Marca In Cadrul Intreprinderii Lead.md. Strategii

Cuprins:

Introducere

Capitolul I: Aspecte teoretice privind noțiunea de marcă

Definirea mărcii. Scurt istoric despre marcă

Marca – funcții și caracteristici

Strategii și principii de elaborare a mărcii

Capitolul II: Caracteristica activității întreprinderii Lead.md

Prezentarea generală a întreprinderii

Studiul pieței marketingului digital

Analiza activității economico-financiare

Analiza activității de marketing și a structurii interne a întreprinderii

Capitolul III: Marca în cadrul întreprinderii Lead.md. Strategii.

3.1. Conceptul și elaborarea mărcii Lead.md

3.2. Analiza strategiei de marcă a întreprinderii Lead.md

3.3. Direcții strategice de optimizare a politicii de marcă a întreprinderii Lead.md

Concluzii

Bibliografie

Aspecte teoretice privind noțiunea de marcă

Definirea mărcii. Scurt istoric despre marcă.

Marca (de produs, de serviciu, de întreprindere), reprezintă un semn distinctiv care unește ansamblul semnificațiilor referitoare la produs sau serviciu care dau o imagine personalizată a acestora; un mijloc de a numi, găsi, cumpăra și recupera un produs sau serviciu, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile cerințe și exigențe; o modalitate simplă de a păstra în memorie un produs sau serviciu; un element de limitare a erorilor de cumpărare și mai ales de nerepetare a lor.

Fiind o combinație dintre titlu, termeni, emblemă, simbol și design, marca dă posibilitatea de a identifica produsele sau serviciile unui vînzator printre mulțimea de oferte pe piață și deosebirea acestora de produsele concurente. Marca este caracteristica vizuală memorabilă a unui produs, care asigură consumatorul în achiziționarea repetată a unui bui preferat și de calitate.

Marca este considerat un mijloc de conversație directă cu consumatorul și totodată de aprovizionare și coordonare a distribuției, un mijloc de standardizare și reglementare a producției, dar și de identificare și individualizare a produsului pentru consumator. Uneori în definirea mărcii se evidențiază mai ales caracterul publicitar al mărcii; fiind considerată un potential de vânzare viitoare, depus în subconștientul a mii de indivizi.

Marca are rădăcini istorice îndelungate în preocuparea oamenilor pentru protejarea proprietății și a identificării bunurilor proprii prin semne. Va fi corectă afirmația că “marca este cel dintîi dintre componentele dreptului de proprietate industrială care a dobândit un statut juridic”. Arheologii și istoricii semnalează existența unor semne caracteristice în bazinul mediteranean, în Grecia sau în Roma, precum și în Orientul îndepărtat, în China. Cercetările au dovedit că aplicarea mărcilor cu numele împăratului devenise un obicei.

Folosirea unor semne caracteristice pentru a identifica produsele unei anumite industrii se situează într-un trecut foarte îndepărtat. În același imperiu antic existau mărci folosite pentru diferite produse de la leacuri, până la vinuri și brânzeturi.

Marca s-a impus cu adevărat în secolul al XX-lea când schimburile comerciale interne și intemaționale au cunoscut o dezvoltare fără precedent. Într-adevăr, marca devine în economia contemporană un adevărat "fenomen invadator a cărui presiune asupra pieței n-a fost niciodată atât de putrnică… Prin publicitate, marca este omniprezentă și poate deveni obsedantă".

Experiența întreprinderilor moderne și performante din țările dezvoltate demonstrează că rezultatele acestora se datoresc în bună măsură, uneori chiar decisiv, utilizării în relațiile de piață a unor mărci – de produs, de serviciu sau de întreprindere – cunoscute și recunoscute pe piață.

Rolul și contribuția acestora în obținerea unor rezultate economice superioare au crescut într-atît încît, în prezent s-a declanșat o competiție pentru achiziționarea întreprinderilor posesoare de mărci de prestigiu care au intrat de-a lungul timpului în conștiința consumatorilor individuali și utilizatorilor instituționali.

Mai mult, atrage atenția, disponibilitatea celor interesați de a achiziționa mărcile respective, inclusiv a întreprinderilor proprietare, la sume care depășesc sensibil valoarea patrimonială a acestora, proces intens alimentat de perspectiva constituirii uniunii economice europene care asigură o remarcabilă piață de desfacere firmelor ale căror produse poartă însemnele unei mărci cu vocație europeană.

Astfel, în dorința de a ocupa poziții pe viitoarea piață unică europeană, tranzacțiile de acest fel se realizează la prețuri care nu mai respectă nici pe departe normele tradiționale. În mod paradoxal, ceea ce justifică aceste preturi mari și aceste noi standarde este un bun invizibil și nu care apare în bilanțul societăților. Bilanțurile întreprinderilor achiziționate cuprind la activ imobilizări materiale, mașini și stocuri dar nici urmă de mărci, cele pentru care cumpărătorii plătesc sume superioare.

În ceea ce privește întreprinderile cumpărătoare, ele, în general, contabilizează această supravaloare în conturile lor consolidate printr-un termen neutru "good will". Obiectul real al acestor gigantice fluxuri financiare este deci invizibil, intangibil și nescris.

Distincția între marcă și produs în economia contemporană este esențială: produsul este ceea ce întreprinderea produce, marca este ceea ce clientul cumpără. Acestă distincție este valabilă și pentru servicii, marca potențând, uneori considerabil prețul și profitul.

Practica mentionată, corespunzător căreia se plătesc foarte scump întreprinderile care dețin mărci de prestigiu, se întemeiază pe faptul că achizitorii cumpără de fapt "un loc în gândirea clienților potentiali". Notorietatea, imaginea, încrederea, reputația durabilă, toate cucerite de-a lungul timpului, sunt cele mai bune garanții pentru viitor și justifică prețurile mari plătite. Valoarea mărcilor ține de capacitatea lor de a provoca, de a produce și dezvolta sau cel puțin de a mentine fluxuri comerciale, de "a crea" și mentine o piată. Întreprinderile cu mărci puternice nu se multumesc cu piata internă, ele crează și dezvoltă piete internationale.

Pentru clientul potential, marca este de fapt un reper ca și moneda, ea facilitează schimbul. În fața unei oferte abundente și a unor produse mute sau opace, clientul se află în dilemă, dar marca îl ajută să se decidă asupra selecției și a cumpărării.

Marca și prețul reduc opacitatea, suprimă incertitudinea, aceste două semne fiind indicatori ai valorii: prețul măsoară "valoarea prin monedă", marca identifică produsul, îi dezvăluie identitatea, oferă garanția calității.

Într-un cuvânt, într-un simbol se concentrează o idee, o frază, dar și o lungă enumerare de atribute, valori și principii ale produsului sau serviciului. Marca cuprinde identitatea, originea, specificul și diferențele, reprezentând un veritabil capital pentru schimburile comerciale: cumpărătorii pot structura oferta grație mărcilor, pot să segmenteze oferta, să repereze și să se orienteze asupra produselor la care marca dezvăluie ceea ce corespunde așteptărilor, nevoilor sau dorințelor.

Există trei perioade în evoluția utilizării mărcilor în activitățile de piață:

prima perioadă, inaugurată de apariția mărcii patronimice, se caracterizează prin atribuirea de către producători a propriilor nume produselor sau serviciilor lor;

a doua perioadă este cea a generațiilor de mărci care descriu produsul, cum este cazul cînd denumirea produsului sugerează caracteristicile produsului;

în sfîrșit, a treia perioadă este cea a generației de mărci simbolice, capabile să asigure coincidența dintre marca utilizată și aspirațiile publicului.

Marca – funcții și caracteristici

Pentru ca o întreprindere să se impună mai bine atenției unei clientele numeroase este necesar să-i furnizeze acesteia, într-o manieră constantă și repetată, combinația ideală de atribute tangibile și intangibile, vizibile, invizibile și funcționabile în condiții economice viabile pentru ea însăși, scop realizat prin marcă. Marca se înscrie deci în logica de diferențiere a ofertei, ca o condiție a succesului de piață.

