Manipularea și persuasiunea psihologică [303438]

Capitolul 1.

[anonimizat] a [anonimizat].Persuasiunea este o formă de influențare. Ea este o modalitate de argumentare prin intermediul căreia o persoană încearcă să convingă.

Persuasiunea reprezintă un process în care oamenii de cele mai multe ori sunt ghidați pentru a [anonimizat]. Persuasiunea se bazează pe discuții și pe atractivitatea prezentării.Persuasiunea reprezintă o formă extremă de convingere.

Aristotel afirmă că “[anonimizat]-un caz particular, a descoperirii mijloacelor de persuasiune aflate la îndemână. O tehnică de propagandă pentru schimbarea părerilor unor persoane și obținerea unor reacții dorite din partea lor este persuasiunea.

[anonimizat] o [anonimizat] a schimbării propriilor convingeri.[anonimizat], că a înțeles ceea ce i [anonimizat].

[anonimizat], [anonimizat], mult mai mult. [anonimizat], [anonimizat].

[anonimizat] a [anonimizat] a fi receptive la influențe..

[anonimizat], nu atât ca mod de punere în practică a lor, cât prin raportarea la celălalt personaj.

[anonimizat]. [anonimizat]. Convingerea are loc treptat și pe o perioadă mai lungă de timp.

[anonimizat] o vârstă fragedă și se pot baza pe informații puține. [anonimizat].

[anonimizat], persuasiune, pentru că nu există posibilitatea ca telespectatorul să poarte un dialog cu invitatul. [anonimizat], că, [anonimizat].[anonimizat] (raționamente, dovezi) pentru a transmite o idee.[anonimizat] o decizie în legătură cu mesajul transmis.

Procesul de receptare a informațiilor implică un efort comun atât din partea vorbitorului cât și al publicului. Procesul de persuasiune necesta de asemenea acest efort comun. Vorbitorul persuasiv propune o schimbare pe care el o [anonimizat], o propune pentru a sprijini schimbarea propusă. La rândul sau, persoanele din public cântăresc argumentele atunci când se hotărăsc, dacă să accepte schimbarea, ca fiind benefică, sau să nu facă schimbarea propusă. Totuși, de vreme ce vorbitorii persuasivi urmăresc o schimbare și nu doar o recunoaștere, înțelegere, sau memorarea subiectului, efortul comun al vorbitorului și publicului devine și mai important.

Folosirea apelurilor persuasive. Indiferent dacă urmăresc o schimbare a direcției sau a intensității acțiunii receptorilor, vorbitorii trebuie să dovedească necesitatea schimbării și faptului că aceasta este de dorit.

Încă din timpul lui Aristotel, cei care au studiat persuasiunea au analizat-o din trei perspective: apelul la credibilitate, sau impresia create de orator, apelul la emoții, sau sentimentele create în public și apelul la rațiune, sau argumentele dintr-un discurs. În plus, toate cele trei tipuri de apeluri sunt folosite în combinație pentru a obține cea mai eficientă persuasiune.

Apelul la credibilitate arată caracterul, cunoștințele, bunăvoința și dinamismul, exprimate de vorbitor, prin cuvinte și fapte.

Apelul la emoții prezintă sentimentele provocate în rândul publicului, la momentul potrivit, prin alegerea atentă a temei și a limbajului.

Apelul la rațiune arată acceptarea scimbarii, măsurată prin raționamentul și dovezile vorbitorului.

Persuasiunea este frumoasă, este ca și cum ai privi un spectacol de balet perfect pus în scenă. Fiecare parte a procesului este unică prin ea însăși, însă în mod necesar o parte a întregului process. Persuasiunea este atât de strâns legată de manipulare că adeseori este foarte dificil să faci o disinctie exactă între ele. Majoritatea elementelor manipulării trebuie să existe pentru că un process de persuasiune reușit să aibă loc, însă diferența esențială este intenția persoanei care exercită persuasiunea.

Principiile persuasiunii

Există, referitor la persuasiune, definite șase “arme puternice” :

Simpatie – oamenii tind să spună “Da” celor pe care îi cunosc și îi simpatizează;

Reciprocitate – oamenii returnează celor ce se poartă frumos cu ei;

Dovada socială – oamenii au tendința de a urmă exemplul celor mulți;

Angajament – oamenii încearcă să respecte propriile primisiuni;

Autoritatea – oamenii se înclină în fața părerii experților;

Raritatea – oamenii își doresc foare mult ceea ce pot obține cu greu.

Dar există și 6 abilități de bază ale persuasiunii:

Claritatea reprezintă stabilirea clară a obiectivelor de negociat, măsură bună pentru pregătirea negocierilor importante.

Atenția reprezintă orientarea atenției, în comunicare, la detaliile ce contează ( verbale și nonverbale). Esențială pentru a face diferență între comunicarea verbală și cea paraverbală, sau nonverbală, duce la interpretarea corectă a semnalelor de cumpărare, sau rezistență.

Armonizarea reprezintă sincronizarea gândurilor și a comportamentelor cu interlocutorul. Aceasta este cheia relației bune, între oameni și baza persuasiunii. Odată stăpânită, o putem folosi pentru argumentare și prezentarea produselor sau ideilor.

Argumentarea reprezintă structurarea inteligentă a argumentelor. Din cauza condiționărilor din școală, majoritatea oamenilor de afaceri argumentează slab sau fără efect. Secretul este scimbarea ordinii argumentelor. Această abilitate presupune monitorizarea progresului convingerii, atât în timp real cât și după întâlnire, astfel încât la următoarea întâlnire să știi exact ce se poate obține și ce nu.

Controlul reprezintă urmărirea procesului de persuasiune în evoluție, prin evaluarea fiecărei întâlniri importante cu ajutorul unui set de întrebări inteligente.

Sinergia reprezintă abilitatea e a combina intelligent, cele 5 competențe de mai sus, în procesul persuasive. Această abilitate, odată stăpânită, este marca maestrului în persuasiune, pentru că el poate folosi cele 5 abilități, dozat și elegant.

Tehnici de persuasiune

Tehnicile derivă din teoriile persuasiunii și subsumate diferitelor strategii. Tehnicile de persuadare pot fi utiliate singular sau în combinație. Succesul lor nu este în nici un caz garantat. Fiecare tehnică de persuadare dă rezultate mai evidente sau mai puțin evidente, imediat sau în perspectivă în funcție de tema mesajului, caracteristica publicului-țintă, de canalul de comunicare și de contextual social concret.

Producerea disonanței cognitive. Unele cercetări au relevat importanța disonanței cognitive în luarea deciziei de achiziționare a bunurilor și serviciilor, alte cercetări au găsit că teoria disonanței cognitive este aplicabilă doar într-o arie limitata a comportamentului de consum. Cum sugerează Charles U. Larson, teoria disonanței cognitive a inspirit o serie de tehnici de persuasiune, cum ar fi:

pierderea prestigiului de grup – prin mesaje persuasive poate fi diminuat prestigiul grupurilor profesionale, religioase, etnice, naționale;

pierderea prestigiului personal – ca sursă a disonanței cognitive această tehnică face persoanele vulnerabile în achiițioarea bunurilor sau serviciilor pentru care se face reclamă;

nesiguranța predicțiilor – generează disconfort psihic;

sentimentul de vinovăție – persoanele și instituțiile cu autoritate prin evaluările oneste pot sau nu pot include setimentul de vinovăție.

Crearea consonanței conitive. Dupa Charles U. Larson, în persuasiune, mai frecvent decât in tehnicile de producere a disonanței, se întâlnesc tehnicile de creare a consonanței:

garantarea securității – nevoia de siuranță, adăpost de evenimente neplăcute, confort, dragoste și afectivitate, împlinire personală.

demonstrarea predictibilității – o stare de confort psihic dată de siguranța ordinii publice, siguranța locului de muncă, siguranța depozitelor bancare ș.a.m.d.

utilizarea recompenselor – reprezintă întărirea reacțiilor dezirabile prin sistemul sancțiunilor positive ( a recompenselor morale și material).

Construirea texturii. Teoria “texturii” sau a temelor limbajului sugerează eficacitatea utilizării metaforelor, a cuvintelor cu conotație senzorială și a termenilor carismatici în comunicarea persuasivă.

Utilizarea metaforelor. Teoriile contemporane care vorbesc despre metaforă pun în discuție funcția ornamentală ce îi era atribuită în mod tradițional și schimbă raporturile dintre metaforă și concept. Metafora nu mai este vazută ca o expresie care desemnează o altă idee, ci ca un produs al interacțiunii dintre cele două idei atribuite aceleași expresii.

Utilizarea cuvintelor cu conotație senzorială. Remarca lui Stepanie L. Swanson (1981) cu privire la discursul avocaților a fost generaliat la ansamblul mesajelor persuasive, și anume: mesajele trebuie să fie adecvate publicului țintă, iar publicul țintă poate fi clasificat în funcție de predominanța canalului senzorial privilegiat.

Folosirea sloganurilor. Sloganul nu este doar o chemare la acțiune, ci și un dicton, un motto sau o frază cheie. După Herbert B. Bernstein (1928), succesul unui slogan depinde de trei lucruri: în primul rând, de banii plătiți pentru publicitate; în al doilea rând, de promisiunea că satisface perfect dorințele publicului și, în al treilea rând, de gradul de încredere pe care îl construiește și de creșterea vânzărilor. Sloganul deține putere persuasivă prin originalitate și credibilitatea cu care este creat.

Manipularea

Manipularea poate îmbrăca diferite forme. Astfel, în tipurile de manipulare unde este implicată manipularea pozițiilor întâlnim reîncadrarea și manipularea pozițiilor, apelul implicit la o poziție de autoritate. Un loc important îl ocupă manipularea relațiilor: crearea relației positive sau negative, manipularea situației clientului și a situațiilor de muncă în scopul creării unor relații de încredere, a situației de autoritate prin crearea unor relații valorizante, manipularea situației de îngrijire medicală prin crearea unei amenințări asupra relațiilor, manipularea situației de consumator prin crearea unei legături afective.

În cazul tipurilor de manipulare în care sunt implicate normele se întâlnesc: manipularea normelor prezente în cadrul situațiilor, manipularea normelor care nu sunt direct prezente în cadrul situației, manipularea normelor prin intermediul elementelor contextului spațial al situației.

După tipul identităților manipulate, întâlnim manipularea identităților în propagandă, identităților în vânzări și identității în publicitate. A aprecia în ce sens influențează publicitatea mersul societății este pentru oricine o întreprindere cu multe capcane: a reduce, a frustra, a erotiza, a aliena, a recupera, a condiționa, a infantiliza sunt marile tehnici folosite în orice tip de manipulare publicitară.

Manipularea a luat naștere în momentul în care omul a încercat să transmită partenerului sau o informatie. Orice mesaj este destinat să obțină de la celălalt o reactie. Orice cuvânt destinat altcuiva, ascunde în el un sâmbure de manipulare, de propagandă.

