Marketing On Line

CUPRINS

Introducere

Această lucrare își propune să analizeze cercetarea de marketing on-line pornind de la bazele cercetării tradiționale.

Piața informațiilor on-line crește de la an la an, în anul 2006 avand o cotă de piață de peste 3,5 miliarde de euro, cu creștere constanta anuală de peste 10%, iar acum, în anul 2010,se consideră că potențialul acestui domeniu încă nu este în totalitate valorificat. Având în vedere evoluția și progresele recente din sectorul cercetărilor on-line, este de înțeles de ce acest domeniu prezintă un real interes pentru mulți marketeri cât și pentru mine.

Conținutul lucrării strânge laolaltă cercetări academice relevante, observații ale marilor specialiști din domeniu, atât din țară, cât și din afara granițelor. Conținutul este și inovativ prin elemente ce redau exemple din practica culegerii de informații prin intermediul Internetului în Romînia.

Lucrarea este structurată în 3 capitole și, iar titlul corespunde fondului de idei exprimat în lucrare. Primul capitol este împărțit în 4 secțiuni și prezintă o viziune amplă a proiectării procesului de cercetare de marketing tradițională. Capitolul are la bază cercetări academice precum Tratatul de Cercetări de Marketing elaborat de prestigioși profesori din cadrul Academiei de Studii Economice. Capitolul al 2-lea este împărțit în 2 secțiuni și ne introduce în sfera cercetărilor de marketing on-line. La baza lui stau lucrări precum On-line Marketing: a customer lead-approach sau Handbook of On-line Marketing Research. Cel de-al treilea capitol prezintă un studiu de caz, elaborat pe baza unei cercetări de marketing on-line, cu ajutorul platformei on-line, Google Spreadsheets, ce privește gradul de satisfacție al clientului în urma utilizării produsului software BitDefender.

Limitele lucrării ar putea fi observate prin rata mică de raspuns la chestionarele on-line, o scuză putând fi faptul că aceasta a fost făcută numai strict în scop didactic. De asemenea acest domeniu poate fi abordat și studiat intr-o manieră mult mai complexă, lucru pe care îl recomand marketerilor interesați.

CAPITOLUL 1

Proiectarea cercetărilor de marketing

1.1. Conținutul cercetărilor de marketing

Analiza caracteristiciilor economiilor contemporane evidențiază faptul că întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate utilizează cercetările de marketing în mod eficace si eficient pentru îmbunătățirea calității procesului decizional. Astfel se ajunge la o cunoaștere și înțelegere mai bună a mediului extern și intern al organizației și la alegerea cea mai adecvată a politicii de produs, preț, distribuție și promovare.

Încercările de definire a cercetării de marketing au fost ca și în cazul conceptului de marketing, numeroase si de o mare diversitate. În anul 1961, Comitetul de Definiții al Asociaței Americane de Marketing consideră că cercetare de marketing reprezintă “culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor și serviciilor”. Unul dintre susținătorii acestei definiții a fost însuși Philip Kotler în lucrarea sa „Principles of Marketing”. Totuși, în anii 1980, ca urmare a evoluției în practică a cercetării de marketing, au fost propuse definiții mai complexe, cercetarea de marketing devenind funcția care: conectează consumatorul, clientul și publicul cu marketerul, prin informații care sunt utilizate pentru a identifica și defini oportunitați și probleme de marketing; generează, perfecționează și evaluează acțiuni de marketing; monitorizează rezultatele activității de marketing; îmbunătățește înțelegerea marketingului ca proces.

Dintre definițiile propuse de specialiștii români se evidențiază următoarea:

“cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici ștințifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice, pentru cunoașterea mediului în care funcționează , identificarea oportunitățiilor, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.”

Definiții de referință pe plan internațional, au fost formulate de către European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR), organizație ce cuprinde peste 4500 de membrii din peste 100 de țări. În anul 1995, prin publicarea Codului Internațional ICC/ESOMAR, a fost prezentată o definiție a cercetărilor de marketing:

„Cercetarea de marketing corelează consumatorul, clientul și publicul cu marketer-ul, prin informația care este utilizată pentru a identifica și a defini oportunitățile si problemele de markteting.[…]

Cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru a aborda aceste aspecte; proiectează metode de culegere a informațiilor; conduce și implementează procesul de culegere a datelor; și comunică rezultatele și implicațiilor lor.

Cercetarea de marketing include activități cum sunt studiile cantitative, cercetările calitative, cercetarea privinde media si publicitatea, cercetarea business-to-business și industrială, cercetarea în rândul minorităților și grupurilor speciale, studiile de opinie publică si cercetarea de birou.[…]”

1.2. Aria cercetărilor de marketing

Aria cercetărilor de marketing este deosebit de largă și cuprine trei domenii majore, practic cercetările se regăsesc in toate zonele cu activități de marketing.

Un prim domeniu al cercetării de marketing îl reprezintă organizația însăși, iar cercetarea privește unul dintre următoarele aspecte: obiectivele, strategiile și politicile de dezvoltare; resursele umane, materiale si financiare ale întreprinderii (volumul, structura, calitatea și disponibilitatea lor); structura organizatorică de marketing; relațiile dintre funcția de marketing și celelalte funcții ale organizației și managementul activitățiilor de marketing.

Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie mediul extern al organizației. Fenomenele care se produc în cadrul pieței sunt foarte numeroase și extrem de complexe. Astfel se studiază prin intermediul investigației aspecte generale ale pieței precum: caracteristicile, structura, capacitatea și conjunctura pieței, dinamica fenomenelor de piață, dimensiunile spațiale ale pieței etc.

Cercetarea de marketing nu se rezumă doar la studiul pieței, ci încearcă să evidențieze și incidențele altor componente ale mediului asupra activității de piață a întreprinderii, cum sunt: evoluția generală a economiei și ramurii respective, evoluția concurenței și a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ și instituțional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.

Prin intermediul cercetării se realizează și investigarea nevoilor de consum ale consumatorilor, atât din punctul de vedere în care iau naștere, al dimensionării și ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, al modalităților de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii, pe piață.

Un loc aparte în cercetarea de marketing îl deține studierea comportamentului de cumpărare și de consum al cumpărătorilor. În obiectivele acestei cercetări se încadrează: drepturile consumatorilor și utilizatorilor, consumul și caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanți ai comportamentului de cumpărare și de consum, comportamentul manifestat de cumpărare și consum.

Al treilea domeniu îl reprezintă interfața organizație-mediu extern. Investigațiile sunt menite sa direcționeze politica de marketing-mix și componentele sale: produsul, prețul, distribuția și promovarea. Cercetarea de marketing privind produsul are în vedere atributele produsului, componența liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare și potențialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul, instrucțiunile de utilizare, etc. Din punctul de vedere al prețului, cercetările de marketing oferă informații pentru a stabili nivelul prețurilor produselor noi, diferențierea prețurilor pe linii de produse, strategiile de prețuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile acordate, etc. Investigarea procesului de distribuție are în vedere tipologia canalelor de distribuție, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuție și costurile acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc. Promovarea beneficiază de ajutorul cercetării de marketing pentru luarea de decizii în domenii precum: structura pe forme a acestei activități, selecția mediilor și a suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoționale și evaluarea eficienței activității promoționale.

Se poate trage concluzia că nu există parte a marketingului care să nu se bucure de aportul cercetării de marketing.

1.3. Tipologia cercetărilor de marketing

Principalul criteriu de organizare al cercetărilor de marketing îl reprezintă scopul funcțional al acestora. În funcție de acesta se pot identifica urmatoarele tipuri de cercetări de marketing: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative(cauzale) și predictive. Alți specialiști consideră că în funcție de scopul funcțional se disting doua tipuri majore de cercetări de marketing, cea exploratorie și cea concluzivă. În funcție de tipul informațiilor se disting alte doua tipuri de cercetări: calitativă și cantitativă.

1.3.1. Cercetarea exploratorie

Cercetarea exploratorie are ca scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor și ipotezelor care vor face obiectul cercetărilor ulterioare. Cercetarea exploratorie este considerată ca fiind o etapă premergătoare a unor cercetări ulterioare, numite și cercetări concluzive. Cercetarea exploratorie poate fi folosită pentru a îndeplini anumite scopuri precum: familiarizarea cu un anumit context de marketing, formularea mai bună a problemei, clarificarea unor concepte, identificarea direcțiilor de acțiune alternative, elaborarea de ipoteze, determinarea variabilelor importante, propunerea unor direcții de cercetare ulterioară, stabilirea unor priorități de cercetare în funcție de bugetul și timpul disponibil și generarea unor noi idei.

Cercetările exploratorii se realizează sub diferite forme:

-analiza datelor secundare- este una dintre cele mai rapide și mai puțin costisitoare metode; acest lucru presupune folosirea datelor disponibile din baza de date proprie a firmei, din sursele externe existente literatura de specialitate, publicații, studii și rapoarte ale unor organizații de pe piață, în diverse statistici.

-interviurile efectuate în rândul experților- acest lucru ajută la cunoașterea mai bună a problemei studiate, prin intervievarea persoanelor care dețin cunoștințe și experiență in domeniul respectiv; în acest caz, eșantionul trebuie ales cu atenție, respondenții cu competență limitată trebuind evitați; scopul este de a ajuta la formularea problemei și la clarificarea problemelor.

-reuniunile de grup(focus grupurile)-au luat naștere din interviurile focalizate, permițând desfășurarea unor discuții informale, în grupuri cu număr redus de membri; ele canalizează conversația pe o anumită temă, moderatorul având implicări discrete în vederea stimulării comentariilor participanților; reuniunile de grup sunt folosite pentru a stabili întrebările care vor fi incluse în chestionarul unui sondaj în rândul consumatorilor, cunoașterea reacției pieței potențiale în vederea lansării unui produs nou, obținerea de informații despre comportamentul de cumpărare și consum al unui anumit segment de piață.

