Manual pentru uzul studenților la forma de învățământ la distanță 2 1. Cuprins: 2. Introducere 3 2.1. Scopul și o biectivele disciplinei „Tehnici… [626755]

1
LECT. UNIV. DR. DURALIA OANA

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Manual pentru uzul studenților la forma de învățământ la distanță

2

1. Cuprins:

2. Introducere 3
2.1. Scopul și o biectivele disciplinei „Tehnici promoționale” 3
2.2. Cerințe preliminare 4
2.3. Conținutul materialului de studiu 4
2.4. Recomandări de studiu 4
2.5. Recomandări privind evaluarea 5
3. Test de evaluare inițială 5
4. Unitatea de studiu nr.1: Concep tul de comportament al
consumatorului 7
5. Unitatea de studiu nr.2: Dimensiunile comportamentului
consumatorului 20
6. Unitatea de studiu nr.3: Procesul decizional 27
7. Unitatea de studiu nr.4: Factori de influență asupra CC. Influențe
direct observabi le asupra comportamentului consumatorului 34
8. Unitatea de studiu nr.5: Influențe de natură edogenă asupra
comportam entului consumatorului 40
9. Unitatea de studiu nr. 6: Influențe de natură exogenă asupra
comportamentului consumatorului 47
10. Test de evaluare finală 52
11. Bibliografie 54

3
PREZENTAREA MANUALULUI DE STUDIU ȘI A DISCIPLINEI

2. Introducere:
Manualul de studiu „Comportamentul consumatorului” reprezintă o sinteză realizată în manieră
interactivă a cursului corespondent uti lizat la forma de învățământ zi dupa lucrarea autorilor I.
Catoiu, N. Teodorescu -Comportamentul consumatorului, edit. Uranus, Bucuresti

Conținutul de idei nu a fost redus, ci doar sintetizat, elementele de detaliu și alte inform ații
necesare aprofundării cunoștințelor putând fi găsite de către student: [anonimizat], pe care orice organizație care a doptă conceptul de marketing ar trebui să le
cunoască cu scopul de a cunoaște, urmări și anticipa cerințele consumatorilor pentru o
satisfacere a lor într -un grad superior față de concurență .
Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice ac tivitate economică trebuie
îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor – efective și potențiale – ale consumatorilor, cu
maximum de eficiență. Orice unitate economică, ce încorporează marketingul în structurile
sale, este necesar să pună în centrul preo cupărilor cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței,
pentru adaptarea activităților sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale
consumatorilor, prin producerea, promovarea și distribuirea rațională și eficientă către aceștia
a bun urilor și serviciilor solicitate.
Orientarea către nevoile de consum, către cerințele pieței, necesită, în primul rând,
cunoașterea temeinică a acestor cerințe, urmărirea sistematică și chiar anticiparea lor pe baze
științifice, prin proiectarea și aplicar ea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest
context, pentru înțelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de
mărfuri și servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii și modelării
comportamentului consum atorului.

2.1. Scopul și obiectivele disciplinei „Tehnici promoționale”

Scopul cursului îl reprezintă însușirea de către student a elementelor referitoare dimensiunile
comportamentului consumatorului, precum și a factorilor ce influențează în mod direct sau
indirect acest comportament.

Obiectivul general al disciplinei:

Înțelegerea importanței studierii comportamentului consumatorului și a influenței acestuia
asupra activității firmei în contextul în care orientarea către nevoile de consum, către cerințele
pieței, necesită ca punct de plecare și de referință cunoașterea temeinică a acestor cerințe,
urmărirea sistematică și chiar anticiparea lor pe baze științifice.

4 Obiectivele specifice ale disciplinei:

• Dezvoltarea c apacității studenților de a identifica, explica și utiliza conceptele și
noțiunile particulare studierii comportamentului consumatorului la nivelul organizațiilor;
• Deprinderea cunoștințelor necesare analizei și evaluării factorilor ce influențează
compo rtamentul consumatorului;
• Dobândirea unor cunoștințe necesare înțelegerii și explicării procesului decizional de
achiziție.

Cuvinte cheie : comportamentul consumatorului, consumator colectiv, „cutie
neagră”, informare activă, informare pasivă, evaluare mentală, decizie de cumpărare,
disonanță cognitivă, intenție de cumpărare, comportament efectiv.

2.2. Cerințe preliminare:

În parcurgerea acestui material de studiu vor fi de mare ajutor cunostinț ele dobândite în cadrul
disciplinei Marketing, anul I.
De asemenea, problematica abordată în cadrul acestei discipline face în permanență referire la
aspectele aferente cercetărilor de marketing, disciplină considerată ca fiind de specialitate în
cadrul specializării E.C.T.S.

2.3. Conținutul materialului de studiu:

Materialul de studiu este structurat în opt unități de studiu. În prima unitate este prezentat
conceptul de comportament al consumatorului , urmând ca în cadrul uni tății a 2 a de studiu să
fie succint prezentate dimensiunile comportamentului consumatorului.
Procesul decizional de cumpărare este evidențiat in cadrul unitații de studiu nr. 3, pentru ca
apoi în cadrul unității de studiu nr.4 să fie dezbătute influențele direct observabile ce se pot
exercita asupra comportamentului consumatorului.
Unitățile de studiu 5,6 și 7 sunt alocate prezentării influențelor de natură endogenă asupra CC,
pentru ca în final, în cadrul unității de studiu nr.8 să fie sintetizate infleu nțele de natură
exogenă asupra CC.

2.4. Recomandări de studiu:
Se recomandă parcurgerea întregului material de studiu în vederea înțelegerii adecvate a
problematicii tehnicilor promoționale, precum și a impactului jucat de ace stea asupra
determinării reacției de achiziție a produselor și serviciilor.
Timpul de lucru ar trebui alocat astfel încât să acopere următoarele activități de pregătire și
documentare individuală:
Studiul după manual, bibliografie și notițele de la activ itățile tutoriale
Documentare suplimentară în bibliotecă, pe platformele electronice de specialitate și

5 pe teren
Pregătire teme, referate, portofolii și eseuri
În procesul de pregătire un lucru important îl reprezintă și parcurgerea testelor de
autoevaluare. Fiecare întrebare are o singură variantă corectă de răspuns.
Bibliografia minimală indicată la finalul fiecărei unități de studi u poate fi consultată în
cadrul bibliotecii Universității Lucian Blaga din Sibiu.

2.5. Recomandări privind evaluarea:
Evaluarea cunostințelor are două componente:
 una formativă prin sarcinile de învățare și testele de autoev aluare
 una sumativă prin lucrările de verificare si evaluarea finală.
În cadrul programului de pregătire al disciplinei va fi realizată 1 lucrare de verificare care
va fi predată la data examenului fie în format tipărit, fie electronic.
Testele de autoe valuare au menționate răspunsurile corecte la sfârșitul materialului de
studiu.
Evaluarea finală se va desfășura sub forma unui examen stabilit în sesiunea de examene și
va consta într -un test cu întrebări de tip grilă asemănătoare celor de autoevaluare.
Nota finală se va calcula ca și medie aritmetică a testului final și a lucrării de verificare.

3. Test de evaluare inițială:

1. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explică acest proces prin:
A. cercetarea motivaț ională
B. studierea atitudinilor
C. elemente biologice și culturale
D. studierea intențiilor de cumpărare.
2. Grupurile de aparte nență ale consumatorilor pot fi:
A. unele formale, iar altele informale
B. toate sunt formale
C. toate sunt informale
D. nici una dintre variante.
3. În cazul regulii disjunctive de decizie, consumatorul stabilește standarde minime:
A. numai pentru anumite atribute dominante
B. pentru toate atributele considerate
C. pentru un singur atribut
D. nici una dintre variante .
4. În cadrul pro cesului decisional de cumpărare , cea de a treia fază se referă la:
A. evaluarea post -cumpărare
B. căutarea de informații și identificarea alternativelor
C. evaluarea mentală a variantelor considerate
D. formularea intenției de cumpărare .

6
5. Gradul de cuprindere și amploarea procesului de evaluare menta lă a alternativelor
depind e de unul din următorii factori :
A. condițiile economice generale
B. costul luării unei decizii incorecte
C. numărul și densitatea populației
D. epuizarea sto cului de produse la consumatori .

6. Clasa socială poate fi operaționalizată prin următ oarele car acteristici :
A. nivelul de educație
B. ocupația
C. venturile
D. toate variantele de mai sus .
7. Variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică influență asupra
comportamentului consumatorului este:
A. clasa socială
B. cultura
C. familia
D. grupul de referință.
8. Grupurile de apartenență se pot deosebi din punct de vedere al:
A. mărimii
B. obiectivelor urmărite
C. duratei asocierii
D. toate variantele.
9. Subculturile sunt grupuri culturale distincte constituite printre altele după
următoarele criterii:
A. geografice
B. ocupație
C. nivel de educație
D. veniturile personale.
10. Funcția normativă este îndeplinită de:
A. grupul modal
B. grupul de apartenență
C. grupul de referință
D. grupul informal.

7
4. Unitatea de studiu nr.1: Conceptul de comportament al consumatorului

Cuprins:
4.1. Introducere
4.2. Obiective
4.3. Conținut
4.4. Rezumat
4.5. Întrebări recapitulative
4.6. Concluzii
4.7. Bibliografie

4.1. Introducere
În acest prim capitol se realizează o prezentare a termenilor de ba ză cu care operează
conceptul de comportament al consumatorului. După prezentarea mai multor definiții ale
comportamentului consumatorului, se prezintă termenii cheie cu care operează disciplina și
anume: „cutie neagră ”, percepție, informație, atitudine, m otivație și comportament efectiv ,
capitolul finalizându -se cu prezentarea teoriilor generale și a modelelor globale cu privire la
comportamentul consumatorului.

Timpul necesar pentru parcurgerea acestei unități de studiu este de 2 ore.

4.2. Obiective specifice ale unității de studiu:

 Cunoașterea conceptului de comportament al consumatorului
 Aprofundarea noțiunilor de percepție, informație, atitudine, motivație și comportament
efectiv ca și procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului
 Explicarea teoriilor fundamentale și a modelelor globale privitoare la comportamentul
consumatorului .

Cuvinte cheie: comportament economic, comportamentul consumatorului , cutie
neagră, percepție, informație, atitudine, motivație și comportament efectiv

8 4.3 Conținut:

4.3.1. Noțiunea și dimensiunile comportamentului consumatorului

4.3.1.1. Noțiuni și concepte
Comportamentul consumatorulu i este o componentă a comportamentului economic al
oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman,
în general. Ca urmare a acestor interferențe și determinări, comportamentul consumatorului a
fost definit de speci aliști în mai multe moduri, nici una dintre definiții nebucurându -se de o
accepțiune universală.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative,
caracterizate printr -un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieței și p rin amploarea
investigației. Se cer efectuate și studii în profunzime a fenomenelor pieței, de natură să
clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit
comportament economic, denumit în literatura de specialit ate drept comportament al
consumatorului1.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării și / sau consumului de bunuri materiale și servicii.
În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului fin al de bunuri materiale și
nemateriale, incluzând, spre exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui
medic sau al enoriașilor față de biserică2. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se află în
consonanță cu semnificația conceptului d e marketing.
Componentă esențială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului
solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară3, datorită naturii fundamental
diferite a actelor și proceselor de decizie ce -l compun. Felul în care oame nii se comportă pe
plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării
unei experiențe de viață, aflată sub influența mobilității și plasticității nevoilor acestora.
Dacă actele consumatorului sunt relativ ușor de observat și cuantificat, procesele
psiho -fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul.
Și mai dificilă este explicarea interdependenței dintre aceste procese. Astfel se motivează de
ce cunoașterea comportamentulu i economic este încă fragmentară și relativ nestructurată.
Deși caracterul interdisciplinar al investigațiilor comportamentului consumatorului este
recunoscut, există, totuși, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledează
pentru auto nomizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoașterii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anilor '604 Până atunci investigarea comportamentului
consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psih ologiei. Un semnificativ impuls
internațional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusă
de Association for Consumer Research , ce cuprindea, în anul 1989, peste 1.100 de membrii
și care organizează anual un congres de rez onanță mondială.
Luând în considerare ansamblul definițiilor propuse de specialiști consacrați și
recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi
definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea acte lor decizionale realizate la

1 Florescu, C., (coordonator), op.cit. , p. 156.
2 Kroeber -Riel, W., Konsumentenverhalten , 4, Aufl age, Verlag Franz Vahlen, München, 1990.
3 Festinger, L., Katz, D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales , Paris, 1963.
4 Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management , Ed. Houghton Mifflin, Boston,
1967.

