Marketing

M A R K E T I N G

CUPRINS

Capitolul 1. Fundamentele economico-sociale ale marketingului.

Originea marketingului. Etapele extinderii și consacrării sale în teoria și practica

economică.

Conceptul de marketing.

Funcțiile marketingului.

Domeniile și specializarea marketingului.

Capitolul 2. Mediul de marketing al întreprinderii.

Conceptul și componentele mediului de marketing al întreprinderii.

Structura mediului de marketing al întreprinderii

Micromediul întreprinderii.

Macromediul întreprinderii.

Capitolul 3. Piața în viziunea de marketing.

Piața întreprinderii și piața produsului.

Dimensiunile pieței întreprinderii și căile de extindere ale acesteia.

Capitolul 4. Comportamentul consumatorului și a firmelor în procesul de achiziționare a bunurilor și serviciilor

Asigurarea satisfacerii consumatorului prin calitate, servicii și valoare.

Analiza comportamentului consumatorului

Procesul deciziei de cumpărare.

Comportamentul de cumpărare al firmelor și procesul de achiziționare a bunurilor și serviciilor pe piața de afaceri.

Capitolul 5. Cercetări de marketing și studiere a pieții

Conținutul, domeniile și tipologia cercetărilor de marketing.

Programul cercetărilor de marketing.

Metode și tehnici de cercetare în marketing.

Importanța și sfera studierii pieței.

Studierea cererii de mărfuri a populației.

Studierea ofertei de mărfuri.

Capitolul 6. Segmentarea pieții și poziționarea mărfurilor.

Segmentarea. Criteriile de segmentare a pieții.

Procesul de segmentare.

Capitolul 7. Previziuni de marketing.

Conceptul și rolul previziunilor de marketing.

Metode de previziune în marketing.

Capitolul 8. Marketingul mix și politca de produs în mixul de marketing.

Marketingul mix.

Conceptul de produs. Produsul în viziunea marketingului.

Ciclul de viață al produsului.

Strategii privind produsele.

Capitolul 9. Inovația.

Activitatea de inovație.

Procesul de adoptare a unui nou produs.

Capitolul 10. Politica de preț și politica de distribuție în mixul de marketing.

Prețul – variabilă a mixului de marketing.

Procesul de elaborare a politicii de preț

Conceptul și rolul distribuției.

Dimensiunile și categoriile canalelor de distribuție.

Integrarea în procesul de distribuție. Tipologia intermediarilor și distribuția fizică a

mărfurilor.

Capitolul 11. Politica de promovare ca componentă a mixului de marketing.

Conținutul și rolul promovării.

Publicitatea.

Promovarea vânzărilor.

Relații publice.

Forțele de vânzare.

Alternative ale strategiei promoționale.

Capitolul 12. Planul de marketing.

Conceptul de planificare strategică.

Procesul de planificare în marketing.

C A P I T O L U L 1

Fundamentele economico-sociale ale marketingului.

În condițiile economiei de piață orice unitate economică nu poate activa și evolua decât dacă se află într-un sistem de relații eficiente cu toți factorii mediului în care acționează, în primul rând cu publicul consumator al produselor și serviciilor sale.

Întreprinderea oferă consumatorilor bunuri și servicii, obținând din partea acestora, atât recuperarea cheltuielilor, cât și profitul ce îi asigură continuarea și dezvoltarea activității. Efortul permanent pe care trebuie să-l facă întreprinderea pentru a se încadra corect și eficient în contextul mediului înconjurător este grija pentru realizarea ofertei și corespunderea ei cu necesitățile consumatorilor, cunoașterea și cercetarea zonelor de piață favorabile pentru a-și asigura dezvoltarea, etc. Tot acest ansamblu de idei, mijloace și acțiuni constituie ceea ce se numește marketing.

În acest capitol de introducere în studierea domeniului este redată explicarea apariției marketingului și definirea conceptului, se prezintă funcțiile lui, locul pe care-l ocupă marketingul în gândirea și practica economică.

Originea marketingului. Etapele extinderii și consacrării sale

în teoria și practica economică.

Marketingul are o istorie relativ scurtă, înscriindu-se în spațiul actualului secol. Teoria dată este de origine americană, locul de baștină fiind SUA. Primele activități de marketing au fost cunoscute încă din perioada de până la primul război mondial. Sub influența progresului tehnic, SUA, atunci era cea mai avansată țară a lumii din punct de vedere economic, atinsese un nivel superior de satisfacere a nevoilor de consum, nivel la care cererea de consum reflectă nu numai posibilitatea de cumpărare, ci și dorințele și preferințele populației. Prin urmare, cererea trebuia studiată luându-se în considerație noile condiții, în care consumatorii aveau posibilitatea de a alege între mai multe produse și de al cumpăra pe cel preferat.

Aceste noi condiții au determinat schimbări în gândirea și practica economică, provocând procesul de apariție și de dezvoltare a marketingului. Față de vechea gândire tradițională – a vinde ceea ce s-a produs – bazată pe concepția clasică – oferta creează cererea; noua gândire de marketing impunea în organizarea și conducerea activității unităților ideea să se producă ceea ce se poate vinde.

Economiștii ce au creat noul domeniu, denumindu-l marketing, de rând cu colegii lor mai vechi ce se ocupau de activitatea de producție din uzine și fabrici, au început să studieze și să înțeleagă ce se întâmplă după ce produsul părăsește unitatea producătoare. Asemenea cercetări deveniseră deosebit de importante pentru economia americană, care vizau structura, costurile distribuției, stocurile, transportul etc.

De altfel, primele cercetări de marketing, publicate în 1913, de Melvin Copeland, se referă la costuri și condiții de activități în magazine de încălțăminte. Procesul de apariție și consacrare a marketingului ca domeniu diferențiat al teoriei și practicii economice a cunoscut mai multe etape.

Orientarea spre producție, 1900-1930.

În prima jumătate a sec. XX realizarea profitului maxim s-a bazat pe orientarea spre producție. Întreprinderea își orienta eforturile spre ameliorările tehnologice ale procesului de fabricare.

Perioada se caracterizează prin:

Lipsa de concurență;

Predominarea deficitului, adică “piața producătorului”.

Orientarea spre vânzare, 1930-1950.

Perioada se caracterizează prin formarea pieții consumatorului:

În cea mai mare parte a sectoarelor economice, activitatea de producție este bine organizată. Factorul critic în obținerea profitului nu mai este producția, ci știința de a vinde.

Ciclul de viață al produselor se reduce în funcție de noile exigențe ale pieții, de accelerare a progresului tehnologic, de evoluția rapidă a modei.

Consumatorii au suferit schimbări și au devenit mai instruiți, de regulă, deci mai critici, mai dificili și mai rafinați.

Crește influența acțiunilor concurențiale.

Pe fondul dezvoltării economice de ansamblu crește presiunea ofertei asupra cererii. În acest cadru apare și se dezvoltă o nouă optică economică:

Orientarea spre marketing, 1950-1970.

Întreprinderea în contextul unei economii de abundență trebuie să-și revadă metodele de gestiune, organizarea internă și raporturile cu mediul. Pentru creșterea profitului întreprinderea va derula acțiuni de control al costurilor, va urmări ameliorarea calității produselor, adaptându-se mai bine cererilor clienților săi.

Orientarea spre consumator, spre piață este ideea de bază a marketingului în această etapă de dezvoltare, astfel încît marketingul impune întreprinderea să facă ceea ce dorește cumpărătorul.

Conlucrarea dintre diferite organisme naționale de marketing, organizarea unor manifestări științifice la scară internațională, realizarea unor programe speciale în sfera difuzării a concepțiilor de marketing și a perfecționării cadrelor etc. au favorizat crearea Federației Internaționale de Marketing (IMF – International Marketing Federation). IMF a luat ființă în septembrie 1972, având ca membri fondatori zece asociații naționale de marketing (Australia, Danemarca, Elveția, Franța, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, RFG și SUA).

În ultimii ani se vorbește despre etapa a patra:

Orientarea socială a marketingului, unde se includ asumările unor responsabilități sociale și umane de către firme.

Această orientare prezintă modul de gestionare a resurselor agenților economici care se consideră drept obiectiv principal al întreprinderii studierea nevoilor și dorințelor unei anumite piețe pentru satisfacerea cât mai eficientă a acesteia, într-o manieră în care să fie protejat atât consumatorul cât și mediul său ambiant.

Apariția marketingului și larga lui promovare în activitatea practică trebuie pusă în legătură nu cu abundența, ci cu dinamismul social – economic, ce caracterizează epoca noastră. Expresie a acestui dinamism, dezvoltarea forțelor de producție, adâncirea specializării, mutațiile demografice, schimbarea condițiilor de muncă și de viață etc. s-au răsfrânt direct sau indirect asupra condițiilor pieții.

În evoluția sa marketingul a fost supus unei dezvoltări extensive și intensive.

Dezvoltarea extensivă a marketingului reprezintă lărgirea ariei sale de răspândire, de încorporare a conceptului de marketing de către un număr tot mai mare de firme nu numai din domeniul producției materiale ci și din sfera comerțului și prestărilor de servicii.

Asupra factorilor de decizie din întreprinderi au influențat experiența altor întreprinderi, învățământul de marketing, literatura de marketing.

Pentru prima dată concepția de marketing este adoptată de firme producătoare de bunuri de consum, deoarece ele se confruntau cu cea mai largă varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat și uneori aproape necunoscute față de situația bunurilor de producție.

Este mai ușor să anticipezi motivele de cumpărare pentru o cantitate de minereu de fier decât pentru pălării de damă. O firmă se confruntă cu mai puține necunoscute privind clientela sa potențială dacă este producătoare de mașini-unelte pentru așchiere decât o alta, care fabrică produse cosmetice și de parfumerie.

Dezvoltarea intensivă constă în întărirea marketingului în ramurile întreprinderilor ce l-au încorporat, perfecționarea și maturizarea lui. Direcțiile principale ale unei asemenea evoluții intensive se reflectă la trecerea de la o viziune limitată de marketing la o viziune integratoare, de la metode și tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport științific mai solid. Această direcție de dezvoltare asigură regăsirea opticii de marketing atât la directorul tehnic, cât și la contabilul-șef, atât la directorul de personal, cât și la cel de desfaceri.

Această dezvoltare va determina în unele întreprinderi schimbări succesive în privința modalităților de organizare a activităților de marketing, a locului marketingului în procesul decizional.

Conceptul de marketing.

Foarte mulți, chiar și unii practicieni, încearcă să acrediteze ideea că marketingul nu este decât o manieră mai modernă de a zice comerț, gândind despre marketing ca este o activitate de vânzare și promovare. Acești doi termeni nu se pot confunda.

Comerțul, vânzarea reprezintă o sferă a activității de marketing ce reprezintă capătul vizibil al marketingului.

Marketingul este mai bogat decât termenul de comerț, incluzând un ansamblu mult mai larg de activități, mijloace și metode folosite de întreprindere pentru a cunoaște, influența și a cuceri piața.

Comerțul, în general, este definit ca o tranzacție de schimb, ca un negoț, fără a include idei de analiză sistematică a pieții.

Marketingul pune accentul pe analiza și satisfacerea consumatorului, orientează resursele firmei spre crearea de bunuri și servicii pe care le doresc consumatorii. Prin urmare observăm de ce, în structura organizatorică a unei întreprideri pot să coexiste compartimente diferențiate – comercial și de marketing. Ele cooperează într-o viziune de marketing, în desfășurarea tuturor activităților întreprinderii.

Termenul de marketing reprezintă participiul prezent al verbului to market, care înseamnă a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde.

Privindu-l în legătură cu termenul de piață, la care se referă în primul rând activitățile de marketing, constatăm că el este format din substantivul piață (the market), la care se adaugă sufixul –ing, care indică o acțiune.

Deci termenul de marketing include în esența sa ideea de acțiune, de activitate, de dinamism, de atenție pe care întreprinderea trebuie s-o acorde pieții pentru a-I cunoaște caracteristicile și pentru a fi în măsură să o influențeze și s-o cucerească. (24)

Definițiile din prima jumătate a secolului nostru caracterizează “vechiul” concept de marketing, iar cea de-a doua jumătate a secolului include “noul” concept, unde sunt incluse definiții noi, obținute prin revizuirea profundă a conceptului de marketing.

În caracterizarea marketingului se ia ca punct de plecare definiția formulată de prestigioasa Asociație Americană de Marketing, potrivit căreia prin marketing se înțelege “realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator.”

După cum observăm această definiție include problemele principale din prima etapă de dezvoltare a marketingului, unde orientările activității economice erau spre produsele existente care trebuiau realizate și nu către consumator. Definiția a fost completată și îmbunătățită, ajungându-se la deosebiri nu numai de formulare, ci și de esență, de la un autor la altul.

Profesorul W.J. Stanton menționează că “marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la stabilirea prețurilor, promovarea ,distribuția produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali.”

Profesorul Ph. Kotler, specialist american de reputație mondială în materie, definește marketingul ca “activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului de schimb”

Această definiție cuprinde următoarele concepte de bază: (20)

nevoi, dorințe și cereri;

produse;

valoare, cost și satisfacție;

schimb, tranzacții și relații;

piețe;

marketing și marketeri.

A. Nevoi, dorințe și cereri.

Filozofia de marketing se întemeiază pe nevoile și dorințele oamenilor. Oamenii au nevoie de hrană, apă, aer, îmbrăcăminte și adăpost pentru a supraviețui. În plus, ei doresc să se recreeze, să învețe ș.a.m.d., având preferințe bine definite pentru anumite mărci sau versiuni de produse și servicii.

Ar fi util să explicăm deosebirea care există între nevoi, dorințe și cereri.

O nevoie umană este o stare de conștientizare a lipsei unei satisfacții elementare. Pentru a supraviețui, omul are nevoie de hrană, îmbrăcăminte, adăpost, siguranță, sentimentul de apartenență la un grup, apreciere etc. Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de marketeri, ci țin de anatomia și de condiția de trai a omului.

Dorința reprezintă aspirația către anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. De exemplu: un american are nevoie de hrană și vrea un hamburger, altul are nevoie de aprecierea celor din jur și își cumpără un Mercedes. În cadrul diferitor societăți aceste nevoi sunt satisfăcute în mod diferit: membrii unui trib african își potolesc foamea cu fructe, își satisfac nevoia de îmbrăcăminte cu o pânză legată în jurul șoldurilor și nevoia de respect din partea celorlalți, printr-un șirag de scoici.

Cererea reprezintă dorința pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea și decizia de a-l cumpăra. Dorințele se transformă în cereri atunci când sunt sprijinite de puterea de cumpărare. Multă lume își dorește o mașină Mercedes, dar nu toți au posibilitatea s-o achiziționeze și care se decid să facă acest lucru. Prin urmare, firmele trebuie să cunoască nu numai câți oameni doresc produsul, ci mai ales câți dintre ei sunt dispuși și au posibilitatea să-l cumpere.

Rolul marketerilor este de a influența cererea, oferind consumatorilor un produs adecvat, atrăgător, ușor de procurat și la un preț rezonabil

Produsele.

Cuvântul produs se folosește pentru termenii: servicii și bunuri, cu ajutorul cărora oamenii își satisfac nevoile și dorințele.

Importanța bunurilor materiale nu este atât în simpla lor posesie, cât mai ales în serviciile pe care ele le oferă. Nimeni nu cumpără o mașină doar ca să se uite la ea, ci pentru că oferă serviciul de transport. Nu cumpărăm un cuptor cu microunde numai pentru a-l admira, ci pentru că acesta ne oferă serviciul de pregătire a alimentelor. Se poate spune că produsele sunt într-un fel vehicule care ne furnizează diferite servicii. În realitate, există o mulțime de astfel de vehicule, cum ar fi persoane, locuri, activități, organizații, idei.

Nu de puține ori, producătorii fac greșeala de a acorda mai multă atenție bunurilor materiale decât serviciilor oferite de acestea. Ei consideră că vând un simplu produs și nu că oferă o soluție pentru o anumită nevoie. Și totuși, o femeie nu cumpără ruj, ci “speranța” că ea va deveni mai frumoasă în urma folosirii lui. Un tâmplar nu cumpără o rândea, ci forma unei scânduri. Sarcina marketingului nu se oprește la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge până la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le înglobează.

Valoare, cost și satisfacție.

Valoarea reprezintă aprecierea de către consumator a capacității totale a unui produs de a-i satisface propriile nevoi.

Înainte de a lua o decizie, consumatorul va analiza valoarea și prețul produsului, alegând acel produs care îi va oferi cea mai mare valoare pentru fiecare dolar plătit.

Schimb, tranzacții și relații.

Schimbul este una din cele patru modalități prin care oamenii pot obține produse.

Prima modalitate este producția proprie. Oamenii își pot potoli foamea prin vânătoare, pescuit sau prin culesul fructelor. În această situație, ei nu sunt nevoiți să stabilească relații cu altcineva; nu există nici piață, nici marketing.

A doua cale este constrângerea. Oamenii înfometați luptă cu ceilalți pentru hrană sau le fură acestora mâncarea.

A treia cale este cerșitul. Cei înfometați se pot adresa altora, cerând de mâncare. Singurul lucru pe care ei îl pot oferi în schimb este recunoștința.

Cea de-a patra modalitate este schimbul. Cei înfometați se pot adresa altor persoane, oferindu-le în schimb o altă resursă, respectiv bani, un alt produs sau serviciu.

Marketingul intră în acțiune numai în cazul celei de-a patra modalitate de obținere a produselor. Schimbul reprezintă procesul de obținere a unui produs dorit, oferind altceva în locul său.

Acesta este un concept definitoriu pentru marketing. Pentru ca schimbul să aibă loc, trebuie îndeplinite 5 condiții:

Să existe cel puțin două părți.

Fiecare parte să dețină ceva care are o valoare pentru cealaltă parte.

Fiecare parte să fie capabilă să comunice și să pună la dispoziție produsul.

Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.

Fiecare parte să considere că este de dorit sau este potrivit să trateze cu cealaltă parte.

În cazul când condițiile de mai sus sunt îndeplinite, schimbul poate fi realizat. Se consideră că două părți sunt angajate într-un schimb atunci, când ele negociază și se îndreaptă către un acord. În momentul în care acordul s-a realizat, spunem că a avut loc o tranzacție.

Tranzacția reprezintă un schimb de valori între două părți. Oameni de afaceri cu adevărat inteligenți caută să stabilească relații solide, reciproc avantajoase pe termen lung cu clienții, distribuitorii și furnizorii valoroși. Acest lucru se poate realiza oferind partenerilor bunuri de calitate superioară, servicii corespunzătoare și prețuri avantajoase pe termen lung, ceea ce va duce la stabilirea unor legături strânse de ordin economic, tehnic și social. Urmărind principiul stabilirii unor relații bune cu partenerii, tranzacțiile profitabile nu vor întârzia să apară.

Piața.

Noțiunea de schimb duce la cea de piață.

Piața este reprezentată de toți clienții potențiali care au aceeași nevoie sau dorință și care sunt dispuși și au capacitatea de a se angaja într-o relație de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorințe. Mărimea unei pieți depinde de numărul de persoane care au aceeași nevoie, care dețin resurse de interes pentru alții și care sunt dispuse să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce doresc. La origine, termenul de piață înseamnă locul (ex. piața unui sat), în care se adunau cumpărătorii și vânzătorii pentru a face schimb de bunuri. Economiștii folosesc acest termen pentru a desemna un grup de cumpărători și vânzători care efectuează tranzacții cu un anumit produs sau cu o clasă de produse (ex. piața imobiliară, piața cerealelor etc.). Piața este ansamblul de actori care au o influență directă sau indirectă asupra unui produs.

Marketerii fac o distincție: ei privesc vânzătorii ca alcătuind industria, iar cumpărătorii ca alcătuind piața.

Oamenii de afaceri utilizează frecvent termenul de piață atunci când se referă la diverse grupuri de clienți. Ei au în vedere anumite pieți de nevoi (precum piața persoanelor care au nevoie de alimentație dietetică), piețe de produse (piața produselor de încălțăminte), piețe demografice (piața populației tinere) sau piețe geografice (piața franceză).

Marketing și marketeri.

Noțiunea de piață este ultima verigă a lanțului care formează conceptul de marketing. Aceasta definește o activitate umană desfășurată în legătură cu piețile. Marketingul înseamnă lucrul cu piețile astfel, încât schimburile potențiale să devină reale, în scopul satisfacerii nevoilor și dorințelor umane.

Atunci când una din părți este mai activă în căutarea realității unui schimb, o numim pe aceasta marketer, iar cealaltă parte o numim client potențial. Marketerul este persoana care se află în căutarea unei resurse deținute de o altă persoană și care este dispusă să ofere o valoare în schimbul acesteia. El caută un răspuns din partea celuilalt, legat de vânzarea sau de cumpărarea unui anumit lucru. Adică, el poate fi un vânzător sau un cumpărător.

Să presupunem că mai multe persoane doresc să cumpere o casă care tocmai a fost expusa vânzării. Fiecare cumpărător potențial va încerca să acționeze de așa manieră, încât el să fie cel ales de vânzător. Ceea ce fac acești clienți nu este altceva decât marketing. În situația în care ambele părți caută în mod activ să realizeze un schimb, le considerăm pe ambele ca fiind marketeri, și numim această situație marketing reciproc.

După descrierea prescurtată a acestor concepte, putem da în final următoarea definiție a marketingului: marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse, având o anumită valoare.

În ultima vreme mulți autori grupează definițiile marketingului în două mari categorii:

Definițiile clasice sau înguste, unde se atribuie și definiția Asociației Americane de Marketing.

Definiții moderne sau largi, unde sunt incluse cele formulate de Ph. Kotler; J. Stanton, W. Alderson și alți autori consacrați.

În a doua categorie de definiții este inclusă și definiția profesorului francez S. Dimitriadis (11):

“Marketingul este o stare de spirit a activității economice ce permite să simtă, să asculte și să înțeleagă clientul, folosind un ansamblu de concepte, metode și unelte pentru a putea mai bine să se adapteze și să acționeze pe piață.”

MARKETING

_____________________________

starea de spirit

+

un ansamblu de concepte, metode și unelte

pentru

mai bine să se mai bine să

adapteze la piață acționeze pe piață

În viziunea marketingului întreprinderea trebuie să producă și să ofere pieței numai ceea ce se cere efectiv, să-și orienteze întreaga activitate din punctul de vedere al cumpărătorului.

3. Funcțiile marketingului.

Funcțiile de bază ale marketingului sunt următoarele:

Analiza și cercetarea de marketing a mediului ambiant al întreprinderii. Această funcție privește cercetarea și urmărirea factorilor exteriori unității, care pot influența succesul sau eșecul activității, cum sunt: sistemul economic și concurența, colectarea datelor pentru a hotărî desfășurarea activităților specifice de marketing.

Analiza consumatorului. Funcția respectivă se referă la examinarea și evaluarea caracteristicilor consumatorului, nevoile acestuia și procesele de cumpărare.

Programarea producției, incluzând bunuri, servicii și idei. Aceasta are în vedere dezvoltarea și îmbunătățirea produselor și sortimentelor, pozițiilor produselor, mărcilor, ambalajelor și opțiunilor, precum și eliminarea produselor vechi.

Programarea distribuției. Ea cuprinde așa activități ca: stabilirea canalelor de distribuție, logistica distribuției, depozitarea mărfurilor, transportul, vânzările en-gros și en-detail.

Programarea promovării. Această funcție include activități combinate de reclamă, publicitate, vânzare personală și promovarea vânzărilor.

Programarea prețurilor. Funcția se referă la stabilirea categoriilor și nivelurilor de prețuri, tehnicile de stabilire a lor, termenele de plată, reglările de prețuri și utilizarea prețului ca un factor activ sau pasiv.

Responsabilitatea socială. Conținutul acestei funcții a marketingului privește obligația de a oferi bunuri, servicii și idei sigure, utile și corespunzătoare din punct de vedere etic și moral.

Conducerea de marketing, care se referă la elaborarea, aplicarea și controlul programului de marketing și a fiecăreia din funcțiile sale în întreprindere, la evaluarea riscurilor și beneficiilor în luarea deciziilor.

4. Domeniile și specializarea marketingului.

Din explicațiile anterioare, referitoare la originea și conceptul de marketing, a rezultat că acest domeniu al cunoașterii științifice a apărut în procesul dezvoltării sistemului științelor economice. În același timp, marketingul a apărut și prin integrarea unor cunoștințe din diferite științe, pe care le-a adaptat la cerințele cercetării în sfera economico-socială.

În toate țările și în toate domeniile de activitate se manifestă în prezent un interes sporit față de marketing.

El se folosește în:

sfera activităților lucrative și se numește marketing orientat spre profit;

sfera activităților nelucrative – marketingul nonprofit.

În sfera activităților lucrative, firmele au devenit conștiente de necesitatea marketingului în momente diferite ale existenței lor, General Electric, General Motors, Coca-cola etc., fiind printre primele. Ordinea firmelor care au implementat marketingul a fost următoarea: mai întâi firmele specializate în producția bunurilor de larg consum, apoi cele producătoare de bunuri de folosință îndelungată și apoi cele de producție a echipamentelor industriale.

În ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern și firmele din domeniul serviciilor destinate populației, cum ar fi companiile aeriene și bancare. Mai recent, marketingul începe să atragă și interesul societăților din domeniul asigurărilor și cel bursier, deși acestea mai au de parcurs o cale lungă până la aplicarea eficientă a acestui concept în activitatea lor.

Cea mai nouă categorie de persoane atrase de conceptul de marketing este cea a prestatorilor de servicii profesionale, precum avocații, experții contabili, medicii și arhitecții. Asociațiile profesionale interziceau până de curând membrilor lor să se implice în acțiuni competitive în privința prețurilor, a atragerii clientelei și a publicității. Din momentul în care aceste interdicții au fost declarate ilegal, contabilii, avocații și celelalte categorii profesionale au dobândit libertatea de a se concura.

Marketingul atrage din ce în ce mai mult interesul organizațiilor nelucrative de tipul colegiilor, spitalelor, bisericilor sau asociațiilor artistice.

Confruntate cu scăderea numărului de candidați, în paralel cu creșterea costurilor, numeroase colegii particulare apelează la marketing pentru atragerea studenților și a fondurilor necesare. Ele se văd astfel obligate să definească mai bine piețile-țintă, să îmbunătățească tehnicile de comunicare și promovare și să răspundă mai bine nevoilor și cerințelor studentului.

Numeroase grupări din domeniul artistic resimt nevoia atragerii unui public mai numeros. Chiar și cele ale căror spectacole se joacă un sezon întreg cu casa închisă, precum Opera din Chicago, înregistrează în fiecare an un deficit bugetar, pe care trebuie să-l acopere printr-un marketing mai agresiv pe piața donatorilor.

Toate aceste organizații se confruntă cu problemele de piață. Jumătate din spitalele americane, au acum un director de marketing. Chiar și agenții din subordinea guvernului, ca serviciu de Poștă al SUA, armata SUA elaborează planuri de marketing.

Numeroase organizații guvernamentale sau organizații particulare nelucrative lansează campanii de marketing social pentru a descuraja fumatul, consumul băuturilor alcoolice, consumul de droguri.

Profilul activității economice.

marketingul mijloacelor de producție, denumit și marketingul industrial, care se referă la producția și circulația bunurilor materiale destinate consumului productiv;

marketingul bunurilor de consum sau marketingul comercial, incluzând activitățile de producție și circulație a bunurilor materiale destinate pentru populație;

marketingul agricol sau agromarketingul ce vizează activitatea din această ramură a economiei naționale, atât în cazul produselor agricole destinate producției, cât și în cazul celor care intră direct în categoria bunurilor de consum;

marketingul serviciilor economice. Marea diferență a sferei serviciilor a condus la o specializare în interiorul ei, obținând activități de marketing pentru diferite categorii de servicii și anume: marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor etc.

B. Criteriul sarcinilor. Sarcinile marketingului se modifică după situației cererii:

dacă cererea este inexistentă, ea trebuie creată – marketingul stimulativ;

dacă cererea este repulsivă, trebuie modificată – marketingul conversional;

dacă cererea este latentă, trebuie dezvoltată – marketingul dezvoltării;

dacă cererea este ezitantă, trebuie revitalizată – remarketingul;

dacă cererea este neregulată, trebuie sincronizată – marketingul pentru sincronizare;

dacă cererea este excesivă, trebuie redusă – demarketing;

dacă cererea este nocivă sau dacă trebuie limitată voluntar de comunitate – contramarketing.

În ceea ce privește marketingul nonprofit, extinderea sa în economie a condus la anumite delimitări și grupări, care pot fi făcute după diferite criterii și anume:

După gradul de tangibilitate, marketingul nonprofit include:

organizații (fundații, universități, instituții religioase, guverne);

oameni (candidați politici, voluntari);

locuri (zone de resurse, centre industriale);

idei (planificare familiară, patriotism);

bunuri (timbre poștale, reviste profesionale, broșuri de informare a consumatorilor);

servicii (medicale, de educație).

Delimitările și specializările marketingului au presupus o adaptare a tehnicilor și metodelor la specificul fiecăreia din aceste activități. Elementele conceptuale și strategice, gândirea și practica generală de marketing rămân, în esența lor, aceleași în toate cazurile.

Mаpкeтинг-Meнeджмeнт Ф.Кoтлep – CПб: Питep Кoм, 1999 cтp. 27-70.

Как coздать cлyжбy маpкeтинга на пpeдпpиятии –Даpаxoвcкий- Кишинёв: Штиинца 1992, cтp. 3-13.

Mаpкeтинг. Boпpocы и oтвeты – Г.Aбpамoва – Mocква: Aгpoпpoмиздат 1991 cтp. 9-41.

Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 4-38.

Marketing industrial. D.Patriche – București, Ed. Expert, 1994 pag. 11-22.

Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 11-22.

Principles of Marketing – Kinner – Glenview, 1990 pag. 2-26.

C A P I T O L U L 2

Mediul de marketing al întreprinderii

Conceptul și componentele

mediului de marketing al întreprinderii.

În desfășurarea activității orice întreprindere acționează în funcție de posibilitățile sale interne și de condițiile mediului în care ea realizează raporturile cu piața, care reprezintă mediul său de marketing. Întreprinderea are nevoie să identifice și să studieze mediul de marketing, să stabilească direcțiile și tendințele posibile în dezvoltarea lui.

Astfel întreprinderea:

își va modifica mai bine activitatea,

își menține și sporește capacitatea de adaptare și acțiune asupra pieții,

obține rezultate pozitive pentru consumatori,

obține rezultate profitabile pentru existența sa și dezvoltarea sa proprie.

În literatura de specialitate se întâlnesc două moduri de abordare și definire a mediului de marketing al întreprinderii:

Această noțiune se înțelege ca mediul marketingului unității, care este alcătuit din participanții și forțele, care influențează conducerea de marketing, la menținerea și dezvoltarea tranzacțiilor de succes cu clienții săi (după concepția lui Ph. Kotler în lucrarea “Principles of Marketing”).

În așa mod conceptul include atât componentele din interiorul unității, cât și componente exterioare ei.

În compartimentele interne ale unității sunt incluse:

conducerea generală a unității,

compartimentul financiar, care se ocupă cu asigurarea și utilizarea fondurilor necesare îndeplinirii programelor de marketing;

compartimentul cercetare-dezvoltare se ocupă de problemele de creație și proiectare a noilor produse, de perfecționarea celor existente;

compartimentul de aprovizionare se ocupă de găsirea furnizorilor de materii prime, materiale etc.,

compartimentul de producție se ocupă de problemele tehnice și tehnologice de fabricație,

compartimentul de contabilitate, care evaluează costurile și prețurile de vânzare, gestionează veniturile unității.

Toate aceste compartimente alcătuiesc mediul intern al marketingului întreprinderii.

Participanții și factorii din afara întreprinderii sunt grupați în două categorii:

factori care au cu întreprinderea legături directe și influențe reciproce – furnizorii de factori de producție(mijloace de producție, forță de muncă), intermediarii, consumatorii, concurenții, organismele publice. Această categorie împreună cu mediul intern al marketingului alcătuiește micromediul unității.

factori care se află la o distanță mai mare de activitatea unității și o influențează – factorii demografici, economici, tehnologici, culturali, instituționali, naturali. Această categorie alcătuiește macromediul marketingului unității.

