Marcile In Marketingul International

Economie

Marcile In Marketingul International

Byadmin ianuarie 1, 2024

MĂRCILE ÎN MARKETINGUL INTERNAȚIONAL

CUPRINS

Introducere

Capitolul 1 Rolul marketingului international in externalizarea activitatii firmei

1.1. Conceptul de marketing international

1.2. Riscurile implicarii in marketingul international

1.3. Politica de produs în marketingul internațional

Capitolul 2 Definirea cadrului conceptual al marcii

2.1. Rolul și importanța mărcii in marketingul international

2.2. Mixul produs-comunicare-element esential pentru succesul unei marci

2.3. Marca-resursă strategică a firmei care activeaza pe piata internationala

2.4. Capitalul mărcii in marketingul international

Capitolul 3 Analiza marcii Ford in marketingul international

3.1. Prezentarea companiei Ford

3.2. Analiza marcii Ford in urma studiilor de specialitate efectuate

3.3. Strategia de marca pentru compania FORD

Concluzii

Bibliografie

Introducere

Tema proiectului meu “Mărcile în marketingul internațional ” , poate parea destul de rudimentară, dar implicațiile pe care le incumba acest subiect, subliniază faptul că o marcă de renume poate fi contrafăcută pe piață , sau valoarea unei mărci constã în notorietatea și familiaritatea pe care consumatorul le are relativ la marcă, intensitatea și caracterul unic al valorilor care îi sunt asociate acesteia.

Implicațiile pe care le incumbă acest demers al mărcii este prezentat in primele doua capitole din lucrare. Marketingul internațional reprezinta procesul de organizare și tranzacționare peste granițe tocmai pentru a crea schimburi care să satisfacă oameni și organizații, in forme diferite, de la comerț internațional la licențiere, intreprinderi mixte, sucursale în proprietatea efectiva a firmei, operații la cheie și contracte de gestiune.”

Marketingul internațional are în seama în special realizarea de satisfacție și crearea de schimburi, el reprezentand un instrument pentru a dezvolta prezența unei companii pe o piață externă. Faptul că o distributie are loc peste granițele unei țări reprezinta diferențele între marketingul intern și cel internațional prin luarea în seama a diferențelor în factorii de mediu, ce realizeaza constrângeri și adesea dispute rezultate din culturi, legi și societăți diferite.

Principiile esentiale ale marketingului activeaza și în mediul internațional, diferența principală reprezentand nevoia luării în seama a multitudinii de medii din diversele culturi ale statelor unde compania dorește să intre. Loialitatea față de marcă este importantă fiindcă înrădăcinează în randul clientilor faptul că acel bun are calitățile necesare și, ca si consecinta, devine baza pentru un nou comportament de achizitionare.

În cifre, statisticile din America arată că pentru a obține creșterea profitului trebuie crescute cifrele de afaceri spre clienții vechi sau noi cu 15%. Prin urmare, reducerea pierderii clienților prin creșterea fidelitatii este calea precisa spre o majorare anuală semnificativă.

Autorul

Capitolul 1. Rolul marketingului international in externalizarea activitatii firmei

1.1. Conceptul de marketing international

“Marketingul internațional reprezinta un termen de origine anglo-saxonă, ca efect al dezvoltării teoriei și aplicatiilor de marketing din afara perimetrului național al unui stat. Conform acestei ultime afirmatii, marketingul internațional cuprinde:

-activitățile de distributie efectuate în interiorul frontierelor statului care sunt dirijate spre exterior (exportul, de exemplu)

-activitățile efectuate în afara țării de origine a companiei (investiția sau proprietatea directă).

Marketingul internațional reprezinta procesul de organizare și tranzacționare peste granițe tocmai pentru a crea schimburi care să satisfacă oameni și organizații, in forme diferite, de la comerț internațional la licențiere, intreprinderi mixte, sucursale în proprietatea efectiva a firmei, operații la cheie și contracte de gestiune.”

Marketingul internațional are în seama în special realizarea de satisfacție și crearea de schimburi, el reprezentand un instrument pentru a dezvolta prezența unei companii pe o piață externă. Faptul că o distributie are loc peste granițele unei țări reprezinta diferențele între marketingul intern și cel internațional prin luarea în seama a diferențelor în factorii de mediu, ce realizeaza constrângeri și adesea dispute rezultate din culturi, legi și societăți diferite.

Principiile esentiale ale marketingului activeaza și în mediul internațional, diferența principală reprezentand nevoia luării în seama a multitudinii de medii din diversele culturi ale statelor unde compania dorește să intre. Rolul specialistului în marketing internațional este acela de a modela vectorii controlabili ai deciziei sale în comparatie cu variabilele necontrolabile ale mediului de marketing în vederea efectuarii obiectivelor de marketing. “Elementele controlabile sunt cele interne companiei, a căror realizare depinde de organizatie: produs, preț, promovare și distribuție, ele urmând să satisfacă cererea anticipată de firmă.

Marketingul international este un tip de marketing activat pentru activitatile din afara granitelor statului si se deosebeste de cel intern prin aceea ca, traversandu-se granitele, se schimba o serie de restrictii de natura economica, politica si legala. Prin urmare, marketingul international reprezinta extinderea tacticilor si planurilor de marketing nationale peste frontiere. Despre el se poate vorbi cand are loc „demararea a cel putin una din actiunile de marketing ale unei firme dincolo de granitele statului” (s.n.).

In opinia profesorului Victor Danciu, marketingul international este conceptia potrivit careia actiunile economice trebuie orientate, in raport cu cerintele si specificul pietelor din exterior, in scopul satisfacerii nevoilor actuale si viitoare ale acestora cu rentabilitate maxima.

Marketingul exterior reprezinta elaborarea, de catre o companie care actioneaza la fel in mai multe state, a unor strategii diferite pentru fiecare stat, in functie de conditiile si trasaturile acesteia.

In genere, marketingul international nu se diferentiaza esential de cel intern. Cu toate astea, acele doua laturi ale marketingului nu se suprapun. Tocmai pentru a face cat mai evidente diferentele care persista intre marketingul intern si cel international, ar fi de aminitit cateva particularitati ale acestuia din urma.

1. In primul rand, marketingul international, spre deosebire de cel intern, reprezinta mai mult de o piata nationala. Prin urmare, el este confruntat cu o serie de influente culturale distincte si cu impactul lor asupra implementarii cu reusita a programelor de marketing.

2. In cel de al doilea rand, el presupune o viziune manageriala nu numai totala, ci si distincta de la o piata nationala la alta a celor care-l activeaza si actiuni intr-o perspectiva mai mare, precum si o capacitate specifica de acceptare si perceptie a diferentelor socio-culturale.

3. In plus, dat fiind nivelul de evolutie economica al fiecarui stat, diferentele culturale, sursele de informare, etc., marketingul international reprezinta folosirea unor instrumente diferentiate de atacare si de studiere a pietelor.

4. Dar, marketingul international se particularizeaza printr-o anumita sensibilitate ambientala, care da nevoia de adaptare la mediul diferit de marketing de la o piata nationala la cea externa.

5. Sinergia-avantajul marketingului international (adica potentialul superior rezultat in urma utilizarii corelate a mai multor cauze) reprezinta o alta trasatura a acestuia, care se traduce intr-un efect global mai mare decat suma subefectelor care s-ar obtine pe fiecare piata.

Exista unele ratiuni specifice de patrundere pe pietele internationale:

· Saturarea pietei. Pietele pentru o mare diversitate de produse devin saturate cu mult mai repede decat atunci cand sunt aflate noi piete de desfacere. Pietele internationale, in esenta cele in care saturarea nu este doar o afirmatie, constituie o varianta atractiva. Astfel, pentru tot mai multe servicii si produse, pietele potentiale se afla in afara tarii, iar pentru a le atinge companiile trebuie sa aiba o optica precisa asupra marketingului international.

· Concurenta externa. Un mod de a primi provocarea companiilor straine este de a penetra pietele interne ale concurentilor externi.

· Aparitia de noi piete. Tarile in dezvoltare ofera o piata majora pentru companiile straine. Cele mai multe din statele in curs de dezvoltare ating grade de crestere ridicate de la un an la altul.

· Posibilitatile efectuate de programele de ajutor strain. Statelor in curs de dezvoltare li se confera asistenta gratuita de diferite organizatii si institutii financiare.

· Insuficienta pietei interne. Pentru includerea productiei de masa este nevoie de existenta unei piete suficient de largi. Daca piata interna nu este suficient de larga pentru a absorbi toata productie din sector, o alta alternativa poate fi orientarea spre piata externa.

· Siguranta in perioadele de recesiune. Business-urile internationale confera o siguranta mare in perioadele de scadere economica. De obicei, recesiunea incepe intr-un anumit stat si doar dupa cateva luni va penetra si alte state.

