Marca și strategiile de marcă [620883]

-1-
CAPITOLUL I
Marca și strategiile de marcă

Componentă esențială de natură acorporală a produsului, marca reprezintă o modalitate
de comunicare continuă a organizației, cu impact deoseb it asupra consumatorilor, deoarece (în
condițiile în care, de -a lungul ciclului de viață, poziționarea sa rămâne neschimbată), asigură
contactul nemijlocit dintre produs, organizație și consumator.1 Marca apare în același timp cu
înființarea întreprinderii și, de cele mai multe ori, există și după desființarea acesteia. Exist ă
posibilitatea c hiar și după dispariția ei de pe piață, la un moment dat, marca să rămân ă un
element de referință în rândul consumatorilor, uneori acest lucru însemnând un pas important
pentru reapariția ei.

1.1. Apariția și evoluția mărcii

Cuvântului „mar că” îi corespunde în terminologia anglo -saxonă, noțiunea de „brand”,
derivată din norvegianul „brandr”, care înseamnă a arde și care se află în strânsă legătură cu
vechile operațiuni de marcare a vitelor cu fierul înr oșit, în vederea identificării propriet arilor
acestora.2
Primele atestări istorice î n care se menționează folosirea unor simboluri pentru
identificarea anumitor produse au apărut în Grecia, Roma Antică, China și Japonia. Odată cu
apariția meșteșugurilor din Evul Mediu, mărcile au evoluat revel ator în acea perioadă.
Pentru prima dată în anul 1236 la Padova, apoi în anul 1331 la Monza au fost introduse
atestări prin lege care menționau marcarea obligatorie a produselor.
În acea vreme, au fost identificate două tipuri de măr ci3: marca individ uală (signum
privati), care permitea meșteșugarului să fie recunoscut în cadrul comunității , și marca
colectivă (signum collegi), care asigura calitatea produsului.
În comunitatea franceză , în anul 1534, se obliga , printr -un decret de stat , ca mărcile să
fie unice, pentru a identifica cât mai ușor un anumit produs sau serviciu, iar în anul 1544 este
adoptat ă pedeapsa pentru falsificarea mărcii.

1 Muhcină S ., Tehnici de comunicare promoțională și continuă în marketing, Editura Muntenia, 2008, pag. 199;
2 Muhcină S ., Tehnici de comunicare promoțională și continuă în marketing, Editura Muntenia, 2008, pag. 201;
3 Puiu Ovidiu, Marca în economia europeană, Editura Paralela 45, 1997, p ag. 18;

-2-
De exemplu, la începutul secolului al XVI -lea, distileriile de whisky utilizau recipiente
pe care le puteau marc a rapid cu fierul roșu. S -a recurs la această tehnică pentru protejarea
împotriva contrafacerilor și identificarea producătorului.
Prima marcă înregistrată a fost Pears Soap , primul săpun transparent bazat pe glicerină,
realizat de Andrew Pears în 1789 ( Anglia), cel mai vechi brand cu existență continuă.4
Alte statute privind mărcile apar mai târziu, în secolul al XIX -lea: mai exact în anul
1857 se adoptase în Franța, o reglementare potrivit căreia prima marca înregistrată și utilizat ă
se opune înregistră rii alteia, identice sau similare. Legi asemănătoare se adoptă ulterior în
majoritatea țărilor europene și în Statele Unite ale Americii .
În literatura de specialitate se identifică 3 perioade în evoluția mărcilor:
1. Mărcile patronomice – producătorii acordă produselor , propriile lor nume. De
exempl u: Ford (Henry Ford) sau Adidas (Adolf/Adi Dassler) ;
2. Mărcile care disting și descriu produsul – Palmolive (săpun din ulei de palmier) ;
3. Mărcile simbolice – Microsoft, IBM.

1.2. Conceptul de marcă

Marca este definită drept un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinație a
acestor elemente, prin care este identificat producătorul/vânzătorul unui produs/serviciu .5
Clienții utilizează termenul de marcă pentru a identifica ușor produs /serviciu de care au
nevoie și, totodată, ea garanteaz ă un anumit nivel de calitate. Nu este important tipul de
evaluare al mărcii din punct de vedere financiar deoarece forța ei constă în influențarea
deciziei c onsumatorului , deoarece se consideră că marca creează va loare pentru clienți.6
Pot alcătui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane,
desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și, în special, forma produsului
și a ambalajului său, combinații de culori, precu m și orice combinație a acestor semne .7

4 http://en.wikipedia.org/wiki/Pears_soap;
5 Kotler Philip, Managementul Marke tingului, Editura Teora, 1997, p ag. 558 ;
6 Bradley Frank, Marketing international, Editura Teora, 2001, p ag. 282 ;
7 Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice re publicat în Monitorul Oficial nr. 350/27.05.201 0;

-3-
1.3. Caracteristicile mărcii

O marcă poate fi definită ca având următoarele c omponente :8
 atributele – amintește clientului anumite atribute, ce pot fi folosit e în realizarea
reclamelor. Exemplu: Audi sugerează bogăți e, durabilitate, eleganță, dotări de ultimă
generație, calitate ridicată, prestigiu;
 avantajele – consumatorii sunt interesați de avantaje produsului final . De e xemplu ,
atributele mărcii Audi sunt semnificative în crearea sentimentului de siguranță;
 valori le – societatea trebuie să cerceteze grupurile de c onsumatori ai unui anumit
produs, ale căror valori să corespundă cu pachetul de avantaje oferit;
 personalitatea – se atrag cumpărători care se recunosc cu caracteristicile unei mărcii.
De exemplu: masculin itatea și tehnicitatea care definesc Decathlon -ul.
Termenul de marcă este reprezentat de toate semnele unice ale unui produs /serviciu .
Noțiunea de marcă este utilizat ă de producătorul unei mărci de produs/serviciu în
scopul promovării acestuia . Exemple de mărcii: Bucegi, Pepsi, Ciucaș, Coca Cola, Apple.
Sigla are un rol semnificativ, acela de a abrevia un nume de marcă sau intitularea unei
companii, alcătuite din unul sau mai multe cuvinte, pentru a ajuta citirea, pronunțarea și
memorarea de către consumat ori. De exemplu, B T – Banca Transilvania .
Fig.1.1. Sigla Banca Transilvania

Sursă : www.bancatransilvania.ro

Logo -ul este o imagine cu ajutorul căreia o societate se poate identi fica prin produse le
sale. Rolul acestuia este de a pune în valoare numele mă rcii, utilizând linii, curbe, culori,
combinații tipografice.

