Manipularea Publicului Feminin Prin Reclame

Manipularea publicului feminin prin reclame

CUPRINS

ARGUMENT

CAPITOLUL 1

ROLUL MANIPULĂRII ÎN RELAȚIILE UMANE. ASPECTE TEORETICE

1.1 DEFINIȚIE ȘI CARACTERIZARE

1.2 OBȚINEREA COMPLIANȚEI PRIN COMUNICARE PERSUASIVĂ ȘI TEHNICI SPECIALE

1.3 ELEMENTE DIN CADRUL PSIHOLOGIEI CONSUMATORULUI

BIBLIOGRAFIE

CAPITOLUL 2

VULNERABILITĂȚILE PUBLICULUI FEMININ

2.1. LOCUL TREBUINȚELOR ESTETICE ÎN PIRAMIDA LUI MASLOW

2.2. IPOSTAZE ALE FEMEII ÎN PUBLICITATE

2.3. ISTORIA PRODUSELOR COSMETICE

2.4. VIZIUNEA CREȘTINĂ ASUPRA ESTETICII FEMININE

BIBLIOGRAFIE

CAPITOLUL 3

STUDIU INVESTIGATIV ASUPRA MANIPULĂRII PUBLICULUI FEMININ PRIN RECLAME

3.1 SCOPUL ȘI OBIECTIVELE CERCETĂRII

3.2. CERCETAREA PROPRIU-ZISĂ

3.3. CONCLUZIILE STUDIULUI

BIBLIOGRAFIE

CONCLUZII FINALE

BIBLIOGRAFIE

ARGUMENT

„Cel mai frumos machiaj al unei femei este pasiunea, dar cosmeticele sunt mai ușor de cumpărat.” (Yves Saint Laurent)

În lucrarea de față ne-am propus să analizăm informații prezentate în literatura de specialitate pe problematica manipulării prin reclame, mai exact a publicului feminin, precum și rezultatele unei cercetări personale, prin care urmărim investigarea imaginii și a stimei de sine a femeilor și rolul mass-media în manipularea acestora.

Manipularea psihologică este un tip de influență socială care dorește schimbarea percepției sau a comportamentului celor din jur, folosindu-se de tactici ascunse, ce amăgesc sau chiar abuzează. Influența socială nu este neapărat negativă, atunci când se respectă dreptul celui influențat de a alege.

Conform autorului Gerard Leonid Stan, în cursul „Construcția mesajului publicitar”, avem trei abordări ale textului de publicitate. În cadrul reclamelor adresate femeilor, avem mai degrabă o adresare emoțională, menită să stârnească anumite sentimente care ar convinge potențialul cumpărător să achiziționeze produsul (de exemplu, reclama cremei Avon Family-„Alege cu inima!”; reclama setului de 2 parfumuri Oriflame-„Cuplul perfect pentru o iubire pasională”) și o abordare imaginativă, care sugerează metaforic o anumită calitate sau competență (de exemplu, reclama Rimelului Hyper Stretch Xl-„Volum incredibil și efect de gene false”). Se pune mai puțin accent pe abordarea faptică.

Există foarte multe presiuni de a arăta bine, iar idealurile de frumusețe sunt reprezentate de modelele perfecte din reviste. Din acest motiv, femeilor le este din ce în ce mai greu să aibă încredere în corpul lor. Imaginea este cea care face ierarhizarea și, de aceea, viața rămâne estetizată.

Avem drept exemplu sloganul unui salon de frumusețe din București: „Într-o societate atât de competitivă, care ne presează cu cerințe de tot felul și care ne învață că printr-un aspect fizic plăcut poți obține foarte multe, cum ar putea să nu îți pese de aspectul tău exterior? A fi frumoasă este o artă care cere sacrificii, timp și efort.”

De asemenea, femeia ca obiect sexual este tipologia preferată a publicității. Majoritatea aparițiilor femeilor în mass-media sunt sexualizate sau suprasexualizate.

Obiectivele pe care le-am urmărit sunt:

Definirea principalelor conotații ale sintagmelor „stimă de sine” și „standard de frumusețe”

Identificarea și precizarea rolului societății în creșterea/diminuarea stimei de sine a femeilor;

Stabilirea principalelor modalități prin care femeia este manipulată de societate și de reclame;

Identificarea modalităților prin care publicul feminin își îmbunătățește stima de sine;

Lucrarea este organizată în trei capitole, dintre care primele două abordează o serie de probleme teoretice, legate de: tipurile de manipulare, complianță, psihologia consumatorului, stima de sine și produse cosmetice.

În capitolul al treilea, care reprezintă partea practică a lucrării, am prezentat scopul, obiectivele, precum și rezultatele cercetării printr-o analiză semiotică.

Capitolul 1

Rolul manipulării în relațiile umane. Aspecte teoretice

1.1 Definiție și caracterizare

În ultimul timp s-a constatat că practicile de manipulare sunt prezente în orice domeniu al societății, acest lucru datorându-se și dezvoltării tehnologice.

Conform www.nlpmania.ro, „nu există persoane care să nu poată fi manipulate. Pur și simplu fiecare are o metodă la care cedează mai ușor sau mai greu . Există doar situații în care nu poți fi manipulat. Dacă tu știi exact care este drumul tău în viață, nimic nu te abate de la drumul tău. Manipularea nu e altceva decât încercarea unei persoane să te abată din drumul tău. Persoanele cele mai ușor de manipulat sunt cele care nu știu ce vor în viață.

Milton Erikson spunea că nu există persoane care să nu poată fi hipnotizate, trebuie doar ca hipnotizatorul să fie foarte bun.”

O primă definiție a manipulării ar putea fi următoarea: „Înțelegem prin manipulare comportamentală influențarea subiecților umani (indivizi, grupuri, mulțimi umane) în vederea realizării unor acțiuni în discordanță cu propriile scopuri, fără ca aceștia – subiecții umani – să conștientizeze discrepanța dintre propriile scopuri și scopurile îndepărtate ale celor care îi influențează.” (Chelcea, 1994, p.136)

Tot în cadrul Programării Neuro-Lingvistice sunt prezentați pașii pe care îi face cineva care dorește să te manipuleze:

Atragerea atenției ;

Obținerea acordului ;

Dirijarea emoțiilor ;

Modificarea deciziilor ;

Modificarea comportamentului ;

Alex Mucchielli distinge în cartea sa, „Arta de a influența – analiza tehnicilor de manipulare” 4 tipuri principale de manipulare: manipularea emoțiilor, manipularea intereselor, manipularea contextului, manipularea relațiilor.

Manipularea emoțiilor – se folosesc mesaje de natură verbală și nonverbală pentru a profita de emotivitatea receptorului. Prin exploatarea unor sentimente ale receptorului sau prin apelarea la anumite imagini explicite sunt menite să modifice comportamentul receptorului în sensul dorit de emițător ;

Manipularea intereselor – se profită de unele interese sau se induc în mod artificial unele interese (de exemplu interesul pentru propria imagine, sănătate sau confort);

Manipularea contextului – referindu-ne la contextul fizic, se pune accent pe modul de dispunere în spațiu, pe prezența unor „accesorii” (birou, perdele colorate, etc) care să creze un ambient plăcut, pe distanța dintre interlocutori. Acestea sunt modalități prin care se modifică modul în care este receptat un mesaj.

Manipularea relațiilor – se urmărește crearea și menținerea unei false relații cordiale pentru a favoriza emițătorul.

Manipularea poate fi de natură verbală, fizică, sexuală, emoțională, pecuniară, prin care se urmărește exploatarea vulnerabilității umane: naivitatea, bunătatea, lipsa de experiență, vinovăția, sinceritatea, frica. În viața de zi cu zi suntem obișnuiți cu anumite forme de manipulare subtilă pe care o utilizează de obicei comercianții, realizatorii TV sau politicienii.

Cele mai eficiente tehnici de manipulare sunt considerate a fi: armorsarea, piciorul în ușă, ușa în nas.

Tehnica amorsării este explicată in Tratatul de manipulare al lui R.V.Joule și J.L. Beauvois:

„Dacă ar fi să îl credem pe Carlson (1973), tehnica cunoscută în țările anglo-saxone sub numele de low-ball este frecvent utilizată pentru vânzarea de automobile. Ea constă în a conduce clientul potențial să ia o decizie de cumpărare, fie ascunzându-i unele inconveniente, fie fluturându-i în față avantaje fictive. O dată decizia luată, consumatorul va avea tendința să nu revină asupra ei când va cunoaște costul efectiv (avantajele reale ca și inconvenientele reale). Acesta este termenul de low-ball, expresie pe care o vom traduce de acum înainte într-un mod nu tocmai literal: amorsare, acest termen care în opinia noastră, corespunde bine originalității fenomenului.” (Beauvoius, Joule, 1997, p.39-41)

În continuare, este explicată și tehnica „piciorului-în-ușă”:

„Se obține de la subiect un comportament preparatoriu nonproblematic și puțin costisitor, evident, într-un cadru de liberă alegere și în împrejurări care facilitează angajamentul. Că acest comportament este puțin problematic sau puțin costisitor o arată procentajul mare de indivizi care acceptă în totală libertate să-l emită. Acest comportament preparatoriu odată obținut, o cerere este adresată exclusiv subiectului, invitându-l să emită o nouă conduită, de data asta mai costisitoare, și pe care n-ar fi realizat-o spontan, decât cu puține șanse. De fapt, este vorba de conduite care în grupurile-control (fără comportament preparatoriu) sunt refuzate de o mare majoritate de persoane. Efectul piciorului-în-ușă exprimă din nou un efect de perseverare într-o decizie anterioară, subiecții angajați într-un prim comportament decis în mod liber acceptând mai ușor o cerere ulterioară care urmează același curs, deși mult mai costisitoare.” (Beauvois, Joule, 1997, p.74)

Ultima tehnică explicată este cea a „ușii în nas”:

„Suntem în posesia unei tehnici noi de manipulare a cărei eficacitate se poate dovedi la fel de spectaculoasă ca și precedentele. În mod bizar, ea este susținută de un principiu invers celui al tehnicii piciorului în ușă. Aici cererea inițială se referă la un serviciu extrem de costisitor, nu la unul mai puțin costisitor, cum ne-am aștepta. Mai precis, serviciul constă în a cere cuiva un serviciu foarte mare, mult prea mare ca să si-l accepte, înainte de a-i solicita un al doilea serviciu al cărui cost este mai mic. Această strategie nu are nimic nou. Ea trimite la practicile de tocmeală (mai nou, negociere), la fel de vechi ca negustoria, practici a căror logică constă în a formula o primă propunere uriașă înaintea unei a două mult mai modeste.” (Beauvois, Joule, 1997, p. 111)

Termenii prezenți în aria manipulării sunt următorii:

Persuasiunea reprezintă darul și capacitatea de convingere prin care se scot în evidență părțile pozitive și se minimalizează/ascund părțile negative.

Negocierea are loc atunci când cei implicați în discuție își exprimă punctele de vedere, dar decizia se ia ținând cont de fiecare punct de vedere.

Influențarea are loc când, de exemplu, o persoană foarte importantă pentru noi, de la care am primit sfaturi și am avut ce învăța ne influențează modul de a gândi și de a acționa.

1.2 Obținerea complianței prin comunicare persuasivă și tehnici speciale

„Complianța este fenomenul psihosocial prin care se determină modificarea atitudinilor și comportamentelor țintei, ca răspuns la dorința agentului de schimbare. Ținta poate fi reprezentată fie de o persoană, fie de grupuri, fie de colectivități largi. Agentul de schimbare este o persoană sau un grup, chiar dacă, în ultimă instanță, montajul situației interactive sau persuasiunea prin comunicare, mai concret, punerea în operă a demersului de influențare socială implică o organizație.

Ei pot recurge la tehnici de influențare socială și de persuasiune în scopul atingerii mai rapide și mai sigure a obiectivelor specifice activității lor: politicienii pentru atragerea de susținători, comercianții și experții în publicitate pentru sporirea cifrei de vânzări, liderii religioși pentru prozelitism, atragerea de noi adepți, avocații în procesele judiciare pentru influențarea favorabilă a decidenților (judecător sau jurat), fund-raisers pentru obținerea de donații.” ( Constantin, 2004, p.159)

Conform revistei Săptămâna medicală, nr. 132, un alt tip de complianță este cea terapeutică, reprezentând „concordanța între indicațiile și interdicțiile formulate de medic și aplicarea lor efectivă de către pacient. În medicină se referă la modul în care pacientul respectă indicațiile medicamentoase și de modificare a stilului de viață recomandate de medic. Necomplianța compromite rezultatul terapeutic, ceea ce duce la agravarea bolii, suferință inutilă, scăderea calității vieții sau chiar deces.”

