Marca Colgate Palmolive pe Piata din Statele Unite ale Americii

Marca Colgate-Palmolive pe piața din

Statele Unite ale Americii

Cuprins

Introducere

Capitolul I

Elemente teoretice referitoare la Marca in marketing international

Capitolul II

Firma Colgate –Palmolive – prezentare generală

1.1 Istoric

1.2 Date de identificare

1.3 Gama de produse

1.4 Descrierea activității

1.5 Resursa Umana

1.6 Baza tehnico-materială

1.7 Indicatori economico–financiari

Capitolul III

Analiza mediului de marketing al firmei Colgate-Palmolive pe piața din SUA

3.1. Analiza mediului de marketing din Statele Unite

3.2 Analiza SWOT a firmei Colgate-Palmolive

3.3. Analiza pietei de referintă

Capitolul IV Evoluția mărcii pe piața din Statele Unite ale Americii

4.1 De la William Colgate & Co până la Colgate – Palmolive Co.

4.2 Implicare socială

4.4 Raport de etică

4.6 Rețele de socializare

4.6.1. Modalități de îmbunătățire a imaginii mărcii

4.6.2 Alinierea la dorințele consumatorilor

Concluzii și Propuneri

Bibliografie

Anexe

Introducere

Industria de îngrijire orală a generat la nivel mondial, în anul 2011, venituri de mai bine de 13 miliarde de dolari. Mai mult, studiile economice prognozează o creștere a acestui segment de piață de minim 6% pentru intervalul 2011-2016. Analiștii au identificat ca principali factori care stimulează această creștere sporirea nivelului de conștientizare a populației cu privire la importanța igienei orale, îmbătrănirea populației, gama de produse din ce în ce mai diversificată și chiar turismul dentar sau stomatologia estetică. În același timp acest sector a cunoscut importante investiții în segmental de cercetare și dezvoltare pentru a sprijini obținerea de noi tehnologii care să conducă la îmbunătățirea eficienței produselor și tehnicilor de diagnosticare a pacienților, dar și la diminuarea timpului de răspuns acolo unde este cazul cum ar fi de exemplu în cazul proiectării protezelor dentare. De asemenea, companiile care activează în sector vor putea exploata piețele emergente din statele aflate în curs de dezvoltare cum sunt China și India, unde s-a înregistrat o creștere a veniturilor dar și a acoperirei asigurărilor de sănătate cu privire la problemele de igienă orală.

Uniunea Europeană este lider regional în ceea ce privește piața consumabilelor dentare, beneficiind de o plajă de consumatori vârstnici bogați, impunându-se astfel ca lider la nivel International în ceea ce privește consumul. În ceea ce privește producția, cea mai mare cotă de piață este deținută însă de companiile americane, printre care se numără și Colgate-Palmolive. Țările asiatice prezintă un mare potențial de creștere, în special Thailanda, Coreea de Sud, Singapore, Malaezia și China, unde clasa de mijloc este în curs de dezvoltare, înregistrându-se o creștere substanțială a veniturilor.

În prezent, lideri la nivel mondial în domeniul produselor de îngrijire orală sunt compania japoneză GC Corporation, Danaher, 3M-ESPE, Dentsply, IvoclarVivadent, și Heraeus Dental. Dintre asociațiile cele mai renumite care activează în sector, se remarcă Asociația dentară Americană, Societatea britanică de igienă și terapie dentară și Institutul Internațional Dentar.

Recesiunea economică care a marcat ultima perioadă a afectat și această piața, dar doar la nivelul acelor produse de igienă orală percepute ca fiind non-esențiale cum ar fi apa de gură sau ața dentară. Acest trend descrescător ca a avut ca motivație principală tendința populației de a economisi prin diminuarea consumului de produse de uz personal. În ceea ce privește produsele esențiale – pasta și periuțele de dinți, cererea fie a rămas constantă fie s-a diminuat nesemnificativ.

Redresarea economică va atrage după sine și redresarea segmentelor de piață aferente produselor non-esențiale, ca urmare a creșterii nivelului de ocupare a forței de muncă și implicit a veniturilor populației. Mai mult, în următorii ani, ca strategie de acțiune și direcții principale de dezvoltare, companiilor vor încerca creșterea frecvenței în consum, atragerea de client noi, dar și fidelizarea clientelei deja formate mai ales prin promovarea activă a loialității față de marcă.

În ceea ce privește produsele de îngrijire personală, primele 50 de companii din lume dețin împreună o cotă de piață de aproximativ 85%, conform ultimului raport emis de Hoovers, în ciuda faptului că numai în Statele în jur de 800 de firme care operează în domeniu. SUA, UE, Marea Britanie, Brazilia și Rusia domină la nivel mondial această piață.

Industria de produse de îngrijire personală cuprinde o varietate de produse, printe care parfumuri, machiaj, produse de îngrijire a părului și de vopsit, produse de protecție solară, produse pentru baie și pentru îngrijirea unghiilor, și bărbierit.

Sectorul cercetare-dezvoltare și-a canalizat în ultima perioadă eforturile spre identificarea materiilor prime alternative (în special cele pe bază de plante) în vederea creșterii nivelului de siguranță în consum, extrem de importantă dat fiind natura și destinația produselor obținute în cadrul acestui sector. De aceea există o colaborare puternică și cu specialiștii din alte domenii cum ar fi sănătatea, sau industria chimică care reprezintă de altfel cel mai important furnizor de input-uri.

Și în cazul produselor de îngrijire personale factorii de creștere sunt reprezentați tot de creșterea veniturilor și puterii de cumpărare, diversificarea gamei de produse, precum și promovarea agresivă și schimbările intervenite în stilul de viață a populației. Un caz aparte este cel al produselor de înfrumusețare care au înregistrat creșteri spectaculoase în ultimii zece ani.

Unul dintre produsele reprezentative pentru această categorie este deodorantul, a cărui cerere se preconizează ca va atinge pragul valoric de 12,5 miliarde de dolari până în anul 2015, potrivit studiilor realizate de către analiștii Global Industry Analysts. Factorii care vor conduce la expansiunea pieței sunt inovațiile tehnologice, extinderea gamei de produse și consolidarea mărcilor diferențiate pe sexe, direcții de dezvoltare principale abordate de către majoritatea companiilor. În prezent SUA și UE sunt ambele piețe mature, dar UE deține cea mai mare cota de piață la nivel mondial pentru deodorant.

Printre companiile de top din sector se numără L'Oréal, EsteeLauder, Parfums Inter, și Avon. Actori-cheie în piața igiena orala mondială se numără GlaxoSmithKline, Procter& Gamble si Colgate-Palmolive.

Specific pentru această piață este tendința manifestată în ultima perioadă atât de consumatori cât și de producători de a se orienta către produse ecologice, obținute prin metode prietenoase față de mediu. Astfel, pentru următorii ani este preconizat că mare parte din eforturile investiționale a companiilor de top vor fi direcționate către dezvoltarea de tehnici și practice eco-friendly, dar și către promovarea intensă a produselor naturale.

Nivelul ridicat de dezvoltare al celor două piețe prezentate anterior, precum și importanța mare în consum a produselor comercializate în cadrul acestora, au stat la baza deciziei mele de a le analiza mai îndeaproape și de a le înțelege mecanismele și procesele, în vederea identificării unor tendințe și direcții de dezvoltare viitoare. Deoarece o analiză la nivel global ar fi furnizat o serie de rezultate cu caracter general, am preferat să-mi concentrez atenția asupra unei companii reprezentative, respectiv compania Colgate-Palmolive.

Capitolul I

Elemente teoretice referitoare in marketing international

Mărcile, ca semne distinctive folosite de întreprinderi pentru a deosebi produsele sau serviciile lor de cele identice sau similare cu ale altor organizații, sunt cunoscute încă din cele mai vechi timpuri. Folosirea unor semne caracteristice pentru a identifica produsele era practicată încă din antichitate, dar perioada cea mai înfloritoare o reprezintă evul mediu.

Aceste semne distinctive, de regulă sub formă de reprezentări grafice, erau folosite pe produse cum ar fi: arme, ceramică, tesături. Mai existau semne care aveau ca scop principal identificarea produsului din interiorul ambalajului și mai puțin de promovare sau identificare a producătorului, cum ar fi de exemplu cele de pe dopurile de ceară, sau de pe amfore, care relevau conținutul sticlei. (vin, ulei). Și la romani vasele de lut erau identificate prin intermediul unui număr care indica numele producătorului și denumirea localității de unde provenea produsul. Acest semn se numea “sigillium”. În timpul dinastiei Ming (1368-1634) în China se aplicau mărci cu numele împaratului.Semnele aplicate reprezentau și motive din natura, linii și combinații de linii. Aceste semne distincive, figurative, numele producatorului, sau denumirea localității unde se fabrica produsul aplicate pe diferite produse și mai ales pe obiectele de ceramică, aveau ca scop să afirme proprietatea unui obiect produs de un artizan.

Ca urmare a aparitiei breslelor, care au reglementat practicarea meseriilor, se distingeau deja două categorii de mărci, respectiv: marca corporativă („signum collegi”) și marca individuală („signum privati”).Prima categorie de mărci era utilizată pentru atestarea respectării regulilor de fabricație a produselor în cadrul corporației, iar a doua categorie, pentru individualizarea, în interiorul unei corporații, a produselor realizate de un anumit meșteșugar. Deci meștesugarul din cadrul breslei folosea marca individuală pentru a putea fi individualizat, iar pentru garantarea calității produsului breasla folosea marca colectivă.

Pe lângă mărcile producătorilor, apar mărci ale comercianților, și distribuitorilor de produse. Treptat aceste mărci devin elemente de identificare și de diferențiere a produselor sau serviciilor, de garanție a calității acestora.

Înca din 1256 Statutul din Bologna stabilea o regula: ,, nemo debeat simile signum facere nec fieri facere, quod aliquis alius de arte facit'' – nimeni să nu faca un semn asemănător și nici să nu pună să se facă ceea ce altul face prin meșteșugul său.

Statutele din Padova 1236 si cele din Monza 1331 , prevedeau obligatia de marcare a produselor.

In Grecia și Roma Antică anumite semne de identitate erau aplicate frecvent pe obiectele de ceramică, iar în China și Japonia, pe obiectele de porțelan.

Prin marci se intelegea ,,diferitele forme intrebuintate pentru a face sa se deosebeasca productele unui industrias; astfel sunt : numele sub o forma deosebita, denumirile, intiparirile (empreintes), timbrarile, sigiliurile, reliefurile, vignetele, cifrele, copertele ori alte asemenea''.

Comerciantului sau fabricantului care a depus marca la grefa tribunalului de comert i se recunoastea un drept de prioritate exclusiva timp de 15 ani avand apoi posibilitatea de prelungire.

Era incriminata si infractiunea de contrafacere a unei marci , vanzarea produselor contrafacute sau false, imitarea marcii de natura sa insele cumparatorul, uzitarea unei astfel de marci, iar daca marcarea era obligatorie, era pedepsita si vanzarea produselor nemarcate.

Legea aceasta a fost abrogata prin Legea asupra marcilor de fabrica, de comert si de serviciu nr, 28/1967, aceasta lege consacrand regula dobandirii dreptului la marca prin prioritatea de inregistrare.

Datorita procedurii complicate de inregistrare, lagunelor legislative, a fost adoptata Legea 84/1998.

In 9 aprilie 2010 este publicata in Monitorul Oficial, Partea I nr.226/ Legea nr.66/2010 pentru modificarea si completarea Legii nr.84/1998 privind marcile si indicatiile geografice.

Datorită evoluției legislației, marca a dobândit o existență și o valoare de sine stătătoare nefiind legate de un anumit produs sau producător. Marca a devenit independenta. Aceasta este una din trasaturile ei caracteristice.

Totuși, importanța și rolul mărcii în activitatea organizațiilor s-au amplificat începând cu cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, odată cu demasificarea societății și a producției . În această perioadă, studiile întreprinse de marketerogata prin Legea asupra marcilor de fabrica, de comert si de serviciu nr, 28/1967, aceasta lege consacrand regula dobandirii dreptului la marca prin prioritatea de inregistrare.

Datorita procedurii complicate de inregistrare, lagunelor legislative, a fost adoptata Legea 84/1998.

In 9 aprilie 2010 este publicata in Monitorul Oficial, Partea I nr.226/ Legea nr.66/2010 pentru modificarea si completarea Legii nr.84/1998 privind marcile si indicatiile geografice.

Datorită evoluției legislației, marca a dobândit o existență și o valoare de sine stătătoare nefiind legate de un anumit produs sau producător. Marca a devenit independenta. Aceasta este una din trasaturile ei caracteristice.

Totuși, importanța și rolul mărcii în activitatea organizațiilor s-au amplificat începând cu cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, odată cu demasificarea societății și a producției . În această perioadă, studiile întreprinse de marketeri arată că individul începe să nu mai cumpere produse în calitate de simple obiecte, pentru a-și satisface nevoi de bază. Așteptările consumatorilor sunt tot mai sofisticate, iar mărcile, prin imaginea pe care o vehiculează, pot satisface și nevoi de ordin superior, precum nevoia de apartenență, nevoia de recunoaștere sau cea de autorealizare.

Înțelegerea rolului mărcii în activitatea de marketing a organizațiilor și a importanței eforturilor pe care ar trebui să le facă marketerii în vederea dezvoltării unor mărci de succes trebuie să înceapă cu o analiză a punctelor de vedere exprimate de diverși specialiști referitor la acest subiect.

