Marketing Şi Comunicare În Instituţiile Publice( Apia) [603775]

1
UNIVERSITATEA VALAHIA DIN TÂRGOVIȘTE
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific, Student: [anonimizat].univ.dr.

Târgoviște
2018

2

UNIVERSITATEA VALAHIA DIN TÂRGOVIȘTE
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MARKETING

MARKETING ȘI COMUNICARE ÎN
CADRUL INSTITUȚIILOR PUBLICE
(APIA )

Coordonator științific, Student: [anonimizat].univ.dr.

Târgoviște
2018

3
Cuprins
INTRODUCERE……… ………….. ……………….. ………………….. ……………….. ……………….. ……………..4

CAPITOLUL 1 – ELABORAREA ACTIVITĂȚ II DE MARKETING – O FILOZOFIE
ORGANIZAȚIONALĂ NOU IMPLEMENTATĂ ……………….. ……………….. ……………… ………….6
1.1. Întreprinderea și mediul organizațional………………………………………………………………………..7
1.2. Componentele mediului extern al organizației………………………………………………………………. 9
1.3.Tehnicile de comunicare utilizate în marketing……………………………………………………12
1.4. Procesul de comunicare în marketing………………………………. …………….. ……………………….. 15
1.5. Marketingul utilizat în administrația publică…. ……………………………………………………………16

CAPITOLUL 2 – MARKETINGUL ȘI PERFO RMANȚA ÎN INSTITUȚII LE PUBLICE
2.1 Marketingul si performanta în sistemul Administrației publice ………………………………………18
2.2. Comunicarea în cadrul instituțiilor publice……………………………………………………………. …..21
2.3. Principalele modalități de comunicare ……………………………………………………………………….23

CAPITOL UL 3 – STRATEGII DE MARKETI NG SI COMUNICARE ÎN INSTITUȚIILE
PUBLICE
3.1. Strategia marketingului și a comunicării ……………………………………………………………………27
3.2. Elementele strategiei de marketing………………… ………………………….. ………………. ……………29

CAPITOLUL 4 STUDIU DE CAZ – PERFORMANȚA OBȚINUTĂ ÎN URMA STRATEGIEI
DE MARKETING ȘI COMU NICARE (APIA)
4.1. Prezentarea generală APIA……………………………………………… ……………………. ……………… ..30
4.2. Atribuțiile Agenției de Plăți și Intervenție pentru Agricultură…………………. ………………. ……31
4.3. Serviciul comunicării și promovării programelor…………………………… …….. ………………… …32
4.4. Strategiile de comunicare utilizate……………………………………………….. ……………………….. …33
4.5. Misiunea, viziunea și valorile Agentiei de Plăți și Intervenție pentru Agricultură….. ……….34
4.6. Obiectivele strategice ale Agenției de plăti și intervenții în agricultură ………………………. ..35
4.7. Grupurile țintă, mesajele, mijloacele și tehnicile de comunicare….. ……………………… ………38
4.8. Modelul de comunica re a Agenției de Plăți și Intervenție pentru Agricultură în cazurile de
criză: Exemplu cazul întâlnit în Caraș – Severin……………………………….. ………………………… …..41
CONCLUZII……….. ……………….. ………………. ……………….. ……………….. ……………….. ………………42
BIBLIOGRAFIE………………. ………… ……………………………. …………………. ………………………….. …44

4

INTRODUCERE

Pentru realizarea l ucrării de licență am ales tema următoare: Marketing și comunicare în
cadrul instituțiilor publice(APIA).
Evoluția organizațiilor moderne sunt marcate, în momentul de față, de procedeul
amplificării interdependențelor cu mediul de desfășurare al activități i; expresia evoluției o
constituie dezvoltarea caracterului deschis al organizației special concepute drept sistem,
interenind atât pe planul „ intrărilor” – factorii de producție și informațiile, precum și pe planul
„ieșirilor” – bunurile materiale, inform ațiile și serviciile prestate – prin intermediul acestora sunt
integrate atât în mediul ambiant național, cât și cel internațional și care are o varietate și
intensitate foarte mare comparați cu perioada anterioară. Fiecare schimbare a mediului trebuie să
fie întotdeauna cunoscută și foarte bine stăpânită, pentru a fi asigurată autoreglarea prin
intermediul surselor juridice (limite fixate de lege), conflictuale (dispozițiile Codului muncii) și
operaționale (pilotajul – asigurat pe diferite trepte ierarhi ce).
Se afirmă în literatur a de specialitate că abilitatea de a controla piețele pe care firma
operează curent, derivă, cel puț in parțial, din cunoașterea foarte detaliată a tuturor clienților,
furnizorilor / concurenților / intermediarilor și investitori lor, iar analiz s de mediu se dovedește a
fi extrem de utilă. Semnific ând un mod de gândire și de acțiune în cadrul pieței, marketingul
strategic realizează o acțiune sistemică aplicată fluxului de activități care unește producția de
consum, îndeplinind – mai mult de un arsenal de tehnici și metode specifice – constituind acel
domeniu al științei tinere aflată în câmpul teoriei conducerii științifice atât a fenomenelor, cât și a
proceselor economico -sociale. O societate comercială care alege să abordeze conc eptul de
marketing că filozofie percepe clientul drept o forță conducătoare care activează din spatele
activității sale, considerându -se că întreagă afacere poate rezist a pe piață doar dacă reușește să
satisfacă toate nevoile clientului respectiv.
În cad rul economiei de piață, anumiți cumpărătorii pot alege, când și de unde să
achiziționeze un produs anume.
De asemenea, pentru a avea parte de succes în atragerea cât mai multor consumatori,
punctul de la care pleacă fiecare societatea comercială este ac ela de a identifica în primul rând
nevoile clienților și să încerce să satisfacă aceste cerințe în mod eficient față de concurența
întâlnită pe p iață în al doilea rând.
Privind dintr -o perspectiva mai îndelungată, o societate comercială trebuie să satisfa că
totalitatea cerințelor consumatorilor și să obț ină profitul scontat din această activitate.

5
Cu cât oferta societății este sincronizată mai bine cu cerințele din piață, cu preferințele și
dorințele clienților, cu atât aceștia vor fi mai binevoitori de a plăti, acumul ându-se astfe l profitul
scontat la nivel de întreprindere.
Marketingul c a filozofie a afacerii se p oate defini foarte bine c a abilitate de creare și
păstrare a clienților profitabili.
Așadar, comunicația de marketing evidențiază unul dintre vectorii care oferă posibilitatea
organizației de a acționa prompt în vederea îndeplinirii obiectivelor proprii.
De asemenea, în calitate de componentă a ac estui mix de marketing, politica de
comunicare p oate fi abordată de către specialiștii în interacți unea s a cu elementele celelalte care -l
alcătuiesc. Dacă nu este minimizat ă importanța celorlalte componente la nivelul mixului de
marketing, demersurile comunicaționale poate ocup a un loc important în activitatea de baz ă a
societății comerciale.
Orientarea către clienți semnifică un principiu al marketingului în cadrul administrației
publice.
Este absolut necesar ca mentalitatea întregului personal din instituția publică să se axeze
pe o „cultură de marketing” al cărui rol esențial îl reprezintă satisfacere a potențialilor clienți.
Rolul principal al comunicării în procesul de asigurare a funcționalității și eficacității
activităților întreprinderii este generat, de regulă, de:
– volumul necesar, complexitatea și diversitatea obiectivelor societății comercial e și
subsistemelor sale, determinate de impactul variabilelor mediului ambiant național și a mediului
internațional;
– implementarea mutațiilor profunde care au intervenit în cadrul caracteristicilor
dimensionale și funcționale ale societății românești, fi ind declanșate de această tranziție la
economia de piață.
Modificarea și implementarea noului sistem managerial, tehnic și tehnologic au fost
nelipsite în majoritatea societăților co merciale, având consecințe însemnate cu privire la
complexitatea și config urația comunicațiilor;
– acele grupuri create și modul acestora de concepere și funcționare în cadrul firmei,
urrm ărindu -se în principal rolul comunicațiilor de a amplific a legăturile strânse dintre
componenții grupurilor și de a consolida cât mai mult coe ziunea acestora;
– cu ajutorul activității manageriale, a modului de structurare a timpului lor de muncă în
mai multe secvențe care să poată permită rezolvarea procesului decizional și operațional cu
privire la problemele apărute în respecti vul domeniu de activitate.

6
CAPITOLUL 1
ELABORAREA ACTIVITĂȚ II DE MARKETING – O FILOZOFIE
ORGANIZAȚIONALĂ NOU IMPLEMENTATĂ

1.1. Întreprinderea și mediul organizațional
Întreprinderea evidențiază form a principal ă prin intermediul căreia oamenii își satisfac
propriile nevoi și urmăresc atingerea scopurilor în societate, semnifică structura principal ă prin
care respecti va societate își îndeplinește funcția economică care face referire la crearea și
distribuția bunurilor.
Conform dicționarului explic ativ al limbii române organizația este definită drept o
„asociație de oameni / preocupări comune, care sunt uniți conform statutulu i/regulamentului, în
vederea i mplement ării unei activități foarte bine organizate ”.1
În contextul de față, societatea comerc ială poate însemna o unitate economică care are
rolul de a produce / distri bui bunuri și servicii, folosindu -se de o serie de resurse – materiale,
resurse financiare, umane, dar și informaționale.
Termenul de organizație poate fi asociat și celui de „ instituție“.
Termenul acesta de „ instituție “ poate avea două sensuri, unul dintre ele are grad mai mare
de abstracție, iar celălalt care se află pe aceeași ramură de generalitate conform celui de
„organizație“.
Primul sens îl constituie cel de instituție social ă care face referire strictă la anumite
structuri stabile de statusuri, având menirea de a satisface anumite nevoi ale clienților în
societate sau de a realiza îndeplinirea anumitor funcții sociale, precum: pluralismul, democrația,
familia și căsătoria.
Cel de -al doilea sens, care este utilizat cel mai des, este sensul de instituție publică , ce are
în vizor organizațiile non -productive care prin intermediul restricțiilor date de către stat sau de
către comunități, urmăresc atingerea scopurilor administrat ive / educaționale pentru populație.
Atât termenul de „instituție“ cât și cel de „organizație“ , face referire la mecanismele
prin care este afectată viața socială / interacțiunea umană / căile necesare care conduc la
îndeplinirea obiectivelor și folosire a etaloanelor pentru măsurarea performanței în cadrul
întreprinderii.