A doua modalitate de abordare a conceptului nu include factorii din interiorul întreprinderii, ci numai pe cei din afara ei, definindu-l mediul extern.

Factorii ce alcătuiesc mediul extern al unității sunt grupați în micromediul și macromediul ei. În primul caz mediul este privit vis-a-vis de atributele compartimentului ei de marketing. În cazul doi mediul este înțeles ca totalitatea factorilor ce acționează și influențează activitatea întreprinderii, în raporturile ei cu piața.

În dependență de caracterul distinctiv al mediului, de influența lui asupra activității întreprinderii avem 3 forme principale ale mediului:

mediul stabil, specific perioadelor “liniștite”,

mediul instabil, caracterizat prin modificări frecvente în componențele sale. Întreprinderea trebuie să evalueze cât mai precis schimbările și să-și creeze posibilități de adaptare la aceste schimbări.

mediul turbulent, se caracterizează prin schimbări bruște în conținutul și raporturile dintre componente.

Unele unități privesc mediul extern al întreprinderii ca un element necontrolabil, se adaptează la el acceptându-l, și nu încearcă nimic pentru a-l schimba. Ele analizează forțele mediului și proiectează strategii care să le ajute pentru a evita pericolele.

Alte unități, dimpotrivă, adoptă o poziție activă, care este mai eficientă pentru ele.

Structura mediului de marketing al întreprinderii.

Mediul de marketing al întreprinderii este alcătuit din 2 mari componente:

micromediul

macromediul extern.

Micromediul întreprinderii.

Micromediul cuprinde acele forțe și factori, cu care unitatea intră în relații directe, de care depinde succesul activității sale.

Ele sunt:

furnizorii;

intermediarii;

cumpărătorii;

concurenții;

organismele și instituțiile publice.

Furnizorii întreprinderii sunt de două tipuri:

Furnizori de mărfuri – sunt firme sau persoane individuale, care asigură resursele materiale (materii prime, materiale, mașini, utilaje, instalații etc.) necesare pentru producerea bunurilor și serviciilor.

Furnizori de forță de muncă – sunt instituții și agenți (unități de învățământ, oficii de forță de muncă etc.), care pregătesc și pun la dispoziție forța de muncă, precum și persoane neincadrate, care se află în căutare de lucru.

Intermediarii reprezintă agenții economici ce participă la promovarea, vinderea și distribuția produselor. În această categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuției fizice, agențiile prestatoare de servicii de marketing, intermediarii financiari.

Mijlocitorii sunt firmele aflate în căutarea canalelor de distribuție, care ajută întreprinderea să găsească cumpărători și să realizeze vânzările către aceștia. Asemenea firme sunt unitățile de vânzare cu ridicata și cu amănuntul, brokeri, dealeri etc.

Firmele distribuției fizice sunt cele care ajută întreprinderea la stocarea și deplasarea produselor de la locurile de fabricație la destinație. În această categorie se include: depozitele de mărfuri, firmele care acordă servicii de transport rutier, feroviar, fluvial, maritim și aerian.

Agențiile prestatoare de servicii de marketing sunt firme de cercetare de marketing, agenții de publicitate, firme de consulting în probleme de marketing ș.a., care sprijină întreprinderea în promovarea produselor sale pe piețele cele mai avantajoase. Când întreprinderea decide să folosească astfel de firme, ea trebuie să observe bine calitatea și prețul serviciilor prestate.

Intermediarii financiari include bănci, societăți de credit, de asigurare și alte activități economice, care au rolul de a ajuta tranzacțiile financiare și de asigurare ale întreprinderii.

Cumpărătorii constituie principalul element al micromediului întreprinderii. Există cinci tipuri de pieți de cumpărători pe care poate acționa o întreprindere:

piața consumatorilor, care se referă la cumpărarea bunurilor și serviciilor pentru consumul personal sau de uz gospodăresc;

piața industrială. Formată din agenții economici ce cumpără bunuri și servicii pentru a produce noi bunuri și servicii;

piața de distribuție, formată din agenții economici ce cumpără bunuri și servicii pentru vânzare, obținând profit;

piața guvernamentală, formată din instituții sau agenții, care cumpără bunuri și servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le transfera către alte sectoare nevoiașe;

piața internațională, se referă la cumpărătorii externi, incluzând consumatori, producători, intermediari și instituții publice externe.

Concurenții se compun din firme ce produc bunuri materiale sau oferă servicii de același fel cu firma luată în analiză sau care asigură alternative de satisfacere a unei nevoi a clientului. Obiectul concurenței dintre două firme îl poate reprezenta soluția generală de satisfacere a unei nevoi (ce determină o concurență generală), produsul ales (ce determină concurența între produse) sau marca produsului (ce determină concurența între mărci).

Organismele publice.

Ph. Kotler prezintă următoarele categorii:

publicul financiar (bănci, societăți de investiții etc.), care oferă posibilitatea întreprinderii de a obține fonduri;

mijloacele de informare in masă (mass-media), care includ ziarele și revistele, radiofuziunea și televiziunea;

grupuri de interese (mișcarea pentru protecția consumatorilor, ecologiștii, mișcarea feministă etc.);

personalul propriu al firmei etc.

De aceea fiecare întreprindere urmărește să ofere bunuri și servicii și să desfășoare astfel de activități promoționale, care să-i asigure o imagine favorabilă în rândul cumpărătorilor.

Macromediul întreprinderii.

Întreprinderea, alături de toți factorii macromediului său, acționează într-un larg macromediu al forțelor care creează condiții favorabile sau frânează activitatea unității. Deosebim următoarele componente ale macromediului:

mediul demografic,

mediul economic,

mediul tehnologic,

mediul public,

mediul cultural,

mediul instituțional,

mediul natural.

Mediul demografic. Prima forță care trebuie urmărită este populația, deoarece oamenii sunt cei care formează piețile. Principalele aspecte demografice cu semnificații pentru activitatea întreprinderii se referă la:

Creșterea populației la nivel mondial. Pe plan mondial se constată o creștere “explozivă” a populației, numărul locuitorilor a fost de 5,4 miliarde în 1991, crescând într-un ritm anual de 1,7%. Astfel în anul 2000 populația lumii va fi de 6,2 miliarde locuitori. Această tendință este o grijă pentru diferite organisme din lume. Creșterea necontrolată a populației și a consumului vor avea ca rezultat influența produselor alimentare, epuizarea resurselor minerale, suprapopularea, poluarea și deteriorarea generală a calității vieții. Creșterea explozivă a populației implică mărirea nevoilor umane, fără a însemna în mod obligatoriu și creșterea piețelor, mai ales dacă puterea de cumpărare este scăzută.

Structura populației pe grupe de vârstă determină nevoile de consum. Populația poate fi împărțită în șase grupe de vârstă: preșcolari, copii de vârstă școlară, adolescenți, adulți tineri între 25-40 ani, adulți de vârstă medie între 40-65 ani și adulți vârstnici, peste 65 ani. Informația despre creșterea diferitor grupe de vârstă de persoane semnalează marketerilor acele categorii de produse și servicii pentru care cererea va fi mai mare în ultimii ani. De exemplu, creșterea populației vârstnice va duce la creșterea cererilor de primire în cadrul unor unități de îngrijire a bătrânilor, a cererii pentru produse alimentare porționale și pentru produse și echipamente medicale.

Piețele etnice. Țările variază de asemenea după elementul etnic și cel rasial. În Japonia, de exemplu, locuitorii sunt în proporție de aproape 100% japonezi, iar în SUA locuitorii aparțin aproape tuturor națiunilor. Fiecare categorie de populație are cerințe bine definite și deprinderi proprii de cumpărare. Există firme din domeniul producției alimentare, al îmbrăcămintei și mobilei, care și-au orientat ofertele și activitățile promoționale către una sau mai multe dintre aceste categorii.

Grupuri educaționale. Populația unei țări se împarte în cinci categorii educaționale: analfabeți, persoane cu studii medii incomplete, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare și persoane cu studii post-universitare. Acest criteriu diferă de la țară la țară, astfel în Japonia ponderea persoanelor cunoscătoare de carte este de 99%, în timp ce în SUA 10-15% se află la hotarul analfabetismului, în Republica Moldova situația la acest capitol s-a deteriorat considerabil, ca urmare a dezastrului din sfera socială.

Numărul mare al persoanelor cu studii superioare se reflectă în cererea ridicată pentru cărți, reviste și călătorii.

Structura familiei. Se consideră că familia tradițională este compusă din soț, soție și copii (și bunici). La baza dezvoltării tipurilor netradiționale de familie se află diverse motive, cum ar fi faptul că unele persoane decid să nu să se căsătorească sau să se căsătorească mai târziu, sau se căsătoresc fără intenția de a avea copii, creșterea divorțurilor. Fiecare din aceste familii are un set deosebit de nevoi și deprinderi de cumpărare, care trebuie să fie luat în considerația marketerilor. Firmele trebuie să identifice principalele tendințe demografice, să analizeze impactul lor probabil și să stabilească direcțiile de acțiune corespunzătoare.

Mediul economic. Într-o economie puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, prețuri, mărimea economiilor, a datoriilor și de posibilitățile de creditare în vederea cumpărăturii.

Mediul natural. În multe orașe din lume, poluarea aerului și a apei a atins cote alarmante. Una din cele mai mari probleme o ridică produsele chimice industriale care afectează stratul de ozon. În Europa Occidentală partidele “verzilor” fac presiuni asupra opiniei publice în lupta lor pentru reducerea poluării industriale.

Criza materiilor prime. Resursele globale pot fi grupate în trei categorii: infinite (aerul, apa), finite renovabile (pădurile sau hrana, ce trebuie folosite rezonabil) și finite irenovabile (petrolul, cărbunele, platina, zincul, argintul; ridică mari probleme pe măsură ce momentul epuizării lor se apropie). Firmele implicate în activități de cercetare-dezvoltare beneficiază în această situație de posibilități excelente de creare a unor noi înlocuitori.

Creșterea gradului de poluare. Anumite activități industriale contribuie inevitabile la degradarea calității mediului înconjurător. Îngrijorarea publică constituie o ocazie favorabilă pentru firmele aflate în cercetări, căci se creează condițiile apariției unei pieți mari pentru produse de control al poluării, cum ar fi epuratoarele de gaze, utilajele de reciclare etc. Se cercetează noi metode de fabricare și ambalare a produselor care să nu dăuneze mediului.

Mediul tehnologic. Orice tehnologie nouă este o forță de “distrugere și de creare”. Tranzistorii au “distrus” industria tuburilor electronice cu vid, automobilul afectează transporturile pe calea ferată, iar televizorul afectează presa scrisă. Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul descoperirilor tehnologice. Cafeaua solubilă poate că nu a făcut pe nimeni mai fericit, iar deodorantele probabil că nu au făcut pe nimeni mai frumos decât era, însă acestea au creat pieți noi și au generat noi posibilități de investiții. Marketerii trebuie să cunoască schimbările ce se produc în mediul tehnologic și modul în care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor umane. Ei trebuie mai strâns să colaboreze cu personalul din compartimentul de cercetare-dezvoltare, încurajând cercetarea orientată către piață.

Mediul politic se compune din legi, organisme guvernamentale și grupuri de presiune.

În R.Moldova abia se crează un cadru juridic ancorat la necesitățile economiei de piață. De cele mai multe ori ele sunt contradictorii, fapt ce creează impedimente considerabile la dezvoltarea economică a țării. Mai mult ca atît, corupția s-a răspîndit în interiorul organismelor guvernamentale.

În alte țări există diferite reglamentări ale activității de marketing, astfel:

În Norvegia se interzic unele forme de promovare a vânzărilor – mărcile poștale cu caracter comercial, concursurile, premiile, considerându-le instrumente “incorecte” de promovare a produselor.

În Thailanda producătorii de alimente sunt obligați să lanseze și produse cu prețuri scăzute, destinate consumatorilor cu venituri mici.

Rolul legilor este de a defini și preveni concurența care depășește limitele corectitudinii; protejează consumatorul de practicile comerciale scăpate din frâu, care ar putea duce la creșterea produsului național brut al unui stat, dar ar implica în paralel scăderea calității vieții.

Marketerii trebuie să-și revizuiască planurile împreună cu cei de la departamentul juridic, cu cei de la relații publice și afaceri publice.

Se prevede o creștere a importanței departamentului juridic în activitatea firmelor cu influențe nu numai asupra elaborării produselor, ci și a promovării lor și a strategiilor de marketing. Astfel, directorii de marketing vor sta mult mai puțin de vorbă cu cei de la propriul compartiment de cercetare, întrebând Ce dorește consumatorul? si din ce în ce mai mult cu personalul juridic și de producție, întrebându-i Ce avem voie să-i oferim consumatorului?

Mediul cultural este alcătuit din instituții și alți factori care formează sistemul de valori, tradiții, obiceiuri, comportamente ce guvernează statutul oamenilor în societate. Oamenii se nasc într-o societate, care le formează valorile și credințele de bază; ei își însușesc un anumit comportament cultural, etic, moral, generat de condițiile societății respective. Aceste comportamente de ordin cultural influențează atitudinea oamenilor față de fenomenele economice, comportamentul lor de cumpărare și de consum.

Mаpкeтинг-Meнeджмeнт Ф.Кoтлep – CПб: Питep Кoм, 1999 cтp. 203-299.

Как coздать cлyжбy маpкeтинга на пpeдпpиятии –Даpаxoвcкий- Кишинёв: Штиинца 1992, cтp. 19-21.

Mаpкeтинг. Boпpocы и oтвeты –Г.Aбpамoва– Mocква: Aгpoпpoмиздат 1991 cтp. 5-9.

Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 38-82.

Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 135-193.

Principles of Marketing – Kinner – Glenview, 1990 pag. 60-98.

C A P I T O L U L 3

Piața în viziunea de marketing

Piața întreprinderii și piața produsului.

Pe piața totală acționează un număr mai mare sau mai mic de întreprinderi. Fiecare întreprindere apare pe piață prin intermediul produselor sale pe care le oferă cumpărătorilor. Ea oferă produsele (serviciile) pe piață fie singură, fie împreună cu alți producători.

Ansamblul relațiilor dintre ofertă și cerere, determinate de prezența pe piață a tuturor producătorilor și a tuturor cumpărătorilor, care sunt relații de vânzare-cumpărare, alcătuiesc piața totală. Întreprinderea cu produsele (serviciile) ei se află într-una sau mai multe zone ale pieței totale, satisfăcând o parte din cererea cumpărătorilor. Această zonă de piață, pe care acționează fiecare unitate economică, reprezintă piața întreprinderii.

Pe piață produsele (serviciile) ce apar în calitate de ofertă, de regulă, aparțin mai multor întreprinderi. Piața produsului reprezintă o secțiune a pieței globale, în care se manifestă și se realizează oferta și cererea pentru un anumit produs.

Piața globală reprezintă suma piețelor produselor sau suma piețelor întreprinderilor.

m

Pt = Pi = Pj

j=1

unde:

Pt – piața totală

Pi – piața produsului

n – numărul produselor ce compun piața totală

Pj – piața întreprinderii

m – numărul întreprinderii ce compun piața totală

Piața produsului privită la nivelul întreprinderii poate prezenta două situații distinctive:

când oferta întreprinderii este formată dintr-un singur produs, piața întreprinderii se confruntă cu piața produsului său;

în condițiile în care oferta întreprinderii este formată din mai multe produse, piața fiecăruia apare ca parte componentă a pieței întreprinderii.

În cazul în care situația este privită și analizată la nivelul pieței totale, raporturile dintre piața produsului și piața întreprinderii sunt:

atunci când întreprinderea deține monopolul producerii și comercializării unui produs, piața întreprinderii este egală cu piața produsului;

dacă întreprinderea deține monopolul producerii sau comercializării mai multor produse, piața ei este alcătuită din suma piețelor respective; piața fiecărui produs reprezintă o cotă din piața întreprinderii și o cotă, dar mai mică, din piața totală;

dacă mai multe întreprinderi produc sau comercializează pe piață același tip de produse, piața produsului este constituită din piețele mai multor întreprinderi;

dacă întreprinderile produc sau comercializează mai multe produse, atunci pe piața totală se întâlnesc piețele întreprinderilor cu piețele produselor, fiecare dintre ele deținând o cotă parte din cealaltă.

Piața bunului exprimată prin volumul de vânzări în spațiul economico-geografic se va calcula după relația:

Pj = N*I

unde:

N – numărul de consumatori efectivi sau/și potențiali ai produsului j;

I – intensitatea medie (optimă) de consum al unui consumator, luând în considerație toți factorii de influență în expresie valorică.

Între piața unui produs și piețele celorlalte produse pot apărea trei categorii de relații:

relații de asociere, când două sau mai multe produse se asociază în consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi (piața compact discurilor muzicale și combinelor muzicale);

relații de substituire, când două sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum (piața combinelor muzicale, piața magnetofoanelor sau piața aparatelor de radio);

relații de indiferență, când piețele a două sau mai multor produse se găsesc în raporturi de indiferență (raporturile dintre piața computatoarelor și piața grîului).

Orice firmă, fie producătoare, prestatoare de servicii sau comercială, are ca obiectiv extinderea profitabilă a pieței produselor sale.

Dezvoltarea activității de piață se poate realiza pe două mari direcții:

dezvoltarea extensivă,

dezvoltarea intensivă a pieței unui produs sau firmă.

Calea extensivă constă în mărirea numărului de consumatori ai produsului analizat prin atragerea clienților ce achiziționează până în prezent produse similare ale altor producători. Atragerea noncosumatorilor relativi prin eliminarea motivelor obiective care îi fac să nu consume produsul.

Calea intensivă se realizează prin creșterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii medii efectuate de o persoană și/sau prin mărirea frecvenței de cumpărare.

Combinarea acestor două căi ne permite să obținem calea mixtă de extindere a pieței produselor.

2. Dimensiunile pieței.

Cunoașterea dimensiunilor pieței unei firme permite specialiștilor săi de marketing să determine locul pe care acesta îl deține pe piața globală (a produselor pe care acestea le realizează sau a ramurii din care face parte).

Principalele dimensiuni sunt:

Capacitatea pieței firmei, care poate fi efectivă sau potențială.

Capacitatea efectivă a pieței unei firme reprezintă volumul tranzacțiilor de vânzare-cumpărare realizate de acestea într-o perioadă de timp determinată. Măsurarea ei se realizează cu ajutorul mai multor indicatori cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor, volumul exporturilor sau importurilor, numărul de cumpărători.

Volumul ofertei este utilizat pentru situațiile în care cererea este mai mare decât oferta.

Volumul cererii este folosit, atunci când întreprinderea urmărește să-și dimensioneze activitatea în raport cu cererea unui produs, unde oferta este mai ridicată decât cererea.

Volumul vânzărilor pe piață este un indicator care exprimă rezultatul confruntării cererii și ofertei, arată dimensiunea pieței reale.

Capacitatea pieței efective depinde de numărul cumpărătorilor produselor (serviciilor) pe care firma le fabrică și/sau le comercializează, de mărimea medie a unei cumpărături și de frecvența de cumpărare (exprimată prin numărul mediu de achiziționări realizate într-o unitate de timp – lună, trimestru, an.).

Cpe = N*q*fr

unde: Cpe – capacitatea efectivă a pieței,

N – numărul de cumpărători,

q – cumpărătura specifică,

fr – frecvența de cumpărare.

Capacitatea potențială a pieței exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o firmă într-un interval de timp determinat. Utilizatorii potențiali sunt nonconsumatorii relativi ai produselor firmei, care în prezent nu se manifestă, din diverse motive (lipsa resurselor financiare, cumpărarea produselor similare de la alte firme). Principalii indicatori de evaluare a capacității potențiale a pieței sunt:

Potențialul de absorbție al pieței este volumul maxim (cantitativ sau valoric) al cumpărărilor ce ar putea fi realizate de clientelă din oferta unei firme într-o perioadă de timp.

Potențialul de export reprezintă volumul maxim al disponibilităților unei firme destinate pieței internaționale.

Efectivul și structura nonconsumatorilor relativi include numărul și caracteristicile principale (demografice, economice, socio-profesionale) ale potențialilor clienți ai firmei, și motivația pentru care aceștia nu apelează la oferta respectivei întreprinderi.

Cota de piață reprezintă mărimea relativă a capacității pieței unei firme. Ea exprimă ponderea ce revine firmei din piața globală (a ramurii din piața națională sau din piața internațională). Se reprezintă sub formă de coeficient (0 < Cp < 1) sau în procente (%). Cota de piață se determină ca raportul dintre volumul vânzărilor întreprinderii către volumul total de vânzări pe piața dată.

Structura pieței este necesară pentru a analiza și a stabili locul pe care-l ocupă piața întreprinderii, modul cum ea evoluează în cadrul pieței globale.

După obiectul tranzacțiilor piața se împarte în două mari componente:

piața bunurilor materiale,

piața serviciilor.

După destinație (productivă sau neproductivă) în consum:

Piața bunurilor materiale se divizează în:

piața bunurilor de producție

piața bunurilor de consum.

Piața serviciilor se divizează în:

piața serviciilor de producție

piața serviciilor de consum.

În unele cazuri același produs poate fi întâlnit simultan atât în calitate de bun de producție, cât și în calitate de bun de consum. Piața fiecărui produs nu este omogenă, ci fracționată în diverse segmente, legate de formarea și manifestarea cererii consumatorilor, de natura lor. Cunoscând care sunt cele mai importante segmente de piață, ale căror cerere o poate satisface, firma își diferențiază acțiunile sale de marketing în raport cu cerințele acestora.

Aria pieței reprezintă dimensiunea spațială a acesteia. În cazul concret al unei anumite firme aria pieței sale reprezintă localizarea în teritoriu a actelor de vânzare-cumpărare, pe care aceasta le derulează cu partenerii săi de afaceri.

Cunoașterea dimensiunii spațiale are o importanță deosebită pentru structura ofertei, mișcarea fizică a mărfurilor, amplasarea depozitelor și a magazinelor de vânzare en-detail.

Mаpкeтинг-Meнeджмeнт Ф.Кoтлep – CПб: Питep Кoм, 1999 cтp. 188-200.

Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 712-740.

Marketing industrial. D.Patriche – București, Ed. Expert, 1994 pag. 25-33.

C A P I T O L U L 4

Comportamentul consumatorilor și a firmelor în procesul de achiziționare a bunurilor și serviciilor

Asigurarea satisfacției consumatorului

prin calitate, servicii și valoare.

În condițiile unei economii slab dezvoltate și ale existenței unor piețe de monopol, firmele nu depun eforturi deosebite pentru a satisface nevoile consumatorilor ci își realizează scopul său-de a obține un venit cît mai mare. În alte cazuri, pe piețele de vânzare, consumatorii au posibilitatea să aleagă dintr-o gamă largă de produse și servicii. Vânzătorii sunt obligați să ofere produse de calitate, altfel riscă să-și arunce rapid clienții în brațele concurenței. Mai mult, ceea ce astăzi este considerat ca fiind un produs sau serviciu de calitate acceptabilă, s-ar putea ca mâine să nu mai fie considerat așa.

Clientul modern are o educație superioară și așteptările sale sunt din ce în ce mai mari. Firmele care vor să obțină succes au nevoie de un nou mod de gândire și anume de a pune în centrul activității clientul, oferindu-i o valoare superioară. Acestea se vor specializa în crearea clientelei, nu numai în crearea produselor, și își vor demonstra capacitatea de creatori de cerere și nu doar de creatori de produse.

Compartimentul de marketing poate fi eficient doar în acele firme, în care compartimentele diferite și angajații lor alcătuiesc o echipă unică, al cărei obiectiv este elaborarea și utilizarea unui sistem competitiv de satisfacere a consumatorului prin valoarea creată.

Exemplu: firma McDonald’s are peste 11.000 restaurante. Oamenii nu sunt atrași de faptul că le plac hamburgerii, dar de către sistemul care le oferă un standard ridicat al CSCV (calitate, servicii, curățenie, valoare). McDonald’s activează în condițiile de existență a unei relații de cooperare cu furnizorii, beneficiarii și angajații săi, care au ca obiectiv comun satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a nevoilor consumatorilor.

Mai mult de 35 ani, Peter Drucker menționează că primul obiectiv al unei firme este acela de a-și crea o clientelă. Consumatorii de azi însă au de ales între mai multe produse, mărci, prețuri și furnizori. Ei sunt persoanele care maximizează valoarea în raport cu costurile implicate de căutarea unui produs, cu cunoștințele și veniturile limitate de care dispun. Ei își formează un nivel propriu al valorii așteptate și acționează pe baza acestuia. Apoi apreciază dacă oferta atinge nivelul valorii așteptate, care influențează asupra satisfacției și probabilității de a mai cumpăra în viitor.

Satisfacția sau insatisfacția lui după cumpărare depinde de raportul în care rezultatele ofertei corespund așteptărilor sale. Un cumpărător poate experimenta unul din următoarele trei niveluri de satisfacție:

dacă rezultatele sunt departe de așteptări, consumatorul este nesatisfăcut;

dacă rezultatele corespund așteptărilor, consumatorul este satisfăcut;

dacă rezultatele depășesc așteptările, el este foarte satisfăcut sau încântat.

În trecut, clientela era un element tratat cu destulă indiferență din mai multe motive: fie că furnizorii erau puțini și cumpărătorii dispuneau de posibilități limitate de alegere a acestora, fie că ceilalți furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca și furnizorul inițial, fie că piața se dezvolta atât de rapid, încât firmele nu se gândeau la satisfacerea completă a consumatorilor. Dacă o firmă pierdea săptămânal o sută de clienți și câștiga alți o sută, activitatea ei era considerată satisfăcătoare.

Clienții satisfăcuți rămân fideli mai mult timp, cumpără in cantitate mai mare, sunt mai puțin influențați de preț și prezintă altor persoane firma într-o lumină favorabilă. Firmele trebuie să acorde o atenție mare indicelui de infidelitate a clienților, deoarece el are o valoare destul de mare.

Exemplu: Stew Leonard, patronul unui supermagazin profitabil, afirmă că pierde 50.000$ de fiecare dată, când un cumpărător pleacă dezamăgit. El argumentează acest lucru astfel: un client mediu cheltuie 100$ pe săptămână timp de 50 de săptămâni pe an, rămânând cu domiciliul în zonă timp de 10 ani. Dacă el este nemulțumit o singură dată și își schimbă furnizorul, Leonard pierde un venit de 50.000$ de pe urma sa.

Pierderea poate fi și mai mare dacă acest client face o reclamă negativă magazinului, determinându-i și pe alții să se retragă. Din acest motiv, Stew Leonard își obligă angajații să respecte următoarele două reguli:

Clientul are întotdeauna dreptate.

Când clientul nu are dreptate, se aplică regula numărul unu.

Teoria și practica marketingului clasic se axează pe arta de a atrage noi clienți, totodată păstrându-i pe cei existenți. Conform datelor oferite de Reichheld și Sasser, reducerea cu 5% a pierderii clienților poate duce la sporirea cu 25 -85% a profiturilor unei firme.

Deoarece păstrarea clientelei este obiectivul cel mai important, se recomandă două căi de acțiune pentru realizarea acestuia. Cea dintâi constă în plasarea unor obstacole în calea plecării clienților. Ei manifestă o dorință mai scăzută de a schimba furnizorul atunci când acest lucru implică cheltuieli de capital, pierderea unor rabaturi pentru fidelitate etc.

O altă cale este creșterea nivelului de satisfacție oferită clienților.

Berry și Parasuraman au identificat 3 modalități de abordare, care pot spori valoarea la client:

Modalitatea 1. Oferirea avantajelor de ordin social. Personalul firmei formează legături sociale cu clienții, pentru a afla care sunt nevoile și dorințele acestora. Cumpărătorul devine client. Deosebirea dintre aceste 2 noțiuni este: pentru o instituție cumpărătorii pot să nu aibă un nume, clienții însă nu pot. Cumpărătorii sunt tratați ca parte a masei de consumatori sau ca parte a unor segmente mai mari de consumatori; clienții sunt tratați individual. Cumpărătorii sunt serviți de orice persoană disponibilă la moment; clienții sunt serviți de persoana numită anume pentru a fi la dispoziția lor.

Modalitatea 2. Introducerea unor avantaje de ordin financiar în relație cu clientul.

De exemplu, examinați secțiunea “Strategii de marketing”

Strategii de marketing

Strategii de câștigare a fidelității clienților: programele de marketing de frecvență și cluburile.

Pe măsură ce firmele nu mai consideră afacerile ca fiind o simplă tranzacție, ci o relație continuă cu clienții, ele elaborează și susțin financiar programe destinate a-i face pe cumpărători să revină, să cumpere mai mult de la ele și să le rămână fideli. Problema constă în a stabili o relație specială cu cei mai buni clienți ai firmei, relație care să se bazeze pe o comunicare reală în ambele sensuri și care să-i facă pe clienți beneficiarii unor recompense sau privilegii speciale. Programele cel mai des utilizate în acest sens sunt cele ce țin de frecvență și cluburile.

Programe de marketing de frecvență (PMF)

Acestea sunt destinate să ofere diverse recompense clienților care cumpără în mod frecvent sau în cantități însemnate. Colloquy, un buletin informativ trimestrial, definește acest tip de marketing drept efortul de “a identifica, menține și spori veniturile obținute de pe urma celor mai buni clienți prin relații pe termen lung, directe, creatoare de valoare”. Marketingul de frecvență reprezintă, în fapt, recunoașterea principiului lui Pareto, anume că 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientela sa.

Compania American Airlines a fost unul din pionierii în domeniu prin programul lansat la începutul anilor ’80. Orice pasager putea participa gratuit la programul denumit Advantage. După parcurgerea unei anumite distanțe de zbor, acesta avea dreptul la un loc la o clasă superioară, bilet gratuit sau alte avantaje. Pe măsură ce clienții erau atrași de American Airlines, celelalte linii aeriene au fost nevoite să introducă programe similare.

Următorul domeniu în care a fost aplicat un PMF a fost cel hotelier, lanțul Marriot punând în practică programul denumit Honored Guest, urmat de lanțul Hyat cu programul Gold Passport și de alte lanțuri hoteliere. După atingerea unui anumit punctaj, clienții frecvenți întrebări și probleme. primesc camere mai bune sau cazare gratuită. La scurt timp, astfel de programe au fost introduse de firmele de închirieri de mașini și de companiile care vând pe bază de cărți de credit (Sears, de exemplu).

În mod obișnuit, firma care aplică prima un astfel de program este cea mai avantajată, mai ales dacă reacția concurenței este lentă. După ce concurenții se aliniază și ei acestei inițiative, PMF-urile pot deveni o povară pentru toate firmele ofertante. În timp, majoritatea clienților este atrasă în diferite astfel de programe și beneficiază de multe avantaje de pe urma lor; de partea cealaltă, firmele își dau seama că pierd multe bilete de avion, camere ș.a.m.d. Câștigătorii, dacă există sunt cei care au cele mai eficiente programe, care atrag cea mai mare parte a cererii, ori creează baze de date complexe, ceea ce le permite să realizeze o ofertă convingătoare pentru fiecare grup de consumatori în parte.

Una din criticile frecvente care se aduc acestor programe este că ele pot duce la reducerea eforturilor de a presta o servire de calitate superioară a clientelei. Cu alte cuvinte, ele au tendința de a determina răscumpărarea în baza unui avantaj de natură economică. Pe de altă parte, conducătorii companiilor aeriene europene susțin că oferta de servicii superioare calitativ atrage după sine recumpărarea.

Programe de marketing destinate cluburilor.

Numeroase firme au înființat cluburi pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru se dobândește fie automat, în momentul cumpărării produsului, fie prin plata unei cotizații. Iată în continuare câteva exemple de cluburi care au cunoscut un succes deosebit:

Shiseido, companie japoneză din domeniul produselor cosmetice, a atras în clubul său peste 10 milioane de membri, ei beneficiind de câte o carte de credit Visa, reduceri de prețuri la teatre, hoteluri, magazine de desfacere cu amănuntul. Membrii beneficiază, de asemenea, de o revistă gratuită, care conține articole de specialitate.

