Manipularea Sentimentelor în Vânzări

MANIPULAREA SENTIMENTELOR ÎN VÂNZĂRI

CUPRINS

Pag.

Introducere:…………………………………………………………………………………………………………. 4

CAPITOLUL 1: Manipularea……………………………………………………………………………….. 7

Conceptul de manipulare: definiție, premise teoretice și forme ale manipulării..7

Puterea limbajului și tipuri de comunicare: verbală, nonverbală, paraverbală…10

Legile de bază ale manipulării………………………………………………………………….12

Manipularea pozitivă în procesul de negociere și de vânzări………………………..14

CAPITOLUL 2: Manipularea sentimentelor în vânzări………………………………………………16

2.1 Manipularea sentimentelor……………………………………………………………………………16

2.2 Tehnici de manipulare………………………………………………………………………………….16

2.3 Manipulare și persuasiune în vânzări……………………………………………………………..20

2.4 Analiza temperamentală a clientului………………………………………………………………20

2.5 Strategii de contracarare și rezistență la manipulare…………………………………………23

2.6 Factori în manipulare……………………………………………………………………………………23

2.6.1 Factori culturali……………………………………………………………………………..24

2.6.2 Factori psihologici………………………………………………………………………….24

2.6.3 Factori sociali………………………………………………………………………………..25

2.6.4 Factori personali…………………………………………………………………………….26

CAPITOLUL 3: Manipularea sentimentelor în vânzări prin publicitate………………………27

3.1 Manipularea prin publicitate: conținut și trăsături definitorii……………………………..27

3.2 Metode de manipulare prin publicitate……………………………………………………………29

3.3 Evoluția manipulării prin publicitate………………………………………………………………46

3.4 Perspective ale manipulării prin publicitate…………………………………………………….47

CAPITOLUL 4: Concluzii………………………………………………………………………………………….49

ANEXE……………………………………………………………………………………………………………………..50

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………………………………….53

INTRODUCERE

Încă de la începuturile umanității am fost înzestrați cu capacitatea de a lua decizii, ceea ce a reprezentat mecanismul cel mai eficient în scopul supraviețuirii. Aceste decizii sunt bazate pe o analiză rațională asupra unei situații sau pe o reacție emoțională indusă de modul în care percepem un anumit eveniment. Emoțiile au un rol important în procesul decizional. În cazul confruntării cu o situație dificilă, periculoasă, o reacție emoțională puternică, de tipul atacă sau fugi, se putea dovedi mai eficientă decât una rațională. În situații de criză, deciziile luate pe baze raționale nu își aveau rostul, pentru că erau mult mai lente și mai puțin eficiente decât cele emoționale.

Și în prezent, majoritatea deciziilor se iau tot pe baze emoționale. Aceste decizii se pot referi la alegerea prietenilor, a partenerului sau la ceea ce cumpărăm. O analiză critică ar putea împiedica cumpărătorul să cadă în plasa tehnicilor de vânzare prin care se promovează calități inexistente și beneficii îndoielnice ale unor produse.

Manipularea, a fost utilizată în diverse scopuri, încă din cele mai vechi timpuri. În celebra sa lucrare, Arta războiului, Sun Tzu prezenta elemente ale manipulării pe care le tratează prin prisma principiilor războiului. Astfel de elemente sunt: simularea, ambiguitatea, ascunderea, înșelătoria, intimidarea și diversiunea. Sun Tzu afirma cã: "dacă ești capabil simulează incapacitatea; dacă ești activ, simuleazã inactivitatea; dacã ești aproape fă să creadă cã ești departe și invers; momește-l pe inamic pentru a-l prinde în capcană, simulează dezordinea și lovește-l; evită-l acolo unde este puternic; enervează-l și demoralizează-i trupele"etc. Acestor elemente ale manipulării li se poate atribui un caracter general, putând fi astfel aplicate și în alte situații decât cele de natură conflictuală.

Efectele manipulării pot fi amplificate prin prezentarea voit distorsionată a evenimentelor sau prezentarea acestora dintr-o singură sursă. Strategiile și tehnicile de b#%l!^+a?manipulare au ca obiectiv obținerea controlului asupra comportamentului, gândirii sau a sentimentelor subiecților, într-o anumită situație și pe parcursul unei anumite perioade de timp, în scopul obținerii unor avantaje pentru cei care le utilizează și în detrimentul celor controlați.

Tehnicile de manipulare se bazează pe exploatarea necesităților fundamentale ale oamenilor (nevoia de hrană, de adăpost, de informare, de integrare într-un grup social, etc.), în sensul cufundării individului în anonimat, pentru a-l face mai docil și mult mai dispus să se supună unor reguli, indiferent de forma sub care sunt percepute acestea.

În actul de manipulare, mesajul, în dimensiunea sa cognitivă sau sub forma sa afectivă, este conceput pentru a înșela, a induce în eroare, a face să se creadă ceva ce nu există. Tehnicile de manipulare sunt dintre cele mai diverse, de la foarte simple la extrem de sofisticate, de la cele cu efecte imediate până la cele ale căror urmări se văd după ani de zile sau chiar după decenii, de la unele utilizate pentru influențarea unei anumite persoane, într-o anumită împrejurare, până la altele axate pe remodelarea unei întregi societăți.

Alegerea acestei teme, Manipularea emoțiilor în vânzări, a fost determinată de faptul că este extrem de actuală și reprezintă un concept care ne definește și ne determină acțiunile în cel mai înalt grad. Fie că ne dorim sau nu, suntem influențați în permanență în luarea deciziilor și consider că studiind mecanismul manipulării voi putea să fiu atât un bun b#%l!^+a?vânzător, cât și un individ care va putea recunoaște și respinge manipularea.

În cuprinsul acestei lucrări am prezentat o analiză atât a fenomenului publicitar cât și a consumatorului și a influenței publicității asupra acestuia.

Manipularea poate fi percepută atât ca un lucru pozitiv, cât și ca unul cu efecte negative. Eu o consider ca fiind de o importanță deosebită în activitatea unui bun manager, un mod de a influența consumatorul, pentru a-i vinde un produs facându-l conștient de o nevoie, chiar dacă nu realiza că o are.

Lucrarea este structurată în patru capitole. Primul capitol studiază manipularea în termeni generali. De asemenea, am abordat analiza legilor de bază ale manipulării, cu scopul de a explica și a descrie fenomenul manipulării și a relației dintre “actorii” implicați în acest fenomen.

Al doilea capitol se referă la manipularea sentimentelor în vânzări, tehnici de manipulare, precum și factorii esențiali în manipulare. Am considerat importantă atât cunoașterea profilului psihologic al consumatorului, cât și identificarea factorilor de decizie din cadrul procesului de cumpărare, pentru înțelegerea ulterioară a modului și a gradului în care publicitatea poate manipula acest proces. În acest sens, am efectuat o analiză a factorilor considerați a fi importanți în luarea unei decizii de cumpărare.

Partea practică a lucrării este prezentată în capitolul al treilea, constând în studiul de caz asupra manipulării sentimentelor în vânzări prin publicitate, cercetarea având ca obiectiv identificarea tehnicilor de manipulare prin intermediul reclamelor. Importanța acestui studiu se referă la identificarea rolului, funcțiilor și tehnicilor de manipulare prin publicitate, ca probe în sprijinul numeroaselor critici aduse mesajelor publicitare pentru efectele negative asupra indivizilor, în special asupra copiilor.

Capitolul patru prezintă concluziile obținute în urma analizei efectuate.

CAPITOLUL 1

MANIPULAREA

Manipularea reprezintă un subiect ce a suscitat numeroase discuții, în parte ca urmare a efectelor sale asupra procesului decizional și în parte datorită implicațiilor sale în toate aspectele vieții sociale, politice, economice a individului și în ultimă instanță a societății. Cunoașterea și înțelegerea mecanismelor manipulării devin elemente esențiale, cheia succesului, atât în politică, unde manipularea este cea mai evidentă, cât și în activitatea de vânzări.

1.1 Conceptul de manipulare: definiție, premise teoretice și forme ale manipulării

Există o multitudine de definiții ale termenului de manipulare. Dorința de manipulare a semenilor există în fiecare individ, chiar dacă cei mai mulți dintre ei nu recunosc acest lucru, de asemenea există și teama de a nu deveni victimă a manipulatorilor. 

            Dicționarul Explicativ al Limbii Române conține definiții ale unor termeni aflați în strânsă conexiune cu cel denumit “manipulare”, diferența dintre ele fiind uneori insesizabilă. Am ales spre exemplificare termeni ca: a influența, a negocia, sau persuasiune, cu definițiile următoare:

a influența, influențez, vb. I. Tranz. și intranz. A exercita o influență asupra unei ființe sau a unui lucru; a înrâuri, Refl. recipr. Două forțe care se influențează reciproc. – Din fr. influencer;

persuasiune, s.f. (Livr.) Acțiunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva să creadă, să gândească sau să facă un anumit lucru. – Din fr. Persuasion;     

a negocia, negociez, vb. I. Tranz. 1. A trata cu cineva încheierea unei convenții b#%l!^+a?economice, politice, culturale etc. A intermedia, a mijloci o afacere, o căsătorie. 2. A efectua diverse operații comerciale (de vânzări de titluri, de rente etc.). – Din fr. négocier.

Trebuie menționat și faptul că, termenul de „manipulare” nu există în dicționarele limbii române de dinainte de 1990, decât pentru a desemna acțiunea tehnică de mânuire sau manevrare a unor aparate, mecanisme, iar după 1990, doar în dicționarele de sociologie termenul este definit oarecum exact.

În lucrarea “Sociologia opiniei publice”, manipularea este definită ca fiind “acțiunea de a determina un actor social (persoană, grup, colectivitate etc.) să gândească și să acționeze într-un mod compatibil cu interesele inițiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici ca persuasiunea, care distorsionează intenționat adevărul, lăsând impresia libertății de gândire și decizie”.

Mesajul care iși propune să provoace o schimbare de atitudine la receptor se numește mesaj persuasiv. Manipularea mai poartă și numele de “violență simbolică”.

Nu suntem însă bătuți, bruscați, forțați să credem sau să facem ceva. Cunoscându-ni-se felul de a fi, specificul vârstei sau alte particularități, putem fi determinați să credem ceea ce o persoană sau un grup de persoane și-a propus să ne facă să credem. Dacă am fi întrebați cine ne-a influențat, am răspunde cu mândrie că nimeni. Pe asta mizează și cei care ne manipulează, pe hotărârea noastră de a nu ne lăsa „duși de nas”, de a crede ceea ce vrem noi să credem. Din nefericire însă, în manipulare suntem aduși în situația de a vrea ceea ce au hotărât alții că trebuie, astfel încât ei să-și atingă scopurile.

Din punct de vedere politic, Dicționarul de Sociologie definește manipularea ca fiind o formă de impunere a intereselor unei clase, grup, colectivități, nu prin mijloace coercitive, la îndemână totuși, ci prin inducere în eroare. Din acest motiv, recurgerea la această cale în situații de divergență de interese devine tot mare individ, chiar dacă cei mai mulți dintre ei nu recunosc acest lucru, de asemenea există și teama de a nu deveni victimă a manipulatorilor. 

            Dicționarul Explicativ al Limbii Române conține definiții ale unor termeni aflați în strânsă conexiune cu cel denumit “manipulare”, diferența dintre ele fiind uneori insesizabilă. Am ales spre exemplificare termeni ca: a influența, a negocia, sau persuasiune, cu definițiile următoare:

a influența, influențez, vb. I. Tranz. și intranz. A exercita o influență asupra unei ființe sau a unui lucru; a înrâuri, Refl. recipr. Două forțe care se influențează reciproc. – Din fr. influencer;

persuasiune, s.f. (Livr.) Acțiunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva să creadă, să gândească sau să facă un anumit lucru. – Din fr. Persuasion;     

a negocia, negociez, vb. I. Tranz. 1. A trata cu cineva încheierea unei convenții b#%l!^+a?economice, politice, culturale etc. A intermedia, a mijloci o afacere, o căsătorie. 2. A efectua diverse operații comerciale (de vânzări de titluri, de rente etc.). – Din fr. négocier.