9 nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în
vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced
și determină aceste acte.
Descifrar ea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei
definiții globale, reprezintă un proces deosebit de complex și anevoios. Multă vreme, atenția
specialiștilor a fost concentrată spre ceea ce se vinde și se cumpără, deci spre studierea
modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcție, mai ales, de
caracteristicile pe care le posedă acesta și de unii factori economici și demografici care au stat
la baza deciziei de cumpărare. Cu alte cuvinte, acest mod de a bordare avea în vedere mai mult
efectele numeroaselor interacțiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri și
servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.
În viziunea marketingului investigațiile nu se pot limita însă doar la ac este elemente.
Este necesar să se aibă în vedere și cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la
comportamentul consumatorului, încercându -se găsirea unor răspunsuri la întrebările
următoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu și nu altul? care sunt
obiectivele acestuia în procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul?
cum este organizat actul de vânzare -cumpărare? cum, când, unde, cât de frecvent și cât de
mult cumpără? care este anatomia procesului deci zional de cumpărare a produselor și
serviciilor? cum se realizează interacțiunea dintre vânzători și cumpărători? ce rol joacă
procesul consumului și care sunt reacțiile individuale sau de grup după ce s -a realizat
cumpărarea?
Evident că nu este deloc ușor să se răspundă la astfel de întrebări, deoarece mobilurile
consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul acțiunii unui număr mare de
factori, de o structură foarte eterogenă. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus să –
și dez văluie mobilurile reale ale comportamentului său de cumpărare sau de consum, iar
uneori nu poate explicita comportamentul său de cumpărător.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special
după apariția conceptului mo dern de marketing, un domeniu distinct și important al
marketingului, capabil să dea multe răspunsuri competente la întrebările de mai sus.
Progresele fără precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s –
au datorat și influențe lor exercitate de teoria micro și macroeconomică, de psihologie, de
psihologia socială, de sociologie și antropologie, de teoria sistemelor, de cercetările
operaționale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat într -o măsură ridicată interesul
specialiștilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându -se realizări notabile, pe plan
teoretic și practic. Dificultățile legate de abordarea comportamentului consumatorului au
orientat cercetările în direcția tratării multidisciplinare, ceea ce explică, într -o oarecare
măsură, consemnarea unor rezultate mai mult secvențiale, fragmentate, decât reunite într -o
viziune integratoare și coerentă.
Evoluția modalităților de abordar e a comportamentului consumatorului este marcată
de realizările obținute în timp pe planul cunoașterii umane în general, comportamentul
consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau
economic, ceea ce se reflectă î ntr-o abundență de concepte și interpretări1.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru o
mare varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales în condițiile în care
multe dintre aspectele teoretice nu și -au găsit, încă, verificarea experimentală sau o validare
efectivă, precum și o accepțiune generală din partea specialiștilor.
Cu toate acestea, într -o încercare de generalizare, se poate afirma că eforturile și
căutările diferiților specialiști conv erg spre tratarea, cel mai adesea secvențială, a
comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul căruia se află ființa umană.

1 Britt, S .H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action , J.W. and sons inc., New York, 1970.

10 O sinteză edificatoare a acestui mod de tratare este oferită de Philip Kotler,
care a transpu s problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj
cibernetic1. Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o "ieșire" ,
respectiv ca un rezultat al unor "intrări" , recepționate, evaluate și "prelucrate" de ființa
umană.
Complicatele procese psihologice, situate între "intrări" și "ieșiri", nu pot fi observate,
cel puțin la nivelul actual al cunoașterii umane, acestea desfășurându -se în așa -zisa "cutie
neagră" (black box) . "Intrările" (situația economică, prețul, calitate a, utilitatea, posibilitatea
de alegere, prezentarea, cultura, biografia social -profesională etc.) ajung în "calculator"
(psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclamă, cunoștințe; observație personală
etc.) și determină anumite "ieșiri" (alegerea produsului, a unității comerciale, frecvența
cumpărării, necumpărare, amânarea cumpărării etc.).
Dintre aceste elemente, intrările, canalele și ieșirile pot fi controlate, într -o măsură mai
mare sau mai mică, prin informații care se pot obține dintr -o mul titudine de surse. Se înțelege
că problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a determinării apriorice cât mai
precise a ieșirilor. Pentru aceasta ar fi necesar să se știe cât mai exact ce se întâmplă în "cutia
neagră".
Toate aceste elemente au fost abordate de către diferiți autori, teoretic sau
experimental, astfel încât, în prezent, există suficiente temeiuri pentru formularea unor
judecăți de valoare. În această direcție se menționează contribuțiile valoroase datorate unui
număr mare de spec ialiști, cadre didactice universitare și cercetători din mai multe țări ale
lumii. Bogata literatură de specialitate din acest domeniu este realmente vastă, practic zi de zi
cumulându -se noi și noi contribuții și realizări practice, studierea comportamentu lui
consumatorului cunoscând în ultimii ani dezvoltări care pot fi apreciate, fără teama de a
exagera, ca fiind spectaculoase.

4.3.1.2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Câmp al investigațiilor multiplelor variabile ale cere rii, comportamentul
consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind
utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii.2 Drept
consumator poate fi considerat orice subiect e conomic al cărui comportament este îndreptat
spre satisfacerea necesităților individuale sau ale microgrupului de apartenență (familie,
gospodărie). Conceptul de consumator nu se referă numai la câmpul existenței bunurilor, ci se
prelungește în eul subiect ului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a
premiselor ce duc la conștientizarea actului de cumpărare3.
Noțiunea de consumator nu poate fi înțeleasă decât privindu -l în relație cu semenii săi,
subliniind natura socială a acestei categ orii. Împrejurările în care are loc procesul de
cumpărare sau de consum implică adesea și alte persoane decât consumatorul și poate depinde
în mod hotărâtor de comportamentul acestora4.
Studiul comportamentului consumatorului s -a dezvoltat în strânsă legăt ură cu
cercetările motivaționale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare și de
consum. Iar dacă la începutul acestor cercetări accentul se punea pe motivație, ca rezultat al

1 Kotler, Ph., Behavioral Models for Analyzing Buyers , în "Dimensions of consumer behavior", James U.McNeal
(ed.), Meredith Corporation, New York, 1969
2 Myers, J.H. , Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management , Ed. Houghton Mifflin, Boston,
1967.
3 Raffée, H., Das verbraucherverhal ten , în "Handwörterbuch der Absatzwirtschaft", C.E. Poeschel Verlag,
Stuttgart, 1974.
4 Wilkie, W.L., Consumer Behavior , Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990.

11 resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s -au înd reptat spre cuprinderea
componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai mult decât un simplu
mecanism de comandă.
Complexitatea și interdependența componentelor care alcătuiesc comportamentul
consumatorului pot fi surprinse doar printr -o abordare sistemică.
Comportamentul consumatorului, deși este un concept cu care operează toți
specialiștii din domeniul cercetării pieței, nu are o definiție unanim acceptată. Din
multitudinea definițiilor propuse de către diferiți autori se degajă, însă , câteva procese
elementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului1
.Este vorba de următoarele procese: percepție, informație, atitudine, motivație și
comportament efectiv . Faptul că aceste procese cunosc mai multe accepțiuni în rândul
specialiștilor face și mai dificilă exprimarea cu exactitate a conceptului de comportament al
consumatorului.
În ceea ce privește percepția , aceasta este un proces deosebit de complex, care constă
în activitatea mentală de constatare, înțelegere, judecare etc. a stimulenților, realizabilă cu
ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de altă parte, percepția se explică atât prin
elemente de natură fiziologică (percepția fizică a stimulilor), cât și prin aspecte psihologice
(percep ția cognitivă, respectiv semnificația psihologică atribuită stimulilor). Cea mai
importantă trăsătură a percepției este faptul că aceasta este selectivă, datorită particularităților
consumatorilor, fiind complementară nevoii.
Percepția este, fără îndoială, legată, în primul rând, de procesul de informare /
învățare, care reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc
produsele. În procesul de informare, specialiștii acordă cea mai mare atenție surselor de
informații, care pot fi personale (cunoștințe, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale
produselor).
În cercetarea științifică a proceselor de dobândire a informațiilor își găsește un câmp
larg de aplicare teoria bayesiană2: precum și teoria învățării . Aceasta din urm ă este definită
ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul
experienței repetate. Experiența învățată se poate realiza prin publicitate, prin satisfacția
(insatisfacția) obținută ca rezultat al folosirii unui pro dus etc.
Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepție și învățare, distinge două clase
de învățare3:
– pe baza memorizării (prin informație repetată) și
– prin introspecție (situație în care persoana care învață își reconsideră poziția mult
mai bin e decât înainte de a avea loc procesul de introspecție).
În general, pe baza teoriei învățării, se pot explica influențele procesului de informare
asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumpărare fiind
strâns legate de cantitatea de informație de care dispune consumatorul.
Procesul de formare și manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important
printre încercările specialiștilor de a defini și studia comportamentul consumatorului.
Conceptul de atitudine soci ală a fost introdus în sociologie și psihologie de Thomas și
F.Znanieck (în lucrarea lor "Țăranul polonez în Europa și America" -1918/1920) , fiind
considerat multă vreme a avea un caracter unidimensional, și anume a reprezenta o stare
afectivă relativ stab ilă față de un anumit "obiect".
După anii '50, însă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un concept
multidimensional, respectiv, după expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacții
constante față de obiectele sociale" (prin sindrom înțelegâ ndu-se un anumit număr de
simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situații).
În general, acestui sindrom de reacții constante care caracterizează o atitudine i -au fost

1 Martin, Cl. , Le comportament du consommateur , în "Revue Française du Marketing", Cahier No. 67 , 1976.
2 Demetrescu, M., C., Metode cantitative în marketing , Editura Științifică, București, 1971.
3 Demet rescu, M.C., Modelul consumatorului și decizia de cumpărare , Marketing, nr. 1, 1972.

12 asociate trei dimensiuni1:
– dimensiunea afectivă , adică dispoziția favorab ilă sau nefavorabilă față de un
anumit obiect social;
– dimensiunea cognitivă , respectiv cunoașterea sau ignorarea obiectului în cauză;
– dimensiunea conativă , adică intenția fermă de a acționa sau de a se comporta într –
un anumit mod față de obiectul atitudi nii.
Conceptualizarea și studierea comportamentului consumatorului este legată și de
cercetarea științifică a procesului de motivație, care a cunoscut o dezvoltare atât de
impresionantă, încât a dobândit o relativă independență, respectiv un statut de dome niu
autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizări și succese notabile, se remarcă
existența a numeroase controverse în rândul specialiștilor, atât pe plan conceptual,
metodologic, cât și în sfera cercetărilor concrete.
Într-o accepțiune generală, motivația este considerată o stare interioară care
mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunțat caracter multidimensional, fiind construite între biologic și
social, între pulsiuni interne și cunoaș tere, între necesitate subiectivă și valoare ca sistem de
referință, între raporturile cu obiectele și legăturile cu oamenii etc. și, de aceea, nu pot fi
reduse la nici unul dintre factorii care le determină și influențează. Identificarea motivelor,
ceea c e înseamnă a răspunde la întrebarea "de ce ?", este dificilă, fiind preferabilă și necesară
cunoașterea prealabilă a spațiului în care au apărut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior
în mod succint, se deosebesc esențialmente de procesul comportamentului efectiv
(manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct și nemijlocit, prezentând, de
asemenea, posibilitatea comensurării. Procesul comportamentului efectiv, deși poate fi studiat
relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem,
constituit din interdependența mai mult sau mai puțin accentuată a celorlalte procese
elementare menționate. Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al unui s istem
de procese, se regăsește în numeroase modele și scheme ale comportamentului
consumatorului, consemnate în literatura de specialitate.
Procesele elementare menționate mai sus devin operante în definirea și studierea
comportamentului consumatorului pri n delimitarea unor variabile, descrise de o manieră cât
mai riguroasă. În literatura de specialitate, majoritatea specialiștilor sunt de acord cu gruparea
variabilelor care determină formarea și manifestarea comportamentului consumatorului, în
două mari ca tegorii: variabile exogene și variabile endogene.
Variabilele exogene acționează din afara ființei umane2, iar cele endogene țin de
psihicul uman. Atât variabilele exogene, cât și cele endogene, nu acționează izolat, ci în
combinații și cu intensități dife rite, prezentând variații mari de la un individ la altul, și, în
timp, pentru același individ / consumator. Rezultă că, deși procesele elementare ale
comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în
mod unitar, în trucât comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui
sistem de procese, și nicidecum "suma" rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor
elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, c are nu
poate fi redus la nici una din componentele sale.

4.3.1.3. Definirea comportamentului consumatorului

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizează / definesc comportamentul
consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante:

1 Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior , Ed. H.R.W., USA, 1970.
2 King, C.W., Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: t he Interaction DYAD , în D.F. Cox,
Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior , Harvard University Press, Boston, 1967.

13 – procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate și
abordate relativ autonom ;
– este necesară, concomitent, și o abordare unitară , atunci când se cercetează
aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;
– comportamentul consu matorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese și
nicidecum "suma" rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor;
– cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natură sistemică ,
neputând fi redus la nici una dintre componen tele sale.
Comportamentul consumatorului, într -o abordare specifică, poate fi definit
ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de
relații dinamice dintre procesele de percepție, inform ație, atitudine, motivație și manifestare
efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de
ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin
acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea .
În această accepțiune, comportamentul consumatorului include și conceptele de:
– comportament de cumpărare , sau comportamentul cumpărătorului și
– comportament de consum .
Între comportamentul consumatorului și aceste concepte exis tă raporturi de la întreg la
parte.
Într-o altă ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizează, efectiv pe
piață, în trei ipostaze distincte:
1) programarea detaliată a achiziționării de mărfuri (sau apelarea la servicii), până la
nivel de sor timent. Ca urmare, decizia de cumpărare este luată înainte de
manifestarea comportamentului efectiv;
2) programarea generală a cumpărării (ca decizie globală), alegerea propriu -zisă a
sortimentului urmând a fi luată în magazin. În această ipostază se pune de o
manieră diferită problematica referitoare Ia alegerea consumatorului;
3) și cumpărarea propriu -zisă și alegerea sortimentului se realizează în magazin .

