Marketing Bancar

=== Marketing Bancar ===

MARKETING BANCAR

1. Fundamentele teoretice ale marketingului bancar

1.1. Conceptul de marketing bancar

Termenul de marketing este foarte utilizat și are semnificații diferite. La modul general, marketingul este un ansamblu de acțiuni vizând adaptarea ofertei unei întreprinderi la nevoile agenților, ce exprimă cererea.

Marketingul bancar se referă, deci la acțiunile întreprinse de bănci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totuși să se înțeleagă că marketingul bancar este o transformare pur și simplu a metodelor de marketing ale întreprinderilor industriale și comerciale către firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general și, deși obiectivele sunt identice, demersul și metodele sunt diferite: nu se poate concepe în același mod marketingul produselor alimentare și cel al produselor bancare pentru că, comportamentul consumatorilor față de aceste produse este diferit.

Deși, de cele mai multe ori marketingul bancar este încadrat în marketingul serviciilor unii autori îl tratează separat ca pe o a treia categorie, ”hibridă”, care împrumută elemente atât din marketingul serviciilor – datorită intangibilității produsului bancar, cât și din marketingul bunurilor materiale, prin sensibilitatea particulară atașată produsului-bani.

Marketingul bancar se înscrie într-o perspectivă a marketingului serviciilor marcat de cele patru caracteristici: intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate și perisabilitate.

Specificitatea marketingului bancar vizavi de marketingul serviciilor, lipsa coincidenței perfecte între aceste două forme ale marketingului, atrage atenția asupra diversității ce caracterizează marketingul serviciilor.

În ce privește dificultatea de a preciza conținutul marketingului serviciilor, activitatea bancară se singularizează net. Produsul-bani este dematerializat, dar aceasta dematerializare nu este totală. Riscul asociat oricărui act de cumpărare al serviciilor nu este resimțit în aceeași măsură, ca natură sau amplitudine, în cazul solicitării unui împrumut. Orice cheltuială a cumpărătorului de produse și servicii bancare are o contrapartidă tangibilă, durabilă și sigură spre deosebire de achiziționarea serviciilor unui hotel, agenție de turism sau companie de asigurări care nu oferă decât o satisfacție imediată și trecătoare sau viitoare și ipotetică.

Partea din ce în ce mai importantă a serviciilor integrate în produsul bancar arată că acesta nu va putea fi niciodată un produs ca oricare altul, ci un produs-serviciu. Pe de altă parte însăși natura suportului serviciilor bancare, banii, contribuie la diminuarea riscului inerent oricărei cumpărări de servicii.

Marketingul bancar se referă, deci la o ”activitate hibridă”, bazată pe un serviciu materializabil sau pe un produs dematerializat și, în acest sens, reprezintă un câmp de investigație particular.

În tabelul 1 sunt prezentate principalele asemănări și deosebiri ale marketingului bancar față de marketingul produselor și cel al serviciilor:

Tabelul 1.1: Delimitarea marketingului bancar față de cel al produselor și al serviciilor.2

Pătrunderea marketingului în activitatea bancară este încetinită de o serie de factori care țin de natura produsului bancar:

existența unor produse banalizate, nediferențiate de la o instituție bancară la alta, ceea ce constituie o piedică în calea creării unor politici de marketing originale;

gradul sporit de tehnicitate al operațiunilor bancare care se reflectă în utilizarea unui limbaj ermetic pentru ne-inițiați și în acordarea unei importanțe aproape exclusive formației tehnice a personalului angajat în detrimentul celei comerciale.

1.2. Evoluția marketingului bancar

Celebrul economist Keynes avea obiceiul de a aminti studenților săi că sunt necesare trei generații pentru a impune un anumit concept. Prima servește creării, a doua, învățării, iar cea de-a treia, aplicării.

Interesul pentru marketingul bancar a debutat în anii 1970, odată cu marketingul ofertei. Evoluția sa a cunoscut faze succesive care au condus la o mai bună satisfacere a nevoii clienților, pentru a culmina, în zorii secolului XXI cu un adevărat ”marketing interactiv al intimității clientului”, denumit ”e-marketing”.

Figura nr. 1.2. descrie cele patru etape ale evoluției marketingului bancar3

1. 1970 – Etapa marketingului ofertei

În cursul primei generații, cea a anilor 1970, asistăm la crearea marketingului bancar. În această primă fază totul se reducea la o transformare a metodelor de marketing ale întreprinderilor industriale și comerciale către bănci.

În această etapă, acțiunile de dezvoltare se bazează exclusiv pe dinamismul forței de vânzare. Ne aflăm în perioada așa-numitului „marketing al ofertei” sau „marketing unilateral”. Potrivit acestei optici axate pe produs, întreprinderea realizează produsul fără a determina în prealabil clientela potențială căreia i se adresează, iar activitățile de marketing ale firmei sunt orientate spre comercializarea produsului deja fabricat.

2. 1980 – Etapa marketingului cererii

În cea de-a doua etapă marketingul bancar se orientează spre studierea nevoilor și așteptărilor clientelei, devine un marketing al cererii. Importante fonduri sunt utilizate în acțiuni destinate atragerii clientelei, iar studiile de piață specifice sectorului bancar se intensifică.

Se dezvoltă noi produse, cheltuielile publicitare, în special cele orientate spre notorietate, ating cote înalte. Strategiile de dezvoltare au ca prioritate cucerirea unei părți de piață cât mai importante, ca și în prima etapă, în detrimentul fidelizării și adesea, al rentabilității.

În ciuda angajării unor fonduri însemnate în marketing și în special în comunicare, anumite probleme de fond legate de integrarea rețelelor în ansamblul procesului de dezvoltare, dar și de adaptare la nevoile clientelei nu sunt încă rezolvate. Prea mulți bani sunt risipiți în acțiuni secundare, în raport cu ceea ce ar trebui să constituie adevărata prioritate în marketing: reforma distribuției.

În cursul acestei etape, așa-numită ”a învățării”, apar preocupări legate de eficacitatea politicilor de marketing puse în practică până atunci, în condițiile în care rata profitului începe să scadă. Se caută o mai bună integrare a marketingului în cadrul funcțiilor manageriale ale instituției bancare.

3. 1990 – Etapa de marketing management al distribuției

Pe fondul crizelor economice, în noile condiții ale mediului economic european și mondial, băncile descoperă adevăratul sens al clientului ca bază esențială de realizare a profitului. Se conturează preocupările marketingului pentru calitatea totală și pentru fidelizarea clientelei. Angajarea unei politici de marketing și de calitate în cadrul băncii trebuie să fie transformată într-o realitate completă. Se instaurează era ”clientului-rege”, marketingul tradițional trebuie reinventat, ridicându-se la nivelul conceptului de ”marketing management”.

Mai managerial decât în trecut, marketingul se preocupă de acum mai mult de definirea orientărilor strategice, de adaptarea structurilor și mentalităților, de asistența metodologică, ca tehnică a rețelelor naționale și internaționale. În acest sfârșit al secolului XX distribuția începe să fie considerată fierul de lance al marketingului bancar. Noul slogan, care aparține unui director al unei mari instituții financiare germane, devine: „ rețeaua în serviciul clientului, sediul central, în serviciul rețelei”.

Se întreprind o serie de eforturi pentru reorganizarea distribuției, formarea și motivarea ei. Marketingul local, sub forma ”micro-marketingului” și a ”merchandising-ului” agențiilor începe să se dezvolte. Apare preocuparea pentru o mai bună adaptare a rețelei la diferitele segmente ale clientelei ( spre exemplu, existența unor agenții speciale pentru studenți în marele orașe universitare).

În strategia de dezvoltare a băncilor se face apel și la noile canale de distribuție legate de dezvoltarea tehnologiei. Atracția față de acestea este cu atât mai mare cu cât se dovedesc mai puțin costisitoare pentru instituții și mai bine adaptate nevoilor clientelei tinere, cea care va constitui piața de mâine.

2000 – Etapa e-marketing

În mai puțin de zece ani, băncile au cunoscut o adevărată revoluție. Rețelele de distribuție directă răspund unei puternice nevoi de proximitate venite din partea consumatorilor. Clientul nu mai are nevoie să se deplaseze în agenția sa pentru a efectua operațiunile curente. El poate apela la Minitel, Internet sau televiziunea interactivă. Aceste mijloace de comunicare rezultate de pe urmele revoluției ”hightech” și a ciberneticii oferă băncilor posibilitatea unei cunoașteri mai aprofundate a clientelei și de a întreține cu ei o relație apropiată și interactivă.

Societatea bazată pe informație, care ocupă un loc din ce în ce mai important, schimbă obiceiurile și modul de consum al clienților. Ei sunt mai informați, mai activi, dar și mai greu de acaparat. Aceștia cer băncii răspunsuri precise și personalizate, plecând de la produse și servicii adaptate nevoilor lor, doresc o distribuție de tipul ”celor trei A: Anywhere, Anyhow, Anytime”.

Constituirea pieței unice europene, care s-a materializat cu Uniunea Economică și Monetară și euro, ca monedă unică, a dus la abolirea progresivă a frontierelor reglementare ale țărilor membre și la o mai mare transparență impusă de condițiile pieței. Aceasta va accelera reorganizarea prin fuziune a instituțiilor bancare și va stimula concurența.

Confruntat cu astfel de mutații, marketingul bancar trebuie să evolueze și să devină creativ, reactiv și interactiv. Prin utilizarea noilor posibilități de informare și comunicare trebuie să se încerce apropierea de fiecare client, chiar intrarea în intimitatea sa. Puțin câte puțin marketingul bancar este chemat să se transforme în ceea ce americanii au denumit ”intimacy marketing”4, sau, sub un termen mai general, e-marketing.

În țara noastră se poate vorbi de marketing în domeniul bancar doar începând din 1990-1991, odată cu reforma sistemului bancar. Organizate ca societăți comerciale potrivit vecii Legii privind activitatea bancară (nr. 58/1998), băncile românești încep să introducă în organigrama lor și o direcție de marketing.

Deși într-o fază incipientă, marketingul se bucură de un interes crescând în cadrul instituțiilor bancare, atât în cadrul celor cu capital majoritar de stat cât, mai ales, în cele cu capital privat sau de curând privatizate – cum este cazul BCR. Partenerii străini – partea austriacă este așteptată cu soluții inovatoare bazându-ne și experiența lor în domeniul marketingului. Urmează să vedem daca ERSTE Bank se va adapta la particularitățile sistemului bancar românesc și ale mediului economic sau vor forța o standardizare.

Este important să arătăm că în țările vest-europene rata de bancarizare, numărul clienților efectivi, persoane fizice sau persoane juridice, raportat la populația totală (pe fiecare segment) este foarte ridicată. În Franța se înregistrează cea mai înaltă rată de bancarizare din lume, astfel, 99% din particulari sunt clienți ai unor bănci, din care 96% dețin un cont-cec. Densitatea bancară pe teritoriul francez este, de asemenea importantă, un ghișeu la 1300 de locuitori. Alte tendințe observate sunt la fel de semnificative: relația client – bancă este multiplă și destul de stabilă. În sprijinul acestei afirmații, precizăm că 50% din clienți sunt ”multibancarizați”, clienți a cel puțin două bănci în același timp și, anual, un procent destul de mic (5-6%) din clienții unei bănci renunță la serviciile acesteia pentru a apela la o alta.

În țara noastră situația este diferită. Dacă persoanele juridice sunt obligate să-și deschidă un cont bancar pentru a demara formalitățile de înregistrare cu ocazia înființării lor, în cazul persoanelor fizice, rata de bancarizare se ridică doar la aproximativ 20%. În aceste condiții și densitatea bancară este scăzută.

Este dificil de precizat în care din cele patru etape ale evoluției marketingului bancar prezentate anterior, am putea încadra activitatea de marketing desfășurată în băncile noastre. Se poate vorbi de un marketing al ofertei, la care se adaugă, însă, și o serie de elemente ale celorlalte etape, mai ales cele în care tehnologia joacă un rol fundamental în comunicarea cu mediul extern.

1.3. Analiza mediului concurențial

Cel mai cunoscut model de analiza a mediului concurențial este “metoda celor cinci forțe ale concurenței”, inițiată de M. Porter1, care ne oferă posibilitatea unui studiu aprofundat al fiecărui câmp concurențial. Specificitatea producției bancare face ca definirea stadiilor “amonte” și “aval” să fie mai complexă. Fiecare client poate fi și furnizor. În accepțiunea lui Porter, atât furnizorii cât și clienții trebuie analizați din perspectiva puterii lor de negociere, a eventualelor presiuni pe care le-ar putea exercita asupra băncii.

1.3.1.Furnizorii

După un raport publicat de J.L. Mucchielli, profesor universitar în Paris, ținând cont de caracterul de intermediar financiar al instituției bancare, furnizorii băncii sunt cei ce aduc munca și fondurile (sub formă de capital și depozite). Importanța mutațiilor tehnologice și a inovațiilor financiare a sporit necesitatea de a dispune de un personal calificat, care deține cunoștințe despre noile tehnici bancare. Se acordă o atenție deosebită atât recrutării personalului cât și formării salariaților prin cursuri de pregătire organizate de bănci sau de Institutul Bancar Român. Personalul contribuie prin amabilitatea și competența sa la calitatea produsului sau serviciului oferit. Unii specialiști îl consideră chiar ca fiind unul dintre elementele mixului de marketing bancar, în locul clasicelor componente distingând “ cei 7 P”2( produs, preț, plasament, promovare, personal, premise fizice, profit). Cunoscând rolul personalului în desfășurarea unei activități bancare eficiente este foarte importantă motivarea angajaților prin creșterea salariilor și prin acordarea unor facilități legate de posibilitatea obținerii unor credite în condiții mai avantajoase.

Furnizorii de fonduri se împart în : acționari și deponenți. Rolul marketingului este de a atrage in mod eficient fondurile de pe piață și de a le plasa sub forma de produse-servicii pe piață necesarului de capital, in mod distinctiv fata de concurenta.

Deponenții sunt cei care dețin depozite la vedere și la termen: agenții economici privați și de stat, instituțiile publice. persoanele fizice. Aceștia reprezintă principala sursă de finanțare ai unei bănci pentru împrumuturi și investiții. Aceasta obține de asemenea fonduri din linii de refinanțare de la instituții financiare internaționale, cum ar fi BERD, Banca Mondială, Banca Europeană pentru Investiții, BIRD (prin Eximbank), precum și de la bănci comerciale ca Deutsche Bank, Zurcher Kanonnalbank.

1.3.2. Clienții

Pentru a exista ca întreprinderi viabile băncile au nevoie de clienți, pe care încearcă să-i atragă oferindu-le produse și servicii adaptate nevoilor lor. Diferitele tipuri de clienți au diferite cerințe, în concordanță cu afacerile lor sau cu nevoile personale, oferind un potențial important pentru dezvoltarea activităților bancare. Cerințele și nevoile clienților se modifică în timp, în funcție de noile condiții existente în economie și societate.

Pentru o bancă este avantajos să aibă o varietate de tipuri de clienți pentru a minimiza riscul asociat eventualelor schimbări care pot interveni în comportamentul unei anumite categorii de clienți, dar și pentru a analiza în detaliu cerințele fiecărei grupe și a le propune produsele și serviciile de care au nevoie. De aceea este necesară realizarea unei segmentări corespunzătoare a clientelei.

Segmentarea cea mai evidentă și frecvent întâlnită pe piața serviciilor bancare este împărțirea în clienți – persoane juridice și clienți – persoane fizice. Aceste categorii pot fi împărțite, la rândul lor pe segmente mai mici, fiecare dintre acestea fiind importante pentru bancă, pe măsura dezvoltării strategiilor proprii de marketing. Între acestea, o pondere însemnată dețin serviciile bancare tradiționale (acordare de credite) pentru afaceri particulare ( în primul rând mici și mijlocii), care reprezentau la 31 decembrie 1999 aproximativ 73,7% din portofoliul de credite, și către anumite societăți comerciale de stat selectate, care reprezentau aproximativ 19,5% din acest portofoliu. Creditele către societățile comerciale includ acordarea de credite pentru investiții, credite pe termen scurt și servicii de factoring și forfetare.

Oricare ar fi clientela, persoane fizice sau întreprinderi, obiectivul este același: obținerea la cel mai mic cost a celei mai mari valori adăugate prin utilizarea produselor și serviciilor bancare. Noile așteptări ale clientelei se referă atât la elementele tangibile, cum ar fi calitatea informației, cât și la cele intangibile, încrederea sau considerația.

Segmentele de clientelă cele mai puternice, potențial mai rentabile, au capacitatea de negociere mai mare asupra furnizorilor lor, deci asupra băncii.

Datorită specificității sectorului bancar, clientul este în același timp și furnizor de fonduri (prin plata dobânzilor, păstrarea unei sume minime în cont), ceea ce nu face decât să accentueze dependența băncii de cele mai importante segmente țintă.

Figura nr. 1.2. Cele cinci forțe ale concurenței.

Figura nr. 1.3. Furnizori ai instituțiilor bancare.

1.3.3. Concurenții potențiali

Amenințările reprezentate de concurenții potențiali în sectorul bancar sunt destul de slabe pentru că obstacolele la intrarea în sector sunt greu de depășit și capacitatea de a riposta a băncilor existente deja pe piață este destul de ridicată.

Principalele bariere la intrarea în sectorul bancar sunt:

exigența unui capital important, a cărui valoare minimă este stabilită prin reglementările BNR. Conform Legii Bancare, băncile pot fi înființate doar ca societăți pe acțiuni, autorizate de BNR, cu capital social vărsat în întregime în numerar. Nu sunt permise aporturile în natură, iar capitalul social trebuie să fie vărsat integral la data subscrierii;

gradul sporit de tehnicitate al produselor și serviciilor bancare;

pătrunderea noilor tehnologii, care necesită investiții costisitoare;

dificultățile de a diferenția produsele.

La acestea se adaugă, în țara noastră, situația precară a sistemului financiar-bancar românesc, zguduit de eșecul a numeroase bănci private, ca Dacia Felix, Credit Banc, BankCoop, ceea ce confirmă dificultatea intrării pe piață a unor clienți competitivi.

1.3.4. Produsele de substituție (concurenții indirecți)

Analizând produsele de substituție ne vom referi la concurenții indirecți ai instituțiilor bancare, la acei noi operatori care propun consumatorilor produse și servicii destinate să satisfacă aceleași nevoi.

Este vorba în special de creditul de consum sau vânzarea în rate practicată de o serie de distribuitori. Aceasta reprezintă o amenințare serioasă pentru bănci mai ales în țările dezvoltate. Spre exemplu în Franța băncile trebuie să facă față concurenței tot mai aprige din partea firmelor de distribuție, grupuri ca: Auchan, Carrfour, Pinault-Printemps-Redutes, care au de partea lor și o serie de instituții financiare specializate ca Cetelem sau Sofinco. Multe din marile magazine sau companii de servire a populației (benzinării) au introdus propriile carduri care, într-un fel, concurează cardurile de credit emise de bănci. Între cele mai cunoscute asemenea carduri, denumite cărți privative (cartes privatives), amintim: Galeries Laffayette, Passe (Carrfour), Accord (Auchan). Unele dintre ele au fost emise încă de la sfârșitul anilor 1960 încercând nu doar imitarea firmelor americane, cât mai ales concurarea cărților bancare naționale.

În țara noastră marile întreprinderi de distribuție abia au început să apară iar cărțile privative nu constituie deocamdată o amenințare pentru piața cardurilor bancare. E adevărat că în ultima perioadă s-a dezvoltat creditul de consum, ca produs de substituție oferit de către firmele distribuitoare de produse de folosință îndelungată. Însă, pe piața gălățeană, multe din magazinele care practicau vânzarea în rate au decis că este mai prudent să apeleze la un serviciu bancar echivalent: creditul pentru bunuri de consum, acordat persoanelor fizice pe baza unei convenții încheiate între firma distribuitoare și bancă. Astfel, Banca preia riscul de neplată și asigură totodată lichiditățile necesare distribuitorului, în timp ce cumpărătorul beneficiază de un credit pe durate de până la trei ani. Acest produs bancar a fost lansat de BRD în 1998 și are un succes deosebit pe piața gălățeană, reușind să combată în același timp și concurența indirectă a vânzărilor în rate.

Soluții de co-opetition pe piața financiar bancară – cardul co-branded – alianța pe card

In fata restricțiilor la împrumuturi impuse de BNR băncile și marile magazine au găsit o arma redutabila: cardurile co-branded. Cu plasticul in buzunar, consumatorii au o libertate deplina, iar finanțarea cumpărăturilor devine floare la ureche. Din totalitatea creditelor de consum acordate de băncile comerciale, un procent covârșitor este destinat finanțării cumpărăturilor de articole casnice, electrocasnice și electronice. Marile magazine specializate au înregistrat vânzări fabuloase și in 2005, în ciuda restricțiilor la credit impuse de BNR. Explicația este simpla. Instituțiile financiare nebancare au scăpat si-n anul trecut neatinse de normele restrictive. Proliferarea creditului doar cu buletinul a iritat și irită băncile comerciale, care au acuzat Banca Națională ca prin masurile luate favorizează implicit instituțiile financiare nebancare și încurajează concurența neloială pe piața creditului. Pentru a nu pierde la nesfârșit bătălia pe piața electrocasnicelor, băncile s-au decis să intre în marile magazine prin intermediul cardurilor co-branded, prezentând marilor retaileri oferte imbatabile.

Alianța pe card

Pentru ca au vrut sa nu piardă din felia din care „musca" tot mai mult companiile financiare non-bancare, băncile comerciale au speculat la maximum, anul trecut, avantajele oferite de cardurile co-branded, intrând puternic și pe piața de retail. Avantajele sunt certe pentru toate părțile. Astfel, clientul nu mai este nevoit sa angajeze un credit, in sensul clasic al cuvântului, de fiecare data când dorește să își achiziționeze un produs. Actele justificative de venit sunt solicitate o singura data, la emiterea cardului. Avantajul major consta insa in faptul ca din împrumut este obligatorie doar plata lunara a dobânzii aferente creditului, in timp ce la un împrumut clasic, rata plătită lunar include obligatoriu și o parte din împrumutul principal. Aceasta face ca posesorul cardului sa nu figureze in baza de date a Biroului de Credit ca debitor al băncii. Nu in ultimul rând, cardurile co-braded pot fi utilizate oriunde in lume, având toate funcțiile unui card obișnuit. „Cardurile co-branded sunt o strategie excelenta aleasa de bănci pentru a câștiga noi clienți și resurse financiare pe care le pot transforma în credite. Prin aceste credite, băncile contribuie și la creșterea economica generala. Pe de alta parte, compania partenera obține loializarea clienților, banca înregistrează, de regula, un volum mai mare de cheltuieli pe acest tip de card, iar deținătorul de card beneficiază de bonusuri cum ar fi punctele de fidelitate sau reduceri de preț", explica Cătălin Crețu, vicepreședintele Visa International CEMEA. Ofertele de carduri co-branded sunt din ce in ce mai variate și practic orice mare retailer care dorește să se mențină în pas cu timpurile oferă clienților această oportunitate. Spre exemplu, Mastercard a susținut o serie de programe co-branded ca, de exemplu, cel instituit intre Altex și BCR sau Banca Tiriac și Metro. De asemenea, sub sigla Visa BCR a lansat carduri împreună cu Depozitul de Calculatoare.

Creditul cu fluturașul își ia zborul

Daca până acum marii retaileri și-au făcut concurenta popularizând creditul cu buletinul sau cel cu fluturașul, pe viitor acest tip de împrumuturi își va pierde din importanta. Fenomenul se explica atât prin scăderea apetitului romanilor pentru credite atunci când este vorba despre produsele care nu au o valoare foarte mare, cit și prin diversificarea ofertelor prin card. „Anul acesta vor apărea noi sisteme de creditare legate de carduri. Este vorba in primul rând de cele co-branded", susține Dan Ostahie, CEO Altex. Compania a raportat in 2003 vânzări în rate de 80% din totalul vânzărilor, în 2004 procentul a scăzut la 70%, iar în 2005 la 60%. Pentru 2006, oficialii companiei estimează ca 50% din vânzări să aibă la bază un sistem de finanțare în rate. Trendul va fi același și in 2007. La Flanco insa ponderea achizițiilor prin credit a fost anul acesta ceva mai mare, reprezentând 70% din totalul vânzărilor.

La dobânzi apropiate, avantajul e pe card

Formula de creditare doar cu buletinul ar părea la fel de facila precum cea a cardului de credit. Pentru sume mici, de până la 1.000 de euro, in cazul creditului doar cu buletinul, clientul trebuie sa prezinte numai o copie a actului de identitate. Spre exemplu, la Altex, dobânda anuala efectiva la un credit pe 5 ani este de 24,97%. Împrumutul doar cu buletinul, ca orice alt tip de credit, prezintă un dezavantaj major. El este automat raportat la Biroul de Credit, ceea ce înseamnă că limita de creditare pentru un viitor împrumut scade corespunzător. La o dobânda apropiata de 29,1% avantajul este ca nu se plătește rata, ci doar dobânda lunara, limita de împrumut crește considerabil ajungând până la 5.000 de euro.

1.3.5. Concurența în sector. Rivalitatea între băncile existente.

Concurența, element esențial într-o economie de piață, prezintă în sectorul bancar o particularitate. Relațiile dintre instituțiile bancare sunt complexe datorită specificului activității bancare. Astfel, în afară de cunoscuta rivalitate a firmelor în sector se distinge necesitatea de cooperare a băncilor în vederea oferirii serviciilor lor, conlucrare numită în literatura de specialitate interbancaritate. Această cooperare este evidentă în cazul instrumentelor de plată pentru asigurarea caracterului de universalitate, condiție necesară îndeplinirii rolului lor. Spre exemplu, în ce privește cărțile de plată, o bancă acceptă retragerile de numerar de la ATM-urile proprii de către clienți ai altor bănci, contra unui comision stabilit ca procent din suma retrasă (de regulă, 0,5%).

Relațiile între bancă și concurenții săi sunt reglementate de o serie de prevederi, atât externe, valabile pentru întreg sistemul bancar, cât și interne, proprii Băncii, a căror respectare asigură o concurență loială și favorizează apărarea intereselor clienților.

1.4. Sistemul financiar-bancar românesc

Evoluția sistemului bancar românesc a fost lentă , plină de neprevăzut și mai ales dominată de scandaluri financiare care au culminat cu falimentul unor bănci considerate până la acel moment ca fiind foarte stabile. Până în anul 1997 poziția deținută de proprietatea de stat în ansamblul sectorului bancar a rămas dominantă, cu toate că BNR a autorizat, aproape în exclusivitate, numai înființarea de noi bănci private, cu capital românesc sau străin. În privința structurii activelor ,sistemul bancar se caracteriza printr-o concentrare pronunțată, la nivelul principalelor patru bănci de stat – Banca Agricolă, Banca Comercială Română (BCR), Banca Română de Comerț Exterior (Bancorex) și Banca Română pentru Dezvoltare (BRD). Acest fenomen a înregistrat însă o tendință de estompare datorită apariției noilor bănci private. Astfel, ca pondere în totalul activelor la nivel de sistem, bilanțul celor patru bănci a scăzut de la 83 la sută în anul 1991 la 62 la sută în anul 1998.

O altă caracteristică a sistemului bancar în perioada 1990-1997 a fost menținerea unui grad ridicat de segmentare – reflectat prin orientarea prioritară a băncilor de stat către finanțarea sectorului public, a celor cu capital privat românesc către creditarea agenților economici privați autohtoni, în timp ce băncile străine au colaborat îndeosebi cu marile companii străine prezente în România.

