Marketing In Administratia Publica

Cuprins

Introducere………………………………………………………………………………………….. 5

I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI ÎN ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ……….. 6

1.1. Conceptul de marketing …………………………………………………………………………. 6

1.2. Marketingul non-profit și marketingul social ………………………………………….. 9

1.2.1. Marketingul non-profit ………………………………………………… 10

1.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate) ………………. 11

1.3. Marketing în administrația publică ………………………………………………………. 17

1.3.1. Conceptul de marketing în administrația publică …………. 17

1.3.2. Principii de marketing în administrația publică ……………. 18

1.3.3. Caracteristicile marketingului în administrația publică ….. 20

1.3.4. Orientarea către cetățeni ……………………………………………….. 22

1.3.5. Publicul țintă ………………………………………………………………… 25

1.3.6. Marketingul intern si interactiv în administrația publică …26

1.3.6.1. Marketingul intern ………………………………………….. 26

1.3.6.2. Marketingul interactiv …………………………………….. 27

1.3.7. Aplicarea principiilor de marketing în administrația publică din România ………………………………………………………………………….. 28

1.4. Relația instituției publice cu cetățenii (clienții din sectorul public) ………… 30

II. MEDIUL DE MARKETING …………………………………………………………………………… 33

2.1. Micromediul de marketing …………………………………………………………………….33

2.2. Macromediul de marketing ………………………………………………………………….. 35

2.2.1. Mediul natural ……………………………………………………………… 35

2.2.2. Mediul demografic ………………………………………………………… 36

2.2.3. Mediul economic …………………………………………………………… 37

2.2.4. Mediul tehnologic …………………………………………………………. 38

2.2.5. Mediul socio-cultural ……………………………………………………. 39

2.2.6. Mediul politic si juridic …………………………………………………. 39

2.2.7. Mediul juridic ………………………………………………………………. 40

2.3. Analiza SWOT a instituției de administrație publică …………………………….. 40

2.4. Personalul ……………………………………………………………………………………………. 41

2.4.1. Recrutarea personalului în instituțiile publice …………….. 42

III. POLITICA DE PRODUS …………………………………………………………………………….. 43

3.1. Conceptul de servicii publice ………………………………………………………………. 43

3.1.1. Caracteristicile serviciilor publice ……………………………….. 44

3.2. Clasificarea serviciilor publice ……………………………………………………………. 44

3.3. Calitatea serviciilor publice ………………………………………………………………… 47

3.4. Serviciile publice în Uniunea Europeană …………………………………………….. 48

3.5. Scurt istoric privind evoluția administrației publice în România ………….. 49

3.6. Politici publice ……………………………………………………………………………………. 50

IV. PROMOVAREA ȘI COMUNICAREA PUBLICĂ ……………………………………….. 51

4.1. Conceptul de comunicare a instituțiilor publice …………………………………… 51

4.1.1. Comunicarea în instituții …………………………………………… 51

4.1.2. Comunicarea externă ………………………………………………… 51

4.1.3. Comunicarea interpersonală în administrația publică … 54

4.1.4. Comunicarea externă a administrației publice …………….. 55

4.1.5. Comunicarea între instituția publică si cetațeni …………… 55

4.1.6. Comunicarea publică ………………………………………………….. 56

4.1.7. Comunicarea între funcționarul public si cetatean ………. 58

4.2. Modalități de comunicare …………………………………………………………………… 59

4.2.1. Comunicarea verbală …………………………………………………… 59

4.2.1.1. Comunicarea face to face ……………………………….. 61

4.2.1.2. Comunicarea prin telefon ………………………………. 61

4.2.2. Comunicarea nonverbală …………………………………………….. 63

4.2.2.1. Limbajul trupului …………………………………………. 65

4.2.2.2. Limbajul spațiului ………………………………………… 66

4.2.2.3. Limbajul vestimentației ………………………………… 66

4.2.2.4. Limbajul timpului ………………………………………… 66

4.2.2.5. Limbajul tăcerii ……………………………………………. 66

4.2.2.6. Limbajul culorii ……………………………………………. 67

4.3. Informația de interes public ……………………………………………………………….. 68

4.3.1. Tipuri de informații care se comunică din oficiu …………… 68

4.4. Rolul compartimentelor de informare și relacii publice din cadrul

instituțiilor publice ………………………………………………………………….. 71 4.5. Imaginea instituției publice …………………………………………………………………… 71

4.6. Identitatea instituțională ……………………………………………………………………….. 73

4.6.1. Imaginea primăriei ………………………………………………………… 74

4.7. Publicitatea în administrația publică …………………………………………………….. 74

4.7.1. Reclama ………………………………………………………………………. 75

4.7.2. Afișajul ……………………………………………………………………….. 76 4.7.3. Ghidul cetățeanului ……………………………………………………… 76

V. RELAȚIILE PUBLICE ÎN ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ ……………………………….. 77

5.1. Delimitări conceptuale …………………………………………………………………………… 77

5.2. Relațiile publice în administrația publică ……………………………………………….. 78

5.3. Relațiile cu publicul ……………………………………………………………………………….. 81

VI. STUDIU DE CAZ …………………………………………………………………………………………… 83

1. Prezentarea și descrierea instituției …………………………………………………………… 83

2. Analiza mediului de marketing ………………………………………………………………… 85

3. Mixul de marketing in Primăria com. Cămin ………………………………………….. 86

3.1 Promovarea și comunicarea publică …………………………………………….. 88

3.2 Relatiile cu publicul …………………………………………………………………….. 90

BIBLIOGRAFIE ……………………………………………………………………………………………….. 94

INTRODUCERE

„Marketingul în administrația publică vizează concepte, principii, metode și tehnici pentru înțelegerea și perfecționarea activităților de marketing și de execuție din instituțiile administrației publice (primării, consilii locale, prefecturi, consilii județene, ministere, agenții guvernamentale, instituții aflate în subordinea guvernului, președinție etc.) și a comportamentului de marketing al funcționarilor publici, permanenți și / sau aleși din sectorul public . În acest caz, spre deosebire de marketingul public, avem de a face cu servicii exclusiv administrative, ca de exemplu: starea civilă, autoritatea tutelară, protecția civilă.
Conținutul administrației publice, ca activitate concretă, trebuie investigat în procesul complex al vieții social-economice, pornind de la menirea sa de a satisface, rațional și eficient, exigențele din ce în ce mai mari ale cetățenilor. Instituțiile publice trebuie să fie dinamice, creatoare și să se racordeze operativ la cerințele îndeplinirii obiectivelor urmărite.
Prin optica și conținutul pe care le promovează, marketingul în administrația publică impune funcționarilor un nou mod de conduită care presupune, deopotrivă, receptivitate față de cerințele cetățenilor, capacitate înaltă de adaptare la evoluția cerințelor și exigențelor societății, spirit novator, transparență, disponibilitate pentru reducerea birocrației, flexibilitate în mecanismul de funcționare a instituțiilor publice, viziune unitară asupra activităților desfășurate și eficiență maximă, obținute ca rezultat al orientării efective a activităților către nevoile reale ale cetățenilor.” (Conf.univ.dr. Alexandru Nedelea)

I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI ÎN ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ

1.1. Conceptul de marketing

Marketingul – concept complex multidimensional

O sinteză a opiniilor exprimate de specialiști în perioada postbelică, ne permite să apreciem, că ele reflectă evoluția merketingului, în care J.Arnd, unul din primii teoreticieni ai marketingului, distinge trei etape principale privitoare la noțiunea de marketing și anume:

– conceptul de marketing

– conceptul lărgit de marketing

– noul concept instituționalizat

Analiza manierei de definire a conceptului de marketing în aceste etape evidențiază existența a două categorii de definiții:

1. definiții clasice (narow definitions) care are o sferă restrânsă, îngustă, potrivit cărora marketingul se preocupă să dirijeze fluxul de la producător la consumator, orientat spre vânzare, transpus în activitatea practică prin imperativul “vinde ceea ce ai produs”.

2. definiții moderne (broad definition) de amplă extindere, complexe, care abordează marketingul ca pe un proces economico-social și care se impun în practică prin imperativul “să produci numai ceea ce se poate vinde”.

Afirmată în perioada postbelică, noua orientare reflectă eforturile de generalizare a experienței practice și teoretice la care și-au adus contribuții importante specialiști de marcă americani, englezi, francezi și din alte țări dezvoltate ale lunii, care au rueșit să delimiteze trăsăturile caracteristice, funcțiile, mobilurile și scopul noii orientări a activității agenților economici.O definiție de largă circulație ce s-a impus în ultimile decenii aparține lui Ph.Kotler care consideră că la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca “activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului” precizând în lucrarea “Managementul marketingului” că: “Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc, prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare”.

Tot el explică nucleul conceptelor primare al marketingului modern: trebuințe și dorințe, cerere și ofertă, vali dorințe, cerere și ofertă, valoare, cost și satisfacție, schimb, tranzacții și relații, piețe, marketing și marketeri.

Foarte sugestiv, A.Denner concentrează definiția într-o ecuație care îmbracă forma: „marketing = satisfacerea cererii + profitul”, iar Jerome McCarthy subliniază că „marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”.

Relevantă este și abordarea marketingului din perspectivă pluridisciplinară nu numai în termeni economici, cum ne-am obișnuit până acum, ci și în termeni juridici, manageriali, precum și în termen:

– nevoi, negociere, dorințe, cerere;

– produse, valoare și satisfacții;

– schimburi,tranzacții și relații;

– piața comportamentală și cantitativă așa cum o face psihologia, sociologia, matematica, etc.

Merită reținută și părerea lui James H.Myers care apreciază că marketingul poate fi privit din punctul de vedere al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societății în ansamblu. Preluând această idee M. Bucur explică conținutul marketingului din perspectivă pur economică, socială, a afacerilor, a clientului, precum și din perspectivă integratoare.

O sinteză a numeroaselor abordări ale marketingului în perioada postbelică, ne conduce la concluzia, că acest produs al secolului nostru, este un concept complex, cu multiple fațete, ce poate fi înțeles și aplicat cu rezultate deosebite, numai dacă ținem seama de tripla lui dimensiune: filosofică, procesuală și metodologică.

a.) Dimensiunea filosofică a marketingului, se exprimă în maniera de gândire a organizației, în atitudinea ei orientată spre client, conform căreia, aceasta își va atinge obiectivul esențial – obținerea beneficiilor – numai dacă satisface dorințele consumatorului mai bine, mai eficient decât concurenții.

Ca filosofie călăuzitoare a organizației, în ansamblul său, marketingul trebuie să asigure focalizarea asupra consumatorului, pentru cunoașterea și înțelegerea nevoilor și dorințelor sale, întrucât, clientul este punctul de plecare în acțiunile de marketing, este nucleul sensibil al oricărei activități.

A adopta concepția de marketing, înseamnă a privi organizația însăși cu ochii consumatorului și din punctul de vedere al exigențelor acestuia, de a-i satisface cererea cât mai bine. Aceasta presupune cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activități la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup și societate în ansamblu, precum și urmărirea comportării produselor în consum și a gradului în care ele satisfac nevoilor consumatorilor. Viziunea de marketing impune un nou comportament al producătorului, care produce numai în funcție de cerințele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub aspectul cunoașterii mediului extern ci și al adaptării permanente la schimbările apărute în cadrul acestuia.

b.) Dimensiunea procesuală a marketingului se exprimă în ansamblul acțiunilor prin care grupurile și persoanele își satisfac dorințele prin schimbul de bunuri și servicii sau valori cu alte grupuri sau persoane. Marketingul este un proces social și managerial care asigură orientarea organizației către nevoile pieții și mecanismele de satisfacere a acestuia. În fond, transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acțiuni, programe și rezolvări de probleme constituie obiectul activității practice de marketing.

Marketingul nu este doar teorie, ci și practica, un complex de activități ce are drept finalitate obținerea eficienței maxime, în condițiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităților consumatorilor mereu în creștere și tot mai diversificate ca structură și calitate. Ca proces, marketingul se concretizează într-o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă a clientului. El este “un proces managerial prin care se identifică, se anticipează și se satisfac în mod profitabil cerințele consumatorului “un proces de planificare și concepere a unor idei, bunuri și servicii, de stabilire a prețului acestora, de promovare și de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerințele individuale și de grup ale clienților”.

Marketingul este funcțiunea organizației (întreprinderii), responsabilă cu dezvoltarea și menținerea orientării organizaționale către nevoile pieții și cu perfecționarea mecanismelor de satisfacere a acestora, ceea ce presupune implementarea unui sistem de propagare, dirijare și control al activităților de marketing, precum și stabilirea obiectivelor, politicilor și strategiilor de arketing inclusiv organizărea structurilor administrative corespunzătoare.

c.) Dimensiunea metodologică a marketingului se reflectă în faptul că gândirea și acțiunea practică implică folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare și acțiune, de analiză, de previziune, de organizăre și control care să asigure informațiile adecvate și pertinente ce trebuie să parvină în timp util, informații obținute în urma studierii pieții, cercetării modalităților și politicilor de promovare și distribuire a bunurilor și serviciilor. Pe baza acestor informații, prelucrate și interpretate cu ajutorul unui întreg arsenal de procedee și tehnici, se pregătesc deciziile pentru activitatea curentă și de perspectivă, rol esențial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieții care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea programelor și acțiunilor de marketing. Pentru managerii unei organizații, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care îl au la dispoziție în elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu și lung, precum și în adoptarea tacticilor corespunzătoare.

1.2. Marketingul non-profit și marketingul social

1.2.1. Marketingul non-profit

Conținutul marketingului organizațiilor non-profit

Concept nou aflat în curs de cristalizare în plan teoretic, marketingul organizațiilor non – profit, cum este și firesc cunoaște o diversitate de definiții care de cele mai multe ori sunt complementare, dar toate subliniază aspectul esențial și anume, acela că scopul lui este satisfacerea nevoilor sociale ale comunităților umane sau chiar al unor indivizi, fără a se urmări obținerea de profit.

Marketingul în administrația publică face parte din categoria largă a marketingului non-profit.

Organizațiile non-profit sunt instituții publice sau private care prezintă o ofertă pe piața bunurilor și serviciilor, având alte scopuri decât câștigul comercial (profitul). Astfel, avem de a face cu „organizații scutite de plata taxelor și care oferă servicii în diverse domenii fără a dori să obțină profit”. Aceste organizații sunt prestatoare de servicii în folosul comunității, deci ofertante de servicii sociale, chiar dacă uneori oferă și bunuri materiale, clientul lor fiind comunitatea, ce include atât beneficiarii ofertei, cât și donatorii de fonduri.

Organizațiile non-profit (ONP) trebuie să soluționeze probleme ca și firmele comerciale, și anume: definirea misiunii, stabilirea obiectivelor, planificarea strategiilor, implementarea acestora, monitorizarea și evaluarea rezultatelor.

ONP-urile trebuie să fie foarte flexibile și dinamice pentru a se adapta permanent la condițiile mediului, ceea ce înseamnă că ele trebuie să-și schimbe misiunea de-a lungul timpului. Activitățile de marketing specifice sectoarelor non-profit sunt direcționate spre două grupuri principale:

– sponsori, contribuabili sau donatori în cazul acțiunilor caritabile. ONP-urile își îndreaptă acțiunile de marketing spre aceste grupuri pentru a strânge fonduri și a atrage resurse. În schimb, sunt oferite beneficii ca, de exemplu, publicitate favorabilă.

– receptorii, membrii sau utilizatorii.

L.M.Bonne și D.L.Kurtz adaugă, că marketingul ONP este “procesul de planificare și executare a concepției, stabilirii, promovării și distribuirii ideilor, bunurilor și serviciilor pentru a crea schimburi ce vor satisface obiectivele individuale și organizaționale”.

Marketingul ONP, ca segment al marketingului general, este un concept complex tridimensional: filosofie, proces și instrument de implementare a gândirii de marketing, care utilizează majoritatea conceptelor ce se aplică unei situații de afaceri. Numai că, el se aplică de către organizații care operează în sprijinul interesului public sau a unei cauze, fără a urmări profituri financiare, ci satisfacerea atât a beneficiarilor de servicii sociale cât și a finanțatorilor

acestora.

După cum precizează și Nickels, se poate aprecia, că deja baza marketingului ONP a fost stabilită, iar acum este pur și simplu o problemă de construcție, pentru sistematizarea aspectelor lui. Acest concept larg, de marketing ONP reflectă preocuparea pentru armonizarea satisfacerii dorințelor imediate ale consumatorilor cu interesele pe termen lung ale societății și se aplică: organizațiilor private și guvernamentale (fundații, asociații, biserici, școli, universități, cooperative, agenții guvernamentale, etc.), indivizilor (politicieni, voluntari, consumatori, etc.), locurilor (stațiuni, centre industriale, etc.), ideilor (planificare familială, patriotism, etc.), bunurilor (timbre poștale, jurnale profesioniste, etc.) și serviciilor (de îngrijire medicală, educație, sprijinirea copiilor, etc.).

Marketingul ONP, ca filosofie, călăuzește organizația spre satisfacerea clienților (beneficiari și donatori) și menținerea unor relații avantajoase cu aceștia. Aceasta presupune, că organizația să creeze o ofertă superioară făță de competitori pentru a satisface în cel mai înalt grad clienții, care au la dispoziție o paletă largă de bunuri și servicii ce le satisfac trebuințele. Ea trebuie să conștientizeze necesitătea “creerii clientului” și a menținerii lui prin creșterea valorii oferite acestuia, care reprezintă diferența dintre valoarea totală percepută de client (produs, servicii, imagine) și costurile totale suportate de client (bani, timp, efort fizic, energie). Cum, în cele mai multe situații beneficiarul ONP nu cheltuiește bani pentru serviciul respectiv, sau cheltuiește cu mult mai puțin decât costul acestuia, are mare importanță satisfacție pe care el o resimte și în funcție de care va rămâne fidel sau va căuta un alt ofertant. De asemenea, ONP trebuie să genereze valoare pentru client, în condițiile asigurării unui nivel asemănător de satisfacție și partenerilor de afaceri, adică: donatorilor, sponsorilor, agențiilor guvernamentale, administrațiilor publice etc. cu care conlucrează.

Nevoile sociale recunoscute de societate, pe care aceasta este dispusă și capabilă să le rezolve pentru a le satisface în condiții decente sunt identificate de marketingul ONP și fac obiectul preocupărilor acestuia pentru găsirea soluțiilor de rezolvare și chiar prevenire a problemelor sociale ce pot fi generate.

Problemele sociale, ca disfuncționalități ce perturbă funcționarea normală a societății, se pot rezolva prîntr-o serie de servicii oferite prin coroborarea eforturilor statului și ale diferitelor organizații, care asigură satisfacerea nevoilor sociale ale tuturor indivizilor, creându-se baza realizării bunăstării sociale (ca stare de echilibru dinamic între nevoile/problemele sociale și resursele alocate satisfacerii, prevenirii sau rezolvării acestora).

Serviciile sociale, ansamblu a activităților desfășurate în sprijinul individului sau colectivității de a-și regăsi o viață normală, constituie “produsul” oferit de ONP.

Cu ajutorul metodelor și tehnicilor de marketing ONP, trebuie să stabilească cui, când, cum și câte servicii trebuie oferite pentru satisfacerea nevoilor sociale, prevenirea și rezolvarea problemelor sociale, utilizând ca instrument eficace programele sociale detaliate prin intermediul unor proiecte sociale.

Marketingul ONP nu este doar un concept un mod de gândire, o atitudine orientată spre client, ci este un proces prin care trebuie identificate și anticipate nevoile sociale, iar apoi descoperite modalitățile precise prin care se poate câștiga satisfacția clienților, adoptând decizii ce privesc conceperea de idei, bunuri și servicii, ce vor fi promovate și distribuite la un “preț” care să răspundă așteptărilor consumatorilor direcți, donatorilor și publicului din comunitate.

Procesul de marketing al organizațiilor ofertante de servicii sociale trebuie privit, sublinia Holland, ca un proces complex, multifațetar, însă vital pentru supraviețuirea ONP.

După părerea lui World Learning, procesul de marketing în ONP parcurge cinci pași:

1. stabilirea scopurilor de acțiune și de imagine;

2. poziționarea organizației în vederea stabilirii rolului său și a locului unic în comunitate, înfăptuită din perspectiva analizei, misiunii organizației, nevoilor și eventualilor competitori, etc pentru a se putea delimita “nișe” pe care va acționa organizația;

3. desfășurarea unei inventarieri de tip marketing, prin care pe baza analizei eforturilor se stabilesc modificările necesare atingerii scopurilor propuse și se alcătuiește mixul de marketing, pe baza celor “6P”: produs, public, preț, place (loc), producție și promovare;

4. dezvoltarea planurilor de marketing ce vizează atât proiectarea lor cât

și implementarea;

5. dezvoltarea unui mesaj promoțional.

În fapt, fiecare din cei cinci pași, nu reprezintă altceva, decât o etapă a procesului de marketing ce se finalizează prin proiectarea și aplicarea serviciilor sociale care asigură satisfacerea optimă a nevoilor sociale a clienților.

Organizațiile ce folosesc marketingul non-profit sunt următoarele:

Instituții educaționale: școli, licee, universități;

Biserici;

Organizații filantropice;

Asociații și organizații non-profit (pe cauze sociale specifice);

Spitale și instituții din domeniul sănătății;

Cluburi;

Agenții guvernamentale/instituții aflate în subordinea guvernului;

Muzee;

Grădini botanice;

Partide politice;

Instituții ale poliției, armatei etc.;

Primării, administrații locale;

Orașe;

Țări;

Firme din sfera profit, pentru acțiuni punctuale legate de sfera non-profit.

În fapt, și activitățile sociale se cer desfășurate după criterii raționale, ele solicitând o

numită „gestionare” a resurselor pe care le antrenează în vederea obținerii de efecte pozitive.

Pentru țările dezvoltate, sectorul non-profit a devenit o componentă importantă a structurii sale economico-sociale, care răspunde în condiții superioare satisfacerii unor nevoi generale, colective și chiar individuale prin distribuirea mai eficace și flexibilă a unor servicii. În majoritatea țărilor, guvernele se află într-o continuă criză financiară, mai ales când este vorba de alocarea resurselor pentru domenii de interes social și sunt incapabile să ofere servicii alternative. Ca urmare, asistăm la creșterea importanței acestui sector, odată cu amplificarea cererii pentru servicii sociale, paralel cu reducerea relativă și uneori absolută a fondurilor disponibile, din considerente de diminuare a bugetelor guvernamentale.

