Manipularea Consumatorilor Prin Intermediul Publicitătii

UNIVERSITATEA „BABEȘ-BOLYAI”

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR

Lucrare de licență

Manipularea consumatorilor prin intermediul publicității

Studiu de caz – 21 de metode de manipulare în publicitate

Coordonator științific:

Conf. Univ. Dr. Marcel Pop

Absolvent:

Elena Petronela Ciupercă

În manipulare nu contează aproape niciodată ce spui, ci mai degrabă, cum o spui

Victor Chomsky

Introducere

Încă de mic copil am fost fascinată de reclamele pe care le vedeam la televizorul alb-negru când mă uitam la desene animate sâmbăta și duminica. După câțiva ani, de sărbătorile de iarnă îl vedeam pe Moș Crăciun la TV cu tirul lui roșu care aducea Coca-Cola. În ultimii ani, publicitatea este modul prin care noi în calitate de consumatori, am dezvoltat-o atât de mult încât am ajuns să fim manipulați de propriile obiceiuri, gânduri, dorințe. Drept urmare, specialiștii în publicitate creează noi metode de a atrage atenția noastră, a consumatorului, asupra produselor de pe piață sau introducerea de noi produse. Scopul fundamental al publicității este de a informa publicul cu privire la serviciile și bunurile aflate în piață. De asemenea, se îmbină perfect cu marketingul și ajută la creșterea vânzărilor companiilor, vizibilității în rândul oamenilor, a notorietății produselor/serviciilor.

Am ales această temă, deorece sunt de părere că ar trebui să cunoaștem formele sau mai bine spus metodele prin care publicitarii încearcă să ne manipuleze printr-o reclamă atractivă, care de cele mai multe ori nu este ceea ce pare iar informațiile produselor sunt neadevărate, uneori.

E adevărat că prin intermediul publicității ne promovăm și să ne facem cunoscuți în rândul consumatorilor dar important e cum facem să livrăm informația corect și etic pentru ca ei să devine clienți fideli și să cumpere de la noi în continuare.

Pentru o mai bună perspectivă a aspectelor publicității și ce face ea, vă voi prezenta pe scurt capitotele care o alcătuiesc.

În cadrul primului capitol am prezentat istoria publicității, factorii care au determinat apariția acesteia, originile și evoluția. După care urmează un subcapitol cu diferența între publicitate și advertising, mai apoi tipurile de publicitate și funcțiile ei.

Cel de-al doilea capitol prezintă “Vedeta publicității” care este reclama cu trei subcapitole despre elementele care o alcătuiesc și dau viață produselor/serviciilor menite consumatorilor. Totodată, în cadrul acestui capitol sunt prezentate tipologia reclamelor și rolul acestora în publicitate.

În capitolul al treilea intrăm în sfera psihologică, în care prezentăm manipularea psihologică și cum se mulează pe reclame pentru a capta atenția. De asemenea, prezentăm și tipurile de manipulare întâlnite în domeniul publicității de care se folosesc specialiștii și o scurtă prezentare a publicității sublimale, considerând a fi importantă în prezenta lucrare.

Ultimul capitol este format din Studiul de caz: 21 de metode prin care suntem manipulați de publicitate, în care sunt prezentate metodele folosite pentru promovarea produselor sau serviciilor sau atragerea atenției.

Lucrarea se încheie cu concluziile finale și bibliografia.

1. APARIȚIA, ORIGINILE ȘI EVOLUȚIA PUBLICITĂȚII

“Primele forme ale publicității la care s-a avut acces datează de mii de ani, astfel în apropierea anticului Turn Babilon au fost descoperite tăblițe de lut cu inscripții care făceau publicitate unui vânzător de alifii și unui cizmar.”(Popa, 2005) Printre ruinele orașului Pompei, negustorii romani foloseau inscripțiile în piatră și teracotă pentru ofertele magazinelor din acea vreme, precum: un șir de pulpe de berbec – măcelarie; o vacă – lăptărie; o gheată – cizmărie;

“Cea mai rezistentă formă de publicitate și cea mai veche este “afișajul stradal” sau outdoor, care se regăsește în arta decorativă a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII, supraviețuind declinului imperiului roman.” (Nicola, 2001) „În 1438, a apărut pentru prima dată presa scrisă datorită inventării primului tipar cu litere mobile de către Jonann Gutenberg. Primele materiale care au apărut au fost fluturașii volanți și afișele, iar primul anunț tipărit anunța punerea în vânzarea a unei cărți de rugăciuni, prin anii 1480 în Anglia.” (Popa, 2005)

„Prima reclamă tipărită și distribuită la nivel de masă a apărut în anul 1525 în Germania, într-un pamflet. Reclama promova virtuțile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a apărut în 1622, iar prima reclamă tipărită și distribuită prin presă într-o formă asemănătoare cu cele folosite și în prezent, în anul 1625.” (Nicola, 2001)

În timpul revoluției industriale, s-a folosit de instrumentul publicitate pentru a ajunge la o audiență de masă prin apariția ziarului de 1 penny, Sun, inventat de Benjamin Day în 1833, ceea ce a condus la o economie de consum, așa cum anunță și Day în primul număr al ziarului: “Obiectivul acestui ziar este să înfățișeze publicul, la un preț la îndemâna tuturor, toate știrile zilei, și, să ofere, în același timp, un mediu avantajos celor ce doresc să-și facă publicitate.” (Popa, 2005)

Prima agenție modernă de publicitatate din lume a fost înființată în Statele Unite ale Americii, Wayland Ayer la o vârstă fragedă, de numai 20 de ani, care furnizează o gamă largă de servicii clienților precum: planificare, consiliere, creare , executarea efectivă a campaniei și idendificarea celor mai avantajoase suporturi.

În cel de-al doilea deceniu al secolului XX, apare noul canal de publicitate în masă, radioul, care este mediul propice pentru dezvoltarea de noi produse și conduce către o economie ce se dezvoltă exponențial. Peste aproximativ 30-40 de ani, se lansează o nouă metodă de publicitate, și anume, televiziunea care este principalul purtător de reclamă din SUA, dar nu numai. Datorită televiziunii, cei care urmăreau reclamele puteau să vadă demostrații ale produselor lăudate de către personalități, ceea ce duce la crearea unei imagini a produsului alături de promovarea acestuia.

Anii ’80 ne prezintă publicitatea ca un element important al schimbărilor și economice și sociale. În această perioadă, aceasta aspecte ajung să se schimbe în același timp cu tehnologiile și condițiile sociale și culturale ale timpului. Schimbările au condus la:

Un sistem de comunicare diversificat.

Amplificarea activităților de marketing direct și a metodelor de promovare, “home-shopping” și a vânzărilor.

Audiență fragmentată.

Dezvoltarea sistemului finaciar de tip credit. Gândirea anilor ’80 era percepută astfel: “cumpără acum, plătește mai târziu”.

“În România, perioada comunistă se caracterizează printr-o reducere drastică a activității de publicitate, datorită instaurării monopolului statului asupra activităților comerciale.”

Regimul comunist a creeat un regim de funcționare al publicității diferit, și anume de restricționare. În perioada anilor 1951-1989, a existat un singur ziar care conținea reclamă grafică, publicitate, anunțuri acesta fiind Secera și Ciocanul. “Reclamele acestei perioade au mai mult trăsăturile unui anunț decât al unei creații publicitare menite să seducă publicul. De asemenea, se poate vorbi de o sărăcie a creației titlurilor publicitare. Piața românească a acestei perioade este una neconcurențială, promovarea bunurilor și serviciilor, venea dintr-o singură direcție – statului, sau mai bine zis din partea unor instituții ale statului”

“Dezvoltarea reclamei în presa scrisă în România a luat un avânt mare după 1989. Publicitatea în sensul modern al cuvântului, a fost perceput la început ca un fenomen social și comunicațional. Doar începând cu 1990, românii au avut acces la conținutul noțiunilor de marcă, spot publicitar, promoție etc, datorită euforiei cu care companiile străine, în permanent în căutare de noi piețe de desfacere pentru produsele lor, au invadat arena economică românească.”

1.1 ADVERTISING SAU PUBLICITATE

Publicitatea, mai demult era axată să lucreze mai mult pe intuiție, având la bază oameni de creativitate, iar tendința actuală se bazează tot mai mult pe cercetare. Obiectivul cercetării în publicitatea este de a face o investiție decât un joc al întâmplării, de a pune în prim plan consumatorul, în lumina unor tehnologii de comunicare.

La o primă vedere, s-ar putea să ne gândim că publicitatea face parte din sfera marketingului , ce aparține de științele economice decât de sociologie sau psihologie, așa cum afirmă unii autori , cum ar fi: P. Kotler și W. Mindak (1978). De aceea, tot mai mulți oameni specialiști în domeniu spun că publicitatea ar aparține mai mult de sociologia comunicării și pshilogia aplicată.

Unii cercetători au propus diferite definiții complicate pentru a definii conceptul de publicitate. Jean-Pierre Marhuenda, cel ce semnează capitolul Publicitate și mass-media din volumul coordonat de Claude-Jean Bertrand, definește astfel publicitatea: “Publicitatea este o comunicare de masă făcută de cei care cumpără un spațiu, mai ales în mass media, pentru a-și difuza propiile mesaje promoționale. Aceste mesaje sunt în general elaborate de o agenție de consiliere în publcitate sau în comunicare. Publicitatea are drept obiectiv să facă cunoscută și să pună în valoare un produs sau o marcă, un serviciu sau o activitate, o instituție sau o cauză importantă, un grup sau o persoană. Publicitatea îmbracă deseori forma concretă a unui anunț, dar ea poate să utilizeze și mijloace din afara mass-media: publicitatea la locul de vânzare, promovare, târguri, expoziții, publicitate directă prin poștă(mailing), publicitate prin telefon (phoning) sau editări publicitare.”

Philip Kotler definește publicitatea ca fiind: “Orice formă impersonală de prezentare și promovare, a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis idendificat”. Din această definiție putem deduce lărgirea orizontului publicității și accentuarea comportamentului consumatorilor care crează o fidelitate față de ofertă, realizată de un specialist un domeniu.

