Marca Si Impactul Ei In Comunicarea Corporativa

CAPITOLUL I

COMUNICARE CORPORATIVĂ VERSUS COMUNICARE PUBLICITARĂ

Comunicarea corporativă este strâns legată de comunicarea publicitară. Aceasta din urmă este expresia metaforică a imaginii firmei.

Făcând o incursiune în istoria publicității vom observa că elemente de publicitate pot fi întâlnite încă din preistoria umanității, odată cu schimbul de bunuri și cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri și cine le produce. Necesitatea de a face reclamă, de a „anunța”, face parte din natura umană, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizații străvechi s-au găsit și anunțuri de tip publicitar, datate de peste 5000 de ani.

Grosso modo, putem identifica trei mari perioade în istoria publicității: perioada premarketing, perioada comunicării de masă și perioada publicității științifice (a cercetării).

Perioada premarketing – din preistorie până la apariția mijloacelor de comunicare în masă

Această perioadă este caracterizată de modalități „primitive” de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numără tăblițele de lut sau gresie, inscripțiile în piatră, firme de lemn, persoane care strigau diverse anunțuri. O primă tăbliță de lut babiloniană, datată din anul 3000 î.e.n. vorbește despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri și unul ce se ocupa cu copierea documentelor. La rândul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anunțuri. Astfel, în ruinele cetății Teba au fost descoperite papirusuri care anunțau diverse servicii și produse, ca și recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugiți. Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cântau prin orașe sosirea corăbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Aceștia erau adesea însoțiți de muzicanți care îi ajutau să păstreze linia melodică a anunțurilor. Acești „strigători” vor deveni mai târziu primul canal media folosit pentru transmiterea anunțurilor publice în cele mai multe dintre orașele europene ale evului mediu. La rândul lor negustorii romani foloseau diverse modalități de a se face cunoscuți: printre ruinele celebrului oraș Pompei s-au găsit inscripții în piatră și teracotă, anunțând oferta unor magazine (un șir de pulpe de berbec – simbol vizual pentru o măcelărie, o vacă – desemnând un magazin de produse lactate, o gheată – reprezentând o cizmărie), sau prezentări ale potențialului turistic al orașului pentru diverșii străini ce îl vizitau.

Afișajul (forma antică a ceea ce se numește acum afișaj stradal sau „outdoor”) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supraviețuind declinului imperiului roman, putând fi regăsită în special în arta decorativă a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII.

Primele legi privind publicitatea au apărut în Anglia în 1614, pentru a interzice folosirea unor firme care să depășească opt picioare (aprox. 3,5 metri) de la fațada clădirilor.

Publicitatea prin presă s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, apărută odată cu inventarea tiparului de către Gutenberg, în 1438. La nici patruzeci de ani după aceasta, în 1472, a fost tipărit în Anglia un ghid de comportament pentru prelați în timpul perioadei Paștelui, ce era afișat pe ușile bisericilor, constituindu-se astfel în prima formă de publicitate outdoor din Anglia.

Prima reclamă tipărită și distribuită la nivel de masă a apărut în anul 1525 în Germania, într-un pamflet. Reclama promova virtuțile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.

Primul ziar englezesc a apărut în 1622, iar prima reclamă tipărită și distribuită prin presă într-o formă asemănătoare cu cele folosite și în prezent, în anul 1625.

2. Perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumătatea secolului al XX-lea

Publicitatea modernă își are rădăcinile, ca parte vitală a unui sistem economic solid și eficient, în SUA, la sfârșitul secolului al-XIX-lea și începutul secolului XX. Prima manifestare de formalizare și industrializare a publicității o găsim în acțiunea de vânzare de spații publicitare și în special în mica publicitate a ziarelor anilor 1870. În SUA primul ziar care a publicat o reclamă a fost Boston Newsletter, care în anul 1704 publică un anunț prin care se oferea recompensa pentru prinderea unui hoț. Așa începea era comunicațiilor în masă. Predecesorul actualelor oferte de serviciu purta numele ciudat de „siquis”. Aceste oferte de serviciu timpurii erau, de obicei, în latină și începeau cu formula si quis (dacă cineva).

Secolul al-XIX-lea aduce creșterea productivității economice care a dus la apariția unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate și vândute. Tot în această perioadă se individualizează profesiile de copywriter și agent publicitar. Primul mare copywriter american a fost John Powers, cel care a adoptat în realizarea reclamelor publicitare un stil concis specific redactării știrilor.

Prima agenție de publicitate a fost înființată în 1854 la Boston de Volney Palmer – considerat primul agent de publicitate, iar prima reclamă difuzată într-o revistă în SUA a fost publicată în 1844, în revista Southern Messenger.

Perioada anilor 1870-1900

Este perioada în care se prefigurează publicitatea așa cum o cunoaștem azi. Dintre toate țările industriale SUA se detașează ca ocupând un loc aparte. Istoria publicității în SUA este unică, deoarece aceasta a apărut odată cu sistemul economic ce era în plin proces de dezvoltare și a ajutat la stabilizarea economiei de piață. Boomu-ul industriei de publicitate a venit odată cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masă (ziare și reviste) și a producției industriale de masă. Această perioadă coincide cu dezvoltarea ziarelor, care și-au înființat secțiuni specializate pentru difuzarea de reclame.

În această perioadă, caracterizată de laisse-faire, activitatea de publicitate nu era reglementată de nimic, se putea spune orice, lăuda oricât, minți cu nonșalanță în privința oricărui produs. Această stare de lucruri a condus la apariția primelor reglementări în 1906 – „The Pure Food and Drug Act”, respectiv „The Federal Trade Commision Act” în 1914.

Perioada anilor 1900 – Primul Război Mondial

Epoca de maturizare a publicității – sau perioada profesionalizării domeniului după alți autori, este situată între 1900 și Primul Război Mondial, perioada când apar primele asociații ale managerilor diverselor companii industriale, organizate în cluburi de advertising. Acestea se unesc în Associated Clubs of the World și lansează în 1911 prima campanie de promovare a adevărului în publicitate.

Se consideră că perioada profesionalizării începe în SUA odată cu Elmo Calkins de la agenția de publicitate Bates, cel care inițiază un stil de realizare a reclamelor asemănător artelor plastice. Un alt punct important îl constituie anul 1905, anul în care J.E. Kennedy și Albert Lasker abordează pentru prima dată textul publicitar din perspectiva vânzării, respectiv a cumpărătorului. Ei sunt precursorii stilului „hard sell”, de argumentare bazată pe aspecte concrete, cuantificabile, care urmăresc în primul rând să vândă produsul/serviciul în cauză. Theodore F. MacManus, copywriter la General Motors a dezvoltat în aceeași perioadă stilul complementar, „soft sell”, stil care accentuează atributele „imateriale”, emoționale ale produselor.

În anul 1911, Printer’s Ink, de mulți ani principala publicație comercială de publicitate, a elaborat o lege model pentru un regulament de stat cu privire la publicitate, menită să pedepsească publicitatea mincinoasă, înșelătoare sau falsă. Legea Model a ziarului Printer’s Ink a fost adoptată în forma sa originală sau modificată de un număr de state unde este încă în vigoare.

În perioada războiului, publicitatea este pentru prima dată folosită ca instrument de acțiune socială directă. Agențiile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raționale, concrete, la a vinde emoții și sentimente: întărirea sentimentelor patriotice, sprijinirea efortului de război, vânzarea de bonuri de trezorerie, încurajarea atitudinii de a economisi.

Perioada dintre cele două războaie mondiale

După primul război mondial cererea extraordinară de bunuri pe piața mondială, și în special cea americană, a condus la o adevărată explozie a ofertelor pentru diverse produse, făcând astfel dificilă alegerea lor. În această perioadă a fost lansat conceptul de „marcă” (brand), de către Hellen și Stanley Resor de la agenția J. Walter Thompson, concept care desemna un nume folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat, ușurând astfel alegerea consumatorului.

Primii care pun bazele cercetării științifice în domeniul publicității sunt George Gallup de la Young & Rubicam împreună cu Daniel Starch și A.C. Nielsen, care înființează în această perioadă prima companie care oferea servicii de cercetare specifice.

Un alt moment important este marcat de John Caples, vicepreședinte al agenției BBDO, care impune un stil limpede și concis de scriitură publicitară, cu propoziții scurte, lipsite de redundanțe și exagerări, ceea ce a condus rapid la detașarea BBDO de stilul confuz și ineficient al reclamelor anilor '30.

Anii '20 sunt marcați de apariția unui nou canal de comunicare în masă – radioul – creând astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. În această perioadă economia se dezvoltă exploziv, tot astfel și publicitatea. În SUA, la doar 12 ani de la difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio a depășit pe cel al reclamelor din presa tipărită (ziare și reviste).

Anii '30 sunt însă grevați de marele crash al economiei americane și reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca întotdeauna, urmează cursul economiei și astfel suferă puternic în urma efectelor crizei.

Cel de-al doilea război mondial aduce din nou în atenție publicitatea. Este un moment în care publicitatea este folosită intens, în special în SUA. În această perioadă se dezvoltă în SUA două tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercială și publicitatea politică. Astfel, în 1942 se înființează „The War Advertising Council”, organism subordonat direct Ministerului Informațiilor, a cărui misiune era să mobilizeze națiunea americană pentru obținerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atât de consistente încât președintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui să continue și după încheierea ostilităților, prin desfășurarea de campanii sociale.

În anii '40, Koser Reeves de la agenția Ted Bates a introdus conceptul de USP (Unique Selling Proposition), model prin care s-a reușit accelerarea ritmului vânzărilor și scurtarea ciclului de viață al produselor.