Deși literatura de specialitate prezintă un număr destul de mare de definiții ale mărcii, adesea se face trimitere la punctul de vedere exprimat de Asociația Americană de Marketing : „Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație a acestor elemente, permițând identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, sau grup de vânzători, și diferențierea lor față de concurență”.

Întrucât se referă numai la elementele care definesc identitatea vizuală a mărcii, considerăm definiția AMA incompletă. Desigur, ea corespunde cu percepția generală asupra mărcii, percepție pe care o relevă și o serie de studii efectuate în rândul managerilor . Potrivit unei cercetări, efectuată de H. Davidson, managerii consideră adesea mărcile drept „nume sau logo-uri utilizate pentru a diferenția oferta companiei”, sau „garanția unui nivel semnificativ al calității”. Cei mai mulți au în vedere partea vizibilă a mărcii – numele sau logo-ul, în timp ce atributele de imagine ale mărcii, reprezentând partea invizibilă, sunt menționate de mult mai puțini respondenți. În condițiile în care concurența este tot mai puternică, iar produsele din ce în ce mai asemănătoare, această omisiune este regretabilă, întrucât atributele asociate mărcii îi conferă un important avantaj competitiv.

Pentru a sublinia această idee, într-una dintre lucrările sale, Philip Kotler îl citează pe Niall Fitzgerald, președintele corporației Unilever:„O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilitățile de alegere se înmulțesc” .

Fără să fie neapărat o definiție în adevăratul sens al cuvântului, punctul de vedere exprimat de N. Fitzgerald este deosebit de valoros. Corporația Unilever are în portofoliu numeroase mărci de succes, ceea ce arată că marketerii de aici au înțeles rolul pe care îl poate juca o marcă și, mai ales, ce anume poate da valoare mărcii, astfel încât ea să devină „un depozit de încredere”.

Literatura de marketing din ultimii ani, ca și practica, arată că specialiștii acordă din ce în ce mai multă importanță imaginii mărcii și, în mod special, poziționării. Aceștia sunt de părere că, în definirea mărcii, trebuie să se țină cont de atributele care-i sunt asociate și care îi conferă atractivitate și specificitate. Mary Lewis afirmă că: „Marca este aura credințelor și așteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în măsură să-i confere relevanță și distincție. Este extrem de puternică, întrucât depășește zona caracteristicilor fizice ale produsului și pătrunde în sfera caracteristicilor psihologice”.

Această definiție este interesantă din mai multe motive. În primul rând, marca este privită din perspectiva consumatorului, abordare cât se poate de corectă, întrucât valoarea unei mărci depinde în foarte mare măsură de cât este acesta dispus să plătească pentru a intra în posesia mărcii respective. În al doilea rând, autoarea arată că valorile asociate conferă mărcii relevanță – adică fac marca importantă din perspectiva consumatorului – și distincție – adică permit acestuia să diferențieze marca în raport cu concurenții săi. În al treilea rând, se arată că puterea unei mărci este dată de capacitatea sa de a se dezvolta pe baza unor caracteristici de natură psihologică. Acest din urmă aspect este deosebit de important în contextul actual, în special pe piețele caracterizate printr-o concurență puternică.

In literatura de specialitate, există nenumărate definiții pentru noțiunea de marcă. Dintre acestea, cea mai elocventă și cuprinzătoare mi se pare cea care o definește ca  fiind ”un semn distinctiv care permite unei persoane fizice sau juridice sa distinga produsele sau serviciile sale de cele ale concurentilor, oferind garantia unei calitati superioare, constante.”

În România, conform prevederilor legii 84/ 1998, “Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice, de cele apartinand altor persoane.”

În contextul societății și economiei contemporane marca are un rol foarte important și bine determina, atât pentru producător cât și pentru consumatort. Ea contribuie la identificarea produsului și diferențierea acestuia fata de produsele concurente si, garantează un anumit nivel calitativ, de regulă constant, pentru consumatori și comunica o serie de informatii despre produs, promovându-l.

Astfel, marca îndeplinește mai multe funcții, dintre care cele mai importante sunt:

de identificare – permite producatorului sa-si diferentieze produsele sale de cele ale concurentilor.

de garantare a unui nivel calitativ– marcile de prestigiu asigură garanția unei calități superioare pentru produsul sau serviciul respectiv.

de promovare – reprezintă, de regulă, primul contact al consumatorului cu produsul sau serviciul.

de informare – ofera cumpărătorului informațiile necesare, permițându-i acestuia să se orienteze rapid spre acele produse care corespund nevoilor sale.

de personalizare – ofera consumatorilor posibilitatea sa-si afirme personalitatea prin alegerea anumitor marci de produse.

Pentru a putea îndeplini aceste funcții în mod eficient, este obligatoriu ca marca să îndeplinească următoarele condiții:

să fie clară, expresivă, eufonică (să fie ușor de pronunțat);

să aibă caracter distinctiv și de noutate;

să nu fie deceptivă;

să fie ușor de reținut;

să fie atragatoare și să transmită cu cât mai multă acurateță mesajul dorit;

să fie corelată cu caracteristicile produsului pe care îl reprezintă

Pe scurt, rolul unei mărci este de a identifica un produs, serviciu sau concept și a-l diferenția astfel de alte produse similare existente pe piață. Deși îmbracă și o formă fizică concretă reprezentată de denumire, un simbol și eventual un slogan, marca este în primul rând o valoare intangibilă. Concret, ea reprezintă suma tuturor asociațiilor de tip emoțional ale consumatorilor și publicului larg cu privire la marca respectivă. Ea promite un anumit nivel al calității și, implicit, asigurarea unui anumit nivel de utilitate.

În evaluarea unei mărci sunt câteva aspecte mai importante care trebuie avute în vedere, cum ar fi notorietatea și familiaritatea pe care consumatorul le arată față de aceasta, perspectiva favorabilă asupra ei, intensitatea și caracterul unic al valorilor emoționale care îi sunt asociate.

De regulă prin intermediul mărcii se urmărește influențarea în mod pozitiv a deciziei de cumpărare a potențialului consumator și determinarea experienței de consum precum și eficientizarea comunicării cu grupul țintă vizat (atunci când ea este corect construită și adresată, memorabilă, remarcabilă). Creșterea nivelului de încredere și loialitate a consumatorului este un alt obiectiv urmărit, care are ca rezultat protejarea cotei de piață deținută. De asemenea, un client mulțumit va recomanda marca și altor consumatori, crescând astfel notorietatea produsului sau serviciului. Un produs care promite mult și se ține de promisiune este un produs care poate înregistra creșteri a volumului vânzărilor și care poate susține creșteri ale prețurilor ca urmare a nivelului de utilitate sporit pe care consumatorul îl resimte. Ceea ce este clar e că, dacă produsele și serviciile pot fi replicate sau imitate, marca nu, fiind asociată cu noțiunea de “original”.

Marca se identifică în mare măsură cu imaginea și renumele unei companii și este una dintre valorile cele mai mari ale acesteia. Dar implementarea unei mărci puternice este un proces dificil, bazat pe comunicarea continuă cu piața, pe creativitate și nu în ultimul rând pe constanță.

Procesul de formare a imaginii unei mărci este unul destul de îndelungat și presupune parcurgerea a 3 etape de bază, anume:

Definirea mărcii

Sunt urmărite trei aspecte: personalitatea/ poziționarea/ adresarea

Arhitectura de marcă

Strategia dundamentală de comunicare a imaginii

Crearea elementelor vizuale fundamentale ale mărcii

Semnătura vizuală

Sistemul de identitate vizuală

Implementarea imaginii

Publicitate, PR

Și totuși, deși extrem de importantă, problema dezvoltării unei mărci este de multe ori tratată superficial, deoarece efectele, mai ales în cazul primelor două etape prezentate mai sus, nu sunt cuantificabile imediat, ele fiind parte a unui proces îndelungat și de regulă foarte costisitor.

Capitolul II

Firma Colgate –Palmolive – prezentare generală

Istoric

Înființată în anul 1806 de către William Colgate, compania și-a început activitatea în New York, producând săpunuri, apret și lumânări. Ea a intrat imediat în atenția publicului, deoarece oferea consumatorilor produse de calitate bună la prețuri rezonabile, pe care, în plus, le și livra la domiciliu. De altfel, este tocmai această metodă inovativă de marketing cea care i-a adus lui William Colgate un plus de încredere în rândul consumatorilor.

Începând cu anul 1860, conducerea societății decide să achiziționeze uleiuri aromatice și esențe speciale pentru a produce parfum, săpun de toaleta și pudră de talc parfumată. Astfel, în 1866, Colgate introduce pentru prima dată în cadrul procesului de fabricație esența de parfum, rezultatul final fiind săpunuri de toaleta parfumate.

Din 1870, în urma unei analize de piață care a reliefat interesul ridicat al consumatorilor pentru igiena orală, Colgate a început să comercializeze două produse noi, respectiv pastă de dinți și pudră pentru albirea dinților. Mai târziu, în 1896, compania a introdus pe piață tuburile speciale pentru pastă de dinți. În 1911, sunt demarate și o serie de programe de responsabilitate sociala, prin intermediul cărora au fost livrate în școli gratuit peste 2 milioane de periuțe și tuburi de pastă de dinți.

1928, este anul în care Colgate fuzionează cu Palmolive, o companie renumită, specializata în producția de săpun, punându-se astfel bazele companiei Colgate-Palmolive.

Colgate-Palmolive a intrat pe piața din România în anul 1992, când a fost înființată împreună cu Norvea Brașov, societatea mixtă Colgate-Palmolive România. Principalele facilități de producție se află șov și București.

Colgate-Palmolive a cumpărat fabrica de săpun Stela din București, anunțând inițial o extindere a acesteia, dar în 2004, multinaționala a renunțat la planurile sale, construcția fiind demolată.

În iulie 2006, Colgate-Palmolive a achiziționat pachetul de 24% deținut de societatea Norvea Brașov , pentru suma de 25 milioane de euro, ajungând astfel la o participație de 100% în cadrul filialei din România.

Compania a intrat pe piața din România cu gamele de produse Colgate, Palmolive si Axion, iar un an mai târziu, cu săpunurile Protex. In lansat gamele de deodorante Lady si MennenSpeedStick si, odată cu acestea, a inițiat și o serie de programe de educare a consumatorilor cu privire la modul de utilizare a unui nou tip de produs – deodorantul solid.

Mai târziu, în fost introdusă apa de gura Colgate Plax, iar în 2005 pasta de dinți pentru copii Colgate Smiles. Anul 2005 marchează și apariția pastei pentru dinți sensibili, Colgate Sensitive. In 2007, kit-ul unei igiene orale avansate este completat cu ața dentară Colgate Total Premium. Segmentul de îngrijire personală s-a îmbogățit în 2004 prin gama Palmolive Aroma Therapy, în 2005 prin introducerea gamei Palmolive ThermalSpa, iar în 2007 prin lansarea deodorantelor Palmolive Deo. Gama produselor cu putere superioara de curățare a fost deschisa în 2006 de Ajax Professional Sprays, și completată în martie 2007 de Ajax Professional Extra Power, primul produs superior pentru curățarea suprafețelor mari. Relansarea mărcii Super Cristal, destinată consumatorilor cu venituri medii și mici, a fost de asemenea un succes, deoarece în anul 2005, aceasta se afla pe locul trei pe piață după Colgate, principalul brand al firmei Colgate-Palmolive, și Blend-a-med, marcă a firmei Procter & Gamble. Colgate-Palmolive mai producea șov cremele Norvea și after-shave-urile Damaris.

În 2010 Colgate-Palmolive a lansat Palmolive Naturals Nutrafruit, o noua gamă de geluri de dus în două variante – Rodie și Mandarină. În anul 2011 firma Colgate-Palmolive cumpără brandul Sanex de la Unilever, pentru suma de 940 de milioane de dolari.

Compania are un portofoliu puternic de brand, care include Colgate, Palmolive, Softsoap, Irish Spring si lui Hill. Unul dintre principiile de bază ale strategiei sale este de a construi aceste branduri prin publicitate și eforturi susținute de marketing, care să promoveze calitatea superioară a produselor și caracteristicile lor unice și inconfundabile.

Astfel se justifică faptul că cheltuielile de publicitate pentru primul semestru din 2012 au fost de aproximativ 900 de milioane de dolari, înregistrând o creștere de aproape 11% față de prima jumătate a anului 2011.

1.2 Date de identificare

Colgate-Palmolive Company este în prezent una din cele mai de succes companii americane, înregistrată cu statutul de corporație sub incidența Legii din Delaware. Valoare sa curentă de piață se ridică la aproximativ 16.7 miliarde de dolari. Compania satisface nevoile consumatorilor din mai bine de 200 de țări, printr-o gamă variată de produse pentru îngrijire orală, îngrijire personală, uz domestic și nutriție a animalelor, acestea reprezentând, de altfel, principalele segmente de piață vizate.

Tabel 1

Principalele date de identificare ale companiei Colgate – Palmolive

1.3 Gama de produse

Compania își axează activitatea pe producerea și comercializarea unei serii de brandu-uri globale (Anexa 1), recunoscute la nivel International, care reprezintă, în fapt, nucleul principal de creștere și dezvoltare prezente și viitoare. De aceea compania, prinstrategia adoptată de echipa de management, vizează în primul rând creșterea cotelor de piață pentru o serie de produse reprezentative, cum ar fi pasta și periuțele de dinți, săpunul lichid, deodorantele și antiperspirantele, detergenții de vase și produsele de menaj sau mâncarea de animale.