1 CĂTANĂ, Gh. Al. 2003. Marketing strategic : filozofia succesului de piață , Editura Dacia, anul 2009, pag. 45

7
Între aceste două concepte pot interveni și diferențe:
– instituțiile pulice evidențiază baza generatoare a tuturor organizațiilor, realizând noi
oportunități de inițiere și utiliza re pentru acestea;
– instituțiile au rolul de a asigura actul normativ cu privire la interacțiunile umane, iar
organizațiile sunt considerate drept actori colectivi – care au rolul de a promova acțiuni la nielul
contextului deja existent.
– prin intermediu l funcțion ării lor, organizațiile se pot transform a în agenți care se ocupă
cu schimbări instituționale (anumite reguli nefuncționale care trebuiesc modificate);
– organizațiile au rolul de a reproduce instituțiile (anumite mode rutiniere de
comportament și de relaționare) care pot fi schimbate c a rezultat al testării în mod practic.
Elementele principale care caracterizează întreprinderea sunt următoarele:
– obiectivele propuse spre realizare , au rolul de a exprim a într-o formă concretă /
măsurabilă, scop urile respec tivei activității.
Obictivele unei întreprinderi sunt următoarele: obiective generale care corespund
misiunii întreprinderii. Acestea sunt fixate de regulă pentru perioade mai lungi de timp, fiind
eșalonate ț inându -se cont de realizarea acesto ra prealabilă și să conducă în mod treptat spre
realizarea obiectivelor generale; – corespunzătoare, care conduc la îndeplinirea tuturor
obiectivelor derivate și fixate conform fiecărei activități în parte / pentru fiecare compartiment al
întreprinderii re spective.
– resursele necesare realizării activității, constituit din: – materiale (utilajele, materiile
prime, uneltele folosite, elemente de mobilier); – financiare (capitalul propriu, creditele luate,
sursele atrase); – umane (totalitatea angajaților, din punct de vedere al numărului și structurii
acestora, cu nevoi și motivații specifice, cunoștințe, experiențe, atitudini, abilităti și interese); –
informaționale (sunt reprezentate de informațiile propriu -zise și de tehnologi e corespunzătoare).
– planu rile și programele de activitate necesare îndeplinirii obiectivelor propuse.
– conducerea societății respective (managementul), constituită prin angajați capabili să ia
deciziile cu privire la fixarea și îndeplinirea obiectivelor.
Privită prin p erspectiva teoriei generale a sistemelor, fiecare organizație poate fi
percepută drept acel sistem social deschis, adaptativ, având diverse grade de permeabilitate în
momentul în care există influențe ale mediului, un sistem extrem de dinamic, evoluția s a este
determinată de modificările produse la nivelul sistemului, în relațiile sale cu mediul de afaceri,
oferă un sistem complex și relativ stabil, cosntituind o reuniune a componentelor articulate prin
intermediul numeroaselor legături, supusă factorilor p erturbatori, dar în același timp capabilă de
a-și menține funcționarea în limita care să -i definească modul de comportare la aceste
schimbări ale mediului de afaceri.

8
De asemenea, organiza ția poate fi percepută și c a un sistem autoreglabil, care poate ave a
capacitatea de a face față cu succes influențelor diferite atât din exterior, cât și din interior, prin
intermediul conducerii și cu ajutorul actelor decizionale.
Această evoluție a organizației moderne este determinată, în momentul de față, de
procesul de amplificare a interdependențelor cu mediul de afaceri în care își desfășoară
respecti va activitate; expresia folosită pentru această evoluție o constituie accentuarea
caracterului deschis al întreprinderii concepute c a un sistem , fiind reflectat atât p e planul
„intrărilor” – acei factori de producție și informațiile -, dar și pe cel al „ieșirilor” – reprezentate
de bunurile materiale, informațiile și serviciile – prin care își face intrarea în mediul ambiant
național și internațional și care reușește să cunoască o varietate mult mai sporită față de perioada
anterioară.2
Așadar mediul organizațional este alcătuit cu ajutorul factorilor care influențează într –
un anumit fel activitatea anumitei organizații. Orice organizație își desfașoară activitatea de ba ză
într-un mediu anume co nstituit din elemente care au o sferă de influenț ă mare, fiind afectate și
alte organizații, dar și din elemente legate strict de organizația respectivă (acestea
semnifică micromediul / mediul specific / concurențial)
Pe de altă pa rte, aceste elemente din interiorul organizației evidențiază un mediu intern
care diferă de la fiecare organizație în parte, fiecare organizație având la dispoziție unele resurse
care sunt combinate într -o manieră unică și în mod individualizat .
Orice schi mbare apărută la nielul mediului de marketing trebuie foarte bine cunoscută și
stăpânită, având rolul asigurării unei autoreglări prin intermediul resurselor juridice (limite
fixate de lege), conflictuale (dispoziții ale Codului muncii) și operaționale (p ilotaj – realizat pe
trepte ierarhice diferite).
Putem afirm a că în cadrul literaturii de specialitate drept abilitate de a controla anumite
piețe pe care societatea comercială respecti vă operează curent, derivă parțial, prin intermediul
cunoașterii cât mai detaliat e a potențialilor clienți, a furnizorilor, a concurenților, a
intermediarilor, precum și a investitorilor, această analiză de mediu dovedindu -se a fi una extrem
de benefică.
Această capacitatea de autoreglare evidențiază acel factor care are sc opul de a asigura
eficacitatea întreprinderii, de regulă în perioada de tranziție.

2 KOTLER Ph., Managementul marketingului , Edit. Teora, Bucuresti, anul 1997, pag.21

9

1.2. Componentele mediului extern al organizației

Figura nr. 1.1 . Componentele principale ale mediului extern al unei organizați i
Sursa: Business and Society , USA , 1990

Conform acestei perspective, organizația este percepută c a un sistem deschis, fiind
influențată prin intermediul altor organizațîi și influențată în mod indirect de către factorii
economici, factorii tehnici, factorii sociali și politici ai mediu lui în care aceștia acționează.

10
Marketingul evidențiază o concepție nouă, un mod nou de a percepe relația dintre
instituție / organizație / societate comercială și mediul în care își desfășoară acti vitatea propriu –
zisă.
Însemnând un mod de gândire și de acțiune la nivelul pieței, marketingul are scopul de a
realiza o acțiune sistemică a întregului flux de activități ce implică producția de consum,
semnificând – mai mult decât un ansamblu de metode ș i tehnici de lucru – domeniul acelei
științe tinere care se află în câmpul teoriei conducerii științifice a tuturor proceselor și
fenomenelor economico -sociale.3
O societate comercială care recurge la adoptarea acestui concept de marketing că
filozofie per cepe clientul drept o forță conducătoare din spatele activitățîi acestuia, precizând că
afacerea poate rezistă pe piață doar în momentul în care reușește să satisfacă nevoile clientului.
Pe termen lung, o societate comercială trebuie să îndeplinească cerin țele consumatorilor
și să obț ină profit din aceast a. Dacă oferta întreprinderii se sincronizează foarte bine cu cerințele
și dorințele clienților, atunci aceștia vor fi dispuși să plătească produsele dorite, generând profitul
scontat pentru respectiv a întreprindere.
De asemenea, marketingul c a filozofie a afacerii se poate defini foarte bine drept acea
abilitate de a form a și păstra doar acei consumatori profitabili.
Astfel:
– procesul de formare a clienților presupune pentru o firma monitorizarea continuă a
mediului de afaceri pentru a reacționa cât mai repede la schimbările survenite în nevoile
consumatorilor potențiali, încât aceștia să devină în timp clienți favoriți;
– păstrarea clienților depinde foarte mult de abilitatea întreprinderii de a reduce la
minimum sau evitarea amenințărilor la adresa portofoliului său de clienți, un motiv ar fi
schimbările bruște apărute în nevoile acestora, iar al doilea motiv l-ar putea reprezenta
schimbăr ile rapide care au apărut în cadrul concurenței;
– clienți i pro fitabili ai unei firme sunt acele persoane care aduc venituri care depășesc de
regulă costurile de producție ale acesteia. Societ ățile comerciale ar trebui să -și concentreze
întreaga activitate doar pe afaceri profitabile și să nu se mai axeze doar pe at ragerea de clienți
prin orice mijloace posibile.
Marketingul perceput drept funcție managerială

3 NEDELEA, Al. Marketing , Edit.; Didactică și Pedagogică, București , anul 2010, pag.47

11
În cadrul activităț ii de marketing stau principiile de eficien ță, principiile operativitate și
cele de responsabilitate, fiecare dintre ele evoluând în timp.
Organizațiile care au abordat gândirea de marketing au înglobat activitatea de marketing
cu alte activități, prin modificarea structurilor și prin dezvoltarea proceselor și relațiilor interne
care au fost strâns corelate cu rolul obținerii de va loare în rândul consumatorilor.
La nivelul multor organizați i, își pot face apariția bariere majore de comunicare între
marketing -ul propriu zis și celelalte departamente, ducând la neînțelegeri și chiar conflicte.
Drept exemplu, informațiile care au fost strânse și colectate de către departamentul de
marketing nu sunt de fiecare dată corect / insuficient folosite de către departamentul de
cercetare -dezvoltare, datorită rivalități i și a competiției continue pentru de ținerea puterii interne
în cadrul celor două unități.
De foarte multe ori, apar conflicte între marketing și vânzări, aceste conflicte fiind
datorate celor două mari surse de fricțiune: fricțiunea economică (procesul divizării bugetului
comercial) și fricțiunea culturală (procesul de orientare a nalitică a marketerilor față de orientarea
relationista a personalului de vânzări).
Optică / orientarea de marketing a fiecărei întreprinderi moderne în parte presupune:
– receptivitate continuă asupra: cerințelor pieței; nevoilor, cerințelor și dorințelo r
consumatorilor; schimbările acestora;
– o capacitate înalt ă de adaptare la aceste schimbări ale pieței, chiar și schimbările de
anticipare și influențare a acestora;
– spiritul creativ, inventivitatea și preocuparea permanentă pentru tehnologizare și
modernizare;
– abordarea unitară a tuturor activităților care formează ciclul economic complet pentru
bunuri și servicii
– eficiență sporită, obținută datorită orientării efective a societăț ii către nevoile reale de
consum și către cerințele pieței.
De aseme nea, această funcție managerială a marketingului evidențiază o funcție
integratoare care are scopul de a corela nevoile potențialilor clienți sau cei actuali cu scopurile
întreprinderilor, cu ajutorul schimburilor.