1.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate)

Marketingul social, caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor „necomerciale”, care nu presupun comercializare și profit (altfel spus, activități non-profit), a apărut în deceniul al 8-lea al secolului XX prin extensia marketingului în domeniile extraeconomice și cuprinde tot ceea ce se află dincolo de sfera economică.

Ce este marketingul social?

Ph. Kotler aduce o contribuție esențială la delimitarea sferei, evidențierea particularităților acestui domeniu al marketingului și definirea lui prin: “elaborarea, punerea în aplicare și controlul programelor, urmărind creșterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El utilizează segmentarea pieței, studii de piață, punerea în valoare a conceptelor de comunicație, facilități, stimuli, teoria schimburilor pentru a obține maximum de reacție din partea grupurilor vizate”.

Marketingul social este doar o componentă a marketingului ONP, care își propune să asigure gestiunea rațională a acțiunilor sociale, creșterea cerințelor de o anumită natură din mediul social, prin aplicarea conceptelor și tehnicilor de marketing în activitățile desfășurate de indivizi sau organizații, pentru a-și atinge scopurile, altele decât cele legate de profit.

Misiunea marketingului social constă în preocuparea pentru creșterea calității vieții prin informarea, convingerea și motivarea oamenilor pentru susținerea unor cauze sociale și încurajarea participanților activi prin promovarea ideii că acțiunile lor sunt benefice atât pentru indivizi, cât și pentru societate în ansamblul ei.

Sfera marketingului social este eterogenă deoarece vizează domenii foarte diferite, reprezentate de instituții publice sau private de: învățământ, cultură, arte, sport, religie, sănătate, politică, ecologie, etc. sau organizații caritabile, care implică dezvoltarea unor programe destinate susținerii și impunerii unor cauze sau idei sociale, cum ar fi: donații pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta împotriva alcoolismului, discriminării etc. Cauze susținute în general de organizații neguvernamentale (ONG), umanitare, civice, ecologiste, de apărare a drepturilor omului, etc.

Scopul marketingului social este să schimbe valorile, atitudinile, convingerile și comportamentele oamenilor, dar în același timp și să influențeze pe cei care elaborează și aplică politicile sociale și grupurile de interese influente. Modificarea comportamentelor, într-un climat economic, social și politic complex, cu resurse tot mai limitate devine extrem de dificilă, dacă ținem seamă de faptul, că scopul final este îmbunătățirea calitții vieții membrilor

societăți, scop pe cât de ambițios pe atât de neclar. Atingerea scopurilor marketingului social este cu mult mai dificilă ca cea a marketingului afacerilor și necesită stabilirea unor obiective clar definite, ținând seamă de dorințele tuturor categoriilor de public căreia i se adresează: guvern, beneficiari, donatori, voluntari, comunitate, etc. Altfel, marketingul social devine ineficient, irositor, iar organizației îi va fi tot mai dificil să supraviețuiască pe termen lung.

Marketingul social, ca parte componentă a marketingului general, utilizează cunoștințele, conceptele și tehnicile în scopuri sociale. Ca urmare, el se definește prin: orientarea spre consumator, schimb și o viziune a planificării pe termen lung.

Marketingul social presupune elaborarea, punerea în aplicare și controlul programelor, urmărind creșterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. Marketingul social utilizează segmentarea pieței (piața este luată aici în sens figurativ, drept echivalent pentru ansamblul categoriilor de persoane sau instituții vizate), studii de piață, punerea în valoare a conceptelor de comunicație, facilități, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obține maximum de reacție din partea grupurilor vizate.

Ca și marketingul general, marketingul social are o viziune pe termen lung bazată pe programe, funcția de planificare având un rol deosebit, cu atât mai mult cu cât o serie de cauze nu pot fi înfăptuite într-un timp scurt. Particularitățile marketingului social Deși marketingul social derivă din marketingul general, el are o serie de particularități, de care trebuie să țină seama în activitatea practică. Astfel "produsul” nu numai că este intangibil (este serviciu), dar el tinde să fie mai complex, referindu-se la idei, atitudini, comportamente, ceea ce îngreunează conceptualizarea lui și dezvăluirea avantajelor ce le prezintă pentru

consumator.

De asemenea, cererea este mai variată, pentru că aria de acțiune este eterogenă și ea se lărgește continuu. În plus marketingul social nu trebuie să se preocupe doar de satisfacerea noii cereri ci și de cererea negativă, când grupul țintă este apatic sau foarte rezistent la schimbările comportamentale sau își propune să schimbe atitudini înrădăcinate.

Este greu de schimbat atitudini și comportamente, mai ales când beneficiile sunt intangibile, puțin relevante pentru individ și necuantificabile. Dar tocmai în aceasta constă frumusețea marketingului social, observă Nickels, în fapul că se “dă posibilitatea indivizilor să formeze grupuri, care devin mișcări, ce creează o forță ce va produce schimbarea”.

O particularitate a marketingului social o reprezintă faptul, că grupurile țintă sunt mai greu de atins. Aceasta se datorează mai ales faptului că grupurile țintă sunt cel mai puțin accesibile și dispuse să-și modifice comportamentul, mai rezistente, mai lipsite de resurse psihologice și sociale, mai puțin responsabile, etc. De aceea segmentarea pieții și focalizarea sunt mult mai delicate decât în marketingul comercial.

În comparație cu marketingul afacerilor, în marketingul social implicarea consumatorului este mai intensă deoarece necesită schimbare de comportament. Astfel, implicarea este mare când consumatorul este motivat și atent și este redusă când consumatorul manifestă sentimente de vină, anxietate, respingere, ceea ce presupune stimularea schimbării.

Trebuie evidențiată și o altă deosebire a marketingului social față de marketingul comercial și anume, competiția mai variată și mai subtilă. Principalele surse ale concurenței sunt: inerția consumatorului (e mai simplu să acționezi în maniera obișnuită), comportamentale alternative (consumatorul poate face și altceva cu un beneficiu personal asemănător), alte organizații care folosesc metode identice pentru atragerea aceluiași public țintă, organizațiile comerciale care oferă produse ce stau la baza comportamentelor antisociale (cele care oferă alcool, tutun, etc.)

Întrucât, marketingul social se ocupă de valorile și credințele adânc înrădăcinate și nu de preferințe și opinii adeseori superficiale, precum marketingul afacerilor, trebuie pentru atingerea obictivelor să caute mesaje penetrante, semnificative, prin care să câștige publicul-țintă, să utilizeze canale specifice, care de obicei sunt slab motivate material, ceea ce solicită noi abordări.

De altfel, constatăm, că în ultima vreme s-a lărgit câmpul de acțiune a marketingului social. El a evoluat de la o abordare unidimensională (anunțuri pentru servicii publice), la o abordare mai sofisticată, utilizând tot mai mult tehnicile marketingului comercial.

Un model de stabilire a misiunii unui program de marketing social ar putea fi:

Misiunea [programul în cauză] este de a aduce schimbări în [comportamentul în cauză] pentru [populația țintă vizată] folosind [descrierea demersului] astfel încât să se îmbunătățească sensibil viețile persoanelor vizate, să crească bunăstarea societății în ansamblu.

Satisfacția prezentă a consumatorilor, într-o epocă în care mediul înconjurător se deteriorează, resursele se epuizează, sărăcia și foamea se extind etc., riscă să pună sub semnul întrebării bunăstarea socială pe termen lung, dacă principiile marketingului nu vor fi revizuite în acest sens. În consecință, marketingul social tinde să atenueze dezacordul între interesele individuale pe termen scurt, ale consumatorilor, și interesele generale, pe termen lung, ale întregii societăți.

De exemplu, compania Johnson & Johnson practică un marketing al misiunii sociale, pe care îl definește astfel:

„Suntem răspunzători față de medici, asistente și pacienți, față de mame și de toți cei care utilizează produsele și serviciile noastre … Suntem răspunzători față de comunitățile în care trăim și muncim, precum și față de comunitatea mondială în ansamblu. Se impune să fim buni cetățeni, să sprijinim inițiativele caritabile și să ne plătim cota noastră de impozit. Se cere să încurajăm acțiunile cetățenești și progresul în educație și ocrotirea sănătății, să păstrăm în bunăstare proprietatea pe care avem prilejul de a o folosi, protejând mediul înconjurător și resursele naturale.”

Se poate aprecia însă, că a avut un mare succes utilizarea marketingului social în înfăptuirea programelor internaționale de sănătate, cum ar fi: contracepția, terapia de rehidratare orală, donarea de organe, boli de inimă, etc. Experiența a demonstrat, că un rol deosebit în marketingul social îl are comunicarea, ce necesită în prezent aplicarea de noi concepte, după cum preciza W.G. Nickels.

Astfel, el sublinia că scopul comunicării de marketing în domeniul social este să informeze, convingă și motiveze oamenii pentru a sprijini cauze sociale și să-i mențină pe cei care sunt deja activi, deoarece și ei și societatea vor avea de câștigat de pe urma rezolvării acelor probleme. Pentru aceasta, societatea trebuie să conștientizeze că există o problemă socială, care dacă nu se rezolvă la timp poate avea consecințe majore asupra întregii societăți sau a unei mari părți a acesteia. Se constată că au mare succes acțiunile despre care publicul este informat cu privire la dimensiunile problemei, potențialul ei de rezolvare și maniera concretă în care el poate să activeze.

1.3. Marketing în administrația publică

1.3.1. Conceptul de marketing în administrația publică

Marketingul în administrația publică vizează concepte, principii, metode și tehnici pentru înțelegerea și perfecționarea activităților de marketing și de execuție din instituțiile administrației publice (primării, consilii locale, prefecturi, consilii județene, ministere, agenții guvernamentale, instituții aflate în subordinea guvernului, președinție etc.) și a comportamentului de marketing al funcționarilor publici, permanenți și / sau aleși din sectorul public. În acest caz, spre deosebire de marketingul public, avem de a face cu servicii exclusiv administrative, ca de exemplu: starea civilă, autoritatea tutelară, protecția civilă.

Conținutul administrației publice, ca activitate concretă, trebuie investigat în procesul complex al vieții social-economice, pornind de la menirea sa de a satisface, rațional și eficient, exigențele din ce în ce mai mari ale cetățenilor. Instituțiile publice trebuie să fie dinamice, creatoare și să se racordeze operativ la cerințele îndeplinirii obiectivelor urmărite.

Conceptul de mix de marketing a fost dezvoltat de către Neil Borden, care a descris acțiunile de marketing ca un amestec de ingrediente angajate constant în a realiza în mod creativ un mix de proceduri si politici de marketing. Odată cu creșterea rolului serviciilor publice în creșterea calității vieții cetățenilor , apare necesitătea implementării și dezvoltării marketingului în administrația publică, unde se constată ,, o inexplicabilă rămânere în urmă”.

Conceptul de marketing în administrația publică implică următoarele :

reprezintă o concepție cu privire la organizărea și desfășurarea activității de administrație publică ;

presupune ca procesul de administrație publică să fie permanent adaptat la cerințele prezente si viitoare ale catățenilor ;

satisfacerea acestora cu maxim de eficiență;

înseamnă o nouă optică asupra relațiilor dintre administrația publică și mediul sau ;

activitățile, metodele si tehnicile cu care operează trebuie orientate spre studiul beneficiarilor și satisfacerea exigențelor acestora ;

marketingul administrației publice să se revizuiască în planificarea la nivelul instituției;

conceptul trebuie să fie însușit de conducătorul organelor administrative și echipa sa și adoptat ca principiu e baza în activitatea practică a funcționarilor publici , ceea ce atrage după sine apelarea la previziuni și organizărea strategiei viitorului.

Pretențiile cetățenilor au crescut fata de calitatea serviciilor și a prestației acestora, refuzând să mai fie tratați ca simpli consumatori și preferă să fie priviți în postura de clienți. Această poziție modifică semnificația conceptului de serviciu public, pentru care fiecare cetățean are obligația de a cotiza sub forma de impozite și taxe locale, ce se transformă în ,,servicii pentru public˝ ele achiziționându-se ca orice marfă pe care aleșii au obligația să le ofere cetățenilor electori.

Relațiile cu localnicii, se bazează pe angajamentul sau ferm:

de a-i înțelege cât mai bine și a-i informa cât mai corect;

de a le identifica cerințele, așteptările și a le satisface pe deplin;

de a le stabili, constata și impune, cât mai exact posibil, obligațiile bănești, față de bugetul local;

de a le furniza, în mod consecvent, servicii de calitate în domeniul preluării impozitelor și taxelor;

de a respecta, întocmai, cerințele legislației și ale reglementărilor aplicabile.

1.3.2. Principii de marketing în administrația publică

Autoritățile din administrația publică au o poziție de monopol. Cetățenii din România apeleaza la serviciile publice oferite de instituțiile statului pentru că nu au de ales și preferă să folosească ceea ce li se oferă (deși, de multe ori, sunt nemulțumiți), decât să se descurce fără.
Orientarea si desfășurarea activității instituțiilor de administrație publică din țara noastră într-o viziune de marketing necesită integrarea conceptului de marketing la toate nivelurile structurii organizației respective. În acest scop, se impun următoarele măsuri:
– organizarea unor activități care să contribuie la înțelegerea și recunoașterea necesității racordării preocupării administrației publice la cerințele concrete ale pieței și ale mediului;
– orientarea activității practice in direcția satisfacerii acestor cerințe prin asigurarea unui cadru organizatoric corespunzător;

– integrarea fluxului principal al comunicărilor în domeniul marketingului administrației publice din România;

– dezvoltarea abilitaților de lucru cu publicul la funcționării care au in fișa postului asemenea atribuții, având în vedere ca aceștia reprezintă interfața dintre administrație si cetățean;
– reducerea presiunii exercitate de afluxul mare al publicului asupra instituțiilor din administrația publică;

– reducerea birocrației;

– crearea unor puncte informaționale extrainstituționale pentru o mai bună orientare a cetățenilor;
– educarea populației pentru utilizarea în relația cu instituțiile publice a mijloacelor de comunicare la distanța: telefon, posta, internet;

– amenajarea spațiilor interioare din instituțiile publice și asigurarea unei atmosfere confortabile în incinta acestora;

– mediatizarea mai intensă a activității administrației publice.

Abordarea stiințifică, logică și comparativă a conceptului de marketing în cadrul administrației publice, însoțită de aplicarea în practică, poate reprezenta o pârghie importantă de perfecționare a activității instituțiilor administrative-publice în concordanța cu cerințele reformei. Satisfacerea nevoilor de servicii publice ale cetățenilor-clienți, concomitent cu obținerea profitului social (prosperitatea socială), in condițiile unei organizări eficiente de marketing, constituie baza marketingului modern în instituțiile administrației publice din România.
Aplicarea principiilor de marketing în administrația publică din țara noastră va trebui să țină cont de următoarele aspecte:

– marketingul să intervină la toate nivelurile ierarhice și funcționale ale instituțiilor din administrația publică, asigurând creșterea coeziunii și a eficacității;

– marketingul va trebui să contribuie la promovarea structurilor organizatorice moderne în administrația din România;

– sistemele informatice pentru conducerea activității de marketing vor permite că marketingul în administrația publică să reprezinte o sursă de informații pentru elaborarea strategiilor și politicilor de dezvoltare locală durabilă.

În continuare o serie de propuneri în sensul aplicării principiilor de marketing în administrația publică din România:

1. Cetățeanului să i să ceară părerea cu privire la serviciile oferite de instituția de administrație publică pentru a se putea aprecia dacă acestea corespund așteptărilor. În acest sens, se recomandă încurajarea sistemului de sugestii și reclamații, care să permită cetățenilor nemulțumiți de serviciile oferite de administrația publică să se poată exprima, precum și folosirea chestionarelor si a anchetelor pentru a evalua imaginea instituțiilor din administrația publică în rândul cetățenilor.

2. Atitudinea celor care se afla în contact direct cu cetățenii se caracterizeaza prin:
• Amabilitate și solicitudine;

• Cunoștințe ridicate și dorința de a le împărtăși;

• Interesul manifestat față de satisfacerea nevoilor cetățenilor-clienți.

3. În relația cu instituțiile de administrație publică, cetățeanul trebuie să constate că primește servicii de bună calitate. Dacă acesta primește un serviciu care este mai bun sau mai rapid decât se aștepta, iar greșelile sunt recunoscute de funcționari în mod deschis și rectificate fără discuții, aceste transformări vor conta foarte mult asupra imaginii pe care și-o va forma cetățeanul asupra administrației publice.

4. Cetățeanul nu trebuie să fie deranjat și plictisit cu problemele pe care le are instituția de administrație publică. Lipsa personalului, defecțiunile apărute la calculatoarele din dotare, penele de curent sunt probleme administrative și nu trebuie să-l afecteze pe client.
5. Instituțiile de administrație publică trebuie să afle care sunt beneficiile exacte pe care le așteapta cetățenii lor. Așteptările și exigentele cetățenilor-clienți vizează: calitatea serviciului, confidențialitatea, competitivitatea și simplitatea, punctualitatea, amabilitatea, increderea etc.

1.3.3. Caracteristicile marketingului în administrația publică

Printre caracteristicile marketingului în administrație publică pot fi menționate:

caracterul integrator – marketingul studiază procesele și relațiile din administrația publică, cu scopul fundamentării soluțiilor de perfecționare și raționalizare a sistemului administrativ; integrează elemente din toate domeniile vieții sociale: învățământ, administrație, asistență socială etc.;

caracterul politic – marketingul urmărește, în esență, formularea deciziilor de guvernare, care mai departe se transmit sub formă de impulsuri ale executivului în sistemul administrației publice; la nivelurile inferioare ale structurii administrative, executarea deciziilor administrative se face de către funcționarii publici, reprezentanți ai puterii politice; funcționarii publici aplică deciziile administrative ținând seama de orientarea lor politică și de programul de guvernare al formațiunilor politice cărora le aparțin;

caracterul de diversitate – marketingul se aplică în instituții cu competență generală și instituții cu competență specială, instituții centrale și locale; alături de o teorie generală a marketingului în administrația publică, incluzând principii și legități valabile pentru întreaga administrație publică, atât centrală, cât și locală, se poate delimita o ramură a marketingului în administrația publică centrală de stat, respectiv o ramură a marketingului instituțiilor publice locale autonome, dar și o a treia parte, referitoare la marketingul celorlalte categorii de unități sociale care aparțin sectorului public;

caracterul de sinteză – marketingul în administrația publică preia din alte domenii (sociologie, psihologie, statistică, ergonomie, drept, economie) metode și teorii care sunt puse în practică de către funcționarii publici.

Cine este, de fapt, responsabil de activitatea de marketing din cadrul unei instituții publice? Un răspuns ar fi că întreg personalul acesteia.

Pentru cei care intră în contact direct cu cetățenii, un asemenea rol este evident. Acești funcționari devin “fața” instituției. Există, de exemplu, situații în care contactul pe care un cetățean îl poate avea cu o instituție de stat îl reprezintă o convorbire telefonică pentru rezolvarea unei nelămuriri sau pentru solicitarea de informații. Chiar dacă unii angajați din administrația publică nu au niciodată contact direct cu cetățenii, și acești funcționari au un rol de jucat în marketing. Ei au, de asemenea, “clienții” lor, ale căror necesități trebuie să le satisfacă. Pentru acest personal clienții sunt colegii lor, salariații instituției publice. Ne vom referi la aceste persoane ca la clienți interni ai instituției.

În fapt, fiecare este un client, fie că este un cetățean care solicită anumite servicii, fie că este un coleg dintr-un alt departament care are nevoie de informații și asistență.

Prin asigurarea unor servicii corespunzătoare și o comunicare eficientă în interiorul instituției, funcționarii din front office (de la ghișeu) sunt ajutați să ofere publicului un serviciu de calitate.

Deoarece fiecare angajat joacă un rol în marketing, atunci și fiecare departament are un rol în cadrul instituției. Acest rol poate fi direct (“la ghișeu”) sau indirect (departamentul de telecomunicații, de trezorerie, etc.).

În structura organizatorică a instituției administrației publice, compartimentul de marketing poate fi subordonat bordului organizației, direcției tehnice / de urbanism, direcției de gospodărire comunală. Subordonarea compartimentului de marketing direcției tehnice / direcției de urbanism este justificată numai în primăriile și consiliile județene cu o mare diversitate de servicii și un volum mare de investiții. Subordonarea acestui compartiment de marketing public direcției de gospodărire comunală prezintă avantajul că se cunosc mai bine volumul, structura și dinamica serviciilor publice.

În legătură cu complexitatea structurii generale a marketingului în administrația publică, utilizarea acestuia ca instrument de afirmare în condiții eficiente presupune o poziție activă a liderilor instituției și funcționarilor publici, orientată în special spre studierea pieței, a formelor de satisfacere a cerințelor beneficiarilor. Apelarea la marketing în vederea creșterii eficienței organizației administrative se presupune:

optimizarea procesului de administrație publică;

organizarea și optimizarea cercetării;

repartizarea judicioasă a resurselor umane și materiale ale instituției.

1.3.4. Orientarea către cetățeni

În sistemul birocratic tradițional, puterii publice îi revine sarcina de a orienta activitățile publice, în funcție de nevoile pe care le determină pentru bunăstarea cetățenilor. Mult timp, utilizatorii serviciului public au fost „supuși” acestuia. Publicul suportă opțiunile, activitățile, disfuncționalitățile întreprinderilor publice. Ca urmare, sistemul public se află departe de orice dimensiune a pieței: publicul este un ,,captiv”, pentru că nu poate alege. Pe deasupra, activitatea prestată pentru el se presupune că se realizează „spre binele lui”.

În timp, această stare de fapt se schimbă, utilizatorul serviciilor publice devenind un „interlocutor” cu care se poate discuta. Asistăm la crearea unui nou tip de utilizator, consumator și finanțator al serviciului public. Imaginea și credibilitatea instituției de administrație publică devin fragile în fața interpelărilor, a exigențelor sau criticilor venite din partea publicului. Demersul public tradițional, care consideră publicul ca pe un tot relativ omogen și care caută să adapteze prestările și intervențiile la niște nevoi standardizate se bazează pe principiile interesului general și ale serviciului „universal”.

Recunoașterea progresivă a locului utilizatorului se datorează următorilor factori:

aspirația tot mai mare a administrațiilor și a utilizatorilor serviciilor publice a fost luată în calcul de către organizațiile publice;

exemplul de model de consumator extras din regula de funcționare a organizațiilor private;

deschiderea către concurență a fostelor servicii, care fuseseră așezate sub situația monopolului și care, în această nouă ipostază, au fost conduse spre modificarea componentelor lor;

dezvoltarea noilor produse care așază produsele în situații concurențiale;

trecerea de la situația de ofertă deficitară, la o situație de ofertă excedentară.

