Manipularea Cumpărătorului ÎN Deciziile DE Cumpărare Prin Mass Media

MINISTERUL EDUCAȚIEI NAȚIONALE ȘI CERCETĂRII ȘTIINȚIFICE

UNIVERSITATEA „1 DECEMBRIE 1918” ALBA IULIA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA: ADMINISTRAREA AFACERILOR

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: ZI

LUCRARE DE LICENȚĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC ABSOLVENT

CONF. UNIV.DR. ANDREEA MUNTEAN VARGA RADU

ALBA IULIA

2016

MINISTERUL EDUCAȚIEI NAȚIONALE ȘI CERCETĂRII ȘTIINȚIFICE

UNIVERSITATEA „1 DECEMBRIE 1918” ALBA IULIA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR

FORMĂ DE ÎNVĂȚĂMÂNT: ZI

MANIPULAREA CUMPĂRĂTORULUI ÎN DECIZIILE DE CUMPĂRARE PRIN MASS-MEDIA

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC ABSOLVENT

CONF. UNIV. DR. ANDREEA MUNTEAN VARGA RADU

ALBA IULIA

2016

INTRODUCERE

În societatea actuală mass media are un rol important, reprezintă cea mai puternică unealtă folosită pentru manipularea maselor de oameni. Ea modelează opiniile și atitudinea, definește ceea ce e normal și acceptabil într-o societate bazată pe consum. Această lucrare face referire la influența pe care mass media o are în deciziile consumatorilor de cumpărare, tehnicile pe care le utilizează cu scopul de a înțelege rolul acesteia în societate.

Prezentă în aproape toate spațiile media, manipularea a ajutat la influențarea consumatorilor de televiziune, radio sau mai nou internetul. Manipularea informațională are puterea de a modela gândirea, comportamentul, chiar și sentimentele oamenilor, spre folosul unora, dar spre dezavantajul formării unei opinii publice adevărate.

Lucrarea este alcătuită din patru capitole. Fiecare având un rol esențial în informarea cititorului despre impactul avut de mass media asupra deciziilor de cumpărare ale oamenilor. Primul capitol „Prezentarea platformelor din mass media” prezintă generalități despre principalele canale de manipulare. Cel de-al doilea capitol pune accentul pe „mijloacele de comunicare în masă și publicitate” subcapitolele oferă informații despre influența reclamelor cât și despre importanța studierii fenomenului. Iar în capitolul al treilea „Mesaj în publicitate” sunt prezentate formele publicității și mesajul ascuns din reclamele publicitare. Cel de-al patrulea capitol reprezintă studiul de caz, s-a folosit un chestionar virtual prin intermediul căruia au fost concepute mai multe grafice,care au ajutat la formarea unei idei de ansamblu legat de implicațiile manipulări în deciziie lor de cumpărare.

CAPITOLUL 1

PREZENTAREA PLATFORMELOR DIN MASS-MEDIA

1. Mass-Media

În limbajul uzual și chiar în unele opere de specialitate, mass-media sunt considerate sinonime cu noțiunile de comunicare de masă și cea de mijloace de comunicare în masă. Termenul de "mass-media" s-a format prin sinteza dintre cuvântul anglo-saxon "mass", cu sensul de masă, căruia i s-a adăugat latinescul "media", cu forma sa de plural, însemnând mijloace. Prin urmare, mijloacele media sunt, în general, definite ca "suporturi tehnice care servesc la transmiterea mesajelor către un ansamblu de indivizi".

Comportamentul consumatorului de televiziune, radio sau presă scrisă are la bază o serie de mecanisme inconștiente, cunoscute de producătorii din mass-media. Așa-numitele „rețete de succes” nu sunt de multe ori decât tentative de manipulare a telespectatorului, radio-ascultătorului sau cititorului de ziare. Simplul fapt de a mânca chipsuri în timp ce ne uităm la un film de groază are loc deoarece creierul nostru asociază teama cu nevoia de grăsimi.

De asemenea, reclamele folosesc trucuri foarte eficiente pentru a ne determina să apreciem anumite produse: de exemplu, prezentând un automobil sub forma unei ființe umane ce are caracter,”chip”,etc. unele studii psihologice arată că aceste rețete activează resorturile inconștientului nostru, care determină schimbarea comportamentului fără să ne dăm seama.

Mass-media a devenit o parte din viețiile noastre zilnice, reușind nu numai să-și creeze relații cu celelalte domenii, dar să le și servească, pe undeva, făcându-le în mare parte dependente de interesele sale, adică ale celor ce dețin diferite mijloace de comunicare în masă.

Influența mass-media este omniprezentă și omnipotentă. Ne înconjoară fară măcar, de cele mai multe, să ne dăm seama de acest lucru.

Reclamele comerciale creative, mesajele publicitare colorate din reviste sau panourile exterioare foarte mari reprezintă elementele publicității la care se gândesc cei mai mulți oameni atunci când au în vedere publicitatea. Totuși funcția media, decizia privind locul unde se achiziționează timp și spațiu publicitar, este cea care devine din ce în ce mai importantă pentru firmele care i-au decizii în funcție de costuri. În ultimii ani costul plasamentului media a depășit cu mult cheltuielile de producție a reclamelor. În plus, proliferarea canalelor de comunicare, siteurile web și numeroșii nou veniți în categoriile tradiționale ale mass-media. În sfârșit, existența unui public fragmentat, care are în față vehicule mediatice mai specializate, face chiar mai dificil procesul de concepere a unui program de publicitate eficient.

Unul dintre cei mai mari sociologi care au analizat impactul mass-media asupra societății, Harold Lasswell, a afirmat că există 3 roluri principale:

-Supravegherea: informarea rapidă a societății de amenințările, schimbările și pericolele care amenință bunăstarea comunității. Așa numitul „Câine de pază”.

-Interpretarea: mass-media are libertatea de a interpreta evenimentele cotidiene din societate, evaluând și analizând efectele pe care le vor avea asupra comunității.

-Transmiterea: mass-media transmite generațiilor viitoare moștenirea socială care caracterizează o anumită cultură. Ea găsește și un motiv al transmiterii evenimentelor din trecut, în viitor. Astfel, media construiește un sistem unic, în care valorile dintr-un sistem social, sunt perpetuate și capătă continuitate și valoare și care oferă unei culturi caracterul său unic.

Media reușește să aibe o mare influență asupra noastră prin intermediul celor trei roluri enumerate. Aceasta ne spune de cele mai multe ori ce ar trebuii să consumăm, la ce emisiuni să ne uităm, cum să ne trăim viața.

Cele mai importante evenimente, interne sau externe, despre care marea majoritate dintre noi are opinii formate extrem de puternice, ne-au fost aduse la cunoștiință de către mass-media și nu prin experiență proprie. De aici și ușurința cu care mass-media poate influența judecățile noastre de valoare și, deci, alegerile pe care le facem sau deciziile pe care le luam în urma lor.

Există un paradox al informației, astfel cu cât suntem mai expuși informației, prin revoluția comunicării, cu atât suntem mai puțin informați. Aceasta din două motive:

-Cu cât știm mai mult, cu atât ne simțim mai neputincioși și de aici, intervine indiferența sau uitarea, acoperind totul, cu alte evenimente.

-Cu cât știm mai mult, cu atât ne este mai greu, din cauza nivelului de inteligență și cultură, să asimilăm și să înțelegem tot ceea ce ne înconjoară. Astfel, suntem tentați să cedăm altora această muncă. Cui oare? Ghiciți cine își asumă, cu plăcere, acest rol? Nu cumva mass-media? Aceasta prelucrează și comprimă informațiile pentru noi. Astfel, suntem într-un fel sau altul, victimele propriei noastre imposibilități de a manevra o cantitate atât de mare de informații, fără a fi derutați.

2. Radioul

Radioul este cel mai răspândit mijloc de comunicare, ca mijloc de promovare promoțională, a fost utilizat începând din anul 1926 când a luat naștere prima rețea – Compania Națională de Transmisiuni în SUA. De atunci și până la mijlocul anilor ’50, radioul a fost considerat cel mai prestigios dintre mijloacele de comunicare în masă. În timpul acelor ani de aur ai radioului, familia se aduna în jurul aparatului de radio din salon pentru a-i asculta pe Jack Benny, Fred Allen și Bob Hope care le descrețeau frunțile, în timp ce personalități din știri, cum ar fi Edward R. Murrow, îi lămureau. Toate aceste programe erau aduse la urechile ascultătorilor de către principalele firme din acea vreme care își făceau publicitate.

Radioul a devenit zilele noastre mult mai apropiat de ascultător. S-a creat astfel, acea intimitate mult așteptată. Adresarea a devenit directă. Acest lucru este un mare avantaj, atunci, când radioul este folosit în promovarea unor produse. Auzul este un simț ce nu poate fi închis la comandă. Radioul nu are telecomandă. Asta face ca mesajul difuzat să fie auzit. Ca și cum ai afla informația de la un prieten. Spoturile audio au ca principală caracteristică faptul că sunt ascultate de o audiență care este ocupată să facă altceva, să conducă mașina, să aștepte autobuzul, să stea la coadă, sau să spele vasele. Pentru a fi ascultat, un mesaj audio trebuie să fie interesant și stimulant. Spoturile audio trebuie să fie mai clare decât orice alt tip de spot, deoarece publicul țintă nu poate să revină asupra informației primite.

Spotul trebuie să atragă atenția încă de la început, iar folosirea umorului este o tehnică foarte bună. Este mult mai ușor să îi convingi pe oameni să îți asculte reclama, dacă îi faci să râdă. Multe reclame folosesc voci neobișnuite sau muzică specială, însă este bine să se evite folosirea aceluiași gen de muzică care rulează pe vreun post TV. Trebuie ca spotul să iasă în evidență, nu să se amestece cu celelalte. Succesul stă însă în înțelegerea țintei și în alinierea la preferințele muzicale ale publicului.

Un spot bun te păstrează alături de el până la final. Pentru a reuși acest lucru, cumpărătorul-țintă trebuie să se identifice în poveste. Adică, trebuie să fie adevarată, să existe la baza poveștii un adevăr valabil pentru acesta. Reclama trebuie să se axeze pe un singur mesaj. Dacă le atragi atenția, cu un mesaj interesant, te vor căuta ei. Dacă spotul este parte dintr-o campanie integrată mai lungă mai câștigi puțin. Ascultătorului îi place să asculte continuarea poveștii. Crearea unor spoturi cu legătură între ele ajută la conturarea eficientă a imaginii mărcii, în mintea consumatorului și funcționează și pe termen lung. Muzica contează, cercetările au demonstrat că este mai rău să greșești muzica decât să nu ai muzică deloc.

Pentru a fi eficientă o reclamă radio, trebuie: – să prezinte beneficii clare pentru ascultători și să îi motiveze pe aceștia, ca să comande produsul în cauză, cât mai rapid; – să fie difuzată pe postul ascultat de segmentul-țintă vizat; – să fie difuzată cât mai des. Reclama radio trebuie repetată din greu, altfel nu funcționează. Studiile arată că o persoană trebuie să asculte o reclamă de cel puțin 3-5 ori doar pentru a realiza că este o reclamă, de un anumit mesaj. Următoarele 3-5 repetări îl determină să fie atent, ocazie cu care și înțelege ce i se oferă și de-abia altele 3-5 repetiții s-ar putea să declanșeze acțiunea de a comanda. Așadar un ascultător are nevoie să audă reclama de 9-15 ori ca să fie transformat în client. Și cum nu toți ascultătorii au radiourile deschise în același timp, singura soluție pentru ca mesajul să ajungă, la majoritatea dintre ei, este repetiția de 9-15 , sau acesta să fie difuzat cel mai des. Ascultarea radioului devine în timp un obicei, oamenii se fixează pe un anumit post și îl ascultă aproape numai pe acela și numai în anumite intervale de timp: dimineața, de când se trezesc până pleacă la serviciu, seara, când se întorc acasă, sau fiecare după cum are programul. Difuzând spotul la ore fixe, este adevărat, ajungeți doar la o parte din ascultătorii postului din cauză, în schimb cresc șansele ca fiecare dintre cei care ascultă să fie „bombardat” de 9-15 ori, adică de atâtea ori cât e necesar pentru a comanda.

Radioul a fost primul mijloc de propagandă, folosit mult, încă din cel de-al doilea razboi mondial. Generalul De Gaulle îi îmbărbăta pe francezi prin intermediul radioului, codurile și mesajele secrete erau transmite prin intermediul radioului.

Intoxicarea Germaniei, în privința debarcării aliaților în Normandia, a fost posibilă mai ales datorită radioului, prin intermediul căruia au fost transmise așa –zise mesaje cifrate, dealtfel ușor de înțeles, în care se dădeau informații despre debarcarea din Sicilia. Radioul a fost folosit de britanici pentru a mobiliza populația și a-i ține treaz sentimentul patrioric. Toți cetățenii au fost rugați să doneze oale de bucătărie pentru a ajuta armata. Li se spunea că din oțelul cratițelor se vor face gloanțe și avioane. Mii de tone de oale au căzut apoi în curțile topitoriilor, iar cetățenii au avut senzația că participă și ei într-un fel la înfrângerea naziștilor. Liderii țărilor aflate în conflict au folosit radioul ca pe o tribună de la care să-și lanseze ideile pentru a-i convinge pe oameni de puterea lor. În acei ani, radioul a fost cel mai eficient instrument de manipulare a opiniei publice.

Ce efect poate avea manipularea condusă printr-un mijloc de informare în masă, care este unicul la care au acces oamenii, ca în cazul revoluției române, din 1989. De aceea, în toate țările cu regim dictatorial, televiziunea și radioul sunt controlate de guvern.

3. Televiziunea

Televiziunea a apărut în mijlocul secolului al XX-lea. În prezent televiziunea atrage cele mai multe investiții din publicitate, datorită avantajelor pe care aceasta le prezintă. Este aptă să folosească o gamă largă de mijloace: imagine, mișcare, sunet, lumină și text.

Studii sociologice au demonstrat că în țările industrializate televiziunea a înlocuit cărțile, ca sursă principală de educare și informare. Aceștia sunt îngrijorați de influența pe care o poate avea televiziunea asupra culturii unui popor, acuză televiziunea de stânjenirea culturii. Există în sociologia engleză termenul de „Omul unei singure cărți”. Acesta este de temut datorită îngustimii sale despre viață, îl transformă într-o amenințare la adresa societății în care locuiește. Este omul unui singur mediu de informare la fel de periculos? Dacă influența mediului este atât de mare încât să poată fi spus că „sursa este mesajul”, atunci răspunsul este DA,omul acestui unic mediu este periculos. Acesta deoarece, fiecare mediu își are propriile calități și limitări, astfel încât nu poate emite un mesaj perfect obiectiv și echilibrat.

Una dintre teoriile de analiză a televiziunii privește raportul acesteia cu însăși cultura unui popor. Indiferent de acesta, însă, televiziunea se caracterizează prin trei aspecte: – este un proces de gândire publică; – presupune o formă rituală, – persoana care privește este într-o stare de emoție extinsă, mai sensibilă și mai deschisă ca în realitate.

Prin aceste trei caracteristici, televiziunea se dorește a fi parte integrantă a culturii unui popor. Însă nu are loc o integrare a acesteia în cultură, ci o modificare a culturii prin restrângerea ei la dimensiunile unei cutii și remodelarea ei pentru a face “aptă” pentru a fi transmisă oamenilor prin intermediul televiziunii. Altfel spus, televiziunea creează o nouă cultură, destul de liniară și de suprafață, fără a permite telespectatorului, pătrunderea în profunzime. Televiziunea rămâne cea mai importantă sursă de informații. Marea majoritate a românilor află despre lucrurile care-i interesează de la televizor.

Până la vârsta de 66 de ani, cei mai mulți dintre noi vom fi văzut aproximativ două milioane de reclame TV. Temporal vorbind, aceasta este echivalentul vizionării a opt ore de reclame, în fiecare zi a săptămânii, timp de șase ani la rând. În 1965, un consumator obișnuit își amintea 34% din reclamele pe care le vedea. În anul 1990 aceasta cifră scăzuse la 8%. În 2007, în urma unui sondaj telefonic realizat de ACNielsen, în cadrul căruia au fost consultați 1000 de consumatori, s-a descoperit că, în medie, aceștia puteau numi doar 2.21 reclame din toate cele pe care le văzuseră vreodată.

De la cursul dolarului până la cantitatea de zăpadă ce se va așterne, de la cuantumul noului salariu minim pe economie până la marca noii mașini pe care și-a cumpărat-o o vedetă , televiziunea îți oferă toate informațiile de care ai sau ți se pare că ai nevoie.

De la o epocă în care informația era de două feluri: oficială sau sub formă de zvon, s-a trecut într-o eră a informației care circulă liberă, prin intermediul mass-media. Totul se poate afla și totul este din surse sigure, nu mai există acea nesiguranță care însoțea zvonurile.

Informația se repetă, există reluări ale emisiunilor și, informațiile importante sunt reluate și îmbogățite la intervale scurte de timp, astfel încât nu se pot rata. Dacă este adevărat că televiziunea este cea care îți poate transmite informațiile pentru viață, tot atât de adevarat este și faptul că se naște astfel, o dependență de acest mediu de comunicare, de valorile pe care acesta le împărtășește și de criiterile în baza cărora unele informații sunt transmise și altele nu. Criteriile de selecție aparțin unor persoane ce transmit ce dorește să afle consumatorul. Astfel, aceștia manipulează informația transmisă și recepționată.