Trebuie menționat și faptul că, termenul de „manipulare” nu există în dicționarele limbii române de dinainte de 1990, decât pentru a desemna acțiunea tehnică de mânuire sau manevrare a unor aparate, mecanisme, iar după 1990, doar în dicționarele de sociologie termenul este definit oarecum exact.

În lucrarea “Sociologia opiniei publice”, manipularea este definită ca fiind “acțiunea de a determina un actor social (persoană, grup, colectivitate etc.) să gândească și să acționeze într-un mod compatibil cu interesele inițiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici ca persuasiunea, care distorsionează intenționat adevărul, lăsând impresia libertății de gândire și decizie”.

Mesajul care iși propune să provoace o schimbare de atitudine la receptor se numește mesaj persuasiv. Manipularea mai poartă și numele de “violență simbolică”.

Nu suntem însă bătuți, bruscați, forțați să credem sau să facem ceva. Cunoscându-ni-se felul de a fi, specificul vârstei sau alte particularități, putem fi determinați să credem ceea ce o persoană sau un grup de persoane și-a propus să ne facă să credem. Dacă am fi întrebați cine ne-a influențat, am răspunde cu mândrie că nimeni. Pe asta mizează și cei care ne manipulează, pe hotărârea noastră de a nu ne lăsa „duși de nas”, de a crede ceea ce vrem noi să credem. Din nefericire însă, în manipulare suntem aduși în situația de a vrea ceea ce au hotărât alții că trebuie, astfel încât ei să-și atingă scopurile.

Din punct de vedere politic, Dicționarul de Sociologie definește manipularea ca fiind o formă de impunere a intereselor unei clase, grup, colectivități, nu prin mijloace coercitive, la îndemână totuși, ci prin inducere în eroare. Din acest motiv, recurgerea la această cale în situații de divergență de interese devine tot mai frecventă în societatea actuală, manipularea b#%l!^+a?fiind un instrument mai eficient și mai puternic decât utilizarea forței.

Herbert Marcurse (școala de la Frankfurt) este autorul unei ample analize a manipulării, considerată a fi un instrument esențial al „societății industriale de masă”. El evidențiază formele particulare pe care manipularea le ia în diferite sfere ale vieții sociale, începând cu cea politică și sfârșind cu cea economică.

Manipulările pot fi clasificate în funcție de diferite criterii.  Profesorul Philip Zimbardo, de la Universitatea Standford, California, utilizează drept criteriu amplitutidinea modificărilor efectuate într-o situație socială.  Plecând de la acest criteriu profesorul B. Ficeac în lucrarea “ Tehnici de manipulare “,   clasifică manipulările în:

Clasificarea manipulărilor :

manipulare mică – modificări mici, obținute prin modificări minore ale situației inițiale,dar care pot fi urmate de efecte majore b

manipulare medie – se referă la modificări importante ale situațiilor sociale cu efecte care uneori depășesc în mod dramatic așteptările, tocmai pentru că enorma putere de influență a situațiilor sociale asupra comportamentului uman este subevaluată în cele mai multe cazuri. Aici putem aminti: tehnicile menite să inducă sentimentul de supunere față de autorități sau, dimpotrivă, să declanșeze revolte puternice; tehnicile prin care se urmărește dezumanizarea victimelor sau dezindividualizarea atacatorilor, în vederea încurajării spiritului agresiv. Aceste tehnici pot intra în categoria manipulărilor medii datorită faptului că, deși sunt relativ simple, efectele lor depășesc orice așteptări. În principal, tehnicile de dezumanizare a inamicului se utilizează pentru a face posibilă atacarea acestuia fără ezitări și fără remușcări din partea executanților. Concret, metodele utilizate în propaganda de dezumanizare a inamicului constau în impunere prin mass-media a unor caricaturi oribile, a unor sloganuri agresive, a unor materiale de presă falsificate, în care inamicii sunt prezentați drept niște ființe lipsite de orice conotație omenească. Deziindividualizarea este o tehnică mult mai simplă, dar cu efecte la fel de șocante. În termenii psihologiei sociale, dezindividualizarea este definită ca un sentiment al pierderii în anonimat. Eliberarea de sub constrângerile inerente impuse de un comportament normal și corect în societate, eliberare obținută prin această cufundare în anonimat, conduce la o creștere a agresivității, a manifestărilor deviante. Pierderea sentimentului identității are rolul de a crea un sentiment de uniformitate, de a face individul mult mai ușor de manipulat.

manipularea mare – influențarea culturii în care trăiește individul. Sistemul de valori, comportamentul, felul de a gândi al individului sunt determinate in primul rand de normele scrise si nescrise ale societății în care trăiește, de subculturile cu care vine în contact. Neglijând această permanentă și uriașă influență, individul poate face mult mai ușor judecăți greșite sau poate fi mai lesne de manipulat.

Principalele forme generale de manipulare sunt: persuasiunea, dezinformarea, intoxicarea (prin minciună, zvon etc.).

1.2 Puterea limbajului și tipuri de comunicare: verbală, nonverbală, paraverbală

Majoritatea dintre noi au auzit că o parte semnificativă a comunicării derivă din limbajul corpului, expresiile faciale, precum și intonația vocii noastre. Comunicarea nu înseamnă numai cuvintele pe care le rostim (indiferent de cât de atent am ales aceste cuvinte). Cum poate fi un profesionist de vânzări convins că acestea comunică în cel mai bun mod? Cum putem garanta că mesajul nostru de vânzări este convingător și va evolua într-o vânzare profitabilă dacă am închide afacerea?

Relațiile interumane au ca suport principal comunicarea. Această relație de interacțiune ?între indivizi, ce se realizează prin intermediul comunicării stă la baza împărtășirii de cunoștințe, informații, opinii, experiențe, interese, idei, etc.

În general, comunicarea este definită ca fiind “procesul prin care un emițător transmite o informație receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte”.

Instrumentul principal cu ajutorul căruia se realizează comunicarea este limbajul. Prin intermediul limbajului se transmit simboluri, semne sau semnale care sunt utilizate de indivizi în procesul de comunicare umană, pentru fixarea, prelucrarea și transmiterea informațiilor, precum și pentru exprimarea stărilor afective, acțiunilor și atitudinilor individuale sau colective.

Există o mare diversitate de forme ale comunicării, clasificate în funcție de anumite criterii în câteva tipuri:

comunicarea intrapersonală, ce reprezintă modul în care comunicăm cu noi înșine;

comunicarea interpersonală, ce se referă la comunicarea dintre individ și cei din jurul său;

comunicarea în grup restrâns, reprezentând comunicarea cu trei sau mai multe persoane;

comunicarea publică, ce se referă la comunicarea în grupuri mari de persoane;

comunicarea în masă, reprezentând comunicarea prin intermediul mass-media (televiziune, presa scrisă, radio, film, etc.).

În cadrul tuturor acestor forme de comunicare, dar cu predilecție în cea interpersonală, se pot identifica următoarele tipuri de comunicare:

comunicarea verbală, care este cea mai întâlnită formă de comunicare și are unele caracteristici:

transmite un mesaj; b#%l!^+a?

conține suporturi multiple de de înțelegere a mesajului;

este circulară și permisivă, informația putând fi îmbogățită, modificată și detaliată ulterior primirii mesajului;

este modificată în funcție de situațiile și ocaziile ce pot face ca un mesaj să fie receptat în mod diferit la schimbarea acestora;

este bazată pe nevoia de comunicare;

este influențată de caracteristicile proprii emițătorului și receptorului.

comunicarea nonverbală are funcția de a întări comunicarea verbală, utilizând diverse canale de transmitere a mesajului: corpul, privirea, expresia feței, hainele, obiectele, culorile, tăcerea, timpul, etc.

comunicarea paraverbală, reprezintă limbajul verbal nearticulat și un puternic mijloc de întărire și susținere a comunicării prin caracteristici ale vocii: intensitate a sunetului, ritm, inflexiuni, viteză de comunicare, utilizarea pauzelor.

În raport cu celelalte forme de comunicare, cea verbală este utilizată în special în scopul transmiterii de informații, iar celelalte tipuri de comunicare exprimă preponderent atitudini interpersonale, stări psihice, afective etc., deși uneori sunt folosite și pentru a înlocui mesajele verbale. b#%l!^+a?

1.3 Legile de bază ale manipulării

Cercetările întreprinse în decursul ultimilor ani au relevat faptul că este posibilă predicția comportamentului uman confruntat cu influențe exterioare, cunoaștere care poate fi utilizată în scopuri de manipulare.

Negocierea și convingerea în vânzări nu mai este văzută pur și simplu ca o artă, deoarece s-a extins într-o știință susținută de peste 50 de ani de cercetare. Dr. Robert Cialdini afirmă că manipularea are la bază o serie de legi: legea reciprocității, legea simpatiei, legea contrastului, legea autorității, legea insuficienței, legea coerenței, legea dovezii sociale.

Legea autorității se referă la disponibilitatea unei persoane de a urma până la extrem ordinele unei autorități. Un client va fi ușor de convins să încheie o vânzare dacă produsul beneficiază de expertiza unei persoane recunoscute, a unei autorități. Robert Cialdini,npsihosociolog și profesor denpsihologienși marketing, susține căntoatănviațana fostno persoană care nunanștiut să spună nu: “probabil cănacestnlungnstatusnde fraierneste responsabil pentruninteresul meunîn studierea tendințeindena tensupune”.

Legea coerenței afirmă că dacă o persoană are o poziție în legătură cu ceva va continua să susțină acea poziție, indiferent dacă este susținută de argumente reale, valabile sau nu. Dr. Cialdini descrie angajamentul și consecvența ca fiind dorința noastră de a fi (și de a apărea), în concordanță cu ceea ce am realizat deja. După ce luăm o decizie, ne vom simți presați din interior și de către oamenii cu care interacționăm să avem un comportament constant față de acel angajament. În cartea sa, dr. Cialdini susține că, pentru a întelege de ce consecvența este un motiv convingător, trebuie să realizăm că, în cele mai multe cazuri, consecvența este prețuită și adaptabilă. Lipsa de consecvență este, în general, considerată o trăsătură de personalitate indezirabilă (Allgeier, Byrne, Brooks & Revnes, 1979; Asch, 1946). Acea persoană ale cărei credințe, cuvinte și fapte sunt percepute ca fiind contradictorii,este văzută drept confuză, cu două fețe și chiar bolnavă mintal. Pe de altă parte, un grad ridicat de consecvență este, în mod normal, afiliat tăriei personale și intelectuale. Este piatra de temelie a logicii, raționalității, stabilității și onestității.

Modul în care putem aplica acest principiu în vânzări este de a începe prin obținerea de acorduri încă de la începutul procesului de vânzare. Putem începe prin convingerea potențialului nostru client asupra modului în care am dori să desfășurăm procesul de vânzare. Îi putem lăsa pe clienți să cadă de acord cu privire la avantajele pe care le-ar primi de la produsul, serviciul sau soluția noastră, sau putem începe, pur și simplu prin obținerea unui acord cu clienții noștri, oferindu-le ceea ce au nevoie. Ar trebui să ne dea acordul ca, dacă putem rezolva nevoia lor, ei vor face tipul de acțiune pe care ni-l dorim.

Directorii de vânzări devin tot mai conștienți de faptul că gestionarea procesului de vânzare reprezintă doar o fracțiune din numeroasele oportunități care vor conduce la o vânzare de succes. Eficiența vânzărilor poate fi dobândită numai prin înțelegerea feedback-ului de la potențialul client. Numai atunci putem ajunge în mod eficient la deciziile optime strategiilor si proceselor de vânzări. Putem judeca mai bine unde ne aflăm în procesul de vânzare prin măsurarea răspunsurilor potențialului client la acțiunile noastre.

Legea simpatiei spune că o cerere care ne este adresată va fi mult mai repede acceptată dacă va veni din partea cuiva cunoscut, prieten sau a unei persoane pe care o stimăm. b#%l!^+a?

Legea reciprocității afirmă că o persoană ar trebui să încerce să ramburseze în mod echitabil ceea ce a primit de la o altă persoană. Dacă cineva ne face o favoare, ar trebui să ne simțim, cel puțin, oarecum obligați să îi întoarcem favoarea.

Dr. Cialdini, care este considerat o somitate în știința de persuasiune în multe cercuri, face o observație interesantă despre reciprocitate. El afirmă că un sentiment de obligație asociată cu reciprocitatea este atât de predominant încât Alvin Gouldner (1960), împreună cu altisociologi, au raportat că fiecare societate umană a inclus această regulă.