12
1.3. Tehnicile de comunicare utilizat e în marketing
Majoritatea definițiilor date organizațiilor focalizează toată atenția în principal pe
procesul de comunicare.
Existența anumitei organizații constituie doar acel cadru potențial care face referire la
capacitatea organizației de a putea real iza și transform a imput -urile î n output -uri în diferite
condiți i de eficiență. Comunicarea semnifică factorul dinamizator al structurii, „ substanța care
vitalizează“ structura și are rolul de a influenț a direct performanțele folosirii acesteia.
De asemene a, există mai multe abordări referitoare la definirea comunicării
organizaționale: „procesul de schimb al informației“, „procesul prin care sunt transmise mesajele
verbale / scrise, precum și recepționarea acestor mesaje“, „procesul social de interacțiune umană
care se bazeaz ă de regulă pe simboluri și pe reguli specifice“. Ceea ce trebuie scos în evidență la
nivelul procesului de comunicare în cadrul organizațiilor și tinde să devină esențial în
structurare a unei comunicări, constă în faptul că principalu l scop al comunicării îl deține
transmiterea și recepția de semnificăț ii, obț inându -se astfel efecte pragmatice.
Focalizarea atenției către conceptul de semnificăție și către aspectul pragmatic, permite
înțelegerea clară a poziției simbolului, a mesajului și a protocoalelor de transmisie, utilizate drept
instrumente care se ocupă cu transmiterea semnificățiilor.
Privind din această perspectiv ă, comunicarea constituie „procesul biunivoc care se ocupă
cu transmiterea și recepția de semnificățîi, proces mijlo cit prin folosirea de simboluri și mesaje.
Raportul dintre procesul de comunicare și management, scoate în evidență că
aproximativ 70% până la 75% din timpul managerilor este folosit doar pentru procesele de
comunicare.
Așadar, în opinia lui Mintzberg, man agerul treuie să îndeplinească trei roluri principale în
cadrul organizației: ientalnim rolul interpersonal, avem rolul informațional și rolul decizional.
Îndeplinirea celor trei roluri este legată strâns de totalitatea formelor de comunicare, și
anume: co municarea verbală, comunicarea scrisă, comunicarea nonverbală și cea vizuală.
Rolul interpersonal include poziția managerului drept model de comportament, fiind
perceput drept lider și elementul principal de legătură între celelalte persoane, îndeplinirea
rolului necesită atât o comunicare nonverbală, cât și o comunicare verbală de tipul “comunicarea
cu publicul”.Rolul informațional include activitățile care se ocupă cu monitorizarea (culegerea
datelor și informațiilor) și diseminarea informațiilor. Activi tățile acestea sunt în principal bazate
pe acest proces comunicațional, atât procesul scris (rapoartele, datele) cât și procesul verbal
(interviurile date, anumite discuț ii personale, uenele ședințe).

13
Rolul decizional include activit ățile folosite pentru c unoașterea perturbațiilor, procesul de
elaborare a deciziilor, realocarea anumitor surse și negocieri. Activitățile acestea se bazează pe
procesele de comunicare verbală și procesele nonverbale, atât scrise, cât și vizuale, de asemenea,
se mai poate baza ș i pe tacticile de comunicare caracteristice proceselor de negociere.
Diversificarea formelor de comunicare întâlnite în cadrul organizațiilor necesită
încadrarea acestora în tipuri anume folosindu -se mai multe criterii, cum ar fi:
A. Funcția de direcție:
• direcție descendentă
– specifică relațiilor de tip ierarhic și a managementului de vârf care se îndreaptă spre
nivelurile de execuție;
– conținutul: deciziile luate la nivel de firm ă, reglementările emise, instrucțiunile de lucru,
sarcinile avute și info rmările;
– funcția de direcție este caracteristice organizațiilor de tip centralizat.
• direcție ascendentă
− întâlnită în cadrul relațiilor manageriale ale nivelurilor de execuție către ni velurile
ierarhice;
− conținutul: rapoartee, cererile, opiniile, ne mulțumirile;
• poziționare orizontală sau laterală
– direcția ascedent ă este specifică relațiilor dintre persoane / compartimente care sunt
situate la același nivel ierarhic;
– rolul: permite facilitarea coordonării activităților referitoare la obiectivele comune.
• direcția pe diagonală
– aceast a este caracteristică în principal managementului prin proiecte.
B. După modalitatea de transmitere:
• transmitere scrisă
– folosită într -o proporție ridicată în momentul în care sunt transmise notele interne,
rapoa rtele, deciziile, planurilesi serviciile;
– prezintă avantaje numeroase, dar și unele dezavantaje
• transmitere verbală
− aceast a este cel mai des utilizată la niel de organizație (procentul de 70% din
comunicarea organizațională internă);
− transmiterea v erbală prezintă avantaje și dezavantaje.
• transimitere nonverbală
– semnifică instrumentu l eficient care se ocupă cu emiterea și descifrarea mesajelor;

14
– modalitățile de transmitere a mesajelor sunt următoarele: expresia feței, contactul
ochilor, gestur ile și poziția capului;

C. După modalitatea de desfășurare:
• comunicarea reciprocă directă (comunicarea față în față)
– este bidimensională ( implic ând auzul și văzul);
– are formă precisă, rapidă și foarte eficientă.
• comunicarea reciprocă indirectă
– această se poate realiza prin intermediul telefonuli, radio -ului, televiziunii interactive;
• comunicarea unilaterală directă
– se ocupă cu transmiterea de ordine, a mesajelor care nu solicită un răspuns (de exemplu:
ședințele de informare).
– comunicare un ilaterală indirectă
– realizată cu ajutorul scrisorilor, filmelor și discursurilor.
d. După nivelul de oficializare:
• oficializare formală
– cuprinde totalitatea mesajelor ascendente / descendente care parcurg canalele relațiilor
organizatorice;
• oficia lizare informală
– putem include aici anumite știri neoficiale, zvonuri și bârfe;
e. Clasificare bazată pe relația emitent – receptor / comunicator – destinatar:
• relație intrapersonală: individul cu el însuși;
• relație interpersonală: individ – indivi d;
• relație interpersonală: individ – grup;
• relație interpersonală: grup – grup;
• relație interpersonală: în cadrul grupului;
• relație individ – mașină;
În procesul comunicării interpersonală își pot face apariția o serie întreagă de probleme
datorat e în principal de diferențele de percepție și diferențele de stil comunicațional și
interpersonal.
Informațiile de genul sunt următoarele: abilități comunicaționale, dorința continuă și
interesul de comunicare, ipotezele avute în momentul în care fiecare comunică, datele obținute
de fiecare participant la procesul de comunicare.

15
1.4. Procesul de comunicare în marketing
Fiecare întreprindere în parte este angrenată într -un sistem complex și amplu de
comunicare comercială, comunicând cu toți distribuitor ii / consumatorii, cu personalul
propriu și cu componentele celelalte ale mediul extern. În acest fel, managerii multor
întreprinderi recurg la comunicarea de marketing.
Procesul de comunicare în marketing semnifică o mare afacere, se investesc sume
considerabile, subiect care a ridicat de -a lungul timpului divergente mari de opinie.
De asemenea, comunicarea în marketing este inevitabilă. Toț i întreprinzătorii fac
reclamă cu fiecare ocazie când vorbim sau ne îmbrăcăm, dorim să atragem atenți a celorlalți.
În cazul de față, produsul care se promovează cosntituie de fapt propria mea persoană.
Așadar, comunicarea de marketing reprezintă un nou concept, acesta evoluând rapid în
ultimile două decenii ale sec. XX.
Component a principal ă a întregii activităț ii de marketing, comunicarea de marketing a
beneficiat de o importan ță deosebită în cadrul activității organizațiilor.
Cu ajutorul acesteia a fost construită puntea de legătură dintre întreprindere pe de o part e
și personalul angajat, cli enții, furnizorii și distribuitorii.
Pe lângă comunicarea managerială, procesul de comunicare de marketing îi permite
întreprinderii să se limiteze la mediul ei (exemplu: mediu intern, respectiv cel extern).
Scopul comunicării de marketing, fiind identific ată într -o prima faza în mod eronat cu
procesul de promovarea (Michael Ray), este următorul “de a putea susține planul întreg de
marketing, ajutând pulicul țintă să poată înțelege și să aibă încredere deplină în avantajul
anuntatorului”, citat oferit de sp ecialistului american John J. Burnett.
Între procesul promovării și comunicării de marketing întâlnim un raport de parte la
întreg. Astfel, comunicarea de marketing este efectuată în primul rând cu ajutorul tehnicilor de
comunicare promoțională , oferind acțiuni cu caracter temporar desfășurate la nivelul
campaniilor și tehnicilor de comunicare continue, fiind incluse aici și demersurile care urmăresc
asigurarea comunicării neîntrerupte cu publicul vizat.
De asemenea, pentru a -și putea vinde pro dusele și serviciile, oamenii de afaceri aleg să
investească tot mai mult în comunicare, scopul principal fiind acela de atragere a
cumpărătorilor. În aceste condițîi ale concurenței ridicate, produsele nu se mai pot impune pe
piață doar prin calitățile acestora.
Ele au nevoie de credibilitate în primul rând, trebuiesc prezentate clienților potențiali
astfel încât aceștia să recunoască caracteristicile distincte și să facă diferența în alegerea
respectivului produs.