8 Jugănaru Mariana, Marketin g, Editura Expert, Ediția I – 2000, pag. 138 ;

-4-

Fig. 1.2. Exemple de logo -uri

Sursă : prelucrare proprie

Pentru a reprezenta în mod categoric personalitatea unei mărcii un logo trebuie să
îndeplinească categoric următoarele două condiții :9 să fie unic și să fie ușor de recun oscut.
Design -ul se referă la dimensiunea , forma, culorile și materialele care definesc un
produs precum și la grafica emblemei. De exempl u: sticla de Coca -Cola.
În ziua de azi, n u este de ajuns ca o marcă să fie memorabilă. Sunt opt caracteristici
esențiale pentru o marcă de succes :10
 Claritatea – trebuie să fii capabil să comunici verbal și vizual, într -o manieră clară și
ușor de înțeles, care sunt valorile mărcii și ce vrei să oferi clienților;
 Autenticitate a – mesajul pe care vrei să -l transmiți trebuie să fie clar, autentic și pe
aceași lungime de undă cu valorile tale, atunci vei atrage mulți consumatori;
 Remarcabilitatea – faptele care te vor ajuta să te diferențiezi de concure nți este
unicitatea și punct ul de vedere diferit. Este important să ieși din tipare, ca firma ta să fie „vaca
mov”11 a turmei. În comparație cu celelalte vaci care sunt albe cu pete maron, sigur v a fi
remarcat prin culoare;
 Energia – toate lucrurile din împre jurul nostru sunt făcute d in energie, iar marca nu
este o excepție. Dacă insufli mărcii societății tale energia și pasiunea de a face un anumit
lucru, aceasta va fi irezistibilă, iar clienții o vor percepe ca ceva pozitiv;

9 Muhcină S., Tehnici de comunicare promoțională și continuă în marketing, Editura Muntenia, 2008, pag. 202 ;
10 http://www.shebrand.com/8 -essential -characteristics -of-a-powerful -personal -brand/ , 2010;
11 Godin Seth, Purple cow: Transform your business by being remarkable, Editura Penguin Books, 2009, p ag.
262;

-5-
 Conexiunea emoțională – emoțiile sunt cele care fac creieru l să fie atent. Dacă vrei ca
marca ta să fie într-adevăr puternică, trebuie să înțelegi cum se simt consumatorii tăi. De cele
mai multe ori, oamenii nu își aduc aminte ce le -ai spus, dar sigur își aduc aminte cum i -ai făcut
să se simtă;
 Consistența – princ ipala greșeală a antreprenorilor este că nu au o bază solidă pentru
marca lor. Pentru a evita acest lucru trebuie să identifici atributele mărcii, să -ți cunoști piața
țintă, să realizezi un mesaj care să exprime valorile tale;
 Design -ul distinctiv – prima impresie este cea mai importantă. Primul contact cu
marca este unul vizual, de aceea design -ul trebuie s ă aibă un impact emoțional puternic și
memorabil. Acesta va vorbi în locul tău atunci când nu ești prezent;
 Angajamentul social – un brand puternic și autentic este un act de angajament social.

O clasificare generală a mărcilor le împarte în:
 mărci figurale – folosesc reprezentări grafice, plane în una sau mai multe culori;
 mărci verbale – sunt realizate din cuvinte sau combinate cu cifre și litere;
 mărci sonore – sunt folosite îndeosebi în publicitatea prin radio și televiziune;
 mărci combinate – combinarea mai multor elemente (cuvinte, cifre, grafice);
 mărci complexe – sunt alcătuite din mai multe versiuni, în diferite limbi.

Din punct de vedere al su biectului prezentat mărcile pot fi:
 mărci de întreprindere, care în funcție de obiectul protejat se împart în mărci de
fabrică, mărci de comerț și mărci de serviciu;
 mărci de produs.

Pentru identificare mărcilor în procesul de documentare și pentru stabil irea întinderii
drepturilor acordate și a posibilelor conflicte cu alte mărci, prin Aranjamentul de la Nisa din
anul 1957 a fost adoptată o clasificare internațională a produselor și serviciilor.12 Țara noastră
a aderat la această Convenție în anul 1998. Cr iteriile utilizate pentru delimitarea celor 34 de
clase de produse și 8 clase de servicii sunt următoarele: proveniența, destinația și natura
produselor /serviciilor.

12 Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geograf ice re publicat în Monitorul Oficial nr. 350/27 .05.2010 ;

-6-
1.4. Funcțiile mărcii

Principalele funcții ale mărcii se exercită printr -un set de aspecte ca re împreună
îndeplinesc rolul acesteia .13
Funcția de diferențiere ajută c onsumatorul să diferențieze produsele din cadrul unei
game și oferă informații cu privire la acesta.
Funcția de concurență – orient area cumpărătorilor pentru alegerea produselor sau
serviciilor din partea producătorilor recunoscuți cu o bună reputație. Funcți a aceasta este
reprezentată de publicitatea agresivă, ce conduce la o separare a mărcilor aceleiași societăți
pentru același produs /serviciu . De exemplu: Sucurile de la Coca Cola sunt prezen te pe piață
sub o varietate de mărci: Fanta, Sprite, Schweppes, Cappy Pulpy, Coca Cola, etc.
Funcția de garanție a calității . Asigurarea calității este atribuită mărcii. Clienții aleg
anumite produse /servicii ținând cont de modul de prezentare al produsului respectiv.
Funcția de organizare a pieței . Marca este folosit ă ca un mijloc de corelare a cererii
și a ofert ei. Altfel spus, „marca se vinde singură” și îl determin ă pe distribuitor să revendice
monopolul mărcii producătorului de produse /servicii a căror repartizare o organizează.
Funcția de monopol . În anumite situații , funcția de diferențiere , cea de concurență,
de asigurarea a calității și organizare a pieții generează funcți a de monopol. Fapt ce cauzează
apariția unor implicații negat ive asupra producției precum „auto -concurența” mărcilor ,
alcătuirea cererii devine mai complexă , existența posibilității proprietarului de marcă de a fixa
și constrânge prețul produs ului.
Funcția de reclamă menționează că marca se transformă într-un simbo l de reputație
al unui produs. Ea se caracterizează prin originalitatea mărcii și publicitate.
Funcția de protecție a consumatorului . Prin acest ă funcți e, marca socotește
asigurarea calității, prin care să garanteze protecția consumatorului prin cunoașter ea
provenienței produselor.
Pentru fiecare întreprindere marca presupune o valoare deoarece este elementul esențial
al strategiei comerciale. Funcțiile mărcilor au evoluat odată cu amplificarea producției și
comerțului de bunuri și servicii.