Decizia despre utilizarea mărcii inseamnă că, în procesul de elaborare a strategiei de marketing a unor mărfuri concrete, vînzătorul trebuie să hotărască dacă le va prezenta ca pe mărfuri de marcă. Prezentarea mărfii ca marcă poate să-i ridice prestigiul valoric, această hotărîre fiind foarte importantă pentru politica comercială.

Aspectul unei mărci poate fi alcătuit din:

Marca — titlul, termenul, emblema, simbolul, designul sau îmbinarea lor sînt destinate pentru a identifica mărfurile sau serviciile unui vînzător sau ale unui grup de vînzători, pentru a le deosebi de mărfurile și serviciile concurenților. Există diferite tipuri de indicare a mărcii: semnul de marcă, de firmă, semnul comercial etc.

Semnul de marcă (emblema) este o parte a mărcii care poate recunoscută, dar nu poate fi pronunțată, de exemplu, simbolul, imaginea, culoarea distinctiva sau prezentarea ce are caracter specific.

Semnul comercial este marca sau o parte a ei, asigurată din punct de vedere legislativ. Semnul comercial apără drepturile excepționale ale vînzătorului pentru folosirea folosirea denumirii de marcă sau a semnului de marcă (a emblemei).

Numele de firmă este un cuvînt, o literă sau un grup de cuvinte sau litere ce pot fi pronunțate. Semnul de firmă reprezintă un simbol, un desen sau o culoare distinctivă, o marcare.

Marca depusă (certificat de marcă sau semnul comercial) – un element al mărcii asigurată din punct de vedere legislativ, garantînd dreptul exclusiv de a vinde sau de a utiliza un anumit nume sau o anumită emblemă;

Copyright – dreptul exclusiv de a reproduce, de a publica sau de a vinde o operă literară, artistică sau muzicală.

Sensul profund al mărcii este deseori uitat sau omis în mod voluntar, marca fiind redusă la etichetă. Dar marca nu reprezintă ceea ce este “deasupra”, ci ceea ce se află “înăuntru”. Produsul sau serviciul marcat trebuie semnalat dacă se vrea ca el să fie reperat de către cumpărătorul potențial și dacă întreprinderea vrea să culeagă fructele intervenției sale înainte ca ele să fie copiate de către alte firme. Obiectul marcat, conservă o valoare superioară fată de cea a produsului fără marcă.

Într-o logică, care asimilează marca cu eticheta, prin marcare produsul nu ar trebui să valoreze mai mult, deoarece el este doar etichetat. Dar marca transformă intim produsul și nu se reduce doar la suprafață. Produsele de marcă valorează mai mult decât produsele contrafăcute pentru că deși invizibilă, marca este prezentă. În contrafacere din contră, cu toate că este vizibilă, marca este absentă. Pe lîngă plusul de valoare acordat produsului, marca mai oferă cîteva avantaje:

Figura 1.1. Avantajele unei mărci comerciale

Numele sau semnul de marcă ales trebuie să îndeplinească următoarele caracteristici:

să fie distinctiv;

să fie ușor de pronunțat, de recunoscut și de memorat;

să evoce avantajele pe care le oferă produsul;

să sugereze caracteristicile produsului (culoarea, forma poziția, modul de utilizare etc.);

să fie scurt, simplu și să sugereze acțiune sau ambianță plăcută;

să fie familiar, cald, politicos să placă clientelei;

să nu fie obscen, ofensator;

să poată fi pronunțat și în alte limbi;

perenitate;

capacitate de evoluție.

Regulile utilizării semnului comercial:

de evidențiat corect semnul comercial;

de respectat metoda evidențierii semnului;

de respectat exactitatea desemnării semnului;

partea cu litere a semnului nu se conjugă;

semnul trebuie să fixeze numai aceea, ce se are in vedere;

nu se admite marcarea cu ajutorul semnului comercial a acelor produse, pentru care semnul nu e destinat.

Marca protejează inovatorul, îi conferă o exclusivitate provizorie și îi recompensează comportamentul de asumare de risc, realizând deci acumularea de-a lungul timpului a acestor diferențe provizorii care relevă sensul mărcii și funcția sa economică.

Marca nu se reduce la un semn de produs, un simplu exercițiu grafic, ea constituie un act creator care dă naștere unor produse. Produsele se nasc, trăiesc și dispar, dar mărcile rămân. Continutul său fiind un cumul format din aceste elemente, în măsură în care ele apar guvernate de un principiu comun. Punctul de intrare într-o marcă constituie o penetrare puternică în memorie, structurând percepțiile viitoare, factorul memorie explicând perenitatea preferințelor individuale.

Elementele ce caracterizează stilul de firmă

Semnul comercial (sau marca comercială) este înregistrat oficial și permite evidențierea deosebirii unei firme de alta;

Culoarea firmei;

Logotip elaborat special sau – expusă denumirea deplină (redusă) a întreprinderii;

Forma literelor utilizate;

Ilustrații de firmă (text, format special etc.);

Complexul de finnă – reunește semnul comercial sau logotipul cu descrierea țării, adresa poștală, telefonul, faxul etc.

Marca se manifestă în produsele pe care ea le-a creat și le-a produs pe piață, orice progres transformându-se în standard. Cu acest standard cumpărătorii se obișnuiesc, iar mărcile concurente trebuie să îl adopte dacă nu vor să rămână în urmă în raport cu așteptările pietei. Pentru o scurtă perioadă, marca inovatoare va beneficia de un monopol fragil, repede contestat dacă inovatia nu este brevetată. Funcția numelui este în mod precis de a proteja inovația este un "brevet mintal". Numele produsului dă inovației exclusivitate și o protejează împotriva imitațiilor.

Figura 1.2. Tipurile de evidențiere a mărcilor comerciale

În prezent, marcarea devine atât de necesară, încât aproape nici un produs nu mai poate fi vândut fără ca firma să-și creeze un nume de marcă pentru produsul său. Principalele decizii care urmează a fi în procesul de marcare sunt reprezentate în figura 1.3.:

Figura 1.3. Decizii privind procesul de marcare

Mărcile diferă în ceea ce privește puterea și valoarea pe care le au pe piață:

Mărcile care se bucură de fidelitate din partea cumpărătorilor

Mărcile care se bucură de un nivel ridicat de preferință

Mărcile care au un grad ridicat de acceptabilitate

Mărci care se bucură de un nivel destul de ridicat de cunoaștere din partea cumpărătorilor

În procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vânzătorul este pus în fața situației de a adopta o decizie cu privire la adoptarea mărcii respectivului produs.

Cea mai distinctă calitate a marketerilor este capacitatea de a crea, mentine, proteja și întări imaginea mărcilor. Marca, în viziunea Asociatiei Americane de Marketing (Figura 1.4.):

Figura 1.4. Semnificațiile mărcii

Funcțiile mărcii în economia contemporană sunt următoarele:

Funcția de rutinizare (mijloc de facilitare a identificării produsului în masa ofertei) constă în memorizarea cu ușurință de către cumpărător a rezultatelor alegerilor anterioare, cu timpul acestea devenind niște acte reflexe. Prin marca sa, întreprinderea oferă consumatorului un element-reper ce poate simplifica și scurta procesul de alegere și achiziție a unui produs. Prin aceasta, marca se constituie ca o componentă semnificativă a strategiei de marketing și de promovare a vânzărilor;

Funcția de garantare (modalitate de certificare a calitătii și de autentificare a sursei produsului) reflectă asocierea de către cumpărători a unei mărci bine cunoscute cu o calitate înaltă a produsului. În condițiile sporirii exigenței consumatorilor, întreprinderile își asumă calitatea și patemitatea produselor și serviciilor oferite pieței;

Funcția de personalizare, de foarte multe ori a opta pentru o marcă devine un procedeu prin care se poate contura personalitatea sau originalitatea acestuia.