“Pentru L.D. Wilcox, publicitatea este activitatea de informare, care se transmite prin intermediul cu scopul de a atrage accepțiunea publicului. O’Guinn și T. Allen ne oferă o definiție asemănătoare: Publicitatea este un tip de comunicare de tip persuasiv, având rolul de modifica atitudine receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale.”(Nicola, Petre, 2009)

J.P. Marhuenda prezintă publicitatea ca pe un act comunicare realizat prin intermediul unei terțe părți, o agenție: „Publicitatea este o comunicare de masă făcută de cei care cumpără spațiu, mai ales în mass media, pentru a-și difuza propiile mesaje promoționale, […] elaborate de o agenție de consiliere în publicitate sau în comunicare.”

În literatura română de specialitate, publicitatea este prezentată ca “un fenomen social și comunicațional” care “nu încearcă să schimbe omul, ci se angajează să doar să-i stimuleze anumite nevoi sau să utilizezez pragmatic gusturile sale existente deja”, ca o formă de comunicare prin care se urmărește promovarea unor interese: “ Publicitatea reprezintă totalitatea mesajelor transmise de un grup sau de o instituție cu scopul de a-și face cunoscute și de a-și promova interesele”, “ca un process de subiecte și imagini în presă […], o operațiune […] ce presupune executarea planificată și organozată a mii de detalii aparent neîmsemnate”, sau “ca o componentă a comunicației promoționale a întreprinderii moderne […], unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, […] nervul politicii de comunicație a întreprinderii […], unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează a evoluția relațiilor de piață, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (socilogie, psihologie, design, grafică etc)”

Putem observa că publicitatea este un factor al lumii contemporane, fiind considerată și o artă, o forță economică, o activitate socială. După cum spune și S. Georgescu în cartea sa, De la publicitate la manipulare, desemnează publicitatea ca fiind “împletirea dintre știință și artă prin intermediul căreia se urmărește, promovarea, menținerea în atenția publicului a unui produs sau serviciu, a unei idei, utilizându-se diverse tehnici comunicaționale”

Odată cu diversificare activităților publicitare, terminologia și accepțiunile termenului de publicitate au suferit modificări. ”Desi publicul român este obișnuit să desemneze această activitate (reclama) prin cuvântul publicitate (dupa termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, măcar în limbajul specialistilor, să fie utilizate distincțiile din terminologia si bibliografia americană mult mai clară în plan conceptual și general … în plus, sinonimia dintre reclamă si publicitate ne permite folosirea primului cuvânt deja încetățenit în limbă și desemnând exclusiv această activitate pentru advertising și utilizarea celui de-al doilea într-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity.”

“Termenii advert (reclamă) și advertising (publicitate) provin din latinescul advertere însemnând a te îndrepta către ceva”.(Popa, 2005) Criteriile pe baza cărora vom diferenția publicitatea și reclama sunt sintetizate în Tabelul 1.1.

Așadar, revenind la exemplele anterioare, constatăm că avem de-a face cu reclame în cazul activităților comerciale și cu publicitate în cazul celor umanitare, culturale, sociale, politice.

Tabelul 1.1 – Diferențe între Publicitate și Advertising

Sursa: Popa, 2005

1.2 CLASIFICAREA PUBLICITĂȚII

Unii specialiști sunt de părere că publicitatea ar fi nervul activităților de piață, al politicii de comunicare întâlnit în aproape toate domeniile de activitate. O primă clasificare este: publicitatea directă și cea indirectă.

Publicitatea directă este definită fiind “un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns măsurabil sau o tranzacție într-un anumit loc.” Principalele instrumente ale publicității directe sunt cataloage expediate dar sunt utilizate și alte canale, precum: poștă, televiziune, radio, presa scrisă, calculator.

Publicitatea indirectă, acest gen de publicitate nu se bazează pe contactul direct cu potențialii clienți iar acest lucru conduce la creare de spoturi publicitare, iar mesajul se adresează unui segment creat din grupuri de oameni necunoscuți, difuzat prin intermediul canalelor de transmitere sub formă de reclamă.

Autoarea cărții “De la publicitate la manipulare” realizează o clasificare a publicității, bineînțeles pe lângă multe altele care există, realizate de alți oameni de publicitate. Taxonomia este următoarea:

În funcție de obiect, publicitatea poate fi: de produs(serviciu), de marcă și instituțională.

Publicitatea de produs (serviciu) este cea mai utilizată formă în publicitate, care urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele la care se referă. În practică se distingem următoarele forme particulare ale acesteia:

Publicitatea de informare, urmărește să stimuleze potențiala cerere prin intermediul informării publicului cu privire la faptul că urmează să apară un produs nou pe piață.

Publicitatea de condiționare, obiectivul principal este stimularea unei cereri pentru un nou produs, serviciu, marcă, cea prin intermediul căreia se pune accentual pe condițiile de prezentare a produsului, serviciului, mărcii. Acest gen de publicitate este utilizat în perioada de creștere și de maturitate a produsului, sau când pe piață există numeroase similar, substituibile.

Publicitatea comparativă, formă relativ nouă, utilizată pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate în relație de concurență pe o anumită piață. Deși acest gen de publicitate este interzis prin lege în unele state, totuși el este întâlnit destul de frecvent.

Publicitatea de reamintire, are scopul de a întăriri efectul unor acțiuni de publicitate anterioare, respective al păstrării interesului față de un produs chiar și în perioada sa de maturitate.

Publicitatea de marcă reprezintă metoda prin care se evidențiază marca sub care produsul este oferit consumatorilor, dar și pentru protejarea produselor.

După aria de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:

Publicitatea internațioanală, desfășurată în forme variate, este foarte frecvent utilizată de către instituțiile de comerț exterior și de către diferiți agenți intermediari care acționează în comerțul international.

Publicitatea națională, susținută de către instituțiile producătoare, de către firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu o rază de acțiune la nivel national. Prin acest tip de publicitate se urmărește creare unei cereri fără a se acorda importanță locului unde produsele /serviciile se vor desface.

Publicitatea regională, practicată de unitățile producătoare cu o activitate de piață circumscrisă spațiului geographic al regiunii.

Publicitate locală, efectuată de către unitățile prestatoare de servicii care o piață locală de desfacere.

După natura destinatarului se poate realiza următoarea clasificare:

Publicitate pentru consumatorului final

Publicitate care se adresează utilizatorilor industriali

Publicitate necesară diferitelor categorii de intermediari

În raport de tipul mesajului difuzat:

Publicitatea de natură factuală: reliefeză caracteristicile clare ale produsului sa serviciului

Publicitatea de natură emoțională: se axează pe exploatarea unor resorturi psihice

În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată:

Influențărea cererii primare – la nivelul produsului, ce stimulează consumul unui anumit produs

Influențărea cererii selective – ce contribuie la dezvoltarea cererii pentru un anumit brand

Pe lângă aceste clasificări, se pot realiza multe altele, având în vizor diverse alte criterii sau de la etapele procesului publicitar, cum ar fi:

Publicitate ce folosește un model comportamental – se bazează pe impactul pe care îl are asupra publicului țintă prezența unui lider de opinie, a unei perosnalități, iar utilizarea produsului sau a serviciului poate fi o explicație a succesului respectiveii personalități.

Publicitatea “star system” – folosește o personalitate a cărei notorietate nu este legată, în mod necesar, de produsul/serviciul promovat

Publicitatea ce folosește fetișul – inoculează ideea unei legături organice între produs și starul folosit ca imagine

Publicitatea de tip testimonial – folosește o persoană publică reprezentativă ca martor și instanță de informare a calităților produsului.

Publicitatea de conjuncture – folosește un moment semnificativ din punct de vedere socio-cultural pentru grupul țintă vizat

Publicitatea în care produsul însuși e considerat vedetă

Publicitatea de tip demonstrație – este considerate cea mai rațională, dar și informativă; ea se bazează pe demostrarea directă, imediată a calităților reale ale produsului/ serviciului;

Publicitatea negativă – se pornește de la negarea calităților unui produs spre a se ajunge prin reducerea la absurd, afirmarea acestora.

După efectul urmărit prin publicitate:

Publicitate cu acțiune directă – care are în vedere un efect imediat

Publicitate cu acțiune întârziată – care vizează efectele pe termen lung

În funcție de canalul folosit, trebuie să amintim:

Publicitate de tip ATL(Above The Line) – transmisă prin mass-media, convențională: presa scrisă, afișajul, stradal, radioul, televiziunea, cinematograf. Pentru fiecare dintre acestea, publicitatea ATL folosește formate specifice cum ar fi: spotul (pentru televiziune, radio și cinema), machete de presă și afișul publicitar;

Publicitatea de tip BTL (Below The Line) – se folosește pe suporturi neconvenționale sau pe cele convenționale în mod atipic. În general, publicitatea BTL acționează fie prin intermediul evenimentelor, fie prin intermediul obiectelor;

Publicitatea de tip TTL (Through The Line) este expresia ultimei tendințe în publicitate, conform căreia nu se mai ține cont de canalul de difuzare, ci se pune accentul pe atingerea obiectivelor campaniei publicitare prin utilizarea tuturor mijloacelor posibile;

Din punct de vedere semiotic:

Publicitate conotativă – este mai mult bazată pe sugestie și mai puțin pe informație;

Publicitate denotativă – fiind bazată pe informație;

După tonul comunicării amintim:

Publicitate agresivă – folosește un ton imperativ și o intensitate mare a comunicării (volum mare de apariții);

Publicitate blândă (neagresivă) – folosește un ton blând și oferă posibilitatea unei opțiuni;

1.3 FUNCȚIILE PUBLICITĂȚII

Literatura de publicitate atribuie publicității, ca mijloc de comunicare de masă, (pendulând între cei trei poli constitutivi: emițătorul – anunțătorul, referntul – obiectul și receptorul – publicul), următoarele șase funcții de bază în societate:

Funcția persuasivă – prin scopul său declarat, acela de a influența opinii și a schimba comporamente, publicitatea își creează și adaptează mesajele conform codului și contextulu cu cele mai mare șanse de a junge la publicul vizat. Meajul publicitar își cunoaște publicul și, în consecință, știe care sunt așteptările acestuia și modul în care pot fi acestea satisfăcute. Cum orice comunicare publicitară este prin excelență dinamică, odată cu sporirea fluxului discursurilor publicitare, consumatorii denotă un caracter educativ. Funcția persuasivă reapare sub forma altei funcții – cea artistică, poetică. Obiectivul publicității stă în a sugera, și nu a porunci.