De asemenea, în Corpus Hippocraticum se menționează că „pacienții care nu își iau medicamentele prescrise, adesea decedează. Dar, neglijența lor va rămâne necunoscută, iar medicul), fund-raisers pentru obținerea de donații.” ( Constantin, 2004, p.159)

Conform revistei Săptămâna medicală, nr. 132, un alt tip de complianță este cea terapeutică, reprezentând „concordanța între indicațiile și interdicțiile formulate de medic și aplicarea lor efectivă de către pacient. În medicină se referă la modul în care pacientul respectă indicațiile medicamentoase și de modificare a stilului de viață recomandate de medic. Necomplianța compromite rezultatul terapeutic, ceea ce duce la agravarea bolii, suferință inutilă, scăderea calității vieții sau chiar deces.”

De asemenea, în Corpus Hippocraticum se menționează că „pacienții care nu își iau medicamentele prescrise, adesea decedează. Dar, neglijența lor va rămâne necunoscută, iar medicul este singurul învinuit.”

După Ana Constantin se disting următoarele principii care permit complianța:

Principiul angajamentului – Prin intermediul acestui principiu, se alege o „țintă”, care este determinată să adopte o atitudine, după care agentul de influență poate formula diverse cereri, folosindu-se de atitudinea adoptată. Din moment ce „ținta” a ales să fie amabilă și să fie de acord cu toate solicitările formulate de sursă, îi va veni greu să își schimbe principiul.

Principiul reciprocității – „Ținta” poate percepe un comportament al sursei ca fiind binevoitor, iar aceasta este făcută să accepte solicitarea, răspunzând printr-un serviciu și mai mare. Serviciul reciproc reprezintă răspunsul la comportamentul binevoitor al sursei. „Strategia constă în a oferi ceva înainte de a formula cererea (vezi tehnicile «donație-cerere», «mostra gratuită» și «târguiala»)” (Constantin, 2004, p.167) ;

Principiul validării sociale – Acest principiu afirmă că noi condiserăm corect ceea ce și ceilalți oameni consideră corect. De exemplu,auzul râsetului artificial („râsetul în conservă”) ce se aude pe fundalul unor emisiuni/seriale, ne declanșează următorul automatism: râsetul celorlalți = umor bun;

Principiul atractivității – Persoanele ce sunt plăcute la vedere par să fie mai convingătoare în a schimba opiniile și comportamentul auditoriului. Motivele atracției sunt: frumusețea fizică, asemănarea, complimentele, familiaritatea, condiționarea și asociația cu ceva care are o anumită încărcătură emoțională;

Principiul ofertei limitate/al resurselor insuficiente/al rarității/ al fructului oprit – Conform acestui principiu, oamenii apreciază mai mult oportunitățile ce sunt mai puțin accesibile. De multe ori, se apelează la tactica numerus clausus (sau termenul-limită), prin care cel care manipulează încearcă să ne convingă că ceea ce vând ei este restricționat de cantitate sau de timp ;

Structurile mintale automate – Se referă la situațiile de tip stimul-răspuns, la care acționăm cum am fost obișnuiți prin diverse forme de întărire. De exemplu, stereotipul scump-bun ne face să credem că ceea ce este scump, este prin urmare mai valoros ;

Efectul de contrast – Apare în prezența unor elemente succesive. Un element poate fi văzut diferit în funcție de cel dinaintea lui (subevaluat sau supraevaluat) ;

Oamenii par a fi mai motivați de gândul pierderii a ceva decât cel al câștigării unui lucru de aceeași valoare: Avem drept exemplu următoarele formulări- „Vei pierde mai multe riduri dacă…”, „Vei pierde mai multe kilograme dacă…” ;

1.3 Elemente din cadrul psihologiei consumatorului

Definiția consumatorului conform DEX este următoarea: Persoană care consumă bunuri, produse etc. Spec. Persoană care consumă mâncare (și băutură) într-un local public.

Conceptul de comportament al consumatorului reprezintă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și/sau servicii.

Factorii care determină comportamentul consumatorului individual sunt după Ph. Kothler, următorii:

Factori culturali – cultură, subcultură, clasă socială;

Factori sociali – grupuri de referință, familie, roluri și statusuri;

Factori personali – vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;

Factori psihologici – motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini;

Ne vom îndrepta atenția asupra motivației de consum, care este întâlnită în special în cadrul comportamentelor specifice grupurilor sociale. Aceste comportamente sunt formate din opinii, prejudecăți, superstiții, obiceiuri, modă și modele socioculturale de comportament.

Schiffmman și Kanuk în „Comportamentul consumatorului” identifică următoarele principii ce țin de consumator:

Nevoile nu sunt niciodată pe deplin satisfăcute;

Noi nevoi apar pe măsură ce nevoile vechi sunt satisfăcute;

Succesul și eșecul influențează scopurile;

Scopurile pot avea substitute;

Frustrarea poate apărea în momentul în care scopul nu a fost atins;

Existența mecanismelor defensive;

Specialiștii în marketing au identificat cei 4 „P”, care stau la baza vânzării unui produs:

Produs – Specificarea avantajelor bunului/produsului în cauză; adaptarea produsului la nevoile consumatorului; nivelul produsului în comparație cu firmele concurente;

Preț – Procesul de stabilire al prețului pentru un produs, inclusiv reducerile de preț;

Promovare – Stabilirea tipului de reclamă care să sensibilizeze consumatorii; relații publice; metode de promovare;

Plasament (Distribuție) – Modalitatea prin care produsul ajunge la client;

Toate aceste elemente se află în strânsă legătură cu piramida trebuințelor a lui Maslow, prezentată în capitolul următor.

Bibliografie

Chelcea, Septimiu (1994)- Personalitate și societate în tranziție, Editura Științifică SA, București;

Joule, R.V; J.L. Beauvois (1997)- Tratat de manipulare, Editura Antet, f.l;

Mucchielli, Alex (2002)- Arta de a influența- Analiza tehnicilor de manipulare, Editura Polirom (colecția „Collegium”), Iași;

Stoica-Constantin, Ana (2004)- Conflictul interpersonal, Editura Polirom (colecția Collegium), Iași;

Brătucu, Gabriel; Tamara-Oana Brătucu- Analiza sistemului de factori care influențează comportamentul consumatorului individual-Studiu de caz, versiune electronică, f.l;

Stan, Gerard-Leonid- Construcția mesajului publicitar-Curs, f.l;

Bolosiu, Horațiu- Complianța la tratament, http://www.saptamanamedicala.ro/articole/Complianta-la-tratament.html, data accesării:20.06.2015;

Simion, Marius- Secretele tehnicilor de manipulare, http://www.nlpmania.ro/secretele-tehnicilor-de-manipulare/#.VYWN6EZW3K9, data accesării: 20.06.2015;

https://mksblog.wordpress.com/2008/12/07/cei-4p-din-seria-marketing-mix/, data accesării: 20.06.2015;

http://www.salon-nicole.ro/, data accesării: 20.06.2015;

Capitolul 2

Vulnerabilitățile publicului feminin

2.1. Locul trebuințelor estetice în piramida lui Maslow

„În realitate, stima de sine se fondează pe trei «ingrediente»: încrederea în sine, concepția despre sine, iubirea de sine. O bună dozare a fiecăreia dintre aceste trei componente este indispensabilă pentru a obține o stimă de sine armonioasă.”

(Andre, Lelord, 2003, p.17)

Ingredientul cel mai important este iubirea de sine. Prin aceasta ne iubim în ciuda defectelor și limitelor, eșecurilor și înfrângerilor. Prin iubirea de sine ( interioară ) conștientizăm că ne putem ridica și după un eșec. Ea depinde în mare și de „hrana afectivă” pe care ne-au oferit-o părinții noștri când eram mici, constituind ceea ce în psihologie se numește atașament de tip sigur.

Concepția despre sine reprezintă întocmai evaluarea pe care ne-o facem nouă înșine. Prin aceasta avem propriile convingeri despre calitățile și defectele noastre.

„Această concepție pe care o avem despre noi înșine o datorăm mediului nostru familial și în special proiectelor pe care părinții noștri le fac pentru noi. În unele cazuri, copilul este împovărat inconștient de părinții săi să împlinească ceea ce ei înșiși nu au putut sau nu au știut să realizeze în viața lor. Este ceea ce se numește «copilul însărcinat cu o misiune». O mamă suferind de lipsa banilor își va incita fiicele să nu iasă decât cu băieți din familii înstărite. Un tată care și-a ratat studiile își va forța fiul să intre la o școală renumită. Astfel de proiecte sunt legitime, dar cu condiția ca presiunea asupra copilului să nu fie prea mare și să se țină cont de dorințele și capacitățile sale. Fără acestea, sarcina va fi imposibilă pentru copil, care va fi victima incapacității sale de a realiza marea imagine pe care părinții o nutreau pentru el. Faptul că nu se ține cont de îndoielile și neliniștile unui copil poate provoca în el, ulterior, o profundă vulnerabilitate a stimei de sine.”

(Andre, Lelord, 2003, p.20)

A treia componentă a stimei de sine este încrederea în sine. Autorii prezintă în continuare descrierea încrederii în sine:

„De unde provine încrederea în sine? În principal, din modul de educație care ne-a fost dat, în familie sau la școală. Eșecurile îi sunt prezentate unui copil ca o consecință posibilă, dar nu catastrofică, a actelor sale? El e recompensat atât pentru că a încercat, cât și pentru că a reușit? Cum îl învățăm să tragă învățăminte din dificultățile sale, în loc să concluzioneze că i-ar fi mai bine dacă nu ar reacționa? Încrederea în sine se transmite prin exemplu și prin conversație. Nu servește la nimic să-l încurajezi pe copil să accepte eșecurile, dacă tu însuți nu procedezi astfel. Copiii știu că adevăratele convingeri ale adulților se judecă mai mult după fapte, decât după sfaturi. (Andre, Lelord, 2003, p.22)

Fig.1

Sursa: (Andre, Lelord, 2011, p.17)

Piramida lui Maslow are în vedere sistemul motivațional, ce cuprinde: trebuințe, motive, interese, convingeri, aspirații, etc.

„Trebuințele ( nevoile ) sunt forme relativ complexe, bine organizate și puternic integrate, ce pot fi: primare, înnăscute (biologice și funcționale – foame, sete, trebuințe sexuale) și secundare, dobândite (trebuințe materiale, spirituale și de comunicare). Trebuințele sunt componente care semnalizează o stare de dezechilibru fiziologic și psihologic. A.Maslow a realizat o clasificare a trebuințelor, respectând o anumită ierarhie, numită „piramida trebuințelor”. La baza piramidei a pus trebuințele inferioare întâlnite și la animale. De satisfacerea lor depind cele superioare, specifice numai omului.

Fig. 2

Sursa:

Piramida lui Maslow

Ne vom opri să analizăm nevoia de stimă și nevoile estetice. Nevoia de stimă poate fi abordată atât din punct de vedere intern, cât și extern. Din punct de vedere intern, nevoia de stimă de sine este alcătuită din dorința de putere, încredere în forțele proprii, realizare, iar din punct de vedere extern dorința de a avea o reputație și aprecierea celor din jur. Toate acestea ajută ființa umană să capete sentimentul că este utilă.

Nevoile estetice cuprind frumosul, ordinea, puritatea, simetria, dar și respingerea.

Vom corela aceste nevoi cu informațiile din următorul articol, ce conține un interviu cu bioeticianul Virgiliu Gheorghe (doctor în etică al Universității Aristotel din Tesalonic), cu privire la miturile lumii de azi. Interviul a fost publicat în revista „Familia Ortodoxă”, nr. 3(38) din martie 2012 și se numește „Suntem mai fericiți decât bunicii și străbunicii noștri?”

„Și cine este această „Fata Morgana”?