Nintendo, firmă japoneză specializată în producerea de jocuri video, are un club cuprinzând 2 milioane de membri. În baza unei cotizații de 16$ pe an, aceștia primesc o revistă lunară, Nintendo Power, care prezintă viitoarele produse, oferă strategii de joc etc. Firma a înființat și un serviciu telefonic de “consiliere în privința jocurilor”, la care copiii pot apela cu diverse

Waldenbooks a pus la punct un program special destinat cititorilor săi, care a atras până acum peste 4 milioane de membri. Contra sumei de 10$ aceștia primesc prin poștă materiale despre cărțile în curs de apariție, beneficiază de un rabat de 10% la cumpărarea cărților, pot face gratuit comenzi prin telefon etc.

Harley-Davidson sponsorizează Harley Owners Group (HOG), Grupul deținătorilor de motociclete Harley-Davidson, care cuprinde în prezent 127.000 de membri. Persoana care cumpără pentru prima oară o motocicletă de acest tip primește gratuit calitatea de membru pentru un an (taxa anuală este de 35$). Printre avantajele oferite de HOG se află o revistă (Hog Tales), un ghid pentru motocicliști, un serviciu de remorcare, un program special de asigurare, reduceri de tarife în hoteluri și un serviciu care le permite membrilor să închirieze motociclete Harley pe durata concediilor.

Liadro, producător de figurine din porțelan, susține financiar o “Societate a colecționarilor”, ai cărei membri plătesc o cotizație anuală de 35$. Ei beneficiază de un abonament gratuit la o revistă trimestrială, o emblemă din porțelan nesmălțuit, fiind declarați membri ai Muzeului Liadro din New York și putând efectua vizite exclusive la sediul Liadro din Valencia (Spania).

Apple Computer colaborează cu numeroase grupuri de utilizatori din diverse orașe; aceștia organizează întâlniri și fac schimb de informație. Apple le pune la dispoziție buletine informative și informații de interes general. Fiecare asemenea grup este format din subgrupuri pe domenii de interes.

Gateway Federal, o bancă din Cincinati, a înființat un club pentru clienții care au în cont cel puțin 10.000$. Cei peste 10.000 de membri beneficiază de 26 de înlesniri cum ar fi scutirea de comisionul bancar pentru operațiunile cu cecuri, ordine de plată și cecuri de călătorie, participarea la întruniri mondene etc. Membrii pot rezerva localul clubului pentru recepții și au acces la calculatoarele IBM și diverse alte echipamente.

Magazinele din rețeaua Wolf Camera & Video oferă clienților posibilitatea de a deveni membrii unui club. Pentru fiecare film adus la developare, aceștia primesc fie un rabat de 25%, fie o rolă de film gratuită, fie un al doilea set de poze gratuit. De asemenea ei beneficiază de o reducere de 10% pentru ramele de fotografii și alte produse de cumpărare. Cotizația anuală este de 9,95$ cu excepția pensionarilor, care devin membri în mod gratuit.

În momentul în care decide lansarea unor astfel de programe, o firmă trebuie să țină cont de șapte aspecte:

Care sunt obiectivele programului? Se urmărește creșterea volumului comenzilor sau a frecvenței acestora, prevenirea pierderii clienților, atragerea de noi clienți etc.? Fiecare obiectiv va determina tipul de program ce va fi ales.

Care este segmentul de consumatori vizat? Magazinele Neiman Marcus limitează programul InCircle numai la acei clienți care fac cumpărături de peste 3.000$ pe an. American Express oferă celor mai buni clienți ai săi Cartea de Platină (Platinum Card) diferită de cărțile Verzi (Green) și de Aur (Gold), care le dă acestora dreptul exclusiv de a participa la manifestări culturale, artistice sau gastronomice.

Definirea setului de avantaje. Firma trebuie să stabilească dacă ca oferi avantaje “minore” constând în servicii speciale (o cameră de hotel mai luxoasă, livrare gratuită, ambalaje speciale pentru produs, consultații, reviste) sau avantaje “majore”, de genul unor recompense (bilete de transport gratuite, camere gratuite, premii în bani sau de altă natură). De exemplu, Neiman Marcus oferă următoarele avantaje clienților cuprinși în programul InCircle: o linie telefonică permanentă gratuită, facilități de transport, abonamente gratuite la reviste, o carte de bucate, buletine informative mostre de parfumuri gratuite.

Elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea programului. Acesta poate fi făcut cunoscut publicului larg sau anumitor consumatori sau neconsumatori, prin poștă sau telemarketing.

Elaborarea unui plan de finanțare. Programul poate fi susținut prin cotizațiile membrilor sau pot fi cooptați și alți sponsori, care să beneficieze astfel de posibilitatea de a-și face cunoscute ofertele.

O strategie de implementare, care presupune ca personalul firmei să fie bine pregătit pentru aplicarea programului respectiv.

Controlul și îmbunătățirea performanțelor programului, astfel încât acesta să-și atingă obiectivele în limitele costurilor estimate.

Este evident faptul că în această epocă de concurență acerbă, firmele vor continua să creeze și să dezvolte programe noi, menite să câștige și să întărească fidelitatea clientelei.

Modalitatea 3 de abordare constă în realizarea unor legături structurale. De exemplu, firma poate pune la dispoziția clienților echipamente sau rețele electronice pentru simplificarea circuitului comenzilor, plăților ,evidența stocurilor etc. Un alt exemplu este Milliken, care pune la dispoziția clienților fideli programe de calculator, studii de piață, programe de pregătire a personalului.

2. Analiza comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii.

Studiile descriptive ale comportamentelor și atitudinilor publicului constituie o formă curentă a studiului pieței. Deci pentru a lua decizii în diferite aspecte ale politicii de marketing, întreprinderile au nevoie să cunoască cu precizie obiceiurile, opiniile și credințele, nevoile, gusturile, preferințele etc. ale publicului.

Informațiile utilizate în acest domeniu se împart în 2 categorii:

comportamentele efective (obiective) ale publicului, adică aceea ce oamenii fac (obiceiuri de consum, de cumpărare, de informare);

comportamentele mintale (subiective), adică ceea ce oamenii gândesc (motivații, credințe, atitudini etc.).

Există două categorii de cumpărători: individuali și industriali (cumpărători de bunuri industriale, respectiv întreprinderi și unități economice, uzine etc.).

Drept consumator se subînțelege o persoană fizică, un grup (familie) sau o unitate economică. Studiul comportamentului consumatorului a rezultat din necesitatea explicării mecanismului deciziilor de cumpărare și consum. Numeroși autori și-au concentrat cercetările în efortul de a identifica factorii ce pot interveni în explicarea comportamentului consumatorului. Astfel, Ph. Kotler clasifică acești factori în:

factori culturali,

factori sociali,

factori personali,

factori psihologici.

Factorii culturali:

* cultura,

* cultura secundară,

* clasa socială a cumpărătorului.

Cultura reprezintă principalul factor de influență a dorințelor și a comportamentului unei persoane. Copilul, în timpul dezvoltării sale, își însușește un set de valori, preferințe și modele de comportament cu ajutorul propriei familii și al altor instituții sociale. Un copil care este crescut în America zilelor noastre este pus în fața următoarelor valori: realizare și succes, activitate, eficiență și simț practic, progres, confort material, individualism, libertate, avânt tineresc etc.

Într-un alt mediu, de exemplu într-un trib din centrul Africii, un calculator nu ar însemna absolut nimic, ar fi doar o ciudățenie pentru care nu ar exista probabil nici un cumpărător.

Cultura secundară. O cultură este formată din culturi secundare. Culturile secundare includ persoane aparținând aceleiași naționalități, religii sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi reprezintă segmente importante de piață, pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaborează produse și programe de marketing specifice.

De exemplu, în cadrul SUA marketerii vizează trei segmente de piață importante: populația de culoare, populația hispanică și persoanele în vârstă.

Atunci când persoanele aparținând diferitelor culturi secundare sporesc ca număr și ca situație materială, firmele elaborează programe de marketing speciale, pentru a veni în întâmpinarea cerințelor lor. Prezentăm în continuare trei astfel de culturi secundare.

Consumatorii hispanici. Mult timp, piața hispanică (alcătuită din urmași ai mexicanilor, cubanezilor și portoricanilor) a fost considerată ca fiind de dimensiuni reduse și lipsită de mijloace materiale. Această viziune este însă departe de adevăr. Conform estimărilor populația hispanică va fi de 40 de milioane de persoane în anul 2000, și este a doua minoritate din SUA ca mărime și ritm de creștere. Bunurile și serviciile achiziționate de această populație ating valoarea de 134 de miliarde de dolari anual. Mai mult de jumătate din populația hispanică este concentrată în următoarele metropole: Los Angles, New York, Miami, San Antonio, San Francisco și Chicago. Contactul cu aceasta se poate realiza, datorită numărului însemnat de mijloace de comunicare în masă în limba spaniolă. Mult timp, populația hispanică a constituit o piață excelentă pentru comercializarea produselor alimentare, a băuturilor și a articolelor gospodărești. Pe măsura creșterii puterii de cumpărare, această piață devine tot mai atractivă și pentru oferirea unor produse și servicii mai scumpe, cum ar fi calculatoarele, serviciile financiare, aparatura fotografică, asigurările pe viață și automobilele. Consumatorii hispanici manifestă o predilecție pentru mărcile reputate și au conștiința calității; mai mult, ei sunt foarte fideli față de marca aleasă și apreciază acele firme care le acordă o atenție specială. În prezent, numeroase companii alocă sume mai mari pentru publicitate și pregătesc oferte speciale pentru atragerea acestei categorii de consumatori. Datorită fidelității deosebite față de marcă, firmele care se impun primele în preferințele consumatorilor hispanici beneficiază de un avantaj substanțial pe această piață în plină dezvoltare.

Consumatorii de culoare. În situația în care populația de culoare a SUA – 31 de milioane de persoane care cheltuiesc anual suma de 218 miliarde de dolari – ar forma o națiune de sine stătătoare, ea s-ar clasa pe locul al doisprezecelea în ierarhia mondială din punctul de vedere al puterii de cumpărare. Veniturile ei cresc, iar gusturile sale sunt tot mai sofisticate. În general, persoanele de culoare cheltuiesc mai mult decât albii cu îmbrăcămintea, întreținerea fizică, articolele de uz casnic și parfumurile, și mai puțin cu alimentele, transportul și petrecerea timpului liber. Deși mai sensibile la preț, persoanele de culoare sunt puternic motivate de calitate, acordă mai multă importanță mărcilor decât alte categorii de consumatori, manifestă mai multă fidelitate față de marcă, sunt mai puțin tentate să caute alte magazine, cumpărând de regulă de la cele apropiate. În ultimul timp, numeroase companii mari (Sears, McDonalds, Procter&Gamble, Coca-cola) și-au intensificat eforturile în vederea cuceririi acestei piețe extrem de rentabile. Ele apelează la firme de publicitate conduse de persoane de culoare, folosesc manechine de culoare în reclamele lor și fac publicitate în magazinele frecventate de această categorie a populației. Unei companii au creat chiar produse pentru piața consumatorilor de culoare.

Consumatorii în vârstă. Pe măsură ce populația SUA îmbătrânește, consumatorii în vârstă (peste 65 ani) formează o piață tot mai atrăgătoare. Pentru anul 2000, numărul acestora va depăși 40 de milioane de persoane. Vârstnicii au o situație materială bună, cheltuind anual peste 200 de milioane de dolari, iar venitul lor mediu îl depășește de două ori pe cel al consumatorilor din grupa de vârstă sub 35 de ani. Mult timp, ei au fost “ținta” preferată a producătorilor de laxative, tonice și articole dentare. Marketerii sunt însă conștienți că nu toate persoanele în vârstă sunt sărace și neajutorate. Majoritatea lor sunt sănătoase și active și împărtășesc multe din nevoile și dorințele consumatorilor mai tineri. Datorită faptului că dispun de mai mult timp liber și de bani, ele reprezintă o piață ideală pentru excursiile exotice, serviciile de alimentație publică, produsele de înaltă tehnologie pentru petrecerea timpului liber la domiciliu, mobilier și îmbrăcăminte, servicii financiare și servicii de asistență medicală. Dorința lor de a arăta la fel de tinere precum se simt le face să fie candidate ideale la folosirea unor produse speciale de igienă și înfrumusețare, aparate pentru întreținerea fizică, alte produse care combat fenomenul de îmbătrânire.

Există, prin produsele și serviciile lor, firme care se adresează preponderent pieței persoanelor în vârstă. De exemplu, Sears a înființat un “Mature Club” cu peste 40.000 membri, care oferă consumatorilor în vârstă un rabat de 25% pentru orice produs achiziționat, de la ochelari până la mașini de tuns gazonul. Southwestern Bell scoate publicația Silver Pages, conținând anunțuri de vânzări cu prețuri reduse, care se adresează unui număr de 20 de milioane de consumatori în vârstă de pe 90 de piețe. Cu scopul de a deveni mai atractiv pentru persoanele în vârstă, McDonald’s angajează personal de servire din această categorie a populației iar în reclamele pe care le difuzează, folosește persoane în vârstă .Grand Travel organizează excursii cu autobuzul în Olanda, excursii gen safari în Kenya și alte vacanțe exotice destinate bunicilor și nepoților lor. Pe măsură ce persoanele vârstnice sporesc ca număr și putere de cumpărare și dispar ca persoane sărmane și neajutorate, firmele elaborează tot mai multe programe și strategii destinate acestei piețe importante.

Clasa socială. Orice societate umană se caracterizează printr-o stratificare socială. Aceasta îmbracă uneori forma unui sistem de castă, în care membrii diferitelor caste sunt instruiți pentru a îndeplini anumite funcții, fără a-și mai putea schimba apartenența. În majoritatea cazurilor însă, stratificarea se produce sub forma claselor sociale. Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene și de durată ale unei societăți care sunt dispuse în ordine ierarhică și ale căror membri împărtășesc aceleași valori, interese și același comportament.

Factorii sociali sunt : grupurile de referință, familia, rolul și statutul social.

Grupurile de referință sunt toate acele grupuri care au o influență directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile sunt:

primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se află într-un contact aproape permanent;

secundare (religioase, profesionale, sindicale);

de aspirație. De exemplu, un adolescent poate spera că va ajunge într-o zi să joace baschet în echipa celor de la Chicago Bulls;

disociativ. Valorile și comportamentele lor sunt respinse de alți indivizi.

Oamenii sunt influențați de aceste grupuri prin trei forme: expunerea individului la comportamente și stiluri de viață noi, influențarea atitudinilor și a părerii despre sine etc. Gradul de influență al grupurilor de referință diferă de la un produs la altul și de la o marcă la alta. În cadrul unui studiu, 200 de consumatori au fost solicitați să spună ce produse sau mărci folosite de ei au fost alese sub influența altor persoane. S-a constatat că influența grupurilor se manifestă cel mai puternic în cazul automobilelor și televizoarelor color, atât în ceea ce privește produsul, cât și în ceea ce privește marca.

Familia. Viața unui consumator se împarte, de exemplu, între două familii. Cea dintâi este familia din care provine, alcătuită din părinții săi. De la aceștia persoana dobândește o anumită orientare către religie, politică, probleme economice etc. O influență mult mai directă asupra comportamentului cotidian de cumpărare o are a doua familie, cea pe care persoana și-o formează, ea fiind alcătuită din cei doi soți și copii lor. Marketerii sunt interesați de rolul și influența pe care le are fiecare membru al familiei în achiziționarea unor produse și servicii diverse. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari experiențe sau puteri de convingere.

Astfel:

soțul domină în alegerea asigurărilor pe viață, automobilelor, televizoarelor;

soția domină în alegerea mașinilor de spălat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;

influența este egală în alegerea locului de petrecere a concediului, locuinței, locului de recreere.

H. L. Davis a stabilit că decizia referitoare la momentul cumpărării unui autoturism este luată de soț în 68% din cazuri, de soție în 3% din cazuri, iar în 29% decizia aparține în mod egal ambilor soți. Decizia asupra culorii automobilului este luată în 25% de cazuri de soț, în alte 25% de cazuri de soție, iar în 50% de ambii parteneri. Ținând cont de acești factori, un producător de mașini ar trebui să studieze cu atenție rolul deciziilor membrilor familiei în momentul elaborării și promovării produselor.

Rolul și statutul social. Pe durata vieții, o persoană ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie, cluburi, organizații. Poziția persoanei în fiecare din aceste grupuri se definește prin rolul și statutul său. Ei aleg produsele în corespundere cu acești factori. De exemplu, președintele companiilor au automobile Mercedes, poartă costume scumpe.

Factorii personali: vârsta și etapa de viață pe care o parcurge, de ocupație, factorii economici, stilul de viață, personalitatea și părerea despre sine.

Vârsta și etapa din cadrul ciclului de viață. Oamenii cumpără diferite produse și servicii pe parcursul vieții lor. Ei consumă produse alimentare pentru copii în primii ani de viață, majoritatea produselor alimentare în tinerețe și maturitate și ajung la regimuri alimentare speciale în ultimii ani de viață. Preferințele legate de îmbrăcăminte, mobilier și serviciile de recreere sunt de asemenea legate de vârstă.

În plus, consumul este influențat de etapele ciclului de viață a familiei. În tabelul 4.1sunt prezentate cele nouă etape ale acestui ciclu, împreună cu elementele financiare și interesul pentru produse specifice care definesc acest grup. Adeseori, marketerii fac din aceste grupuri ținta acțiunilor de piață.

În urma unor cercetări recente s-a constatat existența unor etape psihologice în ciclul de viață. Conform acestora, adulții cunosc pe parcursul vieții lor o serie de evoluții sau transformări, iar marketerii trebuie să acorde o mare atenție schimbărilor care intervin în viața unei persoane (divorț, moartea unui soț, recăsătorire) și efectul acestora asupra comportamentului de consum.

Tabelul 4.1. Prezentarea generală a ciclului de viață a familiei și a comportamentului lor

Ocupația. Comportamentul unui consumator este influențat și de ocupația acestuia. Un muncitor va cumpăra haine și încălțăminte de lucru, conform funcției îndeplinite. Un președinte de firmă va cumpăra costume scumpe, va călători cu avionul, va intra ca membru în diferite cluburi și-și va cumpăra o barcă cu pânze. Marketerii se străduiesc să identifice grupurile profesionale care prezintă un interes mare pentru serviciile și produsele lor. O firmă își poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine determinate. De exemplu, o companie producătoare de programe de calculator va elabora programe speciale destinate directorilor, inginerilor, avocaților și medicilor.

Situația materială. Alegerea unui produs depinde în mare măsură de situația materială a persoanei respective. Aceasta este determinată de venitul care poate fi cheltuit (mărime, stabilitate, durată), economiile și bunurile deținute (inclusiv lichiditățile), datoriile, puterea de împrumut și înclinația spre cheltuire sau economisire.

Dacă indicatorii economici anunță o perioadă de recesiune, marketerii trebuie să ia măsurile necesare în vederea reproiectării, repoziționării și modificării prețurilor produselor, astfel încât să mențină valoarea bunurilor oferite consumatorilor vizați.

Stilul de viață. Persoanele care apar în aceleiași culturi secundare, aceleiași clase sociale și care au aceeași ocupație pot avea stiluri de viață diferite. De exemplu, o persoană poate alege un stil de viață mai “atașat”, reflectat de îmbrăcămintea modestă pe care o poartă, de petrecerea majorității timpului în familie, de frecventarea bisericii, sau poate alege un stil de viață activ, lucrând mai multe ore pe zi și făcând mult sport și turism în timpul său liber.

Personalitatea și părerea despre sine. Prin personalitate înțelegem trăsăturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacție potrivită și de durată a acesteia la condițiile de mediu. Personalitatea este analizată în mod obișnuit în funcție de așa trăsături ca: încrederea în sine, stăpânirea, independența, respectul, sociabilitatea, capacitatea de apărare și de adaptabilitate. Marketerii încearcă să creeze mărci ale căror imagini să corespundă cu imaginea de sine a pieței vizate.

Factori psihologici: motivația, percepția, învățarea, concepțiile și atitudinile.

Motivația. O persoană manifestă la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt:

biologice, fiind rezultatul unor stări fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort;

psihogenice, rezultând din stări psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, de stimă, apartenența la un grup etc. Satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimțită.

Se cunosc diverse teorii asupra motivației umane, cele mai cunoscute sunt: teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow și Frederick Herzberg. Freud susține că forțele psihologice reale care determină comportamentul uman aparțin în mare măsură subconștientului. În procesul de maturizare și acceptare a regulilor sociale, o persoană își înnăbușește numeroase impulsuri. Acestea nu pot fi controlate perfect și apar sub forma ieșirilor necontrolate sau a comportamentului nervos.

Abraham Maslow este de părerea că nevoile ființei umane sunt plasate pe o scară ierarhică, care este prezentată în fig.4.1.

Ele sunt, în ordinea importanței, nevoi fiziologice, de siguranță, sociale, de respect și de autoactualizare. O persoană va încerca să-și satisfacă mai întâi cele mai importante nevoi. În momentul în care o nevoie importantă este satisfăcută, ea încetează a mai fi un factor de motivație, iar persoana respectivă va încerca să-și satisfacă următoarea nevoie în ordinea importanței.

De exemplu, un om înfometat (nevoia 1) nu va fi interesat de evenimentele recente din viața artistică (nevoia 5), nici de felul în care el este văzut de ceilalți și nici de respectul care i se acordă (nevoile 3 și 4), nici măcar nu-l va interesa dacă aerul pe care îl respiră este poluat (nevoia 2). Dar pe măsura ce fiecare nevoie importantă este satisfăcută, următoarea nevoie ca importanță va trece pe primul plan pentru el.

Teoria lui Maslow îl ajută pe marketer să cunoască cât de bine corespund diferitele produse planurilor, aspirațiilor și modului de viață al clienților potențiali.

Fig. 4.1. Ierarhia nevoilor concepută de Maslow.

Nevoi

de

autoactualizare

Nevoi de respect (autoprețuirea,

recunoașterea, statutul social)

Nevoi sociale

(apartenență, dragoste)

Nevoi legate de siguranță

(securitate, protecție)

Nevoi fiziologice

(foamete, sete)

Percepția. Modul în care va acționa o persoană motivată depinde de felul în care ea percepe situația. Care este motivul pentru care mai multe persoane percep aceeași situație în mod diferit? Răspunsul este că noi recunoaștem un obiect în urma senzațiilor care ne sunt transmise prin intermediul celor cinci simțuri: vederea, auzul, mirosul, gustul și simțul tactil. Fiecare dintre noi recepționează, organizează și interpretează aceste date senzoriale într-un mod personal. Ființa umană este supusă zilnic unui asalt din partea a numeroși stimuli. De exemplu, o persoană poate fi expusă, în medie, la peste 1500 de reclame zilnic. Nimeni nu va reuși să reacționeze la toți stimulii, mulți dintre ei vor fi ignorați. Mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor care nu formează piața produsului respectiv.

Persoana poate reacționa la așa stimuli:

atunci când are o nevoie curentă,

la acei stimuli al căror abateri sunt mai mari decât mărimea normală a stimulilor respectivi.

Probabil se va observa mai mult un afiș care anunță o reducere de 100$ pentru un calculator Apple, decât un afiș care anunță o reducere de numai 5$ pentru același produs.

Toate aceste elemente, legate de atenția selectivă, duc la concluzia că marketerii trebuie să depună eforturi deosebite pentru a atrage atenția consumatorilor.

Învățarea. Acționând, oamenii învață. Învățarea se referă la schimbările care apar în comportamentul unei persoane ca urmare a experienței acumulate. De exemplu, o persoană dorește să procure un copiator. Ea va observa că există mai multe mărci pe piață, printre care și IBM. Știind deja că IBM produce calculatoare bune, va ajunge la concluzia că aceeași firmă produce și copiatoare de calitate.

Convingerile și atitudinile. Acționând și învățând, oamenii își formează convingeri și atitudini proprii, care le influențează comportamentul de cumpărare. Oamenii manifestă atitudini față de aproape orice: religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, alimentație etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau îndepărtarea de el. Firmele trebuie să țină cont de acest aspect și să nu uite că este mai comod să-și adapteze procesul la atitudinile deja existente, decât să se încerce schimbarea lor.

Procesul deciziei de cumpărare.

Variabilele care determină comportamentul consumatorului sunt:

variabilele endogene (factorii subiectivi), care se referă la caracteristicile personale ale individului;

variabilele exogene (factori obiectivi) – mediul social, veniturile, prețul mărfurilor.

Acțiunea acestor variabile determină mecanismul deciziilor de cumpărare și consum. În luarea deciziilor de cumpărare oamenii implicați îndeplinesc roluri diferite:

a) inițiatorul, care este persoana din familie, ce sugerează și gândește prima despre ideea cumpărării unui produs;

b) cel care influențează actul de cumpărare. Este persoana ale cărei puncte de vedere sau recomandări au o anumită greutate în luarea deciziilor de cumpărare;

c) cel care decide, acesta fiind persoana care ia decizia de cumpărare;

d) cumpărătorul, persoana ce realizează actul cumpărării;

e) utilizatorul, persoana care utilizează sau consumă produsul ori serviciul cumpărat.

Desfășurarea procesului de decizie al consumatorului este alcătuit din următoarele etape:

identificarea nevoii,

căutarea informațiilor și prelucrarea lor,

evaluarea alternativelor,

decizia de cumpărare,

comportamentul post-cumpărare.

Procesul de cumpărare începe cu momentul în care consumatorul identifică o problemă sau o nevoie.

Conform teoriei economice a consumatorului acesta se află în căutarea obținerii unui maxim de satisfacere în schimbul prețului plătit.

Comportamentul său are ca scop satisfacerea nevoilor sale. Nevoia poate fi provocată de stimuli interni sau externi. În primul caz una din nevoile individuale firești (foame, sete) atinge un prag limită, transformându-se în impuls. Impulsurile pot fi stinse prin consumul produsului sau serviciului respectiv, după ce a fost cumpărat. În cazul doi al unui sistem extern – văzând pâine proaspătă apare foamea, urmărind mașina nouă a vecinului, apare o dorință nouă, o problemă nouă etc.

Informarea. Pentru satisfacerea nevoii apărute este necesar de a căuta informații suplimentare. Deosebim următoarele surse de informare a consumatorului:

Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoștințe.

Surse comerciale: reclamă, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje, expoziții.

Surse publice: mass-media, organizații ale consumatorilor.

Surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.

În general consumatorul primește cea mai mare parte a informației referitoare la un produs din sursele comerciale și pe de altă parte informațiile cele mai eficiente provin din sursele personale. De regulă sursele comerciale au rolul de a informa, pe când sursele personale îndeplinesc funcția de legitimare și de evaluare. De exemplu, medicii află de multe ori despre existența unor medicamente noi din surse comerciale, dar se adresează la alți colegi de breaslă pentru evaluarea informației.

Evaluarea alternativelor. Un consumator își formează judecăți de valoare asupra unui produs pe baza unei analize conștiente și raționale. Să considerăm că un consumator încearcă să-și satisfacă o nevoie. El se așteaptă să beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul privește fiecare produs ca pe un ansamblu de însușiri cu capacități diferite de a-i oferi avantajele dorite și de a-i satisface nevoia. Însușirile de interes pentru cumpărător diferă de la un produs la altul:

Camere de luat vederi: calitate a imaginii, sensibilitate, dimensiunile aparatului, preț etc.

Hoteluri: amplasament, grad de cumpărare, atmosferă, tarif etc.

Consumatorii vor acorda cea mai mare atenție acelor însușiri, care le oferă avantaje scontate.

Decizia de cumpărare. Orice decizie luată duce cu sine un risc. Realitatea acestui risc poate fi măsurată după cumpărare, prin compararea satisfacțiilor pe care i le-a adus produsul în raport cu cele scontate. Riscul poate fi de două aspecte:

Material,

Psihologic.

Riscul material corespunde, spre exemplu, unei primejdii fizice (produse pentru copii, auto-moto, articole de sport, cosmetice, produse alimentare etc.) sau unui risc financiar (cumpărături necinstite în cazul unei locuințe, automobil etc.).

Riscul psihologic se evidențiază atunci când se ivește teama de a se deteriora propria imagine în raport cu a altcuiva sau față de sine însuși. De exemplu: cumpărarea unui articol de vestimentație de avantgardă.

Pentru a evita riscul, cumpărătorii preferă, de pildă, o marcă cunoscută decât să riște cu una nouă. Roselius recomandă câteva metode de reducere a riscului în cumpărare:

alegerea unei mărci recomandate de experți sau persoane;

fidelitatea față de marca recunoscută;

alegerea produsului sau a mărcii ce beneficiază de o bună imagine;

testarea individuală;

garantarea schimbării mărfii sau rambursării contravalorii;

de a achiziționa marca cea mai scumpă.

Pentru aplicarea practică a intenției de cumpărare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii de cumpărarea secundare. De exemplu, în cazul cumpărării unui calculator se va lua o decizie: asupra mărcii, asupra vânzătorului, asupra cantității, asupra momentului de cumpărare (la sfârșit de săptămână) și una asupra metodei de plată (cu carte de credit). Achiziționarea produselor de necesitate curentă se face mai simplu. În cazul cumpărării zahărului, consumatorul este prea puțin preocupat de vânzător sau de metoda de plată.

Comportamentul post-cumpărare cuprinde procesul de evaluare a satisfacerii consumatorului, care poate oferi un rezultat în diferite graduri: de mulțumire sau nemulțumire. În cazul când consumatorul este mulțumit de cumpărarea efectuată, alegerea lui poate fi repetată după un anumit interval de timp. Un consumator satisfăcut va avea tendința de a împărtăși celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei mărci. Acesta este motivul pentru care numeroși marketeri susțin că “cea mai bună reclamă o reprezintă clientul satisfăcut”.

Consumatorii nesatisfăcuți reacționează diferit. Ei pot acționa la nivel public sau la nivel personal – transmiterea nemulțumirilor către firma vinovată, către alte grupări care l-ar putea ajuta să obțină satisfacția dorită etc. Consumatorul poate înceta să mai cumpere produsul sau își poate avertiza prietenii.

Cunoașterea nevoilor consumatorului și a proceselor de cumpărare este esențială pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente. Înțelegând modul în care cumpărătorii identifică propriile nevoi, cum se informează, cum evaluează alternativele, cum iau decizia de cumpărare și cum se comportă în etapa ulterioară cumpărării, marketerii pot ști cum să acționeze în direcția satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Comportamentul de cumpărare al firmelor și procesul de achiziționare a bunurilor și serviciilor pe piața de afaceri.

Cumpărarea de către firmă este procesul de luarea a deciziei, prin care aceasta stabilește nevoia pentru achiziționarea de produse sau servicii. Asemenea cumpărări au în vedere asigurarea condițiilor necesare activității productive, sau se fac cu scopul revânzării produselor altor firme ori consumatori finali. Din aceasta rezultă că subiecții comportamentului de achiziție sunt firmele producătoare sau comerciale.

Obiectivul achiziționării îl constituie materiile prime, produsele finite,

instalații, accesorii, precum și produsele cumpărate de firmele comerciale spre a fi revândute. Procesele de cumpărare, conform subiecțiilor și obiectului acestora se desfășoară pe trei tipuri de piețe: “piața industrială”, “piața revânzărilor” și “piața guvernamentală”.

Piața industrială constă din firmele și indivizii ce achiziționează bunuri și servicii de către firme și indivizi, destinate să fie folosite pentru producerea altor produse și servicii, care vor fi vândute, închiriate sau livrate altora.

Piața revânzărilor include toate firmele și indivizii care achiziționează bunuri cu scopul revânzării sau închirierii lor, cu un anumit profit.

Piața de stat cuprinde unitățile de stat – naționale sau locale – care achiziționează sau iau în arendă bunuri și servicii pentru a le folosi în scopuri principale ale statului. Se includ: școli, spitale, cămine, închisori etc.

