Marketing Oline

=== 597b3379bacda1eb84c6af41e2ace35116fa7d3a_647404_1 ===

INTRODUCERE

În condițiile actuale de tehnologie în continuă schimbare, dezvoltarea Internetului a oferit oportunități excelente pentru afaceri. Companiile au găsit noi modalități de a-și atinge obiectivele de marketing prin utilizarea instrumentelor și a caracteristicilor mediului de internet. Consumatorii s-au mutat online, iar comercianții trebuie să-i urmeze pentru a le atinge. Web-ul oferă avantaje uriașe pentru fiecare afacere. Cu toate acestea, este un mediu la fel de competitiv pentru fiecare companie. Prin urmare, IMM-urile trebuie să fie inovatoare și proactive pentru a reuși într-o lume online dinamică. Practic, companiile IT au fost dintotdeauna principalii inovatori ai mediului internet. De obicei, aceste companii urmăresc tendințele dezvoltării tehnologice și sunt primele printre celelalte industrii care își asumă riscul de a folosi progresele tehnologice în modelele lor de afaceri. Prin urmare, pentru a studia marketingul în mediul Internet am decis să luăm companiile IT pentru a arăta cum se efectuează marketingul online în modul cel mai benefic. În plus, am ales companii mici și mijlocii deoarece acestea devin din ce în ce mai importante părți ale economiei de astăzi.

Cu toate acestea, acestea au, de obicei, resurse limitate și, prin urmare, găsesc o modalitate alternativă de a-și comercializa produsele. Așadar, studiul arată că să fii expert în tehnologia informației nu înseamnă întotdeauna să ai un marketing online de succes. În acest fel, unele companii sunt mai avansate în marketing online decât celelalte. În plus, majoritatea companiilor din studiu nu utilizează Internetul la potențialul său maxim și există întotdeauna o modalitate de a îmbunătăți prezența online. În ciuda importanței internetului, companiile din studiul de caz reprezintă niveluri diferite de implicare în marketingul online. Scopul cercetării este de a studia diferite moduri de marketing online, precum și de a examina activitățile de marketing online, în cinci companii mici și mijlocii, pentru a arăta cum trebuie construită o prezență online eficientă de marketing și cum trebuie să fie aplicate diferite instrumente de promovare în internet.

Problema de cercetare a acestei lucrări este aceea a modului în care companiile IT efectuează marketingul online. Pentru a răspunde la întrebarea de cercetare, am definit următoarele obiective ale studiului:

1. Discutați despre evoluția marketingului

2. Explicați beneficiile și limitările marketingului online.

3. Explorați diferite modalități de marketing online.

4. Studiați marketingul online în cinci companii IT.

Această cercetare va fi utilă nu numai companiilor participante la studiu, ci și oricărei companii mici și mijlocii, precum și persoanelor care doresc să afle mai multe despre marketingul online. Suntem siguri că Internetul este un mediu al unor modificări rapide. Atât de rapid, încât majoritatea studiilor științifice pe această temă devin depășite foarte repede. Prin urmare, scriind partea teoretică a acestui studiu, am încercat să folosim cea mai nouă literatură. Cu toate acestea, unele capitole se referă la studii mai vechi doar din cauza gradului de cunoaștere furnizat acolo. Cercetarea reprezintă un domeniu de date din mai multe surse diferite. În general, această lucrare are patru părți. Studiul teoretic cuprinde trei părți, iar a patra parte este o cercetare imperială a companiilor de caz. Baza teoretică a cercetării oferă studii științifice moderne privind marketingul pe Internet.

Prima parte a studiului teoretic rezumă principalele aspecte ale transformării de marketing cu apariția Internetului și explică de ce companiile din zilele noastre nu trebuie să ignore tendințele de marketing care urmează inovațiilor tehnologice. În principal, cartea "Noile reguli de marketing și PR" de David Meerman Scott m-a inspirat și a servit drept bază pentru această parte a studiului. Cea de-a doua parte a studiului teoretic explică provocările care pot împiedica o utilizare eficientă a internetului în strategiile de marketing ale întreprinderilor mici și mijlocii și trece prin beneficiile și limitările internetului ca instrument de marketing. Această parte formează studii de marketing diferite ale întreprinderilor mici și mijlocii. Cea de-a treia parte se referă la patru modalități majore de marketing online: site-ul web, anunțurile și promoțiile online, rețeaua socială și e-mailul. Această parte este scrisă în funcție de guru într-o sferă de marketing Philip Kotler și Gary Armstrong și cea mai recentă ediție a Principiilor de Marketing.

Mai mult, pentru această secțiune, am studiat ediția recentă de Marketing Contemporan de către David Kurtz și altă literatură adecvată pentru a obține informațiile necesare. A patra parte a studiului este o cercetare empirică care descrie marketingul online al cinci companii IT. Pentru colectarea datelor primare, am folosit o abordare calitativă cu metoda studiului de caz și am obținut date prin interviuri cu persoanele potrivite din companiile de caz. Datele au fost colectate de la cinci companii mici și mijlocii din domeniul IT cu sediul în Europa. Deoarece studiul se axează pe marketingul online, am considerat că este relevant să se aplice Internetul pentru a strânge date primare pentru studiu și pentru a vedea direct modul în care companiile comunică online. Am ales un mediu electronic pentru procesul de colectare a datelor sub forma unor interviuri prin poștă electronică. Companiile de caz au reacționat aproape imediat la invitația de a participa la studiu și au fost de acord să răspundă deschis întregului interviu dintr-o dată pentru a evita întrebările ulterioare.

În general, toate metodele de colectare a datelor pot fi calitative sau cantitative. Pentru acest studiu am decis să utilizez abordarea calitativă. Practic, metodele calitative aplicate pentru a obține o descriere completă și detaliată. Cercetarea calitativă tinde să obțină informații detaliate despre anumite fenomene și implică mai puțini participanți. Pe de altă parte, metodele cantitative tind să evalueze și să implice utilizarea unui sondaj la scară largă pentru a obține datele statistice, contactând mai mulți oameni. (Dawson 2009 p. 14) Mai mult decât atât, am combinat abordarea calitativă cu metoda studiului de caz pentru a studia problema comună în toate detaliile sale. Metoda studiului de caz este utilă în special pentru a aplica pentru analiza organizațiilor (Adams & Khan 2007 p. 112). Potrivit lui Gerring (2007 p. 19), "cazul conotează un fenomen delimitat spațial, observat la un moment dat sau într-o anumită perioadă de timp." Yin (1994 p. 13) a definit "un studiu de caz este o anchetă empirică care investighează un fenomen contemporan în contextul vieții reale, mai ales când limitele dintre fenomen și context nu sunt clar evidente. "Metoda studiului de caz este folosită atunci când studiul trebuie să răspundă la întrebările" cum "sau" de ce "(Yin 1994 p. 18) Pentru a colecta informații practice importante pentru această lucrare, am aplicat un interviu.

Interviul este o interacțiune între oameni cu scopul de a descoperi gândurile și sentimentele intervievate și de a obține informații despre un subiect (Tharenou et al 2007, pag. 102). Atunci când interviul față-în-față este imposibil de organizat din cauza distanței și a timpului implicat, acesta poate fi înlocuit cu un interviu prin telefon sau prin poștă electronică. "Un interviu e-mail este probabil cel mai ușor de a lucra cu, deoarece răspunsurile sunt ritual pentru scriitor "(Diane Martinez et al 2008 p. 381). Cu toate acestea, ca orice alt interviu, este nevoie de o mulțime de lucruri de pregătit. E-mail-ul în sine trebuie să conțină informațiile de bază despre cercetare, motivele pentru intervievarea respondentului, lista de întrebări, concluziile mulțumitoare, detaliile de contact și solicitarea de întrebări ulterioare, dacă este necesar. Este foarte important să cunoaștem fundalul respondentului, deoarece întrebarea este imposibil de re-vorbită în interviul prin e-mail. (Diane Martinez et al 2008 p. 381 f.) Pentru a răspunde la întrebarea de cercetare au fost realizate cinci interviuri prin e-mail cu persoanele responsabile pentru marketingul online în cazul companiilor. Rezultatele au fost evaluate cu atenție în funcție de întrebarea de cercetare. Abordarea calitativă ne-a ajutat să obținem informații aprofundate privind diferitele metode de marketing online utilizate în companiile IT. Interviurile prin e-mail au oferit timp și libertate respondenților și au oferit posibilitatea de a colecta informații esențiale. În acest fel am realizat obiectivele studiului și am răspuns cu succes la întrebările de cercetare.

Marketingul online este un subiect foarte larg. Este imposibil să acoperim fiecare aspect al acestui subiect într-o lucare de licență. Prin urmare, cercetarea este limitată într-o anumită măsură. În loc să meargem prin toate tehnicile posibile de marketing prin Internet, am decis să descriem patru modalități majore pe care companiile le utilizează pentru a-și desfășura marketingul online în zilele noastre. Aceste patru abordări includ într-un fel sau altul alte aspecte diferite ale marketingului pe Internet, care este explicat în studiu. În acest fel, lucrarea trece prin diferite tehnici de marketing online și descrie problemele majore. În plus, diferite părți ale lumii au o atitudine diferită față de Internet. Prin urmare, am decis să limităm cercetarea și să alegem companiile din țările europene care au un nivel similar de explozie la Internet.

CAPITOLUL I. STRATEGII DE MARKETING ONLINE

American Marketing Association definește o marcă ca fiind "un nume, termen, design, simbol sau orice altă caracteristică care identifică bunul sau serviciul unui vânzător ca fiind diferit de cel al altor vânzători. Termenul legal al mărcii este marcă comercială ". Marcile sunt considerate fenomene sociale complexe, care au o valoare uriașă pentru companii și clienți. Scopul mărcilor este identificarea unui produs și a producătorului acestuia pentru a diferenția oferta într-un mod valoros și marja de comandă (Mooradian et al., 2012; Herget et al., 2015). Dimpotrivă, "călătoria clientului" descrie "turneul" pe care îl trece un client înainte de a cumpăra, de a comanda sau de a cere un anumit produs sau serviciu al unei companii. Acesta arată ce fel de puncte de atingere sunt responsabile pentru ca un potențial consumator să ajungă în cele din urmă pe site-ul unei companii. Această călătorie poate dura câteva ore sau chiar câteva zile (Mattscheck, n.d.). Așa-numitele puncte de atingere sunt anunțuri clasice ca spoturi TV sau radio, bannere, dar și măsuri de marketing online sau reclame din gură în gură, în care clienții au posibilitatea de a intra în legătură cu o companie (Mattscheck, n.d.).

Așa cum am spus mai înainte, lumea marketingului online este una nouă, din acest motiv există multe definiții și proiecții diferite. Nu este clar unde să facem diferența între marketingul online și marketingul pe internet. De cele mai multe ori, marketingul online este egalat cu "publicitatea online", "marketingul de performanță" sau "marketingul cu motoare de căutare", deși acești termeni nu au un înțeles egal (a se vedea, de exemplu, Constantinides 2002 sau Lammenett 2014). Marketingul pe Internet este o utilizare orientată spre țintă a instrumentelor internet precum WWW sau e-mail. Aici componenta majoră este o pagină de internet (Naik și Raman, 2003). Pe de altă parte, marketingul online implică pachete de măsuri care ar trebui să conducă utilizatorii de internet la anumite pagini web pentru a cumpăra sau a comanda anumite produse sau servicii. Prin urmare, prezența pe web este obiectul principal al marketingului online. În plus, în marketingul online sunt incluse și aranjamente în afara internetului, de exemplu: un banner pe un avion care prezintă un identificator de resurse uniform (URL) (Lammenett, 2014).

Publicitatea online înseamnă a afișa banner de la companie pe pagina web de la o altă companie. Ceea ce a început cu bannerele obișnuite a devenit mai dezvoltat în zilele noastre. Pe lângă bannere, anunțurile de nivel, anunțurile intercalate și videoclipurile sunt folosite pentru a atrage atenția utilizatorilor asupra site-urilor străine (Naik and Raman, 2003).

Marketingul de performanță constă în măsuri care au ca scop obținerea unei reacții măsurabile a clienților, de exemplu: faceți clic pe un banner, cumpărați un produs sau înregistrați pe un site web (Springer Gabler Verlag, n.d.). Scopul principal este un nivel ridicat de interacțiune cu clienții, pentru a influența cursurile lor de acțiune (Kozinets, 2002 sau Lammenett, 2014; Codourey, 2013). Search engine marketing este o parte a marketingului online și include toate măsurile de achiziționare a clienților pe baza instrumentelor de căutare online. Datorită felului în care Google a prezentat rezultatele căutării, marketingul motorului de căutare a devenit mai complex (Kozinets, 2002).

1.1 Marketingul Online: Stadiul artei

Unul dintre indicatorii-cheie ai dezvoltării de marketing online este creșterea numărului de utilizatori de internet. Timp de aproape 25 de ani, publicul are acces la internet. De atunci a fost un proces continuu de dezvoltare și inovare. Oamenii pot face aproape totul cu computerele lor, cum ar fi: cumpărături, rezervări, cercetări, comunicare etc. Următorul grafic prezintă o creștere enormă a utilizatorilor de internet din 1995:

Figura 1: Creșterea utilizării internetului la nivel mondial

Source: Mahajan, A. C. (2014). The Growth In Internet And Telecom Users In India During Q2 2014 Disappoints, in: Dazeinfo, URL: http://3.bp.blogspot.com/-9pwPOHp73s4/UvI_xVqqyDI/AAAAAAAAAnA/BHGuT-hFODc/s1600/1

Aceste cifre demonstrează importanța internetului în prezent și necesitatea ca societățile să fie prezente pe această piață anumită – piața online. Totuși, cifrele menționate descriu potențialul strategiei de marketing online, publicul în creștere. Dar marketingul online este eficient? Ce sunt argumentele pro și contra? Pentru a răspunde la astfel de întrebări și pentru a oferi cititorului informații mai bune cu privire la marketingul online în textul de mai jos, vom analiza rezultatele anchetelor realizate de Consiliul OCP, WebDAM, iContact, ContentPLUS și alte companii. Conform datelor colectate de Consiliul OCP, 71% dintre utilizatorii de internet au mai multe șanse de a cumpăra de la un brand pe care îl urmăresc pe un site de socializare, cum ar fi Twitter sau Facebook. În plus, majoritatea comercianților (59%) folosesc media socială timp de 6 ore sau mai mult în fiecare săptămână. În plus, marketingul online generează de 3 ori mai mulți conducători decât marketingul extern, dar costă cu 62% mai puțin. Astfel, profesioniștii în marketing au cu 50% mai multe șanse ca, consumatorii să placă brandul pe Facebook, cu 400% mai multe șanse să urmeze brandurile pe Twitter, cu 100% mai multe șanse de a face o achiziție ca urmare a faptului că văd ceva pe Facebook și cu 150% pentru a face o achiziție ca urmare a unui tweet. Dar totuși, 83% dintre consumatori au raportat că au avut o "experiență necorespunzătoare în ceea ce privește marketingul social media, prin urmare, există posibilitatea îmbunătățirii.

Conform datelor colectate de WebDAM, cele mai importante aspecte ale marketingului online sunt:

– în 2017, comercianții au cheltuit aproximativ 135 de miliarde de dolari pentru o nouă garanție de marketing online.