– În esență, este un produs imaginar, o ficțiune a unei fericiri propusă de mass-media sau de publicitate. Ceea ce nu știe însă consumatorul este că modelul publicitar al fericirii este construit numai pentru a vinde niște produse și nu pentru a-l face fericit pe om.
El chiar crede că dacă va avea mașina pe care și-o dorește, mobila, televizorul sau chiar vacanțele în străinătate la care visează, ei bine, va fi tare fericit. Și ajunge să facă totul pentru a-și cumpăra mașina asta. Muncește ani mulți, se zbate, se consumă. Și, după ce o cumpără, constată că nu e fericit. Pe urmă iarăși – se luptă pentru casă, pentru mobila cutare… Din cauza asta, nu mai află timp să petreacă cu familia și apar certurile, nemulțumirea, și uneori totul riscă să se surpe ca un castel din cărți de joc. În realitate, trăise într-o iluzie. Unde este fericirea pe care a căutat-o? De fapt, nu a obținut decât nefericirea. Nefericirea asta fiind tocmai conflictul dintre ceea ce omul face în realitate și năzuințele sale lăuntrice cele mai adânci, care țin de însăși firea sa, de structura sufletului omenesc. Omul nu este o bucată de metal pe care să o poți prelucra așa cum dorești, ca s-o transformi într-o piesă potrivită într-o mașinărie. Dacă educația pe care a primit-o nu l-a șlefuit potrivit rațiunilor pentru care a fost făcut om, o astfel de persoană riscă să sufere toată viața, să se simtă întotdeauna nefericită și fără sens.

Temeiurile unei vieți în care să dobândim pacea sufletească și adevărata fericire se pun încă din copilărie. Atunci este momentul când omul își configurează orizontul de așteptări și dorințe, modelele pe care le va urma de-a lungul vieții sale. Așadar, factorii de care depinde fericirea viitoare nu sunt cei materiali, ci atmosfera vieții de familie, comunitatea în care trăiește copilul, educația de care are parte – toate acestea asigurau viitorul omului de altădată. Astăzi, lucrurile s-au schimbat…

– Dar ce s-a schimbat în mod atât de radical? Cum este posibil ca într-o lume considerată a fi mai evoluată decât cea de odinioară, în care nu mai suntem amenințați zilnic de epidemii, războaie, foamete, cum este posibil să ne simțim din ce în ce mai nefericiți?

– S-au schimbat multe, dar în primul rând s-au schimbat modelele pe care le urmăm. Mass-media, cu consimțământul părinților și al comunității, a preluat rolul de pedagog al societății noastre. Mass-media este cea care îi șlefuiește pe tinerii noii generații – și nu numai pe ei, ci și pe noi, care suntem deja formați, iar acest proces este direct proporțional cu timpul pe care i-l acordăm. Îngrijorător este faptul că mass-media nu are nici un criteriu moral. Interesul ei este numai să scoată bani și, eventual, să manipuleze, conform cine știe căror imperative ideologice. Ea este, prin excelență, instrumentul principal al puterii.

Cum poate, concret, mass-media să ne facă nefericiți? Suntem martorii unui proces de spălare a creierelor în masă?

– Încă din primii ani ai vieții, copil fiind și explorând lumea, omul caută modelele după care să se călăuzească atât în felul său de a acționa, cât și în felul său de a fi. Așa învață, numai după modele. Vede cum fac ceilalți și îi imită, contextualizând în viața sa ceea ce vede. Să luăm, de exemplu, mecanismul psihologic al obiectivării trupului. Ei bine, acum cincisprezece ani cercetătorii occidentali au descoperit un fenomen extrem de nociv pe care-l produce mass-media. Este vorba despre efectul pe care îl are sexualizarea aproape obsesivă a femeii în reprezentările mediatice contemporane. Un studiu publicat în urmă cu un an constata că, începând cu anii 1960 și până astăzi, am asistat la o creștere continuă în presă a ponderii bărbaților și femeilor sexualizate. Cercetătorii de la Universitatea Buffalo au analizat mai bine de 1.000 de imagini apărute în revista „Rolling Stone” în ultimii 43 de ani. Dacă la începutul anilor 1960 44% la sută dintre femei și 11% dintre bărbați erau sexualizați, în anul 2000 85% aceștia, 61% dintre femei și 2% dintre bărbați erau hipersexualizați. În cele mai multe dintre imagini, femeile erau prezentate nu numai foarte sexualizat, ci și „simple obiecte pasive destinate plăcerilor sexuale ale tuturor”.

– Bine, ați vorbit acum despre anumite personaje mediatice. Dar ce legătură are cu toate astea viața noastră personală?

– La prima vedere, nici o legătură. Ei cu ale lor și noi cu ale noastre, cum se spune. Dar asta pentru că nu se realizează faptul că orice vedem ne marchează profund existența, mai cu seamă dacă o imagine – sau un model – se repetă de mai multe ori, așa cum se întâmplă cu modelul femeii sexualizate din media contemporană. Efectul acesteia a fost observat pentru prima oară abia în anul 1997, de Fredrickson și Roberts, și a fost numit Teoria Obiectivării (trupului). Constatarea lor, verificată în prezent de alte câteva zeci de studii, a fost faptul că modalitatea de a vedea trupul femeii ca pe un obiect sexual este însușită automat de femei, care ajung să-și privească propriul corp drept un obiect destinat plăcerii bărbaților. Este un fel de psihopatologie care poate fi mai mult sau mai puțin accentuată, în funcție de gradul de expunere la mesajele mediatice. Gradual, fetele și femeile învață să adopte o perspectivă de observator al propriului trup, să se privească și să se evalueze potrivit aparențelor, după cum observă Slater și Tiggemann. Femeia marcată de acest fenomen este interesată aproape obsesiv de părerea celorlalți, de impresia pe care le-o face, chiar dacă poate să nu conștientizeze acest lucru. Modul în care socializează aceste femei este determinat de felul în care sunt evaluate de ceilalți sub raportul aparenței înfățișări fizice. După cum observă Fredrickson, această auto-obiectivare o determină pe femeie să se privească cu ochii unei a treia persoane, dintr-un punct de vedere străin propriei subiectivități, atentă până la obsesie la înfățișarea exterioară, preocupată de imaginea propriului trup, sacrificând totul acestui scop: propria sănătate, propriile simțăminte, demnitatea și respectul de sine. Aceasta este una dintre cauzele principale ale nefericirii femeii zilelor noastre. Aceasta este una dintre cauzele principale ale nefericirii femeii zilelor noastre. În fapt, cultura media, prin mecanismul obiectivării trupului, împinge femeia pe panta transformării sale, dar, și mai grav, a auto-transformării sale într-un obiect destinat plăcerii sexuale.”

Mai departe, vom vedea legătura dintre aspectul fizic al unei femei, stima sa de sine și, implicit, raportarea la fericire.

2.2. Ipostaze ale femeii în publicitate

Foarte mare legătură cu interviul de mai sus are articolul numit „Drumul sângeros spre titlul de Miss: Adevărul urât din «fabricile de frumusețe»”, redactat de Daily Mail în data de 12 decembrie 2014.

Acesta conține informații despre fetele din Venezuela și traseul pe care îl parcurg pentru a face față concursurilor de frumusețe. Se pare că pentru multe tinere, acest domeniu este singura speranță pentru a scăpa de sărăcie. Alexander Velasquez, directorul academiei Belankazar declară următoarele: „Să câștigi titlul de Miss Venezuela este cea mai sigură cale pentru o fată săracă de a avea bani și faimă.”

Venezuela a avut până acum 6 câștigătoare ale titlului de Miss World, 7 Miss Universe, 6 Miss Internationals și 2 titluri Miss Earth. În acest sens, Venezuela este comparată cu Brazilia: în Venezuela, fetele vor să scape de sărăcie prin participarea la concursurile de frumusețe, așa și băieții din Brazilia participă la concursurile de fotbal.

Pentru a avea cât mai multe șanse în fața adversarelor, venezuelencele sunt supuse următoarelor intervenții: măsuri extreme pentru slăbit, operații estetice de la 12 ani, operații de scurtare a intestinelor, utilizarea unui suport de plastic pe limbă pentru ca fetele să nu poată mânca hrană solidă. Alte fete sunt obligate să poarte corsete incredibil de strâmte pentru a căpăta o talie cât mai subțire sau le sunt injectați hormoni de la 8-9 ani pentru accelerarea pubertății și căpătarea unor forme feminine cât mai rapid.

Aceste proceduri sunt încurajate de „academiile de frumusețe” din Venezuela. Părinții fac împrumuturi pentru a-și înscrie fetele încă de mici, de la 4 ani, la aceste academii.

Recent, s-au derulat în Venezuela campanii în școli menite să informeze asupra pericolului siliconului lichid ce se injectează fetelor de 12 ani. Majoritatea au deja implanturi cu silicon în jurul vârstei de 15 ani.

„Fiecare fată are visul ei de a deveni Miss. Noi, cei din Venezuela, le privim ca pe niște femei perfecte. Când trăiești într-o țară în care o femeie frumoasă are o carieră mai reușită decât cineva cu o slujbă serioasă și cu o educație înaltă, ești forțat să crezi că nimic nu e mai important decât frumusețea",relatează Maria Trinidad, reprezantă a unei fundații ce derulează campaniile descrise mai sus.

Miss Venezuela este cel mai urmărit eveniment din țară și reprezintă, de asemenea, mândria națională deoarece a avut mai multe câștigătoare la concursurile internaționale de frumusețe.

Fig.3

Sursa:

http://www.eva.ro/divertisment/vedete/drumul-sangeros-spre-titlul-de-miss-adevarul-urat-din-fabricile-de-frumusete-articol-68855.html?pagina=2

Academiile de frumusețe din Caracas (capitala Venezuelei) sunt numite și „fabrici de frumusețe”, unde fetele sunt învățate să pășească pe podium, să meragă pe tocuri, iau lecții de maniere și dicție și învață cum să atingă standardul de 90-60-90.

Fig.4

Sursa:

http://www.eva.ro/divertisment/vedete/drumul-sangeros-spre-titlul-de-miss-adevarul-urat-din-fabricile-de-frumusete-articol-68855.html?pagina=3

Velasquez, șeful „fabricii de frumusețe”, menționează următoarele: „Nu doar pentru țara mea, pentru orice țară. Ceea ce facem noi e să promovăm imaginea de sine bună, ajutăm oamenii să arate mai bine. Când oamenii se simt bine pentru că arată bine, e un lucru pozitiv pentru țară. Nu cred că Venezuela este țara cu cele mai frumoase femei, dar știm cum să producem frumusețe, femei perfecte. De aceea excelăm în toate concursurile de frumusețe.”

De asemenea, Bruno Caldieron deține licențele a 7 concursuri, fiind și agentul actualei Miss Venezuela, Mariana Jimenez. De asemenea, antrenează în cadrul emisiunii TV „Extreme Beauty”, tinere ce vor să participe la Miss Sport. El declară:

„Nu vrem să creăm dubluri, dar există un anumit tipar, un anume look care câștigă mereu, iar noi trebuie să producem acel look. Iar dacă pentru a ajunge în top trebuie să facem unele retușuri, atunci nu-i nicio problemă. Dacă abdomenul fetei nu este perfect plat, atunci trebuie să facă o liposucție. Dacă nasul nu are acea curbură ușoară, atunci trebuie să facă o operație. Dacă părul este prea subțire, trebuie să-i adăugăm niște fire prin transplant. Dacă dinții nu sunt absolut perfecți, putem să-i sculptăm nițel. Fiecare candidată are un ideal puțin diferit. O fată care câștigă Miss Sport și vrea să intre la Miss Venezuela, de exemplu, trebuie să dea jos cel puțin șase kilograme. Apoi trebuie să facă mai multe operații estetice pentru ca nasul sau falca să arate mai estetic pentru chipul ei fin. Aproape toate fetele care au ajuns Miss au făcut operații estetice. 50% au păr fals. Nu trișează, e o mentalitate de învinvingător. Și, în plus, nu-i greșit cât timp nu este interzis.”

Fig.5

Sursa:

http://www.eva.ro/divertisment/vedete/drumul-sangeros-spre-titlul-de-miss-adevarul-urat-din-fabricile-de-frumusete-articol-68855.html?pagina=4

În continuare, vom analiza un alt articol ce vizează compania de lenjerie intimă „Victoria’s secret”. Aceasta a fost tot mai mult criticată în ultimul timp de către presa internațională și de organizațiile feministe, din cauza promovării imaginii unei femei perfecte din punct de vedere fizic.

