Marca,mijloc de Comunicare al Produsului

CUPRINS

Capitolul 1

b#%l!^+a?

Conceptul de marketing

Apariția și dezvoltarea teoriei și practicii de marketing

Sistemul de marketing al organizației

Obiectivele sistemului de marketing

Funcțiile marketingului

Capitolul 2. Comunicarea în marketing

1.1. Conceptul de comunicare

1.2. Strategiile de comunicare managerială

1.3. Etapele procesului de comunicare

1.4. Bariere în comunicare

Capitolul 3. Promovarea în marketing

3.1. Promovare – particularități

3.2. Obiectivele promovării

3.3. Tehnici de promovare

Capitolul 4. Marca, brandul

Capitolul 5. Studiu de caz. „Iaurt Napolact Numa’ bun”

Introducereb#%l!^+a?

Perioada postbelică și mai ales ultimele trei decenii ale mileniului al doilea, au impus ca modalitate de captare a publicului și manieră de proiectare a relațiilor umane marketing-ul, care deja nu mai este privit ca o opțiune facultativă, ci ca un factor esențial al succesului activităților umane în orice domeniu, indispensabil dezvoltării economico-sociale a fiecărei organizații, ca un instrument de bază în atingerea performanțelor și evitarea riscului.

Legat de apariția marketingului, trebuie remarcat faptul că, în literatura de specialitate, cum era de așteptat, părerile rămân împărțite în privința fixării perioadei de debut a acestuia și, în

consecință, asupra fazelor de desfășurării lui ulterioare. Este adevărat, că majoritatea specialiștilor plasează începutul marketingului în secolul XX.

După anumiți specialiști (N. Paina et al, 2002), primele acțiuni în care se regăsesc elemente ale marketingului apar la sfârșitul secolului XVIII și sunt cele legate de afacerea unui pălărier american pe nume John Jacob Astor.

Acesta, pentru a dezvolta afacerea lui cu pălării a angajat un artist pentru a proiecta pălării destinate femeilor din lumea bogată. De asemenea, artistul era plătit să facă demonstrații practice pe străzile marilor orașe. În urma acestor activități cifra de afacere a domnului John Jacob Astor a crescut.

Deși încă marketingul nu era constituit ca o știință sau ca un domeniu distinct, putem totuși observa din exemplu de mai sus unele trăsături specifice marketingului și anume: încercările de proiectare și design al produsului orientat spre un anumit segment de clienți și activitatea de promovare.

De asemenea, tot legat de apariția marketingului, specialiștii menționați mai sus, dau ca exemplu alegerile locale ținute în orașul american Harrisburg (statul Pennsylvania), la începutul

secolului XIX, la care au participat 4 candidați. Cu această ocazie un ziar ocal a organizat un sondaj de opinie în rândul electoratului. Candidatul care a câștigat alegerile a fost chiar candidatul indicat în urma sondajului de opinie.

Prin urmare, acest sondaj poate fi considerat a fi unul dintre primele cercetări de marketing.

Primele lucrări de marketing apar la începutul secolului XX, în perioada antebelică, în SUA, țară care de altfel se afla în plin având economic, social și tehnic. Astfel, printre primele preocupări scrise privind marketingul se numără lucrarea lui Ralph Starr Butler intitulată b#%l!^+a?„Metodele de marketing”, apărută în anul 1916 și reeditată în 1918 la editura Alexander b#%l!^+a?Hamilton Institute (New York) în volumui 5 al seriei „Modern Business” (http://www.archive.org/details/).

De asemenea, în studiile sale Mary Ellen Zuckerman și Mary L. Carsky (1990) remarca

faptul că în anul 1910, majoritatea universităților și facultăților pe profil economic din S.U.A.

ofereau în curricula lor de învățământ un curs legat de tehnici de vânzare.

De altfel, Bartels Robert (1988) remarcă și el în studiile sale că primele cursuri de marketing oferite de colegiile americane datează din anul 1902, primele universități americane fiind cele din Michigan, California și Illinois.

Legat de evoluția marketingului, există o mare diversitate de opinii privitor la clasificarea

etapelor, curentelor și gândirii în acest domeniu.

În general, vorbind despre evoluția și istoria marketingului trebuie făcută o distincție între istoria marketingului ca idei și istoria marketingului ca disciplină. Dacă ne referim la istoria ideilor de marketing, putem afirma că aceasta începe încă din Antichitate, odată cu apariția comerțului și schimbului de produse (Dixon, 1979, Shaw, 1995), se dezvoltă de-a lungul epocii medievale și continuă până în prezent. Dacă ne referim la marketing ca disciplină, majoritatea specialiștilor sunt de părere că începuturile se pot localiza cu aproximație la sfârșitul secolului XIX și începutul secolului XX (Jones and Shaw, 2002).

Dezvoltarea extrem de rapidă a marketingului exprimă semnificația universalității sale ce a încurajat o varietate de organizații să adopte concepția de marketing, să introducă tehnicile și practicile de marketing în încercarea lor de a crea și menține clienții fără de care își pierd rațiunea.

Interesul pentru marketing al organizațiilor a fost determinat de faptul că ele se confruntă cu problemele pieței, ceea ce le obligă să-și cunoască potențialii clienți și să-și adapteze oferta la cerințele lor.

De asemenea, marketingul asigură circulația ideilor, informațiilor, sentimentelor, emoțiilor, crearea valorii atât pentru producători cât și pentru consumatori, creșterea bunăstării comunităților umane.

Ca urmare, este foarte important ca fiecare membru al societății, atât în calitate de consumator, cât și în calitate de producător, să înțeleagă să se comporte rațional, astfel încât resursele limitate de care dispune societatea să fie utilizate pentru a satisface cât mai bine și cu minim de cheltuieli necesitățile fiecărui individ, ale colectivităților și a societății în ansamblu. b#%l!^+a?

Știința marketingului este aceea care îi ajută pe oameni să dobândească cunoștințele și b#%l!^+a?deprinderile necesare unui comportament rațional. b#%l!^+a?

Opțiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă „a face ceea ce trebuie” dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie și de implementarea acesteia, adică de „a face cum trebuie”, pentru a îndeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un b#%l!^+a?complex de acțiuni practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire la modalitățile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing.

b#%l!^+a?

Capitolul 1

b#%l!^+a?

Conceptul de marketing

Interesul pentru marketing, atât al teoriei cât și al practicii, a făcut ca numeroși specialiști să se preocupe de descifrarea conținutului, a esenței acestui concept, a componentelor și formelor de manifestare, a consecințelor pe care le induce, a efectelor pe care le provoacă.

Deși a trecut un secol de la apariție, nu există încă o definiție universal acceptată a marketingului modern, și „practic fiecare lucrare de marketing începe cu o altă definiție”.

O definiție de largă circulație ce s-a impus în ultimele decenii aparține lui Ph. Kotler care consideră că, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca „activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”, subliniind că:

Marketingul este un termen de origine anglo-saxonă care înseamnă a face tranzacții pe piață, a cumpăra și a vinde, desemnând un proces de schimb în cadrul pieței.

Marketingul a fost privit inițial drept o filozofie a desfacerii, cuprinzând strădaniile întreprinderii de a-și promova și vinde produsele ( acestea fiind realizate, de cele mai multe ori, fără a lua prea mult în considerare cerințele reale ale consumatorilor), ulterior sporirea complexității mediului economic și a nevoilor de consum au impus dezvoltarea domeniului de acțiune a marketingului și transformarea sa într-o nouă filozofie a afacerilor.

Privit drept o filozofie a afacerii marketingul se constituie în abilitateade a crea și păstra o clientelă profitabilă (lucru posibil în măsura în care firma reușește să satisfacă cererile consumatorilor).

Prin urmare, cheia succesului este privită drept abilitatea atragerii și păstrării de clienți profitabili.

Marketingul produce o inversare a vechiului raport dinte firmă și piață, în sensul că orientarea întregii activități a firmei se face pornind de la cerințele cumpărătorilor, produsele și serviciile oferite trebuind să corespundă în măsură cât mai mare nevoilor acestora.

Astfel, marketingul urmărește cunoașterea pieței potențiale, actuale și viitoare, pentru adaptarea producției corespunzător satisfacerii consumatorilor în măsură cât mai mare și b#%l!^+a?realizării b#%l!^+a?b#%l!^+a?de profit de către agentul economic.

Conținutul concret al marketingului cuprinde potrivit specialiștilor trei elemente principale, inseparabile: b#%l!^+a?

Marketingul reprezintă o optică nouă, un mod nou de a gândi, o nouă concepție asupra orientării, organizării și desfășurării activității firmei.

Marketingul reprezintă, în același timp, o activitate practică, concretă, ce cuprinde ansamblul operațiunulor și proceselor prin care firma își utilizează resursele de care dispune în scopul satisfacerii nevoilor concrete ale pieței și obțin de profit.

Marketingul reprezintă și un set de tehnici moderne de gestionare a pieței ( desfățurarea activității firmei necesită utilizarea unui instrumenztar adecvat pentru investigarea nevoilor de consum, cercetarea pieței, optimizarea acțiunilor firmei, fundamentarea științifică a deciziilor de marketing etc.)

Cele mai întâlnite concepții sunt:

concepția de producție, care este una din cele mai vechi modalități de orientare a activității producătorilor, aceștia, pornind de la premiza că produsele la prețuri scăzute sunt preferate de către cumpărători, își concentrează eforturile în vederea creșterii eficienței producției și distribuției.

Această concepție poate fi încununată de succes în cazul în care:

cererea este mai mare decât oferta (situație în care se pot orienta spre creșterea producției);

costurile de producție și desfacere sunt mari (situație în care se pot orienta spre reducerea acestora ).

concepția de produs pune accentul pe îmbunătățirea permanentă a produsului, considerând că atrag astfel cumpărătorii prin caracteristicile calitative superioare ale acestuia.

Atenția se focalizează pe dobândirea unei superiorități tehnice, considerate cheia

succesului firmei, aspectele care vizează distribuția, prețul, promovarea etc., fiind considerate mai puțin importante. În această situație ignorarea sau evaluarea greșită a cerințelor consumatorilor poate să conducă la eșecuri.

concepția de vânzare își focalizează atenția asupra rezultatelor pe termen scurt prin eforturi sporite de promovare și vânzare, menite să aducă clienți, să obțină profituri imediate, fără a conduce însă la avantaje financiare și de piață pe termen lung. b#%l!^+a? b#%l!^+a?

Aplicabilă produselor care nu se caracterizează prin vânzări repetate ( mobilă, bunuri de

folosință îndelungată) nu poate avea succes în cazul altor bunuri sau servicii care presupun o permanentizare a consumatorilor.

concepția de marketing este de dată mai recentă și presupune identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor, satisfacerea acestora într-o măsură cât mai mare și mai eficient decât concurența pentru a putea realizarea obiectivele stabilite la nivel organizațional.

concepția de marketing social apărută ca răspuns la gravele probleme ecologice, a crizei de materii prime, a evoluției economiei mondiale, dorește o îmbinare a intereselor pe termen scurt și lung, satisfacerea, în același timp, a intereselor producătorilor, consumatorilor, dar și ale societății în general.

Prin urmare, esența conceptului de marketing costă în identificarea, anticiparea și cuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor și satisfacerea acestora într-un grad cât mai înalt și mai eficient decât concurența de pe piață.

Pe de altă parte, orientarea către marketing poate fi idenzațional.

concepția de marketing social apărută ca răspuns la gravele probleme ecologice, a crizei de materii prime, a evoluției economiei mondiale, dorește o îmbinare a intereselor pe termen scurt și lung, satisfacerea, în același timp, a intereselor producătorilor, consumatorilor, dar și ale societății în general.

Prin urmare, esența conceptului de marketing costă în identificarea, anticiparea și cuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor și satisfacerea acestora într-un grad cât mai înalt și mai eficient decât concurența de pe piață.

Pe de altă parte, orientarea către marketing poate fi identificată deopotrivă la nivel

macroeconomic și la nivel microeconomic.

Astfel, în viziunea macroeconomică, marketingul poate fi considerat ca fiind „un instrument social și economic grație căruia produsele materiale și cultura unei societăți sunt transmise membrilor săi.”

În același timp, la nivel microeconomic, conceptul de marketing apare relaționat cu

activitățile concrete de la nivelul agenților economici desemnând „ansamblul mijloacelor de care dispun organizațiile în vederea creării, menținerii și dezvoltării propriilor lor piețe.”

O notă aparte în definirea conceptului de marketing o constituie definiția enunțată de Victor

P. Bell care, pornind de la constatarea faptului că există definiții ale marketingului câte cărți sunt pe acest subiect, consideră că marketingul este un concept complex care poate fi definit în termeni economici, juridici sau manageriali.

Din perspectiva unor anumiți specialiști, o definiție cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă următoarele elemente:

concepție modernă legată de orientarea, organizarea și desfășurarea activității economice b#%l!^+a?potrivit acestor concepții orice activitate trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor consumatorilor cu maximă eficiență; b#%l!^+a? b#%l!^+a?

promovarea și dezvoltarea unor activități specifice care materializează noile raporturi ale organizației cu mediul exterior, și anume: investigarea pieții consumatorului, testarea b#%l!^+a?acceptabilității produselor și serviciilor, activități de promovare, studiul pieței;

utilizarea unor instrumente de marketing științific adecvate pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieței – necesare fundamentării corecte a deciziilor de marketing.

Tot legat de aspectele privind definirea conceptului de marketing, Jill Verstage consideră că indiferent de tipul de organizație sau afacere, marketingul descrie, în fapt, 5 zone:

marketingul poate desemna și descrie un concept – credința că clienții (consumatorii) sunt elementul cel mai important într-o afacere, privirea oricărui aspect al afacerii din perspectiva clienților, anticiparea necesităților și nevoilor consumatorilor și livrarea a ceea ce vor și cum vor aceștia;

marketingul poate desemna și descrie o funcție formală (activități) a unei organizații sau afaceri – acea funcție a managementul care este responsabilă cu identificarea, anticiparea și satisfacerea dorințelor clienților ( cu alte cuvinte procesele care conduc la implementarea conceptelor).

marketingul poate desemna termenul generic sub care se regăsesc o varietate de tehnici privitoare la implementarea tuturor aspectelor pe care le presupune marketing – cercetări de piață, dezvoltarea produselor, acțiuni promoționale, stabilirea prețurilor, acțiuni de sampling și merchandising;

marketingul poate desemna un proces continuu care asigură supraviețuirea organizației în afacere sau mediul exterior – procesul indispensabil supraviețuirii pe o piață de bunuri sau servicii;

marketingul poate desemna un sistem care operează sau interacționează cu o varietate de factori din mediul intern și extern organizației. In acest sens, sistemul de marketing relaționează procesele specifice marketingului cu mediul intern și extern organizațional, legând în acest fel organizația de restul lumii.

„Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc, prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare”. b#%l!^+a? b#%l!^+a?

Foarte sugestiv, A. Denner concentrează definiția într-o ecuație care îmbracă forma: marketing = satisfacerea cererii + profitul, iar Jerome McCarthy subliniază că „marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”.

Relevantă este și abordarea marketingului din perspectivă pluridisciplinară nu numai în termeni economici, cum ne-am obișnuit până acum, ci și în termini juridici, manageriali, precum și în termeni comportamentali și cantitativi așa cum o face psihologia, sociologia, matematica.

O sinteză a numeroaselor abordări ale marketingului în perioada postbelică, ne conduce la concluzia că acest produs al secolului nostru este un concept complex, cu multiple fațete, ce poate fi înțeles și aplicat cu rezultate deosebite, numai dacă ținem seama de tripla lui dimensiune: filosofică, procesuală și metodologică.

În fond, transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acțiuni, programe și rezolvări de probleme constituie obiectul activității practice de marketing.

Marketingul nu este doar teorie, ci și practica, un complex de activități ce are drept finalitate obținerea eficienței maxime, în condițiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităților consumatorilor, mereu în creștere și tot mai diversificate ca structură și calitate.

Ca proces, marketingul se concretizează într-o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă a clientului.

Marketingul este „un proces managerial prin care se identifică, se anticipează și se satisfac în mod profitabil cerințele consumatorului”, „un process de planificare și concepere a unor idei, bunuri și servicii, de stabilire a prețului acestora, de promovare și de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerințele individuale și de grup ale clienților”.

În literatura de specialitate, precum și în practica economică, conceptul de marketing are mai

multe accepțiuni. În funcție de unghiul de abordare, prin termenul de marketing se pot desemna,

deopotrivă, atât un domeniu al științei, o disciplină, un demers socio-economic, cât și o activitate

practică sau o funcție a unei organizații (privată sau publică).

Din punct de vedere etimologic, cuvântul „marketing” provine din limba engleză și b#%l!^+a?b#%l!^+a?desemnează „piață”, „comercializare”, „târguială”, „vânzare/cumpărare”. b#%l!^+a?

Prin urmare, deși termenul de marketing a apărut înaintea apariției științelor economice ca științe, consacrarea lui în literatura de specialitate este indisolubil legat de evoluția științelor economice (evoluția gândirii și curentelor din domeniul științelor economice).

Din punctul de vedere al modului de definire a conceptului de marketing, de-a lungul

timpului s-au conturat două mari clase de definiții:

Prima clasă de definiții s-a conturat în prima jumătate a secolului XX și este vizibil tributară b#%l!^+a?vechii orientări a activităților economice, în care punctul de pornire sau central îl constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite (orientarea spre vânzări).