1.4 Descrierea activității

Cele trei principii în baza cărora compania își desfășoară activitatea sunt:

– grija pentru oameni – fie că este vorba despre clienți, colaboratori, acționari sau propiii angajați, Colgate și-a asumat angajamentul de a acționa în raporturile cu aceștia bazându-se pe compasiune, integritate, onestitate și cele mai înalte valori morale. De aceea, un aspect demn de remarcat este importanța pe care compania o acordă opiniilor și sugestiilor exprimate de ei în elaborarea strategiilor de dezvoltare viitoare;

– lucrul în echipă – cea mai importantă resursă este fără îndoială, resursa umană! Toți angajații fac parte din marea echipă Colgate și lucrează împreună, depășind barierele teritoriale sau de orice altă natură, împărtășind idei și experiențe, tehnologii și cunoștințe, contribuind astfel la realizarea unuia dintre cele mai importante obiective ale companiei, respective dezvoltarea durabilă

– perfecționarea continua – fiind actor pe o piață aflată în continua creștere și confruntându-se cu o concurență din ce în ce mai puternică, companie pune un mare accent pe inovare și îmbunătățirea continuă a produselor oferite, pornind de la cunoașterea aprofundată a cerințelor și nevoilor consumatorilor și de la o analiză riguroasă a pieței. Anticiparea este unul din cuvintele cheie pe care aceasta își fundamentează strategiile de dezvoltare viitoare.

Din 1987, Codul de conduită a servit ca un ghid pentru comportamentul în activitatea de afaceri de zi cu zi a companiei, care reflectă standardul de comportament adecvat și valorile corporative adoptate de către aceasta. Codul transmite în mod clar că modul în care rezultatele sunt obținute este la fel de important ca obținerea acestora. Codul de conduită Colgate se aplică tuturor angajaților di toate filialele din lume, inclusiv eșalonului de conducere. Colaboratorii fac, de asemenea, obiectul acestor cerințe dacă doresc să colaboreze cu compania.

Codul de conduită este actualizat în mod regulat și reeditat pentru a asigura complexitatea acestuia. La 7 iunie 2012, Consiliul de administrație Colgate a aprobat câteva modificări care au urmărit îmbunătățirea dispozițiilor existente privind conflictele de interese (pentru a aborda potențialele conflicte interne), o mai bună protecție a informațiilor confidențiale Colgate și o mai bună utilizare a resurselor tehnologice și introducerea unor dispoziții suplimentare cu privire la confidențialitatea datelor în comunicarea cu mass-media. Codul de conduită actualizat subliniază, de asemenea, valorile Colgate la nivel de conducere, accetuând importanța respectului în relațiile cu subordonații.

Astfel, fiecare angajat trebuie să dea dovadă de integritatea și să-și realizaza activitatea cu respectarea prevederilor codului de conduită, politicii companiei și tuturor legilor aplicabile. Prin includerea elementelor de etică și integritate în relațiile de afaceri și în procesul decizional, compania aderă la o cultură care promovează cele mai înalte standarde etice.

Codul a fost tradus și este disponibil în 40 de limbi locale pentru a fi disponibil și angajaților din țările unde Colgate are deschise puncte de lucru.

1.5 Resursa Umana

Succesul companiei depinde în mare măsură de performanța echipei de management și a altor angajați cheie. De aceea recrutarea și fidelizarea acelor persoane care dau dovadă de talent, inteligență și profesionalism este unul din obiectivele principale ale politicii de personal. Asigurarea succesiunii în funcțiile de conducere este vitală. Siguranța că oricare dintre funcțiile cheie pot fi acoperite în orice moment, măcar temporar, este extrem de importantă.

În prezent, în sucursalele și agențiile naționale și internaționale ale companiei activează 38.600 de angajați pentru care aceasta asigură unele din cele mai avantajoase și complexe programe de asigurări de sănătate și asistență socială existente la nivel global. Evoluția în timp a personalului Colgate –Palmolive este prezentată în tabelul de mai jos:

Tabel 2

Evoluția numărului de angajați în intervalul 2002- 2012

Sursa: www.colgate-palmolive.com

1.6 Baza tehnico-materială

Compania deține în proprietate sau în chirie aproximativ 330 de proprietăți reprezentând fabrici, puncte de distribuție, centre de cercetare și birouri administrative. Acestea se regăsesc pe teritoriul mai multor țări. 60 din acestea se află în Statelor Unite. Dintre ele 15 sunt în proprietatea companiei. Principalele locații sunt:

– Morristown, New Jersey; Morristown, Tennessee; and Cambridge, Ohio pentru segmentul de îngrijire orală, corporală și a locuinței;

– Bowling Green, Kentucky; Topeka, Kansas; Emporia, Kansas; andRichmond, Indiana pentru segmentul de Nutriție a Animalelor;

– Piscataway, New Jersey – principalul centru de cercetare pentru produsele de îngrijire orală, corporală și a locuinței;

– Topeka, Kansas principalul – principalul centru de cercetare pentru produsele de nutriție a animalelor;

– Piscataway, New Jersey – centrul de date global;

Dintre cele două 270 de proprietăți pe care compania le exploatează în afara granițelor (în peste 70 de țări), doar 73 sunt în proprietatea acesteia. Importante facilități pentru segmentul de îngrijire orală, corporală și a locuinței se găsesc în Australia, Brazilia, China, Columbia, Franța, Italia, Mexic, Polonia, Africa de Sud, Tailanda, Venezuela, Vietnam. În cazul segmentului de Nutriție a Animalelor una dintre cele mai importante facilități se află în Cehia.

1.7 Indicatori economico–financiari

Tabel 3

Situația principalilor indicatori economico –financiari

ai Companiei Colgate-Pamolive

Sursa: Colgate Palmolive Form 10-K Annual Report from Feb 21, 2013

Situația principalilor indicatori economico-financiari fac dovada că Colgate-Palmolive este o companie viabilă, aflată într-o continuă expansiune, care a reușit să facă față cu succes crizei economice manifestată la nivel global, reușind să-și păstreze, dacă nu chiar să-și sporească, cotele de piață deținute.

La o analiză mai aprofundată putem constata următoarele:

În ultimii 5 ani vânzările Colgate-Palmolive au înregistrat o creștere continuă, ceea ce face dovada unei dezvoltări constante a Companiei în ciuda perioadei de instabilitate pe care o traversează economia mondială.

La nivel global cifra de afaceri pentru anul fost de $16,734 milioane, înregistrând o creștere de 7.5% față de anul anterior, determinată de o creștere a volumului vânzărilor de 3.5%, a prețurilor de vânzare cu 1.0% și a unui curs de schimb pozitiv de 3.0% .

Vânzările aferente segmentului îngrijire orală, corporală și a locuinței au fost de $14,562 milioane în 2011, cu 8.0% mai mult față de 2010, în condițiile unei creșteri a volumului vânzărilor de 4.0% , a prețurilor de 1.0% și a unui curs pozitiv de 3.0% . Pentru segmentul de nutriție animală, vânzările au crescut cu 4.5% în 2011, atingând valoarea de $2,172 milioane, susținute de o creștere a prețurilor de vânzare cu 1.5% și de un curs pozitiv de 3.0% , volumul vânzărilor rămânând relativ constant.

Sursa: Raportul Anual pentru 2009- 2011 al Companiei Colgate-Palmolive

În cazul Americii de Nord vânzările au înregistrat o scădere de 0,5% în 2011, ajungând la valoarea de $2,995 milioane. Chiar dacă volumul vânzărilor a crescut cu 2.0% și cursul de schimb a avut o evoluție pozitivă cu un impact de 0.5%, acestea nu au putut compensa diminuarea prețurilor de aproximativ 3.0% . Astfel situația a fost cu totul alta față de anul 2010, marcat de o creștere generală de 2%, rezultată din creșterea volumului vânzărilor cu 3.5%, un curs de schimb pozitiv de 1.0%, care a compensat cu succes diminuarea cu 2,5% a prețurilor.

În anul 2010 vânzările aferente regiunii America Latină au scăzut cu 1.5%, atingând valoarea de $4,261 milioane. Creșterea de 5,5% înregistrată la nivelul volumului de vânzări și a prețurilor nu a putut compensa efectul negativ al cursului de schimb cu impact de 9%. În 2011 însă creșterea a fost considerabilă, de 12%, valoarea totală a vânzărilor fiind de $4,778 milioane, în condițiile unei creșteri a volumului de vânzări de 3.0% și a prețurilor de 7.0% și a unei evoluții pozitive a cursului de schimb cu impact de 2.0% .

Și pentru regiunea Europa/ Pacificul de Sud evoluția este relativ asemănătoare. Anul fost marcat de diminuarea vânzărilor cu 1,5%, cu o valoare de $3,220 milioane, determinată de descreșterea prețurilor cu 3% și de impactul negativ de 0,5% al cursului de schimb, care nu a putut fi acoperit de creșterea volumului vânzărilor de 2%. Anul fost, în schimb, un an al creșterii. Per total vânzările s-au mărit cu 9%, valoarea totală înregistrată fiind de $3,508 milioane. Volumul vânzărilor a crescut cu 5.0% și cursul de schimb a fost unul pozitiv de 7.0%. În schimb prețurile au scăzut cu aproximativ 3.0% . O contribuție importantă la creșterea cifrei de afaceri și a volumului vânzărilor pentru această regiune, de 4.0%, l-a avut segmentul Sanex.

Anii 2010-2011 au însemnat pentru regiunea Asia/Africa ani de creștere. În 2010 cifra de afaceri a crescut cu 13%, înregistrând o valoare totală de $2,998 milioane, iar în 2011 cu 9.5%, atingând pragul de $3,281 milioane. Volumul vânzările a crescut în 2010 cu 10.5% și în 2011 cu 6.5%, prețurile au scăzut cu 1.5% în 2010 și au crescut cu 1.0% în 2011 iar impactul cursului de schimb a fost pozitiv în ambii ani, de 4%, respectiv 2.0%.

Marja de profit brut a scăzut la nivel mondial la 57,3% în 2011 de la 59,1% în 2010. Excluzând impactul costurilor asociate cu realinierea și alte inițiative de reducere a costurilor de 30 de puncte de bază (bps), marja profitului brut a fost de 57,6% în 2011. Scăderea înregistrată în anul 2011 s-a datorat în primul rând costurilor mai mari cu materia primă și ambalajele (390 bps) (determinată de tendința manifestată la nivel mondial de creștere a acestei categorii de bunuri), parțial compensată prin economiile realizate de firmă la nivelul resurselor destinate inițiativelor de creștere (190 bps) și prin stabilirea unui nivel al prețurilor mai mare (50 bps ).

Profitul operațional realizat la nivelul regiunii America de Nord a scăzut cu 11% în 2011, la $791 milioane, reprezentând 26,4% din totalul vânzărilor nete. Această scădere a fost determinată de scăderea profitului brut ca procent din vânzările nete și de o creștere a cheltuielile de vânzare și a cheltuielilor generale și administrative, ca procent din vânzările nete (cheltuieli care au crescut ca urmare a creșterii cheltuielilor de regie, parțial compensate de diminuarea bugetului pentru promovare). Scăderea profitului brut a fost rezultatul diminuării prețurilor ca urmare a investițiilor sporite în activități promoționaledar și a unor costuri mai mari cu materiile prime și ambalajele. Aceste costuri suplimentare au fost acoperite parțial prin economiile realizate la nivelul altor segmente, cum ar fi de exemplu cel al inițiativelor de creștere.

În înregistrat o creștere de 5% ajungând la valoarea de $884 milioane, reprezentând 29.4% din vânzările nete. Creșterea a fost determinată de diminuarea procentului alocat cheltuielilor general administrative și a celor de promovare. Profitul brut a fost relativ constant, cheltuielile suplimentare cu materiile prime și investițiile promoționale fiind acoperite cu succes de economiile realizate la nivelul programelor de susținere a inițiativelor de creștere a companiei.

În 2011, în America Latină deși profitul a crescut ca valoare datorită unei creșteri spectaculoase a volumului vânzărilor, ajungând la valoarea de $1,414 (cu 9% mai mult față de anul precedent), ca procent în totalul vânzărilor nete acesta s-a diminuat la 26,4%. De vină au fost și în acest caz cheltuielile generale de administrație care au crescut.

În 2010 acesta scăzuse însă cu 5% față de anul anterior, ajungând la valoarea de 1.295 milioane dolari, care a reprezentat 30,4% din vânzările nete. Descreșterea a fost rezultatul scăderii profitului brut (ca urmare a creșterii costurilor cu materia primă și ambalajele – chiar dacă acestea au fost acoperite parțial de creșteri a prețurilor la anumite produse și economii în alte segmente de activitate) și respectiv a creșterii cheltuielilor generale de administrație (ca urmare a creșterii cheltuielilor de promovare și publicitate și a cheltuielilor de regie – acoperite și acestea doar parțial din economiile realizate la nivelul segmentului de inițiative în vederea creșterii)

În Regiunea Europa/ Pacificul de Sud, profitul operațional s-a diminuat, cu 1% în 2010 față de 2009 și cu 4% în 2011 față de 2010, atingând valorile de 742 respectiv 715 milioane de dolari. Ca procent, acesta a reprezentat 23% în 2010 (înregistrând o creștere față de anul precedent) și 20,4% în 2011 din totalul vânzărilor nete.

Pentru Regiunea Asia/Africa, creșterea din 2010 față de fost una spectaculoasă, de 22%, valoarea cifrei de afaceri fiind de 767 milioane de dolari. Tot creștere s-a înregistrat și în 2011, dar ceva mai mică, de doar 5%, cu o valoare totala de 807 milioane dolari. Procentual, în 2010 profitul operațional reprezenta 22% din vânzările nete iar în 2011, 24,6%.