16
1.5. Marketingul utilizat în administr ația publică
Conform dezbaterilor care au avut loc de -a lunugl ultimilor ani care fac referire la locul,
scopul și perspectiva marketingului în cadrul societățîi moderne au scos în evidență tendinț ele de
extindere a ramurilor de aplicare a mark etingului în sectoarele diverse ale activității umane.
De asemenea, marketingul în cadrul administrației publice urmărește conceptele,
principiile, metodele și tehnicile folosite pentru înțelegerea / perfecționarea activităților de
marketing și cele de exe cuție din instituțiile publice, precum și a comportamentului de marketing
în rândul funcționarilor publici, funcționari publici permanenți / aleși din sectorul public.
Marketingul în sine înseamnă o formă a inovației sporite pentru sectorul public,
repreze ntând o soluție nouă cu privire la problemele apărute frecvent la nivelul sistemului public
de promovare a programelor folosite, a necesităților și a efectelor produse.
Procedeul de preluare a tehnicilor de marketing de către acest sector public evidențiaz ă o
metodă de inovație socială fiindcă prin intermediul lor, se acordă o soluție la o problem a reală
întâlnită în sectorul public, și anume: menținerea beneficiarilor informați și de asemenea
mulțumiți de rezultatele aceste dezvoltări și implementări a tut uror programelor derulate cu
ajutorul sectorului public ..
Așadar, pentru sectorul public, marketingul semnifică abilitatea de obținere și menținere
a beneficiarilor mulțumiți de programele implementate și dezvoltate cu ajutorul sectorului
public.
Marketing ul public are rolul de a promova grilă de programe special dezvoltate de
sectorul public destinat benefeciarilor cu ajutorul mijloacelor preluate din partea marketingului
comercial, ne aand drept obiectiv principal procesul de vânzare unui produs anume.

17
Tabel ul nr. 1.1. Organiza țiile publice și private
Organizații le publice Organizații le private

1. Sunt cosiderate monopoluri ; 1. Operează doar pe piețe compet itve;
2. Au rolul de a deservi intersele
consumatorilor; 2. Maximizeaz ă profi tul în r ândul
investiților ;
3. Sunt conduse în mod direct sau indirect
de către lideri i politici, aceștia trebuie să
reflecte interesele reale ale consumatorilor; 3. Liderii societ ăților comerciale răspund
prompt în fața acți onarilor și a cons iliilor de
conducere, acestia caută în principal
maximizarea profitului ;
4. Sunt expuse mass -mediei și atenției
publicului conform naturii activității. 4. Nu se expun de fiecare data mass -medi ei.
5. Organizațiile de stat sunt de regul ă mult mai
rigide datorită procedeului de luare și
implementare a deciziilor 5. Organiza țiile private sunt mai flexibile, se
mișcă mult mai ușor pentru că decizia este
luata într-o singur ă form ă de conducere ;
6. Are rolul de distribui, redistribui și
reglementa resursele. 6. Scopul principal îl reprezint ă producerea
și distribuirea resurse lor;
7. Sunt deseori finanțate intr-un mod
necorespunz ător în plus / în minus. 7.Sunt finanțate corespunzator propriei
productivități, iar dacă decizia cu privire la
investi ție este una fezabilă ;
8. Consumatorii , priviți drept stake -holders,
sunt de foarte multe ori informa ți prost și sunt
neîncrezători în guvern.
8. At ât investitorii, c ât și acționarii sunt foarte
bine informați și au rolul de a monitoriza în
perman ență activitățile societ ății respective,
precum și a pieței în care organiza țiile private
evoluează.

Sursa: Kotler, Lee, anul 2008, p ag 18
Aceast ă preluare caracteristic ă tehnicilor de marketing din cadrul sectorul ui public
semnifica o metod ă de inovație socială, mai ales în sensul în care , cu ajutorul tehnicilor de
marketing, se găsește de fiecare dat ă soluția optim ă la pro blemele reale întâlnite în sectorul
public .

18
CAPITOLUL 2
MARKETINGUL ȘI PERFORMANȚ A ÎN INSTITUȚIILE PUBL ICE

2.1 Marketingul si per formanta în sistemul Administrației publice
O comunicare managerială eficientă const ituie u nul dintre instrumentele strategice de
schimbare a întreprinderii . Aceasta poate contribui la procesul de ajustare a atitudinilor și
schim bare a anumitor comportamen te.
Atât misiunea, c ât și obiectivele comunicării manageriale se afl ă în strans ă corela ție cu
modificarea organizațională , precum și cu unele caracteristici ale mediului în care își desfa șoară
activitatea organizația respectiv ă.
De asemen ea, relatiile pu lice sunt percepute drept activități de comunicare. Dacă prin
relațiile publice înțelegem managementul comunicării dintre o întreprindere și publicul sau,
atunci managementul eficient de relații publice va trebui sa aib ă contact permanent cu publicul
respe ctivei organiza ții, trebuie să fie capabil să poată diferen ția de fiecare dat ă necesitățile de
comunicare ale lor, să fie capabil ă să formuleze și să poată transmit e mesaje ținându-se cont de
caracteristicile fiecăruia dintre ele și de asemenea, să urmărea scă reacția acestora la primirea de
mesaje.4
La nivelul întreprinderii există foarte multe rețele de comunicații – întalnim grupaje de
canale de comunicații, fiind regăsite în configurații le specifice – care constituie sistemul de
comunicații. Scopul esen țial al comunicarii în asigurarea funcționalități, dar și a eficacității
activităților întreprinderii este determinat, de regul ă, de:
– întalnim volumul, complexitatea și diversitatea obiectivelor întreprinderii și a
subsistemelor sale, acestea fiind dator ate în principal de impactul variabilelor mediului ambiant
național , precum și cel internațional;
– putem întâlni de asemenea mutații profunde aparute atât în caracteristicile
dimensionale , dar și în cele funcționale ale societ ății românești, fiind decla nșate de aceasta
tranziți e la economia de piață.
Prin intermediul schimb ării și implement ării noului concept economic, concept
managerial, nivelul tehnic și cel tehnologic sunt indispensabile în cadrul societatilor comerciale ,
având consecințe favor abile cu pri vire la compexitatea și configura ția comunicațiilor:
– atât grupurile , cât și modalitatile de concepere și funcționare a acestora la nivelul
organizației, rolul comunicațiilor fiind acela de a vehicula, de a scoate în evident ă legăturile
strânse dintre componentele grupurilor, de a realiza consolidarea coeziunii acestora;

4 ȚIGU Gabriela și colaboratori în Fundamentele managementului organizației , anul 2008, pag.18

19
– activitatea managerială, modul în care este structurat timpul de munc ă, împartit în
secvențe care să faciliteze rezolvarea decizională / operațională a tuturor problemelor cu
speci fice domeniului condus.
Climatul de comunicare poate fi definit cu ajutorul valoril or, regulil or, normel or și
practicil or care sunt asociate liberei circulații a informațiilor, a ideilor , precum și altor
componente ale mesajelor ( anumite sentimente și opinii) care și-au facut aparitia la nivelul
organizației.
Aceste organiza ții pot fi foarte diferite: în unele organiza ții, angajații pot discuta liber și
deschis orice problemă, în timp ce în cadrul altor organiza ții pot exista bariere de comunicare ce
pot limita comunicarea.
Drept urmare, putem distinge dou ă mari tipuri opuse de climat comunicațional – climatul
deschis și cel închis, în practică întâlnim de fapt o combina ție dintre cele doua tipuri
O descriere detaliat ă a celor două tipuri de climat, care se bazeaz ă pe coordonate diferite
o putem reg ăsi în tabelul de mai jos:
Tabel ul nr. 2.1. Tpurile de climat din cadrul unei organiza ții
Coordonate le Climat ul deschis Climat ul închis
Accesul neingradit
informații Accent ul cade pe libera
circulație;
Informa rea corect ă și la
timp a angajaților . Manipularea tututor
informațiilor deținute în
interes personal, pornind u-
se de la premise le că
informațiile constituie o
sursă de putere. De
asemenea, i nformațiile sunt
blocate / lăsate să circule
liber în funcție de interesul
puterii personale.
Disponibilitate a Restric țiile cu privire a
problemele discutate lipsesc Nu este permisa discutarea
tuturor problemelor.
Sinceritate a Oamenii sunt îndemna ți în
ași exprima opinia cu
sinceritate, în limite
inerente având sc opul
menținerii relațiilor une
interpersonale. În cadrul climatului închis
predomină de regulă agenda
ascunsă a persoanelor care
comunică. Astfel, cei care
comunic ă au cu totul alte
intenții în comparație cu

20
cele declarate de ace știa.
Empati a Accent ul c ade pe
înțelegerea interlocutorului
precum și pe consolidarea
relației de afaceri. Comunicare a impersonal ă
apare fără preocupare cu
privire la nevoile și
interesele interlocutorului .
Feedback -ul Feedback -ul are rolul de a
corecta anumite lucrarile ,
unele erori care pt fi tratate
cu o îngăduință rezonabilă Feedback -ul de regulă
negativ; se caută în mod
continuu un “țap ispășitor”,
accentu ându-se tendința
spre justificare, dar și spre
pasivitate.

De asemenea, climatul de comunicare deschis are avantaje mu ltiple în cadrul
organizației:
– are rolul de a stimula cooperarea – Majoritatea oamenilor iau parte mult mai ușor la
activitățile comune dacă înțeleg foarte bine sarcinile care trebuiesc îndeplinite, unele așteptări pe
care ceilalți le au din partea lor ( ex.: poziția firmei pe piață).
– climatul de comunicare deschis crește motivarea – Oamenii sunt mult mai motivați în
activitatea prestată pentru că simt că muncă prestată este apreciată, că le este recunoscută
scopul și valoarea lor personală.
– acest cli mat de comunicare deschis sporește creativitatea – Majoritatea oamenilor nu le
este teamă să vină cu idei noi din cauza riscului de a da greș sau de a nu fi luați în considerare.
Climatul de comunicare închis , dimpotrivă:
– acest climat închis reduce coope rarea – Oamenii se preocupă în mare parte de
conservarea și stabilitatea puterii personale,
– climatul de comunicare închis poate reduce motivarea, fiidnca angajații își dau seama
că nu sunt apreciați la adearata lor valoare, că superiorii n -au încredere d eplină în aceștia.
– acest climat blochează creativitatea – Oamenii tind să recurgă la o atitudine defensivă,
nu doresc să -și exprime ideile și opiniile deschis.
Managerul este acea persoană cu autoritate asupra unei întreprinderi/organizații /
subunități a acesteia și care își asumă una / mai multe din funcțiunile manageriale identificate de
către H. Fayol, și anume: planificarea, organizarea, conducerea, coordonarea și controlul.

