Marcă Proprie

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE- BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific,

Absolvent,

București

2016

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE- BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MARKETING

MARCĂ PROPRIE

Coordonator științific,

Absolvent,

București

2016

CUPRINS

Capitolul I

Marca………………………………………………………………………………………………………………………….

1.1. Ce este marca din punct de vedere al marketing-ului……………………………………………………

1.2.Funcțiile mărcii………………………………………………………………………………………………………..

1.3. Tipologia mărcii……………………………………………………………………………………………………..

1.4. Mărcile proprii……………………………………………………………………………………………………….

Capitolul I

Marca

1.1. Ce este marca din punct de vedere al marketing-ului

Dezvoltarea actuală a economiei mondiale scoate în evidență rolul din ce în ce mai important al mărcilor în dezvoltarea piețelor globale și a relațiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialiști în marketing care consideră că mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în viitor va fi mai important să deții piețe decât organizații. Mărcile care beneficiază de un management corespunzător vor reuși să domine piețele globale. În acest context mi-am propus fundamentarea noțiunilor referitoare la conceptul de marcă și a modului de utilizare a acestora în relațiile comerciale.

Cuvântul „Marcă” este abordat în multe feluri și în fiecare zi întâlnim o nouă definiție sau turnură a conceptului, oamenii născocindu-le de cîte ori au nevoie. Așa cum a menționat Allen P. Adamson în cartea sa “Brand Simple”1…”este ceva ce trăiește în capul dvs”…”o promisiune care leagă un produs sau un serviciu de consumator.” “Reprezintă asociații mentale care activează în momentul în care vă gândiți sau auziți despre o anumită mașină, aparat foto, ceas, rețea tv sau chiar țară.”

În contextul globalizării, marca joacă un rol important în dezvoltarea economică și socială a tuturor națiunilor. Ea reprezintă elementul cel mai de preț pe care îl poate avea o organizație/corporație producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit.

Literatura de marketing din ultimii ani, ca și practica, arată că specialiștii acordă din ce în ce mai multă importanță imaginii mărcii și, în mod special, poziționării. Aceștia sunt de părere că, în definirea mărcii, trebuie să se țină cont de atributele care-i sunt asociate și care îi conferă atractivitate și specificitate. Mary Lewis afirmă că:

„Marca este aura credințelor și așteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în măsură să-i confere relevanță și distincție. Este extrem de puternică, întrucât depășește zona caracteristicilor fizice ale produsului și pătrunde în sfera caracteristicilor psihologice”.(Lewis, 1998,p.42)

Această definiție este interesantă din mai multe motive. În primul rând, marca este privită din perspectiva consumatorului, abordare cât se poate de corectă, întrucât valoarea unei mărci depinde în foarte mare măsură de cât este acesta dispus să plătească pentru a intra în posesia mărcii respective. În al doilea rând, valorile asociate conferă mărcii relevanță – adică fac marca importantă din perspectiva consumatorului – și distincție – adică permit acestuia să diferențieze marca în raport cu concurenții săi. În al treilea rând, se arată că puterea unei mărci este dată de capacitatea sa de a se dezvolta pe baza unor caracteristici de natură psihologică. Acest din urmă aspect este deosebit de important în contextul actual, în special pe piețele caracterizate printr-o concurență puternică.

Există și autori care preferă să facă distincția între o marcă și o marcă de succes. Așa de pildă, L. De Chernatony și M. McDonald oferă următoarea definiție:

„ O marcă de succes este un produs identificabil, un serviciu, o persoană sau un loc, ce beneficiază de o asemenea dezvoltare, încât cumpărătorul, sau utilizatorul, percepe valorile adăugate ca fiind relevante, unice și puternice, nevoile sale fiind astfel satisfăcute într-o măsură mai mare”.( De Chernatony , McDonald ,1998,p.9)

În esență, acest punct de vedere nu este în mod semnificativ diferit față de cel exprimat de Mary Lewis. El are însă meritul de a arăta că, investind în dezvoltarea capitalului mărcii, marketerii creează premisele satisfacerii, într-o mai mare măsură, a nevoilor consumatorilor. În condițiile în care valorile adăugate sunt, în percepția consumatorului, relevante, unice și puternice, marca devine o alegere privilegiată și se poate bucura de succes pe termen lung.

Despre marcă și rolul său în procesul de comunicare specific marketingului, vorbește și Chris Fill, potrivit căruia este important să se ia în calcul faptul că, în construirea mărcii, trebuie implicați atât managerii, cât și consumatorii. Este bine ca ambele părți să aibă capacitatea de a diferenția oferta companiei în raport cu concurența și de a asocia anumite atribute sau sentimente unei mărci. Potrivit acestuia :„O marcă de succes este aceea care creează și susține o impresie puternică, pozitivă și de durată în mintea cumpărătorului.”

