Marketing International Si Cultura

Economie

Marketing International Si Cultura

Byadmin ianuarie 1, 2024

MARKETING INTERNAȚIONAL ȘI CULTURA

CUPRINS

INTRODUCERE 4

CAPITOLUL I SISTEMUL MARKETINGULUI INTERNAȚIONAL 6

1.1 Definirea conceptului de marketing internațional 6

1.2 Specificul marketingului internațional 9

1.3 Rațiunile marketingului internațional 10

1.4 Marketingul global, o nouă dimensiune a marketingului 14

CAPITOLUL II ANALIZA MEDIULUI PE PIAȚA INTERNAȚIONALĂ 17

2.1 Factorii socio-culturali 17

2.1.1 Definiția culturii 17

2.1.2 Elementele culturii 18

2.1.3 Analiza influențelor culturale 24

2.2 Factorii tehnologici 24

2.3 Factorii economici 25

CAPITOLUL III PĂTRUNDEREA PE PIAȚA INTERNAȚIONALĂ 28

3.1 Conceptul de pătrundere pe piața internațională 28

3.2 Tipologia strategiilor de pătrundere pe piețele internaționale 29

3.3 Forme de pătrundere pe piețele internaționale 31

3.4 Pătrunderea pe piața internațională prin investiții directe 34

CONCLUZII 41

BIBLIOGRAFIE 42

INTRODUCERE

Afacerile internaționale nu reprezintă un fenomen nou. Ele au existat de mii de ani. Totuși volumul tranzacțiilor internaționale a luat o amploare fără precedent în ultimele decenii. Apariția noilor țări industrializate dina Asia de Sud (Hon Kong, Coreea, Taiwan și Singapore), creșterea puterii economice a unor țări mai puțin dezvoltate precum India a unor țări din Orientul Mijlociu, Africa și America Centrală și de Sud, tranziția spre economia de piață a țărilor din Europa de Est a făcut ca participarea acestor țări în afaceri in internaționale să crească în mod simțitor.

Aceste noi fenomene pot fi grupate în trei tendințe: creșterea ponderi investițiilor internaționale, creșterea volumului activității de comerț exterior și recunoașterea crescândă a importanței marketingului internațional.

În ultimele trei decenii țările industrializate au făcut investiții internaționale în toată lumea. Cea mai mare pondere a acestor investiții s-au înregistrat în triada SUA – Japonia – Uniunea Europeană. Totuși o mare parte din investiții s-au realizat în Asia de Est și țările în curs de dezvoltare.

Firmele din lumea întreagă și-au mărit volumul activității de comerț exterior. De exemplu firmele elvețiene Nestle și Sandoz vând fiecare la export 90% din producție.

Creșterea volumului afacerilor internaționale a impus necesitatea apariției marketingului internațional.

Marketerii firmelor care concurează pe piața internațională trebuie să aibă o gândire globală, concretizată în abilitatea de a evalua acțiunile următoare ale concurenților străini, prin supravegherea lor în străinătate, cu scopul de a fi mai bine pregătiți să îi concureze acasă.

Alegerea celor mai potrivite persoane pentru asigurarea în străinătate este o decizie crucială, implicațiile ei asupra performanțelor firmei și a carierei individului fiind profunde. Ideea este ca persoanele asignate să devină marketeri globali.

Persoanele care călătoresc singure pot avea probleme de ordin emoțional. Singurătatea, dorul de casă și uneori teama pot influența în măsură judecata și acțiunile managerului, în ciuda planificării riguroase în avans.

Menținerea calmului este indispensabila atunci când se negociază cu parteneri dificili. De asemenea, călătoriile internaționale presupun formalități vamale multiple, îndeplinite de unii funcționari nepoliticoși.

Pe măsura creșterii ponderii activităților internaționale ale firmei, înțelegerea specificului marketingului în diferite culturi capătă o importanță din ce în ce mai mare. Marketingul internațional tratează problemele globale și descrie concepte relevante pentru firmele cu activități transfrontiere, indiferent de gradul lor de implicare internațională.

Marketingul internațional este mai complex decât cel intern, și acesta din cauza condiției globale crescânde și a mediului internațional, care prezintă o mare diversitate culturală, economică, politică și legală. Specialiștii în marketing internațional trebuie să supravegheze și să evalueze în mod sistematic și profund acest mediu și să definească oportunitățile de marketing internațional. Un specialist în marketing internațional trebuie să gândească în mod global și să acționeze în mod local.

CAPITOLUL I SISTEMUL MARKETINGULUI INTERNAȚIONAL

1.1 Definirea conceptului de marketing internațional

Marketingul este o activitate economică universală prezentă în toate societățile umane. El reprezintă mecanismul prin care li se furnizează indivizilor și organizațiilor produse și servicii de care au nevoie. Prin urmare activitatea de marketing depășește granițele geografice și politice, deservind piețele de pretutindeni.

Marketingul internațional apare atunci când se identifică o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potențialilor utilizatori ai produsului în alte țări.

Conceptul de marketing internațional e strâns legat de evoluția de-a lungul timpului a diverselor economii naționale, dar, mai cu seamă de mersul pieței mondiale.

Procesul si principiile marketingului sunt universale, indiferent dacă se aplică la nivelul unei țări sau al mai multora. Întrucât marketingul intern este prima fază de implicare în afaceri, unii autori consideră că în definirea conceptului de marketing internațional trebuie pornit de la marketingul intern.

Ca și noțiunea de marketing, marketingul internațional cunoaște un proces permanent de clarificare, diversificare și integrare.

Există o multitudine de definiții ale marketingului internațional dintre care, reținem următoarele: „Marketingul internațional reprezintă performanța activităților de afaceri care direcționează fluxuri de bunuri si servicii ale unor firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe țări pentru obținerea unui profit”.

Acest concept de marketing internațional include atât activitățile de comercializare realizate în cadrul granițelor, naționale care sunt dirijate spre exterior, cât și cele realizate în afara țării, fie în propriile țări de destinație, fie în altele intermediare. Singura diferență dintre marketingul intern și ce internațional, conform definiției de mai sus, este aceea că, activitățile circumscrise marketingului internațional au loc în mai multe țări.

Marketingul internațional asigură identificarea și satisfacerea nevoilor clienților globali la un nivel superior în raport cu concurenții internaționali și naționali și coordonarea activităților de marketing în vederea valorificării oportunităților și evitării situațiilor nefavorabile care se manifestă în mediul global.

Terpstra face distincție dintre diferitele activității de marketing realizate în străinătate: marketing internațional, marketing extern și marketing global.

Astfel, în opinia aceluiași autor, marketingul internațional presupune marketingul în afara țării si se deosebește de cel intern prin aceea că, traversând frontierele, se schimbă si restricțiile economice, politice si legale. Aceste restricții, în mod normal vor determina modificarea programului de marketing al firmei ce depășește granițele Țării. Prin urmare, marketingul internațional presupune extinderea strategiei si planurilor de marketing național peste frontierele țării.

Marketingul extern, se referă la marketingul în interiorul diferitelor țări, si diferă de cel intern, deoarece firmele întâlnesc un mediu concurențial diferit, un comportament al utilizatorului distinct, canale de distribuție diferite de cele interne si alte posibilități de promovare decât cele domestice.

Marketingul global presupune coordonarea si integrarea marketingului firmei în diverse medii străine. Specificitatea fiecărei piețe externe fragmentează efortul de marketing internațional. În acest caz scopul principal îl constituie planificarea si controlul activității în vederea maximizării sinergiei în cadrul programului global de marketing, în condițiile minimizării costurilor adaptării la specificul fiecărei piețe. Prin urmare, conform unei definiții globale marketingul internațional reprezintă o concepție modernă privind orientarea activităților economice, potrivit cerințelor si specificului piețelor externe, în scopul satisfacerii nevoilor prezente si viitoare ale acestora, în condiții de maximă eficiență. El reprezintă totodată un ansamblu de activități practice, realizate prin imobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare de care dispun firmele, organizațiile si instituțiile naționale, multinaționale, sau transnaționale, si materializate în cercetarea, selectarea si penetrarea piețelor, conceperea si realizarea de bunuri si servicii destinate consumatorilor din alte țări, promovarea si distribuirea acestor mărfuri la anumite prețuri, astfel încât să fie concretizată noua orientare.

Marketingul internațional este un domeniu aflat în etapa de conceptualizare, abordând o serie de probleme :

Analiza poziției competitive și a modului de alocare a resurselor la nivel global;

Stabilirea masei critice și a secvenței piețelor externe care urmează a fi penetrate;

Selectarea modului de pătrundere pe piața externă;

Stabilirea portofoliului optim de piețe externe pe care acționează;

Selectarea segmentelor de piață și construirea programelor de marketing pentru fiecare segment în parte.

Marketingul internațional are un caracter mai complex decât cel intern, datorită a doi factori principali: concurența globală și mediul global.

