Marketing Online In Afacerile Internationale Vs Marketing Clasic In Afacerile Internationale

Marketing online în afacerile internaționale vs marketing clasic în afacerile internaționale

INTRODUCERE

Această lucrare are la bază teoria marketingului și a modului în care el a evoluat de la marketing tradițional la marketing online.

Am ales această temă deoarece consider că marketingul joacă un rol tot mai important în viața societății moderne.

Începutul lucrării îl reprezintă o prezentare a evoluției publicității. Dacă la început se făcea într-o manieră mai mult intuitivă, tendința actuală este de a apela la cercetare de specialitate. Am ales să prezint în lucrarea de față publicitatea online, deoarece în prezent aceasta este cea care arătă cel mai bine impactul asupra dezvoltării noastre.

Marketingul online a evoluat într-un ritm rapid și este într-o continuă dezvoltare odată cu evoluția tehnologiei.

În această lucrare am încercat să scot în evidență avantajele marketingului online pentru a arăta de ce internetul și implicit marketingul online au luat o așa mare amploare. Am încercat să arăt că internetul a devenit cea mai rapidă cale de transmitere a informației către un public cât mai larg.

În ultima parte a lucrării, voi prezenta studiul de caz cu privire la marketing în mediul online. Am analizat evoluția site-ului eMag, unul dintre cele mai cunoscute site-uri privind comerțul cu produse și servicii online și ce câștiguri a avut această firmă în urma investițiilor făcute.

CAPITOLUL I Introducere în mediul online

1.1. Publicitatea – considerații generale

Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în același timp “ știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor reclamelor, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente sau instituții (companii)”.

O definiție exactă, datorită complexității fenomenului, poate analiza mai degrabă procesul decât conceptul: “Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile în media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta”.

Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale.

Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat.

La origini, publicitatea este un instrument economic. Publicitatea este o meserie și o definesc obiectivele și constrângerile ei.

Potrovit lui Gerard J. Tellis și Tim Ambler introducerea cărții The Sage Handbook of Advertising „Publicitatea este unul dintre cele mai fascinante fenomene din lumea afacerilor. Poate fi întâlnită pretutindeni, are un caracter multidimensional și este deosebit de bogată”.

Considerăm că bogăția publicității rezidă în cel puțin două aspecte:

caracterul interdisciplinar al publicității. Marketingul, comunicarea, relațiile publice, psihologia, semiotica sau lingvistică sunt șase domenii cu care orice publicitar/ advertiser ar trebui să fie familiar în etapele de planificare și de creație.

multidimensionalitatea aplicativității publicității. Vizibilitatea oricărei instituții și organizații depinde de publicitate.

Gerard J. Tellis și Tim Ambler considera că există șapte opinii cunoscute în ceea ce privește publicitatea:

1. Publicitatea modelează preferințele consumatorilor și persuadează oamenii să cumpere ceea ce nu ar fi cumpărat.

2. Publicitatea oferă informații care îl ajută pe consumator în procesul decizional.

3. Chiar dacă publicitatea nu are un efect imediat, eficiența se obține prin repetiție.

4. Efectele publicității pot dura ani.

5. Chiar dacă publicitatea pare ineficientă, stoparea acesteia este periculoasă.

6. Publicitatea este foarte profitabilă.

7. Într-un final consumatorii sunt raționali în procesul decizional, astfel reclamele trebuie să confere cel puțin un motiv logic pentru care produsele sau serviciile trebuie achiziționate.

Aceste șapte opinii despre publicitate se regăsesc de asemenea în definiția oferită de Courtland L. Bovée și William F. Arens (1982, p. 6), care definesc publicitatea drept […] o formă de comunicare nonpersonală de informare pentru care se plătește adesea și care are un caracter persuasiv în ceea ce privește produsele promovate.

1.1.1 Istoria publicității

Putem identifica trei mari perioade în istoria publicității:

a) Era premarketing – de la începutul schimbului de produse până la mijlocul secolului al XVIII-lea, cumpărătorii și vânzătorii comunicau în forme foarte primitive. În ceea ce privește mare parte a acestei perioade, “mijloacele de informare”, cum ar fi tăblițele de lut, strigarile din orașe și semnele din peșteri era cea mai bună modalitate de a face cunoscut un produs sau un serviciu. Doar în ultimele decenii ale acestei periode a apărut un tipar rudimentar.

Începutul de a face publicitate pare să fie parte a naturii umane, fapt demonstrat din timpuri străvechi. Din cei 5000 de ani de istorie consemnată a publicității până în era contemporană a sateliților de televiziune, partea cea mai importantă începe în momentul în care Statele Unite devin o mare națiune industrială cu aproximativ 100 de ani în urmă.

Prima dovadă cunoscută a publicității este o tăbliță babiloniană de lut lăsată de cei care au dat lumii Turnul Babel. Este o tăbliță din anul 3000 i.H. ce poartă inscripții referitoare la un negustor de alifii și un cizmar. Grecii erau cei care se bazau pe crainicii din orașe pentru a preaslăvi sosirea vaselor cu încărcături de vinuri, mirodenii și metale.

Și negustorii romani aveau spirit comercial. Ruinele Pompeiului conțin reclame în piatră sau teracota prin care făceau reclama la ceea ce se găsea de vânzare în prăvălii: un șir de jamboane pentru prăvălia unui măcelar, o vacă pentru o prăvălie, o gheata pentru un cizmar.

Nici acele reclame, nici toate reclamele care au apărut în timpul vechilor egipteni până la revoluția industrială americană nu explică dezvoltarea publicității în Statele Unite. Aici istoria publicității este unica deoarece publicitatea a început să câștige teren pe măsură ce țara intra într-o epocă de dezvoltare nemaiîntâlnită: populația creștea, fabricile se iveau din pământ, drumurile se deschideau către Vest. Publicitatea a crescut o dată cu țara și a ajutat la stabilirea sistemului său de comercializare.

b) Era comunicării de masă – începând cu anii 1700 până în primele decenii ale secolului XX, persoanele implicate în publicitate au fost tot mai capabile să ajungă la segmente largi de populație , mai întâi printr-o presă mai dinamică, apoi prin mijloace de comunicare în masă.

Primul ziar a fost pubicat la Boston în 1690 și a fost imediat interzis după primul număr. Totuși în următorul secol au apărut multe ziare, iar până în 1800 fiecare oraș principal din Statele Unite avea câteva ziare.

Perioada anilor 1870-1900 este perioada în care se prefigurează publicitatea așa cum o cunoaștem azi. Odată cu dezvoltarea mediilor de comunicare în masă (ziare și reviste) și a producției industriale de masă a venit boom-ul industriei de publicitate. În această perioadă, caracterizată de laisse faire, nimic nu reglementa activitatea de publicitate, se putea spune orice, se putea lăuda oricât și se putea minți cu nonșalanță despre orice produs, lucru care a condus la apariția primelor reglementări în 1906.

Perioada anilor 1900 – Primul Război Mondial. Anii ’20 sunt marcați de apariția unui nou medium: radioul, creeând astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. Economia se dezvoltă exploziv în această perioadă și tot astfel și publicitatea.

Anii ’30 sunt insă grevați de marele crash al economiei americane și reculul economiei mondiale publicitatea, ca întotdeauna, urmează cursul economiei și astfel suferă puternic în urma efectelor crizei.

c) Era cercetării – în ultimii 50 de ani, lucrătorii în publicitate au îmbunătățit sistematic tehnicile de identificare și de ajungere la un public țintit cu atenție cu mesaje pregătite anume pentru fiecare grup sau individ (în cazul publicității prin poștă). Tehnologia de comunicare directă a ajutat în această căutare a campaniei de publicitate perfectă.

Această perioadă este caracterizată de dezvoltarea activității de advertising în forma pe care o cunoaștem acum și instituționalizarea industriei de advertising.

Între 1950 și 1973, populația Statelor Unite a crescut cu 38 de procente, în timp ce venitul personal disponibil a crescut cu 327 procente. Numărul de locuințe a crescut cu 47 de procente, consumul de energie cu 121 procente etc. Publicitatea nu doar că a contribuit la această creștere, ci a fost o parte a ei, crescând de la un nivel de cheltuieli de 5.8 miliarde în 1950 la 28.3 miliarde de dolari în 1975. O creștere de 490 de procente.

În această perioadă au existat multe progrese în domeniul publicității: vocea consumatorului a devenit mai puternică, congresul a votat o lege prin care limita publicitatea exterioară de-a lungul șoselelor interstatale, publicitatea la țigări a fost interzisă la televiziune, publicitatea prin comparație a fost considerată o formă acceptabilă de publicitate, ziarele au resimțit efectul deplasării populației metropolitane în suburbii, anunțurile izolate au devenit o parte importantă din publicitatea din ziare, radioul a regresat în timp ce televiziunea s-a dezvoltat, publicitatea directă a crescut de la 900 milioane $ în 1950 la 8miliarde$ în 1980, reflectând dezvoltarea marketingului direct. Cele mai mari progrese le-au avut televiziunea și prelucrarea electronică a datelor. Televiziunea a schimbat stilul de viață al Americii, precum și lumea publicității.

Principalele evoluții din această perioadă au fost:

1. Noile tehnologii. Schimbările în tehnologie și diversificarea sistemului de comunicații, au avut efecte profunde asupra publicității în această perioadă. Televiziunea prin cablu, succesul publicității prin poștă și al tehnicilor de cumpărare la domiciliu.

2. Fragmentarea publicilui. Televiziunea care la un moment dat oferea 3 canale, acum oferă 50, ziarele în loc să se axeze pe un singur număr uniform de cititori, erau plasate mai de grabă în poziția unui bufet cu autoservire, unde cititorii alegeau numai ce vroiau să citească, iar calculatoarele personale au început să permită publicului să controleze mijloacele de comunicare.

3. Consolidare. Pe măsură ce mijloacele de comunicare și publicul se împrăștiau, proprietatea asupra mărcilor, agențiilor de publicitate și mijloacelor de comunicare se consolida în câteva companii gigantice. Firme precum Procter&Gamble, Philip Morris asigurau umbrele corporative pentru zeci chiar sute de mărci comerciale

4. Credit. Moștenirea cea mai durabilă a anilor fost mentalitatea de tipul “cumpăra acum, plătești mai târziu” care a pătruns în toate fațetele americane de la guvernul federal la bugetul familial personal.

1.1.2 Caracteristici ale publicității

În primul rând, publicitatea reprezintă o formă a comunicării impersonale, transmiterea mesajelor aferente acesteia realizându-se prin intermediul unor suporturi cu adresabilitate extrem de largă (mass-media). Caracterul impersonal al acesteia este dat în opinia unor autori și de inexistenta unui feed-back imediat din partea receptorilor.

publicitatea este persuasiva în natură. Scopul celor care apelează la publicitate este acela de a convinge publicul de a adopta un produs, un serviciu, o idee etc.

publicitatea este plătită de către un sponsor. După opinia unor autori aceasta ar fi chiar o condiție care diferențiază clar publicitatea de alte forme ale comunicației de marketing. Publicitatea gratuită (engl. Publicity), de exemplu, nu se încadrează în definițiile date anterior. Obiectivul acestei forme a comunicației de marketing este format atât din bunurile tangibile cât și din cele intangibile (servicii, idei).

Acestea nu repezinta toate caracteristicile pe care publicitatea le posedă, ci ele dau doar conturul necesar delimitării acesteia față de alte elemente ale comunicației de marketing. În acest sens, definițiile menționate anterior nu fac decât să stabilească eventual un punct de la care discutiile privind publicitatea ar trebui să pornească.

1.1.3 Importanta comunicării în marketing

O componentă importantă a marketingului o reprezintă comunicarea în marketing. Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare organizație conștientă de necesitatea acestei acțiuni. Pentru a-și atinge acest țel este însă nevoie de găsirea unor cai cât mai eficiente și care, în același timp, să permită diferențierea față de acțiunile celorlalți competitori.

Indiferent de tehnica aleasă, specialiștii în marketing încearcă să construiască un mesaj clar, credibil și atractiv, capabil să capteze atenția publicului vizat. Rolul mesajului este de a susține deciziile de cumpărare pe care consumatorii le vor lua în momentul în care doresc să achiziționeze bunuri sau servicii.

Atunci cand se creează un mesaj trebuie să se tina cont de structură, forma și conținutul acestuia. Conținutul mesajului trebuie să aibă elemente de atracție prin care să convingă publicul țintă de caracteristicile acestuia. Mesajul este scris pe baza unor elemente de atracție naturală emoțională, care să trezească sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiziția produsului; și elemente morale de atracție, care vizează sensibilitatea publicului, utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale.

Mesajul trebuie să aibă o formă convingătoare, de aceea trebuie ales cu mare atenție titlul, imaginile și culorile pentru presa scrisă, televizor sau internet dar și vocile în cazul radioului

1.1.3.1 Comunicarea prin intermediul publicității urmărește atingerea următoarelor obiective:

informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs apărut, asupra modului de utilizare al unui produs, în legătură cu imaginea unui produs sau a unei organizații etc.;

convingerea publicului, de exemplu să cumpere produsul acum, să se orienteze spre o nouă marca, de avantajele oferite de produs etc.;

reamintirea, de exemplu, asupra existenței unui produs, a avantajelor deținute de un produs, de nevoia de un anumit produs etc.

Alături de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit în cadrul strategiei globale de comunicație îl joacă și imaginea pe care organizația dorește să o construiască și să o consolideze în rândul publicului tinta.

Imaginea globală a organizației poate fi construită prin intermediul comunicării în marketing, care poate avea două direcții principale:

– comunicarea comercială, având ca scop formarea imaginii comerciale;

– comunicarea corporativa, având ca scop formarea imaginii corporative.

Deoarece organizația este și un receptor de mesaje, aceasta trebuie să fie foarte atentă la modul în care este percepută imaginea sa în rândul publicului vizat. Comunicarea în marketing contribuie la formarea unei imagini globale a organizației. De multe ori însă, imaginea transmisă nu corespunde cu imaginea formată în rândul publicului ținta. Astfel, se creează perturbarea procesului de comunicare dintre emițător și receptor.

Dacă considerăm imaginea dorită ca fiind cea care corespunde modului în care organizația vrea să fie percepută de către publicul său și nu numai, atunci este foarte clar că va trebui construită o strategie de comunicare eficienta care să reușească să transmită întocmai mesajele dorite.

Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de organizație, valori care îi permit acesteia să ia un avans în raport cu concurenții. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizației. Aceasta trebuie comunicata printr-o serie de mesaje capabile să transmită exact ce s-a dorit, apărând astfel imaginea difuzată.

Imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită, dar acest lucru nu se întâmplă întotdeauna, deoarece intervin mai mulți factori, cum ar fi opinia consumatorilor cu privire la produsele realizate de către întreprindere si aprecierea concurenților direcți. Ca urmare, apare imaginea formată, prin care se înțelege ansamblul opiniilor cu privire la organizație, modul în care aceasta este percepută de către public.

Pentru a-și atinge obiectivul, crearea și consolidarea imaginii, atât a celei globale, cât și a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizatia va stabili o strategie de comunicare eficienta, care să transmită corect mesajele dorite. În functie de obiectivele urmărite se poate opta pentru strategia de comunicație comercială sau pentru strategia de comunicație corporative.