Astăzi, conceptul de serviciu public s-a modificat esențial, atât conceptual, cât și funcțional, modificându-se mijloacele și tehnicile de punere în practică, influențate de evoluțiile tehnice ale vremii, cât și de viața politică. Dat fiind procesul de reformă, se cere a fi abordate câteva prerogative prioritare pentru crearea serviciilor publice moderne, orientate spre cetățean.

Una dintre aceste direcții este îmbunătățirea relației între cetățean și instituția de administrație publică. Realizarea acestui deziderat implică nemijlocit creșterea calității serviciilor publice oferite cetățenilor, creșterea capacității comunității locale de a identifica nevoile comunitare și de a lua decizii în folosul satisfacerii acestora.

Unul din principiile de bază ale marketingului în administrația publică îl constituie, așadar, orientarea instituției publice către cetățeni.

Chiar dacă nu toate serviciile oferite de instituțiile de administrație publică sunt aducătoare de profit direct, cetățenii care apelează la ele este corect să fie priviți și tratați în calitate de clienți, deoarece ei fac parte dintre contribuabilii la bugetul statului, buget din care sunt finanțate respectivele instituții.

Cetățeanul este locuitorul unei țări, care acționează în concordanță cu un set de reguli (drepturi și îndatoriri) în problemele/afacerile publice. Câmpul său principal de acțiune este sfera publică în care interacționează și comunică cu alți cetățeni.

Consumatorul este un cumpărător sau utilizator de resurse (sub formă de bunuri sau servicii) de natură privată (de pe piață) sau de natură publică (bunuri sau servicii publice). Câmpul său principal de acțiune este piața.

În timp ce cetățeanul se manifestă în raport cu problemele publice (inclusiv cele politice), consumatorul se manifestă în raport cu probleme de natură economică. Toți cetățenii sunt egali în fața legii, atât ca drepturi cât și ca îndatoriri, în timp ce consumatorii nu sunt egali – prin definiție – din punct de vedere al resurselor procurate sau utilizate.

Administrația locală, care prin natura sa trebuie să fie apropiată cetățeanului și care își bazează legitimitatea pe opțiunea electorală a acestuia, trebuie să promoveeze o firească legătură de parteneriat între ofertanții de servicii publice și utilizatorii lor.

Astfel, pentru a avea succes în satisfacerea cetățenilor, punctul de plecare logic pentru instituția publică este să identifice ceea ce vor aceștia și apoi să încerce să le îndeplinească doleanțele într-un mod cât mai eficient.

În condițiile actuale, guvernele trebuie să facă față unor noi presiuni pentru a răspunde necesităților și cerințelor cetățenilor. Orientarea reală către cetățeni se întâlnește în cazurile în care instituțiile statului sunt preocupate să afle care sunt nevoile cetățenilor din zona lor de circumscripție / competență. În multe cazuri, funcționarii intră într-o rutină care duce la birocrație. Aceasta îi face mai puțin sensibili la nevoile, dorințele cetățenilor care le calcă pragul. De multe ori, funcționarii publici nu reușesc să sesizeze că nevoile populației s-au schimbat și că activitățile/procedurile lor clasice nu mai corespund acelor nevoi.

Este necesar ca mentalitatea întregului personal al instituției publice să se întemeieze pe o „cultură de marketing” al cărei sens este satisfacerea cetățenilor. Tot ceea ce li se întâmplă acestora și tot ceea ce fac ei ar trebui să afecteze deciziile de marketing ale instituțiilor statului. Fiecare funcționar este în măsură să influențeze pozitiv sau negativ percepțiile cetățenilor cu privire la imaginea instituției publice.

1.3.5. Publicul țintă

Unul din aspectele definitorii ale marketingului în administrația publică este necesitătea ca instituțiile de stat să-și adapteze activitatea la cerințele grupului țintă de cetățeni.

Publicul-țintă al instituțiilor publice este deosebit de variat.

Instituțiile statului pot intra în legătură cu următoarele categorii de public:

publicul intern al organizației: șefi de birouri sau compartimente, funcționari, manageri publici;

publicul extern al instituției publice: presă, guvern, clienți, comunitatea locală (adică acele categorii care nu sunt direct conectate la organizație);

public primar, secundar și marginal sunt categorii reprezentative numai pentru anumite tipuri de instituții publice, cum sunt ministerele, agențiile etc. Publicul primar poate susține foarte mult (sau din contră) eforturile organizației. Celelalte două categorii sunt mai puține sau chiar deloc implicate în susținerea instituției publice.

publicul tradițional și viitor: angajații și cetățenii actuali constituie publicul tradițional, în schimb, tânăra generație reprezintă publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de importante în succesul organizației;

public oponent, neimplicat și susținător; o organizație (și în special cea publică) vine în contact cu reprezentanți ai celor trei categorii menționate.

1.3.6. Marketingul intern si interactiv în administrația publică

1.3.6.1. Marketingul intern

În administrația publică vizează activitatea de pregătire, motivare și antrenare a funcționarilor publici în scopul de a presta servicii administrative de calitate cetățenilor. Este urmărită, de asemenea, creșterea atașamentului propriilor angajați ai organizației administrative față de instituția publică. Putem considera că politicii de personal i se atribuie o viziune de marketing.

Fără funcționari publici motivați și satisfăcuți nu pot exista cetățeni satisfăcuți. Scopul marketingului intern este să creeze funcționari motivați și conștienți de rolul lor în relația cu cetățenii. Orientarea fermă spre satisfacerea cetățenilor presupune o strânsă conlucrare între personalul de sprijin și personalul de contact, crearea unui mediu intern care satisface așteptările, exigențele funcționarilor și, implicit, ale cetățenilor-clienți.

În cadrul instituției publice este necesară desfășurarea unui proces de marketing care demarează cu cercetarea nevoilor celor mai diverse ale angajaților (condiții de lucru, programe flexibile, avantaje zilnice, financiare sau de altă natură: mese gratuite, transport gratuit la domiciliu, concedii, traininguri, perspective de avansare, oportunități de carieră, pensii, asigurări ș.a). Numai cunoscând așteptările de acest gen ale funcționarilor publici, instituția administrativă poate identifica căile satisfacerii lor.

Scopul marketingului intern este de a mări satisfacția furnizată de slujbă, de a mări productivitatea și de a scădea absentismul, de a pregăti personalul pentru ca acesta să fie din ce în ce mai calificat, mai devotat cetățenilor, și de a superviza și a evalua performanțele sale.

Marketingul intern are la bază un sistem de comunicare internă între componenta structurii organizatorice, care oferă serviciul administrativ, și cea operativă, care prestează și livrează serviciul promis.

Instituția publică trebuie să investească în calitatea și performanțele angajaților, făcându-i pe aceștia să lucreze ca o echipă al cărei scop este satisfacerea cetățenilor. Pentru ca organizația administrativă să ofere constant servicii de calitate, funcționarii publici trebuie să-și orienteze toate acțiunile spre cetățean.

Marketingul intern presupune funcționari orientați spre cetățeni. În acest scop, capacitatea de a interacționa trebuie să devină un criteriu de selecție a personalului. Se impune să fie asigurat accesul sistematic al funcționarilor publici la informații. Liderii din administrația publică trebuie să aibă în vedere crearea unui mediu intern care să stimuleze orientarea către cetățean a functionarului public și dezvoltarea pârghiilor de rezolvare în condiții optime a momentelor de interacțiune cu cetățenii.

În literatura de specialitate sunt menționate următoarele categorii de instrumente ale marketingului intern:

a) instrumente ale politicii de personal: selecția pe baza orientării de marketing, prin utilizarea unor metode complexe (testări, simulări, autoevaluări, interviuri ș.a); proiectarea carierei prin concomitenta sa orientare spre sarcini și spre relații; în motivare, partea de venit dependentă de calitate să fie completată cu alte componente complexe;

b) mijloacele comunicării interne: individuale (comunicare interactivă continuă între conducere și angajați) și colective (de exemplu, prin circulare);

c) efectele activității de marketing intern: relațiile publice au un impact asupra moralei funcționarilor publici, ajută noii angajați să înțeleagă și să-și însușească mai repede cultura instituției.

În acest context, trebuie menționat că politica de marketing intern nu se suprapune cu politica de personal, între cele două funcții fiind necesară o strânsă conlucrare pentru a preveni orice situație conflictuală, pentru a rezolva în comun toate problemele apărute.

1.3.6.2. Marketingul interactiv

În administrația publică, marketingul interactiv vizează capacitatea funcționarilor publici de a presta servicii administrative pentru cetățeni. Rezultatul prestației, calitatea serviciului receptat, gradul de satisfacție al cetățenilor reprezintă rezultatul unui proces interactiv între funcționari și cetățeni.

Marketingul interactiv intervine în momentul realizării contactului dintre angajații instituției publice și cetățeni. Rolul marketingului interactiv este de a dinamiza relația cu cetățenii, în scopul ameliorării valorii serviciilor. Momentul în care cetățeanul, prin relația sa cu funcționarii publici, obține o primă impresie (favorabilă sau defavorabilă, însă determinantă pentru instituția administrativă și serviciile acesteia) este relevant pentru caracterizarea raportului organizație publică – cetățean.

Cetățenii trebuie ajutați să conștientizeze faptul că ei, reprezentând un input indispensabil în procesul de prestare, este cazul să aibă încredere în funcționarii publici. Calitatea serviciilor primite depinde inclusiv de contribuția lor în proces, de măsura în care au înțeles inevitabilitatea interacțiunii cu angajatul din administrația publică și s-au angajat fără rezerve în acțiunile de conlucrare.

Toți funcționarii publici, dar cu deosebire personalul de contact, ar trebui instruiți și perfecționați în vederea utilizării unor metode și tehnici de marketing pe care să le adapteze la personalitatea, stilul, așteptările și exigențele fiecărui cetățean, trezindu-i încrederea acestuia în administrația publică.

Personalul de contact din cadrul instituției administrative are obligația ca, în timpul interacțiunii, să apere atât interesele organizației publice, cât și pe cele ale cetățenilor, cu scopul de a satisface ambele părți.

Relația de inegalitate ce poate apărea la un moment dat între cunoștințele de “expert” ale funcționarului public și ignoranța cetățeanului sau cunoștințele și experiența sa insuficiente constituie o posibilă sursă de conflict.

În concluzie, rolul marketingului interactiv în administrația publică este de a îmbogăți experiența cetățenilor și, în plus, de a ameliora randamentul personalului de contact.

1.3.7. Aplicarea principiilor de marketing în administrația publică din România

Odată cu creșterea rolului serviciilor publice în creșterea calității vieții cetățenilor din țara noastră, apare necesitătea implementării și dezvoltării marketingului în administrația publică, unde se constată „o inexplicabilă rămânere în urmă”.

Conceptul de marketing în administrația publică din România implică următoarele:

– reprezintă o concepție cu privire la organizărea și desfășurarea activității de administrație publică din țara noastră;

– presupune ca procesul de administrație publică să fie permanent adaptat la cerințele prezente și viitoare ale cetățenilor;

– satisfacerea acestora cu maximum de eficiență;

– înseamnă o nouă optică asupra relațiilor dintre administrația publică și mediul său;

– activitățile, metodele și tehnicile cu care operează trebuie orientate spre studiul beneficiarilor și satisfacerea exigențelor acestora;

– marketingul administrației publice să se revizuiască în planificarea la nivelul instituției;

– conceptul trebuie să fie însușit de conducătorul organelor administrative și echipa sa și adoptat ca principiu de bază în activitatea practică a funcționarilor publici, ceea ce echivalează cu sublinierea că instituția respectivă a dobândit orientarea de marketing;

– implică dinamism, generat de mișcarea și transformarea presupuse de reforma administrației publice din România, tratate nu numai prin prisma prezentului ci și a viitorului, ceea ce atrage după sine apelarea la previziuni și organizărea strategiei viitorului.

În cazul României, precum și al celorlalte foste țări socialiste, se impune realizarea reformei pe baze democratice a administrației publice, precum și asigurarea premiselor necesare integrării europene și în acest domeniu. Orientarea către client este încă de domeniul viitorului sectorului public (într-o mare măsură acest lucru este adevărat și pentru sectorul privat din România), dar lucrurile se schimbă într-un ritm destul de bun.

După evenimentele din decembrie 1989, România a înregistrat schimbări majore atât în plan politic, cât și economic. Progrese notabile au avut loc în procesul de implementare a reformei legislative și administrative, în vederea alinierii legislației naționale la regulile Uniunii Europene. Noile reglementări privind autonomia locală și descentralizarea serviciilor publice în contextul dialogului permanent al statului nostru cu instituțiile Uniunii Europene conduc la o reconsiderare a unor raportări de către comunitățile locale și celelalte instituții publice.

Autoritățile locale trebuie nu numai să implementeze o parte semnificativă a organismului comunitar, dar, totodată, să facă față unor provocări în domeniile social, economic și al mediului înconjurător.

Tranziția la economia de piață a implicat numeroase mutații economice, sociale și politice în România. În acest cadru un loc aparte îl dețin schimbările de substanță în planul concret al organizării și funcționării administrației publice, pe principii de modernitate și eficacitate, de apropiere de cetățeni, de racordare la normele europene în materie pentru a fi capabilă să răspundă efectiv la exigențele specifice. În felul acesta, administrația publică își însușește o nouă filozofie, dobândește o identitate proprie și generează o configurație aparte.

Promovarea marketingului constituie o problemă inedită pentru administrația publică românească. Constatăm că există încercări timide de a utiliza valențele manageriale ale marketingului în acest sector de activitate. Implementarea programelor de marketing în administrație depinde de concepția autorităților executive, care pot orienta activitatea de marketing fie către calitatea serviciilor publice din perspectiva cerințelor cetățenilor, fie către mediul social.

Toate instituțiile din administrația publică din țara noastră trebuie să urmărească satisfacerea nevoilor de servicii publice ale populației, însă nu toate sunt orientate într-adevăr spre această îndeplinire și nu plasează cetățeanul-client în centrul preocupărilor lor.

1.4. Relația instituției publice cu cetățenii (clienții din sectorul public)

Marketingul în administrația publică presupune o relație continuă cu cetățeanul, care se află într-o triplă ipostază: de solicitant (client), contribuabil și beneficiar al serviciilor instituțiilor din administrația publică.

O administrație cordială și apropiată cetățeanului contribuie decisiv la un bun climat în comunitate. Iar acesta îmbunătățește hotărâtor disponibilitatea de a munci a funcționarilor publici – și astfel, motivația munca.

Plecând de la principiile clasice de marketing, aplicarea acestora în sistemul administrativ presupune ca autoritățile locale să includă cât mai mult participarea cetățenească în procesul decizional, astfel încât nevoile și dorințele populației să fie satisfăcute în mod eficient. Ca urmare, este necesar un flux constant de informații de la autoritățile locale către comunitate. Această informare a cetățenilor vizează noile planuri (cheltuielile bugetare pentru anul ce urmează, planificarea dezvoltării economice, proiectele de investiții sau alte inițiative importante). În plus, se recomandă autorităților statului să invite cetățenii să contribuie efectiv cu idei, să își prezinte problemele și să participe în mod real la procesul decizional.

Punerea de informații la dispoziția cetățenilor și ascultarea ideilor acestora necesită timp și resurse. Schimbul de idei nu înseamnă însă că, automat, totul va merge bine. Totuși numai astfel se poate dezvolta un parteneriat viabil între comunitate și autoritatea locală.

Restabilirea și construirea încrederii cetățenilor în administrația publică constituie unul din beneficiile participării lor în procesul de guvernare locală. Acesta din urmă permite fiecărui cetățean să aibă acces la informații cu privire la problemele ce trebuie rezolvate și ajută instituțiile publice să identifice nevoile comunității mai repede și cu o satisfacție mai mare pentru cetățeni.

În acest context trebuie remarcat că, dacă cetățenilor nu li se cere părerea despre serviciile oferite, va fi dificil să se aprecieze în ce măsură acestea corespund așteptărilor populației. Ca urmare, este indicat să se încurajeze sistemul de sugestii și reclamații, prin care cetățenii nemulțumiți de serviciile oferite de instituțiile statului se pot exprima. În plus, în cadrul organizațiilor publice trebuie să se apeleze la realizarea unor anchete și chestionare pentru se a evalua imaginea sistemului administrativ în rândul populației dîntr-o anumită regiune.

Într-o societate modernă este necesar ca administrația publică să dezvolte sisteme „prietenoase” cu cetățenii. Acestea trebuie să înceapă cu atitudinea funcționarilor publici care se află în prima linie a contactului cu clienții și să se finalizeze cu modul concret în care se rezolvă probleme cetățeanului ce apelează la serviciile instituției publice.

Satisfacția cetățenilor merită cu adevărat măsurată doar în momentul în care instituțiile publice înțeleg că depind de clienții lor și că trebuie să le satisfacă așteptările acestora.

Codul de conduită a funcționarului public (Legea nr. 7/2004) reglementează deontologia profesională a funcționarilor din administrația publică, în relația lor cu cetățeanul sau cu instituția în care activează.

Față de cetățean, în exercitarea funcției publice, funcționarul are obligația să:

pună interesul public mai presus decât interesul personal;

asigure egalitatea de tratament al cetățenilor în fața autorităților și instituțiilor publice;

îndeplinească atribuțiile de serviciu cu responsabilitate, competență, eficiență, corectitudine și conștiinciozitate;

aibă o atitudine obiectivă, imparțială și neutră față de orice interes politic, economic, religios sau de altă natură;

arate deschidere și transparență; activitățile lui sunt publice și pot fi supuse monitorizării cetățenilor;

aibă un comportament bazat pe respect, bună-credință, corectitudine și amabilitate;

câștige și să mențină încrederea publicului în integritatea, imparțialitatea și eficacitatea autorităților și instituțiilor publice.

Funcționarului îi este interzis să:

solicite sau să accepte, direct ori indirect, pentru ei sau pentru alții, vreun avantaj ori beneficiu în considerarea funcției publice pe care o dețin sau să abuzeze în vreun fel de această funcție;

întrebuințeze expresii jignitoare;

dezvăluie aspecte ale vieții private;

formuleze sesizări sau plângeri calomnioase;

folosească poziția oficială pe care o deține sau relațiile pe care le-a stabilit în exercitarea funcției publice, pentru a influența anchetele sau adoptarea unor măsuri;

impună altor funcționari publici să se înscrie în organizații sau asociații promițându-le acordarea unor avantaje;

Față de autoritățile și instituțiile publice, în exercitarea funcției publice, funcționarul are obligația să:

apere în mod loial prestigiul autorității sau instituției publice în care își desfășoară activitatea;

respecte demnitatea funcției publice deținute, corelând libertatea dialogului cu promovarea intereselor instituției;

respecte libertatea opiniilor;

aibă o atitudine conciliantă și să evite generarea conflictelor în cursul schimbului de păreri și al exprimării opiniilor;

facă cunoscut, atunci când e cazul, că opinia exprimată nu reprezintă punctul de vedere oficial al autorității ori instituției publice în cadrul căreia își desfășoară activitatea.

Funcționarului îi este interzis să:

exprime în public aprecieri neconforme cu realitatea în legătură cu activitatea instituției în care își desfășoară activitatea;

dezvăluie informații care nu au caracter public, în alte condiții decât cele prevăzute de lege;

dezvăluie informațiile la care are acces în exercitarea funcției publice prin care se pot atrage avantaje necuvenite sau se poate prejudicia imaginea instituției;

participe la colectarea de fonduri pentru activitatea partidelor politice;

furnizeze sprijin logistic candidaților la funcții de demnitate publică;

colaboreze, în afara relațiilor de serviciu, cu persoanele fizice sau juridice care fac donații ori sponsorizări partidelor politice;

afișeze, în cadrul autorităților sau instituțiilor publice, însemne ori obiecte inscripționate cu sigla sau denumirea partidelor politice ori a candidaților acestora;

utilizeze numele sau imaginea instituției în acțiuni publicitare pentru promovarea unei activități comerciale.

Guvernele și, în general, instituțiile de administrație publică încep să devină conștiente de faptul că nu își pot pune în aplicare politicile, oricât de bune ar fi acestea, fără suportul efectiv al cetățenilor. Acest aspect devine critic în situațiile în care guvernele respective au de implementat reforme majore la scară economico-socială sau trebuie să răspundă unor provocări pe termen lung, ca de exemplu: dezvoltarea durabilă și globalizarea.

II. MEDIUL DE MARKETING

Analiza administrației presupune, ca o condiție preliminară, cercetarea mediului în care este integrată aceasta, cu atât mai mult cu cât relația este reciprocă: mediul determină administrația, iar aceasta influențează mediul.

Structura și etica cetățenilor, nivelul de dezvoltare economică, politică și culturală își pun amprenta în mod decisiv asupra formelor de activitate ale administrației.

Mediul de marketing în administrația publică reflectă ansamblul subiecților, forțelor și condițiilor interne și externe în interiorul și sub acțiunea cărora autoritățile publice stabilesc și mențin relațiile cu cetățenii. El constituie premisa și cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing ținând seama atât de forța, cât și de slăbiciunile organizației, atât de punctele tari, cât și de cele slabe.

Liderii instituțiilor din administrația publică trebuie să cunoască, pe de o parte, oportunitățile din mediul de marketing și să le valorifice, iar pe de altă parte, să contracareze sau să elimine pericolele sau amenințările existente. Pentru aceasta, autoritățile publice vor analiza și monitoriza schimbările de mediu.

2.1. Micromediul de marketing

Micromediul este reprezentat de participanții la mediul cel mai apropiat al instituției administrative, care afectează posibilitățile ei de a deservi cetățenii. El este constituit din forțele ce intră de regulă în relații directe cu instituția publică, având influențe puternice și reciproce. Acest ansamblu de condiții, activități și relații specifice asigură cadrul în care se aplică și se verifică politica de marketing, având rol important în elaborarea mixului de marketing. Instituția administrativă poate să anticipeze schimbările ce vor apărea în micromediu și să răspundă acestora influențându-le sau controlând dimensiunile interferenței lor. Printre componentele micromediului administrației publice se numără: furnizorii, cetățenii și publicul.

Furnizorii sunt cei care asigură resursele necesare desfășurării normale a activității. În cazul instituțiilor de administrație publică sunt avute în vedere mai ales societățile care furnizează energie, apă, echipamentul tehnic sau prestează o serie de servicii (de exemplu, servicii bancare). De asemenea, instituția publică stabilește relații cu furnizorii de personal reprezentați prin instituțiile de învățământ superior, oficiile de forță de muncă etc.