3. Perioada publicității științifice (a cercetării) – din anii '50 până în prezent

Această perioadă este caracterizată prin dezvoltarea activității de publicitate, în forma pe care o cunoaștem acum, și instituționalizarea industriei. Este perioada în care se conștientizează necesitatea îmbunătățirii tehnicilor de identificare și atingere a unor audiențe mai restrânse și mai specializate, cu mesaje adresate în mod precis acestora și având caracteristicile specifice.

Anii '50-'70 aduc pe scenă cel mai mare actor media din istoria publicității: televiziunea. Odată cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvoltă exploziv, având o rată de creștere de peste 490%. În numai trei ani, din 1949 până în 1951 încasările din reclame TV cresc de 10 ori, iar în 1960 televiziunea era deja principalul purtător de reclamă din SUA.

Între 1950 și 1973, populația SUA a crescut cu 38 de procente, în timp ce venitul personal disponibil a crescut cu 327 de procente. Numărul de locuințe a crescut cu 47 de procente, consumul de energie cu 121%, vânzările cu amănuntul cu 250 de procente, deținerile de două sau mai multe mașini per familie cu 300%.

Publicitatea nu doar a contribuit la această creștere, ci a fost o parte a ei, crescând de la un nivel de cheltuieli de 5,8 miliarde în 1950 la 28,3 miliarde în 1975 – o creștere de 490 de procente. Îdin 1949 până în 1951 încasările din reclame TV cresc de 10 ori, iar în 1960 televiziunea era deja principalul purtător de reclamă din SUA.

Între 1950 și 1973, populația SUA a crescut cu 38 de procente, în timp ce venitul personal disponibil a crescut cu 327 de procente. Numărul de locuințe a crescut cu 47 de procente, consumul de energie cu 121%, vânzările cu amănuntul cu 250 de procente, deținerile de două sau mai multe mașini per familie cu 300%.

Publicitatea nu doar a contribuit la această creștere, ci a fost o parte a ei, crescând de la un nivel de cheltuieli de 5,8 miliarde în 1950 la 28,3 miliarde în 1975 – o creștere de 490 de procente. În această perioadă au existat multe progrese în domeniul publicității:

– în 1956 Departamentul Justiției a decis ca agențiile de publicitate să negocieze tarife cu clienții, în loc să se limiteze la comisionul de 15 procente cerut în momentul acela și care nu se aplica tuturor mijloacelor de comunicare; acest fapt a încurajat dezvoltarea companiilor specializate, precum servicii independente de cumpărare a spațiilor din mass-media, agenții de creație și agenții interne aflate în proprietatea responsabililor cu publicitatea.

– vocea consumatorului a devenit mai puternică

– Congresul American a votat o lege prin care limita publicitatea exterioară de-a lungul șoselelor interstatale; publicitatea la țigări a fost interzisă la televiziune

– Comisia Federala de Comerț a introdus publicitatea reparatorie pentru aceia care formulaseră pretenții false sau înșelătoare; publicitatea prin comparație (menționarea numelor concurenților) a fost considerată o formă acceptabilă de publicitate

– ziarele au resimțit efectul deplasării populației metropolitane în suburbii; anunțurile izolate au devenit o parte importantă din publicitatea din ziare

– publicitatea directă a crescut de la 900 de milioane de dolari în 1950 la 8 miliarde de dolari în 1980, reflectând dezvoltarea marketingului direct

– cele mai mare progrese au fost reprezentate de televiziune și de prelucrarea electronică a datelor: televiziunea a schimbat lumea publicității, sistemele de prelucrare a datelor au adus în fața managerilor o mulțime de informații organizate; acestea împreună cu serviciile de cercetări specializate au revoluționat întregul proces de comercializare și activitatea mijloacelor publicitare.

Anii '60-'70 aduc o accentuare a exprimării avantajelor unui produs/serviciu din perspectiva cumpărătorului (preț, durabilitate, utilitate), curent inițiat de Fairtax M. Cone de la agenția Foote, Cone&Belding. Tot în această perioadă este inițiat un alt stil de către William Bernbach de la agenția Doyle Dane Bernbach, stil ce urmărea șocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice și determinarea unor reacții emoționale profunde și imprevizibile.

Leo Burnett propune stilul „offbeat”, stil ce accentuează stabilirea unor relații noi, surprinzătoare, relevante, dar în același timp credibile între elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo Burnett, considerat alături de David Ovigly, un guru al publicității, își aduce o altă contribuție importantă prin ideea folosirii unei scheme narative menite să implice mai mult consumatorul în actul receptării reclamei.

David Ogilvy, fondatorul agenției Ogilvy&Mather sesizează riscul plictisirii consumatorului dacă reclama se limitează doar la stârnirea amuzamentului și accentuează rolul informării concrete, corecte și relevante a acestuia despre caracteristicile produsului.

Jack Trout de la agenția Ries Capiello Cowell lansează conceptul de „poziționare” a produsului în mintea consumatorului, remarcând faptul că mintea omului acceptă o informație nouă doar în măsura în care ea se leagă de cea existentă deja în memorie. După Trout reclama trebuie constituită în funcție de cerințele și așteptările potențialilor consumatori.

Thomas Dillon de la agenția BBDO introduce orientarea către „fidelizarea” consumatorilor, printr-o orientare a reclamei către clienții care cumpără sistematic produsul și dau în ultima instanță verdictul asupra calității acestuia.

„Anii '80 arată încă o dată faptul că industria de publicitate nu este doar o industrie osificată, că publicitatea este un indicator fidel al schimbărilor sociale și economice. În această perioadă publicitatea se schimbă în acord cu tehnologiile și condițiile sociale și culturale ale timpului.” Aceste schimbări majore ale condițiilor sociale și culturale au condus la schimbări pe măsură în activitatea de advertising:

– apariția unor tehnologii și diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recorderelor (VCR), proliferarea revistelor specializate

– extinderea activităților de marketing direct și a tehnicilor de promovare a vânzărilor și „home shopping”

– fragmentarea audiențelor; anii '80 marchează fragmentarea puternică a audiențelor și sfârșitul pieței de masă tradiționale. Cei care fac publicitate nu mai identifică piețele prin dimensiuni sau număr de gospodării, ci mai degrabă prin caracteristice psiho-demografice ale consumatorilor. Televiziunile nu mai au trei canale, ci peste 50, ziarele care odată se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrabă niște galantare din care fiecare își ia doar ceea ce îl interesează, iar video recorderele, televiziunea prin cablu și computerele personale sporesc controlul publicului asupra acelor media odată atotputernice.

– consolidarea agențiilor de publicitate în consorții gigant cu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari

– dezvoltarea fără precedent a sistemului financiar de tip credit; mentalitatea anilor '80 era: „cumpără acum, plătește mai târziu”.

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicității. Cei care fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor să înțeleagă și să evalueze rezultatele unor cercetări de marketing sau să înțeleagă psihologia comportamentului consumatorului. Comunicarea publicitară este „un trend” al societății în care trăim. A fi în pas cu moda reprezintă, pentru corporații, „elementul vital” al propriei afaceri.

CAPITOLUL II

EXPRESIVITATEA COMUNICAȚIONALĂ A MĂRCII ȘI MEDIUL DE AFACERI

Într-o definiție generală marca reprezintă un semn distinct (caracteristic), atașat unui produs, simbol, ce permite atât identificarea rapidă a provenienței oricărui produs, cât și diferențierea unor produse identice, sau asemănătoare ale unor producători diferiți. Diferențierea poate fi:

• obiectivă, ce constă în utilizarea comparației pentru deosebirea produselor, privind calitatea, procedeul de fabricație etc..

• subiectivă, ce se realizează după elemente exterioare specifice produselor, elemente care pot exercita o “seducție” asupra consumatorului (culoare, ambalaj, etc.)

Printr-o distribuție bine organizată a produselor și prin adaptarea mărcii la gusturile și nevoile cumpărătorilor, marca urmărește să creeze un obicei, care să conducă la repetarea actului de cumpărare. Marca își exercită acțiunea asupra alegerii cumpărătorului prin faptul că asigură o garanție a provenienței și calității unui produs și are semnificația unei oferte de serviciu după vânzare, ofertă care nu există în cazul produselor anonime. Puterea de atracție a mărcii este atât de mare încât a intrat în vocabularul curent al consumatorilor.

Mai cuprinzător, marca ar putea fi definită ca fiind un “semn distinctiv, menit să diferențieze produsele, lucrările și serviciile unei persoane fizice și juridice, garantând o calitate definită și constantă a acestora; semn susceptibil de a forma obiectul unui drept exclusiv, care aparține categoriei drepturilor de proprietate industrială, recunoscut și ocrotit de lege”.

Marca se evidentiaza printr-o serie de funcții:

Funcția de diferențiere

Prin acestă funcție marca devine o “semnătură” aplicată pe produs pentru a-l

identifica și deosebi de alte produse similare. Este o informație furnizată cumpărătorului, cu privire la originea produsului, care îi permite să-l deosebească de alte produse din aceeași gamă. Funcția de diferențiere a mărcii are două aspecte:

individualizează produsele pe piață, protejând producătorul de concurenții săi;

fixează segmentul de cumpărători cu interes pentru produsul respectiv.

Funcția de concurență

Se bazează pe mecanismul de atragere a cumpărătorilor, marca permițându-le să-și orienteze alegerea ușor și rapid spre produsele aparținând producătorilor care și-au câștigat o bună reputație. Odată cu dezvoltarea publicității, această funcție se amplifică, marca devenind un mijloc de presiune asupra cererii prin diferențierea artificială a produselor (combinată cu abuzul de publicitate). Această practică duce la diferențierea mărcilor aceleiași întreprinderi pentru același produs, prin multiplicarea modelelor, tipurilor, sau culorilor, realizând o creștere a vânzărilor prin publicitate. De exemplu detergenții firmei Lever sunt prezenți pe piață sub o variatate de mărci (Persil, Super Persil, Lunil, Omo). Alteori, pe baza calității și prezentării produsului, marca ajunge să se identifice cu produsul încât acesta este solicitat prin marcă, de exemplu încălțămintea sport purtând marca “Adidas” și multe alte produse desemnate prin marcă. Diferențierea produselor prin marcă și existența funcției de concurență, printr-o publicitate agresivă, invadatoare, violentă, poate fi înlocuită de o funcție monopolistă.

