Manipularea ÎN Negocierea Internațională Tehnici ȘI Stratageme

MANIPULAREA ÎN NEGOCIEREA INTERNAȚIONALĂ: TEHNICI ȘI STRATAGEME

Introducere………………………………………………………………………2

CAP. I. NEGOCIEREA COMERCIALĂ INTERNAȚIONALĂ………….4

1..1 Negocierea – definire, structură, specificul negocierii……………………..4

1.2 Structura negocierii comerciale internaționale……..……………………….7

1.3 Strategii, tactici și stiluri de negociere………………………………….……12

CAP. II. MANIPULAREA ÎN NEGOCIERI………………………….…….17

2.1 Manipularea – scurtă clasificare a manipulărilor……………………………17

2.2 Instrumente de manipulare în negociere……………………………………18

2.3 Cele șapte legi ale manipulării…………………………………………..…19

2.4 Stratagema – un joc al manipulării. Tehnici și stratageme de manipulare….21

CAP. III. STUDIUL DE CAZ – cazul Rupert Murdoch – Steve Jobs………24

Concluzii……………………………………………………………….………36

Bibliografie ……………………………………………………….……………39

INTRODUCERE

Negocierea reprezintă o formă importantă de comunicare, ce presupune un ansamblu de procese și de activități ce constau în întâlniri, contracte, consultări precum și în tratative ce au loc între cel puțin doi parteneri, cu scopul de a ajunge la o înțelegere. Negocierea: i) este un fenomen social ce implică existența unei comunicări între părți; ii) este un proces organizat ce are loc în vederea evitării confruntărilor, ceea ce implică o competiție permanentă; iii) este un proces ce are o finalitate precisă, și are ca scop armonizarea intereselor, precum și realizarea unei voințe comune sau consens, și nu presupune neapărat o victorie.

În lumea contemporană a afacerilor, negocierea și negociatorul dețin o importanță aparte, datorită volumului și numărului tranzacțiilor comerciale. De asemenea, o marjă comercială de doar câteva procente, condițiile de livrare și de transport, termenul de plată, termenul de garanție sau o marjă de câteva procente la dobândă sau la comision sunt mereu negociabile. Pe piața industrială, în cadrul tranzacțiilor importante, unde au loc negocieri ale contractelor mari, această marjă negociabilă poate determina un câștig semnificativ.

În timp ce negocierea reprezintă un talent înnăscut, reprezintă în același timp și o abilitate ce se poate dobândi prin formare, învățare și experiență. Astfel, abilitățile de negociator se pot folosi în afaceri, în politică, în diplomație, și nu numai.

Pentru a înțelege în profunzime acest concept, mi-am structurat lucarea de licență în trei părți. În primul capitol, intitulat „Negocierea comercială internațională”, am analizat aspectele legate de elementele principale ale negocierii (dintre care cele mai importante sunt obiectul negocierii, actorii negocierii, obiectivele și mizele negocierii , spațiul negocierii și locul negocierii), tipurile principale de negociere (precum negocierea distributivă, negocierea integrativă și negocierea rațională) – realizând în același timp și o evaluare comparativă a celor trei tipuri de negocieri. De asemenea, am studiat structura negocierii comerciale internaționale și caracteristicile acesteia, precum și principiile de bază ale negocierii internaționale. Am considerat de asemenea utilă o clasificare a strategiilor, tacticilor și stilurilor de negociere.

În cel de-al doilea capitol, intitulat “Manipularea în negocieri”, am pus accentual pe conceptual de manipulare, încercând să realizez o scurtă clasificare a manipulărilor, să inventariez tipurile de instrumente de manipulare în negociere, să analizez cele șapte legi ale manipulării (legea contrastului, legea reciprocității, legea coerenței, legea dovezii sociale, legea supunerii față de autorități, legea simpatiei, legea insuficienței). În final, am detaliazt câteva aspect tehnice legate de stratagemele de manipulare.

Cel de-al treilea capitol reprezintă studiul de caz al acestei lucrări. Am ales ca studiu de caz una dintre acele situații reale care a permis accesul la culisele unei negocieri la nivel înalt: procesul intentat de guvernul SUA împotriva companiei Apple, în care a fost acuzată de creșterea artificială a prețurilor pentru unul dintre produsele sale: ebookurile. Totuși, analiza pe care am întreprins-o nu ia în considerare aspectele etice sau legale ale negocierilor, ci am analizat emailurile pe care și le-au trimits Jobs si Murdoc între ei, ca strict material de studiu al procesului de negociere, precum și a tacticilor utilizate. Astfel, studiul de caz se bazează pe corespondența dintre Steve jobs (CEO‐ul Apple în anul 2010) și James Ruphert Murdoch (acționar al News Corp și reprezentant al HarperCollins, una din cele șase edituri de renume mondial). În acest studiu de caz am încercat să evidențiez unele aspecte practice, precum: i) cum să reacționezi în situațiile limită în cadrul negocierii; ii) cum să folosești timpul în propriul avantaj; iii) cum să îți crești puterea de negociere; iv) cum să folosești elemente emoționale pentru a provoca decizii; v) cum poți prezenta un context sau o situație care nu este avantajos.

MANIPULAREA ÎN NEGOCIEREA INTERNAȚIONALĂ: TEHNICI ȘI STRATAGEME

CAP. I. NEGOCIEREA COMERCIALĂ INTERNAȚIONALĂ

1.1 Negocierea – definire, structură, specificul negocierii

Negocierea reprezintă o formă importantă de comunicare, ce presupune un ansamblu de procese și de activități ce constau în întâlniri, contracte, consultări precum și în tratative ce au loc între cel puțin doi parteneri, cu scopul de a ajunge la o înțelegere. Negocierea: i) este un fenomen social ce implică existența unei comunicări între părți; ii) este un proces organizat ce are loc în vederea evitării confruntărilor, ceea ce implică o competiție permanentă; iii) este un proces ce are o finalitate precisă, și are ca scop armonizarea intereselor, precum și realizarea unei voințe comune sau consens, și nu presupune neapărat o victorie.

Procesul de negociere presupune, în complexitatea sa, câteva elemente de bază, și anume: i) strategia – reprezintă ansamblul deciziilor ce vor fi luate pentru a îndeplini obiectivele dorite; ii) tactica – reprezintă acea parte a strategiei care stabilește mijloacele și formele de acțiune care vor fi utilizate pentru a realiza obiectivele urmărite; iii) tehnica – reprezintă cumulul de procedee care vor fi utilizate în desfășurarea discuțiilor, având ca scop încheierea contractului.

Conceptul de negociere

Negocierile fac apel la logică, la retorică și la elemente ce țin de teoria argumentării. De asemenea, se pot folosi tehnici de comunicare și de manipulare speciale, precum programarea euro-lingvistică și analiza tranzacțională. Noțiuni precum cererea, oferta, pretenția, poziția, compromisul, obiecția, argumentul, concesia, argumentația, proba, tranzacția și altele intervin adesea în procesul de negociere. În același timp, elementele de comunicare non-verbală (mimica, fizionomia, postura, gestica, aspectul general, îmbrăcămintea și altele) au o importanță deosebită. În plus, cultura și puterea de negociere a partenerilor și a părților negociatoare dețin un rol fundamental. Elementele ce țin de tactică și strategie, trucurile și capcanele retorice, dar și cunostințele și abilitățile ce țin de psihologie și de percepție dețin un rol decisiv în crearea unor avantaje mari în schimbul unor compromisuri mici.

În lumea contemporană a afacerilor, negocierea și negociatorul dețin o importanță aparte, datorită volumului și numărului tranzacțiilor comerciale. De asemenea, o marjă comercială de doar câteva procente, condițiile de livrare și de transport, termenul de plată, termenul de garanție sau o marjă de câteva procente la dobândă sau la comision sunt mereu negociabile. Pe piața industrială, în cadrul tranzacțiilor importante, unde au loc negocieri ale contractelor mari, această marjă negociabilă poate determina un câștig semnificativ.

În timp ce negocierea reprezintă un talent înnăscut, reprezintă în același timp și o abilitate ce se poate dobândi prin formare, învățare și experiență. Astfel, abilitățile de negociator se pot folosi în afaceri, în politică, în diplomație, și nu numai.

Elementele principale ale negocierii

Obiectul negocierii (sau motivul negocierii) – face referire la serviciile, produsul, sau proiectul de vânzare, de schimb sau de închiriere. Mereu este vorba de a influența și de a convinge contrapartida negocierii.

Actorii negocierii – există cel puțin doi actori ai negocierii, un cumpărător și un vânzător.

Obiectivele și mizele negocierii – negocierea are loc pentru a obține ceva de la o persoană sau un grup de persoane. Acesta reprezintă obiectivul, iar gradul său de importanță se numește miză (cu alte cuvinte, miza reprezintă evaluarea cantitativă și cea calitativă a rezultatelor, în raport cu realizarea obiectivelor).

Spațiul negocierii- negocierea are mereu loc într-un spațiu determinat. Acest spațiu este delimitat de două tipuri de zone: cea de convergență și cea de divergență. Zona de convergență cuprinde punctele comune ale părților ce negociază, în timp ce zona de divergență cuprinde punctele de dezacord dintre negociatori. Prin urmare, negocierea țintește mărirea zonei de convergență și reducerea zonelor de divergență.

Locul negocierii – este cel în care se desfășoară negocierea, și care poate avea un rol decisiv în influențarea rezultatului final. În domeniul comercial există trei situații: negocierea are loc fie la client, fie la vânzător, fie într-un loc neutru celor două părți.

Tipuri de negociere

Analiza tipului de negociere este esențială. Cunoașterea și evaluarea tipului de negociere presupune a putea prevedea tipul de comportament al partenerului și prin urmare de a putea pregăti propriul comportament, ceea ce poate scădea riscul unui eșec sau al încheierii unui acord dejavantajos. Se face distincția între trei tipuri principale de negociere: negocierea distributivă (negocierea conflictuală); negocierea integrativă (negocierea cooperativă); negocierea rațională.

Negocierea distributivă presupune ca în cadrul unei tranzacții o parte să câștige, iar cealaltă parte să piardă. Negocierea distributivă optează între victorie și înfrângere, și corespunde unui joc cu sumă nulă. Prin urmare, negocierea distributivă pune față în față doi adversari ce au interese opuse, ce duce la o confruntare în care o parte trebuie să câștige și cealaltă să piardă, astfel încât obiectul negocierii este un acord ce nu ține deloc seama de interesele partenerului. Tacticile și tehnicile utilizate sunt tipice pentru rezolvarea stărilor de natură conflictuală. Cele mai mai utilizate tehnici sunt: i) intimidarea; ii) polemica; iii) descalificarea prin atac la persoană; iv) manevrele retorice, folosind disimularea, ascunderea intențiilor și a adevărului, mascarea intențiilor, culpabilizarea oponentului; v) atacul în forță. Negocierea distributivă este posibilă doar atunci când există o puternică opoziție de interese, iar dezechilibrul de forțe este semnificativ.

Negocierea integrativă este acea negociere în care se respectă interesele partenerului, chiar și atunci când sunt în contradictoriu cu interesele proprii. Prin urmare, se bazează pe respectul mutual și pe tolerarea diferențelor. Negocierea integrativă (de tip win-win) are avantajul că poate ajunge la soluții durabile și mai bune, iar relațiile dintre părți se consolidează, ambele câștigă și susțin acordul stabilit. Acest tip de negociere creează, consolidează și salvează relațiile inter-umane și relațiile de afaceri pe termen lung, astfel că determină ca fiecare parte negociatoare să își modifice obiectivele și să-și ajusteze pretențiile pentru a atinge interesele comune. Acest tip de negociere este caracterizat de optimism și încredere, iar acordul final este respectat.

“Negocierea rațională este aceea în care părțile nu-și propun doar să facă sau să obțină concesii, consimțăminte de pe poziții de negociere subiective, ci încearcă să rezolve litigii de fond de pe o poziție obiectivă, alta decât poziția uneia sau alteia dintre ele” [6]. Pentru a reuși acest lucru, trebuie definite interesele reciproce. Se începe prin formularea problemelor ce trebuie rezolvate, și se continuă cu diagnosticarea situației existente, punând accentul pe cauzele ce împiedică rezolvarea problemelor, după care se caută soluțiile și se stabilesc de comun acord măsurile care pot fi puse în practică. Negociatorul încearcă să înțeleagă miza celuilalt partener, sentimentele, motivațiile și preocupările acestuia. Toate divergențele nerezolvate se reglează prin apelarea la criterii obiective și la norme legale și morale sau prin apelarea la un arbitru neutru.