– 78% dintre CMO consideră că marketingul online este viitorul marketingului.

– Publicitatea pe Internet va reprezenta aproape 25% din întreaga piață de publicitate până în 2015.

Sondajele pentru iContact și ContentPLUS ne-au oferit următoarele informații:

1. Randamentul mediu al investițiilor de marketing online: 44,25 dolari pentru fiecare dolar cheltuit;

2. Consumatorii implicați în marketing online cheltuiesc cu 83% mai mult când fac cumpărături, fac comenzi cu 44% mai mari și cu 28% mai des;

3. Marketingul online personalizat îmbunătățește ratele de clicuri cu 14%, iar ratele de conversie cu 10%;

4. Blogurile au cu 63% mai multe șanse să influențeze deciziile de cumpărare decât revistele.

După cum se poate vedea, marketingul online revoluționează modul în care companiile concurează între ele. Specialiștii din întreaga lume au realizat importanța marketingului online și a avantajelor sale în comparație cu marketingul tradițional. Marketingul online are o mulțime de profesioniști, și anume: poate ajunge la clienți mai eficient; este rentabil; rezultatele pot fi măsurate în mod fiabil, pot fi personalizate etc. Cu toate acestea, are și o mulțime contra, dintre care cea mai importantă este nivelul de concurență prea ridicat. Prin urmare, companiile ar trebui să înțeleagă în mod clar ce trebuie să facă și cum trebuie să facă acest lucru. Astfel, în textul de mai jos vom furniza informațiile necesare dezvoltării unor strategii eficiente de marketing online.

Confortul clientului

Unul dintre cele mai importante pe care companiile ar trebui să se concentreze asupra comportamentului clienților. Este necesar să se înțeleagă modul în care clienții evaluează și iau decizii privind segmentarea, direcționarea, poziționarea și dezvoltarea unui mix de marketing eficient.

Figura 2: Procesul decizional pentru consumatori

Sursa: Rezultate proprii bazate pe Mooradian (2012).

Trebuie spus că există o diferență între consumatorii finali și cumpărătorii organizaționali (în special întreprinderile). Înainte ca un consumator să decidă să cumpere un anumit produs sau serviciu, el trece prin cinci etape diferite, care sunt rezumate în așa-numitul "proces decizional al consumatorilor", care va fi explicat mai jos:

Etapa 1: Recunoașterea problemelor:

Nevoia consumatorului este motivul fundamental pentru luarea unei decizii de cumpărare. Toți oamenii au nevoi, deoarece acestea sunt cerințe fundamentale ale omului. Scopul oamenilor este de a satisface aceste nevoi. Abraham Maslow a distins între diferitele nevoi într-o structură ierarhică. El a spus că nevoile de nivel inferior sunt mai convingătoare și sunt mai pretențioase față de nevoile de nivel superior. Următorul grafic prezintă piramida lui Abraham Maslow în care a organizat nevoile umane (Mooradian et al., 2012):

Figura 3: Piramida lui Abraham Maslow

Sursa: Lesley și Jade (2014)

Problema recunoașterii este în general văzută ca o formă de "analiză a decalajului". Înseamnă că consumatorul realizează că este nevoie de recunoașterea, în mod conștient sau subconștient, a faptului că există o diferență între modul în care sunt lucrurile și modul în care acestea ar dori să fie (Mooradian, 2012).

Etapa 2: Căutare de informații:

Înainte de a cumpăra consumatorii doresc să se informeze despre anumite produse sau servicii. Întrebarea cât de mult timp o persoană cheltuiește în căutarea informațiilor depinde de așa-numita implicare. Implicarea exprimă gradul de importanță și relevanță pe care consumatorul îl vede într-un produs sau cumpărare. Este, de asemenea, explicat ca motivația de a acorda atenție unui produs sau unei decizii de cumpărare. În mod evident, un consumator acordă mai multă atenție achiziționării unei mașini decât prin achiziții repetate ca detergent de rufe sau sifon. Deci, cumpărarea unei mașini înseamnă o implicare ridicată, în timp ce cumpărarea unui detergent de spălare înseamnă o implicare redusă (Mooradian, 2012).

Etapa 3: Evaluarea alternativelor:

Consumatorii formează "atitudini" față de produse și influențează comportamentul de cumpărare. Aceste atitudini reprezintă rezumate dacă ceva este plăcut sau neplăcut de exemplu. Astfel, consumatorii evaluează pe baza atitudinilor formate dacă atitudinea este un lucru bun sau rău pentru produsul în cauză. Atitudinile pot fi, de exemplu, puterea, confortul, răspunderea și / sau prețul ridicat. Acest lucru determină o reflecție foarte tare privind anumite achiziții. În plus, există și un alt sistem în afară de așa-numita "gândire rațională" sau "cunoaștere".

De asemenea, consumatorii cumpără produse bazate pe "sentimente" sau "emoții" individuale. Ambele sisteme interacționează și se influențează reciproc, iar pentru o companie acestea sunt esențiale pentru a înțelege modul în care consumatorii pot răspunde acțiunilor de marketing. Acest lucru ne conduce la două idei importante, care susțin înțelegerea modului în care consumatorii evaluează alternativele: mărcile și valoarea clientului (Mooradian, 2012).

Brand-uri:

Consumatorii se confruntă cu o inundație imorală de informații de marketing în fiecare zi. Din acest motiv ei stabilesc obiceiuri pentru a lua decizii. Marcile sunt cel mai comun ghid pentru consumatorii de pe piata. Ele simplifică procesul de luare a deciziilor, prin conectarea deciziilor care predomină și viitoare la experiențele și satisfacția din trecut și oferă de asemenea reasigurare. Pe scurt, mărcile comunică informații mai complexe în moduri simplificate (Mooradian, 2012).

Valoarea consumatorului:

Cu ușurință, valoarea de consum ilustrează echilibrul "primi" și "da", ceea ce înseamnă raportul beneficiilor consumatorilor față de toate costurile unei achiziții a unui anumit produs sau serviciu. Aici costurile includ costurile monetare, timpul și efortul (Mooradian, 2012). Cunoștințele despre mărci și valoarea consumatorului sunt esențiale pentru dezvoltarea produselor, precum și pentru dezvoltarea programelor de comunicare pentru a poziționa produsul și a convinge oamenii să se gândească la un produs într-un mod favorizat al companiei (Peresadko et al., 2014, Mooradian, 2012).

Etapa 4: Achiziție:

După evaluarea alternativelor, există două întrebări suplimentare pentru consumatori cu privire la achiziții. Ei trebuie să decidă când și unde vor cumpăra. Acest "punct de cumpărare" este unul foarte important, în ciuda importanței lor, aceste decizii sunt luate foarte rapid. Asta înseamnă că o astfel de decizie nu durează mai mult de trei până la șase secunde și se întâmplă mai ales la magazin (Mooradian, 2012).

Etapa 5: Procese post-achiziționare:

Multe companii sunt interesate de relații pe termen lung cu clienții lor. O cerință pentru aceasta este înțelegerea așa-numitului "proces post-cumpărare". Aceasta înseamnă că o companie trebuie să înțeleagă, de exemplu, modul în care un consumator utilizează un produs sau cât timp sunt folosite produsele, cum sunt formate sentimentele de satisfacție sau nemulțumire și o întrebare foarte importantă – de ce sau de ce nu devine loial un consumator.

Această etapă arată că, în afară de convingerea consumatorilor de a cumpăra companii de produse ale unei companii, se referă, de asemenea, la modul în care consumatorii creează valori pentru aceste produse, când și cât de des se utilizează produsele până la eliminarea ulterioară. Acest progres se numește "lanț de clienți-valoare" și prezintă informații extrem de importante privind inovațiile produselor și modul de schimbare a comportamentului clienților (Mooradian, 2012).

1.2 Strategii de marketing online

Afiliere de marketing:

Marketingul afiliat online a fost creat în 1997 la un cocktail. O tânără doamnă la întrebat pe Jeff Bezos (fondator al Amazonului) dacă ar dori ca ea să promoveze o parte din cărțile sale pe site-ul ei pentru o plată în schimb. Modelul de marketing afiliat nu a fost o invenție în aceste zile, deoarece exista deja în afacerile offline. Un partener numit afiliat promovează produse sau servicii de la o altă companie care se numește comerciant (Lemmenett, 2014). Afiliații pun bannere sau link-uri de pe site-ul comerciantului pe site-urile proprii pentru a-și achiziționa clienții (Birkner, 2012). Acum există trei tipuri diferite de modul în care afiliații primesc comisioane. Valoarea acesteia este de obicei declarată individual între afiliat și comerciant:

1. Plătiți pe clic: dacă un client dă clic pe linkul sau bannerul furnizat pe site-ul afiliatului și cumpără un produs al comerciantului, afiliatul primește o anumită comision.

2. Plata pe îndrumare: Aici afiliatul primește un comision pentru fiecare persoană care completează un formular bazat pe web cu informațiile sale de contact (mai ales adresa de e-mail). Plățile comisionului pot depinde, de asemenea, de prețul produsului sau serviciului vândut care ne conduce la al treilea tip:

3. Plata pe vânzare: afiliatul câștigă un anumit procent din prețul produselor (Lemmenett, 2014). Este, de asemenea, foarte comună aranjarea tipurilor de amestecuri, ceea ce înseamnă că afiliații primesc o comision per clic, de exemplu 3 cenți și, în plus, 5% din vânzare (Lemmenett, 2014). Greg Shepard, CEO al Affiliate Traction, a afirmat că marketingul afiliat permite comercianților cu amănuntul să economisească mai mulți bani pe anunțuri pentru vânzări decât ar face pentru reclamele online tradiționale. El a menționat, de asemenea, că "plătiți numai când se face vânzarea … În plus, plătiți doar pentru vânzările care au venit (și) plătiți după 30 de zile de la vânzare. Marketingul afiliat … eliberează mai mulți bani pentru publicitate "(Birkner, 2012).

Marketing prin e-mail:

Această strategie înseamnă să contactați direct clienții prin e-mailuri. Este o strategie foarte populară din cauza economisirii costurilor. Acest tip de e-mail este, de obicei, personalizat și constă în marca companiei, un mesaj și o legătură care orientează clientul către site-ul companiei. Mai frecvente sunt e-mailurile care arată, de asemenea, una sau mai multe imagini despre produsul promovat și o conexiune la pagina Facebook a companiei pentru a sprijini și marketingul social media (Lemmenett, 2014).

Există diferite tipuri principale de marketing prin e-mail, așa cum voi explica pe scurt acum:

1. Campanie autonomă: Se numește și poștă electronică, iar caracterul principal al acesteia este că aceste e-mail-uri au în mod normal o anumită perioadă de păstrare. Este folosit în principal pentru a promova noi produse sau produse pentru un singur sezon. Deci, unul sau mai multe e-mailuri cuprind același produs.

2. Buletin informativ: Motivul principal al unui buletin informativ este de a sprijini loialitatea clienților. Acestea constau în informații utile pentru clienți și le sunt trimise cel puțin o dată pe lună. Un dezavantaj în legătură cu buletinele de știri este efortul constant pentru o companie, deoarece newsletter-ul trebuie întotdeauna să fie actualizat, astfel încât o companie să inițieze un instrument de marketing profesionist de e-mail (Lemmenett, 2014).

Companiile trebuie să se confrunte cu problema că, datorită volumului și frecvenței solicitanților de e-mail, utilizatorii nu văd nici o valoare în primirea acestor mesaje. Filtrele de spam suplimentare complică marketingul de e-mail pentru companii, deoarece aceste filtre nu pot face distincția între e-mailurile solicitate și cele nerecuperate. Aceasta duce la inundarea e-mailurilor spam (Gopal et al., 2006). În 2002, 2,4 miliarde de spam-uri pe zi au fost contorizate în 2011, numărul a crescut la 200 de miliarde de e-mailuri spam (Trend Micro, 2011).

Cuvinte cheie publicitare:

Această strategie înseamnă plasarea de bannere cu plată pe paginile de rezultate ale motoarelor de căutare. Goto.com a fost prima companie care a folosit această strategie în anul 1998. 2002 Google a copiat-o și a creat fundația succesului său contemporan (Lemmenett, 2014). Cuvinte-publicitate a devenit mai semnificativă în lumea marketingului online pentru companii, dovedită în 2008 de un sondaj realizat de INTERNET WORLD Business, care spune că în acest moment 45,9% dintre toți intervievații au găsit un nou magazin online folosind un motor de căutare World Business, 2008).

Publicitate online:

Publicitatea online este una dintre cele mai vechi strategii din lumea online. Primul banner a fost plasat în 1994. Astăzi, publicitatea online include, pe lângă bannere, multe tipuri diferite de anunțuri, de exemplu videoclipuri. Se spune că în anul 2012 publicitatea online a fost cel mai utilizat mediu pentru publicitate după spoturile TV. Datorită scăderii prețurilor și creșterii calității videoclipurilor, acest tip de marketing online devine din ce în ce mai popular pentru companii. De asemenea, faptul că aproximativ 40% dintre utilizatorii de internet vizionează anunțuri video online încurajează companiile să își prezinte brandurile prin intermediul videoclipurilor. Sondajele spun, de asemenea, că reprezentarea mărcii unei companii într-un videoclip îmbunătățește appercepția clienților asupra mărcilor (Lemmenett, 2014).

CAPITOLUL II. MARKETING TRADIȚIONAL ȘI PR VS. NOI REGULI DE MARKETING ȘI PR

Tehnologiile informației și comunicațiilor au schimbat radical regulile de desfășurare a afacerilor. Ele au devenit un mediu vital de interacțiune între toate entitățile de piață. Cu toate acestea, evoluția tehnologică necesită abordări revoluționare. Modelul tradițional de marketing poate fi aplicat încă, cu toate acestea, nu mai este eficace. Web-ul a modificat regulile, iar marketerii trebuie să acționeze în consecință (Scott 2009 p. 8). Internetul are un impact deosebit asupra comportamentului uman. Aceasta a influențat modul în care oamenii iau decizii, modul în care oamenii interacționează între ei și modul de a face afaceri. (Sharma 2011 p. 202) Vechile reguli de marketing nu mai corespund (Scott 2009 p.8). Consumatorii s-au mutat online, prin urmare, comercianții trebuie să facă același lucru pentru a le atinge. Cu toate acestea, marketingul online diferă semnificativ de comunicațiile tradiționale de marketing.

