Marca Organizatiei Si Comunicarea In Marketing
LUCRARE DE LICENȚĂ
Marca organizației și comunicarea în marketing
Cuprins
Introducere
Capitolul 1. Comunicarea in Marketing
1.1 Comunicarea în marketing: concept, definiție, rol
1.1.2 Efectele procesului de comunicare în marketing
1.1.3 Mix-ul comunicării în marketing
1.1.4 Dezvoltarea unei comunicări eficiente: etapele procesului de comunicare
1.2.Comunicarea integrata in marketing și marca
1.2.1 Rolul comunicării integrate în marketing în construirea mărcilor
1.2.2 Marca
1.2.2.1 Elementele componente ale unei mărci
1.2.2.2 Valoarea capitalizată a mărcii
1.1.2.3 Compania și marca: nevoia unei mărci corporative
1.2.4 Portofoliul de mărci, arhitectura portofoliului: concept și strategie
Capitolul 2 PepsiCo si portofoliul de mărci
2.1 Compania PepsiCo
2.1.1 Misiune, Viziune și Valori
2.1.2 Premii și recunoaștere la nivel global
2.1.3Portofoliul de mărci globale
2.1.4 Competitorii PepsiCo
2.2 PepsiCo în România
2.2.1 Portofoliul de mărci PepsiCo în România
Capitolul 3 Cercetare cantitativă privind asocierea mărcilor din portofoliul de produse al PepsiCo cu marca organizației
3.1Aspecte metodologice privind organizarea cercetării de marketing
3.2 Analiza și interpretarea rezultatelor
Concluzii
Anexe
Bibliografie
INTRODUCERE
Recunoașterea de către public a mărcii unei organizații poate influența, într-un mod decisiv, comportamentul consumatorilor și potențialilor consumatori și poate constitui un avantaj al organizației pe piață. Este cunoscut specialiștilor în marketing faptul că modalitatea în care este comunicată marca unei organizații, aduce beneficii pe termen lung atât organizației, mărcilor produselor, cât și consumatorilor, însă, în cazul companiilor bunurilor de larg consum, până nu demult, acest aspect nu era considerat ca fiind necesar. Dar acele companii care au început să includă marca organizației în comunicarea de marketing a produselor, au înregistrat o creștere semnificativă a încrederii și aprecierii din partea consumatorilor, iar acest fenomen m-a determinat să îmi aleg tema lucrării de licență. Primul capitol va acoperi noțiuni generale despre comunicarea în marketing, rolul și efectele procesului de comunicare în marketing, componentele mix-ului de comunicare și etapele ce trebuie atinse pentru a crea o comunicare de marketing eficientă. De asemenea, se vor sublinia conceptul de comunicare integrată în marketing, importanța și rolul acesteia în construirea unor mărci puternice. Conceptul și elementele componente ale unei mărci, precum și importanța unei valori capitalizate ale mărcii vor constitui ultima parte a capitolului I, alături de prezentarea teoretică a unui portofoliu de mărci și situații în care companiile au decis să dezvăluie „marca din spatele mărcii”. Informațiile alese și utilizate pentru construirea aspectelor teoretice provin din cărți publicate în limba engleză și română, precum și articole publicate în ediții on-line. În al doilea capitol va fi prezentată compania PepsiCo și unitățile de afaceri ale acestei companii, precum și valorile, principiile după care aceasta se ghidează și recunoașterea primită la nivel global. În continuare va fi prezentat portofoliul de mărci globale și arhitectura acestui portofoliu. Se va face trecerea la prezentarea activității PepsiCo în România, precum și a portofoliului de mărci prezente pe piața din România. Al treilea capitol și cel practic adună informații despre consumatorii produselor din categoriile de băuturi răcoritoare și snacks și analizează, printre altele, nivelul asocierii de către aceștia a mărcilor produselor cu marca PepsiCo, în scopul de a determina existența unei oportunități în includerea mărcii PepsiCo în comunicarea de marketing a produselor pentru a crește încrederea în acele produse și pentru a crește valoarea capitalizată a mărcilor.
CAPITOLUL I
COMUNICAREA ÎN MARKETING
1.1 Comunicarea în marketing: concept, definiție, rol
Comunicarea în marketing este prezentată în cărțile de specialitate ca fiind unul din cele mai vizibile și discutate instrumente ale mixului de marketing, cu un impact deosebit asupra societății și mediului de afaceri, iar, în prezent, în fiecare zi, fiecare persoană din aceste medii este expus unuia sau mai multor elemente ale comunicării în marketing. (De Pelsmacker, 2010, p. 2) Conceptul de comunicare în marketing apare în urma unei evoluții remarcabile în perioada secolului al XX-lea, iar pe fondul unor schimbări semnificative la nivelul economico-social, cât și la nivelul de gândire și comportament al individului atât în calitate de consumator, dar și de cetățean, comunicarea de marketing avea să dețină un rol din ce în ce mai important în activitatea organizațiilor. Acestea au fost nevoite să își intensifice eforturile pe planul comunicării de marketing, să se adapteze noilor tendințe, să adopte o nouă atitudine în raport cu mediul în care își desfășoară activitatea și să îmbunătățească în mod constant metodele și tehnicile specifice pentru a îndeplini obiectivele politicii globale. (Popescu, 2003, pp. 9-12) Chril Fill (2009, p. 43) afirmă că organizațiile încearcă să atingă o varietate de segmente de public pentru a urmări obiectivele de marketing și de afaceri. Toate organizațiile mari și mici, comerciale, guvernamentale, organizații de caritate, învățământ și alte organizații nonguvernamentale – trebuie să comunice cu o gamă largă de părți interesate (stakeholders). Organizații precum Apple, Microsoft, MTV, Unilever operează într-o serie de sectoare, piețe și tari și folosesc o varietate de instrumente de comunicare de marketing pentru a obține un angajament din partea audienței variate. Aceste audiențe nu sunt reprezentate doar de peroanele care cumpără produsele și serviciile acestor organizații, dar și de oameni sau organizații care care ar putea fi capabili de a influența, ajuta sau sprijini prin furnizarea, de exemplu, unor facilități de producție, distribuție, consultanță sau care sunt interesați de impactul lor asupra unor părți ale societății sau a unor sectoare de afaceri. De cele mai multe ori, comunicarea în marketing oferă mijloacele prin care mărcile și organizațiile sunt prezentate către publicul lor țintă. Scopul este de a stimula un dialog care va duce, în mod ideal, la o succesiune de achiziții și la un engagement mai puternic față de produsele, serviciile și/sau companiile care le oferă. Aceasta interacțiune poate reprezenta un schimb între fiecare organizație și fiecare consumator și, în funcție de calitatea și de satisfacția procesului de schimb, acțiunea aceasta poate fi sau nu repetată. Prin urmare, comunicarea este o parte foarte importantă și integrantă a procesului de schimb și, de cele mai multe ori, în funcție de criteriile de evaluare a managementului organizației, comunicarea poate fi considerată un succes sau un eșec. (Fill, 2009 ) În viziunea lui Kotler (2012, p. 476), comunicarea de marketing este definită ca mijlocul prin care companiile încearcă să informeze, convinge și să amintească consumatorilor direcți sau indirecți despre produsele și mărcile pe care le vând. Într-un sens, comunicarea de marketing poate reprezenta vocea companiei și a mărcilor acesteia, este un mijloc prin care compania poate stabili un dialog și prin care se poate construi o relație puternică cu consumatorii, iar prin consolidarea fidelității consumatorului, se poate contribui la așa numitul customer equity. Comunicațiile de marketing, de asemenea, funcționează pentru consumatori atunci când acestea arată cum și de ce un produs este utilizat, de către cine, unde și când. Consumatorii pot afla ce companie deține produsul și care sunt valorile acesteia și a mărcilor deținute. Comunicațiile de marketing mai pot permite companiile să facă legătura între mărcile acesteia și alți oameni, locuri, evenimente, experiențe, sentimente sau lucruri. Acestea pot contribui la valoarea capitalizata a mărcii (brand equity) prin stabilirea mărcii în memorie și crearea unei imagini de marcă. John J. Burnett prezintă comunicarea în marketing ca și rolul acesteia ca fiind acela „ de a susține planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul ținta să înțeleagă și să aibă încredere în avantajul specific anunțătorului”. Potrivit acestuia, în comunicarea de marketing pot exista două fluxuri: (1) fluxul extern, ce cuprinde toate mesajele destinate clienților, distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurențe, dar și mesajele adresate altor categorii de public, și (2) fluxul intern reprezentat de acele mesaje folosite pentru a comunica cu angajații și acționarii societății. Se poate afirma că, pentru a-și asigura o poziție solidă și o imagine pozitivă pe termen lung, compania trebuie să elaboreze conținutului mesajului, metodelor și tehnicilor utilizate în funcție de obiectivele generale și de marketing ale organizației. (Burnett, apud. Popescu, 2003, pp. 21-22) Astfel, în esența ei, comunicarea de marketing trebuie să creeze un dialog pozitiv bazat pe luarea în considerare a cererii reciproce dintre consumatori și companie, astfel încât această comunicare și toate activitățile ce îi aparțin să întărească pe termen lung relația dintre companie și consumatori. (Shin, 2013, pg. 7)
1.1.2 Efectele procesului de comunicare în marketing
Pentru a pune în practică programe de comunicare eficiente, marketerii trebuie să cunoască și să evalueze experiențele și și impresiile care vor avea cea mai mare influență în fiecare etapă de achiziționare. Cunoscând aceste detalii, specialiștii în marketing pot analiza comunicarea în marketing în funcție de capacitatea ei de a influența impresii, de a construi loialitate față de marcă, o valoare a mărcii și de a spori vânzările. Jym Blythe (2006, pp.6-7) prezintă efectele comunicării sub forma unei scări ierarhice. Conform acestuia, comunicarea nu creează impact la toate nivelurile în același timp. O serie de comunicații vă muta sau ridică destinatarul pe treptele ierarhice ale acestei scări de efecte. În partea de jos a scării sunt acei consumatori care nu sunt complet conștienți de produsul/serviciul comunicat, iar pe ultima treaptă a scării se află acele persoane care cumpără produsul. Treptele sau nivelurile acestei scări a efectelor comunicării sunt prezentate ca fiind: (1) Starea de ignorare a produsului/mărcii acestuia; (2) Starea de conștientizare a produsului; (3) nivelul de strângere de informații despre produs; (4) Formarea unei păreri pozitive; (5) Etapa preferinței acelui produs, (6) etapa de câștigare a încrederii în produs, (7) achiziția produsului. (Vezi Anexa 1.1) Modelul scării ierarhice a efectelor poate fi considerat că un model pentru planificarea campaniilor de comunicare, având în vedere faptul că se pot folosi diferite medote și stiluri de comunicare, în funcție de nivelul la care se afla publicul țintă. De exemplu, când un produs este lansat pe piață, foarte puține persoane din publicul țintă vor cunoaște acest produs. Crearea unei baze în percepția consumatorului despre numele și imaginea produsului este, astfel, o primă mutare în procesul de comunicare. (Blythe, 2006, p.10) Pe lângă modelul scării ierarhice a efectelor comunicării, se mai pot menționa alte trei modele clasice, precum: modelul AIDA, Modelul Innovation-Adoption și Modelul Comunicării. (Kotler, 2012, pp. 480-482) Fiecare dintre aceste modele prezintă stagiile prin care un potențial consumator poate trece, ca efect al comunicării de marketing. Modelul AIDA prezintă patru trepte ierarhice: (1) stare de conștientizare, (2) interes, (3) dorința și acțiune. Modelul Innovation-Adoption cuprinde treptele: (1) conștientizare, (2) interes, (3) evaluare, (4) încercare, (5) adoptare, iar modelul Comunicării prezintă treptele: (1) expunere, (2) receptivitate, (3) răspuns cognitiv, (4)atitudine, (5) intenție, (6) comportament Modelul scării ierarhice a efectelor poate fi considerat că un model pentru planificarea campaniilor de comunicare, având în vedere faptul că se pot folosi diferite medote și stiluri de comunicare, în funcție de nivelul la care se afla publicul țintă. De exemplu, când un produs este lansat pe piață, foarte puține persoane din publicul țintă vor cunoaște acest produs. Crearea unei baze în percepția consumatorului despre numele și imaginea produsului este, astfel, o primă mutare în procesul de comunicare. (Blythe, 2006, p.10) Pe lângă modelul scării ierarhice a efectelor comunicării, se mai pot menționa alte trei modele clasice, precum: modelul AIDA, Modelul Innovation-Adoption și Modelul Comunicării. (Kotler, 2012, pp. 480-482) Fiecare dintre aceste modele prezintă stagiile prin care un potențial consumator poate trece, ca efect al comunicării de marketing. Modelul AIDA prezintă patru trepte ierarhice: (1) stare de conștientizare, (2) interes, (3) dorința și acțiune. Modelul Innovation-Adoption cuprinde treptele: (1) conștientizare, (2) interes, (3) evaluare, (4) încercare, (5) adoptare, iar modelul Comunicării prezintă treptele: (1) expunere, (2) receptivitate, (3) răspuns cognitiv, (4)atitudine, (5) intenție, (6) comportament. (Vezi Anexa 1.2) Toate aceste modele au în comun o succesiune a celor trei stări prin care, teoretic, va trece cumpărătorul, în următoarea ordine: starea cognitivă, starea afectivă și starea comportamentală. Această ordine, însă, poate fi modificată în funcție de categoria din care face parte produsul, iar, pentru crearea unei strategii de comunicare eficiente, marketerii sunt nevoiți să analizeze aceste etape de răspuns prin care consumatorii trec. Succesiunea stărilor în ordinea cognitivă, afectivă, comportamentală este posibilă în cazul produselor cu o percepție ridicată de diferențiere și pentru care consumatorii prezintă un puternic atașament sau stare de implicare. Succesiunea stărilor în ordinea comportamentală-afectivă-cognitivă este valabilă pentru produsele pentru care consumatorii prezintă un nivel ridicat de implicare, dar pentru care se percep diferențe în cadrul categoriei la un nivel foarte scăzut, cum ar fi în căzut biletelor de avion, calculatorul personal. Ultima succesiune, cea în ordinea cognitivă-comportamentală-afectivă este valabilă în cazul produselor pentru care publicul țintă prezintă un nivel foarte scăzut de implicare sau diferențiere percepută, cum ar fi pentru sare, baterii, faina. (Kotler, 2012, p. 482)
1.1.3 Mix-ul comunicării în marketing