În vederea asigurării unei baze economice sănătoase a sistemului bancar și a funcționării sale pe criterii competitive, BNR a adoptat o politică de autorizare prudentă, favorabilă înființării unui număr relativ mic de bănci, dar puternice, cu capital solid. Aprecierea corectă a acestei poziții a BNR trebuie să aibă în vedere, pe de o parte, entuziasmul general față de înființarea de noi bănci, iar pe de altă parte, cunoștințele insuficiente la nivelul societății românești privind riscurile industriei bancare.

Experiența anilor '90 a relevat că, în afară de existența unui cadru adecvat de reglementare și supraveghere prudențială, starea de sănătate a unui sistem bancar depinde în mod decisiv de buna funcționare a economiei în general. Disfuncționalitățile de ordin structural, consemnate la nivelul sectorului real al economiei – cu deosebire gradul înalt de îndatorare a unui număr mare de întreprinderi față de stat și de furnizori și declinul producției în intervalul 1997-1999 – s-au reflectat în deteriorarea calității portofoliului de credite al băncilor. Mai cu seamă al acelor bănci cu expuneri sectoriale mari. Sunt de notorietate cazurile Băncii Agricole, Bancorex și a Băncii Columna.

Rezultatele modeste în privința restructurării sectorului real, la care s-a adăugat instabilitatea prețurilor de consum, a dobânzilor și a cursului de schimb, au afectat comportamentul băncilor comerciale. Apetitul acestora pentru creditarea economiei reale s-a redus, crescând ponderea veniturilor obținute din plasamente în titluri de stat și din diferențe de curs valutar.

O caracteristică marcantă a modului de funcționare a băncilor comerciale în perioada 1990-1997 a fost imixtiunea factorului politic, prin intermediul unor legi speciale sau hotărâri ale Guvernului, în baza cărora s-au acordat credite preferențiale pentru susținerea sectoarelor energetic și agricol. Pe această cale, a fost distorsionată alocarea rațională a resurselor de finanțare în economie, fenomen care a culminat în anii 1995 și 1996.

Soluția pentru protejarea băncilor față de astfel de influențe și asigurarea unui management corporatist sănătos era oferită de privatizare. Deși prin acordul stand-by pentru perioada 1994-1995, autoritățile române se angajau deja față de FMI să privatizeze două societăți bancare cu capital majoritar de stat în termen de un an, rezultatele concrete au apărut abia peste câțiva ani, trenarea procesului de privatizare a băncilor de stat fiind motivată de interesele anterior menționate. Renunțarea începând din 1997 la această orientare de politică economică a condus la schimbări de fond în sistemul bancar.

În continuare, direcțiile de acțiune pentru continuarea reformei bancare au fost definite de două evenimente majore: criza bancară din anii 1998-1999 și invitația adresată României la Helsinki (decembrie 1999) de a începe negocierile de aderare la Uniunea Europeană.

La începutul anului 1999, BNR a demarat un program de restructurare a sistemului bancar. Program destinat prevenirii riscului sistemic, care a vizat pe lângă rezolvarea situației băncilor-problemă, îmbunătățirea calității supravegherii prudențiale. În principal, s-a acționat prin pârghii a căror eficiență nu a întârziat să se manifeste: introducerea unui sistem de rating bancar și avertizare timpurie, îmbunătățirea cadrului legislativ, cu accent pe reglementarea conduitei prudențiale în sectorul bancar, creșterea exigenței în sancționarea băncilor, menținerea unei politici prudente de autorizare a unor noi bănci.

Principala amenințare la adresa viabilității sistemului bancar o reprezenta, la momentul 1998, funcționarea defectuoasă a unor bănci de mari dimensiuni, cu capital de stat (Bancorex și Banca Agricolă).

Un sprijin esențial în identificarea soluțiilor și în derularea cu succes a procesului de restructurare, urmărindu-se în același timp minimizarea impactului monetar al măsurilor întreprinse și, ulterior, a celui de privatizare, l-a constituit demararea acțiunii de preluare de la aceste bănci a creditelor neperformante și a activelor extrabilanțiere din aceeași categorie, prin decizia de înființare, la începutul anului 1999, a Agenției de Valorificare a Activelor Bancare (AVAB).

Întrucât restructurarea sistemului bancar a devansat ritmul restructurării economiei reale, într-o primă fază (anii 2000-2002) băncile au adoptat o atitudine reticentă față de creditarea economiei, ceea ce a atras numeroase critici din partea publicului, dar și a autorităților. Ulterior, însă, activitatea de creditare avea să evolueze în plan cantitativ, dar și în plan calitativ, fiind tot mai mult orientată către proiecte bancabile și tot mai puțin tributară fenomenului de selecție adversă.

După ce BRD, Bancpost și Banca Agricolă au fost privatizate cu succes prin preluarea pachetului majoritar de acțiuni de către instituții financiare străine cu reputație consolidată, capitalul străin a ajuns să dețină poziția dominantă pe piața bancară românească, ponderea acestuia urmând să depășească 90 la sută o dată cu încheierea proceselor de privatizare pe care le parcurg în prezent BCR și CEC.

La 30 septembrie 2005 situația era următoarea:

Din punctul de vedere al cotei de piață a băncilor , grupate după proprietatea capitalului , evoluția față de 2004 a fost următoarea:

*inclusiv BCR

Structura capitalului bancar

Sursa: Bank Austria Creditanstalt Economics Department

Dezvoltarea sistemului bancar românesc se încadrează, astfel, în tendința de globalizare care a dominat economia mondială în ultimele decenii, cu atât mai mult cu cât serviciile financiare reprezintă, alături de informatică, unul din domeniile cu cea mai intensă manifestare a acestui fenomen. De altfel, în cazul României mai corect ar fi termenul de regionalizare, în condițiile în care capitalul străin prezent pe piața bancară românească provine cu precădere din țările Uniunii Europene, contribuind la procesul de integrare a întregii economii românești în acest bloc comercial.

Dat fiind acest proces de regionalizare, tendințele care se manifestă în sistemul financiar european își pun amprenta și asupra evoluției pieței bancare interne. Astfel, așa cum pe plan european băncile mari vor să devină și mai mari, și în România este în plină desfășurare un proces de concentrare, prin achiziții și fuziuni, cea mai recentă fiind cea dintre HVB Bank România și Banca "Ion Țiriac". Concomitent, se înregistrează o tendință de specializare, ilustrată foarte bine în domeniul finanțării IMM-urilor de ProCredit Bank, în domeniul locativ de băncile pentru locuințe create de Raiffeisen Bank și HVB Bank, iar în domeniul creditului pentru autoturisme de Porsche Bank.

De asemenea, conexiunea cu practicile bancare moderne, asigurată de băncile cu capital străin, la care se adaugă creșterea exigenței clienților au condus la asimilarea rapidă și la dezvoltarea unor servicii care implică tehnologie avansată.

Tendința actuală a băncilor este de a-și extinde rețelele de filiale , și implicit numărul angajaților. Deși numărul filialelor era de 2921 la sfârșitul anului 2003, ceea ce înseamnă 7500 de locuitori per filială față de 2060 în Uniunea Europeană , totuși piața bancară românească rămâne nesaturată. Cu toate că datorită concurenței acerbe cota de piață a Băncii Comerciale Române a scăzut , aceasta a rămas totuși liderul pieței în 2004 cu o cotă de piață de 26.1%. La o distanță destul de mare se află Banca Română de Dezvoltare și Raiffeisen Bank pe locul doi , respectiv pe locul trei. Din punctul de vedere al totalului activelor , primele cinci bănci controlau la finele anului 2004 aproape 60% din cota de piață ceea ce indică o concentrare destul de mare a pieței , în ciuda numărului mare de bănci. Structura oligopolistă a pieței bancare românești se evidențiază și în ceea ce privește depozitele și creditele , principalele 5 bănci însumând o cotă de piață de 63% , respectiv 57%.

Cotele de piață ale principalelor bănci din România la 31 decembrie 2004 erau:

Sursa:BNR

Datorită progreselor tehnice, România a reușit să depășească relativ rapid etapa cecurilor și a instrumentelor pe suport hârtie și să se înscrie în etapa instrumentelor procesate electronic, proces care în alte țări a durat câteva decenii. Astfel, dincolo de creșterea accelerată a numărului de utilizatori și a volumului de operațiuni derulate prin mijloace electronice de plată, care, în numai câțiva ani, au devenit din excepție, regulă, în România câștigă din ce în ce mai mult teren serviciile de internet banking, în linie cu tendințele de dezvoltare la nivel european și chiar global a serviciilor de e-banking și e-finance.

Totodată, apelul pe scară largă la tehnologia informațiilor a permis introducerea în România a unui nou concept – selfbanking – care, pe de o parte, satisface cerințele clienților privind flexibilizarea programului de lucru al băncilor, iar pe de altă parte, le permite acestora reducerea costurilor operaționale, element deosebit de important în contextul unei competiții acerbe.

Rolul tehnologiei în dezvoltarea mediului bancar din România e demonstrat și de rezultatul unui studiu efectuat de Banca Națională a României . Răspunsurile managerilor din domeniul financiar-bancar la întrebarea : „Care este cel mai important avantaj competitiv al unei bănci?” sunt sintetizate în tabelul următor.

Atât în prezent, cât și pe termen mediu, cele mai importante avantaje competitive sunt considerate conducerea și personalul calificat. În plus, participanții la sondaj cred că în următorii 5 ani și tehnologia va avea un rol important în competiția bancară, după cum se poate observa di graficele următoare. Respondenții au sugerat și alți factori care contribuie la creșterea competitivității, dintre care cei mai importanți ar fi brandul, credibilitatea, calitatea auditului intern, strategia de afaceri, cercetarea și dezvoltarea, acționarii, marketingul și activitatea de relații publice.

Rolul tehnologiei in sistemul bancar

Sursa: Sondajul privind evoluția sistemului bancar din România, BNR

O expresie a rolului tot mai important jucat de tehnologia informațională în dezvoltarea serviciilor bancare o constituie și modernizarea Sistemului Electronic de Plăți (SEP) care va permite reducerea timpilor de decontare, diminuarea costurilor cu comisioanele, interconectivitatea cu sistemul european TARGET, precum și creșterea siguranței sistemului.

Influența procesului de regionalizare se reflectă și prin tendința de inovare a băncilor autohtone, concretizată în diversificarea continuă a gamei de produse oferite clienților, fie prin deschiderea de filiale cu un profil distinct (societăți de asigurare, de brokeraj, de leasing), fie prin oferirea de produse noi (credit imobiliar, credit pentru vacanțe etc.).

În privința produselor noi, după ce ani de zile băncile s-au orientat numai spre clienții instituționali (corporate), începând cu 2002-2003 a avut loc un boom al creditului de consum, urmat la scurt timp de creditul imobiliar și ipotecar, segmentul de retail începând să se apropie de poziția pe care o ocupă în țări cu sisteme bancare dezvoltate, după cum o demonstrează și graficul următor.

Gradul de creditare 2004 sursa Eurostat

Anul 2005 a fost favorabil dezvoltării sectorului bancar , după cum o demonstrează principalii indicatori de performanță calculați de Banca Națională a României. Aceștia sunt:

1.Menținerea calității foarte bune a portofoliului de credite

• Nivel redus al creditelor restante și în litigiu: 0,57% din total credite

− credite restante localizate la populație: 0,51% din total credite acordate persoanelor fizice

• Nivel scăzut al creditelor din clasele îndoielnic și pierdere: 3,5% din portofoliul total de credite

2. Ponderea importantă a plasamentelor în active cu grad ridicat de lichiditate: 39,3%

• Lichiditatea ridicată a sistemului bancar: numai 74,1% din depozitele atrase de la clientelă sunt plasate în credite acordate acesteia

3. Menținerea la un nivel foarte bun al indicatorului de solvabilitate: 19,3%

• Dinamica mai rapidă a activelor bancare ponderate în funcție de risc (+33,1%) față de cea a fondurilor proprii (+24,4%)

– Creșterea profitabilității (pe fondul unei expuneri mai ridicate la risc și al reducerii ecartului ratei dobânzii)

Următoarea etapă (și cea mai dificilă) o constituie accesul băncilor comerciale în mediul rural, acolo unde locuiește aproape jumătate din populația României și unde există două resurse abundente slab utilizate: transferurile muncitorilor sezonieri români și fondurile nerambursabile din partea UE.

Chiar dacă ritmul actual de creștere a economiei românești este relativ lent, gradul de cultură economică este foarte scăzut, iar înclinația către risc și investire nu este foarte evidentă, perspectiva aderării la UE impune creșterea competitivității sistemului bancar și a economiei în ansamblu.

Pentru a-și menține un nivel ridicat de profitabilitate și pentru a face față concurenței, după anul 2007, băncile vor trebui să fie pregătite să-și asume și să gestioneze în mod eficient riscuri mai mari, atât în nume și cont propriu, cât și în numele clienților lor, în condițiile în care indicatorul de solvabilitate va înregistra o depreciere artificială, datorată trecerii la metodologia de calcul stabilită de Acordul Basel II .

În plus, liberalizările ce vor fi operate pe piața monetară până în 2007, inclusiv înlăturarea restricțiilor legate de constituirea de depozite în lei de către nerezidenți se vor reflecta într-o dinamică ascendentă a operațiunilor speculative și deci în sporirea riscurilor, ceea ce va conduce la creșterea rolului instrumentelor financiare derivate în economie.

Privind în viitor, dezvoltarea sistemului bancar românesc are câteva direcții previzibile și altele în care evoluțiile pot fi mai puțin certe. Între cele previzibile se înscriu reducerea semnificativă a costurilor cu intermedierea bancară și anume reducerea costurilor legate de transferurile de plăți, odată cu introducerea Sistemului Electronic de Plăți (SEP). În ceea ce privește costul plăților de mare valoare, acesta se va reduce de câteva ori pe unitate de plată. Un alt domeniu unde reducerea costurilor de intermediere va fi evidențiată în perioada următoare este cel al depozitelor populației. Contribuția băncilor comerciale pentru înființarea și apoi funcționarea Fondului de garantare a depozitelor în sistemul bancar a fost substanțială. Fondul și-a creat o resursă considerabilă, ceea ce va permite ridicarea plafoanelor de garantare până la nivelul celui european.

O altă tendință, care este evidentă și care va continua o bună perioadă de timp, pe măsura dezvoltării economiei românești, a creșterii concurenței în domeniul bancar, a apariției de noi produse bancare și a remonetizării în continuare a economiei, pe măsura scăderii inflației, este creșterea ponderii creditului neguvernamental în PIB.

În categoria evoluțiilor mai puțin certe se înscrie numărul de bănci care vor funcționa în România în perioada 2010-2012. Există opinii contradictorii legate de acest aspect.

Pe de o parte, se spune că numărul băncilor se va reduce și se argumentează în acest sens că jumătate din băncile existente acum în România, dețin mai puțin de 10 la sută din active. Este evident că aici trebuie să se întâmple ceva. Ori își vor crește cota de piață, ori vor fuziona, ori vor fi achiziționate. Este mai puțin sigur că astfel se va reduce numărul de bănci pentru că, așa cum s-a întâmplat anul trecut, pot apărea noi categorii de bănci (bănci specializate pentru locuințe, achiziționări de automobile).

Pe de altă parte, cei care consideră că numărul băncilor nu va scădea, vin cu argumentul că gradul de bancarizare (număr de locuitori ce revin la o unitate bancară) este încă mic. Nici acest argument nu este suficient, deoarece numărul de bănci poate să scadă dar rețeaua lor teritorială (sucursale, agenții) să se dezvolte puternic.

Părerea managerilor din domeniul bancar referitoare la câte bănci vor fi pe piață în anul 2008 e sintetizată în graficul următor.

Cea mai mare parte a participanților (59 la sută, procent similar celui din anul 2002) apreciază că, pe termen mediu, numărul băncilor din sistemul bancar se va reduce. În schimb, ponderea celor care cred că vor fi mai multe bănci pe piață a scăzut la 24 la sută comparativ cu 37 la sută în anul 2002.

Câte bănci vor fi pe piață în 2008?

Conform studiului efectuat de Banca Națională a României , cel mai important factor care își va pune amprenta asupra evoluției sistemului bancar românesc în următorii ani va fi numărul de achiziții și fuziuni care vor avea loc ,ținând cont de numărul mare de bănci din România dar care au cote foarte mici de piață.

Ce factori își vor pune amprenta asupra evoluției sistemului bancar?

În privința numărului de bănci din România anilor 2012-2014 (când se va adopta euro), acesta va fi rezultanta unor procese complexe în care, nu în ultimul rând, un rol important îl vor juca atât concurența pe piața bancară, cât și politica marilor actori de pe piață privind dezvoltarea rețelelor lor teritoriale și a profilului de creditare. În viitor, calitatea serviciilor oferite de sistemul bancar românesc va fi mai importantă decât numărul de bănci.

În prezent, în România există un număr de 39 de societăți autorizate de Banca Națională a României în domeniul prestării de servicii financiar-bancare. In continuare facem o scurta prezentare a instituțiilor financiar bancare cele mai cunoscute.

BRD – Groupe Societe Generale S.A. 

BRD – Groupe Societe Generale este cea mai importantă bancă privată și a doua bancă din România, având a doua capitalizare bursieră la Bursa de Valori București ( 1,8 miliarde € în februarie 2005). Acționarul principal al BRD este Societe Generale, unul dintre cele mai mari grupuri bancare din zona euro.

Obiectivul major al BRD este dezvoltarea fondului său de comerț pe aceste piețe, în cadrul unei strategii de parteneriat pe termen lung cu clienții săi. Strategia sa de dezvoltare durabilă este fondată pe cele 3 valori comune tuturor entităților Grupului Societe Generale: profesionalismul, inovația și spiritul de echipa.

Prin intermediul filialelor sale specializate – BRD Sogelease, în domeniul leasing-ului operațional și financiar, BRD / SG Corporate Finance, care acordă servicii de consiliere în domeniul privatizărilor, fuziunilor și achizițiilor, BRD Securities, una dintre primele societăți de brokeraj de pe piața românească, BRD Finance Credite de Consum, prin care se derulează mare parte din activitatea de creditare a populației, BRD – Groupe Societe Generale este capabilă să ofere o gamă completă de produse și servicii de înaltă calitate, care să răspundă exigențelor clienților săi persoane individuale și societăți.

Strategia BRD – Groupe Societe Generale se integrează în strategia globală a Grupului Societe Generale care constă în special în dezvoltarea rețelei bancare din afara Franței și în special în Europa Centrală și de Sud-Est.

Pentru perioada 2004 – 2005, BRD – Groupe Societe Generale dorește să fie banca de referință a României prin profesionalism, inovație, calitatea dezvoltării sale și rentabilitate.

În acest sens, BRD – Groupe Societe Generale își va urmări politica de investiții susținute în vederea adaptării dispozitivului său comercial, realizării la scară largă a procesărilor și lărgirii gamei sale de produse și servicii.

Banca Comercială Română S.A. 

Banca Comercială Română este în prezent cea mai mare bancă din România, fapt confirmat și de revista " The Banker " , în urma unui studiu efectuat de aceștia. Conform acestui studiu Banca Comercială Română se situează pe primul loc între băncile românești și pe locul 332 din primele 1000 de bănci din lume, în urcare cu 40 de poziții față de anul trecut.

Totodată, banca se situează pe locul șase între băncile din Europa Centrală și de Est. De altfel, Banca Comercială Română este singura instituție bancară din România inclusă în acest top. La finele lui 2004, puterea băncii (capital de rangul 1) a fost de 1,2 miliarde de dolari, în creștere cu 16% față de anul precedent. Ascensiunea continuă a grupului BCR în clasamentele europene și mondiale îi consolidează credibilitatea și reputația de bancă solidă, echilibrată și dinamică. Acest lucru este cu atât mai important cu cât banca se află în plin proces de finalizare a uneia din cele mai importante privatizări din economia românească.

Banca Comercială Romană s-a prezentat mereu ca o bancă disponibilă pentru finanțarea economiei reale , pentru sprijinirea proceselor de restructurare și retehnologizare .

Astfel creditele au fost destinate cu prioritate activităților productive , iar în cadrul acestora producției pentru export. În același timp , au fost sprijiniți agenții economici care au prezentat cereri și programe de restructurare și retehnologizare , dinamica creditului destinat clienților din sectorul privat fiind superioară creditelor totale angajate. De asemenea creditul în valută a luat o mare amploare în ultimii ani , în condițiile în care banca s-a oferit să asigure o parte însemnată din resursele pentru importurile din economie.

Raiffeisen Bank S.A. 

Raiffeisen Bank (România) și-a început activitatea în iunie 1998, fiind cea de-a noua bancă a grupului RZB-Austria în Europa Centrală și de Est. În iulie 2001 RZB-Austria și Fondul Româno-American de Investiții (FRAI) au preluat de la Autoritatea pentru Privatizare și Administrarea Participațiilor Statului (APAPS) peste 98,84% din acțiunile celei de-a treia bănci românești, Banca Agricolă. Pentru aceasta privatizare Raiffeisen a primit numeroase premii: Investitorul anului 2001 – acordat de cotidianul Nine O'clock; Partea leului – premiu acordat de cotidianul Ziarul Financiar precum și o nominalizare la premiul Oscar acordat de săptămânalul Capital. Banca se numește Raiffeisen Bank SA începând cu 1 iulie 2002. RZB-Austria deține 94,14% din Raiffeisen Bank. Banca are aproximativ 3.500 angajați și o rețea națională de sucursale și agenții care depășește 200 de locații.

Clienții băncii sunt împărțiți în persoane fizice , întreprinderi mici și mijlocii și corporații. Principalele servicii oferite întreprinderilor mici și mijlocii sunt : conturi curente , operațiuni prin telefon , credite , carduri iar corporațiilor: conturi curente , carduri , cash management , finanțări structurate/proiecte , produse de creditare și trezorerie.

Banca Comercială "Ion Țiriac" S.A. 

Istoria Băncii Țiriac începe în anul 1990 când omul de afaceri Ion Țiriac împreuna cu partenerii săi a avut inițiativa înființării primei bănci cu capital privat din România, în dorința de a contribui la succesul tranziției la economia de piață. Curajul, viziunea și încrederea deplina în succes a inițiatorilor au impus Banca Țiriac pe scena financiar-bancară din România.

Intrarea in noul mileniu a fost marcată de lansarea unui plan de afaceri ambițios, al cărui obiectiv major de transformare a băncii într-o instituție modernă și eficientă aliniată la noua dinamică a pieței financiar-bancare a fost atins. În perioada 2003-2005 Banca Țiriac a continuat să își consolideze poziția câștigată de participant major la funcționarea și dezvoltarea sistemului bancar din România. Banca se concentrează pe creșterea cotei de piață pentru operațiunile de retail aplicând o strategie bazată pe lansarea de produse noi adresate tuturor categoriilor de clienți persoane fizice. Companiile vor rămâne o prioritate în strategia băncii beneficiind de servicii financiare integrate, complexe, adaptate necesităților de afaceri.

Semnarea acordului de colaborare strategică cu Allianz Țiriac pentru dezvoltarea unui program de bankissurance deschide noi oportunități în sensul diversificării produselor și eficientizării serviciilor oferite de cei doi parteneri pe piața financiară românească.

Banca Țiriac a implementat în premieră în România un sistem central IT modern care utilizează soluția universală Equation DBA dezvoltată de Misys. Noul sistem permite procesarea centralizată și în timp real a operațiunilor.

Banca Românească S.A.

A fost fondată în 1993, ca bancă comercială universală, cu capital integral privat. Banca Românească a devenit recunoscută ca un vector însemnat pentru finanțarea segmentului IMM-urilor și ca o promotoare constantă a calității serviciilor oferite clienților săi. Banca a câștigat avantaje competitive specifice și și-a lărgit gama de produse și servicii, în scopul satisfacerii tuturor cerințelor bancare ale clienților.

În octombrie 2003, National Bank of Greece (NBG) a devenit acționarul majoritar al băncii, deținând în prezent o cotă de 90,87% din capital.

Conducerea pe baze prudențiale a activității este evidențiată de inițiativa managementului băncii de a încheia începând cu anul 1997, o poliță de asigurare cu instituții de renume de pe piața londoneză de asigurări, sub egida grupului Lloyd's, din Londra. Astfel, Banca Românească a devenit prima bancă românească asigurată împotriva riscurilor de fraudă, erori și omisiuni.

Rezultatele financiare ale băncii sunt auditate de către auditorul independent Deloitte.

FINANSBANK (ROMÂNIA) S.A. 

Finansbank (România) S.A. este activă pe piața românească din Februarie 2000. Banca, în calitate de instituție financiară universală, deservește toate segmentele economice cu o gamă variată de produse și servicii, cum ar fi credite de consum, carduri, conturi de economii, certificate de depozit, credite pentru IMM-uri, finanțarea capitalului de lucru, finanțarea de proiecte și a comerțului internațional.

Ca parte a Grupului Fiba Servicii Financiare, Finansbank (România) S.A. beneficiază de vasta experiență și know-how din partea principalului său acționar, Finansbank AS, în ceea ce privește economiile de piață aflate în curs de dezvoltare.

Finansbank (România) S.A. intenționează să își mărească cota de piață în România, oferind noi produse personalizate clienților săi, precum și prin deschiderea de noi sucursale. Banca este centrul sinergiei create de către celelalte subsidiare ale Grupului Fiba pe piețele financiare din România, oferind de asemenea clienților săi acces către Finans Leasing S.A., Finans International Leasing SA, Finans Servicii Financiare SA (credite de consum) și Finans Credit Ipotecar SA (dezvoltare imobiliară și ipoteci).

Banca Transilvania S.A. 

Dacă inițial Banca Transilvania a fost percepută ca o bancă locală (înființată la inițiativa unui grup de oameni de afaceri din Cluj în decembrie 1993), având drept scop creditarea întreprinderilor mici și mijlocii, necesitatea satisfacerii exigentelor mediului concurențial din domeniul bancar a determinat-o să ofere în prezent servicii financiare integrate prin intermediul Grupul Financiar BT, consolidat în jurul său, grup din care fac parte și societățile: BT Direct, BT Leasing, BT Securities și BT Asigurări.

În luna februarie a acestui an Banca Transilvania a sărbătorit 10 ani de existență, intrând astfel într-o nouă etapă de consolidare și maturizare a afacerii. Bilanțul acestor 10 ani a fost unul pozitiv, traducându-se în rezultate benefice pentru acționarii fidelizați ai băncii, pentru speculatorii la bursă și nu în ultimul rând pentru clienții acesteia.

În decursul celor 10 ani de la înființare, banca și-a extins afacerea prin: majorări succesive ale capitalului social (de la 2 miliarde la înființare în 1993 la 1.334 miliarde lei în prezent); diversificarea continuă a produselor și serviciilor dedicate clienților, urmărindu-se abordarea diferențiată a pieței prin implementarea a două linii principale: corporate și retail banking (oferind servicii și produse adaptate permanent cererii, în scopul sporirii atractivității); prin înființarea și extinderea unei rețele naționale (care a atins în prezent 100 de unități), majoritatea acestora fiind modernizate și standardizate, conform noii identități corporatiste, lansate de bancă în cursul anului 2003.