2.1. Marketingul tradițional

Mai întâi de toate, permiteți să trecem prin definițiile tradiționale ale marketingului. Potrivit lui Kotler & Armstrong (2012 p. 5), marketingul este "procesul prin care companiile creează valoare pentru clienți și construiesc relații puternice cu clienții, pentru a capta valori de la clienți în schimb". Nevoile, dorințele și cerințele reprezintă conceptul de bază al marketingului. Nevoile consumatorilor sunt satisfăcute prin ofertele de pe piață. (Kotler & Armstrong 2012 p. 6). David Kurtz (2012 p.7) a definit marketingul ca "o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, comunicarea și furnizarea de valoare clienților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care beneficiază organizația și părțile interesate ". "Marketingul constă în acțiuni întreprinse pentru a construi și a menține relații de schimb dorite cu publicul țintă care implică un produs, serviciu, idee sau alt obiect" (Kotler & Armstrong 2012 p. 7) Marketingul de succes utilizează pe deplin toate resursele disponibile ei, inclusiv medii diferite. În prezent, consumatorii reprezintă publicul care combină efectiv canalele offline și online. Prin urmare, comercianții trebuie să acționeze în același mod. (Emerald Group Publishing Limited 2010 p. 21)

Cu toate acestea, principiile vechi nu mai funcționează în mediul online. Agenții de publicitate care pur și simplu consideră că își pot transfera abilitățile și tehnicile pe Internet nu vor reuși. Aceste reguli sunt învechite. (Scott 2009 p. 7 f) Web oferă o mulțime de posibilități pentru marketing. Înainte de Web, companiile au trebuit să cumpere publicitate costisitoare pentru a atrage atenția. Relațiile directe cu consumatorii au fost imposibil de dezvoltat. (Scott 2009 p. 5 și urm.) Niciuna dintre aceste reguli nu mai este valabilă. Regulile tradiționale de marketing și PR nu sunt eficiente în lumea online. În zilele noastre, companiile de pe Web pot ajunge la clienți de nișă cu campanii direcționate, ceea ce este mai puțin costisitor decât publicitatea tradițională. (Scott 2009 p. 5 și urm.)

2.2 PR tradițional

Relațiile publice (PR) sunt unul dintre instrumentele majore de promovare care fac apel la mase. Relațiile publice pot fi definite ca un proces de "construire a unor relații bune cu diferitele publicații ale companiei prin obținerea unei publicități favorabile, construirea unei imagini corporative bune și manipularea sau îndreptarea zvonurilor nefavorabile, povestiri și evenimente". (Kotler & Armstrong 2012, p. 454) "Companiile folosesc PR pentru a construi relații bune cu consumatorii, investitorii, mass-media și comunitățile lor" (Kotler & Armstrong 2012 p. 454). PR necesită costuri mult mai mici decât publicitatea, însă este un instrument puternic pentru a crește gradul de conștientizare a publicului.

În cazul companiilor de PR nu cheltuiesc fonduri pentru timp și spațiu în mass-media, dar angajează un personal pentru a genera și gestiona informațiile. (Kotler & Armstrong 2012 p. 454) Specialiștii în PR și-au orientat comunicatele de presă în întregime către reporteri și redactori și speră că mass-media le va oferi un timp de antenă. Doar cel mai bun specialist de PR a avut legături personale cu mass-media și ar putea împinge informații prin intermediul reporterilor. Cu toate acestea, acești directori s-au schimbat. Funcțiile de relații cu publicul nu se mai referă la reporteri, care, la rândul lor, spun povestea companiei masei. În prezent, campaniile PR pot ajunge direct la consumatori. (Scott 2009 p. 10 f.) "Nimic din toate acestea nu mai este adevărat. Web-ul a transformat regulile și trebuie să vă transformați strategiile PR pentru a profita la maximum de piața de idei pe care o puteți utiliza pe internet "(Scott 2009, p. 13)

2.3 Noi reguli de marketing și PR

"Explozia recentă a tehnologiei a creat o epocă digitală. Creșterea explozivă a computerelor, comunicațiilor, informațiilor și a altor tehnologii digitale a avut un impact major asupra modului în care companiile aduc valoare clienților lor "(Kotler & Armstrong 2012, p. 26). Utilizarea pe scară largă a internetului a afectat în mod dramatic consumatorii și comercianții . În plus, ocuparea forței de muncă și impactul acesteia sunt în continuă creștere. (Kotler & Armstrong 2012 p. 508) Internetul oferă acces la informații, conectează oamenii și întreprinderile și permite companiilor să dezvolte relații mai puternice cu clienții lor. Marketerii au devenit mai selectivi, punând accentul pe clienții mai profitabili și pe dezvoltarea relațiilor mai strânse și mai directe cu aceștia. (Kotler & Armstrong 2004 p. 24 f)

Marketingul tradițional și PR sunt departamente diferite cu diferite persoane care posedă diferite abilități. Cu toate acestea, într-o lume de marketing online și PR s-au unit într-un departament, care își propune să ajungă direct la cumpărători. (Scott 2009, p. 26) Kotler & Armstrong (2012 p. 508) a declarat că marketingul online este "eforturile de a comercializa produse și servicii și de a construi relații cu clienții prin Internet". mod semnificativ. În prezent, marketingul online devine o metodă de marketing cea mai rapidă creștere. (Kotler & Armstrong 2012 p. 27) Cu toate acestea, comercianții trebuie să fie pregătiți "că transformarea economiei de către Internet este într-adevăr doar începutul și că noțiunile noastre despre modul în care avem în vedere crearea, livrarea și comunicarea valorii clienților continuă să evolueze odată cu evoluția internetului ". (Keillor 2007, p. 62)

2.4 E-Marketing În IMM-uri

Întreprinderile mici și mijlocii diferă foarte mult de companiile de dimensiuni mari. De obicei, acestea sunt limitate într-o oarecare măsură și nu sunt capabile să utilizeze Internetul la întregul său potențial. Acest capitol explică situația marketingului online în IMM-uri și obstacolele majore care pot împiedica aplicarea cu succes a marketingului online. Internetul este un mediu cu un potențial uriaș și, dacă este aplicat cu înțelepciune, este capabil să aducă mari beneficii. "Aplicațiile creative ale noilor tehnologii nu numai că oferă o firmă o marjă competitivă definită, dar pot de asemenea să beneficieze de societate" (Kurtz 2012 p. 80). Prin urmare, acest capitol descrie, de asemenea, principalele avantaje ale Internetului pentru cumpărători și vânzători și trece prin limitări și probleme publice de marketing pe Internet.

IMM-urile joacă un rol din ce în ce mai important în economia de astăzi. În mod tradițional, se consideră că principalele lor duhuri "sunt abilitatea lor de a servi piețe de nișă și de a dezvolta relații puternice cu clienții" (Gilmore et al 2007 p. 236). Cu toate acestea, companiile mici și mijlocii de obicei au o structură simplificată, iar abordarea acestora în afaceri nu este aceeași cu cea a marilor corporații. Proprietarii IMM-urilor gândesc și acționează diferit față de companiile mari (Gilmore et al 2001 p. 6). Prin urmare, au și o atitudine diferită față de marketing. "Este considerată a fi mai intuitivă, bazată pe competențe, care se revolvează în jurul rețelei și care operează sub constrângeri financiare și de resurse umane / timp" (Gilmore et al 2007 p. 236). IMM-urile împărtășesc convingerea colectivă că e-marketingul este foarte important pentru afacere.

În ciuda acestei credințe, impactul global al internetului este scăzut, iar e-marketingul nu este utilizat de IMM-uri la capacitatea sa maximă. În principal, IMM-urile văd valoarea marketingului online în promovarea companiei îmbunătățită și comunicarea îmbunătățită cu clienții. Mai precis, "publicitatea pe mai multe piețe cu mai puține cheltuieli, utilizarea e-mailului ca instrument de marketing și scăderea costurilor materialelor tipărite, cum ar fi cataloagele și broșurile lucioase" (Gilmore et al 2007 p. 243). În principal, datorită limitărilor mici și companiile medii nu aplică potențialul internetului pentru a dezvolta imaginea companiei sau avantajul competitiv. (Gilmore et al 2007 p. 243 f)

Companiile mici și mijlocii sunt limitate într-o anumită măsură: "resurse limitate (cum ar fi finanțe, timp, cunoștințe de marketing); lipsa de expertiză de specialitate (proprietarii-managerii tind să fie generali, nu specialiști); și un impact limitat pe piață "(Gilmore et al 2001 p. 6). Datorită deficitului de timp, bani și expertiză, IMM-urile au adesea o prezență web mai slabă, care nu este interactivă (Gilmore et al 2007 p. 237 ff). Problema financiară conduce la faptul că IMM-urile nu sunt dispuse să adopte instrumente de comunicare prin e-marketing înainte de a vedea un avantaj tangibil real, prin urmare sunt foarte selective în aplicarea marketingului online și a designului site-urilor web (Gilmore et al 2007, pag. 237). Nu toată lumea poate continua cu succes. "Tehnologiile Internet au costuri ridicate de învățare" (Tapp 2008 p. 265). Cu toate acestea, obstacolele ar putea fi depășite prin împărtășirea reciprocă a cunoștințelor și a experiențelor în cadrul companiei, formarea personalului sau angajarea de specialiști IT cu normă întreagă pentru menținerea activităților de internet în cadrul companiei. (Gilmore et al 2007 p. 241)

Beneficii pentru vânzător

Compania trebuie să îndeplinească în mod constant nevoile și cerințele clienților în schimbare, proiectând un produs mai bun, găsind o modalitate eficientă de a livra acest produs clientului și de ai sprijini după vânzări. Prin Internet, acest proces poate fi îmbunătățit semnificativ, în special în cazul produselor digitale. (Eid & Trueman 2002 p. 55) Comerțul electronic generează multe avantaje vânzătorului. "Marketingul online oferă o valoare adecvată a mărcii și cunoașterea mărcii pentru o anumită marcă" (Sharma 2011, pag. 207). Fără îndoială, Internetul reduce costurile în multe feluri. Site-ul interactiv reduce costurile de vânzare personale, centrul de cumpărături online înlocuiește punctele de vânzare cu amănuntul, diferite materiale comerciale, deoarece cataloagele pot fi transformate într-o formă electronică eliminând costurile de tipărire (Jobber 2001 p. 466). "Deoarece clienții tranzacționează direct cu vânzătorii, e-marketing duce adesea la costuri mai reduse și eficiență îmbunătățită pentru funcțiile de canal și logistică, cum ar fi procesarea comenzilor, manipularea inventarului, livrarea și promovarea comerțului" (Kotler & Armstrong 2004, pag. 75).

Prin comunicarea interactivă cu clienții, companiile pot descoperi mai repede nevoile clienților și pot reduce costurile de publicitate globală (Eid & Trueman 2002 p. 55 și urm.). Mai mult, prin interacțiunea online "companiile pot crește valoarea și satisfacția clienților prin rafinări de produse și servicii" (Kotler & Armstrong 2004, pag. 75). Comerțul electronic deschide noi oportunități de piață, deoarece orice firmă, indiferent de mărime, își poate oferi produsele sau serviciile pe orice piață din lume (Jobber 2001 p 467). Internetul oferă un mediu la fel de competitiv pentru toată lumea. "Pentru întreprinderile mici, netul oferă adevărata egalitate în sensul că permite accesul liber" (Tapp 2008, p. 264).

Beneficii pentru cumpărător

Marketingul direct este întotdeauna deschis pentru clienți (Kotler & Armstrong 2004, p. 74). În prezent, consumatorii pot face cumpărături online oricând și în orice loc. Unii dintre consumatori merg la magazinele fizice după ce au obținut informațiile de pe Internet. Uneori, ei merg pe Internet pentru oferte mai bune după ce au vizitat magazinul fizic. (Sharma 2011 p. 203) Procesul de cumpărare pe Internet este convenabil și privat, deoarece oamenii nu trebuie să-și părăsească locuințele, să meargă prin magazine pentru a compara produsele și a întâlni vânzători (Kotler & Armstrong 2004, p. 74). Un acces larg la informația disponibilă pe Internet crește gradul de conștientizare a consumatorilor cu privire la companii, concurenți și produse alternative și schimburi de putere de la vânzător la cumpărător ca rezultat. (Eid & Trueman 2002 p. 56) Clienții pot compara rapid prețul și valoarea doar cu un singur clic al mouse-ului. Prin urmare, oferta "medie" nu va reuși. (Tapp 2008 p. 264) Internetul a adus controlul asupra clientului asupra mesajului publicitar sau de vânzare (Tapp 2008 p. 304). Mai mult, procesul de cumpărare a fost rapid și interactiv. "Cumpărătorii pot interacționa adesea cu site-ul vânzătorului pentru a crea exact configurația informațiilor, a produselor sau a serviciilor pe care le doresc, apoi să le comandă sau să le descarce pe loc" (Kotler & Armstrong 2004 p. 75). Clienții se pot bucura de servicii îmbunătățite și personalizate , deoarece "Internetul oferă o legătură ușoară între client și baza de date a companiei" (Tapp 2008 p. 265).

Limitarea marketingului online

Marketingul online are propriile amenințări, limitări și potențiale dezavantaje. Controlul asupra promoțiilor de pe Internet este considerat o problemă pentru un marketer, deoarece conexiunea la Internet și dispozitivele pot limita reproducerea imaginilor și a graficelor (Drozdenko & Drake 2002, pag. 317). "Cumpărăturile pe Internet ar putea să nu satisfacă motivele de cumpărături non-cumpărătoare (nefuncționale), nu are legătură cu achiziționarea unuia sau a mai multor produse cu un caracter mai psihologic" (Lantos 2011, p. 74). În plus, clienții nu pot efectua verificări fizice și inspecții atunci când cumpără online. Uneori, culoarea sau calitatea nu corespund pe deplin imaginii, iar clientul trebuie în cele din urmă să returneze elementul care plătește taxe mari de expediere. În plus, oamenii trebuie să aștepte livrarea, mai degrabă decât să fie capabili să cumpere strâmtoarea acasă departe de magazin. Serviciul pentru clienți (căutare, revizie, etc.) nu este perfect. (Lantos 2011 p.74)

Confidențialitatea și securitatea consumatorilor sunt probleme majore, deoarece datele cumpărătorilor pot fi partajate cu alte companii deoarece politicile de confidențialitate ale site-urilor web nu asigură întotdeauna siguranța informațiilor personale. Mai mult, unele date personale importante, cum ar fi numărul cardului de credit sau numele de utilizator și parola, ar putea fi hacked. (Lantos 2011, p. 74)

Prin urmare, mulți consumatori au preocupări negative cu privire la securitatea online. "O formă comună de fraudă pe internet este phishingul, un tip de furt de identitate care folosește e-mail-uri înșelătoare și site-uri web frauduloase pentru a păcăli utilizatorii să-și divulge datele personale" (Kotler & Armstrong 2012 p. 519). În ciuda faptului că o mulțime de oameni sunt informați despre diferite forme de phishing, poate fi foarte costisitoare și neplăcută pentru victimele prinse și dăunătoare comercianților care au lucrat la fiabilitatea tranzacțiilor pe Web. (Kotler & Armstrong 2012 p. 519)

Mai mult, mulți consumatori găsesc anunțuri nedirecționate prin e-mail (spam) și anunțuri pop-up care le tulbură și le consideră drept o pătrundere a vieții private (Drozdenko & Drake 2002 p.317). Prin urmare, este în interesul companiei să furnizeze servicii interactive de încredere pentru a contribui la experiențele pozitive ale clienților pe parcursul întregului proces on-line.

2.5 Conducerea Marketingului Online

Potrivit lui Kotler (2011 p. 513), companiile își desfășoară în prezent marketingul online în oricare dintre următoarele patru moduri: crearea rețelelor sociale online, crearea unui site web, plasarea anunțurilor și a promoțiilor online și utilizarea e-mailului. Cu toate acestea, pentru un marketing on-line eficient, toate aceste abordări trebuie combinate între ele.

