Marca In Activitatea de Promovare Promovarea Unui Produs

=== 4847 CURPINS ===

CUPRINS

CAP 1. POLITICA DE PROMOVARE……………………………………1

1.1 Principiile promovării……………………………………………..2

1.2Stabilirea bugetului de promovare…………………………………4

1.3 Structura activității de promovare………………………………..6

CAP 2. LOCUL ȘI ROLUL MĂRCII ÎN CADRUL ACTIVITĂȚILOR DE PROMOVARE……………………………………27

2.1 Natura, rolul și funcțiile mărcilor…………………………………27

2.2 Campania de promovare și atitudinea față de marcă…………….33

2.3 Rolul mărcii în campania de promovare…………………………38

CAP 3. POLITICA DE MARCĂ……………………………………40

3.1 Strategii de marcă………………………………………………..41

3.2 Strategii de marcă ale distribuitorului……………………………49

CAP 4 CERCETAREA CALITATIVĂ ȘI PROMOVAREA DE MARCĂ A S.C. „EXCELENT”…………………………………………..51

4.1Introducere

4.1.1Prezentarea generală a SC „Excelent” SA……………… .51

4.1.2 Premisele cercetării………………………………………54

4.1.3 Obiective…………………………………………………55

4.1.4 Metodologie………………………………………………55

4.2 Rezultate și concluzii……………………………………………56

4.2.1 Imaginea consumatorilor privind mărcile………………..57

4.2.2 Exercițiu proiectiv………………………………………..64

4.2.3 Sortarea mărcilor…………………………………………65

4.2.4 Reacții la modul în care a fost promovată firma (EXCELENT)………………………………………………………………72

4.3 Degustare de produse…………………………………………76

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

=== Cap iii ===

CAPITOLUL 2

POLITICA DE MARCĂ

Decizia politică prioritară, atât pentru un fabricant cât și pentru o întreprindere de servicii, constă în a alege între:

O politică nonmarcă: adică a vinde toate produsele sub o singură și aceeași marcă, care include sau nu denominalizarea firmei;

O politică multimarcă: adică utilizarea a numeroase nume diferite pentru a comercializa produse.

Deciziile strategice constau în a defini tipul de marcă care va fi utilizat pentru a identifica fiecare dintre produse.

Întrebarea privind numărul de mărci care trebuie păstrat pe piață a devenit prioritar în toate statele în care marketingul a pătruns masiv. Astfel majoritatea întreprinderilor se găsesc în situația de a fi dotate cu un vast portofoliu de mărci, cu statut foarte diferit, în general rezultat al trecerii timpului. Odată cu creșterea întreprinderilor, acestea au avut tendința, naturală, de a crește numărul mărcilor pe măsură ce doreau să penetreze noi segmente și noi circuite de distribuție. În plus, fuziunile și achizițiile de societăți aduc cu ele lotul lor de mărci pe care ezită să le suprime sau să le fuzioneze.

În prezent se conturează o tendință contrară, rezultată din eforturile de reducere masivă a numărului de mărci sub care întreprinderile își oferă pieței produsele și serviciile, la acesta concurând mai mulți factori, între care:

Procesul de concentrare a activității de distribuție a redus numărul de firme distribuitoare anulând importanța detailiștilor din micul comerț. Mărcile altă dată necesare datorită existenței unor firme și circuite de comercializare diferite, se regăsesc acum la același „client” – distribuitorul – care este interesat în reducerea numărului lor. Concentrându-se distribuția caută ea însăși să creeze și să valorifice o marcă proprie pentru care alocă bugete considerabile;

Producția industrială se concentrează și ea; în aceste condiții, când produsele aparțin aceluiași producător, portofolii bogate de mărci nu se mai justifică;

Forța actuală a consumatorilor consideră că dacă două produse ale unei întreprinderi sunt identice, prezentarea lor sub mărci diferite constituie un abuz, constrânși să-și raționalizeze politica de marcă, mulți producători se confruntă însă cu tendința firmelor de distribuție care concep și dezvoltă mărci proprii, fiind interesate și solicitând produse care să corespundă cu cele ale mărcilor, dar care vor fi vândute sub mărci diferite – cea a fabricantului și cea a distribuitorului.

În sfârșit asistăm în prezent la fenomenul de internaționalizare a mărcilor. În multe sectoare, șabloanele naționale își pierd sensul, iar segmentele de consumatori, stilurile de viață, etc. nu mai sunt specifice unei singure țări, ci se regăsesc în multe altele. Desigur, nu toate mărcile posedă o veritabilă vocație internațională, pentru dobândirea acesteia fiind necesare investiții promoționale însemnate și o perioadă lungă de timp pentru dobândirea unei largi notorietăți.

Strategii de marcă

Nu toate produsele sunt comercializate sub o marcă de fabrică; distribuitorii propun în general un ansamblu complet de produse, printre care se găsesc, în același timp:

Mărci de producător (inevitabil)

Mărci de distribuție (frecvent);

Produse generice (eventual).

2.1 Strategii de marcă

Mărcile de producător – naționale, secundare sau regionale – sunt prezente în majoritatea punctelor de vânzare.

Dor mărcile de producător permit o reală transparență a pieței pentru că ele pot să fie prezente în toate punctele de vânzare, în timp ce mărcile de distribuție împiedică comparațiile între firme.

Dacă producătorul a decis să-și vândă produsele sub marca de producător, aceasta are două obiective în ceea ce privește tipul de denominalizare atribuit fiecăruia dintre acestea:

Să caute personalizare a ofertei (produsul sau marca);

Să favorizeze autentificarea de origine (instituția).

Există în acest caz trei tipuri de strategii de identificare:

O strategie de identificare centrată pe produs, care vizează personalizarea sa propunând o marcă – produs în dorința de individualizare a ofertei (o marcă specifică pentru fiecare produs);

O strategie de identificare centrată pe marcă în scopul de generalizare a utilizării mărcii asupra mai multor produse comercializate: – sub o marcă – linie sau o marcă – gamă;

Sub o marcă umbrelă (sau grifă)

În sprijinul unei mărci garanție cu o marcă produs;

O strategie de identificare centrată pe organizația emitentă pentru a garanta calitatea ofertei (fiabilitatea securitate), printr-o autentificare a originii produsului.

Firma producătoare poate în aceeași măsură să definească pentru produsul său, o poziționare identificatoare unică (fiecare produs prezentat sub o singură marcă) sau multiplă; această strategie are în vedere ocuparea mai multor segmente de piață cu un același produs, sau produse similare, comercializate sub diferite mări, în general mărci-linii utilizând:

Fie numele care aparțin întreprinderii (THOMSON, BRANDT, VEDETTE):

Fie nume a căror drept de utilizare a fost cumpărat, marca PIERRE CARDIN, de exemplu, este prezentată pe mai mult de 12 produse foarte diferite (stilouri, pantofi) comercializate de întreprinderi care au cumpărat de la acesta din urmă drepturile de reproducere și de reprezentare a numelui său.

Strategia marcă produs

O marcă este în același timp: semn, cuvânt, obiect sau concept; semn – dacă marca este multiformă; ea include semne figurative ca logotipuri, embleme, culori, forme ambalaje și design; cuvânt – în cazul numelui de marcă care este suportul informației orale sau scrise pe produs; obiect – când o marcă distinge unul sau mai multe produse de alte produse sau servicii; concept – când marca cu toate semnele au semnificație adică au sens.

Strategia marcă-produs constă în a afecta într-un mod exclusiv un nume unui singur produs și doar unei singure poziționări. Consecința acestei strategii este că fiecare nou produs va avea un nume de marcă propriu. Această strategie a mărcilor, prezentată la Procter and Gamble, este prezentată pe piaț detergenților cu mărcile: Ariel, Vizir, Dash, Bonux, pe piața săpunurilor Camay, Zest și Monsavon. Fiecare din aceste produse are o poziție bine precizată și ocupă un segment al pieței: Camay este un săpun de seducție, Zest este un săpun tonic, Monsavon este un săpun familial natural.

În cazul în care un produs este atât de specific că nu are echivalenți, când el constituie în același timp un produs și o categorie care se reduce la el însuși, s-a avansat neologismul „branduit” (Swiners 1979), o contracție a lui brand – product (marcă – produs).

Avantajele strategiei marcă – produs sunt multiple. Ea este una dintre strategiile ofensive de ocupare a terenului pentru întreprinderile focalizate pe o piață (întreprinderea practicând o politică de intrări multiple pe piață, ocupă mai multe segmente de așteptări funcționale și își maximizează partea sa de piață).

Strategia marcă-produs este o strategie a întreprinderilor inovatoare care vor să dețină poziția supremă a unei poziționări. Această strategie permite asumarea riscurilor pe noi piețe, în spatele politicii mărci-produse numele întreprinderii rămânând necunoscut publicului, deci diferit de numele mărcilor.

Fiecare marcă fiind independentă de altele, insuccesul uneia dintre ele nu riscă să se reverse asupra celorlalte și nici asupra întreprinderi producătoare în cazul în care aceasta rămâne puțin cunoscută publicului și diferită de oricare dintre mărcile sale.

Inconveniențele mărcilor-produse sunt de natură economică. Fiecare lansare de noi produse este o lansare de marcă; aceasta implică investiții promoționale considerabile. Mai mult, marca-produs este o strategie ideală pentru piețele în creștere, unde o mică parte a pieței poate, cu toate acestea corespunde unui volum ridicat. Noile produse nu se bucură deloc de notorietatea preexistentă a uneia dintre mărci și de economiile pe care le-ar putea permite.

Strategia marcă linie

Linia răspunde nevoii de a furniza o ofertă-produs coerentă, sub un același nume, propunând mai multe produse complemetare. Prin urmare linia constă în a exploata succesul în cazul mai multor produse dar fără a ne depărta prea mult de produsul de plecare. În alte cazuri, linia este lansată dintr-o dată, propunând mai multe produse complementare reunite printr-un concept motor.

Politica mărcii – linie oferă mai multe avantaje:

Conferă forță de sugestie mărcii și instalează o imagine de marcă foarte coerentă;

Facilitează distribuția rapidă a extensiilor liniei;

Diminuează costurile de lansare.

Inconvenientul strategiei liniei constă în aceea că uneori se uită că o linie este un univers limitat. Nu se pot include inovații sau produse foarte apropiate de oferta existentă.

c) Strategia marcă – gamă

Mărcile – gamă sunt proiectate sub un singur nume de marcă și promovează sub o aceiași promisiune un ansamblu de produse aparținând unui același teritoriu de competență. În arhitectura mărcii – gamă produsele își păstrează numele lor curent.

Avantajele și inconveniențele acestei strategii sunt:

Ea evită dispersia comunicațiilor, concentrându-se asupra unui nume unic, numele de marcă – construind un capitol de marcă care se resfrânge asupra produselor.

Marca poate cu ușurință distribui noile produse coerente cu misiunea și teritoriul său de legitimitate

Pentru ca marca să exprime specificitatea sa și să ajute consumatorii să se raporteze la o masă mare de produse, pentru a le izola pe cele care au calitățile scontate, trebuie realizată o ierarhie între marcă și numele produselor. Acest rol este îndeplinit de linii. Linia de structură a ofertei așează împreună produse în mod cert eterogene dar destinate unei aceleiași finalități.

d) Strategia marcă-umbrelă

În cazul mărcilor-umbrelă aceiași marcă susține mai multe produse pe piețele diferite: fiecare dintre acestea are propria sa modalitate de comunicație, își dezvoltă propriile promisiuni (uneori chiar și propria sa agenție de publicitate). În sfârșit, produsele păstrează un nume generic: se vorbește de aparate foto Canon, de imprimante Canon.

Figura de mai jos reprezintă această structură.

MARCA

Produse

sau A B C ……. N

servicii

comunicații

specifice pe produs A B C ……… N

sau servicii

Avantajul principal al acestei strategii este sinergia capitalizării: un nume de marcă deja cunoscut, o reputație deja câștigată, sunt folosite pentru a penetra sectoare unde întreprinderea era absentă. Suportul acestei notorietăți angajează o bună și imediată primire din partea distribuitorilor și publicului. Sectoare cu slabe investiții în marketing beneficiază de notorietatea mărcii-umbrelă, această strategie permițând economii considerabile încă de la intrările pe noi piețe.

Astfel se aplică revigorarea unor vechi mărci pentru a le face suporturi pentru produse noi, apropiate sau total diferite de produsul inițial pe care cea mai mare parte a lumii le-a evitat, chiar dacă ei își reamintesc numele de marcă.

Strategia marcă-umbrelă permite evoluția conținutului acesteia și asupra unor produse pe care nu le acoperă până în prezent.

În sfârșit marcă-umbrelă este puțin forțată pe fiecare din piețele unde pătrunde, marca generalizatoare trebuie să facă față la una sau mai multe mărci specializate. Notorietatea pe care în fiecare segment unde marca vrea să câștige o poziție dominantă.

În dorința de a economisi cât mai mulți bani prin diversificare sub aceeași marcă-umbrelă, se uită că fiecare marcă este puternic în esența sa, pe baza produselor pivot și slabă în extensiile sale.

Umbrela nu trebuie să facă umbră. Americanii numesc „efectul rubber” rezultatul punerii sub același nume a produse și servicii eterogene. Cu cât o marcă acoperă mai multe categorii diferite cu atât le va pierde din energia sa, va deveni fragilă. Ceea ce slăbește cel mai mult marca este mai puțin extinderea sa orizontală cât cea verticală: mărcile nu pot acoperi toate nivelele de calitate și de standard. Un același nume nu poate servi în același timp pentru a semna distincție și banalitate.

e) Strategia marcă-produs

Este identică cu strategia marcă-umbrelă cu deosebirea că produsele sunt predenumite. Nu se apelează la un nume generic: apă de toaletă, parfum etc. ci se apelează la un nume propriu; Live Jazz, Poison, Opiu etc. în figura următoare este prezentată această structură, de 2 etaje de marcă (double branding).

