Manipularea Prin Publicitate In Comunicarea Comerciala
Manipularea prin publicitate în comunicarea comercială
CUPRINS
INTRODUCERE
CUVINTE CHEIE
LISTA ABREVIERILOR
LISTA FIGURILOR ȘI A DIAGRAMELOR
CAPITOLUL I. DEFINIREA CONCEPTUALĂ A COMUNICĂRII COMERCIALE, PUBLICITĂȚII ȘI MANIPULĂRII
1.1. Evoluția noțiunii de comunicarea comercială și publicitate în lume și în RM
1.2. Elucidarea noțiunii de manipulare și tehnicilor de manipulare
CAPITOLUL II – STUDIU DE CAZ. IMPORTANȚA MANIPULĂRII ÎN COMUNICAREA COMERCIALĂ..
2.1. Mecanismele de manipulare folosite in publicitate tv
2.2. Analiza tehnicilor de manipulare folosite in publicitatea tv la mărcile comerciale „Domnița” și „Cinci inimioare
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
INTRODUCERE
Actualitatea temei. Comunicarea comercială are tendința să controleze și să manipuleze din ce în ce mai multe dintre elemente prin care compania poate асționа pentru а obține mаximum impаct asupra pieții și consumаtоrului. Aceste elemente pot fi: produsul, prețul, distribuțiа, forțа de vânzаre, publicitateа, relаțiile publice și studiul pieții. Fiind în era când suntem suprasaturați de produse și servicii iar utilizarea publicității este direct proporțională cu cantiteatea de produse existente pe piață, inovația, creativitatea dar și manipularea devin tot mai căutate in rindul intreprinderilor existente dar și in acelor care abia incercă să se poziționeze. Este foarte important să cunoaștem oportunitățile și riscurile la care supunem o marcă comercială în momentul în care apelăm la promovarea acesteaia prin manipulare, ceea ce este, de fapt, inevitabil în prezent. Luînd în considerare faptul că utilizarea manipulării in publicitate nu este o simplă acțiune, ci a devenit o strategie întreagă de marketing, am analizat impactul acesteia in comunicarea comercială a mărcii comerciale „Domnița” și „Cinci inimioare”.
Scopul. Prin intermediul realizării acestei teze, vom putea realiza un tablou al importanței și impactului utilizării manipulării pentru dezvoltarea și promovarea afacerii. Este să identific manipularea și tehnicile folosite de aceasta în cadrul publicității din Republica Moldova. Cît și să analizez impacutul folosirii acesteia în publicitate, asupra publicului țintă. Să evidențiez influența și autoritatea care o poartă manipularea in lumea publicității. În acest fel, noi, viitorii specialiști în domeniul PR, vom putea să ne concentrăm corect munca pentru crearea și menținerea unei imagini a unui produs,mărci sau brand.
Obiectivele lucrării:
Stabilirea riscurilor utilizării tehnicilor de manipulare in publicitate.
Identificarea tehnicilor de manipulare utilizate in publicitatea la zahărul mărcii comerciale „Domnița” și „Cinci inimioare”.
Stabilirea importanței prezenței manipulării in comunicarea comercială.
Identificarea elementelor de manipulare care au efect asupra publicului țintă a zahărului mărcii comerciale „Domnița” și „Cinci inimioare”.
Suportul teoretico-științific și metodologic al tezei îl constituie lucrările metodico-științifice ale specialiștilor în domeniu precum: Alex Mucchielli, Sofia Georgescu , Francoise Brune, etc. în care sunt prezente ansamblul de analize, definiții, avantaje și dezavantaje ale activității în domeniu. În studio realizat, autorul a apelat la metode de cercetare calitative și cantitative care au permis studierea în profunzime și dezvăluirea elementelor esențiale a fenomenului studiat.
Metodele calitative utilizate sunt:
● Observația neparticipativă;
● Analiza comparativă;
● Studiu de caz.
Metodele cantitative utilizate în cadrul cercetării sunt :
● Chestionar
Noutatea temei investigate. Noutatea științifică a acestei lucrări este rolul și impactul manipulării in publicitate, care începe să ia amploare cu fiecare publicitate nou apărută în Republica Moldova. Pentru un stat mic asemeni Republicii Moldova, publicul este suprasaturat de publicitate și mai ales de una de o calitate indoielnică. Utilizarea manipulării in publicitate este prezentarea unei vieți utopice spre care toată lumea tinde, acesta fiind un imbold spre perfecționare a lumii dar in același timp de ducere in eroare, hotarul dintre aceste două extreme fiind mult prea insesizabil.
Gradul de studiere a temei investigate. Manipularea in publicitate și comunicare a constituit subiect de discuție și abordare din totdeauna pentru mulți specialiști din domeniu. Autori din spațiul românesc ca Alin Constantin Popa in cartea sa „Comunicarea și manipularea prin publicitate”, sau Vasile Andronovici in „Manipularea prin publicitate” au incercat să abordeze și să identifice manipularea in toate formele ei. Acest subiect a fost dezghiocat și de autori din spațiul european ca José Martín Brocos Fernández in lucrarea „Manipulación televisiva y publicidad”, și desigur nu in ultimul rind a fost explorată și tratată de autori de peste ocean incă de acum doua decenii ca Gerald Zaltman și Robin Higie Coulter in lucrarea „Seeing the voice of the customer: Metaphor- based adevertising research” și Scott Berinato in lucrarea „The Power and Perils of Puffery”.
Structura lucrării. Pornind de la scopul tezei de licență și a obiectivelor de bază propuse, teza a fost structurată în felul următor: introducere, două capitole, concluzii și recomandări, bibliografie și anexe.
Capitolul I. „Definirea conceptuală a comunicării comerciale, publicității și manipulării” prezintă două subcapitole. Primul subcapitol „Evoluția noțiunii de comunicarea comercială și publicitate în lume și în RM” descrie aspectele comunicării, funcțiile acesteia dar și dezvoltarea conceptului de publicitate in lume și în Republica Moldova. In cel de-al doilea subcapitol „Elucidarea noțiunii de manipulare și tehnicilor de manipulare” am zugrăvit interpretarea noțiunii de manipulare și prezentarea generală a tehnicilor folosite de manipulare in toate activitățile umane.
Capitolul II. „Importanța manipulării în comunicarea comercială” de asemnea prezintă doua subcapitole. Primul paragraf „Mecanismele de manipulare folosite in publicitate tv” prezintă o înfățișare a tehnicilor de manipulare utilizate in publicitate, cu precădere in publicitatea tv. Cel de-al doilea paragraf „Analiza tehnicilor de manipulare folosite in publicitatea tv la mărcile comerciale „Domnița” și „Cinci inimioare”” prezintă studiul de caz care cuprinde descrierea generală a companiei Sudzucker Moldova și prezentarea mărcilor comerciale „Domnița” și „Cinci inimioare, de asemenea prezintă o analiză complexă a tuturor elementelor manipulative prezente in publicitatea mărcilor „Cinci inimioare” și „Domnița”. Este redată cum funcționează manipularea in spoturile de promovare al acestor mărci și care este impactul utilizării manipulării asupra publicului țintă.
Astfel, am reușit să . Studiul de caz conține o bogată și cuprinzătoare analiză de conținut care include mecanismele și stimulii manipualtivi utilizați în comunicarea comercială. Studiul este urmat de un sondaj care expune opiniile consumatorilor privitor la situația mărcilor comerciale „Cinci inimioare” și „Domnița” care sunt expuse în studiul de caz.
CAPITOLUL I. DEFINIREA CONCEPTUALĂ A COMUNICĂRII COMERCIALE, PUBLICITĂȚII ȘI MANIPULĂRII
Evoluția noțiunii de comunicarea comercială și publicitate în lume și în RM
Ce este comunicarea și cum poate fi ea definită? “Comunicarea reprezintă o caracteristică fundamentală a ființei umane și exprimă universalul, spre deosebire de comunicație, care se referă la instrumentele, la tehnicile șitehnologiile ce înlesnesc și amplifică procesul decomunicare între indivizi și între colectivități, conferindule, în anumite cazuri, un caracter de masă” .1, p. 11 De asemenea mai poate fi definite ca:
– “acțiune prin care un individ (sau un grup) împărtășește un conținut noțional(o atitudine, o stare emoțională, o dorință etc.) unui alt individ sau unui alt grup”
– “arta impărtășirii cuvintelor, ideilor și conceptelor de la o persoană la alta”
– “transmiterea unei informații de la un emițător la un receptor” .
Comunicarea comercială este publicitatea sau altă metodă de împărtășire de informații întrebuințată de emițător cu sensul de a anunța sau a marca comportamentul consumatorului, indiferent de canalul de difuzare și metodele de promovare intrebuințate, inclusiv promoțiile, sponsorizările, vânzările directe și prezentarea la punctul de desfacere. Comunicarea prezintă și niște norm pe care ar trebui să le apreciezeiși să le respecte pe perioada cind recurge la comunicarea comercială 2
să fie legală, decentă, onestă si adevărată, conformându-se principiilor acceptate ale concurenței loiale si bunelor practici de afaceri;
să respecte toate cerințele legislative si reglementările în vigoare;
să fie concepute cu simțul responsabilității sociale, al bunei credințe și onestității;
să nu contravină principiilor etice, să nu ofenseze sau să conteste demnitatea sau integritatea umană;
persoanele nu trebuie să fie prezentate intr-un mod degradant, care sa le priveze de demnitate, sau in situații în care se înjosesc prin propriul comportament;
să țină cont de sensibilitațile legate de cultură, sex și religie.
procesul prin care o persoană (sau un grup) transmite un conținut conceptual (o atitudine, o stare emoțională, o dorință etc.) unei alte persoane sau unui alt grup”
“arta transmiterii informațiilor, ideilor și atitudinilor de la o persoană la alta”
“trecerea unei informații de la un emițător la un receptor”
Dezvoltarea comercială a unei organizații se poate produce prin intermediul strategiei de comunicare comercială. Aceasta privește consumatorii și distribuitorii produselor comerciale ale organizației. Strategia de comunicare comercială reprezintă o autentică unealtă al departamentului de marketing din cadrul oricărei instituții, din cadrul ei făcând parte publicitatea, marketingul direct, comunicarea promoțională, sponsorizarea etc. Este de accentuat faptul că, în general, comunicare comercială a reprezentat, și reprezintă încă, singuruul mod de comunicare a companiilor mici și mijlocii, ea avind numele generic de “publicitate”. Strategia de comunicare comercială posedă, din punctul de vedere al cantității resurselor alocate, cea mai mare parte din bugetul de comunicare (în special pentru publicitate). 4
Obiectivele comunicării comerciale sunt:
informare (cunoașterea mărcii sau a produsului de către consumator);
crearea unei imagini de marcă (respectiv, reprezentarea psihologică sau simbolică a unui produs sau a unei mărci în spiritul consumatorului);
provocarea unei reacții a consumatorului (respectiv, determinarea unui anumit comportament al consumatorului față de un produs).