Figura 1. Configurarea marketingului online (Kotler & Armstrong 2008 p. 513)

Figura 2. Ierarhia nevoilor online (Neuman 2007 p.30)

Site Web

Partea fundamentală a marketingului pe Internet este "crearea și menținerea unei prezențe online eficiente printr-un site web" (Chaffey 2006 p. 302). Site-urile Web pot diferi în mod semnificativ, însă site-ul web eficient trebuie să fie relevant pentru audiența sa și să producă rezultate pentru companie (Chaffey 2006 p 302). Pentru a obține rezultatele dorite, un site Web trebuie să fie proiectat pentru a satisface obiectivele companiei online și să fie întreținut în funcție de piața țintă a companiei (Sweeney 2008, p. 1). Site-urile Web au un conținut și un scop diferit. Tipurile cele mai de bază sunt site-urile web create pentru a stabili relații mai strânse cu clienții, în loc să vândă produse direct. Aceste site-uri sunt numite site-uri web corporatiste sau de brand. De obicei, acestea oferă o mare varietate de caracteristici pentru a informa clienții și a promova compania sau marca. (Kotler 2011 p. 513) Un alt tip de site web este site-ul web de marketing. În mod obișnuit, aceste site-uri au conceput să vândă produsul în mod direct sau, cel puțin, să mute cumpărătorii mai aproape de cumpărare, implicându-i în interacțiune eficientă. Aceste site-uri constau în caracteristici interactive de vânzare și informații valoroase. (Kotler 2011 p. 513) Este esențial să existe un site web, dar este inutil dacă nimeni nu știe despre el. Milioane de site-uri Web concurează pentru vizitatori. (Sweeney 2008 p. 1) "De fapt, surferii web de astăzi se uită la mai multe pagini web într-o singură sesiune ca niciodată, dar cheltuiesc mai puțin timp pe pagină" (Stephenson & Thurman 2007 p. 391). Prin urmare, astăzi telespectatorii părăsesc rapid site-ul care nu își îndeplinește așteptările (Kotler & Armstrong 2011, p. 514). "Cu cât este mai rapid, mai bine căutată, mai ușor de navigat, mai plăcută și mai informativă este site-ul Web, cu atât este mai probabil ca oamenii să vrea să se întoarcă – și chiar să-și aducă prietenii" (Sterne 2001 p. 1). Astăzi utilizatorii web sunt oameni de interese și obiceiuri diferite. Cu toate acestea, tot acest public are ceva în comun. Toți vin online pentru a-și satisface nevoile. Prin urmare, este esențial să înțelegeți nevoile personale de bază online pentru a le face să păstreze vizitând site-ul dvs. web. (Neuman 2007 p. 29) Neuman (2007 p. 29 f.) A format o variație a piramidei lui Maslow, care ajută la înțelegerea modului de satisfacere a nevoilor clienților online.

Potrivit piramidei, numai după satisfacerea nivelului de bază, nivelul inferior are nevoie ca persoana să înceapă să se gândească la nivelul superior. Prin urmare, atunci când utilizatorul vizitează un site web pentru prima dată, experiența sa online începe la nivelul inferior al piramidei și ajunge la următorul strat după strat. În consecință, dacă unele dintre nevoile de bază nu au fost îndeplinite, atunci diferite caracteristici populare nu vor păstra experiența clientului dvs. de afaceri online. Toți pașii pot fi făcuți imediat sau răspândiți în multe vizite. Astfel, cel mai bun site web satisface nevoile și cerințele clienților la fiecare nivel al piramidei. (Neuman 2007 p.30) Site-urile Web reprezintă diferite modele de afaceri online.

Modelul de afaceri online poate fi definit în funcție de cele șapte dimensiuni:

1) eCommerce,

2) dezvoltarea afacerilor,

3) generarea de plumb,

4) dezvoltarea brandului

5) relațiile cu clienții

6) livrarea informațiilor,

7) economiile de costuri.

De exemplu, majoritatea site-urilor web de afaceri mici sunt o combinație între Business Development și Brand Development. (Neuman 2007 p. 22, 334) Potrivit modelelor de afaceri, "comercianții de internet trebuie să atragă clienți care desfășoară activități la fața locului. Antreprenorii sunt înțelepți să-și definească în mod clar obiectivele de afaceri, poate creând o comunitate de entuziasti care să-și construiască vânzările în avans. "(Kurtz 2012 p. 122) Prin urmare," atunci când judecăm site-uri web, succesul înseamnă lucruri diferite pentru diferite afaceri " 2012 p. 122).

În general, pentru a dezvolta un site web de succes, o companie trebuie să stabilească obiectivele precise ce dorește să realizeze cu site-ul. Este etapa cea mai esențială în procesul de formare a site-urilor web. Obiectivele definesc cadrul proiectului, inclusiv aspectul site-ului web și planul resurselor disponibile. (Kurtz 2012 p. 122) Factorii de decizie trebuie să convină cine va crea, găzdui și menține site-ul. Companiile pot crea propriile site-uri in-house pentru a pastra controlul asupra continutului si design-ului, sau pentru a folosi serviciul designerilor externi. Cu toate acestea, majoritatea întreprinderilor mici nu posedă expertiza necesară pentru dezvoltarea site-ului web. Prin urmare, externalizarea în acest caz poate fi mai rentabilă. Aceeași situație se întâmplă și în cazul găzduirii. Majoritatea întreprinderilor mici preferă să pună site-urile lor pe servere la furnizorii de servicii de Internet (ISP) sau la diferite companii gazdă, decât să-și înființeze propriul server. (Kurtz 2012 p. 123)

Problema crucială este cum să aduceți traficul pe site. J. Neuman (2007 pag. 71-185) a oferit șase modalități cele mai importante de a atrage atenția clienților asupra site-ului: 1. Obțineți lista pe motoarele de căutare

2. Trimiteți un e-mail

3. Reclamă online

4. Creați un program de afiliere

5. Utilizați marketing viral

6. Folosiți bloguri

Toate aceste tehnici sunt importante pentru promovarea site-ului și pot fi integrate unul cu altul și restul modurilor de marketing online. Cu toate acestea, prima prioritate este de a face motorul de căutare al site-ului web prietenos. "Pentru a avea succes online, trebuie să ai succes cu motoarele de căutare" (Neuman 2007, p. 73). Totuși, în opinia lui Kurtz (2011 p. 122), orice conținut de succes al site-ului joacă un rol crucial, deoarece determină experiența vizitatorii și dacă se întorc la un site. Aceasta ar trebui să fie relevantă pentru spectatori; ușor de accesat și de înțeles; actualizate în mod regulat; și scrise sau afișate într-un mod convingător, distractiv ". (Kurtz 2011 p.123) Fără îndoială, conținutul nu este singurul lucru de gândit. Site-ul web conține preocupări mult mai importante. Designul, navigația, culoarea și fonturile fac site-ul atractiv. Tehnologiile adecvate ușurează actualizarea site-ului. Cu toate acestea, conținutul este cel mai important aspect pe care să vă concentrați. (Scott 2009, p. 102 și urm.)

Potrivit lui Andrew Wood (2009 p. 139-140), conținutul bogat atrage și păstrează spectatorii din mai multe motive: "Un site Web bun este o interacțiune a oricărei alte inițiative online, inclusiv podcast-uri, bloguri, comunicate de presă și altele media online. În mod coerent și interesant, site-ul Web bogat în conținut organizează personalitatea online a organizației dvs. pentru a vă bucura, distra și cel mai important – să informați fiecare dintre cumpărătorii dvs. "(Scott 2009 p. 102) Când un site web este în sfârșit gata , evaluarea eficacității poate fi o procedură dificilă. De obicei, această procedură este determinată de scopul site-ului. De exemplu, profitabilitatea este destul de ușor de văzut de la site-urile web create pentru a genera venituri din comenzile și vânzările online. Cu toate acestea, multe companii au site-uri web corporatiste care reprezintă, în principal, informații despre companie și produse. "Pentru astfel de companii, succesul online este măsurat prin creșterea gradului de conștientizare a mărcii și a loialității mărcii, ceea ce se presupune că se transformă într-o mai mare rentabilitate prin tranzacții offline" (Kurtz 2012 p. 124). Alte modalități cele mai frecvente de estimare a eficienței includ rata clicurilor, rata de conversie și angajamentul. (Kurtz 2012 p. 124)

Plasarea de adăugări și promoții online

Recent, publicitatea online a devenit un mediu extrem de important. Companiile o utilizează pentru a-și promova site-urile web sau pentru a-și stabili și dezvolta brandurile. "Principalele forme de publicitate online includ anunțuri legate de căutare, anunțuri grafice și anunțuri online. Anunțurile grafice online pot apărea oriunde pe ecranul unui utilizator pe Internet și sunt adesea legate de informațiile pe care le vizualizați "(Kotler 2011, p. 514). Anunțurile grafice au devenit foarte avansate în ultimii ani. Acestea pot include animație, video, sunet și interactivitate pentru a capta și a menține atenția spectatorilor. (Kotler 2011, p. 514)

Anunțurile legate de căutare reprezintă cea mai largă formă de publicitate online. "În publicitatea de căutare, anunțurile și linkurile bazate pe text apar împreună cu rezultatele motoarelor de căutare pe site-uri precum Google și Yahoo!". (Kotler 2011 p. 514) Motoarele de căutare își obțin veniturile principale din anunțuri. Companiile licitează cu motoarele de căutare pentru ca anunțurile să fie afișate pe pagina cu rezultatele căutării. În consecință, motorul de căutare definește anunțurile pe care să le afișeze și locul lor pe pagină. Aceste anunțuri apar în partea de sus sau în partea dreaptă a paginii ca răspuns la solicitarea utilizatorului. (Liu 2011 p. 585)

Anunțul legat de căutare include linkul care aduce utilizatorul pe site-ul companiei și compania plătește motorul de căutare numai dacă utilizatorul face clic pe site-ul său. (Kurtz 2011 p.121) Anunțurile cu plată afișate în rețeaua de căutare sunt o companie de tehnică extrem de importantă care realizează o vizibilitate în rândul unui public țintă într-o piață competitivă.

Marketingul viral

Marketingul viral este un marketing de tip word-of-moth care are loc pe Internet. "Marketingul viral implică crearea unui site Web, video, e-mail, mesaj de telefon mobil, publicitate sau alt eveniment de marketing care este atât de infecțios încât clienții vor dori să-i transmită prietenilor". (Kotler 2011 p. 515) Această formă de marketing este foarte ieftină, deoarece oamenii își transmit mesajul unul către celălalt. Mai mult decât atât, mesajul are mai multe șanse de a fi văzut dacă a sosit de la un prieten. (Kotler 2011 p. 515) Ideile și conceptele pentru anunțurile de marketing viral pot fi limitate doar de imaginație. Pentru a crea un marker eficient viral, trebuie să țineți cont de trei elemente. În primul rând, ideea din interiorul anunțului trebuie să fie cunoscută de o mare cantitate de oameni. Publicul va acorda cu siguranta o atentie deosebita unei idei populare si va fi mai interesat sa exploreze noile ganduri prezentate in acest concept. (Allen 2008, p. 26)

În al doilea rând, anunțul trebuie să fie simplu. O idee complexă va atrage cu siguranță atenția, însă majoritatea oamenilor nu s-ar angaja într-un gânduri complicate. Prin urmare, mesajul ar trebui să fie ușor de înțeles pentru a deveni viral. (Allen 2008 p. 26) În al treilea rând, anunțul ar trebui să menționeze valori pozitive. Anunțul care poate provoca îngrijorări de panică sau de neglijență va atrage atenția, dar va produce, de asemenea, probleme pentru comerciant. În plus, oamenii s-ar închide în mod normal pentru mesajul care începe cu valori negative. (Allen 2008, p. 26)

Crearea sau participarea la rețelele sociale online

"Comunități sociale online – bloguri, site-uri Web de rețele sociale sau chiar lumi virtuale – în care oamenii socializează sau schimbă informații și opinii" (Kotler & Armstrong 2011, p. 515). Internetul a creat un boom al rețelelor sociale online sau al comunităților web, unde un număr mare de consumatori se pot uni pentru a-și împărtăși opiniile și a schimba informații. Astfel, din ce în ce mai mulți marketingeri profită de tendința rețelei sociale. (Kotler & Armstrong 2011 p. 515) Este un instrument eficient, ușor și gratuit de a crea rețele de clienți, de a distribui informații despre produse sau servicii și de a dezvolta relații de afaceri (Perlman 2009 p. 96). Marketerul poate crea o comunitate Web proprie sau poate lua calea mai ușoară și poate participa la rețeaua socială existentă. Facebook este cea mai masivă rețea socială. Acesta guvernează 70% din totalul traficului de rețele sociale. O altă mare rețea socială online este YouTube, Twitter și MySpace. În plus, au apărut o mulțime de rețele mici pentru comercianții care trebuie să ajungă la grupuri de interese speciale. (Kotler 2011 p. 515) Rețelele mici reprezintă următoarea generație de rețele sociale online. Ele sunt mai concentrate și mai utile pentru comercianții mici și mijlocii, precum și pentru întreprinderile mari. (Weber 2009 p. 199 f)

Este foarte ușor și extrem de util să începeți rețeaua socială. Se pot obține mult mai multe relații decât în ​​orice eveniment de rețea față-în-față, iar timpul este singurul cost aici. (Perlman 2009 p. 96 f.) Cu toate acestea, poate fi destul de dificil pentru comerciant să reușească în rețelele sociale online. Unul dintre motive este faptul că majoritatea companiilor nu au găsit calea de a le aplica pentru a obține un rezultat dorit și, în plus, aceste rezultate sunt greu de estimat. Un alt motiv este acela că, în rețelele online, utilizatorii posedă un control ridicat asupra interacțiunii. Și nu este atât de ușor să implicăm marca în conversația consumatorilor fără a fi afectați. (Kotler 2011 p. 515, 517) Pentru a depăși provocările, multe companii își stabilesc propriile comunități Web specifice (Kotler 2011, pag. 517). Cu toate acestea, este mai mult decât publicitate. Întreprinderile de marketing trebuie să construiască relații încet, să facă legătura cu alte lucruri și să vorbească despre produse sau experiențe. (Weber 2009 p. 201-203) "Crearea unui mediu atractiv și a unei comunități; invitați oamenii să vină, să petreacă ceva timp, să întâlnească niște oameni, să împărtășească niște povestiri, să descarce conținut și … probabil că veți vinde lucruri "(Weber 2009, p. 201).