Aceste două tipuri de strategii publicitare permit organizației să-și intărească imaginea în rândul publicului și poziția pe care o deține în cadrul pieței de referință. Strategiile publicitare vor fi adoptate în urma unor analize atent efectuate și pe baza unei planificări strategice corespunzătoare. Șansele de reușită ale acestora vor fi cu atât mai mari cu cât etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică și cu atenția cuvenită.

1.1.4 Avantajele publicității on-line față de cea tradiționala

Targhetarea – posibilitatea de a cuprinde o audienta-tinta determinată, activă (segmentul cel mai dorit de publicitate) ;

Monitorizarea – obținerea de informații valoroase la scurt timp de la lansarea campaniei despre publicul țintă și chiar de a genera vânzări on-line, caz în care pot fi obtinute instantaneu indicații directe privind eficienta unei campanii publicitare;

Amplasarea – unui număr mare de informații directe privind eficienta unei campanii publicitare;

Vizibilitatea – reclamele pot fi văzute 365 de zile pe an, la orice oră și din orice loc;

Interactivitatea ridicată – capacitatea oamenilor de a intra în contact direct cu clienții potențiali, în plus consumatorul are acces la produs, are posibilitatea să-l testeze și chiar să-l cumpere;

Oportunitățile creative nelimitate – combinațiile intre sunet, text, imagine, mișcare;

Costul – relativ mic (prin comparație cu televiziunea, cheltuielile pe un singur spot TV sunt echivalente pentru un an de bannere on-line)

Flexibilitatea – pe direcțiile mass-media (reclamele din bannere), mediu adresabil (email) și mediu interactiv (chaturile în timp real), înseamnă că planul poate fi schimbat din mers;

Masurabilitatea campaniilor permite optimizarea permanentă a bugetului fiecărei agenții publicitare prin concentrarea numai pe site-urile cele mai solicitate;

Publicitatea on-line este singura care permite un feedback imediat al eficienței campaniei și modificări în timp real. Contribuie la imaginea mărcii promovate

1.2 Publicitatea Online

Care este diferența dintre publicitatea tradițională și publicitatea pe intenet?

Așa cum există diferențe între reclame TV și reclame radio, așa există diferențe între publicitatea pe internet și publicitatea tradițională. Este în nou mod de publicitate care a evoluat mult în ultimii ani, iar întreprinderile conștientizează din ce în ce mai mult importanta aestui tip de publicitate.

Dacă publicitatea tradițională poate fi inclusa în publicitatea pe site-uri Web, acest lucru nu se poate întâmpla și invers. Pe internet, istoria unei firme poate fi scrisă, se pot da mai multe detalii despre o companie, un serviciu sau un produs, astfel încât clienții să găsească toate informațiile de care au nevoie.

Internetul s-a dezvoltat tot mai mult în ultimii ani și tot mai multe firme conștientizează faptul că oamenii comunica pe internet și au un e-mail. Se pot trimite mesaje publicitare mult mai elaborate în care clienții să găsească mai multe informattii. Mai mult decât atât aceste mesaje nu necesită tipărirea și distribuirea lor ceea ce reduce costurile firmei.

1.2.1 Obiectivele publicității Online

Promovarea. Cele mai multe întreprinderi folosesc publicitatea online pentru a se promova. Prin intermediul internetului se pot arăta potențialilor clienți produsele sau serviciile lor și pot influența deciziile consumatorilor.

Conduce traficul către Web site. Prin intermediul publicității online, companiile pot direcționa consumatorii direct pe Web site-ul lor unde pot găsi informații mai detaliate despre produse sau servicii.

Informarea potențialilor clienți. Cei care au realizat respectivul Web site le pot oferii potențialilor clienți care au nevoie de promovare informații despre un site și pot încheia afaceri cu ei

Conduce vânzările.

Încheierea vânzării online sau prin mijloace clasice

1.2.2 Modele de publicitate online

E-mail. Poștă electronică fiind cea mai utilizată aplicație pe internet, exista multiple posibilități de a face reclamă, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar într-un newsletter până la a sponzoriza o listă de discuții.

Bannere. Campaniile de bannere reprezintă cea mai frecventă modalitate de publicitate pe internet, indiferent dacă acestea sunt statice, animate, interactive sau rich media.

Link-uri de tip text. Aceste link-uri sunt printre cele mai puțin agresive metode de promovare, dar în același timp unele din cele mai eficace, mai ales dacă sunt poziționate în contextul potrivit.

Sponsorizări. Sponsorizarile pe web pot lua multe forme similare cu cele din alte medii cum ar fi o emisiune de televiziune.

Web site-ul este cel mai eficient mod de a face publicitate online.

Principalele motive pentru care companiile adoptă publicitatea on-line:

1. Audiența TV a migrat și continuă să migreze către Internet;

2. Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creștere din istorie

3. Caracteristicile demografice ale internauților sunt aproape ideale pentru oricare publicitar

4. Eficienta banner-elor publicitare de pe Web este mult mai mare decât cea din medii tradiționale

1.3 Rolul Internetului în economie

Pătrunderea internetului în viață și activitatea cotidiană a creat o econmie bazată pe net-economie, în care tehnologia conectează pe oricine la orice și în care domina comunicațiile, standardele și piețele deschise. Termenul de “net-econmie” a apărut din nevoia de a denumi cât mai corect transformările generate de revoluția informatică din domeniul economiei la nivel planetar.

Net-economia este pretutindeni în jurul nostru și este nu numai o economie a afacerilor ci include toate tipurile de afaceri construite în jurul internetului în conexiune cu alte procese de mare amploare și impact cum sunt inovarea, globalizarea și dezvoltarea durabilă.

Poate cel mai bun exemplu al unei companii care a implementat cu succes aplicații pentru economia bazată pe internet îl raprezinta Cisco Systems (www.cisco.com). Dacă la începutul anilor 1990, era o companie care se confrunta cu o suprasolicitare a departamentelor sale operaționale și de suport tehnic, astăzi activitățile Cisco, bazate pe rețele de calculatoare (în special Internet) pentru comunicații și colaborare, a reușit creșterea productivității, a redus timpul de livrare, a mărit profitul și a ușurat comunicarea cu alte firme.

Factorii de bază pe care statele trebuie să îi aiba în vedere în “era economiei virtule” sunt

Cunoașterea și instruirea (un nivel constant ridicat al interesului față de Internet și un grad înalt de familiarizare cu lucrul pe computer al populației)

Economia de piață (competiția liberă, intervenția limitata a guvernului și libera circulație a bunurilor și serviciilor)

Cadrul legislativ și de reglementare

Pătrunderea echipamentelor de acces (dispozitive ieftine, cum sunt televizorul și telefonul)

Sisteme de plată corespunzătoare (carduri de debit și portmonee electronice accesibile și demne de incredere)

Comerțul electronic pe Internet permite, mai mult decât orice altă soluție sau tehnica practicarea marketingului concentrat pe client. Consumatorul se implică într-o măsură din ce în ce mai mare la conceperea, realizarea și utilizarea bunurilor și serviciilor, inepand încă din stadiul cercetării și dezvoltării acestora. El face regulile, el alege ce îl interesează și ce nu, în funcție de propriile preferinte. Din acest punct de vedere net-economia are un caracter interactiv, participativ, realizând interfața dintre ofertă și cerere pe un areal de volum și structură, în spațiu și timp cu mult mai riguros. Rolul consumatorului crește mai ales că acesta poate deveni o sursă de idei inovaționale pentru producător sau de forțare a inovării, în scopul menținerii sau extinderii pieței și al sporirii gradului de confort.

1.3.1 Net-economia în România. Internetul în România

În România, față de alte țări din Europa, internetul a pătruns relativ încet. Chiar și acum, utilizarea personală este destul de puțin utilizata, iar asta nu se întâmplă din cauza infrastructurii, care a avansat destul de mult, cât mai ales din cauza resurselor informatice disponibile. (anexa 1 si anexa 2)

Societatea informațională este rezultatul celei mai spectaculoase schimbări a mediului ca urmare a rolului pe care informația îl joacă în societate. Internetul a făcut posibile modificările în mediul afacerilor care astăzi nu mai sunt îngrădite de granițele dintre țări, a deschis noi căi de comunicare, de colaborare și coordonare intre consumatori, comercianți și parteneri de afaceri. Așa au apărut noi terneni și concepte: afacerilor li s-a adăugat un nou prefix devenind e-business, comerțul devine e-commerce, iar marketingul electronic devine e-marketing.

Cel mai mare impact al Internetului asupra mediului de afaceri românesc îl reprezintă faptul că acesta este un instrument excepțional pentru IMM-uri, cărora le oferă nenumărate oportunități de dezvoltare și afirmare. Sintetizarea beneficiilor oferite de Internet IMM-urilor se concretizează în urmatoarele avantaje:

Internetul reprezintta o adevărată rampa de relansare în condițiile în care beneficiază de o structură organizaționala simplă;

Posibilitatea de a concura firmele mari prin elimnarea barierelor de intrare pe piață;

Reducerea costurilor referitoare la înființarea și operarea firmei (costuri de comunicare, de stocare, distribuție, salariale);

Asigurarea contactului permanent cu clienții și îmbunătățirea comunicării cu aceștia;

Extinderea posibilităților de utilizare a marketingului direct prin utilizarea informațiilor despre clienți și comportamentul acestora, stocare în baze de date, care favorizează personalizarea ofertelor în funcție de profitul fiecărui consumator;

Impactul social al Internetului

Cea mai mare rețea de calculatoare ne-a schimbat modul de a trăi, de a lucra, de a învăța. Vorbim de organizații virtuale, învățământ la distanță, e-learning, biblioteci și universități virtuale, tele-medicina, comerț electronic, tranzacții electronice, rezervări on-line de bilete de avion, planificarea călătoriilor on-line prin agenții de turism, licitații on-line, consultarea informațiilor meteo, financiare sau sport on-line etc. Fără îndoială cel mai mare mediu de informare și comunicare la scara planetară reprezintă o realitate tehnologică cu implicații sociale serioase și profunde, impactul Internetului asupra muncii, educației și formării continue, îngrijirii sănătății, dezvoltării individuale, protecției sociale fiind într-o manieră pe care abia începem să o percepem.

În spectrul virtual socio-cultural românesc se găsesc de la prezente mass-media on-line (www.ziare.com, www.antena1.ro, www.radio21.ro) și instituții academice care oferă cursuri la distanță ( www.ase.ro ) până la muzee virtuale ( www.antipa.ro ) până la posibilități de divertisment ( www.joci.ro , www.pariurisportive.ro ). Practic nu exista dimentiune a vieții noastre cotidiene care să nu fie prezentă în spațiul virtual românesc.

Folosind în mod creativ, Internetul împreună cu noile tehnologii informaționale și de comunicare reprezintă un instrument care poate rezolva multe din problemele sociale (dezvoltarea zonelor rurale izolate) conducând în același timp la dezvoltarea și creșterea economică.

1.4 Comportamentul consumatorului

Pentru producător este important, să găsească modalitatea de a produce în condiții de maximă eficiență și să cunoască motivele pentru care consumatorii cumpără bunurile și serviciile lui, să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele și serviciile care le sunt oferite, de ce au anumite atitudini față de ele.

Această conduită a consumatorilor în cazul cumpărării și consumării bunurilor și serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

Comportamentul consumatorului a fost definit în mai multe moduri . Iacob Cătoiu îl definește astfel : “totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte”; Asociația Americană de Marketing : “o interacțiune dinamică referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele umane își dirijează schimbările ce apar în viața lor”, Philipp Kotler : “acele activități observabile, alese pentru a maximiza saisfacția prin obținerea de bunuri și servicii”; L. G. Schifmann : “comportamentul pe care îl adoptă un consumator în căutarea, cumpărarea, utilizarea, evaluarea și renunțarea la produsele sau serviciile de la care așteaptă satisfacerea propriilor sale nevoi”(Iliescu, Petre, 2004). Pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare, consumatorul parcurge mai multe etape:

conștientizarea nevoii

căutarea informațiilor

evaluarea variantelor posibile

cumpărarea

evaluarea post-cumparare

Psihologul american  Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esențiale ce definesc comportamentul: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorința ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporție exponențială, datorită progresului tehnico-științific care conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariția altora, iar comportamentul individului se schimbă și el.

         COMPORTAMENT

Potrivit studiului pe care l-a făcut Sica Stanciu ,în Bazele generale ale marketingului, există câțiva factori esențiali de influența asupra procesului de cumpărare:

Sociali-culturali (familie, statut social, clase sociale, grupuri referențiale, cultura)

Psihologici (percepția, motivația, învățarea, atitudini, convingeri)

Personali (vârsta, sexul, ocupația, stil de viață, personalitate, stadiul din ciclul de viață)

Economici

Demografici

Dicționarul de marketing definește comportamentul consumatorului ca fiind ”totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.”

1.4.1 Influenta publicității asupra consumatorilor

Pentru că potențialul consumator să devină cumpărător și să opteze pentru produsul promovat prin intermediul mesajelor publicitare, mai întâi trebuie să se atragă atenția asupra acestora și să trezească interesul.

Elementele componente ale unei reclame constituie stimuli, care au un anumit conținut informațional. Pentru a atrage atenția, trebuie ca mesajul să fie unitar, atât în ce privește conținutul său informațional cât și în ce privește modalitățile concrete, de imagine și text, prin care se comunică acesta.

În funcție de canalul de comunicare publicitară există stimuli specifici utilizați pentru atragerea atenției: stimuli vizuali pentru reclamele tipărite, stimuli auditivi pentru clipurile radio, spațiali, auditivi, vizuali și de mișcare pentru clipurile TV.

1.4.2 Comportamentul consumatorului în mediul on-line

Într-un studiu realizat de Yahoo!.Inc. privind comportamentul consumatorului s-a constatat că cea mai mare influență a Internetului este exercitată în cadrul procesului de luare a deciziei în etapa de căutare. Impactul Internetului ca sursă pentru culegerea de informații a crescut, indiferent dacă sunt achiziționate bunuri sau servicii din mediul virtual sau din mediul real.

Internetul oferă noi moduri de interacțiune între consumatori și organizații. Efortul depus de consumator diferă în funcție de designul site-urilor, de produs ,diferă detalierea informatiilor privind produsul, garanțiile, promoțiile, toate acestea pentru construirea încrederii și credibilității.

În cazul cumpărătorilor on-line, așteptările acestuia sunt mari de la prima cumpărare, chiar și la urmatoaele. În cazul în care așteptările nu sunt satisfăcute, consumatorul nu va mai apela la acel site și își vor pierde din clienți iar profiturile vor scădea.

În procesul de cumpărare, clientul este expus unor stimuli la care răspunde sau nu.

Stimuli de marketing: preț, produs, plasare, promovare;

Alți stimuli: economici, tehnologici, politici, culturali;

Acești stimuli determina raspunsul cumpărătorilor:

produsul său marca aleasa

alegerea site-ului

cantitatea cumpărată

timp de cumpărare

frecvență

cantitatea

La consumatorii tineri, interesul față de un produs este stimulat în primul rând de elemente vizuale, care trebuie să fie extrem de atractive . Site-urile trebuie să fie atractive mai mult decât să expună informații consumatorilor.

