Manipularea In Vanzarile de Autoturisme Noi Si de Lux

CUPRINS

INTRODUCERE_______________________________________________________

CAP.I ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND VÂNZAREA________________

1.1. Procesul de negociere comercială__________________________________

1.1.1.Caracteristici si tipuri ale negocierii comerciale_________________

1.1.2. Factorii care influențează derularea negocierii comerciale________

1.2. Tipologia negociatorului comercial________________________________

CAP.II VIZIUNEA STRATEGICĂ ASUPRA VÂNZĂRII____________________

2.1. Planificarea si dezvoltarea unei strategii de vânzare___________________

2.2. Monitorizarea si feedback-ul strategiilor de vanzare___________________

2.3. Tipologia strategiilor de vanzare__________________________________

CAP.III METODELE SI TEHNICILE DE VÂNZARE_______________________

4.1. Metode de vanzare_____________________________________________

4.2. Tehnici de vanzare_____________________________________________

CAP.. IV STUDIU DE CAZ:

BIBLIOGRAFIE_______________________________________________________

.

INTRODUCERE

Forma de vânzare desemnează un complex de activitati, mijloace si solutii organizatorice si tehnologice privind desfăcerea marfurilor de catre organisme specializate în activitatea comercială, indiferent de raporturile economice sau juridice în care s-ar afla cu producatori, intermediari sau comercianti.

Vânzarea produselor reprezintă “actul prin care se asigura valorificarea rezultatelor productiei, respective acela de recuperare a cheltuielilor cu fabricatia si pregatirea produsului pentru vânzare, inclusiv obtinerea unui anumit profit”.

Unul din atributele fundamentale ale punctelor comerciale îl reprezintă formele de vânzare practicațe de catre acesta. De-a lungul timpului tehnicile de vânzare au cunoscut o evolutie continuă, fapt ce a condus la aparitia a noi tipuri de magazine (supermagazinele, magazinele discount etc.).

Formele de vânzare utilizate in practica comercială vizează anumite tehnici specifice, precum vânzarea in sistem «franchising», vânzarea marfurilor cu bucață, vânzarea la preturi unice, vânzarea in consignatie etc. Optiunea pentru una dintre formele prezentate apartine in exclusivitate managerilor respectivei unitati comerciale, fiind dependenta de numerosi făctori, precum continutul actului de schimb (vânzare cu ridicaTă, mic-gros sau cu amănuntul), suprafata disponibilă, natura marfurilor comercializate sau clientele vizata.

Vânzarea clasică, practicată în mod curent în cadrul unitaților comerciale cu amănuntul, vânzarea traditionala se caracterizeaza prin servirea clienților in mod direct de catre personalul commercial in cadrul salii de vânzare. Avantajul acestei forme îl constituie faptul că marfurile sunt puse in valoare prin decor, ambianta si prin modalitatea de etalare utilizata. De asemenea sunt valorificațe aspectele calitative ale marfii si personalizate si personalizate serviciile oferite. Un rol major în ce priveste eficientizarea acestei tehnici de vânzare revine personalului comercial a carui contributie in fidelizarea clienților este majoră.

expunerea marfurilor este deschisa, cu prezenta vanzatorului caruia îi revin sarcinile de supravaghere, incasare a contravalorii marfurilor si ambalare a acestora.

Vânzarea prin autoservire, opusă vanzarii traditionale cu vanzatori si liberei alegeri, vânzarea cu autoservire se caracterizează prin faptul ca toate fazele actului de vânzare (intampinarea clientului, prezentarea produsului, argumentarea, efectuarea de vanzari complementare si chiar transportul marfurilor la domiciliu) se realizeaza fără vanzator.

Vânzarea prin automate comerciale Caracteristicile acestei tehnici de vânzare aparute în S.U.A. la sfarsitul mileniului trecut, sunt urmatoarele:

– Absența interventiei umane cu exceptia reaprovizionarilor periodice si ridicarii sumelor

Incasate;

– Amplasarea în locuri cu trafic intens sau în locuri unde nu se pot amenaja magazine, precum institutii de invatamant, gari, cinematografe etc.;

– Functionarea non-stop a aparatului.

Vânzarea cu preturi discount, aparuta în 1950 în S.U.A., vânzarea cu preturi discount se caracterizeaza prin comercializarea produselor, în general de mărca, la preturi inferioare celor practicațe de catre magazinele universale.

Serviciile furnizate catre clienti de magazinele care comercializeaza produse la pret redus sunt minimale, manifestandu-se insă tendinta de imbunatatire a acestora ca urmare a sporirii competitiei intre unitatile de tip discount. Asemenea servicii privesc in egală măsură aspecte legate de perfectionarea decorului, acceptarea cartilor de credit sau extinderea retelei in zonele suburbane.

Vânzarea prin postă prin intermediul acestei forme de vânzare detailistii solicita clientilor efectuarea de comenzi prin postă. In acest sens, elementele de bază utilizate sunt plicul, scrisoarea, pliantul sau prospectul, bonul de comandă, cu sau fără plic de raspuns si eventual alte elemente suplimentare sau esantioane.

Princioalele avantaje ale vanzarii prin postă sunt urmatoarele:

– Poate fi aplicată in numeroase situatii si se poate combina cu alte mijloace de comunicare;

– Eficienta să se poate evalua fără dificultate, majoritatea raspunsurilor la o trimitere postală.

Obtinandu-se in 3 saptamani dupa emiterea ei;

– contribuie la imbunătătirea fisierelor intreprinderii cu privire la evidenta clientelei efective si potentiale.

In cadrul formei de vânzare prin catalog partile implicațe se afla în legătură numai prin intermediul catalogului. Catalogul reprezinta cea mai complexa forma de vânzare prin corespondenta, șuccesul sau fiind strâns legat de capacitatea intreprinderii de a gestiona fisierele, controla stocurile, elabora sortimentul si intretine imaginea sa. Obiectivul acestei tehnici consta nu numai in satisfacerea cererii, dar si in crearea nevoii de consum.

In general, firmele specializate in această metodă de vânzare utilizează posta si vânzarea unor reviste pentru difuzarea cataloagelor, dar operează si cu fisiere importante ce include numeroase adrese.

Dintre factorii care contribuie la șuccesul cataloagelor de vânzare prin corespondenta se observă:

– factorii socio-economici: ponderea femeilor in populatia activa si ponderea veniturilor

disponibile;

– factori externi: utilizarea cartii de credit, existenta fisierelor;

– factori concurentiali: programul de functionare a magazinelor, dezamagirea față de produsele si serviciile oferite de magazine, dificultati de parcare mai ales in cazul magazinelor situate in centrele oraselor.

Desi vânzarea prin catalog permite comercializarea a numeroase produse alimentare (conserve de lux, vinuri fine, produse regionale) si nealimentare, oferta este limitata datorita greutatii, volumului, nivelului tehnic si chiar pretului marfurilor.

Aparitia vânzării la domiciliu si in acelasi timp tehnici a merketingului direct s-a datorat in principal urmatoarelor cauze:

– Noile stiluri de viată ce au determinat consumatorul să considere interesanta efectuarea

anumitor cumpărături acașa;

– Interferenta metodelor de vânzare prin corespondentă cu demersurile la domiciliu;

– Interesul arătat indeosebi de femei față de aceste noi forme de vânzare, cum ar fi vânzarea prin reuniuni, private de caracterul comercial, mai ales pentru produsele de intretinere, produsele electrocasnice, ca si pentru produsele de infrumusetare.

Dacă la inceputul secolului vânzarea la domiciliu se limita la cateva societati, precum Singer sau Electrolux, in prezent ea acoperă o gamă foarte amplă de produse, cele mai importante sectoare fiind automobilele, enciclopedii, articolele de uz casnic, accesoriile pentru locuinta, asigurarile si produsele cosmetice.

Există mai multe modalitati de vânzare la domiciliu si anume:

– Vânzarea prin reuniuni

– Vânzarea din «ușa in ușa»

Dintre criticile mai des enunțate in ce priveste vânzarea la domiciliu, se detașează:

– Exista adesea promisiunea a unor cadouri pe care angajatii evita să le mai ofere daca nu obtin o comanda;

– Se reproseaza vanzarilor prin reuniuni ca manipueaza decizia invitatiilor prin influenta

grupului.

Vânzarea la domiciliu necesita pregatire, capacitate de convingere si mai ales seriozitate in prezentarea produselor si incheierea afacerii. In prezent, vânzarea prin telefon a carei cerinta fundamentală o reprezinta capacitatea de convingere a vanzatorului si-a largit campul de aplicare, cele mai active firme in acest tip de vânzare fiind cele de investitii si vanzari in sistem discount la distanta.

Una dintre formele speciale de vanzari prin telefon este cea a unor mari magazine generale care primesc comenzi ca urmare a publicarii ofertelor in ziarele locale.

Vânzarea pe credit este o tehnica de vânzare in cadrul careia plata marfii este efectuata in mod fractionat la anumite date prestabilite, ulterioare vanzarii. In general, plata se făce printr-un vărsământ initial urmat de plati fractionate si esalonate pe un anumit număr de luni, aceasta tehnica fiind cunoscuța sub denumirea de vânzare in rate.