Firma americană „Lane Bryant” a lansat campania „Nu sunt înger” drept atac la adresa companiei rivale „Victoria’s Secret”. Această firmă produce și comercializează lenjerie intimă pentru femei cu forme. Reclama are în prim plan mai multe femei ce nu au silueta apropiată de idealul 90-60-90. Acest ideal este intens promovat de „Victoria’s Secret”. Prin această reclamă se face apel la diversitate.

O altă firmă de lenjerie intimă din Marea Britanie numită „Curvy Kate” a lansat campania „Fiecare corp este frumos”. Pentru realizarea unui spot publicitar s-au ales 10 femei obișnuite drept modele.

Fig. 6

Sursa:

http://adevarul.ro/life-style/moda/cine-spune-femeile-plinute-nu-frumoases-campania-nu-inger-pune-zid-ingerii-victorias-secret-1_5526351e448e03c0fd67ba31/index.html

În urma acestor campanii , „Victoria’s Secret” a schimbat sloganul „The Perfect Body” cu „ A body for everybody”. Decizia a fost luată în urma petițiilor semnate de mii de oameni din toată lumea în care menționau că sloganul „A perfect body” promovează un mesaj greșit și periculos.

Fig. 7

Sursa:

http://adevarul.ro/life-style/moda/cine-spune-femeile-plinute-nu-frumoases-campania-nu-inger-pune-zid-ingerii-victorias-secret-1_5526351e448e03c0fd67ba31/index.html

Purtătoarea de cuvânt a companiei „Curvy Kate” a declarat pentru revista Glamour următoarele:

„Femeile din campaniile Victoria's Secret sunt frumoase, dar credem că fiecare femeie este frumoasă în felul ei și acest lucru ar trebui să fie prezentat în mod corect în mass-media”.

Fig. 8

Sursa:

http://adevarul.ro/life-style/moda/cine-spune-femeile-plinute-nu-frumoases-campania-nu-inger-pune-zid-ingerii-victorias-secret-1_5526351e448e03c0fd67ba31/index.html

Următoarele două articole sunt preluate de pe site-ul www.sereniti.ro. Primul se numește „Photoshopul care ucide” și ironizează ușor fotomodelele/vedetele despre care se spune că au corpuri perfecte.

Articolul începe cu relatarea unei povestiri despre o fată de 21 ani care a cumpărat pastile de slăbit de pe internet din cauză că se simțea grasă. Autoarea articolului, Corina Băcanu, susține că fata avea o greutate normală. La începutul dietei, fata a luat o supradoză de 8 pastile. A foat dusă la spital, iar în final, a murit.

Următorul citat este deosebit de sugestiv: „Cam cât de cumplită este această moarte? Cât de stupidă? Cât de anormal e ce s-a întâmplat? Cât de cunoscut vă sună? Și de ce? Pentru că fata, ca mai toate fetele de vârsta ei, credea că trendul formelor feminine prezentate de revistele glossy din 20 ultimii ani reprezintă o adevărată frumusețe și în consecință a decis că e grasă. Nu aveți idee cine vrea să slăbească pe lumea asta. Femeile obsedate de numărul kilogramelor închipuite sunt clienții perfecți ai hoțomanilor care se pretind specialiști, în timp ce oamenii cu probleme reale de obezitate se opresc cât de des pot la un fast-food.”

În continuare, discută despre Photoshop, deoarece are experientă de 15 ani în advertising și a participat la diverse ședințe cu modele: „Niciuna, dar absolut niciuna dintre femeile care apar în reviste nu arată în printul final așa cum arată în realitate. Toate modelele au celulită.”

Concluzia articolului este că aceste kilograme închipuite abuzează psihic persoana în cauză. Mai jos, avem imaginile din acest articol:

„Madonna, femeia care a îmbătrânit ca și când e la fel de tânără.”

Fig. 9

Sursa:

http://www.sereniti.ro/photoshopul-care-ucide/

„Keira Knigthley a reușit să își crească sânii miraculos.”

Fig.10

Sursa:

http://www.sereniti.ro/photoshopul-care-ucide/

„Jessica Simpson în septembrie 2008. Ambele fotografii datează din respectiva perioadă.”

Fig. 11

Sursa:

http://www.sereniti.ro/photoshopul-care-ucide/

Fig.12

Sursa:

http://www.sereniti.ro/photoshopul-care-ucide/

Următorul articol, de pe același site, se numește „Surpriză: fericirea nu e soră bună cu cântarul; nici măcar cu frumusețea”. Articolul debutează cu un posibil ideal de frumusețe feminină: picioare ca ale lui Cameron Diaz, abdomen plat ca al Gieselei Bündchen, sâni ca ai Jessicăi Simpson. Dar aceste femei au declarat că nu sunt mulțumite în totalitate de corpul lor.

Autoarea încheie articolul cu un citat din Declarația de Independență a SUA: „Toți oamenii sunt creați egali și sunt dăruiți de Creator cu anumite drepturi inalienabile, printre care se află viața, libertatea și căutarea fericirii”, urmat de un comentariu personal: „Ca să nu trăim într-o lume de Barbie și Ken alienați.”

„Barbie și Ken în varianta reală nu au simțit nimic unul pentru celălalt. Poate erau prea ocupați cu viitoarea operație estetică.”

Fig.13

Sursa:

http://www.sereniti.ro/surpriza-fericirea-nu-e-sora-cu-cantarul-nici-macar-cu-frumusetea/

Valeria Lukyanova

Fig.14

Sursă:

http://politicalblindspot.com/barbies-starvation-diet/

Anastasiya Shpagina

Fig.15

Sursa:

http://kerli.buzznet.com/photos/icantbelieveyoureahu/?id=68353002

Valeria Lukyanova și Anastasiya Shpagina reprezintă doar două dintre femeile-păpuși ale lumii. Valeria are 30 de ani și este un model originar din Ucraina. Se autointitulează „cea mai frumoasă rusoaică din lumea virtuală rusească.” Ea a negat zvonurile conform cărora ar avea operații estetice. Anastasiya are 22 de ani și este originară tot din Ucraina.

Penultimul articol analizat este intitulat „Manechinele care ne fac viața amară”. S-a constatat că femeile își promit să arate precum manechinele din vitrină. Când probează hainele de pe manechin, majoritatea constată că nu li se potrivesc. Dar nimeni nu știe că manechinul nu este de proporțiile unei persoane normale și de aceea, nu puține femei cad în depresie.

Încă o dată Venezuela este în centrul atenției prin obsesia pentru frumusețe și măsuri ideale. Aici, proprietarii micilor magazine de haine își crează singuri manechinele. Reina Parada, proprietara unui butic, a declarat pentru New York Times: „Vezi o femeie ca asta și vrei să arăți ca ea.” Se referă la manechinul nou din vitrină: picioare subțiri, talie de viespe, bust extrageneros.

Operațiile estetice au devenit normale în Venezuela, unde multe femei apelează la clinici neautorizate pentru a-și îmbunătăți corpul. Industria modei și reclamele la produsele de înfrumusețare se bazează pe diferența dintre ideal și realitate. Văzând acestea, femeile cumpără produsul promovat pentru a se apropia de ideal, neștiind că idealul este cel mai adesea, „ photoshopat”. Dar când ele nu reușesc să atingă acest ideal, constată că stima de sine scade. Mai jos este expus un manechin exact ca în descrierea anterioară:

Fig.16

Sursa:

http://www.gandul.info/magazin/schimbare-revolutionara-in-venezuela-priviti-cu-atentie-aceste-manechine-din-vitrina-11641708/galerie?p=1#galerie

Ultimul articol face referire la stima de sine și despre efectele devastatoare pe care le pot avea niște vorbe asupra aspectului fizic al unei femei. O femeie din Canada, batjocorită pe plajă de mai mulți tineri pentru că era prea grasă, a decis să posteze o scrisoare deschisă pe Facebook. Un fragment din respectiva scrisoare este acesta:

„ Îmi pare rău că prima mea încercare din ultimii 13 ani de a mă bronza în bikini în public v-a provocat dezgust. Îmi pare rău că burta mea nu este suficient de plată și strâmtă. Îmi pare rău că abdomenul meu este acoperit de cicatrice.

Nu îmi pare rău de corpul meu, care a găzduit, protejat, dat naștere și crescut CINCI ființe umane fabuloase, sănătoase, inteligente și minunate.

Vreau să știți că mi-am ținut capul sus în timp ce v-ați bătut joc de mine, prefăcându-mă că ceea ce ziceți nu mă afectează, însă am plâns în mașină, în drum spre casă. Vă mulțumesc pentru că mi-ați stricat ziua. Oameni ca voi fac ca lumea aceasta să fie urâtă.

Nu mă pot abține să nu îmi pară rău pentru femeile care într-o zi vă vor purta copii și vor deveni dezgustătoare în ochii voștri, pe măsură ce corpurile lor se vor schimba în timpul procesului miraculos al sarcinii. Pot doar să sper că într-o zi veți realiza că cicatricele mele sunt niște lucruri de care trebuie să fii mândru, nu să îți fie rușine”.

Doamna respectivă a primit multe mesaje de încurajare din partea altor femei care au născut și care consideră că acele cicatrici reprezintă un lucru normal.

2.3. Istoria produselor cosmetice

Prima mențiune despre produsele cosmetice s-a făcut în Egiptul antic , în anul 4000 î.e.n.. Printre primele produse folosite au fost uleiurile parfumate și cremele din minereu de cupru. Alte produse folosite erau: vopseaua de corp, de păr, balsamul, pudra. Deși multe dintre aceste produse își au originea în Asia, ele sunt consemnate pentru prima dată în Egipt. Și în vremea aceea, ca și acum, se folosea kohlul pentru înnegrirea ochilor.

Fig.17

Sursa: http://www.mallcosmetics.ro/index.php?route=product/product&product_id=121703

Pentru față se folosea vopsea de plante , iar pentru unghii vopsea pe bază de henna.

În 1500 î.e.n. în China și Japonia se folosea făina de orez pentru albirea feței. De asemenea, se folosea vopsea de henna pentru colorarea feței și a părului.

În 1000 î.e.n. în Grecia vopsirea feței se făcea cu cretă albă sau cu făină de plumb. Rujul era alcătuit din clei de ocru și cremă de fier.

În 100 î.e.n. Plautus (părintele teatrului roman preclasic) afirma că „o femeie fără culoare este ca mâncarea fără sare.” Romanii foloseau untul pentru obraji și sângele de oaie pentru unghii. În perioada Imperiului Roman, a apărut fondul de ten „fucus”.

În perioada Renașterii se foloseau foarte mult cosmeticele pe bază de plumb.

În secolele al XV-lea-al XVI-lea, Italia și Franța erau mari producatoare de cosmetice, iar Franța era specializată în arta parfumeriei.

În secolele al XVII-lea-al XVIII-lea cosmeticele încep să fie folosite de tot mai multă lume, iar fardul și rujul roșu reprezentau frumusețea și bunăstarea. Tot în această perioadă apar și primele rețete cosmetice.

În secolul XIX, în Franța apar primele produse bazate pe cercetarea științifică, iar în secolul XXI cosmeticele sunt considerate elixirul tinereții.

În prezent, mass-media este tot mai populată cu reclame la produse cosmetice. Există și reviste pentru femei, ce conțin la fiecare număr câte un produs cosmetic cadou (revistele Cosmopolitan, Avantaje, Marie Claire, etc).

În general, reclamele pentru produsele cosmetice exagerează unele proprietăți. Multe companii de produse cosmetice au fost trase la răspundere pentru reclamă mincinoasă. Un exemplu în acest sens este compania L’oreal Paris, una dintre cele mai mari companii de produse cosmetice din lume. Producătorii exagerează proprietățile cremelor antirid, fără să aibă o bază științifică.

Reclama la crema antirid L’Oreal Revitalift

Fig.18

Sursa:

http://www.celebrityendorsementads.com/celebrity-endorsements/celebrities/andie-macdowell/

Fig.19

Sursa:

https://aytm.com/blog/research-junction/building-a-brand-based-on-emotions-desire-for-instant-gratification/

Un alt exemplu este reclama la mascara marca Dior, a cărei imagine este actrița Natalie Portman. În prezentarea video se promovează efectul multiplicator al volumului genelor și produselor mascara de îngrijire. Doar că au fost persoane care au constatat că în clip, genele actriței au fost modificate. Cei de la Dior s-au apărat, spunând că „unele gene lipseau, iar altele erau distruse”, iar cel mai important lucru este că niciun client nu s-a plâns de calitatea acestui produs. Totuși, reclama fost retrasă de pe piață.