Procesul deciziei poate fi influențat de factori cum ar fi timpul disponibil, produsele altenative și informațiile disponibile. Internetul are un impact pozitiv asupra acestor elemente.

1.5 Investitori în publicitate

Topul investitorilor în publicitatea tradițională în anul 2011 și 2012

Din analiza acestor tabele, în topul publicității tradiționale a rămas Procter&Gamble, Orange și Vodafone. Dacă în 2011 Cosmote ocupa poziția imediat inferioara celorlalte două mari companii de telecomunicații, în 2012 mai coboară cu un loc, fiind devansata de Unilever.

Clasamentul pe mai adus o ușoară diversificare în ceea ce privește domeniul de proveniența al investitorilor și, pentru prima dată, prezența unui retailer alimentar în Top 20 (Lidl&Schwarzco).

După studiile făcute de BRAT (Biroul Român de Audit al Tirajelor) reiese că principalele sectoare de activitate care au investit în publicitate în 2012 sunt comunicațiile, magazinele, supermarketurile, mașinile și site-urile web.. Primele 10 sectoare de activitate au efectuat aproximativ 53% din totalul investițiilor în publicitate pentru anul 2012.

Fiecare dintre cele 10 sectoare de activitate din topul clasamentului au utilizat cele 4 medii în comunicarea lor, astfel:

După cum putem observa, cel mai utilizat mediu de comunicare este cel on-line, urmart de presa scrisă. Mediul online este folosit, după cum era de așteptat, în special de site-uri web (85%), urmat surprinzător de sectorul auto (service-uri și spălătorii) 72%. Sectorul care utilizează cel mai puțin mediul on-line este sectorul de cosmetice pentru femei care prefera presa scrisă în cea mai mare parte (90%).

Mai putem observa că mediul OOH este cel mai puțin utilizat. Cea mai mare pondere a acestui mediu o au magazinele și supermarketurile (18%). Tot acest sector utilizează cel mai mult pentru publicitate, radioul (57%).

Conform BRAT, în 2012, primele două site-uri care au atras publicitate sunt libertatea.ro și cancan.ro. Primele 10 sie-uri au atras aproximativ 52% din totalul publicității on-line.

Dacă ne raportăm la publicitatea tradițională și publicitatea online la un loc, potrivit datelor oferite de agenția de media MEC România celor de la www.wall-street.ro companiile care au investit cel mai mult în publicitate anul trecut sunt Procter&Gamble, Kraft Foods și Reckitt Benckiser.

Procter&Gamble România este filiala celui mai mare producător de larg consum din intraga lume. Acesta a alocat în anul 2012, nu mai putin de 666.5 milioane de euro pentru promovare. Kraft Foods este unul dintre cei mai mari producători de pe piața ciocolatei și a cafelei a alocat pentru publicitate 421 milioane de euro. Compania care se afla pe locul trei, Reckitt Benckiser, este o companie care produce produse precum Strepsils, Nurofen, Durex. Această companie a investit 292 milioane de euro.

CAPITOLUL II Marketingul online în afacerile internaționale

2.1. Tipuri de relații pe Internet

Pe Internet acționează trei categorii de actori: companiile (Business – B), administrațiile publice (Public administration – PA), respectiv consumatorii și cetățenii (customers, consumers, citisens – C). Între cele trei categorii pot apărea următoarele tipuri de relații:

B2B – Business 2 Business – Aproximativ 70-80% din valoarea afacerilor pe Internet e realizată prin acest tip de legătură, în special în cazul țărilor dezvoltate. Aceste relații se dezvoltă deoarece permit creșterea eficienței tranzacțiilor și achizițiilor.

B2C – Business 2 Consumer – Aceste relații se bazează foarte mult pe motoarele de căutare și site-urile de comparare a prețurilor.

B2PA – Business 2 Public Administration – Acestea urmăresc creșterea eficienței licitațiilor administrației publice și sunt susținute de guverne sau chiar de UE.

PA2PA – Public Administrațion 2 Public Administration – Se realizează între diferite componente ale administrației publice și presupun derularea activității guvernamentale în mediul on-line.

PA2C – Public Administration 2 Consumer – Aceste relații asigură comerț și servicii electronice la nivelul autorităților locale, regionale și naționale.

C2C – Consumer 2 Consumer – Cuprind cumpărăturile și licitațiile între diferite persoane fizice, deși ele se realizează prin intermediari, cum ar fi eBay.

2.2. Motive pentru eșec în Dot.Com

Perioada de dinaintea anului 2000 s-a caracterizat printr-un număr ridicat de eșecuri deoarece cei care au inițiat afaceri în acea perioadă erau mai degrabă preocupați de aspectul tehnic al afacerii și nu de cel economic.

Acea perioadă, numită și dot.bomb, a afectat încrederea investitorilor. Totuși începând de atunci, IT a început să funcționeze alături de marketing. Motivele pentru care au eșuat companiile din acea perioadă au fost:

Supraevaluarea cererii

Subevaluarea costurilor promoționale

Inexistența unei viziuni sau strategii

Definirea greșită a piețelor

Obiective pe termen scurt

Implementarea defectuoasă a strategiilor

Extinderea în mai multe țări simultan

Nefolosirea beneficiilor oferite de Internet

Eșecul în a-i asigura pe clienți privind încrederea și securitatea

Deservirea slabă a clienților

Accentul pus obsesiv pe tehnologie și nu asupra clientului.

Companiile tradiționale care au intrat în mediul on-line au avut avantajul unei activități anterioare. Totuși și ele au trebuit să determine modalitatea de integrare a Internetului în activitatea curentă.

2.3. Strategii privind prezența pe web

În teoria și practica referitoare la conceptul de strategie apar cu regularitate trei înțelesuri. Primul este cel de „potrivire” între organizație și mediul ei competitiv. Potrivirea presupune poziționarea companiei în raport cu competitorii, clienții, cadrul legal și alți factori externi și realizarea unui echilibru între oportunități și resurse. Analiza SWOT, segmentarea pieței, determinarea atractivității segmentului de piață (Porter) sunt instrumente cu ajutorul cărora se apreciază modul în care organizația realizează „potrivirea”.

Al doilea este cel de „selectivitate” în alocarea resurselor: datorită caracterului limitat al resurselor de care dispune, o companie trebuie să decidă care investiții sunt cu adevărat strategice și care nu sunt. Tehnicile de planificare strategică și de analiză a portofoliului de activități fundamentează problema alocării resurselor în cazul strategiei.

Al treilea sens este acela de „orientare pe termen lung”. Termenul de strategic implică atingerea obiectivelor după scurgerea unei perioade lungi de timp și care, datorită incertitudinii viitorului, presupune un risc.

Matricea Ansoff poate fi un instrument foarte util pentru o companie care intenționează să urmeze „drumul digital”.

Imposibilitatea valorificării potențialului interactiv al Internetului uneori nu are legătură cu lipsa de experiență a marketerilor de pe Internet, ci pot să fie determinate de lipsa dorinței consumatorilor de a se angaja în acest tip de relații. În plus, multe firme de pe Internet au fost mai preocupate de propriile nevoi decât de cele ale clienților și au creat site-uri cu aplicații foarte complexe care au dus la creșterea timpului de descărcare a acestora. Mulți au criticat rata redusă a inovațiilor companiei Dell însă Michael Dell a argumentat că nu e util să introduci o nouă tehnologie de vârf doar de dragul de a o introduce. El a afirmat că inovație este doar acea tehnologie care îi folosește clientului.

Orice afacere electronică trebuie să rezolve o serie de probleme cum ar fi aplicațiile legate de bazele de date, optimizarea în motoare de căutare etc. Atunci când se formulează obiectivele, strategiile și tacticile este necesar să se optimizeze tehnologia plecând de la nevoile clientului, astfel încât această să asigure: ușurința navigării pe site, accesul rapid la informații, ușurința efectuării comenzilor și a plăților, o rețea eficientă de distribuție, adăugarea de valoare prin rapiditate, flexibilitate, interactivitate și confort.

Strategiile proiectate și puse în operă depind de nivelul de maturitate al companiei pe Internet și de gradul de adopției și integrare al tehnologiilor digitale.

Există șase niveluri de prezență pe web:

Nivelul 0 – Fără site sau prezență web

Nivelul 1 – Listarea unui nume de domeniu – fără site

Nivelul 2 – Site cu informații standard despre companie și produse

Nivelul 3 – Există o interacțiune minimă prin e-mail pentru sondaje și alte detalii în legătură cu produsele, dar nu se fac tranzacții

Nivelul 4 – Site-ul poate gestiona tranzacții

Nivelul 5 – Site interactiv cu integrarea tuturor etapelor procesului de cumpărare

O afacere pe Internet urmează următoarele etape în procesul dezvoltării:

Etapa 1- Afișează – în această etapă clienții și personalul sunt informați despre prezența companiei pe web. Se oferă informații cum ar fi profilul companiei, știri etc.

Etapa 2- Interacționează – compania se angajează în relații de interacțiune cu comunitatea prin oferirea de informații relevante și posibilitatea de a interacționa atât cu site-ul cât și cu organizația: lista cu furnizorii on-line, interacțiune cu diferitele servicii oferite etc.

Etapa 3 – Tranzacționează – se oferă posibilități simple de autoservire și tranzacții on-line: înscriere on-line, procesarea referințelor on-line, depunerea de reclamații

Etapa 4 – Integrează – se automatizează toate aspectele afacerii.

Etapa 5 – Transformă – se integrează toate aspectele afacerii cu clienții și partenerii.

2.4. Modele de afaceri în mediul on-line

Philips afirmă că un model de afacere electronică este „un sistem, în care elementele unei afaceri se îmbină perfect, iar în acest sistem accentul se pune pe competiție și dinamica organizațională”.

Cele mai utilizate tipuri de afaceri on-line sunt:

Magazinele electronice – aceștia sunt vânzători cu amănuntul on-line tipici, care urmăresc obținerea de venituri din vânzările on-line, publicitate și atragerea de clienți de pe piețe noi. – www.amazon.com

Mall-urile electronice – reprezintă centre comerciale virtuale. În acest caz mai mulți vânzători on-line cu amănuntul s-au reunit pentru a crește traficul. În general, ele sunt găzduite de unul dintre parteneri care poate încuraja folosirea mijloacelor sau produselor sale. (www.ukshops.co.uk – peste 100 de vânzători cu amănuntul). Acestea pot oferi și posibilități de finanțare și posibilități de distribuție.

Achiziții electronice – acestea schimbă modul în care procesul de cumpărare se realizează între companii și/sau sectorul public, cu scopul de a reduce costurile. www.covsint.com

Licitațiile electronice – presupun realizarea licitațiilor de bunuri on-line. www.ebay.com. Aceste licitații pot fi relații de tip B2C și B2B.

Comunitățile virtuale – sunt grupuri de persoane care au o pregătire sau trăsături asemănătoare și care se întrunesc pentru a-și dezvolta cunoștințele, pentru a face schimb de informații sau pentru a discuta despre un hobby. Veniturile apar din cotizația de membru sau taxele de înscriere, iar uneori din publicitate.

Platformele de colaborare – pe baza cărora unele firme oferă colaborarea între afaceri. Este greu ca o companie să țină pasul cu dezvoltarea IT și de aceea aceste firme oferă servicii de colaborare în timp real. Aceste sisteme pot să ofere partajarea funcțiilor de e-mail, gestiunea acțiunilor, mesagerie instant, cunoștințe și consultanță. www.sun.com

Servicii de gestiune a pieței – presupun preluarea activității de marketing de către intermediari care asigură o interfață între cumpărători și vânzători. Pot asigura și logistica, preluarea și onorarea comenzilor, gestiunea mărcii întreprinderii. www.commerceone.net

Integratori ai lanțului valoric – sunt servicii prin care companii care au un obiectiv de piață comun, își integrează și gestionează fluxul de bunuri, servicii și informații de la punctul de origine până la punctul final, într-un mod care crește valoarea percepută de clienți și optimizează eficiența lanțului. www.dda.org.uk

Furnizori de servicii în cadrul lanțului valoric – aceștia asigură doar anumite servicii sau funcțiuni în cadrul lanțului. În industria turismului pot exista firme (companii aeriene, hoteluri, companii de asigurări) care formează parteneriate prin care se promovează una pe cealaltă pentru a-și mări traficul pe site. PayPal

Brokerajul informațiilor – Acest model se bazează pe o subscripție sau pe plată per utilizare, cum sunt ziarele on-line sau unele vânzări de informații despre piață.

Certificare și alte servicii – acestea atestă autenticitatea comerciantului. Certificatele sunt foarte importante pentru încrederea și siguranța pe web. www.verisign.com

Scopul afacerilor este acela de a genera profit. Pentru afacerile on-line, crearea de surse de venit necesită creativitate și viziune. Sursele de venit pentru o afacere on-line sunt:

vânzările – în general vânzare on-line;

publicitatea – de exemplu, vânzarea unui spațiu publicitar pentru banner cu un link;

subscripțiile – de exemplu, în media pentru conținutul plătit

comisioane – marketing prin afiliere.

Publicitatea

Expansiunea rapidă a numărului de site-uri comerciale a dus la depășirea cererii de publicitate on-line și implicit veniturile din această sursă au scăzut. Dezvoltarea comunicațiilor în bandă largă, descărcarea legală de muzică și jocuri au determinat o relansare a acestei surse de venituri. În mod normal, proprietarul unui site va taxa orice formă de publicitate de pe site-ul sau: banner, casete care apar și dispar, casete activate prin acțiunea utilizatorului, butoane permanente etc. Prețul perceput depinde de piață și audiență.

Vânzările

Se estimează că vânzările on-line vor crește foarte mult în viitor atât în forma B2B, cât și B2C. Există două asemenea tipuri de vânzări. Primul tip presupune plata pentru un produs sau serviciu. Acest tip se bazează pe stabilirea prețului prin adăugarea de profit la costurile de producție, transport, asamblare etc. și folosirea internetului ca modalitate de distribuție. (vânzări de calculatoare, bilete de avion, cărți etc.)

Cel de al doilea tip se bazează pe o subscripție. Clientul plătește o taxă pentru o perioadă determinată sau nedeterminată de timp sau pentru a avea acces la diferite conținuturi ale unui site. (baze de date, ziare și reviste, muzică).

Marketing prin afiliere

Veniturile sunt obținute prin promovarea sau conectarea unui site cu altul. Cu un clic, consumatorul este direcționat spre un alt site, iar venitul este calculat pe baza vânzărilor sau a direcționărilor pe lună (plata-per-click, plata-per-vânzare, plata-per-direcționare). Această metodă este atractivă pentru ambii parteneri și e folosită de comercianții care încearcă să obțină mai mult trafic și vânzări. Avantajul fundamental în acest caz este acela că nu se plătește comision fără a avea rezultate.

Marketing prin intermediere

Se bazează pe impactul Internetului asupra lanțului valoric. Cele mai întâlnite forme de intermediari în comerțul electronic sunt intermediarii care furnizează și verifică informații și intermediarii care asigură consultanță.