Piața de afaceri se caracterizează printr-un volum și o valoare mai mare a mărfurilor vândute și cumpărate, în comparație cu piața bunurilor de larg consum. Pentru producerea și vânzarea unei singuri perechi de pantofi, pielea naturală este vândută tăbăcarilor, care vând pielea prelucrată producătorilor de încălțăminte. Ei, la rândul lor, vând pantofii angrosiștilor, care îi vând mai departe detailiștilor, iar aceștia îi vând utilizatorilor. Acest lucru ne explică de ce piața de afaceri este mai dezvoltată decât piața de consum. Piața de afaceri se caracterizează prin:

numărul mic de cumpărători. Compania Goodyear, care produce renumitele anvelope, depinde în activitatea sa de comenzile primite de la unul din cei trei mari producători americani de automobile;

cumpărători mai mari. Majoritatea achizițiilor sunt efectuate de câțiva cumpărători importanți;

relația strânsă între furnizor și client. Datorită numărului mic al clienților se stabilesc legături strânse între cumpărători și furnizori;

cererea derivată. Cererea de pe piața de afaceri se derivă în ultimă instanță din cererea pentru produsele de larg consum. Pieile de animale sunt cumpărate ca urmare a cererii populației pentru articole de încălțăminte, genți etc. În cazul când cererea pentru aceste produse de consum scade, se reduce și cererea pentru toate celelalte bunuri care intră în producția lor;

cererea inelastică. Schimbările de preț influențează în mică măsură cererea totală de bunuri și servicii de pe piața de afaceri. De exemplu, creșterea prețului pentru capsele metalice destinate articolelor de încălțăminte va avea un efect mic asupra cererii totale de capse. În acelaș timp însă, este posibil ca producătorii de încălțăminte să aleagă alți furnizori de capse, ca răspuns la creșterea prețurilor;

cerere fluctuantă. Cererea pentru bunuri și servicii de producție este mai schimbătoare decât cererea pentru bunuri și servicii de consum. Uneori o creștere de 10% a nivelului cererii la bunurile de consum poate determina în perioada următoare o creștere cu 200% a nivelului cererii de pe piața de afaceri, iar o reducere de 10% a cererii pe piața de consum poate provoca prăbușirea completă a cererii pentru bunuri de investiții;

tehnici de cumpărare profesioniste. Bunurile de producție sunt achiziționate de agenți special pregătiți, care știu să aplice cele mai eficiente tehnici de cumpărare.

Cumpărătorii de pe piața de afaceri nu achiziționează bunuri și servicii pentru consumul personal, ci pentru a obține profit, pentru a reduce cheltuielile de producție sau pentru a îndeplini o obligație socială sau juridică.

Procesul de achiziționare a bunurilor și serviciilor pe piața de afaceri este compus din următoarele etape:

identificarea problemei, poate fi rezultatul unor stimuli de natură internă sau externă.

Pe plan intern există astfel de situații: materialele achiziționate se dovedesc a fi nesatisfăcătoare, situația în care firma se orientează către un alt furnizor; directorul cu achiziționarea sesizează posibilitatea obținerii unui preț mai scăzut sau a unei calități superioare; defectarea unui utilaj impune înlocuirea lui sau cumpărarea unor piese de schimb.

Pe plan extern, cumpărătorului îi pot veni idei noi, participând la o expoziție, observând o reclamă sau primind un telefon din partea unui agent de vânzări, care îi propune un produs mai bun sau un preț mai avantajos.

descrierea nevoilor. După identificare nevoii, cumpărătorul trece la determinarea caracteristicilor generale (siguranța, rezistența, prețul produsului) și a cantității necesare pentru respectivul produs sau serviciu.

caracteristicile produsului. De această problemă se ocupă echipa de analiză a valorii produsului. Specificațiile tehnice amănunțite îi vor permite cumpărătorului să respingă produsele care nu corespund standardelor stabilite.

căutarea furnizorului. Cumpărătorul poate răsfoi anuarele comerciale, poate folosi calculatorul, poate telefona altor firme pentru a obține recomandări în această direcție, poate urmări anunțurile care apar în mass-media sau poate participa la expoziții specializate. Furnizorii trebuie să apară în principalele anuare, să pună în practică programe de publicitate și de promovare bine elaborate și să-și făurească o reputație solidă în domeniu.

cererea de ofertă. În această etapă, cumpărătorul va face cereri de ofertă către acei furnizori, care îndeplinește criteriile cerute. Unii din aceștia vor expedia doar un catalog de prezentare sau vor trimite un agent de vânzări. Dacă produsul este complex sau scump, cumpărătorul va solicita o ofertă amănunțită din partea fiecărui furnizor. Sarcina marketerilor este de a prezenta posibilitățile și resursele firmei pe care o reprezintă în așa mod, încât aceasta să iasă în evidență din mulțimea concurenților.

alegerea furnizorului. Centrul de achiziționare al firmei beneficiare va specifica atributele pe care trebuie să le posede un furnizor și importanța relativă a fiecăruia. S-a observat că importanța relativă a diferitelor atribute variază în funcție de tipul situației de cumpărare. Astfel, pentru produsele comandate în mod obișnuit, s-a constatat că cea mai mare importanță se acordă siguranței livrării, prețului și reputației furnizorului. În cazul produselor cu probleme de utilizare, cum ar fi un copiator, cele mai importante atribute sunt întreținerea tehnică, flexibilitatea furnizorului și fiabiltatea produsului. Pentru produsele cu probleme organizatorice, cum ar fi o rețea de calculatoare, atributele avute în vedere sunt prețul, reputația furnizorului, fiabiltatea, garanția întreținerii și flexibilitatea furnizorului.

modalitatea de execuție a comenzii. La această etapă, cumpărătorul negociază cu furnizorii comanda finală, stabilind caracteristicile tehnice, cantitățile, termenele de livrare, condițiile de returnare a mărfurilor, garanțiile etc. Cumpărătorul nu este dispus să întrețină stocuri mari și nici să comande cantități mari. Un contract standard stabilește o relație pe termen lung, în cadrul căreia furnizorul își asumă obligația de a-l aproviziona pe beneficiar în funcție de necesități, pe perioada și în condițiile de preț convenite. Relația se poate rupe numai dacă beneficiarul devine nemulțumit de prețurile, calitatea sau serviciile furnizorului.

analiza rezultatelor. Cumpărătorul evaluează performanțele furnizorilor săi. El îi poate contacta pe utilizatorii finali, solicitându-le să evalueze performanțele produsului, poate analiza activitatea furnizorului pe baza unor criterii, folodind metoda de scalare, sau poate determina costul rezultatelor nesatisfăcătoare. Pentru a cunoaște situația exactă, furnizorul trebuie să urmărească aceleași variabile avute în vedere de cumpărător și de utilizatorii finali ai produsului.

Mаpкeтинг-Meнeджмeнт Ф.Кoтлep – CПб: Питep Кoм, 1999 cтp. 229-291.

Как coздать cлyжбy маpкeтинга на пpeдпpиятии –Даpаxoвcкий- Кишинёв: Штиинца 1992, cтp. 21-24.

Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 118-174.

Marketing industrial. D.Patriche – București, Ed. Expert, 1994 pag. 33-46.

Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 101-135.

Principles of Marketing – Kinner – Glenview, 1990 pag. 132-161.

C A P I T O L U L 5

Cercetări de marketing

și studiere a pieții

Conținutul, domeniile și tipologia

cercetărilor de marketing.

Punctul de plecare în activitatea de marketing îl reprezintă cercetarea. Aceasta se utilizează în luarea deciziilor de marketing în cazul formulării strategiei de piață a întreprinderii, lansării unui produs nou sau serviciu, pătrunderii pe o piață externă etc.

Cercetarea de marketing este o modalitate de asigurare cu informațiile necesare pentru agenții economici în luarea deciziilor de conducere specifice relațiilor cu piața.

Asociația Americană de Marketing în 1960 definea cercetarea de marketing drept “culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor și serviciilor.”

Odată cu dezvoltarea cercetărilor de marketing a apărut necesitatea de a defini conceptul și rolul cercetării în ansamblul activităților de marketing. Philip Kottler ridică activitatea de cercetare la nivelul unei funcții a marketingului, scriind că cercetarea de marketing este funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de vânzător prin informație, utilizată pentru a identifica și defini probleme de marketing, de a perfecționa și de a evalua acțiuni de marketing.

Funcția de cercetare a marketingului este înțeleasă ca o asumare de rol dublu – de programare și evaluare, strâns legate între ele. Pe baza rezultatelor cercetării se proiectează programele de marketing, care apoi se evaluează după experiența, obiectivele lor.

Rolul cercetării: cercetarea de marketing trebuie să satisfacă anumite cerințe:

să se desfășoare sistematic și continuu, nu întâmplător și discontinuu;

să se desfășoare ca un proces în mai multe etape (colectare, înregistrare și analiză a informațiilor, implementarea acestora și formularea concluziilor);

să fie aplicată în orice aspect al activității de marketing dintr-o întreprindere, care folosește informații spre a ajuta adoptarea deciziilor. Cercetările de marketing trebuie să fie precise, concluziile se formulează după ce toate informațiile au fost colectate și analizate: fiecare aspect al cercetării, cum sunt alegerea eșantionului, chestionarul, efectuarea interviului, colectarea răspunsurilor etc., necesită să fie bine programate și realizate.

Principalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt:

cercetarea pieții, la care agentul economic își raportează activitatea. Sunt supuse cercetării toate fenomenele pieții: viața și mutațiile ce se petrec în mecanismul pieței – structură, capacitate, dimensiuni. Se studiază de asemenea fenomenele ce intervin pe piață – cererea și oferta, prețurile și tarifele, exporturile și importurile, cotele de piață.

cercetarea consumului, în care se studiază: nevoile de consum ale consumatorilor, comportamentul lor.

componentele mediului extern al întreprinderii (mediul demografic, social-politic, natural etc.).

mixul de marketing (componentele lui: produs, preț, promovare, distribuție).

evaluarea resurselor interne ale întreprinderii – materiale, umane și financiare.

studii previzionale etc.

Gruparea cercetărilor de marketing se efectuează după următoarele criterii:

după scopul operațional:

cercetări preliminare, sunt cele care permit aprecierea caracteristicilor celor mai importante ale pieței, evaluarea condițiilor în care unitatea activează. Ele se concentrează asupra perceperii produselor de către consumator, motivației de cumpărare și poziției firmelor concurente.

cercetări tactice, urmăresc cunoașterea reacțiilor cumpărătorilor la diferite acțiuni de marketing ale unității. Asemenea cercetări conțin analiza de acceptare a prețului, testarea unui produs nou, testarea eficacității unui mesaj publicitar etc.

cercetări de control, se verifică poziția produselor pe piață, nivelul distribuției etc.

după natura surselor de informații:

cercetări de birou, apelează la sursele de date statistice existente, fie în anuare și breviare statistice, de datele de evidență contabilă; rezultatele studiilor elaborate în prealabil asupra unor fenomene ale pieței la nivel mondial, zonal sau local.

cercetări de teren, constituie calea de acces direct la informațiile de piață, folosind contactul nemijlocit cu consumatorii. De exemplu, fenomenul de piață este studiat pe un grup de persoane numit eșantion, iar rezultatele sunt generalizate asupra întregii colectivități din care a fost extras grupul.

după obiectivul cercetării:

cercetări exploratorii, au ca obiect indentificarea caracteristicilor fenomenelor cercetate, definirea ipotezelor care pot face obiectul unor cercetări ulterioare.

cercetări instrumentale, au ca obiectiv elaborarea și testarea unor instrumente de cercetare, chestionare, teste psihologice, metode statistice de analiză și previziune etc.

cercetări descriptive, au ca obiectiv fundamental definirea parametrilor pieței. Aceasta se utilizează când există un nivel minim de cunoștințe despre un anumit fenomen de marketing, urmărindu-se evidențierea aspectelor tipice în evoluția acestuia, fără de a insista asupra cauzelor evoluției sale.

cercetări explicative (cauzale), au menirea să descopere variabilele de care depinde evoluția unui fenomen de marketing în timp și spațiu, să evidențieze existența unor forme funcționale de dependență dintre anumite variabile.

cercetări previzionale, urmăresc să previzioneze un fenomen de piață pe termen scurt, mediu sau lung.

după frecvența desfășurării studiilor de marketing:

cercetări permanente, care se desfășoară în mod sistematic (panelul de consumatori, panelul de magazine etc.)

cercetări periodice, se realizează la anumite intervale de timp (cercetările realizate cu ocazia târgurilor și expozițiilor).

cercetări ocazionale, care nu se mai repetă în timp (cercetarea făcută în vederea lansării pe piață a unui produs nou, folosirea unui nou ambalaj etc.).

Programul cercetărilor de marketing.

Pentru a răspunde eficient și promt la fundamentarea deciziilor de piață ale unităților, cercetările de marketing trebuie să fie științific organizate și realizate. În acest sens, unitățile adoptă programe speciale, pe baza cărora desfășoară activitățile de cercetare de marketing. Programul cercetărilor de marketing prevede mai multe faze sau etape succesive, în cadrul fiecăreia desfășurându-se activități complexe de pregătire, realizare și finalizare a cercetărilor stabilite. Etapele cercetărilor de marketing sunt:

Identificarea problemei și definirea scopului cercetării. Reușita acestei etape depinde de colaborarea dintre conducătorul compartimentului de marketing și colectivul de cercetare. Conducătorul compartimentului de marketing este cel care știe cel mai bine decizia pentru care este necesară informația, iar șeful colectivului de cercetare înțelege cel mai bine procesul de cercetare. După ce problema ce urmează a fi investigată a fost definită atent și minuțios, cei doi specialiști stabilesc obiectivele de cercetare.

Elaborarea programului de cercetare și culegere a informațiilor. În cadrul acestei etape se determină informațiile necesare, se organizează programul de colectare eficientă a acestora. Programul prevede sursele de date secundare, modelele și instrumentele ce urmează a fi utilizate pentru strângerea datelor primare, eșantioanele ce vor face obiectivul investigațiilor etc. Activitățile din această etapă:

stabilirea specificului informațiilor care depind de obiectivele cercetării și sursele de obținere a datelor secundare. Informațiile pot fi interne și din afara unității – publicații guvernamentale, cărți și periodice de date comerciale etc.

stabilirea metodelor și instrumentelor utilizate în colectarea datelor primare.

Metodele pot fi: sondajul, experimentul.

Instrumentele de colectare a datelor sunt chestionarele. În calitate de mijloace de contact cu subiecții investigați se folosesc: poșta, telefonul și contactul personal.

Derularea propriu-zisă a cercetării constă în desfășurarea efectivă a investigațiilor, care poate fi precedată uneori de o “repetiție generală” realizată pe un număr mult mai redus de subiecți, ce poartă denumirea de anchetă pilot.

Prelucrarea informațiilor de piață obținute are ca scop aducerea acestora la o formă care să permită specialiștilor analiza și interpretarea rezultatelor. Cercetătorii contemporani au la dispoziție programe specializate de prelucrare la calculator și de reprezentare grafică, figurativă a rezultatelor. În așa mod se construiește baza de date finală pentru a trece la analiza lor detaliată.

Analiza informațiilor, redactarea studiului și formularea concluziilor. Managerii de la nivelul compartimentului de marketing sau al conducerii unității, trebuie să participe efectiv la procesul de interpretare și formulare a concluziilor. Aceasta se lămurește prin faptul că specialiștii in cercetare sunt mai mult, experți în proiectarea și statistica cercetării. Iar în final, cel care decide, are ultimul cuvânt în formularea concluziilor și sugestiilor cercetării, este reprezentantul conducerii operaționale a întreprinderii. Rezultatele cercetării slujesc, în continuare, pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei, în raport cu strategia de piață pe care aceasta decide să o transpună în practică.

Metode și tehnici de cercetare în marketing.

În desfășurarea procesului cercetărilor de marketing este importantă, pentru finalizarea cu succes a investigațiilor, colectarea datelor referitoare la problema și obiectivele cercetării și prelucrarea, analiza și interpretarea rezultatelor. Realizarea acestor activități se face prin utilizarea unor metode și tehnici potrivite.

Sarcina cercetătorului este aceea ca, întotdeauna să aleagă acele metode și tehnici de lucru, ce corespund cel mai bine naturii problemei și informațiilor ce urmează a fi colectate și analizate.

Metodele și tehnicile cercetătorilor de marketing pot fi grupate în:

metode de măsurare și scalare a fenomenelor în cercetările de marketing;

metode de obținere a informațiilor.

Metodele de măsurare și scalare a fenomenelor în cercetările de marketing. Instrumentul, cu ajutorul căruia se realizează măsurarea, poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutății sau a lungimii, sau instrumente pentru culegerea datelor de natură calitativă (de exemplu, preferințele consumatorului față de un produs, un ambalaj).

Măsurarea este procesul de exprimare (simbolică, numerică sau nenumerică) a gradului în care un obiect are o anumită proprietate, caracteristică. Există diverse metode de scalare:

Diferențiala semantică, care se aplică în studiul preferințelor, opiniilor și mesajelor.

Metoda constă în următoarele: alegerea conceptelor ce urmează a fi analizate (caracteristicile unui produs, serviciu, magazin etc.); alegerea perechilor de adjective polare (bun – rău, plăcut – neplăcut etc.); aranjarea acestor adjective într-o scală de ierarhizare cu 5-9 graduri de intensitate, punctul de mijloc ce indică originea. Scala poate fi grafică sau/și cu cifre. Elaborarea chestionarului cuprinde scale cu adjective plasate într-o ordine întâmplătoare; se analizează rezultatele și se formulează concluziile. De exemplu: evaluarea aprecierii produselor unei unități de comercializare de către cumpărători. Se folosește o scală cu 5 niveluri și ca atribute bipolare perechea “foarte favorabilă – foarte nefavorabilă”. Se stabilesc următoarele caracteristici: calitatea produselor, noutatea lor, diversitatea sortimentală, prețul, modul de expunere, comportamentul personalului, aspectul exterior al unității. Se elaborează chestionarul cuprinzând scala de adjective polar listate și pentru a ușura prelucrarea și interpretarea aprecierilor, segmentele scalei sunt înlocuite cu cifre astfel:

foarte 1:2:3:4:5 foarte

favorabilă – – – – – nefavorabilă

După ce fiecare persoană testată a încercuit numărul care exprimă aprecierea sa asupra fiecărei caracteristici, cercetătorul calculează media aprecierilor pentru fiecare caracteristică studiată. Mediile obținute pe eșantionul testat pot fi comparate cu cele obținute pe alte eșantioane, sau pe același eșantion în alte perioade de timp.

Scala lui Likert constă în următoarele etape: definirea fenomenului de cercetat, alegerea caracteristicilor prin care se reprezintă domeniul respectiv; scalarea variantelor de răspunsuri pe 5 graduri respectiv: acord total (5, +2), acord parțial (4, +1), indiferent (3, 0), dezacord parțial (2, -1), dezacord total (1, -2); culegerea datelor; obținerea rezultatelor de la fiecare persoană prin însumarea ponderilor de la fiecare indicator.

De exemplu: cercetarea preferințelor consumatorilor pentru un calculator. În chestionarul propus sunt incluse următoarele întrebări: calitatea produsului, fiabilitate, prețul, dimensiunea, memoria operativă. Una din persoanele chestionate dă următoarele răspunsuri:

Produsul “X” este un produs de calitate:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Produsul “X” are o fiabilitate înaltă:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Productul “X” are un preț rezonabil:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Produsul “X” are o memorie operativă mare:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Fiecărei gradații pe scală i se atribuie o valoare numerică, astfel:

+2 : +1 : 0 : -1 : -2

Rezultatul final este 1+0+2+1=4. Cercetătorul poate compara scorul total al acestui subiect cu cele ale altor subiecți, care au fost testați în legătură cu produsul “X”.

Metodele de obținere a informațiilor sunt:

investigarea surselor statistice. Informațiile de marketing dobândite prin consultarea surselor statistice reprezintă o cercetare de birou, ce apelează la date din surse secundare: anuare statistice, rapoarte ale unor organisme guvernamentale, reviste și alte publicații. Cel mai des informațiile provenite din surse statistice reprezintă puncutl de plecare în cercetările de marketing. O astfel de cale este mai puțin costisitoare decât folosirea surselor directe, și informațiile se obțin mai rapid.

cercetarea directă constă în colectarea informațiilor direct de la purtătorii lor, care pot fi: consumatorii, instituțiile, producătorii de bunuri și servicii, intermediarii etc. Ea este mult mai costisitoare decât cercetarea pe baza surselor statistice, de aceea se utilizează în mod exclusiv. Metodele de cercetare directă se clasifică după următoarele criterii:

după desfășurarea lor în timp:

– permanente

– periodice

ocazionale

după locul de desfășurare:

– cercetări la domiciliul subiecților

– cercetări efectuate pe stradă

– cercetări în cadrul unităților comerciale sau prestătoare de servicii

– cercetări în târguri

– cercetări la expoziții interne și internaționale

cercetări în laboratoare de marketing.

după participarea purtătorului de informație:

– observare, care constă în culegerea informațiilor fără antrenarea purtătorului lor

– anchetă, teste psihologice care implică participarea conștientă a purtătorilor de informație.

În cazul observării, cercetarea poate fi realizată pe 2 căi:

mecanică, care constă în folosirea diferitor instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de numărare a fluxului de persoane (aceștia folosesc oglinzi, aparate de filmat, camere de luat vederi, audiometre, măsurătoare de trafic etc.). Oglinzile cu vedere unilaterală sau camerele de luat vederi mascate, amplasate în raioanele de produse vestimentare permit cercetătorilor surprinderea comportamentului firesc al clienților, fără ca aceștia să sesizeze că sunt observați.

personală, se realizează prin prezența cercetătorului în unități, târguri, expoziții, notând aspectele ce le consideră semnificative pentru obiectul propus din tema de cercetare.

Metoda testelor psihologice se folosește la descoperirea însușirilor psihologice ale unor produse, mărci, ambalaje etc. În cadrul lor testele proiective reprezintă tehnici de cercetare a personalității cumpărătorului ce pot lua forma scrisă (teste de completare sau de asociere de cuvinte) sau forma de imagini (teste imaginative – li se prezintă imaginea unui produs, a interiorului unui magazin, a unei persoane ce poartă o anumită îmbrăcăminte – cu scopul de a le perfecționa etc.).

Ancheta necesită participarea purtătorului de informații la solicitarea cercetătorului. Întrebările și răspunsurile pot fi orale sau scrise. Cele orale se pot realiza prin interviuri sau prin telefon, iar cele scrise – prin completarea directă a chestionarului în prezența cercetătorului sau la primirea prin poștă, completarea și expedierea la colectivul de cercetare, se efectuează de asemenea prin poștă.

Cercetările se realizează prin două modalități:

investigațiile de masă, care cuprind toate unitățile colectivității;

cercetările selective, care se rezumă la o parte din unitățile (indivizii) colectivului.

Investigațiile de masă asigură o cunoaștere mai completă și mai detaliată a fenomenelor și sunt costisitoare. Cercetarea selectivă presupune procesul de alegere după criterii bine stabilite a unei părți a colectivității generale asupra căreia se efectuează cercetarea.

În pregătirea și desfășurarea cercetării selective se cunosc următoarele momente mai importante:

stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor și variabilelor cercetării;

stabilirea eșantionului;

elaborarea chestionarului;

stabilirea metodelor de colectare a răspunsurilor.

În funcție de scop și obiective se stabilește colectivitatea, timpul necesar, metodele de obținere și prelucrare a informațiilor etc. Pe baza obiectivelor se stabilesc ipotezele ce urmează a fi testate.

În procesul de eșantionare să se respecte anumite condiții: unitățile din care se compune eșantionul să fie stabilit după reguli bine determinate, includerea fiecărei unități să se facă independent de alte unități.

Pentru calcularea mărimii eșantionului se folosește formula:

t2*p*(1-p)

n = ––––-;

2

unde: t – un coeficient ce corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele (se găsesc în tabelele statistice ale repartiției Student);

p – proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cunoaște, ea se consideră egală cu 0,5 pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);

 – eroarea limită acceptabilă;

n – numărul componentelor eșantionului.

Chestionarul reprezintă o succesiune logică de întrebări, majoritatea cu răspunsuri oferite în variante multiple, cu ajutorul cărora se culeg datele într-o cercetare selectivă de marketing. La întocmirea chestionarului trebuie să se respecte următoarele reguli:

dimensiunile chestionarului nu pot depăși 15-20 de întrebări. Un chestionar exagerat de lung devine obositor și plictisitor pentru subiect;

întrebările trebuie să fie scurte, să nu conțină cuvinte complicate cu mai multe sensuri. Se folosește precodificarea, cu ajutorul căreia subiecții pot răspunde mai ușor: prin da sau nu, prin subliniere, alegând un răspuns din cele înscrise în formular;

subiecții nu pot fi obligați să completeze chestionarul. De aceea, printr-o întrebare introductivă, prin care definim obiectivul cercetării, celor chestionați le lăsăm libertatea de a completa sau nu chestionarul. De exemplu: După părerea Dumneavoastră este necesară o cercetare asupra…?

întrebările trebuie să fie aranjate într-o formă logică.

Clasificarea întrebărilor utilizate la alcătuirea unui chestionar se realizează după următoarele criterii:

După conținut:

întrebări factuale (care se referă la fapte, de exemplu: când ați cumpărat ultima dată o carte de poezie?)

întrebări de opinie (deschise). De exemplu: ce părere aveți despre muzica clasică?

După locul întrebărilor în cadrul chestionarului:

întrebări introductive, ce au rolul de a trezi interesul subiectului, de a-l introduce în problema cercetării,

de trecere, cu rolul de a pregăti trecerea de la o grupă de întrebări la alta,

de filtru, în care se precizează că la următoarele întrebări, indicate prin numărul lor, se răspunde numai dacă la întrebarea anterioară răspunsul a fost afirmativ sau negativ,

bifurcate, care indică numărul întrebărilor la care se va răspunde în continuare, dacă răspunsul la întrebarea anterioară a fost nu,

întrebări de control, prin care se verifică exactitatea răspunsurilor la una din întrebările anterioare.

Întocmirea unui chestionar reușit este o operațiune de durată, ce solicită consultarea mai multor specialiști și testarea variantei la care s-a ajuns, înainte de administrarea sa în cercetarea propriu-zisă.

Permanent apar pe piață programe noi la calculatoare, care îi ajută pe directorii de marketing să-și desfășoare activitățile de analiză, planificare și control. Publicația Marketing News, din 27 aprilie 1992, enumeră peste 92 programe destinate activităților de marketing (1). Ele sunt utilizate în elaborarea studiilor de marketing, a segmentării piețelor, a stabilirii prețurilor și bugetelor pentru publicitate, a analizei activității mass-media etc.

4. Importanța și sfera studierii pieței.

Piața reprezintă domeniul central al cercetărilor de marketing, deoarece este principala componentă a mediului extern al întreprinderii. Mecanismul pieței, fenomenele și procesele economice din cadrul ei sunt considerate surse foarte necesare pentru orice decizie de organizare și conducere a întreprinderilor:

în etapa de elaborare a programului, de stabilire a dimensiunilor și structurii activității;

în etapa de desfășurare a activităților de producție și comerciale;

în etapa verificării rezultatelor activității, prin reacțiile în consum ale consumatorilor și prin serviciile post-vânzare în cazul anumitor produse.

Sunt necesare aceste informații pentru:

orientarea agentului economic în orice fel de acțiune: de consolidare, ofensivă, defensivă;

adaptarea întreprinderii la cerințele pieței. Să se dezvolte paralel odată cu mișcarea pieței;

întreprinderea se află într-un permanent proces de evoluție, acitivitatea ei prezintă o anumită dinamică, deaceea ele sunt necesare pentru a lua decizii de organizare și conducere în fiecare moment.

Corespunzător acestor tendințe, fluxurile de informații asupra pieței trebuie să fie permanente, dar ele nu sunt însă suficiente pentru întreprindere. Informațiile obținute prin semnalele pieței sunt folositoare unității, numai în cazul unei strategii de marketing defensive.

Folosirea unei adaptări active față de piață, impune ca întreprinderea să dispună de informații mult mai bogate și mai profunde, din care să poată trage concluzii asupra tuturor relațiilor cauzale ale fenomenelor de piață. Asemenea informații sunt obținute prin studiile de piață efectuate de întreprindere, prin compartimentul propriu de cercetare sau utilizând instituții specializate în acest domeniu.

Cercetarea pieței presupune recepționarea semnalelor pe care piața le lansează sistematic. Astfel de semnale apar, de cele mai multe ori, sub forma unor abateri, a unor oscilații față de cursul ei normal. Semnalele lansate pe piață nu sunt însă decât forme exterioare de manifestare a fenomenelor. De obicei, ele urmează fenomenele cu un anumit decalaj de timp: de exemplu ridicarea prețurilor pe o piață oarecare, scăderea stocurilor poate crea un dezechilibru dintre cerere și ofertă.

Datorită dinamismului pieței, a elasticității crescânde a fenomenelor de piață, cercetările de piață devin mai complete. Într-adevăr, piața se lărgește și se diferențiază, structurile și formele de manifestare ale cererii devin tot mai variabile, oferta își schimbă cu o frecvență sporită compoziția sortimentală, aparatul de distribuție își modifică structurile, amplasarea, modelele de comercializare etc.

Investigația pieței se desfășoară permanent, în primul rând, pentru cunoașterea elementelor de bază ale ei – cerere, ofertă, prețuri etc.

Studierea cererii de mărfuri (servicii) cuprinde: determinarea dimensiunilor și a structurii cererii, repartizarea ei în timp și spațiu, tendințele generale și formele particulare de manifestare, factorii cauzali și motivaționali ai cererii. Investigația cuprinde în aria sa pe purtătorul însuși al cererii (întreprinderi, instituții, populația) pentru a stabili modul de segmentare a cumpărătorilor, motivația și comportamentul de cumpărare, imaginea produsului, mărcii și a întreprinderilor în rândul cumpărătorilor.

Studierea ofertei de mărfuri (servicii) include oferta reală și potențială pe piață (firmele competitoare), nivelul competitivității, raporturile dintre mărfurile și serviciile care alcătuiesc oferta (de indiferență, asociere și substituire), nivelul calitativ și ritmul de înnoire, durata de “staționare” a produselor în sfera circulației, “vârsta” lor etc.

Studierea prețurilor are aspecte ca: modul de formare a prețurilor, relația ofertă – preț – cerere, raporturile dintre prețurile diferitelor produse.

Studierea rețelei de distribuție (comerciale) a mărfurilor (serviciilor) cuprinde: nivelul de dezvoltare a rețelei de distribuție (comerciale), canalele, intermediarii posibili.

Studierea promovării produselor: publicitatea, forme de promovare a vânzărilor, efectele mijloacelor promoționale.

Studiile de piață pot fi utilizate și asupra altor probleme care privesc adaptarea întreprinderii la condițiile de mediu – legislația economică, aspectele de politică economică, fenomenele conjuncturale etc.

Politica a dovedit, iar teoria a consemnat existența unor limite ale studiilor de piață. Ele sunt explicate prin mai multe cauze: erori de organizare și desfășurare a acestor studii (orientarea de ansamblu greșită asupra efectuării unor studii, greșeli în utilizarea unor instrumente de lucru, în metodologia tehnică și statistică de culegere, prelucrare și interpretare a informațiilor); valoarea relativă sau parțială a unor informații; afectarea valorii unor informații de evoluții conjuncturale ale pieții etc. Orice schimbare a acestor condiții presupune fie alte studii, fie studii suplimentare pentru a răspunde tuturor noutăților contextului în care unitățile adoptă și aplică deciziile de marketing.

Factorii de evoluție a pieței pot fi grupați după mai multe criterii și anume după localizarea acțiunii deosebim factori care acționează:

asupra cererii

asupra ofertei

asupra condițiilor de confruntare și realizare a cererii și ofertei sub forma actelor de vânzare-cumpărare.