Cetățenii (clienții din sectorul public) se află într-o triplă ipostază: de solicitant (client), contribuabil și beneficiar al serviciilor instituțiilor din administrația publică. Avem de a face cu cetățeni individuali (în special ca utilizatori ai serviciilor publice sau ca decidenți individuali) sau grupuri de cetățeni cu anumite interese specifice (femei, părinți, șomeri, handicapați, minorități etnice etc.), care acționează ca intermediari între cetățenii individuali și guvern.

Publicul este constituit din grupurile, organizațiile și indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau acțiunile lor, pot avea un impact asupra intereselor organizației. Acesta poate reprezenta un sprijin al acțiunilor instituției publice sau, dimpotrivă, un obstacol în calea acțiunilor sale.

Principalele componente ale publicului sunt:

publicul financiar (bănci, societăți de investiții, firme de asigurare etc.)

mass-media (grupuri de presă, posturi de radio, canale de televiziune, prin intermediul cărora se vehiculează știri, opinii);

instituții guvernamentale;

grupuri de interese politice și civice, organizații profesionale (Camera de Comerț și Industrie, uniuni patronale, grupuri ale minorităților, organizații pentru protecția consumatorului, a mediului, a animalelor etc.);

publicul extern (opinia publică) constituit din cetățenii-clienți, marele public, liderii de opinie;

publicul intern (funcționarii publici și salariații instituției publice, reprezentanții personalului care au un impact asupra climatului social).

Relațiile cu publicul reprezintă o componentă de bază a mixului promoțional. Obiectivul principal al acestora constă în crearea și consolidarea unei imagini favorabile, a unei notorietăți în rândul publicului.

O imagine favorabilă are pentru administrația publică următoarele efecte:

generează credibilitatea în relațiile cu partenerii, cu cetățenii;

atrage forța de muncă cu o mai bună calificare și competență.

2.2. Macromediul de marketing

Macromediul instituției publice este format din sistemul factorilor exogeni care acționează asupra ei indirect, exercitându-și influența pe o arie largă și pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care organizația administrativă nu-i poate controla.

Indiferent care este gradul de influență, organismul administrativ trebuie să aibă în vedere toți factorii pentru a adopta o politică de marketing benefică sau pentru a preveni prin activitatea sa amenințările, dar nu poate face aproape nimic pentru a influența macromediul. Cu toate acestea, trebuie să-l cunoască și să se pregătească pentru a se adapta schimburilor ce survin. Intuind natura și dimensiunile potențiale ale schimbărilor poate să găsească formule corecte de adaptare la noul cadru creat.

Componentele macromediului de marketing sunt: mediul natural, mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul socio-cultural, mediul politic și juridic.

2.2.1. Mediul natural

Mediul natural este format din ansamblul resurselor și condițiilor naturale ale unei țări sau unități administrative. Factorii naturali sunt reprezentați de componentele mediului înconjurător: relieful, resursele subsolului, clima, flora, fauna, în general cadrul natural de desfășurare a vieții materiale a instituției de administrație publică. Aceasta este datoare să influențeze mediul înconjurător în sensul menținerii și păstrării lui, prin acțiuni pe termen mediu și lung (folosirea unor tehnologii care reduc poluarea, menținerea echilibrului ecologic, elaborarea de strategii pe baza unor resurse regenerabile ș.a.).

Deteriorarea mediului înconjurător este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Activitatea administrativă trebuie abordată din perspectiva realităților sociale, cu accentuarea dimensiunii ecologice a acestei activități, cu atât mai mult, cu cât se configurează, la nivel planetar, elementele unei adevărate crize ecologice.

Poluarea afectează enorm calitatea vieții oamenilor. Problemele legate de depozitarea deșeurilor chimice și nucleare, apa murdară a râurilor, mărilor și oceanelor, sticlele din materiale care nu sunt biodegradabile ș.a. sunt preocupări constante ale mișcărilor ecologiste, dar și ale instituțiilor publice, guvernelor.

Creșterea rolului statului în protejarea mediului înconjurător se face simțită, în special, prin legislații tot mai aspre în domeniu. Țara noastră, prin Legea mediului din 1993, are un cadru juridic modern, de protecție a mediului. Controlul aplicării reglementărilor stabilite lasă însă mult de dorit, iar investițiile statului în protecția mediului sunt încă foarte mici, în condițiile în care, în Germania, de exemplu, ele reprezintă aproape 2% din P.I. B. Agențiile guvernamentale de profil nu se dovedesc îndeajuns de eficiente în aplicarea legii .

În circumstanțele date, marketingul ecologic devine o necesităte. Să menționăm în context că ecologismul este o mișcare organizată a cetățenilor și a organismelor guvernamentale și asociațiilor neguvernamentale îndreptată în direcția protejării și îmbunătățirii calității mediului de viață al oamenilor.

Ecologiștii sunt îngrijorați de poluarea provocată de mașini, de consumul sporit de carburanți, risipa de materiale pentru fabricarea ambalajelor de unică folosință, poluarea apelor cu detergenți, tratarea chimică a alimentelor, reducerea stratului de ozon din atmosferă, căderea ploilor acide, depozitarea deșeurilor toxice și a gunoaielor etc. Ei vor ca atât deciziile producătorilor, cât și cele ale consumatorilor să țină seama de efectele acțiunilor lor asupra mediului înconjurător.

Scopul marketingului, în viziunea ecologismului, este maximizarea calității vieții, or, calitatea mediului este o componentă esențială a calității vieții.

Pe plan mondial mișcarea ecologistă a reușit să determine modificarea cadrului legislativ privind mediul și afacerile.

2.2.2. Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populația rezidențială a unității administrative. Prin esența sa însăși, administrația publică trebuie să se adapteze cerințelor populației, în mod necesar ea aflându-se în slujba cetățeanului. În acest scop, sunt utilizate studii sociologice și statistice despre colectivitățile umane.

Cercetările în domeniul demografiei permit elaborarea unor documentații utile privind organizărea administrativă a teritoriului, mișcările populației, nivelul urbanizării.

În plus, pentru adaptarea administrației la cerințele populației se impune cunoașterea și luarea în considerare a diversității populației și a nivelului său socio-cultural. Astfel, activitatea administrativă dintr-un areal reprezentând mediul rural este diferită de cea din mediul urban, după cum pentru administrația dîntr-o țară unde crește mortalitatea se pune problema îmbunătățirii asistenței categoriilor de persoane afectate mai mult. Continuând în manieră comparativă, să mai menționăm că administrația dîntr-o zonă unde există și populație de altă naționalitate și limbă trebuie să rezolve probleme specifice, care nu există într-o unitate teritorială cu populație omogenă.

Un rol important în identificarea implicațiilor mediului uman asupra politicilor publice îl au analizele demografice. În acest sens, menționăm o serie de aspecte ce pot fi analizate cu privire la tendințele viitoare:

variația numărului de copii școlarizați;

fluctuația persoanelor care își caută o slujbă într-un anumit an (aceasta având implicații și asupra numărului de noi angajați potențiali în sectorul public);

volumul populației cu un venit salarial (și, prin urmare, plătitoare de taxe);

dimensiunea diferitelor categorii de gospodării (de exemplu, familii mono-parentale sau persoane în vârstă) care pot impune revendicări substanțiale asupra sistemului de asistență socială sau serviciilor de sănătate publică.

2.2.3. Mediul economic

În raport cu administrația publică, factorii economici prezintă numeroase interferențe și modalități de influențare:

piața internă și externă pe baza studiului cererii, își stabilește produsele și serviciile, ca și elementele de strategie, toate acestea cu impact material și de dinamică structurală în funcționarea instituției de administrație publică;

puterea de cumpărare a populației se află în relație directă cu dimensiunea activității de producție-servicii creând împreună solicitări și presiuni specifice asupra instituțiilor administrative, dar și capabilități ale acestora ;

nivelul și ritmul dezvoltării economice dimensionează puterea de influențare asupra nivelului de dezvoltare a instituției;

potențialul financiar al țării influențează pozitiv sau negativ activitatea instituțiilor de administrație publică.

Marketingul în administrația publică trebuie să aibă în vedere analiza atât a creșterii solicitărilor de servicii publice (inclusiv prin apariția de noi subiecți economici), cât și a diversificării mediului de afaceri din spațiul administrativ în care acționează organizația publică.

2.2.4. Mediul tehnologic

Civilizația umană este rezultatul tehnologiilor. Orice nouă tehnologie,,distruge creator” tehnologiile vechi: copiatorul-indigoul, automobilul-calea ferată etc.

Guvernele alocă cercetării sume din ce în ce mai mari. De exemplu, SUA cheltuiesc anual circa 75 miliarde $, din care 60 % în domeniul militar. În Uniunea Europeană, guvernele subvenționează mari programe de cercetare (Esprit, Eureke), mobilizând resurse financiare impresionante pentru a face față costurilor tot mai ridicate ale cercetării și concurenței americane și japoneze.

Într-o astfel de conjunctură, și marketingul în administrația publică are în mod firesc în vedere aspectele legate de evoluția tehnologiilor privind prestarea de servicii publice, modernizarea continuă a logisticii utilizate, promovarea tehnologiilor neconvenționale, creșterea prin intermediul mijloacelor electronice, informatice, a calității serviciilor și diminuarea prețului de distribuție și prestare a acestora.

Utilizarea tehnologiilor informației și comunicațiilor poate contribui substanțial la îmbunătățirea relației complexe guvern-cetățeni, având in vedere faptul că cetățenii cu un anumit nivel de educație pretind, pe lângă operativitate, o transparență și o eficacitate măsurabilă a serviciilor publice, servicii care să le satisfacă cerințele și exigențele de calitate, la costuri cât mai scăzute cu putință. În acest sens, a apărut conceptul de e-government.

E-government presupune oferirea de servicii publice în format electronic pentru cetățeni și mediul de afaceri, o alternativă mai eficientă și mai ieftină, care să permită guvernului să fie mai aproape de cetățeni și să-și adapteze serviciile conform cerințelor acestora. În esență, avem de a face cu un principiu de marketing aplicat în administrația publică.

Termenul de e-government se referă atât la furnizarea informațiilor și serviciilor către cetățeni și mediul de business (aplicații externe), cât și la utilizarea tehnologiilor informației și comunicării în cadrul/interiorul instituțiilor publice (aplicații interne).

2.2.5. Mediul socio-cultural

Factorii socio-culturali vizează totalitatea elementelor de natură socio-culturală exogene instituției de administrație publică, care însă influențează activitatea acesteia. Între factorii de această natură includem:

raportul între populația urbană și cea rurală;

structura socială a populației și capacitatea acesteia de a influența performanțele instituțiilor de administrație publică;

învățământul, respectiv nivelul său de dezvoltare, care determină calificarea și pregătirea profesională și culturală a forței de muncă;

ocrotirea sănătății, cu influențe asupra menținerii capacității de lucru a forței de muncă;

cultura, activitățile cultural-artistice, de natură să influențeze activitatea instituțiilor de administrație publică;

mentalitatea, înțeleasă ca ansamblu de concepții și convingeri care determină comportamentul și gândirea cetățenilor;

știința, transformată într-o forță nemijlocită de producție-prestații și capabilă să determine în mod hotărâtor eficiența activității în toate domeniile instituției de administrație publică.

2.2.6. Mediul politic si juridic

Mediul politic și juridic vizează ansamblul legilor, organismelor guvernamentale și grupărilor de presiune care influențează și limitează libertatea de acțiune a organizațiilor și cetățenilor dintr-o societate.

Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei țări, structurile societății, clasele sociale și rolul lor în societate, forțele politice și relațiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal și internațional .

Acțiunile factorilor politici, respectiv cele întreprinse de partidele politice, Parlament și Guvern, sunt, în principal, concretizate în inițierea, adoptarea și aplicarea legilor care afectează funcționarea administrației publice. Aici avem în vedere determinarea ritmurilor de dezvoltare regionale, județene, locale, opțiunile privind ponderile proprietății private sau publice, politicile de susținere prioritară sau insuficientă a unor zone, care pot influența cursul dezvoltării favorabil sau nefavorabil.

Instituțiile publice, guvernanții și oamenii politici pot avea o influență importantă asupra firmelor. Astfel, de exemplu, când politicienii și guvernanții sunt favorabili unei companii sau industrii, ei vor pregăti legile în așa manieră, încât să fie favorabile acestora sau vor lupta pentru a nu fi nefavorabile.

2.2.7. Mediul juridic

Este un alt factor de influență pentru instituțiile statului, având în vedere că activitatea administrației este reglementată de lege.

Organizarea și funcționarea administrației publice au la bază principiul legalității, ce constă în faptul că activitatea organizațiilor publice se desfășoară în concordanță cu cerințele Constituției, legile țării și toate celelalte acte juridice cu forță obligatorie. Ca urmare, organismele administrative trebuie să se supună normelor de drept. În acest sens, instituțiile statului sunt datoare să servească interesul general și să asigure apărarea drepturilor individuale ale persoanelor fizice și juridice. În aceeași măsură și cu aceeași determinare, autorităților publice le revine obligația să acționeze împotriva erorilor și abuzurilor săvârșite chiar în interiorul lor, prin revocarea și anularea propriilor decizii eronate sau nelegale.

Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea intereselor societății. Cercetarea acestora, ca și a celor extrajuridici (sociali, politici, economici, istorici ș.a.), a decalajelor dintre exigențele pe care ei le impun și situația reală din administrație permite înțelegerea profundă și complexă a fenomenului administrativ.

2.3. Analiza SWOT a instituției de administrație publică

Instituțiile publice (de exemplu, consiliile locale) trebuie să evalueze punctele tari și punctele slabe ale mediului intern, precum și oportunitățile și riscurile mediului extern al colectivităților locale. Aceasta presupune efectuarea unei analize a mediului de marketing – analiza SWOT.

Analiza SWOT (acronim compus din (S) „strenghts” – puncte tari, (W) „weaknesses” – puncte slabe, (O) „opportunities” – oportunități și (T) „threats” – amenințări) urmărește să evidențieze aspecte legate de mediul intern al instituției și de mediul extern în care aceasta își desfășoară activitatea.

Din analiza mediului intern rezultă punctele tari ale organizației și punctele slabe.

Analiza mediului extern va furniza informații despre oportunități (acele elemente care pot reprezenta o influență pozitivă asupra activității instituției publice) și despre amenințări sau riscuri (acele elemente ale mediului care pot influența negativ activitatea).

Prin urmare, analiza SWOT reprezintă:

un mijloc de identificare a punctelor tari, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor ce influențează activitatea instituției administrative;

un prilej de analiză a situației existente și de elaborare a unor tactici și strategii oportune;

bază de evaluare a capacităților și competențelor esențiale ale organizației;

operațiune ce furnizează argumente și sugerează căi pentru schimbare;

Analiza SWOT poate fi utilă ori de câte ori autoritatea publică realizează o analiză sau o planificare a activității instituției.

2.4. Personalul

Personalul instituțiilor publice este reprezentat de acele persoane cu care acestea au incheiat contracte de munca fiind salarizate conform legislatiei in vigoare. Personalul este constituit din diferite categorii de lucratori avand varste, calificari si pozitii ierarhice diferite in cadrul instituțiilor publice. Scopul activităților de recrutare si selectie este de obtine necesarul numeric si calitativ de angajati pentru satisfacerea nevoilor de forta de munca ale organizației, concomitent cu minimalizarea costurilor aferente. Asigurarea acestui necesar de personal este un proces deosebit de important care trebuie sa tina cont nu numai de faptul ca resursa umana este o resursa cheie a instituției, ci si de efectele unor posibile greseli initiale facute in recrutarea personalului.Acest lucru poate afecta atat climatul de munca al firmei cat si nivelul de eficienta, date fiind costurile ridicate si consumul mare de timp necesar pentru realizarea recrutarii si selectiei(publicitate, testare, etc.).

In ceea ce priveste responsabilitatea de recrutare si selectie, aceasta este impartita intre managerul resurselor umane si compartimentul personal. In privinta continutului de recrutare si selectie, acestea cuprind actiuni complementare. Activitatea de recrutare este foarte apropiata de cea a selectiei, tragand concluzia ca nu putem angaja potential uman valoros dacă acesta nu a fost ales in urma unei recrutari reusite.

2.3.1. Recrutarea personalului în instituțiile publice

Prin recrutare se intelege atragerea si descoperirea unui personal calificat pentru ocuparea posturilor vacante. In mod traditional se acorda o importanta deosebita mai mult selectiei decat recrutarii. Recrutarea trebuie sa aiba prioritate, mai ales dacă se inregistreaza o lista de oferte de forta de munca avand o anumita calificare sau atunci cand schimbarile demografice transforma piata fortei de munca într-o piata a vanzatorilor.

Pentru ca o instituție sa aiba posibilitatea de a alege persoanele cele mai potrivite pentru ocuparea unui post si pentru a participa la procesul de selectie, trebuie sa aiba in vedere sursele din care urmeaza sa faca recrutarea.

III. POLITICA DE PRODUS

3.1. Conceptul de servicii publice

Serviciul public reprezintă forma principală de activitate a administrației.
Sistemul nevoilor sociale este amplu si diversificat.

În societate există pe lânga nevoi individuale și cerințe generale, naționale sau locale publice, caracterizate printr-un puternic dinamism; se manifestă o cerere crescândă de servicii publice. Pornind de la nevoile publice, la nivelul consiliilor locale se pot organiza servicii publice: urbanism, amenajarea teritoriului, gospodărie comunală, stare civilă etc.

Conținutul ofertei este pus în evidenta de capacitatea organizatorica a autorității locale de a furniza servicii care să satisfaca nevoia publică.

Conceptul de servicii publice a evoluat în timp, ca urmare a dezvoltării practicilor administrative si a reflectării lor în plan ideatic.

În procesul evoluției sale, literatura de specialitate a identificat definiții cu un spectru foarte larg.

Legislatia româna pune accent pe latura materiala a serviciului public, respectiv, ca tip de activitate. În acest sens, serviciile publice reprezinta totalitatea activităților si actiunilor de utilitate si interes public, desfășurate sub autonomia administrației publice, având drept scop furnizarea de servicii de utilitate publică. De aici reiese caracterul complex al conceptului de serviciul public.

Trebuie evidentiate condițiile ce vor fi respectate la înfiintarea serviciilor publice:

– obligația de a înființa servicii publice de interes local numai în limitele legii;
– autoritățile administrației publice au dreptul de a desfășura la un nivel local servicii

publice cu caracter statal;

În concluzie, serviciul public reprezinta un ansamblu de utilitati si actiuni de utilitate si interes general, cu caracter permanent si continuu, organizate, potrivit specificului cerințelor locale, în limitele legii si autorizate de administrația publică, în vederea satisfacerii nevoii sociale.

3.1.1. Caracteristicile serviciilor publice

Serviciul public se definește prin următoarele trăsături:

– realizează o activitate de utilitate publică;

– are caracter permanent și se află continuu într-un raport juridic cu administrația publică care l-a înființat și organizat, care este în măsura să-i sporească ori să-i restrânga sfera atribuțiilor, a competențelor;

– prestează activități în diferite forme în mod general, continuu și egal pentru toți membrii colectivității care au acces neîngrădit la aceasta;

– trebuie executat indiferent de costuri, neputând fi întrerupt fără a prejudicia interesul general, serviciul public este specializat pentru a-i da mai multă eficiență și operativitate.

3.2. Clasificarea serviciilor publice

Realitatea contemporană ne relevă astăzi o diversitate și o complexitate a organizării și funcționării serviciilor publice, datorate specificității domeniilor în care se înființează aceste tipuri de organisme sociale, precum și multitudinii cerințelor colectivității. În acest context, serviciile publice pot fi clasificate după următoarele criterii:

• aria de manifestare a interesului ce urmează a fi satisfăcut:

servicii publice de interes național;

În țara noastră, Secțiunea a-2-a a Capitolului IV al Legii administrației publice locale nr.215/2001, intitulată “Serviciile publice ale comunei, orașului și aparatul propriu de specialitate al autorităților administrației publice locale” utilizează aceste două sintagme, ceea ce ne face să credem că există două categorii de servicii publice locale:

– servicii publice organizate de către autoritățile administrației publice locale în principalele domenii de activitate, potrivit specificului și nevoilor locale, cu respectarea prevederilor legale și în limita mijloacelor financiare de care dispune. În această categorie a serviciilor publice de interes local intră serviciile publice organizate ca regii autonome, societăți comerciale înființate de către autoritățile locale care realizează în principal servicii de interes economic general pentru comună sau oraș. Numirea și eliberarea din funcție a personalului serviciilor publice ale comunei sau orașului se face de către conducătorii acestora, în condițiile legii;

– servicii publice subordonate autorităților administrației publice locale. Ele sunt atât cele care sunt cuprinse în organigrama primăriei și care sunt conduse de către primar și care, în opinia noastră, au caracter exclusiv administrativ, dar și cele organizate ca instituții publice

aflate în subordinea primăriei în domeniul educației, culturii, sănătății, tineretului, sportului, asistenței sociale etc. Numirea și eliberarea din funcție a personalului din aparatul propriu de specialitate al autorităților locale se face de către primar, în condițiile legii. Consiliul local poate recomanda, motivat, primarului eliberarea din funcție a conducătorilor compartimentelor din aparatul propriu de specialitate.

Consiliul local aprobă, la propunerea primarului, în condițiile legii, organigrama, statul de funcții, numărul de personal și regulamentul de organizăre și funcționare a aparatului propriu de specialitate, ale instituțiilor și serviciilor publice, precum și ale regiilor autonome de interes local.

Conform Legii administrației publice locale, consiliile locale pot înființa instituții publice, societăți comerciale și servicii publice de interes local. Ele urmăresc, controlează și analizează activitatea acestora; instituie, cu respectarea criteriilor generale stabilite prin lege, normele de organizăre și funcționare pentru instituțiile și serviciile publice de interes local. Numesc și eliberează din funcție, în condițiile legii pe conducătorii serviciilor publice de interes local, precum și pe cei ai instituțiilor publice din subordinea lor.

În ceea ce privește regiile autonome de interes local, înființate sau reorganizate de către consiliul local, în cazul lor acesta numește și eliberează din funcție, în condițiile legii, pe membrii consiliilor de administrație ale regiilor autonome din subordinea sa.

La nivel local și județean, serviciile publice pot fi clasificate astfel:

• servicii publice cu caracter administrativ:

– serviciile de pază asigurat de corpul gardienilor publici;

– serviciile de protecție civilă;

– serviciile de autorizare a construcțiilor;

– serviciile de stare civilă;

– serviciile de autoritate tutelară;

– serviciile de protecție a copilului;

– serviciile de urbanism și amenajarea teritoriului;

– serviciile de colectare taxe și impozite;

– serviciile publice comunitare pentru situații de urgență;

– serviciile publice comunitare pentru evidența persoanelor;

– serviciile publice comunitare de poliție.