Evaluarea comparativă a celor trei tipuri de negocieri este ilustrată în tabelul 1.

Tabelul 1. Evaluarea comparativă a celor trei tipuri de negocieri

1.2 Structura negocierii comerciale internaționale

Caracteristicile negocierii internaționale

Negocierea internațională este definită drept un proces organizat de comunicare între doi sau mai mulți parteneri ce aparțin unor țări diferite, și care urmăresc adaptarea progresivă a pozițiilor pe care le dețin cu scopul de a ajunge la o înțelegere reciproc acceptabilă, materializată printr-un contract extern. În ceea ce privește condițiile generale ale unei negocieri internaționale (atât la nivel guvernamental cât și la nivel neguvernamental, și care poate avea în atenție diferite sectoare economico-sociale), negocierea comercială are anumite particularități.

În primul rând, negocierea comercială internațională reprezintă un proces organizat, ce implică un ansamblu integrat de inițiative, schimburi de mesaje, discuții și contacte care se realizează între partenerii comerciali (firme din țări diferite), conform regulilor lumii afacerilor, alături de reglementările legale aferente. Tratativele au loc într-un cadru formal ce ține cont de proceduri și tehnici specifice ce sunt respectate de către negociatori, ce au capacitatea legală de a se angaja în numele firmei pe care o reprezintă. Chiar și atunci când negocierea are loc în afara cadrului formal, părțile negociatoare respectă unele cerințe de ordin procedural și deontologic.

În al doilea rând, negocierea reprezintă un proces de adaptare și de armonizare a intereselor diferite ale părților, cu scopul de a atinge un obiectiv comun: realizarea acordului de voință și încheierea unei afaceri.

În al treilea rând, negocierea reprezintă un proces ce are o finalitate precisă: încheierea unui contract de vânzare comercială internațională (de export sau import), alte tipuri de contracte comerciale (precum cele de licențiere și de franchising), contracte de cooperare internațională etc.

Ținând cont de diversitatea și complexitatea tranzacțiilor internaționale, negocierile sunt purtate de profesioniști (persoane cu înaltă calificate comercială, juridică, tehnică) pe care le implică încheierea contractului extern. În același timp, negociatorii trebuie să dețină o calificare pentru tratativele internaționale, îmbinând cunoștințele de specialitate cu experiența în afaceri și cu talentul în “arta tratativelor”.

Principiile de bază ale negocierii internaționale

Capacitățile naturale de negociere nu sunt mereu suficiente, astfel că talentul de negociator trebuie dublat de temeinica înțelegere și cunoastere a principiilor negocierii.

Principiile negocierii reprezintă un set de valori care nu intră în sfera de negociere, ci sunt reguli nescrise, care pot declanșa, susține și încheia o negociere. Principiile nu pot fi negociate, ci ele reprezintă fundamentul procesului; nu pot fi stipulate în strategiile alese sau în documentele ce finalizează procesul de negociere. Prin urmare, principiile de negociere sunt acele condiții ce au cel mai mare grad de generalitate, au valoare directoare, sunt respectate de toate părțile implicate, oferind legitimitate și corectitudine procesului.

Principiul schimbului. Acest principiu presupune faptul că ambii participanți la negociere au de câștigat, fiecare fiind îndreptățit să-și prezinte interesele și să caute să-și atingă obiectivele. Prin urmare, câștigul rezultat în urma unei negocieri este atins doar dacă ambii participanți acordă șanse de câștig și celeilalte părți, ambii făcând concesii de-a lungul demersurilor.

Prin urmare, fiecare participant are dreptul de a-și atinge obiectivele, astfel că interesle și dorințele tuturor participanților sunt legitime. Fiecare își înțelege propriile obiective, precum și obiectivele celorlalți, ierarhizând interesele în funcție de gradul lor de importanță. Acest principiu implică ascultarea argumentelor părților adverse fără a avea idei preconcepute, participând activ la rezolvarea divergențelor. Acest principiu presupune acordarea de concesii atunci când sunt necesare / cerute, precum și atunci când nu se pot rezolva anumite conflicte. Cu alte cuvinte, flexibilitatea este caracteristica de bază a acestui principiu.

Totuși, acest principiu nu presupune acea corectitudine care să oblige negociatorii să apeleze numai la mijloace de negociere transparente, lipsite de intenții ascunse. Faptul că se recunoaște dreptul celeilalte părți de a-și expune interesele nu înseamnă că devine o necesitate modificarea relației existente. Acest drept reprezintă expresia unei intenții de principiu, dar trebuie argumentată pentru a putea deveni realitate. Simpla confruntare a argumentelor și transformarea lor în acțiune, denotă aspectul practic al acestui drept, putând modifica relațiile tuturor părților la negociere față de obiectul supus negocierii.

Principiul reciprocității. Orice negociere este întemeiată pe un dezacord, amploarea și natura dezacordului neavând importanță, unica condiție a dezacordului fiind cea legată de legitimitatea de exprimare a intereselor. Acestea sunt legitime doar dacă se circumscriu aceluiași domeniu de întemeiere, ceea ce înseamnă că pot fi acceptate de adversari, legitimitatea nefiind neapărat legată de legalitate. Atunci când un obiect al negocierii are capacitatea de a polariza interese care să poată fi asumate de oricare din părțile implicate, atunci oricare parte implicată are legitimitate.

O a două consecință a acestui principiu face referire la partajarea obiectului supus negocierii. În multe cazuri obiectul unei negocieri este dat de unele drepturi pe care fiecare parte crede că este îndreptățită să le exercite. Deoarece nu există nimic de schimbat în aceste situatii, negociabile sunt doar domeniile de reciprocitate, precum și împrejurările și condițiile în care fiecare parte își poate exercita drepturile. Negocierile guvernate de principiul reciprocității nu presupun necesitatea ca vreuna dintre părți să-și cedeze prerogativele în favoarea altei părți, fiind suficientă acceptarea faptului că și cealaltă parte este îndreptățită să le exercite. Elementele ce se delimitează sunt în schimb domeniile și intervalele în cadrul cărora se pot exercita aceste drepturi. Astfel, colaborarea, concesia și înțelegerea obiectivelor celorlalte părți sunt punctele cheie în negocierea guvernată de principiul reciprocității.

Principiul reciprocității necesită o confirmare constantă a legitimității, pentru că fiecare drept câștigat de una dintre părți va repoziționa drepturile celorlalte părți, acest principiu având capacitatea de a întreține procesul negocierii și putând reactualiza obiectul negocierii.

Principiul preempțiunii. Oricare ar fi natura obiectului de negociat (servicii, bunuri, status, informații etc.) negocierea trebuie să se finalizeze înainte de a crea transformarea relațiilor și raporturilor dintre participanți și obiectul negocierii. Acest principiu se referă la momentul de oportunitate al procesului negocierii, astfel încât acțiunea comunicativă trebuie să preceadă schimbul, transferul sau partajarea obiectului negocierii, și nu să-i urmeze.

Prin urmare, negocierea nu mai are loc în același mediu de negociere, nu mai prezintă aceeași miză atunci când serviciul este executat și apoi negociat (caz în care serviciul prestat poate fi sub valoarea sa), sau atunci când în cadrul negocierii se fac schimburi de informații după ce acestea au fost transmise solicitanților (fiind posibil ca furnizorul de informații să nu primească nimic pentru serviciul său). Deși cele două situații fac referire la negocieri ale căror obiecte constau în servicii sau informații, negocierea în care obiectul este reprezentat de transferul de bunuri în schimbul unei valori poate fi afectat de asemenea de nerespectarea principiului preempțiunii, pentru că valoarea obiectului este apreciată ulterior momentului transferului. Astfel, transferul atinge obiectivul negocierii, determinând stingerea interesului pentru negociere. De accea, celui care transferă bunul înainte de stabilirea condițiilor de schimb îi va fi dificil să obțină contravaloarea pe care o dorește.

Prin urmare, negocierea nu mai poate avea loc în aceleași condiții, atunci când între momentul manifestării interesului față de obiectul negocierii și momentul începerii negocierii, relațiile și raporturile dintre părți se modifică radical. Principiul preemțiunii se află într-o legătură strânsă cu oportunitatea negocierii, idee conform căreia fiecare parte trebuie să se angajeze în negociere în momentul în care mediul de negociere este cel mai avantajos, exprimarea intereselor reprezintă o oportunitate reală, iar câștigurile și pierderile sunt previzibile pentru toate părțile implicate în negociere. Negocierile care nu respectă acest principiu se termină mereu cu insatisfacții din partea părților (cel puțin a uneia dintre ele).

Principiul listei de criterii. Adesea, dezacordurile formale pot duce la satisfacerea intereselor prin negocieri. De aceea, este utilă analiza și inventarierea situațiilor posibile de dezacord, care să reprezinte baza unei liste de criterii ce sunt acceptate de părțile implicate, care pot ordona și algoritmiza satisfacerea intereselor. Listele de criterii cuprind acele elemente caracterizatoare ale conținutului și naturii dezacordului, tendințele conflictelor de interese precum și algoritmii de negociere. După ce sunt realizate, stipulate și acceptate pentru fiecare acțiune de negociere sau pentru toate tipurile de negociere, aceste liste de criterii devin principiile pe baza cărora vor avea loc negocierile, putând fi: coduri, legi, algoritmi, protocoale.

Stabilirea acestor liste reprezintă rezultatul unor negocieri separate, însă pot fi revizuite sau renegociate. Cel mai adesea, listele de criterii sunt revizuite chiar și după desfășurarea proceselor de negociere ghidate de aceste liste, contestarea lor neavând loc decât după ce părțile negociază pe baza lor. Rediscutarea listelor are loc în funcție de tendințele negocierilor. Chiar dacă sunt acceptate și recunoscute de ambele părți înainte de începerea negocierii, reinvocarea lor modifică valoarea listelor. Totuși, acest principiu permite părților să găsească de comun acord acele mijloace de reglementare a intențiilor într-un mod cât mai obiectiv, subliniind faptul că în ciuda intereselor diferite, există totuși chestiuni de fundament consimtite în măsură egală, având puterea de a stabiliza mediul de negociere, oferind sens obiectului negocierii.

Principiul acordului. Negocierea este încheiată atunci când părțile au ajuns într-un punct de echilibru al intereselor și dorințelor, odată cu armonizarea atitudinilor și pozițiilor acestora. Stabilirea unui acord se concretizează printr-un contract, protocol, convenție, înțelegere sau un alt document scris. Unele documente ce denotă înțelegerea de principiu nu au nici o putere juridică, în timp ce cele mai multe au putere juridică.

Acordul de principiu presupune un grad mare de încredere între părți. Prin urmare, se pot întâlni situații unde părțile, în urma încheierii unui acord de principiu, nu semnează nici un document scris. Acordul de principiu fără documente scrise este specific negocierilor desfășurate în cadrul comunităților caracterizate de legături strânse de cooperare, de o etică profesională sau morală, ce se bazează pe norme etice și coduri de onoare ferme ce nu sunt interpretabile. Obligațiile unui asemenea acord nu pot fi refuzate de nici o parte, astfel încât înțelegerea nu se poate anula, chiar și atunci când nu este stipulată în scris. Prin urmare, acordul exprimat în cadrul negocierii, sau cuvântul dat, au o putere superioară oricărui document scris.

Acordurile ce se finalizează prin documente scrise presupun documente cu valoare juridică. Astfel, actele se pot invoca în fața unei instanțe judecătorești, atunci când prevederile nu sunt respectate. Aceste instanțe au puterea de a declara nule aceste acte dacă există probe suficiente, și dacă exprimă voința contractanților. Un asemenea document trebuie să stipuleze clauzele stabilite de către negociatori așa cum au fost consimțite în cadrul negocierii, iar toate obligațiile și drepturile să fie acceptate. Pentru a produce aceste efecte, documentele trebuie să fie respectate de către ambele părți. De aceea, respectarea acordului dintre părți reprezintă principiul care conferă negocierii drept atributul de mijloc de rezolvare a conflictelor.