Și de această dată se face referire la ceea ce reprezintă marca de succes. Autorul definiției arată că succesul unei mărci depinde de asocierile pe care aceasta le generează în mintea consumatorului. În plus, de remarcat un element care nu este prezent în definițiile anterioare, și anume faptul că marca de succes beneficiază, în mintea consumatorului, de o imagine pe termen lung. Prin urmare, nu se poate afirma despre o marcă recent lansată pe piață, și nici chiar după câțiva ani de la lansare, că este una de succes. Pentru a putea fi inclusă în această categorie, marca are nevoie de timp, de o perioadă în care să confirme așteptările consumatorilor

Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice, publicată în Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menționează: „Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și, în special, forma produsului și a ambalajului său, combinații de culori, precum și orice combinație a acestor semne".

După AMA (American Markenting Association): „Marca este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri și servicii de ceilalți vânzători. Termenul legal pentru marcă este marca înregistrată (trademark). O marcă poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele acelui vânzător. Dacă este folosită de firmă în general, termenul preferat este marcă înregistrată".

Aceasta semnătură aplicată pe un produs, ce permite consumatorului să-l identifice, deosebindu-l de alte produse similare"

Să spunem că, la un moment dat, am cumpărat un bec. După 10.000 de ore, becul s-a ars. Dorind să cumpărăm unul la fel de fiabil, mergem în magazin și avem surpriza să găsim o mulțime de alte becuri identice ca aspect și performanțe; pe care îl alegem? Problema se simplifică dacă observăm că fiecare bec are atașat (pe ambalaj, pe filet etc.) un marcaj: „PHILIPS“, „LUX“, „OKES“, „TUNGSRAM“ etc. Pe baza acestui marcaj, noi putem ști ce bec am avut și, cumpărând unul cu un „marcaj identic“, să ne așteptăm la aceeași fiabilitate.

Folosind acest marcaj – consumatorul poate deosebi produsele identice, având astfel posibilitatea să aleagă dintr-o multitudine de produse.

Să continuăm cu un alt exemplu: avem un calculator și dorim să cumpărăm un monitor; pentru că avem acasă un televizor „SONY“, de care suntem foarte mulțumiți, este posibil să optăm pentru un monitor având aceeași „marcă“. Este evident că, chiar și un consumator cu un nivel mediu de cunoștințe, „intuiește“ că monitorul și televizorul sunt produse apropiate, care au la bază tehnologii apropiate; alegând monitorul „SONY“, consumatorul considera că acesta este produs de același fabricant care a realizat televizorul „SONY“ și se așteaptă ca și acesta să fie la fel de „bun“. Constatăm că, în acest caz, consumatorul a folosit „marcajul“ (SONY) pentru a recunoaște sursa de proveniență.

Dacă a înțeles modul în care reacționează consumatorul, este logic ca producătorii și furnizorii de servicii să își „marcheze“ ofertele, astfel încât consumatorii să le recunoască; dar nu numai atât, prin publicitate, aceștia nu mai așteaptă ca noi să descoperim „calitățile“ produselor/serviciilor oferite, ci, folosind aceleași marcaje, încearcă să le scoată în evidență în raport cu produsele identice existente pe piață, astfel încât noi să le identificăm și să le cumpărăm.

Se poate constata cu ușurință faptul că, deși există mai multe percepții ale mărcii, ea permite diferențierea produselor, serviciilor, activităților unor organizații de acțiunile similare ale concurenților, contribuind la progresul acestora.

Ca elemente definitorii ale mărcii se pot enumera:

Semnele susceptibile de reprezentare grafică care pot fi: cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice – plane sau în relief – combinații ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonoră sau alte asemenea elemente.

Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial – inclusiv firma) poate constitui o marcă dacă are un aspect caracteristic obținut prin grafică, culori, așezarea literelor care îl compun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative – embleme, viniete. De exemplu, marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semnături

Numele comercial, constituit prin actul de înființare a organizației din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează obiectul de activitate, abrevieri sau inițiale ale numelui sau combinații ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mărci. De asemenea, indicațiile geografice ale produselor pot reprezenta mărci cu condiția, să poată fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicații au fost înregistrate, conform convențiilor internaționale.

Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau în combinație cu elemente figurative, combinații de cuvinte, pot reprezenta mărci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc.

Tot din categoria denumirilor fac parte și sloganurile. În principiu, sloganurile pot constitui o marcă, ca și denumirile, cu condiția de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, sloganurile la Zapp – The next generation network, Nokia – Connecting People, Panasonic – ideas for life.

