un logotip, o schemă de culori și, uneori, un ghid mai mult sau mai puțin clar de utilizare a acestora” (Olins, 2004, p. XII).

Este important de specificat că „orice organizație efectuează mii de tranzacții în fiecare zi: cumpără, vinde, angajează și concediază, produce, vopsește, curăță, se promovează prin reclamă și alte mijloace publicitare și așa mai departe. În toate tranzacțiile organizația se va prezenta pe sine – sau o parte din sine – diverselor grupuri de persoane cu care are de-a face. Totalitatea căilor prin care organizația se prezintă pe sine poate fi numită identitatea ei. Ceea ce percep diferitele publicuri se numește, adesea, imaginea ei” (Olins, 2004, p. 3).

Un brand organizațional puternic acționează ca un punct central pentru atenția, interesul și părțile interesate de activitatea organizației. Ca un far în ceață, un brand organizațional atrage și orientează publicul relevant, părțile interesate, circumscripții în jurul valorilor de recunoscut și simbolurile care diferențiază organizației. Brandingul organizațional exprimă valorile și sursele de dorință care atrag părțile cheie interesate de organizare și să le încurajeze să simtă un sentiment de apartenență la organizație (Hatch, Schultz, 2003, p. 1046).

Organizațiile beneficiază de dezvoltarea unei strategii de branding, strategie care se reflectă în comunicarea ce are loc în interiorul și exteriorul organizației. În comunitatea de afaceri există multe discuții cu privire la semnificația brandingului, însă, în majoritatea organizațiilor acesta determină o anumită imagine, atinsă printr-un look predeterminat. O strategie de branding creează un ghid pentru personal, ghid ce trebuie urmat pentru a se obține o imagine de coeziune pentru organizație, care să ajute la evaluarea imaginii acesteia. „Crearea unui brand este considerată una dintre cele mai bune și mai de durată modalități de supraviețuire și dezvoltare. Dar crearea unui brand nu este ușoară. Aceasta presupune ani de muncă dificilă. Odată stabilit brandul este una dintre cele mai bune bariere în fața accesului concurenților. Aceasta reprezintă o barieră psihologică în mintea clienților care îi face să-și dorească mai puțin să încerce alte produse. De asemenea, îi face pe clienți mai dispuși să plătească prețuri mai mari” (Stone, Bond, Blake, 2006, p. 427).

Brandurile organizaționale se concentrează pe identitatea și scop – ce este în spatele brandului și de ce este important. La nivel internațional, brandurile organizaționale puternice includ: Nike, Apple, Google, Microsoft, Starbucks, Patagonia, Whole Foods, Ikea. Aceste companii sunt branduri și și-au construit imaginea prin comportamente consistente și acțiunile angajaților. Marile branduri organizaționale nu vor să fie totul pentru oameni. Ele sunt conduse de un scop clar – unul care nu se schimbă în funcție de capriciul consumatorului sau de tendința de piață. Ei sunt loiali clienților de bază și loialitatea este reciprocă. Clienții lor prezintă adesea o înrudire cu alți clienți, putându-se vorbi de modelarea comunităților de adepți.

Marketingul brandurilor organizaționale este remarcabil de eficient. De exemplu, analiștii estimează că 2 miloane de oameni au cumpărat Watch Apple înainte ca produsul să fi fost lansat, ceea ce înseamnă că iubesc acest brand și au încredere că Apple este condus de valori și că produsele sunt de calitate superioară. Prin urmare, cele mai puternice branduri caută să creeze o legătură între nevoile consumatorilor și convingerile corporative. Aceste organizații acționează cu scopul de a fi atractive pentru consumatori, angajați și comunități, pentru că doar așa toată lumea este muțumită (O'Keefe, 2015).

2.2. Marketingul tradițional și marketingul integrat

Conceptul și planul de marketing

Conceptul de marketing este destul de dificil de definit, dacă luăm în considerații numărul mare de definiții existente până în prezent. Termenul marketing provine din verbul to market, care înseamnă a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde. „Marketingul este un ansamblu de activități practice concrete, un mod de conducere a activității economice și de orientare a acesteia către un scop precis. Promovarea marketingului a determinat și apariția de activități noi cum ar fi: investigarea pieței și a consumului; testarea accesibilității produselor și serviciilor; urmărirea comportării în consum a produselor și serviciilor” (Negruț, Dobre, Negruț, 1997, p. 8).

Ca proces, marketingul „integrează toate activitățile de planificare, organizare și control a comportamentului organizațional în sensul satisfacerii cât mai profitabile a nevoilor, cerințelor și dorințelor clienților, cărora le sunt oferite produse și servicii. Esența conceptuală a marketingului modern nu este, deci, vânzarea de produse și servicii, ci satisfacerea nevoilor, cerințelor și dorințelor cumpărătorilor” (Brătianu, 2006, p. 17).

Planul de marketing face parte din planul de afaceri al firmei. Orice afacere de succes se fundamentează pe un plan bine gândit, astfel că, pentru conturarea cât mai clară a activităților și a direcțiilor de evoluție a organizației, este nevoie de planificarea detaliată a activităților de marketing, de estimarea cheltuielilor, conceperea produsului/ serviciului și a modului în care acesta va apărea pe piață. „Planificarea de marketing conduce la elaborarea unui cadru eficient de comunicare în firmă, atât pe plan extern, cu partenerii de afaceri, cât și intern, între departamente. De asemenea, planificarea ajută la elaborarea deciziilor, deoarece oferă un suport deosebit de informare. Prin elaborarea unui plan de marketing, clar, concis și realist, firma își poate evalua performanțele proprii sau ale angajaților, managerilor, cât și a obiectivelor fixate pe termen lung sau scurt” (Pascu, 2007, p. 78).