Funcția poetică – studiile de specialitate arată că este hotărâtoare în luarea deciziei de cumpărare cum ar fi: capacitatea publicității de a transmite ideea obținerii unui avantaj ca urmare a achiziției produsului promovat, respectiv modul în care se comunică și se prezintă produsul.

Funcția de marketing – publicitatea contribuie la vânzarea produselor și serviciilor companiilor.

Funcția educațională (de comunicare, de informare, de transmitere de informații) – oamenii află prin intermediul publicității despre noi produse și servicii sau despre îmbunătățiri ale acestora.

Funcția economică – dacă promovarea realizată este una eficientă, aceasta poate adduce noi competitor pe piață. Competiția încurajează și conduce la o creștere calitativă a produselor și la scăderea prețurilor. Mai mult decât atât, cu cât publicitatea ajunge la o audiență mai mare, cu atât costurile de distribuție se vor reduce, care se vor reflecta, la rândul lor, în prețul de vânzare. La nivel macro, se spune despre publicitate că ar fi “benzina care pune în mișcare motorul economiei”, în timp ce la nivel micro acționează în luarea deciziei de cumpărare.

Funcția social – prin faptul că aduce la cunoștință publicului noile oportunități, publicitatea crește productivitatea și standardul de viață. Primim prin intermediul publicității, mult mai multe informații de tip comercial: suntem în egală măsură receptorii unei mulțimi de “informații tăcute” ce descrie regulile sociale, atitudinile, rolurile acceptate, pe scurt – modelul comportamental social.

B. Cathelat demostrează că funcțiile mass-media (antenă, ampli, focus, primă, ecou) le găsim și în procesul publicitar. Autorul propune o clasificare a publicității în funcție de aceste funcții:

Publicitate Antenă – atunci când lansează un nou tip de produs (deodorantele de corp, fast-food);

Publicitate Amplă – atunci când dramatizează schimbările de modă vestimentară (Benetton);

Publicitate Focus – atunci când propune o nouă concepție de viață: tampoanele igienice pentru adolescente sau jeanșii.

Publicitate Prismă – atunci când își diversifică propunerile și le personalizează în funcție de clientelele țintă (gama de șampon sau de aparatură hi-fi)

Publicitatea Ecou – este întâlnită în produsele publicitare prin intermediul cărora se urmărește să se întrețină un mod conservator de gândire față de unele produse/servicii sau față de unele percepții sociale, de exemplu statutul de gospodină (detergenți)

1.4 ROLUL PUBLICITĂȚII ÎN MARKETING

Campaniilor publicitare reușesc să își depășească potențialitățile de cele mai multe ori, și intră în sfera marketingului, ceea ce conduce la declanșarea unui risc, deoarece publicitatea este pentru comunicare și nu pentru atributele produsului, distribuției, preț etc. Este absolut necesar să înțelegem rolul publicității în marketing și doar atunci vom putea înțelege publicitatea ca un business de succes.

Rolul publicității în mixul de marketing

Mix de marketing duce cu gândul la efortul de a concepe, a poziționa și a distribui idei, bunuri sau servicii. Omul corespunzător de decizie al companiei trebuie să hotărască gradul de importanță pentru fiecăre componentă a mixului de marketingului, și importanța strategia de marketing. Promovarea, vânzarea și poziționarea pe piață a unui produs depinde în mare măsură de publicitate alături de prețul și caracteristicile acesteia. Strategia de promovare este determinată de strategia de marketing și este afectată de politicile de produs, de piață, de preț.

Rolul publicității în segmentarea pieței, diferențierea produsului și poziționarea acestuia

“Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristilor consumatorilor.”(Nicola, Petre, 2001)

Din această definiție a segmentării pieței deducem că rolul publicității este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor potrivite.

Exemplu: Segmentul copii – pentru aceștia predomină reclamele la ore matinale din timpul weekendului.

“Diferențierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferențe sesizabile între un produs și un alt concurrent din cadrul aceleiași categorii de produse”. (Nicola, Petre, 2001)

Diferențierea produselor pe piață este o sarcină care revine publicității, ea are rolul de a diferenția produse cu aceleași caracteristici. De cele mai multe ori se creează diferențe de tipul: diferențe pe bază de funcționalitate, adică diferențe materiale sau imateriale, care se regăsesc în mintea consumatorului.

Exemplu: Citroen Jumper cu Peugeot Boxer două mașini identice cu toate acestea în mintea consumatorului s-au creat diferențe mult mai mari decât sigla de pe capotă.

“Poziționarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piață astfel încât să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului țintă căruia se adresează.”(Nicola, Petre, 2001)

Prin poziționare pe piață se urmărește întipărirea în minte consumatorilor a brandului și a felului în care brandul este vizualizat: preț, calitate, imagine, valoare socială. Poziționarea se împarte în două: cea internă care este importantă pentru companiile cu multe mărci ce fac parte din aceiași categorie pentru a evita “furtul de piață” sau „procesul de canibalizare” din vânzarea propriilor produsepentru a lua din cota de piață a competiției; iar cea externă se axează pe categoria de piață în care crește marca.

Rolul publicității în generarea de profit

Principala activitatea a acțiunii de marketing este de a generarea profitului, iar rolul publicității este de a conduce la crearea a cât mai mulți consumatori, de a atrage, de a convinge să cumpere produsul/serviciul ceea ce duce la profit. Efectul cel mai important pe care publicitatea îl are asupra vânzărilor este crearea nevoii pentru produs sau serviciu. O cererea masivă a producție de masă determină scăderea costului per unitate. “Loializarea” consumatorului față de marcă este un al efect al publicității care îl mai găsim sub denumirea în limba engleză de “brand loiality” și duce la crearea unui fenomen când un consumator devine fidel produsului/serviciului, iar el nu este speriat de creșterea prețului, ceea ce îi oferă firmei șansa de a mări prețul fără teama de a pierde consumatori, conducând în acest mod profitul.

Rolul publicității în satisfacerea consumatorilor

“Publicitatea ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs și semnificațiile acestuia în contextul social al consumatorilor sau chiar în contextul și mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legături între consumator și spațiul cultural din care face parte, ea îi oferă modele și îl ajută să recunoască situații de viață familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenței de grup și al siguranței sociale.”(Popa, 2005)

CAP. 2 „VEDETA” PUBLICITĂȚII – RECLAMA

Din punctul meu de vedere, cel mai important „element” al publicității este reclama deoarece ea este oarecum cartea de vizită a companiilor/business-ului/serviciului prin care se atrage mai mulți clienți cu ajutorul design-ului, funcție, materialului folosit. În fine, pentru Philip Kotler, cunoscut ca părintele Marketingului, reprezintă o formă de prezentare nepersonală și de promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, contra cost, de către un sponsor. Un alt specialist, precum William Weilbacher consideră că reclama esre un mesaj plătit creat de către o instituție pentru a modela comportamentul receptorilor.

Armand Dayan este de părere că reclama este o formă de comunicare renumerată de un sponsor, unilaterală, mesajul circulă în sens uni, de la emițător la receptor și impersonal, se adresează tuturor, îndeplinește funția de a comunica, a aduce la cunoștință publicului existența unui produs, unei firme sau mărci.

Prin reclamă se înțelege un mijloc de informare, de comunicare, de atragere și de persudare a publicului care presupune libertate în privința creației ofertanților.

2.1 Elementale reclamei

În funcție de produsul sau serviciul, obiectivele propuse, mediul de difuzare sau bugetul alocat, reclama poate fi simplă sau poate fi complexă cu un număr mare de elemente. Cele mai cunoscute elemente care se folosesc în realizarea unei reclame sunt:titlul, subtitlul, ilustrația, textul informative, marca, emblema, logoul, culoarea, sunetul.

Titlul

– element specific reclamelor tipărite;

– poate fi alcătuit dintr-un cuvânt, dintr-o sintagmă sau din una sau două propoziții ușor de reținut;

– cu rolul de captare a atenției, interesul, de a trezi curiozitatea sau de a îndemna consumatorul la un anumit comportament care duce la achiziționarea produsului;

Specialistul F. Jefkins prezintă 24 de tipuri de titlu care se folosesc pentru realizarea unei reclame:

Declarativ: Cea mai comodă haină din lume.

Interogativ: Vrei o vacanță de vis?

Imperativ: Cumpără o locuință de la agenția X!

Provocator: De ce să nu cumperi ce este mai proaspăt?

Mărturie: “Întotdeauna folosesc Garnie”, spune X.

Asociație de idei: X și Y preferă savarinele și ruladele.

Știre: Noua mașină de spălat X!

Emoțional: Nimeni nu știe cât se chinuie ea!

Paradoxal: Ciocolata care te ajută să slăbești!

Idendificare: Berea blondă X!

Curiozitate: Ai auzit de un aragaz care se spală singur?

Chilipir: Acum, doar 99 lei!

Umoristic: Restaurantul “La mama” îți servește mâncare gătită de tata.

Ilustrație și legendă (În imagine o tânără și o lampă ultraviolete): Se bronzează în propriul dormitor.

De actualitate: Un vin pe care să-l bei cu musafirii tăi de Paști.

Slogan: Ecologica, curățenia cea mai eficientă!

Joc de cuvinte: Vopsești ușor, vopsești cu spor!

Aliterație: Minunata magie a muzicii!

Ingenios: Z-z-z-z-Buzz-z-z-z-z-Bar.

Negativ: Nu-ți cheltui banii, depunei la bancă!