4.3.2. Teorii fundamentale și modele globale privitoare la comportamentul
consumatorului

Studierea și cunoașterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de
știință, care au încercat să descrie și să explice comportamentul consumatorului prin prisma
mecanismelor și proceselor care operează în "cutia neagră". Au apărut astfel teorii
fundamen tale și modele globale , realizate din perspectiva oferită de mai multe discipline
științifice.
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii și modele din această categorie se numără
(după numele autorilor lor):
– Modelul Marshallian ;
– Modelul Pavlovian;
– Modelul Freudian;
– Modelul Veblenian;
– Modelul Hobbesian .
În legătură cu aceste teorii și modele globale ale studierii comportamentului
consumatorului se impune o precizare deosebit de importantă: acestea au fost create în
momente diferite de timp, autorii lor concentrându -și eforturile în a încerca să dea răspunsuri

14 relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele și teorii a fost relativ
independentă, în sensul că autorii s -au referit la perspectiva oferită de o anumită știință, fără a
fi preocupați explicit de interdependențele existente în definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, specialiștii din sfera marketingului și, în ultimul sfert de veac, cei din
domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o manieră integrato are aceste
modele și teorii, asigurând un fundament realmente științific studierii comportamentului
consumatorului. Mai mult decât atât, astfel de specialiști au recurs chiar la adaptarea
modelelor globale și a teoriilor la care ne referim la specificitate a studierii comportamentului
consumatorului, această adaptare fiind îndelung experimentată și susținută prin cercetări
concrete, care au avut drept rezultantă creșterea în timp a "valorii" modelelor și teoriilor de la
care s -a pornit.
Pe această cale, "dân d Cezarului ce este al Cezarului", se subliniază că teoriile și
modelele globale stau, de fapt, la baza elaborării unor modele analitice moderne și
performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil să fie create și
aplicate dacă n u se dispunea de ceea ce au oferit științei autorii de care ne ocupăm în această
secțiune a demersului nostru gnoseologic.

4.3.2.1. Modelul Marshallian

Modelul Marshallian este denumit astfel după numele creatorului său, A. Marshall .
Acest model acredite ază teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum și
achiziționarea propriu -zisă a mărfurilor și / sau serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și
conștient economice. Oamenii își cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care
le procură cea mai mare satisfacție, în concordanță însă cu gusturi raționale și cu prețurile pe
care sunt nevoiți să le plătească.
Teoria lui Marshall își are originea în scrieri ale lui Adam Smith și Jeremy Bentham
și pornește de la conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor bunuri și servicii
(teoria utilității marginale a fost lansată independent și aproape simultan de W. Jevons și A.
Marshall -Anglia, Karl Mengel -Austria și Leon Walras – Elveția, în perioada 1871 -1874 ).
Pe măsură ce o nev oie este satisfăcută prin consumarea (utilizarea) unui bun, o
cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică. Utilitatea marginală este, astfel,
sporul de utilitate generat de creșterea cu o unitate a cantității consumate.
Consumatorii își ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea
marginală.
Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile –prețul –
asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale
consta nte (nemodificate), potrivit condiției generale a experimentelor științifice "caeteris
paribus".
Prin această prismă conceptuală, teoria și metoda lui Marshall propun, pentru a măsura
intensitatea trebuințelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asoci ate ființei umane,
consumatorului, așa -zisa "riglă de măsurare a banilor".
"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obține
avantaje pentru sine prin calcularea amănunțită a consecințelor de "fericire" pe care le oferă
cumpăr area de bunuri și servicii. Prin această abordare, acesta este un model mai mult
normativ decât descriptiv , oferind norme logice pentru cumpărătorii care vor să fie
"raționali".
Ca valoare operațională, modelul Marshallian impune importanța apreciabilă a
studierii prețurilor și a veniturilor în cercetările de marketing, respectiv a efectelor
modificării acestora asupra comportamentului consumatorului.
Meritul fundamental al modelului Marshallian constă în faptul că pune în
discu ție problema factorilor economici în general , explicând o parte a mecanismelor și

15 proceselor din "cutia neagră". Pe baza acestui model fundamental, în studiile
comportamentale sunt incluși numeroși factori economici, fie pentru a testa explicit diferite
reacții comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de
segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentată a piețelor.

4.3.2.2. Modelul Pavlovian

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumato rului care are Ia bază
teoria învățării . Acest model este inspirat de experiențele fiziologului și psihologului
I.P.Pavlov (care a trăit între anii 1849 -1936 și a descoperit, printre altele, reflexele dobândite
în timpul vieții, sub influența condițiilor d e mediu – reflexele condiționate).
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian
operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacție, recidivă .
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații etc. ale unor stimuli puternic i, asociați
individului, care -l obligă pe acesta Ia acțiune.
Impulsurile pot fi:
– primare (foame, sete, frig etc.) și
– dobândite (învățate) în relațiile sociale (cooperarea, frica etc.).
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acțiunii unor stimuli, dar ma i slabi,
caracteristici deopotrivă mediului și individului, care decid cu privire la modul în care
reacționează subiectul. Impulsul este foarte general și se concretizează într -o anumită reacție
numai în condițiile existenței unei anumite configurații de s ugestii.
Reacția, la rândul ei, este răspunsul, "ieșirea" corespunzătoare configurației de
sugestii. Aceeași configurație de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna, aceeași
reacție. Repetarea reacției este influențată de experiență, în condiții le menținerii aceleiași
configurații de sugestii.
Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacții, dar numai în cazul în care
experiența a fost pe măsura așteptărilor individului. Datorită modului în care se formează,
reacțiile învățate pot fi general izate (în sensul că aceeași reacție învățată poate fi provocată
prin configurații de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.
Se menționează că modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de
comportamentul consumatorului, cum a r fi percepția, subconștientul, influența între persoane
etc.
Modelul este însă util pentru cunoașterea unui alt colț al "cutiei negre", prin
posibilitățile de introspecție pe care Ie oferă, în special în problema introducerii (lansării) unui
nou produs pe piață și în domeniul strategiei reclamei.
Modelul Pavlovian demonstrează că omul poate fi condiționat, prin repetare și
consolidare, să reacționeze printr -un anumit comportament. Se pot crea configurații de
sugestii care să mod ifice, în sensul dorit, comportamentul.

4.3.2.3. Modelul Freudian

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la
teoria psihoanalitică a lui S. Freud cu privire la ființa umană.

16 Pe baza acestu i model, abordarea comportamentului consumatorului se face
prin prisma unor mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice și
culturale.
În modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost
înlocuit pri ntr-o separare mai atentă a impulsurilor primare, fiind extinsă, totodată, și
perspectiva mecanismelor comportamentale.
Modelul Freudian impune cercetarea motivațională a comportamentului
consumatorului, care conduce la cunoașterea unei alte părți a "cutie i negre".
Abordarea științifică a motivației pornește astfel de la considerarea acesteia ca proces
dinamic în desfășurare. În această perspectivă a demersului gnoseologic, cercetarea
motivațională pune accentul în studierea comportamentului consumatorului pe studierea
atitudinilor.
Atitudinea, care nu a ajuns în literatura de specialitate decât la o definire operațională,
este considerată ca o variabilă latentă, o entitate psihologică reală, neobservabilă în mod
direct, care se interpune între motive și acț iune, exprimându -se în comportamente diferite.
Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit un sistem de indici :
– direcția atitudinii (care poate fi pozitivă, neutră, sau negativă);
– forța atitudinii (măsurabilă prin scale);
– centralitatea sa în structura subiectului, coerența și specificitatea sa;
– emergența atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii și de solicitările mediului în
care se formează individul.
În strânsă legătură cu atitudinea se pune și problema opiniei, care este expresi a
verbală a acesteia.
Cercetarea practică a atitudinii consumatorilor se dovedește a fi astfel relativ dificilă și
costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocită a acestui proces
comportamental, ci de studierea sa în "oglinda" ofer ită de existența opiniilor. De aceea în
activitatea de cercetare apar în mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbațiile
reflectării atitudinilor în opinii, perturbații favorizate de mediul social și al pieței, între
atitudine și imaginea sa în "oglindă" (opinie) interpunându -se factori care de multe ori
alterează cunoașterea "originalului" (atitudinii). Prin această prismă cercetătorii sunt foarte
prudenți și nu exacerbează valoarea informațiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar
nici nu le ignoră, firește, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse
atitudinile consumatorilor de către mediul de piață.

4.3.2.4. Modelul Veblenian

Modelul Veblenian este un model social -psihologic ce sugerează, dintr -un punct de
vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaționale legate de studierea comportamentul
consumatorului.
Acest model s -a dezvoltat pe baza concepțiilor Iui Thorstein Veblen, sprijinite pe
teoria consumului ostentativ.
Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin
prisma motivației impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinței de obținere a unui
anumit prestigiu.
Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului și teoria pe care se bazează
argumentează necesit atea de completare a cercetărilor motivaționale privind comportamentul
consumatorului cu studierea influențelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completează,
astfel, cunoașterea altor mecanisme și procese din "cutia neagră".

17 Pe câtă vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaționale
a comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian
propune studierea aceluiași proces prin luarea în considerare a motivației exterioare , care
ține de influențele sociale asupra comportamentului.
Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influențează
comportamentul consumatorului sunt:
– cultura;
– subcultura;
– clasele sociale;
– grupurile de referință;
– grupurile de apartene nță.
Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influențe,
indivizii / consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prin
intermediul însușirii de tradiții, obiceiuri și valori.
Pe măsura creșterii numărului populației, cultura tinde să -și piardă omogenitatea,
dezvoltându -se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entități regionale.
Acestea explică, în mare măsură, diferențierea comportamentului consumatorului în
profil teritorial.
La rândul lor, clasele sociale, ca expresie a diferențierii oamenilor pe "verticală",
implică efectiv configurații de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le
conferă calitatea de variabilă independentă, cu o largă utilizare în fragmentarea piețelor,
datori tă puterii sale discriminatorii. Chiar și studiile comportamentale de tip calitativ, care nu
produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau în considerare clasa socială la proiectarea
culegerii și analiza informațiilor.
Grupurile de referință sunt a cele entități sociale în care individul nu este membru,
dar cu care acesta se identifică:
– prin prisma similitudinilor de aspirații;
– în ceea ce privește comportamentul social, în general și
– privitor la comportamentul consumatorului, în special.
Influența grupului de referință asupra comportamentului consumatorului este mai
puțin intensă și mai puțin stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale.
Societatea influențează, însă, în mod decisiv, comportamentul consumatorului la
nivelul grupurilor de ap artenență . În această categorie sunt cuprinse toate entitățile sociale
din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.
Formarea acestor grupuri de apartenență este influențată în mare măsură de ocupație,
domiciliu, vârstă etc.
Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenență revine familiei (gospodăriei), ceea
ce explică fixarea acestei unități ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale
comportamentului consumatorului.

4.3.2.5. Modelul Hobbes ian

Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit și al factorilor de
organizație, aruncă lumină, dintr -o altă perspectivă, asupra "cutiei negre", asupra
mecanismelor și proceselor comportamentale.
Acest model își datorează numele lui Thom as Hobbes , 1588 -1679, filosof englez.
În esență, modelul Hobbesian aduce în discuție problema comportamentului
consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizații.

18 Acest model de comportament pune în atenție achiziționa rea de bunuri și servicii
pentru entități colective instituționalizate . Și în cazul acestui tip de consumatori se pune
problema luării unor decizii de cumpărare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor
astfel de decizii fiind marcată de tipul de o rganizație. În unele organizații (firme de stat sau
private, organisme guvernamentale sau sociale, organizații obștești, unități militare, spitale,
grădinițe, școli, universități etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special
desemnate, iar în altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcție, birouri
executive, consilii de administrație, colective de conducere etc.).
Aplicațiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având în
vedere piața deosebit de amplă pe care o reprezintă în orice țară organizațiile de diferite tipuri,
care apar pe piață în calitate de consumatori.
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporită de
gama largă a produselor și serviciilor specifi ce organizațiilor: de la bunuri de consum/servicii
în care sunt interesați și consumatorii de tipul persoanelor fizice și familiilor, până la bunuri
sau servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armată, birotică de înaltă
performanță, echip ament militar, telecomunicații speciale etc.).
În această accepțiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian
propune două puncte de vedere diferite:
– preponderența motivelor raționale, legate de interesele organizației;
– preponderența motivelor de ordin personal.
Adevărul pare a fi undeva la mijloc: oricât de atașat ar fi un individ de organizația din
care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri și servicii necesare
acesteia își pun amprenta competența și pregătirea profe sională, aspirațiile sale, judecățile sale
de valoare etc.

4.4. Rezumat:

În ultimele decenii, una din problemele esențiale ale firmelor producătoare o constituie
cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverș i stimuli pe care le vor folosi
în vederea atingerii țelului lor final – profitul cât mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în
marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serv iciile necesare
satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.

4.5. Întrebări recapitulative:

1. Ce se ințelege prin noțiunea de comportament al consumatorului ?
2. Care sunt principalele procese utilizate în studierea comportamentului
consumatorului ?
3. Care sunt principalele modele generale ale CC si ce relevă fiecare dintre ele?

19 4.6. Concluzii:

Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea cunoașterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat. Pentru
societatea contemporană, în care progresul tehnico -științific tinde în multe domenii să
înlocuiască « producătorul – omul » cu « producătorul – mașină », devine foarte importantă și
semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu
întrebuințări alternative pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea, numai
a acelor bunuri și servicii car e satisfac nevoile în cantitățile necesare. De aceea, cunoașterea și
explicarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o necesitate stringentă,
ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.

4.7. Bibliografie:

1. Balaure V. (coord) – Marketing ediția a 2 a revăzută și adăugită, editura Uranus, București
2002
2. Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului, ediția a 2 a revăzută și
adăugită editura Uranus, București, 2004

20
5. Unitatea de studiu nr.2: Dimensiunile comportamentului consumatorului
Cuprins:
5.1. Introducere
5.2. Obiective
5.3. Conținut
5.4. Rezumat
5.5. Întrebări recapitulative
5.6. Concluzii
5.7. Bibliografie

5.1. Introducere:
În cadrul acestei unități de studiu vor fi prezentate dimensiunile comportamentului
consumatorului, pentru ca apoi să fie relevate unele limite ce pot aparea în studierea
comportamentului consumatorului.
Timpul necesar pentru parcurgerea acestei unități de studiu este de 2 ore.

5.2. Obiective specifice ale unității de studiu:
 Studentul să fie capabil să identifice principalele dimensiuni ale CC;
 Studentul să cunoască ca re sunt principalele dificultăți apărute în studierea CC.

Cuvinte cheie : motive de cumpărare, preferințe, deprinderi, obiceiuri de
consum, imagine.