Manipularea psihologică este o influență socială ce urmărește schimbarea percepției sau a comportamentului celorlalți,cu ajutorul unor tactici ascunse, amăgitoare, mincinoase, sau chir abuzive. Pentru că manipulatorul își urmărește doar interesele proprii, în detrimental altora,aceste metode pot fi considerate exploatatore, imorale și înșelătoare.

Manipularea mai poartă și denumirea de “violență simbolică”. Nu suntem bătuți, bruscați, forțați să credem sau să facem ceva. Se cunoaște felul de a fi, specificul vârstei sau alte particularități, putem fi determinați să credem, ceea ce o persoană sau un grup de persoane și-a propus să facă să credem. Prin manipulare se înțelege acțiunea de a influența prin mijloace specifice, opinia publică, astfel încât, persoanele manipulate, să aibă impresia că acționează conform propriilor idei și interese.

După Kantor, oamenii care prezintă următoarele carecteristici sunt vulnerabili în fața manipulatorilor psihopați:

încredere exagerată – oamenii onești presupun adesea că și ceilalți oameni sunt onești. Se bazează pe oameni pe care abia iau cunoscut, fără să le verifice competența.

altruism exagerat – opusul psihopatului, prea onești, prea corecți, prea empatici .

impresionabilitate – sunt seduși repede de cei cu șarm superficial. De exemplu, votează pentru politicianul mincinos care pupă copiii.

naivitate – nu cred că în lume există oameni necinstiți

masochism – le lipsește respectul de sine și îi lasă pe psihopați să profite de ei, inconștient, crezând că merită din cauza unui sentiment de vinovăție

lăcomie – lacomi și neonești pot cădea pradă unui psihopat care îi convinge ușor să facă ceva imoral

imaturitate – au o judecată defectuoasă, cred afirmațiile exagerate ale reclamelor

materialism exagerat – o pradă ușoară pentru cămătari sau cei care se ocupă cu tactici de îmbogățire rapidă

dependență psihologică – cei dependenți simt nevoia să fie iubiți și prin urmare sunt predispuși să accepte ceva ce ar trebui să refuze

singurătate – oamenii singuri pot accepta orice formă de contact cu oamenii. Un străin psihopat poate oferi companie umană, dar cu un anumit preț.

narcisism – cei narcisiști sunt predispuși să cadă pradă laudelor nemeritate

impulsivitate – aceștia iau decizii în grabă, de exemplu ce să cumpere sau cu cine să se căsătorească, fără a-i consulta pe ceilalți

frugalitate exagerată – nu pot refuza o afacere chiar dacă cunosc motivul câștigului.

Manipulatorii au trei motivații posibile:

Nevoia de a-și atinge scopurile și de a câștiga cu orice cost.

Nevoie puternică de a avea sentimente de putere și superioritate față de ceilalți.

Nevoia de a fi în control.

La celălalt capăt al interacțiunii umane se află șantajul emoțional și folosirea agresivității verbale sau fizice pentru impunerea alegerilor proprii sau punctului de vedere. Persoanele care apelează la șantaj emoțional folosesc amenințări de genul: „Daca ieși acum, să nu te mai întorci niciodată.”, „Daca pleci, viața mea va fi distrusă.”, sau chiar „Daca pleci, îmi voi face rău și doar tu vei fi vinovat/a pentru asta.”

În cartea „In Sheep's Clothing: Understanding and Dealing with Manipulative People”, dr. George Simon definește manipularea psihologică că fiind utilizarea de tactici ascunse, înșelătoare și abuzive, în scopul urmăririi schimbarii comportamentelor sau alegerilor celorlalți, în sensul interesului propriu al manipulatorului. După Simon, reușită manipulării psihologice are la bază următoarele componente:

Manipulatorul își ascunde intențiile și comportamentele agresive.

Manipulatorul cunoaște vulnerabilitățile psihologice ale victimei și determină ce fel de tactici ar putea fi efective.

Manipulatorul este de o cruzime suficientă pentru a nu da înapoi de la vătămarea victimei dacă este necesar.

Manipularea emoțională este complexă și cel mai adesea foarte subtilă astfel încât celui manipulat îi este dificil să identifice tipul de relație în care se află.

Publicitate si reclama

Publicitatea

După părerea specialiștilor din cadrul Institute of Practitioners in Advertising, publicitatea reprezintă „un mesaj persuasiv care propune vânzarea unui produs sau serviciu la cel mai mic cost și la cele mai bune perspective pentru consumatori”. Din această perspectivă publicitatea reprezintă modalitatea prin care putem cunoaște ce cumpărăm. Publicitatea poate fi definită sub mai multe aspecte. Michael J. Baker definește publicitate sub următoarele aspecte: meseria sau știința de a crea și disemina o reclamă, afacerea sau profesia ce furnizează servicii unei întreprinderi, instituția socială ce afectează viața de zi cu zi a oamenilor, o forță a unei forme de cultură sau o sursă de informare despre produse, servicii sau evenimente.Iacob Cătoiu consideră publicitatea ca fiind „ansamblul acțiunilor ce au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală), orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător (plătitor identificat, sponsor)”. Publicitatea este definită în multe feluri, fiecare definiție oferind o perspectivă în tot ce reprezintă publicitatea.

Daniel Starch spune că „publicitatea este vânzare de imprimante”, mai elocvent William Berncach spune că „publicitatea este în mod fundamental persuasiune, dar a persuada nu este o știință, ci o artă”. Pentru Leo Burnett „publicitatea este abilitatea de a simți, de a interpreta (…) pentru a pune pulsul inimii unei afaceri în tipar, hârtie și cerneală, George Orwell definește publicitatea ca „zăngănitul unui băț într-o găleată de lături” iar Bruce Barton vede publicitatea ca „esența democrației”, „O alegere zilnică înregistrată în sutele de mii de magazine din întreaga țară arată care sunt preferințele clienților și determină ce producător și ce produs vor fi lideri în respectiva zi și cine va fi mâine”.

Câți autori, atât de multe păreri. Fiecare vede publicitatea în moduri diferite, pozitiv, negativ, social, psihologic, literar, ca manipulatoare, ca informativă, dincolo de sobrietatea sau sclipirile citatelor publicitatea a fost și elogiată și blamată, iar de-a lungul timpului a fost abordată mai mult pasional decât rațional.

Din perspectivă psihosociologică, publicitatea este un fenomen social complex, care ne învăluie existența fără să o observăm. De câte ori trecem pe stradă pe lângă un panou publicitar la fel cum trecem pe lângă un copac plantat la marginea trotuarului, sunt obișnuiți cu ea, trebuie să fie acolo.

Publicitatea își propune să influențeze opinii și să modifice comportamente, ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea știe exact ce vrea să inducă publicului și cine este acest public, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupului țintă. Consumatorul nu mai poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în cazul unor piețe insuficient dezvoltate și al unor consumatori mai puțin familiarizați cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe măsură însă ce piața și consumatorul devin mai “educați”, funcția persuasivă se rafinează și se disimulează sub cea poetică, artistică. În ultimă instanță talentul publicității stă în a sugera, și nu în a porunci.

Publicitatea informează, persuadează, manipulează și deseori scopul ei este nu neapărat de a vinde un produs ci de a vinde o imagine.

Roluri și funcții

Publicitatea a apărut ca răspuns la nevoia omului de a distribui informații despre anumite produse, sau despre anumite persoane într-o manieră aparte. Dar, la fel cum nu avem un singur tip de publicitate, existând multiple specializări în direcții distincte precum: servicii și bunuri, angajare, financiare, bunuri și servicii, marketing direct, la fel avem și multiple roluri în publicitate.

Publicitatea are rolul de a informa, cum nu mulți oameni cumpără produse fără să fi auzit de ele, are rolul de a crea și dezvolta impresii favorabile despre un anumit bun sau serviciu, ea trebuie să mențină relațiile cu publicul, să convingă, să trezească interes, să lanseze produse noi, să susțină organizația, să ajute la sublinierea unor diferențe, cu ce este mai bun mai folositor produsul nostru decât cel al concurenței etc, să ajute la atingerea publicurilor țintă, sunt multe produse axate numai pe un anumit grup demografic.Pe lângă acestea ea mai are și alte roluri, dar printre toate rolurile date sunt câteva esențiale, de bază, care reprezintă publicității.

Publicitatea trebuie să te facă să adopți un anumit comportament, să cumperi un anumit produs sau să te abonezi la un anumit serviciu. Ei bine, pentru a realiza acest lucru ea are rolul, în primul rând de a te conștientiza de existența produsului/serviciului respectiv, iar în al doilea rând de a te persuada, convinge, manipula să-l cumperi, să subscrii la el. Desigur că rolurile publicității s-au schimbat, multiplicat și transformat de-a lungul anilor dar rolurile ei de bază au rămas aceleași. De ce aveau anticii tăblițe cu descrierea mai mult sau mai puțin lăudăroasă a produselor lor, de ce avem azi zilnic, oriunde am merge, o reclamă în fața noastră, deoarece rolul publicității este să te convingă să cumperi ceva. Iar primul pas în această direcție este să te facă conștient de existența a acel ceva, orice ar fi el.

Publicitatea mai are și câteva funcții preluate sau date de natura activității sale. Etapele, evoluția publicității a generat funcții aparte, în 1907 publicitatea modernă era abia la început și era caracterizată ca descriptivă, având deci o funcție descriptivă. La un moment dat am putea spune că avut și o funcție educativă, dar astăzi însă cine ar susține că publicitatea are ca scop educarea consumatorilor ar fi naiv. Cea mai importantă funcție și cea mai controversată ar fi funcția vânzării, controversată din perspectiva „orice ca să se vândă”. Prin faptul că leagă cumpărătorul de produs publicitatea leagă cultura de economie, contribuind la crearea valorilor. Astfel ea are și o funcție artistică dar și educativă.

Ronald Berman observa în legătură cu funcția educativă a publicității că „ în absența autorității tradiționale, publicitatea a devenit un fel de ghid social. Ea ne arată în multitudinea de situații posibile o viață a alegerii libere. Ea promovează idei despre stil, moralitate, comportament”.

Septimiu Chelcea consideră că publicitatea are trei funcții: o funcție utilitară, de vânzare a produselor și achiziționare a serviciilor, o funcție artistică, de crearea de obiecte sau experiențe estetice și o funcție educativă prin transmiterea valorilor sociale a normelor de comportament prin socializare și învățare a culturii.

Pe lângă acestea mai putem adăuga și o funcție de informare care se referă la informarea publicului cu privire la un anumit produs, serviciu sau organizație, o funcție de motivare, care „ajută” consumatorul să dezvolte anumite preferințe, fiind desigur motivat să achiziționeze produsele prezentate și o funcție de socializare pentru pregătirea consumatorului pentru confruntarea cu piața.