Text: Aceasta este mașina de tuns iarbă care îți propune o plimbare de-a lungul și de-a latul peluzei tale!

Legătura cu reclama TV: Control perfect al imaginii (repetare a refrenului publicitar din spotul TV).

Citat: “Regatul meu pentru un cal”- în siguranță cu frânele Bronco.

Care intrigă: Ce e pătrat la o gaură rotundă?

Subtitlul

dezvoltă ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva mai lung;

contribuie foarte mult la designul și aspectul grafic al reclamei;

menține idea de mișcare, conducând ochiul progresiv de-a lungul textului

împarte reclama în secțiuni, dacă e vorba de idei sau articole diferite

captează atenți prin intermediul rândurilor scrise cu caracterelor diferite de corpul textului

face reclama mai interesantă

Exemplu:

Titlu: Se simte ceva nou în atmosferă

Subtitlu: Vă prezentăm noul Tide parfumat: Mountain Spring.

Sloganul:

element utilizat în reclamele tipărite și dar în cele difuzate cu ajutorul radioului și televiziunii;

este reprezentat de un cuvânt, de un grup de cuvinte, de o propoziție care creează personalitatea, imaginea produsului sau a serviciului;

trebuie să fie concis și ușor de memorat;

sloganul poate fi reluat în aceeași formă sau diferite forme pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare;

Exemplu: Banca Transilvania – Banca oamenilor întreprinzători.

Textul informativ:

– oferă informații despre produs/serviciu folosind un limbaj concis, pe înțelesul tuturor, nu se folosesc figurile de stil nici abundență de semne de punctuație sau a adjectivelor calificative;

– apar într-un bloc tematic, în cazul în care există o cantitate largă de informații, blocul poate fi divizat în mai multe;

– informația poate fi evidențiată prin folosirea semnelor grafice de introducere cum ar fi: puncta, steluțe, romburi etc;

– pentru scrierea textului informative e nevoie de multă creativitate;

– textul informative poate avea nenumărate stiluri, iar Frank Jefkins enumără 12 variante: Emoțional, Faptic – cu putere mare de vânzare, Faptic – educațional, Narativ, Ilustrație și legendă, Monolog sau dialog, Ingenios, Anunț pentru cititori, Mărturie, Citat.

– prin intermediul textului informativ avem deja o segmentare a societății, pentru fiecare categorie socială avem un anumit mod de viață, nivel cultural, o anumită mentalitate.

Marca:

este o componentă esențială a politicii de produs;

reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație a acestora, folosită pentru a idendifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau unui grup de ofertanți cu scopul de a se diferenția de competitori.

Funcția principală a mărcii este de a arăta originea, autenticitatea produsului/serviciului.

Logoul:

– este un element facultativ;

– reprezintă forma stabilă în care apare în reclamă denumirea sponsorului de publicitate;

– importanța acestui element al reclamei a atras atenția multor specialiști de publicitate care au diferite definiții. De exemplu, B. Heilbrunn, definește logo-ul ca fiind un element esențial al “societății de consum (…), reprezentare grafică oficială a unei organizații sau a unei mărci”;

– logoul poate fi privit din mai multe perpective: 1. Ca simbol; 2. Ca figură a identității; 3. Ca element în procesul comunicării;

Culoarea:

– element specific reclamelor vizual;

– are influență asupra publicului receptor

– rolul culorii este a atrage atenția, ca proces psihofiziologic de concentrare selectivă asupra anumitor stimuli purtători de informație relevantă;

– prin intermediul culorilor se realizează contrastul dintre forma obiectului prezentat și fondul suportului;

– contraste cu efecte puternice sunt: pe fond albastru formă roșie sau portocalie, pe fond galben formă albastră, pe fond purpuriu formă galbenă, pe fond verde formă violet, pe fond roșu formă verde.

– din punct de vedere al semnificației culorilor în funcție de sexul receptorilor avem: femeile sunt atrase de culori calde, iar bărbații de cele închise, sobre;

– în funcție de vârstă avem tinerii care preferă culorile strălucitoare, stridente;

2.2 Clasificarea reclamelor

“Dictionnaire de L’ Academie (1878) definea reclama prin acțiunea de „a face apeluri zgomotoase la publicitate, a căuta prin toate mijloacele să atragi atenția publicului”, iar Le Robert- Dictionnaire alphabetique et analogique de la langue francaise, din 1981, desemna reclama drept „punerea în vânzare, la preț redus” a unor produse, în special solduri”.

Formele de promovare au apărut și s-au dezvoltat în Statele Unite ,reclama, relațiile publice, vânzarea personală și promovarea vânzarilor). Reclama este definită ca o formă de comunicare plătită și impersonală cu piața. Ea este realizată într-un spațiu achiziționat în presa scrisă, audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile. Prima clasificare a reclamei ar fi următoarea: reclama instituțională, a produsului/ de promoțională.

Reclama instituțională este reclama cu un aer mai subtil decât reclama promoțională, prin intermediul căreia firma încearcă să se vândă ea însăși și să-și creeze o imagine favorabilă în fața viitorilor clienți. Reclama trebuie să aibă posibilitatea de a fi ușor de recunoscut, cu un mesaj unic și stil unic, să prezinte produsele și serviciile considerate de consumatori ca fiind interesante și să transforme calitățile produsului în avantaje pentru client.

Mesajul din reclamă trebuie să fie unul simplu, ușor de înțeles, scurt, concis și direct, care vizează o singură idee. Chiar dacă designul unei reclame are scopul de a atrage atenția, el nu rebuie să fie excesiv pentru a nu ascunde și anihila scopul mesajului publicitar. Reclama trebuie să fie credibilă și sinceră, să respecte bunul simț și să identifice bine magazinul.

Pentru creșterea vânzărilor se folosește reclama promoțională prezentând produsul sau serviciul prin modul de folosire, avantaje, arătarea prețului și locul de unde poate fi cumpărat. Pentru ca o firmă nou înființată să se dezvolte și să fie profitabilă, reclama este esențială. Ea contribuie la atragerea de noi clienți, de asemenea și la păstrarea celor existenți.

Piață este într-o continuă schimbare, drept urmare apar produse noi mai competitive, piețele se transformă, produsele și serviciile se mulează din ce ăn ce mai bine pe consumatori. Companiile continuă să-și facă reclamă pentru a arăta avantajele produsele lor oferite clienților. În cazul firmelor producătoare, reclama se axează pe stimularea cererii primare pentru un anumit produs. Reclama promoțională o regăsim împărțită în următoarele subcategorii:

Reclama „de întreținere”: – realizată pentru menținerea în prim plan un produs cunoscut, urmărind fidelizarea clientelei și menținerea comportamentelor dorite de ofertant față de obiectul mesajului publicitar.

Reclama pentru lansare unui produs nou / reclama-pionierat: – prin acest tip de reclamă se construiește cererea primară, făcându-i pe consumatori conștienți de avantajele produsului.

Reclama comparativă: – este un tip de reclamă care se folosește mai ales în faza de maturitate a produsului, când avantajele acestuia sunt cunoscute de public, când produsul are deja clienți fideli, dar există pericolul ca avantajele prin care s-a impus produsul pe piață să fie copiate de produsele concurenței.

Reclama de asigurare: – este o variantă a reclamei de întreținere menită tot să mențină în prim plan un produs cunoscut, dar cu o nota mai accentuată de fidelizare, în sensul că se constituie din mesaje care felicită cumpărătorul pentru alegerea făcută, care este cea mai bună, și merge pe ideea că dacă întărește individului încrederea în capacitatea sa de a distinge ceea ce este mai bun, acesta devenine un consumator loial.

Clasificarea reclamelor în funcție de  urgența mesajului publicitar. Astfel, se creează  reclame cu acțiune directă care caută să impulsioneze clientul să acționeze imediat –în special reclame prin care se mediatizează o altă activitate promoțională și reclame cu acțiune indirectă – reclamele propriu zise, mesajele menite să acționeze în timp, determinându-i pe clienți să reacționeze pozitiv la informație publicitară, atunci când au primul contact cu produsul ajungând să-l cumpere.

În funcție de produsul sau serviciul promovat se disting două tipuri de reclamă:

1. Reclame primare  promovarea produselor sau serviciilor generice, fără marcă.

2. Reclame secundare  realizate pentru produsele și serviciile de marcă

Din perspectiva sponsorului de reclamă mesajele se clasifică în felul următor:

1. Reclame non-comerciale/non-profit constând în mesaje în serviciul public, informativ educative și cu scopul de a stimula participarea, adeziuni la acțiuni de interes civic. Această categorie cuprinde:

Reclame guvernamentale care solicită participarea la acțiuni în interesul comunității

Reclame ale unor instituții, fundații particulare

Reclame ale unor organizații non-profit care promovează cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul comunității.

Reclame ale unor asociații profesionale

Reclame ale unor instituții caritabile

Reclame politice

2. Reclame comerciale care sunt utilizate în scopuri pur economice, pentru a obține profit.

Din punct de vedere al proprietății asupra suportului pe care este plasată reclama, există:

1.   Reclame difuzate prin mijloace independente instituției proprii. În cazul mass-media se pot includ reclame pentru emisiuni TV publicate în presa scrisă sau difuzate pe posturi radio.

2.   Reclame difuzate prin undă care aparțin sau se află într-o zonă de influență a sponsorului.

      În funcție de publicul-țintă, de destinatarii mesajului publicitar reclamele se împart în trei categorii:

1.   Reclame care se adresează unor categorii individualizate de public.

2.   Reclame exclusive, concepute pentru un număr limitat de beneficiari și transmise personal acestora.

3.Reclame adresate unui public neindividualizat

2.3 OBIECTIVELE ȘI FUNCȚIILE RECLAMEI

O reclamă sau o campanie publicitară are mai multe obiective pe piață cum ar fi:

Introducerea unui produs, serviciu sau idei pe piață, mai exact vorbim de creeare de imagine;

Schimbarea de imagine a unui produs, a unei mărci sau a unei firme;

Crearea, modificarea, sau mai bine spus, atragerea atitudinii publicului consumator către produsele, serviciile vizate.