Factorii ofertei de mărfuri se referă la activitatea ramurilor economice (industrie, agricultură, construcții, turism, etc.) care alimentează piața cu bunuri materiale și servicii. Dimensiunile pieței, lărgirea tranzacțiilor de piață depind de volumul producției de mărfuri și al prestatorilor de servicii, de varietatea sortimentală a produselor și calitatea lor, de ritmicitatea prezenței lor pe piață sub formă de ofertă.

Factorii cererii de mărfuri pot fi divizați după specificul cererii, după destinația produselor solicitate: pentru producție sau consumul populației.

Cererea bunurilor și serviciilor cu destinație productivă este condiționată de capacitatea de producție existentă și de gradul de utilizare a lor, de nivelul tehnicii și al tehnologiilor, de volumul construcțiilor noilor obiective economico-sociale etc.

Cererea de mărfuri a populației este condiționată de mărimea și structurile populației, de factorii economici, sociali, culturali etc. (gradul de ocupație a forțelor de muncă, rata șomajului, nivelul salariilor, sistemul protecției sociale, rata inflației etc.).

Factorii ce determină cadrul manifestării cererii și ofertei de mărfuri sunt: nivelul de dezvoltare, structura și amplasarea aparatului de distribuție (rețeaua comercială, de unități prestatoare de servicii), calitatea infrastructurii economice (transportul, telecomunicațiile etc.), nivelul competiției, sistemul legislativ, circulația monetară etc.

5. Studierea cererii de mărfuri a populației

Cererea de mărfuri este cantitatea de o anumită marfă pe care agenții economici sunt dispuși să o cumpere la un moment dat, la un anumit nivel de prețuri. Metodologia cercetării se diferențiază în funcție de natura mărfurilor la care se referă cererea:

pentru consumul populației,

pentru consumul productiv.

Cele mai multe și mai dificile probleme în sfera cercetărilor de piață se referă la cercetarea de mărfuri a populației, deoarece structura, dimensiunea și repartizarea ei în timp diferă de la o persoană la alta.

Cererea de mărfuri a populației este influențată de factorii obiectivi și subiectivi (oferta, veniturile populației, prețurile, factorii demografici, sociologici, psihologici etc.). Toți acești factori, acționând cu intensități și în sensuri diferite, determină fenomenul permanent de mișcare a cererii populației, numit elasticitatea cererii.

Elasticitatea cererii în funcție de venit. Această elasticitate este pozitivă deoarece relația dintre venit și cerere este directă (crește venitul – crește cererea, scade venitul – scade cererea). Relația de calcul este următoarea:

C V

Ev = –- : –-; în care:

C V

Ev – coeficientul de elasticitate a cererii în funcție de venit;

C și C – cererea și modificarea ei;

V și V – venitul și modificarea acesteia.

Elasticitatea cererii în funcție de preț. Coeficientul de elasticitate a cererii în funcție de preț este negativă, datorită relației inverse dintre preț și cerere. El poate acea și valoarea pozitivă, aceasta întâlnindu-se numai în cazul, când elasticitatea în funcție de venit este negativă. Situația este caracteristică cererii pentru produse cu nivel scăzut de calitate. În cazul lor, la o creștere a venitului, cererea nu crește, ci scade pentru că populația se îndreaptă spre produse superioare calitativ.

Coeficientul de elasticitate arată cu câte procente se va modifica cererea la schimbarea cu 1% a factorului de influență.

Un grup de metode îl formează cel al metodelor de analiză a cererii de mărfuri, ce se caracterizează prin faptul că folosesc date statistice care sugerează unele dimensiuni și structuri ale cererii în perioade trecute. Metodele de analiză în studierea cererii de mărfuri utilizează informațiile furnizate de evidența contabilă și statistică, la nivelul întreprinderii și de diverse rapoarte, anuare statistice, reviste etc., la nivel macroeconomic.

Prelucrarea și interpretarea acestor informații se face, folosindu-se metode ca: analiza vânzărilor de mărfuri, analiza mișcării stocurilor de mărfuri, metoda bugetelor de familie.

Analiza vânzărilor de mărfuri. Volumul desfacerilor de mărfuri către populație este un rezultat, în sinteză, a acțiunii tuturor factorilor asupra cererii de mărfuri în perioada analizată. Analizând informațiile asupra vânzărilor, se pot obține indici convingători: cantitățile, sortimentele, perioadele mai importante ale solicitării produselor.

Analiza mișcării stocurilor de mărfuri, este o metodă care se folosește în cazul studierii cererii din unitățile comerciale. Evoluția stocurilor în unități depind pe de o parte de condițiile de aprovizionare a acestora, iar pe de altă parte de modul în care s-a manifestat cererea populației în unitățile respective. Din analiza stocurilor se pot stabili concluzii cu privire la cererea totală, la manifestarea ei pe grupe de produse și sortimente, la diferitele tendințe ale acestui fenomen de piață.

Metoda bugetelor de familie, se deosebește de celelalte metode de analiză prin faptul că ea furnizează informații despre consumatori.

Tehnica de lucru se desfășoară astfel: datele culese din bugetele de familie se grupează pe categorii ale populației, după ocupație, mediu de viață etc.; în continuare în cadrul fiecărei categorii se face o nouă grupare a familiilor după venitul mediu lunar ce revine pe o persoană. În așa mod se poate stabili un sistem de relații de interdependență între cerere și mărimea venitului, între cerere și factorii demografici.

Metode de studiere directă. Modalitățile concrete de utilizare a sondajului statistic sunt: – ancheta ocazională

– panelul de consumatori

– panelul de magazine.

Ancheta ocazională este o modalitate discontinuă de realizare a sondajului statistic. Caracterul discontinuu rezultă din faptul că eșantionul folosit este cercetat o singură dată; o repetare a cercetării presupune un nou eșantion. Astfel de sondaje statistice se fac, fie în mari unități comerciale, care prezintă interes pentru consumatori, fie cu ocazia unor manifestări de acest gen – expoziții, târguri de mărfuri, parade ale modei.

Panelul de consumatori este o modalitate continuă de utilizare a sondajului statistic. El presupune folosirea unui eșantion constant de consumatori, păstrat vreme îndelungată și supus periodic anchetării. Acest gen de sondaj statistic este foarte eficient în urmărirea unor aspecte dinamice ale cererii de mărfuri – efectul în timp al unor acțiuni promoționale, ritmurile pătrunderii pe piață și în consum a diferitelor produse, tendințele de cerere în rândurile diverselor categorii ale populației.

Eșantionul da panel e stabilit prin metoda cotelor în care sunt cuprinse 2000 – 5000 gospodine grupate în grupuri mici în funcție de vârstă, așezare geografică, poziție social-economică etc. Fiecărui membru al panelului de consumatori i se cere să completeze regulat chestionare privind aprovizionarea lor – ce mărci cumpără, cantitatea, prețul, dacă beneficiază de oferte speciale de preț, genul de magazine din care își procură marfa etc. Utilizând aceste informații, agenția de cercetare schițează profilul consumatorilor și un raport este prezentat companiilor abonate.

Panelul de magazine este o modalitate cu trăsături și mod de realizare identice cu cele ale panelului de consumatori, cu deosebirea, că locul observațiilor îl formulează magazinele, nu în totalitatea lor, ci o parte a acestora, purtând denumirea de eșantion de magazine.

6. Studierea ofertei de mărfuri.

Oferta de mărfuri reprezintă cantitatea de un anumit produs pe care comercianții sunt dispuși să-l vândă la un moment dat pentru diverse niveluri de prețuri.

Studierea ofertei de mărfuri este utilă pentru agenții economici, deoarece ei pot urmări modul cum piața le acceptă produsele, care-i situația produselor concurente; de aici întreprinderile trag concluzii importante cu privire la programul de marketing.

Informațiile pentru studierea ofertei, ca și în cazul cererii, se împart în primare și secundare. Cele primare se obțin prin contractul direct cu oferta, ele găsindu-se în evidențele firmei, iar cele secundare, mult mai cuprinzătoare, sunt furnizate de anuarele statistice și de diferite buletine de informație.

Dezvoltarea ofertei se face cu ajutorul:

ritmului înnoirii sortimentale,

ritmului diversificării sortimentale.

Ritmul anual al înnoirii sortimentale exprimă în procente raportul dintre produsele nou introduse în fabricație în cursul anului și cel al produselor existente în fabricație la sfârșitul perioadei analizate.

Ritmul anual al diversificării sortimentale exprimă în procente raportarea diferenței dintre produsele nou introduse și cele scoase din fabricație în decursul anului, la numărul de produse existente la începutul anului analizat.

Studierea structurii ofertei de mărfuri. Ea începe de la un anumit criteriu de stabilire a proporțiilor acesteia: conținutul material al ofertei (mărfuri, servicii sau combinații ale acestora – cazul ofertei turistice); segmentul de piață, căreia i se adresează produsul sau serviciul; specificul formelor de manifestare a cererii – curentă, periodică, rară; mărcile de fabrică etc. Studierea structurii ofertei este necesară, deoarece pe piață ea se prezintă într-o mare varietate de produse, iar în cazul fiecărui produs, la multe din ele, gama sortimentală este și ea foarte largă. Agenții economici, raportând oferta la cerere, pot evalua dimensiunile zonale de piață mai puțin acoperite și își pot orienta corespunzător acțiunile de producție și comercializare.

Vârsta ofertei. Fiecare produs este oferit pe o piață o anumită de timp, deoarece manifestarea cererii față de diverse produse are anumite limite. Oricărui articol i se poate stabili relativ ușor vârsta, pornind de la momentul primei sale apariții pe piață. Studierea prezenței pe piață a produselor se realizează cu ajutorul ciclului de viață al produselor.

Ciclul de viață al produsului reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul apariției sale pe piață, în calitate de marfă și cel al dispariției produsului respectiv din sfera circulației de mărfuri. Ciclul de viață comercială a produsului este o continuare a ciclului de tehnologic al vieții sale, care cuprinde principalele momente de cercetare și dezvoltare ale acestuia. Importantă, din punctul de vedere al studiului de marketing, este modul în care se manifestă influența fazelor ciclului de viață asupra rezultatelor economice ale unităților (vânzări, profit). Forma curbi de viață prezentată, arată că fiecărei faze îi corespunde un grad diferit de rentabilitate.

În fazele de lansare și creștere beneficiile sunt adesea scăzute, la început însă acest efect poate fi chiar negativ. În faza de maturitate, curba profitului atinge cotele maxime, apoi, intrând în ultima fază, declinul, scade treptat, mai ales ca urmare a învechirii produselor, dar și datorită apariției pe piață a unor produse noi.

Gândirea și acțiunea unității trebuie să coreleze vârsta produsului cu starea fidelității cumpărătorului față de acesta.

Practica demonstrează că problema fidelității cumpărătorului față de o anumită marcă, de un anumit produs, este complexă, deoarece pot apărea produse noi pe o piață destul de saturată de produsele existente, pot exista pe piață diferite acțiuni publicitare în favoarea unor produse etc.

Mаpкeтинг-Meнeджмeнт Ф.Кoтлep – CПб: Питep Кoм, 1999 cтp. 165-187.

Mаpкeтинг. Boпpocы и oтвeты – Г.Aбpамoва – Mocква: Aгpoпpoмиздат 1991 cтp. 42-60.

Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 174-220.

Marketing industrial. D.Patriche – București, Ed. Expert, 1994 pag. 155-161.

Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 44-99.

Principles of Marketing – Kinner – Glenview, 1990 pag. 2-26.

C A P I T O L U L 6

Segmentarea pieței și poziționarea mărfurilor.

Segmentarea. Criteriile de segmentare a pieții.

Cererea pentru un produs este determinată de un ansamblu eterogen de persoane, fiecare cu propriile sale caracteristici, care face un grup din acest ansamblu, dar cu siguranță nu pe toți. Când piața unui bun sau serviciu constă din doi sau mai mulți cumpărători, ea poate fi segmentată în grupe de clienți cu caracteristici apropiate.

Unul din principiile marketingului este acela de a oferi clienților produse cu parametri cât mai apropiați de necesitățile lor sau, dacă e posibil, chiar produse fabricate special pentru fiecare în parte. În practică aceasta este dificil, deoarece presupune renunțarea la standardizare și producția de serie și la avantajele lor în ceea ce privește productivitatea și prețul de cost.

Segmentarea unei piețe înseamnă decuparea pieței potențiale totale a unui produs sau serviciu într-un număr de subansamble omogene, cu scopul de a permite unei întreprinderi să-și adapteze mai bine politica sa de marketing la fiecare din aceste subansamble.

A segmenta înseamnă a-ți alege clientela pentru a putea mai bine să-ți adaptezi produsele la cerere; de a păstra și lărgi clientela.

Segmentarea pieții este clasificarea clienților în grupe, ce se deosebesc după o cerere omogenă, după gusturi și preferințe. Segmentarea se efectuează deoarece firmele înțeleg că nu trebuie de produs un bun sau un serviciu pentru toți. Clienții și necesitățile lor sunt diferiți, deaceea și produsele trebuie să fie diferite. În cazul când firma produce un model de costum pentru toți bărbații, un parfum pentru toate femeile, se pot întâlni piedici în desfacere, care mai apoi pot duce la pierderi și în rezultat va falimenta.

E mai rentabil de a orienta producerea spre un client concret, producând produse, care satisfac anumite necesități.

Pentru a realiza o segmentare efectivă sunt necesare următoarele condiții:

posibilitatea firmei de a efectua diferențierea structurii de marketing (prețul, metodele de stimulare a vânzărilor, locul distribuirii, producerea);

segmentul ales trebuie să fie destul de stabil, voluminos și cu posibilități de creștere;

întreprinderea trebuie să dispună de datele despre segmentul ales, să măsoare caracteristicile și cerințele lui;

segmentul ales trebuie să fie accesibil pentru întreprindere, adică de a avea canalele de distribuție corespunzătoare, sisteme de transportare a produselor către clienți etc.;

întreprinderea trebuie să dispună de relații, contacte cu segmentul (de exemplu, prin canalele de comunicare personale și de masă);

de a estima protecția segmentului ales față de concurenți, de a determina părțile slabe și tari ale concurenților și privilegiile personale în lupta concurențială.

În cazul când firma va avea răspunsul la întrebările date și când va estima potențialul ei, atunci se poate lua decizia despre segmentarea pieții.

Dezavantajele segmentării pieței sunt cheltuieli mari legate de:

cercetările suplimentare ale pieții;

elaborarea diferitor variante a programelor de marketing;

asigurarea cu ambalajul corespunzător;

utilizarea diferitor metode de distribuție etc.

Segmentele se stabilesc după criterii legate de caracteristicile pieței produsului în cauză sau după caracteristicile de comportament ale consumatorilor. Pentru segmentarea pieței bunurilor de consum se folosesc așa criterii:

Criteriul geografic. Se atribuie: mărimea regiunii, densitatea și numărul populației; condițiile climaterice, împărțirea administrativă (oraș, sat). Acest criteriu se folosește în deosebi când pe piață există deosebiri climaterice între regiuni sau tradiții specifice în cultură, națiune, istorie.

Criteriul demografic este cel mai des utilizat și se referă: vârsta, sexul, mărimea și ciclul de viață al familiei, numărul copiilor în familie. În prezent după acest criteriu se evidențiază așa segmente de consumatori cum sunt copiii, tinerii, persoanele de vârstă medie, persoane în vârstă, pensionari, familii cu mulți copii.

Criteriul economic, adică venitul, nivelul de consum, comportarea față de produsul prestigios, față de marca produsului, nivelul economiilor.

Criteriul socio-cultural include profesia, nivelul studiilor, mediul social, religia, tradițiile clienților.

Criteriul psihografic: deprinderile, stilul de viață, tipul personalității. Unul și același client poate cumpăra un televizor ieftin, dar să fumeze țigări scumpe, proprietarul unui automobil scump poate purta haine ieftine – aceasta se explică prin comportamentul lui. Stilul de viață înseamnă o manieră de a trăi, de a fi, de a utiliza timpul și banii.

Pentru segmentarea pieții produselor de destinație industrială se folosesc criteriile economice și tehnologice, la care se atribuie:

ramura (industria, transportul, construcția, cultura, știința, comerțul, sănătatea publică);

forma proprietății (de stat, individuală, societate pe acțiuni, societate cu răspundere limitată, străină, mixtă, etc.);

domeniul de activitate (învățământ, producere, infrastructura socială);

mărimea întreprinderii (mică, medie, mare);

situația geografică.

Un alt criteriu de segmentare este frecvența comenzilor pentru produsul dat, specificul de organizare a achizițiilor (termenul de livrare, condițiile de achitare, metodele de calculare).

O firmă ce produce și realizează servicii poate segmenta piața după criteriul geografic și fiecare din segmentele evidențiate poate fi studiat mai profund și împărțit în segmente mici pe baza altor parametri. Consumatorilor de servicii turistice li se pot oferi:

odihna la mare:

călătorii

pe litoral

mixtă cu cură

odihna în munți:

mixtă cu cură

călătorii, alpinism

odihna în orașe, în centre cu muzeuri:

Roma

Londra

Paris

Întreprinderea ce propune clienților produse de patiserie poate efectua segmentarea pieții după criteriul demografic. De exemplu, dacă s-a stabilit că în regiunea studiată crește cantitatea familiilor mici sau incomplete, a unor persoane singuratice, atunci pentru întreprindere este util de a prelucra întrebarea despre producerea produselor în ambalaje mai mici pentru:

Familii din o persoană

Familii din 2-3 persoane

Familii din 4-5 persoane

Familii din 6 și mai multe persoane.

În unele cazuri studierea consumatorului sau a cererii ne pot oferi cele mai neprevăzute rezultate. Așa, de exemplu, un producător mare de mașini de cusut, studiind necesitățile cu ajutorul segmentării a determinat că produsele lui satisfac diferite necesități. O parte din consumatori procurau mașinile în calitate de obiect al anturajului locuințelor, ce afirma pasiunea gospodinei; alta – ca mijloc pentru asigurarea cu îmbrăcăminte a ei și a familiei; a treia – ca utilaj de muncă în atelierele de putere medie etc. În SUA gospodinele cu nivelul de viață înalt pot procura mașina de cusut numai ca un detaliu ce împodobește locuința și stilul personal de gospodină bună. Este evident că la procurare ea va atrage atenția designului și nu parametrilor tehnico-economici. De aici rezultă că cunoașterea cererii ne oferă posibilitatea de a modela efectiv sortimentul și volumul de producere.

Un alt criteriu de segmentare este comportarea consumatorului față de produsele noi, ce se folosește în studierea cererii și pentru mărfurile de utilizare individuală și pentru cele cu destinație industrială.

Din punctul de vedere al adoptării produselor deosebim șase segmente expuse în tabelul de mai jos.

Procesul de segmentare.

Segmentarea reprezintă baza în elaborarea programului de marketing orientată spre o grupă concretă de cumpărători. Procesul de segmentare constă din următoarele etape:

Figura 6.1. Procesul de segmentare.

Definirea criteriilor de segmentare. Se folosesc diferite criterii care se referă la necesitățile utilizatorului, comportarea și obiceiurile sale în privința cumpărării. La această etapă este necesar de a răspunde la întrebările: Cine sunt consumatorii de bază ai produsului? În ce constau deosebirile și asemănările lor? Informația despre evaluarea preferințelor consumatorilor poate fi obținută prin metode de scalare: diferențiala semantică, scala lui Stapel, scala lui Likert, metoda comparațiilor perechi (se compară produsele asemănătoare, produsele diferitor întreprinderi), metoda bazată pe modelul lui Fishbein-Rosenberg. Se mai folosesc și alte metode directe: observarea, testarea, anchetarea.

Pentru bunurile de consum, profilul utilizatorului va include informații cu privire la vârstă, sex, venit, profesiune, valori și atitudini, localizare, obiceiuri privind cumpararea, modul de viață, cum și de ce el sau ea folosesc tipul de produs în cauză etc.

Pentru produsele industriale profilul va conține informații despre industrie, mărimea tipică a companiilor, cursele de aprovizionare, problemele, cum și de către cine sunt luate deciziile de cumpărare, nevoile speciale, atitudinile față de furnizori etc.

Identificarea și descrierea segmentului.

Identificarea segmentelor obiective pe o piață este un pas necesar în colectarea informațiilor care vor servi la luarea deciziilor în privința modului de comercializare a produsului. Oamenii, aparținând unor grupuri sociale și economice diferite, deseori sunt înclinați să cumpere produse în diverse tipuri de magazine, să citească diverse publicații, să privească diverse programe de televiziune și să răspundă la argumente în favoarea vânzării.

În această etapă se alege și se realizează algoritmul de clasificare. Cea mai răspândită metodă de segmentare a pieței este metoda de grupare după unul sau mai mulți indicatori.

Exemplul unei scheme de clasificare:

bărbați

veniturile până X lei/persoană

Alternative cumpără în

cantitate mare veniturile peste X lei/persoană

urban cumpără în

cantitate mică

femei

rural

Descrierea segmentelor de piață se realizează după comportamentul consumatorului în procesul de luare a deciziei de cumpărare.

Exemplu: cumpărătorii de articole textile, segmentul – persoane ce-și aleg vestimentele în conformitate cu moda. În această grupă sunt incluse persoanele cu studii superioare și medii, cu venituri medii, partea cea mai mare este alcătuită din femei – 80,1%, urban – 85%, vârsta medie a femeilor – 32 ani, iar a bărbaților – 33,3 ani.

La luarea deciziei de cumpărare sunt importante proprietățile de întrebuințare: comoditatea folosirii, proprietățile estetice – corespunderea modei, originalitatea, calitatea etc. După alți indici – demografic, socio-economic și după comportamentul consumatorului se descriu alte segmente identificate.

Alegerea segmentului de piață. La această etapă se estimează gradul de atractivitate și se decide numărul segmentelor pe care trebuie să se orienteze întreprinderea. Conform segmentelor alese, întreprinderea trebuie să determine pozițiile slabe și tari ale concurenților, mărimea pieței, relațiile cu canalele de distribuție, rentabilitatea și misiunea firmei.

În fața oricărei întreprinderi cu destinație de producere și de comercializare a unui anumit produs stau 3 alternative: utilizate în alegerea segmentului țintă:

Să producă o singură tipodimensiune și să atragă cumpărătorii printr-un program unic de promovare care să se bazeze pe gusturile celui mai mare număr de clienți (marketingul nediferențiat);

Să realizeze câte un program de marketing special pentru fiecare segment al pieței (marketing diferențiat);

Să-și concentreze eforturile (limitând numărul de tipodimensiuni și de programe) la câteva segmente ale pieței, renunțând la unele grupuri de cumpărători considerate mai puțin interesante (marketing concentrat).

Marketingul nediferențiat tratează piața ca pe un tot omogen, fără segmente, bazându-se pe ceea ce este comun la consumatori și pe folosirea mijloacelor de reclamă de masă. El prezintă avantaje aparente în ceea ce privește prețul de cost al producției, transportul mărfii și publicității. Deoarece necesitățile consumatorilor sunt variate, conduce la satisfacerea neintegrală a cerințelor unui mare număr dintre aceștia.

Marketingul nediferențiat s-a folosit pe scară largă în trecut pentru bunurile de consum, alimente și băuturi, dar la ora actuală este în regres. Principalul scop al acestui marketing este de a maximiza vânzările. Marketingul diferențiat, utilizat la mașini și utilaje prezintă:

Avantajul adaptării mai bune la necesitățile clienților, ceea ce conduce de obicei la creșterea sensibilă a vânzărilor;

Dezavantajul creșterii cheltuielilor de producție, aprovizionare și desfacere, precum și a stocurilor. Exemple: mărfuri exotice pentru consumatori cu venit înalt, îmbrăcăminte specială pentru sportivi. Este necesar ca în cazul folosirii acestui tip de marketing, fondurile superioare realizate prin creșterea vânzărilor să acopere și să depășească majorarea cheltuielilor.

Marketingul concentrat benificiază de avantajele celor două alternative. Firmele care îl practică dobândesc o poziție puternică în segmentele asupra cărora s-au concentrat și pe care le cunosc foarte bine, obținând beneficii importante și economii în specializarea lor. Pe de altă parte, specializarea îngustă, pe un număr redus de produse (segmente) prezintă riscuri mari legate de modificarea dimensiunilor sau de caracteristicile segmentelor respective, de pierderea pieței.

La alegerea celei mai potrivite alternative trebuie de avut în considerație resursele disponibile, gradul de omogenitate al produsului și al pieței, stadiul produsului în ciclul său de viață, modul de acțiune al firmelor concurente.

Firmele care intenționează să desfacă mărfuri pe piață pot adopta două strategii alternative:

Să depisteze segmentele de piață care o interesează cel mai mult și să producă mărfuri destinate special fiecăruia dintre aceștia, cu alte cuvinte să fabrice produse unice pentru care să nu existe mărfuri concurente.

Să producă mărfuri destinate pentru întreaga piață, care sunt similare cu produsele concurenților, dar să le diferențieze în conștiința cumpărătorilor față de acestea, folosind o reclamă subtilă cu multe elemente legate de caracteristici neesențiale (de obicei estetice, gusturi, modă etc.). Scopul acestei politici este de a-și “diferenția” produsele, dar nu în așa măsură încât să-și piardă atracția pentru piață în general, și nici să excludă clienții din anumite segmente.

Prima strategie tinde să satisfacă cât mai bine o anumită parte a pieții ducând la beneficii ridicate, dar necesitând o analiză foarte atentă a segmentelor alese și pretinzând mai multe riscuri, cea de a doua prezintă mai puține riscuri, dar conduce la beneficii mai scăzute.

În unele cazuri întreprinderea bazată bine pe un segment dezvoltă activitatea sa și însușește un alt segment nou. Compania “Johnson & Johnson”, producând produse pentru copii, a început să realizeze și șamponuri pentru femeile cu vârsta de 40 ani. În așa mod, se pot identifica segmente ce nu satisfac pe deplin necesitățile consumatorilor: pensionari, adolescenți etc. Asemenea situații sunt numite fereastră de piață, iar acel ce tinde s-o închidă poate crea un succes mare.

Segmentele de piață, pe care întreprinderea și-a obținut o poziție stabilă și de dominare, se numește nișă de piață. Segmentarea de piață identifică deosebirile în cerere și marfa se adaptează spre cerințele consumatorului.

Poziționarea produsului pe un segment ales este continuarea identificării logice a segmentelor-țintă, deoarece poziția mărfii pe un segment poate să se deosebească de aceea, cum îl acceptă consumatorii pe alt segment.

Dacă segmentarea acordă caracteristicile de care trebuie să dispună un produs, atunci poziționarea convinge consumatorul, că lor li se acordă anume acel produs, pe care ei îl doresc.

Factorii ce determină poziția produsului pe piață sunt: prețurile, calitatea, producătorul, designul, deservirea, marca etc. De exemplu: întreprinderea realizează o marfă, care după părerea ei are calitate înaltă și prețuri joase. Problema apare în cazul, dacă consumatorul atribuie această marfă la categoria de calitate medie și preț înalt. Sarcina marketingului este de a convinge consumatorul să procure această marfă de calitate înaltă după prețul ei corespunzător. Poziționarea pune întreprinderilor un anumit număr de probleme, ceea ce face ca în realizarea ei unitățile să țină cont de o seamă de reguli:

A cunoaște situația câștigată prin marca produsului (numai dacă nu e vorba de un produs nou);

A analiza pozițiile concurenței; regula are în vedere să se știe care concurenți ocupă deja acea poziție, la care marca noastră dorim să ajungă;

A estima gradul de vulnerabilitate al poziționării, aceasta pune două probleme și anume: Avem noi mijloace pentru a cuceri această poziție? Avem noi mijloace de a o menține?

Întărirea individualității întreprinderii prin strategia de produs și prin comunicațiile întreprinderii. Tot ce facem cu produsul sau ce spunem despre el trebuie să fie în concordanță cu poziționarea acestuia.

E posibil să fie modificată poziția produsului printr-o acțiune publicitară, punând accentul pe un component psihologic al acestuia. Acest lucru nu este întotdeauna posibil și eficace. Produsul constituie o constrângere și deaceea, înainte de a-l fabrica, este necesar să se determine ce nevoie va satisface. Este necesar să se știe dacă produsul este superior produselor concurenților. În caz contrar se riscă de a avea insucces în concurența cu produsele deja existente, care beneficiază de o marcă solidă.

Mаpкeтинг-Meнeджмeнт Ф.Кoтлep – CПб: Питep Кoм, 1999 cтp. 313-352.

Как coздать cлyжбy маpкeтинга на пpeдпpиятии –Даpаxoвcкий- Кишинёв: Штиинца 1992, cтp. 24-25, 73-79.

Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 82-118.

Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 242-282.

Principles of Marketing – Kinner – Glenview, 1990 pag. 98-125.

Marketing, Business to Business. Ph.Malavul, Publi-Union Editions, 1996 pag. 23-59.

C A P I T O L U L 7

PREVIZIUNI DE MARKETING

1 Conceptul și rolul previziunilor de marketing.

Orice decizie se bazează pe o prevedere a decidentului. Gândirea și acțiunia de marketing urmărește nu numai prezentul, ci, mai ales viitorul fenomenelor de piață.

A estima viitorul, a-I prevedea principalele trăsături și tendințe, înseamnă a previziona.

Previziunea de marketing reprezintă evaluarea științifică a evoluției posibile a componentelor cantitative și calitative ale unui fenomen sau proces de piață în anumite condiții probabile, pentru o perioadă anumită de timp.

Previziunea este un studiu preliminar, folosit ca instrument informativ și orientativ în luarea deciziei de programare a dimensiunilor proceselor și fenomenelor economice din cadrul pieței. Scopul oricărui studiu previzional este de a reduce riscul în luarea deciziei de marketing de către agenții economici. Agentul economic are nevoie să știe cît de mare este riscul fiecărei alternative de decizie. Și aici intervine rolul studiilor de previziune, care trebuie să identifice acei factori care sunt mai nesiguri în evoluția fenomenului cercetat și să estimeze consecințele lor.

Previziunea are rolul: de a cerceta și evidenția tendințele proceselor economice, de a estima efectul acțiunilor viitoare, de a elabora alternative și de a le ierarhiza, în funcție de eficiența lor pentru a alege strategii optimale etc.

În esență, rolul previziunii de marketing este de a sprijini luarea deciziei la diferite nivele și compartimente la activitățile întreprinderii în raporturile ei cu piața. În sfera cercetării previzionale sunt cuprinse; cercetări asupra factorilor de mediu al unității; prețuri și vânzări; resurse și costuri ale întreprinderii; cercetare și dezvoltare etc.

Previziunile se clasifică după diferite criterii și anume:

După obiectul urmărit

– previziuni ale dimensiunilor pieței

– previziuni ale nevoilor populației

– previziuni ale cererii

– previziuni ale ofertei

– previziuni ale produselor

– previziuni ale poziției înterprinderii pe piață.

– previziuni privind activitatea de comerț extern.

După sfera de cuprindere:

– previziuni macromondiale, când se referă la piața mondială

– previziuni macroeconomice, când se referă la piața națională

– previziuni microeconomice, când se referă la piața întreprinderii

– previziuni teritoriale, când se referă la piața locală

– previziuni de ramură, când se referă la piața unei anumite ramuri.

După orizontul de timp:

– previziuni pe termen lung ( 10-25 de ani)

– previziuni pe termen mediu (5-10 ani)

– previziuni pe termen scurt (o luna până la 2-3 ani).

2. Metode de previziuni în marketing

Există o multitudine de metode de previziuni de marketing. În continuare vom evidenția cele mai importante din ele:

Metoda Brainstorming (asaltul de idei ). Conform termenului care este de origine anglo- saxonică, brainstormingul înseamnă “asaltul inteligenței”, “dezlănțuirea ideilor”. Metoda este posibilă și în formă individuală, dar eficiența maximă se asigură în formă de grup. Succesul metodei depinde de condițiile necesare pentru buna organizare și desfășurare a ședințelor de brainstorming.

Asemenea condiții sunt: alegerea unui conducător cu deosebite calități, capabil să asigure un dinamism ridicat în elaborarea ideilor; evitarea deranjărilor în timpul discuțiilor; folosirea modului liber de conduită( alegerea liberă a locului, luarea de cuvânt în orice moment); asigurarea comodității și a aspectului plăcut al sălii. Asupra fenomenului cercetat se fac diferite previziuni, utilizând o metoda de stimulare deliberată a gândirii creatoare, a imaginației și memoriei, asigurând o utilizare pozitiva a potențialului unui grup.