Marcă mamă

Mărci marca A marca B marca C

predominante

Comunicație promisiunea A promisiunea B promisiunea C

specifică

Produs (e) produsul A produsul B produsul C

(linia A) (linia B) (linia C)

Se confundă adesea marca – sursă (mama) ca marca – garanție. În cazul mărcii-sursă „spiritul de familie” domină chiar dacă „copii” își manifestă personalitatea prin numele lor. În cazul mărcii-garanție produsele sunt foarte autonome și nu au în comun decât garanția.

Limitele mărcii – sursă țin de necesitatea de a respecta fondul mărcii, spiritul, identitatea mărcii-mamă

f) Strategia marcă-garanție

Marca – garanție dă aprobarea sa unei evantai larg și diversificat de produse, regrupate în mărci-produse, mărci-linii sau mărci-game.

Promisiunea A Promisiunea B Promisiunea C Promisiunea N

Produs. linie Produs. linie Produs. linie Produs. linie

sau sau sau sau

gamă A gama B gama C gama N

Marca A Marca B Marca C Marca N

Marca – garanție

Marca – garanție poate fi exprimată grafic prin apariția, alături de mărci, a emblemei mărcii garanție sau printr-o simplă semnătură.

Strategia marcă-garanție este una din căile mai puțin costisitoare pentru a da un conținut numelui întreprinderii.

Cele șase strategii prezentate sunt modele cazuri tipice. În realitate întreprinderile adoptă configurații hibride unde marca este, în funcție de produse, gamă, umbrelă, mamă sau garanție. Caracterul hibrid de utilizare al mărcii și strategiile reținute traduc dorința de adaptare la specificul proceselor de decizie ale consumatorilor pe diferite piețe și după circuitele de distribuție.

2.2 Strategii de marcă ale distribuitorului

Din păcate întreprinderile de distribuție care optează pentru politici de marcă s-au cristalizat trei principale strategii de marcă, și anume:

Marca – drapel asimilează cu o marcă-umbrelă, întrucât acoperă o mulțime de produse. Acest tip de marcă se distinge prin folosirea unui ambalaj auster, de cele mai multe ori într-o singură culoare. Deși firma de distribuție nu este prezentă prin numele său, ea garantează totuși printr-un simplu simbol vizual.

Marca – firmă se distinge prin corespondența sa cu numele firmei distribuitoare.

Acest tip de marcă se prezintă sub forme diferite:

Singură, imprimată pe produs, caz în care apare ca o marcă-umbrelă;

Singură, pe produse de tipul marcă-linie, în cazurile în care produsele sunt renumite printr-o caracteristică ce le este comună;

În corelare cu un alt nume, situație în care este asimilată unei mărci-garanție.

Marcă – proprie – diferită, așadar de numele firmei.

Mărcile – proprii ale distribuitorului pot fi utilizate ca: marcă-produs, marcă-linie, marcă-gamă sau marcă-umbrelă. Mărcile-proprii urmăresc să capteze clientela unei alte mărci din care cauză sunt considerate ca fiind veritabile „contra-mărci”.

Avantajul principal al contra-mărcilor este legat de posibilitatea multiplicărilor lor, firmele distribuitoare putând concepe și folosi o astfel de marcă pentru fiecare segment de piață, ceea ce nu este posibil, de pildă, printr-o marcă-firmă.

=== Capi ===

CAPITOLUL 1.

POLITICA DE PROMOVARE

În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale întreprinderilor moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele implică, totodată, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica de promovare – componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.

Includerea, cu o poziție distinctă a politice de promovare în mixul de marketing se justifică prin rolul uneori decisiv pe care acțiunile de promovare îl au în procesul realizării mărfurilor și serviciilor ca și prin costul acestor acțiuni. De astfel, comunicația de promovare este apreciată a fi „una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”. Cele mai multe dintre întreprinderi alocă în prezent bugete importante în activitățile de natură de promovare a produsului. Problemele cele mai dificile cu care se confruntă în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetului ce vor fi alocate, repartiția acestora pe diferitele instrumente de promovare și perioadele sau momentul utilizării lor. În fapt orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de promovare a produselor sale.

1.1 Principiile promovării.

Scopul promovării este obținerea unui nivel al cererii favorabil pentru marketer – creșterea , descreștea sau menținerea cererii și / sau influenta elasticității cererii prin folosirea unor canale de comunicare care să permită accesul la un segment de piața , definit ca “obiectiv”. Aceste scopuri sunt reflectate în schimbările din curba cererii unui produs . Schimbările în volumul cererii sunt arătate în curbele cererii din figura următoare:

Fig. 1. Schimbările în volumul cererii în funcție de promovare

Graficul (a) din figura arata poziția fără promovare, în care volumul vânzărilor S1 este produsul la prețul P. La același preț, graficul (b) arata ce se întâmplă cu curba cererii atunci când scopul este stimularea cererii și reducerea elasticității la preț; curba cererii s-a mișcat spre dreapta și se produce volumul vânzărilor S2; de asemenea, curba a devenit mai abrupta, ceea ce înseamnă ca cererea a devenit mai puțin elastica la preț , ea este mai puțin sensibila la schimbările prețului. Graficul (c) arata ce se întâmplă cu curba cererii când scopul promovării este reducerea vânzărilor și creșterea sensibilității consumatorilor la preț .

Mixul de promovare este un set de instrumente comunicaționale pe care un manager de marketing le poate folosi în încercarea sa de a influenta cererea. Aceasta include publicitatea, promovarea vânzărilor, corespondenta directa, sponsorizarea, public relations etc.

Comunicarea a fost descrisa ca procesul prin care un individ transmite stimuli pentru a modifica predispoziția sau comportamentul altor indivizi. Un model simplu al unui asemenea proces comunicational este cel din figura următoare :

Emitentul va decide ce sa comunice prin simbolizarea mesajului sau. Acest proces este cunoscut sub numele de "codificare “ și este folosit pentru atragerea audientei printr-un mediu, apoi primitorul traduce și decodifica simbolurile. Simbolurile folosite pentru exprimarea înțelesurilor sunt atât verbale, cit și non-verbale – cuvinte tablouri imagini, gesturi etc.

Emitentul, în mod normal, dorește ca mesajul sau sa fie înțeles așa cum l-a conceput. Acest lucru este cunoscut sub numele de “fidelitate “ și ea poate fi înaltă sau scăzută .

Mesajele care se potrivesc cu nivelul de înțelegere al receptorului sunt mult mai probabile de a fi decodificate corespunzător.

1.2 Stabilirea bugetului de promovare

Managerii atunci când stabilesc bugetul pentru mixul promoțional se confrunta cu doua probleme: cit sa aloce pentru promovarea totala și cum sa împartă aceasta suma intre tipurile alternative de promovare .

În general bugetul ar trebui sa fie mai mare acolo unde:

1. Consumatorii au dificultăți în distingerea alternativelor pe baza aspectului lor fizic ,lucru valabil în special în zona serviciilor.

2. Produsele nu sunt bine diferențiate.

3. Se lansează un produs nou, iar piața obiectiv nu are experiențe anterioare în cumpărarea unui produs similar.

4. Exista un număr mare de persoane care au influenta asupra deciziei de cumpărare.

5 .Exisa o nevoie puternica de educare a consumatorilor. ( Noile forme ale serviciului de alimentație publica se confrunta cu aceasta problema.)

Maniera în care bugetul este distribuit intre variatele instrumente de promovare depinde de numeroși factori. Cei mai importanți sunt:

A. Problemele comunicaționale cu care se confrunta firma.

B. Implicarea.

C. Nivelul investițiilor.

D. Amplasarea pieței.

E. Tipul pieței.

F. Stadiul ciclului de viata al produsului.

Structura activității de promovare

Activitatea de promovare cunoaște, în perioada actuală o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare etc. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase fapt ce a condus la utilizarea unor scheme diferite de grupare și delimitare. Cu o frecvență mai mare sunt reținute drept criterii esențiale de delimitare, natura și rolul lor în sistemul comunicațional al întreprinderii; în funcție de aceste criterii, activitatea de promovare se poate structura astfel:

Publicitatea;

Promovarea vânzărilor;

Relațiile publice;

Utilizarea mărcilor;

Manifestări promoționale;

Forțele de vânzare.

La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace specifice de acțiune.

Formând împreună conținutul unei politici de promovare unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Astfel publicitatea este o variabilă calitativă de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung și care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ și cu acțiune pe termen scurt; în ansamblul lor tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale imediate, care pot fi cu ușurință măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităților desfășurate. Relațiile publice grupează o serie de tehnici cu acțiune și efecte pe plan psihologic și pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor circumscrise ansamblul semnelor distinctive manite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenței, să atragă și să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic, dar și prin posibilitatea controlului rezultatelor obținute. Manifestările promoționale variabilă deopotrivă calitativă și cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregi game de tehnici și acțiuni promoționale, cu efecte economice imediate ca și pe termen lung. Forțele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri și deci ușor de determinat, ca și legate de formarea imaginii întreprinderii.

Indiferent de natura activităților de promovare de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acțiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piață activă și eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat ci încorporate într-o politică de promovare închegată și operațională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice.

1.3.1 Publicitatea

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoționale a întreprinderii moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață – unii specialiști considerând.-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.)

Fără să beneficieze de o definiție exhausivă, care să reunească toate laturile funcției, importanței și locului său în activitatea întreprinderii (în politica de piață a acesteia), se poate totuși aprecia că, în esență publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală), – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător(plătitor identificat). Cu alte cuvinte, prin acțiunile publicitare întreprinderea urmărește să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piață, să –l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca și menținerea fidelității acestora față de oferta întreprinderii. Pentru ca acest demers să utilizeze, întreprinderea trebuie să aibă în vederea câteva caracteristici ale publicului în și exigent în dialogul cu agenții pieței; disponibilități diferențiate de reacție față de fenomenul publicitar; capacitate de a-și exprima propriile idei și exigente față de acest gen de activitate.

Având un asemenea rol și desfășurându-se în condițiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea servește întreprinderii atât ca instrument strategic cât și ca mijloc tactic. Într-adevăr, acțiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente determinante ale pieței. Judicios organizată și dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de mărfuri și de servicii. Practica demonstrează că, de regulă, comunicația publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale întrucât, singură, deși necesară și chiar indispensabilă, acțiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienței activității sale.

Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicație de masă. În forma lor modernă, mecanismele publicității corespund criteriilor de comunicație de masă, întrucât: mesajele publicității nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puțin numeros, de persoane; raporturile între emițătorul mesajului(întreprinderea) și destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicație de masă(presă, radio, televiziune etc).

Formele de materializare a publicității sunt numeroase și cuprind un întreg ansamblu de mijloace și tehnici diferite, ale căror scop îl constituie realizarea unei comunicații eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieței, în vederea modificării atitudinilor și comportamentul consumatorilor. Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de obiective specifice; susținerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile față de firmă și produsele(serviciile) sale în rândul consumatorilor potențiali; facilitatea pătrunderii pe o piață nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piață a unui nou produs (serviciu); introducerea unui nou preț(tarif); sporirea vânzării unui produs(serviciu)prin prelungirea sezonului de consum, prin mărirea frecvenței de înlocuire și a modalităților de utilizare a produsului etc.

Prin obiectivele urmărite și mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să contribuie și la educarea consumatorilor influențând, în acest fel, volumul și structura consumului, obiceiurile de cumpărare și de consum în acest fel, volumul și structura consumului, obiceiurile de cumpărare și de consum în sensul raționalității acestora. Raportată la condițiile unor piețe diferite, ea va trebui folosită diferențiat, adecvându-și conținutul, mijloacele și formele de desfășurare potrivit cerințelor și specificul acestor piețe.

FORMELE PUBLICITĂȚII. Odată cu dezvoltarea activități

economice, cu evoluția relațiilor de piață și în condițiile sporirii concurenței între agenții pieței și produsele oferite de aceștia, s-au multiplicat și diversificat și forțele concrete de realizare a publicității. Acestea pot fi grupate în funcție de o serie de criterii validate de practica publicității și anume:

În funcție de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă și instituțională.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară și mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esență, ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmărește stimularea cererii potențiale prin informarea publicului în legătură cu apariția și prezența pe piață a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiționare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei ;acest gen de publicitatea este folosit în timpul perioadei de creștere și de maturitate din ciclu de viață al produselor, ca și în situațiile în care pe piață există produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitatea comparativă, formă relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață; deși în unele țări această formă de publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de frecvent de către multe firme pe o anumite piețe externe; d) publicitate de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor, chiar și în perioadele de maturitate din ciclu de viață acestora..

Publicitatea de marcă, axată pe evidențierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieței, s-a impus în condițiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile își prezintă produsele.

Publicitatea instituțională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și de oferta sa. Ca și în cazul publicității axate pe produs, publicitatea instituțională poate fi de informare, de condiționare și de reamintire.

După aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională. Publicitatea regională este desfășurată deopotrivă de firme comerciale cu activitate de piață circumscrisă spațiului geografic producătoare și firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acțiune la nivel național; de subliniat, că publicitatea la nivelul național a întreprinderilor producătoare urmărește să creeze o cerere pentru produsele și serviciile proprii fără a da importanță locului unde ele vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfășurată în forme variate, aceasta este larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerț exterior și de diferiți agenți intermediari care acționează în comerțul internațional.

După natura pieței, publicitatea întreprinderilor poate fi de natură factuală- punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului(serviciului) și de natură emoțională – vizând exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul „cea mai bună marcă din lume”, „produsul preferat în…”etc.

După efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu un efect imediat, fie o acțiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) și alți agenți economici.