· Forta de munca relativ ieftina. Munca este o parte semnificativa a costurilor. Piata muncii din statele lumii a treia este foarte atragatoare pentru companiile care vor sa se extinda pe pietele externe, deoarece cheltuiala muncii este mult mai scazuta decat in celelalte state.

· Avantajele fiscale. In vointa de a atrage capital strain, unele tari acorda anumite facilitati fiscale companiilor straine.

· Accesul la tehnici avansate si materii prime. In vointa de a avea acces la tehnici avansate si la surse de materii prime, unele companii vor prospecta pietele internationale pentru a-si efectua dezideratul.

· Probabilitatea de a nivela fluctuatiile sezoniere in cererea unor bunuri. Rentabilitatea companiei poate fi influentata de fluctuatiile sezoniere in cererea unor bunuri. Pentru a evita acesta, companiile cauta sa penetreze piata internationala pentru a nivela aceasta cerere de produse.

· Augmentarea prestigiului companiei prin imagine globala. Prin exportul de produse, firma isi creeaza o imagine favorabila atat pe piata interna, cat si pe cea externa, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

· Amortizarea costurilor de cercetare-dezvoltare printr-o mai crescuta viteza de rotatie.

· Diminuarea costurilor unitare si majorarea profiturilor. Cresterea cifrei de afaceri prin penetrarea pe pietele externe si includerea productiei de masa in activitatea firmei pot contribui la diminuarea costurilor unitare, si in premisa adoptarii unor preturi marginale.

· Interesele nationale. Unii ministri acorda anumite beneficii companiilor ce penetreaza pe pietele straine, deoarece majorarea volumului productiei exportate la unele produse poate fi in interesul intregii tari.

1.2. Riscurile implicarii in marketingul international

In domeniul economic, prin risc se intelege probabilitatea aparitiei unor cauze cu actiune aleatoare controlabili sau necontrolabili care pot influenta in mod negativ rezultatele unei afaceri.

Factorii riscului in activitatea marketingului international sunt eterogeni si multipli, fapt pentru care se impun a fi clasificate in functie de mai multe trasaturi.

Paradoxal, desi toate companiile doresc să actioneze si să pătrundă pe pietele externe, riscurile implicării în astfel de activitati sunt ridicate, datorită unor ratiuni serioase în acest sens. Principalele motive sunt:

a. Datoria externă enormă. Multe state care desemneaza o piată atractivă au strans datorii foarte mari si nu sunt capabile să achite nici măcar dobânzile la aceste obligatii.

b. Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor state cu o piată potentială atractiva presupune un risc ridicat de nationalizare, expropriere si restrictii deare controlabili sau necontrolabili care pot influenta in mod negativ rezultatele unei afaceri.

Factorii riscului in activitatea marketingului international sunt eterogeni si multipli, fapt pentru care se impun a fi clasificate in functie de mai multe trasaturi.

Paradoxal, desi toate companiile doresc să actioneze si să pătrundă pe pietele externe, riscurile implicării în astfel de activitati sunt ridicate, datorită unor ratiuni serioase în acest sens. Principalele motive sunt:

a. Datoria externă enormă. Multe state care desemneaza o piată atractivă au strans datorii foarte mari si nu sunt capabile să achite nici măcar dobânzile la aceste obligatii.

b. Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor state cu o piată potentială atractiva presupune un risc ridicat de nationalizare, expropriere si restrictii de repatriere a profiturilor. Astfel, instabilitatea guvernelor conduc catre somaj si inflatie în ritmuri crescande.

c. Deprecieri monetare. Datoria straina si instabilitatea economică si politică fortează deprecierea monedei statului in cauza în comparatie cu celelalte monede. Companiile străine doresc repatrierea profiturilor lor în devize solide, ceea ce este imposibil în multe state. Investitorii externi se îndoiesc asupra cantitătii de monede ce o pot repatria, aspect ce reprezinta un mare obstacol în calea comertului international.

d. Restrictii de pătrundere pe piată. Guvernele anumitor state stabilesc o serie de restrictii privind investitiile externe, cum sunt participarea majoritară la capitalul companiilor autohtone, ponderea crescuta a personalului local, restrictii privind repatrierea profiturilor, restrictii ale transferului de tehnologie.

e. Bariere tarifare. Unele guverne au în mod repetat tarife crescute la importuri, cu obiectivul de a proteja anumite domenii de activitate. Astfel, pot fi stabilite bariere la import de natură invizibilă prin diminuarea ritmului de aprobare a importurilor si a deliberării permiselor de concesiune. Pot fi create si restrictii de adaptare a marfurilor importate la o serie de parametri locali stabiliti.

f. Conflicte de cultură. Plecând de la sectoare economice diferite, rezultă conflicte în care autoritătile consideră investitorii externi insensibili si aroganti, iar acestia considera autoritătile locale ca incompetente si întortochiate, inclusiv prin restrictii de limbaj.

g. Coruptia. Penetrarea pe anumite piete este uneori conditionată de mituirea unor functionari. Destul de des, acestia nu dau cele mai bune oportunităti de investire în statul lor si le acordă celor ce plătesc o suma mai mare.

h. Pirateria tehnologică. Unele companii amplasate în afara tarii se plâng că directorii locali, după ce cunosc în detaliu produsele, le realizează în mod clandestin în alte întreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se întâlnesc în industria electronică, constructoare de masini, produse farmaceutice.

1.3. Politica de produs în marketingul internațional

"Produsul" reprezintă elementul de baza al mixului de marketing. Dacă el nu va satisface necesitatile clientului, niciunul din celelalte elemente mixului nu va putea ameliora performanta produsului.

Produsul nu este doar un bun fizic. El desemneaza o sumă de satisfactii sau servicii pe care le primeste utilizatorul. Acestea se referă la culoare, gust, formă, structură, miros, ambalaj, mod de functionare, garantii, etichetă, servicii, satisfactia mărcii de prestigiu, tara de origine, reputatia producătorului, alte utilităti simbolice pe care utilizatorul le primeste atunci când intră în posesia marfii.

Se poate afirma deci că produsul este un subansamblu de satisfactii psihologice si fizice pe care le încearcă clientul. Un produs ideal este acela care contine toate calitătile regasite de cercetarea dorintelor si nevoilor consumatorului. Dacă acesta este international, problema se complică, întrucât nu întotdeauna nevoile si dorintele consumatorilor de pretutindeni sunt aceleasi.

Unul din cele mai importante lucruri referitoare la marketingul international se referă la felul marfurilor ce se vor comercializa în străinătate. În optica pietelor internationale o companie are la dispozitie patru variante: vânzarea produsului pe pietele internationale fără nici o schimbare; modificarea bunurilor potrivit specificului diferitelor state ; lansarea de noi produse pentru pietele externe; încorporarea tuturor distinctiilor într-un singur produs si lansarea unui produs global.

Standardizarea sau adaptarea produselor

Standardizarea reprezinta oferirea aceluiasi bun atât în statul respectiv cât si în afara. Adaptarea cuprinde efectuarea unor schimbari, adaptari ale produsului, în vederea satisfacerii unor dorinte specifice. Desi standardizarea este foarte ispititoare pentru orice companie, ea nu este posibil de facut întotdeauna. În cele mai multe situatii se impune particularizarea produsului. Companii precum Colgate, Coca-Cola, renumite pentru strategia lor de standardizare a marketingului si productiei si comercializarea produselor lor în peste 160 de state ale lumii au fost silite să se adapteze specificului local.

De altfel, societatea Coca-Cola are trei mărci standardizate, si una dintre ele, Sprite, are o altă forma în Japonia. De asemenea, ea a fost nevoita să modifice numele produsului Diet Coke în Light Coke, atunci când a penetrat piata Japoniei deoarece femeilor din tara respectiva nu le place să spună că tin regim. Mai mult, regimul are o conotatie medicală, de boală. O alta situatie a fost cand Colgate a fost nevoita să introducă în Orientul Mijlociu o pastă de dinti condimentată. McDonald’s este renumita pentru servirea în afara a aceluiasi meniu – hamburgheri, băuturi răcoritoare – si configuratia similară a clădirilor. Totusi, în Germania a trebuit să introducă bere, în Franta vin, iar în India a înlocuit carnea de vită cu cea de miel si cu burgherii vegetali.

Se poate afirma că există o tendintă de marire a încorporării diferitelor trasaturi regionale într-un produs mondial. Totusi, aceasta nu este o standardizare efectiva. Companii precum Nisan sau Ford proiecteaza modele globale, dar îsi ajustează masinile la specificul local atunci când este necesar.

Criterii de stabilire a politicii de produs

a. Reglementările legale. Reglementările legale desemneaza unul dintre cauzele cele mai importante care influentează decizia de customizare a produsului. Unele dintre acestea au un obiectiv politic, cum ar fi protectia domeniilor interne sau răspunsul la presiunile politice.