Planul de marketing cuprinde mai multe elemente (Pascu, 2007, p. 79) de care trebuie să țină seama fiecare specialist de marketing. Acestea sunt:

– rezumatul – prezentarea și structura planului de marketing;

– analiza situației curente – analizarea macromediului de marketing, a mediilor intern și extern;

– analiza SWOT sau OATS – studierea concurenței, a competențelor, a mediului intern și a macromediului de marketing, pentru identificarea corectă a punctelor tari și slabe, a oportunităților și a amenințărilor;

– obiectivele de marketing – stabilirea obiectivelor de realizat, în funcție de rezultatele analizei SWOT și de nivelul performanțelor și competențelor firmei;

– strategiile de marketing – descrierea modalităților de realizare a obiectivelor propuse, vizând mixul de marketing (produs, preț, distribuție, promovare);

– programul acțiunilor – detalierea acțiunilor ce se doresc întreprinse, ținându-se cont de resursele necesare, strategiile de marketing etc.;

– controlul și măsurarea succesului – monitorizarea acțiunilor întreprinse și a celor ce urmează a fi realizate, elaborarea de noi strategii, realizarea unei situații statistice, acordarea de calificative.

Marketingul integrat

Marketingul integrat vizează programele care aduc valoare organizației, imediat ce aceste programe încep să fie folosite. Aceste programe integrate trebuie să creeze, să comunice și să furnizeze consumatorului valoare. Integrarea reprezintă „acțiunea de încorporare, contopire a mai multor părți într-un întreg. Atunci când marketingul unei firmei este integrat, toate compartimentele firmei participă la realizarea acțiunilor de marketing și nu doar departamentul de marketing. Fiecare entitate a firmei participă la efortul comun de a satisface nevoile consumatorilor pentru a obține maximum de profit” (Sasu, 2006, p. 117).

Pentru organizații, comunicarea cu clienții este extrem de importantă, ceea ce înseamnă că tehnicile de promovare trebuie să fie diversificate și că marketingul integrat este soluția cea mai bună într-o societate a informației și a comunicării. Consumatorii tot mai pretențioși, cerința eficientizării marketingului, libertatea mass-mediei, noile media pentru reclamă au influențat evoluția marketingului integrat. Fiind extrem de important, marketingul a devenit preocuparea tuturor antreprenorilor, de când cu mediul concurențial al afacerilor și evoluția tehnologică, fapt pentru care organizațiile mari și-au înființat departamente de marketing și specialiștii în acest domeniu sunt la mare căutare. Este foarte important ca antreprenorii și nu numai să înțeleagă că marketingul integrat nu este responsabilitatea exclusivă a departamentului de marketing și că este nevoie de lucru în echipă pentru ca strategiile utilizate să aibă succes.

Marketingul direct, relațiile publice, promovarea vânzărilor și reclamele sunt doar o parte dintre tehnicile promoționale utilizate în marketingul integrat. Fiecare salariat e necesar să aibă cunoștințe de marketing, să creadă în produsul/ serviciul pe care îl oferă, pentru a putea transmite încredere, emoție, convingere potențialilor clienți. Membrii organizației trebuie să știe care sunt cerințele pieței, pentru a putea să își desfășoare activitatea profesională în funcție de nevoile și cerințele clienților. Stabilirea și aplicarea abordării de marketing integrată este condusă și accelerată/ încetinită de departamentul de marketing, dar nicidecum acest departament nu se descurcă de unul singur.

Marketingul integrat are trei niveluri de integrare: nivelul strategic, nivelul organizațional și nivelul de mesaj.

Integrarea strategică vizează „evaluarea și satisfacerea nevoilor audienței țintă prin alocarea de resurse strategice. Aceasta presupune segmentarea și combinarea activelor mixului strategic (produs, preț, plasare) și asigurarea unui feed-back necesar luării unor decizii strategice adecvate.

Integrarea organizațională constă în coordonarea resurselor și împărtășirea scopurilor. În mod ideal, aceasta se poate realiza prin crearea unei structuri organizatorice, toate funcțiile de marketing și comunicare fiind subordonate unui singur vicepreședinte. Această structură reflectă atât importanța cât și necesitatea coordonării strategiilor de marketing.

Integrarea mesajelor presupune că acestea au la bază deciziile strategice. Mesajele integrate au o structură unitară, deși pot fi segmentate, pentru a reflecta nevoile și așteptările diferite ale audienței țintă” (Sasu, 2006, pp. 118-119).

Marketingul tradițional versus marketingul integrat

Marketingul clasic s-a manifestat din cele mai vechi timpuri și s-a dezvoltat „în condițiile existenței unei piețe unde oferta avrea primatul asupra cererii, iar cumpărătorii aveau libertatea de a alege din multitudinea produselor și serviciilor, fără a avea vreo putere de influențare a producției” (Brătianu, 2006, p. 46). Marketingul tradițional/ clasic se poate diviza în trei categorii: marketing orientat spre producție, marketing orientat spre produs, marketing orientat spre vânzare. Concepția de produs poate determina apariția fenomenului de miopie de marketing, care are loc în momentul în care organizația neglijează nevoile consumatorilor și pune accent pe dezvoltarea tehnologică. „De exemplu, proiectanții și fabricanții de rigle de calcul au crezut că inginerii au nevoie de rigle de calcul și nu de instrumente de calcul cât mai performante, fapt ce a dus la ignorarea calculatoarelor de buzunar, care începeau să se producă și să se pună pe piață la prețuri accesibile pe la începutul deceniului al șaptelea, al secolului trecut. O situație similară s-a întâmplat și în cazul eforturilor de perfecționare tehnologică și echipare a mașinilor de scris cu memorie, deși dezvoltarea procesoarelor de texte pentru calculatoare era în plin progres. Redirecționarea cerințelor consumatorilor spre calculatoare de buzunar și, respectiv, spre calculatoare pentru procesarea de texte a condus în mod inevitabil la dispariția de pe piață a riglelor de calcul și a mașinilor de scris. Exemplele pot continua, dar ideea de bază este că de multe ori se confundă nevoile și cerințele primare ale consumatorilor cu funcționalitatea produselor” (Brătianu, 2006, p. 47).

Marketingul modern pune accent pe consumatori și poate fi eficient „dacă se realizează la nivelul întregii firme, respectiv dacă toate compartimentele își proiectează obiectivele în perspectiva cerințelor clienților și cooperează pentru realizarea lor cu departamentul de marketing. Unii specialiști denumesc această sinergie marketing integrat” (Brătianu, 2006, p. 49).

