Manipularea Prin Publicitate. Iluzii la Kilogram

INTRODUCERE

Publicitatea ca componentă a promovării se caracterizează prin omniprezență având un rol dominant în influențarea comportamentului consumatorilor. Prin intermediul publicității, întreprinderile au șansa de a comunica informații legate de propriile produse, servicii sau mărci, căutând să acapareze atenția consumatorilor și de a-i determina să ia decizia în favoarea lor.

Majoritatea specialiștilor consideră publicitatea ca o modalitatea de a fermeca clienții, oferindu-le un univers utopic și hedonist care poate fi obținut numai prin intermediul produsului sau serviciului achiziționat.

În prezent, publicitatea nu mai prezintă în mod drept sau concret avantajele utilizării produsului sau serviciului. S-a ajuns până la a induce consumatorilor anumite sentimente, emoții față de produs sau serviciu, determinând-i subtil, insidios să-l accepte că e ceva necesar pentru existența lui. Totodată, elementul dominant al discursului publicitar este interesul personal, astfel încât orice descriere se înscrie în viziunea egocentrică a lucrurilor precum : consumator – dorință proprie- produs.

Scopul temei alese este de a determina în ce măsura mesajul publicitar comunică corect avantajele produsului sau serviciului, precum și modul în care modalitățile de manipulare influențează deciziile si comportamentul consumatorilor.

Odată cu evidențierea modalităților de manipulare – adaptate la modul de comunicare ales precum TV, radio, ziare, afișe indoor/outdoor sau Internet și de depersonalizare a indivizilor prin intermediul reclamei, s-a pus problema eticii și mortalității utilizării acestora. În acest sens s-au utilizat o serie de reclame ce au avut drept obiectiv atragerea interesului consumatorilor pentru produsul respectiv.

Sper că prin această lucrare am adus o contribuție modestă pentru înțelegerea mecanismului de acțiune a publicității asupra consumatorului, cât și la decodificarea mijloacelor de manipulare existente în arsenalul oricărui creator de publicitate.

CAP.1. ARTA DE A CONVINGE

Publicitatea

Publicitatea este știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții.

O reprezentare mai clară a acestui fenomen este descriind procesul decât conceptul: „Publicitatea este procesul plasării unor reclame identificabile, în media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta“.

Alte lucrări de specialitate consideră că : „Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale“, respectiv „Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs sau serviciu de cumpărat“.

Asociația Americană de Marketing (AMA) a adoptat următoarea definiție: „Publicitatea (advertising) este orice formă non-personală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat“.

O altă definiție găsită : „Publicitatea este o formă non-personală de comunicare a unor informații despre produse, servicii sau idei, de natură persuasivă, plătită de sponsori care pot fi identificați și care este realizată prin intermediul unor canale de comunicare“.

În concluzie, putem spune că publicitatea reprezintă o comunicare de tip persuasiv, comandată, plătită și controlată, creată și transmisă de către o organizație comercială prin intermediul plasării unor mesaje identificabile, adresată unui public-țintă în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia față de un produs sau serviciu ale cărui calități astfel comunicate sunt reale.

Această formă de comunicare fiind controlată deoarece compania producătoare sau publicitarul are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, hotărând atât conținutul, cât și direcția mesajelor publicitare, timpul și locurile unde vor fi transmise. Pe de altă parte, este o comunicare identificabilă deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot identifica sursa comunicării și scopurile acesteia.

Funcțiile publicității

Literatura de specialitate subliniază principalele funcții ale publicității:

Funcția de comunicare sau de informare

Este funcția fundamentală a publicității care facilitează relația dintre anunțător și consumator și răspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs sau serviciu.

Funcția economică

După unele teorii publicitatea are rolul de a distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce după altele, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețurile.

Funcția socială

Influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângă informația de tip comercial și o cantitate imensă de “informație tăcută”. Publicitatea facilitează răspândirea rapidă a ideilor noi și a inovațiilor tehnice, de care profită ulterior întreaga societate.

Funcția politică

Publicitatea are capacitatea de a educa, de a influența, de a propune și impune modele, de a sensibiliza consumatorii, prin simplul act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic.

Funcția persuasivă

Publicitatea influențează opinii și modifică comportamente, ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea știe exact ce vrea să inducă publicului și cine este acest public, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupului țintă. Pe măsură ce piața și consumatorul se dezvoltă, funcția persuasivă se rafinează și se ascunde sub cea poetică, artistică, iar talentul publicității stă în a sugera, și nu în a porunci.

Funcția poetică sau culturală

Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic, cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor sunt două elementele care joacă un rol important în cumpărarea produsului. Primul constă în capacitatea publicității de a convinge cumpărătorul, că are un avantaj în urma achiziției produsului respectiv, iar cel de-al doilea, se referă la forma de prezentare și comunicare a acestuia.

Rolul publicității în activitatea de marketing

Rolul publicității în Marketingul Mix

Prin Marketing Mix, se înțelege efortul îmbinat de a concepe, a poziționa, a promova și a distribui idei, bunuri sau servicii. Factorul de decizie al companiei, trebuie să hotărască gradul de importanță acordat fiecăreia dintre aceste componente ale mixului de marketing, măsura în care se pune accent în strategia generală de marketing. Publicitatea este responsabilă de promovarea și vânzarea produsului sau serviciului, alături de preț, caracteristicile și distribuția acestuia.

Rolul publicității în segmentarea pieței, diferențierea produsului și poziționarea acestuia

Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și complexă este împărțită în subpiețe din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicității este de a crea mesaje, care să răspundă nevoilor și dorințelor diverselor segmente de consumatori și de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.

Diferențierea produselor se referă la procesul de creare, în mintea consumatorului, a unei diferențe între un produs și alt produs concurent, din cadrul aceleiași categorii de produse. Această diferențiere se bazează pe managementul percepției consumatorilor. Acestea pot fi palpabile, funcționale, sau imateriale, simbolice, de imagine și care solicită un tip special de participare emoțională a consumatorului. Sarcina primordială a publicității este de a crea un mesaj care să fie excelent, memorabil și legat de produsul sau marca promovate.

Poziționarea este procesul prin care un produs sau serviciu este plasat pe piață astfel încât să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului țintă căruia i se adresează.

Rolul publicității în generarea profitului

Rolul fundamental al activității de marketing este de a genera profit, iar în acest sens rolul publicității este de a atrage mai mulți consumatori și de a-i convinge să cumpere în cantitate mai mare produsul sau serviciul vizat. Un efect important pe care publicitatea îl are asupra vânzărilor constă în crearea unei nevoi la nivel de masă pentru un produs sau serviciu. Un alt efect indirect poartă numele de “loializare” a consumatorului față de o marcă, “brand loyalty”. Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului sau serviciului și îl folosește în mod repetat. Atunci când un consumator devine fidel, el este mai puțin sensibil la creșterea prețului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mări prețul, fără teama de a pierde consumatori.

Rolul publicității în satisfacerea consumatorilor

Publicitatea ajută la stabilirea unei legături, între imaginea unui produs și semnificațiile acestuia, în contextul social al consumatorului. Publicitatea este una dintre legăturile dintre consumator și spațiul cultural din care face parte, ea îi oferă modele și îl ajută să recunoască situații de viață familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenței de grup și al siguranței sociale.

Tipuri de publicitate

Există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, majoritatea reclamelor putând fiind încadrate simultan în mai multe categorii.

Publicitate după obiectul campaniei

Publicitatea de produs sau serviciu – are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie;

Publicitate de informare – are ca scop aducerea la cunoștința clienților diverse informații despre apariția unui nou produs, alte utilități ale unor produse, reduceri de preturi, explicații de utilizare sau de achiziție.

Publicitatea de poziționare – are ca scop poziționarea precisă în mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai ușor de identificat în comparație cu altele din aceeași categorie.

Publicitate de reamintire – are ca scop întărirea efectului unor campanii anterioare, păstrarea interesului pentru produsul sau serviciul respectiv.

Publicitate ce folosește un model comportamental – oferă consumatorului un personaj, ce este privit ca un model comportamental și de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniul, iar utilizarea produsului sau serviciului poate fi o explicație a succesului în domeniul reprezentativ.

Publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.

Publicitate de tip demonstrație – este bazată pe demonstrarea efectivă a calităților produsului respectiv – este cea mai informativă și mai rațională.

Publicitate negativă – într-o primă etapă se neagă calitățile produsului, apoi se reduce la absurd această negație, ceea ce oferă o justificare pentru achiziția lui.

Publicitatea de marcă – are ca obiectiv principal evidențierea și susținerea valorilor mărcii, în special în condițiile unei sporiri a numărului de mărci sub care firmele își prezintă produsele.

Publicitatea pentru organizație – are ca obiectiv principal, transmiterea de informații privind activitatea unei organizații, performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția, valorile, cultura sa și implicarea în viața comunității.

Publicitate după client

Publicitatea instituțională – vizează crearea unei stări binevoitoare față de o instituție și oferta sa. Se realizează în beneficiul instituțiilor guvernamentale și a celor non guvernamentale, al căror produs sau serviciu oferit, nu este de tip comercial, dar solicită o acțiune din partea unor grupuri țintă vizate.

Publicitatea de corporație – este realizată pentru a face cunoscut numele corporației și nu a produselor sau serviciilor pe care le oferă consumatorilor și se realizează pentru companiile ce au o gamă foarte largă de mărci.

Publicitate după criteriul geografic

Publicitate locală

Publicitate regională

Publicitate națională

Publicitate internațională

Publicitate după natura pieței

Publicitate adresată consumatorului final

Publicitate adresată consumatorului intermediar (rețele, detailiști)

Publicitate adresată consumatorului instituțional (companii)

Publicitate după tipul mesajului

Publicitate rațională, – pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor și beneficiilor funcționale, raționale ale produsului.

Publicitate emoțională – pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale, intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoționale ale individului.

Publicitate după efectul intenționat

Publicitate cu acțiune directă – vizează obținerea unui efect imediat,

Publicitate cu acțiune întârziată – vizează obținerea de efecte pe termen lung.

Publicitate după canalul folosit

Publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează serviciile de publicitate destinate și care folosesc cele cinci canale media convenționale, presa scrisă, TV, radio, cinema și afișaj stradal. Publicitatea tip ATL folosește formate tipizate, specifice fiecăruia dintre mediile de mai sus:

Spotul – pentru televiziune, cinema și radio,

Macheta de presă – pentru presa scrisă,

Afișul publicitar – pentru afișajul stradal,

Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care folosește alte suporturi decât cele convenționale sau le folosește pe acestea într-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are două mari moduri de acțiune:

prin intermediul evenimentelor,

prin intermediul suporturilor sau obiectelor.

Linia dintre aceste două tipuri de publicitate (The Line), este bineînțeles imaginară, o distincție simbolică între acțiunile de comunicare clasică, prin mass media și cele de comunicare neconvențională, care asigură o legătură directă cu grupuri restrânse de public. În ultima vreme se observă o depășire a acestei împărțiri prin introducerea unui nou tip de publicitate, Publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ține cont de tipul canalului de comunicare, ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziție (ATL, BTL, PR, marketing direct sau promoții).

Publicitate după tonul comunicării

Publicitate agresivă – folosește un ton imperativ și o intensitate mare a comunicării,

Publicitate blândă – folosește un ton blând și oferă posibilitatea unei opțiuni.

Publicitate după conținut

Publicitate conotativă – este bazată mai mult pe sugestie și mai puțin pe informație,

Publicitate denotativă – este bazată în primul rând pe informație.

Alte forme de publicitate

Promovarea vânzărilor

Relații publice

Publicitate folosind rețeaua Internet

Publicitate prin poștă directă

Obiectivele publicității

Obiectivul principal al publicității este de a obține o anumită modificare a atitudinii țintei, față de un anumit produs, pentru care se face publicitate, pentru cumpărarea acestuia. Înainte de a lua decizia de cumpărare, consumatorul potențial se informează cat mai amănunțit despre produsul pe care îl dorește. El folosește mai întâi propria sa experiența și dacă aceasta nu este suficientă pentru luarea deciziei, apelează la surse de informații externe, inclusiv la cele furnizate de publicitate, folosind mental un sistem de evaluare a plusurilor și minusurilor produsului, sistem alcătuit din trei niveluri psihologice:

Nivelul cognitiv – ceea ce consumatorul cunoaște deja;

Nivelul afectiv – în funcție de informațiile cu privire la produs consumatorul realizează o evaluare a acestuia;

Nivelul conativ sau comportamental – transpunerea în practică a atitudinii față de produs.

Acest sistem propriu de evaluare, determină o anumită reacție a consumatorului, care se poate concretiza în interes față de produs, crearea unei atitudini față de acesta, cumpărarea sau necumpărarea lui. Având în vedere aceste elemente, obiectivele publicității trebuie să vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv și conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce întreprinderea dorește să rezolve într-un anumit interval de timp.

La nivel cognitiv, obiectivele urmăresc informarea țintei, astfel încât aceasta să cunoască produsul pentru care se realizează publicitatea. Aceasta poate să informeze consumatorii de apariția unui anumit produs sau să le reamintească de existența lui pe piață, transmițând informații cu privire la anumite caracteristici ale produsului.

La nivel afectiv, obiectivele publicității urmăresc realizarea unei atitudini favorabile față de produsul vizat. Publicitatea urmărește repoziționarea unui anumit produs față de produsele concurente, încercând astfel o îmbunătățire a imaginii acestuia.

La nivel conativ, obiectivele urmărite vizează influențarea comportamentului țintei, astfel încât aceasta să reacționeze favorabil la publicitate, prin cumpărarea produsului. În acest caz, este vizat comportamentul de cumpărare al țintei, determinând-o să cumpere, să reînnoiască cumpărătura și chiar să rămână fidelă.

Se poate spune că prin realizarea de acțiuni publicitare se dorește influențarea țintei vizate, în sensul sporirii interesului acesteia, pentru a cunoaște cat mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizării unei atitudini favorabile față de produsul respectiv, totul determinând în final cumpărarea acestuia.

Principalele obiective ale publicității

Relația dintre artă și publicitate

Publicitatea a fost alături de oameni de foarte multă vreme, chiar dacă nu sunt formele pe care le cunoaștem astăzi, prin piețele Romei Antice, un negustor și-a dat seama că își poate vinde mai bine produsele dacă atrage atenția asupra lor.

Publicitatea este la fel de veche ca și comerțul, pentru că, din cele mai vechi timpuri permanent oamenii au încercat să găsească diverse modalități, tehnici de a-și face cunoscute produsele sau serviciile oferite.

În timp, acest procedeu de atragere a atenției a evoluat, s-a diversificat astfel încât să corespundă unei categorii mai mari de necesități venite din partea celui care vinde produsul și să vină în întâmpinarea dorințelor celui care ar vrea să cumpere produsul. Treptat, publicitatea a devenit o parte majoră a economiei actuale, iar fără publicitate, în contextul economiei actuale ar domni haosul.

Există pe piață o varietate enormă de produse. Cum ar ști cumpărătorul ce să aleagă, dacă nici măcar nu a auzit de respectivul produs sau serviciu!? Se pare că astăzi publicitatea a devenit mai degrabă o nevoie și nu un serviciu facultativ. Sumele investite în domeniu dovedesc acest fapt, ”de la aproximativ 55 de miliarde de dolari în 1980 la aproximativ 340 de miliarde în 2007”.

Publicitatea are într-adevăr menirea de a convinge, însă nu este o armă atât de puternică cum o consideră François Brune. De la perceperea mesajului publicitar, până la luarea deciziei de cumpărare, se desfășoară un proces în care intervin mau mulți factori. Teoriile efectelor puternice nu se aplică în acest caz. Dacă tehnicile persuasiunii publicitare ar fi atât de puternice precum le consideră criticii, toți oamenii ar trebui să conducă aceeași mașină, să folosească aceeași marcă de săpun sau să voteze același candidat politic. În procesul luării deciziei de cumpărare, intră mesajele venite din partea concurenței, selecția pe care o face fiecare individ, nivelul de percepere a mesajului, dar și percepția de sine.