În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării cererii primare la nivelul produsului stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

TEHNICI ȘI MIJLOACE PUBLICITARE. Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcție de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor căror se adresează etc; el constituie „fructul” unor activități deopotrivă creative, de imaginație ș.a.., care asigură o îmbinare eficientă a unui șir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicația publicitară și diferitele stiluri de viață ale consumatorilor și, pe această bază, au fost definite deferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent și cu succes utilizate de întreprinderile moderne. Caracterizând diferit demersul publicitar al agenților pieței, aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin exploatarea unor resturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizați, cât și prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferențierile pot fi cu ușurință descifrate chiar și din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv : mesaje funcționale – caracterizate printr-un ton tranșant, punând în evidență performanțele produsului și prețul acestuia; mesaje de relație – concepute în așa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii și scene din propria vieții din propria viață cotidiană, prin care să-și explice și justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evidențiere a mărcii – care subliniază autoritatea „morală și „socială” a firmei și în același timp certifică notorietatea acesteia; mesaje de implicație socială care sugerează și incită consumatorul să urmeze un anumit model social și să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale și, eventual, chiar pe anumite mituri; mesaje de contemplare – care propun contemplarea unui obiect(produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat și scos în afara realului, fără nici o referință la un context de utilitate practică a lui; mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie, ca standard de viață și originalitate; mesaje fantastice – care sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfacții și plăceri maxime; mesaje mitice – care propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.

Tipologia mesajelor utilizate în practica publicității pe plan mondial este însă mult mai variată, demonstrând, pe de o parte, puterea de imaginație a creatorilor de mesaje publicitare , pe de altă parte, pluritatea de criterii ce pot fi invocate în procesul elaborării conținutului și formei lor.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară și cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri(cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende și calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum și cele de utilizare industrială, cât și în domeniul prestărilor de servicii.

Presa atât cea cotidiană cât și cea periodică reprezintă în prezent media principal de transmitere a mesajelor publicitare iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Rațiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca „media” de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia diferite de la o publicație la alta.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit „media” de publicitate în majoritatea țărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă și anume: flexibilitatea, prestigiul de care se bucură un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni și dirija expunerea anunțurilor.

Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase și variate posibilități de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversității sale. Iar întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis și o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. La acestea se adaugă o calitate de regulă superioară a reproducerilor și utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief asupra cititorului.

1.3.1.1 Scopurile publicității

Nu se știe cu siguranță în ce mod publicitatea influențează comportamentul de cumpărare. Exista evidenta empirica pentru a sprijini ideea ca publicitatea poate avea un efect asupra cifrei de afaceri dar exista un singur mod de a dovedi faptul ca publicitatea duce la creșterea vânzărilor, și anume efectuarea unui experiment în care doua grupuri de consumatori sunt comparate. Fiecare dintre aceste grupuri este confruntat cu mixul de marketing, dar unul dintre grupuri nu este atins de publicitate. Diferența intre volumul vânzărilor efectuate de aceste grupuri poate fi atribuita efectului publicității.

Nu întotdeauna scopul publicității este producerea vânzărilor . Este adevărat ca majoritatea publicității de comerț are pe termen lung , scopul de influențare a volumului vânzărilor, dar acest lucru nu este comun tuturor tipurilor de publicitate . Majoritatea tipurilor de publicitate au intenția de a produce efecte pe termen scurt asupra comportamentului.

Convingerea generala este ca dacă o firma își creează o imagine favorabila, atunci pe termen lung, acest lucru va avea un efect favorabil asupra comportamentului consumatorilor.

1.3.1.2 Stilurile de publicitate

Se pot identifica trei stiluri de publicitate care intenționează sa influențeze comportamentul consumatorilor pe termen lung sau scurt:

Publicitatea informativa este comunicarea prin mass media, cu scopul de influențare a cunoștințelor audientei despre un produs. Scopul acesteia este educațional, iar succesul ei poate fi măsurat prin abilitatea audientei de a-și aminti pasaje de informații și de a explica în ce consta conținutul publicității.

Publicitatea persuasiva este comunicarea prin mass media cu scopul de a convinge comportamentul de cumpărare.

Publicitatea confirmativa se realizează de asemenea prin mass media și are ca scop reducerea distonantei post cumpărare. După cumpărarea unui produs care poate fi riscant din punct de vedere fizic, social, psihologic sau economic, mulși consumatori se pot îndoi de performantele produsului. Publicitatea post – cumpărare are scopul de a reduce aceste temeri și de a convinge consumatorii de alegerea buna pe care au făcut-o prin cumpărarea produsului.

Majoritatea formelor de publicitate cuprind elemente din toate cele trei stiluri: informativa, persuasiva și confirmativa.

1.3.1.3 Managementul publicității

Marketerii care doresc pentru prima dată să facă publicitate produselor lor trebuie să se decidă cum să organizeze aceasta publicitate. Alternativele sunt sa stabilească un departament intern de publicitate, să folosească o agenție de publicitate care sa ofere servicii complete sau sa angajeze nu specialist creativ .

Selecția făcută depinde de experiența acumulata și de resursele disponibile.

Publicitatea este o sursa mai productiva de venituri decât promovarea vânzărilor chiar dacă aceasta din urma poate oferi soluții promoționale mai bune problemelor pe care le au clienții.

Un studiu făcut asupra sistemelor de renumerare a agențiilor de publicitate europene, ISBA = Incorporated Society of British Advertisers a descoperit ca majoritatea covârșitoare a clienților plătesc un comision de 15% agențiilor publicitare.

1.3.1.4 Obiectivele publicității

Deoarece publicitatea reprezintă doar un element al mixului de marketing, obiectivele sale ar trebui sa fie legate de totalitatea obiectivelor de marketing. Obiectivele trebuie sa fie formulate precis specificând detalii, atât despre publicul văzut ca potențial cumpărător cit și despre efectul dorit al publicității.

Obiectivele sunt vitale deoarece acestea determina tipul mesajului transmis, mediul publicitar folosit și procedura de evaluare urmărită pentru măsurarea eficientei publicității.

Exemple de obiective publicitare pot fi:

obiective de "aflare"

obiective de" simțire"

obiective de" acțiune"

Eficienta expunerii la publicitate este măsurată prin numărul total de consumatori care iau contact cu publicitatea și prin frecventa cu care se repetă această expunere la publicitate.

Cunoștința măsurată prin abilitatea consumatorilor de a-și reaminti conținutul publicității și înțelegere amăsurată prin capacitatea consumatorului de a lamuri conținutul publicității sunt de asemenea folosite ca indicatori ai eficienței.

Obiectivele pot sa difere în funcție de situații strategice, prin natura produsului sau poziționarea produsului alături de concurenta.

În domeniul serviciilor, produsele, datorita intangibilitații, perisabilității, eterogenității și inseparabilității lor se confrunta cu probleme particulare de publicitate. De aceea sunt recomandate câteva moduri de acțiune pentru publicitatea serviciilor.

1. Folosirea mesajelor clare, neambigue. (Multe reclame publicitare tind să fie prea vorbite și conțin prea puțin ilustrările vizuale pentru a demonstra calitatea.)

2. Sublinierea beneficiilor, nu a detaliilor tehnice ale serviciilor.

3. Efectuarea de promisiuni care pot fi ținute.

Următoarea etapă în managementul publicității este determinarea bugetului.

De multe ori alocarea fondurilor pentru publicitate se face după stabilirea obiectivelor, iar aceasta metoda este cunoscuta sub numele de "objective-and-task method"

Unele companii vor cheltui pe publicitate doar un anumit procentaj din cifra de afaceri a vânzărilor din anul anterior sau din previziunea anului curent. Aceasta metodă este cunoscută sub denumirea de "procentaj din vânzări "

Metoda "profits excess" presupune că ceea ce rămâne din profit după ce sau scăzut alte necesități să fie alocat publicității. Marele dezavantaj al acestei metode este faptul că publicitatea nu este privită ca o parte integrantă a strategiei de marketing a companiei.

O alta metodă este cunoscută sub numele de "matching competitors" și are ca scop asigurarea ca întreprinderea respectivă nu va pierde cota de piața datorită cheltuielilor de publicitate efectuate de concurentă.

Această metodă încurajează stabilitatea, dar nu permite firmei sa fie leader sau să fie prima care să dezvolte o noua piață.

Oricare ar fi mijloacele de calculare a bugetului, acesta trebuie să fie suficient de mare pentru a acoperii costurile cumpărării spațiului și timpului din mediul publicitar, pentru a plăti taxele și comisioanele agențiilor de publicitate, pentru a acoperii costurile producției și costurile administrative și manageriale.

Exista numeroase probleme cu care se confrunta marketerii în calcularea bugetului, chiar când acestea folosesc metodele cele mai adecvate. Printre aceste probleme se numără:

1. Lipsa de experiența. Unii marketeri, datorită lipsei de experiență nu știu cât să cheltuiască pentru a atinge nivelul dorit de cumpărare sau nivelul acceptabil de cunoștințe despre produs.

2. Pot să existe combinații de medii și mesaje pentru îndeplinirea obiectivului dorit, fiecare dintre acestea fiind mai mult sau mai puțin costisitoare decât celelalte.

3. Interacțiunea publicității cu alte variabile ale mixului de marketing.

4. Neputința de previzionare a răspunsului concurenței la publicitate.

O altă problema legată de managementul publicității este deciderea mesajului de baza care să fie comunicat prin publicitate.

Tipul mesajelor poate varia în funcție de obiective și nu există un model de generare a mesajelor de traducere a acestora în propuneri creative sau de testare a acestora. Mesajul de bază care este ales pentru a îndeplini obiectivele este cunoscut sub numele de "basic copy strategy ".

"Basic copy strategy" are ca scop diferențierea produsului de cele ale concurenței astfel încât :

să atingă poziția dorită alături de concurenta ( McDonalds, de exemplu, subliniază calitatea, serviciul, curățenia și valoarea produsului;)

să se adreseze pieței obiectiv;

să furnizeze o baza pentru schimbarea comportamentului de cumpărare în favoarea produsului respectiv;

să obțină sprijinul comercial.

Următoarea etapă este transformarea mesajului într-o formă creativă adecvată pentru mediul publicitar ales pentru desfășurarea campaniei publicitare.

Multe agenții au filosofi creative despre modul în care temele campaniei ar trebui să fie executate. Aceasta este esența a ceea ce agențiile oferă clienților – un mod particular de prezentare a mesajelor în mass media.

Cuvintele și ilustrările plus sunetele și efectele de sunete pentru emisiunile radio cuprind împreună publicitatea completă.

În alegerea cuvintelor folosite în mesajele publicitare trebuie să se ia în considerare patru elemente principale

1. Titlul, care atrage atenția și trezește interesul publicului.

2. Extensia titlului, care direcționează cititorul către informațiile legate de produs.

3. Cuprinsul mesajului publicitar , care dezvolta extensia titlului și detaliază beneficiile.

4. Încheierea, care îndeamnă la acțiune și distilează scopul publicității.

Aceste elemente de baza sunt prezente atât în publicitatea scrisă, cât și în emisiunile de radio și televiziune, deși unele nu posedă toate aceste elemente.

Unele reclame publicitare, datorită simbolurilor vizuale, sunt privite ca fiind mai comunicative decât un simplu text scris

Ilustrările și cuvintele alcătuiesc mesajul principal și din acest motiv între ele trebuie să existe armonie.

Aspecte tehnice cum ar fi mărimea publicității, metode de reproducere pot avea un impact foarte mare în evaluarea eficienței.

Etapa următoare în procesul de management al publicității este testarea publicității pentru a afla dacă aceasta poate îndeplini obiectivele, iar dacă nu, motivul acestei neputințe.

Pre-testările variază în diferite moduri cum ar fi :

1. Interviuri personale sau grupuri de discuții;

2. Folosirea unui chestionar structurat sau a unei tehnici informale;

3. Folosirea unui eșantion selectat în mod aleatoriu sau a unui eșantion mic;

4. Examinarea eficientei publicității luata ca un Întreg sau examinarea doar a unei părți ale acesteia .

De asemenea sunt folosite numeroase măsurări psihologice ale răspunsului la publicitate.

În aceasta etapa orice problema de comunicației pe care o conține publicitatea va fi identificata, apoi este creata versiunea finala , gata pentru a fi transmisa în mediul publicitar.

Categoriile majore de medii publicitare sunt: televiziunea și radioul, ca medii de emisiune; mediul tipărit : ziarele, publicații de specialitate etc. ; alte medii: transport, afișe sau cinema .

1.3.2 Promovarea vânzărilor

Indiferent de natura mijloacelor și tehnicilor utilizate, acțiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic în politica de promovare. Practica demonstrează că se pot stabili simultan mai multe obiective, care trebuie însă sprijinite prin mijloace și tehnici specifice fiecăruia în parte. În majoritatea cazurilor, ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite piețe, în anumite perioade de timp, în situații de excepție etc., alăturând, în acest scop, procesului de vânzare o serie de facilități adresate direct cumpărătorilor potențiali. De la acest scop se exceptează situațiile în care, așa cum s-a arătat, întreprinderile își orientează acțiunile de promovare în direcția completării celor de publicitate.

Cu obiective variate și vizând categorii distincte de agenți ai pieței, gama tehnici lor de promovare utilizate în practică este apreciabilă (tabelul următor).

Gradul în care tehnicile de promovare a vânzărilor permit realizarea unor obiective promoționale

Legendă: ++++ tehnică perfect adaptată obiectivului; +++ tehnică f. Bine adaptată, ++ tehnică bine adaptată, + tehnică adaptată, 0 tehnica nu contribuie la realizarea obiectivului, – tehnica contraindicată.

Dintre aceste, câteva se detașează prin frecvența cu care sunt antrenate. Astfel:

Reducerea prețurilor are un efect promoțional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situații diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat, scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu variabile; menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produsele care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acțiunilor concurenței; folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.