13 Ciobotaru V ., Angelescu A ., Visan S ., Progres etnic, calitate, standardizare, Editura ASE, București, 2001 ;

-7-
1.5. Abordări stra tegice ale mărcilor

Un element cheie în determinarea politicii de produs – marca – cu toate aspectele ei
reprezintă o preocupare a specialiștilor din domeniul marketingului, deoarece ea distinge
produsul unei companii de cel al concurentului și “realizea ză criterii de bază, adaugă valoarea
produsului satisf ăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor“14, pricinuind încrederea
acestora referitor la nivelul calitativ al produsului.
Fiecare organizație are mai multe posibilități de a cceptarea a mărcii și t rebuie să aplice
pentru o strategie de marcă. În selectarea strategiei de marcă este necesar să se țină seamă de
obstacolele pe care le va întâmpina organizația. C ele mai cunoscute obstacole fiind: riscul
copierii de către concurenți, regresul acesteia în timp, ne potrivirea la publicitatea produsului.
În practica zilnică s -a sintetizat următoarele principii care stau la baza alegerii strategiei
de marcă :15
 alegerea unei mărci unice pentru companie sau o linie de produse;
 diferențierea mărcilor – ce permite o divizare mai puternică a pieții;
 alegerea unei mărci noi – ce aprobă o diferențiere puternică;
 amplificarea mărcii pentru a lansa noi produse;
 repoziționarea mărcii – marc a câștigă diviziunile de piață în detrimentul altor firme .

Referitor la formular ea și implementarea strategiei de marcă, se prevede identificarea a
trei astecte :16 ce piețe noi și prezente să fie servite , inovarea produsului și accesibilitatea
mărci. Decizia corectă este cea care face marca disponibilă și accesibilă unui grup mai larg de
consumatori .17
Strategia de marcă trebuie ajustată deoarece studiile de specialitate demonstrează că
durata de viață a mărcilor pe piața este lungă ( de peste 10 ani) dacă vech ile mărc i fac mari
cheltuieli publicitare pentru a le menține în viață.

14 Kotler Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, pag. 662 ;
15 Dubois Pierr e-Louis, Jolibert Alain, Marketing, teorie și practică, vol. II, Ed. Economică 1989, tradusă în limba
română și editată sub egida Universității de Științe Agricole din Cluj -Napoca, 1992, p ag. 68-69;
16 Jugănaru Mariana, Marketing internațional, Editura Expe rt, 2007, p ag. 134;
17 Bradley Frank, Marketing international, Editura Teora, 2001, pag. 282 ;

-8-
Există șa se tipuri de strategii de marcă , fiecare având avantajele și dezavantajele ei, după
cum urmează :18
Strategia marcă – produs socotește că un singur produs sau o singură poziționare
primește un nume. În această situație , companiile au un portofoliu de mărci care corespund cu
portofoliul lor de produse. Această strategie presupune avantaje precum înțelegerea
diferențelor de către c umpărători , prin alegerea unui nume pentru produs .19 Este o strategie
ofensivă, de ocupare a terenului pentru companiile care se con centrează asupra unei anumite
piețe. Folosirea acestei strategii aduce plusuri firmelor inovatoare, deoarece numele mărcii
„brevetează inovația”. Altfel spus, dacă numele firme i nu este cunoscut, aceasta poate să se
orienteze când și unde vrea asupra altor piețe. Un alt beneficiu este acela că insuccesul unui
produs nu dăunează celorlalte mărci deoarece ele sunt independente una de alta.
Principalele dezavantaje ale acestei strategii sunt cauzate de problemel e de ordin
financiar și promoțional: fiecare lan sare a unei mărci – produs înseamnă investiții importante ,
iar diviza rea continuă a pieței duce la o recuperare lentă a acestor investiții .
Strategia marcă – linie implică realizarea unei oferte care conține mai multe produse
complementare, sub același num e. Un avantaj important al acestei strategii este acela că
lărgirea liniei de produse nu necesită reclamă , costul extinderii fiind unul m ic. Ea conferă forță
locului mărcii pe piață și implementeaz ă o imagine de marcă foarte complex ă. Totodată, ea
facilite ază împărțirea rapidă a extinderii liniei.
Dezavantajul principal în folosi rea acestei strategii este acela că uneori se uită că linia
este un univers delimitat și nu pot fi incluse decât inovații sau produse apropiate de cele deja
existente.
Strategia mar că – gamă implică promovarea sub același nume de marcă a unui
ansamblu de produse ce aparțin acel uiași domeniu , produsele păstrându -și numele curent.
Folosin d această strategie se împiedică dispersia și împrăștierea comunicațiilor co mprim ându –
se asupra unu i nume unic. Referitor la costurile lansării noilor produse , acestea sunt reduse în
comparație cu costurile specifice strategiei marcă – produs.
Un alt avantaj semnificativ îl reprezintă ușurința cu care sunt repartizate noile produse
cu misiunea și terito riul lor de legitimitate.

18 Puiu Ovidiu, Marca în economia europeană, Editura Paralela 45, 1997, pag. 53;
19 Matthew Wi llcox , The Business of Choice, Editura Pearson Education (US), 2015, pag. 7;

-9-
Un d ezavantaj important al strategiei marcă – gamă este opacitatea ofertei. Aceasta piere
numai atunci când marca capătă un înțele s precis, profund care să se răsfrângă asupra
produselor și să le diferențieze față de celelalte pro duse de pe piață. Această strategie este
folosită în industria alimentară, cosmetică, textilă și echipamente.
Strategia marcă – umbrelă presupune promovarea mai multor produse pe piețe
distincte , fiecare produs având propria comunicație, își îndeplinește propria promisiune și
păstrează un nume generic .
Principalul avantaj al acestei strategii este promovarea unui produs nou utilizând un
nume de marcă deja cunoscut și a cărei reputație face posibilă intrarea companiei în sectoare
unde nu este cunoscută. Un alt avantaj îl reprezintă notorietatea, cu ajutorul căreia investițiile
de marketing sunt reduse în unele sectoare de activitate.
Dezavantajul aceste mărci presupune în dorința de a economisi bani. Altfel spus, fa ce ca
produsele să fie promovate sub acela și paravan, reputația nefiind suficientă pentru a câștiga o
poziție dominantă pe piață.
Strategia marcă – sursă este asemănătoare cu cea marcă – umbrelă, singura diferență
este aceea că produsele nu au un nume generic, ci unul propriu. Marca mamă are prop ria
semnificație și identitate care poate fi modificată sau îmbogățită prin numele unei mărci fiice.
Gamele care au un nume propriu, permit mărcii să cucerească noi categorii de consumatori și
să-și însușească noi teritorii.
Dezavantajul acestei strategii stă în necesitatea de a respecta fondul mărcii, spiritul și
identitatea ei care delimitează un perimetru de extindere al mărcii care nu trebuie depășit.
Strategia marcă – garanție este deseori confundată cu strategia marcă – sursă, însă doar
în situația mărcii – garanție, marca este un asigurator al bunei calități, ea este mai mult decât o
garanție, ea reprezintă acel nume de leader. Marca – garanție c onține un număr mare de
produse regrupate în mărci – produse, mărci – linie sau mărci – gamă. Un exemplu
semnificativ de marcă – garanție îl reprezintă compania General Motors ce cuprinde
faimoasele mărci de auto vehicule Pontiac, Chevrolet și Opel.
Principalul a vantaj al acestei strategii este marea libertate de mișcare pe care o conferă .
În practic ă, nu exi stă dezavantaje ale acestei strategii, însă pentru adoptarea ei sunt necesare
eforturi manageriale, tehnice și economice pentru a face un nume să reprezinte o garanție .