Astfel, conform acestei prime clase, prin marketing se înțelege „realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”.

De altfel una dintre caracteristicile de bază a acestei clase de definiție îl constituie faptul că marketingul este privit și considerat exclusiv doar ca un mijloc de vânzare și de promovare.

A doua clasă de definiții, apare în cea de-a doua jumătate a secolului XX și revizuiește într-o manieră destul de profundă termenul și înțelesul de marketing.

În accepțiunea celei de-a doua clase de definiții, marketingul apare legat de noțiunea de „client” sau „consummator”, abordarea conceptuală fiind mult mai largă, procesuală/sistemică și interdisciplinară.

De asemenea, drept caracteristică generală, această clasă de definiții lărgește sfera activităților legate de marketing, folosind acest concept nu numai la activitățile economice, ci și la activitățile sociale sau din sfera politicului (activități și partide politice).

Totodată, această clasă de definiții pune accent pe evidențierea procesului de tranzacție/schimb valoric care apare în procesul de vânzare/cumpărare de bunuri sau servicii.

Astfel, în cea de-a doua clasă de definiții intră următoarele definiții:

„Marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, prețurile, promovarea și distribuirea produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali.”

„Marketingul reprezintă o activitate umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și b#%l!^+a?dorințelor prin intermediul procesului schimbului.”

„Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea și b#%l!^+a?satisfacerea cerințelor clienților în condiții de profitabilitate.”

„Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obțin ceea ce vor și ce le sunt necesare prin intermediul creării și schimbului între ei de produse și valori.”

Această din urmă definiție evidențiază pregnant legătura care există între conceptul de marketing și conceptul de tranzacție/schimb a produselor/valorilor (proces care presupune ca o organizație să ofere anumite produse și servicii în schimbul banilor furnizați de clienții care au trebuință de astfel de produse/servicii).

Apariția și dezvoltarea teoriei și practicii de marketing

Evoluția marketingului este expresia unor cerințe practice obiective, concentrate în necesitatea de a introduce raționalitatea în activitatea agentului economic care se desfășoară într-un mediu economico-social complex, pornind de la cunoașterea pieței actuale și viitoare, ca orientare a producției:

Accelerarea dezvoltării economice, reflectată în amplificarea complexității activităților economice, în dinamismul fără egal al producției industriale, ca efect al noilor tehnici și tehnologii ce se aplică pe scară largă, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de comunicare și prelucrare a informațiilor:

concentrarea producției în întreprinderi mari a condus pe de-o parte la creșterea productivității și complexității muncii, concretizate în apariția și dezvoltarea producției de masă, iar pe de altă parte la adâncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea producătorilor, ceea ce a multiplicat atât relațiile dintre producători, cât și cele dintre producători și consumatori;

desincronizarea cererii cu oferta, datorită unei multitudini de furnizori și beneficiari, de produse noi și diversificate, o arie largă din punct de vedere spațial de desfășurare a relațiilor de vânzare-cumpărare etc., fac ca producătorul să nu mai aibă posibilitatea să b#%l!^+a?cunoască nevoile societății pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural și temporal, ceea ce duce la apariția stocurilor de mărfuri nevandabile în unele b#%l!^+a?zone și perioade, iar în altele la lipsa unor produse;

abundența este o condiție favorizantă, dar nu determinantă a apariției și promovării b#%l!^+a?marketingului. Desigur, ea creează dificultăți în desfacerea produselor, datorită creșterii ofertei, saturației pieței, ceea ce obligă producătorul să-și îndrepte eforturile către cunoașterea pieței;

marketingul se dovedește indispensabil nu doar în cazul abundenței, ci și al penuriei care se manifestă în viața economică, în unele domenii. Astfel, în ultimele decenii, când societatea s-a confruntat cu serioase dificultăți în domeniul asigurării cu strictul necesar de materii prime și energetice etc. s-a demonstrat că marketingul poate oferi numeroase și eficiente căi de soluționare practică a problemelor legate nu numai de penuria unor resurse, ci și a celor legate de inflație, impactul schimbărilor tehnologice, apărarea intereselor consumatorilor;

Aport deosebit la apariția marketingului după 1900 l-a avut managementul, implementarea științei conducerii în activitatea organizației economice, care nu-și poate realiza țelul fără cunoașterea și găsirea mijloacelor necesare distribuirii cu maximă eficiență a producției create. În perioada postbelică, stabilirea strategiilor pe termen scurt, mediu și lung, obligă organizațiile să adopte decizii cu privire la: ce să producă, cât, când, cum, unde să distribuie.

Marketingul îi pune la dispoziție managerului informațiile necesare elaborării celor mai eficiente decizii.

Impactul revoluției științifico-tehnice asupra vieții economicosociale, concretizat în creșterea gradului de complexitate a proceselor și fenomenelor economice, în diversificarea producției de bunuri și servicii, în adâncirea diviziunii sociale a muncii, s-a manifestat și în lărgirea colaborării nu numai în cadrul granițelor naționale, ci și pe plan mondial, dând expresie interdependențelor economice dintre țări, ceea ce a accentuat concurența și desincronizarea între cerere și ofertă.

La apariția, dar mai ales la promovarea și dezvoltarea marketingului, alături de factorii menționați trebuie evidențiat și rolul pe care l-a avut progresul științei economice, precum și generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a făcut posibilă studierea pieței în timp rapid, precum și înmagazinarea și prelucrarea automată a datelor, în condițiile în care piața consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoașterea ei devenind tot mai dificilă, dar și mai inevitabilă pentru o evaluare a cererii în continuă prefacere, în vederea adaptării corespunzătoare a producției.

b#%l!^+a?

Sistemul de marketing al organizației

b#%l!^+a?

Implementarea marketingului în cadrul oricărei organizații presupune crearea și adoptarea unui sistem de marketing, ce reflectă particularitățile ei, și care trebuie să includă cel puțin următoarele elemente de bază: concepția ce stă la baza manierei în care organizația își desfășoară activitatea de marketing; analiza situației acesteia, strategia, tactica și managementul practicat de specialiștii ei.

Fig. 1.3. Elementele sistemului de marketing

Concepția, filosofia ce o călăuzește în activitatea de marketing, concretizată în orientarea acesteia. Practica a evidențiat existența mai multor alternative de concepții, după care organizațiile își pot realiza activitățile de marketing și anume: concepția de producție, produs, vânzare, marketing și marketing societal.

Orientarea de marketing se bazează pe patru elemente importante: piața țintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat și rentabilitatea.

Piața țintă trebuie identificată, întrucât nu este posibil și nici de dorit, ca o organizației să-și desfacă produsele sau serviciile tuturor potențialilor clienți, deoarece resursele sunt b#%l!^+a?insuficiente, potențialii clienți sunt dispersați geografic, există concurenți puternici ce dețin unele piețe și nevoile clienților se modifică foarte rapid. De aceea, organizația trebuie să decidă cui se adresează, apoi să-și orienteze produsele și serviciile numai către segmentele de piață selectate. b#%l!^+a?

Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate și de aceea cunoașterea lor sub aspect cantitativ, calitativ și structural nu este simplu de realizat. Dar organizația trebuie să le definească din punctul de vedere al clientului care are și el resurse limitate pentru satisfacerea acestora.

Marketingul coordonat vizează, pe de o parte, corelarea diverselor activități de marketing (studiul pieței, politica de produs, promovare, vânzare etc.) corespunzător cu nevoile clientului, iar pe de altă parte conexarea acțiunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, în așa fel încât toți angajații să fie conștienți că satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.

Rentabilitatea este scopul oricărei organizații economice, iar concepția de marketing îi oferă posibilitatea atingerii acestuia, dacă produce bunurile și serviciile pentru care există cerere solvabilă.

Prin analiza complexă a situației organizației, pe baza informațiilor pe care le pune la b#%l!^+a?dispoziția sistemului informațional, trebuie să se facă o evaluare, stabilindu-se poziția pe care o are pe piață, și să se anticipeze modificările ce vor influența capacitatea ei de satisfacere a clienților.

Strategia marchează direcția ce a fost aleasă pentru activitatea de marketing, obiectivele ce trebuie atinse și mijloacele ce se vor utiliza în acest scop. Ea are două componente: delimitarea pieței pe care se va acționa și alcătuirea mixului de marketing.

Tactica de marketing reprezintă “programul concret și detaliat de acțiuni prin care se realizează în practică un anumit obiectiv strategic din domeniul activității de marketing”.

Managementul activității de marketing reprezintă “analiza, planificarea, implementarea și controlul programelor destinate să creeze, să extindă și să mențină schimburile avantajoase cu consumatorii vizați, în scopul atingerii obiectivelor organizației”.

Obiectivele sistemului de marketing

Sistemul de marketing creat și aplicat în țările dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile în ridicarea nivelului de trai se extinde în ultimele decenii și în celelalte țări ale lumii. b#%l!^+a?Experiența arată că el influențează pe toată lumea dar în moduri diferite, generând astfel și conflicte de interese între cumpărători, producători și grupuri publice, a căror depășire se poate face dacă sistemul de marketing va reuși să atingă patru obiective : maximizarea consumului, a satisfacției b#%l!^+a?consumatorului, a posibilităților de alegere a consumatorului și a calității vieții.

Maximizarea consumului pare să constituie dorința oricărui individ, sensul vieții lui fiind satisfacerea nevoilor materiale și spirituale în tot mai mare măsură, iar aceasta se împlinește prin consum de bunuri și servicii.

Maximizarea satisfacției consumatorului trebuie să evidențieze latura calitativă a consumului de bunuri și servicii. Evaluarea nivelului de satisfacție pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut întrucât nu există mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influențați de o mulțime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesităților lor.

Maximizarea posibilităților de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor și serviciilor ce ar corespunde dorințelor sale să fie imensă, ceea ce conduce la mărirea costurilor și a prețurilor acestora, iar în condițiile veniturilor limitate posibilitățile de cumpărare se reduc și nu se mai pot atinge celelalte obiective.

Maximizarea calității vieții vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea și costul bunurilor materiale și serviciilor, ci și calitatea mediului natural și cultural. Calitatea vieții este însă un concept complex cu accepțiuni diverse și în același timp greu de măsurat, dar sigur un obiectiv la care visează orice persoană.

Cele patru obiective pe care ar trebui să le îndeplinească sistemul de marketing se află în strânsă interdependență și ca urmare se impune abilitate și inteligență în combinarea efectelor acestora pentru a obține maximizarea rezultatelor.

Funcțiile marketingului

Funcțiile marketingului reflectă locul, rolul și semnificația pe care marketingul o are în cadrul ?organizației și fundamentează misiunea pe care aceasta o îndeplinește în societate. b#%l!^+a?Numeroși specialiști și-au adus contribuția în acest domeniu, dar considerăm că sinteza pe care a realizat-o prof. univ. dr. C. Florescu, sub forma celor patru funcții generale, răspunde cel mai bine atât sub aspect teoretic, cât și practic.

El desemnează funcțiile de: b#%l!^+a?

investigare a pieței și a necesităților de consum;

racordarea activității organizației la dinamica mediului ambiant;

satisfacerea în condiții superioare a necesităților de consum;

maximizare a eficienței economice.

Primele două din aceste funcții sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur și simplu marketingul: este vorba de funcția de investigare a mediului economico-social, ca și de funcția de racordare a activității organizației la dinamica mediului în general, a pieței în special. Celelalte două funcții sunt considerate ca derivate din primele, deși ele reflectă scopul final al întregii activități desfășurate de organizație.

Funcția de investigare a pieței și a necesităților de consum, a mediului economico-social în general, constituie funcția premisă, prin a cărei exercitare se urmărește obținerea informațiilor cu privire la piețele efective și potențiale, la ansamblul necesităților de consum solvabile și insolvabile, dar și la comportamentul consumatorului. Se apreciază că este funcția de bază, deoarece marketingul este de neconceput fără investigarea pieței și a nevoilor, cu atât mai mult cu cât acesta este un domeniu în care factorii inconfortabili, ca nevoile și fanteziile cumpărătorului, își pun serios b#%l!^+a?amprenta.

Funcția de racordare a organizației la dinamica mediului este considerată funcția mijloc, prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor strategice ale acesteia, deoarece prin creșterea capacității de antrenare a tuturor resurselor de care dispune în fiecare moment (resurse materiale, financiare și umane) se asigură adaptarea operativă a activității desfășurate la cerințele pieței, ale consumatorului.

Funcția de satisfacerea în condiții superioare a necesităților de consum și utilizare reprezintă rațiunea de a fi a societății umane, iar existent organizației este determinată de nevoia manifestată în societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri și servicii. De aceea este considerată funcția obiectiv sau scop prin care se vizează producerea și oferirea numai a acelor produse și servicii necesare consumului productiv și personal, realizându-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societății și a resurselor de care organizația dispune la un moment dat, înfăptuindu-se astfel recunoașterea ei socială. Ea exprimă finalitatea socială a b#%l!^+a?activității și de aceea este denumită funcție obiectiv secundar, care în fapt constituie mijlocul de înfăptuire a funcției obiectiv fundamental, ce se concretizează în obținerea unui profit cât mai mare prin satisfacerea nevoilor de consum. b#%l!^+a?

Funcția de maximizare a eficienței economice prin optimizarea profitului este de fapt funcția obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activității economice a oricărui agent economic este obținerea de profit, care-I asigură existența și dezvoltarea. Înfăptuirea ei presupune, alocarea rațională a resurselor productive rare cu întrebuințări alternative, optimizarea structurilor de producție, dar și a întregului flux al procesului economic. Prin maximizarea eficienței nu trebuie să înțelegem maximizarea profitului cu orice risc, ci optimizarea lui care să țină seama de faptul că, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecințe dezastruoase, care să deterioreze imaginea organizației.

Toate aceste patru funcții ale marketingului se reflectă în activitatea practică de marketing a tuturor agenților economici, indiferent de domeniul în care ei activează, ele constituind un tot organic care exprimă esența marketingului ca sistem, scopul și mijloacele de înfăptuire în cadrul activității concrete în care se integrează.

Marketingul este o activitate deosebit de complexă, care nu trebuie confundată – cum se mai întâmplă – cu vânzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le înglobează alături de alte activități care sunt în ansamblul lor, proiectate să direcționeze, să deservească și să satisfacă necesitățile consumatorului.

Desfacerea pe piață este punctul de pornire al activităților organizației, nu punctul final. Preocupările marketingului nu se limitează la activitatea de desfacere, ci vizează și o serie de activități ante- și postdesfacere.

Capitolul 2. Comunicarea în marketing

Conceptul de comunicare

Comunicarea face parte din „infrastructura” organizației, iar orice efort de dezvoltare a unei organizații trebuie să aibă în vedere cu prioritate latura umană a dezvoltării ei, iar comunicarea b#%l!^+a?eficace și eficiența este singura cale prin care oamenii își pot corela în mod sinergetic eforturile. b#%l!^+a?

De calitatea comunicării manageriale depinde modul în care se folosește resursa umană a unei b#%l!^+a?organizații, deci în ultimă instanță succesul organizației.

Comunicarea devine un element critic necesar în perioade de schimbări revoluționare în viața organizațiilor, ea fiind instrumentul de implementare a schimbării, a reproiectării proceselor interne, a noii strategii a organizației. În perioadele de schimbare revoluționară comunicarea managerială capătă valențe noi și, mai mult ca oricând, îmbracă formele unei arte. Comunicarea rațională poate convinge mințile oamenilor să se schimbe, dar pentru a schimba și inimile oamenilor trebuie folosit limbajul emoțiilor.

În societățile democratice moderne se observă o înmulțire considerabilă a dispozitivelor comunicaționale. Comunicarea în cadru organizațional constituie un domeniu de cercetare puțin structurat și format din abordări diverse, ca, de altfel, și studiul comunicării: comunicarea interpersonală, dinamica grupurilor, sociologia organizațiilor, management, semiotica, sociolingvistică.

,,În managementul afacerilor, comunicarea este esențială atât în interiorul companilor, pentru înțelegerea corectă a misiunii și obiectivelor vizate, cât și în exterior pentru promovarea imaginii societății și adaptarea sa la mutațiile profunde din mediul de afaceri”. spunea Camelia Ștefănescu în una din cărțile sale.

Philippe Cabin considera că mutațiile recente produse în organizarea sistemului muncii au accentuat importanța schimbului și gestiunii informației în activitățile de producție. Organizarea pe baze tayloriste a muncii vizează să limiteze la minimum interacțiunile: prescripția formalizată nu cere decât puțină comunicare între agenți.

Noile forme de organizare care apar astăzi nu sunt numai consecutive expansiunii tehnologiilor de informare și comunicare. Ele rezultă din dezvoltarea unei noi raționalități, care bulversează contextele profesionale: autonomie, organizare transversală, echipe de proiecte, participar; aceste principii au o repercusiune esențială: aceea a unei coordonări crescute și complexe. Comunicarea apare ca un proces decisiv al acestei coordonări.

Comunicarea managerială este un proces fundamental de interacțiune reciprocă bazat pe feedback, în care managerii de la orice nivel transmit idei, sentimente, decizii subordonaților cu posibilitatea verificării manierei de receptare a mesajului de către aceștia.

Ea influențează și modifică percepții, atitudini, comportamente, sentimente, opinii ale b#%l!^+a?indivizilor și ale grupurilor și de aceea constituie o cale prin care oamenii își corelează în mod sinergic eforturile.