-studiile de caz- constă în cercetarea profundă a unui număr mic de cazuri referitoare la persoane, organizații sau situații; o cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfășurarea mai multor activități specifice precum:

clarificarea naturii problemei și a aspectelor ei caracteristice;

definirea ipotezelor și a informațiilor necesare lecesare legate de acestea;

realizarea unor generalizări și testarea acestora într-un context nou;

determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate

Desigur, generalizarea unei anumite experiențe nu se poate face în orice condiții. Cercetătorul și managerii trebuie să aprecieze dacă sunt sau nu sunt îndeplinite o serie de condiții care au generat experiența analizată. Evident, sunt numeroase situațiile când, analizând cum procedează un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care țin de protejarea secretului de producție, de distribuție, de conducere și organizare etc.

În domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz îndeosebi când sunt analizate relații de tipul producători – distribuitori, managementul forțelor de vânzare, studiul performanțelor în cadrul mix-ului de marketing etc.

-studiile pilot- una dintre caracteristicile studiilor pilot este faptul că se desfășoară pe eșantioane mici; datele furnizate de studiile pilot sunt date primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative.

1.3.2. Cercetarea concluzivă

Cercetarea concluzivă are scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acțiune, într-o anumită situație. Cercetările concluzive mai poartă numele și de cercetări de confirmare.

Scopul acestora este de a testa ipoteze și de a examina relațiile dintre variabilele de marketing. Trăsăturile distincte ale cercetării concluzive sunt caracterul formal și rigurozitatea. Eșantioanele folosite in culegerea datelor sunt caracterizate prin reprezentativitate și dimensiuni mari, fiind diferite de eșantioanele folosite în cercetarea exploratorie care au dimensiuni mici și sunt nereprezentative. Analiza ulterioară a informațiilor este de regulă cantitativă, diferită față de analiza folosită în cercetările exploratorii unde se utilizează cea cantitativă. Utilizarea concluziilor si rezultatelor stă la îndemâna managerilor în procesul decizional., pentru alegerea celei mai bune opțiuni.

Privind scopul, caracteristicile și rezultatele sale, tragem concluzia că cercetarea concluzivă se deosebește foarte mult față de cercetarea exploratorie. Prin natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale.

1.3.2.1. Cercetarea descriptivă

Majoritatea cercetărilor efectuate de organizații sau de către firme specializate în domeniul cercetărilor de marketing fac parte din categoria cercetărilor descriptive. Acestea au scopul de a îndeplini cerințe precum: descrierea caracteristicilor unor segmente țintă ale pieței, estimarea ponderii pe care o dețin în ansamblul populației, subiecții care au anumite caracteristici sau un anumit comportament, stabilirea opiniilor și percepțiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen de marketing, determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing sau efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Pentru a face parte din categoria cercetărilor descriptive, o cercetare trebuie sa aibă urmatoarele caracteristici:

fundamentarea cercetării pe baza unor cunoștințe prealabile despre fenomenul studiat;

definirea precisă a problemei;

precizarea clară a nevoilor de informații;

caracterul structurat;

utilizarea de eșantioane mari și reprezentative;

specificarea coordonatelor cercetării – cine sunt subiecții investigați, ce informații urmează să fie obținute de la respondenți, când anume, unde anume, de ce și cum.

Investigatorul poate recurge la o gamă largă de metode în cercetarea descriptivă.

Analiza datelor secundare pune în valoare informațiile preexistente, referitoare la domeniul studiat.

Sondajul ad-hoc este o metodă generatoare de date primare, care presupune
contactul direct cu purtătorul de informații și care se desfășoară ocazional,
în funcție de apariția unei anumite nevoi de informații.

Sondajele periodice au ca scop cunoașterea evoluției în timp a unui
fenomen de marketing și care se realizează pe eșantioane fixe, de tip
panel, sau pe eșantioane constituite ad-hoc, pentru fiecare desfășurare în
teren a cercetării.

Observarea este o metodă de cercetare directă, care constă în înregistrarea
comportamentului subiecților investigați în mod sistematic, dar care, în
general, nu presupune chestionare sau comunicarea directă între cercetător
și persoana observată.

Simularea constă în dezvoltarea și manipularea unei reprezentări a
unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obține soluții cantitative și
calitative utile, în privința fenomenului modelat.

Cercetările descriptive se clasifică in funcție de desfașurarea în timp în cercetări transversale și cercetări longitudinale. Cea mai frecvent utilizată este cea transversală, care presupune culegerea informațiilor despre problema investigată, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eșantion de respondenți. Se poate trage concluzia că reprezentativitatea eșantionului este deosebit de importantă. Uneori se recurge la un singur eșantion extras din populația țintă, informațiile fiind obținute doar o singură dată, situație înregistrată în cazul cercetărilor transversale simple. Alteori, se folosesc două sau mai multe eșantioane independente, informațiile fiind culese de la fiecare în parte, doar o singură dată, de segulă în momente diferite, caz în care se desfășoară o cercetare transversală multiplă.

Analiza „cohortei” presupune o succesiune de sondaje desfășurate la anumite intervale de timp, în cadrul cărora unitatea de bază a investigației este un grup de respondenți care sunt martorii aceluiași eveniment, în același interval de timp. O cohortă poate fi alcătuită, spre exemplu din persoanele născute în același interval de timp, cum ar fi intervalul 1980-1990. Prin acest lucru se poate urmari de exemplu consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă, eșantionul aici fiind reprezentat de persoanele cu vârsta cuprinsă între 20-30 de ani. Prin această metodă se pun în evidență aspecte precum: consumul caracteristic fiecărui segment de vârstă, la un moment dat; evoluția în timp a consumului unui anumit segment de vârstă, de pildă tendința consumului persoanelor în vârstă de 20-30 ani; evoluția consumului unei anumite cohorte, pe măsura îmbătrânirii ei, pentru a constata eventualele modificări ale comportamentului de consum pentru generația care avea 20-30 ani în 1970, 30-39 ani în 1980, 40-49 ani în 1990, 50 de ani și peste în 2000; evoluția consumului total al populației analizate, ca efect al tendințelor înregistrate la nivelul diferitelor segmente de vârstă.

Cu toate punctele bune, cercetările descriptive transversale sunt deseori criticate. Criticile se rezumă la următoarele aspecte: privilegierea amplorii cercetării, în dauna studierii în profunzime a fenomenului de marketing; tendința de utilizare a unor mărimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situației particulare a anumitor entități individuale din eșantionul și colectivitatea studiată; nivelul înalt al costurilor temporale și bănești, implicate de cercetare, în condițiile în care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabilă a mai multor faze ale cercetării, de la definirea problemei, până la culegerea, și prezentarea tabelară a datelor.

Cercetarea longitudinală este utilizată pentru cunoașterea evoluției în timp a unui anumit fenomen. Față de cercetarea transversală, cea longitudinală oferă o înșiruire de imagini ce redau schimbările care au loc în decursul timpului. În cercetarea logitudinală se folosesc eșantioane fixe de tip panel, care pot fi alcătuite din indivizi, gospodării sau firme, unități reprezentative pentru colectivitatea investigată. Pe plan mondial se observă utilizarea tot mai frecventă a panelururilor omnibus. Acestea sunt diferite față de panelurile clasice prin faptul că variază in timp. Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializați și satisfac simultan necesitățile de informații ale mai multor clienți. Aceste studii sunt prin natura lor, cercetări descriptive transversale.

Avantajele specifice panelurilor se pot enumera prin: posibilitatea de a identifica schimbările care au loc în comportamentul subiecților din colectivitatea analizată și de a le corela cu modificările tacticii de marketing care le-a generat; economiile de timp datorate culegerii anumitor informații, respectiv a informațiilor de identificare, doar la prima măsurare, acestea urmând să fie folosite și cu ocazia măsurărilor ulterioare; acuratețea mai mare a datelor culese, față de cercetările transversale, ca urmare a diminuării erorilor de raportare a unor evenimente anterioare; nivelul redus al erorii de interacțiune dintre respondent și operatorul de interviu, ca rezultat al relațiilor de încredere ce se stabilesc între aceștia; cantitatea mare de informații care pot fi culese de la componentele panelului, datorită compensațiilor acordate pentru participarea la cercetare.

Totodată panelurile prezintă și dezavantaje precum: refuzul anumitor respondenți de a coopera și de a participa la cercetare, ceea ce va conduce la excluderea lor din eșantion; fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiecților incluși în panel, ci și de mutarea lor teritorială, rata mortalității ajungând uneori până la 20%; plata, compensația primită de membrii panelului pentru participarea lor, care stimulează, în special, interesul anumitor categorii de subiecți; eroarea generată de răspunsurile inițiale ale respondenților nou incluși în panel, care tind să declare un comportament mai intens decât cel real; declarațiile incomplete efectuate de paneliști; răspunsurile adecvate pe care le dau unii subiecți care au devenit "experți", ca urmare a menținerii lor în panel o perioadă prea îndelungată; modificările survenite în comportamentul de cumpărare și consum, datorită atenției sporite pe care paneliștii o acordă problemei care face obiectul cercetării.

1.3.2.2. Cercetarea cauzală

Cercetarea cauzală are în vedere identificarea și cunoașterea relațiilor dintre variabile, relații de tip cauză-efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele responsabile de anumite efecte și să găsească o explicație a influențelor respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă- cheltuielile de reclamă- influențează o altă variabilă- evoluția volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii.

Caracteristicile cercetării cauzale sunt următoarele: caracterul planificat și structurat; manipularea variabilelor cauzale independente; desfășurarea într-un mediu controlat, caracterizat de urmărirea, în cea mai mare măsură posibilă, a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependentă, de exemplu: controlul distribuției unui produs în cadrul cercetării relației cauzale dintre publicitate și vânzările acelui produs.