Ca element al mixului de marketing, comunicarea în marketing prezintă, de asemenea, un mix propriu. Kotler (2012, pp. 490-492) prezintă mixul comunicării în marketing și principalele moduri de comunicare: publicitatea, promovarea vânzărilor, evenimente și experiențe, relațiile publice, marketingul direct, marketingul interactiv, marketing prin viu grai (word of mouth marketing) și vânzarea directă, personalizată. Conceptul de publicitate sau advertising este definit ca fiind orice formă nepersonală, plătită de un sponsor identificat, de prezentare sau promovare a unor idei, bunuri sau servicii prin presa scrisă (ziare, reviste), difuzare mass-media (radio și televiziune), rețelele mass-media (telefon, cablu, satelit, wireless) și media afișată (panouri publicitare, postere, flyere). Promovarea vânzărilor este definită ca o varietate de stimulente pe termen scurt pentru a încuraja încercarea sau achiziționarea unui produs său serviciu. În această categorie se pot include cupoanele promoționale, mostrele, concursurile, jocurile, loteriile, premiile și cadourile, târgurile etc. În ceea ce privește evenimentele și experiențele, companiile organizează sau sponsorizează activități și programe concepute pentru a crea o interacțiune și o legătură între consumatori sau publicul țintă și mărcile companiei. Evenimentele pot fi sportive, culturale, de divertisment, activități precum zilele ușilor deschise ale companiilor, evenimente cu scop caritabil. Relațiile publice sunt reprezentate de varietatea de programe pe plan intern (pentru angajați) și/sau pe plan extern, pentru consumatori, alte companii, guvernul țării în care compania își desfășoară activitatea, și pentru mass-media, cu scopul de a promova sau a proteja imaginea companiei sau comunicarea produselor. În această categorie sunt incluse kit-urile de presă, seminariile, rapoarte anuale ale companiei, donațiile cu scop caritabil, activitatea de lobby sau revistă companiei. Marketing-ul direct reprezintă acea activitate de comunicare prin e-mail, fax, rețeaua de telefonie, poștă, sau internet prin care se solicita răspuns sau dialog din partea consumatorilor sau publicului ținta. Marketing-ul interactiv conține acele activități online sau programe ce au scopul de a crea angajamentul consumatorilor și potențialilor consumatori, de a crește awareness-ul, imaginea produselor sau a companiei, sau de a spori vânzările. Cataloagele, telemarketingul, cumpărăturile electronice, social media, teleshoppingul, faxul, e-mailul, poștă vocală, blogurile și website-urile companiei: sunt doar o parte din elementele marketing-ului direct și interactiv. Marketingul prin viu grai este definit ca fiind că acele forme de comunicare pe cale orală, scrisă sau electronică prin care sunt relatate toate experiențele cu privire la procesul de achiziționare sau de consum a unor bunuri sau servicii. În această categorie sunt incluse blogurile, discuțiile fata în față cu prieteni, cunoștințe sau familia, sau comunicarea prin intermediul platformelor de social media. Vânzarea directă constituie acea activitate de interacțiune fata în fața a agentului de vânzare cu unul sau mai mulți consumatori, în scopul de a prezenta produse sau servicii, de a răspunde la întrebări sau de a procura comenzile. În această categorie pot fi incluse cataloagele, prezentările sau întâlnirile de vânzări, târgurile sau expozițiile. (Kotler, 2012, pp.490-429) O altă modalitate de a clasifica instrumentele comunicării de marketing este cea care împarte comunicarea în comunicarea imaginii, numită și comunicarea above-the-line ( se comunica targetului mesaje despre marcă sau produs/serviciu cu scopul de a îmbunătăți relația cu grupul ținta, creșterea satisfacției clienților sau reconsolidarea conștientizării/awareness-ului față de marcă) și comunicarea acțiunii numită și comunicare below-the-line (scopul este a de a influenta comportamentul de cumpărare al grupurilor ținta; obiectivul principal este de a stimula achizițiile de produs/serviciu). (De Pelsmacker, 2010, p. 10)
1.1.4 Dezvoltarea unei comunicări eficiente: etapele procesului de comunicare
Pentru a se asigura că procesul de comunicare este unul eficient, marketerii trebuie să treacă printr-o serie de etape esențiale. Kotler (2012, p. 482) împarte acest proces în opt etape: (1) identificarea targetului (publicului ținta), (2) determinarea obiectivelor, (3) proiectarea sau design-ul comunicării, (4) selectarea canalelor, (5) determinarea bugetului, (6) alegerea mixului de media, (7) măsurarea rezultatelor și (8 )gestionarea comunicării integrate în marketing. (vezi anexa 1.3) Marketerii își pot determina obiectivele de marketing la orie nivel al modelelor ierarhiei efectelor comunicării. Câteva dintre aceste tipuri de obiective pot fi: crearea de nevoie pentru o categorie, conștientizarea sau creșterea gradului de conștientizare al mărcii produsului, formarea sau schimbarea unei atitudini față de o marcă, influențarea comportamentului de achiziție a consumatorului. În ceea ce privește gestionarea comunicării integrate de marketing, Chris Fill (2009) explică faptul că, dacă înainte, tendința strategiilor de comunicare se bazau pe comunicarea în masă, direcționând mesajele comunicaționale generale spre segmente de public foarte mari, începând cu anii ’80 , strategiile de comunicare au devenit mult mai personalizate, orientate către client și cu abordări bazate pe diferite tehnologii, iar, în abordări mai noi, se consideră a fi parte din comunicarea integrată în marketing și comunicarea corporativă. Astfel, necesitatea abordării conceptului de comunicare integrată este motivată de tendințele prezente în comunicarea de marketing, cât și de schimbarea comportamentului consumatorului.
1.2.Comunicarea integrata in marketing și marca
Larry Percy (2008, p. 8) afirma că există numeroase abordări de definire ale acestui concept de comunicare integrată: una dintre ele fiind cea prin care se pune un accent deosebit pe planificare, iar în prezent, tendința este de a asocia acest concept cu termenul de „relaționare cu clienții”. Asociația Americană de Marketing definește comunicarea integrată de marketing ca un proces de planificare menit să asigure că toate interacțiunile unui consumator sau consumator potențial cu marca unui produs, serviciu sau organizație, sunt relevante pentru acea persoană și consistente de-a lungul timpului. The Journal of Integrated Marketing Comunications definește comunicarea integrată ca fiind un proces de marketing strategic special conceput pentru a se asigura că toate strategiile de comunicare sunt unificate pe toate canalele și centrate în jurul clientului. Toate aceste variante ale definiției comunicării integrate în marketing au aceeași idee de bază: instrumentele de comunicare care, în mod tradițional au fost utilizate independent unele de celelalte, sunt combinate astfel încât să se ajungă la un efect sinergetic, iar rezultatele eforturilor comunicării să devină omogene. Un beneficiu major al IMC poate fi acela că un set consistent de mesaje este exprimat către toate segmentele de public prin toate formele de contact sau canale valabile. Astfel, se poate spune că, în comparație cu tradiționala comunicare de marketing, IMC aduce un plus de valoare. (De Pelsmacker, 2010, p. 17) Conform Kotler (2012, p. 496), IMC poate produce o consistență mai puternică în mesajele transmise pentru a construi acea valoare capitalizata a mărcii și pentru a spori vânzările. Acest aspect obligă managerii unei companii să analizeze fiecare mod în care consumatorul intră în contact cu acea companie, cum compania se poziționează și își comunică acea poziționare, și toate problemele de sincronizare. Comunicarea integrată în marketing oferă o responsabilitate ce nu era prezentă în trecut- aceea de a unifica imaginea, marca companiei cu mesajele transmise prin miile de activități ale companiei. În continuarea acestei idei, De Pelsmacker (2010, p. 18) explică faptul că toate componentele mixului de comunicare trebuie planificate astfel încât să formeze un plan consecvent și coerent de comunicare. Ca o consecință, comunicarea integrată poate fi implementată cu succes în cazul în care există și o integrare strategică a tuturor departamentelor care se ocupă de diferitele părți ale comunicării.Însă, de cele mai multe ori, activitățile de advertising, relații publice, promovarea vânzărilor sunt în mod tradițional gestionate de diviziuni separate, care rareori comunica unele cu altele, astfel succesul unei comunicări integrate poate avea și ca factor determinant existența unui manager de comunicare sare să aibă autoritatea de a supraveghea și integra toate funcțiile specializate de comunicare.
1.2.1 Rolul comunicării integrate în marketing în construirea mărcilor
Cheia pentru a construi o marcă, dincolo de considerentele evidente de marketing (realizarea unui produs viabil, strategii de preț eficiente etc.) este de a poziționa corect marca și de a construi o atitudine pozitivă care să conducă, în final, la o valoare capitalizată puternică a mărcii. Larry Percy (2008, p.33) consideră că acest lucru îi conferă mărcii un sens, iar comunicarea de marketing este cea care sprijină și conduce acest sens, o comunicare integrată în marketing oferindu-i o strategie de poziționare și comunicare eficiente la fiecare contact cu piața.Fără această comunicare integrată, consumatorul poate simți un efect de confuzie cu privire la sensul unei mărci, în fata diverselor mesaje și imagini. În dezvoltarea mărcilor, comunicarea în marketing joacă un rol deosebit de important și se poate spune că este mijlocul prin care produsele devin mărci (Fill, 2010, p. 369), iar mărcile de succes își datorează reușita unei comunicări coerente și consistente pe termen lung. (De Pelsmacker, 2010, p. 55). Larry Percy (2008, p.33) argumentează, de asemenea: „comunicarea de marketing este reprezentată de fiecare contact dintre marcă și piața”. Astfel, pe lângă toate activitățile de advertising și cele promoționale, mai sunt luate în considerare toate celelalte componente ce au legătură cu produsul și marca acestuia: ambalajul, aspectul/înfățișarea camionului care transporta produsele companiei, vânzările de kituri, cărțile de vizită, sponsorizările, înfățișarea magazinului în care produsul este vândut etc. De aceea comunicarea integrată poate deține un rol critic în construirea mărcilor de succes.
1.2.2 Marca
Kotler (2012, p.241) afirma că unul dintre cele mai importante active necorporale ale unei firme este format din mărcile pe care le deține, de aceea, este de datoria marketingului să gestioneze în mod corespunzător valoarea acestora, iar acest lucru presupune o planificare atentă, un angajament puternic pe termen lung și o activitate de marketing implementată în mod creativ, iar efectele se vor putea vedea în nivelul de loialitate al consumatorului și nu numai. Conform Asociației Americane de Marketing, marca este definită ca fiind “un nume, termen, simbol sau orice altă caracteristică care identifică bunul său serviciul unui vânzător ca fiind distinct față de celelalte bunuri sau servicii de pe piață.” Cu toate acestea, cei mai mulți specialiști considera că o marcă înseamnă mai mult decât atât, de aceea și existența a numeroase și diferite definiții ale mărcii ce pot conduce la dezacorduri în rândul managerilor și specialiștilor în domeniu. În viziunea lui Keller, (2012), o marcă este “mai mult decât un produs, deoarece poate avea dimensiuni care îl pot diferenția într-un fel sau altul, de alte produse concepute pentru a satisface aceeași nevoie. Aceste diferențe pot fi raționale și tangibile – legate de performanța produsului mărcii – sau simbolice, emoționale și necorporale-legate de ceea ce reprezintă marca.” (p. 31)
1.2.2.1 Elementele componente ale unei mărci
Elementele unei mărci, numite câteodată și identitățile unei mărci, sunt acele trademark-uri care au scopul de a identifica și de a diferenția marca. Cele mai importante sunt: numele mărcii, URL-urile, logourile, simbolurile, caracterele, purtătorii de cuvânt, sloganurile, pachetele și semnăturile (signage). (Keller, 2012, p. 142) Marketerii trebuie să aleagă elementele de marcă pentru a spori notorietatea, pentru a facilita construirea unei asocieri puternice, favorabile și unice cu marca, sau pentru a crea judecați și sentimente pozitive față de marcă. Keller adaugă ca o unitate de măsură esențială pentru măsurarea eficienței construirii unui element de marcă, poate fi modul în care consumatorii gândesc său simț în momentul în care văd doar acel element al unei mărci și nimic mai mult, iar dacă răspunsul este unul pozitiv și contribuie la valoarea capitalizată a mărcii, acel element aduce un plus de valoare.
1.2.2.2 Valoarea capitalizată a mărcii
În anii ’90, Aaker (1996, p. 7) afirma că valoarea capitalizată a mărcii este reprezentată de un set de active (și pasive) legate de numele sau simbolul unei mărci, care se adaugă la valoarea oferită de un produs sau serviciu către compania sau consumatorii acelui produs sau serviciu. Leslie de Chernatony (2010, p.29) explică faptul că mărcile de succes sunt valoroase, deoarece acestea garantează fluxuri de venituri viitoare. Companiile recunosc că acei consumatori loiali vor cumpăra mărcile lor în mod repetat, vor avea încredere în ele și chiar vor fi dispuși să le sprijine în situații de criză prin care ar putea trece aceste mărci, sau eventual, să sprijine companiile care dețin aceste mărci. Așadar, nu poate fi niciun dubiu în faptul că valoarea capitalizată a mărcii reprezintă, la randul ei, niște valori foarte foarte importante pe piețele financiare. În viziunea lui Aaker (1996), principalele categorii ale valorii capitalizate a mărcii sunt: (1) Conștientizarea numelui mărcii; (2) Loialitatea față de marcă (3) Calitatea percepută (4) Asocierile de marcă. Kotler (2012, p.245) menționează, de asemenea, câteva modele ce au intrat în atenția specialiștilor: 1. Modelul BrandAsset® Valuator (BAV), creat de Agenția de advertising Young and Rubicam (Y&R), în care valoarea capitalizată a mărcii conține patru componente-cheie: diferentiere (energized differentiation), relevanță (relevance), stimă (esteem), cunoștințe(knowledge). 2. Modelul BrandZ creat de catre consultanții in cercetare de marketing Millward Brown si WPP, în care este prezentată piramida nivelurilor pe care un consumator se află în relația sa cu marca. Piramida se împarte în următoarele nivele: Prezență (Presence), Relevanță (Relevance), Performanță (Performance), Avantaj (Advantage), Legatura (Bonding). Keller (2012, p.68) introduce modelul CBBE (Customer Based Brand Equity), care este definit ca un efect de diferențiere pe care cunoștințele dobândite față de o marcă le au asupra comercializării acelei mărci. Piramida modelului CBBE este formată din patru nivele prin care un consumator trece: de la Brand Silence, la Brand Behaviour (People&Product) și Brand Communication, la Customer Judgements și Customer Emotions, în final ajungând la Brand Resonance. (Vezi anexa 1.4) O marcă puternică poate oferi companiei avantaje deosebite și pe termen lung, astfel avantajele de marketing ale unei mărci pot fi, conform lui Keller (2012, p. 69), următoarele: (1) percepții îmbunătățite cu privire la performanța produsului/ serviciului; (2) un nivel mult mai crescut al loialității consumatorului; (3) vulnerabilitate mult mai mică a mărcii la acțiunea competitorilor de pe piață; (4) vulnerabilitate scăzută față de crizele în marketing; (5) marja de profit mai mare; (5) prezența unei inelasticitati crescute în răspunsul consumatorilor față de prețuri crescute; (6) elasticitate crescută față de prețurile scăzute; (7) un nivel de cooperare comercială mai crescut; (8) oportunități de licențiere posibile; (9) eficienta crescută a comunicării de marketing; (10) oportunități de extindere ale mărcii. Se poate adăuga faptul că esența valorii unei mărci se găsește în atenția consumatorului, în ceea ce consumatorii cred despre sau fac cu acea marcă; ceea ce se afla în mintea consumatorului este una din cele mai importante componente a valorii capitalizate a mărcii. (Arvidsson, 2006, p. 7) În continuarea acestei idei, Leslie de Chernatony (2010, p. 30) afirma că oamenii interpretează mesajele și imaginile prin propriile percepții, de multe ori aceste interpretații având foarte multe diferențe. Este foarte important de avut în vedere că, în timp ce marketerii demarează procesul de branding ca o „intrare/input”, cumpărătorul sau utilizatorul este cel care își formează, în final, o imagine mentală a mărcii (marca ca un „output”), iar această imagine poate fi diferită de ceea ce se intenționează să se comunice. De aceea, marketerii nu trebuie să piardă din vedere faptul că forma finală a mărcii este reprezentată de evaluarea mentală susținută de către consumator.