Decizia de reducere a prețurilor și tarifelor are, în cele mai multe cazuri un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de bunăvoință din partea ofertantului și ca o dovadă că deține o poziție solidă în cadrul pieței, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu suplețe politica sa în domeniul prețurilor. Această posibilitate de manevră trebuie însă folosită cu iscusință pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea și prestigiul întreprinderii în rândul clientelei prin posibile asocieri cu situații de faliment.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici de promovare ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale. În multe cazuri tehnica ofertării unor pachete de produse și servicii se poate corela cu acțiunile de reduceri de prețuri și tarife. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului cât și consumatorului; primul își vinde, în cadrul unei game de produse și servicii, și pe acelea care sunt mai puțin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii bănești.

Concursurile de promovare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenați consumatori potențiali, în special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viață repetitiv, urmărindu-se cunoașterea de către aceștia și clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităților de procurare și de consum ale acestora. În unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiștilor în scopul stimulării interesului acestor categorii profesionale în desfășurarea unei activități performante, la nivelul exigențelor pieței.

Dacă conținutul și modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creșterea consumului, atenuarea sezonalității vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acțiunii de promovare a concurenților care organizează concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitate directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acțiunile de promovare etc.

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs, o utilitate, cât și pentru a anunța o ofertă de promovare a produsului.

Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicității propriu-zise care, așa cum s-a arătat nu acționează decât foarte lent șipe termen lung. De adăugat necesitatea publicității la locul vânzării în condițiile practicării unor forme de comercializare în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de publicitate la locul vânzării, urmând să-l suplinească în operațiunile de informare și convingere în vederea achiziționări unui produs. În sfârșit se poate menționa necesitatea P.L.V în situații speciale cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere, forțarea vânzărilor la produse vechi care urmează a fi înlocuite în vânzarea cu altele noi, ca și condițiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări – științifice, culturale, sportive etc. În astfel de situații, acțiunile P.L.V constituie de cele mai multe ori, principala cale la dispoziția întreprinderii pentru sporirea volumului de vânzări.

Utilizând o serie de tehnici distincte, acțiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să „însuflețească” și să „personalizeze” unitățile comerciale, să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potențial.

Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu rol promoțional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite pieței.

Tehnicile de marchandising privesc în esență:

modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;

acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare;

sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului nu prezintă același nivel de interes din partea producătorului și distributorului. Astfel în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficiențe ridicate a activității de ansamblu.

Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în rețeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care le pot avea în cazul manifestări expoziționale, în cadrul cărora oferta combinată a produselor aparținând mai multor întreprinderi poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitatea lansării unor produse noi.

Merită subliniat și faptul că diversitatea acestor tehnici și permanentizarea lor în practica agenților economici au generat apariția unei profesii distincte cea de „merchandiser” al cărui rol este în esență, de a promova vânzările prin găsirea celor mai bune amplasamente produselor, îmbunătățirea prezentării lor, animarea procesului și rețelei de vânzare prin inițiere și realizarea unor demonstrații practice legate de folosirea produselor etc.

Cadourile promoționale folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitățile pe care vânzătorul înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferențele după modalitățile de distribuție și donație, ele pot fi oferite în perioadele precis determinate sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea cazurilor, ele urmăresc să atragă atenția asupra unui produs, unei mărci sau firme și să obțină simpatia și adeziunea publicului față de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta întreprinderii.

Având la dispoziție o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, întreprinderile – acționând pe piețe diferite, în conjuncturi specifice și în condiții concurențiale deosebite – trebuie să evalueze cu anticipație rezultatele aplicări diferitelor tehnici. Astfel ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăși natura lor iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activității promoționale, a activității de piață a întreprinderilor și exprimă eforturile acestora de atragere și stimulare a interesului consumatorilor potențiali. Evident structura, maniera, momentul și durata folosirii lor sunt exclusiv de competența întreprinderii iar eficiența utilizării lor depinde de măiestria cu care sun puse în practică.

=== Capii ===

CAPITOLUL 2

LOCUL ȘI ROLUL MĂRCII ÎN CADRUL ACTIVITĂȚILOR DE PROMOVARE

2.1 Natura, rolul și funcțiile mărcilor

Marca este un semn distinctiv, susceptibil de prezentare grafică, servind la demarcația produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele ale concurenței, fiind o garanție a serviciilor oferite clienților.

În esență marca este considerată:

-„suprasemn” care înmănunchează ansamblul semnificațiilor unui produs;

un mijloc de a numi, găsi, cumpăra și recupera un produs, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigențe;

o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce am învățat despre produs în timpul utilizărilor anterioare, pentru a elimina erorile de cumpărare și, mai ales, pentru a nu le mai repeta.

Pe marcă se sprijină toate activitățile promoționale ale unei întreprinderi, ea centralizează toate problemele comunicațiilor. Practic, am putea spune că orice manifestare a întreprinderii poartă „marca” sa. Ca mijloc de identificare a produselor provenite de la un anumit producător sau comerciant, ca un semn exterior al calității acestor produse, marca oferă consumatorului o bază pentru alegerea sa, pentru luarea unei decizii de cumpărare (vezi figura 1).

Marca este cea care scoate un produs din anonimat, constituie garanția fabricantului, dezvoltă un sentiment de încredere, de securitate, favorabil cumpărării. Ea reprezintă în același timp și garanția asigurării unor servicii după vânzare, care nu există în cazul unor produse anonime.

Sintetizând elementele caracteristice ale mărcii, C. H. Girand propune următoarea definiție: „Semnul distinctiv și notoriu al unui produs bine distribuit, care dă o imagine personalizată a diferențierii sale și oferă garanția satisfacerii maxime a nevoilor și dorințelor celui mai mare număr posibil de consumatori și aceluiași gen de produse”.

Literatura de specialitate delimitează trei perioade de evoluția mărcilor în activitatea de piață:

prima perioadă – inaugurată de apariția mărcii patronomice – se caracterizează prin atribuirea de către producători a propriilor nume produselor lor (de exemplu: Ford, Honda, Guban, etc.);

a II-a perioadă este cea a generațiilor de mărci care disting și descriu produsul ( cum este cazul săpunului Palmolive, obținut din uleiul de plante);(ANEXA 1.)

a III-a perioadă este cea a generației de mărci simbolice – capabile să asigure coincidența dintre marca utilizată și așteptările publicului față de un produs sau serviciu ( microordinatoarele Compaq ale I.B.M.)

De nota că în prezent sunt utilizate cu succes mărci din toate cele trei generații consemnate de istoria de până acum a domeniului.

În esență, politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață – determinate, între altele de diferitele stiluri de viață ale consumatorilor, în raport cu avantajele psihologice și forță promoțională – între care:

perceptibilitatea ridicată imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios al mărcii;

omogenitatea în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixtului de marketing;

distincție, respectiv un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;

putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate;

personalitate, conferită de simboluri capabile să-i asigure viabilitate;

capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventuale confuzii;

notorietate, condiționată de legătura cu teme și situații fecvente care să-i sporească valoarea;

asociativitatea, asimilată cu ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.

Imaginea de marcă este constituită din ansamblul ideilor și reprezentărilor relative la o marcă, rezultate în urma cristalizării unor serii de experiențe reale și impresii afective, inseparabile. Odată formată, imaginea se comportă ca un filtru prin care consumatorii interpretează toate informațiile provenite de pe piață. Ea ar putea fi comparată cu o oglindă deformată, în sens pozitiv sau negativ, a imaginii reale a produsului sau a întreprinderi. Imaginea se marcă este un tot, un simbol global, cuprinzând toate manifestările mărcii legate de consumator; încercări de produse, publicitate, opinii ale altor persoane privind același produs, etc. Fiecare detaliu contribuie, într-o măsură mai mică, la formarea „întregului”.

Un exemplu în acest sens este cel al țigărilor Marlboro. Nu este nici o îndoială că Marlboro sunt țigări bune, dar aceasta nu explică nicidecum formidabila lor popularitate.

În momentul în care fumătorii aleg Marlboro, ei fac mai mult decât o alegere a unei mărci, ei consumă o imagine romantică. Imaginea mărcii Marlboro este personificată de bărbatul Marlboro, cowboy-ul a cărui creație este datorată unei excepționale idei de marketing.

În anii 1950 țigările Marlboro se vindeau preponderent femeilor, Marlboro era mai mult o țigară feminină. A fost angajat un specialist în publicitate, pe numele său Leo Bernart (Chicago) pentru a transforma această imagine. El este cel căruia i se datorează asocierea cowboy-ului de marcă Marlboro. El a ales în acest sens o fostăstea a rodeorilor din anii 1960, foarte bun cascador, pe numele său Wiel McLaren. Ca întruchipare a bărbatului Marlboro, el a promovat în mod excepțional această marcă de țigări.

Se estimează că imaginea cowboy-ului Marlboro și a parchetului cu roșu și alb valorează 40 milioane de dolari. Este cea mai valoroasă imagine de marcă din lume, depășind chiar și logoul Coca-Cola.

Cumpărând un pachet de Marlboro se achiziționează și o parte din visul american. Triumful american a fost unul cultural și nu unul politic. Din muzică, imagine, filme, reclamă și televiziune americanii și-au promovat bunăstarea.

Lumea consideră America o țară a făgăduinței; zeci de mii de emigranți încearcă să ajungă prin orice mijloace în America. Dar în S.U.A. nu toți au acces și din acest motiv oamenii își cumpără câte o parte din produsele americane.

Compania Phillis Morris cheltuiește anual pentru sponsorizare zeci de milioane de dolari, în special în formula1. Mașinile de formula1 pictate cu triunghiuri albe și roșii par niște pachete de țigări pe roți. Culoarea roșie a fost asociată acestor țigări.

În Anglia omul Marlboro nu mai există. El a fost înlocuit de reclame care nu fac nici o referire la țigări. În locul lor au apărut fotografii alb-negru cu specific american; una este colorată în roșu. Scopul acestei publicități este pregătirea pentru momentul în care reclama de țigări va fi interzisă. Până atunci, marca Marlboro va fi atât de asociată culorii roșii încât se va putea face reclamă doar afișând postere roșii. Dar și atunci țigările Marlboro vor rămâne un simbol american.

Imaginea de marcă se creează lent în spiritul publicului și în timp se adaugă noi elemente, favorabile sau nu, ce reflectă eforturile și performanțele fiecărei întreprinderi. Ea nu se formează odată pentru totdeauna, ci este evolutivă, susceptibilă de schimbări, fiind influențată de publicitate, dar și de satisfacția sau insatisfacția consumatorilor privind produselor privind produsele ce poartă o anumită marcă.

Numele mărcii este indicat să fie scurt, simplu ușor de pronunțat în tote limbile în cazul unor produse de largă difuzare și în aceeași măsură original și sugestiv.

Expresia vizuală a mărcii este modelarea a trei elemente grafice:

logotipul (prezentarea grafică originală a numelui mărcii);

sigla, ce se adaugă mărcii trăsătura grafică a caracteristicilor fundamentale ale calității întreprinderii;

dispunerea particulară, originală a primelor două elemente, ce fac posibilă în ultima instanță, comunicarea vizuală dintre marcă și consumator. Această comunicare vizuală, bazată pe imaginea grafică a mărcii, poate avea o influență hotărâtoare în luarea deciziilor de cumpărare de către consumatori. Nu este suficient ca marca să fie o simplă etichetă, de multe ori ascunsă privirii consumatorilor (pe spatele unui covor, pe dosul hainelor, etc.). Cu cât imaginea mărcii este mai atractivă, cu atât va influența în sens pozitiv intențiile de cumpărare ale clienților cunoscute fiind cazurile unor bunuri de larg consum care poartă mărci ”la vedere”: tricouri, fulare, genți de voiaj, etc. ca marca „ Puma”, „Boos”, „Adidas”, „Capris”, etc.

Există și alte opțiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de acțiune al agenților pieței în domeniul utilizării mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea pieței în domeniul utilizării mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marcă, prin cedarea ei de către o întreprindere alteia, în condiții precis determinate) și a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci într-un domeniu care nu aparține întreprinderii; de pildă, stațiunea elvețiană Saint Moritz a permis folosirea numelui său pentru producerea și comercializarea unor produse de lux).

Mărcile pot deveni capital prețios și proprietate intelectulă transmisibilă dacă dobândesc imaginea publică. Contrafacerile și folosirea frauduloasă a licențelor comerciale sunt pedepsite aspru în dreptul internațional.

De exemplu, Coca – Cola a chemat în judecată un producător de lactate belgian pentru simplul fapt că într-un spot publicitar a turnat lapte într-un pahar identic ce cele folosite în spoturile publicitare ale firmei Coca – Cola, dar fără a cita sau preciza într-un fel acest lucru.

De exemplu, Coca – Cola, dar fără a cita sau preciza într-un fel acest lucru.

În cadrul pieței informarea consumatorilor se asigură prin intermediul publicității și a sistemului de etichetare. Publicitate are menirea de a asigura cunoașterea diferitelor sisteme de ambalare, dozare și condiționare, precum și a sistemului de prețuri. Etichetarea este destinată a permite cunoașterea mărcii, natura produselor, greutatea, prețul, data limită a consumului, modalități de folosire, etc. Ori, ținând seama de modul în care se desfășoară acțiunea de informare a consumatorilor, în majoritatea țărilor cu economie de piață sunt formulate rezerve serioase, în special cu informare efectivă a consumatorului prin publicitate și etichetaj. Fenomenul este generat de faptul că scopul publicității, îndeosebi, indiferent de forma în care se prezintă aceasta, îl constituie înainte de toate, asigurarea vânzării produsului sau serviciului ceea ce apare, din nenorocire, incompatibil cu informarea obiectivă a serviciului ceea ce apare, din nenorocire, incompatibil cu informarea obiectivă a publicului. Desigur, nu se poate generaliza, existând binențeles, nu număr mare de ofertanți – producători și distribuitori – a căror informații sunt corecte ajutând consumătorul în procesul de cumpărare, orientându-l spre produsul cel mai indicat, atât din punct de vedere al nevoii, cât și al prețului. Din aceast punct de vedere putem aprecia că utilizarea mărcilor asigură informațiile necesare consumatorului, fiind de cele mai multe ori, informații corecte asupra ce oferă piața, fiecare individ putând să-și materializeze intențiile privind satisfacerea nevoilor sale potrivit unor priorități pe care singur și le stabilește.