În componența acționariatului societății se regăsește ca acționar important, Banca Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare (BERD), care deține 15% din capitalul băncii, un partener care oferă un plus de siguranță și o garanție pentru evoluția viitoare a băncii. În plus banca a avut avantajul locației, Transilvania, recunoscută drept una dintre cele mai dezvoltate zone ale țării.

Din 2002, banca are un nou management care a impus o strategie modernă, adaptată exigențelor mediului bancar românesc. În paralel cu continuarea procesului de creștere continuă a activității, dezvoltare a rețelei teritoriale, implementare a unui nou sistem informatic, diversificare a ofertei de servicii și produse (strategie aplicată cu succes de vechea conducere), în ultima perioadă banca a lansat și o serie de campanii de re-branding.

În luna iunie a anului 2004 banca a inaugurat BT Cafe, conceput ca mediu informal și de întâlnire al oamenilor de afaceri, aceștia având posibilitatea să urmărească cotațiile BVB, să consulte diferitele publicații, să efectueze tranzacții bancare în această locație.

ABN AMRO Bank (România) S.A. 

Înființată în anul 1824, ABN AMRO a devenit o bancă de prestigiu pe plan mondial. Situată pe poziția 11 în Europa și pe poziția 23 în lume în clasamentul băncilor după total active, ABN AMRO are peste 3.000 de sucursale în peste 60 de țări, aproximativ 110.000 angajați și o valoare totală a activelor de 639,9 miliarde EUR (la data de 31 martie 2004).

ABN AMRO Bank (România) S.A., sucursală deținută în totalitate de ABN AMRO Bank N.V., și-a început operațiunile în noiembrie 1995. În cei peste nouă ani de activitate, ABN AMRO Bank România și-a consolidat reputația de instituție bancară ce stabilește relații de afaceri serioase, având ca parteneri corporații multinaționale, companii internaționale de mărime medie care desfășoară diferite activități de comerț exterior cu România, firme locale, în special cele cu potențial de creștere, și companii mixte. ABN AMRO Bank România și-a propus să dezvolte în continuare aceste relații de afaceri, pe măsură ce piața românească evoluează.

Banca se bazează pe trei unități strategice de afaceri la nivel global și anume: societăți comerciale și persoane – pentru persoane fizice și întreprinderi mici și mijlocii care necesită servicii bancare zilnice ; clienți privați și gestiunea activelor – pentru investitori persoane fizice și investitori instituționali ; clienți corporativi – pentru cele mai importante corporații și instituții internaționale.

HVB Bank România S.A. 

HVB Bank România SA este succesorul legal al Bank Austria Creditanstalt, bancă prezentă în România încă din septembrie 1998. HVB Bank România este membră a HVB Group, una dintre principalele instituții bancare din Europa cu peste 60.000 angajați ce deservesc peste 9,8 milioane clienți prin cele 2062 de sucursale ale grupului. HVB Group reunește puternice “bănci ale regiunilor”, care se numără printre principalii operatori pe piața serviciilor financiare din regiunile respective, având în același timp acces la puterea financiară și experiența unui grup bancar internațional.

Avantajele conceptului de “banca a regiunilor” sunt evidente: descentralizarea activității precum și procedura simplă și scurtă de luare a deciziilor duc la un înalt grad de identificare a clienților cu banca lor. Aceasta duce la relații strânse client-bancă bazate pe excelenta cunoaștere a pieței regionale și a înaltului nivel de responsabilitate a managementului local.

În cadrul HVB Group, Bank Austria Creditanstalt este responsabilă pentru întreaga activitate din Europa Centrală și de Est, coordonând cea mai mare rețea din regiune, cu 900 de sucursale în 11 tari. În România, sucursale HVB Bank sunt deschise în București, Timișoara, Oradea, Cluj, Brașov, Constanța, Sibiu, Arad și Ploiești.

ING Bank S.A.

ING Bank și-a început activitatea în România în luna octombrie 1994, fiind prima bancă străină care a deschis după 1989 o sucursală oferind întreaga gamă de servicii. Preocupată în permanență de inovație, ING Bank a introdus în 1995, pentru prima dată în România, servicii bancare electronice. Un an mai târziu, aceste servicii au fost răsplătite de către revista Piața Financiară cu premiul pentru „Cel Mai Bun Produs Bancar din România” . ING Bank a fost de asemenea prima bancă care a oferit servicii de custodie . În cadrul expansiunii internaționale a ING Bank , România a fost considerată o piață în dezvoltare cu potențial ridicat, fiind a doua țară ca mărime din Europa Centrală. Pătrunderea pe această piață a fost planificată și stabilită cu mult timp înainte ca alți importanți investitori străini să fie pregătiți pentru acest pas.

ING Bank participă cu experiența sa internațională la dezvoltarea piețelor în formare unde activează , stabilind standarde profesionale și dovedind un angajament deosebit. Angajamentul față de piața românească e confirmat de către implicarea ING în : două împrumuturi sindicalizate pentru Banca Națională a României , emisiuni de Euro-obligațiuni de către Banca Națională a României și de către Ministerul de Finanțe , primul împrumut sindicalizat pentru RENEL , împrumuturi pe termen scurt pentru SNP Petrom și Romtelecom , un împrumut sindicalizat și cel mai mare plasament privat internațional din România în 1999 pentru MobilRom, un împrumut financiar pentru exporturi către Romtelecom, câteva tranzacții pentru BNR în calitate de cel mai mare lider, fuziunea și privatizarea ALRO/Alprom, care s-a încheiat în al patrulea trimestru al anului 1999.

Pentru a răspunde exigentelor clienților, banca este organizată în mai multe departamente care oferă servicii de o înaltă calitate profesionala: operațiuni pentru persoane juridice ; operațiuni pentru persoane fizice ; piețe financiare ; consultanță fuziuni și achiziții ; instituții financiare ; servicii de custodie ; cercetare .

Previziunile de dezvoltare a sectorului

Piața serviciilor bancare din România are cel mai mare potențial din sud-estul Europei, insa nu este pregătită pentru transformările ce urmează după aderarea la UE

Sistemul bancar din România are potențial, dar nu este încă pe deplin pregătit pentru integrarea europeană

"România are cel mai mare potențial de creștere din sud-estul Europei, in ceea ce privește serviciile bancare, dar perioada care urmează vizează transformări atât de mari și suntem atât de puțin pregătiți, încât vom avea mari probleme", a afirmat președintelui Institutului Bancar Roman (IBR), Petru Rareș, cu ocazia conferinței anuale a Societății Romane de Economie (SOREC) dedicate competitivității băncilor din România in vederea integrării, organizat in colaborare cu IBR și Banca Naționala a României (BNR). In ceea ce privește problemele, România va avea dificultăți la nivel macroeconomic, fiind incapabila sa primească șocurile după aderare. La fel s-a întâmplat, în opinia președintelui IBR și in tari ca Spania, Portugalia sau Grecia, acolo unde principala problema a fost data de lovitura concurențiala provocata de diferența de competitivitate. "Va fi un tsunami și vom fi martorii unor foarte mari șocuri, urmând sa asistam și la dispariția unor actori", a spus Rareș. Acesta a precizat totodată ca România are potențialul cel mai mare de dezvoltare din zona in ceea ce privește serviciile bancare, iar băncile importante vor căuta orice "portiță" de intrare in România. De exemplu, Casa de Economii și Consemnațiuni (CEC) ar putea atrage un preț mai mare decât cel scontat, datorita posibilității sale de a intra pe piața populației rurale a României, de circa 10 milioane, iar prețul mare estimat pentru Banca Comerciala Romana (BCR) este un alt exemplu in acest sens. Rareș a explicat ca "Fiecare din cele 15 bănci care au participa la privatizarea BCR și CEC vor căuta oportunități de a intra pe piața, daca nu reușesc sa ia una din cele doua bănci, și se vor axa pe societățile de credit de consum, societățile de carduri, cele de leasing". O alta ținta ar putea sa o reprezinte băncile mai mici precum Banca Transilvania, Romexterra, Carpatica, Mind Bank sau Libra Bank. Rareș a spus ca studiile acestor bănci au relevat ca in 40 – 42 de ani, cit este estimat pentru atingerea nivelului actual din Europa celor 15, volumul total al activelor bancare va atinge 1.188 miliarde euro. Economistul sef al BNR, Valentin Lazea, a spus ca România trebuie sa-si îmbunătățească nu doar capacitatea de a cheltui banii care vor veni, dar trebuie sa îmbunătățească capacitatea de a realiza proiecte care sa atragă astfel de fonduri. "Afluxurile de capital trebuie sa se întâlnească cu o cerere de capital, pentru ca altfel banii care vin nu sunt folosiți sau sunt folosiți doar la bursa și pot duce la inflație, care la rândul ei provoacă probleme macroeconomice", a spus Lazea. Acesta a declarat ca, pentru ca România sa continue procesul de dezinflație, care sa faciliteze dezvoltarea economica, in vederea concurentei din UE și a adoptării euro, tara noastră trebuie sa controleze patru factori. "Acești factori sunt ca niște robinete care nu trebuie lăsate să curgă în voie astfel încât conținutul să scadă prea mult sau să dea peste margine, și este vorba de politica prețurilor administrare, politica salarială, a deficitului bugetar și politica monetara", a explicat Lazea, care a subliniat ca BNR este decisa sa modereze "deschiderea" acestor robinete, in ciuda presiunilor, pentru a atinge o inflație de trei la suta la nivelul anului 2007. Președintele IBR și reprezentantul BNR au precizat ca exista posibilitatea ca pe piața bancara din România să apară bănci și mai mari decât cele care au câștigat BCR și CEC, și să preia chiar participațiile acestora. "Situația actuala în care ne găsim în lupta cu inflația este data de faptul ca dezinflația a început foarte târziu comparativ cu alte tari din regiune, care s-au confruntat și ele cu un proces de explozie a creditului", a spus profesorul Daniel Dăianu. Potrivit unui studiu Austria Creditanstalt, prezentat cu ocazia seminarului, in ultimele achiziții bancare importante din centrul și sud – estul Europei, au fost implicate șase bănci croate, trei din România și una din Bulgaria. De asemenea, din 10 mari bănci europene care au investit in zona, șapte sunt și în România (cu excepția Intesa și Hypo Alpe – Adria Bank). La nivel mondial, în ultimii 10 ani, topul băncilor s-a schimbat fundamental, a precizat Valentin Lazea. Astfel, dacă inițial peste opt bănci japoneze se situau în top 10 mondial, acum numai o singura banca din această țară este prezentă în top, în timp ce locul japonezilor a fost preluat de americani, prezenți cu șapte bănci în top.

2. Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă un set de instrumente și tehnici aflat la dispoziția unei companii pentru comercializarea produselor și serviciilor sale într-un mod profitabil.

În sectorul bancar, ca în orice altă activitate de servicii, marketingul mix prezintă, ca și în cazul mixului aplicat bunurilor tangibile, aceleași patru componente cunoscute sub denumirea de ”cei patru P”: produs, preț, plasament (distribuție), și promovare (comunicare).

Evaluarea celui mai potrivit mix de marketing este verificată de atingerea obiectivelor băncii și satisfacția clientului și presupune crearea celei mai adecvate combinații ale caracteristicilor produselor/serviciilor, ale sistemelor de distribuție, ale nivelurilor prețurilor și comunicării de marketing, care să facă produsul mai atractiv față de cel al concurenței.

2.1. Politica de produs

Politica de produs reprezintă „conduita adoptată de către firmă în ce privește dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii care fac obiectul propriei sale activități, comportament care urmărește adaptarea permanentă la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de concurență”6.

Rolul unei politici de produs este de a pune la punct și a difuza produsele astfel încât să fie în măsură să satisfacă nevoile pieței. În bancă, politica de produs este un element foarte important al politicii de marketing; ea se referă la crearea de noi produse și menținerea produselor existente.

Crearea de noi produse

Însăși natura ”materiei prime” a activității bancare este la originea unei conceperi specifice în ce privește politica de produs: posibilitatea creării de noi produse este practic nelimitată, dar, în paralel, plasată sub o supraveghere strictă, din cauza riscului de ”toxicitate” pentru economia națională.

Trei elemente majore, care au marcat politica de produs sunt strâns legate de aceste specificități.

Prima observație care poate fi făcută asupra naturii politicii de produs ține de creșterea considerabilă a numărului de produse și servicii propuse de bănci clientelei lor. Această diversitate crescândă a contribuit la dezvoltarea băncilor, în ciuda frecventei supremații a opticii tehnice asupra opticii comerciale în conceperea noilor produse și servicii.

În spiritul acestei inovări ”tehnice”, produsele au fost, într-o primă perioadă tot mai sofisticate, dar acest lucru nu contribuia la o mai bună satisfacere a consumatorului-client, obligat la un efort mai mare de căutare a informațiilor. Pe firul evoluției marketingului bancar, începând cu 1982 se observă o tendință contrară, de simplificare a caracteristicilor tehnice și a procedurilor de atribuire, mai ales în sectorul creditelor.

A doua remarcă inițială se referă la importanța rolului puterii publice asupra variabilei produs, considerată ca esențială în marketingul mix. Acest rol se manifestă de la creare și până la dispariția produselor și se exercită și asupra celorlalte componente ale mixului. Însă această presiune asupra produselor este compensată printr-o mai mare libertate în materie de servicii.

A treia caracteristică a politicii de produse și servicii bancare este inerentă oricărei activități de servicii, chiar dacă ea pare a fi mai pronunțată în sectorul bancar. Este vorba de participarea clienților la realizarea serviciilor, denumită în literatura economică franceză ”servucție”7 (prin analogie cu produs – producție). Într-adevăr, calitatea percepută a serviciilor oferite de o instituție bancară depinde, în parte, de modul în care clienții se implică în acest proces de realizare a serviciilor (servucție): firul de așteptare, utilizarea automatelor bancare, completarea cecurilor. Acest aspect este mai important în activitatea bancară în comparație cu alte sectoare de servicii deoarece există un contact direct, frecvent cu clientela.

Datorită caracterului intangibil al serviciilor bancare o grijă deosebită este acordată punerii în evidență a unor elemente tangibile care să dea clientului o imagine asupra calității serviciilor oferite. În acest sens dobândesc importanță o serie de elemente legate de clădirea unde se desfășoară activitatea: arhitectură și amenajări exterioare, loc de parcare precum și arhitectura interioară, echipamentele utilizate, temperatura și calitatea aerului.

Un rol deosebit de important revine personalului aflat în contact direct cu clientela. Acesta reprezintă și un important factor de diferențiere între instituțiile bancare. Un mare număr de operațiuni bancare este rodul unor proceduri cvasi-standardizare, dar percepute foarte diferit de către clienți după modul în care au fost primiți , eficacitatea și ”surâsul” personalului de contact. Acești angajați ai băncii au rolul de interfață între mediul extern și organizarea internă a întreprinderii bancare.

O altă particularitate a produselor și serviciilor bancare face dificilă punerea în practică a unei politici pertinente pe termen mediu și lung: dificultatea de a proteja inovația. Această constrângere se datorează imposibilității de a depune brevete, dar și costului relativ modest al ”plagiatelor” în comparație cu domeniul industrial.

Crearea de produse este justificată prin evoluția nevoilor existente ale clientelei, nevoi pentru satisfacerea cărora sunt necesare noi produse. Aceasta contribuie în același timp și la atragerea de către bancă a unei clientele noi.

Pentru punerea le punct a noilor produse bancare sunt utilizate două căi, care nu se exclud una pe alta: stabilirea nevoilor și stabilirea clientelei. Întregul proces este condiționat de starea tehnologiei. Foarte schematic, așteptările clientelei bancare pot fi grupate în funcție de două criterii:

natura nevoilor: plasament sau împrumut

natura clientului: persoană fizică sau întreprindere.

De fapt, această clasificare foarte sumară nu este satisfăcătoare. Nevoia de plasament nu exclude nevoia de împrumut chiar dacă nu simultan, cel puțin într-un termen apropiat.

Natura nevoilor

Repartizarea nevoilor după schema plasament sau împrumut, deși prea schematică prezintă în același timp avantajul compatibilității cu preocupările gestiunii băncii și cu prezentarea contabilă: echilibru între resurse și utilizări, activ și pasiv. Contrar oricărei alte întreprinderi, banca trebuie să ofere producția sa atât pieței amonte (deponenții) cât și pieței aval (împrumutătorii, care doresc lichidități). Dar aceste piețe nu pot și nu trebuie să fie considerate independente.

Natura clientului

Natura clientului constituie un posibil criteriu de segmentare a nevoilor, care nu trebuie să se limiteze doar la analiza simplei dihotomii în două categorii: persoanele fizice, pe de o parte, și întreprinderile, pe de altă parte. Această clasificare rămâne totuși cea mai importantă în domeniul bancar pentru că ea determină operarea băncii pe două piețe diferite, propunând servicii adecvate nevoilor fiecărei categorii.

Persoanele fizice pot avea nevoi bancare foarte diferite. Studiile cantitative realizate pe piața persoanelor fizice au permis detectarea unor factori explicativi ai comportamentului acestora vizavi de bancă, factori ce constituie totodată criterii de segmentare a clientelei: vârstă, categorie socio-profesională, venit, etc. Studii calitative au relevat importanța proximității domiciliului sau a locului de muncă, a informației, a primirii, în alegerea unei bănci de către persoanele fizice. Spre exemplu, un studiu efectuat de Credit Agricole ilustrează tipologia clientelei bancare în funcție de stilul de viață. Ni s-a părut utilă menționarea acestei clasificări întrucât face referire și la comportamentul acestor grupuri și față de cardurile bancare. Cele cinci categorii reținute sunt8:

Încrezătorii – sunt înainte de toate conservatori și reticenți în ce privește progresul tehnic, preferă folosirea banilor lichizi în locul cărții de credit. În schimb, sunt clienți foarte serioși, care întrețin relații de încredere cu banca. Sunt mai degrabă persoane în vârstă, modeste, care locuiesc în mediul rural.

Dominatorii – sunt înstăriți, ambițioși, dispun de un portofoliu important de valori și doresc consiliere și servicii financiare eficace.

Planificatorii – sunt mai degrabă modești, individualiști prin natură, nu foarte ambițioși. Pentru bancă, sunt clienți dificili, care nu tolerează nici o eroare. De aceea preferă să utilizeze mașinile și automatele bancare, în concepția lor mai rapide și mai fiabile decât angajații. Acest grup e compus din oameni în majoritate tineri, cu venituri modeste.

Nemulțumiții – sunt foarte atașați libertății individuale, refuză tot ceea ce creează obligații. Sunt în majoritate tineri, din mediul urban care caută o posibilitate de acoperire a cheltuielilor și de aceea preferă cartea de credit.

Jucătorii – sunt foarte realiști, știu să folosească legile în profitul lor. Destul de informați asupra reglementărilor bancare, încearcă să profite de toate serviciile oferite de bancă, credite, carduri, dar întotdeauna cu grijă. În această categorie sunt persoane foarte tinere, de categorii socio-profesionale variate, care locuiesc mai ales în marile orașe.

Precizăm că populația avută în vedere în cadrul acestei analize este relativ omogenă, întrucât toți au ales aceeași bancă.

Diferențierile între nevoile și comportamentele clientelei particulare se regăsesc sub o formă simplificată la clientele-întreprindere. IMM-urile și marile grupuri industriale nu au aceleași nevoi, nici aceleași atitudini față de banca lor. Multiplele nevoi ale întreprinderilor pot fi grupate în patru categorii:

nevoia de tranzacții, de unde, folosirea cecului și a viramentului;

nevoia de finanțare pe termen lung și pe termen scurt;

nevoia de gestiune a valorilor mobiliare;

nevoia de consultanță și de asistență.

Segmentarea clientelei pune în evidență pentru fiecare segment în parte comportamente bancare relativ omogene. În funcție de clientelă, banca oferă produse adaptate nevoilor sale specifice, astfel încât se poate vorbi de cuplul produs – client care se află în inima întregii politici de produs bancar.

În crearea de noi produse bancare trebuie să se țină seama de posibilitățile nenumărate care pot fi oferite prin adăugarea la un produs de bază a unuia sau mai multor servicii: spre exemplu, cont de depozit cu cec, autorizare de a depăși limita 0, carte de credit care permite accesul le distribuitoarele automate și efectuarea de plăți. Mai mult chiar, combinarea a două sau mai multe produse și a serviciilor aferente lărgesc evantaiul de ”pachete de produse” oferite. Această mare diversitate a gamei de produse sau pachete oferite, nelimitarea potențială a numărului lor, constituie fundamentul politicii băncii în ce privește crearea de noi produse și servicii, răspunsul la diferitele nevoi ale clientelei și mărturia complexității funcționării băncilor.

Menținerea produselor existente

Problema menținerii și urmăririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al politicii de produs a unei bănci. Produsele au, în general, o îmbătrânire foarte lentă, de unde, necesitatea de a proceda la îmbunătățirea sau reîmbunătățirea lor la capătul unui anumit interval de timp. De asemenea, trebuie menținută calitatea serviciilor bancare.

a) O îmbătrânire lentă

Produsele bancare nu fac obiectul uzurii materiale și foarte puțin a celei morale. De aceea analizele pe termen lung ale ciclului de viața utilizate pentru marketingul întreprinderilor industriale și comerciale trebuie să fie adaptate acestor caracteristici. În loc de a distinge patru faze ale vieții unui produs ( lansare, creștere, maturitate, declin), se disting trei faze în viața unui produs bancar9:

faza de lansare

Această fază va fi relativ scurtă în timp. Noul produs este introdus pe piață. Dacă acest produs a fost creat din inițiativa puterilor publice, el e introdus în ansamblul profesiei și va beneficia, de aceea, de o largă difuziune. Dacă a fost creat din inițiativa unei bănci, el va fi repede imitat de principalii concurenți.

faza de maturitate

Această fază durează un timp îndelungat. Produsul a primit o notorietate

suficientă. Fiecare bancă luptă pentru a obține partea sa de piață.

faza declinului

Este cea mai lungă dintre toate și se întinde pe aproximativ zece ani. Uzura morală a produsului permite apariția unui nou produs, dar nu antrenează eliminarea lui în aceeași măsură. Clientela obișnuită mult timp cu utilizarea produsului va manifesta o anumită rezistență în a accepta dispariția produsului.

Lansare Maturitate Declin

Figura 1.3: Ciclul de viață al produsului bancar

Speranța de viață a unui produs bancar este foarte lungă, iar cauzele dispariției sale trebuie căutate în trei direcții. În primul rând, un număr mare de produse bancare au fost create din inițiativa autorității publice, de aceea, o schimbare a legislației sau a reglementărilor poate elimina produsul sau îi afectează anumite caracteristici.

În al doilea rând, produsele dispar deoarece ele sunt înlocuite de altele, care prezintă caracteristici tehnico-calitative superioare. Două dinte produsele bancare altădată foarte utilizate, precum acreditivul și scrisoarea de credit, sunt considerate depășite la ora actuală și înlocuite cu viramentul, cecul de călătorie și altele.

O a treia situație este cea în care banca se vede nevoită să renunțe la un produs atunci când rentabilitatea devine nesatisfăcătoare.

b) Numele atribuite produselor bancare

Dată fiind importanța gamei de produse și durata lor de viață, banca nu poate proceda în permanență la promovarea tuturor produselor. Anumite produse bancare pot face obiectul unei operații de relansare datorită unui nume adecvat.

c) Calitatea produselor bancare

Calitatea produselor bancare reprezintă nu numai un argument comercial ci și un mijloc de a fideliza clientela. Trebuie observat că atunci când faza de lansare a unui produs s-a încheiat calitatea produselor nu se deteriorează dacă procedurile de tratare sunt îndreptate spre lansarea de noi produse.

2.2. Politica de preț

.

În general, politica de preț a unei bănci definește atitudinea acesteia față de clienții săi, prin utilizarea instrumentelor specifice diverselor categorii de servicii sau produse la care se referă: dobândă, comision, taxe, speze, etc.

Banca elaborează variante decizionale în funcție de reperul care îi servește ca orientare în stabilirea prețului:

costurile aferente prestării serviciului respectiv

riscul operațiunii

concurența

cadrul macroeconomic, reglementări, etc.

În toate sectoarele de servicii metodele de determinare a prețurilor se îndepărtează din ce în ce mai mult de modul clasic de calculare ”cost + marjă”. Motivele acestei evoluții țin de comportamentul celor doi protagoniști, clientul și vânzătorul. Clientul percepe prețul în funcție de existența unui preț normal, care-i servește drept referință și interpretează adesea nivelul de preț ca o garanție a calității. Pentru vânzător, calitatea serviciului și costul său depind de rata de completare și utilizare a echipamentelor sale, precum și de numărul de produse vândute aceluiași client.

Tarificarea serviciilor bancare dobândește o importanță deosebită într-un context concurențial care conduce instituțiile bancare la reexaminarea politicii de preț și redefinirea obiectivelor lor după una din următoarele patru căi10:

penetrarea pe unul sau mai multe segmente

maximizarea volumului

maximizarea profitului

dominația calitativă

Penetrarea pe unul sau mai multe segmente constă în definirea unei tarificări de natură să atragă cel mai mare număr de consumatori ai segmentului vizat.

Maximizarea volumului nu necesită segmentarea clientelei. Obiectivul este în acest caz utilizarea tarificării pentru a stimula cererea după elasticitatea cererii în funcție de preț observată. În acest domeniu se disting două noțiuni de elasticitate: elasticitatea pieței și a băncii. Elasticitatea în funcție de preț a pieței desemnează răspunsul cererii totale pe piață, pentru un produs bancar, la o scădere a prețului din partea tuturor concurenților.

Elasticitatea în funcție de preț a băncii este definită ca fiind voința unui client actual al unei bănci de a se orienta spre o instituție bancară concurentă, ca răspuns al unei reduceri a prețului produselor acesteia din urmă.

Dacă cererea pe piață pentru un produs bancar este elastică, o diminuare a prețului va determina o creștere însemnată a volumului său deoarece vor fi atrași noi clienți, care au fost ținuți la distanță până în acest moment, de nivelul prețului.

Dacă cererea pe piață este inelastică, piața este cvasi-saturată și o modificare a prețului va afecta puțin volumul de afaceri. În acest caz o creștere a prețului poate determina o creștere a veniturilor globale chiar dacă volumul se va diminua ușor. Astfel, băncile tind să-și maximizeze veniturile mărind prețurile serviciilor cu cerere inelastică.

Din pricina saturării unui număr mare de piețe, pentru produsele bancare deja cunoscute și aflate în faza de maturitate a ciclului lor de viață, cererea a devenit inelastică. Dacă o bancă operează o scădere a prețului pentru unul din aceste produse, ea va putea beneficia de o creștere a volumului pe termen scurt. Structura oligopolistică a pieței incită alte instituții bancare să reducă de asemenea prețurile lor și riposta lor va fi cu atât mai rapidă cu cât diminuarea prețului inițial este mai semnificativă. În acest caz, venitul global al tuturor băncilor scade, în timp ce volumul global al afacerilor rămâne același ca și înaintea modificării prețului.

Maximizarea profitului este adesea căutată pe termen scurt și conduce la practicarea celui mai ridicat preț pe care piața îl poate accepta, fără să țină cont nici de costuri nici de consecințele pe termen lung.

Maximizarea profitului se poate înscrie în sectorul bancar și într-o perspectivă pe termen lung. Anumite servicii bancare sunt oferite gratuit sau la preț scăzut în timp ce altele sunt facturate la un nivel suficient de ridicat pentru a compensa profiturile slabe înregistrate de primele.