Vânzarea pe credit prezintă avantaje pentru ambele parti implicațe in tranzactie: pentru

cumparator reprezinta singura formă de achizitionare a unor produse de valori ridicațe, iar comerciantului ii ofera posibilitatea dezvoltarii vanzarilor si clientelei sale.

Televanzarea este unul dintre efectele progresului electronicii in intreaga lume l-a constituit extinderea utilizarii televizoarelor de catre firme pentru prezentarea produselor si favorizarea cumpararii lor. Această formă de vânzare a gasit un ecou favorabil in deosebi in rândul clientelei feminine cu venituri mari care adesea achizitionează din impuls comandand prin telefon sau minitel, plata făcandu-se prin carti de credit.

Principalele forme ale vanzarii electronice sunt vanzarile directe de publicitate televizată, vânzarea prin videotext si vânzarea prin televiziune cablată. In prezent, datorită dezvoltarii minitelului care a implicat categorii de clienti cu putere de cumparare ridicată s-a dezvoltat o noua forma de vânzare electronica: supermarketul la domiciliu.

Vânzarea asistată (libera alegere), principala particularitate a acestei tehnici de vânzare consta in faptul ca imbina circulatia libera a clienților in spațiul comercial in cadrul caruia

Capitolul 1

ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND VÂNZAREA

În acest capitol vor fi prezentate metodele si stilurile pe care vânzătorii le utilizează pentru a convinge clienții de calitatea produselor oferite. În esență, întreprinderea trebuie să pună la dispoziția echipei de vânzare toate tehnicile care le-ar permite de a-si îndeplini cu succes misiunea.

Tehnicile de vânzare sunt un ansamblu de mijloace materiale si mai ales intelectuale care ajută comercianții în demersul de întreținere a vânzărilor si de negociere cu clienții. Stăpânirea acestor instrumente necesită punerea în funcțiune, de către întreprindere, a unui sistem performant de pregătire în tehnici de gestiune. Astfel, victoria comercială nu se măsoară doar în termenii nivelului cifrei de afaceri realizate sau în numărul de n cumpărători tins la un moment dat, ci si în termeni de grad de fidelitate.

Vom studia astfel procesul negocierii comerciale si diferitele tehnici de vânzare. Aceste elemente arată natura sarcinilor si responsabilităților pentru toate părțile participante în actul de vânzare. În final, dacă întreprinderea are “rolul de a susține si anima forța de vânzare”, aceasta din urmă este chemată să rezolve problemele consumatorilor în vederea ameliorării imaginii de marcă a produselor oferite.

1.1. Procesul de negociere comercială

În general, negocierea constă în interpunerea, față în față, a organizației cu un grup de persoane (clienți, administrație, studenți, întreprinderi). Pentru Christophe Dupont negocierea ,, este un sistem de decizii prin intermediul cărora actorii pieței se înțeleg, de comun acord, să acționeze de o manieră unilaterală’’. Putem vorbi astfel de procesul de negociere deoarece sunt îndeplinite cele două condiții:
cială nu se măsoară doar în termenii nivelului cifrei de afaceri realizate sau în numărul de n cumpărători tins la un moment dat, ci si în termeni de grad de fidelitate.

Vom studia astfel procesul negocierii comerciale si diferitele tehnici de vânzare. Aceste elemente arată natura sarcinilor si responsabilităților pentru toate părțile participante în actul de vânzare. În final, dacă întreprinderea are “rolul de a susține si anima forța de vânzare”, aceasta din urmă este chemată să rezolve problemele consumatorilor în vederea ameliorării imaginii de marcă a produselor oferite.

1.1. Procesul de negociere comercială

În general, negocierea constă în interpunerea, față în față, a organizației cu un grup de persoane (clienți, administrație, studenți, întreprinderi). Pentru Christophe Dupont negocierea ,, este un sistem de decizii prin intermediul cărora actorii pieței se înțeleg, de comun acord, să acționeze de o manieră unilaterală’’. Putem vorbi astfel de procesul de negociere deoarece sunt îndeplinite cele două condiții:

– două sau mai multe părți se găsesc în situația unui dezacord si au interese divergente;

– nu există reguli si norme precise pentru rezolvarea unei probleme date.

Negocierea constă, astfel, în combinarea punctelor de vedere conflictule într-o poziție favorabilă tuturor părților implicate. Părțile interesate ajung în acest stadiu după lungi discuții.

Ele vor decide, în final, în unanimitate sau cu majoritate de voturi. Dacă problema se dovedeste dificil de rezolvat părțile interesate pot apela la un sistem de arbitraj.

Negocierea poate fi de mai multe tipuri:

– negociere comercială

– negociere în mediu industrial (între inter-firme)

– negociere socială

– negociere politică

– negociere internațională

– negocierea afacerilor sau proiectelor

– negocierea în interiorul organizației

Indiferent de natura sa, orice tip de negociere are un obiect, anumite mize, cu alte cuvinte se referă la ceea ce se va câstiga sau pierde în timpul tratativelor, tot ceea ce poate influeța propriile interese. Negocierea are de asemenea un context (mediul global în cadrul căruia se derulează ) si pune în relație părți ce dețin puteri asimetrice (negocierea aduce în prim plan, de obicei, raporturi de forțe inegale – una dintre părțile implicate este vulnerabilă în raport cu cealaltă, ce deține un avantaj ce îi conferă putere).

1.1.1. Caracteristici si tipuri ale negocierii comerciale

Negocierea comercială acoperă, în prezent, o arie largă de acțiune: ea se aplică ansamblului de demersuri care au ca obiectiv de atins, prezent si pe termen lung, o convenție între două sau mai mult părți. Convenția constă în realizarea unei tranzacții, a unui contract sau a unui act de vânzare, care se compune din livrarea unor bunuri si servicii si o contrapartidă (prețul acțiunii, servicii post-vânzare).

Negocierea comercială sau negocierea de afaceri reprezintă ,, orice oportunitate, a unei părți interesate, de a realiza un obiectiv grație unei întâlniri accidentale sau provocată de interesul propriu si interesele unui terț (individ, întreprindere, organizație)”.

Obiectivele negocierii comerciale pot fi:

– cunoasterea riguroasă a nevoilor si dorințelor pieței țintă;

– punerea justă în valoare a calității si performanțelor propriei oferte;

– oferirea unor răspunsuri prompte în cazul contestațiilor si obiecțiilor ce pot apărea la

nivelul țintelor vizate;

– determinarea încheierii actului de vânzare;

– fixarea mijloacele de urmat în direcția ancorării țintelor vizate.

În demersul de negociere comercială părțile implicate (negociatori) trebuie să fie implicate activ deoarece clientul nu va accepta să cumpere decât acele produse care îi sunt într-adevăr necesare si utile. În acest context, organizația trebuie să-l convingă că produsul ce face obiectul actului de vânzare va răspunde asteptărilor sale si constituie o soluție de rezolvare a problemelor cu care se confruntă. Aceasta nu înseamnă că negocierea comercială este un război sau o luptă care va desemna un învingător si un învins, ci se constituie într-o manieră de dialog pe parcursul căruia fiecare dintre părțile implicate îsi exprimă voința sa de a ,,face’’ sau ,, a nu face’’. Vânzătorul nu are interesul de a-l considera pe cumpărător un inamic pe care trebuie să-l învingă sau să-l ducă în eroare, ci ca pe un operator al pieței care va susține întreprinderea în eforturile sale de atingere a obiectivelor vizate. Un bun vânzător nu este acel ce atinge un maxim dat al cifrei de afaceri sau care atrage cel mai mare număr de comenzi, ci acel ce reuseste să păstreze clienții pe termen lung. Notorietatea unei întreprinderi se va ameliora dacă ea va beneficia si va profita de recomandările clienților proprii în direcția revizuirii propriei strategii comerciale. Un exemplu concludent pentru a întări această afirmație este cela al firmelor japoneze care recunosc suveranitatea clientului, plasându-l pe poziția de rege. Astfel, orice problemă sau critică ce vine din partea unui client este o sursă de îmbogățire. Insatisfacția unui client este generatoare de venit deoarece oferă organizației “posibilitatea de a-si sesiza punctele salbe, de a îmbunătăți oferta si evident, de a obține un avantaj competitiv în raport cu ceilalți agenți ai pieței de referință”.

Caracteristicile negocierii comerciale

Orice negociere comercială se caracterizează printr-un obiect si prin o serie de părți

implicate în acest demers. Negociere comercială are ca obiect un produs sau un serviciu. Părțile implicate cad de acord asupra cantităților ce vor fi tranzacționate, asupra modalităților de vânzare-cumpărare si a manierelor de livrare. În contradicție, negocierea politică poate aduce în discuție programul unui partid politic iar negocierea internațională poate viza semnarea unui protocol, a unui tratat sau a unei convenții între națiuni.

Negocierea comercială presupune deținerea unui ansamblu de competențe complex.