Între artă și publicitate a început să se dezvolte o relație aparte, posibilă doar în contextul postmodernismului și catalizată de mișcările „pop art”. Arta ultimilor ani, coboară în stradă, artiștii renunță să își expună lucrările în locuri convenționale, precum galeriile de artă și încep să le expună pe stradă. Astfel că, în ceea ce privește mediul de expunere, arta împarte teritoriul cu publicitatea. Până recent, folosirea cuvintelor alături de o imagine pentru a transmite un mesaj, aparținea în mod exclusiv publicității outdoor, însă mișcările de avangardă au început să folosească sintagme sau cuvinte pentru a transmite mesajul artistic.

Arta contemporană este subiectul multor controverse și este de multe ori contestată, dar vine cu o schimbare de perspectivă asupra actului creativ. Aspectele stranii și deranjante ale artei contemporane pot să alieneze și să perturbe privitorul, dar în același timp îl provoacă și îl testează. ”Nu ni se mai cere să evaluăm, conform „simțului comun” ci, mai degrabă, să admitem absența unor asemenea valori universale.”

Astfel, o creație devine o formă de artă abia când este contextualizată, întrucât arta nu mai este definită de munca artistului, de pretențiile sau de intențiile acestuia, ci de felul în care este receptată, promovată și contextualizată de lumea artei. Prin urmare, o creație publicitară poate fi considerată o formă de artă în măsura în care este receptată astfel de către comunitatea artistică.

Desigur, există diferențe între artă și publicitate. Poate cea mai evidentă este că prin creație artistul se „comunică” pe sine, actul creativ este o expresie a trăirilor subiective ale artistului, pe când omul din publicitate vorbește despre un produs sau serviciu. În ceea ce privește obiectul creației, publicitatea operează cu produse reale, pe când arta creează lumi alternative; arta nu prezintă realitatea, lumea reală, viața de zi cu zi (…). Mai degrabă arta creează realități și lumi distincte.

De foarte multe ori, mai ales în cazul afișelor publicitare, opere de artă celebre sunt reinventate sau folosite în alt fel. Poate cea mai folosită imagine este cea a Mona Lisei în care s-au folosit de tabloul lui Leonardo da Vinci, cei care au creat campanii pentru Pantene ori pentru Head and Shoulders.

Un alt exemplu este cel al picturii lui Velazques numite „ Las Meninas” care a fost reinterpretată, într-o manieră contemporană, într-o campanie pentru un magazin de îmbrăcăminte. Într-un mod asemănător, a fost folosită creația lui Botticelli, „Nașterea lui Venus” pentru promovarea unui lanț hotelier.

Publicitatea este, așadar, o formă creativă de comunicare, mesajul publicitar este transmis, cel mai adesea, prin intermediul mass mediei, iar scopul acestei comunicări este de a crește notorietatea unui produs sau serviciu și de a obține aderența publicului țintă față de respectivul produs sau serviciu.

Informare și convingere

De ce avem nevoie de publicitate? Din perspectiva cumpărătorului, acesta are nevoie de publicitate pentru a face o decizie informată atunci când trebuie să achiziționeze un produs. În economiile de piață, consumatorii au învățat să apeleze la publicitate și la alte forme de promovare pentru informațiile necesare pentru a lua o decizie de cumpărare. Publicitatea are menirea de a determina schimbări de comportament și de atitudine față de un produs sau serviciu la nivelul publicului.

Din aceste două mari categorii de obiective – informare, pe de-o parte și convingere pe de altă parte, derivă și alte roluri pe care publicitatea le are. Astfel, specialiștii au considerat că, publicitatea are menirea de dezvolta o identitate de marcă, de a trezi interesul consumatorului, de a aduce un produs pe piață și de a-i sublinia diferențele și avantajele față de produsele similare. Mai mult, publicitatea poate să sensibilizeze și să rețină atenția grupului țintă, să creeze o impresie favorabilă și să ii confirme cumpărătorului că a luat o decizie bună.

Tocmai din aceste două tipuri de obiective pe care domeniul publicitar și le asumă, a informa și a convinge, derivă o dilemă tot mai des dezbătută în literatura de specialitate. În ce măsură se poate vorbi de manipulare în publicitate? Pe de altă parte, dezvoltarea intensivă a acestui domeniu, creativitatea și inventivitatea care stau la baza celor mai memorabile reclame, ne determină să ne gândim în ce măsură și sub ce formă se combină arta și știința când e vorba de publicitate. Astfel trebuie luate în considerare două concepte – publicitatea între informare și manipulare, pe de-o parte și pe de altă parte, publicitatea văzută fie ca o știință fie ca artă.

Publicitatea a devenit un fenomen omniprezent în viața noastră. Avem în discuție un fenomen complex, care se manifestă sub multe forme. Aceste forme de manifestare se schimbă în funcție de mai mulți factori, cum ar fi produsul căruia i se face publicitate, publicul țintă căruia îi este adresat mesajul, dar și în funcție de cerințele producătorului sau ale vânzătorului.

De asemenea, s-a dovedit că publicitatea este extrem de adaptabilă, pe măsură ce au apărut mijloace noi de comunicare în masă, oamenii care lucrau în publicitate au reușit să modeleze mesajul publicitar, astfel încât să poată fi auzit și văzut, fie că e vorba de publicitate la radio, TV sau pe internet.

Fără publicitate oamenii n-ar mai ști:

ce țigări sa fumeze,

din ce magazin să cumpere haine de-a gata,

cu ce băutură răcoritoare să-și potolească setea,

ce whisky să bea White Horse sau Johnnie Walker,

ce benzină să cumpere Shell sau Standard Oil,

oamenilor le-ar fi pur și simplu imposibil să hotărască dacă merită să mestece gumă sau nu,

ce film e remarcabil și care e de-a dreptul genial?

ar fi bine să se înroleze voluntar în marină?

clima din California e folositoare sau dăunătoare?

și mai ales fără reclame s-ar putea întâmpla naiba mai ști ce! Viața s-ar complica din cale – afară

William A. White consideră că ”publicitatea este spiritul care a transformat lumea într-un loc al confortului, luxului și al bunăstării pentru milioane de oameni”.

Kim Schröder atrăgea atenția asupra faptului că publicitatea nu reflectă pur și simplu realitatea : lumea prezentată în reclame îndeamnă la visare cu ochii deschiși, ceea ce implică nemulțumirea față de lumea reală și căutarea viitorului într-o utopie. Publicitatea ne oferă ce nu găsim în lumea reală, ci doar în vis!

Conectarea la mintea și inima consumatorului

Mesajul publicitar creat trebuie să fie unic, în sensul că acesta va putea, prin unicitatea sa, să diferențieze oferta producătorului de celelalte oferte existente pe piață. De aceea, atunci când se creează un mesaj se va ține cont de conținut, structură și forma acestuia, pentru ca imaginea unui produs să rămână întipărită în mintea consumatorului. E nevoie de multă creativitate și de găsirea unor alternative la publicitatea clasică. Creativitatea în publicitate constă în abilitatea de a genera idei proaspete, unice și adecvate care pot fi folosite ca soluții la probleme.

Există acum numeroase concursuri care premiază de exemplu cele mai bune campanii publicitare, dovadă a faptului că există un interes crescut pentru a crea ceva frumos, dincolo de scopul imediat, anume de a face cunoscut produsul și de a-l vinde. La fel ca și operele de artă, un spot publicitar ori un afiș reușit, reușesc să transmită emoții, să creeze anumite stări de spirit sau să marcheze.

Conținutul mesajului se referă la elementele de atracție pe care acesta trebuie să le conțină pentru a atrage și convinge publicul țintă:

elemente de atracție de natură rațională, care să evidențieze avantajele funcționale pe care le oferă produsul promovat;

elemente de atracție de natură emoțională, care să trezească sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiziția produsului;

elemente morale de atracție, care vizează sensibilitatea publicului, utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale.

Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de concluzionare, dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi realizat de către specialiști. În cazul unui public bine instruit se dovedește a fi mult mai util a-l lăsa să concluzioneze singur .

Forma mesajului trebuie să fie cât mai convingătoare, indiferent de mijloacele de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenție titlul, imaginile și culorile utilizate în cazul presei, tonul și vocile în cazul televiziunii și al radioului.

Comunicarea prin intermediul publicității urmărește atingerea obiectivelor:

informarea publicului, asupra unui nou produs apărut, asupra modului de utilizare al unui produs, în legătură cu imaginea unui produs sau a unei organizații;

convingerea publicului, să cumpere produsul acum, să se orienteze spre o nouă marcă, de avantajele oferite de produs;

reamintirea, asupra existenței unui produs, a avantajelor deținute de un produs, de nevoia de un anumit produs.

Alături de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit în cadrul strategiei globale de comunicație, îl joacă și imaginea pe care organizația dorește să o construiască și să o consolideze în rândul publicului țintă.

Imaginea globală a organizației poate fi construită prin intermediul comunicării în marketing, care poate avea două direcții principale:

– comunicarea comercială, având ca scop formarea imaginii comerciale;

– comunicarea corporativă, având ca scop formarea imaginii corporative.

Deoarece organizația este și un receptor de mesaje, aceasta trebuie să fie foarte atentă la modul în care este percepută imaginea sa, în rândul publicului vizat. Comunicarea în marketing, contribuie substanțial la formarea unei imagini globale a organizației. De multe ori însă, imaginea transmisă nu corespunde cu imaginea formată, în rândul publicului țintă. Astfel, se creează perturbarea procesului de comunicare dintre emițător și receptor. Dacă considerăm imaginea dorită, ca fiind cea care corespunde modului în care organizația vrea să fie percepută de către publicul său, atunci este foarte clar că va trebui construită o strategie de comunicație coerentă și eficientă care să reușească să transmită mesajele dorite.

Imaginea dorită, este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de organizație, valori care îi permit acesteia să câștige un avans în raport cu concurenții. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizației. Dar această imagine, trebuie comunicată printr-o serie de mesaje capabile să transmită exact ce s-a dorit, apărând astfel imaginea difuzată.

Imaginea difuzată, trebuie să coincidă cu imaginea dorită, dar acest lucru nu se întâmplă întotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia consumatorilor, cu privire la produsele realizate de către întreprindere sau aprecierea concurenților direcți. Ca urmare, apare imaginea formată, prin care se înțelege ansamblul opiniilor cu privire la organizație, modul în care aceasta este percepută de către public.

CAP.2. STRATEGII CREATIVE ÎN PUBLICITATE

Planificarea strategică

Activitatea de planificare și elaborare de strategii publicitare, presupune o structurare clară și sistematică a modalităților în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mărci, printr-o alocare judicioasă a resurselor de comunicare, într-un anumit interval de timp. Planificarea strategică, este stadiul dintre adunarea informațiilor despre faptele concrete și realizarea creativă, modalitatea prin care se plănuiește să se vândă produsul.

Planificare strategică urmărește să-i ajute pe specialiștii în publicitate în luarea unor hotărâri în prezent, având în vedere posibile consecințe și acțiuni viitoare cu privire la o marcă. Publicitatea este unul dintre domeniile în care gradul de incertitudine și de risc este foarte ridicat și în care planificarea strategică joacă un rol important, în încercarea de a reduce această incertitudine.

Contribuția planificării, în ansamblul activităților specifice industriei publicitare, se reflectă în special în identificarea oportunităților de promovare ale unei mărci, înțelegerea consumatorului și orientarea campaniei publicitare în funcție de aceste elemente.

În orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale:

cunoașterea produsului sau mărcii,

cunoașterea nevoilor și dorințelor consumatorului.

Acestea sunt cele mai importante aspecte în planificarea strategică, elemente care au rămas constante de-a lungul timpului, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Publicitatea de succes se inspiră din informațiile pe care le avem despre branduri, consumatori și despre modul în care interacționează cele două. Totul începe cu o problemă a clientului și se finalizează cu o soluție pentru consumatori.

Prima sarcină a demersului strategic, este aceea de a cunoaște nevoile consumatorilor și de a interpreta dinamicele comportamentale și motivaționale ale acestora, pentru a putea individualiza eventualele obstacole în comunicare și personaliza modalitățile de acțiune.

Planificarea strategică, coordonează analizarea datelor de marketing și a datelor statistice de tip public, întocmirea planurilor de marketing, recomandarea unor cercetări de piață, planificarea dezvoltării unui nou produs sau marcă. Fiecare agenție sau rețea de agenții de publicitate, și-a dezvoltat într-o anumită măsură un stil propriu de a face planificare strategică, diferențele dintre aceste stiluri fiind determinate în primul rând de „personalitatea de marcă“ a agențiilor.

Diferențele dintre agenții și campaniile publicitare ale acestora, reflectă diferite feluri de a gândi modul în care funcționează publicitatea și determină abordări diferite ale planificării campaniilor publicitare. Astfel, unele abordări nu se bazează atât pe produsul căruia urmează să i se facă reclamă, ci pe ceea ce se anticipează că vor fi rezultatele campaniei de comunicare.

Specialistul în planificare strategică, a adus un plus de înțelegere procesului de creație publicitară, stimulând dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziționare a mărcilor, despre relația consumator–marcă, despre felul în care funcționează publicitatea în anumite condiții. În concluzie, rolul cel mai important al specialistului în planificare strategică, este de a propune o abordare disciplinată și sistematică a creației publicitare.

Etapele procesului de planificare strategică

Planificarea strategică este procesul prin care se construiește imaginea unei mărci, pornind de la cunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viață în care se găsește aceasta. Indiferent de forma pe care o îmbracă, toate strategiile trec prin câteva etape comune:

Evaluarea situației prezente

Evaluarea situației prezente presupune găsirea de răspunsuri la întrebări de genul:

– „care este atitudinea cumpărătorilor?“;

– „în ce constă procesul parcurs de consumatori pe baza căruia aceștia cumpără și folosesc diferitele mărci de pe piață?“;

– „cum se prezintă marca care urmează a fi comunicată, în raport cu mărcile concurente, atât în realitate sau pe piață, cât și în mintea consumatorilor?“.

În acest prim stadiu, obiectivul principal al demersului strategic, este de a completa cunoștințele despre piață și despre segmentul în care se situează marca respectivă, precum și de a identifica orice alt tip de informații relevante pentru activitatea de marketing. În această etapă se realizează câteva operații deosebit de importante pentru întreaga campanie de comunicare:

segmentarea pieței;

identificarea grupurilor-țintă;

diferențierea produsului;

poziționarea mărcii.

„Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și complexă este împărțită în subpiețe din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor, în vederea realizării unor campanii publicitare adecvate acestora“. Segmentul de piață desemnează o categorie de produse care au în comun anumite caracteristici, se poate vorbi despre segmentul „produse de îngrijire corporală“, segmentul „produse cosmetice“, segmentul „băuturi alcoolice“.

„Identificarea grupurilor-țintă este procesul de selectare a unor segmente de consumatori ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare“, iar „diferențierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei diferențe sesizabile între un produs și un altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse“

„Poziționarea produselor este procesul prin care o marcă este plasată simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului-țintă căruia i se adresează“ . Poziționarea are atât un înțeles extrem de simplu acela de a pune o marcă într-un anume loc, cât și unul mult mai complex. Definiția uzuală, descrie poziționarea, ca fiind ceea ce este cunoscut în marketing sub numele de „poziționare de produs“, adică stabilirea locului pe care îl ocupă un produs sau un serviciu față de altele similare, pe aceeași piață.

Într-o lucrare celebra, J. Trout și A. Ries oferă o altă viziune, una simbolică, printr-o definiție care a devenit celebră în comunitatea de marketing și publicitate – „poziționarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce se face cu mintea consumatorului“.

Este de remarcat că atât poziționarea, cât și diferențierea produselor sunt dependente de fenomenul de „percepere a imaginii“. Importanța poziționării ca operație distinctă este deosebită, deoarece consumatorul construiește în mintea sa, în jurul fiecărei mărci, un anumit „spațiu perceptual“. Acest spațiu sau teritoriu perceptual delimitează felul în care marca este văzută în multiplele sale dimensiuni precum calitatea, prețul, valoarea socială afișată, imaginea, caracteristicile de produs. Poziționarea are o importanță deosebită în special pentru companiile producătoare care au multe mărci în aceeași categorie de produse.