Specialiștii în marketing apreciază că marca este alcătuită din trei categorii de componente:

verbale;

semifigurative;

figurative.

Componenta verbală o reprezintă numele de marcă, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizații/corporații, fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele semifigurative și figurative ale mărcilor sunt reprezentate de logotip, emblemă și design.

Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are în vedere reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât mai bine în evidență, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinații de culori, caractere tipografice deosebite. Există patru categorii de logotipuri: simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logo-sigle).

Emblema constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă și este reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu, asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizată reprezintă simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential.

Termenul „marcă" a pătruns acum în toate aspectele societății și poate fi aplicat cu ușurință de organizațiile de caritate, de echipele de fotbal și chiar de instituțiile guvernamentale. Considerăm că în momentul de față trebuie schimbată concepția, înrădăcinată cu încăpățânare, cum că mărcile prezintă interes numai pentru bunuri și comerț. Această teză este desmințită de faptul că, astăzi, clienții mărcilor pot fi: un public consumator, un public care poate influența sau un public intern. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijat de marcă, indiferent dacă este un produs, un serviciu, o companie sau organizație non-profit, întrucât numai astfel o marcă își poate atinge potențialul la maxim.

Prin urmare, o definiție completă a mărcii ar fi că:

aceasta este un însemn asociat produselor sau serviciilor,

pe de o parte, să permită consumatorului să deosebească între ele produsele identice,

iar pe de alta parte să nu inducă în mintea consumatorului că produsele similare au aceeași sursă de proveniență

După ce au fost alese componentele mărcii (nume, simboluri, slogan), acestea trebuiesc înregistrate pentru a fi protejate.

1.2.Funcțiile mărcii

La modul general, marca reprezintă un semn (sau un însemn) care are rolul de a permite consumatorului să deosebească două sau mai multe produse identice sau similare. Prin recunoașterea acestor însemne care sunt asociate produselor, consumatorul reușește să deosebească între ele chiar și acele produse care sunt identice.

Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate, întrucât numele de marcă conferă identitate produsului sau serviciului organizației, contribuind nemijlocit la formarea unei imagini. Marca este considerată în prezent, un element fundamental al strategiei de marketing a organizației, strategie bazată pe diferențierea pe care o introduce în oferta de produse și servicii.

Atât pentru producător, cât și pentru distribuitor și consumator marca îndeplinește o serie de funcții, deosebit de importante pentru fiecare dintre aceștia. Aceste funcții sunt următoarele:

Funcția de diferențiere;

Funcția de concurență;

Funcția de garanție a calității;

Funcția de organizare a pieței;

Funcția de monopol;

Funcția de promovare;

Funcția de protecție a consumatorului;

Funcția de protecție a producătorului;

Dacă marca nu îndeplinește aceste funcții, produsele/serviciile identice având surse de proveniență (producători/ furnizori de servicii) diferite pot fi confundate de către consumator, după cum este posibil ca același consumator, fără a confunda produsele similare, să le atribuie o aceeași sursă de proveniență; vorbim în primul caz de riscul de confuzie, în timp ce, în al doilea caz vorbim de riscul de asociere.

Prin ce mijloace deosebește consumatorul între ele produsele diferite? Dar pe cele identice?

Și în cazul în care sunt utilizate mărcile, se asociază produselor sau serviciilor caracteristici suplimentare, care să ne permită să deosebim produsele identice sau similare, dar și să anticipăm anumite caracteristici ale acestora; reluând exemplul cu televizorul SONY, în timp ce pentru un consumator neavizat, SONY poate echivala cu o caracteristică de genul „foarte bună calitate a imaginii“, pentru un specialist aceasta semnifică folosirea unui tub cinescop de tip „trinitron“, utilizarea unei frecvențe de baleiaj cadre de 100 Hz etc., dar, și într-un caz și în celălalt, SONY poate semnifica și fiabilitate, fără ca pentru consumator să fie evident prin ce mijloace se ajunge la aceasta. În plus, atunci când același cumpărător care a cumpărat televizorul SONY, când alege un monitor purtând aceeași marcă, el așteaptă să regăsească aceleași caracteristici pe care deja le știe de la televizorul anterior cumpărat.

Ceea ce trebuie observat este că, prin utilizarea mărcii, anumitor caracteristici ale produselor – mai greu de investigat (de exemplu, tehnologia de realizare a tubului cinescop) sau care presupun anticipare pe baza unei experiențe directe (personale) sau indirecte (prin intermediul celor care au avut o experiență directă) – li se asociază alte caracteristici (însemne) mai ușor de recunoscut de către consumatorul mediu.