Orientarea și gândirea strategică sunt elementele care fac diferența între marketingul tradițional și cel integrat. Un alt aspect diferențiator este acela că definițiile tradiționale ale marketingului nu se concentrează pe nevoile clienților, așa cum este în cazul marketingului integrat, ci pe satisfacerea nevoilor organizațiilor și ale acționarilor. În ambele tipuri de marketing, organizațiile sunt acelea care decid ce produse realizează, ce prețuri se practică, care sunt metodele și mijloacele de promovare cele mai eficiente.

Dacă în marketingul tradițional cei patru „P” (produs, preț, plasare, promovare) sunt cunoscuți nu doar de cei care lucrează în domeniul marketingului, în marketingul tradițional se vorbește despre cei patru „C” (client/ consumator, cost, conveniență, comunicare). Aparent similari, acești termeni nu trebuie confundați. Cei patru „P” sunt priviți din perspectiva firmei, în timp ce cei patru „C” sunt priviți din perspectiva clientului. De aici reiese că marketingul integrat este orientat spre piață. Asociind produsul cu clientul/ consumatorul, prețul cu costul, plasarea cu conveniența și promovarea cu comunicarea, vom vedea că diferențele sunt semnificative.

A doua diferență se referă la gândirea strategică bazată pe evaluări realiste ale problemelor și oportunităților. Cu toate acestea, multe organizații refuză să aplice marketingul integrat din mai multe motive: organizațiile nu sunt și nu își doresc să fie orientate spre client; lipsa acordului în probleme de strategie; integrarea este compromisă de dispute privind interesele personale; eșecul managementului superior în implementarea angajării verbale. Organizația nu poate aplica marketingul integrat atâta timp cât toți membrii săi nu au orientare de marketing, nu dețin informațiile necesare implicării în strategiile ce ar urma puse în practică. Altfel spus, se dorește implicarea tuturor membrilor pentru obținerea aceluiași scop și pentru atingerea obiectivelor stabilite în momentul realizării planului de afaceri, planului de marketing etc.

În marketingul modern, este important să se evalueze și situația financiară a cumpărătorilor, nu doar dorințele acestora. Dat fiind faptul că nevoile există, marketerii trebuie doar să influențeze dorințele prin care pot fi satisfăcute nevoile clienților. În esența sa, marketingul reflectă „un echilibru dinamic, un echilibru vital pentru realizarea misiunii organizației. Este vorba despre echilibrul dintre cerere și ofertă. Dacă organizația nu reușește să satisfacă cerințele consumatorilor prin produsele sale materiale sau imateriale, atunci se produce un dezechilibru funcțional care poate pune în pericol chiar și existența ei. (…) Dinamica semantică a conceptului de marketing reflectă nu numai dezvoltarea domeniului științific în sine, dar și mutațiile care s-au produs în ultimul secol în conceptualizarea echilibrului dintre cerere și ofertă. Atunci când producția industrială a creat noi paradigme economice, piețele erau nesaturate în raport cu noile produse și servicii. În acele condiții, oferta crea cererea, iar teoriile economice evidențiau primatul producției asupra pieței. În condițiile de astăzi, cele mai multe piețe sunt saturate cu produse și servicii. Sensul echilibrului s-a schimbat, iar cererea este cea care devine forță motrice. Ca urmare, în marketingul modern se acceptă ideea că oferta este creată de cerere, respectiv se recunoaște primatul pieței asupra producției. Dacă înainte se punea problema de a se vinde ceea ce se producea, acum se pune problema invers, de a se produce ceea ce se vinde” (Brătianu, 2006, pp. 18-19).

2.3. Marketingul organizațional

Oamenii de afaceri, managerii unor corporații de succes sunt de părere că identitatea organizațională afectează procesul de recrutare, achizițiile, vânzările, colaborările. Cu toate acestea, există și manageri care „admit că încă nu știu cum să atribuie o valoare identității sau cum să o controleze și să o administreze. Nu se poate spune că personalul de conducere dintr-o organizație înțelege de ce sau cum se ameliorează sau se înrăutățesc percepțiile asupra companiei respective. Unele companii încă nu știu cui să ceară ajutorul pentru administrarea activităților de identitate. Ele nu conștientizează faptul că identitatea este o resursă majoră pentru introducerea și managementul schimbării. Este surprinzător că o resursă pe care toată lumea o consideră atât de importantă și care a devenit omniprezentă este atât de puțin înțeleasă” (Olins, 2004, p. XIII).

Conținutul brandului organizațional

Marketingul organizațional se manifestă „ca un proces centrifug, fiind rezultatul unui câmp gravitațional cu originea în mediul extern. Marketingul are menirea de a asigura un echilibru dinamic la interfața organizației cu mediul extern între cerere și ofertă. El este rezultatul necesității de a identifica și de a satisface cerințele consumatorilor. Prin aceasta, marketingul asigură integrarea optimă a firmei în mediul ei ambiant” (Brătianu, 2006, p. 100). Cele mai multe procese și relații de management sunt procese și relații de management, care se reunesc într-un program de marketing, o structură specifică de conducere a marketingului.

Conținutul marketingului organizațional este foarte important, deoarece acesta este cel care atrage părțile interesate. Se știe, desigur, că oamenii vor să lucreze în organizațiile foarte bine promovate, care au o reputație bună, oferă un salariu rezonabil, pun la dispoziția salariaților tot ceea ce au nevoie pentru a avea condiții optime de lucru etc. Organizațiile de succes au marketing de succes. Reputația brandului organizațional depinde de marketingul organizațional, dar și de managementul organizațional. Altfel spus, „brandurile devin manifestarea principală a scopului corporatist. De aceea sunt importante nu numai pentru clienți, ci și pentru oamenii care lucrează din interior sau din exterior în postura de angajați, parteneri sau investitori. Într-o lume schimbătoare și agitată în care toate celelalte lucruri sunt tulburi, statutul brandului ca simbol al companiei și a ceea ce face ea devine central. Dincolo de rolul intern, focalizant și stabilizator, brandul este un simbol extern al continuității, clarității și coerenței. În unele organizații, brandul și corporația sunt, bineînțeles, sinonime” (Olins, 2006, p. 100).