Concurenții de pe piață sunt atât firme locale care au avantajul unei bune cunoașteri a pieței, cât si firme care-si desfășoară activitatea la scară globală, dispunând de resurse financiare si competențe de marketing ridicate. Între piețele naționale există diferențe culturale, sociale, în politicile guvernamentale, în nivelul de venit etc. Astfel, nevoile, dorințele consumatorilor diferă de pe o piață pe alta, fiind influențate de nivelul de educație, cultură si personalitatea acestora. În marketingul internațional o problemă complexă o reprezintă coordonarea si integrarea diverselor programe de marketing de pe diferite piețe, într-un program de marketing global coerent si eficace, creându-se si valorificându-se sinergiile între diversele piețe.

O companie internațională împrumută, cumpără, si vinde pe diferite piețe, realizând un flux de produse si investiții între acestea. Ea exportă capital, deplasează produse din țările în care veniturile sunt mai mici în cele în care asigură venituri mai mari, alocând în mod eficient resursele la nivel global.

1.2 Specificul marketingului internațional

Conceptele de bază ale operațiunilor de marketing sunt aceleași, indiferent dacă se aplică la piața internă sau la cea externă. Marketingul internațional are aceeași structură conceptuală ca si cel domestic (intern), abordând aceleași domenii de acțiune: produsul, prețul, comunicațiile promoționale si distribuția.

Ceea ce diferă între cele două aplicații ale marketingului nu este structura ci conținutul operațional. Marketingul internațional este mai dificil de abordat decât cel intern din mai multe motive:

Pune mai mult accent pe analiza ambientală;

Necesită o cercetare mai complexă pentru sistemele de planificare și control;

Solicită mai multe cunoștințe de marketing și de afaceri (limbă, obiceiuri, legislație);

Prezintă o diversitate mai mare de decizii privind fabricația ;

Implică riscuri mai mari în ceea ce privește investiția și penetrarea;

Creează mai multe dificultăți de recuperare a datoriilor de plată;

Există mai puține cunoștințe și experiențe pe care firma să se bazeze.

În consecință marketingul internațional e mult mai complex si mai complicat decât cel intern, deoarece piețele externe sunt depărtate, mai puțin cunoscute si au o ambianță instituțională și culturală cu care exportatorul nu este familiarizat. Prin urmare, deși instrumentele de dirijare a activităților de marketing sunt aceleași, pe piața internă ca si pentru piețele externe, administrarea acestor instrumente va fi diferită. Această diferență se datorează existenței, în principal, a unor factori care acționează pe piețe străine si care nu sunt prezenți pe piața internă legislație);

Prezintă o diversitate mai mare de decizii privind fabricația ;

Implică riscuri mai mari în ceea ce privește investiția și penetrarea;

Creează mai multe dificultăți de recuperare a datoriilor de plată;

Există mai puține cunoștințe și experiențe pe care firma să se bazeze.

În consecință marketingul internațional e mult mai complex si mai complicat decât cel intern, deoarece piețele externe sunt depărtate, mai puțin cunoscute si au o ambianță instituțională și culturală cu care exportatorul nu este familiarizat. Prin urmare, deși instrumentele de dirijare a activităților de marketing sunt aceleași, pe piața internă ca si pentru piețele externe, administrarea acestor instrumente va fi diferită. Această diferență se datorează existenței, în principal, a unor factori care acționează pe piețe străine si care nu sunt prezenți pe piața internă. Ca atare, trebuie elaborate mai multe premise privind valoarea si semnificația factorilor care se manifestă în diferite țări.

Două categorii de astfel de factori ne apar pe măsură ce ne depărtăm de piața internă și ne apropiem de piețele externe.

Din prima categorie fac parte tarifele, cotele, si barierele netarifare invizibile, așezate în calea comerțului internațional, xenofobia, problemele valutare, embargourile EST-VEST sau NORDSUD si alte manifestări ale politicii naționale si internaționale.

A doua categorie de factori se referă la diferențele de valori culturale, stiluri de viață, grade de dezvoltare economică, reglementările de stat ale afacerilor, stabilitatea politică. Deosebirea care există între optica producției si optica pieței în marketingul intern, apare si în marketingul de export si import sau de cooperare economică a firmelor noastre cu cele străine. Din acest punct de vedere marketingul internațional se deosebește de comerțul internațional, tot așa cum marketingul intern se deosebește de comerțul intern. Deosebirile de optică apar si se adâncesc la nivelul principalelor concepte din domeniile abordate. De pildă, între vânzarea prin export si marketingul exporturilor există diferențe substanțiale.

Pentru a potența ideea potrivit căreia marketingul internațional diferă de cel intern, vom puncta principalele particularități ale marketingului internațional:

Necesități de cunoaștere deosebită;

Abilitatea de a sesiza similaritățile și diferențele între piețe;

Sensibilitatea ambientală;

O stare de spirit particulară;

Ciclul de viață produs – piață;

Sinergia;

Utilizarea unor instrumente diferențiate.

1.3 Rațiunile marketingului internațional

Extinderea activității pe piețele internaționale devine tot mai mult o condiție a supraviețuirii firmelor și cale importantă pentru obținerea de avantaje care nu pot fi întâlnite pe piața internă, în contextul evoluțiilor viitoare ale pieței mondiale, folosirea marketingului devine o axiomă pentru strategiile de internaționalizare ale firmelor din toată lumea. Dar motivațiile acestui pas sunt multiple, și literatura de specialitate conține numeroase referiri, bazate pe experiența și aspirațiile firmelor, la ceea ce înseamnă implicarea în universul marketingului internațional.

Principalele rațiuni care stau la baza integrării și folosirii marketingului de către firmele care se internaționalizează pot fi grupate ca în cele ce urmează:

1. Rațiuni dictate de competiția internațională

Firmele interesate sa opereze pe piața internațională sau cele care sunt deja prezente pe aceasta trebuie să țină seama de concurenții internaționali, ca factor care le poate limita sau împiedica accesul la piețe și consumatori. Ele trebuie să analizeze, să supravegheze și să devanseze concurenții, ținând seama de două categorii de elemente care îi definesc. Prima categorie este a elementelor care guvernează competiția internațională – dându-i o anumită configurație, iar a doua categorie grupează factorii determinanți ai modificării configurației concurenței internaționale

Elementele care guvernează competiția internațională și pot fi contracarate cu ajutorul marketingului internațional se definesc astfel:

a. creșterea similarităților între piețe m privința caracteristicilor, a gradului ele integrare a distribuției, a televiziunii, a cărților de credit etc.;

b. desființarea barierelor tarifare;

c. revoluția tehnologică nouă ce remodelează industria mondială și are ca efect schimbări de poziții între lideri;

d. rolul integrator al tehnologiei. Perfecționarea fără precedent a comunicațiilor înlătură bariere/e geografice care stau în fața comerțului și îmbunătățește informațiile într-o lume în care cumpărătorii sunt tot mai conștienți de existența piețelor mondiale;

e. apariția unor noi concurenți globali. Țările din bazinul Pacificului au devenit concurenți puternici ai rivalilor lor tradiționali din vest în multe domenii, in viitor trebuie urmărită evoluția Chinei si a țărilor central și est-europene.

Factorii determinanți ai modificării configurației concurenței internaționale sunt următorii:

a. reducerea ratelor de creștere economică; este un fenomen ce trebuie privit diferențiat, datorită bulversărilor produse de transformările în fostele țări comuniste și emergenței Chinei;

b. modificări ale bazei avantajului competitiv. Costul forței de muncă, resursele naturale si accesul la tehnologie sunt mai puțin importante ca înainte; se poate discuta despre noile oportunități ce apar, pentru o anumită perioadă de timp, în țările în tranziție spre economia de piață;

c. creșterea accentului pe proteclionismul zonal care induce o mai mare libertate de acțiune în interiorul ariilor comune și bariere față de terți;

d. proliferarea alianțelor sub forma societăților de lip joinl venture, a alianțelor strategice și a fuzionărilor. Se adâncește colaborarea prin intermediul societăților de tip joint venture. și al licențierii. Noi oportunități au apărut prin deschiderea țărilor în tranziție spre economia de piață și a Chinei față de investițiile străine, inclusiv prin implicarea guvernelor pentru a atrage investitorii;

e. creșterea abilității de adaptare la condițiile locale, coroborată cu o orientare globală; o dinamică permanentă între standardizare și adaptare.

2. Valorificarea avantajelor date de ciclul de viață al produsului. Teoria susține că firmele încearcă sa intre pe piața internațională când produsul lor a intrat in faza de maturitate pe piața internă, în timp ce pe această din urmă piață e! nu a atins încă acest stadiu, în practică însă, pe măsura trecerii timpului, acest argument devine tot mai puțin relevant din cauza a dona tendințe. Una se referă la faptul că, deoarece concurența este astăzi mai mult internațională decât intenta pentru toate bunurile și serviciile, se reduce timpul între cercetarea pentru produs, dezvoltarea și realizarea acestuia, ceea ce are ca efect apariția .simultană a unui produs standardizat pe piețele cele mai importante. A doua demonstrează că nu producția în ramuri cu o utilizare intensivă a forței de muncă transferată In țări cu costuri mai reduse ale forței de muncă, ci industrii care folosesc în mod intensiv capital ca electronica, creează situația aparent anormală de plasare a producției pentru bunuri cu valoare ridicată și tehnologie înaltă în țări care își permit cel mai puțin acest lucru.