Aceasta nu reprezintă doar apanajul si interesele părților interesate (vânzător si cumpărător), ci si a altor experți: personalul financiar, tehnico-comercial, forța de vânzare ce operaționalizează contractul, etc. Intervenția acestor persoane în demersul de negociere comercială se dovedeste necesar în contextul în care tranzacțiile comerciale sunt complexe.

În acest tip de negociere se urmăreste, în primul rând dezvoltarea unor relații pe termen lung; vânzătorul doreste ca dialogul cu clientul său să aibă un caracter repetitiv pentru a-i permite comunicarea permanentă a unor informații diverse, ca: lansarea de noi produse, diferite oferte cu caracter promoțional, intervenții la nivelul prețurilor practicate, etc. În această manieră organizația vizează obținerea unui feed-back ce îi va permite să testeze calitatea si punctele slabe ale ofertei sale, si evident să intervină eficient si prompt atunci când este cazul.

Părțile implicate în demersul de negociere comercială sunt interdependente. Ele aparțin unui sistem unde pot deține diferite poziții, în funcție de context, fie furnizori fie clienți. Aceste poziții favorizează dialogul caracteristic negocierii comerciale deoarece vorbesc si stăpânesc un limbaj comun.

Tipologia negocierii comerciale

În literatura de specialitate sunt prezentate de următoarele tipuri specifice negocierii comerciale:

1. negocierea specifică pieței de afaceri (marea negociere)

2. negocierea specifică pieței de consum (mica negociere)

3. negocierea actului de vânzare-cumpărare

Negocierea specifică pieței de afaceri

Acest tip de negociere surprinde demersurile aferente actului de vânzare-cumpărare în mediul industrial, a bunurilor industriale. Negocierea inter-firme se materializează în încheierea unor contracte la nivelul unor mari grupuri industriale. În această situație, condițiile comerciale (preț de vânzare, modalități de încheiere si livrare) sunt fixate de comun acord, într-o manieră amiabilă, deoarece raporturile de forță sunt egale.

Negocierea la nivelul pieței de consum constă în desfăsurarea unor tranzacții între un detailist si clientul său. Grosso modo, acest tip de negociere intervine în cazul bunurilor de mare consum (comercializate en-gros sau en-detail) si a serviciilor de consum. La acest nivel, condițiile comerciale sunt impuse de către vânzător, relevând situația unor raporturi de forțe asimetrice, inegale.

În cadrul negocierii desfăsurate la nivelul pieței de consum putem include:

– negocierea în domeniul serviciilor: de exemplu negocierea în domeniul bancar este legată de dezvoltarea marketingului bancar (clientul tratează cu prestatorul de servicii bancare posibilitățile de depozitare si avantajele de care poate beneficia); negocierea turistică (turistul negociază, cu agenția de turism, modalitatea de transport, sejurul în străinătate, traseul dorit, maniera de rezervare la hotel, etc.)

– negocierea în domeniul distribuției moderne – surprinde negocierea specifică lanțului de distribuție. În acest caz, raportul de forțe este asimetric iar clientul nu are la dispoziție posibilitatea de a negocia condițiile comerciale.

La negocierea actului de vânzare-cumpărare actorii care intră în scenă în acest caz sunt: negociatorul cumpărător si negociatorul vânzător. Acestia au interese si obiective divergente. Negociatorul cumpărător este stăpân peactele sale si cunoaste de la bun început dacă va cumpăra sau nu, fiind ghidat de propriul buget. Negociatorul vânzător este ghidat de un obiectiv clar – rentabilitatea activității (cresterea numărului de clienți si a cifrei de afaceri). Putem constata astfel că cele două părți sunt asimilate ca adversari.

Această manieră tradițională de negociere comercială, denumită vânzare sălbatică, în cadrul căreia negociatorul urmăreste doar atingerea propriilor obiective si practică vânzarea forțată, trebuie să fie înlocuită cu un alt tip de negociere, “cea care presupune derularea unor relații bazate pe considerarea dorințelor bilaterale”.

1.1.2. Factorii care influențează derularea negocierii comerciale

Demersul de negociere comercială poate fi influențat de o serie de factori printre care:

a. comportamentul cumpărătorului;

b. natura organizației si caracteristicile negociatorilor;

c. natura raporturilor de putere.

A. COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI

Comportamentul consumatorului individual

Consumatorul final (în cazul negocierii desfăsurate la nivelul pieței de consum) se constituie într-o componentă importantă a negocierii comerciale, motiv pentru care studierea comportamentului aferent celor două categorii este impetuos necesară.

Succesul unei organizații le nivelul pieței depinde de înțelegerea manierei în care consumatorul ia decizia de cumpărare si de cunoasterea trăsăturilor sale psihologice.

Comportamentul consumatorului constă în studierea ansamblului actelor individului care îl influențează si determină decizia sa de cumpărarea a bunurilor si serviciilor.

Printre factorii care exercită o influență majoră asupra comportamentului de cumpărare putem aminti:

1. Factorii culturali

Cultura stă la originea dorințelor si actelor umane. Acest ansamblu de valori, idei, obiceiuri si atitudini, care “sunt transmise pe verticală, diferite de la o națiune la alta, imprimă un anumit comportament de cumpărare si consum”.

Specialistii în marketing ai organizației trebuie să înțeleagă elementele componente ale culturii pentru a dirija negocierea comercială în direcția încheierii actelor de vânzarecumpărare.

S-a observat, mai ales în cazul negocierilor internaționale, că nu poate exista un dialog dacă partenerii de afaceri ignoră reciproc caracteristicile culturale proprii.

2. Factorii personali

Vârsta si etapa din ciclul de viață: natura produselor solicitate de către consumatori depinde de vârstă si se modifică în timp. De exemplu, un adult nu va cumpăra jucării pentru satisfacerea propriilor sale nevoi.

Situația familială este, de asemenea, un element ce nu trebuie neglijat. Astfel, prezența

unei femei sau a unui copil influențează decizia de cumpărarea a soțului. Sigura soluție pentru organizația ce doreste să supraviețuiască pe piață, în prezent, constă în operaționalizarea unei segmentări riguroase a debuseelor deservite. Această tehnică constă în divizarea pieței sau a clienților întreprinderii în mai multe segmente sau ținte pentru a oferi soluții diferite unor nevoi diferite (produse destinate adulților, produse pentru copii, pentru anumite categorii de femei, etc). Criteriile ce pot fi utilizate în demersul de segmentare al pieței sunt: vârsta, sexul, categoria socio-profesională, regiunea geografică, puterea de cumpărare, nivelul de instruire, etc.

– situația financiară: puterea de cumpărare a consumatorului este o variabilă importantă care orientează decizia sa de cumpărare. Aceasta trebuie să fie baza de construire a strategiei de marketing a oricărei organizații. Cu alte cuvinte, organizația va trebui să practice, pentru produsele sale, un preț care să fie acceptat de clasa socială dominantă a populației.

– personalitatea si concepția despre sine: personalitatea este legată de încrederea în sine, de sociabilitate, de apartenență si satisfacție. În final, individul va căuta întotdeauna produsele care pot răspunde diferitelor sale nevoi (psihologice, sociale, de securitate si autodesăvârsire).

Specialistul în marketing trebuie să dețină informații privind toate aceste aspecte.

– stilul de viață, influențează într-o manieră decisivă alegerea produselor consumate. Stilul de viață surprinde ansamblul modalităților prin intermediul cărora un individ îsi organizează activitatea, îsi exprimă opiniile si îsi manifestă interesele. Dacă întreprinderea va înțelege aceste elemente, va putea încheia facil actul de vânzare-cumpărare.

3. Factorii psihologici

Comportamentul consumatorului poate fi influențat, de asemenea, de trăsăturile

psihologice ale individului, cum ar fi:

– motivațiile si frânele: specialistul în marketing trebuie să cunoască impulsurile interne care determină individul să cumpere un produs, în vederea satisfacerii unei nevoi stringente. Este vorba, de asemenea de înțelegerea obstacolelor care îl împiedică să solicite un anume produs.

– percepția – este procesul prin intermediul căruia un individ selecționează si interpretează informația pentru a crea o imagine cu privire la un produs dat.

Întreprinderea are, astfel, interesul de a se poziționa favorabil la nivelul clienților actuali si potențiali pentru a-si păstra si îmbunătăți notorietatea si imaginea de marcă. Această tactică îi va permite să surclaseze concurența.

– învățarea – este un ansamblu se schimbări ce pot interveni în comportamentul unui individ si care sunt dobândite prin acumularea experienței. Experiența poate fi efectul anturajului, al influenței prescriptorilor sau a comunicării interpersonale informale favorabile sau nefavorabile. Astfel, pentru specialistul în marketing vânzarea către un client experimentat diferă de vânzarea către un client ,,debutant’’.

– atitudinile – sunt criterii mentale de evaluare care permit unui individ să reacționeze pozitiv sau negativ față de o idee sau un produs. Pentru a putea schimba o atitudine, agentul de vânzări trebuie să înceapă prin a-i destabiliza o componentă. De obicei, aceasta va fi componenta cognitivă, deoarece este mai facil să înlocuiesti o informație la nivelul individului decât să-i schimbi o reacție emoțională sau un comportament.