.1.2.3 Compania și marca: nevoia unei mărci corporative
Kotler (2008, pp.26-27) oferă un exemplu al companiei Velux pentru a înțelege de ce este nevoie de o marcă puternică al unei companii: în anul 2003 Velux, care a devenit cunoscut ca marca numărul 1 pentru ferestre, și-a dat seama că nu este suficient să se protejeze împotriva competitorilor doar prin marca produsului, iar, pe lângă această problemă, întâmpina la acea vreme o stagnare a valorii capitalizate a mărcii. Kotler explică efectul de tavan: atunci când orice marcă atinge un nivel de 80% al top-of-mind awareness, foarte multe îmbunătățiri nu se mai pot face. Velux a simțit că legătura emoțională între marcă și consumatori nu este destul de puternică și, după o cercetare amănunțită, managerii companiei au ajuns la concluzia că marca produsului nu poate îmbunătăți această legătură de unul singur, iar decizia luată a fost de a dezvălui „marca din spatele mărcii” și de a construi o marcă corporativă. Velux nu este unicul caz în această situație: companiile puternice de pe piața globală care, până recent, își bazau succesul pe mărcile produselor, decid să își construiască o marcă corporativă: în 2011, Maile Carnegie, Managing Director P&G New Zealand, afirma că tot mai mulți consumatori vor să afle de unde provin produsele pe care le folosesc, iar „ prin introducerea P&G către consumatori, consolidam afinitatea cu ei, oferindu-le o idee despre ceea ce suntem și valorile pe care le susținem.” (Cath Winks, 2011) Kotler (2008, p.27) mai adaugă un motiv pentru care companiile încep să își construiască o marcă corporativă: în urma creșterii conceptului de reputație al companiei, acestea au realizat că nu pot rămâne invizibile, își vor gestiona acțiunile și vizibilitatea cu scopul de a maximiza capitalul reputație, iar marca corporativă va fi mai prezent și vizibil prin sponsorizare de artă, fundații, asociații de caritate sau publicitate. Pe lângă componentele cheie ale reputației companiei, identitatea, imaginea companiei și modul în care acestea sunt comunicate către publicul țintă, contribuie la realizarea unei mărci corporative și implicit, la construirea unei valori capitalizate a mărcii companiei. (Percy, 2008, p. 66) (Vezi anexa 1.5) Markus Meierer (2011) pune accentul pe ideea că managementul unei mărci corporative afectează întreaga arhitectură de mărci și portofoliul companiei (Aaker, Joachimsthaler 2000, p. 8 apud. Meierer, 2011, p. 6), iar în mod special, trebuie stabilite principii fundamentale pentru a reuși să coordoneze în mod eficient întregul portofoliu de mărci. Un exemplu în acest sens poate fi cazul LEGO: în anul 1998, în urma unei rescrieri a misiunii acestei companii, care avea să să valorifice ideea de „a avea grijă de fiecare copil din noi” și să se poziționeze conform acestei misiuni, pe plan intern a fost nevoie de o reorganizare a portofoliului de mărci: dacă înainte de această rescriere a misiunii, arhitectura de mărci era structurată în funcție de categorii de vârstă sau tipurile de materiale folosite, după schimbarea misiunii, arhitectură a fost schimbată după criterii precum experiențele de joc ale consumatorilor. Această nouă arhitectura avea să sprijine nouă poziționare a companiei, cât și să refocuseze activitățile de producție și de marketing. (Hatch, Schultz, 2008, pp. 187-188)
1.2.4 Portofoliul de mărci, arhitectura portofoliului: concept și strategie
În afară de un plan de marketing bine echilibrat, o comunicare integrată de marketing implementată în mod eficient și datorită faptului că, de cele mai multe ori, marketerii oferă mai mult decât o marcă sau produs (Percy, 2008, p. 44), trebuie alocată o atenție și față de portofoliul de mărci pe care compania îl deține. (De Pelsmacker, 2010, p.63) Larry Percy (2008) adaugă faptul că un manager nu poate considera dezvoltarea unui program de comunicare integrată în marketing pentru o marcă fără să analizeze și să înțeleagă strategia de branding a companiei din interiorul portofoliului de mărci. (p. 49) Cu alte cuvinte, managerii trebuie să fie atenți la strategia de marketing în ansamblu pentru portofoliul de produse al companiei în așa fel încât strategia unei singure mărci să fie, evident concentrată asupra mărcii respective, dar, în același timp, să fie în concordanță cu strategia generală. O definiție a portofoliului de mărci este dată de Keller (2012, p. 392) în care este explicat faptul că un portofoliu de mărci conține toate mărcile comercializate de către o companie într-o anumită categorie de produs. Aaker (2009, p. 21) asociază portofoliul de mărci cu o echipă în cadrul căreia toate mărcile trebuie să lucreze împreună, fiecare cu roluri atribuite în mod special pentru a dezvolta și a sprijini strategiile de afaceri. Keller (2012, p. 392 ) adaugă ideea conform căreia nicio marcă din interiorul portofoliului nu ar trebui să afecteze în mod negativ sau să scadă nivelul valorii capitalizate a oricărei alte mărci din portofoliu, ci, în mod ideal, acestea, în combinație cu alte mărci din interiorul portofoliului, ar trebui să maximizeze brand equity-ul. Aaker (2009, p. 21) definește strategia portofoliului de marcă ca fiind cea care înglobează structura portofoliului de mărci cât și scopul, rolurile și raporturile de relație dintre mărcile portofoliului. O strategie eficientă a portofoliului de mărci trebuie să creeze sinergie, un efect de parghie între mărci, claritate în interiorul portofoliului și, de asemenea, trebuie să creeze și să conțină mărci relevante, diferențiate și dinamice. Pentru a dezvolta o strategie a portofoliului de mărci, trebuie considerate cele șase dimensiuni ale acestei strategii: portofoliul propriu zis de mărci, definirea rolurilor produselor și rolurile portofoliului, domeniul mărcii (categoriile de produse pentru care marca va fi relevantă), structura portofoliului (care formează relațiile dintre mărci), și graficul portofoliului. Structura portofoliului, sau arhitectura de marcă este cea care organizează portofoliul de mărci, care specifică rolurile și natura relațiilor între mărci. (Aaker, Joachimsthaler, 2000). Aaker introduce noțiunea de „brand relationship spectrum”, un instrument puternic și destinat pentru a ajuta în planificarea unei strategii pentru submărcile (subbrands) și mărcile sprijinite (endorsed brands). Acest instrument oferă patru strategii de bază și nouă substrategii (vezi anexa 1.6) cu scopul de a organiza eficient mărcile și de a crea o relație între acestea. Cele patru strategii de bază sunt prezentate sub numele:
A House of Brands: implică un set independent de mărci de sine stătătoare, fiecare dintre ele maximizând impactul pe piață
Endorsed Brands (mărci sprijinite): implica tot un set de mărci independente, dar aceasta sunt, în același timp, sprijinite de o alta marcă, de cele mai multe ori de o marcă a unei organizații.
Subbrands (submărci): subbrandurile sunt acele mărci conectate la un master brand sau un parent brand. Legătura dintre aceste mărci este mai puternică decât cea între mărcile sprijinite și cele care sprijină mărcile.
A Branded House: master brandul obține un rol dominant peste ofertele multiple, relațiile dintre acestea și subbranduri este una foarte strânsă și puternică.
Aaker adaugă că acest instrument (the brand relationship spectrum) cu cele patru strategii de bază, este folositor în construirea unei arhitecturi de marcă, însă cel mai posibil, organizațiile vor folosi un mix între aceste strategii, în funcție de mai multe considerente, cu scopul de a crea un portofoliu de mărci în care toate mărcile să aibă o poziție clară și în care să existe o relație productivă între acestea (Aaker, Joachimsthaler, 2000).
CAPITOLUL II
PepsiCo și portofoliul de mărci
2.1 Compania PepsiCo
PepsiCo Inc. (PepsiCo) este o companie americană multinațională de produse alimentare și băuturi, cu sediul principal în New York din Statele Unite ale Americii. Prin intermediul partenerilor acestei companii (îmbuteliatori, producători contractați etc.) compania crează, marketează, vinde și distribuie o gamă variată de produse alimentare și băuturi în peste 200 de tari din întreaga lume. (PepsiCo Inc (PEP), n.d.) PepsiCo Inc. a fost fondată în anul 1965, în urma fuzionării a celor două companii cunoscute Pepsi-Cola cu Frito-Lay (Frito-Lay înființându-se în anul 1961 în urma fuziunii dintre companiile Frito și H.W. Lay), iar de atunci, PepsiCo și-a extins portofoliul de produse, de la omonimul său Pepsi-Cola, la 22 de mărci globale iconice, ce aduc încasări de miliarde de dolari și sute de alte branduri prezente pe piețele celor peste 200 de tari. La nivel global, PepsiCo este organizat în patru unități de afaceri: PepsiCo Americas Beverages (PAB), PepsiCo Americas Foods, PepsiCo Europe și PepsiCo Asia, Middle East & Africa. (Global Business Units, n.d.)
A. PepsiCo Americas Beverages (PAB): PepsiCo Americas Beverages sau PAB include toate unitățile de afaceri cu băuturi răcoritoare din America de Nord și America Latină. Prin diverse achiziții strategice, parteneriate și dezvoltare de noi produse din ultimii 20 de ani, gama de băuturi ale PAB s-a extins considerabil, pentru a oferi opțiuni de produse pentru segmente diferite de piață. Mărcile produselor din categoria băuturilor răcoritoare ale PAB sunt: Pepsi-Cola, Mountain Dew, Gatorade, Sierra Mist, Aquafina, Tropicana Pure Premium, AMP Energy, Propel, Mug, SoBe, IZZE și Naked Juice. În America, în urma unor parteneriate strategice cu Unilever și Starbucks, PepsiCo distribuie și vinde o gamă de ceaiuri și cafele, numite altfel și băuturi „ready-to-drink”, iar mărcile incluse în acest portofoliu sunt: Lipton Iced Tea, Pure Leaf, Brisk, Tazo Ices Tea, Starbucks Frapuccino, Starbucks Iced Coffe. Pentru aproape toate băuturile din portofoliul PAB, sunt oferite și variante cu mai puține calorii, iar, în prezent, aproape jumătate din totalul volumului vânzărilor din Statele Unite provine din comercializarea acestor variante mai sănătoase cu un procent redus de calorii.
B. PepsiCo Americas Foods PepsiCo Americas Foods sau PAF este responsabil de produsele din categoria de snacks distribuite și vândute în America de Nord și America Latină. PAF este, de asemenea, împărțită în Frito-Lay North America, Quaker Foods & Snacks, Sabritas și Latin America Foods și Gamesa. Câteva mărci incluse în portofoliul de produse ale PAF sunt: Lay’s, Ruffles, Doritos, Tostitos, Cheetos, Quaker sau Marias Gamesa.
C. PepsiCo Europe PepsiCo Europe include toate unitățile de afaceri din Europa și Africa de Sud ce se ocupă cu produsele din categoriile de băuturi, food sau snacks, iar prin aceste unități și prin colaborare cu alți parteneri, PepiCo Europe produce și vinde produse precum: Lay’s, Walkers, Doritos, Cheetos, Ruffles, multe gustări din gama de produse Quaker, băuturi carbogazoase și necarbogazoase precum: Pepsi, Pepsi Max, Diet Pepsi, 7UP sau Tropicana. Prin colaborări strategice, sau în mod independent, PepsiCo Europe reușește să vândă și produsele de tipul „ready-to-drink” prezente și pe piața din America de Nord și America Latină și câteva produse lactate precum: Domik v Derevne și Agusha.
D. PepsiCo Asia, Middle East & Africa PepsiCo Asia, Middle East & Africa (AMEA) cuprinde toate unitățile de afaceri responsabile de toate produsele PepsiCo din categoriile de băuturi, food și snacks din Asia, Orientul Mijlociu și Africa (cu excepția Africii de Sud). Produsele ce sunt fabricate, distribuite și vândute de AMEA sunt cele respectate la nivel internațional, printre care: Lay’s, Chipsy, Kurture, Doritos, Cheetos, Quaker, Pepsi, Mirinda, 7UP, Mountain Dew, Aquafina sau Tropicana. Conform Topului realizat anual de către Beverage în anul 2013, în America, compania PepsiCo se poziționa pe locul 2 după Coca-Cola Co. în topul companiilor ce comercializează băuturi răcoritoare carbogazoase, cu o cotă de piață de 27.7, scăzând cu 0.4 față de anul 2012, iar în topul companiilor ce comercializează băuturi răcoritoare din toate categoriile (carbogazoase/necarbogazoase etc) PepsiCo ocupa tot locul 2, după Coca-Cola co., cu o cotă de piață de 25.8, scăzând față de anul 2012 cu 0.5. (Beverage Digest, 2014)
2.1.1 Misiune, Viziune și Valori
PepsiCo dorește să fie recunoscută ca o companie responsabilă în toate mediile de activitate, iar „Performance with purpose” este motto-ul după care toate unitățile de afaceri din lume se ghidează, iar acest motto presupune dedicarea tuturor angajaților de a atinge succesul financiar și de afaceri, lăsând o amprentă pozitivă asupra societății. Misiunea PepsiCo este de „a fi prima companie producătoare de bunuri de larg consum din lume axată pe alimente și băuturi. Încercăm să oferim recompense financiare investitorilor și, în același timp, oportunități de dezvoltare angajaților noștri, partenerilor de afaceri și comunităților în care ne desfășurăm activitatea. Milităm pentru sinceritate, corectitudine și integritate în tot ceea ce facem. ” (www.pepsico.com) Viziunea PepsiCo: Viziunea PepsiCo este de a pune în practică activități benefice întregii societăți prin programe care pun accentul pe mediu, protejarea și pe responsabilitatea față de mediul înconjurător și de a respecta angajamentul prin care să crească valoarea companiei și să creeze din PepsiCo o companie cu adevărat durabilă. Principiile după care se ghidează compania: Compania și toți angajații acesteia sunt dedicați respectării unui angajament ce conține șase principii fundamentale. Compania va tinde mereu către: grijă față de clienții, consumatorii din întreaga lume; vânzarea doar a produselor de care pot fi mândri; comunicare numai prin adevăr și candoare; câștig prin diversitate și includere; echilibru pe termen scurt și pe termen lung; respectul față de ceilalți și reușita împreună.