2.5. Tipuri de afaceri în economia modernă

Clasice (Bricks and mortar) – acestea sunt afaceri cu prezență fizică în lumea reală. Acestea reprezintă economia clasică, în care reputația și mărcile firmei se construiau în timp. Acest tip de afacere au unele avantaje: învecinarea cu clienții săi, servirea clienților în mod direct și față în față, precum și experiențele din timpul cumpărăturilor. Acest tip de afacere nu va dispărea datorită servirii personale, interacțiunii sociale și cumpărăturilor ca mod de petrecere a timpului liber.

„Click și mortar” (Click and mortar) – acestea sunt afaceri care au operat inițial în mediul fizic și au început să opereze și pe internet. Aceste companii încearcă să exploateze oportunitățile oferite de noile tehnologii, prin abordarea unor pieței noi și găsirea unor noi surse de profit. Însă de cele mai multe ori acestea au trecut în on-line pentru a reduce costurile sau crește eficiența, și nu datorită abordării vizionare a potențialului Internetului.

În general, companiile au fost reticente în adoptarea prezenței on-line datorită lipsei unui specialist IT în conducere. În mediul on-line este extrem de important să fii primul. De exemplu, Tesco au adoptat foarte rapid vânzările on-line și astfel s-au distanțat de competitorii lor, și-au dezvoltat site-ul și au obținut parteneriate strategice.

În prezent aceste companii realizează 5-10% din vânzările lor prin intermediul Internetului. Avantajele companiilor care au pătruns și în on-line au fost: accesul mai ușor la piețele internaționale, dobândirea de clienți noi, creșterea suprafeței de expunere a mărcilor firmei și folosirea unor sisteme îmbunătățite.

Mai mult, aceste companii au mai multe avantaje asupra companiilor nou intrate pe web: au mărci și proceduri de marketing bine stabilite și au experiență în distribuție și vânzare.

Companii on-line (Pure players) acestea sunt firme de tipul „just click” și care operează doar pe internet, fără funcțiuni fizice, cu excepția birourilor administrative. Unele companii de acest fel au introdus operațiuni noi (intermediere de informații), în timp ce altele au adoptat noi modele de distribuție ale produselor existente (cărți sau bilete de avion). Astfel de companii de succes sunt Amazon, eBay, Yahoo!.

Click și conținut (Click and content) cuprind acele operațiuni din Internet care urmăresc susținerea unei afaceri cu un conținut de calitate, care să favorizeze repetarea vizitelor și creșterea veniturilor (poate fi chiar vorba despre licențiere sau vânzarea conținutului altor site-uri). De exemplu, agențiile de turism pot oferii pe site și alte informații care pot folosi clienților: ghiduri privind destinațiile, prognoze meteo, link-uri către hoteluri, companii aeriene, companii de asigurări etc.

2.6. Opțiuni strategice pentru comercianții cu amănuntul

Integrarea afacerilor on-line cu cele off-line necesită o gestiune atentă a evoluției:

Oferirea de informații – presupune existența unui site cu informații, deoarece tot mai mulți clienți navighează pe internet. Astfel, se pot oferi informații despre evenimente sau promoții care să îi determine pe clienții potențiali să viziteze magazinele. De asemenea, pot fi oferite informații standard, iar clienților li se cere să contacteze firma telefonic sau să facă o vizită.

Export – această strategie urmărește întărirea rețelei de vânzare și distribuție existente prin căutarea unor clienți noi pe piețe îndepărtate. Această strategie este practicată de unele edituri care le oferă clienților din țara proprie posibilitatea de a cumpăra cărți din librării, iar clienților din afara țării le oferă posibilitatea de a cumpăra prin intermediul site-ului. Această strategie permite intrarea pe piețele străine cu costuri mici și reducerea unor bariere (factori culturali, organizatorici etc.)

Sprijinirea activității existente – presupune folosirea Internetului și a tehnologiei IT pentru a sprijini vânzarea din cadrul magazinelor fizice. Clienții trimit comanda prin telefon sau e-mail și nu mai petrec timp în magazin pentru a căuta produsele. Mai mult, recent Metro, Coca-Cola și Intel au dezvoltat sistemul „Personal Selling Assistant” care face legătura între cardurile de fidelitate și codurile de bare. Acesta oferă și lista cumpărăturilor web și le afișează clienților oferta când se apropie de anumite zone.

Folosirea Internetului ca un canal diferit – este modalitatea pe care au adoptat-o cele mai multe afaceri clasice când au încercat să pătrundă în on-line. Au urmărit să-și mențină poziția deja ocupată și să ofere posibilitatea servirii rapide a clienților care au timp limitat. Pentru aceste companii vânzările electronice nu sunt privite ca având un statut distinct, chiar dacă unele realizează 10% din cifra lor de afaceri prin intermediul acestor vânzări. Abordarea este îndeosebi folosită în cazul companiilor din domeniul turismului sau din domeniul alimentar.

Tratarea vânzărilor on-line ca afacere distinctă – acest tip de abordare a fost folosit în special în cazul serviciilor financiare. Astfel se pot culege informații despre nevoile clientului și se află informații despre timpul în care el accesează serviciile. Multe companii au ales chiar să creeze o marcă distinctă pentru afacerea on-line, sau au cumpărat o afacere on-line și au adaptat-o nevoilor proprii.

Utilizarea tuturor canalelor existente – această metodă a fost folosită pentru a reduce riscurile existente și se aplică pe piețele în care concurența este foarte ridicată, unde clienților le place flexibilitatea sau sunt obișnuiți să folosească numeroase canale. De exemplu, în cazul băncilor activitatea bancară tradițională este posibilă în afara programului prin intermediul ATM-urilor. Sistemele de telebanking sau sistemele securizate pe Internet sunt disponibile permanent. În plus, se pot deschide birouri de servire personală în diferite magazine. Folosirea Internetului ca și canal se recomandă atunci când oamenii se simt confortabil să folosească tehnologia și când riscul e scăzut (tranzacții obișnuite și depuneri). În cazul în care decizia este mai complexă (economii sau ipoteci), ei preferă să fie sprijiniți de un consilier. Această metodă presupune un buget cuprinzător și o prezență intensă pe piață.

Modalitatea compusă – apare în cazul companiilor care conștientizează potențialul Internetului, dar care consideră că plăcerea pe care o simte clientul în procesul cumpărării este importantă pentru multe persoane. Activitățile on și off-line se întrepătrund în cazul promovării și distribuției. Acest tip de organizare presupune existența unui magazin în cadrul unui centru comercial, care să asigure o suprafață de expunere importantă pentru produsele companiei. Poziționarea într-un centru comercial asigură un flux mare de vizitatori. Vânzările on-line permit atingerea acelor clienți care vizitează centrele comerciale rar.

Transferul complet în on-line – presupune abandonarea activităților realizate în mod clasic și realizarea lor doar în on-line. Sunt foarte multe exemple în care companiile au adoptat și dezvoltat operațiunile pe Internet. Chiar dacă activitățile on-line sunt considerate fundamentale aceste companii continuă să considere prezența tradițională pe piață ca fiind esențială.

Deosebirea dintre aceste opțiuni devine tot mai greu de sesizat pe măsură ce companiile evoluează și adoptă rapid factorii de succes.

2.7. On-line și off-line – Asemănări și diferențe

De-a lungul timpului mai mulți autori au analizat diferențele și asemănările dintre operațiunile clasice și cele pe Internet. Astfel s-a constatat că multe operațiuni de marketing se aplică atât mediului off-line, cât și celui on-line. Există cinci elemente care trebuie luate în considerare pentru a avea succes în on-line. Acestea trebuie analizate ținând cont de cele două mari probleme ale marketerilor din on-line: asigurarea satisfacției clienților și păstrarea clienților ocazionali în acest mediu.

Amplasarea și găzduirea

Locul în care se află un magazin afectează foarte mult numărul de vizitatori și de clienți. Localizarea pe o strada foarte circulată, în cadrul unui centru comercial sau în apropierea unor puncte cu o frecvență ridicată de treceri favorizează activitatea unui magazin. Mai mult, elemente cum sunt mărimea suprafeței de vânzare, modul de aranjare a magazinului și imaginea locului în care magazinul este amplasat influențează numărul de clienți și vizitatori.

Aceste concepte pot fi folosite și în cazul unui magazin virtual. Pentru a asigura un trafic ridicat este foarte importantă cotarea bună în cazul motoarelor de cumpărare Google și Yahoo!. În plus, este extrem de util să avem o prezență vizibilă pe anumite portaluri importante. Parteneriatele și asocierile sunt foarte importante pentru dezvoltarea încrederii și mărcii, mai ales dacă diferențele de preț sunt nesemnificative și produsele sunt banale. Este foarte important ca numele domeniului să fie ușor de memorat și să conțină numele mărcii.

Între afacerile de tip „brick” și „click” se pot face și alte comparații. Determinarea mărimii magazinului este esențială pentru satisfacția clientului. Dacă magazinul este prea mic și nu face față cererilor clienților satisfacția lor este afectată. Dacă magazinul este prea mare, clienții pot să se simtă intimidați sau să nu găsească produsele pe care le caută. Când se stabilește amplasarea unui magazin clasic, trebuie să se analizeze vadul comercial, rețeaua de drumuri de acces, mijloacele de transport în comun.

În cazul afacerilor on-line, aceste aspecte sunt însoțite și de anumite probleme tehnologice, cum ar fi achiziția unor servicii de găzduire securizate care să facă față unui volum mare de date și tranzacții. Evident serviciile oferite de aceste magazine virtuale depind de gradul de dezvoltare a conexiunilor în bandă largă și de infrastructura de comunicații între calculatoare.

Comunicarea și prezentarea

Există mai multe elemente care au dus la creșterea interesului față de un magazin și crearea unei imagini favorabile: valoarea oferită clienților, prețurile practicate, satisfacția clienților, amabilitatea și profesionalismul personalului etc. Acestea au fost însoțite de o segmentare, țintire și poziționare de calitate. Începând cu anii 90 crește importanța acțiunilor de marketing direct, deoarece rezultatele campaniilor se pot determina mult mai precis, au o mai mare precizie și au costuri mai mici decât campaniile desfășurare în mass-media.

Intensificarea folosirii marketingului direct s-a datorat mai multor motive: societatea e tot mai fragmentată, mijloacele media s-au diversificat, consumatorii sunt tot mai sofisticați, consumatorii nu vor să fie doar un element pasiv, competiția a crescut, crește necesitatea reducerii costurilor, interesul pentru fidelizarea consumatorilor este mai mare, a scăzut prețul și costul IT&C.

Acești factori nu influențează doar modul în care sunt folosite mijloacele mass-media, ci au un impact mare și asupra marketingului on-line (realizarea electronică a achizițiilor, contactarea clientului prin e-mail, folosirea modelelor on-line de fidelizare).

Evident marca și dezvoltarea ei sunt foarte importante deoarece ele permit diferențierea și uneori practicarea unor prețuri mai mari. Mai mult, consumatorul ia în considerare în procesul de cumpărare și consum, statutul, prestigiul, stilul, credibilitatea unei companii.

Anumite practici din cadrul vânzărilor clasice au facilitat sau vor facilita dezvoltarea comerțului electronic: cumpărătorii sunt obișnuiți cu autoservirea; consumatorii sunt tot mai obișnuiți să plătească cu cardul și devin mai receptivi la cumpărăturile prin canale directe (cataloage și Internet).

Activitatea de comunicare promovare este foarte importantă pentru afacerile on-line. La început aceste activități erau complicate și costisitoare. Ele trebuiau făcute pentru dezvoltarea unei mărci, atât în mediul off-line cât și în cel on-line, pentru a crește încrederea consumatorilor și pentru a atrage un număr suficient de cumpărători care să facă afacerea profitabilă. De exemplu, la începutul activității, Amazon a folosit inclusiv relațiile cu publicul și cupoane de reducere în ziarele cu mare tiraj citite de primii clienți on-line.

Pentru aducerea clienților pe un site se poate folosi o gamă largă de instrumente:

E-mailuri țintite;

motoarele de căutare;

amplasarea bannerelor;

campaniile virale de marketing.

Un instrument esențial în atragerea și păstrarea clienților poate fi marketingul bazat pe permisiunea de a primi mesaje e-mail, însă doar dacă se respectă prevederile legale.

Site-urile trebuie să fie atrăgătoare, iar rubrica FAQ, produsele și serviciile să fie ușor de găsit. Designul site-ului trebuie să folosească limbajul și caracteristici relevante pentru segmentul țintă. De exemplu, pentru persoanele în vârstă se recomandă site-urile simple și care folosesc caractere de dimensiuni mai mari. În plus un site trebuie să fie prietenos față de clienți. De aceea, se recomandă ca înaintea lansării să fie consultați clienții actuali și potențiali în vederea participării la teste de funcționalitate.

Factori precum estetica, conținutul, confortul, informarea despre produse, claritatea și aspectul general al paginii, personalizarea, simplitatea procedurilor de control a comenzii, opțiunile de plată și sentimentul general produs de site joacă un rol important. De asemenea trebuie să se țină cont de competența utilizatorilor în domeniul IT (cu cât nivelul de cunoștințe este mai ridicat cu atât se pot introduce mai multe elemente de design). În caz contrat se recomandă metoda KISS (Keep it simple stupid).

Plățile

Modalitatea de plată este un factor care poate influența decisiv luarea sau evitarea deciziei de cumpărare. În cazul afacerilor din mediul off-line metoda tradițională de plată a fost numerarul. În ultimul timp, s-au dezvoltat însă și modalitățile de plată prin intermediul cardului.

Pe Internet majoritatea tranzacțiilor se realizează electronic. Există magazine care oferă posibilitatea plății prin cecuri, însă majoritatea cumpărăturilor on-line se plătesc cu carduri de debit sau de credit. Verificarea și autentificarea cardurilor este esențială și se bazează pe colaborarea între emitenții cardurilor și comercianți (se verifică numărul cardului, data de expirare și uneori codul personal). Tranzacția și confirmarea tranzacției prin e-mail se realizează instantaneu. Confirmarea tranzacției prin e-mail reduce neîncrederea consumatorului și oferă posibilitatea urmăririi gradului de efectuare a comenzii pe baza numărului tranzacției. Amenințarea fraudei on-line prin carduri de debit și credit și posibilitatea furtului au fost subiecte preferate ale ziarelor și au condus la crearea neîncrederii clienților față de tranzacțiile on-line. Crearea și dezvoltarea unor protocoale – Secure Socket Layer (SSL) și Secure Electronic Transactions (SET) – au condus la creșterea securității plăților. Sondajele de opinie din ultimii ani arată că numărul persoanelor care au auzit despre fraude pe Internet este în scădere.

Securitatea

Afacerile clasice și cele on-line se bazează tot mai mult pe tehnologie pentru creșterea siguranței și a protecției. Securitatea este un aspect important pentru consumatori în special în cazul fraudei, confidențialității și expunerii la pornografie. În cazul afacerilor clasice, securitatea se concentrează pe personalul de bază și diferite dispozitive pentru a preveni furtul. Chiar dacă au loc furturi, ele nu pun în pericol viața organizației, însă duc la creșterea costurilor. În cazul clienților, problemele legate de securitate pot să apară pe parcursul deplasării până la magazin, deoarece le pot fi sustrași banii sau cardurile.