Alți autori mai adaugă și funcția de comunicare, funcția economică, funcția politică, funcția persuasivă, poetică sau artistică. Astfel funcția de comunicare este legată de faptul că publicitatea este un proces comunicațional prin excelență, iar unul din principale scopuri al publicității este să comunice anumite informații referitoare la produs. Funcția economică este una din cele mai importante deoarece dincolo de promovarea și gestionarea de imagine, în spatele întregului proces publicitar se află intenția de a crește vânzările.

După cum se poate observa publicitatea este foarte complexă, foarte variată și extrem de personalizată. Rolurile publicității și funcțiile ei sunt multe.Însă sub toate acestea stă intenția de vânzare, publicitatea e artistică, e fermecătoare, îți comunică, te informează, te convinge, te persuadează, toate cu intenția vădită de a-ți vinde ceva. Nimeni nu face publicitate doar de dragul de a face publicitatea, ea este o știință, o formă de artă, dar una cu un scop bine definit.

Strategia publicitară

Publicitatea repreintă o activitate structurată, organizată, axată unui public anume care operează într-un anume mediu cu un public dat și cu diferite niveluri de concurență. Iar ca orice astfel de activitate trebuie să aibă și anumite strategii pentru a putea funcționa.

John Lyons vorbește despre strategie ca fiind „un plan minuțios conceput pentru a elimina concurența”.

Strategia este ca o hartă pentru client și echipa de creație, hartă care indică direcția în care ar trebui să o ia campania publicitară. Publicitatea este întotdeauna axată, produsul vizat pentru consumatorul vizat, iar strategia este practic întregul proces de la produs la consumator. Planificarea strategică este etapa acumulării de informații despre fapte concrete. Strategia este modalitatea prin care vindem un produs. Însă doar observarea nu e o strategie, trebuie să adăugăm acestora și propriile considerații, așa construim strategia publicitară.

John O’Tool este un fost director al Consiliului de Administrație al FCB Communications și fost președinte al American Association of Advertising Agencies care considera că orice strategie trebuie să fie construită având în vedere trei lucruri:

Cine sau ce este concurența?

Pentru a putea oferi o diferențiere între noi și ceilalți, între produsul nostru și cel al concurenței, într-o piață saturată de absolut toate tipurile de produse, trebuie să cunoaștem cine este concurența, ce oferă, în ce manieră se prezintă și cum se promovează.

Cui vă adresați?

Care este publicul țintă, care sunt consumatorii care fac parte din acel public țintă,oare sunt consumatori care folosesc un produs asemanator, dar pot fi convinși să-l schimbe? Trebuie să știm sa răspundem la toate aceste întrebări înainte de a crea o strategie publicitară. Mai mult de atât, specificul strategiei trebuie să fie în ton cu specificul consumatorilor, o campanie publicitară sau o reclamă pentru copii se face într-un anume fel, iar o reclamă pentru bărbați cu vârste cuprinse între 20-45 de ani cu studii medii se face în alt fel. Dacă dorim să ne extindem pe o piață sau să intrăm pe o nouă piață unde concurența este puternică sau dacă vrem să țintim publicul țintă al concurenței, fiecare dintre acești factori determină procesul de planificare, crearea și implementare a campaniei publicitare.

Strategiile de publicitate trebuie să cuprindă date demografice precum: vârstă, gen, stare civilă, venit, ocupație, formă de deținere a locuinței etc. Dar, doar ele singure nu ajută echipa creativă, a copywriterului și a directorului artistic să vadă și să înțeleagă persoana căruia se adresează.

Ce vreți să știe, să înțeleagă și să simtă?

Produsul și modul cum este prezentat se adresează uneia sau mai multor nevoi umane: a fi popular, a se simți atrăgător și dorit, a obține bunuri materiale, a se bucura de o viață confortabilă, a avea noi experiențe, a avea parte de dragoste și sex, a se folosi de putere, a evita frica, sau a-și proteja și menține sănătatea. Apelul la emoții este eficient, nu datorită doar impactului mai mare dar și faptului că apelul la rațiune, oferirea unui beneficiu rațional poate fi ușor copiat de concurență.

Un alt aspect ce trebuie luat în seamă este memoria consumatorilor. Reclamele sunt precum alcoolul, cu cât sunt mai multe, cu atât ne amintim mai puțin, după expunerea la una sau două reclame concurente, începem să o uităm pe prima. După o săptămână în care mai multe reclame concurente sunt difuzate pentru o categorie de produse, consumatorul își va aminti mai puțin despre fiecare din ele. Memoria, capacitatea de a ne aminti un eveniment sau un mesaj, poate fi serios afectată când o persoană este expusă prea des la câteva evenimente similare într-o perioadă scurtă.

Eficiența unei reclame sau impactul pe care il are depinde mult și de cât cheltuiesc competitorii pe reclamă într-o anumită săptămână. Strategia publicitară are și o etapă de tip calendar, de ore de difuzare în cazul reclamelor date la TV, calendar care trebuie să cunoască programul concurenței. Un specialist în publicitate nu poate să planifice sau să monitorizeze eficient strategia de reclamă a unui brand fără să cunoască activitatea de mediatizare aparținând concurenței, de aceea orice strategie publicitară eficientă trebuie să conțină și date săptămânale cu privire la cine și-a făcut reclamă și cu ce pondere.

În concluzie strategia publicitară reprezintă un proces bine definitivat care trasează drumul reclamei de la concepere la consumator. Strategia trebuie să poziționeze brandul, produsul pe piață în relație cu celelalte produse concurente, luând în calcul factori precum calitate, preț, elemente de diferențiere și altele. Planificarea aujută la identificarea oportunitățile de promovare a unui produs, serviciu sau brand, de înțelegere a consumatorilor și de orientare a campaniei în funcție de aceste elemente. Astfel stabilim obiectivele publicității, comunicaționale și economice, creșterea vânzărilor, creșterea notorietății brandului, menținerea sau pătrunderea pe piață, informarea actualilor clienți sau celor potențiali.Publicitatea nu se face după ureche, este un proces care necesită cercetare, planificare, obiective și scopuri bine definite, toate acestea cu autorul strategiei publicitare. Pentru ca o reclamă să aibă succes trebuie să fie realizată remarcabil, pentru ca să fie realizată remarcabil este nevoie de o echipă creativă care în primul rând trebuie să aibă nu doar o idee, ci o structură care să conțină informații despre toți factori care ar putea afecta reclama, de la vârsta publicului țintă la numărul de reclame al concurenței din săptămâna respectivă. Aceasta reprezintă strategia publicitară.

Comunicarea publicitara

Comunicare publicitară reprezintă o formă a comunicării în câmpul social,alături de comunicarea publică, politică sau de masă. Acest tip de comunicare începe să se dezvolte odată cu apariția discursului publicitar și a reclamelor.

Trei teorii principale operează în domeniul comunicării publicitare, având ca obiectiv cucerirea consumatorului si neutralizarea lui. Ele au fost concepute in SUA, începând cu anii 1920. Ipoteza care stă la baza acestor trei teorii este ierarhia efectelor, conform căreia pentru a transforma un non-consumator în consumator, publicitatea trebuie să-l facă să treacă prin trei etape ierarhizate în timp: cognitivă, afectivă și comportamentală.

etapa cognitivă (de cunoaștere) “LEARN”, presupune informarea consumatorului asupra produsului prin: atenție, conștientizare, opinie, înțelegere

etapa afectivă (de convingere) “LIKE”, presupune existența interesului consumatorului asupra produsului prin interes, evaluare, opinie, preferință, convingere;

etapa comportamentală ”DO”, înseamnă cumpărare, etapa care presupune hotărârea consumatorului informat si interesat de achiziționarea unui produs.

Cei trei termeni din limba engleză sunt folosiți întrucât sunt mai conciși, mai exacți și mai frecvent utilizați în limbajul internațional al publicității.

Reclama

Marketingul în ansamblu vizează cumpărătorii de produse și servicii, în timp ce reclama se adresează consumatorilor de mesaje publicitare. Reclama reprezintă un mijloc de atragere si persuasiune a publicului dar și o manifestare de expresie a ofertanților.

Eficacitatea reclamei este condiționată de fundamentarea strategiei publicitare, de studiul comportamentului uman sub acțiunea fluxurilor informaționale.Reclama are ca scop principal orientarea trebuințelor consumatorului.

Reclama video este cea mai elaborată dintre creațiile publicitare. Ea implică și solicită resurse numeroase, atât din partea agenției cât și din partea studiourilor de producție. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviți, alegerea decorurilor, ore de filmări, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care să contribuie la impactul reclamei. Televiziunea este cel mai flexibil și mai creativ mediu pentru că folosește o combinație perfectă de imagine, sunet și mișcare pentru a comunica emoții. Actul creării unei reclame TV presupune și cunoașterea unor tehnici de producție și a limbajului specific acestui domeniu.

În industria reclamei s-au impus o serie de tipuri de tradiție sau tipuri clasice, fără a avea un criteriu unitar de clasificare: reclame de ziar, în reviste, reclame radio, de televiziune, reclame de tranzit, afișele și panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin poștă, reclama de la firmă la firmă, cadouri cu mesaj publicitar.

În funcție de scopul urmărit, deosebim:

reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei

reclame de întreținere, de cultivare a simpatiei și a fidelității clientelei

reclame de repoziționare prin deplasarea imaginii spre un alt registru de calități/beneficii (pentru aceeași categorie de public); prin îmbogățirea imaginii cu elemente noi (pentru lărgirea clientelei); prin răsturnarea imaginii și demolarea bazelor (schimbarea atitudinii anterioare față de obiect).

Fascinația pe care o exercită reclamele nu are egal .Publicitatea ne invită într-o lume a abundenței, în care obiectele se grăbesc să se conformeze voinței noastre. Ne promit, fiecare în parte și toate la un loc, fericirea. Dar e o fericire la normă, primită și consumată. Nu investim nimic esențial din noi înșine pentru această fericire.

Elementele reclamei

Elementele reclamei sunt opționale și se aleg pe anumite criterii funcționale.

1.Platforma și metoda de abordare. Platforma sintetizează informația în vederea confecționării mesajului publicitar și asigura transpunerea mesajului în funcție de scopuri. Metoda de abordare se alege în funcție de scop: de informare, distrare, influențare, creare interes, stimularea dorinței pentru un anumit obiect, formarea convingerii, determinare alegerii sau achiziționării. Metoda de abordare depinde de tonul și stilul abordat. În general se alege un singur ton și un singur stil pentru o reclamă dar nu este exclusă și o combinație între ele. Se recomandă elaborarea mai multor variante de reclamă după care se analizează cea care produce efectul dorit.