-10-
1.6. Înregistrarea mărcii

Dreptul asupra mărcii sau a indicației geografice este dobândit și protejat prin
înregistrarea acestora la OSIM (Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci) în condițiile Legii
84/1998 modificată și completată de Legea 66/2010 privind înregistrarea mărcilor și
indicațiilor geografice.20

Dobândirea dreptului de marcă
Dreptul de marcă poate fi dobândit de orice persoană fizică sau juridică ce execută o
activitate industrială sau de comerț .21 Acest lucru presupune realizarea u rmătoarelor acțiuni:
1. Înscrierea în registrul mărcilor se face de către administrația competentă. Act ul de
înscriere se nume ște: depozit (înscrierea în registru mărcilor, fără examinarea validității
mărcii ), și înregistrare (înscrierea în registru, după examinarea validității ).
2. Sistemul proprietății de folosire. Marca aparține persoanei care a utilizat -o în public
și primul, și poate fi și o altă persoană decât primul depunător (al solicitării de
dobândire a dreptului de marcă) .
3. Sistemul depozitului declarativ. Data înscrierii depozitului constituie data certă a
reținer ii în posesie a mărcii.
4. Sistemul prin prioritatea de înregistrare. Dreptul la marcă îl obține cel care
înregistrează primul marc a respectivă , actele de folosire anterioare înregistrării nefiind
opozabile.

Procedura de înregistrare a mărcii
Înregistrarea unei mărci se efectuează în trei etape :22
1. Depozitul național reglementar se constituie prin depunerea unei cereri de înregistrare
la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci (OSIM), potrivit art.10, alin.1 al Legii nr. 84 din
1998. Cererea trebuie să conțină datele de identificare a solicitantu lui, reproducerea mărcii și
indicarea produselor sau serviciilor pentru care înregistrarea este cerută.

20 http://www.osim.ro/marci/ghidmarc.htm – Ghidul depozantului de cerere de înregistrare de mărci ;
21 http://legislatie.just.ro/Public/DetaliiDocument/119052 – Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile
geografice actualizată și republicată până la data de 26 mai 2014 ;
22 Macovei I., Dominte R. N., Drep tul proprietății intelectuale, EdituraUniversitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iași,
2007, pag. 56;

-11-
2. Examenul cererii de înregistrare a mărcii. Cererea de înregistrare este examinată timp
de 1 lună. La cererile complete se comunică solicitantului deciz ia de admitere a depozitului de
reglementare, iar cele incomplete se vor radia din registrul mărcilor.
3. Examenul de fond și înregistrarea mărcii are trei faze. În primul rând, se verifică
caracterul distinctiv al mărcii. Apoi, mărcile admise se publică în „Buletinul de invenții și
mărci”, publicație oficială a OSIM. În ultima fază, mărcile admise se înregistreză în registrul
mărcilor de fabrică, de comerț și de servicii înregistrate și se eliberează certificatul de
înregistrare.

Durata de protecție a mărc ii
Durata de existență a protecției mărcii este de 10 ani de la data înființării depozitului.23
După perioad a aceasta se poate reînnoi înregistrarea fără a face modificări mărcii. Reînnoirea
înregistrării se înscrie în Registrul Național al Mărcilor și se p ublică în „Buletinul Oficial de
Proprietate Industrială”.

Protecția internațională a mărcii
Protecția internațională presupune înregistrarea unei mărci în altă țară decât țara
producătoare a produsului /serviciului ocrotit prin marcă. Înregistrarea intern ațională a mărcilor
se face prin OMPI (Organizația Mondială de Protecție Intelectuală) de la Geneva, în temeiul
unei înregistrări efectuate într -una din țările membre ale Aranjamentului de la Nisa și
menținerea legăturii cu înregistrarea din țara de origin e pe o perioadă de 5 ani.

Interdicții la înregistrarea mărcii
În legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice se stabilește în art. 5 și art.
6 interdicții la înregistrarea mărcilor, prin care se urmărește protecția drepturilor posesorului
mărcilor și evitarea riscului de confuzie pentru public.
Aceste interdicții se referă la orice tip de marcă și trebuie respectate pentru a se
împiedica respingerea cererii de înregistrare de către OSIM. Astfel, sunt interzise la
înregistrare următoarele m ărci:
 mărcile care sunt lipsite de caracter distinctiv;

23 Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice publicat în Monitorl Oficial nr.161/23.04.1998 ;

-12-
 mărcile care sunt formate numai din semne sau indicații devenite obișnuite în
limbajul curent sau în practicile comerciale;
 mărcile care sunt formate numai din semne sau indicații ce pot fi utilizate în comerț
pentru a numi specia, calitatea, cantitatea, destinația, originea geografică sau alte caracteristici ;
 mărcile care conțin numai forma produsului, care este obligată de natura produsului
sau este necesară obținerii unui rezultat tehnic sau oferă o valoare substanțială produsului;
 mărcile care induc publicul în confuzie referitor la calitatea sau natura produsului;
 mărcile care reprezintă o indicație geografică sau produse care nu sunt originare din
teritoriul indicat, dacă folosi rea acestei indi cații induce publicul în eroare cu privire la locul
adevărat de origine;
 mărcile care sunt împotriva ordinei publice sau bunelor moravuri;
 mărcile care conțin, fără consimț ământul titularului, imaginea sau numele patronimic
al unei persoane care se bucur ă de renume în Rom ânia;
 mărcile care cuprind reproduceri sau imitații de steme, drapele, embleme de stat,
însemne, sigilii oficiale de control și garanție, blazoane, aparținând țărilor Uniunii Europene.
Mărcile menționate pot fi înregistrate numai cu acor dul expres al titularului mărcii deja
înregistrate.

1.7. Mărci românești de succes

Brifcor, Quick -Cola, Dacia, Olcit sunt câteva din brandurile românești de succes din
toate timpurile . Ele au fost înființate în urmă cu zeci de ani, chiar din timpul erei socialiste.
Însă au rămas în anonimat , în mare parte, în afara granițelor României.
În anul 1827 , Petrache Poenaru a brevetat primul stilou din lume la Viena. Aceast ă
inven ție a transformat domeniul instrumentelor de scris, participând astfel la crearea unui
obiect folosit de miliarde de perso ane.
Apoi în anul 1864, domnitorul Alexandru I. Cuza hotărăște să facă ordine în finanțele
țării românești. Printr -un ordin se înființează Casa de Depuneri și Consemnațiuni (CDC),
strămoșul actualului CEC.