3. Utilizarea excesului de capacitate. Acest motiv este valabil mai ales pentru situațiile când piața internă a devenit saturata. Pentru sectoarele care realizează produse cu ciclu mai lung de fabricație, piața externă poate deveni elementul crucial între profit și pierdere și pentru supraviețuire. Altă posibilitate este folosirea prețurilor scăzute pentru a asigura cicluri de producție lungi și a vinde stocuri. Este posibil să existe firme care, având o linie de produse matură, să considere că investițiile în cercetarea și dezvoltarea produsului au fost recuperate de mult și să fixeze prețuri reduse. Această soluție este profitabilă, dar determină firma să vândă același produs la prețuri diferite pe piețele externe față de prețul de pe piața internă. De aici nu mai este decât un pas până la a fi acuzată de dumping. Această motivație este valabilă pe termen scurt, soluționând probleme temporare. Adoptarea unei asemenea strategii înseamnă că firma nu are o preocupare constantă pentru satisfacerea piețelor externe și, deci, nu practică marketing în adevăratul sens al cuvântului.

4. Diversificarea piețelor, în mod tradițional, aceasta este o soluție când firmele preferă să se rezume la liniile de produse pe care le cunosc și care au succes. Deci ele caută piețe noi pentru produsele existente sau modificate.

5. Diversificarea produselor. Aceasta este o strategie opusă celei de mai sus, când firmele caută noi tehnologii și adaugă linii de produse noi celor existente.

6. Potențialul pieței dat de populație si de puterea de cumpărare. Unele piețe sunt atractive prin mărimea populației, care este un factor al pieței potențiale. Dar capacitatea de a consuma sau de a absorbi produsul trebuie corelată cu capacitatea de a-1 plăti. Din acest punct de vedere, situația pe plan mondial este foarte complexă. Unul dintre aspectele cu rol negativ în asigurarea puterii de cumpărare îl reprezintă datoria externă, care influențează mai mult posibilitățile financiare ale țărilor în curs de dezvoltare. Un al doilea element este venitul pe locuitor, care poate determina o putere de cumpărare individuala mai mare decât cea dată la nivel național.

7. Extinderea pieței internaționale pentru reducerea costurilor și creșterea profitului. Asemenea strategii de extindere sunt preferabile mai ales când pătrunderea pe piețele externe nu solicită investiții substanțiale pentru modificarea produselor sau cheltuieli suplimentare pentru cercetare și dezvoltare.

8. Exploatarea ratelor de creștere economică diferite. Firmele din țările cu ritmuri de creștere scăzute pot suferi un dezavantaj competitiv și pot dori să se extindă în țările cu ritmuri mai rapide de dezvoltare pentru a valorifica oportunitățile oferite de creșterea mai accentuată.

9. Internaționalizarea din rațiuni defensive. Este un motiv suficient atunci când o firmă vede că piețele sale au fost invadate de concurenți. In asemenea situații, ea poate reacționa prin intrarea, la rândul său, pe piețele concurenților, inclusiv pe piețele naționale ale acestora. Rezultatul este că firma poate obține informații valoroase despre concurenți, care o vor ajuta în operațiunile sale pe propria piață.

10. Avantajul competitiv strategic. O firmă poate avea avantaje competitive date ele folosirea mai bună a resurselor prin planificare, soluții tehnologice, organizare superioare. De asemenea, avansul competitiv poate proveni din strategii mai bine fundamentate și utilizate, din produse, service, mărci. Competiția prin preț poate fi un domeniu important in care se obțin avantaje în raport cu concurenții. Imaginea, reputația și managementul sunt alte arii în care firmele își pot devansa rivalii.

Dar firmele pot obține avantaje competitive și datorită capacității superioare de a acționa și de a reacționa fală de concurentă, Aceste aspecte sunt valabile atât pe piețe terțe, cât și pe piețele concurenților. Elementul cheie fiind timpul, sunt avantajate firmele care pătrund rapid pe piață și vând deja, în timp ce concurența lor își pregătește răspunsul. Pe piața mondială, acesta este modul în care societățile transnaționale privesc segmente ale acesteia ca posibile ținte ale rivalilor lor. Ele urmăresc să identifice segmentele pe care concurența este mai slabă și să și le adauge la portofoliul de piață. O bază mică, dar semnificativă, într-o parte a lumii, poate da posibilitatea accesului la alte piețe în aceeași regiune și, în același timp, descurajează concurenții. Conceptul de bază cu care se operează este "intenția strategică", potrivit căreia firma se mobilizează pe termen lung pentru a-și dezvolta abilități competitive cu tentă globală. Această intenție are trei componente: construirea și conștientizarea unei mărci globale, care poate deveni un instrument competitiv foarte puternic; capacitatea de a distribui și a produce pe o bază mondială și economiile de scară internaționale și efectele experienței

1.4 Marketingul global, o nouă dimensiune a marketingului

”În următorii ani, vor exista două categorii de șefi: cei cu o viziune globală și cei fără ocupație”.

Peter Drucker

În urmă cu aproape două decenii si jumătate, nici nu exista noțiunea de marketing global. În prezent, organizațiile si oamenii de afaceri recurg la marketingul global pentru a-si valorifica pe deplin potențialul comercial. Există însă un motiv si mai critic pentru care organizațiile sunt nevoite să recurgă la marketingul global: supraviețuirea pe piață, în condițiile în care se accelerează globalizarea economiei mondiale, proces ireversibil, în curs de desfășurare.

În ultimii 20 de ani, creșterea rapidă si puternică a tranzacțiilor internaționale au determinat, ca managerii companiilor naționale sau transnaționale, investitorii străini si autohtoni să fie obligați să se adapteze din mers principiilor de aplicare ale marketingului internațional pe scară globală, pentru a putea rezolva rapid si eficient problemele organizațiilor de afaceri ce activează în noul ambient complex, global si interdependent al marketingului internațional. Asistăm la o creștere spectaculoasă a tranzacțiilor comerciale transnaționale, la apariția pe scena schimburilor internaționale a noilor economii industrializate si a unor companii multinaționale în țările lumii a treia, la schimbări în gusturile consumatorilor, produse pe o scară globală. Toate aceste schimbări au forțat companiile internaționale si guvernele locale să creeze si să aplice un nou sistem de marketing global.

Apărut în SUA, inspirat din dezvoltarea rapidă a marilor organizații multinaționale și transformarea multora dintre acestea în organizații globale, și transnaționale, marketingul global se bazează pe ideea că organizațiile economice se orientează după o filozofie globală iar piața lumea întreagă. Aceste organizații nu pot supraviețui decât prin punerea în aplicare a unor strategii de piață globale.

În esență marketingul global rezultă din faptul că, cu cât mai mult pot fi standardizate produsele si procesele, cu atât mai mari vor fi economiile de scară si ca urmare, marjele de profit obținute de organizație. Într-o accepțiune mai largă, marketingul global este procesul de focalizare a resurselor organizației asupra selectării si valorificării oportunităților interne si internaționale, compatibile cu obiectivele sale strategice.

Interpretările mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe standardizarea sau globalizarea mărcii produsului, iar conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza răspunsului la întrebarea dacă există sau nu o piață globală. Dar, noțiunea de marketing global, este o idee mult mai puternică, dacă scopul conceptului este lărgit dincolo de ideea existenței piețelor globale.

Conceptul de marketing global vede întregul set de piețe ca o singură entitate, examinând grupul ca o singură piață si dezvoltând un mix de marketing care urmărește standardizarea oriunde, este efectivă, din punctul de vedere al costului, si sub aspect cultural.

Analizând toate punctele de vedere exprimate de mai sus, care prevalează în dezbaterile privind marketingul global se cristalizează opinia potrivit căreia „principala caracteristică a marketingului global este orientarea globală, iar consecința cheie a acesteia o reprezintă standardizarea strategiilor, planurilor, mixurilor programelor si proceselor de marketing”.

CAPITOLUL II ANALIZA MEDIULUI PE PIAȚA INTERNAȚIONALĂ

”Obiceiul dictează legea”

Proverb latin

”Este inutil să-ncerci să oprești un rău; cea mai bună soluție este să înveți să înoți în direcția în care curge apa”.

Anonim

2.1 Factorii socio-culturali

2.1.1 Definiția culturii

Cultura este atât de complexă încât este dificil de definit. Ea reprezintă un mod de comportament conștient si compatibil cu elementele sale1. O cultură este configurația comportamentelor învățate si rezultatele lor, ale căror elemente componente sunt împărtășite si transmise de către membrii unei societăți. Cultura include tot ceea ce un grup gândește, spune, face, produce, obiceiurile, limba, atitudinile si simțirile.