Comunicarea managerială este o componentă esențială a comunicării, în general b#%l!^+a?datorită impactului imediat, direct și indirect pe care îl are asupra evoluției colectivității umane.

Ea se află în centrul a tot ceea ce întreprinde organizația, este prezentă în toate activitățile acesteia și își pune amprenta asupra rezultatelor obținute, determinând atât succesul, cât și insuccesul. Este un important instrument de implementare a schimbărilor, a strategiilor, având implicații majore asupra calității și eficienței managementului.

Horst Ruckle formulează o definiție extrem de scurtă: „comunicarea reprezintă schimbul de informații”.

Romanii spuneau că singurul lucru care pune lumea în mișcare este banul! Inventând moneda, omenirea a făcut un mare pas spre viitor! Superba invenție economică, comparabilă cu descoperirea scrisului, reprezintă, așa cum remarca O. Onicescu, încă un element de libertate al activității economice, tot așa cum timpul, fără a fi doar un aspect al fatalității, este un element de libertate al naturii.

Limbajul însoțește existența noastră și reprezintă, pe de o parte, instrumentul de exprimare a rezultatelor cercetării științifice și tehnice și, pe de altă parte, chiar o modelare a modului de interpretare a rezultatelor cercetării și a modelului de înfăptuire a activității economice.

Comunicarea este un proces de transfer de informații între emițător și receptor printr-un anumit canal. Ea poate fi privită din perspectiva relațiilor de comunicare dintre indivizi – comunicare interpersonală, dar și a relațiilor din cadrul structurilor organizatorice reprezentând comunicarea organizațională, care, desigur, include comunicarea dintre persoane.

S-a desprins din analiza grupurilor sociale și a structurilor sociale ideea ființării societății prin diferite moduri de organizare a relațiilor dintre oameni, a raporturilor dintre instituții, a legăturilor indivizilor cu instituțiile. Examinarea acțiunii sociale a evidențiat raționalitatea actelor umane și sociale, concretizată în organizații.

Comunicarea este o caracteristică fundamentală a existenței . Toate funcțiile manageriale sunt realizate prin comunicare, ca un proces de înțelegere între oameni cu ajutorul b#%l!^+a?transferului de informație.

„Comunicarea managerială este un proces fundamental de interacțiune reciprocă bazat pe feed-back, în care managerii de la orice nivel transmit idei, sentimente, decizii subordonaților cu b#%l!^+a?posibilitatea verificării manierei de receptare a mesajului de către aceștia. Ea influențează și b#%l!^+a?modifică percepții, atitudini, comportamente, sentimente, opinii ale indiviziilor și ale grupurilor și de aceea constituie o cale prin care oamenii își corelează în mod sinergic eforturile”.

Esențial este că, în cadrul organizației, să se realizeze o comunicare eficientă, care apare atunci când oamenii potriviți primesc la timp informația potrivită, astfel, comunicarea constituie premisa exercitării activității de management, a funcțiilor procesului de management.

Numai o comunicare eficientă face posibilă planificarea și programarea, coordonarea și controlul, motivarea, consultarea și participarea activă a membrilor organizației la înfăptuirea scopurilor propuse. Fiecare moment din activitatea organizației se bazează pe o comunicare eficientă, ca modalitate de focalizare și corelare a eforturilor.

Formele de comunicare managerială pot fi realizate astfel:

de sus în jos – comunicare verticală ascendentă (dinspre managementul firmei către subordonați); prin acest tip de comunicare, managerul transmite informații privind obiectivele firmei, stadiul de realizare al acestora, sarcinile ce revin angajaților, instucțiuni și dispoziții în legătură cu modul de îndeplinire a acestora;

de jos în sus – comunicare verticală descendentă (dinspre subordonați către managementul firmei); se transmit răspunsuri la comunicările realizate de către manageri, informații privind modul de desfășurare a activității, sugestiile, părerile, opiniile angajaților în legătură cu rezolvarea anumitor sarcini;

lateral – se stabilesc relații de cooperare, atât pe orizontală, ȋntre departamentele situate pe același palier ierarhic între care există relații organizatorice de cooperare, cât și pe diagonală, ȋntre departamentele situate pe paliere ierarhice diferite, pe acest flux, comunicarea poate fi atât informală, cât și formală; în mod formal, acest tip de comunicare se realizează temporar între membrii unei echipe care lucrează la același proiect și care urmăresc îndeplinirea unor obiective comune.

Importanța acordată comunicării se datorează și caracterului complex pe care îl are în procesul managerial. Astfel, în orice cadru organizațional există numeroase rețele de comunicații, respectiv grupaje de canale de comunicații, acestea împreună formând sistemul de b#%l!^+a?comunicații.

Rolul acestui sistem în asigurarea funcționalității și eficacității activităților într-o organizație este generat de:

volumul și complexitatea obiectivelor existente la nivelul subsistemelor; b#%l!^+a?

activitatea membrilor unei organizații care ocupă funcții de conducere.

Astfel, managerul are diferite roluri, în funcție de modul în care comunică, și anume:

roluri interpersonale, ce se exprimă în relațiile lui cu angajații. Managerul poate juca rolul de: lider, persoană de legătură sau figură de reprezentare;

roluri informaționale, ce se concretizează în acțiunile de creare și dezvoltare a rețelei informaționale. Managerul poate îndeplini rolul de: monitor, diseminator de informații sau purtător de cuvânt;

roluri decizionale, ce se manifestă în momentele alegerii variantei optime. Managerul va fi: întreprinzător, rezolvator de disfuncționalități, responsabil cu alocarea de resurse sau negociator.

Pentru îndeplinirea cu succes a acestor roluri, managerul trebuie să se bazeze pe următoarele funcțiuni ale comunicării:

funcțiunea de informare – de monitorizare a informațiilor interne și externe obținute prin toate mijloacele posibile;

funcțiunea de comandă și instruire – de asigurare a unității și continuității acțiunilor colectivului în direcția obiectivelor stabilite;

funcțiunea de influențare și convingere, îndrumare și sfătuire – de control asupra informației și comportamentului angajaților;

funcțiunea de integrare și menținere a informațiilor – asigură eficiența activității organizației

Funcțiile comunicării manageriale sunt:

Informarea

asigurarea accesului la infomații

furnizarea informațiilor necesare desfășurării unei activități care să permită realizarea obiectivelor b#%l!^+a?

furnizarea informațiilor nesesare implementării deciziilor

organizațiile au nevoie de interacțiuni în mediul exterior în care funcționează și în mediul interior între părțile ei componente. Cei mai importanți sunt oamenii. Managerul este pus b#%l!^+a?în fața monitorizării la două feluri de informație: informația externă – trimisă și primită prin b#%l!^+a?intermediul activităților de marketing, reclama, aprovizionare, relații publice etc. și informația internă – care circulă prin canalele formale și neformale de comunicare.

Transmiterea deciziilor

comunicarea operativă a deciziilor

crearea unui climat care să stimuleze asumarea responsabilității pentru îndeplinirea deciziei

Influențarea receptorului

organizarea de dialoguri cu angajații cu asigurarea de feedback

stimularea comunicării dintre angajați

impulsionarea inițiativei și creativității

Funcția de comandă și instruire

tranmiterea cunoștințelor necesare perfecționării pregătirii profesionale, dezvoltării spirituale

dobândire aptitudinilor și competentelor necesare exercitării profesiei

amplificarea capacității de a percepe și interpreta fenomenele,de a aborda și soluționa eficient problemele

modalitățile prin care managerii se asigură că oamenii și departamentele acționează continuu în direcția obiectivelor organizației

Crearea de imagine

asigurarea informațiilor necesare creării de imagIne personală și organizaționala

formarea unei cunoștințe de apartenența la organizație

Motivarea angajaților

furnizare informațiilor menite să consolideze interesul și participarea angajaților la realizarea sarcinilor b#%l!^+a?

recunoașterea realizărilor performante

evaluarea corectă a angajaților

întreținerea unui climat favorabil de muncă

stimularea încrederii în sine

creșterea răspunderii personale b#%l!^+a?

Promovarea culturii organizaționale

transmiterea elementelor culturii organizaționale (sloganuri, norme, sisteme de valori)

lărgirea orizontului cultural al angajatiilor

dezvoltarea imaginației și creativității

stimularea nevoilor etice și estetice

Funcția de integrare și menținere

funcție ce trebuie privită sub următoarele aspect

păstrarea organizației în stare operațională prin cursivitatea informației;

folosirea corectă a canalelor de comunicare pentru a evita încărcarea cu informație inutilă;

sortarea și verificarea datelor; integrarea părților în întreg prin raportarea lor la acesta și la contextul în care părțile trebuie să funcționeze.

Cea mai importantă funcție a comunicării manageriale este informarea. Conducerea companiei primește și selectează informațiile primite de la surse numeroase, pe care le interpretează și le transformă în îndrumări sau decizii și le transmite mai departe.

Funcțiile comunicării manageriale trebuie privite și înțelese în unitatea și intercondiționarea lor, (mediul, sistemul managerial și sistemul operațional au legătură constrânsă între ele). Dacă pentru a fi eficient în comunicare poate fi suficientă cunoașterea unor principii teoretice de bază și dobândirea unor deprinderi la nivel comportamental, arta comunicării implica folosirea funcțiilor umane în integralitatea lor: comportament, gândire, intuiție, senzație, emoție și, în final, comunicare.

Tot prin comunicare, managerul poate asigura circulația informației. Informația corectă și utilă trebuie să ajungă la locul potrivit în momentul potrivit astfel că eforturile tuturor să se coordoneze între ele.

La nivelul unei organizații, funcția de planificare are rolul de a stabili obiectivele pe care aceasta, în baza politicilor specifice profilului și caracteristicilor organizației, trebuie să le b#%l!^+a?realizeze, să stabilească resursele pe care le alocă, prin bugete, deciziile ce trebuie luate pentru realizarea lor. Astfel, atât la nivelul intern, cât și la nivel extern este de neconceput exercitarea de către o organizație a funcției de planificare fără un real suport comunicațional, deoarece, numai prin comunicare pot fi întocmite eficient planurile și politicile de acțiune, pot fi transmise informații la diferite nivele ierarhice, pot fi antrenați angajații, subordonații, în procesul de b#%l!^+a?decizie prin coptarea lor la acest proces, prin luarea acestor decizii în cadrul unor ședințe sau ca urmare a unor discuții.

Cea de-a doua funcție, funcția de organizare, reprezintă la nivelul managementului general, ansamblul proceselor de management prin intermediul cărora se stabilesc și delimitează procesele de muncă fizică și intelectuală și componentele lor (mișcări, timpi, operații, lucrări, sesiuni etc.), precum și gruparea acestora pe posturi, formații de muncă, compartimente și atribuirea lor b#%l!^+a?personalului, corespunzător anumitor criterii manageriale, economice, tehnice și sociale, în vederea realizării în cât mai bune condiții a obiectivelor previzionate.

Rolul funcției de organizare este acela de a realiza obiectivele propuse în etapa anterioară prin exercitarea funcției de planificare sau previziune, prin combinarea optimă și eficientă a resurselor umane, materiale, informaționale și financiare, printr-o corectă ocupare a locurilor de muncă, atât la nivelul compartimentelor, cât și la nivelul întregii organizații.

Funcția de coordonare la nivelul managementului general constă în „ansamblul proceselor de muncă prin care se armonizează deciziile și acțiunile personalului firmei și ale subsistemelor sale, în cadrul previziunilor și sistemului organizatoric stabilite anteriorʺ.

În organizații, funcția de coordonare are în vedere conlucrarea activităților și a resurselor alocate în mod optim, pentru realizarea obiectivelor propuse prin politicile organizaționale.

Atât la nivelul managementului general, cât și la nivelul managementului dintr-o organizație, funcția de coordonare îmbraca doua forme după criteriul modalității de realizare a comunicării:

– coordonarea bilaterală – are la bază o comunicare de tip liniar, realizat intre manager și subordonat, în vederea obținerii unui feedback operativ; aceasta are ca principal dezavantaj consumul mare de timp;

– coordonarea multilaterală – are la bază o comunicare de tip rețea, implicând un număr mare de subordonați care intră în contact, în schimb de informații cu managerul; se realizeaz de regulă, în cadrul ședințelor.

Funcția de evaluare-control poate fi definită ca „ansamblul proceselor prin care b#%l!^+a?performanțele firmei, ale subsistemelor și componentelor acesteia sunt măsurate și comparate cu obiectivele și standardele stabilite inițial în vederea eliminării deficiențelor constatate și a integrării abaterilor pozitive”.

Aceasta amplifică faptul că funcția de control-evaluare, că etapă ce încheie ciclul b#%l!^+a?procesului de management, implică următoarele:

măsurarea realizărilor;

compararea realizărilor cu obiectivele și standardele stabilite inițial;

determinarea cauzelor care au generat abaterile constatate;

efectuarea corecturilor care se impun, inclusiv acționarea pe măsura posibilităților asupra cauzelor ce au generat abaterile negative

Strategiile de comunicare managerială

Comunicarea managerială eficientă este unul dintre instrumentele strategiilor de schimbare a organizației.

Strategiile de comunicare individuale trebuie să se integreze la nivel de organizație într-o strategie de comunicare unitară, care să asigure atingerea scopurilor organizaționale, atât direct, cât și prin intermediul climatului de comunicare generat. În funcție de situația specifică în care organizația se află la un moment dat pot fi utilizate diferite tipuri de strategii de comunicare.

Printre cele mai frecvent adoptate strategii de comunicare se numără:

Strategia de control – se bazează pe stilurile de comunicare de tip „blamare și informare-dirijare”. Este o comunicare într-o singură direcție, ce utilizează feedback-ul numai pentru clarificare. Este utilă în situații de urgență, în care timpul este elementul critic, în lucrul cu subordonații dependenți sau lipsiți de motivație pentru munca pe care o efectuează. Utilizată în mod greșit, strategia de control poate genera rezistența la schimbare sau opoziția din partea celor care nu suportă controlul direct.

Strategia de structurare – se bazează pe stilurile de comunicare de tip „informare dirijare” sau „convingere”. În cadrul ei sunt stabilite obiective și proceduri, sunt distribuite și explicate sarcini etc. este utilă în situații complexe ce necesită clarificări și transmiterea permanentă de instrucțiuni, cum ar fi cele de restructurare a organizației. b#%l!^+a?Strategia de comunicare nu se recomandă în situații critice sau când organizația funcționează într-un mediu stabil.

Strategia egalitară – se bazează pe stilul de comunicare de tip „rezolvare de probleme”. În cadrul ei informația circulă în ambele sensuri, iar deciziile sunt luate prin consens. Este b#%l!^+a?utilă în formarea grupurilor, în comunicarea cu grupurilor mici sau pentru a determina creșterea participării membrilor la procesul de luare a deciziilor. Strategia egalitară este ineficientă în situații de criză sau în comunicarea cu persoane incompetente.

Strategia dinamică – se bazează pe stilurile de comunicare de tip „convingere” sau

„informare dirijare”. Comunicarea este orientată spre activitățile imediate cu care se confruntă organizația, iar conținutul mesajelor este pragmatic. Interlocutorul este stimulat și motivat pentru a b#%l!^+a?participa la procesul de luare a deciziilor. Strategia dinamică generează un climat de încredere și este utilă în situații de schimbare rapidă.

Strategia de acceptare – are ca principală caracteristică acceptarea punctului de vedere al interlocutorului. Este utilă în situațiile în care se impune solicitarea părerii unor specialiști cu privire la procesele interne ale organizației. Nu se recomandă pentru comunicarea cu prersoanele lipsite de inițiativă.

Strategia de evitare – este utilizată în situații în care se dorește evitarea comunicării în legătură cu anumite situații, evenimente, stări. În general este ineficientă și se recomandă când tensiunea emoțională este mare.

Prin corelarea nivelului de control al comunicării de către emitent (E) și cel de implicare a destinatarului (D) în comunicare, M. Munter a deosebit patru strategii de comunicare:

În strategia de informare emitentul dorește ca destinatarul să afle. Destinatarul nu se implică în comunicare decât pentru eventuale clarificări sau pentru a confirma primirea mesajului;

În strategia de convingere emitentul dorește ca destinatarul să acționeze. Pentru aceasta emitentul are nevoie de o serie de informații cu privire la destinatar (ce nevoi are, care sunt punctele sale slabe;

În strategia de consultare atât emitentul cât și destinatarul dorește să afle. În cadrul comunicării se discută argumente pro și contra, se pun întrebări, se solicită informații;

În strategia de colaborare emitentul și destinatarul doresc să acționeze împreună. Este utilizată pentru luarea în comun a deciziilor. b#%l!^+a?

Primele două strategii de comunicare sunt utilizate când emițătorul are informații suficiente, pe care le poate prelucra fără ajutorul destinatarului. Interacțiunea este redusă, iar controlul asupra comunicării este deținut în mare măsură de emițător.

Strategiile de consultare și colaborare sunt utilizate când emițătorul are nevoie de opiniile destinatarului pentru a-și completa informațiile. Gardul de interacțiune este ridicat, iar posibilitatea emițătorului de a controla comunicarea este redusă. Politica organizației cu privire la b#%l!^+a?comunicare, strategiile de comunicare care funcționează în cadrul unei organizații, comportamentele de comunicare ale membrilor etc, au un efect cumulat, pozitiv sau negativ, asupra climatului de comunicare dintr-o organizație.