Marketingul organizațional vizează atașarea oamenilor de toate felurile de organizație. Atașamentul se formează în timp, iar organizația care dorește să atragă atenția prin imaginea pe care o promovează trebuie să transmită încredere și să se distingă de celelalte organizații prin reputație și prin alte aspecte care contează pentru resursele umane care vor să facă parte din respectiva organizație. Toate acestea însă se proiectează prin conținutul marketingului, prin valorile și identitatea organizației.

Se poate vorbi de marketing de percepție și de reacție, conținutul său fiind axat pentru a acapara atenția prin aceste două aspecte. Marketingul de percepție și de reacție „presupune o utilizare mai rapidă și mai inteligentă a informațiilor referitoare la clienți. Necesită un stil la cerere, cu răspunsuri mult mai rapide și mai ingenioase oferite clienților, nu doar în interacțiunile zilnice, ci și la stabilirea bugetelor de marketing (managementul resurselor de marketing) și la ajustarea ofertei finale făcute clientului (managementul marketingului companiei). În companiile unde evenimentele din viața clienților, cum ar fi activitățile de afaceri sau profesionale, și evenimentele din viața personală determină valoare, ca în sectorul bancar sau al telecomunicațiilor, clienții vor spune furnizorilor ce intenționează și vor oferi aceste date în mod curent. (…) Abordarea aduce beneficii semnificative clienților, deoarece aceștia nu doresc să piardă prea mult timp, energie și, nu în ultimul rând, bani pentru a obține ce le trebuie. De asemenea, primesc produse și servicii mai relevante pentru nevoile lor. Beneficiile pentru furnizor includ un marketing mai rentabil, o cotă de piață mai mare și mai mult profit” (Gamble, Tapp, Marsella, Stone, 2008, p. 66).

Dezvoltarea brandului organizațional

Dezvoltarea brandului organizațional se realizează treptat, cu ajutorul marketerilor. Marketerul este „persoana încadrată în structura unei întreprinderi, instituții sau organizații non-profit, în cadrul unui departament specializat (birou, serviciu sau direcție), al unui departament asociat (comercial sau de vânzări) sau în mod independent, care planifică, programează, organizează și desfășoară activități de marketing” (Florescu, Mâlcomete, Pop, 2003, p. 378). Pentru crearea și dezvoltarea unui brand organizațional de succes, este nevoie ca marketerul să dețină nu doar cunoștințe de specialitate, ci și aptitudini intelectuale deosebite și diverse calități. Imaginația și creativitatea sunt esențiale și oferă brandului organizațional un aspect pozitiv inedit. Deciziile se vor lua de fiecare dată ținându-se cont de anumite modele de tip artistic, marketerul folosindu-și nu doar experiența, ci și intuiția și metafora creatoare. Marketerul talentat și experimentat ia mereu decizii bune.

În cadrul marketingului, studiile de branding și de identitate corporativă, vom găsi o creștere a gradului de conștientizare prin care brandurile organizației pot crește vizibilitatea, recunoașterea și reputația organizației. Brandul organizației contribuie nu numai la imaginile de bază ale clientului despre organizație, ci și la imaginile formate și deținute de către toate părțile interesate, inclusiv: angajați; clienți; investitori; furnizori; parteneri; autorități de reglementare; interese speciale; comunități locale (Hatch, Schultz, 2003, p. 1042).

Componentele brandului organizațional

Simbolul

Simbolul sau logo-ul, cum mai este numit, se află în centrul unui program de identitate. Fără simbol, nu există brand, ceea ce înseamnă că simbolul este unul dintre elementele esențiale ale brandului, prin care se urmărește prezentarea ideii centrale a organizației, concret, concis și pregnant. „Simbolurile sunt extrem de puternice. Ele acționează ca declanșatori vizuali cu mult mai rapizi și mai explozivi decât cuvintele în producerea unei succesiuni de idei în minte. Multe simboluri sunt, după cum știm de la Jung și de la alți autori, o parte intrinsecă a vocabularului uman de exprimare și înțelegere. Simbolurile pot genera cele mai complexe și profunde emoții. (…) O bună parte din critica programelor de identitate se bazează pe ideea că, prin crearea simbolurilor, clientul și consultanții lui încearcă să-și manipuleze și să-și controleze diversele publicuri într-o manieră orwelliană. Adevărul este însă ceva mai complex. Aducând organizația în centrul atenției, identitatea se supune, inevitabil, unei analize amănunțite. Acolo unde organizația atinge standardele pe care le proclamă, analiza este favorabilă: unde nu, rezultatele sunt nefaste. Astfel, în acest context, identitatea nu înseamnă a face organizațiile proaste să arate bine, ci a distinge o organizație de cealaltă” (Olins, 2004, pp. 11-12).

Identitatea orientată extern – brandingul corporatist

Identitatea orientată extern este o altă componentă a brandingului organizațional. Aceasta poate fi descrisă ca „o identitate centrată pe marketing sau, mai elegant, drept branding corporatist. Scopul ei este să diferențieze organizația (sau partea de organizație) și produsele sau serviciile sale de cele ale concurenților, în primul rând în ochii clienților actuali și potențiali, dar și în ochii publicurilor financiare, ai formatorilor de opinie, ai jurnaliștilor și ai altor publicuri. În acest caz, programul de identitate contribuie la crearea și afirmarea produsului/ serviciului sau a brandului de retail al corporației, prin nume, simboluri vizuale, ambalaje, ambienturi și așa mai departe. În acest context, identitatea este parte a procesului de marketing și într-un astfel de program este necesară o strânsă cooperare cu agențiile de publicitate, cu consultanții de dezvoltare de produs și cu alți specialiști.

Identitatea orientată intern – programul de viziune

Programul de viziune are ca scop schimbarea direcției sau restructurarea, crearea unei idei clare despre ceea ce este și ceea ce reprezintă organizația. Programul de identitatea vizează „să creeze și să lanseze o viziune bazată pe o temă centrală determinată. În acest tip de activitate de identitate, care este, adesea, legată de anunțarea, introducerea și managementul schimbării organizaționale și comportamentale, disciplinele cu care lucrează consultanții vor fi îndreptate spre domeniul resurselor umane. Numele, grafica, ambienturile și celelalte discipline care țin de design, vor juca, bineînțeles, un rol major ca parte a procesului schimbării, iar consultanții de identitate vor acționa ca parteneri în comunicarea ideilor din jurul programului de comportament” (Olins, 2004, p. 16).

