Manipularea Publicului Prin Publicitate Si Presa
MANIPULAREA PUBLICULUI PRIN PUBLICITATE ȘI PRESĂ
CUPRINS
CUPRINS
ARGUMENT
CAPITOLUL I. ISTORIA PUBLICITĂȚII
În perioada medievală apar noi forme de exprimare a publicității, foarte simple de altfel: utilizau așa-numiții “ strigători “. Aceștia erau cetățeni, angajați de către comercianți, care lăudau strigând calitățile mărfurilor acestora. Cu mult mai târziu, aceștia devin figuri familiare și pe străzile așezărilor coloniale americane. Acesti “strigători“ pot fi socotiți precursorii crainicilor moderni care difuzeaza reclame radio sau TV.
I.1 GENERALITĂȚI; DEFINIȚII; TIPURI DE PUBLICITATE
I.2. ROLUL ÎN ECONOMIA DE PIAȚĂ; VALOARE ECONOMICĂ ȘI SOCIALĂ
I.4 COMUNICARE PUBLICITARĂ
I.5 TEORII ȘI METODE ÎN STUDIUL COMUNICĂRII PUBLICITARE
I.6 RECLAMA. ELEMENTELE RECLAMEI. RECLAMA TV
I.6.1 GENERALITAȚI. DEFINIȚII
I.6.2 ELEMENTELE RECLAMEI
I.6.2.1 Platforma și metoda de abordare
I.6.2.2 Titlul
I.6.2.3 Sloganul
I.6.2.4 Textul informativ
I.6.2.5 Marca
I.6.2.6 Logo – ul
I.6.2.7 Ilustrația
I.6.2.8 Sunetul
I.6.2.9 Mișcarea în reclamă
I.6.3 FUNCȚIILE RECLAMEI
I.6.4 STRATEGII DE RECLAMĂ
I.6.5 RECLAMA PENTRU TELEVIZIUNE
CAPITOLUL II. Manipularea în publicitate și mass media
2.1 Limbajul Publicități
2.2. Metode de manipulare mediatică
Capitolul III. Studiu de caz. Istoria și evoluția fenomenului Coca Cola
3.1 Publicitatea Coca-Cola
3.2 Secretul succesului Coca Cola
3.3 Crearea de simboluri: Moș Craciun
3.4 Pozitionarea și plasarea produsului
3.5 Manipularea și efectele ei asupra publicului și a societății de către Coca-Cola
CONCLUZII
Bibliografie
ARGUMENT
În zilele de azi vorbim din ce în ce mai mult și ne înțelegem din ce în ce mai puțin. Într-o eră a informației în care noi, ajutați de capacitățile intelectuale proprii, ne străduim să selectăm informația reală și folositoare, publicitatea nu face decât să încetinească acest proces de selecție, aducând în loc, o abundență enormă de iluzii nefondate. Suntem înconjurați de ea și nu mai știm cât la sută din percepția noastră asupra unui produs ne mai aparține sau este suma influențelor apărute. Aceasta a dus pănă la stadiul în care astăzi găsim publicitate în orice mediu în care pătrundem și dezvoltăm astfel o toleranță inevitabilă și o gândire mecanică atunci când interacționăm cu ea. Prin această lucrare de licență mi-am propus să demonstrez că scopul publicității a depășit demult intenția de a persuada și a trecut la manipulare în exces, însă deși este o metodă mult prea uzată, și prea mult folosită, continuă și va continua să nu dea greș. Publicitatea poate fi ușor asociată cu ideea de revoluție. Întradevăr, termenul acesta poate provoca imaginea tragică a unui război sângeros, însă ea este chiar mai gravă pentru că este o revoluție ,,de catifea" ce distruge la nivelul conștiinței, la nivelul modificărilor de percepție al oamenilor. Suntem cu toții afectați mai mult sau mai puțin conștient de acest proces de modificare al atitudinilor care nu are ca scop decât uniformizarea și controlarea aproape în totalitate a libertății deciziilor noastre. În calitate de consumatori suntem mereu invadați de reclame, care urmăresc lansarea pe piață de noi produse. Le dorim pe toate, le cumpărăm pe câteva, iar după ceva timp digerăm situația și realizăm că nu aveam atâta nevoie de acele lucruri. Asta în cel mai fericit caz fericit. În scenariul nefericit devenim anxioși că nu putem avea tot ce dorim, tot ce ni se prezintă într-un ambalaj frumos, dar de care nu suntem conștienți că nu ne folosește.
Discursul publicitar a apărut în viață noastră, orientându-ne zi de zi percepția și raportarea la imediata realitate, îndreptându-le, aranjându-le și dându-le noi semnificații. Se face apel la afectivitate și nu la rațiune. De aceea, orice incursiune în problematică publicității trebuie să pornească de la esența și intenția reclamei. Dincolo de aspectul financiar reclama induce atitudini și comportamente, răsturnând granițele sociale existente, distribuind cu dărnicie rețete de fericire false și garantând accesul în paradisul societății de consum. Dar avem întradevăr nevoie de produsul care ni se prezintă, căruia i se face reclamă? Sau doar ni se pare și suntem influențați să credem că am avea aceste nevoi?
Utilizarea noilor media demonstrează că, mai mult ca niciodată ca publicitatea se poate adapta oricărui canal, că este inovatoare, mereu prezentă și cu propuneri proaspete de experiente nemaîntâlnite de către indivizii consumatori. Obiectivul campaniilor publicitare este fără doar și poate stabilirea ideilor și punctelor de plecare precum și argumentarea puternică în vederea poziționării unui brand într-o postură care să asigure succesul percepția clienților fiind aceea de partener credibil. Astfel, rezultatul cel mai favorabil al unei campanii publicitare este influențat de stabilirea cu precizie a grupurilor țintă și de alegerea celor mai eficiente intrumente de informare a acestor grupuri. Adaptarea mesajului publicitar la grupul-țintă de interes se realizează selectând datele de interes maxim și structurându-le în vederea procesării informației, atât de către consumatori, cât și de mass mediile folosite.
Tema lucrării mele "Manipularea publicului prin publicitate și presă" pornește de la realitatea îngrijorătoare pentru o societate care se pare că se vrea a fi numai de consum.
Lucrarea se prezintă cu introducere, denumită în lucrare Argument și Concluzii, cuprinsul lucrării fiind structurat în două părți. Capitolul I și II reprezintă partea teoretică în care am definit conceptele de bază utile pentru raportarea la societatea actuală, acestea fiind manipularea și persuasiunea. De asemenea, un loc important în aceaste capitole îl deține discuția asupra principalelor tipuri de publicitate și felului în care aceasta acționează asupra consumatorilor de produse.
CAPITOLUL I. ISTORIA PUBLICITĂȚII
Putem spune că publicitatea este o marcă a trecutului, la fel de veche ca și activitatea de comerț dacă nu putem preciza chiar faptul că aceasta a apărut și a evoluat o dată cu comerțul. În materia vânzării unui produs o primă condiție pentru supraviețuirea sa pe piața de consum este ca acest produs să fie cunoscut. Pe vremuri, era suficient ca firma să fie agățată deasupra unei prăvălii. Astăzi, avem de-a face cu o concurență acerbă în domeniu, imaginea de firmă reușind să conteze mult mai mult decât produsul propriu-zis.
Publicitatea a apărut încă din antichitate, încă din perioada 30000 – 500 î.e n. Putem vorbi de o formă arhaică de firmă exterioară, reprezentată printr-un semn, pictat foarte atrăgator pe peretele unei clădiri. 500 de ani mai târziu, negustorii egipteni așezau de-a lungul drumurilor publice bucăți de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în vederea informării călătorilor asupra produselor sau serviciilor oferite. Acesta a fost primul pas spre ceea ce azi numim “ publicitate outdoor “. În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau pictate pe pereți în vederea promovării jocurilor publice, a negoțului local sau pentru a chema alegătorii la vot.
În perioada medievală apar noi forme de exprimare a publicității, foarte simple de altfel: utilizau așa-numiții “ strigători “. Aceștia erau cetățeni, angajați de către comercianți, care lăudau strigând calitățile mărfurilor acestora. Cu mult mai târziu, aceștia devin figuri familiare și pe străzile așezărilor coloniale americane. Acesti “strigători“ pot fi socotiți precursorii crainicilor moderni care difuzeaza reclame radio sau TV.
I.1 GENERALITĂȚI; DEFINIȚII; TIPURI DE PUBLICITATE
„Publicitate înseamnă răspândire a unei informații în public; modul în care se face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului asupra calității, prețului și utilității produsului oferit”.1 „Publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat”2.
Dicționarul a preluat definiția, ea fiind dată de Comitetul de Marketing din SUA în 1994. Ca fenomen, publicitatea abordează latura economică (având ca scop dezvoltarea vânzărilor) și latura socială (se adresează nu doar clienților existenți într-un anumit moment ci întregii populații – potențiali cumpărători care să aibă cât mai multe informații despre produse/servicii).
Publicitatea ca și fenomen provenit și cunoscut din antichitate, din punct de vedere lingvistic vine din limba latină, înseamnă un lucru care se aduce la cunoștința publicului; legat de publicitate, apare noțiunea de reclamă (în limba latină, clamare înseamnă a chema, a striga), publicitatea și reclama formează fenomenul publicitar. Publicitatea este de fapt în fond o serie de activități prin care se promovează pe piață o anumită idee, un anumit produs sau un anume serviciu.
Funcționând ca fenomen economic și cultural, publicitatea vehiculează conținuturi simbolice prin intermediul mass-media; comunicarea publicitară orientează percepția și raportarea la realitatea imediată.
Publicitatea poate fi de diferite tipuri (“Dicționar Explicativ de Jurnalism, Relații Publice și Publicitate”, p.2953)
Publicitatea comercială (publicitate corporată, de marcă sau industrială) cuprinde publicitatea de consum și de afaceri.
Publicitatea non-comercială – este publicitatea în serviciul public. Mesajul este menit să transmită informația nedeviată în legătură cu o problemă publică sau de interes public.
Publicitatea de prestigiu (sau instituțională) – pentru a avea o imagine mai bună firma nu se adresează clienților potențiali ci publicului în general; publicitatea de prestigiu nu urmărește un profit cu urmare imediată, ci valorificarea imaginii pe termen lung, determinând ca aceasta să se confunde cu relațiile publice.
Publicitatea comparativă (sau negativă)– un produs este comparat cu un altul, mai puțin performant; speculând o mai bună informare a publicului în legătură cu produsul, se încalcă normele concurenței loiale. Publicitatea comparativă este interzisă în unele țări (Franța), este permisă în alte țări ( SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda), este îngrădită prin acte normative într-o serie de țări.
Publicitatea interzisă – are în vedere protecția consumatorului și asigurarea unei concurențe loiale; este supusă unui control strict (ex: publicitatea agricolă, a agențiilor de voiaj, a băuturilor alcoolice, a țigărilor, publicitatea financiară sau farmaceutică).
Publicitatea conotativă – evocă și sugerează, se adresează motivațiilor inconștiente, procedează prin asociații de idei, prin evocarea imaginii. Folosește imaginea și sunetul.
Publicitatea denotativă – informează, apelează rațiunea și argumentează pentru a convinge; folosește textul și imaginea, pentru a întări explicația verbală.
Publicitatea mascată – publicitate ascunsă sub aparența opiniei sau informării; selecționează faptele și argumentele, astfel încât să favorizeze un grup de interese: economice, politice, financiare. În acest caz, frauda produsă este dublă: instituția de presă nu percepe onorariul, iar publicul primește insidios mesajul publicitar.
Publicitatea pentru o cauză – urmărește prezentarea persuasivă ale presoanei care o efectuează.
Publicitate virtuală – este publicitatea efectuată prin intermediul canalelor audio-vizuale, prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consiliul Europei și unele coduri deontologice occidentale recomandă renunțarea la un asemena mod de reclamă pe timpul anumitor transmisiuni în vederea protejării consumatorilor de publicitate agresivă.
Publicitatea politică – este similară propagandei; mai poate fi asimilată publicității pentru o cauză.
I.2. ROLUL ÎN ECONOMIA DE PIAȚĂ; VALOARE ECONOMICĂ ȘI SOCIALĂ
Publicitatea funcționează atât ca fenomen economic, fiind legată de piața liberă, cât și ca fenomen cultural, vehiculând conținuturi simbolice prin intermediul mass-media.
În mod tradițional întreprinderile erau gândite și organizate în jurul unui proditatea conotativă – evocă și sugerează, se adresează motivațiilor inconștiente, procedează prin asociații de idei, prin evocarea imaginii. Folosește imaginea și sunetul.
Publicitatea denotativă – informează, apelează rațiunea și argumentează pentru a convinge; folosește textul și imaginea, pentru a întări explicația verbală.
Publicitatea mascată – publicitate ascunsă sub aparența opiniei sau informării; selecționează faptele și argumentele, astfel încât să favorizeze un grup de interese: economice, politice, financiare. În acest caz, frauda produsă este dublă: instituția de presă nu percepe onorariul, iar publicul primește insidios mesajul publicitar.
Publicitatea pentru o cauză – urmărește prezentarea persuasivă ale presoanei care o efectuează.
Publicitate virtuală – este publicitatea efectuată prin intermediul canalelor audio-vizuale, prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consiliul Europei și unele coduri deontologice occidentale recomandă renunțarea la un asemena mod de reclamă pe timpul anumitor transmisiuni în vederea protejării consumatorilor de publicitate agresivă.
Publicitatea politică – este similară propagandei; mai poate fi asimilată publicității pentru o cauză.
I.2. ROLUL ÎN ECONOMIA DE PIAȚĂ; VALOARE ECONOMICĂ ȘI SOCIALĂ
Publicitatea funcționează atât ca fenomen economic, fiind legată de piața liberă, cât și ca fenomen cultural, vehiculând conținuturi simbolice prin intermediul mass-media.
În mod tradițional întreprinderile erau gândite și organizate în jurul unui produs, acestea trăiau “pentru” și “prin” produs. Într-o economie de piață ceea ce gândesc directorii referitor la ce trebuie să producă întreprinderea nu este relevant, nici pentru viitorul întreprinderii, nici pentru mersul afacerii, decât dacă managerii anticipă nevoile consumatorilor. Dorința de cumpărare a consumatorilor a unui anume produs este decisivă alături de propria concepție despre valoarea pe care o atribuie produsului.