Funcția de garanție a calității

Prin acesată funcție se stabilește o legătură de încredere între consumatorul și producătorul produselor. Cu ajutorul mărcii, consumatorul identifică anumite produse, pe care le preferă dintr-o gamă asemănătoare, datorită calității lor, sau a modului de prezentare. În felul acesta marca devine garanția că produsul care o poartă posedă calități constante. Garanția calității este atribuită mărcii și are semnificația obiectivității cumpărătorului. Exemplu în care unele mărci devin simbol de calitate se găsesc în unele articole de modă și de parfumerie, mărcile Pierre Cardin sau Yves Saint Laurent fiind, relevante în acest sens, sau Philips pentru produse electocasnice, Ford, Renault, Mercedes pentru autoturisme etc.

Funcția de organizare a pieții

Prin interacțiunea dintre producție și consum (pe care o realizează), marca apare ca un instrument de organizare, de marketing la nivelul pieții, ca un mijloc de corelare a cererii cu oferta.

Funcția de monopol

Atât funcția de concurență cât și funcția de organizare a pieții se transformă, în anumite condiții, într-o funcție de monopolizare a pieții, sprijinită pe funcția de reclamă. Funcția de monopol îmbracă o serie de aspecte negative cu repercursiuni asupra producției, în cadrul unei protecții excesive a producătorului. Astfel apar o serie de aspecte:

– multiplicarea mărcilor aceleiași întreprinderi pentru același tip de produse fără o diferențiere obiectivă, ce conduce la o așa numită “auto-concurență” a mărcilor care devine frână în calea producției;

– multiplicarea varietăților limitează randamentul marilor serii și conduce la pierderea încrederii în marcă;

– crearea posibilității proprietarului “de marcă” de a fixa și impune prețul produselor sau de a vinde dreptul de aplicare a mărcilor de notorietate pe produse diferite provenite din întreprinderi diferite;

– falsificarea concurenței crează privilegii nejustificate marilor mărci și favorizează abuzul de poziție dominantă pe piață.

Funcția de reclamă

Apare atunci când marca ajunge să constituie pentru consumator “un simbol direct legat de reputația unui produs” și se impune doar marca si nu proveniența și calitatea produsului. Această funcție a apărut prin detașarea mărcii de produsul pe care urma să-l detalieze, marca amplificându-se prin publicitate. Funcția de reclamă a mărcii ține de : originalitatea însăși a mărcii prin impresia exercitată asupra cumpărătorului, dar si de publicitatea informativă și persuasivă făcută în favoarea mărcii. Aceeași funcție transformă marca din accesoriu la produs, în bun independent cu valoare proprie.

Funcția de protecție a consumatorului

Prin aceasta funcție, marca presupune garantarea constantă a calității, care să asigure protecția consumatorului prin garantarea provenienței produselor. Legislația modernă nu a fost adaptată pentru protecția proprietății industriale și pentru protecția specială a consumatorului. Totuși problema protecției consumatorului își poate găsi soluție în cadrul dreptului de proprietate industrială.

Brandingul sau crearea imaginii de marcă este expresia modernismului comunicării publicitare. Brandingul este procesul prin care o companie reușește să poziționeze pe piată in mintea consumatorilor atributele sale unice si o imagine pozitivă.

Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane; pot constitui mărci semne distinctive, cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și, în special, forma produsului sau a ambalajului sau, combinații de culori, precum și orice combinație a acestor semne.

Brand-ul sau marca produsului exprimă “comunicarea imaginativă” cu ajutorul căreia firma iși evidențiază produsele sau serviciile in cadrul pieței. Brand-ul realizează relația comunicațională și cu mediul intern al firmei, căci, imaginea de marcă stârnește mândria, recunoașterea, apartenența angajaților la comunicarea corporativă realizată de către aceasta.

Succesul branding-ului este atât de mare incât companiile apelează acum la viziunile și misiunile de brand, înlocuind astfel viziunile si misiunile corporative. Figura 1.1 prezintă opinia lui Paul Temporal despre modelul de afaceri al secolului XX. “Folosind această strategie de afaceri, companiile au dezvoltat viziuni si misiuni corporative, care, in ciuda aspectului impresionant dat de montarea pe peretii coridoarelor, au fost ignorate de aproape toata lumea cu exceptia celor din managementul de top care le foloseau cu scopul de a-si ajuta afacerea să meargă inainte.

Branding-ul doar asigura suportul, de obicei sub forma de reclamă și promovare.” “Acest proces a suferit însă unele schimbari, astfel încât in prezent modelul este utilizat de catre brand-uri de succes in scopul de a dezvolta o viziune și o misiune pentru brand-ul respectiv și să-i permită să conducă, să direcționeze strategia de afaceri și toate activitațile relaționate, conform figurii 1.2. Se poate observa din figura 1.2 că strategia de afaceri are drept consecință directă strategia relației cu clienții, urmată de activitațile de marketing.”

Figura 1 Legătura brand – strategie corporativă in secolul XX (Paul Temporal, “Advanced Brand Management”, John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd, 2002, pagina 6)

Figura 2 Relația brand – strategie corporativă în secolul XXI (Paul Temporal, “Advanced Brand Management”, John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd, 2002, pagina 7)

În prezent, se poate observa tendința majoritații companiilor de a acorda o mai mică atenție branding-ului de produs și de a se concentra asupra branding-ului corporativ. “Chiar și maeștrii branding-ului de produs, “Procter and Gamble”, depun eforturi considerabile pentru îmbunătațirea brand-ului de corporație.”

Motivele acestei acțiuni sunt diverse. Crearea în mod independent a unei mărci, este un exercițiu costisitor. Branding-ul de produs implică independență pentru fiecare produs în parte în ceea ce privește cheltuielile pentru atragerea propriilor investitori, pentru promovarea sa ceea ce în termeni de cercetare – dezvoltare implică cheltuieli enorme. Informarea și acceptarea unui nou produs de către publicul consumator poate necesita un consum foarte ridicat de resurse dacă lansarea și promovarea respectivului produs nu sunt susținute financiar de către compania mamă. Acesta este unul din motivele pentru care Unilever a decis reducerea mărcilor sale de la 1.600 la 400. In timp ce branding-ul de produs continua să joace un rol important în cadrul strategiei de brand, se poate observa o orientare din ce în ce mai mare către branding-ul corporativ. Relevant este cazul companiei “Procter and Gamble” care e reprezentativă pentru acea categorie de firme fidele branding-ul de produs, și care, cu toate acestea, depune eforturi considerabile pentru a aduce în atenția publicului brand-ul corporației. Este mult mai ieftin si mai profitabil să folosești numele companiei la lansarea unui nou produs, deoarece brand-ul firmei respective va atrage mult mai mult și mai repede atenția asupra noului produs. De exemplu, impactul apariției unor noi cereale pe piață este mult mai mare atunci când știi că producatorul este Nestle. Acest lucru se datorează prestigiului și încrederii de care se bucură acestă companie din partea consumatorilor. Nestle mizează foarte mult pe brand-ul său, astfel încât nu e reclamă în care să nu fie precizat faptul că acel produs este un produs “Nestle”.

“Un brand se construiește plecând de la un logo și un slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile comunicaționale prin care acesta e comunicat și promovat: spoturi audio-video, ad print-uri, bannere sau bannere on-line, postere, cataloage, corespondență directă.” De asemenea, identitatea vizuală alături de nume, slogan si logo sunt instrumente importante de branding.

“Sloganurile se pot constitui în mărci, de exemplu: „Tout est moins cher au Bon Marché” („Totul este mai ieftin la Bon Marché”) sau „Lada, conduisez-les sans prendre des gants” („Lada, conduceți-le fără mănuși”). În unele țări sloganurile nu sunt admise ca mărci, iar în altele, pentru a putea fi utilizate ca mărci, trebuie să nu depășească un anumit număr de cuvinte.” Sloganul joaca un rol foarte important în crearea unui brand și în promovarea acestuia. Impactul pe care sloganul îl are asupra potențialului client este uimitor, acesta asociind sloganul cu produsele firmei respective. De exemplu, atunci cand doar auzi cuvintele “Pentru că meritați”, fără a avea acces la imagini din respectivul clip publicitar știi că este vorba de renumita firmă franceză de cosmetice, L’oreal.

Numele utilizate ca mărci pot fi:

– nume proprii – numele patronimic individualizat printr-o forma specială sau un aspect original de scriere, ca de exemplu sub formă de semnătură ca la marca „Gillette”, sau colecțiile de modă ale unor producători celebri, precum Donna Karen sau Versace. Pentru a constitui o marcă, numele propriu trebuie să aibă un aspect exterior caracteristic prin: grafie, culoare, așezarea literelor, combinarea sa cu anumite elemente figurative;

– numele unei terțe persoane, ca de exemplu nume istorice. Folosirea numelui unui terț este o problemă controversată, care mai nou este privită cu rezervă; pare mai degrabă o alegere susceptibilă drept „vehicul de fraudă”. De asemenea și folosirea numelor de locuri, persoane istorice sau persoane celebre este privită cu rezervă, în unele țări, dar legislația altor țări, printre care și România, admite frecvent folosirea unor nume istorice drept marcă;

– nume imaginare.