Cercetările cauzale fac apel la metode numeroase și complexe de obținere și prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizată metodă este metoda experimentului de marketing care se regăsește sub forma diferitelor tipuri de teste de piață. Experimentele presupun manipularea presupușilor factori cauzali, deosebindu-se astfel de cercetările exploratorii și de cele descriptive, care oferă informații despre un eveniment, de obicei după ce acesta s-a produs. Acestea s-au dezvoltat la începutul anilor ‘60. Testele de piață sunt experimente controlate, desfășurate într-o arie limitată a pieței, dar aleasă cu atenție, scopul lor fiind previzionarea consecințelor pe care anumite acțiuni de marketing propuse îl vor avea asupra vânzărilor sau profiturilor, în termeni absoluți sau relativi. În funcție de modul de desfășurare, s-au identificat mai multe variante de teste de piață:

1. Testul de piață standard- Cercetare cauzală de teren, piața-test standard
presupune desfășurarea experimentului în condițiile în care firma
apelează la canalele de distribuție normale, pe care le utilizează de obicei. Este cel mai frecvent utilizat.

2. Testul de piață controlat- Implică „distribuția forțată” a produselor. Se aplică în cazul distribuției produselor în magazinele unor anumiți detailiști. În cazul piețelor test controlate, pentru a se asigura distribuția prin anumite magazine, detailiștii pot fi remunerați pentru spațiul oferit, dar și pentru o mai bună poziționare a acestuia.

3. Testul de piață electronic- Este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test, asupra comportamentului de cumpărare. Prin acest fel se poate studia atât comportamentul gospodăriilor în privința urmaririi programelor TV, cât și sub aspectul cumpărăturilor efectuate. Fiecare gospodărie primește câte o cartelă cu cod de bare identificator, pe care o prezintă la magazin de fiecare dată când face cumpărături, astfel se pot înregistra cumpărăturile făcute de fiecare gospodărie în parte și analiza comportamentul de cumpărare.

4. Testul de piață stimulat- Face parte din categoria experimentelor de laborator și reprezintă o cercetare relativ recentă. Avantajele acestuia sunt reprezentate de: protecția față de concurenți, deoarece experimentul se efectuează în laborator, nu pe teren; posibilitatea de a studia comportamentul subiecților, în privința cumpărării de încercare și a cumpărării repetate; rapiditatea testării; costul mai mic, în comparație cu celelalte tipuri de teste de piață; identificarea produselor slabe, care nu justifică o testare pe scară mare.

1.3.3. Cercetarea calitativă și cantitativă

Specialiștii deosebesc dupa tipul informațiilor generate de cercetare, cercetarea calitativă de cea cantitativă.

Cercetarea calitativă reprezintă o investigație cu nivele diferite de complexitate, menită să identifice, clarifice, și să definească ceea ce este relevant, semnificativ și important pentru o problemă, oportunitate sau un context de marketing. Ea permite o mai profundă înțelegere a conceptelor și esenței fenomenelor și proceselor avute în vedere. Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? și cum? , ele urmărind cunoașterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferințelor și opiniilor consumatorilor precum și elementele subiective, emoționale sau inconștiente care stau la baza lor.

Cercetarea cantitativă este una de profunzime, concluzivă și presupune intervievarea unui număr mare de persoane, datele putând fi analizate din punct de vedere statistic. Cercetarea cantitativă folosește tehnici multiple de colectare a informațiilor, precum sondajele și chestionarele online, interviurile față în față, interviuri în centre comerciale, sondajele omnibus și prin telefon. Tehnicile de cercetare cantitativă trebuie folosite în funcție de resursele și scopul investigației. Dacă cercetarea are un buget redus și se impun costuri cât mai scăzute, atunci se recomandă folosirea metodologiei sondajelor de opinie prin poștă electronică, fax, utilizarea chestionarelor prin poștă, a sondajelor omnibus, a panelurilor și a sondajelor prin telefon. Dacă timpul este limitat, avem la îndemână sondajele prin e-mail, de tip omnibus, prin telefon sau chestionarele prin pagini web. În cazul în care este necesar un studiu complex și detaliat, cum este spre exemplu cazul lansării pe piață a unui nou produs, interviurile față în față și sondajele în marile centre comerciale sunt cele mai bune soluții.

Din punctul de vedere al obiectivului cercetării, cercetarea calitativă presupune înțelegerea calitativă a fenomenului de marketing, identificarea motivațiilor, iar cercetarea cantitativă presupune cuantificarea datelor și generalizarea rezultatelor la nivelul populației țintă. Eșantionul în cadrul cercetării calitative prezintă un număr mic de cazuri și este nereprezentativ pentru populația țintă, pe când la cercetarea cantitativă prezintă un număr mare de cazuri, reprezentetive pentru populația țintă. Culegerea datelor la cercetarea calitativă este nestructurată, iar la cea cantitativă este structurată. Analiza datelor este nestatistică, subiectivă și interpretativă în cadrul cercetării calitative, și statistică în cercetarea cantitativă. Totuși, cercetarea calitativă și cantitativă trebuie sa fie considerate complementare, nu în competiție, una față de cealaltă.

1.4. Procesul cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activități specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidențiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcție de succesiunea lor logică, astfel:

-Faza preliminară-cuprinde definirea scopului cercetării, elaborarea obiectivelor și ipotezele cercetării și estimarea valorii informațiilor obținute prin cercetare;

-Faza de proiectare a cercetării-cuprinde alegerea surselor de informații și selectarea modalităților de culegere și sistematizare a informațiilor;

-Faza de implementare-cuprinde recoltarea informațiilor, prelucrarea informațiilor, analiza și interpretarea informațiilor și redactarea studiului și elaborarea concluziilor.

Faza preliminară:

Această fază constă în ansamblul activitațilot desfășurate de către cel care dorește această cercetare și de către cercetătorul propriu-zis.

Identificarea problemei și definirea scopului cercetării reprezintă o contribuție importantă în cadrul procesului de cercetare, având o influență hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă celelalte faze se realizează cu o corectitudine maximă, cercetarea devine compromisă în cazul în care definirea problemei și a scopului de cercetare nu prezintă o claritate maximă. Problema decizională, reprezintă în sens larg, o problemă reală, pe care un decident dorește să o cunoască și eventual să o valorifice. Problema decizională este descrisă de întrebarea “Ce ar trebui să facă decidentul în condițiile date?”. Răspunsul la această întrebare poate fi redat prin cercetarea de marketing. O definire corectă a scopului unei cercetări poate fi realizată numai în cazul în care există o strânsă legătură între cel care se ocupă de cercetare și cel care beneficiază de cercetare.

Elaborarea obiectivelor și ipotezelor este o etapă importantă și se realizează după ce scopul a fost stabilit. Are un impact nemijlocit asupra metodologiei cercetării și asupra costurilor implicate. Fiecare scop are trasate mai multe obiective. Formularea obiectivelor constă în definirea la nivel operațional, a informațiilor ce sunt necesare în alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Obiectivele se clasifică în funcție de importanța pe care o au în scopul cercetării, în obiective centrale și obiective secundare. Obiectivele centrale au o importanță mai mare, în timp ce obiectivele secundare sunt mai puțin prioritare, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării. Astfel, într-un studiu al imaginii consumatorilor asupra unui produs, un obiectiv central, ar putea fi, percepția consumatorilor asupra calității produsului investigat. Obiectivele secundare, vizează investigarea măsurii în care opiniile referitoare la calitatea produsului variază în funcție de: sex, vârstă, nivelul veniturilor, categoria socio-profesională etc.

În continuare, procesul de cercetare presupune elaborarea ipotezelor. Ipoteza reprezintă o propoziție afirmativă sau negativă, nedovedită, referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător. În formularea ipotezelor se pot utiliza cuvinte și expresii precum: “majoritatea”, “mai mare decât…”, “cea mai mare parte” sau cifre absolute ori relative(70%, ¾ etc.). Formularea ipotezelor are la bază teoria unor discipline, experiența acumulată a specialiștilor, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii realizate în prealabil. Formularea ipotezelor nu este necesară în toate proiectele de cercetare, cercetătorul stabilind dacă acestea sunt necesare la îndeplinirea obiectivelor studiului. Spre exemplu, în determinarea numărului de persoane care urmăresc finala Cupei Mondiale la fotbal, formularea de ipoteze este inutilă.Alteori nu există suficiente date pentru a formula ipoteze, sau ipoteza nu poate fi definită decât ca o reformulare a obiectivului. De exemplu, dacă obiectivul este determinarea loialității consumatorilor față de un anumit brand, ipoteza poate fi formulată: consumatorii sunt loiali brandului respectiv. Gradul de formalizare al cercetării, depinde de complexitatea procesului de cercetare, dar și de pregătirea sau experiența specialistului care se ocupă de acest proces. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad de formalizare mai ridicat. La acest grad ridicat, participă și calificarea ridicată a cercetătorului.

Formularea ipotezelor statistice se face cu ajutorul unei notări simbolice. Ipoteza statistică are două componente: ipoteza nulă și ipoteza alternativă. Astfel, cu ajutorul metodelor statistice, se stabilește dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu.

Estimarea valorii cercetării reprezintă o etapă distinctă și necesară în economia cercetării de marketing. Prin această estimare se permite stabilirea bugetului cercetării și a eficienței acesteia. Valoarea informațiilor obținute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroși factori. Dintre aceștia, merită reținuți: importanța deciziei, în luarea căreia se folosesc informațiile de marketing, gradul de risc și de incertitudine care insoțește adoptarea deciziei și influența informației obținute din cercetare, asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuției informației în procesul decizional, sunt considerate următoarele criterii: acuratețea (măsura în care informația reflectă realitatea); actualitatea (prospețimea informației); suficiența (măsura în care informația asigură luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (măsura în care informația poate fi obținută); relevanța (pertinența și aplicabilitatea informației în raport cu situația decizională luată);

Pentru estimarea valorii informației, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se folosesc diferite metode, cum ar fi: estimarea pierderii potențiale asociate unei decizii greșite, analiza bayesiană și metoda arborilor de decizie.