Limba, educația, religia, stilurile de viață, tabuurile si valorile sunt forme ale culturii. Ea afectează nu numai modul în care își definesc oamenii nevoile si dorințele prin consum, ci influențează si modul în care muncesc si fac afaceri. În mod clar, pentru o firmă care ia în serios marketingul internațional, sensibilitatea la cultură e un punct forte. De exemplu: Sloganul firmei Pepsi Co. „Pepsi te readuce la viață” are diverse interpretări în diferite țări. De pildă, în Taiwan, interpretarea literală a sloganului de către localnici a însemnat că Pepsi „îți readuce strămoșii înapoi din mormânt”.

Forțele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor si serviciilor. Prin urmare, consumul e o funcție de mai multe variabile culturale. În condițiile unor venituri egale, doar factorii de comportament explică modelele diferite de consum. Există diferențe uimitoare în comportamentul consumatorilor, chiar în unele țări cu condiții relativ similare. Diferențele nu se datorează, evident, veniturilor, ci variațiilor culturale si b#%l!^+a?stilului de viață. Chiar si-n Uniunea Europeană, diferențele culturale continuă să fie o variabilă importantă a comportamentului consumatorului si cel de afaceri.

Cultura reflectă latura umană a mediului de marketing. Ea este o sumă totală a caracteristicilor comportamentale înrudite si învățate, care sunt împărtășite de membrii societății.

2.1.2 Elementele culturii

Cele mai reprezentative elemente ale culturii sunt: cultura materială, limbajul, estetica, educația, religia, valorile si atitudinile, tradițiile si obiceiurile, organizarea socială. În continuare vom prezenta, pe scurt, elementele culturii si modul cum influențează ele marketingul extern al unei firme.

Cultura materială

Cultura materială are două părți componente:

Tehnologia;

Economia.

Tehnologia cuprinde ansamblul tehnicilor folosite pentru crearea de bunuri materiale. Economia reprezintă maniera în care oamenii își folosesc capacitățile pentru a obține beneficii. În economie sunt cuprinse producția de bunuri si servicii, distribuția, venitul obținut din servicii publice.

Înainte de a lua decizia de a pătrunde pe o piață străină, firma trebuie să evalueze cultura –materială a țării-gazdă, adică: infrastructura, dacă procesele de producție trebuie adaptate cerințelor locale si dacă ele cer un consum mai mare de muncă decât în țara de origine. Cultura materială influențează si deciziile privind mixul de marketing.

Limba

Limba e componenta principală a culturii unui popor, întrucât cea mai mare parte a culturii unei societății se regăsește în limbajul vorbit. Cunoașterea limbii înseamnă cunoașterea culturii din care derivă. Limba ajută oamenii de marketing să comunice cu liderii politici, angajații, furnizorii, clienții de pe piețele externe, obținând astfel informații de piață despre produsele si serviciile existente sau cerute, despre infrastructura de marketing etc. Problema constă în cât de bine se poate comunica peste granițele naționale ale firmei3. Acești autori susțin că: „Un prim pas important ar putea fi acela de a include aspectele de limbă la cel mai înalt nivel al planificării si al implementării strategice” (p. b#%l!^+a?596). Tot în viziunea acelorași autori, firmele implicate în marketingul internațional „nu pot permite limbii să devină un element periferic, dat fiind faptul că aceasta pătrunde virtual în fiecare aspect al operațiunilor lor” (p. 597).

Limba reprezintă o modalitate de separare a grupurilor culturale, precum si oglinda culturii. În marketingul internațional, limba are patru semnificații distincte: mijloc important de culegere a informațiilor, permite accesul la societatea locală, contribuie la creșterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii canalelor de distribuție si ea se extinde dincolo de capacitatea de comunicare, de mecanismul traducerii si interpretării unui text. Pentru depășirea barierelor lingvistice, comercianții internaționali au trei posibilități: traducerea directă a materialelor scrise, folosirea de interpreți și învățarea limbii străine.

Foarte importantă este cunoașterea limbii vorbite, deoarece traducerea literară nu e întotdeauna suficientă, deci comunicarea e mai greu de realizat. Astfel, se poate aprecia că limba vorbită permite realizarea distincției culturale. Această limbă se modifică mai repede decât cea scrisă si reflectă cultura mai direct. SUA, Irlanda, Anglia utilizează aceeași limbă, dar vorbesc mai multe „dialecte. Același lucru se-ntâmplă în culturile de limbă spaniolă din America Latină. Spre exemplu, expresia „no va” în spaniolă înseamnă „nu merge” si poate fi confundată cu cuvântul italian „nova” care înseamnă „nou”. Prin urmare, firma General Motors nu a avut succes în țările vorbitoare de limbă spaniolă cu modelul său Nova.

Limbajul reflectă natura si valorile unei culturi, iar limba unei țări reprezintă cheia acelei culturi. Pentru a avea succes în marketingul internațional, o firmă trebuie să-si ajusteze programul de comunicare la cerințele lingvistice locale. De multe ori limba engleză facilitează legătura chiar si în țările care nu sunt vorbitoare de limbă engleză. De pildă, compania Philips folosește limba engleză ca limbă oficială a firmei, deși sediul ei este în Olanda.

Estetica

Estetica se referă la ideile dintr-o cultură în ceea ce privește frumusețea, bunul gust, exprimate în arte – muzică, teatru, dans, pictură, sculptură – si aprecierea culorilor si a formelor. Pe plan internațional există diferențe importante în estetică, dar ele tind să fie mai mult regionale decât naționale. b#%l!^+a?

Unul din domeniile afectate de cultură este designul. Produsele, ambalajele, construcțiile trebuie să țină seama de preferințele estetice locale.

Un alt aspect îl reprezintă culorile, care au o valoare simbolică mult mai mare pe piețele internaționale decât în țară. De exemplu, negrul este culoarea tristeții, de doliu în SUA si Europa, în timp ce albul are aceeași valoare simbolică în Japonia si în cea mai mare parte a Orientului Îndepărtat, iar în Singapore verdele.

Firma trebuie să cunoască semnificațiile culorilor pentru a le folosi în planificarea produselor, a ambalajelor si a publicității. În special, publicitatea trebuie să fie sensibilă la cultură. Există diferențe si în muzica diverselor culturi. Înțelegerea lor e deosebit de importantă pentru crearea mesajelor de publicitate care folosesc muzica. Muzica din culturile populațiilor neștiutoare de carte e în general funcțională, ori are o semnificație în viață de zi cu zi poporului, în timp ce muzica din culturile populațiilor știutoare de carte tinde să fie separată de alte preocupări ale oamenilor.

Denumirea produselor este afectată, la rândul ei, de estetică. În mod frecvent, cel mai bun nume este cel exprimat în limba locală si care este pe gustul local. Dar acest lucru poate determina o multitudine de nume si, de aceea, multe firme recurg la un cuvânt care este pronunțabil peste tot. Kodak este un exemplu clasic în această privință. În alte cazuri, identificare locală este suficient de importantă pentru ca firmele să adopte nume de produs locale. De exemplu, Procter & Gamble are 20 de nume de produse diferite pentru detergenți pe piețele externe.

Educația

Educația reprezintă procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor si atitudinilor, precum si instruirea în anumite discipline. Sistemul de educație al unei țări reflectă gradul ei de cultură. Anumite produse sau servicii necesită ca utilizatorul final să atingă un anumit nivel de educație. Unii din factorii care continuă să uimească (mai ales pe vânzătorii din economiile occidentale dezvoltate) este că atât de multe țări stabilesc restricții privind educația popoarelor lor, atât ca nivel, cât si ca număr. În unele cazuri discriminarea este sexuală, femeile beneficiind doar de puțin mai mult decât cunoștințele elementare, adică scris, citit si socotit; multe țări islamice si confucianiste urmează această cale. Alte națiuni limitează educația la anumite clase sau caste si o interzic cu desăvârșire claselor de jos. Iar unele țări (după cum se întâmplă în multe părți ale Africii) acordă dreptul la educație pe b#%l!^+a?baza etnicității tribale.

J.E. Curry afirma următoarele: „Vânzătorii vor trebui să recunoască că națiunile, indiferent de nivelul lor de dezvoltare, pot avea inegalități în educație. Aceste disparități pot fi rezultatul unei inegalități a șanselor, a interesului sau a rezultatelor, dar efectul asupra marketingului va fi același: nu toată lumea va avea capacitatea de a utiliza sau înțelege pe deplin produsul dumneavoastră, cel puțin inițial. Luați la cunoștință acest fapt si țineți cont de el în planificare”.

Religia

Pentru înțelegerea deplină a culturii, este necesară și cunoașterea comportamentului mental, interior, care dă naștere manifestărilor externe.

Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii, de aceea firmele care operează pe piața internațională trebuie să știe nu numai cum se comportă oamenii în calitate de consumatori, ci si de ce se comportă ei într-un anumit fel. În lume există numeroase religii si grupuri religioase: creștinism, islamism, hinduism, budism, confucianism, animism etc.