Numele unui produs sau al unei companii are un rol foarte important în crearea unui brand și în dobândirea ulterioară a notorietații acestuia. De aceea e necesar ca numele să indeplineasca anumite condiții:

Să fie ușor de reținut;

Să fie sugestiv pentru toate limbile (să existe un numar minim de diferențe de pronunție);

Să nu conducă spre crearea de conținuturi negative în unele limbi străine;

Să comunice, pe cât posibil, specificul produsului sau serviciului firmei și domeniului din care face parte;

Să aibă unicitate

Un logo bun îi ajută pe oameni să țină minte un business. Poate fi unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing. Logo-ul este pentru un brand ceea ce amprenta digitală este pentru o persoană: un semn unic, care ajută la identificare.La suprafață, funcția practică a unui logo este aceea de a identifica și diferenția o companie, un produs sau un serviciu. În profunzime, însă, sarcina unui logo este mult mai complexă și ține de funcțiile simbolice ale acestuia: crearea de asocieri mentale cu valorile brand-ului. Acesta este nivelul la care designul devine un instrument de branding. Deși există opinii care spun că logo – ul, ca element grafic, ține de o forma mai degraba arhaică de comunicare, de un timp în care iconul ținea locul cuvântului scris, logo – ul rămâne un element esențial în construirea identității unui brand. Logo-ul este “chipul” unui brand. Este fața care corespunde unui nume. Atunci când un nume își dorește să fie o marcă, are nevoie să fie recunoscut. Să aibă identitate. Logo – ul va lucra intotdeauna fără greș în sensul acesta. Logo-ul face parte din arhitectura brand-ului și, ca atare, nu poate fi perceput separat. “Este un fel de înainte-mergător al brand-ului cu care consumatorii iau contact înainte de a cunoaște brandul. De aceea, logo – ul trebuie să creeze memorabilitate și să impună respect”.

Alegerea unui logo care să se potrivească business-ului tău este o problemă a cărei soluție nu poate consta într-o rețetă, deoarece fiecare firmă are particularitați specifice, fiecare client are o țintă pe care dorește să o atingă sau o problemă pe care o dorește rezolvată. Astfel, nu există o formulă ce poate fi aplicată în orice proces de creare a unui logo. Unul dintre criteriile de care trebuie să țină seama un logo este reprezentat de măsura în care sunt exprimate trăsăturile pe care brandul alege să le considere importante despre sine. În al doilea rând, memorabilitatea, iar în al treilea rând impactul vizual. Ideal ar fi să nu existe o ierarhie a acestor criterii, ci ca toate trei să constituie un criteriu simultan.

În crearea unui logo, se ține cont de intregul set de reguli valabile în designul de comunicare vizuală. Un logo trebuie să fie simplu, cât mai lizibil posibil, să aiba culori contrastante (fie între ele, fie cu mediul în care urmează a fi folosite). Tipul de literă, culoarea, dinamica și toate celelalte caracteristici ale unui logo trebuie să ajute comunicarea poziționării de marketing. Totul contează în egală măsură atunci când judeci un logo: grafica, culorile, fonturile trebuie să formeze un tot unitar. Compania Domo a trecut recent printr-un complex proces de rebranding. “Logo-ul are impact direct in businessul pe care il reprezinta. Noua identitate Domo, redata de logo, este curajoasa si plina de energie. Este o abordare contemporana a designului de retail”. Însă un logo nu are valoare dacă nu este folosit corect și într-o manieră coerentă. De aceea, el este insoțit de reguli de aplicare în diverse situații, de la papetărie la spotul de televiziune, de la automobile la fațadele clădirilor.

Pentru fiecare domeniu de activitate, specialiștii recomandă folosirea anumitor culori, în funcție de semnificația acestora:

Albul este recomandat, spre exemplu, în domeniul medical și științific;

Negrul – corporate, financiar, modă, construcții, producția de bunuri, cosmetice, minier, petrolier, marketing, comerț;

Roșu – alimentar, confecții, modă, cosmetice, imobiliar, entertainment, îngrijirea sănătății, servicii de urgență;

Verde – medical, științific, guvernamental, recrutare, resurse umane, turism, ecologie;

Albastru– medical, stomatologic, științific, utilitați, guvernamental, ingrijirea sănătații, IT, tehnologie, recrutare, comerț, juridic;

Portocaliu – produse pentru îngrijirea copilului, alimentar, entertainment, educație, recrutare, sport;

Galben – produse pentru îngrijirea copilului, alimentar, entertainment, comerț electronic, auto;

Violet – astrologie, tarot, aromaterapie, masaj, cursuri de yoga;

Maro – minier, construcții, veterinar, financiar, imobiliar, hospitality, marketing, PR, sport.

Relevant pentru ideea de logo și necesitatea tratării cu seriozitate a acestui element atunci când se urmarește crearea unui brand este proiectul “Design Logo Helix Natur”.

Logo Helix Natur in varianta alb-negru pe fundal negru

Acest proiect a constat în crearea unei identitati de brand pentru firma cu capital româno-italian Helix Natur, obiectivul urmărit fiind ca Logo-ul să reprezinte ideea de naturalețe și prospețime pentru a asigura identificarea brandului cu o marcă de calitate. Pe lângă aceasta era nevoie de folosirea unor elemente care să imprime senzația de seriozitate dar flexibilitate în acelasi timp, pietele căreia clientul se adresa fiind unele ce cereau acest lucru. Au fost folosite fonturi sans (Forgotten Futurist si Humanist 521) pentru a imprima idea de flexibilitate, precum și un contrast între culorile verde și negru pentru a atrage atenția asupra logo-ului. Liniile curbe folosite pentru a crea grafica au fost sugerate de imaginea unei frunze, pentru a sublinia naturalețea, acest obiectiv fiind atins și prin folosirea culorii verde Pantone 375 CVC.

În cazul firmei de PR, AIM Communication sloganul de tip aspirațional vine in completarea numelui și a logo-ului ales: o țintă în culorile roșu și negru – sugerând profesionalism, dedicație, spirit activ și inovator și dedicație.

Pozitionarea și toate elementele de identitate o deosebesc de celelalte companii care oferă servicii asemănătoare. Valorile brandului sunt cele care îi conferă acestuia putere si totodată unicitate. De asemenea ținta în culorile roșu și negru sugerează că poți avea aspirații mai înalte, că poți cere și face mai mult, că poți Ținti mai sus!

Brandingul se bazează pe utilizarea consecventă a identității corporative pentru a crea și consolida relația pozitivă dintre companie și consumatori. Identitatea corporativă, care include identitatea verbală, pozitionarea și identitatea vizuală stă la baza elaborării strategiei de brand. Identitatea corporativă este unul dintre activele cele mai valoroase ale companiei si este necesar să fie creată și administrată cu multa pricepere. Identitatea vizuală reprezintă pasul imediat urmator creării numelui și alegerii sloganului pentru companie. Identitatea vizuală se referă la ansamblul coerent și integrat de elemente de natură vizuală care influențează și orientează modul în care consumatorii percep și se raportează la un brand. Identitatea vizuală reprezintă, alături de nume și slogan, ancora cea mai puternică în mintea audienței, care indică poziționarea brand-ului și îl diferențiază fără dubiu de orice concurent. Pentru a fi recunoscut de către consumatori și pentru a – și consolida imaginea în mintea audienței un brand trebuie să fie consistent și consecvent. Identitatea vizuală are tocmai acest rol. Brandingul se bazează pe utilizarea consecventă a identității corporative pentru a crea și consolida relația pozitivă dintre companie și consumatori. Identitatea corporativă, care include identitatea verbală, poziționarea și identitatea vizuală stă la baza elaborării strategiei de brand. Identitatea corporativă este unul dintre activele cele mai valoroase ale companiei si este necesar să fie creată și administrată cu multa pricepere. Identitatea vizuală reprezintă pasul imediat urmator creării numelui și alegerii sloganului pentru companie. Identitatea vizuală se referă la ansamblul coerent și integrat de elemente de natură vizuală care influențează și orientează modul în care consumatorii percep și se raportează la un brand. Identitatea vizuală reprezintă, alături de nume și slogan, ancora cea mai puternică în mintea audienței, care indică poziționarea brand-ului și îl diferențiază fără dubiu de orice concurent.: de a face audiența să dezvolte un set clar de asocieri cu privire la brand oricând și oriunde. Identitatea vizuală reprezintă modul cel mai ușor de reținut prin care brand-ul comunică mesajul esențial către audiență și este foarte importantă avand în vedere faptul că această componentă vizuală are capacitatea de a transmite un mesaj emoțional mai puternic. Scopul fundamental al identitații vizuale este să diferențieze brand-ul de concurență și să creeze o impresie pozitivă și de durată cu privire la companie, produs și servicii. De asemenea, identitatea vizuală trebuie:

Să furnizeze o marcă consistentă, ușor de recunoscut, unică, care portretizează valorile companiei vizavi de consumatori;

Să creeze un răspuns emoțional favorabil cu privire la companie;

Să comunice produsul/serviciul pe care compania îl oferă.

Elemnetele de identitate vizuală sunt:

Mesajul de poziționare;

Logo-ul companiei care trebuie să simbolizeze identitatea și personalitatea organizației;

Imaginea companiei ( paleta de culori, setul tipografic, imagistica, alte figure și simboluri, template-urile, etc);

Alte elemente de design grafic.