Comunicarea comercială are ca obiect produsul sau marca. În cazul unei comunicări – produs, trebuie să se prezinte in campania de publicitate calitățile produsului, dezvoltind atît cît e posibil o reclamă credibilă și coerentă. Înt-adevăr, în elaborarea strategiei creative, ar trebui să se arate in ce măsură produsul în cauză este un plus- produs care își dovedește superioritatea. Acest model de reclamă este etichetat drept obiectiv, chiar dacă în publicitate noțiunea nu prea are este rațională. Calitatea comunicarii – produs ține astfel de raportul direct pe care îl are cu consumatorul. În cazul unei comunicări – marcă, strategia creative va trebui să speculeze dimensiunea imaginară sau simbolică a comunicării, in măsura in care nu se mai poate face referire la valoarile precise ale produsului, ci la însușirile unei poziționări specifică mărcii; Avantajul acestui tip de comunicare este dat de libertatea creatoare, mult mai amplă decit in cazul comunicării – produs. Totuși in anumite situații, poate să nu fie înțeleasă de consumator care nu va adera la excesele creației publicitare. 5
Publicitatea a ajuns un proces omniprezent în viața noastră. Cu toate acestea, nu există încă un răspuns clar la întrebarea: „Ce este, totuși, publicitatea?”. Noțiuni există multe și probabil nici una nu este greșită. Avem în discuție un ă a comunicării, in măsura in care nu se mai poate face referire la valoarile precise ale produsului, ci la însușirile unei poziționări specifică mărcii; Avantajul acestui tip de comunicare este dat de libertatea creatoare, mult mai amplă decit in cazul comunicării – produs. Totuși in anumite situații, poate să nu fie înțeleasă de consumator care nu va adera la excesele creației publicitare. 5
Publicitatea a ajuns un proces omniprezent în viața noastră. Cu toate acestea, nu există încă un răspuns clar la întrebarea: „Ce este, totuși, publicitatea?”. Noțiuni există multe și probabil nici una nu este greșită. Avem în discuție un process complex, care se prezintă sub multe forme. Aceste forme de manifestare se modifică în funcție de maimulte condiții, cum ar fi produsul căruia i se face publicitate, publicul țintă căruia îi este adresat mesajul, dar și în funcție de pretențiile producătorului sau ale vânzătorului. De asemenea, s-a dovedit că publicitatea este extrem de flexibile – pe măsură ce au apărut forme noi de comunicare în masă, persoanele care activau în publicitate au izbutit să modeleze mesajul publicitar astfel încât să poată fi auzit și văzut, fie că vorbim de publicitate la radio, TV sau pe internet.
Astăzi se discută despre mai multe forme de publicitate – outdoor, indoor, clasică, neconvențională, publicitate în presa scrisă, la televizor, la radio, pe internet și multe altele. De asemenea, specialiștii sunt de părerea că pentru o campanie publicitară de succes, care să își atingă obiectivele este nevoie de imbinarea mai multor tipuri de mesaje, transmise pe canale diferite. Nici o noțiune nu poate să consume toate semnificațiile și conotațiile subiective pe care noțiunea de „publicitate” le are. Însă, pentru a recapitula o parte din aceste interpretări se poate spune că publicitatea este “un fenomen de comunicare impersonală, verificată și achitată de către un emițător clar identificat, care, folosind canale masive de comunicare are ca scop să determine și să modeleze comportamentul receptorilor mesajului față de un produs/marcă/instituție. ” 6 “Publicitatea este, posibil, la fel de veche ca și comerțul, pentru că, din cele mai vechi timpuri permanent oamenii au căutat să descopere diverse metode, tehnici de a-și face cunoscute produsele sau serviciile oferite” 7 Astfel, treptat, publicitatea a devenit un segment major a economiei actuale – nimeni nu poate să contesteze că fără publicitate în contextul economiei actuale ar guverna dezordinea. Există, pe piață o diversitate uriașă de produse. Cum ar ști cel care cumpară pentru ce să opteze, dacă nici măcar nu a aflat de respectivul produs sau serviciu? Dincolo de toate, in zilele noastre publicitatea a a ajuns mai degrabă o necesitate și nu un serviciu opțional. Sumele investite în acest sector demonstrează acest lucru. Pentru Bernard Cathelat publicitatea este o totalitate de mijloace și metode puse în serviciul unei întreprinderi comerciale, privată ori publică, totalitatea care acționează asupra unui număr cât mai mare de indivizi de la distanță, fără intervenția directă a vânzătorului. Această faptă urmărește să obțină și să sporească o clientelă, adică fie să promoveze o întreprindere, fie să vândă produse sau servicii. 9. p.46
Și totuși…de ce avem nevoie de publicitate? una din definițiile pe care le-am citat afirmă că publicitatea are sarcina de a persuada și de a provoca schimbări de comportament și de atitudine față de un produs sau serviciu la nivelul publicului țintă. Din aceste două mari grupuri de obiective – informare, pe de-o parte și convingere pe de altă parte, rezultă însă și ale atribuții pe care publicitatea le are. Astfel, specialiștii sunt de părerea că, printre altele, publicitatea are misiunea de dezvolta o identitate de marcă, de a provoca curiozitatea consumatorului, de a propune un produs pe piață și de a-i accentua diferențele și avantajele față de produsele analogice ale concurenței. Mai mult, publicitatea poate să sensibilizeze și să capteze atenția grupului țintă, să producă o sentiment prielnic și să ii ateste cumpărătorului că a luat hotărirea corectă. Tocmai din aceste două tipuri de obiective pe care sectorul publicitar și le asumă, adică a informa și a convinge, rezultăo dilemă tot mai des tratată în literatura de specialitate – în ce măsură se poate spune de manipulare în publicitate? Publicitatea este un proces de informare pentru că inștiințează cumpărătorul despre prezența unui produs sau serviciu. Mai mult, se poate, în anumite cazuri, ca publicitatea să propună informații despre cum se folosește un produs, mai ales în cazul bunurilor nou apărute pe piață și nu numai. De asemenea, publicitatea prezintă deosebirile dintre un produs și cele ale concurenței astfel încât cumpărătorul să îl selecteze pe cel care îi poate satisface cel mai bine necesitățile. În același timp publicitatea este un proces de manipulare, în care puterea de decizie nu îi mai aparține receptorului. În acest caz, cumpărătorul reactionează la un imbold care îl indeamnă să cumpere respectivul bun sau serviciu, chiar dacă nu are nevoie de el. Astfel, François Brune transmite ideea mai departe și susține că publicitatea are rolul de a provoca pe indivizi să gindească că întreaga lor viață socio – culturală poate fi împăcată de consum. 10 Publicitatea depersonalizează cumpărătorul, îl modifică într-un robot care cumpără un produs doar pentru că așa i s-a șoptit, pentru că, captivat fiind în această lume aglomerată de mesaje publicitare, câmpul conștiinței fiecărui individ a fost schimbat de un „câmp publicitar” cum îl numește Brune. La fel ca și operele de artă, un spot publicitar ori un afiș bine realizat reușește să comunice emoții, să producă anumite dispoziții: ori să șocheze, să marcheze (publicitatea United color of Benetton). 11. 08.09
Fig. 1 publicitate șocantă
Sursa: reclamewereld.blog.nl
Primele forme de publicitate au luat naștere o dată cu schimbul de bunuri si cu necesitate de a recunoaște originea bunurilor acestora, respectiv cine le produce. Nevoia de a promova, de a informa, face parte din firea umană iar acest lucru este demonstrat de primele anunturi publicitare ce datează de peste 5000 de ani. Inițial in antichitate publicitatea era întrebuințată cu scop de informare, mai tirziu acesteia iau fost atribuite elemente emoționale și estetice care au avut ca scop ca reclama să fie captată și reținută. Publicitatea la nivel de industrie apare abia la mijlocul secolului XIX – lea cind revoluția industrial a provocat progrese importante in toate sectoarele sociale. Acestea au avut ca efect de bază sporirea productivității economice, ceea ce a determinat apariția unui surplus de produse care trebuiau promovate si vindute. Publicitatea modernă iși are rădăcinile ca latura indispensabilă a unui sistem economic solid si eficient in Statele Unite. Manifestindu-se prin vinzari de spații publicitare și anume in mica publicitate a ziarelor din anii 1870. In România, primul contur de publicitate comercială a fost cea făcută de strigători din piețe și târguri, care atrăgeau atenția asupra produselor pe care le vindeau. Asemeni țării Românești , și in Republica Moldova publicitatea își are inceputurile în activitățile de promovare ale negustorilor din piețe dar prinde formă, valoare și drept in anul 1997 odată cu legea cu privire la publicitate: informație publică despre persoane, mărfuri (lucrări, servicii), idei sau inițiative (informație publicitară, material publicitar) menită să suscite și să susțină interesul public față de acestea, să contribuie la comercializarea lor și să ridice prestigiul producătorului; 13
În concluzie,
Elucidarea noțiunii de manipulare și tehnicile de manipulare
O noțiune larg acceptată presupune manipularea ca fiind o faptă orientată în scopul provocării unui „actor social” (persoană, grup) să judece si să acționeze într-un fel compatibil cu interesele inițiatorului si nu cu interesele sale, prin folosirea unor procedee de manipulare la nivel rațional si afectiv-emoțional, care distorsionează cu bună știință adevărul si introduce o percepție falsă asupra realității, lăsând însă sentimentul libertății de gândire si decizie. Apelând la nivelul psihoafectiv si, în mai mică măsură, la cel cognitiv, manipularea se diferențiază de influență deoarece urmărește schimbarea unei perceperi potrivite emitentului, ocolește ințelegerea corectă și esențială a situației, prin folosirea unor metode de abatere a subiectului-receptor de la angajarea pe coordonatele convingerii raționale, ale argumentării si verificării informaților receptate. 14 Un receptor prudent si ager, care iși asumă o atitudinea critică și indispensabilă statutului său nu poate fi manipulat pentru că este apt, mai devreme sau mai târziu, să deconspireze si să distrugă planurile maleficeale oricărui manipulator. 15. Același concept este propagat și de Bogdan Ficeac în renumitul său volum consacrat manipulării. La sfârsitul acestui volum prezintă o listă binevenită de recomandări destinat să suprime eventualele intenții manipulatorii exercitate asupra cititorilor. Subtextul este transparent: misiunea receptorului este hotărîtor, ca în situația oricărui act de comunicare; nu poți fi manipulat decât dacă accepți manipularea, la fel cum nu poți fi influențat decât dacă accepți influența, cum nu poți fi persuadat decât dacă accepți persuasiunea.16 Sunt enumerate șapte tipuri mari de manipulare:
manipularea emoțiilor,
manipularea intereselor,
manipulare a situației (a contextului),
manipularea pozițiilor,
manipularea relațiilor,
manipularea normelor
Felul în care expune aceste tipuri si modelele pe care le aduce spre susținere conduce la sesizarea unor coincidențe.
Astfel, manipularea normelor este asemănătoare cu manipularea pozițiilor si se apropie în acelasi timp de manipularea relației; manipularea identității vizează aspecte acoperite de manipularea emoțiilor si a intereselor. Manipularea rolurilor, se suprapune peste manipularea relației, clar fiind faptul că adoptarea unui anumit rol determină formarea unei anumite relații.
În manipularea emoțiilor sunt folosite mesaje de natură verbală si nonverbală pentru a exploata emotivitatea receptorului. Este prezentă expunerea unor sentimente false (regret, compasiune, prietenie etc), se face apel la imagini expuse direct sau descrise, este prezentă exploatarea unor sentimente legitime ale receptorului, toate acestea vin să faciliteze modificarea atitudinii receptorului în sensul dorit de emițător. Modelul cel mai simplu si cel mai cunoscut pentru această situație este acela în care emițătorul laudă, după caz, fie copiii, fie părinții receptorului înainte de a formula efectiv mesajul.
În manipularea intereselor mesajul este destinat să exploatez einterese preexistente ale receptorului sau să inducă în mod artificial unele interese. Pot fi pomenit interesul pentru confort (speculat de agenții imobiliari, de exemplu), interesul pentru confort psihic (apare în discursurile xenofobe), interesul pentru propria imagine sau interesul pentru sănătate, care este se trage din precedentul si este învecinat cu interesul pentru confort psihic.
În manipularea contextului am accentuat, vorbind despre factorii implicați în procesul de comunicare, importanța contextului, a condițiilor concrete în care se desfăsoară comunicarea. Un anumit mod de aranjare în spațiu, prezența unor „accesorii”, cum ar fi biroul, ghiseul sau podiumul, o anumită distanță față de interlocutor, au efecte sensibile asupra modului în care e receptat un mesaj. De asemenea, modul în care este folosit timpul are greutate în actul de comunicare. Manipularea normelor, a pozițiilor, a rolurilor, tratate separat de către Alex Mucchielli, pot fi incluse, la rândul lor, în clasa mai largă a formelor de manipulare a contextului.
Manipularea relațiilor. Atingem aici miezul problemei pentru că ipoteza de la care am plecat este aceea că centrarea asupra relației este decisivă înăuntrul unui proces de manipulare. Dacă Philippe Breton vorbea de manipularea afectelor si de manipularea cognitivă, putem accepta că din cele trei tipuri expuse mai sus doar manipularea contextului are o oarecare dimensiune cognitivă, care însă nu este exclusivă si arareori este predominantă. Avem manipulare cognitivă si în cazul „cadrajului manipulativ” pentru că aici este vorba de selectarea si ordonarea informațiilor. 17
Există tot felul de reclame, dar, în general, toate au ca obiectiv de a ne distanța de la propria gândire și, în schimbul alegerii de cumpărare bazate pe un răspuns emoțional.