Oricare ar fi perspectiva, pe termen scurt sau pe termen lung, maximizarea profitului nu se aplică unui produs sau serviciu izolat, ci mai degrabă la un ansamblu de produse legate între ele, sau la un segment dat al clientelei.

Dominația prin calitate poate fi căutată de anumite bănci pe un segment de piață specific. În acest caz, practicarea unui preț scăzut poate avea un efect negativ în măsura în care clientul își pune un semn de întrebare privind calitatea produsului. Dacă un produs bancar beneficiază de calitate percepută ridicată și consumatorul este dispus să accepte un preț mai ridicat, cererea lui ar putea fi afectată de un nivel al prețului prea scăzut. Trebuie să se țină cont de prețul psihologic al produsului vizat. Astfel banca își poate majora prețurile în ciuda unei concurențe intense.

Prețul psihologic reprezintă acel preț pe care consumatorul este dispus să-l plătească pentru un anumit produs sau serviciu, în funcție de caracteristicile pe care presupune că le are și de avantajele pe care se așteaptă să le obțină de pe urma achiziționării acestuia. Noțiunea de preț psihologic este legată deci, de ideea preconcepută pe care o are clientul cu privire la prețul normal sau la un interval de prețuri acceptabile pentru el. Prețul psihologic optim se situează într-un interval care are ca limită superioară o valoare determinată de un criteriu de rentabilitate sau puterea de cumpărare a clientului, iar limita inferioară este în funcție de un criteriu calitativ.

Între evoluțiile recente și perspectivele de dezvoltare ale noilor metode de tarificare în domeniul serviciilor, două metode rețin în mod special atenția în domeniul bancar11:tarificarea relațională și tarificarea eficientă

1. Tarificarea relațională poate fi definită ca o strategie care încurajează clientul să-și dezvolte contactele sale cu furnizorul de servicii și are ca obiectiv principal întărirea și fidelizarea relațiilor. Spre exemplu, în domeniul bancar pot fi propuse deținătorilor de conturi la vedere, oferte speciale de conturi de economii (depozite), taxe preferențiale pentru conturile la termen.

Această tehnică de tarificare poate lua două forme:

fie contracte pe termen lung

fie pachete de produse, „packaging”.

a) Oferta pe termen lung

În acest cadru, noilor clienți li se oferă incitații tarifare și non-tarifare în vederea menținerii unei relații pe termen lung cu același prestator de servicii. Un flux al tranzacțiilor cu același client va garanta o reducere a costurilor de gestionare și deci, o ameliorare a rentabilității pentru furnizor.

b) Oferta grupată ( „packaging”)

Este concepută ca o ofertă ce cuprinde cel puțin două produse sau servicii și conduce la o reducere a costului marginal al fiecăruia și la o dezvoltare a costurilor partajate. În sectorul serviciilor , în general, noțiunea de ofertă grupată este dezvoltată sub o formă mixtă – mixed bundling – care permite clientului să achiziționeze fiecare serviciu fie separat, fie grupat.

„Packagingul” bancar este cunoscut sub mai multe forme:

un ansamblu de servicii propuse odată cu deschiderea unui cont la vedere care poate include un sistem de remunerare a surplusului de lichidități;

asocierea unui credit de consum cu un cont la vedere pentru a ameliora rentabilitatea clientului, fidelizându-l;

comercializarea de credite permanente sistematic asociate altor servicii, cum ar fi: cartea bancară, asigurarea, acordarea de asistență;

oferta specială pentru tineri, concepută după principiul „packaging”, în jurul unui card.

2. Tarificarea eficientă are ca obiectiv principal atragerea clienților care caută cel mai bun preț. Atenția este îndreptată spre furnizarea celei mai bune prestații la un preț fixat și spre reducerea costurilor.

În acest sens s-a dezvoltat metoda ABC ( Acivity Based Costing ) sau metoda costurilor pe activități, care constă în a fracționa organizația într-un ansamblu de activități, apoi activitățile în sarcini care convertesc materia primă, mâna de lucru și tehnologia în produse.

În ciuda evoluției tehnicilor de tarificare puse în practică, prestatorii de servicii bancare rămân fideli câtorva principii directoare:

prețul trebuie să fie ușor de înțeles pentru consumatori

prețul trebuie să reprezinte o valoare pentru consumatori

prețul trebuie să încurajeze fidelizarea clienților și simplificarea relațiilor client-furnizor

prețul trebuie să sporească încrederea clienților

prețul trebuie să reducă incertitudinea consumatorului.

La ora actuală, un număr mare de servicii sunt fie gratuite, fie facturate sub forma unui comision stabilit în raport cu costul serviciului. În lipsa tarificării, clienții se orientează spre serviciile gratuite, cum este cecul în Franța, chiar dacă acest mijloc de plată este costisitor pentru bancă. Tarifarea, dimpotrivă, orientează clienții spre serviciile mai ieftine, deci cel mai puțin costisitoare pentru bancă.

În ce privește modul de facturare, trebuie să se țină seama de eterogenitatea clientelei bancare. Întreprinderile au o cerere de servicii foarte diversificată și știu să așeze în balanță comisioanele și serviciile prestate. O tarifare forfetară, calculată anual asupra serviciilor, reprezintă pentru ele o soluție acceptabilă. Dimpotrivă, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetară poate părea injustă, în măsura în care nu reflectă utilizarea efectivă a acestor servicii.

Pe de altă parte se constată că dacă cererea de servicii bancare solicitate de persoanele fizice este foarte variată, se pot distinge două componente. Una este reprezentată de cererea de acces la sistemele de plată administrate de către bancă, iar cealaltă, cererea de servicii mai puțin standardizate. Această dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare dublu: forfetar pentru accesul la sistemele de plată și o tarifare facturată pentru celălalt tip de cerere. Distincția cost fix – cost variabil este dată de modul de tarifare: tarifarea forfetară acoperă costurile fixe, în timp ce comisioanele pe prestări-servicii acoperă costurile variabile.

Pot fi avute în vedere mai multe sisteme de tarifare. Primul, forfetar, se referă la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un asemenea nivel încât cheltuielile curente de funcționare ale unui cont să fie acoperite. Acest sistem prezintă avantajul de a fi simplu de aplicat și este acceptat de clientelă atâta timp cât valoarea comisionului este moderată și plata sa este fracționată. În schimb el prezintă și inconveniente, dintre care cel mai important este acela că nu se face nici o distincție între clienții rentabili și cei nerentabili. În plus, clienții nu sunt câtuși de puțin interesați să-și modifice comportamentul în materie de utilizare a serviciilor.

Al doilea sistem constă în stabilirea unei legături între soldul mediu al contului la vedere, numărul de înregistrări ale acestui cont și facturarea comisioanelor care să acopere costurile unitare. Cu alte cuvinte, dacă clientul lasă un sold mediu de nivel destul de mare în contul său la vedere, el are posibilitatea de a efectua un număr important de operațiuni fără a i se percepe comisioane. Dacă, dimpotrivă, îi rămâne un sold de nivel mic și efectuează un număr considerabil de operațiuni, clientul va fi supus comisioanelor. Acest sistem este considerat a fi cel mai logic: el are un efect descurajant asupra tendinței de a emite cecuri de valoare mică și ia în considerare relația client-bancă. Inconvenientul său provine din caracterul lui tehnic, care face dificilă informarea clienților.

Politici de preț actuale și criterii de alegere a produsului-serviciului bancar

In ultimul an, piața bancara s-a diversificat. La ora actuala exista trei tipuri de dobânzi pentru creditele de toate tipurile: fixe, variabile și indexate (legate de un indice de referință-Libor, Euribar sau Bubo). Ce se pierde, ce se câștiga la astfel de dobanzi?
Pentru a contracta un credit de nevoi personale sau unul de consum exista o mulțime de posibilități: credit direct din magazin, credite specializate de la banca sau de la o societate financiara. Diferențierea dintre aceste tipuri de credite este făcuta de costurile aferente. Creditul de la magazin este mult mai ușor de obținut, uneori doar pe baza buletinului de identitate. In spatele acestei operativități stă totuși o întreagă procedură de verificare a potențialilor clienți. Verificarea este făcută de o societate financiară, gen Credisson, Credex sau Estima Finance. Datorita procedurii complicate de verificare, creditul din magazin este mult mai scump decât un credit luat de la o banca. Astfel, daca ar fi sa comparam dobânda anuala efectiva (DAE – include toate costurile creditului, nu doar dobânda) a creditelor date in magazin, constatam o medie de 27%-30%, in timp ce la bănci, DAE este la nivelul a 15%-18%. Costurile mari ale creditelor luate direct din magazin sunt date in special de comisioanele de administrare, care includ și un profit al magazinului. De exemplu, media comisionului de administrare a unui credit luat dintr-o banca este de 4,5%, in timp ce, in magazin, acesta ajunge la 8,9%.

Dobânzile afișate atât de bănci, cat și de magazine pot fi adesea înșelătoare. Datorită restricțiilor impuse de BNR în aceasta toamnă, majoritatea băncilor au încercat să facă atractiv creditul în moneda națională. Pentru a-și permite o reducere substanțiala a dobânzilor la creditele în lei, care erau de peste 20%, băncile au apelat la dobânzile fixe, de obicei pe un an de zile. Prin aceasta mișcare, băncile au preluat riscul de dobânda, dar si-au mărit marja de profit pe termen lung (dobânzile vor scădea in următorii ani), tocmai pentru a-si acoperi acest risc. Formularea vaga din contractele de credit, “dobânda va fi variabila după un an de zile in funcție de condițiile pieței”, permite băncilor ca dobânda fixă să rămână neschimbată, chiar dacă în restul pieței dobânzile scad (situație similara cu cea înregistrată de dobânzile la creditele contractate acum un an sau doi, care au rămas cu aceleași dobânzi mari). In schimb, dobânda variabila este un risc pe care si-l asuma clientul din start, dar nu risca sa rămână cu dobânda de 10%, în condițiile în care evoluția acestora merge spre 4%-5%. Dobânzile indexate au avantajul ca sunt mult mai transparente, evoluția indicilor de referința fiind publicata zilnic, iar marja de profit a băncii, neschimbata.

Capcanele dobânzilor promotionale – utilizarea neonestă a comunicării

• “Credite de nevoi personale cu dobânda zero”, “Cumperi acum, plătești la anul” sunt doar câteva dintre sloganurile vehiculate in perioada sărbătorilor. Intr-adevăr, doua sau trei luni clientul nu plătește rata creditului sau este scutit de plata dobânzii. Daca se va calcula DAE al unui astfel de credit, surpriza va fi insa de proporții: 27,4%, adică mai mult decât in cazul oricărui alt tip de credit

. • Credite ipotecare in euro cu dobânda de 7,5%. O dobânda extrem de mica. Ceea ce banca a uitat însă sa spună este faptul că, pe lângă celelalte comisioane percepute la toate creditele, acesta are unul în plus: comision de administrare a rezervei, de 1% pe luna din soldul creditului, fapt care aduce automat dobânda la 8,5% pe an. Dat fiind faptul ca in prima faza toate băncile își trag întâi dobânzile și apoi creditul efectiv, acest comision de administrare a rezervei va scădea după vreo zece ani.

Apelează fără rețineri la un card de credit dacă poți returna banii fără probleme în interiorul perioadei de grație. Daca nu, mai bine renunța: dobânzile sunt mari, la fel presiunea la rambursare. E comod sa ai un credit la purtător, sa știi ca poți sari peste cal in supermarket? Este, nimic de zis, dar la ce costuri? Băncile se dau peste cap să își prezinte ofertele, dar strecoară sub preș tocmai acest aspect. Or, trebuie sa știi ca dobânzile aferente unui card de credit in lei sunt ceva mai piperate decât cele percepute pentru un credit de consum. Concret, daca băncile încep sa ofere acest tip de credit la dobânzi de 10-15%, pentru împrumuturile pe un card de credit plătești in majoritatea cazurilor peste 20%. In plus, daca intarsii cu plata sumelor minime impuse lunar, dobânzile penalizatoare pot fi usturătoare. Aici este încă un aspect pe care nu trebuie sa-l ignori: împrumutul trebuie rambursat rapid, in rate lunare care oscilează de regula intre 5 și 20% din creditul acordat. Chiar daca ti se acorda o limita de creditare generoasa, echivalentul a câteva mii de euro, nu te grăbi s-o folosești daca nu poți economisi prea mult. Riști sa te lungești cu împrumutul pana la scadenta, la costuri ce nu justifica acest fapt.

Costuri "colaterale"

Având in vedere perioada de gratie de pana la 50 de zile, un solicitant suficient de inventiv ar putea obține mai multe carduri de credit de la mai multe bănci, formând un soi de suveica: plata primului împrumut este făcută la limita perioadei de grație cu ajutorul celui de-al doilea card, și tot așa, rezultatul fiind un credit fără dobânda obținut pe o perioada egala cu numărul de carduri înmulțita cu perioada de gratie a fiecăruia. E o găselnița care poate funcționa in cazul in care aveți venituri considerabile sau mustrările de conștiința nu va împiedica sa nu declarați cardurile deja obținute, atunci când solicitați unul nou. Nu ignorați insa costurile suplimentare pe care cardurile de credit le presupun. Este vorba de comisionul de emitere, taxa anuala de administrare, comisionul de eliberare de numerar de la ATM. In primele doua cazuri vorbim de sume cuprinse in general intre 10 și 30 RON; costul operațiunilor la ATM sunt mai piperate decât in cazul unor carduri de debit, fiind de regula de 1% din suma retrasa (pentru plățile la comercianți nu se percepe insa comision).

Card credit vs credit nevoi personale

Card credit

Avantaje:

nu plătești dobânda daca returnezi banii cheltuiți in perioada de gratie (in 30-50 zile)

poți utiliza mai multe carduri pentru a-ti prelungi perioada de acordare a împrumutului fără dobânda

Dezavantaje:

dobânzi peste cele aferente creditelor

minimum 5-20% din sumele trase de pe card trebuie completate lunar

Credit consum

Avantaje:

dobânzile au o tendința de scădere

poți rambursa împrumutul in mai mulți ani

Dezavantaje:

costuri suplimentare mai mari: comision de acordare, comision pentru rambursare anticipata.

Bancpost a anunțat lansarea primelor carduri de credit American Express emise in România. Bancpost American Express Green și Gold sunt doua produse bancare ce se caracterizează printr-o limita superioara de creditare (pana la 50 de mii de RON pentru American Express Gold) și printr-o perioada de gratie de pana la 55 de zile. "Parteneriatul încheiat cu American Express, prin care Bancpost devine singurul emitent local al acestor carduri de credit, ne ajuta sa ne consolidam poziția deținuta pe piața cardurilor de credit din România", a declarat Georgios Michelis, director general Bancpost. Avantajul unui posesor de card American Express este acela ca beneficiază de o agenție de turism și de o linie telefonica ce ii oferă asistenta in planificarea vacantelor. O data plecat in vacanta, posesorul cardului are asigurare medicala. Pentru cei care au varianta Gold a acestui card, American Express le pune la dispoziție și asigurări in cazul întârzierii curselor aeriene sau in cazul pierderii bagajului. Totodată, bunurile achiziționate cu cardul American Express beneficiază de o garanție de 30 de zile in caz de furt sau deteriorare. Bancpost are aproximativ 1,5 milioane de carduri puse in circulație și deține o cota de 22% din piața autohtona de carduri. Prin emiterea noului tip de carduri, Bancpost asigura clienților romani accesul la servicii disponibile și altor 70 de milioane de deținători de carduri American Express.

2.3. Politica de distribuție

Alegerea canalelor de distribuție a ocupat mult timp un rol marginal în strategia de marketing a băncilor orientată aproape exclusiv spre conceperea noilor produse și spre comunicare. Variabila distribuție nu se limitează doar la problematica deschiderii unor puncte de vânzare, ci îmbracă și alte două aspecte esențiale: gestiunea suportului fizic al ofertei și gestiunea personalului de contact.

Gestiunea suportului fizic se referă la arhitectura exterioară, amenajările și mediul extern, locul de parcare, precum și la echipamentele utilizate pentru a servi clientela, alături de arhitectura interioară, calitatea aerului și a temperaturii. Studiile au relevat importanța aspectului exterior și interior al agențiilor bancare. Astfel, grilajele și toate celelalte elemente care asigură securitatea băncii dau agențiilor bancare un aspect de fortărețe inaccesibile. În amenajarea exterioară trebuie să existe o anumită armonie care să-i ofere agenției un aspect plăcut și să atragă clienții. În ce privește amenajarea interioară și aceasta trebuie făcută de o asemenea manieră încât să dea agenției un aspect agreabil, să inspire un sentiment de siguranță și eficiență și în acest scop se va face o amplasare cât mai accesibilă a ghișeelor, birourilor și terminalelor de calculator.

Rolul suportului fizic este multiplu. Este un instrument care oferă clienților indicii cu privire la calitatea serviciilor, contribuie la crearea imaginii băncii și la diferențierea firmei față de concurență.

În ce privește gestiunea personalului de contact, acesta are în același timp, rol de interfață între mediul extern și organizarea internă, precum și de factor de diferențiere a unei bănci.

Alegerea canalelor de distribuție poate procura un avantaj concurențial durabil întrucât reprezintă singurul element real de diferențiere a firmelor într-un sector caracterizat prin banalizarea produselor și printr-o concurență a prețurilor supusă anumitor restricții.

Obiectivul politici de distribuție îl constituie adaptarea rețelelor de distribuție a produselor la preferințele clienților. Într-o bancă, politica de comercializare privește următoarele aspecte12:

crearea sau extinderea rețelei de ghișee;

restructurarea rețelei existente;

2.3.1.Crearea sau extinderea unei rețele de ghișee

Cauzele creării sau extinderii unei rețele de ghișee

O bancă de talie medie și care nu posedă o rețea de agenții suficient de densă dorește să se extindă și să crească partea sa de piață. Această creștere puternică a activității necesită crearea sau extinderea unei rețele de ghișee, de o asemenea manieră încât obiectivul să poată fi atins. Într-adevăr, numeroase anchete au demonstrat că persoanele fizice, care contribuie în mod cert la sporirea resurselor băncii, aleg în general banca cea mai apropiată de domiciliul sau de locul lor de muncă. Pentru atragerea clientelei, crearea de rețele este indispensabilă.

Implantarea de agenții bancare

Cu ocazia implantării unei agenții bancare, se au în vedere o serie de aspecte. În primul rând, trebuie aleasă o anumită zonă, care urmează să fie frecventată de mulți clienți. În măsura posibilităților, densitatea agențiilor deschise de concurență nu trebuie să fie prea mare.

În al doilea rând, amplasamentul avut în vedere trebuie să fie bine delimitat (acces ușor, apropierea de centrele de comerț) cu scopul de a atrage cât mai mulți clienți din perimetrul respectiv.

În fine, noua agenție va fi deschisă în permanență sau câteva zile pe săptămână în funcție de importanța potențialului bancar al zonei.

Oricum, criteriul de decizie fundamental în materie de amplasare a agențiilor este rentabilitatea. Cu ocazia fiecărei implantări de agenții, un calcul de rentabilitate profesională se impune a fi efectuat, iar rezultatele acestui calcul vor orienta alegerea băncii.

2.3.2. Restructurarea rețelei

Restructurarea unei rețele de agenții bancare este necesară:

atunci când tehnologia permite executarea automată o operațiunilor bancare simple;

când produsele bancare prezintă un mare grad de complexitate tehnică și nu pot fi vândute decât prin intermediul unui personal specializat.

Restructurarea rețelei comportă un aspect cantitativ și unul calitativ.

Pe plan cantitativ, o bancă își creează agenții noi cu scopul de a urma mișcările populației. Ea poate, dimpotrivă, să estimeze utilă diminuarea numărului de agenții din două motive:

scăderea rentabilității anumitor agenții; echilibrul de exploatare nu mai este asigurat deoarece concurența s-a infiltrat sau împrejurimile s-au modificat (spre exemplu, cartier în renovare);

banca își alege alte canale de distribuție, cum ar fi banca la distanță.

Pe plan calitativ, restructurarea rețelei implică împărțirea spațiului pe care sunt amplasate agențiile în zone mai mult sau mai puțin vaste după densitatea populației (o zonă cuprinde 50000 de locuitori). Aceste zone cuprind o rețea constituită din agenția-mamă și mai multe agenții legate de aceasta, conform schemei13 din fig. 1.4:

Figura nr. 2.1. Rețea de distribuție constituită din agenții, după criteriul calitativ.

La agenția-mamă care execută activități comerciale, sunt instalate organele administrative, de conducere și funcționarii specializați în produsele bancare cele mai complexe ca de exemplu gestiunea patrimoniului.

Agențiile de servicii, deschise 24 de ore din 24, se caracterizează prin faptul că gama de produse diferite este în funcție de evoluția tehnologiei.

Agențiile specializate se referă la cele orientate spre întreprinderi. Clienții care se adresează unor astfel de agenții sunt din ce în ce mai exigenți în materie de produse și servicii foarte complexe. Mai există și agenții specializate în produse nonbancare: asigurări, călătorii, etc.

Canalele de distribuție bancare trebuie concepute ca mijloace de a crește disponibilitatea și adaptabilitatea serviciilor cu scopul de a satisface clienții actuali și de a favoriza utilizarea lor de către noi clienți. Potrivit studiilor referitoare la așteptările populației-țintă vizate, definirea marketingului mix care va fi aplicat este determinată de anumiți factori restrictivi relativi la variabila distribuție: factori marginali și factori tehnologici14 (figura 2.2.).

Figura nr. 2.2. Factorii restrictivi în alegerea canalelor de distribuție.

Aceste constrângeri sunt în mod deosebit importante în ce privește noile canale de distribuție: ghișeul sau distribuitorul automat de bilete, banca prin Internet, banca prin telefon. Între aceste alternative oferite de noile tehnologii, banca pe computerul personal pare cea mai atractivă pentru bancă: o agenție virtuală pe computer este de cinci ori mai ieftină decât o agenție tradițională. În schimb, cheltuielile sunt transferate asupra clientului care trebuie să suporte costul aferent achiziționării unui computer și să-și asume transmisia către bancă prin linia sa telefonică. Banca prin telefon prin contact clasic între client și personal reduce costurile băncii cu doar 30%, în timp ce banca prin telefon cu server vocal reprezintă, ca și banca prin Internet, o economie de peste 80%. Aceste noi canale de distribuție sunt adoptate în special de către clientela tânără, mai familiarizată și mai bine echipată cu noile mijloace de comunicare.

Canalele de distribuție bancare trebuie să îndeplinească un ansamblu de funcții cheie:

vânzarea de produse și servicii, consilierea clientelei;

contactul și legătura cu mediul local, care va îmbunătăți efectul campaniilor de promovare;

colectarea informației necesare planificării acțiunilor de dezvoltare.

În realizarea acestor misiuni, agențiile joacă un rol considerabil, iar așteptările publicului în privința lor sunt axate pe:

siguranță

amabilitate

simplitate, regruparea acțiunilor, proximitate

competență și personalizare.

Agenția domină toate preferințele de utilizare, cu excepția retragerilor de numerar și a consultării contului curent, pentru care noile tehnologii oferă o alternativă bine apreciată.

2.4. Politica de promovare (de comunicare)

Politica de promovare se referă la toate acțiunile unei firme de a se face cunoscută și apreciată prin intermediul produselor pe care le oferă. Obiectivul ei îl reprezintă deplasarea curbei cererii către dreapta.

Politica de comunicare este singura variabilă de marketing bancar ce nu este supusă unor restricții reglementare sau de fapt. Această politică se înscrie perfect în nota principiilor ce caracterizează orice activitate de servicii:

două direcții: internă și externă;

dublu rol: instituțional și informativ.

În același timp, comunicarea băncii cu clienții îmbracă un aspect diferit de cea a altor întreprinderi de servicii. Pentru majoritatea acestora din urmă, contactul direct cu clientul, caracteristică fundamentală, nu poate fi decât episodic, iar nu durabil. Pentru turism, spre exemplu, nu este indispensabilă o clientelă fidelă și stabilă. Relațiile dintre bancă și clienții săi prezintă, însă, un caracter continuu. Rentabilitatea băncilor pare a fi fondată pe fidelitatea clienților, atât depunători, cât și împrumutători. Această fidelitate are o importanță deosebită mai ales în țările dezvoltate, unde ansamblul activității bancare se situează pe o piață cvasi-saturată.

Prin însăși natura activității sale, banca prezintă alte exigențe mai complexe în materie de comunicare. Publicul căruia i se adresează este dublu diversificat: este vorba, pe de o parte, de deponenți și împrumutători, fiecare client putând fi succesiv când unul, când altul, și, pe de altă pare, aceștia pot fi întreprinderi de tale variată sau persoane fizice. Comportamentele acestor categorii sunt influențate de motivații foarte diferite.

Politica de comunicare este în același timp singura armă care poate fi bine mânuită de către bancă și cea a cărei punere în practică întâmpină dificultăți legate de complexitatea băncii în materie de marketing.

2.4.1. Conținutul politicii de comunicare

Comunicarea are rolul de a dezvălui imaginea unei bănci, imagine care îi reflectă identitatea.

1) Comunicarea internă și cea externă

Acțiunea de comunicare este îndreptată în două direcții: salariații băncii și mediul său extern, adică furnizorii, clienții, concurența. De aici derivă comunicarea internă și cea externă.

Comunicarea internă vizează în primul rând asigurarea unei bune circulații a informației în cadrul băncii. Acestui tip de informație trebuie să i se dea un alt înțeles decât celui de informație de gestiune. Comunicarea internă trebuie să facă cunoscute tuturor membrilor băncii obiectivele stabilite de către conducere, mijloacele de atingere a acestor obiective, precum și punctele slabe și cele tari ale băncii. Personalul băncii trebuie informat clar și concis în legătură cu strategia de dezvoltare avută în vedere.

Dar acest lucru nu este suficient, căci trebuie să se acționeze astfel încât personalul băncii să adere la obiectivele fixate. Fiecare salariat trebuie să aibă sentimentul apartenenței la un anumit grup și să împartă rezultatele cu ceilalți membrii ai grupului.

Comunicarea externă are în vedere relațiile băncii cu mediul său exterior, care cuprinde ansamblul grupurilor având comportamente și nevoi foarte diferite, și anume:

clienții

furnizorii

concurența

acționarii

puterea / autoritatea publică

alte persoane care și-au adus aportul la constituirea capitalului

asociații

Problema este deci, de a păstra o imagine unică și coerentă față de mediul extern chiar dacă se produc unele schimbări inevitabile (tehnologice, inovații, restructurări).

2) Noțiunea de imagine

Grație politicii de comunicare, banca încearcă să-și întărească imaginea care-i reflectă propria identitate. Această acțiune intitulată comunicare sau marketing instituțional este, deci diferențiată de cea care urmărește sa facă cunoscute produsele.

Principala dificultate în promovarea unei imagini globale rezidă în complexitatea sa. Imaginea unei întreprinderi este o combinație între:

imaginea internă,

imaginea mărcii, care se referă la notorietate, perceperea de către mediul extern (pozitivă sau negativă), poziția față de concurență și

imaginea băncii în societate (utilitate socială, civism etc.)

Dacă banca dorește să-și creeze imagine puternică, ea trebuie să-și promoveze produsele, să se impună opiniei publice, să atragă cadre superioare.

Punerea în operă a activității de marketing instituțional necesită crearea unei funcții de comunicare în cadrul băncii. Aceasta este realizată de către o direcție de comunicare ce reia activitatea clasică de relații publice și care se ocupă în egală măsură atât de comunicarea internă, cât și de cea externă. Imaginea unei bănci fiind o componentă a strategiei de dezvoltare, direcția de comunicare va depinde în mod direct de direcția generală.