Publicuri-țintă

Publicurile organizației „se suprapun și se interrelaționează. Clienții pot fi acționari și pot lua în mod activ parte la grupurile de presiune. Concurenții pot fi parteneri și furnizori sau chiar toate trei la un loc” (Olins, 2004, p. 16). Publicurile-țintă își formează „o imagine asupra organizației bazată pe totalitatea impresiilor pe care aceasta le induce. Acolo unde aceste impresii sunt contradictorii – unde impresiile induse într-un loc sunt diferite de cele induse în alt loc -, impresia generală va fi negativă sau, în orice caz, confuză. Într-o lume care devine tot mai transparentă și deschisă, corporația nu se mai poate ascunde în spatele brandurilor ei” (Olins, 2004, p. 16).

Designul/ stilul vizual

Stilul vizual nu trebuie să promită mai mult decât poate oferi compania, pentru că, dacă se întâmplă să promită mai mult, organizația va fi considerată mincinoasă. Se vor lua în considerare diferite abordări de design, ce vor fi prezentate sub formă de schițe ale unei game adecvate de activități. „Schema de design aleasă este apoi prelucrată pentru o prezentare care să înfățișeze în ce mpd vor funcționa diversele aplicații în interiorul și exteriorul clădirilor, în reclamă, materiale scrise, pe vehicule, uniforme și așa mai departe; în acest context, aplicațiile multimedia devin din ce în ce mai importante. Schițele aprobate trebuie dezvoltate în lucrări artistice și apoi rafinate astfel încât să devină utilizabile pe o gamă largă de materiale (plastic, hârtie, metal) și într-o mare varietate de dimensiuni (de la insigne la reclame de neon), într-un mare număr de țări, cu facilități tehnice diferite și de către oameni din interiorul și exteriorul companiei cu diverse niveluri de competență, cunoștințe și interes” (Olins, 2004, p. 59).

Bugetarea

Costurile brandului organizațional diferă foarte mult de la o etapă la alta, însă acestea trebuie calculate cu precizie și incluse în bugetele departamentale anuale. Se va ține cont și de costurile implicate în schimbarea comportamentală, precum cele alocate pentru instruirea și utilizarea canalelor de comunicare existente.

Costurile pot fi clasificate astfel:

– „onorariile consultanților;

– costul creării de materiale noi (de exemplu, signalectica pentru clădiri);

– costul lansării identității (reclamă, materiale video etc.);

– costuri de înlocuire – costurile implicate de înlocuirea materialelor existente care ar fi trebuit oricum înlocuite (papetărie, decorațiuni de vehicule etc.);

– costuri de comunicare și instruire” (Olins, 2004, pp. 69-70).

Cultura organizațională

Atunci când valorile unui brand sunt în concordanță cu cultura organizațională și valorile organizației, acestea vor crea credibilitate în ochii părților interesate. În cazul brandingului organizațional, se poate afirma că alinierea dintre imaginea organizațională percepută și cultura actuală a organizației mărește gradul de sensibilizare al tuturor părților interesate despre cine este și ce reprezintă organizația și sporește atractivitatea și reputația organizației. La baza acestui raționament stă legătura dintre brandul organizațional, cultura organizațională și imaginile organizației. Eforturile de branding organizațional implică, în general, proiecții distinctive ale companiei prin utilizarea mixului de comunicare organizațională, cu scopul de a impresiona publicul extern, care este încurajat să perceapă și să ofere atracție organizației. Se așteaptă ca imaginile să influențeze comportamentul părților interesate de modurile în care brandul generează capitaluri proprii la nivel corporativ. Gestionarea brandului organizațional implică comunicarea valorilor organizaționale în rândul părților externe interesate (Hatch, Schultz, 2003, p. 1049).

Categoriile care definesc cultura organizațională sunt: comportamente regulate observabile în interacțiunea indivizilor: limbaj, obiceiuri și tradiții, ritualuri; norme de grup: standarde implicite și valori care se rezolvă în grupurile de lucru; valori adoptate; filosofia formală: principii, politici; regulile jocului: modul cum facem lucrurile pe aici; climatul: modul de interacțiune, ambianța fizică; competențele transmise din generație în generație; modurile de gândire, modelele mentale, paradigmele lingvistice: cadre cognitive împărtășite, limbaj comun, sensuri împărtășite; metaforele și simbolurile: modul cum se caracterizează membrii grupului, simbolurile materiale; ritualurile și ceremoniile.

Brandingul în mediul online

În mediul online, brandingul se realizează prin intermediul marketingului viral și a marketingului direct viral. Marketingul viral „reia componentele comunicării virale într-un context și cu obiective economice. Principiul este de a utiliza avantajele comunicării virale orchestrându-le: folosirea rețelelor de comunicare, creșterea exponențială. (…) Putem astfel extinde campaniile de comunicare prin rețel eficiente. Pot fi exploatate toate canalele de comunicare: televiziunea, datorită impactului său, afișajul, cinematografia, liderii de opinie, revistele… Iar mesajele pot fi de orice tip: publicitare, comerciale, politice. Se pot vehicula idei, dar la fel de bine și argumente despre noile servicii” (Claeyssen, Deydier, Riquet, 2009, p. 94).

Marketingul direct viral este o componentă a marketingului viral, care presupune cunoașterea potențialilor clienți și o noțiune de retur pe investiție direct măsurabil. Acesta este mai bine țintit și este adresat unui public mai restrâns, din următoarele motive:

– „necesitatea de a controla acțiunile. Dacă emisarul se mulțumește să vă trimită coorodnatele persoanelor potențial interesate, logica vă revine, cu posibilitatea de a alege când și cui trimiteți mesajul dumneavoastră;

– o țintire foarte precisă. Este mai bine ca emisarii dumneavoastră să aleagă din anturajul lor câteva persoane cu adevărat interesate, decât să trimită informația tuturor persoanelor din agendă

– voința de a nu invada. Progresia exponențială necontrolată generează un număr prea mare de mesaje care pot dăuna imaginii dumneavoastră;

– capacitatea de a trata răspunsurile. Sunteți limitat în tratarea răspunsurilor primite de stocurile de produse sau de capacitatea de a presta serviciul cerut, precum și de numărul persoanelor capabile să acționeze;

– posibilitatea de a analiza răspunsurile;

– menținerea interactivității” (Claeyssen, Deydier, Riquet, 2009, p. 97).