În cazul magazinelor on-line, hackerii, virușii și viermii afectează siguranța tranzacțiilor pe Internet. Mai mult, un număr ridicat de magazine on-line au fost preocupate mai ales de atragerea clienților, și mai puțin de crearea unor sisteme de siguranță adecvate. În plus, o amenințare serioasă a securității în cazul afacerilor virtuale poate să apară din partea angajaților sau foștilor angajați. Proiectanții de sisteme fac eforturi să fie cu un pas înaintea persoanelor care amenință securitatea. Aceste eforturi sunt susținute și de tehnologia de criptare-decriptare și de firewall-uri. Securitatea este un aspect extrem de important pentru afacerile on-line, deoarece orice breșă în cazul ei duce la pierderea reputației și a credibilității și chiar la dispariția afacerii din această cauză.

Execuția

Aceasta este un element fundamental al procesului de distribuție și care poate produce nemulțumiri însemnate clienților datorită greșelilor în onorarea comenzilor sau întârzierilor. Însă acest proces, poate oferi un avantaj competitiv important și o reducere mare a costurilor dacă este realizat eficient și dacă se ține cont de nevoile clientului. Practic execuția asigură livrarea bunurilor cumpărate pe Internet la domiciliul clientului. De obicei, o parte din acest proces este asigurat de alte companii.

La începutul erei dot.com cele mai multe firme nu avea cunoștințe în acest domeniu și astfel comenzile clienților erau onorate cu întârziere sau chiar nu erau onorate. O companie care a stabilit standarde în acest domeniu este Amazon.com. Au existat chiar și companii care au ales să își reducă numărul de clienți pentru a putea onora comenzile clienților în mod eficient.

Pentru îmbunătățirea acestui proces unele companii oferă posibilitatea clienților de a vedea numărul de produse aflate pe stoc, sau oferă informații chiar despre aprovizionările viitoare. Mai mult, după preluarea comenzii, pe baza numărului facturii, clientul poate vedea unde se află produsele pe care le-a comandat. De asemenea, el este informat ce firmă de curierat va fi folosită și când va primi produsele.

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ – MARKETING ONLINE ÎN CADRUL COMPANIEI eMAG

3.1. Prezentarea companiei eMag

3.1.1. Istoricul companiei eMag

Compania eMag sau S.C. Dante International S.A. așa cum este înregistrată la Registrul Comerțului și-a început activitatea în luna decembrie a anului 2001 și are ca și domeniu de activitate comerțul cu amănuntul al articolelor și aparatelor electronice și electrocasnice, dar și a produselor și soluțiilor IT în magazine specializate.

Această companie este lider de piață în domeniul său de activitate, deținând cote de piață care ating și 20% din vânzările naționale și este cunoscută a fi cea mai mare companie care deține un site pe care se pot realiza comenzi online din România. eMag deține în prezent nu mai puțin de 9 showroom-uri sau magazine de desfacere în marile orașe ale țării: București, Timișoara, Constanța, Cluj, Iași, Ploiești, Craiova, Suceava și Brăila și se urmărește cu interes extinderea companiei și peste hotare.

Deși la început compania avea o gamă redusă de produse și era specializată pe domeniul IT, aceasta a continuat să se dezvolte de-a lungul anilor și a reușit să ajungă în prezent să distribuie aproximativ 60 000 de produse din domeniul IT, dar și produse electronice și electrocasnice. De-a lungul anilor, afacerea s-a triplat și a fost necesar ca echipa eMag să se mărească accelerat, iar compania a fost nevoită să-și schimbe sediul de patru ori în cinci ani.

Printre realizările sale cele mai mari, compania eMag se poate lăuda și cu locul 1 în „Topul Afacerilor din România” în anul 2010, organizat de către cel mai mare site și bază de date a firmelor din România, www.listafirme.ro, pentru toate afacerile de succes din țară. Deasemenea, potrivit unui studiu realizat de Gemius Research, cea mai mare companie de cercetări de marketing online, eMag se clasează pe locul trei în topul celor mai cunoscute brand-uri românești în mediul online, în anul 2011. Mai mult decât atât, eMag a obținut în cadrul IFA Berlin 2011, premiul „Retailer of the Year” din partea Dell Europe pentru performanța obținută în vânzările produselor Dell și excelența în serviciile oferite clienților.

Încă de la începuturi, eMag s-a bucurat de o deosebită popularitate, ajungând în prezent să dețină titlul de lider de piață. Din acest motiv, încă din anul 2002, anul precedent înființării eMag până în anul 2009 cifra de afaceri a firmei cunoscut o continuă creștere, dar, lucrurile se schimbă în anul 2009, când aceasta cunoaște o scădere față de anul precedent cu aproximativ 3%. Aceasta a dus la preluarea companiei eMag de către Asesoft Distribution și a determinat pe managerii eMag să ofere consumatorilor diferite oferte și o varietate mai mare de produse, lucru care a sporit puterea de cumpărare, ca dovadă fiind cifra de afaceri a anului următor care aduce un profit mult mai mare companiei, ducând practic la revenirea în forță a eMag după această scădere.

Tabelul nr. 1 . înfățișează bilanțul contabil al firmei până în anul 2012, anul în care eMag a revenit pe un trend ascendant comparative cu anul 2009, anul în care eMag a cunoscut prima scădere a cifrei de afaceri, în comparație cu anul 2002, anul precedent înființării.

Din acest tabel, putem observa foarte clar creșterea treptată a cifrei de afaceri până în anul 2009, an în care aceasta scade cu câteva procente, bineînțeles, veniturile scăzând și ele față de anul 2008 ca ma apoi să observă că eMag se află pe un trend ascendant.

Tabelul nr. 1 – Bilanțul contabil al eMag până în anul 2012

Sursă: www.firmepenet.net

Anul 2013, aduce companiei eMag vânzări în valoare de 63 de milioane de euro numai în primele 6 luni ale anului, ajungând la finele anului la o cifră de afaceri de 140 milioane de euro, cu puțin peste estimările conducerii eMag care spera ca la finele anului 2014, eMag să genereze o cifră de afaceri de 200 de milioane de euro. Această cifră de afaceri este în creștere cu aproximativ 64% față de anul 2012, reprezentând cea mai mare cifră de afaceri atinsă până acum de eMag. În acest an, compania a devenit compania numărul unu în retailul IT din România, mai ales după ce principalii rivali ai companiei, Ultra Pro și Depozitul de Calculatoare au ajuns la faliment, în anul 2010, fiind afectați de criză.

În anul 2013, cifra de afaceri a companiei continuă trendul ascendent, aceasta ajungând la 155 milioane de euro, cu aproximativ 42% mai mult decât în anul 2012 și fiind aproape triplu față de cifra de afaceri obținută în anul 2009.

Deși este o cifră de afaceri extrem de mare, aceasta a fost sub așteptările acționarilor al căror obiectiv era de 170 de milioane de euro. La sfârșitul anului 2013, eMag deținea o cotă de aproximativ 70% din piața online de produse electrice și electronice în comparație cu cota de piață de 70,8% pe care eMag a avut-o în anul 2012. De menționat este și faptul că în acest an, eMag a atras 120 de milioane de vizitatori ai site-ului, cel mai mare număr de vizitatori din istoria eMag, sau din istoria vreunui alt magazin online, acest lucru realizându-se și datorită implementării eventului Black Friday.

3.1.2. Acționariatul companiei eMag

Afacerea eMag a fost întemeiată de către bucureșteanul Radu Cosmin Apostolescu, care împreună cu prietenul său, Bogdan Marian Vlad au descoperit pasiunea pentru lumea IT în anul trei de facultate. Au început să se perfecționeze ușor-ușor în tot ceea ce înseamnă domeniul IT și chiar dacă aceștia erau studenți la medicină au hotărât să-și urmeze pasiunea pentru acest domeniu și au construit în anul 2001 afacerea care avea să le aducă profituri de până la 150 de milioane de euro. Astfel a apărut compania S.C. Dante International S.A., ai căror acționari erau Radu Apostolescu și Bogdan Vlad și de aici s-a dezvoltat eMag, cel mai mare magazin online de produse și soluții IT și produse electrice și electronice.

Deși până în anul 2009, principalul acționar eMAG a fost S.C. Dante International S.A., începând cu anul 2009, eMAG a fost deținută de două companii: S.C. Dante International S.A. și eMag International. Acționarii companiei S.C. Dante International erau: Radu Cosmin Apostolescu deținând aproximativ 33,33% din acțiuni, Vlad Bogdan Marian, care deținea și el tot 33,33% din acțiuni și Dan Teodosescu, având aproximativ 33,34% din acțiuni, iar la compania eMag International, Radu Cosmin Apostolescu deținea 66,7% din acțiunile eMag, iar Dan Teodosescu deținea numai 33,4% din acțiunile companiei.

Tot în anul 2009, se alătură ca partener și compania Asesoft Distribution care cumpără aproximativ 17% din acțiunile celor trei fondatori ale companiei eMag. În acest fel, Radu Apostolescu ajunge să dețină numai 16% din acțiunile eMag, lui Vlad Marian îi rămân 13% din acțiuni și lui Dan Teodosescu 16%.

Însă Asesoft Distribution nu se mulțumește cu atât și cumpără în ianuarie 2012 încă 30% din acțiuni ajungând să dețină, în prezent, aproximativ 80% din acțiunile S.C. Dante International S.A.. Practic, Radu Apostolescu, directorul general al companiei, în vârstă de 35 de ani, ajunge să controleaze în prezent 16,33% din compania S.C. Dante International S.A., fiind singurul și cel mai tânăr cofondator care a mai rămas implicat în acționariatul eMag, împreună cu principalul acționar de la compania Asesoft Distribution, denumită mai nou One Network Distribution, Iulian Stanciu, care deține aproximativ 80,6% din acțiunile eMag, devenind astfel proprietar majoritar al eMag prin intermediul companiei One Network Distribution.

3.1.3. Organizarea și conducerea activității

Echipa eMAG are în prezent, aproximativ 470 de angajați organizați în nouă departamente precum: Vânzări-Retail, Vânzări Corporate, Logistică, Sesizări și Reclamații Clienți, Programare, Marketing, Service Clienți și Relații Clienți, Financiar și Achiziții (anexa nr. 3). Fiecare departament are un rol bine definit în cadrul companiei, după cum urmează:

Departamentul de Vânzări Retail este departamentul care se ocupă cu preluarea și procesarea comenzilor, dar și cu finalizarea acestora. Membrii acestui departament au sarcina de a asigura asistența tehnică pentru clienți, ajutându-i în procesul de decizie pentru ca aceștia să facă o alegere corectă. Acesta este probabil unul dintre cele mai importante departamente ale eMAG deoarece intră primul în contact cu clienții.

Departamentul Vânzări Corporate oferă suport tehnic pentru configurarea soluțiilor IT și de comunicații companiilor medii sau mici care apelează la experiența echipei eMAG în dezvoltarea diverselor proiecte pe care acestea le întreprind, pentru participarea la licitații sau elaborarea de oferte speciale.

Departamentul Logistică se ocupă cu totalitatea acțiunilor de aprovizionare, gestiune și livrare ale companiei eMAG și are sarcina de a asigura livrarea produselor către clienți într-un interval de timp optim prin intermediul parcului auto sau prin intermediul unui curier rapid atât în București, cât și în țară.

Departamentul Sesizări și Reclamații Clienți tratează cu profesionalism orice sesizare venită din partea clienților și oferă suport postvânzare și are sarcina de a asculta și rezolva nemulțumirile clienților astfel încât aceștia să continue să cumpere de la eMAG.

Departamentul Programare are sarcina de a implementa noi opțiuni în relațiile cu clienții, de a asigura funcționalitatea site-ului eMAG și de a menține relațiile pe termen lung cu consumatorii prin intermediul acestui site.

Departamentul Marketing are rolul, ca în orice altă firmă de a organiza diferite concursuri, de a realiza diferite campanii de marketing, de a realiza newsletterul săptămânal on line pentru clienți, de a atrage fonduri de marketing, lucru realizabil numai în colaborare cu alte departamente.

Departamentul Service Clienți este reprezentat de o echipă de tehnicieni și are rolul de a prelua produsele defecte și a menține legătura cu producătorii pentru a optimiza timpul de rezolvare a evenimentelor de service care apar în perioada de garanție sau de post-garanție a produselor achiziționate de consumatori.

Departamentul Relații Clienți de ocupă cu relația dintre clienți și eMAG reunind activitățile de informare și suport pentru clienți atât înaintea vânzării, cât și după ce clientul a achiziționat marfa prin diferite feedback-uri pe care acesta le trimite către client cu referire la cât de mulțumit este clientul de produsul achiziționat și de serviciile pe care firma le-a oferit acestuia.

Departamentul Financiar are rolul de a gestiona totalitatea plăților către furnizori și a relațiilor cu băncile și alte instituții financiare, de a urmări încasările de la clienți și de a asigura suportul necesar pentru optimizarea cheltuielilor în cadrul firmei.

Departamentul Achiziții este acel departament care împreună cu departamentul de marketing al firmei contribuie la realizarea tuturor campaniilor de promovare și a promoțiilor de produse și negociază cu furnizorii prețurile de achiziție.

Compania eMag tratează cu seriozitate maximă instruirea angajaților săi și a bugetat anul acesta aproximativ 200.000 de euro pentru training-ul acestora, pentru actualizarea informațiilor despre sistemele cu care aceștia lucrează sau vor lucra și pentru dezvoltarea de noi abilități pentru a putea face față într-un mediu competitiv. În acest an, training-urile s-au axat pe zona vânzărilor, unde lucrează apromixativ 150 de angajați, aproape un sfert din totalul de aproximativ 470 de angajați, dar și pe zona de call-center, unde lucrează peste 90 de persoane.

Angajații din cadrul call-center-ului eMag sunt practic primele persoane care iau contact cu clienții care doresc să realizeze comenzi on-line. Aceștia trebuie să dispună de calități precum: amabilitate, răbdare și seriozitate, iar în momentul în care comunică cu clientul trebuie să fie entuziaști și foarte bine informați în legătură cu produsele și serviciile oferite de eMag. Angajații showroom-urilor eMag trebuie să dispună de aceleași calități ca și angajații call-center-ului, singura diferență fiind aceea că ei ajung să cunoască potențialul client față în față.

De aceea, eMag impune acestora ca în momentul în care dicută cu clientul să ofere acestora ocazia de a testa produsele pe care aceștia urmează să le achiziționeze și să explice amănunțit fiecare componentă a produselor. Mai mult, aceștia trebuie să raspundă cu promptitudine tuturor întrebărilor pe care clienții le adresează.

3.1.4. Informații referitoare la produsele firmei

În showroom-ul eMag consumatorii pot găsi branduri renumite de produse electrice și electrocasnice, dintre care cele mai cunoscute fiind: Asus, Dell, Hp, Toshiba, Lenovo, Hp, Canon, Sony, Nikon, Samsung, LG, Apple, Nokia, HTC, Microsoft, Intel, AMD, Indesit, Beko, Arctic. Brandurile sunt reprezentate de sute de produse care fac parte din categorii precum: laptopuri, tablete, îngrijire personală, componente PC, periferice, telefoane mobile, aparate de fotografiat, camere video, desktop PC, imprimante, birotică, monitoare, electronice, servere, retelistică, gaming, console, electrocasnice, software și chiar filme, cărți și jucării.