Este un loc comun în publicitate faptul că orice marcă conține un produs, dar nu orice produs este o marcă. O marcă este mult mai mult decât un produs. David Ogilvy spune într-una dintre cele mai complete definiții ale mărcii, că „o marcă este un simbol complex, este suma imaterială a atributelor produsului, numele său, ambalajul, prețul, istoria, reputația și felul în care este promovată”.

În ceea ce privește analiza propriu-zisă a situației de comunicare, anumite elemente sunt urmărite cu atenție:

Contextul social-economic:

– ce schimbări au apărut în ultima perioadă în viața consumatorilor, precum și în atitudinea lor, care ar putea afecta în mod direct marca;

– ce schimbări sociale sau demografice s-au înregistrat în ultima perioadă;

– ce schimbări de ordin tehnologic, trebuie avute în vedere;

– ce reglementări legislative sau juridice ar putea influența marca ce va fi comunicată.

Natura pieței:

– distribuția, prețurile, activități de marketing, activități de publicitate,

– produsele sau mărcile aflate pe piață, tipuri, variante, formule, performanțe, metode de fabricare, rata îmbunătățirii tehnologice, mărci noi, mărci alternative, mărci refugiu.

Consumatorii:

– tipul de consumatori ai mărcii vizate;

– ce anume percep aceștia ca fiind mărcile, frecvența de folosire, scopul în care sunt folosite;

– relațiile dintre cei care cumpără o marcă și cei care o folosesc;

– motivații, necesități, așteptări în domeniul respectiv, riscurile percepute

– limbajul și spațiul cultural de referință al consumatorilor.

Sistemul de cumpărare al mărcii respective:

– care este dinamica pieței respective;

– cum cumpără consumatorii marca respectivă,

– în ce constă procesul de cumpărare;

– în ce fază a procesului de cumpărare este optim să se intervină pentru a influența cumpărătorii.

Analiza competiției:

– care sunt mărcile care reprezintă concurența directă;

– cum s-a comportat marca proprie în raport cu acestea;

– analiza creației și a suporturilor media, folosite de alte mărci din categoria respectivă;

– ce diferențiază marca vizată de competiția directă, precum și de produsele-substitut;

– analiza SWOT – puncte tari, puncte slabe, oportunități, amenințări.

Politica companiei producătoare:

– care sunt limitările impuse de compania producătoare a mărcii respective;

– care este suportul oferit de compania producătoare, în cadrul întregului portofoliu de mărci al companiei respective;

– care este viziunea companiei sau care sunt planurile de marketing.

Stabilirea obiectivelor de publicitate

Obiectivele de publicitate rezultă din obiectivele de marketing și din analiza problemelor identificate, prin cercetarea situației de pe piață. Ele trebuie adaptate la specificul grupului-țintă vizat de campanie.

Elaborarea strategiei

În elaborarea propriu-zisă a strategiei campaniei de publicitate se pornește de la un principiu de bază:

imaginea unei mărci se construiește prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii – ambalaj, preț, gama sau linia de produse, distribuție pe piață, mod de vânzare sau dispunere în magazin, publicitate, evenimente.

Cel mai important element în elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea poziționării mărcii. Poziționarea mărcii presupune identificarea „spațiului perceptual“ unde ar trebui să se situeze marca respectivă în mintea consumatorului.

Această etapă este esențială în economia elaborării strategiei, fiind elementul la care se raportează și căruia i se înscriu toate componentele acesteia, caracteristicile produsului, publicitate, vânzări, distribuție.

În general, poziționarea unei mărci se construiește pornind de la un discriminator, acel element concret sau simbolic, emoțional sau rațional care-l motivează pe cumpărător să cumpere acea marcă.

„Prin discriminator se înțelege acea caracteristică funcțională sau emoțională, proprie mărcii, ce deosebește marca respectivă de cele concurente“. Acest discriminator trebuie ales astfel încât să se situeze în raza de interes a cumpărătorului vizat ,de exemplu, un cumpărător nu va fi motivat să afle că filamentul noului bec X se produce dintr-un aliaj special, produs printr-o tehnologie total inovatoare, nefolosită de nici o altă marcă, ci mai degrabă de faptul că aliajul respectiv determină creșterea spectaculoasă a duratei de funcționare a becului X, cu mult mai mult decât în cazul oricărui alt bec existent pe piață, la un preț cu n% mai mic.

Subsecvent identificării discriminatorului se stabilesc grupurile-țintă de consumatori, se urmărește anticiparea pe cât posibil a reacției acestora.

În final toate elementele de strategie concură la realizarea strategiei de media, respectiv la stabilirea canalelor de comunicare și a momentelor în care consumatorii din grupurile-țintă pot fi atinși de mesajele publicitare în mod optim.

Evaluarea efectelor comunicării

Această etapă presupune două stadii:

Evaluarea înaintea lansării campaniei sau pre-testare. Se apelează ca suport în primul rând la metode de cercetare calitativă. Se pot testa spoturile TV sau radio, machetele de presă sau chiar așa-numitele adcepts (advertising concepts).

Evaluarea post-campanie sau post-testare. În general, se apelează la cercetarea de tip cantitativ, iar elementele măsurate cu preponderență sunt nivelul de notorietate, evaluarea nivelului de înțelegere a mesajului și atitudinea consumatorului față de marca respectivă.

Creativitatea în publicitate

J. Sequela, unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea că „publicitatea trebuie să șteargă plictiseala cumpărăturilor cotidiene, îmbrăcând în vis produsele care, fără ea, nu ar fi decât ceea ce sunt“. Publicitatea nu înseamnă doar informare și convingere, ea este mult mai mult decât atât, ea înseamnă cercetare, strategie, inspirație, dar, mai mult decât orice, înseamnă creativitate.

Reclamele creative realizează o legătură reală între brand și public, prezentând o idee pentru a vinde, dar într-un mod neașteptat. Procesul creației publicitare se bazează pe ideea că, publicitatea este folosită pentru a comunica un element, ce determină cumpărarea unui produs sau serviciu, si nu pentru a genera plăcere sau pentru a crea o operă artistică.

Finalitatea acestui proces este condiționată de respectarea următoarelor principii:

Nu se trece la faza creației publicitare propriu-zise fără a avea un plan strategic;

Rolul unui anunț publicitar e de a oferi o motivație pentru cumpărarea unui anumit produs;

Un anunț publicitar nu trebuie să conțină simultan două mesaje.

Problema specialiștilor în creația publicitară e cum să atragă publicul și cum să comunice prin mesajul publicitar, fluctuând între două viziuni opuse, cea artistică și cea comercială. Metodele de creație publicitară pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge mai întâi la ideea publicitară și apoi la anunțul publicitar și iau în considerare atât nevoile, cât și manifestările comportamentale ale consumatorilor pentru a deduce anunțul ce trebuie creat.

Creativitatea nu aparține însă doar artei, ea este puternic susținută în realitate și pragmatism. Particularitatea creativității în publicitate este puternicul ei caracter practic. Mesajele publicitare de valoare, apărute ca rod al creativității, conduc la creșterea vânzărilor de produse, sunt persuasive, credibile și acceptate de consumatori.

Nu este suficient ca reclamele să fie oneste și informative, ele trebuie să aducă ceva nou și interesant cu care să uimească. În fiecare mesaj publicitar trebuie să existe o idee centrală, de la care poate fi construit mesajul în întregul său.

Creația în publicitate pornește de la idei strălucite, care ajută la realizarea unui mesaj publicitar de impact, care reușește să creeze valori, să informeze, să atragă și să vândă produsul sau serviciul căruia i se face reclamă.

Pe specialiștii în creație publicitară îi putem numi artiști, pentru că, produsul finit al creației publicitare este din anumite puncte de vedere și o creație artistică, reclamele adesea, induc stări deosebite și atrag prin forma în care se prezintă. Mesajele publicitare reflectă și construiesc valori culturale, iar textul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv.

Creația trebuie să vândă marca pentru care este realizată iar în publicitate nu se face creație de dragul creației. Eficacitatea creației publicitare se măsoară în cotele de piață câștigate de marca clientului, în volumul de produse sau servicii vândute, în percepția publicului față de o marcă sau o instituție. Creația este o cale de a crea și de a menține legătura dintre produs și consumator, o comunicare inedită, coerentă și onestă despre un produs, care vorbește pe limba consumatorilor.

Creația produce ideea, iar celelalte departamente ale agenției de publicitate acționează cu scopul de a o aduce în fața consumatorilor. Departamentul de strategie, stabilește direcția de urmat în cadrul procesului de realizare și comunicare a ideii, departamentul de producție implementează ideea, iar departamentul de media asigură difuzarea reclamei.

Strategia este cea care ghidează întreg procesul de realizare a unei reclame, de la apariția ideii, până când aceasta ia forma unui mesaj publicitar, urmărește luarea în calcul a consumatorului și se asigură de faptul că produsul finit, reclama, se află în concordanță cu valorile mărcii.

Elementele creației publicitare de calitate

Specialiștii în publicitate au fost preocupați încă de la începuturi de a găsi acel concept simplu și unic care să determine o dată cu trecerea timpului, din ce în ce mai mulți oameni să cumpere sau să aprecieze marca pentru care se face publicitate.

Aceasta a fost din totdeauna principala obsesie a publicității, găsirea ideii unice de la care să se pornească în crearea reclamei, ce reprezintă cel mai important lucru în demersul publicitarilor, de a realiza reclame de calitate. Simplitatea este marca definitorie a unei creații publicitare de calitate. A se citi simplu, și nu simplist.

În primul rând simplitate înseamnă a ști ce este de comunicat, a alege esențialul dintre toate caracteristicile unui produs, având în vedere, faptul mesajelor extrem de diverse și de numeroase ce îl bombardează zilnic pe consumator, publicitatea fiind doar unul dintre ele. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele care au o valoare ridicată pentru el și merită să fie interceptate. Un mesaj prea amplu sau prea complex riscă să îl plictisească pe client, iar a doua oară nu îi va mai acorda atenție. Un singur mesaj însă, comunicat adecvat, îl va atinge cu siguranță, comunicarea publicitară fiind o formă de comunicare în masă, astfel că limbajul folosit trebuie să fie simplu, pe înțelesul majorității consumatorilor.

În al doilea rând, publicitatea de calitate exprimă mesajul publicitar într-un mod clar și direct, în concordanță cu limbajul grupului-țintă. Unul dintre principiile pe care orice creativ le urmează cu stăruință este acela de vorbi cu consumatorul ca și când acesta ar fi lângă el, ca și când i-ar vorbi direct pentru a-l convinge să cumpere marca respectivă.

În al treilea rând, publicitatea de calitate comunică într-o manieră inteligentă și speculativă. Un mesaj publicitar de calitate este cel care ajunge să fie înțeles de consumator dintr-o singură privire. Nu trebuie privită de consumator de foarte multe ori pentru a-i putea rămâne în minte, este de ajuns să o urmărească o singură dată și, dacă ideea centrală a reclamei impresionează și uimește, reclama și-a atins scopul.

Specialiștii din domeniu consideră creațiile publicitare de calitate atunci când, ele prezintă o serie de caracteristici comune:

să se bazeze pe o strategie puternică,

să se bazeze pe o idee clară și să aibă un stil care impune,

să fie relevantă,

să genereze notorietate pentru marcă,

să se constituie într-o campanie,

să aibă impact îndelungat asupra grupurilor-țintă,

impactul în cât mai multe domenii media,

să fie suficient de flexibilă,

să dezvolte afacerea clientului.

Orice reclamă comercială, pe lângă scopul său informativ, trebuie să reușească să plaseze produsul în mijlocul pieței, alături de mărcile concurente, să determine prin ce anume produsul se diferențiază unic față de altele similare, prin identificarea propunerii unice de vânzare.

Unele dintre direcțiile în care se poate căuta această unicitate sunt:

caracteristicile, formula, performanțele produsului,

istoria mărcii,

numele și ambalajul,

accentuarea acelei caracteristici, care capătă valoare și identifică un produs prin comunicare, caracteristică încă nefolosită de către concurență,

asocierea mărcii cu o persoană atractivă, cu care grupul-țintă este invitat să se identifice,

aspectele financiare, economice sau prețul.

Principalele instrumente folosite în creație

Creația operează, bineînțeles, cu instrumente precise în crearea reclamelor. Menționez câteva dintre cele mai importante:

Propunerea unică de vânzare (unique selling proposition – USP) este acel beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu și folosit ca bază a campaniei de publicitate.

Numele de marcă este identitatea acelui produs pe piață, în situația în care, clientul lansează un produs sau un serviciu nou, agenția de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei și tipului de produs, să propună și un nume pentru acesta.

Numele brandului este doar o parte a identității sale, acesta este foarte important, fiind fundamental pentru piață. Numele este adesea confundat cu marca (specialiștii preferă să utilizeze chiar și în română termenul englez brand pentru marcă).

Criteriile pe care le satisface un bun nume de produs sunt, de regulă:

să fie legat de una sau mai multe calități fizice ale produsului,

să derive din zona imediată a acestuia,

să fie ușor de pronunțat și de citit, să fie memorabil.

Marca (Brandul) este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinație a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. Numele de marcă reprezintă expresia verbala a mărcii, emblema fiind elementul de simbolizare a mărcii, cel care asigură recunoașterea acesteia. Marca este o componentă obligatorie a oricărei reclame, folosită pentru identificare și diferențiere, marca certifică autenticitatea și calitatea produsului și stimulează cumpărarea. Un brand, asemenea unei persoane, are un nume, o înfățișare, îmbrăcăminte si un comportament care conturează identitatea cuiva, are personalitate și este rezultatul identității si al imaginii sale. Modul în care publicul percepe identitatea unui brand, în publicitate se numește imagine, unde imaginea derivă din impresiile pe care publicul le are asupra brandului. Identitatea brandului este modul în care acesta se proiectează în fața publicului, iar imaginea este percepția acestei proiecții, aceste două fiind direct proporționate cu reputația brandului.

Sigla (logo-ul sau logotipul) este un simbol vizual pe care un brand sau o companie îl folosesc pentru a se identifica în fața consumatorilor. El poate fi un simplu element grafic sau chiar un cuvânt.

Sloganul este esența, în cuvinte, a caracteristicilor unei mărci, a felului în care aceasta este poziționată. Prin repetare și prin prezența pe toate materialele publicitare, el devine element de identitate al mărcii. Principalele calități ale sloganului sunt concizia și memorabilitatea. De obicei scurt, în medie nu mai mult de opt cuvinte.

Titlul (headline) reprezintă tema unui enunț de campanie. El sintetizează, într-o reclamă de presă de exemplu, ideea reclamei și este plasat de regulă în partea de sus a machetei de presă, cu un corp de literă mai mare decât restul textului. Spre deosebire de reclamele TV, în care tonul are o importanță deosebită, pentru reclamele tipărite, elementul cel mai important este titlul. Acesta trebuie să atragă atenția, să incite receptorul la parcurgerea întregului mesaj și să stârnească curiozitatea. Un titlu complet conține rezumatul ofertei de vânzare, beneficiile garantate de produs, precum și invocarea directă la acțiunea de cumpărare. Titlul se poate poziționa înainte sau după textul propriu-zis al reclamei.

Blocul principal de text (body copy) este partea în care se comunică pe larg mesajul publicitar sau unde se punctează esențialul din acesta. Textul informativ trebuie să fie concis, să evite înfloriturile, să folosească un limbaj conversațional, să conțină cât mai puține semne de punctuație și să evite metaforele și excesul de adjective. Aici se pot găsi informații despre performanțele, avantajele și elementele de noutate ale produsului, garanții de calitate și fiabilitate, detalii tehnice, informații despre marcă, despre renumele firmei producătoare, dar și despre locul de desfacere al produselor și accesul la sursele de distribuție.

Amploarea textului informativ din cadrul reclamei depinde și de timpul pe care receptorii mesajului îl au la dispoziție pentru a parcurge mesajul, în funcție de particularitățile canalului de comunicare. La reclamele outdoor, timpul de receptare fiind redus, textul reclamei trebuie limitat la cuvintele necesare identificării produsului sau serviciului, la comunicarea avantajelor oferite și eventual la precizarea modalităților, prin care consumatorul poate intra în contact cu produsul. Fiecare tip de reclamă presupune anumite cerințe în privința textului informativ.