Cu toate ca integrarea economică diminueaza de obicei reglementările guvernamentale discriminatorii, unele guverne isi intretin asemenea restrictii. De pilda, guvernul din Danemarca impune restrictii privind existenta containerelor utile depozitării cutiilor din aluminiu de băuturi răcoritoare si bere. Aceasta restrictionează în genere exportatorii străini de bere danezi a căror putere economică nu le permite proiectarea sistemului logistic util pentru returnarea cutiilor utilizate.

b. Bariere netarifare. Barierele netarifare desemneaza instituirea anumitor proceduri sau standarde de verificare si testare a produselor, întârzieri birocratice ale diferitelor avizări, subventionarea produselor interne, aprobări etc. Produsele farmaceutice, de pilda, trebuie evaluate în laboratoarele japoneze precedent intrarii pe piata Japoniei, ratiunea fiind că din punct de vedere fiziologic japonezii sunt diferiti de celelalte tari.

c. Caracteristicile si preferintele consumatorului. Cunoasterea necesitatilor pietei include o analiză a profilului de marketing al acesteia, prin care "produsul" este disecat în elementele sale majore si anume design, atribute functionale, marcare si ambalare. În functie de conditiile particulare, se pot determina cu exactitate lucrurile de analizat, pentru a se putea observa dacă este valabilă standardizarea sau este nevoie de adaptare a marfii. Prin urmare, trebuie analizate trasaturile si preferintele utilizatorului/consumatorului.

d. Modelele de cumpărare si consum. În unele state, în general în curs de dezvoltare cumpărăturile se fac in fiecare zi, pe când în altele o data pe saptamana sau o data la două săptămâni. De altfel, produsul poate avea folosiri variate pe alte piete, iar mijloacele de pregătire pot fi diferite.

De pilda, compania americană Dunkin’s Donuts, nu a avut reusita la început în Brazilia deoarece localnicii nu iau de obicei micul dejun. Asa că a trebuit să-si adapteze produsele pietei locale, fabricand produse din fructe locale pentru petreceri sau desert. Nici intreprinderea Campbell nu a avut victorie în Brazilia cu supele preparate din carne de vită si vegetale, deoarece gospodinele braziliene doresc supele uscate de genul Knorr, cărora le adaugă ingrediente locale.

e. Statutul economic al utilizatorului potential. Puterea de cumpărare influentează atât proiectarea produsului cât si ambalarea acestuia. În statele subdezvoltate bunurile trebuie să fie cât mai clare, pentru a fi mai ieftine si a putea fi achizitionate. De altfel, ambalarea în aceste state se face în cantităti reduse sau adesea se vinde vrac, cum sunt cutiile de băuturi răcoritoare, lamele de bărbierit, etc.

f. Stadiul dezvoltării economice. Pe măsură ce economia creste si clientii solicită produse altfel. În unele state slab evoluate trebuie însă ca produsele să fie radical simplificate, datorită conditiilor de folosire precare.

g. Ofertele competitive. În lipsa unei competitii potentiale sau actuale, o companie poate să-si realizeze activitatea în străinătate în mod eficace, fără bunuri standard. Prezenta concurentilor poate cere însă schimbarea produselor, pentru a obtine beneficii prin includerea de produse care să satisfaca nevoile locale.

h. Climatul si geografia. Pot avea influente atât pozitive cat si negative asupra bunului cât si asupra ambalajului si altor caracteristici ale acestuia. Vanzarea ciocolatei în state cu climat foarte cald poate fi grea. Compania Nestlé, de pilda, a introdus un ingredient nou cu un continut mai redus în grăsimi, pentru a creste temperatura de topire.

Componentele de bază ale produsului

Una din esentialele probleme în marketingul international o desemneaza tipul de bun ce poate fi distribuit în străinătate si anume trasaturile functionale si fizice ale acestuia si proiectarea. Selectarea celor mai corespunzătoare particularitati ale produsului este o problemă de maximă amplitudine. Ea include studierea tuturor cauzelor de mediu care pot avea o influenta asupra utilizării marfii.

Grupate pe tipuri, componentele fizice principale ale produsului sunt: proiectarea, dimensiunea, calitatea,standardele de functionare, cerintele externe, tehnologia, si preferintele culturale.

a. Dimensionarea produsului pentru utilizare internatională. Dimensiunile produsului ca volumul, mărimea, capacitatea sau sunt supuse influentelor pietei si mediului si adesea este nevoie de solutii diferite pentru fiecare piată. Unul din factorii principali îl reprezintă selectarea sistemului nemetric sau metric. Compania trebuie să meargă dincolo de simpla transformare dintr-un sistem în altul. Si alti factori de mediu influentează dimensiunea produsului.

b. Proiectarea produsului. Din cauza cauzelor diferite, compania trebuie să schimbe proiectarea produsului. Schimbarea unei materii prime într-o uzina de produse abrazive necesită redesign produsului. Modificarea functionalitătii produsului include, de asemenea, reelaborare. Adăugarea unor functii extra solicită acelasi lucru.

c. Standardele de functionare. Fabricantii lanseaza produse care să coincida în primul rând standardelor locale. De pilda, în Europa nu se utilizeaza sistemul de emisie folosit în S.U.A. De altfel, compania RCA a oferit modelul standard în Asia, si nu a tinut cont că Malaezia si Singapore aveau sisteme de emisie distincte. Distribuitorii din aceste tări au asteptat ani buni pentru a se face adaptările utile.

d. Calitatea. Calitatea marfii reflectă functia intentionată si circumstantele folosirii produsului. Dacă acestea se modifica, este nevoie si de modificarea calitătii. Cateodata se poate diminua calitatea prin reducerea facilitătilor tehnice ale bunului, în vederea personalizarii la nivelul de cumpărare al pietei locale. Aceasta poate însă dăuna reputatiei companiei. De aceea, este de preferat să nu vândă marfa deloc în acele state.

e. Tehnologia de vârf. În industria de vârf, precum cea a computerelor, elaborarea unor programe performante este de o ridicata importantă. Compania Apple Computers a introdus faimosul său model 1977 cu program standard în limba engleză. El nu a putut avea o reusita semnificativa pe piata Japoniei. În comparatie, I.B.M., prin modelul său I.B.M. 5550 din anul 1983, echipat cu facilităti lingvistice japoneze, a avut o victorie imediata.

Capitolul 2 Definirea cadrului conceptual al mărcii

2.1. Rolul și importanța mărcii in marketingul international

“O marcă este un nume, un simbol, un termen, o cifră, un însemn, sau orice altă caracteristica ce identifică produsele sau serviciile unui distribuitor de acelea ale altor concurenti”.

Un bun proces de verificare este un “mijloc care ajută la intretinerea unei strategii adecvate în timp și la atribuirea efectiva a resurselor pentru marketing. Conceptul de valoare de marcă este ambiguu în cartile de specialitate.

Sunt două mari abordări în ceea ce privește valoarea unei marci: abordarea pe bază de consum și abordarea financiară. Valoarea unei marci privită din perspectiva pe “bază de consum” studiaza percepția clientilor și modelul comportamental care are un impact în decizia finală de achizitie”

Încercarea de a privi valorile cu aspect efectiv și simbolurile ca materii, este un pas util pentru orientarea mărcii. Este nevoie ca acesta să fie facut cât mai repede de către firmele existente pe piață, însă aceasta activitate trebuie analizată cu mare observatie de managerii companiilor pentru a atrage noi cumparatori cat și pe cei deja existenți.

Orientarea spre marcă are ca scop protecția și dezvoltarea identității în interacțiunile cu publicul țintă, cu obiectivul de a atrage avantaje deosebite urmărite de companie. Diferența dintre orientarea spre marcă și orientarea spre piață constă în faptul că:

– orientarea spre marcă este mai sofisticată și devine mai greu de realizat, deoarece este nevoie ca orientarea spre piață să cuprinda orientarea spre marcă și invers”

– orientarea spre piață este mai simplă pe termen scurt, la nivel fundamental; dacă o companie este doar orientată spre piață, atunci se analizeaza piețele și produsele;

O marcă este un ansamblu de caracteristici tangibile și intangibile, simbolizate printr-o semnătură vizuală și care creează valoare și influență, daca este creată și dezvoltată corect. Termenul valoare a unui brand are mai multe intelesuri:

– din perspectiva business este "securitatea viitoare a banilor"

– din perspectiva cumparatorului, semnificația "valorii mărcii" este "promisiunea unei experiențe și îndeplinirea acesteia"

– din perspectiva legislativa este "o proprietate intelectuală diferita"

În general, mărcile conferă utilizatorilor o modalitate de a selecta și genera recunoașterea într-o piațã ampla și aglomerată.

Scopul sau rolul unui brand este de a denumi un produs, serviciu sau idee și a-l distinge astfel de alte bunuri similare ce exista pe o piață data. Deși are și o imbracatura fizică concretizată de regula printr-o denumire, un simbol si un slogan, marca este o valoare intangibilă, o sumă a asociațiilor emoționale pe care publicul le are relativ la marca respectivã. În aceasta directie, marca este o promisiune de satisfacție și calitate adresată intotdeauna cumparatorului.