2.1.2 Premii și recunoaștere la nivel global
La nivel global, PepsiCo este recunoscută anual pentru performanțele înregistrate, dar și pentru respectul oferit angajaților și diversității la locul de muncă sau pentru responsabilitatea față de mediul înconjurător. În anul 2012, PepsiCo se situa pe locul 9 în topul celor mai reputate companii din America, iar, la nivel global al aceluiași top, ocupa locul 84, conform Reputation Institute (reputationinstitute.com, 2014). În 2013 primește primul loc în topul celor mai respectate companii în lista creată de Core Brand și este inclusă pentru a șaptea oară în lista celor mai etice companii din lume, conform topului realizat de Ethisphere. PepsiCo este recunoscută în 2012 ca fiind una din companiile de top în ceea ce privește respectul față de femeile din toate mediile culturale, angajații din medii militare, diversitatea la locul de muncă, respectul față de angajații cu diferite orientări sexuale, și este apreciată de fiind una din cele mai bune companii multinaționale pentru a lucra din lume, conform topului realizat de Best Places to Work. În ceea ce privește performanța în mediul de afaceri, PepsiCo, conform topului celor mai bune companii de băuturi răcoritoare carbogazoaze realizat de Beverage Digest, PepsiCo ocupa locul 2 în America. De asemenea, ocupa poziția 41 în topul Fortune 500, iar brandul Pepsi este poziționat pe locul 22 în topul celor mai bune branduri globale, top realizat de către Interbrand. Pentru că PepsiCo își dorește să fie recunoscut ca o companie sustenabila, eforturile de a primi acest titlu se pot revedea în premiile primite: În anul 2013, PepsiCo a fost inclus în lista „100 Best Corporate Citizen” creată de Corporate Responsibility 2012, ocupa locul 8 în lume în sectorul de alimente și băuturi, în topul „Newsweek's Green Rankings”, și primește recunoașterea celor de la Stockholm Industry ca răspuns pentru eforturile companiei de a aduce inovații în domeniul apei îmbuteliate. PepsiCo este recunoscută ca fiind pe locul 16 în lume în topul celor mai bune companii pentru leadership, (Hay Group) și pe locul 7 în America în topul celor mai bune companii pentru lideri, în topul celor de la Chief Excutive Magazine.
2.1.3 Portofoliul de mărci globale
Mărcile din portofoliul deținut de această companie, concurează în două categorii concentrate, și în același timp, conectate între ele: categoriile de foods și beverages, iar la nivel global, portofoliul de produse este împărțit în trei categorii, în funcție de beneficiile nutriționale aduse către consumatori, cât și în urma schimbărilor comportamentului consumatorilor din ultimii ani: Fun-for-you, Better-for-you și Good-for-you. PepsiCo deține 22 de mărci globale, iar fiecare marcă aduce profituri anuale de peste un miliard de dolari (www.pepsico.com/). Mărcile companiei sunt: Pepsi, Lay’s, Mountain Dew, Gatorade, Tropicana, Diet Pepsi, 7UP, Doritos, Quaker, Cheetos, Mirinda, Lipton, Ruffles, Tostitos, Aquafina, Pepsi Max, Sierra Mist, Fritos, Diet Mountain Dew, Walkers. Lipton și Brisk sunt vândute prin intermediul unui parteneriat cu Unilever, și Starbucks este vândut prin intermediul unui parteneriat cu compania Starbucks. Gatorade include seria G, G2 și Propel. Într-un interviu oferit către imediaconection.com, Becky Frankiewicz, SVP/GM global Costco, PepsiCo afirma că „frumusețea portofoliului PepsiCo provine din faptul că noi oferim cu adevărat câte ceva pentru toată lumea. Concuram în trei categorii la nivel mondial în continuă creștere: snacks, băuturi și nutriție. Aceste categorii sunt foarte complementare și suntem extrem de bine poziționați cu mărci iconice în fiecare din aceste trei categorii ” (Franchesca Nguyen, 2014) (vezi Anexa 2.1) 1. Fun-For-You: portofoliul de produse Fun-for-you include câteva din mărcile apreciate la nivel global, cât și ofertele favorite la nivel regional. Acest portofoliu cuprinde mărci precum: Pepsi, Doritos, Lay’s Classic, Mirinda, Walkers, Simba, Starbucks Frappucino, 7UP, Mountain Dew, Cheetos sau Fritos. 2. Better-For-You: Printre alimentele acestei categorii ale portofoliului, sunt incluse acele produse precum gustările coapte cu un conținut redus de grăsimi, snacksuri cu cereale integrale și băuturi cu mai puține calorii și mai puțin zahăr adăugat, în comparație cu produsele „clasice” ale PepsiCo. Aceste produse sunt: Pepsi Max, Pepsi Light, Twistos, Lipton Pureleaf, Fritos Bean Dip, Lay’s Baked, Quaker Chewy Cocoa, Diet Sierra Mist, H2OH! 3. Good-For-You: acest portofoliu este format din alimente nutritive și băuturi care conțin fructe, legume, cereale integrale, lactate cu un conținut de grăsime scăzut, nuci, semințe și nutrienți-cheie cu un nivel de sodiu, zahăr și grăsimi saturate ce respectă cerințele consumatorilor și normele dietetice. Sunt incluse, de asemenea și produse care oferă un beneficiu funcțional, cum ar fi abordarea nevoilor de performanță ale atleților. Produsele din această categorie sunt: Quaker Instant OatMeal, IZZE, Gatorade, Quaker Oat Șo Simple, Tropicana, Quaker Stila, Naked. În topul celor mai vândute mărci de băuturi răcoritoare carbogazoase din America, PepsiCo deține 4 branduri: Beverage Digest (www.beverage-digest.com, 2014)
Pepsi Cola, pe locul 3, cu o cotă de piață de 8.9
Mountain Dew, pe locul 4, cu o cotă de piață de 6.9
Diet Pepsi, pe locul 7, co o cotă de piață de 4.5
Diet Mountain Dew, pe locul 8, cu o cotă de piață de 2.1
În ce privește comunicarea de marketing pentru mărcile globale din portofoliul de produse ale acestei companii, PepsiCo pune un deosebit accent pe aceasta componentă a mixului de marketing, astfel, anunțând într-un raport anual al anului 2012, decizia de a crește semnificativ investițiile în advertising și marketing cu scopul de a construi mărci puternice și de a le consolida poziția pe piață. În această strategie sunt incluse mărcile din categoria de băuturi răcoritoare: Pepsi, Mountain Dew, Sierra Mist în Statele Unite, 7UP în afara Statelor Unite, Mirinda și Lipton, în categoria de snacks sunt incluse mărcile: Lay’s, Doritos, SunChips și Cheetos, iar în categoria de nutriție accentul este pus pe mărcile: Quaker, Tropicana și Gatorade (PepsiCo 2012 Annual Report). Aceste creșteri ale investițiilor în advertising și marketing pentru a spori valoarea capitalizată a mărcilor au avut efectele dorite și astfel, în anul 2013, peste 70% din totalul veniturilor la nivel global era reprezentat de valoarea acestor mărci, iar în peste 90% din piețele în care PepsiCo își desfășoară activitatea, mărcile acestei companii au avut parte o valoare capitalizată crescută. (PepsiCo 2013 Annual Report)
2.1.4 Competitorii companiei PepsiCo
Aflându-se pe piețe extrem de competitive, brandurile portofoliului PepsiCo din categoriile de băuturi, foods și snacks concurează împotriva altor branduri globale, regionale și locale, cât și a altor competitori de valoare, iar competiția se ține, de cele mai multe ori, la nivelul prețului, calității, varietății produselor, și la nivelul distribuției. În multe țări în care produsele PepsiCo sunt prezente pe piață, compania Coca-Cola este principalul competitor în segmentul băuturilor răcoritoare, cu un avantaj al cotei de piață semnificativ pe piețele din afara Statelor Unite, însă exista piețe în care multe din brandurile PepsiCo dețin poziții de conducere. Următorii competitori în segmentele de băuturi și food sunt: ConAgra Foods, Inc., DPSG, Kellogg Company, Kraft Foods, Group, Inc., Internațional, Inc., Monster Beverage Corporation, Nestlé S.A., Red Bull GmbH și Snyder’s-Lance ( PepsiCo Annual Report, 2013) Pe piața băuturilor răcoritoare din România,companiile Coca-Cola și PepsiCo dețin primele două poziții în topul celor mai vândute băuturi răcoritoare carbogazoase, din punct de vedere al volumului și valorii vânzărilor (Mihail Tănase, 2013) iar pe piața snacksurilor din România, PepsiCo are ca principal competitor compania Intersnack, ce deține în portofoliul de mărci Chio Chips, Pombar, Nutline, Felix și Fiesta.
2.2 PepsiCo în România
PepsiCo a intrat pe piața românească în anul 2004, achiziționând liderul pe piață de chips-uri de cartofi, compania Star Foods, prezentă în România din 1993. Astfel, PepsiCo a devenit unul dintre jucătorii foarte importanți pe piața de snacks-uri din România (http://www.pepsico.ro/). Încă din vremea perioadei comuniste, marca Pepsi-Cola putea fi găsită în România, aceasta intrând pe piață din anul 1967 și fiind prima băutură de tip cola din Blocul Comunist European (Anca Pantus, 2012) PepsiCo România, alături de aproximativ 45 de țări, face parte din divizia PepsiCo Europe, ce este, în present, liderul pe piață de băuturi și produse alimentare în Europa, având aproximativ 52 000 de angajați. PepsiCo deține în România o unitate de producție pentru snacks-uri, ce a fost inaugurată în anul 1995 în Popesti-Leordeni și două unități de producție pentru băuturi răcoritoare, cea mai nouă dintre ele fiind inaugurată în anul 2009, situată în Dragomirești din județul Ilfov, aceste trei unități având un număr total de aproximativ 2000 de persoane angajate.
2.2.1 Portofoliul de mărci PepsiCo în România
În foarte multe țări, ca și în România, piața băuturilor răcoritoare ca și cea a snacksurilor poate fi considerată matură și competitivă, unde companiile multinaționale cu mărci puternice dețin cote de piață impresionante. Însă, în timp ce brandurile globale din aceste categorii încă mai domină piața, acestea sunt de multe ori combinate și cu branduri locale, pentru a satisface nevoile de consum ale publicului țintă. După cum afirmă și Becky Frankiewicz, SVP/GM global Costco (Franchesca Nguyen, 2014), PepsiCo deține un portofoliu proiectat într-un mod frumos, ce oferă produse alimentare și băuturi ce rămân în trend și răspund cerințelor consumatorilor. Cele mai reprezentative mărci de produse PepsiCo pe piața snacksurilor și a băuturilor răcoritoare din România sunt împărțite, (spre deosebire de criteriul beneficiului adus consumatorilor în portofoliul de produse globale) pe diferite categorii, în funcție de natura acestor produse:
Băuturi Cola: Pepsi- Cola, Pepsi Twist Lemon, Pepsi MAX și Pepsi Light
Băuturi carbogazoase cu arome: 7UP, Mountain Dew, Mirinda
Apă tonică: Evervess
Băuturi răcoritoare neacidulate: Lipton Ice Tea, Prigat, Valea Izvoarelor, Gatorade
Snacks: Lay’s, Star, Krax, Doritos
Pepsi: Pepsi este unul dintre cele mai iconice și recunoscute mărci de consum la nivel global. Pepsi a fost numit, inițial, Brad’s Drink, când a fost introdus pentru prima dată publicului larg în anul 1893. Această bautură a fost creată de către Caleb Bradham, un farmacist din New Bern, Carolina de Nord. Mai târziu, Brad’Drink a fost redenumit Pepsi-Cola în August, 1898, acest nume având sa fie prescurtat apoi în Pepsi, în anul 1961. Portofoliul Pepsi, pe piața băuturilor răcoritoare din România, include patru mărci: Pepsi, Pepsi MAX, Pepsi Light și Pepsi Twist (Sammy Said, 2013). Pepsi Twist Lemon este varianta băuturii carbogazoase Pepsi cu aromă de lămâie, apărută pentru prima dată în Statele Unite în anul 2000. Pepsi Max este varianta băuturii Pepsi ce nu conține zahăr și cu un nivel foarte redus de calorii, infuzat cu ginseng și îndulcit cu aspartam. În comparație cu băutura clasică Pepsi, Pepsi Max conține aproape de două ori mai multă cafeină. Pepsi Max se poziționează ca fiind o băutură o „cola revigorantă” ceea ce se presupune că poate concura cu băuturile energizante disponibile pe piața din România. De asemenea, recentele sloganuri pentru această băutură aduceau în prim plan conținutul inexistent de zahăr din ingredientele acestei băuturi. Pepsi Light este o băutură cola dietetică (fără zahăr și cu un conținut scăzut de calorii), destinat publicului feminin, „concepută special pentru femeile cosmopolite, independente și active, care nu se tem să fie ele însele în orice situație.” A fost introdusă pe piață pentru prima dată în anul 1964 în Statele Unite ale Americii sub numele de Diet Pepsi.
Rockstar Energy Drink: Rockstar este o marcă de băuturi energizante ce a fost introdusă pe piața din România în anul 2013. Gama Rockstar include băuturile Rockstar Original, Rockstar Xdurance și Rockstar Guava. Într-un comunicat de presă, Group Brand Managerul pe Carbonated Soft Drinks, PepsiCo România afirma că: „Gama Rockstar se adresează tinerilor care știu ce vor și când vor, tinerilor care își doresc să fie văzuți, să fie auziți și să se impună.” ( Mihaela Craciunescu, 2013)
Mountain Dew: Mountain Dew este o băutură racoritoare carbogazoază, ce a fost creată de îmbuteliatorii Barney și Ally Hartman din Tennessee în anul 1940, urmând ca formula să fie modificată în 1958 de către Bill Bridgforth. Drepturile de producție ale Mountain Dew au fost cumpărate de către compania PepsiCo (în acea perioadă Pepsi-Cola) în anul 1964, când distribuția se făcea cu preponderență în Statele Unite și Canada, iar la scurt timp după achiziție, din anul 1969 până în anul 2008, logoul acestei băuturi trece printr-o serie de modificări, ca parte a strategiei de rebranding pentru Mountain Dew. Publicul țintă al acestei băuturi este format din tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani din mediul urban, ce practica sporturi extreme și care fac parte din categoria celor nonconformiști.
7UP: 7UP face parte din categoria băuturilor răcoritoare carbogazoase cu aroma de lămâie, fără conținut de cofeină. Drepturile asupra acestei mărci sunt deținute de către Dr Pepper Snapple Group în Statele Unite ale Americii și de către PepsiCo în restul țărilor în care 7UP este distribuit, logoul folosit pentru acest produs în Statele Unite fiind diferit de cel folosit în restul țărilor în care 7UP este distribuit. Fiind lansat în anul 1929, formula pentru această băutură a fost adesea modificată pentru a îmbunătăți acest produs și pentru a satisface cerințele consumatorilor. Principalul produs concurent al 7UP este Sprite, o marcă de băuturi răcoritoare carbogazoase cu aroma de lămâie, deținută de către compania Coca-Cola HBC.
Mirinda: Mirinda este o marcă de băuturi răcoritoare, creată inițial în Spania, cu o distribuție la nivel mondial. Cuvântul „mirinda” se poate traduce ca admirabil sau minunat. Această băutură este valabilă în diferite arome, precum: de portocale, grapefruit, mere, căpșuni, struguri și alte arome distribuite la nivel mondial sau local, în funcție de preferințele consumatorilor. Majoritatea vânzărilor acestei mărci sunt reprezentate de băutura cu aroma de portocale, fiind și cea mai reprezentativă pentru marca Mirinda. PepsiCo deține drepturile de marca și distribuție asupra acestei băuturi din anul 1970, iar principalul competitor în acest segment din România este Fantă, marca de băuturi răcoritoare carbogazoase apartinnad companiei Coca-Cola.