Cum am putea aplica principiul de reciprocitate în avantajul nostru? Cercetarea Dr.-ului Cialdini a arătat că, dacă vrem să câștigăm vreun beneficiu de la acest principiu, atunci noi trebuie să fim primii care oferă. Ceea ce dăm trebuie să fie ceva de valoare relevantă pentru destinatar. Dacă suntem în măsură să oferim unei persoane un avantaj prin acțiunile noastre, atunci principiul intră în acțiune, deoarece acesta se va simți obligat să răspundă în aceeași manieră.

Dacă putem oferi potențialilor clienți ceva care poate adăuga valoare la cariera sau la ?circumstanțele personale, atunci clientul se va simți obligat să ne ajute și el pe noi în perspectivele noastre de carieră și / sau a circumstanțelor personale, în schimb. Cel mai probabil, această interacțiune va încuraja clientul să vrea să facă afaceri cu noi, mai degrabă decât cu competitorii noștri.

Legea contrastului spune că un lucru poate fi perceput ca având dimensiuni diferite, în funcție de contextul în care este așezat sau că între două lucruri care sunt diferite vor apare diferențele și mai vădite dacă vor fi puse alături.

Legea insuficienței afirmă că dorința oamenilor de a avea un anumit produs, un beneficiu sau parte de o experiență crește foarte mult dacă produsul respectiv ne este prezentat ca fiind în cantitate limitată sau greu de obținut. Mai mult, interzicerea accesului la ceva care ne era de obicei la îndemână ne face să dorim imediat acel lucru, chiar dacă înainte nici nu ne gândeam că există.

Legea dovezii sociale afirmă că modalitatea de a decide ce este corect ne este indusă de ceea ce alte persoane consideră a fi corect.

1.4 Manipularea pozitivă în procesul de negociere și de vânzări

Fenomenul manipulăriitprin publicitatetestetperceput catunul contradictoriu.tAstfel, existătdouă curente principale:tunultcaretsusține șitaltul caretcondamnă publicitateatși influențarea consumatoruluitprintintermediultacesteia. Uniitspecialiști îitafirmătutilitatea pentru dezvoltareatunei societăți, iartalții criticătefectele mai puțintplăcute asupratei.

Untaspect pozitivtal manipulării în vânzăritpoate fitidentificat în utilitatea publicitățiitîn ceeatce privește reglementareatconsumului. Detasemenea, se poatetafirma catpozitiv și rolul publicitățiitca funcție detinformare atpublicului cu priviretlatunele caracteristici aletproduselor promovate.

În contextual economic actual, consumatorul setconfruntătcutapariția continuă atunor noi serviciitși produse, despre caretnutar aveatcunoștință fără aportul publicității. Dacă nutar fi făcutetcunoscute publicului, acestetproduse nutar fi cerutetșitar dispare de petpiață. Caturmare, s-ar înregistratpierderi financiaretpentru producător șitpierderea unortlocuri de muncătde către angajați. Deci, publicitateatpoate contribui, într-otoarecare măsură, latbunul mers alteconomiei, chiar dezvoltareatacesteia și crearea unor noitlocuri de muncă, avândtastfel un roltpozitiv în creșterea niveluluitde traital fiecărui individ.

Pentru reușită și competitivitate în climatul de afaceri de azi, profesioniștii în vânzări trebuie să rămână la curent cu cele mai recente tendințe și să își îmbunătățească continuu abilitățile prin formare profesională.

CAPITOLUL 2

MANIPULAREA SENTIMENTELOR ÎN VÂNZĂRI

2.1 Manipularea sentimentelor

Agenții de vânzări au folosit de multe ori tehnici psihologice pentru a ajunge la vânzare. Aceste strategii funcționează prin dărâmarea sau strecurarea în spatele rezistenței potențialului client la acțiunea de a i se vinde ceva. Din moment toate aceste abordări sunt de manipulare trebuie avută multă grijă la utilizarea lor, de exemplu, nefolosind aceste tehnici pentru a vinde ceva ce nu reprezintă în niciun mod o alegere bună poentru client. Totuși, utilizarea tehnicilor de ?manipulare pentru a impulsiona în sensul luării unei decizii în sensul dorit de vânzător este benefică pentru a se ajunge la încheierea unei vânzări.

Reacțiile consumatorilor sunt rezultatultunui număr considerabiltde situații plinetde încărcăturătemoțională care pot fitexploatate detstrategia publicitarătcu ocazia unortevenimente ca: Ziua SfântuluitValentin, aniversăriletde tot felul șitzilele detnaștere. Pe de altătparte, mulți consumatori credtcă dulciurile întexces au consecințe negative. Valorificândtîn demersuriletpublicitaretaceste experiențetdin trecut, șitaltele similare, vânzătorul detdulciuri poatetîncerca, fie sătreducă atitudinile emoționaletnegative fațătde marcă sautfață de clasatde produse, fietsă le accentuezetpe cele pozitive. Emoțiiletpar să joace untrol asemănător și întcazul altor produsetde consum, cattutunul, băuturile alcoolice,tautomobilele, câttși în cazul multor produsetalimentare.

2.2 Tehnici de manipulare

Profesorii de psihologie Robert Vincent Joule și Jean-Leon Beauvois, în lucrarea “Tratat de manipulare”, stabilesc niște parametri ai tehnicilor de manipulare, atribuind denumiri specifice în funcție de anumite caracteristici: tehnica piciorului-în ușă, tehnica trântitului ușii-în-nas, tehnica amorsării etc. Joule și Beauvois afirmă că acțiunea de manipulare poate da numai iluzia de libertate, de “alegere liberă”, când de fapt sunt „situații paradoxale de supunere forțată cu alegere liberă”.

Cei doi psihologi au caracterizat aceste tehnici plecând de la  teoria angajamentului lui  Kiesler (1971): “o persoană care adoptă o poziție oarecare în fața alteia va fi determinată să și-o mențină în continuare, pentru a păstra aparența consecvenței”.

Cum de comportamentul unei persoane afectează nu numai atitudinile sale, ci chiar lucrurile din care se formează atitudinile? În „Psihologia angajamentului”, profesorul Charles Kiesler încearcă să afle răspunsul la această întrebare, descriind experimentele sale și ale altora care par să ofere un material concludent cu care să lucreze.

Freedman și Fraser au descoperit că dacă un individ vrea ca cineva să îi facă o mare favoare, cea mai sigură metodă pentru a o câștiga este să îl convingă mai întai pe celălalt să îi facă o mică favoare. În experimentele lor, au fost alese diferite gospodine care să își pună un semn imens în fața casei care să încurajaze trecătorii să mențină California frumoasă. Dar mai întâi, jumătate dintre femei au fost rugate să își pună un semn discret în ferestre. Era mult mai probabil ca cele care au fost de acord cu această propunere să accepte și semnul mare în grădini (chiar dacă ambele cereri au fost făcute, aparent, de doi oameni fără vreo legatură unul cu celălalt sau chiar dacă semnele se refereau la lucruri diferite), decât acele femei cărora li s-a cerut de prima dată să afișeze semnul mare. Doar prin semnul discret, femeile au început să se b#%l!^+a?vadă într-o nouă lumină – ca „activiști”. De aceea, favoarea mai mare a fost primită mai b#%l!^+a?favorabil de către acest grup, pentru că erau deja implicate într-un rol activ. Este destul de clar cum acțiunile le-au afectat atitudinea.

În lucrarea sa, Kiesler a descoperit puterea a ceea ce el a numit „efectul boomerang”: dacă o persoană s-a angajat în ceva și apoi este atacată pentru poziția sa, ea își crește angajamentul, chiar dacă nu era deloc puternic la început. Pentru a-și testa teoria, a cerut unui grup de femei liberale să împartă fluturași în favoarea anticoncepționalelor, copiilor de la o școală locală. În ziua următoare, jumătate de grup a primit de asemenea un fluturaș prin poștă, numai că acest fluturaș ataca oferirea de informații despre prevenirea sarcinii în școli. Apoi, toate femeile implicate în distribuirea fluturașilor, împreună cu alte femei din cartier care aveau aceleași puncte de vedere despre anticoncepționale, au fost vizitate de o presupusă persoană responsabilă cu campania susținută, întrebându-le dacă ar fi de acord să fie mai active și să ofere ajutor în mai multe moduri. Femeile care au împărțit fluturași și au primit apoi comunicarea prin poștă ce le ataca poziția, au fost mai înclinate să se implice în campanie decât cele care doar au împărțit fluturași sau decât cele care nu au făcut nimic. Kiesler afirma, într-o concluzie generalizată: „Efectul boomerang duce la posibilități interesante… [și] poate fi legat de modul în care oamenii au devenit mai fermi în atitudinile lor. Un subiect angajat în ceva poate deveni mai ferm când este atacat, încercând să justifice comportamentul său din trecut, iar șansa de a accepta alternativa, de a-și abandona opinia și a accepta contra- b#%l!^+a?argumentul, este destul de redusă. Din moment ce procesul de justificare personală nu este simplu, persoana s-ar putea să caute acoliți cu un comportament și mai extrem, ca suport social pentru comportamentul său. În acest caz, cineva poate trece de la moderat la extremist într-un mod simplu, deși nu evident. Întâi, convinge-l să săvârșească acțiuni în concordanta cu propriile opinii și fă-l să se angajeze în acest comportament. După aceea, atacă-i atitudinea. Gradul de angajament ar trebui să fie destul de ridicat, pentru ca subiectul să nu își poată schimba poziția, iar atacul ar trebui să fie destul de puternic pentru a-i trezi metodele de apărare (dar nu chiar atât de puternic încât să fie forțat să își abandoneze poziția).”

Deci, se definește angajamentul ca fiind legătura care există între individ și actele sale, cu următoarele consecințe:

• numai actele noastre ne angajează; nu ne simțim angajați de ideile sau sentimentele

noastre, ci de conduitele noastre efective;

• putem fi angajați în moduri diferite în actele noastre, aceasta fiind o variabilă dependentă de context. Astfel, putem avea persoane foarte angajate (decizie liberă), slab angajate (decizie forțată), sau altele care nu sunt deloc angajate (dacă se spune un lucru sub amenințare, acest lucru nu este angajant).

Tehnicile eficiente de manipulare cotidiană au următoarele caracteristici:

amorsarea reprezintă perseverarea într-o primă decizie atunci când persoana !^+a? “amorsata “ ia o  decizie, ia o a doua decizie, de data asta în perfecta cunoștință de cauză. Se poate vorbi de manipulare pentru că, în toate cazurile, decizia finală ar fi cu totul alta dacă victima ar fi primit de la început informații complete;

piciorul în ușă se obține de la un subiect determinat să accepte o concesie majoră,  prezentându-i-se mai întai o cerere nesemnificativă, dar de aceeasi natură, căreia aproape fiecare îi va da curs, pentru ca abia după aceea să se revină cu cererea avută în vedere inițial. Generarea unei crize pentru a masca adevărata intenție constă în obținerea unei concesii, care să determine disponibilitatea de a accepta o concesie mai mare;

ușa în nas.  Oamenii sunt determinați să accepte o anumită concesie, prezentându-li-se, în prealabil, o cerere de refuzat ce este refuzată; abia după aceea se revine la cererea avută în vedere de la bun început; aceasta are toate șansele să fie acceptată deoarece, în comparație cu solicitarea inacceptabilă de dinainte, pare foarte rezonabilă.