Este imposibil să se transmită o informație pură, lipsită de orice elemente care să nu o poziționeze cumva în sistemul informațional, deja existent, al mass-media.

Mai mult, înșiruirea informațiilor, în anumite secvențe, duce la construirea de succesiuni logice, ușor de asimilat de telespectatori și ușor de reprodus. Astfel, o informație, așezată într-un anumit ambalaj, poate fi reprodusă, la nevoie, de telespectator, cel mai probabil, în același ambalaj consumatorul devenind un robot de copiat.

Informația înseamnă putere. Asta au învățat-o și cei ce gestionează informația și mulți dintre cei care o primesc. Un om cu multe informații este un om mai greu de influențat, este un om care poate prevedea pericolele și care poate lua, mai ușor, decizii, este un om care își poate controla viața. De aceea, este perfect explicabilă fascinația față de această sursă de informații, față de cea care ne transferă din puterea ei, transmițându-ne o parte din informațiile pe care le obține.

4. Presa

Un mijloc mai evoluat de a transmite informații a apărut odată cu folosirea scrisului și a desenelor. Primele forme scrise au fost descoperite în Babilon, unde comercianții afișau pe tăblițe mărfurile pe care le aveau de vânzare. O altă modalitate de promovare a produselor a reprezentat-o folosirea unor embleme sau insigne (Precursoarele firmelor comerciale de astăzi) realizate din lemn ori metal sau pictate pe anumite materiale, simbolizând activitatea și produsele care erau comercializate. Afișele au reprezentat încă din antichitate un mijloc de prezentare a anumitor informații. De exemplu, pe un papirus vechi de peste 3.000 ani, descoperit la Teba, se oferă o recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la stăpânul său.

Tiparul cu litere mobile a marcat o altă etapă fundamentală în difuzarea informațiilor. Sistemul de tipar cu litere mobile a fost inventat în China, primele hieroglife mobile fiind confecționate din lut ars în secolul al XI-lea de un mesteșugar pe nume Pi Șeng.

Pentru Europa momentul de referință în Evoluția tehnicii imprimării se plasează între anii 1438-1450, când Johann Genfleisch, zis Gutenberg, a dat naștere tiparului întemeiat pe literele metalice izolate, mobile și turnate în matrițe, deci cu posibilitatea, practic nelimitată, de producere si utilizare a lor. Tipografia a reprezentat premisa hotărâtoare pentru apariția presei.

Imediat după apariția primelor ziare tipărite în Franța, Anglia, Olanda și Germania, au apărut și primele anunțuri publicitare în ziare. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a fost “Le Gazzette de France” apărut în Franța în anul 1630 și editat de Theophraste Renaudot, medicul lui Ludovic al XVI-lea. Tot în Franța, dar în anul 1751 apare primul ziar specializat în publicitate “La petite affiche”, iar în anul 1777 apare primul cotidian “Journal de Paris”, moment din care publicitatea în presă capătă importanță tot mai mare. Publicarea anunțurilor de mică publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez “Le Journal de Debats”.

În România, primele informații cu caracter publicitar au apărut în anul 1840 în Ziarul “Mercur” Galați. Ziarul, tipărit în două limbi, română și italiană, anunța sosirile vapoarelor în port precum și numele importatorilor, având drept scop atragerea comercianților din alte orașe. Primele ziare specializate în anunțuri publicitare apar la sfârșitul secolului XIX. Astfel, în 1880 apare “Anonciatorul Biroului pentru anonciuri, informațiuni, comisiuni și espedițiuni”, în octombrie 1884 apare “La publicite Roumaine”. În afara acestor ziare apărute în capitală încep să apară și în provincie ziare, cum ar fi „Anunțătorul” în martie 1899 și “Reclama” în martie 1906 în Brăila.

Presa, atât cea cotidiană(ziarele), cât și cea periodică(revistele), reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurând în condițiile unei utilizări corecte un randament foarte bun. Folosirea presei în scop publicitar are o serie de rațiuni legate de avantajele sau calitățile acesteia și anume: prezintă flexibilitate în privința difuzării teritoriale și a momentului apariției, se adresează diferențiat segmentelor de consumatori cuprinzând toate categoriile socio-profesionale, nu necesită investiții exagerate, prezintă mesajul cu suficientă acuratețe etc.

Presa cotidiană(ziarele) este foarte mult folosită în lume datorită avantajelor acesteia –flexibilitate și adaptabilitate, prestigiu, dobândit, arie largă de difuzare, posiblitatea de control asupra acțiunilor etc. – avantaje care o transformă într-un veritabil catalog ce ajută consumatorul în efectuarea unor cumpărături eficiente.

Dezavantajele presei cotidiene ca mijloc de comunicare în masă constau în faptul că mesajele sunt efemere, iar tiparul și reproducerile sunt de joasă calitate. Însă acestea sunt dezavantaje doar în principiu deoarece majoritatea cumpărătorilor de ziare apreciază mai întâi calitatea informației și mai apoi calitatea imaginilor.

O importanță deosebită o are tirajul ziarelor, numărul de exemplare vândute și numărul cititorilor. Un exemplar este citit de regulă de mai multe persoane, cea ce face ca numărul celor ce recepționează mesajul publicitar să fie mai mare ca numărul de exemplare vândute.

Presa periodică(revistele) a început să fie folosită ca mijloc de publicitate la începutul secolului al XX-lea, fiind în prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate, date fiind avantajele de necontestat ale acesteia. Presa periodică are numeroase avantaje în sensul că asigură o viață mai lungă mesajului și este puternic specializată, adresându-se unor segmente de consumatori individualizate. Un dezavantaj al presei periodice este acela că se tipărește la date fixe, apărând un decalaj între momentul comenzii și cel al apariției anunțului. Un alt dezavantaj constă în faptul că, fiind citită o perioadă mai mare de timp și de către mai multe persoane, nu oferă posibilitatea controlului asupra momentului în care mesajul va fi observat sau citit de către public.

În cazul revistelor este importantă cunoașterea numărului de exemplare vândute. Numărului de cititori, precum și a locului unde aceștia au citit revista. În funcție de locul unde a fost citită revista, cititorii pot fi impărțiți în:

Cititori primari – acele persoane care au citit revista acasă;

Cititori secundari – acele persoane care au citit revista în afara locuinței personale.

Rezultatele unor cercetări efectuate asupra acestor două categorii de cititori au relevat faptul că cititorii primari acordă o mai mare atenție mesajelor publicitare, în timp ce cititorii secundari acordă o atenție redusă acestora.

Poziția anunțului publicitar în cadrul revistei are o importanță deosebită. Amplasarea sa alături de articole ale căror conținut este apropiat de domeniul investitorului este mai eficientă. O eficiență deosebită o are amplasarea anunțului publicitar pe coperta a IV-a deoarece mesajul poate fi recepționat și de alte persoane pe lângă cele care citesc revista. În acest caz determinarea numărului cititorilor care au oportunitatea de a recepționa mesajul este imposibilă.

5. Internetul

Suntem obișnuiți să considerăm internetul drept un spațiu al libertății și non-manipulării. În contrast cu el, televizorul, un simbol al unei epoci mai vechi, apare drept un mijloc al dirijării „minții umane”. Într-adevăr, inițial televiziunea constrângea omul să respecte nu doar un anumit orar de programe, dar și să se acomodeze la conținutul emisiunilor. Internetul ca un mijloc de restrângere a timpului și spațiului, utilizatorul a primit posibilitatea de a alege când și ce dorește să vadă.

Este foarte important să privim aceste două surse de informare nu ca niște simple unelte, ci ca niște simboluri a unor paradigme: televiziunea – simbolul paradigmei moderne – cu norme rigide, care impune individului anumite modele de comportament, internetul – simbolul paradigmei postmoderne, relativ lipsit de norme, flexibil față de necesitățile individului. În primul caz omul este spectator, în cel de al doilea caz – utilizator.

În Occident a devenit în ultimul timp o modă ridiculizarea televizorului și prezentarea lui drept simbol al controlului asupra minții umane. Televizorul ajunge să fie învinuit pe nedrept de toate bolile psihice și sociale de care suferă societatea contemporană. În același timp, crește numărul utilizatorilor rețelelei globale. Vechile mijloace de informare TV-ul, posturile de radio și ziarele sunt privite ca elemente arhaice care sunt incompatibile cu spiritul libertății. Televiziunea devine o anexă a societății industriale, în timp ce internetul o anexă a societății informaționale.

Acum să privim aceste două unelte din perspectiva impactului lor asupra activității cotidiene. Fiți de acord, ambele joacă un rol foarte important în viața omului. Chiar și în cele mai sărace cătune din Africa, televizorul a devenit “un lucru de primă necesitate”.

Dacă televizorul oferea un ritm, o ordine vieții zilnice, permițând concentrarea asupra unor activități cotidiene, internetul distruge orice bariere temporare și totodată capacitatea omului de a-și ordona timpul, prin raportare la niște repere fixe. Dacă televizorul oferă informația dozat, pe porții, internetul se transformă într-un adevărat tsunami informațional, în care omului îi e tot mai greu să se orienteze.

Trebuie să luăm în considerație faptul că o bună parte a oamenilor și-au însușit norme morale, un sistem de valori, care servesc drept criteriu de selecție a informației într-o societatea care încă nu era supusă tehnologiilor informaționale, când relațiile interumane, supunerea față de anumite norme și valori erau considerate primare. Acum este foarte greu să ne imaginăm ce capacitate de selecție vor avea generațiile care nu vor mai cunoaște lumea dinaintea apariției rețelei globale. Probabil, ei vor fi niște oameni liberi, care nu vor avea capacitatea de a-și valoriza libertatea, transformându-se în niște “sclavi fericiți”.

Pe măsura dezvoltării sale, internetul devine tot mai mult un ocean incontrolabil, în mijlocul căruia omul care nu este atașat de niște valori nu are șanse de a supraviețui. Însă astfel de valori nu pot fi educate într-o „societate deschisă”, ci într-o societate puternic înrădăcinată într-o tradiție. Desigur, unii ar spune că tradiția și postmodernitatea sunt lucruri incompatibile. Totuși, aceasta este provocarea la care trebuie să facem față la moment, așa cum cândva japonezii au aruncat mănușa modernității. O altă cale, pur și simplu, nu există.

CAPITOLUL 2

MIJLOACE DE COMUNICARE ÎN MASĂ ȘI PUBLICITATE

1. Influența reclamelor în mass media

1.1 Publicitatea și reclama

Termenul “publicitate” provine din limba latină de la verbul publico –are, care înseamnă a aduce la cunoștința publicului, și de la substantivul publicatio care înseamnă adresare către public.

De-a lungul timpului, semnificația termenului s-a îmbogățit, pentru ca în ultimii ani publicitatea să devină mai mult decât un mijloc de comunicare; ea poate fi considerată ca un sector economic distinct, cu specialiștii săi, angrenând un număr mare de artizani, artiști, societăți de producție și prestatori de tot felul.

Deschidem radioul și auzim o reclamă. Ne uităm la televizor, iar programul ce este întrerupt de reclame.Verificăm căsuța poștală și găsim fluturași și pliante cu reclame. Răsfoim un ziar și găsim pagini cu reclame. Conducem mașina și vedem de-a lungul drumului panouri publicitare. Căutăm refugiu într-o sală de cinema și înainte de a începe filmul, pe ecran apar reclame. Ne plimbăm printr-un magazin, iar la orice stand sunt afișate reclame. În fiecare zi, pe parcursul întregii zile, cei ce vor să vândă ceva, intră în competiție pentru a capta atenția publicului. Datorită omniprezenței mass-media, în societatea noastră, se estimează că o persoană întâlnește zilnic, între 300 și 2000 de reclame.

Totuși nu sunt „absorbite” decât o parte dintre aceste mesaje cu care suntem bombardați. Ne putem uita, fără să vedem de fapt reclama TV, putem asculta, fară să auzim, spotul radio, trecem pe lângă reclamele tipărite fără să le acordăm atenție. Oricum, o mare parte din aceste reclame le vedem, auzim, citim totuși, des.

Mediul în care trăim este îmbibat de reclame. Astfel, mesajele publicitare ne afectează modul de viață. Asta pentru că publicitatea nu este doar o forță economică ci și o forță culturală, o forță care influențează valorile noastre și calitatea vieții.

Kranzler Kingsley (2001) consideră că reclama: este comunicare, este afacere, este artă, este muncă în echipă, este căutată, este cercetare exactă, este logică, este intuitivă, este informativă, este sugestivă, este persuasivă, este psihologică, este serioasă, este dramatică, este elegantă, este umoristică, este impresionantă, este memorabilă, este distractivă, este importantă, este legată de marketing, este legată de relațiile cu publicul.

1.2 Clasificarea reclamelor

Există două variante de reclame, în funcție de natura conținutului: 1. Simplă – în care conținutul este legat direct de produsul care se vinde și 2. Compusă – unde, în afara informațiilor legate de marfă, există și material nelegat de produs , precum elemente simbolice ce constituie atracția din cadrul reclamei.

Publicitatea compusă este cea caracteristică societății de consum și cea avută în vedere de obicei. Sarcina publicității este aceea de a-i face pe consumatori să transfere asociațiile pozitive ale materialului, nelegat de marfă, asupra mărfii, adică se referă la mesajele ce încearcă să transfere simbolurile, asupra mărfii, pentru a crește probabilitatea ca marfa să fie găsită atractivă și să fie cumpărată. Astfel, ca ex: libertatea și asprimea să fie același lucru cu anumite țigări, prietenia să fie egală cu o anumită bere. Dacă acest transfer are loc, înseamnă că, cele două tipuri de conținut, din cadrul reclamelor, s-au juxtapus, deci și-au atins ținta.

Lucrurile au o semnificație pentru noi, semnificație pe care o oferim produsului pe baza unei legături mentale iraționale, la care ne invită conținutul reclamei.

Reclamele sunt clasificate în funcție de natura audienței căreia îi este adresată reclama. Publicitatea pentru cumpărători, este direcționată spre persoanele de la care se așteaptă să folosească produsul, pentru uzul personal. Publicitatea pentru afaceri, este adresată persoanelor de la care se așteaptă să folosească produsul, sau serviciul în scopuri de afaceri, sau pentru a revinde produsul, sau serviciul.

Apoi, reclamele pot fi clasificate în funcție de suportul mediatic la care se apelează pentru a transmite mesajul. Cele mai frecvent folosite mijloace sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, panourile și poșta. Ziarele sunt cel mai frecvent folosite și radioul (7%). Poșta deține un procentaj de 14% iar publicitatea „în spațiul liber” deține 1%. Aproximativ 20% este deținut de alte fome de publicitate.

Alt criteriu de clasificare a reclamelor se referă, la ce se așteaptă să facă reclamă. De exemplu, publicitatea primară se așteaptă să creeze o cerere pentru produse sau servicii generice, în timp ce publicitatea selectivă, se așteaptă să stimuleze cererea pentru produse particulare. Astfel, reclamele care te sfătuiesc să „bei lapte” reprezintă publicitatea primară, iar cele care cer să „bei lapte de tip YYY” reprezintă publicitate selectivă. Alte reclame nu intenționează să vândă un produs, ci sunt concepute pentru a vinde idei. L-i se mai spune și publicitate de imagine.

Mai există însă și publicitate în serviciul public. Acest tip este unul noncomercial, sponsorizat de o instituție caritabilă, grup civic, organizație politică, sau religioasă ex: campanii de prevenire a cancerului, a accidentelor rutiere, a violenței în familie, etc.

Presupunerea că publicitatea poate influența direct comportamentul uman, a dus la intensificarea cercetărilor comportamentului uman și atenția s-a îndreptat asupra modului de folosire a imaginilor și de manipulare prin intermediul lor.

Informațiile în legătură cu valoarea, sau beneficiile unui produs pot fi prezentate prin sugestii. În loc să exprime direct aceste beneficii, ele ar putea fi sugerate prin asocierea acestor informații, persoane sau obiecte cu produsul într-o prezentare picturală.

Este creat un nou tip de imagistică, ce arată produsele integrate în scene ideale și fiind utilizate de persoane ideale. Apare un nou mod de comunicare: o imagine a unui produs este combinată cu anumite semne ce, până atunci, aveau valoare într-un context socio-cultural mai larg. Cei ce realizează reclamele presupun că indiferent de absurditatea unor suprapuneri, se va realiza un transfer al semnificațiilor, favorabil produsului, în momentul în care reclama va fi descifrată.

Anii 60 au însemnat foarte mult pentru reclamă , practic în această perioadă s-au conturat cele mai importate teorii la psihologia reclamei. Se poate vorbi chiar de niște eforturi pentru dezvoltarea și perfecționarea teoriilor. Acestea se caracterizau prin:

1. Efectul mesajului publicitar și tehnica realizării reclamelor,

2. Folosirea noilor tehnologii pentru evaluarea campaniilor publicitare,

3. Identificarea factorilor care contribuie la procesul de cumpărare (mix marketing).

Deși, primele scrieri, despre teorii în reclamă, apar în anii 60, rădăcinile acestora se regăsesc în principiul persuasiunii, al lui Aristotel. Dar din punct de vedere al cercetării în psihologia reclamei, teoriile sunt foarte legate de instituțiile și agențiile de publicitate.

Gallup G.G. cercetează conceptul de convingere și începe să investigheze cum anumiți oameni pot fi convinși prin reclamă, pentru a achiziționa un anumit tip de produs.