Publicitatea, ca si propaganda politica care se adreseaza maselor, exploatează intens faptul ca gradul intelectual al maselor de oameni este destul de scazut. In consecinta, utilizeaza doua principii importante:
prin repetiția nesfârșită a acelorași sloganuri, imagini, sonoritați ritmice obsedante, se formează o stare de oboseala mentala, care este favorabilă conformării la hotrirea celui care a initiat acest proiect;
al doilea principiu consta in faptul ca majoritatea oamenilor sunt inclinati sa creadă in lucrurile pe care le-ar dori realizate, chiar daca acestea nu au la temelie nici o motivație reală, ci sunt doar de factura emoțională.
Ne pomenim astfel in fața unei adevarate escrocherii psihice, un adevarat „viol psihic” exercitat asupra individului si a maselor de oameni.
Mesajul secret prezent in reclama trebuie sa cuprindă obligatoriu doua elemente: una logica pentru conștient, si alta sugestivă pentru subconștient. Cele doua elemente trebuie sa fie in deplină concordanță, in caz contrar efectul reclamei este nul. O publicitate de calitate nu estebanală, obositoare, iritantă sau caraghioasă. Ea trebuie sa puna accent pe subconstient.
Tehnici de manipulare folosite cel mai des în publicitate sunt:
Crearea confuziei – Multe reclame oferă o avalanșă de imagini care nu au nicio relație cu produsul pe care il promoveaza, rolul lor este acela de a duce in eroare, de a supraincarca creierul, de a face individul să nu interpretezie in profunzime mesajul reclamei si deci de a fi astfel mai simplu de induplecat.
Repetiția – Repetarea periodică a numelui produsului sa a unei fraze cheie este o metodă clasică de a face reclama. Rolul repetarii este acela de a ancora in subconștient un mesaj sau un brand. Daca repetiția este mama invațăturii cu siguranță este și mama manipulării. Mai nou multe reclame sunt constituite din doua parti, in prima se derulează filmulețul intreg (care oricum e deja plin de mesaje subliminale si elemente de psihologie aplicată) iar apoi dupa un scurt interval de timp, revine aceeași reclamă dar mult scurtată, uneori doar fraza de final unde este repetat intocmai motivul reclamei.
Asocierea – De regula asocierea de imagini, creează in subconștient sugestii puternice. De exemplu imaginea unei mașini asociată cu cea a unei feline creeaza sugestia de rapiditate și putere sau imaginea unui cadru medical asociată cu cea a unui aliment sau a unei băuturi, transmite in subconstinet ideea de siguranță.
Increderea – Reclamele care folosesc in spoturile lor bebeluși, caței, clovni, zâne, spiriduși și alte personaje similare, vor să comunice in realitate mesajul “acest lucru nu este periculos”, adică vor să castige increderea si să spulbere frica și incertitudinea.
Sexualitatea – Este o tehnica foarte puternica pentru că face apel la simțurile primare, bine adâncite in subconștientul uman. Intrebuințarea în reclame a unor tineri sexi sau prezentarea unor intalniri sși imbrațișări drăgăstoase transmite in subconștient ideea că produsul promovat poate ajuta la regăsirea dragostei.
Pentru ca aceste tehnici să funcționeze intervin stimulii ce se regăsesc in:
Cromatică
Limbaj non-verbal
Emoții
Simboluri
Elemente auditive
Cromatica – Culoarea este unul dintre elementele difinitorii prioritare pentru fiecare reclamă in parte, dar și pentru lumea publicității in ansamblu. Toate reclamele recurg intr-un fel sau altul la utilizarea limbajului culorilor. Utilizarea culorilor permite, pe de o parte reprezentarea cu acuratețe a caracteristicilor produsului, a consumatorilor care il utilizează, ajută la crearea unei anumite atmosfere sau dispoziții emoționale de receptare a reclamei și oferă modalități multiple de accentuare a elementelor vizuale ale reclamei care trebuie scoase intr-un anumit fel in evidență. Din perspectiva comunicării publicitare, culorile pot indeplini mai multe funcții. Cea mai importantă funcție este aceea de a contribui la reproducerea realistă a ceea ce este reprezentat. In același timp culorile pot servi drept stimuli pentru atragerea atenției consumatorilor. Un alt rol important jucat de culori in acest domeniu este acela de a genera recunoaștere. Datorită asocierii cu o anumită culoare sau nuanță unele mărci au capacitatea de a crea prin intermediul culorilor asocieri atât de puternice, incit culoarea respectivă să fie privită prin prisma mărcii in cauză. Un exemplu ar fi Roșu – coca-cola, portocaliu – orange, mov – moldcell. (Fig.2)
Fig.2
Aceeași marcă iși poate diferenția diversele game de produse aparținind aceleași categorii prin nuanțe diferite de culori. O importanță cu totul deosebită deține culoarea in cazul ambalajelor, ea constituind adesea principalul factor de identificare al unei mărci. Utilizarea culorilor in reclame se bazează atât pe valoarea lor atențională, cât și pe cea afectivă. Culorile transmit stări dar funcționează și ca simboluri. Culorile au insă o importanță deosebită in publicitate prin faptul că, dincolo de simpla identificare a produsului si asocierea cu mărcile, ele transmit sau chiar creează experiențe și reacții senzoriale, afective, cognitive și comportamentale. 18
Elementele auditive – Sunetele pot fi la rindul lor elemente puternice in crearea de asocieri și de identitate. În acest sens, muzica poate fi socotită drept o colecție de serii armonice de sunete. Cu cât acestea sunt mai adecvat structurate (mai melodice) cu atit impactul lor publicitar va fi mai mare. Melodiile sau liniile melodice sunt intens folosite, de regulă, ca element de fundal pentru reclame, ele numărindu-se după caracteristicele cele mai ușor de identificare, de recunoștere și de ținut minte de către consumator. Atit melodiile in sine cit și vocile personajelor care vorbesc in reclame sunt alese in așa fel incit să creeze recunoașteri și asocieri, să producă impresii și aprecieri favorabile. 19
Sunetul, element specific reclamelor difuzate prin intermediul radioului, dar și al televiziunii participă la crearea mesajului, dar și la captarea atenției. Sunetul poate fi reprezentat de o bucută muzicală sau de unele zgomote înregistrate. Important este ca timbrul să fie plăcut, să particularizeze mesajul și să fie ușor de recunoscut.
Emoțiile – O noțiune a emoțiilor conform Dicționarului Explicativ ar fi aceea că: sunt reacții afective puternice și uneori neașteptate, adesea însoțite de modificări în starea și funcționarea organismului, care oglindește atitudinea individului față de lumea înconjurătoare. 20
Simbolurile – Trăim într-o lume în care fiecare gest, fiecare cuvînt, fiecare obiect, imagine sau acțiune poate simboliza ceva, dar între capacitatea lor de a simboliza, actul simbolizării și simbolul propriu-zis intervin societatea și cultura ca instanțe selective: dintr-o infinitate de posibile simboluri, de acte de simbolizare, de raporturi simbolice numai unele sunt selectate și atestate social și cultural. Astfel, fiecare simbol atestat social ne oferă o legătură cu semenii noștri, cu timpul și spațiul în care trăim, cu cosmosul, dar, în același timp, ne obligă la lecturare. În publicitate există o inflație de simboluri care, într-o măsură mai mare sau mai mică, reprezintă o formă de comunicare într-o anumită geografie și istorie, care contribuie la vînzarea produselor, serviciilor, la creșterea consumului și, indirect, la etichetarea societății. Utilizarea simbolului în crearea mesajului publicitar este extrem de fertilă, dacă avem în vedere faptul că la decodificarea mesajului este invitată să participe nu numai rațiunea, ci și imaginația. Publicitatea generează și apariția unor noi simboluri: toate obiectele, produsele, serviciile cărora li se face reclamă devin ele însele simboluri: țigările și alcoolul devin simbolul evadării, al libertății, expresia capacității de a decide fără a ține cont de nicio normă, inclusiv de cele medicale, dulciurile devin simbolul bucuriei pentru copii.
CAPITOLUL II – STUDIU DE CAZ. IMPORTANȚA MANIPULĂRII ÎN COMUNICAREA COMERCIALĂ. ANALIZA PUBLICITĂȚII MĂRCII COMERCIALE “DOMNIȚA” ȘI “CINCI INIMIOARE ”.
2.1. MECANISMELE DE MANIPULARE FOLOSITE IN PUBLICITATE TV
Se poate constata foarte ușor că cel mai valoros canal mass-media de comunicare a mesajelor publicitare este televiziunea.Tocmai de aceasta, chiar dacă costurile sunt exagerate agențiile de publicitate atrag o deosebită atenție strategiilor de prezentarea a bunurilor și serviciilor prin televiziune. Aceast model de publicitate este bine venit din cel puțin două cauze: cifra grandioasă a telespectatorilor și a ceasurilor trăite de aceștia în fața ecranelor și mulțimea tehnicilor de manipulare pe care televiziunea le așterne la pofta celor care vor să prezinte informații pe acestă cale. Din acest motiv se oferă un interes aparte creării spotului publicitar și postării lui într-un program ai cărui telespectatori constituie și posibilii consumatori ai bunului respectiv. Spotul publicitar este privit ca cel mai productiv tip de publicitate, deoarece utilizează o multitudine de instrumente de comunicare: imagine, mișcare, text, sunet.
Atenția oferită creării spotului s- a accentuat pe prețul imens al acestuia, care, deseori, îl intrece pe cel al achiziționării spațiului de emisie. Spotul publicitar trebuie văzut ca pe esența tuturor tehnicilor de propagandă și căilor de comunicare pe care televiziunea le are la dispoziția sa. Într-o durată extrem de mică se cere de dobindit un rezultat puternic, trebuie determinat telespectatorul, trebuie schimbat comportamentul acestuia și, inclusiv, de obținut un nou model de comportament de care să profite cel ce realizează publicitatea. Din acest motiv mecanismele de manipulare trebuie intrebuințate cu o deosebită atenție, fiecare detaliu fiind important în realizarea legăturii produs-cumpărător. În continuare sunt prezentate citeva sfaturi ce sunt oferite de către Maria Moldoveanu și Dorina Miron:
Creatorii de spoturi tv trebuie să ia in vedere o multitudine de lucruri:
– publicul este ager, are fantezie, preferințe, și o bună judecată;
– o informare la nivel inalt despre bunul în sine înainte de prezentarea lui;
– este necesar ca metodele de prezentare să fie pe potriva produsului oferit;
– telespectatorul este un virtual cumpărător;
– accentuarea unicității, mărcii produsului sau firmei;
– repetiția informațiilor verbale îndeosebi avantajele pentru consumatori;
– acțiunea ca piesă definitorie și caracteristică a reclamei trebuie să fie folosită din plin;
– făcând apel la emoții, publicul va fi implicat rațional și emoțional;
– oferirea informației intr-un mod succint;
– publicitatea trebuie să fie testată înainte de a fi prezentată pe post.
Estimarea calității publicității tv se prin componentele-cheie:
– elementul care atrage interesul telespectatorului;
– comunicabilitatea mesajului;
– feedback-ul telespectatorilor la publicitate, ca expresie a plauzibilității ei;
– potențialul publicității de a produce asociații motivante în judecata receptorilor și de a genera o experiență emoțională plăcută.
Manipularea poate lua variate expresii. In acest mod, în modelele de manipulare unde este folosită manipularea pozițiilor observăm reîncadrarea și manipularea pozițiilor, se face apelul implicit la o postură de putere. Un loc deosebit îl deține manipularea relațiilor: realizarea legăturii pozitive/negative, manipularea stării receptorului cu obiectivul creării unei conexiuni de încredere, manipularea situațiilor de muncă prin obținerea unei relații de încredere, manipularea situației de autoritate prin crearea relației valorizante, manipularea situației de îngrijire medicală prin crearea unei amenințări asupra relației, manipularea situației de consumator prin crearea unei legături afective. În cazul tipurilor de manipulare unde sunt implicate normele se întâlnesc: manipularea normelor prezente în cadrul situațiilor, manipularea normelor care nu sunt direct prezente în cadrul situației, manipularea normelor prin intermediul elementelor contextului spațial al situației.