și asta nu e tot. Fiind familiară telespectatorilor reclamelor, această tehnică implică o serie de cadouri sau concesii. Există un număr de variații posibile ale acestei tactici. Poți să îi spui cuiva toate lucrurile pe care plănuiești să le faci (“Nu numai că vă vom livra produsul până marți, dar livrarea va fi gratuită și vi-l și instalăm gratuit”). Poți să listezi mai multe reduceri în ordine crescătoare (“În calitate de client, v-am da în mod normal o reducere de 10% de la prețul afișat, dar din moment ce ați fost cu noi mai bine de un an, am face 20% reducere, numai că de data asta o să vă fac 30% reducere din prețul inițial”). Sau, se poate începe cu un preț mare și apoi să se reducă progresiv (“Acest obiect costă 2 000 lei. Din moment ce avem stoc excedentar, îl vindem la 1 600 lei. Dar pentru că sunteți client fidel, îl voi reduce la 1500 pentru dumneavoastră, astăzi.”). Și-asta-nu-e-tot funcționează cel mai bine dacă nu i se dă clientului mult timp să se gândească, deci, o ofertă limitată în timp este mai eficace.Există un număr de variații posibile ale acestei tactici. Poți să îi spui cuiva toate lucrurile pe care plănuiești să le faci (“Nu numai că vă vom livra produsul până marți, dar livrarea va fi gratuită și vi-l și instalăm gratuit”). Poți să listezi mai multe reduceri în ordine crescătoare (“În calitate de client, v-am da în mod normal o reducere de 10% de la prețul afișat, dar din moment ce ați fost cu noi mai bine de un an, am face 20% reducere, numai că de data asta o să vă fac 30% reducere din prețul inițial”). Sau, se poate începe cu un preț mare și apoi să se reducă progresiv (“Acest obiect costă 2 000 lei. Din moment ce avem stoc excedentar, îl vindem la 1 600 lei. Dar pentru că sunteți client fidel, îl voi reduce la 1500 pentru dumneavoastră, astăzi.”). Și-asta-nu-e-tot funcționează cel mai bine dacă nu i se dă clientului mult timp să se gândească, deci, o ofertă limitată în timp este mai eficace;

strică și repară. Această tehnică scoate clientul din mentalitatea normală și îl face mai înclinat să fie de acord cu ce i se spune în continuare. Tehnica implică spunerea a ceva ciudat sau deranjant, urmat imediat de ceva rațional. Într-un studiu, psihologii au spus unui grup de clienți că un pachet de opt cărți costă $300. Apoi au spus unui al doilea grup că “un pachet de opt cărți costă 300 de penny, ceea ce este un chilipir”. Oferind prețul ca 300 de penny a fost perturbat modul de gândire normal al clienților și a făcut mai probabil ca ei să fie de acord cu următoarea declarație, aceea că este un chilipir. În acest studiu, doar 40% din primul grup a cumpărat cărțile, dar 80% din al doilea grup a făcut achiziția.

2.3 Manipulare și persuasiune în vânzări

Prin persuasiune înțelegem acțiunea de a convinge într-un mod sau altul pe cineva să facă sau să aleagă un lucru. Este acțiunea prin care autorul unui mesaj susține o idee, încercând să convingă auditoriul. Persuasiunea nu conține intenționalitate negativă (nu ascunde fapte ci le evidențiază doar pe cele favorabile); ea ține de forța argumentării, de puterea de convingere a vorbitorului, de modul în care acesta este capabil să-și pună într-o lumină cât mai bună ideea susținută. Datorită structurii sale complexe și a limbajului specific, care îmbină forța cuvântului cu atuurile artei actoricești (tonul, mimica, expresivitatea mișcării), televiziunea are cel mai persuasiv tip de mesaj dintre toate mijloacele de comunicare în masă.

Spoturile publicitare totimai deseine bombardează cuiimesaje prinicare suntemiîndemnați să credemică ne suntiabsolut necesareitot felul deiproduse, că avemio mulțime deinevoi, că trebuie săifolosim una sauialta. Acesteimesaje sunticonsiderate, înilucrările deispecialitate, persuasive.

2.4 Analiza temperamentală a clientului

Majoritatea liderilor de afaceri recunosc acum faptul că dezvoltarea organizațiilor este un rezultat direct al capacității lor de a oferi o experiență diferențiată, convingătoare și din ce în ce mai personalizată. Eficiența împărtășirii unei astfel de experiențe este dependentă de capacitatea organizației de a înțelege ceea ce atrage atenția consumatorilor și ceea ce influențează comportamentul clienților.

După cum se cunoaște, progresele recente au redus pragul de investiții pentru consolidarea și analiza cantității masive de date pe care le au cele mai multe organizații cu privire la clienții lor. Modelarea predictivă poate fi apoi folosită pentru a lua decizii din ce în ce mai eficiente și individualizate cu privire la tratarea clienților. De exemplu, aceste abordări pot fi folosite pentru a prezice comportamentul clienților, bazat pe experiențe din trecut: valoarea fiecărui client, cât de înclinat este clientul să răspundă la ofertele speciale, sensibilitatea la preț a clientului, precum și ce acțiuni sunt probabile să fie eficiente.

În ciuda potențialului enorm, abordări pur cantitative sunt insuficiente. În special, analiza cantitativă a clientului are limite naturale, incluzând:

• încercarea de a prezice viitorul, pe baza informațiilor despre trecut;

• datele limitate colectate despre clienți, în loc de o înțelegere completă a experienței clienților, inclusiv lucrurile mai importante, trecute cu vederea în general;

• comportamente la nivel de suprafață, mai degrabă decât o perspectivă mai profundă asupra motivelor, obiectivelor și planurilor clienților, precum și cum gândesc și ce simt cu privire la experiențele lor în relațiile de vânzare-cumpărare.

Rezultatele cele mai bune au la bază sinergia dintre înțelegere calitativă și analiza cantitativă.

Înțelegerea calitativă reprezintă utilizarea cunoștințelor din cercetare, observarea, suscitarea, precum și, ascultarea conversațiilor care au loc între clienți în rețelele sociale emergente. Această înțelegere calitativă este folosită pentru a încadra și ghida analiza cantitativă.

Analiza cantitativă reprezintă utilizarea modelelor din datele demografice și tranzacționale ale clientului, în scopul de a anticipa, clasifica, precum și a optimiza elementele experienței clientului. Această analiză cantitativă are rolul de a valida, rafina si popula contextul creat prin înțelegere calitativă.

Din punctul de vedere al comportamentului, clienții se pot clasifica astfel:

tipul clientului încrezător. Atitudinea acestuia este pozitivă, sigură, calmă, afirmativă și stabilă;

tipul clientului jucător. Este vesel, în continuă mișcare emoțională, dar nu obligatoriu și rațională. În procesul de vânzare arată sau simulează satisfacția. Se joacă cu ideile într-o manieră veselă;

tipul clientului interesat. Acesta explorează toate opțiunile, propune soluții, este motorul conversației, prezintă idei noi, pune multe întrebări, ascultă cu interes și arată preocupare fașă de ceea ce îi spunem, dorind ca ambele părți să câștige, are o atitudine de tip win-win;

tipul clientului observator. Dorește să amâne luarea unei decizii de cumpărare. Își alocă timp de gândire, observație, analiză și verificare a informațiilor primite. Se arată interesat, dar la modul moderat. Cumpănește cu atenție atât plusurile, cât și minusurile;

tipul clientului neutru. Este înclinat să privească și să asculte cu atenție și mintea deschisă informațiile primite. Privește detașat, cu relaxare și nu împărtășește cu ușurință părerile. Este o prezență agreabilă, nu se grăbește, nu pare presat de timp sau alte obligații. Nu acceptă cu ușurință ceea ce i se prezintă, dar nici nu respinge, dorind mai degrabă un compromis;

tipul clientului provocator. Se manifestă cu hotărâre împotriva părerilor altora, promovându-și accentuat propriile păreri, deși fără ostilitate. Acționează urmărind în permanență obținerea unor avantaje sau modificarea modului de a gândi al celorlalți. Are o atitudine de tip win-lose;

tipul clientului ostil. Este oricând gata să oprească conversația și luarea unei decizii;

tipul clientului evitator. Evită luarea vreunei decizii, implicarea în vreo acțiune sau chiar și să discute. În general nu se obține luarea niciunei decizii;

tipul clientului protestatar. Este nemulțumit și se plânge de cât de dificile sunt lucrurile. Informația care i se oferă este privită ca o problemă, fiind supărătoare;

tipul clientului indiferent. Este neatent cu informațiile primite, neglijându-le total. Nu ia nicio decizie și nu este în niciun mod interesat să asculte ce i se comunică.

2.5 Strategii de contracarare și rezistență la manipulare

 Existăimai multeimetode prinicare se poateiopune rezistențăimanipulării sauicel puțin i se potidiminua efectele: dezvoltareaispiritului critic.iAceasta se realizeazăiînitimp șiie inutilă oferireairețetelor, formareailui depinzând deicultura, de educația,ide obișnuințaide lectură aifiecăruia,ipentru aise ajunge laiconturarea unei poziții câtimai echilibrată îniraport cu avalanșa informațiiloriadevărate sau maiipuțin adevărate.iMicile trucuri prinicare se poateiajunge la spiritul criticinecesar sunticele care seiaplică și îniviața de zi cuizi: deprinderea capacității deia spune NUila un momentidat, de a puteaireveni asupra uneiidecizii, de a puneila îndoialăianumite lucruri, analizându-leicu propriaijudecată.

O altăisugestie pentru aiobține rezistența laimanipulare ar fiiintroducerea în școli,iîncă din claseleiprimare, a unuiicurs despre comportamentul deiconsum, care ariputea avea unirol important înieducarea consumatorilor deila vârste fagedeiși formarea uneiiculturi a publicității sănătoase.

2.6 Factori în manipulare

Prin intermediulitehnicilor de manipulareise urmărește influențarea comportamentului consumatoruluiiastfel încâtisă se obținăivânzarea produsului sauiserviciului dorit șiiimplicit a profituluiiunei companii. Această influențareise poate realizaiși prin factori careipot fi utilizațiiîn scopul încheierii vânzării,idar nu potifi controlați: factori culturali, factoriipsihologici, factori sociali,ifactori personali.

Oriceimesaj publicitar faceiapel la anumite abilitățiicognitive și afective aleiindividului determinate deiacești factori, careisunt prezentați schematic înifigura de mai jos:

Factori culturali

Factori sociali

Factori personali

Factori psihologici

Cultura Grupul de Vârsta Motivația

Subcultura referință Stilul de viață Percepția Client

Clasa socială Familia Ocupația Învățarea

Statut social Situația economică Credințe și

Personalitatea atitudini

Fig. 2.1 Factori în manipulare

Sursa: Kotler Philip, Gary Armstrong, Principiile marketingului

2.6.1 Factori culturali

Factorii culturaliisunt, în general,irecunoscuți ca avândiponderea cea maiiimportantă în influențareaicomportamentului de cumpărare.iDe aceea, studiuliacestor factori reprezintăio cerință esențialăipentru înțelegerea șiiaplicarea tehnicilor deimanipulare aiconsumatorului.

Fiecare culturăieste constituită dinisubculturi cu moduri deiviață diferite ceiimplică preferințe șiicomportamente de cumpărareidistincte.

Mediulisocio-cultural joacă unirol foarte importantiîn procesul de formareia personalității șiiîn influențarea comportamentelor,iceea ce duceila ideea că individulieste produsul uneiiculturi de bază, aliunor norme, roluri șiistatute.

Clasa socialăireprezintă o subcategorie aiculturii, definită de caracteristiciiprecum: ocupația, venitul,iaverea, educația,ietc. Persoaneleice aparțin aceleiașiiclase sociale tindisă aibă preferințe,idorințe,isentimente similare,icare pot fiifolosite în inducerea comportamentuluiidorit îniprocesulide vânzare.

2.6.2 Factori psihologici

Cunoașterea psihologiei clientului are un rol determinant în identificarea personalității acestuia, contribuind la alegerea argumentelor de vânzare cele mai eficiente. Psihologia economică este o ramură importantă a psihologiei care constituie un instrument util pentru stabilirea tipologiei clientului și a modului cumiacesta răspunde laiprezentarea unui produs, pentruia încheia vânzarea,iprecum:ipreț, caracteristiciispecifice,icampanii deipromovare prin publicitate aiprodusului, etc.

Personalitateaiumană a fosticaracterizată printr-o organizareia caracteristiciloride comportamentiși a schemelor mentaleiproprii, caracteristica deibază a acestora fiindipermanența. Valorile reprezintăicredințe durabile careidetermină preferința socialăiși personală, iariatitudinile reprezintă organizareaidurabilă a credințeloriîn legătură cuiun obiect sauisituație (Rokeach, 1973).

Factorii psihologici care definesc diversele tipuri de consumatori sunt temperamentul și caracterul.