Elementele enumerate anterior, cu o puternică incidență în decizia de cumpărare, explică

comportamentul în continuă schimbare al consumatorului.

Comportamentul cumpărătorului organizațional

Cumpărătorii organizaționali se deosebesc de consumatori prin faptul că sunt (cel puțin teoretic) mai formalizați în comportamentul lor de cumpărare.

Principalele direcții în care cumpărarea organizațională diferă de cea de consum sunt

următoarele:

– comenzile au valori mai mari, atât în termeni de cost, cât si de cantitate;

– cumpărarea organizațională poate fi reciprocă; cele două firme pot să-si cumpere reciproc produsele, ca parte din înțelegerea negociată;

– numărul cumpărătorilor organizaționali este mai redus si prezintă un grad ridicat de

concentrare;

– în procesul decizional de cumpărare sunt implicate mai multe persoane si domină motivele raționale;

– tehnicile de negociere si cumpărare sunt mult mai complexe;

– produsele ce fac obiectul tranzacției au o mai mare complexitate tehnică.

– cererea este derivată, inelastică si fluctuantă.

Cererea derivată apare deoarece cumpărătorii organizaționali utilizează produsele fie spre revânzare, fie în vederea fabricării altor produse. Ca urmare, cererea este dictată de cererea pentru produsul final, iar agentul de vânzări nu are nici o pârghie de control asupra acesteia.

Cererea este fluctuantă deoarece o mică reducere în cererea de consum pentru un anumit produs conduce la micsorarea stocurilor aprovizionate de către distribuitori, provocând o

reducere importantă a producției. O crestere a cererii de consum poate conduce la refacerea stocurilor la distribuitori, ceea ce va provoca o crestere peste asteptări a cererii pentru produse componente. În acest mod, fluctuațiile cererii pentru produsele organizaționale sunt mult mai ample decât pentru produsele de consum.

Cumpărătorii organizaționali fac achiziții pentru a satisface nevoile organizației, dar specialistii în vânzări nu trebuie să neglijeze importanța nevoilor personale ale achizitorilor, cum ar fi: nevoia de prestigiu, de siguranță a carierei profesionale, de socializare si apartenență. Unii achizitori organizaționali au nevoia de a simți satisfacția de a fi obținut concesii de la vânzător sau procesul de vânzare poate fi influențat de personalitatea, de atitudinile si convingerile cumpărătorului.

În ceea ce priveste nevoile organizației, pentru majoritatea cumpărătorilor, primordiale sunt: calitatea ofertei, condițiile de livrare, nivelul prețului practicat si serviciile post-vânzare.

În literatura de specialitate sunt prezentate următoarele situații de cumpărare specifice achizitorilor organizaționali:

– Cumpărarea de tip sarcină nouă se referă la efectuarea pentru prima dată a unei achiziții. În acest caz, cumpărătorul trebuie să adopte un comportament predominant utilitar, de rezolvare a unei probleme, care de obicei presupune un consum mare de timp destinat dialogului cu agenții de vânzare. Situațiile de sarcină nouă necesită, de obicei, un demers de negociere considerabil, dat fiind faptul că nu există o experiență anterioară de la care se poate porni, cel puțin în cazul cumpărătorului.

– Repetarea simplă a cumpărării este o sarcină de rutină; cumpărătorul nu face altceva decât să plaseze o comandă pentru aceleasi cantități ca în trecut. Situația nu reclamă un efort susținut de negociere sau planificare pentru nici una din părțile implicate. Adesea partenerii derulează astfel de tranzacții prin telefon, evitând cheltuielile suplimentare financiare si de timp.

– Repetarea modificată a cumpărării presupune o oarecare schimbare în comanda de cumpărare fie că este vorba de majorarea cantităților contractate fie că sunt vizate mutații în condițiile de livrare. Uneori, cumpărarea repetată poate fi modificată chiar de către reprezentantul vânzătorului, atunci când îi sugerează cumpărătorului să comande o cantitate mai mare de bunuri decât de obicei sau dacă impune modificări în graficul de livrări. În acest caz, gradul de negociere poate fi relativ ridicat deoarece cumpărătorul va lansa o comandă mai mare doar dacă are ceva de câstigat.

Deciziile de cumpărare organizațională nu se iau decât rareori de către o singură persoană. De obicei, sunt implicate mai multe persoane, în etape diferite ale procesului, astfel:

– inițiatorii, sunt cei care sesizează primii problema. În multe cazuri, inițiatorul este un

specialist în vânzări dint-o organizație furnizoare.

– cerberii, sunt acele persoane din interiorul organizației care controlează fluxul de informații către factorii de decizie. Adesea, aceste persoane consideră că rolul lor este în primul rând să prevină orice întreruperi în programul de muncă al factorului de decizie, deci vor acționa ca bariere în calea agenților de vânzări.

– influențatorii, sunt persoanele a căror opinie este considerată validă de care factorii de decizie. Influențatorii sunt greu de identificat: ar putea fi oameni din interiorul firmei, pe care factorul de decizie îi respectă si în care are încredere, sau ar putea fi cunostințe, prieteni, a căror opinii sunt considerate nepărtinitoare.

– utilizatorii, sunt cei care vor folosi efectiv produsul. De exemplu, dacă organizația va achiziționa un nou sistem de calculatoare, departamentul de tehnologie informatică va

fi implicat în luare deciziei.

– decidenții, sunt cei care vor lua, realmente decizia de cumpărare. Nu trebuie să fie neapărat si cumpărători ca atare, dar lor le aparține puterea de a hotărî dacă se va cumpăra sau nu. De obicei, sunt persoane cu funcții manageriale superioare din cadrul unității de decizie.

– cumpărătorii, sunt cei cărora li se dă sarcina de a obține oferte din partea furnizorilor, de a negocia condițiile tranzacției (de cele mai multe ori, în baza unor instrucțiuni precise) si de încheia tranzacțiile de cumpărare.

Desigur, categoriile prezentate anterior nu se exclud reciproc. Un utilizator poate fi si

influențator, iar un cerber poate fi si inițiator.

În general, membrii unității de luare a deciziei se arată mai reticenți la asumarea riscurilor decât consumatorii finali, deoarece au mult mai mult de pierdut în luarea unei decizii eronate; pentru un consumator, riscul principal este de natură financiară, si chiar si acela destul de limitat, dat fiind faptul că majoritatea detailistilor restituie banii sau schimbă produsul ce nu îndeplineste condițiile de funcționalitatea în parametrii prevăzuți. Pentru cumpărătorul organizaționali, există riscul de a-si pierde reputația, de a pierde sansa de promovare sau chiar de a fi concediat. În acest context, cumpărătorii organizaționali apelează la o paletă largă de strategii menite să reducă riscul, printre care:

– vizitează punctele de desfacere ale furnizorului, pentru a-i verifica viabilitatea;

– caută informații suplimentare, la alți clienți ai furnizorului ales, în legătură cu modul în

care au derulat afaceri cu acesta;

– alege mai mulți furnizori, pentru a asigura o sursă de aprovizionare de rezervă;

– obțin din partea furnizorului clauze de penalizare în caz de nerespectare a obligațiilor;

– când aleg un furnizor, acordă o marjă de preferință firmelor cu care au mai lucrat în

trecut;

– limitează lista de căutare a furnizorilor si lista de alegere finală la firme cunoscute pe

piața de referință;

B. CARACTERISTICILE ORGANIZAłIEI SI ALE NEGOCIATORILOR

Caracteristicile organizației

În cazul în care întreprinderile desemnează proprii negociatori (situație întâlnită în cazul negocierilor desfăsurate la nivelul pieței de afaceri), acestia trebuie să facă dovada unei bune reprezentări comerciale, să îndeplinească două condiții:

– să înțeleagă obiectivele organizației pe care o reprezintă în demersul de negociere (în special obiectivele de marketing) pentru a-i reprezenta interesele la masa tratativelor;

– să înțeleagă cultura organizațională.

Cultura organizațională depinde « de tipul de activitate desfăsurată si de istoria întreprinderii”. Totusi, înainte de a încheia un act de vânzare-cumpărare, este preferabil să se confrunte cultura organizațională cu cea a consumatorului.

Cadrul general în care se derulează negocierea comercială este un element important al

actului de vânzare-cumpărare. Astfel, trebuie să fie satisfăcute două condițiii principale:

a. Obiectul negocierii

Rezultatul negocierii depinde de natura obiectului ce va fi comercializat (bun industrial,

produs de mare consum, serviciu bancar sau serviciu turistic). În cazul negocierilor comerciale inter-firme obiectul trebuie să fie precizat clar în contract.

b. Puterea

Negocierea comercială se derulează, în general, între parteneri ce dispun de puteri asimetrice, situație în care una dintre părțile interesate exercită ,,un efect de dependență’’

asupra celeilalte. Există sanse puternice de a încheia o negociere din momentul în care

partenerul dă dovadă de slăbiciune.