Valoarea unei mărci constă în familiaritatea și cunoasterea pe care clientul le are relativ la marcă, prin prisma favorabilă asupra marcii, caracterul unic și intensitatea valorilor emoționale care îi sunt destinate. Câteva din avantajele unei mărci mature sunt:

– O marcă corect adresată și construită, memorabilă și remarcabilă, permite eficientizarea comunicării cu publicul țintă și optimizarea investiției în publicitate.

– Influența pozitivă asupra unei decizii de achizitionare și determinarea experienței consumatorului.

– Un client încrezător și fidel în valoarea mărcii va recomanda de asemenea brandul altor clienti, amplificând cunoasterea acesteia și subliniindu-i promisiunea de calitate prin confirmare efectiva.

– Creșterea fidelității emoționale și a încrederii clientului si protejarea astfel a cotei pe piață.

– O marcă este o valoare ce nu poate fi "plagiata" sau "furată" de către competitori. Produsul insa poate fi copiat sau imitat. Identificată sau suprapusă bunului, marca protejează bunul de copiere, marcând "original" și intretinand astfel promisiunea de calitate și cifra de afaceri.”

– Posibilitatea maririi prețului bunului și, in acelasi timp, a cifrei de afaceri, ca urmare a valorii promisiunii și a perspectivei pozitive asupra mărcii.

Implementarea unei puternice mărci se realizează printr-un proces amplu de comunicare continua și coerenta cu tinta, marca fiind adesea cea mai importantă valoare adaugata pe care o firma o deține.

Marca poate fi privita ca un răspuns necondiționat la vointele și nevoile clientilor. La un nivel ridicat, ea este ceea ce sustine teoria orientării spre piață. In comparatie cu această idee, este probabil ca modul în care este proiectata marca să fie perceput ca un simbol ce are semnificatie pentru cumparatori.

Diferența exacta este dată însă de lucrul că identitatea brandului este sau nu o platformă pentru companie. În viziunea unei companii, e nevoie ca marca să fie tratata ca pe o resursă strategică. Pentru compania individuală, această tratare poate avea beneficii asupra strategiei și a marketingului.

Evoluția mărcilor este uimitoare. In zilele noastre, o marcă de succes tinde să fie vazuta ca o bogăție a tarii, depășind astfel originile comerciale.”

Din punctul meu de vedere, prin ansamblul tehnicilor și mijloacelor adecvate de prelucrare și colectare a informațiilor și datelor, respectiv prin ordonarea, observarea, compararea și analizarea informatiilor, încât să poată fi fundamentate relevanțe teoretice tratate.

2.2. Mixul produs-comunicare-element esential pentru succesul unei marci

Pe lângă cauzele ce au impact alegerea unei politici de standardizare sau de personalizare a produselor pentru piețele externe, strategia de promovare corelată cu politica de produs selectata este similar importantă pentru firmă. Keegan subliniază elementele cheie ale strategiei de marketing ca o combinare între politicile de adaptare și standardizare ale produsului și publicitatii, oferind 5 alternative pentru politica produsului.

Extinderea directă include introducerea unui bun standardizat cu aceeași tactica de promovare în întreaga lume. Prin abordarea acestei strategii se obțin economii insemnate la costuri. Compania Coca Cola a avut o abordare totala, ceea ce a determinat diminuarea costurilor și ameliorarea imaginii companiei pe multiple piețe.

Un alt exemplu este introducerea de către compania Unilever a șamponului Organics ce a fost vândut în peste 40 de state, generând cifre de peste 180 de milioane de dolari.

Adaptarea publicitatii presupune schimbarea activității promoționale în funcție de cultura fiecarei piețe și pastrarea produsului standardizat. Reprezinta o strategie relativ eficace din punct de vedere al cheltuielilor deoarece schimbarea mesajelor promoționale nu este la fel de costisitoare ca adaptarea produselor.

Un exemplu pentru această tactica îl constituie companiile implicate în domeniul telefoniei mobile, care vând aceleași tipuri de telefoane, dar folosind mesaje promoționale personalizate diverselor piețe. Adaptarea bunului și folosirea unei promovări standardizate poate fi utilizata de către companii care recurg la modificarea formulei bunurilor, cum ar fi benzina și detergenții, încât aceste produse să poată activa în medii diferite.

De pilda, firma Exxon a schimbat compoziția chimică a benzinei tocmai pentru a face față unor condiții de climă variate, însă a utilizat aceeași campanie publicitara pe intreg mapamondul, cu sloganul: „ Pune un tigru în rezervorul tău”.

Dubla personalizare a produselor și promovării pentru fiecare din aceste piețe este adoptată de regula de companii care nu au reușit să foloseasca una din cele trei abordări descrise, de către companiile care-și urmează competitorii, aplicându-se la majoritatea bunurilor pe piețele mondiale.

De pilda, firma americană Kellog’s, fabricanta de cereale pentru micul dejun, a elaborat un produs în India, care să satisfacă cerintele indienilor. Publicitatea a fost adaptată la nivel regional. Invenția mancarii este adoptată de companiile din țările evoluate care furnizează marfuri țărilor mai puțin dezvoltate.

Bunurile existente pot fi din punct de vedere tehnic prea sofisticate pentru a opera pe piețele mai puțin evoluate. Un exemplu de creare a unui bun nou îl constituie mașina de spălat manuala, proiectata special pentru piețe din Africa ale căror menaje nu dispun de electricitate.

Invenția unor marfuri se poate realiza și pe piețele evoluate, pentru a satisface anumite necesitati. De pilda, cei care cântau la trompetă în tara Japonia aveau greutati în a practica acest instrument pentru ca pereții caselor sunt subțiri, iar exersarea în parcuri era interzisă.

Produsele globale

La ora actuală există o moda către piese și componente standardizate, care sunt integrate într-un bun finit. Această abordare standardizata apare în industria autoturismelor, unde fabricantii europeni și americani încearcă să creeze atribute globale pentru a face față competitorilor japonezi.

Prima mașină globala a fost introdusă de către compania Ford, prin modelul său Ford Escort ce a fost asamblat simultan în Marea Britanie, SUA și Germania din lucruri produse în zece țări. Compania a economisit cheltuieli legate de dezvoltarea si cercetarea produsului în valoare de cateva sute de milioane de dolari din cauza motoarelor, sistemelor de aer condiționat, transmisiilor, și roților standardizate.

Cu toate acestea, autoturismele americane și europene erau diferite. Mașina globală a companiei Ford, Mondeo a fost lansată în anul 1993 în Europa și în anul 1994 în SUA. Pe măsură ce compania Ford utiliza proiecte comune pentru piețe de pe trei continente, cateva firme japoneze se îndreptau într-o direcție opusă. Tactica urmată de firmele japoneze a fost numită „ strategia tripolară”.

Această tactica permitea companiilor să împartă costurile cu dezvoltarea și cercetarea într-un sistem de producție din întregul mapamond. Regiunile se pot ajuta între ele atunci când cererea este prea mare sau prea mică, iar echipele de design sunt proxime de piețe, asigurând o acceptabilitate maximă a modelelor.

De pilda, compania General Motors a stabilit un design de produs modular pentru toate proiectele de automobile la nivel mondial. Modelele urmatoare vor fi proiectate utilizand combinații de atribute de la peste 80 de module de bază și aproximativ 110 de elemente mecanice.

Provocările pe care le-au infruntat companiile Ford și alți producători de automobile sunt asemanatoare cu cele întâlnite de fabricantii de produse industriale și de consum din întregul glob.

Presiunea cheltuielilor îi forțează să standardizeze produsele, iar presiunea pieței are nevoie de o mai mare adaptare. Aceste companii vor reusi prin augmentarea numărului de elemente standardizate și menținerea în același timp a capabilitatii de a adapta produsele pentru fiecare segment de piață.

2.3. Marca-resursă strategică a firmei care activeaza pe piata internationala

Având în vedere situatia critică a practicilor în ceea ce privește marca, oamenii de știință au început să investigheze trasaturile strategiei de marcă. Acestia au formulat și au propus viziuni și perspective diferite pentru sfera mărcii.

In acest sens, “marca poate fi abordată diferit: ca entitate a stereotipului, ca mijloc de distinctie, ca tehnica de prelucrare și căutare de date sau ca o strategie de gestiune a afacerii .”

Încercarea de a privi valorile tangibile și simbolurile ca resurse este un pas util pentru orientarea mărcii. Este nevoie ca acesta să fie facut cât mai curând de către firmele existente pe piață. În domeniul dezvoltarii au fost parcurse etape importante în ceea ce privește dezvoltarea conceptelor de loialitate față de marcă și de capital al mărcii.

O organizație nu poate avea doar orientarea spre marcă; aceasta reprezintă un “plus” pentru orientarea spre piață, însă nu este de ajuns.”

