Marketing In Domeniul Sportului

Motivatia realizarii proiectului

Nici nu stiu de unde sa incep in a explica de ce am ales ca lucrarea mea de licenta sa poarte acest titlu si anume: Marketing in domeniul sportului.

Poate din pricina faptului ca de cand eram un mic copil m-a atras aceasta lume a sportului in general ( fotbal , baschet , handbal , box ) , dar mai ales fotbalul , deoarce am avut ocazia sa-i mai vad jucand fotbal in tricoul echipei nationale a Romaniei si nu numai, pe acei jucatori care au reusit o performanta istorica pentru tara noastra la Campionatul Mondial din 1994 organizat de Statele Unite ale Amercii , si desi regret ca aveam doar 2 ani la acea vreme si nu am putut sa vad in direct victoriile Romaniei contra unor echipe puternice precum Columbia , S.U.A si Argentina , sunt fericit ca am reusit sa achizitionez DVD-uri cu acele meciuri de fotbal memorabile si sa le revad mai tarziu.

Cu timpul am mai crescut, dar am ramas la fel de atras si impatimit al acestui sport, mai ales cand in anul 2003 echipa locala de fotbal denumita pe atunci Apulum Alba Iulia a promovat in Divizia A, terminand in acel sezon fotbalistic pe un onorabil

loc 6, fiind caracterizata drept cea mai mare performanta sportiva realizata in Judetul Alba la acea vreme. Din pacate in prezent orasul Alba Iulia nu mai detine o echipa de fotbal in primele 3 Ligi Profesioniste de Fotbal ( LPF ), dar inca ne putem mandri cu echipa de baschet CS Universitatea Alba Iulia, care face ca numele orasului nostru sa fie cunoscut in Europa.

Din cauza ca iubesc prea mult acest sport mi-am dorit sa devin un manager sportiv de succes, dar acum ca de 3 ani de zile am descoperit si marketingul ca disciplina imi doresc sa devin un director de marketing sportiv, si din acest motiv am ales sa dezbat acest subiect, si anume: marketingul in domeniul sportului.

Desi la nivel international, marketingul sportiv este un domeniu extrem de prolific, pentru ca si sumele implicate sunt considerabile, de ordinul milioanelor de euro, nu putem spune acest lucru si despre marketingul sportiv din Romania.

Din pacate, in Romania, nu prea inseamna mare lucru si vedem demersuri de marketing sportiv, doar la cluburile de fotbal si la tenis, numai incipient la baschet, handbal, rugby si atletism. Totusi, sunt doar demersuri, care indica mai degraba o tendinta, decat o realitate.

Structurile sportive nu aplica marketingul sportiv din lipsa de fonduri, dar si din lipsa de know-how. Daca ar fi sa privim partea buna, totusi, am putea spune ca avem perspective de a implementa marketingul sportiv si la noi, pentru ca piata este aproape inexistenta, dar cu potential. Atata timp cat mai avem campioni mondiali si olimpici, atata timp cat inca mai practicam sport, avem sanse sa dezvoltam marketingul sportiv si la noi.

Prin mijloacele potrivite se poate exploata fanatismul creat de sport,

dezvoltandu-se o adevarata industrie in acest fenomen, din care ar avea de castigat toate partile implicate: suporterii, sponsorii , media , autoritatile locale si nu in ultimul rand clubul sportiv.

Capitolul I

Conceptul de marketing sportiv si produsul sportiv

Conceptul – definitie si alte lucrari scrise

Sportul profesionist a devenit o afacere profitabila, cu multe oportunitati pentra ca marketingul sportiv sa infloreasca. Desi initial produsul, constand in ligile profesioniste de sport, era organizat pentru spectacolul oferit, acum s-a ajuns ca acesta sa fie vandut la patru grupuri distincte: fanii ( sunt cei care cumpara produse cu insemnele clubului, a ligii, si care sustin ligile urmarind meciurile la stadion sau la televizor ), televiziunile si alte companii media ( sunt cele care cumpara drepturile de difuzare a meciurilor ), comunitatile locale ( ofera facilitatile necesare si sustin cluburile ) , si nu in ultimul rand companiile cu care interactioneaza cluburile si liga ( sunt cele care detin sau sustin financiar echipele ).