În multe dintre organizațiile din economiile performante se constată în prezent tendința de descentralizare a structurii organizaționale și trecerea de la cea desfășurată pe verticală la cea desfășurată pe orizontală; există tendința de adoptare a principiilor TQM (Total Quality Management), a ideii împuternicirii și implicării angajaților și a lucrului în echipe. Comunicarea internă eficace devine un element cheie al strategiei organizației.

Caracteristicile esențiale ale acesteia devin astfel:

comunicarea trebuie să aibă loc fără încetare și prin orice mijloace;

comunicarea trebuie să funcționeze la nivel emoțional mai degrabă decât intelectual.

Astfel, comunicarea managerială include aspecte complexe corelate cu procesul de schimbare nu numai în comunicarea internă, cu angajații, ci și în comunicarea externă, cu furnizorii, investitori, etc.

Etapele procesului de comunicare

Etapele procesului de comunicare sunt:

Codificarea înțelesului – constă în selectarea anumitor simboluri, capabile să exprime semnificația unui mesaj.

Cuvintele, imaginile, expresiile feței sau ale corpului, semnalele ori gesturile se constituie în simboluri ale comunicării. Dar, cuvintele și gesturile pot fi interpretate greșit.

Sensurile nu sunt inerente cuvintelor. De asemenea, simbolurile pot fi interpretate diferit de oameni nefamiliarizați cu ele sau aparținând altor culturi. Această multiplicare a sensurilor date unuia și aceluiași simbol face ca etapa de codificare a întelesului să se confrunte cu dificultățile selecției și combinării lor, astfel încât startul comunicării este deseori afectat.

În cadrul organizației, forma cea mai importantă de codificare rămâne, totuși, cea a b#%l!^+a?limbajului.

Transmiterea mesajului – constă în deplasarea mesajului codificat de la E la R prin canalele de comunicație (vizual, auditiv, tactil sau electronic). Modul de transmitere este determinant. (Spre exemplu, chiar dacă se folosesc aceleași cuvinte pentru exprimarea unui mesaj, transmiterea lui telegrafică adaugă acestuia sentimentul de importanță și urgentă în b#%l!^+a?comparație cu transmiterea printr-o scrisoare normală).

Decodificarea și interpretarea – se referă la descifrarea simbolurilor transmise si, respectiv, explicarea sensului lor, proces formalizat în receptarea mesajului.

Aceste două procese sunt puternic influențate de experiența trecută a receptorului, de așteptările și abilitățile acestuia de a descifra și interpreta diversele simboluri.

Prin intermediul lor se constată dacă s-a produs sau nu comunicarea, dacă E si R au înțeles în b#%l!^+a?același mod mesajul.

Filtrarea – constă în deformarea sensului unui mesaj datorită unor limite fiziologice sau psihologice. Filtrele fiziologice sunt determinate de handicapuri totale sau parțiale și limitează capacitatea de a percepe stimuli și deci, de a înțelege mesajul.

Filtrele psihologice se instalează ca urmare a unor experiențe trecute ori a unor sensibilități, predispoziții. Ele pot afecta percepția și modul de interpretare a mesajelor, dându-le o semnificație total sau parțial diferită față de cea a emitentului. (Exemplul cel mai concludent de interpretare diferită a mesajelor este cea a mesajelor conținute de aceeași bucată muzicală, același discurs ori spectacol date de persoanele care compun auditoriul).

Feed-back-ul – încheie procesul de comunicare. Prin intermediul său, emițătorul verifică în ce masură mesajul a fost înțeles corect ori a suferit filtrări.

Pentru manageri, feed-back-ul comunicării se poate produce în diferite moduri. Astfel, poate exista un feed-back direct și imediat, prin care răspunsul receptorului este verificat în cadrul comunicării față în față. Prin diverse simboluri – cuvinte, gesturi, mimica feței – se constată dacă mesajul a fost receptat sau nu corect. Feed-back-ul indirect, propagat sunt semne a unor fenomene precum: calitate slabă a activităților, creșterea absenteismului, conflicte de muncă, poate indica dificultăți vechi și profunde ale comunicării. Fiecare organizație are o rețea proprie de comunicare. Personalitatea și individualitatea organizației se regăsesc în compoziția subtilă a mesajelor vehiculate. b#%l!^+a?

Aceste particularități sunt efectul unor influențe executate de factorii interni și externi organizației.

Factori externi

Mediul ambiant – tipul de mediu influențează structura comunicării organizaționale. Astfel, un mediu stabil poate încuraja în special comunicările scrise – ele rămân valabile mult b#%l!^+a?timp.

În mediul agitat, reactiv și turbulent, în care schimbările se succed cu repeziciune, comunicările scrise tind să fie înlocuite cu cele verbale, cele informale par să le echilibreze pe cele formale, iar telefoanele sunt preferate liniștitelor convorbiri față în față.

Modificarea tehnicii și a tehnologiilor sunt evidente în mijloacele tehnice promovate în procesul de comunicare: fax-ul, pager-ul, telefonul mobil răspund nevoilor comunicării rapide, dar tind, în același timp, să anuleze unul din marile atribute ale comunicării: personalizarea.

Creșterea nivelului general de educație al oamenilor, este un avantaj pe linia creșterii calității comunicării. Codificarea, decodificarea, interpretarea și feed-back-ul pot elimina unele deficiențe generate de lipsa de educație, ignoranța, rezistența la nou.

Factori interni

Parametrii structurii organizatorice, gradul de formalizare, nivelul de centralizare al autorității, modul de efectuare al controlului influențează decisiv structura și procesul de comunicare. Astfel, în structurile de tip birocratic, deci cu un grad înalt de centralizare și formalizare, cu un control detaliat și rigid, vor predomina comunicările scrise, descendente, formale și impersonale.

Procesul de comunicare se desfășoară în aparență simplu deoarece mecanismele sunt simplificate de automatisme, rutine fără complicații și subtilitate cerute de decodificarea și interpretarea unor mesaje nonformale și de folosire a feed-back-ului. Această simplificare nu b#%l!^+a?reprezintă decât o sărăcie a comunicării. b#%l!^+a?

O structură cu multe niveluri ierarhice conduce la aglomerarea proceselor de comunicare, la îngreunarea și apariția numeroaselor filtre, la multiplicarea comunicării informale.

Bariere în comunicare

Comunicarea influențează și procesele de culegere, prelucrare stocare și transmitere a informațiilor necesare luării și aplicării deciziilor de management. Foarte multe probleme apărute într-o organizație sunt cauzate de lipsa de comunicare.

„Confuziile, neînțelegerile sau mai rău, îndeplinirea defectuoasă a sarcinilor angajaților b#%l!^+a?sunt cele mai frecvente efecte ale barierelor de comunicare organizațională și de aici reiese că comunicarea organizațională trebuie să fie o permanentă provocare pentru managerii, care trebuie să găsească constant cele mai eficiente modalități de a crește fluxul informațional și de a permite angajaților să fie în permanență conectați la evenimentele din companie.”

Scopul studierii comunicării este acela de a reduce motivele care cauzează aceste b#%l!^+a?fenomene.

Cele mai frecvente bariere de comunicare întâlnite sunt:

1. Bariere de recepție tendința de a auzi numai ceea ce ne-am obișnuit să auzim; ignorarea informațiilor care sunt în dezacord cu cea ce cunoaștem;

2. Percepții diferite. Oamenii provin din medii socio-culturale diverse, au experiență și sisteme de valori diferențiate. Toate acestea determină percepții diferite, influențând comunicarea.

3. Lipsa informației reale sau „mesajele sărace" ȋn care nu apar noutăți pentru primitor. Acesta, primitorul, știe dinainte ce va spune emitentul. De asemenea, sărăcia cuvintelor, ideilor și a coerenței mesajului limitează comunicarea efectivă

4. Lipsa de interes – este una din cele mai mari și mai frecvente bariere ce trebuiesc depășite. Acolo unde lipsa de interes este evidentă și de înțeles, trebuie să se acționeze cu abilitate pentru a direcționa mesajul astfel încât să corespundă intereselor și nevoilor celui care primește mesajul.

5. Ignorarea informaților ce contravin celor ce știți sau credeți că știți. Blocând recepția unor informații comunicarea va fi evident limitată. b#%l!^+a?

6. Dificultăți în exprimare – dacă emițătorul are probleme în a găsi cuvinte pentru a-și exprima ideile, aceasta va fi sigur o barieră în comunicare și, inevitabil acesta va trebui să-și îmbogățească vocabularul.

7. Distorsiuni semantice. Nu puține cuvinte au înțelesuri diferite pentru diferiți oameni. Din acest motiv, sensul informației transmise de către emițători poate să devieze de la sensul perceput de receptor, în urma asimilării informației recepționate. Această constatare demonstrează încă o dată că în procesul de comunicare este necesar să nu utilizăm cuvinte ambigue, termen de specialitate, în cazul când conversăm cu o persoană nu prea inițiată în b#%l!^+a?problema discutată.

8. Concluzii grăbite – deseori vedem ceea ce dorim să vedem și auzim ceea ce dorim să auzim, evitând să recunoaștem realitatea în sine.

9. Emoții – emotivitatea emițătorilor și receptorilor de mesaje poate fi de asemenea o barieră. Emoția puternică este răspunzătoare de blocarea aproape completă a comunicării.

Acestea sunt doar unii factori care pot face ca o comunicare neficienta în urma cărora compania poate avea de suferit.

Comunicarea este cheia individului spre societate și integrarea în această. Arta de a comunica nu este un proces natural ori o abilitate cu care să ne naștem. Noi învățăm să comunicăm, de aceea trebuie să studiem ce învățăm, ca să putem folosi cunoștințele noastre mai eficient. Barierele în comunicare se produc atunci când receptorul mesajului comunicat nu receptează sau interpretează greșit sensul dorit de către emițător. Scopul studierii comunicării este acela de a reduce motivele care cauzează aceste fenomene.

Comunicarea are un rol foarte major într-o organizație căci de ea în mare măsură depinde succesul firmei aceasta se explică prin faptul că managerii în mare măsură își petrec timpul cu angajații deci sunt mereu în comunicare.

b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

Capitolul 3. Promovarea în marketing

3.1. Promovare – particularități

Promovarea este acel element al comunicării de marketing care urmărește, pe termen scurt, stimularea consumatorilor să achiziționeze produsele firmei mai rapid sau în cantități mai mari. Sunt vizate stimulentele și recompensele destinate să-i determine pe clienți să cumpere produsul mai degrabă acum decât mai târziu.

Publicitatea acționează pe termen lung, urmărind crearea unei imagini favorabile și de durată a produsului, în timp ce promovarea vânzărilor acționează pe termen scurt, vizând obținerea unor rezultate mai rapide și chiar cuantificabile în materie de vânzări. De aceea, managerii de produs apelează tot mai mult la promoții, mai ales atunci când rămân în urmă cu b#%l!^+a?realizarea cotelor de vânzare.

Promovarea cuprinde instrumente destinate:

consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei părți din prețul plătit, prețuri cu reducere, suplimente, câștiguri, recompense pentru clienții fideli, încercări gratuite ale produselor, garanții, promovări conjugate, promovări încrucișate, expuneri la locul de vânzare și demonstrații);

distribuitorilor (prețuri cu reducere, bonificații pentru publicitate și pentru expunerea produselor, bunuri gratuite); b#%l!^+a?

forței de vânzare (târguri, întruniri, concursuri de vânzare și publicitate specială sau de protocol).

O promoție realizată corect înseamnă un program pentru care putem enumera anumite idei:

să oferim flori doamnelor;

să le spunem clienților pe nume, să distribuim produse gratuite;

să difuzăm o muzică liniștită, agreabilă;

să ne facem clienți fideli prin carduri de fidelitate;

să discutăm cu clienții și să ținem cont de criticile acestora;

să facem oferte speciale pentru societăți;

să oferim pe nota de plată un card sau un pliant al punctului de vânzare;

să amenajăm un loc pentru copii;

să organizăm jocuri, concursuri;

să schimbăm decorațiunile;

să reținem preferințele obișnuiților;

să oferim gustări, răcoritoare;

să promovăm produsele regionale;

să ne orientăm clienții spre colegi, dacă este cazul.

În ultimii ani promovarea capătă o importanță din ce în ce mai mare în cadrul mixului promoțional, în special în cazul firmelor de bunuri de larg consum, unde atinge până la 60% din bugetul promoțional.

Cauzele acestei situații sunt următoarele:

piețele supraaglomerate oferă consumatorilor un număr fără precedent de produse similare; numărul mărcilor de pe piață a crescut; promovarea vânzărilor îi poate atrage pe moment pe consumatori; b#%l!^+a?

multe mărci sunt considerate identice;

consumatorii sunt în mai mare măsură influențați de prețuri;

presiunea detailiștilor a devenit din ce în ce mai puternică; creșterea activităților promoționale este un răspuns la aceasta;

eficacitatea publicității a scăzut din cauza creșterii costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare și a restricțiilor impuse de lege;

cei care iau deciziile de marketing acum au fost obișnuiți mai ales cu această tehnică de b#%l!^+a?promovare, care are astăzi cea mai mare credibilitate în Consiliul de Administrație;

tehnologia (calitățile tiparului, ambalaje, puncte electronice de vânzare) a favorizat creșterea creativității;

climatul legal încurajează creșterea vânzărilor pe termen scurt.

Este periculos ca reclama să cedeze întâietate promovării. Atunci când, în cazul unei anumite mărci, se practică pentru o perioadă prea îndelungată prețurile promoționale, consumatorii încep să se gândească la ea ca la o marcă ieftină, banală și, adesea, ei vor fi dispuși să o cumpere numai la preț redus. Mărcile dominante utilizează mai rar prețurile promoționale, deoarece asta n-ar face decât să-i subvenționeze pe utilizatorii curenți.

Astăzi, tot mai mulți manageri de marketing stabilesc întâi cât trebuie alocat promovării comerciale, apoi cât urmează să fie cheltuit cu promovarea orientată spre consumator, iar ceea ce rămâne este destinat publicității.

Majoritatea analiștilor sunt de părere că activitățile de promovare a vânzărilor nu contribuie la crearea preferințelor și fidelității consumatorilor pe termen lung, așa cum face publicitatea.

Promovarea produselor atrage îndeosebi cumpărătorii care „stau la pândă” și care vor schimbarea la prima ocazie. Mai mult, promovarea generează de regulă, numai vânzări pe termen scurt, care nu pot fi susținute.

Concurenții cu dimensiuni mici consideră că este avantajos să apeleze la promovarea vânzărilor, pentru că nu-și permit să aloce bugete de publicitate atât de mari precum cele ale liderilor pieței.

Ei nu pot nici să obțină spațiu de expunere pe rafturile magazinelor dacă nu oferă bonificații detailiștilor și nici să-i determine pe consumatori să încerce produsele, dacă nu le b#%l!^+a?oferă unele stimulente.

Astfel, se apelează adeseori, pentru mărcile mici, la concurența prin preț, în încercarea de a le crește cota de piață, tactică mai puțin eficientă pentru un lider de piață a cărui creștere se bazează pe extinderea întregii categorii de produse.

O acțiune de promovare eficientă trebuie:

să aibă ca obiectiv direct creșterea vânzărilor pe termen scurt;

să fie utilizată numai în cazuri excepționale; b#%l!^+a?

să se refere la un singur model sau la o singură linie de produse;

să fie strâns legată de celelalte acțiuni comerciale (distribuție, forța de vânzare).

Pe lângă obiectivul principal – determinarea unor achiziții rapide și în cantități mai mari, promovarea poate avea ca scop și:

atragerea atenției unor noi cumpărători sau a actualilor clienți în cazul unor îmbunătățiri sau reformulări a produselor firmei;

creșterea loialității actualilor clienți sau a partenerilor din lanțul de distribuție (angrosiști sau detailiști);

lărgirea distribuției prin atragerea unor noi parteneri în lanțul de distribuție sau prin determinarea acestora să-și mărească nivelul comenzilor;

să asigure un suport al forței de vânzare;

echilibrarea vânzărilor prin atragerea cumpărătorilor și creșterea desfacerii în extrasezon;

îmbunătățirea oportunităților de prezentare prin împrospătarea forței de vânzare sau a interesului consumatorilor față de produs;

apărarea, prin contrabalansarea acțiunilor promoționale ale concurenței.

3.2. Obiectivele promovării

Obiectivele trebuie să fie realiste și cuantificabile. Nu se poate spune: „scopul promovării îl constituie creșterea vânzărilor”. Va trebui să se specifice clar nivelul creșterii, cine sunt consumatorii vizați și dacă această creștere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpăra mai mult. b#%l!^+a?

Obiectivele acțiunilor de promovare sunt:

stimularea cumpărătorilor să achiziționeze unități de dimensiuni mai mari;

determinarea neutilizatorilor să încerce produsul.

creșterea frecvenței actelor de cumpărare;

obținerea unei prime cumpărări pentru un produs nou, a unei încercări a produsului;

fidelizarea consumatorilor (determinarea celor care schimbă frecvent mărcile să renunțe la mărcile firmelor concurente);

modificarea unui obicei de cumpărare; b#%l!^+a?

să reducă sezonalitatea anumitor produse;

să lupte împotriva acțiunii concurenților.

În situația în care consumatorul este reticent față de un produs nou, producătorul va încerca să faciliteze încercarea produsului, utilizând ca tehnică operațiunile care vizează încercarea gratuită a produselor (distribuirea de eșantioane, degustările etc.), iar apoi să efectueze o primă cumpărare (oferirea unui preț avantajos), o a doua cumpărare (oferta specială) și, în final, fidelizarea acestuia (vânzările în loturi).