Orientarea spre piață este o noțiune centrală de marketing, o organizație putând să o trateze în condițiile în care obiectivul principal este satisfacerea consumatorilor și a nevoilor acestora. Orientarea spre piață nu constituie o situatie problematica, dacă marca se abordează ca o strategie fundamentală și ca o resursă.

Ca subiect al marketingului strategic, se studiază legătura existentă între resursele și competențele companiei și dezvoltarea avantajelor competitive. Ultimele menționate depind de competitorii și consumatorii de pe piață, baza unei analize strategice a resurselor firmei fiind construită din cunoștințele despre consumatori și competitori.

Problema se pune în modul următor: sunt mărcile văzute într-o relativă superficialitate, sau sunt percepute ca o tendinta?

Marca poate fi privita ca un răspuns necondiționat la vointele și nevoile clientilor. La un nivel ridicat, ea este ceea ce sustine teoria orientării spre piață. In comparatie cu această idee, este probabil ca modul în care este proiectata marca să fie perceput ca un simbol ce are senificatie pentru cumparatori.

Diferența exacta este dată însă de lucrul că identitatea brandului este sau nu o platformă pentru companie. În viziunea unei companii, e nevoie ca marca să fie tratata ca pe o resursă strategică. Pentru compania individuală, această tratare poate avea beneficii asupra strategiei și a marketingului.

Evoluția mărcilor este uimitoare. In zilele noastre, o marcă de succes tinde să fie vazuta ca o bogăție a tarii, depășind astfel originile comerciale.”

Din punctul meu de vedere, prin ansamblul tehnicilor și mijloacelor adecvate de prelucrare și colectare a informațiilor și datelor, respectiv prin ordonarea, observarea, compararea și analizarea informatiilor, încât să poată fi fundamentate relevanțe teoretice tratate.

2.4. Capitalul mărcii in marketingul international

O prima etapa pe care ar trebui să-l facă oamenii de marketing pentru menținerea capitalului mărcii este modificarea modului în care aceștia gândesc. Mulți oameni de marketing de astazi cred că firmele lor dețin mărci pe care le vând. “De fapt, consumatorii mărcilor sunt realii deținători. Imaginea mărcii își are reședința în mintea consumatorului”.

Pentru definirea “capitalului”, deseori este citată valoarea proprietății, contrar valorii sumei totale de bani datorată privitor la acesta în termeni de garanții, finanțare, ipoteci etc.; capitalul mărcii ar putea sugera faptul că valoarea numelui mărcii trece dincolo de proprietatea fizică, fiind mai mult decât o proprietate tangibilă.

Astfel, putem spune că achiziționarea unei companii ar putea să aducă, în același timp, prestigiul acumulat în rândul consumatorilor de-a lungul vietii.

O altă moda notabilă este diminuarea demonstrată a fidelitatii față de mărcile patriotice în ultimii ani în rândul utilizatorilor. Această moda ar putea fi explicitată prin răspândirea brandurilor, prin explozia ofertelor cu diferențe tehnologice. Această politica de gândire legată de promovare este percepută ca un model de autoritate și de dominare a pieței .

Tendința diminuarii fidelitatii față de brandurile naționale sugereaza faptul că majoritatea cumparatorilor sunt din ce în ce mai “inteligenti” față de aceste politici și văd, din ce în ce mai mult, egalitatea ofertelor brandurilor. Ca efect al acestor tendințe, a fost realizata o creștere a cifrei de afaceri pentru magazinele care comercializeaza o marcă.

Pe piața din ziua de azi, capitalul de brand este important în gestiunea și succesul oricărui brand. Astfel, supravegherea și identificarea atentă a oricărui component devine o necesitate.

În prezent, nu există o definire efectiva, însă zeci de ani de studii au dus la numeroase definitii. Capitalul brandului poate fi definit ca fiind valoarea unui bun sau a unei firme prin identitatea brandului, concept care va fi și el discutabil.

În cartea sa de specialitate, “Strategia portofoliului de brand”, Aaker precizeaza activele cuprinse în capitalul mărcii, respectiv:

1. Elemente ale corporației, cum ar fi numele simbolul, mărcii și sloganul;

2. Resurse, cum ar fi înregistrarea mărcilor comerciale și brevetele”.

3. Probleme legate de consumatori, cum ar fi percepția calității bunului;

Capitalul mărcii desemneaza setul de active și pasive relationate cu marca, simbolul sau numele acesteia, care fie adaugă fie scad valoarea oferită de un serviciu sau produs al unei companii; acesta este unic în fidelitatea cumparatorilor și este observat ca un efect diferențial pe care îl au cunoștințele despre brand în randul clientilor la marketingul mărcii.

Putem spune faptul că brandul se bazează pe consumatori pozitivi atunci când utilizatorii reacționează favorabil la bunurile achizitionate și la modul în care acestea sunt vandute.

În situația în care capitalul brandului se bazează pe cumparatori negativi, aceștia reacționează nefavorabil la actiunile de marketing a brandului, comparată cu versiuni fictive sau anonime ale marfii achizitionate.

Mărcile care au un capital ridicat se bucură de o fidelitate crescuta din partea cumparatorilor. În acest context, se poate afirma faptul că fidelitatea față de marcă este atât o componenta, cât și un rezultat al capitalului de brand.

Capitolul 3 Analiza marcii Ford in marketingul international

3.1. Prezentarea companiei Ford

Ford Motor Company este o companie multinațională din America care se situeaza pe locul trei pe glob la producția de autoturisme. În 2006, s-a situat pe locul doi în SUA la fabricarea de automobile cu o cotă de piata de 17.5% dupa General Motors care a avut o cotă de 24.6%, insa înaintea firmei Toyota cu o cota de 15.4% și a intreprinderii Daimler Chrysler cu o cota de 14.4%.

Ford s-a situat totodata pe locul șapte în top celor mai mari firme din SUA cu cifre de aproximativ 160.1 miliarde US$. În 2006, Ford a fabricat aproximativ 6.6 milioane de autoturisme și a avut 280.000 de salariati în aproximativ 100 de uzine și alte beneficii in întreaga lume. Firma a vândut 5,3 milioane de automobile în anul 2011, cu 782.000 mai multe decât în anul 2010.

Având filiala principala în Michigan, Deaborn, o suburbie a orașului Detroit, fabricantul de automobile a fost creat de către Henry Ford în 1903. De-a lungul timpului , compania Ford a înglobat multe alte companii cum ar fi Mercury și Lincoln în SUA, Land Rover și Jaguar în Marea Britanie sau Volvo în Suedia. Ford are de asemenea, și 35% din Mazda.

Compania Ford a fost intotdeauna în top zece cele mai mari firme din lume în funcție de venituri, iar în 1999 a fost printre cele mai rentabile companii din lume, și al doilea cel mai mare fabricant de autoturisme din lume.

Firma Ford a introdus diverse metode de producere în masă a autoturismelor și managementul în masă a resurselor industriale de muncă, în special fabricarea pe bandă rulantă a vehiculelor. Combinația lui Henry Ford de productii eficiente, prețuri mici și muncitori bine plătiți a revoluționat lumea autoturismelor, iar acest demers a fost cunoscut sub denumirea de "Fordism".

Compania s-a lansat într-o fabrică structural modificata în anul 1903 cu 30.000 de dolari de la unsprezece investitori, în general de la Horace Elgin Dodge si John Francis Dodge care mai târziu au creat "Compania de autoturisme a fraților Dodge". În timpul anilor de inceput, firma a produs numai cateva modele de Ford T Model pe zi într-o uzina pe Bulevardul Mack din Michigan, Detroit. Grupuri de câte trei-patru oameni munceau la fiecare vehicul, de la elemente până la comenzile de la alte firme. Henry Ford a avut 41 de ani când a fondat compania Ford, care avea să devină una dintre cele mai profitabile și mai mari corporatii din lume.

Modele din America

Henry Ford (ca. 1919)

Ford Focus

Ford Fiesta

Ford Escape

Ford Fusion (modelul american)

Ford Edge

Ford Contour

Ford Taurus

Ford Mustang

Ford Crown Victoria, anterior LTD

Ford Bronco

Ford Flex

Ford Explorer

Ford GT

Ford Excursion

Ford Expedition

Ford Transit Connect

Ford Seria E

Ford Ranger

Modele Europene

Ford Ka

Ford Kuga

Ford Fiesta

Ford B-MAX

Ford Focus

Ford Grand C-MAX

Ford C-MAX

Ford Galaxy

Ford Mondeo

Ford S-MAX

Ford Transit

Fusion (modelul european)

Ford Transit Connect

Ford în România

Pe data de 21 martie 2008, compania a preluat oficial Automobile Craiova, promițând o investiție de 900 de milioane de USD în 5 ani și angajarea a 9.000 de oameni. În ianuarie 2010, compania Ford a realizat un împrumut de 500 milioane euro de la Banca Europeană de Investiții, garantat de Romania în proporție de 80%.