Problema care se pune în discuție este fenomenul de recunoaștere și testare a memoriei cu privire la reclame. Gallup susține că, odată ce cumpărătorul este convins că are nevoie de un anumit produs el va memora reclama, dar și reclama trebuie să fie în așa fel realizată încât să trezească interesul cumpărătorului pentru un anumit produs. Acesta testează persuasivitatea prin reclamă. În cercetările sale își dă seama că există un factor care intervine în luarea deciziilor. Este vorba despre imaginea ce se asociază cu preferință cumpărătorului.

Lucas experimentează și testează metoda electrodermei. Asociază astfel, expuneri de reclame, cu nivelul de conductantă electrică a dermei și observă o relație importantă. El remarcă răspunsul emoțional la reclame.

Psihologia reclamei, ca și alte ramuri ale psihologiei, s-a dezvoltat odată cu psihologia generală. Producătorii aveau nevoie de reclame pentru a-și vinde produsele. În momentul în care s-a declanșat conceptul de concurență pe piață, ei și-au dat seama că un simplu anunț nu este prea convingător.

Cumpărătorul trebuie să fie atras pentru produsul respectiv. Tot demersul teoretic al psihologiei reclamei este deductiv, dintr-o observație se deduce o teorie. Cercetătorii se documentează și află ce fel de factori stau la baza procesului de cumpărare, astfel ei introducând concepte noi ca cele de: convingere, motivație, memorare, atenție, învățare, etc.

1.3 Publicitatea ca factor de comunicare și manipulare

Primul mijloc promoțional folosit a fost vocea omenească (întâlnită încă din Egiptul Antic). În Franța existau așa numiții “crieurs de vin” care, prin strigăte și cântece, atrăgeau cumpărătorii veniți la târgurile de toamnă; în Germania se întâlneau Jahrmarktschreier care îndemnau la cumpărături prin cuvinte bine alese pe cei nehotărâți; În Țările Române domnitorii aveau crainici care strigau în piață sau pe străzi hotărârile acestora. Pentru invitarea supușilor la diverse ceremonii era folosit pristavul.

Singurul scop al publicității este și trebuie să rămână acela de a vinde. Succesul unei campanii promoționale se va măsura întotdeauna în vânzări.

Manipularea psihologică este un tip de influență socială care urmărește schimbarea percepției sau a comporatamentului celorlalți cu ajutorul unor tactici ascunse, amăgitoare sau chiar abuzive. Pentru că manipulatorul își urmărește doar propriile interese, cel mai des, în detrimentul altora, aceste metode pot fi considerate exploatatoare, imorale și înșelătoare.

În consecință, manipularea tinde să fie camuflată (agresiv relațională, sau pasiv agresivă). Tehnicile de comunicare în marketing pot fi considerate ca tehnici NLP (Programare Neuro-Lingvistică), acestea fiind tehnici manipulatoare. În momentul în care oferi două sau mai multe opțiuni, obligi interlocutorul să aleagă un obiect, dorind să par neutru dar de fapt, îl conduci exact unde vrei tu, ca să cumpere un produs, acesta fiind o manipulare elegantă. Dar dacă șeful îți spune să faci un raport până mâine, căci altfel te dă afară, nu îți oferă nicio alternativă, aceasta fiind o manipulare grosolană.

Activitate promoțională constituie un demers comunicațional riguros planificat, realizat pe o perioadă stabilită de timp, sub forma de campanie, în care cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare NLP, persuasiunea, manipulare), se acționează pentru a atinge unele obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, sau pentru stimularea cumpărătorului-țintă, de a accepta un anumit comportament, cu scopul de a maximiza profitul firmei.

1.4 Frecvența imaginilor și stimularea memoriei

Privind un calup de reclame în prime time: veți vedea în ce ritm rapid se succed reclamele. Frecvența este de o imagine la fiecare două sau trei secunde. Tăieturi, schimbări de unghiuri, de luminozitate, de subiect: stimulii aceștia alternează cu un ritm foarte rapid, care nu seamănă cu nimic din ceea ce vedem în mod real în mediul înconjurător.

Chiar și la cinema, într-o emisiune de divertisment sau într-un serial imaginile se succed într-un ritm aproape „uman”, cu schimbări la fiecare 10 sau chiar 30 de secunde, în medie. Ochiul are timp să se obișnuiască, să cuprindă un decor, să urmărească subiectul.

Într-o reclamă totul este accelerat. Această practică are un obiectiv clar: captarea atenției și maximizarea șanselor de memorizare a produsului de către consumator. Studii în psihologie au arătat că frecvența tăieturilor cresc șansele ca un spectator să-și amintească ce a văzut.

Cum poate fi explicat acest efect? Psihologii consideră că reînnoirea permanentă a imaginilor mobilizează atenția creierului nostru, producând de fiecare dată un fel de declic legat de noutate. Se știe că creierul mobilizează importante rezerve de energie în fața unei situații noi, iar reclamele nu fac decât să se folosească de acest principiu, după cum arată experimentul următor:

Psihologul A. Lang a prezentat unor voluntari diferite programe de televiziune, cum ar fi: reclame, comedii, filme SF, seriale polițiste, desene animate, pagini informative sau de programe sportive. Pentru fiecare program vizionat, a numărat cu grijă numărul de schimbări de unghiuri de filmare. Diferența dintre o schimbarea a unghiului de filmare și o tăietură este următoarea: schimbarea unghiului de filmare păstrează același subiect, dar propune o altă încadrare sub un alt unghi, în timp ce o taietură constă în schimbarea subiectului filmat. Astfel, un invitat într-un platou de televiziune poate fi filmat din diferite unghiuri, ceea ce constituie tot atâtea schimbări de unghiuri de filmare.

În acest caz, A. Lang a constatat că, cu cât un program are mai multe schimbări de unghiuri de filmare, cu atât este mai captivată atenția telespectatorilor. Pentru aceasta a fixat pe subiecți un aparat de măsurare a frecvenței cardiace și a constatat că aceasta scădea când programele aveau multiple schimbări de unghiuri de filmare, semn al unei atenții mărite. Scăderea frecvenței cardiace este reflexă atunci când atenția este mobilizată în mod susținut.

În paralel cu această captare a atenției, A. Lang a constatat că voluntarii memorau mai bine conținutul când erau făcute mai multe schimbări de unghiuri de filmare pentru același subiect.

Observația lui A. Lang se explică prin faptul că imaginea se schimbă, însă nu și subiectul. Schimbarea vizuală permanentă stimulează un reflex de orientare a atenției, dar fără a supraîncărca creierul cu un surplus de informație, deoarece conținutul scenei rămâne, în mare, același.

Stimularea maximă este obținută schimbând în același timp și unghiurile de filmare și planurile de tăieturi, ca în cazul reclamei; dar această metodă este în același timp solicitantă pentru creier și consumă importante rezerve de energie mentală. De aceea ritmul frenetic al reclamelor este rezervat câtorva plaje orare restrânse în care atenția consumatorului este, literal vorbind „pompată” într-o logică a profitului maxim, celelalte plaje având un rol de menținere moderată a atenției între momentele de supraactivitate.

În contextul unei concurențe acerbe ( mai mult de 200 de canale disponibile pe cablu), fiecare canal și fiecare emițător trebuie să înfrunte o provocare nemiloasă: captarea atenției telespectatorului care are tendința să schimbe în permanență canalul și determinarea acestuia de a sta suficient de mult pe un program pentru a recepta mesajul publicitar în întregime.

Prin urmare, cine știe să „păcălească” mai bine atenția consumatorului are mai multe șanse. Frecvența tăieturilor și unghiurilor de filmare este un mijloc care contribuie la realizarea acestui obiectiv, provocând o orientare automată a atenției către programul dorit. Ritmul acesta frenetic pare a avea un efect „dopant” asupra memorării produselor, un avantaj evident în vânzarea acestora.

1.5 Reținem mai ușor reclamele pentru mărcile cunoscute

Mărcile de renume ne rămân fixate în memorie. “Ai văzut ultima reclamă pentru Coca-Cola?”; “Dar cea pentru noul parfum Chanel?”. A avea o pereche de blugi marca Lewis înseamnă să pari un individ modern și stilat, a purta Nike vă asociază cu un anumit “statut”, pentru că celebritatea și extinderea mărcii sunt la fel de importante ca și caracterul cu adevărat luxos al unui produs.

Mass-media și publicitatea sunt primii vectori ai culturii populare. Cum de reușesc să ne facă să reținem atât de ușor numele anumitor mărci, deși ne gândim adesea că nu suntem influențați de campaniile lor. Problema este că creierul nostru e sensibil la mărcile răspândite. Este suficient ca o marcă să apară pe un număr suficient de suporturi (afișe, televiziune, radio, reviste) pentru a crea o legătură de familiaritate cu aceasta, după cum arată un experiment.

Christine Born, cercetător stințific în domeniul neurologiei, a așezat voluntarii într-un scanner pentru a le măsura activitatea cerebrală în timp ce le erau arătate fotografiile a două mărci de mașini. Una dintre ele era foarte cunoscută, cealalată mai puțin. Măsurarea activității cerebrale arată importante diferențe în funcție de importanța mărcii. În cazul mărcii cunoscute, erau activate zonele cerebrale responsabile cu senzația de plăcere, dar și cele ale conștiinței de sine, fapt care indică un fenomen de identificare cu marca recunoscută. În schimb, vederea automobilului mai puțin cunoscut a activat mai mult o zonă pentru memoria obiectelor, precuneusul, care permite păstrarea în minte a numelui mărcii timp de câteva secunde.

Rezultatele arată că mărcile cunoscute sunt o sursă de plăcere și identificare, pe când mărcile mai puțin cunoscute necesită un efort mental sub forma memoriei de lucru, fapt resimțit ca fiind mai puțin plăcut. Activarea memoriei de lucru reflectă necesitatea a se concentra pentru a memora o marcă pe care am întâlnit-o rar.

Cercetătorul ștințific în domeniul neurologic Read Montague și colegii săi au dat unor voluntari două sucuri în pahare incolore. Cele două sucuri erau Coca-Cola și Pepsi-Cola. După această degustare fără a ști ce marcă de băutură se află în pahare, majoritatea voluntarilor au declarat că preferă paharul în care era Pepsi-Cola. Gustul intrinsic al Pepsi-Cola pare să fie mai bun decât cel Coca-Cola. Însă când experimentul a fost repetat de această dată voluntarii fiind lăsați să-și toarne singuri în căni băutura din sticlă, majoritatea au preferat Coca-Cola. Cunoașterea mărcii le-a schimbat percepția gustativă.

R. Montague a observat ce se întâmplă în creierul lor și a observat că se activă zona numită cortex prefrontal: această zonă a creierul este un punct de intersectare a informațiilor de natură socială cu emoțiile noastre. Cu alte cuvinte, cortexul prefrontal devine conștient de faptul că majoritatea oamenilor preferă Coca-Cola și va modifica starea emoțională în consecință. Cei care beau simt mai multă plăcere atunci când știu că beau Coca-Cola și nu o spun doar din conformism.

Creierul noastru ne determină să apreciem mărcile cunoscute integrând experienței senzoriale informații de natură socială care vor crește într-adevăr plăcerea. În acest, context, rolul mass-media și al reclamei este foarte important. Mass-media asigură vizibilitatea unei mărci și dau creierului nostru informații sociale ad-hoc, concepute pentru a ne crește plăcerea și a stimula căutarea produselor marcate.

Campaniile de publicitate costă cu siguranță mult și doar firmele profitabile își vor putea asigura o vizibilitatea totală și să mizeze pe efectul „marcă și plăcere”. Într-o a doua fază vor obține câștiguri substanțiale care vor permite realizarea altor campanii publicitare, ceea ce crește și mai mult plăcerea subiectivă asociată mărcii. Conjugarea mass-media cu sensibilitatea creierului nostru pentru mărcile foarte cunoscute, le va permite unora dintre ele să acceadă la statutul de veritabile simboluri. Ne pot invada toate domeniile vieții și devenii adevărate suporturi de identificare pentru milioane de oameni.

Creierul uman este sensibil la fenomenul de reputație sub toate formele – fie că este vorba despre prestigiul indivizilor sau al mărcilor. Pentru un produs comercial cel mai simplu mijloc de a câștiga reputație este să fie vizibil, adică vizibil în mass-media. Odată atins acest obiectiv produsul va avea o carieră fulminantă pentru că va avea puterea de a provoca automat plăcere în creierul consumatorului, independent de calitatea sa intrinsecă. Această formă de influențare a maselor este la fel de puternică pe cât de impersonală și uniformizantă; ea reduce finețea produselor, a gusturilor, precum și a culturii.

1.6 Plasarea produselor

Aceasta este la fel de veche ca și mediul în sine. Chiar și inovatorii frați Lumiere, doi dintre primii producători de film din lume, au inclus în primele lor filme câteva imagini cu săpunul Sunlight al companiei Lever. Se pare că unul dintre asociații lor, care făcea parte din echipă, lucra și ca publicist la Lever Brother (acum Unilever). Însă plasarea produsului a început cu adevărat să înflorească în anii 1930. În 1932, White Owl Cigars a furnizat 250.000 de dolari pentru a beneficia de publicitate în filmul Scarface, care apăruse în același an, cu condiția ca protagonistul Paul Muni să le fumeze trabucurile în timpul filmului. Până la mijlocul anilor 1940, rareori vedeai o bucătărie de la Warner Bros care să nu aibă un frigider nou-nouț de la General Electric.

Încă din zilele lui E.T. și ale lui Top Gun, plasarea produselor în filme a crescut, ajungând la niveluri care ating absurditatea. Atunci când Die Another Day, seria din 2002, a francizei James Bond, a reușit să prezinte 23 de branduri în decursul a 123 de minute, publicul a fost scos din sărite. Majoritatea criticilor au pus la îndoială integritatea filmului, unul dintre ei numindu-l chiar Buy Another Day. Însă aceasta nu a fost nimic în comparație cu filmul din 2011 a lui Sylvester Stallone (ce ar fi stârnit probabil un scandal similar, dacă oamenii s-ar fi dus în primul rând să îl vizione), care a reușit performanța de a aglomera 103 de branduri în 117 minute, un brand la aproape fiecare 60 de secunde.

Atunci când este vorba despre plasarea produsului, televiziunea nu este cu nimic mai prejos. Leslie Moonves, președintele Corporației CBS, estimează că în curând până la 75% din toate emisiunile programate ale rețelei, difuzate în orele de vârf, vor prezenta produse și scenario, plătite de lumea publicității.

2. Importanța studierii fenomenului de mass media

2.1 Publicitatea în mass media

Într-o lucrare apărută în 2004 sub numele de “Les Dirigeants face au pouvoir” (conducătorii față în față cu puterea), Patrick Le Lay, președintele-director general al primului canal televizat francez, a dat următoarea declarație care a rămas în canale: “Pentru ca un mesaj publicitar să fie perceput, creierul telespectatorului trebuie să fie disponibil. Scopul emisiunilor noastre este să-l facă disponibil: adică să-l distreze, să-l destindă pentru a-l pregăti între două mesaje. Ceea ce vindem la Coca-Cola este timp al creierului uman disponibil.”

Publicitatea la televizor și în mass-media în sens larg, după cum vom vedea mai departe este, prin urmare, arta de a “permeabiliza creierul uman” pentru ca informațiile să se imprime cât mai eficient. Însă cum pot programele televizate să “pregătească” telespectatorul pentru a îngurgita conținutul paginilor publicitare ca o sugativă care se impregnează cu ceea mai mică picătură de cerneală?

Această problemă îi preocupă foarte mult pe cei din domeniul publicitar, dar ar trebui să ne intereseze și pe noi, în calitate de consumatori de media. Cum este influențat creierul nostru de paginile de publicitate și de programele care le precede sau le urmează? Ce păstrează acesta din afișele pe care le vedem din întâmplare atunci când mergem pe jos, cu mașina, în sălile de cinema, în sala de așteptare la un cabinet medical când răsfoim revistele?

Oamenii de știință au studiat aceste efecte grație progreselor neuro-științelor, care permit observarea creierului în activitate în miile de situații ale vieții cotidiene, dar mai ales în fața reclamelor. Studiile au arătat că lumea reclamelor provoacă fenomene de memorizare inconștientă, de dorința de dominare a celuilalt, de nevoie de identificare cu diferite simboluri sau mărci. Aceleași studii au arătat raporturile dintre bani și individualism, manipularea imaginii corpului în mass-media. Dar nu e cazul să ne alarmăm. De cele mai multe ori primim aceste mesaje fără a ști ce efect au asupra neuronilor noștrii. Uneori preferăm chiar să pretindem că nu au nici un efect. De altfel, reclamele sunt adesea distractive, amuzante, pline de culori vii și de umor. Ne putem petrece întreaga viață în fața televizorului, a afișelor din metrou sau a unor fotografii drăguțe din reviste fără a ne pune vreodată întrebări ciudate, cum ar fi “Ce efect are asta asupra creierului meu?”

Ignoranța de acest tip este cu atât mai tentantă cu cât reclama s-a schimbat în ultimele decenii, pe când în trecut se adresa facultăților conștiente. Să ne uităm puțin la reclamele din 1940. Atunci un produs era prezentat într-o manieră care astăzi ar putea părea naivă, în maniere unui negustor din târg. “Cumpărați o oală-minune pentru că se gătește mai repede cu ea, are o supapă, un sistem de siguranță etc.” Reclama se adresa părții conștiente a psihicului nostru: consumatorul primea mesajul și hotăra dacă avantajele arătate sunt suficiente pentru a justifica cumpărarea produsului.