Funcția de specificitate (modalitate de certificare a calitătii și de autentificare a sursei produsului) este funcția potrivit căreia marca extinde anumite atribuții și calități ale ofertei (produsului), ca fiind indestructibil asociată cu produsul. În condițiile sporirii exigenței consumatorilor, întreprinderile își asumă calitatea și patemitatea produselor și serviciilor oferite pieței;

Funcția de diferențiere (mijloc de diferentiere a produsului de cele similare apartinând concurentei) constă în posibilitatea cumpărătorului de a distinge produsul respectiv de altele similare. În condițiile unei oferte supraabundente alcătuită din produse mute și opace, ale căror performanțe sunt dificil de sesizat și evaluat la prima vedere, marca diferențiază și structurează oferta în multiplele sale dimensiuni – valoare de utilizare, plăcerea confortului, concordanța cu aspirațiile stilului de viață caracteristic fiecărui segment de consumatori etc. Marca are proprietatea de a concentra, într-un singur cuvânt sau simbol, o întreagă serie de atribute (tehnice, estetice etc.) ce diferențiază produsele și serviciile. Marca favorizează deci o concurență sănătoasă.

Funcția de luciditate este generată de senzația de plăcere pe care cumpărătorul o poate trăi atunci când este pus în situația de a alege dintr-o gamă largă de bunuri (aceasta lipsind în magazinele în care mărcile sunt absente).

Funcția de protecție a proprietății, conferit de protecția sa legală, ceea ce asigură întreprinderii o utilizare exclusivă a simbolului sub care își oferă produsele și serviciile pe piață. Practica imitării unor produse este larg răspândită și greu de controlat, mai ales la nivel intemațional, dar însemnul de marcă garantează și protejează produsul autentic, original, purtător al unor calități unice, față de cele similare rezultate în urma contrafacerilor și imitației, oferind consumatorului posibilitatea de a-1 recunoaște cu ușurință;

f) Funcția de întărire a culturii întreprinderii. Așa cum se va arăta și în continuare, marca este în egală măsură emanația unor factori complecși dar și purtătoarea unor caracteristici care indică particularitățile culturale ale întreprinderii;

În societatea contemporană, consumatorii (utilizatorii) sunt confruntați cu un veritabil univers al mărcilor prin intermediul cărora întreprinderile din cele mai diferite domenii caută să le capteze atenția, să-i influențeze și să-i determine în efectuarea actului de cumpărare.

Întrucât comportamentul de cumpărare și de consum (utilizare) este rezultatul unui proces complex determinat de numeroși factori (economici, sociali, psihologici etc.), în crearea unei mărci va trebui să se țină seama și de ansamblul semnificațiilor atribuite de consumatori mărcilor sub care li se oferă produsele și serviciile.

Caracteristicile acestor funcții constituie, în ansamblul lor, elemente de fundamentare necesare activității de creare a unor mărci cu o mare aderență în rândul consumatorilor și totodată ingrediente specifice procesului decizional în acest domeniu.

Strategii și principii de elaborare a mărcii

Marca este memoria și viitorul produselor, memoria astfel creată purtând în ea programul dezvoltărilor ulterioare, caracteristicile modelelor viitoare, trăsăturile lor comune, aerul lor de familie traversând diversele personalități. Întelegerea programului de marcă permite reperarea teritoriului său de legitimitate, domeniu unde marca se poate dezvolta.

Marca relevă motivul de a fi al produselor, firul lor director, sursa de la care ele emană, ea anunță direcția, drumul lor. Marca trebuie să se adapteze timpului său, evoluțiilor cumpărătorilor și a tehnologiei, ea rămânând actuală prin producțiile concrete (produse sau servicii) și prin cele simbolice (comunicare).

Marca nu se construiește odată pentru totdeauna, trecutul nu trebuie dictat viitorului într-un mod strict dar marile mărci au un sens care le indică conținutul și direcția. Pe toate piețele s-a observat că mărcile de notorietate au un sens particular care indică cumpărătorilor în ce direcție se orientează cercetarea, inovația, eforturile de marcă (durabilitate, practicitate etc.).

Prin continuitate și repetare, marca devine credibilă, cu timpul programul de marcă o angajează, obligă marca să fie la înălțimea cvasicontractelor pe care le realizează pe viață. Marca beneficiază de un apriori favorabil din partea pieței în ceea ce privește viitorul produselor ce vor veni.

Marca se judecă pe termen lung, un eșec fiind oricând posibil, dar atașamentul față de aceasta lasă un răgaz pentru a se restabili.

Logica mărcii presupune în primul rând o focalizare a organizării și a diverselor sale funcții, logica acesteia presupunând un marketing intrn și extrn. Marca, spre deosebire de etichetă, își fixează propriile standarde. Ea trebuie să facă cunoscute în exterior aceste autodepășiri. Este vorba de o demarcare solitară vizând diversificarea și achiziționarea unui nimb de exclusivitate.

Strategii de marcă

Strategia de marcă — firma are la dispozitie patru variante: poate apela la o extindere a liniei de produse, la o extindere a mărcii, la mărci multiple, la mărci noi.

Extinderea liniei de produs

Constă în introducerea de către firmă a unor articole noi în aceeași categorie de produse sub acclași nume de marcă. Poate fi de două tipuri: novatoare și de completare.

Extinderea mărcii

Firma poate folosi numele unei mărci existente, pentru a lansa un articol, apartinînd unei noi categorii de produse.

Avantaje:

oferă produsului ocazia unei recunoașteri imediate, acceptarea rapidă din partea consumatorilor;

permite firmei să lanseze mai ușor pe piată noi categorii de produse;

contribuie la reducerea considerabilă a cheltuielilor de publicitate.

Riscuri:

ii poate dezamăgi pe cumpărători, afectînd negativ și impresia lor fată de celeialte produse;

poate duce la diminuarea interesului cumpărătorilor față de marcă;

numele mărcii ar putea să nu corespundă cu noul produs.

Mărcile multiple

Firma lansează pe piață mărci noi pentru aceeași categorie de produse. Prin acest lucru firma ocupă spațiu de expunere a produselor sale și își protejază principala marcă, creînd mărci defensive.

Mărci noi

Firma lansează o nouă categorie de produse, ea ar putea constata că nici unul din numele mărcilor existente nu este potrivit.

Figura 1.5. Strategii pentru elaborarea mărcii

După modul de utilizare, mărcile pot fi:

individuale pentru fiecare produs în parte, beneficiind de avantajul care rezidă în faptul că reputația firmei nu depinde doar de destinul unui singur produs, putînd, astfel, lansa pe piață și produse de calitate inferioară, fără a deteriora în așa fel imaginea și prestigiul celorlalte;

unice pentru toate produsele, această politică fiind practicată, ca și în primul caz, de firme de renume ea beneficiind de următoarele puncte forte: cheltuieli mai mici de lansare și de publicitate; lansarea cu o agilitate relativ sporită a unor noi produse (după ce marca s-a impus deja pe piată) etc. Însă această soluție are și unele dezavantaje: influența negativă asupra produselor noi de calitate superioară, în condițiile în care firmele desfac produse de calitate medie;

diferențiate (separate) pentru fiecare gamă de produse, o astfel de soluție este adoptată de una și aceeași firmă care produce și desface bunuri foarte diferite, însă fiind, de fapt, o combinație a primelor două;

combinate, specifice unor producători care își „inzestrează” articolele cu numele firmei, asociat cu o marcă individuală, numele firmei “legitimînd” iar numele mărcii individualizînd noul produs.

Exigentele și costurile mărcii sunt în principal următoarele:

urmărirea îndeaproape a nevoilor si asteptărilor cumpărătorilor potențiali – studierea pieței;

răspunde progreselor tehnice si tehnologice în mod prompt pentru ca să poată crea un avantaj diferențial de cost și performanță;

capacitatea de a asigura volumul și omogenitatea produsului, singurii garanți ai reînnoirii cumpărătorilor ceea ce presupune o constantă calitativă a ofertei;

buna aprovizionare cantitativă si calitativă;

capacitatea de a livra la termen intermediarilor, în condițiile și formele dorite de aceștia, într-o manieră regulată de timp;

capacitatea de a da un sens produsului, de a indica publicului vizat semnificația sa pentru a fi un reper de identitate și exclusivitate a ofertei.