2. Titlul este specific reclamelor tipărite; poate îndeplini una sau mai multe funcții (captarea atenției, stimularea curiozității cititorului pentru parcurgerea textului reclamei, specificarea clientelei vizate, prezentarea în rezumat a ofertei de vânzare, identificarea produsului/ofertantului, evidențierea beneficiilor, îndemnarea receptorilor la cumpărare/folosire a serviciului). Se creează variante de titlu care să testeze pe un eșantion de public reprezentativ, după care se alege varianta cea mai bună. Titlul trebuie sa fie atractiv, scurt (pentru a fi ușor de memorat), să fie un rezumat al reclamei și să acționeze ca un “cârlig” pentru consumator. Diferența dintre un titlu bun și unul de succes constă în creativitate.

3.Sloganul poate fi folosit pe toate tipurile de purtători ai mesajului publicitar. Sloganul constă dintr-un cuvânt, o expresie, o propoziție ce creează imaginea unui produs sau firme ofertante. Se poate repeta identic sau în variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Principala calitate a sloganului este exprimarea, el fiind astfel ușor de memorat.

4.Textul informativ trebuie să evite artificiile și înfloriturile, trebuie să fie concis, să folosească un limbaj convențional, să conțină puține semne de punctuație, să evite metaforele și excesul de adjective calificative, să evite folosirea caracterelor de litere greu de descifrat. Dacă volumul de informații transmis este mare, textul se divide în paragrafe tematice distincte între ele dar având coerență interioară. Amploarea textului informativ depinde și de timpul pe care îl au la dispoziție receptorii mesajului. Textele reclamei depind de suportul de transmitere sau de mediul purtător (scris, audio-vizual, stradal). Reclamele audio-vizuale pot folosi manifestarea de satisfacții auditive sau vizuale referitoare la calitatea produsului sau serviciului. Dacă produsul este foarte cunoscut, textul poate lipsi, reclama având ca scop împrospătarea memoriei. În astfel de situații, reclama poate apărea cu marca produsului, logo-ul ofertantului, chiar un slogan.Textul cuprinde de regulă, următoarele categorii de date: marca, istoricul firmei sau produsului, datele tehnice, garanții de calitate, performanțe, avantajele folosirii lui, modul de utilizare, facilități de cumpărare, situația lui pe piața mondială, elemente de noutate, prețul de vânzare, țara de origine, etc.

5.Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice altă combinație a acestor elemente. Marca ajută la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, pentru a le diferenția de cel al concurenților. Marca produsului reprezintă o componentă obligatorie a oricărei reclame. Marca este creată pentru identificare și diferențiere. Elementele mărcii sunt: numele de marcă , emblema (elementul de simbolizare a mărcii, care asigură recunoașterea printr-un semn grafic a acesteia), marca depusă sau înregistrată.

6.Logo-ul reprezintă forma stabilită care apare în reclame, denumirea unui sponsor de publicitate, cum ar fi: firma ofertantă, magazinul care vinde produsul, etc. În reclama video, se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor sau o combinație sunet – imagine. Nu este obligatorie folosirea unui logo, unii sponsori urmăresc astfel să scoată în evidență marca produsului și să protejeze numele firmei de eventualele eșecuri. În cazul firmelor cu prestigiu, logo-ul ajută la transferarea renumelui produsului asupra noilor produse promovate de reclamă.

7.Ilustrația reprezintă avantajul reclamelor vizuale,poate furniza informație prin fotografie, desen sau pictură (prin combinația de imagini și culori, are darul de a capta atenția receptorilor). Mai poate avea și o dimensiune emoțională. Esențial pentru o reușită a unei reclame este ca ilustrația să fie corelată cu textul și să fie armonios și logic poziționată în fluxul informațional. Cu timpul, ilustrația de reclamă conține tot mai multe artificii tehnice, artistice, din ce în ce mai multe îmbunătățiri, punând în primejdie chiar credibilitatea imaginii, publicul este din ce în ce mai tolerant și acceptă cu ușurință aceste artificii. Ilustrația nu trebuie să ofenseze publicul prin agresarea unor convenții sociale (morala sau bunul gust) sau a unor drepturi și libertăți umane transpuse și în legislație (dreptul la intimitate).

Pentru a fotografia sau filma în scop publicitar, ilustratorul are nevoie de aprobarea modelelor. Folosirea în reclamă a imaginii unei persoane fără acordul acesteia, se consideră exploatare comercială frauduloasă și intră sub incidența legii în multe părți ale lumii. Așa se explică de ce vedetele artistice sau sportive acceptă apariția în reclamă pentru sume considerabile. Prezentarea obiectului promovat, dispunerea ilustrației în pagină, culoarea/culorile folosite, spațiul liber folosit,designerul poate face libera alegere dar există totuși un inventar de formule clasice. Culorile sunt adesea utilizate ca declanșatori ai unei stări. Se vorbește de culori calde (roșu, oranj, galben) sau reci (verde, albastru, violet), culori care afectează starea de spirit a privitorilor. Arta creatorilor de reclamă constă în alegerea celor mai potrivite culori pentru mesajul transmis și publicul țintă.

8.Sunetul trebuie să fie simplă, agreabilă și obsedantă, iar zgomotele trebuie să fie surprinzătoare și sugestive. Fundalul sonor, cu muzica și zgomote adecvate poate crea o atmosferă favorabilă produsului. Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cât mai corect însușirile publicului țintă. Se stabilește o comunicare mai bună cu potențialii consumatori atât la nivel rațional cât și la nivel emoțional. Pentru produsele sau serviciile de lux vor fi folosite vocile inconfundabile ale unor celebrități. Timbrul este un factor hotărâtor pentru captarea atenției prin voce, trebuie să fie în același timp plăcut și deosebit. Tonul trebuie sa fie unul prietenos, politicos, cald, plin de entuziasm natural, fără exagerări. Șoapta sau vocea de la distanță sugerează spațiul și evită monotonia discursului la microfon.Dialogul este important pentru că are darul de a înviora atmosfera.

9.Mișcarea în reclamă în general, atrage atenția, fapt exploatat și în fenomenul publicitar. Mișcarea declanșează la nivelul consumatorului un lanț de comportamente imitatoare, care se finalizează cu decizia și actul de cumpărare.

Funcțiile reclamei

Reclama îndeplinește următoarele funcții:

funcția de comunicare – este funcția esențială și are ca scop transmiterea de informații pentru a facilita relația dintre ofertanți si clientelă;

funcția economică – dezvoltă discernământul consumatorilor și îi determină să acționeze eficient pe piață;

funcția socială – facilitează răspândirea rapidă a inovațiilor și ideilor noi, de care profită atât agenții economici, cât și publicul cumpărător;

funcția estetică – cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător;

funcția politică – conștientizează consumatorii că au puterea de a influența prin simplul act de cumpărare, echilibrul de forțe pe piață.

Strategii de reclamă

Strategia de reclamă leagă obiectivele de funcțiile specifice unei reclame, de consumatorii țintă și de mediile de comunicare pe care ei le preferă. Pe această bază se dezvoltă conceptul cheie al reclamei, realizarea concretă a acestuia fiind condiționată de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat.

Strategia de reclamă poate fi centrată pe :

Produs – astfel să evidențieze și să demonstreze avantajele, caracteristicile, întrebuințările, performantele produsului ales.

Cumpărător – astfel problemele și necesitățile cumpărătorului să fie rezolvate de produs.

Reclama TV

Spotul publicitar este considerat cel mai eficient tip de reclamă, deoarece folosește un complex de mijloace de comunicare: imagine, mișcare, text, sunet.

Teletextul reprezintă o altă formă de publicitate de televiziune, mai puțin atractivă dar care prezintă cel puțin două avantaje și anume: rapiditatea difuzării informației și prețul de cost scăzut în comparație cu spoturile tv obișnuite.

Creatorii de spoturi tv trebuie să țină cont de mai multe lucruri:

publicul este inteligent, are imaginație, gust, discernământ;

bună informare asupra produsului înainte de prezentarea lui;

modalitățile de prezentare trebuie să fie adecvate produsului oferit;

telespectatorul este un virtual cumpărător;

evidențierea unicității, mărcii produsului sau firmei;

repetarea informațiilor verbale în special avantajele pentru consumatori;

mișcarea ca element specific,distinctiv al reclamei trebuie să fie utilizată din plin;

făcând apel la emoții, publicul va fi implicat rațional și afectiv;

oferirea informației intr-o formă concisă;

reclama trebuie să fie testată înainte de a fi transmisă pe post.

Evaluarea calității reclamei de televiziune se face prin elementele ei :

elementul care atrage atenția telespectatorului;

comunicabilitatea mesajului;

reacția telespectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilității ei;

capacitatea reclamei de a genera asociații stimulative în mintea receptorilor și de a produce o experiență emoțională agreabilă.

Specialistul în publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenția și interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să capteze. Cei care apelează la publicitate încep, de regulă prin a menționa obiectivul și abordarea specifică reclamei dorite: Specialiștii în publicitate trebuie să gasească stilul, tonul, cuvintele și formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectând mai multe stiluri de execuție, cum ar fi:

Fragment de viață. Reclama prezină unul sau mai multi oameni utilizând produsul într-un mediu real (de exemplu, acele reclamele la Persil în care este reprezentată o mama care rezolvă problema rufelor pătate)

Mod de viață. Reclama prezintă modul în care produsul se încadrează într-un anumit stil de viață (reclamele la bomboanele Toffifee)

Fantezie. Reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului sau al destinației sale. ( de exemplu, mesajul din spotul publicitar la șampania Angelli – "Preludiul unei aventuri")

Dispoziție sufletească sau imagine. Reclama creează o anumita dispoziție sau o imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumusețe, dragoste sau seninătate.Într-o astfel de reclama nu se face nici un fel de afirmație despre produs, ci se face numai aluzie la acesta.

Muzica. Ceea ce reprezinta partea centrală a reclamei este defapt un cântec sau o melodie cunoscută, astfel încât reacțiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la băuturile răcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizează acest stil.

Personaj-simbol. Produsul poate fi reprezentat în reclamă de un personaj animat (de exemplu reclama la iaurtul natural Fulga care are ca personaj animat Vacuța Fulga) sau real.

Experiența tehnică. Reclama evidențiază experiența firmei în fabricarea produsului (De exemplu reclama la Delaco FanTastic/ FanBranza în care arată procesul de fabricare al brânzei Delaco)

Dovezi științifice. Reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi științifice ale faptului că marca respectivă este mai bună (de exemplu in reclama la pasta de dinți Blend-a-med Pro-expert, unde firma producătoare folosește dovezi științifice care să-i convingă pe cumpărători că aceasta este mai bună decât alte mărci la capitolul combaterea viitoarelor probleme dentare)

Mărturii. Reclama prezintă declarațiile unei persoane credibile sau atrăgătoare, care vine în sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau o persoană obișnuită care spune cât de mult îi place un anumit produs. (de exemplu reclama la Wash & Go cu Radu Valcan sau reclama la vopseaua de păr Garnier Color Naturals cu Andra ).