Pe ecranele noastre de astăzi rar se mai face reclamă în acest fel. Totul este în ceea ce nu se spune, în zâmbete, forme sugestive, ambianțe și culori, muzică în surdină, emoții care ne sunt oferite pe măsură. Uneori produsul este puțin amintit, daca nu chiar deloc. Mesajul nu mai acționează prin tendința de a analiza, ci prin cea a persuasiunii inconștiente. Liberul arbitru al telespectatorului este înlăturat progresiv prin folosirea unor astfel de formate audiovizuale.

Ce se poate face într-o astfel de situație? În romanul lui George Orwell 1984 “tele-ecranele” sunt ecrane de televiziune postate în toate colțurile casei și care observă cetățenii în cele mai mici gesturi și detalii. În televiziune apare ceva mai profund care încearcă să manipuleze comportamentele și dorințele în mod inconștient: ea nu observă comportamentele oamenilor, ci le influențează. Tele-ecranul modern este inversul celui al lui George Orwell: nu le dă cetățenilor neliniștea de a se ști supravegheați, ci îi influențează fără ca aceștia să-și dea seama, păstrând iluzia de libertate.

Ce se poate face într-o astfel de situație? Mai întâi trebuie să știm cum a apărut. De ce reclama vizează inconștientul telespectatorului? Ce a determinat-o să facă această mutare? Firul istoric este ușor de urmărit. Economistul și sociologul Jeremy Rifkin oferă o descriere amănunțită în cartea sa “La fin du travail” (Sfârșitul muncii). Totul se schimbă în anii 1930, în SUA, când autoritățile economice au constatat că vechea reclamă nu mai este suficientă pentru a susține ritmul consumului. Trebuia găsită imediat o metodă de a-i împinge pe oameni să cumpere produsele care se acumulează la ieșirea din lanțurile de producție și amenințau să oprească producția.

Atunci a început să facă apel la motivele inconștiente și viscerale ale populației. Dacă cetățenii nu aveau nevoie în mod “obiectiv” de un automobil mare, aveau nevoie afectiv. Și acest efect este stimulat prin mijloace puse la dispoziția noilor companii publicitare. Primul motor al consumerismului: invidia. Am văzut astfel apărând noi sloganuri. Acestea nu mai spuneau “Noua berlină X sau Y vă aduce confort și siguranță” ci, „Știați că este indispensabil să aveți berlina X sau Y? Ați verificat dacă vecinul dumneavoastră nu are deja berlina X sau Y?”. Aceste mici remărci stimulează ceea ce psihologii numesc astăzi „compararea” socială: ființa umană poate fi tentată foarte ușor să se compare cu vecinul său pentru a-și reafirma statutul social.

Odată mecanismul pornit de către forța publicitară, este dificil să-i reziști. Mai târziu au fost experimentate și alte mecanisme: manipularea gândului cititorilor sau telespectatorilor ca să „uite” că o berlină mare consumă mai mult carburant decât una mică și să se concentreze asupra senzației de dominare pe care o oferă sau determinarea unor legături afective cu un prezentator pentru a favoriza cumpăratul impulsiv. Toate aceste metode și-au atins scopul: în SUA mai întâi, apoi în toată lumea industrială consumerismul a fost relansat, iar liniile de producție au fost salvate de la blocaj. Din acea perioadă datează apariția societății de consum propriu-zise care era în totalitate un proiect politic bazat pe intenția explicită de manipulare a maselor.

Și atunci ce atitudine se putea adopta? Acceptarea pasivă, respingerea categorică, toleranța măsurată? Cum să acceptăm prezența „tele-ecranelor” în casele noastre sau, dimpotrivă, cum să ne ferim de mesajele pe care le transmit? În primul rând, privind în jurul nostru și văzând că reclamele pentru automobile folosesc întotdeauna noțiuni de dominare și de rivalitate socială, că dietele pentru slăbit fac același lucru, iar genericele publicitare determină atitudini egocentrice prin simplu fapt de a prezenta cascade de bani și dorința de a poseda, dupa cum arată studiile psihologice publicate în cele mai bune reviste științifice internaționale.

Apoi informându-ne despre ceea ce se întâmplă de cealaltă parte a „tele-ecranului”, în ecranul interior – creierul nostru, știind că psihicul uman se supune unor reguli și că cunoașterea acestora este un prim pas spre o mică supunere față de aceste programe. Capitolul care urmează oferă o listă de sfaturi în acest sens. Nu este exhaustiv și nu se vrea moralizator. Pentru că, înainte de a blama societatea de consum, e mai bine să ne întrebăm daca nu aduce partea ei de fericire și dacă nu cumva cea mai bună strategie ar fi, oarecum, să ne lăsăm manipulați cu măsură.

2.2 Revoluția comunicării

Cea mai dramatică revoluție, prin viteză, duritate și efectele sale este cea a comunicării și a informaticii. Apariția radioului, a televiziunii, a internetului și a telefoniei mobile a schimbat în mod radical viața noastră. Acum nu mai putem concepe viața fără aceste mijloace de comunicare. Din păcate, nu suntem conștienți de această dependență și de efectele subtile, neplăcute pe care le au asupra noastră.

Revoluția comunicării a dus la o imensă creștere a informațiilor la care au acces, din ce în ce mai mulți oameni. Intervalul de timp dintre producerea unui eveniment și aflarea amănuntelor de către oameni, a scăzut foarte mult, până la dispariția de tot (transmisiile în direct).

Cu cât cantitatea de informații crește, cu atât posibilitățile de manipulare cresc. Pentru că problema nu se rezolvă prin înmulțirea informațiilor, ci a surselor de informații. A apărut frecvent tehnica de bombardare, a telespectatorilor, cu informații contradictorii despre același subiect (adevărate sau false) pentru a împiedica formarea unui punct de vedere, clar. Un om fără convingeri este mai ușor de manipulat, de condus, decât un om care are idei clare, chiar dacă sunt greșite.

2.3 Banii, amorsarea comercială și individualismul

Actul de a cumpăra este adesea realizat de un individ pentru propria stare de bine sau pentru propria-i satisfacție. În general este vorba despre a-ți însuși un bun care-ți face plăcere și care îți poate modifica imaginea și statutul social. O analiză a reclamelor în domeniul automobilelor a arătat de exemplu că resursele psihologice ale cumpărării sunt adesea legate de ideea de dominare (dominarea celorlalți având o mașină mai mare) sau de seducție. Reclamele pentru produsele de slăbit fac apel, după cum vom vedea, la noțiunea de comparație socială care ne determină să ne întrebăm dacă suntem mai mult sau mai puțin bine decât ceilalți.

Apare o întrebare: cum pot fi introduse în mintea publicului astfel de preocupări egocentric? Cu alte cuvinte, cum pot fi mai bine pregătite mințile ca să nu se gândească decât la ele? Anumite fraze precum “Pentru că meritați” sau “Sunteți excepțional” pot incita la cumpărare pentru a se ridica deasupra celorlalți.

Atitudinea egocentrică a consumatorului este pilonul de funcționare al societății liberei concurențe și liberului consum, după cum ilustrează perfect societatea industrială. Primele guverne care au înțeles și formalizat acest principiu au fost cele americane din anii 1920, care, deliberat, au făcut în așa fel încât să stimuleze sentimental realizării de sine și al geloziei sociale printre consumatorii americani pentru a relansa producția lanțurilor de producție în industria textile și automobile, precum și în cel al construcțiilor. Aceasta strategie funcționează pentru că, din anii 1930, americanii au început să consume mai mult, grija lor fiind să “ aibă la fel de mult ca vecinul”. Concluzia: daca avem cetățeni care se compară cu vecinul lor și încearcă să îl depășească în ceea ce are, deținem cheia creșterii consumului.

2.4 Alegerea mediului și a suporturilor

Firmele doresc să-și plaseze reclamele în mijloace de comunicare care au cel mai mare impact și care ating cel mai mare număr de persoane vizate. La selectarea celor mai potrivite media într-o campanie publicitară pot fi folosite urmatoarele criterii:

Piața țintă: Selectarea variantei media, constă în potrivirea acesteia cu piața țintă, căreia i se adresează produsul promovat. Dacă publicul vizat este cel feminin, este recomandabilă promovarea în reviste specifice, gen Unica, Avantaje, Lumea femeilor, etc. Iar internetul, radioul și televiziunea sunt mijloacele cele mai eficiente pentru a ajunge la adolescenți.

Selectarea audienței vizează posibilitatea mijlocului de comunicare de a atinge un anumit segment de piață precis delimitat. Televiziunea, radioul, presa scrisă de nivel național se adresează unui număr foarte larg de auditori. Publicații de specialitate sau reviste, clar orientate, se adresează unui segment bine delimitat de persoane cu anumite preocupări specifice. Locul potrivit de prezentare al articolelor la moda pentru femei este în reviste color, iar al aparatelor de fotografiat la televizor.

Selectivitatea geografică constă în apropierea unei anumite arii geografice. Posturile locale de televiziune și radio, presa locală acoperă zone limitate, în timp ce posturile și publicațiile naționale au o audiență mult mai extinsă:

Costul per contact reprezintă costul atingerii unui individ din piața țintă;

Durata de viață: Spotul media poate avea o durată scurtă sau lungă de viață. Cele mai multe spoturi publicitare la radio sau TV, durează câteva zeci de secunde și nu pot fi revăzute, decât dacă s-a înregistrat programul. Astfel, pentru o expunere repetată, reclama trebuie reluată de mai multe ori, în timp ce reclamele în reviste au o durată de viață mult mai ridicată. În general, un cititor reia de mai multe ori o revistă până când o citește în întregime, astfel că reclama poate fi vizualizată de mai multe ori.

Creatorii de reclame au nevoie de anumite instrumente pentru a aprecia gradul de informare al auditoriului și a putea alege cel mai eficient mijloc de comunicare.

Aceștia trebuie să țină seama de:

a) Sfera de cuprindere: numărul de persoane expuse, cel puțin odată, în cursul unei perioade de timp. Acest indicator se exprimă ca procentaj din piața țintă și este mai important atunci când este vorba de lansarea unor noi produse, a unor mărci colaterale, sau atunci când se urmărește atingerea unei piețe țintă, imprecis definită;

b) Frecvența măsoară numărul mediu de expuneri ale persoanei la mesaj, într-o perioadă de timp. Acest indicator are o importanță majoră, atunci când concurența este puternică, iar textul reclamei este complex, când consumatorii manifestă o reticență puternică, sau când ciclul de achiziție se repetă cu mai mare frecvență;

Pe baza primilor doi indicatori se poate calcula un punctaj brut global, care măsoară eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare vehicul în parte;

c) Impactul reprezintă calitatea unei prezentări realizate prin intermediul unui mijloc de informare.

Obiectivele de acoperire, frecvența și impactul unei campanii publicitare vor fi definite printr-un efort comun, de firma care vrea să-și facă reclama și de departamentul medical al agenției de publicitate cu care lucrează. Cel care realizează planificarea activității publicitare trebuie să cunoască posibilitatea principalelor mijloace de comunicare, în ceea ce privește sfera de cuprindere, frecvența și impactul.

O perioadă lungă de timp, în cadrul unui clasament, în ceea ce privește mass media, locul fruntaș a fost ocupat de televiziune.

Studiile de marketing au identificat și o scădere a eficacității acesteia, având drept cauze: creșterea aglomerării publicitare precum firmele care lansează mesaje publicitare, bombardarea auditoriului cu reclame mai scurte și mai multe; – prezența permanentă și obositoare a publicității, indiferent de canal sau de emisiune; – scăderea gradului de vizionare, din cauza dezvoltarii canalelor de televiziune prin cablu și a creșterii numărului de aparate video, dar și a net-ului pentru spațiul publicitar; – costurile publicității la televiziune au crescut mai repede decât costurile publicității prin alte mijloace; – multe firme au constatat că o combinație între reclamele tipărite și reclamele TV dau des, rezultate mult mai bune decât publicitate exclusiv prin televiziune.

Topul celor mai folosite mijloace publicitare suferă în mod continuu modificări, datorită apariției unor noi mijloace de comunicare, precum editorialele publicitare și inforeclamele.

Editorialele publicitare sunt reclame tipărite care oferă conținut editorial și sunt greu de deosebit de restul articolelor din ziar, sau reviste în care apar.

Inforeclamele sunt reclame TV care par să fie emisiuni cu durată de 30 de minute, dar care fac publicitate la anumite produse.

Mijloace publicitare în curs de dezvoltare sunt:

a. Revistele electronice care presupun un cost de lansare și administrare mai mic decât cel al revistelor tipărite.

b. Televiziunea interactivă ce permite consumatorilor comunicare directă cu firma producătoare, avându-se la dispoziție sistemul la care sunt conectați: televizorul, calculatorul și telefonul.

2.5 Când se stinge televizorul, se trezește creierul

Este posibil să fi devenit dependenți de mass-media, această formă rapidă a discursului supra-activează, în cele din urmă, sistemul nervos, ajungând să avem nevoie de o doză regulată de imagini și sunete comprimate pentru a ne simți bine, fapt sugerat de alte experimente. Un fapt îngrijorător este faptul că persoanele mari consumatoare de televiziune se instalează în fața televizorului pentru a nu se mai gândi la viața de zi cu zi. Ori atunci când privim la televizor, imaginile mentale nu sunt produse de creier, ci propuse de un dispozitiv electronic și oferite din plin. Nu participăm la elaborarea lor, nu ne punem la lucru imaginația. De altfel, toate aceste imagini mentale sunt aceleași pentru milioane de oameni. Latura care imaginează a finite noastre este înecată într-o pasivitate nediferențiată.

Lectura presei scrise este mai puțin subiectul acestor devieri pe care creierul le produce din imaginile mentale plecând de la cuvinte. Radioul se află la mijloc: creierul poate produce imagini mentale plecând și de la cuvintele auzite, dar nu poate alege ritmul formării acestora, care este dictat de ritmul elocuțiunii și de programarea radiofonică.

Acesta este poate și motivul pentru care internetul se dezvoltă astăzi atât de repede. Modelul unor mass-media centralizate, care difuzează informația în timp ce masele o primesc pasiv, s-ar putea să fie depășit. Blogurile, forumurile de discuții, emisiunile pe internet atrag tot mai multe persoane dornice să consume informația într-o manieră mult mai participativă.

CAPITOLUL 3

MESAJ ÎN PUBLICITATE

1. Formele publicității

Formele publicității sunt:

I. În funcție de scopul comunicării, publicitatea poate fi:

1. Publicitatea de produs sau serviciu, ce urmărește stimularea cererii de consum, fiind forma cea mai frecvent utilizată. Aceasta, la rândul ei, are urmatoarele categorii:

a) Publicitatea de informare ce vizează aducerea la cunoștință, a grupurilor țintă, a unor informații precum: apariția unui produs nou, alte utilizări ale produselor, reduceri de prețuri, explicații de folosire sau de achiziție, etc. Se urmărește stimularea unei cereri primare:

b) Publicitatea de convingere apare odată cu intesificarea concurenței și urmărește crearea unei cereri selective: pe o piață caracterizată de o competiție puternică, firmele caută să determine consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul mărcilor concurente;

c) Publicitatea de poziționare vizează poziționarea distinctă, în mintea consumatorului, a unui produs, pentru a fi mai ușor de identificat, în comparație cu altele din aceeași categorie. Punându-se accentul pe condițiile de prezentare ale unui produs, sau marcă, se urmărește stimularea cererii pentru acestea. De obicei, se recurge la acest tip de publicitate în etapele de creștere și maturitate, din ciclul de viață al produselor, precum și în situațiile, în care, pe piață există produse similare, sau concurente;

d) Publicitatea comparativă presupune compararea directă, sau indirectă a unui produs, cu cele aflate în relații de concurență pe o anumită piață, cu scopul de a i se dovedi superioritatea. În Statele Unite și Canada este permisă vizarea produsului concurent. Statele membre UE au ajuns la un consens privind unificarea legistlației vizând această formă de publicitate, în sensul permiterii și chiar a încurajării publicității comparative, sub motivația că atunci când sunt comparate, în mod onest, caracteristicile esențiale, pertinente, verificabile, publicitatea poate deveni un mijloc de informare important al consumatorului și poate favoriza concurența. Publicitatea comparativă poate însă, încălca anumite principii legale și etice: – când se subliniază doar punctele tari ale produsului, se evită referirile și la cele slabe;- unele reclame nu respectă adevărul și susțin o superioritate falsă; – prezentarea lipsei de calitate, sau a dezavantajelor produselor concurente.

e) Publicitatea de reamintire are rolul: – de a reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în curând și de unde poate fi procurat; – de a întreține notorietatea unei mărci deja cunoscute,- de a menține produsul în atenția consumatorilor și în afara sezonului; – de a menține gradul de informare a cumpărătorului cu privire la produs; – de a întări efectul unei campanii anterioare. La această formă de publicitate se apelează în cazul produselor aflate la maturitate;

f) Publicitatea de întărire reprezintă o formă înrudită cu publicitatea de reamintire, care încearcă să-i asigure pe cumpărătorii curenți că au făcut alegerea potrivită. Reclamele la automobile prezintă des, clienți multumiți, care se bucură de atributele speciale ale noii mașini, pe care o doresc.

g) Publicitatea ce folosește un model comportamental: oferă consumatorului un personaj ce este privit de către acesta ca un model comportamental și, de aceea, este demn de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniu iar folosirea produsului poate fi o explicație a succesului în domeniul pentru care este reprezentativ.

h) Publicitatea de tip mărturie: Testimonialul folosește drept martor și instanța de informare despre calitățile produsului, un personaj cât mai reprezentativ pentru publicul căruia i se adresează produsul. Nivelurile de atenție acordate reclamelor testimoniale se situează peste medie, ele obținând scoruri mai mari de credibilitate decât reclamele normale. Testimonialul este un fel de recomandare de la clienții mulțumiți. Momentul cel mai potrivit pentru cererea unui testimonial este imediat după ce ai livrat produsul și clientul a fost mulțumit de ce a primit;

Un testimonial este util și puternic dacă este semnat în clar:

1. Publicitatea, de tip demonstrație este o formă de publicitate, fiind cea mai informativă și mai rațională. Aceasta presupune demonstrarea calităților produsului respectiv;

2. Publicitatea de marcă accentuează elemente ce asigură superioritatea mărcii, în condițiile comerzializării pe piață a unor produse sub mărci diferite și destinate să satisfacă aceleași nevoi;

3. Publicitatea instituțională, pentru organizație, vizează transmiterea de informații privind activitatea unei organizații, performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția, valorile și cultura sa, implicarea în viața comunității, etc. Obiectivul urmărit constă în realizarea unei imagini favorabile în optica beneficiarilor, furnizorilor de resurse, instituțiilor financiare și administrative;

II. În funcție de natura suportului folosit, distingem urmatoarele categorii de publicitate:

a) Publicitatea media este realizată în mass-media: presa, televiziune, cinematograf, afisaj, radio.

b) Publicitatea directă este o tehnică de marketing direct și poate avea la rândul său două forme foarte diferite:

publicitatea prin cupoane – răspuns în presă, sau asociată cu un număr de telefon într-un anunț TV, radio sau afiș. Această publicitate poate fi segmentată, dar nu este personalizată, deoarece se adresează unui public format din anonimi, ea servește la vânzare, dar poate fi folosită și pentru a crea fișiere cu clienții firmei.