21 5.3. Conținut:

5.3.1. Dimensiunile comportam entului consumatorului
Dimensiunile comportamentului consumatorului pot fi sintetizate sub forma următoarelor
elemente: 1
 Motivele de cumpărare sau necumpărare , care reprezintă ansamblul imboldurilor
constituite într -un sistem de impulsuri și stări tension ale de natură să justifice
achiziționarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu;
 Preferințele – reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă
față de un produs, serviciu sau formă de comercializare;
 Intențiile de cumpă rare – reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor.
Intenția constituie o dezvoltare a motivației, conturându -se sub forma unei tendințe;
 Deprinderile de cumpărare – constituie forme de manifestare a comportamentului
consumatorului de ac hiziționare a mărfurilor și serviciilor care au dobândit caracter de
repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiențe trecute a consumatorului, dobândită pe
parcursul unui proces de învățare. Deprinderile pot fi:
 deprinderi temporale, cuprinzând eșalonarea c umpărărilor pe sezoane, pe zile în
cursul săptămânii, pe ore în cursul zilei;
 deprinderi spațiale, respectiv distanța medie parcursă de cumpărători pentru
achiziționarea diferitelor mărfuri, tipurile de magazine din care sunt deprinși să –
și procure produse le;
 deprinderi modale, cuprinzând formele de vânzare preferate de cumpărători,
asocierea produselor în momentul achiziționării, fidelitatea față de o anumită
marcă ori formă de prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al
cererii etc;
 Obiceiur ile de consum – reprezintă modalități ce au dobândit constanță în privința unor
mărfuri sau servicii, fiind strâns legate/ intercondiționate de deprinderile de cumpărare;
 Atitudinile – reunesc influențele exercitate de deprinderi, obiceiuri și motive într -o
singură componentă comportamentală, cu o stabilitate mai pronunțată în timp. Atitudinile
sunt rezultatul unor procese afective și de cunoaștere, ce creează predispoziția de a acționa
pe baza unor convingeri;
 Imaginea – ca dimensiune a comportamentului co nsumatorului este rezultatul modului în
care sunt percepute mărfurile/serviciile sau firmele de către consumatorii potențiali.
Imaginea nefiind o sumă, ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului,
presupune studierea ei pornind de la conț inutul său.
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare diversitate,
întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului
ambiant în care își trăiesc viața.

1 I., Catoiu, N ., Teodorescu –“ Comportamentul consumatorului, ediția a 2 a revizuită ”-, Ed Uranus , Bucuresti
2003, p . 22-25

22 Complexitatea deosebită a co mportamentului consumatorului se explică și prin multitudinea
factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă instanță procesul decizional de
cumpărare și de consum.

5.3.2. Posibilități și limite ale studierii comportamentului consumatorului

Ca urmare a dezvoltării unor aspecte teoretice și practice esențiale pentru abordarea științifică
a comportamentului consumatorului au fost aduse argumente privind posibilitatea studierii
acestui proces, precum și referitoare la necesitatea integrării lu i, într -o viziune sistemică, în
ansamblul complex al pieței. Obținerea unor rezultate valoroase și folositoare în cercetarea
științifică a pieței este indisolubil legată de modelarea comportamentului consumatorului, în
argumentarea acestei teze nelipsind a cumulări pe plan conceptual -metodologic și de ordin
aplicativ -experimental.
În capitolele anterioare au fost abordate numeroase aspecte ale acestei vaste problematici,
astfel încât se apreciază că prezintă interes și reliefarea unor particularități semnifi cative
legate de investigarea comportamentului consumatorului. Între acestea își găsesc un câmp larg
de aplicabilitate, pe fondul posibilităților și limitelor inerente cunoașterii și evaluării acestui
proces, aspecte cum sunt:
– reliefarea unor elemente esen țiale pentru formarea și manifestarea
comportamentului consumatorilor pentru bunuri și servicii;
– conceperea și realizarea cercetărilor de tip motivațional, ca modalități directe de
investigare a comportamentului consumatorului;
– folosirea analizei scalar e în abordarea complexă a unor laturi relevante pentru
toate procesele elementare care compun comportamentul consumatorului etc.;
– de asemenea, este importantă și sublinierea posibilităților și facilităților actuale
privind transmiterea, stocarea, prelucrar ea, analiza și interpretarea informațiilor
cu care se operează în investigarea prin metode directe sau indirecte a
comportamentului consumatorului, care presupun, prin excelență, luarea în
considerare a performanțelor de operativitate, exactitate și econom icitate pe care
le oferă calculatoarele electronice.
În esență, posibilitățile de studiere a comportamentului consumatorului sunt puse în
evidență de existența următoarelor premise:
– se dispune de teorii fundamentale și modele globale , care explică și
orien tează eforturile de cunoaștere a unor variate manifestări
comportamentale;
– procesul decizional de cumpărare este cunoscut și studiat cu suficiente
detalii, pentru a constitui un instrument valoros în proiectarea și
realizarea studiilor comportamentale, fi ind posibilă abordarea, practic,
a fiecărei faze a luării deciziei de cumpărare;
– se dispune de rezultatele a numeroase aplicații în studierea
comportamentului consumatorului, care au validat de o manieră
operațională concepte și metode, tehnici și procede e, abordări și
finalizări ce răspund exigențelor solicitate de echipe manageriale
profesioniste;

23 – există un instrumentar conceptual și aplicativ impresionant în acest
domeniu, eforturile cercetătorilor fiind deja cristalizate în lucrări
recunoscute ca oper aționale de către toți participanții la elaborarea și
aplicarea politicilor și strategiilor de marketing;
– studierea comportamentului consumatorului produce astăzi rezultate ce
pot fi integrate imediat și eficace în sisteme complexe de decizii de
marketing , depășindu -se faza de căutări și încercări cu finalitate
îndoielnică.
În acest context se consideră pragmatică însă și evidențierea limitelor de care este afectată
cercetarea științifică a comportamentului consumatorului. De altfel, aceste limite se const ituie
în restricții, care trebuie surmontate în toate etapele studierii acestui proces: analiză, evaluare,
previziune. Abordarea comportamentului consumatorului, pe baze științifice, este de altfel
incompatibilă cu ignorarea limitelor, cu atât mai mult cu cât evidențierea acestora orientează
pozitiv eforturile muncii de cercetare a acestui domeniu.
O primă limită a cunoașterii comportamentului consumatorului își are originea în
faptul că, teoretic, pe plan metodologic, ca și din punct de vedere practic, acest fenomen nu
poate fi cunoscut până în cele mai fine detalii ale sale . Și, de fapt, acest lucru, chiar dacă ar
fi posibil de realizat, nu ar constitui o garanție pentru previziune, dat fiind caracterul său
complex și aleatoriu, supus unor mutații deosebit de dinamice, a căror cercetare, prin prisma
eficienței, este dificilă și costisitoare.
De altfel, cercetarea comportamentului consumatorului este o disciplină prea tânără, unii
specialiști considerând că ar fi chiar în faza cop ilăriei sale1, pentru a -și fi relevat toate
posibilitățile. Chiar dacă faza folosirii unor scheme de "formă redusă" cum le numește F.
Nicosia2, adică de modele care luau în considerare doar unul sau chiar prea puțini factori, ca,
de exemplu, personalitatea și schimbarea atitudinilor, grupurile de referință, liderii de opinie,
disonanța cognitivă, pentru a explica sau a previziona comportamentul consumatorului, fără a
se studia interacțiunea acestor factori, poate fi considerată depășită, nici modelele mai
complexe, mai integrate (dintre care unele, ca de exemplu modelul Howard -Sheth, sau Engel –
Kollat -Blackwell vor fi prezentate în lucrarea de față) nu înlesnesc găsirea unor răspunsuri
exhaustive la întrebările ce pot fi puse, în general, în legătură cu mode larea comportamentului
consumatorilor și anume: există posibilitatea conceperii unui model cu adevărat complet și
integrat? Dacă un astfel de model nu poate fi conceput, cărora dintre aspectele
comportamentului consumatorului trebuie să li se acorde priori tate? Trebuie să fie stabilite ca
fiind prioritare acele aspecte sau acei factori a căror luare în considerare ar explica acțiunea
altor factori și care ar permite concluzii cu privire la eficiența imediată a activităților
economice etc.?
O altă limită izvorăște din nivelul actual de dezvoltare a instrumentarului
conceptual și statistico -matematic , a metodelor de cercetare a comportamentului
consumatorului în general, care nu acoperă în întregime toate laturile sale caracteristic e. Fără
îndoială că viitorul acestui instrumentar este legat și de utilizarea calculatoarelor electronice,
respectiv de folosirea unor metode tot mai perfecționate de cercetare.

1 Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior , Ed. H.R.W., USA, 1970.
2 Nicosia, F.M., Consumer Decision Processes. Marketing and Advertising Implications , Prentice -Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1966.

24 Instrumentarul conceptual și statistic al cercetării comportamentului consumat orului ar căpăta,
desigur, o mult mai mare eficiență dacă variabilele și categoriile folosite ar fi definite în mod
mai riguros. De exemplu, preferința arătată unei anumite mărci a fost definită ca: o suită de
alegeri a aceleiași mărci1, proporție în cumpă rarea aceluiași produs2, probabilitate de a se
repeta cumpărarea aceleiași mărci3. Au fost numărate cel puțin 45 de definiții ale termenului
de inovație și sute de definiții ale termenului de cultură, ca factori de determinare a
comportamentului consumator ului. Desigur, definițiile nu reprezintă un scop în sine, ci sunt
mijloace pentru atingerea unui anumit scop. Dar, chiar așa stând lucrurile, este greu de înțeles
de ce se iau în considerare atâtea scopuri. În orice caz, marea varietate a definițiilor face
dificilă compararea, sintetizarea și cumularea rezultatelor. De aici, necesitatea, pentru
progresul cercetărilor din domeniul comportamentului consumatorului, de a se ajunge la
definirea mai riguroasă și mai general acceptată a termenilor și variabilelor folosite.
Mai importantă însă decât această problemă a eterogenității definițiilor este incertitudinea
asupra interacțiunii dintre diferitele variabile.
Un exemplu grăitor este cel al interacțiunii dintre atitudini și comportament. Specialiștii susțin
păreri diferite în această privință.
Unii sunt partizanii fermi ai măsurării atitudinilor, în vederea previziunii comportamentului,
în timp ce alții contestă existența unei relații obligatorii între atitudini și comportament.
Problema rămâne deschisă, indifere nt dacă în definirea atitudinilor se ia în considerație doar
aspectul afectiv, sau se introduce și un aspect cognitiv sau conativ (intențional). Astfel, M.
Fishbein4 constată:
"De multe ori am încercat să previzionăm un anumit comportament pe baza unei oar ecare
măsuri a atitudinilor și nu am reușit să găsim vreo relație, sau am găsit o relație neînsemnată
între aceste variabile. În loc să utilizăm eșecurile noastre într -un mod constructiv, am mers
înainte orbește, complicând problema noastră. În adevăr, în loc de a pune sub semnul
întrebării supoziția noastră inițială cu privire la o strânsă legătură între atitudine și
comportament, am tins să aruncăm vina eșecurilor noastre asupra instrumentelor noastre de
măsură, asupra definiției ce am dat -o atitudinilor, sau asupra amândurora. Astfel, de la
începutul relativ simplu al unui concept unidimensional care se referea la afectul pentru sau
împotriva unui obiect psihologic oarecare, conceptul de atitudine a ajuns la un concept
complex, multidimensional, având com ponente afective, cognitive și conative. În timp ce
acest nou mod de a vedea a stimulat extinderea cercetărilor, …după câte știu eu n -a contribuit
prea mult la înțelegerea noastră asupra relațiilor specifice între atitudini și comportament".
În schimb al ți autori, ca, de exemplu, Assael și Day5 au ajuns la concluzia că seriile de date
asupra atitudinilor pot oferi o bază pentru predicția comportamentului consumatorilor unor
anumite categorii de produse.
Ajungem astfel la un alt aspect pe care dorim să -l evidențiem în legătură cu limitele
instrumentarului în cunoașterea comportamentului consumatorului și anume cel al tipului
cercetărilor cărora trebuie să li se dea preferință.
De obicei, în vederea cunoașterii comportamentului consumatorului s -au folosit și se folosesc
cercetări în secțiune transversală ("cross -section'). Mai puțin utilizate sunt cercetările de tip
longitudinal, experimental sau quasiexperimental. Tipul de cercetare depinde desigur de

1 Cunningham, R. , Customer Loyalty to Store and Brand , Harvard Business Review, vol. 39, USA, 1961.
2 Tucker, W.T., The Development of Brand Loyalty , Journal of Marketing Research, vol. 1, USA, 1964.
3 Frank, R.E., Brand Choice as a Probability Process , Journal of Busines s, vol. 35, USA, 1962.
4 Fishbein, M., Cognitive Consistency , Academic Press, NewYork, 1966.
5 Assael, H., Day, G.S., Attitudes and Awareness as Predictors of Market Share , Journal of Advertising
Research, vol. 8, USA, 1968.