În mediul online, pentru realizarea brandului trebuie să ținem cont de obiectivele și limitele marketingului direct viral, pentru a putea elabora o strategie eficientă de promovare a organizației.

Tabelul 2.1. Obiectivele marketingului direct viral

Sursa: adaptare după Yan Claeyssen, Anthony Deydier, Yves Riquet, Marketingul direct multicanal. Prospectarea, fidelizarea și recâștigarea clientului, Editura Polirom, Iași, 2009, p. 98

Tabelul 2.2. Limitele marketingului direct viral

Sursa: Yan Claeyssen, Anthony Deydier, Yves Riquet, Marketingul direct multicanal. Prospectarea, fidelizarea și recâștigarea clientului, Editura Polirom, Iași, 2009, p. 100

Brandingul online este la un punct interesant de dezvoltare. Multe organizații recunosc nevoia de marketing integrat prin comunicarea offline și canalele online. Este destul de greu de diferențiat brandingul online de cel offline. Brandingul în mediul online reprezintă un interval suficient provocări și oportunități care sunt importante în mediul digital și trebuie explorat potențialul impact al canalelor online asupra strategiei de branding. Conceptualizările brandului ca experiență sublinieză cel puțin că brandul nu este construit pe ceea ce spune o organizație, pe ceea ce face și prin modul prin care utilizatorul/ clientul experimentează produsul/ serviciul organizației (Rowley, 2004, p. 137-138).

Comunicarea offline pentru brandul organizațional

Un brand sau o organizație trebuie să știe să își construiască o imagine pozitivă prin acțiunile sale de comunicare. „Pe de o parte, obiectivul publicității este de a valoriza imaginea companiei prin relatarea unei întâmplări și exprimarea unor valori simbolice puternice și perene. Pe de altă parte, marketingul operațional vizează mărirea cifrei de afaceri prin recrutarea de noi clienți și prin fidelizarea clienților actuali. Pentru a depăși această aparentă opoziție, provocarea este de a nu intra imaginea la nivelul acțiunilor de marketing operațional și de a da uneori acțiunilor de comunicare globală o direcție cât mai orientată spre client” (Claeyssen, Deydier, Riquet, 2009, p. 240).

În comunicarea offline pentru brandul organizațional, „pe e o parte, se încearcă să se dea discursului publicitar al unei mărci o orientare centrată pe client. Aceasta înseamnă, la un nivel foarte primar că, în reclamă, trebuie să fie menționată o adresă web sau un număr de telefon. Dar, mai presupune și o reală luare în considerare a publicului în momentul conceperii mesajului. Firește, trebuie valorizat, dar trebuie să se țină cont de mediul său, de așteptările, de problemele și chiar de limitele sale.

Pe de altă parte, la nivelul campaniilor de marketing operațional, acest lucru se poate traduce prin căutarea unui concept și/ sau a aunui stil de discurs promoțional în consonanță cu discursul simbolic al mărcii. Totul ține acum de alegerea cuvintelor, a tonului și a stilului, dar și de alegerea designului, a ilustrațiilor și a culorilor. Mesajele publicitare trebuie așadar să respecte codurile și simbolistica mărcii. Și mai bine, vor căuta să exploateze acest simbolism dându-i o finalitate promoțională și relațională” (Claeyssen, Deydier, Riquet, 2009, p. 240).

Pentru brandul organizațional, comunicarea este din ce în ce mai dificil de realizat, clienții fiind tot mai pretențioși. Observând atitudinea și comportamentul clienților/ consumatorilor, marketerii au luat atitudine și s-au bazat pe marketingul integrat, iar comunicare a devenit esențială. Acesta este și motivul pentru care au apărut metode noi de comunicare și informare. Organizațiile pot sponsoriza orice doresc: „taxiuri, platforme de transport din supermarketuri, bilete de autobuz, diverse programe, evenimente sportive, instituți, în unele țări chiar și avioane sau trenuri. Au apărut tipuri noi de media, care au fost adoptate prin intermediul internetului, al e-mailurilor și mesajelor text. Metoda de împotrivire a noului tip de client față de această afluență zilnică a mesajelor comerciale este ignorarea lor. Majoritatea oamenilor pot ignora cu ușurință sunete, imagini sau puncte, lăsând toate mesajele în fundal până în momentul în care categoria sau domeniul respectiv îi interesează. (…) În plus, tehnologia permite acum clientului să aibă și mai mult control, astfel că el își poate gestiona mesajele, filtrându-le pe cele nedorite. Cu cât DVD-playerele devin aparate obișnuite în fiecare casă, iar oamenii încep să nu-și mai dorească să fie întrerupți în timpul vizionării, mulți clienți vor elimina reclamele printr-o simplă apăsare pe buton, contribuind la declinul eficienței industriei de publicitate televizată. Din păcate, dintre acești oameni, mulți se vor număra printre cei mai valoroși clienți” (Gamble, Tapp, Marsella, Stone, 2008, pp. 21-22). Tocmai asta urmărește marketingul integrat – mulțumirea tuturor clienților și atragerea cât mai multor clienți, prin diversificarea strategiei de comunicare, informare și promovare a organizației și produselor/ serviciilor acesteia.

Modelul invaziv de vânzare trebuie să fie înlocuit de percepție și de reacție. Organizațiile trebuie nu doar să trimită mesaje promoționale atunci când este specificat în planul de marketing al companiei, ci și să intuiască momentul când clienții prezintă interes și să acționeze imediat. „Să vinzi atunci când clientul se arată interesat de produsele companiei înseamnă ca toate modalitățile de contact – Internet, telefon, centrele de informare din magazine, agențiile etc. – să fie influențate de dorințele clientului asupra potențialelor valori și nevoi, extrase din bazele de date și sortate prin intermediul unor procedee analitice sofisticate. Sincronizarea, propunerea și selecția clienților va determina eficacitatea, dar aceasta necesită implicarea și coordonarea specialiștilor în marketing. Marketingul trebuie să îndeplinească sarcini multiple: să asigure o bună înțelegere a clientului, o bună conexiune cu cele mai potrivite metode de comunicare dintre client și companie, să ajute la educarea și instruirea personalului din vânzări, să afle care este nevoia de informare a clientului și să întocmească un plan de acțiune. De asemenea, directorii de marketing vor trebui să combine mesajele promoționale cu serviciile și funcțiile de suport pentru a le conferi credibilitate” (Gamble, Tapp, Marsella, Stone, 2008, p. 29).