Principiul abilitării. Dacă părțile nu sunt implicate în mod nemijlocit în cadrul negocierii, aceasta este preluată de negociatori, care reprezintă acele persoane abilitate și mandatate de părți; negociatorii prezintă interesele părților, formulează obiectivele precum și planul de negociere, fiind responsabili cu indeplinirea acestora. Încrederea care există între negociator și partea reprezentată este esențială.

Capacitatea de a negocia nu înseamnă doar abilitarea formală pentru a negocia, ci și deținerea abilităților specifice domeniului și procesului negocierii. Această capacitate implică îmbinarea atitudinilor naturale, învățate, cultivate, atât pe cele raționale, cât și pe cele intuitive, pe care negociatorul le folosește. Totuși, aceste capacități nu asigură succesul tutuor demersurilor de negociere, ci doar fundamentul construirii capacității de a negocia. Priceperea de a opera cu aparențe, cu adevăruri, cu ademeniri și cu amenințări, cu descurajări și cu încurajari, denotă șablonul unei persoane capabile să negocieze. Cu toate acestea, cea mai importantă capacitate este cea de a transforma obiectivele în realități [10].

1.3 Strategii, tactici și stiluri de negociere

Strategiile de negociere

Strategiile de negociere sunt acelea care stabilesc planuri de acțiune care să ducă la atingerea obiectivului dorit. Definirea unei strategii trebuie să țină cont de obiectiv, de modalitățile necesare pentru atingerea obiectivului și de mijloacele folosite în vederea aplicării strategiei. De asemenea, elaborarea unei strategii trebuie să aibă în vedere conjuctura pieței, relațiile dintre opozanți, personalitatea negociatorilor precum și strategiile ce pot fi aplicate de partea adversă.

Negocierile interculturale, în speță cele internaționale, presupun adaptarea strategiilor în funcție de specificul cultural al partenerului. În ciuda diversității culturale, pot fi avuți în vedere trei termeni în stabilirea unei strategii: i) orientarea religioasă / ideologică; ii) încrederea în angajamentele partenerului; iii) relațiile interumane.

Literatura de specialitate detaliază multe tipuri de tehnici și tactici de negociere, în timp ce conceptul de „strategie” este puțin dezbătut.

Strategia predominant cooperantă vs. strategia predominant conflictuală. Strategiile predominant cooperante presupun, încă de la începutul procesului, faptul că negociatorul încearcă să identifice un număr cât mai mare de interese comune cu partenerul, cu scopul de a-l mulțumi pe acesta din urmă. Astfel, într-o negociere relaxantă, negociatorul este văzut de către oponent drept un partener și nu adversar. Strategia predominant conflictuală (sau competitivă) are la bază obținerea unor avantaje unilaterale. Ca urmare a diferențelor importante de forțe, negociatorul puternic va folosi mijloace agresive care pot bloca sau compromite negocierea.

Strategia ofensivă vs. strategia defensivă. Strategia ofensivă presupune faptul că negociatorul preia inițiativa chiar de la început, pentru a câștiga avantaj în tentativa de a se impune, în timp ce în strategia defensivă negociatorul așteaptă ca oponentul să fie cel ce preia inițiativa, contraatacând la momentul potrivit.

Strategia de negociere desfășurată rapid vs. strategia de negociere prelungită în timp. Alegerea uneia din cele două variante se bazează ori pe încheierea negocierii până la o dată anume, ori pe producerea unui eveniment anume sau pe posibilitatea negociatorulului de a folosi timpul ca instrument de presiune, fixând termene ultimative și derulând negocieri maraton.

Strategia directă vs. strategia indirectă. Folosirea strategiei directe are loc atunci când balanța de forțe este în favoarea unuia dintre parteneri. Prin urmare, poziția de forță și puterea de a-și influența oponenții determină ca procesul de negociere să se desfășoare rapid în favoarea părții puternice. Pe de altă parte, strategia indirectă este folosită de negociatorul ce deține o poziție slabă de negociere, prin hărțuirea partenerului și scoaterea acestuia de pe poziția forte și tergiversarea către discuții neimportante. Folosirea manipulării determină obosirea oponentului, prin utilizarea unor metode adecvate de camuflare.

Strategii care țintesc încheierea unui contract comercial vs. strategii care nu țintesc încheierea unui astfel de contract. Consumul de resurse pentru a derula negocierea, continuitatea și stabilitatea relațiilor economice viitoare, posibilitatea de a pierde profit prin compromiterea afacerii, sunt factori ce determină strategii care țintesc încheierea unui contract comercial. Există însă situații în care negociatorul, pentru a-și structura politica comercială, vrea ca prin intermediul negocierii să obțină unele informații de la partea adversă, astfel încât acționează intenționat pentru a compromite orice posibil acord.

Strategia deciziei rapide vs. strategia de așteptare. Alegerea uneia din aceste două strategii depinde de anumiți factori: raportul dintre cerere și ofertă, natura mărfii, gradul de dominanță al partenerilor de pe piață, calitatea de cumpărător sau vânzător al negociatorului. Strategia deciziei rapide este folosită atunci când compania negociatorului a organizat defectuos aprovizionarea, rămânând fără materiile prime necesare, sau atunci când un furnizor întrerupe livrările de materiale și materii prime. Strategia de așteptare este folosită de negociator atunci când trecerea timpului este favorabilă [5].

Tacticile de negociere

Tactica de negociere reprezintă modul în care sunt combinate metodele în cadrul dezbaterilor și a strategiei adoptate, cu scopul de a atinge rezultate pozitive maxime. În timp ce strategia cuprinde obiectivele ce sunt urmărite, tactica reprezintă o parte a strategiei care stabilește mijloacele folosite pentru a atinge acele obiective. Deși o parte a strategiei de stabilire a obiectivelor este statică, tacticile sunt flexibile și dinamice, fiind adoptate situațiilor specifice ce apar în procesul de desfașurare al tratativelor.

Deși există un număr mare de tactici de negociere, nu se poate certifica eficiența fiecăreia, depinzând de evenimentele ce apar, precum și de abilitatea și experiența negociatorului.

Literatura de specialitate împarte tacticile de negociere în două grupe principale: tactici bazate pe presiune și tactici bazate pe înțelegere.

Tacticile bazate pe presiune se împart în:

1. Tactici bazate pe transformarea negocierii, în care negociatorul orientează dialogul în sensul atingerii obiectivelor proprii, reducând posibilitatea oponentului de a răspunde și reacționa. Cele mai utilizate tactici aferente acestei categorii sunt următoarele: i) amenințările (care pot începe cu simple intimidări și pot culmina cu somați și avertismente; intimidarea oponentului este adesea însoțită de represalii); ii) faptul împlinit (presupune accentuarea intimidarii prin materializarea unei amenințări anterioare, astfel încât negociatorul își asumă toate riscurile implicate); iii) comportarea arbitrară (este folosită de către negociatorii ce dețin o poziție puternică pe piață, și care își impun interesele fără a ține cont de propunerile partenerilor); iv) ultimatumul (este o tactica utilizată de către de negociatorii care reprezintă companii puternice, eliminând toate construcțiile logice aduse de către partener în discuție, neacceptând compromisuri); v) șantajul și mituirea (reprezintă metode neagreate de cei mai mulți dintre negociatori, fiind folosite de negociatorii necinstiți); vi) manifestările emoționale care pun presiune, precum: ridicarea de la masa negocierilor, generarea unor stări nervoase etc.

2. Tactici bazate pe influența timpului: sunt acele tipuri de presiune care urmăresc destabilizarea adversarului prin grăbirea acestuia sau prin frânarea negocierii. Tacticile care urmăresc accelerarea negocierii acordă un termen ultimativ pentru a încheia un acord, și apelează la forțarea oponentului de a da un răspuns rapid și de a închide brusc un procedeu, pentru ca partenerul să accepte propunerea facută. Tacticile care urmăresc frânarea negocierii implică segmentarea discuțiilor invocând motive iraționale; retragerea repetitivă în cadrul discuțiilor; prelungirea ședințelor pentru a obosi partenerul; invocarea necunoașterii problemelor; eschivarea; reluarea dezbaterilor etc.

3. Tacticile care vizează exercitarea de presiuni sunt numeroase, dintre care pot fi menționate: abordarea pe scurt a anumitor aspecte; dezinformarea; atacul la prestigiul partenerului; neasumarea promisiunilor; atacuri verbale; acceptarea prefăcută; replici cu rea-credință.

4. Tactici diverse ce presupun manevre greu de clasificat care se constituie drept forme de presiune, precum: dramatizarea; injurii și expresii defăimatoare la adresa partenerilor; demersurile făcute în vederea divizării părții adverse.

Tacticile bazate pe cooperare sunt mai reduse ca număr. Acestea implică trei etape: i) „câștigarea încrederii, ii) asigurarea devotamentului, iii) îmblânzirea oponentului” [22]. Cele mai folosite tactici bazate pe cooperare sunt următoarele: i) formularea de propuneri care să aibă în vedere evoluția relațiilor dintre cele două părți; ii) intervenția constructivă a specialiștilor din afara echipelor de negociere; iii) găsirea unor soluții bazate pe buna credință; iv) reformularea problemelor; v) amânarea dezbaterii problemelor fără soluție; vi) lansarea de oferte raționale; vii) fixarea de comun acord a procedurilor de negociere [11].       

Tehnici de negociere

Tehnicile de negociere reprezintă acele modalități prin care negociatorii țin sub control elementele negocierii (precum timpul, raportul de forțe, relațiile personale) pentru a-și atinge obiectivele dorite. În timp ce strategia urmărește crearea unei viziuni generale asupra situației, cu scopul de a canaliza acțiunile, tehnica este acel instrument practic care constă în diverse scheme și forme de acțiune folosite pentru a realiza tacticile adoptate. Cele mai frecvent folosite tehnici de negociere sunt următoarele:

tehnica punct cu punct: negociatorul încearcă să-și atingă obiectivele în mod treptat,

succesiv, fără a-și speria partenerul cu pretențiile sale.

tehnica de segmentare a obiectivelor: presupune împărțirea obiectivelor în componente,

eliminându-le din negociere pe acelea care nu se pot negocia.

tehnica pachetului: se abordează toate elementele dorite în negociere, cu scopul de a

ajunge la o soluție globală în care negociatorul apelează la anumite concesii pentru a primi drept compensație acele avantaje care vizează alte aspecte.

metoda extinderii obiectivului: se adaugă noi elemente în cadrul discuțiilor, pentru a

depăși anumite blocaje.

metoda transformării obiectivului: se redefinește obiectivul, total sau parțial, ceea ce

poate duce la noi negocieri.

metoda întreruperii negocierii: se dorește calmarea negociatorului iritat sau formularea

și argumentarea poziției proprii, odată cu forțarea unui nou compromis.

metoda mandatului limitat: are ca scop reducerea aspirațiilor partenerului și creșterea

gradului de cooperare.

metoda globalizarii: se delimitează cadrul global care conține acele probleme prioritare

în desfășurarea dialogului.

metoda răsturnării situației: se urmărește lansarea unor pretenții false ce vor fi retrase

ulterior, pentru a putea cere drept compensație de la partener anumite avantaje

tehnica bilanțului: este inițiată de partea dezavantajată, și constă în întocmirea unei liste

ce conține avantajele și dezavantajele problemelor discutate, cu scopul de a restabili echilibrul.

metoda alternării negociatorului: implică realizarea negocierii în etape cu fiecare parte

a negocierii (inginer, contabil, jurist) pentru a crea o stare stresantă care să-l determine pe oponent să încheie acordul dorit.

metoda erorilor deliberate: implică greșirea cu intenție a calculelor matematice sau

modificarea înțelesului unor fraze, pentru a induce în eroare partenerul [8].

CAP. II. MANIPULAREA ÎN NEGOCIERI

2.1 Manipularea – scurtă clasificare a manipulărilor

Manipularea reprezintă un subiect controversat, astfel că nu s-a ajuns încă la un consens în ceea ce privește definirea și clasficarea acestui concept.