Din punctul de vedere al temperamentului se pot defini următoarele tipuri de clienți:

cu temperament sanguin, care este caracterizat de energie, optimism, siguranță, rapiditate în luarea deciziei de cumpărare;

cu temperament coleric, este nervos, ușor iritabil, ascultă cu greu recomandările vânzătorului, dar se decide rapid în privința cumpărării;

cu temperament flegmatic, este calm, rezervat, calculat, cântărind mult timp și luând în calcul sugestiile vânzătorului până să ia decizia de cumpărare;

cu temperament melancolic, este nehotărât, sensibil, necesită sprijin în luarea deciziei de cumpărare.

Caracterul reprezintă latura morală a personalității și definește următoarele tipuri de personalități:

clientul dificil, care este foarte pretențios, se hotărăște greu, respingând argumentele de vânzare, chiar și fără motiv. De aceea este necesar un tratament plin de tact și răbdare din partea vânzătorului;

clientul atotștiutor, care are opinii ferme și se consideră competent în orice domeniu, vânzătorul trebuind să arate că îi respectă opinia și să își exprime acordul cu aceasta;

clientul econom, pentru care prețul este determinant în luarea deciziei de cumpărare, caz în care vânzătorul trebuie să insiste asupra calității produsului;

clientul impulsiv, care se decide asupra cumpărării foarte rapid, sub impresia aspectului produsului sau mărcii acestuia. Este tipul de client care nu admite să fie contrazis;

clientul entuziast, care este rapid cuprins de admirație și se exprimă cu pasiune exagerată față de un produs, comportament întărit de vânzător prin întărirea convingerii clientului că alegerea sa este cea bună, în vederea încheierii rapide a vânzării.

Aceste tipuri de clienți reprezintă o clasificare bazată pe comportamente tipice, dar există și alte caracteristici ce pot defini un client, rezultând, în realitate, o varietate mult mai largă de consumatori.

2.6.3 Factori sociali

Teoriticieniitau studiat, prin abordareatpsihosocială a manipulării printpublicitate, modul în caretapartenența la untgrup implicătun anumit comportament detconsum și untmod specific de percepetși evalua reclamele.

Factoriitsociali sunt:

grupuriletde referință, care pottfi definite ca “toate grupurile caretexercită direct sau indirect o influență asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei respective”;

familia,tcare poate influențatîn mare măsurătcomportamentul;

statutul social,tdeterminat de rolultpe care o persoanătîl are în cadrultsocietății.

Comportamentultconsumatorului este determinattde tipul detconsum practicat întcadrul grupului detcare aparține.

Factoriitsociali pot fitastfel utilizați pentru atinduce consumatorului untanumit comportament detcumpărare.

2.6.4 Factoritpersonali

Un roltimportant în deciderea comportamentuluitconsumatorului îl autfactorii personali, precum:tvârsta,tocupația,tsituația financiară,tstilul de viață,tpersonalitatea,tautoaprecierea. Aceștitfactori pot determinatinfluențarea preferințelor, sentimentelor, petcare untconsumator le poatetavea față detun anumit produstsau serviciu.

Ansamblul tuturortacestor factori determinătconduita de cumpărareta individului.

CAPITOLUL 3

Manipularea sentimentelortîn vânzări printpublicitate

3.1 Manipulareatprin publicitate:tconținut și trăsăturitdefinitorii

Manipulareatexistă de la începuturile istorieitumanității șitare și întprezent un important roltdecizional, motiv pentrutcare este recunoscutătinfluența sa asupratfiecărui individ șita societățiitîn general.

Detcâtva timp, setconstată unele încercăritde înțelegere a sentimentelortși integrare a acestoratîn discursul publicitar. Multetdintre aceste eforturitau fosttîndreptate către studierea influențeitpotențiale pe careto au apeluriletla frică și latumor. Recent însă,ta apărut un amestec mult maitcolorat de mesajetorientate pe sentimente.

Majoritatea reclamelortcomerciale îndeplinesc funcții, cumtar fi: inductpreferințe sau încurajeazătreorientarea consumatorilor cătreto anumită marcăt(caută să sporeascătcererea), schimbă percepțiatcumpărătorilor asupratatributelor produsului,tcaută să convingătcumpărătorii sătachiziționeze imediat respectivulfprodus saufserviciu.

Acțiunilefpsihologice bazate peftehnici de influențare șifmanipulare a consumatoruluifau determinat necesitateaffundamentării unor teorii corespunzătoare,fprecum și preocuparea specialiștilorfpentru explicarea conținutului,fformelor, rolului șiffuncțiilor exercitate prin manipulare.

Publicitateafa fost definită înfdiverse moduri, defcătre numeroși autori,fca fiind “psihosociologiafinformării aplicată unor obiective comerciale”, „orice formă de prezentare și promovare„. Teoriticieniiffac distincție întrefcei doi termeni, def“publicitate” și „reclamă”,fînsă în limbajul curent nufse face deosebirefîntre aceste douăfnoțiuni, motiv pentrufcare le voifutiliza lafmodul general, caffiind similare.

Sociologul Septimiu Chelcea considerăfpublicitatea ca of“supralicitare a dorinței de ascensiune socială” (Chelcea, 2012), iarffuncțiile acesteia sunt:futilitară, artisticăfșifeducativă.

O altăffuncție a publicitățiifcare trebuie amintităfeste cea culturală.fConsumatorul trăiește într-unfmediu social carefîi determină conduita,fiar publicitatea devinefo modalitate defintegrare socială șifde definire afindividului în mediulfsău. În acest mod,ffuncția socială se manifestăfprin sugerarea consumatorilorfa unor modele defidentificare și valorifde conduită, cefau ca finalitatefcomercială motivarea actuluifde cumpărare. Unfexemplu în acestfsens este spotulfpublicitar ce promovează produseleflanțului de farmaciifCatena, care utilizeazăfimaginea unor persoanefcunoscute publicului, precum Stela Popescu sau AlexandrufArșinel, în scopul creșteriifvânzării produselor sale.fAcest tip de reclamăfse bazează pe faptulfcă observarea reacțieifemoționale afișate defun actor generează ofexperiență emoțională similarăfîn rândul publicului.

Ceafmai importantă funcțiefa publicității rămâne, însă,fcea socio-economică,fîntrucât orice mesaj comercialfreprezintă, de fapt,fun mod de influențarefpsihologică și socială.

Sentimentele autotinfluență semnificativă asupratdeciziilor detachiziție șitde consum a numeroasetproduse. O bună exemplificare atacestui fenomen etoferită de piața dulciurilortși a produselor alimentare. În copilărie, dulciuriletsunt adeseatfolosite pentru recompensareatunui comportament adecvat, înttimp ce, pentrutadulți, eletau valoarea unuitcadou, atunui "mesaj" pozitiv.

Comportamenteletemoționale, empirice șitestetice, care în mod tradițional depășesc sfera marketingului tradițional, setbucură în prezent de otdeosebită atenție. Deși unii sunt chiar de părere cătaceste aspecte ale activității de consum merită un studiu detsine stătător, practicienii și-autdat seama cătînțelegerea dinamicii experienței emoționale poatetsă contribuie la dezvoltarea strategieitde marketing. Deșitcunoștințele actuale privindtexperiența emoționalăta cumpărătorului/consumatorului sunttrelativ limitate, voitîncerca să structurez ceeatce setștie în acest domeniu, aplicândttotul, sfereitpublicității.

Prin suscitareatunor reacții emoționaletprin publicitate tse pot diferenția treittipuri de utilizaretale sentimentelor diferite, dartlegate întretele. Probabil cătmanipularea sentimentelor estetcel mai adeseatfolosită pentruta produce otanumită atitudine în raport cuto marcă anumetsau cu otîntreagă clasătde produse. Există numeroasetexemple în caretsuscitareatunei mari varietăți de reacțiitemoționale este menităta-l face pe consumator sătse simtă "bine", "confortabil" sau "asigurat"tatunci când setgândește lato marcă sau latun produs. Prezentarea emoțiilor ca beneficiu distinct ce rezultă din achiziționarea mărcii sauta clasei de produsetpoate fitfolosită pentru atspori eficacitatea transmiteriitmesajului publicitar.

Fenomenul manipulăriitpoatepfipanalizatpdinpdouăpperspectivepmajore:pcapproces psihologicpșipcapprocespsociologic.pDepfapt,pambelepsepbazeazăppepun mecanism psihologic: apdetermina pe cineva, prinpdiverseptehnici, să acționeze înpfavoareapta fără apfolosi forța, lăsându-iptotodată impresia căpapales singur săpacționeze astfel. În abordarea psihologicăpse punepaccentul pe identificarea acelor resorturipinterne ce țin depînsăși naturapumană. Acest fapt îipface pepindivizi săpia decizia depa acționa în favoareapaltcuiva, fără să-și dea seama căpsunt determinați depcătre altcineva să opfacă, iar în ceapsociologică, accentul cadeppe grupuripmai maripși pepinterferențeleplor sociale.

Influența sentimentelorfasupra reacțiilor comportamentalefale consumatorilor reprezintăfo formă defmanipulare eficientă șifun aspect cefnu poate fifneglijat în cadrul uneifanalize pertinente. Rezultatulfmanipulării procesului decizionalfal cumpărătorului poate fi predictibil șifse bazează pe statistici,fdeși acestea nufoferă garanția căfacesta se vafcomporta în realitate conformfanticipărilor. O analiză statisticăfeste, de fapt, ofanaliză cantitativă care are rolulfde a anticipa, clasifica,fprecum și a optimiza comportamentulfde cumpărare alfconsumatorului.

Putemfconcluziona că publicitatea îmbinăfprincipalele caracteristici carefatrag consumatorul, pliindu-se pefprofilul psihologic alfindividului și îlfinfluențează în luareafunei decizii defcumpărare, în sensul doritfde manipulator.

3.2 Metodefde manipulare prinfpublicitate

Înfliteratura de specialitatefsunt identificate următoarele tipurifde tehnici utilizatefîn publicitate:

publicitateafpersuasivă este formafde publicitate care urmăreștefconvingerea consumatoruluifde superioritatea unui produsfsau serviciu fațăfde cel al concurenței.fFolosind argumente concrete,fraționale,fpublicitatea persuasivă devine totfmai mult o publicitatefcomparativă, televiziunea fiindfcanalul media carefpermite cel maifbine transmiterea acestuiftip de mesaje;

publicitateafmecanicistă, bazatăfpe teoria lui Pavlov afreflexelor condiționate, considerând comportamentulfeconomic ca fiindfdatorat unui automatism mental. Psihologiifnumesc acest fenomenfcondiționare clasică sau pavloviană,fcaz în care ofaluzie provocatoare de emoțiifpoate fi asociată înfmod constant cu numele mărciifpentru a producefo reacție afectivăffață defprodus. Defexemplu, prezentarea repetatăfa unui produs cumfar fi ofmarcă de bere înfdecoruri plăcute arftrebui, dacă sefdovedește eficientă, să îlfdetermine pe consumator săfasocieze această marcăfcu niște sentimente plăcute,fpozitive, de îndatăfce zărește produsul pefun raft saufîn automat. Potrivitfcondiționării clasice, aluziile dinfexecuția creativăfcare corespund uneifambianțe plăcute arftrebui să fiefastfel alese încâtfsă poatăfproduce emoția dorită.fAsocierea repetată afambianței plăcute (stimul necondiționat)fcu numele mărcii (stimul condiționat) arftrebui să aibăfîn cele din urmăfca rezultat provocareafemoției condiționate (reacție condiționată). Eficacitateafacestui tip defpublicitate este consideratăfdoar satisfăcătoare, trecându-sefla ofstrategie mai eficace;

publicitateafsugestivă, strategie maifdinamică, carefapelează reacții psihicefmai elaborate, tinzândfspre un acord întreflimbajul comercial șifmotivațiile profunde alefconsumatorului;

publicitateafproiectivă, încearcăfsă înscrie mesajulicomercial în cadrulisocial, cultural,iînimodulideiviațăialiconsumatorului.

Întreiaceste tehnici publicitareinu există o barierăiclară în cadrul mesajuluiicomercial, ci eleicoexistă, completându-se reciproc.iÎmbinarea acestor tehniciireprezintă, de fapt,iun mod de adaptareia publicității lainoul tip de consumatoriși la o economieimodernă, actuală.