Trebuie să se țină seama că, în general, chiar și în țările dezvoltate băncile se confruntă cu un deficit de imagine, în ciuda consumării masive a produselor bancare și a unei rate de bancarizare ridicate.

Punând în balanță aprecierile pozitive și pe cele negative, notăm că cele favorabile se referă la proximitate, forța economică și la performanța băncii. Opiniile negative sunt centrate pe caracterul său puțin transparent, egoist, pe absența clarității informației, indiferență, abuz de autoritate, lipsa considerației. Astfel, în percepția lor despre bancă, francezii par a da încă dreptate dictonului popular: „bancherul nu împrumută decât bogaților și asta cu banii săracilor” sau, după Mark Twain, „banca este o instituție unde puteți să împrumutați bani dacă puteți dovedi că nu aveți nevoie de ei sau „bancherul este un om care vă împrumută umbrela sa când sete soare și vi-o cere înapoi în minutul în care începe să plouă”.

2.4.2. Mijloacele de realizare a unei politici de comunicare

Mecenatul și sponsorizarea

Cele două acțiuni constituie astăzi un aspect important al politicii de comunicare a unei bănci.

Mult timp cele două concepte au fost confundate , dar în prezent termenii respectivi acoperă acțiuni diferite.

Astfel, sponsorizarea este o tehnică care folosește un eveniment sportiv sau cultural drept suport al unei operații de comunicație:

banca susține financiar producerea, realizarea evenimentului;

numele băncii este direct asociat cu evenimentul însuși;

o campanie de difuzare proprie sponsorului însoțește această operațiune.

În ceea ce privește mecenatul, el constă în finanțarea unei activități cu caracter cultural și științific fără a fi însoțită de o promovare comercială intensă. Se disting mai multe tipuri de mecenat:

de promovare, al cărui obiectiv îl reprezintă asocierea numelui băncii activității culturale sau științifice, după caz;

de difuzare, care asigură expunerea operelor de artă marelui public;

care încurajează creația artistică.

În același timp, cele doua acțiuni prezintă și trăsături comune, ambele având ca obiectiv creșterea notorietății băncii și îmbunătățirea imaginii de marcă.

Publicitatea

Acțiunea publicitară este foarte utilizată de către bănci. Mult timp ele au fost însă reticente în legătură cu această tehnică, considerând-o potrivită doar bunurilor de larg consum. În prezent, recurgerea la acțiunea publicitară s-a generalizat, așa cum o dovedește și creșterea valorii bugetelor alocate publicității de către majoritatea firmelor bancare.

Acțiunea publicitară poate fi îndreptată atât spre banca propriu-zisă cât și spre produsele bancare.

Publicitatea de notorietate are în vedere scopul de a face cunoscut marelui public numele băncii.

Publicitatea imaginii de marcă completează tipul anterior de publicitate. Nu numai că publicul ajunge să cunoască banca, dar, mai mult, se poate naște un anumit tip de relație între clienți și bancă. Acest lucru însă, depinde de produsele bancare propuse, de rețelele de distribuție, de clientelă, de publicitate, etc.

Publicitatea imaginii de marcă cuprinde, în general, două componente:

prima componentă are în vedere clientela actuală sau potențială care trebuie să recepționeze într-un mod favorabil propunerea de a întreține relații cu banca. Se va pune astfel accentul pe dinamismul, eficacitatea și competența băncii.

a doua componentă se referă la diferențele care trebuie stabilite între banca în cauză și principalii săi concurenți, punându-se accentul pe densitatea rețelei de ghișee sau amabilitatea personalului angajat.

Publicitatea produselor urmărește a face cunoscute produsele unei bănci, punându-se accentul pe calitatea acestora. Această acțiune publicitară este întreprinsă fie în scopul lansării unui produs nou, fie pentru întreținerea poziției produselor deja existente.

Publicitatea poate fi colectivă sau individuală. Publicitatea colectivă este adresată tuturor clienților actuali și potențiali ai băncii și face apel la toate mijloacele acțiunii publicitare, și anume: presă, radio, televiziune, panouri, afișe, etc. Acest tip de publicitate este reținut pentru campaniile de notorietate sau de imagine a mărcii sau pentru promovarea produselor cel mai des folosite.

Publicitatea individuală se adresează unui singur client. Comunicarea cu clientul se realizează fie printr-un intermediar, fie prin poștă. Această metodă este mai apropiată de specificul băncii, cu atât mai mult cu cât suportul publicitar (scrisoarea, pliantul) este adăugată extrasului de cont. Conținutul acestui suport publicitar poate fi extrem de divers: publicitatea produsului, buletinul de conjunctură, informații în legătură cu deschiderea unui nou ghișeu. Costul acestei operații este scăzut. Publicitatea este reținută pentru promovarea produselor noi și a celor deja existente destinate unui segment de clientelă definit.

Campania de publicitate este rezultanta a patru decizii:

determinarea bugetului de publicitate, a conținutului și mărimii acestuia;

formularea anunțului publicitar;

alegerea mijloacelor de realizare a acțiunii; publicitare;

stabilirea unor indicatori: rentabilitatea, suplețea utilizării, avantajul fiscal.

Publicitatea la locul de vânzare este asimilată băncii care posedă o rețea de ghișee. Aceasta ia forma pliantelor și broșurilor instalate pe rafturi, precum și a afișelor plasate în vitrină sau în interiorul băncii. PLV-ul are efect asupra clientului atunci când acesta este dispus să ceară informații complementare în legătură cu un anumit produs.

3) Marketingul direct

Din ce în ce mai mult se face simțită dorința întreprinderii de a intra în relații directe cu clienții săi, fie prin poștă, fie prin apel telefonic. Dacă suportul operațiunii este un apel telefonic, clientul este interogat în legătură cu situația sa financiară, cu nevoile și proiectele sale. Se poate stabili astfel și o întâlnire.

Marketingul direct utilizează fie propriul fișier al clientelei, fie fișierele de prospecte pe care societățile specializate le pot furniza la cerere. Animarea rețelei de vânzări are o importanță deosebită în marketingul bancar. Contactul cu clienții se stabilește la ghișeu prin intermediul funcționarilor care au drept sarcină vânzarea produselor bancare.

De aceea se impune acordarea unei atenții sporite formării personalului.

Personalul agențiilor bancare în contact cu clienții trebuie să îndeplinească anumite cerințe:

să cunoască la perfecție gama produselor bancare și principalele lor caracteristici;

să cunoască obiectivele planului de marketing precum și mijloacele de atingere a acestor obiective pentru ca această acțiune să poată fi situată în cadrul cel mai vast al strategiei comerciale al firmei și pentru ca acțiunea comercială locală să fie în concordanță cu cea practicată la nivele ierarhice superioare;

să aibă o anumită pregătire în materie de promovare a vânzărilor.

Contactul cu clienții se realizează în două moduri. În primul caz clientela actuală sau potențială este contactată la domiciliu prin telefon sau printr-o vizită stabilită în prealabil. Această practică este foarte utilizată mai ales de băncile care au rețea de agenții foarte densă. Un al doilea tip de contact cu clientul se stabilește la agenție. Clientul se prezintă la bancă pentru a efectua operații curente, încasarea cecurilor , efectuarea unor retrageri de disponibilități bănești, retrageri de carnete de cecuri.

La bancă pot fi întâlnite două categorii de funcționari:

unii specializați pe produse, mai ales când este vorba de produse bancare ale căror caracteristici tehnice sunt complexe (gestiunea portofoliului, credite speciale); acești specialiști pot, de altfel, să lucreze în mai multe agenții;

alții se specializează în ceea ce privește clientela, care este sau nu segmentată la nivelul agenției; acești specialiști administrează conturile unui anumit număr de clienți intrând astfel în contact cu aceștia din urmă.

Stimularea rețelei de vânzări constă în crearea unei întreceri între diferitele agenții. Această competiție privește produsele bancare și constă în răsplătirea printr-o primă sau un cadou a funcționarilor care în cursul unei perioade date de timp au reușit să vândă cele mai multe produse.

4) Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de mijloace utilizate de bancă pentru dezvoltarea vânzărilor.

Aceste mijloace sunt extrem de variate și constă în: rabat, vânzări cu primă, concursuri și loterii, etc. Într-o bancă, recurgerea la unele din aceste modalități este dificilă, chiar imposibilă: astfel vânzările cu primă, de exemplu, în cazul unor produse cum sunt depozitele la vedere pot fi considerate ca un surplus de dobândă care contravine reglementărilor stabilite de autoritatea monetară.

Mijloacele de promovarea vânzărilor pe care orice bancă le poate folosi rămân concursurile și loteriile deoarece permit intrarea în contact cu noii clienți, patronarea unor manifestări culturale sau comerciale, etc.

3. Piața cardurilor bancare

Cardurile constituie cea mai mare provocare a actualului secol întrucât ele au revoluționat sistemul de plăți. Acestea au evoluat de la plăcuțele metalice din 1914 când General Petroleum Corporation of California (devenită apoi Mobil Oil) a emis primele cărți de credit pentru funcționarii săi și pentru câțiva clienți aleși cu grijă, până la cardurile de plastic în care sunt înmagazinați noii bani electronici care câștigă tot mai mult teren. Cardul a devenit unul din rarele suporturi care dispune de accesibilitatea și universalitatea unui veritabil mijloc de plată.

3.1. Schimbări ale sistemului de plăți în România

Plățile prin intermediul cardurilor sunt unanim recunoscute și utilizate în Occident ca modalitate de achitare a unor mărfuri și servicii ce exclud numerarul, ajungându-se ca în prezent circulația numerarului să nu depășească 20% din volumul tranzacțiilor care au loc.

Considerentele pentru care băncile din România au introdus sistemul de plată bazat pe carduri sunt reprezentate, în primul rând, de avantajele pe termen mediu și lung oferite: diminuarea numerarului în circulație, creșterea corespunzătoare a plăților prin virament și a plăților prin conturi, avantaje ce sunt deopotrivă valabile pentru agenții economici și pentru bănci.

Preocupate în permanență de diversificarea produselor și serviciilor oferite clienților lor, precum și de adaptarea activității de specialitate la nivelul standardelor internaționale, principalele bănci comerciale din România s-au decis să introducă acest sistem de plăți prin intermediul rețelei mondiale VISA. VISA reprezintă cea mai mare companie de carduri din lume, ce deține cea mai extinsă rețea internațională care cuprinde 19.000 de membri (instituții financiare și bancare). Ea acoperă practic, 80 % din totalul tranzacțiilor comerciale ce se fac în țările unde se utilizează; volumul operațiunilor cu carduri depășește cifra de 600 miliarde U.S.D.; volumul mediu al unei tranzacții este de 25 U.S.D., fiecare cetățean efectuând în mod curent circa 35 de operațiuni cu carduri pe an.

Anul 1992 poate fi considerat anul debutului programelor de carduri bancare în România.

Tranzacții cu carduri, respectiv acceptarea la decontare a cardurilor emise de sistemul bancar internațional, au fost derulate în România încă din 1972, dar acest serviciu, gestionat de organizația națională de turism, reprezenta un privilegiu numai pentru persoanele fizice nerezidente. Din anul 1992, bănci comerciale românești, cum ar fi: Banca Agricolă, Banca Comercială Română, Banca Română pentru Dezvoltare, Bancorex, Banca Comercială “Ion Țiriac” iar din 1995 și BancPost, au pus bazele programelor de carduri în România, angajându-se atât în emiterea cardurilor, cât și în crearea condițiilor pentru acceptarea acestor instrumente de plată ca mijloc de decontare în mediul economic românesc.

Intențiile băncilor mai sus menționate au fost materializate în prima fază prin aderarea lor la sistemele mondiale VISA International și ulterior (1994) la EUROPAY International (promotor al cardurilor EUROCARD și MASTERCARD), precum și prin crearea unor departamente bancare specializate, dedicate exclusiv operațiunilor cu carduri. Cu ajutorul consultanților – organisme specializate internaționale – în România a fost organizată în prima etapă a programelor de carduri, piața de acceptare a acestor instrumente de plată.

Pentru procesarea tranzacțiilor cu carduri potrivit cerințelor mondiale în materie, băncile comerciale amintite au constituit în București o societate comercială denumită ROMCARD, specializată în prelucrarea automată a operațiunilor derulate prin carduri în România. În acest fel, comercianților români acceptatori le-a fost creată posibilitatea obținerii autorizărilor în maxim 30 secunde și facilitatea decontării valutare în două zile lucrătoare.

Într-un timp foarte scurt, băncile comerciale au atras în sfera plăților prin carduri toți comercianții reprezentativi din România, astfel încât la sfârșitul anului 1996 pe teritoriul național se afișau siglele VISA, EUROCARD/MASTERCARD sau AMERICAN EXPRESS (condiția minimă obligatorie de identificare a punctului de vânzare) și se acceptau carduri la decontare într-un număr de 2500 puncte comerciale românești. Specializarea acestora este diversificată (hoteluri, restaurante, magazine, benzinării, agenții de turism etc.). Toți acești comercianți au reușit în trei ani de operare să vândă produse, sau să presteze servicii în regim de export “en detail”, decontând până la sfârșitul anului 1996 documente de vânzare de peste 35 milioane USD.

Necesitatea reorientării activității bancare românești către domenii sigure și profitabile a determinat continuarea și amplificarea programelor de carduri din țara noastră. Astfel, principalele bănci comerciale au lărgit aria de răspândire a activităților cu carduri, acționând prin toate unitățile lor teritoriale atât pentru determinarea acceptării cardurilor ca mijloc de plată cât și pentru stimularea eliberării de carduri naționale.

Programele de emisiune preponderente ale debutului au fost cardurile ce pot acționa în afara granițelor naționale (carduri de tip debit emise sub sigla VISA sau EUROCARD/MASTERCARD) care asigurau proprietarilor sau angajaților agenților economici români efectuarea cheltuielilor pe parcurs extern, în deplină siguranță. Carduri precum “Banca Agricolă VISA Business”, “B.C.R. VISA International” sau “VISA BCIT’ au oferit persoanelor juridice române posibilitatea efectuării de cheltuieli în valută în orice colț al lumii, fără să mai fie necesară prezența efectivă a numerarului.

Un alt element important, care a asigurat promovarea acestui instrument bancar ca mijloc de plată în economia românească, l-a reprezentat demararea programelor de emisiune de carduri în monedă națională. Aceleași bănci comerciale românești – Banca Agricolă, Banca Comercială Română, Banca Comercială “Ion Țiriac”, Banca Română pentru Dezvoltare și Bank Post – au demarat, începând cu 1996, procesul de emitere a cardurilor naționale (carduri cu acoperire valorică în depozite exprimate valoric în moneda locală – leu).

Prin procesarea tranzacțiilor derulate de deținătorii cardurilor emise, băncile românești au obținut cel puțin două surse de venit, respectiv venituri din taxe pe operațiuni și surse bănești din depozite în cont. Până în prezent operatorii frecvenți ai cardurilor valutare românești au încasat venituri din taxe de operațiuni de ordinul sutelor de mii de dolari. În acest sens trebuie subliniat faptul că întregul câștig al băncilor nu a fost reprezentat numai de venitul efectiv sau potențial al taxelor din operațiuni ci, în special, de constituirea de surse valutare atrase care, printr-o politică adecvată, conduce la dezvoltarea altor sectoare bancare (credite sau garanții valutare) și reduce presiunea asupra rezervelor valutare ale țării.

Meritele majore în constituirea comportamentelor bancare de plăți prin carduri din România au revenit produselor naționale puse în circulație de B.C.R. Banca Agricolă, Bancorex și BancPost. Carduri precum “Banca Agricolă VISA Classic”, “B.C.R. Europay Maestro”, “B.C.R. VISA Classic”, “B.C.R. Eurocard-Mastercard”, “Banca Ion Țiriac Eurocard-Mastercard”, “BancPost VISA Electron Ultra”, “BancPost VISA Classic Prospera”, au generat o adevărată modă în utilizarea instrumentelor de “plastic” ca mijloc de plată, înlocuind treptat cu consecvență, numerarul din sfera plăților “en detail”.

Analizele efectuate de către compartimentele specializate ale băncilor au indicat că succesul programelor de carduri va fi direct dependent de tipul cardurilor lansate. Astfel, pe piața românească s-au introdus aproape simultan câte două – trei produse ale fiecărei bănci promotoare, care asigură atât necesitățile de consum ale persoanelor fizice cu standard mediu ridicat cât și cererile de fonduri ale persoanelor mai puțin favorizate. În acest mod consumul individual este restimulat iar toate barierele legate de neasigurarea în timp real și la nivelul solicitărilor fondurilor necesare au fost suprimate.

Realitățile economiei românești de tranziție, mentalitatea profund înrădăcinată în spectrul numerarului, dar și necesitatea asigurării unei treceri graduale la folosirea banilor de plastic au determinat specialiștii băncilor să abordeze gradual proiectele lor de carduri. În primul rând, și-au propus să ofere consumatorului un card prin intermediul căruia să poată oricând retrage numerar. Banca Agricolă, un alt mare operator de carduri din România, a abordat însă, într-un alt mod programul său de card național. Dispunând de o largă rețea teritorială și având un număr impresionant de clienți, atât din domeniul ofertei de consum individual (puncte de desfacere etc.) cât și al potențialilor utilizatori (persoane fizice cu conturi bancare), această bancă a lansat simultan atât produse tip ATM (cash) cât și carduri de consum direct într-un singur card. Astfel pentru necesitatea de acoperire a cheltuielilor de deplasare a angajaților firmelor românești, dar și pentru satisfacerea tuturor cerințelor de consum individual și de grup pe parcursul vacanțelor, concediilor, dar și pentru oferirea facilităților de retragere de numerar în orice moment, Banca Agricolă a emis un card tip Classic care este folosit atât în ATM – uri, cât și la comercianți (EFTPOS).

Ceea ce trebuie remarcat la piața românească de carduri este faptul că, băncile comerciale se află într-o concurență evidentă la nivelul produselor card, orice instrument emis sub sigla consacrată (VISA/MASTERCARD) este imediat un produs național acceptat. Desigur, meritul revine tot experienței mondiale din domeniul care a impus universalitatea siglei sale, dar nu trebuie neglijată nici disponibilitatea lor de a nu se bloca reciproc în acceptarea cardurilor proprii. Pentru viitor, datorită carențelor funcționale a instrumentelor de plată la vedere aflate la dispoziția agenților economici, cardul, prin funcțiunile sale de decontare în timp real, va deveni și o realitate a cheltuielilor en gros. Chiar și bănci mai mici, apărute în ultimul timp în spectrul afacerilor din România, au sesizat importanța proiectelor de carduri. În concluzie, acest motor, numit proiect bancar de carduri, a generat în scurt timp impunerea cu succes a acestui instrument de decontare în mediul economic românesc.

3.2. Clasificarea cardurilor

Tipologia cardurilor nu este simplă, în realitate existând diverse clasificări posibile și complementare. Diversitatea cardurilor pe care le găsim la ora actuală constă în aceea că există practic un card pentru fiecare aplicație.

Tipuri de carduri după funcția atribuită

O primă clasificare poate fi făcută conform cu funcția atribuită cardului. Din acest punct de vedere putem distinge șase mari domenii de aplicabilitate a cardului conform cu care, el este:

– instrument de marketing;

– port monedă electronică;

– dosar internațional portabil;

– cheie de acces;

– mijloc de probă (dovedire);

– mijloc de plată sau de credit.

Cardul a devenit instrument de marketing grație căruia putem cuceri noi segmente de piață. Fie că este o simplă carte de fidelitate sau o carte de servicii, beneficiul pe care cardul îl aduce provine mai mult din avantajele marketingului și ale comunicării cu consumatorul decât din posibilitățile de credite.

În calitate de instrument de câștigare a fidelității, cardul oferă numeroase posibilități la nivelul strategiei comerciale. Rolul său este de a gestiona relația cu o clientelă țintă. Cardul constituie un mijloc de identificare la momentul plății a cumpărătorilor grație căruia este posibil (cu condiția ca această identificare să fie efectuată printr-un mijloc electronic) de punere imediată în paralel: identitatea clientului, valoarea totală a cumpărăturilor, eventual ora și detalii privind produsele cumpărate cu caracteristicile lor și cu prețul.

Analizând marketingul cardului putem evidenția principalele avantaje care decurg din acesta:

– pentru clientul consumator, cardul constituie un simbol ce permite: identificarea (autosatisfacerea), apartenența la un grup (legături sociale) atribuire de privilegii (reduceri, prime);

– pentru clientul profesional, cardul este un instrument ce oferă: o gestiune simplificată a cheltuielilor curente, servicii, avantaje (reduceri, prime titularului), ș.a.

– pentru întreprindere, cardul constituie: o noua tehnică de câștigare a fidelității, suport publicitar pentru marcă, îmbogățirea fișierului;

– pentru emitentul cardului constituie: mijloc de a se demarca în raport cu întreprinderile concurente; diminuarea ratei delincvenței și numărului de neplăți îmbogățirea fișierului, etc.

În raport cu aceste criterii distingem următoarele tipuri:

a) carduri de credit;

b) carduri de debit;

c) carduri de retragere a numerarului;

d) carduri de garantare a cecurilor;

e) carduri multifuncționale sau derivate;

f) carduri pentru transferul electronic de fonduri la punctele de vânzare.

Cardul de credit ca instrument de plata atestă posesorului că i s-a deschis o linie de credit pe o anumită perioada de timp și că pe baza acesteia el poate face plăți și retrage numerar până la un plafon prestabilit. Acest plafon constituie o împuternicire data de bănci purtătorului centrului de autorizare pentru a autoriza orice operație în limita acestuia. Banca purtătorului poate să modifice acest plafon în funcție de solvabilitatea clientului sau. Acest plafon este de asemenea modificat după tipul de cartelă folosit.

Centrul de autorizare este apelat prin echipamentele de plăți după proceduri proprii, acesta controlează un anumit număr de parametri înainte de a da un răspuns la cerere. Când o autorizare este dată, serverul trimite un număr de autorizare la terminalul care-l transcrie pe tichet și poziționează impulsul de înregistrare a tranzacției pe "acord centru de autorizare"

Când o autorizare este refuzată de centrul de autorizare pentru un motiv, altul decât punerea în opoziție a cartelei, centrul trimite terminalului de plată mesajul "DEPĂȘIT" (în caz de depășire a plafonului dat prin împuternicire și imposibilitatea de a obține accesul la calculatorul băncii purtătorului în intervale de timp prescrise) și/sau "REFUZATĂ" (a doua încercare de cerere de autorizare făcută de comerciant după afișarea "DEPĂȘIT", alt motiv de refuz).

Centrul de prelucrare constituie cea de-a doua entitate pe care se sprijină funcționarea sistemului cardurilor de credit. Acesta este însărcinat cu telecolectarea operațiilor efectuate la punctele de vânzare, dar și cu teleîncărcarea informațiilor la destinația terminalelor.

Cardul de debit. Prin intermediul acesteia se permite posesorului său să obțină bunuri sau servicii pentru debitarea directă a contului personal. Aceste carduri cuprind funcții de retragere, naționale sau internaționale și permit reglarea tranzacțiilor făcute de comercianții afiliați la rețea. Acestea fac să intervină 4 parteneri: banca purtătorului, cea a comerciantului, comerciantul și purtătorul. Ultimul are de făcut alegerea între 2 tipuri de carte: cea mai scumpă dând dreptul la un credit mai mare de 30 de zile, plata nefăcându-se decât la sfârșitul lunii. Celalalt tip de carte prevede debitul imediat din contul purtătorului. În plus unele dintre aceste carduri dau acces la plata în străinătate.

În ceea ce privește cardul pentru retrageri de numerar, acesta permite deținătorului său să depună sau să retragă numerar prin automatele bancare de distribuție a numerarului. Prin urmare, cu aceste carduri se pot retrage lichidități de la distribuitoarele din rețea, se poate consulta soldul contului și proceda la emiterea de cecuri, de viramente, la ghișeele automate. Există 2 tipuri de carduri de retragere: unele permit retragerea numai la distribuitoarele emițătorului (de exemplu: cardurile private sau cardurile bancare zise de nivel zero) celelalte permit accesul la toate distribuitoarele naționale și uneori internaționale din rețeaua de afiliere (VISA sau Eurocard/MasterCard).

Cardul de garantare a cecurilor este un instrument care garantează că suma de plată înscrisă pe cec are o acoperire în contul personal. El poate funcționa în calitate de carte de credit, debit sau de carte pentru retrageri de numerar. Acestea sunt actual livrate de către băncile populare. Ele oferă facilitatea utilizării cecurilor, garantând plata la comercianți până la o anumită suma. Ele sunt uneori asociate la o autorizare de descoperire, ceea ce le apropie de cardurile de credit. Cea mai cunoscuta este Eurocheque.

Cardul multifuncțional sau derivat are funcții mixte și dă acces la facilități multiple rezultate din toate celelalte tipuri de carduri prezentate anterior.

Tipuri de carduri după tehnologia utilizată

O a doua clasificare, mai tehnică permite o diferențiere a cardurilor după tehnologia utilizată în:

a) carduri cu bandă magnetică;

b) carduri cu microcircuit;

c) carduri mixte.

Cardurile cu bandă magnetică au apărut la începutul deceniului șapte. Ele sunt emise de către bănci iar prin intermediul acestora s-au permis retrageri de numerar la distribuitoarele automate de bilete bancare.

Cardurile cu microcircuit cunoscute și sub numele de carduri inteligente (smartcard) sau cu microprocesor, prezintă avantaje pentru întrebuințările existente, între care: contrafacerea și falsificarea este aproape imposibilă, mijloacele de luptă contra abuzurilor sunt întărite prin dispozitive de control al frecvenței și intensității utilizărilor pentru plată, securitate sporită, reducerea pe termen lung a costurilor. În comparație cu cardul cu bandă magnetică, cel cu microcircuit prezintă și alte avantaje: calitatea cardurilor de a primi și stoca date, concentrate într-un sistem informatic centralizat dezvoltă și servicii bazate pe calitățile relaționale ale microprocesorului.

Tipuri de carduri în funcție de calitatea emitentului

În funcție de calitatea emitentului, cardurile pot fi grupate astfel:

1. carduri emise de bănci (carduri bancare);

2. carduri emise de comercianți (carduri private) ;

3. carduri emise de alte instituții sau organizații.

Cardurile bancare fac parte din instrumentele de plăți și de retragere autorizate propuse de bănci. Extinderea lor, după 1970, în întreaga lume a făcut ca numărul deținătorilor și volumul plăților reglate prin carduri bancare să sporească considerabil. În majoritatea țărilor dezvoltate s-au depus eforturi considerabile în vederea unificării ofertei și eliminarea concurenței bancare ca urmare a faptului că unele bănci emiteau gratuit astfel de carduri. În acest context a apărut un fenomen nou "interbancaritatea", care permite deținătorilor de carduri, indiferent de banca ce le-a emis, să le utilizeze în toate distribuitoarele de numerar și pe lângă toți comercianții.

Cardurile pentru retrageri de numerar sunt emise contra cost în limita unui plafon variabil în funcție de banca emitentă. Aceste carduri dau posibilitatea deținătorului lor să cunoască soldul contului și ultimele operațiuni efectuate.