La rândul lui comerciantul va încerca să crească frecvența de vizitare a punctului de vânzare, dar și să fidelizeze clienții, utilizând reducerile de prețuri, oferirea de prime și cadouri, organizarea de loterii promoționale etc.

determinarea detailiștilor să comercializeze articole noi și să țină stocuri mai mari;

încurajarea preluării de articole înrudite;

să obțină referințe despre produs;

încurajarea achizițiilor în extrasezon;

să crească disponibilitatea unei mărci în punctele de vânzare;

să introducă materiale de publicitate la locul de vânzare, să mărească spațiul consacrat unui produs;

crearea fidelității față de marcă;

să obțină locuri avantajoase de expunere;

contracararea acțiunilor promoționale ale concurenților

Vor fi avuți în vedere decidenții din cadrul firmei distribuitoare, responsabilii de raion, dar și vânzătorii – consultanți. Aceștia vor fi stimulați prin oferirea unor cadouri promoționale, organizarea unor concursuri cu tematică și altele. b#%l!^+a?

încurajarea susținerii unui produs sau model nou;

să faciliteze prospectarea pieței;

să crească numărul de vizite;

să lanseze o nouă marcă sau un nou produs;

să dezvolte vânzările, pe lângă o categorie determinată de clientelă;

stimularea vânzărilor în extrasezon;

să reducă rupturile de stocuri.

Forța de vânzare trebuie să cunoască obiectivele operațiunii de promovare a vânzărilor și să adere la obiectivele firmei. Cei care o reprezintă pot fi stimulați prin oferirea unor prime, b#%l!^+a?cecuri, călătorii, organizarea unor jocuri și concursuri cu premii. b#%l!^+a?

să facă cunoscut, să încerce să utilizeze produsul sau serviciul;

să obțină recunoașterea calității produsului sau a serviciului.

Deoarece prescriptorii (de exemplu medicii, chelnerii) au un rol hotărâtor în adoptarea deciziilor de către cumpărătorii finali, ei trebuie să fie foarte bine informați în legătură cu produsele promovate. Ca tehnici utilizate pentru stimularea prescriptorilor amintim: oferirea unor eșantioane de produs, organizarea unor demonstrații, degustări etc.

3.3. Tehnici de promovare

Mostrele / eșantioanele sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Acestea se întâlnesc frecvent în cazul promoțiilor de alimente (mezeluri, brânzeturi), țigărilor, băuturilor, cosmeticelor (pliculețe cu șampon, cremă etc.) sau detergenților (plicuri mai mici din produse noi sau îmbunătățite, atașate cutiilor normale cu alte produse ale aceleiași firme sau ale unui partener).

Mostrele sunt oferite din ușă în ușă, trimise prin poștă, distribuite în magazin, atașate la un alt produs sau incluse într-o ofertă publicitară.

Samplingul este folosit frecvent pentru a stimula testarea unui produs nou sau îmbunătățit, pentru a încuraja noi utilizări ale unui brand deja impus sau pentru a atrage atenția asupra unui ambalaj nou.

În plus, poate fi o metodă bună de generare sau de creștere a vânzărilor unui brand deja impus în cazul unor zone geografice mărginașe sau noi.

„Mai poate fi folosit și pentru a încuraja testarea produsului într-o categorie nouă de consumatori sau prin canale de distribuție noi sau pentru a prezenta produsul unor consumatori b#%l!^+a?care de abia intră în categoria respectivă.”

Oferirea de eșantioane este cea mai eficientă, dar și cea mai costisitoare modalitate de lansare pe piață a unui produs nou. Samplingul are cel mai mare succes în cazul în care brandul are un punct de diferențiere demonstrabil sau un avantaj față de brandurile concurenței – adică, în momentul testării de către consumator, produsul demonstrează că este mai bun sau mai eficient.

Samplingul funcționează foarte bine și pentru produsele care nu pot fi descrise eficient prin intermediul publicității și care trebuie folosite pentru ca beneficiul de care dispun să fie apreciat.

Degustările sunt organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor manifestări expoziționale la care participă firma producătoare.

Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumită b#%l!^+a?reducere de preț (bine precizată) atunci când achiziționează un anumit produs. Se trimit prin poștă, se atașează anumitor produse (se introduc sau se lipesc de ambalajul altor produse), se inserează în reviste.

Ele pot contribui la stimularea vânzărilor produselor mature sau la promovarea testării timpurii a unei mărci noi. Dezavantajul este acela că distribuitorul/comerciantul trebuie să facă eforturi suplimentare în vederea colectării și contabilizării acestora.

Cupoanele tipărite pe pachetele produselor se numesc bounce back și oferă clienților o încurajare directă să cumpere din nou acel produs obținând o reducere de preț.

Cupoanele au devenit mai populare printre marketerii de bunuri de consum dintr-o serie de motive:

Cupoanele oferă o modalitate de distribuire a unei reduceri de preț către consumatorii care au devenit din ce în ce mai interesați de preț și din ce în ce mai puțin loiali brandurilor;

Spre deosebire de reducerile obișnuite de prețuri, cupoanele îi pot face pe consumatori să simtă că fac o afacere bună cu un anumit produs, determinându-i astfel să consume produsul într-o cantitate mai mare;

Față de reducerile de prețuri, cupoanele oferă reduceri de preț temporare, brandul revenind la prețul obișnuit după data expirării cuponului;

cupoanele îi pot încuraja pe consumatorii noi să încerce un produs, mărind valoarea pe b#%l!^+a?tremen lung a brandului;

Cupoanele asigură transmiterea reducerii de preț consumatorilor. (Adesea, detailiștii care primesc o reducere din prețul total al produsului pot absorbi reducerea ca pe o marjă de profit în plus în loc să reducă prețul la raft și să transmită această reducere consumatorului);

Cupoanele pot fi eficiente în a face diferența între consumatorii interesați de preț și cei neinteresați de preț. Cei interesați de preț sunt dispuși să decupeze cupoane, iar consumatorii neintesați de preț vor tinde să cumpere produsul la preț întreg;

Distribuția de cupoane poate fi acum canalizată cu ușurință spre anumite zone dintr-o țară sau spre anumite tipuri de consumatori, ajutând companiile să atingă obiective specifice de marketing;

Cupoanele ar putea încuraja oamenii să ceară produsul în magazine, ceea ce va face ca detailistul să fie mai interesat să înceapă sau să continue să distribuie produsul pentru care b#%l!^+a?s-au oferit cupoane;

Consumatorii care nu sunt foarte interesați de preț pot folosi cupoanele pentru a lua decizii de cumpărare. Acest lucru este adevărat mai cu seamă pentru oamenii care consideră că nu au timp să compare prețurile la raft ale unor produse diferite, dar care, totuși, vor să simtă că economisesc bani.

Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziționa un produs la un preț mai mic decât cel obișnuit. Prețurile reduse sunt marcate de producător direct pe etichetă sau pe ambalaj.

Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse în vânzare la un preț mai mic (de pildă, două articole la prețul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conțin două produse înrudite (de exemplu, o periuță și o pastă de dinți). Acestea sunt foarte eficiente, chiar mai eficiente decât cupoanele, în ceea ce privește stimularea vânzărilor pe termen scurt.

Întâlnite și sub denumirea de pachete chilipir, acestea furnizează clientului ceva în plus, de regulă la același preț cu cel al produsului de referință, și îl determină fie să renunțe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantități mai mari.

Practic, există două tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus și pachete cuplu.

Pachetul bonus constă în oferirea unei cantități suplimentare de produs la prețul cantității b#%l!^+a?

obișnuite. Exemple de această natură sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare puse în vânzare în perioada Crăciunului și a Paștelui, precum și nenumăratele produse cosmetice care au pe ambalaj o bandă galbenă pe care scrie: „+ 20%”. Pot apare mesaje de tipul: „Acum, cu 15% mai mult!”.

Pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unități de produs la un preț total mai mic decât suma prețurilor unitare. Variantele pachetului constau fie în legarea a 2-3 unități împreună („plătește 2 și primești 3”), fie în adăugarea unui produs auxiliar pe lângă cel de bază (pasta de dinți + periuța, un spray pentru aerul din încăpere + un dezodorizant pentru covoare + un dezodorizant solid pentru spații închise; sticla de votcă + pahar ș.a.).

Cadourile promoționale sunt articole, inscripționate cu numele firmei care le acordă, oferite gratuit consumatorilor: sacoșe, calendare, pixuri, brelocuri, căni de cafea, brichete, tricouri, șepci.

Premiile de fidelitate constau în sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizează regulat produsele ori serviciile unei firme. De exemplu, companiile aeriene oferă „diagrame destinate călătorilor fideli”, prin care se acordă acestora un anumit număr de puncte, în b#%l!^+a?funcție de distanța parcursă, ele putând fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor călătorii (de exemplu, programul Smart Miles oferit de Tarom). În mod similar companiile de telefonie mobilă oferă un anumit număr de puncte (de exemplu, Orange…).

Firmele de spălări de automobile pot ca, la patru spălări să ofere o a cincea spălare gratuită. Unele lanțuri hoteliere internaționale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizează un plan al „clientului privilegiat”, prin care se acordă un anumit punctaj utilizatorilor propriilor hoteluri.

Demonstrațiile au drept scop explicarea și prezentarea modului în care produsul funcționează sau poate fi utilizat.

Încercări gratuite ale produsului constau în invitarea cumpărătorilor potențiali să încerce produsul, fără nici un cost pentru ei, în speranța că îl vor cumpăra (de exemplu test drive).

De exemplu, distribuitorii de automobile îi încurajează pe clienți să conducă de probă automobilul pe care îl doresc, fără nici o plată. În mod similar, America Online oferă posibilitatea de testare gratuită a softurilor sale. De altfel, multe companii internaționale oferă pe Internet variante demo sau „free trial” pentru produse de soft (de exemplu, programe b#%l!^+a?antivirus).

Garanțiile asupra produsului constau în promisiuni implicite sau explicite ale comercianților că produsul va funcționa conform specificațiilor sau că vânzătorul îl va repara sau îi va returna banii clientului într-o perioadă specificată.

Acțiunile de promovare la locul vânzării (PLV) includ prezentări și demonstrații efectuate în punctul de achiziție sau desfacere a mărfii. Un exemplu foarte ingenios este cel al firmei Coca-Cola, care sprijină firmele să-și realizeze reclamele luminoase exterioare, plasându-și propria emblemă pe acestea.

Reducerea temporară de preț constă în scăderea prețului produsului pe o perioadă limitată în scopul creșterii volumului vânzărilor, al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente. Această tehnică este folosită îndeosebi în cazul categoriilor de produse pentru care prețul este principalul criteriu de alegere, loialitatea față de marcă fiind slabă; dacă loialitatea este puternică, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate.

De asemenea, reducerea temporară nu poate determina non-consumatorii să devină consumatori; pe lângă avantajul de preț, mai sunt necesare și alte informații care să-i convingă de utilitatea produsului.

De pildă, dacă s-ar reduce prețul pachetului de Winston cu 20%, aceasta nu m-ar determina să devin fumător. b#%l!^+a?

Vânzările cu preț redus – se referă la situația în care consumatorii sunt anunțați despre o reducere de preț care comportă o comparație exprimată în cifre.

Orice anunț de reducere de preț exprimată în valoare absolută sau în procent trebuie efectuat vizibil, lizibil și fără echivoc pentru fiecare produs sau grupa de produse identice:

fie prin menționarea noului preț lângă prețul anterior, barat;

fie prin mențiunile „preț nou”, „preț vechi” lângă sumele corespunzătoare;

fie prin menționarea procentului de reducere și a prețului nou care apare lângă prețul anterior, barat.

Concursurile, tombolele, loteriile și jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a câștiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sorți sau prin depunerea unui efort suplimentar. Concursurile mizează pe un element de psihologie extrem de puternic în fiecare dintre noi: dorința de reușită miraculoasă, fără efort – sau cu un efort minim.

La un concurs, consumatorii trebuie să treacă o probă – o poezie, un răspuns la o b#%l!^+a?întrebare, o sugestie – iar un juriu va aprecia și va alege cele mai bune contribuții.

Promovarea către distribuitori îi poate convinge pe revânzători să comercializeze o marcă, să-i acorde spațiu pe refturi, să o promoveze prin publicitate și să o „împingă” către consumatori. Spațiul pe rafturi este atât de insuficient în ziua de astăzi încât producătorii trebuie adesea să facă reduceri de preț, bonificații, produse gratuite către detailiști și angrosiști pentru ca produsele lor să ajungă pe rafturi și, odată ajunse aici să rămână pe rafturi până la vânzare.

Reducerea promoțională de preț (la prețul de catalog sau de pe factură) este un rabat aplicat direct asupra prețului de catalog, pentru fiecare cutie/ladă cumpărată pe parcursul unei perioade de timp determinate. Această ofertă îi încurajează pe distribuitori să cumpere o anumită cantitate sau să preia un articol nou, pe care în mod normal s-ar putea să nu-l cumpere.

Concursurile profesionale îi stimulează pe distribuitorii autorizați să-și intensifice eforturile, oferindu-se premii celor care obțin cele mai bune rezultate.

Bonificațiile/înlesnirile pentru prezentare sunt sume de bani oferite membrilor canalului de distribuție pentru a se asigura cointeresarea acestora în a realiza o prezentare eficientă. Sunt frecvente în cazul magazinelor de desfacere cu amănuntul, în schimbul poziționării produselor firmei în cele mai bune locuri de prezentare, cele cu vizibilitatea cea mai bună.

Bonificația de publicitate îi recompensează detailistului efortul de a face publicitate produsului. Bonificația de expunere îl recompensează pentru acceptarea unui aranjament special b#%l!^+a?de expunere a produsului.

Bunurile gratuite sunt cantitățile suplimentare de marfă oferite intermediarilor care cumpără o anumită cantitate sau care acceptă să evidențieze un anumit sortiment de produs sau o anumită tipo-dimensiune. Producătorii oferă uneori detailiștilor sume de bani pentru acceptarea cantităților mari de marfă (comision de volum) sau a unor obiecte de publicitate specială inscripționate cu numele companiei.

În categoria bunurilor gratuite intră și lăzile frigorifice oferite vânzătorilor de băuturi răcoritoare care au o anumită desfacere, umbrele cu emblemele firmelor producătoare ș.a.

Asociațiile firmelor care activează în aceeași ramură organizează expoziții comerciale și întruniri anuale. Firmele care vând produse și servicii ramurii în cauză cumpără spațiu expozițional și își organizează standuri pentru prezentarea ofertelor.

Firmele care participă la târguri caută: să găsească noi parteneri comerciali, să mențină contactele cu clienții, să lanseze noi produse, să educe clienții prin demonstrații, filme, publicații b#%l!^+a?ș.a.

Concursurile de vânzări sunt organizate cu intenția de a-i face pe membrii forței de vânzare sau distribuitori să obțină rezultate mai bune în activitatea de desfacere, de-a lungul unei perioade stabilite.

Pe plan internațional, majoritatea firmelor organizează anual, sau chiar mai des, astfel de manifestări pentru forțele de vânzare proprii. Aceste „programe stimulative” contribuie la motivarea și la recunoașterea valorii celor mai buni agenți de vânzări din cadrul firmei, care sunt răsplătiți cu premii constând în excursii, bani sau alte cadouri.

Unele firme acordă pentru obținerea anumitor rezultate un număr de puncte, angajatul putând primi, pe baza acestora, diverse premii. De exemplu, un producător de genți scumpe îl poate răsplăti cu un automobil nou pe cel mai bun om de vânzări en-detail. Sau o companie care vinde computere i-ar putea răsplăti pe toți oamenii care lucrează în vânzări cu o excursie în Franța, dacă aceștia vând un anumit număr de mașini într-o anumită perioadă de timp.

Stimulentele aduc cele mai bune rezultate atunci când sunt legate de obiective cuantificabile și realizabile (cum ar fi numărul de clienți noi cu care s-au încheiat contracte sau numărul de clienți mai vechi convinși să-și reînnoiască contractele), când angajații consideră că au șanse egale să câștige.

„Tehnica cumpărătorului misterios” constă într-un concurs între vânzători, puncte de vânzare și rețele de difuzare. Se pun în joc premii mari (calculatoare, electrocasnice, excursii, b#%l!^+a?confecții etc.), în ideea că vor fi recuperate rapid din vânzările mari generate de concurența între vânzători.

Premianții vor fi acei vânzători sau acele puncte de vânzare care nu numai că vor avea vânzările cele mai mari, dar se vor și ocupa în maniera cea mai ingenioasă și convingătoare de promovarea imaginii produsului.

Criteriile de selecție a câștigătorilor pot fi legate de atitudinea vânzătorilor față de produs și față de clienți, de profesionalismul lor și de imaginația și disponibilitatea de a folosi cele mai eficace tehnici, instrumente și practici de promovare a vânzărilor.

Juriul nu este unul oficial, cunoscut de la început de toată lumea, ci unul „secret”, ai cărui membri sunt „deghizați” în cumpărători anonimi. Vânzătorii intrați în concurs sunt ultimii care vor afla cine i-a jurizat.

Cadourile de protocol constau în mici obiecte utile și nu foarte scumpe (agende, calendare, pixuri, brichete, ceasuri de birou etc.), care au imprimate pe ele numele și emblema b#%l!^+a?firmei, oferite clienților actuali și potențiali.