Faza de proiectare a cercetării:

Alegerea surselor de informații este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura și forma informațiilor care urmează să fie culese. Informațiile pot fi de două feluri: informații ce servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale între variabilele cercetate și informații cu care se studiază relațiile de asociere dintre variabile. Din punct de vedere al sursei de proveniență, se disting două categorii de informații: primare și secundare. Informațiile primare sunt cele obținute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetări. Acestea pot fi: populația, un anumit segment de consumatori potențiali, reprezentanți ai unei firme, organizații, insituții, experți din diferite domenii. Sursele de informații primare pot fi totodată și surse de informații secundare. Informațiile secundare sunt date culese și prelucrate anterior, în vederea realizării anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului unei alte cercetări de marketing. Numeroase publicații ale unor organisme internaționale, guvernamentale, ale unor asociații naționale sau internaționale, documente interne ale firmei, rapoartele unor cercetări de marketing anterioare, reviste, cărți de specialitate, buletine, anuare statistice, baze de date computerizate etc. pot fi valoroase surse de informații secundare. În funcție de originea sursei în raport cu organizația care solicită informațiile, sursele de informații pot fi surse interne sau surse externe. Sursele interne pot fi reprezentate de: evidența internă, sistemul informațional managerial, specialiștii din compartimentul de marketing, salariații, publicațiile editate de către organizație etc. Sursele din mediul extern al organizației pot fi: consumatorii sau uitilizatorii finali ai produselor și serviciilor oferite de către organizație, partenerii de afaceri, firmele de consultanță, organismele specializate, organizațiile profesionale, publicațiile editate de diverse instituții, rapoartele unor organizații internaționale etc.

După natura lor, informațiile pot fi obținute în secțiune transversală, când sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informații referitoare la aceleași variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleași unități investigate sau de la unități diferite.

Privind forma inițială, sursele de informații pot fi scrise sau orale fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informații sau rezultat al observării acestuia, fără ca purtătorului de informații să i se solicite o participare activă.

Selectarea modalității de culegere și de sistematizare a informațiilor este o etapă ce vizează acțiuni întreprinse de cercetător, cum ar fi: definirea variabilelor cercetării, atât conceptual, cât și operațional; clasificarea variabilelor în două categorii, dependente și independente; alegerea modalității prin care aceste variabile vor fi măsurate-cu ajutorul scalelor metrice sau nemetrice; stabilirea metodelor de culegere a informațiilor; stabilirea instrumentelor cu care se vor culege informațiile și alegerea modalității de sistematizare a informațiilor.

Recoltarea informațiilor se referă la probleme cum ar fi, cine este responsabilul care va prelua datele, unde se va realiza acest lucru, când și cum. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi utlizate ulterior, fiind incluse în banca de date.

Prelucrarea informațiilor este o fază în care informațiile trebuie aduse în forma în care se pot analiza și interpreta. Descrierea datelor se realizează tot în această etapă cu ajutorul indicatorilor statistici și a metodelor grafice.

Analiza și interpretarea informațiilor se poate face cu ajutorul metodelor cantitative și calitative.

Redactarea studiului și elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului de marketing. În această etapă se prezintă sintetic scopul , obiectivele și metodologia cercetării. Totodată, observându-se minusurile cercetării, se trag concluzii în vederea îmbunătățirii cercetărilor ulterioare.

CAPITOLUL 2

Cercetarea în marketingul on-line. Instrumente specifice cercetării de marketing on-line.

2.1. Cercetarea în marketingul on-line

Informațiile sunt adesea denumite „sângele” sau „oxigenul” oricărei organizații bazată pe marketing. Conform lui Hwang și Fesenmaier(2004): „Internetul a început să fie recunoscut ca instrument social legitim pentru sondaje, pe măsură ce orizontul utilizatorilor săi s-a extins rapid către publicul general”. Mediul de afaceri a fost entuziasmat în privința cercetării on-line, fapt ce a determinat cercetătorii să se reorienteze spre această direcție. Organizațiile profesionale, precum ESOMAR, au pus baza unor ghiduri pentru folosirea Internetului ca metodologie de cercetare de marketing. Utilizarea internetului ca instrument de culegere al informațiilor, a atras atenția mediului academic, mai ales pentru scopuri de cercetare primară. Acesta a devenit pentru multe companii, o platformă centrală pentru schimburi de informații diverse. În anul 2002, McGowan și Durkin au descoperit că motivul predominant al utilizării internetului de către antreprenori a fost culegerea de informații. Aplicațiile Internetului au pătruns în aproape toate tipurile de cercetări de marketing, numărul aproape infinit de date și diversitatea publicului, site-urile web private și cele individuale, oferind informații valoroase, într-un volum și la un nivel de accesibilitate nemaiîntalnit până acum. Avantajele oferite sunt impresionante, acestea fiinde legate de viteză și de micșorarea costurilor materiale, dar sunt aduse și anumite critici cu privire la numărul de oameni care se pot conecta la Internet, în unele țări, 85% din populație având acces la Internet, iar în altele doar 10%. În România penetrarea Internetului este undeva la 30 % din populație, până în 2020 sperând să se ajungă la minim 50%.

Chiar dacă mulți se întreabă asupra reprezentativității eșantioanelor de populație on-line, piața de cercetare on-line continuă să se extindă. Internetul și-a dezvoltat de-a lungul timpului anumite caracteristici de cercetare, spre exemplu, prin îmbunătățirea designului chestionarelor, privind cerecetarea primară on-line. Cercetarea secundară se realizează cel mai adesea cu ajutorul motoarelor de căutare, cum sunt Google sau Yahoo.

În cartea sa, Essetials of Marketing, Jim Blythe a subliniat diferența dintre cercetarea pieței ca „proces de culegere, analizare și prezentare a informațiilor utile pentru consumatori”, și mediul larg al marketingului care include mediile competitorilor și ale furnizorilor sau distribuitorilor. Informațiile de marketing, în sensul lor cel mai larg, se referă la date și informații care pot fi folosite de una dintre funcțiile marketingului. Internetul poate influența procesul de cercetare de marketing, prin viteza și accesul la informații.

Micromediul poate fi sprijinit prin depistarea de produse sau servicii superioare, la prețuri mai avantajoase, dintr-o listă de furnizori potențiali mai largă decât înainte, datorită ariei geografice foarte extinsă a Internetului. Date cu privire asupra competitorilor pot fi aflate acum cu ajutorul site-urilor specializate, cum ar fi www.listafirme.ro sau de pe site-ul oficial al Oficiului Național al Registrului Comerțului, în România, iar în țări precum Marea Britanie de pe site-ul www.companieshouse.gov.uk.

Macromediul este influențat de către Internet prin distribuția rapidă a informațiilor privind datele economice sau politice, precum și schimbările legislative. Acest lucru este realizat prin intermediul site-urilor publice sau private, cum ar fi www.anaf.ro (Agenția Națională de Administrare Fiscală) sau www.drpciv.ro (Portal de Informare al Direcției Regim Permise de Conducere și Înmatriculare a Vehiculelor ).

Cercetarea pieței este influențată pozitiv cu ajutorul mediului on-line prin asigurarea feedback-ului în timp real, opinii, interese și atitudini cu ajutorul sondajelor on-line, sondaje ce se pot realiza cu ajutorul platformelor specializate pe acest lucru, cum ar fi: www.esurveys.ro, www.zoomerang.ro, www.ipsos.com sau chiar cu ajutorul aplicației on-line Google Spreadsheets. Datorită utilizării în creștere a Internetului, s-a constatat faptul că activitatea agențiilor de cercetare a trecut de la canalele tradiționale spre metodele on-line de cercetare primară.

Mixul de marketing asigură un cadru central util analizei. Internetul este în folosul cercetătorului pentru obținerea feedback-ului, în momentul realizării unui nou concept, spre exemplu, realizarea unui nou design al unui produs. Din punctul de vedere al prețurilor, se poate apela la un software specializat în analiza sensibilității cliențile la modificare prețurilor în sus sau în jos. De asemenea, analiza ofertelor promoționale este realizată mai rapid și cu o precizie mai mare.

În 2002, Baines și Chansarkar au evidențiat importanța legării acitivității de cercetare de marketing de conceptul de marketing, ceea ce plasează clientul în centrul activității noastre. În momentul de față, factorii decidenți din activitatea de marketing, țin cont de o serie de instrumente de cercetare, cum ar fi psihologia sau sociologia, instrumente ce pot defini o imagine asupra a ce se petrece în mintea clientului, astfel realizându-se comportamentul său de cumpărător.

Obiectivele primare ale cercetării sunt constituite de realizarea unei mai bune calități a actului de decizie a managerilor. Calitatea actului de decizie este determinat de achiziționarea de date și informații relevante. Internetul oferă posibilitatea, prin disponibilitatea datelor, în inițierea unor activități pe teritorii necunoscute, cum ar fi, lansarea unui produs nou, sau diversificarea pieței. Unul dintre cazuri ar putea fi lansarea pe o piață străină, iar informațiile pot fi oferite de site-urile guvernamentale-www.arisinvest.ro (Agenția Română pentru Investiții Străine).

Costurile, timpul, nivelul de detaliere al informațiilor, disponibilitatea informațiilor, accesul la segementul de piață vizat, reprezintă factori determinanți în activitatea de cercetare. În aceste condiții, cercetătorii, trebuie să hotărască tragerea unei linii sub căutarea de informații deoarece, vine un moment atunci când slăbesc șansele de a găsi informații prețioase. În mediul on-line, un exemplu evident este acela când un motor de căutare precum Google, generează o listă de rezultate de șase cifre într-un timp record de 0,34 secunde, dar probabilitatea de a găsi date relevante, scade după prima sută de rezultate. În anul 2003, Gouvernnay, a studiat conceptul de „Punct Nodal”, privind căutarea pe Internet. Prin alte cuvinte, rezultatele mai bune apar atunci când nu se mai poate înainta cu setul original de căutare(Punctul Nodal 1) și apoi se reia căutarea filtrând cuvintele cheie, termenii și ortografia până când se oprește din nou(Punctul Nodal 2) etc.

Datorită legislației impuse de Uniunea Europeană, privind protecția și confidențialitatea datelor, agențiile de cercetare din România sunt dezavantajate față de competitoarele lor din Statele Unite ale Americii, din punctul de vedere al strângerii de date primare și secundare.