Creatorul unei reclame trebuie să aleagă un anumit ton. Mesajele pozitive care emană fericirea,sentimente placute, veselie, tind să fie mai eficiente decât mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul unei reclame trebuie să utilizeze cuvinte memorabile și atrăgătoare. De asemenea si formatul reclamei influențează atât impactul acesteia cât și costul ei. O unică schimbare a designului reclamei poate avea o influență determinatorie asupra efectului său. Ilustrația este primul lucru pe care-l observă cititorul și de aceea ea trebuie să fie suficient de expresivă pentru a-i atrage atenția. Apoi titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. În fine, textul, care este partea principală a reclamei, trebuie să fie simplu dar convingător. În plus, toate aceste elemente trebuie combinate într-un mod eficient.

Chiar și asa, o reclamă într-adevăr deosebită va fi observată de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% își vor aminti ideea principală formulată în titlu, circa 25% își vor aminti numele firmei care își face publicitate, iar mai puțin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate, reclamele care nu se remarcă prin ceva nu vor reusi să obțina nici măcar performanțele menționate anterior.

Capitolul 2. Analiza tehnicilor de persuasiune prin spoturi publicitare în televiziune

Dintre toate tipurile de publicitate, se poate spune că spotul publicitar TV pare a fi cel mai eficient datorită complexitătii sale date de imbinările textului, sunetului, imaginii și mișcării. Deși beneficiază de acest avantaj al asocierii elementelor, apare totuși o problemă și anume credibilitatea. Prin asemănare între două sau mai multe spoturi, spectatorii receptează spotul publicitar ca pe ceva regizat, nereal și mai puțin credibil. Spotul trebuie să contină câteva componente cheie și anume: elemente care atrag atenția spectatorilor, un mesaj clar și precis, argumente credibile, capacitatea de a genera asociații stimulative în mintea receptorului și de a declanșa o experientă emotională pozitivă.

Publicitatea nu poate să fie neutră cu toate tehnicile ei specifice. În spatele oricărui anunț, imagini, slogan și oricărei argumentări se crează o filozofie a consumatorului, câte reclame atâtea filozofii: publicitatea nu este una, ci multiplă și în continuă schimbare și adaptare. Am încercat pe cât posibil să definesc noțiunea de persuasiune și cea de manipulare, arătând diferențele dintre acestea pe care le putem recunoaște în publicitatea de astăzi.

Trăsătura principală reclamei este persuasiunea. Creatorul textului de reclamă trebuie să anticipeze corect reacția publicului și să formuleze oferta sa astfel încât ea să vină în întâmpinarea necesitătilor și dorințelor acestuia.

Foarte convingătoare sunt acele spoturi publicitare în care creatorii de publicitate apelează la persoane publice (artiști, sportivi, oameni politici) sau folosesc chiar personaje istorice.

Publicitatea sau advertising-ul joacă un rol din ce în ce mai important și la noi, în special în orașe, unde marile centre comerciale se înmulțesc cu fiecare zi ce trece. Distribuitorii de produse și detinătorii de spații comerciale își dau seama de faptul că rolul jucat de publicitate este unul extrem de mare în gândirea și comportamentul uman, în special în perioadele din jurul marilor sărbători.

Din păcate, o parte din noi nu realizăm faptul că comportamentul nostru este influențat de advertising, tacticile din domeniul acesta sunt foarte diverse și include atât influențe auditive cât și olfactive.Multe din articolele disponibile pe Internet au tratat subiectul acesta, spre exemplu spunându-se că "ambianța sonoră, vizuală și olfactivă creată în punctul de vânzare influentează clientul și îl poate determina să petreacă mai mult timp în locația respectivă, să-și modifice compoziția coșului de cumpărături sau să cumpere produse pe care inițial nu intenționa să le achiziționeze."

Manipularea este întâlnită în orice moment al zilei unde străzile, clădirile, trotuarele, sunt impanzită de publicitate,în general o foarte mare parte din structura unui oraș.

Milka- Îndrăznește să fii tandru

Personajul principal al spotului publicitar este o văcuta mov. Prezentat într-un mediu alpin, oameni care se adună în rolul de spectatori la nașterea văcuței mov. Acest personaj (văcuță mov) este unul special cu calitatea de a împinge celelalte personaje spre cei dragi “..și de fiecare data când o face îi împinge să fie un pic mai tandri”. Culorile predominante sunt verdele reprezentat de peisajul natural care apare în numeroase secvențe pe parcursul reclamei, și mov-ul, care este atât culoarea văcutei, cât și culoarea de pe fundalul de la sfârșitul reclamei. Movul e o culoare care iese în evidentă și care atrage atenția asupra produsului.

Pe langă a promova ciocolată Milka, reclama a fost creată și în scopul de a scoate la lumină latura emoțională, pentru ca oamenii să fie mai tandri și să ignore stresul, să își activeze emoțiile și să impărtăsească cât mai multe momente de tandrețe cu prietenii și familia.

Mesajul persuasiv al reclamei face apel la sentimentele și emoțiile oamenilor fără a promova vreo calitate a ciocolatei Milka și îi indemnă pe oameni să ,,indrăznească" să fie mai atenți și mai tandri cu cei dragi, influențând astfel consumatorul prin îndemnul sloganului să achiziționeze produsul și la rândul lui să îl ofere unei persoane dragi.

Fluturele Cosmote

Reclamă începe cu 2 personaje ( un tânăr și un bătrân) care stau așezați pe o bancă, într-o zi de primăvară, tanătul care citește un ziar se dovedește a fi alături de tatăl său.

Mediul ambiental reperentat prin verdeată și ciripit de păsări. La un moment dat apare un fluture. Tatăl în varstă îl intreabă pe fiul său, în mai multe rânduri, "ce-i ăsta?", iar fiul îi răspunde că este vorba de un fluture,devenind tot mai enervat cu fiecare răspuns.Fiul își iese din pepeni la un moment dat și se răstește la bătrân: "De ce faci asta? E un fluture! Ce nu-nțelegi?!". Ca răspuns, tatăl își deschide jurnalul din poală și își indeamnă fiul să citească cu voce tare paragraful scris: "Astăzi, fiul meu a împlinit trei ani. Am fost impreună în parc,unde a văzut un fluture. M-a întrebat de 21 de ori ce este și i-am răspuns de fiecare dată că este un fluture, imbrătisandu-l și iubindu- l mai mult de fiecare dată". Fiul își imbrătisează cu căintă tatăl, iar pe ecran apare următorul mesaj: "Ni se oferă atât de mult timp să vorbim. Nu găsim timp să ascultăm".

În acest spot publicitar,ne a fost prezentat un mesaj foarte serios și românii de pretutindeni l-au receptat foarte repede, s-a pus accent pe timpul pe care îl petrecem ascultându-i pe ceilalți, în special cu cei aproiati.

În urma acestui scurtmetraj au avut loc și reacții printre care : "În general spoturile publicitare exploatează omul și îl fac să cumpere lucrul sau serviciul promis! Iată insă o reclamă pentru care o să îmi fac abonament la Cosmote. Cei care au copii or să inteleagă imediat. Cei ce sunt pe cale să devină părinti doar intuiesc sentimentul…", a consemnat Șerban Huidu pe blog, după ce a văzut spotul "Fluturele".

Cred că mesajul a fost receptat pentru că a fost foarte clar, sunt multe cazuri de conflicte între părinți și copii. Acest spot publicitar pe care îl poate vedea toată lumea, vorbește mult, rezultatul fiind o manipulare emoțională și sensibilă.

Deși Cosmote numai este astăzi, în urma fuziunii Cosmote și Romtelecom acesta devenind Telekom, la momentul în care acest spot pubolicitar a fost publicat, ei au dorit să tragă un semnal de alarmă fată de public, și anume că li se oferă atâtea șanse pentru a vorbi cu ceilalți,dar trebuie doar să găseasca timp să îi asculte.

Consider că acest spot publicitar a avut un impact emoțional destul de profund, tehnica de persuasiune folosită într-un mod pot spune agresiv prin inducerea sentimentului de vinovăție și producerea disonanței cognitive, nu asupra produsului sau serviciului promovat la acel moment, ci asupra noastră ca oameni sensibili cu trăiri și momente în care dorim pe cei dragi aproape.

Covalact de Țară – Prea bun, prea ca la țară

În primul cadru o prezintă pe Coana Chiva, personajul principal în acest spot publicitar. Ea este o femeie de la tară care strânge fânul în curtea casei. La poartă sa, apare o masină albă din care coboară 4 oameni imbrăcati în halate albe: unul aduce un recipient, din care îi dă Coanei Chiva să guste, iar ceilalți iau notițe. De aici deducem faptul că acei oameni sunt probabil oameni specialiști, care lucrează în laborator un anume produs, iar personajul nostru principal este cunoscător și îi poate ajuta.

Coana Chiva gustă conținutul din recipientul adus (iaurtul) și dă verdictul : ”prea acru”. Mimica și gesturile accentuează faptul că gustul nu e cel care trebuie să fie. Acei oameni revin de incă 4 ori și mereu primesc un răspuns negativ.

Totul se încheie când unul dintre ei fură din iaurtul gospodinei de la țară, și de data asta, când gustă, verdictul este ”prea bun”. Bucuria se manifestă în cadrul de final iar apoi este prezentat produsul și sloganul: ”Covalact de Tară-Prea bun, prea ca la tară”.

Repetarea faptului că nici unul dintre iaurturile aduse nu sunt atât de bune cum ar trebui, lasă impresia de subapreciere a concurenței, produsul cel mai bun este ales într-un final de femeia de la tară care spune și sloganul ”prea bun, prea ca la tară” astfel punând accentul pe faptul că gustul autentic de la tară se regăsește doar în acest produs . Acesta mai face referire și la faptul că este produs natural.

Faptul că acei specialiști în halate albe vin să primească aprobare de la Coana Chiva, o femeie de la tară care face iaurt în mod tradițional, dă credibilitate mesajului deoarece produsele făcute în mod tradițional sunt cele mai bine pe piată și au o cerere mai mare, iar acest spot publicitar incercă să evidențieze aceste caracteristici ale produsului prezentat, pentru a influența consumatorul oferindui siguranța în alegerea făcută.

Aqua Carpatica

Aqua Carpatica în spotul publicitar se evidențiază ca fiind cea mai pură din lume și singura care nu conține nitrați. Aceasta se compară cu cea mai renumită apă comercializată din lume fără a o denumi, dar și cu cea mai pură apă imbuteliată în România, care, conform mesajului, conțin mult mai mulți nitrați decât Aqua Carpatica.

Spotul publicitar de promovare al Aqua Carpatica durează aproximativ 45 de secunde și este format din mai multe cadre asupra apei.

În primele secvențe sunt prezentate câteva cadre cu forme variate ale apei, astfel evidențiază puritatea acestei cu imagini clare dând senzația de limpezime a apei. Imaginea este redată în tonuri slabe de gri, imaginea nu este încărcată dar nu sunt redate decât diverse forme ale apei.