Cadourile de protocol slăbesc rezistența psihică a celui care primește, îl fac mai concesiv și, la o adică, mai ușor „de dus de nas”. Când apuci să primești, începi să te simți obligat să și dai. Se spune că fiecare are „prețul” lui și nu se „compromite” pentru mai puțin. Pe un pârlit, îl cumperi și cu un pachet de țigări.

Un „greu” rezistă și la daruri mult mai mari. Un suflet nobil rezistă și mai mult. Adesea, nici nu poate fi cumpărat cu bani sau alte valori materiale. E o victimă ușoară însă dacă „dai în el” cu idei, emoții și sentimente.

Capitolul 4. Marca, brandul

Pentru a nu întelege greșit termenii de marcă și brand trebuie să menționăm faptul că b#%l!^+a? „brand” nu este un cuvânt de origine română și nu se poate traduce exact.

Cel mai apropiat sinonim am putea spune că este cuvântul marcă. Pentru a fi cât mai comprehensivi am găsit o explicație foarte simplă și elocventă.

În cazul nostru, cuvântul brand are altă semnificație decât cuvântul marcă – chiar și în limba engleză se folosesc la rigoare cuvinte diferite (trademark și brand).

Astfel, marca (trademark) – înregistrată sau nu – este semnul unic care diferențiază oferta unui comerciant de a celorlalți. Cu respectarea unor condiții minime și cu plata unei sume relativ modeste, orice cetățean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul acesteia.

Pe de altă parte, brand-ul este totalitatea legăturilor fizice și emoționale create între un produs de notorietate și actuali/potențiali consumatori, public.

În limbaj tehnic, brand-ul este un „activ necorporal pe care anumite sisteme contabile îl admit chiar în bilanț.”

Conform American Marketing Asociation (AMA) „Un nume, termen, design, simbol sau orice altceva ce diferențiază un producător/vânzător de bunuri sau servicii de altul. Termenul legal pentru brand este trademark(marcă). Un brand poate identifica un lucru sau obiect, o b#%l!^+a?familie de obiecte sau lucruri, sau toate obiectele sau lucrurile ala producătorului/vânzătorului. Dacă brandul este folosit pentru firmă ca un tot unitar termenul preferat este de trade name.”

Această definiție este din punct de vedere strict al marketingului și nu acoperă în totalitate înțeleseul brandului din punct de vedere publicitar. În paragrafele care vor urma vom dezbate și diferența dintre marcă și brand.

Wally Olins în opera sa excepțională „Despre Brand” dă o conotație puterii brandului de proporții inimaginabile „Brandurile și-au depășit atât de mult originile comerciale, încât impactul lor este practic incomensabil în termeni sociali și culturali.”

O altă definiție a brandului este dată de Delia Cristina Balaban care însumează caracteristicile brandului „Într-o manieră reducționistă brandul înseamnă semn de identificare (cuvânt, termen, simbol sau o combinație a acestora) care are ca scop diferențierea produselor sau serviciilor, lucru esențial pe o piață saturată. Un brand este mai mult decât un cuvânt, un logo sau un simbol pentru identificarea produselor sau a companiilor . Brandul este un conglomerat de emoții, percepții, atitudini ale consumatorilor față de produs. Brandul presupune percepția despre calitate, imagine lifestyle, statut și se referă la calitățile, aspectele tangibile și intangibile ale unui produs sau serviciu.”

Această definiție este una amplă și împărtășește și opinia noastră în prezenta lucrare. b#%l!^+a?

Pentru a înțelege mai bine trebuie să ne închipuim brandul ca sufletul companiei și al produselor sale. Atât timp cât există un brand, deci un suflet atunci există și compania și b#%l!^+a?produsele sau serviciile pe care aceasta le oferă. Fără acel suflet compania respectivă este sortită eșecului sau în cel mai poetic caz, morții.

Totusi, esența unui brand se extinde dincolo de ceea ce vedem sau auzim, ea este definită și de suma interacțiunilor cu oamenii. Aceste interacțiuni au loc într-o varietate de moduri.

Pot fi locale și personale, ca atunci când un client se angajează într-o conversație față-în-față cu un reprezetant comercial.

Pot fi la distanță, atunci când un client contactează serviciul de relații cu clienții prin e-mail sau prin fax. În oricare dintre aceste cazuri, o persoana intră în contact cu altă persoană care reprezintă compania; totuși, în interacțiunile mediate – cele reprezentate prin canalele de comunicare incluzând publicitatea mass media, ambalajele produselor sau site-urile web cineva interacționează cu o imagine a companiei.

Astfel, orice interacțiune reprezintă, de fapt, o experiență dintre consumator și brand, fapt care leagă consumatorul de brand. Orice brand puternic creează astfel interacțiunile încât ele să fie în majoritatea cazurilor pozitive și repetitive.

Brandingul presupune trei etape fundamentale:

lansarea brandului

întreținerea brandului

creșterea brandului

Aceste trei componente ale brandingului împreună formează un tot unitar numit brand sau după caz extensie de brand, poate reprezenta un sub-brand, brand gamă, brand umbrelă etc. În principiu brandingul înseamnă crearea unei identități vizuale (logo, ambalaj), unei identități auditive(slogan) și a unei legături dintre consumator și produs sau serviciul respectiv, elemente discutate mai sus.

Toate acestea puse împreună formează crearea și implicit lansarea brandului pe piață, evident după o testare riguroasă de fezabilitate.

A doua parte reprezintă întreținerea brandului ceea ce se realizează prin diferite metode și instrumente din cadrul relațiilor publice și de publicitate care sunt indispensabile într-o campanie b#%l!^+a?riguroasă de lansare și/sau menținere a brandului pe piață.

Mereu cu elemente inovatoare și probabil ieșite din comun care puse cap la cap de un brand manager iscusit pot duce la partea a treia și anume creșterea brandului.

Brand rejuvenation sau revitalizarea unui brand este un concept relativ nou pe piața românească ce reprezintă partea în care un brand care începe să își piardă din puterea lui pe piață, adică încet, încet începe să moară, i se insuflă din nou viață prin diferite metode și instrumente. b#%l!^+a?

Trebuie înțeles faptul că brandul în genere are o durată de viață. Pe durata de viață a unui brand, care se lansează, are un punct de maximă agreare după care are un punct de minim și eventual este înlocuit cu un altul, nu face dacât să evidențieze acest fapt, ciclul de viață.

Trebuie să specificăm și faptul că brandul nu are neapărat aceiași însemnătate cu produsul. Produsul poate să fie spre exemplu berea, ea este tot bere orice producător ar avea, apare sub diferite culori, gusturi sau ambalaje, elemente care definesc produsul, dar legătura dintre consumator și produs face să existe brandul.

Cu un brand management impecabil, un produs poate să reziste teoretic la nesfrârșit. Orice eroare în acest domeniu și produsul urmează pașii standard de ciclu de viață.

Conform lui Venktesh Babu în lucrarea sa „Issues in Brand Rejuvenation Strategies” el descrie stagiile de viață standard ale unui produs oarecare, în cazul în care managementul unui brand nu este neapărat de top. El evidențiază patru stagii prin care trece un produs și anume: partea de introducere pe piață, creșterea produsul pe piață, maturizarea și etape de degradarea relativ rapidă a prosusului.

„Revenirea unei mărci care a dispărut sau care a fost eliminată; reînvierea mărcii, acolo unde numele brandului este încă puternic, este de obicei o strategie mai puțin costisitoare decât ceea de creare a unui nou brand și poate să aducă firmei un avantaj semnificativ într-o piață matură.”

Capitolul 5.

Studiu de caz. „Iaurt Napolact Numa’ bun”

b#%l!^+a?

Scurt istoric – Napolact

Situată în inima Transilvaniei, Napolact duce mai departe o tradiție veche de un secol în domeniul procesării laptelui.

Obiectul de activitate al societății îl constituie: colectarea, transportul, prelucrarea, depozitarea, conservarea și comercializarea laptelui, produselor lactate și a înghețatei, operațiuni de import-export în activitatea proprie.

În prezent Napolact exportă produse din lapte în țările din Uniunea Europeana, dar și în b#%l!^+a?S.U.A., Australia, Liban.

Napolact, actualmente un brand aflat în portofolilul companiei FrieslandCâmpina România, continuă tradiția în procesarea laptelui începută de atelierul Vlad, atestat documentar din 1905, în care se fabricau pentru prima dată în zonă unt și brânză de vacă.

Atelierul Vlad se dezvoltă în timp și ajunge, în 1936, să producă și iaurt, brânzeturi fermentate și topite pe care le exportă în diferite țări, printre care și S.U.A.

Ulterior, în urma naționalizării din 1948, atelierul a devenit întreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj, transformată din 1990 în Napolact, companie cumpărată ulterior de holdingul olandez Friesland Foods, în 2004.

Acesta fuzionează în 2009 cu Câmpina, formând FrieslandCâmpina, una dintre cele mai importante companii de lactate din Europa.

Astăzi, Napolact este o marcă de prim rang a grupului olandez, unul dintre cei mai mari producători de lactate din România.

În anul 2014 Napolact ajunge la o cifră de afaceri de 211 500 000 RON, având un număr de 480 de angajați care lucrau în trei fabrici, la Huedin, Baciu și Țaga, prelucrând anual 31 milioane litri de lapte, prin intermediul a aproximativ 170 puncte de recepție și 110 fermieri.

Compania acordă o atenție deosebită produselor tradiționale din gospodăriile țărănești urmărindu-se păstrarea lor în formă clasică, naturală și fără conservanți, precum și a produselor ce au o veche tradiție în zonă: produse din lapte de bivoliță, Napolact fiind primul producător industrial din România de asemenea produse, sub marca Cedra. Tradiția locală se continuă și prin faimoasele brânzeturi de la Țaga.

Multe dintre produsele Napolact sunt recunoscute ca produse tradiționale românești și au atestate care le confirmă calitatea. Fiecare dintre ele sunt făcute după rețete din vremuri străvechi, b#%l!^+a?unele dintre ele atestate documentar în Transilvania încă din secolul XIV.

Napolact se implică în susținerea satului ardelenesc atât prin proiecte locale, cum ar fi ajutorul acordat comunității locale din Țaga, cât și prin proiecte mai ample în care este susținut satul românesc în general, cum este proiectul „Ghidul celor mai frumoase sate din România”. De la această idee a pornit și cea mai recentă campanie „Câștigă o casă-n deal, în mijloc de Ardeal” prin care Napolact încearcă să aducă Ardealul, cu obiceiurile culinare, tradițiile și frumusețile locale mai aproape de toți românii. b#%l!^+a?

Napolact, unul din producătorii de lactate de referință pe piața din România, a obținut în 2009 premiul Superbrands și includerea mărcii în ediția românească a Business SuperBrands Book dar și premiul Silver Effie la categoria Food Product 1, în cadrul Galei Premiilor Effie 2009.

Pentru al doilea an consecutiv, eforturile echipei Napolact, alături de cele ale agenției de publicitate Propaganda, au fost recunoscute și în cadrul Galei Premiilor Effie 2009 printr-un premiu important pentru industria din care face parte Napolact, Silver Effie la categoria Food Product 1.

Premiile Effie recompensează rezultatele obținute de o marcă evaluând capacitatea de a atinge obiectivele propuse și rezultatele dovedite de cifrele de vânzări. Premiata gamă de iaurturi cu dulcețuri românești, denumită și „Gusturi de demult”, reprezintă spiritul Napolact ca odinioară, prin gusturi care trezesc nostalgia vremurilor trecute. Acest proiect a fost dezvoltat de la zero pe parcursul unui an, iar principalele etape au fost: conceperea de produs în sine, dezvoltarea de naming și packing, urmate de campania de comunicare.

Gama de produse Napolact cuprinde toată categoria de produse specifice industriei laptelui: lapte proaspăt, iaurt, sana, chefir, lapte bătut, unt, smântână, brânzeturi delicatese – Năsal, Alpina, Alpina afumată, Târnava, Montana, brânzeturi fermentate – Moeciu, cașcaval – Bobâlna, Dej, Târnița, telemea Huedin, Cedra, brânză de burduf.

Napolact este lider de piață pe segmentele sana, chefir, lapte bătut și brânză de burduf, categorii tradiționale pe piața din România.

De asemenea, marca are cea mai loială bază de consumatori dintre toate brand-urile de lactate din România.

Fiind definite ideile principale din titlul proiectului am ales să prezint designul și estetica produsului nou denumit „Iaurt Napolact Numa’ bun”. b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

Sursa: http://www.napolact.ro/#/produse/iaurt-numabun

Pentru a înțelege termenul de iaurt voi da o definiție a acestuia astfel:

„Iaurtul reprezintă un produs obținut prin fermentarea lactozei din lapte în acid lactic sub acțiunea unor culturi selecționate de bacterii lactice, sau în unele cazuri bacterii lactice asociate cu unele specii de drojdii având o compoziție asemănătoare cu a laptelui.”

În funcție de tehnologia de fabricație, produsul se poate prezenta sub formă compactă sau fluidă, iar în funcț ie de rețeta de obținere poate fi simplu sau cu adaosuri. b#%l!^+a?

„În România, standardul prevede patru sortimente de iaurt clasic diferențiate prin conținutul de grăsime: iaurt special (6% grăsime), iaurt extra (4% grăsime), iaurt gras (2,8% grăsime), iaurt slab – dietetic ( maxim 0,1% grăsime)”.

Compania Napolact datează de peste 100 de ani fiind unul din cei mai mari producători de produse lactate, caracterizându-se printr-o tradiție veche de unde sunt inspirate produsele și făcute cu „lapte din inima Ardealului” unul din sloganurile companiei fiind urmat de sloganul „ca odinioară” ce definește „ca la carte” compania Napolact regăsindu-se o multitudine de produse lactate cum ar fi:

Laptele pentru consum;

Produsele lactate acide;

Laptele praf;

Brânzeturi (în sarmură, cu pastă filată și fermentate) b#%l!^+a?

Untul;

înghețata

Obiectivele principale ale campaniei sunt următoarele:

Creșterea cifrei de afaceri;

Deschiderea unor fabrici in străinătate și a magazinelor de desfacere

Creșterea gamei sortimentale.

Conform TNS/CSOP în anii 2006-2007 Napolact este în creștere în categoria produselor celor mai consumate având un procent de 38% ( de la 8-11%), acest lucru datorându-se încrederii consumatorului in produsele cumpărate inspirând prospețime și tradiție.

Produsul Iaurt Napolact Numa’ Bun este ambalat în pahare din plastic cu capacitate de 140g și 400g închise prin termosudare cu folie de aluminiu, respectiv flacoane/PET-uri/găletușe închise cu capac înfiletat cu capacitate de 900g.

În momentul în care se alege materialul de ambalare, această tehnică se realizează ținând cont de compoziția produsului ambalat și de condițiile de păstrare.

Funcțiile acestor tipuri de ambalaje sunt următoarele:

funcția de protecție și conservare;

funcția de raționalizare;

funcția de reclamă și promovare a vânzărilor (funcția de marketing);

funcția de confort; b#%l!^+a?

funcția de a conține produsul.

Factorii de mediu (temperatura, radiațiile infraoșii și ultraviolete, șocurile mecanice, particulele de praf, microorganismele, insectele, rozătoarele, diverse gaze, umiditatea relativă a aerului) pot acționa direct asupra produselor ambalate și/sau indirect, prin facilitarea acțiunii unor factori interni.

Factorii interni (compoziția chimică a produselor, aciditatea, microorganismele) acționează atât asupra produselor, cât și asupra ambalajelor sau a mediului înconjurător prin reacții chimice, biochimice sau electrochimice.

Sub sloganul „Ca odinioară”, Napolact se poziționează ca fiind producător de lactate după rețete tradiționale.

Produsele lor conțin lapte „din inima Ardealului” și se pune accent pe valorile tradiției, pe natural și sănătos. Pentru a susține această poziționare, Napolact a introdus noi denumiri ale b#%l!^+a?produselor, „Iaurt Numa’ Bun”, „Iaurt Zdravăn” și „Smântâna Gospodar” fiind doar câteva din produsele lor. În același timp, pentru a susține numele produselor, Napolact vine și cu ambalaje sugestive.

Un brand asemănător este „Covalact de Țară”, care se poziționează sub semnul respectului pentru lapte. Covalact de Țară înseamnă produse lactate naturale, sănătoase, proaspete și gustoase, iar noul ambalaj pune în evidență aceste beneficii ale produsului.

În esență, Covalact de Țară aduce consumatorilor de la oraș frumusețea vieții la țară.

Cele două branduri se poziționează asemănător, ambele merg pe natural și tradițional, însă se diferențiază la nivelul produselor. Astfel, în timp ce Napolact este singurul producător de iaurturi cu dulceață: iaurt cu dulceață de nuci verzi, iaurt cu dulceață de trandafiri, iaurt cu dulceață de căpșuni și iaurt cu dulceață de cireșe amare, Covalact de Țară este primul producător care aduce în România „brânzica de casă”, ajungând lider de piață în această categorie.

Majoritatea consumatorilor preferă produsele natuale românești. Tocmai din acest motiv, orientarea consumatorilor spre Napolact se realizează în funcție de evaluarea relativă a funcțiilor produselor și de încrederea că Napolact își va îndeplini misiunile mai bine decât brand-urile concurente.

Consumatorii manifestă o motivație pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă cu b#%l!^+a?lactatele Napolact, rezultată în urma contactului cu calitățile produselor: textură bogată și cremoasă datorită laptelui colectat de la ardeleni, lipsa ingredientelor artificiale și a aditivilor, gustul și aspectul.