Argumentarea rațională este descrierea și explicarea creațiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreată. Ea descrie ideea principală, importanța ei și poate include considerații de execuție.

Efectul sonor (jingle) este acea parte muzicală a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element sonor de identitate a mărcii.

Scenariul ilustrat (storyboard) este prezentarea ilustrată a unui spot TV, pe cadre esențiale succesive, cu însemnări ce precizează stilul de filmare, elementele audio, scenariul.

Macheta (layout) este prezentarea grafică a unei reclame, cuprinzând toate elementele specifice, titlu, imagine, slogan și nume de produs.

Printul de probă (Blue print) este proba finală de culoare înainte ca materialul să intre definitiv în producție.

O strategie creativă pe care o folosesc brandurile, este introducerea personajelor reprezentative folosite în reclamele sale, care sunt de obicei nume mari din rândul celebrităților sau personaje create fictiv. Numeroasele avantaje ale folosirii celebrităților în reclame sunt nenumărate. Celebritățile atrag atenția și ajută reclama să-și facă loc printre celelalte spoturi, ele au puterea să atragă atenția. Experții din publicitate speră că admirația pentru celebrități să fie transferată brandului, ei fiind percepuți ca experți în domeniul lor.

Brandurile pot oferi o oarecare siguranță clienților, prin alegerea campionilor în reprezentarea produselor. Sportivii constituie un grup de celebrități extrem de eficient în susținerea anumitor produse, mai ales în cazul produselor, băuturilor și vestimentației destinate sportivilor. Joe Namath face reclamă mărcii Brut, iar Joe Montana face reclamă mărcii Pepsi. Michael Jordan, o vedetă a echipei de baschet Chicago Bulls, câștigă aproximativ 4 milioane de dolari pe an susținând mărcile Nike, Wilson, Coca-Cola, Johnson Products și McDonald's.

În primul an în care a fost reprezentată de Jordan, firma Nike a vândut pantofi de baschet marca Air Jordan și echipament de baschet în valoare totală de 110 milioane de dolari. Nu numai că imaginea celebrităților apare în reclame, dar mesajul este multiplicat și prin vânzarea de tricouri, jucării, jocuri și multe alte mărfuri auxiliare.

Atunci când se alege o celebritate, preocuparea principală a agentului economic este legată de faptul ca volumul suplimentar de vânzări realizat trebuie sa depășească cheltuielile implicate. Agentul economic speră, de asemenea, că celebritatea respectivă nu va susține prea multe produse ale altor firme și că nu se va îngrășa. În plus, el speră ca personalitatea pe care a angajat-o să nu fie implicată într-un scandal, să nu se îmbolnăvească, să nu se accidenteze și să nu moară.

Gogoși care râd, câini care vorbesc, stafide care dansează sau alte personaje fictive create de diferite branduri au lansat multe produse cunoscute și idei mărețe de-a lungul anilor. Aceste reclame fascinând publicul din lumea copiilor.

Comunicarea prin design

O reclamă trebuie să comunice rapid și eficient, clar și folositor. Un element vizual bun face ca mesajul să fie mai ușor de înțeles. Elementul vizual trebuie să transmită publicului cât mai multă informație în cel mai scurt timp posibil și trebuie să atragă publicul-țintă. Informația plasată cu atenție, transformă faptele în mesaje ce pot fi asimilate ușor, unele vizuale, altele contextuale, unele mari, altele mici. Aceasta ajută ca datele despre produs să se fixeze în mintea consumatorilor. Un element vizual bun face informația mai ușor de reținut și scoate în evidență cele mai convingătoare informații. ”O imagine valorează cât o mie de cuvinte”, deseori, imaginile din reclame descriu calitățile produselor mai exact decât cuvintele.

Principiile designului

Echilibrul

Poate fi simetric sau asimetric. Când ambele părți ale unei reclame sunt egale, designul este simetric. Dacă există o imagine în stânga, echilibrul simetric cere ca și în dreapta să existe o imagine care să aibă aceeași mărime, formă și așezare. Echilibrul asimetric este alegerea predominantă în publicitate, deoarece permite unuia dintre elementele designului să preia conducerea și să distragă atenția de la restul reclamei.

Pentru a ajunge la un echilibru asimetric, se asigură că există în reclamă o diferență de sus până jos și de la dreapta la stânga, aranjând în același timp elementele astfel încât reclama să nu pară dezechilibrată. Echilibrul simetric sugerează o calitate statică în timp ce echilibrul asimetric sugerează dinamism. Se întâlnesc mai multe reclame cu un echilibru asimetric.

Contrastul

Se întâlnește pretutindeni. Un cerc alb iese în evidență dintre pătratele negre și astfel ne atrage și ne reține atenția. El poate fi folosit eficient în mărimea literelor, liniile înclinate, forma literei și greutate.

Armonia

Este opusul contrastului. Folosirea unui text care are același font, chiar dacă mărimile corpului de literă diferă, produce un layout armonios. Armonia permite privitorului să constate că toate elementele sunt legate între ele. Folosirea nuanțelor armonioase ale unei culori da unitate designului. Armonia, ca și contrastul, se poate regăsi în structură, direcție și greutate.

Proporția

Tuturor ne place ca lucrurile să fie proporționate. Dacă layoutul încalcă regulile proporției, consumatorul poate respinge întreaga reclamă. Proporția “perfectă” 2/3, cunoscută și ca secțiunea de aur sau proporția divină. Majoritatea fotografilor sunt instruiți să adopte această proporție. Grecii au folosit-o atunci când au construit Parthenonul.

Mișcarea

Ritmul este o metodă de a crea mișcare și orientează ochii cititorului în direcția dorită. Repetiția creează ritm, fotografiile plasate orizontal de-a lungul paginii deplasează ochii privitorului pe toată pagina. Ochii și mâinile modelelor prezentate în reclamă pot de asemenea să direcționeze mișcarea ochilor cititorului. Dacă modelul privește în direcția textului sau a logoului, la fel va proceda și cititorul.

Cei 5 “R” ai designului pentru crearea unei reclame după jurnalistul Bonnie Drewniany:

Research (cercetarea) – presupune adunarea într-un dosar de colecție de reclame și elemente vizuale, care sunt considerate interesante, atrăgătoare sau chiar diferite pentru a observa cu ușurință ce fel de designuri, tipare sau elemente vizuale sunt folosite, cum arată și cum se potrivesc în layout, într-o reclamă de succes.

Roughs (schițele) – Mulți designeri creează mici schițe, numite thumbnail. Se schițează o pagină de revistă, unde se plasează ideile de titlu și elemente vizuale pentru viitoarea reclamă.

Revise (revizia) – După realizarea versiunilor brute, a schițelor, se analizează cu atenție ideile și se selectează cele mai bune. Când se face alegerea, se ține cont de cunoștințele despre cumpărători.

Ready – În momentul în care reclama cu textul și elementele de design sunt la locul lor, este timpul să se pregătească layoutul finisat.

Run (publicarea) – Această etapă nu ține de designer, reclama propusă și acceptată de agenție sau de client va apărea în publicațiile alese de ei.

Design stradal

Publicitatea stradală la începuturi consta doar în anunțuri verbale sau scrise, astăzi este greu să ne imaginam bannere, panouri, afișe, ad-printuri de succes fără integrarea inspirată a unor desene, picturi sau fotografii. Unele reclame de succes prezintă doar imaginea și marca. Publicitatea stradală este o adevărata creativitate deoarece întregul mesaj publicitar se comunică într-o clipă.

Pentru o reacție optimă la mesajele stradale a publicului, se iau în considerare următoarele:

Elementele grafice trebuie să fie simple, cu un singur titlu mare, un singur element vizual semnificativ sau doar un logo;

Corpul literei trebuie să fie mare și îngroșat, textul trebuie să se poată citi rapid;

Numărul de cuvinte nu trebuie să fie mai mare de opt, chiar mai mic;

Brandul sau numele companiei trebuie să fie proeminente, iar dacă nu se găsesc în titlu, se folosește un logo mare pentru a fi remarcat;

Strategii de marketing în publicitate

Comunicarea integrată de marketing (CIM), reprezintă coordonarea și integrarea tuturor instrumentelor de comunicare de marketing, din cadrul unei companii, într-un program unitar, care maximizează impactul asupra consumatorilor și asupra celorlalți, la costuri minime.

CIM include marketingul direct, marketingul pe internet, vânzările promoționale, relațiile publice, produsele promoționale, sponsorizările, marketingul legat de o cauză, și bineînțeles publicitatea. Marketingul apelează la o mare varietate de mijloace de comunicare, de la cele clasice până la unele neconvenționale, prin punctele de desfacere, prin poștă, prin telefon, printr-o vizită a unui agent de vânzări, prin presa scrisă, televiziune, radio sau internet.

Internetul

Internetul este atât de prezent în viața noastră, încât e greu de imaginat cum ne-am descurca fără el. Firmele americane au cheltuit 14,7 miliarde de dolari in 2005 pentru publicitate pe Internet, conform studiului realizat de Forester Research, iar până în 2010 s-a cheltuit 26 miliarde dolari. Internetul a ajuns să fie o abordare mai directă ca niciodată. Reclamele pentru Internet sunt concepute de o echipă formată dintr-un director artistic, copywriter, un programator pentru expertiza tehnică și de un producător. Bannerele și website-urile pot fi precum puzzle-urile, astfel că nu este ceva neobișnuit să fie nevoie de 10 sau 15 oameni care să lucreze la un proiect.

Internetul este unul dintre cele mai noi canale de marketing și publicitate, dar nu este numai un nou canal, ci și un nou instrument de marketing. O dată cu creșterea exponențială a popularității rețelei Internet, o activitate din ce în ce mai profitabilă a început să fie exploatată de către un număr progresiv de companii. Publicitatea și marketingul electronic sunt instrumente care oferă posibilitatea de a atinge un număr impresionant de potențiali consumatori, cu costuri reduse. Indiferent că se adresează tuturor consumatorilor de pe Internet sau doar unui segment specific de consumatori, costul mesajului este același. În condițiile în care consumatorii sunt expuși unui număr foarte mare de stimuli publicitari. Asigură, accesul egal al companiilor sau mărcilor la același spațiu comunicațional, chiar și companiile relativ mici se pot prezenta la nivelul celor mai pretențioase firme.

Unul dintre principalele avantaje ale Internetului constă în gradul ridicat de interactivitate pe care îl permite. În Internet interactivitatea este garantată de tehnologii ca World Wide Web sau serviciul de poștă electronică. În sens mai larg, interactivitatea în cazul Internetului constă în faptul că potențialul client poate reacționa în timp real la oferta publicitară sau la orice altă informație publicată de către o companie în rețea. Aceasta poate la rândul său să intre cu aceeași ușurință în dialog cu consumatorul respectiv. Procesul de căutare a informației este extrem de interactiv, inițiatorul dialogului poate fi atât clientul potențial, cât și firma care face publicitate, de regulă proprietarul Webserver-ului.

Interactivitatea Internetului este cu atât mai importantă din perspectiva publicității cu cât potențialii consumatori manifestă o atitudine activă, iar prin faptul că ei sunt cei care caută în mod activ informații despre mărci sau companii își îndepărtează barierele psihologice ridicate de regulă în calea publicității transmise de canalele clasice de comunicare.

Un alt avantaj important al Internetului, este constituit de înalta densitate informațională a acestuia. Tehnologiile comunicaționale moderne permit păstrarea și transmiterea unor mari cantități de informație, transmiterea fiind realizată la viteze foarte mari. Pe un Web-server poate fi publicată o cantitate foarte mare de materiale, iar volumul și caracterul acestei informații depinde numai de proprietarul Web-serverului.

Un alt avantaj îl constituie posibilitățile tehnice extinse ale Internetului în domeniul prezentării informației. Specificul multimedia al Internetului permite schimbul de informații sub forme foarte diverse prin materialele informaționale și publicitare care pot fi prezentate sub formă de text, grafică, animație, sunet, video sau o combinație intre ele. Utilizarea graficii și animației sporesc considerabil eficiența materialelor publicitare.

Utilizatorii se așteaptă ca informația publicată pe Internet să fie operativă, dinamică și actuală, acest fapt fiind foarte important, deoarece sporește încrederea în informația respectivă. Cu cât actualizarea unui web site este mai rară, cu atât vizitatorii își pierd interesul față de informațiile cuprinse în aceasta.

Un alt avantaj este constituit de o altă particularitate a Internetului, viteza mare de difuzare a informației. Această particularitate a rețelei, se datorează tehnologiilor performante de transmitere a datelor, care permit transmiterea unui volum mare de informație într-un timp foarte scurt și la un preț scăzut. De asemenea, distribuirea materialelor de tipul comunicatelor de presă, al noutăților, anunțurilor sau mailurilor se face foarte rapid.

Următorul aspect important pentru realizarea campaniilor publicitare, prin intermediul Internetului, este posibilitatea focalizării efectului publicității, asupra unor anumiți consumatori. Acest mediu de comunicare, este utilizat de consumatori cu caracteristici mai uniforme și mai asemănătoare, decât în cazul celorlalte medii clasice.

in 2005 pentru publicitate pe Internet, conform studiului realizat de sa? Firmele america

Promovarea vânzărilor

Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatori, care de regulă sunt despărțiți spațial și temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse și influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători. Aceasta se va reflecta în creșterea volumului de bunuri vândute și pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.

Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma și este prezentă în toate activitățile acesteia”. Marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente reprezentată de consumatorii care comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.

În sens larg, comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activitățile întreprinderii.

În sens restrâns, comunicarea de marketing e considerată o activitate promoțională, legată de vânzarea personală și de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum și promovarea vânzărilor.

Principală activitate de comunicare a firmei este mixul promoțional, ce constă în combinația specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate. Sistemul de comunicații de marketing constituie cadrul general în care se desfășoară promovarea cu cele patru instrumente  promoționale precum publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, care urmăresc prezentarea organizației, a produselor și serviciilor sale, sensibilizarea potențialilor clienți și bineînțeles creșterea vânzărilor pentru a se obține un profit mai mare (fig.2.4.2.1). Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, acțiune de marketing și formă de comunicare, urmărește depășirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenției și atragerea cumpărătorilor potențiali, de către punctele de vânzare, informarea, convingerea, formarea și menținerea unei clientele atrasă de produs și întreprinderea producătoare.

Ea se desfășoară în două direcții principale:

1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea potențialilor clienți, asupra produselor noi sau îmbunătățite, începând de la ideea de produs nou și până la lansarea lui pe piață,

2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare a atenției potențialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme promoționale, cum ar fi publicitatea, promovarea directă, relații publice, marchandising, promovarea vânzărilor și alte acțiuni.

Un instrument promoțional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reușit să sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzărilor, ce constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate și cu cerere foarte elastică. Este destinată creșterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacție mai rapidă și puternică, din partea consumatorilor, deoarece captează ușor atenția consumatorului, oferindu-i informații clare și precise, generează interes și emoții, oferind elemente convingătoare.

Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importanță, cu atât mai mult cu cât, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilizate sunt mostrele pentru încercare, cadouri promoționale, premii de fidelitate, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de preț redus sau cupoanele.

Un consumator poate prefera brandul A, și totuși sa cumpere brandurile B sau C din cauza vânzărilor promoționale și utilizarea stimulentelor pe termen scurt, precum cupoanele, reducerile, mostrele, gratuitățile sau concursurile.

Ideile de afaceri trebuie susținute foarte puternic, de strategiile de marketing, care să ofere beneficii reale, pentru setul de clienți cărora se adresează. În acest sens, oferirea de gratuități, reduceri, abonamente periodice și alte avantaje pentru consumatori se dovedește a fi o tehnică foarte utilă, în fidelizarea clienților existenți și în atragerea altora noi, pentru un nivel al vânzărilor mai mare.

Concursurile au început să își facă loc foarte mult în mediul online, defavorizând tombolele din magazine și hypermarket-uri. Încă se încearcă o promovare foarte serioasă a produselor și serviciilor companiilor cu ajutorul acestor modalități de a atrage trecătorii. Un simplu cuvânt precum concurs, câștigă sau tombolă, deține potențialul de a stârni foarte mult interes în rândul audienței.

Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii și își propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării și comunicării, având o sferă mai restrânsă.

Publicitatea nu coincide nici cu reclama, deși în activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru. Reclama este doar o componentă a publicității, fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele dar nu este singura. Spre deosebire de reclamă, publicitatea își propune să influențeze indirect comportamentul consumatorului și nu să declanșeze rapid decizia de cumpărare.

Cele mai cunoscute forme de promoții comerciale sunt:

Promovarea mărcii la punctul de vânzare – display-uri realizate de producător pentru a fi folosite la punctul de vânzare. Succesul acestui mod de promovare este faptul că, loialitatea față de o marcă este în continuă scădere și tot mai multe decizii se iau la punctul de vânzare și la impuls.

Acordarea de premii – orice obiect, altul decât produsul însuși, care se oferă la cumpărare, pentru același preț, ca stimulent pentru a cumpăra. Premiul poate fi atribuit chiar odată cu cumpărarea produsului.

Oferirea de cupoane – este cel mai popular mod de a oferi un stimulent pentru vânzare și pentru a reduce prețul unui produs.

Sampling (promovare prin mostre) – este o metodă de introducere și promovare a produsului, sub forma unei miniaturi sau a produsului original pentru a fi încercat gratis sau la un preț redus.

Reduceri de preț (deals) – în acestea sunt incluse toate tehnicile care au ca efect economisirea banilor de către consumator.

Evenimente speciale – o promoție sau sponsorizare legată de un eveniment special cum ar fi un eveniment sportiv sau un concert.

Concursuri și tombole – Promoțiile în care consumatorii intră în competiție pentru premii, iar câștigătorii sunt selectați pe baza aptitudinilor spre deosebire de tombole unde doar norocul determină câștigătorii.

Promovare în colaborare – activitățile de promovare în care două sau mai multe firme sau mărci care își colaborează eforturile de promovare pentru a impune produsele pe piață.

Târguri și manifestări comerciale – acestea au ca scop, menținerea unei competitivități ridicate și posibilitatea de a compara într-un singur loc cât mai multe oferte din aceeași industrie.

Bonificațiile (trade incentives) – acestea sunt promoțiile care se adresează angrosiștilor, detailiștilor sau forței de vânzări a companiei. Este forma cea mai rapidă și eficientă de a crește în timp scurt vânzările, productivitatea și moralul forței de vânzări.

Obiective care pot fi atinse de promoții:

Stimularea entuziasmului forței de vânzări pentru promovarea unui produs nou, îmbunătățit, sau matur – Promoțiile deosebite, dând vânzării armele necesare convingerii cumpărătorilor.

Revigorarea vânzărilor unei mărci mature – O promoție nu poate opri declinul unei mărci pe care nimeni nu o dorește.

Facilitează introducerea pe piață a unui nou produs sau mărci – Promoțiile pentru detailiști și angrosiști sunt necesare și obișnuite în cazul lansărilor de noi produse sau mărci, ele câștigând bunăvoința comercianților.

Creșterea spațiului de expunere pe raft sau în spații special amenajate – Promoțiile adresate comercianților pot viza și obținerea de spații suplimentare de expunere pe rafturi sau în afara lor, pentru o perioadă limitată de timp.

Neutralizarea activităților de publicitate sau promoție ale competiției – Promoțiile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor competiției de a promova o marcă fie prin publicitate, fie printr-o altă promoție.

Încurajarea consumatorului spre a încerca marca promovată – Pentru a promova noi mărc,i producătorii se bazează pe mostre gratuite, cupoane cu reduceri și alte mijloace care încurajează cumpărătorul să încerce.

Menținerea consumatorilor existenți prin încurajarea cumpărărilor repetate – Trecerea de la o marcă la alta este un eveniment normal în viața unui consumator. Folosirea strategică a unor forme de promoții de loializare, pot menține cel puțin pe un interval scurt cumpărarea aceleiași mărci.

Creșterea consumului prin încărcarea consumatorului cu o cantitate mai mare din produsul promovat – Efectul multor promoții este stocarea de către consumatorii fideli, a unei cantități mai mari decât cea necesară datorită prețului scăzut.

Puncte de reper pentru crearea reclamei TV :

Mai întâi se gândește în imagini, apoi în cuvinte.

Se alege un format care să exprime cât mai bine mesajul.

Trebuie acordată o mare atenție rolului de divertisment al reclamei TV.

Debutul reclamei trebuie să capteze atenția privitorilor.

Produsul trebuie să fie vizibil.

Se poate opta pentru supra texte, adăugate peste imagine pentru a puncta informațiile esențiale.

Finalul trebuie să aparțină produsului.

Textul nu trebuie să povestească imaginile, cuvintele trebuie să adauge înțeles imaginilor.

Reclama video este cea mai elaborată dintre creațiile publicitare. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviți, alegerea decorurilor, ore de filmări, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care să contribuie la impactul reclamei. Televiziunea este cel mai flexibil și mai creativ mediu pentru că folosește o combinație perfectă de imagine, sunet și mișcare pentru a comunica emoții.

Reclama audio

Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicității. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri țintă precis delimitate și oferă o mai mare libertate de creație. Deși flexibilă, reclama radio, pentru a fi eficientă, trebuie să se înscrie în anumiți parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mărcii. Umorul este foarte folosit în acest mediu, dar poate determina efecte neașteptate. Un umor de calitate trebuie:

(1) să aibă o legătură cu experiența de viață obișnuită,

(2) să fie cu adevărat amuzant,

(3) să vândă produsul,

(4) să nu afecteze imaginea mărcii.

CAP 3. MANIPULAREA PRIN PUBLICITATE

Fenomene și procese psihosociale

Psihologia persoanei se află sub influența factorilor sociali și culturali. Comportamentul lor determină răspunsuri comportamentale ale celor cu care interacționează, într-un anumit sens, se poate susține că psihologia persoanei este psihosociologie.

Ce este manipularea? De obicei, manipularea este definită ca ''acțiune de a determina o persoană, un grup sau colectivitate să gândească și să acționeze într-un mod compatibil cu interesele inițiatorului, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsionează intenționat adevărul, lăsând însă impresia libertății de gândire și de decizie. Spre deosebire de influența de tipul convingerii raționale, prin manipulare se recurge la inducerea în eroare cu argumente falsificate. Intențiile reale ale celui care transmite mesajul rămân insesizabile primitorului acestuia''.

Diversificarea permanentă a surselor de concepere și difuzare de mesaje, a condus la o practică manipulativă, care are la bază coduri precise, dar identificabile numai de profesioniști și total inaccesibile celor neinițiați în acest domeniu. Unii analiști consideră că manipularea este ca o substituire a violenței fizice printr-o violență simbolică, ce contribuie la reprimarea eficientă a unor aspirații, care nu pot fi satisfăcute altfel la nivelul receptorului.

Obiectivul final al oricărui act de comunicare, este obținerea unui comportament de exemplu în negociere, de acceptare, iar în publicitate, de cumpărare. Este suficient să privim în jur unde, de la copilul care plânge ca să obțină o jucărie, până la spălătorul de parbrize din intersecție, care întâi stropește parbrizul și apoi îl întreabă din ochi pe șofer dacă este de acord, toți duc o luptă permanentă pentru a obține ceva de la altcineva fiind ceva natural.

De exemplu, dacă cineva ne face un cadou, ne simțim datori și căutam să ne revanșăm cât mai curând. La fel, avem programe care ne obligă să ne conformăm așteptărilor comunității în care trăim, să ne ținem de cuvânt, să ne supunem autorității.

Aceste programe funcționează, bine și au utilitatea lor socială, cine nu-și respectă obligațiile nu este o persoană pe care se poate conta, și cine nu restituie favorurile este catalogat. Justificări similare sunt valabile și pentru alte mecanisme. Aceste scheme sunt automate și nu necesită intervenția părții noastre raționale, nu este de mirare că, cine le cunoaște le poate utiliza în avantajul propriu, pentru a constrânge la un comportament determinat.

De la publicitate la manipulare

Creatorii de publicitate sunt acuzați că se folosesc de toate aceste tehnici și stimuli pentru a-i manipula pe clienți. Totul începe cu un bombardament pe stradă, la locul de muncă, în magazine, în aeroporturi, în metrou, la radio, la televiziune, reclamele ne urmăresc pas cu pas și ne marchează existența, ne impun anumite valori, norme, modele de viață.

Publicitatea este acuzată că accelerează uzura morală a produselor, facilitează dezvoltarea artificială a unor domenii ale industriei, dă false dimensiuni progresului economic, uniformizează gusturile, creează false necesități, depersonalizează individul, erotizează totul din jurul nostru, dezvoltă latura narcisistă a fiecărui individ, ceea ce indirect duce la pierderea echilibrului, a valorilor, a proporției dintre real și imaginar.

După părerea lui F. Brune, manipularea în publicitate se realizează treptat, individul este redus la un model, este frustrat, totul în jurul său este erotizat, iar existența sa este condiționată. Aceia care nu adoptă modelele impuse, sunt sancționați de ceilalți membrii ai societății, sunt respinși, ajungând ei înșiși să se izoleze, să se simtă vinovați că nu au gusturi, sau că nu au o inteligență destul de dezvoltată, ca să înțeleagă și să aprecieze ceea ce toți din jurul său înțeleg și apreciază.

Reducerea individului, se realizează prin inocularea ideii că întreaga viață socio-culturală poate fi satisfăcută de consum și numai de consum. Astfel, existența individului este redusă doar la consum. Dacă toate aceste produse absolut necesare vieții nu ajung în casele noastre, nu sunt accesibile oricui, îl transformă pe individ într-un frustrat. La această frustrare mai contribuie și lumea imaginară pe care individul nu o poate avea, visul pe care publicitatea cu generozitate îl vinde, și nu îl oferă, publicitatea vânzând speranțe și iluzii.

Presupunând că toate obiectele mult lăudate în reclame, pătrund în casa individului, nu după mult timp, inevitabil apare deziluzia. Deziluzia cronică a cumpărătorului care descoperă că nici un obiect nu poate îndeplini promisiunile făcute, și descoperă că produsul nu îi oferă puterea tigrului nici dacă înghite o tonă de Vitamax, ridurile din jurul ochilor nu dispar peste noapte folosind crema Synérgie, L`Oreal, Gerovital, valurile de celulită nu sunt învinse și nici silueta remodelată folosind gelul Lipofactor.

Deci o nouă frustrare care chinuie individul, care îl ambiționează și care relansează dorința sa de a cumpăra noul produs, sau un produs de la o altă companie și chiar de la cea concurentă. În acest mod, creatorii de publicitate devin într-o anumită măsură adversari-complici. Ei vând iluzii, imagini, iar consumatorii, în dorința de a atinge visul, de a intra în posesia sa și bineînțeles atrași de imaginile din reclame sau de sloganele lor, depășesc ușor prima frustrare, următorul pas făcându-l către produsele companiei adverse, într-un carusel continuu în care fiecare frustrare, este depășită de o nouă speranță.

Utilizarea eroticului, a sexualului în publicitate duce la denaturare a acestor noțiuni, dragostea umană fiind redusă la dragostea pentru obiecte, pasiunea sexuală este redusă la pasiunea de cumpărare, marfa devine obiect al dorinței sexuale, partener de dragoste. Ținta predilectă a acestor reclame este femeia, cea prin care subiectul uman se ridică la prestigiul de obiect de consum.

Deci nu numai obiectele devin adjuvante sexuale, ci chiar și oamenii. După ce individul este depersonalizat, după ce este adus la un simplu frustrat, după ce totul în jurul său capătă conotații sexuale, el este condiționat. Condiționarea inconștientului, pentru a avea efect, trebuie să rămână inconștientă. Ca acțiunea să fie și mai reușită se exploatează procedeele stilistice și retorice, lingvistice și vizuale astfel încât orice urmă de reflectare critică dispare. În plan lingvistic, comparațiile și hiperbolele fac totul posibil, simbolurile tulbură ierarhiile de valori iar metaforele desființează granițele dintre realitate și iluzoriu.

Dacă în fața celor afirmate anterior individul poate opune rezistență, se poate revolta, multe voci se întreabă ce este de făcut în fața unor mesaje subliminale introduse în reclamă, în ce măsură acestea controlează individul, cum vor evolua și în ce lume trăim.

Interesul despre efectele mesajelor subliminale a crescut în anul 1957, când James Vicary, specialist în marketing, a pretins că folosind mesaje subliminale, în timp ce rula filmul „Picnicul” – Beți Coca-cola, Mâncați floricele!- timp de câteva secunde a dus la o creștere a vânzării de cola și de floricele. Această influență subliminală s-a bazat pe utilizarea imaginilor tahistoscopice, apariția intermitentă a mesajului pentru un timp atât de scurt încât acesta cade dincolo de percepția conștientă a indivizilor.

Mesajele subliminale se pot întâlni sub mai multe forme precum imagini vizuale, tahistoscopice, auditive, imbolduri vizuale, discursuri mascate, la viteză mică, la viteză mare, suprapunerea perfectă a mesajului subliminal peste alt mesaj, înregistrarea inversă a mesajelor subliminale pe bandă, utilizarea unor simboluri sau prin plasarea discretă a unor cuvinte imagini pe fundalul ambalajului sau în planul îndepărtat al unei imagini. Două astfel de exemple sunt cele referitoare la băutura răcoritoare Pepsi și la țigările Camel. În anul 1990 Compania Pepsi și-a retras de pe piață unul dintre modelele „Cool Can”, după ce numeroase voci au protestat împotriva designerilor de la Pepsi, care s-au folosit de manipularea subliminală. În momentul cumpărării unui bax de cutii, cuvântul „SEX” răsare nevinovat scris de sus în jos pe două cutii suprapuse. Privind pachetul de Camel, există o implementare vizuală a unei imagini cu conotații sexuale. Privind atent și destul de aproape, piciorul stâng al cămilei, se poate observa un bărbat cu fața spre coada cămilei, gol și cu penisul erect.

Manipularea se face în mai multe feluri. Cele mai utilizate sunt:

– folosirea argumentelor falsificate sau folosirea unor adevăruri parțiale, aranjate în secvențe false,

– combinarea mesajului cu acele elemente care fac apel la centrele emoționale non-raționale ale conștiinței umane.

În timp ce prima formă de manipulare este grosieră și este folosită cu grupuri mari de oameni, cu nivel coborât de inteligență și cultură, cea de-a doua este pusă în practică de profesioniști, care încearcă să-i influențeze pe cei mai greu de indus în eroare, cu minciuni relativ ușor de descoperit prin folosirea logicii, a bunului simț, al culturii și al informațiilor.

În ultimul timp, prin înmulțirea fantastică a surselor de informații, s-a apelat din ce în ce mai puțin la manipularea prin propagarea de minciuni sau de construcții false, care cuprind adevăruri parțiale și s-a folosit cea de-a doua tehnică, uneori în combinație cu prima.

Spre deosebire de metodele de convingere rațională, prin manipulare, nu se urmărește determinarea celuilalt de a înțelege mai corect și mai profund problema discutată ci, inocularea senzației de înțelegere și obținerea unei reacții inconștiente, instinctuale, rezultat al eficacității mesajelor relaționale. Se poate observa cu ușurință că cei mai de succes oameni care apar în televiziune, politicienii, afaceriștii, realizatorii sau moderatorii de programe, sunt aceia care stăpânesc capacitatea de a explica orice cu cuvinte puține și simple, pe înțelesul tuturor.

Folosirea unui limbaj popular, ușor decodificabil, indiferent de gradul de instrucție , îl fac pe cel de acasă să aibă senzația că înțelege în profunzime problema discutată și să acționeze în consecință. De aceea, de cele mai multe ori, pasul unu în manipulare este explicarea foarte simplă, care să prindă imediat fără să mai permită apariția necesității de a pune întrebări suplimentare.

Există o metodă de disimulare a manipulării extrem de periculoasă aceea folosirii unor tehnici de manipulare vizibile pentru a ascunde o manipulare mult mai subtilă. În general, această tehnică este folosită de cei care nu-și pot camufla opiniile.