21
Comunicarea în marketing este vitală indiferent de întreprindere. Unii s pecialiști
consideră că elementele manageriale cele mai importante sunt:
– procesul comunicării (schimbul de informații de naturi diferite atât pe cale orală, cât și pe cale
scrisă), ocupă aproape o treime din timpul normal de lucru;
– întâlnim managementul tradițional (procesul de planificare, luarea de deciziilor optime), acesta
ocupă tot o treime din timpul normal de lucru;
– corelarea informațiilor (interacțiuneacu ajutorul comunicării cu persoanele din jur, cele din
interior și cele din exteriorul întreprinderii, această ocupă aproximativ o cincime din timp;
– managementul resurselor umane (face referire la motivare/încurajare, procesul de
sfătuire/disciplinare, angajarea de personal și managementul conflictului.
Toate aceste activit ăți caracteristice activității manageriale au drept principiu
fundamental procesul comunicării.

2.2. Comunicarea în cadrul instituțiilor publice

Administrația publică depinde într-o mare măsură de comunicare:
– întâlnim comunicarea abuta între niveluri d iferite ale administrației publice;
-avem comunicarea realizată pe același nivel;
– întâlnim comunicarea între administrație și execuți social;
– avem comunicarea între administrație și autoritățile politice;
– întâlnim comunicarea în mediul social.
De as emenea, instituțiile de administrație publică urmăresc să obț ină anumite facilități pe
seama procesului de comunicare:
– procesul de identificare – acest proces are scopu l de a răspunde cu profesionalism
nevoilor instituțiilor administrative, aceea prin c are își asigura notorietatea și de prin care își fac
cunoscute competențele;
– procesul de informare – acesta urmărește să facă cunoscută acțiunea administrativă;
– efectuarea unei educații sociale – educație oferită sub formă de sfaturi, anumite
recomandă ri, rolul important al instituțiilor publice la ni velul vieții sociale.
Comunicarea instituțională semnifică comunicarea extraorganizațională prin intermediul
căreia instituția din administrația publică urmărește în principal întărirea imaginii, să ai bă în jurul
ei acel climat de încredere și simpatie din partea oamenilor.

22
Tabelul nr. 2.2. Obiectivele principale ale comunicării instituționale
Principalele obiective ale comunicării
instituționale Țintele propuse
1. implementarea și dezvoltarea imaginii cât
mai clare a instituției publice 1. Oamenii entităților locale
2. Facilitarea aprotului capital și dezvoltarea
mediul ui de afaceri 2. Instituții le financiare, investitori i interni și
externi, anumite societăți comerciale
3. Crearea de parteneriate
3. Persoanele fizice și juridice atât din spațiul
Național, precum și cel internațional
4. Atragerea atentiei din partea autorităților
publice
4.Organisme le publice locale, organismele
regionale,
cele naționale și internaționale.
5. Procedeu l de informa re si atragere
5. Asociațiile de consumatorilor, ONG -urile,
mass -media, lideri i de opinie
6. Procesul de impresionare 6. Alte instituții publice
7. Afirmarea și reunirea 7. Organisme le educative, organism științifice
si culturale
8. integrarea și motiv area 8. Funcționarii publici , precum și angajații
Sursa: V.A. Munteanu – Marketing public , Ed. Sedcom Libris, Iași, 2006, p. 241

Principalele forme prin care își face simțită prezența tipul acesta particular de comunicare
sunt următoarele:
– publicitat ea – cu ajutorul mass -mediei / prin intermediul propriilor materiale publicitare;
– anumite sponsorizări – finanțarea unor activi tăți culturale / sportive;
– mecenatul – semnifică acel ajutor financiar /logistic care se acordă atât artiștilor, cât și
organ izațiilor umanitare / non-profit;
– articole publicitarea care prezintă întreprinderea în anumite publicații de specialitate;
– organizarea standurilor la târguri și la forumuri;
– organizarea zilelor porților deschise ;
-acțiunile întreprinse pentru consi lierea și ajutorarea altor instituții similare.

23
2.3. Principalele modalități de comunicare
2.3.1. Comunicarea orală
Situațiile caracteristice comunicării manageriale orale sunt prezentate în detaliu mai jos:
· Comunicarea față în față cu o anumită persoană are un real avantaj, fiindcă că este
directă și permite utilizarea atât a mijloacelor verbale, cât și cele nonverbale de comunicare.
Comunicarea față în față poate fi interactivă, oferind ajustarea tuturor mesajelor pe
parcurs, în conformitate cu feed-back -ul verbal și nonverbal.
· Comunicarea interpersonală este deosebit de importantă la nivelul situațiilor de
evaluare a perfo rmanței, precum și motivarea, rezolvarea conflictelo r de negociere. Această
comunicare interpersonală axată în pr incipal pe construirea relațiilor interpersonale este benefică
în cadrul procesului de îndrumare și procesului de sfătuire a personalului angajat.
De asemenea, mai întâlnim și comunicarea managerială realizată în grup are următorele
funcțiuni specifice, pr ecum: are scopul de a sprijini procesul prin care sunt implementate
deciziile și schimbările. O formă a acestei comunicării în grup o constituie comunicarea realizată
în fața unui auditoriu ; aceast a are drept scop formarea acelei imagini proprii, imaginea grupului
sau a întreprinderii.
Prezentările sunt întâlnite de regulă în interiorul întreprinderii sau în exteriorul acesteia
În cazul acelor prezentări din interiorul întreprinderii, auditoriul deține caracteristici comune.
Referitor la prezentări le efectuate în fața auditoriului extern al unei organizatiipot interveni
două două mari probleme:5
– dificultatea adaptării anumitor prezentări, precum și dificultatea vorbitorului la
auditoriul realizat și cadrul extern, fiind mai puțîn cunoscute;
– faza cea mai dificilă o poate reprezenta întrebările și răspunsurile.
Unele din neajunsurile frecvente, care sse află în strânsă legaturra cu prezentările interne
precum și cu cele externe, sunt:
– prezentările sunt de regulă confuze (informația trebuie să f ie clară încât această să poată
fi înțeleasă și urmată de ceilalți);
– prezentările pot fi prea lungi (claritatea și concizia este apreciată într -un mod poziti de
fiecare dată);
– prezentările pot fi neconvingătoare (treuie să coningem cu orice preț audito riul că
informația este extrem de importantă și că argumentele sunt cele corecte) ;
– stilul în care sunt prezent ate informațiile este deficitar.

5 MATEI, L. 2001. Managementul public , Edit. Economică, București, anul 2005, pag 37

24
2.3.2. Comunicarea în scris
Principalele caracteristici ale unui mesaj scris pentru a putea fi eficient sunt enuemerate mai
jos:
– mesajul trebuie să fie ușor de citit;
– mesajul trebuie să fie scris corect;
– mesajul trebuie să fie corespunzător direcției de transmitere;
– mesajul trebuie să fie bine gândit inaninte de a fi trimis.
De asemen ea, primul lucrul pe care îl facem înainte de a comunica ceva îl rerpezint ă scopul
principal al transmiterii respectivului mesaj . Trebuie clarificat dacă:
– este benefică transmiterea mesajului respectiv;
– trebuie să avem în vedere dacă reacția de răspuns este una favorabil ă;
– trebuie să analizăm dacă mesajul transmis are șanse mari să -și atingă scopul.
Pasul iemediat următor în cadrul procesului de scriere îl reprezintă clarificarea și
sistematizarea anumitor gânduri care au legătură strânsă cu materialul prop riu spre scr iere.
Procesul acesta parcurge fazele următoare:
– faza de generare;
– faza desistematizare;
– faza de organizare a materialului.
Ultimul pas principal care îl reprezintă scrierea propriu -zisă a respectivului mesaj,
începând de la redactarea mesa jului și continuându -se cu procesul de editare și punere a
mesajului într-o formă adecvată.
De asemenea, este importantă conștientizarea faptului că a gândi și a scrie constituie două
procese cu totul diferite.
Așadar, etap a de gândire semnifică aproximat iv 40% din timpul acordat pentru
întocmirea mesajului scris, iar cea de -a doua etapă, etapa de scriere propriu -zisă, reprezintă
restul.

25

Figura nr. 2.1. Stuctura procesului de realizare a mesajului
Comunicarea realizată în scris are scopul de a aj uta oamenii să fie mai sistematici în
gândire. De asemenea, studierea mult mai atentă a informației și a semnificației mesajului pentru
a putea cunoaște cât mai precis nuanțele, o reprezi ntă condiția calității mesajului respectiv.
2.3.3. Comunicarea non -verbală
La nivelul comunicării orală (comunicarea directă, realizată față în față), oamenii
transmit anumite meaje cu ajutorul expresiilor faciale, a mimicii fetei, a gesturilor, dar și a
posturii corpului. De multe ori nu ne dăm de fiecare dată seama de g esturile noastre, precum și
de efectele avute aspura respectivului interlocutor .6
La nivelul comunicării non -verbale putem analiz a și mediul în care este realizată
comunicarea. De asemenea, este bine de știut în ce mediu se p oate de sfășura un dialog sau a ltul.
De regulă, ambientul contribuie la desfășurarea în condiții optime a ședințelor /
întrevederilor de orice natură.
Pentru a putea înțelege cât mai bine importanța comunicării am enumerat mai jos
canalalele principale de comunicare:

6 Florescu C., -Bazele Marketingului, București, anul 200 5, pag. 41
0102030405060Stuctura procesului de realizare a mesajului
Procesul de gândire
Procesul de scriere

26
Tabelul nr.2.3 . Canalalele principale de comunicare
Caracteristici si
exemple Avantaje le Dezavantaje le
Folosirea
Poștei Scrisori le, memo –
urile, rapoarte le înregistrări le permanente. Mesaje le
consecvente către toți primitorii. Pot
fi de asemenea citite și li se poat e
oferi raspunul la momentul potrivit. Necesită un spatiu de
depozitare. Implicarea
personal ă nu exist ă.
Volum ul excesiv. Primirea
răspunsului intarziat
Folosirea
mijloace lor
electronice Mesaje de tip e –
mail, fax-urile,
conferințe le video Sunt r apide, au un consum foarte
redus de hârtie, răspunsul este primit
imediat doar dacă receptorul se află
pe linie. De asemenea, au costuri mai
reduse fața de trimiterile poștale. Se poate realiza doar între
cei care fac parte din rețea.
Exist ă pericolul unei
scurgeri de informații
pretioase/confidentiale.
Întruniri le Reprezint ă
întâlnirile a două /
mai multe
persoane.
Întrunirile pot fi
atât formale –
neformale
planificate –
neplanificate Mai
pot fi s tructurate –
nestructurate Mecanisme le efective de concentrare
a eforturi lor avute pentru transmiterea
lin timp real a informațiilor,
soluționarea anumitor probleme ,
documentarea anumitor decizii etc. Necesita un c onsum mai
mare de timp .
Convorbiri
telefonice Modalitate
concretă, imediată
și directă de
transmitere sau
obține re de
informații Se poate obține un răspuns imediat.
Asigură un tip de contact personal Nu se fac înregistrări
scrise.
Nu permit feed -back
vizual
Față în față Cel folosit canal de
comunicare. Cel mai utilizat canal de comunicare.
Canalul preferat Cons um foarte redus de
timp.