Compania a plătit și plătește dividendele trimestrial încă din anul 1895. Lunile în care se fac plățile sunt Februarie, Mai, August și Noiembrie. De asemenea, Colgate-Palmolive pune la dispoziția acționarilor și tuturor celor interesați planuri de achiziții sau privind posibilitățile de reinvestire. Cea mai recentă valoare a dividendelor, declarată pe 10 Ianuarie 2013 și cu termen de plată 15 Februarie 2013, este 0,62 dolari.

Rezultatele obținute de companie se reflectă și în numeroasele premii câștigate numai anul acesta, dintre care cele mai importante sunt prezentate în tabelul de mai jos.

Tabel 4

Sursa: www.colgate-palmolive

Capitolul III

Analiza mediului de marketing al firmei Colgate-Palmolive

3.1. Analiza mediului de marketing din Statele Unite

Începând cu anul 1920 Statele Unite ale Americii este cea mai mare economie din lume. Cele viguroase perioade de creștere și dezcoltare au avut loc de la începutul anului 1961 până la jumătatea anului 1969, cu o extindere de 53% (respectiv o creștere de 5,1% pe an), de la sfârșitul anului 1982 până la mijlocul anilor 1990, cu o extindere de 37% (respectiv o creștere 4% pe an) și de la mijlocul anului 1991 până la sfârșitul lui 2000, la 43% (3,8% un an). Au existat însă și puternice perioade de criză. Cea mai gravă recesiune din ultimele decenii, care a afectat în special sectorul producțiv, a început odată cu criza financiară din 2008, când PIB-ul a scăzut cu 5,0%, din primăvara anului 2008 în primăvara anului 2009. Alte recesiuni semnificative au avut loc între anii 1957-1958, când PIB-ul a scăzut cu 3,7%, ca urmare a crizei din 1973, cu o scădere de 3,1% de la sfârșitul anului 1973 până la începutul anului 1975, în intervalul 1981-1982, când PIB-ul a scăzut cu 2,9% și mai recent recesiunile din 1990-1991, când producția a scăzut cu 1,3%, și din 2001, în care PIB-ul scazut cu 0,3% pe operioadă de opt luni.

Mediul natural

Din punct de vedere geografic, țara se împarte în trei regiuni principale: Munții Stâncoși (Rocky Mountains) – la vest, zona de podiș și de munte a Appalacilor – la est, și câmpiile întinse de prerie (Great Plains) – în partea centrală. În secolul 19, preriile imense au devenit simbolul valorificării de noi teritorii și al vieții în libertate a coloniștilor.

Relieful este unul variat, format din munți înalți ( Munții Stâncoși, Munții Coastei, Munții Cascadelor, Munții Alaskăi, Munții Mauna Loa, Munții Mauna Kea, Munții Appalachi etc.) formați prin orogeneză alpină, podișuri(Colorado, Preriilor, Nevada etc.) și câmpii (Câmpia. Mississippi).

În funcție de tipul de climă și vegetația este diferită de la o zonă la alta. Astfel, întâlnim păduri de foioase și păduri de conifere în zona de munte și în Alaska, vegetație de stepă și vegetație mediteraneană în Florida și California, vegetație deșertică în Nevada și păduri tropicale în Hawai.

Mediul Demografic

Statele Unite ale Americii este o țară cu o mare diversitate din punct de vedere  rasial și etnic. Sunt recunoscute șase rase: rasa albă, rasa indiană din America, rasa nativă din Alaska, rasaasiatică, afroamericanii, hawaieni nativi și alte rase insulare din Pacific.  Americanii latini și hispanici sunt o etnie diferită care constituie cel mai mare grup minoritar din această țară.

Americanii Albi (non-hispainci/latini și hispanici/latini) reprezintă majoritate rasială, cu o cotă de 72,4% din populația SUA, în estimările oficiale din Programul de Estimare a Populației (PEP), sau chiar de 75% conform Sondajele Comunitații Americane(ACS). Spaniolii și americanii latini (de orice rasă) reprezintă 16,3% din populație. Afroamericanii sunt cea mai mare minoritate rasială, reprezentând 12,4% din populație.

În prezent, majoritatea americanilor trăiesc în mediul urban. Situația a fost însă cu totul alta în trecut dacă este să luăm în calcul că populația rurală a scăzut în ultimul secol de la 72% în 1910 la 16% în 2010.

Mediul economic

Datorită condițiilor naturale propice și a sporului demografic (inițial mai ales prin imigrație din Europa – între 1800 și 1913 sosind în total cca. 50 milioane de oameni), industria s-a dezvoltat într-un ritm rapid, ceea ce a permis SUA să ocupe o poziție de frunte pe arena internațională. Totodată, statul este considerat simbolul economiei libere de piață. Datorită abundenței bogățiilor naturale (cărbune, petrol, gaze naturale, hidroenergie), el este mai puțin dependent de importul de energie decât majoritatea celorlaltor state industrializate. Un alt avantaj al său îl constituie culturile agricole: America este privită drept grânarul globului, iar o parte importantă a producției agricole este exportată în lumea întreagă.

Conform datelor oferite de Biroul de Statistică a Muncii din cadrul Departamentului Muncii al Statelor Unite, în anul 2012, în economia SUA erau ocupate 134.354.250 de persoane, dintre care:

Tabel 5

Sursa: http://www.bls.gov/news.release/ocwage.toc.htm

Țara cunoaște în ultimele decenii o accentuare a polarizării sociale, fapt care o face să afișeze inegalitatea veniturilor cea mai mare dintre toate democrațiile industriale avansate, din acest punct de vedere S.U.A fiind comparabilă cu state gen Ghana, Nicaragua sau Turkmenistan, fapt economic și social care atacă însăși fibra democrației.

În prezent Economia Statelor Unite ale Americii este cea mai mare economie națională din lume și a doua cea mai mare economie globală din lume, PIB-ul Uniunii Europene fiind cu aproximativ 2 miliarde de dolari mai mare. PIB-ul nominal al Statelor Unite a fost estimat la 15700 miliarde $ în 2012, aproximativ un sfert din PIB-ul mondial nominal. PIB-ul la paritatea puterii de cumpărare este, de asemenea, cel mai mare din lume, aproximativ o cincime din PIB-ul mondial.

Tabel 6

Produsul intern brut din SUA la nivel de sector în 2011

Sursa: http://www.commerce.gov/

SUA are o economie mixtă și a menținut o rată stabilă de ansamblu de creștere a PIB, o rată a șomajului moderat, și niveluri ridicate de cercetare și investiții de capital.. Cei mai mari cinci parteneri comerciali sunt Uniunea Europeana, Canada, China, Mexic si Japonia.

SUA este una dintre cele mai bogate națiuni din lume, cu resurse naturale abundente, o infrastructură bine dezvoltată, și productivitate ridicată. Are al șaselea cel mai mare PIB per capita din lume (PPP). Este al treilea cel mai mare producator de titei și al doilea cel mai mare producător de gaze naturale. Este cea de a doua cea mai mare națiune comerciantă din lume,fiind devansată de China. Începând cu anul 2010, este cel mai mare producător din lume, reprezentând o cincime din producția de fabricație la nivel mondial. Din cele 500 cele mai mari companii din lume, 132 au sediul în SUA. De asemenea țara este una dintre cele mai mari și mai influente puteri financiare din lume. Aproximativ 60% din rezervele valutare mondiale au fost investite în dolari SUA, în timp ce doar 24% au fost investite în euro. New York Stock Exchange este cea mai mare bursa de capital de pe piață. Investițiile străine realizate în total pe teritoriul SUA sunt de aproape 2400 miliarde $. Investițiilor americane în țări străine totalizează peste 3300 miliarde $.

Piața forței de muncă a atras imigranti din toata lumea, iar rata migrației nete este printre cele cea mai mare din lume.

În februarie 2013, rata șomajului în Statele Unite era de 7,7% , respectiv 12,0 milioane de persoane nu aveau un loc de muncă, în timp ce indicatorul extins – rata U-6, care include și angajații part-time, a fost de 14,3% , echivalentul a 22,2 milioane de oameni. Aceste cifre au fost calculate la o populație activă de 155 de milioane persoane, în raport cu populatia totală din SUA de aproximativ 315 milioane.

Din cele aproximativ 154 milioane de persoane angajate, 22 de milioane sunt angajate în sectorul public. Întreprinderile mici și mijlocii reprezintă cumulat totuși cel mai mare angajator, aici fiind angajată 53% din forța de muncă din SUA. Ele sunt urmate de companiile mari, care deține un procent de 38%. Astfel 91% din americani lucrează în sectorul privat și 8% în cel public. În ceea ce privește locurile de muncă noi, întreprinderile mici sunt responsabile pentru 99% din posturile nou create.

Conform datelor prezentate de Business Index și în Global Competitiveness Report, dar și în alte rapoarte și analize, SUA este una dintre economiile cele mai performante, ocupând primul loc la nivel global în indicele competitivității industriei IT.

Tabel 7

Topul Primelor 10 companii americane

Sursa: https://www.cia.gov/index.html

Datoria publică și privată totală la sfarsitul primului trimestru al anului fost de 50.200 miliarde dolari. Activele financiare interne au totalizat 131 trilioane dolari și pasivele financiare pe piața internă au totalizat 106.000 miliarde $.

Statele Unite rămâne însă în continuare o societate bazată pe cunoaștere și inovare, cu un sector extrem de puternic de cercetare-dezvoltare. Un astfel de nivel de dezvoltare este posibil și datorită unei excelente colaborării cu mediul universitar, respectiv cu segmentul său de cercetare-dezvoltare. De asemenea, chiar dacă a fost afectat de criza creditelor și scăderea dramatică a indicelui IPO, mediul financiar încă pune la dispoziția investitorilor capitalul necesar pentru dezvoltarea oportunităților de afaceri. Dacă la toate acestea mai adăugăm și faptul că SUA are una din cele mai flexibile piețe a forței de muncă, care susține de altfel una din cele mai dezvoltate economii, poate fi afirmat, fără nici o urmă de reținere, că, în ciuda evoluției negative din ultimii ani, mediul de afaceri american este în continuare extrem de competitiv.

Nu trebuie, însă, neglijate nici aspectele mai puțin pozitive, cum ar fi, de exemplu, ostilitatea comunității de afaceri față de instituțiile publice și private, care pot îngreuna sau chiar împiedica, în anumite situații, dezvoltarea unei companii.Chiar dacă populația aptă de muncă are o structură variată și este relativ tânără comparativ cu cea din Europa, SUA nu beneficiază totuși de un bazin de recrutare al forței de muncă precum cel al unor state emergente cum ar fi India sau Indonesia, cu un grad mare de întinerire și aflat într-o continuă creștere. De asemenea investitorii străini nu sunt foarte încântați de creșterea numărului de reglementări – fie ele la nivel național, regional sau chiar local, în special a celor comerciale, care au conferit un fel de ridigitate mediului de afaceri american, care a devenit mai puțin dinamic. Un alt motic de îngrijorare, mai ales pentru întreprinderile mici și mijlocii, îl constituie lipsa accesului la capital pe toate nivelurile. Sunt din ce în ce mai numeroase situațiile în care creditele și împrumuturile nu sunt disponibile sau în care piața financiară nu este suficient de puternică și dinamică pentru a suține companiile în faza de creștere. Acestea sunt doar câteva din aspectele care contribuie la formarea unei imaginii generale cu privire la mediul de afaceri din Statele Unite.

Însă datorită dimensiunii foarte mari a pieței, precum și a deosebirilor mari existente atât la nivel legislativ cât și ca practici comerciale și posibile domenii de interes pentru investitori, este recomandată realizarea analizei mediului de afaceri la nivel regional

Însă, Potrivit Raportului Competitivității Globale 2011-2012 publicat de Forumul Economic Mondial (WEF), în 2012, în topul celor mai competitive state din lume, Elveția și-a menținut poziția sa de lider mondial cu un scor de 5,74 puncte, fiind urmată de Singapore (5,63 puncte), Suedia (5,61 puncte), Finlanda (5,47 puncte) și abia pe locul cinci, SUA (5,43 puncte).

Tabel 8

Sursa: http://www.mtic.gov.md/img/d2011/download/2012/04-11/Sinteza_Raportului_Competitivitatii_Globale_2011_1.pdf Raportul Competivitații Globale

Cauzele care au condus la coborârea cu o poziție în clasament sunt diverse, de la deficitului bugetar masiv până la declinului încrederii populației în guvern și decredibilizarea pe plan internațional.

Mediul Politic și Administrativ

SUA este un stat federal. Fiecare stat deține suveranitate legală, are propriul parlament (în general numit adunare – assembly), adesea bicameral, guvernator ales prin vot direct de populația statului, guvern condus de acesta și sistem juridic propriu, inclusiv curte supremă de justiție.

Foarte multe responsabilități (de exemplu, poliția, justiția civilă și criminală, educația), care, în alte țări, sunt prerogativa autorităților centrale, în SUA sunt de prerogativa statelor. Fiecare stat are și sistem fiscal propriu. Impozitul pe venit plătit de fiecare american este de două tipuri, federal și de stat. Unele state aleg să nu perceapă impozit pe venit, preferând să aducă la buget bani din impozitul pe vânzări (sales tax). În SUA nu există TVA. Totuși, veniturile bugetelor statelor sunt adesea insuficiente și autoritățile federale alocă statelor sume pentru anumite destinații. Alocarea acestora este adesea condiționată de îndeplinirea anumitor condiții, în acest fel autoritățile federale asigurându-se, indirect, că statele urmează în acele domenii politica pe care o vrea guvernul federal. Sunt și cazuri când unele state refuză aceste alocări și își mențin o politică economico-socială independentă. Statele adesea pendulează între a duce o politică proprie și a primi suplimentar fonduri federale. În prezent, Statele Unite cuprind 50 state și un district federal.