• servicii publice sociale, culturale, de educație, de tineret și sport;

• serviciile publice de gospodărie comunală care asigură:

– alimentarea cu apă;

– canalizarea și epurarea apelor uzate și pluviale;

– salubrizarea localităților;

– alimentarea cu energie termică produsă centralizat;

– alimentarea cu gaze naturale;

– alimentarea cu energie electrică;

– transportul public local;

– administrarea fondului locativ public;

– administrarea domeniului public.

Acest ultim domeniu administrarea domeniului public grupează activități și acțiuni de utilitate și interes public având ca obiect:

– construirea, modernizarea, exploatarea și întreținerea străzilor, drumurilor, podurilor, viaductelor, a pasajelor rutiere și pietonale subterane și supraterane;

– amenajarea și întreținerea zonelor verzi, a parcurilor și grădinilor publice, a terenurilor de sport, a locurilor de agrement și a terenurilor de joacă pentru copii;

– amenajarea, întreținerea și exploatarea lacurilor, ștrandurilor și a bazelor de odihnă și de tratament;

– deratizarea și dezinsecția instituțiilor publice, a locuințelor, a spațiilor comerciale și de alimentație publică, a unităților de servicii și producție;

– construirea, modernizarea, întreținerea și exploatarea piețelor, bazarelor, târgurilor și oboarelor;

– organizărea și optimizarea circulației rutiere și pietonale, semnalizarea și dirijarea circulației;

– îndepărtarea zăpezii și preîntâmpinarea formarii poleiului și a gheții;

– amenajarea, organizărea și exploatarea parcărilor, locurilor publice de afișaj, reclame, a panourilor publicitare, a mobilierului urban și ambiental;

– servicii de întreținere, reparații curente și reabilitare a fondului locativ public și/sau privat;

– înființarea, organizărea și exploatarea de spălătorii și curățătorii chimice, de ateliere de reparații auto;

– înființarea, organizărea și exploatarea băilor publice, a sălilor de gimnastică și fizioterapie, a sălilor și terenurilor de sport, a patinoarelor și pârtiilor și instalațiilor de schi, transport pe cablu, a campingurilor;

– activități de coșerit, ecarisaj, administrarea cimitirelor, a grădinilor botanice și zoologice, a wc-urilor publice etc.;

– servicii de iluminat public.

3.3. Calitatea serviciilor publice

În domeniul public, spre deosebire de sectorul productiv, calitatea produsului trebuie privită în funcție de gradul de percepere a ei de către cetățeanul-client și definită în funcție de așteptările acestuia. Ca urmare, calitatea produsului public reprezintă diferența între așteptările cetățeanului-client față de serviciul public și modul cum este percepută calitatea după utilizarea serviciului.

Orice serviciu sau produs cuprinde două aspecte ale calității:

1. aspectul tehnic – ce primește clientul;

aspectul funcțional – cum se desfășoară interacțiunea client–furnizor. Acest aspect evidențiază satisfacția clientului cu privire la legătura ce se stabilește între el și funcționarul public.

Niciunul dintre cele două aspecte nu trebuie neglijat, mai ales că, în administrație, aspectul tehnic depinde de multe ori de cel funcțional. Astfel, de exemplu, lipsa de informare poate face ca anumiți cetățeni să nu-și poată primi drepturile sau serviciile cuvenite.

Indiferent dacă serviciile organizațiilor publice se adresează unor clienți interni sau persoanelor plătitoare de taxe și impozite, exigențele legate de prestarea serviciilor de către funcționarii publici vizează aspecte ce țin de:

calitate;

absența oricăror neplăceri legate de serviciul solicitat;

competitivitate și simplitate;

libertatea de a alege;

confidențialitate;

prestanță și prestigiu;

constanță și încredere;

mediu curat, atractiv și luminos;

siguranță și securitate;

flexibilitate: serviciul trebuie structurat și adaptat încât să vină în întâmpinarea nevoilor cetățenilor

punctualitate, servicii rapide și lipsa cozilor, reducerea timpului de așteptare.

3.4. Serviciile publice în Uniunea Europeană

În statele Uniunii Europene, în ceea ce privește serviciile publice, se remarcă tendința de a găsi un echilibru între principiul eficienței economice și cel al menținerii gradului de suportabilitate socială și intenția ca, prin măsurile adoptate, să se ajungă la o satisfacere pe termen lung a intereselor cetățenilor.

Dacă analizăm rolul și locul serviciilor publice în spațiul Uniunii Europene putem identifica o serie de similarități și deosebiri între state.

Atât în doctrina cât și în legislația din Spania se întâlnește des conceptul de “servicii publice”, acestea fiind consacrate prin Constituția din 1987 în care sunt menționate anumite “servicii fundamentale” ca fiind rezervate unei gestionări sub control public.

Sistemul administrativ din Grecia este caracterizat printr-o gamă largă de servicii publice descentralizate la nivel local. Primăriile din această țară coordonează atât serviciile publice locale obișnuite (transport, apă, termoficare, salubritate), cât și instituțiile de învățământ, cultură și sportive, precum și programele de protecție a mediului, monumentelor, bisericilor și organizarea evenimentelor cultural – sportive.

În Constituția din Italia sunt menționate anumite “sectoare rezervate statului”, precum: administrarea surselor de energie, serviciile de interes public ș.a. În funcție de cerințele cetățenilor (principiu de marketing public), aceste sectoare vor putea crește ca număr sau aria lor de aplicare va putea fi extinsă.

Constituția din Germania face distincție între activitățile de interes național (poșta, transportul pe calea ferată), cele de interes regional (stațiile publice de emisie radio) și cele de competența comunităților locale. Autoritățile locale organizează anumite activități cu caracter cultural, economic și social care să satisfacă în mod corespunzător interesele cetățenilor săi. Majoritatea legilor reclamă “utilitatea publică” a activităților desfășurate de către organismele administrative.

România a aderat la 1 ianuarie 2007 la Uniunea Europeană, parcurgând tranziția de la o planificare centralizată, spre economia de piață și convergența cu practicile și standardele Uniunii Europene.

Administrația publică românească a cunoscut în ultimii 15 ani un proces de transformare radicală, de la o administrație publică specifică unui regim totalitar spre una potrivită unui regim democratic. Noi instituții și reglementări au fost promovate, inclusiv cu ajutorul fondurilor de pre-aderare ale Uniunii Europene și ale altor donori, în scopul de a restructura administrația si de a o eficientiza. Instituțiile statului au înregistrat progrese semnificative în modernizarea fundamentelor legislative și administrative ale funcționarii sectorului public, acesta fiind pregătit să-și asume obligațiile de stat membru al Uniunii Europene.
În anul 2004, Guvernul român a elaborat Strategia actualizată de accelerare a reformei administrației publice, document agreat și de Comisia Europeană. Totuși, aceste progrese nu sunt suficiente, Comisia Europeană solicitând punerea unui accent sporit pe întărirea capacității administrative pentru aderare. Nevoia investițiilor în capacitatea administrativă este recunoscuta prin orientările strategice comunitare pentru coeziune, în care capacitatea administrativă și bună guvernare (-good governance) constituie una dintre principalele priorități ale perioadei 2007-2013.

În procesul de reformă, administrația publică suferă schimbări importante, restructurări, reduceri sau suplimentari de personal. Apar noi reglementări care au drept scop creșterea transparenței administrației publice și alinierea la standarde europene a calității seviciilor oferite cetățeanului. Adoptarea legilor nu asigură automat și rezolvarea problemelor la care acestea încearcă să răspundă. Pe traseul care începe cu apariția legii și care se termină cu obținerea efectelor scontate se interpune o variabilă relativ independența, de mare importanță, cu legități și mecanisme proprii și specifice de funcționare: administrația publică.

3.5. Scurt istoric privind evoluția administrației publice în România

Statalitatea este, în prezent, principiul dominant al organizării politice, lumea fiind parcelată în state separate care, prin recunoaștere reciprocă, formează sistemul internațional de state. Statul este o instituție unică, aflându-se deasupra celorlate organizării ale societații. Pentru a exista, statul trebuie să întrunească în mod indispensabil trei elemente: teritoriul, populație și guvern, ceea ce înseamna că statul este definit ca o colectivitate umană, instalată permanent pe un anumit teritoriu și având o structura de organe proprii care se bucură de suveranitate. Rolul statului ca principală instituție de organizare și conducere politică a societații, se înfăptuiește prin anumite funcții: legislativă, judecătorească, organizatorică, economică, socială, educativ-culturală, ecologică, de apărare a țării, de organizare a colaborării cu statele lumii și, nu în ultimul rând, statul îndeplinește un rol administrativ, prin care asigura servicii către populație pentru desfășurarea normală a tuturor activităților precum: energie, transporturi, salubritate .Toate aceste servicii publice, organizate într-un sistem de organe, alcătuiesc administrația publică. Raporturile sociale dintre organele administrației publice, precum si dintre acestea și particulări (persoane fizice sau juridice) sunt reglementate de normele dreptului administrativ si devin raporturi juridice de drept administrativ – raporturi de drept administrativ. Din punct de vedere etimologic, termenul de administrativ derivă de la latinescul -administrare" care se traduce prin -a servi" și este în legătură cu cuvântul -magister" care îl desemneaza pe -stăpân", căruia i se subordonează servitorul și pe care acesta trebuie să-i slujească. -Minister" înseamna servitor, iar prepoziția -ad" înseamnă -la, către". -Administer" reprezintă slujitorul cuiva sau cel care execută ordinele cuiva .

3.6. Politici publice

Știința politicilor poate îmbunătăți capacitatea luării deciziilor și calitatea produselor guvernamentale, cât și redefinirea mimetică a unor acțiuni tradiționale ale guvernului și administrației publice ca „politici publice”.

Funcționarii publici ar trebui să ofere doar consultanță miniștrilor în ceea ce privește chestiunile cruciale ale politicii, inclusiv în ceea ce privește obiectivele și prioritățile fundamentale, balanța generală între revendicările existente și resurse și strategiile generale pentru atingerea scopurilor declarate ale guvernului. Odată ce politica este elaborată, administratorii urmează să aibă o libertate considerabilă în cadrul larg al politicii respective, în special în luarea acelor decizii importante care creează un precedent și care, la rândul lor, reprezintă linii directoare, sau “reguli” pentru reprezentanții la nivelurile inferioare de “management”.

IV. PROMOVAREA ȘI COMUNICAREA PUBLICĂ

4.1. Conceptul de comunicare a instituțiilor publice

Comunicarea poate fi formal definită ca orice proces prin care premisele decizionale sunt transmise de la un membru al unei instituții la altul. Comunicarea însoțește activitatea instituțiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiții a acesteia. marile întreprinderi publice au departamente specializate pe această temă și își mențin imaginea publică grație unei politici și unor activități susținute.

Comunicarea publică se referă atât la schimbul și împărtășirea de informații de utilitate publică, cât și la menținerea liantului social.

4.1.1. Comunicarea în instituții este un proces bilateral: el presupune atât transmiterea ordinelor, informației și sfaturilor la un centru de decizie (adică un individ învestit cu responsabilitatea de a lua decizii), cât și transmiterea deciziilor luate de la acest centru în alte părți ale instituției. Mai mult, este un proces care se desfășoară în sus, în jos și lateral în instituție.

Canalele de comunicare în instituțiile publice pot fi de două feluri: formale și informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaționale oficiale. Canalele informale de comunicare se stabilesc în general între persoane și grupuri informale. Acestea sunt formate din angajați care au interese comune sau afinități. Informațiile transferate prin aceste canale sunt neoficiale și au un caracter personal sau general: ele nu sunt verificate.

Comunicarea instituțională este o comunicare extraorganizațională prin care instituția din administrația publică urmărește să-și întărească imaginea, să suscite în jurul ei un climat de încredere și simpatie din partea cetățenilor.

4.1.2. Comunicarea externă a instituției publice contribuie la notorietatea și imaginea organizației în instituție. Ea îndeplinește altfel, totodată funcția de promovare a instituției publice a statului și a unităților administrativ-teritoriale.

Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un caz aparte, pentru că, deși literatura de specialitate o considera fără excepcie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se desfășoară unilateral, dinspre instituția publică către mediul exterior al acesteia. În această situație, nu mai sunt membrii organismului public cei care întrețin legătura cu exteriorul, ci organizația ca instituție. Ea dă informații despre serviciile care le oferă, încearcă să-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea să facă cunoscute și să-și promoveze valorile.

Prin însăși natura ei, administrația publică depinde de comunicare:

– comunicarea între diferitele niveluri ale administrației publice;

– comunicarea pe același nivel;

– comunicarea între administrație și executivul social;

– comunicarea între administrație și autoritatea politică;

– comunicarea în mediul social;

Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administrație, cât și pentru clienții acesteia; contribuabili, cetățeni, grupuri de interese, autoritatea politică -, dezvoltarea canalelor de comunicare cu lumea de afaceri.

Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de comunicare sunt:

– publicitatea; prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;

– sponsorizările; finanțarea activităților culturale sau sportive;

– mecenatul; ajutor financiar sau logistic acordat artiștilor, organizațiilor umanitare sau non-profit;

– articole care prezintă organizația în publicațiile de specialitate;

– organizarea de standuri la târguri și forumuri;

– organizarea de zile ale porților deschise;

– acțiuni de consiliere și ajutorare a altor instituții, similare (dar care în mod real nu sunt concurențiale) prin detașarea temporară de personal.

Există așadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor sau serviciilor specifice instituției publice. Cea mai eficientă și mai ieftină formă de promovare este însă, cel mai adesea, ignorată. Ea se află la îndemâna tuturor funcționarilor și constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este că fiecare funcționar public își poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său fiind centrat pe seriozitatea, eficiența și calitatea de care dă dovada instituția. Acest lucru presupune că funcționarul public să știe ( ceea ce cine de eficiența comunicării interne ), să creadă, (este vorba de coerența dintre discursul pe care îl afișează și acțiunile sale concrete), și să vrea (adică să simtă nevoia să vorbească despre instituția de administrație publică, ceea ce trimite la ideea de motivație).

Comunicarea în instituțiile publice se realizează prin:

– comunicarea orală (verbală); de exemplu comunicarea dintre funcționar și cetățean la ghișeu sau la birou

– comunicarea scrisă

Instituțiile din administrația publică urmăresc că, prin intermediul comunicării, să obțină următoarele facilități:

-identificarea- ce răspunde nevoilor instituțiilor administrative de a-și asigura notorietatea și de a-și face cunoscute competențele;

-informarea ; care urmărește să facă cunoscută corpului social acțiunea administrativă;

-realizarea unei educații sociale ; ce corespunde, sub forma de sfaturi, recomandări, rolului din ce în ce mai important al instituțiilor publice în cadrul vieții sociale.

Autoritatea publică urmărește, prin comunicare, o relație de proximitate cu cetățeanul; apropiindu-se de acesta și intrând în dialog, îi cunoaște cerințele, doleanțele.

În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaționale:

a) La nivelul emițătorului și al receptorului:

– starea emoțională a receptorului;

– rutina, care influențează receptivitatea;

– imaginea de sine a emițătorului și a receptorului și imaginea despre interlocutor;

– caracterizarea diferită a situației de comunicare de către emițător și receptor;

– lipsa atenției în receptarea mesajului;

– concluzii grăbite asupra mesajului;

– lipsa de interes a receptorului față de mesaj;

– sentimentele și intențiile participanților la situația de comunicare.

b) La nivel de limbaj:

– aceleași cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, în special din cauza diferențelor în planul pregătirii și al experienței;

– dificultăți de exprimare; exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emițător;

– utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.

c) La nivelul contextului:

– context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată);

– suporci informaționali necorespunzători.

Diversitatea cauzelor care determină dificultățile și perturbările aferente procesului de comunicare face obligatorie existența în cadrul respectivului sistem a posibilitaților de reglare, de adaptare și de transformare.. Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-back, care îi permite receptorului ( de exemplu, cetățeanul) să-și emită reacțiile, iar emițătorul ( de exemplu, funcționarul public, purtătorul de cuvânt al instituției, etc) să le înregistreze.

Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este determinantă pentru eficiența comunicării.

Funcțiile feed-back-ului sunt următoarele:

a) funcția de control al înțelegerii, al receptării în bune condiții a mesajului;

b) funcția de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultățile întâmpinate sau alte evenimente care presupun o modificare a concinutului sau a formei;

c) funcția de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor și funcțiilor îndeplinite de diverși actori, în măsură să faciliteze înțelegerea punctului de vedere al celuilalt;

d) funcția socio-afectivă: feed-back-ul crește siguranța internă și satisfaccia actorilor.

4.1.3. Comunicarea interpersonală în administrația publică

Una dintre dificultățile derulării unui proces de comunicare eficient este generată de disonanță cognitivă. Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate cu propriile convingeri ale entităților implicate în transmiterea sau receptarea mesajului comunicat.

Fenomenul disonanței cognitive este foarte obișnuit în administrația publică. Astfel, când un grup se constituie pentru a discută diferite probleme, constatăm că, de la șefii departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat, etc, fiecare găsește grupul unde ceilalți au aceeași viziune asupra problemelor. Când întâlnirea începe și membrii grupului își expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere prezentate în cuvinte diferite și pleacă întărici în convingerile lor inițiale, care sunt asemănătoare cu ale celorlalți.

În plus, și în rândul funcționarilor publici se manifestă un mecanism psihologic care acționează în sensul respingerii și al deformării informațiilor și realităților care nu sunt în concordanță cu propriile convingeri.

De asemenea, pot fi identificate situații în care funcționarii publici s-au dovedit total opaci, nereceptivi facă de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetățean-instituție de administrație publică. Se întâlnesc frecvent situații în care funcționarul oferă impresia că ascultă, deși, în realitate, nu este atent. Este doar politicos, rămânând liniștit până când îi vine rândul să vorbească, timp în care își trece în revistă propriile argumente. Răspunsul său este, aproape în întregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior, ignorând complet punctele de vedere expuse de cetățean. Ca urmare, asemenea respingere evidentă pune o problemă reală de comunicare și trebuie recunoscută ca atare.

Pentru reducerea influencei barierelor în comunicarea scrisă, și chiar înlăturarea acestora, materialul informativ trebuie elaborat în funcție de receptor.

4.1.4. Comunicarea externă a administrației publice

Aflată într-un contact permanent și direct cu mediul social, instituția publică preia șocurile provenite de la acesta și încearcă să le răspundă prin inicierea, la nivel organizațional, a unor demersuri orientate spre schimbări, transformări, reechilibrări. Pe de altă parte, orice transformare sau schimbare este resimcită și în exterior, administrația influencând și modelând, la rândul ei, mediul social.

În cadrul proceselor de comunicare externă a administrației publice este posibil să apară bariere comunicacionale:

– între diferitele instituții ale administrației publice, din cauza gradului ridicat de specializare a fiecăreia, neacordării importancei cuvenite colaborării între instituții;

– între administrația publică și cetățeni

4.1.5. Comunicarea între instituția publică si cetațeni

În această relație nivelul de rigiditate este direct legat de gradul de birocratizare.

În Europa continentală, modelul birocratic s-a aplicat cu un plus de vigoare, ceea ce a dus la crearea unui aport autoritar și bazat pe distanțare în ceea ce privește raportul dintre administrația publică și cetățean.

În S.U.A. stilul de comunicare a fost mai puțin rigid neexistând o ruptură atât de mare față de societate.

În țările în curs de dezvoltare putem spune că se regăsește o combinare a primelor două tipuri de relație. Pe de o parte sistemul se caracterizează printr-o birocrație excesivă, iar pe de altă parte se păstrează anumite structuri tradiționale care fac ca relația să fie mai fluidă.

În ceea ce privește modalitățile de contact instituție publică-cetățean, în cadrul relațiilor administrație publică-cetățean, rolurile sunt stricte: administratul (cetățeanul) fiind nevoit să se mulțumească cu câteva elemente de informare pe care instituția publică i le oferă.

Modalitățile de comunicare sunt următoarele:

– ghișeu

– birou

– audiență

– dialog scris (corespondență, formulare)

4.1.6. Comunicarea publică

Autoritățile publice trebuie ca, prin întreaga lor activitate, să urmărească satisfacerea interesului general al populației, iar instituțiile administrației publice au obligația să se apropie de membrii colectivităților locale și să mențină un contact permanent cu aceștia. În acest sens, administrația publică trebuie să comunice, să fie deschisă dialogului, să respecte și să ia în considerare cetățeanul.

Instituțiile administrației publice recurg la comunicare în cadrul acțiunilor întreprinse sau al relațiilor pe care le stabilesc.

Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoțește activitatea instituțiilor publice în vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind informații de utilitate publică. Astfel comunicarea publică trebuie să facă cunoscute cetățenilor existența oraganizațiilor din sectorul public, modul de funcționare și atribuțiile acestora, legalitatea și oportunitatea deciziilor adoptate. Totodată, prin comunicarea publică se urmărește cunoașterea nevoilor și dorințelor populației pentru că instituțiile publice, prin rolul și atribuțiile pe care le dețin, să vină în întâmpinarea acestora, realizând astfel un interes general.

Comunicării publice îi revine rolul de a convinge, că prin politicile instituționale realizate, precum și prin deciziile publice adoptate, se urmărește un interes general, obținându-se astfel adeziunea cetățenilor.

Cetățeanul trebuie să fie informat cu privire la existența și modul de funcționare a serviciilor publice, trebuie ascultat când își exprimă nemulțumirea, trebuie să-i fie luate în considerare dorințele și nevoile.

În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică::

comunicarea instituției prezidențiale;

comunicarea guvernamentală: a guvernului, ministerelor și celorlalte structuri subordonate guvernului;

comunicarea parlamentară;

comunicarea organismelor publice, altele decât cele incluse în cadrul comunicării guvernamentale, precum și a întreprinderilor de interes public;

comunicarea colectivităților teritoriale.

De exemplu, în cadrul instituțiilor publice locale, comunicarea publică are următoarele forme:

– punerea la dispoziția cetățenilor a informațiilor de interes local;

– prezentarea și promovarea serviciilor publice oferite de colectivitățile locale;

– promovarea instituțiilor publice și a colectivităților teritoriale.

Cetățenii vin în contact cu instituțiile publice locale și, ca urmare, au nevoie să știe cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie să completeze, ce proceduri trebuie să urmeze. Instituțiilor publice locale le revine obligația de a pune la dispoziția publicului informații cu caracter practic, de natură să facă cunoscute cetățenilor regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor, să le înlesnească accesul acestora în raport cu serviciile publice locale..