O condiție esențială pentru construirea unei identitați vizuale puternice o reprezintă implementarea și utilizarea în mod consecvent a elementelor stabilite la nivelul tuturor materialelor de marketing, de la cărțile de vizita și ambalajele produselor, până la publicațiile corporative și personalizarea vehiculelor. Ambalajul susține construirea brand-ului. Pentru a avea succes, ambalajul trebuie să respecte cu strictețe câteva reguli – din branding, din design, regula vizibilitații la raft și cea privind testarea înainte de lansare. În primul rand, ambalajul trebuie să reflecte, în limbajul designului, identitatea mărcii. De exemplu, trebuie să reflecte poziționarea marcii, astfel încât, la raft, consumatorul să-și dea seama rapid că este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabilă. Pe piața românească există numeroase ambalaje care nu reflectă marca și poziționarea. “Ambalajul ar trebui să justifice banii pe care îi dă consumatorul; însă, dacă faci un ambalaj prea frumos și de calitate pentru un produs ieftin, riști să nu fie cumpărat; creezi impresia că produsul este premium, iar oamenii nu-l vor cumpăra de teamă că e scump”. Dar situatia inversă e și mai periculoasă; intervine lipsa de incredere sau chiar respingerea din partea consumatorului. Ca urmare, de aspectul ambalajului depinde prețul pe care este dispus consumatorul să-l plătească. De exemplu, dacă pui vodca Stalinskaya într-o sticla de Săniuță, nu vei putea obține un preț ridicat, pentru că va fi considerată, în mod automat, un produs de slabă calitate. Iar o vodcă ieftină, pusa într-un ambalaj scump, poate fi vândută cu un preț mai bun. Deci, ambalajul ajută la ridicarea sau la coborârea cotei produsului. Deci, un produs premium implică, pe lângă tehnologii și ingrediente speciale, și o mare investiție în ambalaj; de exemplu, pentru o sticlă cu o forma specială, cum este cea a vodcii Finlandia, este necesară o matriță care costă câteva zeci de mii de dolari.

Pentru ca marca să poata deveni, în timp, dintr-un simplu „nume de marcă”, un veritabil „brand”, trebuie ca ambalajul să reflecte toate elementele de identitate ale marcii, iar mai departe spotul publicitar – și, de altfel, intregul mix de comunicare – să transmită consumatorului același lucru. Un ambalaj bine facut contribuie la succesul unui produs si asigura un start foarte bun în competiția cu ceilalti, dar este doar o chestiune germinativă, pe care trebuie să „plantezi” comunicarea. Iar dacă toate elementele de identitate ale mărcii – nume, logo, poziționare, personalitate, promisiune – se reflectă în design, rezultă un produs coerent, construit pe o platforma fertilă pentru creație mai departe, de exemplu pentru agenția de advertising, care preia ambalajul și creează spotul TV. Ambalajul este foarte important în construcția brandului și ajunge să facă parte din „țesătura” lui – de la sticla de Coca-Cola, făcută în 1915, care este un simbol de design, și până la ambalajul MP3 player-ului iPod, care a caștigat numeroase premii și a devenit o legendă a designului de ambalaj modern. Un brand nu este marcă inregistrată la OSIM. Daca produsul nu există în mintea oamenilor de pe stradă, care să se raporteze emoțional la el nu e brand, e doar o marcă. Un brand îl construiești muncind zi de zi și creând legătura emoțională între mintea consumatorului și produsul tău. Iar ambalajul, fără doar și poate, ajută la crearea unei asemenea apropieri emoționale. Cea de-a doua regulă care nu poate fi încălcată este legată de vizibilitatea la raft. Astfel, pentru a avea succes, un ambalaj trebuie să iasă în evidență pe raft, deosebindu-se de ambalajele mărcilor concurente. Relevantă este eticheta atipica a vinului „Sec de Murfatlar” – cu un logo foarte mare și un font nepotrivit pentru vin, dar care se vede de departe, astfel încât consumatorul care caută un vin sec se duce direct la el, sau ambalajul vodcii Finlandia: o sticlă fără nici o etichetă, care sugerează, la prima vedere/atingere, puritatea și gheața.

Pateurile românești sunt un exemplu tipic de ne-diferentiere, pateul Antrefrig fiind singurul care a ieșit in evidență, dar cu „efecte secundare”, fiindcă porcușorul sugera un pateu albastru, deci nesănătos.

Fiecare categorie de produs are regulile sale în ceea ce privește culorile sau tipul recipientelor. De exemplu, alegerea unei culori nespecifice unei categorii anume, doar pentru simplul fapt că nu este „ocupata” de concurență și ar ieși în evidență pe raft, este un pariu riscant. Dar marile inovații în domeniul ambalajelor sunt tocmai cele care încalcă regulile privind culoarea sau recipientul. De exemplu, în categoria produselor alimentare se folosesc adesea culorile oranj și roșu, pe care creierul le decodifică drept ceva bun de mâncare; fructul copt are adesea o culoare oranj sau roșie. Albastrul și verdele – culori folosite la ambalajele de apa minerala – sugerează ceva rece și proaspat. “Dar liderii sunt lideri datorită unui curaj extraordinar, care a mutat regulile dintr-o industrie sau alta, iar de multe ori vedem exemple care încalcă regula și o fac cu succes” relevant fiind ambalajul mov al ciocolatei Milka, în al cărei spot publicitar apare o vacuță mov. O adevarată inovație nu se referă doar la aspect, ci schimbă modul în care e perceput produsul. Un exemplu este pliculețul de o singură porție de măncare pentru animale de casă lansat de Whiskas: pliculețul se aruncă, iar măncarea este mai proaspată decat cea la conservă, care dupa ce a fost păstrată la frigider, nu mai are un gust atat de bun. O situatie aparte apare atunci cand, odată cu lansarea produsului, creezi o nouă piață, deci nu ai competitori. Când creezi o categorie, îți este mult mai greu, fiindcă, neavând competitori, nu ai la ce să te raportezi. În schimb, ai avantajul primului venit și poți să-ți rezervi, ca parte a identității mărcii, o anumită cromatică pentru ambalaj, poate chiar un anumit recipient. Cel de-al treilea set de reguli care trebuie respectat vine din „bucătaria interioară” a designului și ține de funcțiile pe care le îndeplinește ambalajul: cea estetică, cea simbolică și, nu în ultimul rând, funcția practică. De exemplu, în procesul de creație a unei sticle pentru ulei alimentar trebuie ținut cont de faptul că sticla de PET trebuie să nu alunece cănd este ținută în mână; să nu se deformeze și să nu se spargă în procesul de transport, distribuție și depozitare; să păstreze calitatea produsului. Altfel, ambalajul riscă să pățească toate aceste accidente și se va transforma într-o pagubă. Pentru ca ambalajul să îndeplinească funcția estetică, trebuie să treacă de o serie de filtre, impuse de noțiuni precum: echilibru și simetrie, contrast, textură, ritm, culoare, coerență stilistică. Important este să rezulte o compoziție armonioasă, să nu încalci regulile de design și să nu faci o “cacofonie vizuală”. De asemenea, funcția simbolică, așa-numita „funcție voodoo”, este legată de asocierile mentale pe care le creează ambalajul în mintea consumatorului. De exemplu, așa cum americanii spun „small is beautiful”, produsele scumpe, cum sunt, de exemplu, inelele cu diamant, sunt ambalate într-o casetă mică. Iar produsele foarte scumpe sunt adesea negre sau sunt ambalate în cutii negre. Investiția necesară pentru crearea și producerea în serie a unui ambalaj variază foarte mult de la o industrie la alta. Dar putem spune că, de fapt, depinde de bugetul de promovare de care dispune producătorul, de poziționarea produsului și, în ultimă instanță, de importanța pe care producatorul o acordă ambalajului. În România, crearea unui ambalaj poate costa câteva zeci de mii de euro pentru un proiect mare, de lansare pe piață a unui produs nou, sau câteva sute de euro, dacă îl faci cu un designer independent. Însă producătorii din România, cu puține excepții, nu par să fi realizat cât de important este ambalajul. Iar rezultatele se văd în rafturile magazinelor, unde multe produse de calitate sunt sabotate de ambalaje lipsite de strălucire, ce nu inspiră încredere (de exemplu, în industria cosmeticelor) sau nu se deosebesc de cele ale concurenților (de exemplu, ambalajele pentru cascaval, ulei, pate de ficat). Și se întâmplă chiar și în cazul produselor care beneficiază de publicitate TV, deci explicația nu stă în lipsa de bani. În România, un producator este gata, de multe ori, să investească sume mari în spoturi TV care au o durată mică de viață – săptămâni sau, în cel mai bun caz, luni – dar este reticent când vine vorba să investească în calitatea ambalajului, care are o durată de viața mult mai lungă decât o campanie publicitară. Pentru un ambalaj bun, ajutat de publicitate, există șanse mari să aibă timp să stabilească o legatură emoțională cu consumatorul. Este cazul unor produse, precum: Mars, Snickers și Twix – ambalaje de cea mai bună calitate, pe care le observi imediat, sunt aceleași pe care le știi și au avut timp, în ultimii „n” ani de cand le vezi pe raft, să-ți vorbească în limbajul designului. Dacă îl pui pe consumator să-și amintească repede un spot publicitar la Snickers sau Mars, poate că nu și-l amintește sau îl confundă cu alt spot. Dar ambalajul nu-l confunzi. Ambalajul vorbește cu tine într-un mod unic, pe care nu-l poate copia nimeni, și este un avantaj competitiv. Am putea spune că este cel puțin la fel de eficient ca advertisingul și nu este la fel de perisabil.