Deși guvernele fundamentaliste folosesc religia ca instrument pentru a menține în afara pieței produse presupuse că ar corupe, este necesar să se țină seama de sentimentele religioase ale indivizilor sau grupurilor. Producțiile cinematografice si cărțile sunt ținte obișnuite ale controverselor religioase, dar si servicii precum cele bancare sau pentru îngrijirea copilului pot cauza adversitate. Islamul vede serviciile bancare, cel puțin împrumuturile standard, cu dobândă ca o formă de camătă, care e interzisă de Coran, în timp ce unele secte văd în serviciile de îngrijire a copiilor o agresiune asupra vieții familiale. Vânzarea unor bunuri poate fi afectată si de oprobiul religios sau de simpla desconsiderare. De pildă, comunitățile evreiești cu preocupările lor pentru igiena produselor din carne de porc, nu vor fi probabil consumatoare de friptură de porc. Nici hindușii, care au obiceiul să-si incinereze morții nu vor fi interesați de sicrie metalice închise ermetic. A încerca să vinzi creme de ghete practicanților Amish, lecții de dans baptiștilor sau aparate electrice de casă șiiților va fi la fel de dezastruos. Religia, superstițiile si credințele nu trebuie subestimate. Impactul religiei asupra sistemului de valori al unei societăți si efectul acestuia asupra marketingului se resimt în următoarele aspecte:

Segmentarea religioasă; b#%l!^+a?

Sărbătorile religioase;

Modelele de consum;

Instituțiile religioase;

Diferențele religioase.

Valorile și atitudinile

Fiecare cultură are un sistem propriu de valori și atitudini. Implicațiile pentru activitatea de marketing sunt majore. Ele se traduc în adevărate obstacole în calea produselor și firmelor străine. Cultura japoneză, de exemplu, ridică un zid de nepătruns împotriva străinilor. Cumpărarea produselor străine este considerată de multe ori un act nepatriotic. Rezistența nu este atât față de produs în sine, ci față de cel care îl produce și îl comercializează.

Tradiții și obiceiuri

Pentru înțelegerea corectă a tradițiilor si obiceiurilor, comerciantul internațional trebuie să cunoască modul de gândire din acea cultură, istoria si cultura țării, modul de luare a deciziilor si timpul alocat acestora.

Pe primul plan se situează obiceiurile de consum. Acestea determină adaptarea mărimii ambalajelor si a etichetelor. Uneori se creează o întreagă industrie în jurul unui obicei (costumele de Halloween) iar alteori obiceiurile sunt create în jurul unui produs (felicitările de ziua Sf. Valentin). În ambele cazuri, vânzătorii profită de pe urma necesității umane pentru ritualuri. Culturile se deosebesc între ele prin ritualuri; chiar atunci când folosesc aceeași limbă. Nici un efort de imaginație nu va face pe cineva să creadă că un produs care a avut succes în Spania, va avea automat același succes în Mexic. Piețele sunt la fel de deosebite precum cele ale Germaniei si ale Italiei. Alte elemente relevante sunt obiceiurile referitoare la nunți, mituri, legende.

În evitarea problemelor ce derivă din obiceiuri, cercetările de marketing joacă un rol important. Colectarea de informații privind obiceiurile locale se face cel mai bine direct de la sursă. Obținerea de informații „de la fața locului” merită cu vârf si îndesat costurile implicate. Dacă o firmă ar realiza prima ei călătorie într-o țară pentru a vinde un produs în loc de a investiga potențialul pentru vânzarea acelui produs, s-ar putea să aibă parte de b#%l!^+a?dezamăgiri. În afară de cazul când aduce pe piață tratamentul pentru cancer, de exemplu, șansele ei de succes sunt minime. Firmele trebuie să învețe cum, de ce si când e interesată piața țintă de afacere, astfel încât produsul ei să satisfacă o necesitate. Iată, de exemplu, un caz când informațiile de la sursă ar fi fost de ajutor: produsul pentru pisici denumit „Mâncare pentru pisică cu nouă vieți” nu s-ar fi vândut niciodată cu succes în culturile hispanice care cred că pisicile lor au numai șapte vieți.

Organizarea socială – se referă la modul în care oamenii sunt legați unii de alți , ceea ce diferă de la o pătură la alta.

Primul tip de organizare socială este bazat pe înrudire.

Familia este unitatea de bază a unei culturi si se pot colecta multe informații valoroase pentru marketing, observându-i ierarhia. Specialistul de marketing trebuie să observe cum se prezintă familia în public si cum se comportă acasă, deoarece aceste informații vor determina modelele de cumpărare în cadrul unei comunități pentru fiecare tip de produs. Familia „extinsă”, adică gospodării în care trăiesc până la patru generații, iar cei mai în vârstă păstrează cea mai mare influență, e încă semnificativă în multe părți ale lumii si ea oferă indicații firmei cu privire la faptul că deciziile referitoare la consum se iau într-o unitate mai mare si în moduri diferite. Un alt aspect important referitor la organizarea socială este teritoriul comun. Pentru întreprinzătorul internațional grupurile bazate pe teritorii comune pot fi un element pentru segmentarea pieței. În țările dezvoltate, teritoriul comun poate fi cartierul, suburbia sau orașul. În multe țări din Africa sau Asia el este gruparea tribală. Tribul e adesea unitatea cea mai mare în numeroase țări, deoarece diferite triburi nu recunosc guvernul central.

Alte modalități de organizare socială pot fi:

Castele sau grupările de clasă (clasele sociale);

Grupurile bazate pe vârstă sunt întâlnite în multe țări dezvoltate;

Rolul femeii în economie;b#%^+a?

2.1.3 Analiza influențelor culturale

Înțelegerea influențelor culturale asupra comportamentului unui grup este dificilă. Mai mult, propria cultură influențează modul în care analizăm o altă cultură, întrucât căutăm să identificăm similaritățile sau diferențele față de propria cultură. Similaritățile culturale pot fi analizate pe baza mai multor fenomene culturale considerate universale.

Studiul aspectelor și fenomenelor culturale în vederea luării deciziilor de marketing internațional se poate realiza la nivel macro si la nivel micro. La nivel macro, scopul studiului îl reprezintă identificarea climatului sociologic general față de afaceri, atitudinile față de străini si noile produse. La nivel micro se urmărește interpretarea impactului culturii asupra unui grup specific dintr-o țară. În măsura în care se identifică anumite aspecte culturale universale, este posibilă standardizarea anumitor aspecte ale programului de marketing de pe diverse piețe, cum ar fi designul si comunicarea.

2.2 Factorii tehnologici

Dorințele si necesitățile consumatorilor sunt legate de infrastructura tehnologică. Combustibilul aparatelor de gătit influențează tipul acestuia (cu lemne, gaz, butelie, electric), alegerea veselei si ustensilelor, chiar și tipul de mâncăruri preparate si frecvența meselor zilnice. Tipul de mijloc de transport pentru mersul la serviciu afectează tipul de îmbrăcăminte, încălțăminte si accesoriile. În loc să fie evenimente izolate pe care companiile să-si concentreze activitățile de marketing, alegerile consumatorilor sunt parte a întregului model de consum. Nivelul tehnologiei dintr-o țară dictează cele mai potrivite produse si servicii care să răspundă nevoilor consumatorilor. Celelalte aspecte ale activității de marketing trebuie să reflecte acest lucru. O cercetare de marketing realizată prin telefon nu va avea nici o relevanță într-o țară în care nivelul telefoniei e scăzut.

Disponibilitatea si proporțiile mediei pentru publicitate vor afecta planificarea si executarea strategiilor de promovare. Canalele de distribuție sunt foarte sensibile la tehnologie. Este posibil ca o companie să-si regândească strategia de distribuție, deoarece cea originală nu e disponibilă pe noua piață.

Tehnologia e la fel de importantă și pe piața întreprinderilor. Dintre factorii tehnologici cu influență ridicată asupra activității întreprinderii se evidențiază: investițiile în cercetarea științifică si dezvoltarea tehnologică, numărul si nivelul licențelor și brevetelor înregistrate, creativitatea si capacitatea de inovare a sistemului de cercetare – proiectare, nivelul tehnic al utilajelor si calitatea tehnologiilor disponibile pe piață, ritmul lansării de noi produse si tehnologii. O serie de tendințe marchează componenta tehnologică a mediului: reducerea ciclului de viață al produselor si tehnologiilor, accelerarea proceselor de dezvoltare de noi produse, creșterea considerabilă a stocului de cunoștințe științifice si tehnice; existența unor posibilități de inovare nelimitate în domenii cum ar fi biotehnologia, electronica, robotica, știința materialelor, creșterea bugetelor alocate cercetării – dezvoltării si reglementarea crescândă a domeniului tehnologic.

Cunoașterea efectelor acestor factori e deosebit de importantă datorită impactului lor direct asupra performanței întreprinderii. Astfel, nivelul dotărilor tehnice ale întreprinderii și al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor, ritmul dezvoltării si lansării de noi produse influențează nivelul productivității muncii, al costurilor si profiturilor, volumul producției și vânzărilor, calitatea produselor, poziția pe piață, imaginea întreprinderii si a produselor sale, etc.