-13-
Legea pentr u protecția mărcilor a fost adoptată încă din anul 1879, însă prima marcă
românească înregistrată a apărut pe 13 februarie 1913, potrivit arhivelor Oficiului de Stat
pentru Invenții și Mărci (OSIM). Farmacistul N. Pantazi înregistra medicamentul Nervosal ,
iar în același an a fost înregistrat ă marca de apă mineral ă Bușteni .
Cele mai cunoscute mărci de succes din perioada interbelică au fost: Ceho (încălțăminte
și piese vestimentare ), Mociornița (pantofii bărbătești ), Electra (cremă de ghete) , Pluvius
(umbrel e), Mousselin (ciorapi), Glace (mănuși), Sammitgum (cravatele neșifonabile),
Drăgășanii și Pionierul (încălțăminte).
În domeniul auto vehiculelor , faimoasele mărci românești au fost Dacia , Olcit și
Lăstunul . Primul auto mobil fabricat în țara noastră a fost Dacia 1100 , vândut la un preț de 55
000 de lei. Model 1100 a fost fabricat până în anul 1971, iar din anul 1972 a început fabricarea
modelului Dacia 1300 .
Un alt autom obil fabricat în România, la Craiova, a fost Olcit , printr -un acord cu
Citroen. Autoturi smele aveau un preț de 60 000 de lei.
Cel mai convenabil automobil românesc a fost Dacia 500 Lăstun . Acest model a fost
produs din cârpă, lemn și fibră de sticlă.

Fig. 1.3. Model Dacia 500 Lăstun

Sursă: www.autoevolution.com

În prezent , piața din Româ nia este saturată de branduri străine de renume, în timp ce
produsele românești au pierdut terenul în fața acestora.

-14-
Capitolul II
Compania S. c. Coca Cola HBC R omânia S.R.L.

2.1. Piața băuturilor răcoritoare în România
Piața băuturilor răcoritoare din România a fo st invadată în ultimii 26 de ani de băuturile
răcoritoare din import ce au fost îndrăgite de către consumatorii participanți la piață. Astfel că,
firmele autohtone producătoare de băuturi răcoritoare precum Cico, Brifcor sau Quickcola au
pierdut teren în f ața companiilor importatoare.
În acest studiu sunt cuprinse sucurile și siropurile naturale atât ale producătorilor români
cât și ale celor străini.
Conform comunicatului de presă al Institutului Național de Statistică, structura
cheltuielilor totale de consum ale gospodăriilor în trimestrul al IV -lea din anul 2015 este de
71,3% din care 22,3% în mediul urban și 18,4% în mediul rural pentru alimente și băuturi
consumate.
Fig. 2.1. Structura cheltuielilor totale de consum

Sursa: Comunicat de presă Nr. 85 din 06.04.2016 al InstitutuluiNațional de Statistică – Veniturile și cheltuielile
gospodăriilor populației în trimestrul IV 2015

-15-
După cum bine se poate observa din diagrama structurii cheltuielilor totale de consum pe
destinații din trimestrul al IV -lea din anul 2015, cheltuielile de consum pentru produsele
agroalimentare și băuturi nealcoolice au ajuns la o valoare de 36,8%.24 Deși veniturile
populației au scăzut, portofoliul de cheltuieli de consum nu s -a modificat semnificativ
procentual, ci doar valor ic.
Piața băuturilor răcoritoare românești este împărțită pe mai multe categorii de
consumatori în funcție de vârstă, mărimea veniturilor și mediul de viață al acestora.
De asemenea, întâlnim pe această piață băuturi răcoritoare care sunt destinate în spe cial
copiiilor cum ar fi sucul Teddy și alte sucuri naturale. M embrii UNESDA (Asociația
Europeană a Băuturilor Non -Alcoolice), organizație din care face parte și ANBR (Asociația
Națională pentru Băuturi Răcoritoare), s -au angajat să nu își promoveze produs ele, pe
teritoriul Uniunii Europene, în programele destinate copiiilor sub 12 ani la TV, în presa scrisă,
on-line sau în sfera digital și să nu își comercializeze produsele în școlile primare din UE28.25
Totodată, piața băuturilor răcoritoare românești poat e fi divizată și în funcție de mai
multe criterii precum: frecvența cumpărării (unde piața înregistrează o creștere a vânzărilor în
sezonul cald și o scădere a acestora în sezonul rece), cantitățile cumpărăte (diferă în funcție de
sezonalitate), mărcile cu mpărate (fiecare client poate fi fidel unei anumite mărci în funcție de
satisfacția oferită acestuia), sortimentele cumpărate (în funcție de gusturile fiecărui
consumator se poate alege un produs cu o anumită aromă, culoare) și locurile achiziționării
(diferă în funcție de dorințele fiecărui consumator): dacă nevoia trebuie satisfăcută urgent
atunci el poate cumpăra produsul de la cel mai apropiat magazin; în caz contrar el va căuta
spațiile de comercializare în care produsul respectiv are prețul minim.
Băuturile răcoritoare sunt structurate astfel:
 Băuturi carbonatate – reprezintă o categorie esențială și în continuă extindere,
oferindu -i publicului participant la piață o soluție potrivită pentru menținerea unui nivel de
hidratare optim.

24 http://www.insse.ro/cms/ro/content/veniturile -si-cheltuielile -gospodariilor – Comunicat de presă Nr. 85 din
06.04.2016 al Institutului Național de Statistică – Veniturile și cheltuielile gospodăriilor populației î n trimestrul
IV 2015;
25 http://www.anbr.ro/images/pozitii/Declaratia_pentru_Alimentatie.pdf – Declarația Asociației Naționale pentru
Băuturi Răcoritoare, membră a UNESDA c u privire la raportul Comitetului Științific Consultativ pentru
Alimentație -UK (Scientific Advisory Committee on Nutrition), 2016;

-16-
Efervescența băut urilor răcoritoare se obține printr -o metodă de carbonatare care
imită procesul natural ce are ca rezultat același efect prezent în unele izvoare minerale.
Această tehnică presupune introducerea dioxidului de carbon (CO2). Dioxidul de carbon
reprezintă un tip de gaz inofensiv, care nu are miros sau culoare și este prezent în atmosferă.
 Băuturi necarbonatate – nu sunt supuse tehnicii de carbonatare.
 Apa – minerală sau plată, este vitală pentru existența umană. Ea provine din izvoare
subterane naturale și n u necesită proceduri suplimentare. Toate băuturile răcoritoare produse
trebuie să respecte atât normele naționale cât și pe cele ale Uniunii Europene.