Tocmai din cauză că unele reclame sunt mincinoase, fetele/femeile își împărtășesc adesea părerile asupra produselor cosmetice, înainte de a fi cumpărate. Cele cu adevărat pasionate dețin bloguri de frumusețe. În ultimii ani, acest domeniu s-a dezvoltat foarte mult atât la nivel național, cât și la nivel mondial. Principalele subiecte ale acestor bloguri sunt review-urile produselor cosmetice. Acestea conțin părerea autoarei blogului despre prodele testate, punctele tari/slabe, recomandări (de exemplu o cremă pentru tenul uscat nu se potrivește și tenului mixt, iar pe bloguri adesea se menționează aceste lucruri). De cele mai multe ori, cititorii spun în comentariile articolelor dacă au încercat produsul respectiv, dacă li s-a potrivit sau nu sau dacă vor să îl încerce. În continuare, vom prezenta câteva bloguri de beauty românești:

Fig.20

Sursa:

www.federova.ro

Fig.21

Sursa:

www.special-koko.com

Fig.22

Sursa:

www.frumusețe-și-îngrijire.blogspot.com

2.4. Viziunea creștină asupra esteticii feminine

Acest subcapitol cuprinde analiza a două articole existente pe site-ul www.ortodoxiatinerilor.ro și un al treilea articol, ce se află în contradicție cu primele două. Articolele cu conținut religios fac parte din categoria „Ispite feminine”.

Primul se numește „Machiajul, dușmanul realității”, iar autorii consideră machiajul o practică vicleană și o tehnică de manipulare, deoarece rezultatul obținut prin machiaj este diferit de realitatea vie a persoanei umane.

Sunt comentate și următoarele două titluri: „Cum să te machiezi ca să-ți ascunzi defectele” și „Machiajul care te întinerește cu 10 ani”. Primul titlu este considerat a fi unul care trădează un complex de inferioritate, pe care-l resimt cei ce cred că sunt catalogați de către alții drept „neplăcuți” din punct de vedere fizic, iar despre al doilea titlu s-ar crede că sugerează un lucru împotriva firii naturii, pentru că este normal să ne maturizăm și să îmbătrânim.

De asemenea, se insistă pe ideea că machiajul reprezintă o slăbiciune, un complex de inferioritate. Machiajul este condamnat de Biserică, fiind un mare păcat. Lista păcatelor din Îndreptarul pentru Spovedanie menționează acest păcat: „M-am machiat, rujat, vopsit la păr, am dat unghiile cu ojă, etc. Am purtat cercei, mărgele, inele, coliere, brățări, pantofi cu toc. Mi-am făcut părul.”

Al doilea articol se numesțe „Epilarea trupurilor, consecință a indecenței”. Sunt condamnate epilatul, machiatul, vopsitul părului și folosirea parfumului.

„Epilarea intră în sfera păcatelor din cauza importanței excesive acordată trupului, accentuând și mai mult cercul acest vicios al indecenței în care trăim cu toții.”

În contradicție cu acestea se află al treilea articol de pe www.csid.ro , numit „Cum se împacă modellingul cu părul de pe picioare? Ne arată Irina Shayk!”

Irina Shayk este fosta iubită a lui Cristiano Ronaldo și un fotomodel de renume. Ea a fost surprinsă de curând de către paparazzi și fotografiată în detaliu. Replicile jurnaliștilor au fost extrem de dure: „Iubita fotbalistului Cristiano Ronaldo a asortat la o fusta roșie mini, o jacheta neagră de piele, tocuri animal print Christian Louboutin și… una bună bucată de gambe neepilate! Rușinos pentru statutul de ambasadoare a frumuseții!”

Fig.23

Sursa:

http://www.csid.ro/lifestyle/vedete/cum-se-impaca-modellingul-cu-parul-de-pe-picioare-ne-arata-irina-shayk-8007822/

Fig.24

Sursa:

http://www.csid.ro/lifestyle/vedete/cum-se-impaca-modellingul-cu-parul-de-pe-

picioare-ne-arata-irina-shayk-8007822/

În concluzie, femeia modernă este într-o stare confuză. Chiar dacă are o stimă de sine pozitivă, ce se referă și la acceptarea propriei imagini corporale, întotdeauna ea va alege să mențină sau să îmbunătățească ceea ce are mai frumos.

Societatea presează femeile cu privire la aspectul fizic din două direcții:

Pe de o parte sunt promovate femeile cu măsuri standard, 90-60-90, aranjate, îmbrăcate cu gust (culori asortate, haine potrivite în funcție de forma siluetei).

Pe de altă parte, Biserica îndeamnă femeile să nu apeleze la nicio procedură de înfrumusețare, nici măcar pensat, epilat sau parfumat. Machiajul este considerat un mare păcat.

Din păcate, într-o astfel de societate, e normal ca femeia să se simtă confuză în privința aspectului fizic. Atât femeile care sunt mai tot timpul în centrul atenției prin prisma profesiei lor, dar și cele casnice, simt nevoia să fie apreciate și pentru aspectul lor fizic.

Nu le rămâne decât să aleagă ceea ce este mai bine pentru ele, încât să aibă o stimă de sine mai bună. Domeniile cosmeticii și modei sunt exploatate la maximum în prezent și de aceea, majoritatatea femeilor au acees la informații de profil.

Bibliografie

André, Christophe; François Lelord (2011)- Cum să te iubești pe tine pentru a te înțelege mai bine cu ceilalți, Editura Trei (Colecția Psihologie Practică), București.

Schimbarea revoluționară în Venezuela. Priviți cu atenție aceste manechine din vitrină, http://www.gandul.info/magazin/schimbare-revolutionara-in-venezuela-priviti-cu-atentie-aceste-manechine-din-vitrina-11641708, data accesării: 20.06.2015

Epilarea tupurilor-consecință a indecenței, http://ortodoxiatinerilor.ro/ispite-feminine/18155-epilarea-consecinta-a-indecentei, data accesării: 20.06.2015;

Machiajul, dușmanul realității, http://ortodoxiatinerilor.ro/ispitefeminine/20053-machiajul-dusmanul-realitatii, data accesării: 20.06.2015;

Băcanu,Corina-Photoshopul care ucide, http://www.sereniti.ro/photoshopul-care-ucide/, data accesării: 20.06.2015;

Bîltoc, Oana- Cine spune că femeile plinuțe nu sunt frumoase? Campania „Nu sunt înger” pune la zid „îngerii” din Victoria’s Secret, http://adevarul.ro/life-style/moda/cine-spune-femeile-plinute-nu-frumoases-campania-nu-inger-pune-zid-ingerii-victorias-secret-1_5526351e448e03c0fd67ba31/index.html, data accesării: 20.06.2015;

Criveanu, Silvia- Credeți că suntem mai fericiți decât bunicii și străbunicii noștri?, http://www.ziaristionline.ro/2012/03/17/cauzele-principale-ale-nefericirii-femeii-zilelor-noastre-interviu-cu-bioeticianul-virgiliu-gheorghe-despre-miturile-lumii-de-astazi/, data accesării: 20.06.2015;

Danci, Raluca- Mamă batjocorită pe plajă pentru că e grasă. Reacția ei a emoționat o lume întreagă:„Îmi pare rău pentru că.”,http://www.timisoaraonline.ro/mama-batjocorita-la-plaja-pentru-ca-e-grasa-reactia-ei-a-emotionat-o-tara-intreaga-imi-pare-rau-pentru-ca/, data accesării: 20.06.2015;

Dumitrescu, Daniel- Drumul sângeros spre titlul de Miss. Adevărul urât din „fabricile de frumusețe”, http://www.eva.ro/divertisment/vedete/drumul-sangeros-spre-titlul-de-miss-adevarul-urat-din-fabricile-de-frumusete-articol-68855.html

Nistor, Elena- Cum se împacă modellingul cu părul de pe picioare? Ne arată Irina Shayk!, http://www.csid.ro/lifestyle/vedete/cum-se-impaca-modellingul-cu-parul-de-pe-picioare-ne-arata-irina-shayk-8007822/, data accesării: 20.06.2015;

Tivadar, Simona- Supriză: Fericirea nu e soră bună cu cântarul; nici măcar cu frumusețea, http://www.sereniti.ro/surpriza-fericirea-nu-e-sora-cu-cantarul-nici-macar-cu-frumusetea/, data accesării: 20.06.2015;

Capitolul 3

Studiu investigativ asupra manipulării publicului feminin prin reclame

3.1 Scopul și obiectivele cercetării

Cercetarea de față constă într-un studiu investigativ în care am analizat mai multe reclame din domeniul cosmeticii. S-au urmărit cu precădere analiza elementelor de construcție a mesajului publicitar, dar și analiza semiotică.

Scopul: Identificarea elementelor din reclame ce induc schimbarea comportamentului consumatorului

Obiective:

Analiza mesajului lingvistic, iconic și plastic din reclamele alese;

Identificarea relației dintre mesajul publicitar și stima de sine a femeilor;

3.Identificarea elementelor comune în realizarea reclamelor analizate;

3.2. Cercetarea propriu-zisă

O primă companie ale cărei reclame le vom analiza este „Avon”, companie de mare renume.

Compania „Avon” a luat ființă în anul 1866 în California, iar fondatorul este David McConnel, comis voiajor, ce a început să vândă cărți prin metoda vânzării directe. Pentru a avea succes în continuare în vânzările sale, oferea adesea clientelor sale câte o sticluță de parfum.

Principiile Avon sunt următoarele:

„Să oferim tuturor persoanelor, indiferent de varstă și categorie socială, posibilitatea unui câștig suplimentar.

Să oferim clienților produse de cea mai bună calitate, dublată de garanția satisfacției.

Să oferim clienților servicii eficiente și prietenoase.

Să recunoaștem importanța angajaților și a Reprezentanților în realizarea obiectivelor companiei și în obținerea succesului.

Să împărtășim cu cei din jur beneficiile prosperității și succesului.

Să menținem și să prețuim spiritul prietenos al companiei Avon.

Să fim în mod continuu preocupați de bunăstarea societății și a mediului înconjurător.”

În continuare, sunt prezentate valorile prețuite de compania Avon:

”Credința

Credința este piatra de temelie a companiei noastre – îi determină pe angajați și Reprezentanți să își asume responsabilități și sa dea tot ce au mai bun. Credem că fiecare face ceea ce trebuie pentru binele companiei și al comunității.

Încrederea

Ne place să trăim și să muncim într-un mediu în care comunicarea este deschisă – aici oamenii îndraznesc să își asume riscuri, să își împărtășească punctele de vedere și să spună cum văd ei realitatea. Avem încredere și, din acest motiv, oamenii înțeleg filosofia noastră.

Respectul

Respectul pe care îl purtăm față de tot ce ne înconjoară ne ajută să apreciem în fiecare unicitatea. Suntem bucuroși că suntem diferiți, astfel valorificăm potențialul fiecărei persoane în parte.

Integritatea

În Avon ne asumăm cele mai înalte standarde etice și ne îndeplinim datoria de a avea grijă atât de Reprezentanți și de familiilor lor, cât și de colegi și de noi înșine. Integritatea este semnul distinctiv al fiecărui angajat Avon.

Modestia

Recunoaștem că nu avem întotdeauna toate răspunsurile. Nu ne e frică să cerem ajutor celor cu care lucram pentru a găsi cele mai bune soluții.”

Mai jos avem două dintre cele mai cunoscute campanii sociale Avon:

Campanie pentru sănătatea sânilor

Campania Respectului

Două exemple de reclame ce aparțin companiei Avon sunt următoarele:

Reclama la parfumul pentru femei Avon ultra Sexy

Fig.25

Sursa: Catalogul 4/2014 Avon România, p.4

Mesajul lingvistic:. Subiectul reclamei este cel mai nou parfum Avon. Încă din stânga-sus a paginii observăm ierarhizarea Avon: Brandul nr. 1 în categoria de parfumuri pentru femei.

Titlurile respectă condițiile obaligatorii impuse de Russel și Lane:

Primul conține 7 cuvinte, iar al doilea 8 (niciunul nu depășește 10 cuvinte).

Reprezintă o invitație adresată clienților potențiali, conțin numele brandului.

Conțin câte un verb de acțiune: „ai”, respectiv „cucerește”; acestea incită cititorul la acțiune.