În general se apreciază că identitatea mărcii poate fi reprezentată printr-o prismă cu șase fațete:

marcă este un "element fizic", un exemplu de caracteristici obiective (cele care sunt amintite spontan în cazul unei anchete asupra mărcii). Fizicul este baza mărcii, este suportul obiectiv tangibil;

marcă este o personalitate. Ea dobândește un caracter;

marca este un univers cultural. Orice produs este produsul unei culturi. Prin cultură se întelege un sistem de valori, sursa de inspiratie și energia mărcii. Fațeta culturală este cea a principiilor fundamentale care guvernează marca în manifestările sale (produse și comunicații). Ea este latura profundă a pivotului mărcii. Marile mărci sunt purtătoare ale unei culturi

marca este un climat relațional. Marca constituie simbolul care favorizează relațiile dintre vânzători și cumpărători, dintre diferite întreprinderi;

marca este un reflex. Interogați asupra diferitelor mărci de automobile, intervievații le atribuie imediat un destinatar, un conducător tip: este o marcă pentru VIP, pentru tați, pentru tineri. Prin sedimentarea comunicației și a celor mai marcante, marca cucerește un reflex, o imagine;

marca este o mentalitate. Dacă reflexul este oglinda externă a scopului, mentalitatea este oglinda internă, fafa de ea însăși. Marca funcționează ca o obligație de auto-depășire, este o cursă cu ea însăși, singura cursă care nu se termină niciodată.

Prisma identității mărcii

Pentru a asigura atingerea obiectivelor întreprinderii și satisfacerea nevoilor consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu numeroase caracteristici, care privesc modul în care este evidențiată, pusă în circulație, simbolizată:

perceptibilitate ridicată, conferită de caracterul lizibil, estetic și armonios al mărcii și asigurată prin poziția, modul de scriere și reliefare în raport cu ocaziile în care este folosită;

omogenitate, în consens cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing; o astfel de caracteristică asigură un efect conjugat superior atât mărcii, cât și celorlalte elemente cu care intră în combinație;

distincție, reliefată de originalitatea mărcii, capabilă să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;

putere de evocare, determinată de legătura care trebuie asigurată între caracteristicile produselor (serviciilor) și functia de simbol a mărcii;

personalitate, conferită de simbolurile utilizate în promovarea imaginii de marcă;

capacitate de memorizare, atribut legat de ușurinta reținerii numelui sau simbolului ales, cât și de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventualele confuzii;

notorietate, determinată de ansamblul acțiunilor desfășurate, în timp, în cadrul pieței și de legătura realizată cu teme și situații care-i sporesc valoarea;

asociativitate, exprimată de ușurința cu care se reafizează includerea într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale întreprinderii.

Primul contact al consumatorului cu marca creează prima impresie, atît despre produs cît și despre întreprindere. Misiunea marketerilor în procesul de elaborare a mărcii este de a folosi elementele corecte în ademenirea și informarea calitativă a consumatorilor. Culorile folosite la elaborarea mărcii pot comunica multe lucruri despre produsul pe care îl reprezintă:

Caracteristica activității întreprinderii Lead.md

Prezentarea generală a întreprinderii

Întreprinderea Lead.md a început să funcționeze oficial la data de 11.07.2014. Activitatea de bază constituia, la fel ca în prezent, prestarea serviciilor web, însa pînă la moment s-au produs unele modificări care au determinat definitiv obiectele de activitate ale întreprinderii.

Informații generale:

Denumire juridică: MERSTNER SRL

Domeniul de activitate: Prestare Servicii web

Forma organizatorico-juridică: Societate cu Raspundere Limitată

Tipul proprietății: Privat

Numărul de angajați: 10

Adresa juridică: mun. Chișinău, str. Mihail Kogalniceanu 26

Localizarea (plasamentul): mun. Chișinău, str. A. Sciusev 67 A, of. 14

Rechizitele întreprinderii:

MERSTNER SRL

MD-2001, or. Chișinău, Rep. Moldova

Adresa Juridica: str. M. Kogălniceanu 26

C/F 1014600023007

Cont curent 222427736

BC ENERGBANK SA

Cod bancar ENEGMD22

e-mail: [anonimizat]

web-site: http://lead.md/

Obiectul principal de activitate:

Activități de cercetare a pieței și de sondaj al opiniei publice

Activități de consultare pentru afaceri și management

Alte activități de servicii prestate întreprinderilor, neincluse în alte categorii

Alte activități de telecomunicații

Realizarea de programe și consultanță în domeniul dat

Comerțul cu amănuntul prin corespondență

Comerțul cu amănuntul neefectuat prin magazine

Publicitate

Consultații în domeniul sistemelor de calcul

Prelucrarea datelor

Alte activități legate de tehnica de calcul

Activități legate de băncile de date

În momentul de față, întreprinderea are 2 asociați, cota parte a fiecaruia constituind cîte 50%.

Întreprinderea Lead.md este una tînără, avînd 9 luni de la lansare. Aceasta dezvoltă o gamă relativ largă de produse și servicii în domeniul marketingului digital, și se bucură de o poziție de frunte pe piața Moldovei printre concurenți datorită calității oferite, personalului calificat și nivelului înalt de deservire.

La doar 9 luni de activitate are un portofoliu larg de lucrări executate, și un număr mare de clienți. Produsul de bază Landind Page face ca vînzările să crească nu doar în interiorul întreprinderii dar șu la firmele-cliente.

Cu toate că indicatorii economico-financiari nu sunt unii pozitivi, putem spune că totuși a înregistrat un rezultat bun la ceea ce priveste activitatea financiară pentru primul an de existență. Primul an este cel mai anevoios, în care se cheltuie bugete mari pentru ca firma să devină cunoscută, iar pierderea din anul 2014 este una normală.

Întreprinderea continuă să își lărgească gama de produse și nivelul de deservire prin analiza cererii clienților și a părerilor acestora. Acest lucru prognozează o dezvoltare calitativă și cantitativă pe viitor.

Studiul pieței marketingului digital

Analiza cantitativă a cererii:

Cererea de materiale promoționale se efectuează prin comandă pe site-ul www.lead.md, sau contactînd marketerul din interior. Solicitări de execuție de materiale promoționale apar de aproximativ 2 ori pe săptămînă, iar comanda de un pachet Landing Page apare în mediu de 2 ori pe lună, ceea ce este un indicator bun din punct de vedere al timpului, pentru ca toate lucrările să fie predate în timp clenților.

Analiza structurală a cererii:

Clienții firmei sunt:

Persoanele juridice care desfășoară activitate antreprenorială în orice domeniu;

Organizații publice (biblioteci, primării ș.a.).

Analiza comportamentului de cumpărare al consumatorului:

Nu toate cererile de ofertă se transformă în comenzi. Potențialul consumator devine client după modelul Pîlniei de Vînzări. Analizînd calea pe care o parcurge clientul din momentul în care nu cunoște pînă în momentul în care devine client, se înțelege că numai devenind conștienți de parcursul exact al clientului pînă în porțile afacerii, e posibil de a influența procesul de devenire a prospectului în client.

 Toată traiectoria unui potențial lead poate fi descrisă în figura geometrică numită Pâlnia Vânzărilor: în partea superioară se introduc cît mai mulți prospecți care se decantează în potențiali clienți, iar prin partea de jos, mult mai îngustă "ies" clienții. Ca să iasă pe gura îngustă a pâlniei un client, în partea de sus trebuie turnați mulți prospecți.

 Principiul de bază este: Cu cît e mai plină pîlnia sus, cu atît se vor converti mai mulți clienți în jos. 

Astfel, pâlnia devine instrumentul principal prin care raportăm la eficiența afacerii, este reflecția tabloului general – ce se întâmplă cu afacerea la fiecare etapă, cât de eficient convertește fiecare etapă încercările (lead-urile) în rezultat (vânzări).