Clarificarea acestei noțiuni poate pleca de la definițiile existente în Dicționarul Explicativ al Limbii Române. Pentru o mai bună înțelegere, se pot lua în considerare și definițiile acelor termeni ce au o legătură (in)directă cu fenomenul manipulării: i) „a influența – a supune unei influențe; a modifica printr-o influență. 2. intranz. a avea influență; ii) persuasiune – acțiunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva să creadă, să gândească sau să facă un anumit lucru. iii) a negocia – a trata cu cineva încheierea unei convenții economice, politice, culturale etc. A intermedia, a mijloci o afacere, o căsătorie. 2. A efectua diverse operații comerciale (de vânzări de titluri, de rente etc.). iv) a manipula – A aranja cu grijă în vederea executării unor experiențe sau operații tehnice sau științifice” [13]

Toate aceste definiții se concentrează pe rezultate sau pe obiectul fiecărui proces (persuasiune, influențare, manipulare, negociere). În plus, distincția dintre cei patru termeni este dificil de realizat. Acești termeni se întrepătrund (spre exemplu, într-o negociere ambele părți încearcă să influențeze).

Totuși, nici una dintre cele patru definiții nu se face nici o referire la etica acestor instrumente. În ceea ce privește termenul de manipulare, se poate preciza faptul că manipulare este un instrument a cărui etică depinde de persoana care îl foloseste. Se disting Manipularea Pozitivă și Manipularea Negativă. Distincțiile din perspectiva eticii sunt realizate în funcție de scopurile utilizatorului. Astfel, se pot sublinia trei tipuri de manipulare: i) manipulare doar în interesul celui care o practică (manipulare negativă); ii) manipulare doar în interesul părții manipulate (manipulare pozitivă); iii) manipulare care urmărește satisfacerea scopurilor ambelor părți (manipulare dublu pozitivă).

Un alt criteriu de clsificare al manipulărilor este cel al amplitudinii modificărilor: i) manipulări mici, ii) manipulări medii, iii) manipulări mari. Manipulările mici sunt cele obținute prin intermediul unor modificări minore ale situatiei inițiale (dar care pot avea efecte ample). Manipulările medii fac referire la modificări importante în cadrul situațiilor sociale, ce pot avea uneori efecte care să depășească așteptările, ca urmare subevaluării puterii de influență a situațiilor sociale asupra comportamentului uman. Manipulările mari sunt cele rezultate din influența unei întregi culture, formată din: i) normele scrise / nescrise ale societății, ii) sistemul de valori, iii) felul de a gândi, iv) comportamentul, v) subculturi. Manipularile majore sunt cele care răspândesc diverse curente de opinie, conturează mentalități, formează obiceiuri și tradiții.

2.2 Instrumente de manipulare în negociere

Lucrările care fac referire la manipularea tactică includ de cele mai multe ori trei capcane: i) pierderea din vedere a stratagie potrivite pentru o anumită situație; ii) aplicarea strategiilor, tacticilor și tehnicilor neadecvate unei anumite situații; iii) neanticiparea anumitor situatii și efecte. Astfel, a cunoaște strategiile de manipulare ce se pot fi folosi împotriva ta și folosirea strategiilor de manipulare reprezintă două lucruri diferite.

Toate strategiile și disimulările au un singur scop: de a influența percepția avută despre puterea celorlalți, având în vedere faptul că așteptările de putere și puterea în sine sunt legate între ele. Prin urmare, negociatorii manipulatori sunt stimulati să influențeze percepțiile altora referitor la forța / puterea manipilare pe care o au, ceea ce influențează în mod direct așteptările cu privire la rezultatul negocierilor.

Dacă puterea de negociere este : i) inexistentă (sau foarte mică) într-o anumită situatie, este posibilă luarea în calcul a renunțării; ii) neglijabilă (sau mică) într-o anumită situație, este posibilă cedarea; iii) comparabilă (sau egală), exista posibilitatea de a realiza schimbul; iv) mult mai mare, există posibilitatea de a impune condițiile.

Stratagemele manipulative se pot împărti în trei faze ale negocierii: i) dominanța; ii) modelarea; iii) încheierea.

În prima fază, manipulatorul încearcă să domine și să influențeze rezultatul final, prin: i) organizarea unei întâlniri în care sa nu anunțe agenda; ii) insistarea asupra condițiilor; iii) declararea unor subiecte ca fiind ne-negociabile; iv) încercarea de a influența agenda prestabilită, aranjamentele și ordinea de desfășurare; v) adoptarea unei atitudini agresive; vi) amenințări; vii) respingerea companiei, produselor, personaelor sau părerilor.

În cea de-a doua fază, manipulatorul încearcă să modeleze înțelegerea în detrimentul celeilalte părți și în favoarea sa, prin: i) apelarea la avantaje și / sau oferte suplimentare; ii) apelarea la diverse alte tehnici, precum „mama Hubbard” și „tehnica frontului rusesc”.

În cea de-a treia fază, manipulatorul urmărește încheierea contractului, în acord cu conditiile sale, prin: i) cererea de a împărți diferentă rămasă; ii) ultimaturi; iii) stabilirea unui termen limită dificil de respectat; iv) amenințări și șantaj; v) mimarea părăsirii negocierilor.

Identificând stratagemele posibile, un negociator poate influența percepțiile celorlalte părți. De asemenea, a identifica planul negociatorilor manipulatori determină contracarea stratagemei acestora (prin identificarea punctelor vulnerabile) sau ignorarea stratagemelor (fiind ignorată, stratagema își pierde din eficiență).

2.3 Cele șapte legi ale manipulării

Negociatorul, pentru a putea manipula și pentru a evita să fie manipulat, trebuie să urmărească cele șapte legi fundamentale: Legea Contrastului, Legea Reciprocității, Legea Coerenței, Legea Dovezii Sociale, Legea Autorității, Legea Simpatiei și Legea Insuficienței.

Legea contrastului afirmă că “două lucruri diferite par și mai diferite atunci când sunt puse alături sau orientate în alt sens față de sensul lor normal, astfel încât un lucru poate căpăta dimensiuni diferite în funcție de contextul în care este plasat” [20]. Această lege se bazează pe metodele de convingere ale lui Aristotel, care la rândul lor se bazează pe cele trei componenete ale vieții psihice ale unui individ, și anume: i) cognitivă, ii) afectiv-emoțională și iii) volitivă. Conform lui Aristotel, persuasiunea este formată din trei elemente: i) ethosul (caracterul sau partea morală); ii) logosul (partea rațională); iii) pathosul (pasiunea sau partea emoțională). Toate aceste elemente sunt necesare împreună pentru a putea convinge. Ethosul este cel mai important element, care presupune faptul că negociatorul trebuie să inspire integritate și încredere pentru a fi credibil, indiferent de gradul de perfecțiune al tehnicilor utilizate. Se poate apela și la creare falsă a unei sincerități false, însă succesul pe termen lung este fundamentat doar pe sinceritate. Astfel, etica denotă profesionalism. Logosul este de asemenea important, dar insuficient. Prezentarea oricărui mesaj, propunere etc trebuie să fie simpla, directă și clară. Logica în vorbire ușurează comunicarea, care este esențială în negociere și afaceri. Și totuși, deși logica convinge la nivel teoretic, trecerea către acțiune este dată de emoție (pathos). Aristotel îndeamnă la pasiune pentru a conving, folosind exemple relevante și imagini sugestive care să antreneze în mod direct interlocutorul.

Legea Reciprocității se află la baza “schimbului”: atunci când cineva oferă ceva ce pare valoros, există dorința de a da ceva în schimb, creând astfel o obligație. Un caz particular al acestei legi este dat de concesiile reciproce ce au loc în cadrul unei negocieri: dacă una dintre părți cere initial o favoare, renunțând la anumite pretenții, acestea vor fi îndeplinite în viitor mult mai facil decât în situația în care acestea ar fi reprezentat obiectivul primei cereri. Folosită în mod corespunzător, această tehnică poate fi foarte eficientă, ca urmare a faptului că forței legii reciprocității i se adaugă cea a legii contrastului.

Legea coerenței afirmă că atunci când un negociator ia o poziție, verbală sau în scris, acesta își va apăra acea poziție și se va comporta ca atare. Necesitatea de a fi coerent îl impinge pe negociator să aducă pe aceeași lungime de undă poziția pe care a luat-o cu comportamentul ulterior. Legea coerenței este o lege puternică, deoarece retragerea unei afirmații sau o acțiune în contradictoriu cu acea afirmație duce la pierderea credibilității, a reputatiei și a încrederii.

Legea dovezii sociale spune că una din metodele utilizate pentru a decide ce este corect este determinat de ceea ce ceilalți consideră a fi corect. Cu cât gradul de nesiguranță asupra unei situații crește, cu atât deciziile și acțiunile proprii întreprinse sunt bazate pe acțiunile celorlalți, ceea ce duce la un spirit de turmă, care reduce starea de incertitudine. Aceste mecanisme funcționează și sunt întreținute în viața reală de marketing, presă ca agenți manipulatori ai maselor.

Legea supunerii față de autorități. Dintre toate comportamentele automatice, cele în care o parte execută un ordin sau ascultă un sfat care provine de la o autoritate superioară, au forța cea mai mare. Este utilă pentru societate recunoașterea unei autorități comune și supunerea către aceasta. Supunerea reprezintă deci un element vital în structura vieții sociale, care elimină anarhia. De cele mai multe ori apariția unei probleme nu este legată de legea în sine (care este de obicei pozitivă), ci modalitatea mecanică în care agenții reacționează: o data supuși autorității, există riscul de supunere chiar și atunci când ordinele / normele acesteia sunt absurd sau incorecte. Toate acestea se aplică și domeniului negocierii, în care există părți care se supun normelor și regulilor interne, legislației în vigoare și autorităților competente,.

Legea simpatiei spune că un individ acceptă mai ușor o cerere dacă acesta e făcută de o persoană cunoscută și stimată, sau chiar de un necunoscut, dar care are o reputație bună. Dacă cererea vine din partea unui necunoscut, disponibilitatea afișată va depinde de gradul de simpatie pe care acea persoană îl degajă. Profesioniștii în manipulare, în vederea atingerii obiectivelor, folosesc anumiți factori pentru a crește gradul de simpatie: i) aspectul fizic ii) asemănarea; iii) complimentele; iv) cooperarea. Astfel negocitorul / manipulatorul / vânzătorul trebuie să se vândă întâi pe sine însuși: aceasta este valabilă în cadrul oricărei negocieri.

Legea insuficienței spune că dorința noastră pentru ceva (produs, serviciu) crește exponential atunci când ne este prezentat ca fiind limitat sau dificil de obținut. Principiul insuficienței bunurilor se află la baza oricărui sistem economic și reprezintă, alături de dezirabilitate și de utilitate, un element crucial al legii cererii și ofertei. Cu toate acestea, este mai puțin evident modul în care se utilizează această lege pentru a crea artificial o nevoie, o senzație de insuficiență, și deci o exacerbare a dorinței de a deține acel produs / serviciu. Clientul este pus adesea într-o stare de urgență, ca urmare a insuficienței timpului acordat analizei nevoii pentru acel serviciu / produs.

Majoritatea tehnicilor utilizate de manipulatori au la bază cel puțin una din cele șapte legi ale manipulării. Astfel, aceste tehnici se bazează pe mecanisme instinctive folosite de negociatori în fiecare zi.

2.4 Stratagema – un joc al manipulării. Tehnici și stratageme de manipulare

Stratagema reprezintă un cumul de tactici și tehnici pe care negociatorul le folosește pentru a-și manipula partenerii din cadrul tratativelor. Stratagema tinde să destabilizeze, astfel că negociatorul manipulator poate trece peste încrederea reciprocă acceptată de către normele existente în uzanțele negocierii. Un câștig ce presupune pierderea unui partener va duce la compromiterea altor relații viitoare, la scăderea reputației și la reducerea capitalului de imagine.

Literatura de specialitate identifică trei cauze psihologice care îi determină pe negociatori să apeleze la manipulare: i) un echilibru emoțional precar, teama de eșec, lipsa încrederii in sine; ii) o imagine negativa a partenerilor de negociere, lipsa de încredere în oameni, tendința spre egocentrism a unora dintre negociatori, creând convingerea că propria persoana este și unica în măsură să ia o decizie corectă; iii) o înclinatie mai mult sau mai puțin patologică spre combinații și șiretlicuri.