25 problema a cărei rezolvare se urmărește, de modul cum ved e cercetătorul problema, de
bugetul cercetării etc. Totuși, nu pot fi ignorate deficiențele adoptării în exclusivitate a tipului
de cercetare în secțiune transversală. Este de cea mai mare importanță a se ține seama de
faptul că avem de -a face cu un proces aparte, comportamentul consumatorului fiind un
fenomen dinamic, un proces care se desfășoară în timp și nu într -un moment oarecare.
După cum au arătat mai mulți autori, există motive bine întemeiate de a se considera și de a se
studia comportamentul consu matorului nu ca un act, ci ca un proces. Deficiențele cercetărilor
în secțiune transversală sunt cunoscute: ele favorizează, în special în cazul cercetărilor ce
privesc fenomene ce se produc în timp, alterări ale realității, provenind din scăpări de
memori e, interacțiunea unor motive și cauze sau, dimpotrivă, separarea succesiunii cauzelor și
efectelor.
De aceea, în ultimul timp se înmulțesc cercetările de tip longitudinal și experimental sau
quasiexperimental. Acestea ridică, însă, problema repetării cerce tărilor. În însăși definiția
experimentului științific este inclus postulatul cercetării repetate: este științific acel
experiment care poate fi repetat în aceleași condiții, cu aceleași rezultate.
De obicei, însă, cercetările privitoare la comportamentul consumatorilor au caracterul unor
cercetări de o singură dată ("ad hoc"). Chiar dacă se folosesc panelurile, temele cercetărilor
variază mereu, efectul continuității compoziției eșantionului fiind astfel micșorat în mod
simțitor.
O cunoaștere aprofundată a comportamentului consumatorilor și, pe această bază previziuni
mai sigure, presupune repetarea cercetărilor pe aceeași temă, la anumite intervale, ceea ce ar
permite urmărirea fenomenelor așa cum se desfășoară ele în realitate, adică în timp.
În sfârșit, o a treia restricție se apreciază că este asociată previziunii însăși, aplicată
în studierea comportamentului consumatorului. Aceasta este, în fond, o anticipare a viitorului
pe baze probabiliste. Ideea de prudență care trebuie să însoțească previziunea nu trebuie însă
să conducă la o schematizare și simplificare excesivă, respectiv la negarea posibilității de a o
efectua1.

5.4. Rezumat:

Fără îndoială, nivelul actual de dezvoltare a teoriei și practi cii în domeniul investigării
comportamentului consumatorului permite afirmația că există largi posibilități de cunoaștere
și analiză a acestui proces.
Limitele posibilității și valabilității cunoașterii comportamentului consumatorului ar putea fi
mult depă șite dacă:
– variabilele și categoriile folosite în cercetare ar fi mai riguros definite;
– interacțiunile între variabile ar fi mai bine cunoscute;
– cercetările de tipul secțiunilor transversale ar fi combinate cu cercetări de tip
longitudinal și experimenta l sau quasiexperimental;
– cercetările pe aceleași teme ar fi repetate în timp etc.

1 Florescu, C., Patriche, D., Prospectarea pieței , Editura Științifică, București, 1973.

26 5.5. Întrebări recapitulative:

1. Care este relația dintre deprinderi/obiceiuri de consum ?
2. Identifica ți principale 3 limitări întâlnite frecvent î n studierea unor dimensiuni ale CC ?

5.6. Concluzii:

Domeniul cercetărilor de marketing permite utilizarea unor metode și tehnici de investigare a
unor dimensiuni ale comportamentului consumatorului pentru anumiți stimuli de marketing ,
însă de foarte multe ori erorile apărute în cercetare se datorează fie unei cunoșteri deficitare a
dimensiunilor ce caracterizează CC, ceea ce duce la o definire improprie a variabilelor
cercetării, fie a unei alegeri greșite a metodei de culeg ere a informațiilor și a gestionări
incorecte a bazei de date.

5.7. Bibliografie:

1. Balaure V. (coord) – Marketing ediția a 2 a revăzută și adăugită, editura Uranus,
București 2002
2. Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului, ediția a 2 a revăzută și
adăugită editura Uranus, București, 2004

27 6. Unitatea de studiu nr.3: Procesul decisional

Cuprins:
6.1. Introducere
6.2. Obiective
6.3. Conținut
6.4. Rezumat
6.5. Întrebări recapitulative
6.6. Concluzii
6.7. Bibliografie

6.1. Introducere:
În cadrul acestei unități de studio se vor analiza în detaliu cele 5 etape ale procesului
decizional de achiziție, respectiv: identificarea nevoii nesatisfăcute, căutarea de informații și
identificarea alternativelor, evaluarea mentală a alternativelor, re zultanta evaluării și nu în
ultimul rând etapa post cumpărare, o etapă care furnizează informații extrem de valoroase
privind gradul de satisfacție al consumatorului.

Timpul necesar pentru parcurgerea acestei unități de învăța re este de 3 ore.

6.2. Obiective specifice ale unității de studiu:

 Studentul trebuie sa știe să explice principalele etape ale procesului decizional de
cumpărare;
 Studentul poate prezenta detaliat etapele procesului de achiz iție a unui produs/serviciu
din experiența personală de cumpărare.

28

Cuvinte cheie: proces decizional, căutare activă/pasivă de informații, căutare
externă/internă de informații, set al alternativelor evocate, reguli de dec izie, disonanță
cognitivă.

6.3. Conținut:

Procesul decizional de cumpărare

Fiecare decizie de cumpărare a consumatorului este răspunsul acestuia la apariția unei nevoi
nesatisfăcute. În momentul în care consumatorul conști entizează existența unei nevoi
nesatisfăcute, parcurge o serie de etape până la manifestarea propriu -zisă a unui anumit
comportament de cumpărare.
Aceste etape alcătuiesc ceea ce literatura de specialitate denumește modelul general al
procesului decizional de cumpărare .

1. Recunoașterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi
nesatisfăcute) intervine ori de câte ori consumatorul sesizează o diferență suficient de mare și
perceptibilă între situația sa actuală de consum și cea dorită (ideală). Cele mai frecvente
situații care duc la apariția unei nevoi nesatisfăcute sunt următoarele:
– epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosința consumatorului;
– apariția unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în consum;
– creșterea nevoilor existente, schimbarea acestora și apariția unor noi nevoi;
– obținerea unor informații privitoare la produse și servicii noi lansate pe piață;
– schimbarea statutului demografic și/sau economic;
– apariția unor noi tehnologii pentru realizarea de produse și prestarea de servicii.
Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simplă (epuizarea
stocului de produse) sau complexă (obținerea unor informații despre produse noi lansate pe
piață ceea ce determină și schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse).
Deși, orice consumator este capabil să identifice o asemenea problemă de consum,
acest proces este deseori impulsionat prin acțiuni de marketing. În anumite cazuri, specialiș tii
de marketing încearcă să creeze cererea primară, încurajând consumatorul să utilizeze un
produs sau serviciu indiferent de marca pe care o alege.
Asemenea cerere este încurajată în primele etape ale ciclului de viață ale produsului
(mai ales la pătrund erea pe piață a unui nou produs).
Crearea cererii secundare, ceea ce înseamnă încurajarea consumatorului să utilizeze
anumite mărci de produse în locul altora, se poate realiza numai în condițiile în care există
deja cererea primară. Ca urmare, specialiști i de marketing trebuie să convingă consumatorul
că, alegând o anumită marcă mai degrabă decât o alta similară, va elimina diferența între
starea sa actuală și cea dorită.

29 2. Culegerea (căutarea) de informații – după identificare a problemei de consum,
consumatorul are nevoie de informații corespunzătoare pentru a o rezolva.
Culegerea sau căutarea de informații este procesul prin care consumatorul cercetează
mediul, pentru a obține cele mai potrivite informații pentru luarea unei d ecizii.
Un consumator identifică o nevoie și apoi caută informații specifice de pe piață
(căutare în etapa de precumpărare). Pe de altă parte, mulți consumatori, în special
consumatorii experimentați, preferă să -și actualizeze informația pentru a fi la cur rent cu
schimbările de pe piață, angajându -se într -o căutare permanentă de informații.
Sursele de informații ale consumatorului sunt diferențiate în surse interne și externe.
Ca rezultat al experienței anterioare și al apartenenței la un anumit mediu cultu ral, fiecare
consumator deține o anumită cantitate de informații despre produse.
Când este pus în situația de a lua o decizie de cumpărare, consumatorul se va angaja
într-o căutare internă de informații despre alternative de produse. De obicei, însă, chiar și cei
mai experimentați consumatori au nevoie de informații suplimentare, angajându -se și într -o
căutare externă de informații (publicitate, surse personale) .
Informațiile despre produse obținute de un consumator pot fi rezultatul învățării directe
(căutării active) – o experiență anterioară de cumpărare – sau al învățării indirecte (căutării
pasive) – din acțiuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vânzării, promovarea
vânzărilor), din observarea comportamentului de cumpărare al altor consum atori (prin
imitație). În anumite
cazuri, consumatorii pot fi atât de experimentați referitor la anumite categorii de produse,
încât nu mai este necesară o căutare suplimentară de informații. Totuși, în mod frecvent, baza
proprie de informații a unui consu mator nu este suficientă pentru luarea unei decizii adecvate
și, ca urmare, se apelează la surse precum sursele de marketing și sursele personale (familia,
prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).
În ceea ce privește amploarea procesului de căutare a informațiilor , aceasta diferă
în funcție de importanța cumpărării, de nevoia de a învăța mai mult despre produsul vizat,
precum și în funcție de ușurința obținerii informațiilor relevante.
Cercetările au arătat că persoanele tinere, cu o pregătire superio ară, tind să caute mai
multe informații înainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind să se angajeze într –
un proces de informare mai amplu decât bărbații, deoarece conferă stilului și propriei imagini
mai multă atenție.
Cu cât experiența de cum părare și de consum a consumatorului este mai mare, cu atât
acesta nu mai are nevoie de foarte multe informații despre produsul sau serviciul vizat.
Consumatorii experimentați sunt familiarizați cu categoriile de produse și au capacitatea de a
înțelege mai bine fiecare informație pe care o dobândesc Astfel, consumatorul cu experiență
redusă tinde să nu se angajeze într -o căutare amplă de informații despre produsul vizat.
Consumatorii experimentați au tendința de a selecta informațiile ceea ce înseamnă că
eforturile lor sunt direcționate eficient. Se consideră că, procesul de căutare de informații este
mai amplu la un consumator cu o experiență medie.
Consumatorii aflați pentru prima dată într -o anumită situație de cumpărare, tind să se
bazeze pe opiniile alt ora și să aleagă în funcție de marcă și de preț, neluând în considerare
detaliile. În acest sens, putem afirma că majoritatea consumatorilor români se află în această
situație, ei fiind tentați de a imita comportamentul celor din jur datorită lipsei experi enției de
cumpărare, dar și a nivelului redus al veniturilor pe care le alocă satisfacerii nevoilor
personale.
În general, deciziile de cumpărare complexe implică și un anumit grad de risc (orice
produs are și consecințe negative). De regulă, cu cât un pro dus este mai scump, cu atât gradul
de risc perceput de consumator este mai ridicat.

30 3. Identificarea alternativelor – în societatea modernă, orice consumator se
confruntă cu multe posibilități de alegere. În anumite cazuri, poat e fi vorba de sute de mărci
diferite (de exemplu, bere, țigări) sau în altele, de modele diferite ale aceleiași mărci (de
exemplu, nuanțe ale fardurilor), fiecare atrăgând atenția consumatorului.
În general, un consumator, atunci când este chestionat, poat e menționa rapid între trei
și cinci mărci de produse, după care are nevoie de un timp de gândire pentru a mai menționa
alte câteva. De asemenea, el menționează și una sau două mărci pe care nu le preferă, și, ca
urmare, nu le va include în setul considera t. Totodată, multe alte mărci de produse prezente pe
piață nici măcar nu vor fi menționate.
Când consumatorul va ajunge la magazin, va lua în considerare doar mărcile
menționate inițial și probabil câteva în plus, dacă acestea îi sunt prezentate în mod org anizat
(publicitate la locul vânzării) sau dacă le observă întâmplător.
Alternativele considerate în procesul alegerii consumatorului formează setul evocat
(setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de
consumator , plus produsele evidențiate la locul cumpărării (în magazin).În majoritatea
cazurilor, consumatorii includ în acest set un număr surprinzător de mic de alternative, deși
există o diversitate mare de mărci de produse pe piața respectivă. Există o mare prob abilitate
ca o marcă respinsă să nu mai fie introdusă în acest set, în timp ce o marcă nouă are șanse mai
mari să fie adăugată setului de alternative.
Produsele care alcătuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite
caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparație cu alte produse din aceeași
categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialiști devine astfel foarte importantă
înțelegerea modului de reprezentare în mintea consumatorului a informațiilor despre aceste
produse. Specialiștii trebuie să se asigure că reprezentarea produselor în structura cognitivă a
consumatorului este cea reală (încadrare corectă pe categorii de produse). Cunoașterea exactă
a modului în care consumatorul clasifică produsele va asigura su ccesul strategiei de
poziționare a produselor pe piață.
Consumatorii grupează produsele în categorii ce se caracterizează printr -un grad
diferit de specificitate. În mod obișnuit, un produs este reprezentat în mintea consumatorului
la unul din următoarele trei niveluri de specificitate:
– nivelul superior – este abstract, rezultând o clasificare generală a produselor;
– nivelul de bază – este cel mai frecvent utilizat, rezultând o clasificare a produselor cu
caracteristici similare;
– nivelul inferior – se caracterizează prin cea mai mare specificitate rezultând o clasificare a
mărcilor de produse.
4. Evaluarea alternativelor – după stabilirea setului de alternative evocate urmează
alegerea produsului, proces influențat atât de e xperiența consumatorului și atitudinea sa față
de mărci, cât și de publicitatea la locul vânzării.
Pentru alegerea finală, consumatorul își stabilește, în primul rând, o serie de atribute
sau criterii specifice produsului vizat, iar în al doilea rând dete rmină importanța acordată
fiecărui atribut. În final, rezultă o listă de atribute determinante, care vor sta la baza evaluării
mărcilor considerate.
Pentru a veni în sprijinul consumatorului, în această etapă a procesului decizional,
specialiștii de market ing organizează campanii de promovare ce evidențiază atributul sau
atributele determinante care diferențiază mărcile între ele.
Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de
decizie, cunoscute sub denumirea de reguli eur istice . Aceste reguli pot fi foarte generale (de
exemplu: ”produsele cu prețuri ridicate sunt produse de calitate deosebită”, „cumpăr aceeași