Comunicarea publicitară a firmei cu ajutorul branding-ului este foarte importantă. Acest lucru se datorează faptului că branding-ul atrage atenția potențialilor clienți asupra produsului sau serviciului firmei, fiind un factor motivant în comunicarea corporativa cu clienții, furnizorii și distribuitorii firmei. Marca produsului acordă prin design-ul său un plus de valoare acestuia și susține un anumit preț de vânzare. Alegerea mijlocului publicitar folosit pentru promovarea produsului ca parte a activității de creare a brand-ului va fi influențată de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul și televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audiență în răndul adolescenților.De asemenea, o influență importantă va avea și natura produsului: articolelor de moda, spre exemplu, li se face cea mai bună publicitate în revistele color, iar aparatele foto marca Nikon sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. Este posibil ca pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite, să fie nevoie de mijloace diferite.De pildă, pentru a anunța mari reduceri de prețuri pentru ziua următoare, va trebui să se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care conțin informații tehnice ar putea necesita utilizarea revistelor sau a corespondenței personale. Costul este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: dacă televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea în ziare costă mult mai puțin. Specialistul trebuie să țină seama atât de costul total al utilizării unui mijloc publicitar, căt si cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii atenției pentru 1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv. Este necesar ca impactul și costul utilizării mijloacelor de informare să fie reexaminate periodic. Multă vreme, televiziunea și revistele au constituit baza mix-urilor de publicitate ale firmelor naționale, neglijându-se astfel alte mijloace de informare. În ultimul timp însă numarul și cheltuielile corespunzătoare folosirii lor au crescut vertiginos, în conditiile în care audiența a crescut dramatic, iar operatorii de marketing adoptă strategii destinate unor segmente tot mai înguste. De asemenea, cei care apelează la publicitate se orientează din ce în ce mai mult spre alte mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu și publicitatea exterioară, până la aparatele de parcare, taxiuri și chiar cărucioarele pentru cumpărături. Date fiind aceste caracteristici, specialistul trebuie să stabilească volumul de reclamă pe care îl va contracta pentru fiecare mijloc de publicitate. În tabelul ce urmează sunt prezentate avantajele și dezavantajele mijloacelor de publicitate disponibile in principalele țări europene, nord- americane și asiatice.

Transformarea pieței produselor, orientarea sa spre satisfacția clientului, a condus la modificări majore și în comunicarea prin branding. Dacă la începutul economiei de piață românești era suficient să dai un nume propriului produs și apoi să-l înregistrezi ca marcă, astăzi, datorită comunicării globale și internaționalizării piețelor, branding-ul necesită o muncă de cercetare extrem de laborioasă.

Comunicarea prin Internet face și mai complicată această situație, deoarece site-urile de prezentare sunt tot mai sofisticate, audiovizualul intervenind în brand-ul on-line într-o forma de comunicare extrem de concentrată. Aici, imaginea, sunetul și culoarea sunt cele care fac “regulile jocului” pe piață. Prezența online a unei companii este esențială. Obiectivele unui website variază însă de la o companie la alta. Pentru unele, internetul este o piață de desfacere. Altele îl utilizează ca pe un canal de comunicare și suport pentru strategiile de marketing. Avantajele pe care le oferă unei companii prezența pe internet sunt evidente, vizibilitatea și prezentarea eficientă a serviciilor oferite fiind doar două dintre acestea. “Astăzi, dacă nu ești prezent pe internet, nu exiști”. Deși nu există o rețetă unică, este foarte important modul în care este realizată prezentarea online a unei companii, deoarece o concepție grafică bine facută invită vizitatorul să petreaca mai mult timp pe respectivul site. În prezentarea unui site contează mult mai mult informația, funcționalitatea și modul în care site-ul interacționează cu vizitatorii decât design-ul. “Deși sunt designer și ar trebui să spun că designul e cel mai important lucru într-un site, nu e așa. Bineînțeles, concepția grafică e importantă și din punct de vedere estetic, însă mai important e modul în care ea ajută la crearea unei experiențe unice pentru vizitator”. Partea grafică este importantă, dar, de asemenea, trebuie ținut cont și de intuitivitate, navigare, poziționarea informației în pagină și, nu în ultimul rând, de conținutul special adaptat pentru internet. Pentru o mai bună parcurgere a textelor, este indicată folosirea contrastelor și poziționarea textelor pe un fundal deschis. Raportul optim dintre imagine si text se stabilește în cazul fiecărui website în funcție de obiectivele urmărite, de target și de ceea ce se dorește să se comunice. Fiecare site are un specific și trebuie gândit ca atare – cât de importante sunt fotografiile sau textul în ceea ce trebuie să facă. Am trecut de perioada în care viteza de descaăcare limita utilizarea fotografiilor, însă e un factor de care trebuie ținut cont. Nu trebuie exagerat, pentru că timpii lungi de așteptare afectează experiența pe care o are vizitatorul. Un rol important îl au și culorile prezente pe site. Unul dintre cele mai importante aspecte e codificarea prin culoare a elementelor active sau clickable – de tipul linkuri, navigație butoane – ceea ce permite ca vizitatorul să le intuiască la prima vedere. Culorile sunt importante și din punct de vedere estetic sau al brand-ului, pentru a asigura un aspect plăcut, echilibrat, pentru a comunica identitatea brand-ului. Un alt rol al culorilor este de a ajuta la stabilirea unei ierarhii vizuale în pagină, care să permită o transmitere cât mai facilă a informației. Specialiștii în domeniu sunt de parere că nu există culori care ar trebui evitate, în afara tonurilor care afectează lizibilitatea textului. De cele mai multe ori, cromatica este dată de tipul site-ului. Spre exemplu, pentru reviste sau ziare este recomandat un fundal alb, pentru a fi ușor de citit. Pentru site-urile auto sau cluburile de noapte este preferat un background închis. Un contrast pentru a scoate în evidență anumite elemente este binevenit, dar,la fel, cu respectarea regulilor cromaticii. Trebuie evitate culorile tari și combinațiile extreme. În ceea ce privește culorile și semnificația lor, relevante sunt:

Albastrul cea mai populară culoare, sugerează securitate, încredere, demnitate și apartenență. În business, este asociat cu responsabilitatea fiscală;

Galbenul este asociat cu fericirea și veselia. În business, el este asociat cu tipul intelectual, fiind indicat pentru a accentua diverse lucruri;

Roșul sugerează putere, viteză, pasiune și solicită atenție din partea vizitatorului. în business, este asociat cu o datorie bănească;

Culoarea gri sugerează autoritate, spirit practic și seriozitate. În business, este asociat cu spiritul tradițional, conservator.;

Verdele sugerează abundență, sănătate, libertate, natură și tămăduire. În business, este asociat cu statutul legal și bunăstarea;

Multe persoane asociază frecvent rozul cu senzația de moale, dulciurile, feminitate, starea de bine, inocență și procesul educativ.

endintele actuale în materie de web design sunt “site-uri aerisite, ușor de folosit, culori calde, tonuri discrete.” În ceea ce privește situația României în acest domeniu, lucrurile se mișcă mai greu, fiind încă prezente multe influențe externe.

CAPITOLUL III

MARCA AVON ȘI IMPACTUL EI PE PIAȚĂ

Totul a început in 1886, când David Mc Connell, un vânzător de carti pe atunci, alătura prețioaselor exemplare o mostră de parfum. Dincolo de oportunitatea unei noi afaceri, Mc Connell a intuit asemănarea dintre cărți și parfumuri: ambele sunt o chestiune de gust, de personalitate, de stare de spirit. Inspirat de clientele sale, Mc Connell fondeaza California Perfume Company, căreia mai târziu, în 1928, îi schimbă numele in Avon, după Strattford – upon – Avon, localitatea în care s-a născut William Shakespeare.

Țelul lui McConnell era să producă o serie de produse de o calitate superioară celor existente și pe care să le distribuie clienților direct din laborator, prin agenți de vânzare. Nu putem vorbi de începuturile Avon fără să amintim de Mrs. Albee, prima angajată a companiei California Perfume Doamna Albee a fost primul reprezentant al firmei. Într-o perioadă în care rolul femeii era de a avea grijă de casă, de a răspunde la ușă și nicidecum de a "deschide" uși, doamna Albee era o învingătoare. Ea a fost prima care a pus bazele sistemului de vânzare directă, pe care acum îl folosesc milioane de Reprezentanți din întreaga lume, în special femei.. “Ding Don, Avon Calling” a fost ani de-a rândul “mesajul de anunțare” al Reprezentanților Avon. Astăzi, Avon numără aproape cinci milioane de reprezentanți în peste 100 de țări, iar în locul celebrului “ding dong” se aud mult mai modernele sunete polifonice ale soneriilor. 1897 a fost anul în care s-au construit laboratoarele de cercetare de la Suffern, New York și tot atunci chimistul Shari Martin începe producția rujurilor de buze și a lacului de unghii pentru Avon. În 1914, compania își lărgește gama cu produse destinate copiilor. Ursuleții de pluș Avon au avut un design atât de atrăgător, încât in 1985 au fost incluși de către Advertising Age în topul celor mai frumoase zece cadouri de Crăciun. În 1955, pentru a îmbunătați calitatea vieții femeilor, a apărut Fundația Avon, dedicată luptei împotriva cancerului la sân si emancipării femeilor. În 1959, Avon își face simțită prezența în Europa: mai întâi în Marea Britanie, iar câțiva ani mai târziu și în restul țărilor europene. 1982 este anul în care Avon devine prima companie străina de cosmetice care intră pe piața chineză. Și pentru că experiența asiatica s-a dovedit promițătoare, Avon dezvoltă o gamă specială de cosmetice destinată pieței japoneze. În același timp, Avon începea o campanie socială de îmbunatățire a calității vieții în America Latină. Țări precum Guatemala și Honduras au primit sprijin în informarea populației cu privire la normele de sănă tate și igienă. Mai mult decât atât, Avon a lansat produse cu ingrediente speciale pentru femeile musulmane din Malayezia. În 1985, Uniunea Sovietică a făcut o înțelegere: femeile din URSS vor produse cosmetice occidentale, iar Avon le va oferi. În schimbul look-ului occidental, Avon va primi produse artizanale din folclorul poporului rus. În 1999, Avon o numește pe Andreea Jung CEO Avon Cosmetics. Este prima femeie care primește cea mai înaltă funcție ierarhică în compania Avon. Un an mai târziu, Avon lanseaza prima campanie de publicitate globală intitulată “Let’s talk”. În 2004, Salma Hayek, nominalizată la Oscar, decide să “joace” un rol în trilogia Avon: este anul în care Salma este desemnată imaginea Avon pentru promovarea parfumurilor “Today – Tomorrow – Always”, cunoscute ca făcând parte din “Trilogia iubirii”.