Într-o economie de piață există o mare concurență ce duce la o mai bună satisfacere a intereselor tuturor, respectiv profiturile întreprinzătorilor și satisfacerea nevoilor consumatorilor. Publicitatea și reclama joacă un rol important prin influențarea comportamentului consumatorilor.
Publicitatea este luată în discuție și explicată din cele trei perspective culturale, fiecare generând și o anumită atitudine.
O primă teorie o constituie teoria persuasiunii clandestine, a lui V.Packard. Acestă teorie respinge publicitatea, considerând că este o formă de manipulare și nimeni nu are dreptul de a face acest lucru. El consideră că în însăși substanța ei este o persuasiune clandestină: în ultima decadă s-a apelat tot mai frecvent la comiterea agresiunilor la nivelul subconștientului pentru a depăși neîncrederea noastră conștientă cu privire la subiectele de reclamă.
Adepții acestei teorii definesc publicitatea ca o formă mascată de totalitarism; este o exagerare căci publicitatea nu-și propune remodelarea ființei umane, nici anihilarea societății civile.
Ca o replică la această concepție, publicitatea a fost însușită asemenea unui factor de democrație. Fără a se asemăna în totalitate cu propaganda, aceasta presupune creativitate, originalitate, seducție; publicitatea de serviciu public și de interes general: semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecție a pensionarilor, de asistență socială. Publicitatea are importanță decisivă pentru agenții economici, dar nu are consecințe majore pentru ceilalți. Această teorie, destul de limitată, pare să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate și logica totalitară, decât virtuțile sale democratice.
Abordată din perspectivă comunicațională, publicitatea a dat naștere numeroaselor dispute, cu referire în mod special la valoarea conținutului informațional al mesajelor: funcția publicitară a comunicării de masă; contextul socio-cultural al comunicării; rolul activ al receptorului (care decodifică mesajul și instituie propriile semnificații); funcționarea categoriilor mitului (obiectul devine pseudo-eveniment și prin aderarea publicului la mesajul publicitar, el se incorporează în viața reală ca eveniment real); latura poetică a publicității și efectul ei simbolic.
Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării ordinii sociale și procesului de unitate colectivă. Secolul nostru se află sub semnul crizei de valori, peste care se suprapune criza reprezentărilor. Este necesară astfel crearea unui limbaj nou care să ritualizeze și să spectacularizeze evenimentele sociale. Spectacolul publicitar funcționează identic la toate nivelele stratificării sociale.
Apare astfel principiul colectivismului: publicitatea reglează și uniformizează viața zilnică, chiar dacă nu este una reală, ci este vorba despre o viață dezirabilă a bogaților. Umorul și alte forme de discurs banalizează distanțele sociale și posibilele tensiuni. Acest principiu se concretizează și prin obsesia achiziției, a colecției complete, prin crearea sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai avea, există întotdeauna o piesă care lipsește din întreg.
I.4 COMUNICARE PUBLICITARĂ
Orice comunicare prezintă două aspecte: conținutul și relația. O comunicare nu se mărginește doar la transmiterea unei informații, ea induce un comportament.
“Oricât de bine formate și dezvoltate ar fi mecanismele informațional-operaționale și cele de stimulare și energizare psihică, activitatea omului poate rămâne la niveluri relativ scăzute de elaborare și eficiență, dacă nu intră în funcțiune o nouă categorie de sisteme, și anume, cele de reglare a comportamentelor (comunicarea și limbajul, atenția, voința)”4.
Orice mesaj cuprinde ceea ce spune conținutul, modul nostru de a-l transmite și modul personal în care interlocutorul îl interpretează, adică relația.
Orice comunicare obligă la un dublu proces: acela de a înțelege conținutul mesajului și acela de a analiza modul cum este prezentat. Avem la îndemână un limbaj, un cod sofisticat cuprinzând un vocabular, gramatica, sintaxa și totuși nu este suficient pentru a comunica. Trebuie să se adauge un al doilea limbaj, cel al relației.
Paul Watzlawick explică aceasta prin analogie cu computerul – pentru a îndeplini o sarcină, computerul are nevoie de date (conținut) și de un program (relația).
Limbajul conținutului este de informare, limbajul relației este de comportament. Informația singură este insuficientă pentru a genera un comportament.
Paul Watzlawick a formulat patru axiome aplicate în publicitate, pentru a exista comunicare în cele mai bune condiții (“Don Juan sau Pavlov?”, p.65):
1)relație – conținut: orice comunicare intre două sau mai multe persoane comportă două dimensiuni:
a) conținutul – subiect al conversației, care este informația
b) relația, adică tot ceea ce este general, afectiv, contextual între persoane care comunică, fiecare interpretând conținutul comunicării potrivit personalității sale. Relația influențează conținutul; așadar se află la un nivel superior nivelului conținutului.
2) limbaj digital – limbaj analogic
Limbajul digital este limbajul conținutului: referențial, metalingvistic, poetic/retoric. Limbajul analogic este limbajul relației: expresiv, impresiv si faptic. Într-o comunicare, aceste limbaje se suprapun și nu se exclud.
3) nivel de relație: după conținut și după personalitatea interlocutorului, relația poate fi simetrică (interlocutorii sunt egali între ei, în raport cu conținutul) sau complementară (interlocutorii acceptă superioritatea unuia dintre ei în raport cu conținutul)
4) punctarea schimburilor sau a secvențelor: buna definire a relației simetrice sau complementare atrage după o bună punere în evidență a schimburilor; o bună înțelegere în modul de a continua comunicarea în curs, înseamnă că există o bună înțelegere de a urma în continuare schimburile.
I.5 TEORII ȘI METODE ÎN STUDIUL COMUNICĂRII PUBLICITARE
Trei teorii principale operează în domeniul comunicării publicitare, având ca principal obiectiv convingerea consumatorului și totodată neutralizarea lui. Aceste teorii au fost proiectate in SUA, începând cu anii 1920. Ipoteza pe care se bazează cele trei teorii este ierarhia efectelor, potrivit căreia pentru transformarea unui non-consumator în consumator, reclama trebuie să-l facă să treacă prin trei etape ierarhizate în timp: cognitivă, afectivă și comportamentală (“Don Juan sau Pavlov?”, p. 27)
1) etapa cognitivă (de cunoaștere) “LEARN”, presupune informarea consumatorului asupra produsului prin: atenție, conștientizare, opinie, înțelegere
2) etapa afectivă (de convingere) “LIKE”, presupune existența interesului consumatorului asupra produsului prin interes, evaluare, opinie, preferință, convingere;
3) etapa comportamentală ”DO”, înseamnă cumpărare, este etapa care presupune hotărârea consumatorului informat si interesat de achiziționarea unui produs.
Cei trei termeni din limba engleză sunt folosiți întrucât sunt mai conciși, mai exacți și mai frecvent utilizați în limbajul internațional al publicității.
Cele trei teorii tradiționale sunt: teoria învățării, teoria disonanței cognitive și teoria implicării minimale.
1) teoria învățării presupune următoarele etape: learn, like, do.
A apărut după primul război mondial, când puține societăți făceau publicitate.
Apariția unor noi produse trebuia să combată atașamentul către cele tradiționale. Pentru lansarea primelor produse, trebuia învinsă teama si ignoranța, apariția de noi produse; situațiile de piață favorizau aplicarea teoriei învățării în domeniul publicitar. Cercetările au admis faptul că acțiunea publicitară trebuie să-i determine pe cumpărători să treacă prin cele trei etape ierarhizate în timp (de informare/cunoaștere, de convingere și trecerea la actul de cumpărare. Deoarece timpul în care concurența copiază produsul este din ce în ce mai scurt și toate produsele similare de pe piață vor prezenta acel avantaj, informația despre produs trebuie atribuită mărcilor. Trebuie deci, sa informezi și să convingi în același timp.
2) teoria disonanței cognitive are următoarele etape: do, like, learn.
Această teorie a fost dezvoltată începând cu 1957 de către Festinger. “Do” înseamnă: am ales, am cumpărat; “like” înseamnă: sunt convins și nu vreau să-mi pun la îndoială alegerea, iar “learn” înseamnă: continui să mă informez, selectând informațiile care merg în sensul convingerii mele. Teoria disonanței cognitive postulează la individ o adevărată nevoie de coerență rațională și tinde să-i minimalizeze capacitatea de negare. Disonanța cognitivă a fost observată în anii 1950 mai ales în comportamentele față de produsele care constituiau mize financiare sau schimbări decisive în stilul de viața.
3) teoria implicării minimale are următoarele etape: learn, do, like.
Pentru realizarea acestei concepție trebuie avută în vedere noțiunea de implicare a consumatorului. Nu toate produsele și serviciile presupun același grad de interes pentru consumatori. Teoria implicării minimale a fost fundamentată de Krugman, care și-a concentrat cercetările asupra publicității pentru produsele de slabă implicare. Strategia de implicare minimală promovează publicitatea care se face pe principiul conversației forțate, al poluării publicitare, al hipnotizării maselor.
Studierea acestor trei teorii dovedește faptul că cercetătorii se învârt într-un cerc: toți au plecat de la teoria învățării și toți au dat importanță primordială faptului că cel mai important obiectiv al publicității este informarea consumatorului asupra produsului.
Așadar, toate cele trei teorii se învârt în jurul acestui obiectiv constând în:
1) învățare: consumatorul trebuie neapărat să afle ce este produsul;
2) disonanța: când a aflat mai ales nu trebuie să uite;
3) implicare minimală: dacă nu vrea să afle nimic, va fi forțat să afle;
Teorii propuse recent
Folosind metoda combinărilor și permutărilor din matematică, unii publiciști recomandă alte trei teorii, fundamentate și ele pe gradul de ierarhizare al efectelor, ele nefiind studiate de cercetători, dar folosite în publicitate. Aceste teorii sunt (“Don Juan sau Pavlov?”, p. 41): teoria impulsului copilăresc, teoria învățării atribuite și teoria probațiunii.
Teoria impulsului copilăresc prezintă următoarele etape: like, do, learn; presupune încropirea unei povestioare pasionante în care rolul principal îl deține produsul, fapt ce va determina cumpararea produsului. Este o abordare emoțională.
Teoria învățării atribuite are următoarele etape: like, learn, do; presupune ca produsul să nu schimbe marca, iar mesajele mărcilor respective creează un câmp de comunicare uniform. În microinformatică, IBM a apărut mult mai târziu dar a cules roadele publicității altor firme mai vechi pentru că era firma cu cea mai puternică personalitate. Învățarea atribuită ar putea fi exprimată astfel: “toată lumea vă spune că aceste produse vă aduc cutare sau cutare avantaje, dar diferența este că acum, eu, marca, sunt cea care vă spune”.
Teoria probațiunii are ca etape : do, learn, like și reprezintă schema promovării vânzărilor și constă în aceea că produsul, chiar la locul vânzării, oferă un avantaj imediat (preț, cadouri), care împinge la cumpărarea lui. Este o schemă bazată pe impresie și nu are o valoare de durată, având un avantaj punctual. Ea trebuie să conțină în mod obligatoriu un mesaj complementar.
Abordarea promoțională ar putea fi exprimata astfel: “produsul meu spune despre mine: chiar fără să mă cunoașteți, nu puteți rezista avantajului excepțional pe care vi-l ofer”.
Comparând teoriile tradiționale și cele propuse recent, putem spune că :
– între teoriile tradiționale și cele propuse recent, există o diferență esențială; primele trei teorii (cele tradiționale) se bazează în principal pe faza informativă: ele consideră informarea drept resortul decisiv care determină cumpărarea; ultimele trei accepțiuni (cele propuse recent) se fundamentează pe latura afectivă:
– în comportamentul de cumpărare ele acordă o parte primordială, iraționalului, impulsivului, dorinței. Aceste teorii folosesc o forță mai subtilă, mai greu de precizat și anume seducția.
I.6 RECLAMA. ELEMENTELE RECLAMEI. RECLAMA TV
I.6.1 GENERALITAȚI. DEFINIȚII
“Marketingul în ansamblu vizează cumpărătorii de produse și servicii, în timp ce reclama se adresează consumatorilor de mesaje publicitare”. Reclama este un procedeu de a atrage și a convinge publicul dar și o manifestare de expresie a ofertanților și un câmp de exercitare a facultăților critice ale consumatorilor.
Eficacitatea reclamei este condiționată de consolidarea strategiei de efectuare a publicității, de studiere a comportamentului uman sub acțiunea fluxurilor informaționale.
Reclama are ca scop principal orientarea trebuințelor consumatorului.
În această industrie a reclamei au fost stabilite o serie de tipuri, așa zise tipuri de tradiție sau clasice, fără a deține un anumit criteriu de clasificare: reclamele din ziar, în reviste, reclame radio, de televiziune, reclame de tranzit, afișele și panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin poștă, reclama de la firmă la firmă, cadouri cu mesaj publicitar.
În funcție de scopul urmărit, putem deosebi:
– reclame utilizate pentru lansarea noilor produse/servicii/idei
– reclame pentru întreținerea, cultivarea simpatiei și de fidelizare a clientelei
– reclame de repoziționare prin deplasarea imaginii spre un alt registru de calități/beneficii (pentru aceeași categorie de public); prin îmbogățirea imaginii cu elemente noi (pentru lărgirea clientelei); prin răsturnarea imaginii și demolarea bazelor (schimbarea atitudinii anterioare față de obiect)
Fascinația pe care o exercită reclamele nu are egal .Publicitatea ne invită într-o lume a abundenței, în care obiectele se grăbesc să se conformeze voinței noastre. Ne promit fiecare în fericirea. E însă fericire primită și consumată. Nu investim nimic esențial din noi înșine pentru această fericire.
I.6.2 ELEMENTELE RECLAMEI
Elementele reclamei sunt opționale și se aleg pe anumite criterii funcționale.
I.6.2.1 Platforma și metoda de abordare
Platforma sintetizează informația (despre produsul oferit pe piața) în vederea confecționării mesajului publicitar, asigurând transpunerea mesajului în funcție de scopuri. Platforma asigură informațiile pentru alegerea datelor utile în realizarea reclamei percum anumite caracteristici de ordin psiho-demografic al consumatorilor, obiective imediate sau pe termen lung ale creaării reclamei; satisfacțiile pe care consumatorul le obține; faza în care produsul promovat se află (lansare, maturitate, apogeu, declin). De asemena trebuie bine stabilit conceptul cheie al reclamei; motivații, demonstrații, informații utile pentru a convinge consumatorii.