În anul 1931, compania deschide o societate de vânzări în tara, iar un an dupa, în anul 1932, Guvernul României transmite filialei Ford din Marea Britanie, disponibilitatea de a deschide la București o noua linie de asamblare.

Fabricarea de automobile la Uzina Ford din Craiova a început pe data de 8 septembrie 2009, dar într-un ritm relativ scăzut, cu aproximativ 10 automobile pe zi, fabricand până la sfârșitul lui 2009 aproximativ 1.000 de unități.

Misiune

Fiind o corporatie multinationala, este important pentru ea să se aiba in seama un set de criterii prin care să se poata monitoriza – și, de asemenea, prin care sa poata fi monitorizati de altii. Ei le numesc "viziunea noastră", "misiunea noastră" și "valorile noastre".

Viziunea : să devenim lider mondial în domeniul produselor și serviciilor din industria de automobile.

Misiunea: suntem o familie diversificată, la nivel mondial, cu o moștenire de care suntem mândri, o familie care s-a dedicat cu pasiune fabricarii de produse și servicii remarcabile.

Valorile : facem ceea ce e just pentru oamenii noștri, mediul nostru și societatea noastră, dar mai presus de toate pentru utilizatorii noștri.

Ford Motor Company

Initiativa de rentabilizare a operatiunilor companiei prin strategia de management Six Sigma Ford Motor Company, una dintre cele mai mari corporatii din lume care activeaza in domeniul auto, a colaborat cu compania Penske folosind de mai multe ori strategia Six Sigma.

Provocari:

• Sa eficientizeze operatiunile transportatorilor si furnizorilor pentru performante imbunatatite si responsabilitate!

• Sa dezvolte, sa implementeze,sa desfasoare o retea de logistica centralizata pentru Ford!

• Sa inzestreze compania Ford cu un lant de aprovizionare in timp real si transparent financiara.

3.2. Analiza marcii Ford in urma studiilor de specialitate efectuate de GFF

Studiu de caz 1.

Conform unui studiu analizat, Ford este pe locul 3 in ordinea preferintelor marcilor de catre utilizatori, dupa Dacia si Renault.

Doar 5% dintre autoturismele ce alcatuiesc flotele auto ale firmelor au fost cumparate prin leasing operational, dar ramura este promitatoare datorita beneficiilor legate de mobilitate si de predictibilitatea cheltuielilor, arata un studiu al Nielsen si ALD Automotive. Brandurile cel mai des intalnite in flotele auto sunt Ford, Renault, Dacia, Volkswagen si Opel, iar o treime dintre firme au si masini mai vechi de 6 ani, arata studiul realizat in randul a 400 de directori pe tema leasing-ului.

ALD Automotive si Nielsen au prezis finalizarea primului studiu din tara care exploreaza atitudinile si parerile managerilor in legatura cu serviciile de leasing operational.

Studiul include peste de 500 de firme care activeaza pe piata din tara si a fost realizat in prima jumatate a anului 2014.

Rezultatele cercetarii arata ca mobilitatea totala este cel mai atractiv avantaj perceput al leasingului operational, special pentru acest tip de finantare. Alte ratiuni pentru care firmele aleg leasingul operational sunt reducerea si economisirea costurilor, posibilitatea bugetarii si predictibilitatea unor costuri lunare fixe, faptul ca nu trebuie sa achite un avans sau eliminarea riscului de revanzare a autoturismului la terminarea contractului, preluat de catre firma de leasing operational.

Aditional, regulile internationale ale firmelor multinationale se aplica si sucursalelor din tara, impunand contractarea serviciilor de leasing operational.

Cu toate acestea, doar 6% dintre autoturismele din flotele actuale au fost cumparate prin leasing operational, in comparatie cu peste 45% din intreaga flota, achizitionate prin cumparare directa. Informatiile arata ca leasingul operational este favoritul clientilor cu peste 60 de masini si este folosit in general pentru vehicule cu vechime intre unu si trei ani.

De asemenea, 11% dintre persoanele chestionate si-au exprimat intentia si au mentionat ca este posibil sa cumpere masini prin leasing operational in viitoarele 12 luni, in timp ce 28% dintre persoane nu luasera inca o decizie in acest sens.

Studiu l a evidentiat si sursele de date utilizate de cumparatori atunci cand se documenteaza in ceea ce priveste serviciile de leasing operational. 53% dintre clienti declara ca se informeaza efectiv de la furnizorii de leasing operational, 34% utilizeaza internetul, iar 27% urmeaza sfaturile partenerilor de business. Pe locurile urmatoare se gasesc recomandarile de la amici si cunostinte si datele din reviste si de la televizor.

Participantii la cercetare au raspuns de altfel la intrebari ce privesc vechimea si tipul autoturismelor pe care le au in flota. De altfel, 34% dintre firme detin masini de peste 7 ani, in timp ce 33% folosesc autoturisme de 4 pana la 6 ani. 25% dintre firme au masini cu vechimi intre 1 si 3 ani si numai 11% dintre companii au achizitionat masini noi cu mai putin de 1 an inainte.

Marcile favorite sunt, in ordinea preferintelor lor in flotele auto: Renault, Dacia, Ford, Volkswagen, Opel, Mercedes, Skoda, Peugeot, Fiat, si Audi.

Studiul a presupus 2 faze si a fost centrata pe 3 arii de interes: necesitatile clientilor, comportamentul cumparatorilor si valoarea perceputa a acestuia. Etapa calitativa a cuprins 12 interviuri in profunzime cu directorii companiilor care utilizeaza serviciile de leasing operational sau sunt atrasi de acestea.

Etapa cantitativa a constat in 500 de interviuri cu responsabilii de vanzari sau managerii flotelor auto din firmele in care lucreaza.

In cercetare au fost incluse numai firmele cu cel putin 16 masini cu greutatea sub 3.5 tone. Majoritatea firmelor intervievate activeaza in distributie si retail (29%), transport (18%), industria alimentara (8%), constructii (5%), si industria lemnului si mobilei (4%). 74% din persoanele intervievate reprezinta firme locale fara birouri in alte locatii si 24% sunt firme locale care au birouri si in alte orase. 2% dintre participantii la cercetare sunt subsidiare ale unor corporatii multinationale. Mai mult de 66% dintre firme au mai putin de 60 de angajati in Romania, iar 63% dintre firme au inregistrat vanzari de mai putin de 55 de milioane de euro.

ALD Automotive este sucursala BRD Groupe Societe Generale si este operatiova in tara din anul 2005.

Studiu de caz 2.

O alta cercetare, efectuata pe internet a cuprins părerile a 16.200 de clienti care dețin un automobil al mărcii respective de cel puțin doi ani. Cercetarea a cuprins 27 de mărci, prin 114 modele.

Topul satisfacției este condus de Daihatsu (943 de puncte din 1.000), Alfa Romeo (885 puncte) și Mercedes-Benz (845). Pe poziția a patra s-a clasat BMW (824 puncte), iar top 5 a fost încheiat de Audi.

Mărcile Toyota, Mini, Mazda, Skoda și Honda completează primele zece locuri ale topului. Pozițiile 11 și 12, în fața Dacia, sunt ocupate de Volvo, respectiv Mitsubishi.

Cu 810 puncte din 1.000, cu 4 puncte mai puțin decât media totala, Dacia s-a situat pe poziția a 14-a, la egalitate cu marca Volkswagen., dar devansând branduri precum Ford, Suzuki, Seat,Nissan, Renault, Hyundai, Citroen, Kia și Opel.

Producatorii Fiat, Peugeot, Chevrolet și Smart s-au situat pe ultimele 4 locuri ale clasamentului.

Daihatsu, situat pe primul loc pentru prima dată de la initierea studiului, în 2002, a punctat mai ales datorită cheltuielilor de întreținere mici.

Cercetarea JD Power puncteaza că există o relatie strânsă între gradul de satisfacție al cumparatorilor și fidelitatea față de o anumită marcă, fiindca 75% dintre cei intervievați au spus că "iau în calcul" cumpararea unui automobil de la același fabricant.

Cele 17.200 de persoane au ținut seama de 68 de criterii, derivate în patru grupe: calitatea și fiabilitatea (27%), atracția pe care o generează autoturismul (33%) – care include design-ul, performanțele și confortul, cheltuielile de întreținere (21%), iar ultima grupă a fost satisfacția in ceea ce priveste serviciile prestate de vanzator (19%).

Studiu de caz 3. Prezentarea si analiza marcii Ford Pinto din punct de vedere al gestionarii imaginii in situatii de criza

Era o vreme când expresia „Produs în Japonia” aducea un zâmbet superior, de așteptat pe chipul celor mai mulți dintre americani. Calitatea majoritatii produselor japoneze era, de regula, la fel de diminuat ca și prețul lor. In fapt, puține autoturisme din import se ridicau la nivelul celor fabricate în Romania, mândrele produse fabricate cu tehnologie americană. Insa, spre finele anilor 1960, o invazie de bunuri fabricate în afară au generat îngrijorarea în lumea americană. În Detroit, îngrijorarea s-a schimbat rapid în panică, pe măsură ce japonezii, au început să înfulece din ce în ce mai mult din piața vehiculelor mici.