Folosirea exagerată a argumentelor, în favoarea sau defavoarea unei poziții, duce la respingerea sau acceptarea acelei poziții în mod instinctiv. Cele mai susceptibile de a încerca manipularea telespectatorilor sunt exact acele emisiuni destinate informării publicului precum emisiunile de știri.

Henri Pierre Cathala surprinde câteva tipuri de manipulare a adevărului:

– amestecarea jumătăților de adevăr cu jumătăți de minciună, primele ajutând la acceptarea celorlalte.

– minciuna gogonată, fascinantă pentru spiritele paradoxale.

– contraadevărul, imposibil de verificat din cauza lipsei martorilor.

– omisiunea unor elemente.

– amestecarea faptelor, a opiniilor și a persoanelor astfel încât să poată fi folosită oricând generalizarea.

– comparații forțate, de multe ori poetice și amuzante.

– folosirea unui ton sau a unei mimici care să dea o greutate nejustificată informației transmise.

– exagerarea, folosirea ironiei sau a sarcasmului, atunci când se vorbește despre adevăr.

– etichetarea interlocutorului și atribuirea unei apartenențe, la un anumit sistem de idei, considerat negativ de către telespectatori, dar fără legătură cu subiectul discutat.

– adevărul prezentat ca o minciună sau negarea unei afirmații, astfel încât telespectatorul să rămână cu convingerea că cel ce a făcut-o este de acord cu ea.

Persuasiunea

Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor, în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume ale cărui calități anunțate sunt reale. Persuasiunea este acțiunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva să creadă, să gândească sau să facă un anumit lucru. Este o formă de influențare și prezintă o modalitate de argumentare, prin intermediul căreia o persoana încearcă să convingă.

Persuasiunea este un proces de ghidare, al oamenilor pentru a adopta idei, atitudini sau acțiuni noi fiind o formă extremă de convingere În reclame se spune zilnic, în diverse moduri, că avem nevoie de un telefon mobil, un anume detergent, dar nu ni se demonstrează aceasta cu argumente. Aristotel a afirmat că ”Retorica este arta descoperirii, dar într-un caz particular, a descoperirii mijloacelor de persuasiune aflate la îndemână”.

Metode de influențare

Ignacio Ramonet, avertizează că scepticismul, teama, neîncrederea, sunt sentimentele dominante în ultimul deceniu, sentimente ale cetățenilor cu privire la mijloacele de difuzare a informațiilor. În mod confuz, fiecare simte că ceva nu mai merge în funcționarea generală a sistemului informațional. Războiul din Golf, Revoluția Română, scandalul Clinton-Lewinsky, îi fac pe oameni să se teamă de eventualitatea unei manipulări subtile, a mentalităților la scară planetară. Această stare de spirit este generată de iluzia ce persistă încă, potrivit căreia, sistemul media are doar rolul fundamental de a reprezenta realitatea.

Cele mai importante schimbări ce au survenit între timp în publicitate sunt:

informația – ea însemna, până nu demult, furnizarea descrierii precise și verificate, a unui fapt, a unui eveniment, un ansamblu de parametri contextuali, care să permită cititorului să-i înțeleagă semnificația profundă. Sub influența televiziunii însă, transmisia în direct și în timp real, a informa înseamnă acum ''a arăta istoria în desfășurare''. Astfel, s-a stabilit iluzia că a vedea, înseamnă a înțelege. O asemenea concepție duce la o fascinație pentru imagini turnate în direct, cererea încurajând oferta de documente false, reconstituiri, manipulări și mistificări.

actualitatea – televiziunea, datorită impactului imaginilor sale, este aceea care impune alegerea evenimentului semnificativ, constrângând astfel presa scrisă să o urmeze. Se instalează astfel ideea, că importanța evenimentelor este proporțională cu bogăția lor de imagini. Un eveniment care poate fi arătat în direct este mult mai remarcabil.

timpul informației – apariția Internetului, micșorează timpul informației. Presa cotidiană pare demodată, aflându-se, în întârziere față de data producerii evenimentului, astfel, ea este constrânsă să se limiteze la relatarea evenimentelor din plan local.

veridicitatea informației – un fapt este adevărat sau nu, pur și simplu pentru că celelalte medii de informare, repetă aceleași afirmații și confirmă. Repetiția se substituie demonstrației, iar informația este înlocuită cu confirmarea.

Plecând de la premisa că ''mass-media participă la geneza, și la manipularea opiniei publice'', Robert Cisimo a studiat ''presa ca parte din sistemele de manipulare cele mai active ale opiniei publice, ajungând la concluzia, că ea reprezintă o armă teribilă, sub raportul potențialului de influențare.

Ca principale tehnici de manipulare prin presă, folosite curent, el enumeră:

selectarea știrilor – este descrisă ca cea mai eficientă cale de inserție a influenței în spațiul informațional, deoarece criteriile de selectare, aparțin deja celor care dețin o anumită influență în structura socială;

orientarea știrilor – se realizează de obicei prin omiterea unor componente ale mesajului inițial, publicul având acces doar la unele segmente ale circuitului informațional.

influențarea prin plasarea știrilor – plasarea unui fapt oarecare pe prima pagină îl poate proiecta în sfera evenimențialului, în timp ce un eveniment autentic, prin distribuire pe ultimele pagini, contribuie la aruncarea lui în anonimat, opinia publică urmând acest curent;

influențarea prin titluri – se bazează pe faptul că sinteza din titlul articolului, constituie o evaluare a articolului, în structura de ansamblu a publicației. Caracterele cu care sunt alese, indică importanța lor pentru editori, importanță ce se transferă și publicului;

selecția fotografiilor în presa scrisă – precum și explicațiile care însoțesc fotografiile, pot afecta semnificativ atitudinea publicului față de conținutul din imagini. O modalitate de denigrare fără cuvinte, o constituie alăturarea unei fotografii scandaloase de imaginea unei persoane, căreia nu i se face presă bună în momentul respectiv.

editorialul – poate contribui la afirmarea unei personalități sau la transformarea ei în lider de opinie al publicului, care împărtășește punctul de vedere al editorialistului respectiv. Într-o lume grăbită, editorul rezumă în ochii cititorului, scara de valori necesară orientării, în succesiunea evenimentelor deosebit de schimbătoare.

producerea și difuzarea informațiilor tendențioase – ocupă un loc aparte în manipulare. informația tendențioasă fiind multă vreme identificată fie cu eroarea, fie cu minciuna. Studii recente, au clarificat faptul că eroarea se definește numai ca o neadecvare, în raport cu realitatea, în timp ce minciuna este o neadecvare, față de adevăr.

Ca principale fațete ale minciunii, literatura de specialitate propune următoarele:

dozajul savant de jumătății de adevăr cu jumătății de minciună, primele determinând acceptarea celorlalte, și aceasta cu atât mai ușor cu cât opinia publică este neutră;

minciuna absolută, adesea eficace, datorită enormității sale;

contra-adevărul, neverificabil datorită lipsei de martori;

minciuna prin omisiune, în special aceea care neglijează să prezinte informația în tot contextul ei;

amestecarea faptelor, a opiniilor sau persoanelor echivalente, care, vor putea fi condamnate cu ușurință, folosind o ilustrare adecvată, chiar dacă este abuzivă;

minciuna înecată într-un noian de informații, existând posibilitatea de a fi regăsită ulterior pentru a servi drept punct de referință;

citate aproximative sau trunchiate;

afirmații făcute pe un ton angelic, dezinvolt sau indignat;

exagerarea apocaliptică a unui fapt accesoriu și fără importanță, în numele unor principii morale;

slăbirea adevărului printr-o prezentare sarcastică;

forma superioară a utilizării manipulative, a minciunii, rămâne însă spunerea adevărului, lăsând-se să se înțeleagă că este minciună, sau negarea unei afirmații, în așa fel încât, interlocutorul să creadă că, de fapt, este aprobată de cel ce o formulează și o emite;

Sferele de acțiune și sursele manipulării

Manipularea este un fenomen amplu, foarte răspândit, prezent în aproape fiecare dimensiune a vieții noastre sociale, politice, educative, și în relațiile interpersonale. Ea poate apărea în variații aproape infinite și în diferite ipostaze:

poate fi o armă puternică, aflată în serviciul indecent al propagandei, având în această situație o conotație predominant politică,

poate lua forma unor măsuri altruiste, aplicate în psihoterapie și chiar educație,

poate fi un mijloc utilizat în publicitate, acest rău necesar al societății de consum, cu ajutorul căruia masele sunt determinate să-și dorească bunuri, de care nu au nevoie, într-un fel pe care mulți l-ar aprecia imoral, întrucât textele publicitare nu respectă nici condiția de veracitate, adevărul faptelor, și nici condiția de verosimilitate.

În acest sens, Tranși Vasilescu menționează prezența în publicitate a profesioniștilor specializați în make-up-ul produselor, care lăcuiesc fructele pentru a părea mai lucioase, mai apetisante și mai naturale, care adaugă praful în halbele de bere pentru a face valuri de spumă sau care albesc chimic rufele pretins spălate cu anumiți detergenți, pentru a le reda albul absolut.

Capacitatea specialiștilor și a tehnicilor actuale de a realiza imagini trucate demonstrează că sintagma „crede numai ceea ce vezi” nu mai are nici un suport real. Inducerea în eroare, inițial prin falsificarea fotografiilor sau a imaginilor video, a fost extinsă în prezent, la utilizarea imaginilor holografice, care au devenit din ce în ce mai mult un instrument al operațiilor psihologice.

Desigur, nu întotdeauna intenția emițătorului unui mesaj, este de a promova un produs sau un serviciu, adesea fiind vizată obținerea unei anumite atitudini din partea publicului, dobândirea cu orice preț a aprecierii publicului față de imaginea sa.

Mass media, principala sursă prin care informațiile din realitatea ce ne înconjoară ajung la noi, reprezintă și principalul canal prin care se desfășoară actele de manipulare. De la forma brută până la cea prezentată, informația parcurge un traseu mai lung sau mai scurt, iar conținutul său se modifică în funcție de interesele ce derivă din interiorul mediei.

Practici manipulative

Zvonul

Pentru Allport și Postman, primii care au studiat acest fenomen, zvonurile reprezintă ''un enunț legat de evenimentele la zi, destinat a fi crezut, răspândit din om în om, de obicei din gură în gură, în lipsa unor date concrete care să ateste exactitatea lui.

Petersen și Gist definesc zvonul ca o ''relatare sau explicație neverificată, care, circulă din om în om și care este legată de un obiect, un eveniment sau o problemă de interes public.

T. Shibutani dă o definiție mai bună zvonului, ca fiind ''produsul importanței problemei și ambiguității formulării ei'', declarațiile oficiale elimină zvonurile, pe când lipsa lor nu face decât să potențeze apariția și circulația lor.

Zvonul este definit, ca o afirmație prezentată drept adevărată, fără a exista posibilitatea să i se verifice corectitudinea. Sunt puse în circulație pentru că au o dublă funcție, aceea de a explica și de a atenua anumite tensiuni emoționale. De exemplu, calomnierea unei persoane, are ca efect atenuarea urii care i se poartă. Circulația zvonurilor este dependentă de contextele sociale, de trăsăturile de personalitate ale indivizilor și de nevoile psihosociologice ale indivizilor și grupurilor.

Lucrările lui Allport și Postman au pus în evidență trei legi de transmitere a zvonurilor:

legea sărăciei și a nivelării – pe măsură ce zvonul circulă, el tinde să devină mai scurt, mai ușor de înțeles și de relatat;

legea accentuării – întărirea anumitor detalii, de obicei cele mai spectaculoase care dobândesc astfel un loc central în semnificația zvonurilor;

legea asimilării – conservarea și reorganizarea conținutului în jurul unei teme centrale.

Analiștii clasifică zvonurile în trei categorii:

a) cele care iau dorințele drept realitate (optimiste);

b) cele care exprimă o teamă și o anxietate;

c) cele care provoacă controverse.

Temele recurente ale zvonurilor sunt otrava ascunsă, complotul împotriva puterii, crizele artificiale, teama de străini, răpirea copiilor, bolile conducătorilor, problemele sentimentale ale acestora, compromiterea financiară sau escrocheriile lor. Lansarea zvonurilor nu se face la întâmplare, ci ținându-se seama de așteptările grupurilor umane. Plecând de la aceste date ale situației, se lansează un mesaj cât mai apropiat, de ceea ce ar dori să afle populația la acel moment, indiferent cât de departe de adevăr este conținutul enunțului respectiv. În acest context, posibilitatea de diseminare a zvonului este cea mai mare.

Ca principale tipuri de falsificări sau distorsiuni de mesaje, care stau la baza zvonurilor sunt dramatizarea, amplificarea proporțiilor, a semnificațiilor, a detaliilor, întreținerea celor transmise, redefinirea prejudecăților și a mentalităților proprii segmentelor respective de opinie, pentru a crea un puternic fond emoțional. Zvonul reușește să cucerească o arie considerabilă de întindere, în spațiul social, în situații de criză, pe care le și amplifică. O sursă de profesioniști poate chiar provoca o criză socială, plecând de la zvonuri bine direcționate și lansate la momente de maxim impact asupra opiniei publice.

Intoxicarea

Intoxicarea este definită de Volkoff Vladimir, în Tratat de dezinformare, drept ''acțiune insidioasă asupra spiritelor, tinzând să acrediteze anumite opinii, să demoralizeze, să deruteze''. Putem spune că intoxicarea vizează adversarul.

Un partid politic, o bancă, un fabricant poate profita de pe urma intoxicării concurenților. Spre deosebire de dezinformare însă, scopul ei este acela de a determina să greșească una sau mai multe persoane, și nu o colectivitate.

Dezinformarea

Dezinformarea, reprezintă orice intervenție asupra elementelor de bază ale unui proces comunicațional care modifică deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la receptori anumite atitudini, reacții, acțiuni dorite de un anumit agent social. Ca realitate nemijlocită, dezinformarea are două dimensiuni, una neintențională, și alta intențională, vizând un anumit segment de opinie.

Dezinformarea poate fi o componentă a propagandei, dar aceasta nu se poarte baza niciodată doar pe dezinformare. Din perspectiva consecințelor sale sociale, dezinformarea, se aseamănă cu un alt fenomen manipulativ, zvonul. Zvonul poate fi produs însă de o acțiune de dezinformare. Efectele dezinformării depind, pe de o parte, de caracteristicile, iar pe de altă parte, de posibilitatea de a verifica informațiile vehiculate.

, Weakland, &Fisch, 1974),
sau Propaganda

Propaganda este considerată o activitate sistematică de transmitere, promovare sau răspândire a unor doctrine, teze sau idei de pe pozițiile unei anumite grupări sociale și ideologii, în scopul influențării, schimbării, formării unor concepții, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente. Se constituie ca un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare.

În prezent însă, se dezvoltă numeroase forme de propagandă precum cea economică, tehnică, medicală, sportivă, culturală, diferențiate după conținut și prin raportare la profilul grupului social care o inițiază, urmărind realizarea unor scopuri persuasive.

Ca sistem, propaganda dispune de:

structură instituțională specializată (aparat de conducere ierarhică, centre de organizare, centre de studiu, proiectare și difuzare de mesaje);

ideologie și valori, aflate în corespondență cu interesele și obiectivele grupării sociale pe care o reprezintă; acestea fiind luate ca referință pentru programarea și realizarea propagandei;

mijloace și metode de transmitere a mesajului;

Studiul sociologic al acestora distinge următoarele grupuri mari de metode:

afectivă – constă în organizarea mesajelor, astfel încât, acestea să provoace trăiri și adeziuni colective, mai ales de tip emoțional. Mai întâi se indică consecințele negative ale unei opțiuni personale, provocate de o agenție anume, pentru a declanșa reacția afectivă negativă, față de aceasta și apoi, se prezintă o alternativă diferită care ar avea numai efecte pozitive. Accentul nu este pus pe argumentarea logică sau prezentarea unor fapte relevante, ci pe acele informații care au o profundă rezonanță afectivă.

a faptelor – este concentrată pe transmiterea de fapte cât mai concrete, saturate de amănunte relevante, pentru persoanele ale căror opțiuni ar urma să fie modificate. Îndemnurile directe, lozincile, apelurile zgomotoase la urmarea unor căi, sunt înlocuite de o astfel de selecție și prezentare a faptelor care provoacă opțiunea personală, pentru acea cale prezentată ca cea mai bună dintre cele posibile. În felul acesta, se lasă impresia autonomiei personale în luarea deciziei.

persuasivă – presupune aplicarea regulilor retorice de organizare a discursului, mai ales prin utilizarea unor cuvinte saturate emoțional și care se bazează pe persuasiunea membrilor audienței.