Publicitatea direct adresată, poate fi o comunicație individualizată, deoarece se face pornind de la fisiere de indivizi, ce conțin din ce în ce mai multe elemente de caracterizare personală a consumatorilor. Publicitatea directă adresată se face prin poștă sau prin telefon. Publicitatea directă face apel la reguli de creație foarte diferite de cele utilizate, de publicitatea clasică.

c) Publicitatea la locul de vânzare (PLV) se face în magazine, care pot fi considerate ca media în comunicații. PLV face parte dintr-un ansamblu mai complex, care grupează mijloacele de comunicație, ce merg de la tehnici de merchandising, la promovarea vânzarilor.

Merchandisingul

Reprezintă un ansamblu de tehnici ce permite prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să mărească contactul cumpărătorilor cu o ofertă de bunuri materiale, existentă în spații de vânzare bine amplasate. Un rol important îl joacă amplasarea, mărimea, lățimea și înălțimea standurilor și rafturilor.

Una dintre strategiile cele mai adoptate în vederea impunerii pe piață, a propriilor produse, este acordarea de reduceri detailiștilor, care acceptă să plaseze produsele pe pozițiile cele mai avantajoase.

Producătorii folosesc tehnici de merchandising în marile suprafețe comerciale, unde au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care să corespundă cu poziția pe care o dețin pe piață.

Motivațiile producătorului sunt: -să obțină amplasamente preferențiale; -prelungirea duratei de viață a produselor;- crească rotația produselor; -să efectueze acțiuni promoționale; – să prezinte gama cea mai largă posibilă la punctul de vânzare; -să prezinte atractiv produsul.

Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a exploata la maxim suprafața comercială de care dispune. Motivațiile distribuitorului sunt: -să crească productivitatea; -să înnoiască sortimentul; – să stimuleze vânzările familiilor de produse și a raioanelor; – să-i facă fideli pe clienții;- să evite dependența puternică față de alți producători.

Reclamele și produsele ar trebui să fie plasate la nivelul ochiilor, pe axa vizuală a consumatorilor, ceea ce înseamnă o înălțime de 1.40-170 m, față de nivelul solului. Pentru copii, înălțimea scade. Această înălțime naște multe controverse referitoare la nivelul înălțimii copiilor.

Produsele așezate pe rafturi, în partea dreaptă a clienților sunt vândute mai repede decât cele din stânga. Se mai recomandă amplasarea produselor în cantitate foarte mare, orientate cu eticheta spre cumpărător.

Dacă rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse efectul pe care-l va produce nu va aduce neaparat la o creștere a vânzărilor. Aceasta, deoarece mulți cumpărători vor crede că produsul nu se vinde bine, sau chiar vor avea rețineri să deranjeze amplasamentul. Prin urmare, câteva goluri strategice în raft, pot sugera că produsele din linie se vând bine.

1.2 Mesajul publicitar

Specialiștii în marketing trebuie să genereze și să evalueze mai multe mesaje alternative. Acestea trebuie să fie atractive, exclusive și credibile. În primul rând mesajul trebuie să transmită ceva interesant în legătură cu produsul, să transmită ceva distinct, care nu se potrivește oricărei mărci din categoria produsului respectiv și în final, trebuie să fie credibil și verificabil. Impactul mesajului depinde de ceea ce se spune, dar și de modul în care se spune. În unele reclame se adoptă un mesaj rațional, în timp ce în altele se preferă un mesaj emoțional. Alegerea atracției principale depinde, în principal, de caracteristicile pieței țintă, iar pentru a o adapta, în serviciul de marketing, procedează la segmentarea pieței în funcție de stilul de viață, sau de alte variabile.

Mesajul publicitar, pe axa psihologică, este ideea de bază pe care se construiește mesajul și întreaga campanie. Axa emoțională a mesajului publicitar arată atracția pornind de la emoțiile ce au rolul de a provoca o reacție afectivă, pozitivă sau negativă de natură să determine cumpărarea. Companiile încearcă să vândă, mai degrabă, un gen de atitudine sau un mod de a fi. Din ce în ce mai multe companii acționează, mai mult prin emoții, asupra psihicului, decât asupra intelectului. Apelarea la frică se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. Apelarea la frică apare în reclame diverse. Reclame împotriva fumatului arată radiografii ale unor plămâni afectați de cancer. La cealaltă extremă unele firme încearcă, prin asocierea cu trăiri plăcute să convingă oamenii că se vor simți bine când vor folosi produsele lor. Axa cu încărcătură erotică este cea mai folosită în scopul de a vinde diverse produse. Alte emoții pozitive, folosite la publicitatea pentru vânzare, sunt iubirea, umorul, mândria, speranțele de reușită și bucurie.

Umorul în publicitate, pentru a combate apatia, reclamele trebuie să ne trezească imediat interesul. Ele vor fi distractive, dramatice, comice, enigmatice sau sentimentale. Ca să ne trezească interesul, multe apelează la sentimente, având ca protagoniști pisici, căței sau bebeluși. Acestea se adresează mai mult femeilor.

O reclamă cu umor îl poate convinge pe cumpărător să vrea să mai vadă odată reclama, în loc să o evite. Însă dacă publicului-țintă nu i se pare amuzantă, umorul poate face mai mult rău decât bine. Umorul poate fi un instrument extrem de puternic în publicitate: atrage atenția, asigură memorabilitatea spotului și declanșează o emoție pozitivă, favorabilă mărcii. De multe ori, beneficiază de publicitate gratuită prin așa-numita „din gură-n gură”, când oamenii și-l povestesc, la fel cum fac un banc bun, sau preiau în limbajul de zi cu zi, expresiile personajelor din spot.

Axa rațională încearcă să demonstareze că produsul își va respecta promisiunile. Un mesaj special evocă economia, calitatea sau performanța. Se adresează mai mult bărbaților.Un eficient mod de argumentare este acela de a descrie cu fidelitate caracteristicile produsului promovat, pentru a-l face atractiv și interesant.

Alegerea titlurilor și a modului de prezentare poate influența hotărâtor impactul reclamei. Creatorii reclamei trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și forma de prezentare care urmează să fie folosite la realizarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie să realizeze o imagine și un mesaj coerent.

Stiluri de execuție

Mesajul poate fi arătat în stiluri de execuție diferite, astfel se poate vedea:

1. Scenă din viață: un grup de persoane folosind produsul într-o ambianță normală, prezentând un instantaneu. Un format folosit în mod curent, de creatorii de publicitate, este axat pe ideea de soluție la problemă. Se prezintă o problemă pe care audiența țintă o poate avea în viața de zi cu zi. În creația publicitară, marca este prezentată ca o soluție pentru acea problemă. Elementul critic pentru eficiența acestui tip de creație este credibilitatea: dacă marca este compatibilă cu imaginea proiectată în viața grupului și dacă publicul se recunoaște în această imagine. Uneori, dacă marca o permite, creația de tip „scenă de viață” poate fi pigmentată cu umor.

2. Stilul de viață: se accentuează modul în care produsul se potrivește unui anumit stil de viață accentul fiind pus pe apartenența la o anumită clasă socială a persoanelor preocupate de calitate.

3. Starea de spirit: este o imagine evocatoare care creează o stare de spirit in legatură cu produsul. Poate fi vorba de o stare fizică generată ca urmare a folosirii respectivului produs.

4. Muzica: de fundal sau un anumit cântec legat de produs are o importanță mare în recunoașterea produsului, prin asocierea reacțiilor emoționale ale cumpărătorilor, cu melodia folosită, care poate fi chiar una cunoscută.

5. Personalitate simbol: este un personaj care întruchipează produsul, alegerea cumpărătorului isteț, ce folosește vulpița pe post de personaj principal, dar poate fi și un personaj real.

6. Fantezia prin intermediul căreia se crează o lume magică, al cărei element indispensabil este produsul oferit. Reclamele la parfumuri sunt cele mai reprezentativ exemplu pentru acest tip de publicitate.

7. Competența tehnică, este un mesaj ce prezintă experiența firmei în fabricarea produsului;

8. Expertiza tehnică arată procesul de producție, de pe urma căruia produsul a rezultat. Un exemplu sunt reclamele în care părțile componente ale mașinilor se mișcă și se schimbă pentru a forma produsul;

9. Dovezi ștințifice: rezultate care dovedesc că marca respectivă este preferata altor mărci, sau are performanțe superioare. Ea evidențiază caracteristicile prin demonstrație științifică folosită pentru a arăta superioritatea unui produs raportat la altele. Acestea se supun atenției unei persoane specializate într-un anumit domeniu, care testează produsul.

10. Mărturii: declarații ale unor surse foarte credibile, sau atrăgătoare ca: personalități, artiști, sportivi, care vin în spirijinul produsului respectiv.

În cazul reclamelor tipărite, ordinea de importanță a elementelor ce compun reclama, este urmatoarea: imaginea, titlul și textul. Cititorul observă mai întâi imaginea, ce trebuie să fie suficient de pregnantă pentru a atrage atenția. Apoi, titlul trebuie să-l atragă pe consumator să citească textul. Textul propriu-zis trebuie să fie bine scris. Și în această situație o reclamă cu adevărat remarcabilă poate fi observată de mai puțin de 50% din auditoriul căruia îi este prezentată. Aproximativ 30% din cei care au văzut-o s-ar putea să-și amintească ideea principală din titlu. Aproximativ 25% s-ar putea să-și amintească numele firmei titulare, a reclamei și mai puțin de 10% vor citi textul reclamei! Reclamele obișnuite nu reușesc să obțină nici măcar aceste rezultate. Reclamele care obțin rezultate peste medie, din punctul de vedere al reamintirii și recunoașterii, au urmatoarele caracteristici: – noutatea: produs nou sau utilizări noi; -„intriga poveștii” ca un instrument de atragere a atenției; -ilustrațiile de tip „înainte-și-după”; -demonstrații practice ex. ” reclamele la adezivi’ – rezolvarea unei probleme’ –includerea în reclamă a unor personaje cunoscute ce devin emblematice pentru marca respectivă.

1. 3 De ce nu mai reușiți să stingeți televizorul

Comportamentul nostru în fața televizorului, a radioului sau a presei scrise se supune, în mare parte, unor mecanisme inconștiente. Astăzi, o persoană petrece aproximativ 3 ore pe zi în fața televizorului. Aude bâzâitul radioului în permanență, în timpul micului dejun sau în pauza de masă, răsfoiește ziarul și se așează confortabil într-un fotoliu, asta dacă nu navighează pe internet. Pe scurt, suntem suprasaturați de informații. Televiziunea adună în doar câteva secunde informații pe care, nu le-am putea aduna singuri. Însă, aceasta privire nu este una de liberate, selective sau controlată. Nu o îndreptăm spre ceea ce vrem noi, ci ne este impusă de camerele de luat vederi. De altfel, această privire e deformată, deoarece reportajele acordă o mai mare importanță anumitor teme, în funcție de informațiile avute la dispoziție, de hotărârile luate în redacție sau de contracțile publicitare.

Experimentele au arătat că, în momentul în care informația este prezentată prea rapid, creierul uman are tendința să o considere tot mai mult adevarată, fără a-i pune la îndoială veridicitatea. Mass-media ne supraîncarcă într-atât creierul cu informații, încât nu le mai punem la îndoială. Cu cât un cetățean consumă o cantitate mai mare de media, cu atât imaginea sa asupra lumii este mai întunecată. Dar fenomenul este de natură globală. Percepțiile eronate, distorsiunile și iluziile se înmulțesc. În felul acesta, ajungem să dezvoltăm convingeri eronate față de anumite informații.

Doi psihologi, Robert Kubey și Mihaly Csikszentmihalyi, au solicitat unor voluntari să participe la un experiment mai deosebit: le-au dat un mic dispozitiv de comunicare pe care trebuiau să îl poarte la curea. Cu ajutorul acestuia, cei doi psihologi le puteau trimite un semnal sonor în diferite momente ale zilei. La auzul semnalului, voluntarii trebuiau să scrie într-un carnețel ce făceau în acel moment ( mai ales dacă se uitau la televizor) și cum se simțeau, în ce stare ( relaxare sau tensiune) erau, emoțiile pe care le simțeau etc.

Colectarea datelor a arătat că, în medie, participanții declarau că aveau o stare emoțională relaxată atunci când se uitau la televizor. Dimpotrivă, dacă făceau o altă activitate erau mai tensionați.

Studiul a arătat că privitul la televizor determină o stare de relaxare a organismului (paradoxal, același lucru se întâmplă chiar și în cazul informațiilor cu caracter negative, cu condiția să nu fie prea șocante). Când telespectatorii trebuie să plece din fața micului ecran, organismal lor trebuie să facă față noilor tensiuni legate de gestiunea realității (plata facturilor, temele copilului, etc.) așa că se explică de ce manifestă reținere în a o face.

Televiziunea acționează ca un fel de anestezic sau calmant. Ca orice substanță calmantă, poate determina anumite forme de dependență. Un alt experiment i-a dezvăluit secretele.

Psihologul American Byron Reeves a măsurat variațiile ritmului cardiac al telespectatorilor care privesc programele televizate pe trei tipuri de ecran: mic, mediu și mare. Programele aveau diverse schimbări de planuri, care intervenau la diferite intervale de timp, care durau de la câteva secunde la câteva zeci de secunde. B. Reeves a constatat, în toate cazurile, că schimbările de planuri (camera trece, de exemplu, de la un plan care arată un automobil în profil, la unul care arată interiorul mașinii, în partea șoferului, cu o vedere spre stradă) sunt însoțite cu o scădere a ritmului cardiac. În experimentul său, ecranele mai mari determinau cele mai semnificative scăderi de ritm cardiac. Efectul poartă numele de “reflex de orientare” și presupune o serie întregă de modificări în interiorul organismului: pe de o parte, contractarea vaselor sanguine la nivelul mușchilor și, pe de alta, o dilatare a vaselor la nivelul creierului. Reflexul de orientare ar fi o adaptare naturală la mediul vizual schimbător: încetinirea ritmului cardiac și afluxul de sânge spre creier determină o mobilizare a atenției spre nou.

Încetinirea ritmului cardiac observată de B. Reeves explică starea de relaxare a telespectatorilor. Este o relaxare artificială, datorată schimbărilor de plan (cadrele), foarte des folosite în televiziune. O simplă observare a programelor de seară vă va ajuta să întelegeți mai bine: în reclame sunt operate schimbări de planuri la fiecare 2-3 secunde. Astfel de schimbări ale mediului vizual sunt mult mai rapide decât ceea ce observăm în realitate. Prin urmare, reflexul de orientare este activat în permanență și menține o stare de relaxare artificială.

Plecând de aici, telespectatorul trebuie să iasă din această stare de relaxare, dacă vrea să revină la realitate. Asta cere un efort resimțit uneori sub forma unui fel de toropeală, de dificultate de a se ridica din fotoliu.

E posibil ca starea de relaxare artificială determinate de programele televizate să diminueze efectiv probabilitatea gândului la aspecte stânjenitoare sau îngrijorătoare ale vieții. Însă, cu cât evităm să ne gândim la ele, cu atât întârzie rezolvarea lor și devin mai stringente. Asta este și definiția dependenței, în care folosirea unei substanțe sau repetarea unei activități întărește nevoia de a reveni la aceasta.

Televiziunea nu creează întotdeauna dependență, dar structura temporală a programelor (cu o frecvență în general ridicată a schimbării de planuri) activează un reflex al organismului care produce o stare de aparentă relaxare. Este dificil să ieși din această stare pentru a te întoarce la activitățile normale, ceea ce explică pasivitatea noastră la o oră relativ târzie, când ne e greu să stingem televizorul. După cum spune celebra marionetă a lui Patrick Poivre d’Arvor, în emisiunea „Les Guignols de l’info”: „Gata, s-a terminat puteți să stingeți televizorul și să vă întoarceți la viața normală”.