În negocierile unde miza este ridicată iar conflictele de interese sunt complexe, utilizarea și dibăcia de a folosi stratagem dețin un rol decisiv în succesul în afaceri. De asemenea, corectitudinea negociatorului și alte trăsături de personalitate sunt cele care decid limitele manipulării într-o afacere.

Mai jos voi prezenta câteva din cele mai utilizate stratageme.

Stratagema folosirii unui reprezentant se aplică principiul fundmental al succesului oricărei negocieri: cunoașterea intențiilor partenerului, precum și colectarea informațiilor necesare. Această tactică nu dorește înfrângerea partenerului, ci dorește să asigurare condițiile care să ducă la crearea unui proces cooperant în care ambii participant la negocieri să-și atingă scopurile. Această stratagemă și tehnicile pe care le presupune urmăresc două aspecte: i) soluționarea problemelor de interes reciproc și pregătirea pentru negocierile finale; ii) formarea de opinii cu privire la motivațiile partenerului. Cu alte cuvine, toate cele enumerate mai sus aparțin fazei pregătitoare a negocierii. Utilizarea acestei stratageme permite reluarea la un alt nivel a aspectelor discutate anterior. De multe ori, această stratagemă este folosită în mod exagerat și abuziv. Asfel, directorii organizațiilor obișnuiesc, atunci când își trimit negociatorii, să aștepte epuizarea partenerilor, intervenind după ce s-a ajuns la un prim rezultat, încercând să obțină rezultate mai bune. Cele mai utilizate tehnici ale acestei stratageme sunt următoarele: i) tehnica acomodarii, care urmărește atingerea unei încrederi reciproce, cunoașterea interpersonală, în afara mediului formal; ii) tehnica merceologică, care urmărește să elucideze în mod prealabi toate acele aspecte referitoare la ingineria produsului, standarde, problemele de calitate, asistența tehnică, toate acestea ținând de clarificarea tehnică și merceologică a obiectului negocierilor; iii) tehnica eludării care urmărește evitarea unei negocieri propriu – zise, dar care dorește, în același timp, să realizeze contactul cu partenerul; iv) tehnica implicării, care folosește un reprezentant care să negocieze în numele unuia dintre parteneri, dar care este în același timp implicat în rezultatul negocierii (cazul societăților de asigurări, care negociază cu partenerul soluția cazului, fiind simultan și cea care suportă cheltuielile cu asigurarea bunului în cauză, acționând și ca reprezentant al asiguratului cât și ca reprezentant al propriilor interese). Pot fi enumerate și alte tehnici ale folosirii unui reprezentant, însă toate presupun aceleași trei aspecte: i) pregatirea negocierii propriu-zise; ii) procesul de negociere, desfășurat în așa fel încât să permită revenirea asupra deciziilor anterioare; iii) detașarea negocierilor de procesul în ansamblu, ceea ce implică două tipuri de interventie (negocierile ordinare ale reprezentantului și negocierile extraordinare).

Stratagema disocierii pleaca de la zicalele “spune-mi cine îți sunt prietenii ca să-ți spun cine ești” sau “cine se aseamănă se adună” și determină enunțarea de calificative pe baza fenomenului de disociere.

Stratagema compensatorie mizează pe inducerea în eroare a partenerului; este o stratagemă considerate a fi incorectă, exceptând siatuațiile în care aplicarea ei are în vizor realizarea unui consens final. Această stratagemă presupune lansarea unor pretenții artificiale la care să se renunțe ulterior, pe parcursul negocierilor, pentru a da impresia de compromise și bunăvoință în favoarea partenerului, de la care se așteaptă la acelasi lucru. Aceste concesii se fac asupra unor probleme inexistente sau neimportante, în așteaptarea unor concesii ale partenerului.

Stratagema jocului statistic constă în convingerea partenerului folosind serii de date statistice care să sprijine propriul punct de vedere. Deși datele statistice sunt reale, acestea sunt alese în asemenea manieră încât să ducă la satisfacerea scopului: convingerea partenerului de corectitudinea ideilor și expunerilor. În mod tactic, această stratagemă mizează pe intimidarea partenerului, care devine impresionat de complexitatea și importanța celuilalt.

Stratagema pașilor mărunți este o stratagem care, deși necesită timp și care creează aversiune, este des utilizată în negocieri. Aceasta presupune obținerea unor rezultate parțiale repetate, care să ducă, prin succesivitatea lor, la o victorie finală totală. În cadrul negocierilor această tactică merge pe ideea că succesele nesemnificative nu sunt luate în considerare, fiind adesea neobservate.

Stratagema toleranței se refera la a nu replica în cadrul anumitor momente ale negocierii. Ea se aplica atunci când comportamentul unui partener îl enervează pe celalalt, provocându-l la acțuni impulsive. În unele procesele de negociere, atunci când apar poziții divergente, se poate declanșa în mod automat o perioada de liniște, în care nu se intervine pentru a elucida și realiza consensul, astfel că se ignore subiectul divergent, acesta fiind reluat ulterior.

Stratagema surprizei este folosită mai ales de către negociatorii mai puțin responsabili. Această stratagemă se bazează pe schimbarea bruscă a metodei, a argumentației sau al modului de abordare a negocierii. Aceasta dă rezultate în fața negociatorlor insuficient pregătiți sau celor care au mai puțină experiență. Cu excepția “loviturilor de teatru”, schimbările drastice și dramatice conduc la surprize care rămân fără efectul dorit.

Stratagema faptului împlinit este de regulă practicată de negociatorii puternici, deoarece conține un risc ridicat. Tocmai de aceea, este frecvent folosită pentru testarea poziției partenerului. În realitate, această stratagemă acționează în conformitate cu propriile motivații, așteptând reacția partenerului.

Stratagema resemnării este aplicată de către negociatorii experimentați, fiind o combinație între autocontrol, răbdare și teatru. Aceasta constă în convingerea partenerului de propria cedare și renunțare la luptă, odată cu menținerea controlului.

Stratagema renunțării reprezintă o formă aparte a stratagemei resemnării, cu diferența că renunțarea este asociată unei renunțări la negociere. Această renuntare este anunțată atunci când partenerul pare a fi în poziție avantajată. Astfel, perspectiva pierderii avantajului îl determină să accepte o nouă negociere care să aibă termeni noi.

Stratagema presiunii timpului presupune întocmirea unui program și a unei agende de lucru a căror principală problemă să fie dată de presiunea expirării timpului rezervat procesului negocierii. Deși eficientă, dezavantajul acestei stratageme este că deși procesul negocierii poate fi încheiat la termen, rezultatele nu sunt respectate ca urmare a deciziilor pripite.

Stratagemele prezentate anterior nu surprind întreaga multitudine a cazurilor întâlnite în practica lumii reale în diverse domenii, având astfel sfere de aplicabilitate limitate.

CAP. III. STUDIUL DE CAZ – cazul Rupert Murdoch – Steve Jobs

Procesul negocierii la nivel înalt, în care contractele ajung la sume impresionante, este pe atât de interesant, pe cât de complicat. Cunoașterea și aplicarea tacticilor, precum și o negociere bine pusă la punct, pot face diferența între a pierde bani și timp, sau a câștiga. Într‐o lume în care resursele sunt limitate, este essential ca procesul negocierilor pierderea de bani și/sau timp să fie cât mai mică.

Am ales ca studiu de caz una dintre acele situații reale care a permis accesul la culisele unei negocieri la nivel înalt: procesul inventat de guvernul SUA împotriva companiei Apple, în care a fost acuzată de creșterea artificială a prețurilor pentru unul dintre produsele sale: ebookurile. Totuși, analiza pe care am întreprins-o nu ia în considerare aspectele etice sau legale ale negocierilor, ci am analizat emailurile pe care și le-au trimis Jobs si Murdoc între ei, ca strict material de studiu al procesului de negociere, precum și a tacticilor utilizate. Astfel, studiul de caz se bazează pe corespondența dintre Steve jobs (CEO‐ul Apple în anul 2010) și James Ruphert Murdoch (acționar al News Corp și reprezentant al HarperCollins, una din cele șase edituri de renume mondial).

În acest studiu de caz am încercat să evidențiez unele aspecte practice, precum: i) cum să reacționezi în situațiile limită în cadrul negocierii; ii) cum să folosești timpul în propriul avantaj; iii) cum să îți crești puterea de negociere; iv) cum să folosești elemente emoționale pentru a provoca decizii; v) cum poți prezenta un context sau o situație care nu este avantajos.

Contextul negocierii

Principala divergență a fost dată de prețul la care se putea vinde un e‐book. Procesul negocierii a început cu doar patru zile înainte de lansarea iPad‐ului în anul 2010. HarperColins era cel care distribuia e‐bookurile prin intermediul Amazon. Prețul de achiziționare pentru e‐bookuri a fost de aproximativ 13$, însă Amazon le vindea la 9.99$. Astfel, vânzarea se făcea aproape fără adaos, în scopuri de marketing. Jobs nu a agreat această situație, deoarece acest aranjament în care Amazon vindea fără profit, îl forța și pe el, prin intermediul aplicației APPStore, să vândă la 13$. În prima variantă nu se putea genera profit, iar în cea de-a doua, faptul că editura HC permitea companiei Amazon să vândă la un preț redus făcea ca e‐bookurile sale să fie vândute la un preț mai mare, scăzându-i competitivitatea.

Astfel, s-a ridicat întrebarea: cum ar putea Apple să determine editura să nu mai permită companiei Amazon să vândă la preț mai mic, ținând cont de faptul că editura încasa prețul normal, ceea ce nu afecta politica de preț a Amazon. Cât timp Amazon vindea la un preț redus, editura încasa întreaga sumă, generând vânzări, făcând editura Harper Colins mulțumită. Modul prin care Steve Jobs a reușit să-l convingă pe Ruphert Murdoch să-i accepte propunerea de a nu mai lăsa dreptul Amazon să vândă la preț mai mic, este demn de analizat. De altfel, Jobs este cunoscut pentru numeroasele sale negocieri, atât în zona e‐ bookurilor, precum și în zona de produse video și de muzică.

Contextul negocierii a fost următorul: (la data de 22 Ianuarie 2010):

1. Harpper Collins distribuia e‐bookurile prin Amazon în condițiile pe care le-am expus mai sus;

2. Apple era pe punctul de a lansa un produs nou (tableta iPad). Una din trăsăturile importante ale tabletei iPad era data de varietatea impresionantă de conținut ce putea fi accesată;

3. HarperCollins nu era dorea să semneze nici un contract pentru vanzarea e‐book‐urilor sale prin magazinul virtual deținut de Apple (iTunes, respectiv App Store) în condițiile impuse de Apple;

4. Eddy Cue, directorul App Store și iTunes se întâlnește cu directorii HarperColins și News Corp

5. Mai erau cinci zile până la lansarea tabletei iPad

6. Apple semnase unele contracte cu competitorii lui HarperCollins, precum Simon & Schuster (parte din CBS) și cu Penguin (divizie a Pearson), permițând companiei Apple să fixeze prețul de 12.99$ pentru noile titluri (cu 3$ peste prețul practicat de Amazon) și deci să încaseze un procent de 30% din vânzari.

7. Esența celor de mai sus se poate regăsi în emailul 1, trimis de către Brian Murray (CEO‐ul HC) către Eddy Cue (directorul App Store și iTunes), în care sublinia oferta inițială a editurii, cu doar 5 zile înainte de a fi lansat iPad‐ul.

EMAIL 1

“Eddy,

Mulțumesc pentru vizita din dimineața aceasta. Am discutat propunerea și vreau să fiu sigur că ai un rezumat al contractului pe care HarperCollins este dispusă să-l semneze în timpul pe care îl mai aveți la dispoziție.

1. Prețul: avem nevoie de flexibilitate la preț pe unitate, dincolo de grila fixată în contract. Noi vom face tot ce putem ca să atingem grila discutată.