De asemenea, eMag este probabil printre primele firme care a început să vândă produse resigilate, adică produse care au fost înapoiate de către consumatori. Acestea, după ce au fost returnate au fost testate și verificate de tehnicienii eMag și sunt perfect funcționale însă unele dintre ele ar putea să prezinte mici probleme estetice, urme de atingere și utilizare sau pachetul să nu conțină toate accesoriile originale, documentația sau părți din ambalajul original, dat fiind faptul că ambalajele acestora au fost defăcute. Dezavantajul celor care aleg să achiziționeze produse resigilate este acela că perioada de garanție este mai mică decât la produsele noi sigilate în primul rând datorită faptului că acestea beneficiază de reduceri substanțiale de preț față de produsele similare, dar nou sigilate.

Toate produsele oferite de eMag, cu excepția celor resigilate beneficiază de certificate de garanție conform legislației în vigoare, care sunt emise direct de producător printr-o rețea de service națională sau sunt emise de către eMag. Produsele resigilate beneficiază de un certificat de garanție emis de către eMag, însă perioada de garanție, așa cum am specificat și în paragraful anterior, este mai scurtă decât perioada de garanție a unui produs nou ambalat. Totodată, eMag a înființat serviciul „Pick-up and Return” de care consumatorii beneficiază numai în cazul în care certificat de garanție al produsului achiziționat de ei este emis de eMag. Acest serviciu presupune preluarea și livrarea produselor defecte în perioada de garanție și returnarea acestora după reparare în service-ul S.C. Dante International S.A. sau în service-urile autorizate de producători. Transportul produselor tur retur se desfățoară gratuit, cheltuielile fiind suportate de firma eMag.

De altfel, compania S.C. Dante International S.A. dorește să se asigure cu orice preț că toți clienții săi sunt mulțumiți și a creat două servicii prin care să ușureze sarcina clientului de a-și alege un produs de pe site: serviciul numit „Extragaranția de retur” și serviciul numit „eMag Marketplace”. Serviciul „Extragaranția de retur” oferă posibilitatea returnării produsului in 30 de zile de la achiziționare fără a exista nici un motiv. Acest serviciul poate fi accesat doar în cazul produselor resigilate. De exemplu, un client poate returna produsul achiziționat pentru simplul fapt că nu îl mai vrea, s-a plictisit de el sau a văzut alt produs pe care dorește să îl cumpere în locul primului produs achiziționat, iar firma nu percepe nici un fel de taxă în plus pentru returnarea produsului. „eMag Marketplace” este serviciul care oferă posibilitatea clienților să comande un produs de pe site-ul eMag direct de la unul dintre furnizorii eMag, deoarece aceștia afișează pe site produsele lor.

Stocul de produse se regăseste pe site-ul eMag, www.emag.ro și afișează diferite informații privind produsele disponibile. Informațiile sunt actualizate la fiecare 10 minute și se referă exclusiv la stocul din depozitul propriu. După ce un client realizează comanda pentru un anumit produs acesta poate ajunge la client prin mai multe modalități:

Clientul îl poate ridica el însuși, imediat direct din showroom, în cazul în care produsul se află în stocul showroom-ului din orașul din care se realizează comanda;

Clientul îl poate ridica din showroom în termen de 6 ore din momentul comenzii, în cazul în care produsul nu se află în stocul showroom-ului, dar se află în depozitul central eMag;

Produsul poate fi livrat la domiciliul clientului prin curierii eMag în termen de 24 de ore direct la adresa de livrare sau în țară în termen de 48 de ore de la confirmarea comenzii, numai în cazul în care produsul nu se află în stocul showroom-ului din orașul în care s-a realizat comanda, dar se află în showroom-ul din alt oraș.

De altfel, de menționat ar fi faptul că toate comenzile care depășesc valoarea de 90 lei beneficiază de transport gratuit în toată țara, la orice adresă din România, S.C. Dante International S.A. angajându-se să perceapă toate taxele apărute în urma transportului produselor către clienții eMag.

3.2. Analiza mediului de marketing al companiei S.C. Dante International S.A. (eMag)

3.2.1. Mediul de marketing al companiei eMag

Studierea mediului de marketing al unei firme oferă specialiștilor de marketing ocazia de a-și adapta strategiile de marketing în funcție de provocările și oportunitățile apărute pe o anumită piață. Mediul de marketing reprezintă „totalitatea actorilor si foțelor din exteriorul marketingului, care influențează capacitatea managerilor de marketing de a edifica și de a întreține relații de succes cu clienții vizați.” Mediul de marketing al oricărei firme este compus din două elemente: micromediul și macromediul. Micromediul face referire la toate persoanele care influențează procesul de vânzare-cumpărare într-o companie, precum: firma propriu-zisă, furnizorii, intermediarii de marketing, clienții și concurenții, iar macromediul se referă la toți factorii prin care micromediul este influențat, precum: factori economici, demografici, politici, culturali, tehnologici.

MICROMEDIUL COMPANIEI eMag

Micromediul companiei eMag este format din firma propriu-zisă, intermediarii de marketing, piețele de clienți, concurenții și categoriile de public, într-un cuvânt acesta este format din toate componentele unui micromediu obișnuit al unei firme. Am făcut referire la „firma propriu-zisă” ca fiind o componentă a micromediului de marketing al companiei eMag deoarece, dacă este vorba de conceperea unor planuri de marketing, toate departamentele acestei firme au câte o sarcină clar delimitată în momentul în care se hotărește conceperea planurilor, pentru ca acestea să poată duce la un rezultat optim.

Astfel, toate cele nouă departamente ale companiei, și anume: Vânzări-Retail, Vânzări Corporate, Logistică, Sesizări și Reclamații Clienți, Programare, Marketing, Service Clienți și Relații Clienți, Financiar și Achiziții, conlucrează strâns și armonios în momentul în care compania dorește să dezvolte un plan de marketing. De altfel, conducerii superioare a firmei eMag îi revine cel mai important rol, și anume acela de a stabili misiunea, obiectivele, strategiile și politicile firmei. Având în vedere acest lucru, compania eMag a stabilit deja misiunea sa generală pe care a facut-o publică tuturor clienților săi cu ajutorul site-ului. Aceasta se referă la adaptarea modelului de afaceri și al sistemului de comunicare, pentru ca eMag să devină locul unde fiecare client găsește ceea ce își dorește și specifică valorile eMag, care sunt: orientarea către client, eficacitate, inovație, integritate, respect și dinamism.

Intermediarii de marketing ai companiei eMag pot fi considerați doar agențiile specializate în servicii de marketing, mai exact agenția de publicitate Brandient, agenția cu care eMag colaborează în momentul în care dorește să realizeze o campanie publicitară sau de rebranding, sau intermediarii financiari care sunt reprezentați în cazul eMag de băncile prin care eMag oferă clienților săi finanțare în rate. Acestea sunt: EFG, BRD, Garanti Bank și Banca Transilvania.

Alți intermediari nu există deoarece companie eMag nu colaborează în momentul actual, cu firme de distribuție fizică, distribuția produselor de la furnizor la showroom-ul eMag sau de la showroom-ul eMag la client, fiind realizată exclusiv de eMag. Mai mult decât atât, eMag este el însuși un intermediar de marketing deoarece acesta realizează intermedierea produselor între furnizori și client.

Furnizorii companiei eMag sunt reprezentați de totalitatea companiilor care produc produse IT, produse de bricolaj, jucării, cărți, produse electronice și electrocasnice și colaborează cu eMag. Printre cei mai importanți furnizori ai companiei eMag în domeniul IT se numără: Dell, Apple, Asus, HP, în domeniul produselor de bricolaj: Einhell și Black&Decker, în domeniul jucăriilor: Doron Land, în domeniul muzical: Nova Music, în domeniul asigurărilor: Netrisk Broker de Asigurare, în domeniul produselor electrice și electronice: LG, Gorenje, Beko, Samsung sau Rowenta, iar cărțile sunt oferite de către librăria Libris. Alți furnizori sunt: Arctic, Asrock, Motorola, Electrolux, Olympus, BenQ, BitDefender, Sandisk, PalmOne, Viking, Zapp, Toshiba, Lenovo, Lexmark, Alpis, Creative. Bineînțeles lista acestora este mult mai lungă, eMag având încheiate contracte cu cele mai bune companii din fiecare domeniu și oferind clienților săi produse de marcă.

Compania eMag, are o gamă extrem de diversificată de produse și din acest motiv se confruntă cu diferiți concurenți proveniți de pe mai multe piețe. În momentul acutal, în România există aproximativ 500 de magazine virtuale, însă, concurenții principali ai companiei îi regăsim în cadrul pieței magazinelor online din România: Cel.ro, PcGarage, MarketOnline, Koyos, PcFun, Evomag și Sigmanet. Aceștia reprezentau cu ani în urmă adevărate amenințări pentru companie, însă având în vedere faptul că în momentul actual eMag este lider detașat de piață fiind cel mai mare magazin online pe plan național, acestea nu mai sunt o amenințare pentru profiturile eMag.

Concurență acerbă găsim și în rândul magazinelor de produse electrice și electrocasnice, mai ales pentru faptul că eMag nu este numai un magazin online, ci deține și showroom-uri în toată țara. Printre cei mai importanți concurenți ai firmei din cadrul acestei categorii pot enumera: Media Galaxy, Domo, sau Flamingo. Mai mult decât atât, faptul că eMag a introdus în lista sa de produse și produsele de bricolaj și dorește să se afirme și pe această piață, acesta va fi nevoit să concureze cu magazine precum Praktiker, Bricostore sau Hornbach, cele mai mari magazine de bricolaj din țară.

Cea mai importantă componentă a micromediului de marketing este reprezentată de clienții companiei. Compania eMag a dezvoltat, în urma achizițiilor realizate de clienții săi în anul 2011, profilul clientului specific eMag. Acesta este o persoană tânără, cu studii superioare și cu venituri medii sau mari provenită din mediul urban, care au un calculator cu acces la internet, persoane dinamice și bine informate, active, dar totodată pretențioase, angajați în companii private sau mici întreprinzători, probabil cu funcții de răspundere la locul de muncă și care nu își permit să piardă timpul mergând prin magazine, de aceea preferă magazinele online.

MACROMEDIUL COMPANIEI

Mediul economic se concretizează în existența factorilor economici ce acționează asupra companiei eMag și care contribuie la creșterea pieței de retail putem enumera printre alții pe cei mai importanți precum: creșterea puterii de cumpărare a populației, creșterea consumului de bunuri pe cap de locuitor, sau creditele de consum. În România, comerțul electronic este într-o fază de maturizare, numărul utilizatorilor de internet crescând semnificativ în ultimii ani, la fel și numărul magazinelor online, care în prezent depășește 500.

Mediul politic este reprezentat în cazul magazinelor online de e-programele dezvoltate de însuși, Guvernul României, care vizează realizarea unei strategii naționale cu privire la comerțul electronic. Din punct de vedere legislațional, Guvernul a dezvoltat Asociația Națională pentru E-Commerce sau ANEC, prin care este promovată industria comerțului electronic din România și a plăților electronice.

Mediul cultural face referire în principal la timpul destul de însemnat, petrecut de către români pe internet pentru căutarea de informații, cumpărarea de produse, realizarea diverselor plăți, sau, pur și simplu, distracție. Preferințele referitoare la site-urile pe care navighează românii diferă în funcție de diferiți factori precum: vârstă, educație,venituri.

Mediul tehnologic este extrem de important în momentul accesării internetului deoarece acesta face referire la securitatea tranzacțiilor online prin carduri bancare, care în cazul eMag a fost asigurată prin implementarea tehnologiei 3D Secure, cea mai modernă și mai sigură modalitate de plată electronică. Acest sistem 3D elaborat prin serverele Visa sau Mastercard funcționează pe baza existenței unui cod secret care va proteja posesorul în cazul folosirii neautorizate.

Mediul demografic se referă în primul rând la numărul utilizatorilor de internet care este în continuă creștere, dar și a persoanelor care frecventează site-ul eMag. Având în vedere numărul utilizatorilor site-ului eMag în anul 2011, care ajunge la 52 de milioane de utilizatori și peste 70.000 de fani pe site-ul de socializare Facebook, putem spune faptul că această companie beneficiază de un mediu demografic extrem de dezvoltat.

3.2.2. Analiza pieței de referință

Peter Drucker afirma: „Comerțul electronic este pentru revoluția informațională , ceea ce drumul de fier a fost pentru revoluția industrială : o dezvoltare fără precedent. Comerțul electronic va crea un nou boom care va transforma economia, societatea și politica. Internetul va transforma profund economiile, piețele și structurile industriale , produsele, serviciile și circulația acestora, distribuția veniturilor și comportamentul consumatorilor, piața muncii și angajații.”

În ultimii ani, comerțul electronic a căpătat o importanță deosebită pentru majoritatea companiilor. Comerțul electronic optimizează canalele de aprovizionare și distribuire pentru a face o organizație mai competitivă și mai profitabilă. Comerțul electronic merge dincolo de marketing si vânzări on-line. El implică un schimb dinamic de informații și idei prin intermediul Web-ului între partenerii de afaceri și în interiorul întreprinderilor pentru maximizarea eficienței, proiectării și dezvoltării produsului, furnizarea lanțului de acțiuni și a proceselor de fabricație.

Viteza cu care evoluează tehnologia Internetului este impresionantă. Dacă acum se apreciază că există câteva milioane de oameni care folosesc serviciile Internet în fiecare moment, numărul lor va crește exponențial în următorii ani.

Dintr-un recent sondaj a reieșit că, dacă cu un an în urmă 70% din utilizatorii Internetului apreciau e-mail-ul ca principal beneficiu și doar 30 % Web-ul, astăzi 50% din persoane consideră pe primul loc e-mail-ul, 40% Web-ul și deja 10% comerțul și plățile electronice. În acest domeniu revoluția abia a început: să observăm că plățile electronice reprezintă un fel de e-mail în raport cu banii reali, așa cum poșta electronică reprezenta, acum câțiva ani, o adevărată revoluție în comunicațiile dintre persoane.

Comerțul prin internet atât B2B cât și B2C, la scară mondială, a atins cifra de 7.000 miliarde $ în 2004, conform studiilor efectuate de către cercetătorii de la Forrester Research. America de Nord își va lua partea leului dar dominația ei va scădea pe fondul creșterii mai pronunțate din Asia și Europa de Vest. Comerțul electronic mondial are o dinamică ascendentă pe măsură ce tot mai mulți consumatori și tot mai multe afaceri se conectează la Web. Statele Unite se delimitează de restul regiunilor lumii prin valoare tranzacțiilor electronice, 510 miliarde $ în 2000 și 3456 miliarde $ în 2004.