Bloguri

Blogurile reprezintă una dintre modalitățile cele mai populare de interacțiune online. "Blogul este o pagină Web care servește drept jurnal accesibil publicului pentru un individ sau o organizație" (Kurtz 2012 p. 119). Pe măsură ce popularitatea blogurilor a crescut online, comercianții au prins valul și le-au integrat cu strategiile lor online. Blogurile pot fi un instrument foarte eficient în formarea opiniei publice. În prezent, bloggerii sunt tratați ca membri ai presei, care pot răspândi știrile și influențează opiniile. (Kurtz 2012 p. 119) Pentru multe companii, blogul este un mod extrem de potrivit de a-și arăta personalitatea, de a-și împărtăși gândurile și de a obține un feedback din partea clienților. Deseori, angajații sunt încurajați să își scrie propriile bloguri. Cu toate acestea, este important să rețineți că Internetul este un spațiu public, oricine poate citi scrierile dvs. și în orice moment, cuvintele dvs. online se pot întoarce împotriva dvs. (Kurtz 2012 p.120)

Prin urmare, un blogger ar trebui să urmeze reguli simple pentru a nu fi afectat de propriile scrieri. În primul rând, este mai bine să nu scrieți nimic dacă nu aveți nimic frumos de împărțit sau nu puteți accepta răspunderea pentru cuvintele dvs. În Internet, cuvintele pot trăi pentru totdeauna. În al doilea rând, în fiecare minut postat cu viața personală, detaliile nu ar interesa un public loial. În al treilea rând, alegeți un subiect de interes și creați un blog pentru un public țintă. În al patrulea rând, cere permisiunea dacă folosiți materialele altor persoane. În al cincilea rând, reacția veridică, dar respectuoasă a comentariilor s-ar angaja într-o dezbatere sănătoasă, fără a argumenta, în timp ce răspunsul emoțional ar contribui doar la foc. În al șaselea rând, nu credeți că vă puteți ascunde în spatele ecranului. Identitatea ta poate deveni cunoscută. În cele din urmă, nu implicați angajatorul dacă doriți să vă mențineți slujba. (Kurtz 2012 p.120) 4.4 Utilizarea e-mail-ului

Marketingul prin e-mail este o modalitate eficientă de a distribui mesaje extrem de orientate și personalizate care construiesc relații cu clienții (Kotler 2011, pag. 517). Prin intermediul comercianților de e-mail, sunt capabili să promoveze produse și servicii și să-și construiască gradul de conștientizare a mărcii fără costuri ridicate (Perlman 2009 p. 137).

Potrivit lui Jenkins (2009, p. 3), "marketingul prin e-mail oferă cea mai mare rentabilitate a investiției (ROI) a oricărei alte metode de marketing pe internet disponibilă". Beneficiile e-mailului sunt disponibile pentru orice companie, indiferent de dimensiune. Prin costul scăzut, investiția într-o campanie de marketing e-mail bine aplatizată nu necesită un buget mare. Toată lumea își poate permite să ajungă la clienți și perspective. (Jenkins 2009, pag. 3-10)

E-mailul ajută marketerul să se conecteze cu clientul și să mențină relații pe termen lung. Mesajele pot fi create în funcție de interesul clientului și de perspectiva și sunt livrate în momentul și forma pe care persoana le dorește. (Jenkins 2009 p. 10 f) În plus, e-mailul este măsurabil și, prin urmare, comercianții pot să monitorizeze cine a văzut un anunț și câte persoane reacționează asupra acestuia (Jenkins 2009 p. 11). Prin diferite servicii cum ar fi, de exemplu, Constant Contact (constant-contact.com), comercianții pot măsura cât de eficient e-mail-ul lor. Ea produce un raport care conține informații esențiale despre numărul de persoane care au deschis de fapt un mesaj și o cantitate de e-mailuri blocate de filtrele de spam.

În plus, eficacitatea legăturilor incluse în e-mail poate fi monitorizată prin numărul de persoane care au făcut clic pe ele. Permite comerciantului să îmbunătățească mesajul prin modificarea conținutului sau să ofere persoanei informații suplimentare despre produsul sau serviciul respectiv dintr-un link clic. (Perlman 2009, p. 139) Campania de marketing prin e-mail poate fi extrem de vizată. În cazul în care datele despre sex, vârstă sau interes sunt obținute de la abonați, poate fi creat un mesaj mai relevant.

În funcție de istoricul și locația de cumpărare a clientului, o ofertă poate fi strâns personalizată. Astfel, oamenii obțin informațiile pe care le interesează, în același timp, specialiștii în marketing sunt capabili să înțeleagă mai bine grupurile țintă. În plus, poșta electronică oferă posibilitatea de a ajunge la clienți direct și imediat. (Jenkins 2009 p 3 12) În plus, poșta electronică aduce o mare valoare atunci când este integrată cu alte canale de marketing. De exemplu, este o modalitate de a introduce o ofertă specială și de a genera trafic pe un site web. (Jenkins 2009 p 3-15)

Cel mai răspândit tip de marketing prin e-mail este e-newsletter (Perlman 2009 p. 137). Este foarte ușor de implementat și este folosit în principal pentru a construi o relație cu clienții, mai degrabă decât pentru a le vinde (Jenkins 2009 p. 3). Acesta conține informațiile despre un anumit subiect care pot fi livrate la un număr mare de persoane. Este o modalitate foarte bună de a păstra legătura cu clienții și de a le ține conștienți de afacere. Cu toate acestea, conținutul buletinului informativ trebuie să fie valoros pentru persoana respectivă, în caz contrar el nu va deschide mesajul. (Perlman 2009, p 137 f.) Cu toate acestea, utilizarea emergentă a marketingului prin e-mail a dus la creșterea rapidă a spam-urilor nesolicitate, care astăzi necesită aproximativ 90% din toate e-mailurile. Spam-ul este foarte frustrat și, prin urmare, comercianții de astăzi aplică e-mail marketing bazat pe permisiune. (Kotler 2011, p. 517) "Spamul este un e-mail în vrac care nu este solicitat, este nedorit și este trimis fără această permisiune" (Jenkins 2009, p. 6). Cu toate acestea, le cu mesajele. Prin urmare, poșta electronică trebuie utilizată în mod responsabil și trebuie aplicate cele mai bune practici de marketing prin e-mail bazate pe permisiune, altfel nu va aduce valoarea. (Jenkins 2009 p. 6-8) Pentru a se separa de spammeri, comercianții trebuie să respecte câteva reguli simple. Mai întâi de toate, trimiteți e-mailurile pe care oamenii le-au cerut.

Programul de marketing pentru e-mail trebuie să includă un proces opt-in și un proces de confirmare atent conceput, în care persoana se poate de asemenea dezabona cu ușurință și poate termina permisiunea oricând dorește. În al doilea rând, mesajul trebuie să furnizeze un conținut interesant relevant pentru persoana respectivă. În cele din urmă, strategia de marketing prin e-mail trebuie să urmărească obiectivul de a stabili o loialitate pe termen lung a mărcii, mai degrabă decât să împingă direct persoana să cumpere ceva. (Jenkins 2009 p. 6-8)

CAPITOLULIII. CERCETAREA DE MARKETING

Introducere

Comunicarea elementelor unui produs turistic către publicul țintă reprezintă o sarcină dificilă (în principal datorită complexității sale); acest fapt se aplică și mai mult României – ca macrodestinație, care permite practicarea majorității tipurilor de turism, abordând implicit un număr mare de segmente de piață cu diferite necesități și grade sofisticate de dorințe și preferințe. Astfel, pe baza unui proces complex de decizie privind achizițiile, este necesar ca elementele produsului turistic să fie comunicate printr-un număr mare de instrumente promoționale, în același timp relevante pentru consumatori, cu care ar trebui să aibă contact din momentul în care doresc să viziteze o destinație, până la sfârșitul actului consumator (inclusiv cumpărarea de suveniruri, obiecte promoționale, care pot servi drept stimul pentru repetarea experienței turistice). În cazul României, ca macrodestinație, este necesar ca acțiunile de comunicare de marketing să aibă un concept unic de bază, integrat și subordonat obiectivului său de marketing, astfel încât fiecare microdestinație să aibă o imagine coerentă și corectă.

Cadrul conceptual

Comunicarea integrată de marketing reprezintă planificarea, crearea, integrarea și punerea în aplicare a tuturor punctelor de contact pe care un consumator le are cu o anumită marcă, ca și canale de distribuție potențiale, a mesajelor care pot influența direct sau indirect procesul de achiziție (Shimp, 2010, p. 10) . Prin urmare, este important să se studieze specificitatea informațiilor comunicate prin intermediul fiecărui canal, de asemenea corelate cu interesele anunțătorului (de exemplu, informații, persuasiune etc.). Volumul de informații cu privire la elementele componente ale unui produs turistic (de exemplu, resursele naturale, culturale etc.) este direct proporțional cu complexitatea acestuia, potențialul client fiind capabil să înregistreze informații dintr-o gamă diversificată de mijloace, în domeniul marketingului, precum și în alte domenii (de exemplu, geografie, istorie, biologie, religie etc.). Acestea din urmă sunt dificil de analizat sau de controlat din cauza experiențelor dobândite de potențialul consumator pe parcursul vieții, putând fi "marcate" parțial sau total de cultura, clasa socială, grupul de referință, rolul și statutul consumatorului în societate. Cu toate acestea, sursele din zona de marketing pot dezvălui informații care ajung la consumator mai precis, indicând, în funcție de mijloacele de "filtrare" ale consumatorului, liniile principale ale politicii integrate de comunicare pentru o politică de destinație, atinsă prin "eforturile tuturor susținătorilor implicați, care au un anumit capital comunitar, care urmărește să-l valorifice în anumite etape coerente – pe un plan comercial, precum și pe un plan corporativ, pentru a favoriza atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing " (Popescu, 2003, p. 26).

O astfel de analiză riguroasă, în care este luată în considerare o gamă largă de canale de comunicare, are ca punct cheie elementele comune ale informațiilor prezentate, în special diferențele de structură, dar și de nuanță. Cu cât aceste diferențe sunt mai pronunțate, cu atât imaginea completă se diminuează, astfel încât consumatorii vor tinde să păstreze un volum limitat de informații privind destinația (nu neapărat reprezentativ din punct de vedere al marketingului), dar pe care ei îl consideră reprezentativi pentru achiziționarea produsului turistic / destinației turistice. Aceste informații se vor reflecta exact în elementele de poziționare ale destinației; de aceea diluarea sau anexarea lor la informații mai puțin reprezentative pot dăuna formării imaginii – parte a procesului mental – și poate chiar să influențeze o posibilă achiziție a unui produs / destinație turistică.

Cadrul operațional

Analiza instrumentelor de comunicare utilizate pentru promovarea celor două destinații turistice, Muntenia și Oltenia, a fost realizată, conform teoriei lui Philip Kotler, pornind de la cele trei probleme care trebuie rezolvate printr-o strategie de comunicare, și anume: strategia mesajului, strategia creativă (modul eficient prin care mesajul este trimis) și sursa mesajului (Kotler, Keller, 2012, p. 484).

Prin urmare, a fost analizat mixul comunicării de marketing, începând cu publicitatea, ilustrată în acest caz prin analiza materialelor publicitare (broșuri de circulație); de interes major sunt resursele promovate ale celor două destinații analizate, Muntenia și Oltenia, mijloacele prin care au fost promovate și variația acestora, în publicitate, dar și în cazul celorlalte elemente de comunicare (adaptare după Kotler, Keller, 2012, p. 491). Din materialele existente au fost selectate cele mai reprezentative broșuri. Prin urmare, în ceea ce privește regiunea Muntenia, cel mai promovat oraș – București, numit și "Micul Paris" și "orașul contrastelor" – este în principal prezentată ca fiind o destinație culturală și urbană datorată clădirilor și monumentelor importante (de exemplu, Vechia Curte Domnească, Palatul Parlamentului, Muzeul Satului, Muzeul Țăranului Român, Muzeul de Istorie, Muzeul "Grigore Antipa" etc.) parcuri (Cișmigiu și Herăstrău) cu un trecut istoric.

Pentru o poziționare mai clară, fiecare dintre aceste atracții este prezentată ca un reper la superlativ în raport cu atracțiile de referință din aceeași categorie (de exemplu, Muzeul Satului este prezentat ca fiind cel mai mare muzeu de acest tip din Europa, Palatul Parlamentului ca fiind o clădire cu statură similară Pentagonului, Muzeul de Artă ca gazdă a operelor de artă Brâncuși, Muzeul Antipa, cel care are cel mai mare exponent, un elefant preistoric de 4,5 metri, Herăstrău fiind cel mai mare parc din București și Cișmigiu fiind cel mai vechi parc din București, al cărui arhitect a proiectat și Grădinile Imperiale din Viena). Prin aceste elemente, orașul București este descris și, astfel, situat, prin asemănările și diferențele legate de alte capitale europene, bine-cunoscute ca destinații turistice. Granițele destinației se extind prin prezentarea împrejurimilor orașului, cu atracții pentru turismul cultural (de exemplu, palatul construit în stilul Brâncovenesc situat în Mogoșoaia, Mănăstirile Snagov, Pasărea, Căldă rușani – cu bogat colecție de artă medievală și Cernica, bine-cunoscută pentru pelerinajul la Saint Calinic) și pentru turismul său activ (de exemplu, Lacul Snagov). Comana, "Delta ascunsă", aproape de București, este prezentată ca o destinație culturală și ecoturistică, în timp ce în Parcul Natural Comana se găsesc flora endemică la nivel național, precum și rezervațiile floristice unice în România.

O altă destinație bine reprezentată din Muntenia este Valea Prahovei; în toate broșurile, principalul obiectiv cultural este Sinaia cu Castelul Peleș – o capodoperă a Renasterii germane, urmată de Mănăstirea Sinaia, care cuprinde primul muzeu religios din România, construit la sfârșitul secolului al XIX-lea și Casino – un simbol al orașului. Valea Teleajănului este prezentată ca o destinație culturală, montană și de sănătate, prin intermediul a trei dintre cele mai importante localități: Vălenii de Munte, Cheia și Slănic Prahova, unde există cel mai mare centru de exploatare a sării. Munții Bucegi și Parcul Natural Bucegi sunt reprezentați ca destinații de speologie, ecoturism și turism activ, datorită atracțiilor lor naturale / patrimoniului natural (de exemplu, caprele negre, ursul brun și râsul). În județul Dâmbovița, orașul Târgoviște, prezentat ca fiind cea mai veche reședință domnească, conform broșurilor, este principala destinație turistică, cu cele mai importante atracții ale sale, printre care: Curtea Regală, Turnul Chindiei și Sf. Biserica Vineri, care conturează practica turismului cultural, religios și urban.

Județul Buzău, destinație pentru turismul gastronomic activ și ecoturism (principalele elemente gastronomice: cârnații Pleșcoi și Fetească Neagră) este reprezentat de vulcani cu nămol, cu solul sulfuros bogat în sare, cu specii rare de plante protejate de lege. În județul Argeș sunt prezentate – ca tipuri practicabile de turism – turismul de speologie în Peștera Dâmbovicioara, turismul cultural de pe Transfăgărășan, la Mănăstirea Curtea de Argeș și la Cetatea Poienari, marcate, în broșuri, de legenda meșterului Manole, respectiv de figura istorică a lui Vlad Țepeș. Turismul montan, ecoturismul și turismul rural sunt reprezentate de Munții Făgăraș, cu cel mai înalt vârf din România și Parcul Național Piatra Craiului, unde se găsesc flora endemică unică, precum și speciile din lista roșie a Uniunii Internaționale pentru conservarea naturii.

Prin urmare, în cazul Munteniei, există anumite combinații de tipuri de turism, ca o consecință a nevoilor diversificate ale consumatorilor și ca premise pentru un produs turistic complex, printre care județul Prahova – ca destinație pentru turismul cultural și montan – și județele Buzău și Argeș – pentru turismul activ, ecoturismul și turismul cultural.

Muntenia, reprezentată în detaliu în ghiduri, are ca microdestinație principală Bucureștiul, "podul Orientului și Occidentului" (Ghidul Michelin), oraș căruia îi este alocat un volum mare de informații, din zona atracțiilor turistice, itinerariilor principalele zone de interes: Vechiul București – Centrul Civic, Piața Revoluției, Piața Universității, Grădina Icoanei, marile bulevarde, centrul istoric, parcurile Cișmigiu și Herăstrău) și numeroase repere istorice care gravitează în jurul figurilor Bucur, Vlad Țepeș și Ion Mincu. Deși gradul de detaliere este relativ scăzut (de exemplu, prezența unui singur eveniment promovat, Festivalul George Enescu), din informațiile prezentate în broșuri reiese faptul că destinațiile reprezintă "structuri" reale, în care combinația dintre resursele naturale și socio-culturale fac combinația dintre tipurile de turism și, implicit, oferă complexitate și relevanță pentru destinație.