27
CAPITOLUL 3
STRATEGII DE MARKETING SI COMUNIC ARE ÎN INSTITUȚIILE PUBL ICE
3.1. Strategia marketingului și a comunicării
Marketingul eficient constituie unul din instrumentele strategiilor de modificare a
organizației. Acesta contribuie de regulă la procesul de ajustare a atitudinilor, a perspectivei din
care sunt privite lucrurile și la procesul de schimbare a comportamentelor. În conformitate cu
misiunea și principalele obiective ale comunicării manageriale se află în strânsă corelație cu
modificarea organizațională și cu principalele caracteristici ale mediului în care întreprinderea
respectivă funcționează. Planificarea acestor obiective / resurse, elaborarea anumitor strategii,
procesul de acoptare a deciziilor, precum și d eclanșarea acțiunilor nu constituie procese liniare.
Datorită obiectivelor multiple, a complexității intereselor, situațiile inedite, unele reacții
neașteptate din partea oamenilor, precum și cele ale mediului, fac că deciziile elaborate și
acțiunile foar te organizate să fie derizorii.
Dacă managerii întreprinderilor nu sincronizează și armonizează timpul și spațiul
respectivelor acțiuni, judecăți și fapte, dorințe și realități conform funcției de coordonare,
procesul de marketing ar fi lipsit de coeziunea , de continuitate și de dinamism prin intermediul
cărora sunt îndeplinite obiectivele specifice.
Component a principa lă a funcției de coordonare o constituie comunicarea .
Comunicarea reprezintă procesul care permite schimbul de mesaje între oameni, aceas ta
poate face posibilă realizarea acordului, precum și apariția dezacordului, procesul de manifestare
și impunere a puterii, cum este și procesul de negociere. Complexitatea marketingului și a
comunicării aduce în prim plan o cerință specială cu privire la manager: abilitatea
comuncatorului care se bazează de fiecare dată pe înțelegerea scopului comunicării
organizaționale.
De asemenea, sunt acceptate concepte că fiind de o importanță strategică deosebită
precum:
– funcțiile marketin guluii nu pot fi operați onale fără intervenția comunicării. Procesele
prin care sunt stabilite obiectivele, realizarea concordanței cu structura organizatorică
armonizarea obiectivelor inițiale și eliminarea defecțiunilor, pregătirea corespunzătoare a
personalului, toate acestea se bazează pe primirea și transmiterea mesajului.
– comunicarea are rolul de a stabili și menține relațiile strânse dintre angajați, oferindu -le
informațiile corespunzătoare orientării / evaluării propriei munci față de munc a celorlalți,
respectându -se cerințele întreprinderii.

28
Strategia de marketing și de comunicare a unei organizații trebuie să fie una coerentă, să
existe o legătură strânsă între comunicarea internă și comunicarea externă.
Așadar, trebuie să se ț ină cont de necesitatea unei legături strânse cu strategia de
ansamblu a întreprinderii. Numai în condițiile acestea putem vorbi de o comunicare foarte
eficientă, care să paota fi capabilă să creeze imaginea de ansamblu dorită.
Strategia de marketing și de comunicare are rolul de a sprijini implementarea strategiei
întreprinderii, fiind asigurată adaptarea cu ușurință a întreprinderii la mediul acesteia de
funcționare.
Paul A. Argenti a propus un model de strategie de marketing :

29
3.2. Elementele strategiei de marketing sunt prezen tate mai jos:7
Componentele principale ale strategiei de comunicare ale unei organizații sunt:
– imaginea și identitatea organizației;
– publicitatea organizației, precum și mijloacele de difuzare a publicității;
– relațiile avute cu mass – media ;
– comunicările de marketing;
– comunicări financiare;
– comunicarea personalul;
– relațiile cu întreagă comunitate;
– anume acțiuni filantropice ale organizației;
– relațiile strânse cu guvernarea;
– comunicarea în situații de criză;
Întreaga strategie d e marketing se învârte în jurul imaginii și identității organizației.
De asemenea, legătura strânsă dintre strategia de marketing și imaginea organizației
implică, de regulă, c a în cazul optării pentru imagine nouă să fie schimbată și strategia de
marketin g.
În situația aceaasta, strategia de marketing internă vizează c a noile reguli cu privire la
programul de identitate și imaginea corporației să fie foarte bine înțelese și aplicate de către
angajații/ repre zentanții întreprinderii, iar s trategia de mark eting externă are drept obiectiv
transmiterea către public a mesajelor noi, a orientării noi a întreprinderii, a coordonatelor
imaginii actuale.
Bamber Forsyth a identificat trei mari etape în formarea unei imagini noi a
întreprinderii: modificarea identi tății (elemente vizuale), modificarea comportamentului
organizațional și, într -un final, modificarea strategiei de comunicare.
O imagine nouă a întreprinderii cosntituie o colaborare extraordinară între marketing, și
abilitățile de comunicare.
Fără aceas tă convergenț ă, imaginea va fi incompletă și nu va fi transmisă audienței
respectivul mesaj dorit.
Imaginea corporației include atât aspecte tangibile (elementele vizuale), precum și
aspecte non -tangibile ale corporației (responsabilitatea socială, responsa bilitate etică,
preocuparea pentru mediu, acțiunile filantropice).

7 GARAIMAN Daniela – Eficientizarea acordata administrației publice prin informatizare , anul 2007, pag. 32

30
CAPITOLUL 4
STUDIU DE CAZ – PERFORMANȚA OBȚINUTĂ ÎN URM A STRATEGIEI DE
MARKETING ȘI COMUNIC ARE
AGENȚIA DE PLĂȚI ȘI INTERVENȚII ÎN AGRIC ULTURĂ (APIA)

4.1. Prezentare a generală APIA
(APIA ) Agenția de Plăți și Intervenție pentru Agricultură își desfășoară activitatea în
subordinea Ministerului Agriculturii, Pădurilor și Dezvoltării Rurale în conformitate cu Legea nr.
1/2004 având modificări și completări ulterioare.
Agenția de Plăți și Inte rvenție pentru Agricultură este organizată astfel: cuprinde
aparatul central, deține 42 de centre județene și un număr de 210 centre locale.Începând cu dată
de 1 ianuarie 2007, această instituție se ocupă cu derularea de fonduri europene necesare
implemen tării măsurilor de sprijin finanțate prin intermediul Fondului European de Garantare în
Agricultură (FEGA). Subvențiile sunt acordatate prin intermediul plăților directe la hectar,
acestea fiind gestionate prin Sistemul Integrat de Administrare și Control (IACS), țînându -se
cont și de măsurile de piață care se ocupă cu implementarea de mecanisme comerciale, în
conformitate cu Politicile Agricole Comune (PAC).
De asemenea, APIA are în administrare un sistem avansat de certificate de export –
import. precum și garanțiile pentru import/ export al produselor agricole, se coupa cu elaborarea
și implementarea procedurilor cu privire la implementarea sistemului de int ervenție al produselor
agricole.

31
4.2. Atribuțiile Agenției de Plăți și Intervenție pentru Agricultur ă:
– APIA asigură derularea tuturor operațiunilor financiare cu privire la procesul de
gestionare a fondurilor alocate;
– APIA se ocupă de verificarea tuturor cererilor de plată care sunt primite din partea
benefeciarilor;
– Agenția de Plăți și Intervenț ie pentru Agricultură face autorizarea plății către
beneficiari după ce sunt verificate riguros cererilor de plată sau le aduce la cunoștință acestora cu
posbilele nereguli care au fosst sesizate, având scop soluționarea acestora;
– APIA realizează plăți autorizate către beneficiari;
– APIA ține gestiunea/ contabilitatea plăților efectuate;
– APIA urmărește înglobarea în fondurile alocate pentru toate activitățile menționate mai
sus;
– APIA se ocupă cu îndeplinirea cerințelor de informare publică referito are la activitățile
desfășurate;
– APIA îndeplinește desfășurarea în cele mai bune condiții a activităților economice,
activități administrative, activități contabile, activități de personal și de audit ale Agenției de
Plăți și Intervenție pentru Agricult ură;
– Agenția de Plăți și Intervenție pentru Agricultură asigura îndeplinirea tuturor
atribuțiilor cu privire la organele administrației publice centrale, precum și cele locale;
– APIA se ocupă cu pregătirea și implementarea de proiecte care privesc în p rincipal
mecanismele comerciale;
– APIA are în administrare sistemul de certificate export -import și garanțiile cu importul
și exportul de produse agricole;
-Agenția de Plăți și Intervenție pentru Agricultură se ocupă de elaborarea/implementarea
proceduri lor cu privire la aplicarea sistemului de intervenție ale produselor agricole;
– APIA constituie autoritatea publică care este responsabilă de implementarea Sistemului
de Administrare și Control;
– Agenția de Plăți și Intervenție pentru Agricultură adminst reaza managementul cotelor
producției de zahăr și izoglucoză, gestionând contribuțiile acestor cote;
– APIA elaborează manualele cu procedurile și metodologiile cu privire la implementarea
corespunzătoare a tuturor atribuțiilor care i se cuvin;
– Agenția de Plăți și Intervenție pentru Agricultură administrează sistemul de garanții ale
restituțiilor;
– APIA oferă informațiile solicitate de către Organismul coordonator al agențiilor de plăți
în agricultură, agenții de dezvoltare rurală și cele de pescuit.