2. Statutul de „națiune favorizată”: În situația în care Harper Collins și Apple nu ajung la înțelegere în ceea ce privește prețul final pentru o carte, HarperCollins trebuie să poată distribui cartea în cauză prin alți agenți care practică prețuri mai ridicate (convenabile).

3. Comisioane: Avem nevoie să oferim un comision mai mic pentru titluri noi pentru ca și noi și autorii noștri să fie satisfăcuți. Suntem de părere că un comision de 30% va forța mai mulți autori să ceară amânarea publicării e‐book‐urilor, ceea ce nu ar fi nici în interesul lui HarperCollins, nici a lui Apple.

4. Fereastra de publicare [este un fel de exclusivitate pe perioadă limitată]: necesităm flexibilitate în ceea ce privește perioada de agenției. Credem că aceasta ar trebui să fie de 6 luni și nu de 12 în eventualiatea în care unul sau mai mulți mari retaileri nu urmează modelul de agenție [un fel de prețuri standard propuse de agenție]. Leslie îi va trimite lui Kevin un contract care reflectă aceste puncte în eventualitatea în care dorești să continuăm urmând termenii de mai sus.

Merci Brian”

Se poate observa modul în care editura nu dorește să acorde companiei Apple nici o facilitate suplimentară, nefiind dispusă să aprobe modelul de prețuri propus de către Apple. Poziția editurii HC este fermă, iar propunerea fixă.

Desi Steve Jobs era un om ocupat, totuși l‐a sunat pe Murdoch imediat după aceasta, conștientizând faptul că unele negocieri sunt importante. Pentru a se putea prezenta cu o ofertă importantă și credibilă de cărți electronice, Jobs știa că are nevoie de toate editurile mari (dintre care HarperCollins făcea parte).

Totuși, se afla situația complicată în care capitularea în fața HC ar fi dus la renegocierea contractelor cu celelalte edituri. În același timp, conștientiza faptul că nu are o putere de negociere mare, ținând cont de contractele dintre HC și Amazon, care controla o parte semnificativă din piața de e‐bookuri. Amazon plătea 13$ pe fiecare e‐book (preț de en-gros), și o vindea cu 9.99$ (ceea ce însemna că vindea în pierdere / fără comision); Amazon aplica totuși această politică pentru a‐și crește cota de piață.

HarperCollins își dorea independența de a putea fixa prețurile pe care le vroia. Simultan, era de părere că prețul minim de 12.99$ îi afecta în mod negativ vânzările de e‐bookuri, afectând și vânzările de iPad, dar și pe cele de Kindle. Prin urmare, editura nu avea disponibiltatea de a renunța la cei 30%. Pentru a‐și întări poziția, James Murdoch, unul dintre directorii News Corp, a trimis emailul de mai sus al lui Murray și către CEO‐ul companiei Apple. În același timp, a reafirmat poziția HC, după cum se poate vedea în emailul 2.

EMAIL 2

“Steve,

Merci pentru telefonul de mai devreme și pentru săptămâna trecută.

Am vorbit cu Brian Murray și Jon Miller [atunci directorul de digital media de la News Corp.]—iar Brian îi va trimite un e‐mail lui Eddy astăzi. Consider că am pus lucrurile la punct. Pe scurt – am vrea să colaborăm cu Apple – dar există niște temeri justificate.

Matematica e simplă. [Amazon] Kindle ne plătește un preț en‐gros de 13 dolari și le revinde cu 9.99. Un autor primește 4.20 dolari pentru o copie fizică și 3.30 dolari pentru un e‐book pe Kindle.

Practic, întregul profit ipotetic al unei cărți, neincluzând materia primă și costurile de distribuție, îi revin lui Apple și nu editurii sau autorului.

Cealaltă problemă critică pentru noi e aceea că dacă nu ajungem la un consens asupra prețului unui titlu, propunerea remisă de echipa ta ne împiedică să distribuim cartea prin alt retailer, chiar la un preț mai mare. Asta e prea mult pentru noi.

De asemenea, suntem îngrijorați de prețul ridicat – multe e‐book‐uri costă 9.99 dolari. O perioadă de lansare nouă și un comision mai redus (să zicem 10%) pentru primele șase luni ne‐ar permite să fixăm niște prețuri mult mai tentante pentru clienții Apple. Am vrea să facem asta.

Mai multe detalii găsești în e‐mail‐ul trimis de Brian către Eddy. [emailul prezentat mai sus] Acolo e în linii generale o înțelegere pe care putem să o facem.

Mă poți contacta oricând în acest weekend dacă vrei să discutăm. Eu sunt în Anglia (8h înaintea Californiei). Ăsta e numărul meu de telefon de acasă și îmi verific e‐mail‐ul în mod regulat.

Steve, trebuie să înțelegi că toată lumea din companie (TV, Studiouri, Cărți și Ziare) își dorește să colaborăm cu Apple. Dar atât noi cât și partenerii noștri care produc, scriu, editează și colaborează cu noi avem opiniile noastre asupra a ceea ce înseamnă un preț corect și ținem la flexibilitate. Sper să găsim o cale, dacă nu acum, la timp pentru lansarea voastră, atunci poate în viitor.

Numai bine, JRM”

Se observă că mesajul lui Murdoch destul unul ferm. Pare că totul este rigid și fixat, iar HC nu are cum șa agreeze termenii companiei Apple. Din acest punct începe negocierea reală, în care Steve Jobs reușește să interpreteze și să prezinte această realitate. De asemenea, trebuie apreciate abilitățile de negociere ale lui Murdoch, care deși deține o poziție fermă, subliniază atât faptul că poziția sa este rezonabilă, precum și faptul că vrea să încheie un acord.

Este acel tip de situație în care, desi nu există argumente pentru a putea finaliza o negociere în termenii dorițim negociatorii experimentați se folosesc de anumite strategii pentru a modifica rezultatele. Astfel, strategia lui Steve Jobs a fost formată din două puncta importante:

1. se folosește de una din sursele de putere în negociere (“puterea de a te ridica de la masa negocierilor”);

2. nu neagă realitatea, dar construiește un scenariu negativ în care prezintă scenariul posibil în care se păstrează situația faptică (reală), precum și consecințele pozitive implicate de schimbarea acestei situații, prin acceptarea propunerii Apple (tehnica bing-bang).

Este mecesar ca prima tehnică să fie înțeleasă, înainte de a fi folosită. Puterea de a te ridica de la masa negocierii presupune și putere de negociere în același timp. Un negociator care își dorește să încheie o negociere, în orice condiții (adică încheierea acesteia este suficient de convenabilă, oricum ar fi), deține o putere de negociere mică. Dacă oponentul, care se simte că celălalt negociator este dispus să încheie afacerea în orice condiții (și care nu este dispus să se ridice de la masa negocierilor), va încerca să preseze și să nu răspundă pozitiv. Este important de subliniat următoarea nuanță: puterea de a te ridica de la masă nu echivalează cu o amenințare (de tipul: ”dacă tu nu vrei să îmi accepți condițiile, voi încheia un contract cu o altă companie”). Aceasta nu reprezintă o poziție rezonabilă, chiar dacă este una dintre tacticile de negociere care generează rezultate. În schimb, negociatorii experimentați ar aborda situația astfel: ”Îmi doresc mult să închei afacerea cu tine, însă nu sunt dispus să fac acest lucru indiferent de condițiile afacerii. Dacă ajungem la o poziție rezonabilă pentru ambele părți încheiem afacerea, dacă nu, nu”.

Un astfel de mesaj transmite interlocutorului un mesaj ferm, cum că nu poate fi presat și nu i se poate cere orice. Prin urmare, interlocutorul este determinat (la nivel emoțional) să își regândească poziția și să mențină un flux al negocierii cât se poate de natural; acceptarea acestei premise a negocierii implică disponibilitatea de a ajunge la o înțelegere de tip win‐win (câștig‐câștig). Așadar, puterea de a te ridica de la masa negocierilor trebuie comunicată într-un mod elegant, cee ace crește puterea de negociere, în timp ce reversul reduce puterea de negociere.

Aplicând aceste aspecte negocierii prezentat în acest studiu de caz, se poate spune că, la suprafață, schimbul de emailuri nu este semnificativ. Cu toate acestea, arta negocierii presupune să știi cum și când să folosești emailul drept un instrument. Merită menționat faptul că, în materie de negociere, nimeni nu crează tehnici noi. Fiind mereu aceleași, ce face diferența este modul în care sunt folosite tehnicile potrivite.

Al doilea aspect menționat anterior din strategia lui Steve Jobs nu neagă realitatea faptică, dar construiește un scenariu negativ în care se prezintă evoluția a cee ace s‐ar putea întâmpla în condițiile în care se păstrează această situație, precum și consecințele pozitive ale schimbării acestei situații (acceptarea propunerii Apple).

Principiul care a stat la baza celor menționate mai sus a fost acela conform căruia provocarea anumitor decizii în procesul de negociere trebuie să țină cont de motivația din spatele deciziilor. Întotdeauna esența motivației implică atât “căutarea plăcerii” cât și “evitarea durerii”, ambele acționând simultan. “

Astfel, strategia de negociere implică prezentarea unei anumite situații în care se face lor emoțiilor, adică prezentarea consecințele pozitive emoționale în eventualitatea încheierii unei afaceri și / sau consecințele emoționale negative în caz contrar. În mod practice, discuția nu are loc doar la nivel logic sau la nivel argumentativ, ci se propune o ”călătorie” în viitor, apelând la imaginație, întrebând în același timp interlocutorul despre modul în care s-ar simți dacă ar încheia afacerea, sau cum s‐ar putea schimba lucrurile în bine, precum și ce consecințe pozitive pot să apară. Pe de altă parte, proiecția negativă a consecințelor este benefică, în sensul că scoate în evidență ce s‐ar putea schimba în mod negativ în cazul în care nu se încheie afacerea.

Emailurile 3 și 4 pe care le voi prezenta mai jos arată din plin modul în care Steve Jobs folosește această strategie, prezentându-i lui Murdoch nu doar argumente, așa cum făcuse Murdoch înainte, ci îi prezintă în mod implicit două scenarii ipotetice: i) unul este bazat pe sentimente pozitive; ii) al doilea este bazat pe ce s‐ar putea întâmpla în caz contrar (profit mai mic, nesustenabilitate, frica de a rămâne în urmă).

În emailul 3 am subliniat cu caractere bolduite posibilele beneficicii pe care HC le‐ar putea avea în urm acceptării propunerii, în timp ce consecințele negative ce pot apărea în caz contrar sunt subliniate cu caractere italice.

EMAIL 3

“James,

Câteva lucruri pe care ar trebui să le iei în considerare (te‐aș ruga să rămână între noi):

1. Actualul model de business urmat de companii ca Amazon care distribuie e‐book‐uri sub prețul de achiziție sau fără a face un profit decent, nu este sustenabil. Pe măsură ce piața e‐book‐urilor crește, distribuitorii vor fi nevoți să facă măcar un profit modic, și vei vrea și tu asta ca să poată investi în viitorul companiei prin infrastructură, marketing, etc.

2. Toate marile edituri ne spun ca prețul fixat de Amazon, de 9.99 dolari erodează ideea de valoare a produselor lor în ochii clienților, și că nu vor ca această practică să continue pentru noile titluri lansate.

3. Apple își propune ca cel mai câștigat să fie clientul și nu Apple. De aceea un titlu nou va costa 12.99 dolari și nu 16.99 sau chiar mai mult. Apple nu urmărește să aibă o marjă de profit mai mare decât cea modică pe care o încasează în prezent distribuind muzică, filme, etc.

4. 9 dolari pe titlu nou ar trebui să reprezinte un model de business neutru cu o marjă de profit brută pentru edituri. Noi nu le cerem să facă mai puțini bani. Cât despre autori, putem să le dăm aceleași redevențe ca în prezent și să îi permitem editurii să încaseze aceleași profituri, trimițându‐le o scrisoare prin care să fie informați că vor primi un procentaj mai mare pentru e‐books. Nu vor fi deranjați.

5. Analiștii estimează că Amazon a vândut mai mult de 1 milion de unități Kindle în peste 18 luni. Noi vom vinde mai multe dispozitive în primele săptămâni după lansare decât Kindle‐uri vândute în total până acum. Dacă alegi să colaborezi doar cu Amazon, Sony, etc. o să descoperi că ai fost lăsat în urma revoluției e‐book.