În esență, un consumator sau o întreprindere (în calitate de client) pot constata că relația cu adversarul este primordială, că produsele sale sunt greu de substituit în consum. Pe de altă parte, vânzătorul poate constata că, preponderent, comenzile provin de la un anumit client. În acest context atât consumatorul, cât si vânzătorul nu au alte posibilități decât să accepte reciproc propunerile si concesiile partenerului.

Negocierea comercială poate, de asemenea, să fie influențată de o serie de elemente organizatorice, cum ar fi: locul desfăsurării întâlnirii, momentul ales si numărul de părți

implicate.

În concluzie, vânzarea nu este doar un raport de forțe între două părți (cel care oferă un

bun sau un serviciu si cel care are o nevoie) ci si un act social, de schimb si comunicare, în cadrul căruia dialogul este esențial, decât relativ puține demersuri de reconsiderare si mare parte din ceea ce cera relavant în urmă cu cincizeci de ani sau mai mult rămâne valabil si azi.

Capitolul 2

VIZIUNEA STRATEGICĂ ASUPRA VÂNZĂRII

2.1. Planificarea si dezvoltarea unei strategii de vânzare

Desi vânzarea, ca activitate de sine stătătoare întră în raza de acțiune a marketingului strategic, managementul vânzărilor deține propriile sale arme strategice. Intercondiționarea cu marketingul strategic este o cerință imperativă, dar si managementul vânzărilor trebuie să definească si să statueze, țintele strategice ale organizației, procesul planificării vânzării si capacitățile necesare susținerii acestui demers.

Planificarea unei strategii de vânzare presupune, pentru managerul în vânzări, o bună pregătire si stăpânire în domeniul strategiilor de marketing. O dată acestea cunoscute, strategiile specifice managementului vânzărilor vor fi facil de înțeles si implementat.

Pentru ca întreg demersul de vânzare să decurgă facil si să conducă la obținerea unor rezultate pe măsura obiectivelor prestabilite, managerul în vânzării se presupune că trebuie să aibă informații în legătură cu următoarele aspecte: segmentele țintă vizate, mix-ul de marketing specific fiecărui segment abordat, noile produse propuse pieței, modificări intervenite în strategia generală a firmei, etc. Dacă aceste aspecte nu sunt stabilite de către departamentul de marketing, situație ce se poate întâlni la nivelul multor organizații, managerul de vânzări va fi nevoit să caute răspunsuri la aceste întrebări, ca “premise ale inițierii unor demersuri strategice specifice managementului vânzărilor”.

Nicio organizație nu poate înregistra performanțe deosebite dacă deține o linie de producție slabă, se adresează unei piețe în declin, nu deține o rețea de distribuție amplă sau operează cu o structură ineficientă a prețului. Desi aceste probleme nu mai afectează în proporție covârsitoare activitatea organizațiilor, o strategie de vânzări bine gândită este

necesară în contextul concurențial specific pieței globale.

Astfel, sunt solicitate informații referitoare la următoarele trei arii ale strategiei de vânzare:

– o imagine clară a situației prezente privind activitatea de vânzare (puncte slabe, puncte

forte, probleme ce intervin la nivelul echipei de vânzări si a celei manageriale,

amenințări si oportunități specifice pieței de referință)

– o strategie bine definită, ce acoperă fiecare aspect de importanță majoră a unităților sau

departamentelor de vânzare, aspect ce presupune dezvoltarea unor planuri pe termen scurt si mediu.

– un buget de venituri si cheltuieli si un plan al profitului bazate pe o previziune realistă a

vânzărilor si o cunoasterea adecvată a politicii prețurilor.

Strategia de vânzare are ca punct de plecare o definire clară a condițiilor prezente, ca punct de sprijin în demersul de stabilire a obiectivelor pe termen scurt (1 an) si termen mediu (5 ani). Ce trebuie reținut în această etapă este faptul că situația prezentă trebuie să fie examinată atât sub aspectul elementelor din interiorul organizației, cât si sub aspectul

elementelor specifice mediului extern.

Cele mai importante aspecte ce trebuie urmărite la nivelul mediului extern iau forma punctelor forte si a celor slabe.

În activitatea de vânzare, puncte forte pot fi considerate: o vastă experiență a forței de vânzare, firma este lider, grație unui proces inovațional continuu, organizația se bucură de o situație financiară solidă, etc.

Printre punctele slabe ale unei organizații se pot regăsi: forța de muncă este constituită din persoane în vârstă, compania neavând posibilitatea de atrage si menține mâna de lucru tânără, prețurile practicate, în condițiile unei oferte similare, înregistrează niveluri peste cele practicate de principalii competitori, concurența este acerbă iar piața de referință se îndreaptă către etapa de declin.

Un plan strategic de vânzare trebuie să conŃină răspunsuri pertinente la următoarele patru întrebări:

– Care este situația actuală a departamentului de vânzări? Aici vor fi prezentate, sumar, elementele prezentate anterior, privind mediul intern si mediul extern.

– Care va fi trendul ce va fi urmat de departamentul de vânzări? Aici managerul în vânzări va încerca să previzioneze activitatea forței de vânzări, precum să traiectoria organizației pe o perioadă de la 1 la 5 ani.

– Care sunt obiectivele prioritare specifice activității de vânzare? Aceste obiective sunt stabilite pe o perioadă de 5 ani si se por referi la: dezvoltarea si perfecționare forței de vânzare, reevaluarea sistemului de retribuie si recompensare a forței de vânzare, dezvoltarea sistemului software destinat managementului de vânzări, etc.

– Care sunt strategiile ce vor conduce la atingerea obiectivelor prestabilite? Pentru soluționarea acestui aspect, vor fi necesare: cresterea bugetului destinat departamentului de vânzări, precum si numărului de agenți; cooptarea unor prestatori de servicii externi în dezvoltarea si implementarea planului strategic.

Dacă aspectele privind planul strategic, prezentate până la acest punct, au un caracter mai mult sau mai puțin speculativ, această etapă presupune angajarea financiară.

Totusi, departamentul de vânzări nu poate interveni la nivelul tuturor aspectelor privind planificarea profitului. De exemplu, departamentul de vânzări nu are nici un control asupra costurilor specifice bunurilor vândute. Majoritatea departamentelor de vânzare au, însă, un rol important în stabilirea cheltuielilor aferente procesului de vânzare si cuantificare a veniturilor obținute.

Bugetul este directiva financiară care controlează cheltuielile; veniturile previzionate în cadrul prognozei vânzărilor trebuie să fie distribuite între diversele departamente care răspund de realizarea lor.

Elaborarea bugetului de vânzări presupune echilibrarea mai multor maniere posibile de a cheltui sumele disponibile. În majoritatea cazurilor, alegerea va fi făcută pe criterii economice: decizia de a cheltui bani cu un anume aspect al procesului de vânzare presupune reducerea cheltuielilor cu un altul. De exemplu, decizia de a înființa o structură de televânzare poate determina economii la capitolul cheltuieli cu forța de vânzare, deoarece agenții vor acorda mai puțin timp vizitelor inopinate. O unitate de televânzări trebuie să fie justificată prin aceea că va majora timpul alocat prezentării efective a produsului. În egală măsură, investiția într-o structură de televânzare ar avea ca efect renunțarea la demersul de majorare a programelor de stimulare a agenților de vânzări, ceea ce poate avea un efect negativ asupra motivării.

În principiu, există patru conceptii fundamentale de întocmire a unui buget:

– abordarea de tip ,,obiectiv si sarcină’’, presupune fixarea obiectivelor si stabilirea sumelor adecvate destinate îndeplinirii lor. Această metodă este atrăgătoare deoarece permite efectuarea unor analize relevante cost-beneficiu, însă este destul de dificil de aplicat datorită imposibilității evaluării necesarului de resurse financiare si umane pentru atingerea obiectivului. De exemplu, reacția concurenței sau alte schimbări din mediul extern pot afecta grav planificarea.

– procentajul din vânzări, presupune stabilirea bugetului de cheltuieli sub forma unui procentaj fix din valoarea vânzărilor. Temeiul conceptual al acestei metode are însă o meteahnă fatală de tip ,,cerc vicios’’: pleacă de la “falsa premisă că vânzările generează cheltuieli promoționale, rezultatul curent fiind acela că, atunci când vânzările scad, se investeste mai puțin în activitatea de vânzare”, ceea ce accentuează efectele negative – vânzările vor continua să scadă.

– metoda analogiei cu concurența, presupune ca firma să investească în activitatea de vânzare la fel ca si principalii săi competitori. Avantajul acestei metode constă în faptul că firma nu rămâne în urma concurenților, din punct de vedere a investițiilor în activități aferente vânzării, dar poate însemna si că le permite adversarilor ei să-i stabilească bugetele. Mai mult, soluțiile specifice activităților desfăsurate de concurenți nu sunt neapărat soluții viabile pentru orice organizație.

– Abordarea arbitrară; stabilirea bugetului alocat vânzărilor este o sarcină a managerului de top. Marele neajuns al acestei metode – nu se ține cont de cum urmează firma să-si atingă obiectivele (acest aspect rămâne în sarcina managerilor de vânzări).