Desi la inceput s-au bazat doar pe inacasarile de bilete ca sa-si mentina viabilitatea financiara, acum cluburile din ligile profesioniste genereaza venituri din drepturile de difuzare a meciurilor ( Chandler, 1991; Rowe, 1995 ), din vanzarea produselor cu insemnele clubului ( Burton, 1996 ) si din sponsorizari ( Schaff, 1995 ). Afacerile din sportul profesionist au crescut asa dramatic incat au fost infiintate organizatii care se ocupa cu supravegherea activitatilor comerciale a cluburilor, a ligilor si a membrilor acestora.

Cresterea din industria sportului profesionist din ultimii ani, combinata cu cresterea implicarii companiilor, sugereaza ca puterea monopolista detinuta de cluburi in producerea, marketingul si vanzarea unui produs unic transformat in totalitate ceea ce inseamna sport. Acest lucru s-a intamplat din cauza schimbarilor atat a produsului oferit, cat si a grupurilor care il cumpara. Sportul a devenit " comercial ", pe masura ce a devenit tot mai legat de procesul de productie si distributie. Cluburile profesioniste sunt acum o parte din sectorul economic a recreatiei si a divertismentului. Piata globala a facut sportul mai putin legat de un loc specific, in special sporturile care prezinta atractie in intreaga lume, cum sunt fotbalul, baschetul si tenisul. Efectul acestui lucru e ca fanii pot urmari meciurile echipei sau a ligii favorite, chiar daca ei sunt in alt oras sau in alta tara. Televiziunea prin satelit, internetul si alte tehnologii avansate accelereaza procesul de delocalizare din cadrul comunitatii sportive Europene. ( Euchner, 1993 ).

1.1 Natura unica a produsului oferit de echipele sportive

Un argument pus in discutie atat de ligile sportive, cat si de unii oameni de stiinta, e acela ca insasi liga e entitatea economica, si nu cluburile care fac parte din ea

( Grauer, 1989; Jacobs, 1991 ). Rezultatul dezbaterilor sustine ca, la anumite nivele, liga functioneaza singura ca o enititate comerciala, si la alte nivele, e mai adecvat ca liga sa fie privita ca un joint-venture.

O echipa care se inscrie intr-o liga profesionista are dreptul de a juca impotriva celorlalte echipe, conform unui program competitional stabilit de liga; in mod normal cluburilor le este desemnat locul unde joaca acasa, si calitatea de membru votant in comitetul executiv care urmareste desfasurarea ligii. Odata cu calitatea de membru, fiecare club accepta sa se supuna constitutiei si regulamentelor ligii, cat si a politicii si deciziilor luate de aceasta. Desi fiecare club desfasoara activitati independente, acestea trebuie sa lucreze impreuna pentru a crea produsul; in sportul profesionist se joaca o serie de meciuri cu un rezultat incert. Deoarece produsul nu poate fi creat de o echipa in mod independent, teoria unei singure entitati sustine ca liga insasi trebuie considerata entitatea comerciala, deoarece consumatorul ar avea un interes scazut in rezultatul unui meci dintre doua echipe care nu sunt afiliate la liga ( Rosenbaum, 1987; Whannel, 1992 ).

Deoarece atractivitatea produsului depinde de impresia de rivalitate intre cluburi, ligile sportive trebuie sa fie structurate astfel incat sa stimuleze perceptia de competivitate intre cluburi. Pentru aceasta, echipele pot sa concureze pentru jucatori, antrenori, administratori si alt personal. In felul acesta, publicul este asigurat ca echipele sunt conduse independent, fara actiuni care pot afecta performanta de pe teren ( Gray, 1987; Roberts, 1984 ).