În România, comerțul electronic s-a dezvoltat mai puternic în anul 2004, pe portalul www.trafic.ro fiind înregistrate 142 de sit-uri care realizează această activitate și care sunt vizitate zilnic de cel puțin 1.000 de persoane. Conform datelor publicate în ianuarie 2005 de Visa International, cifra totală de vânzări pentru anul 2004 arăta că, în țara noastră, comerțul electronic derulat prin intermediul card-urilor Visa a depășit 5,7 milioane $, deținătorii de card-uri Visa, români și străini, efectuând peste 41.000 de tranzacții. Faptul ca românii au început să cumpere tot mai mult prin intermediul Internetului se vede și din vânzările realizate de magazinele on-line. Statisticile furnizate de www.trafic.ro arată că sit-urile de comerț electronic sunt accesate fie in urma căutărilor pe motoarele de căutare precum Google, fie de cei care știau de ele dinainte. Magazinele virtuale care se bucură de cel mai mare succes sunt librăriile, electronice și electrocasnice, sit-uri de calculatoare și mai nou, sit-urile specializate în cadouri.

Tabelul nr. 2 – Evoluția numărului de magazine on-line în România

Sursă: www.trafic.ro

Figura nr. 1 – Evoluția nr. de magazine online în România

Sursă: www.trafic.ro

Conform instrumentului de măsură trafic.ro pe care îl putem considera relevant în privința măsurării activității magazinelor on-line din România într-o proporție de 90%, evoluția numărului de magazine raportat la mărimea pieței de Internet din România este relativ constantă. Practic, în momentul de față, putem considera că aproape 5% din sit-urile care funcționează în România sunt destinate activităților de comerț electronic. Această raportare este doar numerică și nu este în funcție de credibilitate, cifra de afaceri sau alți indicatori.

În ceea ce privește cotele de piața înregistrate de eMag în ultimii 2 ani, compania, s-a concentrate în anul 2012, în primul rând pe creșterea vânzărilor la televizoare, smartphone-uri, electrocasnice și produse de îngrijire personală, iar cotele obținute în acest an reflectă foarte bine acest lucru. În primul semestru al anului 2012, printre cele mai bine vândute produse de către compania eMag s-au numărat laptopurile, aceasta reușind să vândă circa 50.000 de laptop-uri, acoperind aproximativ 28% din piață, de la 8-10% în anul 2011, vânzările pe tot anul ajungând la peste 100.000 de laptopuri. Deasemenea, tabletele au ocupat și ele un loc important în topul celor mai vândute produse ale anului 2012, compania reușind să vândă un număr de peste 600 de produse, reprezentând aproximativ 80% din valoarea totală a tabletelor vândute de companie, 60% dintre ele fiind produse de compania Apple. De menționat este faptul că, eMag deține o cotă de 45% din acest segment.

Cotele de piață pe segmentul foto-video în anul 2012 ajung la aproximativ 20%, iar în segmentul imprimantelor, acestea cresc cu 21%. În segmentul smartphone-urilor vânzarea a atins cote de 10%, iar în segmentul televizoarelor LCD, cotele au crescut doar cu 9%.

Cea mai mare comandă pe care eMag a primit-o în anul 2012 s-a ridicat la 140.000 euro și a venit din partea unei companii multinaționale, iar cea mai mare comandă plătită online cu cardul a venit tot din partea unei companii și a fost realizată pentru achiziționarea unui desktop Alienware pentru care clientul a plătit nu mai puțin de 4.700 de euro. Cel mai scump produs vândut de compania eMag în anul 2012 a fost un server în valoare de 9.400 de euro.

În anul 2013, segmentele-vedetă pentru vânzările eMag din acest an au fost în primul rând tabletele și smartphone-urile pentru care s-au realizat vânzări de circa 500.000 de unități, în special pentru brand-uri precum Samsung, LG, Nokia sau Blackberry. Acest segment a detronat laptopurile care în anul 2012 realizau cele mai mari vânzări. În acest an au fost vândute sub 100.000 de unități, comparativ cu anul 2012, care depășea acest număr. Deși în anul 2013 portofoliul companiei numără peste 300 de modele de televizoare, vânzările pe acest segment se mențin față de anul trecut. Referitor la platforma Marketplace dezvoltată de eMag, în anul 2013, prin intermediul acesteia s-au vândut 66.635 volume de cărți, reprezentând cele mai bine vândute produse ale anului 2013 comercializate pe această platformă.

Cotele pentru vânzarea de echipamente de printing au o evoluție bună în acest an și cresc cu 5% față de anul trecut ajungând la cote de piață aproximativ 20%. Mai mult, magazinul eMag controlează în acest an 27% din piața monitoarelor și 15% din cea a computerelor. Piața echipamentelor electrocasnice se dezvoltă și ea, eMag atingând pentru aceasta o cotă de piață de 5%, obiectiv stabilit în anul 2012, în momentul lansării acestei categorii. Deasemenea, s-au mai înregistrat creșteri în segmentul sistemelor de navigație, unde eMag deține o cotă de piață de 16% în acest an.

Un alt aspect pe care aș dori să îl evidențiez în acest capitol se referă la perspectivele de dezvoltare ale firmei eMag, firmă care preconizează pentru anul 2014, atingerea unei cifre de afaceri de 200 de milioane de euro și totodată se dorește extinderea eMAG Marketplace pe mai multe categorii de retail. Mai mult decât atât, se așteaptă ca în anul 2014, magazinul online eMag să fie vizitat de peste 200 de milioane de români, de la 170 de milioane de vizite în anul 2013, trafic care este de cel puțin zece ori mai mare decât vizitele pe care românii le realizează anual în centrele comerciale importante din România.

Referitor la extinderea gamei de produse, în 2014, compania eMag dorește să își extindă gama de produse oferite.

Dacă începând cu anul 2011, compania a început să distribuie produse de bricolaj, jucării, cărți și chiar asigurări RCA sau de călătorie, în anul 2014 clienții eMag vor fi surprinși să vadă în gama de produse bijuterii, mobilier sau chiar mașini. În momentul actual, eMag se află în faza de proiect și mizează puternic pe parteneriate cu furnizorii locali de produse, așteptând cele mai bune oferte. Însă eMag își selectează cu atenție furnizorii, aceștia trebuind să întrunească mai multe condiții pentru încheierea unui parteneriat cu eMag printre care și: acoperirea livrărilor la nivel național într-un timp foarte scurt sau gama largă de produse. Mai mult decât atât, compania trebuie să se asigure că parteneriatul pe care urmează să-l încheie va fi profitabil în viitor și va acoperi un nivel ridicat al serviciilor. Una dintre cele mai neobișnuite propuneri pentru un parteneriat pe care a primit-o eMag până acum a venit din partea unei companii producătoare de scutece pentru bebeluși, însă aceasă propunere nu a fost onorată.

O altă previziune pentru anul 2014 ar fi și extinderea afacerii în străinătate, în luna septembrie a acestui an urmând să se deschidă primul showroom eMag în Bulgaria, la Sofia și se preconizează și deschiderea unui showroom în Ungaria, Republica Moldova și Turcia, însă deocamdata acestea se află doar în fază de proiect. De altfel, eMag deja lucrează cu o echipă de opt programatori pentru a realiza o platformă multilingvistică, multi-valută, multi-TVA și multi-produs.

Alți pași, mărunți, dar siguri pe care eMag urmează să-i facă în anul 2014 sunt: extinderea Marketplace-ului cu noi categorii de produse și generarea de noi evenimente importante de shopping, precum „Black Friday” sau „Crazy Days”, evenimente care au creat o adevărată nebunie în rândul cumpărătorilor români și care au crescut semnificativ vânzările. Deasemenea, eMag dorește să lanseze un nou business, complementar afacerii de retail și care va revoluționa piața locală, însă și acesta se află încă sub formă de proiect, afacerea nefiind conturată încă.

Însă, compania eMag a dezvoltat și obiective pe termen lung, nu numai obiective pe termen scurt. Obiectivul principal pentru anii următori, de exemplu până în anul 2016, pe lângă extinderea companiei în Turcia, Republica Moldova și Ungaria, face referire la creșterea traficului pe site-ul eMag cu aproximativ 40%, față de 5% cât este în prezent, însă nu au început încă să se implementeze strategii de marketing care să ducă acest lucru spre reușită.

3.2.3. Analiza SWOT a companiei eMag

3.3. Politica de promovare în cadrul companiei eMag

3.3.1. Modul de promovare în cadrul companiei eMag (2008 – 2012)

Promovarea este un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare deoarece aceasta informează, convinge sau reamintește publicului despre bunurile pe care o companie le oferă și vizează o modificare de tip pozitiv a ofertei consumatorilor, oferind un efect imediat și direct al cererii, dar și o modificare imediată a comportamentului consumatorului sau distribuitorului.

Anual, compania eMag înregistrează cheltuieli extrem de mari pentru promovarea vânzărilor, realizând diferite campanii de promovare a vânzărilor care până acum s-au bucurat de un succes inimaginabil în rândul consumatorilor, înregistrând probabil cele mai mari profituri din istoria magazinelor cu acelaș profil ca și eMag.

Prima campanie realizată de eMag a avut loc în perioada 20 noiembrie 2008 – 16 decembrie 2008 și s-a numit „Pune-ți o dorință, eMag plătește”. Aceasta oferea premii care constau în 10 vouchere: 5 fiind în valoare de 500 lei fiecare, iar celelalte 5 în valoare de 1000 lei fiecare și puteau fi folosite pentru cumpărarea de produse de pe site-ul eMag.

Cele mai importante campanii publicitare organizate de către eMag sunt reprezentate de: „Black Friday”, cel mai important eveniment de shopping al anului 2011 și „Crazy Days” lansată în anul 2012.

Campania „Black Friday” a avut loc în ultima vineri din luna noiembrie a anului 2011, mai exact pe data de 25 noiembrie 2011 și a reprezentat ziua cu cele mai mari reduceri din an. „Black Friday” (anexa nr. 4) este un eveniment major în piețele dezvoltate și probabil cel mai interesant fenomen de cumpărături petrecut vreodată în România. Ca dovadă a acestor lucruri stau traficul înregistrat pe site-ul eMag de aproximativ 1,1 milioane de utilizatori adică aproximativ 5% din populația României, dar și cele 90.000 de produse comandate în valoare de aproximativ 8 milioane de euro. De menționat este și faptul că, până la ora 10:00, eMag vânduse deja produse în valoare de patru milioane de euro, iar până în jurul orei 18.00, valoarea comenzilor înregistrate ajungea la aproximativ 8 milioane de euro. Mai mult decât atât, produsele și brandurile promovare în acea zi au fost vedetele întregului sezon, ajungând până la a deveni bestseller-uri ale sezonului.

Campania „Crazy Days” (anexa nr. 5) a fost lansată pe data de 26 martie 2012 și reprezintă o campanie cu promoții zilnice exclusive, valabile o singură zi și grupate tematic. Campania a durat mai multe săptămâni, iar în prima săptămână a acestei campanii s-au aplicat reduceri pentru mai multe branduri de laptopuri. Compania Dell este cea care a deschis această campanie, oferind chiar în prima zi a campaniei o reducere de 20% la toate laptopurile Dell, lucru care a dus la vânzarea a aproximativ 850 de laptopuri marca Dell. Ziua a doua a campaniei a fost dedicată laptopurilor Toshiba, compania oferind un discount de 400 lei pentru fiecare laptop achiziționat, promoțiile din ziua a patra au constat într-o reducere de 20% la orice laptop Asus achiziționat.

Ziua următoare a fost ziua reducerilor la imprimantele HP pentru care s-a oferit o reducere de 25%, urmată de weekend care a fost dedicat laptopurilor HP, pentru care s-au oferit reduceri de până la 30%. În săptămânile ce au urmat s-au mai aplicat reduceri pentru produsele Samsung, de exemplu, cuptoare incorporabile, mașini de spălat, combine frigorifice, pentru care s-au aplicat reduceri de până la 25%. Tot 25% s-au oferit și pentru produsele Indesit și Beko, iar pentru produsele Braun, eMag a oferit reduceri de până la 45%.

Cea mai mare campanie de promovare a vânzărilor realizată de eMag, a fost cea din anul 2010 denumită „Rețeaua” (anexa nr. 6), campanie care a fost lansată în parteneriat cu postul de radio Kiss FM și Vodafone România și s-a desfășurat în perioada 20 septembrie 2010 – 17 decembrie 2010. Această campanie s-a desfășurat sub forma unui concurs prin care participanții trebuiau să completeze niște chestionare zilnice și să strângă un anumit număr de puncte, iar premiile constau în aparate de fotografiat, tablete sau marele premiu un Porche Cayman. Campania a realizat o adevărată frenezie în rândul clienților eMag, fiecare dorindu-și marele premiu și a fost desfășurată atât online, cât și la televizor și la radio. Din acest motiv, eMag a organizat trei campanii de acest gen denumite „Rețeaua 1”, „Rețeaua 2” și „Rețeaua 3”. Prin această campanie s-a dorit, pe lângă promovarea eMag și creșterea încrederii clienților, dar și al nivelului de informare în activitățile online în general.

Compania eMag a mai desfășurat în perioada 28 mai 2010- 4 august 2010 o campanie numită „eMag Grandprix” (anexa nr. 7). Aceasta consta în achiziționarea de produse distribuite de compania eMag în valoare de 500 lei pe toată durata campaniei, iar pentru fiecare 100 lei participanții primeau ocazia de a se califica în cadrul campaniei prin alegerea unui număr oarecare. Sistemul eMag urma sa tragă la sorț un număr, iar dacă acesta era similar cu cel ales de consumator acesta putea câștiga o excursie la Manchester în care aveau ocazia să conducă o mașină de Formula 1 în cadrul Grandprix-ului.

În perioada 31 august 2011 – 4 septembrie 2011 s-a desfășurat campania „TVA-ul înapoi pe loc”(anexa nr. 8). Această campanie a constat în oferirea înapoi a TVA-ului aferent achiziționării oricărui aparat de fotografiat Nikon.

O altă campanie realizată de eMag este campania „Câștigă biografia lui Steve Jobs”, prin care participanții trebuiau să publice pe blogurile personale un articol despre această campanie, iar premiile oferite de eMag erau reprezentate de 100 de cărți despre biografia lui Steve Jobs, traduse în limba română, fiecare în valoare de 85 lei. Campania s-a desfășurat în perioada 28 februarie 2012 – 11 martie 2012 și au fost desemnați 100 de câștigători.

Până la finalul anulului 2012, eMag nu a mai desfășurat nici o campanie de promovare a vânzărilor, însă oferea consumatorilor diferite reduceri sau oferte. Acestea constau de exemplu în discount-uri de până la 50% la 100 de modele de aparate de fotografiat, oferirea unei tablete sau a unui televizor pentru achiziționarea unui televizor interactiv 3D Samsung, 25% reducere la incorporabilele Whirlpool sau un discount de 20% la achiziționarea oricăror două produse Bosch.