După tipul identităților manipulate, întâlnim manipularea identităților în propagandă, manipularea identităților în vânzări, manipularea identității în publicitate. A evalua în ce mod manipulează publicitatea direcția societății este pentru toată lumea o activitate cu multe capcane: a reduce, a frustra, a erotiza, a instrăina, a recupera, a condiționa, a infantiliza sunt marile tehnici folosite în orice tip de manipulare publicitară:
A reduce: toate dimensiunile existenței umane sunt zilnic subjugate funcției publicitare al produselor. Dorințele consumatorului sunt astfel rezumate la obiecte și blocate în obiecte. Publicitatea are sarcina de a impulsiona oamenii să considere că întreaga lor existent socio-culturală poate fi implinită de consum.
A frustra: a pune în prim-plan frustrările receptorului; conferirea (prin prezentarea publicitară) asupra produsului/serviciului care este promovat, a acelor valori-standard care, tocmai prin accentuarea absenței lor provoacă și intensifică starea de frustrare areceptorului. Oamenilor din publicitate, orice frustrare le oferă șansa să planteze oamenilor o nouă dorință de cumpărare.
A erotiza: “Erotizarea este pentru mitul produselor ceea ce coloranții sunt pentru realitatea acestora. Diferența constă în faptul că sexualitatea nu-i o realitate chimică, ci interumană. Utilizarea ei în publicitate antrenează denaturări în mai multe grade……Prin sexualizarea repetată a produselor, publicitatea face în chip firesc indivizii să creadă că sexualitatea este și ea obiect de consum. În curând, omul întreg devine un asemenea obiect”2 Brune, Francois: Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității, Ed. Trei, Buc, 2003, p. 37
A instrăina: rezidă in pierderea propriei personalități și a nu se mai observa pe sine însăși decât prin ochii altcuiva. Insușirea individului cu obiectul nu se realizează doar prin legătura protagonistului cu produsul pe care îl intrupează ci și prin legătura produsului cu un consumator sedus; dubla intrăinare- dubla supunere a individului la produsele care i se prezintă care persistă peste tot în publicitate. În cazul eșuării acțiunii publicitare, cei din publicitate contraatacă utilizind o altă tehnică, recuperarea.
A recupera – publicitatea provoacă râsul, dar pentru a recupera: intenționat, confundă și dezaprobă împreună teatrul politic cu realitatea politică. “Ea calomniază lumea politică pentru a putea acredita mai bine „rinduiala” comercială. Dar în spatele acestei rînduielicomerciale stă ordinea economico-politică, iar aceasta își păstrează, fără râs, dominația. Astfel, comica „depolitizare” publicitară are rolul de paznic a ordinii politice”3. Brune, Francois: Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității, Ed. Trei, Buc, 2003, p.39
A condiționa –determinarea inconștientului e nevoie să rămână inconștientă pentru a avea rezultat(spoturile sunt analizate tocmai pentru a fi produse să insufle fără să expună prea mult), componentele raționale sunt adăugate celor sugestive; rațiunea e temperate „cu loialitate” pentru ca să se poată proceda ilicit mai eficient asupra motivației sexuale.
A infantiliza – reîmprospătarea dorințelor domolește frustrările (norma implicită și repetată conform căreia, ca să exiști, trebuie să consumi); se crează șablonul consumatorului consumat; etalarea manifestărilor unei întoarceri la copilărie: un consumator naiv, în același timp matur nostalgic și copil regresat, cetățean care își petrece viața schimonosind un mod de viață care nu este nicicînd al lui și consumându-se pe sine în loc să evolueze.
Astfel, referindu-ne la manipulare, publicitatea are funcția de a provoca consumatorii să considere că întreaga lor viață socio-culturală poate fi îndestulată de consum.
În publicitatea tv manipularea mai intrebuințează și niște stimuli ce sunt specifici publicității tv și care aduc o și mai mare doză de manipulare asupra consumatorului:
Sunetul – Fundalul sonor, cu muzica și zgomote bine venite poate realzia o ambianță prielnică produsului. E recomandat ca muzica să fie simplă, plăcută și obsedantă, iar zgomotele – neașteptate și expresive. Vocile care citesc mesajul publicitar se selectează pentru a reflecta cât mai fidel trăsăturile publicului țintă. Se constituie astfel o comunicare mai eficientă cu posibilii consumatori atât la nivel rațional cât și la nivel emoțional. Pentru produsele și serviciile de lux vor fi utilizate vocile unice ale unor celebrități. Sunetul este deosebit de esential pentru impresiile pe care dorim să le comunicăm telespectatorilor. Este vizibilă insemnătatea lui pentru comuniacrea informațiilor dar noi ne vom preocupa de intrebuințarea sunetului ca mod de manipulare. O înșiruire promtă de sunete conduce la abaterea atenției de la imagine. Sau, dimpotrivă, lipsa sunetului produce o focalizare a atenției la imagine. Sunetele deosebit de puternice au calitatea de a provoca o reacție de refuzare de către telespectator a informației primite . Suprapunerea comentariului pe sunetul authentic al materialului are calitatea de a intensifica autenticitatea informațiilor comunicate. Citeodată se utilizează și muzică pentru a accentua însemnătatea unei informații. La știri această metodă se aplică rareori și numai în cazul reportajelor.Pentru a înțelege insemnătatea sunetului (nu ca informație comunicată ci ca intensitate, formă și combinare cu elementele vizuale) se recomandă de privit un film de groază fără sunet. La final va fi sesizabil că nu veți mai fi atit de simplu de impresionat de ceea ce priviți.
Timbrul este un factor decisiv pentru captarea interesului prin voce; trebuie să fie în același timp agreabil și special. Tonul -afectuos, decent, cordial, plin de căldură naturală, fără o incărcătura exagerată. Șoapta sau vocea de la distanță evocă spațiul și ocolește monotonia discursului la microfon. Dialogul are calitatea de a improspăta ambianța.
Textul încearcă să obțină prin asocierea cu trăiri agreabile să determine consumatorii că se vor simți extraordinar cînd vor utiliza produsul lor. Privitor la ipostaza rațională, cel mai eficace mod este înfățișarea valorii, adică a funcțiilor pe care le efectuază produsul și gradul de performanță atins. Dar chiar și cu cele mai neemoționante categorii de produse, trăirile sufletești reprezintă un rol valoros. Într-o publicitate cu caracter tehnic se poate face apel la emoțiile consumatorului, punînd accentul pe economia de efort.
Comunicarea non-verbală sau limbajul trupului este o metodă de comunicare mentală și fizică a omului, fiind compusă din poziția corpului, gesturile, expresia facială și mișcarea ochilor. Transmiterea și analizarea acestor semnale se produce în totalitate în subconștient. Din acest motiv cei din publicitate apelează permanent la acest fel de comunicare deoarece limbajul trupului este cea mai plauzibilă sursă atunci cind este vorba să spunem adevărul și nu numai. Folosorea combinației dintre comunicarea verbală și cea non – verbală reprezintă calea de succes în orice domeniu dar mai cu seamă in cel al televiziunii. În trecut, pe cind doar imaginea ne putea încînta privirile mulți actori ai filmului mut au fost pionierii utilizării comunicării non-verbale, printre care și Charlie Chaplin. (Figura nr. ) Această comunicare a fost pe atunci singurul mod disponibil a ecranului.
Figura nr.
Sursa: www.ancientegy.com
Mișcarea în reclamă – în general, are capacitatea de a provoca interes, fenomen aplicat și în procesul publicitar. Mișcarea stîrnește consumatorului un șir de comportamente mimetice, care se termină cu decizia și actul de cumpărare.
Utilizarea celebrităților – este o tehnică tot mai întîlnită și îtrebuințată în publicitate. Această abordare este folosită și în domeniul reclamelor testemoniale, raționamentul teoretic aflat în spatele mesajelor este că o bucată din imaginea vedetei se transmite odată cu produsul pe care îl garantează asupra consumatorului motivînd-ul pe acesta să-l folosească (Figura nr. ) astfel se produce la nivel de subconștient că utilizarea te aduce mai aproape de celebritate. Desigur există și unele probleme legate de folosirea celebrităților: în primul rînd consumatorii nu le găsesc prea concludente și a doua problemă este că odată cu schimbarea imaginii publice a celebrității o poate înrăutăți și pe cea a produsului (Mike Tyson pentru Pepsi).
Figura nr.
Sursa: www.iaaa.ro
Cromatica – nu este necesar, ca să mai accentuiez insemnătatea culorilor în viața noastră. Dar trebuie să comunic, că culorile au nu numai un rol estetic, de impodobire a lumii înconjurătoare ci au și efecte deosebit de intense asupra psihicului, asupra sentimentelor și emoțiilor umane, asupra stării de spirit și, desigur, asupra felului în care captăm o informație. În întreaga lume există o multitudine de instituții care studiază consecințele culorilor asupra psihicului uman. Aceste rezultatele sunt utilizate în toate sferele de activitate, îndeosebi, pentru a susține omul să se integreze într-un oarecare sistem. Este vizibil că și televiziunea a beneficiază din plin de pe urma studiilor și a învățat să utilizeze toate gama de culori în obiectivele pe care și le propun: informare, divertisment și educare. Ar fi copilăresc să considerăm că puterea neobișnuită pe care o au culorile asupra felului de primire a informațiilor a trecut neremarcată de cei care utilizează televiziunea ca pe un metodă de propagandă. Astfel, fără a fi vizibile (și, in consecință, practic ireal de conștientizat) efectele utilizării unei oarecare culori într-o oarecare situație pentru a comunica o oarecare informație cu scopul de a căpăta o reacție anumită, aceste efecte există și sunt mai infuente decât credem. Deseori, telespectatorii sunt interesați de intrebuințarea culorilor din punct de vedere estetic, Evaluarea lor fiind extrem de subiectivă și fiind bazată pe criterii superficiale. Oamenii fac judecăți de valoare asupra armonizării culorii unui element de vestimentație cu culoarea altui element.
Stabilirea perfectă a nuanței care accentuează tenul sau ochii prezentatoarei, reprezintă o reușită estetică a asortării culorilor într-un decor etc. Practic niciodată nu se pune întrebarea de ce un platou de știri este decorat în albastru sau de ce atît de mulți politicieni poartă cămăși și costume bleu. În continuare, voi aprecia care sunt consecințele culorilor de bază și ce feluri de reacții pot crea utilizarea lor.
Efecte psihologice ale culorii roșii sunt: dă impresia de căldură, stimulează, enervează, determină, instigă la acțiune, excită intelectual, pricinuește neliniște, oferă impresie de apropiere, mobilizează, înviorează, facilitează asociațiile de idei. Semnificația psihologică și rezonanță afectivă a culorii roșii exprimă: aspirație, excitabilitate, putere, erotism. Este specifică tipului activ, excentric, ofensiv-agresiv, autonom, competitiv, operativ.
Efecte psihologice ale culorii portocalii sunt: indeamnă la optimism, bucurie, dă senzație puternică de proxemitate, comunicativitate și sănătate. În cantități mari pare dulciu și enervant. Semnificația psihologică și rezonanță afectivă a culorii portocalii este similară culorii roșii.
Efecte psihologice ale culorii galbene: dă senzație de intimitate, produce satisfacție, admirație, împrospătare, veselie, excită vederea și starea de vigilență, domolește, crește capacitatea de antrenare și de concentrare a atenției, este o culoare ce predispune la sociabilitate. Galbenul puternic poate fi obositor. Semnificația psihologică și rezonanță afectivă: manifestă spontaneitate, aspirație, originalitate și bucurie. Este caracteristic tipului activ, exuberant, investigativ.