2.3 Factorii economici

Se poate vorbi de un mediu economic internațional, deoarece țările lumii întrețin relații economice reciproce. Firmele internaționale sunt participanții majori la aceste relații. De aceea, e necesar ca firma internațională să cunoască mediul economic internațional si influența lui asupra activităților de marketing internațional.

Potențialul unei piețe este guvernat de numărul de posibili consumatori si capacitatea (disponibilitatea) acestora de a cheltui. Unități de măsură, cum ar fi venitul pe cap de locuitor sunt disponibile, în general, dar ele ascund diferențe, care în unele țări sunt enorme între săraci si bogați. Distribuția echitabilă a veniturilor e importantă pentru cercetarea de marketing, în special pentru bunurile de folosință îndelungată.

Un alt mod de a măsura puterea de cumpărare a unei populații include numărul de proprietari de anumite bunuri: automobile, case de vacanță, etc., balanța între populația urbană si cea rurală sau P.I.B. (mai ales pentru piața industrială).

Mărimea pieței poate fi estimată și în funcție de nivelurile de activitate din sectorul respectiv. Un nivel foarte scăzut de activitate poate indica faptul că piața nu este încă matură.

În mod tradițional, se consideră că marketingul e aplicabil cu o relevanță corespunzătoare în țările dezvoltate, cu un grad ridicat de bunăstare, unde problema principală constă în redirecționarea resurselor societății pentru transformarea lor în produse care să satisfacă o piață dinamică. În țările mai puțin dezvoltate, problema majoră e alocarea resurselor insuficiente pentru necesitățile producției.

Paradoxal însă, țările în curs de dezvoltare depind într-o mai mare măsură de piața internațională. Ele sunt obligate, tocmai datorită greutăților pe care le au corelarea ofertei cu cererea în structură si calitate, să exporte cât mai mult pentru a crea resursele valutare necesare satisfacerii necesităților naționale pe calea importului.

Astfel, ele devin interesate pentru practicarea marketingului internațional, chiar dacă pe piața internă, conceptele si instrumentele de marketing nu pot fi utilizate decât parțial. Aplicarea marketingului în țările în curs de dezvoltare implică formularea unei liste a nevoilor din fiecare țară și o cunoaștere a capacităților de producție ale societății. Prin urmare, posibilitățile de aplicare a marketingului internațional în țările în curs de dezvoltare sunt largi. Țări precum Coreea de Sud, Hong Kong, Singapore sunt semnificative pentru modul cum se pot aplica conceptele si tehnicile de marketing la export. Aceste țări si-au orientat producția spre export, cu o ofertă de calitate realizată adesea cu sub licență sau sub forma produselor tradiționale ca cele de îmbrăcăminte, încălțăminte la prețuri rezonabile, mai mici decât cele practicate de firmele din țări dezvoltate precum America de Nord si Europa de Vest.

Mediul politic al marketingului internațional include orice factor politic național sau internațional, care poate afecta activitățile firmelor sau statelor. Succesul pe piața internațională contribuie la echilibrarea balanței comerciale a unei țări, ajutând-o să vândă în străinătate mai mult decât cumpără. Atunci când balanța e pozitivă, mediul economic devine mult mai favorabil unei creșteri. Ca rezultat, guvernele intervin în marketingul internațional ajutând industriile din țările lor să vândă în străinătate si punând felurite predici în calea importatorilor.

Un aspect esențial al derulării afacerilor într-o țară străină e acela că permisiunea de a întreprinde afaceri e condiționată de guvernul țării gazdă. Guvernul gazdă controlează si restricționează activitățile firmei străine, încurajând-o si oferindu-i sprijin sau dimpotrivă descurajând-o si interzicându-i activitățile în funcție de interesele sale. Analiza mediului politic trebuie să cuprindă o serie de factori: tipul guvernului din țara gazdă, sistemul de partide politice, filosofia guvernului gazdă, stabilitatea sa de-a lungul timpului, atitudinea sa față de afacerile internaționale.

CAPITOLUL III PĂTRUNDEREA PE PIAȚA INTERNAȚIONALĂ

„Nu trebuie să intri niciodată în bătălie înainte de a câștiga războiul”

Anonim

3.1 Conceptul de pătrundere pe piața internațională

Conceptul de pătrundere pe piața internațională se referă la ușurința sau la dificultatea cu care o firmă se poate asocia unui grup de firme concurente prin realizarea unui substituent apropiat pentru produsele pe care aceasta le oferă. Firma trebuie să dezvolte o serie de produse și activități de management pentru noile piețe pe care pătrunde.

Pătrunderea cu succes depinde de o serie de factori și anume de modul în care firma:

Utilizează informațiile despre ocaziile pentru pătrunderea profitabilă pe piață;

Are acces la resursele productive;

Are acces la piețe;

Depășește barierele de intrare pe piață.

Firmele internaționale de succes înregistrează, de regulă, rezultate mai bune în toate cele patru direcții de mai sus în raport cu firmele locale. Pătrunderea pe piața internațională se caracterizează prin una sau printr-o combinație a următoarelor situații:

Avantajul concurențial al noului intrat în ceea ce privește costul, strategia de vânzare sau atracția produsului, îi permite să preia cea mai mare parte a pieței deținute de către o firmă locală slabă;

Noul intrat poate obține părți importante din cota de piață a câtorva firme locale, datorită faptului că acestea nu pot egala avantajul concurențial deținut de cel dintâi;

Firma pătrunde pe piață ca parte a unei strategii a relațiilor între firme care implică piețele pentru alte produse.

Pătrunderea cu succes pe piața străină necesită performanțe superioare în privința tuturor aspectelor de marketing. „pătrunderea constituie unul dintre testele supreme ale abilității concurențiale. Firma nu se mai găsește pe teren familiar, fiind nevoită să-și expună competențele într-un nou domeniu”.

În stabilirea modului adecvat de pătrundere pe piețele străine, firma trebuie să răspundă la două întrebări:

Ce nivel de angajament al resurselor e dispusă să atingă?

De ce nivel al controlului asupra operațiilor este nevoie?

Aceste două întrebări pot fi evaluate numai în contextul riscului pe care managementul consideră că-l poate întâlni în țara avută în vedere pentru pătrundere. Firmele s-ar putea să nu se arate dispuse să angajeze resurse în țările cu riscuri înalte. În țările cu risc scăzut, acestea ar putea să dorească un control asupra operației, considerând că sunt la fel de capabile ca si pe piața internă să gestioneze respectiva operație. Astfel firmele care doresc penetrarea internațională e necesar să evalueze înainte de toate riscul investiției intr-o anumită țară.

3.2 Tipologia strategiilor de pătrundere pe piețele internaționale

Pătrunderea pe piața internațională poate fi rezultatul mai multor opțiuni strategice, ținând seama de toate elementele care ar putea contribui în mod favorabil sau nefavorabil la această operațiune, în privința numărului alternativelor strategice și a formelor concrete pe care le pot îmbrăca aceste alternative, atât în literatura de specialitate, cât și în practica internațională existentă puncte de vedere diferite. Unii autori au în vedere penetrarea directa și indirectă, producția în străinătate, alianțele strategice și firmele proprii. Alții se referă la trei căi clasice de pătrundere, respectiv la cea care constă în asocieri, cea care conslă în contactul direct cu piața și cea care constă în transferarea acțiunilor logistice și a celor comerciale către terți fără nici o posibilitate de control. Modalitățile de intrare de bază sunt, în opinia altor autori, exportul direct, aranjamentele contractuale cu contribuție inegală a partenerilor ca licențierea, obiectivele la cheie și contractele de management care implică vânzarea de cunoștințe, expertiză și drepturi de proprietate mai degrabă, decât produse fizice și investiții directe în străinătate,

Un cunoscut autor german trece în revistă exportul direct și indirect, contractele de "know-how" internațional și subsidiarele. O altă abordare a strategiilor de pătrundere clasifică metodele de intrare după gradul de risc și nivelul profitului obținut, Potrivit celor doua criterii, pe măsură ce cresc riscul și profitul, se modifică și modalitatea de pătrundere de la export indirect, la licențiere, franchising, export direct, firmă mixtă, producție în străinătate și încheind cu investițiile directe . Pătrunderea pe piața internațională poate fi clasificată și în: export, producție în străinătate și strategii bazate pe alianțe și cooperări.

Autorii români împart formele de internaționalizare care reprezintă, în mod implicit, modalități de pătrundere pe piața internațională în operațiuni comerciale internaționale, implementarea în străinătate și alianțele și cooperările internaționale. O abordare asemănătoare se întâlnește într-o lucrare a unor autori americani care afirmă că, în scopul stabilirii celei mai eficiente modalități de pătrundere pe o piață străină, managerii dispun de trei soluții: exportul, asocierea cu alte firme din țara respectivă și investiția directă.