Oferă suficiente informații astfel încât clientul să afle ceva despre brand și avantajele sale.

Cele două titluri sunt provocatoare și stârnesc curiozitatea.

Textul reclamei este scris într-o manieră imaginativă, dar și emoțională:

Abordarea imaginativă – Textul nu descrie avantajele produsului, ci sugerează metaforic o anumită calitate sau competență: „Lucrăm cu parfumieri consacrați, aceiași care creează parfumurile marilor case de modă internaționale.”

Abordarea emoțională – Titlul „Cucerește inimi cu noul parfum Avon!” stârnește anumite sentimente, și anume: ideea de a cuceri bărbatul dorit, de a fi seducătoare ca femeie, îndrăzneață. Cuvântul inimi la plural exprimă faptul că odată achiziționat, noul parfum ajută femeia să crească în ochii majorității persoanelor de sex masculin. De aici, mai multe șanse de a fi apreciată.

Cu alte cuvinte, mesajul discursului compozit (imagine-text scriptic) poate fi decodat în maniera următoare: „Folosind acest parfum, vei fi percepută drept o femeie sexy, care seduce.”

Identificăm aici manipularea prin emoții. După cum am demonstrat în partea teoretică, femeile încearcă să își valorifice cât se poate de mult latura estetică. Acest fapt este rezultatul presiunii pe care societatea o face în cazul femeilor.

Textul aduce dovezi în sprijinul afirmației cum că Avon este brandul nr.1 în categoria parfumurilor pentru femei (procentul este stabilit în baza unui studiu la care au participat femei din România cu vârste cuprinse între 19-50 ani). De aceea, textul laudă brandul, deoarece este la înălțimea laudelor aduse. Pentru aceasta, au fost aduse dovezi: studiul menționat mai sus, amintirea parteneriatelor cu diverse case de modă și celebrități, dar și premiile câștigate.

Fiind o reclamă adresată femeilor, imaginea înfățișează o figură feminină tânără, încadrată în categoria feminității afroditice (după tipologia lui J. Evola). Reprezintă tipul femeii neîmblânzite, hipersenzuale, seducătoare, provocatoare.

Legătura femeie-parfum se traduce prin atitudinea femeii amintite mai sus.

Este scrisă ordonat, de la stânga la dreapta, de sus în jos.

Mesajul iconic

Mesajul plastic face referire la semnificația culorilor, formelor și a încadrării imaginii.

Reclama este în 4 culori (culoarea pielii, negru, albastru, roz) și de aceea este cu 100% mai bine memorată decât cele alb-negru.

Nuanțele de roz ale canapelei și ale buzelor coincid cu cele ale sticluței de parfum.

Culoarea roz este culoarea dragostei, a calmului, a bucuriei. Este considerată a fi cea mai romantică și afectivă dintre culori.

Culoarea albastră este culoarea mării și a cerului. Exprimă libertatea, frumusețea, înțelepciunea.

Culoarea neagră reprezintă energie.

Reclama la Rujul Avon Perfect Kiss

Fig.26

Sursa: Catalogul 2/2014 Avon România, p.5

Mesajul lingvistic: Titlul reclamei conține 5 cuvinte, dintre care primul este un verb de acțiune („oferă”); este un titlu provocator care stârnește curiozitatea.

Sub titlu avem o descriere a noii game de rujuri Avon Perfect Kiss care prezintă avantajele acesteia:

24 de nuanțe perfecte pentru orice stil sau stare de spirit ;

Formulă hrănitoare care va face ca buzele să fie ispititor de fine ;

Formulă imbogățită cu SPF (factor de protecție solară) ;

De asemenea, avem în descriere si rezultatul unui sondaj care face ca reclama să pară credibilă (96% dintre femei au confirmat că buzele lor s-au simțit moi și catifelate după aplicarea rujului*). Asteriscul de la urmă face trimitere la marginea din stânga unde sunt relevate rezultatele studiului.

Reclama face referire și la o recompensă: Comandă rujul Perfect Kiss și primești GRATUIT mostra Apei de toaletă Sensuelle. Cuvântul „gratuit” este scris cu majuscule, deoarece evidențiază avantajele cumpărării rujului. Numele rujului (Perfect) este corelat cu expresia din titlu „dulci săruturi”, dar și cu faptul ca este perfect pentru orice femeie („nuanțe perfecte pentru orice stil sau stare de spirit”).

Discursul compozit poate fi decodat astfel: „Folosind acest ruj, persoana pe care o vei săruta va percepe buzele tale ca fiind dulci.”

Mesajul iconic

Mesajul plastic: Imaginea reclamei este reprezentată de Irina Shayk, fotomodel rus de renume și ambasador Avon. Ea a devenit cunoscută în urma relației cu fotbalistul Cristiano Ronaldo. Observăm strategia prin care realizatorii reclamei au apelat la o vedetă. La fel ca și în prima reclamă, ea deține o feminitate afroditică și un corp bucalizat. Ochii privitorului sunt direcționați spre gură. Buzele întredeschise reprezintă un semn al dorinței erotice. Împreună cu palmele deschise ce trimit sărutul către o a doua persoană, reprezintă gesturi ce țin de regimul natural, spontan (după Levi-Strauss).

De asemenea, petala de trandafir și lumina intensă țin de domeniul natural.

Culorile folosite sunt 5: roz fuchsia, alb, maro, albastru (culoarea ochilor), culoarea pielii.

Culoarea roz fuchsia este considerată a fi un stimulent al pasiunii. Culoarea alb reprezintă puritatea, perfecțiunea, claritatea, lumina.

Culoarea maro reprezintă putere, maturitate.

Albastrul ochilor are un efect calmant.

A treia reclamă analizată este a unui centru SPA din Iași:

Reclamă Unique Spa Center Iași

Fig.27

Sursa:

Home

Descrierea online a centrului este următoarea: „Unique Spa Center se încadrează în conceptul de urban day spa (spa de zi) prin care se urmărește crearea în inima orașului a elementelor unui spa tradițional, dar și implementarea celor mai noi tehnici și produse. Tratamentele din centrul nostru ajută la revigorarea organismului și la relaxare, stimulează circulația, ard caloriile și remodelează corpul stimulând scăderea în greutate, reduc nivelul stresului, ajută la detoxifierea și curătirea corpului și formarea unui nou stil de viață. Sunt oferite și servicii de estetică facială și corporală de echilibrare funcțională și psihologică a organismului. Suntem atenți la micile detalii dar și la imaginea de ansamblu: utilizăm consumabile de cea mai bună calitate, echipamentele sunt de ultima generație iar mobilierul, luminile, muzica și decorul sunt destinate să completeze o experiență spa de neuitat. Ne bazăm pe etică, încredere, respect și calitate în atingerea scopurilor noastre. Oferim un respect deosebit față de societate și mediul înconjurător.”

Mesajul lingvistic: Mesajul este destul de simplu, nu conține niciun verb de acțiune, ci doar efectul folosirii serviciilor acestui SPA. Acesta întâmpină fiecare vizitator la deschiderea site-ului. Site-ul are 7 secțiuni în partea de sus care oferă detalii despre orice serviciu disponibil în acel centru. În dreapta sus se află și butonul de Like pe Facebook. Cuvântul „complimente”, fiind la plural, exprimă o sugestie puternică, care se poate traduce în felul următor: „Folosind serviciile noastre, veți fi mai apreciate și admirate, dovadă fiind complimentele primite.”

Mesajul iconic

Mesajul plastic: Nu există imagini, ci doar o schiță a unui profil feminin. Aceasta denotă un oarecare mister. Culorile folosite sunt alb și violet.

Violetul sugerează luxul, bogăția, crește stima de sine. În acest context, albul semnifică împăcarea cu propria persoană, încredere.

Reclamele a 4-a și a 5-a aparțin companiei Oriflame. Viziunea Oriflame constă în atingerea scopului de a deveni Compania nr. 1 în vânzarea directă.

Valorile companiei sunt:

„Solidaritatea, spiritul și pasiunea sunt cele trei valori fundamentale ale Oriflame. Urmărind aceste valori avem convingerea că vom reuși să ne impunem într-un domeniu competitiv al afacerilor și, în același timp, să ne aducem aportul pentru ca lumea să devină un loc mai bun.

Solidaritate

Oamenii care lucrează împreună și împărtășesc aceleași idei vor obține rezultate mai bune. Ei se motivează reciproc și știu că eforturile unui colectiv sunt mai eficiente decât ale unei singure persoane

Spirit

Oamenii hotărâți au o atitudine pozitivă și nu renunță ușor. Ei sunt dedicați scopului pe care îl au și fac totul pentru a-l atinge.

Pasiune

Oamenii pasionați au puterea să schimbe lumea. Ei cred în activitatea lor și o desfășoară cu plăcere. În adâncul sufletului ei sunt convinși că se pot remarca printre ceilalți datorită pasiunii pe care o manifestă în munca lor.

” VISURILE TALE – INSPIRAȚIA NOASTRĂ ”

Promisiunea brandului Oriflame: ” Visurile Tale- Inspirația Noastră ” este profund înrădăcinată în istoria și moștenirea noastră. În decursul a peste 45 de ani de istorie, am fost întotdeauna dedicați misiunii de a inspira și oferi oamenilor oportunitatea de a-și îndeplini visurile prin conceptul nostru unic de afacere. Visurile Tale – Inspirația Noastră este manifestarea angajamentului nostru față de clienți și consultanți; visurile lor joacă un rol important în dezvoltarea noilor produse de frumusețe și inspirarea programelor care ajută la elaborarea propriilor lor afaceri.

Credem în visuri!

Un vis este unic, este personal. Visurile și țelurile sunt pe cât de frumoase, pe atât de importante. Oriflame a fost dintotdeauna o companie dedicată împlinirii visurilor. Asta este ceea ce facem noi. În fiecare zi. Pentru oameni din întreaga lume. Te înscrii și tu în categoria celor care visează? Ai țeluri de îndeplinit? Atunci, bine ai venit. 

Credem în frumusețe!

Frumusețea ta este unică, precum visurile tale. Prin produsele de frumusețe pe care le creăm în Suedia, am oferit multor milioane de oameni oportunitatea de a-și schimba viețile în bine. Atunci când arăți bine, te simți bine. Iar atunci când te simți bine, ești mult mai aproape de îndeplinirea visurilor.

Credem în tine!

Munca noastră începe cu visurile tale. Ele reprezintă inspirația noastră. Încurajăm oamenii să viseze, să își stabilească obiective. Și suntem un partener în călătoria ta. Cultura noastră se bazează pe respect și încredere în oameni. Noi te ascultăm. Împreună, putem să creăm o rețea globală de frumusețe și putem să transformăm visurile în realitate. Îți dorești să ți se îndeplinească visurile? Noi da.”

Ca și Avon, compania Oriflame este implicată în cauze umanitare. Avem drept exemple Fundația „The World Childhood” și Fundația „SOS Satele copiilor”.

Reclamă la rimelul THE ONE Eyes Wide

Fig.28

Sursa: Catalog C5/2015 Oriflame România, p.3

Mesajul lingvistic: Titlul conține 3 cuvinte, dar niciun verb de acțiune. Este scris cu litere îngroșate. Se observă cifra 1 scrisă mare chiar lângă titlu, lângă cuvântul „primul”, pentru a întări ideea de calitate. A se observa și numele rimelului, The One. Asteriscul din titlu este o dovadă în plus asupra calității. Explicația se află la mijloc, lângă demonstrația înainte-după: „Primul rimel din lume al cărui efect de mărime a ochilor a fost demonstrat clinic (metode de testare în curs de prezentare)”. Atât titlul, cât și subtitlul stârnesc curiozitatea.

Subtitlul este structurat în două părți. Partea de început și de final au litere îngroșate strategic: se repetă ideea de rimel cu efect de mărire a ochilor. Conține și un verb de acțiune („alege”).

Prezentarea periei conține două verbe de acțiune („ridică și arcuiește”), iar detaliile se găsesc la cele două secțiuni: secțiunea roz și secțiunea neagră. Acestea reprezintă elementele de noutate în comparație cu celelalte rimeluri: forma conică a periuței, dar și culoarea roz combinată cu negru.

Descrierea produsului este completată de demonstrația înainte-după, unde se arată efectul de mărire al ochilor cu 30%. Acest 30% este justificat prin două asteriscuri: testare clinică. Lângă imaginea Andreei Raicu, este menționat fiecare produs de machiaj folosit pe chipul acesteia.