Creșterea vânzărilor într-ul interval lung, mediu sau scurt.

Funcțiile reclamei:

Funcția de comunicare – este cea mai importantă funcție a reclamei și ajută la relație mai bună între ofertant și client.

Funcția economică – este cea distrage atenția consumatorului de la preț, iar în acest mod se stimulează competitivitatea între ofertanți.

Funcția socială – are rolul de răspândi ideile noi și inovațiile din ultima perioadă.

Funcția estetică – reclamele bine realizate din punct de vedere artistic ajută la sensibilizarea publicului cumpărător.

Funcția politică – cumpărătorii conștientizează că au puterea de a influeța, prin simpul act de cumpărare, echilibrul de forțe pe piață.

3. MANIPULARE ÎN PUBLICITATE

3.1 DEFINIȚIA MANIPULĂRII

În cartea „Persuasiunea – Arta de a obține ceea ce vrei” scrisă de specialistul în persuasiune, D. Lakhani găsim definiția manipulării conform Dicționarului American Heritage ca fiind: “Conducerea iscusită și înșelătoare, în special folosită în avantajul celui ce face uz de ea”. Într-un proces de manipulare, singurul care beneficiază pe termen lung este manipulatorul. Acțiune de manipulare este focalizată în sine asupra persoanei care manipulează. Manipulatorul se concentrează asupra beneficiilor personale și realizarea propriilor scopuri, fără să-i pese de rezultatele obținute de persoana manipulată sau de impacul asupra acesteia. Decepția sau ascunderea faptelor logice, reale, sunt de asemenea inerente în majoritatea cazurilor de manipulare, deoarece prezentarea realității va permite în mod normal unei persoanel raționale să ajungă la o concluzie logică în defavoarea manipulatorului.

De asemenea, manipulare se zbate să impună o serie de condiții sau reguli fictive ce guvernează o întâlnire, pentru ca procesul de manipulare să poată continua. Vorbind despre manipulare, psihologul Angela Dailey spune ca “Manipularea, indiferent că este de natură pozitivă sau negative, este caracterizată de scopul celui ce manipulează”. Autorulul volumului “Cele 48 de legi ale puterii”, Robert Green este de părere că “orice încercare de influențare se numește manipulare” (Lakhani 2009).

Cinci elemente importante care se folosesc pentru a manipula sau a fi manipulat sunt căutarea unei soluții, sensibilitatea la timp, posibilitatea pierderii, întâlnirea cu o autoritate binevoitoare, implicare totală.

Căutarea unei soluții

este importantă atât pentru manipulator cât și pentru convingător , deoarece persoanele ce sunt în căutare și-au miscșorat într-un fel nivelul de apărare;

au arătat că au nevoie de ceva ce nu au și că au nevoie de anumite informații produse, servicii pe care nu le dețin;

Sensibilitatea la timp

lucrurile trebuie să se întâmple foarte rapid, deciziile trebuie luate rapid;

manipulatorii și cei care conving știu că accentând sensibilitatea la timp, în vreme ce cresc presiunea legată de timp, îi vor împinge pe oameni să ia decizii impulsive;

Întâlnirea cu o autoritatea binevoitoare

persoana care manipulează este o persoană calificată pentru a-și da cu părerea;

Implicare totatală

momentul în care ai acceptat să pici în plasa manipulatorului.

Manipularea funcționează pe termen scurt doar pentru că există o lipsă de experiență, a unei informații sau a unei idei esențiale din partea persoanei manipulate. Manipularea nu funcționează pe termen lung deoarece nu se poate stabili o relație de încredere cu manipulatorul.

Știm cu toții că în publicitate, sinceritatea nu este tocmai punctul său forte. Sunt sigură că toți ne lăsăm manipulați de o reclamă pe care o auzim la radio, sau o vedem la televizor. Cu toții ne dorim să auzim acele “mici minciunele” de la televizor, care sperăm noi ne vor face viața mai ușoară, mai buna. Câți dintre noi nu am cumpărat o pastă de dinți în ideea că vom avea dinți mai albi și protecție cel putin 12 ore, câți dintre noi nu am cumpărat un detergent care scoate orice fel de pată, lăsându-l imaculat, chiar mai alb decât a fost la început, câte dintre noi (și aici mă refer la doamne) nu am cumpărat un șampon sau un balsam care să ne facă părul mai catifelat și cu mai mult volum?

Cred că toți am căzut cel puțin o dată în această capcană a manipulării prin publicitate, și chiar dacă știm acest lucru, continuăm să cumpărăm produsele acelea deoarece știm că altceva mai bun nu vom găsi.

“Henri Pierre Cathala surprinde câteva tipuri de manipulare a adevărului:

amestecarea jumătăților de adevăr cu jumătăți de minciună, primele ajutând la

acceptarea celorlalte.

minciuna gogonată, fascinantă pentru spiritele paradoxale.

contraadevărul, imposibil de verificat din cauza lipsei martorilor.

omisiunea unor elemente.

valorificarea amănuntelor neesențiale, în detrimentul esenței.

amestecarea faptelor, a opiniilor și a persoanelor astfel încât să poată fi folosită

oricând generalizarea.

comparații forțate, de multe ori poetice și amuzante.

folosirea unui ton sau a unei mimici care să dea o greutate nejustificată

informației transmise.

minciuna gogonată, fascinantă pentru spiritele paradoxale.

exagerarea.

folosirea ironiei sau a sarcasmului atunci când se vorbește despre adevăr.

etichetarea interlocutorului și atribuirea unei apartenețe la un anumit sistem de

idei, considerate negativ de către telespectatori dar fără legătură cu subiectul discutat.

adevărul prezentat ca o minciună sau negarea unei afirmații astfel încât

telespectatorul să rămână cu convingerea că, de fapt, cel ce a făcut-o este de acord cu ea.”

Tehnica numită manipulare o folosește toate agențiile de advertising care vor să promoveze anumite produse sau servicii. Manipularea este de fapt un instrument, iar etica acestuiinstrument este dată de persoana care îl folosește și nu de instrument în sine. Manipularea este întâlnită atât în viața de zi cu zi sau în politică, precum și în publicitate.

Autorul unei ample analize a manipulării, considerată a fi un instrument esențial al „societății industriale de masă, Herbert Marcurse (școala de la Frankfurt). El este de părere că formele particulare pe care manipularea le ia în sferele diferite ale vieții sociale, începe cu cea politică și sfârșește cu cea economică.

3.2 CLASIFICAREA MANIPULĂRILOR

Manipulare mică – începe cu câteva modificări amploare mică, dar care poate conduce la efecte majore.

Exemplu: România din anul 1992, criza artificială de pâine care a condus la facilitarea importurilor și la comisioane

Manipulare medie – schimbări majore ale situațiilor sociale, cu efecte peste așteptări.

Exemplu: experimental rămas faimos a lui Milgram care a evaluat rezistența la autoritate a omului atunci când se opune principiilor morale; Revoluția din decembrie 1998 – disiparea

responsabilității prin fragmentarea actelor genocide – neputința detectării vinovaților

Manipulare mare – influențarea culturi în care trăiește individual

Exemplu: învățământul considerat un element de perpetuare si înrădăcinare a conformismului.

Manipularea, alături de propagandă, persuasiune și publicitate, face parte din marea familie a formelor de comunicare, utilizate în sfera influenței sociale. Chiar dacă conceptul de manipulare este present în numeroase studii, acesta este interepretat de fiecare ființă umană într-un mod unic. Atunci când este în preajma propagandei, fapt ce de altfel se întâmplă frecvent atât în literatura de specialitate cât și în manifestările cotidiene, linia de demarcație dintre manipulare și propagandă, și așa extrem de fină, devine aparent insesizabilă, generează multe confuzii. Acestea sunt alimentate pe de o parte de utilizarea respectivilor termeni în contexte și cu accepțiuni încă foarte diferite, iar pe de altă parte de faptul că uneori, atât sursele și mijloacele de comunicare utilizate, cât și intenționalitatea lor persuasiv-tiranică, converg.

Nu în ultimul rând, ambiguitatea conceptelor este sporită de faptul că în definirea lor se regăsesc termeni comuni, precum: „schimbarea atitudinii”, „influență” sau „putere”. Datorită multiplelor semnificații, în continuare vom încerca să explicăm ce se înțelege prin manipulare și cum se distinge aceasta în raport cu alte concepte.

În limbajul cotidian, manipulării i s-au atribuit accepțiuni precum: influențare psihologică, propagandă, persuasiune. Această confuzie terminologică este frecvent întâlnită și în mediul academic, existând autori conform cărora „studiile despre influențare, persuasiune, propagandă, manipulare sunt unul și același lucru” (Alexe, 2009). Alte păreri ale numeroșilor autori, în încercarea lor de a realiza odiferențiere clară între aceste concepte, au ajuns la următoarele concluzii: unii consideră că manipularea ar fi un concept care subsumează propaganda, hipnoza, spălarea creierului, comunicarea neurolingvistică alții consideră că manipularea se realizează prin intermediul unor practici manipulative, din care fac parte zvonul, intoxicarea, dezinformarea și propaganda. Alții, dimpotrivă, afirmă că manipularea și persuasiunea sunt elemente ale propagandei.

Pentru creșterea confuziei,menționăm că există autori conform cărora, „manipularea și persuasiunea pot fi încadrate în categoria mai largă a influenței sociale (reprezentând cumva diferite grade de manifestare ale acesteia)” (Rădulescu, 2009). În volumul intitulat Dicționar de sociologie, manipularea este definite ca o acțiune orientată în scopul determinării unui actor social (persoană, grup, colectivitate) să gândească și să acționeze într-un mod compatibil cu interesele inițiatorului și nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsionează intenționat adevărul sau inoculează o percepție falsă a realității, lăsând însă impresia libertății de gândire și decizie.