Forța de vânzare, ca parte componentă a organizație, trebuie să ducă la indeplinire următoarele obiective fundamentale:

– să crească volumul vânzărilor la nivelul consumatorilor actuali si să atragă noi clienți;

– să ofere servicii consumatorilor;

– să informeze organizația în legătură cu cerințele pieței.

O dată obținut planul general de marketing, sarcina managerului de vânzări constă în definirea si stabilirea responsabilităților forțelor de vânzare pe produs sau linii de produse, în funcție de amploarea gamei comercializate.

Obiectivele specifice forțelor de vânzare sunt, de obicei, derivate din obiectivele generale ale organizației sau din obiectivele de marketing. Obiectivele generale se referă la cifra de afaceri, la rata profitului si eficiența investițiilor, în timp ce obiectivele forței de vânzare pot fi măsurate pe baza următoarelor aspecte:

– contribuția la profit; contribuția forțelor de vânzare la profitul net al organizației se calculează ca diferență între prețul de vânzare (care include si cheltuielile aferente procesului de vânzare ) si costul de producție.

– înapoierea activelor utilizate de către forțele de vânzare; forța de vânzare investeste în active cum ar fi autoturisme si materiale destinate cursurilor de perfecționare.

Returnarea acestor active poate fi utilizată ca o măsură a eficientizării prin scăderea cheltuielilor curente aferente procesului de vânzare.

2.2. Monitorizarea si feedback-ul strategiilor de vânzare

Nici un sistem de management nu poate funcționa eficient, dacă rezultatele efortului pe care-l depune forța de vânzare nu sunt evaluate si nu se iau măsuri corective. Din acest motiv, monitorizarea si feedback-ul constituie o parte importantă din lista responsabilităților aferente managerului de vânzări. Dacă activitatea forței de vânzare va fi monitorizată, majoritatea angajaților vor lua măsuri să-si corecteze singuri greselile si vor reveni pe direcția cea bună fără nici o intervenție din partea managerilor.

Culegerea informațiilor referitoare la activitatea personalului de vânzare e relativ usoară;

dificultatea constă în a alege care dintre informații oferă o imagine cât mai reală asupra pieței.

Când apare o discrepanță între performanța asteptată si cea efectivă, managerul de vânzări sau agentul în cauză trebuie să ia măsuri. De regulă, acestea se derulează în următoarea succesiune:

Feedback-ul trebuie să fie concis si comunicat frecvent, iar eventualele observații critice trebuie să fie constructive.

Un factor care complică problema comunicării feddback-ului către agenții de vânzări este necesitatea de a formula aproape toate ideile într-o lumină pozitivă, deoarece agenții de vânzare sunt vulnerabili la critici si esuează în pesimism. De exemplu, managerii nu trebuie niciodată să organizeze o sedință cu agenții de vânzări doar pentru a-i critica, deoarece personalul va dezvolta sentimente negative față de managerul de top si evident față de firmă, aspect ce poate influența nefavorabil performanțele ulterioare. Prin urmare, feedback-ul trebuie să sublinieze mai mult beneficiile si soluțiile, decât neajunsurile si problemele.

Strategia si planificarea activității de vânzare nu sunt foarte diferite de alte demersuri de

planificare; sunt necesare informații reale si complete, o cunoasterea detaliată a obiectivelor ce trebuie atinse si o examinare periodică a rezultatelor si metodelor aplicate, pentru a avea siguranța viabilității planului de acțiune.

2.3. Tipologia strategiilor de vânzare

Strategiile de vânzare si tacticile corespunzătoare constituie o adevărată provocare pentru cei ce le adoptă si implementează, deoarece fiind subordonate strategiilor de marketing si strategiilor corporative ale organizației, necesită o corelare si o coordonare atentă a acestora.

Actul de vânzare poate fi extrem de simplu. Totul constă în identificarea persoanei care doreste să cumpere, adică ofertei să-i corespundă o cerere fermă, bazată pe putere de cumpărare (solvabilă).

În practică, s-a demonstrat că lucrurile nu sunt atât de simple pe cât par. De multe ori, cererea există pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu este identificată în timp util, sau potențialii cumpărători fie nu ajung la ofertă, fie nu sunt atât de usor de convins în legătură cu calitățile reale ale produsului/serviciului oferit. De aceea, se recomandă selectarea unor agenți de vânzări capabili, cu abilități de vânzare, precum si o bună instruire a acestora pentru a obține maxim de rezultate.

În procesul de pregătire, forța de vânzare este învățată să aplice strategii adecvate în funcție de situația reală întâlnită cu fiecare client în parte. Aceste strategii de vânzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clienții să accepte oferta si, în acelasi timp, de a permite vânzătorului să parcurgă, pas cu pas, un întreg demers coerent, constituit din etape specifice procesului de vânzare, până la finalizarea vânzării. Considerate de unii specialisti ca fiind adevărate scenarii, strategiile de vânzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialității si ale deontologiei profesionale, în sensul că acestea nu trebuie să însele clientul.

Pe tot parcursul vânzării, “vânzătorul trebuie să fie cât mai credibil si în măsură să-si construiască o imagine favorabilă bazată pe o bună reputație”.

Obținerea credibilității se face pas cu pas, încă de la începutul adoptării unei strategii de vânzare, până la finalul desfăsurării acesteia.

Există trei forme de bază pentru obținerea credibilității :

– credibilitatea câstigată; se bazează pe o relație anterioară cu clientul, în care acesta a fost convins de abilitățile vânzătorului si mai ales, de calitatea de persoană credibilă deținută de acesta. Relația s-a bazat pe încredere reciprocă si câstig de ambele părți (strategia Câstig-Câstig). Acest tip de credibilitate reprezintă cea mai înaltă si cea mai trainică variantă.

– credibilitatea transferat ; în această situație vânzătorul poate recurge la ajutorul oferit de un alt coleg, un client satisfăcut sau o altă persoană care se bucură de credibilitate si o poate transfera asupra vânzătorului. Totusi, chiar dacă vânzătorul capătă astfel credibilitate, aceasta nu va fi niciodată la fel de solidă ca cea câstigată prin meritele proprii.

– credibilitatea prin reputație; se bazează pe notorietatea si imaginea favorabilă a companiei pe care o reprezintă clientul si, bineînțeles, pe calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputația companiei se transferă asupra vânzătorului, acesta bucurându-se de mai mult succes în rândul clienților față de acei vânzători care îsi desfăsoară activitatea pentru o companie necunoscută sau cu o imagine nefavorabilă la nivelul țintelor vizate.

Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie câstigată prin efort, zi de zi, si păstrată atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important în activitatea de vânzări, deoarece strategiile de vânzare pot avea succes numai dacă sunt construite si aplicate pe baza credibilității.

Credibilitatea poate fi câstigată prin mai multe căi:

– adresarea de întrebări clare si precise care să dovedească clientului că vânzătorul este pregătit si stăpân pe situație si cunoaste nevoile cu care se confruntă acesta;

– ascultarea cu atenție si interes a clientului, în asa fel încât să se poată crea un schimb real de informații si să să se pună bazele unei relații constructive.

– aplicarea unei strategii de tip Câstig-Câstig, adică a unui scenariu în care clientul să înțeleagă că vânzătorul nu este interesat numai de obiectivele pe care le are de îndeplinit, dar si de nevoile si asteptările clientului, ceea ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relații bazate pe încredere;

– oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, în asa fel încât să i se dovedească credibilitatea vânzătorului.

Aceste veritabile căi de câstigare a credibilității stau la baza oricărei strategii de vânzare adoptate de către vânzător.

Un agent de vânzări talentat si cu experiență îsi va pregăti sistematic si cu minuțiozitate fiecare întâlnire cu clientul. Chiar dacă, în principiu, fiecare vizită poate fi apreciată ca asemănătoare cu cele anterioare, totusi există diferențe semnificative datorate personalității fiecărui individ în parte. Fiecare client trebuie tratat în mod diferit, adaptând strategiile si, mai ales, discursul în funcție de profilul acestuia. Fiecare client potențial are o personalitate distinctă. Motiv pentru care vânzătorul trebuie să se adapteze la comportamentul si cerințele clienților. De aceea, trebuie să cunoască tipologiile de bază ale cumpărătorilor si să dezvolte o strategie în funcție de acestea.