Mai mult decât raportul dintre încercări și rezultat pâlnia de vânzări ajută să înțelegem la care nivel afacerea pierde clienți, unde apar probleme de interacțiune cu potențialii cumpărători și de ce, dacă au făcut cunoștință cu oferta nu cumpără, sau dacă au efectuat o comandă nu mai ajung să achite.

 Modelul pâlniei în întreprinderea Lead.md (domeniul on-line):

Figura 2.1. Pîlnia de vînyări a întreprinderii Lead.md

Etapa 1. Afișări, Acțiune: lead-ul a văzut mesajul publicitar pe site sau LP. Conversiunea (CTR – click throught rate) se calculează prin raportul dintre: Număr de clikuri / Număr de afișări

Etapa 2. Lead 1, Acțiune: a intrat pe site/LP. Conversiunea (SC-site conversion) se calculează prin raportul dintre : Numărul de comenzi (sau orice acțiune pe care trebuie să o facă un lead, de ex: să lase date de contact, să se înscrie la newsletter) / Numărul de intrări pe site/LP

Etapa 3. Lead 2, acțiune: a întreprins o acțiune concretă (a apelat,a a îndeplinit formularul de comandă, a cumpărat). Conversiunea (LC – lead conversion) se calculează prin raportul dintre: Leaduri / Vînzări

Etapa 4. Client fidel, acțiune: a cumpărat a doua oară. Conversiunea (FC – fidelity conversion) se calculează prin raportul dintre: Client o dată / Client fidel

Dintr-o multitudine de solicitări, doar unități se decid pînă la urmă să folosească serviciile Lead.md. Un vizitator al site-ului devine potențial client atunci cînd completează formularul de înregistrare pe site. Acesta urmează a fi contactat de către marketer pentru a indentifica scopul completării formularului. Specialistul de marketing trebuie să fie foarte bine pregatit și să prelucreze potențialul client astfel încît să afle exact ceea de ce are nevoie și să îi poată întocmi o ofertă comercială.

După ce a primit oferta comercială, decizia rămîne de partea clientului – dorește sau nu să colaboreze în continuare cu întreprinderea Lead.md. Factorii care influențează decizia cumpărătorului sunt:

Diversitatea serviciilor sau produselor propuse

Prețul

Eficiența produselor

Reduceri de preț

Gradul de informare de către marketer despre tendințele pieței

Amabilitatea și calificarea marketerului ș.a.

Analiza mixului de marketing a întreprinderii

Produs

Numărul și tipurile de produse în cadrul intreprinderii Lead.md au cunoscut unele schimbări de la începutul activității firmei. Această flexibilitate în modificarea sortimentului de produse s-a datorat analizei necesității clienților, altfel spunînd – întreprinderea a încercat sa creeze un pachet de produse la maxim avantajos, care pot fi combinate între ele pentru a obține rezultatul dorit.

Gama de produse a întreprinderii Lead.md este următoarea:

Landing Page – “Pagină de Aterizare” din limba engleză. Aceasta presupune o pagina web, care este creată pentru un scop bine definit: creșterea vînzărilor sau a notorietății firmei. Ea este elaborată după o anumită schema și are o structura logică și o continuitate, pentru ca să crească interesul vizitatorului despre produsul sau oferta pe care o prezintă. “Cîrligul” care face ca vizitatorul să cumpere mai repede este cronometrul, care numără descrescător secundele pînă la sfîrșitul ofertei cu preț promotional. La fel se folosesc “Apeluri spre acțiune” cum ar fi: “Apasă aici”, “Comandă acum”, “Completează formularul”, “Vreau să cumpăr!” ș.a.

Servicii SEO – setarea și programarea site-urilor după anumite cuvinte cheie reprezentative, care poziționează site-ul promovat pe pozițiile de top în rezultatele motoarelor de cautare.

Servicii de design

Execuție de materiale promoționale – Brand Books, logo-uri, bannere online și offline, broșuri, pliante, certificate, etc.

Domene – nume de site-uri.

Hosting – spații de stocare a informației sau site-urilor pe internet.

Audit și statistică site

Consultații pentru afaceri/de marketing

Copywriting – scrierea corectă a textelor/ofertelor atît din punct de vedere gramatical cît și din punct de vedere de atragere a consumatorilor. Execuție de news-letters ș.a.

Social Media Management – relații cu publicul prin rețelele de socializare.

Distribuție

Un produs web este unul specific, diferit de cele de gen pâine sau lactate. El nu poate fi distribuit în magazine sau puncte specializate, ci doar se poate transmite prin intermediul rețelei web. De aceea nu este nevoie de depozite, dar de spații de stocare a informației, iar clientul primește produsul în momentul cînd primește acces electronic la el.

Preț

Prețul produselor este determinat atît de costul materialelor folosite pentru a le elabora, cît și de dificultatea și timpul de execuție al acestora. Sunt stabilite pachete de produse, cu prețuri, servicii și complexitate diferită. Acestea sunt prezentate în Figura 2.2.:

Figura 2.2. Prețul produselor/serviciilor în întreprinderea Lead.md

Pachetele sunt formate în așa fel ca să scadă cheltuielile clientului comparativ cu cazurile în care se comandă toate serviciile enumerate mai sus aparte.

Daca clientul nu dorește un pachet de produse/servicii, ci doar un element din pachet, atunci prețul se stabileste doar pentru o unitate, dupa logica expusă mai sus.

Promovare:

Activitatea de promovare a întreprinderii Lead.md se desfășoară exclusiv prin rețelele de socializare: site, setarea campaniilor promoționale pe Facebook, trimitere de Newsletters ș.a. Acest lucru oferă posibilitatea de a selecta foarte bine grupurile țintă, care într-adevăr vor atrage atenția la ofertele companiei. La fel se folosesc bazele de date interne ale companiei în care se găsesc contactele persoanelor/companiilor care au fost deja clienți sau care au interacționat într-o formă oarecare cu produsele Lead.md.

Analiza mediului de marketing

Micromediul de marketing

Analiza relațiilor cu furnizorii:

Produsele ce rezultă din activitatea întreprinderii Lead.md sunt mai mult „modelate” de către angajați decît trecute prin procesul de producere. De aceea se poate de spus că materia primă necesară este competența lucrătorilor. Cu toate acestea, sunt unele componente care necesită a fi cumpărate pentru ca produsul final să fie cu adevărat calitativ și să funcționeze corect. Aceste componente pot fi achiziționate de la următorii furnizori:

MoldData – domene;

Aplica – hosting;

www.themeforest.net – teme pentru site-uri;

www.depositphotos.com – imagini;

www.logomoose.com, www.logospire.com – logo-uri.

Evaluarea mediului concurențial:

Un Landing Page este un produs nou pe piața Moldovei, de aceea numărul concurenților nu este mare, dar este suficient pentru a depune forțe pentru acapararea potențialilor clienți.

Concurenții întreprinderii sunt:

www.landingpages.md

www.rednoxx.co

www.force-expert.com

www.evomio.com

www.leadconvert.net

Ca și concuremți indirecți pot fi considerați freelancer-ii, care au cunostințe în programare și desing, și oferă servicii de creare de Landing Page-uri și alte materiale promoționale la preț mai redus, dar nu activează în calitate de persoane juridice.

Avantajele competitive comparativ cu întreprinderile concurente sunt:

Prețuri accesibile;

Calitate înaltă;

Timp scurt de execuție a lucrărilor;

Consultație în domeniu;

Pachet complex adițional de promovare;

Instruire în utilizarea îndelungată a produsului;

Suport tehnic.

Analiza relațiilor cu clienții:

De-a lungul activității sale, întreprinderea Lead.md se bucură de un portofoliu de aproximativ 120 de proiecte realizate (Landing Page-uri – produs de bază), ceea ce ar însemna circa 100 clienți mulțumiți. După cum un Landing Page este un produs care poate fi întreținut și folosit nelimitat, clientul care a beneficiat de un astfel de produs poate deveni fidel numai în cazul în care elaborează alte materiale promoționale prin intermediul agenției Lead.md.