Figura 2.2. Vânzările de băuturi carbonatate
0 10 20 30 40 50 60BenzinăriiChioșc Magazine alimentare >40mpMagazine alimentare 21-40mpMagazine alimentare <=20mpHyper/supermarketuri/discounteriVânzările de băuturi carbonatate
în perioada ianuarie – decembrie 2015
Volum Valoare

Sursa: http://www.nielsen.co m/ro/ro/press -room/2015/nielsen -global -e-commerce.html

După criza economico -financiară ce a fost responsabilă pentru scăderea vânzărilor de
băuturi răcoritoare, curentul principal a fost trecerea de la sucurile mai scumpe la apa
îmbuteliată mai ieftină, s e arată într -un raport al companiei internaționale de studii de piață
Euromonitor.26 Companiile au investit mult în promoții de tip cantitate suplimentară
cumpărată la același preț, mai ales în cazul băuturilor carbonatate. Costurile acestui tip de
promoție sunt mai mici în comparație cu alte metode promoționale de atragere a clienților. Un
exemplu concret de promoție o reprezintă sticla de Coca -Cola Regular de 1.25 L la preț de un
litru.

26 http://www.euromonitor.com/bottled -water -in-roma nia/report – Bottled water in Romania, februarie 2017 ;

-17-
2.2. Prezentarea firmei Coca Cola

O afirmație care relevă importanț a creării unei reputații puternice este aceea a lui
Roberto Goizueta, fost director executiv la Coca -Cola: Chiar dacă toate fabricile și dotările
noastre ar arde din temelii peste noapte, n -ar reuși să afecteze prea mult valoarea companiei;
toată această v aloare se află, de fapt, în fondul comercial asigurat de francizele mărcii noastre
și tezaurului colectiv de cunostințe din companie.27
Coca -Cola s -a lansat în țara noastră în anul 1991. În cei 26 de ani de existență, Coca
Cola Hellenic România deține titlu l de lider de piață al segmentului de băuturi răcoritoare,
compania făcând investiții de peste 500 de milioane de euro.
Compania Coca -Cola s -a clasat pe locul I în Top Social Brands datorită deschiderii
companiei către inova țiile ce au apărut în lumea dig itală și totodată au condus la dezvoltarea și
atragerea consumatorilor pentru prezentarea produsului într -un conținut inedit.28
Coca Cola este prezentă pe piața din România prin intermediul a două companii,
respectiv Coca Cola România, reprezentantul compan iei americane The Coca -Cola Company,
care deține mărcile și produsele acesteia, și îmbuteliatorul Coca -Cola Hellenic Bottling
Company Romania (Coca Cola HBC România), care produce, distribuie și vinde produsele.
Coca Cola HBC România face parte din Grupul Coca Cola Hellenic, unul dintre cei mai
mari îmbuteliatori ai produselor companiei Coca Cola din lume și cel mai mare din Europa.
Operațiunile Coca Cola Hellenic acoperă 28 de țări, deservind peste 560 milioane de oameni.
Aceasta are sediul central la Ate na și este cotată la bursele de valori din Atena, New York și
Londra .29
Această firmă este cea mai mare din industria băuturilor non -alcoolice din România și
îmbuteliator francizat al companiei Coca -Cola. Are sediul social în Voluntari, Șoseaua
București No rd, nr. 10, clădirea O23, et. 1, cod 077190 jud. Ilfov, numărul de ordine în
Registrul Comerțului J23/2300/2009 și codul unic de înregistrare 474152, atribut fiscal RO.30

27 Kotler P., Marketingul de la A la Z, Editura Codecs, București, 2004, pag. 108;
28 www.revistabiz.ro/top -social -brands -2016/ – Top so cial brands 2016, iunie 2016 ;
29 http://www.coca -colahellenic.ro/Newsandmedia/News/2012 -06-22/ – Noutăți, iunie 2012 ;
30 www.mfinante.gov.ro;

-18-
Obiectul de activitate al companiei conform CAEN număr 1107 este producția de
băuturi răcoritoare non -alcoolice, producția de ape minerale și alte ape îmbuteliate.
Pe teritoriul țării noastre se află 3 fabrici de îmbuteliere: Ploiești, Timișoara, Poiana
Negri care au peste 1.800 de salariați și susține indirect până la 16.500 de locuri de muncă în
lanțul său de valori (aproximativ 0.2% din totalul forței de muncă din România). Se asigură
distribuția produselor Coca -Cola prin intermediul a 14 depozite și centre de distribuție.
Portofoliul de produse include:
 băuturile carbonatate: Coca Cola Regular, Coca Cola Zero, Coca -Cola Lime, Fanta
(portocale, madness, banane și căpșuni, lămâie), Sprite, Schweppes (Bitter Lemon,
Mandarin, Kinley);
 băuturi necarbonatate: sucuri naturale – Cappy Pulpy (mere, portocale, piersici,
multivitamine, roșii) ceai uri ready to drink – Nestea (lămâie, piersică, fructe de
pădure, mango și ananas), cafea ready to drink – Illy cu cele trei arome: caffe,
cappucino și latte macchiato), băuturi energizante – Monster (Energy, Assault) și
Burn (Blue, Original, Berry);
 ape: Dorna (apă minerală, natural carbonatată, îmbuteliată direct de la sursă), Dorna
Izvorul alb (apă minerală naturală necarbogazoasă), Poiana Negri ( în 2 variante –
Aprigă și Cumpătată).

2.3. Structura organizatorică

Coca -Cola HBC România este structura tă în cinci departamente, realizându -se o
comunicare permanentă între acestea.
1. Departamentul Comercial cuprinde patru sub -departamente: Field Sales (reprezintă
forța de vânzări), Key Accounts (asigură o colaborare strânsă cu clienții mari), Marketing (s e
ocupă de campaniile și ofertele care răspund nevoilor consumatorilor) și Customer Service &
Cold (oferă servicii rapide pentru toți clienții).
2. Departamentul de Relații Publice are drept obiectiv menținerea și consolidarea
reputației companiei Coca -Cola HBC România și dezvoltarea proiectelor de responsabilitate
socială orientate către cele 5 destinații definite la nivelul grupului Coca -Cola Hellenic: piață,
angajați, mediu, economie și comunitate.