Nefiind o companie care să accepte locul al doilea, Ford a decis să înfrunte frontal concurentul de peste hotare. De altfel, în anul 1968, executivii Ford au decis să fabrice modelul Pinto. Acest model trebuia să aibă o dimensiune de 870 kg și un cost nu mai mare de 2.000 $.

Nerăbdătoare să aibă propriul model de masina „subcompact” pentru 1971, firma Ford decide să comprime timpul normal de proiectare – prezentare de la 4 ani și jumătate la doar 3 ani. Orarul comprimat însemna că orice modificare de design ce s-ar fi făcut în mod efectiv înainte de intrarea modelului în fabricatie trebuia făcută în timpul fabricarii masinii.

Înainte de fabricarea modelului Pinto, Ford a testat diverse tipuri în timpul accidentelor, tocmai pentru a afla dacă se îndeplinesc standardele de sigurantapropuse de National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) pentru a elimina posibilitatea apariției unui incediu dupa o coliziune. Acest standard necesita ca până la finele anului 1972 toate automobilele să reziste unui impact din spate la o viteză de 33 km/h fără lipsuri de benzina, iar după anul 1973 să reziste la un impact la 48 km/h. Majoritatea prototipurilor au eșuat la testul de 33 km/h. În 1970, Ford a testat modelul Pinto, iar rezultatele au fost similare: rupturi ale rezervoarelor și scurgeri periculoase. Unicele modele Pinto care au trecut testul fuseseră un pic modificate – de pilda, prin utilizarea unei bășici de cauciuc în rezervorul sau prin plasarea unei bucăți de oțel între aripă și rezervor.

Astfel, Ford știa că modelul Pinto prezintă un risc grav de incendiu atunci când este lovit din spate, dar și în cazul unor coliziuni la viteze diminuate. Oficialii Ford aveau de luat o decizie: Să fabrice mai departe modelul existent, încadrându-se în programul de lucru, dar, posibil, primejduind securitatea consumatorilor? Sau să întârzie fabricarea modelului Pinto prin redesignul rezervorului pentru a-l face mai functionabil și astfel suportând încă 1 an de dominare pe piata subcompactului de către firmele străine? Ford nu numai că a insistat pe modelul initial, dar a și rămas la el pentru următorii șapte ani.

Mărturiile sugerează că firma s-a bazat, cel puțin pe o parte, pe un raționament de genul costuri-beneficii, care este o analiză în termeni de devize a costurilor gandite și a beneficiilor existente. Erau mai multe modalitati prin care se putea face mai sigur rezervorul modelului Pinto. Cu toate că prețul aproximativ al acestor îmbunătățiri varia de la doar 6 la 9 $ de autovehicul, compania a raționat evident că aceste cheltuieli mai mari depășesc ca importanță avantajele unui nou model.

Nu se știe în mod cert, dar un raport interior numit „Fatalitățile asociate cu lipsurile de combustibil și incendiile produse de coliziuni” releva raționamentul costuri-beneficii pe care firma îl utiliza în situatii ca acestea. Acest proces nu a fost relatat cu referire expresă la modelul Ford Pinto, ci mai degrabă, se ocupa de scurgerile de benzina ce pot apărea în cazul coliziunilor din spate, iar calculele vin la toate modelele Ford, nu numai la modelul Pinto. Cu toate acestea, raportul ilustreză calculul care a fost probabil folosit și în cazul modelului Pinto.

În acest proces, inginerii au aproximat costul ameliorarilor tehnice care ar fi prevenit scurgerile de benzina din rezervoare în situatia răsturnărilor la suma de 12 $ de masina. Înainte de a se fixa numărul exact de 190 de decese pe an, autorii studiului au estimat, în repetate rânduri, numărul de persoane moarte prin foc în cazul accidentelor. Dar, fiind dat acest număr, cum poate fi comensurata valoarea acestor indivizi? Poate fi atribuită o valoare în monede unui om? NHTSA credea că da. În anul 1972, s-a estimat că firma pierdea 201.752 $ de fiecare dată când o persoană moare într-un accident.

Sursa : NHTSA

Utilizand informatiile date de NHTSA cu cele din alte cercetari statistice, raportul Ford ajunge la viitoarea evaluare a cheltuielilor și beneficiilor:

Beneficii:

Economii: 190 de decese, 190 de cazuri grave de arsuri, 2.110 de autovehicule arse.

Costuri unitare: 200.782 $ pentru deces, 67.100 $ pentru rănire, 800 $ pentru autovehicul.

Beneficii totale: (190*200.782 $) + (190*67.100 $) + (2.100*800 $) = 51,66 milioane $.

Costuri:

Vânzări: 12 milioane autoturisme, 1,6 milioane camionete.

Costuri pe unitate: 12 $ pe autoturism, 13 $ pe camionetă.

Costuri totale: 12.500.000*12 $ = 147,5 milioane $.

Astfel, cheltuielile pentru implementarea îmbunătățirilor de securitate erau mai mari decât beneficiile, iar raportul recomanda, desigur, să nu se aducă nicio ameliorare – o recomandare pe care compania Ford a urmat-o.

În cazul modelului Pinto, conducerea companiei Ford, indiferent de ratiunile pe care le-a avut, hotaraste să rămână la desenul initial și să nu îmbunătățească rezervorul pentru combustibil, în pofida rezultatelor testarilor pe care le-au raportat tehnicienii săi.

Consecințele hotararii firmei Ford au fost:

Între anii 1971 și 1978, modelul Ford Pinto a fost responsabil pentru un număr de morti din cauza focului. Compania susține un număr de 22, în timp ce martorii aduc în discuție un număr considerabil ce se apropie de 600. După mărturiile sub jurământ ale tehnicienilor Ford, 96% din persoane ar fi supraviețuit dacă rezervorul de combustibil ar fi fost așezat deasupra osiei.

Între 1971 și 1978, au fost intentate firmei Ford aproximativ 60 de procese în legătură cu fatalitatile din spatele autoturismelor Pinto. În situatia lui R. Grimshaw, pe lângă primirea unor plăți compensatorii de 4 milioane $ ca daune victimelor unei drame în care a fost implicată un vehicul Pinto, juriul a hotarat plata sumei de 126 milioane $ de către firma Ford ca daune. Judecătorul a diminuat însă această sumă la 5,5 milioane $.

NHTSA a luat decizia în final, în anul 1976, unui standard în ceea ce privesc coliziunile la viteze de 50 km/h. Modelul firmei, Pinto a adoptat atunci un model de rezervor sigur împotriva rupturilor. În anul 1978, compania Ford a fost obligata să schimbe rezervoarele la toate autoturismele produse între 1971 și 1976.

La data de 10 august 1978, Judy Ulrich, în vârstă 18 ani, sora sa Lynn, 16 ani, și verișoara lor Donna, în vârstă 18 ani, se aflau în masina lor Pinto din anul 1973 când au fost lovite din spate de o camionetă lângă Elkhart, Indiana. Rezervorul masinii Pinto a explodat. În incendiul care a avut loc, trei adolescente și-au pierdut viața. Ford a fost acuzat de ucidere din vina. Judecătorul din aceasta speta a avertizat jurații că firma poate fi condamnata dacă nu a luat în seama cu bună știință riscurile ce ar fi putut rezulta din activitatile sale și că aceasta este o deviere importantă de la standardele de comportament.

La data de 13 martie 1980, juriul a declarat compania Ford nevinovată pentru infracțiunea de omucidere din vina.

În ceea ce privește compania, Ford a negat mereu că Pinto ar fi mai puțin sigur decât alte autoturisme de același fel și din aceeași perioadă. Firma subliniază de asemenea că Pinto s-a conformat întotdeauna standardelor cerute a fi indeplinite.

Ceea ce reprezentantii companiei nu spun este că activitatile lor și ale tertilor din ramura care îi susțin sunt raspunzatoare pentru întârzierea cu șase ani a adoptării de către NHTSA a vreunui standard referitor la riscul accidentului. Ba mai mult, criticii lui Ford susțin că erau mai mult de treizeci de modele japoneze și europene asemănătoare cu modelul Pinto ca greutate și preț și care aveau pozitionate rezervoarele în asezari mai sigure. „Compania a luat o hotarare foarte iresponsabilă”, conchide expertul în securitate auto Bloch, „atunci când a amplasat un rezervor cu riscuri într-o poziție atât de grava în spatele foarte sensibil al autoturismului”.