În acest spot vocea care se aude pe fundal ne transmite că : "Există puritate absolută. Prin natura ei pare perfectă, perfect transparentă, incolora”.

Spotul publicitar este construit în jurul unui singur concept și anume puritatea,atât prin ambalaj, slogan și campanii de promovarea.

Apariția spotului Aqua Carpatica, cu sloganul "cea mai pură apa minerală din lume", a creat o serie de discuții în contradictoriu în rândul anumitor producători de apa minerală. Spotul publicitar și modul de difuzare pe posturile de televiziune au fost reclamate de către aceștia la Consiliul Național al Audiovizualului (CNA), solicitându-se suspendarea difuzării.

Cu toate că aceste segment al apelor minerale este unul destul de aglomerat,este de apreciat la agenția publicitară care au creat acest spot publicitar că au înțeles că oamenii s-au săturat să tot vadă în reclame munți și ținuturi neatinse din care izvorăsc ape cristaline. Asta face ca reclamele Aqua Carpatica să fie deosebite și ușor de reținut ca mesaj. Se numește strategie de marketing și la capitolul acesta au dovedit că sunt foarte buni.

În acest spot publicitar să recurs la tehinca de creare a disonanței cognitive, persuasiune se remarcă prin garantarea securității, consumatorul va simți nevoia de siguranță și v-a consuma apă fără nitrați.

Spumant Angelli – Preludiul unei aventuri

Spotul publicitar la Spumant Angelli este unul de efect. Produsul este prezentat într-un cadru, pot spune,intim, unde un cuplu plin de pasiune și dorință au la dispoziție să-l savureze.

Ambientul nocturn și linia sonoră atât de romantică prin care este prezentat produsul și modul în care se comportă cele două personaje ne sugerează rafinamentul, finețea, subtilitatea și delicatețea gustului pe care îl are spumantul.

În creația spotului publicitar este prezentat atât momentul dintre cele două personaje dar și calitatea intrinsecă a produsului,în anumite cadre, unde este evidențiată fermitatea calității înalte și rafinamentul. Momentul final este prezentat prin marcarea produslui „Spumant Angelli Preludiul unei aventuri.”

Prin această prezentare se induce faptul că produsul este potrivit pentru astfel de momente speciale, așa cum vocea profundă de pe fundal ne sugerează a fi „Preludiu unei aventuri”.

Consumatorul poate fi ușor influențat prin faptul că produsul este potrivit unei seri romantice în care vrei să îți răsfeți partenera și să îi oferi un moment de pasiune, spotul publicitar fiind adresat în mare parte bărbaților și având un impact mai mare asupra lor. Tehnică de manipulare folosită în acest spot publicitar este dat de slogan „Preludiu unei aventuri” care este ca o chemare la acțiune prin originalitatea și credibilitatea prin care este creat mesajul și tonul vocii.

Telekom elibereaza internetul

Cu siguranță a văzut sau auzit toată lumea spotul publicitar de la Telekom, în care artistul muzical Deliric vorbește despre libertate, atingând atât public țintă cât și fanii care au reacționat atunci când i-au auzit vocea.

În spotul publicitar de la Telekom se vorbește despre libertate cum de altfel se regăsește cuvântul în repetate rânduri în versuri.

Consider că forma în care au fost spuse este una agresivă și manipulatoare, creația s-a folosit de sensibilitatea românilor la libertate, am aflat lucru acesta de-a lungul istoriei, iar cei ce s-au folosit de aceste detalii, s-au folosit într-un mod inteligent.

Este clar că Telekom a dat o lovitură de imagine, în urmă legăturilor puternice pe care le-a avut cu agențiilor publicitare,va rămâne în amintirea utilizatorilor pentru mult timp. Deși impactul este atât de mare pentru produsul sau serviciu oferit cât pentru oameni și felul în care este redată vocea atât de credibilă și diplomatică. Cuvintele folosite sunt cuvinte cu conotație senzoiala încărcate cu multă forță, tărie și curaj, îndemnul indus de acestea garantează siguranță și sprijin pentru oamenii, dar în acelsi timp sună a propagandă și îți da senzația ca cineva te ceartă. Consider că formă de persuadare este una agresivă.

Pasta de dinți Parodontax

Spotul publicitar începe cu un cadru nu prea plăcut vizual, sângerarea în urma periajului este evidențiat,în această reclamă, într-un mod prea vizibil, consider eu,iar mesajul sub forma de întrebare care vine imediat după primul cadru „Scuipi sânge atunci când te speli pe dinți?” este un semnal de alarmă pentru consumator. Reclama atrage atenția publicului prin evidențierea și prin compararea altor probleme de sângerare la care s-ar fi luat măsuri, ignorând astfel și problemele posibile în urma sângerărilor dentare.

Specialiste atrag atenția prin oferirea produsului care duce la rezolvarea și combaterea acestei probleme,ei urmăresc tragerea unui semnal de alarmă în prevenirea îmbolnăvirii gingiilor care poate fi o cauză principală a căderii dinților.

Consumatorii sunt atrași involuntar de acest spot în momentul în care se confruntă cu această problemă, indiferent de gravitatea acesteia, sunt tentați să achiziționeze produsul pentru a nu întâmpina aceeași neplăcere prezentată.

Deși cadrele nu sunt plăcute, ele pot fi marcante și manipulatoare, modul în care se exprimă vocea de pe fundal este un alt factor care te va face să achiziționezi involuntar numai pentru că ai auzit în reclamă că previne problemele gingivale, cuvintele cu conotati senzorială și garantarea securității sunt tehnici de persuasiune inteligent folosite pentru a capta consumatorul.

Chio Popcorn

Reclama Chio Popcorn este prezentată de un cadru familial, unde personajele se adună în fața televizorului pentru vizionarea unui film, în cadru apare mama care pune intreabarea dacă „vrea cineva vrea popcorn?” răspunsul „Chio” venind pe rând din partea celorlalte personaje. Astfel difuzarea spotului este continuată cu marcarea produslui „filmele bune încep cu chio popcorn” și prezentarea celor patru arome.

Consumatorul este influențat de acest spot prin prezentarea mediului familial și al momentului, faptului că toată lumea preferă să mănânce popcorn în timpul vizionării unui film, cum este și sloganul „ideal pentru filme” , ceea ce v-a duce la achiziționarea produsului.

Chio Popcorn este singurul din acest segment de produse care prezintă un spot publicitar, astfel succesul este garantat în achiziționarea produsului. Manipularea este realizată prin difuzarea repetată și memorarea inevitabilă a cuvântului Chio.

Dry Cooker Tigaia Magică

Un personaj cunoscut se prezintă fan al tigăii Dry Cooker, și anume Adriana Bahmuteanu. Aceasta explică femeilor că „fluturasii în stomac se simt de la mancărica bună” gătită în tigaia magică. Faptul că produsul este prezentat de către o persoană cunoscută sporește credibilitatea mesajului transmis.

Prezentarea începe prin numirea tigăii ca fiind "magică", metoda de manipulare prin reducere: face consumatorul să creadă că cu această tigaie are libertate să experimenteze (prin gătit) și existența acesteia este una benefică. Detaliile sunt prezentate în favoarea cumpărării produsului: „se potrivește în orice gospodărie”, „este de mare ajutor”, „sănătos, rapid și economic”, „uită de stresul în bucătărie! Viața e frumoasă atunci când gătesti cu Dry Cooker”, insistând pe persuadarea publicului.

Adriana Bahmuteanu precizează faptul că „toată România folosește Dry Cooker”,astfel trezind "spiritul de turmă" al cumpărătorului care tinde să fie în rând cu lumea: „Nu ești gospodină dacă n-ai Dry Cooker” astfel se remarcă tehnica de manipulare prin pierderea prestigiului de grup sau cel personal, care induce ideea că dacă nu ai respectivul produs nu te poți numi gospodină (în cazul acesta).

În încercarea de a înlătura concurență este prezentat dezavantajul altor tigăi care necesită ulei pentru prăjirea alimentelor într-o imagine mai puțin placta. Se evidențiază avantajule prodului: capacului termorezistent și curătarea foarte ușoare.

Personajul din reclamă afirmă la un moment dat faptul că deține deja două produse și că îi fac viață mai usoară, are timp și pentru ea și pentru familie, precizare făcută pentru a convinge publicul să achiziționeze produsul.

Spre finalul reclamei se precizează prețul care include două tăvi și afirmația să “comanzi acum”, fiind un stoc limitat, cumpărătorul este grăbit să aghizitioneze fără a se gândi prea mult, acesta fiind constrâns și de amenințarea că există posibilitatea ca produsul să nu mai fie pe stoc până comandă.Deseori această metodă de manipulare determină cumpărătorul să achiziționeze produse de care nu are nevoie. Repetarea de 17 ori a denumirii produsului pe o durată de două minute este o formă agresivă de a provoaca o mai bună imprimare în mintea publicului.

Trusa de veterinar Doctorița Plușica

Din atâtea spoturi publicitare nu am putut să nu remarc și spoturile în care sunt promovate jucăriile pentru copii, care din punctul meu de vedere sunt cele mai manipulatoare și faptul că sunt difuzate la posturile TV dedicate copiilor este un plus adus procesului de influențare, în mod agresiv, a acestora.

Am ales reclama la Trusa de veterinar Doctorița Plușica pentru că este una de actualitate, acest spot publicitar sa creat pe bază personajului animant „Doctorita Plusica” care în momentul acesta este unul din cele mai vizionate desene animate pentru fetițe.

Scopul acestei reclame este de a atrage atenția fetițelor că trusa este acum disponibilă și pentru ele și pot astfel intra în personajul doctoriței, astfel sunt prezentate instrumnetele trusei medicale și modul în care pot ajuta oița bolnăvioara să se facă bine.

Cei din industria spoturilor publicitare profită de naivitatea copiilor prin difuzarea repetată a acestor reclame pe posturile TV destinate acestora, procesul de manipulare este unul simplu apelând la visele copiilor. Astfel de spoturi manipulează în primul rând copilul, iar în al doilea rând părintii, care nu au timp să se mai joace și să ofere atenția necesară copiilor lor.

Copiii sunt manipulați prin mesaje care le induc ideea că pot fi cei mai buni numai dacă au anumite jucării, iar părinții sunt manipulați prin sentimentul de frustrare și de vinovăție că nu au timp să se ocupe de ei și să se joace atunci când doresc și preferă să achiziționeze tot ce își dorește copilul.

În acest capitol am analizat tehnicile de persuasiune și manipulare folosite în spoturile publicire. Am ales să prezint influența pe care o manifeta manipularea în 10 spoturi publicitare a diferite segmente de produse și servici, care au marcat de-a lungul timpului comportamentul de consum al publicului.