Efecte psihologice ale culorii verzi: produce liniște, formează bună dispoziție, relaxare, predispune la meditație și contemplare, oferă senzația de echilibru, excită asociații multiple de idei, oferă prospețime și senzație de distanțare în spațiu. Semnificația psihologică și rezonanță afectivă exprimă: flexibilitatea voinței, concentrare, protecție, introspecție, trăinicie și curaj. Caracterizează tipul pasiv, defensiv, liber, posesiv,și invariabil.
Efecte psihologice ale culorii albastre: dă impresia de liniște, calm, contemplație, seriozitate, excită concentrarea, are o tendință spre evocare, toleranță și dor, oferă impresia de distanță, nemărginire și meditație. În cantități mari poate produce depresie. Semnificația psihologică și rezonanță afectivă: se definește prin profunzimea trăirilor și simțurilor. Această culoare este caracteristică pentru tipul pasiv, senzorial, perceptive. Exprimă calm, satisfacție, tandrețe, patimă și afecțiune.
Efecte psihologice ale culorii violet sunt: culoare rece, ingrijorantă și desmoralizatoare. Induce incredere și nostalgie, oferă impresia de gravitate. Semnificația psihologică și rezonanță afectivă a culorii este: tristețea, melancolie și pocăință
Efecte psihologice ale culorii negre: oferă senzația de stăpinire, agitație, depresie, interiorizare și emoționare. Dă impresia de profunditate, plenitudine și greutate. Semnificația psihologică și rezonanță afectivă este: stingre, mihnire, sfârșit, singurătate, separare.
Efecte psihologice ale culorii albe sunt: expansivitate, simplitatea, delicatețe, puritate și apatie. Este extenuantă prin strălucirea sa. Semnificația psihologică și rezonanță afectivă sunt: pacea, împăcare, liniștea, fecioria, inocență, curățenie și sobrietate.
Multitudinea de nuanțe și a posibilităților de asortare a culorilor oferă regizorilor artistici și realizatorilor de emisiuni șanse aproape nelimitate de a le utiliza pentru comunicarea unor senzații și căpătarea unor reacții dorite de la telespectatori. Acest lucru nu înseamnă că intrebuințarea culorilor în televiziune are de cele mai multe ori alt substrat decât gustul celui care este pus să facă acest lucru.
2.2. Analiza tehnicilor de manipulare folosite in publicitatea tv la mărcile comerciale „Domnița” și „Cinci inimioare”
Primul investitor în ramura producerii de zahăr din Moldova devine Concernul german Südzucker AG Mannheim/Ochsenfurt iar la 25 mai 2001 – este creată prin unificarea a trei fabrici de zahăr: din Dondușeni, Fălești și Drochia, Societatea pe Acțiuni Südzucker Moldova. Compania mixtă, moldo-germană, ÎM Südzucker Moldova SA este liderul pe piața de zahăr din Republica Moldova. Pe parcursul a mai mult de 11 ani de activitate, compania face investiții în cultivarea sfeclei de zahăr, implementând cele mai recente realizări științifice din domeniul creșterii sfeclei de zahăr și utilizând tehnologii avansate de economisire a energiei în producerea zahărului. Un aspect important al activității întreprinderii este asigurarea parteneriatului de lungă durată cu agricultorii ce cultivă sfecla de zahăr pe teritoriul Republicii Moldova. Împreună cu partenerii săi agricoli Südzucker Moldova SA mărește recolta sfeclei de zahăr în fiecare an și contribuie la modernizarea sectorului agricol al țării.
Compania moldo-germană ÎM Südzucker Moldova SA este lider în producerea zahărului din sfeclă în Republica Moldova. Actualmente compania deține 3 fabrici de zahăr. Compania a produs în anul 2014 aproape 125 mii tone de zahăr, ceea ce constituie 68% din producția totală de zahăr din Moldova. Acționarul principal al companiei este concernul european Südzucker AG – cel mai mare producător de zahăr din Europa. Concernul cuprinde fabrici de zahăr din Germania, Belgia, Bosnia și Herțegovina, Franța, Austria, Polonia, România, Ungaria, Cehia și Slovacia, de asemenea fabrici de producere a bioetanolului, concentratelor de fructe, semipreparatelor și pizza.
Pe parcursul activității în Republica Moldova, compania Südzucker Moldova a investit peste 700 milioane de lei în dezvoltarea procesului de producere a zahărului. Ca urmare, consumul de energie electrică s-a redus de aproape două ori, iar calitatea zahărului a crescut considerent. Astăzi compania exportă zahăr în mai multe țări ale Uniunii Europene și CSI. Südzucker Moldova acordă o atenție deosebită dezvoltării bazei de materie primă. Oferind consultație completă și ajutor financiar agricultorilor, specialiștii germani ai companiei au adus în Moldova tradiția europeană de cultivare a sfeclei de zahăr. Südzucker Moldova colaborează activ cu autoritățile guvernamentale în domeniul îmbunătățirii cadrului legislativ care reglementează industria zahărului din Moldova, armonizîndu-l, astfel, cu regimul de activitate al pieței europene. Modernizarea fabricilor, dar și investițiile în tehnologia de producere a zahărului, efectuate în comun cu partenerii agricoli, au contribuit la renașterea industriei zahărului și au făcut din zahărul moldovenesc un produs competitiv pe piețele europene și cele regionale.
În baza valorilor corporative ale grupului "Südzucker AG", misiunea companiei ÎM Südzucker Moldova SA este: aspirația spre combinarea armonioasă a doleanțelor acționarilor cu satisfacerea maximală a cerințelor consumatorilor și cu protecția intereselor generațiilor prezente și viitoare. Managementul și angajații companiei, împreună cu partenerii – întreprinderile agricole, clienții, reprezentanții societății civile și ai organelor puterii de stat, sunt deschiși pentru colaborare cu toți cei care împărtășesc aceleași principiile: de dezvoltare multilaterală și intensivă a complexului agro-industrial din Moldova, și de formare a unei economii civilizate și social-orientate. Experiența europeană și calitatea de lider pe piață ii face responsabili și le oferă posibilitatea de a contribui la crearea unei agriculturi cu profituri înalte prin intermediul introducerii tehnologiilor agricole și industriale înalt eficiente și econome din punct de vedere al resurselor, cât și de a spori și realiza maximal potențialul principalului partener – pământul generos al Moldovei.
În anul 2001, Südzucker Moldova SA lansează brandul „Cinci inimioare” iar in anul 2005 lansează brandul „Domnița”, fiind urmată de lansarea brandului „Dalba” in anul 2010. Această întreprindere s-a impus pe piața internă a Republicii Moldova prin sortimentul de producție de înaltă calitate:
Zahărul „Cinci inimioare”
Zahăr brun “Cinci Inimioare” baghete, 1 kg
Zahăr “ Cinci Inimioare” cubușoare 0,5 kg
Zahăr brun “Cinci Inimioare” cubușoare 0,5 kg
Zahăr Cubușorul fermecat “Cinci Inimioare” 0,5 kg
Zahăr ”Cinci inimioare” extrafin 750g
Zahăr ”Cinci inimioare” brun 750g
Zahăr Cristal 1kg
Zahăr brun "Golden Granulated" 500g
Zahăr "Demerara" brun 500g
Zahăr "Cinci inimioare" baghete 1kg
Zahăr pudra ”Cinci inimioare” 250g
Zahărul „Domnița” :
Zahăr pudra ”Domnița” 500g
Zahăr „Domnița” la 1kg
Zahăr „Domnița de Sezon” iarnă la 5kg
Zahăr „Domnița de Sezon” vară la 5kg
Zahăr „Domnița de Sezon” la 1kg
Orezul „Dalba” :
„Dalba” orez bob rotund
„Dalba” orez bob lung Basmati
„Dalba” orez bob lung Asia
„Dalba” orez bob lung
„Dalba” orez bob lung prefiert
„Dalba” orez bob rotund Select
„Dalba” orez bob lung Jasmine
Marca comercială lansată în 2001 a cucerit încrederea și respectul consumatorilor de la bun început. "Zahăr Cinci Inimioare" este considerată de mulți, în mod justificat, una dintre cele mai populare branduri din Moldova. A devenit de două ori titularul Marelui Premiu al concursului național "Marca comercială a anului", a cucerit de 5 ori Medalia de Aur și alte diplome ale concursului. Chiar și fără ample campanii de publicitare, acest zahăr este prezent în toate rețelele comerciale din Moldova, datorită bunei imagini și sistemului de distribuție bine pus la punct de "Südzucker Moldova". Orice cumpărător poate recunoaște fără greș designul inconfundabil în culori alb-roșu de pe ambalajul "Zahăr Cinci Inimioare". Produsele deosebite ale gamei "Zahăr Cinci Inimioare" sunt zahăr în cubușoare, zahăr brun ecologic nerafinat "Demerara", importat din regiunile exotice tropicale, la fel și zahărul brun cu aromă fină "Golden Granulated". (site oficial)
Cu toate că este vorba de zahăr, totuși și la acest produs se manipulează publicul, pentru că indiferent de modul de informare ales de compania in comunicarea cu publicul intodeauna se urmărește manipularea publicului. Compania „Südzucker Moldova” a realizat la marca comercială ”Cinci inimioare” două spoturi publicitare. În primul spot, realizat în luna iulie 2013 o avem in rol principal pe interpreta Tania Cerga care ne vorbește despre acest zahăr și n-il recomandă cu incredere, iar in cel de al doilea spot apărut in luna octombrie 2013 Tania Cerga ne bucură din nou cu prezența dar conceptul spotului in sine se schimbă puțin, aici interpreta ne incintă cu o piesă spaniolă iar in prim- plan se dansează tango.
Primul spot ne-o prezintă pe Tania Cerga care ne povestește despre calitățile zahărului „Cinci inimioare” și importanța prezenței lui in viața fiecăruia. Spotul este o compilație de evenimente scurte care descriu activitățile zilnice ale interpretei. Spotul in sine este o publicitate testemonială, in care Tania Cergă povestește in cadrului unui interviu relația specială dintre ea și zahărul „Cinci inimioare” Textul pe care il spune vedeta este următorul: „Există lucruri importante care te înconjoară dar pe care nici nu le observe pentru că îți sunt mereu la îndemînă, nu stai să te întrebi ce ar însemna ele pentru tine. Uite! Bunăoară zahărul! S-ar părea: ce așa mare lucru? Tot zahărul este la fel! Dar nu este chiar așa, zahărul bun are personalitate! Te inspiră,îți sugerează idei, cu toate că nu îți dai seama de asta. Abia cînd lipsește, înțelegi că lipsește și atunci devine foarte valoros. Îmi place zahărul cinci inimioare, este un zahăr bun!” – Este un text antiteză pentru că prezintă zahărul din două posturi , una neinsemnată și peiorativă in timp ce cealaltă postură prezintă zahărul în rol de salvator ce este esențial in viața fiecăruia.
Pentru ca mesajul să ajungă la public și pentru a fi convingător, în publicitatea dată au fost folosite mijloace stilistice:
Unul din ele fiind clișeul: cuvintele: îmi place, foarte bun, există, te inspiră – la prima vedere sunt niște simple cuvinte, foarte uzuale și adesea banale, dar care au un mare succes asupra publicului.
Utilizarea verbelor conferă textului un caracter de urgență, acesta ajutînd să promoveze mesajul: observi, stai, te întrebi, uite, înțelegi, îmi place.
Cuvintele emoționale și captivante au de asemenea un rol bine stabilit în publicitate și anume acela de a face apel la emoții: importantă personalitate, foarte valoros, bun.
Folosirea tuturor acestor cuvinte în spotul în cauză ajută la formarea unei imagini mintale asupra produsului, aceste cuvinte inspiră încredere și crează dorință. Mesajul în sine invită publicul la o acțiune indirectă, acea de a reacționa favorabil la produsul promovat cînd va realiza procurarea din respectiva categorie de produse, adică zahărul. Iar însăși mesajul de final fiind unul declarativ: îmi place zahărul Cinci inimioare, sloganul fiind și el la rîndul lui declarativ: zahăr Cinci Inimioare – vedetă în bucătăria ta! Textul folosit în primul spot la marca comercială „Cinci inimioare” este o mărturie, un monolog emoțional, el face apel la principalele nevoi emoționale: dragoste, pasiune, instinctul de autoconservare și tovărășia, adică, utilizînd zahărul „Cinci inimioare”, consumatorul va fi inspirat, va avea personalitate, va fi pe urmele Taniei Cerga iar succesul îi va aparține. În concluzie, în urma celor enumerate monologul rostit de Tania Cerga este un discurs argumentativ, ce urmărește convingerea și persuadarea consumatorului. În discurs sunt prezentate idei raționale care determină consumatorul să le însușească ca fiind juste. Și cu atît mai mult textul este unul incitativ și în el sunt prezente fraze descriptive și apreciative.