2.2 Campania de promovare și atitudinea față de marcă.

Conform studiilor lui Silk și Vavra (1974), reacțiile afective ale consumatorilor față de publicitatea făcută unui produs se transferă într-un timp scurt asupra mărcii.

După perioade mai lungi de timp, atât publicitatea plăcută (impact pozitiv în rândul consumatorilor) cât și cea neplăcută au mai multe efecte pozitive asupra mărcii decât publicitatea neutră. Acest lucru se datorează:

inițial reacțiile vis a vis de publicitatea făcută nu sunt în mod spontan apelate ca fiind asociate mărcii;

influența pozitivă a conținutului informațional al unei publicități afective extreme va fi mai rezistentă în timp decât al unei publicități neutre.

Cercetări recente arată că, cu cât publicitatea este mai plăcută, cu atât ea are efecte mai pozitive asupra mărcii (Sutz, Mackenzie & Belch, 1983). Totuși, măsurarea atitudinii față de marcă se face , în general, imediat după efectuarea publicității. Este posibil ca valoarea publicității neplăcute să fi umbrită de răspunsurile afective izbitor de multe din momentul măsurării. Odată cu trecerea timpului, răspunsurile se vor ameliora, de aici înainte atitudinea față de marcă poate să se îmbunătățească. Pe scurt, chiar un efect asociat unei publicități neplăcute sau iritante poate produce, în timp, răspunsuri atitudinale pozitive vis a vis de marcă.

Există multe dezbateri și conflicte evidente în ceea ce privește „ cum funcționează publicitatea”. Ceea ce este clar este faptul că nu este o singură modalitate de funcționare a publicității. Mai mult, depinde de situația specifică: tipul produsului, natura audienței țintă și motivația cumpărării mărcii sunt câțiva factori majori care determină tipul de publicitate ce va merge mai bine.

Pentru anumite produse, un simplu mesaj pentru vânzare poate fi cel mai eficient mesaj publicitar(ex.: pasta de dinți CREST), în timp ce pentru altele, „o imagine” publicitară fără alte semnale explicative poate fi cea mai eficientă (ex.: Ooca – Cola). Situațiile unde audiența țintă este într-o înaltă măsură implicată în decizia de cumpărare a unui computer personal), în timp ce situațiile cu o slabă implicare în decizia de cumpărare ( ex.: cumpărarea repetată a prosoapelor pentru baie)9 pot să folosească, cel mai eficient, mesaje publicitare cu conținut mai degrabă „periferic” (Petty și Cacioppo, 1986), cum ar fi folosirea unui prezentator celebru sau o abordare cu un umor exagerat.

Managerul are astăzi nevoie de un model ușor de înțeles care justifică diferențele majore în modul în care acționează publicitatea în funcție de situațiile specifice. Modelele exprimate sub forma grilelor sunt foarte accesibile utilizării de către manageri; dovadă este persistenta popularitate în literatura de specialitate, de marketing, a grilei „growth-share” a BCG (Boston Consulting Group) care a fost incidental, actualizată.

De-a lungul ultimei decade foarte cunoscută grilă de planificare a publicității, FCB a stimulat activitatea managerilor în cadrul promovării, aceștia putând să se gândească la opțiunile majore care ar putea fi ignorate ‚într-un proces intuitiv. Grila FCB a fost îmbunătățită de Rossiter și Percy (1987), grila Rossiter-Percy fiind, în mod esențial un model al atitudinii (reprezentând modul în care consumatorii evaluează produsele sau mărcile), în termeni a două dimensiunii, „implicare” și „tip de motivație”. Grila Rossiter-Percy poziționează „cunoașterea mărcii” ca un obiectiv comunicațional necesar al promovării, anterior atitudinii față de marcă. În mod special astăzi, într-un mediu concurențial aglomerat, cu atât de multe posibilități de alegere a mărcilor, nu este folositoare utilizarea unei promovări de dezvoltare a atitudini vis-a-vis de produs sau de marcă fără ca înainte promovarea să-l facă pe cumpărător apt să recunoască marca înainte sau în momentul alegerii. Atitudinea față de marcă fără o cunoaștere anterioară a mărcii este un obiectiv comunicațional insuficient.

De-a lungul ultimei decade au crescut preocupările în industria publicitară în ceea ce privește potențialul de efecte negative pe care îl are tehnologia video asupra eficienței publicității TV. În particular, creșterea programelor TV. Prin cablu (situație actuală la noi în țară), penetrarea televizoarelor cu telecomandă operațională, toate acestea sugerează posibilitatea unor pierderi semnificative în eficiența reclamelor TV. În SUA 70% dintre gospodării au capacitatea de schimbare a canalelor în jur de 75%. Aceste statistici au creat teama celor care fac publicitate că, gospodăriile vor opri în întregime sau parțial din spoturile publicitare reducând astfel impactul publicității asupra întregii audiențe pentru care ei au plătit. Prin urmare este în interesul managerilor să știe cât de mult și cum din schimbarea canalului afectează eficiența publicității.

S-au făcut așadar cercetări asupra comportamentului „Zapping” și eficienței promovării printr-un singur mijloc-sursă a informațiilor. Dintre cele mai semnificative rezultate le cercetării este acela că majoritatea persoanelor schimbă canalul în timpul programului curent mai degrabă decât în timpul întreruperilor comerciale. Dorința de a căuta varietate în cadrul programelor poate fi un determinant mai puternic de comportament Zapping decât dorința de a evita calupurile comerciale. Profitul gospodăriilor care au avut o tendință mai accentuată spre Zapping a fost acela în care existau mai multe persoane cu venituri ridicate, cu copii sub 18 ani și un nivel de educație mai ridicat.

Câteva strategii care sunt recomandate pentru depășirea efectelor negative ale zapping-ului sunt următoarele (prevenirea evitării de către persoane a momentelor publicitare prins schimbarea canalului):

„blocarea străzii” (roadblocking) – situarea spoturilor publicitare pe toate canalele principale odată;

„învăluirea cu publicitate” („comercial wraparound”) – divizarea celor 30 s de publicitate în câte 15 s.

Strategii creative destinate să intensifice atragerea atenției de către caracteristicile publicitare și prin acestea să se reducă evitarea momentelor publicitare.

Este știut faptul că o mare parte a cumpărătorilor sunt făcute de copii sau pentru aceștia, de către membrii familiei. Studii recente (1998) asupra impactului pe care-l are informația audio și video asupra copiilor sugerează faptul că modalitățile duale de transmitere a informațiilor, în cazul copiilor, sunt cele mai importante (în cazul preșcolarilor, activitățile de codificare ale acestora sunt puse în evidență doar atunci când imaginea vizuală este completă, simultană cu mesajul audio). Mai mult, nu este vorba de o superioritate a efectului vizual: copii care au auzit doar sau au văzut doar informația au avut același rezultat, dar nici una din cele două modalități de prezentare a informației nu au drept rezultat un nivel atât de ridicat de aducere aminte ca în cazul unei prezentări audiovizuale complete, suprapuse.

Investigațiile sugerează importanța practică a interacțiunii dintre „urmele” audio și video. În 1982 Baldwin argumenta că „în spoturile publicitare îndreptate spre adulți, un copywriter ne poate spune un lucru în întregime și un altul în copie; unul trebuie să întărească pe celălalt”.

Dată fiind dificultatea creării momentelor publicitare pentru copii, rezultatele cercetărilor sugerează că prezentările audio și video ar trebui cel puțin să se susțină una pe alta. Pentru mesaje care au drept țintă preșcolarii, suprapunerea, supraaglomerația dintre părțile audio și video pot fi necesare pentru a influența amintirea informației.

J. Brian Robinson spune că promovarea poate crea o marcă prin susținerea mesajelor și imaginilor publicitare.

Mulți oameni, în special în domeniul publicitar nu înțeleg rolul promovării în cadrul marketingului mix. Punctele de vedere persistă în a considera că promovarea este o listă de tactici pentru a crea contactul cu marca și a determina creșterea vânzărilor. Multe agenții greșesc atunci când gândesc despre promovare doar sub forma cupoanelor și reducerilor de preț. Ei preiau ideea că promovarea nu poate contribui la creearea unei mărci, că este în afara acestui domeniu problema poziționării unei mărci și determinarea oamenilor în a o cumpăra.

Promovarea singură poate crea imaginea unei mărci. Aceasta nu poate compensa un nivel scăzut sau inexistent al publicității, poate face mult pentru schimbarea atitudinilor negative față de produs, pentru depășirea problemelor produsului sau pentru modificarea tendinței de scădere a vânzărilor. Dar promovarea pat construi o marcă suplimentară prin sprijinirea imaginilor și mesajelor publicitare, generând experiențe pozitive privind marca printre cumpărătorii din multe locuri de-a lungul circuitului de cumpărare, creând o afinitate între mărci și cumpărători, asigurând noi canale pentru a câștiga noi segmente de audiență.

Promovarea poate constitui o imediată impulsionare în actul de cumpărare a unui produs, adesea printr-o evaluare superioară a produsului. Promovarea îi poate determina pe consumatorii care nu știu nimic despre un produs să-l încerce și (să-i determine) să- cumpere.

Promovarea poate menține fidelitatea față de marcă și-i poate determina pe acești consumatori să folosească mai multe produsul în cauză, pe lângă mijloacele tradiționale de promovare a unui produs existând noi modalități care inițiază contactul dintre marcă și consumatori. Există un șir nesfârșit de posibilități neexplorate de creștere a vânzărilor prin intermediul promovării contactului marcă-cumpărător.

Rolul mărcii în campania de promovare

Este normal ca efectele promovării să fie dominate atunci când consumatorii iau contact cu mărcile concurente (conform Keller 1991; Mandesse 1991).

În consecință cei care fac publicitate încearcă să evite concurența în publicitate atunci când cumpără un mijloc de comunicație. De exemplu Procter & Gamble cumpără exclusivitatea pentru o clasă de produse în timpul programelor prin cablu TV (Fahey 1995) și General Motors folosește datele concurenților pentru a negocia momentele publicitare în cadrul mijloacelor de comunicație în vederea creșterii protecției față de publicitatea concurenților (Mandese, 1992).

Pe măsură ce sunt mai multe mărci concurente care-și fac publicitate (într-o categorie), cu atât sunt mai puține șansele de reamintire a mărcii (adică pretențiile pe care le urmărește publicitatea sunt mai mici). Prin urmare, interferența concurențială are efecte importante asupra memoriei consumatorilor în ceea ce privește publicitatea.

Cel mai important efect al familiarității mărcii sugerează că mărcile bine cunoscute au avantaj important în publicitatea lor pe piață. Indiferent de diferențele în ceea ce privește modul de efectuare a publicității, prelucrarea obiectivelor, timpul de expunere, expunerea anterioară testării, consumatorii par să-și amintească mai bine informațiile despre un nou produs al unor mărci familiare. Mai mult, moderarea interferenței concurențiale sugerează că memoria consumatorilor pentru publicitatea mărcilor familiare este mai puțin afectată de expunerea unor momente publicitare ale concurenței.

=== Capiv ===

CAPITOLUL 4

CERCETAREA CALITATIVĂ ȘI PROMOVAREA DE MARCĂ A S.C. „EXCELENT”

4.1 Introducere

4.1.1 Prezentarea generală a SC „Excelent” SA

SC EXCELENT Company cu sediul în București, șos. Viilor nr. 20, este una dintre cele mai mari societăți de produse zaharoase din țară.

EXCELENT Co. s-a constituit la 19 februarie 1991 prin transformarea Întreprinderii de produse zaharoase București, întreprindere ce a fost fondată în anul 1948 prin naționalizarea a trei fabrici private.

SC EXCELENT are ca obiectiv de activitate asigurarea materiilor prime, fabricarea și comercializarea produselor zaharoase, prestări de servicii, operații de import-export (proprietarul actual fiind statul român) FPS+FPP acționari.

EXCELENT Company are marca înregistrată „Excelent” și produce cea mai diversificată gamă de dulciuri din țară.

Principalele grupe de produse fabricate la „EXCELENT” și produce cea mai diversificată gamă de dulciuri din țară.

Principalele grupe de produse fabricate la EXCELENT Co. sunt:

Grupa de produse este următoarea:

Halva

Caramelaj

Produse de laborator

Drajeuri

Caramele

Rahat

Produse de ciocolată

EXCELENT Co. este formată din 5 unități de producție: secția București, secția Ciocolată, secția Fraga, secția Rahat.

Tehnologiile folosite sunt cele clasice de fabricație a produselor zaharoase.

Capacitățile de producție anuale pe grupa de produse sunt următoarele:

Volumul total al vânzărilor în anul 1999: 150 860 140 mii lei.

Capitalul social este de 18 531 100 000 lei.

În cadrul EXCELENT lucrează 1800 persoane din care 26% sunt persoane cu media de vârstă 33 ani și cu calificare corespunzătoare în industria alimentară (specialiști, preparatori de dulciuri etc.).

Puncte forte – EXCELENT Co:

Amplasarea în țară la intersecția principalelor drumuri din țară.

Amplasarea în București – piață pentru 2.5 milioane locuitori.

Posibilitatea realizării unor produse ce nu le au alte companii: caramele, halva, produse cofetărie durabilă.

Raportul calitate / prețul este favorabil.