În urma analizei am constatat în mod evident evoluția acerbă a publicității în timp, aceasta fiind întâlnită oriunde, oricând, în mintea consumatorilor. Am ajuns să fim asaltați de reclame atât de des încât nu mai sunem conștienți de modul în care ne influențează și de faptul că reținem anume cuvinte, expresii sau melodii prin repetarea acestora.

Creația publicitară are rolul de a ne întipări în minte elementele esențiale care la rândul lor devin inevitabil un reflex pentru noi, de exemplu atunci când ne relaxam sau suntem stresați și dorim să ne lu-am gândul de la rutina zinica, ajungem să recitam elemente sonore din reclame care ne au rămas în memorie, chiar dacă le-am auzit o singură dată fără a urmări în mod vizual.

Analiză este realizată pentru diferite spoturi publicitare difuzate în prezent ,dar și spotri care au fost difuzate în anii precedenți. Până de curând în creația spoturilor publicitare, companiile se axau pe evidențierea caracteristicile și intrebuintrile produsului în satisfacerea nevoii. În timp ce astăzi este foarte diferită și nu doar datorită dezvoltării tehnologice a mijloacelor de comunicare și a schimbărilor sociale carea au venit cu ele, ci modul sau s-a schimbat,este mai manipulatoare.

Publicitatea de astăzi folosește tehnica de persuasiune de producere a disonanței cognitive prin inducerea consumatorului teama de pierdere a prestigiului de grup sau a prestigiului personal, se adresează emoțiilor, standardelor sociale , devenind mai mult divertismnet decât un mode de informare, de exemplu afirmațiile: „toată România folosește Dry Cooker”, „aceste produs îți v-a schimba viața”, „Nu ești gospodină dacă n-ai Dry Cooker”, „Pentru români netul e libertate, deci a sosit timpul să trecem la fapte!”, „Schweppes face diferență între băieți și bărbate!” (dacă nu bei Scheweppes nu ești bărbat), „Born To REFRESH” (Sprite), "Cu acest pătut poți fi cea mai bună mamă!" sau "Cei mai buni piloți au avionul X" ( reclame destinate copiilor).

Ca o concluzie, aș indrăzni să afirm că de multe ori reclamele gândesc în locul nostru, agresivitatea acestora determinându-ne de foarte multe ori să recurgem la cumpărarea unor produse de care nu avem neapărată nevoie.

Capitolul 3. Analiza atitudinii consumatorului față de manipularea din spoturile publicitare

3.1. Studiu privind influența spoturilor publicitare asupra atitudinii consumtorului

Am realizat un studiu folosind ca instrument un chestionar privind influența spoturilor publicitare asupra atitudinii consumatorilor, având ca scop determinarea gradului în care aceștia sunt atrași în achiziționarea produselor sau serviciilor prezentate prin intermediul publicității televizate. Acesta a fost aplicat pe un eșantion de 150 de persoane în mediul online, în perioadă 01 – 20 Mai 2017.

Petreceți timp uitându-vă la TV?

100% din cei chestionați au raspuns că petrec timp uitându-se la TV.

Cât timp petreceți în fata televizorului într-o zi?

În proporție de 53% din cei chestionați au răspuns că petrec mai mult de 3 ore în fața televizorului într-o zi, 35% petrec între 1 și 3 ore, 10% au răspuns că petrec o oră și 2% din cei chestionați petrec 30 de minute.

Reclamele difuzate la TV pe o scală de la 1 (foarte puțin) la 5 (foarte mult) cât vă captează atenția?

Scor : ( 5∙1+14∙ 2+20∙3 + 47∙4 + 64∙5 ) / 150 = 4,006

După cum se poate vedea am obținut un scor favorabil de 4,006, scorul maxim pe care îl putem obține fiind egal cu 5. Din acest scor reiese faptul că atenția chestionaților este captată foarte mult de reclamele difuzate la TV .

Pe o scală de la 1 (foarte puțin) la 5 (foarte mult) cât de manipulante considerați că sunt reclamele?

Scor : ( 0∙1+0∙ 2+16∙3 + 32∙4 + 102∙5 ) / 150 = 4,57

Scorul obținut este de unul favorabil de 4.57, scorul maxim pe care îl putem obține fiind egal cu 5. În urma acestui scor rezultat se constată că 68 % din cei chestionați consideră că reclamele sunt foarte manipulante.

Ce tip de manipulare ați identificat în urma vizionarii reclamelor TV?

În urma vizionării reclamelor TV, răspunsurile chestionaților, cu privire la ce tip de manipulare au identificat, au fost cea emoțională având un procent de 42%, urmat de cea socială cu 29%, agresivă 16%, dezinformare 10% și propagandă 5%.

Exprimați-vă acordul cu privire la urmatoarea afirmație: „Mă simt influențat de spoturile publicitare în luarea deciziei de achiziție?”

Scor : [ 0∙(-2) + 0∙ (-1) +21∙0 + 65∙1 + 64∙2 ] / 150 = 1,28

În urma exprimării acordului, la afirmație, asupra faptului că consumatorii se simț inflentati de spoturile publicire în luarea deciziei de achiziție, am obținut un scor favorabil de 1,28, scorul maxim pe care îl putem obține fiind egal cu 2. Din rezultatul acestui scor reiese faptul că cei chestionați sunt de acord că sunt influențați de spoturile publicitare în luarea deciziei de cumpărare a unui produs sau serviciu.

Care din reclamele TV enumerate vi s-au parut manipulante?

După cum se poate vedea 68 de chestionați au răspuns că reclama TV de la Telekom – eliberează internetul li s-a părut manipulatoare, 51 au ales reclama TV la Dry Cooker, 23 la pasta de dinți Paradontax, iar numărul cel mai mic de răspunsuri au fost de 6 la Aqua Carpatica și 2 pentru Fluturele Cosmote.

Ce produs/ serviciu ați achiziționat în urma vizionării de spoturi publicitare?

55% din cei chestionați au răspuns că au acizitionat produse de uz casnic în urma vizionării spoturilor publicitare, ceea ce înseamnă că aceste produse au cel mai mare impact asupra consumatorilor, urmate de cosmetice cu 34%, 9% băuturile și 2% automobilele.

Ce v-a determinat să achizitionați produsul/serviciul respectiv în urma vizionării spoturilor publicitare?

În urmă răspunsurilor primate de chestionați , 88 din cei 150 au răspuns că curiozitatea i-a determinat să acizitioneze produsul/serviciul respectiv în urma vizionării spoturilor publicitare, 46 au fost determinați de oferta propusă și doar 16 de nevoia resimțită.

Cât de des achizitionați produse în urma vizionarii reclamelor TV?

Chestionații au răspuns în număr de 64 că achiziționează produse în urma vizionării reclamelor la Tv de câteva ori pe luna, 38 o dată pe săptămână, 27 acizitioneaza ciar de câteva ori pe săptămâna, 19 odată pe lună și dar 2 au răspuns ocazional. După cum se observă achiziția produselor în urma vizionării reclamelor TV este destul de frecventă.

V-ați simțit vreodată agresat de reclamele TV?

71% din cestionati au răspuns că s-au simțit agresați de reclamele TV, iar 29% au răspuns negativ.

Ce v-a facut să vă simțiți agresat ?

Sentimentul de agresivitate a fost resimțit cel mai mult prin tonalitatea vocii având un procent de 35%, dovezile științifice au un procent de 23% la o diferență foarte mică de mesajul transmis cu procentajul de 21%, 13 % se regăsești prin atitudinea personajelor și 8% de sonoritate.

Care din urmatoarele modalități de promovare sunt mai credibile din punctul dumneavoastră de vedere:

Spublicitate TV = ( 3∙1 + 12∙2 + 22∙3 + 40∙4 + 64∙5) / 150 = 3,82

Spublicitate la radio = ( 35∙1 + 42∙2 + 15∙3 + 38∙4 + 20∙5) / 150 = 2,77

Spromovare în punctele de vanzare = ( 11∙1 + 29∙2 + 22∙3 + 35∙4 + 53∙5 ) / 150 = 3,6

Spromovare online= (14∙1 + 19∙2 + 27∙3 + 44∙4 + 46∙5) / 150 = 3,59

SGLOBAL = ( 3,82+ 2,77 + 3,6 + 3,59 ) / 4 =3,44

În urma calculelor efectuate am obținut un scor globel de 3,44. Raportând scorurile obținute pentru fiecare dintre modalitățile de promovare la scorul global, se observă că pentru publicitatea TV, pentru promovarea în punctele de vânzare și pentru promovarea online, am obținut scoruri mai mari decât scorul global, ceea ce înseamnă că aceste trei modalități de promovarea sunt cele mai credibile pentru chestionați. După cum se poate vedea scorul obținut pentru publicitatea prin radio e mai mic decât scorul global, ceea ce înseamnă că chestionații nu au încredere în această modalitate de promovare.

Ce vă impresionează în mod plăcut în spoturile publicitare?

După cum se observă, 63 de chestionați au răspuns că sunt impresionați în mod plăcut de povestea din spoturile publicitare, 31 sunt impresionați de personaje, aproape la egalitate cu cei impresionați de linia melodică în număr de 30, la o diferență foarte mică se află și numărul celor impresionați de descrierea caracteristicilor tehnice ale produsului și anume 26 de chestionați. Astfel se constată că publicul este în mod evident impresionat de povestea din spoturile publicitare difuzate la TV, fiind elemental determinant în acizitia unui produs/serviciu.

Exprimați-vă acordul cu privirea la următoarea afirmație: „Dacă un spot publicitar este difuzat în mod frecvent, imi accentuează dorința de a cumpara produsul respectiv.”

Scor : [ 1∙(-2) + 6∙ (-1) +16∙0 + 40∙1 + 87∙2 ] / 150 = 1,37

Scorul obținut este de unul favorabil de 1.37, scorul maxim pe care îl putem obține fiind egal cu 2. În urma acestui scor rezultat se constată că un procent de 58% din cei 150 de chestionați sunt în accord total cu faptul că un spot publicitar difuzat în mod frecvent accentuează dorința de cumpărare a produsului difuzat.

În ce categorie de varstă vă încadrați:

După cum se observă predominant este intervalul de vârstă 24-30 de ani cu un procent de 37%, urmat de 31% cei cu vârsta cuprinsă între 31-36 de ani, 22% cei între 18-24 de ani și 10% cei între 37-45 de ani.

Ocupația dumneavoastră:

42% din cei chestionați sunt angajați, 33% sunt casnici/șomeri,iar procentul de 25% este reprezentat de elevi/student.

Nivelul venitului dumneavoastră lunar:

53% de chestionați au răspuns că nivelul venitului lor lunar este sub 1400 Ron, 30% au răspuns că au peste 2000 Ron și 17% au răspuns că se încadrează între 1400-2000 Ron.

Mediu de proveniență:

Mediul de proveniență predominant este reprezentat de 81% de chestionați ce privin din mediul urban și 19% din mediul rural.