Metoda de studiere se adoptă funcție de scop: de a informa, a distra, a influența, a crea interes, a stimula o dorință pentru un anumit produs, a forma convingeri, a determina efectuarea unei anumite alegeri sau achiziționare. Metoda de abordare constă în ton și stil.
Tonul poate fi:
– factual (stimulează interesul și împinge la acțiune)
– emoțional (potențial mare de persuasiune se adresează speranțelor, dorințelor, emoțiilor publicului)
– umoristic (captează și menține atenția, creează și întreține dispoziția pozitivă față de produsul promovat).
Stilul poate fi:
– descriptiv (dă informații utile consumatorului în legătură cu produsul);
– demonstrativ (convinge publicul prin prezentarea posibilelor utilizări ale produsului);
– dramatic (susține interesele asupra produsului printr-o povestioară).
În principiu este ales un singur ton și un singur stil pentru o reclamă dar nu este exclusă și o combinație între ele. Se recomandă elaborarea de mai multe variante de reclamă după care se analizează cea care produce efectul dorit.
I.6.2.2 Titlul
Titlul este specific reclamelor tipărite; poate îndeplini una sau mai multe funcții (captarea atenției, stimularea curiozității cititorului în vederea parcurgerii textului reclamei, mentionarea clienților vizați, expunerea în rezumat a ofertei de vânzare, identificarea produsului/ofertantului, evidențierea beneficiilor, îndemnarea receptorilor la cumpărare/utilizare a serviciului). Se creează versiuni ale titlului ce se testează pe un eșantion de public reprezentativ, după care se alege varianta cea mai bună. Titlul trebuie sa fie unul atrăgător, scurt (pentru a putea fi memorat cu ușurință), să fie un rezumat al reclamei și să acționeze ca un “cârlig” pentru consumator. Diferența dintre un titlu bun și unul de succes constă în creativitate. Pentru formularea sau abordarea unui titlu nu există formule sau șabloane.
I.6.2.3 Sloganul
Sloganul poate fi folosit cu ușurință în orice reclamă. Sloganul constă dintr-un cuvânt, o expresie, o propoziție ce creează imaginea de ansamblu a produsului sau firmei ofertante. Acesta se repetă în mod identic sub formă de variante pe tot parcursul unei sau a câtorva campanii publicitare. Principala calitate a sloganului trebuie să fie concizia, deoarece sloganul trebuie să fie ușor de memorat.
I.6.2.4 Textul informativ
Trebuie să evite artificiile și înfloriturile; trebuie să fie concis, să folosească un limbaj convențional, să conțină puține semne de punctuație, să evite metaforele și excesul de adjective calificative, să evite folosirea caracterelor de litere cu ornamentații. Dacă volumul de informații transmis este mai mare, textul se divide în blocuri tematice distincte între ele dar având coerență interioară. Amploarea textului informativ depinde și de timpul pe care îl au la dispoziție cei care receptează mesajul. Textul cuprins de reclamă depinde de suportul de transmitere sau de mediul de transmitere. Reclamele de ordin audio-vizual pot utiliza manifestări auditive sau vizuale ale satisfacției ce fac referire la calitatea produsului/serviciului. În cazul în care produsul este foarte cunoscut, textul poate lipsi, reclama având ca scop împrospătarea memoriei. În astfel de situații, reclama poate apărea numai cu marca produsului, logo-ului ofertantului, sau cu un eventual slogan.
Textul, în mod frecvent, deține următoarele categorii de date: marca, istoricul firmei sau produsului, performanțe, datele tehnice, avantajele folosirii lui, modul de utilizare, situația lui pe piața mondială, elemente de noutate, garanții de calitate, prețul de vânzare, facilități de cumpărare, țara de origine, etc.
I.6.2.5 Marca
Marca reprezintă în general numele, termenul, un eventual semn sau simbol, desen sau o eventuală combinație a acestor elemente. Marca servește la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, pentru a le diferenția de cele ale concurenților. Marca produsului este o componentă obligatorie a oricărei reclame. Marca este adoptată pentru identificare și diferențiere. Elementele mărcii sunt: numele de marcă (expresia verbală a mărcii), emblema (elementul de simbolizare a mărcii, care asigură recunoașterea printr-un semn grafic a acesteia), marca depusă sau înregistrată (marca ce se bucură de protecție legală, fiind proprietate exclusivă).
I.6.2.6 Logo – ul
De obicei, logo-ul este forma care un produs este stabilit să apară în reclame, acesta apare astfle: firma ofertantă, magazinul care vinde produsul, etc. În reclamele video, se folosec de obieci logouri de imagine, iar la un logo auditiv o combinație sunet – imagine. Nu este obligatoriu ca în reclame să se folosească logouri; anumiți sponsori urmăresc astfel să scoată în evidență marca produsului și să protejeze numele firmei de eventualele eșecuri. În cazul firmelor de prestigiu, logo-ul ajută la utilizarea produsului în promovarea altor produse.
I.6.2.7 Ilustrația
Ilustrația reprezintă avantajul reclamelor vizuale (cele tipărite, de televiziune și stradale); poate furniza informație prin fotografie, desen sau pictură (prin combinația de imagini și culori, are darul de a reține atenția receptorilor). Mai poate avea și o dimensiune emoțională. Esențial pentru reușita unei reclame este ca ilustrația să fie corelată cu textul și să fie armonios și logic poziționată în fluxul informațional. Pe zi ce trece, ilustrația de reclamă conține tot mai multe artificii tehnice, artistice, din ce în ce mai multe stridențe, periclitând chiar credibilitatea imaginii; publicul este din ce în ce mai tolerant și acceptă cu ușurință aceste artificii. Ilustrația nu trebuie să ofenseze publicul prin violarea unor convenții de ordin social (precum morala sau bunul gust) sau prin periclitarea anumitor drepturi și libertăți umane transpuse și în legislație (dreptul la intimitate). Pentru fotografiere sau filmare în scop publicitar, cel care efectuează acest lucru trebuie să dețină acordul modelelor. Utilizarea în reclamă a imaginii unei persoane fără acordul acesteia, se consideră exploatare comercială frauduloasă și intră sub incidența legii în multe părți ale lumii. Așa se explică de ce vedetele artistice sau sportive acceptă apariția în reclamă pentru sume considerabile. Prezentarea obiectului promovat, dispunerea ilustrației în pagină, culoarea/culorile folosite, spațiul liber folosit – designerul poate face libera alegere, existând totodată și formule clasice. Culorile sunt cel ami frecvent utilizate pentru inducerea anumitor stări. Se vorbește de culori calde (, oranj, roșu, galben) sau reci, de genul, albastru,verde sau violet, culori care lezează starea de spirit a privitorilor. Arta creatorilor de reclamă constă în alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis și publicul țintă.
I.6.2.8 Sunetul
Muzica, fondul sonor anumite zgomote adecvate pot crea o atmosferă favorabilă produsului. Muzica trebuie să fie simplă, agreabilă și obsedantă, iar zgomotele – surprinzătoare și inspirante. Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cât mai fidel însușirile publicului țintă. Se stabilește astfel o comunicare mai bună cu potențialii consumatori atât la nivel rațional cât și la nivel emoțional. Se folosesc voci inconfundabile ale celebrităților pentru produse sau servicii de lux. Timbrul este un factor hotărâtor pentru captarea atenției prin voce; trebuie să fie în același timp și deosebit și plăcut. Tonul trebuie să fie natural, plin de entuziasm, prietenos, politicos, fără să cuprindă exagerări. Șoapta sau vocea de la distanță sugerează spațiul și evită monotonia.
Dialogul este cel care înviorează atmosfera reclamelor.
I.6.2.9 Mișcarea în reclamă
Mișcarea, în general, are darul de a atrage atenția, fapt exploatat și în fenomenul publicitar. Mișcarea declanșează la nivelul consumatorului un lanț de comportamente mimetice, care se finalizează cu decizia și actul de cumpărare.
I.6.3 FUNCȚIILE RECLAMEI
Reclama îndeplinește următoarele funcții:
– funcția de comunicare – este funcția esențială și are ca scop transmiterea de informații pentru a facilita relația dintre ofertanți si clientelă;
– funcția economică – dezvoltă discernământul consumatorilor și îi determină să acționeze eficient pe piață;
– funcția socială – facilitează răspândirea rapidă a inovațiilor și ideilor noi, de care profită atât agenții economici, cât și publicul cumpărător;
– funcția estetică – cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător;
– funcția politică – conștientizează consumatorii că au puterea de a influența prin simplul act de cumpărare echilibrul de forțe pe piață.
I.6.4 STRATEGII DE RECLAMĂ
Strategia de reclamă leagă obiectivele de funcțiile specifice reclamei, de consumatorii țintă și de mediul de comunicare preferat. Pe această bază se dezvoltă conceptul cheie al reclamei, realizarea concretă a acestuia fiind condiționată de specificul mediului de comunicare ales.
Această strategie de reclamă poate fi centrată pe produs (se evidențiază și demonstrează avantajele produsului) sau pe cumpărător (problemele cumpărătorului pot fi rezolvate de produs).
I.6.5 RECLAMA PENTRU TELEVIZIUNE
Se consideră spotul publicitar ca fiind cel mai eficient mod de realizare a reclame, deoarece folosește un complex de mijloace de comunicare: imagine, mișcare, text, sunet.
Teletextul reprezintă o altă formă de publicitate de televiziune, mai puțin atractivă dar care prezintă cel puțin două avantaje: rapiditatea difuzării informației și prețul de cost scăzut în comparație cu spoturile tv obișnuite.
Creatorii de spoturi tv trebuie să țină seama de multe lucruri:
– publicul este inteligent, are imaginație, gust, discernământ;
– o bună informare asupra produsului înainte de prezentarea lui;
– modalitățile de prezentare trebuie să fie adecvate produsului oferit;
– telespectatorul este un virtual cumpărător;
– evidențierea unicității, mărcii produsului sau firmei;
– repetarea informațiilor verbale în special avantajele pentru consumatori;
– mișcarea ca element specific,distinctiv al reclamei trebuie să fie utilizată din plin;
– făcând apel la emoții, publicul va fi implicat rațional și afectiv;
– oferirea informației intr-o formă concisă;
– reclama trebuie să fie testată înainte de a fi transmisă pe post.
Evaluarea calității reclamei pentru televiziune se realizează prin elementele ei care sunt componente-cheie:
– elementul principaș de atragere a atenției telespectatorului;
– comunicabilitatea mesajului;
– reacția telespectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilității ei;
– capacitatea reclamei de a genera asociații stimulative în mintea receptorilor și de a produce o experiență emoțională agreabilă.
CAPITOLUL II. Manipularea în publicitate și mass media
2.1 Limbajul Publicități
În vederea realizării unei machete, a unui spot, a unui promo, jingle, afiș sau chiar panou publicitar este necesară cercetarea și studierea în profunzime a psihologiei consumatorului. În condițiile concurenței crescânde, produsele nu se mai caracterizează prin calitățile și proprietățile lor. Ele au nevoie de credibilitate. În acest sens, reclama se îndepărtează de funcția sa de difuzare de informații credibile despre produsele sau despre serviciile promovate și se bazează pe influențarea preferințelor consumatorului, de a le obține fidelizarea și de a le stimula decizia de cumpărare. Tehnicile principale de realizare a acestei decizii, este caracterizat de Francois Brune în șase ,,manevre ale acestui opium cotidian" și anume: ,,A reduce, a frustra, a erotiza, a recupera, a conditiona și a infantiliza".
Astfel, putem spune că în general, tehnicile de manipulare sunt utilizate cu maximă acuratețe, fiecare amănunt contând enorm în stabilirea relației produs – cumpărător. Chiar dacă metodele folosite în publicitate de influențare a publicului sunt aceleași cu cele folosite în orice altă campanie de propagandă, există câteva artificii tehnice care sunt folosite în special în domeniul publicitar.
Cel mai intens utilizat simț în vederea efectuării unei comunicări publicitare este văzul, aici cele mai importante aspecte ale reclamei fiind: forma, conturul, simbolurile, culoarea și tipul de litere utilizate în cadrul reclamelor tiparite sau celor a afișelor stradale.
Culoarea exercită o importantă influență asupra indivizilor, atenția acestora variind în funcție de intensitatea stimulilor, gradul de aglomerare, încărcătura emoțională și semnificația pe care o au pentru receptor.
Fontul este si el deosebit de important, pentru că poate sugera anumite senzații. Astfel, înainte de citirea textului remarcăm cu câtă ușurință îl putem citi, mărimea sa, grosimea sau dimpotrivă cât de subțiri sunt literele care îl alcătuiesc, precum și stilul, distanțele sau lungimea rândurilor. Este demonstrat că literele înalte și inguste sugerează eleganță și precizie, cele rotunde par prietenoase și calde. De asemena, fontul aseamănător scrisului de mână îl va apropia pe cititor, față de majusculele ce denotă autoritate și agresivitate.
Sunetul este elementul specific reclamelor radio, dar și al televiziunii, și este utilizat atât la crearea mesajului publicitar cât și la crearea imaginilor mentale, precum și a semnificațiilor, și în vederea captării atenției. Acest sunte poate fi o linie melodică dintr-o melodie cunoscută sau nu sau un sunet specific înregistrat. Este evident important ca timbrul său să fie plăcut și recunoscut cu ușurință. Este evident că și intonația vocii de pe fundalul care transmite mesajul spre finalul spotului publicitar trebuie să nu aibă un ton agresiv, strident sau prea entuziast pentru că astfel, ascultătorul va obosi, se va plictisi și va fi detrerminat să schimbe canalul, sau să își schimbe interesul pentru cumpărarea produsului din reclamă.
Nu putem trece peste faptul că sunt și elementele tehnice de manipulare utilizate în realizarea de spoturi publicitare Un rol deosebit îl are reglarea dimensiunii în vederea supradimensionării produsului raportat la elementele înconjurătoare sau la fundal și care, scotându-l în evidență, consumatorul îl va reține cu ușurință. Poziționarea are și ea un aport evident de important dearece prin aceasta se obține un efect maxim prin filmarea unui produs din poziții neobișnuite (de ex. de la nivelul solului dă impresia de măreție sau superioritate sau din contră, dintr-un unghi greu de abordat într-un anumit context pentru a scoate în evidență originalitatea). Contrastul reprezintă elementul definitoriu în aranjarea unui anumit produs în reclamă și se poate obține fie prin prezentarea în același cadru a unor elemente care nu se regăsesc împreună în situațiile ivite zi de zi sau prin contraste de natură auditivă (spre exemplu suprapunerea lătratului unui câine cu o simfonia IX a lui Beetrhoven).