În 2005, Fragrance Foundation acordă la New York parfumului “Today – Tomorrow – Always” premiul “Fragrance of the year” pentru categoria Women’s private Label/Direct Sell, cea mai înaltă distincție acordată în industria parfumurilor. Și tot în 2005, Avon deschide un nou centru de cercetare la Suffern, New York, destinat inovațiilor în domeniul cosmetic.

De-a lungul timpului Avon a oferit femeilor de pretutindeni mai mult decât niște produse de înfrumusețare: le-a oferit încredere în sine, independență financiară și posibilitatea de a se afirma. Viziunea Avon a fost dintotdeauna aceeași: să fie compania care înțelege cel mai bine femeia, cerințele și aspirațiile ei. Toate acestea o recomandă ca "AVON – The company for women", aceasta fiind denumirea oficială a companiei din anul 1998 și în același timp sloganul Avon.

În prezent, AVON este cea mai mare companie din lume de produse cosmetice în sistemul de vânzări directe și operează în peste 142 de țări de pe toate continentele. Peste 3,5 milioane de Reprezentanți își oferă serviciile prietenoase, de calitate, direct la clienți acasă sau la locurile lor de muncă. Pentru AVON lucrează mai multe femei decât cu orice alte companii din lume. Serviciile excelente și de încredere oferite de AVON se împletesc cu calitatea remarcabilă a produselor.

În România, compania este prezentă din 1997, iar din 2002 este lider pe piața de cosmetice. Rezultatele remarcabile obținute de companie demonstrează că viziunea, valorile și principiile Avon nu sunt doar vorbe. Obiectivul Avon Cosmetics România este acela de a fi compania care înțelege și satisface cel mai bine ansamblul cerințelor unei femei în ceea ce privește produsele, serviciile și sentimentul realizării personale. Acest obiectiv respectă principiile Avon:

Oferim tuturor persoanelor, indiferent de vârstă și categorie socială, posibilitatea unui câștig suplimentar;

Oferim produse de cea mai bună calitate, cu garanție 100 %;

Oferim servicii prietenoase, personalizate clienților;

Recunoaștem importanța angajaților și a Reprezentanților în realizarea obiectivelor Companiei și în obținearea succesului;

Ne preocupă bunăstarea societății;

Nu facem teste pe animale și ne preocupăm de păstrarea mediului înconjurător, Avon fiind primul mare producător de cosmetice care a stopat testarea pe animale înca din anul 1989;

Ne preocupă menținerea spiritului prietenos al companiei.

Valorile Avon sunt reprezentate de:

* Încredere – dorim să trăim și să muncim într-un mediu în care comunicarea este deschisă – unde oamenii sunt dispuși să-și asume riscuri, să-și exprime punctul de vedere, să rostească propriul adevar;

* Respect – respectul ne ajută să valorificăm diferențele, să apreciem fiecare persoană pentru calitațile ei unice;

* Credință – este ceea ce îi determină pe Asociatii noștri să-și asume responsabilitați, și să dea ce au mai bun. Când crezi cu toată forta în cineva, și îi arăti acest lucru, acea persoana va muta munții din loc să-ți demonstreze că nu te-ai înșelat;

* Modestie – nu avem întotdeauna dreptate, pur si simplu nu avem toate răspunsurile. Suntem conștienți de aceasta și nu ezităm să cerem ajutorul angajaților noștri;

* Integritate, deoarece „integritatea trebuie să fie semnul distinctiv al fiecărui asociat Avon, în stabilirea și observarea celor mai înalte standarde etice și făcând ceea ce trebuie, ne îndeplinim datoria de a avea grijă nu numai față de Reprezentanții noștri și clienții din comunitațile pe care le slujim, dar și față de noi înșine și față de colegi."

Respectarea acestor valori și principii și eforturile depuse de reprezentanții companiei pentru ca ele să devină realitate sunt reflectate în studiile de piață realizate în ultimii ani și care indică Avon ca pe unul din brandurile cu cel mai mare impact asupra consumatorului român. Conform unui studiu de piață realizat de Synovate în anul 2003, după 5 ani de activitate pe piața românească, marca AVON ocupa locul patru în „Top 30 High Impact Brands in Romania”, după mărci precum Coca – Cola, Ariel si Philips, dupa cum se poate observa din figura 3. Principalele criterii avute în vedere la stabilirea acestui top au fost recunoașterea si menționarea spontană a brand-ului.

Figura 3 “Top 30 High Impact Brands in Romania”

În 2004, Avon a fost ales în topul celor mai puternice 10 branduri pentru al doilea an consecutiv, conform unui studiu efectuat pentru revista Biz de catre Synovate România. Scopul studiului a fost să afle care sunt brandurile cu cel mai mare impact printre români. Brandurile au ocupat locurile în top 10 ținându-se cont de recunoașterea spontană, preferință și performanță. Mai mult, în topul celor 10 branduri de impact Avon este singurul brand de produse cosmetice și de frumusețe. Printre respondenții feminini cu vârste cuprinse între 18 și 54 de ani, Avon s-a clasat pe locul 4 după Ariel, Colgate și Coca Cola, și a fost cel mai bine poziționat brand de cosmetice surclasând atât L’Oreal cât și Dove. “Notele atât de mari obținute la acest studiu confirmă că Avon este lider pe piața produselor cosmetice din Romania. De asemenea, relevă faptul că avem o poziție puternică pe piață, poziție pe care vom continua să o întărim.” a afirmat Srdjan Mijuskovic, General Manager Romania și Europa de Sud Est. Peste 700 de persoane din 16 orașe au participat la acest studiu. Rezultatul studiului a fost prezentat în cadrul Forumului Biz – Strategic 2004 și publicat în revista Biz.

Figura 4 “High Impact Brands in Romania” în cadrul respondenților feminini

Avon Cosmetics România, filiala locală a gigantului american din domeniul cosmeticelor și cea mai mare companie de cosmetice din România, a înregistrat o evoluție favorabilă în anul 2005 atât din punct de vedere financiar,cât și din cel al imapctului asupra consumatorilor.“Această creștere se datorează lărgirii gamei de produse, investițiilor în publicitate, dinamicii ofertelor, precum și creșterii numărului de distribuitori.”

Publicitatea este o formă complexă de comunicare corporativă care prin canalele de comunicare în masă, precum: radio, televiziune, presă, cinema asigură transmiterea mesajului de la firma la comsumatori. Actul publicitar joacă un rol imortant în crearea unui brand având în vedere că prin acesta se urmarește îndeplinirea a o serie de deziderate: facilitarea pătrunderii corporației pe o piața sau pe un segment nou de piață, lansarea pe piață a unui produs sau serviciu sau susținerea strategiei promoționale în rândul consumatorilor potențiali. Astfel, în perioada ianuarie – august 2005, compania Avon a totalizat 5 milioane euro Rate card cheltuieli publicitate în TV, presa și radio punând accent pe promovarea produselor individuale. TV și revistele au fost cele mai importante suporturi media. În anul 2005, celebra companie s-a remarcat prin campania “Brosura Avon”, România fiind prima țară Avon care dezvoltă o campanie pentru broșură. Spoturile TV concepute și realizate în România au fost deja preluate de companiile Avon din Bulgaria, Serbia, Țările Baltice și Ungaria. Toata lumea a fost și continuă să fie încântată de această campanie românească, a cărei idee creativă susține că ziua femeii este în fiecare luna: “1 si 8 martie nu sunt suficiente. Femeile au o zi dedicată, o zi specială în fiecare lună, iar această zi este marcată de apariția broșurii Avon, cea mai citită revistă pentru femei.” Obiectivele campaniei țintesc în două direcții: să evidențieze apariția lunară a broșurii și să determine clientele Avon să ceară reprezentantelor broșura pentru a o putea consulta cu atenție, astfel încât să aleagă produsele care li se potrivesc cel mai bine.Campania a acoperit perioada septembrie – decembrie cu o serie de 5 execuții, surprinzând un grup de 3 tinere cu personalitate, pline de bună dispoziție, în diverse locuri – în mașină, la fitness, la coafor, în ziua apariției broșurii Avon.

În 2006, Avon – The Company for Women împlinește 120 de ani și a vrut să comunice asta tocmai unui target tânăr.“Brieful ne cerea să transformăm “experiența” indusă de această aniversare în “expertiză” – spune Ruxandra Mocanu care a coordonat proiectul din partea agentiei Headadvertising. În realizarea acestei campanii s-a plecat de la premisa că Avon întelege extraordinar de bine femeile, tocmai pentru că lucrează direct și nemijlocit cu ele de 120 de ani. Ori esența a ceea ce înseamnă să fii femeie nu s-a schimbat în ultimii 120 de ani. De aceea se și numește această campanie “Eternul feminin”. Avon cunoaște femeile atât de bine, de atâta vreme, încât știe exact ce si cum să le ofere. De aceea în copy-urile machetelor de presă nu putea fi scris altceva decât: “Moda vine si trece. Dar sufletul si sentimentele femeilor nu se schimba niciodata. Știm asta, pentru că de 120 de ani vorbim cu ele. De 120 de ani ele ne învață ce vor și cum vor. De 120 de ani ne spun cum ar vrea să simtă și să se simtă”. În prima parte a campaniei accentul a fost pus pe componenta de outdoor, fiind decorate aproximativ 200 de fețe de panouri și mesh-uri. Complementate bineinteles cu glossy-uri feminine în care au fost “rotite” toate cele 3 execuții diferite ale campaniei. Print-ad-urile au fost realizate de Andrei Besliu folosind fotografii de la sfârșitul secolului trecut, juxtapuse celor executate “astăzi” de către Carioca.