Aparent, posibilitatea de alegere a mărcilor este nelimitată, dar, așa cum arată încă din 1930 consilierul în brevete V. Evans („How to obtain a patent“), alegerea mărcii nu este o problema ușoară; el menționează câteva din condițiile pe care trebuie să le îndeplinească o marcă de succes:

să fie ușor de pronunțat,

să fie ușor de reținut,

să fie ușor de reprezentat,

să fie atractivă în ceea ce privește aspectul și pronunția,

să sugereze cumpărătorului caracteristicile și calitatea bunurilor pe care urmează să le cumpere (și care au asociată această marcă),

să difere de mărcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie în rândul consumatorilor),

să poată fi fixată cu ușurință pe produsele pe care urmează a se utiliza,

să îndeplinească condițiile legale pentru a putea fi înregistrată și protejată,

și, aș menționa eu suplimentar că, cel care utilizează o marcă, nu trebuie să încalce drepturile (anterioare) ale altor persoane.

1.3. Tipologia mărcii

Multitudinea marcilor a facut necesara, atat pentru practica economica, cat si pentru studiul teoretic, clasificarea acestora dupa mai multe criterii. Cele mai importante dintre acestea sunt:

Dupa destinatia lor, marcile sunt:

• Marci de fabrica si de comert. Aceasta clasificare reflecta destinatia lor economica – productie si distributie. Marcile de fabrica individualizeaza producatorul. Sunt cele mai cunoscute (DERO – pentru detergenti, PRIMOLA – pentru ciocolata, Coca-Cola – pentru racoritoare etc.).Marcile de comert individualizeaza distribuitorul: Metro, Artima, 4 You etc.

„Marca de fabrica sau de comert nu trebuie confundata cu denumirea comerciala sau cu firma sub care se desfasoara activitatea

comerciala. Denumirea este unica pentru intreaga intreprindere, in timp ce fiecare produs al ei poate fi prezentat sub o marca distincta' IV. Denumirea organizatiei poate fi adoptata ca marca de fabrica pentru anumite produse, cu conditia ca denumirea respectiva sa fie insotita de anumite elemente figurale.

Dupa obiect, se cunosc :

•    Marci de produse si marci de servicii.

Trasatura comuna a marcilor de fabrica si de comert (faptul ca unele si celelalte se refera la produse), le-a reunit pe acestea intr-o categorie aparte, dupa obiectul lor, aceea a marcilor de produse (Toyota pentru automobile, Nivea pentru cosmetice, Guban pentru incaltaminte), in timp ce opus acestui criteriu al obiectului, apar marcile de servicii, menite sa identifice prestarile de servicii ale anumitor organizatii in domenii ca : transporturi (TAROM, PAN AMERICA, LUFTHANSA), turism, publicitate (PROMARKETING), spalatorii (NUFARUL).

„intrucat marca de servicii este menita sa distinga serviciile prestate de o anumita intreprindere de cele prestate de alte intreprinderi, semnul distinctiv trebuie sa se aplice serviciilor, sa existe, asadar, un raport direct intre marca si servicii'./9/

Marcile de servicii sunt de doua categorii:

marci de servicii care se aplica pe obiecte sau produse, pentru a identifica pe autorul serviciului (produse de la curatatorie, spalatorie);

marci de servicii „pure ', care identifica servicii ce nu pot fi legate, atasate unor obiecte materiale (servicii bancare, asigurari, etc).

Aceasta distinctie este importanta, pentru ca exista tari care nu admit protectia marcilor pentru servicii „pure', ci numai pentru cele care se aplica pe produse („Cemsto', aplicata pe instrumentele unei organizatii de spalat geamuri, „Clipper' pentru articole folosite in transportul aerian).

Raportul dintre marca si servicii este diferit, in functie de natura serviciilor. Astfel:

marca identifica direct natura serviciilor (de exemplu in TV);

marca identifica indirect natura serviciilor (de exemplu in restaurante prin aplicarea ei pe farfurii, tacamuri, fete de mese, servetele);

marca   identifica   instrumentele   utilizate   in   realizarea serviciilor (de exemplu taxiuri sau camioane);marca folosita  in final,  pe  documentatia   care  atesta realizarea serviciului (chitante, facturi, bonuri). Dupa titularul de marca, acestea pot fi :

•    marci individuale si marci colective. Marcile  sunt  individuale,  atunci  cand  titularul  ei  este o persoana  fizica  sau juridica,  precis  determinata.   Sunt  cele  mai numeroase si mai putin controversate.