Procesul de comunicare este principalul mijloc de formare a identității și a brandului organizațional. La fel cum oamenii comunică, și organizațiile comunică, nu doar cu personalul propriu, ci și cu diverse publicuri externe. „Pe lângă adresarea vocală și scrisă, procesul de comunicare cuprinde toate materialele tipărite pe care le utilizează organizația, de la facturi până la reclamele din presă, împreună cu comunicarea în alte medii, televiziune, evenimente, lansări de noi produse și așa mai departe. Totalitatea, natura și conținutul procesului de comunicare influențează felul în care diverse publicuri percep organizația. Astfel că, dacă organizația utilizează e-mail-ul, acest lucru implică o abordare sofisticată a tehnologiei și schimbării” (Olins, 2004, p. 9).

2.4. Comunicarea integrată de marketing

Comunicarea integrată presupune „utilizarea comună a tuturor mijloacelor media de comunicare într-un mod consecvent. Scopul este de a face ca fiecare mijloc media să le consolideze pe celelalte și să evite zăpăcirea clientului. Productivitatea și calitatea sunt rezultatul comunicării integrate” (Stone, Bond, Blake, 2006, p. 409). Aceasta „combină conceptele tradiționale ale diferitelor metode de marketing. Ideea cheie și oferta campaniei de publicitate trebuie să fie clare, consistente și trebuie transferate piesei de expediat prin poștă, scenariului de telemarketing și site-ului web pentru ca toate aspectele să funcționeze bine împreună și pentru ca extragerea corectă (ce vor spune clienții despre contactul lor cu compania/ produsul) și acțiunea consumatorului (ce fac clienții) să fie realizate” (Stone, Bond, Blake, 2006, p. 409).

Comunicarea integrată de marketing abordează doar funcția de comunicare sau promoțională a activității de marketing, deși mulți fac confuzie între comunicare și promovare. „Comunicarea integrată de marketing diferă de comunicare (promovare) prin următoarele aspecte:

– comunicarea integrată de marketing este mai cuprinzătoare și se aplică la nivel de firmă. De aceea, va atrage o mare varietate de resurse ale firmei: oameni, buget și timp. De asemenea, trebuie să aibă susținerea totală a conducerii firmei;

– comunicarea integrată de marketing se concentrează pe comunicarea strategică, nu doar pe promovare. Comunicarea unui mesaj strategic presupune și o audiență de importanță strategică și de aceea mesajul va fi adaptat acestei audiențe strategice;

– comunicarea integrată de marketing are ca scop transmiterea misiunii firmei și a valorilor de bază ale firmei, nu doar sloganuri și teme care au adeseori un caracter temporar” (Sasu, 2006, p. 118).

Comunicarea integrată de marketing a fost recunoscută pentru beneficiile sale financiare, competitive și eficacitate, realizate prin intermediul sinergiei procesului de integrare. Acest tip de comunicare aduce coerență și credibilitate organizației. Cu toate acestea, există și bariere în ceea ce privește utilizarea sa. Mulți consideră comunicarea integrată de marketing ca fiind un moft de management, cu puține implicații manageriale. Una dintre barierele comunicării integrate de marketing o reprezintă scepticismul, rezistența normală a oamenilor la orice fel de schimbare. Alte bariere sunt: include o mare varietate de public țintă, creativitatea este limitată, lipsește managementul de tip know-how. Oamenii creativi nu acceptă să li se pună restricții, cu toate că există și persoane care văd în restricție o provocare (Kaikansinkko, 2003, pp. 61-63).

Instrumentele comunicării de marketing integrat

Comunicarea de marketing integrat presupune utilizarea unor instrumente mai mult sau mai puțin cunoscute. În funcție de nevoile de comunicare ale organizației și de planul de marketing integrat, se vor alege instrumentele optime. Printre acestea, menționăm: relațiile cu presa, publicitatea TV și radio, publicitatea în presa cotidiană/ periodică, publicitatea prin cataloage, broșuri, pliante, publicitatea în cinematografe, publicitatea outdoor, publicitatea la locul vânzării și elementele sale de identitate, cadourile promoționale, concursurile promoționale, reducerile de prețuri, merchandisingul, distribuirea de eșantioane, degustările, comunicarea prin forțele de vânzare, demonstrațiile, încercările gratuite, evenimentele speciale, marketingul direct, sponsorizarea, participările la târguri, expoziții sau saloane specializate.

În anul 2009, potrivit rezultatelor obținute în urma realizării studiilor din cadrul proiectului COMINOVATIV, „dintre tehnicile promoționale analizate, în frecvența cea mai mare de utilizare s-a înregistratla nivelul reducerilor temporare de preț aplicate foarte frecvent de 44,3% dintre întreprinderile cercetate. Tot în rândul tehnicilor care se utilizează cu frecvență foarte mare apare publicitatea prin cinematograf (44%), publicitatea prin cataloage, pliante, broșuri (37,9%), relațiile cu presa (29,3%) și participarea la târguri și expoziții sau saloane specializate (28,6%). Totodată, IMM-urile trebuie să aibă în vedere că în campaniile publicitare, de relații publice sau de marketing direct, pot fi folosite mijloacele interactive de comunicare: video-conferințele, televiziunea interactivă, telefonia mobilă, internetul, blogurile, rețelele sociale. Utilizarea multora dintre acestea presupune costuri mai mici în comparație cu mediile de comunicare considerate tradiționale (TV, radio, presa, afișaj) și face posibilă o mai bună țintire a publicului vizat. Totodată, mesajul transmis prin intermediul acestor mijloace de comunicare are un impact mai puternic, datorită faptului că audiența este, în general, mai receptivă. Astfel, mijloacele interactive de comunicare reprezintă adesea o alternativă eficientă în raport cu mijloacele tradiționale de comunicare” (http://cominovativ.ro/doc/GHID%20DE%20BUNE%20PRACTICI%20PRIVIND%20COMUNICAREA%20DE%20MARKETING%20A%20IMM.pdf, pp. 2-3).