Evervess Tonic: Evervess Tonic este o marcă de băutura tonică, apărută în România în anul 2005. „Produsul Evervess Tonic a fost creat pentru cei care știu să aprecieze gustul rafinat de tonic asociat cu băuturile alcoolice. Este o marcă pentru persoanele care știu să aprecieze stilul clasic și distins.” (www.pepsicojobs.ro/brands/)
Lipton: Pe piața produselor de iced tea, Lipton este un din mărcile cele mai reprezentative la nivel mondial, fiind disponibilă și distribuită în aproximativ 56 de tari din lume, fiind distribuit pe piața din România printr-un parteneriat intre companiile Unilever și PepsiCo.În România, băuturile sub această marca sunt disponibile în variante precum: ceai negru în Lipton Iced Tea cu Lămâie, Piersica și Zmeura și ceai verde în Lipton Ice Tea Green și Green cu Mentă. În anul 1991, Unilever a încheiat primul parteneriat cu PepsiCo (parteneriatul Pepsi Lipton) pentru comericalizarea acestei băuturi de tip ready-to-drink în America de Nord. Al doilea parteneriat de acest tip între cele două companii a fost încheiat în anul 2003 (Pepsi-Lipton Internațional) prin care Lipton era distribuită în mai multe piețe din Statele Unite ale Americii. Pepsi-Lipton Internațional se extinde în anul 2007 pentru a acoperi un număr mare de piețe europene. Această băutură se adresează im principal tinerilor și adulților din mediul urban, preocupați de sănătatea lor și cu un stil de viața dinamic. Principalul competitor pe piața ceaiurilor îmbuteliate din România este Nestea, marca deținută de compania Nestle.
Prigat: Prigat este o marcă de băuturi răcoritoare necarbogazoase pe bază de fructe, cu diferite arome. Prigat a apărut pentru prima dată în piața din România în anul 1993, un an în care piața băuturilor răcoritoare era dominată de băuturile carbogazoase, iar în prezent activează în toate segmentele de băuturi răcoritoare necarbonate pe bază de fructe: still drink, nectaruri sau juice (100%). (www.prigat.com.ro/) Prigat este disponibil în varianta still drink fără pulpa (portocale, vișine, piersici sau căpșuni cu banane), still drink cu pulpa (mandarine, portocale sau grapefruit), limonade (limonadă cu menta limonadă cu miere), nectar (piersici, pere, căpșuni și banane sau kiwi), 100% juice (cu portocale), sau amabalate Tetrapak (portocale 100%, mere roșii 100% sau nectar de merișoare). Publicul țintă al acestei băuturi este format din persoanele tinere sau adulți, din mediul urban, interesați de sănătatea lor și cu o viață activă.
Valea Izvoarelor: PepsiCo a lansat marca de apă minerală Valea Izvoarelor în România în anul 2012. Valea Izvoarelor se adresează persoanelor care își doresc să fie la modă: „Oriunde te-ai afla – într-un club, pe marginea piscinei sau la birou, sticla șic a apei Valea Izvoarelor este produsul obligatoriu al sezonului. Valea Izvoarelor reprezintă Stilul Pur.” (www.pepsico.ro) Principalele produse competitoare pe piața apelor minerale sunt: apa minerală Dorna, ce aparține companiei Coca-Cola HBC, apa minerală Borsec, produsă de Romaqua Group. Alți competitori sunt mărcile Perla Harghitei, Perla Covasnei sau Bucovina. (Madalina Panaete, 2013) Valea Izvoarelor este îmbuteliata în fabrica PepsiCo din Covasna, iar încasările din vânzările acestei băuturi se ridica la aproximativ 2 milioane de euro anual.
Gatorade: Marca Gatorade este cunoscută ca fiind băutura pentru sportivi numărul 1 în lume. A fost creată pentru prima dată în anul 1965 și a reprezentat băutura dedicată pentru a ajuta sportivii, acționând ca un înlocuitor hidratant pentru fluidele corpului pierdute în timpul efortului fizic în perioade cu o temperatură ridicată. Numele acestei băuturi provine de la numele echipei sportive Gator a Universității Florida, pe baza căreia s-au făcut studiile cu privire la cauzele performantelor scăzute în condițiile de căldură. Fiind, inițial produsă și marketata de către Stokely-Van Câmp, marca Gatorade a fost cumpărată de compania Quaker Oats în anul 1983, ca în cele din urmă această companie să fie cumpărată de PepsiCo. Conform rapoartelor anuale eliberate de către PepsiCo, băutura Gatorade se afla în topul celor mai vândute băuturi la nivel mondial din portofoliul pepsiCo, ocupând locul patru în urma celor aproximativ 8 miliarde de dolari aduse în urma vânzărilor. Gatorade, prin noua formula dezvoltată și lansată în România în anul 2010, este disponibilă într-o variantă mai naturală, prin care coloranții, îndulcitorii și aromele au fost înlocuite cu ingrediente naturale, fără însă a modifica prioritățile, gustul sau eficacitatea acestei băuturi. Pe piața din România, Gatorade este disponibil în variantele cu aroma de poartocale, lămâie sau Gatorade Cool Blue (www.gatorade.ro). Principalul competitor de pe piața băuturilor vitaminizante concurează cu Gatorade este Powerade (marca deținută de compania Coca-Cola HBC și introdusa pe piața din România în anul 2008).
Lay’s: Marca de chipsuri din cartofi numărul 1 din lume și principala marcă a portofoliului PepsiCo, Lay’s se afla pe locul doi în topul celor mai bine vândute produse din portofoliul PepsiCo, cu vânzări anuale de aproximativ 9 miliarde de dolari. În funcție de piețele regiunilor în care este prezent, Lay’s mai este cunoscut sub numele Walkers în Marea Britanie și Irlanda, Smith’s în Australia, Chipsy în Egipt, Tapuchips în Israel, Poca în Vietnam, Mărgărita în Columbia și Sabritas în Mexic. Pe lângă variantele clasice ale chipsurilor sub marca Lay’s, în Europa, Lays’s este distribut într-o varietate de arome ce satisfac preferințele locale ale consumatorilor, iar în România sunt prezente pe piața chipsurilor din cartofi următoarele categorii de arome: Lay’s cu sare, paprikă, pui, cașcaval, barbeque, smântâna și mărar. Lay’s Sensation este valabil în variantele Thai chilli, Backed Chicken, iar Lay’s Max este valabil în variantele cu sare și paprikă. Pe segmentul de chipsuri de pe piața snacksurilor sărate din România, marca Lay’s ocupa poziția de lider, principalul său competitor fiind marca de chipsuri Chio Chips, deținută de către compania Intersnack. Chio Chips a fost lansat în România în anul 1994, fiind, de asemenea, și cea mai veche marca de chipsuri prezenta pe piața românească, portofoliul acestei mărci diversificându-se de-a lungul timpului cu produse din categoriile snacksurilor sărate coapte, specialități sau popcorn. (www.intersnack.ro)
Star: Marca Star, împreună cu celelalte mărci de snacksuri sărate precum Krax, a intrat în portofoliul de produse a companiei PepsiCo o dată cu achiziționarea companiei Star Foods din România în luna Noiembrie a anului 2004. Marca Star reunește în portofoliul de produse pufuleții tradiționali cu arome, popcorn, alune și semințe. Principalele categorii de arome ale pufuleților star sunt: Star cu Sare, Cașcaval, Pizza și Alune. Pe piața snacks-urilor cu arome și a floricelelor, marca Star deține poziția de lider, în același timp, reușind să inregsitreze o creștere a cotei de piață în categoriile de semințe și alune (www.magazinulprogresiv.ro, 2010).
Krax: Krax este marca produselor sub forma peletelor extrudate, preparate din faină de porumb și grâu, cu arome naturale sau identice celor naturale și distribuite în diverse arome precum: șunca/bacon (Krax Original Bacon), paprikă (Krax Grill Paprikă), cașcaval (Krax Cheezy Cheese), pizza (Krax Fun Pizza). Aceste produse sunt adresate tinerilor cu vârste cuprinse între 14 și 20 de ani, energici și dornici de aventură și libertate.
Doritos: Doritos este o marcă de chips-uri de tipul tortilla, prezentă pe piața din Statele Unite încă din anii 60, în perioada aceea marca fiind poziționata ca „un snack latin unic” (http://www.americasgreatestbrands.com), poziționarea aceasta fiind datorată, în mare parte, a aromei de porumb prăjit și a numelui mărcii, care se poate traduce în limba spaniolă ca „bucăți mici de aur”. În prezent aceste chips-uri tortilla sunt produse în peste 15 varietăți de arome (www.fritolay.com/), fiind și una din mărcile ce aduc cele mai mari încasări la nivel global (aproximativ 5 miliarde de dolari anual). Aceasta marca se adresează, în principal, tinerilor curajoși, ce preferă un stil de viața activ și plin de aventuri, iar Doritos se poziționează ca un snack cu „arome curajoase” ce promite să ofere consumatorilor experiențe curajoase prin aromele produselor. (www.doritos.com/)
Într-un comunicat de presă eliberat în anul 2012, Indra K. Nooyi, Președintele și Directorul Executiv PepsiCo, afirma că „PepsiCo este o companie globală de produse alimentare și băuturi ale cărei produse sunt iubite și consumate în întreaga lume de mai mult de un miliard de ori pe zi. Abilitatea noastră de a crește portofoliul de mărci, ce generează peste un miliard de dolari anual, reflecta succesul investițiilor și strategiilor de marketing ale companiei, puterea și stabilitatea parteneriatelor noastre și puterea sistemelor noastre de distribuție. Este o realizare pe care întreaga familie PepsiCo o împărtășește și de care este mândră și rămânem concentrați pe activitatea noastră în care vom continua să consolidăm și să creștem întregul portofoliu global de mărci” (Klineman, Latif, 2012)
CAPITOLUL 3
Cercetare cantitativă privind asocierea mărcilor din portofoliul de produse al PepsiCo cu marca organizației
3.1 Aspecte metodologice privind organizarea cercetării de marketing
În vederea realizării unei cercetări cantitative de o calitate ridicată vor fi urmate etapele procesului cercetării de marketing în măsura în care acestea pot fi adaptate la scopul și structura lucrării. Vor fi astfel luate în considerare faza preliminară, faza de proiectare și faza de realizare. Problema decizională pornește de la situația teoretică în care nu se cunoaște nivelul de asociere al consumatorilor de băuturi răcoritoare și snaksuri, între mărcile portofoliului de produse PepsiCo și marca organizației (corporate brand) și dacă acest aspect influențează, într-un fel sau altul, nivelul de încredere al portofoliului produselor. Scopul cercetării este acela de a determina care este nivelul actual al asocierii consumatorilor intre mărcile portofoliului de produse PepsiCo și marca organizației. Astfel, se dorește a se determina în ce măsură un nivel de asociere ridicat între produse și companie, poate determina creșterea încrederii cosnumatorilor în acele produse Pornind de la problema decizională și scopul cercetării, se pot defini următoarele obiective ale cercetării de marketing:
Determinarea surselor principale de informare despre produsele din categoriile băuturilor răcoritoare și snacks;
Stabilirea principalelor criterii după care produsele din aceste două categorii sunt cumpărate;
Determinarea nivelului de asociere de către respondenți a diferitelor categorii de produse (în care PepsiCo deține mărci) cu compania PepsiCo.
Determinarea nivelului de asociere a mărcilor produselor cu marca PepsiCo;
Determinarea nivelului de încredere al respondenților în mărcile portofoliului de produse ale PepsiCo;
Determinarea factorilor principali care pot influența atitudinea consumatorilor față de o companie de produse alimentare.
Determinarea nivelului de familiarizare cu compania PepsiCo;
Determinarea atitudinii consumatorilor față de compania PepsiCo;
Determinarea existenței unui impact al nivelului de informare ridicat despre companie asupra încrederii în produsele acestei companii.
Determinarea existenței unei influențe favorbile în procesul de achiziție al unui produs nou în situația în care companie îi este cunoscută respondentului.
Determinarea nivelului de influențare a atitudinii respondentului față de produsele unei companii asupra atitudinii față de acea companie.
Determinarea modificării atitudinii față de un produs în funcție de atitudinea față de alt produs din portofoliul de produse al unei companii.
Pornind de la aceste obiective, au fost formulate următoarele ipoteze, ținându-se cont de faptul că fiecărui obiectiv îi corespunde cel puțin o ipoteză.
1. Peste 70% din respondenți considera ambalajul ca sursa principală de informare asupra produsului.
2.1 Peste 50% din respondenți iau în considerare compania producătoare ca un criteriu în decizia de achiziție a produselor.
2.2 Peste 60% din respondenți sunt influențați de marca produsului în decizia de achiziție a acelui produs.
3.1. Peste 80% din respondenți asociază categoria băuturilor carbogazoase cu compania PepsiCo.
3.2 Aproximativ 40% din respondenți asociază categoria de snacks-uri sărate cu PepsiCo.
3.3 Aproximativ 50% din respondenți asociază categoria băuturilor răcoritoare necarbogazoase cu PepsiCo.
3.4 Aproximativ 50% din respondenți asociază categoria băuturilor energizante cu PepsiCo.
4.1 Respondenții asociază cu compania PepsiCo mai degrabă mărcile băuturilor carbogazoase decât celelalte mărci din portofoliul de produse ale companiei. .
5. Nivelul de încredere al respondenților în mărcile companiei PepsiCo este mediu pentru 50% din respondenți.
6. 50% din respondenți considera că un nivel ridicat de comunicare între companie și consumator constituie un factor ce le poate influența atitudinea față de companie.
7.1 Peste 60% din respondenți cunosc compania PepsiCo și produsele acesteia.
7.2 Peste 60% din respondenți cunosc logo-ul companiei PepsiCo.
8. Aproximativ 70% din respondenți au o atitudine favorabilă față de compania PepsiCo.
9. Respondenții considera că un nivel crescut de informare al acestora asupra companiei influențează în mod pozitiv nivelul lor de încredere în produsele companiei.
10. Peste 50% din respondenți ar fi dispuși în mare măsură să cumpere un produs nou dacă ar cunoaște compania de la care provine acel produs.
11. Aproximativ 60% din respondenți considera că atitudinea lor față de produsele unei companii poate influența în mare măsură atitudinea lor față de acea companie.
12. Aproximativ 60% din respondenți considera că atitudinea lor față de un produs al aceleiași companii poate determina în măsura medie spre mare atitudinea lor față de un alt produs al aceleiași companii.