Marcile colective apartin doar unor persoane juridice, care nu desfasoara direct o activitate productiva sau comerciala, dar care autorizeaza aplicarea lor, de multe ori, alaturi de marca individuala. Ele sunt cunoscute din Evul mediu, sub denumirea de marci corporative, si recunoscute sub denumirea de marci colective din1911, la Conferinta de revizuire a Conventiei de la Paris (Washington).

Exista si parerea ca marcile colective nu sunt, de fapt decat niste semne distinctive care se apropie ca semnificatie de indicatiile de provenienta sau denumirile de origine. Aceasta opinie este determinata de functia de calitate, care este esentiala pentru existenta ei. Astfel, ea se aplica intotdeauna sub rezerva respectarii unor conditii de calitate prestabilite. De exemplu, legislatia romana (Legea 28 / 1967 HCM 77 / 1968) precizeaza ca „regulamentul de folosire a marcilor colective, aprobat de ministere, va stabili conditiile minime de calitate pe care trebuie sa le indeplineasca produsele, lucrarile si serviciile, pentru ca intreprinderile sa poata beneficia de dreptul de a folosi marca colectiva'.

Asadar, in timp ce la marca individuala, functia de calitate este subordonata functiei de diferentiere a produselor, marcile colective au esentiala functia calitatii, motiv pentru care ea nu poate fi transmisa (aplicarea marcii poate fi realizata doar in anumite conditii).

Dupa numarul semnelor folosite,

•    marcile pot fi simple si combinate.

Marcile simple sunt alcatuite dintr-un singur semn, care poate (conform legislatiei) sa fie protejat ca marca : nume, denumire, reprezentare grafica, culoare etc.

Marcile combinate reprezinta imbinarea mai multor elemente (cuvinte, cifre, culori, litere). Ele sunt folosite des in prezent, pentru ca pe de o parte permit sa asigure mai usor caracterul de distinctivitate al marcii, iar pe de alta parte, exprima mai complet personalitatea ei.

Marcile combinate pot fi : compuse si complexe.

Marcile compuse sunt alcatuite din semne diferite, care luate separat, nu pot fi protejate, spre deosebire de marcile complexe care sunt alcatuite din semne diferite, care, fiecare in parte este susceptibil de protectie, deci poate fi marca. Acest aspect este important in contrafaceri, intrucat in cazul marcii compuse contrafacerea are loc doar daca priveste ansamblul marcii, iar in cazul marcii complexe, aceasta se poate realiza si asupra unui singur element din cele care o compun.

Dupa obligativitatea lor,

•    marcile sunt facultative si obligatorii.

In general, marcile sunt facultative, fiind optiunea producatorilor sa o utilizeze pentru ca produsele sale sa obtina o buna reputatie in randul consumatorilor. Legislatiile din aproape toate tarile lumii consacra in mod expres caracterul facultativ al marcilor. Cu totul exceptional, se stabileste, pentru anumite produse, o obligatie de marcare. Este cazul, de obicei, de produsele care constituie monopol

de stat. Exista opinia, ca acestea nici nu sunt de fapt marci, ci simple mijloace de control administrativ. in Romania, marca este declarata obligatorie pentru intreprinderile producatoare ce realizeaza produse destinate pietei interne.

„Introducand marca obligatorie pentru produse destinate pietei interne, legiuitorul a imprimat marcii o functie straina naturii ei, facand-o inapta de a indeplini functiile ei proprii, care prin natura lor sunt selective'.191 . De aceea, se considera ca oriunde apare, ea este un semn al anacronismului, o situatie incorecta si in neconcordanta cu principiile economiei de piata.

Dupa natura semnelor folosite,

•    marcile pot fi verbale, figurative si sonore.

„Marca verbala consta intr-o denumire adoptata de o intreprindere pentru a desemna produsele sau activitatile sale'. 121. Asadar, ceea ce constituie marca este chiar denumirea data, sub forma scrisa – nume, denumiri, sloganuri, cifre, litere. Aceste marci sunt protejate de lege, in masura in care nu il induc in eroare pe consumator cu privire la caracteristicile produsului (daca ar avea asemenea urmari, ar fi declarate deceptive si deci protectia legii ar inceta).

Marcile figurative sunt cele alcatuite din reprezentari grafice, ce pot fi protejate – embleme, desene, sigilii, sigle, etc. Se considera ca cea mai simpla marca figurala este emblema. Oricat ar fi de simpla, ea nu trebuie sa aiba un caracter banal, ci trebuie sa imprime marcii

semnul distinctiv, particular. „Emblema este de fapt, blazonul, sigla marcii, expresia figurativa a marcii fabricii sau retelei comerciale'. IAI Cele mai raspandite marci figurative sunt cele alcatuite din asamblarea mai multor reprezentari grafice, astfel incat pe de o parte sa confere marcii un aspect cat mai distinctiv, iar pe de alta parte sa-i exprime personalitatea si complexitatea.