O relație deschisă, de parteneriat, va ușura fluxul de informații în ambele sensuri. Inițiatorul acestei relații trebuie să fie instituția administrativă, care are obligația să caute modelele cele mai eficiente și specifice pentru realizarea feed-backului și pentru cunoașterea resurselor locale. Bună funcționare a comunicațiilor facilitează administrarea și controlul proceselor de prestare, al operațiilor din care se compun diferitele procese și are un impact puternic asupra comportamentului funcționarilor publici, a eficiencei și oportunității în interacțiunile cu cele mai diverse categorii de cetățeni. Prin comunicațiile interne rațional organizate și funcționale, personalul este în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul instituției administrative.

Comunicațiile interne joacă un rol important și pe linia instruirii și a motivării personalului, contribuind în acest fel la realizarea calității prestațiilor și la o mai bună satisfacere a nevoilor și exigențelor cetățenilor.

Instituțiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici și mijloace de comunicare precum: publicații, broșuri specializate, afișaj, canale de televiziune, presa.

4.1.7. Comunicarea între funcționarul public si cetatean

În procesul comunicării, relația funcționar publiccetățeni constituie substanță a actului de administrație publică. Unitățile comunicaționale, respectiv funcționarul public (ca emițător) și cetățeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare emițătorul își propune să informeze, să convingă, să îndrume, să capteze interesul, să fie eficient, iar receptorul se va strădui să fie atent, să înțeleagă, să rețină.

Comunicarea cu cetățenii se realizează prin expuneri, activități de informare, dezbateri, sesiuni de comunicări, programe de investigare, activități cu caracter culturaleducativ, participare la concursuri, publicații proprii (reviste, foi volante etc.), afișiere, transmiterea prin forme scrise sau orale de informații diverse spre și dinspre structurile de conducere și de specialitate ale instituțiilor de administrație publică.

Liderii din administrația publică trebuie să acorde o atenție deosebită antrenării funcționarilor publici în facilitarea comunicării dintre aceștia și cetățeni. În acest sens, putem identifica următoarele sarcini:

diagnosticarea problemelor;

culegerea, verificarea și diseminarea informațiilor;

transmiterea rezultatelor evaluării informațiilor;

rezolvarea conflictelor.

Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi avute în vedere următoarele căi de rezolvare:

ascultarea activă;

stimularea autoanalizării problemelor;

controlul tonului vocii;

cultivarea înțelegerii și toleranței;

detensionarea atmosferei.

Parteneriatul interactiv funcționar public-cetățean presupune circulacia informației în ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, instituționale, relacia funcționar public-cetățean trebuie să concină o anumită doză de informații. Comunicarea este absolut esenciala pentru organizăre. Este evident că fără comunicare nu poate fi organizăre, căci atunci nu există posibilitatea ca grupul să influenceze comportamentul individului. Pe lângă aceasta, disponibilitatea anumitor tehnici de comunicare va determina, în mare parte, modul în care funcțiile de luare a deciziilor pot și trebuie distribuite în instituție.

Din punct de vedere al legislației în vigoare, instituțiilor publice le revine responsabilitatea informării cetățenilor (informare exactă și simplă), a primirii lor în audiencă și a consultării acestora în problemele care-i privesc.

4.2. Modalități de comunicare

Mai important decât cum este emis un mesaj este modul în care acesta este receptat de interlocutor. Dacă tot ceea ce a fost comunicat în mod pozitiv ar fi receptat la fel de pozitiv, asta ne-ar face să ne întrebăm dacă nu cumva noi, deja, suntem în …paradis, dar încă nu aflaserăm asta. Din această cauză, comunicatorii experimentați se gândesc, în primul rând, la cine este interlocutorul, de unde provine acesta, care este nivelul său social și intelectual, ce vârstă are ș.a.m.d.. Pe aceste elemente trebuie construit tipul de discuție. Numai astfel poate fi în stare funcționarul public să emită mesaje pozitive și să evite pe cât posibil mesajele negative.

4.2.1. Comunicarea verbală

Comunicarea verbală este folosită în viața de zi cu zi, dar și în relațiile interumane din cadrul unei organizații.

Comunicarea verbală trebuie tratată ca o parte integrată a responsabilității fiecărei persoane față de cei din jur.

Principii pentru creșterea eficienței comunicării verbale:

1. Orice individ trebuie să fie pregătit atât pentu rolul e emițător, cât si pentru cel de receptor, adică emițătorul are în vedere următoarele:

• pregătirea atentă a mesajului

• folosirea unei tonalități adecvate a vocii (practicarea unui debit adecvat de 5 – 6 silabe / secundă, cu interval de separație de 0,5 secunde între cuvintele cheie)

• verificarea înțelegerii mesajului

Pregătirea receptorului constă în :

• să cunoască ce dorește emițătorul de la el

• să identifice părțile utile din mesaj pe care să le rețină

• să cunoască credibilitatea emițătorului

2. Orice receptor trebuie să se autoeduce pentru a putea “asculta activ” ceea ce înseamnă :

• crearea unei stări de spirit favorabilă ascultării

• participarea la discuție

• concentrarea atenției asupra esențialului

• ascultare inteligentă în sensul acordării atenției asupra pronunției timbrului vocii, gesturilor

3. Purtarea prietenoasă

De obicei oamenii când vin în contact cu alții iau o figură serioasă, oficială care provoacă o impresie rece. Sunt rezervați în discuție, de aceea este greu să comunici cu ei.

Sunt și oameni care zâmbesc de la prima întâlnire și se poartă atât de prietenos încât discuția se desfășoară de la sine.

Nu există o rețetă perfectă pentru o comunicare suficientă, însă folosind zîmbetul, tonul prietenesc, ascultarea atentă, privitul în ochii celuilalt putem rezolva multe probleme încă de la început. Managerii din vârful piramidei au de obicei o figură serioasă. “Un surâs nu costă nimic, dar înfăptuiește mult” – spune un proverb chinezesc.

Forme ale comunicării verbale

Comunicarea verbală se poate realiza sub mai multe forme:

• Alocuțiunea: scurta cuvântare ocazională cu o încărcătură afectivă mare având o structură simplă – (importanța evenimentului, impresii, sentimente, urări, felicitări).

• Toastul: foarte scurtă cuvântarea ocazională în formă spontană și cu încărcare afectivă foarte mare. EX: Pentru o seară deosebită și pentru tine în mod deosebit.

• Conferința

• Dezbaterea

• Dizertația

• Discursul: cele de mai sus susțin o temă, o idee și presupun o abordare multidisciplinară având o structură complexă axată pe introducere, tratare, închidere.

Zvonurile. Sunt comunicări neoficiale care se transmit de la o persoană la alta. Zvonurile pot avea efecte pozitive sau pot fi fără efecte. Însă multe zvonuri au efecte negative si generează sentimente de nesiguranță si ostilitate. Managerul eficient chiar dacă nu poate elimina apariția zvonurilor poate controla apariția si expansiunea lor, prin si comunicarea deciziilor care privesc pe toți angajați într-un mod deschis, transparent.

4.2.1.1. Comunicarea face to face

Dialogul este o discuție controlată între două sau mai multe persoane, care are un anumit scop: transmiterea unor informații, rezolvarea unor probleme, obținerea de noi informații.

Printre regulile unei comunicări eficiente se numără:

• orientarea pozitivă a comunicării (pe fapte plăcute, stimulative)

• comunicarea trebuie să fie bilaterală (permite schimbul de mesaje, punerea de întrebări)

• comunicarea să fie securizată (nu un prilej de abuz afectiv, emoțional al unui asupra celorlalți)

• concordanța comunicării verbale cu cea mimico-gesturală

• evitarea ambiguităților (subînțelegerilor, incertitudinilor)

• evitarea suprapunerilor mesajelor (intervenția peste cuvântul celuilalt)

• constituirea de mesaje clare, concise (exprimate cu cuvinte si expresii uzuale)

4.2.1.2. Comunicarea prin telefon

Telefonul este un mijloc de comunicare folosit foarte frecvent de foarte mulți oameni.

Folosirea eficientă a telefonului are în vedere pregătirea mesajului: înseamnă să realizăm o detașare de la problemele care ne preocupau până în acel moment si definirea prealabilă a subiectului convorbirii, obiectivul conversației. Într-o conversație telefonică se includ numai 2-3 idei principale;

– pregătirea pentru apelul telefonic: să ne gândim la tonul și atitudinea pe care vom adopta, să avem o poziție comodă. Vom vorbi mai rar decât în mod obisnuit, dar nu trebuie să vorbim tare, ci direct în telefon;

prezentarea corectă a mesajului: trebuie să evităm cuvintele si formulările negative și să prezentăm clar si la obiect mesajul;

– ascultarea interlocutorului: se ascultă cu mare atenție ce ni se spune, iar dacă acesta se oprește un timp, nu trebuie întrerupt, se va lăsa timp de gândire;

– concluzia convorbirii: la sfârșitul convorbirii se reformulează concluzia la care s-a ajuns. Convorbirea trebuie încheiată întotdeauna într-un climat amical, indiferent de rezultatul ei.

Când vorbești cu cineva la telefon, acordă-i toată atenția. Nu te adresa în același timp unor persoane care s-ar putea afla în încăpere.

Când ai un vizitator în birou, nu răspunde la niciun telefon, decât dacă este cu adevărat urgent.

Primul contact al majorității cetățenilor cu autoritatea publică se face prin telefon. Acest lucru este în general valabil nu numai pentru administrația publică, ci, practic, în cazul tuturor instituțiilor. Și pentru că prima impresie este cea care, de regulă, persistă, telefonul primește o importanță specială. La serviciul telefonic ar trebui să lucreze un funcționar deosebit de antrenat, care încă de la primul contact îi induce apelantului un sentiment pozitiv.

Având în vedere acest lucru, iată câteva propuneri ce nu trebuie luate în serios (orice asemănare cu realitatea din instituțiile publice fiind … reală):

când telefonul sună, nici într-un caz nu ridicați imediat receptorul;

îți trebuie nervi de oțel, dar cel care sună poate să aștepte;

când ridicați receptorul prezentați-vă repede, scurt și, pe cât posibil, să nu se poată înțelege; doar nu trebuie să înțeleagă chiar totul;

lăsați-l pe cel care a sunat cât mai mult timp în stare confuză, fără a-l lămuri dacă dvs. sunteți sau nu competent pentru problema lui. Puțină tensiune nu strică.

în cazul în care comutați legătura la altcineva, nici într-un caz să nu-i precizați unde o faceți;

ajutați compania RomTelecom să-i crească profitul, prelungind convorbirile (în special pe cele interurbane) prin a nu fi atent la cele comunicate, căutând „din greu” după dosare, răsfoindu-le apoi pe îndelete sau chiar întreținându-vă cu colegii;

păstrați la „secret” numărul dvs. de telefon direct (numărul de interior) și aveți grijă să nu aveți probleme cu prea multe legături telefonice, pentru că ați putea fi suprasolicitat;

nu îi comunicați centralistei unde plecați când vă părăsiți biroul;

nu activați robotul telefonic atunci când lipsiți din birou, deoarece revenirea aici nu ar mai fi amuzantă.

Iată și câteva recomandări utile pentru funcționarul public care comunică la telefon:

o atitudine, respectiv o ținută pozitivă este la fel de importantă în cadrul convorbirii telefonice ca și la o convorbire personală, întrucât cel de la capătul celălalt al firului

„aude” (percepe) prin telefon această ținută;

pronunțați lent și clar formula dvs. de prezentare, chiar dacă trebuie să o faceți de sute de ori pe zi;

indiferent dacă sunați sau sunteți sunat, prezentați-vă și introduceți o formulă de salut politicoasă. Formula „Da”, consacrată în România, nu este cea mai potrivită pentru a iniția o comunicare pozitivă între funcționarul public și interlocutor;

când sunați undeva prezentați-vă numele și instituția sau secția pe care o reprezentați;

încercați să rețineți numele celui care a sunat (eventual notați-l), pentru a i vă putea adresa la nevoie pe nume.

4.2.2. Comunicarea nonverbală

Importanța comunicării nonverbale a fost demonstrată, în 1967, de către Albert Mahrabian. În urma unui studiu, acesta a ajuns la concluzia că numai 7% din mesaj este transmis prin comunicare verbală, în timp ce 38% este transmis pe cale vocală și 55% prin limbajul corpului. Din totalul mesajelor emise de un individ (de exemplu, un purtător de cuvânt al unei instituții publice): 7% sunt verbale – cuvinte, 38% sunt vocale – inflexiunea, tonalitatea vocii, iar 55% sunt mesaje nonverbale. Mai exact, în situația unei conversații, componenta verbală deține 35%, iar comunicarea nonverbală 65%.

Managerii folosesc nu numai cuvinte pentru a comunica. Aceștia comunică și nonverbal cu ajutorul gesturilor, expresiei feței, modului cum se îmbracă sau cum îsi aranjează biroul.

Contactul vizual este cel care își revendică, în primul rând, funcția de reglare a interacțiunii, iar apoi, definește pozițiile de putere și statutul, influențează schimbarea atitudinală și persuasiunea, comunică emoții și indică gradul de afectivitate, de interes și de atracție în raport cu interlocutorul.

Comunicarea nonverbală poate sprijini, contrazice sau substitui comunicarea verbală având și un rol regulator și de control al acesteia.

Elementele comunicării nonverbale:

Felul în care sunt interpretate limbajele nonverbale diferă de la individ la individ, de la un grup de muncă la altul, de la o cultură organizațională la altă cultură, drept care se recomandă folosirea acestora cu prudență si numai de către specialiști.

4.2.2.1. Limbajul trupului

Corpul uman “vorbește” și uneori spune mai mult decât gura. Unele gesturi sunt înnăscute, altele se învață. De exemplu: când oamenii sunt fericiți zâmbesc, când sunt supărați au o figură tristă.

Gesturile omului au o semnificatie și se poate învăță interpretarea lor. Dacă la negocierea unei afaceri potențialul cumpărător se lasă pe spate în fotoliul sau cu picioarele și mâinile încrucișate sau începe să răsfoiască documente în timp ce partenerul său vorbește înseamnă că nu este dispus sa încheie afacerea.

Desfacerea hainei ca și înclinarea capului sunt considerate manifestări spre deschidere, spre o atitudine pozitivă.

Interpretarea gesturilor

Există anumite aspecte ale limbajului gesturilor care privesc pe fiecare dintre noi:

• când dai mâna cu cineva, trebuie să o faci cu fermitate

• când vorbește cineva trebuie să-l asculți cu atenție și să nu dai semne de plictiseală

• când vrei să-și impui opiniile trebuie să stai în picioare ,cât mai drept

• când vorbești trebuie să-și reții neastâmpărul mâinilor și al degetelor

4.2.2.2. Limbajul spațiului

În funcție de spațiul personal stabilit de un manager, de distanță pe care o alege față de interlocutor, de locul ales pentru birou, putem afla anumite lucruri despre personalitatea sa, stilul de conducere practicat. Studiul modului în care oamenii folosesc spațiul din jur, aranjează spațiul din încăperi, stabilesc distanța dintre ei se numește studiul proxemiț.

Practica arată că fiecare om percepe spațiul în mod diferit și că există diferențe culturale privind folosirea spațiului.

4.2.2.3. Limbajul vestimentației

Există numeroase materiale de specialitate privind felul în care trebuie să se îmbrace angajatul, managerul, omul de afaceri. Părerile celor în cauză asupra eficienței acestor recomandări variază. Îmbrăcămintea trebuie să fie adecvată muncii pe care o efectuăm. Este indicat să purtăm haine de calitate, într-un stil care nu se va demoda ușor și câteva accesorii elegante. În funcție de sex putem schimba frecvent cravata, cămașa, eșarfa, bluza etc. Totul trebuie să fie curat si călcat.

Chiar dacă deținem funcții de conducere, în situații neoficiale, de lucru, putem practica un stil informal, la care renunțăm (apelez la costum) în situații formale.

4.2.2.4. Limbajul timpului

Dintre toate resursele pe care le au managerii la dispoziție pentru a-și desfășura în condiții bune activitatea, una singură este distribuită în mod egal: timpul. Acesta, ca resursă prezintă următoarele particularități:

• nu poate fi înmagazinat sau stocat;

• orice am face timpul se consumă în același ritm: 60 minute într-o oră, 24 ore / zi etc.

• timpul neutilizat sau utilizat nerațional este irecuperabil.

Folosirea eficientă a timpului de lucru presupune prezența unor trăsături ca memorie, flexibilitate, spirit de observație, capacitate de a stabili priorități, priceperea de a contacta, întreține și cultiva relații amiabile, capacitate de efort.

Știința care se ocupă cu studiul limbajului timpului se numește cronemița.

4.2.2.5. Limbajul tăcerii

A știi să taci este o calitate a omului prețuită din cele mai vechi timpuri. Chiar și prin tăcere, oamenii comunică ceva: aprobare, dezaprobare, discreție, rațiune, păstrarea unei taine, admirație.

Un manager apelează la tăcere ca mijloc de comunicare nonverbală, deoarece:

• dezaprobă anumite opinii și nu vrea să discute în contradictoriu;

• consideră că există anumite fapte, situații, asupra cărora este mai bine să cadă tăcerea;

• dorește să nu divulge un secret de serviciu, o taină;

• dorește să nu facă rău cuiva;

• apreciază că timpul poate rezolva o situație delicată; crede că dacă vorbește își face dușmani.

4.2.2.6. Limbajul culorii

Culorile influențează și ele comunicarea. Ele evidențiează atitudinea omului față de viața si față de cei din jur.

Corelația culoare – personalitate

Culoarea vestimentației folosită de către manager ne comunică o serie de lucruri despre acesta.

Ce comunică culoarea vestimentației?

Semnificația culorilor poate fi diferită în alte culturi. De exemplu: în timp ce în Europa negrul este culoarea tristeții, în China si Japonia albul înseamnă tristețe.

Culorile calde (roșu, portocaliu, galben) favorizează comunicarea, iar cele reci (gri, verde, albastru) o inhibă. Comunicarea se desfășoară greoi și în cazul monotoniei sau varietății excesive de culori.

4.3. Informația de interes public

Informația de interes public este orice informație care privește sau rezultă din activitățile unei autorități publice sau instituții publice, indiferent de suportul ori de forma sau de modul de exprimare.

Informațiile de interes public sunt atât cele care privesc activitatea unei autorități sau instituții publice (indiferent de autorul informației), cât și cele care rezultă din activitățile respectivei instituții. Informația publică nu depinde de suportul, forma sau de modul de exprimare.

4.3.1. Tipuri de informații care se comunică din oficiu

Actele normative care reglementează organizarea și funcționarea autorității sau instituției publice;

Structura organizatorică, atribuțiile departamentelor, programul de funcționare, programul de audiențe al autorității sau instituției publice;

Numele și prenumele persoanelor din conducerea autorității sau a instituției publice și ale funcționarului responsabil cu difuzarea informațiilor publice;

Coordonatele de contact ale autorității sau instituției administrației publice, respectiv: denumirea, sediul, numerele de telefon, fax, adresa de e-mail și adresa paginii de internet;

Sursele financiare, bugetul și bilanțul contabil;

Programele și strategiile proprii;

Lista cuprinzând categoriile de documente produse și/sau gestionate, potrivit legii;

Modalitățile de contestare a deciziei autorității sau instituției publice în situația în care persoana se considera vătămată în privința dreptului de acces la informațiile de interes public solicitate. O bună practică implică indicarea persoanei/compartimentului din instituția publică respectivă căreia i se poate adresa plângerea administrativă, precum și adresa instanței competente unde poate fi înaintată acțiunea în contencios administrativ.

Atât lista documentelor de interes public, cât și cea a categoriilor de acte produse și/sau gestionate de instituția publică respectivă au doar un caracter indicativ, servind informării cetățenilor asupra locului de unde pot să obțină informațiile care le sunt necesare. Ele nu servesc filtrării cererilor de acces la informații.

O listă bine alcătuită și suficient de detaliată și descriptivă ajută instituției publice, deoarece permite cetățenilor să afle dacă informațiile care le sunt utile sunt sau nu produse/gestionate de respectiva instituție publică.

Pasul 1: Se întocmește mai întâi lista categoriilor de documente produse și/sau gestionate de instituția publică respectivă.

Pasul 2: Luând în considerare prevederile art. 12 din Legea 544/2001, din această listă vor fi eliminate documentele care nu fac obiectul liberei comunicări. Lista rezultată va fi lista documentelor de interes public.

Lista documentelor din oficiu conținută în lege este minimală. Instituția publică poate decide includerea și a altor documente în această categorie, mai ales dacă acele documente sunt foarte des solicitate de cetățeni.

Informațiile publice din oficiu trebuie să fie prezentate într-o formă accesibilă și concisă, care să faciliteze contactul persoanei interesate cu instituția publică respectivă.

Ele vor fi publicate în integralitatea lor și nu doar ca referire la ele, într-un buletin informativ, actualizat anual.

În unitățile administrativ-teritoriale în care o minoritate națională deține o pondere de cel puțin 20% din numărul populației, informațiile din oficiu se vor difuza și în limba română, și în limba minorităților respective.

Accesul la informațiile din oficiu este asigurat prin:

1. Publicare, alternativ sau simultan:

Prin afișare la sediul instituției administrației publice, într-un spațiu care să permită accesul ușor al cetățenilor;

În Monitorul Oficial al României, partea a IV-a (atenție la costurile legate de publicarea acestor documente).

În publicații proprii, cum ar fi buletine informative, broșuri de prezentare, broșuri speciale are să conțină buletinul informativ sau Monitorul Oficial al unității administrativ – teritoriale;

În mijloace de informare în masă: dacă se optează pentru publicare contra cost în mass-media, trebuie aplicate procedurile de achiziție publică reglementate de Ordonanța de Urgență privind achizițiile publice nr. 60/2001. Atenție la analiza cost-beneficiu în cheltuirea banilor publici, respectiv dacă publicarea contra cost contribuie la realizarea unui interes public;

Pe pagina de internet a instituției publice: Legea 544/2001 introduce prezumția existenței unei pagini de internet a fiecărei instituții publice. Această prezumție este completată de cerințele explicite ale Legii 161/2003, în privința Sistemului Electronic Național.

2. Consultare la sediul instituției publice, în spații special amenajate în acest scop sau în alte locații. În acest sens pot fi folosite, de exemplu, spațiile și personalul Centrelor de Informare pentru Cetățeni / Compartimentelor de relații cu publicul din cadrul instituțiilor publice.