Manipularea prin emoții

În cadrul publicității, emoțiile sunt utilizate ca amplificatori ai motivației, aducându-se în lumină, mai degrabă aspectele fiziologice pentru a trimite produsul sau serviciul, pe care îl promovează spre un cadru motivațional primar, de maximă importanță, pentru publicul țintă. Spre exemplu, în reclamele din campaniile electorale, unde se prezintă viața amoroasă sau activitățile culinare ale candidaților.

Se poate spune că, motivația oferă un impuls privind procesul de achiziționare, iar dacă este asociată și emoția lângă acest mesaj publicitar, fie grăbește cumpărarea produsului, fie o împiedică. Emoția este strâns legată de dispozițiile afective al unei persoane, de aspectele emoționale ale comportamentului acestuia. În momentul în care este vorba despre o receptare a unei reclame, sunt luate în vedere mai multe procese emoționale, generând stări de neliniște, oboseală, euforie, sau izbucniri de furie, groază.

Pe de o parte, emoțiile propriu-zise sunt mai interiorizate și mai moderate decât procesele emoționale primare, ele fiind controlate în mod conștient, și se pretează la învățarea și modelarea din punct de vedere social.

Pe de altă parte, sentimentele reies din trăirile afective repetate, sunt stări emoționale de o mare complexitate și mai durabile, exprimându-se prin intermediul atitudinilor afective față de oameni, obiecte și chiar evenimente.

În funcție de obiectivele pe care le urmărește o reclamă, poate utiliza atât emoții pozitive, precum bucuria, simpatia, admirația, relaxarea, plăcerea, dar și emoții negative, de pildă neplăcerea, antipatia, teama, care au rolul de a fi intensificatori ai mesajului publicitar. Prin simpla repetare a unei reclame, se obține o părere pozitivă a celui care cumpără produsele respective, chiar dacă a mai receptat încă o dată mesajul respectiv. În crearea mesajelor publicitare se dorește exploatarea emoțiilor pozitive declanșate în mod spontan, legate de satisfacerea nevoilor. Spre exemplu, o firmă care produce băuturi răcoritoare, folosește setea drept nevoie fiziologică, ceea ce în reclamă este redat prin plăcerea de a savura o băutură răcoritoare pe o vreme toridă.

Aceste nevoi au fost ierarhizate de către Abraham Maslow, iar în anul 1954 a reușit să întocmească o sinteză a cercetărilor numeroase asupra nevoii, considerând că nevoile pot fi structurate pe cinci niveluri, astfel că prima categorie este cea referitoare la nevoile elementare, existențiale, fiziologice, precum sete, foame, somn, fără de care omul nu poate supraviețui. Publicitarii țintesc spre aceste nevoi, în primul rând, deoarece acestea sunt primordiale pentru fiecare om în parte.

În al doilea rând, nevoile de securitate, de protecție, precum achiziționarea de haine, unelte, siguranța în familie, nevoia socială, de apartenență la grup, presupune comunicarea, implicarea în viața socială, participarea la diverse evenimente sociale. Nevoia de dragoste și apartenență, este foarte importantă întrucât oamenii trăiesc pentru a fi doriți de celelalte persoane, iar lipsa acestor sentimente poate genera anumite dezechilibre mintale.

Pe de altă parte, nevoia de autorespect se referă la respectul de sine, deoarece această iubire față de sine se remarcă în exterior, iar dacă încrederea în propria persoană este scăzută, automat vor apărea anumite complexe de inferioritate. Nevoia de autorealizare, presupune atingerea unor obiective mult mai înalte precum dreptatea, adevărul, perfecțiunea, devenind mult mai fragile, comparabile cu vârful piramidei. În concluzie emoțiile ne însoțesc pretutindeni, la fiecare pas, în fiecare moment, la fiecare activitate pe care o realizăm.

Reclamele care utilizează emoțiile naturale asociate cu imaginea unui produs, se folosesc de impactul asupra altor consumatori privind avantajele produsului achiziționat, mizând pe fidelitatea acestora față de un anumit produs. Se apelează tot mai frecvent la simpla repetare a unei reclame, din dorința producătorilor ca și consumatorii să memoreze mesajul transmis. Emoțiile pozitive în cadrul reclamelor, pot fi destul de greu manipulate pentru tot felul de mărfuri sau servicii banale, din cauza faptului că, utilizarea acestor produse nu creează în mod spontan o anumită stare afectivă plăcută.

Succesul acestui gen de campanii difuzate continuu, constă în faptul că trebuie să se țină cont de repetarea cât mai frecventă, deoarece, altfel, reflexul condiționat dispare destul de repede după ce obiectul este oarecum izolat, în sensul că nu i se mai face reclamă.

În cadrul reclamelor, apar și anumite tactici persuasive cu efecte destul de puternice, prin care, produsul promovat este pus în situația de a întâmpina anumite emoții negative. De pildă, frica de atacurile nocturne ale unor hoți, poate constitui baza pentru o reclamă a unui serviciu foarte rapid de intervenții de poliție sau accidentele provocate de derapaj, poate fi punctul de plecare pentru elaborarea unei reclame pentru anvelope, cu profil special de canalizare a apei de pe carosabil.

Emoțiile pozitive încurajează consumatorul să achiziționeze un produs, prin implementarea unei senzații de confort psihic, în timp ce, în cazul emoțiilor negative, reclama promite o anumită recuperare a achiziției, prin eliminarea unei senzații de disconfort fizic sau psihic. De exemplu dacă o reclamă sperie oarecum receptorul însă aceasta nu este capabilă să îi ofere o soluție prin produsul sau serviciul salvator, ea nu își atinge scopul publicitar dorit.

Există un mare dezavantaj în ceea ce privește manipularea emoțiilor negative în influențarea cumpărătorului, asocierea numelui brandului cu afectele neplăcute evocate în reclamă, cum ar fi, în cazul unei firme de asigurări, care a realizat o reclamă cu un automobil ars, astfel că, cu cât emoția negativă este mai puternică, cu atât riscul formării unei imagini defavorabile este mai mare.

La polul opus apare un alt fenomen, cu cât o amenințare este mai discretă, cu atât riscul este perceput ca un fel de tentație, comparabil cu o incitare spre sfidarea pericolului. Vorbim aici despre cunoscutul efect bumerang, impus de unele țări, iar acest lucru este vizibil cel mai bine pe pachetele de țigări, ”Fumatul dăunează grav sănătății”, iar faptul că acest gen de mesaje sunt tipărite cu litere mici, sugerează un fel de mustrare, nicidecum instinctul de conservare.

În esență, emoția reprezintă o armă foarte puternică în cadrul fenomenului publicitar, deoarece orice decizie de cumpărare este bazată pe un substrat de tip emoțional. Legendarul copywriter Eugen Schwartz afirmă următorul lucru despre scopul unei reclame: „Reclama nu poate crea dorință pentru un produs. Ea poate doar să ia speranțele, visele, temerile și dorințele care există deja în inimile a milioane de oameni și să orienteze aceste deja-existente dorințe către un anumit produs.”

CAP.4. STUDIU DE CAZ

Iluzii la kilogram

În publicitate, se recurge adesea la stereotipuri, în scopul de a sugera anumite calități, fără a le rosti, și de a le asocia, prin efectul de proximitate, unor calități ale produsului promovat. Așa se întâmplă în reclama la Coca-Cola light, care are la bază ideea că băuturile răcoritoare fără zahăr ajuta la obținerea „siluetei visate”.

În doar jumătate de oră de privit la televizor, pot fi urmărite reclame care spun că produsele lor sunt mai moi, durează mai mult, sunt mai ieftine, mai bune, rufele spălate sunt mai albe, stau mai mult proaspete. Este interesant cum nu acționează mecanismele raționale în aceste cazuri, care ar trebui să respingă ca false toate mesajele publicitare. În schimb, funcționează mecanismele emoționale care dau câștig de cauză acelei reclame, care folosește mai bine tehnicile de manipulare. În multe reclame se recurge la exagerări pentru a spori efectul de convingere. Reclama exagerează, înșală, apelează la sex și frivolitate, prezintă relatări iraționale, creează așteptări exorbitante și în general promovează o societate materialistă.

Publicitatea generează și apariția unor noi simboluri: toate obiectele, produsele, serviciile cărora li se face reclamă devin ele însele simboluri, berea Ursus devine simbolul regilor, țigările și alcoolul devin simbolul evadării, al libertății, expresia capacității de a decide fără a ține cont de nici o normă, inclusiv de cele medicale, dulciurile devin simbolul bucuriei pentru copii, pasta de dinți simbolul unității familiale, săpunurile, cremele devin simbolul speranței, al reîntineririi, al tinereții fără bătrânețe, al perfecțiunii epidermei, cămașa de mătase, simbolul bărbatului elitist, mașina de lux, simbolul bărbatului macho, al unui status social.

În următorul studiu de caz am analizat câteva reclame sugestive care au scop manipulativ prin creația lor artistică.

Reclama la apa de toaletă pentru bărbați, VENEZIA, este o imagine care apare în revistele tip magazin, care au deja o clară distribuție a publicului pe segmente relevante, prin intermediul studiilor de marketing se află proporția de femei/bărbați, cititori cu venit mic, mediu, mare, categorii de vârstă, tipuri de profesii. În general, reclamele la parfumuri se adresează locuitorilor marilor aglomerații urbane, de profesii și categorii sociale ridicate, de obicei între 35-50 de ani.

La o primă receptare a imaginii reclamei, cititorul este pus în situația de a face un efort de recunoaștere. Imaginea, organizată în trei planuri de profunzime, are în planul cel mai vizibil niște forme mișcate, în gri, reprezentarea unui cuplu aflat într-o poziție ciudată. Bărbatul îi dezgolește femeii umărul având buzele și nările lipite de pielea ei. La prima vedere se poate crede că este vorba de un parfum pentru femei, creatorul reclamei reprezentând o situație tipică de erotism, în care parfumul femeii își are rolul său bine determinat în atragerea bărbatului. Un al doilea cadru, în care se va căuta o explicație pentru situația din prim planul imaginii, este fundalul, cadrul general în care se desfășoară această acțiune.

Elementele de arhitectură exterioară, duc gândul privitorului la un oraș european vechi, cel mai probabil italian. Prin contrast cromatic, sticla de parfum se proiectează în culori galbene și albastre pe fundalul constituit din două straturi de imagine.

Flaconul este prezentat în nuanțe de galben și albastru, nuanțe discrete, de aceea planul proxim pe care se proiectează este „mascat”, lipsit de contururi precise sau de contrast cromatic puternic. Folosirea culorii pentru flacon pe un fond alb/negru este o tehnică specifică și destul de larg utilizată în reclama pentru parfumuri.

Pe flaconul de parfum este marcat cadrul general al acțiunii: orașul Veneția. Odată delimitat acest cadru, în mintea lectorului se declanșează un proces de semnificare. Căutând elemente pentru a defini mai exact clădirea medievală din fundal, lectorul va descoperi și sloganul, text care nu este conceput pentru a lămuri, pentru a da o concluzie sau un răspuns, „E mai bine să seduci sau să te lași sedus?”, întrebarea este retorică, dar induce căutarea unui răspuns în experiența erotică a individului. Evident, plasarea în interiorul dragostei romantice se face chiar prin numele parfumului.

Veneția este în imaginarul contemporan, dat de filme și literatură, un loc al dragostei romantice, al întâlnirilor și al descoperirii unor parteneri pentru viață. Putem observa că sensul se naște printr-o serie de manipulări contextuale. Cea mai evidentă este manipularea contextului spațial, în două sensuri majore. Mai întâi, distanța dintre personaje este una de intimitate absolută, contrastând cu plasarea acestei scene într-un cadru public, respectiv o piață dintr-un oraș italian. După modul în care este așezată femeia, lectorul poate presupune că este vorba de o mașină decapotabilă sau, mai degrabă, de o gondolă.

Se mixează astfel o scenă de intimitate cu o scenă publică, lucru care produce o senzație de șoc pentru lectorul acestei imagini, un șoc perceptiv care va da acestui anunț o importantă valoare de atenție. Cele două personaje sunt de vârstă adultă: femeia, mai vizibilă sub aspectul îmbrăcămintei, pare că este pregătită pentru o ocazie mondenă – are o rochie de seară, mânuși negre, coafură și perle; bărbatul este mai greu de definit datorită posturii și ambiguității vestimentației – doar o manșetă de cămașă albă, sugerând îmbrăcămintea de gală.

În mod normal, ar părea un cuplu care se întoarce de la o petrecere, surprins într-o scenă afectivă. Dar această senzație de normalitate este alungată de următoarele elemente: scena se petrece în public, ori cuplurile de vârstă matură, cum sunt cei din imagine, au un loc în care să facă dragoste și nici nu mai sunt atât de nestăpâniți ca și adolescenții. Apoi, sloganul vorbea de seducție, acest lucru nemaifiind de domeniul unor relații îndelungate, la care se presupune că a ajuns un asemenea cuplu. Cele două personaje par trecute de treizeci de ani, vârstă la care relațiile sunt stabile și puternice, dar nu sunt atât de nestăpânite.

Femeia pare surprinsă de sărutul bărbatului care a cuprins-o din spate. Mișcarea bruscă de întoarcere a capului sugerează surpriza femeii. Astfel, se poate presupune că este vorba de un necunoscut, una din cele mai frecvente fantasme erotice ale femeilor. Femeia este deci luată în brațe de un necunoscut sedus de parfumul ei!

Sticluța de apă de colonie este supradimensionată, ocupă mai mult de un sfert din înălțimea imaginii și 1/3 din lățimea acesteia, lectorul va construi o propoziție simplă, ce va avea în centru produsul respectiv. Va putea să-și explice că: a) folosirea apei de toaletă VENEZIA este bună pentru a-și amplifica calitățile de seducător;

b) VENEZIA UOMO este un produs cu ajutorul căruia poate agăța femei pe stradă (bogate și experimentate!);

c) produsul este un excelent cadou cu care poate fi sedus un bărbat.

Apa de toaletă VENEZIA UOMO permite să fie schimbate condițiile cotidiene ale existenței individului, căutarea unui sens prin găsirea unui răspuns la întrebarea esențială: care este algoritmul universal al seducției? Lectorul va fi mulțumit cu acest adevăr numai pentru că a fost amețit prin diferite manipulări de contexte, prin imagini, dar și prin falsul slogan reprezentat de interogația: „Este mai bine să seduci sau să te lași sedus?”

Iată că lectura comunicațională a imaginii publicitare este în măsură să aducă o serie de elemente în plus la o teorie a influenței colective fără a face apel la mecanicismul cauză-efect, care, în cadrul acestei imagini, ar fi oferit o explicație destul de simplistă: din cauza relației erotice simbolizate, bărbatul se va identifica cu personajul masculin din imagine și va cumpăra apa de toaletă pe care o va asocia cu situațiile erotice pe care le-a trăit.

Despre manipularea prin reclama publicitară vorbește și Andra Șerbănescu atunci când are în vedere “înscrierea dialogului într-un dispozitiv argumentativ bazat pe manipulare”. Publicitatea, susține autoarea, creează contexte care favorizează interpretări preferențiale și o atitudine pro-activă: acceptând ideile vehiculate în clipul publicitar, telespectatorul devine cumpărător al produsului. Totodată, face publicul să asimileze inconștient mesajul, îl determină, prin repetiție obsesivă, să asocieze un anumit produs cu anumite emoții.