Mișcarea reprezintă și ea un grad ridicat de importanță deoarece un element în mișcare atrage atenția mai mult decât unul static.
Doza de ambiguitate prezentă în efectuarea tuturor reclamelor și indiferent de tipul și natura lor, a condus la demonstrația faptului că oamenii rețin cu ușurință un anumit lucru atunci când sunt puși în situția de a descifra unele înțelesuri ale informațiilor aduse la cunoștiință. Aceast aspect captează atenția publicului punându-le mintea la contribuție și le crescând totodată gradul de receptivitate al acestora.
Publicitatea este cea care ne pune în acțiune emoțiile noastre, și implicit cele aflate în legătură cu necesitatea satisfacerii anumitor nevoi. Rareori reclamele fac apel la rațiune sau la logică, pentru că, este demonstrat faptul că oamenii pot fi influențați la nivel emoțional și deciziile lor țin cont într-o măsură covârșitoare de senzațiile și emoțiile lor. Nu este întâmplător faptul că simțul cel cel mai des folosit este frica (de moarte, de suferință, de singurătate, de o boală, de pierdere a statutului social, sau a unui anumit lucru, etc). Este recunoscut faptul că motorul principal al majorității acțiunilor oamenilor o constituie frica. Aceasta e cea care domină și îndreaptă acțiunile și, implicit, deciziile legate de acestea. O a doua componentă a manipulării care este extrem de frecvent folosită în cadrul reclamelor o reprezintă elementul sexual. Instinctul sexual foarte puternic evidențiat coonduce la nevoia stringentă de satisfacere a sa. Astfel, o femeie lângă o mașină de lux nu sugerează că va fi livrată la pachet împreună cu produsul principal, însă această imagine transmite un mesaj relațional clar individului despre posibilitățile în care poate utiliza o mașină de lux. Pe măsura creșterii produselor de același tip dar totodată și a posibilităților de achizionare a acestora, accentul se va deplasa de la nevoile de bază la cele superioare (cele legate de statutul social, de respectul de sine, de integrare într-o anumită clasă socială). Se renunță în reclame la prezentarea atributelor concrete și se accentuează acele calităț abstracte și care determină satisfacții. Astfel, o reclamă pentru îmbrăcăminte va pune accent pe atractivitatea căpătată de cel ce-o va purta și pe prestigiul căpătat în ochii celorlalți. Mobila ne oferă confort și dă senzația de lux. Cărțile ne stimulează plăcerea lecturii și ne dovedesc utilitatea cunoștințelor, în cazul serviciilor bancare, accentul din cadrul reclamelor se pune pe comoditatea și pe siguranța oferită. Iar televiziunea se autoprezintă prin termeni ca: obiectivitate, distracție, comunicare.
În acest moment, în România, televiziunea reprezintă canalul mass-media prin care majoritatea oamenilor obțin informații referitoare la lucrurile din jurul lor, și, deci, inclusiv de cele legate de ofertele de publicitate. Un fapt ce ne atrage intereseul este faptul că importanța canalului media prin care este informația de factură publicitară este trimisă către public este apreciată în mod diferit de aceștia față de cei care comandă reclamele.
Astfel, reclama prin intermediul televizorului pare utilă în proporție de 79,6 % consumatorilor și în proporție de 97,2 % firmelor. La panouri publicitare: 30,4 % față de 50 %. Reclamele în ziarele centrale: 23,4 % față de 94,4 5. Reclama la radio: 19,5 % față de 72,2 %. Reclama în presa locală: 3,9 % față de 66,6 %. Se poate trage cu ușurință concluzia că diferențele de percepție a utilității unei reclame sunt mari și că reflectă în special „copilăria“ pe care o mai traversează încă acest domeniu în România. Este interesantă și analizarea categoriilor sociale care răspund în mod pozitiv unui anumit tip de promovare a reclamei unui produs. În timp ce televiziunea este mediul ideal pentru că receptivitatea reclamelor intermediate de aceasta nu ține cont prea mult de nivelul de pregătire profesională, în schimb, în cazul reclamelor în ziarele centrale, s-a constat că cei mai receptivi sunt muncitorii, tehnicienii, intelectualii, pensionarii și casnicele. În mod asemănător, și reclama pe panouri publicitare are preferații ei, cei mai receptivi fiind elevii și studenții, față de reclama prin intermediul radioului, unde răspund cel mai bine funcționarii.
Autorii Claude Bonnange si Thomas Chantal față au dezvoltat conceptul “consumatorului condiționat” în comunicarea publicitară, unde acesta este prin esență pasiv. El învață prin obișnuință, reflexe, adică răspunsuri automate la comenzi, iar de la comenzi la diverse stimulări. Bazată pe principiul repetiției, această publicitate are rolul “de a rechema la ordin” pe consumator pentru a-l face să acționeze și să cumpere ori de câte ori intră în contact cu afișul publicitar sau cu reclama respectivă. Consumatorul este condus deci, de forțe în principal iraționale cum ar fi: afecțiunea, motivația, care vor explica comportamentul său. În loc să se adreseze părții raționale a individului, publicitatea caută să joace un rol principal la nivelul afectiv devenind astfel publicitate sugestivă.
Tot autorii de mai sus abordează publicitatea și din perspectiva seducției, care fiind considerată arma diavolului ne apare din start cu un aer negativ. Publicitatea a imbrățișat și ea utilizarea aceastei arme în scopul seducerii publicului. Aceasta seducție utilizată nu este foarte departe de acțiunea manipulatorie, ele chiar mai mult decât atât se completează reciproc ajungând până la nivelul de a se identifica una cu cealaltă.
Pentru a se impune puternic în memoria consumatorilor, marca sau produsul respectiv trebuie să știe să se arate cât mai seducator posibil. Trebuie, înainte de toate, să placă și să atragă atenția prin ceva semnificativ. Nu există mesaj publicitar reușit care să nu se plaseze în cadrul unei seducții. “Seducția implică un altruism, contrar dragostei care este o pasiune solidară care nu-l vede pe celălalt decât prin suferința unei investiții, a unei imposibile absorbții.” afirmă cei doi autori în lucrarea lor.
Așadar publicitatea înseamnă comunicare, seducție, ludic. Fără a-și asuma proiecte ambițioase de tipul omului nou, fără a îngrădi libertatea individului, ea crește nevoile umane, folosind în mod util gusturi existente și încercând să formeze atitudini și să inducă stări de o anumită profunzime. Mesajul transmis în mod repetat, adaptat tuturor canalelor reușește să seducă receptorul și să-i influențeze comportamentul.
Prin natura sa, toată publicitatea este sugestivă, clasându-se ca fiind o publicitate a conotației. Ea nu enunță, ci sugerează, ea nu caută să informeze, ci să motiveze cumpărătorul, nu face apel la rațiune, ci la simțuri. Publicitatea de acest tip vine, în general, ca discurs indirect și adoptă simbolurile și figurile ca niște metafore, publicul câzând în mod frevcent în capcanele seducției.
Spuneam că publicitatea înseamnă, înainte de toate, comunicare ce atrage după sine o mulțime de reguli. Fiecare mesaj are un conținut,ce trebuie transmis, dar acesta modifică relația ce unește personajele angajate în actul comunicării. „Dificultățile deosebite ale comunicării publicitare țin de două constrângeri fundamentale, și anume: ea trebuie să-și găsească interlocutorul și să-l rețină, dar nu dispune pentru a acționa decât de un timp limitat, fără posibilitatea unei a doua șanse. Un mesaj publicitar este eficient în mod imediat, sau nu este deloc"
În concluzie, în comunicarea publicitară, suntem seduși în mod constant de idei, de concepte, de atitudini și de bunuri care nu ne sunt necesare și nu se pliază nevoilor noastre, însă subconștientul nostru reactionează mecanic în fața publicității, modelând în fiecare dintre noi un consumator veritabil.
În prezent trăim într-o eră de declin evident a ziarelor și revistelor acestea transformându-se în presă în varianta online, publicitatea în acest context fiind mult mai săraca, producătorii publicitari neinvestind la fel de mult în acest tip de publicitate socotind că în mod evident aceată publicitate nu va avea un impact semnificativ.
Observăm cu ușurință că în mare parte publicațiile alocă spații publicitare în interiorul lor. Unele mai mult, altele mai puțin, unele sunt agresive iar altele discrete. Pretențiile consumatorilor au crescut însă interesul acestora față de reclamele publicitare s-a diminuat, publicațiile fiind nevoite să pună în evidență bannerele sau să realizeze machete foarte explicite. În anul 1919 puteam cu ușurință lectura materialul dorit fără a avea în unghiul vizual și un spațiu publicitar, astăzi acest lucru este aproape imposibil de realizat și pare de neconceput. Nu există revistă sau ziar care să nu aloce un spatiu considerabil machetelor de publicitate.
Singurul mod de a redresa publicitatea în presa scrisă este să se reanalizeze atitudinea față de starea actuală a consumatorului și de a se cauta metode realiste pentru recâștigarea încrederii în spațiul publicitar.
În mod deosebit, față de radio și televiziune, presa scrisă are o însușire pasivă și statică lipsindu-i în mod evident acel remarcabil impact al îmbinării sunetului cu cel al imaginii. Astfel, cititorul depune efortul de a lectura și nu este expus în mod direct mesajului publicitar. Cu toate acestea presa scrisă rămâne un canal media destul de important în cadrul fenomenului de publicitate și folosit în mod adevcat, poate oferi un randament ridicat în cadrul unei campanii publicitare. Ziarele, deși sunt supuse dispariției totale de pe piață în varianta lor printată, oferă în schimb credibilitatea cea mai mare în materia publicității și totodată denotă cele mai valoroase mijloace informaționale. Un avantaj deosebit al presei scrise îl constituie flexibilitatea care constă în ușurința cu care aceasta atinge rpin mesaje grupurile țintă. Constatăm astfel că expunerea reclamelor de genul acesta poate deci cu ușurință stăpânită și sau dirijată, iar destinația controlată de fiecare dată. O campanie publicitara se realizează rapid, iar reclamele inserate de la o zi la alta de către specialiști în realizarea machetelor, în comparație cu timpul îndelungat de productie alocat reclamelor tv. Costurile sunt de asemenea reduse, și putem spune că diversitatea tipurilor de presă scrisă oferă posibilitatea producătorilor de pulicitate să își aleagă un anumit domeniu: gradinărit, viața femeilor, muzică, sport, divertisment, etc.
Reclamele în cadrul presei scrise permit cititorului să analizeze mesajul în mod amănunțit și cu o durată relativ mai mare comparativ cu reclamele tv sau radio, care transmit informația în timp real și care nu permit consultarea lor ulterioară. În acest fel, tehnicile de persuasiune sau de manipulare sunt mult mai bine definite. Un alt atu îl constituie faptul că revistele sau ziarele sunt în mod frevcent păstrate, recitite și în mod frecvent transmise de la o persoană la alta. Presa periodică se adresează mai ales segmentelor bine definite calitatea fiind superioară atât referitor la calitatea paginii cât și la cromatica culorilor. Există însă și dezavantaje din acestă perspectivă a peridiocității, aceasta fiind perioada de timp mai îndelungată apărută între realizarea reclamei resective și apariția sa, ceea ce conduce la un feedback la o distanță mare reducându-se practic flexibilitatea, consumatorii pierzându-și interesul legat de anumite produse, mai ales dacă machetele sunt slabe din punct de vedere calitativ sau mediocre din punct de vedere tipografic. Cercetatorii au realizat în urma studiilor efectuate profilul celor care preferă ziarul, aceștia fiind în principiu persoane de peste 35 de ani, cu educație, și cu un venit peste medie, în raport cu cititorii de vârstă tânără, pentru care presa scrisă nu mai este un mediu avantajos publicității.
De altfel, chiar și modul de prezentare a reclamelor poate constitui uneori un dezavantaj al presei scrise. Din motive editoriale, reclamele sunt prezentate frecvent grupate sau așezate în pagină în așa fel încât cititorul le poate evita. Rubrica de mică publicitate are în acest sens un caracter pur informațional.
Revistele dețin un loc aparte din punct de vedere raportându-l la modul comunicare prin publicitate, ele identificându-se și trasferând prestigiul și calitatea mărcilor comunicate prin intermediul lor. Condițiile grafice sunt mult mai calitative, manifestându-se o credibilitate crescândă a consumatorului în raport cu produsul publicitar. ,,Se consideră, de altfel, că, imediat după reclamele TV, machetele publicitare din reviste reprezintă reclamele cu cel mai înalt grad de impact, calitatea hârtiei și a tiparului oferind posibilitatea unor execuții grafice remarcabile. Revistele se numără, de altfel, printre canalele cu cel mai mare număr de cititori per exemplar, ele fiind, de regulă, transmise de la un individ la altul si chiar păstrate pentru o perioadă mai lungă de timp. Un dezavantaj major al revistelor îl reprezintă costul ridicat al acestora. Din acest punct de vedere putem spune că revistele reprezintă un canal de publicitate costsitor, din perspectiva raportãrii costurilor unitare ale reclamelor la numãrul consumatorilor potentiali care pot fi expusi mesajului publicitar.
2.2. Metode de manipulare mediatică
Pe lângă tehnicile de manipulare în televiziune propuse de Radu Herjeu, Corina Crian și Lucian Danciu, propun alte tehnici menite să influențeze publicul telespectator. Acestea sunt: manipularea prin comentariul din off, manipularea prin paginație, prin omisiune, manipularea prin zvonuri mediatice, prin cenzură, manipularea prin procedeul „a ascunde arătând”,manipularea prin charismă, manipularea prin jurnaliști și prin mijloacele non-verbale de omunicare.