Guvernul federal american, numit Administrație, este condus de Președintele Statelor Unite. Președintele este ales o dată la 4 ani, aceeași persoană putând deține maximum 2 mandate. Deciziile executive sunt luate de președinte, iar membrii Cabinetului sunt oficial considerați consilieri ai președintelui pe domeniile legate de responsabilitățile oficiilor lor. Cabinetul include vice președintele și 15 șefi ai departamentelor executive. Aceștia sunt secretarii pentru Agricultură, Comerț, Apărare, Educație, Energie, Sănătate și Servicii Umane, Securitatea Patriei, Locuințe și Dezvoltare Urbană, Interne, Muncă, de Stat, Transport, Finanțe, Afacerile Veteranilor, și Justiție.

Congresul este o entitate ligislativă bicameral, constând din  House of Representatives sau Camera Reprezentanților, camera inferioară, și din Senate sau Senat, camera sa superioară. Membrii camerelor inferioară și superioară se întrunesc în sesiuni reunite, formând Congresul SUA; ei se numesc oficialCongresspeople, cu denominarea specifică Congressman [nume de familie] pentru un bărbat, respectivCongresswoman [nume de familie] pentru o femeie. Membrii Camerei Reprezentanților sunt aleși prin vot directpentru doi ani, iar membrii Senatului pentru șase ani. Numărul total al membrilor Congresului este de 535, la care nu se poate adăuga vicepreședintele Statelor Unite (cu anumite excepții notabile), deși, prin lege, acesta este președinte al Senatului. Acest număr de 535 rezultă prin sumarea celor 435 de membri ai House of Representatives, reprezentând cele 435 de districte electoraledin Statele Unite, care sunt periodic ajustate proporțional cu distribuția populației în teritoriu, cu numărul de 100 de senatori, întotdeauna câte doi pentru fiecare din cele 50 de state ale SUA.

Mediul juridic

Statele Unite ale Americii are o singură curte supremă numită "Supreme Court of the ", membrii ei fiind desemnați de Președintele SUA, cu acordul Senatului. Nu este fixat constituțional câți judecători pot fi membri ai Curții Supreme, de tradiție recentă fiind 9, număr fixat de legislativ. Curtea Supremă este curtea de ultimă instanță pentru toate cazurile privind Constituția SUA și, în anumite cazuri limitate, este curtea de jurisdicție de primă instanță . Curtea Supremă supraveghează direct toate celelalte curți civile și criminale și, indirect, și sistemul militar de justiție.

Mediul cultural

Fundamentul valorilor culturale caracteristice societății americane se constituie din influența curentului puritanian adus de imigranții în Lumea Nouă. El a fost principalul factor care a pus bazele valorilor și ideologiilor americane. Astfel, cele zece cele mai importante valori specific poporului American sunt:

1. Individualismul.

2. Realizarea și succesul au fost accentuate puternic de cultura americană.

3. Activitatea și munca.

4. Eficiența și pragmatismul se referă mai mult la metoda de muncă și acțiune.

5. Orientarea morală.

6. Libertatea este cea mai evidentă valoare care asigură manifestarea individualismului.

7. Egalitatea este o valoare proclamată în cadrul constituției, "toți oamenii sunt egali".

8. Patriotismul.

9. Confortul material.

10. Caracterul informal.

3.2 Analiza SWOT a firmei Colgate-Palmolive

3.3. Analiza pietei de referintă

Colgate este Leader de piață pentru mai multe categorii de produse din gama de îngrijire personală, ocupând prima poziție, de exemplu în cazul săpunului lichid, comercializat sub cele trei branduri Palmolive, ProtexandSoftsoap. De asemenea, ultimele date furnizate ACNielsen (una din cele mai renumite firme de cercetare din domeniul marketingului), plasează compania pe poziția Leader pe piața din SUA cu marca Softsoapde săpun lichid.

Și în cazul produselor de îngrijire a casei, Colgate ocupă poziții fruntașe, chiar prima poziție în cazul balsamurilor pentru țesături și tapițerii produse și comercializate sub brandurile Suavitelîn America Latină șiSouplineîn Europa.

Produsele de Îngrijire Orală, Personală și destinate locuinței, au contribuit cu 43%, 22% șirespectiv 22% la vânzările totale realizate la nivel International în 2011. La o analiză la nivel de regiuni, procentele diferă. De exemplu pentru cea mai mate parte din Asia și Africa, produsele de îngrijire orală au contribuit cu 73% în totalul vânzărilor din regiune pentru anul 2011.

Ca și în cazul celorlalte companii, Colgate –Palmolive se confruntă în prezent cu o serie de probleme specifice de piață, dar care pe termen lung ar putea afecta nivelul de profitabilitate și chiar viabilitatea companiei.

Una dintre acestea ar fi nivelul ridicat de variabilitate a prețurilor pentru o parte din input-uri, cum ar fi uleiurile esențiale sau boabele de porumb și soia. Înlăturarea efectelor negative ale acestor variații, mai ales atunci când se concretizează sub forma creșterii costurilor de producție, depinde de abilitatea companiei fie de a le acoperi prin ajustarea prețurilor fie de a compensa decalajele create prin reducerea altor cheltuieli cum ar fi, de exemplu, cele de distribuție și comercializare.

De asemenea, dependența de furnizorii de materii prime este din ce în ce mai ridicată. Mai ales selectarea și contractarea de noi colaboratori în vederea aprovizionării este unul destul de dificil și costisitor, deoarece nu întotdeauna aceștia se aliniază la standardele companiei și procesul de adaptare este consumator de timp și resurse.

Un alt aspect pe care compania îl are în vedere în raporturile cu terții este păstrarea unei bune reputații. De aceea investițiile în programele pentru protejarea și conservarea acesteia sunt considerabile. Sunt avute în vedere elemente de etică și conformitate, sustenabilitate, protejarea brand-ului, siguranța produsului, inițiative privind reglementările de calitate.

La nivel global Colgate-Palmolive este puternic concurată, în special de o serie de companii multinaționale, unele dintre ele mult mai dezvoltate din punct de vedere al resurselor. Concurența se manifestă atât la nivel de preț cât și privind campaniile de promovarea sau frecvența introducerii de produse inovative. Abilitatea companiei de a concura depinde în mare măsură și de capacitatea sa de a-și proteja patentele și mărcile de top, mai ales din punct de vedere legislativ, în fața atacurilor venite din partea celorlalte companii. În acest sens, anticiparea cu cât mai multă exactitate a unor astfel de acțiuni este obligatorie în vederea păstrării poziției de piață, mai ales deoarece contracararea lor implică un consum mare de timp și resurse financiare, rezultatul fiind de multe ori prea puțin previzibil.

Strategia de dezvoltare a companiei se bazează în principal pe dezvoltarea produselor deja existente dar și pe introducerea pe piață a unor game și linii inovative. Realizarea cu succes a acestor activități depinde de capacitatea acesteia:

– de a susține dezvoltarea unor tehnologii inovative

– de a obține și proteja patente și mărci de succes și de a gestiona cu mare abilitate aspectele legate de dreptul de proprietate intelectuală;

-de a anticipa dorințele și preferințele consumatorilor;

Scopul principal este, de fapt, acela de a fi, în măsura în care acest lucru este posibil, prima pe acele nișe de piață pe care deja activează sau pe cele noi, neexploatate încă.

Piața produselor de îngrijire personală

Companiile din sectorul îngrijirii personale produc o gamă variată de bunuri, de la produse de toaletă și coafură, parfumuri, sampoane, până la loțiuni de corp, creme de ras, pastă de dinți, rujuri, farduri și nenumărate altele. Cei mai importanți actori de pe piață sunt Estee Lauder, Johnson & Johnson, și Procter & Gamble (toate cu sediul central în Statele Unite), precum și L’Oreal (Franța), Shiseido (Japonia), și Unilever (Olanda și Marea Britanie).

La nivel global, industria produselor de îngrijire personală realizează venituri anuale de aproximativ $250 miliarde. Producătorii de top provin în cea mai mare parte din SUA, Uniunea Europeană, Rusia și Brazilia. The BRIC nations, Brazil, Russia, India, and China, are the fastest growing markets for personal care products. Statele BRIC, Brazilia, Rusia, India și China înregistrează în present cele mai mari creștere la nivelul piețelor din acest sector.

În cazul Statelor Unite, acest segment este reprezentat de peste 800 de companii, care realizează anual venituri cumulate de aproximativ 38 miliarde dolari, tendința pentru următorii doi ani fiind una de creșetere ușoară dar constantă. Cererea este influențată destul de puternic de comportamentul consumatorului, care la rândul său depinde de ciclurile economice.

Conform datelor furnizate de către Global Industry Analysts, cererea global de deodorant va crește exponențial, atingând în 2015 pragul de $12.5 miliarde. Principalii factori care susțin expansiunea pieței sunt produsele innovative, produsele diferențiate în funcție de sex și dezvoltarea tehnologică. Companiile se concentrează în prezent pe introducerea de noi produse, în special pe acele piețe unde oferta este deficitară sau pe nișele de piață emergente, sau pe extinderea acelor linii deja consolidate. Atât piața din Statele Unite cât și ce a Uniunii Europene sunt piețe mature, cea de a doua fiind însă Leader incontestabil, deținând cea mai mare cotă pentru segmental deodorant.

Pentru sectorul de parfumuri și esențe prognozele sunt extreme de optimiste. Conform specialiștilor MarketLine, aceasă piață va valora aproximativ $46 miliarde până în 2015, înregistrând, astfel, o creștere de mai bine de 25% pe parcursul a cinci ani. Volumul de piață a depășit 1.3 miliarde unități în 2010 și se așteaptă să depăsească 1.64 miliarde unități în 2015. Parfumuri pentru femeile reprezintă aproape 64% din piață, din care o cotă de 45% revine Uniunii Europene. Coty Inc este compania de top care activează pe piața mondială, cu peste 10% din valoarea totală de piață.

Piață produselor de protecție solară a cunoscut și ea o creștere de peste 24% în ultimii cinci ani și se estimează că va atinge în 2015 valoarea de $9 miliarde. Volumul de piață a atins în 2010 aproape 815 milioane unități și se așteaptă să depășească 1 miliard de unități până în 2015. Cremele de protecție solară dețin cel mai mare segment de piață din sector, respectiv 66% din total.

La nivelul pieței mondiale, Uniunea Europeană deține o cotă de piață de 42%, ocupând prima poziție în ierarhie. Cea mai mare și importantă companie este L'Oreal S.A. cu aproximativ 15% din valoarea totală de piață. Piața este fragmentată moderat, primele trei companii de top, având o cotă combinată de piață de 73%.

În ceea ce privește cremele de îngrijire a pielii, ca urmare a creșterii continue înregistrată la nivelul produselor naturale și organice, se preconizează că până în anul 2014 valoarea pieței va depăși $90 miliarde 

Pentru produsele de baie și duș, se estimează o valoare a pieței în 2015 de $12.85 miliarde, respectiv o creștere de 19% pentru ultimii 5 ani. Produsele de duș dețin cea mai mare cotă de piață, respectiv peste 70%. Uniunea Europeană deține o cotă de 54% din piața global aferentă acestui sector, iar Unilever este compania Leader, cu peste 17% din valoarea totală.

În cazul produselor de îngrijire a părului, creșetrea estimată este relativ mică, de doar 3,5% pe an, atingând în 2015, în cel mai bun caz, valoarea totală de $58 miliarde. Produsul de top este șamponul, vânzările anuale pentru acest segment fiind de $19 miliarde.

Piața produselor destinate sexului masculin va atinge în 2015 valoarea de $24.75 miliarde. Aparatele de ras și lamele de ras sunt produsele cele mai populare, reprezentând 77% din piață. Și în acest caz Uniunea Europeană deține cea mai mare cotă de piață, respective 45%. Compania Leader este Procter & Gamble, care generează aproape 46% din valoarea totală a pieței.

Pentru pasta de dinți, estimările pentru 2012 au fost de $12.5 miliarde până în 2012, prag care a fost nu doar atins ci char depășit, datorită creșterii nivelului de conștientizare a populației cu privire la importanța igienii orale.

Companiile de top sunt L’Oréal, Estée Lauder, Inter Parfums și Avon Products. În cazul igienii orale actorii cei mai importanți sunt GlaxoSmithKline, Procter & Gamble și Colgate-Palmolive

Pentru anii următori este foarte probabil ca strategiile de dezvoltare a companiilor să fie orientate din ce în ce mai mult către dezvoltarea segmentului de produselor organice și din plante, ca urmare a modificărilor care au avut loc la nivelul structurii cererii consumatorilor și a preferinței lor pentru acest tip de produse. În același timp, marile corporații acordă o importanță mai mare problemelor legate de meditivlului de ambalare, a emisiilor de carbonului, economisire a apei. De asemenea au fost dezvoltate o serie de tehnologii prietnoase pentru mediu, reducerea cantităților de elemente toxice utilizate.  