1.4 De ce doriți să vă cumpărați o mașină scumpă după ce ați văzut un documentar despre accidente

În 2006, puteam vedea pe un mare canal național de televiziune francez un clip rutier cu scop preventiv în care erau arătate scenele unor accidente cu imagini foarte dure. Scopul era alertarea tinerilor (și a celor mai puțin tineri) cu privire la pericolul excesului de viteză sau a conducerii în stare de ebrietate. O inițiativă demnă de laudă pentru care s-au folosit mijloace eficiente.

Însă cei care priveau continuarea programului aveau parte de o surpriză. Imediat după acest mesaj era difuzată o reclamă pentru o marcă de berlină luxoasă. Șoc frontal, contrast frapant, aproape indecent. Cum poate fi difuzată reclama pentru mașini imediat dupa un mesaj atât de explicit despre pericolele șoselelor?

Ei bine, dacă e să ne încredem în rezultatele unui experiment realizat acum câțiva ani, efectul ar putea fi benefic pentru vânzarea berlinei respective.

Profesorul de psihologie Youjae Yi, de la Universitatea din Seul, Coreea de Sud, a prezentat unor voluntari o reclamă penru un automobil de gabarit mare. Această mașină prezintă un avantaj – siguranța- și un dezavantaj – un mare consum de combustibil. Chiar înainte de a li se arăta această reclamă le era dat să citească, dupa caz, un articol de presă în care se vorbea despre condițiile de siguranță la bordul avioanelor (tema dominantă era siguranța) sau un articol despre noii îmbogățiți în domeniul petrolier. După aceste vizionări li s-a cerut să-și aducă aminte ce marcă de mașină apărea în reclamă și să precizeze dacă, eventual, aveau intenția să cumpere acest automobil. Rezultatele au arătat astfel că atunci când au văzut reportajul despre condițiile de siguranță în avioane își aminteau mai bine marca automobilului și intenția de cumpărare era mai evidentă decât atunci când citeau textul despre noii industriași din domeniul petrolier.

Rezultatele acestui experiment se explică în felul următor: în fața unei reclame pentru o berlină mare, privitorul poate avea cel puțin două moduri de percepție a lucrurilor. Poate fi sensibil la avantajele din punctul de vedere al securității oferite de gabaritul mare al mașinii sau la inconvenientele legate mai ales de consumul de carburant.

Va fi vorba astfel despre orientarea telespectatorilor spre o bună analiză. Și pentru aceasta trebuie introdusă în creierul său preocuparea pentru securitate în ideea că această preocupare va rămâne prezentă pentru câtva timp în mintea lui cel puțin în timpul vizionării reclamei. În acest caz vorbim despre „activarea cognitivă”: reportajul care precedă reclama trebuie să activeze noțiunea de siguranță în mintea consumatorului. Astfel un reportaj despre siguranța ( pe străzi, la bordul avioanelor, în întreprinderi etc.) orientează creierul spre un mod cognitiv de tratare a informației care privilegiază siguranța. Și, bineînțeles, e mai bine să nu fie difuzat un program consacrat petrolului sau carburanților: creierul ar risca să rămână fixat pe această noțiune și ar privi reclama și unghiul –foarte dezavantajos – al carburantului!

Alăturarea programului de securitate rutieră (menționat mai sus) și a reclamei pentru o berlină luxoasă pare logic din unghiul principiului activării cognitive. Dacă priviți în jurul dumneavoastră veți găsi poate și alte exemple.

Pentru a explica tendința creierului de a rămâne fixat pe conceptul pe care l-au văzut anterior, psihologii folosesc urmatorul model cognitiv: cel al teancului de hârtii.

Modelul teancului de hârtie

Rezultatele acestui experiment se explică printr-un model cognitiv, numit al „teancului de hârtii”: conform acestuia gândurile noastre se clădesc pe măsură ce apar, ca dosarele într-un birou și cel mai recent e deasupra teancului. Conceptul situat deasupra tancului este, normal, mai accesibil gândirii: acesta este utilizat prioritar pentru tratarea unei situații apărute.

Această metaforă ne ajută să înțelegem că nu sunt folosite neaparat cele mai bune idei într-o situație reală, ci cele care ne vin mai ușor în gând, pe care le-am avut mai recent. Din același motiv, responsabilul unei întreprinderi favorizează dosarele care sunt deasupra în biroul său, chiar dacă nu sunt neaparat cele mai bune.

În domeniul publicității, fiind vorba despre reportajul privitor la siguranța aeriană, conceptul de siguranță se află deasupra teancului de hârtie și este folosit pentru a examina reclama care apare în acel moment. De aceea este important pentru programele care precedă reclamele să propună concepte care vor orienta telespectatorul spre o abordare deosebită a produsului despre care este vorba în reclamă.

Creierul are tendința să considere un obiect sau un mesaj în funcție de ultimul concept care a fost activat de el cu câteva minute mai înainte. Acest fenomen permite crearea a ceea ce noi numim congruența program-publicitate în televiziune și forțarea telespectatorului de a lua în considerare aspectul cel mai avantajos care îl va determina să cumpere produsul prezentat. Este vorba, de fapt, despre pregătirea creierului uman pentru a fi disponibil la momentul reclamei, ba chiar mai mult: să-l disponibilizeze „în sensul bun”, orientându-i judecata fără ca el să știe.

1.5 Ești ce mănâncă mama

Femeile însărcinate din toată lumea știu că alimentele pe care le consumă au un efect puternic asupra copilului nenăscut. De regulă, viitoarele mămici intră la regim de sarcină din momentul în care doctorul le dă vestea cea bună. De-acum înainte, fără Pinot griș la cină. Dacă mai trăgea o țigară când și când, s-a zis și cu asta. Dar ceea ce nu știu multe femei însărcinate este faptul că, prin consum, nu afectează doar dezvoltarea fătului; în realitate, influențează viitoarele obiceiuri adulte ale copilului.

S-a constatat că, dacă mama fumează în timpul sarcinii, copiii au mai multe șanse să devină fumători la vârsta de douăzeci și doi de ani. La fel, dacă mama consumă cantități mari de junk-food în timpul sarcinii, crește probabilitatea ca, mai târziu, copiii să manifeste o puternică afinitate față de acest tip de alimentație. Într-un studiu publicat în 2007 în British Journal of Nutrition, Stephanie Bayol și echipa sa de la Colegiul Regal de Medicină Veterinară au hrănit grupuri de femele-cobai însărcinate și în curs de alăptare cu două diete diferite: una era alimentația normală a cobailor, iar cealaltă includea cantități copioase de junk-food: alune în jeleu, chipsuri, brioșe, marmeladă, orice ți-ar trece prin cap. S-a dovedit că acei pui de cobai ale căror mame mâncaseră junk-food erau cu 95% mai predispuși la supralimentație decât cei ale căror mame se hrăniseră doar cu mâncare pentru cobai ( iar ulterior au ajuns cu 25% mai grași decât tovarășii lor mai supli).

Dar asta nu li se întâmplă doar cobailor. Un studiu realizat în 2007 la Harvard Medical School, pe un eșantion de 1044 de perechi mama-copil, a stabilit că acei copii ale căror mame luaseră „excesiv” în greutate în perioada sarcinii erau mai predispuși la obezitate timpurie decât cei născuți de mame care „luaseră insuficient în greutate”. Cu alte cuvinte, chiar controlând factorii genetici, de dietă și alți factori comportamentali, mamele care au mâncat mai mult au dat naștere unor copii predispuși la a mânca mult. „Dacă o mamă se alimentează sănătos, și copilul va prefera alimentația sănătoasă” explică cercetătorul Josephine Todrank, doctor în științe. Todrank a efectuat un studiu de 2 ani asupra unor mame însărcinate și a fetușilor la Facultatea de Medicină a Universitații Colorado, iar în urma acesteia s-a tras concluzia că dieta unei mame însărcinate nu numai că sensibilizează fătul față de acele miresme și arome, ci produce o transformare fizică a creierului, acestuia, influențând astfel preferințele viitoare ale copilului în materie de alimentație.

Se dovedește că, la fel ca în cazul muzicii, în perioada fetală se dezvoltă, de asemenea, preferințe pentru anumite gusturi și arome. Este realmente o moștenire biologică; s-a descoperit că gusturile și aromele puternice – ca , de pildă, usturoiul – sunt către făt. După cum explică Minna Huotilainen, „toate senzațiile olfactive și gustative ajung, prin intermediul lichidului amniotic, în cavitatea nazală și bucală. Se știe de mult timp că lichidul amniotic conține o mare concentrație de gusturi specifice dietei alimentare a mamei”.

Asta explică în bună măsură de ce un studiu a constatat că, atunci când mama a consumat multe alimente cu gust de usturoi sau vanilie în ultimele trei luni de sarcină, nou-născutul a preferat laptele cu miros de usturoi sau vanilie, iar un experiment din 2001 a stabilit că bebelușii ale căror mame băuseră suc de morcovi în timpul sarcinii au manifestat ulterior o preferință față de cerealele cu aromă de morcov, în defavoarea celor obișnuite. Iată ce afirmă Julie Menell, psiho-biolog la Monell Chemical Senses Center din Philadelphia: „Prin ceea ce consumă în timpul sarcinii și prin alăptare, mama oferă urmașilor informații care le spun ce este bun și sigur de mâncat”.

Menella arată că întrucât lichidul amniotic reține gustul și aroma din alimentele, băuturile și mirodeniile consumate sau inhalate de mamă și dat fiind că sistemele olfactive si gustative ale fătului sunt pe deplin funcționale în ultimele două trimestre ale sarcinii, respectiv din săptămâna a douăsprezecea, nou-născutul poate detecta aceste gusturi și mirosuri, dezvoltând o afinitate care îi va influența preferințele din copilărie și de mai târziu. „Simțul mirosului se formează în uter- în starea embrionară”, afirmă președintele grupului International Favors and Fragrances, Nicolas Mirzayantz. „Mirosul este cel mai puternic și primitiv, cel mai bine fixat simț din creierele noastre. Iar primul contact cu lumea exterioară e dat de acele mirosuri care le asociem cu mamele noastre. Câte alimente nu își datorează succesul faptului că suntem amorsați de la o vârstă fragedă?”, se întreabă el, cu titlu de ipoteză. „Multe. Cred că primii patru ani de viață sunt esențiali.”

Vă vine să credeți sau nu, companiile nu numai că știu asta, dar o și folosesc în avantajul propriu. Un rând filipinez de dulciuri ce poate fi găsit și în cea mai măruntă prăvălie din orice oraș filipinez- a găsit o cale de a cuceri papilele gustative ale pruncilor încă nenăscuți. În timpul unei vizite la Manila, am descoperit că distribuitorii de Kopiko furnizau bomboane Kopiko medicilor și pediatrilor pentru a le oferi femeilor însărcinate internate la maternitate. Din curiozitate, am săpat puțin mai adânc. S-a dovedit că nu era vorba doar de o atenție nevinovată pentru viitoarele mame.

În perioada respectivă, Kopiko pregătise lansarea unui produs: cafea care semăna leit la gust cu bomboanele respective. Interesant lucru, din secunda în care a fost disponibilă la comercianți, cafeaua Kopiko a avut un succes fenomenal- mai ales la copii. Da,copiilor, care în mod normal, nici n-ar fi pus gura pe așa ceva, le-a placut gustul cafelei Kopiko. În cadrul focus-grupurilor, nici părinții, nici copii, nu vorbesc despre gustul echilibrat și fin al acestei mărci, ci despre sentimentele de nostalgie și apartenență pe care le evocă. Mai mult, când am efectuat un sondaj în rândul mamelor care mâncaseră bomboane Kopiko în timpul sarcinii, multe mi-au spus că, atunci când le dăduseră nou-născuților agitați și gălăgioși o mică doză de cafea Kopiko, aceștia se calmaseră instantaneu, ca prin minune (o strategie parentală pe care n-aș putea spune că o recomand). Astăzi, la abia patru ani de la lansare, cafeaua Kopiko este pe locul al treilea din topul celor mai mari branduri din Filipine.

1.6 Născut spre a cumpăra

Cum putem explica această constatare remarcabilă? Iată ce afirmă un alt cercetător de reputație internațională, care prefera să își păstreze anonimatul: „Deși este foarte dificil să efectuezi teste pe nou-nascuți, iar studiile realizate până în prezent au fost făcute pe eșantioane puțin numeroase de copii, este posibil ca fetușii să fie capabili să dezvolte o reacție la sunete auzite în mod repetat din uter, mai ales dacă respectivele sunete au fost asociate cu o modificare a stării emoționale a mamei. Dacă, de pildă, mama a ascultat zilnic în timpul sarcinii un refren plăcut, față de care a avut o reacție de placere sau relaxare, atunci fetusul respectiv nou-născutul de mai târziu, poate avea o reacție condiționată la acel tip de sunet,la care să se raporteze altfel decât la alte sunete nefamiliare. Cu alte cuvinte, în momentul în care ne naștem, putem fi deja programați biologic să agreem sunetele și muzica pe care le-am auzit din uter.

Oamenii de marketing au început să născocească tot soiul de metode prin care să profite de asta. De exemplu, acum câțiva ani, un important lanț de malluri asiatice și-a dat seama că, întrucât femeile însărcinate petreceau foarte mult timp la cumpărături, exista un potențial deloc neglijabil de „amorsare” a acestora. La urma urmei, sarcina este una dintre perioadele cele mai primare și emoționale din viața unei femei. Dincolo de modificarile hormonale și așteptarea emoționată a aducerii unei noi vieți pe lume, în această perioadă femeile manifestă cea mai mare vulnerabilitate la sugestii. Așa că lanțul de malluri a început să testeze forța inconștientă a mirosurilor și a sunetelor. Au început prin a pulveriza pudră de bebeluși Johnson & Johnson prin toate zonele în care se comercializau articole de îmbrăcăminte. Apoi au pulverizat parfum de cireșe în zonele unde se puteau cumpăra alimente și băuturi. Dupa care au pus muzică specifică perioadei în care se născuseră respectivele femei (în scopul de a evoca amintiri pozitive din copilăria lor).

Conducerea mallului spera ca aceste măsuri să stimuleze vânzările în rândul femeilor însărcinate (ceea ce s-a și întâmplat). Dar, spre supriza tuturor, a mai existat un efect cu totul neașteptat. La circa un an de la inițierea acestui experiment senzorial, lanțul de magazine a început să fie inundat de scrisori din partea mamelor, care mărturiseau efectul hipnotic pe care îl exercita centrul de cumpărături asupra nou-născuților. S-a dovedit că, în momentul în care intrau în mall, bebelușii se potoleau brusc. Dacă erau agitați ori plângeau, se linișteau instantaneu, un efect pe care 60% dintre femei susțineau că nu îl mai obțineau nicăieri în altă parte, nici măcar în locuri în care erau expuse la mirosuri și sunete la fel de plăcute. Dupa analiza acestor constatări consternante, conducerea mallului a concluzionat că pudra de bebeluși, aromele de cireșe și sunetele liniștitoare și dulci (inclusiv bătăile inimii mamelor, sunetul râsetelor altor copii și o selecție atent coregrafiată de instrumente muzicale și ritmuri repetitive) pătrunseseră în pântece. Drept rezultat, o întreagă nouă generație de consumatori asiatici a fost atrasă ,inconștient, desigur, către acel mall. Deși conducerea nu a reușit să cuantifice efectele pe termen lung ale acestei operațiuni de „amorsare” a cumpărătorilor nenăscuți, unele indicii sugerează că aceste experimente de mall pot avea un impact major asupra comportamentului de consum al generațiilor din anii următori.

1.7 Oul sau găina

Cu cât suntem mai tineri atunci când începem să folosim un anumit brand sau produs, cu atât suntem mai susceptibili să continuăm să o facem și în viitor. Dar acesta nu este singurul motiv pentru care companiile vizează categorii de vârstă din ce în ce mai mici prin campaniile de marketing și publicitate. Un alt motiv este acela că micuții pot fi un instrument de marketing în sine, datorită a ceea ce eu numesc „bătutul la cap” – respectiv capacitatea de a influența cumpărăturile părinților. După cum afirmă James U. McNeal, profesor de marketing la Univesitatea A&M din Texas, „75% dintre achizițiile spontane de produse alimentare sunt cauzate de sâcâielile unor copii. Una din două mame va cumpăra un anumit produs alimentar doar din cauza că i-o cere copilul. Declanșarea unei dorințe într-un copil echivalează cu declanșarea respectivei dorințe la nivelul întregii familii”. Copiii „au putere asupra cheltuielilor familiei, au putere asupra bunicilor, au putere asupra bonei și așa mai departe”, a declarat recent profesorul McNeal într-un interviu acordat ziarului New York Times.

Am descoperit că tehnicile de „persuasiune” ale copiilor sunt universale: negocierea („Dacă îmi cumperi cutare ciocolată, îmi fac ordine în cameră”); să facă o scenă (ceea ce vorbește de la sine); montarea părinților unul împotriva celuilalt, ceea ce funcționează cu rezultate remarcabile, mai ales la copiii cuplurilor divorțate („Tati mi-a luat Odwala, tu de ce nu-mi iei?”); precum și strecurarea în coșul de cumpărături de la supermarket a unui produs pe care mami nu îl descoperă decât la casierie, moment în care îl trece cu vederea de teama unei scene sau pentru a nu lăsa impresia ca este zgârcită sau reținută.

Totodată, persuasiunea funcționează și în celălat sens; părinții sunt responsabili în mod direct și indirect de influențarea gusturilor și a preferințelor pe termen lung ale copiilor. Acest fenomen tot mai răspândit este cunoscut în branșă sub denumirea de „influență moștenită”, care tinde să se instaleze foarte devreme în viața copilului. De unde și întrebarea: a cui influență se manifestă mai întâi – a copilului sau a părintelui? Pe scurt, se poate spune că ambele.