1.Manipularea prin comentariul din off
Acest tip de manipulare apare în condiiile în care, pe fondul unor imagini corecte, comentariul exagerează sau diminuează cauze și efecte, defăimează, acuză și compromite
2. Manipularea prin charismă
Un alt factor de manipulare este charisma (farmecul, atracția) pe care o degajă anumite persoane prezente pe micile ecrane. Prin charismă, un prezentator de exemplu, poate capta interesul telespectatorilor, și îi poate face să devină fideli unei emisiuni. (de exemplu Andreea Marin este o prezentatoare TV cu multă charismă, cei mai mulți dintre cei care urmăreau emisiunea „Surprize!Surprize!” o făceau pentru că era prezentată de ea. )
3.Manipularea prin paginație
Acest tip de manipulare este specific buletinelor de știri, atunci când o tire deosebit de importantă și cu impact asupra populației este prezentată la finalul jurnalului informativ și invers.
4.Manipularea prin omisiune
Este considerată cea mai perfidă și eficientă formă de manipulare. Omisiunea reprezintă procedeul prin care un eveniment, o persoană, un grup social sau un partid politic nu este reflectat în niciun program, din diverse motive.
5.Manipularea prin zvonuri mediatice
Acest tip de manipulare utilizează propagarea zvonurilor. Zvonul este unul dintre cel mai folosit instrumente de manipulare în masă, fiind definit „principala contraputere”. Ele se nasc din întrebările spontane pe care publicul și le pune și la care nu găsește răspuns. Odată propagate,ele circulă cu o rapiditate impresionantă. Efectul informațiilor neverificate, ale zvonurilor sunt extrem de periculoase, pentru că ele întăresc păreri, convingeri care sunt ulterior foarte greu sau aproape imposibil de verificat. Scopul celor care inițiază un zvon este intoxicația, răspândirea minciunii pentru a crea presiuni asupra celor de la putere.
6.Manipularea prin cenzură
Asupra televiziunii fac presiuni o mulțime de factori socio-economici: constrângerile comerciale, oportunismul reporterilor pentru carieră, lacunele din informații, stereotipurile metenite, condiționările instituționale, opiniile grupurilor de prieteni, mediile sociale și etnice, etc. Din această cauza televiziunea nu poate să fie obiectivă. Există diferite categorii de cenzuri,exprimate prin: impunerea subiectului discuției, impunerea condițiilor de comunicare, exercitarea constrângerii temporale, constrângerea impusă de politica postului de televiziune,constrângeri de ordin economic, jurnaliști.
7.Manipularea prin procedeul „a ascunde arătând”
Acest procedeu pesupune fie a evidenția altceva decât ar trebui, ceea ce nu este important, fie a arăta ceea ce trebuie dar în așa fel încât să pară lipsit de importanță, fie să-l construiască în așa fel încât faptul primește o semnificație contrară realității. Acest lucru se datorează percepiilor diferite ale jurnaliștilor.
8 .Manipularea prin jurnaliști
Jurnaliștii sunt în multe cazuri cei mai importanți actori ai manipulării. Există 2 situații:
-prima situație, atunci când jurnaliștii manipulează intenionat și
-a doua situație în care aceștia manipulează inconștient, fiind la rândul lor manipulați de alții.(de șefii postului TV, de figuri importante din politică, de oameni cu un statut economic important).
9.Manipularea prin mijloacele non-verbale de comunicare
Comunicarea nonverbală este un proces complex ce include omul, mesajul, emoțiile, mișcările trupului, tonul volumul și ritmul vocii. Cercetările din domeniu au arătat că influența pe care o au elementele unei comunicări în momentul unui dialog sau în cazul unei dezbateri pare a fi aceasta:
•Cuvintele dețin controlul asupra comunicării însă au o influență mai scăzută în raport cu celălalte elemente
•Tonul vocii influențează mult comunicarea însă din punct de vedere al controlului comunicării, acesta este de nivel mediu
•Simbolurile de ordin non-verbal dețin nivelul de impact și influență cel mai ridicat în cadrul desfășurării unei comunicări însă posibilitățile de control sunt cele mai reduse.
Prin limbajul non-verbal, moderatorii de televiziune transmit o serie de mesaje fără ca acestea să fie percepute de toți telespectatorii. De exemplu atunci când un moderator stă cu brațele încruciate, înseamnă că nu acceptă punctul de vedere al ivitatului și are chiar o atitudine de respingere sau, uneori, de superioritate. Jocul cu pixul în mână, sau scuturarea ritmică a pantofului denotă nervozitate. Aceste amănunte nu sunt percepute doar de invitat ci și de telespectator și pot altera profund recepția mesajului și a informațiilor dezbătute.
În concluzie putem spune că mass-media din România dă de multe ori ori dovadă de lipsă de profesionalism și manipulează prin cele mai diverse metode și tehnici, chiar și prin tehnici care ar trebui să fie doar mijloace sau reguli de realizare a materialelor presă. Este adevărat că uneori manipularea se face inconștient, fără intenții ascunse, dar de cele mai multe ori, producătorii de televiziune, presă scrisă sau radio, ar face orice pentru ca să obțină impactul dorit. Oamenii însă, au nevoie de informație și deci, implicit de presă. Important este să știe să „se apere” , să nu se lase influențați de toate aceste tehnici de maipulare… un lucru foarte greu de altfel…
Capitolul III. Studiu de caz. Istoria și evoluția fenomenului Coca Cola
Din copilărie neplăceau sucurile obișnuindu-ne ca să o procurăm la diferite evenimente sau sărbători, și în mod special acea băutură carbogazoasă maronie cu gust de caramel, cu gust deosebit față de restul sucurilor.
Această băutură era amprenta copilăriei, o beam după orice tip de mîncare și așteptam cu nerăbdare reclamele la ea de sărbători când mai ales puteam strange capace pentru premii.
Această băutură , Coca-Cola a devenit populară în rândul adulților și a copiilor de-a lungul vremii încât fenomenul persistă și azi și nu există șanse ca pe viitor acest fenomen să dispară cu mare ușurință. Întrebarea care apare în mod firesc e legată de modul de apariția a aceastei băuturi atât de iubită și de răspândită astăzi în toată lumea, cu un success fulminant în istoria comercială.
Istoria băuturii Coca Cola începe din anul 1886, când un farmacist local din America, mai precis din Atlanta, Georgia, pn numele său Dr. John Styth Pemberton, în data de 8 mai 1886 a produs un sirop. Băutura originală conținea adios din bioxid de carbon, frunze de coca peruană, nuci de Cola din Africa și alte ingrediente, printre altele, caramelul, uleiul de potocale, ulei de nuci de Muscat, ulei de scorțișoară, ulei de coriandru și ulei de lămâie. Acest produs nou la dus la farmacia Jacob's unde a fost testat, declarat ca fiind "excelent" și pus spre vânzare ca medicament brevetat, fiind vândut cu cinci ceți paharul.
Pemberton a susținut că băutura Coca-Cola a vindecat multe boli, inclusiv dependența de morfină, dispepsia, neurastenia, durerile de cap și impotența. Pemberton a publicat prima reclamă pentru băutură pe 29 mai a aceluiași an, în Atlanta Journal. În primele opt luni doar nouă băuturi au fost vândute zilnic. În 1888 au existat pe piață trei versiuni de Coca-Cola vândute separat de trei firme.
Cu inteție sau accidenta acestui sirop o s-a adăugat apă cabonatată cu scopul de a produce băutura "delicioasă și răcoritoare", motto al reclamelor de azi.
Frank Robinson, contabilul și partenerul doctorului Pemberton a considerat că denumirea va atrage cumpărători, astfel Coca Cola a ajuns marcă întregistrată și renumită.
Oamenii vor fi invitați să încerce “noua și populara băutură carbonatată” apărând bannere pictate de mână pe copertinele magazinelor, cu sugestia “Consumati”, informând trecătorii despre calitățile noii băuturi, și anume că era racoritoare. În primul an de la apariția sa și a comercializării sale, vânzările au atins, în medie, o cifră de doar nouă porții pe zi.
Nedându-și seama de potențialul băuturii sale, Dr. Pemberton a vândut părți din afacerea sa diferiților săi parteneri, vânzându-și acțiunile proprii rămase chiar înainte de moartea sa lui Asa G. Candler. Acesta fiind un om de afaceri cu o mare intuiție în afaceri, a cumpărat în continuare drepturi suplimentare asupra acestei băuturi și a obținut controlul total afacerii.
Prima reclamă într-o pagină de revistă a fost publicată la data de 1 mai 1889de către Asa Candler, în The Atlanta Journal, acesta declarându- și firma ca fiind “singura proprietară a Coca-Cola…", sub sloganul ,,Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic”. Titlul exclusiv de proprietate asupra mărcii Coca Cola obținut in 1891, l-a costat în total domnul Candler 2.300$.
Într-un an de zile, vânzarea siropului Coca-Cola a sporit de aproape zece ori. Curând Candler a închis farmacia Jacob's și se reorientează spre producția de băuturi răcoritoare.. Împreună cu fratele său, cu fostul partener al lui John Pemberton și cu încă doi asociați domnul Candler înființează în statul Georgia o corporație denumită The Coca-Cola Company, cu capital inițial mic.
Marca inregistrată “Coca-Cola”, a fost folosită pe piață începând cu anul 1886, și a fost înregistrată la Biroul de Invenții al Statelor Unite în data de 31 ianuarie 1893.
Domnul Candler a promovat mereu produsul Coca Cola la început distribuind cupoane pentru o sticlă gratuită de Coca-Cola, a distribuit de asemenea suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne și multe alte produse, toate cu marca înregistrată Coca-Cola.
Afacerea s-a dezvoltat iar în anul 1894 în Dallas (Texas) a fost deschisă prima fabrică ce producea acest sirop în afara orașului Atlanta. Curând s-au deschis asemenea fabrici în Chicago (Illinois) și în Los Angeles (California).
În anul 1895, la numai trei ani după înființarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a declarat raportul anual către acționari: “Coca-Cola se bea acum în fiecare stat și teritoriu din Statele Unite”. Pe măsura creșterii cererii de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, și-a dezvoltat în mod rapid și capacitatea de producție. Astfel a fost ridicată o nouă cladire în anul 1898 pe Edgewood Avenue la College Street, ulterior aceasta devenind “Coca-Cola Place”, clădire sediu dedicată exclusiv producției de sirop și conducerii afacerii pe care domnul Candler a declarat-o ca fiind “suficientă pentru toate necesitățile noastre de acum încolo”, însă numai peste un deceniu aceasta s-a dovedit a fi deja neîncăpătoare.
Conceptul de marketing dezvoltat de domnul se baza pe vânzarea produsului la pahar. În anul 1894 se remarcă creșterea cererii de Coca-Cola la pahar, încât a instalat o mașinărie de îmbuteliat în spatele magazinului său și astfel a început să vândă navete de Coca-Cola plantațiilor și fabricilor aflate de-a lungul râului Mississippi. El e cel care a îmbuteliat Coca-Cola pentru prima dată.
Abia în 1899 a fost posibilă îmbutelierea produsului la scară largă, atunci când Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au reușit să obțină de la domnul Candler drepturile exclusive de îmbuteliere și comercializare a produsului Coca-Cola pe teritoriul Statele Unite. Cei doi s-au alăturat lui John T. Lupton și au dezvoltat ceea ce în zilele noastre a devenit sistemul de îmbuteliat Coca-Cola din întreaga lume.
Următoarele fabrici de îmbuteliat au fost deschise în 1899 în Chattanoga și în Atlanta, în următorul an. Cu ajutorul capitalului străini au construit fabrici de îmbuteliat în anumite zone geografice din țară. Numărul fabricilor a crescut în urmatorii 20 de ani ajungând la peste 1000. Afacerea a luat amploare odată cu realizarea echipamentului de îmbuteliat de mare viteză si a mijloacelor de transport tot mai eficiente ce au permis servirea mai multor produse cât mai multor clienți, ajungând ca astăzi sistemul de îmbuteliere Coca-Cola să constituie cea mai mare rețea și cea mai răspândita linie de producție și de distribuție de pe glob.
Ca în orice domeniu și îmbuteliatorii de Coca-Cola de la începuturi au întâmpinat dificultăți, cele mai mari fiind acelea de protejare a produsului și a ambalajului de imitatori. Reclama avertiza făcând referirie la pericolul popularității. Reclamele de genul “Cereți originalul” și “Nu acceptați surogate”, aminteau consumatorilor că trebuie să fie multumiți numai cu produsul original.
Apariția sticlei specifice de Coca Cola este urmarea luptei împotriva substituirii originalului. Astfel, un ambalaj bine definit nu exista, până în 1915 utilizându-se o mare varietate de ambalaje însă pe măsura ce s-a intensificat competiția, au apărut tot mai multe imitații.
Așa Coca-Cola a ajuns să aibă un ambalaj distinct și, în 1916, îmbuteliatorii au aprobat și utilizat sticla cu formă unică, proiectată de fabrica Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.
Sticla acum foarte populară pe întreg mapamondul a fot înregistrată ca marcă de către Biroul de Inventii al Statelor Unite în 1977, putând-o considera o onoare, deoarece această marcă se acorda numai unui număr limitat de ambalaje. Au urmat apoi alte sticle mărci înregistrate “Coca-Cola”, înregistrată în 1893, și “Coke”, înregistrată în 1945.
Acțiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vândute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta în anul 1919.
După patru ani, Robert Winship Woodruff, a devenit noul președinte al companiei, acesta conducând afacerea timp de șase decenii. Înainte de a se alătura firmei de băuturi răcoritoare, bărbatul promovase în diverse funcții porninde de la aceala de la vânzător pe camion la vice-președinte și director general al White Motor Company.
Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre înălțimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare atât de obișnuite astăzi, erau privite ca revoluționare în acea vremea când au fost introduce de domnul Woodruff.
Un exemplu de acest gen îl putem da referitor la introducerea pe piață de către Compania Coca-Cola a cartonului cu șase sticle Coca-Cola în primii anii 30 aceasta facilitând transpontarea produsului mult mai usor Coca-Cola de către consumator, acasă.
Din anul 1929, un alt progress a avut loc în domeniul evoluției CocaCola, astfel, cartonului i s-a alăturat răcitorul de metal cu capac, care a facut posibilă servirea băuturilor Coca-Cola rece ca gheața în locurile de vânzare cu amănuntul. Cu timpul răcitorul a fost apoi îmbunătățit cu refrigerare mecanică și era acționat automat cu ajutorul monedelor, fabricile, birourile și multe alte instituții devenind locuri de desfacere pentru băuturile răcoritoare.
Tot în 1929 a fost inventat un pahar standard special conceput pentru dozatoarea băuturii, care a ajutat foarte mult campania publicitară a Coca-Cola, aceste pahare utilizate și azi fiind o dovadă a popularității fără vârstă a băuturii Coca-Cola.