Tonalitatea vocii care redă textul este una calmă și în același timp plină de energie, cea ce conduce la idea că zahărul 5 Inimioare este sursa de energie a Taniei Cerga. Vocea interpretei este una moale, caldă și înceată ca volum, care îndeamnă publicul să creadă în cele spuse de ea, iar pauzele făcute intenționat de interpretă în comunicarea discursului, vin să accentueze anumite cuvinte,(Uite!; Zahărul;) pentru a fi întipărite în memoria consumatorului.
Limbajul nonverbal își face și el meseria în spotul în cauză. În timpul interviului, Tania Cerga, în timp ce povestește are mîinile poziționate sub nivelul mesei, pe toată perioada relatării, mîinile ei parcă încearcă să comunice ceva, dar parcă nu pot fi eliberate, dar mai apoi spre final la rostirea cuvintelor „Îmi place zaărul 5 Inimioare” apare gestul făcut cu palma deschisă. Palma deschisă este asociată cu adevărul și onestitatea. Din dorința de a arăta că e pe deplin sinceră și onestă, interpreta Tania Cerga a întins o palmă deschisă către interlocutor ca și cum ar vrea să spună „Permiteți-mi să fiu absolut sinceră.” Etalarea parțială sau integrală a mîinii în fața cuiva semnifică o destăinuire sau o manifestare a sincerității. Acest gest este nul inconștient, cea ce dă senzația consumatorului că interpreta spune adevărul. Un al doilea gest prezent în spot este acel de acoperire a gurii cu mîna, acest gest est esincronizat cu spusele interpretei despre lipsa zahărului și conștientizarea acestui fapt. Gestul în sine este acoperirea tusei ce a fost provocată de băutura care i-a fost oferită și care după imagine ne transmite idea că băutura nu conținea zahăr. Astfel combinația dintre imagine, text și gest nu este altceva decît o formă eficientă de manipulare care asigură receptarea mesajului de către consumator.
Mimica interpretei pe tot parcursul interviului este una ce emană căldură și simpatie, consumatorul este atras de fața zîmbitoare a interpretei. Zîmbetul care o însoțește pe toată perioada spotului sugerează că Tania Cerga se simte fericită și mulțumită și pentru că însăși acțiunea de a zîmbi este una firească și sugerează interlocutorului că este adevărată starea de emoții pe care o exprimă. Revenind la momentul cîn interpreta bea cafeaua și acea este amară , mimica vedetei pentru cîteva clipe se crsipează, ast adenotînd trei observații:
Băutura era într-adevăr fără zahăr
Băutura fără zahăr (ceai, cafea) nu este aceași, nu este la fel de gustoasă fără zahăr
Lipsa zahărului pentru interpretă devine un obstacol în calea fericirii ei, iar acest obstacol este sugerat și consumatorului, care ar vrea același succes ca și al vedetei. În concluzie cheia succesului deplin este zahărul 5 Inimioare.
Manipularea prin cromatică în acest spot are loc prin utilizarea de culori neutre, blînde și doar pe alocuri sunt utilizate accente din combinația alb-roșu – culori deținute de marca care este promovată în spot, adică CINCI INIMIOARE.
Griul – este o culoare a precauției și a compromisului, ea caută stăpînire de sine și pace, este o culoare mai retrasă. Griul de pe bluza interpretei și însăși interioarul restaurantului au o nuanță de gri plăcut și calm. Prin utilizarea acestei culori s-a urmărit ca publicul țintă să nu fie atras de culori țipătoare dar să atragă atenția la conținutul acesteia, adică mesajul să ajungă la consumator în timp ce griul vine să umple imaginea dar nicidecum să atragă privirea asupra ei. Totodată această culoare o prinde bine pe interpretă oferindu-i mai multă luminozitate și conferindu-i un aspect mai plăcut, acest lucru atrăgînd consumatorul pentru că orice este frumos și atrăgător place.
Bejul – est eo culoare flexibilă și neutră, este asemeni cameleonului, deoarece preia atributele culorilor calde sau reci pe care le acompaniază. În acest caz de culaore bej est erochia interpretei care în combinație cu albul rece și loxos al bucătăriei face trimitere la delicatețe, bogăție dar și eleganță. În doze mici bejul este folosit pentru a separa două culori puternice asemeni alb și negrului din spotul publicitar.
Alb – este culoarea și simbolul purității. Albul exprimă ușurință, răceală, curățenie și din nou neutralitate. Desigur nu în cele din urmă este una din culorile mărcii comerciale 5 Inimioare. În imaginea dată culoarea albă are rolul de a mări vizual spațiul și în același timp de a oferi o luminozitate aparte încăperii. În combinație cu alb a fost folosită și culoarea Neagră care este o culoare a exclusivității, ce inspiră autoritate și putere, find un simbol al stilului și sofosticării. Negrul a fost folosit în spot pentru a delimita spațiul și a accentua planul întîi. De culaorea albăîn spot sunt și mici cetalii cu scopul de a atrage atenția consumatorului, cum ar fi ceștile , mașina sau bluza interpretei.
Roșu – est o culoare a focului și a sîngelui, astfel încît este asociată cu energie, forța, puterea, pasiunea, dorința și desigur iubirea. Roșu accentuiază dorința de a acționa și de a pune în practică ideile prezentate în spot și sugereate consumatorului. Este un stimulent puternic în luarea de decizii rapide, iar acesta este încă un element de manipulare din partea Sudzuker Moldova, din moent ce culoarea predominant a mărcii este roșu. În spot sunt prezente mici detalii de culoarea roșie care deobicei sunt combinate cu alb, cu scopul de a strecura în mintea consumatorului culorile mărcii și la orce combinație din aceste două culori să fie identificată cu marca în cauză. Iar un aldoilea scop al manipulării este atunci cînd consumatorul va fi la cmpărături va procura zahărul 5 inimioare pentru că aceste culori i sau întipărit în memorie. În spot de culoarea roșoe sunt ceainicul, ceaiul, ornamentele de pe bluza interpretei, tacîmurile, pantofii, fusta dar și bendița din păr.
Simbolurile sunt încă unul din stimulii utilizați în publicitate pentru a manipula. Simbolurile cele mai vizibile pentru consumatori sunt: Vedeteta în sine, inima din zahăr, mașina, trupa, restaurantul și bucătăria:
Simbolul vedetei care este Tania Cergă a fost ales pe potrivă, Tania Cergă este reprezentanta a sexului frumos iar asta in primul rind reprezentă sensibilitatea si vulnerabilitatea ființei umane în elementul său irațional. În același timp ea este o vedetă a estradei naționale cunoscute și sub numele de Ivana, a fost parte a unei trupe de muzică recunoscută in Republica Moldova dar și peste hotare, este jurat in concursul „Moldova are talent”. Apariția ei in spot nu este întimplătoare pentru că interpreta are o imagine publică pozitivă ceea ce atrage consumatorul să o privescă, să o urmărească, să o accepte drept o sursă reală și de incredere, de asemenea dacă produsul a fost promovat de cineva cunoscut de public atunci produsul in cauză devine și el la fel de cunoscut, iar consumatorul alegind acest produs vreau intr-un fel sau altul să se identifice cu vedeta. Alegerea vedetei este motivată, petru că ea este o cîntăreață care pentru a avea succes are nevoie de inspirație și energie, anume aceste elemnte le conține și zahărul Cinci Inimioare acest lucru insemnind că alegerea vedei a fost bine
Simbolul inima din cubulețe de zahăr ar putea avea mai multe semnificații:
Acela că zahărul se topește și inima nu e resitentă în timp.
Cea de a doua semnificație este că ea reamintește de numele mărcii și este un element care este memorizat de consumator.
O a treia semnificație ar fi în urma întrebuințării zahărului 5 Inimioare, interpreta este inspirată de emoții pozitive și afectuoase
Simbolul mașinii ce este utilizat în spot semnifică luxul puterea, rapiditatea și desigur prezența unui statut social înalt. Acest simbol a fost folosit din două motive:
De a evidenția cui îi este adresat produsul, adică unui public mai select.
Este adresat consumatorilor care vor să ducă un stil luxos de viață, prin procurarea acestui produs, consumatorul se identifică cu acest stil de viață, este mai aproape de acest mod de trai.
Simbolul bucătăriei și al restaurantului – Bucătăria desemnează familia, casa, sînul familie, iar restaurantul simbolizează luxul, viața scumpă și statutul. Prin utilizarea acestor simboluri se dorește accentuarea locurilor prielnice și potrivite unde poți consuma acest zahăr. Includerea acestor simboluri in spot au avut rolul de a acapara zona de deservire a acestui produs, adică este un zahăr bun in sînul familiei dar la fel de potrivit este și în ieșirile în oraș, astfel sugerindu-se consumatorului că acest produs este potrivit pentru oricine, imbină toate calitățile de care cineva are nevoie de la zahăr.
În cel de-al doilea spot, cum am menționat mai sus Tania Cergă din nou este personaj principal in promovarea zăhărului CINCI INIMIOARE. Dacă primul spot s-a axat mai mult pe promovarea intregii game de produse cinci inimioare, al doilea spot promovează doar zahărul brun a mărcii comerciale CINCI INIMIOARE. Spotul o prezintă pe Tania Cerga intr-un decor distins și elegant a anilor ’20 interpretind o piesă in limba spaniolă iar in centru salonului luxos și plin de lume selectă, pe ritmurile fiebinți ale muzicii se incinge un tango pasional.
Acest spot spre deosebire de anteriorul nu este inundat de foarte mult text, doar spre final este prezentat un text ce poate fi acceptat ca și concluzie pentru cele vizionate anterior, și desigur este prezentat sloganul zahărului brun cinci inimiare care vine din nou să accentuieze imaginile văzute de consumator. In timpul spotului piesa interpretată de vedetă chiar dacă este intr-o limbă străină – spaniola, pot fi luate ca text. Textul spaniol face trimitere la o furtunoasă poveste de dragoste, este o chemare a iubirii la săvirșirea de păcate. Piesa are o incărcutură puternică de sentimente de iubire, pasiune, dorința, putere dar și nevoie, asemeni filosofului argentinian Ricardo Gomez Această muzică este cea a singurătății și a dorinței. În pofida faptului că piesa este in spaniolă, înțelesul ei a fost prins de public, accentuarea puternică a unor cuvinte cunoscute de publicul din Republica Moldova cum ar fi : nostalgia, tango, a mi, my amor. Aceste muzică de tangou potrivită cu mișcările de dans ii sugerează cumpărătorului aerul fierbinte incărcat de emoții, de pasiune, acest fapt permite de a face o analogie cu proveniența zahărului brun, zonele fierbinți de unde se extrage trestia de zahăr. Textul de final interpretat de un barbăt: Între pasiune și iubire. Zahăr brun Cinci inimioare – Din adevărată trestie de zahăr! – Reprezintă concluzia pentru întregul spot pe care publicul l-a vizionat. Este folosit pentru a crea poziționarea zahărului in mintea consumatorului, de a crea o analogie intre aceste cuvinte și zahărul brun Cinci inimioare. Cuvintele „pasiune” și „iubire” sunt atit de des întrebuințate de oameni încit asemănarea lor cu zahărul brun ar produce o continuă publicitate gratuită printre oameni și doar datorită combinării potrivite a pasiunii și dragostei cu zahărul.
Tonalitatea și timbrul vocii demască puterea emoțiilor cu care este interpretată piesa, gravitatea și tandrețea din voce invită consumatorul la ascultare și interpretarea piesei. Alegerea potrivită a piesei și a persoanei care interpretează piesa reprezintă și succesul piesei, Tania cerga fiind deja și imaginea acestui zahăr iar timbrul vocii ei a făcut in mintea cumpărătorilor să asocieze zahărul brun cinci inimiare cu Tania cerga și viceversa.