Pregătirea profesională, experiență în produse zaharoase pe piața internă.

Produsele firmei se adresează celor cu venituri nu foarte mari.

Puncte slabe:

Dotarea tehnică depășită fizic și moral.

Informațiile de piață sunt discontinui.

Lipsa de capital cash.

Strategie pentru anii 1996-2000:

SC EXCELENT Co. are în vedere ca strategie pe următori 4 ani:

Continuarea promovării mărcii de fabrică „București” și a numelui EXCELENT;

Continuarea promovării de produse;

Menținerea unor prețuri competitive pe piața românească;

Apariția unor produse noi în concordanță cu gusturile cumpărătorilor;

Retehnologizarea secțiilor de producție;

Creșterea producției realizate peste un nivel de 13000 t/an;

Îmbunătățirea sistemului de distribuție prin distribuitori autorizați în fiecare județ al țării;

Îmbunătățirea distribuției proprii în București;

Întărirea poziției pe piața internă – țară și București;

Prezentarea produselor – ambalaje noi;

Restructurarea numărului de sortimente.

4.1.2 Premisele cercetării

Până în februarie 1991, SC „EXCELENT” SA s-a numit „Întreprinderea de produse zaharoase București”. Abordând piața într-o nouă manieră, firma a urmărit crearea și consolidarea unui nume de marcă. În urma studiilor realizate, specialiștii firmei s-au oprit la „EXCELNT” ca marca de fabrică.

În perioada 1991-1995, firma a urmărit impunerea mărcii „EXCELENT”pe piața românească. Pentru aceasta a fost restructurată gama sortimentală, s-au realizat produse noi, au fost aduse îmbunătățiri calificative produselor existente, ambalajele au fost schimbate sau modificate la aproape toate produsele firmei. La toate acestea s-a adăugat un efort de promovare susținut, ce a constat în:

reclamă pe postul național de TV;

reclamă pe cele mai cunoscute posturi radio;

reclamă în principalele cotidiene și în reviste de specialitate;

participare la târguri și expoziții;

afișe și panouri publicitare în București și pe principalele drumuri naționale;

reclamă pe posturile locale de radio și TV;

numeroase sponzorizări (emisiuni pentru copii, manifestări sportive) etc.

În anul 1995, SC EXCELENT SA a dorit aflarea opiniilor consumatorilor și poziționarea mărcii „EXCELENT” pe piața românească. Pentru aceasta, SC „EXCELENT” SA București, asistată de un instituit specializat de marketing a realizat o cercetare calitativă în rândul unor consumatori din municipiul București.

În cercetare au fost cuprinse persoane care consumă în mod frecvent produse zaharoase.

Scopul principal al cercetării l-a constituit cunoașterea imaginii mărcii de fabrică „EXCELENT” în rândul consumatorilor și poziționarea acesteia față de alte mărci similare, precum și evaluarea reacțiilor consumatorilor față de unele reclame folosite de firma „EXCELENT” în campania publicitară.

Pentru construirea imaginii de piață a firmei „EXCELENT”, aceasta a fost plasată în contextul concurențial existent, urmărindu-se relevarea caracteristicilor definitorii ale mărcii de fabrică „EXCELENT”.

Obiective

Principalele obiective ale cercetării au fost următoarele:

Exploatarea imaginii consumatorilor de tablete7batoane/ drajeuri cu privire la marca „EXCELENT”, prin comparație cu alte mărci existente pe piață: KANDIA, K.J. SUCHARED, MILKA;

Imaginea respondenților despre persoanele care consumă produsele diferitelor mărci, pentru a schița profilul unor posibile segmente de piață;

Gruparea unui număr semnificativ de sortimente de tablete, batoane și drajeuri în funcție de seturi de caracteristici/ atribuite relevante, pentru a poziționa marca EXCELENT față de principalele mărci concurente existente pe piață;

Evidențierea reacțiilor consumatorilor la un pachet de reclame utilizate de firma „EXCELENT”;

Realizarea unui test de degustare a unor noi sortimente produse de firma „EXCELENT”;

Metodologie

Pentru atingerea scopului și a obiectivelor nominalizate anterior SC „EXCELENT” SA în colaborare cu un institut specializat în cercetări de marketing a organizat și realizat:

Două discuții de grup, în ziua de 15 septembrie 1997;

12 interviuri individuale (de profunzime), în perioada 14-22 septembrie 1997.

Toate persoanele întâietate au fost selectate după criteriile standard impuse de acest tip de cercetare calitativă, utilizându-se un chestionar special elaborat. Toți subiecții au fost persoane din intervalul de vârsta 15-35 ani, care consumă, în prezent astfel de produse zaharoase.

Structura persoanelor intervievate a fost următoarea:

grupul 1 = 9 persoane, din intervalul de vârstă 15-24 ani;

grupul 2 = 7 persoane, din intervalul de vârstă 25-35 ani;

12 persoane intervievate individual, din intervalul de vârstă 15-35 ani.

Cele două discuții de grup și două dintre interviurile individuale au fost realizate în sistem de teletransmisie, iar 10 interviuri au fost înregistrate pe benzi audio (reportofon).

În ANEXA nr. 2 se prezintă o copie a ghidului de conversație utilizat.

4.2 Rezultate și concluzii

Dat fiind specificul acestei cercetări de tip calitativ, înainte de a pune în discuție aspectele de fond pentru scopul urmărit, au fost verificate, pentru toți respondenții, cunoștințele generale privind capacitatea de a evalua calitatea mărfurilor, ca o permisă sine qua non pentru luarea în considerare a opiniilor exprimate. Astfel, participanții au fost rugați să menționeze țările care sunt renumite pentru calitatea înaltă asigurată anumitor grupe de mărfuri. Este vorba de produse electronice, parfumuri, băuturi, răcoritoare și ciocolată.

La produsele electronice a fost menționată în primul rând Japonia, țară care după opinia respondenților dispune de tehnologii de vârf în acest domeniu și care produce o gamă diversificată de produse electronice de înaltă clasă, având în vedere raportul bun calitate/preț, pentru producție și distribuție de masă. Unii respondenții au sesizat, privitor la acest aspect, ceea ce este cunoscut specialiștilor din acest domeniu și anume faptul că Japonia oferă mai mult produse electronice „copiate” de la alți producători (îndeosebi S.U.A și Germania), și mai puțin produse de concepție japoneză.

În ceea ce privește parfumurile toți respondenții au fost de acordă că Franța este țara care produce cele mai bune produse ca urmare a experienței și tradiției, care conferă firmelor franceze rolul de lideri incontestabili pe piața parfumurilor.

În acest context unii respondenții au avansat chiar sintagma: „Franța este țara modei și a parfumurilor”.

Pentru băuturi răcoritoare toți respondenții au menționat S.U.A fără ezitare, având în vedere faptul că firmele americane s-au impus primele pe piața internațională, pe care o domină și în prezent prin calitățile produse, calitatea înaltă, diversificarea sortimentelor și distribuția de masă după o logistică aproape perfectă.

În fine cu legătură directă asupra obiectului cercetării, în cazul ciocolatei respondenții au plasat pe primul loc Elveția, argumentând această viziune îndeosebi prin proprietățile organoleptice de excepție ale diferitelor sortimente de ciocolată produse în această țară: ciocolata are o compoziție foarte bună, este aromată, gust deosebit de plăcut, este foarte fină, prezentată în ambalaje deosebit de atrăgătoare. Firma NESTLE este considerată etalonul calității în acest domeniu.

În concluzie, privitor la toate grupele de produse menționate, respondenții au avut o viziune corectă asupra calității, dovedind capacitatea de evaluare ridicată permisă ce asigură o percepție adecvată a tuturor problemelor discutate ulterior în cadrul cercetării, pe baza ghidului de conversație.

4.2.1 Imaginea consumatorilor privind mărcile

Consumatorii au menționat spontan un număr relativ de mare de tablete, batoane și drajeuri, ceea ce denotă un grad relativ ridicat de cunoaștere a acestora. Pe baza mențiunilor spontane ale mărcilor, coroborate cu aspecte aduse ulterior în discuție, rezultă următoarele două concluzii principale la imaginea generală despre mărci:

pe de o parte preponderența mărcilor străine evocate, între care Africana, Milka, Americana, Toblerone, Lacta, Stollwerck, Dove, Condor, Nike, Snickers, Kiss, Milk Way. Bounty, Tic-Tac și multe altele.

Pe de altă parte cunoașterea relativ clară și a mărcilor românești, Excelent, Kandia, K.J Suchard (menționată mai ales la Brașov), care nu sunt menționate însă în primul rând, în mod spontan.

Această situație de fapt se explică prin promovarea mult mai accentuată pe piața românească a mărcilor străine, existența la vânzare a acestora în cele mai multe puncte de vânzare cu amănuntul și ambalaje atrăgătoare ale acestora, cu mult mai diferite de ambalajele mărcilor românești cu care consumatorii au fost obișnuiți multă vreme. Pe acest fond, și având în vedere mențiunile spontane ale respondenților rezultă că aceștia cunosc mai bine tabletele de ciocolată cu rom, batoanele/ specialitățile Cariman și Bucegi, drajeuri arahide în ciocolată (Excelent) și drajeuri cu vișine (Kandia).

Fie în mod spontan, fie întrebați asupra a ceea ce le place sau nu le place la diferitele mărci, participanții la interviuri de grup sau individuale au evocat atât caracteristici ale mărcilor (organoleptice, ambalaj, prezentare, disponibilitate la vânzare, etc.), cât și privind imaginea pe care o au ei despre persoanele care consumă diferite mărci.

4.2.1.1 Descrierea mărcilor

Tablete de ciocolată

Principalele referințe ale persoanelor intervievate privind ceea ce le place la diferite mărci sunt următoarele:

Africana – este o ciocolată cu aromă plăcută, cu gust plăcut al laptelui și mai ales ale alunelor. Este acceptată inclusiv ca nivel de preț: „Mă satisface chiar și prețul”. Ciocolata Africana este preferată de copii, care o caută mai ales după ceea ce văd reclama sau aud reclama făcută pentru această marcă.

Milka – este considerată o ciocolată fină, cu o compoziție omogenă: „Este untoasă, cremoasă”. Este o ciocolată bine aromată cu compoziția bine proporționată. Respondenții o apreciază ca fiind „cam scumpă dar consideră că merită banii, prin prisma raportului calitate/preț”.

Condor este ciocolată cu savoare de calitate bună, potrivită îndeosebi pentru copii: „Sunt sigură că-i dau ceva bun”.

Ciocolata cu rom „EXCELENT” – consumatorii sunt de părere că are un conținut plăcut, combinația de ciocolată cu cremă de rom fiind reușită. De asemenea, este apreciată ca fiind ieftină, fiind „accesibilă pentru toată lumea”. În plus unii respondenții au menționat că și-a păstrat calitatea în timp.

Batoane / specialități de ciocolată

Snickers: – Aceste batoane de ciocolată au un conținut delicios și un gust plăcut, hrănitor. Sunt ambalate foarte atrăgător, sugestiv, asigurând protecția conținutului: „Nu pătrunde umezeala în interior”.

Kiss – respondenții consideră această specialitate ca fiind foarte bună pentru copii, mai ales sortimente cu spumă de căpșuni și cremă de banane: „Iau copilului ce este frumos colorat, ce i-a plăcut”.

Milky Way – este considerată o specialitate de ciocolată plăcută la gust, cu un frumos aspect exterior și cu ambalaj atrăgător.

Bounty: consumatorii au remarcat gustul specific, deosebit de plăcut al nucii de cocos, în combinație cu ciocolata.

Caraiman: – persoanele intervievate au remarcat la acest sortiment de specialități de ciocolată compoziția, care este percepută ca fiind foarte plăcută.

Bucegi – consumatori apreciază că ceea ce place la acest sortiment este umplutura cu stafide, care este considerată ca fiind reușită.

Drajeuri

Tic –tac (cu mentă) respondenții apreciază la acest sortiment de drajeuri efectul răcoritor, care lasă gust plăcut, al mentei. De asemenea au un ambalaj plăcut care protejează foarte bine drajeurile.

Arahide în ciocolată (EXCELENT): persoanele intervievate au remarcat la acest sortiment gustul plăcut al combinației de alune și ciocolată. De asemenea ambalajul este considerat modern, sugestiv și atrăgător.

Drajeuri cu vișine (Kandia): acest sortiment de drajeuri s-a impus atenției consumatorilor prin efectul răcoritor specific și plăcut al vișinei.

În general cele trei categorii de produse zaharoase de producție românească au imaginea consumatorului două caracteristici esențiale: sunt mai proaspete decât cele din import, iar prețul de comercializare cu amănuntul este accesibil marii mase de consumatori.

Ca notă generală a rezultat:

Existența dorinței consumatorilor pentru schimbare;

Includerea în consum a sortimentelor din import;

Impactul foarte puternic al reclamei, care atrage îndeosebi copiii, pentru ca apoi ei să-i influențeze și pe părinți;

Existența într-o oarecare măsură a fenomenului de snobism în sensul că, mai ales copiii și tineri sunt mai tentați să se afișeze în rândul grupurilor din care fac parte (școală, prieteni, vecini, etc.) cu produse zaharoase din import, decât cu cele românești, pe care le consumă totuși și pentru care au o imagine negativă (pa planul calității, prețului, etc.)

Întrucât diferitele sortimente de producție românească de tablete de ciocolată, batoane de ciocolată și drajeuri sun relativ mai puțin cunoscute în rândul consumatorilor, respondenții cuprinși în cercetare au fost rugați să caracterizeze mărcile de fabrică Excelent, Kandia, K.J. Suchard, precum și marca stărină Milka.

Privitor la cele trei mărci românești a rezultat o percepție relativ neselectivă, în sensul că aprecierile și opiniile exprimate de respondenții sunt asemănătoare, uneori contradictorii pentru fiecare marcă menționându-se aproximativ același puncte forte și slabe.