Pentru o structurare cât mai bună a datelor obținute în urma cercetării, variabilele utilizate au fost definiție conceptual și operațional sub forma prezentată în Anexa 3.1. Cercetarea cantitativă de marketing a avut la baza metoda anchetei prin sondaj și s-a desfășurat în perioada 1 mai- 31 mai, în mediul online, printr-un chestionar realizat cu ajutorul platformei de pe website-ul www.isondaje.ro, chestionarul putând fi autoadministrat și accesat de către persoanele ce aparțin grupului-tinta a cercetării. Instrumentul de culegere a datelor este chestionarul format din 17 întrebări și este prezentat în Anexa 3.2. În urma strângerii numărului de respondenți și creării unei baze de date a 139 de chestionare completate, datele obținute au fost introduse și analizate în programul SPSS, varianta 22. Întrucât studiul vizează nivelul asocierii de către consumatori intre portofoliul de mărci al PepsiCo și marca acestei companii, populația cercetată este constituită din persoanele din mediul urban sau rural, ce sunt consumatori efectivi ai produselor din categoriile de băuturi răcoritoare (carbogazoase/necarbogazoase, energizante) și/sau snacks-uri sărate (chipsuri, pufuleți etc.) În ce privește mărimea eșantionului, din cauza restricțiilor de ordin organizatoric și luând în considerare conjunctura în care se desfășoară cercetarea, s-a stabilit un eșantion de aproximativ 140 de subiecți pentru că informațiile adunate să fie relevante pentru soluționarea problemei decizionale. În ceea ce privește valoarea informațiilor obținute cu ajutorul acestei cercetări cantitative și contribuția acesteia în procesul decisional, se pot considera următoarele criterii de evaluare a informațiilor: acuratețea, actualitatea, suficientă, disponibilitatea și relevanta informațiilor. (Catoiu, 2009, p. 102)
Pentru a nu influența în vreun fel răspunsurile respondenților, chestionarul a fost creat într-un mod în care, cel puțin în prima jumătate a chestionarului, respondenții să nu conștientizeze faptul că cercetarea este despre mărcile produselor și despre compania PepsiCo. În acest sens, în câteva din întrebări, s-au introdus mărci de produse ale altor companii concurente. Un alt motiv pentru această decizie a fost acela de a putea face o comparație între compania PepsiCo și concurenții acesteia pe piață, cum ar fi Coca-Cola HBC, (a cărei marca Coca-Cola este lider pe piața băuturilor răcoritoare de tip cola) sau Intersnack (companie ce deține principala marca concurenta pe segmentul chips-urilor din cartofi).
3.2 Analiza și interpretarea rezultatelor
Dintre cei 141 de respondenți ai chestionarului on-line, 140 sunt persoane care se încadrează în publicul țintă al cercetării, departajarea făcându-se după prima întrebare din chestionar: q1 (Ați consumat în ultimele 12 luni produse din categoria băuturilor răcoritoare și/sau snacks?) cu privire la consumul de produse din categoria băuturilor răcoritoare (carbigazoase, necarbogazoase sau energizante) sau snacks în ultimul an. Luând în considerare ipoteza teoretică conform căreia respondenții au acordat minim o dată un efort de informare asupra produselor din cele două categorii, analiza variabilei q2 (Din ce surse ați aflat sau vă documentați cu privire la produsele consumate din aceste categorii? *mai multe răspunsuri posibile) ne permite determinarea celor mai des utilizate surse de documentare.
Figura 3.1
Astfel, cei 140 de respondenți au oferit pentru această întrebare un total de 311 răspunsuri. Conform figurei 3.1, cea mai des aleasa sursa de documentare înregistrată, asupra băuturilor răcoritoare sau snacks, este ambalajul produsului, cu 103 răspunsuri (33,1% din totalul răspunsurilor) fiind urmată de sursa „internet”, cu 75 de răspunsuri (24,1% din răspunsuri), recomandări prieteni/familie cu 68 de răspunsuri (21,9% din răspunsuri), mass-media cu 59 de răspunsuri (19,0%). Cea mai puțin aleasa sursa de documentare asupra băuturilor răcoritoare sau snacks este website-ul companiei ce deține acele produse, cu 6 răspunsuri (1,9%) din totalul de 140 de răspunsuri. Așadar, 73,6% din totalul respondenților au ales că sursa de informare ambalajul produsului și astfel, se foate confirma prima ipoteză conform căreia peste 70% din respondenți considera ambalajul produsului ca fiind o sursă de informare. În ceea ce privește factorii care influențează respondenții în cumpărarea un produs, analiza variabilei q3 (Decizia de a cumpăra băuturi răcoritoare și/sau snacksuri este luată în funcție de: *mai multe răspunsuri posibile) este prezentată în figură 3.2. Din cele 343 de răspunsuri adunate la această întrebare, calitatea produsului este factorul cel mai ales (de către 76,4% din respondenți), cu 107 răspunsuri, reprezentând 31,2% din totalul răspunsurilor. Următorul răspuns cu pondere semnificativă este prețul, considerat de 50,7% din respondenți ca factor în decizia de cumpărare, acesta reprezentând 20,7% din totalul răspunsurilor.
Figura 3.2
Importante de considerat în această întrebare și relevante pentru scopul cercetării, sunt variantele de răspuns compania producătoare și marca produsului, astfel compania producătoare este văzută în cele 61 de răspunsuri (17,8% din totalul răspunsurilor), ca un factor ce poate influența decizia de cumpărare, iar marca produsului se regăsește în 63 din răspunsuri (18,4% din totalul răspunsurilor), aceste două variante de răspuns fiind luate în considerare de către aproximativ 44%, respectiv 45% din totalul respondenților, astfel, că valori procentuale, ipotezele 2.1 și 2.2 se pot apropia de adevăr. În categoria „Altele” sunt incluse răspunsuri precum: „promoție” sau „dispoziția pe moment”. Gradul de familiarizare al respondenților, în ceea ce privește câteva companii ce dețin mărci de băuturi răcoritoare sau snacks, corespunde variabilelor q4_0, q4_1, q4_2, q4_3, q4_4 și q4_5 (În ce măsură sunteți familiarizat cu următoarele companii?) Variabilă cea mai importantă pentru cercetarea de față este q4_1 (gradul de familiarizare cu compania PepsiCo).
Figura3.3
Conform figurei 3.3, din 140 de respondenti, 92 de respondenti considera faptul ca ei cunosc foarte bine compania PepsiCo si produsele acesteia, aceasta categorie avand cea mai mare pondere si reprezentand 65,7% din totalul respondentilor. Restul de 34,3 de procente sunt impartite intre persoanele care au auzit de numele companiei si care cunosc in mare parte produsele acesteia (28,6%), persoanele care au auzit de numele companiei dar detin foarte putine informatii despre aceasta (2,9%) sau nu cunosc nimic despre aceasta companie (2,1%). Se poate afirma faptul ca majoritatea respondentilor considera ca au o baza de cunostinte puternice in ceea ce priveste compania PepsiCo si marcile produselor acesteia, astfel, ipoteza 7.1 putand fi confirmata. In cazul celorlalte variabile, distributia raspunsurilor este asemanatoare pentru companiile Coca-Cola HBC, Nestle si Tymbark Maspex, cat despre companiile Mondelez International si Intersnack se poate afirma contrariul: respondentii care nu cunosc nici macar numele acestor companii sunt reprezentati de 40%, respectiv 57,9% din totalul respondentilor. In cazul celor patru companii ce sunt asociate de un numar mare de respondenti, motivul poate fi dat de arhitectura portofoliilor de marci, care este formata din combinatia celor doua modele asa numite „House of Brands” si „Branded House”, iar acest lucru poate fi favorabil in cazul crearii unei legaturi in mintea respondentilor intre companie si marcile produselor. Analiza datelor obtinute pentru variabilele q5_1 (asocierea categoriei bauturilor racoritoare carbogazoase cu compania PepsiCo), q6_1 (asocierea categoriei de snacks cu compania PepsiCo), q7_1 (asocierea categoriei bauturilor racoritoare necarbogazoase cu compania PepsiCo) si q8_1 (asocierea categoriei bauturilor energizante cu compania PepsiCo) ofera o imagine de ansamblu a nivelului de cunoastere al respondentilor in ceea ce priveste segmentele in care PepsiCo detine produse si in acelasi timp, asocierea cu PepsiCo de catre respondenti a acestor patru categorii. Respondentii au avut de ales, din propriile cunostinte, companiile despre care cred ca detin produse din cele patru categorii, avand posibilitatea unui raspuns multiplu (intre PepsiCo si alte 5 companii concurente), iar figura 3.4 arata procentajul respondentilor care au asociat cu PepsiCo cele patru categorii de produse.
Figura 3.4
În cazul asocierii categoriei de băuturi răcoritoare carbogazoase cu compania PepsiCo, această companie se regăsește în 136 de răspunsuri, acest fapt reprezentând un procent de 97, 10% din totalul respondenților. Același procent descrie, de asemenea, și situația companiei Coca-Cola HBC, (97,1%), principalul competitor al PepsiCo pe acest segment, astfel se poate afirma că o majoritate considerabilă cunoaște faptul că PepsiCo și Coca-Cola HBC dețin mărci de băuturi răcoritoare carbogazoase. În cazul asocierii categoriei de snacks cu PepsiCo, 26 de respondenți (18,6%) cunosc faptul că PepsiCo deține produse din această categorie, cea mai mare frecvență procentuala înregistrându-se în cazul companiei Intersnack (87,9% din respondenți asociază această companie cu categoria de snacks), Internsnack fiind și principalul concurent al PepsiCo pe piața de snacksuri sărate. Intersnack este urmată de compania Mondelez Internațional (49,3 % din respondenți asociază această companie cu categoria de snacks). PepsiCo este asociată cu categoria băuturilor răcoritoare necarbogazoase de către 28 de respondenți (20% din totalul respondenților), acest procent fiind similar cu cel din situația categoriei de snacks. Din cele șase companii, Tymbark Maspex se regăsește în 127 de răspunsuri (90% din totalul respondenților), fiind urmată de compania Nestle, cu un procent de 47,1%. Principalul concurent al PepsiCo, (Coca-Cola HBC) obține un avantaj de 5 procente (25% din totalul respondentillor) față de rezultatul obținut de PepsiCo în această categorie. Categoria de băuturi răcoritoare energizante este asociată cu compania PepsiCo de către 79 de respondenți din cei 140, reprezentând o valoare procentuală de 56,4%. În aproximativ aceeași măsură, respondenții asociază această categorie și cu compania Coca-Cola HBC, regăsindu-se în răspunsurile a 91 de respondenți (65% din totalul respondenților). Astfel, având în vedere rezultatele pentru cele patru categorii de produse, se confirmă ipotezele 3.1 și 3.4 și se infirmă ipotezele 3.2 și 3.3. În urma acestor informații, se poate afirma că PepsiCo este cel mai des asociată cu categoria băuturilor răcoritoare carbogazoase și energizante și este considerată de majoritatea respondenților doar ca o companie ce deține produse din cele două categorii, această percepție fiind departe de situația reală a companiei. În contextul unei schimbări ale atitudinii și tendinței consumatorilor de a face tranziția spre produse mai sănătoase și cu valori nutriționale mai ridicate, această situație nu poate fi favorabilă și poate avea efecte negative asupra reputației companiei PepsiCo. Continuând cu aceste tipuri de asocieri, variabilele 9_0, 9_1, 9_2 până la 9_17 (Pe baza cunoștințelor proprii, pentru fiecare marcă de mai jos, alegeți compania/producătorul căruia credeți că aparține acea marcă) oferă informații în ceea ce privește asocierea, de către responenti, a unui set de mărci cu companiile de care consideră că aparțin. În acest set sunt incluse toate mărcile prezente pe piața din România din portofoliul companiei PepsiCo, alături de alte câteva mărci ale companiilor concurente.
Figura 3.5
În ceea ce privește mărcile din categoria băuturilor răcoritoare (Beverages) ale PepsiCo frecvențele răspunsurilor diferă în funcție de marcă. Din cei 140 de respondenți, 97,9% asociază marca Pepsi cu PepsiCo, fiind și cea mai asociată marca cu această companie, din întreg portofoliul de mărci, în principal datorită numelui asemănător dintre cele două mărci și datorită așa-numitei strategii de House of brands care a fost luată la începutul activității companiei. Următoarele mărci care sunt asociate în mod corect cu compania PepsiCo și de către peste 50% din totalul respondenților, sunt: marca Mirinda (de către 58,6% din respondenți), marca 7UP (de către 55,7% din respondenți) și marca Mountain Dew (de către 55,7% din respondenți). Pentru restul mărcilor de băuturi răcoritoare din portofoliul de mărci ale PepsiCo, mai puțin de 50% din respondenți le-au putut asocia în mod corect cu această companie: marca Prigat este asociată de către 12,1% din respondenți, marca Lipton este asociată cu PepsiCo de către 22,1% din respondenți, Gatorade este asociat de 20% din respondenți, iar marca Rockstar înregistrează cea mai mică asociere cu compania PepsiCo, respectiv doar 7,1% din respondenți cunosc faptul că PepsiCo deține aceasta marcă de băutură energizantă. În privința categoriei de snacks, mărcile deținute de PepsiCo și prezente pe piața din România (Lay’s, Krax, Doritos, Pufuleții Star) sunt asociate cu marca companiei PepsiCo de către un procent foarte scăzut din respondenți: marca Lay’s este cea mai des asociată cu PepsiCo de către 21,4% din respondenți, iar celelalte mărci sunt asociate de către mai puțin de 10% din respondenți: Pufuleții Star (asociat de către 9,3% din respondenți), Krax (asociat de către 3,6% din responenti), și Doritos (asociat de către 7,9% din respondenți). Observație: Pentru a face o comparație între compania PepsiCo, a cărei marcă nu este vizibilă în comunicarea de marketing a produselor acesteia și altă companie a cărei marcă este vizibilă în comunicarea de marketing, precum Nestle (Vezi Anexa 3.3) în această etapă a chestionarului, în care respondenții erau rugați să aleagă, din propriile cunoștințe, companiile care dețin acele mărci prezente în întrebare, au fost incluse trei mărci ale companiei Nestle. Aceste trei mărci, Nescafe, Nesquik și Joe, au fost asociate de către 76,7%, 89,3%, respectiv 41,4% din respondenți. Chiar dacă aceasta comparație nu este făcută în urma unei analize detaliate, se poate observa o diferență în răspunsurile respondenților în ceea ce privește aceste asocieri și un posibil avantaj al companiei Nestle în urma acestei decizii de a le prezenta consumatorilor „marca din spatele mărcii.” Gradele de încredere în mărcile companiei PepsiCo sunt detaliate în figurile 3.6 și 3.7, în care respondenții au avut de declarat la ce nivel se afla încrederea lor față de mărcile companiei PepsiCo (pe o sală de la 1 la 5, unde 1= foarte ridicat și 5=foarte scăzut)
Figura 3.6 Figura 3.7
Se poate observa că mărcile de băuturi răcoritoare în care mai mult de 50% din respondenți au încredere la un nivel ridicat și foarte ridicat sunt Pepsi, Prigat și Lipton, iar pentru restul mărcilor de băuturi răcoritoare, cei mai mulți respondenți sunt indiferenți sau au un nivel de încredere scăzut. În privința mărcii Pepsi, 57,9% din respondenți considera că au o încredere mare și foarte mare față de această marca (35% din respondenți au ales nivelul de încredere „Ridicat” și 22,9% au ales nivelul „Foarte Ridicat”; Modul=2, Mediană=2). Pentru marca Prigat, 47,1% din respondenți considera că încrederea acestora față de marcă se situează la un nivel ridicat, în timp ce încrederea pentru aceasta marca este la un nivel foarte ridicat pentru 21,4% din respondenți (Modul=2, Mediană=2). Situația pentru marca Prigat este asemănătoare cu cea a mărcii Lipton, în care 45,7% din respondenți declară nivelul lor de încredere ca fiind la un nivel ridicat și 16,4% din respondenți au un nivel de încredere față de această marca la un nivel foarte ridicat (Modul=2, Mediană=2). Pentru restul mărcilor din categoria de băuturi răcoritoare, respondenții au o atitudine mai degrabă indiferentă, astfel pentru marca Mirinda, nivelele de încredere cel mai des bifate sunt „Indiferent” și „Scăzut”, de 40,7%, respectiv 22,1% din respondenți. Distribuțiile de frecvențe pentru mărcile 7UP și Mountain Dew sunt oarecum asemenatoare cu cea a mărcii Mirinda, unde față de mărcile 7UP și Mountain Dew, pentru cei mai mult respondenți acestea le sunt considerate indiferente (de către 40,7%, respectiv 39,3% din totalul respondenților, cu Modul=3 și Mediană=3). Mărcile pentru care cei mai mulți dintre respondenți considera că nivelul acestora de încredere se afla la un nivel foarte scăzut, sunt Gatorade și Rockstar. Din totalul respondenților, marca Gatorade înregistrează un nivel de indiferentă din partea unui procent de 35,7% din respondenți, iar 24,3% considera nivelul acestora de încredere foarte scăzut (Modul=3, Mediană=3). Față de marcă de băuturi energizante Rockstar, 38,6% sunt indiferenți, în timp ce 34,3% considera că nivelul de încredere al acestora este foarte scăzut. În cazul mărcilor din categoria de snacks, Lay’s este marca pentru care cei mai mulți respondenți au un nivel de încredere ridicat (21,7%) și foarte ridicat (17,1%), modul și mediană fiind reprezentate de valoarea 2, respectiv 3. Pentru următoarele trei mărci (Pufuleții Star, Doritos și Krax), modul este reprezentat de valoarea 3 („Indiferent”), ceea ce înseamnă că cei mai mulți respondenți au o atitudine indiferență față de aceste mărci. De asemenea, pentru marca Krax se poate observa cel mai mare procentaj pentru nivelul de încredere „foarte scăzut” (25% din totalul respondenților). Pentru a determina dacă este necesară includerea mărcii companiei PepsiCo în comunicarea de marketing a portofoliului de mărci, a fost, de asemenea, inclusă o imagine cu logo-ul PepsiCo pentru care respondenții au avut de răspuns dacă au mai văzut acest logo sau dacă îl cunosc. Din figura 3.8, se poate observa faptul că logoul este cunoscut de către 70% din respondenți (98 de respondenți), restul de 30% (42 de respondenți) necunoscând acel logo al PepsiCo. Se poate astfel confirma ipoteza 7.2 (Peste 60% din respondenți cunosc logo-ul companiei PepsiCo).