Piața informațiilor, se poate împărții în două sectoare:

-Piața de informații referitoare la afaceri (date secundare)

-Cercetarea de marketing(companiile care efectuează cercetare primară pentru clienți)

Piața de informații ce privește afacerile se centrează pe date despre organizații, date ce cuprind informații financiare, probleme juridice sau știri comerciale. Cu ajutorul acestora se poate crea o imagine asupra competitorilor și se poate evalua rata de încredere în firme. Spre exemplu, în Marea Britanie, piața informațiilor avea o valoare de 785 milioane de lire sterline în anul 2002.

La fel ca în cazul cercetării de marketing off-line, și în cadrul cercetării de marketing on-line este nevoie de o abordare structurată și ordonată. De altfel, cercetarea reprezintă un proces structurat care ajută ca toate eforturile facute să aibă ca rezultat date utile, pe baza cărora să se poată acționa. Deseori se fac greșeli, prin omiterea unor etape ale procesului de cercetare, din dorința de a intra pe piață înaintea competitorilor. Această practică este întâlnită și in mediul on-line când unele companii nu-și testează site-ul din punct de vedere al funcționalității, sau intră pe piață dintr-o lipsă de judecată matură, piața țintă neadoptând Internetul.

La fel ca în cercetarea off-line, se necesită stabilirea unor obiective, care ajută la definirea cadrului cercetării. Clienții, precum și agenția de cercetare, necesită stabilirea ariei de cercetare pentru a putea determina costurile și așteptările.

2.2. Instrumente specifice cercetării de marketing on-line

2.2.1. Investigarea surselor statice existente în bazele de date on-line

Într-o cercetare, întotdeauna trebuie să se înceapă cu sursele de informații cu costuri mici, iar Internetul este un instrument care facilitează cercetarea rapidă și ieftină. Procesul de cercetare începe de obicei cu cercetarea Secundară sau De birou, adică folosirea datelor și informațiilor existente deja. Conform lui Grossnickle și Raskin, acest lucru înseamnă folosirea resurselor deja existente pentru atingerea scopurilor cercetării. McDaniels și Gates, oferă o descriere similară, datele secundare constând în informații deja culese și care ar putea fi relevante pentru problema în discuție.

Datele secundare pot lua forma și unor înregistrări ale vânzărilor interne, liste de clienți, sondaje interne, rapoarte anuale, sau surse externe precum statisticile guvernamentale, locale, regionale, naționale etc.

Înaintea intrării în era Internetului, culegerea datelor secundare era o muncă titanică, utilizându-se sisteme de mircrofișe sau liste industriale gigantice. Datele on-line oferă informații atât despre micromediu cât și despre macromediu la costuri reduse. Unul dintre dezavantaje ar putea fi relevanța rezultatelor, cercetătorul trebuind să selecteze cu atenție datele adecvate, unele dintre informații putând sa-și piardă din valabilitate în timp. De exemplu, un raport asupra despre rata mică de accesibilitate la Internet în România de acum 24 de luni, poate induce la eroare, datorită schimbărilor care se produc de la an la an. În același timp, numarul mare de date poate duce la supraîncărcare, iar informațiile ar putea fi contradictorii, creând confuzie.

Cercetarea secundară este foartă importantă în confirmarea sau infirmarea asupra unor idei preconcepute ale clienților. De asemenea ea poate să sprijine cercetarea primară ajutând la întocmirea unui raport coerent. În cercetarea on-line un exemplu ar putea fi, munca depusă de un consultant din Spania în identificarea unor exportatori sau distribuitori din România. Datele utile ar putea fi culese de pe site-ul Ambasadei României la Madrtid la secțiunea exportatori de unde se pot forma liste, urmând contactarea posibililor parteneri.

Găsirea informațiilor în mediul on-line depinde de cunoștințe și de notorietatea numelui de organizație(fapt ce indică importanța alegerii unui nume de domeniu care să se identifice cu marca) sau se poate folosi un motor de căutare precum Google sau Yahoo.

Analiza datelor interne reprezintă o etapă importantă în abordarea tacticilor de marketing încă dinaintea apariției Internetului. Astfel se aplică metode precum înregistrarea datelor din comenzile clienților în funcție de tipul de produs, cantitatea cumpărată, frecvența cumpărării sau date despre profilul de bază al clientului. Crearea unei baze de date corespunzătoare unui site web reprezintă „Visul Marketerului”, dat fiind faptul că accesul la comportamentul clientului în mediul on-line este mult mai complet decât în lumea fizică.

Utilizarea cookie-urilor reprezintă o sursă bogată de informații, dar uneori sunt considerate ca fiind surse de neîncredere. Unul dintre programele folosite cel mai frecvent în întreaga lume, anti-cookie este Secretmaker. Elementele de confidențialitate sunt o problemă atât etică, cât și juridică, fiind indicat ca marketerii să declare asupra folosirii cookie-urilor. Astfel dacă o companie de cercetare folosește instrumente necesare accesării informațiilor stocate pe computerul unui utilizator, această trebuie să declare date despre: dispozitivul folosit în accesarea informațiilor, scopul folosirii și dreptul de a refuza folosirea.

Datele secundare externe on-line sunt reprezentate de către informațiile naționale și internaționale de marketing ce se găsesc pe site-uri specializate și pot fi accesate atât de organizații publice, cât și de organizații non-profit sau private. O altă sursă ar putea fi pentru marketer cartea albă, o metodă corporatistă, tehnică distribuită prin e-mail.

Motoarele de căutare și listele de adrese sunt folosite zilnic de majoritatea populației, și reprezintă partea “vizibilă” a Web-ului. Se consideră că peste 80 % din vizitatorii site-urilor, ajung acolo cu ajutorul motoarelor de căutare. Motoarele de căutare au la bază același sistem, folosind roboți care parcurg Internetul și indexează cuvintele cheie într-o bază de date, următorul pas fiind introducerea unui cuvânt cheie de către utilizator. Totuși la acestea diferă sistemul de indexare al cuvintelor prin: densitatea cuvântului cheie, popularitatea link-ului sau plata-per-clic. Cele mai multe folosesc sistemul de popularitatate a link-urilor. Pentru marketer este important să se folosească de pagina de ajutor a motorului de căutare, pentru a studia indiciile de căutare pentru a obține rezultate mai bune. Când se efectuează cercetări de piață pe piețe străine, cercetătorul trebuie sa țină cont de motorul de căutare cel mai folosit pe piața națională vizată. Spre exemplu, țări precum Suedia, Elveția sau Italia sunt fidele motoarelor de căutare locale, precum Virgilio în Italia. În restul Europei Google este motorul de căutare predominant folosit. În România, conform unei cercetări de piață facute de trafic.ro pe perioada 1 decembrie 2008-1 martie 2009, Google are o cotă de piață de 97 %, fiind urmat de Yahoo! cu mai puțin de 3 % (vezi Anexa 1 pentru cotele de piață ale principalelor motoare de căutare în lume).

Google este favorizat datorită indexării sale extensive și a vitezei de a genera rezultate. Unele motoare de căutare au ales poziții de nișă, cum sunt motoarele specializate pe știri, afaceri sau media-Hotnews.ro.

Listele de adrese cum este cea concepută de Yahoo! reprezintă un alt instrument valoros de cercetare. Echipe de căutători surferi urmăresc cererile pe care le clasifică manual într-o gamă de categorii de subiecte, cum ar fi: Economie, Sport, Politică, Călătorii etc. De asemenea se pot face și liste specializate în funcție de învățământ superior(ex. Psihologie).

Datorită numărului mare de site-uri și pagini web existente, și care apar cu rapiditate, numărul site-urilor indexate de motoarele de căutare reprezintă doar o parte din numărul total. În 2001 se estima că Google avea indexate peste 1 miliard de pagini web, reprezentând doar 25 % din informațiile existente numai prin web. Majoritatea paginilor web conțin sute de pagini, dar motoarele de căutare decid de obicei să indexeze doar primele 30 sau 50 de pagini, celelalte fiinf păstrate ascunse.

“Web-ul invizibil” are în vedere datele care nu sunt vizibile la căutări obișnuite. El se definește ca fiind „Paginile de text, fișierele sau alte informații care sunt de calitate, existente pe web, dar pe care motoarele de căutare cu scop general nu le pot adăuga la indexul lor datorită unor limitări tehnice sau din cauza unor opțiuni intenționate” De asemenea, există site-uri care pentru accesare pot cere parolă personală sau de logare. Motoarele de căutare încearcă crearea unor noi tehnologii software pentru a putea pătrunde și în bazele de date pe care posesorii de aceste site-uri încearcă să le ascundă. Se observă și tendința apariției de portaluri specializate pe anumite subiecte, care sunt mai bine orientate spre anumite teme, decât cele cu caracter general. De exemplu, Yahoo! sau Google oferă o listă foarte mare asupra pieței financiare, comparativ cu Bloomberg’s sau Money Channel cunoscut în România.

Listele învățământului superior sau portalurile și ghidurile precum edu.ro, didactic.ro sau ase.ro constituie acces la informații din adâncul web-ului pentru scopuri de cercetare. Alte portaluri intens accesate pe piața românească sunt: util21.ro, roportal.ro, portal.ro, adresa.ro, kappa.ro, bizoo.ro, rol.ro, itbox.ro etc.

Grupurile de știri sau forumurile reprezintă platforme de comunicare utile atât pentru profesioniștii dintr-un domeniu cât și pentru pasionați. Informațiile existente pe grupurile de știri pot fi utile în cercetările secundare. Cel mai accesat forum românesc este Forum.softpedia.com, care potrivit statisticilor în anul 2008 a avut aproape 50 de milioane de accesări.