Limbajul nonverbal utilizat in acest spot atinge cote maxime la nivelul de manipulare, orice privire mișcare este plină de pasiune și eleganță, acest fapt creează impresie asupra publicului – consumi zahăr cinci inimioare ai aceeași pasiune de oferit asemeni dansatorilor din spot. Mișcarea mînii și intinderea ei către public demască emoțiile și trăirile pe care le-a simțit in timpul piesei, ca și cum ea ar fi acea indrăgostită ce își spune povestea lumii, asemnea gestului din primul spot intinsul miinii spre public dezvăluie sinceritatea cuvintelor ei in fața publicului. Mișcările dansatorilor in ansamblu formează un tangou, iar acest dans simbolizează un barbat si o femeie care se cauta unul pe celalalt. Femeia prin limbajul trupului lor exprimă curtoazie si amabilitate atat în dans, cat si în afara lui, afiîand o atitudine de modestie si naturalețe. Tangoul este o cautare a îmbratisarii, a unui mod de a fi împreună. Aceste mișcări de tangou au fost introduse in spot pentru a trezi in mintea consumatorului că aceste mișcări sunt atit de pasionale doar datorita energii pe care o oferă dansatorii in timpul dansului, energie ce este servită de zahărul brun cinci inimioare, dar în același timp dansul in sine face trimitere la zonele fierbinți unde a apărut tangoul – America de sud, Argentina – aceleași zone fierginți de unde se extrage și zahărul brun. In același timp putem vorbi despre o a 3 interpretare a acestui dans senzual, și anume că in pofida faptului că tangoul iși are proveniența in cabaretele ieftine din argentina el a ajuns să fie dansat și apreciat de clasa aristocrată a vremii acest lucru face trimitere in mintea cumpăratorului că zahărul brun cinci inimioare este un zahăr de elită și este pentru oameni din aceeași clasă, ce au duc un mod de viață luxos și sunt instăriți.Acest lucru nu inseamnă că doar oamenii de elită pot să il procure, acest zahăr este la discreția celor ce pretind, ce incearcă să facă parte din această clasă, zahărul brun crează impresia de apartenență a acestei lumi de elită.
Simbolul fulgerului și al tunetului face parte din arsenalul Domnului și simbolizează dezastrul, pierderea unor prețioase repere spirituale, in cadrul acestei publicități prin fulger și tunet se dorește a se dezvălui starea vremii de afară – urîtă, neatractivă și posomorită, o vreme pe care nu prea ai stare de spirit să intreprinzi nimic dar totuși salonul e plin de oameni ce au fost motivați de să se adune și să petreacă frumos, spotul se incepe cu imaginea Taniei Cerga care se delectează cu zahărul brun sub zgomotele de tunete și fulgere, iar imediat după acestă apare imaginea salonului plin de oameni și aerul destins din incăpere care e incărcat de pasiune. De ce oare? Pentru că anume un zahăr de calitate care face gustul băuturii să fie de necrezeut este acela care a făcut posibilă destinderea situației și prezența unei bune dispoziții a tuturor celor prezenți in pofida vremii de afară. Acestea fiind vizualizate consumatorului lui i se creează ideea că perfecțiunea și desăvirșirea unul lucru stă in mici detalii, bunăoară zahărul Cinci Inimioare pentru aristocrații din spotul publicitar, iar dacă acest produs implinește pe deplin aristocrații atunci ce puteri are asupra unui om simplu, de rind.
Simbolul utilizării vedetei de această dată vine ca o continuare a primului spot, Tania Cerga fiind imaginea Zahărului CINCI INIMIOARE pentru că asocierea ei cu acest zăhăr este deja intipărită in memoria publicului țintă, indiferent că aceștia consumă sau nu zahăr, acest lucru fiind unul benefic și binevenit in promovarea produsului.
In acest spot publicitar, simbolul dansatorilor este unul semnificativ, o pereche de dansatori semnificînd pasiunea iar cealaltă dragostea, mișcările celor două perechi se diferențiază prin atracția și mișcările senzuale ce le abordează in dans astfel parcă se crează un spațiu intre aceste doua stări, spațiu metaforic care ii revine zahărului brun – acest zahăr fiind sursa acestor două stări aceasta semnificind că zahăr brun este hotarul dintre pasiune și iubire. Aceste mici momente din publicitate sugerează consumatorului ce dorește să simtă aceleași emoții de a fi in aceași stare de extaz e nevoie de zahărul brun Cinci inimioare pentru a satisface nevoia de iubire, apartenență.
Ultima dar nu cea din urmă care are un rol deosebit in manipularea consumatorilor este cromatica. Culorile predominante in spot sunt maro, verdele, negrul și roșu.
Culorile de negru și roșu și combinația dintre ele simbolizează același lucru ca și in primul spot doar ca aici apar noi elemente, pe lingă sobrietatea negrului aici putem vorbi și despre eleganță, extravaganță și nu in ultimul rind negrul ca simbol al pamintului, al pămintului roditor pentru trestia de zahăr, in timp ce roșu simbolizează focul, căldura soarelui și insăși soarele care încălzește trestia de zahăr, din asta reiese că dansul semnifică chintesența zahărului brun, soarele și pămintul fiind la baza creșterii trestiei de zahăr.
Culoarea maro sau brună reprezintă asemeni culorii negre, pămintul roditor, armonia și siguranța. În spot culoarea maro redată de insăși produsul promovat, adică zahărul brun. Imaginea zahărului oferită publicului în gros-plan intr-o lumină slabă, crează impresia de aur, bogație și belșug. Maroul in acest spot redă vitalitatea zahărului cît și productivitatea acestuia. Mai este întilnit și in decorul restaurantului în combinație cu un verde pal, această combinare este una armonioasă și oferă stabilitate, intimitate și senzualitate –stări ce descriu perfect imaginea spotului cît a produsul în cauză. În combinație cu pereții verzi ai restaurantului formează prezintă o atmosferă confortabilă și primitoare care pune accent în primul rînd pe dansatori cesunt în prim-plan.
Culoarea verde pal a fost folosită cu scopul de a manipula la nivel de interpretare. Cu toți știm că verdele semnifică vitalitatea, naturalețea și invierea naturii. Contrar roșului care stopează, verdele indeamnă la acțiune, acțiunea de a cumpăra. Fiind una dintre cele mai calme culori, in spot a fost utilizată de a umle imaginea de culoare dar in același timp să nu fure din atenția lucrurilor poziționate in prim plan. Este o culoare selectă care ii confirmă publicului la nivel mental masajul primit din imagine și text adică culoarea verde aprobă că zahărul brun „cinci inimioare” este din adevărata trestie de zahăr, in același timp face trimitere la trestia te zahăr care este de culoare verde. Un alt motiv pentru care a fost folosită acestă culoare este pentru că exprimă cu mult fast ideea de aristocrație prezentă in spot.
Lumina este un stimul puternic de manipulare, in primul spot imaginile prezentate abundă in lumină pentru a crea ideea de curat, adevăr și deschidere spre public, mărturisirea Tanei cerga in combinație cu imagine luminate suficient anume ideea de dezvăluire ii este creată consumatorului. In cel de al doilea caz lumina este redusă la minimum, fiid prezente doar niște lumini slabe sub formă de candelabre agățate pe pereți, folosirea de puțină lumină dezvăluie mister, incitare și in același timp lumina slabă redă o căldură aparte incăperii această căldură combinată cu emoțiile redate de dansatori intensifică stare de pasiune care persistă pe toată perioada filmului.
Cea de a doua marcă a SA Sudzuker Moldova este marca comercială „DOMNIȚA”. Din 2005, anul apariției ei pe piața autohtonă și pină in prezent au fost realizate două spoturi publicitare, unul în anul 2010 iar cel de-a doilea in anul 2014. Spoturile realizate la marca comercială ”DOMNIȚA” cuprind și desemnează noțiunea de familie in toată splendoarea ei. Pentru că ambele spoturi intrunesc aceleeași simboluri voi realiza o analiza comună pentru ambele.
Ambele spoturi prezintă familia, aceasta fiind compusă din mama, tata, domnița și fratele acesteia și bunicii. Ambele spoturi prezintă familia adunată in jurul unei mesei,acțiunea se desfășoară in jurul unor copturi și ceai, toate acestea conținind ingredientul principal –zahărul „Domnița”
Primul spot nu prezintă nici un text inafară de sloganul „Domnița – zahărul familiei tale! Cel de al doilea spot prezintă un text rostit de doi copii aceștia fiind o fetiță și un băiețel care vorbesc despre mama lor: „Mămica mea nu poate zbura ea nu are forță supraomenească, nu vede prin pereți și nici baghetă magică nu are. Ea nu luptă cu monștri și nici nu poate salva universul. Ea este pur și simplu super pentru că este mama mea și pentru că uneori ea știe să facă minuni!” Acest text prezintă o descriere siropoasă a mamei, alternarea vocilor celor doi copii crează impresia de relatare a unei povești.Textul este o antiteză a mamei celor doi copii: ea nu are baghetă magică, nu vede prin pereți dar poate face minuni, este super. Utilizarea antitezei este motivată prin explicația că indiferent cine ar fi mama, ce post deține ea și ce calități are ea pozitive sau negative in cele din urmă ea este MAMA – reprezintă adăpostul căldurii sufletești și al dragostei pentru oricine dintre noi – fie copil, tinăr sau adult. Prin utilizarea acestor adjective, se urmărește apelarea la emoțiile consumatorului, pentru că fiecare din noi avem ceva de spus despre mama noastră. Textul in cauză manipulează pentru că face apel la memoria consumatorului, memorii despre mama cind ne pregătea ceva gustos.Pentru fiecare din noi familia incepe cu MAMA, iar acest text ne vorbește despre mama, adică despre familia noastră. În felul acesta textul in corelație cu imaginea indeamnă consumatorul să procure zahărul domnița iar in felul acesta fiecare va fi mai aproape de mama lui, de părinții lui. Minunea despre care vorbesc copii in text se produce exact in momentul cind in imagine apare zahărul acest fapt sugerind că zahărul „Domnița” face minuni.
Tonalitatea și timbrul vocii copiilor este unul jucăuș, inocent și nu intimplător a fost folosit. Vocea copiilor inspiră incredere, pentru că un copil este intruchiparea inocenței și un copil nu poat espune minciuni. Manipularea are loc in momentul cind este auzit timbrul vocii de copil, consumatorul lăsa garda jos pentru că este ferm convins că un copil nu poate să manipuleze, să spună minciuni. Vocea joasă, calmă și dulce chemă publicul la delectarea cu un discurs destul de serios pentru un copil.
Textul descris mai sus nu ar avea aceeași magie dacă nu ar fi completate de simboluri. Cele mai manipulative dintre ele sunt: simbolul familiei, a copilului, bucătăriei, mîncării și tacîmurilor, a mesei.
Simbolul familiei semnifică sprijin, afecțiune, fidelitate, respect și încredere, și este bazată pe toleranță și iertare. Familia pentru fiecare din noi reprezintă originea vieții noastre, chintesența existenței noastre. In spoturile mărcii comerciale „Domnița” Familia semnifică pilonul existenței omenirii, sursă noastră de vitalitate și bună dispoziție, este cel mai sigur loc din univers. Aceste spoturi prezintă o familie perfect, o familie tradițională unde soțul lucrează pentru familia sa iar fiul il ajută la făurirea acestor indeletniciri, iar soția este aceea care are grijă de familia, de sănătatea și bunăstarea acesteia, iar fica o ajută și deprinde anumite acțiuni. Este acea familie care odată reuniți in bucătărie sunt un tot intreg care iși impărtășesc impresiile și emoțiile din care le-au trăit in aceea zi.