În anul 1933 Târgul Internațional de la Chicago a marcat introducerea dozatoarelor automate, în care se amestecau siropul și apa carbonatată pe masură ce se turna băutura. Operatorii dozatoarelor au servit manual Coca-Cola iar cei care vizitau târgul erau uimiți văzând cum operatorul servea băutura răcita în mod adecvat numai prin acționarea unei manete. Astazi, tehnologia modernă dozează produsele Companiei Coca-Cola mult mai rapid și mai bine decât înainte.
Cea mai mare contribuție a domnului Woodruff a fost viziunea sa referitoare la băutura Coca-Cola ca un produs internațional. Conlucrând cu alți asociați talentați, a reusit sa realizeze impulsul global care in cele din urma a adus Coca-Cola spre toate colțurile lumii.
Extinderea firmei Coca-Cola la nivel internațional început în 1900 cand Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanță în Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de cinci galoane de sirop.
În același an, produsul Coca-Cola a ajuns în Cuba și în Puerto Rico și nu după mult timp siropul a început să se distribuie la nivel international. Au urmat apoi construirea fabricilor de îmbuteliat Coca-Cola în țări precum Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine și Guam. În anul 1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franța, primul îmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.
În anul 1926 domnul Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internaționale organizate prin înființarea Departamentului de Relații Externe care a devenit în 1930 o filială denumită The Coca-Cola Export Corporation. Din acel moment numărul de țări deținătoare de fabrici de îmbuteliat Coca-Cola a crescut de patru ori, iar Compania a inițiat o relatie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relație care trecea dincolo de granițele culturale.
În timpul celui de-al doilea Război Mondial 64 de fabrici de imbuteliat ce au fost expediate in strainatate și pentru un termen de 6 luni, un inginer al Companiei a fost trimis la Alger unde a fost inaugurată prima fabrică. Aceste fabrici au fost construite aproape de fronturile din Europa și din zona Pacificului. Pe durata războiului, personalul din serviciul militar a consumat peste 5 miliarde sticle de Coca-Cola, pe langa nenumăratele porții provenite din dozatoarele și unitățile mobile independente din zonele fronturilor.
Din ultimii anii 50 și până în anii ’70, Statele Unite, ca și majoritatea țărilor din lume s-au schimbat într-un ritm alert. La fel ca ele Compania Coca-Cola a trecut prin mari schimbări în domeniile de marketing și în cel comercializarii. Al doilea Razboi Mondial a favorizat dezvoltarea unei noi forme alui lumii precum și dezvoltarea produselor Companiei adaptate unei noi și complexe piețe globale de desfacere.
Formele de ambalare specifice în acea perioadă erau sticla contur, de șase uncii și jumatate sau paharele în forma de clopot pentru dozatoare. Cererea de varietate din partea clienților a dus la apariția unor noi ambalaje și produse. Așa se face că în anul 1955 Compania introduce sticlele de 10,12 și 26 uncii (8 uncii=aprox. 240ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un success imediat iar din anul 1960 au putut fi găsite pe piață cutiile din metal realizate inițial pentru forțele armate. După ani întregi de cercetări în domeniul sticlelor de plastic pentru băuturile răcoritoare, Compania introduce în anul 1977 ambalajele PET de dimensiunea de doi litri.
Eforturile Companiei de introducere a unor noi băuturi răcoritoare pe piață în vederea satisfacerii un spectru tot mai larg de gusturi nu s-au oprit aici, astfel că în 1960 în Germania, băutura Fanta devene cel de-al treilea sortiment din lume de băuturi răcoritoare ca cifră de vânzări. Sprite, băutura pe bază de suc de lămâie, a urmat în anul 1961.
3.1 Publicitatea Coca-Cola
Factorul principal de popularizare a Coca Cola este publicitatea. Prima reclamă publicitară a acestei băuturi apare îrin anul 1923, când noul președinte al companiei pune accentul pe calitatea porudusului inițiând o campania sub numele “Băutura de Calitate”, folosind personal calificat de înaltă calitate. Pentru fiecare fază de îmbuteliere a băuturii, conducerea cu ajutorul specialiștilor săi a stabilit standardele de calitate. Domnul Woodruff a fost cel care a prevăzut potențialul uriaș aflat în sticlele de Coca-Cola astfel că că s-a mărit enorm suportul de publicitate și de marketing, ajungând ca la finalul anului 1928, vânzările de sticle de Coca-Cola să depășească pe cele ale vânzărilor de până acum.
De-a lungul timpului diverse melodii, versuri sau sloganuri au însoțit reclamele campaniilor publicitare Coca-Cola. Putem enulmera aici cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause That Refreshes” care a apărut pentru prima oara în The Saturday Evening Post în anul 1929. El a fost susținut de “It’s The Refreshing Thing To Do” in 1936 si “Global High Sign”. Anii ’50 au produs “Sign Of Good Taste”, “Be Really Refreshed” si “Go Better Refreshed”.
Mult mai multe sloganuri există din acea perioadă, ca de exemplu “Things Go Better With Coke” in 1963. “It’s The Real Thing”, folosit pentru prima oara in 1942 a fost readus in 1969 pentru a sustine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil.
Ilustratii sugestive, realizate de catre artisti de frunte, inclusive Norman Rockwell, apareau in anunturi publicitare pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsului in reviste importante. “Portretele” populare ale lui Mos Craciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au început a fi create în perioada anilor’30, continuând cu existența lor numai în campaniile publicitare de sărbători , din a doua jumătate a anilor ’50 și în primii ani ai deceniului al șaptelea.
De la a doua jumătate a deceniului trei, mijlocul cel mai răspândit de comunicare era radioulși, deci implicit și al Coca-Cola. În anii’60 popularele versuri “Things Go Better With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de success ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean si The Moody Blues.
Reclamele companiei s-au schimbat o data cu lumea, adresandu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, in mod special al televiziunii. In 1950, de “Thanksgiving Day” (Ziua Recunostintei), Edgard Bergen si prietenul lui, Charlie McCarthy au aprut in cadrul primului show live al retelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. O data cu evoluția acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apareau in timpul diferitelor show-uri, multe celebritati au facut reclama pentru Coca-Cola. Printre cunoscutii animatori care au aparut in timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune si radio in aniii’60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin si Neil Diamond.
În decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a schimbat in multe privinte, dar mesajul, ca si marca inregistrata, au ramas aceleasi.
O data cu intrarea in cel de al patrulea sfert al secolului 20, legatura emotionala dintre Coca-Cola si consumatorii ei a devenit tot mai puternica si tot mai globala. In 1971, tinerii din intrega lume s-au adunat pe varful unui deal din Italia pentru a canta “I’d like to buy the world a Coke”(as dori sa cumpar lumii o Coca-Cola), o reactie la vremurile violente. Acest moment a constituit si o privire indreptata spre viitorul Companiei: o prezenta globala in continua expansiune si atasament tot mai profund pentru cea mai pretuita marca din lume.
Forța și prestigiul mărcii Coca-Cola au fost exemplificate în 1988, când 3 studii independente realizate la scara mondială de către Landor&Associates, au confirmat că cea mai cunoscută și mai admirată marca din lume este Coca-Cola.
Publicitatea din anii’70 și ’80 a continuat o lungă traditie care a prezentat bautura Coca-Cola ca pe una dintre placerile simple ale vietii, distincte si acceptata oriunde. In 1976 a fost introdusa campania “Coke Adds Life”, punând bazele pentru introducerea în 1979 a sloganului “Have a Coke and a Smile”.
În 1982 a fost lansata in intrega lume tema “Coke is it!” pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor ’80 si pentru a afirma din nou suprematia Coca-Cola. “Can’t Beat the Feeling” a caracterizat anii ’80 in timp ce “Can’t Beat the Real Thing” a condus spre anii ’90 si spre introducerea in 1993 a campaniei “Always Coca-Cola”.
The Coca-Cola Company a început sa-si dezvolte reteaua globala in anii’20, fiind acum prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi.
The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins (atotpatrunzator) sistem de productie si distributie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem inseamna oameni devotati care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta si alte produse ale Companiei .
La sfârșitul anilor ’20 Departamentul pentru strainatate (Foreign Departament) din cadrul companiei Coca-Cola introdce un ambalaj special, denumit atunci Export Bottle (sticla pentru export), ambalar care era destinat transporturilor peste Ocean. Noua sticlă care a constituit primul ambalaj nereturnabil al produsului, a fost folosită în strategiile de marketing până la începutul anilor ’30 și a fost foarte utilă, mai ales că prin ambalajul său, Coca-Cola devine rapid cunoscută în toată lumea, iar compania a primit solicitări din multe țări ce doreau să dețină posibilitatea îmbutelierii băuturii, local.
Sistemul independent de îmbuteliere avansat de firma Coca-Cola a contribuit în mod semnificativ la succesul acestei companii pe plan mondial. Dat fiind faptul că patronul local era proprietarul și în același timp și managerul fabricii locale de îmbuteliere, afacerea Coca-Cola se poate descrie ca fiind multinațională dar poate fi descrisă și ca sistem multilocal de îmbuteliere.
Deținând un sistem unic, compania Coca-Cola este prima intreprindere de băuturi răcoritoare pe plan mondial, ea deținând jumătate din numărul de vânzări de băuturi rocoritoare din întreaga lume.
Începând cu 1989, când a început să fie promovată și în România, campaniile Coca-Cola au fost: 2008-2009 – Deschide și savurează fericirea
2006-2007 – Sete de viață
2002 – Make it real
2001 – Viața are gust
2000 – Savurează
1993 – Întotdeauna Coca-Cola
1989 – You can't beat the real thing anexe
,,O altă abordare pentru implicarea clienților online este de a construi lumi virtuale. Coca Cola a creat o ,,insula" virtuală pe there.com de forma unei sticle de Coca Cola și denumită ,,CC Metro". Vizitatorii își pot configura un alter ego virtual (avatar) care poate merge la cumpărături, poate dansa, poate viziona scurtmetraje la cinema. În plus ei pot,,cumpăra" îmbrăcăminte și accesorii pt. avatarurile lor schimbând codurile din capacele sticlelor de Coca Cola pe puncte." Aceste lumi atrag mult mai puțin trafic față de rețelele de socializare spre exemplu sau pot respinge utilizatorii care se simt sufocați de reclamă.
Secolul XXI este secolul vitezei. Dacă până nu demult televiziunea era cea mai sigură cale de a ajunge la publicul țintă, astăzi, noi medii de comunicare care țintesc mai bine consumatorii vizați și sunt mai interactive își fac tot mai mult loc în campaniile de promovare ale marilor companii dar și micilor întreprinzători. Coca-Cola este unul din marii investitori în publicitate după cum arată și analiza efectuată de revista Biz. In 2005, potrivit publicației AdAge, Coca-Cola a cheltuit, în Europa, pentru promovarea produselor sale, 458 milioane de euro. Principalele medii de care compania se folosește pentru promovare sunt televiziunea, cheltuind o mare parte din bugetul de publicitate pe reclamele TV, presa, și mai nou, internetul; Campaniile Coca-Cola sunt promovate în paralel la TV, în presă dar și pe internet . Compania este tot mai prezentă pe internet, dovadă fiind faptul că principalele brand-uri ale Coca-Cola: Sprite, Fanta, Schweppes, Burn beneficiază de situri web. Pentru anul 2008, Coca-Cola a dublat ponderea reclamelor on-line din cadrul strategiei de promovare, dovadă fiind campaniile publicitare pentru Coca-Cola și Schweppes, derulate în prezent, care au o componentă on-line foarte importantă. De altfel, spoturile TV pentru aceste două mărci trimit către componenta on-line a campaniilor. Televiziunea este însă preferată de companie, după cum declară și Bianca Bourbon, director marketing Coca-Cola: “Folosim pentru brandurile noastre un mix de publicitate, începand cu TV și continuând cu radio, outdoor, presă, internet. Cel mai folosit canal media în acest an va rămâne TV-ul, în linie cu toate studiile noastre privind preferințele consumatorilor.” Cu toate acestea, conform studiului "Leading Brands by Romanian Internet Users" realizat de Gemius, în colaborare cu Evensys, Coca-Cola este cel mai popular brand online, cu o notorietate de 35%.
3.2 Secretul succesului Coca Cola
Pentru ca un brand să aibă succes, este necesar ca acesta să aibă sau să urmărească o rețetă a succesului, pe care a planificată sau nu dinainte. Coca Cola a avut ca punct de plecare publicitate, în care s-a investit mult, încă de la primele aparițiipe piață, compania fiind una din acele companii ale căroro costuri de marketing au ajuns pe cele de producție, ba chiar le-au și întrecut, viziunea producătorilor fiind una veritabilă și având o mare avengură, fapt ce le-a conferit certitudinea realizărilor de viitor ale produselor firmei.
Cu o publicitate indensă și totodată ingenioasă și manipulatorie, Coca Cola s-a bucurat de o încredere în sine încă de la prima ei lansare pe piață ca și produs comercializabil. Încerederea este deținută și se bazează și pe sloganurile ce le deține de-a lungul timpului, precum: ,,The Great National Temperance Drink" (1906), ,,Six Million a Day" (1925), ,, The Real Thing" (1942), ,,What you want is a Coke"(1952), ,,Coke is It" (1982) si ,,Always Coca Cola" (1993), ele exprimând ambiția Coca Cola, ambiție astractivă ce atrage restpectul, curiozatatea dar și îndemnul de a savura această băutură . Toate acestea au avut și au efectul de atragere în număr mare a consumatorilor de pe tot globul, afirmând o atitudine și originalitate ieșită din comun însă tot timpul la modă.
Putem afirma că succesul acestei băuturi provine și din autenticitatea pe care o deține. După cel de-al Doilea Razboi Mondial, Coca Cola s-a autoetichetat drept,, The Real Thing". Desi, bauturi pe bază de cola existaseră și anterior, ca alcoolicul Vin Mariani, și desi Pepsi-Cola a apărut la circa un deceniu dupa rivala sa din Atlanta (1898), Coca Cola a fost vazuta dintotdeauna ca fiind cea mai autentica bautura pe baza de cola de pe piata. Am facut exercitiu de a intreba cateva persoane apropiate de ce beau Coca Cola si nu Pepsi si raspunsul general a fost ca ,,Pepsi nu e la fel de original, Coca Cola e pe buna". Asadar, ideea autenticitatii este foarte bine inradacinata in mintea oamenilor, indetificandu-se si ei la randul lor cu aceasta autenticitate.