În majoritatea familiilor există culturi, atitudini, convingeri, valori și obiceiuri puternic înrădăcinate, pe care copilul ajunge să le considere normale, iar acestea includ totul, de la ce poartă și mănâncă, la mărcile și produsele pe care le cumpără. Pentru a ilustra funcționarea acestui cerc al influențelor, să ne gândim, de pildă, la sucul de portocale Tropicana, care este nelipsit în multe case cu copii. Copilul care își observă părinții cumpărând sticlă după sticlă din acest suc ajunge să creadă că nu mai există alt suc de portocale decât Tropicana. Deci, când va merge cu mami la magazin, oare pentru ce suc o s-o bată la cap până îl pune în coș?

Astfel, mami continuă să cumpere Tropicana, iar la vremea când copilul a mai crescut și își face propriile cumpărături, va alege acest brand din pură obișnuință. Iată cum s-a creat o preferință pe viață (apropo, întrucât mamele sunt de regulă cele care iau copiii la magazin, ele tind să influențeze mai mult opțiunile de consum ale adolescenților decât tații, mai ales în privința unor produse casnice obișnuite, cum ar fi săpunuri, condimente, agenți de curățare și detergenți de rufe).

Adesea, preferința pe care o manifestăm ca adulți față de un brand pe care l-am folosit în copilărie se datorează nostalgiei – care ne este frecvent plantată în minte prin manipulări abile și subtile de marketing, dupa cum vom citi în continuare. Comercianții se asigură că asociem în mod inconștient un anumit brand cu amintirea caldă a casei și a familiei, astfel încât folosirea brandului respectiv devine o cale prin care putem reface legătura atât cu trecutul, cât și cu cei dragi. Am un amic care insistă să folosească pasta de dinți Crest și nimic altceva. Când l-am întrebat de ce, a rămas un pic pe gânduri. „Pentru că, dacă aș folosi altă pastă de dinți, m-aș simți ca și cum mi-aș trăda părinții”, mi-a răspuns el.

„Influența moștenită” nu apare accidental. Nici pe departe. Producătorii și comercianții se străduiesc din greu să ne determine să le transferăm copiilor propriile preferințe de brand; de fapt, asta face parte din strategia lor. De aceea se creează atât de multe miniversiuni pentru copii ale unor produse destinate adulților, în speranța că brandul respectiv va avea continuitate. Aceasta este rațiunea pentru care există colecțiile de haine de copii BabyGap și J. Crew’s Crewcuts, ba chiar și o gamă Harley Davidson de costume de bebeluși dintr-o piesă (fiindcă mămica-motocicletă nu poate lipsi din viața ta).

A, și dacă ai trecut recent pe la vreun magazin Apple, nu cumva ți s-a părut că ar semăna cu o grădiniță internațională? Asta din cauza faptului că Apple, brandul favorit al copiilor (așa cum subliniază un articol din 2010 din New York Times, iPhone de la Apple „a… devenit cel mai bun instrument din istorie pentru potolirea țâncilor care nu vor să stea locului”), oferă tot soiul de aplicații cu priză la copilași, cum ar fi Toddler, Teaser, Baby Fun, Infant Arcade, Peek-A-Boo, Pocket Zoo și altele. Sigur, pentru mulți părinți istoviți, aceste aplicații sunt mână cerească, dându-i de lucru copilului, astfel încât mami și tati să mai aibă și ei o clipă de tihnă, dar, totodată, acestea reprezintă una dintre numeroasele strategii secrete ale companiei Apple (veți citi în continuare și despre altele) pentru recrutarea următoarei generații de clienți. Altă strategie ar fi oferta Apple „din nou la școală”, prin care, odată cu laptopul, primești gratuit și un iPod Touch. Pare curată generozitate, dar realitatea este ceva mai calculată. Nu am nicio îndoială că aceia care comercialiează produse Apple știu foarte bine că, odată ce mami sau tati îi dă Ipodul copilului, acesta va fi inevitabil captivat de drăcovenia respectivă și, în final, le va cere părinților să îi cumpere un computer Apple scump, doar pentru el. (Există indicii că obsesia copiilor față de produsele Apple începe cu mult, mult mai devreme. Am derulat odată un experiment în cadrul căruia i-am dat unor copii de un an telefoane BlackBerry – atunci absolut toți au inceput pe loc să îl atingă cu degetele ca și cum ar fi fost un touch-screen Apple).

Ideea este că una dintre principalele cauze ale eficienței remarcabile a acestor strategii de vizare a copiilor rezidă în faptul că acestea comprimă acțiunea a doi factori: nu numai că preferințele și impresiile pe care ni le-am format din cea mai fragedă copilărie persistă de-a lungul vieții, dar suntem totodată atrași de produse care ne captivează și ne dau posibilitatea să ne simțim din nou tineri. De fapt, nostalgia este unul dintre cei mai puternici factori de persuasiune subtilă din câți există și este folosită în toate felurile posibile pentru a ne brandiționa.

1.8 Primele branduri

Scriitorul Martin Lindstrom ne oferă detalii despre primele branduri din viața sa: Ca orice copil danez, la vârsta de cinci ani la preocupat deja câteva branduri. LEGO. Bang & Olufsen (ultramodernul designer danez de orice, de la sisteme de sunet la telefoane) James Bond, trupa Abba. Iar adevărul este că, după 35 de ani, brandurile pe care le-a iubit în copilărie încă îi influențează preferințele și comportamentul de consum. Se îmbracă tot timpul (fără să-mi dau seama) ca James Bond (negru din cap până-n picioare) și poartă un ceas Rolex. Deși hainele îi sunt negre dintotdeauna la atras arta pastelurilor. Nu a înțeles niciodată de ce, până acum câțiva ani, când i-a sărit în ochi faptul că fiecare pictură din casă era făcută din galben, rosu, albastru, negru și alb – taman cele cinci culori de bază LEGO care l-au obsedat atâta în copilărie.

El e dovada vie a faptului că micuții nu doar că sunt conștienți de existența brandurilor, dar și în viața adultă ne agățăm destul de zdravăn de brandurile care ne-au plăcut în copilărie. Ca să afle cât de răspândit este acest fenomen, a apelat la serviciile SIS International Research – o companie de cercetare din domeniul pieței globale și al afacerilor strategice cu sediul la New York, care a sprijinit peste 70% dintre firmele din Fortune 500 și multe dintre cele mai influente organizații din lume în realizarea de proiecte de cercetare în peste 120 de țări – pentru a efectua un studiu privind modul în care preferințele din copilărie ne modelează comportamentul de consum al vârstei adulte. Printr-un sondaj pe o populație de 2035 de copii și adulți, SIS a constatat că 53% dintre adulți și 56% dintre adolescenți utilizează branduri pe care și le amintesc din copilărie, în special produse alimentare, băuturi și bunuri din domeniul sănătății și articole de menaj/consumabile. Vă va ajuta să întelegeți de ce copii sub vârsta de trei ani reprezintă pentru publicitate o piață de aproximativ 20 de miliarde de dolari. Sunt exact aceiași copii care vizionează cam 40.000 de reclame televizate pe an și care, așa cum am constatat prin studiile efectuate de-a lungul anilor, cunosc mai multe nume de persoane-brand decât nume de animale. Ceea ce , totuși, majoritatea părinților nu au observat probabil este proporția în care bebelușii de nici optsprezece luni asimiliează din mediul lor indicii subtile (și mai puțin subtile) despre branduri și produse.

Care este primul cuvânt recunoscut de majoritatea copiilor din toată lumea? Nu e nici „mami”, nici „tati”. Potrivit lui Bryann Urbick, CEO al Centrului de Studii despre Consumatori din Middle Essex, din Marea Britanie, acesta este „McDonald’s” (sau „Ronald”). Într-adevăr, majoritatea copiilor de optsprezece luni nu pot articula cuvântul „McDonald’s”, însă pot recunoaște culorile roșu și galben ale lanțului de fast-food, linia acoperișului, arcurile aurii și logoul. După care pot să arate în direcția acestuia cu degetele lor dolofane, de pe bancheta din spate a unui minivan, moment în care tati trage în parcare și toată lumea mănâncă, simțindu-se îmbuibată și mulțumită. Astfel, recunoașterea restaurantului McDonald’s de către copil este asezonată cu beneficii emoționale, familiaritate și, bineînțeles, gust, sunet și miros.

Principalul motiv pentru care bebelușii de optsprezece luni sunt capabili să recunoască branduri ca McDonald’s este acela că, în actuala cultură saturată de media ,copii de vârste tot mai mici sunt expuși tot mai mult la media și publicitate. La vârsta de trei luni, 40% dintre sugari urmăresc cu regularitate media-TV, iar pe la vârsta de doi ani, procentul crește la 90%. Și să nu uităm de toată reclama la care sunt expuși acești copii, care abia învață să meargă, prin intermediul internetului, telefoanelor mobile, jocurilor video și panourilor publicitare.

Toate acestea lasă urme mai adânci decât ați crede. Pe la vârsta de șase luni, bebelușii sunt capabili să creeze „reprezentări mentale” ale logourilor corporatiste și ale mascotelor. Ceea ce nu constituie o surpriză, dat fiind că, în ziua de azi, absolut orice, de la bavete la cărucioare, este imprimat cu personaje de marcă, precum, Elmo, SpongeBob, Tigger și Buzz Lightyear – exact aceleași figuri clasice care vor continua să le vândă acestor micuți mâncare, jucării și multe altele, pe toată durata copilăriei. Potrivit lui Allen Kanner, un renumit psiholog de copii de la Institutul Wright din Berkeley, California, „studii recente au arătat că , pe la vârsta de 36 de luni,copiii americani recunosc în medie logourile a 100 de branduri.”

Într-un experiment efectuat în 2007, când s-a arătat o duzină de carduri cu diverse logouri de corporații unor copii cu vârste cuprinse între trei și cinci ani, cei mai mulți dintre aceștia au exclamat încântați „Target!” când au văzut semnul distinctiv al acestui lanț de magazine.

Mai înfricoșător este faptul că, de îndată ce pot vorbi, copiii sunt capabili să ceară anumite branduri după nume. Într-un studiu notabil, un copil de 23 de luni a fost auzit repetând întruna,ca o incantație ”E cola, e cola, e cola”, iar un alt copil, de aceeași vârstă, arăta către sticla de bere ținută în mână de tatăl său și murmura : „Pepsi dietetic, mai puține calorii”. Un elev de clasa întâi poate recita în medie cam 200 de nume de branduri – o cifră care spune ceva, având în vedere că majoritatea copiilor primesc în medie 70 de jucării și gadgeturi noi pe an. Un studiu Nickelodean a stabilit că, la vârsta de 10 ani, un copil are stocate în memorie, în medie, între 300 și 400 de branduri. N-ar fi nici o problemă dacă acești micuți doar ar învăța pe dinafară numele unor branduri. Dar încep, de fapt, să își formeze anumite preferințe.

După cum scrie Douglas Ruchkoff în cartea sa , „prin plantarea timpurie a produselor și imaginilor, companiile generează mai mult decât simpla dezvoltare a recunoașterii brandului, pot literalmente cultiva afinitățile în formare ale unei categorii de vârstă. Un copil de nouă ani capabil să recunoască broaștele Budweiser și să recite sloganul firmei (Bud-Weis-er) este mai susceptibil să devină băutor de bere decât unul care nu și-l amintește decât pe Tigrul Tony râcnind „Sunt Grozav!”.

Potrivit Julietei Schor, autoarea cărții Born to Buy, copiii care, la vârsta de optsprezece luni, pot recunoaște logouri, nu doar că dezvoltă o preferință pentru aceste branduri, dar ajung să creadă că acestea corespund calităților personale proprii (sau celor râvnite), ca, de pildă, a fi modern, puternic, rapid sau sofisticat. Încă mai înspăimântător este faptul că până și copiii de trei ani resimt presiunea socială de a utiliza anumite branduri și sunt deja convinși că a purta, a deține sau a consuma unele mărci îi ajută în viață. Într-un studiu din 2009 în legătură cu această tema, publicat în revista Psychology and Marketing, un preșcolar, întrebat despre LEGO, a răspuns: „Este cu adevărat distractiv și trebuie să-l am. Dacă îl am, toți vor vrea să vină la mine acasă să ne jucăm. Daca nu-l ai, s-ar putea să nu le placă de tine”. Iar altul: „La Mcdonald’s este un loc de joacă unde te poți juca și tuturor le place de tine”.

În special, unii comercianți de produse alimentare recurg la o strategie deosebit de dăunătoare pentru a-i viza pe tinerii aflați la o vârstă deosebit de impresionabilă: reclama sub formă de distracție. Așa cum relatează un articol recent din New York Times, multe companii de produse alimentare, „care adesea vând cereale glazurate și junk-food, folosesc jocurile multimedia, chestionarele online și aplicațiile de telefonie mobilă pentru a crea legături trainice cu tinerii consumatori”. Mai concret după cum s-a constatat în urma unui studiu din 2009 al Centrului de Politici Alimentare și Obezitate Rudd de la Universitatea Yale, trei mari companii din domeniul alimentar – General Mills, Kellogg’s și Post – foloseau jocuri pentru a „comercializa cereale cu cele mai sărace calități nutritive”, printre care Lucky Charms, Honey Nut Cheerios, Trix, Froot Loops, Apple Jacks, Fruity și Cacao Pebbles, conform articolului, un joc de pe siteul Honey Nut Cheerios le permitea copiilor să-și creeze propriile benzi desenate cu BuzzBee, mascota clasică a cerealelor. Prin estomparea distincției dintre joc și publicitate, aceste reclame sub formă de jocuri aduc o serie de avantaje companiilor în cauză. Unul ar fi acela că le permit acestor companii să ocolească reglementările ce interzic reclama televizată la junk-food. Un altul ar fi că sunt contagioase – întrucât copiii joacă aceste jocuri cu prietenii, ei devin fără voie ambasadori mercenari ai brandului. Iar un al treilea ar fi faptul că , așa cum vom discuta mai pe larg în capitolul 3, aceste jocuri creează dependență prin însăși natura lor. Pe scurt, acestea se folosesc nu doar de unul, ci de mai mulți factori de persuasiune puternici, dar ascunși.

Companiile de toate tipurile știu foarte bine că reclama începe să modeleze preferințele de durată ale copiilor încă de la o vârstă alarmant de fragedă și, cu cât este mai fragedă vârsta la care începem să folosim un anumit produs, cu atât mai probabil este că vom continua să îl folosim tot restul vieții. Acesta este și motivul pentru care fabricanții unor produse destinate cât se poate de clar adulților își direcționează operațiunile de publicitate și marketing către clienți inadecvat de tineri.

1.9 Bun-venit la maturitate

Cercetările scriitorului Martin Lindstrom arată că bugete din ce în ce mai generoase sunt alocate „brandiționării” viitoarei generații de clienți de genul masculin, de la o vârstă cât mai tânără cu putință. Nu pot fi judecați pentru asta „consiliul de război” intern de la Gillette (un grup de cercetare a cărui obiectiv central este acela de a urmări îndeaproape orice mișcare a principalului competitor, Wilkinson) a descoperit că, dacă un băiețandru a apucat să folosească de două ori un aparat de ras Gillette, există uluitoarea probabilitate de 92% ca acesta să continue să folosească acest brand și la vârsta adultă. Din acel moment, conform unei persoane pe care am intervievat-o, Gillette a început să trimită pachete speciale „Bun-venit la maturitate” către diverși tineri, de ziua lor (vârstele diferă în funcție de legistlația fiecărui stat) sau la absolvirea liceului.

Indiferent dacă ești băiat sau fată, în preajma celei de-a optsprezecea aniversări ai șanse să primești un cadou de la un expeditor neobișnuit: o companie din industria tutunului. Cadoul de ziua ta de la Koojl, de exemplu, conține o cutie cu aspect luxos, plină de cupoane de reduceri și chiar vouchere pentru această marcă populară de țigarete mentolate, CD-uri cu muzică a unor numeroase trupe rock la modă precum și o invitație de a te conecta online pentru a-ți crea propriul playlist (companiile din industria tutunului au descoperit că muzica oferă posibilități serioase de captare a fumătorilor, acesta fiind și motivul pentru care atât de multe promoții au loc în cluburi și la concerte). Nefiind fumător, arunci majoritatea acestor obiecte la gunoi. După o lună, primești încă o astfel de invitație stăruitoare, perfect identică. Apoi, încă una. Dacă nu muști momeala nici la a treia sau la a patra încercare, compania știe că ești o cauză pierdută – întrucât există studii care arată că fumătorul tipic dezvoltă dependența de la al treilea pachet – și trece la urmatoarea victimă.

Vă vine să credeți că până și companiile petroliere și fabricanții de autoturisme încep să îi vizeze pe copii? Departamentul de marketing al companiei Shell are un parteneriat pe termen lung cu LEGO, pentru asocierea brandului Shell cu jucăriile LEGO, iar într-o reclamă BP de animație, niște copii trag mașina la o pompă BP, în vreme ce fredonează la unoson un cântecel voios.. Într-o reclamă televizată la Porsche, un băiețel stă în banca lui de la școală, visând cu ochii deschiși la vârsta adultă, viteză și mașini Porsche. În timpul reveriei sale, se prezintă la un dealer Porsche, cere să vadă un model Porsche 911, se cuibărește în mașină ceva vreme, după care îi cere agentului de vânzări cartea de vizită. „Ne vedem în 20 de ani”, zice băiatul. Iar atunci se aude în fundal „Porsche are un specific aparte. Există un moment în care ți-l dorești; există un moment în care îl ai pentru prima oară” iar pentru cei cu adevărat pasionați, există unul sau două decenii de așteptare între un moment și celălalt.