Prin manipulare nu se urmărește înțelegerea mai corectă și mai profundă a situației, ci întipărirea unei înțelegeri convenabile, spre deosebire de influența de tipul convingerii rationale care recurge atât la inducerea în eroare cu argumente falsificate, cât și la palierele emoționale non-raționale. Intențiile reale ale celui care transmite mesajul rămân insesizabile de persoana care este manipulată.

Manipularea, din punct de vedere politic, reprezintă o formă de impunere a intereselor unei clase, grup, colectivități, nu prin mijloacele coerciției, puterii, ci prin cele ideologice, prin inducere în eroare. Din acest motiv, recurgerea la manipulare în situațiile de divergență de interese devine tot mai frecventă, în societatea actuală manipularea reprezentând un instrument mai puternic decât utilizarea forței .

Pentru a convinge opinia publică, inițiatorii acțiunilor oamenii specializați în manipulare apelează la mijloace specifice : tehnice, semantice psihologice sau comportamentale, prin care au indus în eroare, au dezinformat, au mințit și au influențat grupurile țintă.

3.3 PERCEPȚIA SUBLIMINALĂ

Cu toții am auzit de mesajele subliminale care ne sunt transmise prin moduri auditive și vizuale. Scopul acestor mesaje este de a ne determina să executăm anumite acțiuni (să cumpărăm un produs anume, să votăm o anumită persoană, etc.) fără voia noastră. Cu alte cuvinte, liberul arbitru al fiecăruia este trimis la culcare iar deciziile viitoare sunt de fapt ordine ce trebuiesc executate, bine infiltrate în subconștient, fără permisiunea persoanei în cauză.

Fenomenul mesajelor subliminale își are originile în SUA, anii '50. Studiile și cercetările în acest domeniu au dus la realizarea unor tipuri de mesaje subliminale atât de avansate și de complexe încât e aproape imposibilă indentificarea lor. Această tehnică a fost adoptată (și încă mai este) de companiile puternice pe plan financiar, în publicitate cu scopul de a determina un număr cât mai mare de oameni să achiziționeze un anumit produs.

Cercetătorul american de marketing, James Vicary, a afirmat în 1957 că a realizat un experiment de-alungul a 6 săptămâni pentru spectatorii unui cinematograf din New Jersey cărora li s-a prezentat în timpul rulării filmelor 2 mesaje publicitare: “Consumați popcorn” și “Beți Coca-Cola”. Durata mesajelor expuse era de 3 miimi de secundă, încât spectatorilor le era imposibil să le perceapă în mod conștient. Acesta a spus că în timpul celor 6 săptămâni vânzările de popcorn au crescut cu 57.7%, iar vânzările Coca-cola cu 18.1%. Experimentul a făcut mare gălăgie în acea perioadă și mulți oameni continuă să îl mai citeze și astăzi ca dovadă a faptului că perceptia subliminală poate fi o influență când vine vorba de deciziile de cumpărare.

Carte numită Seducția subliminală și sexploatarea mediatică  în anii ’70 de autorul Wilson Bryan Key, se găsesc afirmații cum că simboluri sexuale subliminale sunt cel mai des folosite pentru a împinge oamenii la achiziționarea anumitor lucruri. El este de părere că pe cuburile de gheață dintr-o reclamă la Gilbey’s Gin este imprimat cuvîntul “sex“, lucre care i-ar determina pe cumpărători să consume mai mult gin.

Fenomenul real și bine-cunoscut în psihologie pe nume percepția subliminală nu a reușit încă să scoată în evidență puterile magice ale acestuia. Efectul percepției subliminale se mărginește la facilitarea unor procese psihice: de exemplu dacă li se prezintă pentru o perioadă de timp scurtă unor persoane niște poligoane, ei le vor recunoaște ulterior mai repede, datorită particularității memoriei. Bob Garfield de la revista Advertising Age afirmă că: „Reclamele subliminale nu există decât în mintea oamenilor.” (Bogdan, 2014)

3.4 TIPOLOGIA MANIPULĂRII

Tehnica „low-balling”

Metoda „low-balling” este cunoscută și sub denumirea de amorsare. Se prezintă ca un scenariu în 2 acte în care, după ce persoana-țintă s-a declarat de acord cu prima cerere, i se dezvăluie un preț mai mare a obiectului tranzacționat, oferindu-I initial informații fictive cu privire la produs. Această tehnică este folosită în mediul vânzătorilor americani de mașini uzate. După ce cade la acord asupra unui preț, vânzătorul pretinde că a uitat să ia în calcul o piesă și cere un preț mai mare clienții acceptă, în mod surpinzător.

Tehnica piciorului în ușă

Această metodă constă în a formula inițial o cerere lipsită de importanță pe care persoana țintă o acceptă fără probleme, apoi de a formula cererea propriu-zisă, mult mai greu de acceptat de către persoana țintă.

Principiul esențial al acestei metode este acela că se bazează pe un angajament ce creează o conexiune între doi subiecți.

Studiile arată că, în mod suprinzător, dacă persoana acceptă cererea lipsită de importanță sunt mai multe șanse să o accepte pe cea de-a doua. Un experiment de Freedman și Fraser din 1966 demonstrează acest fapt. Subiecții care au acceptat mai întâi să răspundă unor întrebări privitoare la tipul de săpun pe care îl utilizează au acceptat într-o mai mare măsură să primească în casă 6 persoane care să le facă inventarul ustensilelor din bucătărie. Această tehnică dă rezultate în momentul în care se face o exetensie la prima cerere, urmând a fi acceptată.

Acest comportament este explicat de psihologi prin tendința oamenilor de a avea un comportament constant, consistent. O dată ce au decis să fie amabili și responsivi la solicitările manipulatorului, le este dificil să își schimbe la 180 de grade atitudinea. Această dificultate provine din valorizarea pozitivă la nivel social a conduitelor constante, neschimbătoare: oamenii care se tot răzgândesc sunt percepuți negativ.

Tehnica „asta nu-i tot!”

Vânzătorii de produse ieftine se folosesc de tehnica “asta nu-i tot”. Ea constă în a prezenta produsul, de a spune prețul, apoi, fără a-l lăsa pe client să răspundă i se declară că „ asta nu-i tot!”. Vânzătorul revine și fie mai oferă un produs „cadou”, fie anunță o reducere a prețului „doar pentru dvs.” sau „doar azi”, consumatorul crezând că oferta este limitată și doar el mai poate beneficia de ea.

Psihologii explică această tehnică tot pe baza principiului reciprocității. Clientul crede că vânzătorul a căeste dispus să negocieze și, ca urmare, va face și el o faptă bună achiziționând produsul prezentat de vânzător.

Tehnica „piciorul în gură”

Această metodă este utilizată mai ales de către membrii unor secte sau ONG-uri care strâng bani de la oamenii care trec pe stradă. La fel ca „piciorul în ușă”, metoda constă în 2 pași. Mai întâi i se adresează o întrebare simplă persoanei avută în vizor precum “Bună ziua” sau„Ce mai faceți?” sau „Cum vă simțiți?”. Apoi se înaintează solicitarea. Persoanele țintă acceptă solicitarea doar dacă la prima întrebare au dat răspunsuri precum „Foarte bine”, „excelent”, „extraordinar”, mai apoi, profită de starea de bine a omului trecător cu scopul de a strânge bani, în mare parte.
Tehnica se bazează pe presupoziția că ținta se va comporta în concordanță cu starea sufletească declarată, datorită tendinței de care am amintit mai sus de a menține un comportament constant. Odată ce a declarat public că se simte foarte bine, ținta va căuta să se conformeze acestei declarații și se va comporta în consecință atingându-și scopul initial.

Înfricoșare, apoi eliberare

Unii specialiști în psihologie au constatat că unele persoanele care trăiesc un sentiment de frică, a cărui sursă este mai târziu eliminată au tendința de a răspunde pozitiv cererilor care le sunt adresate.
Un studiu publicat în 1998 de Sadiusz Dolinsky și Richard Nawrat în Journal of Experimental Social Psychology, arată că subiecții sunt pietoni care traversează strada printr-un loc nepermis. În timp ce ei traversează strada brusc un fluierat care îi duce cu gîndul că au fost un polițist i-a văzut. Drept urmare,aceștia grăbesc pasul pentru a putea ajunge pe trotuarul celălalt. Odată ajunși pe partea cealaltă realizează ca a fost o alarmă falsă iar același moment, experimentator îi abordează pentru a-i completa un chestionar. Acest studiul a arătat că cei care au scăpat brusc de frica de a fi amendați sunt mai disponibili să completeze chestionarul decât ceilalți care nu au nicio frică.

Tehnica „ușa în față”

Această metodă “ușa în față” este inversarea ordinii solicitărilor din tehnica piciorului în ușă. Prim pas este crearea de cerere mare, care pare a fi imposibil de acceptat, după care manipulatorul face o solicitare mai rezonabilă care are mai multe șanse de a fi acceptată decât dacă ar fi fost prezentată singură.
Această metodă este folosită în special de politicieni.

De exemplu, ca să se obțină acordul populației pentru scumpirea benzinei cu 50% se anunță o scumpire cu 200%. După ce lumea se agită și protestează, se anunță că benzina va fi scumpită numai cu 50%, solicitare care nu va mai duce la proteste, deși este o scumpire exorbitantă.

Eficiența acestei tehnici este explicată de psihologi pe baza principiului reciprocității. Conform acestui principiu, oamenii sunt mai dispuși să accepte solicitări dacă sunt făcuți să creadă că le acceptă ca răspuns la un comportament binevoiotor al partenerului.
În exemplul de mai sus, țintelor manipulării li se creează iluzia că solicitatorul a abandonat o cerere importantă. Astfel, oamenii se simt obligați să facă și ei o ezitare și să accepte o a doua solicitare.

Atingerea fizică și manipularea

Oamenii sunt mai receptivi în unele situații, studiile au arătat acest lucur iar la cererile care le sunt adresate atunci când solicitarea este însoțită de atingerea fizică a țintei de către cel care realizează cererea. De exemplu, în timpul formulării cererii brațul țintei este atins ușor. Desigur, acest efect depinde de caracteristicile fizice și psihice ale persoanei care inițiază solicitarea.
S-a constatat că bărbații sunt mai sensibili la acest gen de influență când persoana care adresează cererea este o femeie.