Metoda Delphi consta în efectuarea unei anchete asupra unui panel de specialiști. Prin această metodă sunt eliminate discuțiile în grup ale experților, care, în schimb, sunt interogații individuale și anonim prin chestionare în legătură cu anticipările lor privind o serie de evenimente viitoare. După obținerea răspunsurilor se calculează mediile, distribuțiile. În cea de-a doua fază se comunică participanților prezentându-se o listă de comentarii și argumente pentru diferite puncte de vedere. În faza a doua a anchetei se cere respondenților să-și refacă estimările, oferind și motivele pentru acordul sau dezacordul cu propria lor poziție inițială.

În faza a treia(și în cele următoare, dacă e cazul) procedura se repetă cu comentarii suplimentare și cu aceste dezbateri impersonale. Tehnica Delphi înlătură efectul intimidării în diferite ședințe a specialiștilor mai tineri de către cei mai în vârstă sau mai autoritari. Există în prezent tendința în unele mari întreprinderi de a folosi aceasta metoda în mod curent pentru previziunile tehnologice.

Metoda scenariilor, constă în solicitarea specialiștilor de a redacta logic evenimentele, prin care, pornindu-se de la situația dată să schițeze, pas cu pas, situațiile viitoare posibile ale fenomenelor studiate.

Analogiile reprezintă încercări de a compara configurații istorice cu situații existente. Aceste previziuni pot avea la bază fie analogii de creștere se pot aplica în studierea ciclului de viață al produselor și serviciilor, a evoluției în timp a unor tehnologii etc.);fie analogii istorice, care se bazează pe studierea din trecut a unor variabile( produs sau serviciu)

Ancheta intențiilor cumpărătorilor. Previziunea este arta anticipării comportamentului în anumite condiții date și de aceea relațiile potențialului cumpărătorului trebuie să fie urmărite permanent.

Referitor la bunurile de folosință îndelungata, câteva organizații de cercetare realizează anchete periodice privind intențiile de cumpărare ale potențialilor consumatori.

Ancheta cuprinde întrebări de genul:

INTENȚIONAȚI SĂ CUMPĂRAȚI UN AUTOMOBIL ÎN URMĂTOARELE ȘASE LUNI?

Această se numește scala probabilităților de cumpărare, informațiile sunt prelucrate rezultând o măsură a dorințelor sau sentimentelor consumatorilor sau o măsură a încrederii și fidelității consumatorilor.

Anchetele privind intențiile de cumpărare sunt folositoare pentru estimarea cererii unor produse industriale, bunuri de folosință îndelungată, achiziții de produse care necesită o planificare avansată și pentru produsele noi.

Extrapolarea pornește de la ideea că legea creșterii din trecut va determina creșterea viitoare, cel puțin pentru o perioadă scurtă sau medie de timp. Extrapoltarea se poate realiza și prin tehnica ritmului mediu, care se folosește în special în previziunea comercială. Această tehnică permite stabilirea viitoarei evoluții a fenomenelor de piață, plecând de la premisa că în viitor se va înregistra o tendință medie asemănătoare cu aceea care caracterizează evoluția fenomenului în perioada anterioară.

Relația de calcul folosită în cadrul acestei tehnici este următoarea:

_

Cn= Cn-1* I x

în care:

cn= reprezintă fenomenul cercetat în perioada pentru care se face cercetarea;

cn-1= reprezintă nivelul fenomenului cercetat în perioada precedentă celei pentru care se face cercetarea;

Ix=reprezintă indecele ritmului mediu anual de creștere.

7) Matricea grupului de consultanți din Boston(MGCB)

Această metodă se folosește pentru alegerea produselor, serviciilor și activităților care asigură cea mai înaltă eficiență pe termen mediu și lung. MGCB este una dintre metodele abordate cel mai frecvent în contextul formulării strategiei organizației.

MGCB grupează produsele, serviciile sau anumite verigi organizatorice în funcție de două criterii: cota relativă pe care o dețin pe piață și ritmul de creștere a vânzărilor pe piața respectivă.

Cota relativă pe care o deține un produs sau o grupă de produse se calculează ca raport între vânzările firmei pe o anumită piață și vânzările firmei care vinde cel mai mult pe piața respectivă.

Cota relativă ia valori cuprinse între 0 și 1.

MGCB este un tablou cu patru cadrane care se reprezintă în figura 7.1.

0.5

Cota relativă pe piață

1 0

Fig. 7.1 Matricea grupului de consultanți din Boston.

Cota parte pe piață evidențiază forța firmei, iar ritmul de creștere a vânzărilor pe piața respectivă evidențiază oportunitatea dezvoltării.

Produsele dilemă, înscrise în cadranul I, dețin o cotă mică pe piață, dar se vând pe o piață care se dezvoltă în ritmuri înalte. Aceste produse se vând în cantități mici și, aduc venituri scăzute. Costurile de fabricație ale acestor produse, de regulă, sunt mari întrucât ele se produc într-o serie de fabricație mică, deci costurile fixe de produs sunt mari. Totodată, ele trebuie susținute cu cheltuieli mari de reclamă. Profitul adus de aceste produse este scăzut; de asemenea, cash flow-ul este negativ, fiind necesar să fie susținute cu încasări de la alte produse.

Produse stea (vedetă) se prezintă în cadranul II. Ele au o cotă mare pe piață și piața se dezvoltă în ritmuri mari. De regulă, aceste produse se află în faza de creștere, necesitând cheltuieli mari cu reclama, iar costurile de fabricație sunt mai ridicate, întrucât nu există o experiență prea mare în fabricarea lor. În consecință, profitul și cash flow-ul sunt încă modeste.

Produse profitabile (vaci mulgătoare), înscrise în cadranul III, dețin o pondere mare pe piață, dar piața are ritmuri scăzute de creștere. Aceste produse se fabrică și se vând în cantități mari, iar costurile de fabricație sunt mici, deci, ele aduc un profit și cash flow substanțiale. Veniturile genarate de aceste produse susțin financiar produsele dilemă și, parțial, produsele stea.

Produsele puțin profitabile (cîini), înscrise în cadranul IV dețin o cotă mică pe piață, iar piața are ritmuri lente de creștere și chiar o scădere. Deci ele se vând în cantități mici, iar în viitor în cantități din ce în ce mai mici și profitul adus de aceste produse este scăzut.

Având în vedere contribuția diferită la profit și la cash flow, probabil că pe termen mediu se va reduce ponderea produselor din cadranul IV, va crește ponderea produselor în cadranele III, II și într-o mică măsură produsele în cadranul I. Pe termen lung, probabil se va renunța la fabricarea produselor din cadranul IV, unele produse dilemă din cadranul I vor deveni stea; cele stea din cadranul II vor trece în cadranul III, iar cele din cadranul III vor trece în cadranul IV. Totodată, prin activitatea de cercetare a firmei se vor concepe noi produse, care la început sunt dilemă.

Matricea lui Hofer

La fel ca MGCB, matricea lui Hofer se poate folosi la stabilirea portofoliului de produse sau servicii. Hofer corelează strategia cu ciclul de viață al produselor. Principalele faze ale ciclului de viață a produselor sunt:

cercetare-dezvoltare;

creștere;

maturitate;

declin.

Acestea se trec pe liniile matricei, iar pe coloane se trece poziția competitivă

a produselor, caracterizată prin profitabilitate, calitate, cotă pe piață.

Fig. 7.2 Matricea lui Hofer.

Produsele aflate în faza de cercetare-dezvoltare au poziție competitivă medie sau chiar slabă, întrucât ele se fabrică și se comercializează în cantități mici. Costurile de fabricație sunt ridicate, ca urmare a lipsei de experiență în fabricarea produselor și a ponderii ridicate a costurilor fixe. Așadar, profitul este redus.

Produsele aflate în faza de creștere au o poziție competitivă, medie și chiar puternică, întrucât crește cota lor pe piață și scad costurile de fabricație ca urmare a dobândirii experienței în fabricare lor. Deci, contribuția la profit a acestor produse este ridicată.

Produsele aflate în faza de maturitate au o poziție competitivă puternică și medie, dacă se situează la granița cu faza de creștere, sau o poziție medie – slabă, dacă tind spre saturație fiind situate la granița cu faza de declin.

Produsele aflate în faza de declin, de regulă, au o poziție competitivă slabă, deoarece scade cota lor pe piață și se fac cheltuieli relativ mari cu modernizarea lor și cu reclama pentru ale menține pe piață. Aceasta duce la scăderea profitului.

La stabilirea strategiei probabil că se va renunța la produsele din grupele G, F, sau se va reduce ponderea lor; ponderea cea mai ridicată se programează la produsele C, D și E, care asigură profitul și cash flow-ul cele mai ridicate. Produsele A, B vor deține o pondere moderată pe termen mediu, crescând ponderea lor în perspectivă pe termen lung, când vor trece din faza de cercetare-dezvoltare în faza de creștere.

Mаpкeтинг-Meнeджмeнт Ф.Кoтлep – CПб: Питep Кoм, 1999 cтp. 197-200, 120-128.

Mаpкeтинг. Boпpocы и oтвeты – Г.Aбpамoва – Mocква: Aгpoпpoмиздат 1991 cтp. 65-72.

Marketing industrial. D.Patriche – București, Ed. Expert, 1994 pag. 105-155.

Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 194-240.

Principles of Marketing – Kinner – Glenview, 1990 pag. 216-222.

C A P I T O L U L 8

Marketing mix și politica de produs în mixul de marketing

1. Marketingul mix

Marketingul mix este conceptul care definește ansamblul activităților de marketing ale întreprinderii, prin care aceasta urmează să-și atingă scopurile propuse pe o anumită piață.

În 1948, James Cullinton descria responsabilul politicii de marketing ca un “om de decizie”, un “artist”, un “amestecător de ingrediente”. Ultima definiție a fost susținută de Neil Borden, care, în 1964, a formulat termenul de marketing mix. Responsabilul de marketing, în opinia sa, este persoana care trebuie să stabilească combinarea diverselor elemente și procedee ale unei politici de marketing, pentru a exploata cu profit produsele întreprinderii.

Desfășurarea procesului de dezvoltare a unui marketing mix cuprinde 4 etape:

Detalierea mixului de marketing în cele patru componente în care-și stabilește unitatea activitățile pe care le desfășoară: produs, preț, distribuție și promovare;

Descrierea fiecărui component, ținând cont de diversele acțiuni posibile, pentru stabilirea importanței lărgirii și rezultatele previzibile;

Integrarea acțiunilor recomandate în programul strategiei de piață al întreprinderii.

Una din etapele cele mai importante este integrarea celor patru domenii în mixul de marketing conceput, deoarece prin integrare se obține efectul de sinergie al ansamblului acțiunilor de marketing ale unității. Marketingul, prin conținutul său, reprezintă și se manifestă ca un sistem, cerecetare-strategie-acțiune. În structurile sistemului își are locul său și mixul de marketing.

Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piața în care acesta ar urma să se înscrie, să se aplice practic. De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente – politica de produs: în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piața. Cu aceleași produse pot fi menținute piețile existente și chiar cucerite altele noi.

Mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element.

Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective față de perioadele anterioare și indiferent asupra căruia cade accentul principal al preocupărilor întreprinderii, se corelează judicios toate aceste elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectului global urmărit.

Mixul de marketing este o compoziție, la care recurge întreprinderea, ea nu operează decât cu variabilile pe care le poate manevra, pe care le poate controla și introduce în alcătuirea mixului. O analiză mai amplă conduce însă la alte concluzii.

Astfel, dacă produsul și promovarea sunt două variabile efectiv manevrate de întreprindere, celelalte două nu tot timpul. Prețul poate fi hotărât de întreprindere sau să-I fie impus din afară (de concurență, de diferite organisme ale statului etc.).

Cât despre distribuție, notăm, în cele mai dese cazuri întreprinderea (producătoare) nu dispune de un aparat propriu de distribuție, ci apelează la cel existent în cadrul pieței. Aceste variabile au fost incluse în mixul de marketing în mod obligatoriu, deoarece întreprinderea alege alternativele din mai multe

variante ce i se oferă.

Fiecare component, prin conținutul problematicii pe care o presupune,

formează submixuri (cunoscute sub denumirea de politici sau strategii), care reprezintă programe de acțiuni ample și complexe, utilizate pentru atingerea obiectivelor fundamentale ale întreprinderilor.

2. Conceptul de produs. Produsul în viziunea marketingului.

Prima preocupare în conducerea de marketing a întreprinderii, este elaborarea și aplicarea unei strategii corespunzătoare în domeniul produsului. Întreprinderea elaborează și aplică o anumită strategie de produs, care cuprinde ansamblul deciziilor luate în legătură cu produsele pe care urmează să le realizeze și să le ofere pe piață într-o anumită perioadă de timp.

În viziunea marketingului, produsul apare mai întâi ca o expresie fizică a răspunsului întreprinderii la cerere, deoarece atunci când își propune realizarea unui produs, întreprinderea trebuie să plece de la așteptările și dorințele consumatorilor. Marketingul privește produsul sub următoarele nivele:

produsul apare ca un răspuns la întrebarea: Ce cumpără consumatorul ?, Prin produs se înțelege ceea ce oferă firma (avantajul sau serviciile de care beneficiază persoana care intră în posesia lui);

rezultatul producției, cu toate caracteristicile pe care el le posedă efectiv, pe seama cărora oricine poate să-l deosebească de altele;

produsul așteptat, este definit prin toate caracteristicile pe care cumpărătorii se așteaptă ca el să le posede (pâinea să fie caldă, rumenă, poroasă ,etc.);

produsul global, este produsul privit prin prisma a tot ceea ce întreprinderea oferă clientului în vederea satisfacerii cît mai complete a nevoilor sale (serviciile de întreținere și reparație);

produsul potențial, definit prin toate îmbunătățirile și transformările imaginabile pe care le poate înregistra în viitor.

În concepția de marketing, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee, care

furnizează un ansamblu complex de prestații și de satisfacții. William Stanton menționează că :“Un produs este un complex de atribute tangibile și intangibile, incluzând ambalajul, culoarea, prețul, prestigiul producătorului și comerciantului, pe care cumpărătorul poate să le accepte ca asigurându-și satisfacerea nevoilor și dorințelor sale. Dintr-o asemenea perspectivă, se înțelege că produsul nu trebuie înțeles doar ca o creație tehnică, strict productivă; el cuprinde și o mulțime de elemente nemateriale care-l prezintă pieței – culoare, ambalajul, prezentarea, prestigiul unității. Întregul proces de concepere, producție și desfacere a produselor trebuie să conțină două categorii de activități:

de producție, tehnice și tehnologice

de marketing, care se raportează la dorințele, preferințele și gusturile consumatorului.

Orice soluție tehnico – productivă, de creație, proiectare și producere a unui produs, trebuie să corespundă soluției de marketing, care rezultă din analiza și cunoașterea cererii consumatorilor. Marketingului îi revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnico – productive ale produsului care satisfac ansamblul nevoilor și dorințelor consumatorului.

Decizia inițială în programarea produselor este alegerea, de către unitate, a tipurilor de produse pe care să le ofere consumatorilor.

Clasificarea comercială a produselor în funcție de cumpărător se efectuează după mai multe criterii:

după destinație:

bunuri și servicii de consum

bunuri și servicii de producție

Caracteristicile comerciale ale bunurilor și serviciilor de consum sunt:

destinate pentru uzul individual sau colectiv ( familie etc.)

mobilurile de cumpărare pot fi din cauze raționale (hrană, îmbrăcăminte, locuință, apărarea sănătății) sau din motive iraționale (legate de modă, fantezie, plăcere, tradiție etc.)

consumatorul cumpără de la unitățile comerciale cu amănuntul( en detail);

cantitățile cumpărate sunt, de obicei, mici;

Bunurile și serviciile productive ( industriale) au așa caracteristici:

în general, ele nu sunt destinate consumului, ci servesc la fabricarea altor produse, sau participă la funcționarea unităților; sunt cumpărate de unități de producție sau comerciale

bunurile se cumpără, adesea, în cantități mari.

Motivația de cumpărare a bunurilor este bazată pe mobiluri raționale

Evaluarea pieței care oferă bunuri de producție se poate face mai ușor decât cea a pieței care oferă bunuri de consum.

după durata de utilizare, bunurile se împart în :

bunuri de folosință îndelungată( durabile), care se utilizează o perioadă relativ mare, de ordinul anilor( mobilă, autoturisme, frigidere etc.)

perisabile, care se consumă la o singură utilizare sau într-un timp relativ scurt (alimentele, energia electrică).

Servicii, se produc și se consumă în același timp.

după obiceiurile de cumpărare:

produse curent cumpărate; sunt cumpărate în mod frecvent, rapid și cu un efort de comparații minim( pâine, țigări, ziare etc.)

produse cumpărate pe baza unor reflexii, cuprinzând bunuri pe care consumatorii le cumpără după ce, în prealabil, le-au comparat cu altele după unele caracteristici tehnico- economice(calitate, preț, stil etc.).

Bunurile industriale după modul în care intră în procesele de producție și în structura costurilor cumpărătorilor se împart:

materii prime, cuprind acele bunuri, care intră total în produsele finite, provenind din agricultură, din industria extractivă sau din diferite ramuri ale industriei prelucrătoare;

echipamente( de bază sau accesorii), constituite din mașini, utilaje, instalații, aparatură de măsură, control, calcul etc.

furnituri și servicii, constituite din bunuri care nu intră în compoziția produselor finite și care se pot grupa în:

furnituri de exploatare( uleiuri, articole de birou etc.)

furnituri de întreținere( vopsele, etc.)

servicii de întreținere și reparații, de consultanță etc.

3. Ciclul de viață al produsului.

În 1950, J. Dean a introdus conceptul de ciclu de viață al produselor cu ajutorul căruia se ușurează considerabil procesul de evaluare și cunoaștere a piețelor concurențiale .

Fig.11.1 Reprezentarea grafică a ciclului de viață al produsului.

Cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare

Indicatori Vânzări

Valorici Beneficii

Stocuri

Cercetare

Dezvoltare

Timp

I II III IV V VI VII

I- Examinarea ideilor; II- Analiza ideilor; III- Dezvoltarea ideilor; IV- Lansarea; V- Creșterea; VI- Maturitatea și saturația; VII- Declinul.

Ciclul de viață a unui produs este perioada scursă între momentul apariției produsului destinat pentru satisfacerea unei anumite nevoi și momentul dispariției acestuia de pe piață. Se disting două subcicluri:

Inovațional, care cuprinde perioadele de cercetare fundamentală și aplicativă, în cadrul cărora sunt pregătite premizele apariției propriu – zise a produsului și care influiențează evoluția acestuia în fazele care urmează.

De dezvoltare economică – este expresia relației care există între timp și vânzări( în cazul ciclului comercial de viață) sau între timp și profitul obținut din vânzarea produsului( în cazul ciclului de rentabilitate).

Noțiune de ciclu de viață al unui produs include 4 ipoteze:

produsul în cauză are o viață limitată

vânzările din el traversează diferite stadii de evoluție

profiturile obținute sunt diferite în fiecare stadiu de evoluție.

Strategiile de gestiunile și de marketing sunt diferite de la o fază a evoluției la alta.

Deși orice produs își are ciclul său de viață specific, în forma clasică, indiferent de produs, ciclul de viață ia forma literei S, fiind compus din 4 faze:

lansare ( introducere) în fabricație;

creștere;

maturitate( saturare);

declin.

Ciclul de viață al unui produs: caracteristici, obiective și strategii de marketing

Faza de lansare a produsului pe piață se caracterizează printr-o creștere foarte slabă a volumului de vânzări; curba profitului ne indică un profit negativ- pierderi, datorită costurilor mari de producție și de lansare și a volumului mic de vânzări.

Cheltuielile promoționale înregistează cel mai înalt nivel, fiind necesare pentru a informa consumatorii potențiali asupra existenței noului produs, pentru a-i indica să-l cumpere( cel puțin de probă) și pentru a asigura distribuirea lui prin unitățile comerțului cu amănuntul. Concurența este limitată, deoarece produsul prezintă caracter de noutate.

Prețurile se plasează la un nivel ridicat, deoarece:

costurile unitare sunt mari datorită nivelului scăzut al producției

nu sunt rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric și de calificare a forței de muncă;

prețul, este mare pentru a permite acoperirea cheltuielilor promoționale.

În această fază pot fi adoptate 2 strategii de marketing mix, după prețuri și promovare:

Strategia de “smîntînire” – care constă în introducerea produsului pe piață la un preț mare și cu un efort intens de promovare.

Ea se recomandă când produsul este foarte puțin cunoscut pe piață, iar imediat ce este cunoscut este solicitat rapid, chiar și la prețuri ridicate, fiind obligată să atragă cît mai rapid consumatorii spre marca ei;

Strategia penetrării masive, se bazează pe prețuri mici și pe un efort de promovare important, fiind recomandată în cazul piețelor extinse și al produselor necunoscute;

Faza de creștere este cea care marchează penetrarea rapidă a produsului pe piață și creșterea cifrei de afaceri, inițial – accelerata, apoi mai lentă.

Publicitatea este importantă și pe măsură ce volumul vânzărilor crește, raportul cheltuielilor de publicitate / vânzări devine din ce în ce mai mic.

Prețul își păstrează la început nivelul ridicat după care înregistrează o tendință de scădere ușoară.

Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducându-se( pe baza cheltuielilor convențional – constante) mult mai rapid decât prețurile.

Distribuția se extinde prin creșterea numărului punctelor de vânzare. Pentru sprijinirea procesului de creștere, întreprinderea poate lua un ansamblu de măsuri strategice. Construcția unor noi canale sau circuite de distribuție; penetrarea pe noi segmente de piață; reducerea progresivă a prețului; găsirea unor noi formule publicitare; îmbunătățirea calității produsului, adăugând noi caracteristici, adoptând noi modele și o serie de produse strategice etc.

Maturitatea este faza care se caracterizează prin încetinirea evidentă a ritmului de creștere a volumului de vânzări și a profitului. Cifra de afaceri și beneficiul ating nivelurile maxime.

Produsul tinde să devină banal și de cele mai multe ori gradul de competitivitate scade. De aceea se recomandă ca el să fie perfecționat, diversificat în continuare.

Publicitatea capătă caracterul de întreținere, prețul continuă să se reducă sau se stabilizează la un anumit nivel, după concurenți.

În această fază, responsabilul de marketing al unei întreprinderi poate utiliza următoarele strategii :

1. a modificării pieței;

a modificării produsului;

a modificării mix-ului de marketing.

Modificarea pieței include: atragerea nonconsumatorilor sau a consumatorilor potențiali; penetrând pe noi segmente de piață; câștigând noi clienți prin luptă de concurență( acest mijloc este folosit de multă vreme de firma Pepsi-cola, care depune toate eforturile de a-i determina pe toți clienții firmei Coca-cola să-și schimbe marca de băuturi răcoritoare); utilizări mai noi și mai variate( descoperind noi domenii de utilizare a produsului) etc.

Modificarea produsului este o strategie care constă în: îmbunătățirea calității acestuia; adăugarea unor noi caracteristici; reviziunea stilului( forma, culoarea etc.).

Modificarea mix-ului de marketing este o strategie complexă care presupune reviziunea de bază a atitudinilor întreprinderii în ceea ce privește: prețurile, distribuția, publicitatea, metode de promovare, forța vânzările etc.

Declinul reprezintă ultima fază a ciclului de viață a produsului, marcând scăderea continuă a vânzărilor și beneficiilor, până la anularea lui.

Diminuarea volumului de vânzări poate fi din cauzele:

progresul tehnologic, ce permite crearea unor noi produse;

modificarea gusturilor și preferințelor consumatorilor;

importul unor produse similare, dar mai ieftine, etc.

Această fază înaintează întreprinderii următoarele strategii:

menținerea produsului în declin, micșorând cheltuielile promoționale în așa fel încât profitul obținut să rămână încă acceptabil

modificarea considerabilă și relansarea produsului, care necesită cheltuieli de producție și promoționale considerabile.

abandonarea treptată a unor segmente de piață nerentabile;

decizia de renunțare. Când o firmă se hotărăște să renunțe le un produs, ea trebuie să ia mai multe decizii. Dacă produsul are o distribuție puternică și un bun renume, firma respectivă îl va putea vinde unei firme mai mici.

Dacă firma nu poate găsi nici un cumpărător, ea va hotărî să lichideze încet sau rapid marca.

4. Strategii privind produsul

Strategia de marketing a produsului ocupă un loc esențial în mixul de marketing, deoarece produsul este elementul principal prin care întreprinderea apare pe piață de cele mai multe ori, însă, avem de a face nu cu un tip de produs ci cu un asortiment.

Astfel, politica de produs se fundamentează pe obiectivele pe care întreprinderea și le propune, dar ea trebuie să includă și tendințele generale care se manifestă în evoluția ofertei pe piață: înnoirea și diversificarea sortimentului. Ea trebuie să analizeze și atitudinea consumatorilor față de produsele și sortimentele pe care le oferă, imaginea pe care o are întreprinderea și produsele ei în rândul consumatorilor.

În funcție de procesele de diversificare sortimentală a produselor, strategiile pot fi :

Strategia stabilității sortimentale, care urmărește asigurarea menținerii poziției câștigate de întreprindere pe piață, păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienților. O asemenea strategie este recomandată întreprinderilor care realizează produse cu o gamă sortimentală nu prea largă (producția de echipament industrial de înaltă tehnicitate). O strategie a stabilității sortimentale este mai puțin recomandată pentru unități din alte ramuri.

Strategia restrângerii sortimentale. La eliminarea din fabricație a sortimentelor aflate în faza de declin al ciclului de viață și a celor cu grad ridicat de uzură morală. Avantajele acestei strategii: micșorează cheltuielile de producție; asigură folosirea mai efectivă a potențialului tehnic; concertează eforturile cercetării pe un număr mai restrâns de produse, ce condiționează creșterea calității produselor.

Strategia diversificării sortimentale. Se folosește la produsele care se află în faza de creștere a ciclului de viață, când acestea se află într-o poziție favorabilă de vânzare. În funcție de natura produselor, diversificarea sortimentală se referă la: formate, culori, modele, etc.

După gradul de înnoire al produselor întreprinderii se disting următoarele strategii:

Strategia înnoirea produselor care se realizează prin dezvoltarea unor produse noi. Prin această strategie se urmărește ridicarea la nivel superior a rezultatelor financiare ale unității.

Strategia perfecționării produselor constă în perfecționarea parametrilor produselor existente. Parametri se referă la: funcționalitate și durabilitate; aspect, culoare, model, ambalaj, etc.

Mаpкeтинг-Meнeджмeнт Ф.Кoтлep – CПб: Питep Кoм, 1999 cтp. 419-444.

Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 220-290.

Marketing industrial. D.Patriche – București, Ed. Expert, 1994 pag. 161-175.

Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 283-400.

Principles of Marketing – Kinner – Glenview, 1990 pag. 264-315.

C A P I T O L U L 9

Inovația

1. Activitatea de inovație.

Obiectivul fundamental al oricărei unități economice, într-o economie de piață, îl constituie desfășurarea unei activități cu profit cît mai mare. Obținerea profitului este, nu numai o condiție de supraviețuire, ci și mijlocul dezvoltării activității sale. Calea strategică de produs pentru atingerea acestui obiectiv este dezvoltarea și lansarea permanentă a produselor noi, pe piețele unde întreprinderea este deja implantată și pe noi piețe.

Inovația este o noutate, o schimbare într-un anumit domeniu de activitate – tehnic, economic, social, etc. Conform aprecierii economistului J.A. Schumpeter, există 5 feluri de inovații:

Fabricarea unui nou produs;

Introducerea unei noi metode de producție sau unei metode de comercializare;

Cucerirea unei noi piețe de desfacere a mărfurilor într-o țară străină;

Utilizarea unei noi surse de materii prime;

Realizarea unei noi organizări a producției.

În viziunea marketingului factorii psihologici joacă un rol decisiv în receptarea inovației și înnoirii produselor. La fiecare individ, de regulă, schimbarea provoacă atitudini ambivalente, determinate de dorința de înnoire și de teama de a accepta ceea ce e nou.

Crearea unui produs nou poate fi elaborată sub două forme:

Firma poate realiza produse noi în propriile laboratoare;

Poate colabora cu cercetători independenți sau cu firme specializate, pentru a-i crea anumite produse.

Crearea unor produse noi este riscantă, deoarece multe firme suferă eșec. Valorificarea adecvată a informațiilor oferite pe piață și de cercetarea tehnică exclude o mare parte din risc.

Succesul produselor noi este stopat de mai mulți factori:

Lipsa unor idei originale de produse noi în anumite domenii; pot exista puține posibilități de îmbunătățire a unor produse de bază, ca : oțelul, detergenții, etc.

Piețe fragmentate: concurența puternică duce la fragmentarea pieței. Firmele trebuie să realizeze produse noi pentru segmente de piață tot mai înguste, ceea ce înseamnă profituri mai mici pe fiecare produs în parte.

Restricțiile sociale și guvernamentale: produsele noi trebuie să corespundă unor criterii ale consumatorilor, cum ar fi protecția mediului înconjurător și a consumatorilor.

Costurile mari ale procesului de creare a noilor produse.

Lipsa de capital.

Durata mai mică a procesului de creație. Firmele japoneze consideră că problema constă în” obținerea unor produse de calitate superioară cu costuri mai mici, într-un timp mai scurt decât concurenții”;

Ciclul mai scurt de viață a produsului: produsele noi realizate de firma Sony erau copiate masiv de concurenți după trei ani de la lansarea lor pe piață, pe când, în prezent Matsushita și alți concurenți reușesc să copieze aceleași produse în șase luni, nelăsîndu-I timp firmei Sony să-și recupereze investițiile.

Responsabilul principal de succesul noilor produse este – conducerea firmei.

Eficiența procesului de inovare depinde, inițial , de strânsa colaborare între compartimentele de cercetare – dezvoltare, proiectare, producție, achiziție, marketing și financiar.

Firmele încredințează efectuarea acestui proces unor verigi organizatorice diferite:

Directori de produs. De obicei, ei sunt atât de ocupați cu administrarea liniilor de produse, încât nu se mai gândesc la realizarea unor produse noi altfel decât prin modificarea sau extinderea mărcilor existente; în unele cazuri le lipsesc cunoștințe și experiență necesară pentru a identifica ideile nevaloroase și crearea noilor produse.

Comisii pentru produsele noi. Majoritatea firmelor au organizat la nivelul conducerii superioare o comisie răspunzătoare de studierea și aprobarea propunerilor de noi produse.

Departamente de inovații generează și testează noile idei.

Echipe mixte. O astfel de echipă este formată din mai multe departamente operative și are ca sarcină crearea unui anumit produs sau serviciu.

2. Procesul de creare al unui nou produs

Procesul de creare al unui produs nou este constituit din următoarele etape:

Apariția ideii. Conducerea firmei trebuie să definească produsele și piețile

corespunzătoare procesului de inovare. Ea trebuie să stabilească obiectivele pe care trebuie să le îndeplinească inovarea; trebuie să stabilească câte produse noi vor fi create , câte produse existente vor fi modificate și câte vor fi copiate de la concurenți.

Ideile de produse noi pot proveni di mai multe surse: de la clienți, specialiști, concurenți, angajați, distribuitori sau conducere, inventatori, posesori de licență, laboratoare universitare și comerciale, consultanți tehnici, agenți de publicitate, firme de cercetare de marketing și publicații tehnice.

Selectarea ideilor, care constă în reducerea numărului de idei obținute în prima etapa,

în așa mod, încât să rămână cele atractive și realizabile. Ideile de produse noi sunt analizate de o comisie specială. Ideile care nu satisfac una sau mai multe condiții sunt respinse; se apreciază posibilitățile firmei în diferite sfere (marketing, fonduri, cerectare-dezvoltare, etc.) față de succesul produsului.