Atractia produsului oferit de ligile sportive se datoreaza incertitudinii rezultatului meciului, care are un efect profund asupra consumatorului, care simte evenimentul sportiv ca o experienta hedonista, in care evenimentul in sine starneste un sentiment dramatic ( Brock, 1985; Madrigal, 1995; Neale, 1964 ). Unicitatea produsului sportiv este explicata si de Whannel ( 1992, pg.199 ): " Ca si alte forme de divertisment, sportul ofera o utopie, o lume unde totul e simplu, dramatic si emotionant, si euforia e totdeauna o posibilitate . . . Sportul distreaza, dar poate sa si frusteze, deranjeze, deprime. Dar tocmai aceasta incertitudine da intensitatea caracteristica acestor sentimente imprevizibile ".

Intensitatea experientei este sporita de identificarea cu o anumita echipa sau cu jucatorii acesteia. Studiile au aratat ca suporterii se identifica atat de puternic cu echipa favorita incat incearca sa se declare membrii unui club de succes, chiar si atunci cand nu au ajutat la acest succes. Aceasta practica se numeste BIRG ( Basking in Reflected Glory ), si e afectata de gradul de identificare pe care un individ il are cu un club. Wann si Branscombe ( 1990 ) au descoperit ca asa zisii " die hard fans ", adica aceia cu un grad mare de identificare, sunt mai predispusi sa BIRG atunci cand echipa castiga, dar si atunci cand echipa pierde. Acest lucru explica inversunarea unor suporteri de a continua sa sustina o echipa care pierde incontinuu, totodata, suporterii cu un grad scazut de identificare au tendinta sa se disocieze de o echipa care tot pierde, acestia fiind numiti suporteri " de ocazie ".

In contextul marketingului sportiv , " produsul " este ori spectacolul competitiei

( incertitudinea ), ori un produs/serviciu asociat cu emotia evenimentului, ori amandoua

( Schaff ). In orice caz, toti consumatorii produsului sportiv cauta sa se identifice cu o echipa sau o liga, extinzand fenomenul BIRG dincolo de fani, incluzand companiile, televiziunile si comunitatile care gazduiesc echipele. De aceea este important pentru ligiile sportive sa identifice dorintele consumatorilor, la ce nivel trebuie sa existe autoritatea decizionala, si ce variatii a produsului sportiv exista pe acel segment de piata.

1.2 Marketingul produsului sportiv

In mod traditional, fiecare liga este specializata in crearea unui tip specific de produs sportiv, care va fi jucat in mod regulat. Pe masura ce programarile devin tot mai lungi in sportul profesional, facilitati noi permit ca sezoanele sa continue si dupa perioadele traditionale de timp, ligile sportive importante au inceput sa se intreaca intre ele pentru spectatorii din comunitatile care gazduiesc una sau mai multe echipe profesioniste.

Echipele concureaza pentru acei consumatori care ar putea alege sa participe la alte activitati de divertisment disponibile. Astfel , in loc sa concureze intr-o piata restransa specifica sportului, echipele concureaza in piata mai extinsa a divertismentului. Aceasta competitie se extinde si la audienta TV, care poate opta sa aleaga intre sportul profesionist, sau un alt tip de emisiune. Ligile sportive isi desfasoara activitatea pe diferite piete, locale sau nationale, dar cea mai importanta piata a produsului este vanzarea dreptului de participare si concesie la meciurile de acasa, si vanzarea drepturilor de televizare a meciurilor ( Noll, 1982 ).

1.2.1 Sportul ca produs

Este vital in marketingul sportiv sa recunoastem ca avem de-a face cu un produs special. Tinand cont de pertinenta acestui produs al fenomenului sportiv, consider ca organizatiile care ofera sport consumatorului alcatuiesc o industrie separata, fata de industria siderurgica sau televiziune. Sportul ca produs nu este deloc la fel cu alte produse.