2.2.2. Cercetarea directă on-line pe bază de observare, sondaj sau testare

Cercetarea primară reprezintă un proces de cercetare personalizat pentru a răspunde explicit cerințelor, adică un proces „făcut pe măsură”. Internetul oferă posibilitatea cercetătorilor să foloseasca o gamă largă de platforme de cercetare. Platformele includ sondaje on-line și bazate pe web, camere de discuții, panouri de afișare on-line și grupuri de știri. Mai nou se observă, datorită ratei mari de răspândire a telefonie mobile, sondarea prin SMS pentru a ajunge la grupurile țintă, cum ar fi persoanele tinere sau studenții.

Peter Wills, director genereal în cadrul companiei Snap Surveys, precizează că prima dată când au apărut sonadajele on-line, industria de cercetare le-a privit cu dispreț, poate datorită fricii adoptării noilor tehnologii. Acum, cand Internetul este disponibil pentru peste 600 de milioane de utilizatori, sondajele on-line au început să devină o forță, înlocuindu-le chiar și pe cele prin telefon. Software-urile folosite în sondajele on-line prezintă și opțiuni care în trecut erau imposibile, precum controlul dividendelor, rotirea întrebărilor sau înlocuirea textului.

Cercetarea primară ia în discuție doua tipuri de cercetări, și anume, cea cantitativă și cea calitativă. Cercetarea cantitativă este reprezentată de date statistice tipărite, ce privesc aspectele comportamentale ale consumatorilor, atitudinea lor precum și caractericticile lor. Metoda prin care se ajunge la culegerea datelor cantitative on-line se aseamănă cu cea off-line. Subscripțiile on-line, plațile și înregistrarea produselor sunt oportunități prin care se pot strânge date importante despre client. Cercetarea calitativă este preocupată mai mult de analizarea psihică și personalitatea clientului. Ea le permite cercetătorilor să înțeleagă atitudinile, interesele și opiniile ce disting comportamentul respondentului on-line. Cercetările calitative se pot implementa printr-o diversitate de moduri, cum ar fi grupurile tematice, camerele de discuții sau prin formulare de feedback prin e-mail.

Cercetările cantitative și calitative sunt deseori complementare, cercetarea cantitativă fiind prima, iar cercetarea calitativă exploră profunzimea valorilor.

În funcție de experiență, accesul la respondenți, buget și timp, se poate aborda trei tipuri de cercetări: cercetarea prin observare, prin sondaj și prin testare sau experimentală.

Cercetarea prin observare reprezintă o formă a cercetării calitative, ce urmărește particularități ale comportamentului uman prin observarea persoanelor țintă. Prin această metodă se poate observa spre exemplu, comportamentul cumpărătorilor într-un magazin, sau prin intermediul cumpărătorilor misterioși se poate observa activitatea angajaților. În mediul on-line se încearcă observarea utilizatorilor care folosesc și navighează pe site-urile web. Astfel se testează funcționalitatea care se efectuează cu participarea a 10-12 utilizatori reprezentativi. O altă metodă este aceea de Urmărire a Ochilor, și folosește instrumente de monitorizare a Reflectării Corneei din Centrul Pupilei(PCCR), pentru a urmări mișcările ochilor și interesul participantului. Prin această metodă se poate urmări eficiența bannerelor publicitare aflate pe anumite site-uri. Unii dintre factori ar putea fi mărimea, amplasarea și marca. Aceasta tehnologie a fost folosită pentru prima dată în anul 2003 pe un portal francez(www.voila.fr). De asemenea, s-au putut determina zonele de atracție pe pagina web în vederea plasării de oferte speciale.

Principalele metode de sondare on-line sunt: chestionarea prin e-mail, chestionarea pe web, camerele publice de discuții și grupuri de discuții și grupurile tematice on-line sau focus grupurile online.

Chestionarea prin e-mail a fost pusă în practică mai ales la începuturile Internetului, chestionarele fiind bazate doar pe text, lipsând grafica, astfel înregistrând rate slabe de răspunsuri. Actualmente, organizațiile efectuează sondaje prin e-mail ce au încorporate chestionare prin atașamente sau prin link-uri de dirijare. Un dezavantaj ar putea fi acela că sondajul prin e-mail nu permite anonimatul, fapt ce ar reduce rata răspunsurilor.

Chestionarea pe web oferă un avantaj din punct de vedere al vitezei, costului și al procesării datelor. De asemenea se pot introduce formate multimedia în realizarea chestionarelor și se poate crea un design mai atrăgător. Design-ul, culegerea datelor, analiza și prezentarea grafică a rezultatelor se realizează cu ajutorul platformelor on-line Snap Surveys, Esurveys, Zoomerang sau chiar Google Spreadsheets. Platformele on-line oferă posibilitatea de a pune întrebări în diferite moduri, precum cele cu un singur răspuns, cele cu mai multe opțiuni sau cele fără un răspuns sugerat. Chestionarele auto-administrate sau SAQ, sunt chestionarele care se pot completa oricând dorește cineva, completarea on-line fiind mai puțin dificilă.

Sondajele on-line pot fi sondaje cu acces liber, cu acces restricționat sau sondaje ascunse(incorporate în alt sondaj, de tip pop-up).

Coform lui Couper(2000) diferența dintre sondajele realizate pe web este aceea că unele nu se bazează pe probabilitate, iar altele se bazează pe probabilitate.

Sondajele care nu se bazează pe probabilitate nu sunt corecte din punct de vedere statistic, deoarece nu folosesc nici o tehnică de selecție recunoscută. În categoria sondajelor care nu se bazează pe probabilitate intră sondajele de divertisment care sunt plasate pe diferite site-uri web și la care pot răspunde oricine. Un exemplu ar putea fi, sondajele afișate pe diferite site-uri sportive cu întrebarea “Cine credeți că va câștiga Cupa Mondială din Africa de Sud 2010? “. Tot în această categorie se încadrează sondajele alege-singur(self select), în care site-uri cu trafic mare postează întrebări de sondaj și promovează implicarea. Al treilea tip îl reprezintă sondajele numite panouri pentru voluntari(volunteers panels) , în care utilizatorii își înregistrează datele personale și își dau acordul în vederea unei cercetări viitoare. O astfel de cercetare este realizată de către Biroul Britanic de Cercetări de Piață(www.bmrb.co.uk).

Sondajele bazate pe probabilitate sunt realizate pe baza a 4 metode, conform ideologiei lui Couper. Prima metodă ar fi sondajul de intercepție(intercept survey), care funcționează pe conceptul că fiecare al n-lea vizitator de pe site, este invitat să participe la sondaj. Eșantioanele bazate pe liste reprezintă a doua metodă, și se realizează prin trimiterea invitațiilor de participare la un sondaj prin intermediul e-mailui. De obicei această metodă se aplică acolo unde se află membrii înscriși sau studenților unei universități. O altă metodă este aceea a sondajului combinat, prin care respondenților li se oferă posibilitatea alegerii completării chestionarului on-line sau pe o versiune de hârtie sau prin intermediul telefonului. Ultima metodă este Panoul de pre-recrutări, prin care utilizatorii de Internet se pot recruta prin probabilitate, prin intermediul sondării aleatorii cu ajutorul telefonului.

Camerele publice de discuții și grupurile de știri reprezintă surse bogate de colectare a datelor calitative. Respondenții sunt invitați să-și ofere părerile asupra unor subiecte postate, iar marketerii pot să participe la discuții, stimulându-le sau pot să fie simplii observatori.

Grupurile tematice on-line sau focus grupurile on-line au devenit tot mai folosite în ultimii 10 ani de către cercetători. Respondenții se recrutează fie prin Internet, fie prin telefon. Majoritatea specialiștilor, recomandă ca un grup să aibă maxim șase respondenți, iar în “spatele cortinei” să stea doi moderatori sincronizați care să coordoneze și să stimuleze activitatea și răspunsurile.

Focus-grupurile on-line pot fi sincrone sau asincrone. Prin metoda sincronă, se înțelege faptul că toți participanții sunt on-line în același timp, iar cea asincronă permite ca respondenții să nu fie on-line în același timp, ei trimițând răspunsurile într-un dosar al conferinței, care urmează să fie deschis după terminarea procesului.

Avantajele acestui tip de cercetări ar putea fi timpul și prețul mai mic față de metoda similară offline. În Marea Britanie spre exemplu, un focus-grup on-line costă în jurul sumei de 1500 de lire, incluzând onorariul respondenților de 30-50 de lire, iar cel off-line poate ajunge la 3000 de lire, și un onorariu de 70 de lire de respondent. De asemenea, în cadrul focus grupurilor on-line pot participa și profesioniști care nu au timp liber, cum ar fi medicii sau polițiștii, iar anonimatul sub care răspund pot oferi răspunsuri mai deschise și mai oneste. Totuși acest tip de metodă on-line prezintă și dezavantaje prin faptul că expresia și mimica feței a respondentului nu poate fi urmarită, dar acest lucru poate fi compensat prin exprimarea sentimentelor prin intermediul “emoticoanelor”. În momentul de față, folosirea acestui tip de cercetare este încă foarte dezaprobată.

Prelevarea eșantioanelor reprezintă partea sensibilă a cercetătorilor de marketing, deoarece nu există un cadru universal pentru această acțiune, iar cercetarea prin Internet este restricționată la piețele total acoperite de web.

Eșantioanele selectate din Internet se pot clasifica astfel: eșantioane selectate din Internet din eșantioanele care s-au autoînscris, panouri de recrutare, închirieri de liste cu opțiuni de înscriere, panouri de înscriere opțională, interceptări aleatoare pe web, de exemplu, prin sondaje pop-up.

Proiectarea chestionarelor on-line are același principiu ca cea pentru chestionarele off-line, cu unele diferențe, prin faptul că la chestionarele on-line se pot adăuga caracteristici multimedia(sunet, imagini grafice, imagini video). Sondajele on-line sunt în general auto-administrate, respondentul neavând în ajutor intervievatorul ca să-l ghideze, de aceea se recomandă întocmirea unor chestionare clare și concise. Pentru a nu-și pierde interesul asupra completării chestionarului, respondenții trebuie informați încă de la început asupra mărimii acestuia, și asupra progresiei parcurgerii lui cu ajutorul unei bare de progresie care să arate ca au parcurs 40% din el, spre exemplu. De asemenea se pot folosi și inscripțiile la baza paginii, de tipul “Pagina 2 din 3“.