Crearea și testarea conceptului de produs. Ideile atrăgătoare trebuie transformate în

concepte de produs apte de a fi supuse testării. Concepte de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii exprimată în termeni expresivi pentru consumator. Ideea de produs reprezintă un produs potențial pe care firma l-ar putea oferi pe piață.

Orice idee de produs poate fi transformată în mai multe concepte. Mai întâi se pune întrebarea: Cine urmează să utilizeze produsul? Care este atributul principal al produsului: gust, valoarea nutritivă, prospețimea, energia, etc.? Când se consumă produsul respectiv?

Aceste concepte poziționează ideea în cadrul unei categorii, care definește concurența produsului.

De exemplu: o băutură pentru micul dejun este cel mai atractiv concept. În continuare se va stabili poziționarea produsului dat în raport cu celelalte produse pentru micul dejun.

Se folosește harta de poziționare a produsului, utilizând două dimensiuni: costul și durata de preparare. O băutură pentru micul dejun are un cost și o durată de preparare scăzute. Cei mai “apropiați” concurenți ai acesteia sunt produsele reci pe bază de cereale, iar cei mai “depărtați” sunt ouăle cu șuncă. Aceste contraste pot fi utilizate în comunicarea și promovarea conceptului de produs pe piață.

Preț mare

C

B

Încet Rapid

D

E

A

Preț mic

Fig. 9.2 Harta poziționării produsului (piața produselor pentru micul dejun)

Operația de testare presupune testare conceptelor concurente pe un eșantion reprezentativ de consumatori.

Conceptele pot fi reprezentate simbolic sau fizic.

Consumatorilor li se prezintă o versiune elaborată pentru fiecare concept în parte, unde este indicat caracteristicile produsului, prețul, sortimentul de comercializare, descrierea ambalajului, etc. Prin urmare consumatorul trebuie să răspundă la diferite întrebări, care în rezultat vor da răspunsul la întrebările de bază: Cine va folosi produsul? Unde și cît de des va fi folosit?

Nivelul intenției de cumpărare, poate fi comparat cu normele corespunzătoare categoriei de produse, pentru a vedea dacă noul produs va fi un succes sau un eșec. Un producător de bunuri alimentare, de exemplu, respinge conceptul oricărui produs pe care afirmă că l-ar cumpăra cu siguranță mai puțin de 40% din consumatorii chestionați.

Elaborarea strategiei de marketing.

Planul strategiei de marketing este compus din trei părți:

Se prezintă mărimea, structura și comportamentul specific pieței, ținta, poziționarea planificată a produsului și vânzările, cota de piață și profitul estimat a se obține în primii ani;

Prețul estimat al produsului, strategia de distribuție și bugetul de marketing pentru primul an;

Se prezintă vânzările și profitul estimat pe termen lung, precum și mixul de marketing.

Analiza economică.

Conducerea trebuie să estimeze mărimea vânzărilor, costurilor și profiturilor prin previziune, pentru a vedea dacă acestea corespund obiectivelor firmei. Dacă da, se poate trece de la conceptul de produs la etapa de creare a produsului.

Crearea produsului.

Până acum produsul a existat numai ca descriere în cuvinte, ca desen sau ca mostră. Această etapă presupune efectuarea unor investiții mari care vor stopa creșterea cheltuielilor de evaluare a ideii din etapele anterioare.

Se elaborează un prototip, care încorporează atributele principale prezentate în descrierea conceptului de produs.

Prototipurile trebuie să fie riguros testate din punct de vedere funcțional și al satisfacerii consumatorilor. Testele funcționale se fac în laborator și pe teren.

Un avion trebuie să zboare, un produs alimentar trebuie să-și păstreze proprietățile pe timpul expunerii spre vânzare, iar un medicament nou nu trebuie să aibă efecte secundare negative. Înainte ca medicamentele să fie aprobate, testarea funcțională a medicamentelor durează în prezent ani de zile, ea se realizează întâi la animale apoi la oameni.

7.Testarea pe piață. Scopul testării pe piață este de a cunoaște felul în care consumatorii și intermediarii reacționează față de manipularea, utilizarea și achiziționarea produsului, precum și cât de mare este piața produsului respectiv.

8.Comercializarea. Pentru comercializarea unui produs, momentul lansării pe piață al acestuia poate fi următorul:

Să lanseze prima produsul. Firma care pătrunde prima pe o piață se bucură de “avantajele primului venit”.

Lansarea paralelă. Firma își poate lansa produsul în același moment cu cel al concurentului ea ar putea urmări să împartă cheltuielile de promovare cu cele ale firmei concurente.

Lansarea întârziată. Firma poate amâna lansarea până după întrarea concurentului pe piață. Avantajul ei este că concurentul suportă singur costul “educării” pieței. Firma va trebui să stabilească dacă lansarea noului produs se va face într-o singură localitate, într-o regiune, în mai multe regiuni, pe plan național sau internațional.

Firma poate folosi strategia de lansare gradată, în cazul căreia trebuie să evalueze piețele în funcție de atractivitatea lor. Criteriile principale de evaluare sunt: potențialul pieței, reputația locală a firmei, costul distribuției, costul comunicării, concurența, etc.

În cazul lansării gradate, firma trebuie să-ți orienteze distribuția și promovarea către cel mai potrivite categorii de cumpărători potențiali. Prin aceasta se lămurește o creștere mai rapidă a vânzărilor.

Pentru a programa și a coordona activitățile folosite în lansarea unui produs nou, conducerea poate utiliza o serie de tehnici de planificare în rețea, ca de exemplu tehnica drumului critic.

3. Procesul de adoptare a produsului

S-a observat că persoanele care adoptă un produs nou parcurg următoarele etape:

Constatarea: consumatorul află de noul produs dar nu dispune de informații despre el.

Interesul : consumatorul este stimulat să caute informații despre inovație.

Evaluarea: consumatorul cumpănește dacă să încerce sau nu inovația.

Încercarea: consumatorul încearcă inovația pentru a-și îmbunătăți aprecierile față de produs.

Adoptarea: consumatorul decide să utilizeze regulat noul produs.

Producătorul ar trebui să analizeze posibilitatea unei oferte de probă, pentru a ajuta consumatorul la luarea deciziei.

Pentru fiecare produs există “pioneri ai consumului” și acceptanți timpurii. Unele femei adoptă noi modele de îmbrăcăminte sau noile aparate electrocasnice; unii doctori prescriu primii medicamentele noi; de asemenea, unii fermieri adoptă primii noile metode de cultivare a pământului.

Alte persoane adoptă produsele noi mult mai târziu (consumatorii pot fi împărțiți pe categorii de acceptare așa cum se poate vedea în capitolul 6).

Mаpкeтинг-Meнeджмeнт Ф.Кoтлep – CПб: Питep Кoм, 1999 cтp. 379-417.

Как coздать cлyжбy маpкeтинга на пpeдпpиятии –Даpаxoвcкий- Кишинёв: Штиинца 1992, cтp. 25-28.

Meнeджмeнт opганизации. Pyмянцeва и дp. Mocква, Изд. Инфpа-M, 1996 cтp. 158-239.

Marketing Business to Business Ph.Malaval, Publi-Union Editions, 1996 pag. 427-475.

Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 257-400.

Principles of Marketing – Kinner – Glenview, 1990 pag. 315-330.

C A P I T O L U L 10

Politica de preț și politica de distribuție în mixul de marketing

1. Prețul – variabilă a mixului de marketing.

Fixarea sau modificarea prețurilor pe piață sunt acte importante care trebuie să fie pregătite de orice întreprinzător, individual sau societar. Decizia este luată odată cu stabilirea celorlalte componente ale marketingului mix al unității.

Prin prețul pe care-l practică, unitatea își asigură valorificarea resurselor sale, caută să obțină câștig în confruntarea cu ceilalți competitori, își recuperează cheltuielile și obține un anumit profit.

Stabilirea unui preț de vânzare de către agentul economic – producător sau comerciant – producător, este una din deciziile cele mai delicate ale firmei în elaborarea strategiei sale de marketing. Produsul este singura componentă a mixului de marketing care produce venit, celelalte componente necesită numai cheltuieli.

Prețul este un element foarte flexibil al mixului, care poate fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs și activitatea de distribuție. Orientarea politicii de preț se corelează cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Pe piața produselor care au fost deja lansate, decizia privind prețul include: stabilirea prețurilor identice, mai mari sau mai mici decât cele ale produselor concurente. În cazul lansării pe piață a unor produse noi, această corelare cu prețul se poate concretiza, fie:

În fixarea unor prețuri ridicate, oferind produsele unui număr restrâns de consumatori și asigurând unității o rentabilitate rapidă. Practica a demonstrat că aeastă politică este larg utilizată, mai ales la produsele noi determinate de schimbarea modei.

În fixarea unor prețuri cît mai mici posibile, pentru a lărgi piața și a spori volumul vânzărilor.

Oricare din relațiile preț – produs depind de resursele financiare ale întreprinderii, de caracteristicile producției, de trăsăturile cererii pe piață.

Strategia de preț trebuie să asigure finanțarea strategiei promoționale. Mai ales în cazul, când unitatea lansează un nou produs trebuie să-i creeze acestuia piața, adică să educe consumatorii, să-i facă să învețe nevoile determinate de noul produs să le demonstreze avantajele utilizării lui .În acest sens întreprinderea va fixa un preț de vânzare inițial, care-i va permite să-și recupereze investiția într-un timp cât mai scurt.

Strategia prețului se corelează și cu distribuția, care trebuie s-o reflecteze în posibilitatea pe care o oferă: de a deschide sau de a conserva canalele de distribuție alese.

Întreprinderea are un grad diferit de participare la stabilirea prețului, în literatura de marketing occidentală se utilizează perechea de termeni:

Prețuri administrative(de întreprindere).

Prețuri determinate( de piață sau de alți factori exteriori).

Împărțirea este, desigur, convențională. Prețurile de vânzare ( cu ridicata sau cu amănuntul), chiar și cele negociate( de tranzacție) pot fi considerate” prețuri administrative”; dar ele pot fi adesea condiționat de factorii exteriori, încât nu ar fi greșit nici includerea lor în rândul prețurilor ”determinate” de piață.

2. Procesul de elaborare a politicii de preț.

Etapele de parcurgere în vederea stabilirii unui preț corespunzător sunt:

Stabilirea obiectivelor politicii de preț.

Determinarea mărimii cererii.

Evaluarea costurilor

Analiza prețurilor și ofertelor concurenților

Alegerea metodei de calcul al prețului

Alegerea prețului final.

1. Stabilirea obiectivelor politicii de preț. Fiecare întreprindere își propune realizarea uneia din următoarele obiective:

Supraviețuirea. Dacă unitatea este incomodată de capacități de

producție prea mari, de o concurență puternică, ori de o schimbare a preferințelor consumatorilor, își propune drept obiectiv principal menținerea pe piață. Pentru a nu-și închide unitățile și a-și micșora stocurile de mărfuri nevandabile, acestea reduc prețurile.

Profiturile devin mai puțin importante decât supraviețuirea și atâta timp cît prețurile acoperă costurile variabile și o parte a costurilor fixe, firmele respective continuă să-și desfășoare activitatea. Supraviețuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, și deoarece firma trebuie să știe în această perioadă cum să-și îmbunătățească valoarea produselor sau să se confrunte cu dispariția sa de pe piață.

Maximizarea venitului actual. Unele firme își stabilesc prețul la un

nivel care să le permită maximizarea cifrei de afaceri.

Promovarea unui produs superior calitativ. O firmă își poate

propune să câștige poziția de lider pe piață în ceea ce privește calitatea produselor sale.

2. Determinarea mărimii cererii.

De regulă, între cerere și preț există un raport invers proporțional, adică, cu cît prețul crește, cu atât cererea scade( și invers).

Preț Preț

P1

P1

P2

P2

Q1 Q2 Q1 Q2

Cantitatea cerută Cantitatea cerută

A) Cerere inelastică B) Cerere elastică

Figura 10.1 Cererea inelastică și elastică

În figura 14.1. observăm cantitatea de bunuri ce va fi achiziționată pe piață într-o perioadă de timp, în funcție de prețurile practicate în această perioadă.

Creșterea prețului de la nivelul P1 la P2 contribuie la o scădere relativ nesemnificativă a cererii de la Q1 la Q2, deci, vom spune că cererea este inelastcă. În cazul în care prețul are aceeași evoluție, iar cererea se modifică într-o măsură considerabilă, vom spune că ea este elastică. Formula de determinare a elasticității cererii în funcție d preț este următoarea:

În cazul când cererea scade cu două procente la o creștere la fel cu 2% a prețului, elasticitatea este de –1, ceea ce indică faptul că veniturile totale ale vânzătorului rămân neschimbate( deși vinde mai puține articole, prețul acestora a crescut, permițând menținerea constantă a venitului total obținut).

Pentru a trasa curba cererii este necesară utilizarea unor prețuri diferite în acest scop, pentru a observa reacția cumpărătorilor, se poate efectua un studiu de caz, solicitând unor subiecți să menționeze câte unități de produs ar cumpăra în cazul în care pentru acesta s-ar cere diferite prețuri. Pentru a determina raportul dintre preț și cerere, specialistul în marketing trebuie să țină cont de influența pe care o pot avea alți factori asupra cererii. Dacă o firmă își sporește cheltuielile de promovare concomitent cu o reducere a prețurilor produselor sale, nu vom putea ști cît din sporul înregistrat de cerere se datorează scăderii prețurilor și cît publicității.

3. Evaluarea costurilor. Firma urmărește, prin stabilirea prețului, să-și acopere

cheltuielile de fabricație și comercializare a produsului și să obțină un profit corespunzător efortului depus și riscului asumat.

Costurile unei firme sunt de două feluri:

Costuri fixe – sunt cheltuielile pentru plata chiriei, a agentului termic, dobânzii, salariilor pentru administrație, etc.

Costurile variabile depind direct de volumul producției.

Costul mediu tinde să scadă odată cu creșterea experienței de producție, cu creșterea volumului zilnic de producție. Întreprinderea trebuie să știe cum variază costurile ei la diferite nivele de producție și în funcție de aceste variații să fixeze prețurile.

Cost unitar

1,000 2,000 3,000 4,000

Cantitatea produsă zilnic

Fig. 10.2 Evoluția costului în cazul mai multor capacități de producție

Costurile pot fi modificate după eforturile concentrate ale proiectanților, inginerilor și agenților de aprovizionare ai firmei care urmăresc reducerea lor. Japonezii, în special, utilizează pentru stabilirea prețului o metodă numită orientare spre costuri. Pentru a stabili funcțiile pe care trebuie să le îndeplinească noul produs, ei efectuează un studiu de piață, după care stabilesc prețul de vânzare al produsului în funcție de gradul său de atractivitate pentru cumpărători și de prețul practicat de concurență. Din acest preț scad marja de profit și obțin costul pe care trebuie să-l realizeze. După aceea, ei analizează fiecare element de cost : proiectarea, prelucrarea, producția, vânzarea, etc.

Apoi se iau în considerație căile de modificare a componentelor, de eliminare a diferitor funcții și de reducere a costurilor de livrare.

4. Analiza costurilor, a prețurilor și a ofertelor concurenței.

Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurenței reprezintă o necesitate, posibilă în așa mod firma poate înțelege dacă acel cost pe care ea îl obține constituie un avantaj sau un dezavantaj competitiv. Firma trebuie să cunoască prețul și calitatea ofertei concurenței. În acest scop, firma poate obține listele de prețuri ale acestora și achiziționa echipamente produse de concurență, pe care să le analizeze piesă cu piesă. Ea poate chestiona cumpărătorii asupra modului în care percep prețul și calitatea ofertei fiecărui concurent. În dependență de oferta sa, comparată cu cea a concurenților întreprinderea își va stabili prețul: mai mare, mai mic sau cît mai apropiat de cel al concurentului.

5. Alegerea metodei de calcul al prețului.

Prețurile practicate de concurență și prețurile produselor înlocuitoare reprezintă puncte de orientare pentru firmă, care are necesitatea să-și stabilească prețul la produsele sale. Firmele rezolvă problema prețului prin folosirea unei din metodele date:

Metoda adaosului. Cea mai elementară metodă de calculare a prețului este cea care se bazează pe adăugarea la costul produsului a unui adaos standard. Costul unitar al producătorului se poate calcula după formula:

Să presupunem, că producătorul dorește să obțină un profit de 20% din valoarea vânzărilor, costul unitar 16dolari, atunci prețul de vânzare va fi:

Adaosurile variază de la produs la produs. De exemplu, în cadrul sortimentului de condimente și concentrare alimentare, adaosurile la prețul cu amănuntul variază de la 19 la 57%.

Metoda valorii percepute. Firmele văd modul de percepere o valorii în cumpărătorii produselor și nu în costurile suportate de vânzător. Prețul se stabilește la un nivel, care să atragă o percepere corespunzătoare a valorii produsului, conform cererii cumpărătorilor săi și se apelează la costul de producție doar pentru a aprecia dacă profitul obținut este suficient pentru a continua activitatea.

Metoda competitivă. Constă în stabilirea prețului în principal pe baza prețurilor practicate de concurență, acordându-se o mai mică atenție costului propriu sau cererii. Conform acestei metode, o firmă poate practica un preț asemănător, mai mare sau mai mic decât cel al concurenților importanți.

6. Alegerea prețului final.

Pentru calculul prețului final firma trebuie să ia în considerație o serie de factori suplimentari (psihologici, culturali, etc.).

Prețul psihologic. Numeroși consumatori folosesc prețul ca indicator al calității. Un studiu a demonstrat că automobilele care aveau prețuri mai mari erau percepute de calitate superioară (negarantată) și pentru automobilele de calitate superioară li se asocia un preț mai ridicat decât în realitate.

Comercianții utilizează prețurile de referință pentru stabilirea propriilor prețuri. În momentul, când cumpărătorul se uită la un produs are în minte un preț de referință, care poate fi stabilit în comparație cu prețurile actuale sau din trecut, ori prin observarea împrejurării în care s-a făcut cumpărarea.

Numeroși comercianți sunt de părerea că prețurile ar trebui să se sfârșească cu o cifră impară.

De exemplu: un amplificator stereo costă 299 dolarii, în loc de 300. Aceste cifre sunt purtătoare ale noțiunii de reducere, iar dacă o firmă dorește să lase impresia că practică prețuri ridicate trebuie să folosească prețuri cu număr par.

Firma trebuie să aleagă prețul final, într-un mod cît mai eficient posibil din punct de vedere psihologic, corelându-l cu alte elemente ale mixului de marketing, verificând dacă acesta corespunde politicii de preț aplicate de către distribuitori și intermediari, de către forțele de vânzări a firmei, concurenți, furnizori și guvernul țării.

În condițiile de piață, firmele își vor adapta prețurile apelând la una din următoarele strategii:

Stabilirea prețului pe criterii geografice, adică determinarea prețului la produsele vândute clienților mai îndepărtați.

Acordarea de rabaturi. Firma poate practica rabaturi pentru plata în numerar; pentru cumpărarea de mărfuri în cantități mari, pentru plata produselor într-o anumită perioadă de timp.

Practicarea unor prețuri promoționale (în magazine se reduc prețul mărfurilor de marcă în rezultat mărind vânzările) practicarea unor prețuri speciale (în anumite perioade ale anului).

Practicarea unor prețuri diferențiate, pe care firma le stabilește pentru anumite categorii de consumatori, produse, mărci, locuri și momente de achiziționare a mărfurilor.

Corelarea cu mixul de produs. Firma stabilește prețuri diferite pentru o serie de produse care fac parte dintr-o linie de produse pentru caracteristicile suplimentare; pentru produsele derivate; pentru așa numitele produse “captive” (de exemplu, Kodak practică prețuri mici pentru aparate de fotografiat, restituindu-și cheltuielile din vânzarea filmelor la un preț mai mare); pentru pachetele de produse (de exemplu, vânzătorii grupează produsele, oferindu-le la un preț global).

3. Conceptul și rolul distribuției.

Prin distribuție se înțelege procesul de deplasare a produselor de la producători la consumatori, împreună cu operațiunile și fluxurile ce le generează acest proces.

Conceptul de distribuție cunoaște diferite definiții în literatura de specialitate.

În Dicționarul de economie politică, noțiunea este abordată sub denumirea de “distribuție comercială” și este “ansamblul proceselor economice referitoare la circulația mărfurilor de la producător până la consumatorul sau utilizatorul final”.

În Dicționarul de marketing, prin distribuție se înțelege “ totalitatea proceselor economice și tehnico-organizatorice privind dirijarea și transmiterea fluxului de bunuri și servicii de la producător la consumator, în condiții de eficiență maximă”.

Conceptul de distribuție se referă la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorii participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește un “ canal de distribuție” (există însă și canale fără intermediari). Conceptul de distribuție se referă la ansamblul operațiilor(vânzare, cumpărare, consignație, etc.), care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera de consum.

Distribuția se referă la circuitul fizic și la cel economic al mărfurilor, la sistemul de relație care intervin între agenții de piață, la activități ale uni mase largi de unități, aparținând mai multor profiluri economice.

Principalele fluxuri economice generate de distribuție sunt:

Fluxul produsului, care constă în deplasarea a acestuia de la unitățile producătoare la consumatori. El începe odată cu sosirea produselor la finalul liniilor de fabricație și se încheie prin cumpărarea lor de către consumatori;

Fluxul tranzacțiilor. Aceste operațiuni se concretizează în contracte și alte documente, cuprinzând drepturile și obligațiile reciproce dintre întreprinderile producătoare, care se angajează să producă și să livreze agenților din sfera comerțului cantitățile solicitate de produse;

Fluxul titlului de proprietate, care determină schimbarea titlului de proprietate, ce are loc în toate punctele de pe traseu în care intervin diferiți intermediari, în procesul distribuției;

Fluxul informațional, care cuprinde datele despre deplasarea produselor de la producători la intermediari și apoi la consumatori;

Fluxul promoțional, care se referă la acțiunile unitățile producătoare și comerciale pentru a educa și a informa consumatorii despre produsele lor.

Toate fluxurile menționate se desfășoară în strânsă legătură. Astfel, prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor: întreprinderea producătoare (comercială) redobândește în formă bănească resursele investite în producerea (comercializarea) produselor împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.

4. Dimensiunile și categoriile canalelor de distribuție.

Noțiunea de canal are în primul rând un sens fizic, reprezentând calea, drumul sau un alt mijloc artificial constituit pentru transportarea, deplasarea unor elemente materiale. Preluată și transpusă în domeniul marketingului, noțiunea ar reflecta traseul fizic pe care îl parcurg mărfurile de la producător la consumator și ansamblul activităților care asigură acest transfer.

Numeroși producători nu-și pot vinde direct mărfurile din cauza lipsei resurselor financiare. General Motors, de exemplu, care își comercializează automobilele prin peste 10 mii puncte de desfacere aparținând unor intermediari, ar fi obligat să strângă fonduri importante pentru a putea să achiziționeze toate aceste puncte. Producătorii care își pot permite să-și creeze propriile canale de distribuție sunt capabili, de regulă, să obțină venituri mai mari prin creșterea investițiilor în activitatea de bază pe care o desfășoară.

Există producători care își creează sisteme de distribuție la care participă, într-o oarecare proporție, cu capital propriu. Așa este cazul firmei McDonald’s care deține mai mult de o cincime din punctele sale de desfacere. Avantajele decurg din faptul că firma învață cum să-și administreze punctele de vânzare cu amănuntul, își poate testa rapid și ușor noile idei și produse, poate crea un model de puncte de desfacere administrate de operatori specializați, etc.

Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuție sunt: lungimea, lățimea și adâncimea.

Lungimea canalului este dată de numărul unităților prin care se asigură trecerea produsului de la producător la consumator. Lungimea este o caracteristică numerică determinată prin însumare și nu prin măsurare, folosind mijloace și unități de lungime. După numărul intermediarilor, deosebim canale de distribuție directe și indirecte.

Canale directe sunt cele în care mărfurile circulă direct de la producător la consumator și care presupun un singur schimb de proprietate. Avantajele acestui circuit sunt:

asigură contactul direct al producătorului cu clientul și preluarea operativă a informațiilor privind îndeplinirea cerințelor clientului;

prețul este mai mic spre deosebire de cel care include adaosurile succesive ale intermediarilor;

asigură operativitatea distribuției;

permite un control integral al producătorului asupra canalului de distribuție.

Principalele forme de comercializare a produselor în condițiile utilizării acestui tip de canal sunt următoarele:

vânzarea la domiciliul clientului;

vânzarea prin magazinele proprii cu amănuntul;

vânzarea prin catalog sau prin corespondență;

vânzarea cu ajutorul automatelor, utilizată în special pentru produsele alimentare în zone izolate (de-a lungul autostrăzilor) sau în puncte aglomerate;

vânzarea prin leasing, utilizată în cazul produselor scumpe către consumatorii care nu dispun de sumele necesare cumpărării produselor. Într-o astfel de situație între producător și utilizatorul produsului se încheie un contract de leasing în care se cuprinde o anumită chirie și perioada de închiriere este mult mai mică decât durata de viață a produsului. La expirarea acestei perioade societatea de leasing poate reînchiria produsul sau îl vinde utilizatorului la un preț redus. Sistemul este utilizat pentru utilaje și mașini moderne, tehnică de calcul, mijloace de transport, etc.

Canalele indirecte de distribuție sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurată de producător și unul sau mai mulți intermediari.

Canalele indirecte pot fi: scurte și lungi.

Canalele indirecte scurte: producător – intermediar – consumator, apare în măsură diferită, atât în cazul produselor destinate utilizării productive, cît și în cazul bunurilor de consum.

Canale indirecte lungi cuprind doi sau mai mulți intermediari. Canalul cu două verigi are doi intermediari și este specific pieței bunurilor de consum, unde în poziția de intermediari se află un angrosist și un detailist. Canalul de trei verigi are trei intermediari. În industria de prelucrare a cărnii, de exemplu, angrosiștii vând altor angrosiști (“jobber”) care vând micilor detailiști.

Pot exista canale de distribuție cu mai multe verigi. În Japonia, distribuția produselor alimentare se realizează prin canale care au până la șase verigi intermediare.

Lățimea canalelor este dată de numărul unităților care asigură distribuția produsului în cadrul fiecărei faze a procesului de deplasare a acestora spre utilizator. Producătorul și fiecare comerciant angrosist sau detailist care asigură distribuția produsului poate folosi una sau mai multe unități similare (depozite, magazine) pentru realizarea vânzărilor.

Adâncimea canalului exprimă măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum. Canalele de adâncime mare se întâlnesc în special în cazul bunurilor de consum , unde distribuitorul final are magazinul amplasat în zone centrale și se adresează unei clientele generale.

5. Integrarea în procesul de distribuție.

Tipologia intermediarilor și distribuția fizică a mărfurilor.

Metodele de distribuție evoluează continuu. Deosebim mai multe tipuri de sistemele de distribuție pot fi: verticale, orizontale și cu mai multe canale.

Un sistem de distribuție verticală este format dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosiști și unu sau mai mulți detailiști care acționează ca un organism unitar. Unul dintre membrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlalți, deține un control asupra lor încât îi implică pe aceștia să coopereze. Un sistem de distribuție verticală poate fi controlat de către producător, angrosist sau detailist.

Sistemele de distribuție orizontală. Două sau mai multe firme din ramuri cu activitate diferite își unesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilă care se ivește pe piață. Fiecare din aceste firme fie duce lipsă de capital, de cunoștințe, sau de resurse de marketing pentru a face singură o afacere, fie îi este frică să riște, etc. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o firmă separată. Lee Adler numește acest sistem – marketing simbiotic.

Sistemele de distribuție cu mai multe canale, în trecut, foarte multe firme își distribuiau produsele printr-un singur canal, pe o singură piață. În prezent, odată cu creșterea numărului categoriilor de consumatori și a capacităților de distribuție, tot mai multe firme apelează la sistemele de comercializare prin canale multiple. O firmă poate să apeleze la mai multe canale: intermediarii prestatorilor de servicii, firme de vânzare prin catalog, firme de vânzare prin poștă și prin telefon, prin forța de vânzare proprie, televânzare, rețea de desfacere cu amănuntul, etc.

De obicei, firmele utilizează un al doilea canal de distribuție pentru a ajunge cu mărfurile pe piețe inaccesibile canalelor obișnuite.

Dezavantajul acestei distribuții: probleme de control, se creează conflicte, care apar când două sau mai multe canale, aparținând aceleiași firme ajung să concureze pentru aceleași piețe. Menținerea sub control a acestor conflicte poate fi realizată prin armonizarea obiectivelor, schimbul de angajați, colaborarea în cadrul asociațiilor comerciale, etc.

Analiza tipologică a intermediarilor care funcționează în cadrul canalelor de distribuție presupune gruparea și clasificarea lor după anumite criterii.

Un prim criteriu a tipologiei intermediarilor este natura fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de distribuție. Astfel,

unii intermediari, cum sunt angrosiștii sau detailiștii, cuprind în obiectul lor de activitate toate fluxurile fazei, în care acționează pe circuitul distribuției;

alți intermediari se limitează la 2-3 tipuri de fluxuri;

alții sunt specializați doar într-un flux al circuitului de distribuție (agent, broker, jobber, etc.).

Broker este un intermediar în operațiunile de bursă, care se ocupă cu mijlocirea încheierii contractelor prin punerea în legătură a vânzătorului cu cumpărătorul, fără a intra în relații contractuale cu nici unul din aceștia.

Jobber – intermediar în comerțul internațional, în special în comerțul cu materii prime, care face legătura între exportatori și clientul importator, fără să urmărească deținerea proprietății mărfii, formarea de stocuri, etc.

După locul ocupat de-a lungul circuitului distribuției, în apropierea intrării sau ieșirii din canalul de distribuție avem:

angrosiști, intermediarii care fac comerț cu ridicata;

detailiști, intermediari care fac comerț cu amănuntul.

În desfășurarea proceselor de distribuție, un rol important îl au modalitățile prin care produsele parcurg efectiv drumul de la producător la consumator. Aceste modalități sunt cunoscute sub denumirea de distribuție fizică sau logistică de marketing a întreprinderii.

Conform conceptului, logistica de marketing cuprinde un ansamblu de activități, care se realizează în momente și locuri diferite: prelucrarea comenzilor, stocarea, transportarea, manipularea, condiționarea, expedierea și recepția produselor.

Distribuția începe cu primirea unei comenzi de la un client. Acest ciclu de prelucrare a comenzilor presupune mai multe etape: transmiterea comenzii de agentul de vânzări, înregistrarea comenzii și verificarea capacității de plată a clientului, planificarea producției și a stocurilor, expedierea către client a mărfii comandate și a facturii și încasarea banilor de la client.

Fiecare firmă trebuie să depoziteze produsele finite până ce acestea sunt vândute. Depozitarea asigură rezolvarea problemelor legate de diferențele ce apar între cantitățile de bunuri produse și cele cerute de piață, de asemenea și între momentul producerii unor bunuri și momentul solicitării acestora de către clienți.

O parte de stocuri sunt păstrate la fabrică sau lângă fabrică, iar restul sunt amplasate în depozitele amplasate pe teritoriul întregii țări. Firma poate să dețină depozite private sau să închirieze depozite publice. În cazul, când o firmă folosește depozite publice, ele pot alege într-o mulțime de amplasamente și tipuri de depozite, inclusiv din cele specializate în depozitarea mărfurilor la rece.

Firmele utilizează depozite de stocare și depozite de distribuție. Depozitele de stocare sunt destinate păstrării mărfurilor pe perioade medii sau lungi. Depozitele de distribuție primesc mărfuri de la diferite fabrici ale firmei și de la diverși furnizori și apoi le expediază clienților. Acum se folosesc noi depozite automate, care dispun de sisteme perfecționate de manipulare a materialelor, sisteme ce se află sub controlul unui calculator central. Calculatorul “citește” comenzile venite din partea magazinelor și dirijează transportoarele și elevatoarele electrice, care preiau bunurile în funcție de codurile de bază înscrise pe ele, le deplasează pe platforme de încărcare și apoi se efectuează operațiunea de facturare a bunurilor respective.

Costurile de prelucrare a comenzilor trebuie să fie comparate cu costurile de stocare. Cu cît sunt mai mari stocurile cu atât cresc costurile de stocare. Acestea constau din taxe de depozitare, din costul capitalului, impozite și asigurări, etc.