Piața produselor pentru creșterea și îngrijirea animalelor de companie

Numărul animalelor de companie a crescut simțitor în ultima perioadă la nivel mondial. Conform Asociației Naționale a proprietarilor de animale de companie, în mai mult de 60% din locuințele din SUA, respectiv în peste 73 de milioane de gospodării, există cel puțin un animal de companie. În cele mai multe cazuri acestea sunt considerate membrii veritabili ai familiei, motiv pentru care, în ciuda crizei economice, cheltuielile aferente creșterii lor nu au fost afectate, proprietarii de animale preferând să economisească în altă parte.  Astfel sumele din bugetul unei gospodării alocate cheltuielilor cu produse și servicii de nutriție și îngrijire înregistrează o tendință de creștere constantă.

Gama Hill’s de produse de nutriție pentru animale, este Leader în segmental său de piață. Produsele din această gamă sunt comercializate în peste 95 de țări sub două mărci înregistrate, respectiv: Hill'sScienceDiet, care sunt vândute de către agenți autorizați și cabinet veterinare și urmăresc satisfacerea nevoilor de nutriție zilnice ale animalelor, și Hill'sPrescriptionDiet, o gamă de produse terapeutice care se adresează soluționării anumitor probleme de sănătate. Vânzările de produse din aceste game au contribuit cu 13% la vânzările totale ale companiei din 2011.

Unul din cele mai importante segmente de piață este cel al produselor farmaceutice destinate sănătății animalelor, reprezentat de antibiotice, vaccinuri și aditivi alimentari medicali, produse de deparazitare și antiinfecțioase, ultimele două ocupând pozițiile fruntașe. Pentru perioada următoare, ca urmare a interesul din ce în ce mai sporit pentru prevenirea îmbolnăvirilor, se preconizează o creștere puternică a vânzărilor de vaccinuri. America și Uniunea Europeană domină de departe piața la nivel mondial pentru acest segment. Cifra de afaceri preconizată pentru anul 2014 pentru Statele Unite este de 33 miliarde dolari, în contextul unei creșteri a cererii de produse și servicii cu aproximativ 6%, respectiv de aproape 6 miliarde.

În ceea ce privește segmentul de nutriție animală, se așteaptă înregistrarea unei valori a piței, la nivel global, în anul 2017, de aproximativ 96 miliarde dolari. Acesta este segmentul unde creșterea este determinată nu atât de sporirea numărului de animele cât de creșterea cotei din venit alocată acestor cheltuieli. Uniunea Europeană este Leader incontestabil de piață, cu o cerere din ce în ce mai mare pentru produse sănătoase, diferențiate în funcție de rasă sau categorii de vârstă.

În orice caz interesul investitorilor pentru sector este foarte mare, ceea ce face dovada unei piețe aflată în plin proces de dezvoltare. Afirmația este susținută de o serie de achiziții și fuziuni a marilor companii, ce au avut loc pe plan mondial cum ar fi: achiziția Del Monte, în 2010 pentru suma de $5.5 miliarde dolari de către concernul KKR, preluarea companiei Natura (producătoare de hrană pentru animale) de către Procter & Gamble, achiziționarea Waggin’ Train (producătoare de gustări pentru animale) de către Nestlé Purina, achiziția Petmate de către Wind Point Partners. De remercat sunt și infuziile constante de capital care se înregistrează la nivelul companiilor mici.

La finele anului 2011, în SUA, după o îndelungă perioadă de recesiune în care rezultatele înregistrate au fost modeste, sectorul de nutriție pentru animale a cunoscut o ușoară redresare, tendință care s-a manifestat și pe parcursul anului 2012. Principalele motoare care au susținut creșterea au fost produsele din gama premium (atât terapeutice cât și neterapeutice). În același timp cheltuielile aferente acestui tip de produse s-au păstrat relativ constante de-a lungul crizei, fapt care susține ideea unei unei sporiri a vânzărilor pentru perioada următoare. Indiferent că vorbim de lanțurile de supermagazine specializate în astfel de produse, sau de contribuția adusă în cifra de afaceri totală de retailarileri sau de site-urile internet, trendul este clar unul pozitiv și se va menține astfel, conform previziunilor specialiștilor, până în 2017. Modificările nu se vor manifesta doar în ceea ce privește cantitatea ci și la nivel calitativ, observându-se o tendință clară de reorientare către gama premium, reprezentată prin produse de o calitate superioară, dar în același timp mai scumpe.

Un aspect particular în ceea ce privește piața din SUA, este publicitatea negativă din ultimii ani, care a influențat puternic comportamentul consumatorilor. O serie de evenimente nefericite, care au avut ca rezultat îmbolnăvirea animalelor ca urmare a consumului sau chiar a oamenilor ca urmare a manevrării, au determinat scăderea încrederii proprietarilor de animale domestice în produsele existente pe piață, majoritatea de proveniență națională.

Ca principali reprezentanți ai ofertei, pe primul loc se situează Nestlé Purina PetCare Co, care a reușit să-și păstreze poziția de Leader, fiind deținătoarea unui portofoliu consistent de brand-uri în mâncare pentru câini, mâncare pentru pisici și produse de îngrijire. Del Monte Foods Co ocupă în present poziția a doua, înregistrând o creșetere a cotei de piață și reușind astfel să devanseze companii precum The Iams Co, Mars Inc și Hill’s Pet Nutrition Inc – alți trei actori importanți din sector.

Pentru acest segment, conform datelor prezentate de Asociația Americană a Producătorilor de sector, pentru piața din SUA s-a înregistrat o creștere constantă în ultimii ani, creștere care se va menține și pe parcursul anului 2013.

Tabel 9

Evoluția cifrei de afaceri în sectorul american de creștere și îngrijire a animalelor de companie 2003-2013

Sursa: The American Pet Products Association http://www.americanpetproducts.org/press_industrytrends.asp

Astfel, în 2011, în Statele Unire, piață de produse și servicii pentru creșterea și îngrijirea animelelor de companie valora aproape 51 de miliarde de dolari. Segmentul Leader, cu o cifra de afaceri de 20 miliarde de dolari, este cel al alimentației și produselor de nutriție pentru animale, urmat de cel al serviciilor veterinare care a depășit pragul de 14 miliarde și de cel al produselor farmaceutice, cu încasări de peste 11 miliarde.. Din comercializarea de animale s-au încasat 2 miliarde dolari.

În 2012, cele $53.33 miliarde cheltuiete de proprietarii de animale, au avut următoarele destinații:

Tabel 10

Sursa: The American Pet Products Association http://www.americanpetproducts.org/press_industrytrends.asp

În ceea ce privește previziunile pentru anul în curs, creșterea prognozată de specialiști este relativ mică și apar câteva modificări în structura cheltuielilor.

Tabel 11

*prognozat

Sursa: The American Pet Products Association http://www.americanpetproducts.org/press_industrytrends.asp

Compania Colgate-Palmolive urmărește obținerea unor rezultate cât mai bune, care să asigure acționarilor randamente superioare prin furnizarea către consumatori de produse care să le facă viața mai sănătoasă și mai plăcută.

În acest scop, Compania își concentrează eforturile pe dezvoltarea celor două segmente reprezentative: îngrijire orală, personală și a locuinței și cel de nutriție a animalelor. În cadrul acestor segmente, Compania urmărește creșterea cotei de piață pentru produsele cheie. Aceste categorii de produse sunt prioritizate pe baza capacității lor de a maximiza utilizarea competențelor de bază ale organizației și capitalurile proprii puternice la nivel mondial și pentru a oferi durabilă pe termen lung de creștere.

Din punct de vedere operațional Compania este organizată la nivel de regiuni geografice deoarece aproximativ 80% din vânzările nete sunt generate de piețele din afara Statelor Unite, din care 50% provenind din piețele emergente (din America Latină, Asia (exclusiv Japonia), Africa și Europa Centrală). Această mare răspândire la nivel geografic ajută la menținerea unui echilibru și la reducerea expunerii companiei la riscurile presupuse de participarea activă pe piață.

În ceea ce privește segmentul de îngrijire orală, corporală și a locuinței, raportarea se face la nivelul a patru regiuni America de Nord, America Latină, Europa / Pacificul de Sud și Asia / Africa. De asemenea compania este prezentă la nivel mondial și pe piața de hrană pentru animale cugama PetNutrition Hill, comercializând produsele sale în principal prin intermediul comercianților cu amănuntul de specialitate și a medicilor veterinari.

Evoluțiacompaniei este urmărită printr-o serie de indicatori – cheie de monitorizare printre care se numără cota de piață, nivelul vânzărilor (inclusiv volumul, de stabilire a prețurilor și a componentelor de schimb valutar), marja profitului brut, profitul operațional, profitul net și câștigurile per acțiune, cheltuielile de capital, fluxul de numerar și randamentul capitalului. Monitorizarea acestor indicatori este esențială în stabilirea practicilor de guvernanță corporativă și pentrumenținereaunui mediu de afaceri sănătos.

Pentru atingerea obiectivelor sale compania își direcționează majoritatea inițiativelor către încurajarea creșterii. Cea mai importantă cale de realizare a acestui deziderat este identificarea și răspunderea în timp util la nevoile exprimate ale consumatorilor. Cunoașterea aprofundată a cerințelor acestora, și încorporarea lor în produse inovativ este principala direcție de dezvoltare a companiei. O astfel de abordare presupune o colaborare strânsă cu consumatorul direct, specialiștii în stomatologie și veterinarii. De asemenea oportunitățile de dezvoltare sunt mai mari în țările emergente unde piața este în plină expansiune.

Capitolul IV Evoluția mărcii pe piața din Statele Unite ale Americii

4.1 De & Co până – Palmolive Co.

La 11 ani după deschiderea afacerii, în anul 1817, William Colgate simte nevoia să atragă atenția asupra produselor sale pe o scară mai largă, astfel apărând prima reclamă a companiei într-un ziar din New York, promovând săpunul și lumânările produse sub brandul William Colgate & Co.

În 1857, Samuel Colgate preia, forțat de împrejurări, afacerea după moartea tatălui lui, reorganizând-o și schimbându-i numele în Colgate & Co. Lansează pasta de dinți aromată, vândută în borcănașe timp de 13 ani, după care ies pe piață cu prima pastă de dinți la tub. În paralel, B.J. Johnson deschide o fabrică de săpunuri, principala rivală Colgate de atunci, care producea cel mai bine vândut săpun, bazat pe uleiuri de palmier și de măsline (palm & olive – Palmolive). Aceasta a lansat multe afișe publicitare, ilustrând efectul folosirii săpunului Palmolive pentru ten. Ajungând îndeajuns de popular, Johnson decide să redenumească afacerea după săpun, aceasta devenind Palmolive. În 1926, Palmolive fuzionează cu un alt producător de săpunuri din Missouri, Peet, devenind Palmolive – Peet. Doi ani mai târziu, Palmolive – Peet cumpără Colgate & Co, astfel luând naștere Colgate-Palmolive-Peet Company. Această denumire nu rezistă decât un sfert de secol, în 1953 dobândind denumirea actuală, eliminând „Peet” din titlu.

În această formulă ajung să cucerească piața din America, și ulterior, pe cea mondială, adăugând constant alte mărci și promovându-le la scară globală. După al doilea Război Mondial, Colgate – Palmolive Co. pierde locul întâi în fața Procter & Gamble, care lansează detergentul Tide, mii de oameni preferându-l în fața săpunului de rufe de – Palmolive. O nouă lovitură o primește când Procter & Gamble începe să pună fluor în pasta lor de dinți, pierzând din nou teren în fața lor. Pentru a contracara declinul, Colgate – Palmolive începe să investească în imagine, optând pentru sponsorizarea unui show de televiziune de tipul soap-opera.

4.2 Implicare socială

Pentru că acțiunile de caritate fac parte din imaginea mărcii și influențează poziția acesteia pe piață, vom enumera acțiunile întreprinse de companie pentru societate.

Printre cele mai importante plusuri aduse imaginii companiei se numără redenumirea universității Madison din New York în “Colgate University”, fapt datorat sponsorizării constante oferite de către Colgate-Palmolive. Aceasta a susținut financiar o cursă de atletism anuală dedicată femeilor, evenimentele fiind numite “Colgate Women’s Games”. Aceasta este cea mai mare competiție de atletism națională, deschisă pentru toate fetele, de la școala generală până la facultate. Finalistele concurează pentru trofee și subvenții educaționale, oferite de Colgate-Palmolive Company, în luna februarie a fiecărui an.

Totodată, pentru o periodă de peste 20 de ani, compania sprijină “Starlight Children Foundation”, o organizație non-profit dedicată ajutorării copiilor grav bolnavi și a familiilor lor. Misiunea acestei fundații este de a ajuta copii să facă față durerii, fricii și izolării sociale prin divertisment, activități de familie și educație.

4.4 Raport de etică

Asociația de cercetare „The Ethical Consumer” (Consumatorul Etic) a recomandat cititorilor săi prin intermediul site-ului și revistei „Ethical Consumer” să nu mai achiziționeze produsele Colgate, deoarece folosesc testarea pe animale. Cu toate acestea, nu mai este cazul în prezent, compania fiind recunoscută de către People for the Ethical Treatment of Animals – PETA (Oameni pentru Tratarea Etică a Animalelor) ca o companie care luptă pentru o schimbare a reglementărilor, folosind testarea pe animale doar când este mandatat de către reglementăriloe guvernului, căutând activ alternative la testarea pe animale.

Datorită grijilor cu privire la impactul triclosanului asupra sănătății omului și asupra mediului înconjurător, Colgate-Palmolive a decis retragerea acestuia din componentele mai multor produse în anul 2011, însă îl păstrează în formula pastei de dinți „Colgate Total”.