6. Clienții vor dori o soluție completă, o librărie online ce oferă cărțile, operează tranzacțiile cu cărți de credit și livrează e‐book‐urile către dispozitivele lor. Până acum doar două companii au demonstrat că pot opera volume mari de tranzacții în magazinele lor online: Apple și Amazon, iTunes și App Store, ambele magazine Apple, au peste 120 de millioane de clienți posesori de cărți de credit înregistrați si peste 12 miliarde de produse descărcate. Astea sunt resursele online necesare pentru a face piața e‐book‐urilor cu adevărat interesantă pentru edituri.

Deci da, 9 dolari pe titlu nou e mai puțin decât cei aproximativ 12.50 dolari pe care îi plătește Amazon în prezent, dar situația actuală nu este una durabilă și nu reprezintă o fundație solidă pentru afacerea cu e‐books.

Apple este una din doar două companii actualmente capabilă să aibă un impact semnificativ pe piață, și avem contracte cu patru din cele șase mari edituri. Odată ce deschidem porțile și pentru al doilea eșalon de edituri vom avea o oferta foarte generoasă. Am fi încântați ca HC să se numere printre ei.

Merci pentru timpul tău.

Steve”

Se poate observa cum Steve Jobs a sădit, în fiecare paragraf, în mod direct sau indirect, o emoție negativă (cu alte cuvinte, o consecință negativă în cazul în care nu se încheie afacerea). De asemenea, partea pozitivă este foarte puțin prezentă, în timp ce în fiecare paragraf Steve Jobs se folosește de imagini negative. Totuși, aceste imagini sunt doar ipotetice și teoretice, acestea nereprezentând starea de fapt. Dimpotrivă, situația reală este cu totul alta:

1 . “Actualul model de business urmat de companii ca Amazon care distribuie e‐book‐uri sub prețul de achiziție sau fără a face un profit decent, nu este sustenabil.”‐ sugerând în mod spune indirect că ar putea să eșueze curând, dacă se bazează pe ceva eminamente nesigur

2. “Pe măsură ce piața e‐book‐urilor crește, distribuitorii vor fi nevoți să facă măcar un profit modic” ‐ cu alte cuvinte, Jobs îi spune că pune în pericol distribuitorii, care nu ar mai putea fi capabili să facă un profit mediu

3. “Prețul fixat de Amazon, de 9.99 dolari erodează ideea de valoare a produselor lor în ochii clienților” ‐ subliniind ideea cum că ar lucre cu un partener care îi devalorizează produsele, care pe termen lung duce în mod inevitabil la faliment

4. “De aceea un titlu nou va costa 12.99 dolari și nu 16.99 sau chiar mai mult” – subliniază faptul că actuala propunere este una bună, în timp ce situația, în caz contrar, ar putea fi nu doar mai puțin bună, ci chiar gravă

5. “Noi nu le cerem (editurilor) să facă mai puțini bani” – ceea ce înseamnă că sunt alte copanii care pot cere acest lucru prin diverse politici de preț. Cu alte cuvinte, a nu lucra cu Apple, înseamnă a alege o altă variantă nesigură, potential chiar neprofitabilă

6. “Cât despre autori, putem să le dăm aceleași redevențe ca în prezent și să îi permitem editurii să încaseze aceleași profituri” – Steve sugerează că autorii pot primi mai puțini bani, lucru care poate avea consecințe negative ce s‐ar răsfrânge asupra editurii. De asemenea, Jobs meționează faptul că însăși editura ar putea pierde profit

7. “O să descoperi că ai fost lasat în urma revoluției e‐bookurilor” – ceea ce reprezintă unul din cele mai serioase mesaje transmise de către Steve Jobs. Astfel, acesta scoate în evidență unul din ceele mai grave lucruri care se pot întâmpla unui business: de a râmâne în urmă. Chiar mai mult decât atât, HC ar putea să nu fie parte la o întreagă ”revoluție” a ebook‐urilor. Steve proiectează o imagine terifiantă în eventualitatea în care HC nu face afacerea. Cel puțin teoretic este dificilă asumarea riscului de a fi lăsat în urmă. Acesta este considerat riscul cel mai mare al oricărui business, astfel că Steve utilizează cu inteligență această strategie.

8. “Până acum doar două companii au demonstrat că pot opera volume mari“– sugerând în mod indirect aceeași imagine: posibilitatea de a pierde parteneriatul cu Apple, această companie fiind una din cele care îi pot asigura un volum de vânzări mare. Practice, îi scoate în evidență un beneficiu pe care l-ar putea piarde: “ambele magazine Apple, au peste 120 de millioane de clienți posesori de cărți de credit înregistrați și peste 12 miliarde de produse descărcate”.

EMAIL 4

“Steve,

Consider că problema cheie a acestei negocieri este flexibilitatea noastră de a oferi produsele noastre altor distribuitori dacă nu cădem de acord asupra unui preț.

Dacă am promite că un procent din titlurile publicate de noi (>50%) ar fi disponibile urmând grila voastră de prețuri (< sau = cu 14.99) v‐ați simți mai liniștiți?

Sunt de părere că e mai importantă problema imposibilității de a oferi produsele noastre prin alți distribuitori și faptul că Apple fixează prețurile decât simpla negociere a prețului în sine.

Nu am discutat această chestiune cu HC în mod direct încă – deci tot ce discutăm este ipotetic, dar dacă ai fi dispus să accepți posibilitatea colaborării noastre și cu alți distribuitori (la prețuri care nu v‐ar impacta în mod negativ), cu garanția unui volum substanțial prin Apple, poate aș reusi să găsesc înțelegere la HC. Te rog să îmi comunici decizia ta.

O altă întrebare: avem patru arii de negociere (legate de produsele noastre) între echipele noastre în momentul de față: Cărți, SUA Video, Video International și ziare. Fiecare în diferite stadii de discuție, dar fiecare având ca scop central dorința noastră de a ne face produsele cât mai accesibile și mai atractive pentru clienți. Cu toate astea fiecare negociere pare să se lovească de o mentalitate „accepți sau nu”, și implicit nu am reușit până acum să încheiem un parteneriat care să ne permită să punem lucrurile în mișcare.

Putem considera că în următoarele luni sau săptămâni unele dintre aceste puncte nevralgice ar trebui rezolvate? Este clar că Apple deja devine o platformă extrem de tentantă pentru mulți dintre clienții noștri din toată lumea. Fiind în esență o companie de creație, NWS [News Corp.] și Apple ar putea colabora mult mai strâns una cu alta decât o fac astăzi.

Numai bine, JRM”

Fără a analiza fiecare frază în parte, se poate observa modul în care Murdoch se arată dispus să negocieze, chiar dacă își exprimă câteva îngrijorări minore. Murdoch sugerează, în mod explicit, două compromisuri posibile, menționând totodată faptul că derulează mai multe negocieri simultan, iar în final menționează că nu agreează abordarea lui Steve de tipul ”accepți sau nu”. Astfel, Murdoch arată din nou că este rezonabil, și chiar folosește tactica lui Steve Jobs, introducând în discuție negocierile avute pe celelate fronturi. Acest răspuns vine a doua zi după emailul pe care îl trimite Steve Jobs.

La acel moment, anunțul oficial al lansării tabletei i‐Pad era la patru zile distanță, iar Murdoch era pe punctul de a ceda.

În emailul 5 se poate vedea cum Steve Jobs continuă sa folosească aceeași strategie. În plus, el folosește tehnica sacrificării pionului, care îi oferă lui Murdoch trei variante (două variante absurde, pe care conștientizează că HC nu le poate / nu vrea să le ia înconsiderare.

EMAIL 5

“James,

Propunerea noastră fixează limita superioară pentru retail-ul de e-book-uri raportat la prețul pentru volumele fizice. Facem asta pentru ca experiența noastră vastă în vânzarea de conținut online ne spune că piața e-book- urilor nu este viabilă cu prețuri mai mari de 12.99 sau 14.99 dolari. Cine știe, Amazon vinde la 9.99 și poate că au dreptate iar noi vom eșua chiar și la 12.99. Suntem dispuși însă să încercăm la prețul propus, dar nu mai mare, pentru ca altfel vom da greș cu toții. După cum văd eu lucrurile, HC are următoarele opțiuni:

1. Să se alăture lui Apple și să încercăm împreună să creăm o piață e-book cu adevărat populară la 12.99 și 14.99 dolari.

2. Să continue cu Amazon la 9.99 dolari. Poți face ceva mai mulți bani pe termen scurt, dar pe termen mediu Amazon va spune că va plati 70% din 9.99 dolari. Au și ei acționarii lor.

3. Să își retragă cărțile de la Amazon. Fără o modalitate pentru clienți să vă cumpere cărțile, le vor fura. Ăsta va fi începutul pirateriei și odată lansat, fenomenul nu va mai putea fi oprit. Crede-mă, am mai văzut asta întâmplându-se.

Poate că am ratat eu ceva, dar chiar nu văd altă alternativă. Tu vezi?

Numai bine,

Steve”

Dincolo de calculele tehnice, se poate identifica esența acestui email în cele trei alternative. Steve prezintă prima alternative ca fiind cea optimă (alăturarea HC, cu mențiunea că piața populară de ebookuri este de la 12.99$ la 14.99$). Prin opoziție, piața (în care se situa Amazon) se afla în afara acelei marje.

După care prezintă și celelate două alternative din care Apple nu face parte. Cu toate acestea, și în prezentarea acestor variante utilizează aceeași tactică: prezintă un scenariu ipotetic, bazat pe consecințe negative: să continue colaborarea cu Amazon la prețul de 9.99 dolari (caz în care se pot face bani mai mulți bani doar pe termen scurt, nu și pe termen mediu, ca urmare a faptului că Amazon va fi nevoit de către acționari să plătească doar 70% din cei 9.99 dolari). Unul din aspectele notabile este acela că Jobs nu neagă că actuala înțelegere dintre Amazon și HC poate fi pe termen scurt, ținând cont de faptul că nici o companie nu susține o variantă în pierdere, sădind din nou ideea conform căreia în viitor Amazon ar putea pune presiune, ceea ce ar duce la un câștig de doar 70% din cel actual (echivalând cu o pierdere de 30%).

A treia alternativă este de asemenea prezentată ca având consecințe emoționale importante: retragerea cărților de pe Amazon. Neavând modalitatea tehnică de a cumpăra cărți, clienții le vor fura, stimulând pirateria. De asemenea, mecanismul folosit de Steve folosește cuvinte grele precum “piraterie”, “nu mai poate fi oprit”, “lansarea fenomenului”, cu scopul de a sădi o idee în mintea lui Murdoch, apelând nu doar la rațiune (aducând argumente logice), ci implantând idei cu consecințe care au o mare capacitate de a declanșa sentimente precum frică sau nesiguranță.

Marți, cu o zi înainte de lansarea oficială a iPad‐ului, HarperCollins a acceptat termenii propuși de către Apple. E‐book‐urile editurii au fost incluse în iBookstore (ce a fost lansată pe data de 27 ianuarie, odată cu noua tabletă), producând vânzări de peste 100 de milioane de unități.

Prin urmare, negocierea este un proces dinamic. Lecția pe care Steve Jobs o oferă este una valoroasă, pentru că reprezintă o dovadă limpede a faptului că nu doar prezentarea beneficiilor este suficientă pentru a convinge, ci și prezentarea pericolelor. Strategia pe care Jobs a folosit-o este totuși una ușoară, ce poate fi integrată în diverse negocieri, fie cu miză mică fie cu miză importantă. Principiile negocierii sau ale persuasiunii nu depind de nivelul sau domeniul negocierii, ci de inteligența și arta de a le folosi.

Concluzii

Negocierea reprezintă o formă importantă de comunicare, ce presupune un ansamblu de procese și de activități ce constau în întâlniri, contracte, consultări precum și în tratative ce au loc între cel puțin doi parteneri, cu scopul de a ajunge la o înțelegere. Negocierea: i) este un fenomen social ce implică existența unei comunicări între părți; ii) este un proces organizat ce are loc în vederea evitării confruntărilor, ceea ce implică o competiție permanentă; iii) este un proces ce are o finalitate precisă, și are ca scop armonizarea intereselor, precum și realizarea unei voințe comune sau consens, și nu presupune neapărat o victorie.