Caracteristicile de baza ale oricarui sport par a fi competitia ca joc, in anumite tipuri de jocuri, separata de spatiul si timpul " normal ", guvernata de reguli speciale. Totusi, in sport, competitia pune un accent considerabil pe conditia fizica si pe antrenamentul fizic. In fine, competitia se desfasoara in mod tipic, in cadrul unor amenajari speciale si necesita folosirea unui echipament special.

Titlul si sursa figurii

Graficul prezentat mai sus reprezinta importanta pe care acest sumum special o are asupra sportului.

In esenta, sportul ca produs corespunde unei dorinte sau necesitati a consumatorului, cum ar fi sanatatea, divertismentul sau sociabilitatea. Desigur, si alte produse pot oferi, in esenta acelasi beneficiu. Indiferent daca are de-a cu un marketing al sportului sau prin sport, specialistul in marketing se confrunta cu avantajele si limitele acestei forme generale a produsului, precum si cu versiunile lui specifice.

De ce unii oameni cauta mai degraba divertismentul prin intermediul produsului sportiv decat cel muzical ?

Desi nu s-au facut prea multe studii in acest sens, putem considera ca preferinta se raporteaza in parte in parte la componentele generice ale produsului sportiv: accentul pus pe activitatea motorica desfasurata sub formele speciale ale jocului. Adesea, insa, preferinta consumatorului este chiar si mai specifica. Astfel, in cautarea modalitatilor de petrecere a timpului liber, membrii unui grup de consumatori se pot considera ei insasi

" oreientati catre sport " preferand sa faca sau sa vizioneze sport in loc sa se ocupe de gradinarit, drumetie sau alte activitati casnice.

Fundamental ramane totusi faptul ca produsul sport este unic.

1.2.2 Suporterii

Sprijinul suporterilor este cel care consolideaza industria sportului; Taylor ( 1992, pg 188 ) explica: " Multimea de suporteri este autoritatea suprema fara de care substanta de aur a jocului nu are valoare ". Acest segment al pietei, fanii loiali, este cel mai cunoscut si probabil cea mai evidenta sursa de venit din ligile sportive profesioniste. Acest grup cumpara bilete, vine la meciuri, plateste pentru parcare si in mod normal urmareste cu loialitate parcursul jucatorului sau a echipei favorite. Cand nu merge efectiv la meciuri, acest grup va urmari meciurile la televizor, si va cumpara produse cu insemnele clubului, sustinand piata-multimilionara a produselor licentiate ( Ozanian, 1995 ). Aceasta piata, a fanioanelor, sepcilor, tricourilor, etc., a fost cea care a dus la cresterea de venituri; tot aceasta piata a fost cea care a permis ligilor profesioniste sa penetreze pietele globale ( Cousens and Slack, 1966 ).

Din perspectiva de marketing, se poate spune ca este responsabilitatea antrenorului sau a managerului unui club sa prezinte o echipa competitiva si sa mentina incertitudinea rezultatelor, in timp ce marketerul trebuie sa creeze experientele traite de suporterii care merg la meciuri ( Branch, 1992 ). Clientii nu trebuie sa consume produsul sportiv prin prezenta fizica la meci, deoarece, televiziunea si audienta de pe stadion coincid partial in cazul acesta, desi in ultimii ani, televiziunea a avut o prioritate mai mare. Deciziile referitoare la marketingul produsului sportiv televizat sunt luate atat de liga, cat si la nivelul clubului sportiv. Majoritatea deciziilor strategice sunt luate la nivelul ligii, cum sunt contractele de licentiere, dar fiecare club are posibilitatea sa-si stabileasca propriul pret la bilete.

1.2.3 Comunitatile locale

Relatia pe care o au echipele cu comunitatile gazda e concretizata intr-o oportunitate pentru cluburi de a primi stimulente financiare de la orasele care se tem sa piarda o franciza, sau sunt disperate sa castige notorietate, fiind considerate " Orase dintr-o Liga importanta ". Produsul cautat de comunitatea locala nu este incertitudinea rezultatului, ci beneficiile economice pe care le aduce un club profesionist ( Baim, 1994; Greenberg and Gray, 1996; Ross, 1989 ).