Pentru creștereaieficienței mesajelor deicumpărare, publicitatea îșiicanalizează eforturile spreizona emoțiilor, a sentimentelor,iideile sugerate adresându-seimai mult sensibilitățiiidecât raționalului.iDeși cercetările privindiutilizarea sentimentelor înipublicitate sunt puține șiinu acoperă întregulipotențial al aplicării unoriastfel de strategii, putemisusține că activitatea mentalăisau cognitivăia unui individ,ica urmare a influențeiiunei reclame, poateiopera adesea la uninivel subconștient.

Prin generareaiunor serii de "sentimente"isau „stări" șiiprin asocierea acestoriexperiențe cu marcaisau clasa de produse, seipot dezvolta și menține imaginiiputernice. Se presupuneică dezvoltarea acestoriimagini se poateipetrece în douăimoduri:

folosireaimaterialului emoțional poateiduce la asocierea directă dintreireacțiile emoționale existenteiși aluziile laimarcă. De exemplu, prinialăturarea numelui McDonald's cu o serieide scene în careiapar adolescenți fericițiiși lipsiți de griji, aritrebui să se obținăiformarea unei asociații relativipermanente între marcă și acesteisentimente;

unial doilea modiține de faptul că cercetătoriiiau demonstratiimportanța, în strategia promoțională,ia atitudinii consumatoruluiifață de reclamaiîn sine. Seipare căio atitudine pozitivăifață de discursul publicitarirezultă din aluziile emoționaleidin acea reclamăiși contribuie la dezvoltareaiunei imagini favorabilă vânzării.

Uneleistudii recente arată că,icu cât indivizii auireacționat mai puternic dinipunct de vedere emoționaliîn fața unei reclame-test,icu atât mai multiau avut tendința să-șiiamintească de principalele puncteiale strategiei și săicreadă în ele. Acestilucru ar implicaifaptul că agenții publicitari aritrebui să determine dacăipublicul lor trăiește efectiv emoția-țintăiși, de asemenea, dacăipublicul simte că modeleleidin reclamă fac laifel.

Omul deirând devine o pradăiușoară a campaniilor publicitareiprin care esteiinfluențat să creadă căiachiziționarea unui produs ceiînglobează o tehnologie superioară îlitransformă într-un membruialt„high-class”. Catexemple se pot amintitreclamele la diverse tipuritde mașini sau telefoanetmobile de ultimă generație.

Întcontinuare, voi încerca identificareatunor modele, stereotipuritcu elemente semnificative aletunor campanii publicitare, caretutilizează manipularea sentimentelortpentru a-șitgaranta succesul petpiață.

Untprim exemplu este cel legattde stereotipul familieitideale, care estetfericită să consume untanumit produs, inducându-se astfel,tconsumatorilor care autfamilii asemănătoare și setidentifică cu aceasta,to stare emoțională caretîi determină să achiziționezetun produs, chiar dacă în mod rațional nu l-ar dori. O astfel de reclamă este cea la apa minerală Hera, cu mesajul: „pentru familii puternice”.

Untalt model de reclamăteste reprezentat de campaniatbrand-ului Mc’Donalds, atcărei public țintăteste constituit dintadolescenți, cărora li se induce ideea că trebuie să consume produse Mc’Donalds ca să fie considerați „cool”.

Un al treilea stereotipteste cel printcare se manipulează sentimentultde încredere petcare omul detrând îl aretîn opinia unui specialist,tinfluențându-l astfel sătachiziționeze marca recomandată.tExemplul cel mai latîndemână este celtal spoturilor publicitare, cetpromovează pastatde dinți Sensodyne, sautmarca Colgate.

Otaltă temă a reclamelor cetapelează la sentimentele consumatoruluiteste cea legată de sex, întspecial de imaginea femeiitca obiect altpasiunii și atracțieitsexuale. Septimiu Chelcea, adeptul acesteitafirmații, susține ideeatconform căreia tematicatsexuală, în toatetformele ei, ar creștetvânzările, subliniind, într-adevăr,tcă reclamele ce tconțin informații sexuale treușesc să

atragătatenția și sătse păstreze mai multtîn memoria consumatorilor.tPsihologii susțin că imaginiletsexuale sunt celetmai eficace șitsunt o metodătuniversală și rapidătde a atragetatenția.

Untexemplu de manipulare atsentimentelor estetcel care utilizează stereotipultvedetei, asociind otvedetă cu imagineatunui produs. Întacest mod setface apel la sentimenteletde admirație, respect,tfață de aceasta, exploatându-letprin dorința omuluitde rând deta accede la statusultvedetei respective. Acestttip de manipulare funcționeazătpe baza induceriitideii că produsultutilizat de star estetfoarte bun șitutilizat fiind și detconsumator, acesta vatcăpăta un statuttsocial superior. Astfeltde reclame sunt: tde promovare atsaltelelor Dormeo, caretfolosesc imaginea Nadiei Comăneci,tale companiei Garnier,tcare colaborează cu Andra pentru promovareatvopselelor pentru păr, etc.tAceste campanii publicitaretprezintă vedete caretîși exprimă mulțumireatpentru produsul folosit.tSpectatorul trăiește efectiv sentimenteletprezentate în reclamătsau are o experiență emoționalătdoar observând emoțiatafișată de modelultdin reclamă.

Un alttsentiment exploatat întscopul manipulării consumatorului estetnaționalismul. Pe astfeltde factor emoționaltse bazează reclametcu mesaje de tipul: “Adria, gustul românesc dulce-acrișor”.

Manipularea sentimentelor consumatorilor este evidentă și în campaniile publicitare legate de sărbători precum Crăciunul, Sf. Valentin, 1 Martie, sărbătorirea unei aniversări, etc., care utilizează experiența emoțională plăcută, întărind predispoziția de a reacționa pozitiv la oferta de produse și achiziționarea acestora.

Obiectivul acestuitstudiu de caztfiind acela deta determina influențatmanipulării sentimentelor asupratvânzării, voi faceto analiză pe baza unuitchestionar. Comparând rezultatele cercetării,tvoi putea stabilitdacă și gradultîn care manipularea sentimentelortconsumatorului influențează relațiatdintre publicitate șitvânzarea produselor promovatetprin aceasta.

Trebuie să atrag atenția asupra faptului că încercarea de a înțelege clientul bazată exclusiv pe analiza cantitativă este ca o încercare de a deduce ce se întâmplă prin intermediul surselor de date indirecte și limitate. În plus, concluziile trase de la abordările pur cantitative sunt predispuse la erori de interpretare. Fără un context calitativ adecvat pentru a înțelege datele, de prea multe ori se trag concluzii eronate. Studiul pe care l-am efectuat cuprinde date cantitative, dar reprezintă o bază de pornire pentru cercetări ulterioare.

Metodatși instrumentul (chestionarul) folosittpentru culegerea datelortau fost identice pentruttoți subiecții în vedereatrealizării unei analize câttmai pertinente și, prin extrapolarea rezultatelortla întregul publictconsumator, obținerea unei imaginitcât mai reale atinfluenței manipulării sentimentelortasupra deciziei detcumpărare. Subiecții au fosttîn număr det180, scopul fiind acelatca, prin dimensiunea eșantionului intervievat, sătasigur reprezentivitatea privind vârsta, genul, clasatsocială, nivelul cultural, educația,tocupația, statutul marital.

Participanții la studiutau vârste cuprinse între 15 și 63 ani, rezultând otmedie generală de vârstătde 38,4 ani. Procentul detsubiecți bărbați este de 46,11% (83 subiecți), iartcel de femei estetde 53,89% (97 de subiecți). Conform statutuluitmarital, din totalul eșantionului 59% sunt căsătoriți, 27% necăsătoriți, 12% în relație de concubinaj, 2% văduvi.

Întceea ce privește ocupația, 16% sunt elevi, 54% autun loc de muncă, 19% sunt șomeri și 11% sunttpensionari.

Chestionarultutilizat pentru realizarea acestuitstudiu se regăsește în Anexa 1 a lucrării.

Datele furnizate de această cercetare îmi vor permite să formulez concluzii și, ca o utilitate practică, recomandări în ceea ce privește realizarea reclamelor ce manipulează sentimentele consumatorului. De asemenea, acest studiu poate fi utilizat pentru elaborarea unor strategii și tehnici publicitare.

Înturma analizei datelortobținute am dedus următoareletaspecte: un numărtmare de clienți (76%) considerătcă reclamele letinfluențează decizia detcumpărare prin manipularea sentimentelor (frustraretdacă nu pottachiziționa produsul, fericirea provocatătde achiziționare, fricatde a utiliza anumitetproduse-de exemplu țigăriletsau dulciurile – șitmulțumirea de a alegetalternativele sănătoase – produsetîmpotriva fumatului sau dietetice,tplăcerea de atconduce o mașină performantă, etc.).

Deci, sentimenteletpot fi utilizate pentru a-l determina petconsumator să achiziționeze sautnu un anumit produs, atuncitcând prin reclamătse regăsesc în stări emoționaletpe care vor să le prelungeascătsau să le schimbe. Pentru a formato anumitălatitudine față delun produs sau pentrula deprinde consumatorul cu olreacție comportamentală, sentimentele potljuca un rol hotărâtorlîntr-o campanie publicitară, sporind impactuluilmesajului. Acest efect asupra publiculuila fost constatat, delexemplu, în cazul reclamelorlce foloseau umorul. Un procentlde 16% dintre cei chestionați considerălcă doar anumite reclame îilinfluențează la nivel emoțional,laltele lăsându-i indiferenți.Ola treia categorie olreprezintă consumatorii(5%) carelconsideră că publicitatea nu lelpoate influența sentimentele, condiționându-i sălcumpere un anumitlprodus. Am constatatlexistența unei a patra categoriilde consumatori, care nulpot da unlrăspuns, (3%) întrucât nulși-au format nicio opinielcu privire lalacest subiect. Am ilustrat aceste rezultate grafic în figura următoare:

Figura 3.1 Influența reclamelor asupra deciziei de cumpărare

Sursa: Realizare personală pe baza datelor colectate

Analizând timpullalocat reclamelor, chestionarul reliefeazălun efect delsaturație față de frecvențalacestora pe toate canalele mass-medialși, de asemenea unldisconfort resimțit datorită întreruperilorlemisiunilor de inserțiilpublicitare. Acesta este și motivul pentru care doar 11% au declarat că urmăresc reclamele, 29% privesc spoturile, dar nu le acordă atenție, 34% nu se uită deloc sau numai uneori și așteaptă să se termine, iar 26% nu le privesc și nu le acordă deloc atenție.

Latîntrebarea 2 dacă este considerată deranjantă întrerupereatvizionării unei emisiunit pentru inserția detspoturi publicitare, 82% dintretintervievați au răspuns afirmativ, 15% au răspunstcă uneori, atuncitcând urmăresc otemisiune care îi intereseazătfoarte mult, iar 3% autrăspuns că nu sunttderanjați de publicitate întrucât,toricum nu prea urmăresctprogramele televizate. În figura următoare sunt reprezentate grafic aceste rezultate:

Figura 3.2 Gradul de disconfort datorat difuzării de reclame prin

întreruperea emisiunilor

Sursa: Realizare personală pe baza datelor colectate

Întrebareaturmătoare s-a referit la frecvența întreruperilortemisiunilor pentru difuzareatde reclame. Cercetarea atrelevat faptul că 62% dintretsubiecți a declarat cătfrecvența întreruperilor pentru difuzareatde spoturi publicitareteste foarte mare, 35% autrăspuns da, într-o oarecare măsură,tiar 2% au considerat cătfrecvența întreruperilor nuteste mare și nu îi deranjează, iar ultimatcategorie, de 1%, a răspuns că nutau nicio părere cu privire la acest subiect. Aceste date sunt reflectate în graficul următor:

Figura 3.3 Impactul frecvenței întreruperilor emisiunilor pentru

difuzarea de reclame

Sursa: Realizare personală pe baza datelor colectate

Întrebarea numărul patru s-a referit latlungimea calupurilor publicitare,tiar participanții autrăspuns că lungimeatacestora este prea maretși sunt obositoare întproporție de 73%, untprocent det14% au considerat cătsunt destul de lungi încâttsă devină plictisitoare, iar 13% au răspuns cătnu o considerătfoarte mare. Datele sunt prezentate grafic în figura următoare:

Figura 3.4 Percepția asupra lungimii calupurilor publicitare

Sursa: Realizare personală pe baza datelor colectate

Următoarea întrebare atpus problema plictiseliitresimțite de public la urmărireatunei reclame. Răspunsurile autarătat că 55% se plictisesc, 33% într-o oarecaretmăsură, dar se terminătsuficient de repede astfel încâttsă nu devinătderanjant, iar 12% credtcă, în general, nutse plictisesc cât timptdurează reclamele. Graficul de mai jos ilustrează răspunsurile la această întrebare:

Figura 3.5 Gradul de plictiseală resimțit la urmărirea reclamelor

Sursa: Realizare personală pe baza datelor colectate

Întrebareatnumărul șase a chestionaruluita testat modul întcare consumatorul discerne realitateatde ficțiune întcadrul unei reclame șitgradul în care estetinfluențat de prezentarea produsuluitdin reclamă. Un procenttmare de intervievați (67%)ta răspuns că reclameletnu prezintă calitățiletreale ale produsului popularizat,tdar 28% au considerattcă acestea sunt prezentatetîn mod destultde apropiat detrealitate. Doar un procent det5% crede cătreclamele prezintă întmod corect și realtcalitățile unui produs. Am ilustrat aceste rezultate grafic în figura următoare:

Figura 3.6 Influența reclamelor asupra percepției calităților produsului

Sursa: Realizare personală pe baza datelor colectate

Analizând răspunsuriletsubiecților la următoarea întrebaretam constatat că 61% credtcă publicitatea estetdăunătoare tinerilor, adolescențilortși copiilor, 32% considerătcă nocivitatea existăt dar nu e îngrijorătoare, iar 7% nu credtcă este vreun pericoltpentru sănătatea lor, dacă tineriiturmăresc reclame. Datele sunt prezentate grafic în figura următoare:

Figura 3.7 Influența reclamelor asupra copiilor și a tinerilor

Sursa: Realizare personală pe baza datelor colectate

La întrebareatnumărul opt, subiecții autrăspuns în proporție det46% că publicitatea nutare niciuntfel de utilitate, 22% consideră căteste utilă într-o anumită măsură,tpentru a face cunoscută existențatunui produs pe piațătși a da posibilitatea cumpărătoruluitsă decidă dacă îl dorește sau nu, iar 32% cred cătpublicitatea este un mecanism economictfoarte eficace și,tdeci, foarte util. Aceste date sunt reflectate în graficul următor:

Figura 3.8 Utilitatea publicității în accepția consumatorului

Sursa: Realizare personală pe baza datelor colectate

Următoarea întrebaretcompletează opinia participanțilortcu privire la modul,tpozitiv sau negativ, întcare este apreciatătpublicitatea. Din analizatrăspunsurilor putem trage concluzia că 29%tconsideră că publicitatea estetun factor pozitiv, datorită,tîn principal, roluluitsău de informareta publicului cu privire latcaracteristicile unui produs. Otmare parte dintre participanți (56%),tconsideră însă publicitatea catfiind un factor negativ, prezentând otatitudine de respingere atreclamelor. Un procent de 15% dintre subiecțitcred că publicitatea estetun factor pozitiv într-o oarecaretmăsură, exceptând conținutul reclamelortcu tentă sexuală sauta celor ce încurajează consumultde produse nesănătoase. Datele sunt prezentate grafic în figura următoare:

Figura 3.9 Percepția asupra publicității ca factor pozitiv

Sursa: Realizare personală pe baza datelor colectate

Întrebarea numărultzece reprezintă un testtal gradului în care consumatorului îitpot fi manipulate deciziiletde cumpărare folosind umorultîn cadrul reclamei, pentru ataccesa subconștientul șitzona emoțiilor. Astfel, subiecțiitau fost întrebați dacătli se par mai interesante reclameletamuzante. Un numărtsemnificativ de răspunsuri s-autîncadrat în zonatda (51%), iar 35% autconsiderat că sunt mai interesantetîn măsura în care setsimt dispuși să se amuze. Un procenttde 14% au răspuns că nutli se par amuzante reclameletde niciun fel.

Figura 3.10 Influența umorului în reclame asupra deciziei de cumpărare

Sursa: Realizare personală pe baza datelor colectate

Următoarea întrebarets-a situat tot în zona testăriitmanipulării sentimentelor, în acesttcaz fiind vorba despretsentimente asociate unor vedete,ta căror notorietate estetfolosită pentru atcrea un efecttde imitare atacestora în comportamentultconsumatorului. La aceastătîntrebare un procent det61% dintre participanți autrăspuns că reclamele cetprezintă vedete promovând un produstsunt considerate mai atractivetși le inspiră untgrad mare de încrederetîn produsul respectiv. 28% dintretsubiecți recunosc că se simt înclinațitsă achiziționeze unele dintretproduse, iar 11% nu sunt interesațitde cumpărarea niciunuitprodus promovat de o vedetă.

Figura 3.11 Influența stereotipului vedetei

Sursa: Realizare personală pe baza datelor colectate

Reclamele cetconținttematică sexualătfiindtuneletdintre celetmai de succes întsporirea vânzărilor, am formulat următoareatîntrebare, urmărind impactul acesteitteme asupra participanților latacest chestionar. Prin întrebarea numărultdoisprezece, am dorit sătpot analiza gradultde interes manifestat cutprivire la acest tip detreclame. Răspunsul a 43% dintretsubiecți a fost că urmăresctcu mai mult interestreclamele ce promovează produsetprin imagini sexuale, iar 21% autdeclarat că sunttdoar uneori interesați detasemenea reclame. Un procent det36% dintre chestionațitnu sunt interesați șitchiar consideră cătar trebui interzise acestetreclame.

Figura 3.12 Influența reclamelor cu teme sexuale

Sursa: Realizare personală pe baza datelor colectate

A treisprezeceatîntrebare a chestionarului ridicătproblema măsurii în caretun produs promovattde un specialist poatetinduce consumatorului dorințatde a-l achiziționa. Răspunsurile primite autrelevat faptul că 69% dintre participanți consideră cătar cumpăra produse recomandate detspecialiști, 28% au încrederetîn recomandarea acestoratdacă li se dau mai multe informațiitsatisfăcătoare cu priviretla produs, iar 3% nutar cumpăra indiferent cinetrecomandă produsul. În figura următoare este prezentat gradul de încredere în recomandarea specialiștilor:

Figura 3.13 Încrederea în recomandarea specialiștilor

Sursa: Realizare personală pe baza datelor colectate

Ultima întrebaretdin chestionar se referătla susceptibilitatea subiecților deta se identifica cutmodelele prezentate în reclame. Răspunsuriletla această întrebare reprezintătun indicator al măsuriitîn care subiecții pot fitmanipulați sentimental prin exploatareatemoțiilor ce copiază sentimenteletprezentate în reclamă sautemoția afișată de model. Untprocent de 49% se identifică cu modelele prezentatetîn reclamă, 31% dintre intervievați autrăspuns că setidentifică doar cu modelele cetprezintă anumite afinitățitcu trăirile, sau situațiiletîn care setaflă subiectul, iar 20% nu setidentifică în nicio situație cutmodelele din reclame.

Figura 3.14 Influența modelelor

Sursa: Realizare personală pe baza datelor colectate

Înlconcluzie, din rezultatele delmai sus, obținute lalnivel declarativ, reieselfaptul că există olpresiune exercitată la nivellemoțional asupra consumatorilor,lîn vederea achiziționării produselorlapărute în spoturile publicitare,lde care aceștia suntlconștienți în diferite grade, în funcțielde factorii implicațilîn manipulare. Comportamentului bazatepe sentimente aleconsumatorului trebuie să iese acorde o mai mare atenție, întrucât înțelegereaedinamicii experienței emoționale se poateeconcretiza în idei noi deedezvoltare a strategiilor deemarketing. Deși informațiile actualeeprivind manipularea sentimentelor înevânzări sunt limitate, voi încerca să utilizez dateleepe care le-am obținut prinestudiul de caz, pentru a realiza o structurare mai clară a acestora.

Deși tipurile de reacții emoționale sunt diferite, ele au aceeași finalitate, deea produce o anumită atitudine îneraport cu o anumită marcă sau o întreagăeclasă de produse. Se poate constata oecreștere a eficacității mesajuluiepublicitar prin manipulareaesentimentelor consumatorilor. Spre deosebire de influența de tipul convingerii raționale, prin manipulare nu se urmărește înțelegerea mai profundă a situației, ci impunerea unei înțelegeri convenabile, recurgându-se la inducerea în eroare cu argumente falsificate, cât și la apelul palierelor emoționale sau non-raționale. În cazul manipulării, intențiile reale ale celui care transmite mesajul rămân insesizabile celui manipulat.

Diversificarea permanentă a surselor de concepere și difuzare de mesaje a condus la o practică manipulativă care are la bază coduri precise, dar identificabile numai de ''profesioniști'' și total inaccesibile celor neinițiați în acest domeniu. Unul din scopurile fundamentale ale comunicării este de a convinge receptorul (receptorii) mesajului de o anumită opinie și de a-i întări sau de a-i modifica în acest fel atitudinile. Dacă un emițător dorește să schimbe o atitudine a altei persoane, el va trebui să identifice factorii procesului de comunicare care pot produce această schimbare.

Manipularea sentimentelor poate avea ca răspuns asocierea directă dintre reacțiile emoționale ale individului și o anumită marcă sau produs. De exemplu, prin alăturarea numelui McDonald's cu o serie de scene în care apar adolescenți fericiți și lipsiți de griji, ar trebui să se obțină formarea unei asociații relativ permanente între marcă și aceste emoții. De asemenea, am încercat să demonstrez importanța, în strategia promoțională, a atitudinii consumatorului față de reclama în sine. Se pare că o atitudine pozitivă față de discursul publicitar rezultă din aluziile emoționale din acea reclamă și contribuie la dezvoltarea unei imagini de marcă favorabile.

Analiza datelor obținute prin chestionarea eșantionului de subiecți a mai relevat faptul că sexul acestora are influență asupra opiniilor exprimate. Astfel,efemeile sau dovedit a fi mai înclinate săeprivească reclamele într-un modepozitiv, iar tinerii au maiemultă încredere în mesajele publicitareedecât adulții. O mare parteedintre adulți consideră publicitatea manipulatoare, fiindemai circumspecți în evaluarea influenței reclamelor, dar sunt totuși influențațiede ideile ce le sunt induse prin reclame. Indiferent de moduleîn care suntefolosite sentimentele, pentru formareaeunor legături de asociere a răspunsurilor emoționaleecu aluziile la o anume marcăesau produs, ar trebui să aibă ca rezultat formarea unei imaginiepozitive care să faciliteze cumpărarea produsului.

Utilizareaetemelor, a simbolurilor sau a altoremateriale cu încărcătură emoțională în publicitate poateeavea, evident, un efectepozitiv asupra dezvoltării și perpetuării reacțiilor pozitive fațăede un produs.

Studiulea mai arătat că indivizii sunt, înemare măsură, afectați emoțional de legăturile pe care leesesizează între elementele semnificative ale stereotipurilor prezentateeîn reclame și nevoile, dorințele și sentimentele lor. Reacțiile consumatorilor la publicitate pot fi considerate un rezultat al situațiilorepline de încărcătură emoțională exploatată prinestrategiile publicitare. Sentimentele par săejoace un rol important în luarea deciziei de cumpărare înecazul multor produse de consum, precum:etutunul, băuturile alcoolice, automobilele, produseleepentru uzul personal sauecasnic, ori produsele alimentare.

Acest studiu poate fi completat, pentru a crește relevanța datelor acumulate, incluzând și analiza impactului publicității asupra copiilor. Consider că aceștia reprezintă un segment important al publicului țintă, dar, deocamdată, nu am inclus în eșantionul de subiecți chestionați această grupă. Voi aprofunda, însă, subiectul într-un studiu ulterior.

Voi maitevidenția faptul că, deși publicitateatpoate modela limbajul, sistemul de valoritși chiar modul de viață,tconsumatorului îi rămâne oricând posibilitateatde a alege mesajeletde consum care sunttîn concordanță cu așteptările, dorințele,tnevoile șitinteresale sale.

Totodată,lacest studiu arată călemoțiile pot fi utilizate înlmod profitabillpentru a-i învăța pelconsumatori să aibă unlanumit comportament de cumpărare.