A învățat sectorul vehiculelor o lecție din problema pe care a avut-o compania cu modelul Ford Pinto? Unii critici au observat că nu, când un juriu din Atlanta a considerat raspunzatoare corporatia General Motors Corporation, în februarie 1993, de moartea unei adolescente din Georgia în incidentul cu incendiul uneia din camionetele sale. La judecata, GM a susținut că, atunci când un conducator beat a lovit-o pe Shannon (în vârstă 17 ani), aceasta a decedat din cauza impactului produs la o viteză crescuta. Totuși, comisia a fost convinsa că Shannon a supraviețuit accidentului doar pentru a muri carbonizată de incendiul realizat de o proiectare inadecvata a rezervorului masinii sale.

Potrivit unui studiu derulat în SUA s-a descoperit faptul că brandul Jeep este "cea mai patriotica marca" din America. Al doilea brand din studiu a fost Ford, care a obținut locul 16.

Jeep a învins nume precum Levi Strauss, Coca-Cola, Harley-Davidson și Disney într-un clasament al "celor mai patriotice marci din SUA". Cercetarea a fost realizata pe un eșantion de 4.500 de utilizatori, iar operatorii au fost de la societatea Brand Keys din New York. Efectele au fost publicate pe 4 iulie, cand americanii aveau spiritul patriotic, despre care ne vorbesc încontinuu.. Jeep a reușit să surprindă realizatorii cercetarii prin rezultatul avut, aceasta fiind văzută mult mai bine decât firme precum Ford, firma in cauza și General Motors Corporation.

Jeep a obținut un punctaj de 98 de puncte din 100, surclasând celelalte marci cu care americanii s-au făcut notori pe întregul glob. Compania Ford a obținut doar locul 16 în acest top, cu 86 de puncte, fiind depășită de Davidson. Niciun alt fabricant de masini nu a intrat în clasamentul 25. Respectivul clasament a cuprins fabricanti de brichete, îmbrăcăminte, ciocolată, tutun, armament, unelte, și alte intreprinderi.

Tabelul 3.1. Clasamentul 25

Sursa :http://economie.hotnews.ro/stiri-auto-18139715-dacia-renault-ford-opel-sunt-marcile-cel-mai-des-prezente-flotele-companiilor-studiu.htm

Studiu de caz 4. MARCA FORD MOTOR COMPANY-Supravietuirea in mediul international

Compania Ford a intrat in lumea afacerilor in iunie 1903, cand Henry Ford si 11 asociati au semnat actul de constituire. Cu o suma de 28000 dolari, asociatii au pus bazele a ceea ce urma sa devina una dintre cele mai mari corporatii ale lumii.

Localizata initial in Dearbon Michigan, compania Ford fabrica si distribuie automobile in peste 200 de tari din 6 continente. Cu un numar de aproximativ 300 000 de angajati, compania detine brandul propriu – Ford, dar si unele branduri afiliate cum ar fi : Jaguar, Mazda, Land Rover, Lincoln, Mercury si Volvo.

In raporturile realizate anual de catre companie sunt prezentate cele mai importante probleme cu care se confrunta. Astfel, in raportul din anul 2000, se precizeaza faptul ca firma se afla in fata unei mari dileme intrucat, cele mai profitabile produse ale sale, automobilele sport, contribuie la agravarea problemelor de mediu si ar putea fi considerate ca fiind neresponsabile din punct de vedere social. In ciuda acestor probleme, compania a hotarat sa continue fabricarea si vanzarea acestor automobile. Argumentul conducerii in acest sens a fost ca „daca nu oferim noi acest tip de autovehicul il va oferi altcineva si nu o va face intr-un mod atat de responsabil ca noi”.

Avand 114 fabrici localizate in 20 de tari si vanzand in tari din toata lumea, compania opereaza in cadrul unei mari varietati de sisteme economice, etice, politice si legale la care trebuie sa se adapteze. Conducerea companiei a urmarit si urmareste imbunatarirea cetateniei corporative si a responsabilitatii sociale.

3.3. Strategia de marca pentru compania FORD

Conceptul de “marcă” are două semnificatii:

– marca producatoare, care este semnul distinctiv utilizat de companii pentru a-și deosebi marfurile de cele ale concurentilor;

– marca de distributie, care este semnul diferentiat utilizat de companiile comercializatoare sau prestatoare de servicii. Alegerea brandului trebuie să se facă adecvat în funcție de diferențele culturale, de limbă, a preferințelor consumatorilor, a problemelor de naționalism.

Firmele implicate în afaceri internationale au o nevoie imperioasã sã detinã mãrci care sã fie cunoscute, si apreciate de clienti si sã le permitã atingerea obiectivelor urmãrite. Prima hotarare pe care firma FORD a luat-o în privinta tacticii de marcã pentru piata internationalã a luat în vedere alegerea brandurilor din portofoliul propriu care sã fie internationalizate. Decizia referitoare la brandurile internationalizate s-a bazat pe potentialul de reusita al mãrcii FORD.

Efect al unei analize a situatiei pietei externe si a elementelor de piatã si tehnice ale companiei, potentialul de reusita al mãrcii FORD reprezintã componenta initiala a strategiei de internationalizare pentru brand. Urmãtoarea faza a avut în seama alegerea pietei externe ce urmeazã a fi abordata si stabilirea semnificatiei fiecãreia în portofoliul de clienti al brandului. Odatã clientii-tintã alesi si importanta stabilitã pentru fiecare, a fost dezvoltatã strategia brandului FORD. Aceastã strategie s-a bazat pe pilonii strategici ai managementului unui brand, respectiv pozitionarea si identitatea.

Ca centru al mãrcii, identitatea confera baza pentru strategia de internationalizare. Aaker definea identitatea brandului ca „un set unic de asocieri ale mãrcii pe care brand-managerul aspirã sã le creeze si sã le mentinã”. Aceste asocieri dezvaluie ceea ce reprezintã brandul si implicã o promisiune fãcutã cumparatorilor.

Identitatea oricãrui brand poate fi stabilitã, în opinia lui Kotler (1999) si Aaker (1996), cu ajutorul a patru dimensiuni. Dimensiunea referitoare la produsul FORD are în vedere asocieri ale caracteristicilor si atributelor necesare tipului de marfa, bunului însusi, starii consumului, tãrii de origine a mãrcii si segmentului-tintã. Dimensiunea organizationalã este legatã de reprezentãrile referitoare la produs, ideile producãtorului FORD si de valoarea geograficã a brandului.

Identitatea brandului se creeazã de multe ori cu ajutorul unei intreprinderi sau societati. Asocierile ce pot fi folosite pentru crearea identitãtii FORD se refera la orientarea inovativã sau calitatea peste medie a produsului, responsabilitatea socialã a companiei. Valoarea geograficã a mãrcii nu trebuie ignorata, deoarece mãrcile internationale, de pilda, au, de obicei, un grad de notorietate mai mare decât cele locale pe o suprafata relativ mare. Dimensiunea referitoare la asocieri personale este datã de asocierile referitoare la componente care definesc personalitatea brandului si la legãturile emotionale între clientii sãi si marca FORD.

Cele cinci dimensiuni ale personalitãtii mãrcii

La acest stadiu, pozitionarea brandului FORD se sprijinã pe riscurile functionale specifice pe care le rezolvã brandul, printre acestea regasindu-se securitatea sau nivelul tehnologic. Pozitionarea emotionalã utilizeaza reprezentarile si simbolurile pe care cumparatorul le asociazã brandului, în momentul cumpãrãrii sau folosirii acestuia. Vedete, sportivi faimosi sunt utilizati pentru a vehicula simbolurile mãrcii FORD.

Concluzii

Marketingul internațional are în seama în special realizarea de satisfacție și crearea de schimburi, el reprezentand un instrument pentru a dezvolta prezența unei companii pe o piață externă. Faptul că o distributie are loc peste granițele unei țări reprezinta diferențele între marketingul intern și cel internațional prin luarea în seama a diferențelor în factorii de mediu, ce realizeaza constrângeri și adesea dispute rezultate din culturi, legi și societăți diferite.

Principiile esentiale ale marketingului activeaza și în mediul internațional, diferența principală reprezentand nevoia luării în seama a multitudinii de medii din diversele culturi ale statelor unde compania dorește să intre. Rolul specialistului în marketing internațional este acela de a modela vectorii controlabili ai deciziei sale în comparatie cu variabilele necontrolabile ale mediului de marketing în vederea efectuarii obiectivelor de marketing. “Elementele controlabile sunt cele interne companiei, a căror realizare depinde de organizatie: produs, preț, promovare și distribuție, ele urmând să satisfacă cererea anticipată de firmă.

In domeniul economic, prin risc se intelege asumarea mai mult sau mai putin constienta a rezultatelor alegerii facute. El se refera la probabilitatea reusita-esec a actiunii pe baza deciziei luate.

Factorii riscului in activitatea marketingului international sunt eterogeni si multipli, fapt pentru care se impun a fi clasificate in functie de mai multe trasaturi.

Paradoxal, desi toate companiile doresc să actioneze si să pătrundă pe pietele externe, riscurile implicării în astfel de activitati sunt ridicate, datorită unor ratiuni serioase în acest sens.