Argumentația se plasează la limita dintre iraționalitate și raționalitate prin generalizare, echivoc, flatarea publicului, apelul la autoritate, sentimentul tradiției, apelul la emoții puternice, mascate prin artificii verbale, muzicale, de imagine ce sunt organizate într-o structură care declanșează procese raționale de argumentare.

De pildă, în spoturile „Hochland”, capitalul de imagine al unor copii drăguți, simpatici, naivi este folosit pentru a alimenta curiozitatea telespectatorului, care are tendința de a transfera sentimentele pozitive față de personaje asupra produsul la care se face reclamă; astfel este impusă o problematică fără a fi argumentată („Brânza Hochland” este bună pentru că niște copii drăguți spun că este bună).

În reclama „Almette” sintaxa imaginilor și a cuvintelor conduce spre punerea în relație logică a unor elemente alăturate, care însă nu generează în mod necesar o concluzie ”Femeia din imagine mănâncă Almette, o brânză pură, delicioasă” – Femeia din imagine este frumoasă, fericită, sănătoasă. Deci ea este frumoasă, fericită, sănătoasă deoarece mănâncă „Almette”).

În reclama „Connex” sunt manipulate cifrele prin mai multe minute gratuite care ni se oferă și se face eroarea falsei cauzalității ”ai multe minute incluse în abonament; ți-ai sunat prietenii să-i inviți la petrecere”- înseamnă că i-ai invitat pentru că ai avut multe minute incluse în abonament.

Tot falsa cauzalitate este mijlocul de manipulare și în spotul „Head&Shoulders” ”nu ai mătreață, ai noroc în dragoste – deci ai noroc în dragoste pentru că nu ai mătreață datorită șamponului.

În acest mecanism al manipulării, dialogul, spune Andra Șerbănescu, este un mijloc simplu și eficient de a obține credibilitate. Mesajul verbal este ușor de perceput în virtutea abilităților lingvistice de care dispune orice telespectator. Dialogul conferă semnificație cotidiană imaginilor și se constituie într-o dovadă a actualității, creează iluzia raționalității. Indiferent de tipul de dialog, formal sau informal, grav sau umoristic, telespectatorul recunoaște în cuvintele personajelor propriile comportamente verbale sau comportamentele verbale ale semenilor.

Credibilitatea obținută în felul acesta este dirijată de creatorul clipului pentru a fi învestită de telespectator în produsul prezentat. Personajele care iau parte la interacțiune fac o demonstrație a modului în care din stadiul de non-consumator se poate trece în stadiul de consumator al produsului respectiv. Telespectatorul află de la personaje despre produsul respectiv, îi place ceea ce vede, deci nu-i rămâne decât să acționeze în consecință pentru a închide ciclul urmat de personaje.

O industrie mare și periculoasă care crește atât în farmacii și magazine, dar mai ales pe site-uri obscure, care promit marea cu sarea sunt pastilele-minune de slăbit, industria scapătă de sub control care ne poate îmbolnăvi. Când nu obțin rezultate, oamenii recurg la soluții extreme – diete restrictive, înfometare, și chiar pastile despre care nu știu nimic. Reclamele manipulative cu așa zisele rezultate miraculoase atrăgând milioane de clienți.

Proporțiile tot mai mari ale persoanelor în cauză și faptul că pun rapid înapoi orice kilogram dat jos, îi împing să aibă încredere oarbă în reclamele de pe net. Mai ales cele care aveau poze și marturii ale unor persoane ce au încercat produsele.

Ofertele pastilelor minune au de cele mai multe ori exemple de transformări rapide. În jur de 150 de milioane de euro ar fi suma anuală, din vânzarea produselor de slăbit și suplimente alimentare din farmaciile de la noi. Internetul și micile magazine nu sunt monitorizate, implicit nimeni nu știe cât vând atâta timp cât reclama cucerește.

Pe internet se face reclamă la un produs sub formă de pudra ce se presară pe mâncare, pe fructe și prăjituri pentru arderea grăsimilor. Nu numai că nu te ajută la slăbit, dar cercetătorii au aflat ulterior că alte tinere au avut sângerări stomacale.

De la OPC s-a aflat că vânzătorii nu pot fi găsiți. Iar cei de la protecția consumatorului trimit sesizările la Institutul de Bioresurse Alimentare, acolo unde teoretic, toți importatorii trebuie să își notifice produsele. De regulă se vând produse care nu sunt notificate, pe acele site-uri se întâmplă un comerț ilegal, nimeni nu a văzut produsul, nimeni nu a verificat calitatea și siguranța lui înainte de punerea pe piață, însă publicitatea vinde cu orice preț iar oamenii cumpără.

Mai este sistemul sanitar în slujba pacientului, sau pacientul este la întâmplare în sistemul medical? Din păcate oamenii nu mai sunt deloc protejați, și atunci cel mai mare pericol acesta este, zicem că ne facem bine, când de fapt nu ne facem bine. Aici este o mare problemă, a lipsei siguranței produselor în general. Suplimentele nu sunt nici aliment, nici medicament. Și atunci nu sunt avizate, ci doar notificate. Adică sunt trecute într-un soi de tabel, pentru a putea fi comercializate legal. Importatorul trebuie să ducă la Institutul de Bioresurse Alimentare o serie de documente și o mostra de produs. Plătește în jur de 900 de lei, și așteaptă până ce vin rezultatele din alte țări, unde se trimit probele. Dacă rezultatul arată compuși potențial periculoși, importatorul e sesizat să nu aducă marfa în țară, pentru că îi va fi confiscată la vamă.

Mulți dealeri cunosc schema așa că mai întâi importa cutiile, și apoi duc mostre la autorități, vânzând masiv, până vin rezultatele. Cercetătorii au descoperit că se introduc substanțe farmaceutice de regulă, pentru îmbunătățirea eficienței produsului, cu toate că sunt promovate ca fiind 100% naturale. S-au găsit medicamente practic, substanțe care sunt tipice pentru medicamente, în suplimentele alimentare.

S-au găsit antibiotice, precum Metronidazol, care pe timpul tratamentului îți taie pofta de mâncare, se introduc substanțe cu efect diuretic, pentru că se elimina cantitatea de lichid din organism și sigur greutatea scade, plus alte substanțe cu efecte purgative și laxative.

Teoretic, cel prins face un comerț ilegal. Legea are o singură problemă din păcate, încă se află în stadiul de proiect. Se prevedeau destul de multe amenzi, în special pentru comerțul produselor falsificate, pentru modificarea compoziției și nedeclarare, pentru faptul că un operator a obținut notificarea, și în baza acesteia un altul importă produsul, cu același nume și îl vinde în baza notificării anterioare, deși era și el obligat să facă acest lucru, se întâmpla să folosească materii prime care nu sunt de calitate sau care nu au fost analizate înainte de intrarea pe fluxul tehnologic.

Este pur și simplu bulversant, nu știi ce este real și ce este ireal pe piață, nu știi ce este valid și ce nu este valid, nu știi în ce să ai încredere și în ce să nu ai încredere. Ar trebui să fie acuzați că si-au intoxicat clienții cu antibiotice, așa cum se întâmpla în alte țări. La noi nu poți trage la răspundere penal, nici importatorul, nici farmacia care comercializează un produs suspect, dar poți retrage de pe piață produsul. În farmacii sunt peste 18.000 de produse, în condițiile în care acum 5 ani erau 4.000.

Există niște ciuperci foarte la modă acum folosite în tratament, pentru a obține substanțele active, care să declanșeze creșterea imunității, acele produse trebuie preparate într-un anumit mod. Însă nu avem nicio siguranță și de multe ori dăm banii considerând că suntem protejați și nu suntem protejați.

Ovidiu Pense, doctor în științe medicale declară că: "Sunt foarte mulți producători și nu toți producătorii produc aceste suplimente farmacologic corect. Poți să combini într-un mod greșit suplimentele, și în cel mai fericit caz, să inhibi capacitatea lor de a funcționa. Adică un supliment să absoarbă alt supliment, sau un supliment să blocheze absorbția celuilalt. În cel mai fericit caz s-ar putea să nu aibă niciun efect.

Dar sunt situații în care combinarea lor mai ales cu tratamente chimice, prescrise de alți medici, poate să interfereze negativ cu sănătatea noastră. Teoretic, mineralele nu dau dependență. Este o iluzie nu poți trai cu vitamine, cu pastile, programul nostru e cu mâncare care se transformă apoi în vitamine. Foarte multe dintre pastile au contraindicații.

Există suplimente, sau vitamine, produse incorect, care dacă le iei în cantități prea mari pot să iți pună în pericol sănătatea. Unele se acumulează, altele dau tulburări hematologice serioase, deci trebuie să avem mare atenție cu aceste suplimente luate de pe net”.

Suplimentele ajută atunci când e nevoie de ele. Sunt recomandate în diete și regimuri alimentare, la consultul unui specialist. Dar industria a vrut ca omul modern să se comporte ca și cum ar fi într-o permanenta convalescență. Este numai marketing și este o iluzie, tu nu știi ce face, pe de alta parte nu înțelegi limitele produsului, și aștepți în zadar rezultatul miraculos pe care ti-l vinde. Când vine vorba de pilule minune, orice ofertă de pe internet ascunde strategii de succes în marketing, predate în facultățile de profil.

Încurajarea visului, se află în textul "slăbești fără efort, depui mușchi rapid". Urmează alinarea fricilor "produsul e natural și ușor de utilizat", justificarea eșecurilor "nu e vina ta, e vina societății că nu ai rezultate", si nu în ultimul rând, confirmarea suspiciunilor, transpuse în texte de genul "și vedetele folosesc".

Invazia reclamelor cu pilule minune e peste tot în mediul online. Chiar și pe site-urile medicilor care în niciun caz nu ar recomanda pacienților să le ia. Andrei Laslău e medic, cu rezidențiat în chirurgie. Are un blog despre nutriție, cu sute de mii de vizitatori, în care recomandă propria rețeta Ketogenică, bazată pe un consum redus de carbohidrați. Spune că a postat și postează frecvent în ce constau mesele sale, și mulți cititori au slăbit, gratis, urmărind-i articolele pe rețelele de socializare. Mai jos de postările sale despre alimentație sănătoasă, găsești pe același blog, anunțuri cu pastile pentru slăbire rapidă. Adică exact pilulele pe care Andrei Laslău le blamează.

Andrei Laslău medic nutriționist: “Unii dintre ei sunt atât de prosti, încât nu înțeleg că astea nu sunt ale mele, sunt puse de Google. Peste tot sunt reclame de slăbit nu sunt doar la mine. Toți care au public feminin, fac bani din astea. Daca nu ai public feminin, nu faci că nu îți dă nimeni pe ele click.”

Industria știe exact unde să își facă reclamă, în mediul online. Si investește masiv în asta. Sunt urmărite grupuri țintă, motoarele de căutare știu cine caută să slăbească. În drumul de la omul sedentar, la cel care facem mișcare, omul modern e încurajat să "ardă" etape.

O uriașă fabrica de vise, împachetate frumos, ne spune că trebuie să transpirăm mult și intens, și apoi să consumăm multe produse miraculoase, ca să slăbim repede și sănătos. Asta în cazul în care se dorește a se obține un profit, semnificativ din vânzare și, a se profita de credulitatea sau naivitatea consumatorului. De fapt acest mod de promovare induce în eroare consumatorul.

România nu face excepție de la invazia de suplimente și programe anunțate ca fiind special întocmite să ne ajute, și să ne facă mai sănătoși. Omul trebuie să se informeze corect și să își formeze o cultură, când vine vorba de o slăbire corectă. În fața unei industrii ademenitoare, ar putea afla că mai degrabă slăbești la o partida de shopping și o plimbare în pas alert.

CONCLUZIE

Prin intermediul publicității se urmărește influențarea consumatorului, prin declanșarea unor reflexe condiționate în sensul dat de cel care face publicitatea prin intermediul sugestiei. Publicitatea încearcă să creeze celui căruia i se adresează o nevoie prin utilizarea unor scheme de reflexe condiționate, abil ascunse.

Sub masca unui caracter informativ, publicitatea urmărește mai mult să „frapeze” decât să convingă, să sugestioneze mai mult decât să explice. Apoi apare obsesia și nevoia stringentă de a avea acel lucru căruia i se face publicitate, chiar dacă cel manipulat nu este conștient de aceasta și, mai ales, nu are nevoie de lucrul respectiv.

Publicitatea, ca și propaganda politică care se adresează maselor, speculează intens faptul că nivelul intelectual al maselor de oameni este destul de scăzut.

În consecință, utilizează două principii importante:

prin repetiția nesfârșită a acelorași sloganuri, imagini, sonorități ritmice obsedante, se creează o stare de oboseală mentală, care este propice supunerii la voința celui care a inițiat acest proiect;

al doilea principiu constă în faptul că majoritatea oamenilor sunt înclinați să creadă în lucrurile pe care le-ar dori realizate, chiar dacă acestea nu au la bază nici o motivație reală, ci sunt doar de factură emoțională.

Ne aflăm astfel în fața unei adevărate imposturi psihice, un adevărat „viol psihic” exercitat asupra individului și a maselor de oameni. Probabil că fiecare dintre noi am cumpărat cel puțin odată un produs de care nu am avut nevoie și asta datorită faptului că designerii de reclamă au știut să implementeze în subconștientul nostru dorința de a cumpăra acel bun. Pentru a avea succes o reclamă trebuie să fie făcută de specialiști în manipularea oamenilor care cunosc taina implantării ideilor în subconștient.

Pentru ridicarea eficienței reclamei, mesajul persuasiv și sugestiv trebuie să pătrundă pe cat mai multe căi deodată în subconștient. El trebuie să aibă conținut persuasiv, acela de a-l convinge pe client să cumpere, și nu informativ. Numai în aceste condiții clienții vor cumpăra ca în transă, fără a se gândi la preț, fără a se gândi dacă marfa respectivă le este necesară sau nu.

Subconștientul e partea cea mai puternică din noi, partea care poruncește rațiunii (dar care poate și colabora în bune condiții cu ea). El înmagazinează sugestii din lumea înconjurătoare, le implantează în adâncuri și elaborează porunci: Cumpăra cutare lucru! Fa cutare treaba!

Mesajul încifrat în reclamă trebuie să conțină obligatoriu două componente: una logică pentru conștient, și alta sugestivă pentru subconștient. Cele două componente trebuie să fie în deplină armonie. În caz contrar efectul reclamei este nul. O reclamă de calitate nu este stereotipă, obositoare, enervantă sau ridicolă. Ea trebuie sa pună accent pe subconștient, deoarece el e mai credul, mai copil, pe când rațiunea are instanțe critice care iau mesajul la forfecat și judecat logic și rece: Auzi să cumpăr asta? La ce-mi trebuie? Pot sa trăiesc foarte bine și fără ea.

Creșterea fantastică a cantității de informații nu ne face mai informați ba chiar din contră: creează confuzie și dependență. Publicitatea creează nevoi adaptate la ofertă, reușind crearea unei piețe programate. Publicitatea modelează nevoile și aspirațiile, ceea ce are un efect negativ asupra societății. Asemenea erei în care trăim, reclamele se schimbă cu o rapiditate uluitoare, sunt hedoniste, promovează idealuri și sunt influențate de modă, ele glorifica individul, idealizează consumul ca fiind mijlocul prin care cineva se poate realiza și susțin progresul tehnologic ca forță motrice a destinului.

Reclama îi face pe oameni să cumpere lucruri de care nu au nevoie, îi face să renunțe la o marfă în stare perfectă, îi face pe oamenii săraci să-si dorească lucruri pe care nu și le pot permite, răspândește o cultura vulgara și creează așteptări exorbitante și care nu pot fi acoperite, promovând astfel o societate materialistă. Scopul principal al reclamei este de a obține profit, să servească publicul devine un scop secundar.

În publicitate avem de-a face cu mai multe tipuri de manipulare. În primul rând, se poate vorbi despre o manipulare a emoțiilor, în sensul că, pentru a-l influența pe receptor, este necesar să i se inducă acestuia o „stare” specială, care să apeleze la afect. În al doilea rând, intervine o manipulare a intereselor publicului, iar pentru a-l influența trebuie să se cunoască aceste interese și să se spună lucruri care fac trimitere la eventuala lor satisfacere.