Cardurile naționale sunt administrate prin acorduri interbancare supunându-se unor dispoziții comune. Cu ajutorul lor se pot efectua retrageri de numerar prin distribuitoarele aflate pe teritoriul național, în baza unui plafon variabil. Totodată aceste carduri permit și reglarea plăților în cazul achiziției de bunuri de la comercianții afiliați.

Cardurile internaționale prezintă importanță asemănătoare cu cele naționale, dar folosirea lor este extinsă și în străinătate pentru efectuarea de plății. Acestea sunt grupate în două rețele – VISA și Eurocard/MasterCard, fiind utilizate ca și cardurile naționale pentru plăți și retrageri de numerar pe plan național și în plus aceleași operațiuni în străinătate. Mai mult, acest gen de carduri asigură și servicii precum: asigurare contra pierderii sau furtului, asigurare în caz de accident de călătorie, de invaliditate și deces. Sunt carduri personale și profesionale.

În cadrul cardurilor bancare internaționale se disting, cardurile bancare internaționale de prestigiu care sunt carduri de "gamă înaltă" definite prin acordurile internaționale. Ele oferă servicii multiple: retrageri de numerar în țară și în străinătate, asigurarea automată a călătoriei, servicii de rezervare asigurate, închirieri de mașini fără garanție, protecție juridică și alte garanții și asigurări însoțite de indemnizații mai ridicate.

Deținătorii acestor carduri (PREMIER sau GOLD pentru VISA) sunt selectați pe criteriul venitului fix anual realizat – cu precădere pentru cardurile GOLD, cât și pentru costul aplicat deținătorului, îndeosebi pentru carduri PREMIER. Fiecare din aceste carduri este marcat prin caracteristicile fiecărei rețele. Ele vizează una și aceeași clientelă de gamă înaltă, care constituia până în anul 1986 ținta privilegiată a cardurilor acreditive internaționale emise de American Express și Diners Club.

Cardurile private sunt emise de întreprinderi comerciale, pentru a facilita plățile cumpărătorilor din magazine și eventual de a oferi facilități de credite. Creditul este uneori acordat gratuit, cu ocazia anumitor operații de promovare. Aceste carduri sunt livrate de marile magazine, de supermagazine (rețele), societăți de distribuție a carburantului, precum și de firme ce vând prin corespondent. Fiecare carte este emisă de o filială a băncii comerciantului. Ca efect, fiecare credit este asocial utilizării unor carduri, sau dacă acestea sunt utilizate mai mult într-unul din magazinele comerciantului considerat, emițătorul trebuie obligatoriu sa fie un stabiliment de credit. Cardurile private presupun în general două opțiuni de reglement:

– opțiunea la termen care permite purtătorului să plătească o dată pe lună cantitatea de cumpărături recepționată conform facturii. Plata se face prin cec sau prin autorizație de preferință, emițătorul cardului neavând acces direct la contul purtătorului cardului. Această opțiune corespunde unui credit gratuit mai mult de 30 de zile.

– opțiunea credit care permite purtătorului să se elibereze de datoriile sale prin mai multe vărsăminte, la taxe precizate la semnarea contractului. Suplimentar, anumite carduri permit retragerile din distribuitoarele deschise de către emițătorii lor în marile magazine. Este vorba de retrageri de credit efectuate asupra contului (fictiv) al purtătorului, după cum o carte de credit este debitată la orice retragere. Alte funcții ale cardurilor private, în afară de plăți și retragere dau dreptul la servicii financiare sau la produse de asigurare. Ele sunt dedicate unui comerciant particular și dau dreptul de acces la o rețea de distribuție de bani.

Cardurile private ale comerțului au apărut din necesitatea cunoașterii mai bune a clientelei și din dorința de a împărți riscurile și informațiile legate de un sistem multicomerț. În acest scop distribuitorii s-au asociat cu societăți financiare pentru a crea propriul lor sistem de carduri.

Prin urmare emitenții acestora sunt marii distribuitori (marile magazine, liderii vânzărilor prin corespondent). Ele sunt emise și de alți comercianți de talie mai mică. Acest card este acceptată de un comerciant sau un grup de comercianți, iar obiectivul său este fidelitatea clientelei în timp ce scopul îl constituie stabilirea unei legături constante între carte și magazinul care a emis-o, inclusiv activitatea utilizării sale.

Cardul funcționează pe un singur cont și oferă diferite avantaje titularului: plata imediată, credit revolving, dinamizarea vânzărilor care justifică apelarea la credite, oferirea unor servicii mai bune, stimularea cumpărătorilor, administrarea mai bună a serviciilor, conferirea unei imagini moderne, ș.a.

Cardurile private oferă, în principal, următoarele avantaje:

a) plăți din disponibilitățile clientului

b) creditul

c) retrageri de numerar

d) servicii anexe multiple.

Cardurile de voiaj și plăceri – sunt specifice emițătorilor ce beneficiază de o anumită vechime (de exemplu Diners Club, American Express). Aceste carduri au aceleași funcții ca și cardurile bancare, accentul fiind pus pe utilizarea internațională. Sunt acceptate de către comercianții din multe țări, și dau dreptul la un ansamblu de servicii anexe (asigurare, reduceri în anumite hoteluri etc.). Ele necesită deschiderea unui cont, purtătorul reglând cumpărăturile sale ca și în cazul unor carduri private.

Cardurile sunt emise și de alți parteneri cum ar fi: instituții internaționale specializate; instituții de credit; companiile de transport și telecomunicații; companiile pentru închirieri de vehicule; companii petroliere; societăți de asigurare; agenții de turism; cluburi; prestatori de servicii profesionale etc.

Tipuri de carduri în funcție de momentul înregistrării tranzacției

Cardurile pot fi clasificate și după alte criterii, dar cel mai important criteriu pentru activitatea bancară este sistemul de decontare căruia îi aparțin.

Astfel, în funcție de momentul înregistrării tranzacției în contul deținătorului de card, există trei sisteme de decontare:

Sistemul "pay later": deținătorul de card își reglează datoriile față de bănci la anumite intervale de timp stabilite de comun acord cu acesta, după ce tranzacția între el și comerciant a avut loc. Acesta este singurul sistem care a fost folosit, până acum, în tranzacțiile internaționale iar la baza lui stau așa numitele "carduri de credit": banca creditează deținătorul de card până la data convenită pentru reglarea cheltuielilor.

Există două tipuri de carduri de credit: credit card – posesorul de card are deschisă permanent o linie de credit având obligația reglării periodice a soldului contului și change card – posesorul de card are obligația ca la sfârșitul fiecărei luni să-și regleze cheltuielile.

Sistemul "pay before": deținătorul de card plătește serviciile pe care i le facilitează cardul înainte de a beneficia de ele (în momentul în care i se eliberează cardul) este cazul cardurilor de acces la metrou, al cardurilor pentru telefon.

Sistemul "pay now": deținătorul de card platește bunurile cumpărate sau serviciile de care beneficiază în momentul derulării tranzacției, prin debitarea automată a contului. Sistemul presupune utilizarea așa numitului "debit card", care a început să fie folosit în programele naționale.

Studiu de caz. Comentați cu argumentele teoretice însușite, articolul de mai jos.

Cardul de debit rămâne rege

"Sfârșitul acestui an va marca aproximativ 7 milioane de carduri emise in România. "Având in vedere ca nu e acoperit încă segmentul persoanelor de cel puțin 18 ani, sunt puține carduri in circulație", considera Sergiu Cone, director asociat No Cash. Cam 80% din aceste carduri sunt de salarii, ceea ce arata ca angajații cu contract de munca au cel puțin un card. Se poate spune ca am parcurs deja o prima etapa de dezvoltare a pieței, cea a cardului de debit, dar suntem descoperiți încă la cel de credit. Drept urmare, băncile emitente își propun ca ținta pentru 2006 creșterea numărului cardurilor de credit, in principal prin colaborarea cu marii comercianți. In ultima parte a anului s-au înmulțit cardurile co-banded: BCR împreuna cu Depozitul de Calculatoare și Altex, BRD Finance cu Carrefour, Praktiker și Rombiz s.a. Se pleacă de la constatarea ca romanul intra mai des intr-un magazin decât intr-o banca si, prin urmare, e folosit intensiv cardul de credit la cumpărături. Date fiind costurile mai ridicate pentru client, "creditul pe card nu ar trebui folosit pentru achiziționarea de bunuri de folosința îndelungata", avertizează George W. Alberts, director general Piraeus Bank. Dobânda la creditul in lei pe card variază acum intre 22 și 27% pe an, la care se adăuga de regula comisionul de administrare. Oriunde in lume, cardul de credit e folosit mai mult la restaurant, hotel, in timpul excursiilor in străinătate, mai spune acesta. Pentru a face mai atractiv un astfel de produs, băncile au început sa atașeze cardului de credit unele facilitați. Cel mai recent exemplu îl constituie cardurile de credit in lei American Express Green și Gold, emise luna aceasta de Bancpost, la care exista o perioada de gratie de 55 de zile. Mai precis, daca in acest interval de timp se rambursează toata suma creditata, nu se percepe dobânda. Principalul jucător pe piața cardurilor rămâne BCR, cu o cota de aproximativ 27%, lider pe segmentul de carduri MasterCard, urmata de Bancpost (22%), cu cel mai mare număr de carduri Visa emise. In ofensiva sunt, de asemenea, BRD Societe Generale, care a venit recent cu carduri ediții limitate de debit și de credit, și Raiffeisen Bank. Zilele trecute, a intrat pe aceasta piața și CEC-ul, cu carduri de debit Visa și MasterCard pentru persoane fizice, IMM-uri și corporații. "

3.3. Structura pieței ATM – urilor în România

În perioada decembrie 2002 – martie 2003, rețeaua națională de ATM-uri a crescut cu peste 630 de aparate. Statistic, ritmul instalărilor din această perioada a fost de cel puțin un automat bancar pe zi. Cu toate acestea, România încă înregistrează 39 de orașe care nu au nici un ATM operațional.

Raiffeisen Bank are cel mai mare ritm de creștere a rețelei de automate bancare. În perioada decembrie 2002 – martie 2004, banca a instalat 200 de noi aparate astfel ca la 31 martie 2004, Raiffeisen număra 557 de ATM-uri operaționale în întreaga țară.
BCR continua sa fie lider de piața cu o cota de 27% din rețeaua naționala de automate bancare.

Rețeaua națională de ATM-uri operaționale la 31 martie 2004

Sursa: băncile comerciale

BCR, Raiffeisen Bank, Banc Post și BRD au bancomate operaționale în toate reședințele de județ. De asemenea, în mediul rural au fost montate 81 de automate bancare în 66 de comune.

BCR are bancomate în toate municipiile, urmată de Raiffeisen Bank cu bancomate în 92 de municipii din cele 102 existente.

Pana la 30 iunie 2003, băncile au instalat 2.214 de ATM-uri, potrivit datelor raportate de emitenți la BNR.

De-a lungul primelor șase luni ale anului 2003, cota de piață a primilor trei emitenți (BCR, Banc Post și BRD), a înregistrat o scădere cu trei puncte procentuale la numărul de ATM-uri instalate, de la 69% la 66%.

Numărul de ATM-uri la sfârșitul primului semestru din 2004.

Sursa: băncile comerciale

Obiective privind dezvoltarea pieței bancare de carduri din România

Primul card în lei a fost emis în România de către BRD în decembrie 1995. El se numea Prima și avea o serie de caracteristici care nu au mai fost prezente la nici un card lansat pe piață în anii care au urmat. Astfel, Prima era un card cu funcții duale respectiv debit/credit pentru persoane fizice și debit pentru companii. Dar principala particularitate o constituia faptul că Prima era un card proprietar, el nefiind emis sub licență AMERICAN EXPRESS, DINERS CLUB, EUROPAY, JAPAN CREDIT BUREAU sau VISA. Aceasta experiență nu a mai fost repetată, toate cardurile emise (ulterior) de sistemul bancar român fiind lansate sub o marca internațională. În luna octombrie 2001 se aflau în circulație 53 de tipuri diferite de carduri active. Indiferent că sunt de debit sau de credit, embosate sau nu, acceptate intern sau/și internațional, pentru persoane fizice sau pentru companii, cardurile românești au fost emise sub mărcile VISA, AMERICAN EXPRESS și EUROPAY. De fapt, aceasta a fost și ordinea cronologică în timp, respectiv, iunie 1995 (BCIT VISA Clasic), ianuarie 1996 (BCIT AMEX) și februarie 1996 (B.C.R. Maestro).

Afacerile bancare cu carduri prezintă un potențial însemnat pentru obținerea de profituri în cazul băncilor care se angajează în proiectarea și administrarea unor programe integrate de carduri (acceptare și emitere).

Pentru a se asigura succesul activității bancare de impunere a cardurilor ca mijloc de plată în economia românească, ar fi necesară îndeplinirea următoarelor obiective:

a) Proiectarea și punerea “în undă” în scurt timp a unui program “agresiv” de promovare publicitară a cardului ca modalitate de plată.

Articole concise și convingătoare lansate în presa scrisă, clipuri publicitare sugestive prezentate de mai multe ori pe zi în mediul audio-vizual, precum și alte operațiuni propagandistice pot genera atragerea interesului persoanelor fizice în utilizarea cardului. Este unanim recunoscut faptul că succesul lansării unui produs nou este direct dependent, în proporție de cel puțin 70% de calitatea și eficiența programelor publicitare inițiate.

Banca trebuie să-și definească clar produsul ce intenționează a-l lansa, precum și segmentul uman căruia i se adresează. În acest fel, cu ajutorul unor studii de specialitate publicistică (gen sondaje Gallup), produsul va fi receptat în special de subiecții vizați, iar succesul produsului va fi imediat.

b) Propuneri legislative privind direcționarea plăților din economie către instrumentele de plată fără numerar.

O inițiativă legislativă care să genereze obligativitatea societăților comerciale de a-și achita salariile prin conturi bancare va genera, fără îndoială, extinderea utilizării cardurilor în mediul economic, întrucât cardul face legătura directă și în timp real între contul bancar individual de salarii și comerciant. Astfel, se elimină toate inconvenientele generate în prezent de asigurarea bilunară de lichidități, asigurarea și securizarea transportului de numerar, eliminarea cheltuielilor bancare și interne de manipulare numerar și cel mai important element, eliminarea cu desăvârșire a sincopelor productive generate de ridicarea salariului. În ultimul timp tot mai mulți comercianți apelează la această modalitate de plată a salariilor.

Tradiția pieței românești de mediu economic “cash” poate fi respectată în continuare, chiar și în condițiile unei astfel de legi, prin asigurarea serviciilor bancare de eliberare de numerar la ghișeele specializate. Toate retragerile de numerar pot fi efectuate, conform regulilor băncii, prin carduri. Pentru o bancă însă, rezultatele unei astfel de inițiative legislative sunt incomensurabile, prin atragerea lunară de noi surse financiare. Dacă o bancă comercială și-a creat și o rețea numeroasă de comercianți acceptatori de carduri, toate cheltuielile efectuate de o persoana fizică direct prin carduri generează venit bancar datorită perceperii unui comision de procesare.

Trecerea la plățile prin carduri asigură un management corespunzător al surselor bancare, disponibilizarea instituționalizată a resurselor bănești temporar disponibile de pe piață, dar și îmbunătățirea și chiar “însănătoșirea” comportamentului bancar de plăți în țara noastră.

Plățile prin carduri pot deveni un veritabil mecanism regulator al disfuncționalităților micro sau macroeconomice contemporane cu condiția implementării științifice și administrării eficiente a rezultatelor ce pot fi obținute în acest domeniu.

Începând cu data de 14 martie 2002, cinci bănci emitente de carduri din România au anunțat mărirea comisionului pentru retragerea de numerar din ATM-urile altor bănci, de la 0,5% din sumă plus 5.000 lei la 0,5% plus 25.000 lei.

Luând însă în considerare ponderea tranzacțiilor clienților altor bănci în totalul tranzacțiilor efectuate la ATM (aproximativ 5-10%) și faptul că, deocamdată, comisionul de retragere de numerar pentru proprii clienți nu s-a schimbat, rezultă că băncile vor câștiga puțini bani prin mărirea comisionului. Ca urmare, putem concluziona că un altul este motivul pentru care a avut loc creșterea comisioanelor la retragerile din ATM-urile altor bănci și anume atragerea potențialilor clienți utilizatori de carduri, dar și a celor de la bănci cu rețele mai mici de ATM-uri.

Faptul este confirmat de oficialii Raiffeisen Banca Agricolă: „Efectul pe termen scurt al creșterii comisionului va consta în coagularea clientelei fiecărei bănci în jurul rețelei de ATM-uri a respectivei bănci. Vor fi avantajate băncile care au investit în infrastructură și dezavantajate cele care s-au rezumat la emiterea de carduri.“ Concluzia este întărită de declarația domnului Răzvan Munteanu, vicepreședinte Citibank România: „Cred că motivarea creșterii comisionului este legată de intenția de a delimita emitenții de carduri în două grupuri: băncile cu rețea importantă de ATM-uri și număr mare de clienți si, respectiv, băncile axate pe segmente bine precizate de clienți. Justificarea majorării comisionului prin adaptarea acestuia la rata inflației sau devalorizării monedei naționale este în contradicție cu scăderea substanțială a costurilor de procesare a unei tranzacții prin ATM, în contextul în care în ultimii cinci ani numărul de carduri și tranzacții a crescut exponențial. Efectul acestei majorări va fi acela de scădere a numărului de tranzacții și creștere a valorii medii pe tranzacție (clienții vor retrage mai rar sume mai mari de numerar, pentru a evita necesitățile neprevăzute).“

La ora actuală, considerând valoarea medie a retragerilor de numerar la ATM situată între 1.000.000 și 1.500.000, noul comision perceput reprezintă peste 2% din valoarea tranzacției. Acest nivel e de peste două ori mai mare decât cel mai mare comision de retragere de numerar din contul curent fără card, nereflectând deci beneficiul pe care îl aduce automatizarea tranzacțiilor prin card.

Băncile fără o rețea de ATM-uri sau cu o rețea restrânsă ar putea răspunde la acțiunea celor „cinci mari“, fie prin păstrarea vechilor comisioane (așa cum au declarat cei de la Alpha Bank că vor face, suportând ei costurile apărute în plus), fie prin mărirea propriei rețele de ATM-uri, poziție adoptată de Banca Transilvania, care aproape că își va dubla rețeaua de ATM-uri până la sfârșitul acestui an.

Evoluția pieței cardurilor din România 1996-2004

România a încheiat anul 2003 cu 4,7 milioane de carduri în circulație (emise de 20 de bănci dintre care Carpatica, Finansbank și Romexterra s-au lansat în 2003) și un volum total tranzacționat pe carduri de 3,9 miliarde EURO. Comparativ cu anul precedent, creșterea pieței este de 23% și respectiv 52%.

Aceste doua cifre definesc cel mai bine situația din 2003, când pe de o parte am asistat la o relativă plafonare a emiterii de noi carduri iar, pe de altă parte, s-a constatat o îmbunătățire a gradului de utilizare a cardurilor care au devenit mai active. În numai 12 luni, volumul de tranzacționare pe cardurile emise în România a crescut cu aproximativ 1,5 miliarde EURO.

Plafonarea ritmului de creștere a pieței era oarecum așteptată întrucât numărul cardurilor valide este practic egal cu cel al populației ocupate, astfel încât, cel puțin statistic, se poate spune că fiecare român angajat prin contract de muncă deține un card. Acesta este, în principal, cardul pe care angajatul își primește drepturile salariale, produs care a stat la baza formării pieței în oricare țară din zona Europei centrale și de răsărit. Așadar, după ani în care cardul de salarii a reprezentat locomotiva creșterii pieței, plafonarea emiterii în 2003 a consemnat schimbarea macazului și în România: trecerea de la dezvoltarea cantitativă la cea calitativă.
Astfel, au fost adăugate noi facilități la cardurile deja existente în piață și s-a trecut la o relansare a acestora. Multe carduri cu utilizare națională sunt în prezent folosite și la extern, cele care aveau cont doar în lei având acum și cont în Euro sau în USD. De asemenea, la cardurile standard de debit, au fost adăugate servicii precum asigurarea călătoriei, a bagajelor, asigurări medicale, etc., pentru cei care călătoresc în străinătate, sporind astfel atractivitatea acestor produse.

În paralel, a început și procesul de segmentare a clientelei care s-a manifestat în cel puțin două direcții: piața cardului de credit și piața tinerilor. În 2003 au fost lansate două noi carduri de credit de către Raiffeisen Bank și Finansbank, care își propun să încurajeze plățile prin card la comercianți întrucât ambele au introdus perioada de grație pentru rambursarea contravalorii cumpărăturilor efectuate. În plus, Cardul Avantaj al Finansbank oferă și un bonus la cumpărăturile pe card într-un cuantum de 0,3% din valoarea fiecărei tranzacții efectuate. Deși ambele vizează românul din clasa de mijloc, cu venituri sporite, filozofia emitenților diferă foarte mult. În vreme ce Raiffeisen a optat pentru un produs sub licență MasterCard, cu utilizare internațională, Finansbank a preferat un produs proprietar, cu utilizare exclusiv națională în rețeaua proprie de acceptare a băncii (Complexul Comercial Mall București). Astfel, după Banca Țiriac cu Metro și Banca Transilvania cu Astral Telecom, parteneriatul dintre Finansbank și Mall este un argument în plus în favoarea ideii că piața s-a maturizat și este momentul ca facilitățile oferite de bănci să se îmbine cu cele ale comercianților într-un produs care sa fie extrem de util posesorilor. Emitenții au început să înțeleagă că s-a mai încheiat o etapă în evoluția pieței cardurilor: cea a impunerilor legislative, a facilităților fiscale, etc., mai ales în contextul integrării europene. De acum este exclusiv „prin noi înșine”. Fiecare dintre marile bănci emitente au printre clienți comercianți importanți, cu rețele naționale, pe care vor încerca să-i convingă de oportunitatea lansării unui co-branded. Deja se observă parteneriatele încheiate (Raiffeisen Bank – Domo, Banca Țiriac – Flanco, BRD – Carrefour, etc.) pentru a vinde pe credit direct din magazine. În câțiva ani, astfel de parteneriate vor avea ca platformă un card co-branded construit pe structura unui card de credit.

În ce privește piața tinerilor, pe cât de agresive, pe atât de ingenioase s-au dovedit Banca Transilvania și BRD care au lansat produse speciale pentru studenți. Astfel, Banca Transilvania a stabilit un parteneriat cu o asociație studențească europeană (European Youth Card Association) și au lansat Visa Electron Euro<26, un card co-branded care îmbina un card de student – cu reduceri la plată în 300.000 de locații din 38 de țări europene – cu facilitățile unui card bancar internațional, inclusiv servicii de asigurare medicală. La rândul său, BRD a lansat Cardul 10, tot pe o platformă Visa Electron, care permite – pe lângă serviciile specifice unui card internațional Visa – o serie de reduceri „studențești” dintr-o serie de magazine. În plus, produsul oferă – în premiera – posibilitatea contractării de credite de studii direct pe card – fără avans și fără garanții reale – clienții putând beneficia de o perioadă de grație de până la doi ani. Creditele se acordă studenților fără restanțe din anii terminali, sau doctoranzilor, iar rambursarea lor se efectuează după terminarea studiilor.

În 2003, s-a dat startul și la segmentarea clientelei sectorului de „corporate”. Rolul de pionier l-a avut BCR care a lansat un card internațional de credit în lei – Visa Business Electron – destinat întreprinderilor mici și mijlocii. Plafonul de creditare este de maximum 800 milioane lei (20.000 EURO), în funcție de bonitatea și capacitatea de rambursare a firmei solicitante, pus la dispoziția clientului într-un cont special pentru operațiuni cu carduri în lei. Astfel de produse sunt menite să mai dezmorțească puțin piața cardului de business din România care, până acum, s-a dovedit a fi o poveste de insucces. Practic, din cele 4,7 milioane câte existau la 31 decembrie 2003, numai 50.000 erau carduri de business. Poate ca această stare de lucruri ar putea fi schimbată de Ministerul Finanțelor daca ar recunoaște ca document contabil justificativ chitanța eliberată de un ATM, în urma unei tranzacții de plată a unei facturi sau transfer de fonduri cu un card de business (chitanța neavând semnătură și nici ștampilă).

Cea mai mare performanță din 2003 a constituit-o creșterea numărului de locații comerciale care acceptă cardul la plată. În piață erau operaționale la comercianți aproximativ 4.900 de POS-uri la 1 ianuarie 2003 și peste 10.000 la sfârșitul aceluiași an. Aparent, această evoluție a fost influențată de intrarea în vigoare a Legii 250/2003 care stipulează și obligativitatea acceptării la plată a cardurilor, începând cu 1 iulie 2003, de către persoanele juridice care desfășoară activități de comerț cu amănuntul și realizează anual o cifră de afaceri mai mare decât echivalentul în lei al sumei de 100.000 euro. Aceasta să fie oare explicația pentru creșterea fără precedent a rețelei de POS-uri instalate la comercianți? Evident, nu. În piață sunt doar câteva exemple de mari comercianți care au acceptat cardul la plată în 2003, după apariția Legii 250, iar unul dintre ei este Mc Donald’s România care – oricât ar părea de ciudat – a introdus plata prin cardurile MasterCard înaintea magazinelor Mc Donald’s din SUA.

Ca și în cazul emiterii, dezvoltarea activității de acceptare nu mai poate crește decât la presiunea pieței. Încă de acum câțiva ani, în piață s-a format un anumit segment al clientelei favorabil plăților prin card. Este vorba de turiștii români sau reprezentanții companiilor autohtone care călătoresc în străinătate. Acest segment era de câteva zeci de mii de clienți – posesori de card – iar în prezent a ajuns la câteva sute de mii. Aceștia sunt nucleul plăților prin card la comercianți, grup de clientelă care, de fapt, dă și tendința în piața autohtonă. Pe cardurile Visa, acest grup a cheltuit în străinătate 12,7 milioane USD doar în perioada verii, ceea ce reprezintă 15% din total sume cheltuite de români pe carduri Visa la comercianți în 2003, intern și extern. Odată ce te-ai obișnuit la extern să faci plăți, vei face același lucru și în țară. Statisticile deja confirmă acest raționament. Tot pe cardurile Visa, românii au cheltuit în România 10 milioane USD în luna decembrie 2003, în creștere cu 96% față de aceeași lună din anul precedent. Practic, decembrie este în fiecare an cea mai bună lună pentru cumpărături. Băncile au înțeles această tendință comportamentală a utilizatorilor de card și s-au repliat în 2003, dezvoltând prioritar rețeaua de POS-uri și mai puțin cea de ATM-uri. În plus, s-a trecut și la transmiterea unui nou tip de mesaj. Astfel, mesajul inițial „tranzacția la comerciant are comision zero” începe să fie tot mai întâlnit sub forma „tranzacția la comerciant beneficiază de un bonus”, ceea ce arată ca băncile au luat în serios, în sfârșit, acest business de acceptare a cardurilor la comerciant.

Este foarte probabil ca aceeași presiune a pieței, venită din partea posesorilor de card sau a concurenței, să determine tot mai multe bănci să între în activitatea de acceptare la comerciant. Cum Visa și MasterCard consideră ca șase bănci cu licență de acquiring este suficient pentru România, soluția celorlalte bănci este de a dezvolta sisteme proprii de gestionare a tranzacțiilor prin carduri în regim de tranzacții on-us. Finansbank a dat deja tonul iar exemplul va fi sigur urmat și alte bănci. Orice ar decide băncile mici, creșterea rețelei de comercianți este una sănătoasă, pentru că nu este impusă artificial de băncile emitente ci este dictată în mod natural de piață. În 2001 și 2002, băncile au trebuit să rezilieze peste 2.000 de contracte încheiate cu comercianții în perioada 1996 – 2000, ca urmare a faptului ca aceștia nu realizau tranzacții sau generau fraudă astfel că reluarea creșterii s-a înregistrat începând din a doua parte a anului 2002.