Studiu de caz

21 de metode prin care noi suntem manipulați de publicitate

Folosirea de imagini sexuale pentru a putea acapara atenția consumatorului – în momentul în care vedem pe cineva atractiv, iar corpul nostru răspunde natural prin eliminare de hormone. Subconștientul nostru va lega sentimente pozitive cu orice produs este pe ecran. De aceea, unele vor găsi prin orice metode de e expune pielea cumva în reclama lor, chiar dacă produsul lor nu are nicio legătură cu asta.

Exempu: Poza de mai jos este o campanie la blugii Calvin Klein.

Sursa: http://stiri.apropotv.ro/apropouri/femeia-in-publicitate-cele-mai-controversate-reclame-cu-femei-poze-7933574/foto-9#foto

Atașarea de cauze umanitare – brandurile se folosesc de “cauza de marketing” pentru a le arăta consumatorilor că le pasă de sănătatate, că sunt umani ca ei. Dar principalul lor scop este de a se folosi de banii din campaniile umanitare pentru noi campanii de marketing.

Exemplu: În luna octombrie, în Statele Unite ale Americii companiile își afișează public susținerea Campaniei Împotrivei Cancerului la Sân, în special NFL care vinde produse roz fanilor. Suma de bani adunată este donată Societății Americane de Cercetare de Cancer, dar la aceștia ajunge 8,01% din banii cheltuiți pe marfa roz NFL.

Sursa: http://www.businessinsider.com/small-amount-of-money-from-pink-nfl-merchandise-goes-to-breast-cancer-research-2013-10

Nesiguranța frumuseții trupurilor – un lucru este sigur, companiile sau firmele care se ocupă de înfrumusețare corpurilor oamenilor, pentru a putea vinde produsele lor, ei apelează la softul numit photoshop sau altele. Modifică pozele reale ale celebrităților sau persoanelor care promovează produsul respective pentru a arăta lumii necesitatea lui și acțiunea de înfrumusețare care are loc.

Exemplu: În pozele de mai jos se poate observa diferența între o poză reală a actriței Demi Moore și una care este folosită pentru promovarea unui parfum, în care fața este fără riduri, o piele netedă, pare mai tânără și culoare ochilor îi este schimbată.

Sursa: http://www.buzzfeed.com/elliewoodward/the-most-wtf-celebrity-photoshop-fails-of-all-time#.chOWeVJGj

Folosirea pseuștiinței – agenții de publicitate se folosesc de jorgonul științific de sondare în crearea reclamelor/spoturilor publicitare pentru a da un plus de credibilitate când vine vorba de un produs. Întotdeuana consumatorii sunt mai ușor de manipulat dacă aud sfatul unui specialist.

Exemplu: Produsele de slăbit care le promovează Teleshoping, sunt cele mai populare care arată imagini Before și After cu oameni care folosesc asemenea produse topind grăsimea sau ascunzând-o în cele mai multe cazuri din zonele interesate, plus recomandarea medicului sau diferite studii care se fac pentru slăbit

Sursa: http://olx.ro/oferta/teleshopping-corset-de-slabit-ce-ascunde-kg-in-plus-california-beauty-ID4LHh.html

Reclame spontane – unii specialiști s-au gândit să creeze reclame care să pară spontane pentru consumatori dar ele de fapt sunt intenționate care au un plan bine structurat.

Exemplu: Compania Ford, are o nouă tactică de a atrage noi clienți prin intermediul feedback-ului autentic de la ceilalți consumatori, fiind filmați sau fotografiați în timp ce folosesc automobilul, iar aceștia nu au habar de fapul că sunt filmați. Toate aceste activități sunt surprinse într-un mediu natural.

În poza de mai jos, este o mașină murdară Ford și se realizează artă pe baza prafului depus pe geamuri.

Sursa: http://www.trendhunter.com/trends/drive-one-campaign

Creare de sentimente inexistente: În urmă cu câțiva ani, oamenii nu acordau atâta atenție la anumite produse cum ar fi deodorantele, diamantele și din acest motiv publicitarii s-au gândit să inventeze o anumită nevoie față de produsele care nu se aflau în atenția consumatorilor, punând în vizor aspectele de neînlocuit de zi cu zi.

Exemplu: O companie de publicitate s-a gândit să promoveze diamantele cu următorul slogan “A diamond is forever”. Acesta te duce cu gândul la eternitate, pentru o viață întreagă de ceea se folosesc diamantele, în special la cereri în căsătorie. Semnificația este destul de reprezentativă chiar dacă prețul lor este imes. Consumatorii sunt dispuși să investească în lucruri care au o durabilitate în timp mai ales dacă sunt dăruite din dragoste persoanei iubite.

Sursa: http://www.absurdintellectual.com/2009/06/30/a-diamond-advertising-campaign-is-forever/

Devorarea de oameni cu Social Media – La sfârșitul anului 2014, cea mai mare rețea de socializare din lume, Facebook, a ajuns la 1,36 miliarde de utilizatori. Zuckenberg a ajutat la conectarea oamenilor din toate colțurile lumii care a condus și la realizarea publicității în mediul online, care domină în momentul de față. În acest mod, firmele au posibilitatea de a avea o legătură mai strânsă cu vechii, actualii și viitorii clienți prin intermediul paginilor de Facebook. Social Media este mediul propice pentru atragerea de noi consumatori și de a vinde produsele corporațiilor.

Exemplu: Când vine vorba de Social Media în anul 2015, nici nu știi la ce reclamă sau strategie de promovare să alegi din câte sunt. Cum mediul online este la îndemâna tuturor, brandurile poestează strategic pe pagina lor de Facebook mesaje care să ademenească consumatorii și care-i să-i atingă din punct de vedere sentimental. Poza de mai jos este un printscreen la o postare făcută de Starbucks Cluj cu următorul mesaj: „You, yourself, as much as anybody in the entire universe, deserve your love and affection. Espresso your love!”.

Sursa: Facebook.com

Emoții prin culori – Speciliștii în publicitate se folosesc de teoria culorilor pentru a trezi emoții noi oamenilor. Sunt culori care ne fac să ne simțim într-un anumit mod când le vedem, de aceea brandurile aleg corespunzător culorile pentru amplificarea emoțiilor și determinarea consumatorilor de a cumpăra.

Exemplu: Despre culoarea roșie se spune că te face “flămând” deoarece ea afectează creierul uman care eliberează endorfine în sistemul uman și stimulează apetitul. Drept urmare, culoarea roșie este cea mai des folosită la reduceri de preț, este “cheița” vânzărilor în mediul online cât și offline deoarece . Richard Branson, fondatorul unui dintre cele mai puternice branduri din Statele Unite ale Americii, Grupul Virgin, a avut ideea de a folosi culoarea roșie pentru a exprima încredere și energie, după spusele expertului britanic în branding și folosirea culorilor în afaceri, pe lângă asocierea culorii cu puterea și pasiunea.

Sursa: Google.com

Declanșarea emoțiilor – simțul olfactiv este “specialist” în declanșarea emoțiilor, iar oamenii de publicitate se folosesc de mirosuri pentru atragerea unui publicului țintă dorit. Efectul simțului olfactiv este de a declanșa amintiri și emoții trăite de consumatori în momentul în care aceștia achiziționează produse de la un unumit brand.

Exemplu: Compania de cosmetice AVON România are broșuri cu pagini parfumate pentru parfumuri, loțiuni/uleiuri de corp având ca scop determinarea clientului de a cumpăra deoarece ei intră în mod direct cu acesta înainte de a-l achiziționa. Imaginea de mai jos, este o îmbinare între simțul olfactiv cel vizual și tactil inducând sentimentul libertate și relaxare într-o zi de vară.

Sursa: Google.com

Mascotele, drăguțele – unul dintre principalele scopuri ale publicității este de a diferenția produsele iar mascotele este una dintre metode. Mascotele sunt folosite și în scop promoțional fiind prezente în cadrul a diferite evenimente: deschideri oficiale, evenimente sportive, petreceri private, târguri, expoziții, parade, festivaluri, supermarketuri care ajută la fidelizarea consumatorilor față de produsele și serviciile lor. Prin folosirea lor, consumatorii remarcă cu ușurință produsele firmei și rămân cu o amintire plăcută trăită alături de simpatica mascotă din cadrul evenimentelor din care a făcut parte. Mascota este considerată o prelungire a logo-ului firmei care are un efect direct asupra oamenilor și rămâne întipărită în mintea lor elementul vesel al produsului.

Exemplu: Cele două mascote de telefonie mobilă Orange au fost create de agenția Wieden Kennedy, în urmă cu 10 ani special pentru Orange România. Acestea au avut un succes nebun, atât pe afișele și pliantele distribuite prin localitățile României, cât și în spoturile publicitare. Au fost nenumărate situații în care oamenii au ajuns să cumpere cartele Prepay de la Orange doar pentru breloc care era cu una dintre mascote, Millidge sau Doig.

Sursa:

http://www.faptdivers.ro/afaceri/4237-citeste-povestea-lui-millidge-si-doig-mascotele-vedeta-reinventate-de-orange.html

Declanșarea râsului – Cu toții știm că râsul este molipsitor și îți induce o stare de bine și de fericire. Agențiile de publicitate folosesc scriitori talentați care pot să capteze atenția prin intermediul glumelor, fie ele inteligente sau stupide. Apelul la umor în publicitate se face de obicei pentru campaniile de imagine și nu pentru cele de promovare sau de lansare a unui produs. Amuzamentul care reiese din reclame creează o asociere pozitivă cu brandul produsului, mesajul reclamei este ușor de înțeles, este un element care ajută la diferențierea produselor de concurență.