Valea Prahovei, o destinație cu păduri mixte, munți spectaculoși, asociate cu "sufletele romantice și exploratorii aventuroși" (Ghidul National Geografic), este, de asemenea, atent prezentat în ghiduri cu itinerarii care conțin: Câmpina, Sinaia, Bușteni. Târgoviște este prezentat ca un oraș cultural, cu o arhitectură valahă din secolul al XVI-lea și o panoramă atrăgătoare a orașului, precum și a zonei rurale înconjurătoare, cu principalele atracții: Curtea Regală, Turnul Chindiei, Biserica Sf. Vineri, Casa Bălașei, Muzeul de Artă, Mănăstirea Stelea, Galeriile Stelea, Curtea de Argeș fiind descrisă ca fostă capitală a Munteniei cu un amestec de stiluri – românești, orientale, bizantine, caucaziene, balcanice, occidentale, cu ziduri de calcar, stilul bizantin, dominat de figura lui Neagoe Basarab și de legenda maestrului Manole.

Regiunea Olteniei este prezentată în broșuri ca o zonă etnografică bogată, cu frumuseți naturale și locuitori ambițioși, plini de viață și plini de umor, marcați de figurile istorice ale lui Mihai Viteazul, Nicolae Titulescu și Constantin Brâncoveanu, una dintre principalele resurse culturale fiind "Călușul" un dans popular inclus pe lista patrimoniului cultural material mondial al UNESCO. Târgu Jiu (județul Gorj) și chiar județul Dolj au ca element de poziționare lucrările de artă ale lui Constantin Brâncuși, în timp ce județul Mehedinți, cu zonele sale protejate, precum Parcul Natural "Porțile de Fier" și Geoparcul Mehedinți, conține în zone umede speciile de păsări protejate pe plan internațional, menținerea turismului activ, speologie și ecoturism. Județul Vâlcea este reprezentat de o triadă de tipuri de turism, respectiv turism cultural, prin mănăstirea Hurezi – monument UNESCO, Mănăstirea Cozia, turismul de sănătate – stațiunea Călimănești-Căciulata și ecoturismul – Parcul Național Buila-Vânturarița.

În ceea ce privește ghidurile, ca instrument de informare și respectiv de promovare, Oltenia, descrisă ca "având stânci inaccesibile, văi împădurite, mănăstiri izolate, frumusețe atrăgătoare sub influența păzitorilor tradițiilor" (National Geographic Guide) prezentată prin mănăstiri, în toate ghidurile studiate, rute religioase existente (de exemplu, Mănăstirea Cozia – în stațiunile balneo-terapeutice Căcălăuți, Călimănești, Râmnicu Vâlcea sau Mănăstirea Govora, cunoscute mai ales pentru tipografia și iconostasul, Mănăstirea Bistrița, Mănăstirea Arnota, Mănăstirea Horezu – capodopere a prinților valahi).

Principalele orașe prezentate sunt Târgu Jiu, cu cea mai reprezentativă componentă a produsului turistic – Constantin Brâncuși și operele sale de artă și Drobeta-Turnu Severin, unde au fost prezentate insulele Șimian, croaziere pe Dunăre și vestigiile insulei Ada Kaleh. Ca elemente de diferențiere ale regiunii, arhitectura populară a fost prezentată ca o "urmă" a bogăției secolelor al XVIII-lea și al XIX-lea, esența ei fiind redată prin expresia "piatră și credință" (Ghidul Michelin). De asemenea, a fost prezentat Râmnicu Vâlcea, insistând asupra Oltului – "îmblânzit de o serie de baraje și viaducte, obiceiuri și târguri ale Olteniei" și pe rutele spre Călimănești-Căciulata și Cozia-Turnu Roșu, cu "o adâncime, ganglionat și foarte frumos "(Guides Rough). Craiova este reprezentată ca destinație culturală datorită "comorilor neașteptate ale arhitecturii fragmentate a orașului" (Ghidul National Geographic).

Ghidurile oferă informații complexe privind căile intuitive, hărțile, insistând asupra activităților și intereselor, asupra istoriei orașului, concomitent cu realizarea unei segmentări riguroase și a fotografiilor care reprezintă atracții de referință (de exemplu, fațada românească Ateneu sau Mănăstirea Tismana din Ghidul Michelin) sau elemente de tangibilitate (exemple: covrigii și gemul din Curtea de Argeș).

În ceea ce privește mediul online, în primul rând, au fost analizate site-urile web ale oficiilor de turism din străinătate. Prin urmare, referindu-se la cea din Spania, regiunea Muntenia a fost reprezentată prin destinațiile: București, Sinaia și Curtea de Argeș, lipsite de prezentare: Târgoviște, Buzău – prezentată intens de instrumentele de promovare analizate anterior. Capitala – o destinație culturală, este descrisă ca un loc situat pe o câmpie "nesfârșită", cu palate vechi, clădiri moderne de oțel și sticlă (descriere care confirmă ideea menționată mai sus despre "orașul contrastelor"), discret, dar mare și parcuri minunate cu copaci bătrâni, restaurante moderne, consolidarea Muzeului Satului și a Festivalului George Enescu; reprezentarea sa prin legenda lui Bucur, mitul lui Dromichetes, figura domnitorului Vlad Țepeș-Dracula este, în mică măsură, conform principalelor atracții. Curtea de Argeș se pretează turismului cultural conform biroului turistic românesc din Spania, menționând bisericile bizantine și post-bizantine. În Sinaia, "Perla Carpaților", prezentată ca destinație de iarnă pe munte, cu o tradiție de secol și atmosferă internațională, pot fi găsite multe piste de schi cu grade diferite de dificultate, precum și trasee bob, telecabine, teleski pentru începători și pasionații de schi avansați. Pentru Statele Unite, Sinaia este potrivită pentru turismul cultural, subliniind stilul pitoresc care conține castelele Peleș și Pelișor și creând legături între București, Sinaia și Brașov sau Bucegi, pentru a elabora un produs turistic. Capitala este privită ca parte a unui circuit european la Budapesta, cu vizite la muzee, evenimente, parcuri și rute către mănăstirile din nordul Moldovei și la Castelul Dracula din Târgoviște, un caracter care nu există în documente precum ghiduri și broșuri.

Pe același amplasament se propune un traseu complex denumit "Discover Walachia" (aceasta fiind singura sursă care folosește acest tip de diviziune a regiunii) care conține: București, Valea Prahovei, Parcul Natural Bucegi, Târgu Jiu, Slănic Prahova, Craiova, Drobeta -Turnu Severin, Târgoviște, Horezu, Curtea de Argeș, Cetatea Poenari, mănăstirile ortodoxe în stil bizantin – Arnota, Bistrița, Cozia, Curtea de Argeș, Govora, Hurezi, Drăgășani, Ștefănești, Dealu Mare și Valea Călugărească , Parcurile Azuga, Cozia și Bucegi.

Pentru Austria, fiecare destinație are o descriere clară, referitoare la poziționarea acesteia (de exemplu, Câmpina – "Bogat în ulei", Sinaia – "Locul unde regii au plecat la schi", Breaza – "Backpacking and Golf", Bușteni – "Locul sporturilor de iarnă dedicat sporturilor extreme"). Destinațiile care nu au fost promovate în cadrul altor instrumente și prin alte canale de marketing sunt Câmpina, Breaza, Comarnic – pentru a combina turismul sportiv cu turismul religios și montan, în vederea creării unui produs turistic complex. Oltenia are ca elemente principale, în cazul biroului de turism român în Spania, clădirile fortificate și mănăstirile – reprezentând un element de patrimoniu, autenticitate și tradiție pentru biroul de turism din Austria (de exemplu, existența căilor în care ocupă turismul religios locul principal, completat de balneoterapia si turismul sportiv – Manastirea Hurezi, Manastirile din nordul Olteniei: Tismana, Bistrița, Manastirea Horezu, satul natal Constantin Brâncuși – Hobița, Pestera Polovragi, Pestera Muierii, Cloșani, Ruinele de la Podul de pe Dunăre, Valea Oltului, Drăgășani, Drobeta-Turnu Severin, Călimănești-Căciulata, Băile Olănești, Băile Govora, Valea Cernei, Parcul Cozia, Mehedinți, Parcul Buila-Vânturarița, Mănăstirea Cozia, Târgu Jiu.

Deși diferențele dintre informațiile prezentate de diferitele birouri de turism din străinătate se referă la diferențele psihologice și comportamentale dintre consumatorii din fiecare spațiu geografic, acesta nu este un motiv suficient pentru a pierde coerența și consecvența elementelor diferențiatoare ale României și, implicit, cele ale Munteniei și Olteniei.

Pentru a studia mediul online care vine în contact cu publicul românesc, au fost selectate principalele instrumente online de comunicare (Orzan, 2013, p. 24), pornind de la site-urile importante ale agentiilor de turism online, newslettere, publicații online, bloguri, aplicații mobile și medii sociale, care au fost incluse în fotografia finală a nominalizărilor celei mai recente conferințe care abordează tematica turismului on-line, și anume Conferința E-travel, care a avut loc la București la 11.04.2013 .

Prin urmare, în ceea ce privește Oltenia, au fost prezentate sisteme de rezervări online care să organizeze rute interne în Craiova – Paravion Tour, destinația turistică fiind prezentată ca "inima Olteniei" (exemple de atracții turistice: Parcul Romanescu, Muzeul de Artă, monumentele arhitectonice), Târgu Jiu (parcul cu sculpturile din Brâncuși), Horezu, Băile Olănești, Călimănești-Căciulata. În plus, aici există atracții turistice, cum ar fi faimoasele manastiri fortificate – Greceanu, Duca, Bujoreni, Cernătescu, Tudor Vladimirescu, Pădurea de liliac din Ponoare, Podul lui Dumnezeu, Peștera Muierii și Topolnița și Mănăstirile Arnota, Tismana, Hurezi, Bistrița ). Pachetele de turism includ câteva atracții, activități și destinații prezentate individual, referindu-se la turismul balneo-terapeutic: "O săptămână de recuperare în stațiunile balneoterapeutice", "Deceniul balneoterapiei", "Băile Olănești, Călimănești-Căciulata, Băile Govora – Mai ", astfel de pachete fiind găsite și în cadrul soluțiilor mobile (exemple," Hai la băi "," Paștele în Olănești ").

Agențiile promovează Oltenia, în principal, prin stațiunile balneoterapeutice Băile Olănești și Călimănești-Căciulata, oferind programe de recuperare și wellness (de exemplu, agenția Perfect Tour). Combinația dintre tipurile de turism practicate în Oltenia, și anume turismul de afaceri (județele Olt și Dolj), turismul balneo-turistic și turismul de relaxare (pensiuni și hoteluri) este complet diferit față de cel prezentat în broșuri care include ecoturismul și turismul cultural), această inegalitate indicând o disparitate evidentă între resurse și surse de informație.

Sistemele de rezervare online privind Muntenia se referă exclusiv la București, capitala țării, dar principalele orașe prezentate în ofertele agențiilor de turism sunt: ​​Pitești, Buzău, Brăila, Târgoviște, Giurgiu, Slobozia, București – ca destinații turistice culturale, Pucioasa și stațiunile Amara pentru turismul balneoterapeutic, Giurgiu, Călărași și Buzău pentru turismul de agrement. Agențiile online propun pachete turistice pentru aceste tipuri de turism (de exemplu, ofertele oferite de Eximtur în Muntenia: week-end, Paște, schi și sporturi de iarnă, spa și wellness, balneoterapie-pachete de munte, "Zile de balneoterapie", "O săptămână în munți", "Vacanță în munți", "Hai la băi", oferte create și în general preluate de la alte agenții / asociații profesionale de specialitate și Perfect Tour, care promovează destinația Bucureștiului pentru practicare turismului cultural, oferind de asemenea pachete ca "O săptămână de recuperare în stațiunile balneoterapeutice 2013" și "O săptămână în munți").

Prin intermediul soluțiilor mobile pentru stațiunile Muntenia, Amara și Pucioasa sunt promovate turismul balneo-turistic și turismul cultural – prin listarea instituțiilor culturale și muzeelor ​​din București (Orange Explorer), tipuri de turism care nu sunt suportate de social media precum Facebook, numai orașele București, Sinaia și Târgoviște sunt promovate la o scară foarte mică, singura informație oferită fiind cea de cazare.

În cadrul blogurilor premiate, există un singur articol care se concentrează pe Oltenia – ca destinație pentru sporturile de iarnă, care nu este susținută de alte instrumente de promovare. Site-ul prezent.ro, reprezentând o platformă de atracții turistice, promovează cele două regiuni studiate, dar există o variație semnificativă între atracțiile prezentate în cadrul site-ului și cele studiate anterior de alte instrumente promoționale (de exemplu, în cazul Munteniei Manastirea Costescu, Insula Gâsca, Cetatea Argedava, Lacul de acumulare Râușor, Lăptici Peatery etc., iar în cazul Olteniei, tabăra Drobeta Roman, stațiunea balneoclimaterică Novac, Cheile Bistriței, Preajba-Făcăi complex etc.).

În ceea ce privește instrumentele audiovizuale, media, combinate cu mediul online, după analiza mesajului unicul documentar profesionist privind România, în opinia autorilor, "Wild Carpathia", realizat de Charlie Ottey (chiar dacă nu se referă în mod direct cele două regiuni studiate), concluzia este că mesajul său, tradus în 21 de limbi și difuzat în 130 de țări, este extrem de important, deoarece:

– este difuzat de Travel – canal internațional de televiziune, prima înregistrare pe rețeaua Youtube numărând peste 200.000 de vizualizări;

– elementul central al documentarului este reprezentat de fauna sălbatică a Munților Carpați, prin frumusețea peisajelor sale sublime; principalele resurse fizice sunt reprezentate de locuri neexploatate în ecosisteme sălbatice, păduri și pajiști de narcisă neatinsă, floră și faună nemodificată, în timp ce resursele sociale și culturale prezentate (tradiții și obiceiuri vechi, stil rudimentar, costume populare, dansuri și meserii) baza imaginii creatoare a documentarului.

Cu toate acestea, este important să se analizeze nu numai dacă aceste elemente caracterizează România într-o oarecare măsură, punându-și imaginea reală într-un cadru adecvat, dar și dacă o definesc cu adevărat, în termeni de turism, ca elemente centrale pentru construirea mărcii sale. Cu alte cuvinte, poziția indusă de România – "terenul de aur, cerul sălbatic" – care indică turismul activ, turismul de aventură și turismul cultural – văzută unilateral ca fiind reprezentativ ca tipuri de turism pentru România, nu reflectă adevăratele resurse unice ale României.