Comunicarea promoțională

Comunicarea promoțională poate fi definită ca „ansamblul de atitudini, idei, concepții, activități practice, instrumente, metode, denumite generic activități, cu ajutorul căroră intră în firmă toate informațiile de care este nevoie pentru buna sa funcționare, și prin care sunt lăsate să iasă în exterior exact acele informații pe care firmă vrea să le transmită” (http://www.ucdctm.ro/en/wp-content/uploads/2012/01/note-de-curs-metode-si-tehnici-promotionale.pdf, p. 2). Comunicarea promoțională este parte a marketingului integrat, așa cum promovarea este un element al mixului de marketing.

În comunicarea promoțională se folosesc anumite tehnici de manipulare, care apelează în primul rând la emoțiile noastre. Prin manipulare se urmărește modificarea atitudinilor, credințelor, comportamentului unei persoane/ grup social, în conformitate cu interesele inițiatorului, dar lăsând impresia celor manipulați că au libertate de acțiune, decizie și gândire. Manipularea are în vedere argumente falsificatoare pentru a putea induce în eroare.

Publicitatea este un mijloc al comunicării promoționale și este menită să informeze potențialii consumatori în legătură cu opțiunile pe care le avem în ceea ce privește alegerea unui produs de care aceștia au nevoie, cu toate că, de foarte multe ori, publicitatea îi convinge pe consumatori să cumpere și lucruri de care nu au neapărată nevoie, ceea ce înseamnă că manipularea prin publicitate își atinge scopul.

Într-o prezentare de marketing, este indicat să se țină cont de următoarele sfaturi (Pascu, 2007, pp. 157-158), pentru a-l suprinde plăcut pe cumpărător și a avea succes, schimbând atitutini și comportamente:

– vânzarea avantajelor, nu a caracteristicilor produselor;

– vânzarea produselor, nu a istoriilor;

– trecerea direct la subiect încă din primele cinci propoziții enunțate;

– folosirea post-scriptumului în mesajele scrise;

– prezentarea unor mesaje bogate în informații și poze;

– utilizarea unor cuvinte active și eliminarea celor pasive;

– captarea atenției clientului, trezirea interesului, alimentarea dorințelor clientului, acționarea și trecerea la actul vânzării.

Indiferent de strategia de marketing pe care o adoptă o organizație, comunicarea este esențială pentru succesul său. Prin comunicarea promoțională, produsul organizației pătrunde în sufletul omului. Această comunicare se poate realiza în diverse moduri, prin utilizarea cât mai multor instrumente de comunicare. În ultimii ani, comunicarea promoțională nu s-a mai limitat la metodele și mijloacele tradiționale, devenind tot mai frecvent întâlnită în mediul online.

2. Literatura de specialitate. Marketing și comunicare integrată pentru un brand organizațional

2.1. Brandul organizațional

2.2. Marketingul tradițional și marketingul integrat

Conceptul și planul de marketing

Marketingul integrat

Marketingul tradițional versus marketingul integrat

2.3. Marketingul organizațional

Conținutul brandului organizațional

Dezvoltarea brandului organizațional

Componentele brandului organizațional

Brandingul în mediul online

Comunicarea offline pentru brandul organizațional

2.4. Comunicarea integrată de marketing

Instrumentele comunicării de marketing integrat

Comunicarea promoțională

Bibliografie

Brătianu, Constantin, Management și marketing. Concepte fundamentale, Editura Comunicare.ro, București, 2006

Claeyssen, Yan, Deydier, Anthony, Riquet, Yves, Marketingul direct multicanal. Prospectarea, fidelizarea și recâștigarea clientului, Editura Polirom, Iași, 2009

Florescu, Constantin, Mâlcomete, Petre, Pop, Nicolae Al., Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003

Gamble, Paul R., Tapp, Alan, Marsella, Anthony, Stone, Merlin, Revoluția în marketing. O obordare radicală pentru o afacere de succes, Editura Polirom, Iași, 2008

Hatch, Mary Jo, Schultz, Majken, Bringing the corporation into corporate branding în European Journal of Marketing, vol. 37, nr. 7/8, 2003

Kaikansinkko, Riku, Product placement in integrated marketing communications strategy, Lappeenranta, 2003, http://www.doria.fi/bitstream/handle/10024/35143/nbnfi-fe20031411.pdf

Negruț, Constantin, Dobre, Costinel, Negruț, Codruța, Inițiere în marketing, Editura Augusta, Timișoara, 1997

Olins, Wally, Despre brand, Editura Comunicare.ro, București, 2006

Olins, Wally, Noul ghid de identitate Wolff Olins. Cum se inițiază și se susține schimbarea prin managementul identității, Editura Comunicare.ro, București, 2004

Pascu, Laura, Marketingul și publicitatea societăților comerciale, Editura Economică, București, 2007, p. 78

Rowley, Jennifer, Online Branding, în Online Information Review, volumul 28, nr. 2, 2004

Stone, Merlin, Bond, Alison, Blake, Elizabeth, Ghidul complet al marketingul direct și interactiv. Cum să selectați, să dobândiți și să păstrați clienții potriviți, Editura All, București, 2006

Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate, Editura SNSPA, București, 2001

Webografie

O'Keefe, Kelly, The era of te organizational brand, 2015, http://www.prweek.com/article/1345666/era-organizational-brand

Sasu, Constantin, Abordarea strategică a marketingului integrat, Analele Științifice ale Universității „Alexandru Ioan Cuza” din Iași, Tomul LII/ LII, 2005/ 2006, http://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_marketingului_integrat.pdf

*** Ghid de bune practici privind comunicarea de marketing a IMM-urilor, http://cominovativ.ro/doc/GHID%20DE%20BUNE%20PRACTICI%20PRIVIND%20COMUNICAREA%20DE%20MARKETING%20A%20IMM.pdf

*** Note de curs. Metode și tehnici promoționale, http://www.ucdctm.ro/en/wp-content/uploads/2012/01/note-de-curs-metode-si-tehnici-promotionale.pdf