In cazul in care facilitatile nu sunt proprietate privata, cluburile au dreptul de a negocia termenii contractului de inchiriere cu autoritatile in cauza. Datorita costurilor tot mai mari in constructia si intretinerea facilitatilor necesare, autoritatile locale vor continua sa aiba sarcina sa fie macar partial implicate in finantarea echipelor profesioniste. In cazul in care echipa este proprietatea comunitatii locale, dorinta manifestata de localnici va determina gradul de implicare a comunitatii in finantarea echipei. Daca echipele sunt proprietate privata, proprietarii pot sa nu tina seama de identificarea locala, mutand echipa in alt loc, creand astefel o problema pentru ligi, care intampina dificultati in controlarea actiunilor cluburilor care vor sa se relocalizeze fara permisiune ( Greenberg and Gray, 1996; Mason, 1997; Rushin, 1995 ).

1.2.4 Televiziunile si alte companii media

Probabil cea mai importanta cauza pentru cresterea inregistrata de industria sportului profesionist este televiziunea, care are o relatie simbiotica cu sportul; sportul creste audienta televiziunilor si a celorlalte companii media, in timp ce expunerea la televizor creste audienta sportului. Cum cresterea televiziunilor a inceput in anii '50, pana la urma sportul a fost descoperit ca fiind optiunea ideala in programul televiziunilor care doreau venituri din publicitate. In anul 1880, existau 1.800 de ore de sport televizate in Marea Britanie, ore care au crescut la 2.510 in anul 1990 ( Whannel, 1992 ). In mod normal sportul a permis firmelor de publicitate sa tinteasca o piata specifica. In timp ce cluburile au negociat si continua sa negocieze independent pentru veniturile de la media locala ( radio si tv ), se inregistreaza venituri tot mai mari din negocierile comune dintre liga, ca intreg, si marile posturi de televiziune ( Euchner, 1993; Hofacre and Burman, 1992 ).

Produsul sportiv pentru televiziune nu consta in incertitudinea rezultatelor, ci e o optiune in grila de programe prin care timpul de televizare se poate vinde firmelor de publicitate. Veniturile din televiziunea locala si nationala, altadata un supliment minor, veniturile obtinute din vanzarea biletelor si alte activitati similare, constituie acum principala sursa de finantare pentru sportul profesionist ( Euchner, 1993; Turner and Shilbury, 1997 ). Pentru a suplini veniturile de la televiziuni, ligile au cautat noi surse de castiguri, sau au experimentat cu noi tehnologii media, cum e metoda " pay-per-view " ( platesti ca sa vezi ) ( Catsis, 1996; Ross, 1989 ).

Ligile sportive nu mai pot controla o buna parte din venituri, care depind de ratingul televiziunii si de negocierile periodice a contractelor cu posturile de televiziune. Pentru a maximiza castigurile, unele ligi au recurs la transmisiuni proprii, lucru care le permite si un control mai ridicat asupra marketingului produsului. In general, difuzarea meciurilor muta atentia asupra produsului catre o baza mai larga, pe masura ce importanta locatiei echipelor in functie de numarul de spectatori scade, acestia putand urmari evolutia echipelor din majoritatea regiunilor de pe glob prin intermediul televizorului ( Wilson, 1994 ). Se sustine faptul ca transmisiunile sunt un model alternativ al modului in care fanii consuma sportul, si puterea de acoperire a televiziunilor a intensificat si a consolidat gradul de identificare al suporterilor, prin crearea unei relatii mai personale intre suporter si jucator, prin interviuri, realizarea profilurilor si imagini in prim-plan cu acestia ( Whannel, 1992; Zhang and Smith, 1997).

Cap 2 – Mixul de marketing sportiv / theoretic

Cap 3 – Cercetarile de marketing in domeniul sportului / theoretic

Cap 4 – Analiza comparativa a strategiilor de marketing sportive adoptate de cluburile ……