Marcile figurative sunt la randul lor : bidimensionale (cele plane) si tridimensionale, care mai sunt numite si marci plastice (forma produsului sau, mai des, forma ambalajului).

Marcile sonore sunt alcatuite din semnale sonore sau melodii simple. Ele sunt, in general, marci de servicii sau de comert si sunt utilizate pe posturile TV sau radio.

Dupa efectul urmarit din alegerea semnului, marcile se clasifica in :

•    marci auditive, vizuale si intelectuale.

Marcile auditive folosesc sunetul, adresandu-se deci simtului auzului. Ele pot fi verbale, sonore.

Marcile vizuale se adreseaza altui simt uman, cel al vazului, folosindu-se de imagini, care creeaza in mintea consumatorului legaturi intre acestea si produs.

Marcile intelectuale nu exista ca atare. Ele sunt dintre cele verbale, figurative sau sonore, care au particularitatea de a evoca idei legate de produsul sau serviciul pe care il individualizeaza.

Datorita intensificarii schimbului international de marfuri, datorita dezvoltarii fara precedent a activitatii comerciale si implicit a publicitatii, diversificarea marcilor a urmat indeaproape produsele comercializate pe piata. Au aparut astfel o serie de marci care se bucura de succes pe teritoriul unor state si au inceput sa fie utilizate pescara larga. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:

•    Marca agentului sau reprezentantului

„Marca agentului sau reprezentantului este marca folosita sau inregistrata de distribuitorul unor produse importate si expediate cu marca producatorului'. 191.

„Daca agentul sau reprezentantul titularului unei marci intruna din tarile Uniunii, fara autorizarea acestui titular cere inregistrarea in numele sau a marcii respective in una sau mai multe din aceste tari, titularul va avea dreptul sa se opuna inregistrarii cerute, sau sa ceara radierea, sau daca legea permite, sa ceara transferul in favoarea sa a inregistrarii respective in afara de cazul in care agentul sau reprezentantul nu-si justifica faptele sale. Titularul marcii va avea dreptul, sub rezerva celor de mai sus, sa se opuna folosirii marcii de catre agentul sau reprezentantul sau, daca nu a autorizat aceasta folosire' (Conventia de la Paris, art.6 / introdus la Conferinta de la Lisabona).

Asadar, desi ofera posibilitati importante dezvoltarii activitatii de distributie, este o marca care presupune unele riscuri pentru producator, daca acesta este neglijent.

•     Marca defensiva si marca de rezerva

„Marca defensiva (sau de obstructie) se creeaza pentru a asigura o protectie largita pentru alta marca apartinand aceluiasi titular' IM. Ea are toate caracteristicile, marcii principale, pe care o apara, dar prezinta cateva modificari de detaliu, care ii impiedica astfel pe terti sa depuna marci asemanatoare cu semnul principal.

Legislatia existenta are pozitii diferite fata de aceasta marca. Astfel, dreptul elvetian loveste cu nulitate aceste marci din momentul in care se stabileste ca proprietarul ei nu are intentia sa o foloseasca. Dreptul japonez insa, admite aceste marci si le recunoaste. Legislatia germana considera ca aceste marci isi pierd ratiunea de a exista, in momentul in care marca s-a impus astfel incat sa fie suficient de cunoscuta. Este asadar, o atitudine diferentiata, in functie de gradul de notorietate al marcii principale.

Marca de rezerva nu este legata de marca principala. Titularul ei nu doreste sa o foloseasca, dar este realizata pentru perspectiva lansarii unui nou produs pe piata. Si recunoasterea acestei marci este diferita in unele tari fiind dependenta de existenta sau inexistenta obligatiei de folosire a marcii. De regula, este admisa o anumita perioada, considerata rezonabila, dupa care, daca nu sunt folosite, proprietarul marcii este decazut din drepturi.

•     Marca insotitoare

Este o marca specifica producatorilor de materii prime si produse intermediare, care devenind cunoscute, le insotesc de-a lungul

tuturor fazelor de fabricatie, pana la produsul finit. Desi este o marca rar intalnita, pentru ca marca este considerata in general, un semn rezervat produselor finite, a aparut in special in domeniul textilelor. De exemplu marca „Tergal', „Trevira', „Dralon'.