Analiza tuturor variantelor trecute în revistă anterior permite constatarea că, pe lângă marea diversitate de opinii în funcție de un număr de caracteristici cum sunt complexitatea, riscul, costurile, controlul oferit, flexibilitatea asigurată care sunt puțin explicite în majoritatea cazurilor, există și criterii diferite în raport cu care se face clasificarea strategiilor de pătrundere și apar, de asemenea, confuzii între alternativele strategice și formele de realizare a lor.

Ținând seama de elementele comune tuturor abordărilor și de practica internațională în domeniu, noi vom clasifica și analiza categoriile de strategii de pătrundere pe piața internațională bazându-ne pe principiul abordării de la simplu la complex și pe criteriile esențiale care definesc flecare alternativă strategică.

Aceste criterii sunt: gradul de implicare, riscul presupus, gradul de control oferit și profitul obtenabil. In funcție de elementele menționate, strategiile de pătrundere pe piața internațională sunt următoarele:

Exportul, cu cele două forme ale sale: export indirect și export direct și grupuri de marketing pentru export.

Strategii de penetrare asociate care includ aranjamentele contractuale (licențiere, franchising, contracte de management, subcontractare internațională), alianțele strategice internaționale, firmele mixte, rețelele dinamice complexe. Aranjamentele asociate sunt întâlnite atunci când firma are un anumit avantaj competitiv, dar nu este capabilă să-l fructifice de una singură, în general din cauza resurselor necesare.

Investițiile directe în străinătate care reprezintă alternativa strategică de pătrundere pe piața internațională ce corespunde cel mai bine criteriilor de implicare, risc și profit, toate fiind la nivel potențial maxim.

În figura nr. 1 strategiile de pătrundere pe piața internațională sunt prezentate în funcție de gradul de implicare, risc și control oferite și de profitul obtenabil.

Fig. 1 Tipologia strategiilor de pătrundere pe piața internațională

3.3 Forme de pătrundere pe piețele internaționale

„Marii căpitani se formează în lupta cu marea agitată”.

Anonim

Pătrunderea pe piața internațională are o importanță concretă pentru strategia de marketing al firmei și în consecință, modalitățile de prezentare în străinătate influențează puternic mixul de marketing al acesteia. Intrarea pe piața internațională reprezintă o strategie de diversificare care poate să ofere firmei o sursă de creștere profitabilă. Când o firmă determină nivelul și modalitățile de implicare pe piața internațională, ea alege, în mod implicit și problemele programului de marketing aferent acestora.

În mod obișnuit, firmele care se internaționalizează sau intră pe piețe noi realizează acest lucru în condițiile unei cote de piață reduse, deoarece au selectat piețele cu creșterea cea mai rapidă. Asemenea piețe solicită fluxuri de numerar masive care să finanțeze dezvoltarea piețelor si prezenta pe acestea. Firmele care urmăresc strategiile de internaționalizare au de rezolvat două probleme si anume:

Pe care piețe trebuie să pătrundă – aceasta reprezintă problema alegerii pieței;

Cum să intre pe piețele alese – aceasta este problema pătrunderii pe piață.

Din punct de vedere al marketingului, o firmă poate folosi diferite mijloace de pătrundere pe o piață externă , care variază de la neimplicarea, până la o implicare totală a investițiilor. Deși există o mare varietate de păreri privind stadiile implicării în marketingul internațional, așa cum se poate observa în fig. 2 se pot deosebi totuși 4 faze distincte: export, licență, societate mixtă, proprietate totală.

Fig.2 Forme de pătrundere pe piețele internaționale.

Modurile de pătrundere pe piața variază de la cele cu risc scăzut, implicare redusă si intrare indirectă pană la metode de intrare cu implicare maximă, așa cum apare în figura 3.

Dacă unele firme încep de jos în sus, dezvoltându-se pe piața internațională o dată cu dezvoltarea importantei lor, nu se întâmplă întotdeauna așa. Se pot face salturi de la export pană la proprietate directă din motive politice, înainte ca acest lucru să devină viabil comercial. Înființarea primei uzine de automobile Nissan în Anglia s-a făcut pe vremea când cota de piață a acesteia era încă foarte redusa, în anii `80. Justificarea pe termen lung a acestei măsuri a fost dată de creșterea restricțiilor apărute o dată cu apariția Pieței Europene Unice. La fel se poate întâmpla și invers, companiile, renunțând la implicarea lor pe o piață din motive pragmatice. Retragerea firmelor Coca-Cola si IBM din India a venit din cauza presiunii țării gazdă de a se implica în controlul acestor firme nu din condițiile economice. Cu alte cuvinte, nivelul de implicare al firmei mamă este concentrat exclusiv pe o strategie cu risc scăzut ca parte a sistemului de comerț, intern și internațional. Deci, nu există loc pentru o dezvoltare ulterioară a nivelului de implicare.

Fig. 3 Metode de intrare pe piață

La fel cu toate alegerile strategice, cu cât este mai mare riscul cu atât mai mare va fi si profitul (vezi figura 3). Opțiunea aleasă depinde de disponibilitatea si abilitatea firmei de a-și pune la dispoziție resursele manageriale, financiare și operaționale. Evident, ambițiile și mărimea firmei vor influenta modul în care se orientează spre piața țintă. Multe din aspectele strategiei de distribuție (pe care le vom discuta în capitolul aferent acesteia) intră în joc și când e vorba de intrarea unei firme pe o piața. Tipul de produs sau serviciu în cauză, locul în care operează firma, pe piața industrială sau cea a consumatorilor individuali, nivelul și natura concurenței, vor contribui la alegerea celei mai bune metode de intrare. În multe cazuri, cea mai lucrativă, dar si economică metodă este de a fabrica produsul direct pe piața țintă. Aceasta decizie operațională este însemnul unei firme cu adevărat internaționale, care are avantajul de a fi aproape de consumatori și de o mare varietate de deținători de interese printre care si angajații locali. Însă, experiența majorității companiilor pe piața internațională, începe cu exportul.

3.4 Pătrunderea pe piața internațională prin investiții directe

Definiție: Investițiile directe externe (IDE*) sunt aceea categorie de investiți care permit participarea la conducerea și controlul efectiv ale firmelor în care se investește. Poate fi vorba atât de firme noi, cât și de stabilirea unor operațiuni internaționale de către firme prin extinderea operațiunilor existente.

Caracteristici. La nivel microeconomic, respectiv de firmă, IDE se caracterizează prin următoarele trăsături:

IDE presupune un angajament financiar puternic, o dată cu transferul de tehnologie, competențe manageriale, procese de producție, prelucrare și marketing și alte resurse;

Firmele investitoare trebuie să dispună de o calitate sau de un avantaj competitiv unic. Acestea pot fi o investiție potențială sau un produs diferențiat cerut pe piața țintă.

Avantaje si dezavantaje pentru firmele mixte

Pentru deținerea unui avantaj distinctiv care să încurajeze firma pentru a investi în străinătate trebuie să existe două condiții: (a) avantajul trebuie să fie un bun public al firmei cum ar fi cunoștințele fundamentale privind realizarea unui produs profitabil și (b) încasările obtenabile să depindă, cel puțin parțial, de contribuția locala ( producția locală, distribuție etc.);

Cu cât firmele sunt mai mari, cu atât ele înclină spre achiziții, în timp ce companiile mai mici preferă firmele mixte;

Cu cât producția firmei este mai diversificată, cu atât mai mult ea prefera achizițiile și nu investițiile pe loc gol;

Cu cât filiala depinde mai mult de compania mama, cu atât mai mare este tendința spre investiții deținute în proporție de 100%;

In sectoarele cu concurență mare sunt încurajate investițiile directe externe deoarece firmele nu-și pot permite erori datorate partenerilor locali;

Diferențele culturale mari determină preferința pentru firmele mixte sau investiții pe loc gol și mult mai rar pentru achiziții și fuziuni.

Motivația IDE. Rațiunile pentru care firma se angajează în investiții internaționale sunt multe și variate, pătrunderea pe noi piețe fiind una dintre ele. Cele determinante sunt următoarele:

Sinergia. Este principala motivație a IDE, ea bazându-se pe principiul că valoarea unei combinații este mai mare decât suma valorilor componentelor sale.

Sinergia poate fi:

Sinergia de natură operațională rezultă din economiile de scară obținute din împărțirea unor funcții generale ale firmelor: management, contabilitate, cercetare-dezvoltare, marketing etc., din atingerea unui grad mai mare de putere pe piață prin internaționalizarea unor activități aflate în amonte sau în aval față de firma investitoare și mărirea cotei de piață, din combinarea resurselor complementare ale firmelor ( producția bunurilor complementare și posibilitatea de a achiziționa respectivele bunuri mai ieftin decât ar acționa în mod independent) și din creșterea eficientei manageriale;

Sinergia de natură financiară care apare sub influență următorilor factori: complementaritatea fluxurilor internaționale de fonduri, utilizarea mai eficientă a efectului de pârghie financiară, mărirea capacității de finanțare a firmei și avantajele de natură fiscală.