Decodarea discursului compozit poate fi următoarea: „Fiind primul rimel cu efect de mărire a ochilor din lume, merită să-l cumperi! Vei avea o privire fermecătoare!”

Mesajul iconic

Mesajul plastic: Imaginea feminină se încadrează în categoria feminității afroditice și de asemenea, are un corp bucalizat. Această imagine este înfățișată de Andreea Raicu, vedetă de televiziune din România și fost model. Semnătura vedetei se află chiar sub imaginea ei.

Culorile utilizate sunt negru, roz, mov, albastru, maro și alb.

Negrul semnifică autoritatea, puterea, eleganța; Rozul este cea mai afectivă și romantică culoare; Violetul are efect stimulator; Albul calmează și exprimă vindecarea, purificarea; Albastrul deschis exprimă setea de cunoaștere; Maroul exprimă maturitate.

Reclamă Șampon, Balsam, Mască de păr Milk&Honey

Fig.29

Sursa: Catalog C6/2015 Oriflame România, p.16

Mesajul lingvistic: Titlul reclamei îl reprezintă numele gamei ( Milk&Honey Gold) completat de un alt text despre Egipt. Titlul acestui text conține un verb de acțiune ( Alege-ți destinația: Egipt).

Numele gamei este scris cu auriu precum culoarea mierii. Sunt prezentate 3 produse din această gamă, toate având ambalaje aurii. Șamponul și masca au o scurtă descriere fiecare și o săgeată punctată care ghidează cititorul.

Elementul central al reclamei este Egiptul. Relația dintre cele 3 produse și Egipt poate fi descoperită prin acceptarea invitației: „Alege-ți destinația : Egipt”. Se observă ca această invitație nu este formulată in mod imperios, deoarece nu conține semnul exclamării.

Laptele și mierea sunt prezentate drept niște comori antice, așa cum le considerau vechii egipteni. Mierea era văzută ca fiind un medicament scump, iar băile în lapte reprezentau un ritual de frumusețe. La final, cititorii primesc din nou o invitatie, de data aceasta formulată într-un mod imperios: „Hrănește-ți părul cu ritualul nostru luxos, demn de o regină!” Se observă că se pune accent pe calitatea produselor (laptele și mierea sunt ingrediente naturale apreciate de vechii egipteni).

Decodarea discursului compozit poate fi următoarea: „Folosind aceste produse, ce conțin lapte și miere apreciate de vechii egipteni, vei avea un păr demn de o regină! Complimentele vor curge neîncetat! ”

Mesajul iconic

Mesajul plastic: Și această reclamă conține imaginea unui chip angelic feminin (ochi albaștri și păr blond), de tip afroditic și cu corp bucalizat. Predomină culoarea aurie, după cum indică chiar numele gamei:GOLD. Alte două culori folosite sunt alb, dar și albastru pentru ochi.Apare și rozul, dar prea puțin pentru a avea o semnificație aparte.

Nuanțele de auriu transmit promisiunea unui viitor plin de împlinire, iar albul simbolizează liniștea sufletească.

A 6-a reclamă aparține companiei engleze Max Factor. În secolul al XX-lea Mr. Max Factor a transformat marile starlete în imagini Hollywood. Mr. Max factor este numit și „tatăl” make-up-ului.

Reclamă la fondul de ten Whipped Creme de la Max Factor

Fig.30

Sursa:

http://www.the-beauty-addict.com/2013/10/max-factor-lanseaza-fondul-de-ten-whipped-creme-foundation.html

Mesajul lingvistic: De-a lungul timpului, Max Factor a avut mai multe concepte: Ava Gardner – I am allure, Jean Harrlow – I am bombshell, Marlene Dietrich – I am intrigue. În prezent avem noul concept I am oasis (Sunt o oază). Titlul conține 7 cuvine scrise cu majuscule. Primul cuvânt (nou) stârnește din start curiozitatea cititorului. Avantajele produsului sunt menționate chiar din titlu.

Sub titlu se află un detaliu foarte eficient pentru cititor („Sfaturi pentru acest tip de machiaj pe Maxfactor.com”) și sloganul „The make-up of make-up artist”.

Mesajul decodat poate fi următorului: „Produs nou cu acoperire impecabilă, semi-mată, conferă hidratare. Fii o oază de frumusețe!”

Mesajul iconic

Mesajul plastic: Din nou este folosită în prim plan o figură feminină cu chip angelic, de tip afroditic și corp bucalizat. În stânga jos se află recipientul cu fond de ten. Este deschis, pentru a face dovada texturii cremoase. Culorile folosite sunt auriu, albastru, negru și alb. Semnificația acestora a fost exemplificată mai sus.

3.3. Concluziile studiului

În cartea sa „Metafizica sexului”, Julius Evola afirma următoarele: ” În timp ce masculinului pur îi este propriu să-și aibă în sine propriul principiu, femininului pur îi este propriu, îi este firesc să-și aibă în altcineva propriul principiu.” Acest lucru sugerează că este în natura femeii să aibă dorința de a fi admirată.

În urma studiului am ajuns la 2 concluzii foarte importante:

De regulă, pentru promovarea unui produs cosmetic se face apel la emoție. De exemplu: puterea de seducție a femeii; faptul că aspectul estetic se poate îmbunățăți; posibilitatea atingerii standardelor de frumusețe promovate de mass-media; creșterea stimei de sine prin complimentare.

În urma analizării reclamelor din acest studiu, am dedus că în la baza construției mesajului publicitar din domeniul cosmeticii stă nevoia de complimentare a femeii. Mesajele iconice conțin ideea de compliment.

Se menționează diverse studii la care au participat un număr X de femei care a folosit produsul respectiv într-un anumit interval de timp.

Marile companii de produse cosmetice, pe lângă Avon și Oriflame, folosesc drept imagine fete/femei cu ochi albaștri. Așa cum am explicat în mesajele iconice, se induce ideea de puritate și sinceritate. În continuare, vom atașa alte imagini care susțin acest fapt:

Reclamă fond de ten spumă Maybelline New York

Fig.31

Sursa:

http://www.maybelline.com/Products/Face-Makeup/Foundation/dream-matte-mousse.aspx

Reclamă fond de ten Lancôme Teint Vissionaire

Fig.32

Sursa:

http://beautybaked.com/2013/01/25/teint-visionnaire/

Reclamă Mascara Lash Architect 4D L’Oreal Paris

Fig.33

Sursa:

http://fashiongossip10.blogspot.ro/2011/09/must-have-beauty-item-mascara.html#.VYaPkkZW3K8

Reclamă Maybelline Shine Seduction Lipgloss

Fig.34

Sursa:

http://stuffpoint.com/maybelline/image/185449/new-shine-seduction-lipgloss-color-picture/

Reclamă Revlon Peach Parfait Lip Butter

Fig.35

Sursa:

http://beautyandeverythingelse.com/2012/04/revlon-peach-parfait-lip-butter-review-swatches/

Reclamă Cremă H3 Evolution Gerovital

Fig.36

Sursa:

http://originalgerovital.blogspot.ro

Bibliografie

Stan, Gerard-Leonid- Construcția mesajului publicitar-Curs, f.l;

https://www.avon.ro/principii-si-valori, data accesării: 20.06.2015;

http://ro.oriflame.com/about, data acessării: 20.06.2015;

Concluzii finale

Se concluzionează că mass-media are un rol foarte important în promovarea standardelor feminine de frumusețe. Idealul 90-60-90 este universal și tot mai multe țări au reprezentante pentru Miss Universe/World/Earth.

Cele mai multe articole legate de aspectul fizic al femeilor se referă la : scăderea greutății, estomparea ridurilor, operații estetice, machiaj, etc. Reviste precum „Libertatea pentru femei” sau „Click” au permanent o rubrică pentru frumusețe destinată femeilor.

Trăim într-o lume a vitezei în care toate domeniile evoluează, implicit cel cosmetic/estetic/fashion.

Bibliografie

André, Christophe; François Lelord (2011)- Cum să te iubești pe tine pentru a te înțelege mai bine cu ceilalți, Editura Trei (Colecția Psihologie Practică), București.

Chelcea, Septimiu (1994)- Personalitate și societate în tranziție, Editura Științifică SA, București;

Joule, R.V; J.L. Beauvois (1997)- Tratat de manipulare, Editura Antet, f.l;

Mucchielli, Alex (2002)- Arta de a influența- Analiza tehnicilor de manipulare, Editura Polirom (colecția „Collegium”), Iași;

Stoica-Constantin, Ana (2004)- Conflictul interpersonal, Editura Polirom (colecția Collegium), Iași;

Brătucu, Gabriel; Tamara-Oana Brătucu- Analiza sistemului de factori care influențează comportamentul consumatorului individual-Studiu de caz, f.l;

Stan, Gerard-Leonid- Construcția mesajului publicitar-Curs, f.l;

Catalog 4/2014 Avon România,

Catalog 2/2014 Avon România;

Catalog 5/2015 Oriflame România;

Catalog 6/2015 Oriflame România;

Băcanu, Corina-Photoshopul care ucide, http://www.sereniti.ro/photoshopul-care-ucide/, data accesării: 20.06.2015;

Bîltoc, Oana- Cine spune că femeile plinuțe nu sunt frumoase? Campania „Nu sunt înger” pune la zid „îngerii” din Victoria’s Secret, http://adevarul.ro/life-style/moda/cine-spune-femeile-plinute-nu-frumoases-campania-nu-inger-pune-zid-ingerii-victorias-secret-1_5526351e448e03c0fd67ba31/index.html, data accesării: 20.06.2015;

Bolosiu, Horațiu- Complianța la tratament, http://www.saptamanamedicala.ro/articole/Complianta-la-tratament.html, data accesării:20.06.2015;

Criveanu, Silvia- Credeți că suntem mai fericiți decât bunicii și străbunicii noștri?, http://www.ziaristionline.ro/2012/03/17/cauzele-principale-ale-nefericirii-femeii-zilelor-noastre-interviu-cu-bioeticianul-virgiliu-gheorghe-despre-miturile-lumii-de-astazi/, data accesării: 20.06.2015;

Danci, Raluca- Mamă batjocorită pe plajă pentru că e grasă. Reacția ei a emoționat o lume întreagă:„Îmi pare rău pentrucă.”, http://www.timisoaraonline.ro/mama-batjocorita-la-plaja-pentru-ca-e-grasa-reactia-ei-a-emotionat-o-tara-intreaga-imi-pare-rau-pentru-ca/, data accesării: 20.06.2015;

Dumitrescu, Daniel- Drumul sângeros spre titlul de Miss. Adevărul urât din „fabricile de frumusețe”, http://www.eva.ro/divertisment/vedete/drumul-sangeros-spre-titlul-de-miss-adevarul-urat-din-fabricile-de-frumusete-articol-68855.html

Nistor, Elena- Cum se împacă modellingul cu părul de pe picioare? Ne arată Irina Shayk!, http://www.csid.ro/lifestyle/vedete/cum-se-impaca-modellingul-cu-parul-de-pe-picioare-ne-arata-irina-shayk-8007822/, data accesării: 20.06.2015;

Simion,Marius-Secretele tehnicilor de manipulare, http://www.nlpmania.ro/secretele-tehnicilor-de-manipulare/#.VYWN6EZW3K9, data accesării: 20.06.2015;

Tivadar, Simona- Supriză: Fericirea nu e soră bună cu cântarul; nici măcar cu frumusețea, http://www.sereniti.ro/surpriza-fericirea-nu-e-sora-cu-cantarul-nici-macar-cu-frumusetea/, data accesării: 20.06.2015;

Epilarea trupurilor-consecință a indecenței,http://ortodoxiatinerilor.ro/ispite-feminine/18155-epilarea-consecinta-a-indecentei, data accesării: 20.06.2015;

Machiajul,dușmanul realității, http://ortodoxiatinerilor.ro/ispitefeminine/20053-machiajul-dusmanul-realitatii, data accesării: 20.06.2015;