Cea de-a doua parte a campaniei este abia la început. Grupuri de femei îmbrăcate “de epocă” au fost văzute plimbandu-se pe străzi, prezența lor neobișnuită devenind subiect de discuție mondenă. În același timp, a fost pregatit un pseudo-blog al fondatorului companiei Avon, David McConnell, în care acesta ne povestește despre începuturile firmei care inițial, în 1896, se numea “California Perfume Company”.

Un rol important în transformarea companiei Avon pe piața românească într-un brand de succes l-a avut și puternica implicare socială. Avon Cosmetics România a demarat în luna august 2002 campania "O simplă atingere îți poate salva viața" ce are ca obiect lupta împotriva cancerului la sân. Prin acest program s-a urmărit, pe de o parte informarea și educarea femeilor despre riscurile grave ale acestei boli, iar pe de altă parte strângerea de fonduri pentru îmbunătațirea serviciilor medicale din România în domeniul cancerului la sân. Pentru a susține acest proiect, Avon Cosmetics România a lansat rujul "Kiss Goodbye to Breast Cancer" ("Spuneti adio cancerului la san") și tricoul roz, produse dedicate exclusiv strângerii de fonduri pentru ajutorarea femeilor afectate de această boală. Cele doua produse Avon au generat aproape 98.000 de dolari, sumă care a fost în totalitate donată. Acesta a fost însă doar inceputul. Avon a continuat și continuă Campania împotriva cancerului la sân prin:

lansarea unor noi produse destinate strângerii de fonduri, precum ursulețul Avon El și ursulețul Avon Ea vor avea grijă de dvs., insigna argintie Breast Cancer, lănțișorul cu fundiță roz, brățara "Lupta împotriva cancerului la sân" ;

prin evenimentele și donațiile făcute – pe 1 Octombrie 2005 Avon România a organizat în București un Marș Roz al cărui scop a fost să reamintească femeilor din România că, diagnosticat la timp, cancerul de sân este vindecabil. Persoane publice, precum: Andreea Esca, Maia Morgenstern, Cătălin Botezatu, Rita Mureșan, Dana Săvuică, Lucian Mândruță, Mihai Albu, Cristina Copos au luat parte la acest marș. Momentul final al marșului a fost marcat prin alcătuirea unei fundite roz în Piața George Enescu.

Campania împotriva cancerului la sân s-a concretizat pe 25 Octombrie 2005 prin cea mai mare donație făcută de Avon România: o gamma cameră de scintilatie, în valoare de 300.000 de dolari, către Institutul Oncologic “Ioan Chiricuta” din Cluj. “Avon îsi continua promovarea imaginii unei companii caritabile și în 2006 prin donarea, în parteneriat cu Fundatia Renașterea, de aparatură medicală pentru depistarea cancerului în valoare de 100.000 USD Institutului Oncologic Bucuresti "Prof. Dr. Al. Trestioreanu”.

În cei nouă ani de când e prezentă pe piața românească, “Avon Cosmetics – the company for women” a reușit să se impună ca un brand de succes devenind lider pe piață cosmeticelor și fiind considerată de majoritatea femeilor ca autoritate în materie de produse de frumusețe. Succesul companiei se datorează atât serviciilor prietenoase, de calitate ale Reprezentanților, direct la clienți acasă sau la locurile lor de muncă, campaniilor publicitare reușite care au dus la realizarea obiectivelor propuse, dar și binecunoscutelor campanii împotriva cancerului la sân care au dus la o sporire clară a capitalului de imagine al companiei. Asocierea numelui companiei cu cel al unor vedete apreciate și iubite de public, precum: Salma Hayek, Andreea Esca sau Cătălin Botezatu fie în campanii publicitare, fie în campanii sociale au accentuat conștientizarea și fidelizarea unui public important față de brand-ul Avon.

CONCLUZII

Prin această lucrare am urmărit să realizez o prezentare a impactului pe care marca îl are în comunicarea corporativă și o exemplificare a acestui impact cu ajutorul companiei Avon. Ne place sau nu să credem, brandul contează când noi, consumatorii, ne aflăm în procesul de alegere dintr-o  gamă  foarte  variată  de  produse.  Ceea  ce  ne  determină  nouă  preferințele  nu  vor  mai  fi  micile  diferențe  dintre  standarde. Va fi identitatea corporativă prin ansamblul de factori care o definesc, mai ales mesajul  pe  care  îl  transmite  brandul.  Ca  brand,  Nike  reprezintă  o  aspirație,  potențialul  cetățeanului  de  rând  de  a  se  ridica  și  să  ceară  mai  mult  prin  atitudinea  pe  care  o  promovează:  "just  do  it!".  AVON  ne  oferă  nouă,  sexului  frumos,  mirajul  frumuseței,  ne  învață  să  avem  încredere  în  noi,  făcându-ne  să  ne  dorim  acele  clipe  de  răsfăț. 

În primul capitol am realizat o scurtă prezentare a istoriei publicitații evidențiind cele trei mari perioade din istoria publicitații: perioada premarketing, perioada comunicării de masă și perioada publicității științifice și unele dintre cele mai importante evenimente, precum: prima reclamă tipărită și distribuită la nivel de masă apărută în anul 1525 în Germania, într-un pamflet, înființarea primei agenții de publicitate în 1854, la Boston de către Volney Palmer sau difuzarea primei reclame într-o revistă, în SUA, în 1844. Cea de-a doua parte a lucrarii este dedicată procesului de branding ca expresie a modernismului comunicării publicitare. Brandingul se bazează pe utilizarea consecventă a identității corporative pentru a crea și consolida relația pozitivă dintre companie și consumatori, iar identitatea corporativă, care include identitatea verbală, poziționarea și identitatea vizuală, este unul dintre activele cele mai valoroase ale companiei și este necesar să fie creată și administrată cu multă pricepere. Relevante pentru importanța care trebuie acordată brandingului sunt cazurile firmelor menționate în lucrare cu titlu de exemplu.

În urma realizării celor două capitole de teorie și a studiului de caz având ca subiect compania Avon, am ajuns la concluzia că, în viitor, drumul spre succesul corporativ va fi reprezentat de dezvoltarea brandurilor caracterizate prin mult mai multa grija față de consumator. Brandurile “câștigătoare” vor fi acelea care vor arăta nu numai responsabilitate sociala, dar și o adevărată preocupare pentru oameni și pentru lumea în care trăim. Marile branduri vor fi cele care vor demonstra că sunt puternice atât pe piață, cât și în lupta pentru o viață mai bună. Există deja astfel de branduri, precum Avon, care sunt pasionați de a face tot ce le stă în putință pentru a contribui la bunăstarea umanitații. După cum am putut observa în studiul de caz prezentat, Avon a fost primul mare producator de cosmetice care a stopat testarea pe animale înca din anul 1989, asumându-și un rol activ în dezvoltarea micro-culturilor, care să ofere o alternativă în vitro testării pe animale. De asemenea, Avon este o companie preocupată de bunăstarea societății și de mediul înconjurător relevante fiind implicarea activă și energică în lupta împotriva cancerului la sân și faptul că toate ambalajele produselor Avon sunt confecționate din materiale reciclabile. Brandurile nu au mai fost niciodata atât de populare pe cât sunt astăzi. Fragmentarea accentuată a pieței și progresul necruțător al tehnologiilor și inovațiilor sunt cauzele dispariției multor companii și a produselor lor. Mărcile puternice au abilitatea de a reduce toate aceste probleme, deoarece ele diferențiază companiile și produsele de competitori, ușurează accesul pe noi piețe și sunt nemuritoare dacă managementul lor este cel potrivit.

Brandurile puternice, atunci când sunt “crescute” și administrate corect oferă companiilor longevitate și potențialul de a deveni nemuritoare. Coca – Cola are peste 120 de ani, Avon împlineste acum, în 2006, 120 de ani de existență în slujba frumuseții femeii dar, în ciuda acestor cifre și a unei concurențe dure, sunt încă lideri pe piața aleasă.

BIBLIOGRAFIE:

Virginia Ciobotaru, Anca Angelescu,Sanda Vișan – “Progres tehnic, calitate, standardizare”, Editura ASE, București, 2001;

Cristina Coman – “ Relații publice – Principii și strategii ”, Editura Polirom, Iași, 2002;

Angela Goddard – “Limbajul publicității”, Editura Polirom, Iași, 2002

Diana Andreia Hristache, – “Comunicare Corporativă”, Editura ASE, București, 2004;

M. McEnally, L. de Chernatony – “The Evolving Nature of Branding”, Academy of Marketing Science, 1999;

Doug Newson, J. Van Styke Turk, D. Kruckeberg – “Totul despre relațiile publice”, Editura Polirom, Iași, 2003;

Monica Tarța, Alexandru Tașnadi – “Jurnalism Economic și publicitate”, Editura ASE, Bucureși, 2005;

Paul Temporal – “Advanced Brand Management – from vision to valuation”, Editura John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd, Singapore, 2002;

***

Legea 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice;

10) Revista “Avantaje”, Mai 2006,;

11) Revista “Bilanț” Nr.2 din Noiembrie 2004;

Revista “Biz Magazine”, Mai 2003;

Revista “Biz Magazine”, 2004;

Ziarul “Capital” din 09 Martie 2006;

Ziarul “Capital” din 02 Martie 2006;

Ziarul “Ziarul Financiar” din 24 Ianuarie 2006;

Articolul “Avon și Fundația Renașterea donează aparatură pentru prevenirea cancerului”, www.smartfinancial.ro, 17 Iunie 2006;

www.markmedia.ro;

www.avoncosmetics.ro;

www.iqads.ro