-19-
Fig. 2.3. Prezentarea departamentelor și managerilor f iecărui departament

Sursa: prelucrare proprie

3. Departamentul de aprovizionare este responsabil pentru producția și transportul
sticlelor de Coca -Cola, din fabrică până la raftul din magazin. Acest departament este
segmentat astfel încât să reflecte pr ocesul real de fabricație și transport prin următoarele
activități: planificarea producției, calitatea produselor, tehnică, logistică și rapiditate.
4. Cel de al IV -lea departament este cel financiar . Aici se desfășoară activități precum:
control și audit intern, organizarea și desfășurarea activității financiar -contabile, renumerația
personalului, stocuri, investiții, raportarea bugetului de venituri și cheltuieli și domeniul
juridic.
5. Departamentul de Resurse Umane al firmei Coca -Cola HBC România pune accent
pe performanța angajaților prin următoarele sub -departamente:
 HR Business Partners – este reprezentat de un specialist care are rolul de a
prezenta interesele și nevoile angajaților în fața managerilor;
 HR Services – presupune etapele recrutării de personal, coordonarea relației dintre
angajat și companie precum și experți pregătiți care să găsească în permanență o
rezolvare la problemele angajaților;
 Departamentul de training și dezvoltare – presupune training -uri specializate în
domeniul băuturilo r răcoritoare, motivarea angajaților în proiecte organizaționale și
evaluarea performanței;

-20-
2.4. Situația economico – financiară

Analiza economico -financiară reprezintă un instrument esențial ce trebuie utilizat de
managerii firmelor și care are ca rezultat formularea unor aprecieri calitative și cantitative
despre starea, evoluția și perspectivele unei întreprinderi.31
Potrivit unui raport financiar al Coca Cola HBC România, compania este lider pe
segmentul de băuturi non -alcoolice, având o cifră de afaceri în anul 2015 de aproximativ 2
miliarde de lei.
Fig. 2.4. Evoluția cifrei de afaceri în perioada 2012 -2015
1,651,71,751,81,851,91,9522,052,12,15
2012 2013 2014 2015Evoluția cifrei
de afaceri în
perioada 2012 –
2015 (mld lei)1,939
1,811
1.832 2,113

Sursa: prelucrare proprie pe baza indicatorilor economico -financiari

Se poate constata ușor din această diagramă că recesiunea s -a făcut simțită în special în
anul 2013, când cifra de afaceri a scăzut cu 7% față de nivelul înregistrat în anul 2012.
Această scădere s -a datorat unei investiții făcute de companie într -o nouă linie de îmbuteliere a
produsului Cappy Pulp y în fabrica de la Ploiești. Investiția a fost în valoare de aproximativ de
22 de milioane de euro. Dar, datorită investițiilor și a vastei experiențe a companiei în acest
domeniu, în anul 2015 s -a înregistrat o creștere de aproximativ 300 mil. lei. La ace ste aspecte
se adaugă și situația delicată în care se găsește economia românească – o consolidare
anevoioasă, care întâmpină numeroase obstacole de ordin social, politic și economic.32

31 Spătăriu E.C., Noțiuni de analiză e conomic o-financiară la nivel microecon omic, Editura Ex Ponto, Constan ța,
pag. 8;
32 Pepi M itică, Metode și tehnici modern de evaluare a afacerii, Editura Muntenia, 2015, pag. 11 ;

-21-
Asemenea, profitul companiei Coca Cola HBC România a înregistrat o scăd ere majoră
în anul 2013 înregistrându -se un profit net de 83 mil. lei și o creștere semnificativă în valoare
de circa 243 de milioane lei în anul 2015.
Fig. 2.5. Evoluția profitului net în perioada 2012 -2015

050100150200250300
2012 2013 2014 2015Evolu ția profitului net în perioada 20 12-2015
148.41
83.62 102.36 243

Sursa: prelucrare proprie pe baza indicatorilor economico -financiari

2.4. Mediul intern

În spatele acestui gigant se află ideile inovatoare ale departamentului de marketing
concretizate în strategiile de creștere și dezvoltare a mărcii Coca -Cola din ultimii 26 de ani d e
la intrarea pe piața românească.

2.4.1. Echipa Coca Cola HBC România

Această societate a implementat un plan de dezvoltare profesională, care le oferă
angajaților să -și stabilească propriile obiectivele de carieră și să evolueze ca profesioniști.
Coca Cola HBC România este cunoscută ca fiind o „școală de management”, „exportând” în
structurile Coca Cola Hellenic din întreaga lume peste 60 de manageri în poziții de top
management. Numeroși manageri de top și -au început cariera în Coca -Cola și datorită

-22-
experienței acumulate au promovat în poziții de conducere în mari companii românești și
multinaționale.
O metodă utilizată cu succes la dezvoltarea profesională a angajaților este curricula de
training. Fiecare angajat poate alege, din cele peste 20 de progr ame de training. Acestea sunt
realizate de departamentul intern de training sau de firme specializate.
De asemenea, compania a încurajat mereu dialogul în cadrul organizației punând accent
pe faptul că performanța și comportamentul oamenilor sunt puternic influențate de mediul în
care se află.33
Pentru a evalua performanțele profesionale ale salariaților săi Coca Cola HBC a creat un
sistem complex de exerciții de simulare și de teste de abilități. Rezultatele obținute exprimă
necesitatea de dezvoltare a fiec ărui angajat, fiind cuprinse în cadrul planului individual de
dezvoltare, stabilit împreună cu managerul.

2.4.2. Fabricile Coca Cola HBC România

Fabrica de la Timișoara deține mai multe linii de îmbuteliere pentru băuturile
carbonatate și necarbonatate ș i o linie de imbuteliere special creată pentru ceaiurile Nestea.34
Cea mai mare fabrică Coca Cola Hellenic din România este reprezentată de fabrica de la
Ploiești. Aceasta include un mega depozit complet automatizat, în care s -a implementat un
sistem de dep ozitare High -bay, primul de acest tip din România. Cu ajutorul a 11 macarale
automatizate, acest sistem permite cu ușurință depozitarea și recuperarea stocurilor de băuturi
răcoritoare prin preluarea paleților de la liniile de producție. Această investiție a costat
aproximativ 30 milioane de euro.
La circa 15 km de Vatra Dornei este amplasată cea de -a treia fabrică Poiana Negri, unde
sunt îmbuteliate apele minerale naturale Poiana Negri, Dorna și Dorna Izvorul Alb. Compania
Coca -Cola a cumpărat brand -ul Dor na pentru a acoperi necesarul produselor în România, toate
cele trei ape minerale fiind îmbuteliate de la sursă.
Sistemul Coca Cola HBC România deține toate certificările necesare fabricilor de
îmbuteliere conform ultimelor standarde internaționale aflate în vigoare, ale sistemelor de
management al calității, siguranței alimentelor, mediu, sănătate și securitate.

33 The Proffesional Certificate in Management, The Open University Business Sch ool, United Kingdom, pag. 11
34 www.coca -colahellenic.ro/aboutus/ourproduction/plants/ – Fabricile noastre de îmbuteliere, 2016 ;

-23-
Toate cele 3 fabrici din România de țin următoarele certificări:
 Calitate (ISO 9001:2008);
 Mediu (ISO 1400:2005);
 Sănatate & Securitate Ocupaț ionala (OHSAS 18001:2008);
 Siguranța Alimentelor (ISO 22000:2005).