Schimbarea revoluționară în Venezuela. Priviți cu atenție aceste manechine din vitrină, http://www.gandul.info/magazin/schimbare-revolutionara-in-venezuela-priviti-cu-atentie-aceste-manechine-din-vitrina-11641708, data accesării: 20.06.2015;

www.frumusețe-și-îngrijire.blogspot.com, data acessării: 20.06.2015;

www.federova.ro, data accesării:20.06.2015;

www.special-koko.com, data acessări: 20.06.2015;

https://www.avon.ro/principii-si-valori, data accesării: 20.06.2015;

http://ro.oriflame.com/about, data acessării: 20.06.2015;

https://mksblog.wordpress.com/2008/12/07/cei-4p-din-seria-marketing-mix/, data accesării: 20.06.2015;

http://www.salon-nicole.ro/, data accesării: 20.06.2015;

https://discerne.wordpress.com/2012/02/10/piramida-lui-maslow/, data accesării: 21.06.2015;

http://www.eva.ro/divertisment/vedete/drumul-sangeros-spre-titlul-de-miss-adevarul-urat-din-fabricile-de-frumusete-articol-68855.html?pagina=2, data accesării: 21.06.2015;

http://www.eva.ro/divertisment/vedete/drumul-sangeros-spre-titlul-de-miss-adevarul-urat-din-fabricile-de-frumusete-articol-68855.html?pagina=3, data accesării: 21.06.2015;

http://www.eva.ro/divertisment/vedete/drumul-sangeros-spre-titlul-de-miss-adevarul-urat-din-fabricile-de-frumusete-articol-68855.html?pagina=4, data accesării: 21.06.2015;

http://adevarul.ro/life-style/moda/cine-spune-femeile-plinute-nu-frumoases-campania-nu-inger-pune-zid-ingerii-victorias-secret-1_5526351e448e03c0fd67ba31/index.html, data accesării: 21.06.2015;

http://adevarul.ro/life-style/moda/cine-spune-femeile-plinute-nu-frumoases-campania-nu-inger-pune-zid-ingerii-victorias-secret-1_5526351e448e03c0fd67ba31/index.html, data accesării: 21.06.2015;

http://adevarul.ro/life-style/moda/cine-spune-femeile-plinute-nu-frumoases-campania-nu-inger-pune-zid-ingerii-victorias-secret-1_5526351e448e03c0fd67ba31/index.html, data accesării: 21.06.2015;

http://www.sereniti.ro/photoshopul-care-ucide/, data accesării: 21.06.2015;

http://www.sereniti.ro/surpriza-fericirea-nu-e-sora-cu-cantarul-nici-macar-cu-frumusetea/, data accesării: 21.06.2015;

http://politicalblindspot.com/barbies-starvation-diet/, data accesării: 21.06.2015;

http://kerli.buzznet.com/photos/icantbelieveyoureahu/?id=68353002, data accesării: 21.06.2015;

http://www.gandul.info/magazin/schimbare-revolutionara-in-venezuela-priviti-cu-atentie-aceste-manechine-din-vitrina-11641708/galerie?p=1#galerie, data accesării: 21.06.2015;

http://www.mallcosmetics.ro/index.php?route=product/product&product_id=121703, data accesării: 21.06.2015;

http://www.celebrityendorsementads.com/celebrity-endorsements/celebrities/andie-macdowell/, data accesării: 21.06.2015;

https://aytm.com/blog/research-junction/building-a-brand-based-on-emotions-desire-for-instant-gratification/, data accesării: 21.06.2015;

http://www.the-beauty-addict.com/2013/10/max-factor-lanseaza-fondul-de-ten-whipped-creme-foundation.html, data accesării: 21.06.2015;

http://www.maybelline.com/Products/Face-Makeup/Foundation/dream-matte-mousse.aspx, data accesării: 21.06.2015;

http://beautybaked.com/2013/01/25/teint-visionnaire/, data accesării: 21.06.2015;

http://fashiongossip10.blogspot.ro/2011/09/must-have-beauty-item-mascara.html#.VYaPkkZW3K8, data accesării: 21.06.2015;

http://stuffpoint.com/maybelline/image/185449/new-shine-seduction-lipgloss-color-picture/, data accesării: 21.06.2015;

http://beautyandeverythingelse.com/2012/04/revlon-peach-parfait-lip-butter-review-swatches/, data accesării: 21.06.2015;

http://originalgerovital.blogspot.ro, data accesării: 21.06.2015;

Bibliografie

André, Christophe; François Lelord (2011)- Cum să te iubești pe tine pentru a te înțelege mai bine cu ceilalți, Editura Trei (Colecția Psihologie Practică), București.

Chelcea, Septimiu (1994)- Personalitate și societate în tranziție, Editura Științifică SA, București;

Joule, R.V; J.L. Beauvois (1997)- Tratat de manipulare, Editura Antet, f.l;

Mucchielli, Alex (2002)- Arta de a influența- Analiza tehnicilor de manipulare, Editura Polirom (colecția „Collegium”), Iași;

Stoica-Constantin, Ana (2004)- Conflictul interpersonal, Editura Polirom (colecția Collegium), Iași;

Brătucu, Gabriel; Tamara-Oana Brătucu- Analiza sistemului de factori care influențează comportamentul consumatorului individual-Studiu de caz, f.l;

Stan, Gerard-Leonid- Construcția mesajului publicitar-Curs, f.l;

Catalog 4/2014 Avon România,

Catalog 2/2014 Avon România;

Catalog 5/2015 Oriflame România;

Catalog 6/2015 Oriflame România;

Băcanu, Corina-Photoshopul care ucide, http://www.sereniti.ro/photoshopul-care-ucide/, data accesării: 20.06.2015;

Bîltoc, Oana- Cine spune că femeile plinuțe nu sunt frumoase? Campania „Nu sunt înger” pune la zid „îngerii” din Victoria’s Secret, http://adevarul.ro/life-style/moda/cine-spune-femeile-plinute-nu-frumoases-campania-nu-inger-pune-zid-ingerii-victorias-secret-1_5526351e448e03c0fd67ba31/index.html, data accesării: 20.06.2015;

Bolosiu, Horațiu- Complianța la tratament, http://www.saptamanamedicala.ro/articole/Complianta-la-tratament.html, data accesării:20.06.2015;

Criveanu, Silvia- Credeți că suntem mai fericiți decât bunicii și străbunicii noștri?, http://www.ziaristionline.ro/2012/03/17/cauzele-principale-ale-nefericirii-femeii-zilelor-noastre-interviu-cu-bioeticianul-virgiliu-gheorghe-despre-miturile-lumii-de-astazi/, data accesării: 20.06.2015;

Danci, Raluca- Mamă batjocorită pe plajă pentru că e grasă. Reacția ei a emoționat o lume întreagă:„Îmi pare rău pentrucă.”, http://www.timisoaraonline.ro/mama-batjocorita-la-plaja-pentru-ca-e-grasa-reactia-ei-a-emotionat-o-tara-intreaga-imi-pare-rau-pentru-ca/, data accesării: 20.06.2015;

Dumitrescu, Daniel- Drumul sângeros spre titlul de Miss. Adevărul urât din „fabricile de frumusețe”, http://www.eva.ro/divertisment/vedete/drumul-sangeros-spre-titlul-de-miss-adevarul-urat-din-fabricile-de-frumusete-articol-68855.html

Nistor, Elena- Cum se împacă modellingul cu părul de pe picioare? Ne arată Irina Shayk!, http://www.csid.ro/lifestyle/vedete/cum-se-impaca-modellingul-cu-parul-de-pe-picioare-ne-arata-irina-shayk-8007822/, data accesării: 20.06.2015;

Simion,Marius-Secretele tehnicilor de manipulare, http://www.nlpmania.ro/secretele-tehnicilor-de-manipulare/#.VYWN6EZW3K9, data accesării: 20.06.2015;

Tivadar, Simona- Supriză: Fericirea nu e soră bună cu cântarul; nici măcar cu frumusețea, http://www.sereniti.ro/surpriza-fericirea-nu-e-sora-cu-cantarul-nici-macar-cu-frumusetea/, data accesării: 20.06.2015;

Epilarea trupurilor-consecință a indecenței,http://ortodoxiatinerilor.ro/ispite-feminine/18155-epilarea-consecinta-a-indecentei, data accesării: 20.06.2015;

Machiajul,dușmanul realității, http://ortodoxiatinerilor.ro/ispitefeminine/20053-machiajul-dusmanul-realitatii, data accesării: 20.06.2015;

Schimbarea revoluționară în Venezuela. Priviți cu atenție aceste manechine din vitrină, http://www.gandul.info/magazin/schimbare-revolutionara-in-venezuela-priviti-cu-atentie-aceste-manechine-din-vitrina-11641708, data accesării: 20.06.2015;

www.frumusețe-și-îngrijire.blogspot.com, data acessării: 20.06.2015;

www.federova.ro, data accesării:20.06.2015;

www.special-koko.com, data acessări: 20.06.2015;

https://www.avon.ro/principii-si-valori, data accesării: 20.06.2015;

http://ro.oriflame.com/about, data acessării: 20.06.2015;

https://mksblog.wordpress.com/2008/12/07/cei-4p-din-seria-marketing-mix/, data accesării: 20.06.2015;

http://www.salon-nicole.ro/, data accesării: 20.06.2015;

https://discerne.wordpress.com/2012/02/10/piramida-lui-maslow/, data accesării: 21.06.2015;

http://www.eva.ro/divertisment/vedete/drumul-sangeros-spre-titlul-de-miss-adevarul-urat-din-fabricile-de-frumusete-articol-68855.html?pagina=2, data accesării: 21.06.2015;

http://www.eva.ro/divertisment/vedete/drumul-sangeros-spre-titlul-de-miss-adevarul-urat-din-fabricile-de-frumusete-articol-68855.html?pagina=3, data accesării: 21.06.2015;

http://www.eva.ro/divertisment/vedete/drumul-sangeros-spre-titlul-de-miss-adevarul-urat-din-fabricile-de-frumusete-articol-68855.html?pagina=4, data accesării: 21.06.2015;

http://adevarul.ro/life-style/moda/cine-spune-femeile-plinute-nu-frumoases-campania-nu-inger-pune-zid-ingerii-victorias-secret-1_5526351e448e03c0fd67ba31/index.html, data accesării: 21.06.2015;

http://adevarul.ro/life-style/moda/cine-spune-femeile-plinute-nu-frumoases-campania-nu-inger-pune-zid-ingerii-victorias-secret-1_5526351e448e03c0fd67ba31/index.html, data accesării: 21.06.2015;

http://adevarul.ro/life-style/moda/cine-spune-femeile-plinute-nu-frumoases-campania-nu-inger-pune-zid-ingerii-victorias-secret-1_5526351e448e03c0fd67ba31/index.html, data accesării: 21.06.2015;

http://www.sereniti.ro/photoshopul-care-ucide/, data accesării: 21.06.2015;

http://www.sereniti.ro/surpriza-fericirea-nu-e-sora-cu-cantarul-nici-macar-cu-frumusetea/, data accesării: 21.06.2015;

http://politicalblindspot.com/barbies-starvation-diet/, data accesării: 21.06.2015;

http://kerli.buzznet.com/photos/icantbelieveyoureahu/?id=68353002, data accesării: 21.06.2015;

http://www.gandul.info/magazin/schimbare-revolutionara-in-venezuela-priviti-cu-atentie-aceste-manechine-din-vitrina-11641708/galerie?p=1#galerie, data accesării: 21.06.2015;

http://www.mallcosmetics.ro/index.php?route=product/product&product_id=121703, data accesării: 21.06.2015;

http://www.celebrityendorsementads.com/celebrity-endorsements/celebrities/andie-macdowell/, data accesării: 21.06.2015;

https://aytm.com/blog/research-junction/building-a-brand-based-on-emotions-desire-for-instant-gratification/, data accesării: 21.06.2015;

http://www.the-beauty-addict.com/2013/10/max-factor-lanseaza-fondul-de-ten-whipped-creme-foundation.html, data accesării: 21.06.2015;

http://www.maybelline.com/Products/Face-Makeup/Foundation/dream-matte-mousse.aspx, data accesării: 21.06.2015;

http://beautybaked.com/2013/01/25/teint-visionnaire/, data accesării: 21.06.2015;

http://fashiongossip10.blogspot.ro/2011/09/must-have-beauty-item-mascara.html#.VYaPkkZW3K8, data accesării: 21.06.2015;

http://stuffpoint.com/maybelline/image/185449/new-shine-seduction-lipgloss-color-picture/, data accesării: 21.06.2015;

http://beautyandeverythingelse.com/2012/04/revlon-peach-parfait-lip-butter-review-swatches/, data accesării: 21.06.2015;

http://originalgerovital.blogspot.ro, data accesării: 21.06.2015;