3.3.2. Campanie de rebranding al companiei eMag

În anul 2011, agenția de publicitate Brandient realizează pentru eMag o campanie de rebranding, fiind prima campanie românească care primește premiul Gold în competiția Graphis Best in Design 2012 pentru logoul polimorfic eMag. Noua imagine a companiei este reprezentată în primul rând de logoul eMag în roșu și albastru, redesenat în linii mai simple și care nu va fi un logo fix, acesta apărând într-un număr nelimitat de variante, fiecare dintre ele adaptată unei anumite situații, unui, client, unui eveniment deosebit sau chiar unei perioade a zilei. De exemplu, cu ocazia unei sărbători, precum Crăciunul, lângă logo-ul eMag apare un fulg de nea roșu, de Mărțișor, un șnuruleț specific, iar în zilele în care nu există nici o ocazie specială, apar simboluri precum: un clăpar, un joben, un cadou, un avion de hârtie, o piesă de lego, o ceașcă de cafea, toate colorate cu roșu.

Ideea principală este de a duce la personalizarea clienților până în cel mai important element vizual al brandului și promite ca în următorii ani să intuiască ce îi face fericiți pe clienții săi și să întreacă așteptările acestora.

Noul logo reprezină un brand viu, intuitiv și ergonomic, proiectează leadership, simplitate și emoție și revitalizează identitatea vizuală împrospătând nivelul culturii organizaționale ale eMag.

Figura nr. 2 – Logo-ul polimorfic eMag

Sursa: www.iquads.ro

Sistemul eMag Marketplace

Companiei eMag, a încercat să se „rebranduiască” și printr-un nou sistem denumit „eMag Marketplace”. Acesta a fost înființat de către eMag pe data de 6 aprilie 2011, iar prin intermediul său, eMag reușește să se remarce din nou, dezvoltând o inovație în rândul magazinelor online din România.

Acest sistem este similar cu cel folosit de site-ul Amazon.com, adică partenerii eMAG afișează pe site propriile oferte, iar clienții pot să aleagă și să comande simultan o gamă mult mai variată de produse de la fiecare dintre acești parteneri, într-un singur cont client. Orice retailer, din orice domeniu poate comercializa produsele sub egida eMag, singura condiție fiind aceea ca pentru a putea fi acceptat pe această platformă, retailer-ul trebuie să aibă un sistem informatic care să permită listarea tuturor stocurilor acestuia în timp real, să permită livrarea în toată țara, primirea de sesizări de la clienți și comunicarea pe comenzi.

Clientul poate avea încredere maximă în fiecare partener eMag deoarece aceștia au fost evaluați și monitorizați extrem de atent pentru a respecta înaltele standarde oferite de către firmă consumatorilor săi. Astfel fiecare produs eMag este etichetat în funcție de partenerul care îl reprezintă, unele sunt vândute direct de compania care deține eMag și anume S.C. Dante International S.A. fiind însoțite de toate serviciile dezvoltate de aceasta, iar altele vândute în parteneriat cu eMag de către companiile independente acceptate în eMag Marketplace pe baza unei analize amănunțite a calității acestora. În acest caz, fiecare partener își poate impune propriile condiții comerciale și diferitele pretenții legate de retururi, garanții și taxe, iar livrarea se poate face direct de către aceștia la domiciliul clientului, neputându-se realiza livrări la sediul partenerului sau la showroom-ul eMag. Acest sistem oferă toate modalitățile de comandă cu care clienții eMag sunt deja obișnuiți adică telefonic, fiecare apel fiind preluat de către un angajat al call center-ului eMag, online direct pe site sau direct din magazinul de prezentare eMag din fiecare oraș.

Trebuie să menționez faptul că întocmai ca în cazul produselor livrate și vândute de eMAG, produsele vândute de partenerii din eMag Marketplace au afișate pe site-ul eMag informații despre stoc în timp real. Mai mult, site-ul estimează și timpul de ajungere la destinație pentru fiecare localitate din România chiar dacă respectiva comandă nu pleacă de la sediul eMag.

Sistemul eMag Marketplace reprezintă probabil cea mai profitabilă platformă de vânzări dezvoltată vreodată în cadrul unui magazin online. Ca dovadă a acestui lucru pot fi menționate vânzările de peste 66.000 de cărți în doar nouă luni și peste 12.000 de polițe RCA în numai două luni. Mai mult decât atât prin acest sistem, un client persoană fizică al eMag a cumpărat viniluri în valoare de 10.000 de euro. Ideea principală a sistemului eMag Marketplace nu este însă obținerea de profit din această activitate, ci încurajarea consumului online. eMag arată acest lucru în primul rând prin comisionul mic pe care acesta în păstrează la fiecare comandă, acesta variind între 5 și 10%.

3.3.3. Campania publicitară eMag

O nouă campanie publicitară inovatoare a celor de la eMag, susținută la nivel național, pe TV, online și radio este cea realizată în colaborare cu WOPA, a fost lansată în luna septembrie a anului 2012.

Campanie difuzată în mass-media încerca să ofere informații referitoare la cele mai importante beneficii pe care le oferă eMAG: cea mai variată gamă de produse, livrarea a doua zi oriunde în țară, drept de retur în 30 de zile, produse livrate acasă în condiții perfecte, posibilitatea de a plăti atunci când primești produsul.

Campania eMag are ca obiectiv consolidarea imaginii mărcii ca lider al pieței online și comunicarea gamei diversificate de produse pe care le comercializează.

Printr-o execuție simplă spotul eMag aduce în prim plan avantajele magazinului online eMAG și varietatea de produse pe care le găsești. “Online va fi mereu simplu” este un mesaj serios, transmis însă cu umor și spontaneitate. Campania publicitară va consta atât dintr-un spot corporate de 30 de secunde, cât și din spoturi tactice pentru fiecare categorie de produse eMag.

Prin această campanie eMag își consolidează strategia de comunicare și își propune să sublinieze poziționarea brand-ului eMAG – magazinul online care oferă consumatorului o gamă variată de produse – de la scutece și jucării, cărți, muzică, până la electronice și electrocasnice.

3.3.4. Campanie Halloween eMag

Magazinul online eMag a demonstrat încă o dată că este liderul magazinelor online pe segmentul pe care activează a IT&C. Cu o echipă puternică de marketing în spate, eMag a reușit să aducă și în România un eveniment major de shopping a Halloween și să transforme acest eveniment internațional într-o noapte de reduceri pe piață românească, așa cum se întâmplă și în mediul online din afară țării de ani de zile.

Așa cum s-a întâmplat și cu prima ediție adevărată de Black Friday în anul 2011, acum putem spune că este prima ediție adevărată de shopping masiv Halloween 1.0. Anul viitor vom vedea cu siguranță și alte magazine aliniinduse la acest trend pe care îl deschide (din nou) eMag. eMag își păstrează poziția dominantă și introduce și în piață românească evenimente de shopping la care alte magazine nu se gândesc sau nu au puterea financiară/tehnică în a susține astfel de evenimente.

CONCLUZII

Compania eMag este considerată a fi cea mai de succes companie din istoria comerțului online din România dar și în ceea ce privește marketingul online. Deși aceasta s-a născut din pură pasiune, a reușit să își formeze în scurt timp, o clientelă numeroasă și fidelă ca urmare a publicității online practicată de către aceștia, dar mai ales a produselor de înaltă performanță pe care le distribuie, câștigând astfel atenția clienților.

Din analiza efectuată asupra companiei eMag, sau S.C. Dante International S.A., așa cum este înregistrată aceasta la registrul comerțului, se constată faptul că această societate a reușit într-o perioadă relativ scurtă de timp să-și ocupe un loc bine stabilit pe piața produselor și soluțiilor IT și a produselor electrice și electrocasnice. Mai mult decât atât, compania se remarcă în rândul clienților săi oferind acestora o gamă de aproximativ 60 000 de produse, achiziționate de la aproximativ 400 de branduri renumite din domeniul IT și al produselor electrice și electrocasnice, și, mai nou, și produse specializate în bricolaj, jucării, cărți sau asigurări oferind spre vânzare nu mai puțin de 744 categorii de produse.

Compania eMag este o companie aflată în plină dezvoltare, iar directorii acesteia se așteaptă la profituri din ce în ce mai mari, de aceea ne putem aștepta în curând să auzim de această companie la nivel mondial, ci nu numai național.

În ceea ce privește evoluția viitoare a companiei eMag, pot specula diferite propuneri de îmbunătățire în primul rând cu privire la design-ul paginii de vânzare (web) precum:

Numărul de produse afișate pe o singură pagină să fie mai mic.

Rearanjarea arborilor de navigare astfel încât pagina să nu se întindă prea mult și să fie proporționată în partea de jos.

Evitarea combinațiilor de cuvinte în română și engleză.

Eliminarea informațiilor redundante sau care apar de mai multe ori în cadrul aceleași pagini.

O altă sugestie cu privire la îmbunătățirea formatului companiei eMag este aceea a îmbunătățirii funcționalității, aici putem specula informații precum:

Crearea unui cont să se facă prin specificarea unui nume de cont și a unei parole, adresa de mail putând fi cerută ulterior.

Dacă este apăsat butonul “Cumpăr” și utlizatorul nu este logat să i se ceară acest lucru.

În ceea ce privește angajarea în cadrul eMag se pot încerca diferite sugestii precum:

Avansarea în cadrul companiei pentru o mai bună capturare și formare a capitalului uman de pe piața muncii.

În ceea ce privește campaniie de promovare practicate prin intermediul marketingului online de către eMag, aceștia au reușit de-a lungul anilor să devină lider de piață în sectorul lor de activitate și să se facă cunoscută în toată țara. Însă, compania eMag a ales să realizeze și câteva campanii publicitare tradiționale evidențiate prin reclame la televizor și radio, bannere la cele mai importante stații de metrou și în cele mai populate zone ale fiecărui oraș din cele nouă în care există showroom-uri sau oferirea de cataloage cu produsele eMag pe stradă, sau direct la domiciliul clientului sau potențialului client.

De altfel, site-ul eMag în sine reprezintă o metodă publicitară deoarece în momentul în care clienții îl accesează pot vedea noutățile despre produse și promoțiile aferente produselor. De altfel, eMag este prezent și pe site-uri de socializare precum Facebook sau Twitter.

BIBLIOGRAFIE

Bernard Cathetat, Publicitate si societate, Editura Trei, Bucuresti, 2005

Bogdan Nichifor, Publicitatea internationala – intre standardizare si adaptare, ed. Uranus, Bucuresti 2007

Cathetat, B., Publicitate si societate, Editura Trei, Bucuresti, 2005

Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Teorie și practică, Ed. Economică, București 1997

Cătoiu Iacob, „Cercetări de marketing-Tratat”, București, editura Uranus, 2009;

Cmeciu, M., Introducere in publicitate si reclama, Ed. Danubius, Galati 2010

Crețu Alina, Publicitate, Editura Ilex, 2004

Criceru A. Francisca, Tehnici promotionale, ed. Uranus

Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. – Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003

Grosseck, G., Marketing si comunicare pe internet, Ed. Lumen, Iasi 2006

Janal, S. Daniel, “Online Marketing Handbook: How to promote, advertise and sell your products and services on the Internet”, 1998

Marcenac, L., Milon, A., Strategii publicitare, Ed. Polirom, 2006

Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998

Nichifor, B., Publicitatea internationala – intre standardizare si adaptare, ed. Uranus, Bucuresti 2007

Petre, D., Nicola, M., Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, București, 2009

Ph.Kotler, Gary Armstrong, “Principiile Marketingului”, ed.Teora, 2008

Rășcanu R, Psihologie și comunicare, http://ebooks.unibuc.ro, 2002

Russel, J. Thomas, W . Ronald Lane, Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucuresti 2002

Stanciu, S., Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitatii din Bucuresti, Bucuresti, 1999

Sutherland, M., Sylvester, A.K., De la publicitate la consumator, ed. Polirom 2008

Carmen Timofte – Revista Informatică Economică, nr. 3 (27)/2013

E-comerțul încotro?, autor Mircea Moldovan, revista NET report, nr. 100/ianuarie 2013

Michael J. Baker,Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising,ed.Macmillan Business,London,1998

www.anec.ro;

www.business24.ro;

www.capital.ro;

www.cinesunt.info;

www.emag.ro;

www.firmepenet.ro;

www.foxmos.com;

www.gageit.blogspot.ro;

www.iaa.ro;

www.islive.ro;

www.jurnalul.ro;

www.listafirme.ro;

www.mediafax.ro;

www.money.ro;

www.primulsite.ro;

www.raduapostolescu.ro;

www.refresh.ro;

www.smark.ro;

www.wall-street.ro;

www.ziare.com;

www.zf.ro;

ANEXE

Anexa nr. 1 – Creșterea anuală a numărului de utilizatori de internet din România

Sursă: www.informatiiprofesionale.ro

Anexa nr. 2 – Rata de penetrare a internetului (% din populație)

Sursă: www.informatiiprofesionale.ro

BIBLIOGRAFIE

Bernard Cathetat, Publicitate si societate, Editura Trei, Bucuresti, 2005

Bogdan Nichifor, Publicitatea internationala – intre standardizare si adaptare, ed. Uranus, Bucuresti 2007

Cathetat, B., Publicitate si societate, Editura Trei, Bucuresti, 2005

Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Teorie și practică, Ed. Economică, București 1997

Cătoiu Iacob, „Cercetări de marketing-Tratat”, București, editura Uranus, 2009;

Cmeciu, M., Introducere in publicitate si reclama, Ed. Danubius, Galati 2010

Crețu Alina, Publicitate, Editura Ilex, 2004

Criceru A. Francisca, Tehnici promotionale, ed. Uranus

Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. – Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003

Grosseck, G., Marketing si comunicare pe internet, Ed. Lumen, Iasi 2006

Janal, S. Daniel, “Online Marketing Handbook: How to promote, advertise and sell your products and services on the Internet”, 1998

Marcenac, L., Milon, A., Strategii publicitare, Ed. Polirom, 2006

Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998

Nichifor, B., Publicitatea internationala – intre standardizare si adaptare, ed. Uranus, Bucuresti 2007

Petre, D., Nicola, M., Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, București, 2009

Ph.Kotler, Gary Armstrong, “Principiile Marketingului”, ed.Teora, 2008

Rășcanu R, Psihologie și comunicare, http://ebooks.unibuc.ro, 2002

Russel, J. Thomas, W . Ronald Lane, Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucuresti 2002

Stanciu, S., Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitatii din Bucuresti, Bucuresti, 1999

Sutherland, M., Sylvester, A.K., De la publicitate la consumator, ed. Polirom 2008

Carmen Timofte – Revista Informatică Economică, nr. 3 (27)/2013

E-comerțul încotro?, autor Mircea Moldovan, revista NET report, nr. 100/ianuarie 2013

Michael J. Baker,Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising,ed.Macmillan Business,London,1998

www.anec.ro;

www.business24.ro;

www.capital.ro;

www.cinesunt.info;

www.emag.ro;

www.firmepenet.ro;

www.foxmos.com;

www.gageit.blogspot.ro;

www.iaa.ro;

www.islive.ro;

www.jurnalul.ro;

www.listafirme.ro;

www.mediafax.ro;

www.money.ro;

www.primulsite.ro;

www.raduapostolescu.ro;

www.refresh.ro;

www.smark.ro;

www.wall-street.ro;

www.ziare.com;

www.zf.ro;

ANEXE

Anexa nr. 1 – Creșterea anuală a numărului de utilizatori de internet din România

Sursă: www.informatiiprofesionale.ro

Anexa nr. 2 – Rata de penetrare a internetului (% din populație)

Sursă: www.informatiiprofesionale.ro