31 marcă pe care am cumpărat -o ultima dată”) sau foarte specifice (de exemplu: „cumpăr Floriol,
marca de ulei pe care o cumpăr întotdeauna”). Alegerea uneia dintre aceste reguli depinde de
complexitatea și importanța deciziei.
Literatura de specialitate clasifică aceste reguli în două categorii:
1.Reguli bazate pe un model necompensator – vor fi respinse alternativele care nu
îndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de
consumatorii mai puțin familiarizați cu categoriile de produse sau care nu sunt dispuși să se
angajeze într -un proces complex de informare:
– regula lexicografică – se va alege marca cea mai bună la atributul cel mai important;
– regula disjunctivă – se stabilesc standarde minime la unul sau câteva atribute determinante
și se va alege marca ce îndeplinește aceste standarde;
– regula conjunctivă – se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante și se va
alege marca ce îndeplinește aceste standarde. Dacă nici una din mărci nu îndeplinește această
cerință, alegerea va fi amânată, regula va fi schimbată sau standardele min ime vor fi
modificate.
2.Reguli bazate pe un model compensator – sunt folosite de consumatorii care se
implică profund în procesul decizional de cumpărare; au fost identificate și se folosesc
următoarele două reguli:
– regula ad itivă simplă – consumatorul alege alternativa care are cel mai mare număr de
plusuri (avantaje) la atributele considerate;
– regula aditivă complexă – consumatorii iau în considerare și importanța relativă a fiecărui
atribut considerat.
Consumatorul aplică aceste reguli metodologice, alege o alternativă și formulează
intenția de cumpărare. În funcție de anumite influențe ale mediului, intenția de cumpărare se
va transforma sau nu în cumpărare efectivă. Corespunzător experienței sale de cumpărare,
consumatoru l va depune un efort comportamental mai mult sau mai puțin substanțial și va
opta pentru una din următoarele variante:
1. comportament de cumpărare de rutină (consumatorul are experiență de cumpărare);
2. comportament privind rezolvarea limitată a probleme i alegerii;
3. comportament privind rezolvarea moderată a problemei alegerii;
4. comportament privind rezolvarea completă a problemei alegerii.
Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de
produse – de uz curent sau de fol osință îndelungată – de capacitatea cognitivă a
consumatorului și de anumiți factori situaționali.
Gradul de implicare a consumatorului în rezolvarea problemei alegerii este determinat de
cantitatea de informații despre produsul vizat pe care consumatorul o deține din experiențele
anterioare de cumpărare. În același timp, implicarea consumatorului în luarea unei decizii are
efecte asupra motivației acestuia de a declanșa procesul decizional. În practică se manifestă
următoarele situații:
implicare scăzu tă – informații puține;
implicare scăzută – informații bogate;
implicare ridicată – informații bogate;
implicare ridicată – informații puține.
Implicarea reprezintă importanța acordată unui stimul – produs, serviciu, marcă sau
eveniment și exprimă gradul în care consumatorul se simte atras de acest stimul.
Implicarea comportă atât elemente cognitive cât și afective. Un grad ridicat de
implicare este condiționat de satisfacerea de către marca respectivă a obiectivelor finale ale
consumatorului și de respectarea sistemului de convingeri și valori al acestuia. De regulă,

32 mărcile față de care consumatorul manifestă un grad ridicat de implicare, sunt mărcile pe care
le cunoaște bine și față de care are o atitudine fermă.
Procesul decizional de cumpărare nu se încheie odată cu achiziționarea produsului.
Astfel, după cumpărare urmează etapa 5 evaluarea postcumpărare – în funcție de
comportarea produsului în consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va fi
comportamentul său viitor de cumpărare refer itor la produsul vizat. În urma consumului sau
utilizării produsului , consumatorul poate fi satisfăcut , în cazul în care produsul corespunde
așteptărilor consumatorului sau poate să apară starea de insatisfacție definită în literatura de
specialitate ca disonanță cognitivă .

6.4. Rezumat:
Experiența practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se realizează
secvențial, așa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan.
Prezentar ea detailată a acestor faze a urmărit să evidențieze mecanismul intern de gândire, de
care uneori nici consumatorul însuși nu este conștient.
Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive (motiv ații utilitare centrate asupra caracteristicilor funcționale ale
produsului) și afective, iar intensitatea își are sorgintea în importanța pe care o are produsul
sau serviciul pentru consumator și în riscul pe care -l implică cumpărarea lui.

6.5. Întrebări recapitulative:
1. Care sunt principalele etape ale procesului decizional de achiziție ?
2. În ce constă căutarea internă de informații?Dar cea externă?
3. Ce se înțelege prin disonanță cognitive și cum poate fi ea diminuată?

6.6. Concluzii:
Cunoașterea tuturor acestor etape ale procesului decizional de cumpărare are o mare
importanță practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ și imperativ în
tranzacția economică și atunci vânzătorul tre buie să fie în egală măsură activ și conștient, să
utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce în același loc pe
potențialul cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia.

33 6.7. Bibliografie:
1. Balaure V. (coord) – Marketing ediția a 2 a revăzută și adăugită, editura Uranus,
București 2002
2. Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului, ediția a 2 a revăzută și
adăugită editura Uranus, București, 2004

34 7. Unitatea de studiu nr.4: Factori de influență asupra CC. Influențe direct observabile
asupra comportamentului consumatorului

Cuprins:
7.1. Introducere
7.2. Obiective
7.3. Conținut
7.4. Rezumat
7.5. Întrebări r ecapitulative
7.6. Concluzii
7.7. Bibliografie

7.1. Introducere:
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și prin multitudinea
factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă instanță proc esul decizional de
cumpărare și de consum.
Deși în literatura de specialitate există numeroase clasificări ale factorilor de influență asupra
CC, majoritatea specialiștilor sunt de acord cu clasificarea acestora in 2 mari categorii și
anume factori cu acți une direct observabilă asupra CC și factori cu influență dedusă, in cadrul
căreia se regăsesc două subcategorii de influențe, endogene și respectiv, exogene.

Timpul necesar pentru parcurgerea acestei unități de învățare este d e 2 ore.

7.2. Obiective specifice unității de studiu:

 Studentul trebuie să cunoască principalele categorii de factori de influență asupra CC;
 Studentul este în măsură să identifice principalele influențe cu acțiune direct
observabilă asupra CC.

35
Cuvinte cheie: factori de influență, influențe deduse, influențe endogene,
infleunțe exogene.

7.3. Conținut:

Toți specialiștii recunosc, că în fapt, comportamentul consum atorului nu se poate explica,
decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și
intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care
aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferi t și de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
Astfel, Dubois și Jolibert grupează factorii care influențează comportamentul
consumatorului în:
 factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cogn itiv, stilul de viață și
riscul perceput;
 factorii mediului, care se referă la: factorii socio -demografici (curba vieții de
familie, clasele sociale), grupuri de referință, familia, mediul economic.
În ampla analiză pe care o face comportamentului consumat orului, Philip Kotler pornește de
la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:1
 factori culturali – reprezentați de: cultura, subcultura și clasa socială;
 factori sociali – care includ: grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;
 factor i personali – care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația,
stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;
 factori psihologici – desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri și
atitudin i.
De asemenea, evidențiem clasificarea pe care o prezintă Boier prin cele trei grupe:2
 factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile și
motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și
preferințele;
 factori sociali, reprezentați de: familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol și
statut social, clase sociale;
 factori culturali.
O modalitate de abordare originală o reprezintă clasificarea reputaților profesori I. Cătoiu si
N. Teo dorescu 3, care consideră că comportamentul consumatorului este influențat de două
tipuri de variabile: direct observabile și deduse prin cercetările de tip interferențial ( figura
7.1. Factori de influență ai comportamentului consumatorului).
În lucrăril e din ultimele decenii, constatăm predilecția pentru analiza rolului și modului de
influență a factorilor psihologici și sociologici în explicarea comportamentului

1 Ph. Koller, G. Armstrong, -Managementul marketingului ”-,Editura Teora,1997, p.236 -255
2R.Boier, -Comportamentul consumatorului ”-,Ed.Graphix,Iași1994 p.30 -51
3 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportam entul consumatorului ” ediția a 2 a revizuită – Editura Uranus, București
2004, p. 47

36 consumatorului.

Figura 7.1 . -Factori de influență ai comporta mentului consumatorului

Sursa: I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului” ediția a 2 a
revizuită – Editura Uranus, București 2004, p. 47

7.3.1. Influențe direct observabile
Din categoria influențelor direct observabile se re marcă: factorii demografici și economici,
factorii specifici mixului de marketing, factorii situaționali.

7.3.1.1. Factori demografici și economici
Referitor la factorii demografici , aceștia exercită o influență evidentă demonstrată de
cercetători asupra formării și manifestării comportamentului consumatorului. Este vorba de
caracteristici asociate consumatorilor, priviți fie:
 la nivel individual (sex, vârstă, ocupație, nivel de instruire, mediul de domiciliu,
statutul matrimonial, statutul de muncă, mediu l de domiciliu etc.);
 la nivelul familiei sau gospodăriei (mărimea gospodăriei, ocupația și statutul de
muncă al capului gospodăriei, structura gospodăriei, după sex și vârstă etc.).
La rândul lor, factorii economici au o mare importanță pentru că acționea ză pe orice piață și
în legătură cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecvent utilizați în
studierea comportamentului consumatorului sunt:
 venitul personal al consumatorilor;
 venitul total la nivelul gospodăriei;
 venitul persona l discreționar (respectiv suma pe care un consumator o poate cheltui
exclusive pentru sine, în afara oricăror altor cheltuieli la nivelul gospodăriei);
 prețurile produselor sau serviciilor;
 rata inflației;
INFLUENȚE DIRECT OBSERVABILE :
 Factori demografici
 Factori economici
 Factori specifi ci mixului de marketing
 Factori situaționali


COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
INFLUENȚE DEDUSE
Influențe de natură endogenă: Influențe de natură exogenă :
-Percepția -Familia
-Motivația -Grupul de apartenență
-Personalitatea -Grupul d e referință
-Învățarea -Clasa socială
-Atitudinea -Cultura/subcultura

37  indicii prețurilor;
 salariul minim sau mediu r ealizat la nivelul economiei naționale;
 veniturile populației și structura acestora pe surse de proveniență;
 cheltuielile populației și structura acestora pe destinații etc.
În ansamblu, atât factorii demografici cât și cei economici reprezintă variabile i ndependente
în studiile de specialitate, în funcție de care se interpretează variabilele dependente, respectiv
cele care descriu, explică sau previzionează unul sau mai multe dintre procesele elementare
care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabile se pot construi tipuri
de comportamente și, în continuare, se pot adopta strategii de piață corespunzătoare acestora.

7.3.1.2. Factori specifici mixului de marketing
O altă categorie de influențe direct observabile este reprezentată de f actorii specifici mixului
de marketing:
 variabile care țin de politica de produs (serviciu) : produsul, prin caracteristicile sale
corporale și acorporale, influențează foarte clar manifestările comportamentale ale
consumatorului; în consecință se urmărește cunoașterea reacțiilor și percepțiilor
cumpărătorilor referitoare la fiecare caracteristică a serviciului considerat.
 variabile care țin de politica de preț : prețul influențează prin nivelul său și prin
corelarea prețului acceptat de consumator cu venitu l acestuia; devine foarte
importantă analiza gradului de acceptabilitate a prețului pentru a determina dacă
produsul (serviciul) respectiv are o piață sau nu.
 variabile care țin de politica de distribuție : se au în vedere nu numai aspectele
logistice, ci și fluxurile de informații, fluxurile monetare, informațiile referitoare la
reacția consumatorilor la produsele sau serviciile cumpărate etc., care,într -o
abordare complexă, sunt definite de conceptul de rhochrematică ; astfel, se pune
accentul pe cunoașter ea obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce puncte de vânzare
sunt preferate de cumpărători, care este frecvența de cumpărare, cantitățile
cumpărate etc.
 variabile care țin de politica promoțională : sunt luate în considerare în strânsă
corelație cu celelal te elemente ale mixului de marketing în scopul alegerii celor mai
potrivite tehnici de promovare a produsului(serviciului) în rândul consumatorilor de
pe piața țintă.
Indiferent despre care dintre acești factori este vorba, se impune studierea lor atât se parată cât
și în interdependență, în scopul cunoașterii cât mai exacte posibil a influenței asupra formării
și manifestării comportamentului consumatorului.

7.3.1.3. Factorii situaționali
În momentul cumpărării, factorii cu o influență semnificativă asupr a consumatorului sunt
factorii situaționali.
Factorii situaționali reprezintă „toți acei factori specifici unei observații (situații) bine definite
în timp și spațiu, factori care nu rezultă din cunoașterea atributelor personale
(intraindividuale) și a cel or care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect
demonstrabil și sistematic asupra comportamentului curent”. Acești factori sunt specifici
momentului și locului în care se manifestă comportamentul consumatorului. Cercetătorul
Belk a identificat cinci categorii de factori situaționali:
 componente fizice ale mediului;
 componente sociale ale mediului;
 perspectiva temporală;
 definirea sarcinii decidentului;
 stări antecedente.
Componentele fizice ale mediului se referă la organizarea spați ului de vânzare – temperatura,
decorurile, aromele, sunetele, iluminatul și diferitele configurații ale mărfurilor sau ale altor
materiale. Prin aceste componente, se poate crea o atmosferă specifică, pentru un anumit

38 segment de piață vizat.
Componentele s ociale ale mediului sunt reprezentate de prezența altor persoane, de
caracteristicile și rolurile lor, de interacțiunile cu cel care urmează să ia decizia de cumpărare
a produsului sau serviciului respectiv.
Perspectiva temporală , modul în care percepem ti mpul este influențat de ordinea priorităților
și de nevoile personale. Ca urmare, există anumite perioade când un consumator este dispus
să se angajeze în acțiuni de cumpărare, în funcție de specificul produsului și de o serie de stări
ale consumatorului î n momentele respective.
Definirea sarcinii decidentului , sarcina asumată de decident are patru dimensiuni:
caracteristicile soluției, caracteristicile informației, caracteristicile temporale și cerințele de
cooperare.
Caracteristicile soluției sunt repreze ntate de factori legați de disponibilitatea, consecințele și
frecvența unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele cuprind:
 numărul produselor și serviciilor disponibile pentru consumator;
 incertitudinea deciziei;
 frecvența luării unei anu mite decizii de cumpărare;
 importanța deciziei;
 experiența existentă în privința sarcinii.
Caracteristicile informației se referă la cantitatea, tipurile, formele și sursele informației
despre alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat.
Caracteristicile temporale sunt legate de urgența cu care trebuie luată decizia deci de
presiunea timpului.
Cerințele de cooperare se referă la prezența și implicarea a doi sau mai mulți decidenți într -o
situație concretă.
Stările antecedente se refer ă la dispoziția generală a consumatorului decident, starea sa fizică
și gândurile sale în momentul respectiv. Dispoziția consumatorului, la rândul ei, este
influențată de modul de organizare a spațiului de vânzare, de vreme sau de alte elemente
specifice f iecărui consumator în parte.