Un alt aspect al succesului Coca Cola îl reprezintă continuitatea mărcii. Cu exceptia acelei probleme majore, însă temporare, care a ieșit din mintea colectivă a consumatorilor, când s-a aplicat ideea de New Coke, Coca Cola și-a păstrat mereu o identitate coerenta care nu putea fi ușor dărâmată. Această continuitate a fost stabilita de conducerea celor 10 directori executivi în lungă ei istorie, care au continuat și înbunătățit strategiile de vânzare a produsului și de menținere a imaginii mărcii ca fiind cea mai bună.
Inca din perioada sa de inceput, brandul Coca Cola a avut ca public tinta tineretul, alcatuind o atractie continua pentru acest tip de public. Publicitarii au recurs chiar si la plasarea de reclame in rapoartele scolare din Atlanta in anii 1880 si 1890. Ulterior s-a asociat in mod faimos cu Mos Craciun pentru una dintre cele mai notorii sustineri ale unei celebritati din toate timpurile, pe perioada iernii cand nu aveau un succes atat de mare in vanzari si astfel toti copii cereau Coca Cola de Craciun doar doar sa fie mai aproape de personajul lor preferat si mult asteptat.
Tot la capitolul de identitate, Coca Cola are si o identitate speciala SUA. Pe toata durata secolului XX-lea, imaginea Coca Cola a fost una in intregime americana, de la primele postere cand aparea legendarul jucator de baseball Ty Cobb si pana la salutarea intoarcerii astronautilor americani cu un banner urias al brandului. In al Doilea Razboi Mondial, compania a trimis si provizii trupelor americane din strainatatela solicitarea presedintelui Eisenhower.
Ultimul, dar nu cel din urma il reprezinta aspectul estetic abordat de Coca Cola in reclamele sale si in atitudinea fata de consumator. Mai mult ca orice alt produs, Coca Cola a inteles de la inceput puterea propriei sale estetici si specificul acesteia. In anul 1915 compania a organizat un concurs pentru conceperea unei sticle Coca Cola. Castigatoare a fost sticla curbilinie pe care multi o considera ca fiind unul dintre cele mai bune designuri din toate timpurile ale unui obiect comercial si care inregistreaza o oarecare revenire din diverse locuri din lume. Brandingul simplu rosu si alb al cutiilor (1955) este un alt indiciu al accentului pus de companie pe calitatea estetica. Asadar, toate aceste aspecte au facut ca in mod paradoxal o bautura non alcoolica, fara beneficii reale pentru sanatate sa ajunga cea mai faimoasa din lume.
3.3 Crearea de simboluri: Moș Craciun
O idee de o ingeniozitate maxima a Companiei Coca Cola a fost dintotdeauna, asocierea cu Mos Craciun. Ce alta vedeta, personalitate publica cu o credibilitate mai mare exista in afara de Mos Craciun? Desi, am crescut si nu mai credem demult in el, imaginea lui cumva ne fascineaza, ne incalzeste si ne bucura in preajma nelipsitei sarbatori. Sa nu mai mentionez ca are un mare impact asupra copiilor mici care inca cred si care vor cere Coca Cola de Craciun simtindu-se astfel mai aproape de Mosu'. Exista multe persoane care considera ca imaginea lui Mos Craciun, cu barba si haine rosii, nu vine din traditiile spirituale si din folclor, ci este reprezentarea reclamelor de la inceput ale Companiei Coca-Cola. Asa am crezut si eu, insa dupa o indelungata documentare am aflat ca nu Coca-Cola l-a creat pe Mos Craciun, insa l-a preluat sau,,adoptat". S-a crezut mult timp ca deoarece hainele sale sunt in culori alb si rosu ale lui Coca-Cola de monstreaza un singur lucru: Mos Craciun lucreaza la Atlanta la sediul companiei Coca-Cola si nu la Polul Nord.
La inceputul anilor '30, cand compania Coca-Cola cauta o modalitate prin care sa-si mareasca vanzarile in timpul iernii ( deoarece in acea perioada erau foarte scazute), a avut inspiratia sa angajeze un desenator talentat de reclame, pe nume Haddon Sundblom. Acesta este responsabil pentru desenele atatd e realiste si de primitoare ale lui Mos Craciun si care se ascociaza in mod prietenos, band cate o gura de Coca-Cola. (anexa). Se pare ca punctul de inspiratie a lui Sundblom in cresterea imaginii lui Mos Craciun a fost poemul din 1822 a lui Clement Moore,, O vizita de la Sf. Nicolae" (Saint Nicolas). Descrierea lui Moore a Sf. Nicolae (ciitorul Mos Craciun) era una calda, prietenoasa si zambitoare.
Totuși, versiunea moderna a lui Mos Craciun nu a fost creata de Coca- Cola, ea a fost doar rebranduita. Exista ilustratii cu mosi craciuni cu barba mare, cu haine rosii, cu cingatoare mari si negre, cu mult inaintea aparitiei primei reclame a Mosului cu Coca-Cola, asa cum s epoate vedea in anexa si anexa
Așadar, gigantul Coca-Cola a încercat să cimenteze imaginea modernă a lui Moș Crăciun în conștiința publicului. Reclamele Coca-Cola asociate cu Moș Crăciun a devenit o tradiție de 80 de ani în istoria companiei americane, ajutându-se să-și crească vânzările de Coca-Cola în timpul iernii în mod exponențial. Acum, de Crăciun așteptam cu nerăbdare nelipsitul tren care îl aduce pe Moș cu tot cu Coca-Cola, iar masa de Crăciun este și ea nelipsită de această băutura. În anii 30 ai secolului trecut, înaintea erei televiziunii, a filmelor color și a revistelor color, apariția reclamelor cu Moș Crăciun în roșu îndemnând publicul să consume Coca-Cola, a făcut ca pentru mulți americani și nu numai, ca imaginea Moșului cel modern să fie asociată cu celebra băutura.
3.4 Pozitionarea și plasarea produsului
Plasarea de produse este explicata in Art. 100 după cum urmează:
(1) Prin plasare de produse se înțelege orice formă de comunicare comercială audiovizuală constând în includerea unui produs, serviciu sau a mărcii acestora ori în referirea la acestea, prin inserarea în cadrul unui program, în schimbul unei plăți sau contraprestații.
(2) Plasarea de produse se semnalează, la începutul și la sfârșitul programului, precum și la reluarea după fiecare pauză publicitară, prin mențiunea Acest program conține/a conținut plasare de produse, precum și prin simbolul PP de culoare albă pe fond negru, afișate lizibil, cu o dimensiune de minimum 30 de puncte în format SD, definiție standard, respectiv 60 în format HD, înaltă definiție, și pentru o durată de minimum 5 secunde.
(3) Mențiunea scrisă prevăzută la alin. (2) va fi eliminată după o perioadă de 6 luni de la intrarea în vigoare a prezentului cod.
(4) Plasarea de produse nu exclude sponsorizarea și/sau difuzarea de publicitate pentru aceleași produse sau servicii, în cadrul aceluiași program, cu respectarea dispozițiilor art. 97 alin. (9), precum și a celorlalte condiții impuse de Legea audiovizualului.
Exista trei tipuri de plasament: imprumutul de material, schimbul de marfa si aparitia contra cost. Primele doua permit aparitia numelui pe generic, iar al doilea permite prezenta directa si vizibila a produsului in filmul de lung metraj. Aceasta tehnica atrage simpatie atunci cand marca sau produsul sunt folosite de staruri situandu-se in sfera afectiva unde se stabileste o relatie de incredere cu specatorul. Coca-Cola s-a aflat de-a lungul timpului plasat in foarte multe productii cinematografice deoarece astfel conditiile senzoriale erau foarte bune, ca de altfel si cele psihologice ( avand in vedere ca in interiorul cinematografului exista standurile unde Coca-Cola este la loc de cinste) si exista totodata si un grad ridicat de adeziune si intelegere mai ales in sfera tinerilor. Asa s-a permis intarirea prezentei marcii in mintea spectatorilor amplificand puterea de persuasiune a filmelor publicitare
Pozitionarea
Solutiile recomandate pentru mercantizarea produselor racoritoare sunt definite in functie de ocaziile de consum si cumparare. Ele pot exista in vitrinele frigorifice in ambalaje de consum imediat: 0,25 L; 0,33 L; 0,5 L pentru ca in proportie de 90% acestea sunt cumparate din impuls, intervenind conditionarea si obisnuinta de cumparare, avand ca scop principal racorirea. Acestea exista de obicei reci, la raftul cald si punct suplimentar la casa de cele mai multe ori. Vizibilitatea constanta a produslui la raft faciliteaza si influenteaza decizia de achizitie, iar crearea unui punct suplimentar de vanzare pentru produsele cu cea mai mare rotatie a stocului sau produsele aflate in promotii. Consumatorii cauta in mod special aceste produse deoarece sunt sustinute prin campanii de comunicare puternice (reclama TV, outdoor, materiale de marketing) si ofera castiguri pentru consumatori (premii, ofertă de preț).
De-a lungul timpului compania Coca-Cola a folosit diferite strategii pentru a se infiltra si pentru a-si asocia imaginea in diferite medii de activitate, precum jocuri, concursuri, festivaluri, campanii internationale cinematografie, prin intermediul sponsorizarilor, a parteneriatelor sau pur si simplu ca prieten.
Prima asociere de acest gen a fost când Coca-Cola și Jocurile Olimpice și-au început asocierea în vara anului 1928, atunci când un vas American a sosit in Amsterdam transportând echipa olimpică a Statelor Unite și 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la doua premiere: aprinderea pentru prima oara a flacarii olimpice si prima vanzare de Coca-Cola la o Olimpiada. Imbracati in haine si sepci purtand marca Coca-Cola, vanzatorii au satisfacut setea fanilor, timp in care, in afara stadionului, standurile cu racoritoare, cafenelele, restaurantele si micile magazine denumite “winkles” serveau Coke la sticle și din dozatoare.
O a doua asociere de acest gen s-a întâmplat atunci când a izbucnit al doilea razboi mondial, iar Coca-Cola se imbutelia în 44 de țări, de ambele părți ale conflictului. Însă afacerea nu a fost distrusă de acest eveniment, ba din contră el a adus noi provocări si posibilități pentru întreg sistemul Coca-Cola. Intrarea Statelor Unite in razboi a adus o comanda de la Robert Woodruff in 1941, “pentru a avea grija ca fiecare barbat in uniforma sa poata obtine o sticla de Coca-Cola contra 5 centi, oriunde s-ar afla si oricat ar costa aceasta pentru companie." Această băutură însă nu numai că a ridicat moralul soldaților ci a acordat posibilitatea localnicilor din unele zone să guste pentru prima dată Coca Cola. În momentul în care pacea s-a instaurat compania Coca Cola s-a extins pe plan mondial, ajungând ca în 1960 să se dubleze numărul de țări ce dețineau fabrici de îmbuteliere.
Mesajele publicitare de început ale reclamelor Coca-Cola desemnau prețul care putea fi plătit ușir de toată lumea, acest fiind de 5 cenți pentru un pahar, și subliniind în slogane concise calitățile de bază ale băuturii: „Delicioasă și răcoritoare” (Delicious and Refreshing) sau, în 1900, „Potoleste setea” (Quenches Thirst). In 1908, logo-ul Coca-Cola decora 762.000.000 de metri patrati din fatadele cladirilor americane. Reclamele pareau plasate pe baza unui principiu nefiresc de viabil, adica exact acolo unde isi indreptau privirile majoritatea oamenilor.
Primele reclame Coca-Cola au fost publice în ziare, acestora sporinduli-se tirajul o dată cu creșterea volumului de publicitate.
Odata cu dezvoltarea oraselor si a suburbiilor, reclamele Coca-Cola s-au adaptat mediului specific acestora, unele infatisand produsul in scene de viata patriarhala, altele facand din el parte integranta a piesajului urban. Aparitia filmului sonor, la sfarsitul anilor ’30, a transformat cinematograful intr-o importanta industrie, care fascina milioane de oameni. In pauza dintre doua filme, acestia puteau sa vizioneze reclame Coca-Cola in care apareau vedete de la Hollywood, printre care Cary Grant, Jean Harlow sau Robert Montgomery.
În aceeași perioadă, băutura a început să fie promovată și în cadrul programelor radio, beneficiind de avantajul de a crea mesaje simple, dar de mare impact. S-a luat hotararea ca marca sa ramana in mintea consumatorilor prin asocierea ei cu programele de divertisment, in nici un caz cu cele de stiri de senzatie. De la simfonii la melodiile de swing si de la comedie la interviuri cu eroii sportului, oricine avea radio in anii ’30 putea sa asculte, sa danseze sau sa foloseasca programele Coca-Cola pe post de fundal muzical.
Prima reclama Coca-Cola pentru TV a fost difuzată la începutul anilor ’50, o dată cu apariția televiziunii, iar începând cu anii ’60, când televiziunea a devenit principala sursă de divertisment la domiciliu, reclama TV s-a transformat într-un instrument de mass-marketing.
Spoturile TV au preluat melodiile de la radio și imaginea din reclamele de pe print și le-au însuflețit cu jocul actorilor. Apariția sistemului video și a camerelor de filmat de mici dimensiuni a condus la utilizarea de spoturi filmate în exterior, în care Coca-Cola putea să apară în diferite locații, de la sărbători câmpenești, la petreceri pe plajă. Anii ’70 au adus sloganul „It’s the Real Thing” (E ceva „beton“), iar campania din 1971, „I’d Like to Buy the World a Coke” (I-as cumpara lumii o Cola), a confirmat nivelul global al marcii. Astazi, Coca-Cola se bea pe toate continentele; o beau oameni apartinand tuturor raselor si tuturor religiilor, oriunde pe Pamant.