Sexul dumneavoastră:

Sexul feminin predomină cu un procent de 69%, în timp ce sexul masculine este reprezentat de 31% din cei chestionați.

3.2. Analiza corelațiilor folosind Testul Chi-square

Pentru a analiza mai profund modul de manipulare a consumatorului în luarea deciziei de achiziție a produselor sau serviciilor prin intermediul spoturilor publicitare am elaborat o serie de ipoteze pe care le-am testat cu ajutorul programului SPSS, astfel:

H1: Sexul resondenților influențează frecvența achiziționării de produse în urma vizionarii spoturilor publicitare.

H0-1: Sexul resondenților nu influențează frecvența achiziționării de produse în urma vizionarii spoturilor publicitare.

H2: Există o legătură semnificativă între sexul resondenților și elementele care îi impresionează din spotul publicitar.

H0-2: Nu există o legătură semnificativă între sexul resondenților și elementele care îi impresionează din spotul publicitar.

H3: Există o legătură semnificativă între mediul de proveniență al respondenților și elementele care îi impresionează din spotul publicitar.

H0-3: Nu există o legătură semnificativă între mediul de proveniență al respondenților și elementele care îi impresionează din spotul publicitar..

H4: Intervalul de vârstă în care se încadrează respondenții influențează frecvența achiziționării de produse în urma vizionarii spoturilor publicitare.

H0-4: Intervalul de vârstă în care se încadrează respondenții nu influențează frecvența achiziționării de produse în urma vizionarii spoturilor publicitare.

H5: Există o legătură semnificativă între intervalul de vârstă în care se încadrează respondenții și elementele care îi impresionează din spotul publicitar.

H0-5: Nu există o legătură semnificativă între intervalul de vârstă în care se încadrează respondenții și elementele care îi impresionează din spotul publicitar.

În prima ipoteză am presupus că sexul respondenților influențează frecvența achiziționării de produse în urma vizionarii spoturilor publicitare.

În prima imagine se poate observa că toți cei chestionați au răspuns la întrebări ceea ce rezultă că testul este valid.În a doua imagine sunt menționate răspunsurile fiecărei categorii.

Rezultatul obținut în urma testului este de ,003, sub 0,05, prin urmare coeficientul chi-square este semnificativ. Putem spune că sexul influențează frecvența achiziționării de produse în urma vizionarii spoturilor publicitare.

În a doua ipoteză am presupus că există o legătură semnificativă între sexul resondenților și elementele care îi impresionează din spotul publicitar

În prima imagine se poate observa că toți cei chestionați au răspuns la întrebări ceea ce rezultă că testul este valid. În a doua imagine sunt menționate răspunsurile fiecărei categorii.

Rezultatul obținut în urma testului este de ,103 acesta fiind peste 0,05. Prin urmare putem spune că nu există o legătură semnificativă între sexul resondenților și elementele care îi impresionează din spotul publicitar.

În cea de-a treia ipoteză am presupus că există o legătură semnificativă între mediul de proveniență al respondenților și elementele care îi impresionează din spotul publicitar.

În prima imagine se poate observa că toți cei chestionați au răspuns la întrebări ceea ce rezultă că testul este valid. În a doua imagine sunt menționate răspunsurile fiecărei categorii.

Rezultatul obținut în urma testului este de ,000 sub 0,05, prin urmare coeficientul chi-square este semnificativ. Conform rezultatului putem spune că există o legătură semnificativă între mediul de proveniență al resondenților și elementele care îi impresionează din spotul publicitar.

În a patra ipoteză am presupus ca intervalul de vârstă în care se încadrează respondenții influențează frecvența achiziționării de produse în urma vizionarii spoturilor publicitare.

În prima imagine se poate observa că toți cei chestionați au răspuns la întrebări ceea ce rezultă că testul este valid. În a doua imagine sunt menționate răspunsurile fiecărei categorii.

Rezultatul obținut în urma testului este de ,062, cum se poate vedea, peste 0,05. Prin urmare putem spune că nu există o legătură semnificativă între intervalul de vârstă în care se încadrează respondenții și frecvența achiziționării de produse în urma vizionarii spoturilor publicitare.

În ultima ipoteză am presupus că există o legătură semnificativă între intervalul de vârstă în care se încadrează respondenții și elementele care îi impresionează din spotul publicitar.

În prima imagine se poate observa că toți cei chestionați au răspuns la întrebări ceea ce rezultă că testul este valid. În a doua imagine sunt menționate răspunsurile fiecărei categorii.

Rezultatul obținut în urma testului este de ,000 sub 0,05, prin urmare coeficientul chi-square este semnificativ. În urma acestei analize putem concluziona ca există o legătură semnificativă între intervalul de vârstă în care se încadrează respondenții și elementele care îi impresionează din spotul publicitar.

În urma acestei analize realizate prin intermediul programului SPSS, am constatat ca frecvența de achiziționare a produselor sau serviciilor în urma vizionarii spoturilor publicitare este influențata de sexul respondenților. O a doua concluzie este faptul ca elementele care impresionează în urma vizionării spoturilor publicitare sunt influențate de mediul de provenință si intervalul de vârstă al respondenților.

Concluzii și propuneri

Studiu a avut la bază identificarea agresivității și factorilor manipulare din spoturile publicitare în comportamentul consumatorului. În urma cercetării am constatat că oamenii sunt manipulați de reclame în fiecare zi,mai mult sau mai puțin.

După cum se poate vedea publicitatea are un loc aparte în mintea consumatorului și în societatea noatră.Acest lucru se datorează faptului că am ajuns să fim asaltați de reclame, oricunde și oricând, să fim atât de obișnuiți cu ele în cât să nu le mai conștientizăm rolul și misiunea pe care o au asupra noastră.

Cu toate că oamenii sunt conștienți că reclamele apelează la sentimente,la latură emoțională, la dorințele și nevoile lor, care îi manipulează psihologic și uneori chiar îi face să se îndoiască de ei însuși, aceștia se lasă influențați de mesajul transmis.

Publicitatea a ajuns la un nivel înalt de creativitate, oamenii sunt atrași de frumos, ne plac lucrurile frumoase, extravagante, creative, diferite.

Publicitate trebuie să vandă un produs sau serviciu, iar manipularea este modalitatea de a face asta. Putem spune că publicitatea e inselătoare, face tot posibilul să ne păcălească simțurile că să cumpărăm un produs. Dar publicitate nu este doar modalitatea care ne face să achiziționam o dată, un produs, este modalitatea prin care ni se induce fidelizarea acestuia.

Putem spune că publicitatea rămâne o modalitate de atragere a atenției,trebuie să te capteze mai tare, mai profund, să fie mai fermecătoare, mai atractivă, să se joace cu mintea ta.

În partea de cercetare a acestei lucrări am ales am realizat un studiu în care am folosit ca instrument un chestionar pentru a identifica influența spoturilor publicitare asupra atitudinii consumatorilor și gradul în care aceștia sunt atrași în achiziționarea produselor sau serviciilor prezentate prin intermediul publicitătii televizate. În urma rezultatelor primite am formulat o serie de ipoteze pe care, am ales să le testez cu ajutorul programului SPSS pentru o analiză mai amănunțită.

În urma analizelor, am constatat că oamenii sunt conștienți de influența spoturile publicitare și recunosc că au fost manipulați să achiziționeze produse în urma vizionării reclamelor, atât din curiozitate cât și involuntar. Am constatat că frecvență difuzării reclamei poate influența comportamentul de achiziționare a produsului, dar și elementele audio-vizuale spotului publicitar.

Constat că suntem cu toții conștienți de faptul că publicitatea manipulează deși nu identificăm întotdeauna acele lucruri care ne fac într-o manieră manipulativă să achiziționam un produs sau serviciu anume.

În concluzie, reclama reprezintă un mijloc de atragere și persuasiune a publicului dar și o manifestare de expresie a ofertanților, astfel reclama are ca scop principal orientarea trebuințelor consumatorului.

În urmă cercetării realizate cu privire la manipularea din spoturile publicitare am descoperit că publicul este conștient de informația audio-vizuală care li se transmite, deși gradul de conștientizare este unul ridicat, frecvența expunerii la reclame stârnește curiozitatea consumatorului și declanșează dorința de achiziție.

Respondenții studiului realizat au fost de acord cu privire la faptul că se simt agresați de anumite elemente din spoturile publicitare.Reclama îi face pe oameni să achiziționeze produse/servicii de care nu au nevoie,îi face pe oamenii săraci să-și dorească lucruri pe care nu și le pot permite, astfel răspândește o cultură vulgară și creează așteptări care nu pot fi acoperite.

Reclamele au devenit din ce în ce mai agresive atât ca limbaj cât și ca imagine, datorită faptului că agențiile de publicitate în creațiile lor încearcă să transpună și să reflecte realitatea și felul în care consumatorii interactiuneaza verbal unii cu alții, fără a da o prea mare importanță și modului de receptare al mesajului, care nu întotdeauna poate fi interpretat corespunzător.

Astfel vin cu câteva propuneri pentru remedierea gradului de manipulare din spoturile publicitare.

Prima propunere este realizarea unei campanii.Această campanie ar putea fi derulată de Consiliul Național al Audioviualului în colaborare cu Instituții publice la nivel local. cu scopul diminuării efectelor manipulării televizate prin educarea consumatorului și informarea acestuia cu privire la elementele agresive din reclamă, prin intermediul publicității tipărite

Campania se v-a desfășura pe o perioadă de 3 luni, timp în care se v-a desfășura un program de educare a publicului prin distribuirea și aplicarea unor afișe stradale cu mesaje cât mai concise și ușor de receptat,de exemplu: “Spune NU manipulării!” , “ E timpul ca tu să decizi, nu reclamă!”, “ Analizează-ți nevoile și nu te lăsa influențat de tentații.”.

Scopul principal este informarea publicului cu privire la tehnicile de manipulare folosite în reclame.

Activitățile desfășurate:

Lansarea campaniei împotriva manipulării siagresivitatii televizate.

Monitorizarea elementelor cu un grad ridicat de agresivitate și expunerea lor către public în vederea atenționării.

Distribuirea produselor campaniei împotriva manipulării televizate.

Organizarea de evenimente și dezbateri a temei de manipulare și agresivitate întâlnită în reclamele difuzate.

Distribuirea produselor campaniei se v-a desfășura atât sub formă de pliante care vor fi împărțite pe stradă, cât și sub formă de afișe care se vor regăsi în majoritatea locațiilor publice în care se desfășoară cel mai mult trafic(stații de autobuz, stații de metrou,gări,etc).

La finalul campaniei se v-a efectua o cercetare la nivel local, folosind ca instrument un chestionar, aplicat pe un eșantion de 300 de persoane, privind efectul pe care l-a avut programul de educare în identificarea elementelor de manipulare din spoturile publicitare și modul în care s-a schimbat comportamentul de cumpărare a respondenților în urmă informării cu privire la tehnicile folosite în creațiile publicitare.