7.4. Rezumat:

Indiferent de clasificarea utilizată în evidențierea factorilor de influență asupra CC, rolul
acestora în determinarea unui anumit comportament de cumpărare și de consum este
eviden țiat și în numeroasele cercetări de marketing desfășurate pe această temă.

7.5. Întrebări recapitulative:
1. Care sunt principalele categorii de factori de influență ce acționează asupra CC ?
2. Dați exemple de factori de influență specifici mix -ului de marketing ce au acționat
asupra comportamentului de achiziție a unui anumit produs/serviciu.

39 7.6. Concluzii:

Comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației d e
consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi
factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, îi determină pe
producători să monitorizeze permanent clienții pentru a avea sigura nța unei percepții reale,
corecte;

7.7. Bibliografie:

Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului, ediția a 2 a revăzută și adăugită
editura Uranus, București, 2004

40
8. Unitatea de studiu nr.5: Influențe de natură e ndogenă asupra comportam entului
consumatorului

Cuprins:
8.1. Introducere
8.2. Obiective
8.3. Conținut
8.4. Rezumat
8.5. Întrebări recapitulative
8.6. Concluzii
8.7. Bibliografie

8.1. Introducere:

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi
direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra
comportamentului consumatorului se pot evidenția: percepția, motivația, învățarea și
atitudinea.

Timpul necesar pentru parcurgerea acestei unități de învățare este de 3 ore.

8.2. Obiective specifice ale unității de studiu:

 Student ul trebuie sa cunoască factorii cu influență endogenă asupra CC;
 Studentul poate să particularizeze factorii cu acțiune endog enă asupra propriului
comportament de cumpărare.

Cuvinte cheie: Proces perceptual, învățare, motivație, atitudine .

41
8.3. Conținut:

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care expl ică comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi
direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra
comportam entului consumatorului se pot evidenția : percepția, motivația, învățarea și
atitudinea.
8.3.1. Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează,
organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurăto r, conferindu -le o anumită
semnificație.1
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre
stimuli și anumite condiții ce implică individul.
Fiecare individ recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit)
dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce
poate permite detectarea, senzitivitatea)2 – și diferențial (diferența minimă care se poate
detecta, de la un anumit nivel în sus).3
Inputurile receptate devin senzații și ele sunt selectate, filtrate în funcție de factori externi
(culoare, contrast, mărime, poziție, intensitate, mișcare). Senzațiile selectate sunt organizate și
grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în c onfigurația senzației și stocate în
memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permite să
declanșeze un nou proces de cercetare a informațiilor externe .4
Consumatorul folosește informațiile astfel obținute pentru a alimenta reflecțiile sale și pentru
a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informația în proces de reflecție
controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conștiente sau nu.
Procesul percepției are un pronunțat caracter selectiv, care este dete rminat de natura inputului
senzorial , pe de o parte, și de caracteristici ale consumatorului , pe de altă parte . Rezultanta
selecției și filtrării realizate de consumator o poate constitui 5:
– Acceptarea nedistorsionată a stimulului ( de ex.: un mesaj pub licitar este perceput corect )
– Acceptarea distorsionată a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este asociat cu altă
firmă , nu cu cea care l -a realizat
– Neacceptarea stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit produs nu este
receptat de o persoană care nu obișnuiește să consume acel produs ).
Caracteristicile inputurilor senzoriale care influențează selecția și filtrarea realizate de
receptorul uman sunt :
 Culoarea –apreciată ca fiind elementul esențial în publicitate, designul
magazinelor sau ambalarea produselor , poate chiar să influențeze în mod direct emoțiile
potențialilor cumpărători .Unele culori , cum ar fi în special culoarea roșie stimulează

1 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie și practică” – Ed. Economică, București 1997 p.89
2 T.E. Moore “Subliminal Advertising, What you see i s what you get” – Journal of Marketing 1982, 46,2, 38 -47
3 J. Mathieu – “Prémiers traitements de l’informations” – Manuel de Psihologie, Paris, Édition Vigot, 1985,
p.39-42
4 M. Solomon – Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 49
5 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie și practică” – Ed. Economică, București 1997 p.90

42 apetitul, în timp ce culoarea albastră relaxează. Produsele prezentate pe fonduri de
albastru sunt mai ușor percepute și automat agreate decât cele prezentate pe un fond roșu
aprins. Reacțiile cumpărătorilor sunt însă determinate și de diferențele biologice și
culturale. Astfel femeile tind să perceapă la un nivel mai ridicat culorile deschise și sunt
mai sensibile la anumite “umbre ” și “jocuri” de culoare . Specialiștii atribuie aceste
aspecte unor diferențe biologice existente între femei și bărbați, acestea distingând mult
mai bine culorile decât bărbații .Mai mult chiar, vârsta joacă un ro l important în percepția
culorilor, în sensul că odată cu înaintarea în vârstă indivizii preferă culorile mai deschise,
producătorii , cum ar fi de exemplu producătorii de autoturisme, ținând cont de acest
aspect.(60 % din autoturismele realizate de Lexus sunt albe ).1
 Mărimea – ambalajului, etichetei, afișului publicitar, etc trebuie studiate cu
atenție pentru a găsi formula cea mai potrivită care să maximizeze efectul dorit și să nu
creeze distorsiuni
 Poziția – stimulului în centrul vizual al receptorul ui uman favorizează procesul de
selecție.
 Intensitatea luminoasă sau auditivă corespunzătoare inputurilor senzoriale ,
precum și crearea iluziei de mișcare pot influența procesul de selecție perceptuală.
 Gradul de noutate – stimulii care apar în locuri ne așteptate tind să atragă într -o
măsură mai mare atenția consumatorilor și de aceea poziționarea acestora în locuri
“neconvenționale” aduce un plus de atenție din partea cumpărătorilor.
Pentru a putea fi percepuți de canalele senzoriale, stimulii trebuie să aibă o anumită
intensitate și să se regăsească intr -o cantitate minimă denumită prag absolut.
Pe de altă parte însă, pragul diferențial are în vedere abilitatea sistemului senzorial de a
percepe diferențe între doi stimuli . Diferența minimă care poat e fi detectată între doi stimuli
este cunoscută sub denumirea de j.n.d.( just noticeable difference = diferență notabilă ). Se
poate vorbi în acest context de așa numita “Lege a lui Weber” care evidențiază faptul că o
schimbare pentru a putea fi percepută este strâns legată de intensitatea stimulilor originali.Cu
cât stimulii inițiali au fost mai puternici, cu atât mai mare trebuie să fie schimbarea pentru a fi
percepută :
K = Δi / I , unde :
Δi = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa det ermine o diferenta notabila
I = intensitatea stimulului cand apare schimbarea
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informațiilor
depinde de propriile scopuri, de așteptările și motivațiile subiectului.
8.3.2. Motivația este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă
vreme considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este
ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comport amental) are la bază în ultima instanță
un motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului.
Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului
său.Aceste mobiluri pot fi clasificate în mobiluri raționale (funcționalitatea, durabilitatea,
economicitatea,etc dominante în deciziile pentru produse și servicii de uz curent) și mobiluri
emoționale ( mândria personală, ambiția, statusul, conformismul, etc. dominante în deciziile
pentru produs e și servicii noi sau de lux ) .2
De aceea este importantă cunoașterea structurii complexe a motivației, a fenomenelor
motivaționale, reprezentate de: trebuințe, impulsuri, intenții, valențe și tendințe. Dacă
trebuința este sursa primară a acțiunii și ea se naște prin apariția unui dezechilibru în

1 M. Solomon – Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 51
2 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teor ie și practică” – Ed. Economică, București 1997 p.100

43 funcționarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilității accentuate a anumitor centri
nervoși, în genere, nu poate fi separat de trebuință, desemnând mai ales aspectul procesual.
Intenția reflectă puner ea în mișcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acțiune
conform cerințelor impuse de satisfacerea trebuințelor; valența este calitatea obiectelor prin
care se satisfac trebuințele, iar tendința este expresia direcționării activității într -un anumit
sens.
Motivul este mobilul intern al activității și trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale
despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să
acționeze (simplu impuls spre acțiune), iar apoi să acționeze într -un anume fel (alegând din
multitudinea disponibilităților funcționale una anume). Orice acțiune
este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conștientizat de subiect.
Motivul are o dublă funcție:
1 – de direcționare, orie ntare;
2 – de energizare, potențare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior.
Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivații care nu pot fi observat e direct,
pentru a facilita investigarea, s -a recurs la clasificarea motivelor, delimitându -se astfel o
tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s -au impus deja în activitatea de marketing amintim:1
– originea motivului – delimi tează motive primare (biologice, înnăscute) și secundare sau
derivate (psihologice, dobândite);
– gradul de interpretare și organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate și
integrate sau structurate;
– semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) și
negative (cu efecte dezadaptative);
– importanța motivelor: inferioare (cu valoare scăzută și trecătoare), superioare (cu
semnificație majoră);
– gradul de consolidare sau forța de acțiune delimitează motive: vitale (cele care
provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspirații, idealuri a căror insatisfacere nu
afectează existența ca atare a sistemului);
– sursa motivelor desemnează motive: raționale (care domină în genere deciziile de
comportament) și emoționale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul și
însemnătatea lui. Esențială este cunoașterea lor, deoarec e au stabilitate în timp, se realizează
prin intermediul voinței și acționează într -o strânsă corelație. De obicei, apar concomitent mai
multe motive, între care pot exista raporturi de convergență (motivele se întăresc reciproc,
deci adoptarea deciziei de vine foarte ușoară), divergență (apar conflicte între ele care se
rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea ) și subordonare (în sistemul în
care există o anumită ierarhie și care constituie în epoca modernă forma cea mai dezvoltată).
Desigur, motivația nu este singura variabilă care determină comportamentul consumatorului,
dar ea este impulsul și vectorul intern al comportamentului, ea condiționează natura și mai
ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercetările motivaționale s -au concentrat și în
direcția evidențierii principalelor caracteristici generale ale motivației comportamentului
consumatorului. Astfel s -a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de
motive, deoarece se realizează prin raportarea contin uă la mediul ambiant în care trăiește.
Complexul motivațional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiți ca nivel de

1M. Golu, A. Dicu – Introducere în psihologie – Ed. Științifică, București 1972, p.196

44 generalitate, dar adesea subiectul nu -și dă seama cu claritate de elementele sale constitutive.
De asemenea, important este, că în orice comportament se vor identifica motive de tip
rațional, dar și afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeași, iar rolul de factor
declanșator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.
Specialiștii apreciaz ă că motivația de consum este constituită în cea mai mare parte din
elemente ideatice și comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudecăți și credințe, obiceiuri și tradiții, modele socio -culturale de comportament, modă,
etc. Dar , oricât de puternice ar fi motivațiile, întotdeauna ele sunt dependente de situație. De
aceea motivele care direcționează comportamentul într -o situație pot să nu existe sau să fie
diferite într -o altă situație.
Tocmai această complexitate a mecanismului de acțiune a motivației au încercat să o explice
în primul rând psihologii, dar și sociologii, economiștii, etc., aceasta conducând la ceea ce
astăzi denumim teoriile motivației, din care cele mai cunoscute sunt:
1 – teoria lui Maslow – teoria ierarhizăr ii motivelor 1;
2 – teoria lui McGuire – teoria motivelor psihologice 2
3 – teoria echilibrului cu variantele ei:
– teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin 3
– teoria congruenței a lui Osgood 4
– teoria disonanței cognitive a lui L. Festinger 5
4 – teoria conceptului de sine (self -concept);
5 – teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explică satisfăcător mecanismul motivațional, el rămânând încă
doar parțial cunoscut și datorită imposibilității cuantificării tuturor proceselor motivațional e
care determină comportamentul individului.
8.3.3. Învățarea reflectă o schimbare observabilă sau neobservabilă în
comportamentul unui individ datorită acumulării experienței, care conduce la o creștere a
posibilității ca un ac t comportamental să fie repetat.6 Specialiștii apreciază că cea mai mare
parte a comportamentului uman este învățat. Pentru explicarea procesului învățării există deja
mai multe tehnici, care sunt relevante și pentru activitatea de marketing:
– tehnica învățării prin condiționarea clasică de tip pavlovian;
– tehnica învățării instrumentale;
– tehnica învățării cognitive.
Semnificația practică a teoriei învățării pentru marketing este aceea, că unele principii se pot
aplica în conce perea politicii de marketing. Astfel se poate “ construi “ cererea pentru un
produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă
întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaț ă apelând la aceleași motivații ca și concurenț ii
ei, pentru că – de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuși să -și transfere loialitatea către o
marcă similară, decât să apeleze la alta.