3.5 Manipularea și efectele ei asupra publicului și a societății de către Coca-Cola
Mă voi referi în continuare la principalii stimuli folosiți în procesul manipulării de catre Coca-Cola, stimuli care sunt ușor de identificat în toată publicitatea de azi. Ei sunt de natura verbală, nonverbala și subliminală. Cel mai important rol îl joacă cuvintele, cum am mai spus, fiind folosite și datorită proprietăților energetice ce pot transmite mai ușor credibilitate și influența, importanta fiind semantica termenilor utilizați, asociația de idei, analogiile argumentate, tonalitatea, ritmul prezentării sau frazele stereotipe. ,,Cuvântul, reprezentat grafic, expus în mod repetat, este unul dintre elementele importante ale manipulării din categoria vizualului". De aceea toate brandurile, au sloganuri ce conțin cuvinte puține dar sugestive, pentru că o persoană adultă poate defini concomitent, în mod exact numai opt informații vizualizate din câmpul receptiv. De aceea, încărcătură emoțională din acele câteva cuvinte trebuie să aibă o consistentă mare pentru a capta atenția și pentru a manipula. Astfel, un text aranjat, bine structurat, nostim sau chiar nonconformist are mult mai multe șanse de a fi perceput și chiar reținut de individul manipulat, decât unul incomplet, sofisticat sau ambiguu. Aș putea face o comparație cu acele piese muzicale ce devin hituri, sau celebrele reclame care pe fundalul lor conțin binecunoscuta melodie Coca-Cola, ce conține în refren cuvinte puține, dar amuzante sau sugestive, ce îți pot rămâne timp îndelungat în memorie tocmai datorită frazelor acaparatoare. Mesajele vizuale, dar și cele auditive sunt realizate în așa mod încât să nu obosească receptorul, să fie pe măsura capacităților sale de înțelegere, dar să aibă și acea doză de interesant și inedit, lipsită de veșnicele clișee. Mărimea literelor și așezarea cuvintelor în fraza trebuie să ușureze citirea de la distanță, mai precis de la 20-25 de metri, în cazul panourilor de expunere, dar să se țină seama și de capacitatea detectării mesajului în funcție de folosirea semnelor grafice specifice (cele aldine, cursive, drepte) sau de schimbarea culorilor. Se recomandă în același timp și scoaterea în relief a cuvintelor cheie eventual prin scrierea lor mai îngroșată sau de altă culoare. Contrastul cromatic este și el manipulator într-un sens subliminal. ,,Testele psihologice efectuate au evidențiat ca omul este capabil de analiza spectrală și că poate distinge cele 8 tonuri fundamentale și cele 180-200 nuanțe cromatice, culorile influențând impresia de apropiere- depărtare, lizibilitate, senzații, mărimi, volume". Mesajul vizual poate atrage atenția prin: tente de culoare, contrast, reliefarea prioritară a unuia dintre elemente, interes, emoție, asocierea cu un anumit personaj sau cu o celebritate, valoarea de oridin estetic pe care o degaja, dar și situațiile obișnuite în care te poți regăsi ușor.
Foarte controversate sunt mesajele publicitare subliminale, care au au inclus și Coca-Cola în 1957 în urma cărora a izbucnit un puternic scandal din cauza disimulării a două mesaje publicitare ,,Consumați floricele" și ,,Beți Coca-Cola", ce au fost inserate într-un film. Această tehnică constă în transmiterea mesajelor ce se adresează direct subconstientului, acestea fiind folosite mai mult în cadrul psihoterapiilor, receptivitatea subliminală a mesajelor fiind diferită de la individ la individ.
Se dovedește pe această cale că produsul Coca Cola reprezintă un real succes al brandurilor. Coca Cola e disponibilă în 196 de țări, dând naștere și altor branduri de succes ca : Fanta, Diet Coke, Sprite, etc. În prezent este considerat cel mai valoros brand din lume.
Pentru Coca Cola nu au existat niciodata granite. Credibilitatea de care dispune ca brand nu a privat-o niciodata de popularitate. ,, Ceea ce nu reuseau sa realizeze ambasadorii si politicienii, reprezentantii Coca Cola reuseau cu usurinta. Oriunde se duceau usile se deschideau de la sine. Chiar si revolutionarul si dusmanul de moarte al SUA, Fidel Castro, s-a lasat fotografiat de catre presa in timp ce consuma Coca Cola; dar in acelasi timp nu intretinea niciun fel de relatii diplomatice cu guvernul american" Astfel, notorietatea Coca Cola a devenit atat de mare incat impactul asupra publicului o facea sa semene aproape cu o religie moderna la care toti oamenii aderau cu entuziasm si in care credeau cu desavarsire. Sloganurile au devenit un fel de crez, iar imaginea un fel de icoana.
Respectul foarte ridicat al Coca Cola facea ca fiecare colaborator, reprezentant sa angajat care oriunde s-ar fi dus si oamenii ar fi aflat ca lucreaza pentru Coca Cola, erau tratati de parca ar fi fost de fapt un reprezentant al Vaticanului, iar atitudinea se schimba imediat din partea acestor oameni, devenind extrem de amabili, receptivi si ospitalieri. Paul Foley, fost director al agentiei de publicitate McCann Erickson, care realiza reclame pentru Coca Cola afirma ,,Noi vindem fum. Dumneavoastra beți imaginea, nu produsul" evidentiind inca o data faptul ca cei in postura de consumatori sunt indragostiti si vrajiti de ideea de Coca Cola, de atitudinea pe care aceasta o induce ca marca, de notorietatea sa si nu de calitatea produsului in sine. Ascensiunea spre pozitia de marca mondiala nu este datorata numai rezultatului reclamei gigantice facute produsului, dar si pentru ca a reusit sa fie pe gustul a foarte multi oameni de pe intreg mapamondul. Acest lucru s-a vazut si prin aparitia numeroaselor marci care s-au nascut in umbra Coca Cola. La inceputul secolului XX se gaseau numai in SUA cateva sute de marci diferite de Cola, din care insa au supravietuit numai cateva.
In contextul actual nu se poate vorbi de vreun beneficiu adus de aceasta bautura nici sanatatii fizice si nici celei mentale si totusi paradoxul se produce. Explicatia nu poate fi alta decat ca tehnicile de manipulare realizate de aceasta marca sunt atat de puternice si eficiente incat au durat atatia ani in care nu a suferit niciun declin semnificativ. Consumatorul a ajuns intr-un asemenea stadiu, incat ajuns in fata unui butic, magazin, supermarket, cumpara din reflex aceasta bautura racoritoareconsiderand-o pur si simplu potrivita pentru orice ocazie si chiar benefica in situatia in care este lipsit de energie. Vedetele folosite de-a lungul timpului pentru a promova Coca- Cola, publicitatea de tip comparativa (Pepsi vs Coca Cola), asocierea cu evenimente istorice sau concursuri semnificative alaturi de o plasare de produs extrem de bine gandita au facut din acest fenomen un fapt realmente ingrijorator. Insa ceea ce este si mai ingrijoratoare este pasivitatea oamenilor, care nu sunt constienti si nu isi pun intrebarea daca aceasta marca isi merita sau nu notorietatea si cat de buna poate fi pentru sanatatea lor. Asa cum suntem tentati sa castigam mai multa incredere in noi si sa ne hranim egoul prin achizitionare de haine ce apartin unor marci de lux desi sunt de proasta calitate, asa si Coca-Cola ne va mentine intr-o hipnoza totala cum ca suntem ,,aparte" sau chiar ,,cool" atunci cand consumam cu atata sete produsul. Coca- Cola a schimbat foarte mult temele de-a lungul timpului si nu a ramas fidela uneia in special cum de exemplu Pepsi Cola este fidela temei ,,Pepsi Generation" care ii permite sa-si pastreze fascinatia in ochii generatiilor adolescente. Coca-Cola a schimbat temele intre timp si astfel a permis o mai mare flexibilitate de atinge o arie mai larga de publicuri tinta creand un mesaj publicitar ce se putea adresa mai multor oameni si ii putea include usor in mrejele fascinantului produs. Spre exemplu, in 1969 a introdus „It’s the real thing” (Este adevărată), pe care a schimbat-o in 1976 cu „Coca Cola adds life to…” (Coca Cola dă viață…) și în 1979 cu „Have a Coke and a Smile” (Bea o Coke și zambește). Reclamele vintage si sugestive cu acel farmec si bun gust din trecut este foarte posibil ca acum, in vremurile acestea, sa ni se para usor ciudate, insa in trecut creau o mare empatie, identificandu-se cu societatea acelor perioade. (anexe). Fetele rumene, zambitoare, mesajul simplu, atragator, nu putea sa treaca neobservat. In acelasi timp, afisele cu reuniuni de familie unde Coca- Cola e nelipsita de pe masa festiva, Mos Craciun atat de prietenos care indeamna copii sa bea acesta bautura, alaturi de atatea spoturi publicitare aparute la televizor care transmit prospetime, tinerete si optimism nu au facut decat sa ne inglobeze cu mic cu mare, batran tanar in marea lume Coca-Cola din care nu mai putem iesi. Daca vom vrea sa ne detasam si sa ignoram fenomenul, vom fi singuri impotriva tuturor si eventual se va strecura din nou in viata noastra intr-o forma sau alta, ispitindu-ne.
CONCLUZII
Conducerea democratică, leadership-ul necesită manipularea, în pofida puterii formale deținute de șef. Dar exercitarea pură a puterii (comanzi și subalternul trebuie să se supună) este dură, induce la cei dominați senzația de arbitrariu din partea șefului și de lipsă de control al evenimentelor din partea subordonatului, sentimente ce împiedică dezvoltarea și afirmarea simțului responsabilității și al autonomiei.
Un individ nu poate fi pe deplin liber ca cetățean și supus ca muncitor sau student. Implicarea subalternilor individuali și a grupurilor organizației în actele de decizie, supunerea liber consimțită și acceptată la niște hotărâri cu care ești de acord este indispensabilă culturii actuale.
Excluzând exercitarea vreunei forme ale puterii sau a unor mijloace eficiente de presiune, tehnicile de “manipulare” sunt, de asemenea, disponibile celor care nu dispun de putere, de fapt este singurul mod în care oamenii fără putere pot obține de la alții ceea ce vor sau, invers, se pot opune puterii. De fapt, fiecare dintre noi așteptăm un anumit comportament, avantajos pentru noi, de la oameni asupra cărora nu avem nici putere, nici mijloace de presiune.
Teoria angajamentului explică câteva din cele mai cunoscute manipulări curente, cotidiene ale comportamentului: piciorul în , trântitul ușii în nas și amorsarea (low-ball). Anticipată de Kurt Lewin după cel de al doilea război mondial, teoria a fost formulată de Charles Kiesler în 1971, sub denumirea de psihologia angajamentului. Definită vag drept “legătura dintre individ și actele sale”, teoria angajamentului postulează două lucruri: ceea ce ne angajează sunt actele, nu ne simțim angajați de idei sau sentimente. Teoria explică deci doar manipularea comportamentală, nu și a gândirii și /sau afectivității iar al doilea subliniază faptul că gradul de angajare poate fi diferit de la o situație la alta, nu neapărat total.
Astfel, metodele prezentate se rezumă la faptul că pentru a determina oamenii sã accepte o concesie majorã, este convenabil sã li se prezinte întâi o cerere nesemnificativã, dar de aceeași naturã, cãreia aproape fiecare îi va da curs, pentru ca abia dupã aceea sã se revinã cu cererea avutã în vedere de la bun început. Generarea unei crize pentru a masca adevãrata intenție constã în obținerea unei concesii, care sã determine disponibilitatea celuilalt de a accepta o concesie mai mare.
O altă metodă de manipulare relevă faptul că oamenii sunt determinați să accepte o anumită concesie, prezentându-li-se, în prealabil, o cerere "mult mai mare"de aceeași natură, care are toate șansele să fie refuzată; abia după aceea se revine la cererea avută în vedere de la bun început; aceasta are toate șansele să fie acceptată deoarece, în comparație cu solicitarea inacceptabilă de dinainte, pare foarte rezonabilă.
Bibliografie
Crian, Corina, Danciu, Lucian, Manipularea opiniei publice prin televiziune, EdituraDacia, 2000
Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Nemira, Bucureș ti, 1998
Herjeu, Radu, Oglinda mișcătoare, Editura Fundației„România de mâine”, 2000, București
Stan, Sonia, Cristina, Manipularea prin presă, Humanitas, București, 2004
Tran, Vasile, Stănciugelu Irina, Patologii și terapii comunicaționale, Note de curs,, 2009.
Irina Stanciugelu, Măștile comunicării de la etica la manipulare și înapoi, București, 2009.
Luminita Rosca, Mecanisme ale propagandei în discursul de informare, București, 2006.
Sonia Cristina Stan, Manipularea prin presă, București, 2004.
Bogdan Ficeac,Tehnici de manipulare,1998.
R.V Joule, J.L.Beauvois,Tratat de manipulare,1997.
Delia Balaban,Mirela Abrudan,Tendinte in PR si publicitate,2008.
Site-uri utilizate:
http://anatolbasarab.ro/negocierea-tehnici-de-influentare-a-celuilalt/
http://www.e-scoala.ro/comunicare/istoria_coca_cola.html
http://biblioteca-digitala-online.blogspot.ro/2013/01/plan-de-marketing-pentru-lansarea.html
http://wwwcuriozitati.blogspot.ro/2013_05_01_archive.html
Bibliografie
Crian, Corina, Danciu, Lucian, Manipularea opiniei publice prin televiziune, EdituraDacia, 2000
Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Nemira, Bucureș ti, 1998
Herjeu, Radu, Oglinda mișcătoare, Editura Fundației„România de mâine”, 2000, București
Stan, Sonia, Cristina, Manipularea prin presă, Humanitas, București, 2004
Tran, Vasile, Stănciugelu Irina, Patologii și terapii comunicaționale, Note de curs,, 2009.
Irina Stanciugelu, Măștile comunicării de la etica la manipulare și înapoi, București, 2009.
Luminita Rosca, Mecanisme ale propagandei în discursul de informare, București, 2006.
Sonia Cristina Stan, Manipularea prin presă, București, 2004.
Bogdan Ficeac,Tehnici de manipulare,1998.
R.V Joule, J.L.Beauvois,Tratat de manipulare,1997.
Delia Balaban,Mirela Abrudan,Tendinte in PR si publicitate,2008.
Site-uri utilizate:
http://anatolbasarab.ro/negocierea-tehnici-de-influentare-a-celuilalt/
http://www.e-scoala.ro/comunicare/istoria_coca_cola.html
http://biblioteca-digitala-online.blogspot.ro/2013/01/plan-de-marketing-pentru-lansarea.html
http://wwwcuriozitati.blogspot.ro/2013_05_01_archive.html
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Manipularea Publicului Prin Publicitate Si Presa (ID: 107289)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.