Practic, curățenia portofoliului de clienți a început mai întâi cu comercianții acceptatori după care s-a mutat la posesorii de card care nu mai generau tranzacții astfel că au fost închise peste 100.000 de conturi de card în 2003. Pe fondul atingerii masei de clienți necesare pentru a putea vorbi de fenomenul cardurilor intr-o piață, noua strategie a organizațiilor internaționale de plată a devenit evidentă: de la carduri emise la volume pe carduri.

În paralel, rețeaua de automate bancare a crescut – în aceeași perioadă – de la aproximativ 2.100 de ATM-uri la 2.600, în creștere cu 24%, față de peste 100% cu cât a crescut rețeaua de POS-uri. Din aceste cifre este evidentă strategia de dezvoltare a rețelei de acceptare, orientată cu precădere către comerciant. Ea vine firesc într-un context în care piața cardurilor de salarii a fost saturată și de acum trecerea trebuie făcută de la serviciile de retragere de numerar către serviciile de plăți. Un rol important începe să-l joace chiar automatul bancar care va obișnui românul simplu cu ideea că prin card poate să facă și plăți, nu doar retrageri. În 2003 a continuat să crească numărul băncilor care permit plata facturilor de la ATM astfel că au fost consemnate peste 100.000 de astfel de tranzacții pe card în contul companiilor de telefonie mobilă sau furnizorilor de utilități.

Așadar, companiile de telefonie mobilă au dat tonul extinderii serviciilor la automatele bancare prin introducerea posibilității de plată a facturilor, după care a urmat reîncărcarea cartelelor telefonice. Tot ele vor fi cele care, în continuare, vor dinamiza piața cardurilor astfel încât, treptat, să ajungem ca fiecare posesor de telefon mobil sa fie și deținător de card, măcar pentru a–și putea plăti electronic factura, dacă nu și pentru alte servicii bancare. Anul 2003 a marcat și lansarea primelor servicii de mobile banking: myBanking (dezvoltat de Connex și Raiffeisen) și Mobilis (lansat de Orange împreună cu BRD). Inițial au permis doar consultarea soldului și alte informații financiare, dar începând cu 2004 au fost efectuate și transferuri intra și interbancare, din conturile de card, prin simple mesaje SMS. Influența telefoniei mobile asupra sectorului de servicii financiar-bancare nu este o speculație, argument în acest sens fiind chiar primul serviciu de mobile banking din România: SmartTEL. Numărul de utilizatori ai serviciului era de aproximativ 30.000 în decembrie 2003 – în creștere cu 40% față de decembrie 2002 – și de aproximativ 300.000 de utilizatori ai serviciului de alerte la sfârșitul anului 2004.

Este clar de acum încolo vom avea creșteri anuale pe emitere de cel mult 25% însă creșterile vor fi de-a dreptul explozive pe partea de acceptare. În piață va fi tot mai evidentă și mai dură competiția dintre bănci pentru păstrarea clienților care vor migra de la un emitent la altul în căutarea celor mai bune condiții. Vor avea succes numai băncile care se vor dovedi inventive, plecând de la o bună cunoaștere a nevoilor posesorului de card, dar care vor oferi servicii de calitate.

Anul 2004 a însemnat lansarea în afacerea cu carduri a trei bănci (Unicredit, Banca Italo Romena și Eurom Bank) și a primei instituții financiare non-bancare (Euroline Retail Services S.A.) care a pus în circulație chiar un card de credit de tip proprietar. De asemenea, în luna noiembrie 2004, San Paolo IMI Bank a devenit live cu procesatorul PayNet pe partea de emitere și în ianuarie 2005 a avut loc și demararea activității comerciale pe carduri. Printre băncile care au mai semnat cu PayNet în vederea emiterii și procesării cardurilor se numără și Daewoo Bank, activitatea efectivă fiind demarată în primul trimestru din 2005.

După emiterea a 15.000 de carduri proprietar, care vor fi acceptate și în afara Complexului Mall București, Finansbank și-a completat oferta de produse prin lansarea în luna octombrie 2004 a gamei complete de carduri Visa. Oficialii băncii au declarat că banca va continua să fructifice experiența acumulată pe piața din Turcia de unde vor aduce toate produsele care sunt în prezent ofertate de Finansbank către public. Acest lucru va face și mai interesantă piața cardului co-branded în România, știut fiind că Turcia este cea mai importanta piață europeană din acest punct de vedere.

De altfel, emiterea de carduri co-branded a continuat și în 2004, parteneriatele fiind dintre cele mai diverse, nu neapărat neașteptate. Este vorba de cardul de debit emis de Emporiki Bank pentru fanii Clubului Sportiv Dinamo București și cardul de credit lansat de Raiffeisen Bank pentru abonații companiei de telefonie mobila MobiFon (Connex). Acest produs este semnalul cel mai clar ca piața telefoniei mobile se intersectează cu cea a cardurilor pentru a exploata oportunitățile de afaceri oferite de complementaritatea serviciilor. Foarte probabil că aceste tipuri de parteneriate nu se vor opri aici, având în vedere că deja sunt două exemple de carduri co-branded emise de bănci în colaborare cu companii de telefonie mobilă. Este de așteptat ca cel puțin Zapp sa facă mutări similare, poate chiar pe o platformă de card de credit pentru clienții persoane juridice.

În fapt, cardurile de business în România continuă să nu fie foarte căutate de către manageri iar băncile studiază posibilitatea introducerii de diverse facilități pentru a face aceste produse mai atractive iar oferirea unei linii de credit este una dintre opțiuni. În piață există un singur card pentru sectorul de corporate, cu linie de credit de tip revolving, dar și acesta a trebuit relansat în 2004 prin extinderea adresabilității produsului de la exclusiv pentru IMM, la toate tipurile de companii. În plus, banca emitentă a trecut și la majorarea plafonului de credit. Sunt și alte bănci care intenționează să acorde companiilor linii de credit pe card, chiar pe o platformă de Visa Electron Business. Așa cum sugeram și mai sus, salutând aceasta tendință de emitere de carduri de credit pentru sectorul de corporate, este mai probabil ca un co-branded cu o companie de telefonie mobilă, pe o platfomă de card de credit, să aibă mai mult succes.

În ceea ce privește cardul de credit pentru persoane fizice, în piață se manifestă tendința ca acordarea și gestionarea creditului de consum să se realizeze pe un card de plastic, nu obligatoriu bancar. Sunt deja doua exemple în acest sens – cardul Avantaj și cardul Euroline – iar 2005 va mai aduce noi astfel de produse non-bancare de credit, de tip proprietar.

Până la a deveni evidentă această tendință, constatăm că toate băncile care s-au lansat în piața cardurilor în cursul anului 2004 au pus în circulație carduri de credit. Practic, în 2004, 11 instituții financiare au lansat nu mai puțin de 13 carduri prevăzute cu linie de credit revolving, depășind astfel numărul total al cardurilor de credit puse în circulație din 1996 și până în 2003.

Explozia lansărilor de noi tipuri de carduri de credit este o reacție firească la înființarea biroului de credit, pe de o parte, și a evoluției pieței de retail în 2003 când am asistat la o creștere fără precedent a creditului de consum. Acesta chiar punea în pericol, la un moment dat, balanța comercială a României astfel încât a obligat BNR să intervină. Așa a apărut Norma 15 / 18 decembrie 2003 care stabilește măsuri pentru limitarea riscului de credit la creditul de consum și reglementează condițiile de acordare, garantare și derulare a acestui tip de credit începând cu data de 1 februarie 2004. Urmare a acestui act normativ, creditul de consum era relativ prohibit prin cereri de garanții suplimentare. În plus, lua și din atractivitatea cardului de credit pentru că limitează plafonul de credit la maximum de trei ori veniturile lunare nete, certe și cu caracter permanent ale solicitantului. Pentru a putea oferi plafoane de credit mai mari, fără a încălca insa norma BNR, băncile au permis solicitanților să constituie depozite colaterale, valoarea creditului pe card fiind direct proporțională cu cea a depozitului constituit. S-a ajuns astfel la o culme bancară în România astfel încât cardul de credit stimulează economisirea.

De această conjunctură au beneficiat din plin companiile financiare non-bancare care au emis carduri de credit ce pot fi obținute direct de la comercianți. Mai mult, creditul se acordă numai prin prezentarea buletinului pentru valori de până la 500 Euro, echivalent lei. Sunt foarte multe cazuri când beneficiarii creditului vin ulterior cu adeverința de salariu pentru a obține o mărire a plafonului. Pentru români, o asemenea abordare este mult mai pragmatica și mai oportună decât cea bancara iar rezultatele vorbesc în acest sens. Peste jumătate dintre cardurile de credit emise în 2004 sunt de tip proprietar, cu utilizare exclusiv națională. În urma unei campanii extrem de agresive, numai Euroline Retail Services S.A. a reușit să emită aproximativ 65.000 de carduri de credit non-bancare în mai puțin de opt luni (primul card fiind emis în luna mai 2004). De reținut că aceste carduri nu sunt emise sub licență Visa sau MasterCard. Așadar, pentru români nu contează brand-ul sub care este emis un card de credit ci facilitățile oferite de acel card.

Este totuși surprinzător cum normele BNR privind creditele de consum nu au inhibat băncile în ceea ce privește emiterea cardului de credit. Probabil ca produsele trebuiau oricum lansate în așteptarea unor vremuri mai bune. Ca și constatare, cardurile de credit sub licența MasterCard au înregistrat în ultimii doi ani o creștere susținută comparativ cu cele lansate sub licență Visa care au consemnat chiar o ușoară contracție – urmare și a eliminării cardurilor inactive din portofoliului BRD, care continuă să fie lider de piață cu aproximativ 170.000 de carduri de credit valide în circulație (la 31 decembrie 2004).

Per total, numărul cardurilor valide la sfârșitul anului 2004 se situează în jurul a 5,7 milioane, în creștere cu 21% față de aceeași perioadă a anului precedent. Aceasta reprezintă o depășire cu un milion a numărului de salariați din România. Diferența se explica pe de o parte, prin faptul că tendința de migrare de la o bancă la alta, observată în 2003, s-a materializat în 2004 astfel încât un procent apreciabil de angajați deține mai mult de un card – peste 500.000. Pe de alta parte, diferența relativ mare dintre numărul de carduri și numărul de salariați este explicată și prin aportul altor categorii de clienți care dețin un card. Este cazul studenților care își primesc bursa pe card, în jur de 150.000, și al pensionarilor care își încasează pensia în cont de card. În această ultimă categorie intră cel puțin 100.000 de persoane.

În ceea ce privește activitatea de emitere pe 2005, în piață vom asista la o premieră absoluta: punerea în circulație a cardurilor cu cip. CEC și-a prezentat această intenție încă din august 2004, odată cu schimbarea conducerii băncii. De asemenea, BCR a anunțat ca în cea de-a doua parte a anului 2005 vor lansa propriul card cu cip. Însă cel mai concret pas în acest sens l-a făcut deja San Paolo IMI Bank care a semnat cu PayNet, încă din mai 2004, un contract general care prevede și emiterea, personalizarea și procesarea cardurilor cu cip. Părțile semnatare apreciază că este foarte probabil ca în primul semestru din 2005 acest contract sa se materializeze.

Datele statistice oferite de organizațiile internaționale de plată relevă faptul că în anul încheiat la 30 septembrie 2004, cardurile emise în România au generat 111,6 milioane de tranzacții în valoare de 5.874 milioane USD. Dacă luăm în calcul cele 5,4 milioane de carduri valide câte erau în circulație la sfârșitul de perioadă sus amintit, rezultă o medie de 53 USD per tranzacție și sub două tranzacții pe lună per card.

Din punct de vedere al mediei tranzacțiilor per card nu sunt schimbări majore față de anii precedenți când cele două tranzacții însemnau de fapt, ca și acum, retragerea salariului de la automatul bancar în doi timpi: mai întâi avansul și ulterior lichidarea. Media tranzacțiilor este scăzută și ca urmare a faptului că în piață sunt încă sute de mii de carduri valide dar inactive. Cel mai bun argument în acest sens este diferența de 20 milioane tranzacții între cardurile MasterCard și cele Visa realizate într-un an, în condițiile în care numărul de carduri este oarecum comparabil – MasterCard având cu numai 300.000 mai multe carduri.

Sursa: MasterCard Europe & Visa CEMEA

* la 30 septembrie 2004

**1 octombrie 2003 – 30 septembrie 2004

Din punct de vedere al valorii tranzacțiilor, mulți reprezentanți ai pieței cardurilor apreciază că anul 2004 a marcat o creștere calitativă întrucât ritmul de creștere al cardurilor a fost devansat de cel în care a crescut valoarea tranzacțiilor. Era insă firesc să se întâmple astfel întrucât salariul mediu net a crescut în cursul anului 2004. Numai în luna noiembrie, salariul mediu net pe economie a ajuns la 6,3 milioane lei (aproximativ 200 USD daca luăm în calcul cursul ROL/USD la sfârșit de perioadă), în creștere cu 2,9% față de luna precedentă. Toată această evoluție nu are nici o legătură cu dezvoltarea calitativă a pieței cardurilor ci cu mediul economic în general și politica salarială, în special.

O îmbunătățire în sensul calitativ ar fi însemnat creșterea sensibilă a numărului mediu al tranzacțiilor pe card, ceea nu s-a întâmplat. Este adevărat că a explodat volumul cumpărăturilor pe card de la comercianți – de la 4% în 2003 la peste 6% în 2004 – însă numărul celor care preferă să-și utilizeze cardul (și) pentru plăți în magazine este atât de mic, raportat la marea masă de posesori, încât nu influențează media generală a tranzacțiilor ce revin pe un card.

4. Serviciile bancare electronice

Serviciile bancare electronice au apărut sub forma tranzacțiilor prin telefon și a mașinilor cu comandă automate (ATM). În ultimii ani locul acestora a fost luat de Internet, , un nou canal de distribuție pentru serviciile bancare care aduce beneficii atât clienților cât și băncilor. Accesul este rapid, convenabil, și mai ales disponibil permanent, indiferent de locația clientului . De asemenea , băncile pot furniza servicii mult mai eficient și la costuri substanțial mai mici. De exemplu , americanii au calculat că o tranzacție care la sediul băncii costă 1$ ar costa 0.6$ prin telefon și 0.2$ daca tranzacția s-ar desfășura online. Serviciile bancare electronice sunt și o metodă prin care clienții pot compara produsele și serviciile diferitelor bănci , mărind astfel competiția interbancară , și de asemenea facilitează penetrarea unor noi piețe de către bănci ceea ce înseamnă mărirea ariei geografice de acoperire .

Unii specialiști privesc serviciile bancare electronice ca pe o oportunitate pentru țările insuficient dezvoltate din punct de vedere financiar de a sări peste anumite etape de dezvoltare. Clienții din astfel de țări pot accesa serviciile unor bănci aflate la distanță mult mai ușor prin intermediul comunicațiilor wireless, care se dezvoltă mult mai rapid decât rețelele clasice de comunicații(care folosesc cabluri de date) .

4.1. Factori de influență

Pentru a putea să identificăm o strategie de urmat în implementarea serviciilor bancare la domiciliu, se impune o analiză a tuturor factorilor care pot influența dezvoltarea lor. Astfel principalele obstacole întâlnite sunt:

– numărul redus de calculatoare: indiferent că vorbim de electronic sau internet banking, este nevoie ca la domiciliul clientului să existe un calculator. Potrivit rezultatelor unor studii Mercury Omnibus realizate în perioada aprilie-mai 2005, rata de penetrare a computerelor personale în locuințele particulare este de doar 10%. Pe regiuni geografice situația se prezintă mult mai nuanțat. Astfel, în vreme ce 13% din cei chestionați în București au declarat că dețin un computer personal acasă, rata de penetrare este de 4% în Muntenia, Oltenia și Dobrogea, de 5% în Moldova și de 9% în Transilvania, Banat, Crișana și Maramureș.

– puterea de cumpărare: puține sunt familiile care să nu-și dorească un calculator pentru copilul lor. Lipsa banilor împiedică însă împlinirea acestei dorințe. Datele ultimului studiu al Institutului pentru Cercetarea Calității Vieții legate de rata sărăciei în rândul populației indicau un nivel de 44%. Mai mult, sărăcia extremă (situarea sub nivelul minim de subzistență) este de 15%. Cifrele reflectă o realitate crudă: românii sunt săraci. Ea este confirmată și de cel mai reprezentativ indicator al deteriorării substanțiale a puterii de cumpărare: rata de economisire, privită ca raport între economiile brute ale gospodăriilor populației și PIB. După cum se observă din tabelul de mai jos, această rată – care se situa în mod constant peste 10% înainte de '89 – a scăzut dramatic în 1997 iar în ultimii ani cifrele nici nu au mai fost publicate.

– încrederea populației: românul nu prea folosește serviciile electronice pentru simplul motiv că acestea nu sunt încă implicate în acoperirea nevoilor sale curente sau măcar a celor importante. Iar când se încearcă acest lucru, invariabil ceva nu funcționează cum trebuie ceea ce nu poate genera decât neîncredere și, în final, respingere. Ultima experiență a populației în materie de servicii electronice a fost repartizarea elevilor pe licee prin intermediul calculatorului. Chiar dacă pentru firmele care au contribuit la crearea programului întreaga operațiune a fost un succes, sute de părinți ai elevilor greșit repartizați au o cu totul altă părere. Chiar și o parte a presei a reacționat negativ din cauza faptului că informații strict confidențiale, cum sunt cele legate de codul numeric personal al elevilor, au fost publicate ilegal pe Internet de către Ministerul Educației și Cercetării.

– pionieratul celorlalte piețe: serviciile de 'home banking' pot avea un impact mult mai mare la populație și se pot dezvolta mai lesne dacă sunt promovate de către toate piețele financiare. Din păcate, atât piața asigurărilor cât și cea a capitalului (fonduri mutuale, bursa de valori etc.) sunt încă departe de a capta atenția populației. Existența numai a unui singur site de tranzacționare bursieră în România este elocventă în acest sens.

– sistemul național de plăți: el cuprinde trei componente: sistemul de plăți pe bază brută în timp real, sistemul caselor de compensații automatizate și sistemul de compensare, decontare și înregistrare a titlurilor de stat.

– presiunea economiei reale: tot mai mulți români vor să vândă sau să cumpere de pe Internet. Aceasta nu este doar o intenție. Interesul pentru comerț electronic s-a materializat deja în existența a zeci de site-uri de comenzi on-line pentru o gamă foarte variată de mărfuri: de la electronice, cărți și până la specialități ale bucătăriei chinezești. Numai la centrul de monitorizare a prezenței pe Internet de la trafic.ro sunt înscrise 50 de site-uri la secțiunea comerț electronic. Acestea sunt accesate săptămânal de cel puțin 20.000 de vizitatori. Reacția pieței a fost atât de pozitivă încât, în unele cazuri, magazinele virtuale au condus la dezvoltarea rețelei de magazine fizice contribuind astfel la creșterea cifrei de afaceri a companiilor respective.

– legislația: implementarea legii semnăturii electronice și a comerțului electronic va contribui la o relansare a vânzărilor de mărfuri și servicii în mediu virtual. Securizarea transferurilor de date va încuraja tot mai multe persoane – posesoare a unui calculator – să apeleze la această modalitate comodă de a face cumpărături; de acasă sau de la birou. Existența lor va facilita și cumpărarea de servicii financiar-bancare on-line. Pe baza unor certificări electronice clientul nu trebuie să se mai deplaseze la bancă după un extras de cont sau pentru a ordona o plată iar această nouă manieră de lucru va deveni tot mai folosită.

– utilizatorii de Internet: toate sondajele efectuate printre utilizatorii de Internet au arătat – invariabil – că 45-50% din ei sunt tineri până în 25 de ani; elevi și studenți în principal. Peste câțiva ani acești tineri se vor angaja în diverse companii, vor deveni clienți ai băncilor și vor crea cerere pentru servicii de "home banking", ei fiind deja foarte familiarizați cu Internetul.

– piața cardurilor și a telefoniei celulare: telefonul mobil este un suport excelent pentru diverse servicii de tip "home-banking". În ecranul celularului pot fi vizualizate informații precum nivelul cursului valutar, soldul contului, sumele intrate sau cele de plătit și chiar mesaje de alertare privind efectuarea unei tranzacții cu cardul bancar. Nu întâmplător am amintit de acest produs pentru că prin card clientul are un cont în bancă iar prin telefonul mobil este asigurat și accesul la acel cont – atât pentru informații cât și pentru tranzacții – fără a fi nevoie de o deplasare la bancă. Cu alte cuvinte este combinația perfectă pentru servicii bancare la domiciliu. Din fericire, piețele celor două produse sunt în continuă creștere și au cu adevărat o acoperire națională. Astfel, în luna iulie 2001, numărul deținătorilor de carduri a depășit 1,7 milioane – ajungând la o medie lunară de peste 100.000 de noi carduri emise – iar abonații diverselor rețele de telefonie celulară sunt în număr de peste trei milioane.

– politica de e-government: Guvernul este foarte determinat să promoveze și să introducă tehnologia informației nu numai în ministere dar și în viața de zi cu zi a românului obișnuit. Proiectele guvernamentale în domeniu sunt pe cât de numeroase tot pe atât de diversificate. Astfel, pentru populație se are în vedere popularizarea tehnologiei informației prin realizarea și transmiterea unor emisiuni educative pe posturile de televiziune cu acoperire națională. La Ministerul Comunicațiilor a fost deja declanșată procedura de selecție a companiilor IT care se vor ocupa de crearea unui sistem de informare integrată pentru cetățeni și familiarizarea acestora cu informația electronică prin înființarea așa numitelor info-chioșcuri; comunicația fiind asigurată prin Internet.

De asemenea, în vederea reducerii costurilor achizițiilor curente pentru necesitățile de funcționare ale instituțiilor guvernamentale, a fost inițiat proiectul de "e-procurement" (achiziții electronice).

În aceste condiții, soluțiile de Internet banking se prezintă astăzi pe piața româneasca drept produse în portofoliul băncilor folosite pentru o eventuală "ieșire" a lor în cadrul unei strategii care extinde gama produselor de "high-tech" bancar. Pentru a-și păstra clientela, dar și pentru a atrage noi clienți atât băncile românești, cât și filialele băncilor străine (încă) așteaptă eventuale breșe de piață pentru lansarea cu succes a noilor produse.

Este clar că băncile – alături de Guvern – trebuie să-și ia mult mai în serios rolul de educator în materie de familiarizare a populației cu tehnologia informației în general, și cu avantajele home banking-ului, în special.

Partea negativă a acestei tehnologii este că serviciile bancare electronice se expun , sau chiar pot spori , aceleași riscuri inerente sistemului bancar clasic , cum ar fi riscurile juridice , operaționale , reputaționale.

Unul din cele mai importante riscuri îl reprezintă riscul de reglementare. Deoarece internetul permite serviciilor să fie oferite din orice colț al lumii , există riscul ca băncile să încerce să evite reglementările legale și supravegherea din partea organismelor de reglementare. Soluția ar fi ca și băncile virtuale , care nu au o locație exactă , să fie obligate să obțină o licență din partea Băncii Centrale sau a unui alt organism acreditat în acest scop în funcție de legislația fiecărei țări. De exemplu , licențierea este obligatorie în Statele Unite și în majoritatea țărilor Uniunii Europene. O bancă virtuală care nu deține o licență în acest spațiu trebuie mai întâi să-și deschidă o filială în aceste țări pentru care trebuie să obțină o licență , după care va putea oferi servicii electronice.

Un alt risc major îl reprezintă riscul legal. Spălarea de bani este o activitate ilegală care e facilitată de apariția băncilor virtuale datorită anonimității de care beneficiază clienții acestor bănci. Odată ce un client a deschis un cont , băncilor le e aproape imposibil să determine identitatea celui care realizează tranzacția sau unde are loc tranzacția. Pentru a combate spălarea de bani , majoritatea țărilor au emis o serie de prevederi legate de identificarea clienților. De obicei aceste prevederi includ metode de verificare a identității și a adresei clientului înainte de deschiderea contului ca și metode de monitorizare a tranzacțiilor online.

Prin intermediul unui raport publicat în 2000 de Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică s-a pus o nouă problemă și anume autoritățile cărei țări vor investiga și urmări activitățile de spălare a banilor în cazul băncilor virtuale care nu sunt limitate de granițe? Răspunsul dat de Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică a fost coordonarea legislației internaționale pentru a evita crearea de paradisuri fiscale.

Încrederea în noile tehnologii folosite de serviciile bancare electronice au făcut ca securitatea și disponibilitatea să devină principalele riscuri operaționale. Amenințările provin atât din interiorul cât și din exteriorul băncii, de aceea managerii băncilor trebuie să asigure prin politica internă confidențialitatea datelor , ca și integritatea sistemelor și a datelor. De asemenea securitatea sistemelor bancare ar trebui testată periodic de către organisme externe.

Nu în ultimul rând , trebuie luat în seamă și riscul reputațional. Spargerea sistemelor și întreruperea furnizării serviciilor afectează în mod cert reputația unei bănci. Cu cât mai mult depinde o bancă de serviciile electronice , cu atât mai mare este și riscul reputațional. De asemenea dacă problemele unei bănci virtuale duc la neîncrederea clienților în serviciile electronice în general , întregul sistem bancar poate fi afectat. În majoritatea țărilor cu o dezvoltare rapidă a serviciilor bancare electronice , organismele de reglementare au realizat metode proprii de analiză a securității și au emis ghiduri de management al riscului pentru bănci .

Riscul reputațional apare și atunci când clienții exagerează în privința măsurilor de securitate sau ignoră luarea măsurilor minime de protecție, ceea ce poate duce la pierderea încrederii generale în mijloacele electronice. Soluția ar fi educarea consumatorilor prin diverse mijloace , cum ar fi oferirea de informații detaliate pe site-ul Băncii Naționale a României despre băncile care au obținut licențe pentru servicii electronice ca și o serie de alte informații care să prevină fraudarea clienților .

În replică la aceste riscuri, mai multe țări și-au modificat deja reglementările pentru îndeplinirea principalelor obiective: asigurarea securității și a solidității sistemului bancar , promovarea disciplinei de piață , protejarea drepturilor consumatorilor și încrederea populației în sistemul bancar .

Evoluția serviciilor bancare electronice în plan mondial prin prisma mijloacelor folosite poate fi evidențiată în graficul următor realizat de cel mai mare furnizor de servicii bancare electronice- Nordea. De asemenea , o evoluție interesantă e și cea a facilităților oferite de bănci prin intermediul serviciilor electronice.

La început a fost home bankingul, a urmat internet bankingul, iar de curând a fost introdus serviciul de mobile banking ca și un nou concept pe plan european- self bankingul introdus de ING Bank. Toate serviciile oferă clientului băncii, în principiu, cam aceleași facilități. Diferențele dintre ele constau în libertatea de mișcare oferită și în canalul folosit pentru a comunica cu banca.