Prin urmare, în condițiile în care nu există asemenea documentare profesionale pentru celelalte microdestinații ale României (Muntenia, Oltenia, Maramureș, Bucovina, Banat-Crișana și Dobrogea) supra-dimensionarea "paradisului terestru" "frumusețea neatinsă" din Transilvania duce în mod inevitabil la o subdimensionare a imaginii reale a țării, după o anumită perioadă de vizitare a României, implicând riscul unui "de-marketing" susținut al țării, respectiv a microdestinațiilor componente și implicit, a brandului său de turism.

Rezultate

Pentru a testa ipotezele reprezentate de punctele-cheie ale comunicării integrate de marketing în literatura de specialitate, și anume coerența mesajului și specificitatea canalelor de comunicare, faza finală care are ca scop identificarea, pentru fiecare destinație a regiunilor studiate, specificitatea sa, exprimată de atracțiile turistice prezentate, de scopul oferit de forma specifică și / sau preponderentă a turismului, care poate fi practicată și implicit a segmentelor țintă ale consumatorilor, prin decriptarea intereselor care stau la baza unei selecții de vacanță. Este necesar ca toate aceste elemente să fie analizate, precizând specificitatea canalului de comunicare utilizat indicând o anumită variație a informațiilor; totuși, este necesar ca analiza situației mijloacelor de comunicare la un moment dat să reflecte o imagine clară, unitară și puternică a destinațiilor și regiunilor.

În ceea ce privește Bucureștiul (destinația cea mai intens promovată din Muntenia), se poate observa faptul că mijloacele offline indică o destinație culturală exclusivă, în cadrul căruia "circuitele" sunt create în funcție de zone specifice, acoperind o gamă largă de atracții turistice, cum ar fi clădirile istorice, bisericile și mănăstirile (Tabelul 1). Deoarece ghizii reprezintă mijloace de comunicare destinate unei anumite categorii de potențiali turiști și anume, cei care sunt pasionați de cunoaștere (presupunând să ia o decizie de cumpărare pentru o vacanță planificată), ei prezintă, într-un cadru istoric detaliat, cei mai numerosi indicatori pe segmentele consumatorilor la care se adresează Bucureștiul, adică: persoane pasionate de cultură, artă, colecționari etc. Mai mult, datorită relevanței și integrității sursei, un număr semnificativ de superlative ale destinației este prezentat prin mijloacele de comunicare (de exemplu, Muzeul "Grigore Antipa", Muzeul Național de Istorie a României, Muzeul Satului, Palatul Parlamentului, Snagov). Produsul turistic cultural este completat în broșuri, prin practicarea turismului activ și religios în împrejurimile orașului, vizitarea lacului Snagov, respectiv a mănăstirilor Snagov, Căldărușani și Mogoșoaia etc. Contrar principiilor comunicării integrate de marketing, prin intermediul on-line (care nu este susținută la târgurile de turism) este în principal prezentată ca o destinație pentru turismul spa și evenimente (care poate fi într-o anumită măsură explicabil, având în vedere natura dinamică și rapiditatea cu care evenimentele se dezvoltă în general), turismul cultural fiind prezentat doar ca o alternativă la aceste două tipuri principale de turism.

Valea Prahovei este prezentată în ghiduri și broșuri ca fiind o destinație culturală, cu atracțiile sale principale: castelele Peleș și Pelișor și Mănăstirea Sinaia (bine reprezentate la târgurile turistice), "completate" de stațiunile Azuga și Bușteni pentru turiștii care au un interes crescut pentru activitățile montane, destinații în care pot practica turismul sportiv și de munte. Acoperind o gamă largă de activități, broșurile prezente în județul Prahova – Parcul Natural Bucegi – o destinație favorabilă turismului de speologie, în combinație cu turismul activ și turismul montan. Aceste trei tipuri de turism adiacente converg către un segment compact de consumatori și formează o gamă de activități diversificate, împreună cu turismul de sănătate (Slănic Prahova) și activitățile complementare care poziționează județul Prahova, dar și Valea Prahovei, printre destinațiile cele mai reprezentative și complexe depășind zona strictă a turismului montan prezentat în mediul online din regiunea Muntenia.

De asemenea, destinația Buzău este prezentată ca o destinație rurală (cu sate ca Tisău, Haleș) în ghiduri și în mediul online (unde serviciile de cazare nu sunt specifice tipurilor de practică practicabile). Turismul activ, simultan cu ecoturismul și turismul montan (pe fundalul practicării turismului cultural) poate fi practicat separat sau combinat. Curtea de Argeș combină, prin intermediul ghidurilor și broșurilor, mai multe tipuri de turism, cum ar fi cele culturale, religie și speologie, propunând vizite la atracțiile turistice: Manastirea Curtea de Argeș, Cetatea Poenari, Peștera Dâmbovicioarei, Biserica Sân Nicoară, Transfăgărășan, turiștii pasionați de natură având posibilitatea de a vizita Parcul Național Piatra Craiului și Munții Făgăraș pentru a practica ecoturismul, turismul rural, precum și turismul montan. Turismul rural din zona Curtea de Argeș este bine reprezentat în ghiduri prin prezentarea satului Arefu, având în același timp o vizibilitate considerabilă la târgurile turistice.

Orașul Târgoviște, prezentat în ghiduri și broșuri într-un mod unitar, ca destinație pentru turismul cultural și religios (prin vizitarea muzeelor, a mănăstirii Dealu și a Curții Regale), are și o importanță rurală (reprezentată de satul Viforâta, prezentat exclusiv în cel mai complet instrument de comunicare – ghiduri).

Pentru a evidenția lipsa de coerență între cele două tipuri de comunicare – online și offline – trebuie remarcat faptul că destinațiile importante pentru turismul balneoterapeutic în Muntenia – Amara și Pucioasa nu sunt deloc menționate în instrumentele scrise), chiar dacă au o vizibilitate rezonabilă și la târgurile de turism.

În Oltenia, Târgu Jiu este cea mai bine reprezentată destinație (prin figura Constantin Brâncuși), regiunea fiind prezentată în toate canalele de comunicare offline drept destinație culturală și sprijinită (ca destinație cu valența religioasă) în ghiduri și broșuri prin atracții cum ar fi Mănăstirea Tismana, Horezu, Polovragi, Măldărăști, Podul lui Dumnezeu, multe dintre acestea reprezentând superlativele României.

O altă destinație din Oltenia, considerată "completă" în opinia autorilor, în mediul offline, este Drobeta-Turnu Severin (considerată și superlativ al României), prezentată în ghiduri și broșuri ca fiind o destinație culturală, cu atracții cum ar fi Insula Șimian (cu vestigiile insulei Ada Kaleh), Porțile de Fier, Podul Roman, dar și Cazanele Dunării – destinație vizibilă la târgurile turistice. Cu toate acestea, în mediul online, potențialul cultural al destinației ocupă un loc subsidiar, datorită prezentării sale în principal ca destinație turistică de afaceri.

Chiar dacă nu este promovat în mediul online (orașe importante cum ar fi Craiova, care nu sunt prezentate ca având un potențial turistic semnificativ, în special pentru turismul cultural), Oltenia rămâne o destinație puternică din punct de vedere turistic, prezentată într-o oarecare măsură ca " impresionant "cu branduri locale puternice, datorită elementelor de diferențiere pe teritoriul său care îi conferă identitatea (cum ar fi mănăstirile, care în ghiduri și broșuri au fost evidențiate, cu traseul principal: mănăstirile Cozia și Govora, Mănăstirile Bistrița, Arnota și Horezu), spre deosebire de Muntenia – o destinație mai "fragmentată", cu multe elemente de identitate locală.

Deoarece există o inconsecvență clară între diferitele surse de informații, pornind de la comunicarea în mediile offline și online, am considerat că este necesar să le clasificăm în funcție de importanța pe care o au în mediul în care fac parte; astfel, pornind de la baza piramidei decizionale în cazul unui produs turistic:

– rolul surselor de informare cum ar fi: istoria, geografia, biologia, cărțile de literatură etc., filmele, ghidurile, atlasele, broșurile și cataloagele trebuie să fundamenteze informațiile, de-a lungul cărora – agenții, publicații online, buletine de știri, bloguri, aplicații mobile și pagini și aplicații Facebook – delimitează alegerea respectivă.

Principala problemă a comunicării pentru această regiune, care depășește lipsa de uniformitate a elementelor distinctive, este reprezentarea deficitară a destinațiilor primare, importante în ceea ce privește resursele regionale, precum Băile Olănești (considerate în mediul offline, un superlativ al României). Destinații similare, cum ar fi Băile Govora și Călimănești-Căciulata, sunt amplasate într-un cadru subsidiar, deși, privite prin perspectiva turismului balneo-terapeutic, ele reprezintă elemente unice ale regiunii.

Pentru ambele destinații, sunt prezentate cele două instrumente de comunicare offline (tabelul 1), considerate din perspectiva unei decizii de selecție a concediilor ca fiind cele mai importante și care, datorită profilului lor argumentativ, impun o ”filtrare" continuă”.

Tabelul 1 – Tabelul sinoptic al mijloacelor de comunicare scrise (ghiduri și broșuri) a atracțiilor turistice și a tipurilor de turism din destinațiile din Muntenia și Oltenia

Sursa: informații prelucrate după ghidurile și broșurile studiate

Printre atracțiile turistice prezentate în mediul offline (ghiduri și broșuri), care s-au bazat pe esența turistică a celor două regiuni studiate, a fost identificată o parte importantă a superlativelor corespunzătoare, ceea ce indică faptul că cele două surse, relativ omogene în segmentare, direcționare și strategie a mesajului, reprezintă cea mai serioasă sursă de informare și documentare turistică. Superlativele regiunilor, ca esență a identității cultural-istorice (în special urbană) și, implicit, a celor turistice, au fost astfel valorificate de prezența tuturor muzeelor ​​superlative din București: Muzeul "Grigore Antipa", Muzeul Național de Istorie al României, Muzeul Național de Geologie și Muzeul Satului (Tabelul 2). În plus, au fost prezentate alte clădiri importante și stațiuni turistice cu potențial turistic din regiune. Chiar dacă aceste instrumente au prezentat atracțiile turistice ca elemente constitutive ale unor produse turistice complexe, inclusiv circuite și rute predefinite, există destinații turistice și atracții corespunzătoare în cadrul superlativelor, care nu numai că nu au fost concepute ca un produs turistic independent, ci, în plus, nici nu au fost incluse în nici un traseu stabilit (exemple, zona Brăila – Băile Brăilei, Fetești-Cernavodă, Călărași și județul Teleorman).

În ceea ce privește Oltenia, cele mai importante superlative evidențiate au fost Drobeta-Turnu Severin, Podul lui Dumnezeu și Turnu Roșu-Cozia, atât prin frecvența punctelor de contact (numărul de ghiduri și broșuri în care apar), cât și prin importanța pe care o au destinațiile turistice sau atracțiile turistice (tabelul 2), fapt care determină vizibilitatea și, prin urmare, cunoașterea și recunoașterea în rândul potențialilor turiști. Astfel, deși destinația Băile Olănești este menționată în unele din ghiduri, ocupă un loc secundar în cadrul călătoriei propuse, care nu are ca formă corespunzătoare turismul, specificitatea sa – turismul balneoterapeutic, situație care nu ar putea valorifica maxim potențialul său turistic.

Tabelul 2 – Superlative ale regiunilor găsite în cadrul mijloacelor de comunicare offline

Sursă: procesare după Mărculeț, 2010

Deoarece activitățile de comunicare, văzute în mod tradițional, susțin realizarea unui obiectiv dintr-o anumită categorie sau realizarea unui set de obiective dintr-una sau mai multe categorii, pentru a stabili o comunicare integrată, Internetul prin toate instrumentele și tehnicile sale ( exemple, buletine de știri, bloguri, aplicații on-line, social media etc.), are rolul de a contribui la realizarea fiecăruia dintre obiectivele de comunicare urmărite de organizație (Vegheș, 2003, p. 206). În plus, este necesar ca mediul online analizat să fie disociat pe site-urile premiate la conferința E-travel și site-urile birourilor turistice din străinătate, acestea din urmă având în mare parte caracterul unui material publicitar tipărit, în care se găsesc, la o scară mai mică, atracțiile turistice specifice, prezentate ca elemente de comunicare în ghiduri și broșuri (Tabelul 3).

Cele mai importate destinații și atracții corespund celor găsite în ghiduri, care au fost ulterior îmbinate și adaptate piețelor țintă (de exemplu, biroul din Statele Unite prezintă mai multe circuite ca produse turistice principale, biroul din Austria prezintă cu exactitate destinații pentru balneoterapie etc.), care respectă caracteristicile psihologice ale potențialului turist (exemplu, turismul sportiv este mai bine reprezentat decât în ​​cazul altor instrumente). Superlativele care s-au găsit sunt înscrise în aceeași categorie ca și cele din ghiduri, adică obiective culturale: muzee din București și stațiuni care permit practicarea unei forme de turism care corespunde unui interes specific (de exemplu, Azuga – turism montan, Băile Olănești – balneoterapie). În mediul online (în care materialele promoționale sunt prezentate în limba română), analizate prin intermediul instituțiilor acordate în cadrul Conferinței E-travel, superlativele care s-au găsit sunt reprezentate de două destinații, dintre care una este Băile Olănești – pentru turismul balneoterapeutic, iar celălalt, Drobeta-Turnu Severin – pentru turismul cultural. Contrar principiilor comunicării integrate, dar și celor ale marketingului turistic, în general, există incoerența între tipurile de turism prezentate în cadrul mijloacelor de promovare studiate și specificul canalului corespunzător. Prin urmare, turismul balneo-terapeutic, care în forma sa de tratament turistic are o formă "reglementată", de bune practici (materiale informative obiective care sunt necesare în acest sens), este prezent, într-o mai mare măsură, în mediul online, deschis și nespecializat, în timp ce alte tipuri de turism, cum ar fi turismul de relaxare (în care experiențele personale au o valoare adăugată semnificativă mesajelor informative), sunt mai bine reprezentate în materialele scrise (ghiduri și broșuri).

Tabelul 3 – Atracții și destinații în mediul online

Sursa: site-urile birourilor de turism din străinătate și site-urile agențiilor de turism online, publicații online, bloguri, aplicații mobile, medii sociale acordate în cadrul conferinței E-travel

Comparând cele două tabele (1 și 3), se poate observa că:

1) instrumentele offline se bazează pe o documentație multidisciplinară, oferind informații obiective și detalii privind istoria și geografia pentru a fundamenta prezentarea celor mai importante destinații și obiective din cele două regiuni;

2) deși principala caracteristică a mediului online este direcționarea precisă a segmentelor de consum și a dinamicii, aceste două funcții au fost evidențiate prin alte mijloace de comunicare, cum ar fi ghidurile, în care se pot găsi informații detaliate despre consumatori, dar și diverse produse de turism (în cadrul cărora elementele de poziționare sunt clar delimitate și plasate într-un cadru mai larg, relevant, cel al mărcii țării).

Deoarece principiul coeziunii dintre cele două surse de comunicare trebuie să existe, offline și on-line, cel puțin în ceea ce privește atracțiile reprezentative, esențiale ale unei destinații, în scopul evaluării mixului de instrumente de comunicare, este necesar să se compare bazele piramidei. Astfel, au fost selectate informații referitoare în principal la atracțiile culturale și la destinații – elemente obișnuite din "fundalul fiecărei sărbători" – din cel mai complex ghid în opinia autorilor (Michelin Guide), împreună cu cele din enciclopedia "Superlativele României ", care au fost ulterior configurate în cuvinte-cheie, pentru a fi recuperate în mediul online, reprezentate de paginile Facebook (Tabelul 4). Ca punct de plecare a fost ideea conform căreia rolul acestui instrument de comunicare este acela de a evidenția fundalul informațiilor despre o destinație / atracție care este deja luată în considerare prin intermediul altor instrumente, au fost luate în considerare numai acele pagini Facebook având în componența titlului, numele destinației / atracției respective, acceptând ideea că există și alte pagini care au un conținut relevant, dar nu specific.