De asemenea, brandul Coca -Cola deține Global Food Safety Initiative (GFSI) și norma
privind “Analiza Riscurilor și a Punctelor Critice de Control” (HACCP). Toate produsele ce
aparțin org anizației Coca -Cola îndeplinesc cerințele legale atât pe plan intern cât și pe plan
extern, conform reglementărilor Uniunii Europene privind calitatea și siguranța alimentelor.

2.5. Mediul extern al companiei Coca -Cola HBC România

2.5.1. Furnizori

Sistemul Coca -Cola Hellenic se bucură de o rețea complexă de furnizori serioși ce
asigură materialele, ambalajele și serviciile necesare procesului de producție și distribuție a
produselor sale. Achiziționarea materialelor se face atât de pe plan intern cât ș i extern dar într –
un procent mai mic. Aprovizionarea cu materiale de pe plan local aduce plusuri atât companiei
ce reduce costurile cu transportul mărfii cât și firmelor autohtone asigurând locuri de muncă.
Principalii furnizori la nivel național ai compa niei Coca -Cola HBC România sunt:
 Stimet S.A. – jud. Mureș, loc. Sighișoara – sticlă;
 GHM Suceava – jud. Suceava, loc. Suceava – carton;
 Buse Prodgaz – jud. Argeș, loc. Pitești – bioxid de carbon;
 Crown International – jud. Iași – capse;
 Creativ Metalco SRL – jud. Iași – produse publicitare;
 Eltrix Solutions S.A. – mun. București – activitate de consultanță în management;
 3P Frigoglass S.R.L. – jud. Iași – navete;
 Sc Mapa Rom Invest Srl – jud. Iași – ambalaje industria alimentară;
 Gabrielle Print – mun. Buc urești – tipografii;

-24-
 Sc Davco SRL – mun. București – textile/încălțăminte;
 EOS RISQ România S.a. – mun. București – servicii de consultanță – brokeraj;
 Photo Professional Company Srl – mun. București – agenție de publicitate;
 Agenția No Surprises – mun. București – publicitate și evenimente;
 Sc Impex & Job Srl – jud. Timiș – Sisteme de securitate și antifurt.

Principalii furnizori la nivel internațional ai Coca -Cola HBC România sunt:
 Retina Web Agency – Italia – web design;
 Dimolas & Co Grecia – materi ale publicitare;
 Fotinoupoulos, Grecia;
 Paul Flam – SUA.
2.5.2. Concurența

Nominalizată în top 100 cele mai puternice mărci aflate pe piață, Coca -Cola verifică în
permanență strategiile utilizate de către concurenții săi. Compania se diferențiază de
concu renții săi prin: calitatea înaltă a produselor, campanii promoționale în funcție de sezon,
fidelizarea clienților prin strategii bine gândite, implicare socială, atragerea tineretului prin
organizarea și sponsorizarea evenimentelor.

Principalii concurenț i ai Coca Cola HBC România sunt:
 Pepsi Cola prin Pepsi (Regular, Light, Twist, Twist Light), Mountain Dew, Mirinda
Orange, 7UP (Normal, Light), Evervess;
 European Drinks prin Frutti Fresh (Tutti Frutti, grapefruit, portocale, pere, piersici),
Adria (Tutti Frutti, piersici, portocale, lemon Lime), Adria Cola;
 Romaqua Group prin Giusto, Brifcor, Quick -Cola;
 Perla Harghitei prin sucuri (portocale, soc și lămâie, struguri roșii, tropical, zmeură,
lemon lime, Tonic) și apă minerală naturală;
 Tuborg prin Orangin a – cu pulpă de fructe (Original, portocale ro șii, tropical);
 Tymbark Maspex România (portocale, piersici, ananas, mere, fructe de pădure,
pepene ro șu), Teddy, Ciao și Figo;

-25-
Fig. 2.6. Cifra de afaceri a producătorilor de băuturi răcoritoare în
perioada 2014 -2015

Sursa: prelucrare proprie pe baza cifrei de afaceri

2.5.3. Clienții Coca Cola

Produsele Coca Cola HBC România se află pe rafturile a peste 70.000 de mii de
magazine, restaurante, lanțuri comerciale și alte spații de comercializare din întreaga țară.
Drept dovadă a recunoștiinței clienților față de produsele Coca Cola, această companie a
obținut Premiul de Piața pentru „Cel mai bun furnizor din industria bunurilor de larg consum”
din România, timp de cinci ani con secutivi.35
Clienții au multe motive pentru a cumpăra produsele acestei firme, precum: prețurile
convenabile, calitatea înaltă a produselor, reduceri de prețuri, prezența unor premii acordate de
companie pentru ocaziile speciale (pahare, prosoape, bilete la concerte,etc.).
Compania Coca – Cola a reușit să se integreze în viața clienților săi, determinându -i pe
aceștia să se atașeze emoțional de produsul lor prin recursul la experiențele pozitive din viața
oamenilor obișnuiți.

35 http://www.coca -colahellenic.ro/Towardssustain abilit/Marketplace/Customers/ ;

-26-
2.6. Analiza S .W.O.T.

Punc tele tari și punctele slabe reprezintă mediul intern. Oportunită țile și riscurile
reprezintă mediul extern. Pentru a avea o imagine cât mai reală asupra companiei s -a recurs la
analiza S.W.O.T:

PUNCTE TARI

– nominalizată în top 100 a mărcilor
conducăt oare pe piață ;
– deține 4 din top 5 al băuturilor ușoare:
Coca -Cola, Cola Zero, Sprite și Fanta ;
– a adăugat un nou sortiment: Coca Cola
Lime ;
– alocarea de bugete promoționale mari ;
– firmă are o strategie și o direcție clară;
– preț acces ibil;
– gama variata de produse ;
– rețea puternică de distribuție ;
PUNCTE SLABE

– companiei i s -a făcut publicitate negativă
bazându -se pe băturile cu un conținut mare
de zahăr și cafeină ;
– Coca Cola încearcă să găsească soluții
pentru a schim ba această imagine negativă,
care conduce la o posibilă scădere a
vânzărilor ;
– spoturi publicitare cu personaje anonime
(Pepsi folosește vedete în spoturi) ;

OPORTUNITĂ ȚI

– potențialul crescut al pieței ;
– asocierea cu vedete în reclame;
– lansarea de produse cu arome noi;

AMENIN ȚĂRI

– piețe competitive;
– consumatorii caută oferte cât mai
diversificate;
– schimbarea stilului de viață din punct de
vedere al orientării populației către produse
sănătoase.

După cum se poate observa, ace ast brand se bucură de un loc privilegiat pe piața
autohtonă, însă trebuie să analizeze încontinuu mișcările principali ilor concurenți.