32
4.3. Serviciul comunicării și promovării programelor
Marketingul în cadrul APIA se efectuează utilizând toate canalele care încetinnesc
eficiența comunicării în marketing.
Pentru comunicarea cu exteriorul Agenției de Plăți și Intervenție pentru
Agricultură utilizează c a interfață pagin a web următoare: www.apia.org.ro.
În cadrul structurii organizatorice, alături de către cele 13 departamente, are
implementat Serviciul comunicării di promovării de programe (SCPP)
Serviciul comunicării di promovării de programe (SCPP) se află în subordinea
Directorului General și are în componență serviciile următoare:
-cuprinde un compartiment de promovare programe;
– cuprinde un compartiment de comunicare.
Serviciul comunicării și promovării de programe semnifică s tructura funcțională a
Agenției de Plăți și Intervenție pentru Agricultură responsabilă cu promovarea imaginii
Agenției și de relația avauta cu mass -media. Departamentul acesta asigură accesul liber la
informațiile publice în cazul reprezentanților mass -mediei, realizează conferințe de presă
țînându -se cont de informațiile caracteristice, fiind asigurată reprezentarea Agenției de Plăți și
Intervenție pentru Agricultură la nivelul expozițiilor, a târgurilor și celorlalte manifestări de
profil.
Atât atribuțiile, cât și responsabilitățile Serviciului de Comunicare și Promovare a
Programele sunt enumerate mai jos:
– asigur ă modificarea/elaborarea strategiei de comunicare a APIA și propune spre avizare
anual conducerii Agenției de Plăți și Intervenție p entru Agricultură proiectul acesteia;
– Serviciul de comunicare și promovare a programelor care se ocupă de desfășurarea
tuturor campaniilor publice destinate comunicării și promovării;
– Acest serviciu menține contactul permanent cu toate centrele județe ne cu privire
procesul de promovare / comunicarea cu mass -media, precum și aparițiile avute în presă locală;
– Servicul de promovare și comunicare a programelor asigura participarea Agenției de
Plăți și Intervenție pentru Agricultură la anumite expoziți i, unele colocvii, seminarii,
simpozioane și târguri de profil.;
– Este asigurată elaborarea anumitor răspunsuri în urmă la solicitărilor, întrebărilor și
punctelor de vedere cerute de către mass -media și este menținută în permanentă evidența lor;
– Sterategia de marketind asigur ă în timp util accesul ziariștilor cu privire la activitățile de
de interes public, care sunt organizate de APIA;
– Acest sistem se ocupă de organizarea presei pentru distribuirea informațiilor cu privire
la derularea programelo r de către APIA.

33
4.4. Strategiile de comunicar e utilizate

Agenția de Plăți și Intervenție pentru Agricultură este una din cele 2 agenții de plăți
autorizate prin intermediul Comisiei Europeană care se ocupă cu gestionarea de fonduri
comunitare în domeniul agriculturii
Agenția deține un număr foarte mare de atribuții, în conformitate cu Legea nr. 1/2004, și se
adresează categoriilor multiple de beneficiari, conducând în acest mod la necesitatea adaptării
tuturor mijloacelor de comunicare la fiecare categorie de public țintă în parte, țînându -se cont de
specificul acesteia.
Prin complexitatea și specificul acestor activități desfășurate de către APIA, această
implică o colaborare cât maistrânsă și eficientă cu MADR, precum și cu instituțiile adminis trației
publice centrale și locale.
Procesul de coordonare a activităților instituțiilor necesită, din partea Agenției de plăti și
intervenție în agricultură, elaborarea de strategii integrate cu privire la comunicare, având drept
scop crearea cadrului necesar pentru realizarea atribuțiilor / obiectivelor sale.
Strategia adoptată are rolul de a stabili responsabilitățile APIA în acest domeniu al
comunicării, precum și obiectivele comunicaționale / mijloacele de realizare a acestora.
Așadar, au fost sta bilite obiectivele strategice ale comunicării, realizate la nivel intern /
extern, contextul în care este desfășurată comunicarea, principalele priorități, canale de
comunicare, anumite grupuri țintă, instrumente și tehnici de comunicare corespunzătoare.
Activitatea de comunicare este realizată conform regulamentelor europene și legislației
naționale aflată în vigoare.

34

4.5. Misiune a, viziune a și valori le Agentiei de Plăți și Intervenție pentru
Agricultură

Agenția de Plăți și Intervenție pentru Ag ricultură se adresează, conform legii,
benefeciarilor potențiali ai diferitelor forme de sprijin financiar pentru a -i informa în mod
sistematic, la nivel național, la nivel regional, județean și local, țînându -se cont de toate
activitățile sale care reie s din responsabilitățile stabilite cu ajutorul legii aflată în vigoare.
Principalul scop al comunicării îl eviden țiază informarea și educarea tuturor fermierilor
români în legătură cu plățile directe și cu măsurile de piață , dar și cu privire la anumite m ăsuri
gestionate de către APIA, fiind finanțate cu aj utorul fondurilor europene acor date pentru
agricultură, pentru dezvoltare a rurală și pentru pescuit, acestea fiind stabilite de comun acord
prin ordinul ministrului agriculturii, al pădurilor și al dezvo ltării rurale.
Agenția de Plăți și Intervenție pentru Agricultură își asumă comunicarea deschisă, cu un
grad al clarității impresionant și cu un nivel ridicat de profesionalism, atât cu publicul român, cât
și cu ceilalți beneficiari de drept, lu ându-se în calcul drepturile și responsabilitățile acestora, dar
și activitatea / obligațiile agenției.
Valorile care dictează activitatea de comunicare a Agenției de plăti și intervenție în
agricultură sunt următoarele: imparțialitatea, legalitatea, coerența, efi ciența, obiectivitatea,
transparenț a și orientare spre cetățean.
Referitor la domneiul comunicări i, trebuie menționat faptul că la sfârșitul anului 2014, în
aparatul central al Agenției de plăti și intervenții în agricultură s -a luat decizia implementării
unei structuri specializate care are scopul de a reuni activitățile de promovare și cele de
comunicare de la nivelul Direcției Promovare – Comunicare.
S-a înregistrat, de asemenea, un progres extrem de important în relația strânsă avută cu
mass media, datorită creșterii transparenței instituționale.
Modul în care Agenția de plăti și intervenții în agricultură și -a îndeplinit toate atribuțiile
constituie o bază solidă în creșterea credibilității interne / externe a acestei instituții.

35
4.6. Obiective le strategice ale Agenției de plăti și intervenții în agricultură

36

Obiectivele specifice sunt rezultate din obiectivele comunicaționale, și anume:
Comunicarea, informarea și educarea
– O informare realizată în moed periodic atât a publi cului, cât și a beneficiarilor referitor
la schemade plată și măsură de piață, precum și cea de intervenție, informări periodice cu privire
la drepturile și obligațiile beneficiarilor;
– O îmbunătățire a mijloacelor și tehnicilor de comunicare prin interm ediul adaptării
mesajului la necesitățile anumitor categorii de public țintă;
– Dezvoltarea și implementarea unui mecanism de evaluare cu privire la campaniile
realizate cu scopul unei îmbunătățiri constante a nivelului caliatatii activității de comunicare
între Agenția de plăti și interventi în agricultură și publicul său țintă.

Comunicarea internă
Vizează în principal creșterea progresivă a capacității de diseminare a informației prin
intermediul:
– consolidării culturii organizaționale;
– recurgerea la un acord comun cu privire la valorile, atitudinile și comportamentele,
având scop eficientizarea comunicării;
– Dezvoltarea și stabilitatea rețelei de comunicatori din cadrul APIEI, la nivelul central și
cel județean;
– procedeul de eficienti zare a fluxului de informații din interiorul agenției de plă ți și
intervenții în agricultură.
– Asigurarea unei comunicări permanente cu instituțiile statului cu care agenția de plăți și
intervenții în agricultură colaborează;
– Stabilitatea colaborării c u instituții ale UE și dezvoltarea comunicării cu anumite agenții
asemănătoare ale statelor membre; încheierea protocoalelor de colaborare în acest sens;
– Postările, pe pagină de web a agenției de plăți și intervenții în agricultură, a
informațiilor de i nteres general efectuate în două limbi de circulație internățională.

37

Parteneriate încheiate
– Identificarea acelor organizații neguvernamentale, a asociațiilor profesionale, precum și
a companiilor care sprijină APIA în activitatea promovării și comunicării;
– Crearea anumitor parteneriate cu asociații/organizații diferite care să sprijine agenția de
plăți și intervenții în agricultură..

Încrederea acordată
– Informarea permanentă atât a publicului, cât și a beneficia rilor diferitelor forme de
sprijin, a partenerilor și a instituțiilor colaboratoare din acest mediu asociativ, datorită
intervenției mass mediei;
– Stabilitatea relației cu reprezentanții mass media cu privire la susținerea permanentă a
credibilității API A.

– Actualizarea se face în permanentă a Planului acțiuni anuale a strategiilor de comunicare –
planificarea
– Obținerea bugetului realist care este utilizat pentru susținerea activităților;
– Stabilitatea cunoștințelor și competențelor profesionale ale pe rsonalului angajat de la
nivelul DPC, desfășurat la nivelul apaatului central la nivelul centrelor județene (obținerea
necesarului de instruire profesională etc);
– Implementarea centrelor de informare și relațiile cu publicul;
– Derularea campaniilor de informare a publicului larg referitoare procesul de finalizare
a plăților aferente respectivei campanii de sprijin financiar pentru anul 2014;
– Derularea camapaniilor de informare referitoare la importanța controalelor efectuate
în cu scopul aprobării plăților derulate pentru anul 2015 atât la nivelul sectorului vegetal, dar și
în sectorul zootehnic;
– Pregăt irea și extinderea participării Apiei la evenimentele de promovare – anumite
târguri, expozițiile realizate, unele congrese și conferințe;
– Identificarea rapidă a resurselor și a partenerilor potențiali pentru introducerea rețelei
naționale de centre de informare care fac referire strictqa la formele de sprijin financiar pentru
majoritatea fermierilor.

38
4.7. Grupuri le țintă, mesaje le, mijloace le și tehnici le de comunicare

Mesajele cu care Agenția de plăti și intervenții în agricu ltură se adresează îndeosebi
publicurilor sale țintă suferă adaptări în conformitate cu nevoile acestora, în limita legii, și au de
regulă atât rol informative, cât și educativ.
Mesajele cadru
Mesajele cadru au scopul de a transmite către gru purile sale țintă valorile Agenției de
plăti și intervenții în agricultură și de regulă, se vor ocupă de cultivarea publicului țintă a
Agenției de plăti și intervenții în agircultura. În acest sens, publicul trebuie foarte bine informat
pentru că Agenția a cordă sprijin în permanen ță dezvoltarea și consolidarea agriculturii
românești.