Figura 3.8
În încercarea de a determina nivelul de încredere față de compania PepsiCo, analiza variabilei q12 (Pe o scală de la 1 la 5, care este nivelul dumneavoastră de încredere/apreciere față de compania PepsiCo?) oferă informații în această privință, unde se poate observa că 51,4% din respondenți au încredere față de PepsiCo la un nivel ridicat (frecvența absolută: 47; frecvența procentuala: 33,6%) și foarte ridcat (frecvența absolută:25, frecventa procentuala: 17,9 %), în același timp, nivelul 3 („indiferent”) regăsindu-se în răspunsurile a 27,1% din respondenți.
Analiza variabilelor 10_0, 10_1 […] 10_7 (Care sunt factorii care pot influența atitudinea dumneavoastră față de o anumită companie și față de produsele acesteia?) oferă informații cu privire la factorii care ar putea determina o atitudine favorabilă sau nefavorabila a respondenților față de o companie. Figura 3.9 arata că 32,9% din răspunsuri (din totalul de 319 de răspunsuri) sunt reprezentate de modul în care compania își impune calitatea produselor, acesta fiind un factor ce poate influența atitudinea acestor respondenți față de companie. Următorul factor decisiv este gradul de vizibilitate al companiei, acest răspuns regăsindu-se în 22% din totalul răspunsurilor, iar 21,3% din răspunsuri sunt reprezentate de gradul de comunicare al companiei cu consumatorii, acesta constituind, de asemenea, un factor important care poate avea o influență în atitudinea respondenților.
Figura 3.9
În ultima parte a chestionarului, respondenții au avut de luat în considerare câteva situații teoretice în care s-ar putea modifica atitudinea lor față de compania PepsiCo sau față de produsele acesteia. Aceste situații au fost alese pentru a reprezenta posibilele efecte ale includerii mărcii companiei PepsiCo în comunicarea de marketing a mărcilor portofoliului de produse.
În ceea ce privește analiza variabilei q14 (În ce măsură ar putea crește încrederea dumneavoastră în produsele unei companii, dacă ați cunoaște mai multe despre companie sau despre activitățile acelei companii?), 55,7% din respondenți considera că atitudinea lor ar putea fi modificată într-o mare măsură (40%) și în foarte mare măsură (15,7%). Modul este reprezentat de valoarea 2, iar nota medie obținută prin ponderarea notelor acordate cu numărul de respondenți este 2,49.
În situația apariției unui produs nou pe piață, respondenții au avut de ales în ce măsură ar cumpăra produsul dacă ar cunoaște înainte compania care îl deține. Răspunsul cu frecvența procentuala cea mai ridicată este „În mare măsură” (ales de către 47,9% din respondenți), nota medie fiind egală cu 2,3.
În cazul în care un consumator cunoaște compania care deține produsele față de care acesta are o atitudine favorabilă sau nefavorabila, se dorește a se afla dacă atitudinea acestuia față de companie poate fi influențată de atitudinea față de produse. Analiza variabilei q16 (În ce măsură atitudinea dumneavoastră – favorabilă sau nefavorabila – față de produsele unei companii vă poate influența atitudinea față de acea companie?) ne arată ca un procent de 70% este reprezentat de răspunsurile „în mare măsură” (37,1%) și „în foarte mare măsură” (32,9). Modulul în acest caz este 2 („în mare măsură”), iar nota medie a răspunsurilor este 2,07.
În ultima situație teoretică, respondenții au avut de ales în ce măsură atitudinea lor (favorabilă, nefavorabilă) față de un produs le poate influența atitudinea față de un alt produs din același portofoliu de produse al unei companii. 60,7% din respondenți au răspuns „în mare măsură” (40%) și „în foarte mare măsură” (20,7%), nota medie a răspunsurilor fiind 2,32.
Întrebările socio-demografice și analiza acestora arata că, din totalul respondenților, 61,4% sunt femei și 38,6% sunt bărbați, 92,1% trăiesc în meiul urban, iar 77,9% au absolvit liceul. (Vezi anexă) Pentru aprofundarea analizei rezultatelor obținute, s-au analizat rezultatele unora dintre variabile în raport cu variabilele socio-demografice. S-a dorit a se analiza gradul de asociere a mărcilor produselor cu mărcile companiilor în raport cu sexul respondenților. În urma analizei raportului dintre asocierea fiecărei mărci din portofoliul companiei PepsiCo, coeficientul de contingenta pentru fiecare din aceste asocieri, a înregistrat valori cuprinse între 0 și 0,3, ceea ce înseamnă că legătura dintre sexul respondenților și asocierea mărcilor produselor cu marca PepsiCo este de o intensitate slabă. În ceea ce privește asocierea dintre variabila q4_1 (nivelul de familiarizare a respondentului cu compania PepsiCo) și variabilă q12 (nivelul de încredere în compania PepsiCo), coeficientul de corelație Kendall (0,333) ne arată că este o asociere de intensitate medie între aceste variabile.
Figura 3.14
Figura 3.15
Analiza variabilei q12 (nivelul de încredere a respondentului în compania PepsiCo) în raport cu fiecare dintre variabilele ce caracterizează nivelul de încredere în mărcile companiei PepsiCo (q13_0; q13_1, până la q13_11) poate oferi informații cu privire la gradul de legătură dintre aceste variabile. Analizând datele referitoare la coeficienții de corelație pentru raporturile dintre variabilă q12 și fiecare dintre variabilele q13_0, până la q13_7 (variabilele pentru nivelul de încredere față de mărcile de băuturi răcoritoare ale PepsiCo), se pot observa legături de intensități diferite, astfel: coeficientele de corelație Kendall în cazul mărcilor Pepsi (0,698), Mirinda (0,354), 7UP (0,499), Mountain Dew (0,384), Prigat (0,313) și Lipton (0,302) arată că există o legătură directă și de intensitate medie între acestea și nivelul de încredere în compania PepsiCo, iar în cazul mărcilor Gatorade (0,243) și Rockstar (0,239) există o legătură directă între nivelul de încredere și nivelul de încredere în PepsiCo, dar este de o intensitate slabă. În cazul raportului între nivelul de încredere față de PepsiCo și nivelul e încredere în mărcile ce aparțin categoriei de snacks, există o legătură directă și medie între încrederea în PepsiCo și încrederea în marca Lay’s (0,374), în cazul celorlalte mărci, cum sunt Pufuleții Star (0,231), Doritos (0,250) și Krax (0,144), coeficientul de corelație Kendall arată că există o legătură directă, de intensitate mică.
Concluzii și recomandări
În timp ce pentru organizațiile de pe piața Business-to-Business și pentru cele ce oferă consumatorilor, de exemplu, servicii de tipul celor bancare, nu reprezintă o noutate faptul că este necesară comunicarea mărcii acestor organizații pentru a crește încrederea publicului ținta. Însă, în ultima perioadă, specialiștii în marketing și-au pus problema existenței unei oportunități în cazul organizațiilor ce dețin mărci din categoria FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Dacă înainte, unele companii precum Procter & Gamble sau Unilever, nu doreau să își facă cunoscute mărcile corporative (corporate brand), în prezent, mărcile acestor două companii sunt cunoscute și apreciate de o mare parte din publicul țintă, iar comunicarea mărcii organizației poate aduce numeroase beneficii precum creșterea nivelului de încredere al publicului țintă în mărcile produselor, garantarea unui nivel de calitate al produselor, prestigiu. De asemena, oferă consumatorilor oportunitatea de a cunoaște compania care deține acele mărci ale produselor, precum și valorile și principiile după care organizațiile își desfășoară activitatea. Dezvăluirea „mărcii din spatele mărcii” poate să crească valoarea capitalizată atât a mărcilor produselor, cât și cea a organizației. În cazul PepsiCo, se poate afirma faptul că nivelul la care se afla comunicarea mărcii acestei organizații în România, nu valorifica pe deplin oportunitatea aceasta. Și, deoarece studiul din capitolul 3 a fost creat pentru a susține acest argument, rezultatele obținute în urma analizei datelor arată că, deși majoritatea respondenților afirma că știu foarte multe despre această companie și despre mărcile deținute, cei mai mulți dintre respondenți pot asocia doar categoria de băuturi răcoritoare carbogazoase sau categoria de băuturi energizante cu PepsiCo, în timp ce categoriile de snacks și băuturi răcoritoare necarbogazoase sunt asociate de către mai puțin de 20% din respondenți. Din punct de vedere al nivelului de încredere în mărcile din aceste categorii, Prigat, Lipton sau Lay’s, (mărcile pentru care cei mai mulți dintre respondenți au un nivel de încredere ridicat) sunt foarte puțin asociate cu marca PepsiCo, iar acest lucru poate reprezenta o pierdere. Pe de altă parte, nivelul de încredere a peste 60% din respondenți față de compania PepsiCo este la un nivel ridicat, ceea ce, în cazul existenței unei investiții în comunicarea mărcii organizației, această situație poate constitui o oportunitate de creștere a incredereii respondenților în mărcile mai puțin apreciate și, în același timp, poate reprezenta un avantaj în cazul lansării pe piața de produse noi. Astfel, se poate afirma că recunoașterea de către public a mărcii organizației PepsiCo poate influența într-o mare măsură comportamentul consumatorilor și a potențialilor consumatori, iar o marcă investită cu valori pozitive suficient de puternice, va ajuta organizația pe termen lung și va putea fi un punct forte în comercializarea produselor.
ANEXE
Anexa 1.1
Ierarhia efectelor comunicarii,
Sursa: Blythe, J. Essentials of Marketing Communications, 3rd edition. Harlow, Pearson Education.
Anexa 1.2
Modele ale ierarhiei efectelor.comunicarii
Sursa: Kotler, P., Keller, K. (2012) Marketing Management, pagina 481
Anexa 1.3
Etapele implementarii unei comunicari de marketing eficiente
Sursa: Kotler P., Keller, K. (2012) Marketing Management, pagina 482
Anexa 1.4
Sursa: Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands, pagina 7; Kevin lane Keller, 2001
Anexa 1.5
Modul in care identitatea, imaginea si reputatia companiei ajuta la construirea unei marci corporate
Sursa: Percy (2008) Strategic Integrated Marketing Communications, Amsterdam, Elsevier. (Pagina 66)
Anexa 1.6
Brand Relationship Spectrum
Sursa: Aaker, D., Joachimsthaler, E. (2000) The Brand Relationship Spectrum. California Management Review, vol. 42. No. 4
Anexa 2.1
Ilustratie modificata privind arhitectura portofoliului de produse al PepsiCo
Sursa: 2012 PepsiCo Annual Report [Online] Valabil la: http://www.pepsico.com/annual12/#portfolio
Anexa 3.1
Anexa 3.2
Top of Form
1. Ați consumat în ultimele 12 luni produse din categoria băuturilor răcoritoare și/sau snacks?
Da
Nu
Bottom of Form
Top of Form
2. Din ce surse va informați asupra produselor consumate din aceste categorii? (mai multe răspunsuri posibile)
Mass-media
Internet
Ambalajul produsului
Recomandări prieteni/familie
Website-ul companiei producătoare
Altele
Bottom of Form
Top of Form
3. Decizia de a cumpăra băuturi răcoritoare și/sau snacksuri este luată in funcție de: (mai multe răspunsuri posibile)
Calitatea produsului
Compania producătoare
Imaginea/brandul produsului
Prețul
Disponibilitatea la raft
Altele
Bottom of Form
Top of Form
4. În ce proporție sunteți familiarizat cu urmatoarele companii?
Bottom of Form
Top of Form
5. Care din următoarele companii credeți că dețin produse din categoria băuturilor răcoritoare carbogazoase? (mai multe răspunsuri posibile)
Nestlé
PepsiCo
Coca-Cola HBC
Mondelez International
Tymbark Maspex
Intersnack
Bottom of Form
Top of Form
6. Care din următoarele companii credeți că dețin produse din categoria chipsuri/pufuleți/snacksuri sărate? (mai multe răspunsuri posibile)
Nestlé
PepsiCo
Coca-Cola HBC
Mondelez International
Tymbark Maspex
Intersnack
Bottom of Form
Top of Form
7. Care din următoarele companii credeți că dețin produse din categoria băuturilor răcoritoare necarbogazoase? (mai multe răspunsuri posibile)
Nestlé
PepsiCo
Coca-Cola HBC
Mondelez International
Tymbark Maspex
Intersnack
Bottom of Form
Top of Form
8. Care din următoarele companii credeți ca dețin produse din categoria băuturilor energizante? (mai multe răspunsuri posibile)
Nestlé
PepsiCo
Coca-Cola HBC
Mondelez International
Tymbark Maspex
Intersnack
Bottom of Form
Top of Form
9. Pe baza cunoștințelor proprii, pentru fiecare marcă de produse de mai jos, alegeți compania/producătorul căruia credeți că aparține acea marcă.
Observație: deoarece nu există răspunsuri corecte/greșite în acest chestionar, vă rugăm să răspundeți pe baza propriilor cunoștințe, fără a se consulta alte surse de informare.