Consumatorii preocupați de o alimentație sănătoasă, de siguranță alimentară, de natură și tradiție, gust și atractivitate senzorială, dar și de renumele companiei preferă brandul Napolact pentru că deține toate aceste dimensiuni. Consumatorii își formează așteptările și acționează în conformitate cu costurile, posibilitățile de cunoaștere și venituri. Astfel, ei vor prefera brandul Napolact dacă vor considera că le oferă maximum de valoare. Satisfacția unui client este dată în general de plăcerea sau dezamăgirea pe care el o resimte când compară impresia lăsată de utilizarea unui produs sau serviciu și așteptările pe care și le formase înainte de utilizare.

Nivelul de loialitate pe care îl poate atinge un consumator depinde în mare măsură de b#%l!^+a?totalitatea avantajelor pe care Napolact promite să le ofere și de toate experiențele pe care le va avea clientul în procesul de cumpărare și consum al produsului.

Produsele Napolact se numără de mulți ani între preferințele consumatorilor în materie de lactate, deoarece se găsesc ușor în magazine și au prețuri pentru toate categoriile de consumatori.

Se știe faptul că prețul este unul dintre principalii factori care contribuie la puterea de cumpărare. Consumatorii sunt loiali brandului pentru că rețetele de preparare a produselor sunt în totalitate tradiționale, iar produsele conving prin ștampila care se regăsește pe ambalaj:

Napolact se bucură de o loialitate de cumpărare a produselor și poate fi influențată de mai mulți factori circumstanțiali. De exemplu, un consumator poate cumpăra cel mai des un iaurt/smântână/orice produs de la Napolact pentru că este cel mai ieftin sau poate pentru că nu găsesc același produs la alte branduri (aici putem include iaurtul cu dulceață de nuci verzi, iaurtul cu dulceață de trandafiri, iaurtul cu dulceață de căpșuni și iaurtul cu dulceață de cireșe amare pentru că doar Napolact deține aceste sortimente).

Napolact se implică în susținerea satului ardelenesc atât prin proiecte locale, cum ar fi ajutorul acordat comunității locale din Țaga, cât și prin proiecte mai ample în care este susținut satul românesc în general, cum este proiectul „Ghidul celor mai frumoase sate din România”. De la această idee a pornit și cea mai recentă campanie „Câștigă o casă-n deal, în mijloc de Ardeal” prin care Napolact încearcă să aducă Ardealul, cu obiceiurile culinare, tradițiile și frumusețile locale mai aproape de toți românii.

Oamenii consumă produsele Napolact pentru că brandul le oferă o stare de bine, ei nu pun preț pe produs în special, ci pe experiența oferită. Napolact oferă consumatorilor produse b#%l!^+a?bazate pe valoare și autenticitate. Clienții apreciază calitatea gustului produselor și sunt loiali brandului deoarece manifestă o grijă față de consumator. Ei apreciază în special faptul că Napolact nu și-a schimbat produsele, ci încearcă să le îmbunătățească fără să schimbe rețeta tradițională, oferind astfel beneficii emoționale.

Brandul este asociat în special cu omul simplu din mediul rural care cunoaște foarte bine munca lor. Din acest motiv, Napolact încearcă și o apropiere între brand și cei „de la oraș”. Practic, produsele sunt destinate omului de rând, în general „de la oraș”, care nu are timp să își pregătească singur hrana sănătoasă cu „gustul copilăriei”.

În vederea alegerii materialului din care s-au confecționat ambalajele pentru produsul denumit Iaurt Napolact Numa´Bun s-au ținut cont de următoarele aspecte:

natura produsului care urmează să fie ambalat (stare de agregare, proprietăți b#%l!^+a?fizico-chimice, biologice);

chimismul propriu (alegerea unor materiale pentru ambalare care să fie inerte chimic față de produs și mediu);

tehnologia aplicată la ambalare (pasteurizare, sterilizare, congelare).

Ambalajul acestui produs atrage atenția consumatorilor datorită esteticii acestuia, forma, culoarea caldă, armonia cromatică și grafica ambalajului, aceste aspecte fiind armonizate și asigurând un impact vizual pozitiv.

b#%l!^+a?

Sursa: http://248.ro/index.php?route=product/product&path=118_236&product_id=1516

În privința decorului ambalajului, trebuie să se țină seama de:

• importanța acordată numelui sau mărcii, ilustrațiilor, graficii;

• informațiile care trebuie precizate: modul de folosire, compoziția;

• elementele fundamentale de recunoaștere și de identificare care trebuie păstrate în cazul reînnoirii unui ambalaj.

Ambalajul trebuie să asigure consumatorului posibilitatea de a identifica produsul și de a-l recunoaște, chiar fără a-i citi numele.

Astfel, numele produsului Iaurt Numa´ Bun Napolact este unic, ușor de pronunțat, de memorat și distinctiv. Este un nume scurt, simplu, sugerând o ambianță placută, fiind familiar, cald, și plăcut consumatorilor. b#%l!^+a?

Eticheta iaurtului cuprinde denumirea produsului, denumirea producătorului, conținutul de grăsime, procedeul termic, condițiile de păstrare, cantitatea, ingredientele, data ambalării și termenul de valabilitate,

Sursa: http://www.traieste-sanatos.org/2012_03_01_archive.html b#%l!^+a?

Această funcție este asigurată prin folosirea unor coduri de culori sau a unor elemente distinctive de grafică. Este importantă identificarea și recunoașterea produsului, deoarece adeseori mărcile de prestigiu sunt obiectul imitării sau al contrafacerii (Foltean F., 2001)

Ambalajul reprezintă un vector de informare util pentru consumator privind modul de folosire, regulile de utilizare, compoziția produsului și indicațiile obligatorii privind datele limite de utilizare.

Forma de prezentare a mărfii are aproape aceeași importanță ca și produsul în sine, deci caracteristicile estetice ale ambalajului trebuie considerate ca și elemente strategice ale societăților producătoare cu o importanță din ce în ce mai mare. Ambalajul trebuie să convingă consumatorul de calitatea produsului.

Forma, culoarea și grafica ambalajului, realizate în condiții optime au influențe b#%l!^+a?psihologice deosebite asupra potențialilor cumpărători. O culoare poate atrage atenția cumpărătorului, grafica conduce la o identificare ușoară a produselor și la o popularizare a caracteristicilor merceologice a mărfurilor, pe când forma contribuie la eliminarea uniformismului și monotonia sortimentală.

Sursa: http://www.itqi.com/en/awarded-products.html?firm=frieslandcampina-romania

Durata spălării poate fi reglată în funcție de necesități, depinzând de capacitatea la care b#%l!^+a?trebuie să lucreze mașina. In mod obișnuit, spălarea exterioară a keg-urilor durează 90 secunde.

Stropirea cu apă la exteriorul mașinii este prevenită prin folosirea de uși batante la intrare și ieșire.

Carcasa din oțel inoxidabil marca W1.4301 sau de calitate superioară este prevăzută cu uși pe părțile laterale pentru a asigura un bun acces pentru întreținere.

Keg-urile se spală la interior pentru îndepărtarea contaminanților, care sunt reprezentați de resturi de produs și microorganisme care se dezvoltă ulterior golirii în principal datorită existenței resturilor de produs.

Spălarea se realizează cu diferite tipuri de mașini: liniare sau rotative, automate sau semiautomate, prevăzute cu una sau mai multe stații de spălare și sterilizare și cu o stație de umplere cu produs.

Durata de acțiune de numai câteva secunde în timpul pulverizării și la trecerea spre b#%l!^+a?camera de clătire este suficientă pentru ca agentul de sterilizare să aibă o eficiență maximă a distrugerii bacteriilor cu 5 cicluri logaritmice.

In timpul sterilizării, conținutul unei butelii este schimbat de cel puțin cinci ori. In camera următoare are loc clătirea buteliilor sterilizate cu ajutorul apei sterile. Apa este sterilizată prin microfiltrare cu seturi de filtre cu membrane filtrante cu porozitate variată. Astfel primul filtru reține particule cu dimensiuni de până la 10 μm, următorul până la 0,5 μm și ultimul până la 0,2 μm.

Fiind prima parte a zonei aseptice a mașinii de ambalare, în camera de clătire este menținută o ușoară suprapresiune cu ajutorul aerului steril pentru a împiedica pătrunderea aerului contaminat din exterior.

După clătirea interiorului buteliilor, urmele de apă oxigenată sunt nedetectabile.

In continuare, buteliile sunt transportate către camera de umplere, nu înainte de a fi întoarse în poziție normală.

Reciclarea ambalajelor din plastic presupune reformarea granulelor urmând etapele:

separarea ambalajelor incolore de cele colorate;

mărunțirea fină;

spălarea;

uscare și omogenizare.

Soluțiile adoptate pe plan mondial pentru reciclarea ambalajelor din materiale plastice presupun obținerea de noi butelii pentru produse alimentare lichide mai mult sau mai puțin b#%l!^+a?vâscoase și obținerea de alte produse folositoare.

Firma Mohawk Industries din SUA este a doua întreprindere din lume ca volum de produse reciclate și urmărește separarea fibrelor pe care le folosește pentru fabricarea de articole de îmbrăcăminte cu un conținut de până la 25% de fibre sintetice recuperate din ambalaje sau covoare.

În Elveția funcționează din 1999 o fabrică de reciclare a ambalajelor din polietilen-tereftalat (PET) cu o capacitate de 13000 t/an.

Procesul de descompunere în elemente se realizează fără apă fierbinte, urmată apoi de un tratament cu soluție de NaOH, separarea de compuși nefolositori (impurități) și, în final, cristalizarea cu obținerea de granule care se reutilizează în proporție de 50% în amestec, pentru obținere de noi preforme pentru butelii PET.

În Germania, a fost elaborat și implementat industrial un procedeu denumit Stehning pentru reciclarea buteliilor PET care presupune operațiile: b#%l!^+a?

spălarea și separarea de impurități;

separarea ambalajelor colorate de cele incolore;

îndepărtarea impurităților metalice;

mărunțire urmată de spălare;

uscare;

extrudare și filtrare a masei fierbinți;

condensare;

controlul calității produsului final pentru stabilirea compatibilității cu produsele alimentare pentru care se va utiliza.

O altă aplicație care vizează reciclarea materialelor pentru ambalaj de tip PET este elaborată și aplicată industrial tot în Germania, în scopul fabricării de Europaleți din ambalaje plastice reciclate.

Principiul de funcționare al instalației concepute de germani în acest scop constă în injectare – comprimare: ambalajele colorate sunt mai întâi separate de cele incolore, mărunțite și topite.

Plasticul topit împreună cu doi aditivi pe care firma producătoare îi păstrează secret, adăugați în proporție de 3 – 20%, este apoi injectat sub presiune de 300 bar maxim într-o matriță care prin presare dă forma dorită paletului. Procesul de presare durează 30 de secunde iar b#%l!^+a?produsul final obținut cântărește doar 21 kg.

Campania Napolact, unul din producătorii de lactate de referință pe piața din România, a obținut în 2009 premiul Superbrands și includerea mărcii în ediția românească a Business SuperBrands Book, dar și premiul Silver Effie la categoria Food Product 1, în cadrul Galei Premiilor Effie 2009.

Pentru al doilea an consecutiv, eforturile echipei Napolact, alături de cele ale agenției de publicitate Propaganda, au fost recunoscute și în cadrul Galei Premiilor Effie 2009 printr-un premiu important pentru industria din care face parte Napolact, Silver Effie la categoria Food Product1.

Premiile Effie recompensează rezultatele obținute de o marcă evaluând capacitatea de a atinge obiectivele propuse și rezultatele dovedite de cifrele de vânzări.

Premiata gamă de iaurturi cudulcețuri românești, denumită și „Gusturi de demult”, reprezintă spiritul Napolact ca odinioară, prin gusturi care trezesc nostalgia vremurilor trecute. b#%l!^+a?

Acest proiect a fost dezvoltat de la zero pe parcursul unui an, iar principalele etape au fost:

conceperea de produs în sine, dezvoltarea de naming și packing, urmate de campania de comunicare.

printr-un control extrem de riguros al parametrilor de procesare și al celor de ambalare, compania Albalact poate să dea un termen de valabilitate de 6 luni la lapte fără a folosi absolut niciun fel de conservant sau alte substanțe chimice.

Fabrica este prevăzută cu mașini denumite Tetra Top care sunt cele mai mari mașini dezvoltate de Tetrapak pentru ambalarea produselor proaspete.

Mașinile sunt echipate cu senzori care verifică și controlează permanent sistemele de acționare și ambalare ale mașinii. Sunt atât de performante încât pot detecta dacă pachetele au erori mari, precum și dacă sunt pachete răsturnate sau în poziție greșită, eliminându-le în mod automat.

Compania Napolact a început colaborarea cu agenția de publicitate Propaganda în anul 2005, astfel, aceasta are un nou slogan, o poziționare clară, un logo nou și nume noi pentru o parte din produse.

Până in anul 2007 Napolact, unul dintre cei mai importanți producători de lactate de pe piața locală se poziționa în mintea tuturor consumatorilor strict pe experiența produsului, pe atribute precum gust, calitate sau consistență.

În anul 2007 Napolact a definitivat alături de agenția de publicitate full-service b#%l!^+a?Propaganda, procesul de rebranding al companiei.

Drept urmare, Napolact se axează pe tradiție, adoptând sloganul „Ca odinioară”, având ambalaje noi pentru peste 30 de produse din portofoliu (iaurt Zdravăn, iaurt Numa' Bun, smântână Gospodar, etc) și comunică cu consumatorii printr-un spot de imagine intitulat „Mărturia”.

Napolact și Propaganda și-au început colaborarea în 2005, iar proba acestei colaborări a fost chiar procesul de rebranding.

Proiectul dezvoltat de Propaganda și Napolact a reușit să dea glas filozofiei și misiunii Napolact: produse naturale, din ingrediente ce se folosesc de zeci de ani.

Noul slogan „Ca odinioară” și poziționarea la care s-a ajuns, axată pe tradiție, sintetizează credo-ul dintotdeauna al acestei companii, ale cărei origini sunt atestate documentar încă din 1905. b#%l!^+a?

Schimbarea ambalajelor este în general un proiect delicat, cu atât mai mult în cazul Napolact, având în vedere că packing-ul produselor Napolact a fost trăsătura cea mai evidentă, vizibilă a mărcii.

Dialogul Napolact cu consumatorul s-a manifestat cu preponderență la raft prin intermediul ambalajelor și este firesc ca marca să fie sensibilă la acestea.

Încercând să potențeze valorile pe care Napolact le-a prețuit de-a lungul timpului, compania a operat un face lifting la nivelul siglei și s-a recreeat complet întreaga linie de ambalaje, diseminând și prin intermediul lor caracterul mărcii.

Alături de campaniile deja celebre „Gusturi de demult”, „Prilej de răgaz”, în 2010 Napolact a dezvoltat o nouă campanie de comunicare „Din inima naturii”, sub același concept umbrelă „Ca odinioară”, prin care reiterează aceleași valori tradiționale, autentic românești cu care compania și-a obișnuit consumatorii. b#%l!^+a?

Sursa: http://www.listamarci.ro/marca-napolact-ca-odinioara.-79251.htm b#%l!^+a?

Brandul Napolact a fost recompensat în ultimii 3 ani cu mai multe premii Effie pentru eficiența campaniilor de comunicare, precum și pentru gamele de produse noi „Gusturi de demult” (Silver Effie 2009) și „Prilej de răgaz” (Gold Effie 2010), dezvoltate de la campania de rebranding începută în 2006.

În 2010, datorită succeselor repurtate în anii trecuți, Napolact a obținut un Gold și la b#%l!^+a?categoria Sustained Success, premiu pentru toate activitățile desfășurate în ultimii ani sub conceptul-umbrelă „Ca odinioară”. În plus, campania „Prilej de răgaz” a fost nominalizată și pentru premiul Grand Effie.

Această campanie a fost dezvoltată de la zero de către Napolact și Propaganda, trecând prin fazele de concepere de produs, dezvoltarea de naming și packing, urmate apoi de campania de comunicare.

Sursa: http://www.adplayers.ro/articol/Conturi-5/Napolact-marcheaza-brandingul-agentiei- b#%l!^+a?Propaganda-1157.html

b#%l!^+a?

CHESTIONAR

Bună ziua. Mă numesc ……….. și aș dori să vă adresez câteva întrebări privind consumul de lactate și în special iaurturi din gama Napolact. Părerea dumneavoastră este foarte importantă, de aceea vă rog să îmi acordați câteva minute din timpul dumneavoastră pentru completarea acestui chestionar.

1.Sunteți consumatori de lactate?

a) da

b) nu

Care este prima marca de iaurt cere mi-o puteți mentiona;

Alte marci cunoscute de dvs.?

4. Din următoarea lista de mărci, menționați-mi care sunt cele de care ați auzit, pe care le-ați văzut, indiferent dacă le-ați folosit sau nu vreodată:

Danone Natual

Milli

Tnuva b#%l!^+a?

Frutisima

Yoplait

Danone Delicios

Brenac

Zuzu

Casa Buna

LaDorna

Activia

Oke

Danonino

Napolact

Actimel

Altele. Care?

5. Din următoarea înșiruire a unor mărci de iaurt, pe care le-ați folosit?

Danone Natual

Milli

Tnuva

Frutisima

Yoplait

Danone Delicios

Brenac

Zuzu

Casa Buna

LaDorna

Activia

Oke

Danonino

Napolact

Actimel

Altele. Care? b#%l!^+a?