39

– materialele de comunicate de presă periodice , materialele informative folosite pentru
conferințe și reclame;
– Spoturile TV, spoturile Radio;
– Pliantele, pos terele, fluturași, anumite manuale, unele ghiduri și broșuri;
– Paginile Web și prezentarea generală a APIA;
– Prezentările Power Point care sunt utilizate în sesiuni de informare a fermierilor,
efectuate la nivel local.
– anumite materiale de promovare in scripționate.

40

Pentru evitarea crizele de comunicare, DPC a identificat de regulă o serie de semnale care
conduc la o posibilă criză de comunicare (de exemplu: anunțul în presă a întârzierii termenelor
de plată), ac ționându-se ulteri or pentru prevenirea acesteia.
De asemenea, exisă și o serie de situaț ii de criză care nu sunt anticipate, precum: expunerea
în presă a neregulilor cu privirea la derularea procedurilor de achiziț ii publice.
Agenția de plăti și intervenț ii în agricultură trebuie să dispună obligatoriu de un plan de
acțiune în situațiile de criză, pentru a putea reacționa, APIA constituind o instituție acreditată
care se ocupă cu gestionarea fondurilor europene, existând riscul de a fi afectată grav imaginea
agenției în pr imul rând la nivel național, dar și de Uniune Europeană.
De asemenea, în ambele cazuri, există întotdeauna un program eficient de comunicare, dar
și o echipă care se ocupă cu gestionarea / un purtător de cuvânt (fiind o singură sursă de
informare).
APIA trebuie să faciliteze comunicarea promptă și eficientă cu celelalte instituț ii ale statului
(exemplu: MADR, Guvern) pentru transmiterea mesajelor coerente.
Nu în ultimul rând trebuie subliniat faptul că rolul principal în definirea situațiilor de criză
îi revine mass -mediei, care amplifică, diminuează natură, precum și dimensiunea evenimentului.
În urmă relației cu mass -media, comunicarea este decisivă în gestionarea situațiilor de criză
și se bazează de regulă pe furnizarea și coerentă a informațiilor, i nformațiile solicitate prin
intermediul organismelor de presă, precum și a informațiilor cu importan ță maximă, Agenția de
plăți și intervenț ii în agricultură consideră că este necesar să le divulge.
Pentru realizarea tuturor obiectivelor, fiecare Direcție de la nivelul Agenției va trebui să
aducă o contribuție la procesul de gestionare a situației de criză prin intermediul asigurării, cu
seriozitate maximă, a informațiilor sigure și coerente.

41
4.8. Modelul de comunicare a Agenției de Plă ți și Intervenție pentru Agricultură în
cazurile de criză: Exemplu cazul întâlnit în Caraș – Severin
Precizările de presă acoradate de APIA în cazul din Caraș Severin
Referitor la știrea transmisă, marți, în dată de 10 februarie 2014, prin intermediul po stului
Realitatea TV, fiind intitulată astfel „Aproximativ 60.000 de fermieri români au fost excluși de la
plățile subvențiilor europene”, APIA face o serie întreagă de precizări.
În cadrul știrii menționate , a fost asociat într -un mod eronat verificar ea făcută de Direcția
Antifraudă și cea de Control Intern în Caraș – Severin, cu cei 61.000 de fermieri care au fost
excluși de la plata.
A fost precizat faptul că aproximativ 61.000 de fermieri nu s -au mai încadrat la plat ă în
urma acestor verificări ale Direcției Antifraudă și Control Intern, ci s -au bazat pe toate
rezultatele controalelor desfășurate, dar și pe controlul efectuat pe teren.
În urm a neregulilor semnalate din Caraș Severin, Direcția Antifraudă a pornit procedurile
de emitere a titlurilor de creanță pentru 50 de consilii locale de la nivelul județului Caraș –
Severin.
Sesizarea DNA, apărută în urm a acestor verificări de la nivelul județului Caraș -Severin,
a fost realizată după stabilirea prejudiciului și a emiterii titlurilor de creanță nece sare recuperării
fondurilor care au fost acordate într-un mod necuvenit, cât și pentru verificarea tuturor aspectelor
precizate în cadrul sesizărilor care au inclus și anumite fapte de corupție.
De asemenea, în urmă acestor verificări s -au constatat mari n ereguli în procesul de
instrumentare al dosarelor depuse de către fermierii români (exemplu: dosarele de la Caraș –
Severin) dar și anumite cazuri în care s -au găsit documente falsificate ori documente care au
înregistrate.
La nivelul acestor nereguli semn alate s -au emis anumite titluri de creanță pentru sumele
plătite necuvenit, iar pentru neîndeplinirea atribuțiunilor de serviciu din parteaa personului APIA
care erau responsabili cu gestionarea tuturor dosarelor fermierilor a fost înștiințată comisia de
disciplină a instituției APIA.

42

CONCLUZII

Fiecare întreprindere în parte este angrenată într -un sistem complex și amplu de
comunicare comercială, comunicând cu toți distribuitorii / consumatorii, cu personalul propriu și
cu componentele celelalte ale mediul extern. În acest fel, managerii multor întreprinderi recurg
la comunicarea de marketing.
Procesul de comunicare în marketing semnifică o mare afacere, se investesc sume
considerabile, subiect care a ridicat de -a lungul timpului divergente mari de opinie.
De asemenea, comunicarea în marketing este inevitabilă.
Toți întreprinzătorii fac reclamă; cu fiecare ocazie când vorbim sau ne îmbrăcăm, dorim
să atragem atenția celorlalți. În cazul de față, produsul care se promovează cosntitui e de fapt
propria mea persoană.
Așadar, comunicarea de marketing reprezintă un nou concept, acesta evoluând rapid în
ultimile două decenii ale sec. XX.
Component a principal ă a întregii activităț ii de marketing, comunicarea de marketing a
beneficiat de o importan ță deosebită în cadrul activității organizațiilor.
Cu ajutorul acesteia a fost construită puntea de legătură dintre întreprindere pe de o parte
și personalul angajat, clienț ii, furnizorii și distribuitorii.
Pee lângă comunicarea managerială, proces ul de comunicare de marketing îi permite
întreprinderii să se limiteze la mediul ei (exemplu: mediu intern, respectiv cel extern).
Scopul comunicării de marketing, fiind identificată într -o prima faza în mod eronat cu
procesul de promovarea (Michael Ray), este următorul “de a putea susține planul întreg de
marketing, ajutând pulicul țintă să poată înțelege și să aibă încredere deplină în avantajul
anuntatorului”, citat oferit de specialistului american John J. Burnett.
Marketingul evidențiază o concepție no uă, un mod nou de a percepe relația dintre
instituție / organizație / societate comercială și mediul în care își desfășoară activitatea propriu –
zisă.
De asemenea, marketingul c a filozofie a afacerii se poate defini foarte bine drept acea
abilitate de a for ma și a păstra doar acei consumatori profitabili.

43

Astfel:
– procesul de formare a clienților presupune pentru o firm ă monitorizarea continuă a
mediului de afaceri pentru a reacționa cât mai repede la schimbările survenite în nevoile
consumatorilor pote nțiali, încât aceștia să devină în timp clienți favoriți;
– păstrarea clienților depinde foarte mult de abilitatea întreprinderii de a reduce la
minimum sau evitarea amenințărilor la adresa portofoliului său de clienți, un motiv ar fi
schimbările bruș te apărute în nevoile acestora, iar al doilea motiv l -ar putea reprezenta
schimbăreile rapide care au apărut în cadrul concurenței;
– clienț ii profitabili ai unei firme sunt acele persoane care aduc venituri care depășesc de
regulă costurile de producție a le acesteia.
Societ ățile comerciale ar trebui să -și concentreze întreaga activitate doar pe afaceri
profitabile și să nu se mai axeze doar pe atragerea de clienți prin orice mijloace posibile.
Agenția de Plăți și Intervenție pentru Agricultură este un a din cele 2 agenț ii de plăți
autorizate prin intermediul Comisiei Europeană care se ocupă cu gestionarea de fonduri
comunitare în domeniul agriculturii
Agenția deține un număr foarte mare de atribuț ii, în conformitate cu Legea nr. 1/2004, și se
adresează categoriilor multiple de beneficiari, conducând în acest mod la necesitatea adaptării
tuturor mijloacelor de comunicare la fiecare categorie de public țintă în parte, țînându -se cont de
specificul acesteia.
Prin complexitatea și specificul acestor activ ități desfășurate de către APIA, aceast a
implică o colaborare cât mai strânsă și eficientă cu MADR, precum și cu instituțiile
administrației publice centrale și locale.
Marketingul eficient constituie unul din instrumentele strategiilor de modificare a
organizației.
Acesta contribuie de regulă la procesul de ajustare a atitudinilor, a perspectivei din care
sunt privite lucrurile” și la procesul de schimbare a comportamentelor.
În conformitate cu misiunea și principalele obiective ale comunicării manageri ale se află
în strânsă corelație cu modificarea organizațională și cu principalele caracteristici ale mediului în
care întreprinderea respectivă funcționează.
Planificarea acestor obiective / resurse, elaborarea anumitor strategii, procesul de
adoptare a d eciziilor, precum și declanșarea acțiunilor nu constituie procese liniare. Datorită
obiectivelor multiple, a complexității intereselor, situațiile inedite, unele reacții neașteptate din
partea oamenilor, precum și cele ale mediului, fac că deciziile elabor ate și acțiunile foarte
organizate să fie derizorii.

44

BIBLIOGRAFIE

I.Cărți
1. CĂTANĂ, Gh. Al. 2003. Marketing strategic: filozofia succesului de piață , Editura Dacia,
anul 2009, pag. 45
2. GARAIMAN Daniela – Eficientizarea acordata administrației publi ce prin informatizare,
anul 2007, pag. 32
3. Florescu C., -Bazele Marketingului, București, anul 2005, pag. 41
4. KOTLER Ph., Managementul marketingului , Edit. Teora, Bucuresti, anul 1997, pag.21
5. MATEI, L. 2001. Managementul public , Edit. Economică, Buc urești, anul 2005, pag 37
6. NEDELEA, Al. Marketing , Edit.; Didactică și Pedagogică, București , anul 2010, pag.47
7. ȚIGU Gabriela și colaboratori în Fundamentele managementului organizației , anul 2008,
pag.18

II. Pagin ă web

WWW.APIA.COM/