Cercetarea în scopul testării sau experimentală este a treia metodă de cercetare primariă și este definită ca o măsurare la scară mică a elementelor campaniei individuale pentru a mări la maximum răspunsul la campaniile de marketing efectuate complet.

2.3. Avantaje și dezavantaje ale cercetării de marketing on-line

În continuare vom analiza avantajele și dezavantajele ce privesc diferite aspecte ale cercetării de marketing on-line.

Avantaje:

-timpul scurt de culegere al datelor, atât pentru cercetările primare cât și pentru cele secundare, datele secundare putând fi culese și analizate în unele cazuri chiar și într-o singură zi, față de cercetarea tradițională unde durează de ordinul săptămânilor;

-prețul cercetărilor on-line este semnificativ mai mic decât cel în cercetările off-line;

-Internetul permite realizarea cercetării și în afara granițelor;

-calitatea și cantitatea informațiilor disponibile on-line se mărește de la zi la zi;

-sondajele on-line sunt mult mai atractive din punctul de vedere al respondentului, care le poate completa în timpul lor disponibil;

-populația este tot mai atrasă de mediul on-line, oferind șansa unor răspunsuri voluntare mai numeroase;

-panourile on-line securizate îmbunătățește integritatea datelor;

-motoarele de căutare sunt destul de eficiente și rapide în căutarea datelor relevante.

Dezavantaje:

-validitatea datelor este pusă la îndoială atunci când listele on-line cu eșantioane se folosesc în mod repetat;

-unele surse on-line pot fi de neîncredere cu privire la dimensiunea pieței sau statisticile de folosire a ei;

-sondajele de tip “pop-up” nu oferă posibilitatea respondentului să ofere informații voluntar;

-potențialii respondenți on-line pot fi de negăsit uneori, datorită schimbării frecvente a mail-urilor;

-sondajele on-line nu pot consemna față de cele off-line, indicii din limbajul corpului;

-respondenții voluntari ar putea fi nereprezentativi pentru populația țintă;

-este dificil să se constate că persoana respondentă se identifică cu persoana care crezi că este.

CAPITOLUL 3

Studiu de caz – Cercetare on-line

Gradul de satisfacție al clienților pentru produsul software BitDefender

3.1. Metodologia cercetării

3.1.1. Problema decizională în acest caz poate fi rezultatul unor cauze, precum intrarea pe piață a unui concurent redutabil sau lansarea unor produse și servicii inovative.

3.1.2. Scopul general al acestei cercetări on-line este acela de a studia gradul de satisfacție al clienților pentru produsul software BitDefender, cunoașterea obiceiurilor de cumpărare și utilizare a produsului. BitDefender reprezintă un produs software românesc de succes ce oferă o administrare a amenințărilor privind sistemele computerizate pentru peste 41 de milioane de clienți din peste 100 de țări. În România, BitDefender este lider pe piața vânzărilor de software antivirus cu o cotă de piață estimată la peste 40%. Principalii clienți sunt reprezentați de organizațiile corporate, urmate de persoanele fizice, care fie își cumpără software-ul separat, fie îl primesc gratuit la cumpărarea unui nou sistem.

3.1.3. Obiectivele urmărite prin această cercetare sunt:

-cunoașterea satisfacției clientului în urma achiziționării și utilizării produsului;

-identificarea motivelor pentru care clienții, preferă cumpărarea acestui produs;

-identificarea categoriilor de clienți cărora li se adresează acest produs în funcție de sex, vârstă, venit sau ocupație;

În urma stabilirii obiectivelor cercetării, este necesară formularea unor ipoteze ce vor fi testate. Acestea ar putea fi:

-clienții sunt în primul rând influențați, în decizia cumpărării acestui tip de produs, de eficacitatea acestuia, iar mai apoi de preț;

-produsul este destinat clienților cu o potență financiară mai mare, față de medie, cu o vârstă cuprinsă între 18 și 50 de ani, în special persoane de gen masculin;

3.1.4. Colectivitatea cercetată este reprezentată de clienții prezenți în baza de date a companiei, și va constitui baza de eșantionare.

Unitatea de observare reprezintă unitatea care face obiectul investigației, iar unitatea de sondaj reprezintă unitatea de la care se culeg informațiile, în această situație ambele coincid, și sunt reprezentate de persoanele, respectiv clienții companiei.

3.1.5. Metoda de recoltare este reprezentată de forme structurate de comunicare-chestionare on-line, concepute pe platforma on-line Google Spreadsheets, care vor fi transmise prin intermediul e-mail-ului ce va avea încorporat link-ul de completare al chestionarului. Adresele de e-mail vor fi sustrase din baza de date a companiei producătoare.

Perioada de desfășurare a cercetării este delimitată de data de 11.06.2010, respective 25.06.2010.

3.1.6. Eșantionul trebuie să fie caracterizat prin reprezentativitate, ce este dată de mărimea acestuia. Mărimea eșantionului trebuie să fie cât mai mare pentru a putea reda date cât mai exacte și reprezentative, dar totuși aceasta este limitată de bugetul cercetării și de timpul alocat acesteia. Mărimea eșantionului are deobicei notația “n”, iar în calcularea acesteia se va folosi formula: , în care:

t-coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele

p-proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată(ea se consideră egală cu 0,5)

-eroarea limită acceptabilă

Având valorile, t=1,96, p=0,5 și , rezultă un eșantion de mărimea a 385 persoane. Luând în considerație faptul că cercetarea se realizează strict în scop didactic, s-a ales un eșantion de 120 de persoane.

3.1.7. Elaborarea chestionarului reprezintă un element important în realizarea unei cercetări reușite. În elaborarea acestuia trebuie să se țină cont de următoarele aspecte:

-identificarea caracteristicilor cuprinse în obiective și ordonarea logică a acestpra;

-formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate; se va avea în vedere tipul întrebărilor utilizate, calitatea întrebărilor și ordinea întrebărilor;

-dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină și aspectul estetic;

-codificarea și elaborarea listei de coduri.

Chestionarul on-line utilizat în aceasta cercetare poate fi observat în Anexa 2.

3.2. Analiza datelor obținute

În rândurile următoare vom analiza datele obținute din raspunsurile respondenților. Astfel vom analiza răspunsurile obținute pentru fiecare întrebare existentă în chestionar. Primele trei întrebări ale chestionarului reprezintă întrebări filtru, de aceea vom începe cu analiza de la cea de-a 4-a întrebare, și anume:

Ce v-a determinat să alegeți produsul BitDefender?

Fig. 3-1

La această întrebare unele persoane, probabil au bifat mai multe casete, de aceea procentajele însumate depășesc 100%.

Din rezultate se observă clar motivul pentru care respondenții decid să cumpere acest produs,și anume eficacitatea în detecția și protecția împotriva virușilor. 88% din ei au bifat aceasta ca fiind o caracteristică importantă. De asemenea, 58% consideră ca și scanarea rapidă determinat achiziționarea produsului. Prețul mic, a fost determinant doar pentru 39 % din ei.

Cea de-a 5-a întrebare din chestionar, privește vechimea de utilizare a produsului.

Fig. 3-2

Majoritatea respondenților folosesc produsul de peste 1 an, da nu mai mult de 3 ani, având o cotă de 33% din totalul respondenților. Doar 4% din ei sunt utilizatori noi, cu o cotă de 4%.

Fig. 3-3

La întrebarea cât de des folosiți produsul, din rezultate reiese faptul că cei mai mulți îl folosesc 1 dată sau de mai multe ori pe săptămână(39%), sau de 2-3 ori pe lună(33%).

Foarte nesatisfăcut(ă)Foarte satisfăcut(ă)

Fig. 3-4

Cea de-a 7-a întrebare vizează satisfacția utilizatorilor pentru produsul BitDefender. 44 % din respondenți sunt foarte satisfăcuți de produsul software, în timp ce doar 1% nu îl agreează deloc și 7 % sunt nesatisfăcuți de calitățile acestuia.

Fig. 3-5

38% dintre respondenți consideră că software-ul BitDefender este mult mai bun decât alte produse similare aflate pe piață. Doar 10 % dintre respondenți consideră că produsul este mai prost sau mult mai prost.

Fig. 3-6

Întrebați dacă inteționează să mai cumpere produsul, 42% sunt siguri că o să repete acțiunea de cumpărare, în timp ce 30 % cred că o să-l cumpere din nou. Doar 10 % nu cred că vor recumpăra produsul sau ca sigur nu îl vor recumpăra.

Fig. 3-7

Respondeții, în procentaj de 43 %, susțin faptul că vor recomanda cu siguranță produsul și altor persoane. Acest fapt este susținut și de faptul că la întrebarea anterioară, 42 % dintre ei declarau că vor recumpăra produsul cu siguranță.

La întrebarea 11, respondentul trebuie să aleagă pe o scară de la 1 la 5, unde 1 reprezintă faptul că este foarte nesatisfăcut, iar 5 înseamnă foarte satisfăcut, 7 caracteristici privind produsul.

Calitatea produsului:

Fig. 3-8

Raport Valoare/Preț:

Fig. 3-9

Experiența de cumpărare:

Fig. 3-10

Instalare:

Fig. 3-11

Experiența de folosire:

Fig. 3-12

Servicii post cumpărare:

Fig. 3-13

Repetarea experienței de cumpărare:

Fig. 3-14

La cea de-a 11 întrebare respondenții au răspuns preponderent, indiferent de caracteristicile enumerate, cu calificativul foarte satisfăcut(între 46% și 53%, procentul cel mai mare primind-ul “serviciile post-cumpărare”, iar cel mai mic “calitatea produsului”). La calificativul foarte nesatisfăcut, cele mai multe răspunsuri au fost primite la secțiunea “experiența de cumpărare” și “experiența de folosire”, iar cele mai puține au fost primite la secțiunile “calitatea produsului” și “instalare”.

Întrebarea numărul 13 vizează vârsta cumpărătorului BitDefender. În graficul următor vom observa rata răspunsurilor pe categorii de vârste.