Numărul de clienți fideli, care au elaborat unul sau mai multe Landing Page-uri și mai multe materiale promoționale, într-o perioada mai mare de 6 luni, este pe circa 14 clienți.

Macromediul de marketing

Evaluarea tendințelor economice:

Principalele tendințe a firmelor cu diferit domeniu de activitate sunt minimizarea cheltuielilor și creașterea la maxim a eficienței utilizînd resursele disponibile. În acest sens întreprinderea Lead.md nu este o excepție. În timpul activității, în permanență sunt căutate metode de reducere a costurilor/cheltuielilor, a timpului de muncă dar luînd în considerație să nu scadă calitatea produselor.

Evaluarea tendințelor tehnologice:

Tehnologia calitativă reprezintă o componentă importantă în competitivitatea întreprinderii Lead.md. Aceasta minimizează timpul de execuție a proiectelor și asigură securitatea datelor clienților (în special cînd este vorba de stocarea bazelor de date, hostarea informației pe site sau programarea unui Landing Page). De aceea, în cadrul întreprinderii există o tendință permanentă de a avansa în ceea ce privește dotarea tehologică. Un pas foarte important, care ar face posibilă o ulterioară extindere (a numărului de clienți și a capacității de stocare) este mărirea serverelor de stocare a datelor. Acesta este momentul la care se lucrează acum în interiorul întreprinderii.

Analiza activității economico-financiare

Stabilirea diagnosticului economico-financiar permite aprecierea situației financiare și a performantelor unei intreprinderi. Scopul cel mai important al efectuării unui diagnostic financiar este de a aprecia situația financiară a întreprinderii. În sens general, finalitatea diagnosticului constă în oferirea de informații financiare atît celor din interiorul întreprinderii, cît și celor interesați din afara acesteia.

Dat fiind faptul că întreprinderea Lead.md este una tînără, avînd 8 luni de la lansare, analiza va fi efectuată în baza unicului Raport Financiar (2014), și vom analiza 3 indicatori de bază: venitul, cheltuielile și profitul.

Venitul este constituit din:

Venituri din vînzări – 98984 lei

Costul vînzărilor – 40766 lei

Profitul brut – 58218 lei.

Cheltuielile constituie:

Cheltuieli comerciale – 2686 lei

Cheltuieli generale și administrative – 44464 lei

Alte cheltuieli operaționale – 37963 lei.

Profitul constituie:

Profit brut – 58218 lei

Profit net – -27141 lei.

Indicatorul Profit net ne indică rezultatul financiar al anului de gestiune (2014). Valoarea negativă a acestui indicator arată că în anul de gestiune întreprinderea a inregistrat pierderi în valoare de 27141 lei.

Acest lucru nu este unul îmbucurător la general, dar avînd în vedere că acesta a fost primul an de activitate, era un lucru previzibil ca cheltuielile să acopere veniturile.

Analiza activității de marketing și a structurii interne a întreprinderii

Din cei 10 angajați ai intreprinderii Lead.md, 7 persoane formează echipa de marketing. Acest lucru se datorează faptului că firma este direct legată de serviciile de marketing și promovare. Activitatea de marketing în cadrul întreprinderii, și auto-provoarea se desfășoară după aceiași pași ca și pentru clienți. Sarcina de baza a departamentului de marketing este: analiza activitatii firmei, identificarea „necesitatii de schimbare” sau „necesitatii de noutate”, elaborarea produsului/serviciului nou, lansarea si promovarea, analiza comparativa a rezultatului planificat cu cel obtinut.

Dacă ar fi să enumerăm sarcinile departamentului de marketing, printre acestea ar fi:

Identificarea și anticiparea nevoilor consumatorilor;

Crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse și servicii ce satisfac nevoile potențialilor consumatori;

Stabilirea prețurilor (în colaborare cu departamentul de producere);

Plasarea și distribuirea produselor și serviciilor acolo unde sunt cumpărate sau consumate;

Promovarea produselor pe piață și în conștiința potențialilor consumatori prin comunicare cu acestia.

În scopul îndeplinirii sarcinilor enumerate mai sus, departamentul de marketing intreprinde următoarele activități:

Studiul pieței interne și externe;

Realizarea materialelor publicitare;

Realizarea și reactualizarea prețurilor/tarifelor;

Elaborarea cataloagelor, ofertelor, website-urilor;

Pregătirea și participarea la târguri;

Comunicarea cu clienții;

Promovarea imaginii firmei.

Structura internă a compatimentului de marketing în cadrul întreprinderii Lead.md este următoarea:

Figura 2.3. Structura compartimentului de marketing

Din schema dată putem deduce că șeful departamentului de marketing este Marketerul, care este responsabil de întreaga echipă și monitorizează lucrul acesteia. El elaborează și delegă sarcinile și are dreptul de a controla și de a cere de la colegi informații despre îndeplinirea lucrului.

Funcțiile conform fișelor de post:

Marketer:

Monitorizează performanțele produselor și serviciilor companiei;

Elaborează analiza financiară și a studiilor de fiabilitate;

Elaborează toate produsele, serviciile și campaniile de marketing noi;

Analizează continuu piața și necesitățile clienților și adaptarea ofertelor;

Participă la elaborarea și la implementarea strategiilor.

Analist:

Identifică poziăia firmei-client (produsului) în raport cu concurenții și elaborează strategii de lărgire a cotei de piață;

Elaborează statistica și rapoartele privind comportamentul economic al firmelor în general sau produselor în particular;

Formează baza de date de tehnologii și realizări tehnice apte implementării, unor potențiale servicii și produse;

Colaborează cu departamentul de marketing în identificarea strategiilor de poziționare a produselor și serviciilor noi.

Programator:

Elaborează și întreține aplicații software și baze de date;

Proiectează scheme logice și diagrame pentru structurarea cerintelor proiectului în secvențe logice;

Elaborează module de cod în limbaje de programare;

Configurează aplicațiile necesare, testează aplicațiile și modifică programele;

Oferă asistență utilizatorilor pentru folosirea proiectelor;

Asigură asistența utilizatorilor prin demonstrații practice și prezentări;

Intocmește rapoarte tehnice;

Asigură accesul celorlalți membri ai echipei la informatiile colectate.

Designer:

Crează și implementează concepte grafice pentru conținut online sau offline, elemente promotionale, elemente grafice pentru interfața web/software, prelucrează imaginile etc.;

Crează bannere, anunțuri, grafica pentru reclama online, butoane, inconițe, etc.;

Prelucrează imaginile și pregatește materialele web;

Manipulează imaginile fotografice și le plasează într-un context compozitional care include text și alte elemente grafice.

Copywriter:

Contribuie cu idei la identitatea echipei;

Participă activ la brainstorming-urile echipei;

Colaborează ilustrarea grafică a conceptului creativ;

Redactează: mesaje cheie, slogane, texte pentru print-ad, broșuri, invitații, Out-door, orice alte materiale promoționale, texte pentru site-uri, blog-uri.

SMM (social media manager):

Promovează în social media, prin blogguri, postări de articole, etc;

Găsește noi metode pentru promovare a imaginii companiei;

Implementează campanii de marketing online;

Coordonează activitatea de marketing cu cele de SEO și de întreținere a contentului;

Conceperea și transmite newsletter-ul periodic către abonați și clienți.

Marca în cadrul întreprinderii Lead.md. Strategii.

3.1. Conceptul și elaborarea mărcii Lead.md

La începutul lor, toate mărcile sunt în mod necesar mărci noi, și ca atare se pune întrebarea: ce anume au sau ce au făcut unele mărci să devină stabile în comparație cu alte mărci?

Într-adevăr toate marile mărci au fost la începutul vieții lor mărci noi dar numai unele au devenit de-a lungul timpului – mărci mari, stabile, puternice.

Totuși, trebuie să subliniem că o marcă puternică, stabilă, are o identitate bogată: o personalitate de marcă, un climat național, un reflex și o mentalizare a clientelei valorizatoare. Fiecare din aceste mărci stabile are un sens precis: provine de la o sursa de inspirație precisă și are produse sau servicii pe care nu ezită să le semneze.