Raportul periodic de activitate al instituției publice face parte din categoria informațiilor publice, deși nu este inclus expres în lista informațiilor din oficiu din art. 5 alin. I din Legea 544/2001. El va cuprinde cel puțin:

Misiunea instituției publice, precum și obiectivele care trebuiau atinse în perioada de raportare;

Indicatori de performanță, cu prezentarea gradului de realizare a acestora;

Scurtă prezentare a programelor desfășurate și a modului de raportare a acestora la obiectivele instituției publice;

Raportarea cheltuielilor, defalcate pe programe;

Nerealizări, cu menționarea cauzelor acestora (acolo unde este cazul);

Propuneri pentru remedierea deficiențelor.

Raportul periodic de activitate al instituției publice nu trebuie confundat cu Raportul anual privind accesul la informațiile de interes public. Și acest raport ar trebui inclus în categoria informațiilor din oficiu.

Informațiile din oficiu, chiar dacă au devenit publice în mai multe moduri, vor fi comunicate și la cerere. În acest scop structurile sau persoanele responsabile de informarea publică directă vor avea la punctul de informare-documentare copii pe hârtie și în format electronic ale documentelor ce conțin informațiile din oficiu, pentru a fi date celor care le solicită.

Autoritățile și instituțiile publice care au competența de a emite autorizații au obligația (conform Ordonanței de Urgență nr. 27/2003 privind procedura aprobării tacite) de a afișa la sediul acestora sau pe pagina proprie de internet, pentru fiecare tip de autorizație, următoarele informații:

Formularul cererii care trebuie completată de către solicitant, precum și modul de completare a acesteia;

Lista cu toate documentele necesare pentru eliberarea autorizației și modul în care acestea trebuie prezentate instituției publice;

Toate informațiile privind modul de întocmire a documentelor și, dacă este cazul, indicarea instituției publice care are competența de a emite acte administrative ce fac parte din documentația ce trebuie depusă (adresa, numărul de telefon sau fax, programul de lucru cu publicul).

4.4. Rolul compartimentelor de informare și relacii publice din cadrul instituțiilor publice

Compartimentele de informare și relații publice din cadrul instituțiilor publice asigură:

Informarea publică directă a persoanelor;

Informarea presei;

Informarea internă a personalului;

Informarea interinstituțională.

Informarea directă a persoanelor și informarea presei sunt, potrivit legii, componente obligatorii și nu exclud celelalte componente ale activității de informare și relații publice.

Metode de transmitere a informației de interes public:

Solicitare verbală

Solicitarea telefonica

Solicitare prin e-mail

Solicitare in scris

Solicitare de la presa

4.5. Imaginea instituției publice

Prin imagine se înțelege reprezentarea care s-a format ca o sumă de credințe, cerințe, atitudini, opinii, ipoteze, mentalități, prejudecăți, experiențe, presupuneri (așteptări), la un grup de oameni sau în cadrul opiniei publice, asupra unei persoane (de exemplu, funcționar public) oro a unei instituții (de exemplu primărie, prefectură etc.).

Imaginea joacă rolul de mediator între oameni și organizații, între cetățeni și instituții, între organizații și instituții. Forța imaginilor rezidă în aceea că ele se impun în procesul comunicării, orientând opiniile, atitudinile, convingerile, credințele, comportamentul și acțiunile oamenilor în mediul social și nesocial.

Există, după cum sugerează și definiția mai sus consemnată, mai multe categorii de imagini imaginea instituției de administrație publică, imaginea serviciilor publice, imaginea unui oficial (primar, prefect, președinte, ministru, președinte de consiliu județean etc.), imaginea unui serviciu din cadrul instituției administrative etc.

Marketingul are ca obiectiv construirea și gestionarea imaginii instituției de administrație publică. Imaginea instituției publice este determinată și de reprezentarea pe care aceasta o generează în raporturile cu celelalte organizații din sectorul public sau cu partenerii instituționali. La crearea acestei imagini concură mai mulți factori care au în vedere ansamblul mesajelor transmise, informațiile furnizate, modul de funcționare și organizăre a instituțiilor publice (centrale și locale).

La îmbunătățirea imaginii instituțiilor administrației publice pot contribui acțiuni precum: renovarea, reamenajarea localurilor acestora pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile), se pot căuta soluții ca discuțiile între funcționari și cetățeni să fie mai conviviale, mai personalizate, concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice în funcție de particularitățile locale, cu punerea la dispoziția cetățeanului a fotocopiatoarelor, a distribuitoarelor de vignete, de timbre, cu deschiderea de birouri, puncte, centre de primire, care orientează cererile sau le rezolvă pe loc.

Pentru a exemplifica importanța deosebită a imaginii instituțiilor statului în rândul cetățenilor, să amintim situația de criză creată de uraganul Katrina pe teritoriul SUA în luna septembrie 2005. Deși autoritățile statului au cerut populației să evacueze zona New Orleans, o parte a cetățenilor de aici au refuzat să plece, unii dintre ei având ca motivație lipsa de încredere în instituțiile statului.

Imaginea instituțiilor publice cu vocație națională este foarte importantă pentru funcționarea în cadrul societății. Cu atât mai mult, se impune acest lucru în cazul instituțiilor din sfera siguranței și apărării naționale, a căror situare în social conferă imaginii lor publice un grad înalt de relevanță.

De exemplu, instituțiile din sfera siguranței și apărării naționale nu pot funcționa eficient în societate, decât dacă se bucură de o largă susținere socială determinată, în primul rând, de încrederea populației în aceste organizații, încredere condiționată, la rândul ei, de modul în care organizațiile respective sunt percepute în societate. În această situație, se pot identifica numai două alternative realiste: organizațiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili, de încredere, care gestionează eficient resursele societății și produc siguranță și securitate națională, sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societății, fără rezultate substanțiale în folosul acesteia.

4.6. Identitatea instituțională

Pentru ca o instituție publică să câștige respectul cetățenilor, al mass-media și al altor organizații, ea trebuie să-și construiască o identitate credibilă, care să fie cunoscută și recunoscută de toată lumea, și să-și prezinte această identitate în mod profesional și obiectiv.

Logoul are, în acest sens, nu doar un rol formal. El poate fi și simbolul instituției și trebuie să transmită un mesaj pozitiv care spune: „este o instituție care inspiră încredere și de care tu poți fi sigur întotdeauna”. Logoul permite identificarea vizuală a personalității, instituției sau a serviciilor ei de către publicul larg. Numele instituției poate fi o parte integrantă a logoului atunci când există o identificare constantă între simbol și instituție.

În materialele de identitate instituțională este bine să se sublinieze faptul că instituția publică respectivă are experiență și o reputație solidă. Identitatea (și imaginea) organizației pe care doriți să o impuneți este prezentată, în practică, prin intermediul unor materiale scrise și grafice. Acestea se referă la:

nume și siglă (logo);

dosarul de prezentare cu sigla instituției publice;

broșuri în care să se prezinte misiunea și scopul organizației;

colecție de articole din ziare cu referire la instituția administrativă și menirea ei;

buletinul informativ al organismului din administrația publică.

4.6.1. Imaginea primăriei

Imaginea primăriei trebuie să primeze în subconștientul cetățeanului ca fiind prima și cea mai importantă instituție care se implică în viața comunitară. Ea trebuie percepută de cetățean ca un partener în rezolvarea problemelor locuitorilor, cât și ale localității. În acest sens, primăria se cere să devină, într-adevăr, o instituție de servicii publice, unde funcționarul public este conștient că menirea lui este de a servi comunitatea și de a conlucra cu cetățenii.

Pentru a câștiga această încredere, primăria, ca instituție, și funcționarul public au de îndeplinit acele cerințe pe care cetățeanul, pe bună dreptate, se așteaptă să fie îndeplinite.

Factorii de influență asupra imaginii primăriei sunt:

aspectul și modul de funcționare a primăriei;

calitatea relației dintre funcționarii publici și cetățeni;

acțiunile de informare-promovare derulate de instituția publică;

activitatea de relații publice desfășurată de reprezentanții primăriei.

Aspectul primăriei vizează:

aspectul gospodăresc: clădire, curte, anexe;

gradul de utilare: birotică, tehnică, mediu ambiant;

organizărea activității în primărie: program de lucru, eficiența muncii, corectitudinea.

Cetățenii–clienți își formează o imagine asupra primăriei și în funcție de calitatea relației între aceștia și funcționarii publici. În acest sens au relevanță următoarele aspecte:

impresia cetățeanului despre funcționarul public;

aspectul funcționarului public;

abordarea problemelor (conduita);

pregătirea profesională, deontologică;

alte calități umane;

atașamentul față de instituție.

4.7. Publicitatea în administrația publică

Publicitatea reprezintă ansamblul acțiunilor și mijloacelor utilizate pentru a face cunoscute și apreciate serviciile prestate de instituțiile administrației publice de către cetățeni.

Organizațiile din sectorul public urmăresc să se apropie de cetățeni, prezentându-se ca prestatori de servicii, ca gestionari ai fondurilor publice.

În domeniul administrației publice, publicitatea nu vehiculează informații și nu folosește mijloace pentru a-i face pe cetățeni să cumpere, ci încearcă să formeze în rândul lor o impresie (imagine) favorabilă despre serviciul public și prestatorul lui. Ea trebuie să evidențieze elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public.

Publicitatea instituției de administrație publică trebuie să opereze numai cu adevărul. Marketerul are misiunea să selecteze unul dintre obiectivele instituției publice și să îl enunțe sobru, chiar cu oarecare solemnitate, în scris. A pune în pagină acest obiectiv și a-l cristaliza în conștiința opiniilor publice este un act simplu și eficace. Astfel pot fi evitate discuțiile din media, încărcate de suspiciuni și presupuneri iscate din necunoaștere, gestionarea efectelor acestora fiind destul de costisitoare. Obiectivul concretizat în pagina unui ziar poate să devină nucleul celei mai importante laturi a publicității instituționale: captarea bunăvoinței.

În sfera publicității intră comunicatele de presă, fotografiile, reportajele video, dosarele de presă etc., trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relații publice către instituțiile mass-media.

Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de știri favorabile instituției publice. Ca urmare, într-un moment de criză este foarte important ca organizația să prezinte știrile ei înaintea presei.

4.7.1. Reclama

Reprezintă mesajul pentru a cărui difuzare organizația administrativă publică plătește unei instituții de presă, identificându-se astfel cu acel mesaj și urmărind să informeze sau să convingă un anumit public. De exemplu, departamentul de resurse umane al unei instituții publice poate plasa, la un moment dat, un mesaj plătit într-un ziar pentru a anunța scoaterea la concurs a unor posturi de funcționari publici, pentru a face cunoscută cetățenilor adoptarea unor hotărâri ale primăriei, consiliului județean etc. sau anumite probleme de interes pentru comunitatea locală. De asemenea,un primar care adresează concitadinilor săi o scrisoare prin care îi anunță că primăria a organizat un „orășel al copiilor” cu ocazia sărbătorilor de iarnă, profitând de această ocazie pentru ale ura „Crăciun fericit !” și „La mulți ani!” pare a practica o activitate de publicitate directă.

4.7.2. Afișajul

Rolul campaniilor de promovare-comunicare locală prin afișaj este de:

a informa populația asupra unor evenimente de interes local (manifestări culturale, artistice sau sportive), asupra existenței și funcționării serviciilor publice;

a promova instituțiile publice;

a mobiliza cetățenii în vederea realizării unor acțiuni de interes local;

a promova colectivitatea locală atât în interiorul acesteia, cât și în afara limitelor ei teritoriale.

Punerea în practică a unei politici eficace de promovare prin afișaj

presupune o anumită regularitate (între 6-8 campanii de afișaj anual), precum și un anumit cod de recunoaștere (de exemplu, sigla sau denumirea instituției publice care a întreprins acțiunea de afișaj), astfel încât receptorul să poată identifica cu ușurință autoritatea sau instituția publică care a emis mesajul.

Afișajul intern, în perimetrul arondat autorității sau instituției administrative, constă în amplasarea de panouri sau afișe în locuri vizibile, frecventate de un număr mare de cetățeni (de exemplu, în piețe orășenești sau comunale, pe bulevarde sau șosele intens circulate, în zonele centrale ale localităților).

La afișajul extern se recurge, de exemplu, în vederea promovării turismului, a atuurilor economice ale zonei și a manifestărilor culturale organizate de autoritățile locale.

4.7.3. Ghidul cetățeanului

Un instrument promoțional modern pentru instituțiile administrației publice îl constituie ghidul cetățeanului, care vizează următoarele obiective:

informarea cetățenilor despre volumul și structura serviciilor publice puse la dispoziția lor, cine le prestează, unde și când;

cunoașterea de către cetățeni a atribuțiilor autorităților locale deliberative și executive;

promovarea unui veritabil dialog cu cetățenii;

realizarea unui contact permanent cu cetățenii și a unei comunicări autentice;

schimbarea mentalității cetățeanului despre instituția publică (crearea unei imagini favorabile).

V. RELAȚIILE PUBLICE ÎN ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ

5.1. Delimitări conceptuale

Practica relațiilor publice este arta și știința socială a analizării unor tendințe, a anticipării consecințelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizații și a implementării unor programe de acțiune care vor servi intereselor instituției, cât și intereselor publicului.

Relațiile publice sunt o activitate instituțională de construire a credibilității unui grup sau a unei organizații aflate într-un raport de interese comune cu alte grupuri sau organizații și care apelează la strategii de comunicare pentru a obține „atestate” de validare publică a acestor interese. Relațiile publice exprimă efortul pentru obținerea unui acord între grupuri sau instituții, pentru a configura o asociere formală în scopul promovării intereselor comune.

Existența unor forme de comunicare publică este anterioară a ceea ce numim „Relații Publice”. Fie politice, fie legal-administrative („Acta diurna” lansată de Iulius Caesar sau preocuparea cardinalului Richelieu pentru știrile oficiale, de stat), fie ideologii de stat („Principele” lui Machiavelli), practicile anterioare de cultivare a imaginii monarhului, a statului sau a aparatului administrativ sunt interesante și relevante în ce privește formele de influență publică și tipul de opinie generală, fără ca din acestea să putem evidenția un efort metodic de responsabilizare publică a aparatului de stat.

Propunându-și amplificarea încrederii publice în instituție, relațiile publice gestionează imaginea acesteia. Pe lângă relațiile cu publicul, ele cuprind raporturile cu presa, relațiile cu funcționarii (relații umane), relațiile cu alte autorități, cu universitățile, partidele politice, organizațiile guvernamentale și neguvernamentale etc.

Conceptul de relații publice vizează, așadar, tot ceea ce întreprinde o instituție pentru a crea și menține relații bune (și, implicit, o bună imagine) cu toate categoriile de public cu care aceasta intră în contact: propriii angajați, ca public intern, clienți, furnizori, intermediarii, prescriptorii, instituțiile bancare sau de asigurări, cele administrative, puterea locală sau guvernamentală etc. și, deloc în ultimul rând, cu mass-media, care joacă și rolul de țintă, dar și pe acela, mai special, de releu de transmisie a informațiilor către toate celelalte categorii anterior enumerate.

Relațiile publice nu reprezintă un segment de activitate de care instituțiile să se poată dispensa. Singura posibilitate de alegere este de a opta pentru coordonare și practicare a acestei activități într-un mod cât mai potrivit sau, dimpotrivă, de a o lăsa la voia întâmplării, ceea ce reprezintă o cale sigură spre dezastru.

5.2. Relațiile publice în administrația publică

Profesioniștii în relații publice au un rol esențial în ceea ce privește câștigarea încrederii și susținerii publicului, fără de care existența instituției de administrație publică ar fi pusă sub semnul incertitudinii.

Apariția și dezvoltarea activității de relații publice sunt legate de următoarele manifestări ale societății contemporane:

intensificarea incidenței schimbărilor, conflictelor și a confruntărilor pe tema drepturilor omului, feminismul, consumatorismul și protecția mediului înconjurător; disputele de muncă; starea de nemulțumire generală a cetățenilor față de activitățile desfășurate de instituțiile statului sunt doar câteva dintre problemele globale actuale a căror rezolvare, cel puțin parțială, presupune dezvoltarea comunicării de marketing și existența unui număr cât mai mare de marketeri în administrația publică;

expansiunea dimensională a instituțiilor: structurile birocratice au atins un asemenea nivel, încât se văd obligate să-și redefinească metodele de comunicare cu propriul public. Specialiștii în relații publice sunt cei în măsură să „interpreteze” publicului specific și opiniei publice, în general, aceste mari instituții.

Relațiile publice reprezintă acea parte din relațiile practicate de instituția statului prin care se realizează contactul nemijlocit cu publicul larg (opinia publică) și cu anumite categorii specifice de public. Relațiile cu publicul sunt asigurate de către servicii specializate, subordonate responsabilului de relații publice, care pot fi întâlnite sub diverse titulaturi: birou de informații, serviciu pentru informarea publicului, protocol (pentru primirea unor categorii de public) etc.

În (practic) inevitabilul conflict dintre presă, considerată (teoretic) „câinele de pază al interesului public” și instituțiile și organizațiile statului, mediatorul este specialistul în relații publice care aduce raționalitate, motivare și integritate în acest proces, ajutând, astfel, atât presa, cât și organizațiile guvernamentale sau de afaceri să înțeleagă că opinia publică trebuie recunoscută ca fiind adevăratul „stăpân”.

Integrate în sfera largă a comunicării cu mediul, relațiile publice se constituie într-un domeniu interdisciplinar, ancorat atât în marketing, cât și în management, utilizând metodologii specifice și sociologice sau psihologice (și nu numai), în care acțiunile se derulează concertat, înscrise în strategia de ansamblu a unei instituții, cu continuitate și pe termen lung.

Scopul principal al unui astfel de serviciu de relații publice ar fi să obțină informațiile atât de necesare unei instituții de administrație publică pentru realizarea unui proces de feed-back fără de care rolul acesteia s-ar putea pierde într-un amalgam de idei preconcepute ale unor șefi plafonați. Este necesar ca informațiile obținute să fie cât mai amănunțite, dar și cât mai corecte, deoarece numai astfel ținta deciziilor și acțiunilor ulterioare va fi corect atinsă.

Scopurile activității de relații publice sunt următoarele:

conservarea și consolidarea opiniei / reprezentării publice favorabile;

cristalizarea și canalizarea opiniei / reprezentării publice latente și neutre (stări existente în condițiile lipsei de informații);

neutralizarea sau, dacă este posibil, schimbarea opiniei publice ostile (răsturnarea de imagine).

Etapele procesului de gestiune a imaginii instituției statului sunt:

identificarea problemei de rezolvat;

cercetarea / constatarea situației reale;

planificarea;

comunicarea;

evaluarea.

În perspectiva identificării problemei care face obiectul procesului de comunicare, specialistul în relații publice are de răspuns la următoarele întrebări:

Care este problema?

Care este sursa interesului pentru un anumit lucru?

Unde și când acest lucru constituie o problemă?

Cine este implicat sau afectat?

Cum sunt implicate / afectate aceste persoane?

De ce prezintă interes acest lucru?

Relațiile publice, prin mediile utilizate, prin specificul lor, sunt în contact cu o serie de domenii conexe: publicitate, propagandă, relații umane, lobby și grupuri de presiune etc.; în cursul utilizării relațiilor publice, confuziile voite sau întâmplătoare apar în mod curent, întrucât toate aceste domenii sunt interesate în cunoașterea și influențarea opiniei, fie că este opinia personală a publicului larg, fie a unui public specific (specialiști, de exemplu), fie opinia internă, în cadrul instituției statului.

Eficiența relațiilor publice le creează cetățenilor posibilitatea de a fi permanent informați cu privire la tot ce se întâmplă în societate, cu deciziile care îi privesc și le influențează existența.

Activitatea structurilor de informare și relații publice din administrație asigură o mai mare transparență a activităților desfășurate de autoritățile și instituțiile publice și conduce la creșterea încrederii cetățeanului în instituțiile statului.

Relațiile publice nu înseamnă cocktail de presă sau pentru lideri de opinie, nu înseamnă fete simpatice sau rude ale conducerii instituției, creatoare de „atmosferă”, nu înseamnă relații private și nu înseamnă birou de relații cu publicul (confuzie des întâlnită).

De menționat că în limbajul domeniului funcționează și sintagma „afaceri publice”, ea fiind utilizată de unele agenții guvernamentale, servicii ale armatei, departamente ale sistemului administrativ pentru a-și defini activitatea. Această practică este o reacție la prevederile unor legi americane care interzic instituțiilor de stat să utilizeze fonduri speciale în scopuri promoționale.

Specialiștii în relații publice sunt cei care lucrează sub titulaturi ca „afaceri publice”, „informații publice”, „comunicare”. Cei care activează în acest sector sub asemenea denumiri îndeplinesc, cel mai adesea, rolul unor purtători de cuvânt ai instituției publice.

În fine, în același context al interferențelor profesionale și instituționale, să mai remarcăm că un bun diplomat trebuie să aibă solide cunoștințe de relații publice iar un specialist în relații publice trebuie să stăpânească arta diplomației. Diplomații de carieră și alți specialiști în domeniul relațiilor internaționale sunt responsabili de imaginea unei țări, pentru care pun în practică, de altfel, operațiuni de relații publice.

În România, constatăm că, deși toate instituțiile statului sunt numite ”publice”, publicul nu este adesea luat în seamă decât ca factor secundar de referință în cazul luării unor decizii mai mult sau mai puțin importante atât la nivel central, cât și la nivel local. Totul se justifică, de preferință, prin aducerea în prim-plan a unor interese globale nedefinite, fără prea mare relevanță pentru omul de rând, dar care ”sună bine”, cum ar fi “interesul național”, ”binele comunității”, ”imaginea României peste hotare” etc.

5.3. Relațiile cu publicul

Relațiile cu publicul vizează orice tip de informare transmisă de un funcționar cetățenilor interesați de serviciile instituției căreia i se adresează.

Relațiile cu publicul (oricât am extinde semnificațiile cuvântului „public”, pentru a include și alte categorii în afară de clienți) sunt doar o mică parte a relațiilor publice, care vizează în special relațiile unei instituții (organizații) cu clienții (cetățenii), desfășurate printr-un compartiment specializat (ce poartă chiar acest nume) și care cuprind, cel mai adesea, probleme din sfera cererilor, sugestiilor și reclamațiilor.