Bucătăria și masa la rindul lor sunt niște simboluri ce nu pot evitate. Bucătăria semnificînd centrul familie. Casa este de asemenea centrul familiei dar pină la urmă locul in care petrecem cea mai mare perioadă de timp cu familia este anume bucătăria, ea este inima casei, adunați toți in jurul mesei semnifică sînul familiei, adunarea tuturor generațiilor la aceeași masă sugerează publicului reintregirea familiei, oferirea acestor imagini trezește in consumator sentimentul de mindrie pentru familia sa, dorința de a fi alături de ai săi. Potrivirea zahărului „Domnița” cu aceste simboluri determină consumatorul să procure anume această marcă de zahăr pentru a-și împăca anumite nevoi sau dorințe.
Un alt simbol fără de care zahărul „Domnița” nu ar avea aceeași importanță este simbolul mîncării care semnifică prosperitatea. In spoturi mincarea este simbol al dragostei, dovadă a dragostei pentru ceilalți membri. Munca, timpul și dragostea depusă pentru crearea operelor de artă din bucătărie necesită dedicare și cel mai important – zahăr. Acest ingredient important este prezent pe toată durata spotului, chiar și in locurile mai puțin așteptate, cum ar strujiturile de pe melesteu care sunt suflate de băiețel, par a fi zahăr pudră. Mincarea parcă nu ar mai avea același gust deosebit dacă nu ar conține și nu ar fi presurată cu zahărul „Domnița”. Manipularea prin intermediul acestui simbol se explică prin faptul că orice mincare preparată de mama este cea mai bună mincare incercată vreodată iar dacă mama alege să utilizeze ingredientul minune – zahărul „Domnița” atunci acest ingredient merită toată increderea pentru că este folosit cu cu toată nădejdea de către mamă pentru copii ei.
Copilul, la rindul lui este un simbol ce manipulează cu brio in toate sferele publicității, ba chiar cuvintul „Domnița” este un cuvint ce face trimite către un copil gingaș și inocent care este intruchiparea simplității naturale și a gindirii curate fără dedesubturi, ei nu pot trezi decit emoții pozitive și de adorație. Alegerea utilizării copilului in publicitate nu poate insemna decit memorizarea in mintea consumatorului a analogiei create intre produs și domniță (copil), ceea ce inseamnă că este produsul in cauză este un produs adevărat, curat și pur asemeni unui copil.
In spoturile mărcii comerciale „Domnița”, cromatica este una bine aleasă, albastru, albul și bejul sunt culorile predominante, iar combinarea acestora cu lumina potrivită produc efect maxim asupra consumatorului. Logoul zahărului mărcii comerciale „Domnița”este de culoare albastră, albastru simbolizind puritatea, relaxarea, claritatea și seninătatea, utilizarea acestei culori in spot oferă o senzație de libertate, de ieșire din tipar. Culoarea a fost întrebuințată pe ce le mai importante accente din spot, cum ar fi rochia mamei, cămașa și puloverul tatălui, ornamentele de farfurii, obiecte din bucătărie cum ar fi șervețelul de băcătărie, mănușa de băcătarie dar și elemente de decor cum ar fi panglicile de pe mobilierul de bucătărie sau vazele sau ghiveciurile pentru flori. Deși par doar niște mici detalii anume pentru că sunt mici și multe cantitativ nu sunt țipătoare și nici nu deranjează ochiul, au un efect maxim asupra creierului uman pentru că culoarealbastră este una agreabilă. Fiind plăcută creierului uman și fiind prezentă pe tot parcursul spotului și prezent in fiecare colț de imagine, subconștientul consumatorului identifică culoarea albastră cu zahărul domnița creînd astfel o analogie dintre aceste doua lucruri, iar acesta insemnind că in timpul cumpărăturilor alegerea zahărului din gama de produse expuse in magazin nu va fi un obstacol pentru consumator pentru că subconștientul ii va dicta să aleagă culoarea albastră – adică zahărul „Domnița”.
O altă culoare potrivită mărcii dar și decorului prezent in spot este culoarea albă care atenuează accentul oferit de albastru menționat mai sus. Albul nu impune limite spațiului, din acest motiv crează impresia unei bucătări mari spațioase care ste plină de căldură, cea din urmă fiind oferită de lumina care oferă pe tot parcursul spotului o luminozitate potrivită, adică nici prea deschis să se creeeze impresi ade rece dar nici prea inchis să conducă la mister, nivelul de lumină utilizat deschide consumatorului toate detaliile prezente în spot, aceasta făcind trimitere la ideea că totul in acea bucătărie este scăldat in lumină și căldură, acești stimuli indemnind consumatorul să facă parte și el din mediul ambiant expus in spot. Albul care simbolizează imaculatul vine in ajutor luminii și crează impresia de puritate și adevăr, adevăr in ceea ce se petrece in spot și in ceea ce se spune in spot.Ochiul consumatorul este mai receptiv la culoarea albă și la prezența luminii, aceste doua simboluri calmind creierul omului in timp ce culoarea albastră se străcoară incet in mintea consumatorului intipărind-ui ce produs este albastru și cum anume trebuie să acționeze dacă iși dorește ca același film să ruleze și in realitate in bucătăria casei lui.
Culoarea bej este o culoare blîndă, asemeni cum am menționat mai sus, in spotul de la „Cinci inimioare”, este folosită ca stabilizator intre două culori puternice ochiului uman, in cazul acestui spot vorbim despre culoarea albastră și alb. Combinația dintre alb și albastru este una spelndidă, dar ideea de rigiditate și gheață care o transmit este un inconvenient pentru spot pentru că riscă să nu aibă succes, dar aici intervine inegalabilul bej care folosit in doze mai mari echilibrează răceala din spot, astfel schimbind firul cursiv al fulmului in bine. Mobilierul de bucătărie, atelierul tatălui sunt in această nuanță de bej care incălzește atelierul in pofida prezenței fierului din imagine care conferă rigiditate și răceală, spațiul este scăldat intr-o lumină mai slabă și caldă ce produce o atmosferă agreabilă și plăcută pentru cel ce vizionează filmul.
O culoare deja intilnită in spoturile de la „Cinci inimioare” și aplicată și aici este maronul. Culoarea este una neutră care transmite o stare de armonie și stabilitate care la rindul ei fură atenția consumatorului și il impune să vizioneze spotul pină la sfirșit. In spot sunt întilnite mai multe nuanțe de maro, pentru a crea o iluzie că imaginea este mai incărcată vizual. Peretele din lemn, puloverul băiatului, bluza mamei și mici elemente de decor creează acea stabilitate și atenție a consumatorului pentru că anume ele sunt de culoare maro.
Compania Sudzucker Moldova în comunicarea cu publicul prin spoturile mărcilor comerciale „Cinci inimioare” și „Domnița” au folosit din plin manipularea. Acest fapt este demonstrat și de sondajul Anexa nr.1 efectuat pe un eșantion de 150 de persoane, cu vîrsta cuprinsă între 14 și 70 de ani, rezidente ale Republicii Moldova, dintre care 78 % din respondenți sunt femei, iar 22% bărbați.
Figura nr.
Sursa: autor
La întrebarea ce mărci de zahăr cunosc – 83,3 % din cei intervievați cunosc marca comercială „Domnița” iar 68,6 % respondenți cunosc marca comercială „Cinci inimioare”. Printre respondenți au existat și răspunsuri cum că ar cunoaște și alte mărci comerciale din aceeași gamă cum ar fi: Moș Zaharia, Cristal, Dalba, Bunetto, Grand Mersi, răspunsuri care sunt intr-un rocentj mult mai mic, suma acestora abia dacă trece de intervalul de 11 % sau din acele 150 de persoane intervievate doar 17 cunosc și alte mărci, acest fapt ne vorbește despre importanța promovării produsului pe piață, acesta fiind motivul pentru care Sudzucker Moldova alocă un buget special desestinat doar publicității pentru a promova eficient produsele sale.
Figura nr.
Sursa: autor
În continuare, la întrebarea dacă dacă ei cumpără zahărul enumerat mai sus, răspunsurile au fost următoarele: din 150 de respondenți doar 17 % nu procură produsele date, în timp ce ceilalți 83 % anume pe aceste le procură. Astfel putem concluziona că publicitatea și-a realizat scopul propus: acela de a manipula și de a crea în mintea consumatorului reacția potrivită la vederea produsului în cauză. Astfel 83 % din respondenți atunci cînd aleg din gama dată de produse ei procură „Domnița” sau „Cinci inimioare”.
Figura nr.
Sursa: Autor
Din sondaj putem observa că cele mai imporatnte valori pentru respondenți sunt familia care a fost clasată pe primul loc de 57,9 % participanți, fiind urmată de dragoste care de asemenea se clasează pe primul loc cu 34,1 % alegători.
Figura nr.
Sursa: autor
Valorile clasate pe locul doi au fost banii cu un procentaj de 31, 6% fiind urmată de carieră cu 25 % și prietenie cu 19, 1 %. Pe ultimele locuri fiind clasate puterea ca statut social , atracția dar și religia fiind votată de de 24,3 % din respondenți ca fiind cea mai puțin semnificativă valoare pentru ei. Anexa nr. 1 În urma prezentării acestor date putem observa că valorile primordiale ale respondenților sunt identice cu cele promovate de zahărul „Domnița” , acele valori de reintregire a familie, de dăruire de dragoste și delectare în sînul familiei.
În pofida faptului că înternetul este într-o dezvoltare continuă și prezintă mai mult interes decît televizorul, totuși 63,2 % dintre respondeți rămin fideli și urmăresc în continuare tv. Acest procentaj este unul îmbucurător pentru publicitatea tv care rămine a fi cea mai manipulatorie tin toate.
Figura nr.
Sursa: autorul
Cu toate că respondenții la întrebarea: pe ce factori se bazează mai mult atunci cînd procură zahăr? Au răspuns că cei mai importanți factori sunt: prețul avantajos, dacă produsul este unul autohton, calitatea produsului în sine și gustul iar reclama și brandul au fost clasați ca cei mai neimportanți factori in determinarea lor de a procura un anumit tip de zahăr.
Figura nr.
Sursa: autor
Reclama în opinia consumatorului rămine a fi una neimportantă, a nu se ține cont de publicitate crează consumatorului ideea că este un un om liber care decide după propriile valori și dorințe ce produse îi sunt pe potrivă, dar acest lucru este total fals iar această afirmație urmează să o demonstrez în continuare. În privința ratei de vizionare a unei publicități tv realizate la zahăr, respondenții în număr de 114 sau 76 % din totalul celor chestionați au răspuns că iși amintesc. Iar la ultima întrebare din chestionar: Ce marcă de zahăr promova publicitatea și ce anume vă aduceți aminte din publicitatea în cauză? Răspunsurile persoanelor chestionate fiind următoarea: Majoritatea participanților au oferit drept răspuns cel puțin denumirea unei marci din cele două descrise mai sus, de asemenea cea mai mare parte din respondenți la întrebarea ce elemente își aduc aminte din publicitate ei au indicat cel puțin un element ce amințește de zahărul în cauză. Despre publicitatea mărcii „Domnița” respondenții cel mai des au răspuns că iși aduc aminte despre elementele: familia, fetița, copii, mama, buneii, părinții, copturile și torturile și nu în ultimul rînd bucătăria.
Figura nr.
Sursa: autor
Din publicitatea mărcii comerciale „Cinci inimioare” participanții la sondaj și-au amintit despre: o vedetă, despre Tania Cerga, dansuri, tango, caracter spaniol/ latin, cîntec, culoare roșie dar și monologul rostit de interpretă.
Figura nr.
Sursa: autor
Revenind la cele spuse mai sus, diagramele expuse reprezintă dovada că publicitatea tv are o deosebită importanță in alegerea obiectelor „potrivite” consumatorului. Anume publicitatea la nivel de subconștient modifică percepțiile consumatorului, indicîndui anume ce lucruri să selecteze.
În concluzie, vreau să menționez că în urma analizării sondajului putem afirma cu siguranță prezența manipulării în spoturi dar și efectivitatea de care dă dovadă manipularea cînd este vorba de schimbarea percepțiilor consumatorului cu privire la atitudinea față de produs. Impactul format asupra publicului este cel așteptat din partea creatorilor publicității. Memorizarea simbolurilor cheie de către consumator reprezintă succesul spoturilor publicitare.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Manipularea Prin Publicitate In Comunicarea Comerciala (ID: 142624)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.