Secretul reușitei unei mărci noi este de a acționa ca o marcă veche. În alți termeni, în loc de preocuparea pentru modurile de lansare a unei mărci noi, trebuie mai degrabă, pusă întrebarea cum s-ar putea inventa o marcă stabilă, o marcă cu reputație. Acest mod de a vedea lucrurile este încă foarte departe de practicile întreprinderilor care continuă să confunde lansarea unui produs nou cu lansarea mărcii.

Cea mai mare parte a mărcilor cu reputație, purtătoare de sens și valoare, au început ca simplu nume al unui produs nou. Acest nume a fost ales uneori prin hazard, fără nici un studiu sau reflecți. Noul produs trebuia numit pentru a se putea face publicitate iar aceasta prezenta avantajele noului produs, beneficiile pe care cumpărătorul le putea aștepta.

Produsele se schimbă, mărcile rămân iar cu timpul, produsul nou devine învechit și este înlocuit cu un nou produs mai performant, moștenind reputația și notorietatea deja dobândite de numele existent. Astfel, la început, publicitatea laudă meritele noului produs. Cu timpul acest nume este cel care anunță reînnoirea, autodepășirea, transformarea, privind sub propriul nume un produs mai performant. O marcă s-a născut nu publicilatea este cea care are cea mai mare contribuție pentru a vinde produsele, ci marca.

De-a lungul timpului, prin modul de "a reprezenta" produsele sale, de "a se adresa" publicului, de "a se comporta", marca va cuceri tot mai multă autonomie și se va detașa de sensul său original, numele creatorului unei întreprinderi sau o caracteristică a unui produs. Numele produsului devine un nume propriu încărcat de asociații dobândite datorită experienței produselor și serviciilor sau a comunicației. Aceasta permite să se observe și să se imagineze cine este cu adevarat acest anunțător: care este domeniul, referința culturală, personalitatea, sistemul de valori, cui i se adresează? Cu timpul, noua marcă, capătă sens; nu este numele unui produs, este sensul produselor prezente și viitoare. Marca recunoscută, devine purtătoare de valori, valori de care prin intremediul ei beneficiază produsele pe care le semnează (începând chiar cu procesul de producție).

Dacă noua marcă nu este purtătoare de valori începând de la crearea sa, de la lansarea sa, este puțin probabil că ea va reuși să se constituie marcă puternică pe termen lung. Pe plan operațional aceasta înseamnă, că pentru a lansa o marcă nouă, alegerea referinței imaginare este la fel de importantă ca alegerea referinței produsului. Lansarea unei noi mărci obligă ca aceasta să se comporte încă de la început ca o marcă adevarată și nu ca un nume de produs despre care se face publicitate. Lansarea unei mărci noi înseamnă a nu aștepta ca în timp, pe termen lung, numele produsului să devină semn de marcă, dotat cu un sens care provine din cel al produselor. Noua marcă trebuie să fie gândită încă de la început în totalitatea sa, a valorilor functionale și nefunctionale pe care le poartă în ea.

Principiile de care trebuie să se tină seama la crearea unei mărci:

Definirea identitătii mărcii

Definirea identității mărcii nu se rezumă la a defini personalitatea sau caracterul acesteia, analiza mărcilor puternice demonstrând că ele au un domeniu, un produs pivot, o cultură (sistem de valori, climat de relalii cu publicul) care determină un reflex și o mentalitate a publicului.

Definirea probabilă a identității mărcii se realizează diferit pentru mărcile-întreprinderi și pentru mărcile detașate, deconectate de întreprindere. Pe plan operațional crearea unei mărci detașate de întreprindere oferă mai multe posibilități de libertate; totul este posibil ceea ce nu înseamnă că totul este pertinent, se pot crea toate fațetele identității mărcii.

În cazul mărcilor – întreprinderi, marca devine purtătorul de cuvânt public cel mai vizibil al intreprinderii, trebuind deci să existe o relație între acestea: identitatea mărcii și identitatea întreprinderii. Identitatea mărcii are mai puține grade de libertate decât în cazul precedent. Marca – întreprindere este fațada externă a întreprinderii, ea devine emițătorul care, în fața unui public lărgit, prezintă și construiește istoria întreprinderii. Este vital ca interiorul întreprinderii să se recunoască în această marcă, ca el să adere la acest non purtător de cuvânt. Mărcile – întreprinderi au aceeași cultură ca întreprinderile de la care ele emană.

Identitatea unei întreprinderi se manifestă prin focalizarea acesteia asupra a una sau două valori cheie, mobilizatoare, acele valori care alimentează marca, care îi dau perspective și o inspiră în transformarea categoriei produsului. Aceaste "valori sursă" transmit sensul lor mărcii. Cu timpul relația dintre marcă și întreprindere se inversează: fațada publică se răsfrânge asupra internului și devine mai mobilizatoare decât toate "proiectele intreprinderii" care odată definite sunt repede uitate. Pentru a beneficia de acest reflux numeroase societăți renunță la propriul nume pentru a-1 adopta pe cel al mărcii care prosperă.

Definirea referinței imaginare.

La crearea unei mărci, alegerea referinței imaginare este la fel de importantă ca și alegerea produselor de referință, pentru că fără această imagine, nu se simt și nu sunt percepute valorile, sursa de inspirație, proiectul de viitor, câmpul de acțiune (unde poate fi întâlnită și unde nu).

Alegerea produselor purtătoare de sens.

Ambiția mărcii este mai puternică decât sistemul său de valori, în alegerea produsului sau serviciului precum și pentru campania de lansare a acestei mărci. Trebuie reținut produsul cel mai reprezentativ pentru intenția mărcii, acela unde marca poate să-și desfășoare potențialul transformator, deoarece produsele unei mărci nu au toate, în mod egal această capacitate. Campania de lansare trebuie să se sprijine doar pe acel produs la care se manifestă amprenta mărcii și ideal este ca această amprentă să fie vizibilă. Produsul ales trebuie să fie manifestarea exterioară a intenției mărcii deoarece asemănarea exterioară a numeroaselor produse de pe piață semnează pierderea identității mărcilor respective.

Campanie de marcă sau campanii de produse.

Realizarea unei campanii de marcă depinde de capacitatea de a separa un produs care să poată comunica în mod integral sensul mărcii. În funcție de această capacitate se optează pentru una din alternativele strategice:

comunicarea directă a sensului mărcii, a referințelor imaginare, a proiectului;

inducerea acestora prin realizarea unui produs purtător de sens.

Limbajele mărcii și teritoriile comunicației.

Identitatea unei mărci are un ințeles bogat, ea nu se rezumă la un cuvât sau un concept. Chiar dacă pentru realizarea unei campanii se utilizează un concept de comunicație marca se reflectă prin toate fațetele prismei identității sale.

Alegerea numelui pentru o marcă puternică.

Producătorii fabrică produse, consumatorii "cumpără mărci" acest eufemism căpătând o mare importanță în economia de piață contemporană. Dacă noțiunea de marcă înglobează toate semnele distinctive (nume, simbol, culori, personaj, slogan), numele mărcii este cel ce devine obiectul discursurilor, cererilor, recomandărilor, astfel încât este normală acordarea unei atenții particulare acestei laturi a procesului de creare a unei mărci: alegerea numelui.

Ce nume trebuie reținut pentru a crea, a construi o marcă putemică? Există un anume tip de nume care favorizeză un astfel de destin? Analiza mărcilor numite putemice permite răspunsul la aceaste Intrebări deosebit de frecvente.

Pentru a realiza o marcă putemică se poate alege orice sau aproape orice nume care face dovada constanței în timp pentru a da un sens acestui nume, sensul propriu mărcii. Aceasta nu înseamnă că nu trebuie reflectat asupra numelui deoarece alegerea numelui corespunzător, respectarea anumitor principii de selecție permit câstigarea câtorva ani în dezvoltarea mărcii spre o marcă puternică.