Nominalizări ale mărcii în presa din Statele Unite ale Americii

Tabel 12

Topuri în care brandul Colgate-Palmolive a fost nominalizat

Sursa: Conform site-ului http://www.rankingthebrands.com

Reputation Institute este cea mai renumită firmă de consultanță cu privire la brand din lume, fondată de către Dr. Charles Fombrun și Dr. Cees van Riel în 1997. Activitatea sa constă în consilierea celor mai importante companii din lume pentru a facilitat procesul deciyional al acestora în ceea ce privește deyvoltarea și consolidarea reputației și obținerea unor avantaje competitive de pe urma acesteia. Instumentul cel mai des utiliyat în acest sens este modelul RepTrak® model utilizat pentru analiza reputației companiilor și instituțiiolor – cunoscut prin intermediul Forbes-published Global RepTrak® 100, cel mai mare studiu mondial cu privire la reputația corporațiilor. Reprezentanții firmelor află cele mai noi informații metode și tehnici în domeniu prin afilierea de Cunoaștere și participarea la evenimentele și programele de învățare puse la dispoziția acestora. Firmas își desfășoara activitatea prin intermediul filialelor aflate de teritoriul a 30 de țări.

Gartner, Inc. (NYSE: IT) este lider mondial în cercetare și consultanță cu privire la tehnologiile informaționale. Compania livrează zilnic clienților săi noutățile tehnologice necesare pentru ca aceștia să poată lua cele mai bune decizii. Fondată 1979, Gartner are sediul general în Stamford, Connecticut, U.S.A., are peste 5,600 de asociați, dintre care 1,400 cercetători analiști și consultanți și peste 13200 de clienți din 85 de țări.

CoreBrand este specializată în susținerea organizațiilor pentru a înțelege, defini și extinde brand-urile prin intermediul unor rezultate măsurabile. În activitatea sa, compania se bazează pe înțelegerea noțiunii de brand pornind de la fapte concrete, fiind motivați de curiozitatea de a descoperi în ce fel brand-ul ajută clienții să-și satisfacă nevoile. Cu o istorie de peste 40 de ani, CoreBrand continuă să considere brand+ul un bun organiyațional care îi conferă corporației valoare.

Nielsen Company este o companie specializată în realizarea profilului complet al consumatorului (indiferent care este acesta) pe baza unor informații și măsurători efectuate în piață. Rezultatele furnizate constituie punctul de plecare în dezvoltarea strategiilor viitoare pentru multe companii din lume cu care aceasta colaborează. Principalele aspecte luate în vizor sunt tendințele pieței, tehnologiile inovatoare și modificările în comportamentul consumatorilor.

Fortune este o revistă americană din domeniul financiar-economic, fondată de Henry Luce în anul 1930 Revista este deținută de conglomeratul media Time Warner, prin subsidiara acestuia, Time Inc.. Principalii competitori ai revistei sunt Forbes și BusinessWeek.

Revista este binecunoscută datorită publicării topului anual al celor mai mari companii publice din Statele Unite, numit Fortune 500, întocmit prima dată în anul 1955[. Până în anul 1995, lista cuprindea doar companiile din sectorul industrial, dar din anul 1995, lista cuprinde și companiile care oferă servicii (bănci, asigurări, utilități, etc.). Schimbarea a venit ca o adaptare normală la schimbarea contextului economic american, în care serviciile predomină, spre exemplu în anul 1995, deja 40% din veniturile companiei General Electric erau generate de servicii.

Interbrand este printre cele mai mari companii de consultanță de brand din lume, motiv pentru care vom analiza poziția brandului Colgate-Palmolive în topul anual efectuat de către Interbrand, și anume, „Best Global Brands” (cele mai bune branduri globale).

În perioada 2007 – 2012, Colgate a reușit să câștige teren încet, dar sigur. După un an de staționare, brandul a început să câștige treptat câteva poziții, urmând ca în 2012 să se afle cu 10 poziții mai sus față de 2007.

Evoluția concretă a brandului Colgate-Palmolive, conform topului realizat de Interbrand este următorul:

Fig. 6

Evoluția Colgate-Palmolive, conform companiei Interbrand

(Sursa: Prelucrare proprie a datelor)

4.6 Rețele de socializare

4.6.1. Modalități de îmbunătățire a imaginii mărcii

Colgate-Palmolive este una dintre companiile care a profitat de succesul și influența rețelelor de socializare pentru a-și promova unul dintre cele mai noi produse de pe piață.

Colgate a scos pe piața din Statele Unite periuța de dinți de unică folosință, Wisp, creată special pentru momentele în care ai nevoie de prospețime și nu ai posibilitatea de a beneficia de condițiile necesare periajului dinților.

Wisp este o periuță cu un design inovativ, care oferă posibilitatea de periere a dinților fără apă. În interiorul perilor are o bulă plină cu un lichid mentolat care se sparge la contactul cu dinții. Acesta lasă în urma periajului o aromă proaspătă, mentolată, iar capătul opus este ascuțit, conceput pentru a ajunge în locurile ratate de periuță. Compoziția lichidului din interiorul bulei este specială, acesta nefăcând spumă pe parcursul periajului. Astfel, consumatorul nu are nevoie de apă, lichidul fiind înghițit în final, prelungind senzația de prospețime. Ca dimensiuni, este mai mică decât o periuță normală, ajungând ca lungime un luciu de buze obișnuit și este disponibilă în mai multe culori.

Acest produs era destinat unei alte ținte de consumatori, încadrați în categoria de 18-25 ani, spre deosebire de celelalte produse care erau promovate în special mamelor. Tinerii din această categorie de vârstă sunt foarte activi și preocupați de înfățișarea lor, lucru pe care a mizat compania în momentul lansării conceptului Wisp.

Reușita companiei a fost susținută și de o agenție de marketing cunoscută, Big Fuel, alături de care a petrecut câteva luni cercetând piața, încercând să găsească cea mai bună metodă de a atrage atenția asupra noului produs.

Rezultatele cercetării i-au ajutat să creeze campania de promovare care să combine expunerea prin intermediul televiziunii, internetului și rețelelor de socializare. Această campanie conține mai multe filmulețe amuzante, postate pe cele mai cunoscute rețele sociale, un mini+site dedicat produsului și difuzate asemenea, compania s-a folosit de site-uri de divertisment populare pentru a face filmulețele virale.

Piesa de rezistență a campaniei a fost un concurs de fotografii, pentru a găsi persoana cea mai “sărutabile” din America. Oamenii trebuiau să uploadeze o poză în care apăreau alături de periuța de dinți Wisp în culoarea lor preferată, iar celelalte persoane votau poza lor favorită. Totodată, Colgate-Palmolive împreună cu Big Fuel au lansat aplicația Facebook numită “Spin the Wisp” (Învârte periuța) care accesa lista de prieteni a concurenților și alegea aleatoriu două persoane care să participe la concurs. Aceasta a creat o “epidemie” care a condus la atingerea unui număr și mai mare a persoanelor din categoria de vârstă vizată.

Această metodă inedită a deschis calea viitoarelor campanii de promovare a produselor, ajutând la câștigarea unui segment de piață mai mare. Gândirea tip “out of the box” a dus, dincolo de creșterea vânzărilor, la intrarea produsului în magazine și, mai important, în mâinile consumatorilor.

Alinierea la dorințele consumatorilor

În Statele Unite, Colgate a colaborat cu lanțul de supermarketuri Kroger pentru a reorganiza raionul de produse de igienă orală. Bazată pe sugestiile clienților și pe datele strânse de la și despre categoriile de consumatori, echipa comercială Colgate a lucrat alături de retailer pentru implementarea unui raion mai “prietenos” față de clienți. Acest design nou a atras mai mulți cumpărători și a crescut vânzările din această categorie.

Consolidând importanța serviciului clienților, Colgate a creat un curs de instruire inovativ, bazat pe activitate, care s-a concentrat pe rolul cheie al colaborării cu retailerul în livrarea produselor conform așteptărilor clienților.Participanții la curs, care au inclus departamentul de serviciu clienți, dezvoltare și personalul lanțului de magazine au învățat, în echipă, cum să facă față provocărilor comerciale și să livreze cel mai bun serviciu, la cele mai bune prețuri.

Reputația companiei Colgate-Palmolive a fost construită pe baza unor produse mai sigure și de o calitate ridicată. Satisfacția consumatorilor este prioritatea nr. companiei, pentru a-și păstra cota de piață, de aceea, relația păstrată cu clienții este supravegheată îndeaproape.  În cele ce urmează vom prezenta anumite puncte cheie în relația companiei cu clienți săi.

Considerând faptul că afacerea companiei constă în produse pentru consumatori, succesul acesteia depinde de gradul de satisfacție al consumatorilor, pe încrederea și binevoința acestora. Pe lângă cercetările tradiționale, Colgate-Palmolive se bazează și pe alte inițiative, care includ vizitarea consumatorilor, însoțirea acestora la cumpărături (cunoscut în America sub termenul de “shop-along”) și comunicarea cu ei prin mijloace non-tradiționale. Nevoile consumatorilor sunt în continuă schimbare, de aceea, compania pune accentul pe ceea ce oamenii vor și își folosesc creativitatea pentru a satisface aceste nevoie aflate în continuă creștere.

Compania își atinge obiectivele urmând un program consistent, echitabil și corect de comunicare cu clienții. Aceștia cred că opiniile, preocupările și întrebările pe care le au consumatorii sunt cele mai importante surse de informație în ceea ce privește produsele companiei.

Atunci când un consumator își exprimă lipsa de satisfacție cu privire la un produs, Colgate-Palmolive face eforturile necesare pentru a recâștiga încrederea și bunăvoința acestuia, astfel continuând să achiziționeze produsele sub marca lor.

Tot din grija pentru consumator, Colgate-Palmolive se dedică în totalitate menținerii sau creșterii calității produselor, urmând cele mai înalte standarde. Dincolo de acest aspect, servirea a milioane de oameni de pe piață, compania trebuie să găsească cele mai eficiente metode de a fabrica produsele, astfel încât acestea să fie și accesibile unui număr cât mai mare de consumatori.

Un alt aspect deosebit de important în mecanismul de întreținere al gradului de satisfacție al consumatorilor îl reprezintă disponibilitatea produselor pe piață. Investirea în câștigarea încrederii consumatorilor este inutilă, dacă produsele nu se găsesc în magazine.

Un punct cheie îl reprezintă dezvoltarea unor echipe de vânzări multifuncționale, care au fost organizate pentru toți clienții comerciali majori. Aceste echipe constau în profesioniștii Colgate specializați în diferite departamente (cum ar fi Finanțe, Serviciu Clienți, Logistică, etc.) pentru a satisface fiecare nevoie a clienților. Echipa colaborează cu distribuitorul, împărtașesc expertiza și dezvoltă cele mai eficiente metode de a mări categoriile de produse, de a identifica mixul perfect de produse, determinând metodele ideale de promovare a acestora.

Colgate-Palmolive respectă dreptul al intimitate al consumatorilor. Politica acesteia de a colecta informații de la consumatori doar pentru scopuri legitime și își ia toate măsurile de precauție pentru a le păstra în siguranță. Atunci când consumatorii interacționează cu Colgate-Palmolive prin cereri de informații cu privire la produsele companiei sau prin participarea la concursurile organizate de aceasta, este posibil ca aceștia să furnizeze informații personale, cum ar fi numele, adresa de domiciliu, adresa de email sau numărul de telefon, companiei. Aceste informații sunt folosite doar în scopul în care au fost furnizate, excepție făcând doar cazurile în care consumatorul este de acord cu alte întrebuințări ale informațiilor.

Dincolo de politica internă a companiei, Colgate-Palmolive aderă și la reglementările legale locale cu privire la protejarea informațiilor personale ale consumatorilor.

American Customer Satisfaction Index (ACSI)

Indexul de satisfacție al consumatorului american (ACSI) reprezintă o entitate națională independentă de identificare a benchmarkurilor de satisfacție a consumatorilor americani. Aceasta folosește mărturiile consumatorilor ca date de intrare pentru un model econometric de calcul al benchmarkului, dezvoltat din Michigan. Modelul ACSI încorporează satisfacția consumatorilor cu o serie de relații cauză-efect. În model, indicii pentru cauzele satisfacției consumatorului sunt în partea stângă (așteptările consumatorului, calitatea percepută, valoarea percepută), satisfacția consumatorului (ACSI) se află în centru, iar în partea dreaptă sunt trecute efectele acesteia (reclamațiile clienților, loialitatea acestora, inclusiv păstrarea clienților și tolerarea prețului).

Fig. 7

Schema modelului ACSI

Sursa: site-ul American Customer Satisfaction Index

Folosind acest model econometric, ACSI a stabilit indicele de satisfacție al consumatorilor cu privire la produsele companiei Colgate-Palmolive, rezultatele fiind prezentate în graficul de mai jos.

Fig. 8

Sursa: prelucrare proprie a datelor

După cum se observă, Colgate-Palmolive a avut o evoluție sinusoidală în perioada anilor 2000 – 2012, încadrându-se, însă, mereu în intervalul 80 – 87, din 100 puncte.

Acest lucru este susținut și de către unul din site-urile dedicate consumatorilor care au trecut prin experiențe neplăcute din cauza unor produse sau companii. Potrivit site-ului www.pissedconsumer.com, compania Colgate-Palmolive are înregistrate pe întreg teritoriul Statelor Unite doar 3 reclamații din partea consumatorilor, dintre care 2 pe categoria de produse de igienă dentară și 1 pe categoria de produse cosmetice și de igienă corporală, spre deosebire de rivala sa, Procter & Gamble, care totalizează un număr de 16 plângeri.