În ceea ce privește destinația Muntenia, se poate observa că majoritatea paginilor Facebook se concentrează pe poziția geografică, informațiile accesibile fiind legate de numărul de plăceri, de vizite și de discuții, care compun dimensiunea "fenomenului turistic" dat de atracția / destinația respectivă și explicată de "vectorul comunicativ" al utilizatorilor. În consecință, pagina de poziție geografică are, în mare măsură, un rol informativ general, rolul persuasiunii fiind îndeplinit de ceilalți utilizatori care semnalează prezența lor în acel loc sau împărtășesc opinia lor cu privire la atracția / destinația respectivă, și nu de o anumită entitate care atribuie un buget comunicativ făcând eforturi constante pentru a promova obiectivul turistic. În această situație, în Muntenia, numai Muzeul Țăranului Român, Muzeul Național de Artă Contemporană și Muzeul "Grigore Antipa" au actualizat paginile Facebook, cu diverse informații despre muzee și despre alte subiecte / știri care coincid cu interesele potențialilor vizitatori, cu fotografii reprezentative și evenimente constante, asigurând o vizibilitate continuă în mediul online. În timp ce absența bisericilor (obiective culturale) este explicată într-o oarecare măsură prin discreția impusă de natura activităților specifice, vizibilitatea redusă a unor atracții turistice importante, cum ar fi Muzeul Satului și Parcul Cișmigiu (cu 700-800 de apecieri) este inexplicabilă.

Pe lângă destinația din București, care, deși nu este reprezentată intens pe Facebook, este ilustrată pe larg, celelalte destinații și atracții din Muntenia (considerate a avea un potențial turistic important) nu au o pagină specifică, la care participă agenți economici sau autorități locale interesate, pentru destinația Slănic Prahova, care are un grup "dedicat" de discuții (306 de membri). Este de remarcat faptul că două muzee ale căror obiect de activitate este reprezentat de elemente de unicitate ale regiunii / țării (Muzeul Național de Petrol și Muzeul de Costume Populare din România) nu sunt deloc reprezentate pe Facebook, vizibilitatea acestora fiind aproape de zero pentru acei turiști care nu utilizează mijloacele de comunicare de la baza piramidei, care susțin elementele de identitate.

Tabelul 4 – Informații din ghiduri versus informații de pe paginile Facebook pentru destinația Muntenia

Sursa: informații prelucrate de pe paginile Facebook ale atracțiilor turistice și ale destinațiilor considerate

Regiunea Oltenia nu este reprezentată atât de intens pe Facebook, nici un obiectiv din Ghidul Michelin sau din "Superlativele României" având o anumită pagină de Facebook, administrată de o persoană / companie, care o actualizează cu informații despre potențialul său turistic sau despre activitățile și evenimentele specifice (Tabelul 5). Având în vedere volumul și natura informațiilor din mediul offline, superlativele, cum ar fi Podul lui Dumnezeu și Polovragi, deși menționate și apreciate (48 și, respectiv, 935 apreciază) nu au corespondent în mediul online.

În mod asemănător, Drobeta-Turnu Severin și Horezu (destinații promovate și în mediul offline) înregistrează pe Facebook între 9.000-11.000 de persoane, însă aceste acțiuni vor spori vizibilitatea obiectivelor turistice doar între persoanele conectate la utilizatorii care au apreciat destinațiile. În concluzie, acest instrument este utilizat în principal datorită efectului de pârghie (de la anumiți utilizatori la comunitățile la care sunt conectați). Prin urmare, este chiar mai necesar să se susțină ierarhia piramidei, conform căreia se recomandă ca "baza informației" să fie comunicată / extrasă din canalele de comunicare scrise, cum ar fi cărțile, ghidurile, atlasurile, în timp ce instrumentele online (de exemplu, social media Facebook) ar trebui să fie strict utilizate ca mijloc de acces la experiențele și opiniile prietenilor; în prezent, pentru fundamentarea deciziei de cumpărare a produselor turistice pentru cele două destinații, Muntenia și Oltenia, nu există informații suficiente, controlate și gestionate periodic.

Cu alte cuvinte, cunoașterea cumulată, bazată pe informații din ghiduri, reprezintă "baza de date ascunsă" la care turismul se transformă inconștient în ceea ce privește o destinație turistică (după ce s-a dovedit înainte de suprapunerea cu obiectivele superlative); ulterior, va fi completat și nuantat cu alte informații / instrumente din mediul online, dar și cu informațiile prezentate la târgurile de turism.

Tabelul 5- Informații din ghiduri versus informații de pe paginile Facebook pentru destinatia Oltenia

Spre deosebire de acest tip de informații, "tehnic" și orientat, care se presupune a fi specific pentru mediul online, informațiile "întâlnite" / prezente au un caracter general, prezentarea serviciilor de cazare, transport și servicii alimentare fiind nediferențiată, fragmentată și neorganizată. Partea lor, în acest context, înseamnă aceea care oferă un sprijin extins în ceea ce privește numărul de utilizatori, dar și volumul de informații "subiective" și în același timp documentate, bazate pe resurse, dar și pe experiențe, care completează fundamentele comunicării offline, rămâne una nesemnificativă.

CONCLUZII ȘI RECOMANDăRI

Deși destinațiile promovate în fiecare regiune au fost găsite în mare parte în majoritatea canalelor de comunicare analizate (exemple, pentru Muntenia: București, Sinaia, Curtea de Argeș, Târgoviște și Oltenia – Târgu Jiu), acest fapt nu oferă suficiente argumente pentru o integraren a comunicării de marketing în turism. În opinia nostră, compania interesată sau orice alt susținător al acestui domeniu ar trebui să-și valorifice întregul capital comunicațional (concentrându-se asupra elementelor importante și de brand) prin intermediul obiectivelor comunicării, subordonate obiectivelor generale de marketing prin care s-a dorit să se dezvolte fiecare destinatie (stabilită în funcție de resursele dominante și de tipurile preponderente de turism), acestea fiind, la rândul lor, subordonate obiectivelor de marketing stabilite prin programul de marketing elaborat în cadrul strategiei naționale de dezvoltare turistică, respectiv în Master plan.

Lipsa unității în ceea ce privește atracțiile turistice și tipurile de turism care ar trebui să se afle la baza elementelor de marcă ale celor două regiuni fiind argumentate, succesul acțiunilor de promovare nu a putut avea loc, însă în cazul creării unor anumite strategii pentru diferite segmente de consumatori, care pot fi vizate numai prin intermediul anumitor canale de comunicare. În acest sens, este necesar să se definească în mod clar produsele turistice și să se stabilească în detaliu piețele pe care vor avea acces, definind destinația la nivel mondial ca o sinergie a "superlativelor combinate".

Mai mult decât atât, este necesar să se creeze un mesaj coerent, specific fiecărei destinații componente a regiunii, care ar reprezenta un element constitutiv al mărcii regionale și care va filtra tipurile de turism, atracțiile turistice – situate sub aceeași umbrelă conceptuală – în funcție de segmentele vizate și de canalele de comunicare.

LIMITE

Având în vedere dinamica susținută a transmiterii mesajelor în ambele medii, dar mai ales în cea online, principala limită a acestei analize este legată de faptul că, în cadrul canalelor și instrumentelor de marketing multiple, există un volum considerabil de mesaje promoționale sau de comunicare, fiind dificil să le "scanezi" în întregime chiar și într-un anumit moment. Astfel, în cazul unei cercetări viitoare, rezultă necesitatea extinderii "eșantionului" instrumentelor de comunicare offline prin introducerea altor ghiduri și broșuri relevante, precum și analiza permanentă și mai detaliată a tuturor instrumentelor din mediul online (exemple, luarea în considerare a mai multor pagini Facebook, analiza evoluției acestora, luarea în considerare a altor rețele de socializare, cum ar fi Twitter, Pinterest etc.). Mai mult decât atât, se recomandă analiza segmentelor turistice (actuale și potențiale), dar și evenimentele în care materialele de comunicare pot fi prezentate potențialilor turiști (de exemplu, Târgul de Turism al României).

BIBLIOGRAFIE

Allen, K., 2008, Viral Marketing 100 Success Secrets- Secret Strategies, Buzz Marketing Tips and tricks, and Interactive Marketing – 100 Simple online campaign principles, Emereo Pty Ltd

Birkner, C. (2012). The ABCs of Affiliate Marketing, in: Coreconcepts, Marketing News

Bockhorni, Markus, (n.d.), Customer Journey optimieren – Touchpoint-Analyse im Multichannel-Marketing; URL: http://www.onlinemarketing-praxis.de/web-controlling/customer-journey-optimieren-touchpoint-analyse-im-multichannel-marketing

Broșura „Natura”, 2017 (editată de Ministerul Dezvoltării Regionale și Turismului)

Broșura „Orașe din România”, 2017 (editată de Ministerul Dezvoltării Regionale și Turismului)

Broșura „România Cultural”, 2017 (editată de Ministerul Dezvoltării Regionale și Turismului)

Broșura Generală, 2017 (editată de Ministerul Dezvoltării Regionale și Turismului)

Chaffey, D., 2006, Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 3rd Edition, England, Pearson Education Limited

Codourey, M. (2013). The Public Handshake, the Pushed Gossip and the Healthcare Marketing, Economics and Sociology, Vol. 6, No 2, p. 11-27

Constantinides, E. (2002). The 4S web-marketing mix model. Electronic Commerce Research and Applications, 1(1), p. 57- 76

Drozdenko, G., & Drake, P.D., 2002, Optimal database marketing: strategy, development, and data mining, Sage Publications, ISBN 0761923578 Kurtz, D.L., 2010, Contemporary Marketing, 15-th edition, South-Western, Cengage Learning

Gerring, J., 2007, Case study research: principles and practices, New York, Cambridge University Press

Gilmore, A., et al, 2001, SME marketing in practice, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 19 Iss: 1, p.6 – 11

Gilmore, A., Gallagher, D., Henry, S., 2007, E-marketing and SMEs: operational les sons for the future, European Business Review, Vol. 19 Iss: 3, p.234 – 247

Goldman, A. 2011, Everything I Know about Marketing I Learned From Google,

Gopal, R. D., Tripathi, A. K., & Walter, Z. D. (2006). Economics of first-contact email advertising. Decision Support Systems, 42(3), 1366-1382.

Herget, J., Petrů, Z., Abrhám, J. (2015), City branding and its economic impacts on tourism, Economics and Sociology, Vol. 8, No 1, p. 119-126

Jenkins, S., 2009, The truth about email marketing, New Jersey, Pearson Education

Jobber, D., 2001, Principles and Practice of Marketing, England, McGraw-Hill,

Keillor, B.D., 2007, Marketing in the 21st Century: Interactive and multi-channel marketing, Praeger Publishers

Kotler, P. & Armstrong, G. 2004, Principles of Marketing, Tenth International Edition, Pearson Education Limited

Kotler, P. & Armstrong, G. 2012, Principles of Marketing, 14-th Edition, Pearson Education Limited

Kotler, P., Keller, K.L. (2012). Marketing Management, 14th Edition, Pearson Education, Inc., New Jersey

Kozinets, R. V. (2002). The field behind the screen: using netnography for marketing research in online communities. Journal of marketing research, 39(1), p. 61-72.

Lammenett, Erwin, (2014), Praxiswissen Online-Marketing, Springer Gabler.

Lantos, G.P., 2011, Consumer Behavior in Action: Real-Life Applications for Marketing Managers, New York, M.E. Sharpe

Liu, B., 2011, Web Data Mining: Exploring Hyperlinks, Contents, and Usage Data, second edition, Springer

Mahajan, A. C. (2014). The Growth In Internet And Telecom Users In India During Q2 2014 Disappoints, in: Dazeinfo, URL: http://3.bp.blogspot.com/-9pwPOHp73s4/UvI_xVqqyDI/AAAAAAAAAnA/BHGuT-hFODc/s1600/1

Martinez, D., et al, 2008, Technical Writing: A Resource for Technical Writers at All Levels, New York, Kaplan Publishing

Mattscheck, Markus, (n.d.), Onlinemarketing Praxis: Customer Journey, URL: http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/customer-journey

Mcgraw-Hill Professional Neuman, J., 2007, The Complete Internet Marketer, With-A-Clue Press

Mill, D. 2005, Content is King: writing and editing on-line, Butterworth-Heinemann

Mohammed, R. A., 2002, Internet Marketing: building advantage in a networked economy, International edition, New York

Mooradian, T. A., Matzler, K., Ring, L. J., (2012). Strategic Marketing, Pearson Education

Naik, P. A., & Raman, K. (2003). Understanding the impact of synergy in multimedia communications. Journal of Marketing Research, 40(4), p. 375-388

Peresadko, G., Pidlisna, O., Olefirenko, O., Karpishchenko, O. (2014). Marketing Researches of Social Communication Forms in the Dinamics of Human Development, Economics and Sociology, Vol. 7, No 1, 2014, p. 217-227

Perlman, C., 2009, eBoot Camp: Proven Internet Marketing Techniques to Grow Your Business, Canada, John Wiley & Sons Weber, L., 2009, Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your Business, Canada, John Wiley & Sons Inc,

Q Emerald Group Publishing Limited, ISSN 1751- 5637 Eid, R., & Trueman, M., 2002, The Internet: New International Marketing Issues, Management Research News, Vol. 25 Iss: 12, p.54 – 67

Sharma, A., 2011, Take-off of online marketing: casting the next generation strategies, VOL. 12, 2011, p. 202-208,

Shimp, Terence A. (2010). Advertising, Promotion and other aspects of Integrated Marketing Communications, Cengage Learning

Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Performance Marketing, online: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/576005962/performance-marketing-v3.html.

Stephenson, J., & Thurman, C., 2007, Ultimate Small Business Marketing Guide, Canada, Enterpreneur Press

Sterne, J, 2001, World Wide Web Marketing: Integrating the Web into Your Marketing Strategy, Third Edition, Canada, John Wiley & Sons Inc

Sweeney, S., 2008, 101 Ways to Promote Your Real Estate Web Site: filled with proven internet marketing tips, tools, and techniques to draw real estate buyers and sellers to your site, Canada, Maximum Press

Tapp, A., Principles of Direct and Database Marketing: A Digital Orientation, fourth edition, England Pearson Education Limited

The changing face of marketing: Succeeding in the digital world, Strategic Direction, Vol. 26 Iss: 4 pp. 21-24, Emerald Group Publishing Limited

Trend Micro, 2011, Spam in Today’s Business World, URL: http://www.trendmicro.com/cloud-content/us/pdfs/securityintelligence/reports/rpt_spam-trends-in-business-world.pdf

Vegheș, C.-P. (2003). Marketing direct, Editura Uranus, București www.rumanien-info.at

Wood, A., 2009, Cunningly clever marketing: the inside secrets of a marketing legend, California, Select Press