Un sistem eficient de relații cu publicul trebuie:

să fie accesibil și bine cunoscut de public;

să fie simplu de folosit;

să aibă un timp scurt și limitat de acțiune;

să asigure investigații complete și corecte;

să respecte confidențialitatea;

să fie obiectiv;

să furnizeze informații pentru îmbunătățirea activității instituției publice;

În România, emanciparea antreprenorială și dezvoltarea afacerilor după 1989 au prilejuit adesea amestecuri hilare de funcții și practici instituționale. Întâi de toate, generalizarea structurilor de „relații cu publicul”. Alături de consolidarea unei mai vechi practici birocratice, aceea a „ghișeului” de informare, intră în structurile publice și private „Biroul de informare”. Vizitarea unui birou de „relații cu publicul” sau „cu cetățenii”, ca și așteptarea în fața unui ghișeu, devine un panaceu comunicațional, unind trecutul cu prezentul, tradiția statului la coadă cu modernitatea accesului liber la informații. Ghișeul era, prin excelență, locul public de întâlnire a cetățenilor – de preferință aliniați – cu organizația. Ghișeul este încă, prin definiție și, deseori, prin construcție, proteguitor pentru angajat și pentru organizația lui.

Relațiile cu publicul în administrația publică se concretizează prin distribuirea de informații, răspunsuri la întrebări și rezolvarea problemelor cetățenilor prin intermediul scrisorilor, al telefonului, poștei electronice sau prin contact direct.

Publicul poate fi informat prin decrete sau note publicate în presă sau explicate la radio sau televiziune. Problema o constituie însă faptul că, în dese cazuri, nimeni nu se interesează dacă publicul a înțeles informația pe care a primit-o, neexistând în cadrul administrației publice posibilitatea asigurării unui feed-back, impus de o orientare de marketing al cărei sens este satisfacerea nevoilor și dorințelor cetățenilor. Aceasta se datorează în parte unor factori obiectivi (resursele umane și materiale limitate din cadrul administrației publice nu pot rezolva problemele tuturor cetățenilor).

De multe ori, cetățenii încearcă să pătrundă în sistemul administrației prin intermediul relațiilor personale. Cu toate acestea, aceleași relații sunt criticate atunci când sunt folosite de alții. Relevant pentru modul în care, de exemplu, ministerele percep relația cu publicul este sistemul de primire a lui în majoritatea acestor instituții ale statului.

VI. STUDIU DE CAZ

Prezentarea și descrierea instituției

Primăria Comunei Cămin este organizată si funcționează potrivit prevederilor Legii administrației publice locale nr. 215/2001 și în conformitate cu hotărârile Consiliului privind aprobarea organigramei și numărului de posturi ale aparatului propriu de specialitate, din data de 10. octombrie 2002.

Primarul , viceprimarul, secretarul, împreună cu aparatul propriu de specialitate constituie o structura funcțională cu activitate permanenta, denumită Primăria Comunei Cămin care aduce la îndeplinire hotărârile Consiliului Local al Comunei Cămin, soluționând problemele curente ale colectivității locale.

Primarul este șeful administrației publice locale a comunei și al aparatului propriu de specialitate, pe care îl conduce și controlează, conform art. 66(1) din Legea 215/2001.

Descrierea instituției

În cadrul Primăriei comunei Cămin există următoarele servicii:

compartiment cultural – subordonat viceprimarului

serviciul de întreținere – subordonat viceprimarului

compartiment audit public intern – subordonat primarului

compartiment financiar – contabil – subordonat primarului

compartiment cadastru – subordonat primarului

serviciul de asistența – socială – subordonat secretarului

biroul agricol – subordonat secretarului

serviciul comunitar de evidența a persoanei – subordonat secretarului

In cadrul Primăriei sunt angajați 14 persoane:

Primar – 1 p. – agent agricol, asistent social – 1 p.

Viceprimar – 1 p. – guard – 1 p.

Secretar – 1 p. – serviciu de întreținere – 3 p.

Contabil – 1 p. – tractorist – 1 p.

Casier – 1 p. – paza de noapte – 2 p.

– Director Căminul Cultural – 1 p.

Compartimentul financiar – contabil

Analizează și face propuneri în legătura cu modificarea sau rectificarea cheltuielilor aprobate.

Întocmeste documentațiile pentru deschiderea creditelor bugetare și repartizarea acestora.

Analizează necesarul de surse, pe categorii, pentru bugetul local pe ansamblu și pe bugete componente.

Elaborează lucrările aferente pentru întocmirea raportărilor periodice, bilanțului și contului de încheiere a exercițiului.

Serviciul venituri, impozite si taxe

Verifică și urmărește încasarea veniturilor bugetului Consiliului ce se realizează prin compartimentele de specialitate organizate

Fundamentează și face propuneri pentru actualizarea nivelului impozitelor și taxelor locale.

Face propuneri și/sau după caz avizează propuneri pentru impozite si taxe locale, inclusiv taxe speciale.

Analizează și face propuneri, împreună cu compartimentele de specialitate, cu privire la stabilirea tarifelor pentru care autoritatea locală are competența de avizare/aprobare.

Analizează si face propuneri pentru soluționarea contestațiilor, obiecțiunilor,

reclamațiilor și cererilor privind acordarea de înleșniri la plata impozitelor si taxelor locale precum și a altor venituri ale bugetelor locale ce nu sunt in competența de soluționare a altor compartimente.

Resursele financiare ale instituției este compusă din:

veniturile proprii

veniturile cu destinație speciale

prelevări din bugetul de stat

subvenții

împrumuturi, prin emiterea unui împrumut sau prin alte forme de credit.

Întrucât cheltuielile Primăriei nu poate să depășească bugetul pentru fiecare an in

parte, nu se poate evidenția o evoluție a indicatoare de eficienta economica.

Descrierea mediului de marketing al Primăriei

Primăria comunei Cămin fiind înființata în 2002, conducerea Primăriei este preocupată de crearea unei imagini favorabile atât în interiorul țării cât și în străinatate. În acest scop Primăria Cămin a încheiat contracte de înfrățire cu următoarele localități: Merk, Vallaj, Batorliget, Taktaszada.

Primăria a participat la încheierea unei „Protocol de colaborare transfrontalieră” din 2006 între comunele: Cămin, Berveni, Căpleni, Tiream, Sanislău, Ciumești, Moftin, Urziceni, Foieni din partea română și comunele Batorliget, Nyirbogat, Omboly, Piricse, Nyirpilis, Terem, Nyirbeltek, Nyirkata, Nyirvasvari din partea maghiară.

Acest protocol s-a încheiat în scopul realizării următoarelor obiective principale:

ocrotirea si întreținerea spațiilor verzi a vegetației forestiere

perevenirea poluării cursurilor de apă

promovarea concepției de bio-agricultură, eco-turism a educației ecologice

încurajarea și sprijinirea cooperării transfrontaliere

colaborarea în vederea realizării unor proiecte comune în domeniul protecției mediului

accesarea de fonduri europene

modernizarea infrastructurii comunelor.

Începând cu anul 2007, Primăria Comunei Cămin are o pagina web, prin care sunt

prezentate istoria, structura, forma juridică, resursele umane și finaciare, datele de contact, date despre angajați, etc. (www.primăriacămin.ro).

Deasemenea în cursul anului 2007, s-a realizat o broșură cu prezentarea comunei, bisericii, instituțiilor comunei, culturii respectiv vieții de sport.

Analiza mediului de marketing

ANALIZA SWOT

Obiectivele fundamentale pentru următorii 2 ani

Printre obiectivele fundamentale pentru următorii 2 ani în cadrul compartimentul financiar-contabil se numără:

Realizarea unei permanente colaborări cu celelalte servicii în vederea soluționării legale a tuturor cererilor, în contextul legal și cu operativitate.

Dotarea Serviciului Impozite și Taxe, cu echipamentul informatic necesar creșterii eficienței activității specifice desfășurate.

Realizarea bazei de date cuprinzând informațiile necesare fundamentării științifice a proiectelor de hotărâri ale Direcției Impozite si Taxe și a unui program informatic de analiza dinamică a evoluției indicilor statistici necesari.

Inițierea de proiecte de hotărâri ale Consiliului privind modificarea cuantumului impozitelor și taxelor locale.

Inițierea de proiecte de hotărâri privind instituirea de noi taxe aferente bugetului local.

Analiza și avizarea proiectelor de hotărâri

Acordarea de asistență metodologica direcțiilor de impozite si taxe

Propuneri

Angajarea mai multe persoane pe diferite posturi in interesul eficacității

Căutarea mai multor resurse financiare

Prelucrarea mai multor proiecte

Exploatarea resurselor umane si naturale

Mai multe comunicare cu compartimente similare atât în vecinătate cât și în străinătate

Promovarea și comunicarea publică

Comunicarea însoțește activitatea primăriei, contribuind la realizarea în bune condiții a acesteia. Ea răspunde, totodată, nevoii organizațiilor din sectorul public de a-și afirma rolul specific, aducând la cunoștința cetățenilor obligațiile de asumat și prerogativele de care dispun.

Comunicarea publică se referă atât la schimbul și împărtășirea de informații de utilitate publică, cât și la menținerea liantului social.

Comunicarea externă a instituției publice contribuie la notorietatea și imaginea organizației în societate. Ea îndeplinește astfel, totodată, funcția de promovare a instituției publice a statului și a unităților administrativ-teritoriale.

Obiectivele și țintele comunicării instituționale

Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de comunicare sunt:

publicitatea – prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;

sponsorizările – finanțarea activităților culturale sau sportive;

mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiștilor, organizațiilor umanitare sau non-profit;

articole care prezintă organizația în publicații de specialitate;

organizarea de standuri la târguri și forumuri;

organizarea de zile ale porților deschise;

acțiuni de consiliere și ajutorare a altor instituții, similare (dar care în mod real nu sunt concurențiale) prin detașarea temporară de personal.

Impregnate cu noi teorii manageriale, atente să comunice atât în interior, cât și în exterior, Primăria Comunei Cămin recurge la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute, precum și pentru a-și justifica acțiunile.

Instituția urmărește ca, prin intermediul comunicării, să obțină următoarele facilități:

identificarea – ce răspunde nevoii instituțiilor administrative de a-și asigura notorietatea și de a-și face cunoscute competențele;

informarea – care urmărește să facă cunoscută corpului social acțiunea administrativă;

realizarea unei educații sociale – ce corespunde, sub formă de sfaturi, recomandări, rolului din ce în ce mai important al instituțiilor publice în cadrul vieții sociale.

Activitatea de marketing are în vedere conceperea și implementarea planurilor de comunicare publică, care vizează schimbul de informații de utilitate publică și menținerea coeziunii sociale. Primăria urmărește, prin comunicare, o relație de proximitate cu cetățeanul; apropiindu-se de acesta și intrând în dialog, îi cunoaște cerințele, doleanțele.

Diversitatea cauzelor care determină dificultățile și perturbările aferente procesului de comunicare face obligatorie existența, în cadrul sistemului, a posibilităților de reglare, de adaptare și de transformare. Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-back, care îi permite receptorului (de exemplu, cetățeanului) să-și emită reacțiile, iar emițătorului (de exemplu, funcționarul public) să le înregistreze.

Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este determinantă pentru eficiența comunicării.

Funcțiile feed-back-ului sunt următoarele:

funcția de control al înțelegerii, al receptării în bune condiții a mesajului

funcția de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultățile întâmpinate sau la alte evenimente care presupun o modificare a conținutului sau a formei

funcția de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor si funcțiilor îndeplinite de diverși actori, în măsură să faciliteze înțelegerea punctului de vedere al celuilalt

funcția socio-afectivă feed-backul crește siguranța internă și satisfacția actorilor.

In cazul primăriei promovarea și comunicarea publică se realizează de obicei

prin afișaj. Rolurile acestei forme de comunicare sunt următoarele:

– informarea populației asupra unor evenimente de interes local (manifestări cultuale, artistice sau sportive)

– informarea populației asupra serviciilor publice oferite de primărie;

– promovarea instituției

– mobilizarea cetățeniilor în vederea relizării unor acțiuni de interes local (muncă voluntară)

Primăria, la rândul ei are obligația ca populația comunei să fie informată în timp necesar despre fiecare eveniment local în parte. De asemenea cetățenii pretind ca această obligație să fie îndeplinită. Aceste informații sunt următoarele: termene de plată a taxelor și impozitelor locale, acordarea unor subvenții, condițiile care trebuie îndeplinite pentru obținerea lor, termenele de depunere ale actelor pentru alocații, acordarea unor burse de studii, respectiv burse sociale, data, locul și ora întrunirilor organizate la nivel local, etc.

Afișajul intern constă în amplasarea de panouri sau afișe în locuri vizibile, frecventate de un număr mare de cetățeni (de exemplu pe bulevarde sau șosele intens circulate, în zonele centrale ale localităților: biserică, școală).

Relațiile cu publicul

Relațiile cu publicul vizează orice tip de informare transmisă de un funcționar cetățenilor interesați de serviciile instituției căreia i se adresează.

Relațiile cu publicul (oricât am extinde semnificațiile cuvântului „public”, pentru a include și alte categorii în afară de clienți) sunt doar o mică parte a relațiilor publice, care vizează în special relațiile unei primării cu clienții (cetățenii), desfășurate printr-un compartiment specializat (ce poartă chiar acest nume) și care cuprind, cel mai adesea, probleme din sfera cererilor, sugestiilor și reclamațiilor.

Sistemul de relații cu publicul este:

accesibil și bine cunoscut de public;

simplu de folosit;

are un timp scurt și limitat de acțiune;

asigură investigații complete și corecte;

respectă confidențialitatea;

este obiectiv;

furnizează informații pentru îmbunătățirea activității instituției publice;

Relațiile cu publicul în cazul Primăriei comunei Cămin se concretizează prin distribuirea de informații, răspunsuri la întrebări și rezolvarea problemelor cetățenilor prin intermediul scrisorilor, al telefonului, poștei electronice sau prin contact direct. Emițătorii acestor mesaje către cetățeni sunt reprezentanți primăriei.

Astfel, publicul poate fi informat prin afișarea hotărârilor adoptate de consiliul local, note publicate în presă sau explicate la radio sau televiziune. Problema o constituie însă faptul că, în dese cazuri, nimeni nu se interesează dacă publicul a înțeles informația pe care a primit-o, neexistând în cadrul primăriei, posibilitatea asigurării unui feed-back, impus de o orientare de marketing al cărei sens este satisfacerea nevoilor și dorințelor cetățenilor. Aceasta se datorează în parte unor factori obiectivi (resursele umane și materiale limitate din cadrul primăriei nu pot rezolva problemele tuturor cetățenilor).

În plus, trebuie să menționăm că există și alți factori care împiedică personalul existent să răspundă publicului într-un mod eficient. Astfel, funcționarii publici din cadrul primăriei, în relația lor cu cetățenii, pierd mult timp explicându-le procedura administrativă și dirijându-i către birourile unde aceștia trebuie să se adreseze pentru rezolvarea diferitelor probleme. „Circumstanțele atenuante” invocate de unii directori din ministere se referă la faptul că aceștia sunt foarte solicitați de diverse cereri ale cetățenilor. Asemenea înalți funcționari sunt de părere că o mare parte din solicitările primite din partea cetățenilor ar fi trebuit rezolvate la un nivel inferior, de către alte agenții.

Comportamentul acestor cetățeni, care vor să ajungă la funcționarii poziționați pe niveluri ierarhice superioare, poate conduce la ipoteza că autoritățile publice cu rang mai mic nu au dat dovadă de profesionalism în rezolvarea solicitărilor. Sunt notorii cazurile în care unii cetățeni țin neapărat să se întâlnească cu primarul pentru a-și rezolva problemele personale.

De multe ori, cetățenii încearcă să pătrundă în sistemul administrației prin intermediul relațiilor personale. Cu toate acestea, aceleași relații sunt criticate atunci când sunt folosite de alții.

Ca urmare, se impune o îmbunătățire a modalităților de acces al cetățenilor la punctele de intrare în sistemul administrativ. Aici avem în vedere punctele de acces situate în oficiile prefecturilor și ale altor organisme descentralizate ale administrației publice centrale (Oficiul Județean al Forței de Muncă, Direcția Județeană de Sănătate Publică, Agenția pentru Protecția Mediului etc.) și în cadrul organismelor centrale.

Imaginea primăriei

Având în vedere faptul că primăria reprezintă cea mai importantă instituție în viața comunitară, imaginea primăriei primează în subconștientul fiecărui cetățean. Din păcate primăria în ceea ce privește aspectul ei, se confruntă cu dificultăți.

Astfel, primul și cel mai mare dezavantaj îl constituie lipsa unui imobil, proprietatea primăriei.

Factorii de influență asupra imaginii primăriei sunt aspectul plăcut și buna desfășurare a activităților în cadrul primăriei. De asemenea un alt factor determinant îl constituie pregătirea profesională a angajațiilor, calitățiile lor umane respectiv abordarea problemelor cetățeniilor.

Concluzii

În concluzie, reforma în administrația publică este necesar să privească întreaga problematică a funcționarilor publici, să rețină ca funcționari publici numai acele persoane care au vocație în acest domeniu sau cărora vocația le poate fi cultivată în timp, prin cursuri intensive de perfecționare profesională. Reforma administrației publice nu presupune doar reforma sistemului organizațional, ci este foarte necesar să se producă concomitent schimbari esențiale la nivelul atitudinal si comportamental prin implementarea / adoptarea opticii de marketing în rândul funcționarilor publici.

Realizarea reformei în administrația publică din România presupune nu numai înlocuirea, eliminarea sau crearea unor instituții, adaptarea la noile condiții a managementului și marketingului acestora, ci și schimbarea mentalității funcționarilor publici. Orientarea de marketing a activității trebuie să fie adoptată ca principiu de baza, urmând să fie insușită atât de conducătorii instituțiilor de administrație publică din țara noastră, cât și de toți funcționarii publici angrenați în servirea cetățenilor. Ca urmare, se impune inițierea de programe de instruire a funcționarilor publici răspunzători cu informarea în zona de primire a publicului din oficiile organizațiilor publice, structurarea clară și concisa a formularelor si a instrucțiunilor de utilizare a acestora.

De asemenea, considerăm că fiecare instituție publică la rândul ei trebuie să aibă o imagine bună, să-și prmoveze identitatea și imaginea, personalul angajat să fie pregătit din punct de vedere profesional, respectiv că toate problemele cetățenilor să fie rezolvate cu seriozitate și celeritate.

BIBLIOGRAFIE:

Achelis, T., Epure, L. ș.a. – Relațiile publice: coduri, practici, interferențe, Ed.Mirton, Timișoara, 2004

Brătucu, G. ș.a. – Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Brașov, 1999

Chiciudean, I. – Gestionarea imaginii în procesul comunicării, Ed.Licorna, București, 2000

Chiru, I. – Comunicarea interpersonală, Ed.Tritonic, București, 2003

Cowel, D. – The Marketig of Services, Butterworth-Heinemann, London, 1993

Creoșteanu, K. ș.a. – Ghidul operatorului Centrului de Informații pentru Cetățeni (CIC), ARTH Services, București, 2004

Crețu, A., Peptan, E. – Elemente de analiză a datelor și marketing mass-media, Ed. ASE, București, 2004

Danciu, V. – Marketing internațional – De la tradițional la global, Ed. Economică, București, 2001

F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – Principiile marketingului, Ediția Europeană, Teora, București, 1998, p. 28

Filip, Gh., Onofrei, M. – Elemente de știința administrației, Ed.Junimea, Iași, 2004

Ghete, G., Dobrescu, R., Parlagi, R. – Mangementul administrațiilor publice locale, Ed.Economică, București, 1999

Gronross, C. – Internal Maketing – An Integral Part of Marketing Theory, American Marketing Association, Chicago, 1981

Hermel, L., Romagni, P. – Le marketig public, Economica, Paris, 1996

Hogwood, B., Gunn, L. – Introducere în politicile publice, Ed.Trei, București, 2000

Howard, C., Mathews, W. – On Deadline – Managing Media Relations, Waveland Press,1985

Iftimoaie, C., Vediras, V., ș.a. – Administrație publică locală în România în perspectiva integrării europene, Ed.Economică, București, 2003

Iftimoaie, C. – Relațiile externe ale administrației publice, Ed.Economică, București, 2000

Iorgovan, A. – Drept administrativ – tratat elementar, Ed. Proarcadia, București, 1993

Mahrabian, A. – Tactics in Social Influence, C.R.C. Press, New York, 1969

Manda, C. – Administrație publică locală din România, Lumina Lex, București, 1999

Miculescu, S.M. – Relații publice internaționale în contextul globalizării, Ed.SNSPA, București, 2001

Milko, K., șa . – Introducere în relații publice, Ed.NIM, București, 1998

Munteanu, V. (coord.) – Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iași, 1992

Munteanu, V.A. – Ghidul cetățeanului, Ed. TipoMoldova, Iași, 2003

Munteanu, V.A. – Management public local, Tipo.Moldova, Iași, 2003

Munteanu, V.A. – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iași, 2006

Nedelea, Al. – Marketing, Ed. Didactică și Pedagogică, București, 2003

Olteanu, V., Cetină, I. – Marketingul serviciilor, Marketer, București, 1994

Oprean, C., Baltador, M., Kifor, C.- Managementul calității în administrația publică, Centrul Teritorial de Formare Continuă pentru Administrație Publică Locală, Sibiu, 2000

Parlagi, A., Iftimoaie, C. – Serviciile publice locale, Ed.Economică, București, 2001

Plumb, I. – Marketingul serviciilor publice, Editura ASE, București, 2000

Popescu, L.G. – Comunicarea în administrația publică, Ed.Tribuna Economică, București, 2003

Profiroiu, A., Popescu, I. – Bazele administrației publice, Ed.Economică, București, 2004

Prutianu, Șt. – Antrenamentul abilităților de comunicare, Polirom, Iași, 2005

Rogojinaru, A. – Relațiile publice: fundamente interdisciplinare, Ed.Tritonic, București, 2005

Stan, S.C. – Manipularea prin presă, Humanitas, București, 2004

Stanciu, S. – Marketing general – Particularități în organizațiile nonprofit, Ed. Dareco, 2002

Stancu, V., Stoica, M. – Relații publice. Succes și credibilitate, Ed.Concept, București, 1997

Stoica, E. – Descentralizarea financiară a serviciilor publice locale, Dareco, 2004

Timm, P.R.- Managerial Communication, Prentice Hall, New Jersey,1980

Tolcea, M. – Interviul de presă scrisă, Ed,Augusta, Timișoara, 2003

Vorzak, A.(coord.), Nedelea Al. – Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004

Zaiț, A. – Relații publice, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2004

Zemor, P. – Comunication publique, Collection “Que sais-je”, Presses Universitaires de France, Paris, 1995

Resurse web:

www.administratiepublică.ro

www.falr.ro – Federatia Autorităților Locale din România

www.ghid.edemocratie.ro

www.ghiseul.ro

www.publicinfo.ro