Cele mai uzuale tipologii ale cumpărătorilor sunt:

o Afaceristul se gândeste numai la câstig, priveste oferta vânzătorului ca pe o afacere ce

trebuie câstigată, fiind interesat, în principal, de variabila preț.

o Optimistul crede tot ceea ce spune agentul de vânzări referitor la produse si la companie. Nu trebuie totusi înselat în asteptări, deoarece, de multe ori, solicită o argumentare riguroasă.

o Pesimistul nu crede nimic din ceea ce spune vânzătorul referitor la produse si/sau companie. Neavând încredere, acesta are nevoie de elemente de convingere foarte puternice, bazate pe argumente forte.

o Ezitantul este convins în sinea lui de calitatea ofertei sau de necesitatea de a cumpăra, dar va încerca să amâne decizia de cumpărare, deoarece are nevoie de asigurări din partea vânzătorului.

o Nerăbdătorul nu are timp si nici chef să asculte întregul discurs al vânzătorului. Vrea să achiziționeze rapid, chiar dacă acest lucru va fi în detrimentul său. Ocazie bună pentru vânzător!

o Impulsivul acționează aproape fără să gândească, bazându-se pe impulsuri. Poate fi convins relativ usor să accepte oferta chiar dacă ulterior constată că nu are nevoie de acesta.

o Arogantul stie deja tot ceea ce vânzătorul doreste să-i prezinte. Consideră că părerea sa este cea mai bună si, de aceea, pare a desconsidera vânzătorul. Necesită multă răbdare si tact din partea vânzătorului.

o Suspiciosul nu are încredere în oferta prezentată si nici măcar în agentul de vânzări. Are nevoie de dovezi clare pentru a fi determinat să accepte oferta (de exemplu referințe).

o Morocănosul este vesnic încruntat si nemulțumit fiind greu de abordat deoarece nu comunică si nu relaționează cu vânzătorul.

o Falsul nu are putere de decizie, deoarece o altă persoană este cea interesată într-adevăr de oferta vânzătorului. El îsi asumă de fapt un rol pe care nu îl deține de drept. Pregătirea vizitei presupune cunoasterea profilului clienților si parcurgerea mentală a etapelor specifice procesului de vânzare. În momentul întrevederii, etapele vor fi parcurse în ordine, agentul de vânzări adaptându-se situației existente.

I. Contactarea clientului este prima etapă, considerată de introducere, în care agentul de vânzări se situează față în față cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vânzătorului. Ca momente distincte în cadrul acestei etape pot fi avute în vedere următoarele:

Primirea. Prima întâlnire contribuie decisiv la impresia pe care cumpărătorul si-o face despre vânzător. De aceea, acesta trebuie să se pregătească cu atenție în privința dialogului ce va avea loc, dar si în privința comportamentului si a ținutei abordate. Frazele vor fi scurte (formule de salut, strângeri de mână, schimb de cărți de vizită) si alese în asa fel încât să trezească interesul cumpărătorului.

Prezentarea organizatiei trebuie să ofere un minim de informații referitoare la produsele/ serviciile oferite de aceasta si facilitățile acordate, care să contribuie la câstigarea încrederii clientului.

Obiectivul vizitei poate fi vânzarea unui produs, informarea în legătură cu nevoia clientului, prezentarea unor noi produse, etc.

Prezentarea clientului ; acesta are posibilitatea să prezinte pe scurt activitatea pe care o desfăsoară.

METODELE SI TEHNICILE DE VÂNZARE

În prezent, vânzarea nu se limitează la o simplă tranzacție, ce pune în legătură vânzătorul si cumpărătorul într-un cadru strict delimitat, ci surprinde o paletă largă de metode si tehnici de comercializare.

4.1. Metode de vânzare

Unul dintre mijloacele cele mai importante, folosite de către detailisti, în lupta concurențială pentru atragerea si convingerea cumpărătorilor, în scopul asigurării unui grad de confort cât mai ridicat, îl reprezintă metoda de vânzare practicată.

Treptat, s-a trecut de la forma clasică de vânzare la un grup de metode moderne, menite să înlesnească efectuarea cumpărăturilor si să mărească eficienŃa de ansamblu a procesului.

Printre principalii factori care au contribuit la extinderea metodelor de vânzare, se regăsesc:

– dezvoltarea producției de masă a bunurilor de consum;

– preluarea, în aval si amonte, a unor operații specifice comerțului tradițional;

– cresterea gradului de instruire si a exigențelor cumpărătorilor;

– concentrarea teritorială a consumatorilor si, ca o consecință, adaptarea comercianților, prin concentrarea activității de desfacere, prin derularea acesteia în variate tipuri de magazine de mare capacitate.

Metodele de vânzare pot fi analizate, în general, sub două aspecte:

– metode de vânzare care presupun un contact, direct sau indirect, între vânzător si cumpărător;

– metode de vânzare fără contact.

A. METODELE DE VÂNZARE CARE PRESUPUN CONTACTUL VÂNZĂTORCUMPĂRĂTOR

Principalele caracteristici ale acestor metode constau în faptul că privilegiază relația interumană vânzător-cumpărător, actual sau potențial.

a. Vânzarea tradițională în magazin

Această metodă de vânzare continuă, si în prezent, să dețină un rol capital în rândul metodelor de comercializare, în ciuda evoluției comerțului modern. Există cel puțin două motive care justifică importanța vânzării tradiționale:

– rolul de ,,sfătuitor’’ al vânzătorului este întotdeauna apreciat de către clienți, pentru anumite categorii de produse; într-o manieră generală, vânzătorul tradițional joacă un rol important în decizia de cumpărare a unor produse de folosință îndelungată, care implică un risc financiar ridicat pentru potențialii cumpărători;

– rolul de specialist al vânzătorului este, pe de altă parte, esențial pentru anumite categorii de bunuri; practic, un vânzător de aparate fotografice sau sisteme IT este un specialist imposibil de substituit.

Practicată în mod curent în cadrul unităților comerciale cu amănuntul, vânzarea tradițională se caracterizează prin servirea clienților în mod direct de către personalul comercial, în cadrul sălii de vânzare. Avantajul acestei metode de vânzare îl constituie faptul că mărfurile sunt puse în valoare prin decor, ambianță si prin modalitatea de etalare

utilizată. De asemenea, sunt valorificate aspectele calitative ale mărfii si se accentuează importanța personalizării serviciile oferite.

Un rol major, în ceea ce priveste eficientizarea acestei tehnici de vânzare, revine personalului comercial, a cărui contribuție în fidelizarea clienților este majoră.

b. Vânzarea le domiciliu

Această metodă de vânzare prezintă, ca particularitate, două realități distincte:

– vânzarea la domiciliu clienților, prin intermediul forței de vânzare, face din această metodă una specială;

– vânzarea prin intermediul reprezentanților întreprinderii este cea mai utilizată în comerțul modern.

Apariția acestei forme de vânzare si, în acelasi timp, tehnici a marketingului direct este o consecință a următorilor factori :

– noile stiluri de viață, ce au determinat consumatorul să considere interesantă efectuarea anumitor cumpărături acasă;

– interferența metodelor de vânzare prin corespondență cu demersurile la domiciliu;

– interesul demonstrat, îndeosebi de categoria feminină, față de aceste noi forme de vânzare, cum ar fi vânzarea prin reuniuni, private de caracterul comercial, mai ales pentru produsele de întreținere, produsele electrocasnice, ca si pentru produsele de înfrumusețare.

Dacă la începutul secolului XX vânzarea la domiciliu se limita la câteva societăți, precum Singer sau Electrolux, în prezent ea acoperă o gamă foarte amplă de produse cum ar fi: automobilele, enciclopediile, articolele de uz casnic, accesoriile pentru locuință, asigurările si produsele cosmetice.

Există mai multe modalități de vânzare la domiciliu, si anume :

– vânzarea prin reuniuni

– vânzarea din ,,usă în usă’’

Dintre criticile cele mai des enunțate, în ceea ce priveste vânzarea la domiciliu, se detasează:

– există, adesea, promisiunea unor cadouri pe care angajații evită să le mai ofere dacă nu obțin o comandă fermă;

– se reprosează vânzărilor prin reuniuni că manipuează decizia invitaților, prin influența grupului.

Vânzarea la domiciliu necesită pregatire, capacitate de convingere si mai ales seriozitate în prezentarea produselor si încheierea afacerii.

c. Vânzarea prin telefon ( televânzare)

Acest tip de vânzare implică un contact indirect între vânzător si cumpărător, spre deosebire de metodele prezentate anterior. Desi această metodă de vânzare este relativ recentă, dezvoltarea sa, în cadrul economiilor moderne, este rapidă, din cel puțin două motive:

– eficacitatea acestei metode, care permite încheierea unor acorduri, angajamente, fără a solicita deplasarea la domiciliu potențialului client; totusi, trebuie specificat că, acordul telefonic nu poate înlocui relația interumană. Această metodă este o formă complementară vânzării prin reprezentant, utilizată, în principal, în relațiile interfirme.

– costul acestei metode este mult mai mic comparativ costului deplasării unui reprezentant.

În prezent, vânzarea prin telefon, a cărei cerință fundamentală o reprezintă capacitatea de convingere a vânzătorului, si-a lărgit câmpul de aplicare, cele mai active firme în acest tip

de vânzare fiind cele de investiții si vânzări în sistem discount la distanță.

În funcție de partenerul ce ia inițiativa declansării contactului, în scopul inițierii unei tranzacții, televânzarea poate lua următoarele forme:

– sistemul out-call – inițiativa aparține ofertantului, contactând atât clienții fideli, cât si potențiali cumpărători;

– sistemul in – call – cumpărătorul este cel care lansează invitația la o întâlnire de afaceri, situație în care vânzătorul are un rol mai puțin important.