1 A. Maslow – “Motivation and Personality” – N.Y. Harper and Row 1954;
2 D. Hankins, R.J. Best, K. Concy – “Consom er behaviour – Implication for Marketing Strategies”, Boston
1989);
3 K.Lewin – “A Dynamic Theory of Personality” – N.Y. McGraw Hill 1935;
4 C.E. Osgood și Ph. Tannenbaun – “The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change” –
Psychological revie w 1955, 62, 42 -45;
5 L.Festinger – “A Theory of Cognitive Dissonance” – Stanford, California, 1957, Stanford University Press.
6 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie și practică” – Ed. Economică, București 1997 p.92

45 8.3.4 . Atitudinile și convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învață și
acțione ază au rezonanță pentru cunoașterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoaștere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva. Convingerile
conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acționează co nform
convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie
importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă (cum
sunt diferențele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief, în evidență în
mod deosebit).
Atitudinea reflectă predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect
într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum spunea
Rokeach “o organizare dur abilă a credințelor față de un obiect sau o situație care predispune
pe individ să răspundă într -o manieră preferențială” 1
Ea constituie o punte de legătură între percepția și comportamentul manifest, se formează în
timp și de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea,
dar procesul este lent și greoi.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influențele de natură culturală și
socială (familie, cultură, imaginea de sine și a eului ideal, exper iența personală, informațiile
dobândite prin mass -media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste
relații.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
– componenta cognitivă – reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;
– componenta afectivă privește sentimentele, reacțiile emoționale față de obiectul
atitudinii;
– componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendința de a acționa în ceea ce
priveș te obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenția de a -l cumpăra sau nu.
Studiile de marketing caută să controleze aceste tendințe ale consumatorilor. Metodele cele
mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite
(funcționalitate, preț, estetică, servicii post vânzare, etc.).
Foarte importante sunt și strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea
atitudinii în direcția dorită, întrucât experiența a demonstrat că dificultatea schimbării este cu
atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie să vizeze:
– modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în
care acesta percepe atributele și u tilitatea obiectului atitudinii;
– schimbarea importanței pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;
– adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătății obiectul atitudinii;
– schimbarea intenției de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de achiziționare
a obiectului atitudinii.

1 M. Rokeach – “Beliefs, Attitudes and Values”, San Francisco, Jossay – Bass Inc. 1968

46

8.4. Rezumat:

Comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de știut “ ce
cred consumatorii (percepție), ce simt ( impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și
locurile care îi influențează “ – Blythe, J. – “Comportamentul comsumatorului” – Ed.Teora,
București

8.5. Întrebări recapitulative:

1. Care sunt caracteristicile produsu lui ce pot infleunța procesul perceptual ?
2. Care este legătura între motivație , atitudine, comportament efectiv ?

8.6. Concluzii:
Foarte importante sunt strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru facilitarea
proces ului perceptual al consumatorilor și implicit pentru schimbarea atitudinii în direcția
dorită, întrucât experiența a demonstrat că dificultatea schimbării este cu atât mai mare cu cât
atitudinea consumatorilor este mai direct legată de satisfacerea unor ne voi puternice.

8.7. Bibliografie:
1.Blythe, J. – “Comportamentul comsumatorului” – Ed.Teora, București
2.Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului, ediția a 2 a revăzută și
adăugită editura Uranus, București, 2 004

47 9. Unitatea de studiu nr.6: Influențe de natură exogenă asupra comportamentului
consumatorului

Cuprins:
9.1. Introducere
9.2. Obiective
9.3. Conținut
9.4. Rezumat
9.5. Întrebări recapitulative
9.6. Concluzii
9.7. B ibliografie

9.1. Introducere:

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influența dedusă a
factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing.
Spec ialiștii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasa socială, cultura
și subcultura.

Timpul necesar pentru parcurgerea acetei unități de studiu este de 2 ore.

9.2.Obiecti ve specifice ale temei de studiu:

 studentul să identifice factorii cu acțiune endogenă asupra comportamentului
consumatorului
 studentul să evidențieze diferențele între factorii cu acțiune exogenă și cei cu acțiune
endogenă asupra comportamentului consuma torului

Cuvinte cheie: familia, clasa socială, cultură/subculturi, grup de apartenență,
grup de referință

48
9.3. Conținut:

În literature de specialitate în cadrul factorilor cu acțiune exogenă asupra CC sunt considerați :
familia, grupurile sociale, clasele sociale și statusul social.
9.3.1. Familia se susține, că este variabila care exercită cea mai puternică influență
asupra comportamentului consumatorului , deoarec e ea influențează deciziile fiecărui
membru al ei, iar influențele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul
ciclul de viață al individului.
In general, se consideră că familia este formată din două sau mai multe persoane care
locuie sc împreună și care sunt înrudite prin legături de sânge , prin căsătorie sau prin adopție
.1
Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod autonom, prin participarea
mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de unul din soți,
altele fiind de natură sincreatică (contribuția soților fiind cam aceeași).
Membrii familiei pot juca rolul de :
– inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;
– incitator, care caută s ă influențeze pe alți membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale
cărui opinii sunt respectate de ceilalți membri, pentru experiența sa în cumpărarea tipului de
produs;
– informator, care colectează informația;
– decident, care ia decizi a de cumpărare;
– cumpărător, care efectuează cumpărarea;
– consumator, care utilizează sau consumă produsul.
Uneori un singur cumpărător îndeplinește toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. În cele mai multe familii, soția este cea care face cumpărături, influența celorlalți
manifestându -se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare.
Pentru specialiștii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă rolul decisiv în
cumpărarea produs elor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea deciziilor
de cumpărare au foarte mare importanță, deoarece oferă informații interesante pentru
ident ificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs și de
promovare.
9.3.2 . Grupurile sociale se prezintă sub forma grupului de referință și apartenență.
Grupul de apartenență este tipul de structură s ocială în care indivizii au conștiința că aparțin
prin obiective comune, simțământ de unitate și norme comune. Exemplul tipic este familia,
apoi organizațiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se
deosebesc prin mărim e, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri sunt formale, iar altele
sunt informale, ceea ce influențează comportamentul de consum și cumpărare. De asemenea,

1 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie și practică” – Ed. Economică, București 1997 p.110

49 este influențat c omportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenență,
nivelul de asociere, care își poate pune amprenta asupra stilului de viață, normele care
guvernează grupul și care exercită o anumită presiune asupra individului, precum și
interacțiu nile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor și rolul liderului de opinie se
impun.
Grupurile de referință sunt grupările actuale sau imaginare care influențează evaluarea,
aspirația și comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper,
ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.1
Influența exercitată provine: de la credibilitatea informației; de la supunerea la normele
grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile indivizilor de
a-și exprima propriile valori.
Poate fi exercitată astfel atracția, și acesta este un grup aspirațional, sau respingerea, și acesta
este un grup disociativ .
În genere, grupul de referință îndeplinește trei funcții:
– informațională – este sursa de informații în diferite etape ale procesului decizional de
cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoștințe, fiind expert, sau având
experiență în domeniu. Aceasta explică forța zvonurilor pe unele piețe mai ales ale
serviciilor.
– comparativă – validează prin comparație opiniile, atitudinile, normele și comportamentul
manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând
prețuri mai mari.

– normativă – în sensul că grupul de referință fixează nivelul nor melor, valorilor și
aspirațiilor individului în procesul consumului de produse și servicii
Grupurile de referință influențează individul prin: expunerea persoanei la noi comportamente
și stiluri de viață, presiune pentru a se conforma în alegerea produselo r și mărcilor, dar și prin
atitudinile și părerile despre sine ale individului.
O poziție și un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calitățile sale
(profesionalism în domeniul de influență, apatie și dezinteres față de această poziț ie)
transmite informații despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoașterea complexelor aspecte ale influenței grupului și
liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanță, mai ales î n elaborarea
programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse și servicii.
9.3.3 . Rolul și statusul social definesc poziția individului în cadrul fiecărui grup din
care face parte (familie, club, organizație). Rolul con stă în seria de activități care se așteaptă
să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată
acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât și statusul
său, oamenii aleg adesea produse prin care să -și evidențieze statusul.
De aceea, în activitatea de marketing este interesant de știut potențialul produsului de a
deveni un “status -simbol”, dar și faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri,
clase sociale, ca și sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica
promoțională.

1 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie și practică” – Ed. Economică, București 1997 p.114

50 9.3.4. . Clasele sociale înțelese ca “subdiviziuni relativ omogene și de durată într -o
societate, care este ierarhic ordonată și ai cărei m embri au aceleași valori, interese și
comportamente”1 ,constituie o importantă variabilă exogenă.
Denumite și grupuri socio -economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleași circumstanțe
economice și sociale care se consideră că posedă același statut în societate.
Aprecierea apartenenței unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în considerare
simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupația, nivelul de
educație, în interacțiunea lor. Cercetările de marketing au demons trat că ele se constituie pe
baze multicriteriale și prezintă numeroase particularități în ceea ce privește modul de
manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare și consum,
preferințe pentru variate forme promoționale și, în genere, reacții diferite.
Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii își demonstrează
apartenența lor sau aspirația către o anume clasă socială, ierarhia socială evidențiindu -se și
prin puterea de cumpărare.
Cunoașterea par ticularităților pe categorii sociale permite în activitatea de marketing
segmentarea pieții, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.
9.3.5 . Cultura exercită o extinsă și profundă influență de natură exogenă as upra
comportamentului de cumpărare și consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în
timp și pe care le posedă în comun membrii societății, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului indiv idual, care în mare parte se învață în procesul de socializare a
individului. Acesta își însușește treptat un set de valori, percepți, preferințe și comportamente
specifice societății în care trăiește, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale
culturii sunt întărite de sistemele educaționale și juridice, dar și de instituțiile sociale.
Pe măsură ce populația crește numeric, cultura tinde să -și piardă din omogenitate și apar așa –
numitele subculturi. O subcultură desemnează o entitate socială care imprimă consumatorilor
din zona respectivă anumite particularități în cee ace privește comportamentul de cumpărare
și de consum.
Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutații socio -culturale
care influențează activ co mportamentul indivizilor.

9.4.Rezumat:

Studierea atentă a factorilor de influență exogenă le permite producătorilor ca în procesul de
fundamentare al strategiilor concurențiale să ia în considerare particularitățile imprima te
consumatorilor de acțiunea acestor factori, un accent deosebit ocupându -l studierea
subculturii din zona respectivă , ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a
consumatorilor cu produse și servicii concomitent cu eficientizarea activității produc ătorilor.

1 Ph. Kotler – Principles of marketing, p. 164

51

9.5. Întrebări recapitulative :

1. Care sunt factorii de influență endogenă asupra CC și în ce măsură credeți că
afectează comportamentul consumatorului contemporan ?
2. Anali zați aspectele legate de infleunța culturii/s ubculturii asupra CC din zona de
reședință.

9.6. Concluzii:

Deosebit de interesantă în acest context al influențelor exercitate de factorii exogeni apare și
problematica comportamentului consumatorului care emigrează din țara de origine într -o altă
țară, fapt din ce în ce mai frecvent întâlnit în societatea contemporană, în mod special după
aderarea Româ niei la U.E . Se poate vorbi practic de apariția unui model al trecerii și adaptării
consumatorului de la o cultură la alta, mo del ce este într -o continuă schimbare și adaptare la
contextul economico -social actual.

9.7. Bibliografie:
1. Balaure V. (coord) – Marketing ediția a 2 a revăzută și adăugită, editura Uranus,
București 2002
2. Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului, ediția a 2 a revăzută și
adăugită editura Uranus, București, 2004

52

10. Test grilă de evaluare finală:

1. Mobilurile care stau la baza comportamentului consumatorului pot fi clasificate,
printre altele, și în :
A. mobiluri modale
B. mobiluri iraționale
C. mobiluri emoționale
D. mobiluri convenționale .

2. Atitudinile se formează într -un proces de :
A. învățare
B. dedublare a personalității
C. evaziune comportamentală
D. nici una dintre variante .

3. Modelul Marshallian al comportamentului consumatorului se bazează pe :
A. teoria utilității marginale
B. teoria atitudinilor
C. teoria consumului ostentativ
D. teoria convorbirii .

4. Căutarea externă de informații este reali zată de consumator:
A. în mod pasiv
B. în mod activ
C. în mod deliberativ
D. nici una dintre variante .

5. Regula conjunctivă de decizie presupune stabilirea de către consumator a unor
standarde :
A. minime pentru câteva atribute dominante
B. minime pent ru toate atributele luate în considerare
C. maxime pentru câteva atribute dominante
D. maxime pentru toate atributele luate în considerare .

6. Factorii mixului de marketing influențează comportamentul consumatorului , ei
făcând parte din categor ia :
A. influențelor direct observabile
B. influențelor de natură endogenă
C. influențelor de natură exogenă
D. influențelor de natură economică.

7. Care din următorii factori reprezintă un factor situațional?
A. prețurile produselor
B. mediul de domicili u al consumatorului
C. componentele sociale ale mediului

53 D. nivelul de instruire al consumatorului .
8. Cea mai importantă trăsătură a percepției este faptul că aceasta este:
A. distributivă
B. selectivă
C. augmentativă
D. euristică .

9. Opinia este expres ia verbală a:
A. percepției
B. informației
C. atitudinii
D. motivației.

10. Care dintre următoarele exemple constituie un m otiv selectiv pentru
consumator ?
A. apă minerală
B. vin
C. bere
D. Coca Cola.

54
11. Bibliografie:

1. Balaure, V. (coord) -Marketing, ediția a II -a , Ed. Uranus, București
2. Blythe, J. – Consumer Behaviour, Thomson Learning
3. Bruhn, M. – Orientarea spre clienți – temelia afacerii de succes, Ed Economică
București
4. Cătoiu, I., Teodores cu, N. – Comportamentul consumato rului, Ed. a II – a, Ed. Uranus ,
București
5. Cătoiu, I., Teodorescu , N. – Comportamentul consumatorului – abordare
instrumentală, Ed. Uranus, București
6. Schiffman L., Kanuk L. – Consumer Behavior, 9th Edition, Pearson Educat ion
7. Solomon, M.R., Barnossy G., J., Askegaard, S., Hogg, M., K., – Consumer Behaviour
– A European Perspective, Financial Times Pretince Hall