Excelent:

Puncte forte:

Oferă produse acceptabile ca preț;

Se găsește cu ușurință;

Oferă produse de calitate superioară;

Produsele firmei sunt proaspete;

Design-ul ambalajelor s-a schimbat;

Are o siglă care se remarcă cu ușurință;

Firma și-a făcut multă promovare în ultimul timp;

Produsele sale sunt comparabile cu cele de la Kandia;

Este accesibilă celor mai mulți consumatori;

Produsele sunt mai bune calitativ, în comparație cu cele fabricate înainte de 1990;

Puncte slabe:

Ingrediente (stafide, alune, vișine, etc) sunt în cantități mici la unele produse;

Produsele firmei nu se compară calitativ cu cele străine;

Copiii nu o caută pentru că nu știu nimic despre aceasta;

Ciocolata cu lapte este foarte bună calitativ, dar ambalajul lasă de dorit, este învechit și demodat;

„EXCELNT sună frumos”, dar îi trebuie o mai bună promovare pe piața noastră, pe măsura semnificației cuvântului.

Kandia:

Puncte forte:

Este firmă cu renume;

Oferă produse de bună calitate;

Oferă un sortiment variat de tablete de ciocolată;

Prețurile practice sunt avantajoase;

Sigla firmei se recunoaște cu ușurință pe toate produsele;

Puncte slabe:

Nu prea se găsește la vânzare;

La unele sortimente ambalajul lasă de dorit;

Firma nu face publicitate;

K.J.Suchard (Poiana)

Puncte forte:

Calitatea produsului este în creștere datorită partenerului străin;

Produsele firmei se găsesc cu ușurință pe piață;

Practică prețuri acceptabile;

Puncte slabe:

Ambalajul ar putea fi mai bun, mai atrăgător;

Nu se individualizează;

Aspectul și gustul nu inspiră prospețime;

Milka

Puncte forte:

Este o ciocolată bună, fină;

Este o marcă de încredere;

Este cea mai bună ciocolată;

„se topește în gură”;

„poți să faci cadou fără să te faci de râs”;

ambalajul este frumos și atrăgător;

se găsește cu ușurință pe piață.

Punct slab;

Este scumpă;

4.2.1.2 Caracterizarea consumatorilor

În imaginea persoanelor participante la cercetare, consumatorii produselor celor trei mărci românești (EXCELENT, Kandia, și K.J. Suchard) sunt descriși prin coordonate asemănătoare cum ar fi:

Persoane atât de sex feminin, cât și de sex masculin;

Persoane din toate grupele de vârstă;

Persoane cu venituri medii și sub medie;

Persoane din mediul urban și rural;

Atât persoane cu ocupații manuale cât și persoane cu ocupații nemanuale.

În concluzie produsele acestor firme românești se adresează consumatorilor de o manieră nediferențială, caracteristică în general firmelor aflate la începutul activității lor, care dețin monopolul pieței, sau care funcționează pe piețe în care oferta este sensibil depășită de cerere.

În cazul celor trei firme românești nu se regăsește nici una dintre aceste trei caracteristici care să justifice strategia de piață nediferențiată. Menținerea acestei strategii nediferențiate nu conduce la rezultate benefice pe termen lung, practica marketingului dovedind că, în această situație, este preferabilă o strategie diferențiată (marketing selectiv), în scopul creșterii cotei de piață. Firma EXCELENT trebuie să profite de faptul că acționează pe o piață nesegmentată (după cum a demonstrat cercetarea de față), dar, fiind o întreprindere puternică poate să adopte o strategie activă, ofensivă, de exigență ridicată care să-i asigure creșterea cotei de piață.

În acest context este ușor de observat că pentru ciocolata Milka s-a adoptat o strategie concentrată (se adresează consumatorilor cu venituri mai ridicate), caracteristică firmelor aflate în expansiune, cu sinergie ridicată, asigurând satisfacerea la un nivel înalt a exigențelor pieței, ceea ce permite firmei producătoare să fie activă pe piață (și nu adaptivă sau pasivă), ofensivă, ceea ce va determina creșterea cotei de piață. Este un exemplu tipic de strategie activă când firma intervine efectiv pentru influențarea sau chiar modificarea pieței.

4.2.2 Exercițiu proiectiv

Introducerea unui test proiectiv în planul de cercetare a urmărit să pună în evidență eventuala percepere diferențiată a mărcii EXCELENT, comparativ cu Kandia. În fapt, prin răspunsurile lor, respondenții au demonstrat că cele două mărci sunt percepute asemănător de consumatori:

„Nu pot să fac diferența între Kandia și EXCELENT. Probabil este de preț.”

„Pentru mine este aceeași! Kandia sau EXCELENT este tot marcă românească.”

„Dacă aș vedea o ciocolată Kandia sau EXCELENT aș lua-o pe cea mai ieftină!”

În concluzie testul proiectiv confirmă rezultatele privind imaginea consumatorilor despre aceste două mărci, în sensul că între acestea nu există

diferențe vădite în ceea ce privește consumatorii cărora se adresează produsul lor.

Există totuși o nuanță de percepție generată de faptul că denumirea firmei EXCELENT este un adjectiv la superlativ. Acesta induce ideea obligației firmei EXCELENT de a realiza produse pe măsura numelui.

„Ai bani cumperi EXCELENT. Dacă nu ai, cumperi Kandia.”

4.2.3 Sortarea mărcilor

Respondenții au fost invitați să sorteze/clasifice diferite mărci de tablete de ciocolată, batoane / specialități de ciocolată și drajeuri atât de producție românească (EXCELENT, Kandia , K.J Suchard), cât și din import, în funcție de mai multe seturi de atribute bipolare. La unele atribute respondenții nu au fost siguri în a plasa sortimente la un atribut sau altul, datorită neînțelegerii depline a semnificației unor atribute. Aceasta denotă faptul că atunci când cumpără un sortiment sau altul consumatorii nu iau în considerare simultan mai multe atribute, limitându-se la un număr relativ restrâns (de exemplu prețul, coloritul frumos care atrage copiii, existența unui abțipild sau a unei poze etc).

În cele ce urmează vor fi prezentate sinteze ale opiniilor respondenților, relevante pentru firma EXCELENT care descriu posibilitățile de îmbunătățire ale diferitelor atribute ale produselor.

Tablete de ciocolată

Ambalaj atrăgător / Ambalaj neatrăgător

Ambalaj atrăgător : Nike, Rigoleto, Tibi, ananasy, Dair Milk, Ritters Sport, Marzipan, Ciocolată cu rom în folie trasă, Ciocolată amăruie cu lapte în cele trei variante (EXCELENT), Cu lapte și cremă de arahide (EXCELENT), Cu lapte și cremă de stafide (EXCELENT), Vișinată – mov (EXCELENT), Cu aromă de coniac (EXCELENT), Panseluța (K.J Suchard), Orient (EXCELENT), Menaj (EXCELENT), Cofina.

Ambalaj neatrăgător: Postăvarul (k.J.S), Menta (K.J.S), Fructa (K.J.S), Migdalina (EXCELENT), Cu cremă de portocale (EXCELENT), Cu lapte (EXCELENT), Cu cremă de mentă (EXCELENT), Mocca (Kandia).

Pentru sortimente apreciate ca fiind cu ambalaj neatrăgător respondenții au menționat motive cum sunt:

Lux (EXCELENT): floarea nu se face remarcată, partea stângă nu este coordonată cu partea dreaptă. Calitatea hârtiei nu este bună. Medalionul parcă ar fi o invitație la nuntă.

Vișinata – Iepuraș (EXCELENT): desenul nu este bine realizat deși sugerează ideea cumpărării de Paști. Pare a adresa copiilor. Iepurașul este urât demodat și pare a fi într-o stare de euforie. „Iepurașul a băut vișinata și s-a îmbătat”

Culoarea galbenă nu este potrivită, chenarul este strâmb (menține valabilă pentru mai multe sortimente de ciocolată EXCELENT), ambalajul neglijent, hârtia este de calitate inferioară.

Cu cremă portocale (EXCELENT): fondul ar trebui să fie mai viu, mai optimist. Portocalele pe fond închis parcă sunt scoase din dulceață. Combinația de culori este nepotrivită.

Cu cremă de mentă (EXCELENT): culoarea argintie „nu merge”. Culoarea verde nu se asortează cu culoarea mov.

Migdalina (EXCELENT): hârtia urâtă, culori sumbre, chenarul strâmb, relieful ciocolatei este neconvingător.

Cu lapte (EXCELENT): floarea de colț nu se potrivește cu ciocolata. Sugerează ceva copilăresc. Numele EXCELENT ar trebui să fie scris cu roșu cu același caractere.

Mocca (Kandia): combinația de culori nereușită, probabil au vrut să scoată în evidență Tricolorul, dar nu au reușit. Boabele de cafea nu sunt negre.

Fructa (K.J.S) și Postăvarul (K.J.S): nu sunt atrăgătoare; deranjează staniolul.

Desen sugestiv / Desen nesugestiv

Desen sugestiv: Cu lapte și cremă de stafide (EXCELENT), Cu lapte și cremă de arahide (EXCELENT), Cu vanilie și cremă de mentă (EXCELENT), Cu cremă de coniac (EXCELENT), Vișinată mov (EXCELENT), Migdalina (EXCELENT), Amăruie cu lapte – 3 sortimente (EXCELENT), Diary Milk, Cu cremă portocale (EXCELENT), Menaj EXCELENT), Cu lapte (EXCELENT), Rigoletto, Nike, Ritters, Sport Marzipan, Ananasy, Confina

Desen nesugestv: Cu lapte și stafide (Kandia), Mocca (Kandia), Vișinată-Iepuraș (EXCELENT), Lux (EXCELENT), Rom (EXCELENT), Tibi.

Aprecierea desenului ambalajului ca fiind sugestiv sau nesugestiv a fost realizată pe baza măsurii în care desenul reflectă/sugerează conținutul tabletei de ciocolată. De exemplu culoarea verdea hârtiei/desenului sugerează manta; boabele de cafea cu turban sugerează o atmosferă orientală, etc.

Este evident de remarcat faptul că există multe sortimente de tablete de ciocolată apreciate ca având un ambalaj atrăgător (menționate anterior), din care au un design sugestiv.

Ambalaj modern / Ambalaj demodat

Respondenții au perceput clar acest set de atribute, plasând sortimentele de tablete de ciocolată la tributul „ambalaj modern”, în funcție de calitatea hârtiei (mai lucioasă sau foarte lucioasă), ușurința desfacerii ambalajului și proprietățile acestuia de a proteja produsul. În imaginea respondenților, hârtia lucioasă protejează mai bine produsul, creând senzația că nu este permeabilă la umezeală. De asemenea, respondenții au luat în considerare și calitatea mai bună a staniolului. În ceea ce privește firma (EXCELENT), au fost considerate ca având un ambalaj modern următoarele sortimente de tablete de ciocolată: Ciocolată amăruie cu lapte (3 sortimente), ciocolată cu lapte și cremă de arahide, Ciocolată cu lapte și cremă de stafide și Ciocolată Rom cu cremă rom în folie.

Pentru oameni înstăriți (cu mai mulți bani) / Pentru oameni obișnuiți (cu mai puțini bani)

Ca urmare a naturii acestor produse, precum și a unei oferte relativ nediferențiate, opinia cvasiunanimă a respondenților este că sortimentele de ciocolată prezentate sunt pentru oameni obișnuiți. Pa acest fond au fost apreciate ca fiind destinate unor oameni înstăriți unele sortimente din import (Nike, Dairy Milk, Ritters, Sport, Rigoletto etc.), ca o confirmare a marketingului segmentat și selectiv practicat de firmele străine, care vizează segmentele de populație cu venituri discreționare mai mari, așa cum a rezultat și din prezentarea imaginii consumatorului privind ciocolata Milka.

Batoane / Specialități de ciocolată

Ambalaj atrăgător / Ambalaj neatrăgător

Ambalaj atrăgător: Lila Pause, Milky Way, Picnic, Caramel, Superment, Cvartet, Daniela, Alin, Carpați.

Ambalaj neatrăgător: Doina, Lebăda, Așchiuță, Matinel, Banane, Veverița, Scufița Roșie.

Încadrarea diferitelor sortimente de batoane / specialități de ciocolată de către respondenții la „ambalaj atrăgător” sau „ambalaj neatrăgător” a fost determinată îndeosebi de sistemul de ambalaj, în sensul că, pe de o parte, sunt considerate atrăgătoare ambalaje în folie, și pe de altă parte, neatrăgătoare cele în clasica poleială. Sortimente ambalate în poleială li se reproșează faptul că „se desfac greu, pe când cele în folie permit desprinderea cu ușurință a produsului de folie”. De asemenea, ambalajele în folie sunt considerate mai sigure protejând conținutul de microbi și praf.

Desen sugestiv / Desen nesugestiv

Ambalaj modern / Ambalaj demodat.

Pentru aceste două seturi de caracteristici se mențin gruparea făcută pentru setul ambalaj atrăgător/ambalaj neatrăgător al batoanelor de ciocolată, cu următoarele două precizări:

Sortimentele firmei EXCELENT: Superment, Cvartet, Milky, Daniela și Alin sunt apreciate ca având un desen nesugestiv („nu știu ce conțin”).

Același cinci sortimente sunt însă încadrate la ambalaj modern, întrucât sunt în folie, material superior față de poleială/hârtie.

Colorit frumos / Colorit urât

Respondenți au încadrat la atributul colorit frumos toate sortimentele de batoane ambalate în folie, iar la colorit urât pe cele în poleială.

Prin această prismă, firma EXCELENT a avut o opțiune în concordanță cu preferințele consumatorilor în ceea ce privește coloritul sortimentelor noi de batoane, ambalate în folie (Cvartet, Daniela, Alin, Superment și Milky), care sunt percepute la nivel comparabil cu cele de import.