•     Marca „Telle quelle'

A luat nastere in urma Conventiei de la Paris (modificat la Lisabona), cand s-a hotarat ca o „marca inregistrata in tara sa de origine, sa beneficieze de protectie si in celelalte tari ale Uniunii, in forma in care ea a fost inregistrata in tara de origine' (Yolanda Eminescu). Este asadar vorba de protectia marcii „telle quelle' – asa cum este ea. Marca „telle quelle' este o exceptie de la principiul teritorialitatii „in sensul ca un semn va fi apreciat, pentru a se stabili daca este susceptibil a fi folosit ca marca, potrivit legii tarii de origine, si nu legii tarii de importatiune' 191.

•     Marca nationala

Este o marca oficiala a unui stat, supusa unor reglementari de drept administrativ, destinata a se aplica in special produselor ce se exporta. Ea identifica produsele provenind dintr-o anumita tara. (de exemplu produsele elvetiene de ceasornicarie, poarta marca nationala „S.P.E.L').

•     Marca   notorie   si   marca   celebra   (de   mare
renume)

Delimitarea si studierea marcilor notorii si a marcilor celebre este importanta pentru ca protectia de care se bucura ele este deosebita

de cea a marcilor obisnuite. Protectia marcilor notorii a fost abordata de Conventia Uniunii de la Paris, in art.6 bis, aratand interesul pentru acest tip de marci si demersul continuu pentru evitarea abuzurilor prin folosirea de catre terti a reputatiei lor si, in acelasi timp, grija de a proteja consumatorii de eroare in perceptie.

Andre Bertrand definea marca notorie ca fiind „cunoscuta pe plan national de o foarte mare parte a publicului, sau o larga parte a publicului interesat'.139/. El subliniaza asadar caracterul national al reputatiei sale.

Yves Saint Gal precizeaza ca marca notorie este „o marca care se bucura de o importanta reputatie, fara sa fie vorba obligatoriu de o exceptionala celebritate 'J40/

Ambele definitii subliniaza cunoasterea de care trebuie sa se bucure acest tip de marca. Nu se mentioneaza nimic despre existenta sau absenta inregistrarii, astfel ca se poate trage concluzia ca protectiaacestei marci este independenta de orice forma de inregistrare sau de folosire. Conform Uniunii de la Paris, aceasta protectie este restransa numai la sfera produselor identice sau similare.

intrucat definitia marcii notorii este vaga si imprecisa, in practica s-au creat cateva criterii de distingere a notorietatii. Astfel elemente prin care se constata aceasta calitate a marcii sunt de doua feluri :

>       criterii obiective

>       criteriul subiectiv

1.4. Mărcile proprii

 Mărcile proprii fidelizează consumatorii ( de exemplu ca marca K Classic o găsești numai la Kaufland sau marca Clever o gasesti doar la Billa); consumatorii se obisnuiesc cu anumite produse si vor reveni la magazin pentru a le cumpara, facand cumparaturi de mai multe produse, de fapt (marci proprii si branduri cunoscute)

– marcile propii le permit comerciantilor sa ofere preturi mai mici la produsele respective, caci stocurile (foarte mari) sunt comenzi speciale, obtinute la preturi foarte mici; comerciantul se ocupa de toata promovarea (pliante, spatiu in magazin, asezare la raft, promovare generala), se elimina costurile principale ale producatorilor (publicitate, branding, sampling in magazine, promotii, concursuri); se asigura fluxuri foarte mari, produsele se vand in ritm accelerat; se elimina riscul ca unele parti din stoc sa expire inainte de a se vinde;

– comerciantii atrag clientii prin produse la preturi mici, avand marje mici si oferind aparenta de preturi mici in general; de aceea, produsele marci proprii sunt mai ales in categoria produselor de baza (alimentare si nealimentare); clientii cumpara in general dezorganizat, alegand si produse care au adaos comercial mic, si produse care de fapt au o marja foarte mare;

In general, marii producatori de produse cu branduri cunsocute fac si produsele marci proprii ale comerciantilor, dar pot fi si firme mai mici. Spre exemplu, la Kaufland si Carrefour gasiti lapte sub marci proprii K-Classic si Carrefour Discount, produs de Albalact (compania care face Zuzu, Raraul si Fulga). De asemenea, mai nou se gasestela Lidl lapte (marca Pilos) de la Napolact, sub marca proprie a magazinului. De cele mai multe ori, pe produs NU scrie compania care il produce, tocmai pentru ca noi, consumatorii, sa nu stim ca putem cumpara un produs fara brand care de fapt este produs de o firma in care avem deja incredere. Asta pentru ca respectiva firma doreste in continuare sa-si vanda si produsele cu brand, iar magazinul nu vrea sa imparta efortul sau de marketing cu altcineva. Exceptii exista la Lidl, unde in general se specifica si firma producatoare. Un alt exemplu: mezeluri marca-proprie in Kaufland si Ldil sunt facute inclusiv de Reinert (la Brasov). Am vazut la Lidl si produse facute de Cris-Tim. La fel la faina, ulei, orez, zahar… in general, firmele care fac produsele marci-proprii ale magazinelor sunt firme care sunt prezente la raft si cu brandurile lor.