Fig. 3-15

Din rezultate se observă ca majoritatea cumpărătorilor se încadrează în intervalul 25-35 de ani(52%). De asemenea se poate observa faptul că nu există cumpărători sub 18 ani sau peste 50 de ani.

Fig. 3-16

Majoritatea respondenților sunt de gen masculin(81%), iar 22 de persoane de gen feminin. 3 respondenți nu și-au specificat sexul.

Fig. 3-17

Din răspunsurile oferite la întrebarea 15 reiese faptul că nivelul sarial al respondentului, cumpărător de software BitDefender, este de peste 2000 de lei.

Fig. 3-18

Respondenții sunt preponderent salariați, cu un procentaj covârșitor de 89%. Nu există nici un respondent pensionar.

Întrebarea 17 privește mediul din care provin respondenții, aceștia fiind în totalitate din mediul urban. Ultima întrebare presupune completarea județului de reședință. Răspunsurile majoritare au provenit din București(80).

Din această cercetare putem trage următoarele concluzii:

-Clienții sunt per-total, mulțumiți de produsul BitDefender, ar recumpăra produsul, chiar l-ar recomanda și altor persoane;

-Principala calitate pentru care cumpără produsul este eficacitatea în detectarea și combaterea virușilor;

-Cumpărătorul tipic acestui produs, este de gen masculin, cu o vîrstă cuprinsă între 25-35 de ani, salariat, cu un salariu net de peste 2000 de lei, domiciliat în mediul urban.

Concluzii

Internetul are o influență semnificativă asupra industriei cercetărilor de marketing. Deși există mulți care se declară împotriva acestui tip de cercetare prin intermediul Internetului, datorită deficiențelor aduse de unele metode, precum cea a prelevării eșantioanelor, populația în creștere a mediului on-line, poate să confere cercetării on-line titlul de cea mai utilizată metodă de cercetare pe viitor. Alte argumente ar putea fi, costurile extrem de mici și reduse ale procesului de cercetare, sursa bogată de informații secundare existente pe Internet.

Totuși, pe măsură ce adoptăm mai multe aparate mobile și digitale , integrarea diferitelor moduri de cercetare va fi esențială. Unele organizații de cercetare au ales să combine unele moduri de cercetare, prin telefon cu cea on-line etc. și au observat că nu au nimic de pierdut, rata de raspuns mărindu-se sau rareori a menținut-o.

În concluzie, cercetarea on-line este binevenită, oferind avantaje ce nu se regăsesc în alte tipuri de cercetări, dar, pentru rezultate mai bune, este indicat faptul sa se combine acest mod de cercetare cu alte moduri.

ANEXA 1.

Cota de piață a principalelor motoare de căutare în lume:

Sursa: en-us.nielsen.com

ANEXA 2.

Chestionar privind gradul de satisfacție al clienților pentru produsul

software BitDefender

Bună ziua! Numele meu este Țuculină Andrei Emilian, sunt student al Facultății de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, anul III, și realizez o cercetare de marketing în scop didactic ce vizează utilizatorii de software antivirus. În acest sens, vă rog să aveți amabilitatea de a-mi răspunde la o serie de întrebări legate de tema acestui studiu. Aceste informații vor avea un regim confidențial și vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetării.

Q1.Sunteți posesorul/posesoarea unui computer de birou sau portabil?

În cazul în care nu dețineți computer, chestionarea se oprește aici.

Da

Nu

Q2. Computerul dumneavoastră este protejat de către un software antivirus?

În cazul în care computerul dumneavoastră nu este protejat de către un software antivirus, chestionarea se oprește aici.

Da

Nu

Q3. Care este numele software-ului antivirus pe care îl folosiți?

În cazul în care nu folosiți antivirusul BitDefender, chestionarea se oprește aici.

AvgAntivirus

Avira Antivir

BitDefender

F-prof

Kaspersky Anti-vir

McAfee Virus Scan

Panda Antivirus

Altul

Q4. Ce v-a determinat să alegeți produsul BitDefender?

Prețul mic

Eficacitatea în detecția și neutralizarea virușilor

Scanarea rapidă a computerului

Consumul mic de resurse

Interfață grafică ușor de utilizat

Altele:…………..

Q5. De cât timp folosiți produsul BitDefender?

Mai puțin de o lună

Între o lună și șase luni

Între șase luni și un an

Între 1 an și 3 ani

De peste 3 ani

Q6. Cât de frecvent folosiți produsul BitDefender?

Zilnic

1 dată sau de mai multe ori pe săptămână

De 2-3 ori pe lună

1 dată pe lună

Mai puțin de o dată pe lună

Q7. Cât de satisfăcut sunteți de produsul BitDefender?

1 2 3 4 5

Foarte nesatisfăcut Foarte satisfăcut

Q8. Comparat cu alte produse alternative de pe piață, produsul BitDefender este:

Mult mai bun

Mai bun

La fel

Mai prost

Mult mai prost

Nu știu

Q9. Veți mai cumpăra produsul BitDefender?

Cu siguranță da

Probabil

Nu sunt sigur

Probabil nu

Cu siguranță nu

Q10. Veți recomanda produsul și altor posibili clienți?

Cu siguranță da

Probabil

Nu sunt sigur

Probabil nu

Cu siguranță nu

Q11. Pentru produsul Bit Defender, cât de satisfăcut(ă) sunteți pe o scară de la 1 la 5, unde 1 înseamnă foarte nesatisfăcut(ă) și 5 înseamnă foarte satisfăcut(ă)

f.nesatisf. nesatisf. nici-nici satisf. f. satisf

Q12. Ați dori să ne spuneți altceva, ce nu există in chestionar, privind produsul? Dacă da, vă rugăm să scrieți în căsuța alăturată.

……………………………..

Q13. Vârsta dumneavoastră este(ani împliniți):

Sub 18 ani

18-25 ani

25-35 ani

35-50 ani

Peste 50 ani

Q14. Sexul dumneavoastră este:

Masculin

Feminin

Q15. Venitul net al dumneavoastră este:

Sub 600 de lei

600-1000 de lei

1001-2000 de lei

Peste 2000 de lei

Q16. Ocupația dumneavoastră este:

Elev/student

[anonimizat]

Q17. Mediul de reședință este:

Urban

Rural

Q18. Menționați județul în care locuiți:

…………………….

BIBLIOGRAFIE

BIBLIOGRAFIE

ANEXA 1.

Cota de piață a principalelor motoare de căutare în lume:

Sursa: en-us.nielsen.com

ANEXA 2.

Chestionar privind gradul de satisfacție al clienților pentru produsul

software BitDefender

Bună ziua! Numele meu este Țuculină Andrei Emilian, sunt student al Facultății de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, anul III, și realizez o cercetare de marketing în scop didactic ce vizează utilizatorii de software antivirus. În acest sens, vă rog să aveți amabilitatea de a-mi răspunde la o serie de întrebări legate de tema acestui studiu. Aceste informații vor avea un regim confidențial și vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetării.

Q1.Sunteți posesorul/posesoarea unui computer de birou sau portabil?

În cazul în care nu dețineți computer, chestionarea se oprește aici.

Da

Nu

Q2. Computerul dumneavoastră este protejat de către un software antivirus?

În cazul în care computerul dumneavoastră nu este protejat de către un software antivirus, chestionarea se oprește aici.

Da

Nu

Q3. Care este numele software-ului antivirus pe care îl folosiți?

În cazul în care nu folosiți antivirusul BitDefender, chestionarea se oprește aici.

AvgAntivirus

Avira Antivir

BitDefender

F-prof

Kaspersky Anti-vir

McAfee Virus Scan

Panda Antivirus

Altul

Q4. Ce v-a determinat să alegeți produsul BitDefender?

Prețul mic

Eficacitatea în detecția și neutralizarea virușilor

Scanarea rapidă a computerului

Consumul mic de resurse

Interfață grafică ușor de utilizat

Altele:…………..

Q5. De cât timp folosiți produsul BitDefender?

Mai puțin de o lună

Între o lună și șase luni

Între șase luni și un an

Între 1 an și 3 ani

De peste 3 ani

Q6. Cât de frecvent folosiți produsul BitDefender?

Zilnic

1 dată sau de mai multe ori pe săptămână

De 2-3 ori pe lună

1 dată pe lună

Mai puțin de o dată pe lună

Q7. Cât de satisfăcut sunteți de produsul BitDefender?

1 2 3 4 5

Foarte nesatisfăcut Foarte satisfăcut

Q8. Comparat cu alte produse alternative de pe piață, produsul BitDefender este:

Mult mai bun

Mai bun

La fel

Mai prost

Mult mai prost

Nu știu

Q9. Veți mai cumpăra produsul BitDefender?

Cu siguranță da

Probabil

Nu sunt sigur

Probabil nu

Cu siguranță nu

Q10. Veți recomanda produsul și altor posibili clienți?

Cu siguranță da

Probabil

Nu sunt sigur

Probabil nu

Cu siguranță nu

Q11. Pentru produsul Bit Defender, cât de satisfăcut(ă) sunteți pe o scară de la 1 la 5, unde 1 înseamnă foarte nesatisfăcut(ă) și 5 înseamnă foarte satisfăcut(ă)

f.nesatisf. nesatisf. nici-nici satisf. f. satisf

Q12. Ați dori să ne spuneți altceva, ce nu există in chestionar, privind produsul? Dacă da, vă rugăm să scrieți în căsuța alăturată.

……………………………..

Q13. Vârsta dumneavoastră este(ani împliniți):

Sub 18 ani

18-25 ani

25-35 ani

35-50 ani

Peste 50 ani

Q14. Sexul dumneavoastră este:

Masculin

Feminin

Q15. Venitul net al dumneavoastră este:

Sub 600 de lei

600-1000 de lei

1001-2000 de lei

Peste 2000 de lei

Q16. Ocupația dumneavoastră este:

Elev/student

[anonimizat]

Q17. Mediul de reședință este:

Urban

Rural

Q18. Menționați județul în care locuiți:

…………………….