Porsche nu este nici pe departe singurul producător auto care a pus ochii pe acești viitori consumatori. Audi produce o gamă de ursuleți de plus, precum și „Rob the gecko”, o șopârlă din desene animate, transpusă în jucării de plus și articole pentru bebeluși”. Nissan sponsorizează Organizația Americană a Fotbaliștilor Amatori, în vreme ce Chrysler distribuie gratuit, prin poștă, sute de mii de cărți promoționale pentru copii, care să îi atragă.

Chiar și Starbucks a recunoscut că segmentul tinerilor reprezintă o parte importantă a populației-țintă. Potrivit ziarului New York Times, „Starbucks analizează oportunitatea introducerii de noi băuturi sau dozaje care să corespundă mai bine nevoilor tinerilor sau copiilor. „Trebuie să manifestăm realism cu privire la clientela, astfel încât, dacă există copii care vin în localurile noastre neînsoțiți, trebuie să ne asigurăm că avem produse adecvate acestei categorii de vârstă”, declară purtătorul de cuvânt al companiei Starbucks, Brandon Borrman. Același articol mai menționează că barmanii care servesc cafeaua la un local Starbucks denumesc supă de lapte „babyccino”.

CAPITOLUL 4

STUDIU DE CAZ

Impactul avut de mass-media asupra deciziilor de cumpărare ale consumatorilor

Stabilirea scopului cercetării: Evaluarea implicării manipulării în deciziile de cumpărare ale consumatorilor

Identificarea obiectivelor:

O1: Determinarea nivelului de interes avut despre manipulare

Ipoteză: Nivelul de interes ar trebuii să fie unul mărit, orice om ar trebuii s

O2: Determinarea dacă un consumator cumpără produse văzute la TV

Ipoteză: Un procent de 25% cumpără produse văzute la TV

O3: Impulsivitatea la cumpărături a consumatorilor

04: Stabilirea locațiilor unde își fac oamenii cumpărăturile

05: Stabilirea factorilor exteriori care au facut influențat cumpărarea produselor alese

O7: Determinarea persoanelor de unde sau de la cine vă informați înainte de a cumpăra un produs mai costisitor:

Determinarea ipotezelor:

a) Majoritatea celor chestionați sunt tineri deoarece a fost distribuit prin intermediul rețelelor de socializare online

b) Cei care au răspuns chestionarului vor fi aproximativ 50% de sex feminin, iar ceilalți de sex masculin

c) 70% din respondenți locuiesc în zona urbană , restul în cea rurală

d) Aproximativ 40% din cei care raspund chestionarului sunt studenți, find urmați de elevi,muncitori,salariați

e) Marea majoritate find studenți vor avea un nivel mai scăzut de venit, aceștia neavând un loc de muncă stabil

f) Cea mai mare parte a respondenților au auzit de manipularea consumatorilor în deciziile de cumpărare

g) Cel puțin 60% vor fi interesați în ce măsură suntem manipulați zilnic

h) Ce mult 80% vor merge săptămânal la cumpărături

i) Cumpărătorii de obicei nu se lasă atât de ușor pradă reclamelor

j) Rareori sunt interesați de reclamele care le spun ce să consume și ce produse să evite, 70% au răspuns “uneori”.

k) Oamenii neavând un nivel de câștig prea ridicat, nu își permit să cheltuie mai mulți bani decât și-au propus inițial.

l) Peste 85% cumpără mai mereu doar ce au nevoie fără să exagereze cu cheltuielile.

m) Respondenții în mare parte vor cheltuii doar cu 50 lei peste cât și-au propus inițial.

n) Cei mai impunători factori când aleg un produs înainte de-al cumpăra sunt calitatea și ofertele promoționale

o) Cel puțin 80% își fac cumpărăturile din supermarket deoarece găsesc majoritatea produselor de care ar avea nevoie.

p) La momentul actual consumatorii se documentează pe internet înainte de a-și cumpăra un anumit produs.

q) Peste 90% vor dorii să afle metode prin care să se ferească de manipulare, astfel face mai multe economii.

În ziua de azi mass-media folosește o gamă largă de tehnici prin intermediul cărora ne fac să cumpărăm noi produse, fără să avem cu adevărat nevoie de acestea. Unul din cei mai influenți factori de forță care este folosit de comercianți este frica, frica de a ne simți neintegrați în societate. Când vine vorba de cumpărături, ceea ce gândesc alții contează, de multe ori nu realizăm dar ne bazăm de fapt pe oamenii din jur și pe părerea lor despre anumite produse înainte de a le cumpăra. Aproape un sfert din consumatorii de produse online, care cumpără de mai multe ori pe an, au declarat că au nevoie de feedback din partea a cel puțin șapte consumatori înainte de a lua decizia să cumpere un anumit bun. Atât de convingătoare sunt opiniile celorlalți, deși suntem siguri, majoritatea, că cel puțin 25% dintre acestea sunt scrise de prieteni, angajați ai companiei, agenți de marketing, etc. Trecem cu vederea peste acest fapt în mod deliberat. Așa cum spune și ziarul londonez Times, suntem născuți să avem încredere în ceilalți, chiar și atunci când ar fi indicat să avem o doză de scepticism.

Am ales acest studiu de caz deoarece dorim să cunoaștem cât mai mult persoanele din jurul nostru și cum sunt aceștia afectați prin manipularea din mass-media. Felul în care își gestionează banii pentru cumpărături, dacă au auzit de manipularea prin publicitate și dacă și-ar dorii să afle metode cum să fie mai puțin influențați.

Metoda de culegere a informațiilor aleasă este aceea de chestionar virtual construit pe o serie de întrebări, distribuit prin intermediul rețelelor de socializare și a diferitelor grupe de persoane. Persoanele care au răspuns chestionarului sunt în număr de 105. Chestionarul este format din 17 intrebări atent alese distribuit încât să ofere informații atât despre opiniile acestora cât și despre acțiunile lor concrete pe care le întreprind vizavi de tematica propusă.

1. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

Tabel nr. 4.1

Graficul 4.1

Din totalul de 105 persoane care au completat chestionarul, un procent majoritar îl au persoanele între 19-30 de ani (79%), reprezintă un număr de 83 de persoane, 16,2% sunt sub 18 ani, un procent de 3,8% între 31-40 de ani, iar 1% între 41-50 de ani.

2. Care este sexul dumneavoastră:

Tabel nr. 4.2

Graficul 4.2

Se poate observa din tabelul și diagrama circulară de mai sus că numărul celor de sex feminin (48,6%) este cu foarte puțin mai mare decât numărul celor de sex masculin (51,4%), iar diferența este nesemnificativă.

3.Domiciul dumneavoastră este în mediul:

Tabel nr. 4.3

Graficul 4.3

Din această situație se poate observa că numărul celor care trăiesc în mediul urban (80%) îl depășește pe cel din mediul rural (20%)

4. Ocupația dumneavoastră:

Tabel nr. 4.4

Graficul 4.4

Se observă repartiția celor care au răspuns chestionarului în funcție de nivelul lor de studiu, cei mai mulți sunt studenți (73,3%) , următoarea grupă e cea a muncitorilor (11,4%) , numarul de elevi e (7,6%), iar salariații cu studii superioare sunt într-un procent destul de mic (4,8%), iar liberi profesioniști (2,90%).

5. Venitul dumneavoastră lunar:

Tabel nr. 4.5

Graficul 4.5

74.5% sunt studenți astfel se poate observa un nivel de venit destul de scăzut pentru aproape jumătate din cei care au răspuns chestionarului.Un mare procent de 56,2% câștigă sub 500 lei lunar, 24,8% între 500-1500 lei, 9,5% între 1500-2000 lei, 5,7% între 2000-3000 lei, iar 3,8% peste 3000 lei.

6. Ați auzit de manipularea oamenilor în deciziile de cumpărare:

Tabel nr. 4.6

Graficul 4.6

Un procent majoritar din totalul numărului de 105 persoane chestionate au răspuns pozitiv la întrebarea dacă au auzit de manipularea oamenilor în deciziile de cumpărare (93,3%), acest lucru ne demonstrează că oamenii prin intermediul internetului au acumulat informații despre domeniu, iar 6,7% au răspuns că nu au auzit de manipularea mediatică.

7. Pe dumneavoastră în ce măsură vă interesează despre felul în care suntem manipulați zilnic:

Tabel nr. 4.7

Graficul 4.7

Se poate observa faptul că oamenii sunt destul de interesați să cunoască mai multe lucruri despre manipulare și cum sunt aceștia afectați zilnic , au răspuns „în mare măsură” 64,8% , „în mică măsură” un procent de 26,7%, o mică parte nu își dorește să își îmbunătățească cunoștințele, iar 8,6% au ales să nu răspundă întrebării.

8. Cât de des mergeți dumneavoastră la cumpărături?

Tabel nr. 4.8

Graficul 4.8

La întrebarea „Cat de des mergeți dumneavoastră la cumpărături?” , un procent de 48,6% au răspuns „Destul de des”, foarte des în procent de 34,3%, iar rar 17,1%.

9. Atunci când mergeți la cumpărături cumpărați produsele văzute la tv?

Tabel nr. 4.9

Graficul 4.9

Putem observa faptul că o bună parte din populația chestionată nu e atât de manipulată în deciziile de cumpărare deoarece 74,3% au răspuns “rar” la întrebarea “atunci când mergeți la cumpărături cumpărați produsele văzute la tv?”. Aproape un sfert (25,7%) au bifat “destul de des”.

10. Acordați o importanță sporită spoturilor publicitare care vă spun ce e bine să consumați, și ce produse e bine să evitați?

Tabel nr. 4.10

Graficul 4.10

Într-o mai mare măsură (48,6%) oamenii sunt rareori interesați de spoturile publicitare care le spun ce să consume și ce nu, iar un procent de 41% nu sunt deloc interesați, însă 10,5% ar fi intresați pentru vizionarea acestui gen de spoturi.

11. Când mergeți la cumpărături cumpărați de multe ori impulsiv?

Tabel nr. 4.11

Graficul 4.11

Proporția dominantă a oamenilor (49,5%) cumpără “destul de rar” din impulsivitate anumite produse atunci când merg la cumpărături. “Uneori” oamenii se mai lasă pradă cumpăratului impulsive, aceștia în procent de (42,9%), iar (7,6%) au refuzat să răspundă.

12. Cumpărați mereu ce aveți cu adevărat nevoie?

Tabel nr. 4.12

Graficul 4.12

Se poate observa faptul că românii sunt destul de atenți la ceea ce cumpără atunci când merg la magazin, 56,2% au răspuns “mai mereu” la întrebarea “cumpărați mereu ce aveți cu adevărat nevoie?” , iar celalalt procent de 42,9% au uneori mici scăpări, 1% a refuzat să răspundă.

13. Cât de mult cheltuiți peste nivelul propus inițial?

Tabel nr. 4.13

Graficul 4.13

La întrebarea “cât de mult cheltuiți peste nivelul propus inițial?” Oamenii au răspuns în proporție de 59% cu doar 50 lei mai mult, 17,1% între “150-200 lei” o sumă relativ mare, iar 6,7% au căzut în plasele manipulării consumând cu “200-250 lei” peste cât și-au propus inițial. Iar 17,1% au refuzat să răspundă.

14. Care sunt factorii exteriori care v-a influențat în alegerea produselor pe care le cumpărați:

Tabel nr. 4.14

Graficul 4.14

La întrebarea “Care sunt factorii exteriori care v-a influențat în alegerea produselor pe care le cumpărați” cel mai mare impact (58,1%) la avut calitatea produselor, 30,5% țin la ofertele promoționale indiferent de calitatea acestora, prețul scăzut reprezintă un criteriu important de selecție pentru 9,5%, publicitatea reprezintă doar 1%, iar 1% a refuzat să raspundă.

15. De unde vă faceți cumpărăturile:

Tabel nr. 4.15

Graficul 4.15

Majoritatea celor chestionati (94,3%) își fac cumpărăturile săptămânale din Supermarketuri, un procent mai mic (3,8%) de la “magazinele de cartier”, iar 1,9% au răspuns “Altele”.

16. De unde sau de la cine vă informați înainte de a cumpăra un produs mai costisitor:

Tabel nr. 4.16

Graficul 4.16

Se poate observa faptul că oamenii au o mare încredere (61,1%) ca înainte de a-și cumpăra un anumit bun, oamenii se vor documenta pe internet despre acel produs. 26,7% vor apela la prietenii lor, 11,4% la “magazinele de specialitate”, iar 1 % “altele”.

17. Doriți să aflați metode de combatere a manipulării în cumpărături?

Tabel nr. 4.17

Graficul 4.17

O buna parte 76,2% își doresc să fie informați despre metode de combatere a manipulării zilnice prin intermediul mass media , încât să nu se lase prea ușor pradă tentaților zilnice, iar 24,5% nu doresc să afle noi metode deoarece nu sunt îngrijorați de acest aspect.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Cercetarea prezentă a avut ca scop aducerea la cunoștință a influenței care mass media o are asupra deciziilor de cumpărare ale consumatorilor. Este numită ca fiind a patra putere în stat. La origini avea scopul de a informa publicul și a lupta împotriva abuzurilor statului. Din păcate rolul ei, acela de a ține populația informată despre ce se întâmplă în jur, s-a transformat în una din cele mai puternice metode de manipulare a oamenilor.

Aceștia încearcă să controleze masele de oameni transformându-i în cifre pe un tabel, pentru interesele proprii. Într-o astfel de situație nu mai putem avea încredere în informațiile oferite de către cei din mass media și nu ne mai rămâne decât, să fim atenți, să trecem tot prin filtrul gândirii logice.

Obiectivul specific al acestei lucrări l-a reprezentat evidențierea principalelor caracteristici care influențează deciziile consumatorului și felul în care este acesta influențat în urma expunerii la reclamă. Gradul de modificare al comportamentului ține de temperamentul fiecăruia, și cât de ușor poate fi influențat aceasta.

În primul capitol al lucrării a fost detaliat despre mass media și componentele acesteia. Are trei roluri principale acela de supraveghere, transmitere și interpretare. Supravegherea semnifică informarea rapidă a societății despre evenimentele care au loc. Transmiterea construiește un sistem unic, prin intermediul căruia valorile dintr-un sistem social, sunt perpetuate și capătă continuitate care oferă unei culturi caracterul său unic, find transmis generațiilor viitoare. Iar prin interpretare, mass-media are libertatea de a interpreta evenimentele cotidiene din societate, analizând efectele pe care le vor avea asupra comunității.

Radioul a fost primul mijloc de propagandă, pentru a fi ascultat, un mesaj audio trebuie să fie interesant și stimulant. Spoturile audio trebuie să fie mai clare decât orice alt tip de spot, deoarece publicul țintă nu poate să revină asupra informației primite.

În cel de-al doilea capitol sunt detaliate metodele prin care reclamele reușesc să ne capteze atenția, despre clasificarea reclamelor, frecvența imaginilor care ne captează atenția. Cu cât se face mai multă reclamă unui produs, cu atât acesta devine mai plăcut cumpărătorului, în mod inconștient.

În cel de-al treilea capitol sunt detaliate diferite metode puse în practică de către firmele de.. Mass media ne supra încarcă creierul cu informații încât nu le mai punem la îndoială veridicitatea. Experimentele au arătat că, în momentul în care informația este prezentată prea rapid, creierul uman are tendința să o considere tot mai mult adevarată, fără a-i pune la îndoială veridicitatea.

Al patrulea capitol cuprinde studiul de caz , a fost detaliat prin intermediul unui chestionar virtual format din întrebări, care au ajutat la formarea unei idei de ansamblu legat de felul de a gândi al consumatorului.

Concluzia generală e că oamenii sunt receptivi la reclamă, sunt convinși că reacționează din proprie inițiativă atunci când cumpără un anumit produs, dar comportamentul lor este modificat de reclamă. Dacă sunt atâtea metode prin care putem fi influențați să reacționăm într-un anumit fel, de ce nu este oare aceasta folosită pentru binele societății?

Au început să se facă primii pași în acest sens în domeniul asistenței medicale, cea sociaă sau în domeniul educației. Aceste reclame bune pentru societate ar crește gradul de conștiință al individului și colectivității, ar ajuta la sponsorizarea deschiderii unor noi spitale, școli, ar ajuta și susținerea unor programe de asistență socială.

BIBLIOGRAFIE

Cărți și lucrări de autor în edituri

Andronovici Liviu, Manipularea prin publicitate, editura Multicart, Bucuresti, 2012.

Russel, J.T., Lanel W.R. – Manual de publicitate. Cele mai moderne tehnici, teorii și metode din domeniul publicității, Ed. Teora, București, 2003.

Lindstrom Martin, Buyology, ed. Publica, București, 2010.

Prihoancă Diana, Televiziune, Marketing, Comunicare, ed. Uranus, București, 2008.

Badea, M. – Scurtă istorie a presei românești, Ed. Economică, București, 2004.

Anghel L.D.- Modalități de măsurare a eficienței activității promoționale, Ed. ASE, București, 1999.

150 de experimente pentru a înțelege manipularea mediatică de Sebastien Bohler, editura Polirom, 2009.

Surse în format electronic

https://ro.scribd.com/doc/309617915/Influenta-Mass-media-Asupra-Personalitatii-Copilului

Internetul – un nou mijloc de manipulare?