La produsele lactate (lapte, iaurt, smantana, branzica de casa, branza Fagaras etc.), va impartasesc un “secret” despre cum puteti afla cine a fabricat/ambalat un produs marca-proprie, chiar daca nu se precizeaza explicit pe ambalaj. Toate produsele lactate au pe ambalat o viza, un oval cu codul tarii (RO daca este Romania, HU daca este Ungaria, DE daca este Germania, AT daca este Austria si tot asa) si un nr. de autorizatie, compus din una, doua sau trei cifre. Acesta este un cod unic pe care orice producator trebuie sa-l treaca pe toate produsele, fie ele brand de prestigiu sau marca proprie a magazinelor. Daca veti cauta codul de pe produsul marca-proprie pe raft la produsele cu brand, cel mai probabil veti gasi codul si veti afla astfel cine a fabricat si produsul marca-proprie. Spre exemplu, daca gasiti codul L126, atunci sa stiti ca Lactag este producatorul. Puteti afla usor ce coduri au Danone, Albalact si altele, uitandu-va pe produse.

Este bine sa cumparam produse marca-proprie?

Da, in general da, mai ales daca cercetati cu mare atentie ce cumparati, folosind si informatiile de mai sus. De exemplu, tot in Kaufland gasiti malai, faina, gris produse de firme mari. Nu inseamna absolut sigur ca este neaparat acelasi produs, dar in cazul unor produse de baza, de multe ori cumparati acelasi lucru, doar ca platiti pentru un amablaj cu brand mai scump sau mai ieftin.

In tarile civilizate din Vest, proportia produselor marca-proprie vandute este covarsitoare, fata de Romania. Deci, daca marea majoritate a occidentalilor cumpara produse de acest gen, putem sa consideram ca nu este deloc un lucru rau (nu ca tot ce ar face ei este bine, insa in retail au zeci de ani de civilizatie inaintea noastra).

Lidl lucreaza aproape integral cu marci proprii, deci marile firme (care normal ca vor sa vanda si ele in Lidl) se supun si produc cu etichete speciale pentru Lidl. Veti vedea ca multe produse de la Lidl pot fi identificate si in alte magazine, unde au ambalaj diferit (si mai ales in Kaufland, caci Lidl si Kaufland sunt parte a unui grup german).

Exista marci proprii premium si marci proprii low-cost. Normal ca atunci cand cumparati cele mai ieftine produse, si calitatea ar putea fi proportionala. De aceea, nu exista o regula generala, trebuie analizate produsele si situatiile in magazine. Spre exemplu, la Billa, produsele marca Billa sunt superioare calitativ celor marca Clever. La fel, in Cora, produsele marca Cora sunt peste cele marca Winny. Dar depinde ce cumparati, in unele cazuri nu aveti nevoie de 5% in plus la calitate (mai ales daca este un produs nealimentar) si sa platiti 50% in plus la pret.

Ca o observatie personala, produsele K-Classic din Kaufland, ca si multe alte produse marca-proprie din magazine, sunt facute special pentru Romania / tari din zona. NU le veti gasi, de exemplu, la Kaufland in Germania. Poate le veti gasi sub alte ambalaje, insa nu avem nicio garantie ca sunt identice (chiar si marile branduri fac discriminari atunci cand vine vorba despre produsele destinate pietelor mai sarace – s-a demonstrat asta prin teste ale UE, nu este o presupunere).

Produsele marci proprii Cora si Mega Image / Delhaize (cele premium, nu cele sub marci Winny sau cele foarte ieftine) NU sunt facute pentru Romania, ci pentru Franta / Belgia. Pentru Romania (si alte tari din zona), cantitatea care se aduce aici este neglijabila fata de cantitatea totala, de aceea nu se fac stocuri speciale. Produsele au eticheta pentru Franta / Belgia, iar pentru Romania veti observa ca se aplica o eticheta deasupra, de cele mai multe ori. Astfel, aveti garantia ca veti cumpara produsele pe care Cora si Mega Image le vand si in Franta / Belgia, unde pretentiile sunt mult mai mari (si autoritatile mult mai vigilente). Exemplu: probabil cantitatea de Camembert sau Brie marca Cora vanduta in Romania intr-un an se vinde in Franta intr-o zi (o estimare personala, poate exagerez, dar nu cred ca prea mult).

Bibliografie