Mai multe firme încearcă să treacă de la un lanț de furnizare bazat pe anticiparea dorinței consumatorilor la un lanț de furnizare bazat pe reacția consumatorilor.

Primul sistem presupune ca firma să realizeze cantitățile stabilite cu ajutorul prognozei vânzărilor. Firma își constituie și menține stocuri în diverse puncte de aprovizionarea, cum ar fi fabrica, centrele de distribuție și punctele de vânzare cu amănuntul. Fiecare punct de livrare lansează în mod automat comanda de reîmprospătare a stocului, conform comenzii. Când vânzările sunt mai mari decât s-a programat, firma încearcă să reducă costurile de stocare sponsorizând activitățile de promovare.

Un lanț de furnizare bazat pe reacția consumatorilor este folosit în momentul când sosește comanda. Firma produce ceea ce se vinde în momentul respectiv.

Beneton, casa italiană de modă, lucrează pe un sistem de reacție rapidă, vopsind puloverele în culori cerute la momentul respectiv. Producția în funcție de comenzile primite, și nu în funcție de prognozare, reduce substanțial costurile și riscurile de stocare.

Transportul. Alegerea modului în care se va efectua transportul va influența stabilirea prețului produsului, promtitudinea livrării și starea în care se află bunurile atunci când ele ajung la client. Toate acestea vor determina gradul de satisfacere a clientului.

Pentru expedierea bunurilor către depozite, distribuitorii și clienții săi, firma are de ales între cinci mijloace de transport: pe cale ferată, aeriană, maritimă, cu camionul și cu ajutorul conductelor. Cei ce vor analiza aceste mijloace, vor acorda atenție la unele criterii, cum ar fi: viteza, frecvența, siguranța, capacitatea, disponibilitatea și costul.

Folosind containerizarea, expeditorii combină două sau mai multe mijloace de transport. Containerizarea constă în punerea bunurilor în cutii sau remorci auto standardizate, care sunt mult mai ușor de transferat între două mijloace de transport. În literatura anglofonă se folosesc următorii termini:

piggyback – utilizarea trenurilor și autocamioanelor;

fishyback – utilizarea transportului pe apă și autocamioanele;

trainship – utilizarea transportului pe apă și a transportului pe cale ferată;

airtruck – utilizarea transportului aerian și a celui rutier.

De exemplu, utilizarea sistemului piggyback este mai ieftină decât utilizarea exclusivă a transportului auto, oferind un alt grad de flexibilitate și comoditate.

Sarcina celor ce lucrează în acest domeniu este de a organiza distribuția fizică în așa fel încât să se obțină un punct de minim al costului total aferent realizării nivelului de servicii oferite clientului.

Mаpкeтинг-Meнeджмeнт Ф.Кoтлep – CПб: Питep Кoм, 1999 cтp. 559-628.

Как coздать cлyжбy маpкeтинга на пpeдпpиятии –Даpаxoвcкий- Кишинёв: Штиинца 1992, cтp. 28-36.

Mаpкeтинг. Boпpocы и oтвeты – Г.Aбpамoва – Mocква: Aгpoпpoмиздат 1991 cтp. 102-117, 137-147.

Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 290-326.

Marketing industrial. D.Patriche – București, Ed. Expert, 1994 pag. 195-209.

Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 400-505.

Principles of Marketing – Kinner – Glenview, 1990 pag. 334-358.

C A P I T O L U L 11

Politica de promovare ca componentă a mixului de marketing

1. Conținutul și rolul promovării vânzărilor

Fabricarea unui produs valoros este rareori suficientă pentru a asigura desfacerea lui, chiar și în situația când rețeaua de distribuție și prețul cerut sunt corespunzătoare. Cumpărătorii potențiali trebuie informați despre existența și calitățile produsului, convinși că el le este necesar și acest lucru nu poate fi lăsat la voia întâmplării, ci se stabilește anticipat printr-un program de măsuri potrivite.

Promovarea este un ansamblu de acțiuni limitate în timp și spațiu, având drept scop să stimuleze cumpărătorul pentru a cumpăra un produs.

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil pentru consumatorii dați. Firmele trebuie să comunice cu clienții lor actuali și cu cei potențiali. O firmă modernă deține un sistem complex de comunicații de marketing. Firma comunică cu intermediarii ei, cu consumatorii și cu diverse organisme publice.

Mixul de comunicații de marketing (numit și mix promoțional) constă din cinci instrumente principale:

Publicitate: orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unei idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor;

Publicitate directă: se utilizează servicii poștale, ale telefonului pentru a comunica cu consumatorii actuali sau potențiali;

Promovarea vânzărilor: acordarea unor stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clientul în alegerea sau cumpărarea unui produs;

Relații publice: programe diverse, care au scopul să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau a produselor ei;

Vânzarea personală: intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali, în scopul de a le vinde ceva.

Este evident că aspectul produsului, prețul lui, forma și culoarea ambalajului, comportamentul și ținuta vestimentară a vânzătorului, amplasarea magazinului comunică ceva cumpărătorilor. Pentru a obține un nivel maxim de comunicare trebuie de sincronizat eficient întregul mix de marketing, nu doar mixul promoțional.

Sistemul de comunicație prin care întreprinderea pune în circulație o idee, o informație sau o atitudine – este format din următoarele elemente: o sursă de informație (întreprinderea însăși):

un mesaj (informația, ideea , etc. ce urmează a fi difuzată);

un canal de difuzare a masajului (suportul mesajului);

un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.).

Comunicațiile întreprinderii servesc pentru difuzarea în mediu a unor informații asupra produselor și serviciilor oferite și pentru obținerea rezultatelor despre reacția consumatorului față de mesajele recepționate.

Un astfel de sistem – în dublu sens – asigură un dialog permanent cu mediul extern, cu piața, furnizând întreprinderii elementele necesare în desfășurarea unei activități eficiente.

2. Publicitatea

Publicitatea este un element important al activității promoționale. Ea cuprinde o gamă largă de metode și procedee utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile și ideile cu intenția de a trezi interesul clienților potențiali, pentru a le cumpăra imediat sau în viitor.

Caracteristicile publicității sunt:

publicitatea reprezintă un mijloc de comunicații de masă;

publicitate adresată intermediarilor comerciali;

publicitate adresată profesioniștilor sau consultanților.

După aria teritorială deosebim:

publicitatea locală, efectuată de unitățile cu amănuntul;

publicitatea națională, se realizează de unitățile producătoare și comerciale cu raza de acțiune la nivelul întregii țări;

publicitatea internațională, desfășurată de întreprinderile exportatoare sau comerț exterior.

În publicitate se utilizează diferite tehnici și metode: presa, radioul, televiziunea; afișe, agende și calendare, cataloage,. prospecte și broșuri etc.

Elementele componente ale anunțului publicitar sunt: textul, ilustrația și sloganul.

Textul trebuie să cuprindă în termeni clari și preciși produsul, caracteristicile sale, el poate avea caracter pur informativ sau poate urmări crearea unui anumit sentiment față de produs (serviciu). Ilustrația este destinată să sporească efectul anunțului, cuprinzând elemente ilustrative și explicative care să atragă mai mult atenția.

Sloganul publicitar trebuie să fie scurt (câteva cuvinte), care atrage atenția de obicei, prin marca produsului sau numele întreprinderii.

S-a constatat că anunțurile care apar în zilele de duminică ale cotidienilor sunt mai eficiente decât cele ce apar în alte zile. De asemenea, un mesaj publicitar referitor la obiecte de uz casnic, îmbrăcăminte, cosmetică va avea un succes mai mare dacă vor fi publicate în reviste de această destinație. Pentru anunț are mare importanță – pagina în care apare, locul în pagină, mărimea anunțului, prezentarea tipografică și culorile în care este redat.

S-a constat, de exemplu, că cele mai eficiente pagini pentru anunțuri publicitare, sunt cele din dreapta (fără soț)-1,3,5, etc. În ceea ce privește locul în pagină, se consideră mai avantajoasă partea superioară a acesteia. Cercetările pe această temă au dovedit că 33% din cititori citesc anunțurile din sfertul de pagină din dreapta sus, 28% pe cele din stânga sus, 23% pe cele din dreapta jos și numai 16% pe cele din stânga jos.

Practica a dovedit că, cu cât suprafața din pagină este mai mare, cu atât este mai mare efectul publicității. În același timp, însă, s-a demonstrat că efectul nu crește proporțional cu mărimea acestuia.

Radioul, ca mijloc de difuzare a mesajului publicitar se distinge prin caracterul informării în masă, prin rapiditatea transmiterii anunțului.

Televiziunea aduce elemente noi în realizarea publicității prin îmbinarea vorbirii cu imaginea. Filmul de televiziune, ca mijloc publicitar, trebuie să fie realizat ținându-se seama de trei condiții: timpul limitat, argumentul folosit și costul transmiterii. În general, timpul unui anunț publicitar nu depășește un minut.

Catalogul este un instrument publicitar utilizat de unități industriale, comerciale, turistice etc., cuprinzând informații detaliate asupra produselor și serviciilor oferite vânzării, de asemenea și asupra condițiilor de vânzare și de plată.

Există mai multe tipuri de cataloage:

catalogul de prospecte îndeplinește rolul de vitrină, de ofertă pusă la dispoziția consumatorilor sau intermediarilor;

catalogul de lucru cuprinde un plus de descriere tehnică a produselor sau serviciilor oferite spre vânzare;

catalogul de prestigiu este un mijloc publicitar de lux destinat să atragă atenția asupra prestigiilor întreprinderii și produselor sale.

Toate tipurile de cataloage menționate, pot fi grupate în două categorii:

cataloage industriale tipărite de producători și destinate în primul rând comerțului cu ridicata;

cataloage comerciale, tipărite de producători și de unitățile comerciale, destinate pentru comerțul cu amănuntul.

Agenda și calendarul se utilizează sub formă de cadou publicitar. Ele se execută în formă și conținut diferit și se distribuie de obicei cu prilejul anumitor evenimente.

3. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este o componentă a activității promoționale, cuprinzând ansamblul de acțiuni limitate în timp și spațiu, care au drept scop să stimuleze cumpărătorii și să-i atragă spre serviciile proprii. Promovarea vânzărilor se realizează prin utilizarea unei mari diversități de tehnici:

Reducerea de prețuri. Această tehnică de promovare constă în reducerea temporară a prețurilor. Consumatorii cumpără produsele în cauză în perioada de reducere a prețurilor, fără să rămână atașați să manifeste fidelitate față de ele.

Reducerile de prețuri influențează pozitiv vânzările prin multiplicarea cumpărăturilor clienților fideli față de anumite produse sau mărci; determinarea unor clienți ocazionali de a se atașa de un produs sau marcă; stimularea deciziei de cumpărare a celor ce efectuează acest act pentru prima dată. În unele cazuri reducerile de preț, mai ales cele repetate, conduc la scăderea aprecierilor de care se bucură produsele respective.

Eșantionul. Este o tehnică de promovare a vânzărilor care constă în oferirea gratuită a unei cantități determinate dintr-un produs suficientă pentru a permite aprecierea produsului de către cel ce o primește. Scopul eșantionării este să facă cunoscut produsul sau marca și să determine consumatorii potențiali să le încerce și să devină cumpărători. Eșantionarea se folosește: în momentul lansării unui produs, creând atracție pentru produs și stimulând vânzarea lui.

Primele. Reprezintă oferirea gratuită cumpărătorului a unui articol sau serviciu diferit de produsul vândut. Prima poate fi : directă și indirectă.

Prima directă este înmânată odată cu cumpărarea, fiind atașată de ambalajul principal sau dată de casier în momentul încasării prețului pentru produsul vândut. Prima directă se constituie din: elemente de jocuri cu surprize, diverse articole, etc.

Prima indirectă. Cumpărătorul după efectuarea cumpărării obține un cupon sau bon de promovare, în schimbul căruia depunându-l sau trimițându-l prin poștă la adresa menționată intră în posesia obiectului primă.

Concursurile. Spre deosebire de reducerile de prețuri, de prime sau eșantioane, concursurile cer o participare directă a consumatorilor, făcând apel la spiritul de observație, intelegența lor. Concursurile pot fi organizate de producători, unități comerciale sau organe de presă.

Merchandising-ul. Reprezintă denumirea unui grup de tehnici folosite ca mijloc de promovare a vânzărilor. Este vorba de tehnici de comercializare a produselor și serviciilor, care se referă la: condiționarea produselor oferite spre vânzare, la ambalaj, expunere, etalare. Aceste tehnici privesc, în esență, modalitățile optime de amplasare a produselor pe suporturile lor materiale, acordând astfel o importanță deosebită factorului vizual în promovarea vânzărilor.

Aceste tehnici sunt utilizate în deosebi în rețeaua comercială cu amănuntul. Ele se dovedesc însă eficiente și în cazul organizării de târguri și expoziții internaționale de mărfuri.

4. Relațiile publice

Firma trebuie nu numai să-și dezvolte relații constructive cu clienții, furnizorii și distribuitorii săi, ci și de asemenea să stabilească relații bune și cu un număr mare de organisme publice interesate.

O firmă cu manageri performanți ia măsuri concrete pentru a-și asigura relații bune cu cele mai importante organisme publice. În cadrul celor mai multe firme, funcționează compartimente speciale de relații publice care realizează planificarea acestora. Compartimentele de relații publice urmăresc atitudinea organismelor publice și distribuie informații și comunicări pentru a le câștiga bunăvoința, simpatia, susținerea. În cazul unei publicități negative, compartimentul de relații publice încearcă să îmbunătățească situația.

Principalele instrumente ale marketingului relațiilor publice sunt:

Publicațiile. Pentru a stabili contact cu piața țintă și pentru a o influența firmele se bazează mult pe materialele de comunicare: rapoarte anuale, broșuri, articole, materiale audiovizuale și reviste editate de către firmă. Acestea pot informa consumatorii despre ceea ce este produsul, despre modul cum funcționează și cum trebuie asamblat.

Manifestările speciale. Firmele pot atrage atenția asupra noilor produse sau asupra altor activități pe care le execută, organizând: conferințe, seminare, excursii de studii, expoziții, concursuri și competiții, aniversări, sponsorizări de evenimente sportive și culturale. Aceste manifestări înlesnesc contactarea publicului vizat; le oferă firmelor ocazia de ași invita și găzdui furnizorii, distribuitorii și clienții; de a atrage atenția în mod repetat asupra numelui și produselor lor.

Știrile. Specialiștii în relațiile publice trebuie să găsească sau să creeze știri favorabile despre firmă, despre produsele sau despre personalul ei.

Discursurile sunt un instrument de realizare a publicității de produs și de firmă. Managerii firmelor trebuie să fie pregătiți pentru a înfrunta întrebările venite din partea mijloacelor de informare în masă sau să vorbească în cadrul asociațiilor comerciale ori cu ocazia întâlnirilor de afaceri.

Activitățile în folosul public, care se mai numește marketingul cauzelor nobile. Firmele pot atrage bunăvoința publicului contribuind cu bani și timp la activități legate de cauze nobile. Firmele pot dona o anumită sumă de bani pentru o cauză bine precizată și care nu are legătură cu activitatea comercială a firmei.

Mijloacele de creare a identității. Într-o societate suprasaturată de comunicații, firmele trebuie să concureze deosebit pentru a atrage atenția publicului. Ele trebuie să se străduiască să-și creeze o identitate vizuală pe care publicul să o cunoască imediat. Identitatea vizuală se impune prin intermediul a tot ceea ce provine de la firmă sau se folosește în cadrul ei: papetăria, broșurile, simbolurile, formularele oficiale, cărțile de vizită, clădirile, uniformele, vehiculele.

Relațiile publice dispun de un mare potențial de realizare a conștientizării publicului și de creare a preferințelor pentru un anumit produs în cadrul pieței, precum și de repoziționare și menținere a produselor pe piață.

5. Forțele de vânzare

Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți ai întreprinderii ce îndeplinesc un rol dublu:

de creștere a cifrei de afaceri, prin distribuția produselor fără utilizarea rețelei comerciale clasice;

de prospectare și întreținere a dialogului în cadrul pieței.

Forțele de vânzare desfășoară o gamă largă de activități:

identificarea piețelor potențiale;

definirea profilului clienților și localizarea lor geografică;

acțiuni de marketing în rețeaua de distribuție;

consultanță tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor;

servicii de marketing legate de utilizarea produselor;

prospectarea pieței;

negocierea ofertei și încheierea de contracte;

culegerea informațiilor provenite de la clienții contactați sau despre concurență, etc.

Este important ca firma să analizeze cu multă grijă când și cum să-și utilizeze agenții de vânzare. În mod obișnuit, firmele definesc în termeni preciși obiectivele forțelor de vânzare. De exemplu, o firmă dorește ca agenții ei de vânzare să utilizeze 80% din timpul lor disponibil pentru relațiile cu clienții vechi și 20% pentru stabilirea legăturilor cu clienții potențiali; 85% din timpul disponibil să fie dedicat produselor deja impuse pe piață și 15% să fie destinat noilor produse.

Întreprinderea poate utiliza forțe de vânzare proprii (directe) sau forțe de vânzare angajate pe contract. Forța de vânzare directă constă în angajații cu normă întreagă sau jumătate de normă care lucrează exclusiv pentru compania dată. Aceste tip de forță de vânzare este compus din personalul de vânzări de la sediul firmei, care își desfășoară activitatea în birouri, utilizând telefonul sau primind vizite ale potențialilor cumpărători, și personalul de vânzare de pe teren, care efectuează călătorii și vizitează clienții.

Forța de vânzare angajată prin contract constă din: reprezentanți ai producătorilor, agenți comerciali sau brokeri, care sunt plătiți cu un comision bazat pe vânzările realizate de fiecare dintre ei.

Un agent de vânzare trebuie să cunoască bine: compania, și produsele ei; să cunoască caracteristicile clienților și concurenților; să știe cum să facă prezentări comerciale eficiente, deoarece clienții din ziua de azi nu pot face afaceri cu agenții de vânzări incapabili. Permanent se folosesc noi metode de instruire: jucarea pe roluri a unor mici secvențe legate de activitatea de vânzare; instruirea bazată pe sensibilitate; casetele audio; casetele video, filmele despre activitatea de vânzare, etc.

Agenții de vânzare trebuie să fie îndrumați în chestiuni cum ar fi: stabilirea clienților – țintă și a clienților – țintă potențiali, elaborarea normativelor referitoare la vizitele comerciale și utilizarea eficientă a timpului lor de lucru. Agenții de vânzări trebuie să fie încurajați, fie prin intermediul acordării de recompense de natură economică, fie prin intermediul recunoașterii meritelor lor, deoarece ei trebuie să ia decizii dificile.

6. Alternative ale strategiei promoționale.

Strategia promoțională nu se realizează în mod izolat, ci pe baza unui program integrat în ansamblul politicii de marketing a întrepriderii.

Programul activității promoționale nu se stabilește întâmplător, dar se bazează pe o cunoaștere și evaluare exactă a mediului economico- social al întreprinderii.

În funcție de toate condițiile de mediu și de situația sa internă, întreprinderea adoptă diferite variante ale activității sale promoționale.

După obiectivele urmărite prin activitatea sa promoțională, unitatea poate folosi așa strategii ca:

promovarea imaginii sale în mediul extern, al pieței;

promovarea exclusivă a produsului sau serviciului oferit pieței.

În cazul fiecărei din aceste opțiuni, pot apărea variante de realizare a promovării ca:

strategia de informare a pieței;

strategia de stimulare a cererii;

strategia de diferențiere a ofertei;

strategia de stabilizare a vânzărilor.

După condițiile concrete ale pieței pe care acționează o unitate, deosebim strategii promoționale: ofensivă sau defensivă.

Strategia ofensivă constă în cucerirea unor noi poziții de piață, presupune utilizarea amplă a unei game variate de mijloace promoționale, însemnând un buget de cheltuieli mare. Această strategie este specifică întreprinderilor cu un potențial material și financiar mare.

Alternativa defensivă urmărește să mențină poziția deja câștigată pe piață; ea presupune eforturi promoționale ușoare pentru întreprindere.

În funcție de posibilitățile materiale și financiare ale întreprinderii se pot folosi așa alternative:

strategie promoțională nediferențiată, unitatea își orientează efortul de promovare pentru întreaga piață, pe care dorește să-și extindă activitatea;

strategie diferențiată, unitatea segmentează piața pe diferite componente și adoptă măsuri și acțiuni specifice;

strategie concentrată, se referă pentru un singur segment de piață.

După acțiunea unității deosebim:

Strategia de “atragere” (“pull strategy”);

Strategia de “împingere” ( “push strategy”).

Strategia de atragere urmărește crearea prin intermediul unor acțiuni puternice de publicitate și promovare a vânzărilor, a unei cereri pentru un anumit produs sau grupe de produse. Strategia de atragere este folosită în scopul de a genera interesul cumpărătorilor potențiali pentru bunurile de consum preambalate în supermagazine, în unitățile de vânzare cu amănuntul, în farmacii.

Strategia de împingere plasează în centrul activității de promovare pe vânzător și pe ceilalți angajați care vin în contact direct cu clienții. Vânzătorii își folosesc întreaga lor iscusință pentru a convinge clienții să cumpere produsele prezentate de ei. Această strategie este utilizată în mod deosebit pentru promovarea bunurilor industriale; în procesul de vânzare a produselor de larg consum, cum sunt: filmele foto, lamele de ras, cosmeticele, medicamentele, etc.

Mаpкeтинг-Meнeджмeнт Ф.Кoтлep – CПб: Питep Кoм, 1999 cтp. 697-740.

Как coздать cлyжбy маpкeтинга на пpeдпpиятии –Даpаxoвcкий- Кишинёв: Штиинца 1992, cтp. 38-55.

Mаpкeтинг. Boпpocы и oтвeты – Г.Aбpамoва – Mocква: Aгpoпpoмиздат 1991 cтp. 127-130.

Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 432-556.

Marketing industrial. D.Patriche – București, Ed. Expert, 1994 pag. 227-243.

Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 503-630.

C A P I T O L U L 12

Planul de marketing

1. Conceptul de planificare strategică.

Scopul planificării strategice este de a ajuta o firmă să-și aleagă domeniul de activitate și să-și organizeze lucrul în așa mod, încât să-i permită acesteia să reziste unor evenimente neprevăzute apărute în domeniul de activitate.

Integrarea anumitor acțiuni de marketing în cadrul politicii generale a întreprinderii se realizează cu ajutorul planului de marketing. El este un document care trebuie să răspundă la patru întrebări esențiale:

Ce va vinde firma?

Cui va vinde firma?

Cât va vinde firma?

La ce preț va vinde firma?

Planul de marketing trebuie să se bazeze pe o analiză practică, realistă și nu pe dorințe subiective. Planul de marketing este un instrument scris care cuprinde obiectivele comerciale ale unei firme, precizând pentru o perioadă dată, politica comercială de ansamblu a întreprinderii. Orice problemă pusă în fața unității, într-o economie de piață, necesită gândire și acțiune de marketing, ordonată și desfășurată pe bază de program.

Presupunem că o întreprindere producătoare de anumite bunuri sau servicii, decide să mărească cota de piață în perioada următoare (lună, trimestru, semestru, an). Ea nu poate realiza acest obiectiv fără un efort concentrat de organizare a activităților, care contribuie la îndeplinirea obiectivului respectiv. Pentru aceasta este necesar o strategie de marketing coordonată și aplicată sistematic, pe baza unui program corespunzător.

Din punct de vedere practic, elaborarea unui plan de marketing va permite firmei:

de a optimiza profitul;

de a avea o imagine de ansamblu a activității firmei;

de a atrage mai mulți clienți;

de a descoperi noi ocazii favorabile pentru dezvoltarea afacerii;

de a cheltui mai eficient timpul și banii;

de a ști ce elemente noi pot apărea în viitor în afacere, etc.

Planul de marketing e format din două părți:

Planul strategic de marketing, include principalele obiective ale activității de marketing și strategia bazată pe analiză situației curente a pieței și a ocaziilor de piață;

Planul tactic de marketing, pune în evidență tacticele de marketing specifice perioadei de activitate, inclusiv publicitatea, tehnicile de vânzare, prețurile, canalele de distribuție, serviciile, etc.

Planurile de marketing se concentrează pe un produs sau pe o piață și conțin strategii și programe de marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o piață-țintă. Planul de marketing reprezintă principalul instrument de orientare și coordonare a activității de marketing.

Unii autori consideră că marketingul reprezintă un concept modern de management general, care acoperă toate aspectele unei afaceri. De pe această poziție, planul de marketing este perceput ca un plan general al afacerii. El cuprinde nu numai strategiile menite să asigure penetrarea pe o anumită piață-țintă (deciziile privind produsul, prețul, promovarea, distribuția), ci și toate celelalte aspecte pe care le implică activitatea unei întreprinderi: fluxuri de producție, tehnologii, aprovizionare, personal, conducere, finanțe, etc. Toate aceste elemente sunt gândite și coordonate astfel încât întreaga activitate să fie concentrată spre cucerirea pieței-țintă.

Alți autori privesc planul de marketing ca pe un capitol aparte al planului de afaceri.

Un plan bun nu reprezintă un scop în sine: planul este un instrument care poate ajuta firma să fie organizată și pregătită pentru a face față unor situații noi.

Planul de marketing are un caracter dinamic. Condițiile mediului de marketing sunt într-o continuă schimbare. De aceea este necesară revizuirea periodică a planului, a activităților și resurselor.

E de subliniat, că se modifică concurența, piața, evenimentele. Pentru a avea succes în afaceri, trebuie de trecut periodic în revistă realizările (și nerealizările ), și de luat deciziile necesare pentru ca firma să se adapteze la aceste schimbări.

2. Procesul de planificare

Procesul planificării de marketing constă din următoarele etape:

cercetarea și analiza complexă a condițiilor care determină adoptarea planului;

formularea obiectivului;

formularea strategiei;

elaborarea programului de marketing;

organizarea, implementarea și controlul activității de marketing.

În prima etapă a procesului de planificare de marketing se analizează principalele forțe ale macromediului (demografic, economic, tehnologic, social, cultural) și componentele micromediului (clienții, concurenții, canalele de distribuție, furnizorii), care vor influența capacitatea firmei de a obține profit.

Mediul tehnologic, de exemplu, influențează șansa unui produs și determină riscurile de apariție a unor noi concepte și produse. De aceea, planul de marketing trebuie să evidențieze toate noutățile în tehnică, și tehnologia de fabricație a produselor alese de către întreprindere.

Angajații compartimentului de marketing trebuie să desfășoare activități de sondare a opiniei consumatorilor. Astfel firma poate obține informații utile despre modul în care diverși factori ai pieței influențează volumul vânzărilor, va afla câte persoane intenționează să cumpere produsul dat, cine cumpără, de ce cumpără și de unde cumpără etc.

Această analiză asigură întreprinderea cu informații favorabile pentru îmbunătățirea produselor acesteia, de a deveni prioritare pentru cumpărător. Întreprinderea trebuie să-și analizeze punctele tari și slabe, capacitatea comercială, financiară, productivă și organizatorică. Aceasta se face nu numai cu scopul, ca ea să-și corecteze toate slăbiciunile sau să-și mențină toate punctele tari pe care le posedă. Problema reală constă în a afla dacă firma în cauză dispune de forțele necesare pentru a crea produsul (serviciul) dorit.

În această etapă se analizează concurenții. Este necesar de menționat în plan datele referitoare la produsele concurenților care au avantaj pe piață. Concurenții unei firme sunt cei care încearcă să satisfacă aceeași piață. Aceasta nu înseamnă neapărat că ei produc sau vând același produs.

Formularea obiectivului. Cele mai multe firme nu urmăresc un singur obiectiv, ci un grup de obiective, cum ar fi: profitabilitatea, creșterea vânzărilor, creșterea cotei pe piață, reducerea riscului, inovarea, reputația, etc. Firma stabilește obiectivele și se conduce de ele, de aceea ele trebuie să fie realiste, ierarhizabile, măsurabile. Orice firmă trebuie să-și ordoneze obiectivele în mod ierarhic, pornind de la cel mai important, care va permite ca obiectivul principal să derive în obiectivele specifice fiecărui angajat în parte.

Formularea strategiei. Obiectivele definesc ceea ce vrea să realizeze o firmă; strategia îi arată acesteia calea pe care trebuie să o urmeze.

Elaborarea programului de marketing. Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programul de marketing, care se efectuează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing, și la destinația fondurilor de marketing.

De regulă, firma își stabilește bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilor prognozate. Ele încearcă să afle care este raportul dintre bugetul de marketing și vânzările concurenților lor. Firma trebuie să analizeze volumul activităților de marketing necesar pentru atingerea unui anumit volum al vânzărilor și să stabilească toate costurile acestor activități, obținând bugetul de marketing necesar.

Firma trebuie să decidă repartizarea bugetului de marketing pe diverse elemente ale mixului de marketing (produs, preț, distribuție, promovare). Variabilele specifice ale mixului de marketing sunt redate în fig.12.1

Obiectivele pe termen lung se atribuie la crearea unor produse noi și modificarea canalelor de distribuție; iar cele pe termen scurt se atribuie la modificări ale prețurilor, mărimii forței de vânzare și nivelului cheltuielilor cu publicitatea.

Firmele de succes vor fi cele care vor avea capacitatea de a veni în întâmpinare nevoilor cumpărătorilor într-un mod economic și comod pentru aceștia, în condițiile unei comunicări eficiente.

După identificarea activităților de marketing necesare pentru a realiza obiectivele firmei, trebuie de eșalonat în timp aceste activități, astfel încât ele să se desfășoare în ordinea optimă.

Fig.12.1. Componentele mixului de marketing

Mixul de Marketing

Organizarea, implementarea și controlul activității de marketing.

În cazul unei firme mici, posibil ca o singură persoană să îndeplinească toate sarcinile de marketing: studiul pieței, comercializare, publicitate, etc.

În cazul firmelor mari există mai mulți specialiști în marketing, cum ar fi personalul de vânzare, directorii comerciali, cercetătorii de marketing, personalul de publicitate, directorii de produs și de marcă, directorii pentru segmente de piață, etc.

Directorii trebuie să organizeze întâlniri periodice cu subalternii săi, pentru a analiza rezultatele obținute de aceștia, ai lăuda pentru realizări, a le identifica slăbiciunile și a le sugera modalitățile de îmbunătățire a activității.

Pe parcursul aplicării planului de marketing, e posibil să apară multe aspecte surprinzătoare și dezamăgitoare, de aceea firmele trebuie să-l controleze (prin controlul planului anual, controlul profitabilității, controlul strategic).

Controlul planului anual este destinat să asigure conducerea, că firma își atinge obiectivele fixate (vânzări, profituri). Principalele sale instrumente sunt: analiza desfacerilor, analiza cotei de piață, analiza raportului dintre cheltuielile de marketing și vânzări, analiza financiară și urmărirea satisfacerii clientului. Dacă se constată obținerea unor performanțe negative, firma poate implementa câteva măsuri corective, dintre care: reducerea producției, schimbarea prețului, creșterea presiunilor exercitate asupra forței de vânzare, etc.

Controlul profitabilității constă în evaluarea profitabilității curente a produselor, categoriilor de cumpărători, canalelor comerciale și mărimii comenzilor.

Controlul strategic urmărește să verifice dacă strategia de marketing adoptată de firmă mai corespunde sau nu conjuncturii pieței prin aprecierea eficienței activității de marketing.

Analiza de marketing identifică domeniile în care apar probleme de marketing și recomandă acțiuni pe termen scurt și pe termen lung destinate să îmbunătățească eficiența globală a activității de marketing a organizației.

Mаpкeтинг-Meнeджмeнт Ф.Кoтлep – CПб: Питep Кoм, 1999 cтp. 107-162.

Mаpкeтинг. Boпpocы и oтвeты – Г.Aбpамoва – Mocква: Aгpoпpoмиздат 1991 cтp. 149-154.

Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 668-714.

Marketing industrial. D.Patriche – București, Ed. Expert, 1994 pag. 281-293.

Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 687-727.