4.2. Home banking, internet banking, mobile banking și self banking

Home bankingul este primul dintre aceste servicii care îl scutesc pe omul de afaceri de drumurile zilnice la bancă. Home bankingul permite utilizatorului sa facă de acasă, din fața calculatorului, operațiuni în contul bancar. Astfel, omul de afaceri nu mai este obligat să meargă la bancă, să stea la coadă la ghișeu să completeze formulare, să le semneze, sa le ștampileze, să le înmâneze funcționarului bancar, într-un cuvânt, să piardă timp foarte prețios.

Operațiunile care se pot efectua prin intermediul home bankingului pornesc de la vizualizarea soldurilor conturilor firmelor, ajungând până la plăti, transferuri și schimb valutar, creare depozite la termen și altele.

Conexiunea dintre bancă și computerul companiei se face printr-o linie telefonică obișnuită, la care calculatorul este conectat cu ajutorul unui modem. O alta facilitate de care beneficiază utilizatorii home bankingului o reprezintă interfața care se realizează între softul instalat între acest serviciu și programul de contabilitate al firmei. Astfel, tranzacțiile realizate prin e-banking sunt automat înregistrate și în contabilitate.

De asemenea, la băncile cu rețele internaționale se pot vizualiza și se pot realiza operațiuni în conturile filialei din România, de la sediul central al firmei în străinătate.

Apărut de câțiva ani în străinătate și de circa un an în România, internet bankingul mărește și mai mult gradul de libertate al celor care ordonă plăți și transferuri. Aceștia nu mai sunt legați, în relația cu banca, de drumul la ghișeu, dar nici măcar nu trebuie să se afle la sediul firmei.

Dacă la home banking serviciul nu se putea accesa decât de la calculatorul aflat în companie, internet bankingul poate fi utilizat de la orice calculator conectat la internet, indiferent unde se află acesta. Practic, în cele mai multe cazuri, utilizatorul serviciului nici măcar nu trebuie să posede un calculator al lui, un internet-cafe fiind suficient. Operațiunile care se pot realiza sunt aceleași ca în cazul home bankingului: transmiterea ordinelor de plată, transferuri, schimb valutar, vizualizarea situației conturilor etc. Deja, băncile au început să sară peste etapa primara a home bankingului, direct la internet banking.

Un avantaj pe care îl au utilizatorii serviciului de internet banking îl reprezintă faptul că toate datele referitoare la firma către care se face plata se completează automat. Firma care ordonă plata prin internet este de ajuns să scrie doar numele destinatarului banilor. În cazul în care către acesta au mai fost făcute transferuri în trecut, restul datelor sunt completate automat din memoria calculatorului. Practic, timpul de completare scade de patru ori iar comparația cu timpul necesar completării manuale nici nu-și mai are rostul.

Principala problemă care trebuie avută în vedere de către o banca în momentul în care implementează acest tip de serviciu este securitatea comunicațiilor prin internet. Procedura care trebuie urmată pentru a beneficia de serviciu este strictă, tocmai pentru o siguranță maximă. Solicitantul, care trebuie să aibă cont deschis într-o bancă , vine la bancă, completează o cerere, apoi i se înmânează în plic închis un nume de utilizator și o parolă. Intră apoi, de acasă, pe site-ul băncii, introduce numele de utilizator și parola primite și în acel moment este conectat. După aceasta, este obligat să își schimbe parola, astfel încât nici angajații băncii să nu o mai cunoască.

In momentul de față, oamenii de afaceri pot beneficia chiar de libertate totală în contactul cu banca. Transferurile bancare, ordinele de plată, schimburile bancare, precum și consultarea istoricului operațiilor se pot realiza direct de pe telefonul mobil prin intermediul serviciului de mobile banking. Pentru a beneficia de acest serviciu , clienții nu au nevoie decât de un telefon mobil compatibil WAP (Wireless Application Protocol) și de un abonament pentru acest serviciu, la rețelele de telefonie mobilă.

Pentru a utiliza mobile banking , un client trebuie să semneze un contract cu banca. El primește un nume de utilizator și o parolă, apoi poate să-și utilizeze telefonul mobil pentru operațiuni bancare. Există o singură constrângere – banii din cont pot fi transferați către o listă predefinită de companii. În cazul în care telefonul mobil este pierdut și, prin absurd, găsitorul ar cunoaște atât numele de utilizator cât și parola, nu ar putea să transfere banii din cont decât spre o firmă din lista predefinită.

Pe plan mondial băncile administrează un număr tot mai mare de site-uri prin care clienții pot nu numai să se informeze despre soldurile conturilor , ratele dobânzilor , ratele de schimb valutar , ci și să realizeze o serie de tranzacții. Deoarece serviciile bancare electronice se află încă la început , informațiile referitoare la Internet banking sunt puține, iar lipsa standardizării face și mai dificilă comparația între diferite țări.. Cu toate acestea , studiile realizate arată că serviciile de internet banking sunt răspândite mai ales în Austria, Coreea, țările scandinave, Singapore, Spania, și Elveția, unde peste 75 % din bănci oferă asemenea servicii . Dar țările scandinave au cel mai mare număr de utilizatori de servicii de internet banking , unde aproape o treime din clienții băncilor folosesc serviciile electronice.

În Statele Unite, serviciile bancare electronice sunt concentrate încă în marile bănci . La sfârșitul anului 2002 , 44 % din bănci ofereau servicii de internet banking, aproape dublu față de 1999. Băncile mari tind să ofere o gamă mai largă de serviciile bancare electronice , incluzând servicii de creditare și de brokeraj. Deși majoritatea clienților au conturi în bănci care oferă servicii de internet banking doar 6% dintre aceștia le folosesc.

La nivel european ,un studiu recent legat de utilizarea serviciilor bancare electronice a fost realizat în 2003 de firma Nielsen/NetRatings. Cercetătorii au concluzionat că până în octombrie 2002 18,6 milioane de cetățeni europeni au utilizat cel puțin o dată un serviciu bancar electronic și că cel puțin un sfert din cei care au navigat pe internet au vizitat și site-ul unei bănci , fie pentru a afla informații , fie pentru a utiliza serviciile băncii.

Țările cu cel mai mare grad de folosire a serviciilor electronice sunt Suedia și Olanda , unde 51% respectiv 39% din cetățenii acestor țări vizitează în mod regulat site-ul unei instituții bancare. Urmează Franța cu 35% , Marea Britanie cu 29%, și Italia unde doar 9% din populație folosește site-ul unei bănci în mod regulat. După cum se observă , comparativ cu rezultatele studiului pe 2002 , gradul de folosire al serviciilor bancare electronice a crescut în toate țările analizate , țările scandinave rămânând în continuare liderul acestui segment de piață.

La ora actuală majoritatea băncilor combină noile canale electronice de distribuție cu filialele tradiționale , dar au apărut și câteva bănci virtuale care oferă produse și servicii predominant sau numai prin canale de distribuție electronice. În Statele Unite există aproximativ 30 de bănci virtuale ; în Asia există 2, deschise în 2000 și 2001; iar Uniunea Europeană are câteva bănci care funcționează fie ca entități independente , fie ca subsidiare sau filiale ale băncilor clasice.

Introdus pe piața românească de marile bănci internaționale, "funcționarul electronic" a ajuns să facă parte din ofertele majorității băncilor autohtone. Conform Ministerului Comunicațiilor și Tehnologiei Informațiilor în anul 2004 existau 21 de servicii de internet banking , 15 de home banking și doar 3 servicii de mobile banking după cum o arată și tabelul următor.

În România ,numărul de utilizatori ai serviciilor bancare electronice a depășit 56.000 în primul trimestru al anului 2005. Aceasta reprezintă mai mult decât dublul utilizatorilor față de sfârșitul primului trimestru al anului 2004 când se înregistrau 24.200 utilizatori, și o creștere cu 26% raportat la trimestrul IV al anului trecut.

Peste 2,2 milioane de tranzacții au fost efectuate prin intermediul acestor instrumente în perioada ianuarie-martie 2005, comparativ cu 1,6 milioane în primul trimestru al anului trecut. De asemenea, valoarea plăților exprimate în echivalent euro a crescut de la 6,9 miliarde echivalent euro în trimestrul I 2004 la 12,6 miliarde echivalent euro în trimestrul I 2005. Numărul românilor care folosesc computerul în relația cu banca este totuși de peste 10 ori mai mic decât cel al țărilor vecine. Motivele țin de gradul scăzut de informatizare al țării noastre și de serviciile pe care sistemul bancar românesc le oferă.

Deși creșterea înregistrată de serviciile bancare electronice e impresionantă , mai există reticențe legate de securitatea sistemelor, de modalitățile uneori greoaie de transfer online, ca și de oferta de servicii electronice , inferioară băncilor străine. În general, tranzacțiile care pot fi făcute prin intermediul acestor servicii sunt cam aceleași la toate băncile, cu foarte mici excepții: transferuri către clienți; plăți către furnizori; plăți ale ratelor; plăți către bugetul de stat; schimburi valutare și, firește, constituirea de depozite bancare. Din păcate, puține plăți sunt înregistrate în timp real, majoritatea fiind făcute cu întârzieri de câteva ore. Alte probleme se referă la faptul că încă nu se pot efectua plăți direct din contul de card , ca și reticența băncilor de a introduce noi facilități cum ar fi participarea la bursele externe sau participarea la licitații online.

În cadrul conferinței "Convergenta piețelor IT&C și financiar-bancare" a fost prezentat studiul privind piața serviciilor electronice bancare, pe segmentul persoanelor juridice, realizat de INSOMAR. Studiul concluzionează că principalul argument în favoarea utilizării serviciilor electronice bancare este, pentru majoritatea companiilor, economia de timp, nemaifiind necesar un drum la bancă. De asemenea, utilitatea percepută a home bankingului și internet bankingului este mare, media obținută de home banking a fost de 4,16, iar de internet banking a fost de 4,12 pe o scala de la 1 la 5, unde 1 însemna că serviciile electronice sunt complet inutile , iar 5 că sunt foarte utile.

De asemenea, potrivit așteptărilor companiilor, dintre cele trei canale de distribuție electronică a serviciilor bancare, cea mai mare utilizare în viitor o va avea internet bankingul, iar cea mai mică mobile bankingul. Însă ținând cont că piața comunicațiilor mobile este în creștere, cu peste 10,5 milioane utilizatori , se așteaptă o creștere a popularității serviciului de mobile banking în rândul clienților persoane fizice, acest serviciu oferind posibilitatea ca fiecare să aibă acces la servicii bancare direct de pe telefonul mobil sau PDA.

Conform unui studiu efectuat de Banca Națională a României asupra pieței IT din România a reieșit că numărul utilizatorilor de internet crește în fiecare an , ceea ce încurajează și creșterea numărului de utilizatori de servicii bancare electronice. De asemenea s-a constatat că România se află printre primele țări din Europa în ceea ce privește nivelul de interes al companiilor în adoptarea noilor tehnologii.

Utilizatori internet (%)

Nivelul de interes al companiilor în adoptarea noilor tehnologii

Chestionar

Model de chestionar cu privire la testarea acceptabilității cardului bancar ca și instrument de plata , de către BRD SG Galați.

Cardul bancar sau cartea de plată este un instrument modern de achitare care permite deținătorilor obținerea de bunuri și servicii de la comercianții abilitați, fără a utiliza numerarul, pe baza unui sistem electronic de autorizare și decontare a tranzacțiilor.

În vederea efectuării unui sondaj ce urmărește o evaluare a posibilităților de folosire a cardurilor bancare ca instrumente de plată, vă rugăm să completați chestionarul de mai jos.

Știați că BRD – GSG are în portofoliul său de produse și servicii, cartea de plată?

a) DA b) NU

Cunoașteți pentru ce poate fi folosită o carte de plată?

a) DA b) NU

3. Care din următoarele tipuri de cărți de plată vă sunt cunoscute?

a)VISA b)PRIMA

c)MAESTRO d) AMERICAN EXPRESS

e)Alte mărci f) Nu cunosc

Vă rugăm să ne precizați dacă reprezentați o firmă.

a) DA Atunci continuați cu întrebarea nr. 5.

b) NU Treceți direct la întrebarea nr.10.

Ați fi interesat să acceptați cartea de plată de la clienții dv. Ca instrument de decontare?

a) DA b) NU

Dacă da, ce tip de legătură cu banca v-ar interesa?

prin telefon (off – line)

b) prin terminal racordat la sistem (on – line)

7. Ați avut solicitări din partea unor clienți de a plăti carduri?

a) DA b) NU

8. Dacă da, estimați frecvența

a) întâmplător

b) frecvent

9. Ați fi interesat să plătiți salariile angajaților dvs. folosind serviciul de carduri?

a) DA b) NU

10. Ați fi interesat să folosiți cartea de plată în loc să purtați la dvs. bani lichizi?

a) DA b) NU c) NU ȘTIU

11. Dacă ați accepta cartea de plată, care dintre caracteristicile de mai jos v-ar influența? Marcați cu X nota acordată fiecărei caracteristici.

12. Ce alte bănci care emit cărți de plată cunoașteți?

a)Banca Comercială Română b) Banca Ion Țiriac

c) Banca Agricolă d) Banc Post

e) Finansbank

13. Care este venitul dvs. lunar (net)?

a) sub 100

b) 100-200

c) 201 – 300

d) 301 – 400

e) 401 – 500

f) peste 500

14. În încheiere vă rugăm să completați

14.1. Vârsta

a) 20 – 29 b) 30 – 39

c) 40 – 49 d) 50 – 59

d) 50 – 59 e) peste 60

14.2. Sexul

a)M b)F

14.3. Domiciliul

a) urban b) rural

14.4 Profesia …………………

Vă mulțumim pentru bunăvoința de a completa acest chestionar.

Centralizarea chestionarului

Interpretarea rezultatelor chestionarului

Întrebarea 1

Din totalul persoanelor chestionate 68% știau că BRD – GSG are în portofoliul său de produse și servicii cartea de plată și doar 32% nu cunoșteau acest lucru.

Întrebarea 2

Posibilitățile de folosire a unui card bancar sunt în general cunoscute de către populația gălățeană în proporție de 88%, așa cum relevă sondajul efectuat. Nu se precizează care dintre funcțiile unei cărți de plată este cea mai cunoscută persoanelor chestionate (retragere de numerar, plată, etc.), dar acest lucru nu este relevant pentru cercetarea noastră.

Întrebarea 3

Cele mai cunoscute tipuri de carduri, din punctul de vedere al organismelor emitente, care dau și numele mărcilor, s-au dovedit a fi VISA și MAESTRO (respectiv EUROCARD, MASTERCARD) cu un procent de 90% și respectiv 76%. Cardul PRIMA emis de BRD este destul de puțin cunoscut (38%), iar celelalte mărci dețin procente aproape nesemnificative. Lansarea noii game de carduri bancare VISA și MAESTRO, renunțarea la comercializarea cardului PRIMA și înlocuirea sa cu unul VISA (VISA CLASSIC în lei) se conturează, deci, în urma acestui sondaj ca o necesitate. Să aruncăm o privire și asupra ponderii mărcilor VISA și MASTERCARD în totalul plăților cu cărți de credit la nivel mondial.

VISA 50,7%

MASTERCARD 29,19%

AMERICAN EXPRESS 15,3%

ALTE MĂRCI 4,9%

Grafic nr.3.1. Dominația VISA pe plan mondial:

Remarcăm aceiași dominație a mărcilor VISA și MASTERCARD, care vine să explice și cunoașterea acestora pe piața gălățeană, știind că aceste servicii bancare au pătruns în România prin imitarea celor practicate la nivel internațional.

Întrebarea 4

Pentru a fi cât mai reprezentativ pentru populația gălățeană dar și în scopul de a furniza date importante pentru ambele segmente ale clientelei bancare, eșantionul a fost ales astfel încât persoanele fizice și cele juridice să fie prezente în proporții apropiate de 50%. Astfel din totalul eșantionului chestionat 56% sunt persoane fizice și 44% reprezintă o firmă.

Această întrebare are rolul de filtru în cadrul chestionarului, orientând pe cel care îl completează fie spre setul de 5 întrebări care se adresează doar persoanelor juridice, fie spre întrebările pentru întregul eșantion avut în vedere.

Întrebarea 5

77% din reprezentanții persoanelor juridice sunt interesați să accepte cartea de plată ca instrument de decontare, restul de 23% nu au manifestat acest interes probabil datorită taliei lor mici, costului ridicat al echipamentelor necesare, numărului mic al clienților posesori de carduri.

Întrebarea 6

Deși legătura prin terminal racordat la sistem (on – line) este costisitoare pentru firmă ea prezintă o serie de avantaje cea ce a determinat ca 65% din firmele chestionate să se pronunțe în favoarea unei astfel de conectări.

Întrebarea 7

68% din firmele cercetate au avut solicitări de la clienții acestora care doresc să plătească folosind serviciul de carduri bancare.

Întrebarea 8

În marea lor majoritate aceste solicitări au fost întâmplătoare ceea ce se explică și prin procentul destul de redus al posesorilor de carduri în totalul populației gălățene.

Întrebarea 9

80% din firmele chestionate sunt interesate de a plăti salariile angajaților prin carduri bancare.

Întrebarea 10

Majoritatea persoanelor intervievate (90%) preferă cartea de plată în locul banilor lichizi. Această întrebare are și un rol psihologic în cadrul chestionarului, plasarea ei în cadrul acestuia nefiind întâmplătoare. Ea are rolul de a pregăti persoanele care îl completează și de a-i suscita interesul pentru următoarea întrebare care face din categoria diferențialei semantice, de care se vor lega și alte cercetări făcute pe baza chestionarului.

Întrebarea 11

În urma notelor acordate de persoanele chestionate, pentru caracteristicile cărților de plată s-a întocmit următorul tabel.

Pentru realizarea imaginii grafice a opiniilor eșantionului am realizat o medie a tuturor părerilor, stabilind un punct final pe scala de la 1 la 5.

1) Modernitate :

2) Prezentare (design):

3) Comoditate în utilizare:

4) Siguranța păstrării banilor:

5) Asocierea unor servicii suplimentare:

6) Atractivitate pentru clienți:

Diferențiala semantică este următoarea:

1 2 3 4 5 6

Modernitate 1

Prezentare 2

Comoditate 3

Siguranța 4

Serv. suplimentare 5

Atractivitate pt. clienți 6

Se observă că importanța cea mai mare o are securitatea banilor, urmată de comoditatea în utilizare și de asocierea unor servicii suplimentare. Design-ul are punctajul minim pe scara preferințelor persoanelor interogate întrucât nu este legat de utilitatea pe care consumatorii se așteptă să le-o procure serviciul de carduri.

Întrebarea 12

Dintre băncile de pe piața gălățeană care emit cărți de plată cele mai cunoscute sunt Banca Comercială Română, cu un procent de 82%, Banca Agricolă 30%, Banca Ion Țiriac 24%.

BancPost și Banca Turco Română sunt cunoscute unui număr mai mic de persoane ca fiind emițătoare a unor cărți de plată procentul fiind de 16%, respectiv 12%.

Se remarcă poziția concurentului principal în materii de carduri BCR, celelalte două bănci BA și Banca Ion Țiriac venind puternic din urmă. Răspunsul la aceste întrebări trebuie corelat cu cel al primei întrebări din chestionar potrivit căruia 68% din populația gălățeană cunoșteau cărțile de plată BRD.

Întrebarea 13

În ceea ce privește venitul lunar al persoanelor chestionate, 34% au peste 3.800.000 lei,

Întrebarea 14

Majoritatea personelor chestionate sunt tineri (66% din cei intervievați au până în 40 de ani).

În ceea ce privește repartiția pe sexe a populației chestionate, 52% îl reprezintă sexul feminin și 48% cel masculin.

Majoritatea persoanelor chestionate au domiciliul în mediul urban.

Pentru a stabili dacă există o relație între motivațiile prioritare (notate cu punctajul maxim) și categoria de vârstă din care fac parte persoanele chestionate am utilizat testul 2 .

Testul 2 este un test de semnificație care măsoară diferența dintre seriile observate și cele calculate.

Măsura numită ,,hi pătrat” are formula algebrică:

r,k = numărul de rânduri și respectiv numărul de coloane din tabel

nij = frecvențele rândului ,,i” și coloanei ,,j” care rezultă din observare

frecvențele rândului ,,i” și coloanei ,,j” în condițiile ipotezei nule

Potrivit ipotezei nule repartiția motivațiilor ar trebui să aibă aceleași proporții și în cadrul fiecărei grupe de vârstă. Astfel frecvența într-o anumită grupă de vârstă ,,j” ar fi egală cu numărul persoanelor care au ales motivația ,,i” (ni) înmulțit cu raportul între numărul persoanelor aparținând grupei de vârstă (Nj) și numărul total al celor chestionate (n) (proporția grupei de vârstă în cadrul totalului populației chestionate).

p = 0,05 – nivelul de semnificație (probabilitate de 95%)

f = (r – 1)*(k – 1) = (6 – 1)*(5 – 1) = 5*4 = 20

deci, cele două variabile, vârsta și motivațiile sunt dependente. Motivațiile pentru folosirea cărților de plată sunt influențate de vârstă.

Utilizând același test 2 vom determina în continuare dacă motivațiile în acceptarea cărții de plată depind sau nu de segmentul de clientelă din care face parte persoana chestionată (persoană fizică sau persoană juridică)

p = 0,05

f = (r – 1)*(k – 1) = (6 – 1)*(2 – 1) = 5

deci, cele două variabile, sunt dependente. Altfel spus, motivațiile în acceptarea cărții de plată VISA sunt influențate de faptul că persoana intervievată este persoană fizică sau reprezintă o societate comercială.

Teste de verificare

Model de grila de verificare a cunoștințelor

Identificați caracteristicile fiecărei etape de evoluție a marketingului bancar (mk ofertei, mk cererii, mkmgdistributiei, e-mk):

a. optica axata pe produs

b. produse mature

c. produse noi

d. exigente interne

e. mk interactiv

f. comunicare

g. calitate

h. tehnologie

Multiplicarea serviciilor bancare conduce la satisfacerea cererii clienților A/F

Piața disponibilităților de capital și piața necesarului de lichidități sunt independente A/F

Următoarele produse /servicii bancare sunt proprii persoanelor fizice sau persoanelor juridice

a. cecul

b. finanțarea pe termen lung

c. împrumuturi pe termen scurt

d. consultanta

e. gestiunea valorilor mobiliare

Consumatorul de servicii bancare manifesta

a. aversiune relativ mare la schimbare

b. afinitate fata de risc

c. fidelitate fata de marca

d. fidelitate fata de banca

Decizia de înlocuire a serviciului bancar este rezultatul

a. valorii oferite de banca

b. fidelității pentru marca

c. valorii percepute de client

d. diferenței intre ultimele doua

Imaginea asupra serviciului/produsului bancar:

a. oferă baza pentru segmentarea clientelei

b. depinde de politica de comunicare a băncii

c. influențează crearea de noi produse

d. servește la personalizarea ofertei

Ciclul de viata al produsului financiar bancar se caracterizează prin

a. volatilitate la lansare

b. notorietate la declin

c. copiere rapida la lansare

d. maturitate scurta

Dinamica cererii de consum este element de influenta in etapa :

a. mk ofertei,

b. mk cererii,

c. mkmgdistributiei,

d. e-mk

Cercetările de marketing pe piața financiar-bancara se refera la

a. identificarea de nevoi potențiale

b. evaluarea valorii produsului la client

c. accesibilitatea serviciilor

In mediul financiar bancar inovația este mai ușor asimilabila A/F

Elementele esențiale ale serviciilor bancare sunt:

a. politica de comunicare

b. personalul de contact

c. standardizarea

d. materialitatea

Parteneriatul banca-agent comercial (exemplu Finansbank-Mall) este

element de diferențiere fata de concurenta

eliminarea concurentei indirecte

răspuns la cererea sofisticata a clienților

Instituția bancara este independenta /dependenta de segmentele ținta.

Identificați serviciile/produsele bancare din lista de mai jos:

a. intermediere financiara S/P

b. credite S/P

c. depozite S/P

d. încasări S/P

e. gestiunea contului curent S/P

f. negocierea unui titlu la bursa S/P

Pe piața financiar-bancara tehnologia reprezintă factor Controlabil/Necontrolabil de marketing

Din punctul de vedere al recuperării costului prestației bancare serviciile prezintă un risc mai mare decât produsele A/F

Calitatea serviciilor cu privire la același produs poate fi diferita A/F

Marketingul orientat spre client determina:

distribuția tehnologiilor de suport

educarea clientului

poziționarea strategica a băncii fata de concurenta

personalizarea ofertei

Următoarele avantaje ale utilizării cardului bancar aparțin Titularului cardului, Băncii emitente, Comerciantului:

a. posibilitatea utilizării atât pe plan național, cât și internațional TBC

b. creșterea securității TBC

c. reducerea riscurilor legate de plățile în numerar TBC

d. atragerea de noi clienți TBC

e.instrument de marketing;

f. port monedă electronică;

g. cheie de acces;

h. mijloc de probă (dovedire);

i .mijloc de plată sau de credit.

Cardul bancar are rol de promovare a Băncii/Produsului

Bibliografie

Basno C., Dardac N., Floricel C. – “Monedă, Credit, Bănci”, Editura Didactică și Pedagogică, București 1995;

Basno C., Dardac N. – “Operațiuni bancare, instrumente și tehnici de plată”, Editura Didactică și Pedagogică, București 1996;

Banca Agricolă S.A. – “Acceptarea cărților de plată”, Editura Ager Press Typo S. A. și Artprint S.R.L., București, 1995;

Banca Agricolă S.A. – “Metodologia de aplicare a cărților de credit VISA”, București, 1995;

Bran Paul – “Relații valutar – financiare internaționale”, Editura Didactică și Pedagogică, București 1990;

Diaconescu Mariana – “Bănci, Sisteme de Plăți, Riscuri”, Editura Economică, București, 1999;

Diaconescu Mariana, Vasile Săvoiu – “Sistemul Național de Plăți al Băncii Naționale a României”, B.N.R., București, 1998;

Dumitrescu, Ștefan. I. – “Plățile fără numerar”, București, 1931;

Hamzescu Roșu Ion, Groza Lucian, Popa Sorin, Ciora Ion Liviu – “Cărțile de plată în România”, Editura Mondo-Ec, Craiova, 1997;

Isărescu Mugur – “Sistemul bancar în România; Evoluții recente și perspective. Reforma sistemului financiar și integrarea europeană, Banca Națională a României”, București, iunie 1996;

Manual de plată electronică, Grup Cărți Bancare, versiunea 5.5, 88;

Negruș Mariana – “Mijloace și modalități de plată internaționale”, Editura Academiei, București, 1986;

Popescu Radu, Tudorancea Cristian, Berbec Florin – “Cardul – instrument modern de plată”, Tribuna Economică, București, 1998;

Regulamentul B.N.R. nr. 4/2002 privind tranzacțiile efectuate prin intermediul instrumentelor de plată electronică și relațiile dintre participanții la aceste tranzacții

Săvoiu Vasile – “Banca centrală și sistemele de plăți de interes național”, Editura Enciclopedică, București, 1998;

Tănăsescu M., Holban D., – Electronica în lumea bancară. Cărțile de plată (I), Economistul, nr. 753;

Modernizarea sistemului de plăți în economie, Adevărul Economic, nr. 47 (141), 19-25 noiembrie 1994;

Revista “Adevărul Economic” 1994-2005

Norme, proceduri, pliante, promoții Piraeus Bank Romania S.A.;

Revista “Capital” 2000-2005;

INTERNET