În timp ce negocierea reprezintă un talent înnăscut, reprezintă în același timp și o abilitate ce se poate dobândi prin formare, învățare și experiență. Astfel, abilitățile de negociator se pot folosi în afaceri, în politică, în diplomație, și nu numai.

Negocierile fac apel la logică, la retorică și la elemente ce țin de teoria argumentării. De asemenea, se pot folosi tehnici de comunicare și de manipulare speciale, precum programarea euro-lingvistică și analiza tranzacțională. Noțiuni precum cererea, oferta, pretenția, poziția, compromisul, obiecția, argumentul, concesia, argumentația, proba, tranzacția și altele intervin adesea în procesul de negociere. În același timp, elementele de comunicare non-verbală (mimica, fizionomia, postura, gestica, aspectul general, îmbrăcămintea și altele) au o importanță deosebită. În plus, cultura și puterea de negociere a partenerilor și a părților negociatoare dețin un rol fundamental. Elementele ce țin de tactică și strategie, trucurile și capcanele retorice, dar și cunostințele și abilitățile ce țin de psihologie și de percepție dețin un rol decisiv în crearea unor avantaje mari în schimbul unor compromisuri mici.

Analiza tipului de negociere este esențială. Cunoașterea și evaluarea tipului de negociere presupune a putea prevedea tipul de comportament al partenerului și prin urmare de a putea pregăti propriul comportament, ceea ce poate scădea riscul unui eșec sau al încheierii unui acord dejavantajos.

Negocierea internațională este definită drept un proces organizat de comunicare între doi sau mai mulți parteneri ce aparțin unor țări diferite, și care urmăresc adaptarea progresivă a pozițiilor pe care le dețin cu scopul de a ajunge la o înțelegere reciproc acceptabilă, materializată printr-un contract extern. În ceea ce privește condițiile generale ale unei negocieri internaționale (atât la nivel guvernamental cât și la nivel neguvernamental, și care poate avea în atenție diferite sectoare economico-sociale), negocierea comercială are anumite particularități.

Capacitățile naturale de negociere nu sunt mereu suficiente, astfel că talentul de negociator trebuie dublat de temeinica înțelegere și cunoastere a principiilor negocierii.

Principiile negocierii reprezintă un set de valori care nu intră în sfera de negociere, ci sunt reguli nescrise, care pot declanșa, susține și încheia o negociere. Principiile nu pot fi negociate, ci ele reprezintă fundamentul procesului; nu pot fi stipulate în strategiile alese sau în documentele ce finalizează procesul de negociere. Prin urmare, principiile de negociere sunt acele condiții ce au cel mai mare grad de generalitate, au valoare directoare, sunt respectate de toate părțile implicate, oferind legitimitate și corectitudine procesului.

Strategiile de negociere sunt acelea care stabilesc planuri de acțiune care să ducă la atingerea obiectivului dorit. Definirea unei strategii trebuie să țină cont de obiectiv, de modalitățile necesare pentru atingerea obiectivului și de mijloacele folosite în vederea aplicării strategiei. De asemenea, elaborarea unei strategii trebuie să aibă în vedere conjuctura pieței, relațiile dintre opozanți, personalitatea negociatorilor precum și strategiile ce pot fi aplicate de partea adversă.

Negocierile interculturale, în speță cele internaționale, presupun adaptarea strategiilor în funcție de specificul cultural al partenerului. În ciuda diversității culturale, pot fi avuți în vedere trei termeni în stabilirea unei strategii: i) orientarea religioasă / ideologică; ii) încrederea în angajamentele partenerului; iii) relațiile interumane.

Literatura de specialitate detaliază multe tipuri de tehnici și tactici de negociere, în timp ce conceptul de „strategie” este puțin dezbătut.

Tehnicile de negociere reprezintă acele modalități prin care negociatorii țin sub control elementele negocierii (precum timpul, raportul de forțe, relațiile personale) pentru a-și atinge obiectivele dorite. În timp ce strategia urmărește crearea unei viziuni generale asupra situației, cu scopul de a canaliza acțiunile, tehnica este acel instrument practic care constă în diverse scheme și forme de acțiune folosite pentru a realiza tacticile adoptate.

Manipularea reprezintă un subiect controversat, astfel că nu s-a ajuns încă la un consens în ceea ce privește definirea și clasficarea acestui concept.

Lucrările care fac referire la manipularea tactică includ de cele mai multe ori trei capcane: i) pierderea din vedere a stratagie potrivite pentru o anumită situație; ii) aplicarea strategiilor, tacticilor și tehnicilor neadecvate unei anumite situații; iii) neanticiparea anumitor situatii și efecte. Astfel, a cunoaște strategiile de manipulare ce se pot fi folosi împotriva ta și folosirea strategiilor de manipulare reprezintă două lucruri diferite.

Toate strategiile și disimulările au un singur scop: de a influența percepția avută despre puterea celorlalți, având în vedere faptul că așteptările de putere și puterea în sine sunt legate între ele. Prin urmare, negociatorii manipulatori sunt stimulati să influențeze percepțiile altora referitor la forța / puterea manipilare pe care o au, ceea ce influențează în mod direct așteptările cu privire la rezultatul negocierilor.

Negociatorul, pentru a putea manipula și pentru a evita să fie manipulat, trebuie să urmărească cele șapte legi fundamentale: Legea Contrastului, Legea Reciprocității, Legea Coerenței, Legea Dovezii Sociale, Legea Autorității, Legea Simpatiei și Legea Insuficienței.

Literatura de specialitate identifică trei cauze psihologice care îi determină pe negociatori să apeleze la manipulare: i) un echilibru emoțional precar, teama de eșec, lipsa încrederii in sine; ii) o imagine negativa a partenerilor de negociere, lipsa de încredere în oameni, tendința spre egocentrism a unora dintre negociatori, creând convingerea că propria persoana este și unica în măsură să ia o decizie corectă; iii) o înclinatie mai mult sau mai puțin patologică spre combinații și șiretlicuri.

Procesul negocierii la nivel înalt, în care contractele ajung la sume impresionante, este pe atât de interesant, pe cât de complicat. Cunoașterea și aplicarea tacticilor, precum și o negociere bine pusă la punct, pot face diferența între a pierde bani și timp, sau a câștiga. Într‐o lume în care resursele sunt limitate, este essential ca procesul negocierilor pierderea de bani și/sau timp să fie cât mai mică.

Bibliografie

[1] Alex Mucchielli. Arta de a influența, traducere de Mihaela Calcan, Polirom, Iasi, 2002

[2] Aronson, Elliot, Akert, Robin M. & Wilson, Timothy D., Social Psychology: The Heart

and The Mind, New York, Harper Collins, 1994

[3] Barry, B., & Friedman, R.A. (1998). Bargainer characteristics in distributive and integrative negotiation. Journal of Personality and Social Psychology, 74 (2), 345-359.

[4] Brett, J. M. (2001). Negotiating globally: How to negotiate deals, resolve disputes, and make decisions across cultural boundaries. San Francisco: Jossey-Bass.

[5] Carnegie, Dale. How to Win Friends and Influence People. New York: Pocket Books, 1936.

[6] Cândea, R., Cândea, D., (1996), Managerial communication – concepts, practices, strategies, Expert Publishing House, Bucharest;

[7] Cialdini, Robert B. Influence: The Psychology of Persuasion. New York: William Morrow, 1993

[8] Chiriacescu, A., (1999), Communication in the negotiation process and training the business negociator, Tipo ASE, Bucharest;

[9] Choi, I., Nisbett, R. and Smith E. 1997. Culture, category salience, and inductive reasoning.

[10] Choi J.N., Butt, A.N., Jaeger, A.M., The effects of self-emotion, counterpart emotion, and

conterpart behavior on negociator behavior; a comparison of individual level and dyadlevel

dynamics, Journal of Organizational Behavior, 56, 2005

[11] Curry, Jeffrey Edmund – Negocieri internaționale de afaceri, București, Editura Teora,

2000;

[12] Donaldson, M. Negotiations for Dummies. New York, NY: Hungry Minds, Inc., 1996.

[13] E. McGinnies & B. King (Eds.), Attitudes, Conflict, and Social Change, New York,

Academic Press, 1972

[14] Edmond, Chris. 2008. Information Manipulation, Coordination and Regime

Change. mimeo, NYU.

[15] Eemeren, F. van and Grootendorst R. 1992. Argumentation, Communication and Fallacies. A Pragma-Dialectical Perspective. Hillsdale: Lawrence Hellbaum.

[16] Ficeac, Bogdan. Tehnici de manipulare, Bucuresti, Nemira, 1997.

[17] Fisher, Roger and Scott Brown: 1988, Getting Together: Building a Relationship that Gets to Yes (Houghton Mifflin Company, Boston).

[18] Harvey, T. (2010). Resistance to change: A guide to harnessing its positive power. Lanham, MD: Roman & Littlefield.

[19] Heeper, A., Schmidt, M., Tehnici de negociere, Editura Bic All, București, 2007

[20] Kennedy, Gavin – Negocierea perfectă, București, Editura Național, 1998;

[21] Kintsch, W. (1998) Comprehension: A Paradigm for Cognition. Cambridge: Cambridge

University Press.

[22] Kolb, D. Everyday Negotiation: Navigating the Hidden Agendas in Bargaining. San

Francisco, CA: A Wiley Imprint, 2003.

[23] Lax, D., & Sebenius, J. (1986). The manager as negotiator. New York: Free Press.

[24] Le Bon, Gustave, Psihologia mulțimilor, București, Anima, 1990 Lifton, R.J., Thought

Reform and The Psychology of Totalism, New York, W.W. Norton, 1969

[25] Maddux, R. Successful Negotiation: Effective “Win-Win” Strategies and Tactics. Los Altos, CA: Crisp Publications, Inc., 1988.

[26] Mattock, John Ehrenborg – Cum să devii un bun negociator, București, Editura All

Beck, 2001;

[27] Mazilu, D., Tratat privind teoria și practica negocierilor, ediția a III-a, Editura Lumina Lex, București, 2008

[28] Messaris, P. (1997) Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. Thousand Oaks, CA: Sage.

[29] Moscovici, S. (2001) Social Representations: Explorations in Social Psychology. New York: New York University Press.

[30] Neale, Margaret A. , & Bazerman, Max H. (1991). Cognition and rationality in negotiation. New York: The Free Press.

[31] O’Keefe, D.J. (2002) Persuasion: Theory & Research. Thousand Oaks, CA: Sage.

[32] Olivesi, St. (2005). Comunicarea managerială, Editura Tritonic, București

[33] Pistol, Gh., Pistol, L., (2000), Commercial negotiations – practices and protocol, Tribuna Economica Publishing House, Bucharest.

[34] Prutianu Ștefan – Manual de comunicare și negociere în afaceri, Iași, Editura Polirom,

2000;

[35] Raiffa, Howard: 1982, The Art and Science of Negotiation: How to Resolve Conflicts and Get the Rest Out of Bargaining (Harvard University Press, Cambridge).

[36] Selaru, Vasile ; Coman, Claudiu. Comunicarea între informație si manipulare –

Dresori si vânzători de cai verzi. Ed. All , Bucuresti, 2005

[37] Sorin T., Comunicarea în afaceri, Editura Image – Univers, 2003

[38] Thompson,.L.L (1991): Information exchange in negotiation, Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 27, issue 2,1991, pp161-179.

[39] Thompson, L. (2005). The mind and heart of the negotiator. Pearson Prentice Hall: New Jersey.

[40] Thuderoz, Christian – Negocierile. Eseu de sociologie despre liantul social, București,

Editura Știința, 2002;

[41] Vasiliu C., Tehnici de negociere și comunicare în afaceri, București, Editura ASE, 2003

[42] Wierzbicki, Piotr. Structura minciunii, traducere de Constantin Geambasu, postfață

de Bogdan Ficeac, Bucuresti, Nemira, 1996

[43] Zimbardo, RG. & Leippe, M.R., The Psychology of Attitude Change and Social

Influence, New York, McGraw-Hill, 1991