La această gamă de produse, respondenții au subliniat faptul că în alegerea unui sortiment este foarte importantă combinația de culori, acestea trebuind să fie strălucitoare, sidefate, iar folia lucioasă.

Calitate înaltă / Calitate scăzută

În aprecierea calității batoanelor de ciocolată respondenții au fost foarte tranșanți:

Au considerat ca având calitate înaltă sortimentele de batoane ambalate în folie;

Au plasat la calitate scăzută sortimente ambalate în poleială;

Au exprimat opinii clare privind sortimente de batoane ambalate în folie produse de firma EXCELENT.

Cei care au consumat deja astfel de produse la consideră de calitate înaltă, iar ceilalți le apreciază ca fiind de calitate scăzută, deoarece pa ambalaj nu se menționează conținutul. Această ultimă categorie de aprecieri este deplin concordantă cu opiniile exprimate la ambalaj sugestv/nesugestiv, întrucât cele cinci sortimente de batoane EXCELENT ambalate în folie (Daniela, Alin, Cvartet, Superment și Milky) au fost considerate ca având un desen nesugestiv.

Prin urmare, ambalajele acestor cinci sortimente trebuie regândite, în sensul de a cuprinde referințe clare cu privire la conținut/ingrediente. Se menționează faptul că mulți respondenți, îndeosebi cei intervievați individual, au avut curiozitatea de a citi ceea ce scrie p ambalaj, pentru a-și face o idee despre conținutul diferitelor sortimente de batoane.

Drajeuri

Ambalaj atrăgător / Ambalaj neatrăgător

Ambalaj atrăgător: Fruit Creams (Paynes), Non Stop (Piasten), Arahide în ciocolată (EXCELENT), Colibri (EXCELENT), Bile colorate (Kandia).

Ambalaj neatrăgător: Stafide în ciocolată (EXCELENT), Silvana (K.J.S.), Scholo Linsen (Piasten), Mărgele în ciocolată (K.J.S.).

Opiniile respondenților sunt localizate îndeosebi la cutiile din carton lucios și la pungile viu colorate. Totuși stafidele în ciocolată (EXCELENT) sunt considerate ca având ambalaj neatrăgător întrucât cartonul folosit la confecționarea cutiei este de slabă calitate, respectiv nu este foarte lucios.

În cazul arahidelor în ciocolată (EXCELENT), unii respondenții au menționat că le place forma și sistemul de închidere, considerând că este un ambalaj elegant, din care drajeuri pot fi luate cu ușurință.

Desen sugestiv / desen nesugestiv

Desen sugestiv: Fruit Creams, Fruittes, Colibri, Arahide în ciocolată (EXCELENT), Non Stop, Silvana (K.J.S.), Bile colorate (Kandia).

Desen nesugestiv: Stafide în ciocolată (EXCELENT), Mărgele colorate (K.J.S), Schoko Linsen (Piasten).

Aidoma opiniilor exprimate la desenul tabletelor și batoanelor de ciocolată și drajeuri la care ambalajul sugerează conținutul sunt încadrate la atributul „desen sugestiv”.

Stafidele în ciocolată (EXCELENT) sunt considerate a avea un desen nesugestiv pentru adulți, dar desenul rățoiului Donald de pe cutie ar putea atrage copiii.

Notă: În cazul drajeurilor ar putea fi introduse în cutii / pungi diferite „surprize” (poze cu mașini, eroi îndrăgiți de copii, etc.), care sunt foarte bine primite de copii.

Desen frumos / Colorât urât

Colorit frumos: Arahide în ciocolată (EXCELENT), Fruit Creams, Fruittes, Non Stop, Bile colorate (Kandia), Colibri (EXCELENT), Silvana (K.J.S), Stafide în ciocolată (EXCELENT).

Colorit urât: Mărgele colorate (K.J.S.), Schoko Linsen (Piasten).

În aprecierea coloritului frumos al ambalajelor drajeuri, respondenții au luat în considerare atât culorile vii și atrăgătoare, precum și combinațiile de culori bine coordonate, plasând în mod clar la colorit majoritatea produselor testate.

Calitate înaltă / Calitate scăzută

Calitate înaltă: Arahide în ciocolată (EXCELENT), Stafide în ciocolată (EXCELENT), Fruit Creams, Fruittes, Non stop, Colibri (EXCELENT), Schoko Linsen, Bile Colorate (Kandia).

Calitate scăzută: Mărgele colorate (K.J.S), Silvana (K.J.S).

Respondenții consideră drajeurile introduse în test ca fiind de calitate înaltă, cu două excepții, respectiv cele ale firmei Suchard (Mărgele și Silvana) despre care au afirmat că sunt tari iar alunele au gust rânced.

Pentru oameni înstăriți / Pentru oameni obișnuiți

Pentru oameni înstăriți: Drajeuri arahide în ciocolată (EXCELENT), Non Stop, Fruit Creams, Fruittes.

Pentru oameni obișnuiți: Stafide în ciocolată (EXCELENT), Silvana (K.J.S), Colibri (EXCELENT), Mărgele (K.J.S), Bile colorate (Kandia), Schko Linsen.

Eleganța ambalajului și modul deosebit al prezentării i-au determinat pe respondenții să plaseze arahidele în ciocolată (EXCELENT), ca fiind destinate pentru oameni înstăriți, alături de trei sortimente din import (Non Stop, Fruit Creams și Fruittes).

Notă: dealtfel, la prima vedere, mulți respondenții au fost convinși că arahidele în ciocolată (EXCELENT), sunt un produs din import.

4.2.4 Reacții la modul în care a fost promovată firma (EXCELENT)

4.2.4.1 Reclame audio

Bărbatul

Este o reclamă care a plăcut respondenților tineri intervievați individual sau în grup (15-20 ani), care o consideră potrivită vârstei și preocupărilor lor.

Mesajul reclamei: „Ciocolata EXCELENT este o ciocolată pentru tineri și adolescenți”.

Respondenții tineri sugerează difuzarea reclamei pe un post radiofonic pentru tineret.

„Mie îmi place reclama dar pe mama s-ar putea să o scandalizeze”.

Audiind această reclamă, respondenții tineri consideră că persoana care consumă ciocolată „EXCELENT” trebuie să fie o persoană tânără, dornică de distracții și plină de viață.

Prin contrast persoanele din grupul 26-35 ani și respondenții intervievați din aceeași grupă de vârstă au afirmat că reclama îi irită, iar mesajul acesteia nu-i îndeamnă să cumpere ciocolata „EXCELENT”. Ei consideră că reclama sugerează că ciocolata „EXCELENT” se adresează unui cuplu senzual.

Din motive menționate mai sus, respondenții tineri plasează această reclamă pe primul loc între cele teri reclame audio, în vreme ce respondenții din grupa de vârstă 26-35 ani o situează pe locul trei.

Fata

Această reclamă a fost apreciată în mod similar de către ambele categorii de respondenții. Ei sesizează că există o ruptură între prima și cea de a doua parte a reclamei; prima parte începe cu o piesă de teatru, fiind pre serioasă; partea a doua sugerează că este vorba de oameni care vor să-și înveselească copilul. Această parte a doua este apreciată ca fiind mai edificatoare sugerând un consumator eventual optimist.

Starea de melancolie sugerată de prima parte se transformă într-o stare de fericire, de familie, consumând ciocolată.

„EXCELENT o ciocolată pentru întreaga familie”.

Grupul de respondenții din intervalul de vârstă 26-35 ani plasează această reclamă pe locul întâi, iar grupul de participanți tineri (15-25 ani) pe locul doi.

Copilul

Acest spot publicitar radiofonic a sugerat respondenților că marca EXCELENT este o ciocolată cunoscută și îndrăgită de copii.

Cele două părți ale acestei reclame au fost percepute diferențiat de respondenții:

prima parte est mai puțin agreabilă deoarece ciocolata EXCELENT nu rezolvă complicatele probleme evocate de tonalitatea bărbatului;

partea a doua în care apare și vocea copilului, a fost percepută mai favorabil, cu sugestia importantă de a fi introdus în această parte un grup de copii, mai mici ca vârstă, cu voci vesele și gălăgioase.

4.2.4.2 Reclama T.V.

Mesajul acestui spot T.V. publicitar a fost perceput corect: ciocolata EXCELENT aduce pacea între copil și mamă, poate rezolva un conflict.

Mijloacele de transmitere a acestui mesaj (personajele) sunt criticate însă de respondenții:

Copilul nu arată a băiat vesel, sănătos. El nu râde. El nu mănâncă din ciocolata EXCELENT. „Aș vrea să-l văd cum mușcă cu poftă”.

Mama/domna nu este veselă, se ascunde, pare a avea griji multe, cu riduri pe față și îmbătrânită. După „împăcarea” cu copilul nu se vede nici o bucurie pe fața ei.

„Mesagerul păcii” este un personaj bizar.

„Tipul nu-mi place. Cine aduce pacea nu are costum alb și pălărie, Funcționar!”

„Apare ginerică, ospătarul nu se știe cine e……”

după opinia respondenților punctul central al acestui spot publicitar T.V. trebuie să fie EXCELENT, iar personajele să inducă ideea că aceasta poate fi consumată de oameni de toate vârstele și cu orice fel de ocupație.

„Am văzut doamna, copilul, domnul, dar am pierdut ciocolata…..”

4.2.4.3 Afișajul publicitar

Opiniile respondenților (grupuri și interviuri individuale) despre afișul publicitar „EXCELENT” sunt favorabile, acesta fiind considerat mai elocvent, prin comparație cu spoturile publicitare audio/video. Mesajul principal al acestui afiș este ideea de abundență de produse zaharoase, sugerând bucurie și veselie. O firmă în care poți avea încredere.

„Să consumăm cât mai multe produse EXCELENT!”.

Este un afiș reușit, complet, drăguț, simpatic, fără un slogan ce poate enerva.

Pe acest fond mai mulți respondenți au sugerat idei utile pentru îmbunătățirea acestui afiș:

coșul abundenței (o bombonieră) poate fi făcut mai mare, să se vadă mai clar produsele zaharoase;

în afară de culorile galben și roșu care domină afișul, ar fi mai sugestiv dacă s-ar pune mai bine în evidență și alte culori ale produselor zaharoase „EXCELENT” îndeosebi albastru;

poate ar fi mai bine să se includă în afiș un copil (în întregime eventual blond, bucălat) care să muște cu toată pofta dintr-o ciocolată „EXCELENT”, un copil fericit;

afișul ar putea fi realizat și în dimensiuni mari, respectiv postere și banăre plasate în zonele aglomerate.

4.3 Degustare de produse

4.3.1 Nucă de cocos

Aspectul produsului este considerat cel ai sugestiv, comparativ cu stafidele și coaja de ciocolată.

Gustul este foarte bun, se simte nuca de cocos proaspătă, fără a fi dominantă Ciocolata se potrivește cu nuca, această combinație surprinzându-i pe mulți dintre respondenți.

„Foarte bună! Unde o putem găsi?”

Ambalajul sugerat de respondenți ar fi o cutie similară cu cea de la arahide, pentru comercializare în gramaje mai mici sau o cutie hexagonală pentru gramaje mai mari, cu alveole și hârtie dantelată. Desenul ambalajului trebuie să fie sugestiv (evidențiind nuca în ciocolată), eventual ca o fantă care să permită vizionarea conținutului.

„Nu orice cutie. Una din care să se deschidă capacul să mă servesc din ea ca dintr-o bombonieră”.

4.3.2 Stafide în ciocolată

Aspect: arată bine, sugerează un conținut gustos.

Gust: specific stafidelor, cu aromă agreabilă în sensul că se simt stafidele.

Ambalaj: similar cu cel sugerat pentru nucile de ciocolată.

În plus, pentru acest produs unii respondenții consideră potrivită și ambalarea în pungi de celofan pentru că sunt mici. Se înțelege că punga trebuie să fie realizată în culori coordonate și sugestive pentru a reflecta conținutul.

4.3.3 Coaja de portocală în ciocolată

Aspect: prea clasic și nu suficient de atrăgător.

Gust: foarte bun, atât fructul cât și ciocolata. Se simte portocala.

„Nu-mi place coaja de portocală, dar produsul este bun, l-aș recomanda oricui.”

Ambalaj: respondenții sunt de părere că acest produs trebuie ambalat în cutii, fiecare „bucățică” într-o poleială separată, întrucât produsul este relativ mare și lipicios.

„Le-aș ambala pe fiecare separat în poleială sau hârtie fină colorată și apoi în cutie de formă hexagonală.”

Ambalaj exterior trebuie să fie viu colorat și să exprime conținutul.

Idee importantă: Unii subiecții au sugerat că ar fi de dorit să se ambaleze în mod asortat, în cutii adecvate, toate cele trei produse degustate, completate și cu alte fructe în ciocolată (migdale, arahide, vișine, etc.). se înțelege că aceste produse sunt de diferite forme și dimensiuni.

Cutia pentru aceste produse asortate poate fi metalică, desenată sugestiv și colorată atrăgător, sugerând un produs de înaltă gamă, pentru consumatori cu gusturi rafinate.

4.3.4 Ciocolată cu lapte

Ciocolată mică (25g)

Aroma: Ciocolată cu lapte clasică. Se simte gustul specific de plapte praf. De asemenea are o aromă vagă de vanilie. Nu este fină și este „ușor grețoasă”.

Ciocolata mare (50g) este mai fină decât prima, mai bună la gust, se simte la fel de puternic gustul de lapte, dar și de cacao.

Aroma: este de ciocolată adevărată cu ușor iz de vanilie. Miroase mai plăcut și mai rafinat decât cealaltă. Pare a avea migdale și fistic. Este mai puțin grețoasă decât cea mică.

„După ce mănânci această ciocolată poți să bei un pahar de vin în special roșu.”