Una dintre formele speciale de vânzări prin telefon este cea a unor mari magazine generale care primesc comenzi ca urmare a publicării ofertelor în ziarele locale.

B. METODELE DE VÂNZARE FĂRĂ CONTACT

a. Vânzarea în liber-service (autoservire asistată)

Această metodă de vânzare este larg utilizată în cazul comerțului de retail.

Caracteristicile esențiale ale acestei metode de vânzare sunt:

– liber acces al clienților la produse;

– afisarea prețurilor aferente produselor, care sunt în general preambalate;

– plata articolelor cumpărate de către clienți se realizează fără intervenția vânzătorului, la

casa de marcaj din interiorul punctelor de vânzare;

– permite practicarea unor reduceri semnificative a prețurilor de vânzare.

Această metodă nu este valabilă în cazul tuturor produselor; este recomandată în cazul comercializării bunurilor de consum curent, alimentare si nealimentare.

Principala particularitate a acestei metode de vânzare constă în faptul că îmbină circulația liberă a clienților în spațiul comercial, în cadrul căruia expunerea mărfurilor este deschisă, cu prezența vânzătorului căruia îi revine doar sarcina de supravaghere.

b. Vânzarea prin autoservire

Vânzarea prin autoservire constituie, cu adevărat, una dintre cele mai semnificative dezvoltări ale secolului XX în comerțul cu amănuntul, constituind o ,,piatră de hotar’’ în istoria comerțului, o inovație majoră raportată la metodele tradiționale de vânzare.

În prezent, autoservirea este cea mai răspândită metodă de vânzare a bunurilor de cerere curentă; în S.U.A., de exemplu, 90% din produsele de consum curent, alimentare si nealimentare, sunt comercializate prin intermediul acestei forme de vânzare.

Opusă vânzării tradiționale cu vânzători si liberei alegeri, vânzarea cu autoservire se caracterizează prin faptul că toate fazele actului de vânzare (întâmpinarea clientului, prezentarea produsului, argumentarea, efectuarea de vânzări complementare si chiar transportul mărfurilor la domiciliu) se realizează fără vânzător.

Dintre caracteristicile vânzării cu autoservire menționăm:

– circulația liberă a clienților în cadrul spațiului de vânzare;

– etalarea mărfurilor pe rafturi accesibile clienților, realizându-se astfel o vânzare vizuală;

– efectuarea plății tuturor cumpărăturilor printr-o singură operație, la casele de marcat amplasate la iesirea din magazin (raion);

– absența vânzătorilor, precum si a meselor de prezentare tradițională ;

– importanța acordată modului de ambalare a produselor, vânzărilor promoționale, reînnoite cel puțin o dată pe săptămână ;

– gruparea articolelor înrudite din punct de vedere al gradului de utilizare.

Alături de vânzarea pe bază de mostre si libera alegere, vânzarea cu autoservire face parte din categoria vânzărilor vizuale, fapt ce necesită acordarea unei atenții deosebite, din partea furnizorilor, condiționării produselor, precum si formelor si culorilor, astfel încât să se asigure o cât mai optimă percepere a produselor de către consumatori.

Strâns legată de primul tip de magazin care a utilizat-o (supermagazinul), autoservirea prezintă următoarele avantaje majore pentru clienți: selectarea liberă a mărfurilor fără să existe constrângeri din partea vânzătorului, clienții având posibilitatea să compare nestingheriți prețurile si eventual să revină asupra deciziei de cumpărare a articolelor selectate;prin vizualizarea mărfurilor, în cadrul raioanelor, pe măsura înaintării consumatorilor în spațiul de vânzare pot fi sugerate în mod simplu produsele necesare acestora; cresterea gradului de confort, prin eliminarea presiunii sociale ce există în cadrul oricărei relații vânzător-cumpărător si economisirea timpului clienților.

Din punct de vedere al firmei comerciale ce utilizează autoservirea, ca principal avantaj se distinge sporirea cifrei de afaceri, îndeosebi datorită cresterii volumului cumpărăturilor de implus, dar si a practicării unor prețuri inferioare în raport cu cele practicate de comercianții tradiționali.

Bibliografie :

1. Bellenger, L., – Strategies et tactiques de negociation, Ed ESF, Paris, 1990.

2. Blythe, J., – Managementul vânzărilor si al clientilor cheie, Editura Codecs,

Bucuresti, 2005.

3. Cardozo, R.N. – Modelling organisational buying as a sequence of decisions,

Industrial Marketing Management, 1983.

4. Chonko, L.B., Hunt, S.D., – Ethics and marketing management: An empirical

investigation, Journal of Business Research, 1985.

5. Dion, P., Miller, S.J., – What is really necessary in successful buyer-seller

relationships?, Industrial Marketing Management. 1995.

6. C.V.Duta –Bazele contabilitatii –Ed. Cetate Deva,2008.

7. C.V.Duta –Tranzactii si evenimente in contabilitate financiara – Ed. Cetate Deva,2008.

8. C.V.Duta –Piete de capital – Ed. Cetate Deva,2008.

9. C.V.Duta – Studiul marfurilor – Ed. Cetate Deva,2008.

10. C.V.Duta – Bazele merceologiei – Ed. Cetate Deva,2009.

11. Galbraith, A., Kiely, J., Watkins, T., – Sales force management – issues for the 90s,

Proceedings of the Marketing Education Group Conference, Cardiff Business School

1991, july.

12. Gray, B., Younglove-Webb, Prudy, J. M., – Frame repertoires conflict styles, and

negotiation outcomes, Proceedings of the International Association of Conflict Management, Bonn 1997.

13. Jobber, D., Lancaster, G., – Seeling and sales management, London 1999, Pitman.

14. Lellouche, Y., Piquet, F., – La negociation acheteur-vendeur; comment structurer et

mener une transaction commerciale, Dunod, Paris 1998.

15. McMurry, R. N., Arnold, J.S., – How to build a dynamic sales organisation, New

York, McGraw – Hill.

16. Raju, P.S., – Optimum stimulation level: Its relationship to personality, demographics and exploratory behaviour, Journal of Consumer Research, 7 dec.1980.

17. Robinson, P.J., Farris, C.W., – Industrial Buying and Creative Marketing, Marketing

Science Institute Series, Boston, Allyn and Bacon Inc.

18. Thompson, W.W., McNeal, J.U., – Sales planning and control issues, Journal of

Marketing Research, 27 mai 1987.

19. Vasiliu C. – Tehnici de negociere si comunicare în afaceri, note curs.

20. Webster, F. E., Wind, Y, – Organisational Buying Behavior, Englewood Cliffs, New

Jersey 1972, Pretince Hall,

Bibliografie :

1. Bellenger, L., – Strategies et tactiques de negociation, Ed ESF, Paris, 1990.

2. Blythe, J., – Managementul vânzărilor si al clientilor cheie, Editura Codecs,

Bucuresti, 2005.

3. Cardozo, R.N. – Modelling organisational buying as a sequence of decisions,

Industrial Marketing Management, 1983.

4. Chonko, L.B., Hunt, S.D., – Ethics and marketing management: An empirical

investigation, Journal of Business Research, 1985.

5. Dion, P., Miller, S.J., – What is really necessary in successful buyer-seller

relationships?, Industrial Marketing Management. 1995.

6. C.V.Duta –Bazele contabilitatii –Ed. Cetate Deva,2008.

7. C.V.Duta –Tranzactii si evenimente in contabilitate financiara – Ed. Cetate Deva,2008.

8. C.V.Duta –Piete de capital – Ed. Cetate Deva,2008.

9. C.V.Duta – Studiul marfurilor – Ed. Cetate Deva,2008.

10. C.V.Duta – Bazele merceologiei – Ed. Cetate Deva,2009.

11. Galbraith, A., Kiely, J., Watkins, T., – Sales force management – issues for the 90s,

Proceedings of the Marketing Education Group Conference, Cardiff Business School

1991, july.

12. Gray, B., Younglove-Webb, Prudy, J. M., – Frame repertoires conflict styles, and

negotiation outcomes, Proceedings of the International Association of Conflict Management, Bonn 1997.

13. Jobber, D., Lancaster, G., – Seeling and sales management, London 1999, Pitman.

14. Lellouche, Y., Piquet, F., – La negociation acheteur-vendeur; comment structurer et

mener une transaction commerciale, Dunod, Paris 1998.

15. McMurry, R. N., Arnold, J.S., – How to build a dynamic sales organisation, New

York, McGraw – Hill.

16. Raju, P.S., – Optimum stimulation level: Its relationship to personality, demographics and exploratory behaviour, Journal of Consumer Research, 7 dec.1980.

17. Robinson, P.J., Farris, C.W., – Industrial Buying and Creative Marketing, Marketing

Science Institute Series, Boston, Allyn and Bacon Inc.

18. Thompson, W.W., McNeal, J.U., – Sales planning and control issues, Journal of

Marketing Research, 27 mai 1987.

19. Vasiliu C. – Tehnici de negociere si comunicare în afaceri, note curs.

20. Webster, F. E., Wind, Y, – Organisational Buying Behavior, Englewood Cliffs, New

Jersey 1972, Pretince Hall,