Mai trebuie subliniat și faptul că publicitatea sa dovedit a fi un întreg ansamblu cultural, cu o mare putere de penetrare a conștientului, a subconștientului și a zonei emoționale a consumatorului, uzând de atributele proprii unui mijloc de comunicare în masă.

3.3 Evoluțialmanipulării prin publicitate

Fiecare etapă istoricăla adus cu sinelnoi forme de publicitate. Astfel,linventarea tiparului alînsemnat și apariția primilorlfluturași publicitari, iar revoluțialindustrială a determinat modificări înlcadrul societății și trecerea lalproducția de masă. Aceasta a dus laltransformarea publicității într-unlinstrument conceput să ajungă,lde asemenea, lalo audiență de masă.lApariția radioului, la începutullsecolului XX a reprezentat unlnou mijloc de altransmite mesaje de cumpărarelunui număr câtlmai mare de indivizi, depășitlrapid de avantajele oferitelde apoi de televiziune.

Procesullde vânzare aldevenit destul de complex înlsecolul XXI.iCa urmare a dezvoltării domeniuluiiinformaticii, consumatorul de rândieste mult mai educat șiiavizat decât oricând înainte.iPracticile de cumpărare sunt acumila cele mai înalte standarde,iși s-au maturizat semnificativ.iGama competitivă a unor industriiieste aproape copleșitoare, înitimp ce organizațiile au crescutimai mari, mai globaleiși mai complicate.

În nouateră caracterizată de schimbăriletproduse în societatea detconsum asistăm și latadaptarea publicității latnoile pretenții aletconsumatorilor.

Evoluțiaiviitoare a publicității va consta înidezvoltarea noilor canale media: televiziunea interactivă,irețelele de socializare,iblog-uri,isite-uri precumiYouiTube, etc. Perspectivele oferite deinoile tehnologii impunitrecerea la moduri de comunicareiinteractive, deci tehnicileide manipulareivor trebui săise adapteze acestora.

Deiasemenea, în noul context înicare trebuie să seiadreseze unui consumator evoluat, creatoriiide reclame vor fiinevoiți să își perfecționeze mesajeleiși tehnicile de abordareiale acestora.

Pentru caiviitoarele utilizări ale sentimentelor înipublicitate, în scopul vânzării produselor,isă fieieficiente, trebuie să seialeagă cu grijă emoțiaicea mai adecvată "temei" mesajuluiiși care să fieiușor de suscitat.

David Ogilvy spunea: “Dacă încercațiisă convingeți oameniiisă facă un anumit lucruisau să cumpereiceva, trebuie săile vorbiți în limbajul loripropriu, folosind moduliîn care gândesc”.

Publicitatea viitoruluiiva fi definită de pliereaipe caracteristicile fiecărui tipide consumator șiipersonalizată în funcție de individisau grupul restrâns căruiaiîi aparține,impactul decisividevenind cel al mediuluiionline, prin intermediul internetuluiiaccesat de pe telefonul mobiliși al altor instrumenteiinteligente, precum e-readerele.

3.4 Perspectiveiale manipulării prin publicitate

Aparițiaiunor mijloace noi de comunicare înimasă implică încercarea deia evalua influența pe careipublicitatea prin utilizarea acestoraio poate exercita asupraiconsumatorului.

De asemenea,ieste necesară o înțelegereimai bună a modului înicare evoluează aceste mijloaceide comunicare și a impactului acestoraiasupra opiniilor și dorințeloripublicului receptor.

Indivizii potifi manipulați prin informațiileicare li se transmit.iFenomenul este facilitat de cătreidezvoltarea accelerată a mijloaceloride comunicare și creșterea impactuluiipe care îl au ideileitransmise prin acestea. Reclamele, nuinumai că afirmă și accentuează anumiteiidei care susținiinteresele materiale ale creatorilorilor, dar adesea sugerează căiprodusele și serviciile oferiteisunt cele care poticrea o lume maiibună și pot aduce avantaje înipofida probelor contrarii dinimulte cazuri.

Manipulareaiprin publicitate este strânsilegată de evoluția societății șiiinfluențată de modificările apăruteiîn spațiul socio-cultural.

Conform lui JamesiHumphreys, manipularea prin presăitinde să devină depășită,ilocul acesteia fiindiocupat de internet,iîntrucât oamenii preferă acestimijloc de informare și comunicare.iDeși presa este considerată, conformisondajelor de opinie, peiunul din primele locuriiîn ceea ce priveșteiîncrederea acordată de cetățeni,iea este, totodată, șiiconsiderată responsabilă deimanipulare prin intermediuliacesteia.

Îniaceastă lucrare am încercat săidescriu, cu ajutorul lucrăriloride specialitate studiate, efecteleiproduse de acest tipide manipulare asupra consumatorului.iAm ales acest aspect pentru studiul deicaz, întrucât massimedia și mijloacele sale deidifuzare sunt, consider eu,iinstrumentele de influențareicele mai eficiente, utileiși cu accedere laicel mai mare număride potențiali clienți. Aceastăiarie largă de acoperireia tuturor mediilor sociale conferăipublicității puterea deia induce consumatoruluiianumite opinii și dorințeiîn legătură cu achiziționarea unoriproduse sau servicii.

CONCLUZII

Manipulareaiprin publicitate supuneiomul contemporan unei continueiagresiuni psihice, avalanșa deireclame transformându-l într-un individicircumspect, irascibil, neîncrezător, ciniciși ironic, nemulțumit deiceea ce posedă și dorindu-șiitot ceea ce îl îndeamnă mesajele deiconsum să achiziționeze.iPrin publicitate, consumatorului i se induce ideea că numai achiziționând produsul respectivise poate transforma dintr-un individide rând și insignifiant, într-oipersoană importantă, respectată și realizatăisocial.

Fenomenul de manipulare prin publicitateipoate fi descris, din punct de vedereisocial, ca profundinociv datorită frustrărilor și resentimenteloriconsumatorilor care nu pot să-șiiprocure produseleipopularizate, alimentând, în acest mod,iconflicte sociale și creând oifalsă ierarhie a valorilor.

Dincolo deiaspectul financiar, care vizează creștereaivânzărilor de produse și servicii prin atragereaipublicului țintă și lărgireaipieței, reclama induce atitudini șiicomportamente, direcționându-leiîn sensul dorit de manipulator.

Respectulifață de consumator aritrebui să se manifeste maiimult prin activitatea unoriinstituții care săicontroleze atent adevărul și realitatea cuiprivire la produsele șiiserviciile comercializate. Îniacest mod se poate evita escrocareaicumpărătorului și informarea corectăia acestuiaidespre caracteristicile produsului șiidespre avantajele sau riscurileiutilizării sale.

Deiasemenea, consider că esteinecesar controlul strict asupraipublicității agresive sau mincinoaseiși chiar interzicerea unoriastfel de reclame, cumiar fi cele ce promoveazăijocurile video bazateipe lupte și violență.

Priniutilizarea tehnicilor de manipulareioamenii vor putea fi clasificațiiîn două categorii: pradăiși prădător, vânat șiivânător. Este un scenariuiextrem de pesimist, pentruidesființarea căruia trebuieisă contribuim cu toții, indiviziiionești, raționali, care nuidoresc să devină roboțiici ființe umaneicare doresc să trăiascăiîntr-o societate civilizată șiisănătoasă.

ANEXA 1

CHESTIONAR

STUDIU DE CAZ

MANIPULAREA SENTIMENTELOR PRIN PUBLICITATE

BIBLIOGRAFIE

Ștefan Buzărnescu, Sociologia opiniei publice, Ed. Didactică și Pedagogică, București, 1996

Cătălin Zamfir, Lascăr Vlăsceanu (coord.), Dicționar de Sociologie, Ed. Babel, București, 1993

Ficeac, B., Tehnici de manipulare, Ed. C. H. Beck, București, 2006

Cialdini, Robert B., Persuasiunea – știință și practică, Ed. Publică, București, 2013

Cialdini, Robert B., Psihologia influenței, Sankt Petersburg

R. V. Joule, J. L. Beauvois, Tratat de manipulare, Ed. Antet, 2009

Kotler Philip, Gary Armstrong, Principiile marketingului, 1991

Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Ed. Teora Bucure;ti, 2008

Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, Ed. Trei, București, 2005

Dominick, Joseph R., The Dynamics of Mass Comunication, Ed. Random House, New York, 1987

Chelcea Septimiu, Psihosociologia publicității, Despre reclamele vizuale, Ed. Polirom, Iași, 2012

Rodger Streitmatter, Sexul vinde, Ed. Tritonic, București, 2006

David Ogilvy, Confesiunile unui om de publicitate, Ed. Humanitas, București, 2009

Guéguen, N., Psihologia manipulării și a supunerii, Ed. Polirom, Iași, 2007

Coman, Cristina, Relațiile publice și mass-media, Ed. Polirom, Iași, 2000

Herjeu, R., Oglinda mișcătoare: televiziunea și societatea, tehnici de propagandă, persuasiune și manipulare, Ed. Fundația “România de Mâine”, București, 2000

Iluț, Petru, Psihologie socială și sociopsihologie, Ed. Polirom, Iași, 2009

Nicola, M., Petre, D., Publicitatea, Ed. SNSPA, București, 2001

Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Ed. Libra, București, 1995

Popa, Dorin, Comunicare și publicitate, Ed. Tritonic, București, 2005

Marcenac, Luc; Milon, Alain; Saint-Michel, S-H., Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iași, 2006

Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro, București, 2004

Larson, Charles U., Persuasiunea – receptare și responsabilitate, Ed. Polirom, Iași, 2003

Russell, Th., Lane, R., Manual de publicitate, Ed. Teora, București, 2002

Pitariu, H.; David, I., Psihologia reclamei, Universitatea Babeș-Bolyai, Cluj-Napoca, 2008

Milton Rokeach, The nature of human values, Ed. Free Press, New York, 1973.

BIBLIOGRAFIE

Ștefan Buzărnescu, Sociologia opiniei publice, Ed. Didactică și Pedagogică, București, 1996

Cătălin Zamfir, Lascăr Vlăsceanu (coord.), Dicționar de Sociologie, Ed. Babel, București, 1993

Ficeac, B., Tehnici de manipulare, Ed. C. H. Beck, București, 2006

Cialdini, Robert B., Persuasiunea – știință și practică, Ed. Publică, București, 2013

Cialdini, Robert B., Psihologia influenței, Sankt Petersburg

R. V. Joule, J. L. Beauvois, Tratat de manipulare, Ed. Antet, 2009

Kotler Philip, Gary Armstrong, Principiile marketingului, 1991

Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Ed. Teora Bucure;ti, 2008

Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, Ed. Trei, București, 2005

Dominick, Joseph R., The Dynamics of Mass Comunication, Ed. Random House, New York, 1987

Chelcea Septimiu, Psihosociologia publicității, Despre reclamele vizuale, Ed. Polirom, Iași, 2012

Rodger Streitmatter, Sexul vinde, Ed. Tritonic, București, 2006

David Ogilvy, Confesiunile unui om de publicitate, Ed. Humanitas, București, 2009

Guéguen, N., Psihologia manipulării și a supunerii, Ed. Polirom, Iași, 2007

Coman, Cristina, Relațiile publice și mass-media, Ed. Polirom, Iași, 2000

Herjeu, R., Oglinda mișcătoare: televiziunea și societatea, tehnici de propagandă, persuasiune și manipulare, Ed. Fundația “România de Mâine”, București, 2000

Iluț, Petru, Psihologie socială și sociopsihologie, Ed. Polirom, Iași, 2009

Nicola, M., Petre, D., Publicitatea, Ed. SNSPA, București, 2001

Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Ed. Libra, București, 1995

Popa, Dorin, Comunicare și publicitate, Ed. Tritonic, București, 2005

Marcenac, Luc; Milon, Alain; Saint-Michel, S-H., Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iași, 2006

Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro, București, 2004

Larson, Charles U., Persuasiunea – receptare și responsabilitate, Ed. Polirom, Iași, 2003

Russell, Th., Lane, R., Manual de publicitate, Ed. Teora, București, 2002

Pitariu, H.; David, I., Psihologia reclamei, Universitatea Babeș-Bolyai, Cluj-Napoca, 2008

Milton Rokeach, The nature of human values, Ed. Free Press, New York, 1973.