Considerând cele de mai sus, nu ne rămâne decât să concluzionăm că atenția acordată consumatorilor de către Colgate-Palmolive este, într-adevăr, deosebită și onestă, compania fiind conștientă de faptul că existența ei pe piață se datorează strict consumatorilor. Nemulțumirea acestora duce, inevitabil, la declin.

Concluzii și Propuneri

Colgate –Palmolive, liderul mondial în îngrijirea orală, a reușit o creștere consecventă de la an la an și pe parcursul ultimelor trimestre, un fapt lăudabil având în vedere mediul economic global actual ostil. Deși natura produselor comercializate face compania mai puțin sensibilă la efectele recesiunii, strategia de dezvoltare eficientă adoptată de companie a jucat totuși un rol important în obținerea unor performanțe solide.

Colgate-Palmolive (CL) a avut un start bun anul acesta. Rezultatele obținute în ultimul trimestru a lui 2012 pentru conglomeratul de produse pentru îngrijire personală au fost mai mult decât satisfăcătoare. Compania, care deține branduri puternice precum Colgate, Ajax, Palmolive și Sanex, a raportat o creștere de 3,5% a volumului vânzărilor în 2012 (excluzând vânzările de active). În momentul de față, Colgate generează aproximativ jumătate din veniturile sale din America de Nord și Europa, cu restul veniturilor provenind de pe piețele emergente. Astfel, în prezentarea dată publicului în ultima săptămînă a lunii februarie, în baza prognozelor realizate de analiștii din cadrul companiei, Colgate-Palmolive, a anunțat o bună poziționare pe piață pentru 2013.

Strategia pentru anul curent se bazează pe intenția companiei de a se concentra în primul rând pe acțiunile sale de bază, adoptând un comportament pro-activ și continuând eforturile sale de a identifica noi oportunități de creștere a cotelor de piață și noi modalități de creștere a eficienței. Un aspect important avut în vedere îl reprezintă satisfacerea nevoile consumatorilor dar și a colaboratorilor și a propriilor acționari. La fel de importante sunt și politica de marketing, respectiv de promovare a produselor.

Astfel, în cee ce privește acționarii, nivelul ridicat de satisfacție a acestora rezultă din faptul că Colgate a demonstrat o creștere consecutivă a veniturilor și a rentabilității. Această abordare disciplinată a strategiei de creștere a condus la performanțe puternice pe termen lung. Prețul acțiunilor și nivelul dividendelor au crescut constant în ultimii 50 de ani și trendul ascendent pare să continue.

Colgate este puternic axat pe alinierea strategiilor și obiectivelor sale cu cele ale partenerilor săi comerciali, în scopul de a atinge succesul reciproc. De aceea compania a dezvoltat un set de principii globale de comercializare, pe care le aplică în relațiile cu toți clienții, indiferent de dimensiunea sau locație. Aceste principii oferă orientări specifice cu privire la modalitățile de a-și atinge obiectivele în afaceri, menținând în același timp angajamentul Colgate față de valorile sale și cele mai înalte standarde etice în activitățile sale.

.

Publicitatea și inovarea au stat la baza strategiei de afaceri a companiei, și sunt principalii factori care i-au permis să-și mențină statutul de lider pe piață la nivel mondial în îngrijirea orală de-a lungul anilor și în același timp dovedindu-se un concurent redutabil pentru companii mult mai mari cum ar fi Unilever sau Procter & Gamble atunci când vorbim de segmentele îngrijirea personală și a locuinței.

O piatra de temelie a strategiei Colgate o reprezintă inovarea. Deși este esențială în dezvoltarea de noi produse, procesul inovativ nu trebuie să se rezume doar la segmentul productiv, ci trebuie să se manifeste în toate activitățile și procesele desfășurate la nivelul companiei. Activitatea de cercetare prin care sunt create acele produsele inovative cu care Colgate va ieși pe piață abia peste trei-cinci ani, are loc în cele nouă centre de cercetare ale companiei, poziționate strategic în diverse locații din lume. În dezvoltarea lor cercetătorii companiei iau în calcul aspecte precum dorințele, nevoiele și comportamentul consumatorilor.

Unul dintre cele mai importante aspecte ale activității companiei este publicitatea. Publicitatea trebuie să fie creativă și competitivă, dar, în același timp, corectă și să reflecte realitatea, să nu inducă în eroare și să fie mereu conformă cu legile în vigoare.

Pentru conceperea, utilizarea și selectarea publicității, mărcilor comerciale și design-ului sunt respectate standardele de corectitudine comercială, astfel încât produsele să aibă succes datorită calității lor și reputației companiei și nu prin imitație sau profitând de bunăvoința concurenței. Corectitudinea comercială implică:

• Conformarea strictă la cerințele legale locale privind contrafacerea mărcilor comerciale și concurența neloială.

• Evitarea copierii mărcilor comerciale, sloganurilor, temelor publicitare și graficii binecunoscute și folosite de societăți multinaționale și concurenți regionali din afara localității în care vă aflați.

Un alt aspect particular Colgate Palmolive, care mi-a atras atenția în mod deosebit, este interesul manifestat de către companie pentru dezvoltarea durabilă și sustenabilă și puternica sa implicare în problemele de ordin social. Ultimul raport prezentat de către companie la finele anului 2012, evidențiază cele mai importante progrese și rezultate obținute în anul precedent în aceste direcții, raportate la obiectivele stabilite în anul precedent. Dintre ele, merită menționate următoarele:

– conform studiilor realizate asupra unui eșantion reprezentativ de produse noi dar și din gamele mai vechi, 24% din produsele Colgate au înregistrat îmbunătățiri considerabile din punct de vedere al sustenabilității;

– Activitatea de voluntariat a angajaților companiei s-a intensificat, numărul colaborărilor cu profesioniștii care activează îndomeniul îngrijirii orale fiind din ce în ce mai mare.

– Segmentul Hill’s Pet Nutrition a donat alimente în valoare de peste 31.5 millioane $ adăposturilor din Statele Unite, participând și la procesul de plasare a peste 900,000 de pisici și câini.

– Colgate a redus consumul de energie și emisiile de carbon cu peste 15% față de anul 2005 și a fost desemnată U.S. EPA ENERGY STAR Partner of the Year pentru al treilea an consecutiv.

– Colgate a lansat un parteneruat cu organizația Water For People pentru alimentarea cu apă și realizarea sistemelor de canalizare pentru peste 10,000 de persoane din India și Guatemala. În plus Colgate va implementa programul “Bright Smiles, Bright Futures” privind educarea copiilor în acele școli care acum beneficiază de apă.

Toate aceste realizări sunt în concordanță cu angajamentele pe termen lung asumate de către companie față de societate în general, angajamente care se concentrează pe patru aspecte:

– promovarea unui trai mai sănătos

– contribuirea la dezvoltarea comunităților locale

– protejarea rezervelor de apă

– reducerea impactului asupra mediului.

Cea mai importantă resursă a companiei rămâne însă resursa umană. Angajamentul companiei Colgate pentru grija față de oameni se manifestă la locul de muncă printr-o serie de programe concepute să promoveze și să recompenseze realizările individuale și de echipă. Angajații sunt încurajați să-și aducă contribuția individuală la succesul companiei, deoarece principiul pe care aceasta se bazează este că succesul companiei nu ar fi posibil fără eforturile oamenilor talentați și bine pregătiți de pretutindeni.

Colgate –Palmolive este fără îndoială una dintre cele mai reprezentative companii atunci când vorbim de creștere susținută și durabilitate. De la înființare și până în prezent, strategiile și politicile companiei au fost în concordanță cu setul de circumstanțe în care au fost elaborate și adoptate, ceea ce a contribuit la poziționarea în topul celor mai performate societăți de profil și la dezvoltarea sa continuă și constantă. Exceptând rezultatele economice care fac dovada unei activități eficiente și profitabile, grija pentru comunitate și dezvoltarea durabilă, implicarea în programe cu puternic caracter social și desfășurarea unor campanii de conștientizare cu privire la importanța conservării sănătății și protecția mediului, o fac un exemplu demn de urmat pentru ceilalți reprezentanți ai mediul de afaceri.

În concluzie, evoluția companiei din ultimii ani dovedește că aceasta deține resursele necesare, fie ele materiale, financiare sau umane, pentru a continua să ocupe un loc important pe piața internațională.

Bibliografie

Articole

 Colgate-Palmolive to cut 6 percent of workforce by end of 2016, Publicația The Washington Post., Numărul din 25 October 2012.

Enciclopedia Americana, Corporația Enciclopedia Americana 1918

 Colgate-Palmolive Company Tops PETA's New List Recognizing Companies Working to End Government-Mandated Tests, peta.org.

 Colgate expands reach of quirky toothpaste  USATODAY.com (Gannett Co. Inc.), The Associated Press.

Settlement Clears Way for Continued Funding of New Jersey Superfund Cleanup, Market Watch.

Colgate-Palmolive opens Morristown toothpaste plant, Knox News Sentinel (E. W. Scripps Company). 28 Februarie 2008

Colgate Keeps Triclosan in Its $1B Total Brand

Rapoarte

Colgate Palmolive Company – Knowmore.org

Spotlight On.. Suppliers, Raport Colgate-Palmolive

Formularul 10-K, Raport Anual, Colgate-Palmolive, 21Februarie 2013

Colgate-Palmolive plant in Morristown goes green, WBIR. 3/7/2008.

Colgate buys Sanex from Unilever for $940 million, Comunicat Reuters. Martie 23, 2011

Site-uri
http://www.colgate.com  
http://csimarket.com/stocks/segments_anual  
http://investing.businessweek.com/research/stocks/financials/financials.asp?ticker=CL – 
http://www.colgatepalmolive.com/app/Colgate/US/
http://www.britannica.com/EBchecked/topic/125327/Colgate-Palmolive-Company
http://en.wikipedia.org/wiki/Colgate-Palmolive
http://www.colgategames.com/about.htm
http://www.marketwatch.com/investing/stock/pg/historical

www.secdatabase.com

http://www.gartner.com/technology/about.jsp

http://www.corebrand.com/who-we-are

http://www.nielsen.com/us/en/about-us.html

https://ro.wikipedia.org/wiki/Congresul_Statelor_Unite_ale_Americii

http://www.rankingthebrands.com

http://www.theacsi.org/about-acsi/about-acsi

http://www.americanpetproducts.org/press_industrytrends.asp

http://www.personalcarecouncil.org/

http://www.commerce.gov/

Anexe

Gama de produse Colgate –Palmolive la nivel international

Afișe publicitare și produse Colgate-Palmolive din anii 1800 – 1900

Prima pastă de dinți Colgate, la borcănaș

Prima pastă de dinți la tub

Reclamă la săpunul Palmolive, 1922

Reclamă la săpunul Palmolive, 1915

Reclamă la pasta de dinți Colgate, 1960

Reclamă , 1900.

Bibliografie

Articole

 Colgate-Palmolive to cut 6 percent of workforce by end of 2016, Publicația The Washington Post., Numărul din 25 October 2012.

Enciclopedia Americana, Corporația Enciclopedia Americana 1918

 Colgate-Palmolive Company Tops PETA's New List Recognizing Companies Working to End Government-Mandated Tests, peta.org.

 Colgate expands reach of quirky toothpaste  USATODAY.com (Gannett Co. Inc.), The Associated Press.

Settlement Clears Way for Continued Funding of New Jersey Superfund Cleanup, Market Watch.

Colgate-Palmolive opens Morristown toothpaste plant, Knox News Sentinel (E. W. Scripps Company). 28 Februarie 2008

Colgate Keeps Triclosan in Its $1B Total Brand

Rapoarte

Colgate Palmolive Company – Knowmore.org

Spotlight On.. Suppliers, Raport Colgate-Palmolive

Formularul 10-K, Raport Anual, Colgate-Palmolive, 21Februarie 2013

Colgate-Palmolive plant in Morristown goes green, WBIR. 3/7/2008.

Colgate buys Sanex from Unilever for $940 million, Comunicat Reuters. Martie 23, 2011

Site-uri
http://www.colgate.com  
http://csimarket.com/stocks/segments_anual  
http://investing.businessweek.com/research/stocks/financials/financials.asp?ticker=CL – 
http://www.colgatepalmolive.com/app/Colgate/US/
http://www.britannica.com/EBchecked/topic/125327/Colgate-Palmolive-Company
http://en.wikipedia.org/wiki/Colgate-Palmolive
http://www.colgategames.com/about.htm
http://www.marketwatch.com/investing/stock/pg/historical

www.secdatabase.com

http://www.gartner.com/technology/about.jsp

http://www.corebrand.com/who-we-are

http://www.nielsen.com/us/en/about-us.html

https://ro.wikipedia.org/wiki/Congresul_Statelor_Unite_ale_Americii

http://www.rankingthebrands.com

http://www.theacsi.org/about-acsi/about-acsi

http://www.americanpetproducts.org/press_industrytrends.asp

http://www.personalcarecouncil.org/

http://www.commerce.gov/

Anexe

Gama de produse Colgate –Palmolive la nivel international

Afișe publicitare și produse Colgate-Palmolive din anii 1800 – 1900

Prima pastă de dinți Colgate, la borcănaș

Prima pastă de dinți la tub

Reclamă la săpunul Palmolive, 1922

Reclamă la săpunul Palmolive, 1915

Reclamă la pasta de dinți Colgate, 1960

Reclamă , 1900.