Problema timpului este crucială, marca trebuie să-și cucerească propriul teritoriu. Trebuie să integreze încă de la început posibilele sale evoluții. Numele mărcii trebuie ales în funcție de viitorul și, de destinul acesteia, și nu în funcție de starea pieței și a produsului în momentul creării sale. Alegerea numelui depinde deci de destinul mărcii, cercetările referitoare la crearea acesteia fiind realizate pentru a cunoaște expansiunea internațională, gama de produse pe care o poate acoperi marca, durata în timp, iar cele referitoare la numele produsului unnăresc vocația teritorială și temporală limitată. Predilecția fabricanților pentru un nume de marcă care să descrie produsul pe care aceasta îl va semna (ce anume face sau ce este produsul) reflectă o înțelegere greșită a mărcii și a vocației numelui său. Marca nu descrie produsul, ci îl distinge, prin alegerea unui nume descriptiv nu pot să fie valorificate posibilitălile comunicației globale. Calitătile și caracteristicile produsului sunt cunoscute de către publicul căruia i se adresează prin intermediul marketingului direct, al publicității, al articolelor din revistele de specialitate. Ar fi imposibil ca numele fie la fel de convingător și cuprinzător ca toți acești vectori deosebit de performanți și compleți. Dimpotrivă, numele trebuie valorificat pentru a releva un sens suplimentar – spiritul mărcii.

Produsele sunt muritoare, ciclul lor de viață este limitat ca atare nu trebuie să se confunde sensul numelui mărcii cu caracteristicile produsului pe care marca îl prezintă in momentul creării. Marca nu este produsul deci numele acesteia nu trebuie să descrie ce face sau ce este produsul ci să sugereze releve cine este această marcă și care este sensul ei.

Trebuie menționat că marca poate fi elaborată sub diferite forme, dintre care menționăm:

marca figurală care este elaborată prin reprezentări grafice, plane sau relief în una sau mai multe culori;

marca verbală realizată prin cuvinte sau combinată cu cifre și litere;

marca combinată care se compune prin combinarea mai multor elemente: cuvinte, cifre, litere, reprezentări grafice. forma produsului, a ambalajului;

marca complexă care este alcătuită din mai multe versiuni, în diferite limbi;

marca sonoră, o formă modernă a mărcii care se pretează la o susținută publicitate prin radio și televiziune.

Deși există o scrie de particularități între mărci care derivă din forma de prezentare, din punct de vedere al conținutului și al funcțiilor ele trebuie să aibă trăsături comune.

Mărcile pot fi clasificate și din punctul de vedere al subiectului prezentat:

marca de întreprindere, care la rândul său se parliculanzcază în funcție de obiectul acesteia în: marcă de fabrică, de comerț, de serviciu;

marca de produs prin care individualizează un produs sau un grup de produse. Evident că se pot face și alte clasificări ale mărcilor dar important este să analizăm mai pe larg strategiile de marcă, problemele raporturilor cu piața, cele financiare etc.

3.2. Analiza strategiei de marcă a întreprinderii Lead.md

Strategiile de marcă, care se disting, în principal, prin relațiile dintre acestea pe de o parte, produsele și întreprinderea, pe de altă parte, iau în considerare particularitățile fiecărei unități în ceea ce privește poziția pe piață, comportamentul consumatorilor, resursele financiare ale întreprinderii în raport cu cerințele promovării vânzărilor, precum și scopurile strategice caracteristice managementului întreprinderii.

Practica demonstrează că există numeroase modele – tip de relații între mărci și produse, fiecare cu avantaje și inconveniențe. Examinarea acestor practici ale întreprinderilor permite identificare a șase modalități – tip privind relațiile dintre marcă și produse (sau servicii) și întreprindere. Fiecare modalitate determină un anumit rol al mărcii, un statut propriu și un tip de relații (nominale si/sau vizuale) cu produsele pe care marca le acoperă: marcă – produs; marcă – linie; marcă – gamă; marcă – umbrelă; marcă – sursă; marcă – garanție.

La aceste șase forme de relații funcționale între marcă și produse și întreprindere se pune o altă întrebare, o alternativă care se aplică la fiecare dintre ele: numele mărcii trebuie să fie numele întreprinderii sau distinct de acesta. Aceste șase strategii permit structurarea problemelor mărcii în toate sectoarele: servicii, industrial, consum de masă sau de lux etc.

Strategia marcă – produs

Marca este, în condițiile acestei strategii, în același timp semn, cuvânt, obiectiv și concept: semn pentru că marca integrează semnele figurative (embleme, culori, forme, desen); cuvânt, numele mărcii este suportul informației orale sau scrise despre produs; obiectiv, pentru că marca distinge produsele de alte produse sau servicii, concept, pentru că marca, ca orice semn are o semnificație, un sens.

Strategia mărcii-produs constă în a destina în mod exclusiv un nume unui singur produs și unei singure poziționării. Consecința acestei strategii este că fiecare produs nou capătă un nume de marcă ce îi este propriu. Întreprinderile au deci un portofoliu de mărci corespunzând portofoliului lor de produse.

În cazul acestei strategii, singura extindere posibilă a mărcii o constituie reînnoirea produsului: pentru a rămâne la înălțimea contractului său, a poziționarii sale, formula inițială este considerabil ameliorată în timp. Uneori pentru a semnala ameliorarea importantă a produsului, întreprinderea adaugă numelui mărcii un număr, sau atributul "nou" sau, mai recent un nume secundar.

Întreprinderea X

Marca A Marca B Marca N

Produsul A Produsul B Produsul N

Poziționare A Poziționare B Poziționare N

Aplicînd această strategie întreprinderea are anumite avantaje:

– este o strategie ofensivă, de ocupare a terenului pentru intreprinderile care se concentrează asupra unei piețe. Practicând o politică de intrări multiple pe pială intreprirderea ocupă mai multe segmente și își maximizează partea de piață;

– facilitează perceperea diferențierilor de către consumatori, prin alegerea unui nume pentru produs, ceea ce este necesar atunci când aspectul exterior al produselor se aseamănă;

– strategia mărcilor – produs este o strategie adecvată întreprinderilor inovatoare. Numele mărcii "brevetează inovalia". Acest lucru este în mod particular important pentru piețele unde succesul suscită contrafacerile;

– politica mărcii – produs permite asumarea de riscuri pe piețele noi, marca nouă confundându-se cu produsul nou devine in mod direct un factor de penetrare și succes pe aceste piefe, evident dacă și celelalte condiții de calitate, preț, ambalaj etc., sunt îndeplinite;

– ca urmare a politicii mărcilor – produse, numele întreprinderii rămâne necunoscut publicului; fapt care îi conferă acesteia o mare libertate pentru a se orienta când vrea, unde vrea și în mod particular asupra piețelor noi;

– fiecare marcă fiind independentă de celelalte, insuccesul uneia dintre ele nu se răsfrânge și asupra celorlalte mărci ale întreprinderii și parțial nici asupra întreprinderii.

Dezavantajele mărcilor – produs sunt în principal de ordin financiar dar și promoțional în sensul intereselor la nivel de întreprinderi:

– fiecare lansare de produs nou este o lansare de marcă ceea ce implică investitii publi-promotionale considerabile;

– multiplicarea mărcilor – produs, segmentarea tot mai pronuntată a pietei apasă asupra sperantei recuperării rapide a investitiei. Volumul necesar pentru a rentabiliza aceste investiții face marca – produs o strategie ideală pentru piețele în creștere, unde o mică parte de piață (un segment) poate totuși să corespundă unui volum important de producție. Când piețele sunt saturate această speranță dispare;

– despărțirea netă dintre mărcile-produs este un real avantaj în condițiile de criză, dar împiedică în restul perioadelor utilizarea capitalului de simpatie și atașament creat de o altă marcă deja existentă.

Noile produse nu se bucură de notorietatea pre-existentă la una din mărci și nici de economiile pe care această notorietate ar permite să fie obținute.

3.3. Direcții strategice de optimizare a politicii de marcă a întreprinderii Lead.md