Bottom of Form
Top of Form
10. Care sunt factorii care pot influența atitudinea dumneavoastră față de o anumită companie și față de produsele acesteia? (mai multe răspunsuri posibile)
Istoricul companiei
Calitatea impusă pentru producerea produselor
Gradul de comunicare al companiei cu consumatorii
Activitățile caritabile desfășurate de către companie
Vizibilitatea companiei
Misiunea și valorile companiei
Altele
Bottom of Form
Top of Form
11. Cunoașteți/ați mai văzut logo-ul companiei PepsiCo?
Da
Nu
Bottom of Form
Top of Form
12. Pe o scală de la 1 la 5, care este nivelul dumneavoastră de încredere/apreciere față de compania PepsiCo?
Bottom of Form
Top of Form
13. Care este nivelul dumneavoastră de încredere în următoarele mărci?
Bottom of Form
Top of Form
14. În ce masură ar putea crește încrederea dumneavoastră in produsele unei companii, dacă ați cunoaște mai multe despre companie si activitățile acesteia?
Bottom of Form
Top of Form
15. În ce măsură ați cumpăra un produs nou din categoria băuturilor răcoritoare și/sau snacks, dacă ați cunoaște compania/producătorul produsului?
Bottom of Form
Top of Form
16. În ce măsură atitudinea dumneavoastră (favorabilă sau nefavorabilă) față de produsele unei companii vă poate influența atitudinea față de acea companie?
Bottom of Form
Top of Form
17. În ce măsură atitudinea dumneavoastră (favorabilă sau nefavorabilă) față de un produs al unei companii vă poate determina atitudinea față de un alt produs al aceleiași companii?
Bottom of Form
Top of Form
18. Vârsta dumneavoastră:
sub 18 ani
18-24 de ani
25-29 de ani
30-34 de ani
peste 35 de ani
Bottom of Form
Top of Form
19. Sex:
Feminin
Masculin
Bottom of Form
Top of Form
20. Mediul de reședință:
Urban
Rural
Bottom of Form
Top of Form
21. Ultima școală absolvită:
Gimnaziu
Liceu
Scoală postliceală
Facultate
Master
Anexa 3.3Bottom of Form
Sursa: www.facebook.com/JOE.Romania
Anexa 3.4
Bibliografie:
Aaker, D. (2004) Brand Portfolio Strategy. New York, Free Press
Aaker, D., Joachimsthaler, E. (2000) The Brand Relationship Spectrum. California Management Review, vol. 42. No. 4
Aaker, D. (1996) Building Strong Brands. New York, The Free Press.
Ardvidsson, A. (2006), Brands Meaning and Value in Media Culture. Oxon, Routledge.
Blythe, J. (2006), Essentials of Marketing Communications, 3rd edition. Harlow, Pearson Education.
Chernatony, L., McDonald, M., Wallace, E. (2011) Creating Powerful Brands, 4th edition. Amsterdam, Elsevier.
Catoiu, coord. (2009) Cercetări de Marketing, București, Editura Uranus
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van Der Bergh, J. (2010) Marketing Communications- A European Perspective, 4th edition. Harlow, Perason Education.
Fill, C. (2009), Marketing Communication Interactivity, Communities and Content, 5th edition. Essex, Pearson Education Limited.
Hatch, M., Schultz, M. (2008) Taking Brand Initiative- How Companies Can Align Strategy, Culture and Identity Through Corporate Branding. USA, Josey-Bass
Keller, K. (2012) Strategic Brand Management, 4th edition. Boston, Pearson Education.
Kotler, P., Keller, K. (2012), Marketing Management, 14th edition. Boston, Pearson Education
Kotler, K. (2008) 11 New Strategic Brand Management, 4th edition. London, Kogan Page
Percy, L. (2008) Strategic Integrated Marketing Communications. Amsterdam, Elsevier.
Meierer, M. (2011) International Corporate Brand Management-Evaluating Standardized Corporate Branding Across Countries. Germany, Gabler.
Popescu, C. (2003) Comunicarea in Marketing- concepte, tehnici, strategii, editia a II-a. Bucuresti, Editura Uranus.
Shin, K. (2013) The Excutor of Integrated Marketing Communication Strategy- Marcom’s Manager Working Model. New York, Springer.
Asociatia Americana de Marketing, [Online] Valabil la: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=I&dLetter=I
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B
The Journal of Integrated Marketing Communications, [Online] Valabil la: http://jimc.medill.northwestern.edu/what-is-imc/
Winks, C. (2011) P&G increases brand awareness by adding logo to labels. Valabil la: http://www.stoppress.co.nz/blog/2011/11/pg-increases-brand-awareness-adds-logo-to-labels
Special Issue: U.S. Beverage Results for 2013 (2014). Valabil la: http://www.beverage-digest.com/pdf/top-10_2014.pdf
Meeting the Demands of Consumers – 2014 Global RepTrak® 100 (2014). Valabil la: http://www.reputationinstitute.com/thought-leadership/global-reptrak-100
http://www.iqads.ro/articol/23639/training-iqads-kadett-pepsi-in-romania-de-la-generatia-din-68-la-generatia-din
http://www.zf.ro/companii/brandul-ascuns-al-pepsi-in-romania-produs-de-64-de-angajati-11741695
http://www.prigat.com.ro/
http://www.bevnet.com/news/2012/pepsi-portfolio-three-brands-cross-1-billion
http://www.doritos.com/
http://www.americasgreatestbrands.com/volume6/pdf/Doritos.pdf
http://www.fritolay.com/our-snacks/doritos.html
http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/1454/Rebranding_pentru_snack_urile_Star.html
http://www.intersnack.ro/products/our-brands
http://www.gatorade.ro/p/produse/
www.prigat.com.ro/
http://www.pepsicojobs.ro/brands/?lang=ro
PepsiCo isi extinde portofoliul de produse din Romania, Valabil onlie la http://www.smark.ro/articol/26965/pepsico-isi-extinde-portofoliul-de-produse-din-romania-cu-rockstar-energy-drink
http://www.therichest.com/rich-list/most-popular/the-top-10-bestselling-soft-drinks/
http://www.imediaconnection.com/content/35733.asp
Bibliografie:
Aaker, D. (2004) Brand Portfolio Strategy. New York, Free Press
Aaker, D., Joachimsthaler, E. (2000) The Brand Relationship Spectrum. California Management Review, vol. 42. No. 4
Aaker, D. (1996) Building Strong Brands. New York, The Free Press.
Ardvidsson, A. (2006), Brands Meaning and Value in Media Culture. Oxon, Routledge.
Blythe, J. (2006), Essentials of Marketing Communications, 3rd edition. Harlow, Pearson Education.
Chernatony, L., McDonald, M., Wallace, E. (2011) Creating Powerful Brands, 4th edition. Amsterdam, Elsevier.
Catoiu, coord. (2009) Cercetări de Marketing, București, Editura Uranus
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van Der Bergh, J. (2010) Marketing Communications- A European Perspective, 4th edition. Harlow, Perason Education.
Fill, C. (2009), Marketing Communication Interactivity, Communities and Content, 5th edition. Essex, Pearson Education Limited.
Hatch, M., Schultz, M. (2008) Taking Brand Initiative- How Companies Can Align Strategy, Culture and Identity Through Corporate Branding. USA, Josey-Bass
Keller, K. (2012) Strategic Brand Management, 4th edition. Boston, Pearson Education.
Kotler, P., Keller, K. (2012), Marketing Management, 14th edition. Boston, Pearson Education
Kotler, K. (2008) 11 New Strategic Brand Management, 4th edition. London, Kogan Page
Percy, L. (2008) Strategic Integrated Marketing Communications. Amsterdam, Elsevier.
Meierer, M. (2011) International Corporate Brand Management-Evaluating Standardized Corporate Branding Across Countries. Germany, Gabler.
Popescu, C. (2003) Comunicarea in Marketing- concepte, tehnici, strategii, editia a II-a. Bucuresti, Editura Uranus.
Shin, K. (2013) The Excutor of Integrated Marketing Communication Strategy- Marcom’s Manager Working Model. New York, Springer.
Asociatia Americana de Marketing, [Online] Valabil la: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=I&dLetter=I
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B
The Journal of Integrated Marketing Communications, [Online] Valabil la: http://jimc.medill.northwestern.edu/what-is-imc/
Winks, C. (2011) P&G increases brand awareness by adding logo to labels. Valabil la: http://www.stoppress.co.nz/blog/2011/11/pg-increases-brand-awareness-adds-logo-to-labels
Special Issue: U.S. Beverage Results for 2013 (2014). Valabil la: http://www.beverage-digest.com/pdf/top-10_2014.pdf
Meeting the Demands of Consumers – 2014 Global RepTrak® 100 (2014). Valabil la: http://www.reputationinstitute.com/thought-leadership/global-reptrak-100
http://www.iqads.ro/articol/23639/training-iqads-kadett-pepsi-in-romania-de-la-generatia-din-68-la-generatia-din
http://www.zf.ro/companii/brandul-ascuns-al-pepsi-in-romania-produs-de-64-de-angajati-11741695
http://www.prigat.com.ro/
http://www.bevnet.com/news/2012/pepsi-portfolio-three-brands-cross-1-billion
http://www.doritos.com/
http://www.americasgreatestbrands.com/volume6/pdf/Doritos.pdf
http://www.fritolay.com/our-snacks/doritos.html
http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/1454/Rebranding_pentru_snack_urile_Star.html
http://www.intersnack.ro/products/our-brands
http://www.gatorade.ro/p/produse/
www.prigat.com.ro/
http://www.pepsicojobs.ro/brands/?lang=ro
PepsiCo isi extinde portofoliul de produse din Romania, Valabil onlie la http://www.smark.ro/articol/26965/pepsico-isi-extinde-portofoliul-de-produse-din-romania-cu-rockstar-energy-drink
http://www.therichest.com/rich-list/most-popular/the-top-10-bestselling-soft-drinks/
http://www.imediaconnection.com/content/35733.asp
ANEXE
Anexa 1.1
Ierarhia efectelor comunicarii,
Sursa: Blythe, J. Essentials of Marketing Communications, 3rd edition. Harlow, Pearson Education.
Anexa 1.2
Modele ale ierarhiei efectelor.comunicarii
Sursa: Kotler, P., Keller, K. (2012) Marketing Management, pagina 481
Anexa 1.3
Etapele implementarii unei comunicari de marketing eficiente
Sursa: Kotler P., Keller, K. (2012) Marketing Management, pagina 482
Anexa 1.4
Sursa: Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands, pagina 7; Kevin lane Keller, 2001
Anexa 1.5
Modul in care identitatea, imaginea si reputatia companiei ajuta la construirea unei marci corporate
Sursa: Percy (2008) Strategic Integrated Marketing Communications, Amsterdam, Elsevier. (Pagina 66)
Anexa 1.6
Brand Relationship Spectrum
Sursa: Aaker, D., Joachimsthaler, E. (2000) The Brand Relationship Spectrum. California Management Review, vol. 42. No. 4
Anexa 2.1
Ilustratie modificata privind arhitectura portofoliului de produse al PepsiCo
Sursa: 2012 PepsiCo Annual Report [Online] Valabil la: http://www.pepsico.com/annual12/#portfolio
Anexa 3.1
Anexa 3.2
Top of Form
1. Ați consumat în ultimele 12 luni produse din categoria băuturilor răcoritoare și/sau snacks?
Da
Nu
Bottom of Form
Top of Form
2. Din ce surse va informați asupra produselor consumate din aceste categorii? (mai multe răspunsuri posibile)
Mass-media
Internet
Ambalajul produsului
Recomandări prieteni/familie
Website-ul companiei producătoare
Altele
Bottom of Form
Top of Form
3. Decizia de a cumpăra băuturi răcoritoare și/sau snacksuri este luată in funcție de: (mai multe răspunsuri posibile)
Calitatea produsului
Compania producătoare
Imaginea/brandul produsului
Prețul
Disponibilitatea la raft
Altele
Bottom of Form
Top of Form
4. În ce proporție sunteți familiarizat cu urmatoarele companii?
Bottom of Form
Top of Form
5. Care din următoarele companii credeți că dețin produse din categoria băuturilor răcoritoare carbogazoase? (mai multe răspunsuri posibile)
Nestlé
PepsiCo
Coca-Cola HBC
Mondelez International
Tymbark Maspex
Intersnack
Bottom of Form
Top of Form
6. Care din următoarele companii credeți că dețin produse din categoria chipsuri/pufuleți/snacksuri sărate? (mai multe răspunsuri posibile)
Nestlé
PepsiCo
Coca-Cola HBC
Mondelez International
Tymbark Maspex
Intersnack
Bottom of Form
Top of Form
7. Care din următoarele companii credeți că dețin produse din categoria băuturilor răcoritoare necarbogazoase? (mai multe răspunsuri posibile)
Nestlé
PepsiCo
Coca-Cola HBC
Mondelez International
Tymbark Maspex
Intersnack
Bottom of Form
Top of Form
8. Care din următoarele companii credeți ca dețin produse din categoria băuturilor energizante? (mai multe răspunsuri posibile)
Nestlé
PepsiCo
Coca-Cola HBC
Mondelez International
Tymbark Maspex
Intersnack
Bottom of Form
Top of Form
9. Pe baza cunoștințelor proprii, pentru fiecare marcă de produse de mai jos, alegeți compania/producătorul căruia credeți că aparține acea marcă.
Observație: deoarece nu există răspunsuri corecte/greșite în acest chestionar, vă rugăm să răspundeți pe baza propriilor cunoștințe, fără a se consulta alte surse de informare.
Bottom of Form
Top of Form
10. Care sunt factorii care pot influența atitudinea dumneavoastră față de o anumită companie și față de produsele acesteia? (mai multe răspunsuri posibile)
Istoricul companiei
Calitatea impusă pentru producerea produselor
Gradul de comunicare al companiei cu consumatorii
Activitățile caritabile desfășurate de către companie
Vizibilitatea companiei
Misiunea și valorile companiei
Altele
Bottom of Form
Top of Form
11. Cunoașteți/ați mai văzut logo-ul companiei PepsiCo?
Da
Nu
Bottom of Form
Top of Form
12. Pe o scală de la 1 la 5, care este nivelul dumneavoastră de încredere/apreciere față de compania PepsiCo?
Bottom of Form
Top of Form
13. Care este nivelul dumneavoastră de încredere în următoarele mărci?
Bottom of Form
Top of Form
14. În ce masură ar putea crește încrederea dumneavoastră in produsele unei companii, dacă ați cunoaște mai multe despre companie si activitățile acesteia?
Bottom of Form
Top of Form
15. În ce măsură ați cumpăra un produs nou din categoria băuturilor răcoritoare și/sau snacks, dacă ați cunoaște compania/producătorul produsului?
Bottom of Form
Top of Form
16. În ce măsură atitudinea dumneavoastră (favorabilă sau nefavorabilă) față de produsele unei companii vă poate influența atitudinea față de acea companie?
Bottom of Form
Top of Form
17. În ce măsură atitudinea dumneavoastră (favorabilă sau nefavorabilă) față de un produs al unei companii vă poate determina atitudinea față de un alt produs al aceleiași companii?
Bottom of Form
Top of Form
18. Vârsta dumneavoastră:
sub 18 ani
18-24 de ani
25-29 de ani
30-34 de ani
peste 35 de ani
Bottom of Form
Top of Form
19. Sex:
Feminin
Masculin
Bottom of Form
Top of Form
20. Mediul de reședință:
Urban
Rural
Bottom of Form
Top of Form
21. Ultima școală absolvită:
Gimnaziu
Liceu
Scoală postliceală
Facultate
Master
Anexa 3.3Bottom of Form
Sursa: www.facebook.com/JOE.Romania
Anexa 3.4
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Marca Organizatiei Si Comunicarea In Marketing (ID: 142637)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.