6. Pe care din aceste mărci ați folosit-o în ultima lună?

Danone Natual

Milli

Tnuva

Frutisima

Yoplait

Danone Delicios

Brenac

Zuzu

Casa Buna

LaDorna

Activia

Oke

Danonino

Napolact

Actimel

Altele. Care?

7. Atributele luate în considerare de dvs. în vederea deciziei de cumpărare sunt:

 Prețul

 Gustul

 Consistența

 Marca

 Ambalajul

 Altul. Care?

8. Cel mai important atribut luat în considerare în formarea deciziei de cumpărare, în opinia dvs este:

 Prețul

 Gustul b#%l!^+a?

 Consistența

 Marca

 Ambalajul

 Altul. Care?

9. Consumați produsele comercializate de firma „Napolact”?

Da

Nu(treceți la întrebarea 6)

10.Ce sortiment din gama „Napolact” este preferatul dvs.?

lapte de consum

iaurt/sana/smântâna/chefir/lapte bătut

brânză/ telemea

cașcaval

lapte cu cacao

11. Cât de des obișnuiți să achiziționați aceasta gamă de produse?

zilnic

de mai multe ori pe săptămână

săptămânal

lunar

mai rar

12. De unde cumpărați de obicei aceste produsele lactate?

de la supermarket/ hipermarket

de la magazinul „Napolact”

de la magazinele de cartier

alte surse…………………………….(specificați)

12. Cunoașteți sortimentul de iaurt Numa' Bun?

Da

Nu (treceți la întrebarea 13) b#%l!^+a?

13. Ați achiziționat acest produs?

Da

Nu

14. Care sunt motivele pentru care nu ați achiziționat acest iaurt?

nu consum un astfel de sortiment

nu am încredere în compoziția acestei game

consider că are un preț prea mare

alte motive……………..(specificați)

15. Cum vi se pare gustul?

îmi place foarte mult

îmi place relativ

nu îmi place deloc

16. Cum apreciați gustul?

nu consum

nu mi se pare că are același gust cu celelalte iaurturi

are un gust relativ apropiat de cel al iaurturilor

are același gust

17. Ce părere aveți de ambalajul iaurtului Numa' Bun

îmi place noul ambalaj foarte mult

sunt indiferent

nu îmi place noul ambalaj deloc

nu cunosc ambalajul

18. Ce părere aveți despre ideea introducerii în interiorul ambalajului a „Povestioarei din Taga”?

este foarte interesantă

nu consider că era necesară b#%l!^+a?

îmi este indiferent

nu o găsesc atractivă

19.Sunteți o persoană de sex:

masculin

feminin

20. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

18-25 ani

26-35 ani

36-50 ani

51-65 ani

peste 65 ani

21. Locuiți în mediul:

urban

rural

22. Care este starea civilă a dvs?

Necăsătorit/ă, locuiesc cu familia

Necăsătorit/ă, independent

Căsătorit/ă/concubinaj

Divorțat/ă

Văduv/ă

alt statut……………………..(specificați)

23.Câte persoane inclusiv dvs locuiesc în gospodăria dvs?

o persoană

2 persoane

3 persoane

4 persoane

mai mult de 4 persoane b#%l!^+a?

24. Care este profesia/ocupația dvs în prezent?

Specialist cu studii superioare

Tehnician cu liceu

Întreprinzător particular

Muncitor calificat

Muncitor necalificat

Agricultor

[anonimizat]

altă profesie……………………………(specificați)

25. În care din următoarele grupe se încadrează venitul net total al gospodăriei dvs?

5000-1000 RON

1001-1500 RON

1501-2000 RON

2001- 2500 RON

2501- 3000 RON

peste 3001 RON

Vă mulțumesc!

b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

Interpretare chestionar

În urma prelucrării datelor s-a obținut un remarcabil procent de 100% a persoanelor care cunosc și consumă gamă de produse Napolact. De aici rezultă faptul că societatea are un renume pe piața românească de care se poate mândri.

Din cei 100 de consumatori ai gamei de produse Napolact, 24% preferă laptele, 42% prefera produsele lactate (iaurt/sana/smântâna/chefir/lapte bătut), în procent relativ egal, 16 respectiv 14% preferă brânzeturile și cașcavalurile, iar numai un procent redus, 4%,prefera cacao cu lapte de la Napolact.

În funcție de starea civilă a consumatorilor, s-a remarcat o tendință crescută a persoanelor necăsătorite, dar care locuiesc cu familia să consume iaurt/sana/smântâna/chefir/lapte bătut, în timp ce persoanele căsătorite preferă laptele.

Brânzeturile sunt achiziționate într-o cantitate mai mare de către persoanele căsătorite, în timp ce laptele cu cacao este consumat doar de cei necăsătoriți, independenți sau nu, în proporție egală.

În funcție de numărul de persoane existente în gospodăria intervievatului, consumul de produse Napolact se realizează preponderent astfel: laptele în familii cu 3 pers (în proporție de 18%), iaurt/sana/smântâna/chefir/lapte bătut în familii de 4 pers (18%), brânza telemea și cașcavalurile în familii de 2 pers, iar laptele cu cacao este consumat numai în gospodăriile unde b#%l!^+a?trăiesc una sau 2 persoane.

Cei mai mulți consumatori achiziționează produse Napolact zilnic, sau de mai multe ori pe săptămână (35 respectiv 32% din cei intervievați), în timp ce numai 1% dintre ei achiziționează aceste produse mai rar de o lună.

Produsul care se vinde zilnic în magazine este laptele, de mai multe ori pe săptămână se achiziționează iaurt/sana/smântână/chefir/lapte bătut, în timp ce brânzeturile sunt achiziționate de unele persoane de mai multe ori pe săptămână și de altele doar lunar. Laptele cu cacao este achiziționat de 2% dintre consumatori zilnic,aceștia fiind clienți fideli ai produsului.

Consumatorii produselor Napolact care se aprovizionează zilnic cu aceste produse au un venit total pe familie cuprins între 10001-1500 RON, de mai multe ori pe săptămână cumpără atât cei cu venituri mai mici cât și cei cu venituri care se încadrează între 2501 și 3000 RON.

Se aprovizionează săptămânal cu produse Napolact familiile cu un venit total de 1501-2000 RON, în timp ce lunar sau mai rar de atât se aprovizionează cei cu venituri sub medie, de 5000-1000 RON total pe familie.

47% dintre cei intervievați achiziționează produsele Napolact de la magazinele de cartier, 31% de la magazinele de desfacere proprii companiei, 19% din supermarketuri/hipermarketuri și numai 2% din alte surse.

Iaurtul Napolact Numa´Bun este cunoscut pe piață în proporții relativ egale, 49% dintre cei intervievați deținând informații despre acesta, în timp ce 51% nu cunosc acest sortiment.

Acest iaurt este achiziționat de 46% dintre cunoscători, în timp ce 54% nu îl achiziționează.

Motivul principal care a dus la refuzul de achiziționare este prețul prea mare,consideră 44 % dintre cei intervievați, în timp ce 33% au alte motive, principalul fiind neîncrederea publicului în păstrarea compoziției adecvate a brânzei în noul ambalaj de lemn.

Cei care achiziționează sunt în procent de 28% bărbați, în timp ce 32% dintre femei refuză să achiziționeze acest produs.

Majoritatea consumatorilor se încadrează în categoria de vârsta 26-35 ani, în timp ce persoanele cu vârste cuprinse între 18-25 ani nu consumă sau consumă în cantități mai reduse. De asememea neconsumatorii mai au și vârste cuprinse între 36-50 ani și 51-65 ani.

În funcție de venit, consumatorii și neconsumatorii se departajează astfel: în proporții b#%l!^+a?egale de 22% se consumă și nu se consumă iaurtul de cei cu venituri cuprinse între 1001-1500 RON, cei care au venituri cuprinse între 1501-2000 RON nu consumă acest sortiment în timp ce familiile cu venit total de peste 3000 RON sunt consumatori.

Persoanele intervievate locuiesc în majoritatea cazurilor în mediul urban (raportul fiind de 95-5 în favoarea sa). Aici 46% consumă iaurtul în timp ce 49% nu consumă. Restul de 5% locuiesc în mediul rural și nu consumă.

Iaurt Napolact Numa´Bun nu are un gust prea plăcut, informează 58% dintre consumatori, în timp ce numai 16 respectiv 26% dintre ei apreciază gustul acestui iaurt ca fiind bun și foarte bun.

Am dorit să aflu care sunt reacțiile consumatorilor în ceea ce privește noul ambalaj. În urma cercetării a reieșit faptul că 54% dintre clienți au rămas indiferenți la noul ambalaj, fiind mai receptivi la ce conține acesta și nu la modul de ambalare, în timp ce numai 22% admiră noul ambalaj 24% dintre clienții Napolact nici nu cunosc acest ambalaj.

Cei care apreciază și sunt interesați de noul ambalaj sunt studenții, în timp ce tehnicienii cu liceu și întreprinzătorii particulari sunt indiferenți la noul ambalaj. Surprinzător este faptul că marea majoritate a specialiștilor cu studii superioare nu cunosc ambalajul Iaurtului Napolact Numa´Bun. În această ultimă categorie se încadrează și persoanele casnice.

În urma prelucrării datelor s-a obținut un remarcabil procent de 100% a persoanelor care cunosc și consuma gama de produse Napolact. De aici principala concluzie este faptul că societatea beneficiază de un renume pe piața românească.

Rebrandizarea companiei Napolact a reprezentat un succes pe piața românească, produsele firmei fiind cunoscute și achiziționate de majoritatea populației, aceste produse fiind în special laptele și derivatele din lapte: iaurt, sana, smântână, chefir, lapte bătut.

Nu se poate spune același lucru însă despre Iaurtul Napolact Numa´Bun care nu a obținut același succes ca și celelalte produse Napolact, prețul destul de ridicat fiind principalul impediment și gustul acestuia.

De aceea este necesară o reducere a prețului care să fie accesibilă mai multor categorii sociale decât în momentul de față. Este necesară o repromovare, scopul final al acesteia fiind atragerea de noi clienți și menținerea celor vechi. În acest semn se pot oferi în magazine monstre gratuite spre a fi gustate și realizarea unei campanii de promovare în care să se evidențieze aceste caracteristici. b#%l!^+a?

Pentru obținerea de rezultate favorabile în cazul cunoașterii și aprecierii iaurtului de către consumatorii de produse lactate este nevoie de realizarea unei promovări pe cât mai multe canale de distribuție (televizor, radio, reviste, pliante,etc), ele având scopul de a informa consumatorii.

b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?

BIBLIOGRAFIE

Biro A., „Bazele merceologiei”, Editura Casa Cărții de Știință, București 1998;

Candea R., Candea D., Comunicare managerială- concepte, deprinderi, strategii, Editura Expert, București, 1996;

Chartered Institut of Marketing – Marketing Business, nov.1991;

Denner A. – Principes et pratiques du marketing, Edition Delmas, Paris, 1971;

Florescu C., Marketing, Grup academic de Marketing și Management, București, 1992;

Florescu C., Balaure V., Boboc St., Cătoiu I., Olteanu V., Pop Al.,N., Marketing, București: Garell Poligraphis, 1992;

Gîtin L. „Ambalaje și design în industria alimentară”, 2010, Galați;

Hill E., T. O’Sullivan, Marketing, Longman, London, 1996;

Huseman R., Penrose J., Business Communication – Strategies and skills, Chicago, 1988;

Kelly Eugene J., Marketing: Stratégies et fonctions, Paris: Dunod, 1968;

Kotler Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc.Englewwod Cliffs, N.J.1986;

Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora,București, 1997;

Kotler Ph., J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 1998;

Kotler Ph., Saunders J., Amstrong G., Wong V., Principiile Marketingului, București:Teora, 1999;

Kotler Ph., Marketing Management, (11th Edition), New York: Prentice Hall, 2001;

Kotler Ph., Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, București, 2004;

Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator, Paris: Dunod, 2006;

McCarthy – Basic marketing, Homewood, Illinois, Irvin, 1984;

Mâlcomete P . (coord.) – Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iași, 1994;

Marian L., Strategii manageriale de firmă, Editura Universității „Petru Maior”, Tg.-Mureș, 2001;

Mihuleac E., Managerul și principalele activități, Editura Fundației România Mare, București, 1994;

Mitchel F., Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?, Journal of Consumer Marketing, 1985;

Nicolescu O., Management, ediția a III – a revizuită, București, Ed. Economică, 1991;

Nicolescu O., Managementul întreprinderilor mici și mijlocii, Editura Economică 2004;

Norman Hart – Marketing industrial, Ed. Codex, București, 1998;

Petrescu I., Management, București, Ed. Expert, 1996;

Petrescu I., Management, Editura Holding, București, 1991;

Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligența Marketing Plus, Ed. Polirom, Iași, 1998;

Scholten O., Gulenburg J., Noomen G., Știința comunicării, Editura Humanitas, București;

Stanton W.J., Fundamentals of Marketing, (6th edition), New York: McGraw- Hill,1981;

Stanciu S. Mărfuri Alimentare, Ed. Academica, Galați, 2010;

Stephane Olivesi, Comunicare mangerială, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2005;

Ștefănescu C., Managementul afacerilor, Ed.Fundația România de Mâine, 2008;

Verstage Jill, Marketing, London: ICSA Publishing Ltd., 2005;

Scholten O., Gulenburg J., Noomen G., Știința comunicării, Editura Humanitas, București, 1998;

Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., Esențialul despre promoții: cele 10 tehnici de bază și cum să le folosim,Brandbuilders, București, 2005;

Brand or Trademark?, Capital, issue 38, 19 September 2002 disponibil online la: http://www.brandient.com/en/news_and_viewpoints/interviews_articles/brand_or_trademark.html ;

***, Dictionary of Marketing Terms, disponibil online la: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?SearchFor=brand+&Searched=1 ;

Dicționar IQADS.ro, http://www.iqads.ro/dictionar/brand_revival.html ;

BIBLIOGRAFIE

Biro A., „Bazele merceologiei”, Editura Casa Cărții de Știință, București 1998;

Candea R., Candea D., Comunicare managerială- concepte, deprinderi, strategii, Editura Expert, București, 1996;

Chartered Institut of Marketing – Marketing Business, nov.1991;

Denner A. – Principes et pratiques du marketing, Edition Delmas, Paris, 1971;

Florescu C., Marketing, Grup academic de Marketing și Management, București, 1992;

Florescu C., Balaure V., Boboc St., Cătoiu I., Olteanu V., Pop Al.,N., Marketing, București: Garell Poligraphis, 1992;

Gîtin L. „Ambalaje și design în industria alimentară”, 2010, Galați;

Hill E., T. O’Sullivan, Marketing, Longman, London, 1996;

Huseman R., Penrose J., Business Communication – Strategies and skills, Chicago, 1988;

Kelly Eugene J., Marketing: Stratégies et fonctions, Paris: Dunod, 1968;

Kotler Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc.Englewwod Cliffs, N.J.1986;

Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora,București, 1997;

Kotler Ph., J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 1998;

Kotler Ph., Saunders J., Amstrong G., Wong V., Principiile Marketingului, București:Teora, 1999;

Kotler Ph., Marketing Management, (11th Edition), New York: Prentice Hall, 2001;

Kotler Ph., Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, București, 2004;

Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator, Paris: Dunod, 2006;

McCarthy – Basic marketing, Homewood, Illinois, Irvin, 1984;

Mâlcomete P . (coord.) – Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iași, 1994;

Marian L., Strategii manageriale de firmă, Editura Universității „Petru Maior”, Tg.-Mureș, 2001;

Mihuleac E., Managerul și principalele activități, Editura Fundației România Mare, București, 1994;

Mitchel F., Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?, Journal of Consumer Marketing, 1985;

Nicolescu O., Management, ediția a III – a revizuită, București, Ed. Economică, 1991;

Nicolescu O., Managementul întreprinderilor mici și mijlocii, Editura Economică 2004;

Norman Hart – Marketing industrial, Ed. Codex, București, 1998;

Petrescu I., Management, București, Ed. Expert, 1996;

Petrescu I., Management, Editura Holding, București, 1991;

Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligența Marketing Plus, Ed. Polirom, Iași, 1998;

Scholten O., Gulenburg J., Noomen G., Știința comunicării, Editura Humanitas, București;

Stanton W.J., Fundamentals of Marketing, (6th edition), New York: McGraw- Hill,1981;

Stanciu S. Mărfuri Alimentare, Ed. Academica, Galați, 2010;

Stephane Olivesi, Comunicare mangerială, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2005;

Ștefănescu C., Managementul afacerilor, Ed.Fundația România de Mâine, 2008;

Verstage Jill, Marketing, London: ICSA Publishing Ltd., 2005;

Scholten O., Gulenburg J., Noomen G., Știința comunicării, Editura Humanitas, București, 1998;

Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., Esențialul despre promoții: cele 10 tehnici de bază și cum să le folosim,Brandbuilders, București, 2005;

Brand or Trademark?, Capital, issue 38, 19 September 2002 disponibil online la: http://www.brandient.com/en/news_and_viewpoints/interviews_articles/brand_or_trademark.html ;

***, Dictionary of Marketing Terms, disponibil online la: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?SearchFor=brand+&Searched=1 ;

Dicționar IQADS.ro, http://www.iqads.ro/dictionar/brand_revival.html ;