Exemplu: Agenția de publicitate Sugar the Agency din Africa de Sud a realizat o reclamă pentru XPANDA, sistem de securitate, cu titlul“The 8 o’clock movie”- Keep the criminals behind the bars. Spotul publicitar începe cu soțul și soția care vizualizează un film. Soția plânge din cauză că filmul este unul emoționant. Soțul îi oferă șervețele nazale, iar dintr-o dată se mai aude un smiorcăit, al hoțului, care stătea la geam și se uita și el la film. Hoțul întinde mâna prin geamul deshis să ia niște șervețele, dar soțul le trage spre el, acesta neajungând la ele.

Sursa: http://www.celmaitarestudios.com/reclame-amuzante-umor/#.VmzCMEqLSM8

Nostalgia timpurilor apuse – Pe măsură ce înaintăm în vârstă, dorințele noastre nostalgice cresc iar acest lucru ne face mai receptivi la publicitate. Scopul acestei strategii în publicitate este de a readuce în prezent amintirile din trecut, un dor al amintirilor positive prin trăirea lor în momentul prezent.

Exemplu: Faimosul baton de ciocolată cu rom datează în România încă din timpul comunismului. Acesta a supraviețuit economiei de piață, și se află în topul listelor de cumpărături ale românilor cu vânzări anuale de peste 6,5 milioane de euro. Gabriela Munteanu, directorul de marketing Kandia Dulce care deține brandul ROM mărturisește că “ROM are un public fidel care cumpără din nostalgie”, fiind unul dintre puținele branduri care au supraviețuit comunismului din acea perioadă amară care le-a îndulcit zilele.

Sursa: Google.com

Sentimentul de urgență – Pentru a putea atrage consumatorii, agenții de publicitate se folosesc de produsele limitate de timp care se pun în vânzare doar în anumite perioade ale anului. Fenomenul numit teoria perspectivă explică cum oamenii sunt se tem să piardă decât să câștige ceva. Ofertele limitate în timp profită de consumatori care doresc să achiziționeze produsele limitate cu gândul că poate săptămâna viitoare nu vor mai exista.

Exemplu: Exemplul pe care l-am ales este un produs Starbucks care a apărut în lanțul de cafenele din Statele Unite ale Americii, sub denumirea de “Frappuccino Frappula” ca ofertă specială de Halloween pentru anul 2015. Băutura conține frișcă, ciocolată albă și sirop de zmeură stropit pe marginea interioară a paharului, care imită sângele lui Dracula, fiind disponibilă doar pentru câteva zile. Denumirea acesteia este combinația dintre frappuccino și Dracula care a condus la numele faimoasei băuturi de Halloween care în România a stârnit controverse din cauza numelui. Ediția limitată și numele au atras consumatorii la cafenele Starbucks iar vânzările au crescut substanțial.

Sursa foto: https://www.facebook.com/StarbucksMalaysia/photos/a.387371350332.361500.296802010332/10156113712295333/?type=3&theater

Puterea de coerență – Regula de branding 3-7-27 a fost dezvoltată de specialiști de marketing de top pentru a putea ilustra puterea de coerență în procesul de vânzare și de prospectare. Din punct de vedere statistic, pentru un consumator e nevoie de cel puțin 3 contacte pentru recunoașterea numelui, de cel puțin 7 ori să facă legătură cu business și de până la 27 de contacte pentru a avea încredere în produse. Regula de branding mai spune că dacă te uiți la un canal timp de 3 ore, probabil vei vedea același anunț de cel puțin zece ori. Agenții de publicitate doresc să imprime adânc în creierul consumatorului produsul și imaginea acestuia prin repetiția reclamelor într-un interval de timp atât de scurt.

Internet meme – Un meme reprezintă o idee, un stil sau un comportament care se răspândește de la o persoană la alta în interiorul aceleași culturi. Un meme acționează așadar ca o unitate menită să transporte idei culturale, simboluri, gesturi, ritualuri sau practici care se pot propaga prin intermediul imaginilor, al cuvintelor sau al gesturilor.

Exemplu: Un exemplu de meme foarte popular este pisica Grumpy a fost votată cea mai populară pisică, primind premiul Golden Kitty Award în cadrul Annual Internet Cat Video Festival din Minnesota, iar în 2013 a primit premiul pentru “Meme of the year” de către BuzzFeed la Webby Awards. La un supermarket este o imagine cu pisica morocănoasă și mesajul “Frozen like my heart”.

Sursa: http://www.huffingtonpost.com/2013/03/04/grumpy-cat-makes-an-appea_n_2808308.html

Manipulați prin propriile obiceiuri – Specialiștii de marketing se folosesc de prețurile care se termină cu cifra nouă, fiind una dintre cele mai vechi și cunoscute metode sub denumirea de preț psihologic. Plasarea produselor pe raioane este o altă metodă de care se folosesc specialiștii. La intrarea în magazine vom vedea de fiecare dată amplasate electronicele care sunt cele mai scumpe, iar raionul de alimente se află în capătul celălalt pentru a determina consumatorul să treacă prin tot supermarketul. Rafturile sunt așezate în linie dreaptă pentru a trece printre toate produsele ca să ajungi la produsul pe care ți-l dorești.

Poziționarea produselor nu este deloc întâmplătoare cum ar fi: produsele care sunt puse în partea dreaptă a raionului sunt cele mai cumpărate deoarece șoferii europeni circulă pe partea dreptă, la fel și pietonii, iar într-un mod involuntar creează obiceiul de a te uita mai mult în partea dreptă. La nivelul ochilor, de obicei sunt așezate produsele la care magazinul vrea să facă volum și mai jos produsele cele mai ieftine. Odată ajunși la casa de marcat, oamenii stau la coadă și au în vizor câteva rafturi cu produse de impuls.

Copii – o rețetă de succes? – De cele mai multe ori, în publicitate, actorii care domină sunt copii deoarece ei sunt cei care au o forță de atracție destul de mare iar vânzările produselor cresc după spusele directorului de creație al agenției Grey, Sorin Predescu – “experiența a arătat că, în spoturile publicitare, copiii și animalele de companie vând foarte bine. Clipurile cu copii au o latură puternic emoțională, iar efectul asupra consumatorilor este maxim”. Copiii în publicitate sunt considerați “o monedă universală” care aduce profit companiei, deoarece reclamele cu copii se mulează pe orice categorie de consumatori. Uneori, aceștia sunt folosiți în reclame care nu au nicio legătură cu ei dar adevărații bani se fac prin influența copiilor, prin inocența care o emană și atinge sufletele oamenilor. Ținta pe care o vizează agenții de publicitate când folosesc bebeluși sau copii sunt femeile din motivul că studiile au arătat că din nevoie instincuală de protecție, de hrănire, femeile acceptă mai ușor reclamele.

Exemplu: Reclama de mai jos de la începutul secolului XX este cu un bebeluș care bea dintr-o sticlă de 7UP iar sticla este ținută de o mână feminină, fiind mama. Sticla de 7UP înlocuiește biberonul bebelușului iar mâncarea sănătoasă este substituită cu băutura carbogazoasă. Această reclamă este considerată agresivă, ca multe altele din aceea perioadă. După cum spuneam și mai sus, această băutură are în vizor femeile care fac cumpărăturile și soțul consumă ce a cumpărat ea. Bebelușul este o strategie de marketing bine pusă la punct de specialiștii în publicitate.

Sursa: http://www.9am.ro/top/Business/253489/publicitate-agresiva-10-reclame-jignitoare-de-la-inceputul-secolului-xx/1/Nimic-nu-se-compara-cu-7up.html

Super-Mega-Reduceri – Reducerile sunt o metodă de a atrage clienți și de a-i determina să cumpere lucruri care nu le-ar cumpăra la preț întreg. Cele mai cunoscute reduceri sunt cele de sezon și black Friday. Rolul lor este de a stimula consumul.

Exemplu: În reclama de mai jos observăm diferitele procente de reduceri de Black Friday pentru Emag.

Sursa: https://www.mobile247.ro/5789-reducerile-de-black-friday-2014-la-emag-catalog-complet/

Sărbătorile – În perioada sărbătorilor din întreaga lume buzunarele clienților se golesc treptat. Agenții de publicitate creează reclame care să atragă consumatorii de la an la an tot mai mult. Mai mult de decât atât, se inventează și alte sărbători, cum ar fi “Happy Sweet Day”, Happy Hug Day, etc”

Exemplu: Emag oferă reduceri speciale de Valentine’s Day, alte reduceri penru alte sărbători

Sursa: http://yogit.ro/2015/02/cadouri-de-valentines-day-2015-de-la-emag/

Produse arătoase – Afișele publicitare create stimulează consumatorii să cumpere produse. În publicitate verbul “a vedea” este substituit cu verbul “a avea”. Impactul psihologic al unei imagini are efecte principale: motivarea de cumpărare, procurarea și integrarea socială. Un produs pentru a putea fi vândut trebuie să arate bine, să atragă cât mai mulți consumatori.

Ex: În industria alimentară, majoritatea produsele la care se face reclamă sunt realizate în diferite programe, modificate sau se folosesc materiale adiționale care să ajute la construirea imaginii lor.

Sursa: http://www.businessinsider.com/fast-food-ads-vs-the-real-thing-2012-1#the-big-winner-mcdonalds-big-n-tasty-performed-up-to-par-11

Concluzii

Frédéric Beigbeder, este scriitor și copywriter la agentia de publicitate Young and Rubicam, care a fost concediat în urma publicării romanului "99 F", unul dintre romanele autobiografice, afirmând că și-a petrecut aproape toată viața mințind, ațâțând gelozia, durerea, acestea fiind munițiile de care s-a folosit în creațiile sale publicitare. "Eu decretez ce este Adevarat, ce este Frumos, ce este Bun. Cu cat ma joc cu subconstientul vostru, cu atat veti fi mai supusi. Daca laud un iaurt pe peretii orasului vostru, va garantez ca o sa-l cumparati. Credeti ca veti discernamant, dar intr-o zi sau alta veti recunoaste produsul meu pe rafturile unui supermarket, si-l veti cumpara doar asa, ca sa-l gustati, cre-de-ti-ma!, imi cunosc eu schema."

Detalii: http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/Incredibil/119636/Despre-publicitate-si-intoxicarea-creierului-pe-bani.html#ixzz3trMXR6H3