Diversificarea. Prin diversificare se poate reduce riscul pentru un nivel dat al câștigului sau se poate mări câștigul pentru un nivel al riscului.

Nevoia de creștere. Aceasta este permanentă și necesită ca pătrunderea pe piața internațională mai ales în momentul când piața națională devine saturată.

Pătrunderea pe piața internațională, eficientă operațională., reducerea riscului, dezvoltarea pieței și politica guvernamentală pe piața gazdă, motive prezentate în fig. 5 Metodologie.

Motive manageriale. Multe firme capabile să intre pe piața internațională prin IDE au un număr de avantaje față de firmele locale. Acestea se referă la competențele manageriale și de marketing, accesul la tehnologie originală, economiile de scară care le permit să concureze de o manieră agresivă și să obțină cote din piețele locale. Adesea, firmele sunt nevoite să fuzioneze cu altele de pe aceeași piață sau de pe piețe străine pentru a realiza ’’masa critică’’ necesară concurării cu succes pe piețele internaționale. Avantajele competitive specifice unor firme constau, în mod frecvent, în competențele lor manageriale excelente, rețeaua lor de distribuție și relațiile bine stabilite cu clienții.

Motive de piață. Din practica existentă reiese că, pe lângă motivele de mai sus, există și altele care se referă la piață în general și la piețele vizate pentru IDE în special. Astfel, firmele recurg la IDE pentru extinderea activității pe noi piețe, asigurarea unei extinderi pe piețele existente, asigurarea și controlul activității de marketing pe piețele gazdă, crearea unor baze pentru exportul produselor firmei investitoare, evitarea barierelor comerciale, obținerea de rate ridicate de recuperare a investițiilor, devenirea de furnizori ai altor firme pe piața gazdă, exploatarea salariilor reduse, asigurarea unor baze de aprovizionare pentru firma investitoare.

Fig. 4 Schema de funcționare a canalelor de intrare bazate pe strategii asociate

Obiective strategice și de competitivitate. Adesea, investițiile directe se efectuează cu scopul clar de a promova obiective pe termen lung care vizează competitivitatea la nivel global. In acest caz, motivația este de a întări poziția firmei și de a o slăbi pe a concurenților prin diversificarea obiectivului activității, prin împiedicarea concurenților să adopte aceeași strategie, prin monopolizare pieței unei materii prime, prin accesul la noi canale de distribuție, prin restructurarea activelor etc. Această abordare este legată de sinergie, urmărindu-se și sporirea competitivități prin asocierea competențelor și resurselor implicate în investiție.

Formele IDE. Investițiile directe externe cuprind drept categorii principale achizițiile, fuziunile și investițiile pe loc gol. Aceste modalități diferă, în primul rând, prin viteza de pătrundere pe o piață asigurată. Achizițiile permit o pătrundere foarte rapidă datorită faptului că, de obicei, este preluată o afacere rentabilă deja existentă, în timp ce fuziunile măresc forța competitivă și asigură accesul la piețe noi. Investițiile pe loc gol necesită o perioadă mai mare de timp pentru construirea obiectivelor și dezvoltarea unor afaceri profitabile.

Achizițiile

Principala cale prin care se realizează achizițiile este preluarea de firme. In cazul preluărilor de firme, cele două companii implicate – cea care preia și cea preluată – rămân separate din punct de vedere juridic, tranzacția având ca obiectiv cumpărarea unui număr de acțiuni suficiente pentru a deține controlul asupra deciziilor luate de Adunarea Generala a Acționarilor. In acest fel se formează holdinguri, care pot fi holdinguri pure, când firmele se limitează doar la deținerea pachetului majoritar de acțiuni, și holdinguri operaționale în cadrul cărora firma achizitoare participă și la managementul companiei preluate, acestea fiind cele mai des întâlnite. Preluările pot fi amicale, atunci când se negociază detaliat condițiile achiziției, sau ostile care seamănă mai mult cu niște războaie, decât cu afacerile internaționale.

Investițiile pe loc gol.

Investițiile pe loc gol reprezintă unități deținute în proporție de sută la sută de o firmă străină. Ele îmbracă forma filialelor proprii – generic numite subsidiare – în producție, comercializare, prestări de servicii. Deși acest tip de IDE implică costuri și riscuri mari, iar controlul 1005 poate fi obținut mult mai ușor prin achiziții, pe măsură ce firmele devin mai experimentate și dispun de resursele necesare, apelează mai mult la subsidiare în străinătate ca strategie de pătrundere pe noi piețe. In perioada actuală se constată o extindere a

investițiilor pe loc gol ca strategie de pătrundere mai ales datorită oportunităților oferite de țările din Europa Centrala și de Est. Fenomenul este dinamic și acest gen de investiții nu poate fi apreciată în toată amploarea în zona menționată.

Avantajele și dezavantaje ale IDE. Recurgerea la IDE este justificată și de avantajele pe care acestea le aduc firmelor implicate, în special celor investitoare.

Fig. 5 Metodologie Motive pentru efectuarea investițiilor directe externe

CONCLUZII

Piața internațională reprezintă ansamblul alcătuit din cererea și oferta de mărfuri, din condițiile confruntării și realizării acestora și din relațiile economice care dau naștere cu acest prilej între parteneri aparținând unor state diferite. Strategia de marketing internațional constituie orientarea pentru acțiunea pe piețele externe pe care o firmă își propune să o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, în scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste piețe. Strategia de marketing internațional este o strategie funcțională. care reprezintă orientarea managerială pentru menținerea în stare de funcționare și dezvoltare a activității de marketing a firmei.

Exportul indirect implică un sir de verigi între producător și consumatorul final, firma cedând produsele altei firme care se ocupă să le exporte și să le distribuie în străinătate

Exportul este direct atunci când firma producătoare exportă unui operator de pe piața internațională fără să recurgă la intermediari.

Licențierea internațională include un grup de aranjamente contractuale prin care o firmă dintr-o țară (licențiator sau cedent) transferă activele sale intangibile unei companii străine (licențiat sau beneficiar), în schimbul unor redevențe (sume de bani) și/sau al altor forme de plată.

Licența neexclusivă presupune păstrarea dreptului licențiatorului de a utiliza brevetul , precum și a-l acorda altor beneficiari.

Licența exclusivă când licențiatorul renunță atât la dreptul de a utiliza el însuși brevetul, cât și la dreptul de a-l transmite altor firme din țara beneficiarului(exclusiva deplina, limitata).

Franciza este, în esență , un aranjament contractual prin care o firmă (francizor, cedent) acordă unei alte firme (francizat, beneficiar) permisiunea de a utiliza în afaceri drepturile intelectuale și materiale ce aparțin cedentului (mărci de comerț, denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete comerciale, know-how, metode de efectuare afacerilor și drept de exclusivitate pe un anumit teritoriu) în schimbul unor plăti sub formă de taxe, redevențe etc.

BIBLIOGRAFIE

Adăscăliței Virgil, Euromarketing, Editura Uranus, București, 2005

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2002

Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, București, 2001

Cătoiu Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, 2002

Cucu Ioan, Dura Codruța, Marketing, Editura Focus, 2003

D. Teece, în F. Foltean, Marketing internațional, Ed. Mirton, Timișoara, 1999

Danciu Victor, Marketing internațional. De la tradițional la global, Editura Economică, București, 2001

F. Bradley, International Marketing & Strategy, second edition, Prentice Hall Ltd., London, 1995, p. 133; J.C. Usunier, Commerce entre cultures. Une approche culturalle du marketing international, tome 1, Presses Universitaires de France, Paris, 1992.

Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing și Management, București, 1992

Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2001

Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetări de marketing, Editura Economică, București, 2003

I. Dănăiață, Organizarea muncii în condițiile revoluției tehnico-științifice, Timișoara, Ed. Fala, 1989

J.E. Curry, Elemente de marketing internațional, Ed. Teora, București, 2001

Jugănaru, M., Teorie și practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, București, 1998

Lewitt, în C. Somesan, Marketing global, Ed. Sincron, Cluj-Napoca, 2001

M.R. Czinkota, I.A. Ronkainen, International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1998

Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanțu, Horia, Marketing, Editura ASE, București, 2001

Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economică, București, 2000

Munteanu, Vasile, Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iași, 1992

Negruț Constantin, Dobre Costinel, Negruț Codruța, Inițiere în marketing, Ed. Augusta, Timișoara, 1998

Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iași, 2000

Ph. Cateora, International marketing, R. Irwin Inc., Homewood, 1993

Prutianu Ștefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligența marketing-plus, Editura Polirom, București, 1999

Sasu Constantin, Marketing internațional, Editura Polirom, Iași, 1998

Someșan Cornel, Marketing global, Editura „Casa Cărții de Știință”, Cluj Napoca, 2001

V. Danciu, Marketing internațional – de la tradițional la global, Ed. Economică, București, 2001

V. Terpstra, R. Sarathy, International Marketing, The Dryden Press, Eighth Edition 2001